José Rodrigues Neto – Passarinho
Arquiteto – USP.
Especialista em Marketing – MBA.
Sócio diretor da Maix Consult, consultoria que atua nas áreas de marketing estratégico, gestão de marketing, eficácia em vendas e planejamento de comunicação estratégica.
E-mail: [email protected]
Blog: www.dopassarinho.blogspot.com
Site: www.maix.com.br
Proposta de valor para o cliente.
Mais consumidores que produtos
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Eu sou melhor
Mais produtos que consumidores
Eu sou melhor
Eu sou melhor
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Mais consumidores que produtos
Eu sou melhor ainda
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Branding
Você me conhece.
Branding
Branding
Como construir branding
(...) impressões duradouras gravadas na mente de indivíduos e organizações, por anos de atividades de marketing e experiência com o produto (...) Kevin Lane Keller
Branding é uma ciência, requer gestão apropriada
Leva tempo & dinheiro.
Ou muito dinheiro quando se quer diminuir o tempo. Vicunha / Ypê / Beto Carreiro
Branding
Qualidade – todos têm que ter.
Produtividade – todos têm que ter (para manter os custos sob controle).
Tecnologia – não é diferencial (a não ser que você seja líder).
O que eu tiver de novidade, logo serei alcançado.
Mudança constante.
Hoje em dia
Oferta maior que a demanda.
Globalização (mais oferta ainda).
Internet – super poder de comparação.
Virou um total “eu também”
Hoje em dia
Hoje em dia
Muitas opções
Assédio total
O que os clientes realmente querem:
Mais por menos.
Todo mundo quer gastar menos.
Então porque todo mundo não vende mais barato, porque não é bom uma corrida de preços.
E o preço?
Empresas precisam de lucro.
É para isso que todos nós trabalhamos.
Lucro = venda – custos
Para aumentar lucro, precisa aumentar vendas e diminuir custos.
Vendas custam e custam muito.
Cortar custos tem limites.
E o preço?
Michael Porter
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VANTAGEM ESTRATÉGICA
DIFERENCIAÇÃOLIDERANÇA NOCUSTO TOTAL
FOCO
No Âmbito deToda a Indústria
Apenas em umSegmento Particular
Exclusividade Percebidapelo Consumidor Posição de Baixo Custo
Estratégias Genéricas de competição
Competição por preço - liderança de custos
Custo baixo de produção
Controle total dos processos
Vendas em escala
Redução de custos marginais no cliente
Qualidade apenas suficiente
VENDE PREÇO
LUCRA NO CUSTO BAIXO, NA PRODUÇÃO
Estratégias Genéricas de competição
Competição por preço
Estratégias Genéricas de competição
Estratégias Genéricas de competição
Competição por preço
Competição por diferenciação
Qualidade superior
Produtos e serviços
Satisfação do cliente
Marketing
Estratégias Genéricas de competição
Competição por diferenciação
Premium price
“Vale a pena pagar mais”
VENDE VALOR LUCRA NO CLIENTE
Estratégias Genéricas de competição
Competição por diferenciação
Estratégias Genéricas de competição
Estratégias Genéricas de competição
Competição por diferenciação
Competição por diferenciação
Estratégias Genéricas de competição
Enfoque
Nicho
Custo ou diferenciação
Um segmento, uma linha de produto ou uma região
Estratégias Genéricas de competição
Competição por diferenciação
Premium price
Estratégias Genéricas de competição
“Vale a pena pagar mais”
VENDE VALOR
Qual o custo de um produto ou serviço?
A empresa é quem decide.
Qual o valor de um produto?
O cliente é quem decide.
Como fazer o cliente decidir que vale mais?
Proposta de valor
Características Benefícios VALORVALOR
= Benefícios – Custos incorridosVALORVALOR
O que eu ganho com isso X qual é o custo financeiro e pessoal
Foco DO cliente
Necessidades / soluções
Economia
Status
Confiabilidade / segurança
Atendimento
Relacionamento
Benefícios
Custo financeiro
Mudança de hábitos
Tempo de espera
Acesso
Aprendizado
Psicológico
Insegurança
Custos incorridos
Proposta de valor
Como aumentar os benefícios
Ajudando o cliente a reduzir seus custos
O custo total é menor, apesar do preço mais elevado
Menor depreciação
Menos manutenção
Mais rendimento
Menos mão de obra
Proposta de valor
Como aumentar os benefícios
Acrescentando mais benefícios
Customização
Maior conveniência
Mais e/ou melhores serviços
Serviço mais rápido
Treinamento ou orientação ao cliente
Mais garantia
Mais relacionamento
Fidelização, milhagem etc
Proposta de valor
Lista de benefícios
Armadilhas:
Listas iguais aos concorrentes.
Benefícios que não são benefícios do ponto de vista do cliente.
Proposta de valor
Lista de benefícios / armadilhas (Business Harvard Review)
Venda de cromatógrafo a gás
Diferencial – integridade da prova.
Cliente – nunca guarda prova, faz novas amostragens diariamente
Nova tinta com apelo ecológico
Não fez sucesso
O maior custo não era a tinta e sim a mão de obra
Reposicionou para “o melhor rendimento” e também tinha apelo ecológico.
Proposta de valor
Lista de diferenças
Cuidado – diferenças têm que ser pertinentes.
A pergunta chave não é
“Por que comprar de você”
mas sim,
“Por que comprar de você e não do seu concorrente”.
Proposta de valor
Como diminuir custos incorridos
Custo de mudança – oferece treinamento
Falta de estacionamento – manobrista
Insegurança – visita a instalações
Desconhecimento – test drive, degustação
Multa contratual – paga a multa
Proposta de valor
Posicionamento amplo
Menor custo
Melhor produto
Nicho
(Porter)
Philip Kotler - posicionamento
Posicionamento específico
O melhor valor pelo preço pago
O menor preço
O maior prestígio
O melhor estilo ou projeto
A maior facilidade de uso
A maior conveniência
A melhor qualidade
O melhor desempenho
A maior confiabilidade
A maior durabilidade
A maior segurança
A maior velocidade
Philip Kotler - posicionamento
Posicionamento de valor
Mais por mais
Mais pelo mesmo
Mesmo por menos
Menos por muito menos
Mais por menos
Philip Kotler - posicionamento
Alguns posicionamentos e propostas de valor
Pisos elevados
Preço maior – maior qualidade(“se os concorrentes tivessem a mesma qualidade, teriam o mesmo preço”)
Mercado não enxergava vantagens
Melhor tecnologia – maior durabilidade – engenharia de produto mais inteligente – padrão internacional... Nada disso adiantava.
Após inúmeras reuniões alguém falou: única que atende às normas internacionais (comprovadamente).
Empresas americanas vindo ao Brasil.
Subiu todo o padrão de mercado, todos subiram seus preços.
(“se os concorrentes tivessem a mesma qualidade...”)
Case – Piso Elevado
Encontre os benefícios pertinentes
Destaque as diferenças
Reduza os custos incorridos
Valor = Benefício – Custos incorridos
Pergunta chave:
Por que comprar de você...
...e não do outro?
Proposta de Valor
Conquiste o Premium Price...
Proposta de Valor
Vale a pena, afinal, é
A empresa XYZ.
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