MARKETING III
MóduloPESQUISA DE MERCADO
Capítulo 2
Técnicas de Pesquisa no Estudo do Consumidor:
2.1. O Uso Mercadológico da Discussão em Grupo (D.G.)
2.2. Segmentação Psicográfica
2.3. Pesquisa de Hábitos e Atitudes
(PUC Campinas, Ago._04 -- 6º Semestre -- P.P. MKT)
Bibliografia Básica
AAKER, David et alii. Pesquisa de Marketing. São Paulo:Atlas, 2001.
Mc DANIEL, Carl & GATES, Roger. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.
SCHULTZ, Don E. & BARNES, Beth E. . Campanhas estratégicas de comunicação de marca. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001.
TÉCNICAS DE PESQUISA NO ESTUDO DO CONSUMIDOR -- Introdução
O COMPORTAMENTO DO PÚBLICO-ALVO
O estudo do comportamento do público-alvo de uma campanha
pode ser orientado para:
Produto: Quando estudamos as variáveis de comportamento
que influenciam o processo de decisão / compra de um produto;
Comunicação: Quando estudamos as variáveis de
comportamento que influenciam o processo de recepção da
mensagem publicitária.
TÉCNICAS DE PESQUISA NO ESTUDO DO CONSUMIDOR -- Introdução
O COMPORTAMENTO DO PÚBLICO-ALVO
MODELO DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Diversos autores tem proposto modelos procurando relacionar o comportamento do consumidor com as variáveis intervenientes no processo.
Na próxima página apresentamos o modelo desenvolvido originalmente por Engel, Blackwell & Kollat e que foi por nós adaptado. Neste modelo, temos como referencial as etapas do processo de decisão de consumo e para cada uma delas, as variáveis intervenientes.
MODELO DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Modelos do Processo de Decisão (Compra / Pós-Compra / Descarte)
Influências Ambientais- Cultura- Classe Social- Influências Pessoais- Família- Situação
Influências Ambientais- Cultura- Classe Social- Influências Pessoais- Família- Situação
Diferenças Individuais- Recursos do consumidor- Motivação e Envolvimento- Conhecimento- Atitudes- Personalidade, Valores eEstilos de Vida
Diferenças Individuais- Recursos do consumidor- Motivação e Envolvimento- Conhecimento- Atitudes- Personalidade, Valores eEstilos de Vida
EXPOSIÇÃOEXPOSIÇÃO
ATENÇÃOATENÇÃO
COMPREENSÃOCOMPREENSÃO
ACEITAÇÃO ACEITAÇÃO
RETENÇÃORETENÇÃO
MEMÓRIAMEMÓRIA
Reconhecimento do Problema
Reconhecimento do Problema
ProcuraProcuraBusca Interna
Busca Interna
Avaliação Alternativa
Avaliação Alternativa
CompraCompra
ConsumoConsumo
Avaliação Pós-compra
Avaliação Pós-compra
SatisfaçãoSatisfação
InsatisfaçãoInsatisfação
Descarte
Descarte
Estímulo- Marketing- Outros
Estímulo- Marketing- Outros
Busca Externa
Busca Externa
2.1. O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO c
Focus Group (Discussão em grupo)
Entrevista realizada de maneira não estruturada e natural, por um moderador, junto a um pequeno grupo de respondentes.
Objetivo: obter uma visão profunda ouvindo, e vendo, um grupo de pessoas do mercado alvo falar sobre o problema de interesse do pesquisador.
O propósito da pesquisa qualitativa é sentir o consumidor, ou seja, descobrir o que o consumidor tem em mente
Sentimentos, sensações, percepções, pensamentos, intenções, comportamentos passados,entendimento de razões, significados e motivações são alguns exemplos do que pode ser estudado por meio de pesquisa qualitativa
Focus Group (Discussão em grupo) : Características
• Tamanho: 8 a 10 pessoas orientadas por um Moderador.
• Composição: homogêneo, pré-selecionados
• Contexto físico: relaxado e informal
• Duração: de 01 a 03 horas
• Gravação: visual e sonora
• Moderador: habilidade de observação, comunicação e conhecedor do
assunto
• Utiliza formulário não estruturado (roteiro) para condução da “conversa”
com o grupo.
• Participantes desconhecidos entre si e em relação ao Moderador.
• Desconhecimento prévio do objeto de estudo.
• A montagem dos grupos é realizada mediante RECRUTAMENTO prévio,
realizado por pessoas ou empresas especializadas, assegurando o perfil
adequado dos participantes.
• É realizada em local apropriado - salas de espelho que permitem o
registro preciso em áudio e vídeo de todas as sessões de grupo.
2.1. O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO
Focus Group (Discussão em grupo) : Características
É composta por quatro fases:
• Aquecimento (Dinâmica de grupo - interação dos participantes),
• Universo de Valores (Temas amplos que possuem relação direta com o
assunto pesquisado - Visão de mundo dos participantes),
• Desenvolvimento (Aplicação do roteiro propriamente dito), e
• Conclusão (do grupo - consenso sobre pontos convergente e
divergentes).
Limitações
Dificuldade no recrutamento de determinados grupos com características muito específicas.
Exige o trabalho com profissionais especializados (moderadores).
Implica investimentos para o correto recrutamento e presença efetiva dos participantes em dia e horário previamente agendado.
2.1. O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO
DESVANTAGENS
Uso Incorreto
Julgamento incorreto
Moderação
Confusão
VANTAGENS
Sinergismo
Bola de neve
Estímulo
Segurança
Espontaneidade
Descobertas inesperadas
Especialização
Científico
Estrutura
Velocidade
2.1. O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO
Como se conhece a necessidade de pesquisa qualitativa?
• Através do briefing de pesquisa.
• Através dos objetivos de pesquisa.
Para que se aplica?• Para definir problemas com melhor detalhamento, ou seja, esclarecer questões que não estejam muito claras quanto ao problema de pesquisa.
• Para obter informações de questões que os entrevistados não estariam dispostos de responder diretamente como questões evasivas.
Alguns problemas requerem os dois tipos de metodologia.
• Para diminuir alternativas a serem testadas na fase quantitativa.
• Para verificar a necessidade de quantificação (diferenças sutis).
• Para auxiliar a elaboração do questionário a ser aplicado na fase
quantitativa.
- Os resultados da pesquisa qualitativa podem indicar a necessidade de uma pesquisa quantitativa.
2.1. O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO
Usos em caráter exploratório
Identificar hábitos, comportamentos e tendências.
É apenas uma sondagem inicial, sendo utilizada como subsídio na elaboração de planejamentos de pesquisa posteriores e dos instrumentos a serem aplicados.
Pretende obter uma visão detalhada do problema de pesquisa, buscando todos os ângulos possíveis para a formulação de hipóteses.
Usos em caráter conclusivo
Testes de conceito de produtos, serviços e campanhas.
Teste de nomes, rótulos e embalagens.
Teste de peças isoladas de uma campanha (comerciais de TV, por
exemplo).
Identificação de atitudes, hábitos e tendências de mercado.
2.1. O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO
Focus Group (Discussão em grupo) : Casos comuns de aplicação
Analisar a percepção da marcaImagem do produtoImagem do usuário
Conceito de ComunicaçãoGeração de idéiasAvaliar impacto/ entendimento/ credibilidadePercepção da comunicação
PropagandaDesenvolvimento criativoPré teste Pós teste
ProdutoGeração de idéias/desenvolvimento de conceitoTeste de conceito do Produto Teste de Produto
Verificar possíveis facilitadores e desbloqueadores de demanda
2.1. O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO
Focus Group (Discussão em grupo) : Planejamento e Execução
Planejamento:
Definir o problema e determinar o propósito da pesquisa
Especificar os objetivos da pesquisa
Definir o universo e Target da pesquisa
Definir a amostra (nº de grupos) e sua composição
Especificar os objetivos específicos
Elaborar o questionário-filtro p/ o recrutamento
Elaborar o roteiro de discussão
Elaborar o cronograma do processo e execução
Execução : Após o planejamento da pesquisa e sua respectiva aprovação:
Reserva da sala (brindes, ajuda de custo, gravação/filmagem, buffet)RecrutamentoModeraçãoTranscriçãoAnálise e Confecção do Relatório Final da Pesquisa
2.1. O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO
2.2. SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
Segmentação por si só não serve para agrupar consumidores homogêneos.
Maria
25 anos
casada
um filho
publicitária
superior
classe AB
católico
residente em
S. Paulo
Célia
25 anos
casada
um filho
publicitária
superior
classe AB
católicoresidente em S. Paulo
2.2. SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
As variáveis demográficas e sócio-econômicas não permitem boa segmentação de mercado.
Tomemos como exemplo 2 mulheres, com a mesma idade, mesmo grau de instrução, mesma classificação sócio-econômica, morando no mesmo edifício. Podemos afirmar que elas são diferentes entre si:
Uma pode ser conservadora, gostar de atividades intelectuais, como música clássica, leitura, vestir-se de modo conservador, etc.
A outra pode ser esportiva, gostar de atividades ligadas ao ar livre, esporte, natureza, gostar de dançar ritmos modernos (rock), vestir-se refletindo este comportamento, etc.
2.2. SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
Esta diferença entre as duas mulheres pode ser atribuída ao ESTILO DE VIDA.
ESTILO DE VIDA pode ser definido como sendo “os padrões que definem a forma como os consumidores vivem, gastam o seu tempo e o seu dinheiro”.
O estilo de vida é aprendido pelo consumidor através da:
Cultura Classe social Grupos de referência Família
que são chamadas “ Influências externas sobre o estilo de vida”.
2.2. SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
Existem, também as chamadas “influências internas”, individuais de cada consumidor, que influenciam seu estilo de vida. Estas são:
Personalidade Valores
O estilo de vida tem importância fundamental para o estudo de comportamento do consumidor.
Estuda-se o estilo de vida, através da observação de:
ATIVIDADES: que são as ações comportamentais do consumidor, como por exemplo, fazer compras num determinado local.
INTERESSES: que é o grau de excitação que acompanha a atenção de um consumidor a um determinado objeto, evento, assunto, etc.
OPINIÃO: que é a resposta verbal ou escrita do consumidor, quando interpelado. As opiniões são usadas para descrever suas interpretações, expectativas e avaliações.
2.2. SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
O estudo do estilo de vida é conhecido como: PERFIL PSICOGRÁFICO ou AIO (Atividades, Interesses e Opiniões).
Compreende entre outros, o estudo dos seguintes pontos:
ATIVIDADES INTERESSES OPINIÕES
Trabalho Família Sobre si
próprio
Hobby Domicílio
Temas sociais
Atividades Sociais Trabalho
Política
Férias Comunidade Economia
Diversão e Lazer Lazer Negócios
Participação em Clubes Moda Educação
Comunidade Alimentação Produtos
Formas de Compra Mídia
Futuro
Esportes Objetivos
Cultura
2.2. SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
As variáveis demográficas e sócio-econômicas não permitem boa segmentação de mercado.
Estas informações são cruzadas com os dados demográficos e sócio-econômicos do consumidor, como:
Idade
Grau de Instrução
Ocupação
Tamanho da Família
Classificação ABA / ABIPEME / ANEP
2.2. SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
As pesquisas de estilo de vida são feitas geralmente, de acordo com
a seguinte metodologia:
1ª FASE: Exploratória
Na fase exploratória, através da abordagem qualitativa, usando
discussões de grupo e/ ou entrevistas em profundidade, levantamos
todas as informações que nos permitam construir um questionário,
para aplicação individual, estruturado e usando perguntas fechadas
com alternativas pré-estabelecidas.
Usamos como amostra, pessoas que julgamos pertencer ao target
da pesquisa e que tenham comportamento o mais diverso possível
entre si.
2.2. SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
2ª FASE: Descritiva
A metodologia da fase descritiva, embora complexa, pode ser assim
resumida:
1. Abordagem: quantitativa.
2. Amostragem: usamos sempre a amostragem probabilística, no
target escolhido.
3. Forma de coleta de dados: usamos um questionário
estruturado, com perguntas na forma de escalas de avaliação ou
com respostas pré-estabelecidas.
2.2. SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
2ª FASE: Descritiva (Continuação)
4. Análise dos resultados: a análise dos resultados da pesquisa é
complexa e requer o uso de técnicas estatísticas multivariadas que
somente podem ser usadas com computadores. Estas técnicas são:
Análise Fatorial, que permite reduzir o grande número de
assuntos cobertos no questionário, em pequeno número de
fatores, isto é, identificando grupos de assuntos que formam
conjuntos significativos (fator);
Com a aplicação da Análise de Cluster (conglomerados) e
da análise discriminante, podemos realizar a segmentação,
conhecendo o número de segmentos, o tamanho de cada
segmento e os fatores que o caracterizam ou os diferenciam.
2.3. A PESQUISA DE HÁBITOS E ATITUDES
A pesquisa de hábitos e atitudes é considerada como a pesquisa básica para o estudo do comportamento do consumidor. Através dela podemos obter as informações básicas que são necessárias para estudar o público-alvo de uma campanha e iniciar o processo de planejamento publicitário.
As áreas de informação de uma pesquisa de hábitos e atitudes geralmente são:
Atitude frente ao produto (genérico). Atitude frente aos tipos e marcas do produto. Awareness de marca (Top os Mind). Uso de marcas Razões de escolha da marca usada. Padrões de consumo (ocasião e freqüência). Fidelidade à marca. Fidelidade as variáveis de marketing. Imagem das marcas. Perfil do heavy / light user.
2.3. A PESQUISA DE HÁBITOS E ATITUDES
As pesquisas de hábitos e atitudes podem ser feitas de acordo com a seguinte metodologia básica:
1ª ETAPA: Pesquisa Exploratória.
Objetivos: Levantamento qualitativo das variáveis.
Técnicas: Entrevistas em profundidade discussão de
grupo.
2ª ETAPA: Pesquisa Descritiva.
Objetivos: Levantamento quantitativo das variáveis.
Técnicas: Amostras grandes, probabilísticas,
questionários estruturados.
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