2014 EDELMAN TRUST BAROMETER

SUMÁRIO EXECUTIVO

A 14ª edição do Edelman Trust Barometer começa por demonstrar uma queda na confiança geral1 global, que desce dos 57%

(2013) para os 54%. Em Portugal, pelo contrário, verifica-se um ligeiro crescimento da confiança geral de 45% em 2013, para

47%, mas ainda abaixo dos 49% verificados em 2012.

A nível global, no que diz respeito à confiança nas instituições, dá-se uma estagnação da confiança nas ONGs (2013 – 63%;

2014 – 64%) e nas Empresas (que se mantêm nos 58%). Por sua vez, Media e Governo voltam a perder confiança (com

quedas de 5 p.p. e 4 p.p., respetivamente).

Em Portugal, as ONGs reforçam a sua posição enquanto instituição mais confiada, vendo a sua confiança crescer dos

58% em 2013 para os 70%. Também os Media vêm a sua confiança reforçada, ainda que ligeiramente (2013 – 50%; 2014 –

51%). Empresas e Governo sofrem ligeiras quedas de confiança (de 57% para 55% e de 15% para 13%, respetivamente).

O setor da Tecnologia volta a ser o mais confiado a nível global (71%), europeu (71%) e nacional (apesar da queda de

confiança de 84% para 76%). Em Portugal, o segundo setor mais confiado é agora o do Turismo (que se estreia no estudo

com uma confiança de 73%), seguindo-se Alimentação e Bebidas (62%). De destacar a queda generalizada de confiança para

onze dos treze setores em análise em Portugal, sendo os setores da Energia (2013 – 59%; 2014 – 41%), Automóvel (2013 –

73%; 2014 – 58%), Telecomunicações (2013 -64%; 2014 – 52%) e Indústria Farmacêutica (2013 – 62%; 2014 – 51%) os mais

afetados. Ainda assim, os setores da Banca (29%) e Serviços Financeiros (27%) continuam a ser os menos confiados no país.

Os Media tradicionais (69%) voltam a ser a fonte de informação geral mais confiada em Portugal. Após terem sido a fonte mais

confiada em 2013, os Motores de Busca Online assumem agora a segunda posição (63%), mantendo-se, ainda assim, como a

fonte mais credível para validação de informação (30%). A nível global, Media tradicionais e Motores de busca Online dividem

a liderança (65% de confiança para ambas as fontes).

Quanto à credibilidade dos porta-vozes em Portugal, o Académico ou especialista (74%) mantém-se o mais confiado, seguido

pelo Técnico especialista numa empresa (71%). De referir o crescimento acentuado da confiança nos pares “Alguém como

Eu” (2013 – 49%; 2014 – 63%) e no Colaborador Comum (2013 – 35%; 2014 – 49%) que assumem agora a terceira e quarta

posições no ranking. A nível global, o Académico (67%) e o Técnico Especialista numa empresa (66%) continuam os porta-

vozes mais confiados.

Por fim, no que respeita à construção da confiança, a integridade das organizações e o seu engagement com stakeholders

continuam a ser significativamente valorizados pelos cidadãos. Neste sentido, a relação com os colaboradores (engagement)

(72%) é, em 2014, o atributo mais importante para a construção da confiança numa empresa (2013 – 69%, 3ª posição),

seguindo-se a transparência das práticas de negócio (integridade) (66%) e a relação com os clientes (engagement) (66%).

Sobre o Edelman Trust Barometer™ O 2014 Edelman Trust Barometer™ é o 14º estudo anual sobre confiança e credibilidade. Procura analisar os níveis de confiança dos públicos informados em quatro instituições: Governo, Empresas, ONG’s e Media. Todos os anos é apresentado internacionalmente no Fórum Mundial de Davos. O estudo foi conduzido pela agência de estudos de mercado Edelman Berland. Em Portugal, será a 5ª edição do Edelman Trust Barometer Portugal.

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1) Confiança Geral consiste no cálculo da média da confiança de nas quatro instituições em estudo – Empresas, Governo, ONGs e Media.