Dove
Afonso Batista
Joana Santos
Pedro Barros
Pedro Milharadas
Ricardo Francisco
Tânia Cândido
Grupo1|Turma GB3
Docente: Prof. Doutora Carmen Lages
Plano Operacional de Marketing
A nova gama DOVE,
para a tua Geração!
Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa – ISCTE Business School
Licenciatura de Gestão | U.C.Marketing Operacional
Dove R-Generation Chocolate
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NOTA INTRODUTÓRIA
Foi-nos proposto, no âmbito da Unidade
Curricular de Marketing Operacional, que
realizássemos um plano operacional de Marketing
com base numa estratégia de reposicionamento
da marca Dove a um target mais jovem. Desse
modo, criámos uma gama mais jovial e dinâmica,
cujas características julgamos não ferirem a alma
da marca original: a gama Dove R-Generation
Chocolate. Aliando a novidade do aroma a
chocolate a nível de shampoos de supermercado
às características hidratantes e nutritivas deste,
esta gama tem tudo para se vingar no mercado,
se o plano Operacional de Marketing for eficaz.
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ÍNDICE
Nota Introdutória .............................................................................................. 2
Factores PESTAL ............................................................................................. 5
Factores Económicos ..................................................................................... 5
Factores Político-Legais ................................................................................. 5
Factores Tecnológicos .................................................................................... 5
Factores Sócio-Culturais................................................................................. 5
Factores Ambientais ....................................................................................... 6
Análise de Mercado .......................................................................................... 6
Mercado dos Shampoos ................................................................................. 6
Mercado das Máscaras e Condicionadores .................................................... 6
Análise da Concorrência ................................................................................. 7
Shampoos ....................................................................................................... 7
Máscaras + Condicionadores ......................................................................... 7
Principais Concorrentes .................................................................................. 7
Consumidor ...................................................................................................... 8
Processo de Decisão de Compra ................................................................... 8
Vantagens Procuradas ................................................................................... 9
A nossa Proposta de Produto ......................................................................... 9
Target market ................................................................................................. 9
Posicionamento .............................................................................................. 9
Análise SWOT .............................................................................................. 10
Posicionamento da Gama proposta face à ................................................... 11
Concorrência ................................................................................................ 11
Marketing Mix ................................................................................................. 12
Produto ......................................................................................................... 12
Definição de Produto R-Generation Chocolate ......................................... 12
Linha R-Generation Chocolate .................................................................. 12
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Classificação do Produto ........................................................................... 14
Níveis do produto ...................................................................................... 14
Tipos de Embalagem ................................................................................ 14
Ciclo de vida do produto............................................................................ 16
Marca ........................................................................................................ 17
Distribuição ................................................................................................... 17
Canal de Distribuição ................................................................................ 18
Ponto de Venda ........................................................................................ 18
Preço ............................................................................................................ 20
O Preço na Determinação de Sucesso do Produto ................................... 20
Preço de Venda ao Público ....................................................................... 20
Política Non-Price Competition ................................................................. 21
Comunicação ............................................................................................... 22
Factores de escolha dos meios de comunicação: ..................................... 22
Comunicação Bellow the line: ................................................................... 23
Plano de Comunicação ............................................................................. 24
Orçamento ...................................................................................................... 25
Margens de Lucro e Custos de Produção..................................................... 25
Previsão de Produção e Vendas .................................................................. 25
Orçamento Anual .......................................................................................... 26
Orçamento Discriminado, Cash Flows e Pay Back Period ........................... 27
Anexos ............................................................................................................ 29
Resultados dos Inquéritos relevantes ao Estudo .......................................... 31
As Embalagens ............................................................................................. 32
Amostras do Produto .................................................................................... 38
Exposição do Ponto de Venda ...................................................................... 42
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FACTORES PESTAL
De modo a conhecer melhor o mercado onde se engloba a marca DOVE,
procedemos à análise deste, voltando-nos em especial para o mercado de
Shampoo’s e Máscaras de Cabelo.
FACTORES ECONÓMICOS FACTORES POLÍTICO-LEGAIS
A Taxa de Inflação portuguesa subiu
(homologamente) cerca de 0,3% em
Maio de 2008, para os 2,8%.
Estima-se que até ao final do ano
esta ronde os 2,9%.
Causa: aumento dos preços dos
combustíveis e dos produtos
alimentares
Consequências: é previsível que
o poder de compra das famílias
diminua, levando a uma redução
do consumo e da procura de
shampoos e máscaras com
preços e qualidade mais
elevados.
O Desemprego em 2008 ronda os
7,3% da população activa e estima-se
que em 2009 este valor aumente:
Consequências: em muitas
famílias o rendimento disponível
poderá ser reduzido, o que as
levará a escolherem produtos de
preços mais reduzidos.
Ao abrigo do Decreto-Lei n.º
189/2008, de 24 de Setembro, os
Produtos Cosméticos e de Higiene
Corporal não necessitam de
autorização administrativa prévia de
comercialização; no entanto, compete
ao INFARMED a inspecção e
vigilância do mercado.
A partir de 2009, a experimentação
de cosméticos em animais passa a
ser interdita
FACTORES TECNOLÓGICOS
O Governo português anuncia
21,5% do Orçamento de Estado para
2009 destinado a financiar a
Investigação e Desenvolvimento
(I&D).
Consequências: o mercado dos
shampoos poderá assim conhecer
mudanças num curto espaço de
tempo.
FACTORES SÓCIO-CULTURAIS
A População feminina com idades
entre os 16 e os 25 anos representa
cerca de 6% da população total
residente em Portugal.
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FACTORES AMBIENTAIS Portugal é um país citadino, em que
a maioria da população se concentra
em redor das cidades litorais,
nomeadamente Lisboa e Porto.
Consequências: A aparência
torna-se cada vez mais uma
preocupação das mulheres,
nomeadamente com o seu
cabelo.
Claro aumento da aposta em
shampoos e máscaras
constituídas por produtos naturais
e orgânicos.
Causas: são benéficos para o
cabelo e menos prejudiciais em
termos ambientais.
*Fontes: INE , Eurostat, Nielsen, INFARMED, Orçamento de Estado, Jornal Público
ANÁLISE DE MERCADO
O mercado dos Cabelos pode ser segmentado em três segmentos:
Shampoos Máscaras Amaciadores
MERCADO DOS SHAMPOOS
Taxa de crescimento do valor de vendas: - 1,36%
Taxa de crescimento de quantidades vendidas: - 6,66%
QUOTAS DE MERCADO A Quota de Mercado da Dove tem vindo a diminuir ao longo dos anos:
o Hipers: de 3,8% para 2,8% (entre 2005 e 2007)
o Supers: de 3,7% para 2,8% (entre 2005 e 2007)
A Pantene e a Fructis são as marcas com maior peso nestes mercados.
MERCADO DAS MÁSCARAS E CONDICIONADORES
Taxa de crescimento do valor de vendas: 13,14%
Taxa de crescimento de quantidades vendidas: 0,52%
QUOTAS DE MERCADO A Quota de Mercado da Dove tem vindo a diminuir ao longo dos anos:
o Hipers: de 8,4% para 4,5% (entre 2005 e 2007)
o Supers: de 7,7% para 4,4% (entre 2005 e 2007)
A Pantene, a Elvive e a Fructis são as marcas com maior peso nestes
mercados.
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ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
Podemos encontrar no mesmo mercado da Dove, gama “Cabelos”, como
principais concorrentes, o grupo Procter&Gambler (responsável pelas marcas
Pantene, Herbal Essences e Head&Sholders), a L’Oreal Garnier (Fructis e
Elvive por exemplo), as restantes marcas do grupo Unilever JM (Organics e
Linic) e outras marcas como a Palmolive e a Nivea.
SHAMPOOS
No que respeita a vendas em Super e Hipermercados, as QM mais
significativas são distribuídas da seguinte forma, no ano de 2007:
39,1% Grupo P&G (26% Pantene)
30,2% L’Oreal Garnier (13,3% Fructis)
Dentro da UNILEVER JM, as QM distribuem-se assim:
16% LEVER (2,8% Dove, 6,8% Organics, 6,4% Linic)
MÁSCARAS + CONDICIONADORES
No que respeita a vendas em Super e Hipermercados, as QM mais
significativas são distribuídas da seguinte forma, no ano de 2007:
38,9% Grupo P&G (30,6% Pantene)
37,5% L’Oreal Garnier (15,1% Elvive, 14,8% Fructis)
Dentro da UNILEVER JM, as QM distribuem-se assim:
11,9% LEVER (4,5% Dove, 7,4% Organics)
PRINCIPAIS CONCORRENTES
Relativamente à marca DOVE, a sua principal concorrente é a Nívea, visto que
possui um catálogo de produtos, quota de mercado e experiência no mercado
dos Shampoos muito idêntica à DOVE, contando com Cremes, Maquilhagem,
Cuidado para Rosto, Corpo, Hair e Mãos, Protecção Solar e ainda Cuidado
Banho.
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Tendo em conta a nossa proposta de produto e, principalmente, o Target
Market sugerido, o principal concorrente, específico da Gama por nós criada,
será a Fructis, pois também esta marca se destina a jovens.
GAMA DO PRINCIPAL CONCORRENTE
o Cabelos Normais o Color Resist o Nutri-Repair o Hydra-Caracois
o Hydra-Liss o Long and Strong o Fresh
Gama de Produtos Fructis
Desafio Fructis: Reparar e Fortalecer os cabelos das Consumidoras
Target Market: Jovens (entre os 18 e 25 anos) de ambos os sexos
CONSUMIDOR
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
SHAMPOOS Compra por impulso: Sendo a Higiene uma necessidade humana básica,
o processo de compra de shampoos não é muito complexo, pois os
consumidores identificam a necessidade da sua compra.
MÁSCARAS Compra ponderada: A sua utilização não é tão necessária como a
aplicação de um shampoo, na medida em que, apenas os consumidores
com mais cuidado pela sua imagem e saúde do cabelo complementam a
utilização de um shampoo com uma máscara.
PROCURA DE INFORMAÇÃO Em ambos os casos, esta dá-se no local de venda, onde o consumidor
decide, regra geral, com base no reconhecimento da marca, da
qualidade percebida e do preço.
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VANTAGENS PROCURADAS
Da análise aos inquéritos por nós realizados (VER INQUÉRITOS E GRÁFICOS EM ANEXO),
retirámos as seguintes conclusões:
O Target Market definido dá especial importância à Suavidade e
Aroma/Fragrância quando opta pelas diferentes Máscaras e Shampoos
(importância > 3,5 numa escala de 0 a 5).
Outras Características importantes para os consumidores:
o Máscaras – Preço e Rapidez de aplicação
o Shampoos – notoriedade da Marca, Hidratação
A NOSSA PROPOSTA DE PRODUTO
TARGET MARKET
CARATERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS: Jovens do sexo feminino, entre os 18 e os
25 anos – Reposicionamento da marca DOVE a um target jovem, definido
neste escalão de acordo com os inquéritos realizados.
CARATERÍSTICAS SÓCIO-CULTURAIS: Classe média e média baixa – na medida
em que as consumidoras de classe alta fazem as suas compras em
cabeleireiros e as consumidoras de classe baixa compram, na sua maioria,
produtos de marca branca.
POSICIONAMENTO
IDENTIFICAÇÃO: Gama R-Generation Chocolate (Shampoo + Máscara)
DIFERENCIAÇÃO
Suave e Fresco aroma a Chocolate
Benefícios do chocolate (Hidratação e Nutrição) como produto natural
para o cabelo: Repara, Regenera e Reestrutura
PROMESSAS: Recuperação da saúde capilar, Máscaras de actuação rápida.
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PROPOSTAS DE SLOGANS
“Dove R-Generation Chocolate…Cabelos Apetecíveis!”
Outros:
o “Afinal o chocolate não engorda”
o “Na Páscoa, um chocolate” (Campanha de Páscoa)
o “No fim do dia, um chocolate” (Distribuição de amostras)
o “Torna a tua beleza ainda mais real”(campanha Mudança Visual)
ANÁLISE SWOT
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
Crescente procura de gamas Repair;
Preocupação crescente com a
aparência;
Aumento da procura de produtos
naturais;
Crescente ajuda por parte do Estado na
Investigação e Desenvolvimento;
Grande importância atribuída pelas
consumidoras ao aroma dos produtos.
Baixa taxa de Crescimento do Mercado;
Baixa fidelização dos consumidores;
Grande variedade de marcas presentes
no mercado;
Previsível diminuição do poder de
compra das famílias.
PONTOS FORTES PONTOS FRACOS
Dove pertence à empresa mãe
UNILEVER;
Campanha “Beleza Real”;
Forte imagem de marca;
Gama alargada de produtos;
Gama de produtos naturais e sem sal;
Target Market pouco explorado a nível
do mercado dos shampoos;
Practicidade das embalagens (fácil
arrumação e encaixe);
Relação com os consumidores e futuros
clientes: serviço pré e pós venda.
Quota de mercado reduzida no
mercado dos shampoos;
Marca-mãe Dove mais associada ao
tratamento de pele e não cabelo;
Pouca/recente experiência em
shampoos;
Concorrência com gamas bastante
alargadas e profundas;
Possibilidade de má aceitação do
aroma a chocolate (novidade).
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POSICIONAMENTO DA GAMA PROPOSTA FACE À
CONCORRÊNCIA
SHAMPOO
A Dove R-Generation tenciona posicionar-se ao nível da Fructis quanto à
qualidade do seu aroma, tendo, no entanto, uma diferenciação a nível da
hidratação: o shampoo Dove R-Generation é rico em nutrientes hidratantes.
MÁSCARAS
A Máscara Dove R-Generation Chocolate tenciona diferenciar-se em ambos os
eixos: com um preço ligeiramente mais baixo que o seu principal concorrente,
mas uma rapidez de Aplicação bastante superior.
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MARKETING MIX
PRODUTO
A política de produto, consiste num processo de criação, organização e até
mesmo de renovação daquilo que a empresa vende ou apresenta aos seus
clientes, quer seja um bem ou um serviço.
DEFINIÇÃO DE PRODUTO R-GENERATION CHOCOLATE
Numa sociedade onde as pessoas procuram cada vez mais a qualidade e o
bem-estar, o mercado dos shampoos não é excepção à regra, é por isso que
se tem procurado inovar utilizando cada vez menos elementos químicos na
composição dos produtos, quer shampoos quer máscaras, dando assim
prioridade à concepção de produtos naturais.
É com base neste desígnio que propomos a criação duma Gama R-Generation
Chocolate:
Esta gama prima pela utilização dum componente natural, o chocolate;
Promove a limpeza efectiva sem agredir o cabelo;
Potencializando ainda a hidratação e reestruturação do mesmo.
O agradável aroma do chocolate mexe com as sensações, estabiliza o humor,
proporcionando bem-estar e equilíbrio.
LINHA R-GENERATION CHOCOLATE
Dove R-Generation Chocolate é uma inovação para o cabelo das
consumidoras que se preocupa em utilizar produtos naturais.
É um plano eficaz criado a pensar em cada tipo de cabelo (Liso,
Encaracolado, Seco e Fino), cuja preocupação é Regenerar,
Reestruturar e Reparar o cabelo – Daí o nome R-Generation, também
associando o facto de Generation, em inglês, significar (re)generação e
Geração;
A base do Shampoo é caracterizada à base de um Shampoo sem sal,
com manteiga de cacau e aminoácidos, posteriormente cada Shampoo
terá características específicas adequadas a cada tipo de cabelo.
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Quanto à máscara, esta será de actuação rápida e terá as mesmas
características do shampoo, adaptando-se às agressões que os cabelos
sofrem.
SHAMPOOS
CABELOS LISOS
Shampoo sem sal, constituído à base de manteiga de cacau e aminoácidos,
enriquecido com extracto de queratina que procura dar corpo e forma ao cabelo
fortificando-o, devolvendo o seu brilho e vitalidade.
CABELOS ENCARACOLADOS
Shampoo sem sal, constituído à base de manteiga de cacau e aminoácidos,
enriquecido com proteínas de cacau hidrolisadas de trigo e leite que nutrem e
hidratam o cabelo em profundidade, aumentando a sua flexibilidade e
controlando o volume. Facilita o pentear e combate a rebeldia dos cabelos
encaracolados, dando-lhes mais luminosidade.
CABELOS SECOS
Shampoo sem sal, constituído à base de manteiga de cacau e aminoácidos,
enriquecido com proteína natural de aveia que permite uma profunda acção
nas fibras capilares de modo a fortalecê-las. Devolvendo a vida ao cabelo,
deixando-o mais brilhante, macio e vitalizado para um aspecto mais saudável.
Ideal para cabelos secos e quebradiços.
CABELOS FINOS
Shampoo sem sal, constituído à base de manteiga de cacau e aminoácidos,
enriquecidos com proteínas de seda que proporcionam volume, brilho,
aumentando a espessura e fortificando a raiz. Shampoo vitalizante.
MÁSCARAS
PONTAS-ESPIGADAS E CABELOS QUEBRADIÇOS
Máscara antioxidante, vitaminada com extracto vegetal de cacau nutre em
profundidade o cabelo mais difícil, garantido uma suavidade e a elasticidade da
fibra capilar. O cabelo fica sedoso e luminoso.
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HIDRATAÇÃO VOLUME +
Máscara antioxidante, vitaminada com extracto vegetal de cacau e enriquecida
com queratina, dando corpo e volume ao cabelo, estruturando-o e deixando
suave como a seda.
HIDRATAÇÃO VOLUME -
Máscara antioxidante, vitaminada com proteínas de cacau hidrolisadas de trigo
e leite, proporcionam uma hidratação profunda e um controlo de volume. Pois
um cabelo bem tratado é um cabelo mais fácil de controlar.
CLASSIFICAÇÃO DO PRODUTO Período de utilização: não-duradouro;
Comprado frequentemente, com um preço baixo;
Está disponível em locais de fácil acesso como é o caso de super e
hipermercados.
NÍVEIS DO PRODUTO
TIPOS DE EMBALAGEM
A embalagem é uma componente importante no lançamento de um produto,
pois é esta que permite não só a protecção do produto, como possibilita ao
consumidor a sua identificação, diferenciando-o dos outros.
Produto Base - Shampoo ou Máscara
1º Nivel/tangível - Marca: Dove; alta eficácia; embalagem em plástico
Produto base – Shampoo
1º Nivel/tangível – Marca: Dove; alta
eficácia; embalagem em plástico.
2º Nível/intangível – Site com participações
em concursos, sorteios, jogos e um
excelente serviço pós-venda, disponível a
todas as horas e dias úteis via telefone ou
internet.
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CARACTERÍSTICAS DA
EMBALAGEM PRINCIPAL AS NOSSAS EMBALAGENS
CONCEPÇÃO Shampoo Máscara
Material Utilizado Plástico Plástico
Forma Cilíndrica Redonda
Sistema de Fecho Tampa Flip-top Tampa de enroscar
FACILIDADE TRANSPORTE Embalagens pequenas e leves
Shampoo 250 ml; Máscara 200ml
FUNCIONALIDADE
As embalagens terão a finalidade de encaixarem uma
na outra.
Objectivos:
Ocupar menos espaço
Os consumidores percebam que podem
complementar o Shampoo e a Máscara conforme às
suas necessidades.
DECORAÇÃO
Cores Utilizadas
Para facilitar a associação entre o Shampoo e a
Máscara, utilizámos cores diferentes nas
embalagens do Shampoo e Máscara para cada tipo
de cabelo.
Cada produto terá então uma cor que o distingue,
em harmonia com a cor castanha, que permitirá
uma associação com o chocolate.
As cores utilizadas tendem a ser jovens e
apelativas de forma a adequarem-se ao Target
Market.
Associações
Positivas
das Cores
Azul Tranquilidade, Espiritualidade
Violeta Misticismo
Laranja Energia, actividade, convívio, ambição
Verde Natureza, Satisfação.
DESCRIÇÃO DA EMBALAGEM
Quanto à informação disponível na embalagem, na frente será possível
identificar para que tipo de cabelo se adequará o Shampoo e no verso
constarão as características do Shampoo.
EMBALAGEM SECUNDÁRIA
Haverá o lançamento de uma Embalagem Secundária, que funcionará como
uma edição limitada.
Data do Lançamento: Época Pascal
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Forma da Embalagem: Caixa de Bombons da Páscoa – consiste em
juntar o Shampoo e a Máscara numa embalagem que as envolva.
EMBALAGENS PRINCIPAIS SHAMPOO E MÁSCARA
VER EM ANEXO A GAMA COMPLETA AMPLIFICADA
EMBALAGEM SECUNDÁRIA – OFERTA DE PÁSCOA
VER EM ANEXO A CONSTITUIÇÃO DA EMBALAGEM
SECUNDÁRIA
CICLO DE VIDA DO PRODUTO Este produto encontra-se na fase de lançamento adoptando-se um preço
semelhante ao dos outros concorrentes, pois a concorrência é muita e se se
praticar um preço muito superior os consumidores poderão não adquirir o
produto.
Na óptica da empresa, o produto R-Generation Chocolate encontrar-se-á na
fase de introdução, caracterizando-se por:
Baixos valores de vendas;
Elevados custos e investimento;
Lucros reduzidos.
O objectivo de marketing é promover o conhecimento do produto.
Processo de adopção do produto na fase inicial: por parte dos
consumidores, que demonstram atenção, interesse, avaliação,
experimentação e adopção do produto.
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Na óptica do mercado, esta linha encontra-se na fase de desenvolvimento,
dado que já existem alguns concorrentes no sector em questão, Shampoo’s e
Máscaras, nomeadamente a Garnier e L’óreal, no entanto nenhum destes tem
qualquer gama de Chocolate.
MARCA A marca é algo indispensável a um produto criando valor para o consumidor,
porque além de ser um contrato com este, é um nome que identifica o produto
em questão, diferenciando-o e dando-lhe sentido.
Tipo de Marca: “Umbrella” – a marca institucional, Dove, mantém a
ligação com o nosso produto, Dove R-Generation Chocolate
As principais vantagens: menor investimento e aproveitamento da
notoriedade da marca Dove.
Novo Logótipo: Sem querer ferir o valor da marca, adoptou-se um
logótipo semelhante ao original da Dove, com a particularidade que este
está mais próximo do conceito chocolate, constituindo uma marca
identificativa desta Gama R-Generation Chocolate.
o Objectivo: Procura-se atribuir um novo estatuto à Dove no
mercado dos Shampoo’s, através de um item diferenciador.
DISTRIBUIÇÃO
Distribuição é um dos processos da logística, na medida que se preocupa com
os canais através dos quais o produto chega aos clientes. Compreendendo
assim actividades necessárias para que a oferta comercializada pela empresa
fique acessível/disponível ao mercado consumidor, que será, também através
da distribuição, alvo de estratégias que aumentem a probabilidade de compra.
Vamos dividir a nossa política de distribuição em 2 vertentes: no canal
de distribuição e no ponto de venda
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CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
Canal com circuito indirecto curto (tendo apenas como intermediário o
retalhista. Exemplo - Continente):
o aumentar o controlo em relação ao preço final
o diminuir eventuais custos adicionais no produto, que outros
canais mais longos certamente teriam.
No contacto com o Retalhista, a Dove negociará uma margem de cerca de
20%, ou seja, um Markup que o Retalhista ganharia ao colocar os preços do
produto comprado conforme negociado.
Esta negociação permitirá não ter de pagar ao Retalhista mais espaço de
prateleira ou formas de comunicação no ponto de venda, uma vez que o
Markup já engloba os ganhos do Retalhista com a Gama Dove R-Generation
Chocolate.
PONTO DE VENDA
Localização: Linear dos Produtos de Higiene
Organização: Ao nível das mãos – Produtos de maior rotação, nas
prateleiras centrais;
Sedução: Disposição atractiva dos produtos em prateleira, Sinalética a
indicar a Dove (Ver Tester e Ideias abaixo);
(VER EXPOSIÇÃO DO PONTO DE VENDA EM ANEXO)
Produtor DOVE
Retalhista Consumidor
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POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO NO PONTO DE VENDA
Criação de uma embalagem tester que estaria em exposição perto das
outras embalagens, disponível para que o consumidor pudesse sentir o cheiro
da nova Gama sem ter de abrir embalagens que depois não iria adquirir;
Colocação de Setas no chão, desde o linear dos Chocolates ao Linear dos
Shampoos, despertando a curiosidade dos consumidores e levando-os até ao
nosso produto. (VER EXEMPLO EM ANEXO)
PLANTA DE UMA SUPERFÍCIE
COMERCIAL
Uma técnica especializada que testaria e identificaria os principais
problemas dos cabelos dos consumidores, indicando-lhes qual o tipo de
shampoo e máscara que deveriam utilizar/adquirir.
o Estas técnicas especializadas estariam uma semana em cada
superfície, destacando-se uma técnica para cada zona do país. No site
anunciar-se-iam as datas em que cada técnica estaria em cada
superfície.
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PREÇO
A variável Preço é importante para o Marketing-Mix, pois contribui não só para
a imagem da marca e do produto como também para transformar esse valor
em lucro para a empresa.
O PREÇO NA DETERMINAÇÃO DE SUCESSO DO PRODUTO É necessário ter em que:
Elevado preço: Os consumidores poderão não ter capacidade ou
disponibilidade financeira para a sua aquisição;
Baixo preço: Os consumidores poderão interrogar-se quanto à
qualidade do produto.
Para definir o preço do nosso produto teremos em conta factores como:
Os custos de produção
Os custos de distribuição
Os custos de comunicação
Margem aplicada pela Dove
Preços praticados pelos concorrentes directos (estes constituem
uma ameaça, pelo que o nosso preço se fixará ligeiramente
abaixo destes)
PREÇO DE VENDA AO PÚBLICO
Conforme nos foi fornecido pela Dove, a marca aplica um preço que ronda os
97% do preço do seu concorrente Fructis. Os preços Fructis implementados no
mercado são:
Preço Fructis (€) 97% Preço DoveR-Generation (€)
Shampoo (250ml) 3,39 3,28 3,29
Máscara (200ml) 5,45 5,28 5,29
Optámos por manter este preço de 97% em relação à concorrência de modo a
ser um preço que:
Se adeqúe o Target market – visto que as consumidoras ainda são, na
sua maioria, estudantes sem remuneração, o preço do produto não pode ser
muito elevado, não podendo também ser muito baixo, pela desconfiança que
poderia causar relativamente à qualidade.
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Seja um preço Psicológico – a terminação 29, além de ser
propositadamente igual para ambos os produtos, de modo a ficar na cabeça do
consumidor, dá a ideia de que o produto custará apenas 3,20€ ou 5,20€,
quando se aproxima mais dos 3,30€ e 5,30€.
Cubra os custos de produção, distribuição e comunicação –
Conforme no orçamento, existindo ainda uma Margem de Lucro para a Dove
em cada produto que venda.
POLÍTICA NON-PRICE COMPETITION A empresa diferenci-sea dos concorrentes focando-se em aspectos, que não o
preço, como:
Melhoria de serviço apostando na qualidade;
Promovendo uma comunicação numa vertente mais relacional;
Inovando na embalagem e produto.
O objectivo fundamental desta política de preço seria gerar cash-flow no curto
prazo, não havendo particular interesse numa quota de mercado elevada.
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COMUNICAÇÃO
Comunicação entende-se como o conjunto de factores de transmissão tidos
pela empresa com o intuito de persuadir os diversos stakeholders existentes
em todo o percurso do produto com especial atenção para o consumidor.
FINALIDADE DA NOSSA CAMPANHA DE COMUNICAÇÃO: Dar a conhecer o novo
produto da marca Dove aos consumidores e suscitar o interesse e gosto dos
mesmos pelo produto.
ESTRATÉGIA ADOPTADA: Pull
Abordamos o nosso Target Market directamente, de forma a dar a
conhecer o nosso produto a um elevado número de consumidores, mas com
uma certa personalização, o que levará os distribuidores a procurarem o
produto junto da nossa marca.
TIPO DE COMUNICAÇÃO: Below the line
Toda a publicidade que não utiliza a media de massas para chegar ao
consumidor final, devido à especificidade e direccionamento para um target
market restrito e também o facto de querermos estar próximos dos
consumidores e dar a conhecer o novo produto através da realização de
eventos e campanhas promocionais.
FACTORES DE ESCOLHA DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO o Produto – a nossa linha é alvo de compra por impulso;
o Tipo de Comunicação – é focado no produto e nas suas
vantagens para o consumidor;
o Mercado – o nosso mercado é virado para o B2C, ou seja, para
o consumidor.
Estes critérios ajudaram-nos a escolher as seguintes formas de comunicação
visando promover o produto:
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COMUNICAÇÃO BELLOW THE LINE
PROMOÇÃO DE VENDAS
Criação de posto de venda: Pretende-se colocar postos de vendas nos
hipermercados em que o produto esteja à venda, assim como em eventos onde
a marca esteja presente. Nestes, proceder-se-á inicialmente a uma divulgação
do nosso produto através da entrega de folhetos promocionais e informativos,
bem como à disponibilização de pequenas amostras do produto.
PLANO DE PROMOÇÕES
Cartão Dove: Visará promover a fidelização dos clientes à marca Dove.
Com este cartão, após 10 compras de um produto da marca R-Generation, o
cliente poderá adquirir o próximo produto Dove gratuitamente.
Sorteio de Mudança de Visual “Change youR-Look”: em todas as
embalagens Dove existirá um código que as consumidoras enviam através de
SMS, para se habilitarem ao sorteio. “Porque a tua beleza pode ser ainda mais
real”.
Oferta de Páscoa: Edição Limitada na época Pascal, com Shampoo +
Máscara, com um desconto de 0,59€ e uma embalagem especial.
MARKETING DIRECTO
A promoção através do marketing directo é feita através de 2 modos distintos:
Distribuição de Amostras e Folhetos: em universidades (“Ao fim do dia,
um chocolate”) e discotecas (“Ao fim da noite, um chocolate”) – VER EM ANEXO
AMOSTRAS E FOLHETOS
Criação de um website: plataforma de reconhecimento entre o consumidor
e a marca:
o Newsletter mensal, com informações referentes aos novos produtos,
assim como de eventuais eventos de estética e saúde que se venham a
realizar em Portugal;
o Informações no site referente a cuidados especiais a ter com os
diversos tipo de cabelos, dependendo da altura do ano em causa;
o Criação de um jogo no website, com o intuito trazer maior notoriedade
à marca e “obrigar” as consumidoras a procurarem respostas às
perguntas colocadas sobre os produtos.
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Assim ficaremos com uma base de dados para futuras promoções, uma
vez que as consumidoras, para receberem os prémios, terão de
disponibilizar a sua morada
RELAÇÕES PÚBLICAS
Festa de Apresentação - Com vista a promover e divulgar o lançamento da
nossa gama da Dove, pretende-se realizar em Janeiro uma festa de
lançamento e apresentação da gama numa discoteca de Lisboa. Caso a
iniciativa corra bem, abrangeremos esta iniciativa a outras zonas do país.
PLANO DE COMUNICAÇÃO
MESES J F M A M J J A S O N
PROMOÇÃO DE VENDAS
- Demonstração no Ponto de Venda
RELAÇÕES PÚBLICAS
- Brochuras e Folhetos
- Festa de Lançamento
PLANO DE PROMOÇÃO
- Edição Limitada “Oferta de Páscoa”
- Mudança de Visual Dove *
- Cartão Dove
MARKETING DIRECTO
- Jogo no Website
- Amostras
* Mês em que se realiza o sorteio
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ORÇAMENTO
MARGENS DE LUCRO E CUSTOS DE PRODUÇÃO
Conforme estipulado pela política de preço, os preços de venda ao público
(PVP) dos Shampoos e Máscaras serão os seguintes:
Shampoos: 3,29€ Máscaras: 5,29€
Definindo uma Margem de Lucro de 25% para a Dove, na venda ao Retalhista,
e de 20% de lucro para o Retalhista na venda ao público, os preços entre a
Dove e os Retalhistas serão:
Margem Shampoos (€) Máscaras (€)
PVP 20% 3,29 5,29
Preço de Venda ao Retalhista 25% 2,74 4,4
Custo de Produto (unitário) - 2,2 3,52
Este Custo de Produção unitário engloba o custo da produção e ainda o custo
da embalagem, sendo que foi definido:
Shampoos (€) Máscaras (€)
Custo Produção (unitário) 2,05 2,59
Custo Embalagem (unitário) 0,15 0,15
Custo do Produto (unit) Total 2,2 3,52
PREVISÃO DE PRODUÇÃO E VENDAS
Estimou-se, tendo em conta as quantidades de Shampoos vendidas em média
nos últimos três anos, 1/5 destas como sendo a quantidade que se espera
vender da Gama Dove R-Generation Chocolate.
As quantidades Vendidas de Máscaras englobam 1/3 dos Shampoos que se
estimam vender, ou seja, prevê-se que, por cada três shampoos, os
consumidores adquiram uma máscara.
Previsão de
Vendas PV ao retalhista
Quantidades
Vendidas Valor Vendas
Shampoo 2,74 50000 137000
Máscara 4,4 17000 74800
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A produção será igual às vendas estimadas, adicionadas de 10% destas
quantidades para stock.
Previsão da Produção
Custo Unitário Quantidades Custo Produção
Shampoo 2,2 55000 121000
Máscara 3,52 18700 65824
ORÇAMENTO ANUAL
Descrição Custo Unitário Quantidade Custo Global
Matérias Primas - - 10.000
Produção Shampoo 2,05 55.000 112.750
Produção Máscara 2,59 18.700 48.433
Embalagens Shampoo 0,15 55.000 8.250
Embalagens Máscara 0,15 18.700 2.805
Embalagens Páscoa 0,1 10.000 1.000
Custos Comerciais
Amostras 0,1 50.000 5.000
Promoção Páscoa 0,59 10.000 5.900
Mudança Visual - - 0
Festa Apresentação - - 3.000
Total de Custos - - 197.138
Estimamos distribuir 50.000 amostras, sendo que a maioria será distribuída
nos primeiros dois meses. Cada amostra terá um custo de 0,10€, visto que
engloba material barato e uma concepção simples.
As embalagens de Páscoa têm o mesmo preço, uma vez que são feitas em
cartão.
A promoção de Páscoa engloba um desconto de 0,59€ no preço do produto
Shampoo + Máscara. Este valor é multiplicado por 10000 embalagens, uma
vez que será a quantidade de Packs produzidos.
A Mudança de Visual terá um custo zero, pois será acordado com o
Cabeleireiro em causa a divulgação do seu nome pela Dove.
A Festa de Apresentação, numa Discoteca, rondará os 3.000€, já incluindo o
montante pago à gerência da Discoteca, bem como todos os encargos que a
Dove possa ter na festa: bancas, ofertas de brindes, divulgações do produto,
entre outros.
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Custos referentes à colocação de bancas no ponto de venda ou outros
modos de comunicação neste local não entram no orçamento, uma vez que
serão negociados com os Retalhistas, conforme a margem de lucro destes
acordada.
ORÇAMENTO DISCRIMINADO, CASH FLOWS E PAY BACK
PERIOD
Imaginando que se divide a produção anual por 12 meses, e visto que a
produção não é constante ao longo do ano, apenas os conjuntos de meses
Março/Abril, Julho/Agosto e Novembro/Dezembro equivalem a 2/12 da
produção anual.
Já a produção nos dois primeiros meses de lançamento do produto
equivale a 3/12 da produção anual, o que obriga a que:
Nos restantes meses (Maio/Junho, Setembro/Outubro), a produção de
cada conjunto de dois meses seja equivalente a 1,5/12 da produção anual.
(ver valores em italic bolt).
Considera-se ainda que as vendas no primeiro conjunto de meses são de
1/12 das vendas globais, e no segundo conjunto de 3/12, sendo que se
estabilizam no resto do ano (2/12 a cada conjunto de 2 meses).
Tendo em conta o valor das Vendas e os Custos Globais, o Lucro que a
empresa terá ao fim do primeiro ano será de:
Valor Vendas Shampoos 137.000 Valor Total de Vendas 211.800
Valor Vendas Máscaras 74.800 Custos Globais 197.138
Lucro Global 14.662
O mesmo se pode concluir analisando o Cash Flow acumulado dos meses de
Novembro/Dezembro.
Para saber quanto tempo demora o Investimento a ser recuperado, calculá-
mos o PayBackPeriod:
O Investimento é recuperado ao fim de 7 meses e 6 dias, pelo que é um
investimento bastante rentável para a marca, pois o risco é pequeno e o
PBP é bastante rápido – Investimento Recuperado no curto prazo.
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Descrição Jan/Fev Mar/Abr Maio/Jun Jul/Ago Set/Out Nov/Dez Total
INVESTIMENTOS
Matérias Primas 1.667 1.667 1.667 1.667 1.667 1.667 10.000
Produção Shampoo 28.188 18.792 14.094 18.792 14.094 18.792 112.750
Produção Máscara 12.108 8.072 6.054 8.072 6.054 8.072 48.433
Embalagens Shampoo 2.063 1.375 1.031 1.375 1.031 1.375 8.250
Embalagens Máscara 701 468 351 468 351 468 2.805
Embalagens Páscoa 1.000 - - - - - 1.000
Custos Comerciais
Amostras 2.500 2.000 500 - - - 5.000
Promoção Páscoa - 5.900 - - - - 5.900
Mudança Visual - - - 0 - - 0
Festa de Apresentação 3.000 - - - - - 3.000
Total de Investimentos 51.227 38.273 23.697 30.373 23.197 30.373 197.140
PROVEITOS
Vendas 17.650 52.950 35.300 35.300 35.300 35.300 211.800
Total de Proveitos 17.650 52.950 35.300 35.300 35.300 35.300 211.800
Cash Flow -33.577 14.677 11.603 4.927 12.103 4.927 14.600
Cash Flow Acumulado -33.577 -18.900 -7.297 -2.370 9.733 14.660 -
Tendo em conta o valor das Vendas e os Custos Globais, o Lucro que a empresa terá, ao fim de um ano será de:
ANEXOS
INQUÉRITO
AMOSTRA: 150 jovens do sexo feminino, com idades compreendidas entre os
18 e os 25 anos.
LOCAIS DE REALIZAÇÃO DO INQUÉRITO: Faculdade de Farmácia, Faculdade de
Medicina Dentária e Faculdade de Psicologia da Universidade de Lisboa
Este inquérito é totalmente anónimo e será usado apenas para fins académicos, com vista ao
estudo do mercado de produtos para cabelo.
Agradecemos a sua colaboração.
INFORMAÇÃO PESSOAL
Idade:
SHAMPOO
P.1 Usa Algum tipo de shampoo especial? S / N (Se Sim, passe à pergunta 3)
P.2 Alguma vez usou? S / N (Se Não, passe à pergunta 4)
P.3 Que tipo de shampoo usa?
Marca:
C. Oleosos
C. Secos
C. Lisos
C. Encaracolados
C. Pintados
C. Quebradiços
Pontas espigadas
Anti-queda
Outros Quais?
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P.4 Quais os maiores problemas do seu cabelo? _____________________
P.5 De 0 a 5 qual a probabilidade de usar uma gama repair que se adeqúe aos problemas do
seu cabelo, com aroma a Chocolate?
0 1 2 3 4 5
Probabilidade
P.6 O que mais valoriza na compra de um Shampoo?
0 1 2 3 4 5
Aroma/Fragrância
Preço
Marca
Suavidade
Frescura
Embalagem
Característica da pele
Outros. Quais?
MÁSCARA
P.1 Usa Algum tipo de Máscara especial? S / N (Se Sim, passe à pergunta 3)
P.2 Alguma vez usou? S / N (Se Não, passe à pergunta 4)
P.3 Que tipo de Máscara usa?
Marca:
C. Oleosos
C. Secos
C. Lisos
C. Encaracolados
C. Pintados
C. Quebradiços
Pontas espigadas
Anti-queda
Outros Quais?
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P.4 Tem tempo, na sua vida quotidiana, para aplicar Máscaras? S / N / às vezes
P.5 O que mais valoriza na compra de uma Máscara?
0 1 2 3 4 5
Aroma/Fragrância
Preço
Marca
Suavidade
Frescura
Embalagem
Característica da pele
Outros. Quais?
Obrigado!
RESULTADOS DOS INQUÉRITOS RELEVANTES AO ESTUDO
O que mais valorizam as consumidoras de shampoo, numa escala de 0 a 5?
Fonte: Inquéritos realizados, 2008
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O que mais valorizam as consumidoras de máscaras de cabelo, numa escala
de 0 a 5?
Fonte: Inquéritos realizados, 2008
AS EMBALAGENS
SHAMPOO CABELOS LISOS
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SHAMPOO CABELOS ONDULADOS
SHAMPOO CABELOS FINOS
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SHAMPOO CABELOS SECOS
MÁSCARA HIDRATAÇÃO VOLUME –
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MÁSCARA HIDRATAÇÃO VOLUME +
MÁSCARA PONTAS ESPIGADAS E CABELOS QUEBRADIÇOS
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MÁSCARAS EM PERSPECTIVA – LOCAL DE ENCAIXE DO SHAMPOO
PROMOÇÃO DE PÁSCOA
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AMOSTRAS DO PRODUTO
FOLHETO PARA DISTRIBUIÇÃO COM AMOSTRAS DO PRODUTO
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EXPOSIÇÃO DO PONTO DE VENDA
TESTER PARA SENTIR O AROMA DO PRODUTO
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SETAS A COLOCAR PELA SUPERFÍCIE COMERCIAL
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