MBA EXECUTIVO EM MARKETING
Aula I:
Gestão e Desenvolvimento de Produtos e Marcas
Prof. Msc. Cárbio Almeida Waqued
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CONCEITOS BÁSICOS DE MARKETING
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Conceito de Marketing“Marketing é uma atividade humana dirigida
a satisfazer necessidades e desejos através do processo de trocas”.
Philip Kother
“Marketing deve ser encarado como formula para tornar o ato de vender supérfluo. O
Objetivo é reconhecer e entender o consumidor tão bem que o produto ou
serviço seja vendido por si só”. Peter Drucker
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Necessidades & DesejosNecessidade = é um estado que se percebe
alguma privação.
Desejos = são as necessidades moldadas pela cultura e pelas características individuais.
Trocas = Obter o objetivo desejado através do oferecimento de algo em retribuição.
Demanda = Desejos de produtos específicos apoiada na Habilidade e vontade de comprá-los.
Mercado = Local onde estão situados os consumidores atuais e os compradores potenciais.
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Hierarquia Necessidades de Maslow
Necessidades Fisiológicas e Biológicas = Respirar, alimentar, água, sexo...
Necessidades de Segurança e Previdência = Proteção e estabilidade...
Necessidades Sociais e de Participação = Associação, aceitação, amor, amizade e sentimentos de grupo...
Necessidade de Ego e Estima = Status , auto confiança, apreço, reconhecimento...
Necessidades auto realização = Consecução do potencial , crescimento pessoal...
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Evolução Filosofia de Trocas
Conceito de produção Conceito de produto Conceito de venda Conceito de marketing Marketing societal
Evolução das Definições de Marketing Consumo Satisfação do consumidor Escolha Qualidade de vida
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Administração de Marketing
É análise , planejamento, implementação e controle de programas destinados a criar , desenvolver e manter trocas com mercado-alvo, com propósito de atingir os objetivos da organização.
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A Estrutura de 5 Forças Entrantes Potenciais : ( Ameaças de Novas
Empresas - lacunas ); Clientes : ( Poder de negociação -
descoberta necessidades coletivas ); Substitutos : ( Ameaças de novos
produtos/serviços ); Fornecedores ( Poder de negociação ); Concorrentes ( Rivalidade entre as
empresas existentes ).
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Avaliação das Oportunidades
As cinco forças competitivas
Avaliação para a empresa “Gerar Demanda”. Demanda de Mercado = Para um produto é o
volume total que pode ser comprado por um definido grupo de consumidores em uma determinada área geograficamente definida, num determinado período de tempo, num definido ambiente mercadológico, sob um definido programa de marketing.
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Avaliação das Oportunidades
Demanda de Mercado
Demanda Atual
Potencial de Mercado
Esforço de Marketing / Total do Ramo
Demanda Mercado / Período Tempo
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Avaliação das Oportunidades
Demanda da Empresa : É a participação na Demanda de Mercado
Potencial de Mercado : É a capacidade para determinada área ou ramo
de atividades em absorver uma quantidade específica de vendas de um produto.
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Sistemas de Marketing
É o conjunto de todas as trocas que ocorrem em uma sociedade, e as partes que praticam e facilitam essas transações.
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As Organizações
A empresa inserida em um contexto
global
Revisão dos objetivos empresariais
O futuro das organizações
A visão sistêmica de empresa
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Visão Sistêmica
EMPRESA
ACION TRABA CONSU
FORNE
CONCOGOVERCOMUN
ENTID
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Objetivos das Partes
EMPRESA
SALÁRIOS
BENEFÍCIOS
IMPOSTOS
LEIS
VOLUME
PREÇO ALTO
AJUDA
INFORMAÇÃO
QUALIDADE
PREÇO BAIXO
LUCROS
DIVIDENDOS
EMPREGOS
AMBIENTE
LEALDADE
IGUALDADE
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Composto de Marketing
ProdutoPreçoPonto de VendaPromoção / Comunicação
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Estratégias de Marketing
Liderança no custo total Diferenciação Enfoque
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Qualidade
Qualidade Intrínseca
Qualidade Percebida
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Qualidade
QUALIDADE TOTALPERCEBIDA
QUALIDADEESPERADA
QUALIDADEFUNCIONAL:COMO
QUALIDADETÉCNICA:O QUÊ
IMAGEM
QUALIDADEEXPERIMEN-TADA
- COMUNICAÇÃOCOM O MERCADO- COMUNICAÇÃOBOCA A BOCA- NECESSIDADESDO CONSUMIDOR- IMAGEM
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Novo Consumidor
Mais bem informado, mais exigente, quer
informações precisas sobre o que compra,
espera bom atendimento.
Mais seletivo e racional, compara preços e
pode deixar de lado a fidelidade à marca.
Procura produtos mais baratos e perde a
vergonha de usá-los, não valoriza tanto as
grifes.
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Novo Consumidor
Bem informado sobre seus direitos, recorre a
órgãos para esclarecer dúvidas ou apresentar
queixas.
Muito crítico com relação a propaganda,
preocupado com a qualidade do que compra.
Tem grande necessidade de se sentir
diferenciado e verdadeiro horror ao
tratamento massificado.
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Como Conquistá-lo
Ofereça produtos e serviços com
qualidade esperada pelo consumidor.
Agregue serviços especiais ao produto
e ofereça preços justos.
Atenda-o com cortesia e anote as
solicitações que não puder atender.
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Como Conquistá-lo
Tenha flexibilidade para adaptar a empresa ou
o produto às exigências do consumidor.
Mantenha um cadastro básico dos clientes e
ofereça a eles promoções.
Promova palestras para sensibilizar os
funcionários sobre a importância do
atendimento aos clientes.
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Segmentação de Mercado
Dividir o mercado em grupos distintos de compradores que podem merecer produtos ou compostos de marketing. Principais Variáveis:
Geográficas Demográficas Psicograficas Comportamentais
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Posicionamento
Ato de desenvolver a Oferta e a imagem da empresa de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores.
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Marketing de Relacionamento
Refere-se a todas as atividades dirigidas a estabelecer , desenvolver e manter trocas relacionais de sucesso.
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Ações táticas
Diálogo com o cliente, Aprofundamento, Nichos de mercado, Controle dos canais de
distribuição, Melhor sistema de controle.
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Determinantes da entrega de valor ao consumidor
valor dos funcionários
valor da imagem
valor dos serviços
valor do produto
Custo monetário (preço)
Custo de tempo
Custo da energia física
Custo da energia mental
valor totalpara oconsumidor
Custo totalpara oconsumidor
valorentregue aoconsumidor
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Negócios da alto desempenho
Stakeholders
Processos
Recursos Organização
Defina estratégias parasatisfazer...
Melhorando os processoscríticos dos negócios...
E alinhando...
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Satisfação é um sentimento pessoalde prazer ou desapontamento resultanteda comparação da percepção dodesempenho do produto (ou resultados)em relação às expectativas geradasantes da compra.
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Cadeia genérica de valor
aquisição
desenvolvimento de tecnologia
administração de recursos humanos
infra estrutura
logísticainterna
operaçãologísticaexterna
marketing&vendas
serviços
Ativ
idad
espr
imár
ias
Ativ
idad
esde
apo
io
mar
gem
margem
Atividades primárias
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Análise de rentabilidade consumidor/produto
C 1
Consumidor dealta rentabilidade
+
++ +
—
Consumidor queequilibra lucroprejuízo
—
Produto dealta rentabilidade
—
+C 3C 2
Produto queequilibra lucro eprejuízo
Produto que dáprejuízo
ProdutorentávelP 2
Consumidor quedá prejuízo
P 1
P 3
P 4
Consumidores
Pro
du
tos
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O triângulo do lucro
LUCROCria
ção
de v
alor
Operações internas
Vantagem competitiva
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Consumidores satisfeitos:
• São mais leais• Compram mais (novos produtos e
inovações)• Fazem a publicidade boca a boca• São mais leais à marca (menos
sensíveis a preço)• Proporcionam feedback• Reduzem os custos de transações
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Desenvolvimento de consumidores
Consumidorespotenciais
Compradoresiniciais
Nãoconsumidores
Compradoresregulares Clientes
Defensoresda marca Parceiros
Compradoresinativos ouex-compradores
Consumidoresprováveis
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Níveis do marketing de relacionamento
ReativoResponsável
Número médio deconsumidores eComunicação direta
Muitos consumidoresComunicação massa
Básico oureativo
Poucos consumidoresE comunicação estrat.
Proativo
Parceiro
Responsável
Proativo
Reativo
Margem baixa
Responsável
Margem médiaMargem alta
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Qualidade na comunicação
• Qualidade é a totalidade de atributos e características do produto ou do serviço que possui a habilidade para satisfazer necessidades específicas ou implícitas.
Nº 1
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POSICIONAMENTO
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POSICIONAMENTO
• QUEM• VENDE O QUE• PARA QUEM• COM QUAL VANTAGEM SOBRE A
CONCORRÊNCIA
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GERENCIANDO PRODUTOS, MARCAS E
EMBALAGENS
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Objetivos
• Conhecer as características do produto• Saber construir e gerenciar o composto de
produto e linhas de produtos• Entender as decisões de marca• Saber como desenvolver decisões de
embalagens e rótulos
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Componentes da oferta de mercado
Preço baseado no valor
Características e qualidadedo produto
Qualidade e compostode serviços
Atratividade da ofertade mercado
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Cinco níveis do produto
Benefício central
Produto básico
Produto esperado
Produto ampliado
Produto potencial
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Classificação dos produtos de consumo
Produtos de compra comparadaCompra com menor freqüência• busca de informações sobre o produto• poucos lugares para a compra• comparáveis por:
• adequação e qualidade• preço e estilo
Produtos não procuradoslançamentos e inovações• produtos que os consumidores não têm conhecimento ou não pensaram a respeito• requerem muita propaganda e esforço de venda pessoal
Produtos de conveniênciaCompra freqüente e imediata• baixo preço• muitos lugares para compra• incluem:
• produtos de consumo geral• produtos de compra por impulso• produtos de emergência
Produtos de uso especialEsforço adicional para compra• características únicas• identificação da marca• poucos locais disponíveis para compra
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Ciclo de vida: vendas e lucro
Introdução crescimento maturidade declínio
vendas
lucro
Tempo
Ven
das
e lu
cro
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Estágio da Introdução4 estratégias de marketing
Estratégia de desnatamento rápido
Estratégia de penetração rápida
Estratégia de desnatamento lento
Estratégia de penetração lenta
Promoção
alto baixo
baixo
alto
Preço
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Estágio da Maturidade
• Modificação do mercado• Modificação do produto• Modificação do composto de marketing
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Estágio do Declínio
• Aumentar o investimento• Manter o nível de investimento• Estabelecer a seletividade de nichos• Recuperar o investimento• Desinvestir
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Composto do produtoC
on
sist
ên
cia
Abrangência:número de linhas de produtosdiferentes
Extensão:número total de itens dalinha de produtos
Profundidade:número de variações de cadaproduto componente da linha
Composto do produto:conjunto de todos osprodutos e itens oferecidos
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Extensão da linha de produtos
• Ampliação da linha– ampliação para baixo– ampliação para cima– ampliação em ambas as direções
• Complementação da linha• Modernização da linha• Caracterização e expurgo da linha
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Duas direções de ampliação da linha: Hotéis Marriott
Marriott Marquis(altos executivos)
Marriott(executivosintermediários)
Courtayard(vendedores)
Fairfield Inn(pessoas em férias)
Qualidade
pre
ço
Muitoalto
alto
médio
baixo
econômica padrão boa superior
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O que é uma marca?
Atributos BenefíciosValores
CulturaPersona-lidade
Usuário
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Valor da marca
Marca sem lealdade
Consumidores satisfeitos
(o consumidor trocará de marca)
(não há razão para troca)
Satisfeitos e com custospara troca
Valorização da marca(a marca é vista como amiga)
Leal àmarca
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Panorama das decisões da marca
• Marca• Sem marca
• marca do fabricante
• marca do distribuidor (marca privada)
• marca licenciada
• marca individual• marca geral família• marca separada por família• marca corporativa ou individual
• extensão de linha• extensão de marca• multimarcas• novas marcas• combinação de marcas
• reposiciona- mento
• não reposi- cionamento
Decisão damarca
Decisão dopatrocinadorda marca
Decisão donome damarca
Decisão daestratégia damarca
Decisão doreposicionamentoda marca
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Estratégias de marca
Extensão de linha Extensão de marca
Multimarcas Marcas novas
Categoria de produto
Nom
e da
mar
ca
existente nova
existente
novo
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Bom nome de marca:
Sugerir osbenefícios doproduto
Sugerir asqualidades doproduto
Fácil de pronunciarreconhecer ememorizar
Não deve ter outrossignificados emlínguas estrangeiras
Distintiva
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Por que as embalagens são cruciais como ferramenta de
marketing• Auto serviço• Afluência dos consumidores• Imagem da empresa e da marca• Oportunidade para inovação
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Rótulos
promove
descreve
identifica
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Revisão
• Características dos produtos• Construção e gerenciamento do composto
e da linha de produto• Decisões de marca• Embalagens e rótulos
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MATRIZES PARA ANÁLISE ESTRATÉGICA
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MATRIZ BCG(matriz crescimento-participação de
mercado do Boston Consulting Group)
Estrelas Oportunidades
Vaquinhasleiteiras
Cãozinhos deestimação
1
2
35
4
7
8
6
.1x1x10x 1.5x2x4x .2x.3x.4x.5x
0%
10%
20%
Taxa
de
cres
cim
ento
do
mer
cado
Participação relativa do mercado
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MATRIZ GE(atratividade do mercado: classificação de
portfólio e posição competitiva)Força do negócio
Atr
ativ
idad
e do
mer
cado
baixamédiaalta
alta
média
baixa
1.002.333.675.00
1.00
2.33
3.67
5.00
Investir/crescer
Selecionar/obter ganhos
Desacelerar/abandonar
juntasBombashidráulicas
Válvulas de escape
Bombas decombustíveis
aeroespaciais
embreagens
Diagramasflexíveis
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Lacunas no planejamento estratégico
Portfólioatual
Vendasdesejadas
Crescimento intensivo
Crescimento integrado
Crescimento diversificado
Ven
das
Tempo (em anos)
0 105
Lacunas noplanejamentoestratégico
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MATRIZ ANSOFF(estratégias de crescimento intensivo: grid de expansão produto/mercado de
Ansoff)
1. Penetração demercado
2. Desenvolvimentode produto
4. Diversificação2. Desenvolvimentode mercado
Produtos atuais Produtos novos
Mercadosexistentes
Mercadosnovos
65
MATRIZ McKINSEY(modelo 7-S da McKinsey)
Valorescomparti-lhados
Pessoal
Habilidades Estilo
Estrutura
SistemasEstratégia
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