UNISALESIANO
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
Curso de Administração
Ana Maria Prampolim
Iara Carla Milani Dias Conceição
Yuri Mascetra Leal
MARKETING DE RELACIONAMENTO: um estudo de caso na
Unimed Lins
Lins – SP
LINS – SP
2009
ANA MARIA PRAMPOLIM
IARA CARLA MILANI DIAS CONCEIÇÃO
YURI MASCETRA LEAL
MARKETING DE RELACIONAMENTO: um estudo de caso na Unimed Lins.
Trabalho de Conclusão de curso apresentado à Banca Examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, curso de Administração sob orientação da Profª M. Sc. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame e orientação técnica da Profª M. Sc. Heloisa Helena Rovery da Silva.
LINS – SP
2009
Prampolim, Ana Maria; Conceição, Iara Carla Milani Dias; Leal, Yuri Mascetra.
Marketing de relacionamento: Unimed / Ana Maria Prampolim; Iara Carla Milani Dias Conceição; Yuri Mascetra Leal. – – Lins, 2009.
76p. il. 31cm.
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins-SP, para graduação em Administração, 2009
Orientadores: Máris de Cássia Ribeiro Vendrame; Heloisa Helena Rovery da Silva
1. Marketing de Relacionamento. 2. Cliente. 3. Atendimento. 4. Fidelização. I Título.
CDU 658
P922m
ANA MARIA PRAMPOLIM
IARA CARLA MILANI DIAS CONCEIÇÃO
YURI MASCETRA LEAL
MARKETING DE RELACIONAMENTO: um estudo de caso na Unimed Lins.
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,
para obtenção do título de Bacharel em Administração.
Aprovada em ___/___/___
Banca Examinadora:
Profª Orientadora: Máris de Cássia Ribeiro Vendrame
Titulação: Mestre em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba
– UNIMEP.
Assinatura: __________________
1° Prof (a): ______________________________________________________
Titulação:_______________________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura: __________________
2° Prof (a): ______________________________________________________
Titulação:_______________________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura: __________________
AGRADECIMENTO Agradeço em primeiro lugar a Deus que me proporcionou cursar uma faculdade. Aos meus professores que me ensinaram muitas lições que mudaram minha vida para melhor. Irso Tófoli o senhor é um grande exemplo de vida, é uma das pessoas que mais admiro, além de um ótimo professor. Eduardo Tófoli que cresceu muito como professor e que hoje pode ser considerado um dos melhores professores do Unisalesiano, continue sempre lecionando dessa forma que seu caminho é longo e promissor. Agradeço aos meus companheiros de monografia Iara e Yuri que juntos conseguimos cumprir mais uma etapa da nossa vida. Não poderia deixar de agradecer a você Máris que me ajudou durante todo o curso e é um exemplo de dedicação e competência, além de passar toda segurança que precisamos, adoro você, e que Deus te abençoe com essa nova vida a três. Helô obrigada pela paciência e por tudo o que me ensinou, sua metodologia de ensinamento e suas brincadeiras são demais, assim como você. Márcio obrigada por estar sempre ao meu lado me dando força, você foi a pessoa que mais me incentivou a estudar e se eu estou formada hoje é por tua causa, quero sempre estar com você por toda a minha vida, pois sei que juntos vamos conseguir realizar todos os nossos sonhos, te amo muito e você é digno desse amor. Ao Unisalesiano que é uma ótima faculdade.
Ana Maria PraAna Maria PraAna Maria PraAna Maria Prampolimmpolimmpolimmpolim
AGRADECIMENTO
Agradeço primeiramente ao meu SENHOR, DEUS único que nos criou, nos formou e nos deu essa maravilhosa oportunidade de estar aqui. A Ele toda a honra e toda a glória! Agradeço aos meus amigos Ana Maria e Yuri. Ana, obrigada por você existir e ter esse jeitinho todo especial, sem você esse trabalho jamais seria o mesmo. Obrigada pela sua dedicação, que Deus te recompense por tudo, você merece o melhor desta vida! Yuri, obrigada pela sua presença! Esse teu jeito espontâneo e sincero de ser muito nos ensinou. Que Deus derrame sobre você bênçãos incontáveis. Máris!!! Muito obrigada por tudo!!! Nossa professora, coordenadora e orientadora, você é um exemplo de dedicação e garra! Sem a sua ajuda e orientação não teríamos chegado até aqui. Que essa nova etapa da sua vida seja ainda mais maravilhosa, que esse bebê que está chegando traga ainda mais felicidade pra você e pra sua família! Que o Papai do Céu te abençoe sempre! Helô!!! Obrigada!!! Sua maneira de lidar conosco foi motivadora, seu jeito descontraído nos cativou! Que Deus te capacite a cada dia mais! “Seu Toninho” obrigada pela atenção e descontração!!! Você é demais! Agradeço também àquela que é responsável por eu estar aqui, minha mãezinha, muito obrigada pela sua garra, sua dedicação, seu amor! Te amo! Sem a sua ajuda nunca teria chegado até aqui. Você é a melhor mãe do mundo. Obrigada ao meu pai e ao meu pai. Ter dois pais não é pra qualquer um. Um já descansa no Senhor, mas foi ele quem me ensinou a viver. E a você pai que está comigo agora, obrigada por chegar em minha vida. Te amo! Igor, meu irmão lindo, obrigada por existir! Agradeço ao meu esposo! Homem maravilhoso que está comigo em todos os momentos! Presente de Deus na minha vida! Amor, obrigada pelo esforço, pelas horas perdidas de sono, valeu a pena! Conseguimos! Obrigada a toda a minha família.
Iara Carla Milani Dias ConceiçãoIara Carla Milani Dias ConceiçãoIara Carla Milani Dias ConceiçãoIara Carla Milani Dias Conceição
AGRADECIMENTO Primeiramente, a Jesus Cristo que concedeu-me vida e saúde para desbravar barreiras e alcançar a vitória, a Ele todo amor. A toda minha família, meu pai, minha mãe e minha irmã pelo eterno amor, apoio e luta. Às minhas avós Dolores e Davina, pela ajuda e carinho. A meu tio Helder, tia Heloisa e ao meu primo Raony, pelo amor, carinho e disponibilidade. Às minhas queridas amigas Ana Maria e Iara que compartilham comigo, dia a dia, todas alegrias, dúvidas e tristezas. À Professora Máris e toda sua família, exemplo único de seriedade, atenção e conhecimento, e que Deus abençoe toda sua família. À Professora e Orientadora Helô, pela compreensão, paciência e confiança depositada, agradecendo pelas inestimáveis observações e ensinamentos. A minha namorada e companheira Elaine, que sempre esteve ao meu lado, com todo amor, carinho e paciência depositado em nosso relacionamento.
YuYuYuYuri Mascetra Lealri Mascetra Lealri Mascetra Lealri Mascetra Leal
NA ELABORAÇÃO DA NOSNA ELABORAÇÃO DA NOSNA ELABORAÇÃO DA NOSNA ELABORAÇÃO DA NOSSA MONOGRAFIASA MONOGRAFIASA MONOGRAFIASA MONOGRAFIA
Tivemos muitas dificuldades e desafios.
Os obstáculos, muitas vezes, pareciam insuperáveis.
O desânimo quis contagiar, porém, a garra e o apego foram mais fortes,
sobrepondo esse sentimento, fazendo-nos seguir adiante apesar da dura
caminhada.
Agora, ao olharmos para trás, a sensação do dever cumprido se faz presente
e podemos constatar que as noites de sono perdidas, as viagens e visitas
realizadas, o cansaço dos encontros, os longos tempos de leitura, digitação,
discussão, a ansiedade em querer fazer e a angústia de muitas vezes não o
conseguir, para isso contamos com a paciência de nossas orientadoras, não
foram em vão.
Aqui estamos mais fortes e hábeis, com coragem suficiente para mudar a
nossa postura diante do mercado que nos aguarda.
Como dizia Antoine Saint Exupèry em sua obra prima “O Pequeno
Príncipe”:
“Foi o tempo que perdeste com a “Foi o tempo que perdeste com a “Foi o tempo que perdeste com a “Foi o tempo que perdeste com a
tua rosa, que fez a tua rosa tão tua rosa, que fez a tua rosa tão tua rosa, que fez a tua rosa tão tua rosa, que fez a tua rosa tão
importante.”importante.”importante.”importante.”
Ana Maria, Iara e Yuri. Ana Maria, Iara e Yuri. Ana Maria, Iara e Yuri. Ana Maria, Iara e Yuri.
RESUMO
O Marketing de Relacionamento é uma estratégia que vem aparecendo no mercado cada vez com mais ousadia no que diz respeito a trazer o cliente para junto da empresa e o fidelizar aos produtos e serviços oferecidos. As empresas estão cientes de que os clientes cada vez mais procuram excelência no atendimento, benefícios e exclusividade. Por esse fato, surge a importância de um bom resultado no contato com os mesmos. Diante disso, essa pesquisa foi realizada na Unimed de Lins com o objetivo de verificar as ferramentas utilizadas no Marketing de Relacionamento. Considerando que o mercado está cada vez mais competitivo, é preciso oferecer produtos e serviços com valores agregados, já que o principal propósito de uma empresa é manter e captar clientes. Superar as expectativas, ter diferencial e manter uma relação de confiabilidade e integridade são requisitos que os clientes vêm apreciando mais a cada dia. Eles querem estar em contato com empresas que prestem atenção neles e os satisfaçam, surgindo, assim, um verdadeiro contentamento. Para tanto, é preciso desviar-se do caminho normal e buscar entender as necessidades, desejos e anseios dos clientes, levando a mensagem certa na hora exata. Utilizando o Marketing de Relacionamento as empresas constroem uma relação duradoura baseada na confiança e no compromisso, o que é possível se toda a equipe manter a mente nos clientes, para que eles sintam-se seres humanos especiais. É a equipe que faz de todo o processo um sucesso ou um fracasso, faz do Marketing de Relacionamento uma estratégia vitoriosa. Palavras-chave: Marketing de Relacionamento. Cliente. Atendimento.
Fidelização.
ABSTRACT
The Relationship Marketing is a strategy that has appeared on the market with increasing boldness concerning to bring the client together the company and to loyalty him to the products and services offered. The companies are aware that clients increasingly seek excellence in treatment, benefits and exclusiveness. Due to that, the importance of a good result in contact with the clients comes. Because of that, this research was realized at Unimed of Lins in order to check the instruments used in Relationship Marketing. Considering that the market is increasingly competitive, it is necessary to offer products and services with added values, as the main purpose of a company is to keep and attract clients. The clients are enjoying more each day of some requirements such as exceed expectations, have differential and keep a relation of reliability and integrity. The clients want to be in contact with companies that pay attention in them and satisfy them, appearing, then, a real contentment. In this purpose, it is necessary to put out of the normal way and try to understand the necessities, wishes and longing of the clients, leading the right message in the right time. The Relationship Marketing allows the companies to build a stable relationship based on trust and commitment and this is possible if all the team keeps in mind the clients in order to make them feel special human beings. It is the team that makes all the process a success or a failure, makes of the Relationship Marketing a victorious strategy.
Keywords: Relationship Marketing. Customer. Treatment. Fidelization.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Hospital A. Gelis .............................................................................. 25
Figura 2: Recepção Central ............................................................................ 26
Figura 3: Recepção P.A.................................................................................. 26
Figura 4: Centro Cirúrgico............................................................................... 27
Figura 5: Sala de Quimioterapia ..................................................................... 27
Figura 6: Farmacotécnica ............................................................................... 28
Figura 7: Unidade de Terapia Intensiva .......................................................... 28
Figura 8: Unidade Materno Infantil.................................................................. 29
Figura 9: Sala de Estocagem.......................................................................... 29
Figura 10: Sede Administrativa ....................................................................... 30
Figura 11: Farmácia Unimed........................................................................... 31
Figura 12: Unimed Vida .................................................................................. 31
Figura 13: SOS Rio Dourado .......................................................................... 38
LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS
ABEMED: Associação Brasileira de Marketing Direto
ACI: Aliança Cooperativa Internacional
A. GELIS: Antonio Gelis
AMUL: Associação da Mulher Unimed de Lins
CRM: Customer Relationship Management
OCB: Organização das Cooperativas Brasileiras
ODMs: Os Objetivos do Milênio
P. A: Pronto Atendimento
UTI: Unidade de Terapia Intensiva
UNILAR: Unimed no Lar
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.................................................................................................13
CAPÍTULO I: UNIMED DE LINS COOPERATIVA DE TRABALHO MÉDICO16
1 COOPERATIVISMO .............................................................................16
1.1 Conceito e evolução .............................................................................16
1.2 Valores e princípios ..............................................................................17
1.3 Unimed do Brasil...................................................................................19
1.3.1 Histórico ................................................................................................19
1.3.2 Visão.....................................................................................................21
1.3.3 Missão...................................................................................................22
1.3.4 Valores e objetivos................................................................................22
1.3.5 Sistema Unimed....................................................................................23
1.4 Unimed de Lins .....................................................................................23
1.4.1 História e evolução ...............................................................................23
1.4.2 Missão...................................................................................................24
1.4.3 Visão.....................................................................................................24
1.4.4 Valores..................................................................................................24
1.5 Estrutura Organizacional.......................................................................25
1.5.1 Hospital A. Gelis ...................................................................................25
1.5.1.1 Recepção Central ................................................................................25
1.5.1.2 Recepção de Pronto Atendimento .......................................................26
1.5.1.3 Centro Cirúrgico...................................................................................26
1.5.1.4 Sala de Quimioterapia..........................................................................27
1.5.1.5 Farmacotécnica ...................................................................................28
1.5.1.6 Unidade de Terapia Intensiva ..............................................................28
1.5.1.7 Unidade Materno-Infantil......................................................................29
1.5.1.8 Sala de Estocagens .............................................................................29
1.5.2 Sede Administrativa ..............................................................................30
1.5.3 Farmácia Unimed..................................................................................30
1.5.4 Unimed Vida .........................................................................................31
1.6 Medicina Preventiva..............................................................................32
1.6.1 Programa viva melhor ...........................................................................32
1.6.2 Programa gerenciamento de crônicos ..................................................32
1.6.3 Atendimento nutricional.........................................................................33
1.6.4 Palestras educativas.............................................................................33
1.6.5 Programa materno infantil.....................................................................33
1.6.6 Programa contra o Tabagismo..............................................................34
1.6.7 Programa de reabilitação pulmonar ......................................................34
1.6.8 Programa Unilar....................................................................................35
1.6.9 Programa melhor idade.........................................................................35
1.7 Responsabilidade Socioambiental ........................................................35
1.7.1 Associação da Mulher Unimed Lins (AMUL).........................................36
1.7.2 Vida Iluminada ......................................................................................36
1.7.3 Esporte..................................................................................................36
1.7.4 Estação Saúde......................................................................................37
1.7.5 Incentivo à música ................................................................................37
1.7.6 Educação corporativa ...........................................................................37
1.7.7 ONG SOS Rio Dourado ........................................................................38
1.8 Planos...................................................................................................38
1.9 Propaganda e técnicas de captação de clientes...................................39
1.9.1 Venda de planos de saúde ...................................................................39
1.9.2 Pós venda para fidelizar o cliente .........................................................40
CAPÍTULO II: MARKETING DE RELACIONAMENTO UMA EXCELE NTE
TÉCNICA PARA MANUTENÇÃO E CAPTAÇÃO DE CLIENTES..... .............42
2 MARKETING DE RELACIONAMENTO .............. .................................42
2.1 Conceito................................................................................................42
2.2 Objetivos do marketing de relacionamento...........................................43
2.3 Estratégias de marketing de relacionamento........................................43
2.4 A importância do cliente para a organização ........................................44
2.5 Técnicas para manter a fidelidade do cliente........................................45
2.5.1 O marketing de relacionamento focando a necessidade do cliente ......47
2.5.2 Relacionamento individualizado com os clientes ..................................48
2.5.3 Satisfação no atendimento proporcionando confiabilidade...................50
2.6 CRM: a ferramenta de marketing de relacionamento ...........................51
2.6.1 Importância do CRM .............................................................................51
2.6.2 Aplicações do marketing de relacionamento através do CRM..............52
2.6.3 Benefícios que o CRM proporciona à organização...............................53
2.6.4 Utilizando o banco de dados como estratégia de CRM .........................54
CAPITULO III: A PESQUISA ........................... ...............................................55
3 INTRODUÇÃO......................................................................................55
3.1 Relato e discussão sobre o marketing de relacionamento na Unimed
Lins ..................................................................................................................56
3.1.1 Captação de clientes ............................................................................57
3.1.2 Manutenção de clientes ........................................................................58
3.1.3 CRM......................................................................................................59
3.2 Parecer final sobre o caso ....................................................................61
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO............................ ........................................63
CONCLUSÃO.......................................... ........................................................64
REFERÊNCIAS ...............................................................................................65
APÊNDICES....................................................................................................67
13
INTRODUÇÃO
As organizações trabalham para satisfazer as necessidades dos seus
clientes, e uma das formas de conseguir informações da clientela para saber
suas necessidades e desejos é utilizando um cadastro eficiente.
O melhor atendimento é aquele que consegue superar as expectativas
do cliente satisfazendo suas necessidades que é mais do que aquelas supridas
pelo produto, fazendo com que esse cliente fique satisfeito, contente e que
acredite no produto e serviço. O atendimento feito deve ser realizado levando
em consideração a boa vontade, cortesia e amabilidade, e não esquecer que o
cliente espera receber seu produto ou serviço, no prazo certo, no local certo e
na quantidade certa.
Quando as pessoas conseguem realizar seus desejos com produtos e
serviços adquiridos na empresa se tornam cada vez mais fiéis. A lealdade é um
sentimento que é desenvolvido com o tempo, por isso é que todos os
parâmetros do relacionamento cliente-empresa deve ser planejados e
implementados de maneira correta para que a empresa se beneficie dessa
lealdade.
As pessoas não procuram produtos e serviços apenas por que tiveram
vontade, mas sim para realizar alguma necessidade ou ter prazer em adquirir
algo. Com isso, as organizações precisam focar em não somente fabricar
produtos, mas fabricar produtos que consigam satisfazer as necessidades e
desejos dos consumidores.
O marketing de relacionamento é uma estratégia que permite as
empresas agir de forma que surpreenda o cliente, como por exemplo, fazer
uma ligação no dia do aniversário. Pode ser uma simples ligação, mas causará
um impacto grande o cliente jamais esquecerá da empresa que lembrou do seu
aniversário.
Quando se dá o respectivo valor ao marketing de relacionamento e este
for realizado de forma correta, a organização só tem a ganhar com essa
técnica de manter os seus clientes e captar novos, pois é muito importante
saber que há pessoas que são fiéis aos seus produtos e serviços.
14
Os consumidores estão se tornando mais exigentes em termos de
qualidade tanto de produtos como de serviços, procuram fazer com que essa
qualidade se torne cada vez melhor. E essa qualidade é a capacidade que a
empresa tem de conseguir atender as necessidades de mercado como se
fossem as suas próprias necessidades.
A organização que utiliza o marketing de relacionamento consegue sua
permanência e sua evolução cada vez mais eficaz e lucrativa no mercado. O
marketing de relacionamento é um relacionamento direto com o cliente, onde a
empresa terá as informações necessárias para poder entrar em contato e
realizar assim suas funções, trazendo o cliente de fora para dentro da empresa,
fazendo com que ele se sinta satisfeito com os produtos e serviços oferecidos.
Diante disso, os objetivos desse trabalho foram: fundamentar as teorias
referentes ao marketing de relacionamento; descrever a evolução histórica da
Unimed de Lins; verificar se as ferramentas de marketing de relacionamento
adotadas pela Unimed de Lins são suficientes para manter e captar clientes;
descrever as ferramentas de marketing de relacionamento utilizadas pela
Unimed de Lins e verificar se as ferramentas de marketing de relacionamento
utilizadas garantem a manutenção e a captação de clientes.
Diante do exposto surgiu o seguinte questionamento:
O marketing de relacionamento adotado pela Unimed de Lins é eficiente no
tocante à manutenção e captação de clientes para com os Planos de Saúde?
Para responder o questionamento, formulou-se a hipótese de que as
ferramentas de marketing de relacionamento utilizadas pela Unimed de Lins
são viáveis e eficientes para a manutenção e a captação de novos clientes,
levando em consideração que os clientes se mantêm fiéis à Unimed de Lins
pela forma de relacionamento entre a empresa e o cliente.
Para demonstrar a veracidade da hipótese foi realizada uma pesquisa de
campo na Unimed Cooperativa de Trabalho Médico de Lins, no período de
fevereiro a novembro de 2009.
Os métodos e técnicas utilizados para realização da pesquisa estão
descritos no capítulo III.
O trabalho divide-se nos seguintes capítulos:
15
Capítulo I: conceito de cooperativismo, apresentação da empresa, sua
história, estrutura organizacional, planos, serviços, missão, visão, valores e
projetos sociais.
Capítulo II: embasamento teórico como referência, descrevendo as
ferramentas de marketing de relacionamento como uma excelente técnica para
manter e captar clientes.
Capítulo III: descrever o resultado da pesquisa e o confronto entre a
teoria e a prática.
Finalizando é apresentada a proposta de intervenção e a conclusão.
16
CAPÍTULO I
UNIMED DE LINS COOPERATIVA DE TRABALHO MÉDICO
1 COOPERATIVISMO
1.1 Conceito e evolução
Segundo Gonçalves (apud TELLES et al., 2005) o cooperativismo traduz
a idéia de união voluntária entre pessoas voltadas para um mesmo objetivo, o
qual busca satisfazer as necessidades econômicas, sociais e culturais e
resolver problemas comuns.
Esse sistema teve início na Revolução Industrial. Com o êxodo rural
houve um excesso de mão-de-obra na cidade e as pessoas ficaram
submetidas a trabalhar até dezesseis horas diárias e tinham salários
miseráveis. Diante dessa situação, fez-se necessário a origem de um novo
sistema que chega aos dias atuais: o cooperativismo.
Em 21 de dezembro de 1844 no bairro de Rochdale, em Manchester
(Inglaterra), 27 tecelões e uma tecelã fundaram a Sociedade dos Probos
Pioneiros de Rochdale. Os tecelões de Rochdale buscavam, naquele
momento, uma alternativa econômica para atuarem no mercado, frente ao
capitalismo ganancioso que os submetiam a preços abusivos. O sucesso dessa
iniciativa passou a ser um exemplo para outros grupos.
A valorização da união entre as cooperativas existe desde o seu
surgimento e, hoje, elas estão organizadas internacionalmente. A entidade que
coordena esse movimento, nos cinco continentes, é a Aliança Cooperativa
Internacional (ACI).
Criada em 1895 e atualmente sediada em Genebra, Suíça, essa
associação não-governamental e independente reúne, representa e presta
17
apoio às cooperativas e suas correspondentes organizações. Objetiva à
integração, autonomia e desenvolvimento do cooperativismo.
O Dia Internacional do Cooperativismo é comemorado no primeiro
sábado de julho de cada ano. Essa data foi instituída em 1923 no Congresso
da ACI: confraternização de todos os povos ligados pelo cooperativismo.
A representação de todo o sistema cooperativista no Brasil cabe à
Organização das Cooperativas Brasileiras (OCB), constituída no dia 2 de
dezembro de 1969, durante o IV Congresso Brasileiro de Cooperativismo.
Assim nasceu o símbolo mundialmente conhecido do cooperativismo:
um círculo abraçando dois pinheiros para indicar a união do movimento, a
imortalidade de seus princípios, à fecundidade de seus ideais e a vitalidade de
seus adeptos. Tudo isso marcado pela trajetória ascendente dos pinheiros que
se projetam para o alto, procurando subir cada vez mais.
Antigamente, o pinheiro era tido como um símbolo da imortalidade e da
fecundidade, pela sua sobrevivência em terras menos férteis e pela facilidade
na sua multiplicação. Os pinheiros unidos são mais resistentes e ressaltam a
força e a capacidade de expansão.
O círculo representa a eternidade, pois não tem começo e nem fim.
A cor verde lembra as árvores que é o princípio vital da natureza e da
necessidade de se manter o equilíbrio com o meio-ambiente.
A cor amarela simboliza o sol, fonte permanente de energia e calor.
O cooperativismo possui uma bandeira formada pelas sete cores do
arco-íris, aprovada pela ACI, em 1932, que significa a unidade na variedade e
um símbolo de paz e esperança.
Cada uma destas cores tem um significado próprio: o vermelho significa
coragem; o alaranjado é a visão de possibilidades do futuro; a cor amarela é o
desafio em casa, na família e na comunidade; a cor verde é o crescimento
tanto do indivíduo como do cooperado; a cor azul é o horizonte distante, a
necessidade de ajudar os menos afortunados, unindo-os uns aos outros; a cor
anil é a necessidade de ajudar si próprio e aos outros através da cooperação e
a cor violeta significa a beleza, o calor humano e a amizade.
1.2 Valores e princípios
18
Segundo Gonçalves (apud TELLES et al., 2005) cooperativa é uma
associação autônoma de pessoas que se unem, voluntariamente, para
satisfazer aspirações e necessidades econômicas, sociais e culturais comuns,
por meio de uma empresa de propriedade coletiva.
Os valores que a sociedade cooperativa se baseia são: a identidade de
propósitos e interesses das pessoas que a compõem, ajuda mútua, ação em
conjunto, busca de um resultado útil e comum a todos, responsabilidade,
igualdade, solidariedade, democracia e participação.
Os membros das cooperativas acreditam nos valores éticos da
honestidade, transparência, responsabilidade social e preocupação pelo seu
semelhante. Com o passar do tempo, elas também começaram a atuar com
segurança no setor de prestação de serviços, responsável por gerar o maior
número de postos de trabalho do mercado.
A solução dos problemas e a satisfação do interesse coletivo são
alcançados com base na troca de idéias e nas discussões entre as pessoas.
Os princípios que devem nortear qualquer cooperativa no mundo de
acordo com Gonçalves (apud TELLES et al., 2005) são:
a) adesão voluntária e livre: as cooperativas são abertas a qualquer
pessoa apta a utilizar os seus serviços e assumir as
responsabilidades como membros, sem discriminação de sexo,
classe, política e religião;
b) gestão democrática pelos membros: os membros controlam a
cooperativa e participam ativamente da formulação das políticas e na
tomada de decisões;
c) participação econômica do sócio: o sócio contribui eqüitativamente
para o capital das suas cooperativas;
d) autonomia e independência: controladas por seus sócios, as
cooperativas são organizações autônomas, caracterizadas pela
ajuda mútua;
e) educação, formação e informação: as cooperativas promovem a
educação e a formação dos seus sócios, dos representantes eleitos
e dos trabalhadores de forma que estes possam contribuir,
eficazmente, para o desenvolvimento das suas cooperativas;
19
f) intercooperação: possibilita intercâmbio de informações, produtos e
serviços viabilizando o setor como atividade econômica;
g) interesse pela comunidade: as cooperativas também devem trabalhar
para o desenvolvimento das suas comunidades. Para tanto, devem
aprovar políticas sociais junto aos seus sócios.
1.3 Unimed do Brasil
1.3.1 Histórico
A Unimed é a maior experiência cooperativista na área da saúde em
todo o mundo e também a maior rede de assistência médica do Brasil.
Para atuar de forma institucional, foi fundada, em 18 de dezembro de
1975 a Confederação Nacional das Cooperativas Médicas - Unimed do Brasil
na cidade de Santos (SP), com base nos princípios do cooperativismo, por
Edmundo Castilho e mais 22 médicos. Esse grupo de médicos filiados ao
Sindicato dos Médicos de Santos (SP), insatisfeitos com a crescente
mercantilização do setor de saúde, buscou um modelo que resgatasse a ética e
o papel social da medicina e garantisse a prática liberal da profissão e a
qualidade do atendimento.
Além da queda no padrão de atendimento, as mudanças levaram ao
surgimento de seguradoras de saúde, à mercantilização da medicina e à
proletarização do profissional médico, que ficava impedido de exercer com
liberdade e dignidade sua atividade liberal. Em resposta a este contexto surge
a primeira cooperativa de trabalho na área de medicina do país – e também
das Américas: a União dos Médicos – Unimed.
Esses médicos queriam evitar a intermediação das empresas,
respeitando a autonomia dos profissionais e o atendimento em consultório.
Também desejavam oferecer a mesma qualidade de assistência aos diferentes
níveis existentes nas empresas. Além da cidade santista, Cubatão, Guarujá,
Mongaguá, Peruíbe, Praia Grande e São Vicente estavam entre os municípios
20
que constituíam a base da ação da cooperativa que, depois, passou a se
chamar Unimed Santos.
O rápido sucesso da Unimed Santos estimulou o surgimento de diversas
cooperativas médicas, inicialmente no interior de São Paulo e, depois, em todo
o país. Edmundo Castilho e sua equipe organizaram uma agenda de visitas às
cidades interessadas em constituir suas próprias unidades. Realizaram
palestras, forneceram orientações e mobilizaram profissionais e associações
médicas em torno da iniciativa.
As pioneiras enfrentaram algumas adversidades por conta da pressão
das empresas de medicina de grupo, da inexperiência na operação de um
sistema inovador, bem como da falta de apoio governamental e de
credibilidade de empresários e usuários. Transpostas essas dificuldades, o
potencial do cooperativismo médico ganhou força e fez com que outras Unimed
fossem criadas e implantadas por todo o país.
Na década de 70, surgem as Federações Unimed - as chamadas
cooperativas de segundo grau, formadas por no mínimo três singulares -
visando padronizar procedimentos operacionais e estimular a troca de
experiências entre as cooperativas de um mesmo estado. Em 28 de novembro
de 1975 foi criada a Confederação Nacional das Cooperativas Médicas -
Unimed do Brasil, entidade máxima do Sistema Unimed, que congrega todas
as federações e singulares.
Os principais números e dados que denotam o porte e a importância do
Sistema Unimed: (Pesquisa Datafolha, 2008) 34% de participação no mercado
nacional de planos de saúde (atende 15,4 milhões de clientes); 377
cooperativas com abrangência em 74,9% do território nacional (4.125
municípios); mais de 106,9 mil médicos cooperados; conjunto das cooperativas
somou em 2007 faturamento de R$ 18,1 bilhões; mais de 73 mil empresas
contratantes; 84 hospitais próprios e 3.244 hospitais credenciados, sendo 6.596
hospitais no Brasil; 90 pronto-atendimentos próprios, 52 laboratórios próprios e
458 ambulâncias próprias; disponibiliza 3.286 leitos próprios e 327 mil leitos
credenciados; mais de 20 mil recursos credenciados; 32 mil empregos diretos e
290 mil empregos indiretos;
A consultoria BrandFinance verificou o valor da marca Unimed: R$ 2,53
bilhões. Segundo o ranking da companhia, ocupa o 27º lugar entre as marcas
21
mais valiosas do país e por quinze anos consecutivos a Unimed é a marca Top
of Mind em Plano de Saúde, de acordo com pesquisa nacional do Instituto
Datafolha.
A Unimed também foi eleita em 2008, pela sétima vez consecutiva, a
marca de planos de saúde em que os brasileiros mais confiam na Pesquisa
Marcas de Confiança, conduzida pela Revista Seleções/Instituto Marplan no
Brasil.
Quando lançou a campanha que reposicionou a marca no mercado
brasileiro com o slogan, “O melhor plano de saúde é viver”, a Unimed acreditou
que saúde, muito mais que bem estar físico, é viver bem e ser feliz. O segundo
melhor é própria Unimed. Assim ela se colocou à frente da concorrência e
mudou o paradigma da comunicação dos planos de saúde. Desde então, a
qualidade de vida, a felicidade e a importância de adotar hábitos saudáveis são
temas presentes em todas as campanhas e ações de comunicação da marca
com seus diversos públicos.
A Unimed é, hoje, um modelo para a saúde do novo milênio.
Cooperação, diversidade, sabedoria, liberdade, simplicidade, relacionamento e
responsabilidade são valores da marca Unimed. Esses valores são denotados
pelo desenvolvimento de produtos que dão acesso a uma parcela cada vez
maior da população aos planos de saúde: pela promoção de ações sociais que
melhoram as condições de vida das comunidades onde as cooperativas
médicas estão inseridas, iniciativas de promoção e prevenção em saúde e
valorização do trabalho médico e, também, pela adequação do modelo de
negócio e defesa do funcionamento da saúde supletiva.
Paralelamente, a Unimed busca lançar mão de estratégias inovadoras
para vencer grandes desafios, como o elevado custo da saúde.
Para o futuro, almeja concretizar a medicina para a felicidade, o respeito
pela diversidade, e a união e a confiança como filosofia de vida, além de
continuar sendo a melhor opção naquilo que oferece, ou seja, assistência
médica humanizada, ética e de qualidade.
1.3.2 Visão
22
Pretende, também, ter papel decisivo na valorização do trabalho médico
e na melhoria do padrão de atenção à saúde.
1.3.3 Missão
Representar, integrar e orientar a atuação das cooperativas médicas e
empresas do Sistema, defendendo, fortalecendo e consolidando a marca
Unimed.
1.3.4 Valores e objetivos
Adesão e desligamento livres e espontâneos; gestão democrática e voto
singular; neutralidade política, religiosa, social e racial; participação
proporcional nos resultados, positivos ou negativos; e incentivo à educação e à
integração cooperativista.
Ao longo das quatro décadas de sua existência, o Sistema Unimed
identificou e reforçou valores que norteiam sua filosofia de administração e de
operação. São eles: satisfação dos cooperados, cooperação, transparência,
ética e Integridade, valorização dos colaboradores, compromisso com o cliente
e responsabilidade social.
Esses valores foram desenvolvidos em todo o Sistema e seu
amadurecimento culminou no Código de Conduta Profissional do Sistema
Unimed, que tem como objetivo elevar o nível de confiança e melhorar o
relacionamento do Sistema com todos os seus públicos.
A Unimed do Brasil incentiva as ações que contribuem para os Objetivos
do Milênio (ODMs), principalmente os voltados à saúde e à qualidade de
vida: reduzir a mortalidade infantil, melhorar a saúde das gestantes, combater a
Aids, a malária e outras doenças, qualidade de vida e respeito ao meio
ambiente.
23
1.3.5 Sistema Unimed
O Sistema Unimed é composto por 377 cooperativas médicas, entre
Singulares, Federações e Confederação.
As Unimeds locais, que atuam no âmbito dos municípios, são
denominadas Unimeds Singulares.
As Unimeds Singulares de um mesmo Estado organizam-se em
Federações Estaduais.
As Federações, por sua vez, reúnem-se em uma Confederação
Nacional, a Unimed do Brasil.
O Sistema Empresarial Cooperativo Unimed é constituído por todas as
Unimeds do país e diversas empresas criadas para oferecer suporte a elas, por
meio de serviços desenvolvidos para agilizar e aperfeiçoar ainda mais o
atendimento.
1.4 Unimed de Lins
1.4.1 História e evolução
A Unimed Lins é uma empresa jovem e, apesar da pouca idade, tem
uma história de lutas em sua trajetória.
Fundada em 1992 por 38 médicos, iniciou como grupo seccional e foi um
marco na cidade, como opção à medicina de grupo. Em 1993, a cooperativa
tinha 880 usuários.
Em 1994 tornou-se uma cooperativa singular da Federação das
Unimeds do Estado de São Paulo.
A Unimed de Lins foi uma das pioneiras na instalação da Farmácia
Unimed. Foi inaugurada em 1996 e ampliada em 2.006. Junto à farmácia
funciona o setor de imunização, um atrativo a mais para o cliente na hora da
escolha do Plano de Saúde.
24
Na área hospitalar, a Unimed Lins começou por reformar e aparelhar um
andar da Santa Casa de Lins, que foi utilizado pela Unimed por algum tempo.
Com a necessidade de melhorar o atendimento ao cliente, começou logo a
utilizar o Hospital Antonio Gelis (A. Gelis). Neste local, foi construído um Pronto
Socorro, o qual incrementou a assistência ao cliente.
Na seqüência foi feito o arrendamento que finalizou na compra do
hospital em novembro de 2004. Planejou-se uma grande reforma e ampliação
contendo: UTI com seis leitos, ampliação do centro cirúrgico, farmacotécnica,
nova central de materiais, quimioterapia e uma nova entrada para facilitar o
acesso dos clientes. A reforma teve início em maio de 2005 e terminou
em novembro de 2007.
Confiança é o que define o relacionamento da Unimed Lins com seus
clientes. Confiança baseada em uma história de sucesso de mais de 15 anos
de liderança absoluta em assistência médica suplementar.
1.4.2 Missão
Identificar e satisfazer as necessidades de seus clientes interno e
externo, gerando seu bem estar através do cooperativismo de trabalho.
Desenvolver oportunidades de negócios oferecendo aos clientes
serviços de alta qualidade e de valor agregado a preços competitivos.
1.4.3 Visão
Assegurar o progresso social e profissional dos colaboradores e
contribuir para o desenvolvimento da sociedade. Manter a liderança qualitativa
e a imagem de excelência.
1.4.4 Valores
25
Qualidade e melhoria contínua dos serviços para satisfação dos clientes;
compromisso, valorização e envolvimento de todos os colaboradores; respeito
às leis, à cultura e ao meio ambiente; compromisso com a verdade;
comportamento ético e aperfeiçoamento das relações com os clientes e
fornecedores.
1.5 Estrutura Organizacional
1.5.1 Hospital A. Gelis
Fonte: Unimed de Lins, 2009
Figura 1: Hospital A. Gelis
O Hospital Unimed Lins está localizado na Rua Luiz Gama, 1677,
Jardim Arapuã, com uma infra-estrutura moderna e equipamentos médicos de
última geração, corpo clínico altamente qualificado com objetivo de oferecer o
que há de melhor em serviços médicos e tecnologia. Sua localização é de fácil
acesso aos usuários de Lins e, também, região.
A Unimed assegura um atendimento humanizado e comprometido com a
qualidade de vida e o bem-estar das pessoas.
1.5.1.1 Recepção Central
26
A recepção central conta com modernas instalações para internações,
visitantes e acesso à unidade de quimioterapia.
Fonte: Unimed de Lins, 2009 Figura 2: Recepção Central
1.5.1.2 Recepção de Pronto Atendimento
A recepção de Pronto atendimento (P. A) funciona 24 horas por dia com
curativos, inalações, plantões clínicos e pediátricos.
É na recepção que os colaboradores procuram proporcionar bom
atendimento, sempre com o objetivo da captação e manutenção de clientes.
Fonte: Unimed de Lins, 2009 Figura 3: Recepção P.A.
1.5.1.3 Centro Cirúrgico
27
Tem uma nova sala de espera para exames de imagem e
acompanhantes de pacientes em atendimento, assim como para as novas
salas para realização de endoscopia digestiva e ecocardiograma. O centro
cirúrgico foi ampliado, revestido com pisos especiais, além de equipamentos
anestésicos, focos de monitorização e avançada tecnologia.
Fonte: Unimed de Lins, 2009 Figura 4: Centro Cirúrgico
1.5.1.4 Sala de Quimioterapia
A sala de quimioterapia foi construída com total preocupação, voltada ao
atendimento humanizado. Dispõe de poltronas eletrônicas para aplicação,
permitindo ao próprio cliente adotar o posicionamento que mais lhe agrade.
O Hospital A. Gelis conta com quarto privativo àqueles que necessitem
de atendimento mais prolongado.
A sala de quimioterapia traz ao paciente uma agradável sensação de ser
bem cuidado, em um momento tão difícil para o cliente. A Unimed de Lins tem
a preocupação de manter seus clientes satisfeitos com o serviço prestado.
Fonte: Unimed de Lins, 2009 Figura 5: Sala de Quimioterapia
28
1.5.1.5 Farmacotécnica
A Farmacotécnica tem experiência há anos em dose unitária, ampla e
nova instalação com duas modernas Capelas de Fluxo Laminar para
fracionamento de injetáveis com toda segurança.
Fonte: Unimed de Lins, 2009 Figura 6: Farmacotécnica
1.5.1.6 Unidade de Terapia Intensiva
A Unidade de Terapia Intensiva (UTI) é equipada com moderno sistema
de monitoração em rede e respiradores micro processados com avançada
tecnologia. As camas são eletrônicas e com variações para facilidade.
Fonte: Unimed de Lins, 2009 Figura 7: Unidade de Terapia Intensiva
29
1.5.1.7 Unidade Materno-Infantil
A unidade materno-infantil tem ambiente amplo e climatizado. Possui um
seguro sistema de acesso ao berçário, composto por fechadura eletrônica e
câmera de vídeo o que proporciona tranquilidade à mamãe, ao bebê e para
toda a família.
Fonte: Unimed de Lins, 2009 Figura 8: Unidade Materno Infantil
1.5.1.8 Sala de Estocagens
O hospital da Unimed de Lins também conta com sala de estocagem
onde há clima arejado para melhor conservar os materiais.
Fonte: Unimed de Lins, 2009 Figura 9: Sala de Estocagem
30
1.5.2 Sede Administrativa
Fonte: Unimed de Lins, 2009 Figura 10: Sede Administrativa
A Sede Administrativa tem aproximadamente 750m e conta com 60
colaboradores. Está localizada na Rua Dom Bosco, 13, centro, tem 17 setores
sendo eles: gerência, gestão de pessoas, gestão de credenciamento,
secretaria, gestão de processos, gestão de custos, financeiro, contabilidade,
tecnologia de informação, contas médicas, marketing, atendimento, cadastro,
negociação, serviço social, medicina preventiva e comercial.
A sede administrativa conta com um atendimento diferencial, a fim de
proporcionar melhor qualidade de vida para seus clientes e sociedade. O
horário de funcionamento é das 8h às 18h de segunda à sexta-feira.
1.5.3 Farmácia Unimed
A Farmácia Unimed que está localizada na Rua Floriano Peixoto, 838,
centro, fornece aos clientes medicamentos com procedência garantida,
inclusive genéricos.
Para adquirir os medicamentos da Farmácia Unimed é preciso
apresentar o cartão Unimed.
31
Os serviços da farmácia são apresentados no pós venda, que é
realizado pelo setor de marketing da Unimed de Lins.
Fonte: Unimed de Lins, 2009 Figura 11: Farmácia Unimed
O prédio da farmácia conta com um ambiente climatizado; leitor de
código de barras; entrega gratuita em domicílio na cidade de Lins e nas
cidades como Guaiçara e Promissão. As entregas são às quartas-feira,
balança, vacinas e aplicação de injeções.
O horário de funcionamento é de segunda à sexta-feira das 8h às 20h e
aos sábados das 8h às 13h.
1.5.4 Unimed Vida
Fonte: Unimed de Lins, 2009 Figura 12: Unimed Vida
32
Na Unimed Vida está localizado o departamento comercial onde ficam
os vendedores de planos de saúde, que atuam em toda a região e atendem
através de visitas agendadas. É, também, na Unimed Vida, que está sediada a
assistência domiciliar, Unimed no Lar (Unilar) e a Associação da Mulher
Unimed de Lins – (Amul), assim como a medicina preventiva.
1.6 Medicina Preventiva
1.6.1 Programa viva melhor
Em agosto de 2003 foi implantado o programa Viva Melhor, que atende
pessoas obesas e tem como objetivo o controle da obesidade de maneira
fisiológica e ajuda no controle de outras patologias.
A obesidade é considerada um dos principais problemas de saúde
pública, que reduz a expectativa de vida pelo aumento de doenças
cardiovasculares, doenças pulmonares, diabetes, hipertensão e,
consequentemente, trazem elevados riscos de complicações à saúde.
O programa oferece aos clientes internos e externos avaliação
nutricional individual e acompanhamento em grupo, palestras preventivas,
grupo terapêutico, aferição de pressão arterial e exames laboratoriais.
É composto por uma equipe multidisciplinar: nutricionista, psicóloga,
técnica de enfermagem e assistente social, responsáveis pelas atividades
desenvolvidas.
1.6.2 Programa gerenciamento de crônicos
Em Outubro de 2007 iniciou-se o programa de Hipertensão e Diabetes,
com o objetivo de melhorar a qualidade de vida dos pacientes hipertensos e
diabéticos, conscientizando-os da importância do tratamento dietético e
33
orientando-os na melhor convivência com tais patologias. São oferecidas
palestras, grupo terapêutico, acompanhamento nutricional, monitoramento de
pressão arterial e da glicemia. É formado por uma equipe multidisciplinar
composta por nutricionista, técnica de enfermagem e psicóloga. Monitora-se a
pressão arterial e contribui, assim, para o controle dessa patologia, evitando
riscos de complicações para a saúde.
1.6.3 Atendimento nutricional
É oferecido acompanhamento nutricional aos clientes com diversas
doenças que necessitam de constante observação. A reeducação nutricional
visa às mudanças nas práticas alimentares, as quais são muito eficazes
no tratamento dessas enfermidades, assim como atua na prevenção
de consequências mais graves. Ao conscientizar sobre a importância de
hábitos alimentares mais saudáveis, busca-se uma mudança no estilo de vida
destes indivíduos.
1.6.4 Palestras educativas
Médicos cooperados e outros profissionais da área da saúde ministram
palestras nas empresas, escolas e comunidade em geral, com a finalidade de
informar sobre a importância e o significado da prevenção de doenças.
1.6.5 Programa materno infantil
A gravidez é um período de muitas ansiedades, incertezas, medos e
fantasias. A mulher precisa de maturidade para chegar bem até o nascimento
de seu filho. Para adquirir esta maturidade é necessário que ela tenha uma
34
conscientização total do processo gestacional. Essa conscientização ela só
terá, ao receber todas as informações necessárias, através de um trabalho
educativo e preventivo.
Diante destas necessidades, o departamento de medicina preventiva
implantou em Setembro de 2006 um programa para esclarecer dúvidas e
eliminar tabus durante a gestação, incentivando o parto normal e o aleitamento
materno. Consiste em aulas práticas e teóricas, semanalmente.
As gestantes realizam aulas práticas – exercícios físicos – antes de cada
aula teórica, orientados e acompanhados por fisioterapeuta, com o objetivo de
melhorar o desconforto causado pelo crescimento do bebê, prevenir postura
errônea, entre outras.
Essa atividade é desenvolvida por uma equipe multidisciplinar: médico
obstetra, pediatra, odontopediatra, psicóloga, nutricionista, enfermeira,
fisioterapeuta e assistente social.
1.6.6 Programa contra o Tabagismo
O tabagismo, atualmente, representa um dos mais graves problemas de
saúde pública, configurando uma epidemia que compromete não só a saúde da
população, como também a economia do país e o meio ambiente.
A Unimed implantou em Fevereiro de 2004 o programa de tratamento de
tabagismo, oferecido inicialmente aos clientes internos e atualmente oferecido
para clientes externos. O referido programa é composto por uma equipe
multidisciplinar: médico pneumologista, psicóloga, nutricionista e assistente
social.
1.6.7 Programa de reabilitação pulmonar
O departamento de Medicina Preventiva da Unimed, em parceria com a
Clínica de Fisioterapia do Unisalesiano de Lins, iniciou em junho de 2005 o
35
Programa de Reabilitação Pulmonar. O programa consiste em exercícios de
relaxamento, alongamento e fortalecimento da musculatura visando aumentar a
capacidade respiratória e com isso melhora o quadro clínico e a qualidade de
vida dos pacientes.
Médico pneumologista, fisioterapeuta, educador físico, nutricionista e
assistente social formam esta equipe multidisciplinar.
1.6.8 Programa Unilar
É um serviço de assistência domiciliar que visa proporcionar,
exclusivamente, ao cliente da Unimed Lins um atendimento humanizado e
personalizado no ambiente familiar.
Recebem este benefício os pacientes portadores de moléstias
crônicas, pós-cirúrgicos, pediátricos ou com internações repetitivas que
podem continuar o tratamento em seus lares.
1.6.9 Programa melhor idade
Em Agosto de 2007 iniciou-se o programa Melhor Idade, com o objetivo
de melhorar a qualidade de vida dos idosos através dos exercícios físicos, de
uma alimentação equilibrada. São oferecidos exercícios físicos, grupo
terapêutico, acompanhamento nutricional, palestras e aferição da pressão
arterial.
O programa é formado por uma equipe multidisciplinar composta por
nutricionista, técnica de enfermagem, psicóloga, educador físico e assistente
social.
1.7 Responsabilidade Socioambiental
36
A Unimed Lins em seus serviços sociais conta com o diferencial no
atendimento aos clientes e à comunidade. Objetiva sempre à qualidade de
vida, inclusão social e à superação da desigualdade social.
1.7.1 Associação da Mulher Unimed Lins
Associação da Mulher Unimed Lins - AMUL é uma entidade sem fins
econômicos que desde seu início atua em diversos projetos de
Responsabilidade Social à comunidade, por meio de trabalho voluntário, como
Agente de Transformação Social. As associadas são mulheres ligadas ao
Sistema Unimed e quaisquer voluntárias que queiram engajar na proposta de
trabalho.
1.7.2 Vida Iluminada
Dentre os projetos desenvolvidos, o principal é o Programa Vida
Iluminada o qual tem como prioridade a inclusão das pessoas com deficiência
visual nos diferentes segmentos da sociedade.
1.7.3 Esporte
O objetivo desse projeto é retirar crianças da rua através do esporte.
O basquete feminino visa estimular novos talentos e formar equipes
competitivas para que disputem os campeonatos oficiais da Federação Paulista
de Basquete e também dos campeonatos Inter-Unimeds. Além das aulas de
basquete, os atletas também participam de palestras educativas.
As crianças e adolescentes precisam estar matriculadas nas escolas
públicas e demonstrar bom rendimento.
37
Na modalidade de voleibol masculino e feminino, trabalha a integração.
Apóia, também, a natação, corrida e judô. Esse projeto propicia melhores
oportunidades de vida e, também, melhora a convivência do adolescente na
família e dentro da comunidade.
1.7.4 Estação Saúde
O projeto Estação Saúde foi idealizado pelo departamento de Medicina
Preventiva da Unimed de Lins, com o objetivo de orientar a população na
prevenção das doenças que ocorrem com maior frequência. Oferece serviços
como: aferição da pressão arterial, peso e altura, pesquisa sobre o stress,
avaliação da capacidade pulmonar, dependência de nicotina, avaliação
nutricional, massagem relaxante (AMUL), orientação da saúde bucal
Uniodonto, entre outras.
1.7.5 Incentivo à música
A Banda Cemic Unimed foi idealizada para integrar as crianças e
adolescentes através do ensinamento da música e nesse projeto também
podem participar filhos de funcionários.
Resulta, além do aprendizado musical, a melhoria no convívio
comunitário.
1.7.6 Educação corporativa
O projeto Educação Corporativa visa oferecer ao colaborador a
oportunidade de completar seus estudos no Ensino Fundamental e Ensino
Médio, como também o curso básico de informática, através de parceria com
38
uma escola local. As aulas são realizadas no período noturno, duas vezes por
semana.
1.7.7 ONG SOS Rio Dourado
Visa ao desenvolvimento de programas de proteção, recuperação e
preservação ambiental, promovendo a educação e o desenvolvimento
sustentável na sua região de atuação. Inclui realização de pesquisas, estudos,
projetos, teses, desenvolvimento de processos, cursos, seminários,
treinamento, gestão de estudos de viabilidade na área de meio ambiente.
Fonte: Unimed de Lins, 2009 Figura 13: SOS Rio Dourado
1.8 Planos
Os Planos de Saúde da Unimed Lins oferecem os melhores benefícios
da área de saúde. O plano de saúde oferecido pela Unimed de Lins é o Plano
Hospitalar Obstétrico que se divide em três categorias: enfermaria,
apartamento e co-participação, assim classificadas:
a) Plano Hospitalar Obstétrico Enfermaria: o cliente tem direito de, caso
precise, ficar internado no quarto de quatro a seis leitos.
39
b) Plano Hospitalar Obstétrico Apartamento: o cliente, ao internar-se,
prefere ficar em um quarto sozinho e com direito a acompanhante.
c) O Plano Hospitalar Obstétrico Co-participação: o cliente tem direito a
4 consultas durante o ano e a partir da quinta consulta são cobrados
50% da consulta.
Na abrangência geográfica, o cliente da Unimed de Lins tem
direito a atendimento de rotina nos municípios de Lins, Cafelândia, Getulina,
Guaiçara, Guaimbé, Guarantã, Pongaí, Promissão, Sabino e Uru.
Os prazos de carência definem quando o usuário pode fazer uso dos
serviços relacionados após a contratação do plano. Esses prazos são definidos
pela lei federal nº. 9656/98: 24 horas para urgências e emergências
(acidente pessoal); 60 dias para consultas e exames de rotina, após o
primeiro pagamento; 90 dias para fisioterapia; 180 dias para internações
clínicas e cirúrgicas, para exames sofisticados e/ou alta complexidade,
inclusive para transplante de rim e córnea; 300 dias para partos e
intercorrências. A carência mínima para internação clínica ou cirúrgica é de
6 meses e a máxima, 2 anos, somente para as doenças ou lesões pré-
existentes à assinatura contratual.
1.9 Propaganda e técnicas de captação de clientes
A Unimed de Lins conta com várias formas de conquistar e captar novas
pessoas para comporem seu quadro de clientes.
O emalling é realizado através de mala direta com captação através de
email. E faz a prospecção por meio de ligações via telefone falando
diretamente com o cliente, a fim de conquistar a confiança, e em consequência,
adicionar essa pessoa como cliente fiel. Utiliza o outdoor, propaganda visual,
que se localiza em vários pontos da cidade, além de propaganda em jornais,
rádio e site.
1.9.1 Venda de planos de saúde
40
As vendas de planos de saúde são realizadas por cinco vendedores,
assim distribuídos: um na cidade de Promissão, um plantonista na Unimed e os
outros três vão para a prospecção das vendas, visitando pessoalmente novos
clientes.
Os vendedores são pessoas altamente treinadas para realização de um
ótimo atendimento e conseguirem efetuar não só a venda, mas também, tornar
fiel à empresa esse novo cliente.
1.9.2 Pós venda para fidelizar o cliente
O pós venda é realizado através do setor de marketing da Unimed de
Lins e visa verificar a satisfação do cliente, após ter adquirido o plano de
saúde. De seis em seis meses é realizada uma ligação ao cliente que ofereceu
o contato. Nesta ligação o funcionário responsável pelo pós venda pergunta se
o cliente está satisfeito com o plano adquirido, se o vendedor explicou as
informações do contrato ou se ficou alguma dúvida. Comenta sobre os serviços
disponíveis e explica como funciona o atendimento da farmácia Unimed.
O funcionário que realiza o pós venda é treinado com cursos de
atendimento para melhor realização desse marketing de relacionamento entre
empresa e cliente.
O atendimento tem como objetivo superar as expectativas do cliente,
procura a satisfação de suas necessidades, com total transparência, trazendo
confiança e credibilidade.
A Unimed de Lins sempre procura reter o cliente, praticando estratégias
de fidelização, os clientes esperam ter um relacionamento de longo prazo,
onde suas necessidades individuais possam ser atendidas não somente no
momento, mas também no futuro.
A Unimed de Lins procura atender o cliente da melhor forma possível
para conseguir mantê-lo fiel, pois um programa de fidelização é de extrema
importância na construção de relacionamentos estáveis e duradouros.
Essa fidelização realizada pela Unimed de Lins busca construir e manter
fidelidade dos clientes através de relacionamento constante, diferenciado e
41
personalizado com os mesmos, com o objetivo de atender desejos,
necessidades e valores.
A Unimed também utiliza o CRM, que um programa que possibilita um
diferencial competitivo a empresa, possibilitando um gerenciamento adequado
do relacionamento com o cliente.
A utilização do CRM pela Unimed de Lins possibilita ao colaborador um
histórico de informações sobre todos os atendimentos realizados com cada
cliente. Essas informações estão disponíveis em um banco de dados do
programa. Quando o cliente entra em contato com a Unimed através da central
de atendimento todas as informações geradas neste atendimento ficam
anexadas para um melhor atendimento futuro.
O pós venda realizado pela Unimed de Lins, tem como objetivo manter
os clientes atuais, como também captar novos, pois quando um cliente é bem
atendido ele indica os serviços da empresa a outras pessoas, e isso é
importante para que a empresa se torne cada vez mais competitiva e com
diferencial em relação a seus concorrentes.
42
CAPÍTULO II
MARKETING DE RELACIONAMENTO UMA EXCELENTE TÉCNICA P ARA
MANUTENÇÃO E CAPTAÇÃO DE CLIENTES
2 MARKETING DE RELACIONAMENTO
2.1 Conceito
O marketing de relacionamento é uma forma de trazer o cliente o mais
próximo possível da empresa. Fazendo com que ele se mantenha na
organização, totalmente satisfeito com produtos e serviços oferecidos.
Algumas empresas estão descobrindo que é muito mais importante e
lucrativo para a organização investir em uma comunicação pela qual a empresa
consegue aproximar-se mais do cliente, criando oportunidades de conhecê-lo
melhor, saber seus gostos, suas necessidades.
Para a empresa é melhor manter sempre um cliente fidelizado, pois este
trará, com eficiência, outros clientes até a organização por meio de
recomendações.
De acordo com McDonald et al., (2001), o marketing de relacionamento
tem como primeiro passo a atração do cliente, como no marketing tradicional.
Mas, o fator crítico do marketing de relacionamento é manter e melhorar o
relacionamento com esse cliente.
O principal propósito de uma empresa é manter e captar clientes. Diante
disso, as organizações trabalham para conseguir satisfazer as necessidades e
realizar desejos dos clientes, por meio do marketing de relacionamento.
As pessoas não compram somente produtos e serviços, mas também,
excelência no atendimento, benefícios e exclusividade; portanto, a organização
oferece-lhe o que elas esperam, utilizando da melhor forma possível o
marketing de relacionamento.
43
Os clientes podem achar que sua privacidade está sendo invadida,
diante de muitas informações que a empresa precisa adquirir, por isso é que
tudo tem que ser feito com cautela e tentar tirar das pessoas somente o
necessário para o processo de marketing de relacionamento.
2.2 Objetivos do marketing de relacionamento
Todos na empresa devem ter o mesmo objetivo: proporcionar satisfação
aos clientes. Essa idéia deve estar na mente de todo o pessoal da organização,
e isso deve ser feito continuamente.
Quando uma organização consegue manter um bom relacionamento
com o cliente, fortifica sua estrutura no mercado, que cada vez mais se
encontra em constante evolução. As organizações que não tiverem clientes
fiéis estarão longe de conseguir se manter em um mercado cada vez mais
exigente e competitivo.
Segundo Limeira; Dias (2003), o marketing de relacionamento é uma
estratégia que visa construir uma relação a longo tempo entre o cliente e a
empresa, baseando-se em confiança, colaboração, compromisso, parceria,
investimentos e benefícios mútuos, que resultará na otimização do retorno para
a empresa e seus clientes.
2.3 Estratégias de marketing de relacionamento
Levando em consideração o marketing de relacionamento percebe-se
que há uma grande necessidade de manter uma relação além de duradoura,
de total confiança entre empresa e cliente, tendo assim uma vantagem para se
tornar uma empresa competitiva no mercado.
Segundo Ribeiro; Pizzinatto (2005), devido à grande concorrência,
somente serão prestigiados aqueles que se esforçarem com dedicação para
44
atender melhor seus clientes e levarem em consideração que as expectativas
dos clientes passam a ser os objetivos da empresa.
Diante disso, em meio a grande concorrência de mercado, serão prestigiados os que trabalharem e dedicarem seus esforços para melhor atender a seus clientes. Desta forma, as expectativas dos clientes passam a ser os objetivos das empresas. (RIBEIRO; PIZZINATTO, 2005, p. 25)
Quando uma organização implanta um marketing, deve-se levar em
consideração que o marketing a ser adotado é diferente em cada organização;
a qual deve adequá-lo à sua atividade. De acordo com Rocha (2000), a
distinção entre as empresas depende do mercado e de algumas variáveis
como cultura, política, ambiente, entre outros.
De acordo com Ribeiro; Pizzinatto (2005), a competitividade vem
assumindo formas diferentes e um grande diferencial é a qualidade no
atendimento perceptível nas empresas.
Quanto à satisfação do cliente é necessário que cada contato com ele
deve ser realizado da melhor forma possível para que supere suas
expectativas.
O marketing de relacionamento que engloba uma empresa é todo
processo utilizado pelos colaboradores para, além de captar novos clientes,
manter os que já possui com confiabilidade, segurança e simpatia.
2.4 A importância do cliente para a organização
Para saber qual a importância que o cliente tem para a organização é
preciso antes de tudo saber o que é um cliente. Segundo Freemantle (2001),
pode-se definir cliente como a pessoa que decide fazer uma compra, é com
quem se trata no momento e a quem se tenta ajudar. Assim é preciso manter
uma relação de confiabilidade e integridade com o cliente já que ele é o
verdadeiro motivo da existência do mercado de negócios.
Para Freemantle (2001), os clientes não gostam de ser decepcionados
e nem adquirir um tipo de propaganda que enfatiza um serviço excelente e,
logo após, descobre que era fantasia.
45
Não se pode prometer um serviço e depois não conseguir cumprir,
deixando-os insatisfeitos O melhor modo de demonstrar integridade é,
realmente, convencer os clientes de que são valorizados e que as promessas
serão cumpridas.
Ao analisar, sob o ponto de vista de seus clientes, o tipo de relacionamento que existe entre vocês, você deve ter em mente que, para eles, esse relacionamento pode durar bastante tempo, e as oportunidades de fortalecimento dessa relação estão sempre presentes, sobretudo bem antes, durante e após suas negociações com eles. (STONE; WOODCOCK; MACHTYNGER, 2001, p. 51).
Quanto mais promessas forem feitas, tanto estratégica quanto
operacionalmente de forma diária, melhor será. Uma empresa que não faz
promessas ao cliente, não consegue criar um clima de confiança, é incapaz de
agregar valor emocional e, portanto, está muito desprovida de integridade.
(FREEMANTLE, 2001).
Uma boa maneira de saber se o cliente está satisfeito é se colocar no
lugar e pensar igualmente.
Os clientes querem fazer negócios com pessoas que lhes prestem
atenção. É preciso ter em mente que o consumidor tem menos tempo para sair
às ruas à procura de produtos; no entanto, com o avanço da Internet tem um
leque de opções sem sair de casa. As mulheres, por exemplo, que antes
passavam grande parte do dia em shoppings agora estão empregadas.
Para conquistar consumidores com pouco tempo disponível é necessário
levar a loja até ele, já que certamente ele optará por aquilo que é mais
conveniente.
É interessante, também, fazer com que o cliente divirta-se enquanto
compra aliviando um pouco da tensão já vivida diariamente.
2.5 Técnicas para manter a fidelidade do cliente
Manter um cliente tem um custo menor do que conquistar um novo.
Além disso, atender às necessidades dos atuais clientes é mais fácil, porque se
sabe quem é, onde estão e quais as suas necessidades. (ABEMED, 2001).
46
O cliente fiel considera a sua empresa a melhor e é mais lucrativo que o
cliente satisfeito. O cliente satisfeito gosta da sua empresa, mas considera
também outras empresas. Deve-se então lutar para tornar clientes satisfeitos
em clientes fiéis.
Para a fidelização, às vezes, é preciso desviar-se do caminho normal
para conquistar um cliente. Para esse projeto é preciso: identificação,
satisfação, mensuração, reconhecimento e fidelização. (ABEMED, 2001).
Hoje, as pessoas desejam fazer negócio com empresas prestadoras de
serviço que ofereçam serviços agregados a seus produtos antes, durante e
após a venda. Eles procuram um relacionamento de longo prazo, e que as
necessidades individuais possam ser atendidas não somente hoje, mas
também no futuro.
A decisão de repetir a compra pode estar baseada em fatores objetivos
e subjetivos. A fidelização pode resultar de características essenciais dos
produtos ou de valores. Nos dois casos a fidelidade se relaciona com a
satisfação com o produto ou seus atributos.
Em muitos casos, os clientes baseiam suas compras em satisfação com
produtos e serviços comprados anteriormente e fazem pouca avaliação do
valor das outras opções possíveis.
Para cativar o cliente, é preciso fazê-lo experimentar os produtos e ter
novidades interessantes sempre que possível, assim criará o hábito de sempre
estar presente buscando inovações.
Criar esse hábito é fundamental e não se cria no pico do movimento
quando os clientes estão com pressa, mas sim em um atendimento
personalizado e atencioso. (ABEMED, 2001).
Os clientes não são todos iguais, eles têm desejos e necessidades
diferentes e geram retornos diferentes sobre o mesmo investimento para
atendê-los.
Outro fator fundamental para a fidelização dos clientes é a preparação
da equipe que está à frente para atendê-lo. A tarefa mais difícil de todas no
serviço de atendimento ao cliente é manter a mente nos clientes, em vez de
processar papéis, encarregar-se da administração ou fazer algo mais tangível.
Pensar nos clientes e prestar atenção neles aumenta a possibilidade de
perceberem que estão sendo tratados como seres humanos especiais.
47
É a equipe que faz do processo um sucesso ou um fracasso. Todos
devem acreditar no trabalho. Um cliente fiel e satisfeito não é apenas um
cliente, o melhor vendedor do mundo é um cliente encantado. É necessário,
também, estar de olho nos gastos O ótimo é inimigo do bom, porém deve-se
apostar no bom para trabalhar porque o bom é viável e o ótimo tem custo muito
alto. (ABEMED, 2001).
2.5.1 O marketing de relacionamento focando a necessidade do cliente
É importante não desgrudar os olhos do público alvo, observando-o,
durante todo tempo e, sempre que puder estar em contato com ele. Mais do
que escrever e planejar é sentir o atendimento, sentir a satisfação do cliente ao
sair da empresa.
Conforme Churchill; Peter (2003), o processo pelo qual os consumidores
compram produto e serviço começa com o reconhecimento de uma
necessidade. Quando os consumidores percebem que tem uma necessidade, o
impulso interior para atendê-la é chamado motivação.
Os profissionais de marketing precisam saber o que motiva os
consumidores para que possam atender a essas motivações. Segundo
Churchill; Peter (2003), essas necessidades podem ser divididas em utilitárias -
relacionadas às funções básicas e benefícios materiais e as hedônicas,
relacionadas ao desejo de prazer e auto-expressão.
Na fase de reconhecimento de necessidades, os profissionais de
marketing podem tentar influenciar os consumidores a enxergar as
necessidades que seus produtos podem satisfazer.
Depois de identificada a necessidade os consumidores procuram
informações sobre produtos e marcas alternativas em fontes internas, de
grupo, de marketing, públicas ou de experiência.
Uma vez tendo adquirido o produto, especialmente um item caro, eles
avaliam a compra. A avaliação pós-compra é o estágio em que os
consumidores avaliam se receberam ou não valor, em caso positivo pode
tornar-se clientes fiéis, daí a importância de um bom relacionamento com eles.
48
Para um bom programa de fidelização é preciso investir no
relacionamento com os não clientes. É bom cadastrar as pessoas que entram
na sua loja, mas não compram, personalizar sua mensagem e saber abordar
cada cliente deixando-o informado sobre as vantagens que tem ao adquirir um
produto ou serviço na empresa.
Como os clientes estão dispostos a sair atrás dos fornecedores com os
quais se sintam bem ao fazer negócios, o serviço a eles prestado, proporciona
uma oportunidade real de criar a fidelidade.
Segundo Walker (1991), algumas táticas óbvias para gerar uma maior
sensação de parceria com os clientes são:
a) agradecer aos clientes por negociar com a empresa, como lembrete
do contínuo interesse por eles;
b) enviar cartões pedindo comentários sobre o produto e o serviço
recebido;
c) sempre agradecer aos clientes por qualquer indicação;
d) manter os clientes informados sobre os produtos e serviços;
e) fazer com que saibam que a empresa é a melhor escolha;
f) manter listas atualizadas com as informações dos clientes sempre
que for possível isso permite preparar pequenos gestos de cortesia;
g) pedir a opinião deles quanto à maneira de operar, fazer com que os
clientes sintam-se importantes e participantes do negócio, pois eles
são a razão da existência de qualquer empresa.
2.5.2 Relacionamento individualizado com os clientes
Os clientes geralmente sentem que o interesse neles desaparece assim
que uma venda é concretizada. Eles comentarão suas boas e más
experiências.
Quanto mais puder fazer para acrescentar valor aos produtos e serviços
que oferece, mais os clientes voltarão e mais recomendações farão a respeito
para colegas e amigos. Para tanto, as necessidades dos clientes precisam ser
ensinadas aos funcionários, enfatizadas e reveladas constantemente. É válido,
49
também, fazer perguntas ao cliente buscando saber o grau do atendimento que
ele teve. Dar-lhe chance de dizer o que deseja, qual setor a empresa falha e
em qual está obtendo sucesso.
Quando se está próximo do cliente, está no caminho para a real
vantagem competitiva. Porém, uma vantagem competitiva obtida por meio da
melhoria dos serviços costuma ser igualada pela concorrência de forma
bastante rápida, portanto, é necessário usar a monitoração dos clientes para
buscar novas maneiras de ampliar a liderança. (WALKER, 1991).
Segundo Walker (1991), Algumas maneiras de estar junto do cliente e
fazê-lo notar a diferença além de informá-lo por meio de publicidade e
mensagens promocionais são:
a) lançar-lhe um desafio para que experimente o serviço;
b) fazer com que participe da campanha publicitária;
c) conseguir que ele divulgue o negócio boca a boca;
d) procurar a participação dele nos acordos quanto aos padrões de
serviços que a empresa pretende oferecer;
e) trazê-lo para seus grupos de resolução de problemas.
É a diferença perceptível que importa. Deve-se ter certeza de que ela é
real e estável antes de comunicá-la e jamais deve tornar-se compreensivo
afirma Walker (1991).
Mesmo buscando um bom relacionamento com os clientes, reclamações
podem surgir e, quando isso acontecer, é importante saber agir com
inteligência. Para isso, deve-se ouvir com atenção: não interromper e não
discutir; agir assertivamente, não de forma agressiva ou submissa e não
receber a crítica como algo pessoal.
Após isso, com base nos fatos é preciso decidir segundo Walker (1991)
deve-se:
a) tomar alguma atitude ou se encaminha a reclamação;
b) entrar em um acordo com o cliente quanto à atitude ou avisá-lo da
intenção e razão para encaminhar a reclamação à outra pessoa;
c) dar informações claras sobre o tempo previsto para resolução de
problema;
d) manter o cliente informado todo o tempo sobre o progresso da
situação;
50
e) programar a ação, mas segurar-se de que sempre aconteça o
esperado;
f) confirmar o resultado com o cliente;
g) utiliza a oportunidade para tentar consertar a relação comercial para
o futuro;
h) tomar qualquer atitude necessária para evitar que o problema torne a
ocorrer, incluindo informações a todos que precisam saber a
explicação clara do problema e da solução oferecida para remover a
causa.
Vale lembrar que uma reclamação é uma oportunidade e uma segunda
chance não oferecida pela maioria dos clientes insatisfeitos. As reclamações é
uma fonte constante de idéias para melhorar os serviços aos clientes segundo
Walker (1991).
2.5.3 Satisfação no atendimento proporcionando confiabilidade
A atenção é a chave que abre todas as portas, portanto, quanto mais se
desvia a atenção dos clientes, maior a probabilidade deles se desviarem em
busca de concorrentes que lhes darão a devida atenção.
Quando se presta atenção no cliente e pensa-se nele, existe real
contentamento e isso não pode acontecer na minoria das vezes. Para ele é um
prazer ter alguém acolhendo-o como especial e dando a devida atenção.
Mostrar ao cliente que está satisfeito em vê-lo quebra as barreiras e é a
maneira mais certa de se conectar.
Injetar energia positiva em cada interação gera a oportunidade de fazer
algo especial para cada cliente. Significa recorrer às suas mais profundas
reservas de energia para demonstrar cordialidade e atenção, fazer o esforço
para encontrar modos de agradar a cada cliente.
Quando um cliente se sente satisfeito com o atendimento torna-se fiel e
se mantém por longo tempo proporcionando essa confiabilidade à empresa.
51
2.6 CRM: a ferramenta de marketing de relacionamento
De acordo com Gordon (apud GARRAFONI JUNIOR et al., 2005) o
Customer Relationship Management (CRM), ou gestão do relacionamento com
o cliente, é a sigla que envolve o processo de desenvolvimento do cliente, o
qual é utilizado pelas empresas para se manterem permanente e lucrativas no
mercado.
Quando a empresa administra um relacionamento com o cliente tem
como objetivo manter vantagem competitiva diante de seus concorrentes. Esse
objetivo se adquire através de confiança, credibilidade e segurança transmitida
pela organização, mantendo assim, um relacionamento longo e que contribui
para o aumento do desempenho e consequentemente resultados sustentáveis.
O CRM é um software de banco de dados feito sob medida para que a
organização tire o melhor desse programa e eleve assim seus processos de
marketing de relacionamento segundo Gordon (apud GARRAFONI JUNIOR et
al., 2005).
2.6.1 Importância do CRM
Cada contato entre a empresa e o cliente desenvolve algumas ações
que fazem com que se sintam especiais e importantes para a empresa. Manter
um cadastro personalizado dos clientes, onde se consegue obter informações
como datas de aniversário, casamento, solicitações e reclamações feitas por
eles, mantendo registrado todo o histórico do cliente na empresa, ajuda no
relacionamento da empresa com o cliente e fortalece, assim, a marca da
empresa.
Com o mercado cada vez mais competitivo, é necessário satisfazer cada
vez mais com eficiência e qualidade o gosto do cliente para que, através dessa
realização, consiga se manter um cliente por longo tempo.
De acordo com Kotler (apud GARRAFONI JUNIOR et al., 2005) as
empresas que conseguem manter bons relacionamentos com os clientes,
52
fornecedores, revendedores, distribuidores, por longo prazo, tornam-se cada
vez mais inteligentes.
2.6.2 Aplicações do marketing de relacionamento através do CRM
A utilização do CRM proporciona aos funcionários informações que
ajudam a projetar estratégias que auxiliaram no marketing de relacionamento
para manutenção e captação de clientes, levando em consideração a facilidade
do gerenciamento das informações.
Ao falar do CRM é necessário ressaltar que é um programa, um software
tecnológico e por isso precisam ser bem elaboradas as informações contidas
nele, pois é de acordo com essas informações que o marketing de
relacionamento vai funcionar.
De acordo com Garrafoni Junior et al., (2005) as ferramentas
tecnológicas ajudam muito na administração do relacionamento, mas só
conseguirão funcionar diante das seguintes condições:
a) serem elaboradas para a realidade e o posicionamento da empresa;
b) conter todos os dados necessários para a realização do negócio;
c) serem reavaliadas com freqüência;
d) contar com colaboradores que estejam treinados e com o objetivo de
atender bem o cliente.
Para Gordon (apud GARRAFONI JUNIOR et al., 2005) para implantação
de um projeto de CRM é necessário que a organização faça uma observação
de que os consumidores diferem em grau de importância para cada empresa.
Os clientes se agrupam em seis categorias diferenciadas levando em
consideração o ciclo de vida de cada cliente, ou seja, a fase de interação com a
empresa. Essas categorias são:
a) prospects: são pessoas identificadas dentro da população em geral,
cujo perfil combina com o que a organização está procurando.
b) experimentadores: são propects que tomaram conhecimento da
empresa e suas ofertas e começaram a explorar até que ponto ela é
53
relevante para eles, talvez através de primeiras compras
experimentais.
c) compradores: são experimentadores que estão satisfeitos com a
experiência inicial e passaram a fazer negócios com a empresa, mas
não efetivamente. Estão suficientemente interessados nas ofertas ao
ponto de considerar a empresa uma adequada segunda fonte ou
alternativa, no caso de seu vendedor principal deixar de satisfazê-los
de algum modo.
d) clientes eventuais: neste estágio, a empresa já os conquistou, mas
ainda não sua inteira confiança. Como resultado, eles mantêm fontes
alternativas para os negócios que fazem com a organização.
e) clientes regulares: são aqueles que compram da empresa há muito
tempo, cuja confiança já foi conquistada. Desejam participar de
outros componentes estratégicos essenciais ao negócio, além dos
processos de compra, como projetos e desenvolvimento das linhas
de produtos e serviços atuais e futuros.
f) clientes defensores: são aqueles que estarão sempre ao lado da
empresa e contarão aos outros maravilhas sobre ela. Consideram o
negócio da empresa uma referência. Eles trarão boas reclamações,
convidarão à melhoria, sem serem negativos em suas orientações.
Estão tão comprometidos com a organização que somente uma
grave violação da confiança poderá prejudicar essa boa vontade.
2.6.3 Benefícios que o CRM proporciona à organização
Os benefícios que o CRM pode proporcionar para a organização
segundo Swift (apud GARRAFONI JUNIOR et al., 2005), são principalmente
dois: o primeiro, é levar em consideração os produtos convenientes e os
clientes satisfeitos e, em conseqüência, aumentar a lealdade e confiança que
resulta em receitas para a organização; o segundo beneficio é a diminuição de
custos, pois os esforços e verbas são direcionados aos clientes certos, o que
melhora a eficiência da empresa.
54
2.6.4 Utilizando o banco de dados da organização como estratégia de CRM
O conceito do CRM não é apenas um software de computador, é muito
mais. Além disso, é um programa onde se consegue obter informações e
dados coletados do cliente, para conseguir satisfazer suas expectativas.
Segundo Lobo (apud GARRAFONI JUNIOR et al., 2005), a organização
só consegue entender o significado do CRM quando procura afinar os pontos
de contato com a marca, integrar pessoas, processos e tecnologia através do
ponto de vista do cliente, o que resultará na lealdade do cliente e rentabilidade.
Quando se aplica o marketing de relacionamento junto ao CRM é
preciso que a empresa seja proativa aos seus clientes importantes, diante
disso, conseguem-se bons resultados; porém, é necessário saber qual a
melhor hora para oferecer ao cliente a oferta correta, nos canais corretos e na
hora correta.
55
CAPÍTULO III
A PESQUISA
3 INTRODUÇÃO
O marketing de relacionamento é uma estratégia que permite às
empresas agirem de forma que surpreenda o cliente e, com isso, trazê-lo o
mais próximo possível da empresa. Utilizando o marketing de relacionamento
as organizações trabalham para satisfazer as necessidades e os desejos de
seus clientes, construindo uma relação duradoura baseada principalmente na
confiança e compromisso.
Em um mercado cada vez mais competitivo, é preciso que as empresas
ofereçam produtos e serviços com valor agregado, o qual pode ser um bom
atendimento ou um pós venda, que tornará o cliente fiel a empresa. Esse é o
objetivo do marketing de relacionamento: manter o cliente fiel à empresa, além
de fazer a captação de novos clientes.
Com o objetivo de verificar se as ferramentas de marketing de
relacionamento auxiliam na manutenção e na captação de clientes, foi
realizada uma pesquisa de campo na Unimed de Lins no período de fevereiro a
outubro de 2009.
Para a realização da pesquisa utilizou-se dos métodos e técnicas.
Estudo de caso: foram analisadas as ferramentas de marketing de
relacionamento utilizadas pela empresa, verificando se essas são eficazes na
manutenção e captação de clientes.
Observação sistemática: foram acompanhados os procedimentos do
marketing de relacionamento como suporte para o desenvolvimento do estudo
de caso.
Método histórico: foi observada a evolução histórica do marketing de
relacionamento na empresa.
56
As técnicas utilizadas foram: roteiro de estudo de caso (apêndice A);
roteiro de observação sistemática (apêndice B); roteiro do histórico do
marketing de relacionamento na empresa (apêndice C); roteiro de entrevista
para o gerente do setor de marketing (apêndice D); roteiro de entrevista para o
responsável pelo setor de marketing (apêndice E); roteiro de entrevista para o
responsável por vendas (apêndice F).
3.1 Relato e discussão sobre marketing de relacionamento na Unimed Lins
Para atingir diferencial é preciso satisfazer o cliente para depois
conquistar a lealdade e, a partir daí, fortalecer o vínculo com ele.
Segundo Ribeiro et al., (2005), o marketing de relacionamento sustenta
e melhora a vantagem competitiva e pode viabilizar melhor conhecimento das
expectativas e do nível de serviço oferecido à clientela, o que pode levar à
fidelização do cliente.
Para surpreender o cliente é preciso oferecer algo que ele não sabe que
precisa. Neste caso, é preciso trabalhar a gestão do processo de saúde e
entender o que o cliente está precisando e se antecipar.
Conforme Stone; Woodcook; Machtynger (1999), o marketing de
relacionamento trás muitos benefícios para a empresa, com a sua implantação
aumenta o conhecimento sobre o cliente; registra, mantém e demonstra a
qualquer tempo muitas informações sobre o cliente; aperfeiçoa o processo de
decisão de marketing de relacionamento; estabelece uma comunicação mais
próxima.
Mais do que estar preocupado com o lado financeiro do negócio, a
Unimed tem que gerir a saúde de seus clientes e agregar valor nos serviços
prestados.
Satisfazer e fidelizar o cliente fortalece um vínculo estreito. O marketing
de relacionamento é o melhor caminho para manter a empresa em evidência
no mercado.
Trata-se do mais importante diferencial competitivo, que não pode ser
copiado pela concorrência. Mesmo que consigam criar produtos ou serviços
57
com todos os benefícios e características semelhantes ao da empresa, os
concorrentes não têm condições de recriar, na percepção dos consumidores, o
relacionamento já obtido e consolidado.
Para Ribeiro; Pizzinatto (2005), as pessoas não se importam de pagar
mais por um produto com qualidade, por considerar que a qualidade é
fundamental no produto ou serviço, sendo considerado a qualidade mais
importante que o próprio preço.
A grande vantagem do marketing de relacionamento é agregar valor à
marca e, consequentemente, potencializar os lucros obtidos com cada cliente.
Devido a grande concorrência de mercado, aqueles que se dedicam em
melhor atender seus clientes, serão prestigiados. (RIBEIRO; PIZZINATTO,
2005).
Além da responsabilidade sócioambiental que é um grande diferencial, a
empresa se consolida diante de projetos, pois existem técnicas utilizadas na
venda dos planos de saúde.
3.1.1 Captação de clientes
Os vendedores da Unimed de Lins para atrair os clientes utilizam a
satisfação. O cliente precisa se sentir satisfeito com o produto, ou seja,
conhecer todos os benefícios que o serviço proporciona. Dessa forma, os
vendedores se atentam em conhecer o produto a ser vendido e estarem
prontos para esclarecer as dúvidas que os clientes terão.
No fechamento da venda, o profissional dessa área não demonstra, em
nenhum momento, algum tipo de aflição ou inexperiência, pois com isso poderá
perder a venda. Nessa questão, o treinamento e o aperfeiçoamento dos
vendedores da Unimed de Lins tornam-se indispensáveis.
O representante de vendas da Unimed de Lins precisa apresentar
alguns requisitos importantes e necessários para desenvolver suas vendas
com consciência e eficácia. Esses requisitos são indispensáveis em qualquer
área que um bom profissional deseja atuar.
58
Segundo a Unimed de Lins, o vendedor precisa ter compromisso com a
profissão, ser sempre ético em relação às pessoas, nunca prejudicar alguém.
Deve atualizar sempre e se desenvolver para que a capacidade e a
competência aumentem. Participar de cursos, palestras e seminários; conhecer
a fundo o produto que comercializa; oferecer planos com sinceridade para que
o cliente não se sinta enganado e, ainda, ter algumas qualidades como
perseverança, gentileza, simpatia, boa aparência, lealdade e iniciativa.
3.1.2 Manutenção de clientes
Quando um cliente adquiriu um serviço e sente-se satisfeito, ele continua
utilizando-o. É pensando nisso que a Unimed de Lins utiliza o pós venda, para
fazer com que esses clientes se tornem fiéis à empresa.
A empresa sempre busca um diferencial em relação a seus
concorrentes. A Unimed de Lins é certificada com o selo de Responsabilidade
Social por desenvolver alguns programas que contribuem para o bem estar da
sociedade, como por exemplo, os programas de medicina preventiva, os de
obesidade, tabagismo, reabilitação pulmonar entre outros, ou seja, um ótimo
marketing de relacionamento. Está, dentro da sociedade, sempre procurando
ajudar.
Para Oliveira; Penteado (2007) o marketing de relacionamento liga a
empresa ao cliente e através desse relacionamento a empresa mostra aos
seus clientes que os recursos que dispõe para atender suas necessidades.
A Unimed de Lins utiliza o pós venda, maneira de fidelizar um cliente
novo da empresa, um mês após ter adquirido o plano de saúde. Esse pós
venda é feito pelo setor de marketing da Unimed de Lins que se localiza na
sede administrativa. O colaborador entra em contato com o cliente através de
um telefonema para verificar se o vendedor explicou todo o contrato, ou se
ainda há alguma dúvida em relação ao mesmo; se houver essa duvida é
solucionada na hora.
Dentro do pós venda é verificada a satisfação do cliente em relação à
empresa e explicado os serviços oferecidos como, por exemplo, a farmácia e
59
todas as vantagens de ter um plano de saúde da Unimed de Lins. Neste
momento é que o colaborador demonstra todo o conhecimento adquirido sobre
os planos, o contrato, todos os serviços e benefícios que a empresa oferece.
Para isso, são realizadas palestras e cursos para esses profissionais não
demonstrarem insegurança e deixar o cliente inseguro também.
É importante ressaltar que se o cliente não for encontrado, a ligação é
novamente realizada até totalizar três vezes.
Quando a Unimed entra em contato com o cliente para realizar a
fidelização, por meio do telefone, este recebe muito bem a ligação e, de acordo
com o colaborador, não há ocorrência de maus tratos por parte do cliente, o
que pode concluir que os clientes estão satisfeitos.
Para Pizzinato; Zen; Pizzinatto, (2005), as empresas devem reconhecer
que para conquistar um cliente e mantê-lo é necessário muito mais do que
apenas fabricar produtos. A trajetória envolve um esforço coordenado para
criar relacionamentos com clientes, adaptando ações ao nível do consumidor
individual.
Outra forma de marketing de relacionamento oferecida pela empresa é
um excelente atendimento quando solicitado pelo cliente. Se um cliente ligar na
central de atendimento da Unimed de Lins, ele será atendido com simpatia e
cordialidade, pois seus colaboradores estão treinados para resolução dos
problemas, ou seja, nenhum cliente pode ficar com um problema mal resolvido.
A central de atendimento conta com o sistema CRM que é um software
de computador que auxilia no atendimento diante do banco de dados, onde
contém todas as informações necessárias dos clientes para um bom
atendimento; leva em consideração, também, que todas as requisições feitas
pelos clientes ficam gravadas neste sistema, facilitando um futuro contato.
Ao entrar em contato com a Unimed, através da central de atendimento
para fazer a reclamação de algum serviço, esse cliente é encaminhado à
assistente social que atende na sede de origem do problema, a fim de passar
as informações necessárias para a resolução.
3.1.3 CRM
60
O CRM é um programa de software estratégico que proporciona para a
empresa um diferencial competitivo, estabelece meios através de seu banco de
dados que agrega valor a cada relacionamento, o que proporciona um
benefício superior aos concorrentes.
A tecnologia do CRM possibilita o gerenciamento das informações dos
clientes o que ajuda a empresa promover ferramentas de marketing de
relacionamento para fidelização.
A implantação do programa CRM na Unimed tem como objetivo o
conhecimento do perfil dos clientes, através da coleta de dados sobre eles; a
fidelização dos clientes através do desenvolvimento de um relacionamento
próximo e de um fornecimento de serviços com máxima excelência
operacional, através do fornecimento de soluços e serviços personalizados à
sua necessidade; tornar os clientes parceiros através de um relacionamento
comercial positivo para ambos e aumentar a participação no cliente,
fornecendo toda assistência médica que o cliente tiver necessidade.
Os passos seguidos pela Unimed para o gerenciamento das
necessidades dos clientes:
a) organizar as equipes de gerenciamento, com apoio da Direção;
b) buscar meios e argumentos para facilitar as mudanças e destruir
possíveis obstáculos;
c) segmentar os clientes;
d) ter um perfil dos clientes estratégicos;
e) ouvir os clientes;
f) analisar pontos fracos da organização e procurar saná-los ou
neutralizá-los;
g) determinar as equipes que atenderão cada cliente estratégico ou
segmento de clientes;
h) resumir o programa de ação e divulgá-lo por toda a empresa. Deve-
se detalhar todo o roteiro de atendimento desenvolvido através do
que foi aprendido com o cliente. O objetivo é tornar o produto tão
bom que crie a dependência do cliente;
i) validação do plano de ação. Consulte o próprio cliente para saber se
o plano desenvolvido corresponde às suas necessidades;
61
j) treinar as equipes para o atendimento estratégico, mas sem
esquecer dos conhecimentos técnicos dos produtos e da
organização;
k) implementar as estratégias e atividades; e
l) acompanhar o desempenho do plano e ajustá-lo conforme houver
necessidade.
A Unimed sempre tem como objetivo não apenas conhecer as
necessidades do cliente, mas sim de conhecer o cliente profundamente e
individualmente.
Segundo Garrafoni Junior et al., (2005), não existe uma receita de bolo
em relação a implementação e administração do marketing de relacionamento
e suas ferramentas em uma empresa, pois cada organização deve procurar
entender os processos que envolvem sua adoção e adequá-los ao máximo a
necessidades e desejos do público alvo.
3.2 Parecer final sobre o caso
Conclui-se que a Unimed de Lins buscou verificar as necessidades de
seus clientes por meio de ligações efetuadas por um colaborador para a
realização do marketing de relacionamento na empresa e satisfazê-las, sempre
pensando no bem estar de todos, inclusive da sociedade através de programas
de responsabilidade socioambiental.
Diante da sua imagem no mercado e levando em consideração a média
de venda de planos de saúde pode se observar que a empresa se preocupa
em realizar seu relacionamento com o cliente de forma correta, saudável e com
competência, pois seus serviços são reconhecidos perante os clientes e
perante a sociedade.
Durante a pesquisa pode-se observar que o relacionamento entre
empresa e cliente é o melhor possível. Não houve casos de maus tratos e nem
de queixas que não pudessem ser resolvidas pela empresa. Tal fato demonstra
uma empresa com princípios e que passa transparência aos seus clientes.
62
Com um mercado cada vez mais competitivo, a Unimed de Lins
consegue se diferenciar diante de seus concorrentes por meio do marketing de
relacionamento que tem capacidade de manter os clientes antigos e captar
novos.
Diante do exposto pode-se afirmar que as técnicas utilizadas pela
Unimed de Lins são ferramentas que auxiliam na captação e manutenção de
clientes fieis. A pergunta problema inicialmente colocada foi respondida e a
hipótese de que as ferramentas de marketing de relacionamento utilizadas pela
Unimed de Lins são viáveis e eficientes para a manutenção e a captação de
novos clientes, levando em consideração que os clientes se mantêm fieis a
Unimed de Lins pela forma de relacionamento entre empresa e o cliente.
63
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO
Após minuciosa análise e pesquisa elaborada, propusemos à Unimed de
Lins continuar com as técnicas utilizadas no pós-venda com o auxílio da
ferramenta CRM, desenvolvendo, assim, o Marketing de Relacionamento.
Dessa maneira, o cliente ficará satisfeito e, conseqüentemente, haverá mais
sucesso na empresa.
Os vendedores, por sua vez, deverão ser treinados para solucionar
todas as dúvidas do cliente durante o processo de venda. Com isso, a empresa
não precisará descolar funcionários da área de pós-venda para tal função,
cabendo a esses últimos contatar os clientes, oferecendo novos benefícios e
divulgando promoções constantes no seu plano de saúde.
No setor de pós-venda, a empresa deve enveredar seus esforços na
satisfação total do cliente, verificando seu nível de satisfação, bem como
disponibilizar premiações, com redução da taxa do plano ou até mesmo
isenção de carência, para clientes que participem ativamente desse feedback.
Além disso, a empresa deve oferecer contato entre ela e o cliente
através de alguns meios eletrônicos, como orkut, twitter, facilitando, dessa
forma, a solução de eventuais problemas e agilizando o processo, o que,
certamente, satisfará o cliente.
64
CONCLUSÃO
O Marketing de Relacionamento é uma ferramenta que ao longo dos
anos vem ganhando espaço no mercado e principalmente na aceitação por
parte dos clientes.
As empresas estão cada vez mais voltadas a proporcionar bons
atendimentos, novidades nos produtos e serviços, a fim de conquistar novos
clientes e manter aqueles que já existem.
O estudo de caso e a observação sistemática realizados na empresa em
questão nos mostraram o valor da atenção dispensada ao cliente.
Uma vez que o cliente se sente valorizado e percebe que a sua
existência e participação nos negócios é importante, se torna atuante assíduo
do processo. Ser lembrado faz toda a diferença.
Conforme citado no Capítulo III, mais do que se preocupar com o lado
financeiro, a Unimed de Lins tem que gerir a saúde de seus clientes e agregar
valor nos serviços prestados.
Com isso concluímos que o marketing de relacionamento é o melhor
caminho para o sucesso entre relações de empresas e clientes. É ele que na
maioria das vezes abre as portas para amizades sinceras.
A pesquisa nos ensinou o quanto a dedicação ao atendimento aos
clientes é importante, uma vez que eles são a razão de existir qualquer
negócio, ainda mais quando falamos em saúde e bem estar.
65
REFERÊNCIAS
ABEMED (Associação Brasileira de Marketing Direto). Marketing direto no varejo. São Paulo: Makron Brooks, 2001. CHURCHILL, G. A; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o cliente. Tradução Cecília Camargo Bartalotti e Cid Knipel Moreira. São Paulo, Saraiva,2003. FREEMANTLE, D. O que você faz agrada aos seus clientes? Tradução Maria Whitaker Ribeiro Nolf. São Paulo: Makron Books, 2001. FELLIPE JUNIOR, B. Marketing para a pequena empresa : comunicação e vendas. Caxias do Sul: Ed. Maneco; Brasília: SEBRAE. 2007. GARRAFONI JUNIOR, A. et al. Customer Relationship Management (CRM) e o foco no cliente in: PIZZINATTO, N. K. (org). Marketing focado na cadeia de clientes . São Paulo: Atlas, 2005, p. 111 – 128. LIMEIRA, T. M. V.; DIAS, S. R. Gestão de marketing . São Paulo: Saraiva, 2003. McDONALD, M. et al. Clientes: os verdadeiros donos da empresa. Como construir uma organização orientada para o mercado. Tradução John keeling, Eliana Keeling. São Paulo: Futura, 2001. OLIVEIRA, F. M.; PENTEADO, M. F. P. Marketing de relacionamento em vendas. 2007. Monografia (Graduação em Administração) – Centro Universitário Católico Salesiano Auxiliun, Lins. PIZZINATTO, A. K.; ZEM, C. A.; PIZZINATTO, N. K. Do marketing de massa ao foco no cliente. in: PIZZINATTO, N. K. (org). Marketing focado na cadeia de clientes . São Paulo: Atlas, 2005, p. 1 – 22. RIBEIRO, M.C.; PIZZINATTO, N. K. Foco no cliente e qualidade total in: PIZZINATTO, N. K. (org.). Marketing focado na cadeia de clientes . São Paulo: Atlas, 2005, p. 23 - 33.
66
RIBEIRO, M. C. et al. Instrumentos de avaliação de relacionamento: estudo de caso em serviços de hotelaria in: PIZZINATTO, N. K. (org). Marketing focado na cadeia de clientes. São Paulo: Atlas, 2005, p. 79 - 110. ROCHA, A. Empresas e clientes: um ensaio sobre valores e relacionamentos no Brasil. São Paulo: Atlas, 2000. STONE, M.; WOODCOCK, N.; MACHTYNGER, L. CRM: Marketing de relacionamento com o cliente. Tradução Ana Beatriz Rodrigues. 2. ed. São Paulo: Futura, 2001. TELLES, L. D. et al. Qualidade de vida no trabalho. 2005. Monografia (Graduação em Administração) – Centro Universitário Salesiano Auxiliun, Lins. WALKER, D. O cliente em primeiro lugar: o atendimento e a sati sfação do cliente como uma arma poderosa de fidelidade e vend as. Tradução Cecília Camargo Bartalotti. São Paulo: Makron, 1991.
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APÊNDICE A – Roteiro de Estudo de Caso
1 INTRODUÇÃO
Serão descritos os métodos e técnicas utilizadas na pesquisa, assim
como os objetivos do estudo de caso e apresentar-se-á o marketing de
relacionamento adotado pela Unimed Lins.
1.1 Relato do trabalho referente ao assunto estudado
a) Descrição das técnicas de marketing de relacionamento utilizadas
para manutenção e captação de clientes.
b) Entrevistas com o gerente de marketing, o responsável pelo
marketing e o responsável pelo setor de vendas.
1.2 Discussão
Confronto entre a teoria analisada através da revisão bibliográfica e a
prática utilizada pela empresa obtida através de uma pesquisa de campo
realizada na Unimed de Lins com a finalidade de verificar se as técnicas de
marketing de relacionamento são eficientes para manutenção e captação de
clientes.
1.3 Parecer final sobre o caso e sugestões sobre manutenção e
modificações de procedimentos.
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APÊNDICE B – Roteiro de Observação Sistemática
I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Empresa:
Localização:
Cidade: Estado:
Atividade Econômica:
Porte:
II ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS
1 Estrutura física da empresa.
2 Estrutura organizacional.
3 As ferramentas de marketing de relacionamento existente.
4 Funcionalidade.
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APÊNDICE C – Roteiro do Histórico do Marketing de relacionamento na
empresa
I IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
Empresa:
Localização:
Cidade: Estado:
Atividade Econômica:
Porte:
II ASPECTOS HISTÓRICOS
1 Evolução do marketing de relacionamento na empresa.
2 Evolução do relacionamento entre empresa e cliente, após a
implantação das técnicas de marketing de relacionamento.
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APÊNDICE D – Roteiro de Entrevista para o Gerente de Marketing
I IDENTIFICAÇÃO
Cargo:
Cidade: Estado:
Formação:
Experiências Anteriores:
II PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1 Qual é a técnica de marketing de relacionamento utilizada pela
empresa?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
2 As campanhas de marketing são realizadas focando as necessidades
dos clientes?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
3 Após o cliente ter adquirido o serviço, existe uma preocupação em entrar
em contato com ele para verificar se suas necessidades foram atendidas?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
4 Qual a maior dificuldade em manter e captar clientes?
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______________________________________________________________
______________________________________________________________
5 Quais as vantagens que a implantação do marketing de relacionamento
trouxe para a empresa?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
6 Qual o critério utilizado para ter um bom relacionamento entre empresa e
cliente?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
7 Qual a técnica de marketing de relacionamento que julga ser mais
eficiente para a Unimed de Lins?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
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APÊNDICE E – Roteiro de Entrevista para o Responsável do Setor de
Marketing
I IDENTIFICAÇÃO
Cargo:
Cidade: Estado:
Formação:
Experiências Anteriores:
II PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1 Existe um sistema que apóia o marketing de relacionamento na
empresa?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
2 Qual é o período esperado para entrar em contato com o cliente e
verificar se suas necessidades estão sendo atendidas?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
3 Qual o procedimento utilizado pelo setor de marketing para manutenção
e captação de clientes?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
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4 Qual é a recepção de um cliente no momento em que a empresa entra
em contato com ele para realização do marketing de relacionamento?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
5 Quando há satisfação por parte dos clientes eles demonstram elogiando
a empresa pela boa prestação de serviços?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
6 Se há insatisfação qual é a reação que costuma acontecer por parte do
cliente?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
6.1 E qual a atitude que a empresa adota nessas ocasiões?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
7 Qual é a maior dificuldade em fazer com o que o cliente perceba que é
importante para a empresa?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
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APÊNDICE F – Roteiro de Entrevista para o Responsável pelo Setor de
Vendas
I IDENTIFICAÇÃO
Cargo:
Cidade: Estado:
Formação:
Experiências :
II PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1 Qual estratégia de vendas é utilizada para captação de clientes?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
2 O quê é levado em consideração que faz com que as pessoas adquirem
os planos de saúde da Unimed de Lins?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
3 As campanhas de marketing realizadas pela Unimed de Lins apóiam as
vendas?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
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4 Em sua opinião as estratégias de vendas utilizadas pela Unimed de Lins
precisam de evolução?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
4.1 Conseguem caminhar junto com o mercado?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
4.1.1 Justifique.
______________________________________________________________
______________________________________________________________
5 Qual procedimento utilizado pelos vendedores para demonstrar aos
clientes que eles são o que a empresa tem de mais importante?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
6 Em sua opinião a estratégia de marketing da Unimed de Lins é eficiente
para a captação de clientes?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
7 Qual a maior dificuldade enfrentada pela empresa na captação de
clientes?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
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