Marketing de Moda
Senac Lapa Faustolo
Prof. Sergio Garrido Março/2009
Fundamentos do Marketing
Aula 1
Afinal, o que é Marketing?
Toda empresa "faz" Marketing?
Marketing é uma ciência?
Marketing é análise ou ação?
Qual o papel do Marketing dentro da Organização?
O que faz uma Gerência de Marketing?
Como está o Marketing no Brasil?
O que é Marketing?
Professor Sergio Garrido
Professor Sergio Garrido
Afinal, o que é Marketing?
• Marketing é um conjunto de meios de venda agressivos (propaganda e venda pessoal). Só pode ser aplicado a bens de consumo
• Marketing é um conjunto de instrumentos de análise de mercado, utilizador para medir e prever demanda futura.
• É caro, por usar técnicas sofisticadas e inacessível às pequenas empresas
• Marketing é o arquiteto da sociedade de consumo, o grande corruptor das massas, que vive de forjar novas necessidades nos indivíduos, subjugando-os e tornando-os alienados
Professor Sergio Garrido
Afinal, o que é Marketing?
Set de valores: • Indivíduos buscam experiências gratificantes • O que é gratificante varia:
– de indivíduo para indivíduo
– de cultura para cultura
• »» afinal, vivemos em um sistema pluralista
• Troca entre indivíduos e organizações são: – voluntárias
– concorrenciais
Fundamento moral:
Os indivíduos são responsáveis pelos seus atos e
capazes de decidir o que é melhor para eles.
Professor Sergio Garrido
Afinal, o que é Marketing?
• Marketing envolve duas ou mais unidades sociais.
• Ao menos uma das unidades sociais está buscando uma resposta específica da(s) outra(s) unidade(s) envolvida(s) no que diz respeito a algum objeto social
• A probabilidade da resposta do mercado não é fixada
• Marketing é a tentativa de produzir a resposta esperada criando e oferecendo valor para o mercado.
Afinal, o que é Marketing?
Professor Sergio Garrido
Professor Sergio Garrido
Toda empresa faz Marketing?
Conceito de Produção
Os consumidores preferem: A organização deve
•preços baixos
•produtos fáceis de encontrar
•melhorar eficiência de produção e de distribuição
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Conceito de produto
Os consumidores preferem: A organização deve
•produtos de alta qualidade
•produtos de alto desempenho
•produtos com muitos recursos
•melhorar continuamente seus produtos
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Conceito de vendas
Os consumidores preferem: A organização deve
•não comprar •fazer grande esforço de venda
•fazer grande esforço de divulgação
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Conceito de Marketing
Os consumidores preferem: A organização deve
•ter suas necessidades atendidas •identificar as necessidades do consumidor
•satisfazer essas necessidades,
•de forma mais eficiente e eficaz que os seus concorrentes
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Conceito de Marketing Social
Os consumidores preferem: A organização deve
•ter suas necessidades atendidas por empresas responsáveis perante o indivíduo, a comunidade e o ambiente
•identificar as necessidades do consumidor
•satisfazer essas necessidades,
•de forma mais eficiente e eficaz que os seus concorrentes
•de maneira sustentável
http://www.accenture.com/Countries/Brazil/About_Accenture/Corporate_Sustainability/default.htm
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Marketing é uma ciência?Contribuições Recentes das Ciências do Comportamento a
Questões Práticas de Marketing1. Facilitando o desenvolvimento de produtos como a chave para se obter diferenciais competitivos:· Difusão de Inovações· Modelos de Comportamento para a Solução de Problemas e Escolha· Medidas de Lifestyles e Necessidades
2. Descobrindo as múltiplas fontes de influência nas escolhas dos consumidores e respondendo a elas· Modelos de Influência Interpessoal e Comunicação Boca-a-Boca· Teoria dos Grupos de Referência· Classes Sociais e Estratificação
3. Criando campanhas promocionais e publicitárias mais eficazes· Teorias da Motivação· Modelos de Formação e Mudança de Atitude· Percepção e Processamento de Informações· Dissonância Cognitiva e Pesquisa de Informações Pós-Compra
4. Desenvolvendo Fidelidade de Marca· Teoria da Dissonância Cognitiva· Modelos Quantitativos (Bernoulli, Cadeia de Markov, e Aprendizado) de Fidelidade de Marca e Mudança de Marca
Fonte: ENGEL JF, BLACKWELL RD, MINIARD PW - Consumer Behavior. Forth Worth: Dryden Press, 1995. pg. 23.
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Marketing é uma ciência?
Contribuições da Teoria Econômica ao Marketing• Alguns conceitos e instrumentos da Economia estão intrinsecamente
ligados ao Marketing:
– a relação de valor (troca de valor por valor)
– os princípios de utilidade (da forma, de tempo, de lugar, de posse)
– a relação entre oferta e demanda
– a elasticidade de preço
• Acima de tudo, o Marketing lida com as cinco funções do mercado definidas pela teoria econômica:
– estabelecimento de valores
– organização da produção
– distribuição do produto
– racionamento
– provisão para o futuro
• BILAS RA - Teoria Microeconômica. Rio de Janeiro: Forense-Universitária, 1973
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Marketing é uma ciência?
Escolas Características
Macromarketing perspectiva de marketing do ponto de vista da sociedade como um todo, não apenas do ponto de vista da firma
Consumerismo proteção dos direitos do consumidor
Enfoque sistêmico integração da demanda e oferta de um ponto de vista holístico
Comportamento do consumidor
tenta produzir uma teoria comportamental sobre o ato de compra
Comportamento das organizações
foco em aspectos comportamentais (poder, conflito e interdependência) principalmente entre canais de distribuição
Planejamento estratégico
equilíbrio entre fatores ambientais externos e recursos internos
Marketing é análise ou ação?
Marketing Estratégico Marketing Operacional
Cenário
Médio e longo prazo Curto prazo
Eficácia Eficiência
Voltado para fins Voltado para meios
Empresa e ambiente Área funcional
Baixa reversibilidade Alta reversibilidade
O quê? Como?
Pensamento Ação
Incerteza Riscos calculados
Professor Sergio Garrido
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Qual o papel do Marketing dentro da Organização?
As áreas funcionais de uma organização/ empresa são:– Contabilidade – Finanças – Recursos Humanos – Administração – Produção – Suprimentos – Marketing
Segundo Peter Drucker, o maior autor sobre administração e negócios, "marketing e inovação geram resultados; todo o restante gera custos"
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Qual o papel do Marketing dentro da Organização?
Processo Administrativo
Atividades gerenciais
Estratégicas Tático-operacionais
Planejamento
Organização
•Análise de oportunidades •ciclo de vida produto •curva experiência •portfolio •atratividade •competitividade •segmentação
•Análise mercados atuais • delineamento de mercado •organização de compra •operação de compra
Direção
Controle
•Decisões •targeting •posicionamento •estratégia competitiva •estratégia de crescimento
•Decisões •produto •preço •comunicação •distribuição •transação •pós-transação
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O que faz uma Gerência de Marketing?
• Avaliar os recursos corporativos
• Estabelecer os objetivos
• Estabelecer a estratégia de Marketing
• Organizar o esforço de Marketing
• Formular o Marketing Mix
• Estimar as vendas
• Controlar e avaliar a função de Marketing
• Implementar ações corretivas
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Como está o Marketing no Brasil?
Professor Sergio Garrido
Avaliar os recursos corporativos
Área Fatores de análise
financeiros caixa
capitalinstalações equipamentos redes de comunicação
humanos
habilidades capacidade disponibilidade equipe de vendas
Pesquisa & Desenvolvimento
instalações pessoal patentes
suprimentodisponibilidade garantia de recebimento contratos
mercadosistemas de distribuição marcas programas promocionais
Professor Sergio Garrido
Estabelecer a estratégia de Marketing
Professor Sergio Garrido
Organizar o esforço de Marketing
• Estrutura Funcional
• Estrutura Geográfica
• Estrutura por Gerência de Produto
• Estrutura por Gerência de Mercado
• Estrutura por Gerência de Produto/ Mercado
Professor Sergio Garrido
Estrutura Organizacional de Marketing
Estrutura Funcional
Professor Sergio Garrido
Estrutura Organizacional de Marketing
Estrutura Geográfica
Professor Sergio Garrido
Estrutura Organizacional de Marketing
Estrutura por Gerência de Produto
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Estrutura Organizacional de Marketing
Estrutura por Gerência de Mercado
Professor Sergio Garrido
Estrutura Organizacional de Marketing
Estrutura por Produto e Mercado
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