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RESPONSABILIDADE SOCIAL E DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL: A
INCORPORAO DOS CONCEITOS ESTRATGIA EMPRESARIAL
Ana Carolina Cardoso Sousa
DISSERTAO SUBMETIDA AO CORPO DOCENTE DA COORDENAO DOS
PROGRAMAS DE PS-GRADUAO DE ENGENHARIA DA UNIVERSIDADE
FEDERAL DO RIO DE JANEIRO COMO PARTE DOS REQUISITOSNECESSRIOS PARA A OBTENO DO GRAU DE MESTRE EM CINCIAS EM
PLANEJAMENTO ENERGTICO.
Aprovada por:
_______________________________________________Prof.: Emlio Lebre La Rovere, D.Sc.
_______________________________________________Dra. Denise da Silva de Sousa, D.Sc.
_______________________________________________
Prof.: Rogrio de Arago Bastos do Valle, D.Sc.
RIO DE JANEIRO, RJ BRASIL
SETEMBRO DE 2006
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ii
SOUSA, ANA CAROLINA CARDOSO
Responsabilidade Social e
Desenvolvimento Sustentvel: A incorporao
dos Conceitos Estratgia Empresarial [Rio de
Janeiro] 2006
XVII, 213 p. 29,7 cm (COPPE/UFRJ,
M.Sc., Planejamento Energtico, 2006)
Dissertao Universidade Federal do Rio
de Janeiro, COPPE
1. Responsabilidade Social
2. Desenvolvimento Sustentvel
3. Estratgias Empresariais
I. COPPE/UFRJ II. Ttulo (srie)
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Notar cedo as pequenas mudanas ajuda a
adaptar-se s maiores que ocorrero
Spencer Johnson
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iv
A Deus, a minha estimada famlia, a
meus amigos e ao meu querido
namorado, Eduardo.
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v
AGRADECIMENTOS
A realizao deste trabalho simboliza um perodo de grande esforo e empenhono intuito de aprimorar meus conhecimentos. Contudo, apenas pude concluir minha
caminhada, pois obtive o apoio, a compreenso e a colaborao de diversas pessoas
especiais.
Agradeo, primeiramente, ao meu orientador Prof. Emlio Lebre La Rovere, por
compartilhar comigo o seu conhecimento. Seu auxlio e ateno foram fundamentais
para a concluso deste estudo.
No poderia deixar de agradecer a todos os funcionrios do PPE, em destaque a
Sandra, que sempre me ajudou a resolver quaisquer problemas administrativos ao longo
do meu curso. Tambm devo o meu reconhecimento a todos os professores do
Programa de Planejamento Energtico por transmitirem seus ensinamentos comigo e
com minha turma.
Aos meus pais, Antonio Carlos e Dayse, pelo amor sempre dedicado, sem o qual
eu no seria forte o suficiente para enfrentar os desafios que vida nos impe. A minha
irm, Ana Paula, sempre disposta a uma boa conversa e capaz de me fazer sorrir nos
momentos em que eu gostaria de chorar.
Impossvel esquecer dos meus amigos. Todos to importantes para o meu
crescimento pessoal. Agradeo, em especial, a Ana Paula, a Anelise, ao Fernando, ao
Luis, a Juliana e a Tatyane e a todos os amigos da turma do mestrado em Planejamento
Ambiental do PPE.
Por fim, agradeo ao meu namorado, Eduardo, que durante longas horas discutiucomigo assuntos relevantes para este trabalho. Seus conselhos e percepes em muito
me ajudaram a organizar as minhas idias. Sua pacincia e carinho para comigo foram a
fonte de energia e de motivao para que este trabalho pudesse ser concludo.
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vi
Resumo da Dissertao apresentada COPPE/UFRJ como parte dos requisitos
necessrios para a obteno do grau de Mestre em Cincias (M.Sc.)
RESPONSABILIDADE SOCIAL E DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL: A
INCORPORAO DOS CONCEITOS ESTRATGIA EMPRESARIAL
Ana Carolina Cardoso Sousa
Setembro/2006
Orientador: Emlio Lebre La Rovere
Programa: Planejamento Energtico
Esta dissertao discute os conceitos de Responsabilidade Ambiental e Social
Corporativa e de Desenvolvimento Sustentvel, incorporando-os gesto empresarial.
Procura-se avaliar o papel dos diversos agentes que se relacionam com as organizaes
no sentido de motivar a mudana de postura das mesmas. Adicionalmente, iniciativas
como a GRI, os Indicadores Ethos e alguns princpios e normas internacionais so
analisadas e comparadas. Apresentam-se, ainda, duas ferramentas o Contexto
Competitivo de Porter e a Matriz da Virtude que possibilitam trabalhar a
Responsabilidade Ambiental e Social Corporativa e o Desenvolvimento Sustentvel de
maneira estratgica, permitindo a criao de diferenciais competitivos e proporcionando
diversos outros benefcios para as empresas, tais como: fidelizao do cliente, aumento
do valor da empresa, melhoria no relacionamento com os elos da cadeia produtiva. Por
fim, so estudados dois relatrios de sustentabilidade de empresas de petrleo com
objetivo de discutir como essas companhias reportam seus resultados ambientais e
sociais.
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Abstract of Dissertation presented to COPPE/UFRJ as a partial fulfillment of the
requirements for the degree of Master of Science (M.Sc.)
SOCIAL RESPONSIBILITY AND SUSTAINABLE DEVELOPMENT: THE
CONCEPS INCORPORATION TO BUSINESS STRATEGY
Ana Carolina Cardoso Sousa
September/2006
Advisor: Emlio Lebre La Rovere
Department: Energy Planning Program
This dissertation discusses the concepts of Corporate Social Responsibility and
Sustainable Development and how they can be incorporated to business management.
The role played by the stakeholders and how they can motivate companies to change
their attitude are analyzed. In this sense, initiatives as GRI, Ethos Indicators and some
international principles and rules are studied and compared. Furthermore, the study
presents two tool The Porter`s Competitive Context and the Virtue Matrix for
implementing Social Responsibility and Sustainable Development concepts in businessmanagement. Through its use, companies can create competitive differentials and also
achieve some other co-benefits. Finally, two sustainability reports from oil companies
are examined in order to discuss how these companies are reporting their social and
environmental behaviors.
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ndice Analtico
INTRODUO .............................................................................................................. 1
1. Consideraes Gerais ........................................................................................... 1
2. Identificao do Problema.................................................................................... 1
3. Hiptese da Pesquisa ............................................................................................ 3
4. Questes da Pesquisa............................................................................................ 4
5. Metodologia.......................................................................................................... 5
6. Organizao do Estudo......................................................................................... 6
CAPTULO 1 - Responsabilidade Ambiental e Social Corporativa.......................... 8
1. Evoluo Histrica ............................................................................................... 8
2. Conceitos Relacionados...................................................................................... 19
2.1 Filantropia................................................................................................... 19
2.2 Cidadania Corporativa ou Empresarial....................................................... 21
2.3 tica empresarial ........................................................................................ 22
3. A Responsabilidade Social no Brasil ................................................................. 24
4. Prmios relacionados Responsabilidade Social Corporativa no Brasil ........... 27
5. Resumo do Captulo ........................................................................................... 30
CAPTULO 2 - Desenvolvimento Sustentvel ........................................................... 31
1. Evoluo Histrica ............................................................................................. 31
2. Economia versus Ecologia ................................................................................. 33
2.1 A Economia de Mercado e o Meio Ambiente ............................................ 35
2.2 A Lei da Entropia ....................................................................................... 38
2.3 O Desenvolvimento Sustentvel................................................................. 422.3.1 Estratgias e Caminhos para Promoo do Desenvolvimento
Sustentvel.......................................................................................................... 45
2.3.1.1 Estratgias Nacionais...................................................................... 47
2.3.1.1.1 Pases em Desenvolvimento .................................................... 47
2.3.1.1.2 Pases Desenvolvidos .............................................................. 52
2.3.1.2 Cooperao Internacional............................................................... 55
2.3.2 Desafios e Crticas ao Desenvolvimento Sustentvel......................... 56
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ix
3. Resumo do Captulo ........................................................................................... 60
CAPTULO 3 - Como as Empresas se inserem no contexto do Desenvolvimento
Sustentvel e da Responsabilidade Social .................................................................. 61
1. Marcos Histricos............................................................................................... 62
1.1 No Mundo................................................................................................... 62
1.2 No Brasil..................................................................................................... 68
2. O Papel do Empresariado na Implantao do Desenvolvimento Sustentvel.... 70
2.1 Produo Mais Limpa (P+L) ...................................................................... 74
2.2 A Ecoeficincia........................................................................................... 75
2.3 O Ecodesign................................................................................................ 76
2.4 A Sobrevivncia Sustentvel...................................................................... 773. Interao dos agentes sociais com as Empresas ................................................. 80
3.1 Consumidores ............................................................................................. 82
3.2 Investidores................................................................................................. 83
3.3 Empregados ................................................................................................ 85
3.4 Governo ...................................................................................................... 86
3.5 Clientes e Fornecedores.............................................................................. 87
3.6 Comunidades .............................................................................................. 883.7 Seguradoras e Agncias Financiadoras ...................................................... 89
3.8 Organizaes no Governamentais (ONGs)............................................... 91
4. Resumo do Captulo ........................................................................................... 92
CAPTULO 4 - Iniciativas para Avaliao da Responsabilidade Ambiental e Social
Empresarial e Instrumentos de Apoio ao Desenvolvimento Sustentvel ................ 93
1. Modelos de Relatrios........................................................................................ 94
1.1 Global Reporting Initiative (GRI) .............................................................. 941.2 Indicadores do Instituto Ethos .................................................................. 104
1.3 Balano Social IBASE ............................................................................. 112
2. ndices de Sustentabilidade .............................................................................. 114
2.1 Dow Jones Sustainability Index (DJSI).................................................... 114
2.2 ndice de Sustentabilidade Empresarial (ISE).......................................... 118
3. Acordos Internacionais..................................................................................... 121
3.1 Objetivos de Desenvolvimento do Milnio.............................................. 121
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x
3.2 Pacto Global ............................................................................................. 123
3.3 Princpios do Equador .............................................................................. 124
3.4 Princpios para o Investimento Responsvel ............................................ 125
4. Normas Internacionais...................................................................................... 127
4.1 AA 1.000 .................................................................................................. 127
4.2 SA 8.000 ................................................................................................... 129
4.3 ISO 9.000 e ISO 14.000 ........................................................................... 130
4.4 ISO 26.000................................................................................................ 132
4.5 OHSAS 18.000......................................................................................... 132
4.6 NBR 16.001.............................................................................................. 133
5. Anlise Comparativa das Iniciativas ................................................................ 1346. Resumo do Captulo ......................................................................................... 139
CAPTULO 5 - A Responsabilidade Social e o Desenvolvimento Sustentvel como
Estratgia Corporativa .............................................................................................. 141
1. Criao de Diferencial Competitivo por meio da RASC e do DS.................... 141
1.1 Os Elementos da Competitividade ........................................................... 143
1.2 A Matriz da Virtude.................................................................................. 149
2. Os Benefcios Empresariais da RASC ............................................................. 1543. Riscos e Desafios da RASC ............................................................................. 166
4. Anlise Crtica dos Relatrios de Sustentabilidade de Empresas de Petrleo . 170
4.1 As Empresas Selecionadas ....................................................................... 172
4.1.1 A Petrobras ....................................................................................... 172
4.1.2 A BP ................................................................................................. 179
4.2 Anlise Comparativa dos Relatrios ........................................................ 184
5. Resumo do Captulo ......................................................................................... 187CONCLUSO............................................................................................................. 189
BIBLIOGRAFIA E REFERNCIA BIBLIOGRFICA ....................................... 195
Anexo I - Os Indicadores Ethos e a GRI .................................................................. 207
Anexo II - Os Indicadores Ethos e a Norma SA 8.000 ............................................ 208
Anexo III - Os Indicadores Ethos e a Norma AA 1.000 .......................................... 209
Anexo IV - Balano Social IBASE 2005 ................................................................... 210
Anexo V - Objetivos e Metas do Milnio.................................................................. 212
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xi
ndice de Figuras
Figura 1 Evoluo da Questo Ambiental nas Empresas ............................................ 10
Figura 2 Vetores da Responsabilidade Social de uma Empresa.................................. 16
Figura 3 reas de atuao da RASC ........................................................................... 17
Figura 4 Componentes da Cidadania Empresarial ...................................................... 21
Figura 5 Nveis de tica Empresarial.......................................................................... 23
Figura 6 - Modelo de Excelncia do PNQ...................................................................... 29
Figura 7 Relao entre Economia, Sociedade e Ecologia, de acordo com Georgescu-
Roegen............................................................................................................................ 39
Figura 8 - Pilares do Desenvolvimento Sustentvel....................................................... 44
Figura 9 Nveis de Cooperao para o Desenvolvimento Sustentvel........................ 46
Figura 10 - Principais eventos de carter ambiental e social dos ltimos 60 anos......... 62
Figura 11 Relacionamento Empresa, Sociedade, Governo e Mercado ....................... 71
Figura 12 Metodologia de Incorporao da Responsabilidade Social e do
Desenvolvimento Sustentvel gesto empresarial....................................................... 72
Figura 13 Ciclo PDCA Genrico................................................................................. 73
Figura 14 - Pirmide Mundial de Renda ........................................................................ 78
Figura 15 As populaes pobres no centro da cadeia de valor das empresas ............. 79
Figura 16 Principais Stakeholdersdas Empresas ........................................................ 81
Figura 17 Princpios da GRI........................................................................................ 95
Figura 18 - Organizao da GRI..................................................................................... 97
Figura 19 Dimenses dos Indicadores Ethos............................................................. 104
Figura 20 Estrutura de Avaliao do DJSI ................................................................ 115Figura 21 Os 8 Objetivos de Desenvolvimento do Milnio ...................................... 121
Figura 22 reas de Atuao do Global Compact...................................................... 123
Figura 23 Princpios da AA 1.000............................................................................. 128
Figura 24 Normas da Famlia ISO 14.000................................................................. 131
Figura 25 Os Quatro Elementos do Contexto Competitivo....................................... 143
Figura 26 Matriz da Virtude ...................................................................................... 150
Figura 27 Criao de Valor por meio da RASC........................................................ 156
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xii
Figura 28 Hierarquia das Necessidades de Maslow ................................................. 157
Figura 29 Integrao da Cadeia Produtiva: Viso Logstica ..................................... 159
Figura 30 Integrao da Cadeia Produtiva: Viso baseada na RASC ....................... 161
Figura 31 A Abrangncia da RASC .......................................................................... 165
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xiii
ndice de Quadros
Quadro 1 - Gesto Ambiental Responsvel - Abordagens ............................................. 11Quadro 2 Tipos de Responsabilidade Social............................................................... 15
Quadro 3 Diferenas entre Filantropia e Responsabilidade Social ............................. 20
Quadro 4 - Empresas Premiadas no Guia de Boa Cidadania Corporativa ..................... 30
Quadro 5 Dimenso Econmica da GRI ..................................................................... 98
Quadro 6 Dimenso Ambiental da GRI ...................................................................... 99
Quadro 7 Dimenso Social da GRI ........................................................................... 100
Quadro 8 Valores, Transparncia e Governana....................................................... 105
Quadro 9 Pblico Interno .......................................................................................... 106
Quadro 10 Meio Ambiente........................................................................................ 107
Quadro 11 - Fornecedores ............................................................................................ 108
Quadro 12 Consumidores e Clientes ......................................................................... 109
Quadro 13 - Comunidades............................................................................................ 111
Quadro 14 Governo e Sociedade............................................................................... 112
Quadro 15 Dimenso Econmica do DJSI................................................................ 116
Quadro 16 Dimenso Ambiental do DJSI ................................................................. 117
Quadro 17 Dimenso Social do DJSI........................................................................ 117
Quadro 18 Dimenses do ISE ................................................................................... 120
Quadro 19 Quadro Resumo das Iniciativas ............................................................... 135
Quadro 20 Comparao das Iniciativas de Relatrios e ndice................................. 137
Quadro 21 Indicadores GRI adotados pela Petrobras e pela BP ............................... 185
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xiv
ndice de Grficos
Grfico 1 - Empresas Associadas ao Instituto Ethos...................................................... 27
Grfico 2 Participao das Regies no PIB do Brasil, no ano de 2003....................... 59
Grfico 3 Retorno Total do DJSI contra o MSCI, de Dezembro de 1993 a Abril de
2006, em US$. .............................................................................................................. 163
Grfico 4 Retorno Total do ISE, IGC e IBOVESPA, de Dezembro de 2005 a Maio de
2006, em R$.................................................................................................................. 164
Grfico 5 Investimentos Sociais da PetrobrasHolding ............................................. 175
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Siglas e Abreviaes
ABRAPP Associao Brasileira das Entidades Fechadas de PrevidnciaComplementar
ACV Avaliao do Ciclo de Vida
ANBID Associao Nacional dos Bancos de Investimento
APIMEC Associao de Analistas e Profissionais de Investimentos de Mercado
ASCE Associao dos Dirigentes Cristos de Empresas
BID Banco Interamericano de Desenvolvimento
BNDES Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social
BOVESPA Bolsa de Valores de So Paulo
CEBDS - Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentvel
CEPAL Comisso Econmica para Amrica Latina e Caribe
CEPEA Centro de Estudos Avanados em Economia Aplicada
CERES - Coalition for Environmentally Responsible Economies
CMMAD Comisso Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento
CNUMAD Conferncia das Naes Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento
CO Regio Centro-Oeste
CVM Comisso de Valores Imobilirios
DJSI Dow Jones Sustainability Index
DS - Desenvolvimento Sustentvel
DVA Distribuio de Valor Adicionado
ES Estado do Esprito Santo
ESG Environmental, Social and Corporate Governance
FGTS Fundo de Garantia por Tempo de Servio
FGV Fundao Getlio Vargas
FIDES Fundao Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social
FIRJAN Federao das Indstrias do Estado do Rio de Janeiro
FNQ Fundao Nacional da Qualidade
FTSE Financial Times Stock Exchange
FUP Federao nica dos Petroleiros
GEE Gases de Efeito Estufa
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xvii
SAC Servio de Atendimento ao Consumidor
SAI Social Accountability International
SAM Sustainable Asset Management
SDS/MMA Secretaria de Desenvolvimento Sustentvel do Ministrio do Meio
Ambiente
SE Regio Sudeste
SEBRAE - Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas
SGA Sistema de Gesto Ambiental
SMS Sade, Meio Ambiente e Segurana
SOx xido de Enxofre
SP Estado de So PauloSRI Socially Responsible Investment
SS Sobrevivncia Sustentvel
TBL Triple Bottom Line
UNDP/PNUD - United Nation Development Programme/ Programa das Naes Unidas
para o Desenvolvimento
UNEP/PNUMA - United Nation Environmental Programme / Programa das Naes
Unidas para o Meio AmbienteWBCSD World Business Council for Sustainable Development
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1
INTRODUO
1. Consideraes Gerais
Os temas abordados nesse trabalho so a Responsabilidade Ambiental e Social
Corporativa (RASC) e o Desenvolvimento Sustentvel (DS). Esse tema foi escolhido
devido a sua atualidade e s dimenses que vm alcanando. A Responsabilidade
Ambiental e Social, que a princpio pode parecer um assunto de interesse apenas
empresarial, hoje tambm bastante discutido em todas as esferas da sociedade (ONU,
BID, ONGs, Governos).A Organizao das Naes Unidas (ONU) defende a insero e a participao
deste segmento da sociedade (setor empresarial) para colaborar ativamente com
solues que fomentem o Desenvolvimento Sustentvel mundial. Portanto, entende-se
que o empresariado pea chave para a construo de um mundo melhor e mais
sustentvel (social, ambiental e economicamente).
Segundo Stigson, Presidente do WBCSD, no existem empresas bem-
sucedidas em uma sociedade falida. Essa frase resume o poder da RASC para as
empresas e para a sociedade, uma vez que revela a dependncia entre esses dois
segmentos. Para a empresa, investir em um mercado aparentemente sem retorno, pode
significar a insero em um mercado sem concorrentes, possibilitando um aumento dos
ganhos. J para a sociedade, a adoo dessa filosofia de gesto empresarial pode
significar melhoria na qualidade de vida e o surgimento de oportunidades que antes no
eram criadas pelo Estado. Desta forma, a RASC torna-se o que comumente chamado
de jogo win-winno qual todos ganham com a sua adoo.
2. Identificao do Problema
O sistema capitalista apresenta uma srie de imperfeies e, por isso, precisa
estar constantemente se recriando. Enquanto o meio ambiente era capaz de fornecer
todos os insumos e de receber todos os refugos de produo, o tema degradao
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2
ambiental no era abordado. Entretanto, devido a uma explorao de recursos acima da
capacidade de absoro dos resduos pela natureza, percebeu-se que os corpos
receptores, como a biosfera, a hidrosfera e a litosfera, estavam se tornando cada vez
mais degradados. Desta forma, houve a necessidade de o sistema de produo capitalista
se adequar, se reinventar para passar a consumir, de forma racional, os recursos,
investindo em sistemas que minimizassem a poluio gerada.
Se, em um primeiro momento, o investimento em tecnologias menos poluentes
significou um aumento dos custos empresariais, logo esse custo passou a ser
considerado um investimento legtimo. A opinio pblica que exigia a reduo da
poluio e dos problemas ambientais passou a reconhecer e a valorizar empresas que se
preocupassem com o meio ambiente.
Por outro lado, houve o desenvolvimento de empresas de produo dos
equipamentos necessrios para promover a reduo dos refugos e de consultorias para
auxiliar as empresas a se adequarem s novas regras ambientais, gerando, dessa forma,
empregos e movimentando a economia. A racionalizao da utilizao de insumos se
refletiu em economias para os empresrios e, conseqentemente, na reduo de custos, e
em alguns casos, quando os governos locais participaram mais ativamente desse
processo, o investimento em uma produo ambientalmente responsvel era
compensado, pois se evitavam os possveis custos com multas e taxas em funo do
descumprimento de legislaes ambientais.
Com a questo social no diferente. De acordo com CEBDS (2004), 78% da
populao mundial vivem abaixo da linha de pobreza. Isto quer dizer que mais de trs
quartos dos habitantes do planeta encontram-se em condies indignas de vida,
passando por privaes de todas as espcies. Esse estado crtico de existncia d origem
tenso social, violncia e contribui fortemente para a destruio ambiental nos pases
em desenvolvimento.
Enquanto as questes sociais no afetavam as operaes das empresas, poucas
eram as organizaes que se preocupavam com o tema. Entretanto, o agravamento da
pobreza, das condies de sade da populao e a misria, comeam a se tornar uma
questo de vulto mundial e que afeta diretamente o setor empresarial.
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3
A massa de desvalidos e excludos dificulta a operao empresarial na medida
que se torna difcil conseguir trabalhadores qualificados, restringe a ampliao do
mercado consumidor e expe a empresa falta de segurana. Essa situao, ao longo do
tempo, insustentvel do ponto de visa social e empresarial. A atuao do setor
empresarial na busca por solues uma maneira de a organizao atingir a sua auto-
preservao, pois em uma sociedade desestruturada no possvel manter por muito
tempo um negcio legal e bem sucedido.
Contudo, por ser um movimento ainda recente, muitas dvidas ainda persistem.
A grande variedade de iniciativas, nacionais e internacionais, que buscam auxiliar as
empresas a se moldarem a nova realidade e demanda social muitas vezes se sobrepem.
As organizaes ainda esto em processo de incorporao destes novos conceitos a suas
estratgias de gesto e operao de negcios, da a necessidade de elaborar suas aes
sociais e ambientais em relatrios objetivos e claros. A divulgao dos relatrios sociais
e ambientais um bom meio para a empresa comunicar suas aes e projetos que esto
alinhados sustentabilidade, bem como explicitar seu desempenho destas reas.
3. Hiptese da Pesquisa
Este estudo est baseado na hiptese que a Responsabilidade Ambiental e Social
Corporativa ,que est alinhada ao Desenvolvimento Sustentvel, um movimento
legtimo que possibilita s organizaes uma nova forma de gerir seus negcios a partir
da conscientizao de que a insero da problemtica social e ambiental ao cotidiano
das empresas fundamental.
Assim sendo, a verdadeira adoo destes preceitos traz inmeros benefcios
tanto para as companhias quanto para a sociedade e o meio ambiente. Em contrapartida,
a pseudo-adoo da RASC, quando descoberta pela sociedade, provoca distrbios
imagem corporativa e quebra a relao de confiana dos stakeholderscom a empresa.
Portanto, relevante que as empresas dem transparncia as suas aes por meio
de seus relatrios de sustentabilidade. No obstante, as informaes ali contidas devem
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4
refletir exatamente o que a empresa est fazendo, nem mais nem menos, em prol do
meio ambiente e da sociedade.
4. Questes da Pesquisa
O objetivo principal deste estudo contribuir para o aprofundamento dos
conceitos de Responsabilidade Ambiental e Social Corporativa e Desenvolvimento
Sustentvel com intuito de aplic-los gesto empresarial. Desta forma, far-se-
necessria a exposio de diversas ferramentas que buscam auxiliar as empresas a
adotarem esses novos valores no seu dia-a-dia. As questes que sero discutidas neste
estudo esto relacionadas a seguir.
A RASC apenas um movimento empresarial em busca de diferenciao no
mercado ou um novo modelo de gesto?
Quais as vantagens para a empresa em adotar a RASC como forma de gerir o
seu negcio?
Quais as conseqncias de se agir de forma socialmente responsvel,contribuindo para o Desenvolvimento Sustentvel ou de apenas investir em
algo considerado politicamente correto, somente para imitar os concorrentes?
Quais as ferramentas, atualmente disponveis, para auxiliar as empresas a se
alinharem ao contexto de sustentabilidade e como essas ferramentas se
relacionam entre si?
Diante da multiplicidade de ferramentas e iniciativas, como as empresas
esto divulgando suas aes sociais e ambientais aos diversos pblicos
interessados?
Alguns questionamentos sero de difcil resposta e, talvez por isso, se faam
necessrias algumas aproximaes e consideraes especiais enquanto outros temas
sero respondidos mais facilmente com base em toda a pesquisa bibliogrfica realizada.
Embora seja um estudo terico, pretende-se aplicar os conceitos e as ferramentas
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5
apresentadas anlise de dois casos especficos. Esta anlise consistir na avaliao do
contedo e do formato dos relatrios de sustentabilidade elaborados por duas grandes
empresas do setor de petrleo: a brasileira, Petrobras e a inglesa, BP. Alm disso,
sempre que pertinente, sero discutidas algumas posturas e aes adotadas por
organizaes dos mais variados setores, visando, assim, facilitar o entendimento daquilo
que estiver sendo discutido.
5. Metodologia
Esse estudo far-se-, basicamente, por meio de pesquisa bibliogrfica sobre o
tema em jornais e revistas especializadas, em livros que abordem o assunto e em sitesde
rgos conceituados como o Instituto Ethos, o CEBDS, o WBCSD, a ONU e outros.
Para contribuir com a pesquisa, pretende-se realizar uma anlise de diversas
ferramentas relacionadas responsabilidade social. Tais iniciativas so divididas em
manuais de elaborao de relatrios sociais e ambientais, em ndices de bolsa de valores
e em tratados e normas internacionais que abordam a questo. Posteriormente, pretende-
se analisar os relatrios de sustentabilidade de duas empresas do setor de petrleo para
depreender o que essas companhias esto fazendo em prol de um desenvolvimento mais
justo. Simultaneamente, sero observadas caractersticas como objetividade, clareza e
relevncia das informaes ali contidas.
Por fim, pretende-se fazer um paralelo entre a responsabilidade social e o
desenvolvimento sustentvel com o planejamento estratgico das empresas. Assim,
adaptar-se-o algumas ferramentas de anlise do ambiente competitivo da empresa para
que estas possam ser utilizadas sob o prisma da conscincia social e ambiental.
No intuito de enriquecer o estudo sero apresentados alguns pequenos exemplos
de empresas que se destacaram por apresentar uma postura tica, bem como casos de
empresas que sucumbiram viso de ganhos no curto prazo e por isso foram punidas
por meio de boicotes dos seus consumidores.
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6. Organizao do Estudo
Este trabalho composto por cinco captulos, alm da introduo e da conclusodo mesmo. Seu objetivo trabalhar os conceitos de Responsabilidade Ambiental e
Social Corporativa como um novo modelo de gesto empresarial que est alinhado ao
Desenvolvimento Sustentvel. Para tanto, discute-se em profundidade as inter-relaes
dos diversos agentes sociais com as empresas e as vantagens de se utilizar os preceitos
ticos no relacionamento com os diversos pblicos de interesse da organizao.
O primeiro captulo aborda conceitualmente a Responsabilidade Ambiental e
Social Corporativa, desde a poca em que a nica responsabilidade empresarial era agerao de empregos e o pagamento de impostos, at o entendimento de que as
empresas devem contribuir para o desenvolvimento das regies nas quais elas esto
inseridas. Para mitigar algumas confuses conceituais, esta seo apresenta algumas
definies, que muitas vezes so confundidos com a RASC, tais como, cidadania
corporativa, filantropia e outros.
O captulo seguinte debate o conceito de desenvolvimento. A compreenso da
diferena entre desenvolvimento e crescimento econmico fundamental para seanalisar claramente os objetivos da proposta de Desenvolvimento Sustentvel.
Ressaltam-se os desafios da implantao deste modelo nos pases ricos e nos pases em
desenvolvimento. Algumas solues tambm so propostas.
O terceiro captulo apresenta a atuao responsvel das empresas como um dos
caminhos para se alcanar o Desenvolvimento Sustentvel. Embora as empresas
desempenhem um papel fundamental, os outros agentes sociais com os quais elas se
relacionam podem e devem influenciar e incentivar as organizaes a se ajustarem a
esta nova demanda social.
No quarto captulo, so apresentadas as atuais ferramentas de Responsabilidade
Social. Entretanto, se faz necessrio esclarecer que existem normas que abordam a
questo social e ambiental (a ISO 9.000 e 14.000, a AA 1000, a SA 8000 e a OHSAS
18.000), princpios internacionais (Global Compact, Metas do Milnio, Princpios do
Equador e outros) e ferramentas de auxlio divulgao das aes empreendidas pelas
empresas (Instituto Ethos, GRI, , Balano Social do IBASE). As iniciativas de criao
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de um ndice para as aes de empresas socialmente responsveis elaboradas pela Bolsa
de Nova Iorque e pela BOVESPA tambm sero analisadas, pois diversas empresas
almejam fazer parte desses ndices.
No ltimo captulo, pretende-se mostrar como o conceito de Responsabilidade
Ambiental e Social permeia todas as reas de uma empresa e que, por isso, pode ser
considerado um novo modelo de gesto empresarial. A questo principal a
incorporao deste conceito estratgia da organizao. Ainda nesta seo sero
abordados as vantagens e os riscos para a empresa em adotar essa nova forma de gesto,
bem como ser realizada uma anlise criteriosa dos relatrios ambientais e sociais da
Petrobras e da BP.
Por fim, sero apresentadas as concluses obtidas por meio deste estudo.
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CAPTULO 1
Responsabilidade Ambiental e Social Corporativa
O conceito de Responsabilidade Ambiental e Social Empresarial ou Corporativa
muito abrangente e possibilita diversas interpretaes. O objetivo principal deste
captulo expor de forma clara as diversas abordagens que esse tema pode adquirir.
Para tanto, em uma primeira seo ser trabalhada a evoluo do conceito de
Responsabilidade Ambiental e Social. Posteriormente, sero apresentados outros temas
que se relacionam com a questo para que se possa proporcionar um maior
entendimento a respeito do tema estudado.
1. Evoluo Histrica
Muito tem sido falado e discutido sobre o tema Responsabilidade Scio-
Ambiental. Entretanto, esse no um tema to recente. Desde a Era da Sociedade
Industrial j se falava em Responsabilidade Social, apesar de o conceito, quela poca,
ser bastante simplista, j que a responsabilidade social da empresa se resumia gerao
de lucros e empregos para a sociedade. Critrios mais abrangentes como meio ambiente
e desenvolvimento humano no eram questes relevantes. As aes sociais deveriam ser
exercidas pelo Estado, enquanto as empresas deveriam perseguir a maximizao dos
lucros, a gerao de empregos e o pagamento de impostos ao Governo. Essa viso
perdurou at as dcadas de 70 e 80.
A afirmao do pargrafo acima pode ser comprovada pelo discurso do
economista Friedman:
Ultimamente um ponto de vista especfico tem obtido cada vez maioraceitao o de que os altos funcionrios das grandes empresas e os lderestrabalhistas tm uma responsabilidade social alm dos servios que devemprestar aos interesses de seus acionistas ou de seus membros. Esse ponto devista mostra uma concepo fundamentalmente errada do carter e da naturezade uma economia livre. Em tal economia s h uma responsabilidade social docapital usar seus recursos e dedicar-se a atividades destinadas a aumentar seus
lucros at onde permanea dentro das regras do jogo, o que significa participar
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de uma competio livre e aberta, sem enganos ou fraude (FRIEDMAN apudTENRIO, p.15).
Ainda de acordo com o pensamento de Friedman, as empresas devem produzircom eficincia bens e servios e deixar a soluo das questes sociais para os rgos
governamentais competentes, j que os gestores das empresas no possuem condies
de determinarem a urgncia dos problemas sociais e nem a quantidade de recursos que
deve ser empregado na soluo tais questes (STONER & FREEMAN, 1999).
Nessa mesma poca, acreditava-se que os recursos naturais seriam infinitos, no
oferecendo restries a produo, e de que o livre mercado seria capaz de maximizar o
bem-estar social. Como a teoria econmica convencional tratava apenas da alocao derecursos escassos, e a natureza no era considerada fator limitante, a varivel meio
ambiente no era incorporada aos modelos econmicos da poca (TACHIZAWA,
2004).
Entretanto, a alterao do processo produtivo, propiciada pela evoluo
tecnolgica e pela aplicao da cincia na organizao e gesto de empresas contribuiu
para a ampliao da discusso do conceito de responsabilidade social empresarial. Isso
porque, apesar de a administrao cientfica e o liberalismo econmico da poca teremcontribudo para o crescimento da produo e o acmulo de capital, tambm ficaram
mais patentes os efeitos negativos da atividade industrial. A degradao da qualidade de
vida, os problemas ambientais e a precariedade das relaes de trabalho so apenas
alguns possveis exemplos.
A partir desse momento, a sociedade comeou a se mobilizar e a pressionar
Governo e Empresas para solucionarem os problemas gerados pela industrializao.
Desta forma, alm de gerar empregos, maximizar a obteno de lucros e pagar
impostos, as empresas deveriam cumprir com todas as questes legais no que tange ao
meio ambiente e s relaes trabalhistas. Logo o conceito de responsabilidade social
empresarial passou a incorporar alguns anseios da sociedade e a ser compreendido de
uma forma mais ampla. Outros fatores que contriburam para o aumento das exigncias
scio-ambientais foram os vrios acidentes ocorridos na dcada de 1980, as duas crises
do setor de petrleo (1973 e 1979) que alertaram para a finitude dos recursos naturais e
os movimentos em prol dos direitos civis.
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A indstria qumica, em decorrncia de graves acidentes ocorridos, lanou, em
1985, o Responsible Care, que, segundo La Rovere (2001, p.3), um programa de
atuao responsvel que objetiva ser um instrumento de gerenciamento ambiental,
segurana e apoio sade ocupacional do trabalhador. Esse programa pode ser
considerado o embrio da Gesto Ambiental atual. J as crises do petrleo revelam a
extrema dependncia da indstria em relao os recursos naturais e a necessidade de se
adotar tecnologias menos intensivas em recursos, atravs da utilizao racional dos
insumos.
Como reflexo da mobilizao da sociedade em prol do meio ambiente, as
empresas adotaram uma postura basicamente reativa s demandas da sociedade e ao
cumprimento das exigncias legais. Esse perodo se caracteriza pela adoo de solues
de fim-de-tubo (end of the pipe) atravs da instalao de equipamentos de controle de
poluio atmosfrica, do solo e da gua. Estas solues, nem sempre se mostraram
eficazes, pois muitas vezes apresentavam elevados custos e no atendiam
adequadamente s necessidades de preservao do meio ambiente (LA ROVERE,
2001).
Em uma segunda fase, as empresas buscaram integrar a funo de controle
ambiental as suas funes gerenciais para que todo processo produtivo pudesse ser
acompanhado. Como conseqncia desta fase, surge a Gesto Ambiental, que segundo
La Rovere (2001).pode ser compreendida como a preveno de prticas poluidoras e
impactantes ao meio ambiente que vo desde a seleo de matrias-primas e
fornecedores ao desenvolvimento de novos processos e produtos menos nocivos e a
integrao da empresa com o seu entorno (figura 1). Desta forma, a postura das
organizaes em todos os segmentos econmicos, nos anos 90, passou de defensiva
para uma atitude mais ativa e criativa.
Figura 1 Evoluo da Questo Ambiental nas Empresas
Fonte: La Rovere, 2001
Cumprimento dasExigncias Legais
Integrao de umafuno de Controle de
PoluioGesto Ambiental
Cumprimento dasExigncias Legais
Integrao de umafuno de Controle de
PoluioGesto Ambiental
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De acordo com Barbieri (2004), dependendo de como a empresa atua em relao
aos problemas ambientais decorrentes de suas atividades, ela pode desenvolver trs
diferentes abordagens: controle da poluio, preveno da poluio e incorporao
destas questes estratgia da empresa. O quadro 1 apresenta uma sumarizao destas
abordagens.
Quadro 1 - Gesto Ambiental Responsvel - AbordagensAbordagens
Caractersticas Controle daPoluio
Preveno daPoluio
Estratgica
Preocupao Bsica
Cumprimento dalegislao
Respostas spresses dacomunidade
Uso eficiente dosinsumos
Competitividade
Postura Tpica Reativa Reativa e proativa Reativa e proativa
Aes Tpicas
Corretivas
Tecnologias de re-mediao econtrole no final doprocesso (end-of-pipe)
Aplicao denormas desegurana
Corretivas ePreventivas
Conservao esubstituio deinsumos
Uso de tecnologiaslimpas
Corretivas,preventivas eantecipatrias
Antecipao deproblemas ecaptura deoportunidades,utilizando soluesde mdio e longo
prazos Uso de tecnologias
limpasPercepo dosEmpresrios eAdministradores
Custo adicional Reduo de custo eaumento da produtivi-dade
Vantagens competiti-vas
Envolvimento da AltaAdministrao
Espordico Peridico Permanente esistemtico
reas Envolvidas
Aes ambientaisconfinadas nas reasprodutivas
As principais aesambientais continuamconfinadas nas reasprodutivas, mas hcrescente envolvimentodas demais reas
Atividadesambientaisdisseminadas pelaorganizao
Ampliao asaes ambientaispara toda cadeiaprodutiva
Fonte: Barbieri, 2004.
A primeira abordagem, Controle da Poluio, se caracteriza pelo
estabelecimento de prticas para minimizar os efeitos decorrentes da poluio gerada
por um dado processo produtivo. Tem por objetivo atender s exigncias estabelecidas
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nos instrumentos de comando e controle s quais a empresa est sujeita e s presses da
comunidade. As solues tecnolgicas tpicas desta abordagem procuram controlar a
poluio sem alterar significativamente os processos e os produtos que as produziram,
podendo ser de dois tipos: tecnologia de remediao e tecnologia de controle no final do
processo (end-of-pipe control). Enquanto esta objetiva capturar e tratar a poluio
resultante do processo produtivo antes que ela seja lanada ao meio ambiente, aquela
procura solucionar o problema ambiental depois que ele j ocorreu por meio de tcnicas
de descontaminao e despoluio do solo, mar, rios e outros corpos receptores.
Sob a tica do empresrio, esta abordagem significa elevao dos custos de
produo que no agregam valor ao produto e que dificilmente podem ser reduzidos
devido s exigncias legais. medida que o controle legal se torna mais rigoroso, os
custos ambientais tendem a aumentar. O repasse dos custos para os consumidores
tambm no uma soluo interessante, pois o produto pode perder mercado. Este
paradigma empresarial um dos fatores que mais dificultam o envolvimento mais ativo
das organizaes na soluo dos problemas ambientais.
Na abordagem preventiva, a empresa procura atuar sobre os produtos e
processos produtivos para prevenir a gerao de poluio, empreendendo aes com
vistas a uma produo mais eficiente e, desta forma, poupando materiais e energia em
sua atividade produtiva. Segundo Barbieri (2004), a preveno da poluio aumenta a
produtividade da empresa, pois a reduo de poluentes na fonte significa recursos
poupados, o que permite produzir mais bens e servios com menos insumos. Ainda de
acordo com o autor:
A preveno da poluio requer mudanas em processos e produtos afim de reduzir ou eliminar os rejeitos na fonte, isto , antes que eles sejam
produzidos e lanados ao meio ambiente. Os rejeitos que ainda sobram, (...) socaptados, tratados e dispostos por meio de tecnologias de controle da poluiodo tipo end-of-pipe(BARBIERI, 2004, p.107).
Na ltima abordagem, a Estratgica, os problemas ambientais so tratados como
umas das questes mais importantes para a empresa e, por isso, relacionados com a
estratgia da mesma. As dificuldades ambientais so vistas como uma oportunidade de
se criar uma situao vantajosa e de destaque para empresa no presente e no futuro por
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meio da busca de solues para os problemas. Segundo North (1997, p.204), a gesto
ambiental pode proporcionar os seguintes benefcios para empresa:
melhoria da imagem institucional;
renovao do mix de produtos;
aumento da produtividade;
maior comprometimento dos funcionrios e melhores relaes de
trabalho;
criatividade e abertura para novos desgios,
melhores relaes com autoridades pblicas, comunidade egrupos ambientalistas;
acesso aos mercados externos; e
maior facilidade de cumprir padres ambientais mais rgidos
Pode-se dizer que o envolvimento das empresas com as questes ambientais
tende a aumentar medida em que aumenta o interesse da opinio pblica sobre os
problemas ambientais, bem como de grupos interessados nesse tema: trabalhadores
consumidores, investidores e ambientalistas, por exemplo. Segundo Barbieri, muitos
investidores j consideram as questes ambientais em suas decises, pois sabem que os
passivos ambientais esto entre os principais fatores que podem corroer a
rentabilidade e substncias patrimoniais das empresas (BARBIERI, 2004, p.110).
Em termos estratgicos, a reduo de custos pode gerar um diferencial
competitivo para empresa, desta forma, as prticas de controle de poluio podem
tornar-se elementos de diferenciao, devido reduo que pode proporcionar nos
custos de produo. Outra forma de diferenciao ocorre quando os clientes estiverem
dispostos a selecionar produtos ambientalmente saudveis ou produzidos por meio de
processos mais limpos.
O surgimento de diversas iniciativas, que sero detalhadas ao longo deste estudo,
ajudou a consolidar essa viso empresarial da dcada supracitada. Entre elas podem ser
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destacadas a realizao da conferncia das Naes Unidas, Rio 92, que culminou com a
publicao da Agenda 21, o desenvolvimento da GRI (Global Reporting Initiative), a
elaborao da norma SA 8000, a criao do Instituto Ethos principal instituio
divulgadora e de apoio incorporao da Responsabilidade Social ao cotidiano das
empresas no Brasil, o lanamento da norma AA 1000, proposio de um Pacto Global e
a elaborao das Metas do Milnio. Todas essas iniciativas refletem uma mudana
cultural no comportamento da sociedade e das empresas e contribuem para a
disseminao da prtica da Responsabilidade Ambiental e Social Corporativa.
Atualmente, muitas empresas atuam, ou tentam atuar, de forma socialmente
responsvel, por perceberem que possuem uma dvida social com a humanidade. As
empresas obtm recursos da sociedade (matria-prima, mo-de-obra etc.) e retribuem
comercializando seus produtos e servios. Entretanto, no processo de fabricao das
mercadorias ou na prestao de servios podem gerar impactos negativos nas
comunidades nas quais esto inseridas.
Nesse contexto, a responsabilidade social pode ser compreendida como uma
forma de prestao de contas da empresa para com a sociedade. A responsabilidade da
empresa est relacionada com alguns fatores. Sejam eles:
- Consumo pela empresa dos recursos naturais de propriedade dahumanidade;
- Consumo pela empresa dos capitais financeiros e tecnolgicos pelouso da capacidade de trabalho que pertence a pessoas fsicas, integrantedaquela sociedade; e
- Apoio que recebe da organizao do Estado, fruto da mobilizao dasociedade (MELO NETO & FROES, 1999, p.84).
Schvarstein (2004) considera que existem dois tipos de responsabilidadeempresarial. O cumprimento de questes legais, que imposto, seria classificado como
responsabilidade exigida. Isto quer dizer que a empresa tem obrigao de respeitar as
leis, j que isso o mnimo que se espera delas. A empresa responsvel, mas a
motivao da ao externa.
A outra responsabilidade a interna. A empresa desenvolve determinada ao
social e/ou ambiental por acreditar que o correto a ser feito. A corporao faz uso dos
seus valores internos para subsidiar as suas decises. Esse conceito engloba o anterior,
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mas o estende para alm dos requisitos legais. Em resumo, pode-se observar as
diferenas das classificaes no quadro 2, a seguir.
Quadro 2 Tipos de Responsabilidade SocialResponsabilidade Origem Conduta Organizao
Exigida Obrigao Legal ReativaInterna Opo tica Pro-ativa
Fonte: Adaptado de Schvarstein, 2004.
J senso comum, que a responsabilidade exigida um pr-requisito para o
atingimento da responsabilidade interna, ou seja, a responsabilidade que desenvolvida
segundo as crenas, valores e cultura da empresa. A Responsabilidade SocialEmpresarial est alm do que a empresa deve fazer por obrigao legal.
Melo Neto e Froes (1999) utilizam uma outra classificao de responsabilidade
social. Para os autores, existe uma responsabilidade social interna, que abordas as
questes de relacionamento com os funcionrios e seus dependentes. O seu objetivo
motiv-los para um desempenho timo, criar um ambiente agradvel de trabalho e
contribuir para o seu bem estar (MELO NETO & FROES, p.85). J a
responsabilidade externa est relacionada com a comunidade na qual a empresa estinserida.
Os autores afirmam que a deciso de participar mais ativamente de atividades
comunitrias na regio em que est presente e de reduzir os possveis impactos
ambientais decorrentes de sua atividade no so suficientes para que a empresa alcance
a condio de socialmente responsvel.
Ainda de acordo com esses autores, existem sete condies que direcionam o
processo de gesto empresarial para o fortalecimento social da empresa1(figura 2).
1
No captulo 3, o papel de cada ator que se relaciona, direta ou indiretamente, com a empresa seraprofundado.
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Figura 2 Vetores da Responsabilidade Social de uma Empresa
Fonte: Melo Neto e Froes, 1999
A relao e os projetos com a comunidade ou as benfeitorias para o pblico
interno so elementos fundamentais e estratgicos para a prtica da Responsabilidade
Social Mas no s. Incorporar critrios de responsabilidade social na gesto
estratgica do negcio e traduzir as polticas de incluso social e de promoo da
qualidade ambiental, entre outras, em metas que possam ser computadas na sua
avaliao de desempenho o grande desafio. Desta forma, importante que esse
conceito faa parte do planejamento estratgico das empresas e seja disseminado por
toda organizao, passando a ser uma nova forma de gerir negcios.
Segundo o Instituto Ethos, a Responsabilidade Ambiental e Social das Empresas
pode ser compreendida como a forma de gesto que se define pela relao tica e
transparente da empresa com todos os pblicos com os quais ela se relaciona e pelo
estabelecimento de metas empresariais compatveis com o desenvolvimento sustentvel
da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as geraes futuras,
respeitando a diversidade e promovendo a reduo das desigualdades sociais (ETHOS,
2006). Em outros termos, pode-se afirmar que a RASC uma forma de conduzir os
negcios que torna a empresa parceira e co-responsvel pelo desenvolvimento social. A
Investimentono bem estar
dos Funcionrios
Investimentono bem estar
dos Funcionrios
Preservao doMeio Ambiente
Preservao doMeio Ambiente
Apoio aoDesenvolvimentoda Comunidade
em que atua
Apoio aoDesenvolvimentoda Comunidade
em que atua
Satisfao dosClientes e/ou
Consumidores
Satisfao dosClientes e/ou
Consumidores
Sinergia comParceiros
Sinergia comParceiros
Retorno aosAcionistas
Retorno aosAcionistas
ComunicaoTransparente
Comunicao
Transparente
EmpresaEmpresa
Investimentono bem estar
dos Funcionrios
Investimentono bem estar
dos Funcionrios
Preservao doMeio Ambiente
Preservao doMeio Ambiente
Apoio aoDesenvolvimentoda Comunidade
em que atua
Apoio aoDesenvolvimentoda Comunidade
em que atua
Satisfao dosClientes e/ou
Consumidores
Satisfao dosClientes e/ou
Consumidores
Sinergia comParceiros
Sinergia comParceiros
Retorno aosAcionistas
Retorno aosAcionistas
ComunicaoTransparente
Comunicao
Transparente
EmpresaEmpresa
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empresa socialmente responsvel aquela que possui a capacidade de ouvir os
interesses das diferentes partes (acionistas, funcionrios, prestadores de servio,
fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio ambiente) e conseguir
incorpor-los ao planejamento de suas atividades, buscando atender s demandas de
todos, no apenas dos acionistas ou proprietrios. O atendimento das necessidades dos
pblicos de interesse perpassa pelo equilbrio das dimenses econmico, social e
ambiental na tomada de deciso e nas operaes cotidianas da empresa2.
A responsabilidade social, enfim, tornou-se um importante instrumento geral
para capacitao e criao de competitividade para as organizaes, qualquer que seja
seu segmento econmico (TACHIZAWA, 2004). O conceito apresentado deixa claro
que a Responsabilidade Social Empresarial deve ser vista como uma nova forma de
gesto da corporao e para tanto deve permear todos os setores, reas e departamentos,
estar incorporada na cultura de todos os funcionrios (permanentes e terceiros) e servir
como um dos critrios para realizao de contratos com clientes e fornecedores.
Figura 3 reas de atuao da RASC
Fonte: Alterado de Ecosteps, 2004
2O conceito de RASC adotado neste estudo segue a viso do Instituto Ethos.
Na Empresa
Objetivos e Valores
Governana, Polticase Processos
Compromisso com aRASC
Cultura Empresarial
Impactos na Entrada
Energia
Matria-Prima
Fornecedores
Produtos e Servios
Resduos e Emisses
Impactos na Sada
Integrao com a Comunidade
Participao dasPartes Interessadas
Gesto de Risco Reputao e Marca
Envolvimento com aComunidade
Transparncia
Na Empresa
Objetivos e Valores
Governana, Polticase Processos
Compromisso com aRASC
Cultura Empresarial
Impactos na Entrada
Energia
Matria-Prima
Fornecedores
Produtos e Servios
Resduos e Emisses
Impactos na Sada
Integrao com a Comunidade
Participao dasPartes Interessadas
Gesto de Risco Reputao e Marca
Envolvimento com aComunidade
Transparncia
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A figura 3 mostra que a Responsabilidade Social uma ferramenta de gesto
robusta que pode ser utilizada desde a elaborao dos princpios e valores da empresa
at o processo de envolvimento da comunidade na gesto dos impactos (externalidades)
geradas pela empresa.
Os impactos de entrada podem ser trabalhados com a adoo de critrios que
incorporem as dimenses sociais e ambientais na seleo de fornecedores e prestadores
de servios, a utilizao racional de matrias-primas, buscando minimizar a sua
utilizao e alterao de tecnologias mais limpas no processo.
Os objetivos, valores e misso da empresa devem estar em consonncia com
uma gesto responsvel, para tal a empresa deve adotar procedimentos que visem a
valorizao de minorias, respeito aos acionistas minoritrios, cultura empresarial que
incorpore a importncia da adoo de prticas ticas, dentre outros.
Os impactos relacionados a sada so aqueles que dizem respeito s emisses e
resduos gerados, como refugo do processo e aos prprios produtos e servios gerados.
Vale ressaltar que um produto fabricado sob o conceito de responsvel aquele que no
expe o consumidor a riscos, procura ser energeticamente eficiente e possui um
processo de disposio adequada ao final de sua vida til.Por fim, o relacionamento da empresa com a comunidade no pode ser
esquecido. O bom relacionamento fundamental para o bom funcionamento da empresa
no longo prazo, j que possibilita a antecipao de possveis pontos de atritos, traz e
adota sugestes e solues s reclamaes das comunidades diretamente impactadas
pela empresa. Um processo de comunicao transparente e de envolvimento da
comunidade para a melhoria desse relacionamento tambm se faz fundamental. De
acordo com Paladino:
As empresas, por meio de seus relacionamentos comerciais e sociais,podem e devem estimular uma cultura de cooperao. Uma condio importantepara que elas estimulem tal cultura que estejam dispostas a ser as primeiras eminspirar confiana para poder tambm receber a cooperao dos outros. Assim,as empresas podem ser importantes catalisadores da construo de um bemcomum de que necessita a sociedade3(PALADINO, 2004, p.49).
3 Trecho traduzido livremente do espanhol.
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2. Conceitos Relacionados
Embora o conceito de Responsabilidade Social no seja to recente, conformefoi visto na seo anterior, a incorporao da mesma ao modelo de gesto empresarial
ainda hoje algo novo e em desenvolvimento. Os conceitos relacionados ao tema ainda
esto em fase de consolidao e, por vezes, expresses como cidadania empresarial,
responsabilidade social, tica corporativa e filantropia so utilizadas com diversos
significados e at mesmo como sinnimos. Assim, torna-se necessrio conceituar os
diversos termos relacionados a esse tema.
2.1 Filantropia
Segundo Bueno, em Dicionrio Escolar da Lngua Portuguesa (1975), o termo
filantropia pode ser entendido como caridade, benfeitoria, dedicao humana e
altrusmo. Em geral, a sua prtica est relacionada com um ato passivo da empresa que
faz as doaes, j que ela no precisa se envolver com problemas das comunidades que
beneficia.
A filantropia empresarial apresenta um carter assistencialista. Pode ser uma
atividade permanente ou temporria. No primeiro caso, a empresa ou seus empregados
doam ou organizam doaes de alimentos, vestimentas, medicamentos e outros itens de
forma peridica e constante. Em contrapartida, as doaes temporrias ocorrem de
forma contingente, ou seja, em virtude de situaes de emergncia com objetivo de
prestar socorro pontual a vtimas de catstrofes (SCHVARSTEIN, 2004).
Grajew (2002b) afirma que campanhas e promoes de carter filantrpico,
como o recolhimento de donativos, costumam ser episdios de eficcia limitada, e
colocam seus beneficirios em posio de meros receptores de recursos e doao.
Seguindo essa mesma linha de pensamento, Azambuja conclui:
O ato de filantropia ou assistencialismo, por mais meritrio que seja, voluntrio, circunstancial e se esgota em si mesmo. Pode criar aindaexpectativas para o futuro que no venham, necessariamente, a se realizar, dadoo carter episdico e gratuito de muitos atos filantrpicos (AZAMBUJA, 2001).
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Segundo Melo Neto e Froes (1999) as aes de filantropia correspondem
dimenso inicial da responsabilidade social. Sua principal caracterstica a
benemerncia do empresariado que se reflete nas doaes que faz a entidades
assistenciais. O quadro 3 demonstra as principais diferenas entre a filantropia e a
responsabilidade social, de acordo com os autores.
Quadro 3 Diferenas entre Filantropia e Responsabilidade SocialFilantropia Responsabilidade Social
Ao Individual e Voluntria Ao ColetivaFomento da Caridade Fomento da CidadaniaBase Assistencialista Base EstratgicaRestrita a empresrios abnegados Extensiva a todosPrescinde gerenciamento Demanda Gerenciamento
Deciso individual Deciso consensualFonte: Melo Neto e Froes, 2001.
Para Melo Neto e Froes, os programas sociais calcados no velho paradigma
assistencialista, direcionados para diminuir a intensidade dos efeitos e no para as
verdadeiras causas sociais so, em geral, programas sem foco e com gerenciamento
ineficiente. Os autores concluem que tais programas devem obedecer aos requisitos de
descentralizao, participao, parceria com a sociedade, auto-gesto, auto-
sustentabilidade, de combate pobreza e de fomento ao emprego (1999, p.167).
A caridade no exige da empresa controles para avaliar em que os recursos
doados esto sendo empregados e por esse motivo, muitas vezes a filantropia a opo
de ao social de muitas empresas. Para Raposo
A prtica atual ainda est fortemente permeada de caridade, esta simsem nenhuma necessidade de avaliao. Na caridade, a relao termina com a
doao. No investimento, a doao o ponto de partida (RAPOSO,2003,p.18).
Cabe ressaltar que o ato filantrpico no permite que a empresa pare de se
preocupar com o meio ambiente, seus funcionrios e de outras questes ticas. Para
Azambuja
A filantropia no pode nem deve eximir a empresa de suasresponsabilidade. Por mais louvvel que seja uma empresa construir uma crecheou um posto comunitrio de sade na sua comunidade, a sua generosidade em
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nada adiantar, se, ao mesmo tempo, estiver poluindo em fbricas irregularesque empregam trabalho infantil em condies insalubres ou perigosas(AZAMBUJA, 2001).
2.2 Cidadania Corporativa ou Empresarial
O conceito de cidadania corporativa recente. Surgiu da necessidade de
expressar uma nova conscincia empresarial em relao aos projetos e investimentos
sociais. Segundo Melo Neto e Froes,
Uma empresa cidad tem no seu compromisso com a promoo da
cidadania e o desenvolvimento da comunidade os seus diferenciaiscompetitivos. Busca, desta forma, diferenciar-se dos seus concorrentesassumindo uma nova postura empresarial uma empresa que investe recursosfinanceiros, tecnolgicos e de mo-de-obra em projetos comunitrios deinteresse pblico (MELO NETO & FROES, 1999, p.99).
Ainda segundo esses autores, o exerccio da cidadania empresarial resultante
das aes internas e externas de responsabilidade social desenvolvidas pela empresa.
Tal conceito faz com que a definio de responsabilidade social se confunda e se
sobreponha ao de cidadania empresarial.
Figura 4 Componentes da Cidadania Empresarial
Fonte: Melo Neto e Froes, 1999.
Desta forma, a cidadania empresarial pode ser entendida como o estgio mais
avanado da Responsabilidade Social. A empresa torna-se cidad quando contribui
para o desenvolvimento da sociedade atravs de aes sociais direcionadas para
CidadaniaEmpresarialCidadaniaEmpresarial
ResponsabilidadeSocial Interna
ResponsabilidadeSocial Interna
ResponsabilidadeSocial Externa
ResponsabilidadeSocial Externa
CidadaniaEmpresarialCidadaniaEmpresarial
ResponsabilidadeSocial Interna
ResponsabilidadeSocial Interna
ResponsabilidadeSocial Externa
ResponsabilidadeSocial Externa
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suprimir ou atenuar as principais carncias dela em termos de servios e infra-
estrutura de carter social (MELO NETO & FROES, 1999, p.101).
2.3tica empresarial
Definir de forma clara o conceito de tica no tarefa simples. O conceito se
confunde com moral e esta no possui definio menos complexa do que a tica. De
acordo com Leisinger e Schmitt
Moral Empresarial o conjunto daqueles valores e normas que, dentro
de uma determinada empresa, so reconhecidos como vinculantes. A ticaEmpresarial reflete sobre as normas e valores efetivamente dominantes em umaempresa, interroga-se pelos fatores qualitativos que fazem com que determinadoagir seja uma agir bom(LEISINGER & SCHMITT,2001, p.22).
Tais autores ainda afirmam que a empresa tica possui um compromisso com a
cooperao ou solidariedade para com as pessoas, isto , alm do seu prprio
interesse, ela deve buscar o bem comum (LEISINGER & SCHMITT, 2001).
Segundo Ashley
A moral pode ser vista como um conjunto de valores e de regras decomportamento que as coletividades, sejam elas naes, grupos sociais ouorganizaes, adotam por julgarem corretos e desejveis. A tica maissistematizada e corresponde a uma teoria de ao rigidamente estabelecida. Amoral, em contrapartida, concebida menos rigidamente, podendo variar deacordo com o pas, o grupo social, a organizao ou mesmo o indivduo emquesto (ASHLEY, 2005, p. 5).
Stoner e Freeman (1999) definem que tica o estudo dos diretos e dos deveres
dos indivduos, das regras morais que so aplicadas na tomada de deciso e da natureza
das relaes inter-pessoais. Para os autores, as empresas no podem evitar questes
ticas nos negcios e, assim dividem essas questes em quatro nveis (figura 5).
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Figura 5 Nveis de tica Empresarial
Fonte: Stoner e Freeman, 1999.
O primeiro nvel representa os questionamentos a respeito de uma determinada
sociedade. So questes gerais como a discusso do apartheidou do prprio sistema
capitalista. O segundo nvel representa a preocupao da empresa com a tica em
relao aos seus stakeholders, ou seja, o pblico afetado pelas suas atividades
(empregados, consumidores, comunidades de entorno, fornecedores, clientes, acionistas,
etc.).
J o terceiro estrato composto pelas questes de ordem interna da empresa, ou
seja, da natureza das relaes com seus empregados, aos tipos de contratos efetuados, a
administrao, ou seja, a sua poltica interna. Por fim, tem-se o nvel quatro. Esse nvel
aborda as questes de relacionamento cotidiano entre indivduos no mbito empresarial.
Deve-se ter em mente, que a tica deve ser tratada simultaneamente nos quatroestratos propostos pelos autores, j que ela est diretamente relacionada com as
atividades executadas pela empresa. A tica permeia desde a instalao de uma nova
filial em um local com costumes diferentes dos seguidos pela empresa at a contratao
ou demisso de funcionrios. Pode-se dizer que o exerccio da tica um trabalho
constante, dentro e fora das corporaes.
Nvel 1: Sociedade
Nvel 2: Stakeholders
Nvel 3: Polticas Internas
Nvel 4: Indivduo
Nvel 1: Sociedade
Nvel 2: Stakeholders
Nvel 3: Polticas Internas
Nvel 4: Indivduo
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Cohen (2003) definiu tica como a transparncia nas relaes e preocupao
com o impacto das atividades da empresa na sociedade. Essa mesma conceituao
feita por Ashley
Responsabilidades ticas correspondem a atividades, prticas, polticase comportamentos esperados (no sentido positivo) ou proibidos (no sentidonegativo) por membros da sociedade, apesar de no codificados em leis. Elasenvolvem uma srie de normas, padres ou expectativas de comportamento paraatender quilo que os diversos pblicos (stakeholders)com as quais a empresase relaciona consideram legtimo, correto, justo ou de acordo com seus direitosmorais ou expectativas (ASHLEY, 2005, p. 5).
Cabe ressaltar que o primeiro estgio para a adoo de princpios ticos pelas
empresas o cumprimento das questes legais, isto , uma empresa no pode ser
considerada tica se no obedece s imposies legais, aos quais est submetida. Por
detrs da expectativa de uma empresa tica est o pressuposto de que a corporao est
em dia com suas obrigaes legais.
3. A Responsabilidade Social no Brasil
A responsabilidade social comeou a ser discutida, no Brasil, na dcada de 60
com a criao da Associao dos Dirigentes Cristos de Empresas (ADCE). A
organizao constituda de empresrios cristos e possui como fundamento de suas
prticas os princpios estabelecidos pela doutrina social da Igreja. Em 1965, a
associao publica a Carta de Princpios do Dirigente Cristo de Empresas, cujo maior
objetivo era mostrar que a empresa possui uma funo social frente aos seus
trabalhadores e comunidade na qual est imersa.
Em 1984, a Nitrofrtil, empresa do setor qumico, publicou o primeiro Balano
Social do pas. Dois anos depois, foi criada a Fundao Instituto de Desenvolvimento
Empresarial e Social (Fides) que tem como meta humanizar as empresas e integr-las
sociedade segundo princpios ticos. A primeira tentativa de estabelecer uma rotina
entre as empresas de publicao de balanos sociais surgiu com o Fides, que ainda na
dcada de 1980 elaborou um modelo de balano social.
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Entretanto, foi apenas na dcada de 90 que o tema responsabilidade social
comeou a ser amplamente divulgado. Isso ocorreu, em parte, devido ao surgimento de
entidades que auxiliaram a disseminar e a implantar o conceito nas empresas. A ao
das chamadas organizaes no-governamentais (ONGs), ou entidades do Terceiro
Setor, foi fundamental para fomentar a busca de solues para a questo social e
ambiental no pas. Um dos grandes expoentes nesse setor foi o Instituo Brasileiro de
Anlises Socais e Econmicas (Ibase). Criado pelo socilogo Herbert de Souza, o
instituto foi, e continua sendo, um grande defensor da elaborao do balano social por
parte das empresas. Atualmente, um dos principais modelos de Balano Social
brasileiro o do Ibase.
A dcada de 1990 experimentou um grande crescimento de iniciativas e
instituies preocupadas com as questes sociais e ambientais. No ano de 1992,
ocorreu, no Rio de Janeiro, a Conferncia das Naes Unidas sobre Meio Ambiente e
Desenvolvimento, que se costumou chamar Eco-92. O objetivo da cpula, que reuniu
175 delegaes de diferentes pases, era a discusso de temas relevantes ao meio
ambiente e sociedade. Como resultado dos trabalhos, foi elaborado um documento
chamado Agenda 21, que visava difundir e sugerir estratgias e diretrizes para o
atingimento do desenvolvimento sustentvel nos pases. Essa nova concepo de
desenvolvimento tem como base a incorporao de variveis, que antes no eram
analisadas nos modelos de desenvolvimento, integrando as questes sociais e
ambientais s decises econmicas como forma de permitir a melhoria da qualidade de
vida das geraes presente e futura.
Em meados desta dcada, surgiu o Grupo de Institutos, Fundaes e Empresas
(Gife), que se preocupa basicamente com temas como filantropia, cidadania e
responsabilidade empresarial. O Ibase lanou, em 1997, o seu modelo de balano social
em parceria com o jornal Gazeta Mercantil, que ofereceu gratuidade do servio de
publicao para as empresas que desejassem divulgar seus balanos no peridico. Ainda
em conjunto com o jornal, o Ibase criou o Selo do Balano Social. O objetivo era
estimular a participao voluntria das empresas em projetos sociais, oferecendo em um
primeiro momento, o selo a todas as empresas que adotassem o modelo de balano
desenvolvido pelo instituto.
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O Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentvel
(CEBDS) foi criado tambm em 1997 e faz parte de uma rede de conselhos nacionais
vinculados ao World Business Concil for Sustainable Development (WBCSD). O
conselho busca facilitar o entendimento entre o setor produtivo, o governo e a sociedade
civil organizada em relao s questes ambientais, sociais e econmicas. O objetivo
ampliar as discusses de temas relevantes para a viabilizao do Desenvolvimento
Sustentvel, como, por exemplo, a biotecnologia, as mudanas climticas, a legislao
ambiental, a responsabilidade social corporativa e a ecoeficincia.
Em termos legais, no mesmo ano, o tema passou a ser objeto do Projeto de Lei
n 3.116 que estabelecia a obrigatoriedade da publicao do Balano Social para as
empresas privadas com mais de 100 funcionrios e para todas as empresas pblicas,
concessionrias e permissionrias de servios pblicos. O projeto ainda no foi
aprovado e se encontra, nos dias de hoje, em tramitao no Congresso Nacional.
Paralelamente, a Comisso de Valores Mobilirios (CVM) apresentou, em
audincia pblica, proposta de incluso do Balano Social nas demonstraes
financeiras j exigidas das empresas de capital aberto. De acordo com Ramos (1999), os
principais indicadores contidos nesta proposta de balano eram: (a) faturamento bruto,
lucro operacional e folha de pagamento, (b) gastos com alimentao, (c) encargos
sociais compulsrios, (d) gastos com previdncia privada, (e) gastos em sade e
educao, (f) participao dos trabalhadores nos lucros ou resultados, (g) tributos pagos,
(h) contribuies para a sociedade, (i) investimentos em meio ambiente, (j) nmero de
trabalhadores ao final do perodo e nmero de admisses. Entretanto, no houve
consenso na poca quanto ao encaminhamento da matria. A autarquia, ento,
encaminhou a discusso para o foro do Congresso Nacional para uma discusso mais
apropriada do tema.
No ano de 1998, foi criado o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade
Social com objetivo de intermediar a relao empresas e aes sociais, bem como
disseminar a prtica social por meio de publicaes, experincias vivenciadas,
programas e eventos para seus associados e pblico em geral. Desta forma, o instituto
espera contribuir para o Desenvolvimento Sustentvel por meio da formao de uma
nova cultura empresarial baseada na tica. No intuito de fortalecer a prtica da
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responsabilidade social, o Ethos desenvolveu uma srie de indicadores, os Indicadores
Ethos, que visa avaliar o estgio em que as empresas se encontram em relao sua
atuao social responsvel. Atualmente o instituto possui mais de 1000 empresas
associadas. O faturamento anual dessas empresas representa cerca de 30% do PIB
brasileiro e quantidade e de empregos gerados por elas chega a 1 milho de postos de
trabalho.
4. Prmios relacionados Responsabilidade Social Corporativa no Brasil
O crescimento da importncia da responsabilidade social no Brasil se torna cada
vez mais claro. Diversas iniciativas de premiaes, guias e diretrizes surgiram nos
ltimos anos. As empresas, por outro lado, tm se preocupado mais com o tema quer
seja por acreditar que a gesto responsvel vale a pena quer seja por presso do
mercado.
Um bom indicador dessa nova tendncia a quantidade de empresas que esto
associadas ao Instituto Ethos. A cada ano, novas unidades de negcio se envolvem com
a organizao e em sete anos o nmero de associados saiu de 11 empresas em 1998 para
1070 em 2005, um aumento de quase 100 vezes.
Grfico 1 - Empresas Associadas ao Instituto Ethos
Fonte: Instituto Ethos em http://www.ethos.org.br, 2006
11
143
420
623
753
9751070
287
0
200
400
600
800
1000
1200
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
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O Instituto Ethos desenvolve diversos prmios relacionados ao tema, entre eles
destacam-se:
Prmio Ethos Valor: Tem por objetivo incentivar e aprofundar o
debate sobre a responsabilidade social das empresas na comunidade
acadmica, envolvendo professores e alunos de todas as reas, nos cursos
de graduao e ps-graduao, em todo o territrio nacional.
Prmio Balano Social: O objetivo desse prmio reconhecer os
melhores balanos sociais elaborados no pas. Conta com a participao
de diversas entidades: Associao Brasileira de Comunicao
Empresarial (Aberje), Associao dos Analistas e Profissionais deInvestimento do Mercado de Capitais (Apimec), Fundao Instituto de
Desenvolvimento Empresarial e Social (Fides) e o Instituto Brasileiro de
Anlises Sociais e Econmicas (Ibase).
A criao do Premio Nacional de Qualidade (PNQ), em 1991, outra mostra da
importncia que a gesto responsvel vem adquirindo. O PNQ composto por sete
critrios, que so definidos em liderana; planejamento estratgico; foco no cliente e no
mercado; informao e anlise; gesto de pessoas; gesto de processos e resultados da
organizao. Estes critrios mostram o que a organizao deve fazer para obter sucesso
na busca pela excelncia no desempenho. Outra caracterstica do PNQ o conjunto de
fundamentos que permeiam os sete critrios: enfoques e desdobramentos sobre a
qualidade centrada no cliente; comprometimento da alta direo; valorizao das
pessoas; responsabilidade social; viso de futuro de longo alcance; foco nos resultados;
aprendizado contnuo; gesto baseada em fatos e em processos; pr-atividade e respostarpida.
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Figura 6 - Modelo de Excelncia do PNQ
Fonte: Fundao para o Prmio Nacional de Qualidade (2005)
A Fundao para o Prmio Nacional de Qualidade (2005) classifica as
organizaes
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