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Negócios Internacionais e novas realidades
por
Cavusgil, Knight e Riesenberger
Marketing na empresa Global
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Global sourcing: comprando pelo mundo
• Com seus concorrentes, a Reebok e a Adidas, a Nike contrata quase toda a sua produção de sapatos para atletas de fornecedores estrangeiros. Estas empresas são mais bem descritas como donas de marcas e vendedoras e não como fabricantes.
•
• A Apple Computer terceriza quase 70 por cento de sua produção no exterior enquanto foca seus recursos internos na melhoria de seu sistema operacional e outras plataformas de software. Essa abordagem permite que a Apple use seus recursos de maneira otimizada e foca em suas competências essenciais.
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Origem das peças do laptop Dell Inspiron
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Global sourcing
• Global sourcing: Aquisição de produtos ou serviços de fornecedores independentes ou de subsidiárias da própria empresa localizadas no exterior para o consumo no país de origem ou em outro país.
• Também chamado contratação global ou compra global; equivale à importação.
• Envolve uma relação contratual entre o comprador e uma fonte externa de abastecimento, na qual o desempenho de uma atividade da cadeia de valor específica é subcontratada para a própria subsidiária da empresa ou para um fornecedor independente.
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Fatores essenciais da global sourcing
• Os avanços tecnológicos, incluindo a conectividade imediata à Internet e a disponibilidade de banda larga.
• Diminuição dos custos de comunicação e transporte.
• A generalização do acesso à informação ampla, incluindo a crescente conectividade entre os fornecedores e os clientes que eles atendem.
• Empreendedorismo e rápida transformação econômica em mercados emergentes.
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Decisão 1: terceirizar ou não?
• Os gestores devem decidir entre internalização e externalização se cada atividade que agrega valor deve ser realizada em casa ou por um fornecedor externo e independente.
• Conhecida como fazer ou comprar: “Devemos fazer um produto ou realizar uma atividade particular da cadeia de valor nós mesmos, ou terceirizamos a atividade com um fornecedor externo?”
• As empresas geralmente internalizam as atividades da cadeia de valor que consideram parte de sua competência essencial ou que envolvem a utilização de conhecimento e segredos comerciais que eles querem controlar.
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Business Process Outsourcing (BPO)
• Terceirização de funções de negócios para fornecedores independentes, como contabilidade, folha de pagamentos e atividades de recursos humanos, serviços de TI, atendimento ao consumidor e apoio técnico.
• O BPO inclui:
– Atividades de retaguarda, que incluem funções internas de negócios, como os pagamentos de salários e o faturamento
– Atividades de vanguarda, que incluem serviços aos clientes, como marketing ou suporte técnico
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Decisão 2: Em que lugar do mundo as atividades de adição de valor devem ser estabelecidas?
• Configuração de atividade de valor agregado refere-se ao padrão ou à disposição geográfica dos locais onde a empresa realiza as atividades que adicionam valor.
• Em vez de concentrar as atividades que agregam valor no país de origem, muitas empresas configuram essas atividades ao redor do mundo para poupar dinheiro, reduzir o tempo de entrega, acessar fatores de produção e tirar vantagens máximas em relação aos concorrentes.
• Isso ajuda a explicar a migração de indústrias da Europa, do Japão e dos Estados Unidos para mercados emergentes na
Ásia, na América Latina e na Europa Oriental.
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Um exemplo de uma configuração mundial da cadeia de valor
• A fabricante de automóveis alemão BMW emprega 70.000 funcionários de fábrica em 23 locais, em 13 países para fabricar seus veículos.
• Os trabalhadores da fábrica de Munique fabricam a BMW série 3 e fornece motores e componentes de carrocerias para outras fábricas da BMW no mundo.
• Nos Estados Unidos, a BMW tem uma fábrica na Carolina do Sul, que fabrica mais de 500 veículos diariamente para o mercado mundial.
• No nordeste da China, a BMW faz carros em uma joint venture com a Brilliance China Automotive Holdings Ltd.
• Na Índia, a BMW tem uma fábrica para atender às necessidades do crescente mercado do sul da Ásia.
• A BMW deve configurar o suprimento da BMW nos melhores locais do mundo a fim de: minimizar os custos (por exemplo, por meio da produção na China), ter acesso a pessoal qualificado (com a produção na Alemanha), manter-se próximo aos principais mercados (por meio da produção na China, na Índia e nos Estados Unidos).
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Manufatura contratada: Global sourcing por fornecedores independentes
Um acordo no qual a empresa focal contrata um fornecedor independente para produzir produtos de acordo com especificações bem-definidas. A Nike é um bom exemplo.
Exemplos:
• A Patheon é um dos maiores fabricantes do mundo por contrato na indústria farmacêutica. A empresa fornece o desenvolvimento de novas drogas e serviços de manufatura para empresas farmacêuticas e de biotecnologia ao redor do mundo. A Patheon opera 11 fábricas na América do Norte e na Europa, produzindo medicamentos populares e importantes para as maiores indústrias farmacêuticas no mundo.
• A Benetton emprega manufatura contratada para a produção de roupas.
• A IKEA usa manufatura contratada para produzir móveis.
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Escolhas típicas das empresas no momento de terceirizar e dispersar
geograficamente as atividades da cadeia de valor
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Magnitude do global sourcing
• Em 2005, a Índia sozinha recebeu mais de US$ 22 bilhões nos negócios de atendimento de telefones de consumidores, gerenciamento de redes de computadores, processamento de faturas e criação de softwares personalizados para multinacionais ao redor do mundo.
• O global sourcing criou mais de 1,3 bilhões de empregos durante a última década apenas na Índia.
• Enquanto isso, entre 2000 e 2004, algo em torno de 100 mil serviços foram terceirizados a cada ano dos Estados Unidos para outros países.
• Em 2006, a terceirização da TI e de processos de negócios excedeu US$ 150 bilhões mundialmente.
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Principais atores do global sourcing por região
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Benefícios do global sourcing
• Eficiencia de custos.
• Produtividade melhorada.
• Flexibilidade tecnológica.
• Melhor agilidade para redesenhar as atividades da empresa.
• Acesso a pessoal mais habilidoso.
• Maior velocidade no mercado.
• Acesso a novos mercados.
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Desafios do global sourcing
• Vulnerabilidade para as flutuações cambiais.
• Seleção do parceiro, qualificação e monitoramento dos custos.
• Complexidade de gerenciamento de uma rede de parceiros mundial e uma cadeia de fornecedores global.
• Influência limitada no processo de manufatura do fornecedor.
• Vulnerabilidade para comportamentos oportunistas por parte dos fornecedores.
• Habilidade limitada para proteger os ativos intelectuais.
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Gerenciamento da cadeia de suprimentos global
• Cadeia global de suprimentos: rede integrada de abastecimento, produção e distribuição da empresa organizada em escala mundial e localizada em países onde a vantagem competitiva pode ser maximizada.
• Receber de inúmeros fornecedores espalhados pelo mundo requer um gerenciamento eficiente da cadeia de abastecimento.
• Prestadores de serviços terceirizados de logística (3PLs), bem como fornecedores independentes de serviços de logística, tais como a FedEx, a TNT e a UPS, são facilitadores úteis.
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Onde a Boeing terceiriza os componentes para os novos aviões 787
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Etapas, funções e atividades da cadeia de abastecimento
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Características do gerenciamento da cadeia de suprimentos
• Custos associados com a entrega física de um produto para o mercado de exportação pode ser responsáveis por mais de 40 por cento do custo total.
• Empresas experientes usam tecnologias de comunicações e da informação (ICTs) para agilizar as operações, reduzir custos e aumentar a eficiência da distribuição.
• Logística envolve mover fisicamente mercadorias através de cadeia de suprimentos. Incorpora informação, transporte, inventário, armazenagem, manuseio e atividades similares associadas com a entrega de matérias-primas, peças, componentes e produtos prontos.
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Modos de transporte
• A logística internacional tipicamente envolve múltiplos modos de transporte.
• Transporte terrestre é feito via estradas e rodovias.
• Transporte marítimo é feito por grandes navios cargueiros.
• Transporte aéreo envolve aeronaves comerciais ou de carga.
• Os transportes marítimo e aéreo são comuns em negócios internacionais por conta das longas distâncias. O transporte marítimo é o modo de transporte mais comum e barato.
• O transporte marítimo sofreu uma revolução com o desenvolvimento de contêineres de 20 a 40 pés.
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Riscos no global sourcing
1. Redução de custos menor que a esperada. Conflitos e problemas surgem de várias fontes.
2. Fatores ambientais. Exemplos incluem flutuações nas taxas cambiais, barreiras comerciais, eventos macroeconômicos, altos custos de energia e greves trabalhistas.
3. Ambiente jurídico fraco. Pode afetar a proteção da propriedade intelectual, minando os principais ativos estratégicos.
4. Riscos de criar concorrentes.
5. Mão de obra inadequada ou pouco qualificada.
6. Erosão da moral e do comprometimento entre os funcionários do país-sede devido a terceirização de funções.
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Estratégias para minimizar os riscos
1. Procure fornecedores no exterior pelos motivos corretos. A melhorrazão é de cunho estratégico, tal como aumentar a qualidadeoferecida, melhorar a produtividade e liberar competências essenciais.
2. Venda a ideia aos funcionários. Projetos de terceirização mal planejadoscriam tensão desnecessária com os funcionários existentes.
3. Escolha com cuidado entre uma operação própria e a elaboração decontratos com fornecedores externos. Encontre o equilíbrio entre o quefazer e o que comprar.
4. Escolha países e fornecedores cuidadosamente. Há muitas opções parase escolher – um corretor poderá ajudar.
5. Invista no desenvolvimento e na colaboração com os fornecedores.
6. Proteja os interesses proativamente, tais como ativos essenciais e areputação da empresa.
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Ameaças potencias e assuntos éticos
• O global sourcing pode levar a três grandes problemas no paísde origem:
– Perda de empregos.
– Redução da competitividade nacional.
– Piora nos padrões de vida.
• As multinacionais podem ser ineficientes ou indiferentes a respeito de:
– Proteger o meio ambiente.
– Promover os direitos humanos.
– Práticas tranbalhistas e condições de trabalho no exterior.
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Políticas públicas para o global sourcing
• É impraticavel adotar uma política unilateral contra o global sourcing.
• Em vez disso, é melhor minimizar os prejuízos que o global sourcing pode causar.
• O offshoring leva a um processo de destruição criativa. Cria novas vantagens e oportunidades, enquanto elimina certos tipos de empregos, impactando negativamente certos setores econômicos e segmentos da economia.
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Iniciativas de políticas públicas úteis
Guiar os empregos para funções que agreguem maior valor estimulando a inovação, por exemplo.
• Manter os custos dos negócios baixo (por exemplo, via políticas econômicas e fiscais apropriadas , encorajando inovação, mantendo os custos com capital.
• Assegurar um sistema educacional forte, incluindo escolas técnicas e universidades bem fundadas, que formem engenheiros, cientistas e trabalhadores qualificados.
• Maximize a flexibilidade do trabalhador para ajudar aqueles que perdem os empregos a encontrar outras posições.
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Marco de referência para o marketing de uma empresa internacional
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Estratégia de marketing global
Estratégia de marketing global: Um plano de ação queorienta a empresa em:
(1) Como posicionar sua imagem e seus produtos;
(2) Quais são os segmentos do mercado global; e
(3) Criar elementos do programa de marketing.
Pensando globalmente.
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Estratégia de marketing global e posicionamento
Segmento de mercado global: Grupo de clientes quecompartilham características em comum através de muitosmercados nacionais. As empresas têm esses clientes comoalvo, usando programas de marketing relativamenteuniformes. Por exemplo, o segmento global de jovens, quesão consumidores da MTV, da Levis Strauss. O segmentoglobal de executivos jet-setters.
Estratégia de posicionamento global: Estratégia na qual osprodutos da empresa são posicionados na cabeça dosconsumidores mundialmente. Por exemplo, Starbucks, Volvo,Sony.
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Padronização e adaptação
• Adaptação: Esforços da empresa para modificar elementos noprograma de marketing internacional para acomodarnecessidades específicas de consumidores de um mercado emparticular. Por exemplo: editoras e empresas de software.
• Padronização: Esforços da empresa para tornar os elementos doprograma de marketing uniformes, visando atingir regiõesinteiras de países ou até mesmo o mercado global, com umproduto ou serviço similar. Entretanto, ‘um produto, um mundo’,a estratégia não é normalmente possível.
• Os gestores tentam atingir um equilíbrio ideal entre a integraçãoglobal e a resposta local.
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Trade-offs entre padronização e adaptação no
mercado internacional
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As empresas preferem a padronização
• A adaptação é cara e pode necessitar grandes mudanças no produto, nas operações de manufatura, preços (menores), distribuição e comunicações de marketing.
• Custos são somados através de muitos mercados nacionais.
• Portanto, os gestores normalmente se desviam para o caminho da padronização, adaptando os elementos do programa de marketing somente quando necessário.
• Ou, as empresas buscam uma estratégia regional, em que os elementos do programa de marketing são formulados para explorar as semelhanças em uma região geográfica, em vez de mundialmente.
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Branding global
• Marcas globais famosas incluem: filmes de Hollywood (porexemplo, Star Wars), estrelas pop (Shakira), estrelas doesporte (David Beckham), produtos de higiene pessoal(Gillette Sensor), brinquedos (Barbie), cartões de crédito(Visa), alimentos (Cadbury), bebidas (Heineken), móveis(IKEA) e produtos eletrônicos (Playstation).
• Uma forte marca global aumenta a eficiência e eficácia dosprogramas de marketing, facilita a cobrança de preçosmaiores, aumenta a alavancagem da empresa comrevendedores, estimula a lealdade à marca e inspiraconfiança no produto.
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Marcas globais mais importantes por região, 2007
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Desenvolvendo produtos globais com equipes
globais
• Até os anos 1990, o desenvolvimento e a criação de produto era um processo sequencial, geralmente com base em um único país.
• Hoje em dia, muito mais empresas desenvolvem produtos globais para os mercados mundiais desde o início.
• Os designers de produtos trabalham em equipes globais virtuais, especialistas provenientes de todo o globo.
• O aproveitamento de informações e das comunicações é fundamental para a criação de equipes virtuais.
• Por exemplo, o Boeing 777 foi desenvolvido por equipes de design da Europa, do Japão e dos Estados Unidos.
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Fatores que afetam os preços internacionais
• Natureza do produto ou da indústria. Um produto especializado ou um com uma vantagem tecnológica oferece maior flexibilidade de preços.
• Localização da unidade de produção. A localização da produção em países com baixos custos de trabalho permite que a empresa trabalhe com preços mais baixos.
• Tipo de sistema de distribuição. Os canais são muito complexos em alguns países. Alguns distribuidores aumentam os preços substancialmente.
• Considerações do mercado externo. Poder de compra local e
infraestrutura de distribuição são fatores importantes.
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Fatores internos e externos que afetam os preços internacionais
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Etapas principais no estabelecimento de preços internacionais
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Três estratégias para precificação
• Precificação rígida baseada em custo refere-se à fixação de um preço fixo para todos os mercados de exportação, adicionando-se uma porcentagem fixa no preço do mercado interno para compensar os custos adicionais de fazer negócios no exterior.
• Precificação flexível baseada em custo. Coloca o preço para acomodar o mercado local e as condições competitivas, tais como poder de compra do consumidor, demanda e preço dos concorrentes.
• Preço incremental. Coloca o preço somente para cobrir custos variáveis, não os fixos. A empresa assume que os custos fixos já são pagos a partir das vendas no país de origem da empresa ou em outros países.
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Estratégias para combater a escalada de preços
1. Reduzir os canais de distribuição. Ou seja, evitar alguns intermediários no
canal.
2. Redesenhar o produto para remover características dispendiosas. Por
exemplo, a Whirlpool desenvolveu uma máquina de lavar roupas
simplificada para ser vendida para as economias em desenvolvimento.
3. Envie produtos desmontados, como peças e componentes, se qualificando
para tarifas de importação mais baixas. Faça a montagem final no mercado
estrangeiro, frequentemente usando mão de obra barata, ou faça a
montagem em Zonas de Comércio Estrangeiro.
4. Reclassifique o produto usando uma classificação tarifária diferente para
qualificar produtos para tarifas mais baixas. Mercadorias importadas
frequentemente se encaixam em mais de uma categoria de produto.
5. Mude a produção para outro país para obter vantagens de custos de mão
de obra mais baratos ou índices cambiais favoráveis.
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Estratégias para lidar com condições variáveis de moeda
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Preços de transferência
Preços de produtos intermediários ou acabados, trocados entre as subsidiárias e as filiais de um mesmo conglomerado localizada em diferentes países.
• Pode ser usado para repratriar lucros dos países que restringem as multinacionais na retirada de seus ganhos do país.
• Pode ser utilizado para deslocar os lucros de um país com altos impostos para empresas para um com impostos mais baixos, aumento assim os lucros da empresa.
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Como o preço de transferência pode maximizar o lucro geral
informado da empresa
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A subsidiária favorecida provavelmente estará em um país com:
• Impostos de renda corporativos menores.
• Tarifas elevadas para o produto em questão.
• Regras contábeis favoráveis para calcular o rendimento corporativo.
• Estabilidade política.
• Pouca ou nenhuma restrição à repatriação de lucros.
• Importância estratégica para a multinacional.
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Mercado cinza
Importação legal de produtos genuínos em um país por intermediários diferentes aos distribuidores autorizados.
Compram o produto a um preço baixo em um país, importam-no para o país de origem e depois o vendem a alto preço lá.
Causas:
• Grande diferença na precificação de um mesmo produto entre dois países, frequentemente resultado da estratégia da empresa.
• Diferenças no câmbio de produtos com preços em duasmoedas diferentes.
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Ilustração da atividade de mercado cinza
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Preocupação dos fabricantes sobre o mercado cinza
• Risco de ter a imagem manchada quando os consumidores percebem que o produto está disponível a um preço menor em canais alternativos.
• Tensão nas relações entre o fabricante e o distribuidor conforme distribuidores autorizados perdem vendas.
• Pode causar danos a previsão de vendas regional, planos de merchadising e outros esforços de marketing.
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Estratégias para lidar com o mercado cinza
1. Padronizar preços nos mercados da empresa dentro de uma mesma região.
2. Procurar intermediários ilícitos. Demitir intermediários que não respeitam as regras.
3. Reduzir o fluxo de produtos nos mercados onde os corretores do mercado cinza adquirem o produto. Por exemplo, a Pfizer reduz o carregamento de medicamentos para o Canadá.
4. Diferenciar produtos em países individuais. Criar produtos com características exclusivas em cada mercado.
5. Publicar as limitações de produtos obtidos nos canais do mercado cinza.
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Características da mídia em países selecionados
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As maiores agências globais de publicidade em 2005
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Gerenciamento global de contas
Atendimento de um cliente global importante de uma forma consistente e padronizada, independentemente do local no mundo onde ela operas.
• O Wal-Mart é uma conta-chave global para a P&G. O Wal Mart espera um serviço consistente, incluindo preços uniformes para o mesmo produto da P&G, independentemente do país da operação.
• Enfatiza o uso de equipes interfuncionais, atividades de coordenação especializadas para contas específicas e estruturas e processos formalizados.
• Cada consumidor recebe um gerente de contas global, ou equipe, que fornece um apoio de marketing coordenado e serviços mudialmente.
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