Fernando Carvalho Tabone Nº USP: 6805440
REFLECON
Trabalho da disciplina Teoria e Técnica da Publicidade I, Curso de Publicidade e Propaganda, Departamento de Relações Públicas Propaganda e Turismo, Universidade de São Paulo Prof.º Dr.º Eneus Trindade Barreto Filho
São Paulo 2009
AS PRINCIPAIS MANEIRAS USADAS PELA PUBLICIDADE
PARA INFLUENCIAR O CONSUMO
Fernando Carvalho Tabone*
Ponto de Partida
Diariamente escutamos críticas em relação as reais intenções da
publicidade e comentários sobre seu poder de influência na sociedade.
Normalmente são críticas extremadas que surgem sem nenhum fundamento e
não precedem de pesquisa, observações ou estudos mais profundos, quase
sempre oriundas de pessoas mal ou nada informadas sobre o assunto.
Entretanto, algo que na maioria das vezes compõem essas críticas e que seria
absurdo negar, é a influência dos modernos meios de comunicação na
formação do indivíduo, nos seus gostos, nas suas preferências e nas suas
opiniões (Sant’Anna 1999). Diante dessa consideração inegável, o objetivo
desse estudo é destacar as principais maneiras de que a publicidade se utiliza
para influenciar através dos meios de comunicação as atitudes dos
consumidores.
Esclarecendo
Toda empresa que fornece produtos ou serviços para o mercado de
consumo possuí um público alvo de consumidores, ao qual serão destinadas
as ações de comunicação dessa empresa. A comunicação publicitária deve ser
um instrumento afiadíssimo de interpretação das necessidades do cliente para
auxiliá-lo de forma certeira a atingir seus objetivos mercadológicos (Bertomeu
2002). Qualquer que seja o público alvo a que se destine essa comunicação
empresarial, um planejamento de ações se faz necessário para que sejam
traçadas as melhores formas de atingí-lo, variando em função do objetivo da
* Graduando em Publicidade e Propaganda pela Escola de Comunicações e Artes da
Universidade de São Paulo, ECA/USP.
comunicação e do público a ser atingido (Lupetti 2003).
Seguindo esses princípios, é então definida a campanha de
comunicação a ser realizada, que segundo Lupetti em Administração em
Publicidade, 2003, pode ser classificada das seguintes formas: campanha
institucional, campanha de propaganda, campanha guarda-chuva, campanha
de promoção, campanha de promoção de vendas, campanhas de incentivo e
campanha cooperada.
Entretanto, destacaremos as mais usualmente utilizadas, e que de fato
exercem maiores influências sobre a decisão de consumo de cada indivíduo:
Campanha institucional, campanha de propaganda e campanha de promoção.
O Top of Mind, premiação idealizada pelo IPESO, um instituto de
pesquisa de mercado especializado em pesquisas quantitativas, contempla
anualmente as marcas mais lembradas pelas pessoas em diversas categorias.
No ano de 2008, na categoria que avalia a primeira marca de qualquer produto
ou serviço que vem à cabeça dos consumidores, foi indicada como marca mais
lembrada a Coca-Cola, marca que justamente sempre usou e abusou em sua
publicidade de campanhas institucionais, de propaganda e promocionais. O
Diretor de Marketing da Coca-Cola Brasil, Ricardo Fort, deu a seguinte
declaração a Folha Online justificando o porquê da forte fixação da marca na
mente das pessoas:
“Em grande parte, a lembrança vem do histórico da própria marca, que se
consolidou como o refrigerante mais conhecido do mundo pelo sabor
inigualável e pela freqüência de comunicação com o consumidor. Foram
criadas campanhas inesquecíveis e lançados brindes promocionais que
marcaram gerações.”
Exemplificando em nosso estudo a idéia da eficiência e da importância
desses tipos de campanhas ressaltadas.
O porquê desses tipos de campanhas
Como a divulgação global de um produto se torna, muitas vezes, um
entrave para as organizações, em função da diversidade de culturas existentes
no mundo, divulgar a empresa como um todo, através de uma campanha
institucional, demonstra-se ser uma alternativa bastante válida. Há também as
empresas de porte médio, que nem sempre possuem recursos financeiros para
divulgação individualizada de seus produtos, onde a campanha institucional
também aparece como uma opção interessante.
A campanha Institucional promove a marca, o pessoal e a reputação de
uma organização, objetivando a melhoria das relações públicas, ou seja, a
melhoria do relacionamento com todos os públicos com os quais a empresa
está envolvida, além de conceituar a marca, fixar a imagem da empresa e
identificar o segmento de atuação da organização (Lupetti 2003).
A campanha de propaganda por sua vez cria demanda para um
determinado produto ou serviço. Sua principal característica é a divulgação do
produto, informando seus benefícios, características e atributos e seus
principais objetivos são tornar a marca conhecida e levar o consumidor à ação
de compra, também sendo utilizada para sustentar as vendas de um produto,
mantendo sua imagem em evidência (Lupetti 2003).
Como um incentivo maior, dentro de um contexto geral de marketing,
enquanto a propaganda fornece uma razão para o indivíduo escolher um
produto e, portanto, construir fidelidade a uma marca por meio de ações de
longo prazo, a promoção atua com a finalidade de dar um impulso final, agindo
como influenciador instantâneo da decisão de compra (Batista 2007).
A Omo, de acordo com a apuração do Topo of Mind de 2008, foi a
primeira marca a ser lembrada por 81% dos consumidores entrevistados na
categoria sabão em pó. A diretora de marketing da área de higiene e limpeza
da Unilever (fabricante do Omo), Pryia Patel, em entrevista a Folha Online
destacou os pilares da marca como conhecimento profundo do consumidor,
equilíbrio entre comunicações funcionais e emocionais e excelência na
implementação da marca no ponto-de-venda. Destacou como fundamental na
fixação da marca na mente das pessoas as ações promocionais da empresa,
por exercerem um grande poder de influência no ato de compra. Citou como
exemplo o “Desafio Omo”, que foi lançado em 3 de outubro de 2007 em que
nos pontos-de-vendas, as consumidoras sujavam uma meia limpa e uma
promotora lavava a peça ao vivo com o produto Omo Multiação, oferecendo
uma oportunidade de teste para qualquer consumidor antes de comprar o
produto. A ação tanto se demonstrou eficiente que no ano seguinte a Omo
ganhou uma das categorias do Topo of Mind, como foi destacado.
O diferencial
A campanha de comunicação consegue atingir destaque e trazer bons
resultados para empresa quando se for diferenciada em relação ao restante.
Os principais tipos de campanhas demonstrados no decorrer do estudo, se não
forem compostas de peças adequadas desenvolvidas pela criação, apesar de
serem eficientes, não trarão resultados significativos, pois não se destacaram
em meio a tantas outras campanhas.
O que produz o diferencial de fato, é a junção obviamente do bom
planejamento de campanha com um bom trabalho da criação, mesclando
criatividade e eficiência. Como propõe Rafael Sampaio em Propaganda de
A a Z:
“É necessário analisar se a idéia ousada é consistente e pertinente ao
objetivo definido e público visado. É preciso avaliar se a proposta
coerente e objetiva, que parece perfeita para o anunciante, é
suficientemente destacável e emocionalmente para ser percebida e
aprendida pelo consumidor” (Apud Bertomeu 2002, p.18-19)
Juntamente com o que propõe Washington Olivetto:
“O grande criador de propaganda é aquele que consegue detectar o que
cada produto precisa e o quer o consumidor que ouvir.” (idem)
Concluindo
Podemos perceber através desse estudo, portanto, que as maneiras
mais utilizadas pela publicidade para influenciar o consumo são as campanhas
institucional, de propaganda e de promoção. Diante do que podemos notar
diariamente nos veículos de comunicação e nos exemplos expostos, esses
tipos de campanhas são de comum uso, e demonstram trazer resultados
bastante significativos, claro, se elaboradas conforme o colocado como sendo
o diferencial, equilibrando eficiência e criatividade. Pois caso contrário serão
campanhas despercebidas em meio a tantas outras campanhas.
Poderia se resumir em última instancia que a campanha institucional
promove, a campanha de propaganda seduz, e a campanha de promoção
conquista. Devendo todas ser desenvolvidas de forma criativa e objetivando a
eficiência. Seria essa, efetivamente, a principal prática da publicidade para
influenciar o consumo de cada indivíduo.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BATISTA, L. L. Promoção de vendas: a teoria da prática. In PEREZ, C. &
BARBOSA, I. S. Hiperpublicidade: Fundamentos e interfaces, São
Paulo, Thomsom Learning, 2007.
BERTOMEU, C. V. J. Criação na Propaganda impressa. São Paulo, Futura,
2002.
LUPETTI, M., Administração em Publicidade: A verdadeira alma do negócio.
São Paulo, Thomson learning,2003.
SANT’ANNA,A. Propaganda, teoria, técnica e prática. São Paulo, Pioneira,
1999
http://www.topofmind.com.br/ - Acesso em 14 jun. 2009
http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u461497.shtml - Acesso em 14
jun. 2009
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