MINISTÉRIO DA DEFESA
EXÉRCITO BRASILEIRO
DEPARTAMENTO DE EDUCAÇÃO E CULTURA DO EXÉRCITO
CENTRO DE ESTUDOS DE PESSOAL E FORTE DUQUE DE CAXIAS
GIZELLE DO CARMO REBOUÇAS DIAS SANTOS
AÇÕES ESTRATÉGICAS PARA A GESTÃO DA REPUTAÇÃO E IMAGEM DA
MARINHA DO BRASIL NAS MÍDIAS SOCIAIS
RIO DE JANEIRO
2019
GIZELLE DO CARMO REBOUÇAS DIAS SANTOS
AÇÕES ESTRATÉGICAS PARA A GESTÃO DA REPUTAÇÃO E IMAGEM DA
MARINHA DO BRASIL NAS MÍDIAS SOCIAIS
Monografia apresentada ao Centro de Estudos de Pessoal e Forte Duque de Caxias, como parte das exigências do Curso de Pós-graduação Lato Sensu, para obtenção do título de especialista em comunicação social.
Orientadora: Profª. Drª Ana Paula de Moraes
Teixeira
RIO DE JANEIRO
2019
S237a
Santos, Gizelle do Carmo Rebouças Dias. Ações estratégicas para a gestão da reputação e imagem da Marinha do Brasil nas mídias sociais. – Rio de Janeiro, 2019./Gizelle do Carmo Rebouças Dias Santos. – Rio de Janeiro, 2019.
80 f. Monografia (Especialização) – Centro de Estudos de Pessoal e
Forte Duque de Caxias, Pós-graduação em Comunicação Social, Programa de Pós-graduação em Comunicação Social, 2019.
Orientador:Ana Paula de Moraes Teixeira.
1.Marinha do Brasil. 2. Ações Estratégicas. 3. Imagem e
reputação. 4. Facebook. I.Teixeira,Ana Paula de Moraes. II. Centro de Estudos de Pessoal e Forte Duque de Caxias. III. Título.
CDD:384.043981
GIZELLE DO CARMO REBOUÇAS DIAS SANTOS
AÇÕES ESTRATÉGICAS PARA A GESTÃO DA REPUTAÇÃO E IMAGEM DA
MARINHA DO BRASIL NAS MÍDIAS SOCIAIS
Monografia apresentada ao Centro de Estudos de Pessoal e Forte Duque de Caxias, como parte das exigências do Curso de Pós-graduação Lato Sensu, para obtenção do título de especialista em comunicação social.
Aprovada em ________ de _________________ de 2019
COMISSÃO EXAMINADORA
Profª. Drª Ana Paula de Moraes Teixeira
Presidente
Profª. Drª Karenine Miracelly Rocha da Cunha
Membro
Prof. Major Filipe Saraiva do Nascimento
Membro
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus, pelo fôlego de vida e pelo sustento diário, permitindo-me
chegar até o final deste curso; à minha mãe, Rita, por sempre apoiar os meus
projetos, incentivando-me a prosseguir na busca constante pelos meus ideais; ao
meu esposo, Eneas, pela paciência em ouvir minhas ideias, por acreditar na
proposta do meu trabalho e por todo apoio dado neste período tão importante da
minha vida; à Profa. Dra. Ana Paula Teixeira pela orientação, incentivo, dedicação e
esforço despendidos, por fazer parte da construção de cada etapa do
desenvolvimento deste trabalho, ajudando-me a acreditar que era capaz; aos meus
superiores, na pessoa do Contra-Almirante (FN) Rossatto e da Capitã de Corveta
(T) Ana Cristina, por me incentivar na realização deste curso; aos amigos do Curso
de Comunicação Social 2019, pelo apoio durante todas as fases; e a todos que,
direta e indiretamente, contribuíram para a realização deste trabalho e permitiram o
enriquecimento de minha aprendizagem.
RESUMO
O presente trabalho apresenta uma reflexão acerca de ações estratégicas
voltadas para a gestão da imagem e reputação da Marinha do Brasil nas mídias
sociais (Facebook). Enfatiza a sensibilização do pessoal militar acerca da
importância do seu papel como agente de comunicação institucional, assim como a
construção do branding pessoal em prol do fortalecimento da imagem e reputação
da Força Naval. Destaca a comunicação de marketing como um instrumento eficaz
na difusão da imagem institucional nas mídias sociais, bem como o endomarketing
como ferramenta que possibilita o melhoramento das relações do público interno
com os demais públicos de interesse. Apresenta, ainda, programa de orientação
sobre uso das mídias sociais pelo pessoal militar da Marinha do Brasil, no sentido de
evitar exposições negativas nas mídias sociais, e de incentivar o uso responsável
dessas ferramentas com vista a fortalecer a imagem e reputação institucional.
Palavras-chave: Marinha do Brasil; ações estratégicas; imagem e reputação; Facebook.
ABSTRACT
This paper presents a reflection on strategic actions aimed at managing the
image and reputation of the Brazilian Navy in social media (Facebook). Emphasizes
the awareness of military personnel about the importance of their role as an agent of
institutional communication, as well as the building of personal branding in order to
strengthen the image and reputation of the Naval Force. It highlights marketing
communication as an effective tool in the diffusion of the institutional image in social
media, as well as internal marketing as a tool that enables the improvement of
internal public relations with other stakeholders. It also presents an orientation
program on the use of social media by Brazilian Navy military personnel to avoid
negative exposure to social media and to encourage the responsible use of these
tools in order to strengthen the image and institutional reputation.
Keywords: Brazilian navy; strategic actions; image and reputation; Facebook.
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1: PRINT DA PÁGINA DA MARINHA DO BRASIL NO FACEBOOK .......... 34
FIGURA 2: PRINT DA PÁGINA DA MARINHA DO BRASIL NO FACEBOOK .......... 35
FIGURA 3: PRINT DA PÁGINA DA MARINHA DO BRASIL NO FACEBOOK .......... 36
FIGURA 4: PRINT DA PÁGINA DA MARINHA DO BRASIL NO FACEBOOK .......... 36
FIGURA 5: PRINT DA PÁGINA DA MARINHA DO BRASIL NO FACEBOOK .......... 37
FIGURA 6: PRINT DA PÁGINA DA MARINHA DO BRASIL NO FACEBOOK .......... 38
FIGURA 7: PRINT DA PÁGINA DA MARINHA DO BRASIL NO FACEBOOK .......... 38
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1: PERCENTUAL DE USUÁRIOS POR SEXO ....................................... 56
GRÁFICO 2: PERCENTUAL DE UTILIZAÇÃO DO FACEBOOK ............................. 57
GRÁFICO 3: PERCENTUAL DE UTILIZAÇÃO DO FACEBOOK ............................. 58
GRÁFICO 4: VISIBILIDADE DO QUE SE POSTA NO FACEBOOK ........................ 59
GRÁFICO 5: ATIVIDADES MAIS REALIZADAS NO FACEBOK .............................. 59
GRÁFICO 6: ATIVIDADE SOCIAL NO FACEBOOK ................................................ 60
GRÁFICO 7: MOTIVAÇÃO PARA ACESSAR O FACEBOOK .................................. 60
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 11
1. FUNÇÃO ESTRATÉGICA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS E A GESTÃO DA IMAGEM E REPUTAÇÃO INSTITUCIONAL NAS MÍDIAS SOCIAIS (FACEBOOK) ....................................................................................................... 15
1.1 GLOBALIZAÇÃO, ERA DIGITAL, MÍDIAS SOCIAIS E DESAFIOS .............. 15 1.2 A MARINHA DO BRASIL, AS MÍDIAS E REDES SOCIAIS ........................... 17 1.3 RELAÇÕES PÚBLICAS NA GESTÃO DA IMAGEM E REPUTAÇÃO –
PANORAMA DIGITAL .................................................................................. 19 1.4 RELAÇÕES PÚBLICAS E A COMUNICAÇÃO INTEGRADA NA
PERSPECTIVA DIGITAL .............................................................................. 21 1.5 BRANDING PESSOAL: O MILITAR COMO UM AGENTE DE
COMUNICAÇÃO EM PROVEITO DA IMAGEM INSTITUCIONAL ................ 23
2. HÁBITOS DE UTILIZAÇÃO DAS MÍDIAS SOCIAIS (FACEBOOK) .................... 27
2.1 PRINCIPAIS MÍDIAS SOCIAIS ................. ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.27 2.2 PARTICULARIDADES DO FACEBOOK ...................................................... 29 2.3 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL .............................................................. 32 2.4 HÁBITOS DOS USUÁRIOS DO FACEBOOK ............................................... 39 2.5 EXPOSIÇÕES NEGATIVAS NAS MÍDIAS SOCIAIS (FACEBOOK) ............. 41
3. AÇÕES ESTRATÉGICAS DE MARKETING E COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL NAS MÍDIAS SOCIAIS ............................................................. 44
3.1 A FUNÇÃO DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING ..................................... 44 3.2 A DESENVOLVENDO UMA COMUNICAÇÃO DE MARKETING EFICAZ .... 46 3.3 MÍDIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO DE MARKETING: DIFUSÃO DA
IMAGEM INSTITUCIONAL ........................................................................... 48 3.4 ENDOMARKETING E CULTURA ORGANIZACIONAL ................................ 50
4. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO: PROGRAMA DE ORIENTAÇÃO DE PESSOAL SOBRE CONDÚTA NAS MÍDIAS SOCIAIS INTEGRADO À FORÇA MILITAR NAVAL..................................................................................... 52
4.1 ANÁLISE DO RESULTADO DE PESQUISA SOBRE OS HÁBITOS DE USO DO FACEBOOK, APLICADA A MILITARES EM PROCESSO DE FORMAÇÃO MILITAR-NAVAL EM INSTITUIÇÕES DE ENSINO DA MARINHA EM 2019. ..................................................................................... 55
CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 62
REFERÊNCIAS .................................................................................................... 64
APÊNDICE............................................................................................................ 68
ANEXO ................................................................................................................. 74
11
INTRODUÇÃO
De acordo com o Manual de Fundamentos de Comunicação Social do
Exército Brasileiro (2017, p. 2-5), o militar é um elemento fundamental de
comunicação social. Por ser um representante da instituição em que serve, o contato
direto com a sociedade em que está inserido permite uma comunicação pessoal
possibilitando, assim, uma aproximação entre a instituição e as pessoas. Dessa
forma, pode ser considerado um agente de comunicação e, como tal, tem a
responsabilidade de preservar e fortalecer a imagem e reputação institucional,
conforme aborda o Plano de Comunicação Social do Exército Brasileiro (2018/2019,
p. 7).
Assim, o presente trabalho de conclusão de curso, procedente de pesquisa,
pretende desenvolver um estudo visando a ações estratégicas para a gestão da
imagem e reputação da Marinha do Brasil (MB) nas mídias sociais, com vistas a
sensibilizar os militares acerca de sua importância como um embaixador da Força,
conforme aborda o manual de Comunicação Social da Marinha (EMA-860)
A Marinha do Brasil incentiva a participação responsável e não oficial de seus colaboradores nas mídias sociais, para compartilhar com a sociedade brasileira, não somente suas histórias pessoais, como também as atividades desenvolvidas pela Força no cumprimento de sua missão constitucional e atividades subsidiárias. Isso faz com que cada indivíduo atue como um embaixador da Força, tornando-se essencial orientar nosso pessoal sobre como manter sua privacidade, reputação e segurança no mundo virtual. (EMA-860, p. 21)
Assim, a organização das informações neste estudo enseja propor o
desenvolvimento e elevação do branding pessoal, dos militares, na medida em que
considera cada militar como marca da instituição que, destacando-se positivamente,
contribui com o fortalecendo da credibilidade da Força Naval perante os públicos de
interesse. Propõe, ainda, a utilização de estratégias de endomarketing com o intuito
de estimular o sentimento de pertencimento, promover melhorias nas relações entre
as pessoas no ambiente de trabalho, de maneira que o público interno se torne mais
produtivo no desdobramento de suas atividades, refletindo em suas relações com os
outros públicos de interesse.
Além disso, o planejamento estratégico de marketing é abordado, no sentido
de possibilitar a aplicação de conceitos da comunicação de marketing nas mídias
sociais ao contexto da Força Naval.
12
Ressaltando que toda empresa está sujeita a ver sua marca ou produtos
envolvidos em exposições negativas (KUNSCH, 2011, p. 235), é possível verificar
que ações de integrantes das Forças Armadas não condizentes com o pundonor
militar1, são divulgadas em jornais e, de forma recorrente, a ênfase é direcionada à
instituição a qual pertence o militar. Em 3 de julho de 2019, o G1 SP divulgou em
sua página, matéria assinada por Kleber Tomaz com o título “Soldado da
Aeronáutica grava vídeo fumando e chama FAB de 'Força Aérea da Biqueira' em
SP”. Em 11 de outubro de 2017, a redação do Correio24horas, também divulgou em
sua página, matéria negativa intitulada “Fuzileiro naval que fez paródia com imagens
de Hitler é condenado”. Nota-se, em ambos os casos, que os nomes dos militares
não foram citados, contudo os nomes das instituições militares foram expostos em
circunstâncias negativas. Salienta-se, ainda, que os materiais divulgados circularam,
inicialmente, nas mídias sociais.
Assim, torna-se imprescindível a divulgação dos princípios a serem
observados pelos militares da Marinha do Brasil quanto à conduta nas mídias
sociais. Por se tratar de uma demanda recente, observa-se uma lacuna nos
programas de formação militar-naval. Propõe-se, ainda a implementação de um
programa de orientação, baseado no Manual de Comunicação Social da Marinha,
vinculado à formação militar-naval, visando a preservar a imagem e reputação da
Força Naval, quanto a exposições negativas nas mídias sociais.
Em virtude do Facebook ser considerada a rede social mais popular do
mundo, de acordo com o site da revista Galileu (2019), pretende-se direcionar este
trabalho para a utilização desta plataforma.
Considerando que os usuários com faixa etária compreendida entre 18 e 29
anos representam a maior frequência de acesso ao Facebook, é possível verificar
uma relação entre tais números e a faixa etária para ingresso nas fileiras da Marinha
do Brasil. Salienta-se que no período de formação, o militar é exposto ao primeiro
contato com a instituição, desenvolvendo as percepções acerca dos valores
institucionais. Desse modo, optou-se por propor, inicialmente, o direcionamento do
programa de orientação aos ingressantes na carreira em processo de formação
militar-naval.
1 De acordo com o inciso II do Artigo 6º do Decreto Nº 4.346, de 26 de agosto de 2002- Regulamento Disciplinar do Exército (R-4), dever do militar pautar a sua conduta como a de um profissional correto. Exige dele, em qualquer ocasião, alto padrão de comportamento ético que refletirá no seu desempenho perante a Instituição a que serve e no grau de respeito que lhe é devido.
http://legislacao.planalto.gov.br/legisla/legislacao.nsf/Viw_Identificacao/DEC%204.346-2002?OpenDocument
13
Destarte, este trabalho foi desenvolvido por meio de pesquisa bibliográfica
partindo do tema proposto. Inicialmente buscou-se efetuar o levantamento de fontes
factuais que possibilitassem o embasamento do problema. Em seguida, foi feita a
verificação de material bibliográfico disponível, identificando as fontes adequadas ao
tema. Em contínuo, buscou-se delimitar a estrutura do trabalho e a definição de suas
partes, valendo-se de livros, artigos científicos, documentos institucionais,
localizados em meios físicos e digitais. Além disso, o presente trabalho valendo-se
da utilização do instrumento questionário, buscou efetuar um levantamento sobre de
utilização do Facebook, por meio da ferramenta Google Forms, aplicado a
ingressantes na carreira militar, em processo de formação em instituições de ensino
da Marinha no âmbito do Corpo de Fuzileiros Navais.
Organizado em quarto capítulos, o trabalho inicia com o primeiro capítulo
dividido em cinco subseções, apresentando as relações públicas como uma
atividade estratégica na gestão da imagem e reputação institucional. Salienta-se que
este estudo valer-se-á das terminologias “instituição” e “organização” para se referir
à Força Naval (KUNSCH, 2003, p. 32). A primeira subseção visa a ambientar o leitor
a respeito do advento das mídias sociais de forma a relacioná-las com o contexto da
globalização e da Era digital. A segunda procura mostrar a relação da Marinha do
Brasil com as mídias sociais. A Terceira busca abordar a importância das relações
públicas no processo de construção da imagem e reputação, seguida da quarta que
mostra a atividade no contexto da comunicação integrada. Por fim, a quinta procura
explorar a importância do branding pessoal em prol da imagem e reputação da
instituição.
No segundo capítulo, o uso das mídias sociais é abordado em suas cinco
subseções. Iniciando com uma breve apresentação das mídias sociais e suas
finalidades, seguida de um panorama histórico acerca do Facebook na segunda
subseção. A terceira subseção busca mostrar a atuação da Marinha na plataforma
Facebook. A quarta visa a mostrar alguns hábitos dos usuários da plataforma,
seguido da quinta subseção que aborda a importância do planejamento visando a
evitar exposições negativas da imagem da Força nas mídias sociais.
Com o enfoque principal no planejamento estratégico de Marketing, o terceiro
capítulo é composto por quatro subseções que se inicia com a função da
comunicação de marketing, seguida dos fatores necessários ao desenvolvimento de
uma comunicação de marketing eficaz, na sua segunda subseção. A terceira
14
subseção inicia-se com importância do marketing nas mídias sociais para a difusão
da imagem institucional.
Por fim, o quarto capítulo procura tornar disponível proposta de inclusão de
programa de orientação do pessoal da Marinha acerca dos princípios que norteiam a
conduta militar nas mídias sociais apresentado pelo Manual de comunicação Social
da Marinha (EMA-860), no contexto da formação militar-naval. Assim, em sua
subseção, procura-se apresentar análise dos resultados de pesquisa, aplicada a
alunos ingressantes na carreira militar em processo de formação em instituições de
ensino da MB, sobre o uso do Facebook, com vistas ao desenvolvimento de ações
que possibilitem a utilização da ferramenta em prol da imagem e reputação, bem
como no sentido de evitar exposições negativas nas mídias sociais.
15
1. FUNÇÃO ESTRATÉGICA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS E A GESTÃO DA
IMAGEM E REPUTAÇÃO INSTITUCIONAL NAS MÍDIAS SOCIAIS (FACEBOOK)
A atividade de relações públicas, em uma perspectiva atual, muito contribui
para que uma organização atinja seus objetivos no que se refere ao
desenvolvimento de seus valores e ao cumprimento de sua missão. No exercício da
função estratégica, atua de forma a assessorar os dirigentes em situações de
tomadas de decisões, identificando possíveis problemas, apresentando
possibilidades de solução, bem como oportunidades de relacionamento, em prol da
preservação e fortalecimento da imagem e reputação institucional. Nesse sentido, as
relações públicas atuam, ajudando as instituições a posicionarem-se perante a
sociedade assim como, a definirem sua identidade própria contribuindo com a
construção da imagem.
A função estratégica de relações públicas está intrinsecamente ligada ao
planejamento e gestão atuando em conjunto em proveito da preservação e
fortalecimento da imagem e reputação, bem como da construção, em longo prazo,
de relacionamentos estáveis com os públicos de interesse.
Assim, este capítulo visa a apresentar interseções entre globalização, era
digital e mídias sociais; A Marinha do Brasil e as mídias sociais por meio da análise
de documentos que norteiam essa relação; gestão da imagem e comunicação
integrada na perspectiva das relações públicas e mídias sociais; e a importância do
militar como um agente de comunicação em prol do fortalecimento da imagem e
reputação da Força Naval.
1.1 Globalização, era digital, mídias sociais e desafios
Para que se possa compreender de forma conjunta o proposto para esta
subseção, é importante tratar de cada item, de forma individual visando, por meio de
uma análise panorâmica, identificar seus pontos de interseção.
Brito (2018), conceitua globalização como “processo que consiste no aumento
das relações entre os países a partir da diminuição das suas distâncias. Essas
relações são principalmente econômicas, mas também, sociais, culturais ou
políticas”.
16
Assim, teve início no século XV, com o advento das grandes navegações, à
medida que se intensificou o fluxo de mercado e trabalho pela América, África e
Ásia, ultrapassando fronteiras pela aproximação de suas culturas. No século XVII,
durante a revolução industrial, a globalização se expandiu, ganhando força no século
XX, após a Segunda Guerra Mundial, com o Neoliberalismo2.
Com os avanços tecnológicos, característicos da Era digital também
conhecida como Era tecnológica, especialmente os relacionados à comunicação, o
processo de globalização se intensificou, possibilitando maior integração econômica
e cultural entre os países.
Enquanto no século XV houve o aumento do fluxo de mercado e trabalho, na
era digital, o advento da internet impulsionou o fluxo de informações. Contudo, a era
da tecnologia não se limita a um período. Nesse processo, o cenário global foi
potencializado, ainda, em 1997, com o advento das mídias sociais, com sua origem
em um site de relacionamento que uniu muitas pessoas on-line (JUE, 2012, p. 48).
As novas ferramentas tecnológicas têm modificado a forma de comunicação
entre as pessoas, assim como as formas de pensar. Além disso, em decorrência do
seu imediatismo, incentivam as organizações a se manterem relevantes e
inovadoras e reforçam as atividades de comunicação (KOTLER, 2012, p. 589).
Embora as inovações tecnológicas façam parte no nosso cotidiano de forma
benéfica, muitos desafios apresentam-se neste processo em decorrência das
mudanças que trouxe à vida das pessoas e das organizações (HOTMART, 2018).
O primeiro desafio apontado é a inclusão digital em decorrência de muitas
comunidades que não têm acesso à internet poderem ficar prejudicadas em seu
desenvolvimento profissional e pessoal. Outro desafio é o senso crítico, tendo em
vista que a rapidez e quantidade de informações divulgadas na internet muitas vezes
não permite, uma análise correta dos fatos.
A questão do alto investimento também é um desafio para a realidade de
muitas organizações. Embora apresente retornos benéficos, a inovação tecnológica
requer investimentos significativos com retorno em longo prazo. Com o surgimento
de novos e cada vez mais eficientes produtos, outro desafio que se apresenta é a
obsolescência e o aumento de lixo eletrônico.
2 O neoliberalismo é um modelo socioeconômico criado durante a década de 1970, na Europa, e baseado no liberalismo clássico. Em outras palavras, trata-se de uma teoria econômica para orientar as políticas baseadas no capitalismo (BRITO, 2018).
https://www.stoodi.com.br/materias/geografia/fases-do-capitalismo/mercantilismo-liberalismo/
17
Por fim, a necessidade de qualificação profissional é constante quando se
trata de inovação da tecnologia. É necessário que o profissional da área se
mantenha atualizado para que não se tornem mão de obra desqualificada.
1.2 A Marinha do Brasil, as mídias e redes sociais
Com o advento das novas tecnologias no âmbito das comunicações, novas
mídias e redes sociais vêm ocupando um significativo espaço nas instituições
militares. A utilização das novas ferramentas, por parte de seus públicos de
interesse, vem alterando as formas como a instituição se relaciona com os mesmos.
No âmbito da Marinha do Brasil (MB), a DCTIM (Diretoria de Comunicações e
Tecnologia da Informação da Marinha) define as Mídias e Redes Sociais como:
Aplicações ou serviços de Tecnologia da informação (TI) que disponibilizam informações acessíveis publicamente, via Internet, compartilhando-as em ambiente computacional ou sítios que não são de propriedade e não são operados ou controlados pela (MB). Tais aplicações ou serviços incluem ferramentas colaborativas de compartilhamento de informações inseridas nestes serviços por usuários comuns ou organizações. Exemplos de aplicações ou serviços: Facebook, Youtube, Flickr, Instagram, Twitter, Google Apps, Blogs, Slideshare, Fóruns de Discussões, dentre outros. (DCTIMARINST Nº30-08A).
A Internet3 é um grande suporte digital possibilitando a veiculação das
principais mídias e redes sociais. Desse modo, as instituições militares se inserem
nesse contexto por meio da divulgação de seus sites, otimizando, assim, suas
relações em um território virtual. A incorporação de novas tecnologias apresenta-se
como uma ferramenta, propiciando uma maior interação com o público de interesse.
”Interagir e engajar com audiências interna e externa tornou-se essencial”
(DCTIMARINST Nº30-08A). Assim, o planejamento da atividade de relações
públicas moderna e suas ações no espaço virtual é um importante mecanismo que
possibilita o desenvolvimento de ações estratégicas relacionadas ao fortalecimento
da imagem institucional e da preservação de sua reputação.
Em um período de conectividade em ascensão, as atividades de relações
públicas em mídias e redes sociais revelam-se como uma ferramenta estratégica,
3 A Internet é um sistema global de redes de computadores interligadas que utilizam um conjunto próprio de protocolos (Internet Protocol Suite ou TCP/IP) com o propósito de servir progressivamente usuários no mundo inteiro (Wikipedia, 2019).
18
com aplicações diversas voltadas à comunicação institucional, pela rapidez de
acesso e pelo amplo alcance, tendo em vista que atinge os diversos públicos,
favorecendo o fortalecimento da imagem da instituição. Dessa forma, inserir a
instituição, neste contexto, possibilita a divulgação das atividades operacionais
realizadas, bem como os projetos desenvolvidos e os serviços prestados à
comunidade, aumentando, assim, a credibilidade da corporação perante seus
públicos de interesse por meio da visibilidade de suas ações em prol da nação e da
sociedade.
Além disso, pensar nessa ferramenta como uma ação de longo prazo,
permite, por meio do monitoramento, acompanhar e entender as percepções de
seus públicos de interesse, buscando uma aproximação dos mesmos, considerando
a cada indivíduo como um influenciador em potencial.
Esse universo relacional mutante e virtual tem criado valor para as empresas e instituições que nele atuam, quando essas organizações conseguem dar suporte permanente e competente às redes de relacionamento e de pertencimento, que criam, no caso de sites, a fidelidade (que é mais do que audiência) dos que o cercam e o frequentam (KUNCH, 2006, p. 151).
Assim, a compreensão das percepções do público de interesse propicia o
direcionamento das ações estratégicas em território virtual de modo a favorecer as
relações de confiança e fidelidade com a instituição.
Aproveitar o potencial das mídias sociais também permite a interação com o
público por meio da disponibilização de conteúdos institucionais como sua história,
missão, seus valores, crenças e tradições, mostrando os aspectos de sua
identidade; assim como informações de caráter administrativos, no que se refere às
formas de ingresso nas corporações e os processos seletivos em andamento,
promovendo, assim, um serviço de utilidade pública.
É válido ressaltar que o uso das mídias sociais apresenta desafios para a
instituição já que, em virtude da facilidade e rapidez de acesso, expões a
questionamentos e até ataques a sua imagem e reputação, demandando resposta
rápida e o fornecimento de informações precisas e oportunas, acerca de atividades
institucionais, em atendimento às necessidades dos públicos de interesse. Além
disso, a interação com estes requer o desenvolvimento de estratégias de caráter
dialógico que possibilite o gerenciamento da comunicação em situação de crise,
19
tendo em vista que esclarecimentos efetuados pela própria instituição atuam no
sentido de dirimir informações incorretas ou deturpações acerca de determinado
tema a ela relacionado.
Dessa forma, no âmbito da Marinha do Brasil, a utilização das mídias e redes
sociais é norteada por normas com vistas a atingir seus objetivos comunicacionais
de modo a preservar e fortalecer da imagem e a reputação da instituição, buscando
a interação com seus públicos, recebendo e avaliando feedback, atendendo com
respostas rápidas as demandas referentes ao gerenciamento de crises e divulgando
as recomendações de conduta pessoal no ambiente virtual.
Assim, o EMA-860 (Estado Maior da Armada, P. 12.2) norteia a atuação da
MB nas mídias sociais, incumbindo o CCSM (Centro de Comunicação Social da
Marinha) da formulação de estratégia de atuação da Força, assim como do
gerenciamento da sua presença nas mídias sociais. Ainda ao CCSM, cabe
assessorar o Comandante da Marinha nos assuntos referentes à autorização da
criação ou o cancelamento de perfis oficiais da Força nas mídias sociais, bem como
monitorar o conteúdo das informações de interesse da Força Naval.
Além disso, o EMA-860 aborda os diferentes perfis oficiais nas mídias sociais,
considerando, quanto ao tipo de uso, oficiais, profissionais ou pessoais, assim como
as regras gerais para publicação de conteúdo, e de uso seguro das mídias sociais,
incentiva a participação responsável e não oficial dos integrantes da MB, orientando-
os acerca de suas condutas, considerando cada indivíduo como embaixador da
Força e, como tal, responsável pelo fortalecimento e preservação da imagem e
reputação institucional.
1.3 Relações públicas na gestão da imagem e reputação – panorama digital
Gestão é todo processo de planejar: é um momento de análise para
entender onde se encontra e, a partir daí, direcionar as estratégias. “Assim,
gestão da imagem e reputação pode ser compreendida como um planejamento
de ações em prol do seu fortalecimento e preservação”.
Farias, por sua vez, afirma que “o processo correto de formação da imagem e
reputação começa sempre com a identidade corporativa baseada nos princípios e
valores da organização” (2011, p. 97). Afirma, ainda, que “para construir imagem e
reputação valorizadas e reconhecidas, as empresas, assim como as pessoas,
20
precisam ter sua identidade definida com base em seus próprios valores” (2011, p.
105). Dessa forma, é possível observar que a identidade de uma corporação,
pautada nos seus valores, é o ponto de partida para a construção de sua imagem.
Na perspectiva de Kunsch, “Imagem é o que se passa na mente dos públicos,
no seu imaginário, enquanto identidade é o que a organização é, faz e diz” (2003, p.
170). Dessa forma é possível entender que imagem se baseia nas percepções e
impressões que o indivíduo é capaz de captar acerca da instituição, considerando
suas experiências e imaginação. “Imagem e reputação são resultados do processo
de comunicação de uma empresa com seus públicos e do relacionamento que ela
estabelece com os indivíduos desse público”, conforme afirma Farias (2011, p. 100).
Assim, compreende-se, também, que a identidade está relacionada à sua
essência e as características que lhes são intrínsecas. Já reputação:
(...) é o estado ou sentimento associado a uma pessoa ou instituição, formado pelo conhecimento e pela percepção de um indivíduo em relação a essa pessoa ou organização. A reputação é formada pela identificação da legitimidade existente entre os valores e princípios da empresa e suas ações e valores e interesse de seus públicos (FARIAS, 2011, p. 96).
É possível compreender que a reputação se relaciona com a opinião dos
outros, baseada no alinhamento entre suas percepções e a essência da instituição.
Contudo, o advento das novas tecnologias transformou o modo das pessoas
se comunicarem. “Com a chegada da comunicação digital, as empresas ficaram
diante de um novo e instigante desafio, pois um enorme e complexo mundo se abriu
para elas” (FARIAS, 2011, p. 103).
O aspecto mais importante dessa mudança é a chegada da tecnologia digital nos aparelhos celulares. A conexão por celular provocou mudanças nas interações sociais, profissionais e comerciais, pois estabelece convivência e relacionamento virtual entre as pessoas e entre as empresas e espaços de compras (FARIAS, 2011, p. 103).
Assim, o uso dos novos aparelhos celulares modificou a forma de
comunicação na sociedade, refletindo no contexto das instituições militares. De
acordo com Farias “Essa realidade virtual promove uma mudança radical no
processo de relacionamento entre as pessoas, de todos os modos e em todos os
níveis, principalmente no processo de formação da imagem e da reputação da
organização” (2011, p. 103).
21
1.4 Relações públicas e a comunicação integrada na perspectiva digital
Integrar várias formas de comunicação que permitam uma organização
relacionar-se com seus públicos de interesse e com a sociedade em geral é a
concepção de comunicação integrada (KUNSCH, 2012, p. 150). Ela se caracteriza
pelo desenvolvimento de ações que as diversas áreas da comunicação de uma
organização realizam conjuntamente.
Pode ser compreendida por meio da junção da comunicação administrativa,
comunicação interna, comunicação mercadológica e comunicação institucional, que
trabalham de forma independente, porém sinérgica e formam o mix da comunicação
integrada. Embora seu planejamento vise uma interação entre as suas áreas de
atuação, salienta-se que cada profissional deve se ocupar do que lhe couber, sem
interferência nas atividades alheias.
A comunicação administrativa está relacionada ao processo comunicativo
entre as funções administrativas de uma organização.
Já a comunicação interna refere-se a toda interação possível entre a
organização e seus empregados de forma a compatibilizar os interesses dos
empregados e da empresa (KUNSCH, 2003, p. 54). Essa forma de comunicação
permite a troca de informação entre gestores e a base operacional, podendo ser
analisada em ambos os lados. Para que possa atingir seus objetivos, faz-se
necessário o respeito e a valorização desse público, estabelecendo uma relação de
confiança.
A comunicação mercadológica está vinculada diretamente ao marketing de
negócios. Embora as instituições militares não vivenciem diretamente este contexto,
é possível aplicar muitos de seus conceitos para nortear atividades por ela
desenvolvidas. Dessa forma, o capítulo três aborda alguns aspectos da
comunicação de marketing que podem ser aplicados às atividades desenvolvidas
pelas instituições militares.
Nesse composto, à comunicação institucional, cabe, por meio da atividade de
relações públicas, a responsabilidade com a formatação da imagem e identidade
organizacional perante seu público de interesse e a sociedade em geral.
Segundo Kunsch (2003, p. 165), “a comunicação institucional por meio das
relações pública, enfatiza os aspectos relacionados com a missão, a visão, os
22
valores e a filosofia da organização”. Para ela, a comunicação institucional, que é um
dos elementos da comunicação integrada, é formada por vários instrumentos, dentre
eles, as relações públicas.
Estrategicamente, cabe a esse instrumento administrar a comunicação das
organizações. Além disso, as relações públicas têm um papel importante na
atividade de comunicação integrada. É responsável por desenvolver a formação do
público e gerenciar seu relacionamento com a organização.
A autora também discorre que o trabalho das relações públicas consiste em
multiplicar as informações por meio dos líderes de opiniões, ouvindo-os sempre e,
mantendo-os informados.
Pela sua capacidade de dirigir-se diretamente a vários segmentos do público,
essa atividade contribui sobremaneira para a eficácia da comunicação integrada.
Cabe às relações públicas, portanto, gerenciar a comunicação das
organizações com seu público de interesse, assim como, integrar as atividades de
comunicação da organização com o propósito de fortalecer a imagem institucional.
Um aspecto a ser considerado é o avanço das inovações tecnológicas que
revolucionaram a comunicação, permitindo maior acesso à informação e o uso de
seus benefícios (KUNSCH, p. 138). As significativas transformações na
comunicação, provenientes desse processo, impele um novo comportamento à
sociedade, influenciando as ações desenvolvidas por meio das relações públicas.
Assim, de acordo com Cavalheiro:
A comunicação integrada não se restringe apenas ao uso de meios tradicionais (impressos, TV, caixa de sugestões, reuniões, quadros de aviso, etc.), tampouco, ao e-mail ou intranet para estabelecer canais mais diretos de comunicação, mas deve ter como um de seus focos os meios digitais, uma vez que proporcionam soluções rápidas, muitas vezes de baixo custo, e possibilidades de interações com públicos variados (CAVALHEIRO, 2018, p. 59).
Um desafio para as organizações, em meio ao crescente avanço da
tecnologia, é fornecer, por meio da atividade de relações públicas, serviços
integrados de comunicação, buscando, de forma estratégica, estabelecer alianças
com o púbico pela capacidade de atendimento à suas demandas.
23
1.5 Branding pessoal: o militar como um agente de comunicação em proveito da
imagem institucional
De Acordo com o Plano de Comunicação Social da Marinha do Brasil (2018),
imagem é o reflexo da identidade de uma organização. É a organização sob o ponto
de vista de determinado público em determinado momento. Uma ferramenta de
relações públicas que possui um importante papel na disseminação da imagem
institucional é o militar. Componente de uma classe diferenciada, ao assumir o
compromisso com a instituição em que serve para defender a Pátria, é investido das
prerrogativas inerentes ao seu posto ou graduação. Contudo, está imbuído do
cumprimento de sua missão de forma integral, estando diuturnamente pronto para o
atendimento das demandas próprias da carreira. Assim, o militar como parte
“tangível” da corporação, é o seu representante mais próximo diante da sociedade
da qual ele também é integrante. O militar é, muitas vezes, a parte da corporação
que a sociedade vê, como se estivesse vendo o todo. Ele é o contato direto com a
população e, inserido nas mais variadas camadas sociais, é um poderoso meio de
divulgação da imagem do militar, especialmente quando da prática de ações
positivas, cooperando com a disseminação dos valores institucionais.
Como um representante ativo da instituição militar em que serve, é necessário
que tenha uma constante atenção quanto a forma como tem representado a
corporação no meio em que vive, assim como no meio virtual em que está inserido,
no intuito de resguardar a própria imagem, bem como a imagem institucional.
Assim, o Plano de Comunicação Social da Marinha do Brasil apresenta como
objetivo prioritário, o zelo pela imagem e reputação da instituição. Dessa forma, a
responsabilidade de atuar como um agente de comunicação institucional é
compromisso de todos os seus integrantes. Não obstante, o Plano de Comunicação
do Exército Brasileiro (2018/2019, p. 7) enfatiza a atuação do militar como um
agente de comunicação, não apenas contribuindo, mas, como responsável pelo
fortalecimento e pela preservação da imagem institucional.
Por isso, é válido enfatizar que o advento e o uso crescente das mídias
digitais vêm propiciando uma interação da sociedade com uma realidade digital, e as
24
ferramentas disponíveis na Web4 possibilitam uma rápida utilização, produção e
compartilhamento de informações. Considerando que o militar, como parte
integrante dessa sociedade, vive em uma progressiva conectividade, é importante
que haja uma sensibilização, com vistas a perceber-se como um agente de
comunicação institucional, de maneira que possa avaliar suas ações nas redes
sociais e trilhar um caminho seguro no campo digital, compreendendo sua
responsabilidade com o zelo pela reputação da corporação.
É recorrente, quando da exposição da imagem do militar na mídia, ser
referenciada a instituição a qual integra, de maneira que dificilmente é possível
dissociar a identidade do militar em relação à da corporação. Em virtude do caráter
de disponibilidade permanente da atividade militar (ESTATUTO DOS MILITARES,
1980, Art. 5), por formar uma categoria especial de servidores da pátria, de acordo
com o Estatuto dos Militares (1980, Artigo 5) e, regidos por normas regulamentares,
é importante que suas ações nas redes sociais sejam compatíveis com os valores
institucionais, difundindo a imagem da corporação, bem como a figura heroica do
indivíduo que escolheu dar a vida pela Pátria, e que permanece sempre alerta em
prol de sua defesa.
É importante enfatizar que a percepção atual acerca do profissional militar do
futuro, de acordo com o Projeto de Força elaborado pelo Exército Brasileiro
(EXÉRCITO BRASILEIRO, p. 11) é de que deverá estar
qualificado/habilitado/capacitado para o emprego da comunicação social. Habilitado
para tal, o militar se apresenta como um importante meio de comunicação entre a
corporação e as pessoas. Como um meio, o militar é uma poderosa “arma” da
comunicação institucional perante a sociedade em que está inserido. Na perspectiva
de McLuhan (1964, P. 20): “Todo meio ou veículo de comunicação também é uma
arma poderosa para abater outros meios e veículos e outros grupos”. Dessa forma, o
militar é a própria mensagem da instituição que se revela por meio de atitudes
fundamentadas na preservação dos valores, no respeito à disciplina e a hierarquia,
bem como no respeito à população em geral, engajada em diversas esferas sociais,
atuando de forma ativa.
Por conseguinte, ressalta-se a importância de uma comunicação interna
eficaz de forma que os militares, motivados com o desempenho das suas atividades,
4 Rede mundial de computadores; designação através da qual a Internet se tornou mundialmente conhecida a partir de 1991 (DICIO, 2019).
25
sejam capazes de ações comunicativas que se manifestem de forma efetiva, desde
a apresentação pessoal, lembrando que o uso do uniforme é motivo de orgulho
pessoal além de ser a representação da corporação a qual pertence (NORFORESQ
Nº 40-27, 2019, P. 8), até a atitude militar nas ações de Garantia da Lei e da Ordem
(GLO) e o atendimento ao público externo. Em virtude do espectro de possibilidade
de emprego em ambiente urbano, vem ocorrendo uma crescente exposição dos
militares às mídias digitais, decorrente dos avanços da tecnologia e acesso rápido e
fácil, dos cidadãos em geral, às ferramentas de divulgação de informação em tempo
real, o que implica na necessidade do militar se perceber como representante da
corporação, diuturnamente, diante, da sociedade.
Dessa forma, considerando-o como um agente de comunicação institucional,
até mesmo o posicionamento do militar em seus perfis, nas mídias digitais, produz
diferentes percepções em diferentes públicos acerca dele mesmo e da instituição em
que serve. Nesse sentido, é válida a compreensão de um conceito bastante
abordado, atualmente, no meio empresarial: o conceito de branding pessoal. De
acordo com Auriani (2017), branding pessoal é o mesmo que gestão da marca
pessoal e tem por objetivo construir uma marca que se destaque no mercado.
Buscam-se diversas estratégias para fortalecer e elevar o patamar do branding
pessoal. O militar, além da responsabilidade de apresentar ao público em geral o
branding da instituição, ele representa a sua marca pessoal, representa a si mesmo,
como indivíduo. Assim, salienta-se a importância da capacitação de militares para
atuar nessa frente de combate que é a comunicação institucional, desenvolvendo
ações que possam cooperar com a elevação do branding pessoal e,
consequentemente da marca da corporação de modo a fortalecer a convicção do
público interno e fortalecer a credibilidade da instituição perante os demais públicos,
conforme preconiza o Plano de Comunicação Social da Marinha do Brasil (2018).
Outro fator primordial para a difusão de uma marca é a influência. “Temos que
os valores da figura pública reforçavam e davam credibilidade para as pessoas
tomarem uma decisão” (SILVA, 2016, p. 263). A influência por meio de pessoas, em
virtude do seu caráter humanizante, intensifica a empatia do seu público de forma a
alcançar corações e mentes. Muitos empreendedores utilizam-se da influência de
pessoas célebres para divulgar suas marcas dispondo de recursos financeiros, mas
com a certeza da eficácia dessas ações. Assim, o militar, nas ações em defesa da
26
pátria, na garantia da lei e da ordem ou por meio de ações cívico-sociais emerge
como uma referência para o público externo e um influenciador em potencial.
Portanto, a sensibilização do militar acerca do seu papel como um agente de
comunicação institucional é um poderoso instrumento de que dispõem as
atividades de Relações Públicas. Ele é o meio e a mensagem que revela os seus
próprios valores e os da instituição que representa. O militar é a marca da
corporação em contato direto com as pessoas e, por meio de sua influência
positiva, reforça a credibilidade da instituição militar perante a sociedade seja em
um ambiente físico ou virtual.
O advento das mídias sociais tem modificado as formas de comunicação
entre as pessoas. O próximo capítulo visa a apresentar o modo como o Facebook
vem sendo utilizado pela Marinha, assim como por uma parte de seu pessoal.
27
2. HÁBITOS DE UTILIZAÇÃO DAS MÍDIAS SOCIAIS (FACEBOOK)
O objetivo deste trabalho é tornar disponíveis informações que possam
contribuir com o planejamento de ações estratégicas voltadas para a gestão da
imagem e reputação da Marinha do Brasil nas mídias sociais. Por ser a mais popular
do mundo, o foco deste trabalho estará voltado para o Facebook. Assim, o presente
capítulo visa a apresentar, de forma breve, as principais mídias sociais; as
particularidades e os hábitos dos usuários da plataforma; como a Marinha do Brasil
se comunica, institucionalmente, por meio do Facebook; assim como a importância
de um planejamento estratégico para a prevenção ou resolução de possíveis
exposições negativas da Força Naval nas mídias sociais.
2.1 Principais mídias sociais
Os avanços da tecnologia e o advento da internet possibilitaram o surgimento
de novas formas de comunicação, permitindo que ultrapassasse fronteiras. Através
dos novos meios, tornou-se possível o rápido compartilhamento de variados
arquivos: áudio, vídeo, texto, imagem, alcançando qualquer indivíduo que disponha
de uma conexão com a internet.
Em 1997, teve início muito do que é considerado hoje como mídia social, por
meio de um site de relacionamento que uniu pessoas online, chamado QQ Six
Degrees. Assim, Jue (2010, p. 48) define mídia social através das diversas
ferramentas disponíveis que, atualmente, ajudam a acelerar o desenvolvimento das
habilidades de conexão, comunicação e colaboração. Outra definição é dada por
Gitomer (2012, p. 12), para quem “a mídia social tornou-se um fenômeno que vai
além de palavras. Centenas de milhões de pessoas no mundo todo se juntaram ao
grupo. Em um milésimo de segundos, milhões de pessoas conseguem saber tudo
sobre tudo e todos”. Gitomer (2012, p. 12), refere-se ao alcance e rapidez com que
as informações atingem as pessoas por meio das mídias sociais.
Tais ferramentas têm se valido de diversos recursos com acesso à internet
para possibilitar a comunicação. Elas têm se tornado cada vez mais accessíveis a
qualquer pessoa que possui uma conexão com a internet. Dessa forma, já fazem
parte do cotidiano de boa parte da população.
28
São diversas as ferramentas que integram as mídias sociais. Elas possuem
características e finalidades específicas. Por isso, é importante conhecer como
funcionam e os seus usos mais comuns para aplicá-las às necessidades pessoais
ou organizacionais.
As consideradas principais5, de acordo com Jue (2010, p. 49) são os blogs,
wiki’, websites de relacionamento social, fóruns de discussão, microblogs, podcasts,
web conferências e mundo virtual.
Com o propósito principal de que o autor compartilhe seus pontos de vista, o
Blog, palavra resultante da justaposição de Web log6, pode ser considerado como
um diário individual em que o blogueiro (autor) escreve assuntos, que são, para ele,
relevantes, conhecidos como post. Por conseguinte, convida os leitores a fazer
comentários de acordo com seus interesses. E dessa forma, os leitores fortalecem
ao blog, expandindo, criticando ou elogiando as ideias.
Já a wiki é um sistema colaborativo que oferece um espaço comum para que
grupos de pessoas criem projetos em conjunto. Diversas pessoas podem contribuir
com o trabalho por meio de acréscimos de conteúdos ou edições. A wiki também
possibilita que grupos aprendam de forma conjunta, compartilhando descobertas e
ideias sobre os mais diversos assuntos. A mais conhecida é a Wikipédia.
Ferramentas consideradas como “uma forma essencial de mídia social” (JUE,
2010, p.49), são os Websites de relacionamento social. Embora as redes sociais
tenham suas origens nos modelos tradicionais de socialização, o advento da internet
transformou o modo das pessoas encontrarem a quem procuram de forma rápida e
específica, permitindo um alcance exponencial. Essas ferramentas permitem que as
pessoas forneçam informações acerca de si mesmas e recebam informações sobre
outras pessoas, possibilitando estabelecimento de relações das mais variadas. A
ferramenta permite que as pessoas formem grupos de interesse comum e, ainda,
que um perfil online se torne um currículo, permitindo a outros usuários terem uma
ideia acerca das características pessoais. O Facebook é considerado a mais popular
rede social do mundo, de acordo com o publicado na Revista Galileu online (2013).
5 Todos os apontamentos indicados sobre as ferramentas foram pesquisados/definidos por Jue (2010).
6 Serviço desenvolvido pelo norte-americano Evan Williams, proprietário da Pyra Labs. Baseia-se num software chamado blogger, que permite transformar um site num diário digital, para o registro de relatos do cotidiano de seu proprietário (ORIGEWEB, 2019).
29
Outro tipo de mídia social permite que os usuários troquem informações
rapidamente. São os chamados fóruns de discussão, espaço onde perguntas podem
ser feitas a um público específico e são adicionados respostas e comentários vistos
por todos. Como, normalmente, as questões colocadas são de interesse de muitos
grupos, as respostas e comentários apresentados são significativos e, atendem,
rapidamente, às demandas dos usuários.
O microblog, por sua vez, funciona como uma ferramenta em que os usuários
respondem a perguntas básicas, podendo utilizar, no máximo, 280 caracteres que é
o número máximo visível na tela de telefones celulares. O Twitter é o mais
conhecido microblog. Outra característica dessa ferramenta é possibilitar que os
usuários mantenham contato com amigos ou com pessoas que considerem
interessantes.
Uma ferramenta que disponibiliza o download de séries de seções de áudio
que são enviados para assinante, os quais podem escutá-los em seus computadores
ou aparelhos de MP3, é conhecida como Podcast. A mais conhecida é o Audacity.
Um benefício significativo desta ferramenta é a conveniência.
Já a Web conferência possibilita que os participantes, estando em diferentes
lugares, se vejam através do monitor e interajam em conversas ao vivo.
Por último, uma ferramenta que simula um ambiente dentro da web em que
qualquer pessoa pode viver uma vida imaginária, é chamada mundo virtual. Com
essa ferramenta, é possível ter uma identidade, abrir um negócio, comprar, vender,
encontrar pessoas ou apenas passear.
2.2 Particularidades do Facebook
Em 4 de fevereiro de 2004, com o intuito de ser “um lugar para manter contato
com pessoas que se conhecem no mundo real” (KIRKPATRICK 2011, p. 325) foi
criada a maior rede social do planeta (G1, 2014). Com o nome de “The Facebook”,
começou como um site voltado para alunos da Universidade de Harvard. Criado por
Mark Zuckerberg, e seus companheiros de quarto, Dustin Moskovitz, Chris Hughes e
o brasileiro Eduardo Saverin (G1, 2014), teve seu nome modificado para “Facebook”
em 2005.
Atualmente, a rede social conecta amigos, possibilita o compartilhamento de
fotos e vídeos e o conhecimento acerca de suas individualidades, e, até mesmo, a
30
organização de manifestações, como no caso dos protestos contra as FARC7, em
2008 (KIRKPATRICK, 2011), e no Brasil8 em 2013 conforme explica Costa:
A mobilização de usuários do Facebook e do Twitter, os dois sites de redes sociais mais acessados do Brasil, foi considerada uma das principais forças por trás das manifestações que atingiram todo o país durante o mês de junho. Na internet, tanto usuários experientes quanto iniciantes se tornaram organizadores, comentaristas e protagonistas dos protestos (COSTA, 2013).
Desde a sua criação, o Facebook vem sofrendo constantes transformações
conforme indica matéria publicada no site do G1, alusiva ao primeiro decênio da
rede, acessada em 27 de agosto de 2019. Em 2006, a rede social começou a aceitar
o cadastro de qualquer pessoa com idade acima de 13 anos e no mesmo ano foi
criado um “feed”9 que mostrava tudo que estava sendo publicado na página de cada
usuário. Já em 2007, o aparelho celular foi incluído como forma de acesso à rede,
contudo ainda era lento. Somente em 2008, foi criada uma ferramenta de bate-papo
e foi lançado um aplicativo para iPhone. Nesse mesmo ano, foi adicionado o
português falado no Brasil aos novos idiomas do Facebook. Em uma fundamental
mudança em sua plataforma, a empresa lançou o Facebook Connect que, conforme
explica Kirkpatrick (2011, p. 326), “permite que qualquer site na web autorize uma
pessoa a fazer o login usando sua conta do Facebook, criando várias possibilidades
ele explica, ainda, que outra função do Connect e da plataforma do Facebook é dar
à rede social ainda mais informações sobre os usuários, ou seja, dados que não se
7 Un millón de voces contra las FARC: em 4 de fevereiro de 2008, milhares de pessoas em mais de 160 cidades ao redor do mundo marcharam em protesto das ações das Forças Armadas Revolucionárias da Colômbia (FARC). Os protestos foram convocados por meio do site Facebook sob o nome de "Um milhão de vozes contra as FARC". A maioria dos manifestantes se reuniram na Colômbia em departamentos, como Bogotá, e nas cidades de Caracas e Maracaibo, na Venezuela. Os protestos marcados por Atlanta, Geórgia, Estados Unidos, foram seguidos por Pequim, Sydney, Tóquio, Singapura e Paris. Os protestos foram organizados por um movimento chamado "Estou Colômbia" sob o lema "Não há mais sequestros, não mais mentiras, não mais mortes, mais nenhum FARC". As FARC é um guerrilha marxista-leninista, considerado um grupo terrorista por mais de 30 países ao redor do mundo, e tem mais de 8000 membros que ocupam quase 20% do território da Colômbia (Wiki Notícias, 2008). 8 Os protestos no Brasil em 2013, também conhecidos como Manifestações dos 20 centavos, Manifestações de Junho ou Jornadas de Junho, foram várias manifestações populares por todo o país que inicialmente surgiram para contestar os aumentos nas tarifas de transporte público, principalmente nas principais capitais (Wikipédia, 2018). 9 Feeds são usados para que um usuário de internet possa acompanhar os novos artigos e conteúdos de um site ou blog sem que precise visitar o site em si. Sempre que um novo conteúdo for publicado, o assinante do feed poderá lê-lo de seu agregador (Wikipédia, 2019).
31
limitam apenas ao que eles fazem no Facebook, mas estendendo-se através da
internet.
Em 2009, foi criado o botão curtir, representado pelo polegar para cima. O
ano de 2010 foi marcado pelo lançamento do filme “A rede social” que conta a
história da criação do Facebook e, além disso, foi concebida a ferramenta de
detecção, permitindo ao usuário marcar seus amigos em fotos. Em 2011, a rede
implementou, nas páginas dos usuários, a Linha do Tempo ("timeline, no original") e
ainda no mesmo ano, a empresa, contratou 16 pessoas, abrindo um escritório no
Brasil.
Em 2012, o Facebook se destacou pela compra do Instagram e no mesmo
ano, a empresa começou a exibir anúncios entre as páginas que o usuário seguia e
as publicações de amigos e também, abriu seu capital para uma oferta pública inicial
de ações, momento em que passa a figurar na Bolsa de Valores. Em 2013, o acesso
à rede, por meio de dispositivos móveis, superou, pela primeira vez, os acessos
feitos por computadores e, foi implementado, no aplicativo, a função de vídeo (G1,
2014).
O propósito do Facebook é ser uma plataforma baseada na identidade para
se comunicar com pessoas que você conhece off-line, (KIRKPATRICK, 2011, p.
325). Contudo, essa antiga autodefinição da rede vem perdendo sua centralidade.
“O futuro do Facebook envolverá o ato de dar às pessoas as ferramentas
necessárias para que descubram relações com outras a partir dos interesses e
comportamentos que tenham em comum”, explica Kirkpatrick (2011, p. 334). Dessa
forma o objetivo de promover o cultivo de amizades vai perdendo espaço par um
ambiente mais propício para o marketing.
À medida que vai obtendo mais informações acerca dos cidadãos, o
Facebook, cada vez mais, se aproxima do objetivo de oferecer um sistema de
identidade universal. Dentre as metas projetadas para o futuro, está a criação de um
novo mecanismo de compra, uma moeda virtual e transnacional, possibilitando às
pessoas transferir dinheiro entre elas, com base nos “créditos” já existentes no
Facebook. Baseado na identidade, esse novo mecanismo pode contribuir com a
redução do número de fraudes com cartão de crédito.
Segundo Twist Systems (2017), um estudo realizado acerca dos dados
demográficos referentes aos usuários das mídias sociais aponta que a maior parte
dos internautas adultos (79%) prefere usar o Facebook. Explica, ainda, que os
32
países que mais têm usuários no Facebook são os Estados Unidos (12%), Índia
(10%), Brasil (7%), Indonésia (5%) e México (4%). Sobre gênero, as mulheres
seguem na frente dos homens. Em um panorama geral, os números indicam que
83% delas têm uma conta na plataforma, contra 73% deles. Porém, em alguns
países, como o Brasil, os homens são maioria. Segundo a pesquisa quanto à maior
penetração na rede, os universitários ou aqueles que têm alguma experiência
acadêmica estão na rede. Já no que se refere à faixa etária dos usuários, a pesquisa
aponta que o Facebook é usado por 88% das pessoas que têm entre 18 e 29 anos,
84% das pessoas entre 30 e 49 anos, 72% dos que tem de 50 a 64 anos e 62% da
população maior de 65 anos.
2.3 Comunicação institucional
De acordo com o capítulo 1 do EMA–860, Manual de Comunicação Social da
Marinha, “Comunicação Organizacional [...] é um processo por meio do qual as
organizações se comunicam com seus públicos de interesse” (EMA-860, p. 1).
Dentre as principais funções da comunicação nas organizações,
apresentadas pelo mesmo documento, estão a divulgação institucional, o
relacionamento institucional, a interlocução com públicos de interesse, o
gerenciamento de identidade e imagem e o gerenciamento da comunicação em
situação de crise.
De acordo com o EMA-860, as mídias sociais são consideradas um canal
efetivo para comunicar informações relevantes direcionadas para os públicos que a
Marinha do Brasil precisa influenciar, incluindo alguns que anteriormente seriam
difíceis de alcançar. O potencial dessas ferramentas permite à Força Naval atingir os
objetivos comunicacionais, bem como assumir uma posição de liderança sobre o
que é divulgado acerca da instituição ou sobre temas a ela relacionados. O
documento ressalta, ainda, a importância da divulgação do Lema institucional 10 ou
Slogan nas peças publicitárias, assim como as ações da Força junto à sociedade,
considerando a importância de integração de esforços com o portal da Força na
Internet.
10 Lema institucional da Marinha do Brasil conforme EMA-860 (Manual de Comunicação Social da Marinha): “MARINHA DO BRASIL PROTEGENDO NOSSAS RIQUEZAS, CUIDANDO DA NOSSA GENTE”.
33
Nesse contexto, o Manual de Comunicação Social da Marinha, em seu
capítulo 12, define redes sociais como:
Redes de relacionamentos entre as pessoas, ou seja, os indivíduos e suas interações sociais, sejam elas reais ou virtuais. Família, círculos de amizade nas escolas ou no trabalho e comunidades em bairros. O Facebook é um bom exemplo de mídia que também se enquadra como rede social virtual ou digital (EMA-860, p. 18).
Nesse ambiente virtual, onde há uma iteração social entre os indivíduos, a
Força Naval se faz presente, oficialmente, no Facebook, considerada, segundo o site
da revista Galileu (2019), a rede social mais popular do mundo.
Essa interação viabiliza a comunicação com os públicos de interesse de modo
a transmitir a identidade da instituição que, segundo Souza (2007, p. 184), é a sua
essência. Assim, em 7 de janeiro de 2011, foi criada a página da Marinha do Brasil
no Facebook. Por meio da divulgação de sua missão precípua, das atividades
desenvolvidas, das atividades subsidiárias, bem como da apresentação de
conteúdos de interesse público, por exemplo, formas de ingresso e calendário de
eventos, a imagem da força naval vem sendo transmitida aos seus públicos.
De acordo com o EMA-860, um tipo de página específica do Facebook,
específica para empresas, marcas, organizações e associações, no intuito de
interagir com seu público de interesse são as chamados Fan Page e se diferenciam
dos perfis, que são abertos ao cadastro de pessoas. Uma Fan Page contém um
número ilimitado de seguidores e, mais funcionalidade que os perfis. A página oficial
da Marinha do Brasil no Facebook, acessada em 27/08/2019, possui 1.751.057
seguidores e 1.754.938 curtem sua página, que faz parte da categoria de
organização governamental (Figura1), e cujo perfil é encontrado pelo ID
@marinhaoficial.
34
FIGURA 1: PÁGINA DA MARINHA DO BRASIL NO FACEBOOK
Fonte: Facebook da Marinha do Brasil (2019)11
Por meio de sua página no Facebook, a Marinha torna disponível ao público
de interesse informações acerca da identidade institucional, como sua missão:
"Preparar e empregar o Poder Naval, a fim de contribuir para a defesa da Pátria
(Figura 2), estar pronta para atuar na garantia dos poderes constitucionais e, por
iniciativa de qualquer destes, da lei e da ordem; atuar em ações sob a égide de
organismos internacionais e em apoio à política externa do país; e cumprir as
atribuições subsidiárias previstas em Lei, com ênfase naquelas relacionadas à
Autoridade Marítima, a fim de contribuir para a salvaguarda dos interesses
nacionais", bem como disponibiliza informações de contato em um hiperlink para
acesso direto à pagina da Marinha na internet: http://www.marinha.mil.br.
11 https://www.facebook.com/marinhaoficial/. (Acesso em 27/08/2019)
35
FIGURA 2: PÁGINA DA MARINHA DO BRASIL NO FACEBOOK
Fonte: Facebook da Marinha do Brasil (2019)12
Além disso, a Marinha apresenta o propósito institucional de sua página no
Facebook: “Bem-vindo ao Facebook Oficial da Marinha do Brasil. O propósito é
ampliar a divulgação das atividades da Marinha do Brasil junto aos públicos internos
e externos, e servir como ambiente interativo para discussão de assuntos de
interesse da Marinha do Brasil (Figura 2).
É possível ainda observar em “transparência da página” (Figura 3), um
resumo sobre a data de criação da página, bem como o seu histórico, assim como a
alteração referente ao nome da página.
12 https://www.facebook.com/marinhaoficial/. (Acesso em 27/08/2019)
36
FIGURA 3: PÁGINA DA MARINHA DO BRASIL NO FACEBOOK
Fonte: Facebook da Marinha do Brasil (2019)13
Fotos (figura 4 e 5) e vídeos institucionais, divulgados na página do Facebook,
são importantes módulos de divulgação que possibilitam uma interação maior do
público externo com as atividades desenvolvidas pela Força.
FIGURA 4: PÁGINA DA MARINHA DO BRASIL NO FACEBOOK
Fonte: Facebook da Marinha do Brasil (2019)
13 https://www.facebook.com/marinhaoficial/. (Acesso em 27/08/2019)
37
FIGURA 5: PÁGINA DA MARINHA DO BRASIL NO FACEBOOK
Fonte: Facebook da Marinha do Brasil (2019)14
De acordo com o EMA-860, timeline ou Linha do tempo, em mídias sociais, é
como o Facebook exibe as publicações em ordem cronológica. Assim, são exibidas
no Timeline da Marinha no Facebook, atividades realizadas pela Força em prol do
cumprimento de sua missão institucional. A marinha também disponibiliza em sua
página informações de utilidade pública em que o link “ingresso na carreira”
possibilita o redirecionamento para outra página do Facebook, contendo informações
sobre como ingressar na instituição (Figura 6).
14 https://www.facebook.com/marinhaoficial/. (Acesso em 27/08/2019)
38
FIGURA 6: PÁGINA DA MARINHA DO BRASIL NO FACEBOOK
Fonte: Facebook da Marinha do Brasil (2019)15
A página da Marinha do Brasil apresenta, ainda, um calendário de eventos
(Figura 7) relativos às programações internas e externas relacionadas às atividades
da força.
FIGURA 7: PÁGINA DA MARINHA DO BRASIL NO FACEBOOK
Fonte: Facebook da Marinha do Brasil (2019)
15 https://www.facebook.com/marinhaoficial/. (Acesso em 27/08/2019)
39
Por fim, ressalta-se que a utilização não oficial do Facebook por parte dos
militares da Marinha do Brasil, é incentivada de acordo com o EMA-860, contudo, de
forma responsável, valendo-se do bom senso de seus integrantes, tendo em vista
que os conteúdos postados nas páginas individuais refletem a imagem quase
sempre associada a instituição da qual pertence. É importante ter em mente a
dificuldade do controle sobre o que se publica on-line, já que permanece registrado
podendo ser facilmente replicado e até mesmo, deturpado ou mau interpretado,
conforme aponta o documento supramencionado.
2.4 Hábitos dos usuários do Facebook
O Facebook é uma plataforma utilizada para conhecer gente nova, fazer
contatos profissionais e para o relacionamento com empresas, produtos e serviços.
De acordo Vieira (2017), em uma pesquisa sobre os tipos de usuários do
Facebook, existem quatro tipos classificados quanto à forma de se utilizar a rede.
Segundo a pesquisa, alguns usuários apresentam maior interesse em publicar fotos
de si mesmo, de sua vida cotidiana, os locais que visitam e utilizam a ferramenta
como forma de se autopromover. Tais usuários almejam as “curtidas” e ficam
decepcionados quando não recebem o número desejado. A esse tipo de usuário, a
pesquisa chama de amantes de selfie.
Outro tipo de usuário apresentado, acessa a ferramenta com certa
frequência, contudo não publica nada no perfil. A pesquisa aponta que
possivelmente, a atuação dele na rede social é com o intuito de se manter informado
acerca das atividades desenvolvidas pelos outros. Ela aponta, ainda que quando
esse tipo de usuário tem interesse em algum relacionamento amoroso, esmiúça o
perfil e até mesmo as fotos visando a identificar as afinidades, assim como os
comentários acerca da pessoa de interesse. Esses usuários são denominados
Stalkers, que, segundo o site Significados (2019), quer dizer perseguidor.
O terceiro tipo de usuário identificado na pesquisa marca presença na
plataforma por meio de postagens sobre fatos que estão ocorrendo no mundo.
Compartilham links de diversos sites de notícias, mas geralmente não interagem
com seus amigos. Quando querem saber informações sobre amigos, fazem ligações
telefônicas ou os encontram pessoalmente. Esse grupo de usuários é denominado
de informantes.
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Por último, a pesquisa aponta um tipo de usuário que se interessa, apenas
pelos assuntos inerentes a membros da família. Utilizam a ferramenta para manter
contato com familiares e, dificilmente, comentam ou compartilham informações que
não estejam associadas a eles. Esse tipo de usuário é chamado de construtores de
relacionamento.
Aponta, ainda, que 95% dos usuários acessam várias vezes ao dia e apenas
48% postam conteúdo diariamente, ou seja, embora as pessoas estejam, boa parte
do tempo, conectadas, menos da metade postam algum conteúdo.
Em se tratando de relacionamento, 38% se dizem solteiros na rede social,
seguidos de 30% com relacionamento sério, 26% casados, 5% noivos e apenas 1%
se diz em relacionamento enrolado.
A pesquisa aponta, ainda, que 95% consideram que o principal motivo para
adicionar amigos é o de poder conhecê-los fora da rede. Em segundo lugar, com
44%, por motivos profissionais. 5% admitiram que adicionam amigos para
aumentarem a quantidade em seus perfis, sem se preocuparem com a origem
daquele perfil.
56% dos entrevistados responderam que excluem amigos de sua lista
quando comentam algo ofensivo. Em 2º lugar, com 45% das respostas, retiram por
não conhecer bem a pessoa e, 18% afirmaram não terem o hábito de limparem sua
lista de amigos.
Com 75% das respostas, o estudo aponta que o Smartphone e o celular são
os grandes meios de acesso ao Facebook. Na sequência aparecem o laptop e o
notebook com 14%, o desktop com 5%, os tablets com 4% e 2% acessam pelo iPad.
Para 96% dos entrevistados, acessos costumam acontecer quando estão
em casa, seguidos de 72% que costumam acessar em locais públicos e 62% no
trabalho.
A pesquisa mostra que o principal motivo de curtir (like) uma página é para
se manter informado sobre o assunto que a mesma representa (80%). Já a
descontração com humor e entretenimento aparece em 2º com 69%, seguidos por
marcas e produtos de uso cotidiano (48%).
Quando estão navegando, a maioria afirmou também que clica sempre nos
anúncios disponíveis contra 33% que clica de vez em quando e 8% não têm esse
hábito.
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Quanto à relação dos seguidores com marcas, muitos deixam de segui-las
por causa de muita propaganda (22%) e conteúdo irrelevante (49%). Os demais
motivos para deixarem de seguir uma marca foram por poucas promoções e
benefícios (11%), muitas publicações por dia (9%) e por conteúdo repetido (9%).
Para que seja possível o estabelecimento de uma relação com os públicos
de interesse, no que se refere à utilização das mídias digitais, neste caso, o
Facebook, é de grande valia para o profissional de comunicação ter ciência dos
hábitos dos seus usuários para melhor aplicar as estratégias para atingir
determinado público ou, até mesmo, dissuadi-lo.
2.5 Exposições negativas nas mídias sociais (Facebook)
De acordo com Kunsh (2006, p. 235), “toda empresa que participa do
mercado competitivo está sujeita a ver seus produtos, representantes e/ou sua
marca envolvidos em exposições negativas”. Embora as instituições militares não
estejam inseridas em um contexto mercadológico, propriamente dito, suas marcas,
seus produtos, serviços e representantes estão rotineiramente sujeitos a exposições
negativas, que muitas vezes interrompem o fluxo normal das atividades, requerendo
procedimentos específicos para a sua resolução.
Em decorrência da utilização de tecnologias cada vez mais avançadas, no
que se refere às ferramentas de comunicação digitais, e do crescente acesso às
mídias e redes sociais, pelos públicos das mais diversas faixas etárias e camadas da
sociedade, não se pode negligenciar a rapidez do fluxo de informações. De acordo
com Oliveira (2016, p. 126), “a flexibilidade e rapidez de resposta da internet
tornaram-se o novo padrão comunicacional”, o que demanda rápidas respostas nas
mídias e redes sociais por parte dos profissionais da área de comunicação.
Em virtude do padrão de conectividade em que vive a sociedade, os militares
que consequentemente, dela são integrantes, também estão cada vez mais
engajados nas mídias digitais, e vivenciam o aumento constante da velocidade do
fluxo de informações. Assim, como as informações são rapidamente difundidas, as
demandas referentes ao atendimento às respostas seguem o mesmo fluxo,
requerendo agilidade e habilidades que possam dar suporte aos atendimentos, de
forma a não comprometer a reputação da instituição.
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Qualquer falha quando da emissão de uma resposta pode implicar em um
desgaste da imagem institucional e, considerando tal aspecto, observa-se a
necessidade de capacitação de pessoal que esteja pronto para o atendimento a
essas demandas, tanto no âmbito interno, trabalhando com outros segmentos que
formam opinião, para evitar boatos, quanto no âmbito externo e no relacionamento
com a mídia.
Assuntos polêmicos e negativos, quando associados aos integrantes das
Forças Armadas ganham vulto nas mídias digitais. Considerando o militar como
representante da instituição, muitas vezes, não é possível dissociar a “marca” do
militar, da corporação da qual faz parte, expondo a imagem institucional a uma
condição de vulnerabilidade. Assim, “um longo e permanente trabalho de construção
de imagem positiva da empresa pode ser seriamente abalado [...] por um momento
de crise”, afirma Oliveira (2016, p. 123).
Crise, segundo Fearn–Banks (2017, p. 6), “é uma ocorrência importante com
um resultado, potencialmente, negativo que afeta organização, empresa ou indústria,
bem como seus públicos, produtos, serviços ou nome”. O termo crise denota algo
mais sério que um “Problema”. Os profissionais de relações públicas lidam com
problemas - resolvendo-os ou evitando-os. Por definição, no entanto, uma crise
interrompe o fluxo normal de negócios, portanto, uma crise não pode ser uma parte
normal deste fluxo (FEARN–BANKS, 2010, p. 6).
Como, na maioria das vezes, as ocorrências aparecem de forma inesperada,
não apresentando aviso prévio, ações preventivas, por meio de um significativo
planejamento de gestão de crise, contribui para a redução de seus efeitos no que
tange à imagem e reputação institucional. É válido considerar que a prevenção é
mais barata que o reparo (KUNSCH, 2006, p. 236). Assim sendo, as benesses do
desenvolvimento de ações estratégicas de gestão de crise são refletidas na redução
de impactos negativos causados por uma ocorrência, sobretudo no tocante à
imagem e a reputação da instituição.
Desta forma, faz-se necessária a compreensão do conceito de gestão com
vistas a nortear os estudos. Diferente de gerenciamento, que se relaciona com a
resolução do problema já eclodido, o termo gestão relaciona-se com a ideia de
prevenção, com ações que contribuem, de forma preventiva, para a não eclosão do
problema. “A gestão de risco é a antecipação do que pode acontecer, pensando tudo
o que pode dar errado” (OLIVEIRA, 2016, p. 125). Contudo, é importante ressaltar
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que a atividade de gestão não é capaz, por si só, de antever a todos as situações de
crises. O que se propõe, por meio da gestão, é evitar ou reduzir a margem de
ocorrências por meio do desenvolvimento de ações de curto, médio e longo prazo.
Assim, aumenta a necessidade de uma liderança cada vez mais preparada
para transmitir com clareza e veracidade as respostas que as mídias e a sociedade
venham a requerer. O trabalho de prevenção é de extrema importância no sentido
de identificar possíveis focos de crises nas mídias digitais, sobretudo no Facebook,
em virtude de ser uma ferramenta de mídia social utilizada com maior frequência,
conforme sondagem de opinião realizada por Intercom - Sociedade Brasileira
de Estudos Interdisciplinares da Comunicação no “XXXVIII Congresso Brasileiro
de Ciências da Comunicação – (CHAVES, 2015). Contudo, “atacar” por todos os
ângulos minimiza os eventuais impactos que uma crise possa impetrar à imagem
institucional.
Podem ser consideradas, portanto, medidas estratégicas na gestão de crises,
a realização de campanhas motivacionais com vistas a fortalecer a credibilidade da
instituição perante o público interno, bem como ações educativas, por meio do
desenvolvimento de programas de treinamento, visando sensibilizar os integrantes
das instituições militares acerca do seu papel como um agente de comunicação e de
sua responsabilidade em fortalecer e preservar a imagem institucional.
O próximo capítulo dedica-se a apresentar ações estratégicas de marketing,
identificando possibilidades de aplicações ao contexto da Força Naval.
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3. AÇÕES ESTRATÉGICAS DE MARKETING E COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
NAS MÍDIAS SOCIAIS
Com o intuito de buscar a melhor forma de gerenciamento das ações de uma
organização, o planejamento estratégico ocupa lugar proeminente na sua estrutura
para que as decisões tomadas no presente produzam resultados futuros eficazes.
Quanto ao conceito de marketing, na concepção de Kotler, “é uma função
organizacional e um conjunto de processos destinados a criar, comunicar e entregar
valor para os clientes e administrar as relações com eles de forma que beneficie a
organização e seus stakeholders16” (2012, p. 27). Já à comunicação institucional
compete, por meio das relações públicas, o desenvolvimento de atividades que
objetivam o marketing social17.
Valendo-se dos conceitos supramencionados, busca-se por, meio deste
capítulo, abordar o planejamento estratégico de marketing, apresentando a função e
as formas de desenvolver uma comunicação de marketing eficaz, a importância do
endomarketing nas organizações, assim como, a comunicação de marketing e
mídias sociais, possibilitando, dessa forma, suas aplicações no contexto da Força
Naval.
3.1 A função da comunicação de marketing
Comunicação de Marketing é “o meio pelo qual as empresas buscam
informar, persuadir e lembrar os consumidores — direta ou indiretamente — sobre
os produtos e as marcas que comercializam”. aponta Kotler (2012. p. 512). Embora
as instituições militares brasileiras não estejam inseridas, diretamente, em uma
situação mercadológica, o termo “consumidores” pode ser compreendido como o
seu público de interesse18.
16 Significa público estratégico e descreve uma pessoa ou grupo que tem interesse em uma empresa, negócio ou indústria, podendo ou não ter feito um investimento neles (Google, 2019). 17 Vincula-se às questões sociais. Vale-se dos conceitos de marketing propriamente dito para trabalhar com o produto social (KUNSCH, 2012, P.175). 18 São aqueles públicos que, direta ou indiretamente, têm direitos ou interesses associados às instituições e, em função disso, por sua ação / reação as impactam ou são por elas afetados (Instituto Federal do Rio Grande do Sul, 2015).
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Assim, aplicando o conceito ao contexto da Força Naval, é possível identificar
a importância da comunicação de marketing no sentido de apresentar informações
acerca dos produtos institucionais tendo em vista a necessidade de aprovação por
parte de seu público que também é contribuinte na manutenção do aparato militar.
“A defesa da pátria - razão de ser das Forças Armadas - é um produto
intangível, exceto quando colocado à prova” conforme aponta Souza (2019). Dessa
forma, apresentar ao público de interesse as atividades desenvolvidas pelas
instituições militares propicia uma melhor aceitação da sua existência, uma
distribuição favorável de recursos e um maior voluntariado para o serviço militar.
A comunicação de marketing pode ser utilizada como um importante
instrumento capaz de promover a ampliação de relacionamentos, criando condições
favoráveis para o estabelecendo de um diálogo que possibilite à instituição entender
e conhecer seus públicos de forma a adequar os produtos oferecidos às suas
necessidades.
“Em sua acepção mais fundamental, o termo ‘comunicação’ refere-se ao
processo de compartilhar um mesmo objeto de consciência” (HOHLFELDT 2010, p.
14), É possível observar o estabelecimento de uma relação entre dois ou mais
sujeitos. Aplicando tal conceito ao universo da comunicação de marketing, nota-se
que esta não se restringe à “venda” da marca, mas, primordialmente, à ação de ouvir
o público para a construção de uma efetiva relação. “Muitos se surpreendem ao
ouvir que a parte mais importante do marketing não é vender”, afirma Kotler (2012,
p. 3).
Souza (2011) afirma: “A estratégia preconizada é de abrir-se ao diálogo com
os meios de comunicação. Gozando de um bom relacionamento com o público, o
sucesso pode ser assegurado em muitos casos, mesmo que ocorram situações
adversas”. Assim, o estabelecimento de uma relação dialógica com o público de
interesse é um ponto preponderante para o desenvolvimento da comunicação de
marketing.
A partir de um relacionamento significativo, é possível criar uma
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