Match Making e Match Making e Propaganda na WebPropaganda na Web
Universidade de São Paulo – USPInstituto de Matemática e Estatística – IME
Doutorado em Ciência da Computação
Luiz Arthur e Rogério Gonçalves{luizsan,rag}@ime.usp.br
MAC5855 – Tópicos Especiais em Desenvolvimento para Web
By Luiz Arthur and Rogério Gonçalves. It is licensed under a Creative Commons Atribuição 2.5 Brasil License
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Introdução
O setor publicitário hoje representa um mercado multibilionário.
O mercado publicitário brasileiro movimentará em 2012, aproximadamente 39 bilhões de reais (IMASTER, 2012).
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Fatia da publicidade na Web
A Internet é a mídia de maior crescimento no país. Atingindo um faturamento de R$ 933 milhões em 2009 (fonte: folha.com).
A Internet cresceu 19,63% em 2011 e detêm 5,11% do mercado (IMASTER, 2012).
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Propaganda na Web
Propaganda na Web também chamada de publicidade online (LIU, 2011) está entre campos da economia e da ciência da computação, envolvendo ainda:
● Marketing;
● Estatística;
● Recuperação de informação;
● Mineração de dados;
● Aprendizado de máquina.
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Computação Publicitária
A chave para o sucesso da publicidade online é lucrar através do aprendizado dos dados obtidos, é desta necessidade que surge uma nova disciplina:
Computational Advertising
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Propaganda na Web
Publicidade online geralmente trabalha da seguinte forma:
1. Um navegador Web, que faz o pedido de uma página Web a um provedor de conteúdo;
2. Anúncios são escolhidos por uma rede de anúncios (Ad Network), tal como Yahoo, Google ou Bing;
3. Os anúncios são mostrados na página Web da requisição.
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Propaganda na Web
Publicidade online geralmente trabalha da seguinte forma:
Anúncio
Conteúdo
Provedor de Conteúdo
Rede deAnúncios
Usuário
Página Web
Anunciantes
Escolheanúncio
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Formas de propaganda na Web
● Publicidade gráfica (display advertising):
Anúncios são mostrados em uma página Web na forma de banners ou outro componente visual.
É feita em sites com altos índices de visitas, tal como portais Web e sites populares.
Pode não levar em conta o conteúdo da página Web.
Geralmente esta é feita para tornar a marca do anunciante mais conhecida.
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Propaganda na Web
● Publicidade gráfica (Display Advertising):
Propagandaspara fixar a marca!
Propagandaspara fixar a marca!
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Propaganda na Web
● Publicidade gráfica (Display Advertising):
Propagandaspara fixar a marca!
Propagandaspara fixar a marca!
Propagandaspara fixar a marca!
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Propaganda na Web
● Publicidade gráfica (Display Advertising):
Banner focadono publico do site.
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Propaganda na Web
● Publicidade gráfica (Display Advertising):
Propaganda regionalfocada em um publico
Específico.
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Propaganda na Web
● Publicidade baseada na combinação do conteúdo (content match-based advertising):
O anúncio é combinado com o conteúdo da página Web e permite uma propaganda dirigida (targeted advertising) ao conteúdo.
Normalmente os anúncios são textuais ou permitem relacionar o conteúdo da página com o anúncio.
São utilizados algoritmos de combinação/correspondência (matching algorithm), baseados em métodos de recuperação de informação ou classificação de textos.
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Propaganda na Web
● Publicidade baseada na combinação do conteúdo:
Páginaespecializada
em Videogames
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Propaganda na Web
● Publicidade baseada na combinação do conteúdo:
Busca poriPhone
Anúncioscombinadoscom a buscapor iPhone
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Propaganda na Web
● Publicidade baseada na combinação do conteúdo:
Busca porLCD
Anúncioscombinadoscom a busca
por LCD
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Propaganda na Web
● Publicidade através de busca/pesquisa patrocinada (sponsored search advertising):
Nesta o usuário vai submeter alguma consulta em um motor de busca, tal como o Google.
O motor de busca além dos resultados tradicionais vai trazer anúncios mostrados como propagandas.
Ou ainda, alguns resultados da busca podem ser destacados (links patrocinados).
Algoritmos de combinação/correspondência (matching algorithm) podem ser utilizados neste tipo de propaganda.
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Propaganda na Web
● Publicidade através de busca/pesquisa patrocinada :
Busca porconcursopublico
PublicidadeSobre concurso
publico
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Propaganda na Web
● Publicidade através de busca/pesquisa patrocinada :
Busca porCelulares
Links patrocinados
Links nãopatrocinados
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Como cobrar a propaganda?
Os três tipos de anúncios podem obtér lucro de forma diferente:
● Publicidade gráfica:
“Pay-Per-Impression”;
“Cost-Per-iMpression” (CPM).
A propaganda muda cada vez que o anúncio é mostrado (impresso) na página Web.
O anunciante pode pagar pelo número de vezes que o seu anúncio foi impresso na tela.
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Como cobrar a propaganda?
Cobrança no Cost-Per-iMpression (CPM):
Anúncio
Conteúdo
Provedor de Conteúdo
Rede deAnúncios
Usuário
Página Web
Anunciantes
Escolheanúncio
Paga $$
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Como cobrar a propaganda?
Cobrança no Cost-Per-iMpression (CPM):
Anúncio
Conteúdo
Provedor de Conteúdo
Rede deAnúncios
Usuário
Página Web
Anunciantes
Escolheanúncio
Paga $$
Paga $
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Como cobrar a propaganda?
● Anúncios de combinação de conteúdo e de busca/pesquisa patrocinada usam o Cost-Per-Click e Cost-Per-Action:
“Cost-Per-Click” (CPC) - paga somente quando o usuário clica no anúncio;
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Clique
Propaganda na Web
Cobrança no Cost-Per-Click (CPC):
Anúncio
Conteúdo
Provedor de Conteúdo
Rede deAnúncios
Usuário
Anunciantes
Escolheanúncio
25
Clique
Propaganda na Web
Cobrança no Cost-Per-Click (CPC):
Anúncio
Conteúdo
Provedor de Conteúdo
Rede deAnúncios
Usuário
Anunciantes
Escolheanúncio
Paga $$
Paga $
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Como cobrar a propaganda?
“Cost-Per-Action” (CPA) - requer que o usuário não só clique no anúncio, mas também complete alguma transação (chamada de conversão – do inglês conversion), tal como uma comprar a partir do anúncio.
27
Clique
Como cobrar a propaganda?
Cobrança no Cost-Per-Action (CPA):
Anúncio
Conteúdo
Provedor de Conteúdo
Rede deAnúncios
Usuário
Anunciantes
Escolheanúncio
28
Clique
Como cobrar a propaganda?
Cobrança no Cost-Per-Action (CPA):
Anúncio
Conteúdo
Provedor de Conteúdo
Rede deAnúncios
Usuário
Anunciantes
Escolheanúncio
Página doAnúncio
Comprar?
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Clique
Como cobrar a propaganda?
Cobrança no Cost-Per-Action (CPA):
Anúncio
Conteúdo
Provedor de Conteúdo
Rede deAnúncios
Usuário
Anunciantes
Escolheanúncio
Paga $$
Paga $
Página doAnúncio
Comprar?
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Qual é o lucro?
Supondo que foi mostrado um anúncio N vezes, então o lucro seria R, a formula para ver o lucro para cada modelo seria:
● No modelo CPM, R = N * CPM
Exemplo:
R = 100 * 5,00
R = 500,00 → lucro/receita!
Anunciante paga 5,00R$
por impressão
Usuários acessaram 100 vezes
o site
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Qual é o lucro?
● No modelo CPC, R = N * CTR * CPC
CTR (clickthrough rate) é a taxa de cliques, este é a probabilidade de um clique ocorrer em uma dada impressão;
Exemplo:
R = 100 * 0.2 * 5,00
R = 100,00R$
Anunciante paga 5,00R$
por impressão
Usuários acessaram 100 vezes.
Clicaram 20 vezes noAnúncio.
CTR = 20/100
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Qual é o lucro?
● No modelo CPA, R = N * CTR * Conv.Rate * CPA
Conv.Rate (conversion rate) é a probabilidade de um usuário ir do anúncio para a página da publicidade. Segundo GOOGLE, 2012b a Conv.Rate pode ser o número de conversões dividido pelo número de cliques no mesmo período.
Exemplo:
R = 100 * 0.2 * 0.25 * 5,00
R = 25,00R$
Anunciante paga 5,00R$
por impressão
Usuários acessaram 100 vezes.Clicaram 20 vezes no anúncio.
E se cadastraram no site do anúncio 5 vezes.
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Mecanismos de leilão
Os anúncios baseados em CPC e CPA podem fazer uso de mecanismos de leilão para determinar o preço:
● R = N * CTR * CPC● R = N * CTR * Conv.Rate * CPA
Leilão do primeiro preço (First-price):
Neste o que tiver a melhor oferta ganha, por exemplo o que oferece o maio valor para publicar o seu anúncio.
Segundo o GOOGLE, 2012c nem sempre o maior valor ganha, pois alguns fatores podem depender da qualidade da propaganda (se combina com a consulta, por exemplo).
Preço podeser determinado
por leilão.
Preço podeser determinado
por leilão.
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Mecanismos de leilão
Leilão do segundo preço (Second-price):
Neste o que tiver a melhor oferta ganha, mas paga o valor da propaganda baseado no segundo maior valor. Isto ajuda a manter o mercado com bons preços.
Página doAnúncio
Comprar?
Anunciantes
Ofereço1 R$
Ofereço3 R$
Ofereço4 R$Rede de
Anúncios
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Mecanismos de leilão
Leilão do segundo preço (Second-price):
Neste o que tiver a melhor oferta ganha, mas paga o valor da propaganda baseado no segundo maior valor. Isto ajuda a manter o mercado com bons preços.
Anúnciodo publicitário
Vermelho!!!
Anunciantes
Ofereço1 R$
Ofereço3 R$
Ofereço4 R$Rede de
Anúncios
Ganhou quem Ofereceu 4R$, Mas paga 3R$.
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Casamento entre conteúdo e anúncio
Já vimos a ideia de como fazer a propaganda na Web e cobrar por esta propaganda e movimentar este mercado bilionário.
Mas, dai surge um problema... Como relacionar de forma eficiente o conteúdo de páginas ou consultas com os anúncios publicitários?
Match Making
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Casamento entre conteúdo e anúncio
Uma das preocupações do casamento correto do anúncio com o conteúdo é maximizar o lucro.
Com a distribuição correta das possibilidades de anúncio é possível que a rede de anúncios obtenha mais dinheiro dos anunciantes.
Ofereço 0,10 R$Para anunciar o termo Divã.Posso gastar
100 R$ por mês
Ofereço 0,20 R$Para anunciar
o termo Divã e Sofá.Posso gastar
100 R$ por mês
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Casamento entre conteúdo e anúncio
Uma das preocupações do casamento correto do anúncio com o conteúdo é maximizar o lucro.
Com a distribuição correta das possibilidades de anúncio é possível que a rede de anúncios obtenha mais dinheiro dos anunciantes.
Ofereço 0,10 R$Para anunciar o termo Divã.Posso gastar
100 R$ por mês
Ofereço 0,20 R$Para anunciar
o termo Divã e Sofá.Posso gastar
100 R$ por mês
Se tiverem poucas buscas o anunciante azul será prejudicado!
E a rede de anuncio só obterá receita do anunciante preto
E não de ambos...
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Casamento entre conteúdo e anúncio
Para resolver o problema anterior STANFORD, 2012 recomenda utilizar Algoritmos Greedy e Competitive Ratio.
Além disso, determinar a relevância de um anúncio para consultas raras é muito importante, pois é
bem complexo explorar nichos de mercados pequenos, exceto no mundo dos motores de
busca e de links patrocinados. Então, ramos de mercados raros (the long
tail) são altamente explorados no mercado de links patrocinados.
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Casamento entre conteúdo e anúncio
Como casar corretamente o anúncio?
De forma abstrata o problema de casar conteúdo com anúncio pode ser representada da seguinte forma:
1
2
3
4
a
b
c
d
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Casamento entre conteúdo e anúncio
Tentando ligar todos os elementos do grupo azul com todos de amarelo por apenas uma única aresta, esta seria a solução perfeita:
1
2
3
4
a
b
c
d
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Casamento entre conteúdo e anúncio
Mas algoritmos online, tal como o guloso, podem chegar a seguinte combinação, que não é perfeita, nem máxima:
1
2
3
4
a
b
c
d
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Casamento entre conteúdo e anúncio
Para que o usuário confie na relevância das propagandas mostradas pela rede de anúncios é preciso combinar bem o conteúdo e costumes/gostos do usuário com a propaganda.
Então, surge o Adwords criado pelo Google que tenta estabelecer um sistema de confiança, no qual as pessoas esperam confiar nos anúncios mostrados.
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Casamento entre conteúdo e anúncio
Para isto o Google faz o seguinte:
1. O Google deve mostrar um número limitado de anúncios para cada busca.
2. Anunciantes do Adwords especificam um orçamento. O quanto esperam pagar por cliques em seus anúncios no mês.
3. O Google não ordena os anúncios pela quantia ofertada por cada anúncio. Mas também pela quantidade de cliques de cada anúncio, histórico visualizações deste anúncios.
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Casamento entre conteúdo e anúncio
Um algoritmo de combinação para documentos e ofertas:
Uma oferta é um conjunto de palavras, normalmente pequeno.
Um documento é um grande conjunto de palavras, tal como um e-mail, tweet, artigos, etc.
Inicialmente devemos listar as palavras de uma oferta (anúncio) em alguma ordem, exemplo:
Twas brillig, and the slithy toves
Pode ser armazenado como:
brillig slithy toves twas and the
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APIs para Publicidade
O site http://blog.programmableweb.com lista 112 APIs para publicidade.
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Google Adsense API
● Anúncios do Google
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Google Adsense API
Cria umCria umAnúncioAnúncio
Insere o códigoInsere o códigona páginana página
49
Implementação
50
Implementação
51
Implementação
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Além dos cliques e conteúdo...
COMPORTAMENTOCOMPORTAMENTO ● Históricos de navegação
● Grupos, eventos
● Interesses declarados
● Tweets e RTs
● Termos de busca
● Palavras mencionadas em mensagens
● Tempo de permanência
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Atividade 1
● Crie pelo menos 3 anúncios e 3 páginas.
● Apresente no item RANK (dá página do projeto) as seguintes informações:
a)CPM → R = N * CPM (considere que CPM é 10 R$);
b)CPC → R = N * CTR * CPC (considere que CPC é 10R$);
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Atividade 2
● Faça combinações de anúncios e conteúdos de forma que:
a) Faça uma busca exata (AND) entre os 5 termos mais frequentes e os anúncios.
b) Faça uma busca exata (AND) entre os 2 termos mais frequentes e os anúncios.
c) Faça uma busca parcial (OR) entre os 5 termos mais frequentes e os anúncios.
d)Faça uma busca parcial (OR) entre os 2 termos mais frequentes e os anúncios.
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Bibliografia
LIU. Bing. Web Data Mining – Exploring Hyperlynks, Contents, and Usage Data. Segunda Edição. Editora Springer. 2011.
STANFORD. Advertising on the Web – The Stanford University InfoLab. Disponível em: http://infolab.stanford.edu/~ullman/mmds/ch8.pdf Acessado em: Abril de 2012.
CAUTIS, Bodgan. Introduction to computational Advertising. Disponível em:www.cs.bgu.ac.il/~deutchd/.../CompAdv.pdf Acessado em: Abril de 2012.
ARGAWAL, Deepak; et al. Statical Challenges in Oline Advertising. Disponível em: http://videolectures.net/kdd09_chakrabarti_agarwal_scca/ Acessado em: Abril de 2012.
IMASTER. Mercado publicitário cresce 8,5% e internet registra aumento de quase 20%. Disponível em: http://imasters.com.br/noticia/23761/mercado/mercado-publicitario-cresce-85-e-internet-registra-aumento-de-quase-20 Acessado em: Abril de 2012.
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Bibliografia
BARBOSA, Mariana. Gasto com publicidade no Brasil aumanta 20,6%. Disponível em:http://www1.folha.uol.com.br/mercado/849461-gasto-com-publicidade-no-brasil-aumenta-206.shtml Acessado em: Abril de 2012.
GOOGLE. AdWords Help. - Clickthrough rate. Disponível em: http://support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl=en&answer=107955&from=6305&rd=1 Acessado em: Abril de 2012a.
GOOGLE. AdWords Help. - Conversion rate. Disponível em:http://support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl=en&answer=146654&topic=24937&path=15464-1710534&ctx=leftnav Acessado em: Abril de 2012b.
WIKIPÉDIA. First-price sealed-bid auction .Disponível em: http://en.wikipedia.org/wiki/First-price_sealed-bid_auction Acessado em: Abril de 2012.
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