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Especial:

Perfil:

O mercado de marketing e publicidade de Minas Gerais

Entrevista com o diretor de marketing da Rede Record, Thomaz Naves

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Herbert Viana, diretor de marketing da empresa que

é líder em locação de veículos

Localiza

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Dezembro a Fevereiro

Sumário

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Thomaz Naves, diretor comercial e de marketing da Rede Record, fala sobre suas preferências.

Perfil

38

MercadoAs novas campanhas para as classes C, D e E

Artigo ..........................................21

Mídia ...........................................22

Agências ......................................28

Artigo ..........................................32

Informe Publicitário .....................36

Artigo ..........................................40

Últimas ........................................42

10

CapaHerbert Viana, diretor de marketing da Localiza

24

EspecialComo anda o mercado do marketing e da publicidade em Minas Gerais

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Dezembro a Fevereiro

Da Redação

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dem esperar daqui para frente. Além disso, lançamos nossos olhos para um público que se destaca quando o assunto é consumo e serviço: as clas-ses C, D e E. Você vai entender como deve ser feita a comunicação para este segmento e qual o limite entre o popular e o vulgar.

Outra matéria bem legal é sobre como as agências devem orientar seus clientes em momentos de cri-se, um trabalho que costuma ser co-mum, principalmente para quem tra-balha com grandes organizações. Por fim, conhecemos também os gostos pessoais do diretor comercial e de marketing da Rede Record, Thomaz Navez, que falou sobre mercado e suas preferências de vida.

Esperamos que você aproveite sua leitura e que 2013 venha repleto de amor, paz e prosperidade.

Feliz Natal e um belíssimo Ano Novo!

Expediente

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Herbert Viana, diretor de marketing da empresa que

é líder em locação de veículos

Localiza

Especial:

Perfil:

O mercado de marketing e publicidade de Minas Gerais

Entrevista com o diretor de marketing da Rede Record, Thomaz Naves

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Fim de ano é época de alegria, festa e, principalmente, renovação. Contagiada por este clima que traz o Natal e o Ano Novo, a última edi-ção da Revista Target está recheada de novidades. Saímos um pouco do eixo Rio-São Paulo e fomos viajar por terras vizinhas, mais precisamente em Minas Gerais, onde o mercado do marketing e da publicidade cresce a todo o vapor.

Para coroar essa viagem, logo na matéria de capa temos a entrevista com o diretor de marketing da em-presa que possui a maior rede de locação de carros da América do Sul: Herbert Viana, da Localiza, que fala sobre o trabalho desta instituição que vai muito além do que só alugar veículos e, graças a isso, conseguiu atingir a posição de sucesso.

Trazemos também uma matéria com diversas agências mineiras para entender como anda esse mercado e o que os profissionais da região po-

Diretor Executivo:Marcus Guimarã[email protected]

Redação:Roberta [email protected]

Projeto Gráfico:Editora Target

Diagramação:Karina [email protected]

Administrativo e Financeiro:Jerfferson Barros - Tel.: (21) [email protected]

Jornalista Responsável:Roberta Cardoso (MTB 34275/RJ)

Departamento Comercial:Marcus Guimarães Tel.: (21) [email protected]

Impressão:WalPrint - Gráfica e EditoraTel.: (21) 2209-1717www.walprint.com.br

Distribuição:Editora Target

Tiragem:7.500 exemplares

Dezembro de 2012 a Fevereiro de 2013

A Revista Target Marketing ePublicidade é uma publicação da

Editora Target LTDA.

www.editoratarget.com

Circulação: Nacional

Redação, Administração e Publicidade:

Rio de Janeiro

Av. Armando Lombardi, 800 / Sl. 339

Condado dos Cascais - Barra da Tijuca - Rio de Janeiro

Tel: (21) 2236-2050

Apoiadora do:

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Dezembro a Fevereiro

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Dezembro a Fevereiro

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Dezembro a Fevereiro

Capa

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São 40 anos de mercado, 3,1 milhões

de clientes, 6.717 colaboradores e

uma frota de 103.237 carros distri-

buídos em 502 agências por 364 cidades.

Com estes números grandiosos, a Localiza

alcançou a posição de maior rede de alu-

guel de carros da América do Sul. Um título

conquistado, principalmente, pela preocu-

pação da empresa com o relacionamento

com o cliente e pelo mix de ofertas dispo-

níveis para qualquer tipo de necessidade.

Aliás, recentemente, a Localiza foi reco-

nhecida como uma das empresas mais ino-

Número um no transporteAvaliada em três bilhões de dólares e com ações negociadas na Bovespa desde 2005,

a Localiza é líder no mercado de locação de carros

Com uma frota de 103.237 veículos, a Localiza é a maior rede de aluguel de carros da América do Sul

Foto: Divulgação

vadoras em serviços para o cliente. É claro

que para permanecer neste lugar de desta-

que e manter fortalecida a marca, o traba-

lho da equipe de marketing é fundamental.

E a frente dessa missão está o diretor de

Marketing Herbet Viana.

Formado em Administração, com espe-

cialização em Marketing, MBA Executivo e

uma bagagem de 23 anos de carreira, Her-

bert Viana lidera, desde janeiro de 2012, cer-

ca de 400 colaboradores que buscam a cada

dia contribuir para o crescimento da empre-

sa. A Revista Target conversou com ele para

conhecer um pouco mais sobre o trabalho

desenvolvido pela Localiza. Confira!

TARGET - Conte-me sobre a área de atuação

da Localiza?

hERbERT VIANA - A Localiza opera

uma plataforma de negócios absolu-

tamente sinérgicos: aluguel de carros

(Localiza Rent a Car), franchising de

aluguel de carros (Localiza Franchi-

sing), aluguel de frotas (Total Fleet) e

uma rede de pontos de vendas de car-

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Dezembro a Fevereiro 11

ros desativados da frota para consumi-

dores finais (Seminovos Localiza).

Essa plataforma integrada representa

um grande diferencial competitivo para a

companhia, uma vez que os negócios são

complementares e sinérgicos, proporcio-

nando à empresa margens competitivas e

uma sólida performance financeira.

TARGET - Como funciona o serviço de locação?

hERbERT - A divisão de aluguel de carros

da Plataforma Localiza - Localiza Rent a Car

- é responsável pela operação das agências

corporativas da rede, a maior do Brasil, com

253 pontos de atendimento distribuídos

nas principais cidades e aeroportos. Com a

frota mais nova do país, a empresa oferece

um mix variado de modelos de carros - de

econômicos até vans, caminhonetes e blin-

dados -, atendendo seus clientes em qual-

quer tipo de necessidade. A empresa ofere-

ce, ainda, serviços adicionais como locação

com motorista, cadeiras de bebês e GPS.

TARGET - Qual a importância do trabalho de

marketing para o crescimento da empresa?

hERbERT - A nossa responsabilidade é

grande e tem como finalidade não só a

comunicação, a publicidade e a gestão da

marca. Temos que ser proativos, encontran-

do oportunidades por meio das ferramen-

tas de pesquisas, estudos e mapeamentos

que nos mostrem qual o caminho que de-

vemos seguir.

TARGET - Como é a atuação do setor de

marketing? Quais ações realizam?

hERbERT - A nossa atuação é muito di-

versificada. Cuidamos da comunicação da

marca Localiza, que é um ativo de extre-

mo valor. Para se ter uma ideia, somos a

49ª marca mais valiosa do Brasil, segundo

ranking da revista Isto É Dinheiro. Além

disso, também divulgamos para nosso pú-

blico target os produtos e promoções, es-

timulando a opção pelo aluguel. Cuidamos

do relacionamento direto com o cliente, da

presença digital da Localiza e administra-

mos todos os pontos de contato do cliente

com a empresa. Atuamos de forma hori-

zontal, atendendo as demandas de outras

áreas como, por exemplo, prestando su-

porte de marketing no ponto de venda, na

Central de Reservas, na área de Franchising,

de atendimento e de vendas. A responsabi-

lidade só não é maior porque a comunica-

ção institucional e o endomarketing são de

responsabilidade da área de comunicação

corporativa. Quando necessário, trabalha-

mos em conjunto.

TARGET - Como são as campanhas realiza-

das nas agências fora do Brasil?

hERbERT - Umas das principais ferramen-

tas que usamos são as mídias das revistas

de bordo, ou seja, das companhias aéreas

da América do Sul, que é o continente onde

Herbert Viana, diretor de marketing da Localiza

Foto: Divulgação

atuamos. Para atender a nossa operação in-

ternacional, que são franquias, temos uma

estrutura dedicada de comunicação dentro

da área de franchising da Localiza.

TARGET - Quais as diferenças entre as ações

realizadas para as agências daqui e do exterior?

hERbERT - As campanhas locais seguem

uma linha pré-determinada pela empresa

e o franqueado tem liberdade para desen-

volver ações específicas, desde que este-

jam alinhadas às nossas diretrizes, estraté-

gias e políticas.

TARGET - Quais ferramentas de comunica-

ção que vocês utilizam para aumentar a visi-

bilidade da empresa?

hERbERT - A nossa estratégia contempla

uma comunicação 360º com utilização de

todos os tipos de mídia. O nosso cliente

é muito diversificado e precisamos falar

com ele de diversas formas e em diferentes

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Dezembro a Fevereiro12

momentos. Além das mídias tradicionais,

como jornal, revista, TV e outdoor, estamos

cada vez mais presentes em mídias alter-

nativas como as digitais, OOH e, principal-

mente, procuramos diversificar nas ações

de relacionamento.

TARGET - Conte-me uma ação de marketing

de sucesso na empresa.

hERbERT - As ações de marketing não

precisam ser caras e/ou sofisticadas para

encantar o cliente. Nós fazemos várias

ações simples, mas com um alcance muito

forte, como é a ação da CNH: sempre que

um cliente aluga um carro conosco, nós re-

gistramos os dados da sua carteira de ha-

bilitação nacional (CNH). De posse dessa

informação, avisamos quando a sua licen-

ça de motorista está próxima da data do

vencimento. A maioria das pessoas nem

se dão conta desta data e só se lembram

quando a mesma já está vencida. O retor-

no que nós temos dos nossos clientes com

essa ação é muito positivo, apesar de ser

uma ação muito simples. Poderia relatar

outras ações, como o envio de SMS para

confirmação da reserva, o email de reserva

com link para o Google Maps, entre ou-

tros, mas a ação da CNH, sem dúvida, tem

uma repercussão fantástica.

TARGET - Existe algum projeto em anda-

mento que vocês possam divulgar?

hERbERT - O projeto Localiza Digital.

Estamos procurando nos adequar a esse

momento em que as pessoas estão muito

conectadas em diversos tipos de gadgets

e com esse projeto vamos nos aproximar

mais dos nossos clientes, disponibilizando

serviços e conteúdo em diversas platafor-

mas digitais.

TARGET - Qual é o perfil dos seus clientes?

hERbERT - São 80% business e 20% lazer.

A Localiza possui hoje uma base de mais de

três milhões de clientes. Não há um perfil

predominante e isso é um grande desafio

para nós. Procuramos atendê-los da melhor

forma possível e por isso somos rigorosos

com o padrão de qualidade do nosso aten-

dimento e operações. Atendemos diversos

segmentos como o corporativo, o de segu-

radoras - que oferecem carro reserva para

seus segurados - e o de pessoa física, que

aluga carro para lazer ou trabalho. De qual-

quer forma, independente do seu perfil,

quando o cliente escolhe a Localiza, ele já

tem uma expectativa de entrega superior,

pois sabe que se trata de uma marca pre-

mium. E o nosso compromisso é superar

suas expectativas.

TARGET - Como é a atuação de vocês junto

ao cliente?

hERbERT - A relação com o nosso clien-

te é peça chave na nossa estratégia de

negócio. Na Localiza temos uma cultura

de valorização do cliente muito forte, que

chamamos de “visão de cliente”. Isso signi-

fica que temos que prestar o melhor ser-

viço e superar as suas expectativas. Para

Os diversos serviços da localiza atendem a cada necessidade de seus clientes

Foto: Divulgação

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Dezembro a Fevereiro 13

tanto, nossa central de reservas funciona

24 horas, 7 dias da semana, durante todo o

ano. Da mesma forma, a nossa área de cus-

tomer service e, além disso, em ambos os

casos, não contamos com atendimento de

URA, ou seja, todo o contato é feito direto

com os nossos atendentes. Também con-

tamos com um Programa de Fidelidade,

que hoje ultrapassa os 3 milhões de mem-

bros. Assim, por meio desses canais dire-

tos, estamos sempre atentos às demandas

dos nossos clientes para manter elevado o

nosso padrão de atendimento.

TARGET - Como funciona este programa

de fidelidade?

hERbERT - O Programa Fidelidade Localiza é

um benefício a mais oferecido ao cliente ao

alugar um carro. O acúmulo de pontos nas lo-

cações em qualquer agência Localiza da Amé-

rica Latina garante ao cliente diárias grátis de

aluguel na Localiza. O Programa funciona da

seguinte forma: cada 10 pontos equivalem a

um bônus de uma diária grátis de um carro

do grupo econômico, com cobertura total

contra roubo, furto, incêndio e colisão, além

de proteção para danos corporais a terceiros

e danos materiais a bens de terceiros até os

limites constantes na tarifa vigente.

TARGET - Com qual agência de publicidade

vocês trabalham?

hERbERT - Trabalhamos com a Solution

Comunicação Estratégica, de Belo Horizon-

te, em Minas Gerais, mesma cidade da sede

da Localiza.

TARGET - Vocês participam da criação das

campanhas que vão para a mídia ou fica tudo

por conta da agência? Fale um pouco sobre isso.

hERbERT - Nós interferimos em todo o

processo. A partir do nosso plano estraté-

gico, sentamos com a agência e desenvol-

vemos o plano operacional com calendário

específico, determinação de verba, defi-

nição de tipos de mídia, e, claro, damos o

briefing das campanhas.

TARGET - Como todo este trabalho se reflete

no faturamento da empresa?

hERbERT - Os balanços da Localiza

comprovam: em 2011, a companhia al-

cançou crescimento de 16,9% na receita

líquida em relação ao período anterior,

atingindo R$2.918,1 milhões e lucro lí-

quido de R$ 291,6 milhões (16,4% maior

que 2010).

TARGET - Para terminar, como é trabalhar

para Localiza?

hERbERT - Estar à frente da diretoria

de marketing da Localiza é uma grande

responsabilidade e um enorme desafio,

pois se trata de uma companhia muito

bem posicionada no mercado. Espero

poder contribuir para seu contínuo

crescimento, trazendo ideias inovadoras

e projetos diferenciados que agreguem

valor ao cliente e também à marca,

líder do setor de aluguel de carros na

América Latina.

Os diversos serviços da localiza atendem a cada necessidade de seus clientes

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Perfil

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Super bem-sucedido na carreira, ele foi

um dos responsáveis pelo crescimen-

to da audiência e do faturamento de

uma das maiores redes de televisão do Bra-

sil, a Rede Record. Formado em Administra-

ção e pós-graduado em Marketing, Thomaz

Naves foi um dos criadores das Semanas de

Moda do Rio de Janeiro e São Paulo – atual-

mente chamadas de Fashion Rio e São Paulo

Fashion Week. Também possui passagens

por grandes organizações, como Coca-Cola

e Cemusa, maior empresa de mobiliário ur-

bano do mundo.

Atualmente Diretor Comercial e Ma-

rketing da emissora, Thomaz afirma ser

muito feliz trabalhando em uma empresa

onde tem liberdade para criar e implemen-

tar seus projetos. Mas ele ainda quer mais:

conquistar a divisão da liderança da TV

aberta brasileira.

A Revista Target foi conhecer melhor os

gostos pessoais deste administrador que

sabe tudo sobre o mercado de marketing.

Aproveite as dicas:

Uma campanha inesquecível:

“A que eu mais gosto é uma campanha da

W Brasil para a Cofap. Através de uma fa-

mília simples, utilizando o melhor amigo

do homem, passa o principal atributo do

produto: o amortecedor, que é a segurança

nas curvas”.

Um profissional que vai estourar no

mercado:

“O apresentador Cássio Reis. Ele reúne

talento, carisma e humildade”.

Um programa ao ar livre:

“Passeio de lancha em Angra dos Reis. O ven-

Um cara de sucessoHá cinco anos como diretor de marketing da Rede Record, Thomaz Naves

mostra que além de bom profissional, também possui bom gosto para as artes da vida

to na cara e a sensação de liberdade são uma

experiência mágica”.

Uma frase:

“Sorria, é contagioso. É auto-explicativo

e é barato”.

Um livro:

“’O Moço da Filadélfia’. Ele fala sobre a impor-

tância das escolhas ao longo da vida”.

Um filme:

“’Sociedade dos Poetas Mortos’. Temos que

lembrar e resgatar a importância dos profes-

sores e dos mestres”.

Uma viagem interessante:

“Noruega. Tenho alguma relação com os

vikings”.

Um restaurante:

“Gero, em Ipanema. Ele tem “ambiance”. A

comida é mágica e o atendimento é fantás-

tico. Além disso, é um restaurante que você

pode ir tanto com um cliente de trabalho,

como com a família”.

Um prato culinário:

“Merluza com sal grosso na Galícia. Não exis-

te experiência culinária igual. Você corta o

peixe com um sopro”.

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Thomaz Naves, diretor de marketing da Rede Record

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Artigo

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Foto: Divulgação

Felipe Morais

Redes Sociais e a Mídia online: Qual o futuro?

Diariamente as empresas estão dis-

cutindo quais as melhores estra-

tégias digitais para elevar as suas

vendas, aumentar a audiência dos seus si-

tes ou seu número de seguidores nas Redes

Sociais: como ampliar seus acessos a vídeos

no Youtube ou como as pessoas comenta-

rem mais em seus blogs corporativos.

Dentre as estratégias digitais que as mar-

cas buscam, mídia online e Redes Sociais

estão entre as preferências das marcas para

atrair essa audiência aos seus canais. Redes

Sociais atraem audiência qualificada, en-

quanto a mídia online atinge a massa. Será

mesmo que essa teoria é real? O difícil é cra-

var uma resposta para afirmar se isso é uma

verdade absoluta ou não, depende muito do

mercado em que a sua marca está atuando.

Para algumas marcas em alguns seg-

mentos conseguem um excelente resultado

de mídia online, outros conseguem resulta-

dos com Redes Sociais. E qual o segredo? É

saber trabalhar em todo o processo. Mídia

online é preciso avaliar muito bem qual o

veículo, canal e peça a ser comprada. Redes

Sociais é preciso saber que o que as pessoas

querem nas redes. Na minha opinião, rela-

cionamento é a chave do sucesso nas redes.

Mas qual seria o futuro dessas mídias? O

banner vai morrer? Redes Sociais vão subs-

tituir os sites corporativos? As pessoas vão

deixar de ler matérias no portal para rece-

ber as notícias pelo Twitter? O YouTube vai

substituir a TV e as rádios online substituir

o rádio do carro? Não cravaria dessa forma,

pois sempre em aula abrimos essa discus-

são, entretanto, vemos que em 1950 dis-

seram que a TV ia “matar” o rádio. Em 2012

vemos que isso não aconteceu...

Primeiro passo para um exercício de fu-

turologia é deixar de lado esse pensamento

de que uma mídia vai matar a outra. Não

vai! Em época de e-books, os livros vende-

ram 10% a mais em 2012 do que em 2011,

os discos de vinil estão voltando com força

e camisetas retrô de futebol viraram a nova

mania entre as torcidas. Pronto, há sempre

os tradicionais que querem o que estão

acostumados. Segundo ponto, pensar nas

evoluções das mídias. A tecnologia, pilar im-

portante para o sucesso desses canais, está

cada vez mais avançada, logo, vamos usar a

nosso favor!!! O banner pode não dar mais

o resultado de antes, mas e o DHTML com

vídeo? Só fazer um post no Facebook pode

não dar resultado, mas e o Social Game?

Para um terceiro e importante passo é

pensar cada vez mais no “neoconsumidor”

e em todo o seu potencial de consumo,

indicação, recomendação e críticas. Hoje,

querendo a marca ou não, as pessoas estão

construindo ou destruindo as marcas. 66%

das pessoas comentam sobre uma compra

nas redes. Uma compra positiva impacta

10, 20 pessoas. Uma negativa 100, 200 pes-

soas. Imagina na Inglaterra, onde 50% dos

acessos a web vem do Facebook o que isso

representa para uma marca? Compreen-

dido isso, vamos entender a fundo o que,

como, onde e porque as pessoas se relacio-

nam com uma marca ou por que interagem

com um banner.

Dentro do curso de marketing digital da

Faculdade Impacta de Tecnologia, mostra-

mos como gerar negócios na web, sendo

por meio de mídia online, Facebook, Blog,

YouTube, Twitter ou qualquer outra estraté-

gia digital que a marca vá usar para alavan-

car as vendas tendo o digital como um, ou

as vezes o principal, canal de vendas.

A internet está aí. Cada dia mais presen-

te na vida das pessoas. Se você como marca

quer se relacionar com essas pessoas, este-

ja atento para a internet. Se você não está,

seu concorrente está.

*Felipe Morais é coordenador da Pós

Graduação em Marketing Digital da Facul-

dade Impacta Tecnologia

Por Felipe Morais*

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Mídia

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De cara novaHá mais de 20 anos levando informação aos mineiros, o 1º jornal impresso em cores de Minas Gerais

passa por mudanças para acompanhar o mercado

Em um mundo cada dia mais dinâmi-

co, onde as pessoas estão sempre

atarefadas e não têm tempo para

nada, é importante que os meios de co-

municação possam se adaptar a este novo

modo de viver e criem formas de levar in-

formação rápida e objetiva ao seu público,

mas sem perder a qualidade.

Foi pensando nesta nova tendência

e no novo comportamento da popula-

ção que, em junho de 2012, o jornal Hoje

em Dia realizou uma de suas maiores mu-

danças desde que foi lançado, em 1988. O

resultado? Um tablóide com textos mais

enxutos e uma diagramação que permite

uma visualização fácil, atraente, dinâmica e,

obviamente, com credibilidade.

Com matérias mais ricas e visualmente

mais confortáveis para a leitura, o jornal traz

a informação para o seu leitor utilizando ou-

Executivos de contas do Hoje em Dia

Foto: Carlos Roberto - Hoje em Dia

tros recursos que vão além de um texto com

título: números, frases, cronologias e análises

também compõem as notícias do veículo.

Para Fabiano Freitas, presidente do

Hoje em Dia e o grande responsável por

essa renovação, o conteúdo do jornal ga-

nhou muito mais qualidade. Com os arti-

gos mais opinativos e as colunas distribu-

ídas ao longo das páginas, o leitor recebe

diferentes pontos de vista sobre os as-

suntos abordados. “Continuamos a inves-

tir no jornal impresso de qualidade, com

conteúdos bem construídos e mantendo a

credibilidade e imparcialidade das repor-

tagens veiculadas”, afirma.

As etapas da mudança

É claro que um jornal do porte do Hoje

em Dia não muda assim de uma hora para

outra. Para conquistar a aceitação das pes-

soas foi necessário um grande trabalho até

o resultado final. O primeiro passo foi uma

pesquisa de mercado para entender qual

era a necessidade do leitor.

A partir daí, foi preciso envolver toda

a equipe da empresa: redação, diretores e

outra áreas estratégicas para alinhar o pro-

jeto e traçar os objetivos que deveriam ser

alcançados, para depois começar a desen-

volver o projeto gráfico.

Depois de todos os testes de impressão

e adequação, começou o trabalho de divul-

gação para o mercado, realizado pela equi-

pe de marketing e pelas agências de publi-

cidade, que só terminou com o lançamento

final. “Com o novo formato, a nomenclatura

‘caderno’ passou a ser usada somente para

os especiais veiculados periodicamente

(Caderno Eu Acredito, Caderno Meio Am-

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Dezembro a Fevereiro 23

biente, Caderno Volta às Aulas etc). Os

antigos cadernos agora são chamados de

Suplementos, como o Turismo, Domingo,

Programinha etc. Já os diários Esportes e

Cultura ganharam capa gráfica e mais pági-

nas”, explica Fabiano.

Outro ponto importante foi a contrata-

ção de jornalistas e colunistas competentes e

com renome nacional para integrar a equipe

já consagrada do Hoje em Dia. Atualmente, o

jornal conta com 630 colaboradores diretos

que garantem o sucesso da publicação.

Conteúdo digital

Os veículos impressos sofreram um

grande impacto com a chegada da inter-

net. Entretanto, de nada adianta remar

contra a corrente e tentar competir com o

mundo digital que chegou para ficar.

E é claro que com a nova estrutura do

jornal não poderia faltar também um es-

paço online de qualidade que promovesse

a interação com o internauta. ”Como não

poderia deixar de ser, o novo portal, a edi-

ção digital e as redes sociais vem para dar

sustentação ao veículo impresso e atender

as novas demandas dos leitores”, diz o pre-

sidente do Hoje em Dia.

Resultados

Apesar dos poucos meses desde o pro-

jeto concebido, o resultado favorável já

pode ser observado. O layout colorido e

dinâmico atraiu também um número maior

Fabiano Freitas, presidente do jornal

Foto: Carlos Roberto - Hoje em Dia

de leitores jovens, que normalmente não

têm o hábito de comprar jornal.

Além disso, o retorno do público em ge-

ral também foi acima das expectativas. “Algo

que não acontecia aqui era a interação dos

leitores com o jornal. Agora, tudo mudou.

Nossa caixa de e-mails está lotada com car-

ta dos leitores, elogiando o novo formato. O

número de pessoas que nos contatam com

o intuito de assinar o jornal cresceu em tor-

no de 200%”, conta Fabiano orgulhoso.

Para o futuro, a empresa pretende cres-

cer cada vez, com o investimento para au-

mentar a divulgação das assinaturas via

internet e na aplicação do impresso pelo

interior, além da inauguração do novo par-

que gráfico em Sabará. Novidades que con-

tribuem para o sucesso do jornal.

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Dezembro a Fevereiro

Especial

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É fato que a maioria das empresas da

área de publicidade está concentrada

nas cidades do Rio e São Paulo. Po-

rém, é possível encontrar grandes agências

espalhadas por diversos estados do Brasil, e

Minas Gerais é um grande exemplo disso.

Segundo os dados de uma pesquisa sobre

o mercado publicitário realizada pelo Ibope

Monitor, em 2011 foram gastos mais de 3 mi-

lhões de reais com mídia em Belo Horizonte,

um aumento de 9,75% em relação ao ano

anterior. Esses números mostram o crescente

aumento nos investimentos na área, e se de-

pender dos trabalhos das agências locais, este

crescimento continuará a todo o vapor.

Para Priscila Loredo, gerente de marke-

ting da Dito, empresa que trabalha em par-

A comunicação mineiraConheça como anda o mercado da publicidade e propaganda em Minas Gerais

ceria com agências da área das redes sociais,

o mercado de Minas tem crescido bastante,

mas ainda precisa evoluir muito mais. “Acre-

dito que a proximidade com o eixo Rio-São

Paulo ajuda nesse crescimento. Percebo que

o mercado de marketing digital em Belo Ho-

rizonte, por exemplo, está bem aquecido.

Além disso, as universidades estão oferecen-

do cursos ligados à área e acredito que isso

contribua muito para a formação de profis-

sionais mais preparados para atuarem no

mercado mineiro”, afirma.

Apesar de estar localizada em Minas, a

Dito atende clientes em todo o Brasil, e é claro

que seus maiores clientes estão no Rio e em

São Paulo. “Hoje, cerca de 70% do nosso fatu-

ramento vem de empresas de fora do estado

de Minas. Gostaríamos de atender mais mar-

cas e agências do nosso estado”, conta Priscila.

Mercado mineiro

Mas será que vale a pena investir em um

local que ainda não se desenvolveu comple-

tamente no mercado? Para Alex Jason, sócio

proprietário da Stomp Comunicação, empre-

sa que atua nas áreas de publicidade offline

e online, branding e marketing, além de es-

tar em casa, a escolha para atuar em Minas

foi uma decisão que contribuiu para repo-

sicionar o estado no setor da comunicação.

“Nós acreditamos que é possível ter grandes

agências de publicidade em Minas Gerais.

Como já nos tem provado algumas agências

muito boas aqui em BH. Além disso, Minas

Escritório da agência Popcorn

Foto: Divulgação

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Dezembro a Fevereiro 25

hoje está na vanguarda do país, o que nos

apresenta uma série de oportunidades de

negócios e crescimento”, ressalta .

Já o Diretor Comercial da SimGroup, Edu-

ardo Victorino, afirma que Minas Gerais é um

grande e importante mercado para o setor. “O

potencial das regiões que estão fora do eixo

São Paulo – Rio é enorme, e estamos constan-

temente abrindo novos mercados”, conta.

E para quem tem vontade de crescer, es-

paço é que não falta. O segredo do sucesso

é saber inovar. A SimGroup, por exemplo,

trabalha com marketing de incentivo, uma

especialidade que trabalha com a motiva-

ção de um grupo de pessoas ou indivíduo

para atingir um determinado objetivo traça-

do por uma empresa. É uma área que ainda

está amadurecendo nas terras mineiras, mas

que tem tudo para se tornar mais uma porta

aberta para os profissionais do segmento.

Concorrência

Como em todos os mercados, a concor-

rência na área da publicidade e do marketing

também existe. Porém, no caso de algumas

agências que desenvolvem um trabalho mais

específico, pode ocorrer um certo conforto

neste assunto, pois é difícil encontrar concor-

rentes que desenvolvam o mesmo trabalho.

É o caso da Anpla Comunicação que atua

com planejamento estratégico de comunica-

ção para pequenas e médias empresas. “As-

sim com o mesmo tipo de serviço que entre-

gamos não há uma concorrência tão grande .

Muitas agências atendem demandas pontu-

ais e jobs avulsos”, explica Ana Paula Lobato

Abu-Id, diretora da agência.

Mas, de acordo com Fred Albuquerque,

diretor de atendimento e novos negócios da

Popcorn, para as agências de comunicação,

a concorrência é muito acirrada, e o grande

negócio é gerar novos negócios. “Acredita-

mos que ainda existem muitas oportunida-

des no mercado de comunicação em Minas.

Temos que pensar um pouco ‘fora da caixa’

e entender que o nosso mercado tem muito

mais que somente publicidade e propagan-

da”, afirma.

Primeiros passos

Para quem está começando neste merca-

do, os especialistas concordam: é importan-

te se posicionar para conseguir ter destaque

e, consequentemente, alcançar o tão espera-

do sucesso.

Em Minas Gerais, espaço e clientes não

faltam para quem deseja implantar algo

novo. “As empresas, independentemente do

porte, já percebem a necessidade de investir

em comunicação para ter um posicionamen-

to mais claro para o mercado e planejado

com efeitos duradouros”, revela Ana Paula,

da Anpla Comunicação.

E se você não sabe por onde começar, aí

vai a dica do líder da Stomp Comunicação: “O

maior desafio é conseguir clientes. Mas esse

desafio pode ser superado se você tiver foco

e um trabalho diferenciado. Se você propu-

ser um trabalho de qualidade e diferenciado

com certeza os clientes aparecerão. Aí entra

a parte de administrar isso tudo. Sim, todo

mundo que monta uma empresa de comu-

nicação devia fazer administração. É aquela

velha história, é mais fácil nascer do que so-

breviver, né?!”, conclui Alex.

Foto: Divulgação

Foto: Divulgação

Priscila Loredo, gerente de marketing da Dito

Ana Paula Lobato Abu-Id, diretora da Anpla Comunicação

Page 26: Revista Target

26

Dezembro a Fevereiro

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Dezembro a Fevereiro

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28

Dezembro a Fevereiro

Agências

28

Como agir em momentos de crise?

O trabalho realizado pelas agências de comunicação é fundamental na hora de gerenciarum momento crítico dentro de uma empresa

Foto: Banco de Imagens

Com uma boa comunicação é possível solucionar grandes problemas

Page 29: Revista Target

Dezembro a Fevereiro 29

Não há nada que ameace mais os ne-

gócios de uma empresa do que um

escândalo, principalmente quando

o público em geral toma conhecimento dis-

so. Uma notícia de fraude, produtos com fa-

lhas ou serviços mal feitos podem trazer mui-

tos transtornos para qualquer instituição.

Recentemente, a Anatel proibiu a venda

de novas linhas de celulares das três maiores

empresas de telecomunicações do país. Uma

atitude inusitada e que, finalmente, demons-

trou como a voz do consumidor é fundamen-

tal na hora de exigir os seus direitos.

Porém, problemas acontecem em todos

os segmentos e as organizações devem es-

tar preparadas para resolvê-los da melhor

maneira possível sem prejudicar seu nome

no mercado. E é nessa hora que entra o tra-

balho das agências. Afinal, como se preparar

para um momento de crise?

Para Fabiana Schaeffer, sócia-diretora da

Netza, as agências devem trabalhar ao lado

do seu cliente de forma estratégica. “Princi-

palmente nesses momentos delicados, nada

mais importante do que poder contar com

um parceiro que te conheça e possa real-

mente ajudar. Administrar com sucesso esses

períodos pode ser um desafio para os líderes

e agências, mas também pode ser uma opor-

tunidade para ganhar mercados e superar a

concorrência”, conta.

Organizando a própria casa

Um bom profissional sabe que não basta

pensar em melhorar a imagem de uma em-

presa lá fora, se internamente o clima entre

os funcionários, sócios ou parceiros está

ruim. Trabalhar a comunicação interna pode

contribuir, e muito, para melhorar a comuni-

cação externa de uma instituição.

Segundo Rodrigo Turra, CEO da Redirect

Digital Marketing, as ações voltadas para o

público final devem ser criativas, porém, a

empresa deve ter a possibilidade de cumprir

aquilo que promete. Além disso, o funcio-

nário também precisa se identificar com o

produto que a organização leva para o mer-

cado. “Você acreditaria em uma empresa de

alimentação saudável na qual os executivos

são todos obesos? Por isso, de fato, não só a

comunicação interna, mas a proposta de va-

lor da empresa precisa permear tudo o tem-

po todo”, explica.

Já a sócia da Loja Comunicação, Lilian

Treiger, garante que uma boa comunicação

interna unifica os objetivos e metas da em-

presa e, consequentemente, reflete nos bons

resultados. “O sucesso de uma empresa é o

resultado de um trabalho coletivo em prol

da excelência estabelecida por seus funda-

dores. O funcionário, seja em que nível for,

tem que entender a empresa que trabalha,

sua missão, visão, valores”, diz.

E quando surge um escândalo?

Não é difícil aparecer na imprensa notí-

cias de marcas envolvidas em casos de cor-

rupção, algum produto violado, alimentos

contaminados etc, situações que podem le-

var a organização à falência. Porém, depen-

dendo do modo como o assunto é tratado,

fica possível restaurar a imagem da organi-

zação ou da pessoa envolvida.

Para George Mavridis, sócio da agência

360° Blender, o melhor caminho é divulgar

para a mídia informações claras e transpa-

rentes. Além disso, também é necessário

criar ações objetivas que possam restabe-

lecer a confiança da marca. Mas o mais im-

portante é tomar medidas rápidas e eficazes

para minimizar o impacto do problema. “É

muito melhor admitir um erro e pedir des-

culpas do que querer enganar seus clientes

e a população em geral”, aconselha.

A diretora da Core Comunicação, Môni-

ca Lobenschuss, concorda que uma respos-

ta completa e ágil é vital para reverter uma

situação crítica. Na opinião dela, a agência

deve ser uma consultoria, mapeando o

Escritório da Redirect

Foto: Divulgação

Page 30: Revista Target

30

Dezembro a Fevereiro30

Equipe da agência Vira Comunicação

Foto: Keyner Welber

cenário, levantando todas as informações

úteis e ajudando seus clientes na comuni-

cação com a imprensa.

E ela ainda vai mais além – é preciso

estar pronto para a crise antes mesmo dela

acontecer. “A receita é ter uma estratégia pré-

via de gerenciamento de crise. Isso envolve

reforço da marca com consumidor, fornece-

dores e empregados, o que garantirá que em

um momento de crise, a empresa não corre-

rá risco de ser afetada de forma devastado-

ra, pois já consegue apagar o negativo com

facilidade”, afirma.

Mas o que fazer quando as campanhas

não bastam?

Agora, quando um produto ou serviço

está ruim, não adianta propagandas criativas

ou pedidos de desculpa, o consumidor quer

ver o serviço funcionando. De acordo com

Cassiano Antequeira, diretor da Web Espe-

rienza, nesses casos, a atuação da agência

se torna limitada. “Uma coisa é uma crise por

um erro ou falha pontual, outra é um proble-

ma sistêmico da empresa. A solução nesse

caso é um reposicionamento estratégico que

passa não só pela comunicação, mas pela

gestão da empresa”, explica.

De fato, propagandas enganosas só vão

piorar a situação da empresa. Para Déborah

Ribeiro, assessora de comunicação da Letra

Comunicação e Marketing, é preciso tirar o

discurso do papel e colocá-lo em prática.

“Não adianta apenas fazer campanhas publi-

citárias e vender algo que não existe, porque

não irá se sustentar. Além disso, um bom

trabalho de assessoria de imprensa também

ajuda a restabelecer a imagem da organiza-

ção, passando confiança e credibilidade para

o seu público, associado a outras ações de

comunicação e marketing”, garante.

O papel das redes sociais

Atualmente, vivemos em um mundo

onde as informações podem circular todo

o planeta em poucos segundos, para o bem

ou para o mal. Independente se a notícia é

verdadeira ou não, ela pode arruinar ou ga-

rantir o sucesso de uma empresa quando cai

na internet, principalmente nas redes sociais.

Se o caso em questão contribuir para os

negócios, tudo bem. O problema é quando

ele vem para prejudicar. O que é possível fazer

nessa hora? Guilherme Pichonelli, da Vira Co-

municação, lembra de um caso onde uma no-

tícia falsa de um cliente foi espalhada em vários

sites, confiáveis ou não, e o resultado disso foi a

perda de muitos contratos deste cliente.

A solução tomada pela agência foi sim-

ples, mas eficaz. “Liguei para uma colunista

da Folha de São Paulo, que considero a mais

prestigiada do segmento social, e pedi uma

entrevista exclusiva para explicar a história e

falar a verdade. Esta entrevista foi replicada

por toda a mídia nacional e conseguimos apa-

gar o incêndio causado”, lembra Guilherme.

A internet também pode ser um dos pri-

meiros canais que a empresa vai usar para

resolver o problema a curto prazo. E algumas

agências são focadas justamente em marke-

ting digital, como é o caso da NWMídia, que

trabalha para direcionar empresas a fazerem

negócios pela web.

O diretor da agência, Alex Andrade, afir-

ma que a melhor estratégia para preservar

a imagem do seu cliente é gerenciar essa

crise no meio online. Ele relembra uma

atuação da NWMídia durante um caso em

que precisava melhorar a imagem de uma

instituição. “Montamos um plano de gestão

de conteúdo, incluindo pesquisa de recla-

mações, criação de conteúdo para blogs e

inserção de releases na mídia, tudo comba-

tendo a negativa”.

Ou seja, com medidas inteligentes é

possível resolver inúmeros problemas.

Muitas marcas conhecidas no mercado já

saíram de situações quase impossíveis de

serem resolvidas. Porém, ao descobrir a

melhor forma de se comunicar com o seu

público, a crise foi solucionada.

Page 31: Revista Target

Dezembro a Fevereiro 31

Page 32: Revista Target

32

Dezembro a Fevereiro

Artigo

32

A rede mundial de computadores contribui na divulgação de uma marca

Foto: Banco de Imagens

Não há marqueteiro que não saiba

que o boca a boca é a forma mais

eficaz de comunicação. Isso é con-

firmado por uma pesquisa da Nielsen em

que 92% dos pesquisados considera confiá-

vel esta forma de comunicação. E sabe qual a

segunda da lista, com 70%? As opiniões dos

consumidores online. Será que essas opini-

ões são o boca a boca da modernidade? Eu

acredito que sim.

Sempre foi difícil usar o boca a boca como

estratégia de comunicação, em função de

sua baixa cobertura e prazo alongado para

surtir efeito. Nos dias de hoje, no entanto, o

meio digital, mais precisamente, as redes so-

ciais, estão eliminando este problema. O que

no futuro vai ser uma obrigação das marcas,

hoje pode ser uma oportunidade. Ouvir re-

comendações de quem já usou seu produto

e gostou pode ser muito mais eficiente do

que outras formas de comunicação. Claro

que a porta estará aberta aos comentários

negativos também, mas isso faz parte deste

novo mundo, e as críticas servem para me-

lhorar o produto ou serviço. O consumidor

sabe valorizar a marca que se relaciona de

maneira transparente e honesta.

Quem já passou pela experiência de bus-

car informação de produto ou opinião de ou-

tros consumidores na internet deve ter tido

a mesma surpresa que eu. Como é incrível

a disponibilidade de algumas pessoas para

relatar em detalhes suas experiências e co-

nhecimentos sobre os mais variados assun-

tos. No outro dia, entrei em um fórum de ele-

trônicos e perguntei a diferença entre dois

aparelhos de TV. Recebi uma análise compa-

Do “Boca a Boca” ao “Boca no Trombone OnLine”

Por Ricardo Brener *

Page 33: Revista Target

Dezembro a Fevereiro 33

rativa completa, com dados e opiniões que

eu nunca conseguiria nos sites das marcas.

Quem são essas pessoas? O que elas fazem?

Como têm tempo pra isso? Enfim, existem

pessoas que adoram se aprofundar em de-

terminados assuntos e demonstrar isso com-

partilhando com os outros.

Malcolm Gladwell fala, em seu livro “The

Tipping Point”, sobre os Market Mavens, que

são aquelas pessoas que sabem o preço de

tudo, e adoram indicar bons negócios aos

demais. O varejo sabe que existem pessoas

assim e por isso mesmo, quando faz promo-

ções, entende que não pode simplesmente

colocar uma faixa de LIQUIDAÇÃO na vitrine,

sem alterar seus preços originais, na espe-

rança de vender aos desavisados. Certamen-

te muitos comprariam, mas, nessa hora, os

Mavens colocam a boca no trombone. Sim,

é isso mesmo. Há pessoas com estas carac-

terísticas que, mesmo involuntariamente,

regulam o mercado.

A empresa que confia na qualidade de

seus produtos pode se valer de uma estraté-

gia de estímulo às opiniões online. O velho

e bom “boca a boca”, se bem administrado e

monitorado na internet, pode se transformar

em uma potente ferramenta de negócios.

(*) Ricardo Brener é sócio-diretor da Agi-

ta Brasil, especializada em Marketing Promo-

cional / www.agitabr.com.br

Sobre a Agita brasil

Há seis anos no mercado, a Agita Brasil é

especializada em ações promocionais, even-

tos e ativação de marcas e tem um portfólio

de atendimento a grandes empresas, como

Mattel, Nextel, Johnson & Johnson, Bunge,

Chocolates Garoto, Grendene, Nestlé, Osram,

Puma, entre outras. Com estrutura formada

por mais de 40 profissionais, a empresa já foi

premiada por três anos no AMPRO Globes

Awards - a versão brasileira da maior premia-

ção mundial do marketing promocional e foi

vencedora de cinco prêmios no POPAI Brasil,

o “Oscar” do merchandising no país.

Ricardo Brener, da Agita Brasil

Foto: Divulgação

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Dezembro a Fevereiro

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Dezembro a Fevereiro

Informe Publicitário

36

Soluções para o seu sucessoHá três anos, a Oficina Interativa criou para a João Fortes Engenharia um novo ambiente Web,

que contribuiu para o reposicionamento da construtora no mercado

Um dos principais meios de comu-

nicação da atualidade e um dos

melhores canais para se relacionar

com o seu cliente, a internet é hoje uma fer-

ramenta fundamental para os negócios de

qualquer empresa. Mas será que basta criar

um site ou uma página de relacionamento

para ter sucesso? A resposta é não. É preciso

conhecer o caminho correto para interagir

de forma inteligente e eficiente com o seu

público. E é para esse objetivo que a Oficina

Interativa trabalha.

Especializada em criar soluções para a

Web, a empresa possui escritórios no Rio de

Janeiro e em São Paulo e conta com uma

estrutura eficiente para atender clientes em

todo o Brasil.

Para ter uma ideia do trabalho reali-

zado por eles, entre as ações criadas pela

A Oficina Interativa é uma empresa de soluções para a web, que tem entre seus clientes a João Fortes Engenharia

Foto: Divulgação

Oficina Interativa estão a criação de por-

tais institucionais, de relacionamento e de

vendas, marketing digital, gestão de mí-

dias sociais, métrica e monitoramento de

resultado, entre outras.

João Fortes, uma história de sucesso

Um dos grandes nomes que compõem

a cartela de clientes da Oficina Interativa

é a João Fortes Engenharia, empresa que

está há 60 anos no mercado da construção

civil e que já levantou 8 milhões de metros

quadrados distribuídos em 400 edificações

pelas principais cidades do país .

Apesar de ser uma das principais do

seu setor, em 2009 a João Fortes perce-

beu a necessidade de desenvolver seu

espaço na internet, e como eles não são

especializados no meio on-line, a Oficina

Interativa foi convocada para implemen-

tar o projeto. “A João Fortes precisava

desenvolver o seu ambiente web para

acompanhar a nova fase de crescimento

da empresa e atender a grande demanda

do mercado por mais produtos e serviços

qualificados”, explica Leonardo Gomes,

diretor da Oficina Interativa.

O primeiro passo foi entender as neces-

sidades do cliente e traçar os objetivos que

deveriam ser alcançados. A partir daí, criar

uma comunicação adequada e direta para

cada grupo que se pretendia atingir. “Esse

projeto envolveu várias áreas da empresa.

Uma das ações que demandou bastante

esforço foi entender os departamentos

envolvidos da construtora no projeto para

traçarmos um objetivo comum, atendendo

Page 37: Revista Target

Dezembro a Fevereiro 37

as necessidades e restrições específicas de

cada um. Para nossa sorte, toda a equipe da

João Fortes sempre atuou de forma positi-

va para que conseguíssemos realizar tudo”,

relembra Leonardo.

O projeto na prática

Depois de todo o planejamento, che-

gou a hora de tirar o projeto do papel. Neste

segundo passo, a Oficina elaborou o plano

diretor web, que resultou na criação de ca-

nais distintos para os diferentes públicos

que seriam atingidos: Portal do cliente (com

informações sobre serviços financeiros, an-

damento das obras, pesquisa, tutorial etc),

Portal institucional (para a imprensa, infor-

mações sobre obras realizadas, shoppings

centers, canais de contato etc), Portal do

corretor (treinamento, tabelas de vendas,

material de marketing etc), Lançamentos de

produtos (hotsites, campanhas online, quiz,

ações e email marketing) e serviço móbile

(para clientes, vendas e corretor).

Ainda faltava o terceiro passo, que era

construir cada canal e acompanhar os seus

resultados. Para Leonardo, apesar de traba-

lhoso, a parceria com a João Fortes foi fun-

damental para o sucesso alcançado. “Posso

dizer que sempre conseguimos muita coo-

peração e não tivemos muitas dificuldades,

além das esperadas, como o tempo que as

vezes era curto, deadlines encurtados e a

forte concorrência”, lembra.

Resultados

Depois de oito meses de trabalho, em

março de 2010, a primeira grande entrega dos

canais foi feita. É claro que para o resultado

permanecer positivo é preciso estar sempre

atualizando e aperfeiçoando as páginas.

Com o novo ambiente no ar, a João

Fortes aumentou o crescimento de visu-

alização da sua marca. “Além de criar uma

grande exposição, confiança e engajamen-

to junto a clientes e equipes de venda, a

empresa alcançou um nível de percepção

Com o novo site a João Fortes superou a meta de vendas em 2011

Foto: Divulgação

positiva que resultou, em 2011, na supera-

ção da meta determinada para vendas do

ano”, conta Leonardo.

Para o diretor da Oficina Interativa, o

novo site contribuiu para o seu cliente

aumentar a confiança no mercado imo-

biliário. “Hoje, a João Fortes é vista como

uma empresa em que você pode adquirir

um imóvel e ter certeza da qualidade da

construção. O atendimento pós-venda

garante a certeza da entrega no prazo.

É claro que isso não foi alcançado com

web, mas o suporte que demos no meio

foi fundamental”, afirma.

E quando questionado sobre o segre-

do para garantir um bom projeto, Leonardo

afirma que o trabalho em conjunto com o

cliente é fundamental. “A maior lição que

aprendemos com esse projeto com a João

Fortes é que a confiança e a colaboração

mútua são a chave para o sucesso. Já vi

muitos projetos parecidos falharem porque

não houve essa sinergia. É preciso haver co-

operação para o sucesso”, conclui.

Page 38: Revista Target

38

Dezembro a Fevereiro

Mercado

38

Eles mandam na publicidadeO poder de compra dos públicos C, D e E aumentou. Mas como as empresas devem se comunicar com eles?

Apesar da crise econômica mun-

dial, o Brasil vive um os melhores

momentos financeiros das últimas

décadas. Os bons números se refletem na

mobilidade social e no aumento do poder

de compra, principalmente pelas classes

média e baixa.

A população C, D e E tem comprado

mais e este consumo não se limita somente

aos itens essenciais, pelo contrário, há espa-

ço nas contas dos brasileiros para os gastos

com supérfluo e, graças a isso, as empresas

vêm investindo cada vez mais nos seus ne-

gócios para atrair este consumidor.

Mas, como se comunicar com esse pú-

blico de uma forma inteligente e eficaz?

Escritório da Zarabatana digital

Foto: Seiva Comunicação

Para Sergio Akash, CEO da Zarabatana Digi-

tal, o primeiro passo é entender que essas

pessoas não podem ser tratados como uma

grande massa. As ações devem ser cada vez

mais segmentadas.

Depois de identificados, é importante

saber nesses pequenos grupos os com-

portamentos e interesses diferentes. “O

caminho é entender com qual nicho o pro-

duto tem maior afinidade e, a partir daí,

direcionar a comunicação. Trabalhar com a

estratégia de ter diversas campanhas seg-

mentadas de uma marca ou produto pode

parecer mais caro e até inviável, mas no

ambiente digital, por exemplo, é possível

estabelecer um diálogo universal da marca,

definindo seu posicionamento e, ao mes-

mo tempo, atendendo as necessidades de

público e nichos”, explica Sergio.

Linguagem vulgar X linguagempopular e adequada

Pensar na linguagem ideal para o seu

público-alvo é um dos primeiros passos

que um bom profissional deve dar ao criar

uma campanha. Quando se trata das clas-

ses menos favorecidas, o conteúdo precisa

ser simples e direto, porém, é importante

não deixar de lado a qualidade.

Entretanto, o grande problema de mui-

tas campanhas de publicidade é justamente

Page 39: Revista Target

Dezembro a Fevereiro 39

a apelação, o conteúdo vazio e que muitas

vezes não tem lógica alguma. O diretor de

criação da agência Kindle, Fábio Barreto, ex-

plica que, infelizmente, na maioria dos casos,

a fórmula da mulher semi-nua para atrair o

consumidor (principalmente o masculino)

é o caminho mais fácil e ainda funciona. “O

problema é que, muitas vezes, além da pre-

guiça de pensar um pouco mais para con-

quistar esse público, entra também a falta de

pertinência, com mulheres nuas vendendo

casa, macarrão ou creches”, conta.

De acordo com Gustavo Barros, da

agência 11:21, trabalhar com o humor pode

ser uma boa opção, pois mexe com a emo-

ção das pessoas, mas deve ser usado com

sabedoria. “O humor deve ser inteligente,

solto e carregado de bom gosto. O público

gosta de bom gosto. Taí o desfile das esco-

las de samba, que de vulgar não tem nada

há anos, e a própria televisão brasileira para

provar”, justifica.

O papel fundamental das redes sociais

A popularização da internet contribuiu

muito para a mudança de comportamento

das empresas. Para André Tenenbaum, di-

retor da agência de soluções digitais ZONA

Internet, este é o público que se engaja nas

ações propostas nas redes sociais e é ele

que pode determinar se uma campanha

terá sucesso ou não. “Isto é, o conteúdo,

seja uma informação ou uma promoção,

por exemplo, tem maior potencial de virali-

zação quando publicado para um consumi-

dor mais engajado, o que demonstra uma

ótima oportunidade para aumentar o awa-

reness das marcas dispostas a investir nesse

mercado”, revela.

Mas não pense que esse engajamento é

fácil de acontecer. Uma pessoa na rede não

sai curtindo ou compartilhando qualquer

coisa que vê. “O consumidor se identifica

de maneira intensa com a marca e decide,

por uma questão de manutenção de iden-

tidade nas redes sociais, compartilhar um

conteúdo e demonstrar interesse, ou a mar-

ca precisa oferecer algum benefício para

esse consumidor”, ressalta Tenenbaum.

Ou seja, o mercado para este público

está crescendo a cada dia. Basta saber a for-

ma correta para se comunicar e esperar os

negócios prosperarem.

Campanhas inteligentes

e de sucessoPedimos para os profissionais de agên-

cias citarem uma ação bacana voltada para

as classes C, D e E. Confira!

“Poderia citar a campanha de namo-

rados do Shopping Nova América. Para

participar, o cliente precisava enviar uma

foto juntamente com uma declaração para

seu amor. Os quatro casais mais “curtidos”

ganhavam um voucher em compras, um

jantar e uma sessão de cinema especial.

Apesar do prêmio ser relativamente sim-

ples, por uma questão de engajamento de

público, a campanha se tornou um viral:

em 10 dias de ação, tivemos quase 400.000

visitas no hotsite da ação, bem como mais

de 150.000 ‘curtidas’ nas fotos participan-

tes”, André Tenenbaum, da ZONA Internet.

“Acho que, de modo geral, os bancos,

as lojas de departamento e as operadoras

de celular estão fazendo um trabalho muito

bem feito para as classes emergentes. Por

uma simples razão: como o bom gosto e o

cuidado estético estão presentes, não há es-

tereótipos vulgares e você nem percebe que

o foco é em um público menos favorecido

financeiramente”, Fábio Barreto, da Kindle.

“A Mídia em Foco – Inteligência Indoor

executou uma ação de mídia indoor em 22

lan houses de bairros das regiões do extre-

mo leste e sul de São Paulo para anunciar

a chegada da publicação paulistana do

jornal carioca Meia Hora. Focada em atin-

gir o público alvo, leitores das classes C e

D, a ação iniciada em 2 de agosto de 2011

durou um mês, e consistiu na tematização

dos fundos de tela dos computadores das

lan houses, onde cada estabelecimento

possui, em média, 25 computadores. Es-

tima-se que, por dia, tenham sido impac-

tadas cerca de 2 mil pessoas, totalizando

mais de 50 mil ao término da ação”, André

Bronstein, diretor comercial da Mídia em

Foco – Inteligência Indoor.As agências investem cada vez mais em campanhas para as classes médias e baixas

Foto: Seiva Comunicação

Page 40: Revista Target

40

Dezembro a Fevereiro

Artigo

40

Foto: Divulgação

A rede mundial de computadores contribui na divulgação de uma marca

Que “Mundo” Classe média é o meu?

A expressão “classe média” surgiu

com capitalismo moderno e ficou

definida como “a classe possuidora

de algum poder aquisitivo e de um padrão

de vida e de consumo razoáveis, de forma

a não apenas suprir suas necessidades de

sobrevivência, mas também de permitir

formas variadas de lazer e cultura, embora

sem chegar aos padrões de consumo, even-

tualmente considerados exagerados, das

classes superiores”.

De fato é uma definição um tanto quan-

to vaga e ultrapassada e que em outras pa-

lavras significa: pertencem à “classe média”

as pessoas cuja renda situa-se em um pata-

mar entre o valor X (rico) e o valor Y (pobre).

Mas quem dita esses valores X e Y para

obtermos algum significado mais claro?

De acordo com a Secretaria de Assuntos

Estratégicos (SAE), órgão do Governo Federal,

a nova classe média está dividida entre a “bai-

xa classe média”, com renda per capita entre

R$ 300 a R$ 440; “classe média”, com ganho

entre R$ 440 a R$ 640; e “classe média alta”,

com rendimento entre R$ R$ 640 a R$ 1.020.

Além dessas três definições, mais cin-

co foram feitas para enquadrar as dife-

renças de renda no país. A faixa “extrema-

mente pobre”, com renda de até R$ 81; a

“pobre, mas não exatamente pobre”, com

renda entre R$ 162 e R$ 291; a vulnerável,

com renda entre R$ 291 e R$ 441; a baixa

classe alta, com renda entre R$ 1.019 e R$

2.480; e a alta classe alta, com renda aci-

ma de R$ 2.480.

Nesse caso, com a definição básica so-

bre “classe média” citada no início deste

texto e com estes parâmetros estabeleci-

dos pelo Governo, o desfio então é de com-

preender como o indivíduo que pertencen-

te à “nova classe média” consegue manter

o padrão de vida e de consumo razoáveis

e ainda ter acesso ao lazer e a cultura, mas

claro, sem exageros?

Ou então: e se em um mês a renda do

indivíduo cair um tanto abaixo de X, auto-

maticamente ele será rebaixado à classe

pobre, mesmo que psicologicamente ain-

da pertença à classe média? E se no mês

seguinte a renda subir um tanto acima de

Y, ele estará magicamente transportado à

classe rica, mesmo que não saiba nada a

respeito do estilo de vida desta classe?

Acredito que essa reflexão deva ser fei-

ta com a proposta de reconstruirmos um

novo desenho, o “Modelo Brasil”, pois é um

grande erro acharmos que esse “novo e

cobiçado grande grupo de consumidores”

queira ser como a elite ou que se comporte

como a “antiga classe média”.

É um grupo que deseja melhorar de

vida, mas não se espelha no rico, pois o

considera perdulário. Ele é o famoso consu-

midor “mais por menos”, assim classificado

num estudo realizado pela GS&MD.

Por enquanto que não temos uma

definição mais clara sobre essa “grande

nova classe cobiçada mais por menos”, os

empresários, gestores e empreendedores

devem ter sempre em mente que esse gru-

po valoriza cada vez mais a qualidade dos

produtos que consome e não se importa

de pagar um pouco a mais para garantir

isto. É o tipo de consumidor que não se

engana com produtos baratinhos e vaga-

bundos e que quer ter a certeza que fez

a melhor opção de escolha. Busca o bom

atendimento e tende frequentar os mes-

mos lugares de sempre. Talvez seja um

consumidor mais maduro.

Atualmente, ser “classe média” no Brasil

é ser um indivíduo que não é nem lá nem

cá. Ou seria talvez, um rico que não quer

admitir que é rico? Ou um pobre que tem

vergonha de dizer que é pobre?

Com tantas incertezas, alguém pode

me dizer: “que classe média eu sou?”.

(*) Eduardo França é Coordenador e

Professor da ESPM-RJ / [email protected]

Por Eduardo França *

Page 41: Revista Target

Dezembro a Fevereiro

Page 42: Revista Target

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Dezembro a Fevereiro

Últimas

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Após pesquisar as oportunidades e desenvolvimento da capital Paranaense, Odilon Machado, presidente da Átomo Comunicação,

agência paulista especializada em marketing promocional, decidiu apostar e ampliar os negócios no sul do país. A chegada da Átomo à

Curitiba conta com Armando Miranda, profissional com grande conhecimento na área de comunicação e no mercado sulista.

Armando Miranda tem formação nas áreas de jornalismo, publicidade e propaganda, além de especializações em semiótica, gestão

de atendimento e marketing. Como jornalista, atuou por nove anos na Rede Globo e, como publicitário, esteve à frente do grupo Color,

em Curitiba, por 12 anos. Ocupou cadeira na diretoria da ACP (Associação Comercial do Paraná) durante cinco anos e há três fundou a

OutOfHome, além de passar a fazer parte também da diretoria da ADVB-PR.

A Átomo Comunicação já atua no mercado paulista há 10 anos. Além da especialização em marketing promocional, tem forte atu-

ação em varejo e mídia, com a criação de ações diferenciadas em promoção, PDV, eventos, convenções, endomarketing para marcas

como Allianz, FEMSA (Crystal, Coca Cola, Ice Tea, Del Valle), Cyrela, Tectoy, Kraft Foods, Di Gaspi Magazine, Fast Shop, LG Eletronics,

Sharp Celulares, Madame Valentine entre outros. O presidente e fundador da agência, Odilon Machado, já dirigiu marcas como Itautec

Philco, Malory e Moulinex.

Átomo expande seus negócios para Curitiba

O Projeto “Livre”, instalação criada pelos

artistas Marcos Saboya e Gualter Pupo para

o Shopping Leblon e que foi sucesso no

mall em julho de 2010, ganhou o Prêmio

ABRASCE 2012, Premiação Exclusiva do 12º

Congresso Internacional de Shopping Cen-

ters e Conferência das Américas, como o

melhor projeto de marketing.

O “Livre” é um labirinto formado por

60 mil livros, estruturados em si mesmos,

em cerca de 80 m² de arte. Ao entrar em

contato com a instalação e seu conteúdo,

o público pôde interagir com o “labirinto

livro” hipnótico e surpreendente. No cen-

tro da instalação foram realizadas leituras,

adicionando vida ao projeto através da

tradição oral.

Rebatizado como aMAZEme, o pro-

jeto criado originalmente para o Shop-

ping Leblon ganhou o mundo e partici-

pou, em agosto, da Olimpíada Cultural

de Londres 2012, que reuniu talentos do

mundo inteiro no Southbank Centre, em

Londres, o maior e mais completo centro

cultural da Europa.

Projeto do Shopping Leblon ganha Prêmio ABRASCE 2012

Fotos: Divulgação

Page 43: Revista Target

Dezembro a Fevereiro 43

A ZipCode, empresa provedora de in-

formações para marketing, crédito, cobran-

ça e antifraude, registrou um crescimento

de 56% nos primeiros meses de 2012, em

relação ao mesmo período do ano anterior.

O investimento em novas plataformas

e reforço da área comercial com a contra-

tação de novos gerentes de contas foram

alguns dos fatores fundamentais para

este resultado.

O ZipOnline foi o que teve maior repre-

sentatividade no faturamento da empresa,

com crescimento de 212% e participação

de 61% na receita, comparando ao primei-

ZipCode cresce 56% no primeiro semestre de 2012

ro semestre de 2011. O segundo serviço

com maior aumento foi o e-mail marke-

ting com 54% de crescimento, o que re-

presentou 6% dos lucros.

Além das ferramentas, o investimento

nas áreas comercial e tecnologia também

foram essenciais para a captação de novos

consumidores e implantação e suporte dos

serviços oferecidos. Diante de do cenário

positivo, a empresa ainda espera alcançar

um crescimento de 24% no período de ju-

lho a dezembro de 2012.

Para mais informações sobre ZipCode,

acesse: www.zipcode.com.br

A agência Kindle acaba ganhar a

concorrência para criação da campanha

publicitária da Bienal do Livro 2013, que

acontecerá de 29 de agosto a 08 de se-

tembro, no Riocentro. A campanha será

composta de peças institucionais, anún-

cios, mobiliário urbano, etc.

Para Fabio Barreto, diretor de cria-

ção da agência, participar de um pro-

jeto como a Bienal do Livro é, acima de

tudo, uma satisfação pessoal. “Sempre

tive uma relação muito próxima com

o evento, mas como frequentador as-

síduo. Agora que estou do outro lado

da prateleira de livros, vejo o quanto

é complexo e desafiador organizar um

evento desse porte. Está sendo um pro-

cesso prazeroso, enriquecedor e, no

que depender do nosso empenho, com

um final feliz”.

A Bienal do Livro Rio chega à sua 16ª

edição em 2013, quando completa 30

anos de celebração e promoção da li-

teratura e cultura no Brasil. No próximo

ano, o maior evento literário do país vai

homenagear a Alemanha para promo-

ver o intercâmbio cultural entre os dois

países e espera receber 600 mil visitan-

tes. O objetivo da Fagga | GL exhibitions

e do Sindicado Nacional dos Editores de

Livros (SNEL), organizadores da Bienal, é

oferecer ao público uma programação

cultural variada e dinâmica, tendo o li-

vro como astro principal.

A Bienal Rio é uma grande festa

literária, onde os públicos mais varia-

dos podem participar de debates e

bate-papos com personalidades cul-

turais e de atividades recreativas que

promovem a leitura, combinando con-

teúdo e diversão.

Kindle vence concorrência para Bienal do Livro 2013

Fotos: Divulgação

Page 44: Revista Target

44

Dezembro a Fevereiro44

38° Festival Brasileiro de Publicidade premia jovens talentos

Entre os dias 08 e 11 de novembro aconteceu o 38° Festival Brasileiro de Publicidade,

realizado anualmente pela Associação Brasileira de Propaganda – APB. Uma das novidades

é que este ano o evento foi realizado em um novo local: o Hotel Ferradura Resort & Private,

em Búzios, no Rio de Janeiro.

Foram julgados e premiados as peças para as categorias Filme, Mídia Impressa, Mídia

Exterior, Mobiliário Urbano, Rádio, Internet, Marketing Promocional, Design e Case de Co-

municação Integrada.

Com a participação dos principais nomes da propaganda nacional, o Festival tem como

objetivo reconhecer talentos, compartilhar o conhecimento e pensar no futuro. “Além de

ser o mais representativo e cobiçado evento de premiação do setor, o Festival Brasileiro de

Publicidade é o único que assume a responsabilidade sociocultural de contribuir para a

formação de novos talentos ao permitir e incentivar a participação de universitários”, conta

Ronaldo Rangel, presidente da ABP. A edição deste ano conta com o patrocínio da Petro-

bras, Souza Cruz, Unimed Rio, O Globo e rádios do Grupo Bandeirantes.

Um trem passando por uma ponte feito com sombra de mãos. Esta é primeira imagem

da campanha de anúncios de revista para a Odebrecht TransPort criada pela 11:21 com o

conceito “A modernização dos transportes no Brasil tem a mão da Odebrecht TransPort”.

Esta é a primeira ação da agência para a empresa, que terá veiculação a partir da pri-

meira semana de novembro em revistas da área. A Odebrecht TransPort foi criada com foco

na mobilidade urbana, rodovias, portos, sistemas integrados de logística e no investimento

em ampliação e modernização da infraestrutura de transportes.

11:21 cria para Odebrecht TransPort

A Rio360, agência de marketing promo-

cional carioca da Holding Clube, comanda-

da por David Zylbersztajn, conquistou a

medalha de prata na etapa internacional

do The Globes Awards 2012, um dos mais

prestigiados prêmios do segmento de ma-

rketing promocional. O case Bloco Azul

TIM, que trouxe o Blue Man Group para se

apresentar com Carlinhos Brown no Car-

naval de Salvador 2011, foi prestigiado na

categoria Melhor Campanha de Patrocínio.

Ainda neste ano, o projeto levou ouro nas

etapas regional e nacional em três catego-

rias da premiação e, em 2011, foi bronze no

Prêmio Colunistas Promo Rio de Janeiro e

no Festival Brasileiro de Publicidade.

“O prêmio, somado às demais premia-

ções recebidas pelo Bloco Azul TIM, é o re-

conhecimento máximo de que criamos um

projeto que é referência em inovação e que

não se cansa de ser lembrado quando o as-

sunto é criatividade em marketing promo-

cional”, afirma David Zylbersztajn, diretor

geral da Rio360. Em agosto, a etapa nacio-

nal do The Globes Awards ainda elegeu a

empresa como a agência do ano da região

sudeste. Em 2011, a agência conquistou

outros 12 prêmios.

A etapa internacional da premia-

ção foi realizada em Chicago com a entrega

de 72 troféus. Mais de 300 campanhas de

25 países concorreram.

Do Rio para o mundo

Fotos: Divulgação

Ficha Técnica:

Cliente: Odebrecht TransPort

Campanha: Institucional

Agência: 11:21 Simplicidade Criativa

Direção de Criação: Gustavo Bastos

Criação: Gustavo Bastos, Paulo Franco,

Kaike Bastos

Fotografia/manipulação de imagens:

Manufatura Mais

Atendimento: Claudia Dias

Mídia: Bianca Brandão

Aprovação: Heloísa Eterna

Fotos: Divulgação

Page 45: Revista Target

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