PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
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Capítulo 4 – Amostragem, Intervalos de Confiança e Número de Elementos da Amostra
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Conceitos de amostragem
População é o agregado de casos que se enquadram em um conjunto de especificações preestabelecido.
Amostra é qualquer parte de uma população.
Amostragem é o processo de colher amostras de uma população.
Elemento da pesquisa é a unidade sobre a qual procura-se obter os dados
Unidade amostral é a unidade básica que contém os elementos da população a ser amostrada.
Amostragem, Intervalos de Confiança e Número de Elementos da Amostra
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Ilustração da Amostragem por Área de Múltiestágios
Residência
UnidadeAmostral
Quarteirão
Bairro
LocaçãoAmostral
ÁreasPrimárias
Residência
UnidadeAmostral
Quarteirão
Bairro
LocaçãoAmostral
ÁreasPrimárias
Amostragem, Intervalos de Confiança e Número de Elementos da Amostra
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Probabilísticas
É conhecida “a priori”a probabilidade de cada elemento da população de fazer parte da amostra (permite ter controle sobre o erro amostral).
Aleatória simples. Aleatória estratificada (proporcional / não proporcional) Conglomerado (sistemática / por área)
Tipos de amostragens(continuação)
Amostragem, Intervalos de Confiança e Número de Elementos da Amostra
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Amostragem aleatória simples
Caracteriza-se pelo fato de que cada elemento da população ter: probabilidade conhecida; diferente de zero;idêntica à dos outros elementos de ser selecionado para fazer parte da amostra.
Essa característica permite que qualquer subconjunto de n elementos de uma população constitua-se numa amostra possível dessa população.
Exemplo: sorteio randômico de alunos (matriculas) para preenchimento de questionários
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Amostragem estratificada proporcional - Quando as amostras de cada estrato são proporcionais à incidência do estrato na
população.
Neste caso, os resultados do processamento da amostra total serãoinferidos diretamente para a população.
Exemplo: dividir a população em extratos homogêneos por classe social, faixa etária, sexo, etc.
Amostragem estratificada não proporcional – Quando as amostras de cada estrato não são proporcionais à incidência do estrato na população.
Neste caso, os resultados do processamento das amostras de cada extrato são ponderados pelo seu tamanho para compor o resultado da amostra total para e inferir os resultados para a população.
Exemplo: dividir a população em extratos heterogêneos por classe social, faixa etária, sexo, etc.
Amostragens aleatórias estratificadas proporcionais e não proporcionais
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Substituto mais eficiente da amostragem probabilística simples
Amostragem por conglomerados (ou grupos)
Na amostragem probabilística simples cada elemento da população é sorteado isoladamente para constituir a amostra.
Na amostragem por conglomerados, grupos de elementos da população são simultaneamente sorteados para constituir a amostra.
Tipos de amostragens por conglomerado: sistemática e área.
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Substituto mais eficiente da amostragem probabilística simples
Amostragem por Conglomerado Sistemática
Os elementos da amostra (n) serão selecionados e será estabelecido um intervalo entre esses elementos. Esse intervalo é obtido como divisão do número do universo, ou população, pelo número da amostra.
I = N / n
I = intervalo; N = população; n = amostra
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Começa-se com a quinta unidade da amostra, que pode ser uma pessoa, um domicílio, uma escola, etc. Em seguida, passa-se para
a 15ª e assim sucessivamente, somando-se o valor do intervalo calculado.
Amostragem Sistemática
Amostragem, Intervalos de Confiança e Número de Elementos da Amostra
I = 100 / 10 I = 10
Exemplo: pesquisa domiciliar. Os vizinhos influenciam e aplicando-se um intervalo para aplicação dos questionários, diminuem-se as possíveisdistorções provenientes dessa influência.
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Exige a utilização de mapas detalhados de regiões, estados, municípios e cidades, pois, para a seleção da amostra, há
subdivisão da área a ser pesquisada por bairros, quarteirões e domicílios, que serão sorteados para composição dos elementos
da amostra, e a pesquisa será realizada de forma sistemática para que não haja interferências nas informações.
Amostragem Conglomerado por Área
Amostragem, Intervalos de Confiança e Número de Elementos da Amostra
Exemplo: se desejarmos fazer uma pesquisa no bairro de Copacabana, dividimos o bairro por quarteirões, identificamos a população do quarteirão e então estabelecemos o intervalo por meio da fórmula probabilística sistemática.
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Ilustração da Amostragem por Área de Múltiestágios
Residência
UnidadeAmostral
Quarteirão
Bairro
LocaçãoAmostral
ÁreasPrimárias
Residência
UnidadeAmostral
Quarteirão
Bairro
LocaçãoAmostral
ÁreasPrimárias
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Não probabilísticas
Não é conhecida a probabilidade de cada elemento fazer parte da amostra (não permite ter controle sobre o erro amostral).
Básicas: Conveniência (ou Acidental). Intencional (ou Julgamento). Cotas (ou Proporcional).
Tipos de amostragens
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Amostragem por conveniência• Os elementos da amostra são selecionados de acordo com a conveniência do pesquisador. São as pessoas que estão ao alcance do pesquisador e dispostas a responder a um questionário.
Exemplo: alunos de uma faculdade para obter informações para uma pesquisa.
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Amostragem por julgamento• Os elementos da amostra são selecionados segundo um critério de julgamento do pesquisador, tendo como base o que se acredita que o elemento selecionado possa fornecer ao estudo.
Exemplo: para verificar as razões do uso ou não de determinada marca do produto, escolhemos dois grupos a serem entrevistados: os usuários e os não-usuários do produto.
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Amostragem por cota• O pesquisador procura uma amostra que se identifique em alguns aspectos com o universo. Pode ser ligado ao sexo, faixa etária, etc.
Exemplo: pesquisa de opinião sobre um jornal, em que cada pesquisador tenha que entrevistar uma quantidade de pessoas da classe A e B, de faixas etárias variáveis de 30 a 49 anos e de ambos os sexos.
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População(N ou )
Q
R
InferênciaNão possibilidade
de inferência- Amostra probabilística
- Amostra não probabilística
1 2
1
2
Amostran
População(N ou )
Q
R
InferênciaNão possibilidade
de inferência- Amostra probabilística
- Amostra não probabilística
1 2
1
2
Amostran
Tipos de amostragens e conseqüências para a inferência (assumir os resultados na amostra como válidos para a população)
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Cálculo Amostral
X = média do universo
x = média da amostra
ox = desvio padrão da média
Z = número do desvio padrão
O nº de desvios-padrão utilizados representará a margem de segurança dada ao cálculo da amostra, influindo diretamentena sua amplitude. Quanto maior a margem de segurança, ouintervalo de confiança, maior será a amostra.
S = dispersão dos elementos da amostra em torno da média do universo
N = população n = amostra
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Margens de segurança
• 68% - Z = 1
• 95% - Z = 2
• 99,7% - Z = 3
Exemplo:
Se forem selecionadas 100 diferentes amostras de uma população e calculados 100 diferentes intervalos de confiança de 68% para a média, pode-se esperar que a média amostral esteja contida neste intervalo de confiança em 68 das 100 amostras sorteadas.
Desvio-padrão
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Atividade Estruturada 2 – valor: 2,0 / Entrega: AV2 - Atividade individual
As perguntas deverão ser ABERTAS e FECHADAS. Não incluir perguntas demográficas (nome, sexo, renda, classe social, faixa etária, estado civil, etc)
ELABORAÇÃO DE QUESTIONÁRIO DE PESQUISA DE MERCADO
Organizar as etapas 1 a 3 da Pesquisa de mercado, seguindo o modelo.
MODELO (exemplo)
Etapa 1 - Qual é o objetivo principal de sua Pesquisa? (dado pelo professor a cada aluno)Abrir uma loja de conveniência num determinado bairro.
Etapa 2 - O que se pretende descobrir? (mínimo: 3 objetivos)1. Verificar a existência de supermercados nas proximidades e avaliar a aceitação deles 2. Verificar a existência e a quantidade de lojas de conveniência no bairro3. Verificar o potencial econômico de consumo das imediações. Etapa 3 - Elaboração do questionário – mínimo: 3 perguntas abertas e 3 fechadas (exemplos)1) Qual é a principal vantagem do supermercado onde a senhora costuma comprar? E as desvantagens?2) A senhora sabe dizer se existe alguma loja de conveniência aqui perto ou neste bairro?3) Se respondeu SIM. A senhora costuma comprar lá? Que produtos? Por que?4) Se respondeu NÃO. Se tivesse algum loja por perto, que produtos gostaria que tivesse? (...)