UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
PÓS-GRADUAÇÃO EM MARKETING
“HAVAIANAS MIX. EXCLUSIVIDADE NOS SEUS PÉS”
Mike Martinelli
Rio de Janeiro
2009
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
PÓS-GRADUAÇÃO EM MARKETING
“HAVAIANAS MIX. EXCLUSIVIDADE NOS SEUS PÉS”
Objetivos:
Esta publicação atende a complementação didático-
pedagógica de metodologia de pesquisa e a produção
e desenvolvimento de monografia, para o curso de pós-
graduação de Mike Martinelli
AGRADECIMENTOS
A Deus, o verdadeiro e fiel amigo que sempre me capacitou e que me deu o
privilégio de tornar-me um profissional realizado com o exercício do jornalismo.
À minha mãe que, na alegria e na tristeza, sempre me deu o devido apoio para
realizar todos os meus sonhos. À minha irmã, por quem tenho um carinho
muito especial. Aos meus familiares que estiveram sempre ao meu lado dando
o devido incentivo para prosseguir na profissão. Aos meus colegas de turma,
com quem compartilhei e adquiri edificantes experiências profissionais e até
mesmo pessoas. Ao meu orientador Marcelo Saldanha e demais professores,
que também foram fundamentais no enriquecimento de mais um profissional
que visa exercer a comunicação com ética, compromisso e dedicação. A todos
que não mencionei, mas que direta ou indiretamente contribuíram para a
construção do meu eu.
DEDICATÓRIA
A todos que sempre torceram por meu sucesso.
RESUMO
Após reposicionar-se no mercado e tornar-se uma referência no ramo de
calçados, como a Havaiana poderá reinventar-se para continuar trazendo
novidades sem perder seu estilo? No início de sua história, esta marca de
chinelos de borracha acabou se popularizando demais, ao ponto de ser
considerado um produto da cesta básica do trabalhador, e precisou
reposicionar-se para que hoje pudesse ser uma marca que “todo mundo usa”.
No intento, nem mesmo o fato de ser uma líder do seu ramo de atuação,
permite a organização apoiar-se apenas em um ou dois casos de sucessos
mediante enxurradas de novos concorrentes e novas tendências
mercadológicas que surgem dia após dia.
Não é salutar contentar-se com os sucessos alcançados, mas sim desfrutá-los
enquanto pensa em novas estratégias para manter sua posição atual no share
of market ou para aumentar sua participação no mesmo. Por isso, apontaremos
que uma marca de referência como a Havaianas também precisa estar se
reinventando de tempos em tempos
Ciente de que a Havaianas é um caso de sucesso em seu ramo de atuação e
sem desmerecer tudo de inovador que sua fabricante São Paulo Alpargata tem
feito até hoje, esta monografia deseja contribuir para que esta marca continue
sendo Top na comercialização de sandálias.
A intenção é sugerir um novo produto, ou seja, criar as Havaianas Mix, que
troca as correias de maneira fácil para mesclar as cores da sandália conforme
o gosto do consumidor. Sendo assim, abordaremos não só as questões de
inovação como também construiremos um plano de marketing para o
lançamento deste novo chinelo, que promete ser mais um sucesso legítimo.
METODOLOGIA
A metodologia utilizada destina-se a levar maior compreensão do leitor sobre o
tema proposto nesta monografia. Após pesquisas na internet e na biblioteca
sobre a Havaianas e lançamento de novos produtos, foram encontrados
estudos e dados estatísticos idôneos que comprovassem a importância de as
organizações, inclusive as líderes de mercado, a inovarem constantemente,
independente se já possuírem produtos de sucesso.
No primeiro capítulo, discutimos a importância das inovações bem como
apresentamos um pouco sobre a história da Havaianas, que se tornou um caso
de sucesso. Já que a palavra de ordem é inovar, poderia se pensar numa nova
estratégia para 2010, a fim de que os indicadores de lucro e market share não
parem de aumentar. Que tal ampliar a linha de produtos e criar uma sandália
que dá uma sensação de exclusividade para o consumidor?
Levando em consideração renomados estudiosos do Marketing, como Marcos
Cobra, destaquei os principais pontos do Havaianas Mix como produto bem
como seus benefícios e a visão executiva do mercado no capítulo 2.
Em seguida, aplicamos o mix de marketing — produto, preço, praça e
promoção —, ao lançamento deste novo chinelo de borracha, construindo,
assim, um plano de marketing básico que analisa o mercado de sandálias, a
concorrência, o target para o Havaianas Mix, a estratégia de marketing e ações
publicitárias.
A proposta desta monografia é sugerir o lançamento de um produto inovador, a
Havaianas Mix, visando despertar no público o desejo de revelar sem censura
seu estilo e sua personalidade ao calçar seus pés com sandálias confortáveis,
resistentes, estilosas e exclusivas. Ademais, contribuir para que esta marca
continue sendo Top na comercialização de sandálias.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
A ARTE DE INOVAR 9
CAPÍTULO II
A HAVAIANAS MIX 17
CAPÍTULO III
PLANO DE MARKETING 21
CONCLUSÃO 30
BIBLIOGRAFIA 31
ANEXO
INTRODUÇÃO
A dinâmica de mercado mudou! Não estamos mais no início do século passado
quando os empreendimentos estavam mais preocupados em destacar as
qualidades dos seus produtos do que atentar para as necessidades
mercadológicas. A globalização, o avanço das tecnologias, a iminente
concorrência por mais original que seja o produto lançado, o consumidor mais
exigente, dentre tantos outros fatores, obrigam as organizações a buscarem
alternativas inovadoras para sobreviver e conquistar sua fatia no share of
market.
Não se pode mais ficar inerte e seguir apenas padrões rígidos. As empresas,
inclusive as líderes de mercado, precisam rever muito do que foi planejado
para encontrar um novo público-alvo, melhorar um atendimento, oferecer
soluções mais práticas para os consumidores, elaborar estratégias de ação
mais fáceis de ser absorvidas pela empresa e seus colaboradores ou até
mesmo lançar novos produtos.
Ciente de que a Havaianas é um caso de sucesso em seu ramo de atuação e
sem desmerecer tudo de inovador que sua fabricante São Paulo Alpargata tem
feito até hoje, esta monografia deseja contribuir para que esta marca continue
sendo Top na comercialização de sandálias.
A intenção é sugerir a criação de um novo chinelo a partir de uma de suas mais
famosas sandálias, a Havaianas Top. Desta feita, originar-se-ia a Havaianas
Mix, que troca as correias de maneira fácil para mesclar as cores da sandália
conforme o gosto do consumidor.
Sendo assim, discutiremos a importância da inovação para uma organização,
conheceremos um pouco sobre o caso de sucesso de Havaianas e
apontaremos os principais pontos para a criação de uma nova sandália para
esta marca que é referência no mercado, a fim de estreitar os laços de
identidade entre público e produto.
CAPÍTULO I
A ARTE DE INOVAR
Neste mundo competitivo e globalizado, uma das principais competências de
uma empresa hoje é a inovação. Dia após dia a organização precisa se
reinventar e inovar para sobreviver entre os novos concorrentes que surgem
com novos modelos de negócios, sem contar a rápida e contínua evolução
tecnológica que desafia as empresas a promoverem mudanças e
estabelecerem vantagens competitivas. Esta é uma opinião compartilhada por
George Gruenwald:
Todos na indústria sabem que novos produtos são essenciais
para a viabilidade. Se não continuarmos a crescer,
morreremos. Para crescer, uma empresa deve continuar a
aprender (pesquisa) e a ter importância em seu setor
(pioneirismo). Esses não são motes para achar a galinha de
ovos de ouro; as palavras são proféticas para qualquer negócio
com uma meta a longo prazo de retornos financeiros e
psicológicos para seus funcionários e acionistas. Aqui, novos
produtos são a chave para o sucesso. (GRUENWALD, 1993, p.
5).
Apesar de Gruenwald acreditar que as organizações estão cientes de sua
necessidade de inovar sempre, na prática o cenário é um pouco diferente.
Segundo um estudo realizado em 2005 pelo Instituto de Pesquisa Econômica
Aplicada (Ipea), com mais de 72 mil empresas industriais brasileiras, apenas
1,7% delas inovam e diferenciam seus produtos (NEGRI; SALERMO, 2005).
Talvez a opinião de Michel Robert (1996, p. 37) possa explicar o resultado
dessa pesquisa: “muitas organizações adormeceram depois de terem obtido
um ou dois sucessos”. Estas empresas não atentaram para a dinâmica de
mercado; não perceberam que é preciso estar sempre um passo à frente da
concorrência, saborear os sucessos, mas também criar novos sucessos. Logo,
correm o risco de terem seu faturamento e sua produtividade afetados
negativamente.
Por outro lado, a mesma pesquisa do Ipea revelou que empresas que inovam e
diferenciam produtos contribuem para o aumento da produtividade industrial,
geram mais empregos, têm melhor desempenho no faturamento e produzem
produtos de maior valor adicionado, além de ajudar na melhor qualidade de
vida da população.
Sendo assim, podemos considerar que a inovação é um dos fatores decisivos
para o desenvolvimento econômico e social, ainda mais em meio a essa crise
financeira mundial que abalou até as mais renomadas e consideradas sólidas
organizações, em alguns casos, em proporção devastadora.
Só que existe um porém: a palavra inovação tem sido mal interpretada pela
grande maioria. Então recorreremos à definição de Sérgio Takahashi para
compreender seu significado prático:
A inovação, inevitavelmente, diz respeito a mudanças.
Entretanto, as mudanças podem ser relativas ao objetivo que a
organização oferece, o produto, ou podem estar relacionadas
ao modo como a organização cria, produz e entrega estes
produtos, o processo [...] Inovação também diz respeito à
novidade. Assim, podemos caracterizar graus de novidade em
relação às mudanças. (TAKAHASHI, 2007, p. 5).
Levando em consideração a explicação acima, podemos entender que, para
alguns, inovação significa avanços tecnológicos. Para outros, quer dizer um
conceito mais amplo de melhoria contínua, e é neste ponto que queremos tocar
quando focamos neste objeto de estudo uma empresa sólida e reconhecida
mundialmente como a Havaianas, assim como veremos a seguir.
Como afirmou Peter Drucker (2002, p. 111), “a empresa tem duas — e somente duas
— funções básicas: marketing e inovação. Marketing e inovação produzem resultados;
o resto são ‘custos’”. Portanto, por mais que a Havaianas seja uma empresa líder
em seu ramo de atuação, é preciso constantemente criar, inovar e buscar
alternativas para combater a concorrência que tenta conquistar sua fatia no
share of market e estreitar os laços de identidade entre público e produto.
De forma alguma, queremos afirmar que esses famosos chinelos de borracha
não estejam resultando em novas linhas de produtos. Pelo contrário, veremos
mais à frente a gama de opções oferecida por essa empresa. A intenção aqui é
contribuir com uma sugestão de novo produto, para que ela continue sendo
uma marca Top. Ou seja, criar as Havaianas Mix, que troca as correias de
maneira fácil para mesclar as cores da sandália conforme o gosto do
consumidor.
Porém, antes de entrarmos no mérito dessa sugestão de produto, é vital
conhecermos um pouco sobre a história da Havaianas, a qual virou um caso de
sucesso
1. QUASE MEIO SÉCULO DE HISTÓRIA
“As legítimas” começaram a ser fabricadas em 1962 pela São Paulo
Alpargatas, a indústria nacional que mais possui marcas — inclui em seu
portfólio Rainha, Topper, Conga, Bamba, Mizuno, Dupé, dentre outros.
O tradicional chinelo de borracha foi criado a partir de uma típica sandália
japonesa chamada Zori, feita com tiras de tecidos e solado de palha de arroz.
Por esta razão, o solado de Havaianas possui uma textura que reproduz grãos
de arroz, um dos detalhes que a torna inconfundível.
A princípio era um produto que tinha como público-alvo a classe média. Só que
ao longo dos anos, popularizou-se demais. Tanto que acabou sendo
enquadrado na categoria de commodity na década de 80, além de ter sido
considerado um dos itens da cesta básica, assim como o arroz e o feijão.
Naquela época, eram vendidos 80 milhões de pares de Havaianas por ano.
Entretanto, esta massificação do produto acabou levando a rentabilidade aos
menores níveis na década de 80. Com a fabricação de um único modelo — a
Havaianas Tradicional, com solado de cor e parte superior branca —, a
operação corria riscos e não seria apenas mudanças na comunicação que
alteraria este quadro. Era preciso uma inovação drástica na empresa, a
começar pelo lançamento de outros modelos de chinelo.
1.1. Reposicionamento da marca
O primeiro lançamento foi da linha Havaianas Top, que teve sua inspiração na
mania dos brasileiros de virar a parte branca para baixo, deixando a colorida
para cima, formando assim uma sandália que parecia ser de uma única cor.
Esta novo chinelo de borracha é todo da mesma cor, sendo criado inicialmente
com oito opções de cores. Hoje são oferecidos em 20 cores diferentes.
A Havaianas Top, que veio com novas cores e formatos diferenciados, criou
uma segmentação do produto. Por causa disso, a distribuição passou a ser
focada em nichos de mercado. Cada ponto de venda recebia um modelo
diferente, de acordo com seu target.
Outra medida tomada pela empresa foi modificar a forma de exposição do
produto no ponto de venda. Não mais era exposto dentro de grandes cestas
com os pares misturados. Foi criado um display para melhorar a visibilidade,
valorizar a sandália e facilitar a escolha, a fim de impulsionar as vendas.
Após estas duas mudanças radicais, o terceiro passo foi investir em
comunicação. Nas décadas de 70 e 80, foi lançado o famoso slogan
“Havaianas. As legítimas.” para combater a concorrência que tentava produzir
sandálias semelhantes. Em vez de realçar as qualidades do produto, assim
como fazia o comediante Chico Anysio nos comerciais de TV — anunciando
que “elas não deformam, não soltam as tiras e não tem cheiro” —, passaram a
focar o usuário e suas atitudes.
A partir daquele momento, as campanhas da marca eram estreladas por
pessoas famosas como Malu Mader, Bebeto, Hortência e Luana Piovani, que
mostravam seus pés com a Havaiana Top na TV e comunicavam o novo
slogan da empresa: “Havaianas. Todo mundo usa.”
Para exemplicar, podemos citar um dos comerciais de TV em que a
popularidade de Carolina Ferraz caiu ao tirar suas Havaianas. Em outro,
Cristiana Oliveira ia tirando as peças de sua indumentária para descobrir o
responsável pelos miligramas a mais que a balança, quebrada, não acusava.
Já em um terceiro, uma fã quase descobre Fábio Assunção disfarçado na praia
por meio de suas sandálias. Pouco depois, um garoto beijava as sandálias de
Rodrigo Santoro pensando serem de Luana Piovani, e outro pedia as
Havaianas da Déborah Secco para fazer traves de gol. Sem contar Marcos
Palmeira, Raí, Popó, Luma de Oliveira e Reinaldo Gianechini que também
apareceram nas telinhas em divertidas situações relacionadas a Havaianas.
Na mídia impressa e nas ações de relações públicas também era possível ver
uma transformação na comunicação. No primeiro, a explosão de cores e
imagens divertidas dos anúncios de Havaianas traduzia o alto astral da marca.
No segundo, adotaram a estratégia de patrocinar eventos de moda e o trabalho
da assessoria de imprensa junto aos formadores de opinião.
Na época, em uma entrevista ao site Manager, o diretor de Recursos Humanos
da empresa, Arnaldo Inocêncio de Mello Franco, opinou por que a Havaianas
havia se tornado uma preferência nacional:
“As Havaianas deixaram de ser um produto exclusivamente
popular e passaram a atender outras classes sociais.
Conseguimos desenvolver um mesmo produto que atende a
públicos distintos. Melhoramos a forma de apresentação, a
variedade de cores, as propagandas passaram a ser mais
direcionadas. O sucesso das Havaianas se mantém porque a
Alpargatas soube acompanhar a evolução da moda através
dos tempos. As Havaianas deixaram de ser um objeto de
classe popular para ser um objeto de desejo, parte da moda,
mantendo a popularidade. Como diz seu slogan, ‘todo mundo
usa’”. (www.manager.com.br).
1.2. Uma nova marca
O resultado desse reposicionamento, segundo o Mundo do Marketing, é que
em 12 anos a Havaianas virou artigo de moda, fazendo com que a marca fosse
colocada lado a lado com grandes empresas internacionais como Channel,
que, aliás, vende pares de sua marca junto com a de Havaianas numa ação de
co-brand. Mais de 160 milhões de pares foram vendidos apenas em 2006 no
mundo.
A Havaianas virou assunto nas grandes páginas de jornais e revistas do
mundo, e conquistou espaço nas vitrines mais concorridas do mundo. Em seu
acelerado ritmo de expansão internacional, a Havaianas criou um espaço
fashion em Nova Iorque, abriu um escritório próprio da marca que reúne uma
equipe de diversas nacionalidades e culturas em Madri, Londres e Paris. Hoje
sua linha de produtos pode ser encontrada em mais de 60 países.
Nos Estados Unidos, inclusive, a sandália virou uma peça cult, cobiçada pelo
mundo fashion. Um par desse chinelo de borracha chega a valer 80 dólares no
mercado americano. Além disso, em 2008, a Havaianas fez parte do kit
oferecido aos nomeados para o Oscar pela sexta vez consecutiva. Dentre as
celebridades, estavam os atores George Clooney, Daniel Day-Lewis, Cate
Blanchett, Marion Cotillard e Ruby Dee e os diretores Jason Reitman, Ethan e
Joel Coen.
Constatamos, então, que um par de Havaianas passou a combinar com cidade,
com praia, mar, céu azul, piscina, com moda, estilo, mas também com vida
dura. De um lado, foi possível ver uma marcha do Movimento dos Sem-Terra
sobre Brasília, com milhares pessoas cruzando o país calçando Havaianas. Do
outro, socialites e artistas com seus pés dentro de coloridas Havaianas. Prova
dessa procura elitizada, foi a edição especial lançada em 2004 em parceria
com a joalheria H.Stern, com acabamento em ouro 18k e diamantes.
Enfim, como disse o escritor Jorge Amado (www.dailymodalisboa), que afirma
gostar de usar calça jeans com Havaianas, esta sandália calça “do mais pobre
ao mais rico”.
1.3. Inventando moda
A partir do final dos anos 90, a Havaianas não parou mais de inventar moda.
São criadas novas estampas, novas cores e novos modelos, inclusive para
aqueles que mal aprenderam a andar. Desta forma, a fabricante Alpargatas
acabou criando uma versão para cada pé e cada gosto, segmentando assim o
mercado. Hoje produz os seguintes modelos:
• Feminina: Havaianas Brasil, Havaianas Fit, Havaianas Flash Tressê
Exotic, Havaianas Flash Urban Flash, Havaianas Floral Gypsy,
Havaianas Fun, Havaianas High Light, Havaianas High Light Spring,
Havaianas Ipê, Havaianas Jardim, Havaianas Slim, Havaianas Slim
Animals, Havaianas Slim Etnics, Havaianas Slim Peacock, Havaianas
Slim Season, Havaianas Slim Tribal, Havaianas Sunny, Havaianas Top,
Havaianas Top Metallic, Havaianas Tradicional.
• Masculina: Havaianas Wind, Havaianas 4 Nite, Havaianas Aloha,
Havaianas Brasil, Havaianas Ipê, Havaianas Surf, Havaianas Top,
Havaianas Top Metallic, Havaianas Tradicional, Havaianas Trend,
Havaianas Wave.
• Kids: Havaianas Ipê Filhotes, Havaianas Kids Fairy, Havaianas Kids
Flores, Havaianas Kids Rock, Havaianas Kids Slim Dance, Havaianas
Kids Slim Garden, Havaianas Kids Speed, Havaianas Kids Surf,
Havaianas Kids Toy, Havaianas Kids Tutti-frutti, Havaianas Slim Kids,
Havaianas Top Kids, Havaianas Tradicional Kids, Havaianas T-Rex.
• Baby: Havaianas Baby Top.
Na Fábrica de Havaianas em Campina Grande (PB), são fabricados cinco
pares de sandálias por segundo, o que soma cerca de 105 milhões de pares
em um ano. Desde o seu lançamento, 2,2 bilhões de pares desses chinelos de
borracha foram fabricados e vendidos. Segundo a Alpargatas, em 2008 foram
comercializados 201,6 milhões de pares no Brasil e no exterior, o que
representa a expansão de 15% em volume e 21% em faturamento em relação
a 2007.
Para 2010, poderia se pensar numa nova estratégia, a fim de que estes
números não parem de aumentar. Que tal ampliar a linha de produtos e criar
uma sandália que dá uma sensação de exclusividade para o consumidor? É o
que veremos no capítulo a seguir.
CAPÍTULO II
A HAVAIANAS MIX
No capítulo anterior, pudemos constatar que a Havaianas é um caso de
sucesso. Sua história e sua capacidade de reagir mediante as instâncias
mercadológicas que insurgiram contra a marca são alguns dos ingredientes
que respondem hoje pelo fato de ela ser líder de mercado.
Sem desmerecer tudo de inovador que sua fabricante São Paulo Alpargata tem
feito até hoje, e muito menos sem menosprezar sua trajetória de conquistas,
vimos aqui com o desejo de contribuir para que esta marca continue sendo Top
na comercialização de sandálias.
Afinal, quem está inserido no cenário mercadológico sabe que não é salutar
contentar-se com os sucessos alcançados, mas sim desfrutá-los enquanto
pensa em novas estratégias para manter sua posição atual no share of market
ou para aumentar sua participação no mesmo. Diante disso, vale atentar para o
que afirmou o especialista em marketing Michel Robert:
“O segredo da criação de conceitos de produtos novos no
mercado está na capacidade da companhia de vislumbrar
como será o cenário de negócios que ela enfrentará no futuro.
Em outras palavras, é o talento para olhar para o futuro e
prever quais as tendências e fatos que moldarão a aparência
do cenário em que a empresa atuará”. (ROBERT, 1996, p.
148).
Levando em conta este conceito, a sugestão de um novo produto para a
Havaianas visa trazer um ponto inovador para o setor de calçados. A intenção
é sugerir a criação de um novo chinelo a partir de uma de suas mais famosas
sandálias, a Havaianas Top. Desta feita, originar-se-ia a Havaianas Mix, que
troca as correias de maneira fácil para mesclar as cores da sandália conforme
o gosto do consumidor.
2. VISÃO GERAL EXECUTIVA
Até algumas décadas atrás, o coletivo prevalecia sobre o individual. A melhor
maneira de ilustrar isso, ainda mais pelo teor deste estudo de caso, é atentar
para o mundo da moda e ver que houve épocas em que existia um padrão, um
modelo a ser seguido por todos ou pela maioria, independentemente do seu
estilo de vida. Por exemplo, todos usaram gravatas finas nos anos 60, calças
boca-de-sino nos 70, e cintura alta nos 80.
Nos dias de hoje, este cenário mudou. Parece que o mundo ganhou mais cor,
pois o individualismo passou a prevalecer na sociedade como um todo. Quem
gosta de chegar num lugar e ver alguém vestido com uma roupa parecida?
Uma vez que fidelizar e dar um tratamento diferenciado integram um dos
primeiros tópicos da lista da relação empresa-cliente, propor individualismo e
sensação de exclusividade poderá facilitar a execução desses dois requisitos
mercadológicos.
Por isso vemos um número cada vez maior de empresas que se propõem a
fazer customizações em suas peças para diferenciar seus clientes. Só que isto
custa caro, e nem todos podem pagar. E por mais que seja necessário o ser
humano estar integrado numa comunidade, frequentar um grupo e fazer parte
de um contexto social, o desejo de mostrar sua personalidade, seus valores,
seu estilo continua imperando dentro de cada um.
Os consumidores buscam hoje não só qualidade e bom atendimento, como
também um produto ou serviço que alie praticidade, comodidade e traga
sensação de exclusividade. Então por que não criar um produto a custo baixo
que possa proporcionar este sentimento de individualidade, tomando como
base um produto que já é sucesso no mercado nacional?
Para uma marca que tem como slogan “Havaianas. Todo mundo usa.”,
proporcionar a esta gama de consumidores a ideia de exclusividade torna-se
vital. Uma boa sugestão para lidar com essa questão é fazer com que a
Havaianas Top possa ser, de certa forma, customizada a um baixo custo e com
a qualidade e o conforto que só ela pode oferecer.
Entra em cena, portanto, a Havaianas Mix, disponíveis em 20 combinações de
cores entre solados e as tiras. Sendo que seu grande diferencial é que as tiras
poderão ser adquiridas à parte, o que permitirá 362 combinações de cores.
2.1. Conceito do produto
O nome do novo chinelo é Havaianas Mix, um produto inovador no ramo de
calçados que permite o consumidor customizar sua sandália a baixo custo e de
forma divertida. Quem comprá-lo terá uma sandália da moda e poderá externar
sua personalidade e seu estilo, com um risco menor de ver na rua alguém com
uma igual.
2.2. Descrição do produto
A princípio serão chinelos de borracha sem estampa, assim como é a
Havaianas Top, disponíveis em 20 cores diferentes. No entanto, em vez de
eles virem com solados e tiras da mesma cor, serão oferecidos com
combinações diferentes, a fim de chamar a atenção do público de imediato.
Junto ao produto, estarão também as embalagens com as 20 opções de tiras
coloridas, que permitirão fazer um mix de cor e estilo. O solado é
antiderrapante e as tiras reforçadas para não soltarem após as trocas.
2.3. Embalagem das tiras
O par de tiras, da mesma cor, será oferecido dentro de uma embalagem prática
e higiênica, para que possa ser transportada dentro da bolsa ou do carro.
Assim, o consumidor poderá mudar a combinação para ficar de acordo com a
roupa que passou a usar [ou não], com a ocasião, ou pelo simples desejo de
sentir-se com um novo visual no mesmo dia. Conforme apontou George
Gruenwald (1993, p. 347), “para alguns produtos, o design, a forma e a função
da embalagem podem ser quase tão importantes quanto seu conteúdo”.
2.4. Benefícios da sandália
A Havaianas Mix é confortável, não deforma, não tem cheiro, e não solta as
tiras pelo fato de poder trocá-las. Pelo contrário, além de ser fácil mesclar as
cores de solado e tira, o consumidor se sente seguro e confiante de que não
perderá a sandália no meio da rua.
Como vimos anteriormente, outra qualidade deste novo produto é que o
consumidor pode carregar dentro da bolsa ou do carro um par de tiras reserva
caso queira trocá-las. Além disso, proporcionará ao consumidor a sensação de
exclusividade e de possuir mais de uma sandália. Afinal, será mais difícil
encontrar alguém que esteja uma das 362 possíveis combinações da
Havaianas Mix.
CAPÍTULO III
PLANO DE MARKETING
Nos capítulos anteriores, abordamos sobre a necessidade de inovações numa
empresa, independente de elas serem líderes de mercado ou não, e
apontamos as principais características para o produto sugerido como
lançamento, a Havaianas Mix. O próximo passo será traçarmos os pontos mais
importantes do plano de marketing.
O plano de marketing é também uma ferramenta de
comunicação que integra todos os elementos do
composto mercadológico: produto, marca, embalagem,
preço, assistência ao cliente, vendas, propaganda,
promoções de venda, merchandising, relações públicas,
etc. (COBRA, 1992, p. 88).
Dentre esses requisitos que Marcos Cobra enumerou, apontaremos os de
maior relevância, o que não exime a importância de serem avaliados outros
tópicos. No entanto, uma vez que não se tem em mãos os dados fidedignos da
empresa Havaianas com relação, por exemplo, a custo de produção e
distribuição, avaliaremos os dados básicos para lançar a Havaianas Mix no
mercado. Para isso, começaremos analisando do âmbito macro para o micro,
até entrar nas especificidades de tal produto.
3. MERCADO
Antes de lançar qualquer produto, precisamos analisar o atual posicionamento
da empresa no mercado. Para embasarmos tal visão, destaquemos a 37ª
edição da Pesquisa Reconhecimento de Marcas, da Revista Supermercado
Moderno, que revelou as principais marcas em share of mind entre os
supermercadistas brasileiros no ano passado. Em 2008, os destaques ficaram
por conta de um grupo de 20 marcas que cresceram pelo menos quatro pontos
percentuais em relação ao resultado da pesquisa anterior.
De acordo com a pesquisa, que foi divulgada pelo Mundo do Marketing
(www.mundodomarketing.com.br), 13 marcas foram campeãs na preferência
do varejista em 2008, atingindo share of mind acima de 50%. A Havaianas
aparece em segundo lugar com 53,4%, atrás apenas do iogurte Activia, que
alcançou a faixa de 55,8%. Essas duas empresas lideram o ranking que inclui
empresas como Bauducco, Tramontina, Gatorade e Sadia.
Considerando esses dados, percebemos que nenhuma outra marca foi
lembrada de imediato quando se tratava de sandálias/chinelos de borracha. Tal
resultado nos leva a constatar que a Havaianas continua como líder de
mercado no seu ramo de atuação, desfrutando de credibilidade, prestígio e,
sobretudo, sendo uma referência no mundo da moda.
Tanto que, em entrevista ao jornal Valor online, divulgadas também pela
Demarest e Almeida Advogados (www.demarest.com.br), o diretor presidente
da Alpargatas, Márcio Utsch, afirmou que a Havaianas possui entre 10% e 12%
do market share de sandálias e 42% do segmento de chinelos no Brasil. Do
faturamento de R$ 1,5 bilhão em 2006 da fabricante, cerca de 45% vem das
vendas das Havaianas. Utsch ainda ressaltou que as três maiores marcas
desse setor são Havaianas, Ipanema (Grendene) e Dupé (empresa adquirida
recentemente pela Alpargatas). Juntas as três somam 18% do mercado.
3.1. Concorrência
Após vislumbrarmos a posição de Havaianas no mercado, é salutar atentar
para a concorrência direta. Uma das principais é a Grendene, que fabrica uma
linha de sandálias parecida com a Havaianas Top, chamada Ipanema. Apesar
de esta oferecer chinelos de borracha com combinações de cores entre
solados e tiras, não permite ao consumidor trocar as correias e fazer suas
próprias combinações, para que possa respeitar seu estilo e sua personalidade
individual.
De acordo com o site Maxpress (www.maxpressnet.com.br), a Grendene
registrou no terceiro trimestre de 2008 um lucro recorde de R$ 80 milhões. A
Receita Bruta foi de R$ 453 milhões, crescimento 10,5% em relação a igual
período de 2007 — R$ 410,1 milhões. No acumulado dos nove meses, o
aumento foi de 8,4%, saltando de R$ 976,9 milhões no ano de 2007 para R$
1.059 milhões em 2008.
A Receita Líquida da empresa no terceiro trimestre foi de R$ 352,8 milhões,
10% acima de igual período do ano anterior, R$ 320,7 milhões. Nos nove
meses a variação foi de 7,8%; passou de R$ 764,5 milhões em 2007 para R$
824,2 milhões em 2008.
Outra concorrente direta de Havaianas é a Azaléia, uma marca reconhecida no
ramo de calçados no Brasil. Sua filosofia reflete não apenas a postura de sua
administração, mas está presente na forma como a empresa trata seus
colaboradores, clientes, fornecedores, comunidade e governo.
De acordo com o site especializado em assunto de comércio exterior, EENI
(pt.reingex.com), Azaléia produz anualmente 45 milhões de pares, obtendo um
faturamento bruto de R$ 650 milhões e gerando 14 mil empregos diretos e 3,5
mil indiretos.
Nos últimos anos, tem sido realizada uma série de ações para colocar a marca
Azaléia em diversos países, sendo que atualmente está presente em cerca de
70 nações. O sucesso do empreendimento resultou na instalação de escritórios
comerciais nos Estados Unidos, Peru, Chile e República Tcheca, e atualmente
está em negociações com os Emirados Árabes e México. Hoje, o grupo Azaléia
exporta 20% do total fabricado.
3.2. Target
O slogan “Havaianas. Todo mundo usa.” poderia responder a esta questão. No
entanto, é fato que num setor que possui uma gama de ofertas como o de
calçados um único produto não pode ser consumido unanimemente por todos.
Independente disso, ao focarmos na Havaianas Mix, vale lembrar que esta
sandália não restringe seu público-alvo a uma classe social, região, sexo, mas
atende àqueles que gostam de estilo, moda e conforto; os que admiram
externar sua personalidade de forma prática e divertida.
3.3. Objetivos de marketing
Aumentar a taxa de compra atual de seus clientes existentes em 20% e
conquistar uma fatia maior no market share em três anos.
3.4. Estratégia de marketing
Dentro do mix de marketing — produto, preço, praça e promoção —, vale
ressaltar que já abordamos as especificidades do produto no capítulo anterior.
Portanto, destacaremos aqui os elementos da sandália que podem ser
estratégicas para o seu sucesso.
3.4.1. Produto
Alguns elementos ajudam a criar o valor que o cliente vê no produto; a
embalagem é um deles, pois se comunica diretamente com o comprador até
que ele tome a decisão de gastar o dinheiro e levar o produto para casa. Se
estiver em uma prateleira com oito produtos similares, o produto não pode
apenas parecer bonito, ele tem de gritar sua mensagem para ser notado.
Como as fabricantes de chinelos de borracha geralmente possuem um padrão
semelhante de display para a divulgação dos seus produtos, a Havaianas
criará um novo estilo para expor suas novas sandálias, assim como veremos a
seguir. Neste momento, firmaremos nossa atenção na embalagem das tiras.
Além de proporcionar praticidade para guardar e levá-las dentro da bolsa ou do
carro, será ilustrada com cores chamativas que seguem a tonalidade da cor do
par de tiras.
3.4.2. Preço
Visto que a precificação de um produto depende do cálculo dos custos de
produção e distribuição, da sensibilidade (ou insensibilidade) de seus clientes
quanto ao preço do seu tipo de produto, não entraremos neste mérito. No
entanto, é válido ressaltar que não haverá muita diferenciação na linha de
produção. Precisará apenas pequenos ajustes nas sandálias para facilitar e
garantir a segurança na troca das tiras, e providenciar as embalagens para as
tiras. A logística também pode influenciar neste quesito, porém dependerá da
forma e da amplitude dos canais de distribuição utilizados pela marca.
3.4.3. Praça
Embora seja uma referência à distribuição, podemos pensar nisso como local
(praça) de compra. Neste quesito, portanto, combinaremos a imagem do
produto com o canal de distribuição existente. Ele será oferecido nos mesmos
pontos de vendas onde as demais sandálias da Havaianas já possuem espaço.
Em casos temporais, poderão ser feitos eventos e parcerias pontuais apenas
como ato promocional, a fim de divulgar a marca.
3.4.4. Promoção
Esta é a estratégia de comunicação que usaremos para colocar o plano de
marketing em prática. O ponto de partida é que a Havaianas continuará a fazer
das cores o elemento essencial das suas campanhas. Poder ser um pouco
agressivo visualmente, mas torna-se fácil distinguir uma campanha da marca, o
que é sempre um atributo essencial de boa publicidade.
3.4.4.1. Promessa publicitária
Para preparar as ações promocionais, trabalharemos três conceitos-chaves
com a Havaianas Mix: exclusividade, praticidade e estilo. O primeiro deles
desperta no consumidor o desejo de sentir-se único, especial, original. Faz com
que não se sinta apenas mais um, porém aquele que faz a diferença por onde
passar com suas sandálias.
Já o segundo conceito, praticidade, visa mostrar como é fácil ter várias
sandálias por um preço bem acessível, fazendo apenas combinações de cores
diferentes segundo seu ânimo daquele dia, a ocasião ou a roupa que estará
vestindo. Sem contar a facilidade de poder transportar o par de tiras por onde
for, podendo trocá-las de forma rápida e segura, sem deformar a sandálias e
comprometer o conforto.
Por último, o estilo integra os outros dois conceitos. O comprador poderá expor
sua individualidade, personalidade e preferência brincando de fazer um mix de
cores nos seus pés.
3.4.4.2. Slogan
Tendo em vista os pontos ressaltados na promessa publicitária, o slogan da
nova sandália da marca será: “Havaianas Mix. Exclusividade nos seus pés.”
Todas as peças publicitárias deverão trabalhar em cima deste conceito.
3.5. Ações publicitárias
De forma prática, vejamos algumas ações publicitárias que poderão ser
implementadas para alcançar os objetivos de marketing com o lançamento de
Havaianas Mix:
3.5.1. Display publicitário
Revele seu estilo! Esta é a ideia do display publicitário em formato de um par
de sandálias Havaianas, que será distribuído em todos os pontos de venda da
marca. De um lado, ficarão expostos os chinelos de borracha, e do outro, os
pares de tiras avulsas.
Em determinadas lojas, haverá junto um visor onde a pessoa pode fazer a
combinação das cores da sandália de forma divertida, antes de comprar seu
par de correias sobressalente. Por exemplo, na loja da marca em São Paulo,
em grandes redes de varejos e shoppings.
3.5.2. Filme na TV
Produzir um filme publicitário para ser exibido na TV Globo, no intervalo da
novela das 21h, tendo como protagonistas Cauã Reymond e Malvino Salvador,
dois atores que continuam em evidência e que costumam participar de desfiles
de moda. Serão 21 exibições semanais, sendo três por dia, durante três
semanas. No anexo, segue uma sugestão de roteiro.
3.5.3. Marketing na internet
No site oficial da Havaianas haverá um poup-up indicando o lançamento dessa
sandália, além de ter no link “Havaianas Mania” a opção para o visitantes
mesclar as cores do novo chinelo de borracha. Incluirá ainda o comercial de TV
no link “Propaganda” e trabalhará com uma página no Twitter. Neste site de
relacionamento, divulgará os eventos da Havaianas Mix e despertará no
visitante o desejo de ter esta nova sandália. Por exemplo, mensagens como:
você sabe como conseguir exclusividade para os seus pés?; Já trocou as
correias de suas Havaianas hoje?; Como você escolhe a combinação de cores
para suas Havaianas?
Estas perguntas também ajudarão a abastecer o setor de marketing da marca
com informações para futuras ações.
3.5.3.1. Campanha na internet
No Twitter, será criada uma campanha para divulgar o produto em que o
internauta terá de contar uma história inusitada e engraçada sobre sua
Havaianas Mix no site oficial da marca.
As cinco melhores histórias serão escolhidas por uma comissão julgadora da
própria marca e depois estarão disponíveis no site da Havaianas para os
internautas votarem na preferida. No entanto, para votarem, precisarão
cadastrar seu e-mail, o que reduzirá o risco de um internauta votar mais de
uma vez.
O vencedor ganhará uma viagem de quatro dias para Bahamas e terá sua
experiência naquelas ilhas paradisíacas relatada no site oficial de Havaianas e
no Twitter.
O período para a postagem das mensagens será de dois meses. Depois, em
15 dias, a comissão julgadora escolherá as cinco melhores e irá disponibilizá-
las para votação. Após mais 15 dias, sairá o resultado final do ganhador.
3.5.4. Evento
Para o lançamento, promover um desfile na praia de Ipanema no Rio de
Janeiro, com o objetivo de juntar a beleza de um dos principais pontos
turísticos da Cidade Maravilhosa com o astral revelador do mundo da moda.
Imprensa, formadores de opinião e artistas serão os convidados de honra.
Espera-se cerca de 150 pessoas.
Cauã Reymond, Malvino Salvador, Thaís Araújo (atual protagonista da novela
global das 21h, que tem como personagem uma modelo) e Flávia Alessandra
serão os atores escolhidos para calçarem os pés com a Havaianas Mix numa
combinação com diversos looks.
A plateia ficará num nível mais elevado que a passarela para poder ter uma
visão panorâmica das sandálias em desfile. O cenário será bem colorido, mas
a passarela será branca para dar contraste com os chinelos de borracha. No
final, os convidados participarão de um coquetel e poderão escolher uma
Havaianas Mix e fazer sua combinação preferida.
3.5.5. Assessoria de Imprensa e Relações Públicas
O departamento de assessoria de imprensa e relações públicas fará um
trabalho junto aos formadores de opinião, para fomentar mídia espontânea.
Além da divulgação de releases e patrocínio de eventos, buscará saber qual a
combinação de cores preferida e o tamanho do pé dos formadores de opinião
para enviar um par de Havaianas Mix, podendo o contemplado solicitar depois
até três pares de tiras de outra cor.
A embalagem será colorida, estampando o slogan da nova sandália e trará
uma opção de cor a mais para experimentarem a troca das correias.
CONCLUSÃO
Ao levarmos em consideração tudo o que foi abordado neste estudo de caso,
percebemos que, por mais que uma empresa seja líder em seu ramo de
atuação, é preciso estar atento às exigências de mercado e às futuras
tendências, a fim de estar sempre à frente com novas linhas de produtos,
serviços e inovações.
Para ratificar essas palavras, não poderíamos deixar de mencionar um
comentário de Henry Ford, o primeiro empresário a aplicar a montagem em
série para produzir automóveis em massa num período menor de tempo:
“Poderia ser anotado, quase como uma fórmula, que quando um homem pensa
que, finalmente, encontrou o método, o melhor será começar a fazer um exame
bem profundo para ver se alguma parte do cérebro não adormeceu” (ROBERT,
1996, p.37).
É com este pensamento que sugerimos aqui o lançamento de um produto
inovador, a Havaianas Mix, visando despertar no público o desejo de revelar
sem censura seu estilo e sua personalidade ao calçar seus pés com sandálias
confortáveis, resistentes, estilosas e exclusivas. Aliás, exclusividade é o
conceito-chave deste novo chinelo de borracha, que vem dar mais cor aos pés
(e à vida dos) brasileiros.
Após apontarmos algumas razões para uma empresa estar sempre
acompanhando as tendências de mercado com inovações, destacamos o caso
de sucesso de Havaianas, abordamos as especificidades dessa sugestão de
produto bem como detalhamos um plano básico de marketing. Vale, então,
saber se a marca está disposta a fazer tal investimento e continuar a seguir o
que já dizia o compositor Geraldo Vandré: “Quem sabe faz a hora, não espera
acontecer”.
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TRIMESTRE DE 2008.
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SÁ, Sylvia de. MUNDO DO MARKETING. Activia e Havaianas são marcas
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TAKAHASHI, Sérgio. Gestão de inovação de produto: estratégia, processo,
organização e conhecimento. Rio de Janeiro: Elsévier, 2007.
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www.havaianas.com.br
www.mundodomarketing.com.br
ANEXO 1
ANÚNCIO DE TV
Para produzir a campanha publicitária na TV, segue uma sugestão de roteiro:
Locação: Praia
Protagonistas: Cauã Reymond e Malvino Salvador
3 Coadjuvantes:
Atriz 1: cabelo liso, morena, bonita, corpo sem marcas e tatuagens, faixa
etária de 20 a 25 anos, biquíni branco
Atriz 2: cabelo cacheado, morena, bonita, corpo sem marcas e tatuagens,
faixa etária 30 anos a 35 anos, biquíni azul
Atriz 3: cabelo liso, loura, bonita, corpo sem marcas e tatuagens, faixa
etária 30 anos a 35 anos, biquíni vermelho
Sequencia 1: Cauã e Malvino estão sentados na areia da praia, quando de
repente avistam duas mulheres lindas; uma com biquíni azul e outra com
vermelho. Sentada ao lado dos dois, uma mulher de biquíni branco que estava
tomando sol deitada, reconhece os atores e fica empolgada.
Malvino: Nossa! Adoro azul (fazendo referência à mulher com biquíni azul).
Cauã: Ah, eu prefiro vermelho (fazendo referência à mulher com biquíni
vermelho).
Enquanto isso, a mulher de biquíni branco que está sentada ao lado deles
lembra-se de que trouxe pares de tiras coloridas dentro da bolsa, e resolve
trocar as correias de sua Havaianas Mix de solado amarelo pela cor preferida
dos atores — Isto mostra como é prático e rápido trocar as tiras. Ela procura
esticar as pernas para chamar a atenção deles, mas, por fim, nenhum dos dois
lhe dá atenção. Cauã e Malvino continuam sua discussão sobre as cores.
Malvino: Olha como o azul cai bem!
Cauã: Acho que o vermelho dá um brilho a mais!
Malvino: Que brilho? Azul é muito mais estiloso!
Cauã: Desde quando você entende de moda?
Malvino: E precisa? Basta escolher a cor que você gosta!
Sequencia 2: Cauã e Malvino caem na gargalhada. Já a mulher de biquíni
branco que está com a Havaianas Mix cansa de trocar as tiras e acaba
deixando cada pé com uma combinação diferente: um com solado amarelo e
tira vermelha, e outro com solado amarelo e tira azul. Ela se levanta, ajeita o
cabelo e vai embora. Ela passa na frente de Cauã (que está com Havaianas
Mix com solados amarelos e tiras vermelhas) e Malvino (que está com
Havaianas Mix com solados amarelos e tiras azuis).
Cauã e Malvino (ficam extasiados quando veem a mulher de biquíni branco):
Adoro azul e vermelho!
Atriz 1 (olha para trás, foca os pés deles, que também está com a Havaianas
Mix): Eu também! (continua andando, sem dar atenção a eles).
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