OO MMOODDEELLOO DDAASS AAGGÊÊNNCCIIAASSEESSTTÁÁ CCOOMM OOSS DDIIAASS
CCOONNTTAADDOOSS??
OO IIVV CCOONNGGRREESSSSOODDIISSCCUUTTEE OO FFUUTTUURROO
DDAA PPUUBBLLIICCIIDDAADDEE
Nunca se anunciou tanto para tanta gente.
Os publicitários comemoram ocrescimento do mercado consumidor,os investimentos dos anunciantes e aexpansão dos meios de comunicação
OO MMEELLHHOORR MMOOMMEENNTTOO DDAA PPUUBBLLIICCIIDDAADDEEBBRRAASSIILLEEIIRRAA
Ano 4 – Nº 14 – Abril – 2008www.cenp.com.br
4
CEN
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Palavra do Presidente
O SUCESSO DO IV CONGRESSO
uando este número do CENP em Revista esti-
ver chegando às mãos dos seus leitores,
estaremos a noventa dias, mais ou menos, do início do
IV Congresso Brasileiro de Publicidade, que será reali-
zado exatamente trinta anos depois do evento anterior.
Pelas reuniões de que tenho tomado parte e pelos
comentários que ouço no mercado, já posso afirmar
sem medo de errar: a iniciativa será um grande
sucesso e deve representar um importante marco para
a publicidade brasileira.
O IV Congresso está se tornando possível graças ao
empenho pessoal do Dalton Pastore, presidente da
ABAP, que vem lutando duramente para viabilizá-lo
desde setembro. Tenho plena certeza de que eu fui um
dos primeiros profissionais com quem ele trocou
idéias, em julho do ano passado, sobre a viabilidade e
a oportunidade de realizar o encontro neste momento.
Dalton o fez, creio seja pela minha condição atual, de
presidente do CENP, e também por ser, talvez, o único
profissional na ativa a ter assistido aos três Con-
gressos anteriores, o primeiro deles realizado em 1957,
na sede da Associação Brasileira de Imprensa, no Rio.
Eu contava então 27 anos e ocupava um cargo modes-
to na Grant Advertising, do Rio Grande do Sul.
Muitas vezes, desde julho do ano passado, discuti
com Dalton sobre os assuntos que deveriam ser
tratados durante o IV Congresso. Nem sempre
concordamos, mas tenho que reconhecer que a
persistência dele está sendo o motor que torna
possível a realização deste certame, nesta altura, já
uma iniciativa vitoriosa.
O CENP colaborou com uma parcela pequena para
o sucesso do IV Congresso Brasileiro de Publicidade e
espera ver reconhecidos e confirmados no encontro os
avanços recentes da atividade, ao mesmo tempo em
que se lança as bases para novos saltos.
Q
Sumário
Petrônio Corrêa
Tenho plena certeza de que a iniciativa capitaneada por DaltonPastore e que acontece em julho, em São Paulo, será bem sucedidae representará um grande avanço para a publicidade brasileira
CCAAPPAAOO MMEELLHHOORRMMOOMMEENNTTOO DDAAPPUUBBLLIICCIIDDAADDEEBBRRAASSIILLEEIIRRAANUNCA SE ANUNCIOU TANTOPARA TANTA GENTE
6 A DEMOCRACIA PRECISA DEPUBLICIDADE ÉTICA
14 O FIM DAS AGÊNCIAS?
20 A ECONOMIA MAIS FORTE, O CONSUMO MAISHOMOGÊNEO
26 DE NOVO, ACIMA DOPREVISTO; DE NOVO, ACIMADA ECONOMIA
32 CONSUMO DE MÍDIA TEMCRESCIMENTO GERAL
SSEEÇÇÕÕEESS
8 ACONTECE
36 PERGUNTE AO CENPO que você gostaria desaber sobre o CENP e asNormas-Padrão e não tinhaa quem perguntar
38 A PUBLICIDADE NOSESTADOS
42 REGIONAIS
44 ACONTECE NO CENP
46 CARTAS
5
CEN
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ISTA
2000
934
2001
1.904
2002
2.358
2003
2.728
2004
3.110
2005
3.623
2006
3.753
2007
3.909
2008
10/04/08
3.734
Agências certificadas
Criado em dezembro de 1998, o CENP, Conselho Executivo das Normas-Padrão, tem como missão o
estabelecimento de princípios éticos no relacionamento comercial entre anunciantes, agências de
publicidade e veículos de comunicação, por meio de auto-regulamentação.
O CENP foi fundado pela ABA, ABAP, ABERT, ABTA, ANER, ANJ, Central de Outdoor e FENAPRO e
tem como principal instrumento de trabalho o documento Normas-Padrão da Atividade Publicitária, que
estabelece as bases do relacionamento comercial e ético da atividade.
O CENP concede Certificado de Qualificação Técnica às agências que cumprem as regras
estabelecidas nas Normas-Padrão, certificação essa que lhes garante o recebimento do “desconto-
padrão” de agência, concedido pelos veículos de comunicação.
A contrapartida à certificação é o cumprimento, pelas agências, das Normas-Padrão, o que é verificado
rotineiramente pela equipe do CENP por meio de vistoria.
Conflitos observados ou denunciados são dirimidos pelo Conselho de Ética do CENP, formado por 36
membros, representando anunciantes, agências e veículos.
A MISSÃO DO CENP
8849 AGÊNCIAS CADASTRADAS
EM 10/04/2008
46 AGÊNCIAS EM AVALIAÇÃO
EM 10/04/2008
763 FISCALIZAÇÕES E VISTORIAS EM AGÊNCIAS
EM 31/03/2008
@ • Escreva para nós (inclusive para questões técnicas): [email protected]• Para questões sobre ética comercial: [email protected]• Para questões de certificação/recertificação: certificaçã[email protected]
O CENPna internet:
www.cenp.com.br
Fale com o CENP:(11) 2172-2367 - [email protected]
Faça download desta revista e dasedições anteriores em nosso site.
Fonte: CENP
6
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ISTA
Em 1º lugar
AA DDEEMMOOCCRRAACCIIAAPPRREECCIISSAA DDEE PPUUBBLLIICCIIDDAADDEE ÉÉTTIICCAA
Petrônio Corrêa
CENP está completando este ano uma década de
relevantes trabalhos na definição e defesa de princí-
pios éticos no relacionamento comercial entre anunciantes,
agências de publicidade e veículos de comunicação. Trata-se de
uma associação formada pelas mais representativas entidades
do mercado de comunicação do Brasil, que nasceu com o obje-
tivo de auto-regulamentar as relações comerciais entre quem
cria e produz publicidade, quem paga por ela e quem a veicula.
A criação do CENP foi um marco para o mercado publi-
citário brasileiro e, sobretudo, uma demonstração de matu-
ridade de um estratégico segmento da economia, que movi-
menta mais de R$ 24 bilhões por ano. Temos uma intensa e
saudável competição dentro de regras justas e transparentes.
As Normas-Padrão da Atividade Publicitária, que estabelecem
as bases da auto-regulamentação comercial, foram exaustiva-
mente discutidas, aprovadas e levadas ao Cade, Conselho
Administrativo de Defesa Econômica, tendo ganhado amparo
da lei e sendo reconhecidas por pareceres dos mais respei-
tados juristas brasileiros.
Apoiado nessa trajetória e perfil em defesa da ética e
eficiência no mercado publicitário é que consideramos
oportuno jogar luz sobre uma questão geralmente obscurecida
pelas conveniências e temores políticos: o mau uso da
publicidade pelos governos, sobretudo dos estados e
municípios, com objetivo de beneficiar ou penalizar
determinadas agências de publicidade e veículos de
comunicação.
Nunca é demais registrar que as verbas publicitárias gover-
namentais são recursos públicos – dinheiro meu, seu, nosso –
que devem ser usados com toda a transparência e dentro de
rígidos critérios técnicos. O uso político da publicidade é
imoral e ilegal em todos os seus aspectos.
O
A Suprema Corteargentina determinouque o Estado não podemanipular apublicidade. O Brasildeveria seguir omesmo caminho
Quando um governo estadual ou prefeitura direciona seus
investimentos publicitários para veículos de baixa audiência ou
sem penetração no mercado em detrimento de outros,
comprovadamente mais populares e eficientes, ou então discri-
mina determinado veículo em benefício de outro, de porte
semelhante, o que temos é pura e simples malversação dos
recursos públicos. É um bem da sociedade usado de forma
leviana, com intuitos condenáveis e sem cumprir o objetivo
primordial da publicidade: levar informação aos cidadãos.
De forma geral, o uso político das verbas publicitárias
governamentais busca premiar determinados grupos e asfixiar
outros. Quando essa lamentável prática está voltada para
veículos de comunicação, o que temos é um evidente atentado
à liberdade de expressão. Numa democracia, nas saudáveis
regras da livre-iniciativa, jornais, revistas, emissoras de rádio e
TV e sites informam e opinam com independência quando se
relacionam com o mercado publicitário a partir de sua eficiên-
cia junto ao público. Neste sentido, o uso político de verbas
publicitárias de governos é também uma forma covarde e
revoltante de interferência na liberdade da sociedade de infor-
mar e ser informada.
Recentemente, a Suprema Corte argentina tomou a decisão
histórica ao determinar que “o Estado não pode manipular a
publicidade, concedendo-a a alguns meios ou retirando-a de
outros com base em critérios discriminatórios” e, tampouco,
“pode utilizar a publicidade como uma forma indireta de afetar
a liberdade de expressão”. A jurisprudência criada pela mais
alta corte da Argentina mereceu até premiação da Sociedade
Interamericana de Imprensa.
Seria bom, muito bom, que o Brasil seguisse o mesmo
caminho. Dinheiro público deve ser aplicado dentro de critérios
estritamente técnicos, e nada que busque constranger a liber-
dade de expressão pode ser tolerado. Publicidade é uma ativi-
dade fundamental nas sociedades modernas e democráticas e
deve ser exercida com absoluto princípio ético.
7
CEN
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ISTA
“O uso político da publicidade é imoral e ilegal em todos seus aspectos”
Acontece
DDIISSCCUUTTIINNDDOO OO FFUUTTUURROO
8
CEN
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ISTA
inte e cinco entidades da indús-
tria de comunicação se uniram
para anunciar o IV Congresso Brasileiro
de Publicidade, que acontece entre 14 e 16
de julho em São Paulo. A última edição do
evento ocorreu em 1978 e resultou na
criação do Conar. Igualmente significan-
tes foram as versões anteriores: a primei-
ra, realizada em 1957, foi responsável por
definir as bases do texto da Lei
4680/65, que regulamenta a publi-
cidade, enquanto a segunda, de
1969, decidiu, entre outros temas, a
bonificação de volume.
A abertura do Congresso será
realizada às 14 horas do dia 14 de
julho, com uma palestra ministrada por
Kofi Annan, secretário-geral da ONU de
1997 a 2006 e Prêmio Nobel da Paz em
2001, sobre a importância da liberdade de
expressão. O tema do IV Congresso,
“Criando o futuro”, será discutido por
comissões sob perspectivas diferentes,
passando por temas como comunicação
integrada, responsabilidade social,
liberdade de expressão comercial,
planejamento e compra de mídia,
formação profissional, novas mídias,
ferramentas como merchandising e
promoção, criatividade, legislação, licita-
ções e concorrências, mercados regio-
nais, prestação de serviços e tributos.
Cada comissão terá um presidente,
que irá mediar as discussões entre pales-
trantes, debatedores e delegados inscri-
tos, e um relator, responsável por redigir
as conclusões, a serem apresentadas na
plenária final.
“No final do Congresso, esperamos
conclusões sobre as melhores práticas e
como organizar nosso mercado em todas
as áreas”, afirma Dalton Pastore, presi-
dente do evento e da Abap. A expectativa
é que as conclusões sirvam para dar
novos rumos ao setor diante da realidade
que ele enfrenta, com o vertiginoso pro-
cesso de globalização e concentração
empresarial, a pulverização das mídias e a
ampliação das fronteiras com o mundo
virtual.
“Não queremos o laissez-faire na
comunicação. É importante realmente
pensar em um futuro”, opina Roberto
Dualibi, presidente da DPZ.
“Nós também somos empresários,
não apenas publicitários, e minha luta é
para falar como empresário e ser
ouvido como tal. Queremos que a
publicidade seja reconhecida como
indústria e precisamos defender
nossas regras para termos condi-
ções competitivas”, endossa Nizan
Guanaes, da Africa.
As inscrições de delegados para o
Congresso serão feitas via internet, a
partir do dia 1o de maio. Profissionais de
comunicação pagarão R$ 3 mil até o dia 1o
de junho e R$ 3.450 após essa data. Para
estudantes e professores, o valor de
inscrição será de R$ 1,5 mil. Para assistir
apenas às palestras, sem participar das
comissões, o pagamento será de R$ 2 mil.
A expectativa dos organizadores é receber
1.800 participantes.
O IV Congresso Brasileiro de Publicidade trará o ex-secretário das NaçõesUnidas Kofi Annan para debater o futuro da comunicação no Brasil
V
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ISTA
Comunicação integrada
• Como as diversas formas de comunicação podem trabalhar
em conjunto para garantir melhores resultados; os proble-
mas e as dificuldades para o convívio de diferentes ferra-
mentas de comunicação.
A responsabilidade social e sua comunicação
• Ter responsabilidade social versus comunicar; como bem
comunicar as ações de responsabilidade socioambiental e
quais ferramentas usar; que benefícios obter para os clientes.
Liberdade de expressão comercial
• A auto-regulamentação da publicidade no Brasil; a ética na
comunicação publicitária e nas demais formas de comu-
nicação; os efeitos da proibição e suas desvantagens para a
concorrência livre.
Eficácia no planejamento e compra de mídia
• O que já é feito na área e o que pode ser melhorado; as novas
ferramentas, técnicas e conceitos que podem ser adotados
em benefício da qualidade; comparação com outros países;
o novo cenário.
A educação, a profissão e o mercado
• Os novos formandos e suas reais condições de trabalho e
oportunidades; a regulamentação da profissão; a qualidade
do ensino; a capacidade de aproveitamento do mercado; o
formato atual de estágios.
Novas mídias
• Como avaliar a eficácia e aproveitar as novas mídias; a TV
digital e sua influência; as novas revistas de segmento, os
jornais gratuitos, as novas mídias digitais.
Merchandising, promoção, conteúdo
• Novas formas de convívio e de sinergia entre as ferramentas
já consagradas e as recentes; como os atuais players do mer-
cado prosperarão num cenário com muitas novas e antigas
alternativas.
A criatividade brasileira
• Como anda nosso talento criativo; o que devemos fazer para
atingir a excelência; como a criatividade pode desequilibrar o
jogo.
Marketing promocional
• A amplitude atual do marketing promocional, sua legitimi-
dade e ética; as agências e o ponto-de-venda; a concorrência
com as práticas do varejo e do atacado.
Legislação, licitações públicas e concorrências privadas
• A legislação atual e as revisões que o mercado gostaria de
fazer; as melhores práticas; o custo das concorrências e a
construção de uma proposta mais saudável para toda a
cadeia.
A realidade dos mercados regionais
• As dificuldades e o acesso a talentos, pesquisas e ferra-
mentas modernas; a relevância das verbas públicas; como
crescer e expandir.
Os prestadores de serviços
• Os direitos autorais; a concorrência internacional; a quali-
dade da gráfica, da imagem, do som e o valor que agrega à
marca; a legislação.
A carga tributária
• A importância social do setor; o compromisso; a rentabili-
dade das agências e dos fornecedores; o PIS e Cofins na pres-
tação de serviços; as PJs e sua legitimidade e legalidade.
Product placement
• As novas formas de product placement; a efetividade e o valor
destas ações; como devem conviver conteúdo editorial e
product placement.
OS TEMAS DAS COMISSÕES DO IV CONGRESSO DE PUBLICIDADE
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om atuação em esfera nacio-
nal e constituída por todos os
setores da comunicação, a Câmara irá
julgar casos que envolvam relacionamen-
to entre anunciantes, agências, produ-
toras, veículos, editoras, produtores,
fotógrafos, atores e modelos, entre
outros – excluindo-se apenas situações
de competências do Conar e do CENP.
A iniciativa, inédita na área, envolve
entidades como ABA, Abap, Apro, Apro-
som, Abrafoto e sindicatos como o das
Agências de Propaganda de São Paulo e
o dos Artistas, entre outros, que indicam
representantes para compor o seu Conse-
lho Consultivo e os árbitros. Essa carac-
terística é uma das principais vantagens
da Câmara na opinião do advogado Paulo
Gomes de Oliveira Filho, que acom-
panhou sua formação. “Cada entidade
indica um número de árbitros, que são
profissionais com conhecimento da área.
Assim, os árbitros que irão mediar os
julgamentos são peritos, pessoas que
têm experiência na área e atuam no mer-
cado”, ele comenta. Deve ser acrescen-
tado, ainda, que no judiciário as questões
são analisadas por juízes que, muitas
vezes, não têm intimidade com os temas
do setor.
Outro ponto relevante é a rapidez da
Câmara, que tem um prazo médio de
três meses para cada julgamento, não
devendo ultrapassar seis meses, algo
que na justiça comum não seria possível
e poderia se arrastar por anos. Além
disso, os custos também são sensivel-
mente inferiores e as decisões da Câma-
ra terão o mesmo peso que as do Poder
Judiciário. “O árbitro tem força legal de
decisão judicial e contra ele não há
recursos”, detalha Paulo. Em cada caso,
as partes escolhem um árbitro de
confiança de ambas em comum acordo
ou, caso isso não seja possível, o
presidente da Câmara indica um árbitro
especialista no setor em questão, recor-
rendo a uma lista de nomes confeccio-
nada pelas entidades que compõem o
conselho do órgão.
“A Câmara veio em um momento
muito importante porque o Judiciário
não tem condição de julgar casos em um
curto espaço de tempo. A comunicação
no Brasil tem essa peculiaridade de auto-
regulamentação, e a Câmara é mais uma
entidade que se junta ao Conar e ao
CENP e que vai contribuir com a
seriedade da comunicação brasileira”,
analisa o advogado.
Acontece
CCÂÂMMAARRAA DDEE AARRBBIITTRRAAGGEEMMDDAA CCOOMMUUNNIICCAAÇÇÃÃOO IINNIICCIIAAAATTIIVVIIDDAADDEESS
C
“A câmara veio num momento muitoimportante”Paulo Gomes
No final de fevereiro foi feitaa apresentação oficial daCâmara de Arbitragem daComunicação, sediada naAPP de São Paulo
12
CEN
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Agência Nacional de Vigilân-
cia Sanitária (Anvisa) lançou
um guia de orientações e dicas para
comunicadores de rádio sobre a propa-
ganda de produtos sujeitos à vigilância
sanitária. O objetivo é orientar sobre a
veiculação de peças de produtos desse
tipo, como certos medicamentos e
cosméticos, e, dessa maneira, garantir
a qualidade da informação que chega à
população.
Segundo a Anvisa, as infrações sa-
nitárias mais comuns são anúncios de
produtos sem registro na Agência, além
da falta de orientação a respeito da con-
tra-indicação de medicamentos e da su-
gestão de ausência de efeitos colaterais.
O guia traz dicas de como verificar
se a empresa anunciante está legalmen-
te estabelecida, seja para produção, co-
mercialização ou distribuição dos pro-
dutos anunciados e se possui autoriza-
ção de funcionamento emitida pelo
órgão competente e registro da Anvisa
para o produto. No caso de medicamen-
tos, uma precaução é verificar se o pro-
duto é isento de prescrição médica (ou
seja, não precisa de receita médica para
ser adquirido).
A legislação prevê punições tanto
para quem anuncia quanto para a agên-
cia de publicidade e para o veículo que
divulga uma propaganda irregular.
Acontece
AABBAA RREEEELLEEGGEEPPRREESSIIDDEENNTTEESS
MMAARRKKEETTIINNGG DDOOFFUUTTUURROO AAIINNDDAANNOO FFUUTTUURROO
AABBPP EENNTTRREEGGAAPPRRÊÊMMIIOOCCOOMMUUNNIICCAAÇÇÃÃOO
AANNVVIISSAA LLAANNÇÇAA GGUUIIAA SSOOBBRREE PPRROOPPAAGGAANNDDAA DDEE PPRROODDUUTTOOSS
ABA elegeu no final de março
sua nova diretoria e conselho
para o biênio 2008-10. Ricardo Bastos,
vice-presidente executivo da J&J e atual
presidente da ABA, manteve seu cargo,
assim como Luiz Dutra, vice-presidente
de assuntos corporativos Brasil e Amé-
rica Latina da Unilever, que continua co-
mo presidente do Conselho Superior.
Integram a diretoria: Horácio Del Ne-
ro Rocha, diretor geral da Bombril, como
1o vice-presidente e Eduardo Bernstein,
diretor de Marketing da Sadia, Flávio
Vormittag, CEO da USP – United States
Pharmacopeia Brasil, José Luiz Marino,
diretor de Imagem e Publicidade da Tim
Celular, José Pereira, secretário de Comu-
nicação Integrada da SECOM – Presidên-
cia da República, Marco Simões, diretor
de Comunicação da Coca-Cola e Samuel
Russell, diretor de Marketing da General
Motors, todos como vice-presidentes.
Associação Brasileira de
Propaganda, ABP, realizou
no dia 8 de abril a cerimônia de entre-
ga de seu tradicional Prêmio Comu-
nicação. Criado em 1979, o prêmio tem
o intuito de homenagear as empresas
do setor que mais se destacaram no
ano e premia também, com o título de
Personalidade do Ano, uma pessoa
que de alguma maneira tenha contri-
buído para o engrandecimento da co-
municação no Brasil.
O título de Personalidade do Ano
foi para o empresário Eike Batista; a
DM9DDB foi eleita a Agência do Ano;
o jornal Valor Econômico, o Veículo do
Ano, e a Casas Bahia, o Anunciante do
Ano. A Homenagem Especial foi en-
tregue para o cineasta Fernando Mei-
relles, por sua carreira internacional, e
para a Google.
esquisa da Troiano Consulto-
ria de Marca para o Grupo TV1
mostrou que 77% das empresas
brasileiras ainda estão longe ou muito
longe de conseguir aplicar conceitos “de
ponta” da publicidade no dia-a-dia de
seus negócios. O estudo avaliou a
adequação de sessenta empresas ao
“marketing do futuro”, medindo o grau de
crença e de aplicação das cinco
dimensões da vanguarda da atividade:
integração, interatividade, tecnologia,
mensuração e branding.
“A pesquisa é importante porque
mostra que um número substancial de
companhias admite que não está no ní-
vel que gostaria em questões relativas a
comunicação e marketing”, comentou
Don Schultz, uma das maiores autorida-
des mundiais do marketing e pioneiro no
conceito de comunicação integrada, à re-
vista Meio & Mensagem.
AA
A
P
O guia está integralmente disponível
no site da Anvisa: www.anvisa.gov.br.
14
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Enfoque
OO FFIIMM DDAASS AAGGÊÊNNCCIIAASS
Não é a primeira vez e certamente não será a
última que se prevê o fim das agências de publicidade
como as conhecemos hoje.
Tais previsões, até agora, mostraram-se, no míni-
mo, precipitadas. A publicidade brasileira, por exemplo,
cresce em ritmo acelerado, como se verá nas páginas
seguintes, graças à capacidade das agências em en-
tender os problemas dos anunciantes, propor soluções
eficientes para eles e intermediar as negociações com
os veículos de comunicação, cada vez mais nume-
rosos e diversificados em suas ofertas de mídia. Em
todos os casos, são tarefas que exigem especialização
e experiência que estão muito distantes do dia-a-dia da
absoluta maioria dos anunciantes brasileiros e
internacionais.
No entanto, não custa discutir um pouco mais a
questão. Para isso, o CENP em Revista procurou por
alguns dos mais destacados líderes empresariais do
setor, dirigindo-lhes a mesma pergunta: O senhor acha
que o modelo de agências de publicidade praticado no
Brasil está com os dias contados?
É o que proclamou –sem direito ainterrogação – BobGarfield, guru dapublicação AdvertisingAge, ao falar aprofissionais brasileirosdurante a Proxxima2008, evento decomunicação digital,realizado em São Pauloem meados de março.Afirmou acreditar quetambém a TV abertatem seus dias contados
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Esta é uma típica declaração de quem, quando pergunta-
do qual a capital do Brasil, responde Buenos Aires. Ele não co-
nhece o mercado brasileiro, muito menos o modelo brasileiro
de relacionamento clientes versus agências versus mídia.
A verdade é que o errado é o modelo deles. É óbvio que
todos os bons profissionais de comunicação deste país sabem
que o mundo está mudando e que o mercado brasileiro vem
acompanhando estas mudanças com extrema agilidade. A
Ogilvy pratica o modelo 360 graus há mais de sete anos –
quando ninguém (quase) no mundo praticava este modelo.
Gosto muito de ler este tipo de entrevista, é divertido!
Sérgio Amado, Ogilvy Brasil
Em primeiro lugar é preciso dizer que o modelo das
agências brasileiras passa por transformação a cada ano. Não
temos hoje o modelo de dez anos atrás, nem de quinze. A
propaganda e as suas agências passam por transformações o
tempo todo. As relações entre agência e cliente exigem
modernidade e negociação – e isso implica mudanças, sempre.
É preciso lembrar também que há os órgãos que regulam o
setor e que precisam sempre ser ouvidos e prestigiados, porque
são compostos por gente do nosso mercado e que justamente
acompanham esse movimento transformador do dia-a-dia.
Por isso, entendemos que não é preciso ordens ou contra-
ordens. O mercado se regula por si e por suas entidades auto-
reconhecidas e não impostas. Querer estabelecer modelos im-
portados simplesmente pelo desejo de mudar não convém.
Afinal de contas, nem tudo que funciona lá fora é bom para o
nosso segmento. Sem essas importações, podemos e temos
feito mudanças importantes e, o que é melhor, de consenso.
Roberto Duailibi, DPZ
AALLGGUUMMAASS DDAASS RREESSPPOOSSTTAASSRREECCEEBBIIDDAASS::
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Existem duas maneiras de você se destacar ao fazer um
pronunciamento: ou enunciar uma grande verdade ou afirmar
uma grande besteira. Acho que é o caso desta entrevista do sr.
Bob Garfield. Uma afirmação tão estúpida que não vale a pena
perder tempo em analisá-la.
Júlio Ribeiro, Talent
O que está acontecendo é uma evolução do modelo antigo.
Ganhou destaque no mercado a idéia de comunicação em 360
graus, da necessidade de alcançar o consumidor a partir de
diversos canais, com um conjunto de mensagens integradas.
Mas no Brasil ainda vemos mais discurso do que prática,
porque não é fácil – nem barato – mudar a forma como se tem
atuado por tanto tempo.
A publicidade tradicional continua sendo importante, mas
outras atividades ganharam muito espaço: internet (incluindo
interatividade e mobile), BTL, promoções, patrocínios e outros.
O trabalho das agências tem que acompanhar o movimento
dos consumidores, principalmente com o fortalecimento das
mídias digitais. O que o público busca é conteúdo relevante e
credibilidade.
Este consumidor está produzindo cada vez mais conteúdo,
justamente porque se sofisticou e não acredita mais em men-
sagens vazias, artificiais, sem credibilidade. Por isso buscam a
opinião sincera e sem comprometimento de outros consu-
midores. Porém as empresas já perceberam isso e começaram
a interferir em blogs, redes sociais e outros espaços na internet
a partir de “virais” e outras ações. Ou seja, é uma questão de
tempo para que os consumidores não consigam diferenciar o
que é conteúdo gerado por consumidor de verdade e o que é
bancado por empresas.
Como a credibilidade está sendo colocada em xeque, é
importante trabalhar com a relevância. Neste ponto o
“intermediário”, citado por Bob Garfield como desnecessário,
tem o papel de identificar o que é importante para o público-
alvo, já que o conhece. Para isso, as agências devem criar
conteúdos relevantes, que emocionem, divirtam ou interessem
ao consumidor.
A JWT acredita que a publicidade tem o desafio de con-
quistar o tempo dos consumidores, para que passem mais
tempo com as marcas e produtos dos nossos clientes.
Atualmente, o público dispõe de inúmeras opções de como e
onde dedicar seu tempo. Por isso a publicidade está se reinven-
tando e a JWT realmente está trabalhando de forma integrada
para falar com o novo consumidor.
Martin Montoya, JWT
Não acredito que o modelo das agências de publicidade
no Brasil esteja com os dias contados, e seria lamentável se isso
acontecesse.
Nosso modelo foi o grande responsável pela prosperidade
criativa e negocial da publicidade brasileira e é invejado por
publicitários e anunciantes sérios e competentes do mundo
inteiro.
Evidentemente, ele deve ser atualizado e revitalizado de
tempos em tempos — de acordo com os novos fatos do
mercado que vão surgindo. Mas sempre com a consciência de
que alguns desses fatos podem ser definitivos, enquanto outros
podem ser apenas modais (as tais bolhas).
Cabe a nós ter a capacidade de julgá-los e adequá-los ao
nosso modelo.
Washington Olivetto, W/Brasil
OO MMUUNNDDOOVVAAII AACCAABBAARR
Bob Garfield, de quem se pode dizer que é um
especialista em hecatombes, acredita não apenas no fim
da publicidade como também no dos meios de
comunicação tradicionais.
Ele descarta a afirmação de que nenhum meio de
comunicação desaparece pelo surgimento de outro.
“Como dizem por aí, o rádio não desapareceu com o
surgimento da TV. Porém ele sofreu muitas mudanças e
deixou de ser o entreteni-
mento do horário nobre
nas casas das pessoas”,
disse ele no Proxxima
2008. Inimigo do rádio e
também da indústria fono-
gráfica, ele lembra que o
iPod já revolucionou as
duas indústrias “para pior”.
Algo semelhante esta-
ria prestes a acontecer pa-
ra a TV aberta. “Não acho que este meio sobreviverá,
porém, caso sobreviva, será em virtude dos eventos ao
vivo, como esportes e shows”, afirmou, prevendo que o
desenlace pode estar mais próximo do que se imagina –
cinco anos, talvez.
Com os meios tradicionais, cairia também o modelo
das agências. “Publicidade não é conteúdo. É algo que
fica no caminho entre o espectador e o conteúdo”,
declarou.
Para ele, a salvação para o mercado publicidade é
trabalhar com marketing. “Os marqueteiros ficarão bem.
São eles que vão criar o engajamento com os clientes. Já
as agências só têm chances de sobrevivência como
butiques, não grandes corporações.”
17
CEN
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REV
ISTA
CEN
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REV
ISTA
18
CEN
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ISTA
Capa
Nunca se anunciou
tanto para tanta gente
com tanto dinheiro no
bolso. Graças ao
crescimento da
economia, do poder de
compra das classes de
menor renda, dos
investimentos dos
anunciantes e do
consumo dos meios,
podemos comemorar...
a economia, idiota! procla-
mou James Carville, o asses-
sor de Bill Clinton.
Durante tantos anos, décadas até,
nos contentamos com crescimentos
raquíticos de tal forma que nos
sentimos tentados a esquecer que a
cadeia atividade econômica-renda-
consumo, como tantas outras, é
regida pelo seu elo mais fraco.
Numa sociedade do tamanho da
brasileira, renda e consumo sempre
É
19
CEN
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REV
ISTA
19
CEN
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REV
ISTA
O MELHORMOMENTO DAPUBLICIDADEBRASILEIRA
existem, mesmo quando a atividade
econômica como um todo tropeça
pela estrada. Mas, na medida em que
ela ganha músculos (e que não há leis
artificiais para deter a oferta de
produtos e serviços, como acontecia
até o começo dos anos 90), a cadeia
se faz forte: mais atividade econômica
gera necessariamente mais renda,
que leva a mais consumo, que, por sua
vez, gera mais lucros, que deságuam
em mais renda e investimentos.
Simples, não? E, o que é melhor,
podemos comemorar o fortale-
cimento da economia sem temer (ou
pelo menos sem temer muito) a
inflação.
Para os publicitários, as razões
para comemorar são tanto maiores na
medida em que se pode comprovar a
pujança da publicidade. Se a econo-
mia cresceu, no acumulado dos últi-
mos quatro anos, mais de 50%, o in-
vestimento publicitário cresceu quase
72%, considerando o faturamento
bruto dos veículos medido pelo Pro-
jeto Inter-Meios.
É a publicidade, idiota, compro-
vando a sua força multiplicadora,
aproximando produtores e consumi-
dores, gerando mais progresso eco-
nômico e social e qualidade de vida
para os consumidores e financiando a
liberdade de imprensa, a difusão da
cultura brasileira e do entretenimento
para a população. Simples assim!
20
CEN
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ISTA
em 2007. Anunciada
em meados de mar-
ço, a segunda melhor marca do PIB
brasileiro desde 1996 – quando a série
com a atual metodologia foi iniciada –
foi comemorada sem grandes alardes,
ainda que alguns analistas considerem
que, em seu conjunto, a economia
brasileira atingiu o seu melhor mo-
mento nos últimos 25 anos.
É o quarto ano consecutivo que o
PIB cresce. Não em ritmo chinês, é
verdade, mas em um padrão que
sugere cada vez mais segurança, com
base em fatores especialmente anima-
dores, como o crescimento do mer-
cado interno, investimentos produti-
vos e exportações. E, claro, dentro de
toda complexidade e normalidade
democrática, coisa da qual os chine-
ses estão muito distantes.
O consumo das famílias, que repre-
senta perto de 60% do cálculo do PIB,
cresceu 6,5% em 2007. É o quarto ano
consecutivo de alta no indicador, graças
a um crescimento líquido de 3,6% da
A economia brasileira segue crescendoimpulsionada pelo mercado interno.Consumidores de baixa renda ganhammais poder de compra
A ECONOMIA MAISFORTE, O CONSUMOMAIS HOMOGÊNEO
O MERCADO
5,4%
21
CEN
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ISTA
massa salarial mais um salto de quase
30% no saldo das operações de crédito.
Melhor que essa notícia só a do
crescimento de 13,4% nos investimen-
tos produtivos, taxa recorde desde 1996.
A chamada Formação Bruta de Capital
Fixo mensura os investimentos do setor
produtivo e é uma notícia especialmen-
te positiva, pois sinaliza para a manuten-
ção da onda de crescimento, graças a
novas fábricas, produtos, serviços etc.
Ao adquirir máquinas e equipamentos,
por exemplo, a indústria está investin-
do em capital fixo. Em 2007, a produ-
ção interna e a importação de máquinas
e equipamentos cresceu mais de 19%.
Os analistas são cautelosos quanto
a 2008, pois ainda não se tem uma
idéia clara quanto aos rumos do ven-
daval que se eleva dos Estados Unidos.
Todos concordam, no entanto, que a
economia brasileira tem bases mais
sólidas para enfrentar a tempestade.
De fato, analisando o PIB por trimestre
vê-se que ele terminou 2007 em alta –
um crescimento de 6,2% em relação ao
mesmo período de 2006.
Alguns indicadores da economia já
disponíveis de 2008 são igualmente
animadores. O comércio varejista, por
exemplo, cresceu quase 12% em janeiro
em relação ao primeiro mês de 2007,
além de assinalar expansão, descon-
tada a sazonalidade, de quase 2% em
relação a dezembro. No acumulado de
2007, as vendas do comércio varejista
foram 9,6% maiores do que em 2006,
segundo dados do IBGE. Emprego e
renda em alta são as explicações do
órgão para o crescimento.
MERCADO CONSUMIDOR
As repercussões do bom momento
da economia no mercado consumidor
têm sido imediatas. Em meados de de-
zembro, o Instituto Datafolha anuncia-
va que cerca de 20 milhões de pessoas
com mais de 16 anos entram na classe
C, vindas das classes D e E, nos cinco
anos anteriores, sendo que o movimen-
to se intensificou a partir do segundo
semestre de 2006, quando 14 milhões
de consumidores tiveram seu poder de
compra reforçado.
Os números, divulgados pela Folha
de S.Paulo, são resultado de pesquisas
Datafolha realizadas em outubro de
2002, junho de 2006 e no final de no-
vembro passado.
Segundo a pesquisa, nos últimos
cinco anos, a classe D/E passou de 46%
do total da população para 26%, en-
quanto a C saltou de 32% para 49%. As
classes A e B mantiveram-se nos mes-
mos patamares. Para o economista-
chefe da MB Associados, Sérgio Vale,
citado pela Folha, “o movimento de as-
censão da classe D/E deve continuar,
muito apoiado na ampliação da oferta
de crédito no comércio e no crescimen-
to econômico”.
A classificação econômica é obtida
a partir da verificação de itens de con-
sumo e seu número no domicílio dos
Nos últimos cinco anos,a classe D/E passou de46% do total dapopulação para 26%,enquanto a C saltou de32% para 49%. As classes A e Bmantiveram-se nosmesmos patamares. O movimento deascensão da classe D/Edeve continuar, muitoapoiado na ampliaçãoda oferta de crédito nocomércio e nocrescimento econômico
%%%
22
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ISTA
entrevistados, grau de instrução do
chefe de família e se há empregada
doméstica no domicílio.
Ao saltar da E ou D para a C, uma
pessoa pode ter multiplicado a sua ren-
da por dois. No caso dos domicílios
que passam pela mesma ascensão, o
multiplicador pode passar de três. A
renda média de uma pessoa da classe
E, segundo projeções da Ipsos Marplan
do primeiro semestre de 2007 e publi-
cadas pelo anuário Mídia Dados, era de
R$ 325; a de uma pessoa da classe D
era de R$ 400, enquanto a de uma da
classe C é de R$ 625. Já nos domicílios
onde se soma a renda de todos os
integrantes da família que trabalham, a
renda média apurada pela Ipsos
Marplan é de R$ 360 para a classe E, R$
610 para a D e R$ 1130 para a C. Para
efeito de comparação, pessoas da
classe A têm renda média de R$ 2750 e
as da classe B, de R$ 1300. Já os
domicílios da classe A têm renda média
de R$ 6720 e os da B, de R$ 2660.
Para saber mais sobre a classifica-
ção econômica, veja a edição do CENP
em Revista no 13.
Segundo a pesquisa do Datafolha, o
processo de ascensão foi mais acen-
tuado no interior do que nas regiões
metropolitanas e maior no Nordeste,
no Norte e no Centro-Oeste. No Sul, a
migração das classes foi pequena até
meados de 2006, quando ganhou forte
impulso. Na região, nesse período, as
classes mais pobres passaram de 30%
para 18%, coincidindo com a recu-
peração da atividade agrícola.
Nos estados do Sudeste, o enco-
lhimento das classes D e E passou de
35% para 17%. Hoje, 51% da população
da região pertence à classe C, enquanto
31% estão nas classes mais ricas.
Ao saltar da classe E ouD para a C, uma pessoapode ter multiplicado suarenda por dois. No casodos domicílios quepassam pela mesmaascensão, o multiplicadorpode passar de três
$$$
F0nte: Mídia Dados 2007
1.179,9
1.699,9
1.941,5
2.147,9
2.322,8
1.302,1
1.477,8
Evolução do PIB 2000/2007 (Em R$ bilhões)
2000
2250
2500
2000
1750
1500
1250
1000
750
500
250
2001 2002 2003 2004 2005 2006
2.550,0
2007
23
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O movimento de ascensãoda classe D/E é inegável.Nos últimos cinco anos,essa fatia passou de 46%para 26% do total dapopulação, enquanto aclasse C saltou de 32% para 49%
As divisões de classes cinco anos atrás...
... e atualmente
AB22%
C32%
DE46%
DE26%
AB25%
C49%
F0nte: Datafolha
%%%
26
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ISTA
DE NOVO, ACIMADO PREVISTO;DE NOVO, ACIMADA ECONOMIA
A PUBLICIDADE
mercado publicitário se
aproveitou do bom desem-
penho da economia em 2007, regis-
trando um faturamento total de R$ 26
bilhões, de acordo com dados do Pro-
jeto Inter-Meios. O cálculo inclui as
verbas destinadas à produção de
peças publicitárias e os investimentos
em veiculação. O resultado é 9% supe-
rior ao de 2006, o que, considerando-
se a inflação do período, representa
um crescimento real de 5%.
Os dados do Ibope Monitor para
2007 também indicam crescimento.
Segundo o estudo, o volume bruto de
autorizações de mídia durante o ano
passado no mercado brasileiro foi de
quase R$ 52 bilhões, mais de R$ 12
bilhões superior ao de 2006, o que
representa um crescimento de 30%.
A diferença nos valores se deve às
metodologias empregadas nos estu-
dos. O Projeto Inter-Meios, realizado
pela empresa de auditoria Pricewater-
houseCoopers para a editora Meio &
Mensagem, mede os investimentos
O
Mesmo sem grandes eventos paraimpulsionar o mercado, a publicidade conseguiucrescer mais do que o esperado em 2007
27
CEN
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REV
ISTA
em mídia a partir de dados de fatu-
ramento fornecidos espontaneamente
pelos veículos. Participam do projeto
333 empresas de comunicação, que,
estima-se, representem cerca de 90%
do total de verbas investidas em mídia
no Brasil. Já o Ibope parte da veiculação
efetiva de comerciais e anúncios nas
emissoras de TV, rádio, jornal e revista,
valorando-as nos preços de tabela dos
veículos, sem os descontos negociados
com agências e anunciantes e sem
considerar projetos de patrocínio e
outros formatos especiais.
Na avaliação dos especialistas do
mercado, o resultado merece ser come-
morado, especialmente porque 2007
não se beneficiou de nenhum grande
evento que impulsionasse a publicida-
de. Tanto que no primeiro semestre do
ano, de acordo com o Inter-Meios, o
desempenho foi negativo de 3,6% em
relação a 2006, que contou com Copa
do Mundo e antecipação das eleições.
A recuperação começou em julho e
continuou até o final do ano, fechando
com bons resultados. Dentre todos os
meios pesquisados pelo estudo,
apenas guias e listas e mídia exterior
tiveram desempenho negativo, com
menos 13,3% e 16,3%, respectivamente.
No caso da mídia exterior, é preciso
lembrar que a sua fatia mais suculenta,
os outdoors na cidade de São Paulo,
simplesmente deixou de existir por
força de lei municipal.
Já os destaques foram muitos, a
começar pela internet, cujo fatura-
mento foi 46% maior que o de 2006.
Quem também se deu bem de acordo
com o Inter-Meios foi o cinema, com
crescimento de 23%, e a TV por assi-
natura, que cresceu 21%. O jornal
encerrou 2007 com desempenho 15%
superior ao de 2006. A TV aberta, com
crescimento de 8,7% no período,
revistas, com 7,1%, e o rádio, com
5,6%, tiveram crescimento mais
discreto.
O Inter-Meios indica que a TV
aberta atraiu 59% do total de inves-
timentos em mídia no país em 2007,
com faturamento de R$ 11,2 bilhões.
Em segundo lugar ficou o meio jornal,
com 16% de participação no mercado e
R$ 3,1 bilhões de faturamento, seguido
pelas revistas, que registraram fatu-
ramento de R$ 1,6 bilhão e participação
de 8,4%. O meio rádio faturou R$ 767
milhões e 4% de participação, en-
quanto a TV paga chegou a uma receita
de R$ 639,4 milhões e participação de
3,3%.
Embora ainda detenha participação
tímida no mercado, com 0,4%, a venda
de espaços publicitários no cinema foi
outra que superou as expectativas, com
investimentos de R$ 75,1 milhões em
2007, R$ 14 milhões a mais que em
2006. Mas a surpresa da vez foi a
internet, que somou R$ 526,6 milhões
em investimentos e foi a única mídia
que não registrou queda em nenhum
mês de 2007 em relação ao ano
anterior. O resultado positivo fez o
meio dobrar sua participação no
mercado, chegando a 2,8%
Os dados do Ibope Monitor
reforçam o cenário, também tendo a TV
como principal meio de investimentos
O bom resultadomerece sercomemorado,especialmente porque2007 não se beneficioude nenhum grandeevento queimpulsionasse apublicidade
Share em 2007: 2,8%Faturamento total em 2007: 526,6 milhões• Faturamento via agência: 281,9 milhões
Crescimento sobre 2006: 46%
INTERNET
Fonte: Projeto Inter-Meios. Todos os valores em R$
28
CEN
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ISTA
em 2007, concentrando 50% de toda a
verba, 1 ponto percentual a mais que no
ano anterior, num valor de R$ 25,7
bilhões. Os jornais aparecem em segui-
da, com R$ 14,8 bilhões de faturamen-
to, queda de 2% em relação a 2006 e
29% de participação. Já as revistas têm
participação de 9%, com faturamento
na ordem de R$ 4,7 bilhões.
A TV por assinatura manteve os
mesmos 8% de participação do mer-
cado de 2006, mas seu faturamento de
pouco mais de R$ 4 bilhões foi R$ 1
bilhão superior ao do ano passado na
comparação do Ibope. O rádio dobrou
de faturamento em 2007, pulando para
R$ 2,1 bilhões e participação de 4%. A
diferença de faturamento do rádio nos
dados do Ibope em relação à pesquisa
do Inter-Meios se deve ao fato de
muitas emissoras ainda não partici-
parem do projeto da editora Meio &
Mensagem, o que prejudica a represen-
A TV aberta foi omeio que mais faturouem 2007, com R$ 11,2bilhões. Em segundolugar ficou o jornal, comR$ 3,1 bilhões defaturamento, seguidopela revista, comR$ 1,6 bilhão
Share em 2007: 16%Faturamento total em 2007: 3,1 bilhões• Faturamento via agência: 2,3 bilhões
Crescimento sobre 2006: 15%
JORNAL
Share em 2007: 59%Faturamento total em 2007: 11,2 bilhões• Faturamento via agência: 10,6 bilhões
Crescimento sobre 2006: 8,7%
TV
Share em 2007: 3,3%Faturamento total em 2007: 639,4 milhões• Faturamento via agência: 609,2 milhões
Crescimento sobre 2006: 21%
TV POR ASSINATURA
Share em 2007: 0,4%Faturamento total em 2007: 75,1 milhões• Faturamento via agência: 62,2 milhões
Crescimento sobre 2006: 23%
CINEMA
Fonte: Projeto Inter-Meios. Todos os valores em R$
tatividade do meio no estudo. O cinema
teve R$ 333 milhões em investimentos
durante 2007 e registrou participação
de 1%. O volume de investimentos em
mídia exterior, de acordo com os dados
do Ibope, foi nula. A pesquisa não
contempla o meio internet.
O estudo revelou ainda que o
comércio e o varejo concentraram 27%
dos investimentos em 2007. O merca-
do financeiro e de seguros é o segundo
maior setor anunciante, com 8% de
participação. Serviços ao consumidor
estão logo atrás, com 7%, e veículos,
cultura, mercado imobiliário e higiene
pessoal e beleza registram todos 6%
dos investimentos. A Casas Bahia foi o
maior anunciante do país em 2007,
seguida pela Unilever, Caixa Econômica
Federal e Ambev.
A internet foia única mídiaque não registrouqueda em nenhummês de 2007 emrelação ao anoanterior, somandoR$ 526,6 milhõesem investimentos
Share em 2007: 2,6%Faturamento total em 2007: 493 milhões• Faturamento via agência: 2,6 milhões
Crescimento sobre 2006: -13%
GUIAS E LISTAS
Share em 2007: 2,8%Faturamento total em 2007: 535,8 milhões• Faturamento via agência: 331,2 milhões
Crescimento sobre 2006: -16%
MÍDIA EXTERIOR
Share em 2007: 4%Faturamento total em 2007: 767,2 milhões• Faturamento via agência: 585,8 milhões
Crescimento sobre 2006: 5,6%
RÁDIO
Share em 2007: 8,4%Faturamento total em 2007: 1,6 bilhão• Faturamento via agência: 1,3 bilhão
Crescimento sobre 2006: 7,1%
REVISTAS
Fonte: Projeto Inter-Meios. Todos os valores em R$
30
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ISTA
32
CEN
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ISTA
CONSUMODE MÍDIA TEMCRESCIMENTOGERAL
OS MEIOS
Expansão da economia tem reflexo no consumo dos meios de comunicação.Jornais e internet se beneficiam mais.
aquecimento da economia
em 2007 teve efeito bastan-
te positivo nos meios de comuni-
cação: pessoas de todas as classes
sociais estão lendo mais jornais e
revistas, navegando pela internet, ao
mesmo tempo em que vêm preser-
vando os níveis de consumo de rádio
e TV, meios que já têm uma penetra-
ção próxima de 100% da população.
Maior beneficiado da alta do
mercado, o meio jornal registrou um
aumento de 11,8% na circulação em
2007, segundo dados do IVC. De
acordo com os números divulgados
pelo instituto, em 2007 circularam
diariamente no Brasil 4.144.130 exem-
plares de jornais, média que em 2006
era de 3.705.849. O IVC audita cerca
de 50% da circulação de jornais no
Brasil e baseia seu estudo nos dados
dos jornais filiados à entidade.
O
33
CEN
P EM
REV
ISTA
Foi o quarto ano consecutivo em
que o meio jornal apresentou alta na
compilação do instituto — em 2006, o
crescimento já tinha sido de 6,5%. A
média está acima da circulação mun-
dial de jornais, que cresceu 2,3% em
2006, segundo um estudo divulgado
pela Associação Mundial de Jornais.
O bom desempenho é visto como
mais do que um reflexo do momento
da economia. “Não dá para ignorar que
2007 foi um ano marcado pelo cresci-
mento da economia e que o jornal é um
produto de alta sensibilidade em rela-
ção a ela. Some-se a isso um trabalho
dos próprios jornais, para melhor
trabalhar promoções e ações e tornar o
produto mais atraente”, analisa Ricar-
do Costa, diretor-geral do IVC.
Se o crescimento da economia
enfatizou as classes C e D, nos jornais
não foi diferente. O segmento popular
puxou os resultados positivos do meio
e foi decisivo para o crescimento. Em
Minas Gerais, títulos como o Super
Notícia ou Aqui BH, que têm preço de
capa de R$ 0,25, aumentaram o
consumo do meio de tal forma que
levaram Belo Horizonte a se equiparar
ao Rio de Janeiro e Porto Alegre, tra-
dicionalmente os mercados brasileiros
que mais consomem jornais. De acor-
do com dados da Ipsos Marplan, 66%
da população de Belo Horizonte lêem
jornal. Este índice era de 41% em 2005.
“Nos últimos anos, as empresas
investiram fortemente nos jornais
populares. Há uma enorme e inexplo-
rada fatia do mercado de leitores.
Esperamos que a incorporação deles
fortaleça o hábito da leitura de jornais,
expandindo-se também para o público
mais jovem. Isto significará uma
perspectiva muito boa para nossa
indústria”, comemora Antonio Athayde,
diretor executivo da ANJ.
A previsão para 2008 é otimista,
seguindo com tendência ao cresci-
mento, especialmente se for levado em
consideração o fato de que o índice de
leitura de jornal no Brasil ainda é
bastante inferior ao de nações como
Japão, Alemanha, o mesmo valendo
para países da América Latina, como a
Venezuela.
“Nações emergentes, como o Brasil,
têm apresentado forte crescimento da
circulação dos jornais. São países onde
há grandes parcelas da população a
serem incorporadas ao mercado consu-
midor e também com imensas parcelas
ainda por serem alfabetizadas”, co-
menta Athayde. “Há muito espaço para
crescimento. Mas só com o aumento da
capacidade de leitura no Brasil
poderemos ambicionar uma expansão
mais vigorosa da circulação dos jornais
brasileiros”, ele ressalta.
Quem também encerrou 2007 com
muitos motivos para comemorar foi a
internet. A pesquisa Netview, realizada
pelo Ibope/NetRatings, atestou que em
2007 o tempo de navegação por mês
dos internautas brasileiros foi de 22
horas e 12 minutos, contra 19 horas e 53
minutos em 2006. O índice de 2007
representa quase o dobro do de 2003,
quando o tempo médio de navegação
mensal era de 12 horas e 31 minutos.
O universo de internautas domi-
ciliares ativos também cresceu expres-
sivamente. Em 2007, o índice de pes-
soas com acesso residencial ao meio
superou os 18 milhões, contra 13,5 mi-
lhões em 2006. Na primeira medição
do Ibope, em 2003, o índice era de 8,6
milhões. Além disso, cresceu a pe-
netração de computadores nos do-
Maior beneficiadodo bom momentoda economia, o meiojornal registrouaumento de 11,8% nacirculação em 2007.Foi o quarto anoconsecutivo com alta
$$$
34
CEN
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ISTA
micílios brasileiros: os dados de 2007
mostraram que 36% da população
brasileira tem computador em casa,
número que em 2006 era de 26%.
“A internet está em um ritmo
galopante”, atesta Antonio Ricardo
Ferreira, diretor executivo do Ibope
Mídia. Já são, ao todo, cerca de 40
milhões de internautas no país. O
número de acessos em banda larga
também cresceu, encerrando 2007 na
marca de 7,5 milhões, um crescimento
de 30,5% sobre o ano anterior, de acor-
do com dados do Barômetro Cisco de
Banda Larga, patrocinado pela empresa
e realizado pela consultoria IDC.
Assim como nos jornais, as classes C
e D tiveram grande representação nos re-
sultados positivos da internet. Estudos
do IAB Brasil mostraram que 37% dos
internautas brasileiros que acessaram a
rede durante 2007 pertencem à classe
C. As classes A e B somam 50% dos
usuários, e 13% são das classes D e E.
O presidente do IAB Brasil, Paulo
Castro, em entrevista ao portal AdNews,
revelou que a expectativa é que a classe
C some 18 milhões de internautas até o
final de 2008, representando 40% do
total dos 45 milhões esperados. Para
ele, a internet já se firmou como o se-
gundo meio de comunicação de massa
no Brasil, atrás apenas da TV. “Esse
crescimento reflete a qualidade da co-
bertura que o meio oferece para as ações
de marketing, além de consolidar a
internet como a segunda maior mídia
de massa do país”, disse Paulo.
Mesmo nesse cenário de crescimen-
to de consumo expressivo de outros
37% dos internautasbrasileiros que acessarama rede durante 2007pertencem à classe C. As classes A e B somam50% dos usuários e 13%são das classes D e E
$$$
TV POR ASSINATURA & INTERNET:UM JOGO DE GANHA-GANHA
A TV por assinatura segue crescendo. Desde 2003, o
meio ganhou quase 2 milhões de novos assinantes. Só
em 2007, o número de assinantes cresceu 13%, totali-
zando 5,3 milhões de domicílios com acesso ao serviço,
segundo dados da ABTA.
O meio tira grande proveito do crescimento do poder
de compra da classe C, que tem se mostrado ávida pelas
vantagens oferecidas pelo meio, principalmente em ter-
mos de diversidade de programação e qualidade na recep-
ção de imagem. Outro fator importante a impulsionar o
meio é o fato de as operadoras oferecerem cada vez mais
pacotes conjuntos, combinando TV por assinatura com
acesso em banda larga à rede mundial de computadores.
Em menor escala, influencia também a venda de serviços
telefônicos pelas operadoras. O serviço Net Fone da Em-
bratel-Net cresceu 212% no ano passado.
Segundo a ABTA, a quantidade de domicílios assinan-
tes de banda larga cresceu 47% em 2007, chegando a 1,8
milhão de clientes. Tudo somado, em 2007 as operadoras
atingiram um faturamento da ordem de R$ 6,7 milhões,
22% a mais do que no ano anterior.
Para a internet, 2007 foi marcado pela superação das
conexões discadas pelos acessos em banda larga, que
chegaram a 50% dos domicílios plugados na internet.
35
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ISTA
meios, a TV conseguiu arrebanhar bons
resultados em 2007 e continuou firme
no topo, mantendo-se próxima da média
dos anos anteriores. O brasileiro passou
em média 5 horas e 6 minutos por dia
na frente da televisão em 2007, contra 5
horas e 4 minutos em 2006, de acordo
com dados do Ibope PNT. O alcance do
meio é de 92,93% do total de domicílios
do país.
A audiência da TV foi de 33,58% no
ano, com ligeira queda em relação aos
34,40% de 2006, mas dentro da média
de 2003 até 2005. “Se há um amplo
crescimento das outras mídias, seria de
se esperar que a TV perdesse espaço
por ser o meio mais abrangente, mas
não foi o que aconteceu. As pessoas não
estão vendo menos TV”, aponta Anto-
nio Ricardo. O número de consumido-
res de rádio também continuou aproxi-
madamente na mesma média dos anos
anteriores.
Outro meio que se manteve na mé-
dia com os consumidores foi a revista.
Pesquisa Target Group Index do Ibope
que analisa a leitura de revistas cons-
tatou uma ligeira queda no mercado con-
sumidor, de 34,4% em 2006 para
33,58%. Mas dados do IVC apontam
que a circulação do meio se manteve
estável, com crescimento expressivo nos
títulos do segmento popular. Segundo
análise da Meio & Mensagem, revistas
populares registraram expansão de 11%
no ano passado, enquanto as de cele-
bridades avançaram 2% e as semanais
informativas perderam 1,5%.
ão se discute o crescimen-
to das chamadas novas
mídias, que começam pela internet
e mobile e ninguém sabe exatamen-
te até onde podem chegar. Mas in-
discutível também é a preservação
da força das chamadas mídias tradi-
cionais, como pode ser visto neste
gráfico produzido pela Ipsos Mar-
plan com uso do software Galileo.
Ele mostra a penetração de cada
meio na população, através do
tamanho das bolas, e a afinidade
dos meios com classe e idade.
Quanto maior o diâmetro da bola,
maior a quantidade de pessoas que
são atingidas por um meio de
comunicação.
O gráfico deixa evidente que as
novas plataformas de mídia ainda
têm mais afinidade com as classes
de maior renda e junto à população
mais jovem, preservando a força da
penetração para as mídias mais
convencionais. “É importante ter em
mente estas características de cada
meio na hora de planejar a campa-
nha publicitária, de forma a valorizar
a verba”, diz Daina Ruttul, diretora
da Ipsos Marplan. “Muito provavel-
mente esta realidade vai mudar nos
próximos anos, mas, no momento,
as novas mídias estão distantes de
ameaçar as mídias tradicionais
quando o desafio é atingir um gran-
de número de pessoas.”
A FORÇA DOS MEIOS TRADICIONAIS, AINDA PRESERVADA
N
POSICIONAMENTO DOS MEIOS EM RELAÇÃO À IDADE E CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA
IDAD
E
CLASSE
+ velhos Ouvem Rádio AM
+ jovens+ baixa + alta
Assistem TV Aberta
Ouvem Rádio FM
Exposição à MídiaExterior/Outdoor
Lêem Jornal
Lêem Revista
Ouvem Rádiona Internet
Acessam Internet/e-mail no Celular
Lêem Jornalna Internet
Acessam Internet
Assistem TV Paga
Costumam irao Cinema
BuscamProgramação deLazer na Internet
Ouvem Rádio no Celular
Lêem Revista na Internet
Lêem Notícias na Internet
Fonte Ipsos: Estudos Marplan/EGM – 9 mercados (julho/06 a junho/07; 13+ anos: 35.931.000) – GALILEOMétodo Recency: Tempo transcorrido de acordo com a peridiocidade/transmissão dos meios.
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REV
ISTA
Pergunte ao CENP
O CENP é com-
posto por quatro
órgãos distintos: a
Assembléia Geral, o Conselho Executivo, o Conselho de Ética e
o Conselho Fiscal.
É o órgão soberano do CENP, consti-
tuído pelos sócios fundadores, co-
fundadores, institucionais e efetivos.
Cada sócio tem direito a um voto. A
Assembléia se reúne ordinariamente na segunda quinzena de
março de cada ano, para apreciar as contas do Conselho
Executivo relativas ao ano anterior, para tomar conhecimento e
aprovar os nomes indicados para o Conselho Executivo e eleger
a diretoria. Extraordinariamente, a Assembléia se reúne sempre
que convocada, podendo deliberar sobre reforma dos estatutos
sociais, destituição de membro da diretoria e outros temas não
inseridos na competência da Assembléia Geral Ordinária.
É o órgão que normatiza e
administra a entidade. É
integrado por 25 membros
titulares e igual número de suplentes, todos com um mandato
de dois anos, designados pelas entidades fundadoras e co-
fundadoras do CENP. Os membros do Conselho Executivo não
podem fazer parte do Conselho Fiscal.
O Conselho Executivo do
CENP aprova e altera o Regi-
mento Interno do Conselho
de Ética, escolhe e indica à
Assembléia Geral o presiden-
te, os primeiro, segundo, terceiro e quarto vice-presidentes e os
presidentes das Câmaras do Conselho de Ética. Ele também
funciona como o órgão consultivo dos associados e pode
oferecer assessoria às entidades públicas e privadas em
assuntos relativos à ética na propaganda e às Normas-Padrão
da Atividade Publicitária. Além disso, também está entre suas
competências:
• aplicar penalidades por infração à disciplina social;
• cumprir e fazer cumprir as decisões do Conselho de Ética;
• baixar normas de funcionamento do CENP;
• fornecer ao Conselho Fiscal as informações que lhe forem soli-
citadas e
• designar, dentre os membros do Conselho Executivo, direto-
res para auxiliar o presidente na administração.
O Conselho Executivo do CENP também delibera sobre as
alterações nos estatutos sociais da entidade e nas Normas-
Padrão, que posteriormente têm de ser aprovadas por uma
Assembléia Geral.
QQuuaaiiss ssããoo ooss óórrggããooss qquueeccoommppõõeemm oo CCEENNPP??
O que você gostaria de saber sobre o CENP e as Normas-Padrão e não tinha a quem perguntar
QQuuaaiiss ssããoo aassccoommppeettêênncciiaass ddooCCoonnsseellhhooEExxeeccuuttiivvoo??
OO qquuee éé aaAAsssseemmbbllééiiaaGGeerraall??
OO qquuee éé oo CCoonnsseellhhooEExxeeccuuttiivvoo ddoo CCEENNPP??
[ “O CENP é composto por quatro órgãos distintos:a Assembléia Geral, o Conselho Executivo,o Conselho de Ética e o Conselho Fiscal,
cada qual com suas atribuições”]
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CEN
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REV
ISTA
É o órgão que fiscaliza, analisa e
delibera sobre o respeito e
cumprimento das Normas-Padrão
da Atividade Publicitária. É
integrado por 24 membros titulares e igual número de
suplentes, que, assim como no Conselho Executivo, são
designados pelas entidades fundadoras e co-fundadoras do
CENP e têm mandato de dois anos.
O Conselho de Ética analisa as
representações por desrespeito
às Normas-Padrão e seus
recursos, de acordo com o
Estatuto do CENP e o Regimento Interno do Conselho de Ética.
É o órgão fiscalizador do CENP,
composto por três membros
eleitos pela Assembléia Geral, com
mandato de dois anos, dentre
representantes dos sócios fundadores, co-fundadores,
institucionais e efetivos.
Ele deve fiscalizar os atos dos
administradores do CENP eleitos
pelo Conselho Executivo e veri-
ficar o cumprimento dos seus de-
veres legais e estatutários, assim como opinar sobre o relatório
e as contas do Conselho Executivo, fazendo constar do seu pare-
cer informações complementares que julgar necessárias ou úteis
à deliberação da Assembléia Geral. Ele se reúne ordinaria-
mente no primeiro semestre de cada ano e extraordinariamente
quando convocado pelo presidente do CENP.
OO qquuee éé ooCCoonnsseellhhoo ddeeÉÉttiiccaa ddoo CCEENNPP??
QQuuaaiiss ssããoo aassccoommppeettêênncciiaass ddooCCoonnsseellhhoo ddee ÉÉttiiccaa??
OO qquuee éé ooCCoonnsseellhhoo FFiissccaallddoo CCEENNPP??
QQuuaaiiss ssããoo aassccoommppeettêênncciiaass ddooCCoonnsseellhhoo FFiissccaall??
MMAANNDDEE SSUUAASS DDÚÚVVIIDDAASSPPAARRAA OO PPEERRGGUUNNTTEE AAOO CCEENNPP..Este espaço foi criado para responder de forma clara
e direta às suas indagações sobre o alcance das
Normas-Padrão e o funcionamento do CENP.
Envie a sua pergunta hoje mesmo para o e-mail
[email protected]. Sugestões e críticas sobre o
conteúdo do CENP em Revista continuarão a ser pu-
blicadas na seção Cartas.
????
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ISTA
A publicidade nos Estados
PPUUBBLLIICCIIDDAADDEE AATTOODDOO VVAAPPOORR EEMMSSAANNTTAA CCAATTAARRIINNAA
ais características benefi-
ciam o mercado publicitário
da região, que conta com um expres-
sivo número de agências que atuam
tanto nos centros urbanos quanto
no interior, com a carteira formada
basicamente por anunciantes locais.
São expressivos os números exi-
bidos pela indústria da propaganda
catarinense: os valores da veicula-
ção publicitária no estado em 2006
foram de R$ 600 milhões, conforme
dados do Instituto Mapa, aos quais
devem ser somados mais R$ 100
milhões, estimados para criação e
produção. Os veículos de comunica-
ção de Santa Catarina empregam
cerca de 7.200 funcionários, que,
juntos aos quase 1.300 profissionais
empregados pelas agências, somam
8.500 ocupações diretas gerados pela
atividade na região.
“Somos uma indústria queimpulsiona Santa Catarina”
Saulo Silva
O estado de Santa Catarina detém a quinta maior renda per capita do país e tem uma economia bastante diversificada, que se caracteriza pelas múltiplasatividades e pela força das empresas familiares de pequeno e médio porte, alémda vocação exportadora, da força do agronegócio e do potencial para o turismo.
T
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ISTA
A iniciativa privada é amplamen-
te responsável pela maior parte do
volume de mídia do estado, numa
média de 83%. A verba pública repre-
senta R$ 1 em cada R$ 10 investidos
em TV, R$ 2 em cada R$ 10 no rádio,
R$ 1 em cada R$ 3 no jornal e R$ 1
em cada R$ 20 em mídia exterior.
“Temos um mercado forte, de mé-
dios e pequenos anunciantes. Basta
nossas agências saber conquistá-los
cada vez mais”, avalia Saulo Silva,
presidente executivo do Sindicato
das Agências de Propaganda do
Estado de Santa Catarina (Sinapro-
SC) e diretor-presidente da Quadra
Comunicação, que atua em Floria-
nópolis.
O estado é dividido em doze re-
giões em termos de participação do
mercado. A que tem maior represen-
tatividade é a capital, Florianópolis,
responsável por 37% de todo o fatu-
ramento estadual. Em seguida estão
Joinville (ao norte do estado), com
17%, e Blumenau (do Vale do Itajaí),
com 13%. Na seqüência, os maiores
valores estão nas regiões de Chapecó
(a oeste) e Criciúma (ao sul).
A atividade publicitária cresce em
ritmos similares tanto nos grandes
centros quanto no interior. “A dife-
rença já foi bem maior. Hoje se
equivalem. Somos uma indústria
que impulsiona nosso estado. En-
quanto na capital temos anuncian-
tes fortes no setor de comércio e de
serviços, na indústria da construção
civil e de eventos, além do governo
do estado, no interior nossas agên-
cias têm toda a gama de indústrias
para trabalhar”, detalha Saulo.
Na relação entre anunciantes,
representantes e agências, os veícu-
los se comportam de forma diferen-
te. No meio TV a presença das agên-
cias é mais marcante: 15% das nego-
ciações são feitas de maneira direta,
enquanto 65% ocorrem via agências
e 20% são por representantes. No
rádio, 43% são diretas, 30% via
agências e 27% por representantes.
O meio jornal é o que apresenta
números mais desfavoráveis para as
agências, com 55% das relações fei-
tas de modo direto, apenas 29% com
agências e 16% por representantes.
Já na mídia exterior temos 25% de
modo direto, 56% via agências e
19% por representantes.
Da mesma forma, os dados levan-
tados a respeito da criação e da
produção do material para veicula-
ção mostram que no meio TV as
agências são responsáveis por 73%
dos materiais publicitários, contra
27% produzidos pelos veículos. No
rádio essa proporção praticamente
se inverte, com 75% produzidos
pelos veículos e 25% pelas agências.
No jornal, 69% dos materiais são
produzidos pelos veículos e 31% por
agências. Na mídia exterior a situa-
ção volta a ser favorável para as agên-
cias, que produzem 83% dos mate-
riais, contra 17% pelos veículos.
“Na capital temos mais anuncian-
tes trabalhando com agências, preo-
cupados com a qualidade do mate-
rial produzido, enquanto no interior
o percentual de relações diretas é
bem maior, especialmente nos pe-
quenos jornais e rádios com caracte-
rísticas bem regionais”, comenta o
publicitário. Ele acrescenta que o
mercado publicitário tanto nos gran-
des centros quanto no interior tem
consciência da importância da certi-
ficação do CENP e dos princípios das
Normas-Padrão.
Ainda assim, Saulo pede um cri-
tério mais técnico para a certificação
Santa Catarina é dividida em doze regiões em termos
de participação do mercado.As mais importantes, em ordemdecrescente, são: Florianópolis,
Joinville, Blumenau,Chapecó e Criciúma
40
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ISTA
e maior fiscalização na aplicação das
Normas. “O CENP e as Normas-
Padrão são muito mais valorizados
no âmbito das próprias agências do
que propriamente no dos anuncian-
tes. Aliás, é uma queixa constante,
principalmente das agências do
interior, o desrespeito dos veículos
com relação ao CENP”, ele alerta.
Bem estruturada, a publicidade
local busca forças por meio da
união de suas entidades. Há cerca
de quatro anos foi criado o trade da
comunicação em Santa Catarina,
formado pelo sindicato local (Sina-
pro SC), pela Acaert (Associação
Catarinense de Emissoras de Rádio
e Televisão), pela ADI/SC (Associa-
ção dos Diários do Interior de Santa
Catarina), pela Adjori (Associação
dos Jornais do Interior), pela ACI
(Associação Catarinense de Impren-
sa), pela ACP (Associação Catarinen-
se de Propaganda) e, mais recente-
mente, pelo Sindejor (Sindicato das
Empresas de Proprietários de Jornais
e Revistas) e pelo capítulo catarinen-
se da Abap. Além de cada entidade
desenvolver suas atividades indivi-
duais voltadas ao desenvolvimento
de seus associados, o trade realiza
um trabalho conjunto em prol do
mercado como um todo.
“É importante destacar que, ape-
sar de termos apenas 1,12% do terri-
tório brasileiro e uma população em
torno de 6 milhões, com nenhuma
cidade com mais de 500 mil habitan-
tes, somos o terceiro maior sindica-
to patronal de agências de propa-
ganda do Brasil, com um número
superior a cem associadas. Isso é
fruto de um trabalho que pode ser
resumido numa única frase: nossas
agências em primeiro lugar”, ressal-
ta o publicitário.
Falta ao mercado, no entanto,
maior valorização das agências de
Santa Catarina. A maior parte dos
grandes anunciantes locais ainda
prefere trabalhar com empresas de
fora a recorrer aos recursos da re-
gião. “Nossas agências têm dado
demonstrações contínuas de com-
petência, mas nossos empresários
ainda não confiam totalmente, em
termos de qualidade e competência,
nas agências de Santa Catarina, não
dão a elas a oportunidade de mos-
trar do que são capazes”, diz Saulo.
Ele conta que muitos anuncian-
tes que optaram por trabalhar com
grandes agências estão agora co-
meçando a considerar que é melhor
ser um grande cliente de uma agên-
cia média ou pequena da região do
que ser tratado como um cliente pe-
queno de uma grande agência de
fora. “É este, a meu ver, o grande
desafio do mercado publicitário de
Santa Catarina”, define. Outro obstá-
culo a ser enfrentado é a busca de
profissionais qualificados. Embora
as maiores cidades do estado con-
tem com diversos cursos de co-
municação, os principais profissio-
nais ainda são trazidos das regiões
vizinhas.
ALGUNS NÚMEROS SOBREO MERCADO CATARINENSE• População do estado 2007: 6,048 milhões
• População de Florianópolis 2007: 412 mil
• PIB do estado 2004: R$ 70,2 bilhões
• PIB per capita 2004: R$ 12.123
• IPC do estado 2007: 3,576
• Domicílios no estado 2007: 1,863 milhão
• Domicílios em Florianópolis 2007: 139 mil
• Domicílios com TV no estado 2007: 1,794 milhão
• Domicílios com rádio no estado 2007: 1,749 milhão
• Jornais diários no estado: 48
Fonte: IBGE, Ibope, Alpha, Grupo de Mídia, ANJ
Santa Catarina
42
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ISTA
Regionais
42
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P EM
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ISTA
publicidade em Tocantins ainda está amadu-
recendo, tal qual o estado, criado com a
Constituição de 1988. As empresas locais cresceram com a
demanda do mercado interno e a maioria ainda não possui
grandes verbas publicitárias. Da mesma forma, boa parte
das agências e veículos trabalha à margem dos preceitos
éticos. Dentre as mais de sessenta agências da região, o
número de certificadas não chega a vinte. “Poucos clientes e
anunciantes estão a par do CENP e da sua importância.
Alguns até mesmo sabendo ignoram em detrimento de
'vantagens' que os não-certificados podem oferecer, quase
sempre preços irrisórios, pois eles não possuem estrutura e
nem profissionais habilitados e buscam apenas as
comissões”, revela Fred Fregonesi,
diretor da agência Estúdio de Criação.
A concorrência desleal acaba
prejudicando o mercado como um
todo. “Também existem as agências que vivem de atender a
conta do governo do estado e da prefeitura da capital,
Palmas, e quando fazem incursões na iniciativa privada –
para dizer que também possuem
clientes nesta área –, praticam preços
nocivos ao mercado”, continua Fred.
A prioridade para a publicidade local é
conseguir taxas de crescimento viáveis sem depender das
contas públicas e conscientizar anunciantes e veículos. “Te-
mos que obter força e representatividade para fiscalizar os
veículos que, quando não fazem as vendas e produções dire-
tas, mantêm acordos com 'pseudo-agências' para que elas
façam estas produções e vendas com condições e preços
fora da realidade do mercado”, comenta o publicitário.
Mesmo com todas as adversidades, Fred observa que
houve uma melhora sensível na situação. “No começo
tínhamos jornalistas e funcionários das emissoras de TV que
saíam a campo em busca dos anunciantes. Isto não existe
mais hoje. Os anunciantes também estão mais exigentes,
cobram resultados. Esses resultados advêm do conhecimen-
to e da capacidade das agências em acertar o alvo. E este
time de bons atiradores não se forma da noite para o dia,
ainda mais na clandestinidade do CENP”, analisa Fred.
A
"Temos que obter força erepresentatividade para
fiscalizar os veículos"
CCOONNCCOORRRRÊÊNNCCIIAA DDEESSLLEEAALL NNOO TTOOCCAANNTTIINNSS
momento é de alta para o mercado
publicitário de Minas Gerais. Com a
economia local em crescimento, o mercado publicitário tem
buscado a profissionalização. “Os anunciantes locais têm in-
vestido cada vez mais na profissionalização. A grande maio-
ria dos anunciantes é atendida por agências daqui”, come-
mora Letícia da Veiga Ladeira, diretora administrativa e finan-
ceira da Lápis Raro, que atua há 21 anos no mercado mineiro.
A região se beneficia ainda da sua posição geográfica, que
lhe garante mobilidade para atender vários mercados vizi-
nhos. Mas seu maior desafio também está nessa proxi-
midade com os grandes centros. “Precisamos aumentar a
competitividade com os mercados de São Paulo e Rio e
mostrar aos anunciantes que estão em processo de fusão
a vantagem de continuar sendo atendidos pelas agências
locais”, analisa Letícia. Ela também destaca a
importância que o CENP teve no desenvolvi-
mento da publicidade local: “O
mercado ganhou mais confiança,
pois temos um representante sério
a quem recorrer quando nos sen-
timos prejudicados no dia-a-dia da
nossa atividade”.
As agências certificadas são as que possuem maior atua-
ção no mercado local, e praticamente todas as concorrên-
cias públicas e privadas exigem a certificação. “O CENP é
visto como fundamental para a evolução saudável do mer-
cado publicitário mineiro. Mas é preciso continuar traba-
lhando para que todo o mercado se adéqüe às Normas-
Padrão “, ressalta Letícia.
O
"O CENP é vistocomo fundamental
para a evoluçãosaudável do mercado"
BBOONNSS VVEENNTTOOSS PPAARRAA AA PPUUBBLLIICCIIDDAADDEE EEMM MMIINNAASS
ma atuação mais presente
do CENP faz falta ao
mercado publicitário de Pelotas (RS).
As Normas-Padrão são pouco respeitadas, a maioria dos
anunciantes e veículos não valoriza as agências e falta
interlocução entre as três partes.
“O CENP não tem se mostrado
presente frente aos problemas de
mercado que Pelotas enfrenta.
Não há um entendimento entre
veículos, anunciantes e clientes
sobre diversas normas estabelecidas pela entidade CENP, que
deveriam nortear o mercado. Muitas agências retiraram sua
certificação por não se sentirem representadas”, revela Daniel
Peres Moreira, sócio e diretor de criação da Insight, que em
2008 completa treze anos.
Daniel conta que o CENP na região é visto como “apenas um
certificado” e que ele próprio já realizou denúncias sem ter
retorno. “Também acredito que falte maior articulação entre
o CENP e as demais associações e órgãos de classe para que
o cumprimento das Normas-Padrão possa ser exigido com
maior eficácia”, opina. A publicidade em Pelotas tem como
principal cliente o comércio, que também é a atividade eco-
nômica mais importante da região. Com poucas indústrias e
uma visão empresarial bastante restrita, a cidade enfrenta
dificuldades para se desenvolver, e muitas agências se man-
têm por também atuar no mercado das regiões próximas.
“O mercado local está cada vez pior”, desabafa Daniel. Ele
também aponta a necessidade de melhorar a qualidade dos
produtos e serviços em geral, incentivando o aumento de
consumo e a valorização do que é ofertado. “O mercado é
extremamente carente de normas e, principalmente, de
fiscalização do seu cumprimento. A informalidade e a falta de
profissionalismo ainda são grandes, e isso prejudica quem
trabalha de forma correta. Trocando em miúdos, é necessário
sair da mediocridade”, ele resume.
rescer é a palavra de ordem para a publicidade na
região Centro-Oeste. Dominado pelas verbas do
setor público, com participações também do comércio e um
crescimento recente do setor de serviços,
o mercado tem seu forte nos períodos de
eleições e em menor grau nas ações
promocionais de varejo com base nas
datas comemorativas. Assim, aumentar
vertiginosamente a base de anunciantes
e de novos negócios é essencial para a publicidade local. “A
proporção entre agências e anunciantes é discrepante”, conta
Zander Campos da Silva Júnior, diretor de operações da
Cannes Publicidade, que atua em Goiânia desde 1957.
Zander explica que o Centro-Oeste é um mercado com
características próprias e que tem em sua localização central
um grande ponto a favor, especialmente no aspecto logístico.
“Goiás é o coração do país; o Distrito Federal tem a maior
renda per capita do Brasil, e o fato
de abrigar a capital federal o insere
num patamar privilegiado. Há mui-
to espaço para novos negócios na
região, e os estados têm feito uma série de esforços neste
sentido. O corredor Brasília–Goiânia será, em poucos anos,
um grande pólo demográfico e de consumo”, ele analisa.
Outra necessidade da região é fortalecer e preservar as
entidades de classe regionais e se unir para, entre outras
prioridades, reivindicar mais licitações públicas, principal-
mente de municípios, tendo o CENP e as Normas-Padrão
como base. “O CENP nos deu a percepção de que o segmen-
to possui um órgão zelador, guardião das relações comerciais
que norteiam a atividade publicitária no país. E as Normas-
Padrão constituem-se no porto seguro onde o mercado pode
e deve se apoiar, respaldando as empresas certificadas sob a
ótica da ética”, resume Zander.
A Cannes hoje está presente, além de Goiânia, em Brasília,
Belo Horizonte, Cuiabá, Anápolis, Uberlândia e Uberaba.
U C
CENTRO-OESTE BUSCA CRESCIMENTO EFORTALECIMENTO
AUSÊNCIA DO CENP É SENTIDA EMPELOTAS
“O corredorBrasília–Goiânia
será um grande pólodemográfico e de
consumo”
“O mercado éextremamente carente denormas e, principalmente,
de fiscalização”
43
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REV
ISTA
44
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REV
ISTA
Acontece no CENP
BBAALLAANNÇÇOO DDOOSS PPRROOCCEEDDIIMMEENNTTOOSS DDOO CCOONNSSEELLHHOO DDEE ÉÉTTIICCAA DDOO CCEENNPP
403Procedimentosinstaurados (*)
254Adequações
101Novas vistorias pormudança de agência
13Procedimentos aser julgados
12Advertênciasjá arquivadas
1Vistoria pendente
7Procedimentosaguardando prazo
15Procedimentosa ser negociados
* de 2002 a mar./2008
CENP continua com a pro-
posta de se aproximar dos
mercados regionais brasileiros e divul-
gar a importância da auto-regulamen-
tação e das Normas-Padrão para todos
os cantos do país, além de discutir e
reunir idéias para sua atuação. Para
tanto, o executivo de Relações com o
Mercado do CENP, Fernando Ribeiro
da Luz, continua a viajar por cidades
do Brasil inteiro.
Durante o mês de fevereiro, por
exemplo, Fernando esteve em várias
cidades do Rio Grande do Sul e de
Santa Catarina. Em março, ele foi para
a ponta de cima do mapa do Brasil,
passando pela Paraíba e por Pernam-
buco. Em abril, movimentou-se para a
região Sudeste, passando por várias
cidades de Minas Gerais.
As visitas do representante do
CENP incluem reuniões com membros
dos principais veículos e das entidades
locais que servem de porta-vozes das
agências, como os capítulos da ABAP e
o Sindicato das Agências de Propagan-
da, Sinapro, além de outros órgãos re-
presentativos de cada região. Fernando
também aproveita para esclarecer dúvi-
das sobre o CENP e as Normas-Padrão
e explicar a atuação da entidade. Ao
mesmo tempo, com as informações
recebidas, ele forma um panorama do
mercado local que está visitando, ano-
tando os problemas enfrentados pelas
agências e as características da região.
Esse panorama é transformado em um
relatório, que é encaminhado para a
diretoria executiva do CENP.
Agências e entidades regionais tam-
bém podem ajudar o CENP a vistoriar
os mercados locais informando sobre
descumprimentos aos princípios éticos
pelo e-mail [email protected],
criado com a finalidade de receber quei-
xas de desrespeitos às Normas-Padrão
e que garante a confidencialidade do
denunciante.
O
OO CCEENNPP PPEELLOO BBRRAASSIILL
46
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ISTA
Cartas
CENP EM REVISTA é uma publicaçãotrimestral, editada pelo CENP – ConselhoExecutivo das Normas-Padrão. Artigosassinados não refletem necessariamente aopinião desta revista, assim comodeclarações emitidas por entrevistados.É autorizada a reprodução total ou parcialdas matérias, desde que citada a fonte.
Av Paulista, 2073 – 6o andarConjunto Nacional – Edifício Horsa IICEP 01311-940 – São Paulo – SPtel. (11) 2172.2367site: www.cenp.com.bre-mail: [email protected]
Tiragem 10 mil exemplares
CONSELHO EXECUTIVOABA – Mário Castelar, Pedro Silva, Rafael Sampaio; ABAP – ArmandoStrozenberg, Geraldo Alonso Filho, João Roberto Vieira da Costa,Orlando Marques, Sérgio Amado; ABERT – Cícero J. de AzevedoNeto, Daniel Barbara, Flávio Cavalcanti Júnior, Gilberto C. Leifert,Manoel Mauger, Paulo Machado de Carvalho Neto, Paulo Saad Jafet,Rubens Jorge de Campos Filho; ABTA – Fred Muller, Gustavo Leme,Herbert Zeizer, Rafael Davini; ANER – Cidinha Cabral, Ênio Vergeiro,Gilberto Corazza, Thais Chede Soares; ANJ – Antonio Carlos deMoura, Cláudio Santos, Mário Pinto Neves Filho, Oscar Mattos;CENTRAL DE OUTDOOR – Cláudio Pereira, Luiz Roberto F. ValenteFilho, Raul Nogueira Filho; FENAPRO – Aías dos Santos Lopes ,Antonio Lino Pinto, Ricardo Nabhan de Barros, Rino Ferrari Filho,Saint´Clair de Vasconcelos.
CONSELHO DE ÉTICAABA – 1a Câmara: Carlos Eduardo Toro; ABA – 2a Câmara: RogérioLevorin Neto; ABAP – 3a Câmara: Geraldo Alonso Filho; FENAPRO –4a Câmara: Antônio Lino Pinto; ABTA – 5a Câmara: Gustavo Leme; ANJ– 6a Câmara: Oscar Mattos.
CONSELHEIROSABA – Afonso Champi Jr., Carlos Eduardo Toro, Newman de FariaDebs, Pedro Martins da Silva, Rogério Levorin Neto; ABAP – AntônioLuiz de Freitas, Celso Luis Loducca, Geraldo Alonso Filho, HiranCastello Branco, João Augusto M. Valente, José Henrique Borghi, JúlioCosi Jr., Luiz Celso de Piratininga, Luiz Sales, Otto de Barros Vidal Jr.,Paulo Cabral Jr., Renato Arantes Loes, Saint´Clair de Vasconcelos;ABTA – Alberto Niccoli Jr., Ana Maria Gemignani, Elizângela Acedo,Fátima Zagari, Fred Muller, Gustavo Leme, Herbert Greco, HerbertZeizer, Rafael Davini, Renata Policicio, Roberta Ciasca; ABERT –Acácio Costa, Carlos Rubens do Santos Doné, Cícero J. de AzevedoNeto, Flávio Cavalcanti Jr., Henrique Cassiato, Hilton Madeira, JoséErnesto Freitas de Camargo, Luiz Fernando Constantino, LuizNicolaewsky, Oscar Luiz Piconez, Rodolfo Machado Moura, SérgioSitchin;
ANER – Angelo Derenze, Raphael Jessouroun; ANJ – Eduardo daSilva Porto Filho, Eduardo Sirotsky Melzer, Marcelo Benez, MarceloRomão, Márcio Delfim, Maurício Toni, Oscar Mattos, OscarOsawa, Paulo César Oliveira Marques, Paulo Fraga, RicardoVisconde; CENTRAL DE OUTDOOR – Cláudio Pereira, IvoRodrigues, Luiz Roberto Ferreira Valente Filho; FENAPRO –Antônio Carlos Vieira, Antônio Lino Pinto, César Augusto F. Paim,Domingos Logullo, Eduardo Crivellente Neto, Fernando Brettas,Fernando Manhães, Glaucio Binder, Juarez Beltrão, Luiz GonzagaRodrigues Jr., Renato Tourinho, Ricardo Rodrigues Pereira.
DIRETORIA EXECUTIVAPresidente: Petrônio Corrêa; 1o Vice-Presidente: Orlando Marques;2o Vice-Presidente: Oscar Mattos; 3o Vice-Presidente: MárioCastelar; Diretores: Armando Strozenberg, Fred Müller e DanielBarbara; Diretora Executiva: Célia Maria Fiasco;Diretora-Adjunta: Ana Lúcia Magalhães;Diretor Administrativo/Financeiro: Ricardo Alonso.
CONSELHO EDITORIALAntonio Athayde, Antonio Carlos de Moura, Alex PeriscinotoArmando Strozenberg, Eduardo Sirotsky Melzer, Gilberto C. Leifert,Mário Castelar, Marcos Nogueira de Sá, Orlando Marques, OscarMattos, Paulo Cabral Junior, Ricardo Nabhan e Thaís Chede Soares.
CENP EM REVISTAProduzido para o CENP pela Porto Palavra Editores AssociadosEditor: Eduardo Correa Direção de arte e ilustrações: Sérgio BritoRedação: Tatiana NapoliPreparação de texto: Ana Maria BarbosaEditoração: Conexão Brasil – Peter Schölzel – tel. (11) 2994.4754 Impressão: Garilli Gráfica Editora Ltda.– tel. (11) 6694.3288
■ Sou professor de Marketing
na Universidade Federal do
Espírito Santo. Encontrei esta
interessante e qualitativa revista
numa empresa. Parabéns: o
conteúdo e qualidade editorial
são muito valiosos. Sucesso
sempre!
Professor Rafael Carraretto,
Vitória
■ Gostaria de parabenizar
toda a equipe da Revista do
CENP pela edição de dezem-
bro/ 07.
Tenho a agência Tuta Artes
Finais, na cidade de Santa Cruz
do Sul – RS e que desde 2003
está cadastrada no CENP.
Para nós, profissionais de
agências, é de suma impor-
tância ter um conselho de ética
como o do CENP, para nos dar
apoio e segurança.
Naira Moraes,
Santa Cruz do Sul (RS)
■ O texto do professor Ri-
cardo Zagallo, na edição de
dezembro desta revista, faz
pensar como é difícil a missão
do publicitário com um mí-
nimo de juízo na cabeça nos
dias de hoje.
Diante das múltiplas amea-
ças à nossa atividade, vindas ora
dos governantes, que insistem
em acreditar que leis resolvem
tudo, ora de nós próprios, que
teimamos no fogo amigo, ainda
paira a questão da responsabi-
lidade social.
Os muros caíram e não faz
mais sentido contestar o con-
sumo. No entanto, levado às
últimas conseqüências, o con-
sumo irresponsável maltrata o
planeta e compromete o futuro
dos nossos filhos e netos.
Verdade que mais e mais
anunciantes aderem a campa-
nhas de consumo consciente,
mas outros tantos, premidos
pela luta pela sobrevivência,
não podem se dar a tal luxo.
Podemos nós, publicitá-
rios, simplesmente enfiar a
cabeça na areia e seguir tra-
balhando pelo consumo a qual-
quer preço? Certamente não. O
texto do professor Zagallo é um
excelente ponto de partida para
esta discussão.
Juliana Moraes,
São Paulo
Escreva para a Cenp em Revista: [email protected]
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