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A Nova Fronteira da Com. Digital
Plinio [email protected]
A nova fronteira da comunicação Digital
Plinio Okamoto – RAPP Brasil
19 de Novembro de 2009
VI Encontro Nacional das LiderançasRegionais da Propaganda
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Plinio Okamoto
- Creative Group Leader da RAPP Brasil
- ON > OFF
- 12 anos com mídias interativas
- Cannes, Londres, iBest, ABEMD
- Festival de Londres / Gramado
- Miami Ad School – Campanhas integradas
- MBA Marketing e Serviços - USP www.rappbrasil.com.brwww.rapp.com
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Rapp Worldwide - 60 escritórios - 40 países
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PropagandaTradicional
• Massa
• TV, Revistas, Jornais, Rádio...
• Compra de espaço ou tempo
• Mensagem padrão / Repetição
• Internet: Banners, e-mail mkt
Planejamento das ações de mkt
+ SIMPLES
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Celulares
164,5 mi
Gamers
53 milhões
Internautas
64,5 mi
Fonte: Data Folha, 2009 Fonte: Reuters, 2009 Fonte: CIA
27,6%*32,3%* 85%*
* População Base: 192 Milhões de Brasileiros
Penetração da Mídia Digital / Brasil
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• Digital: Web, Celular, Games
• Personalização e Customização em massa
• Horário de trabalho / Tempo livre
• Consome mídia QUANDO, AONDE e NO FORMATO que ele quiser
Novo Cenário
• Digital: Ciclo completo de Venda
• REDES SOCIAIS (Conversas)
Exposição de Marca Conhecimento do Produto Experimentação Compra
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Realidade Aumentada
Tempo médio dos vídeos: 1 min 40 seg Número de acessos médio: 800.000 Tempo em evidência: 2 semanas no máximo Número médio de comentários: 1.100 O número de views, devido à quantidade de vídeos, está
diminuindo VER VIDEO
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Métricas
S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S DD S T Q Q
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Plinio [email protected] Fonte: National Center for Policy Analysis
Tempo de adoção de novas tecnologia
50 Milhõesde pessoas
Internet 4 anos
Telefone 35 anosRádio 22 anosTelevisão 26 anosCelular 13 anos
iPod 3 anos
Facebook 100 mi em 9 meses
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Novo Circuito Midiático
Personal Circuits: THe New consumer Power, Carla Hendra - 2008
LOCALIZAÇÃO
• Em casa
• No trabalho
• “On-the-go”
DISTRIBUIÇÃO
• Mídias
• TVs, PCs, DVDs, iPods, DVRs, radios, mobile phones, etc.
FREQUÊNCIA
• Frequência com que o consumidor engaja com seus conteúdos preferidos
• Web está se tornando o centro do circuito midiático
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EXPLOSÃO DA REDES SOCIAIS
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ADIVINHE ONDE É MAIOR…
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Ranking das atividades on-line
1.Busca2.Portais3.Downloads4.Redes Sociais5.E-mail
Fonte: Nielsen Online, 6 de Abril de 2009.
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USO DAS REDES SOCIAIS
• Atividade online que mais cresce
• 67% da população on-line mundial acessa
• 1 em cada 11 minutos on-line no mundo é decorrente dos sites de
redes de relacionamento e blogs.
• Brasil - a penetração das visitas as redes de relacionamentos e blogs chega a 80% da audiência on-line acessa tais sites.
• Facebook - A rede de relacionamento mais popular no mundo. Acessado por três em cada 10 pessoas on-line
• Orkut - No Brasil possui o maior alcance online doméstico (70%)
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Cluetrain Manifesto
“Uma poderosa conversação global começou. Através da Internet, pessoas estão descobrindo e inventando novas maneiras de compartilhar rapidamente conhecimento relevante. Como um resultado direto, mercados estão ficando mais espertos - e mais espertos que a maioria das empresas.”
1. Mercados são conversações. 2. A Internet está permitindo conversas que simplesmente não
eram possíveis na era da mídia de massa.3. Hyperlinks subvertem hierarquia.4. Não existem segredos. O mercado em rede sabe mais que as
empresas sobre seus próprios produtos. 5. As empresas podem agora comunicar-se diretamente com
seus mercados.
http://www.cluetrain.com/portuguese/As 95 teses do Manifesto
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SENTIMENTO DO CONSUMIDOR - MARCAS
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• A participação do tempo geral na internet nas redes de relacionamento e blogs também foram maiores no País, onde quase um em quatro (23% minutos gastos on-line são usados nestes tipos de sites.
• Twitter – 700% em um ano. 4 mi EUA, 5 mi mundo, 344 mil no Brasil (Ibope)
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• A participação do tempo geral na internet nas redes de relacionamento e blogs também foram maiores no País, onde quase um em quatro (23% minutos gastos on-line são usados nestes tipos de sites.
• Twitter – 700% em um ano. 4 mi EUA, 5 mi mundo, 344 mil no Brasil (Ibope)
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Twitter – Comcast Cares
Frank Eliason - Diretor de Digital Care da ComcastResponsável por solucionar problemas de consumidores utilizando as redes sociais.
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Estratégias Criativas
- Oportunidade
- Pesquisa (Tradicional ou não)
- Narrativa Transmídia
- Transformar propaganda em notícia
- Surpreender pela integração on e offline
- Agência > Soluções de Negócio
VI Encontro Nacional das LiderançasRegionais da Propaganda
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Ranking das atividades on-line
TIGER WOODS
Fonte: Nielsen Online, 6 de Abril de 2009.
Redes Sociais
Video
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CENÁRIO
- Inverno e recessão
- Provar que a filosofia
“Life´s for Sharing” é verdadeira
- Sentir-se bem com uma marca
confiável e querida
- Conseguir novos clientes
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• Objetivo da campanha: conectar com os consumidores em um novo jeito, focando em COMPARTILHAR SENTIMENTOS E EXPERIÊNCIAS.
• Flash mob na estação de Liverpool em Londres
• 8 semanas de planejamento
• Treinamento de 350 dançarinos
• Ensaios noturnos na estação
• Ação ocorreu em 15 de Janeiro às 11h.
• No dia seguinte o vídeo foi ao ar durante o Big Brother
T-MOBILE – LIFE IS FOR SHARING
VIDEO
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T-MOBILE – LIFE IS FOR SHARING
VIDEO
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EM 2 DIAS – 779 MIL / HOJE: 13 MILHÕES DE VIEWS
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REAÇÕES
• Mais de 7.000 comentários
• Mais de 200 mil vieramdo blog Perez Hilton
• Artistas imitaram a dança
• Os passos de dança oficiais:Mais de 70 mil views
• Video sobre a reação do público: mais de 200 mil views
• Continua crescendo….
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BLOG POSTS
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VIDEOS MAIS COMENTADOS NOS BLOGS
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“what a fabulous advert and what a good idea - look at everyone smiling, think they should do that more often in public places to cheer everyone up.”
“omg thanks guys just watched that eyes were leaking from laughter luckily just my eyes.”
“Looked great though...I saw it on tele last night, they put it on in the BB eviction ads...treat for us BB addicts lol”
MESMO NO E-BAY
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LovingQuality
High
lol
Need
T-MOBILE: MUDANÇA DE PERCEPÇÃO
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AÇÃO CHEGA À MÍDIA NACIONAL
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06/FEV – MANIFESTAÇÕES PÚBLICAS
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12 MIL PESSOAS!
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http://www.flickr.com/photos/scwasabiphoto/3258376903/page2/
DANÇANDO NOS SEUS PRÓPRIOS RITMOS
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MAIS COBERTURA DA MÍDIA
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•Upload sua própria dança
•Para os mais limitados: rostos colocados dentro dos vídeos
•Sync com movimentos
•Envie aos amigos
FAÇA SUA PRÓPRIA DANÇA
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DANÇA EM TODOS OS LUGARES
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30 de Março de 2009
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• Vídeo teaser convocando as pessoas 1 semana antes
• 13.500 pessoas em Trafalgar Square
• 2.000 microfones
• Karaokê “Hey jude”
13.500 CANTAM “HEY JUDE” NA TRAFALGAR SQUARE
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PUBLICIDADE FEITA PELAS PESSOAS!
VIDEO
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EXPERIÊNCIA ON-THE-ROAD
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MAIOR FLASH MOB DA HISTÓRIA (1:30)
VIDEO
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Resultados
• 13 milhões de visualizações no YouTube
• 12o. vídeo mais assistido de todos os tempos (YouTube)
• 43 grupos no Facebook (1 deles com mais de 4500 membros)
• 1.2 milhões de libras em mídia gratuita e cobertura da imprensa
• T-Mobile teve o menor custo por resposta de sua história
• Em plena recessão, T-Mobile teve um aumento de 52% na vendas
• Enquanto as vendas nas lojas atingiam o pior nível, as lojas T-Mobile registraram um aumento de 22% de vendas.
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Estudo Global: A verdade sobre a Beleza
- Pesquisa feita em 10 países
- 3000 entrevistadas
- 3/4 se consideram “na média“
- 1/2 acham que estão “acima do peso”
DOVE GLOBAL STUDY: THE TRUTH ABOUT BEAUTY
Apenas2% das
mulheresSe acham “bonitas”.
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PADRÃO DE BELEZA
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CAMPANHA PELA REAL BELEZA
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CAMPANHA PELA REAL BELEZA
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CAMPANHA PELA REAL BELEZA
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“Obrigado Dove! Finalmente sem mulheres extremamente magras, e sim mulheres reais... Nós gostaríamos de ver mais delas."
- Berliner Morgenpost
“Claro, em um mercado que está saturado de garotas magérrimas, fica claro que rapazes e moças estão tomando gosto
pela volta das curvas."- Daily Star
“Uma campanha utilizando mulheres reais de formas mais “cheias” está se tornando o fenômeno publicitário do ano.”
- Daily Mail
“Viva! Após muitos e muitos anos sendo assegurados pela indústria da moda e da beleza de que as mulheres adoram e aspiram o ultra glamour, imagens perfeitas de modelos de revistas, temos provas
agora de que, bem, não é verdade.”- Evening Standard; 30 de Julho, 2004
REAÇÕES DA MÍDIA
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“Mulheres são bombardeadas com imagens de perfeição normalmente inalcançáveis. Quando uma garota olha no
espelho e não se parece com a modelo da revista ou da tv, não é surpresa que sua auto-estima seja afetada. É ótimo que
empresas como a Dove comecem a ouvir as preocupações das mulheres reais.”
- Dr. Linda Papadopolous, Psicóloga; Daily Mirror;
“Eu gostaria de dizer que consumiria produtos da empresa que usa pessoas reais, mas provavelmente isto não é
verdade… todas nós queremos parecer como as modelos. O pior é que elas podem simplesmente pagar lipoaspirações ou outros recursos de plástica. Além de que elas provavelmente
usam retoques especiais quando aparecem nestas campanhas.”
- Annali Burns; 27; Withington, Manchester; Daily Star
REAÇÕES DO PÚBLICO
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Vídeo Viral EVOLUTION
Vencedor do Grand Prix de Film e Cyber no Festival de Cannes de 2007
VIDEO
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E-mail Marketing
- E-mail com link para o filme: 460.000 + 15.000 para cadastrados
Site “Real Beaulty”
-Campanha de mídia online em portais femininos- Espaço para debate e testemunhos
Relações Públicas
- Envio de DVD com o Viral para a mídia em geral- Coincidiu com a LA Fashion Week
Vídeo Viral
Postado no Youtube em6 de Outubro de 2006.
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Resultados:
• Quase 8 milhões de views no Youtube
• 69 mil comentários sobre "Dove Evolution" em blogs
• Vencedor do Grand Prix no Festival de Cannes
• Na semana do lançamento, o tráfego no site aumentou 8.000%.
• Video foi mais visto que um anúncio no Superbowl em 2006 (equiv. U$ 2.5 Mi).
• 30.000 mil testemunhos no site sobre a "Real Beleza"
• Ampla cobertura graças ao PR (publicação em diversos talk shows, programas de TV, jornais e revistas)
• Total de $60 mi de mídia gratuita foi gerada
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Resultados:
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Resultados:
Nos dois primeiros anos da campanha, a marca obteve um crescimento
histórico de cerca de 700%nas vendas mundiais
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CrowdSourcing
O modelo wiki é uma rede de colaboradores que, voluntariamente, dão sugestões, modificam ou ampliam conteúdos de um determinado projeto.
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CrowdSourcing – Nokia – Nokia Beta Labs
http://betalabs.nokia.com/Espaço para conversações sobre produtos e serviços que estão “no forno”.
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CrowdSourcing – Dell – Idea Storm
Lançado em 2007, já conta com mais de 9 mil contribuidorese recebeu quase 11 mil sugestões.
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CrowdSourcing – Starbucks – My Starbucks Idea
Starbucks convida consumidores a enviarem sugestõespara melhoria dos produtos e serviços.
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CrowdSourcing – Starbucks – My Starbucks Idea
Blog divulga o que está sendo feito com as idéias enviadas“Café de graça para todos no dia das eleições americanas.”
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CrowdSourcing – Starbucks – My Starbucks Story
Funcionários da rede Starbucks enviam seus depoimentos.30 de Novembro, serão publicados e abertos para votação.Endomarketing + Branding
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Henry JenkinsLivro: Cultura da Convergência
“A narrativa transmídia se desdobra em multiplas plataformas, em cada qual cada conteúdo faz uma grande contribuição para o todo.
Nesse modelo, cada mídia faz o que tem de melhor – então a história pode ser introduzida através de um filme, expandir através da televisão, revista em quadrinhos e ter seu universo explorado através de games ou eventos.”
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Formato Padrão
LIVROS
QUADRINHOS
FILMESPARA CELULAR
GAMESCOMUNIDADES
SITESFICTÍCIOS
FLASHMOBS
FANFICS
CONSPIRAÇÕES
EVENTOS
ARG
O usuário decide o seu grau de envolvimento
ANÚNCIOS FALSOS
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2003: TRILOGIA MATRIX
2003: TRILOGIA MATRIX
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2003: Revista em quadrinhos
Coleção de 9 curtas animados em estilo Anime.
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Em 1 ano, mais de
21 milhõesde downloads
Ao final, mais de
100 milhões
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Baixe todos os PDF´s em: http://pt.wikipedia.org/wiki/9th_Wonders
!
As revistas em quadrinho (9th Wonders), que começaram na internet, foram consideradas as mais lidas da história mundial.
A DC Comics comprou para lançar em verso capa dura e já são Best-sellers.
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Milhões investidos em ações transmídia:
- Patrocínio de downloads
- Spots de 30´antes das reprises online
- Promoção de criação de novos heróis para a série.
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Lost não é só uma história, é umaexperiência transmídia.
Os fãs são parte do “jogo”
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MINISTÉRIO DO TURISMO QUEENSLAND - AUSTRÁLIA
• CRISE GLOBAL (FINAL DE 2008)
• QUEDA NO TURISMO
• DEMISSÕES EM MASSA
CENÁRIO
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MINISTÉRIO DO TURISMO QUEENSLAND - AUSTRÁLIA
Serzelador deuma ilha
paradisíacaR$ 40.000POR MÊS
ALIMENTARPEIXES
LIMPARA PISCINA
COLETADE
CARTAS
MORADIAEM
MANSÃO
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REDES SOCIAIS
SITE
YOUTUBE FACEBOOK
DIVULGAÇÃO DA AÇÃO
ANÚNCIOS DE EMPREGOEM JORNAIS
SELECIONADOSRP
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VIDEO
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34 MIL VÍDEOS ENVIADOS (610 horas de vídeo)
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REPERCUSSÃO – 136 MIL PÁGINAS
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Blitz em PDVs
O SORTUDO: BEN SOUTHALL
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BEN SOUTHALL – REDE SOCIAL
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34 mil inscrições
34 mil vídeos de 60 segundos
200 países
Vídeos = 610 horas de vídeo
34% de britânicos
Custo da campanha:US$ 1.7 mi
BOUGHT MEDIA X EARNED MEDIA
200.000 blogs
43.000 notícias
US$ 110 milhõesem publicidade global
163.000 páginas
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RFIDsRadio Frequency Identification Technology
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RFIDs – MINI Billboards
• MINI USA lança campanha MINI Motorby
• Outdoors reconhecem o RFID
• Mensagens personalizadas
• Mensagens geradas pelo consumidor
Segmentação
Donos de MINICooper
recebeme-mail mkt ouMala Direta
OPT-IN
PreencheFormulário
na WEBEx.:
Data de Nasc.Apelidos
(seu e do carro)Profissão
Mala Diretacom o
Chaveiro RFID
Interação com 1-to-1:- Apelido do carro é Rocket“Belo desenho de capô, Rocket!" - Profissão é advogado“Se movendo na velocidade da Lei!“
Mensagens únicas,divertidas, disparadas só para donosde MINI.
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Museu Efemero http://www.museuefemero.com/
Case
Manifesto
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Museu Efemero http://www.museuefemero.com/
Case
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Case
Audio da obra Local Video
Museu Efemero http://www.museuefemero.com/
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Axe - New Day&Night - SMS interactive print ad Take a good look guys, because this is one of the few times you'll see this new tech as an interesting feature in an ad,
soon it will become old hat. Adlist has been chatting about it, opining that it's great new tech. It actually works better for Playboy, or anything else that serves to give you the whole picture, rather than a perfume which once upon a time had
fun advertising telling you that it magically attracts ladies - even recycled cans had that effect on women. These days Axe has lost their tone of voice and just slap ladies in lingerie all over. I can't tell if its a Victoria Secret ad sometimes. ;)
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Pepsi e a rede CBS colocam anúncio Video-in-Print na revista Entertainment Weekly. Pode ter até 90 min de video
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CAMPANHA LET IT RING
OVK - Grupo de apoio aos pais de crianças
vítimas do trânsito
- Crescente número de acidentes de trânsito
na Bélgica, causados por distração
- Objetivo: conscientizar os motoristas
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Case – Let it Ring
• Usuário cadastra e-mail e telefone do amigo• E-mail é enviado para o amigo, que abre o link. • Mensagem é dada de forma inesperada.
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CAMPANHA LET IT RING
- Conscientização através de uma
experiência interativa
- Internet + mobile
- Viralização
- Mídia espontânea
- Impacto
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Nokia Interactive Billboard at Lisbon Airport
Billboard for Nokia's N90 campaign that combines video, animation, graphics and text with a gripping x-factor: interactivity.
The applications takes audiences by surprise by snapping their pictures and displaying them on the billboard. It also lets them download content such as images, videos and music onto mobile devices via Bluetooth or infra-red technology.
Video local
Cré
dito
: Y
Dre
am
s
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Metal Gear 4 – Product Placement
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Burger King Games
- Entretenimento para toda a família- U$ 3.99- Mais de 3.2 mi vendidos (foram os games mais vendidos de 2006)
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Need for Speed - SHIFTVideo local
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Simpsonizeme
Video local
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“Whopper Virgins”
- Documentário Online
- Equipe de filmagem viajando o mundo e apresentando o famoso Whopper para povos em locais remotos
- Povos que nunca experimentaram hamburguer
- Teste de sabor Whopper vs. Big Mac
- Criação: Crispin Porter
Video localVideo
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Lacta“Love at first site”
- Conta uma história interativa de dois jovens apaixonados que se reencontram 2 anos depois, na ilha de Paros, Grécia.
- Target: Público jovem entre 18 e 24 anos
- Banda Larga: Vídeo em full-screen cinemático
- Quem decide a continuidade é o usuário
- Social Media: Final enigmático convidava os usuários a discussão. Comunidade de fãs da história no Facebook já conta com mais de 3 mil membros
- Criação OgilvyOne, Athens
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Lacta “Love at first site”
- Integração do produto é orgânica à história e seu papel determinante para
finalizar a jornada dramática do herói. Embalagem promovia a ação.
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ServiçosAgência passa de“FAZEDORES DE PEÇAS”
para Criadora de SOLUÇÕES DE NEGÓCIO
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Serviços
- FOCO nas NECESSIDADES DOS CLIENTES
- Facilitar a transação
- COMODIDADE e CONVENIÊNCIA
- PERTINÊNCIA
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Virtual Box Simulator AR - USPS for their Priority Mail
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iPhone Apps
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App Walk the Line
- Holandesa Grolsch - Testa a sua capacidade de andar em linha reta após consumir bebida alcoólica.
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App Stain Brain
- Detergentes Tide da P&G.- iPhone e iPod Touch- Encontrar/compartilhar instruções de limpeza- Troca de truques e dicas entre usuários- Mais de 20 tipos de manchas diferentes.- Link para infor sobre produtos TIDE- Localizadores de lojas- Lavanderias credenciadas da Tide. - Disponível para desktop
Criação Digitas
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InGame Pizza Order – Everquest II
- É um gamer que não pode parar de jogar pra pedir pizza?- /PIZZA- 2005
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Domino´s Pizza – Mobile App- Site móvel da Domino’s para o iPhone, Palm e Android- Comodidade > Inclusão do Tracker Pizza- Promoções de cupons móveis
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Domino´s Pizza – PIZZA BUILDER
- Hotsite interativo onde você cria sua própria pizza- Personalize: adicione ingredientes e controle as quatidades- Compra e recebimento em 30 minutos
Criação Crispin Porter
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Domino´s Pizza – PIZZA TRACKER
- Acompanhe em tempo real o seu pedido- Idéia veio de uma pessoa de TI da Crispin
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TiVo Debuts TV-Powered Pizza Ordering
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Estratégias Criativas
- Oportunidade
EA Sports – Tiger Woods Museu Efêmero
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Estratégias Criativas
- Pesquisa
Campanha pela Real Beleza
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Estratégias Criativas
- Narrativa Transmídia
LOST Trilogia Matrix
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Estratégias Criativas
- Transformar propaganda em notícia
Melhor emprego do Mundo T-Mobile Flashmob
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Estratégias Criativas
- Surpreender pela integração on e offline
Mini RFIDLet It Ring
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- Agência > Soluções de Negócio
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