Muito além da conversa
Marketing de Relacionamento
Ninguém compra um produto para ficar sozinho, para usufruir sozinho.
O que todos estão buscando na verdade é se relacionar.
• O que é valor e satisfação para o cliente e como as
empresas podem proporcioná-los?
• O que é fidelidade para o cliente e como as empresas
podem conquistá-la?
• O que é valor do cliente ao longo do tempo?
• Como as empresas podem atrair e reter clientes?
• Como as empresas podem cultivar fortes
relacionamentos com os clientes?
• Como as empresas podem fornecer qualidade total?
Marketing é a entrega de
satisfação para o cliente em forma de
benefício.
(KOTLER e ARMSTRONG, 1999).
De acordo com McKenna
(1991), marketing de
relacionamento significa
construir e sustentar a
infra-estrutura dos
relacionamentos de
clientes.
O que você vende?
Que valores você vende?
Para gerar valor, temos que nos relacionarmos com os clientes.
Relacionamento
gera Valor para o
cliente.
Valor para o cliente
gera Vantagem
para a Empresa.
Relacionamentos
criam vantagem
competitiva.
A única vantagem
competitiva
sustentável à longo
prazo são os
relacionamentos
com clientes,
visando desenvolver
consumidores fiéis ao
seu produto e a sua
marca.
O conceito
contemporâneo de
Marketing engloba a
construção de um
satisfatório
relacionamento a longo
prazo a qual indivíduos
e grupos obtêm aquilo
que desejam e
necessitam.
Esse é o grande valor que
se sustenta à longo prazo.
Numa era de competição,
onde produtos estão cada
vez mais similares
(commodities), os
relacionamentos e o
posicionamento são os
principais elementos
diferenciadores.
Drucker (1999) elegeu regras
fundamentais para a utilização do
marketing de relacionamento na busca
por vantagem competitiva:
1. O relacionamento com o cliente é de
responsabilidade da empresa.
Qualquer reclamação ou conflito por
parte do cliente é provocado por
uma falha empresarial.
2. A empresa deve pergunta-se
constantemente o que pode
ser feito para facilitar e
melhorar a vida de seus
clientes.
Em complemento, Kanter (2001) enfatiza os seguintes aspectos no relacionamento com o cliente:
1. Conhecer profundamente o cliente. 2. Tornar o cliente conhecido por todos os
funcionários da empresa. Ele não deve aguardar para que alguém o identifique e solucione seus problemas adequadamente.
3. Transformar o cliente em sócio de um clube exclusivo, ou seja, proporcionar atividades e disponibilizar recursos que só os clientes da empresa têm acesso.
As principais características do
marketing de relacionamento
são:
1. Interatividade:Interatividade: o cliente
toma quando quer a iniciativa
do contato, como receptor e
emissor das comunicações;
Isso inclui amplos canais de
comunicação abertos e
acessíveis ao cliente, como
twitter, blogs, e-mails, sites,
SAC, CRC, entre outros.
2. Personalização:
todas as ações são
direcionadas e
personalizadas. As
empresas podem e
devem dirigir mensagens
distintas a cada cliente,
adequadas às suas
circunstâncias e história.
Conceito de
customização – o
produto com a cara do
cliente.
3. Memorização:
todas as ações deverão
ser registradas em
memória contendo a
identidade, os dados, as
características,
preferências e detalhes
das interações mantidas
com os clientes.
4. Receptividade: as
empresas devem passar
a falar menos e a
escutar mais. Além do
mais deverão permitir
que seja o cliente quem
decida se quer ou não
manter uma relação,
quem defina a forma de
comunicação e se a quer
manter ou alterá-la.
5. Orientação para o
cliente: as empresas
deverão acabar com
os Gerentes de Produtos e
passar para os Gerentes
de Clientes, centrando-se
assim mais no
consumidor, suas
necessidades e todas as
formas para que sejam
satisfeitas.
6. . Praticar o B2B e Praticar o B2B e
o B2C:o B2C: o marketing o marketing
relacional não se deve relacional não se deve
centrar apenas no centrar apenas no
Business to ConsumerBusiness to Consumer. .
Deverá também Deverá também
apostar no apostar no Business to Business to
BusinessBusiness visando visando
desenvolver e explorar desenvolver e explorar
todas as formas de todas as formas de
potenciais do seu potenciais do seu
negócio.negócio.
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Determinantes do valor entregue para o cliente
Saímos da era do mercado de massa para a era do mercado de nichos.
QUEBRANDO PARADIGMAS
Não devemos ver os clientes como um grupo uniforme, mas como um conjunto de elementos
singulares e com suas respectivas diferenças.
1. Estabelecer uma boa
comunicação com o cliente.
2. Proporcionar um ambiente
de atendimento agradável.
3. Buscar proporcionar mais do
que o consumo, buscar
proporcionar experiências.
4. Construir relacionamentos
de longo prazo.
5. Ser fiel ao cliente (isso
implica em brigar pelos seus
interesses).
Para obtermos fidelidade, temos que ser fiéis.
Redução da perda de clientes
1. Defina seu índice de retenção.
2. Identifique as causas dos problemas com os clientes.
3. Estime a perda de lucros associada à perda de
clientes.
4. Calcule o custo de reduzir os níveis percentuais de
perda de clientes.
5. Ouça o feedback dos clientes.
Modelo para o CRM
Identifique os clientes atuais e potenciais
Diferencie os clientes em termos de suas necessidades e seu valor para a empresa
Interaja com os clientes para melhorar seu conhecimento
Customize para cada cliente
Estratégias de CRM
Reduza o índice de perda de clientes
Reduza o índice de perda de clientes
Aumente a longevidade do relacionamento
Aumente a longevidade do relacionamento
Aumente a participação na “carteira do cliente”
Aumente a participação na “carteira do cliente”
Dispense os clientes pouco lucrativos
Dispense os clientes pouco lucrativos
Concentre esforços em clientes de alto valor
Concentre esforços em clientes de alto valor
Construção de fidelidade
Marketing de parceria
Marketing proativo
Marketing responsável
Marketing reativo
Marketing básico
Precisamos oferecer
uma causa para o
nosso cliente abraçar.
Temos que tornar
nossos clientes
evangelistas de nossa
marca.
“É o cliente quem determina o que vem a ser o
negócio, pois é o cliente, e só ele que,
dispondo-se a pagar por um produto ou serviço,
converte os recursos econômicos em riquezas,
coisas em mercadorias. O que o negócio julga
estar produzindo não é de importância
primordial. Aquilo que o consumidor julga estar
adquirindo, aquilo que ele considera como
“valor” é que é decisivo – é o que determina o
que é um negócio, o que ele produz e se
progredirá”.
Peter Drucker
Obrigado!85. 8849.7959