Projeto Marcas de Confiança 2011 Junho de 2011
2
Pesquisa anual entre leitores da Revista Seleções
para identificar as suas marcas de confiança para
determinadas categorias de serviços e produtos.
Objetivo
Os slides desta apresentação não poderão ser alterados sem a prévia autorização do
IBOPE Inteligência
3
Pesquisa quantitativa
Técnica de coleta de dados: via web, auto-preenchimento de um
questionário estruturado
Público alvo: Leitores da revista Seleções em todo o Brasil
receberam uma carta convite para participação na pesquisa, onde
constavam o link e a senha de acesso ao questionário.
Amostra: 1500 questionários com pelo menos 80% dos campos
preenchidos com distribuição proporcional ao nº de assinantes de
Seleções em cada estado.
Data da coleta de dados: 18 de maio a 06 de junho
Metodologia e Amostra
4
Amostra - 1500 entrevistas, segmentadas por estado da seguinte maneira:
Norte
Acre 8
Amapá 12
Amazonas 37
Pará 56
Rondônia 16
Roraima 8
Tocantins 13
Total 150
Nordeste
Alagoas 12
Bahia 76
Ceará 38
Maranhão 23
Paraíba 16
Pernambuco 48
Piauí 11
Rio Grande do Norte 17
Sergipe 9
Total 250
Sudeste
Espírito Santo 20
Minas Gerais 131
Rio de Janeiro 144
São Paulo 355
Total 650
Sul
Paraná 113
Santa Catarina 72
Rio Grande do Sul 115
Total 300
Centro-oeste
Distrito Federal 44
Goiás 47
Mato Grosso 30
Mato Grosso do Sul 29
Total 150
Metodologia e Amostra
Amostra total
1500
5
Metodologia e Amostra
Desde 2008, a coleta de dados do estudo é feita via web, diferente
dos outros anos em que a pesquisa foi realizada por encarte.
Com a mudança na forma da coleta de dados perdemos a
comparabilidade dos resultados com os anos de 2005 a 2007. Isso
foi constatado em 2007, ano em que realizamos um piloto web
(além da pesquisa em encarte) e observamos que o perfil se
alterava, uma vez que na web há maior predominância de pessoas
jovens e de classes mais altas que reflete o perfil de internautas
brasileiros.
6
Metodologia e Amostra
EMPATES TÉCNICOS: Como critério de desempates, utilizamos um
método chamado Teste de Hipóteses: Através de um cálculo de
probabilidades, medimos a chance das primeiras marcas colocadas terem
posicionamentos diferentes caso tivéssemos que fazer esta mesma
pesquisa novamente por várias vezes. Se a probabilidade de mudança na
posição for inferior a 5 em cada 100 estudos, temos um vencedor. Caso
contrário, definimos como empate técnico.
PERFIL
8
Sexo (%)
Idade (%)
Falamos com internautas assinantes de Seleções: homens e mulheres, bem instruídos, em sua maioria
casados e com filhos
Estado Civil (%)
Escolaridade (%)
Base: 1500 Dados de população: IBGE PNAD 2007
13% na população
29% na população
20% na população
27% na população
9
E concentrados na região Sudeste
Praças
Sul 16% (15% na pop.)
Sudeste 55% (42% na pop)
Nordeste 15% (28% na pop)
Centro Oeste 7% (7% na pop)
Norte 6% (8% na pop)
Base: 1500 Dados de população: IBGE Contagem da População e Estimativas da População 2007
RESULTADOS
BENS DURÁVEIS
12
Automóvel
Base: 1500
Mercado bastante competitivo! As posições em relação ao ano anterior são mantidas, FIAT mantém a
liderança, VOLKSWAGEN na 2º posição e GM/CHEVROLET continua na 3ª posição.
(%)
empate técnico em 2009
13
Eletrodomésticos: geladeira, freezer, fogão e microondas
Base: 1500
BRASTEMP continua sendo a marca de maior confiança em eletrodomésticos em todos os estados, com boa diferença para o segundo lugar, que neste ano apresentou empate
técnico entre as marcas CONSUL e ELECTROLUX.
(%)
empate técnico em 2011
14
Aparelho eletrônico: TV/Som/DVD
Base: 1500
SONY, apesar da queda, mantém a liderança enquanto PHILIPS e SAMSUNG dividem o segundo lugar.
(%)
empate técnico em 2011
15 Base: 1500
NOKIA mantém a liderança em aparelhos celulares, enquanto o segundo lugar é ocupado por MOTOROLA e SAMSUNG. As duas marcas apresentam tendências opostas, MOTOROLA de
queda e SAMSUNG de crescimento.
Telefone/ Aparelho Celular
(%)
empate técnico em 2011
16
Computador
Base: 1500
DELL mantém-se como a marca de mais confiança em computadores, especialmente nas regiões Sudeste e Sul.
(%)
empate técnico em 2011
SERVIÇOS
18
Banco
Base: 1500
Assim como nos anos anteriores, BANCO BRASIL lidera na maior parte das regiões com boa diferença para o segundo lugar. (%)
19
Cartão de crédito
Base: 1500
VISA mantém-se líder em todas as regiões, com grande diferença para o segundo lugar.
(%)
20
Previdência Privada
Base: 1500
BRADESCO mantém-se na liderança em previdência privada, e aumenta sua vantagem em relação ao segundo colocado, BANCO DO
BRASIL.
(%)
21
Companhia de seguro
Base: 1500
PORTO SEGURO continua estável na liderança.
(%)
empate técnico em 2011
22
Assistência médica / Seguro saúde
Base: 1500
UNIMED mantém a liderança absoluta, com grande distância para o segundo lugar em todas as regiões.
(%)
empate técnico em 2011
23
Companhia Aérea
Base: 1500
TAM continua líder na categoria em todas as regiões, mas GOL se aproxima.
(%)
24
Provedor de internet
Base: 1500
UOL se mantém como provedor de internet de maior confiança, seguido por TERRA e NET VIRTUA que empatam na 2ª posição. (%)
empate técnico em 2011
25
Operadora de telefonia celular / móvel
Base: 1500
VIVO mantém-se líder, mas TIM cresce e chega mais perto da VIVO.
(%)
26
Operadora de telefonia fixa
Base: 1500
OI mantém a liderança alcançada em 2008 ao comprar a Telemar, e continua líder apesar da queda em 2011. (%)
Operadora de Viagens
27
(%) CVC tem o domínio sobre a categoria e é a operadora de
viagens de maior confiança em todas as regiões, com maior força no Sudeste.
empate técnico em 2011
VITAMINAS/ REMÉDIOS
29
Vitamina
Base: 1500
CENTRUM aumenta o índice de confiança em relação aos anos anteriores e também em relação a CEBION , e é líder em todas as regiões. (%)
30
Analgésico / comprimido contra a dor
Dip
iro
na
Pa
race
tam
ol
Base: 1500
Nesta categoria muito competitiva, DORFLEX mantém a liderança, enquanto NEOSALDINA e ANADOR empatam na 2ª posição.
(%)
empate técnico em 2011
Laboratório de Medicamento Genérico
31
(%) MEDLEY é o Laboratório de Genéricos de maior confiança em todas as regiões. Neste ano MEDLEY aumenta ainda mais a
diferença em relação a 2ª posição.
Laboratório de Medicamento Fitoterápico
32
(%) Mercado bastante pulverizado, tem o maior índice de não resposta (41%).
Sendo assim, HERBARIUM é a marca líder com o menor índice de confiança entre todas as categorias avaliadas.
empate técnico em 2011
HIGIENE PESSOAL E BELEZA
34
(**) substituída pela marca Sorriso em 1997
(**)
Creme Dental
Base: 1500
A categoria de creme dental está entre as de maior distanciamento entre a marca líder e as demais colocadas
Em todas as regiões, COLGATE mantém a liderança com
grande diferença para o segundo lugar.
Vale observar o crescimento expressivo de ORAL-B
(%)
empate técnico em 2011
35
Sabonete
Base: 1500
DOVE mantem-se na 1ª posição de maneira estável, mas LUX está bem próxima. (%)
36
Shampoo / Condicionador
Base: 1500
SEDA continua com o maior número de menções em todas as regiões, com grande diferença para o segundo lugar.
PANTENE empata com DOVE em 2011.
(%)
empate técnico em 2011
37
Maquiagem
Base: 1500
AVON mantém a liderança, seguida por NATURA que se mantém estável, após a queda de 2008 para 2009.
(%)
38
Creme para pele
Base: 1500
NATURA mantém-se na liderança como marca de maior confiança em creme para a pele e mantém a mesma distância em relação a 2ª colocada,
apesar da tendência de queda. (%)
39
Protetor Solar
Base: 1500
SUNDOWN segue na liderança com boa distância em relação ao segundo colocado, que é NIVEA, já que SUNDOWN é
fabricado pela J&J. A citação do fabricante J&J e não da marca SUNDOWN
aumenta muito em 2011, o que talvez explique a queda de SUNDOWN neste ano.
(%)
40
Tintura para cabelo
Base: 1500
Mercado bastante pulverizado, e apresenta um alto índices de não resposta (17%)
IMEDIA EXCELLENCE L’OREAL continua na liderança,
apesar da queda em relação ao ano anterior.
(%)
41
Absorvente íntimo
Base: 1500
SEMPRE LIVRE continua em primeiro lugar com certa unanimidade entre as regiões. (%)
42
Fralda descartável
Base: 1500
PAMPERS lidera em todas as regiões e J&J mantém-se em queda.
(%)
LIMPEZA DOMÉSTICA
44
Sabão em Pó
Base: 1500
OMO continua quase unânime em todas as regiões e com grande diferença para as demais marcas de sabão em pó.
Esta é a categoria com maior concentração da confiança em uma única marca.
(%)
empate técnico em 2011
45
ODD
Detergente líquido para louça
Base: 1500
YPÊ mantém-se líder com importante diferença para o segundo lugar. (%)
ALIMENTAÇÃO / BEBIDAS
47
Óleo comestível
LIZA continua em primeiro lugar, mas é líder apenas a região Sudeste. Nas demais regiões SOYA continua a marca vencedora.
Base: 1500
(%)
48
Margarina
Base: 1500
Mercado com fortes diferenças regionais, mas QUALY fica na liderança em todas as regiões, com maior vantagem no Sudeste. (%)
empate técnico em 2011
49
Suco concentrado ou pronto para beber
Base: 1500
A liderança da categoria continua sendo de DEL VALLE ADES cai e empata com MAGUARY. (%)
empate técnico em 2011
50
Café
Pelo quarto ano consecutivo PILÃO e MELITTA são os líderes da categoria, embora existam diferenças regionais:
MELITTA continua muito forte no Sul e PILÃO mantém-se líder no Sudeste e
Norte.
Base: 1500
(%)
empate técnico em 2011
51
Adoçante
Base: 1500
ZERO CAL mantém-se na liderança, de forma homogênea em todas as regiões. (%)
52
Refrigerante
Base: 1500
COCA COLA continua na liderança destacando-se em todas as regiões.
(%)
53
Chocolate
Base: 1500
A liderança de NESTLÉ se mantém nos mesmos patamares de 2010 e GAROTO sustenta o segundo lugar. (%)
54
Sorvete
Base: 1500
Num mercado pouco competitivo KIBON continua a marca líder na confiança do público pesquisado,
mesmo 5% abaixo do índice anterior.
(%)
Iogurte / Bebida Láctea Refrigerada
55 Base: 1500
DANONE continua a marca que inspira maior confiança. (%)
56
Cereal Matinal
Base: 1500
KELLOGG’S mantém sua posição de liderança, apesar de continuar a tendência de queda do índice de confiança iniciada em 2008. (%)
OUTRAS CATEGORIAS
58
Ração para animais domésticos
(cachorro, gato, etc.)
Base: 1500
PEDIGREE continua a marca mais confiável, com boa distância da segunda colocada. (%)
*Dados de 2005 apontavam que a relação de posse de animais de estimação era de um cão para cada seis habitantes e um gato para cada 16 habitantes, o que pode ajudar a explicar esse índice
59
Supermercado / Hipermercado
Em 2011 EXTRA supera Carrefour e passa a ser a líder na categoria no total
da amostra. Mas a categoria apresenta muita diversidade regional:
Base: 1500
(%) Sudeste Sul Centro Oeste
Norte Nordeste
1º lugar
Extra (25%)
Carrefour (22%)
Big (23%)
Extra (35%)
Carrefour (25%)
BomPreço (35%)
2º lugar
Wal Mart (8%)
Pão de Açúcar (7%)
Zaffari (10%)
Carrefour (15%)
Extra (8%)
Extra (20%)
60
Bandeira de Posto de Combustível
Base: 1500
PETROBRAS continua a líder absoluta em quase todas as regiões, com
destaque para a região Nordeste.
(%)
61
Tinta para pintura de parede
Base: 1500
SUVINIL continua sendo a principal marca de confiança em
tintas, com bastante distância da segunda marca.
(%)
62
Cama, mesa e banho
Apesar da queda de 5% de confiança, TEKA continua líder em todas as regiões.
Base: 1500
(%)
RESUMO CONCLUSIVO
64
CATEGORIAS Índice de confiança nas
marcas 2011
Liderança absoluta
Atingem mais de 70% de confiança
2
Atingem entre 60% e 69% de confiança na marca
0
Mercado mais concentrado em uma determinada marca
Atingem entre 50% e 59% de confiança na marca
5
Atingem entre 40% e 49% de confiança na marca
10
Mercado mais competitivo marcas com índices de confiança próximos
Atingem até 39% de confiança
29
Competitividade das marcas
0
40
60
100
Saldo bastante próximo de 2010,
2009 e 2008
65
As marcas de confiança do Brasil: liderança absoluta
*Distribuição aleatória, não reflete particularidades regionais
Marcas com 60% ou mais de menções
66 *Distribuição aleatória, não reflete particularidades regionais
Marcas com 40% ou mais de menções
As marcas de confiança do Brasil: marcas predominantes
67 *Distribuição aleatória, não reflete particularidades regionais
As marcas de confiança do Brasil: vencedoras
68
Marcas com liderança absoluta (60% ou mais)
Ma
rca
s co
m m
ais
de
5
0%
de
co
nfi
an
ça
Marcas líderes absolutas
CATEGORIAS MARCAS 2011
%
Sabão em pó OMO 77
Sorvete KIBON 75
Cartão de Crédito VISA 59
Refrigerante COCA COLA 59
Creme Dental COLGATE 57
Tinta para pintura de parede SUVINIL 55
Eletrodomésticos BRASTEMP 53
OMO e KIBON destacam-se como as marcas mais confiáveis.
69
CATEGORIAS MARCAS 2011 2010 2009 2008
% % % %
Sabão em pó OMO 77 79 80 82
Sorvete KIBON 75 80 76 75
Cartão de Crédito VISA 59 61 60 64
Refrigerante COCA COLA 59 56 57 55
Creme Dental COLGATE 57 63 59 62
Tinta para pintura de parede SUVINIL 55 56 57 56
Eletrodomésticos BRASTEMP 53 54 54 62
Chocolate NESTLÉ 48 48 44 45
Operadora de Viagens CVC 47 48 * *
Telefone / aparelho celular NOKIA 47 44 43 46
Assistência médica/ seguro saúde UNIMED 46 52 53 54
Fraldas PAMPERS 46 48 41 37
Detergente líquido para louças YPÊ 46 44 45 39
Bandeira de posto de gasolina PETROBRAS 45 49 47 47
Companhia aérea TAM 45 48 48 48
Adoçante ZERO CAL 43 47 46 47
Operadora de telefonia fixa OI 41 41 43 35
Ma
rca
s co
m lid
era
nça
ab
solu
ta
(60
% o
u m
ais)
Me
rca
do
ma
is co
nce
ntra
do
e
m u
ma
de
term
ina
da
ma
rca
(e
ntre
40
% e
59
%)
Ma
rca
s co
m m
ais
de
5
0%
de
co
nfi
an
ça
Mercado concentrado em uma marca
( ) Desempenho inferior ao ano anterior (6 pontos percentuais ou mais)
( ) Desempenho superior ao ano anterior (6 pontos percentuais ou mais)
* Categoria adicionada em 2010
70
CATEGORIAS MARCAS 2011 2010 2009 2008 Óleo comestível Liza 35 37 31 35
Maquiagem Avon 35 35 36 31
Cama, Mesa e Banho Teka 34 39 35 36
Margarina Qualy 34 36 33 27
Cereal matinal Kellogg’s 33 38 41 51
Iogurte/ Bebida láctea refrigerada Danone 33 36 31 36
Protetor solar Sundown 32 41 37 39
Operadora de Telefonia Celular Vivo 32 36 34 35
Banco Banco do Brasil 32 35 34 35
Ração para animais domésticos Pedigree 32 32 26 27
Absorvente Higiênico Sempre Livre 32 30 35 39
Laboratório de Medicamento Genérico Medley 29 26 * *
Suco concentrado ou pronto para beber Del Valle 29 24 12 14
Sabonete Dove 28 28 28 26
Shampoo/ Condicionador Seda 27 28 26 31
Aparelhos eletrônicos Sony 26 29 36 35
Companhia de Seguro Porto Seguro 26 26 25 24
Automóveis Fiat 25 25 24 22
Tintura para cabelo Imédia/L´Oréal 24 29 23 27
Cremes para o corpo Natura 24 28 27 35
Previdência Privada Bradesco 24 25 22 24
Computador Dell 21 20 22 17
Provedor de Internet Uol 20 23 24 28
Analgésico/ comprimido contra a dor Dorflex 20 20 15 13
Supermercado/ Hipermercado Extra 20 19 19 18
Café Mellita 19 19 18 18
Pilão 18 19 18 17
Vitamina Centrum 18 18 12 17
Laboratório de Medicamento Fitoterápico Herbarium 11 10 * *
Mercado mais competitivo A
ting
em
até
39
% d
e c
on
fian
ça
( ) Desempenho inferior ao ano anterior (6 pontos percentuais ou mais)
( ) Desempenho superior ao ano anterior (6 pontos percentuais ou mais)
* Categoria adicionada em 2010
(%)
71
Vitaminas Previdência Privada Ração
Categorias com índices de não resposta acima de 15% em 2011
Provavelmente em função de um menor envolvimento de parcela dos entrevistados com algumas categorias, elas tem uma maior dificuldade em eleger a marca de confiança. Na
atual avaliação estas categorias continuam sendo Laboratórios de Fitoterápicos, Vitaminas, Laboratório de Medicamentos Genéricos, Operadora de Viagens, Previdência privada e Ração para animais domésticos. Tintura para cabelo passa a integrar este grupo nesta
avaliação.
Operadora de viagens
Lab. Med. Genéricos
Lab. Med. Fitoterápicos
Categorias com alto índice de não resposta
Tintura p/ cabelo
Maquiagem
EMPRESA MAIS CONFIÁVEL E RESPONSABILIDADE SOCIAL
73
Marca mais confiável
Base: 1500
NESTLÉ, pelo quarto ano consecutivo, foi eleita a marca mais confiável do Brasil.
empate técnico em 2011
74
Responsabilidade Social
Base: 1500
Continua crescendo o reconhecimento da NATURA como empresa de maior responsabilidade social, garantindo a
posição de marca líder.
CONFIANÇA EM INSTITUIÇÕES E
PERSONALIDADES
76
2011
Instituições / Organizações do Brasil
Base: 1500
79 -4
82 -8
66 +3
60 +1
63 -4
57 +1
52 +6
56 -1
51 -2
*
42 +2
25 -1
19 0
21 -6
Top 2 boxes 2010
(Top 2 boxes)
Evolução
Real (moeda nacional)
* Categoria adicionada em 2011
77
Bombeiros
Profissões
Base: 1500
96 -2
88 -5
79 0
77 +1
70 +3
73 -4
65 +4
70 -2
56 -1
50 +2
43 +1
41 -5
30 0
25 0
15 0
2 +1
Top 2 boxes 2010
(Top 2 boxes)
Evolução 2011
78
APAE
ONGs
89 -1
*
78 0
75 0
71 0
78 -11
66 -3
67 -5
*
48 -1
40 0
35 0
Top 2 boxes 2010
2011
Evolução
* Categoria adicionada em 2011
79
Redes Sociais da Internet
20 +13
26 0
23 +3
14 +1
7 +8
Top 2 boxes 2010
Evolução 2011
80
Jornalistas
Base: 1500
82 +1
*
*
*
*
*
*
*
41 0
33 +6
33 +5
Top 2 boxes 2010
(Top 2 boxes)
Evolução 2011
Caco Barcellos
* Jornalista adicionado em 2011
81
Luciano Huck
2011
Apresentadores
Base: 1500
75 +6
75 +2
*
*
64 -1
65 -8
41 +13
52 +1
*
*
Top 2 boxes 2010
(Top 2 boxes)
Evolução
* Apresentador adicionado em 2011
82
2011
Artistas
Base: 1500
*
88 -1
84 +2
82 0
*
76 +4
*
*
*
*
Top 2 boxes 2010
(Top 2 boxes)
Marieta Severo
Evolução
Glória Pires
* Artista adicionado em 2011
83 Base: 1500
(Top 2 boxes)
79 -5
74 -4
71 -5
66 -1
*
62 -2
54 0
*
*
33 +13
Top 2 boxes 2010
Herbert Viana
Cantores
Evolução 2011
* Cantor adicionado em 2011
84
Millôr Fernandes
Autores de livros
Base: 1500
(Top 2 boxes)
73 +1
72 0
63 +2
*
55 +5
56 +4
*
*
34 +10
29 +14
Top 2 boxes 2010 Evolução 2011
* Autor adicionado em 2011
85
César Cielo
Esportistas
Base: 1500
(Top 2 boxes)
91 -1
87 +2
89 -3
*
81 -3
*
70 +1
80 -17
*
Top 2 boxes 2010 Evolução 2011
* Esportista adicionado em 2011
86
Alessandro Carlucci (Natura)
Executivos
Base: 1500
(Top 2 boxes)
79 -2
74 -5
75 -7
62 +3
56 +2
*
*
49 -1
48 0
*
Top 2 boxes 2010 Evolução 2011
* Executivo adicionado em 2011
87
Roberto Justus
Publicitários
Base: 1500
(Top 2 boxes)
55 -8
39 -3
33 -1
33 -2
31 0
*
*
28 +1
28 0
25 +2
Top 2 boxes 2010 Evolução
2011
* Publicitário adicionado em 2011
88
Heloísa Perissé
2011
Humoristas
Base: 1500
(Top 2 boxes)
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
Top 2 boxes 2010 Evolução
* Categoria adicionada em 2011
89
Deus
2011
Outros
Base: 1500
(Top 2 boxes)
97 +1
97 -1
83 +3
84 -1
80 -1
79 -5
71 -4
64 -3
45 -5
34 -3
Top 2 boxes 2010 Evolução
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