RETROSPECTIVA&PERSPECTIVA
SUMÁRIO EXECUTIVO 3
EDITORIAL 4
GROSS AD VALUE 5
O DESEMPENHO DOS ESPAÇOS PUBLICITÁRIOS EM 2017 6
TV 9
JORNAL 17
DIGITAL (DISPLAY E SEARCH) 20
RÁDIO 22
REVISTA 24
OOH 26
CINEMA 28
O DESEMPENHO DE SETORES, CATEGORIAS E ANUNCIANTES 30
PRAÇAS 37
AGÊNCIAS 39
PERSPECTIVAS PARA 2018 41
METODOLOGIA E COBERTURA 42
ÍNDICE
Retrospectiva & Perspectiva 2017
3
1. O crescimento no PIB de 1% e a elevação nos índices de consumo contribuíram para um melhor desempenho na compra de espaço publicitário em 2017.
2. Mais de 84 mil marcas foram expostas em 2017, um crescimento de 1,4% em relação ao volume registrado em 2016.
3. Entre os 10 setores que mais investiram em mídia em 2017, que representam mais de 80% de toda a atividade publicitária no último ano, apenas os setores de Comércio, Automotivo e o de Bebidas apresentaram retração em seus números.
4. Os setores que apresentaram o maior crescimento no período foram o de Administração Pública e Social e o Farmacêutico, com 38% e 22% de variação positiva.
5. Considerando os 10 anunciantes que mais movimentaram verba de mídia no último ano, baseado no espaço ocupado e no preço de venda dos veículos desconsiderando descontos, 4 deles atuam no setor Farmacêutico: Hypermarcas, Genomma, Divcom Pharma Nordeste e Ultrafarma.
6. Ao todo, 61.380 anunciantes marcaram presença nos meios e veículos monitorados pela Kantar IBOPE Media em 2017.
7. O maior anunciante em 2017 foi a Hypermarcas, apresentando 64% de crescimento em 2017.
8. Entre os mercados monitorados, São Paulo segue como líder, absorvendo ¼ de toda a verba destinada para compra de espaço publicitário. Ao lado de Rio de Janeiro e Belo Horizonte, os três maiores mercados são responsáveis por receber 38% de toda a verba de mídia do país.
9. Em TV aberta no mercado de São Paulo, no último ano 161 anunciantes exploraram o uso de celebridades em suas campanhas. Em 12 meses, 225 celebridades endossaram marcas de 101 categorias de produtos diferentes.
10. A perspectiva de crescimento na economia, a realização de eventos esportivos como o Mundial de Futebol e as Eleições devem movimentar o mercado de mídia em 2018.
10 INSIGHTS PARA VOCÊ SABER COMO FOI A COMPRA DE ESPAÇO PUBLICITÁRIO EM 2017
1. SUMÁRIO EXECUTIVO
Retrospectiva & Perspectiva 2017
4
A publicidade, assim como a economia, dá sinais de recuperação. O PIB com crescimento de 1%, após 2 anos de retração, e a elevação nos índices de consumo, contribuíram para um melhor desempenho na compra de espaço publicitário em 2017.
Ainda que tenhamos observado uma pequena retração no espaço ocupado em alguns meios no último ano, também constatamos uma maior exposição de marcas na mídia. De acordo com o nosso levantamento, mais de 84 mil marcas foram expostas em 2017, um crescimento de 1,4% em relação ao volume registrado em 2016.
A perspectiva de crescimento na economia, a realização de eventos esportivos como o Mundial de Futebol e as Eleições devem movimentar o mercado de mídia neste ano. Essa mudança no comportamento do mercado pôde ser observada já em 2017, a partir da movimentação de alguns setores e categorias de produtos.
O setor de Serviços ao Consumidor apresentou resultado positivo de 9% em relação ao último ano, com categorias como a de Ensino Escolar e Universitário e Serviços de Saúde apresentando crescimento de 18% cada. Somadas as categorias representaram 30% de todo o investimento realizado pelo setor.
Outro setor com maior movimentação em relação ao último ano foi o da Administração Pública e Social, uma prévia clara dos investimentos que devem ser realizados e potencializados em 2018. A categoria de Campanhas Públicas foi a que mais investiu, apresentando um crescimento de 42% em comparação a 2017.
Em relação ao desempenho dos meios, a TV atraiu a maior parte da verba destinada para a compra de espaço publicitário, absorvendo 72% dos valores publicitários brutos no período, considerando TV aberta, TV por assinatura e merchandising.
Os valores apurados nos formatos Digitais (display e search) seguem em ascensão. O montante destinado para links patrocinados registrou alta de 91% em relação ao ano anterior.
O Out Of Home (OOH) foi outro meio que apresentou crescimento em 2017, registrando alta de 38% em valores publicitários brutos. Contribuiu para esse resultado o aumento que implantamos na cobertura da mídia exterior, que a partir de 2017 passou a contar com o monitoramento da publicidade exibida em aeroportos. Considerando a mesma cobertura, o crescimento foi de 27%.
Outra iniciativa que desenvolvemos recentemente foi a elaboração de um Paper com o objetivo de proporcionar um entendimento mais preciso pelo mercado sobre a metodologia utilizada para cálculo dos valores estimados com compra de espaço publicitário, que passam a ser denominados como “valores publicitários brutos”, representados pelo indicador GAV – Gross Advertising Value. Mais detalhes sobre essa iniciativa você pode conferir a seguir.
Boa leitura!
DESEMPENHO DO MERCADO PUBLICITÁRIO EM 2017
Rita RomeroDiretora de Business Insights
and Development
2. EDITORIAL
Retrospectiva & Perspectiva 2017
5
A Kantar IBOPE Media, por meio de suas soluções de Advertising Intelligence, fornece à indústria de mídia a inteligência necessária para impulsionar a tomada de decisão de agências, anunciantes e proprietários de mídia, que buscam em nossos números compreender o seu desempenho e a sua participação no mercado publicitário, a estratégia dos concorrentes, criar planos de comunicação mais efetivos, ajustar suas campanhas e alavancar suas vendas.
Os valores correspondentes à compra de espaços em mídia divulgados pela Kantar IBOPE Media não são fornecidos pelos anunciantes ou pelos veículos de comunicação. Estes números são calculados a partir de uma metodologia proprietária e com critérios acordados com o mercado local.
A partir do registro das inserções publicitárias exibidas nos principais meios e veículos de comunicação monitorados em cada mercado, e do preço de venda, antes de qualquer redução resultante de descontos negociados, de cada um dos espaços ocupados publicados em tabelas de preço pelos proprietários de mídia, chega-se a uma estimativa do investimento destinado para compra de espaço publicitário por anunciantes, marcas, categorias de produtos e setores econômicos.
Como os valores monetários reportados pela Kantar IBOPE Media são resultados de uma metodologia que não considera preços negociados, informação esta sigilosa e de propriedade exclusiva de anunciantes e veículos de comunicação, os números divulgados neste estudo não representam as despesas ou gastos publicitários reais de agências e anunciantes com a compra de espaços de mídia, da mesma forma que eles não representam o faturamento real obtido pelos proprietários de mídia com a comercialização de seu inventário.
Com a finalidade de tornar mais claro o entendimento sobre o que este número busca refletir, a Kantar IBOPE Media passa a representar os valores estimados com a compra de mídia como “Valores Publicitários Brutos”, representados pelo indicador GAV - Gross Advertising Value.
Mais detalhes sobre como os investimentos são estimados estão disponíveis no White Paper: Gross Advertising Value – GAV: a métrica para representar os gastos com compra de espaço publicitário em http://www.kantaribopemedia.com/conteudo/artigos-papers/
A MÉTRICA PARA REPRESENTAR OS INVESTIMENTOS DESTINADOS PARA COMPRA DE ESPAÇO PUBLICITÁRIO
3. GROSS AD VALUE
Retrospectiva & Perspectiva 2017
6
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
A compra de espaços em mídia nos meios e veículos aferidos pela Kantar IBOPE Media, baseados em seu preço de venda antes de qualquer redução resultante de descontos negociados, movimentou o equivalente a R$134 bilhões em valores publicitários brutos em 2017. Esse montante correspondeu a 3,2% de variação positiva em relação ao ano anterior, porém com a inflação atingindo este mesmo patamar, não se pode afirmar que o mercado de mídia cresceu. Entretanto, a estabilidade vista com a compra de espaços em mídia em alguns meios no último ano pode ser considerada um fator positivo em tempos de recuperação econômica, já que em 2016 o resultado comparado a 2015 foi negativo.
Quando observado o desempenho de indicadores econômicos nos últimos 10 anos e o crescimento apresentado com a compra de espaço publicitário neste período, nota-se que o mercado de mídia apresentou um comportamento superior ao da economia como um todo. Se considerarmos ainda os anos com realização de Copa do Mundo e de Eleições, a perspectiva de um resultado positivo para esse ano é grande, além de outros fatores que contribuirão para uma presença mais intensa na mídia pelas marcas, como a elevação nos índices de consumo pelas famílias.
Com o objetivo de colocar os investimentos em mídia sob uma mesma régua, já que as verbas destinadas pelas marcas possuem níveis e patamares diferentes de investimento, iremos analisar o desempenho dos valores publicitários brutos aferidos a partir do seu índice, GAV - Index.
Tendo como base os valores apurados em 2016 (base = 100), valores superiores a 100 ou abaixo de 100 indicam crescimento ou redução em relação ao ano base, respectivamente.
Durante 2017, somente entre os meses de junho, julho e agosto a compra de espaços publicitários foi menor que a registrada durante o mesmo período em 2016. Nos demais meses, o investimento em mídia foi maior, o que resultou no final do ano em valores ligeiramente superiores que o registrado em 2016.
EVOLUÇÃO PIB CONSUMO DAS FAMÍLIAS
INFLAÇÃO IPCA GROSS AD VALUE
5,16,5 5,9
12,1
4,5
-0,1
4,3
10,1
7,56,2 5,9
19,1
4,0 4,8
6,5
15,8
1,93,5
5,87,5
3,0 3,5
5,9
18,7
6,47,6
10,79,0
6,3
1,0 1,03,0 3,2
-3,8 -3,6-4,3
-1,6-3,2
2,30,5
CRESCIMENTO INDICADORES ECONÔMICOS VS COMPRA DE ESPAÇO PUBLICITÁRIO
4. O DESEMPENHO DOS ESPAÇOS PUBLICITÁRIOS EM 2017
Retrospectiva & Perspectiva 2017
7
Leia-se: Em janeiro de 2017, a compra de espaço publicitário atingiu o mesmo patamar do mesmo mês do ano anterior. Em dezembro, os valores publicitários brutos contabilizados neste mês foram 14% superiores que os aferidos em 2016.
No 2º semestre, a compra de espaços em mídia apresentou um crescimento de 16% em relação à primeira metade do ano. Os valores apurados nos últimos 6 meses representaram 54% do investimento realizado durante todo o ano, igualando os percentuais vistos em 2012 e 2013, por exemplo.
Para este ano, com a realização do Mundial de Futebol entre junho e julho, os investimentos realizados em mídia no 1º semestre devem acompanhar a tendência observada em 2014, que contou com uma intensidade maior de compra de espaço publicitário na primeira metade do ano.
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
2016 2017
1º SEMESTRE 2º SEMESTRE
JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ
2012 2013 2014 2015 2016 2017
100
54%46%
109 107101 102
97 94
99107 104 106
114
GROSS AD VALUE INDEXINDEX (2016 = 100)
PARTICIPAÇÃO POR SEMESTREGROSS AD VALUE
54% 54%50% 53% 53%46% 46%50% 47% 47%
Ao longo dos próximos meses, os investimentos devem atingir seu pico entre os meses de junho e julho. Entre os meses de agosto e setembro, os espaços publicitários começam a ser ocupados pelas campanhas do período eleitoral, diminuindo a oferta de inventário para os anunciantes privados. A curva de investimento deve voltar a ascender a partir de outubro, quando o consumo fica mais aquecido por conta das festividades de final de ano e mais recursos circulando em virtude do pagamento do 13º salário aos trabalhadores.
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Retrospectiva & Perspectiva 2017
8
PARTICIPAÇÃO DOS MEIOSA divisão da verba publicitária em 2017 acompanhou a distribuição de verba de mídia observada durante os últimos anos, com a TV (aberta + paga + merchandising) sendo o principal destino dos investimentos realizados em mídia, seguido de Jornal, Digital (display + search), Rádio, Revista, OOH e Cinema.
GROSS AD VALUE LINEAR (GROSS AD VALUE)
14.000
12.000
10.000
8.000
6.000
JAN/14
JAN/15
JAN/16
JAN/17
JAN/18
MAR/14
MAR/15
MAR/16
MAR/17
MAR/18
MAI/14
MAI/15
MAI/16
MAI/17
MAI/18
MAI/14
MAI/15
MAI/16
MAI/17
MAI/18
JUL/
14
JUL/
15
JUL/
16
JUL/
17
JUL/
18SE
T/14
SET/1
5SE
T/16
SET/1
7SE
T/18
NOV/14
NOV/15
NOV/16
NOV/17
NOV/18
ELEIÇÕES 2018
ELEIÇÕES 2014
COPA DO MUNDO 2014
COPA DO MUNDO 2018
EVOLUÇÃO COMPRA DE ESPAÇO PUBLICITÁRIO E PROJEÇÃO 2018
TV MERCHANDISING 6%
JORNAL 12%
TV ASSINATURA 13%
TV ABERTA 54%
RADIO 4%
REVISTA 3%
DISPLAY 3%
SEARCH 2%
CINEMA 0,4%
OOH 3%
PARTICIPAÇÃO DOS MEIOSGROSS AD VALUE
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
No último ano a TV concentrou 72% da verba destinada para compra de mídia. Considerando os investimentos realizados em TV aberta, TV por assinatura e merchandising, 74% do montante foi aplicado nas emissoras de sinal aberto, 18% em canais pagos e 8% em ações de merchandising.
TV ABERTA TV ASSINATURA TV MERCHANDISING
2016 2017
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Retrospectiva & Perspectiva 2017
9
TV ABERTAEm valores publicitários brutos, o montante destinado para TV aberta teve um pequeno acréscimo em 2017, entretanto o volume de inserções e o espaço ocupado neste meio foram menores que o aferido em 2016, com queda de 8% e 6% respectivamente, indicando que o preço previsto em tabela dos espaços comerciais em TV atingiram um patamar mais elevado que o de 2016.
JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ ANO
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
COMPRA DE ESPAÇO PUBLICITÁRIO EM TVGROSS AD VALUE
TV ABERTA - GROSS AD VALUE INDEXINDEX (2016 = 100)
74% 18% 8%
98112 109
100 101
94 90 90
101 98 102113
101
5. TV
Retrospectiva & Perspectiva 2017
10
2016 2017
2016 2017
3.000.000
2.500.000
2.000.000
1.500.000
1.000.000
500.000
CAMPANHAS PÚBLICAS
LOJAS DE DEPARTAMENTO
SUPER HIPERMERCADOS ATACADISTA
TÍTULOS DE CAPITALIZAÇÃO
INSTITUC MERCADO FINANCEIRO
41.100.000
31.100.000
21.100.000
11.100.000
1.100.000
TV ABERTA - INSERÇÕES
TOP 5 CATEGORIAS DE PRODUTO EM TV ABERTAGROSS AD VALUE R$ (000)
TV ABERTA - SECUNDAGEM
JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ
JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ
As categorias de produtos que mais investiram recursos de mídia neste meio foram a Campanhas Públicas, seguida pela de Lojas de Departamento, Super Hipermercados e Atacadistas, Títulos de Capitalização e Institucional do Mercado Financeiro. As cinco categorias foram responsáveis por 23% de todo o investimento realizado em TV aberta, em valores publicitários brutos.
R$ 4.941.180
R$ 3.851.789
R$ 2.725.650
R$ 2.617.491
R$ 2.432.685
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Retrospectiva & Perspectiva 2017
11
Os gêneros de programas que mais receberam verba de mídia dos anunciantes foram o Jornalismo, Novela, Auditório, Reality Show e Show. Os cinco gêneros foram responsáveis por 76% de todo o investimento realizado em programas de TV aberta, em valores publicitários brutos.
JORNALISMO
NOVELA
AUDITÓRIO
REALITY SHOW
SHOW
TOP 5 GÊNEROS DE PROGRAMAS EM TV ABERTAGROSS AD VALUE R$ (000)
R$ 19.588.313
R$ 18.636.465
R$ 9.779.801
R$ 3.517.694
R$ 3.170.558
PARTICIPAÇÃO DE CELEBRIDADES EM COMERCIAIS DE TV ABERTAEm TV aberta no mercado de São Paulo, no último ano 161 anunciantes exploraram o uso de celebridades em suas campanhas. Em 12 meses, 225 celebridades endossaram marcas de 101 categorias de produtos diferentes.
Entre as celebridades com maior número de aparições no período, estão a dupla Zezé di Camargo e Luciano, o ator José Loreto, o jogador Neymar Jr, o comediante Fábio Porchat, o ator Bruno Gagliasso, a apresentadora Ana Maria Braga, a modelo Gisele Bundchen, os apresentadores Luciano Huck e Celso Portiolli e a atriz Giovanna Antonelli.
RAN CELEBRIDADES APARIÇÕES#
1 ZEZÉ DI CAMARGO E LUCIANO 5.587
2 JOSÉ LORETO 4.760
3 NEYMAR JR 2.022
4 FÁBIO PORCHAT 1.834
5 BRUNO GAGLIASSO 1.455
6 ANA MARIA BRAGA 1.371
7 GISELE BUNDCHEN 1.286
8 LUCIANO HUCK 1.247
9 CELSO PORTIOLLI 1.230
10 GIOVANNA ANTONELLI 1.175
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence.
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Retrospectiva & Perspectiva 2017
12
Entre as categorias de produtos que mais se valeram da utilização de celebridades em suas campanhas, estão a de Tônicos, Fortificantes e Vitaminas, Varejo Telecomunicações Móvel, Linha Higiene Pessoal e Beleza, Institucional Telecomunicação Física, Títulos de Capitalização, Lojas de Departamento, Colônias e Perfumes, Campanhas Públicas, Higiene e Beleza Capilar e a de Outros Medicamentos.
RAN CATEGORIAS CELEBRIDADES#
1 TÔNICO FORTIFICANTE E VITAMINA 18
2 VAREJO TELECOMUNICAÇÕES MÓVEL 16
3 LINHA HIGIENE PESSOAL E BELEZA 15
4 INSTITUCIONAL TELECOM FÍSICA 15
5 TÍTULOS DE CAPITALIZAÇÃO 14
6 LOJAS DE DEPARTAMENTO 13
7 COLÔNIAS E PERFUMES 13
8 CAMPANHAS PÚBLICAS 12
9 HIGIENE E BELEZA CAPILAR 12
10 OUTROS MEDICAMENTOS 11
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence.
TV POR ASSINATURAOs valores publicitários brutos apurados em TV por assinatura em 2017 tiveram um crescimento de 8% em relação a 2016. Já o volume de inserções e o espaço ocupado neste meio mantiveram o mesmo patamar que o monitorado em 2016.
2016 2017
JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ ANO
TV POR ASSINATURA GROSS AD VALUE INDEX (2016 = 100)
110113
103
98
103
107105
110108
111 112
115
108
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Retrospectiva & Perspectiva 2017
13
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
2016 2017
2016 2017
400.000
300.000
200.000
100.000
8.000.000
6.000.000
4.000.000
2.000.000
TV POR ASSINATURA - INSERÇÕES
TV POR ASSINATURA - SECUNDAGEM
JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ
JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ
As categorias de produtos que mais investiram em TV por assinatura foram a de Vitrines Virtuais, Excursões e Viagens, Institucional do Mercado Financeiro, Serviços de Educação Complementar e Veículos Utilitários. As cinco categorias foram responsáveis por 21% de todo o investimento realizado em TV por assinatura, em valores publicitários brutos.
VITRINES VIRTUAIS
EXCURSÕES E VIAGENS
INSTITUC MERCADO FINANCEIRO
SERVIÇOS EDUCAÇÃO COMPLEMENTAR
VEÍCULOS UTILITÁRIOS
TOP 5 CATEGORIAS DE PRODUTO EM TV POR ASSINATURA GROSS AD VALUE R$ (000)
R$ 1.377.306
R$ 646.364
R$ 625.120
R$ 562.953
R$ 512.287
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Retrospectiva & Perspectiva 2017
14
Os gêneros de programas que mais receberam verba de mídia dos anunciantes em TV por assinatura foram em Filmes, Séries, Reality Shows, Esporte e Infantil. Os cinco gêneros foram responsáveis por 82% de todo o investimento realizado em programas de TV paga, em valores publicitários brutos.
FILME
SÉRIE
REALITY SHOW
ESPORTE
INFANTIL
TOP 5 GÊNEROS DE PROGRAMA EM TV POR ASSINATURA GROSS AD VALUE R$ (000)
R$ 5.125.862
R$ 3.965.193
R$ 2.311.494
R$ 1.633.532
R$ 1.467.862
MERCHANDISING EM TVEm 2017, mais de 15 mil ações de merchandising foram executadas em TV aberta. Os valores publicitários apurados para execução das ações de merchandising apresentaram uma retração de 6% no último ano.
2016 2017
JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ ANO
TV MERCHANDISING – GROSS AD VALUEINDEX (2016 = 100)
99 99106 105
86 96
71
87 91101
90
107
94
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Retrospectiva & Perspectiva 2017
15
2016 2017
2.500
2.000
1.500
1.000
500
TV MERCHANDISING - AÇÕES
MERCHANDISING POR TIPO DE FORMATOGROSS AD VALUE
JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ
VINHETA INTEGRADA 0,3%
INSERT DE VÍDEO 4%
ESTÍMULO VISUAL 2%
AÇÃO COMERCIAL 53%
AÇÃO INTEGRADA 41%
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Dentre os formatos de merchandising, o preferido continua sendo as ações comerciais (testemunhal). Este modelo foi responsável por 53% de todas as ações executadas em TV aberta.
As categorias de produtos que mais investiram em merchandising na TV foram a de Tônicos, Fortificantes e Vitaminas, Linha Higiene Pessoal e Beleza, Comércio de Vestuário, Calçados e Acessórios, Lojas de Departamento e a de Outros Medicamentos. As cinco categorias foram responsáveis por 23% de todo o investimento realizado em merchandising, em valores publicitários brutos.
Retrospectiva & Perspectiva 2017
16
TÔNICO FORTIFICANTE E VITAMINA
LINHA HIGIENE PESSOAL E BELEZA
COM VESTUÁRIO CALÇADOS E ACESSÓRIOS
LOJAS DE DEPARTAMENTO
OUTROS MEDICAMENTOS
AUDITÓRIO
REALITY SHOW
SHOW
GAME SHOW
ESPORTE
TOP 5 CATEGORIAS DE PRODUTO EM TV MERCHANDISINGGROSS AD VALUE R$ (000)
TOP 5 GÊNEROS DE PROGRAMA EM TV MERCHANDISINGGROSS AD VALUE R$ (000)
R$ 596.055
R$ 4.473.647
R$ 336.337
R$ 793.553
R$ 279.164
R$ 639.488
R$ 267.871
R$ 460.060
R$ 241.857
R$ 318.467
Os gêneros de programas que mais receberam verba de mídia dos anunciantes para execução das ações de merchandising foram o Auditório, Reality Show, Show, Game Show e o Esporte. Os cinco gêneros foram responsáveis por 90% de todo o investimento realizado com ações de merchandising, em valores publicitários brutos.
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Retrospectiva & Perspectiva 2017
17
Em valores publicitários brutos, o meio Jornal foi responsável por 12% da verba publicitária no último ano. O meio apresentou 2% de crescimento nos valores apurados em 2017, entretanto o volume de inserções e o espaço ocupado neste meio foram menores que o aferido em 2016, com queda de 4% e 5% respectivamente.
6. JORNAL
2016 2017
JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ ANO
JORNAL- GROSS AD VALUE INDEXINDEX (2016 = 100)
100 101
111
102
106
98 98100
110
98
94
104102
2016 2017
40.000
30.000
20.000
10.000
JORNAL- INSERÇÕES
JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Retrospectiva & Perspectiva 2017
18
2016 2017
4.000.000
3.000.000
2.000.000
1.000.000
JORNAL - ÁREA (CMCOL)
JORNAL POR TIPO DE FORMATOGROSS AD VALUE
JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ
Dentre os formatos monitorados, os anúncios em jornal concentram-se no seu formato mais tradicional, absorvendo 89% da verba destinada para o meio. Outros formatos utilização são o de Grandes Classificados, com 7% de representatividade e o Informe Publicitário, com 4%. No último ano, as verbas destinadas para informes publicitários em jornal tiveram uma alta de 60%.
INFORME PUBLICITÁRIO 4%
GD CLASSIF 7%
NORMAL 89%
As categorias de produtos que mais investiram em Jornal foram a de Super Hipermercados e Atacadistas, Construção e Incorporação, Auto, Revendas e Concessionárias, Eventos Sociais e Culturais e a de Ensino Escolar e Universitário. As cinco categorias foram responsáveis por 39% de todo o investimento realizado em jornal, em valores publicitários brutos.
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Retrospectiva & Perspectiva 2017
19
SUPER HIPERMERCADOS ATACADISTA
CONSTRUÇÃO E INCORPORAÇÃO
AUTO REVENDAS CONCESSIONÁRIAS
EVENTOS SOCIAIS E CULTURAIS
ENSINO ESCOLAR E UNIVERSITÁRIO
TOP 5 CATEGORIAS DE PRODUTO EM JORNALGROSS AD VALUE R$ (000)
R$ 1.955.623
R$ 1.411.130
R$ 1.267.248
R$ 736.501
R$ 674.918
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
DISPLAY SEARCH
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
DIGITAL POR TIPO DE FORMATOGROSS AD VALUE
63% 37%
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Retrospectiva & Perspectiva 2017
20
Os valores contabilizados para o Digital em 2017, considerando os formatos Display e Search, superaram em 9% o montante aferido em 2016. O aumento foi impulsionado, principalmente, pelo montante destinado aos links patrocinados, que registrou alta de 91% em relação ao ano anterior.
7. DIGITAL (DISPLAY E SEARCH)
2016 2017
JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ ANO
DIGITAL (DISPLAY + SEARCH) - GROSS AD VALUE INDEXINDEX (2016 = 100)
7185 83 87 82
66
104
147
172161 160
174
109
As categorias de produtos que mais investiram em Display foram a de Lojas de Departamento, Construção e Incorporação, Mídia Impressa, Serviços de Educação Complementar e Vitrines Virtuais. As cinco categorias foram responsáveis por 23% de todo o investimento realizado em formatos Display, em valores publicitários brutos.
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Considerando os dois formatos monitorados, 63% dos valores publicitários foram destinados para Display, enquanto que os investimentos aplicados em links patrocinados foram responsáveis por 37% da verba destinada para o Digital.
Retrospectiva & Perspectiva 2017
21
TOP 5 CATEGORIAS EM DISPLAY GROSS AD VALUE R$ (000)
JAN A DEZ/2017
SHARE (%)
LOJAS DE DEPARTAMENTO 5%
CONSTRUÇÃO E INCORPORAÇÃO 5%
MÍDIA IMPRESSA 5%
SERVIÇOS EDUCAÇÃO COMPLEMENTAR 4%
VITRINES VIRTUAIS 4%
Já em Search, as categorias de produtos que mais investiram neste formato foram a de Lojas de Departamento, Vitrines Virtuais, Multi Categorias, Excursões e Viagens e a de Super Hipermercados e Atacadistas. As cinco categorias foram responsáveis por 44% de todo o investimento realizado em links patrocinados.
LOJAS DE DEPARTAMENTO
VITRINES VIRTUAIS
MULTI CATEGORIAS
EXCURSÕES E VIAGENS
SUPER HIPERMERCADOS ATACADISTA
TOP 5 CATEGORIAS DE PRODUTO EM SEARCHGROSS AD VALUE R$ (000)
R$ 634.977
R$ 322.581
R$ 220.545
R$ 184.644
R$ 169.308
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Retrospectiva & Perspectiva 2017
22
2016 2017
JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ ANO
RÁDIO - GROSS AD VALUE INDEXINDEX (2016 = 100)
117110
124120
130121 122 121
127
133 135
122 124
No último ano, o Rádio concentrou 4% da verba destinada para compra de mídia. Em 2017, o meio passou a contar com uma nova cobertura, a partir da inclusão de Florianópolis, Goiânia e Vitória nas praças aferidas, e teve seu período de monitoramento diário ampliado de 12 para 16 horas por dia, que contribuiu para um crescimento de 24%. A contribuição dos novos mercados e a ampliação no período de coleta representam 19% do crescimento total.
2016 2017
800.000
600.000
400.000
200.000
RÁDIO - INSERÇÕES
JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ
8. RÁDIO
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Retrospectiva & Perspectiva 2017
23
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
2016 2017
20.000.000
15.000.000
10.000.000
5.000.000
RÁDIO - SECUNDAGEM
JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ
As categorias de produtos que mais investiram em Rádio foram a de Eventos Sociais e Culturais, Campanhas Públicas, Super Hipermercados e Atacadistas, Ensino Escolar e Universitário e Outros Serviços ao Consumidor. As cinco categorias foram responsáveis por 25% de todo o investimento realizado em Rádio, em valores publicitários brutos.
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
EVENTOS SOCIAIS E CULTURAIS
CAMPANHAS PÚBLICAS
SUPER HIPERMERCADOS ATACADISTA
ENSINO ESCOLAR UNIVERSITÁRIO
OUTROS SERVIÇOS CONSUMIDOR
TOP 5 CATEGORIAS DE PRODUTO EM RÁDIOGROSS AD VALUE R$ (000)
R$ 344.015
R$ 343.345
R$ 332.312
R$ 300.560
R$ 205.822
Retrospectiva & Perspectiva 2017
24
9. REVISTA
2016 2017
JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ ANO
REVISTA - GROSS AD VALUE INDEXINDEX (2016 = 100)
101105 102
94
103
99 89
10393 95
103110
100
Em valores publicitários brutos, os investimentos destinados para Revista mantiveram o mesmo patamar que o aferido em 2016. Em volume de inserções e espaço ocupado, os valores foram 8% e 7% inferiores que a quantidade monitorada em 2016.
2016 2017
6.000
4.000
2.000
REVISTA - INSERÇÕES
JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Retrospectiva & Perspectiva 2017
25
2016 2017
6.000
4.000
2.000
REVISTA - PÁGINAS
JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ
Os gêneros de revistas que mais receberam verba de mídia dos anunciantes foram as de Atualidade, Economia e Finanças, TV e Celebridade, Femininas e Encartadas. Os cinco gêneros foram responsáveis por 69% de todo o investimento realizado em revistas, em valores publicitários brutos.
ATUALIDADE
ECONOMIA E FINANÇAS
TV E CELEBRIDADE
FEMININO
ENCARTADO
INSTITUC MÍDIA
INSTITUC VESTUÁRIO E ACES
MÍDIA IMPRESSA
INSTITUC MERCADO FINANCEIRO
ACESSÓRIOS ADULTO
TOP 5 GÊNEROS EM REVISTAGROSS AD VALUE R$ (000)
TOP 5 CATEGORIAS DE PRODUTO EM REVISTAGROSS AD VALUE R$ (000)
R$ 1.718.788
R$ 229.569
R$ 575.434
R$ 177.947
R$ 395.573
R$ 171.291
R$ 363.775
R$ 164.209
R$ 227.146
R$ 153.548
As categorias de produtos que mais investiram em Revista foram a de Institucional Mídia, Institucional de Vestuário e Acessórios, Mídia Impressa, Institucional do Mercado Financeiro e Acessório para Adultos. As cinco categorias foram responsáveis por 19% de todo o investimento realizado em Revista, em valores publicitários brutos.
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Retrospectiva & Perspectiva 2017
26
10. OOH
2016 2017
JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ ANO
OOH - GROSS AD VALUE INDEXINDEX (2016 = 100)
164
124
103
127 131145 143 144
161155
145
115
138
O Out Of Home (OOH) obteve em 2017 3% de representatividade na divisão da verba publicitária, registrando uma alta de 38% em valores publicitários brutos. O monitoramento da publicidade em aeroportos a partir do último ano contribuiu com 11% do aumento em OOH. Em volume de faces/telas exibidas, o montante foi 18% superior que o aferido em 2016.
2016 2017
1.000.000
800.000
600.000
400.000
200.000
OOH - FACES / TELAS
JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Retrospectiva & Perspectiva 2017
27
Considerando os setores de exibição monitorados, 52% dos valores publicitários foram destinados para mobiliário urbano, 16% em transportes, 15% em edifícios, 8% em aeroportos, 6% em estabelecimentos comerciais e 4% em grandes formatos (outdoor).
AEROPORTOS EDIFÍCIOS ESTAB. COMERCIAIS
GRANDES FORMATOS MOBILIÁRIO URBANO TRANSPORTES
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
OOH POR SETOR DE EXIBIÇÃOGROSS AD VALUE
8% 15% 6% 4% 52% 16%
As categorias de produtos que mais investiram em OOH foram a de Ensino Escolar e Universitário, Refeições Rápidas, Institucional de Serviços ao Consumidor, Serviços de Saúde e de Mídia Eletrônica. As cinco categorias foram responsáveis por 25% de todo o investimento realizado em OOH, em valores publicitários brutos.
ENSINO ESCOLAR E UNIVERSITÁRIO
REFEIÇÕES RÁPIDAS
INSTITUC SERVIÇOS CONSUMIDOR
SERVIÇOS SAÚDE
MÍDIA ELETRÔNICA
TOP 5 CATEGORIAS DE PRODUTO EM OOHGROSS AD VALUE R$ (000)
R$ 356.029
R$ 211.245
R$ 164.801
R$ 147.270
R$ 139.174
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Retrospectiva & Perspectiva 2017
28
2016 2017
JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ ANO
CINEMA - GROSS AD VALUE INDEXINDEX (2016 = 100)
60
93 80
54
104
84
140
159
136
96
138123
102
O Cinema apresentou em 2017 2% de crescimento em valores publicitários brutos. O volume de inserções executadas no meio foi 10% superior e o espaço ocupado 10% inferior que o aferido em 2016.
2016 2017
400.000
300.000
200.000
100.000
CINEMA - INSERÇÕES
JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ
11. CINEMA
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Retrospectiva & Perspectiva 2017
29
2016 2017
15.000.000
10.000.000
5.000.000
CINEMA - SECUNDAGEM
JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ
As categorias de produtos que mais investiram em Cinema foram a de Refrigerantes, Institucional do Mercado Financeiro, Mídia Eletrônica, Serviços de Saúde e Cartões de Crédito e Débito. As cinco categorias foram responsáveis por 45% de todo o investimento realizado em Cinema, em valores publicitários brutos.
REFRIGERANTES
INSTITUC MERCADO FINANCEIRO
MÍDIA ELETRÔNICA
SERVIÇOS SAÚDE
CARTÕES DE CRÉDITO E DÉBITO
TOP 5 CATEGORIAS DE PRODUTO EM CINEMAGROSS AD VALUE R$ (000)
R$ 71.594
R$ 44.932
R$ 44.220
R$ 41.893
R$ 32.176
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Retrospectiva & Perspectiva 2017
30
12. O DESEMPENHO DE SETORES, CATEGORIAS E ANUNCIANTES
A retomada no crescimento econômico com o avanço de 1% no Produto Interno Bruto (PIB) e a elevação nos índices de consumo das famílias refletiu no desempenho em mídia de alguns setores e categorias de produtos no último ano.
De acordo com levantamento da Kantar Wordpanel, itens como manteiga, batata congelada, requeijão e azeite, por exemplo, voltaram para a cesta de compras dos consumidores em 2017. Outros itens como massa fresca, adoçante, água mineral, escova dental e shampoo também registraram índices positivos.
Em compra de espaço publicitário, no setor de Alimentos, as categorias de Açúcares e Adoçantes, Massas Alimentícias e Refrigeradas e a de Óleos e Azeites apresentaram um crescimento de 204%, 64% e 110%, nessa ordem.
Em Bebidas, a categoria de Água Mineral apresentou crescimento de 51% em valores publicitários brutos, enquanto que no setor de Higiene Pessoal e Beleza, as categorias de Higiene Bucal e de Shampoo e Condicionador aumentaram seus investimentos em mídia em 44% e 26%, respectivamente.
2016 2017
ÁGUA MINERAL AÇÚCARES E ADOÇANTES MASSAS ALIMENTÍCIAS E REFRIGERADAS
ÓLEOS E AZEITES HIGIENE BUCAL SHAMPOO E CONDICIONADOR
COMPRA DE ESPAÇO PUBLICITÁRIO DE CATEGORIASGROSS AD VALUE INDEXINDEX (2016 = 100)
151
304
210
144126
164
Entre os 10 setores que mais investiram em mídia em 2017, que representam mais de 80% de toda a atividade publicitária no último ano, apenas os setores de Comércio, Automotivo e o de Bebidas apresentaram retração em seus números, de 1%, 10% e 4% respectivamente.
A liderança entre os setores continua sendo ocupada pelo setor de Comércio, que representa 18% do total da compra de espaço publicitário realizada no Brasil em 2017.
No setor de Serviços ao Consumidor, com 9% de crescimento no período, destaque para o desempenho das categorias de Ensino Escolar e Universitário, Vitrines Virtuais e de Serviços de Saúde.
Em Higiene Pessoal e Beleza, além das categorias de Higiene Bucal e de Shampoo e Condicionador, a de Colônias e Perfumes também apresentou um crescimento expressivo no período, de 31% em valores publicitários brutos.
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Retrospectiva & Perspectiva 2017
31
COMÉRCIO
SERVIÇOS AO CONSUMIDOR
HIGIENE PESSOAL E BELEZA
FINANCEIRO E SECURITÁRIO
FARMACÊUTICO
ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E SOCIAL
CULTURA LAZER ESPORTE TURISMO
MÍDIA
AUTOMOTIVO
BEBIDAS
TOP 10 SETORES ECONÔMICOS - GROSS AD VALUE INDEXINDEX (2016 = 100)
99
109
104
106
122
138
107
101
90
96
2016 2017
Os setores que apresentaram o maior crescimento no período foram o de Administração Pública e Social e o Farmacêutico, com 38% e 22% de variação positiva, nessa ordem.
Com a proximidade do período eleitoral, a categoria de Campanhas Públicas apresentou um crescimento de 41% em relação a 2016. Analisando a evolução de seus investimentos, observa-se que em dezembro/17 a compra de espaço publicitário pela categoria atingiu seu maior nível, considerando os últimos 24 meses.
800.000
600.000
400.000
200.000
EVOLUÇÃO DA CATEGORIA CAMPANHAS PÚBLICASGROSS AD VALUE - R$(000)
JAN/16 FEV/16 MAR/16 ABR/16 MAI/16 JUN/16 JUL/16 AGO/16 SET/16 OUT/16 NOV/ 16 DEZ/16 JAN/17 FEV/17 MAR/17 ABR/17 MAI/17 JUN/17 JUL/17 AGO/17 SET/17 OUT/17 NOV/17 DEZ/17
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Retrospectiva & Perspectiva 2017
32
No setor Farmacêutico, destaque para a categoria de Medicamento para Gripe e Resfriado, que registrou alta de 106% em valores publicitários brutos. Nos últimos anos, anunciantes deste setor têm marcado presença no ranking dos maiores anunciantes do país.
Considerando os 10 anunciantes que mais movimentaram verba de mídia no último ano, baseado no espaço ocupado e no preço de venda dos veículos, desconsiderando descontos e negociações, 4 deles atuam no setor Farmacêutico: Hypermarcas, Genomma, Divcom Pharma Nordeste e Ultrafarma.
O maior anunciante em 2017 foi a Hypermarcas, apresentando 64% de crescimento em 2017. O laboratório Gennoma, segundo maior anunciante no período, seguido pela Unilever, apresentaram retração na compra de espaço publicitário de 9% e 35%, respectivamente.
Entre os 30 maiores anunciantes no período, 7 não figuravam entre os maiores no ano de 2016: Hyundai Caoa figurou na 14ª posição no ranking de 2017, Mc Donald’s (20ª), Lojas Marabraz (21ª), Colgate Palmolive (22ª), Sky Brasil (25ª), Chimica Baruel (27ª) e Magazine Luiza (30ª).
HYPERMARCAS
GENOMMA
UNILEVER BRASIL
AMBEV
PROCTER & GAMBLE
DIVCOM PHARMA NORDESTE
CLARO
CAIXA (GFC)
TRIVAGO
ULTRAFARMA
TOP 10 ANUNCIANTES - GROSS AD VALUE INDEXINDEX (2016 = 100)
164
91
65
106 129
142
154
85
119
150
2016 2017
Ao todo, 61.380 anunciantes marcaram presença nos meios e veículos monitorados pela Kantar IBOPE Media em 2017. O meio que contou com a maior base de anunciantes no último ano foi a TV aberta, com 19.825 anunciantes, sendo 63% deles exclusivos, ou seja, não dividiram sua verba com outras plataformas de comunicação.
Outro meio que contabilizou uma fatia alta de anunciantes exclusivos foi a o Search, onde 63% dos anunciantes presentes no meio também não investiram em outros formatos ou mídias.
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
98
Retrospectiva & Perspectiva 2017
33
TV ABERTA
JORNAL
DISPLAY
RÁDIO
SEARCH
OOH
REVISTA
TV MERCHANDISING
TV ASSINATURA
CINEMA
PRESENÇA DE ANUNCIANTES POR MEIO
19.825 12.526
15.849 8.355
15.3828.069
11.3325.099
10.3786.524
6.5732.683
6.4772.952
1.370624
1.056109
59160
TOTAL EXCLUSIVOS
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Retrospectiva & Perspectiva 2017
34
RANKING DE SETORES ECONÔMICOS EM 2017
SETOR ECONÔMICO Jan a Dez/2017 Jan a Dez/2016
GROSS AD VALUE* R$ (000)
(%) GROSS AD VALUE* R$ (000)
(%)
Total 134.089.406 100 129.984.446 100
COMÉRCIO 23.470.479 17,5 23.650.438 18
SERVIÇOS AO CONSUMIDOR 16.077.695 12,0 14.712.939 11
HIGIENE PESSOAL E BELEZA 12.878.998 9,6 12.433.978 10
FINANCEIRO E SECURITÁRIO 10.937.640 8,2 10.277.405 8
FARMACÊUTICO 10.303.070 7,7 8.414.838 6
ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E SOCIAL 9.067.737 6,8 6.569.822 5
CULTURA LAZER ESPORTE TURISMO 8.341.910 6,2 7.788.699 6
MÍDIA 6.459.295 4,8 6.424.302 5
AUTOMOTIVO 6.138.549 4,6 6.791.435 5
BEBIDAS 5.526.828 4,1 5.757.165 4
TELECOMUNICAÇÕES 5.398.305 4,0 5.633.380 4
ALIMENTOS 5.251.614 3,9 6.907.547 5
IMOBILIÁRIO 2.525.363 1,9 2.557.279 2
VESTUÁRIO E ACESSÓRIOS 1.921.666 1,4 1.907.316 1
JOGOS E APOSTAS 1.847.583 1,4 1.314.402 1
ELETROS E INFORMÁTICA 1.753.332 1,3 1.618.657 1
HIGIENE DOMÉSTICA 1.735.170 1,3 2.469.163 2
BRINQUEDOS 1.262.216 0,9 1.262.807 1
PETROLEIRO E COMBUSTÍVEIS 1.222.118 0,9 1.147.940 1
CONSTRUÇÃO E ACABAMENTO 525.164 0,4 564.718 0
MULTI SETORIAL 476.991 0,4 723.361 1
CASA E DECORAÇÃO 369.642 0,3 335.593 0
BENS E SERVIÇOS INDUSTRIAIS 251.818 0,2 289.515 0
PET 121.259 0,1 226.561 0
ESCRITÓRIO E PAPELARIA 118.973 0,1 102.281 0,1
AGROPECUÁRIA 105.991 0,1 102.905 0,1
Fonte: Kantar IBOPE Media – Monitor Evolution - ME1712TOTALPTVSH - Período: de Jan/2017 a Dez/2017*Valores publicitários brutos (GAV - Gross Advertising Value), desconsiderando descontos e negociações.
Retrospectiva & Perspectiva 2017
35
RANKING DE CATEGORIAS DE PRODUTOS EM 2017
CATEGORIAS Jan a Dez/2017 Jan a Dez/2016
GROSS AD VALUE* R$ (000)
(%) GROSS AD VALUE* R$ (000)
(%)
Total 134.089.406 100 129.984.446 100
CAMPANHAS PÚBLICAS 6.191.642 4,6 4.370.442 3,4
LOJAS DE DEPARTAMENTO 5.750.470 4,3 7.172.625 5,5
SUPER HIPERMERCADOS ATACADISTA 5.563.195 4,1 5.155.013 4,0
INSTITUC MERCADO FINANCEIRO 4.201.188 3,1 4.279.004 3,3
MÍDIA ELETRÔNICA 3.306.036 2,5 3.228.761 2,5
ENSINO ESCOLAR E UNIVERSITÁRIO 2.936.222 2,2 2.487.829 1,9
TÍTULOS DE CAPITALIZAÇÃO 2.667.748 2,0 2.397.097 1,8
CERVEJAS 2.641.272 2,0 2.639.173 2,0
EVENTOS SOCIAIS E CULTURAIS 2.418.192 1,8 2.136.119 1,6
CONSTRUÇÃO E INCORPORAÇÃO 2.405.758 1,8 2.406.047 1,9
VITRINES VIRTUAIS 2.399.589 1,8 2.051.524 1,6
COLÔNIAS E PERFUMES 2.289.075 1,7 1.754.320 1,3
VAREJO TELECOMUNICAÇÕES MÓVEL 2.280.276 1,7 2.338.981 1,8
SERVIÇOS SAÚDE 2.025.653 1,5 1.710.503 1,3
AUTO REVENDAS CONCESSIONÁRIAS 1.976.337 1,5 2.044.637 1,6
VAREJO MONTADORA 1.923.986 1,4 2.278.387 1,8
TÔNICO FORTIFICANTE E VITAMINA 1.878.788 1,4 2.098.685 1,6
OUTROS MEDICAMENTOS 1.834.126 1,4 1.465.806 1,1
COM. PRODUTOS CASA E DECORAÇÃO 1.779.742 1,3 1.517.322 1,2
TELECOM FIXA FÍSICA 1.758.733 1,3 1.821.902 1,4
REFRIGERANTES 1.709.152 1,3 1.864.165 1,4
LINHA HIGIENE PESSOAL E BELEZA 1.658.130 1,2 1.439.381 1,1
EXCURSÕES E VIAGENS 1.646.543 1,2 1.356.118 1,0
CARNETS E CARTELAS 1.612.730 1,2 # #
MEDICAMENTO APARELHO DIGESTIVO 1.545.550 1,2 # #
CRÉDITOS 1.520.882 1,1 1.320.463 1,0
MEDICAMENTO GRIPE E RESFRIADO 1.520.811 1,1 # #
ASSOCIACOES DE CLASSE 1.505.296 1,1 # #
TRATAMENTO PARA PELE DO ROSTO 1.445.392 1,1 1.451.094 1,1
MEDICAMENTO DORES EM GERAL 1.403.970 1,0 1.332.753 1,0
OUTRAS CATEGORIAS 60.292.921 45,0 65.866.295 50,7
Fonte: Kantar IBOPE Media – Monitor Evolution - ME1712TOTALPTVSH - Período: de Jan/2017 a Dez/2017*Valores publicitários brutos (GAV - Gross Advertising Value), desconsiderando descontos e negociações.
Retrospectiva & Perspectiva 2017
36
RANKING DE ANUNCIANTES EM 2017
ANUNCIANTES GROSS AD VALUE* R$ (000)
JAN A DEZ/2017 JAN A DEZ/2016
HYPERMARCAS 3.737.886 2.285.532
GENOMMA 3.124.415 3.448.412
UNILEVER BRASIL 1.825.553 2.793.305
AMBEV 1.560.647 1.207.439
PROCTER E GAMBLE 1.559.122 1.586.902
DIVCOM PHARMA NORDESTE 1.494.931 1.051.632
CLARO 1.476.975 957.245
CAIXA (GFC) 1.443.029 1.704.645
TRIVAGO 1.340.302 1.122.876
ULTRAFARMA 1.256.023 835.913
VIA VAREJO 1.179.943 3.219.919
ITAU 1.144.041 972.088
TELEFONICA 1.022.342 1.158.684
HYUNDAI CAOA 975.569 #
O BOTICARIO 971.452 913.401
SUPERMERCADO GUANABARA 952.467 969.652
BRADESCO 899.333 925.841
BCO DO BRASIL (GFC) 876.936 974.870
COCA COLA 872.301 985.284
MC DONALD S 831.786 #
LOJAS MARABRAZ 830.362 #
COLGATE PALMOLIVE 782.832 #
TIM BRASIL 769.941 818.061
CARREFOUR 757.818 809.764
SKY BRASIL 755.809 #
PETROBRAS (GFC) 735.605 839.045
CHIMICA BARUEL 722.201 #
RECKITT BENCKISER 720.079 743.179
GRUPO PÃO DE AÇÚCAR 702.971 712.697
MAGAZINE LUIZA 681.828 #
Fonte: Kantar IBOPE Media – Monitor Evolution - ME1712TOTALPTVSH - Período: de Jan/2017 a Dez/2017*Valores publicitários brutos (GAV - Gross Advertising Value), desconsiderando descontos e negociações.# Anunciantes que não constavam no ranking anual de 2016
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Retrospectiva & Perspectiva 2017
37
13. PRAÇAS
Entre os mercados monitorados, São Paulo segue como líder, absorvendo ¼ de toda a verba destinada para compra de espaço publicitário. Ao lado de Rio de Janeiro e Belo Horizonte, os três maiores mercados são responsáveis por receber 38% de toda a verba de mídia do país.
Quando considerada a origem da autorização da verba de mídia aplicada nestes mercados, 75% dos investimentos realizados em São Paulo foram de anunciantes que autorizaram a partir da capital.
Manaus e Fortaleza são outros mercados que possuem uma participação elevada de verba de mídia autorizada a partir de anunciantes locais. Na capital do Amazonas, 42% da verba de mídia monitorada no último ano foi autorizada a partir de anunciantes da própria cidade. Em Fortaleza, a participação de anunciantes locais nos investimentos realizados na praça foi de 41%.
SÃO PAULO
MANAUS
FORTALEZA
BELÉM
RIO DE JANEIRO
VITÓRIA
PORTO ALEGRE
BELO HORIZONTE
CURITIBA
BRASÍLIA
GOIÂNIA
RECIFE
CAMPINAS
SALVADOR
FLORIANÓPOLIS
ORIGEM DA VERBA - GROSS AD VALUE
164
AUTORIZAÇÃO LOCAL OUTRAS CIDADES
75%
42%
41%
34%
32%
29%
28%
26%
25%
25%
23%
23%
20%
20%
16%
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
Retrospectiva & Perspectiva 2017
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RANKING DE PRAÇAS EM 2017
PRAÇAS Jan a Dez/2017 Jan a Dez/2016
GROSS AD VALUE* R$ (000)
(%) GROSS AD VALUE* R$ (000)
(%)
Total 134.089.406 100 129.984.446 100
SÃO PAULO 32.933.895 24,6 31.037.847 23,9
RIO DE JANEIRO 13.023.115 9,7 12.873.684 9,9
BELO HORIZONTE 5.109.755 3,8 5.176.847 4,0
PORTO ALEGRE 4.234.691 3,2 4.253.776 3,3
CURITIBA 3.184.349 2,4 3.101.653 2,4
FORTALEZA 2.802.251 2,1 2.885.796 2,2
SALVADOR 2.721.038 2,0 2.920.398 2,2
BRASÍLIA 2.620.158 2,0 2.564.833 2,0
RECIFE 2.552.452 1,9 2.677.239 2,1
CAMPINAS 2.397.214 1,8 2.441.362 1,9
FLORIANÓPOLIS 2.199.426 1,6 2.170.760 1,7
BELÉM 2.143.216 1,6 1.886.578 1,5
GOIÂNIA 1.748.785 1,3 1.644.602 1,3
SANTOS 1.588.725 1,2 1.525.481 1,2
VITÓRIA 1.517.439 1,1 1.459.199 1,1
Fonte: Kantar IBOPE Media – Monitor Evolution - ME1712TOTALPTVSH - Período: de Jan/2017 a Dez/2017*Valores publicitários brutos (GAV - Gross Advertising Value), desconsiderando descontos e negociações.
Retrospectiva & Perspectiva 2017
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Entre as 50 maiores agências de publicidade do Brasil em 2017, de acordo com a compra de espaços publicitários realizados pelos anunciantes atendidos pelas respectivas agências, a Y&R foi responsável por 3% de toda a atividade publicitária monitorada no ano anterior, em valores publicitários brutos. Em seguida, aparecem My Agência, Publicis PBC Comunicação, África e Talent Marcel.
POSIÇÃO AGÊNCIAS GROSS AD VALUE*
2017 JAN A DEZ/2017
1 Y R 3.962.862
2 MY AGENCIA 3.741.039
3 PUBLICIS PBC COMUNICACAO 3.500.105
4 AFRICA 2.968.079
5 TALENT MARCEL 2.898.238
6 OGILVY E MATHER BRASIL 2.817.920
7 ALMAP BBDO 2.561.163
8 LEO BURNETT TAILOR MADE 2.444.309
9 Z MAIS 2.342.252
10 WMCCANN 2.217.693
11 ARTPLAN 2.122.196
12 DPZ E T 2.106.349
13 ESCALA COMUNICACAO 2.071.480
14 FCB BRASIL 1.945.479
15 HAVAS WORLDWIDE 1.828.524
16 JWT 1.755.801
17 LEW LARA TBWA 1.715.015
18 DM9DDB 1.530.451
19 AGENCIA WE 1.437.852
20 RINO COM 1.430.148
21 F NAZCA S E S 1.416.501
22 GREY 1.412.236
23 PROPEG 1.376.946
14. AGÊNCIAS
Retrospectiva & Perspectiva 2017
40
POSIÇÃO AGÊNCIAS GROSS AD VALUE*
2017 JAN A DEZ/2017
24 MULTI SOLUTION 1.302.691
25 ALTERNATIVA PROPAGANDA E PUBLICIDADE 1.262.926
26 MULLEN LOWE BRASIL 1.240.541
27 BETC 1.229.700
28 NBS 1.173.871
29 HEADS PROPAGANDA 1.108.067
30 E MIDIA PROPAGANDA E MARKETING 1.056.007
31 NEOGAMA 1.009.611
32 FULLPACK COMUNICACAO 953.701
33 SALVE TRIBAL WORLDWIDE 899.073
34 DAVID BRASIL 841.573
35 REF MAIS 793.519
36 MESTICA PROPAGANDA 714.011
37 WIEDEN KENNEDY 686.742
38 NOVA SB 673.449
39 FISCHER 628.511
40 GOTCHA COMUNICACAO E PARTICIPACOES 584.441
41 MOMA PROPAGANDA 553.063
42 MASTER PUBLICIDADE 488.627
43 PANDA AGENCIA 477.794
44 RAI COMUNICACAO 469.889
45 3A WORLDWIDE SOUTH AMERICA 439.619
46 AMPLA COMUNICACAO 380.371
47 OPUSMULTIPLA COMUNICACAO 368.884
48 JOTA COM 363.198
49 DENTSU 349.934
50 FBIZ 345.192
Fonte: Kantar IBOPE Media – Monitor Evolution - ME1712TOTALPTVSH - Período: de Jan/2017 a Dez/2017*Valores publicitários brutos (GAV - Gross Advertising Value), desconsiderando descontos e negociações.
15. PERSPECTIVAS PARA 2018
Retrospectiva & Perspectiva 2017
41
No ano de 2017 as marcas intensificaram seus investimentos em comunicação, que somado a recuperação da economia, impulsionaram o consumo.
Para que o mercado tenha condições de continuar acompanhando essa nova dinâmica no comportamento dos investimentos aplicados em mídia, a Kantar IBOPE Media têm investido continuamente no aprimoramento de sua cobertura e na oferta de soluções para monitoramento da atividade publicitária.
Para este ano, em nossa cobertura do Digital, teremos um incremento em mais de 100% na quantidade de sites monitorados, saltando de 124 para cerca de 250 veículos online. Também estamos trabalhando para incluir campanhas programáticas e novas plataformas e formatos em nossa nova oferta para análise de mídia digital, como mobile, vídeos e apps.
Em Out Of Home, incluímos recentemente o monitoramento de Aeroportos, e em Cinema, promoveremos ainda em 2018 um incremento substancial na quantidade de praças e salas monitoradas a partir de uma ação conjunta com as redes Flix Media, Kinomaxx e Preshow.
Essas iniciativas, e outras que estão por vir, continuarão a proporcionar ao mercado um retrato representativo das estratégias de marcas, agências e veículos de comunicação em mídia.
ESTRATÉGIAS PARA UM NOVO CENÁRIO
Melissa VogelCEO Brasil
Retrospectiva & Perspectiva 2017
42
16. METODOLOGIA E COBERTURA
A Kantar IBOPE Media monitora os investimentos das marcas aplicados nos principais veículos de comunicação do país, disponibilizando o total das verbas destinadas à publicidade em TV aberta, TV por assinatura, rádio, cinema, revista, jornal, out-of-home, e formatos display e search de internet.
São registradas todas as peças encontradas nos meios monitorados. Os valores publicitários reportados tem como base a tabela de preço dos veículos presentes na cobertura, desconsiderando descontos ou qualquer negociação envolvida entre as partes.
COBERTURA
TV ABERTA40 mercados
e 139 emissoras
RÁDIO13 mercados e 105 emissoras
JORNAL31 mercados e 74 títulos
TV POR ASSINATURANacional (46 canais)
DISPLAYNacional (124 sites)
REVISTAAproximadamente 150 revistas
OOH59 mercados
TV MERCHANDISING 5 redes
SEARCHNacional (3 buscadores)
CINEMA14 mercados e 560 salas
@K_IBOPEMedia
Kantar IBOPE Media
company/Kantar IBOPE
@KantarMedia
SOBRE A KANTAR IBOPE MEDIA
A Kantar IBOPE Media é a divisão latino-americana da Kantar Media, líder global em inteligência de mídia. A empresa oferece as mais abrangentes e precisas informações sobre consumo, desempenho e investimento de mídia, provendo aos clientes da América Latina dados para a melhor tomada de decisão.
Parte do grupo Kantar - braço do Grupo WPP responsável pela gestão de informação - a Kantar IBOPE Media conta com aproximadamente 3.500 colaboradores e possui operações em 15 países latino-americanos.
Acesse www.kantaribopemedia.com para mais informações.
SOBRE A KANTAR MEDIA
A Kantar Media é líder global em inteligência de mídia, fornecendo aos clientes dados que precisam para tomar decisões informadas sobre todos os aspectos da medição, monitoramento e planejamento de mídia. Parte da Kantar, braço da WPP de gestão de investimentos de dados, a Kantar Media fornece informações abrangentes e precisas sobre o consumo, desempenho e investimento em mídia.
Para mais informações, visite o site www.kantarmedia.com
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