Os segredos da mala direta!
Ferramenta indispensável para a captação de indivíduos
Filipe Ribeiro Dantas
Mala Direta
“A melhor maneira de se construir uma grande base de doadores, com o melhor custo benefício, é ter um programa de mala direta
para captação de recursos”.
“É preciso que o programa seja anual, abrangente, bem planejado e bem executado”.
(Alan Sharpe – Mail Superiority)
Atenção: Qualquer que tenha sido o meio de captação
de seu doador, você vai precisar da mala direta para renovar a doação, fidelizar o
aderente e aumentar o relacionamento com os doadores
Mala Direta
As três etapas da
captação de indivíduos
• 1- Aquisição, 2- Renovação, 3- Upgrade
Semearnovas amizades
Cultivar o relacionamento
Mala Direta de Aquisição precisa de:
• Causa Popular;
• Criar package com apelo atemporal;• Volume e economia de escala;
• Segmentação das listas;
• Outros envios subsequentes;
Testando o envio inicial de Aquisição
• Objetivos iniciais:– Testar entre 6 e 30 tipos de listas diferentes;– Testar entre 2 ou 3 packages, com ofertas diferentes
e encontrar o melhor package de aquisição para sua organização;
– Conseguir centenas de doadores– Conseguir doações para ajudar
a financiar os testes.
Listas para envios de Aquisição
• Compra, aluguel ou troca de listas.
• “Clone” seus doadores. Simpatia e poder aquisitivo.
• Melhores listas: doadores, membros, assinantes, compradores e respondentes de Mkt. Direto.
• Trabalhando com um corretor de listas.
• Fornecedores ABEMD.
• Indicações.
Renovação
• Sob certo ponto de vista, a segunda doação é mais importante que a primeira;
• Papel do agradecimento;
• Plano anual de envios;
Aquisição x Renovação
6 – 15%3.000 – 150.000
0,50 – 5,00Gerar receita
Renovação
Fonte: Mal Warwick – Revolution in The Mailbox
0,5 – 2,5%50.000 -1.000.000
0,35 – 0,80Recrutar novos
doadores
Aquisição
Taxa de resposta
Quantidade por envio
Custo por envio –
US$
ObjetivoTipo
Aquisição de doadores x Renovação de Doadores
Novos ou velhos?
Conselho dos especialistas:
deixe os jovens crescerem!
Taxa de resposta nos envios de aquisição de acordo com as idades
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
30 - 39 40 - 49 50 - 59 60 - 69 70 - 79 80 - 89 90 +
Idade
Res
po
sta
Fonte: Crowns, Malchow, and Schlackman, citados por Kay Partney Lautman,
em Direct Marketing for Nonprofits
Segmentação da sua lista de doadores
• É o método de separar uma lista de doadores em subgrupos e segmentos.
• Não se deve tratar todos os nomes de seu fichário igualmente. É preciso tratar cada segmento de maneira coerente com o seu comportamento.
• Investir mais tempo e dinheiro
nos melhores doadores.
• Não tratar os diferentes
de forma igual.
Segmentação: o método RFM
• Recency - baseado na última vez que o doador contribuiu: últimos 6 meses; entre 7 e 12 meses; entre 12 e 18 meses.
• Frequency - O número de doações recebidas de um doador durante um período de tempo (um, dois ou três anos). Poderemos distinguir: 1x, 2x, 3x ou 4x+
• Monetary Amount - A maior contribuição da história do doador(ou dos últimos tempos),ou o valor médio das doações.
Fonte: Mal Warwick, Revolution in the Mailbox
Gráfico RFM
Classificação de Doadores
• Quando considerar um doador como ativo ou membro do House-File (HF)?
• Critérios para os envios: o que mandar para cada segmento?
• Quando um doador torna-se inativo?• Programa de recuperação de inativos:
tratá-los como lista de aquisição.
Base de Dados
• É preciso guardar todas as informações relevantes dos
doadores (R,F,M), o histórico.
• Fazer a seleção dos nomes para os diversos apelos;
• Emitir os boletos e cobranças de doadores;
• Informática não pode atrapalhar o marketing,
tem que ajudar;
• Cadastrar todas as respostas
de todas as solicitações;
• Emitir estatísticas.
Fonte: Alan Sharpe, Mail Superiority
Estatísticas de resposta
Erosão de doadores
• O cultivo começa pelo agradecimento rápido e caloroso.
• A segunda contribuição é um grande compromisso: entre um terço e metadeum terço e metade não dará a segunda doação.
• Quanto mais longa é a vida do doador, menor a taxa de erosão. Importância da ação nos primeiros meses de vida, para evitar a “mortalidade infantil” dos doadores
88 a 92% renovarão no ano 9Doadores do ano 8
89 a 93% renovarão no ano 10Doadores do ano 9
87 a 91% renovarão no ano 8
85 a 90% renovarão no ano 7
80 a 85% renovarão no ano 6
75 a 80% renovarão no ano 5
70 a 75% renovarão no ano 4
60 a 70% renovarão no ano 3
50 a 60% renovarão no ano 2
30 a 40% renovarão no ano 1
Doadores do ano 7
Doadores do ano 6
Doadores do ano 5
Doadores do ano 4
Doadores do ano 3
Doadores do ano 2
Doadores do ano 1
Novos
Renovação dos doadores ao longo dos anos
Fonte: Mal Warwick, Revolution in the Mailbox
Package
• A carta não é a única coisa;– O package precisa ser pensado num todo:– Envelope externo;– A carta;
– Dispositivo de resposta com boleto
– Envelope resposta?– Outros itens: brochura,
petição, etiquetas personalizadas,
Cartão comemorativo, adesivos,
relatório, certificado,
carta de personalidade, etc.
Exemplo de Package
Envelope externo
Dispositivo de resposta
e outros elementos do package
Exemplos de Package
A anatomia do package:A carta
• É preciso escrever cartas de 4 páginas?– Numerosos testes indicam que cartas extensas dão mais
resultados do que as cartas curtas.– Pesquisas indicam que as pessoas gostam de ler as
cartas de 4 páginas.– Os doadores são pessoas mais velhas do que os
membros da sua diretoria e eles gostamde cartas longas, arejadas e fáceis de ler.
A carta
• Os 5 elementos da carta: Estabelece uma ligação pessoal (one-to-one) entre
quem assina a carta e quem a recebe; Apresenta a oferta e uma oportunidade de participar na
sua organização; Desenvolve argumentos convincentes em prol da oferta; Estabelece o senso de URGÊNCIA; Faz o pedido por uma soma de dinheiro específica .
A carta
• A linguagem raramente é sutil.
• A 1ª frase tem que ser de impacto.
• A 1ª página resume toda a carta.• As páginas 3 e 4 são as menos importantes;• Frase incompleta antes de virar a página
• Importância do P.S.• O próprio nome é a palavra
mais agradável ao leitor.
A carta
• O destinatário precisa ter a impressão que é escrita só para ele.
• Não misturar carta com Boletim.• Diagramação arejada, letra grande e fonte com
serifa.• Negritos e sublinhados nas partes mais
importantes: leitura guiada.• Assinatura do remetente em azul, imitando caneta.
O Envelope externo
• Envelopes tradicionais funcionam melhor que outras formas de empacotamento.
• O envelope tem que despertar a curiosidade e precisa ser aberto. Evitar de ir para o lixo antes mesmo de ser aberto.
• O próprio nome é o que as pessoas leem em primeiro lugar, por isso é importante estar escrito corretamente.
O Envelope externo
• Quanto mais pessoal melhor: escrito à mão, com selo e carimbo é o ideal.
• Teaser no envelope e brindes atiçam a curiosidade e fazem o envelope ser aberto.
O Envelope externo
• Contratos com correio:
– Mala Direta Postal
– Devolução Garantida
• Atenção: É exigida uma
quantidade mínima de postagens.
• É preciso seguir as regras dos correios para localização dos destinatário, remetente, espaço com mensagem própria etc.
O Dispositivo de Resposta
• Chamado também Cupom de doação, é a primeira coisa que a maioria dos doadores veem ao abrir o envelope.
• É a resposta que queremos que o doador nos dê e resume os argumentos centrais da carta e o motivo da doação.
• Enuncia os valores solicitados.
Dispositivo de Resposta para doação
O Boleto
• No Brasil, substituiu o envelope resposta, o envio de cheques e dinheiro pelo correio e facilitou toda a operação de mala direta.
• É impresso na mesma folha que o dispositivo de resposta.
• CUIDADO: o boleto não pode matar a interlocução com doador. É preciso criar outros canais de comunicação com o benfeitor.
Involvement Device
• Instrumento de envolvimento do doador com a causa. Pedir que o doador faça algo de concreto pela causa além do donativo.
• Oferece algo para o doador fazer: colar uma etiqueta, assinar uma petição, enviar um depoimento, fazer um pedido, dar indicações de amigos etc.
• Cuidado para não transformá-lo em stop device!
Resposta do doador
• Envelope, carta ou cartão resposta: para o doador responder sem pagar a tarifa de correio.
• Resposta com o doador pagando a tarifa: é mais econômica mas diminui o nº de respostas... (mensagem no lugar do selo)
Folheto Institucional
e Boletim• Não é indicado para o envio de aquisição e outros apelos, pois distraem o doador do foco principal do package.
• Há casos de brochuras que reforçam o pedido, mas são raros. São bem aceitas no welcome package.
• O Boletim (Newsletter) não deve substituir a carta e os envios de apelo. Ele tem o seu papel e serve para informar. Intercalar com o envio das cartas.
Brindes
• Quando mandar e quando não mandar brindes:– Aumentam o primeiro donativo, mas com valores
pequenos. – Precisam ser úteis e ter relação com a sua missão e com
o package. Cuidado para não ficar “escravo” do brinde.– “Front-End Premiums”;– “Back-End Premiums”.
Encaixando tudo
• Todos os elementos precisam transmitir uma mesma mensagem e ter uma só identidade visual. Caso contrário, vai confundir o destinatário
• Às vezes começamos a redação pelo dispositivo de resposta ou pelo envelope externo e a carta fica por último.
Fatores que fazem a mala direta funcionar ou falhar
Timing
Timing
Timin
g Timing
Fonte: Mal Warwick – Revolution in the Mailbox
A seleção da lista: 50%
• As listas constituem o seu potencial de crescimento.
• É preciso selecionar, segmentar e testar;• “Merge and purge” (fusão e limpeza);
• Como fazer o “rollout”;• Trabalhando com um
corretor de listas.
A oferta: 20%
• É elemento que necessita de mais criatividade.• É a razão de nosso pedido e o que vamos oferecer às
pessoas em troca do apoio.• Conceito de marketing do envio: uma simples e forte
conexão entre a oferta e o público.
• Antes de escrever qualquer palavra é preciso gastar o tempo necessário para encontrar o conceito
de marketing correto e estruturá-lo
com a oferta. Isto deixa a redação
mais fácil.
O formato: 10%
• Tamanho, forma, cor do envelope, os encartes, a qualidade do papel, a aparência e a correção dos dados do destinatário, a quantidade de personalizações têm impactos significantes nos resultados.
• Todos os componentes do package
devem se encaixar
para formar um conjunto.• O formato ajuda
na credibilidade
Redação: 10%
• O redator é responsável por traduzir o conceito de marketing, enquadrar a oferta, sugerir o formato e design, e encaixar todos os elementos do package.
• O redator não é responsável apenas pela carta, mas da criação de todo o package:
• o envelope externo, • o dispositivo de resposta, • o dispositivo de envolvimento • e outros elementos.
Design: 10%
• Um Design mal feito pode depreciar a melhor das ofertas.
• A clareza é mais importante que os efeitos especiais. “Keep it simple”.
• O Design é um elemento muito importante para ficar apenas nas mãos do diagramador!
• O responsável pelo conceito de marketing
deve ter a última palavra.
Timing
• Sob controle: datas especiais, Natal, festividades, férias.
• Fora do controle: desastres naturais, guerras, eventos populares e de massas.
• Timing pode ser
muito importante ou
sem importância
nenhuma.
O Conceito de marketing
• Deve ser expresso em uma simples sentença e deve deixar claro:
– Para quem você está escrevendo;
– O que você quer deles;– Porque você precisa de dinheiro;
– Qual a sua oferta e recompensa.
Os doadores devem receber algo de você
O Conceito de marketing
• Qual a recompensa que o doador recebe ao fazer a contribuição?
• Fazer algo para resolver um problema crítico;• Associar-se a alguém famoso;• Pertencer a uma organização;• Dar opinião, ter voz e vez;• Acesso a informações privilegiadas;• Aprender sobre um tema complexo;• Defender valores morais ou religiosos;• Preservar a própria visão de mundo;• Conexão com outras pessoas que pensam como ele;• Alívio emocional para um problema ético ou situação crítica,
proteção contra ameaça.
Importância
da Mala Direta
• Ela ainda é o meio de comunicação preferido da maioria dos doadores.
• É pouco intrusiva, ideal para pessoas ocupadas, preferida pelos idosos, possui ótima relação custo-benefício.
• No futuro, continuará a desempenhar um
papel estratégico
na captação de recursos.
Perguntas?
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