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Uma das conclusões do Monitor de Responsabilidade So cial Corpora-tiva 2010, da Market Analysis

— publicada com destaque no Dossiê Tendências Para o Consumo Consciente ( Ideia So cioam bien tal/ Março 2010) — indica que dois em cada dez consumi-dores bra si lei ros estão bem informados sobre o comportamento so cioam bien tal de produtos e empresas. Trata- se de um número tímido se comparado ao de ou-tros paí ses do Hemisfério Norte — es-tudos va ria dos dão conta da existência de entre seis e oito consumidores mui-to sen sí veis ao assunto — nos quais a questão am bien tal inclui- se na agenda do consumidor há pelo menos uma dé-cada. Mas expressivo se considerar o fato de que o consumo cons cien te en-contra- se em fase preliminar no Brasil, sob os limites de uma cultura de consu-mo de massa ain da recente (reprimida nos tempos de hiperinflação), das con-dições lo cais de educação básica e do consumo crítico de informação.

Mui to provavelmente, o alto índice de desinformação se deva a uma com-binação de dois fatores distintos, mas correlatos, já abordados em ou tras edi-ções de Ideia So cioam bien tal: (1) bai-xo valor de importância atri buí do pelo consumidor ao tema so cioam bien tal como critério de compra – um desafio, portanto, de natureza cultural e valo-rativa; (2) escassez de informação so-cioam bien tal nos produtos ou mesmo dificuldade de identificar e decodificar as pou cas informações existentes pela

falta de indicadores específicos, rótulos explicativos e campanhas de comunica-ção de empresas ba sea das nos atributos so ciais e am bien tais de seus produtos.

Nos mais diferentes fóruns de dis-cussão do tema, os chamados “selos ver-des” são quase sempre apontados como uma solução para este quadro. Em gran-de medida porque ofe re ce riam “pistas” mais seguras e con fiá veis para o con-sumidor tomar uma decisão de consu-mo responsável sem ter que se tornar um expert em ecologia. Conferida por uma organização certificadora idônea, após análise rigorosa dos aspectos so-cioam bien tais, a imagem de um selo, com destaque na embalagem de um pro-duto, con tri bui ria para romper o que o psicólogo Daniel Goleman, au tor de In-teligência Ecológica, chama de “inércia cognitiva”, isto é, a tendência da mente humana de buscar o mínimo esforço na hora de juntar informações para uma to-mada de decisão. Fun cio na ria, portanto, como uma chancela de aprovação.

A vISão de GoleMAn, Autor de IntelIgêncIa ecológIcaEm seu importante livro, Goleman dis-cute os rótulos informativos sob a pers-pectiva rea lis ta de sua utilidade. O es-pe cia lis ta socorre- se em Geor ge Stigler, prêmio Nobel de Economia, para afir-mar que a assimilação dos dados apre-sentados nos selos exige tempo, esfor-ço e demanda cognitiva. Para a maio ria dos consumidores, não é tarefa simples. Mui ta informação nova, es sen cial men te

rótulos, selos e certificações verdes: uma ferramenta para o consumo consciente

Ricardo Voltolini

Este Dossiê está dividido em duas partes. Na pri mei ra, o consultor Ri-

cardo Voltolini, de Ideia Sustentável, faz uma análise da evolução dos selos verdes no Brasil e de sua importân-cia, apresentando os de sa fios impos-tos hoje às três fontes de pressão para a expansão da rotulagem am bien tal: mercados, consumidores e governos. Nesse esforço, alinha informações so-bre ce ná rios ex traí das de dados do es-tudo Monitor de Responsabilidade So­cial corporativa, da Market Analysis, de organizações think tank glo bais, de entrevistas já publicadas em Ideia So­cioam bien tal e de exclusivas (como a fei ta com diretor da ABNT).

Na segunda parte, o es pe cia lis-ta em ma pea men to da complexidade Luiz Bouab ci, da Mob Consult, apre-senta um estudo dos rótulos à luz das ten dên cias in ter na cio nais, pro por cio-nan do uma reflexão a res pei to de di-lemas re la cio na dos aos selos verdes, como, por exemplo, o impacto do ex-cesso de opções de certificadoras e ró-tulos em detrimento da correta iden-tificação, com preen são e valorização dos consumidores.

Este projeto faz parte de uma par-ceria entre Ideia Sustentável, Mob Consult e uno mar ke ting, que deverá gerar ain da ou tros dos siês.

Sobre o estudo

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técnica, torna mais complexo o processo de decisão na hora da compra, não restan-do à mente humana ou tra alternativa se-não a de encurtar o caminho: dian te das opções existentes, e considerando o es-forço mental necessário para ava liar cada dado, o benefício percebido e o tempo es-timado para se definir, ela escolhe o que lhe parece ser a opção mais satisfatória, não exatamente a ideal. Essa inércia cog-nitiva explica porque, na maio ria das ve-zes, o consumidor se repete ao comprar o que já comprou em ou tro momento, op-tando por uma marca que já pro por cio nou uma ex pe riên cia su fi cien te men te boa.

Comunicado de forma rápida e com-preen sí vel a uma pri mei ra olhada, o selo verde seria uma espécie de “marca verde”, dispensando o consumidor do trabalho de organizar informações complexas e, às ve-zes, im pe ne trá veis. Ele se transformaria em uma pista rápida, segura, con fiá vel.

A possível relevância dos selos e o seu impacto junto aos consumidores são

confirmados pelo Monitor de Responsabi-lidade So cial Corporativa 2010. Segundo o estudo, 36% dos consumidores bra si-lei ros creem que uma “etiqueta” na em-balagem do produto represente a melhor forma de uma empresa comunicar as suas práticas so cioam bien tais. Na versão do mesmo estudo de 2007, eram 28%. Este fator, com o maior número de menções, foi seguido pelo de “ação junto a ONGs e ins ti tui ções de caridade” (25%), “cer-tificação do governo sobre a responsa-bilidade so cial de uma empresa” (20%) e a “publicação de um relatório anual de sustentabilidade” (7%).

Embora tais pistas não sejam as úni-cas e a sua eficácia varie conforme os di-ferentes segmentos da economia — como ressalta o texto de conclusões do MRSC 2010 — a pesquisa ratifica a importância das “etiquetas” so cioam bein tais como um fator crítico no reconhecimento, por par-te do consumidor, de quem é responsável, como e por quê.

O impacto tende a ser mais elevado — aponta o estudo — principalmente entre os consumidores menos informados: 42% deles valorizam o selo verde como uma re-ferência de sustentabilidade contra 36% da população geral. “A dica é clara: po-pularizar com legitimidade a responsabi-lidade so cioam bien tal exigirá utilizar pis-tas cognitivamente mais eficazes entre os consumidores que se mostram menos dis-postos ou capazes de identificar ou dife-rir as informações por ou tros meios”, ex-plica Fa bián Echegaray, diretor da Market Analysis, e coor de na dor do estudo.

Selo verde, rótulo AMbIentAl, eCo­Selo, Selo eColóGICo?São mui tos os nomes utilizados para ex-pressar, a rigor, uma mesma ideia. Na de-finição da As so cia ção bra si lei ra de normas técnicas (ABNT), rotulagem am-bien tal é uma certificação que atesta, por meio de uma marca inserida no pro-duto — daí o uso do termo selo — ou na

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Ecomark

embalagem que determinado produto/serviço apresenta menor impacto am bien-tal em relação a ou tros produtos “com pa-rá veis” dis po ní veis no mercado.

Os pri mei ros rótulos obri ga tó rios surgiram na Europa nos anos 1940. Com caráter de advertência, eles tinham a fun-ção de destacar a presença de subs tân-cias químicas po ten cial men te danosas à saú de do consumidor. No final dos anos 1970, por in fluên cia de pressões do emer-gente movimento am bien ta lis ta, começa-ram a nascer os pri mei ros selos verdes. Em 1977, a Alemanha ins ti tuiu o Anjo Azul (Blue Angel). Ainda hoje garantido pelo Ministério do Meio Am bien te alemão, o famoso selo certificou e atestou 3,6 mil produtos segundo cri té rios como, por exemplo, reciclagem e bai xa toxicidade. Em 1988, o Canadá criou o seu eco­ logo e, em 1989, foi a vez do Japão implantar o ecomark. No ano de 1989, os EUA torna-ram público o Green Seal. E, desde 1992, a União Eu ro péia mantém o ecolabel.

Em comum, todos esses selos são in-dependentes, pos suem cri té rios rígidos e ava lia ções con tí nuas. Todos desfrutam de alta credibilidade e representam um guia seguro para os consumidores, não sofrendo os efei tos da des con fian ça que costuma re cair sobre os selos autorregu-ladores, adotados sem verificação exter-na, por empresas ou segmentos em pre sa-riais. Para assegurarem o di rei to de seus consumidores a produtos am bien tal men te res pon sá veis, os paí ses promotores des-ses importantes selos verdes passaram a exigir também o mesmo compromisso dos produtos importados como contra-partida em acordos de comércio in ter-na cio nal. Foi justamente esse movimen-to, im pul sio na do após a Conferência do Rio, a Eco- 92, que levou a International organization for Standadization a criar a ISo 14001, uma certificação in ter na-cio nal voltada para a gestão am bien tal nas empresas.

De olho no avanço do tema entre os consumidores fi nais, a ISO criou uma sé-rie de normas específicas, denominada ISO 14020, a partir da qual estabeleceu três tipos de rótulos am bien tais: I, II e

Green Seal

Ecolabel

Eco-logo

Blue Angel

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III, que correspondem, respectivamen-te, ao Programa Selo verde (14024), às Autodeclarações Am bien tais (14021) e às Ava lia ções de Ciclo de vida (14025). Ações de rotulagem am bien tal visam a cumprir duas finalidades básicas: criar a cons ciên cia para a importância dos as-pectos am bien tais de um produto ou ser-viço, in fluen cian do a escolha do consu-midor e uma mudança de comportamento do fabricante.

As classificações propostas pela ISO va riam segundo as características dos programas adotados. Nos de 1ª Parte, a rotulagem de produtos ou embalagens é rea li za da pelas partes que se be ne fi ciam diretamente da proposição am bien tal, isto é, fabricantes, varejistas, dis tri bui do res ou co mer cian tes do produto. São também conhecidos como “au to de cla ra ções”.

Já os programas de 2ª Parte com-preen dem aqueles nos quais a rotula-gem é concedida por as so cia ções ligadas a um determinado setor in dus trial ou or-ganismos independentes. Os de 3ª Par­te, por sua vez, reú nem os programas em que a rotulagem é fei ta por partes inde-pendentes da fabricação ou da venda dos produtos, normalmente ins ti tui ções liga-das ao governo, ao setor privado ou sem fins lucrativos.

Os programas de rotulagem am bien tal emitem três selos que podem ser classifi-cados como positivos, negativos ou neu-tros. Os positivos visam a garantir que determinados produtos apresentem um ou mais atributos “am bien tal men te pre-fe rí veis”. O mais comum, nesta catego-ria, é o “selo de aprovação”. Receber um selo desse tipo significa que o produto foi

Os nove princípios gerais da ISO 14020 para rótulos e certificações ambientais

considerado pelo programa como menos pre ju di cial ao meio am bien te dentro de uma determinada categoria de produtos, definida pelo conjunto dos fabricantes ou pela organização certificadora. No mun-do, os selos de aprovação mais populares são o blue Angel (Alemanha), o eco­logo (Canadá) e o Green Seal (EUA).

Entre os positivos, há também aque-les que certificam apenas um atribu-to. Os melhores exemplos são os que destacam termos como “reciclado” e “bio de gra dá vel”.

Como sugere o próprio nome, os se-los negativos têm a finalidade de ressal-tar aspectos negativos, como a presença de determinadas subs tân cias químicas, e incentivar o uso adequado de produ-tos com po ten cial risco para a saú de e a segurança dos consumidores. São, na maio ria das vezes, exigidos por agên cias go ver na men tais. Entre os chamados se-los neu tros, os “informativos” aparecem como os mais comuns. Sem se propor a nenhum “julgamento”, eles se pres-tam a destacar informações que podem ser úteis para uma tomada de decisão do consumidor. Um bastante conheci-do do grande público são os rótulos com valores nu tri cio nais.

AuMento dA ProCurA A PArtIr do fInAl de 2009Sobre o programa da ABNT, vale lem-brar que, apesar do tempo de existência, ele ain da não certificou nenhum produ-to bra si lei ro. Cria do há 17 anos, a pedido do setor de cou ros e calçados, não che-gou a ser ativado por cau sa da crise que se abateu sobre esse segmento nos anos 1990. Cogitou- se, como de praxe nesses casos, cancelar sua rea li za ção. Mas por entender que representava uma impor-tante tendência global, a ABNT decidiu mantê- lo, ain da que letárgico por mais de uma década.

No final de 2008, no entanto, o pro-grama começou a ser rea ti va do. E, ao lon-go de 2009, a organização dedicou- se a reformulá- lo para atender a uma nova e crescente demanda. Mais especifica-mente nos últimos sete meses, a procura

Devem ser precisos, verificáveis, 1. relevantes e não enganosos;

Procedimentos e requisitos 2. não devem ser elaborados, adotados ou aplicados com intenção de, ou efeito de, criar obstáculos desnecessários ao comércio internacional;

Devem se basear em 3. metodologia científica que seja suficientemente cabal e abrangente para dar suporte às afirmações e que produza resultados precisos e reproduzíveis;

As informações referentes aos 4. procedimentos, metodologias e quaisquer critérios usados devem estar disponíveis e ser fornecidas a todas as partes interessadas sempre que solicitadas;

O desenvolvimento deverá 5. considerar todos os aspectos relevantes do ciclo de vida do produto;

Não devem inibir inovações 6. que mantenham ou tenham o potencial de melhorar o desempenho ambiental;

Quaisquer requisitos 7. administrativos ou demandas de informações devem ser limitados àqueles necessários para estabelecer a conformidade com os critérios e normas aplicáveis;

Convém que o processo de 8. desenvolvimento inclua uma consulta participatória e aberta às partes interessadas. Convém que sejam feitos esforços razoáveis para chegar a um consenso no decorrer do processo;

As informações sobre aspectos 9. ambientais dos produtos e serviços relevantes devem ser disponibilizadas aos compradores e potenciais compradores junto à parte que faz o rótulo ou declaração ambiental.

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superou todas as expectativas, algo que Guy Ladvocat, gerente de Certificação de Sistemas, área responsável pela rotula-gem am bien tal na ABNT, atribui aos re-flexos no Brasil de uma “onda global” de interesse pelo tema entre consumidores e empresas. “Com a maior procura, ace-leramos o programa. E estamos desen-volvendo cri té rios para diferentes tipos de produtos. Ini cia mos já processos de ava lia ção para conceder a certificação”, anima- se Ladvocat.

E quem está querendo o rótulo? Entre os segmentos com contrato já assinado

para o processo de certificação, o diretor da ABNT destaca os de cosméticos, têxtil, siderúrgico, pneus reformados e gráficas, di vi só rias, pisos e tetos e até o de fabri-cação de fraldas. “Uma empresa de cos-méticos nos procurou em virtude de exi-gência fei ta por um clien te in ter na cio nal. E ou tra, de tecidos, por conta de deman-da nascida de protocolo de exportação. As de mais são com pa nhias que desejam mesmo comunicar aos seus clien tes ino-vação e pio nei ris mo no res pei to a aspec-tos am bien tais, enxergando no rótulo um bom argumento de venda”, diz.

Para Ladvocat, o bra si lei ro ain da não valoriza tanto o selo verde quanto o de paí ses como os euA, Canadá, Alemanha e Japão. Mas ele aposta num crescimen-to contínuo do nível de cons ciên cia e interesse para os próximos anos. O rit-mo de contratos fechados e solicitações fei tas à ABNT é um indicador importan-te de que algumas empresas estão apos-tando nessa direção. “Uma fabricante de fraldas que procurou a nossa certificação am bien tal tem um produto di fe ren cia-do, com um tempo de degradação mui to mais rápido na natureza do que a concor-rência. Ela deseja o selo porque entende que o consumidor está mais propenso a valorizar aspectos como este”, informa. Na ABNT, um produto de papel para im-pressão encontra- se já bem próximo de receber uma certificação dupla, com re-conhecimento pelo Brasil e pela União Eu ro peia. Sinal dos novos tempos. E de novos compromissos.

Segundo Ladvocat, a Alemanha, onde nasceu o pri mei ro selo ecológico do mun-do, segue sendo o país mais avançado na oferta de rotulagem am bien tal. Mas al-gumas nações ligadas ao Gen (Global ecolabeling network), organização à qual a ABNT está as so cia da como repre-sentante bra si lei ra, têm fei to progres-sos nesse campo. São os casos do Cana-dá, Austrália, Nova Zelândia, países da União Eu ro peia e os nórdicos. Nesses, as-sim como no Brasil, observa- se a mesma tendência de au men to no número de en-tidades certificadoras e diferentes selos à disposição de empresas. De acordo com Michael Conroy, au tor do livro Branded! – How Certification is Trasnforming Global Corporations (ainda sem tradução para o português), o mercado de certificações movimentou, em 2008, US$ 5 bi lhões. “Há 15 anos não passava de US$ 1 mi-lhão. Em 12 anos, mais de 300 milhões de hectares de terra receberam certifica-ção, o que corresponde a 15% das áreas de manejo florestal do mundo. Hoje, en-tre 25% e 30% dos produtos de pesca pos suem selos”, conta.

O au men to de selos é bom ou ruim? Ladvocat afirma ser favorável a existência

A experiência da rotulagem ambiental no Brasil

No Brasil, os programas de rotula­gem am bien tal foram desenvolvi­

dos com base na ex pe riên cia mun dial. Representante da ISO no País, a As­so cia ção Bra si lei ra de Normas Téc­nicas (ABNT), cria da em 1940, sem fins lucrativos, é a organização res­ponsável pela normatização técnica e também a certificadora cre den cia da pelo Instituto Na cio nal de Metro­logia e Qua li da de In dus trial (In­metro) dos sistemas de qualidade (ISO 9000).

A pri mei ra ini cia ti­va bra si lei ra para cria­ção de um selo verde data de 1990. A ABNT propôs ao Instituto Bra si lei ro de Prote­ção Am bien tal a im­plantação de uma ação conjunta. Logo após a Eco­ 92, a Fi nan cia do ra de Estu­dos e Projetos (Finep) se le cio nou o projeto da ABNT. A intenção era estabelecer uma proposta voluntá­ria de certificação por meio de pro­jeto­ piloto destinado a uma cate­goria de produtos pré­ se le cio na dos — papel, cou ro e calçados, eletro­domésticos e artigos de tou ca dor, ae ros sóis livres de CFC, ba te rias de au to mó veis, detergentes bio de gra dá­

veis, lâmpadas, mó veis de ma dei ra e produtos para embalagem.

Em 1993, nasceu o Programa Bra­si lei ro de Rotulagem Am bien tal da ABNT, também chamado Qua li da­de Am bien tal, conhecido pela lo­gomarca de um bei ja­ f lor verde e branco sobre o globo terrestre azul. Tomou como base as versões das normas ISO 14020 (Environmental Labels and Declarations – General

Principals) e a ISO 14024 (Guiding Pr inc iples and Procedures for Type I Environmental Labeling). Trata­ se de um programa de 3ª Parte, positivo, volun­tário, estruturado a partir de cri té rios va­ria dos e habilitado a oferecer o selo do Tipo

I, o Selo de Aprovação. Sua metodo­logia se apóia na Análise do Ciclo de Vida (ACV), contemplando os seguin­tes elementos: extração e processa­mento de matéria­ prima, fabricação, transporte e dis tri bui ção, usos do produto, reu ti li za ção, manutenção, reciclagem, descarte final, in gre­dien tes ou restrições a ma te riais uti­lizados e desempenho am bien tal do processo de produção.

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de mais de um selo ou entidade certifica-dora, até para não suscitar nenhuma des-con fian ça pública sobre qualquer tipo de reserva de mercado. Mas ele enxerga ris-cos na proliferação. “Temo que, virando mero negócio, haja uma banalização da questão am bien tal. E o excesso de selos possa prejudicar em vez de ajudar os con-sumidores, gerando futuramente mui tos estímulos, alguma confusão e mui ta des-con fian ça”, adverte o es pe cia lis ta, refe-rindo- se a um dos dilemas mais frequen-temente re la cio na dos aos selos verdes.

Para o diretor da ABNT, nesta fase ain da preliminar da rotulagem am bien-tal no Brasil, impõe- se um grande desa-fio que é o da consolidação da cons ciên-cia do mercado consumidor. “Não adian ta respondermos aqui no Brasil às exi gên cias colocadas nos protocolos de comércio

“A certificação é, a meu ver, a base a partir da qual se pode saltar do estágio da responsabilidade social corporativa para o que eu chamo de accountability socioambiental. (…) A verificação de uma terceira parte, independente, faz com que a companhia comprometa­se com padrões negociados por vários stakeholders.”

Michael Conroy, autor do livro Branded! – How Certification is

Trasnforming Global Corporations

exterior fei tas pelos paí ses do Hemisfé-rio Norte se o mercado interno não co-meçar a valorizar os produtos certifica-dos com rótulos verdes. Não havendo uma am plia ção no grau de interesse e engaja-mento do consumidor bra si lei ro, pode-mos chegar a um ponto de estagnação, o que ofereceria bar rei ra a um dos prin-cí pios da rotulagem am bien tal, o da me-lhoria contínua. É o consumidor que vai am pliar nosso raio de alcance na missão de estimular produtos com menor impacto am bien tal”, explica.

Perguntado sobre quem deve se res-ponsabilizar por educar os consumidores para valorizar os aspectos am bien tais na compra de produtos, Ladvocat coloca o governo em pri mei ro lugar. Em sua aná-lise, são mui tos os movimentos hoje no âmbito do governo federal. No entanto, ele sente falta de um conjunto de inter-venções mais estruturado, com indica-dores e metas, visando a cria ção de po-líticas públicas, compras sus ten tá veis, educação de crian ças e adolescentes e de comunicação para a mudança de hábitos. E isso é possível.

Há exemplos de mobilização seme-lhante na história recente do País. Nun-ca é de mais lembrar: no auge da crise do apagão, em 2001 e 2002, quando as fa-mí lias bra si lei ras conviveram com ble-cau tes consecutivos, o governo rea li zou campanha mui to bem- sucedida de estí-mulo ao ra cio na men to de energia. Não por acaso, nessa época, nasceu o selo Procel e as pes soas, premidas pelo risco de escassez do recurso, passaram a ado-tar hábitos mais sus ten tá veis, como, por exemplo, reduzir a quantidade de luz e subs ti tuir lâmpadas. Esse é um exemplo de que campanhas de comunicação em torno de um selo — principalmente por cau sa de sua intenção educativa — podem fazer diferença na mudança de compor-tamento. “O lançamento do pri mei ro ró-tulo am bien tal merece uma boa ação de comunicação. Tanto para estimular que ou tras empresas adotem a rotulagem, o que é bom para a so cie da de, quanto para os consumidores aprenderem a valorizar esta informação”, sugere Ladvocat.

oS deSAfIoS PArA MerCAdoS, ConSuMIdoreS e GovernoSUma análise dos selos mais bem- sucedidos em todo o mundo revela que eles vie ram para ficar. E, em mui tos mercados, estão efetivamente se transformando em regra para fazer ne gó cios, va riá vel de compe-titividade para produtos e critério rele-vante para consumo responsável.

A expansão dos selos se deve a três fontes de pressão. A pri mei ra emana dos pró prios mercados e dos protocolos esta-belecidos entre seus atores para definir as regras do jogo. Até algum tempo atrás, as regras eram, basicamente, de natureza co mer cial, cobrindo as questões de custo, qualidade e entrega. Mas, desde a déca-da de 1990, com a consolidação de uma economia globalizada e, a partir deste novo século, com a intensificação do de-bate sobre impactos da produção ao meio am bien te e o crescente senso de urgên-cia as so cia do às mudanças climáticas, os cri té rios so cioam bien tais vêm ganhando força como elemento novo, de natureza ética, na mesa de ne go cia ção.

Esse cenário decorre do sentimento crescente entre os agentes de mercado de que a escassez po ten cial de recursos, con-sequência dos limites do planeta — que no pe río do pós- Revolução In dus trial e até os anos 1990 nunca foram devidamente reconhecidos e/ou valorizados — afetará os mercados a ponto de redesenhá- los em futuro já não mais tão longínquo. Os selos verdes refletem essa preo cu pa ção. E os seus cri té rios têm avançado conforme o ritmo de evolução da percepção pública a res pei to dos impactos do atual modelo de produção e consumo ao planeta.

Quan do os pri mei ros selos foram lan-çados, eles se preo cu pa vam em informar o consumidor sobre os efei tos do produto para a saú de e segurança. Evo luí ram para discriminar aqueles com menor impacto geral para o meio am bien te. E a tendên-cia, hoje, é enfatizar questões específi-cas, que interessam cada vez mais ao con-sumidor contemporâneo, como as pegadas de carbono e de água, os alimentos orgâ-nicos, a presença ou não de transgênicos e o comércio justo.

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Em movimento acelerado a partir dos anos 1990, a maio ria das so cie da-des passou a querer de empresas mais do que fabricar produtos, pagar sa lá-rios e recolher impostos. Hou ve uma im-portante mudança de atitude em rela-ção ao seu papel. A empresa dei xou de ser percebida como uma entidade mera-mente econômica para assumir também uma “dimensão so cio po lí ti ca”, in fluen-cia da, segundo denis donaire (Gestão Am bien tal na Empresa, 1999) pelas se-guintes sete novas va riá veis: (1) au men-to da in fluên cia de grupos so ciais exter-nos; (2) elevação do padrão ético exigido para a atua ção em pre sa rial; (3) mudan-ça importante nos valores e ideo lo gias so ciais; (4) fortalecimento dos sindica-tos e as so cia ções de classe; (5) interven-ção crescente do Estado na economia;

(6) au men to na velocidade de transmis-são de informações e da importância das comunicações; e (7) atua ção em um am bien te globalizado.

Atuan do em um cenário extremamen-te mais complexo, com mais focos pos-sí veis de tensão, as empresas rea gi ram às demandas so cioam bien tais pri mei ro com indiferença, tratando a nova lógica como algo dis so cia do do negócio (exter-nalidades) e, portanto, responsabilida-de de ter cei ros (governos); de pois com um comportamento defensivo, ba sea do na ideia de assumir os “custos” da redu-ção de impactos am bien tais menos por convicção e mais para minimizar os ris-cos per cep tí veis (de imagem e reputação e de am bien te para operar e fazer ne gó-cios); e, mais recentemente, caso espe-cífico das com pa nhias líderes, com uma

atitude pró- ativa, escorada no propósito de tratar a questão so cioam bien tal como um campo de oportunidades de inovação, de antecipar- se às ten dên cias e de obter vantagens de negócio comparativas.

Não por ou tra razão, um dos argu-mentos de defesa dos selos verdes tem sido, por parte dos agentes de mercado, o de que eles representam um di fe ren cial competitivo para o produto e, portanto, um elemento de venda. E isso só ocorre hoje mais do que em ou tros tempos gra-ças a uma segunda fonte de pressão: a as-censão de um consumidor cada vez mais atento, crítico, engajado.

Segundo o estudo Monitor de Respon-sabilidade So cial Corporativa 2009, fei to pela Market Analysis em parceria com o instituto canadense Globescan, 56% dos consumidores da América do Norte,

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54% da Ocea nia, 29% da Europa, 24% da América Central e Ásia, e 11% da Améri-ca do Sul admitem preferir produtos so-cioam bien tal men te res pon sá veis. São os consumidores- cidadãos classificados por Hamish Pringle e Marjorie thompson (au to res do livro Marketing So cial, 2000) como agentes de uma onda ética de construção de mar-cas, consumidores interes-sados em “comprar de com-pa nhias com prin cí pios e valores, que pensam e agem como in di ví duos decentes”. Para eles, os selos inde-pendentes, seletivos e au-di ta dos representam um critério importante para comprar um produto. Ao que tudo indica, “eles” serão um grupo cada vez maior nos próximos anos — mui-tos que hoje não prestam atenção ao tema passarão a adotar o crivo so cioam-bien tal em suas compras, “educados” e “or ien ta-dos” por selos ve ri fi cá veis e con fiá veis.

A ter cei ra fonte de pres-são são os governos, mais atentos e f iscalizadores. No Brasil, os Mi nis té rios do Meio Am bien te e da In­dústria e Comércio têm trabalhado para emular a prática da rotulagem am bien tal. Em todo o mundo, com es pe cial ênfase entre os paí ses eu ro peus, observa- se um estímulo governamental à expansão das certificações e aos selos de 1ª Parte — com a inclusão de cri té rios diretamente ligados às mudanças climáticas — e um cui da do na regulação das comunicações das au to de cla ra ções, objetivando prin-cipalmente coi bir imprecisões, incorre-ções e exageros nos dados transmiti-dos em embalagens. A França constitui um bom exemplo recente. De um lado, a intenção é estimular a rotulagem como forma de estabelecer um ciclo vir tuo so de apoio à construção de uma economia de bai xo carbono. De ou tro, cui dar para

que os consumidores não sejam engana-dos pelos fabricantes.

Analisando a expansão da rotulagem am bien tal a partir de cada uma de suas atuais fontes de pressão, pode- se apon-tar alguns de sa fios que terão de ser enfrentados nos próximos anos:

MerCAdoS1. Inserir novos cri té rios específicos, re la cio na dos com temas cada vez mais ca-ros aos consumidores, sintonizados com uma economia de bai xo carbono, como, por exemplo, o footprint do carbono e da água. Alguns dos mais importantes pen-sadores mun diais do tema projetam que o custo dos serviços da natureza será inte-grado ao custo dos produtos no futuro.2. regular para que diferenças nos pro-cessos de certificação, es pe cial men te as de custos, não criem desigualdades, pre-judicando as empresas com menor po ten-cial de investimento.3. estimular que as empresas busquem cada vez mais a certificação, destacando o va­lor econômico e a adição de valor à marca

gerados por esse processo e pela dissemi-nação dessa informação para o consumidor.4. estabelecer uma convivência boa en-tre as diferentes entidades certificadoras e os diferentes selos na perspectiva, se-não de integrá- los, de fazer com que se somem ao invés de se anularem.

5. Incentivar os selos do tipo III, hoje menos co-muns, que fun cio nam como uma espécie de estudo de ci-clo de vida dos produtos, po-dendo apoiar os gestores de empresas na melhoria contí-nua de seus processos.6. Criar mecanismos de autorregulamentação efi-cazes para evitar o uso dos selos como forma de greenwashing, isto é, propa-ganda verde enganosa.

ConSuMIdoreSvalorizar os selos e rótulos verdes, dando preferência à compra de produtos que os contêm. O consumo cons­cien te é um instrumento fundamental para produzir mudanças no modo como as empresas encaram os aspec-tos so cioam bien tais em seus processos e produtos.

GovernoS1. usar mecanismos de incentivo fiscal para punir ou pre miar empresas segundo o seu comportamento de adotar certifi-cação e rotulagem am bien tais.2. Inserir o consumo cons cien te na gra-de de con teú dos do currículo escolar, ressaltando a importância dos selos e ró-tulos verdes.3. rea li zar campanhas de comunica­ção que estimulem os cidadãos a valo-rizarem os selos verdes na hora de com-prar um produto.4. Criar uma política pública de compras sus ten tá veis, estimulando a formação de um grupo de fornecedores compromis-sados com os programas de certificação am bien tal.

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Nos últimos anos, organizações têm sido pres sio na das a buscar ní veis de transparência cada vez maio-

res, seja para se defender do cerco legal cada vez mais rígido, seja para garan-tir um lugar ao sol na onda do consumo responsável. Procuramos, por meio des-te estudo, não só mostrar o que há de mais novo e as ten dên cias como tam-bém tentar enxergar os de sa fios por trás das escolhas.

CertIfICAçõeS CoMo uM CAMInHo tAnGível PArA A SuStentAbIlIdAde InduStrIAlA evolução no uso de certificações pode e deve ser vista como um passo impor-tante na busca por processos in dus triais mais sus ten tá veis. Se usadas com se rie-da de, representam uma oportunidade real de engajamento do setor privado na solu-ção de problemas so cioam bien tais em es-cala apro pria da, além de um instrumento tangível de medição de impacto.

Com o au men to da procura, no entan-to, começam a surgir alguns problemas que, em vez de im pul sio na rem a susten-tabilidade, geram confusão ou nivelam por bai xo os padrões dos processos de produção. Como, por exemplo, assegurar que todos os selos sejam su fi cien te men te abrangentes para que uma empresa seja considerável sustentável?

Ao longo de nossa pesquisa, identifi-camos duas forças opostas no desenvol-vimento de certificações: a pri mei ra diz res pei to a um esforço de unificação, ou seja, de selos que sejam mais abrangen-tes e reflitam o comportamento da empre-sa não apenas em uma ou ou tra área mas como um organismo único com processos interdependentes. A ou tra força faz jus-tamente o contrário: reforça a existência

reflexões sobre selos verdes e seus desafios

Luiz Bouab ci

de uma multiplicidade de selos que cer-tificam a empresa por partes do processo ou da ca deia produtiva.

A constante cria ção de novos selos revela, entretanto, um desequilíbrio no jogo de forças. Hoje são mais de quatro-centos selos em todo o mundo, cau san-do confusão não só para as empresas, que não sabem por qual caminho seguir, mas para os consumidores, que não sa-bem que logomarca significa o quê e em qual deles.

Mais do que isso, a multiplicidade gera uma preo cu pa ção sobre a se rie da de das certificadoras e a real impressão de que mui tas surfam a “onda verde” não por crença no processo de mudança, mas ape-nas como uma oportunidade de ne gó cios, dando espaço ao que a mídia tem chama-do de green washing.

oS deSAfIoS dAS eMPreSASStephen Wenc, presidente da recém- cria da ul environment, o braço verde da cer-tificadora underwriters laboratories, aponta que um dos maio res riscos para a sustentabilidade vem justamente do aba-lo na con fian ça do consumidor devido a

práticas pou co sé rias de algumas au to ri-da des certificadoras.

Qual então o caminho mais adequado para a escolha certa?

O pri mei ro passo é certamente ma pear a complexidade do contexto na qual estão inseridas: quais são os impactos gerados pelo negócio? Quais são as necesidades? Quais são as oportunidades? A partir daí, estabelecer prio ri da des para escolher a certificação mais adequada fica mais fá-cil, assim como o processo, mais legítimo. Como essas respostas estão sempre com os colaboradores, o maior erro que uma empresa pode cometer é acreditar que essa estratégia deve ser traçada pela pró-pria au to ri da de certificadora. Em grande parte das vezes, isso gera descompasso e

A especialista em ações de incentivo ao consumo

sustentável Suzane Shelton aponta o Selo Verde (Green Seal) como a principal certificação a ser observada nos próximos anos. A empresa estabeleceu padrões para quarenta grupos diferentes de produtos em sete categorias. Shelton aponta três itens de consistência do Green Seal: são sérios e inflexíveis com padrões, respeitados pelo corpo técnico das empresas e comprometidos com a sustentabilidade como um fim em si mesmo. Ela ainda chama a atenção para o fato de que o Green Seal faz as escolhas certas quanto aos produtos selecionados, quando o critério considerado é a busca dos consumidores.Fonte: Greenbiz.com

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SeloS com AtributoS SimpleS SeloS com AtributoS múltiploS Declarações ambientais

All

Recyclable 89%

Energy Star 87%

USDA Organic 62%

Smart Choice 45%

Green-e 21%

Whole Trade Guarantee 19%

Fair Trade Certified 18%

Pesquisa realizada em 2009 pela BBMG nos Estados Unidos mostrou que, dos mais de quatrocentos selos disponíveis no mercado, poucos são conhecidos pelos consumidores.

All

Rainforest Alliance Certified 17%

Certified Humane Raised and Handled 14%

LEED or Green Building Certified 12%

Cruelty-Free/Leaping Bunny Certified 11%

Marine Stewardship Council Certified 11%

Forest Stewardship Council Certified 6%

©2009 BBMG Conscious Consumer Report

Diferente dos selos com atributos simples, os atributos múltiplos

buscam estabelecer uma visão mais integral do impacto gerado por produtos, como: eficiência energética, conservação, emissão de gases de efeito estufa, otimização no uso de recursos, destinação final, entre outros. A gradação atribuída pela certificadora leva em conta uma média geral dos critérios para atribuir ou não o selo ao produto. As críticas a esse tipo de selo normalmente fazem menção à pouca precisão do processo em virtude de trabalhar com médias ponderadas. Para os críticos, o processo deve ser mais rigoroso ou estabelecer classes de selo distintas a partir das médias alcançadas pelos produtos. O problema é que isso aumentaria ainda mais a multiplicidade de selos e, assim, a confusão entre os consumidores.

Assim como os selos com atributos múltiplos,

também procuram dar ao consumidor uma visão global do produto, com a diferença de que aqui o processo demora mais e é feito com base em diligências conduzidas pela própria certificadora. As declarações ambientais também procuram tornar produtos comparáveis, com o fim de facilitar o processo de tomada de decisão do consumidor.Uma pesquisa realizada em 2009 pela BBMG nos Estados Unidos mostrou que, dos mais de quatrocentos selos disponíveis no mercado, poucos são conhecidos pelos consumidores.

São aqueles que evidenciam uma característica

ambiental do produto de forma individualizada. Um bom exemplo é o das embalagens que utilizam parte de recursos reciclados em sua composição e declaram isso no rótulo. A principal crítica a esse tipo de informação é a de que não necessariamente, por conter um atributo simples, um produto pode ser considerado verde. Informações divulgadas desse modo servem apenas para confundir o consumidor. Ainda assim são importantes para despertar o interesse, a curiosidade e a consciência.

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in coe rên cia, abrindo margem para even-tuais abalos no nível de con fian ça dos consumidores.

Outro ponto importante consiste na decisão sobre a abrangência da certifica-ção desejada. Vender somente uma par-te do processo também é um fato gerador de abalo de con fian ça, pois, se a empresa cui da de apenas uma parte, cedo o lado não contemplado virá à tona. Mui tas ve-zes, o momento da empresa ou sua capa-cidade de implementação não permitem tanta abrangência e a cons ciên cia sobre aquilo que é possível ou desejável nesse caso é definitiva.

Em julho de 2009, a futerra e a bSr, duas organizações focadas na dissemi-nação da sustentabilidade, lançaram um estudo chamado Understanding and Preventing Greenwash: A Business Guide (Entendendo e Prevenindo o Greenwash: Um Guia Para os Ne gó cios) no qual lista-ram dez pontos prin ci pais de atenção:1. linguagem Confusa – palavras ou ter-mos com pou ca clareza (ex. “amigo do meio am bien te”).2. Produtos verdes x empresa Suja – como, por exemplo, lâmpadas ecoe fi cien-

tes fabricadas por empresas que po-luem rios.3. Imagens Sugestivas – as de natureza, por exemplo, que sugiram de forma injus-tificada processos verdes.4. Chamadas Irrelevantes – enfatizan-do uma parte pequena verde de um todo não verde.5. o Melhor da Categoria – declarações de que a empresa é mais verde do que a concorrência, quando essa tem péssimas práticas.

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6. Simplesmente sem Credibilida­de – tornar um produto po ten cial men-te pre ju di cial, como cigarros, não faz deles verdes.7. Jargão – informações que apenas cien-tis tas po de riam checar ou entender.8. Amigos Ima gi ná rios – um selo teo ri-ca men te endossado por um ter cei ro, mas que não tem validade9. Ausência de evi dên cias para afirma-ções verdes.10. Mentiras – informações totalmen-te fabricadas.

Sem dúvida alguma, o fator mais im-portante no processo de escolha de uma certificação está no motivo que ampara a decisão. Se o vetor é simplesmente con-quistar o consumidor, a falta de cui da do

com os processos em algum momento vai gerar ruí do e colocar a reputação da mar-ca em jogo. Se, do contrário, a intenção for a busca ge nuí na pela sustentabilida-de, com a devida atenção à complexida-de, os elementos se combinarão natural-mente e levarão a empresa ao lugar ideal.

ConfuSão tAMbéM entre oS ConSuMIdoreSA multiplicidade de selos não é exclusi-vidade das empresas, gerando confusão principalmente para os consumidores. No Brasil, a va rie da de de selos ain da é pe-quena se comparada à de paí ses como os Estados Unidos. São pou co mais de trin-ta, a maio ria deles desconhecida para o consumidor, o que au men ta ain da mais a

confusão na hora de comprar. E esse nú-mero só tende a au men tar.

Quan do o investimento so cial priva-do começou a ser subs ti tuí do por progra-mas de responsabilidade so cial corporati-va, mui tas empresas decidiram criar suas pró prias fundações e institutos, fato que multiplicou o número de organizações não go ver na men tais, resultando em ações difusas, retrabalho e, consequentemente, di mi nui ção do impacto de ações so cioam-bien tais. Algo semelhante pode aconte-cer agora com as certificações, com em-presas crian do seus pró prios rótulos para não terem que depender da rigidez de processos sé rios.

A única alternativa para o consumi-dor bra si lei ro neste momento é pesquisar

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sobre cada selo por sua própria conta, já que o máximo de informação a que tem acesso nos rótulos são as logomar-cas dos selos das certificadoras. Nos EUA, os consumidores já contam com al-guns websites com informações sobre se-los. No mais sofisticado deles, chamado ecolabelling, o consumidor encontra da-dos sobre selos divididos por re giões do globo e tipos de certificação.

Contra a tendência de in di vi dua li za-ção e proliferação descontrolada dos se-los, algumas empresas, motivadas por suas pró prias es tra té gias de sustenta-bilidade, tomaram a dian tei ra para ten-tar unificar certificados. Uma dessas ini-cia ti vas é o Sustainability Consortium, uma organização independente compos-ta por diversas empresas do mundo que trabalham de forma colaborativa para im-pul sio nar o desenvolvimento de produtos sus ten tá veis. Liderada pela universida­de do Arizona, ela nasceu inspirada no índice de sustentabilidade cria do pelo Wal Mart para orien tar a sua política de

compras. O seu sucesso é tamanho que hoje já reu ne, além de um vasto núme-ro de empresas, ONGs como WWf e bSr, au to ri da des certificadoras e organismos do governo americano.

Outra ini cia ti va importante é a rede global de ecocertificadoras Gen – the Global ecolabelling network, uma orga-nização global sem fins lucrativos com-posta por certificadoras e ou tras para promover e desenvolver eco- selos para produtos e serviços.

Há de se reconhecer que a tarefa de comunicação por parte das empresas não é fácil. A falta de espaço nos rótulos dei-xa pou cas alternativas e a solução aca-ba se restringido às logomarcas. Algumas empresas, no entanto, têm usado da cria-ti vi da de para promover suas ini cia ti vas, levando os consumidores para hot sites de produtos ou recorrendo à inteligência das redes so ciais. A estratégia com as redes so ciais na internet é a mais interessante. Mui to além de apenas remeter consumi-dores às suas páginas, algumas empresas

estão crian do ver da dei ros grupos de in-fluên cia ao redor de seus produtos. É o caso da ca li for nia na Muir Glen. Es pe cia li-za da na produção de derivados de tomate, a empresa usou o facebook para dissemi-nar as práticas que culminaram na certi-ficação pela USDA e hoje já conta com mais de 21.000 seguidores.

O twitter criou até um recurso cha-mado twitter 101, que orien ta empre-sas a utilizarem a ferramenta a seu fa-vor. O facebook por sua vez conta com um serviço de inteligência que ma peia usuá rios para a vei cu la ção de propagan-da. Vale tudo até que o uso dos selos seja regulamentado.

PArA onde CAMInHAM AS PolítICAS PúblICAS?A Lei parece ser o ponto de encontro en-tre a pressão exercida pela so cie da de de consumo e as ini cia ti vas adotadas pelas empresas. Quan do um consumidor recla-ma a um órgão de governo, estabelece uma pressão indireta sobre as empresas.

Estes são os principais selos de ceretificação no Brasil. O único meio de conseguir

informações sobre cada um é acessando os websites das autoridades certificadoras.

◆  www.imaflora.org◆  www.usgbc.org/leed◆  www.abnt.org◆  www.ecocert.com.br

◆  www.ibd.com.br◆  www.fsc.org.br◆  www.eletrobras.gov.br/procel

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O resultado de pri mei ro nível dessa pres-são pode resultar em uma notificação ou até em uma multa. Se a reclamação se torna recorrente, no entanto, ações pon-tuais desse órgão de governo sobre uma determinada empresa ou um grupo delas terminam por gerar um movimento mais abrangente de regulamentação.

Um bom exemplo desse processo é o que levou à cria ção das chamadas deno-minações de origem controlada, aplica-das a vinhos, quei jos e ou tros produtos ali men tí cios. Essas certificações existem há mui to, mas não im pe diam até pou co tempo o uso de nomes como quei jo par-mesão ao redor do mundo. Pres sio na-da durante mui to tempo pelos produto-res das re giões de origem dos produtos, a União Eu ro péia se viu obrigada a criar uma normativa para o uso dos nomes.

No Brasil o uso do termo orgânico, por exemplo, já é alvo de uma série de instruções normativas conjuntas dos Mi­nis té rios da Agricultura e da Saú de, fruto de questionamentos fei tos pela so cie da de civil organizada e não orga-nizada quanto aos cri té rios para o uso

de selos. O País também está fomentan-do uma ini cia ti va pio nei ra do Ministério do desenvolvimento em conjunto com a união eu ro peia e o Programa das na­ções unidas Para o Meio Am bien te – PNUMA, no sentido de estabelecer di-retrizes para o uso de selos am bien tais em produtos. Esse programa, chamado de Ecolabelling Project, foi ini cia do em 2006, mas seu principal resultado não foi, cu-rio sa men te, a cria ção de uma normativa para os selos já existentes e sim a cria-ção de mais um selo, o Abnt Qua li da­de Am bien tal. A ini cia ti va, inspirada na normativa do eco label da União Eu ro-péia, é lou vá vel pelo in tui to de criar uma base comparativa entre produtos.

De formal geral, porém, a lógica que vigora é a do liberalismo e, até que au to-ri da des go ver na men tais sintam- se de fato provocadas a criar normas que, no míni-mo, orien tem os padrões de certificação, permanece a tendência de autorregula-ção e, com isso, a confusão de empresas e consumidores no processo de escolha de certificações e produtos que atendam aos seus valores.

consumidor

adequação

governo

certificação

notificação

empresa

Nas empresas, as reclamações motivam ações por parte de líderes que variam de simples adequações de produtos e processos a iniciativas mais complexas, como certificações.

Consumidores insatisfeitos com produtos reclamam a serviços de atendimento ao consumidor das empresas e a órgãos especializados do governo.

No governo, as reclamações dão origem por um lado a notificações e autuações às empresas; por outro lado, acabam motivando processos regulatórios que estabelecem normas para produtos e processos.

Valores VerdesA agenda da sustentabilidade não apenas traz uma nova forma de fazer ne gó cios como tem mobilizado cada vez mais formadores de opi nião e executivos de grandes empresas bra si lei ras. Nesse cenário de múltiplos atores, es sen ciais na transição para uma economia verde, o livro Sustentabilidade e Geração de Valor – a Transição Para o Século XXI reú ne diversos pontos de vista e considera os setores em pre sa rial, am bien tal, acadêmico e mí dia ti co nesse debate.

Organizado pelos economistas David Zylbersztajn e Clarissa Lins, a obra aponta al­guns caminhos pos sí veis para os dilemas que envolvem o desenvolvimento de uma economia sustentável com base na reflexão de es pe cia lis­tas como Sérgio Abranches, Is rael Klabin e Célia Rosemblum.

A necessidade da revisão do modelo econô­mico atual, os de sa fios e oportunidades trazidos pela agenda climática e a resistência de parte das corporações em adotar novos processos são alguns dos temas abordados na obra que traz, ain da, um glossário sobre os prin ci pais termos envolvendo o tema da sustentabilidade.

Sustentabilidade e Geração de Valor – a Transição Para o Século XXIDavid Zylbersztajn e Clarissa Lins (organização)Editora: Campus El se vier, 207 págs.

NA CABECEIRA

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