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FACULDADE SUL-AMERICANA CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
MARKETING DE GUERRILHA GLOBO SOLUÇÕES EM CRÉDITO
Goiânia 2010
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ÉLIDA FARIA WESLEY SILVA
MARKETING DE GUERRILHA: SETOR FINANCEIRO – GLOBO SOLUÇÕES EM CRÉDITO
Projeto experimental apresentado ao curso de Comunicação Social - Publicidade e Propaganda da Faculdade Sul-Americana, de Goiânia, para obtenção do grau de bacharel em Comunicação Social, Habilitação em Publicidade e Propaganda, sob a orientação da discente Liliane Barbosa.
Goiânia 2010
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ÉLIDA FARIA WESLEY SILVA
MARKETING DE GUERRILHA: SETOR FINANCEIRO – GLOBO SOLUÇÕES EM CRÉDITO
Trabalho de Conclusão de Curso aprovado com nota DEZ como requisito para obtenção do grau de bacharel em Comunicação Social, Habilitação em Publicidade e Propaganda, tendo sito julgado pela Banca Examinadora formada por:
BANCA EXAMINADORA
________________________________________ Profª. Liliane Barbosa
________________________________________
Profª. Patrícia Oliveira
________________________________________ Profº. Mário Rogério
Data da aprovação: 16 de julho de 2010.
Goiânia 2010
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Agradecimentos
A nossa família, aos cônjuges, a nossa orientadora, aos professores dos longos períodos acadêmicos, aos colegas de sala, de bar, da vida. Agradecidos.
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Epígrafe
"A TV não vai morrer, a publicidade não vai morrer, mas os marketeiros precisarão dominar outras maneiras de fazer publicidade para conseguir maior retorno para seus clientes."
Ricardo Cavallini
"A Publicidade precisa deixar de ser imposta e passar a ser procurada, instigada e repassada pelo próprio consumidor"
Wesley Silva
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RESUMO
Ao identificar que a propaganda tradicional está perdendo credibilidade perante os
consumidores, ressalta-se a necessidade das empresas buscarem novas formas de
divulgarem seus produtos ou serviços, com esse novo cenário nascem então as ações
conceituadas como Ações de Guerrilha. Esse trabalho tem como objetivo não só abordar
estes conceitos, como também aplicar o Marketing de Guerrilha no mercado goianiense,
mais precisamente para o segmento de empréstimos financeiros, visto que diante da
vivência com esse mercado podemos perceber claramente que também há uma grande
deficiência nas propagandas.
Palavras-chaves: Marketing de Guerrilha. Mercado goianiense. Deficiência nas
propagandas.
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SUMÁRIO
1 - INTRODUÇÃO ........................................................................................................09 2 - JUSTIFICATIVA.....................................................................................................11 3 - OBJETIVOS .............................................................................................................13 3.1 - OBJETIVO GERAL ............................................................................................13 3.2 - OBJETIVOS ESPECÍFICOS..............................................................................13 4 - APRESENTAÇÃO GRUPO ...................................................................................14 4.1 - ATENDIMENTO / PLANEJAMENTO .............................................. .............. 14 4.2 – CRIAÇÃO / EXECUÇÃO .............................................. .................................. 15 5 - REFERENCIAL TEÓRICO ...................................................................................16 5.1 - COMUNICAÇÃO .............................................................................................. 16 5.1.1 - Definição ...................................................................................................... 16 5.1.2 - Etimologia do termo.....................................................................................16 5.1.3 - Comunicação e a mídia ................................................................................16 5.2 - PUBLICIDADE E PROPAGANDA .............................................. ................... 17 5.2.1 - Objetivos da propaganda........................... ................................................ 18 5.2.2 - Psicologia e a publicidade e propaganda........................... ....................... 18 5.2.3 - Agência de publicidade e propaganda....................................................... 19 5.3 - MARKETING.............................................. ....................................................... 20 5.3.1 - Como surgiu o marketing........................... ................................................ 20 5.3.2 - Planejamento........................... .................................................................... 21 5.3.3 - As mudanças........................... ..................................................................... 22 5.3.4 - Tipos de marketing........................... .......................................................... 23 A - Marketing esportivo................................................................................... 23 B - Marketing pessoal...................................................................................... 24 C - Marketing político........................... .......................................................... 24 D - Marketing interno........................... ........................................................... 24 E - Marketing social........................... ............................................................. 24 F - Marketing de relacionamento........................... ......................................... 25 G - Marketing de serviços................................................................................ 25 H - Marketing direto........................... ............................................................. 25 I - Marketing de eventos........................... ..................................................... 25 J - Marketing verde ou ambiental........................... ........................................ 26 5.4 - MARKETING DE GUERRILHA.............................................. ........................ 26 5.4.1 - História do marketing de guerrilha........................... ................................ 27 5.4.2 - Origem do termo........................... .............................................................. 28 5.4.3 - Buzz marketing........................... ................................................................. 28 5.4.4 - Ferramentas........................... ...................................................................... 29 A - Arte urbana ou intervenção urbana............................................................ 29 B - PR stunt........................... .......................................................................... 30 C - Performace................................................................................................. 30 D - Ambush marketing ou marketing de emboscada........................... ............ 30 E - Evento/patrocínio........................... ........................................................... 31 F - Marketing viral, on-line e off-line.............................................................. 31 G - Marketing invisível.................................................................................... 33 H - Fura sercretária........................... ............................................................... 33 I - Propaganda........................... ..................................................................... 34 5.4.5 - Diferença entre marketing de guerrilha e ação promocional.................. 34
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6 - BRIEFING.............................................. ................................................................. 35 6.1 - ANUNCIANTE................................................................................................... 35 6.2 - HISTÓRIA........................... ............................................................................... 35 6.3 - PRODUTOS........................................................................................................ 35 6.4 - CATEGORIA...................................................................................................... 35 6.5 - LOCALIZAÇÃO........................... ..................................................................... 35 6.6 - JUROS................................................................................................................. 35 6.7 – IMAGEM DO MERCADO................................................................................ 36 6.8 - ANÁLISE ........................................................................................................... 36 6.8.1 – Pontos fortes........................... ..................................................................... 36 6.8.2 – Pontos fracos........................... .................................................................... 36 6.9 - CAMPANHAS ANTERIORES.......................................................................... 36 6.10 - MERCADO....................................................................................................... 36 6.11 - PÚBLICO ALVO.............................................................................................. 36 6.12 - HÁBITOS, ATITUDES MOTIVADORAS DE COMPRA............... .............. 37 6.13 - CONCORRÊNCIA DIRETA............................................................................ 37 6.14 - COMUNICAÇÃO DA CONCORRÊNCIA DIRETA...................................... 37 6.15 - OBJETIVOS........................... .......................................................................... 37 6.16 - VERBA........................... .................................................................................. 37 6.17 - PROJETO.......................................................................................................... 38 7 - PLANEJAMENTO............................................. .................................................... 39 7.1 – CONCEITOS E DEFINIÇÕES............. ............................................................. 39 7.2 – PLANEJAMENTO DE GUERRILHA............. ................................................. 40 7.3 – AÇÕES DE GUERRILHA PARA A GLOBO SOLUÇÕES............................. 41 7.3.1 – Locais das ações........................... ............................................................... 41 7.3.2 – Descrição das ações..................................................................................... 42 A - Falem de mim – Elevador.......................................................................... 42 B - Sorte sua – Carteira........................... ........................................................ 42 C - Dinheiro no chão – Adesivo........................... ........................................... 43 7.3.3 – Orçamento........................... ........................................................................ 43 8 - RESULTADOS........................................................................................................ 44 9 - CONCLUSÃO............................................. ............................................................ 46 10 - REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................. ................... 48 ANEXOS............................................. ........................................................................... 55 Anexo A - Arte Urbana ou Intervenção Urbana............................................................. 55 Anexo B - PR Stunt........................... ............................................................................. 56 Anexo C - Performance........................... ....................................................................... 58 Anexo D - Ambush Marketing ou Marketing de Emboscada........................... ............. 59 Anexo E - Evento/Patrocínio........................... ............................................................... 60 Anexo F - Marketing Viral, on-line e off-line........................... ..................................... 61 Anexo G - Marketing Invisível...................................................................................... 63 Anexo H - Fura Secretária........................... ................................................................... 64 Anexo I – Propaganda........................... ......................................................................... 65 Anexo J – Pesquisa Pop List 2009 – Financeira / empréstimos pessoal............. ........... 66 Anexo K - Publicidade desenvolvida pelos concorrentes ........................... ................. 67 Anexo L - Guerrilha Skol........................... ................................................................... 68 APÊNDICES............................................. ..................................................................... 69 Apêndice A - Logomarca e papelaria: Projetos de Guerrilha......................................... 69 Apêndice B - Blog Projetos de guerrilha ................................................................ ....... 70
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1 - INTRODUÇÃO
A propaganda mudou, transformou, renasceu para não morrer. Hoje não temos um
filme milagroso de um minuto com imagens lindas, trilha exclusiva e orçamento quase
ilimitado como tínhamos na década de 80 e 90, com os fabulosos comerciais de cigarros.
As verbas dos clientes estão cada vez mais reduzidas e diluídas em vários meios de
comunicação, obrigando os publicitários a se atualizarem e repensarem em como fazer
propaganda.
A televisão não é mais tão dominante quanto antes. Um universo inteiro de canais a cabo e via satélite está hoje disponível aos profissionais de marketing mais eficientes. É preciso dedicar mais tempo à avaliação da escolha da mídia, o que pode influenciar na eficácia de propaganda produzida. Isso é exatamente o que os clientes estão procurando: mais respostas para os seus problemas de marketing. E à parte a proliferação dos sinais de televisão, a cabo e via satélite, houve um crescimento significativo em todas as outras modalidade de marketing – promoção de vendas, marketing direto, patrocínio, isso sem mencionar a internet. (CAPPO, 2003, p.136)
No mercado, os dias de monopólio de várias empresas acabaram. Bombril teve que
se esfregar para não ir à falência, chegou a dispensar seu garoto propaganda de contrato
vitalício, Carlos Moreno, tudo isso por causa de um mascote dançante e animado da
concorrente Assolan. Omo trabalha diariamente para continuar mais branco que os
milhares de concorrentes que proliferam. Ou seja, os anunciantes buscam formas de
continuar sendo destaque, partindo muitas vezes apenas para a linha mais agressiva do
varejo, o preço.
Segundo Murane, citado por Cappo (2003, p.131) conquistar e manter a liderança
no mercado com uma estratégia de preços baixos é tão difícil quanto arriscado. Os
profissionais de marketing que competem somente com base em descontos e acordos não
entendem o papel que o preço deveria desempenhar na proposição de valor, e se arriscam a
transformar o seu produto em uma mercadoria cujo preço mais baixo é o que vence.
Enfim, a propaganda e o mercado mudaram, porque o Brasil mudou, cresceu, se
instruiu, modernizou-se, pouco, mas melhorou. Cabe assim, aos comunicadores, duas
vertentes: a primeira é sentar em uma cadeira de balanço e relembrar os velhos momentos,
o tempo áureo da propaganda, a época em que investimento na grande mídia (TV), era
retorno garantido, visibilidade maciça sem fazer muito esforço. Esses estão fadados a
aposentadoria, precoce ou não. A segunda opção é buscar novas maneiras de interagir com
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consumidor, estudar verdadeiramente o público alvo, saber seus costumes, valores e até
crenças. A busca por meios eficazes de comunicação deve ser permanente. A propaganda
deve deixar de ser imposta e passar a ser procurada, instigada e repassada pelo próprio
consumidor.
Houve uma época, não muito tempo atrás, em que os profissionais de propaganda se consideravam num plano acima ao das outras atividades de marketing. Eles eram arrogantes porque comandavam a parte do leão de dólares do marketing. Eles também atuavam em um campo que era mais glamuroso que as funções do tipo promoção de vendas, marketing direto ou pesquisa. “O pessoal da propaganda achava a promoção de vendas brega”, confidenciou-me um profissional. “Não era algo tão sexy quanto a propaganda.” Desnecessário dizer, a propaganda mudou de tom. (CAPPO, 2003, p. 45)
Diante de tamanha, mudança temos mais do que nunca falar a língua do
consumidor. O mercado está cada vez mais segmentado, temos que conquistar e ter o
público como apoio, precisamos de meios eficazes e personalizados para fazer propaganda.
Por isso ao longo dos anos tivemos uma fragmentação do marketing, com objetivo de
estudar o consumidor e dedicar atenção aos diversos setores criados. Temos então vários
segmentos do marketing: o marketing esportivo, marketing político, marketing de
relacionamento, marketing cultural e em especial o marketing de guerrilha que será
abordado neste estudo.
Este trabalho tem como finalidade desenvolver um projeto experimental, utilizando
estratégias conceituadas, como ação de guerrilha, para a Globo Soluções em Créditos. A
empresa atua no mercado goianiense, no setor de empréstimos consignados (para
funcionários públicos, pensionistas do INSS e aposentados) e tem como objetivo principal
de comunicação a divulgação da marca e dos serviços prestados. Por possuir uma verba
baixa para comunicação, por ter o público alvo altamente segmentado e com pretensões de
sobressair à concorrência, as ações do marketing guerrilha se mostram compatíveis e
adequadas para sanar as necessidades da empresa.
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2 - JUSTIFICATIVA
Nos dias atuais, o grande número de opções disponíveis para o cliente e a
similaridade entre produtos, criam um ambiente de competição acirrada. Neste contexto,
somente alcançarão o sucesso as empresas que mudarem a maneira de se relacionar no
mercado. O consumidor está cada vez mais exigente e seletivo, por isso os publicitários
devem repensar o modo de fazer propaganda.
As mídias tradicionais, maçantes, cansativas e absurdamente de alto custo, tendem
a perder força. “A propaganda não tem credibilidade junto aos consumidores, que estão
cada vez mais céticos com relação a suas alegações e, sempre que possível, tendem a
rejeitar suas mensagens.” (RIES; RIES, 2003, p.16)
Porém, um novo leque se abre na comunicação: o marketing de guerrilha, que tem a
mesma finalidade da publicidade tradicional (vender um conceito para uma marca, produto
ou serviço), porém utiliza-se de ferramentas diferentes, interativas, inesperadas e, em sua
maioria, de baixo custo e de melhor aceitação do consumidor. A função do marketing de
guerrilha, além de vender um conceito é sempre gerar boca a boca e mídia espontânea para
o anunciante. Neste sentido, o marketing de guerrilha ajuda as empresas a criarem uma
experiência capaz de conseguir atenção e envolver as pessoas. Os consumidores podem
participar das ações e interagir. É uma forma de criar diálogo diferente de uma mensagem
unilateral dos meios tradicionais.
Meira (2007) esclarece que ações do marketing de guerrilha são estratégias que
fogem do tradicional e o consumidor nem imagina que está sofrendo uma influência de
marketing. Os guerrilheiros do marketing montam estratégias, normalmente feitas na rua,
cujo principal objetivo é atrair mídia espontânea e estar na mente das pessoas, como por
exemplo: “O que foi que eu vi?”. Normalmente são estratégias de baixo investimento e
com alto impacto.
Aplicando as ações conceituadas como guerrilha no mercado local, elas tendem a
sobressair, visto que as propagandas estão cada vez mais semelhantes e monótonas. No
segmento de empréstimo financeiro, em que temos um assunto que está sempre em pauta
na vida de todos, o marketing de guerrilha se mostra imensamente adequado. Com ações
bem planejadas é possível transmitir uma mensagem publicitária leve, mas com relevância
para ser notado e lembrado. Pode-se assim ter bons resultados para a empresa atendida,
Globo Soluções.
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Conhecer e saber usar o marketing de guerrilha é de suma importância, tanto para
os publicitários atuantes quanto para futuros profissionais na área de comunicação. Sendo
assim, o trabalho propõe-se a ser material de consulta e esclarecimento ao tema proposto.
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3 – OBJETIVOS
3.1 – OBJETIVO GERAL
Desenvolver ações conceituadas como marketing de guerrilha para a divulgação da
marca e dos serviços prestados pela empresa Globo Soluções.
3.2 – OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Analisar o marketing de guerrilha e suas principais ferramentas;
• Conhecer o público de maior interesse para Globo Soluções;
• Analisar a comunicação existente dentre os concorrentes diretos da empresa;
• Mensurar os resultados diante a aplicação das ações de guerrilha.
• Expor o estudo realizado, para acesso aos docentes e ao público geral através de
blog.
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4 - APRESENTAÇÃO GRUPO
O projeto experimental de marketing de guerrilha será administrado em forma de
consultoria, sendo assim, os próprios componentes do grupo desempenharão a funções de
atendimento, planejamento, criação e controle de execução.
4.1 - Atendimento / Planejamento
A área de atendimento é responsável pelo contato com o cliente, é quem adquire as
informações necessárias, através do briefing e repassa aos outros departamentos para que o
trabalho seja executado. Mesmo sendo uma ação de guerrilha, conforme citamos em nosso
projeto, é necessário passar por todo o processo como se fosse realizar uma ação
convencional, ou seja, do atendimento a produção final.
Segundo Lupetti (2003), o atendimento de comunicação é o elo entre a agência e o
cliente anunciante. Dentre as principais tarefas do profissional de atendimento, são citadas:
o levantamento do briefing, a checagem deste para evitar confusões e erros, reunião com o
planejamento para as tomadas de decisão.
Já a área de planejamento é a responsável pela divisão da verba de comunicação
destinada pelo cliente e claro, pelos planos de comunicação, isso depois de desenvolvidas
várias pesquisas de mercado sobre o cliente anunciante e seus concorrentes, afim de criar
ações que proporcione os resultados desejados.
Santos (2005), afirma que a área de planejamento é responsável pelo
desenvolvimento da estratégia e das táticas de comunicação. Para tanto, é feito um
diagnóstico detalhado, baseando-se nas informações do briefing e, muitas vezes, em
pesquisas complementares.
Tendo em vista a experiência curricular adquirida, Élida Faria ficará encarregada
pelas áreas de atendimento e planejamento. Em seu currículo, Élida atuou com
atendimento aos clientes de vários segmentos, na multinacional Teleperformance durante 4
anos, sendo transferida para a Brasil Telecom, atualmente a OI, por mais 2 anos. Foi
assistente de produção de programa televisivo, na TV Brasil Central e assessora de
comunicação do CAEDE, uma instituição empresarial, onde lidava com o público alvo,
empresários e políticos. Executava também o planejamento, implantação de estratégias e
ações de comunicação e marketing na instituição.
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4.2 – Criação / Execução
O marketing de guerrilha não utiliza ferramentas tradicionais de propaganda, no
entanto as funções de criação e controle de execução (semelhante ao produtor gráfico e
RTVC – Rádio, TV e cinema) continuam sendo primordiais para desenvolvimento das
ações pretendidas nesse projeto. Segundo Sampaio (2003) a criação é a essência da
Agência, sua função é criar ideias para serem transformadas em mensagens publicitárias,
utilizando para isso o planejamento e o briefing, que é um documento redigido pelo
atendimento com dados, anseios e objetivos do anunciante. O Produtor gráfico e o RTVC,
ainda segundo Sampaio (2003) acompanha a saída dos materiais gráficos e eletrônicos,
respectivamente, sendo responsável em encaminhar e acompanhar a veiculação da
campanha em questão, sendo muito semelhante ao controle de execução do marketing de
guerrilha.
A criação e controle de execução ficarão sob o comando de Wesley Siva,
profissional de criação da agência BOX Publicidade, atua na área desde 2004, possui
domínio técnico e intelectual na área, fez curso profissional de fotografia e Direção de Arte
em 2006, participou da realização de três campanhas de publicidade para Faculdade Sul-
Americana. Vencedor dos prêmios: Central de Outdoor (2006 e 2007), Sindidoor (2007), e
Prêmio Jaime Câmara de Propagada (2008, 2009 e 2010). Atualmente atua como diretor de
arte e faz curso de desenho.
Afim de uma melhor comunicação com o anunciante foi criada, apesar de
considerados profissionais autônomos, identidade visual referente aos serviços prestados
pelo projeto de guerrilha, conforme Apêndice A.
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5 - REFERENCIAL TEÓRICO
5.1 – COMUNICAÇÃO
5.1.1 - Definição
A comunicação se define através de vários termos e conceitos; é um componente
básico da vida social, onde o homem tem uma experiência permanente. As formas
comunicativas são aprendidas por nós no decorrer da vida, a cultura, os modelos
comunicativos com os quais nos deparamos sempre.
Em sua acepção mais fundamental, o termo “comunicação” refere-se ao processo de compartilhar um mesmo objeto de consciência, ele exprime a relação entre consciências. (HOHLFELDT; MARTIND; FRANÇA, 2001, p.14)
5.1.2 - Etimologia do termo
Segundo Hohlfeldt et al., o termo comunicação vem do latim communicatio, do
qual distinguimos três elementos: uma raiz munis, que significa “estar encarregado de”,
que acrescido do prefixo co, o qual expressa simultaneidade, reunião , temos a ideia de
uma “atividade realizada conjuntamente”, completada pela terminação tio, que por sua vez
reforça a idéia de atividade. E, efetivamente, foi este o seu primeiro significado no
vocabulário religioso aonde o termo aparece pela primeira vez.
5.1.3 - Comunicação e a mídia
A comunicação tem uma sensibilidade existencial, domina o real, e mostra os fatos
concretos do nosso cotidiano. Espalhada em todos os lugares por onde passamos, nas
nossas casas, os meios de comunicação nos proporcionam uma relação com o mundo.
Hohlfeldt et al esclarece que a influência que esses meios exercem sobre nós é tão
grande que muitas pessoas são levadas a ver as mensagens muitas vezes de forma diferente
do que veriam sem o uso dos meios de comunicação.
O partilhar idéias sempre existiu por parte das pessoas, através da vida social, da
expressividade dos homens e das trocas simbólicas. Não foi a imprensa que inventou a TV
ou a internet. A comunicação não foi descoberta pela modernidade, essa apenas a tornou
mais complexa. Seu desenvolvimento promoveu o surgimento de inúmeras formas e
modulações na sua realização.
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Em torno da comunicação, e como resultado de esforços para conhecê-la, surgem
estudos e teorias. A teoria não é apenas específica do conhecimento científico; na
comunicação, essa teoria é o resultado e a sistematização das várias e distintas iniciativas,
de conhecer a comunicação com uma pretensão científica.
A comunicação serve para fazer a guerra, para promover o progresso, mas não são
as únicas preocupações das teorias e estratégias da comunicação internacional.
Além da influência que a mídia exerce por parte do telespectador, segundo
Hohlfeldt (2005) foi verificado claramente a importância do chamado duplo fluxo
informacional, conhecido desde as antigas teorias empíricas experimentais dos anos 30.
Nessa época afirma Hohlfeldt (2005) se observou que a maior parte das informações não
transitava ou transita diretamente de uma mídia para o receptor, mas há uma mediação
também através dos líderes de opinião, que se relacionam emocionalmente de diversas
formas.
5.2 - PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Embora estando sempre juntas, os termos publicidade e propaganda não significam,
ao pé da letra, a mesma coisa.
Publicidade deriva do latim publicus, que significa tornar público um fato ou idéia.
Já propaganda é a propagação dessas ideias ou fatos, e deriva do latim propagare.
Resumidamente, a publicidade é a divulgação e a propaganda é a idéia de implantar
e persuadir a mente dos consumidores. A publicidade e a propaganda visam, no final de
todo o processo, a venda. E para que essa venda saia como o planejado, no decorrer de toda
a campanha é necessário que a propaganda “entre” na mente do público e implante a idéia
sobre o produto oferecido. É despertar na massa consumidora o desejo pelo que é
anunciado, persuadir e criar prestígio, agregando valor à marca ou produto.
Sant’anna (1998) explica que a publicidade no Brasil ganhou prestígio nos anos 80
e início dos 90, através de anúncios que revolucionaram e impressionaram o mercado da
época. Mesmo perdendo muito desse prestígio, a propaganda brasileira ainda avança e
movimenta a economia interna. O avanço da propaganda no Brasil se deve ao processo
industrial, e sem publicidade não teriam surgido os grandes mercados de consumo que
permitiram o aparecimento da fabricação em série, cujo segredo é produzir em grandes
quantidades, reduzindo assim, os custos unitários.
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5.2.1 - Objetivos da Propaganda
“Propaganda não faz milagre” (autor desconhecido), jargão conhecido que ilustra as
diversas vertentes que devem funcionar simetricamente para a propaganda prosperar.
Gracioso (2002), relata que os anunciantes ainda não conseguem definir os
objetivos de Marketing nem de propaganda, confundindo-os e mesclando-os.
Ainda hoje, quando se pergunta a um anunciante o que ele almeja conseguir por meio da propaganda, a resposta é frequentemente ambígua: aumentar as vendas, aumentar a participação percentual no mercado, ajudar o trabalho dos vendedores etc. Alguns procuram ser mais específicos e acrescentam números: aumentar as vendas em 15%, ou aumentar a participação em 5%. (GRACIOSO, 2002, p. 36)
Na verdade esses são os objetivos globais de marketing e não somente da
propaganda, esclarece Gracioso (2002).
A propaganda está inserida no mix de marketing e só irá funcionar se os outros
elementos estiverem alinhados. “Vendas e distribuição são fatores importantes, da mesma
forma que a embalagem e a exposição no ponto-de-venda. O preço também é vital, sem
falar naturalmente no próprio produto.” (GRACIOSO, 2002, p.36).
Gracioso (2002) explica também que no conjunto desses esforços de marketing, a
propaganda contribuirá para o êxito dos objetivos, difundindo informações, criando ou
modificando atitudes mentais e predispondo o consumidor a uma ação benéfica a nossos
interesses, sendo assim, uma engrenagem dentro do marketing.
5.2.2 - Psicologia e a Publicidade e Propaganda
A publicidade provoca emoções, impulsiona e satisfaz os desejos latentes na mente
do consumidor. A propaganda e a publicidade tendem a atuar com públicos específicos,
que geralmente possuem comportamentos semelhantes, pertencentes à mesma classe
social, levando assim a uma noção psicológica de satisfação e influência dos supostos
consumidores.
Para que uma pessoa compre um produto é preciso que, na sua mente, se
desenvolvam os seguintes estados: existência de uma necessidade, a consciência dessa
necessidade, o conhecimento do objetivo que pode satisfazê-la, o desejo de satisfazê-la e a
decisão por determinado produto ou marca.
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A questão é que compramos porque desejamos e não porque necessitamos em
termos racionais. Queremos consumir e comprar o que nos agrada e não o que é útil. Na
maioria dos casos os produtos valem, não por suas qualidades, mas pelo prestígio, o valor
que o mesmo agrega, e que leva ao consumidor a verdadeira satisfação. Nem por isso a
publicidade deve iludir o consumidor, por mais que muitas vezes o faça. O produto deve
conter, benefícios e qualidades reais.
5.2.3 - Agência de Publicidade e Propaganda
Sampaio (2003) coloca a agência de propaganda como uma organização
especializada na arte e na técnica da propaganda, que se estrutura especialmente para este
fim, reunindo profissionais especializados de diversas áreas, acumulando experiências,
desenvolvendo e adquirindo tecnologia específica, e prestando serviços para anunciantes
de vários setores que formam sua carteira de clientes.
Cabem às agências de propagandas diversas funções, como explica Sampaio
(2003): As principais são o planejamento da comunicação publicitária de seus clientes, a criação de mensagem mais indicadas, a produção física (interna e externa) dessas mensagens, o estudo e a planificação das melhores alternativas dos veículos, o encaminhamento para veiculação das melhores escolhidas e a aferição dos resultados de todo o esforço. (SAMPAIO, 2003)
Dentro da agência existem vários departamentos são eles, segundo relata Sampaio
(2003):
• Atendimento / Planejamento: Compreendem-se as tarefas de assistência ao cliente
da agência, estudo de suas características, compreensão de seus
problemas/oportunidades e planejamento dos trabalhos e tarefas a serem realizados;
• Criação: É o departamento responsável por gerar idéias, criar efetivamente o
conteúdo da campanha a ser veiculado.
• Mídia: Cabe ao profissional de mídia planejar, selecionar e controlar toda a
veiculação dos materiais criados na agência.
• Produção gráfica: cuida em materializar o conteúdo impresso criado na agência.
• RTV: dá saída e acompanhamento a materiais de rádio e televisão.
• Tráfego: controla a pauta dentro da agência, para que se tenha controle sobre todas
as campanhas em andamento.
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5.3 – MARKETING
O Marketing está no nosso dia a dia há um longo tempo, ainda muitos confundem
marketing com propaganda, sendo que esta é uma das ferramentas de marketing que uma
empresa ou instituição pode utilizar para alcançar seus objetivos. A ponte que faz a ligação
entre as partes é a comunicação, a propaganda. Por isso, entendemos que a propaganda é
uma ferramenta de marketing importantíssima para atingir os objetivos de uma
organização. Muitas pessoas dizem: "Isso é só marketing".
Mas afinal, o que é Marketing? É um processo de compra e venda, visando atender
as necessidades do consumidor, ou seja, mostrar para ele que você tem o que ele precisa.
O moderno conceito de marketing envolve todas as atividades comerciais relacionadas com a movimentação de mercadorias e serviços, desde sua produção física até o seu consumo final. Marketing implica conhecer o que o consumidor necessita ou deseja; implica estudar a produção desta necessidade, produzi-la, distribuí-la ao consumidor, ensinando-lhe, ao mesmo tempo, como consumir esse produto. (SANT´ANNA, 1998, p. 16) .
A propaganda está dentro do marketing, que está dentro da empresa, que está na
sociedade. O marketing se faz necessário não só para as empresas, que visam atingir seus
objetivos; acaba também sendo necessário à sociedade.
Kotler (1998) define o marketing como “um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos ou grupos obtém o que necessitam e desejam através da criação, oferta ou troca
de produtos de valor com outros.”
5.3.1 - Como surgiu o marketing
Pouco antes da Revolução Industrial não havia muitas ofertas de produtos para
comprar, era tudo feito sob encomenda. Se alguém precisava de algum produto, então
encomendava para um artesão e este tinha pouco ou nenhum concorrente, logo não
precisava se preocupar. Porém, com o surgimento das máquinas, as coisas começaram a
mudar então o artesão e a própria indústria, que também estava surgindo, começaram a se
preocupar, pois surgiam vários produtos a preço acessível, trazendo junto a concorrência. E
com a concorrência mais acirrada, o uso do marketing pelas empresas torna-se cada vez
mais necessário para se inserirem na nova ordem imposta pela globalização.
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O marketing ganhou muita importância nos últimos anos turbulentos, sobretudo a partir do impacto da globalização de mercados e de economias unificadas. Esses fatos propiciaram ao acirramento da concorrência, sobretudo com a entrada de produtos e serviços globais em mercados regionais. (COBRA, 2003)
5.3.2 - Planejamento
Para que se tenha bons resultados é necessário que se tenha também um bom
planejamento, e tudo aquilo que não temos certeza deve ser planejado, independente se já
está no mercado ou se vai ser iniciado. E para isso entra o Planejamento de Marketing.
O primeiro passo importante no planejamento é a avaliação das forças externas e vigentes no âmbito da empresa. Recolhe as informações básicas acerca de seu meio ambiente (macro e micro), processa essas informações e formula o planejamento. (COBRA, 2000, p. 126)
Podemos perceber que o planejamento analisa tudo que envolve o ambiente interno
(micro), o que fica dentro da empresa e pode ser controlado e mudado, como
distribuidores, fornecedores e etc.; e externo (macro), o que fica fora da empresa e não
pode ser controlado e nem mudado, como tecnologia, economia (governo), cultura e etc.
Para Kotler (2000) “O processo de marketing consiste em analisar oportunidades de
marketing, pesquisando e selecionando mercado-alvo, delineando estratégias, planejando
programas e organizando, implementando e controlando o esforço de marketing.”
No Plano Estratégico de Marketing devemos:
• Definir e identificar qual é o seu negócio;
• Definir também o público alvo;
• Formular a missão, ou seja, o propósito, objetivo de existir;
• Formular a visão, que são resultados da missão em longo prazo;
• Os valores, que são os atributos que achamos que se deve trabalhar, exemplo,
socialmente responsável, ter ética;
• Fazer a análise ambiental, ou seja, analisar o ambiente em que vai se inserir tanto
interno (forças: bom atendimento; fraquezas: deficiência na parte administrativa)
quanto externo (oportunidade: localização favorável ao segmento; ameaça:
concorrência);
• Traçar os objetivos estratégicos;
• Implementar;
• Controlar.
22
Qualquer ação, antes de ser colocada em prática, deve primeiro ser avaliada, para
que se consiga alcançar bons resultados. Assim um planejamento de marketing visa
resultados e lucros para a sua empresa. O Marketing em todas as suas segmentações busca
conquistar e satisfazer totalmente os desejos do consumidor, e para conquistar e manter o
cliente precisamos entender o mercado em que atuamos, conhecer suas oportunidades e
riscos, além de identificar o consumidor em potencial, suas necessidades, seus hábitos de
consumo, sua cultura e valores. Tudo deve ser feito utilizando bons planejamentos
estratégicos específicos para cada empresa.
Um planejamento, se não for bem estruturado e executado, pode levar uma empresa
ao fim. Mas não podemos esquecer também que o sucesso vai além de um bom
planejamento, pois devemos estar sempre atentos aos hábitos dos consumidores, às
evoluções tecnológicas e mentais das pessoas, e às tendências de mercado.
Muitas empresas pecam em focar só em produção sem se importar com o
consumidor, seus fornecedores e toda a rede que envolve uma empresa no mercado. Isso
pode ser perigoso para sua existência.
5.3.3 - As mudanças
Os planejamentos estão mais voltados para clientes e concorrentes. Ele está cada
vez mais rápido para responder a condições de mercado que também muda em grande
velocidade.
As empresas precisam perceber como o mercado está evoluindo, pois é
constantemente afetado por diversos fatores: necessidade de um produto, concorrentes
acirrados, novidades na tecnologia e novos acontecimentos da economia e política,
juntamente com essa evolução, encontra-se um consumidor mais exigente, que compara
além dos produtos e serviços a marca em que ele está confiando, só então faz sua escolha
que atende a sua necessidade e o satisfaz.
Kotler (2000, p. 339) afirma que “Ao longo da existência de um produto ou marca,
seu posicionamento deve mudar para acompanhar o mercado”.
As empresas devem estar atentas ao modo de vida de seus consumidores, pois
quanto mais próximo estiver de suas realidades mais chances terá para captar suas
necessidades e oferecer seu produto na hora certa, pois se ela não o faz, então o seu
concorrente vem, faz e leva seu cliente.
23
Kotler, (2000, p. 116) diz ainda que, “o planejamento está se tornando um processo
contínuo, para responder a condições de mercado que mudam em grande velocidade.”
As empresas precisam saber também a melhor forma de lidar com seus
consumidores, para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Para isso ela pode
usar as ferramentas do marketing, que são mais conhecidas como os 4 P´s.
• Produto/serviço: variedades, qualidade, design, características e etc.
• Promoção: propagandas, vendas pessoais (porta-a-porta), promoção de vendas,
enfim toda ação que atraia o consumidor.
• Praça: canais de distribuição, estoques, transporte, logística e etc.
• Preço: lista de preços, descontos, subsídios, prazos e condições de pagamento.
Quando uma empresa consegue unir todas estas ferramentas, e atender aos desejos
e necessidades do consumidor, está no caminho do sucesso. Para isso ela deve ter uma boa
equipe e então entra a figura de um bom profissional de marketing.
Um profissional de Marketing deve ser criativo, ousado, prático e propor soluções
para desenvolver as vendas da empresa, entender também que há um ponto em comum do
consumidor e da empresa. Deve está sempre ligado nos acontecimentos, notícias e
principalmente nas ações da concorrência.
5.3.4 - Tipos de marketing
O marketing, como já citamos, é a busca de necessidades das pessoas, seja de uma
forma particular ou social; uma vez identificada, esta necessidade é transforma em lucros,
é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício. É uma ferramenta
estratégica que, bem utilizada, agrega valor para as administrações seja com ou sem fins
lucrativos.
Ao pesquisar estas necessidades, os estudiosos e profissionais de marketing as
encontram de maneira muito abrangente; nasce então uma nova necessidade, de
abrangência do uso do próprio marketing, ou seja, podemos ver o marketing em diversas
áreas. Existem diversos tipos, técnicas e profissionais de marketing, cada um voltado para
uma área de atuação diferente. Em seguida falaremos sobre alguns:
a) Marketing esportivo
24
Muito utilizado, principalmente pelos grandes clubes de futebol. O marketing
esportivo procura estreitar o relacionamento entre marca ou produto e o consumidor,
utilizado por intermédio o entretenimento esportivo.
Sant´anna (1998, p.20) afirma que “o esporte vem sendo usado para lançar novos
produtos, para aumentar a empatia do consumidor em relação a uma empresa, até mesmo
para minar a liderança regional de uma marca.”
b) Marketing pessoal
A ferramenta mais eficiente de fazer com que seus pensamentos e atitudes, sua
apresentação e comunicação, trabalhem a ser favor. São estratégias individuais para atrair
e desenvolver contatos e relacionamentos interessantes do ponto de vista pessoal e
profissional.
Segundo Vaz (2003, p. 316) “Marketing Pessoal é o nome de uma concepção atual
para uma preocupação bastante antiga do homem: como ter sucesso na vida.”
c) Marketing político
São técnicas de marketing adaptadas à política, favorecendo a imagem pública do
produto, o candidato ou o partido político.
Gomes, (2004, p. 27) conceitua o Marketing Político “como uma estratégia
permanente de aproximação do partido e do candidato com o cidadão em geral. Portanto,
não apenas em épocas de eleição.”
d) Marketing interno
Está relacionado às ações de treinamento ou qualificação dos colaboradores
(funcionários) da empresa visando um melhor serviço para o cliente (consumidor).
Kotler, (1998, p. 40), conceitua marketing interno como uma “tarefa bem sucedida
de contratar, treinar e motivar funcionários hábeis que desejam atender bem aos
consumidores”.
e) Marketing social
Voltado para as mudanças de comportamento social, em especial nas áreas de
saúde, educação, meio ambiente, desenvolvimento social, etc.
25
As empresas que se preocupam em utilizar o marketing social saem na frente de
seus concorrentes, pois os consumidores observam aquelas que fazem algo em prol da
comunidade.
Neves, (2001, p. 17) afirma que “o objetivo do Marketing Social é criar uma
imagem positiva da empresa na mente do consumidor, através de ações construtivas à
sociedade e comportamento ético, derrubando, assim, barreiras pré-existentes”.
f) Marketing de relacionamento
É a integração dos clientes com a empresa, desde o projeto, desenvolvimento de
processos industriais e de vendas. O marketing de relacionamento interativo ou não é aquele que implementa ações no sentido de personalizar a relação com o cliente, de um lado, ouvindo-o e, do outro, orientando-o sobre assuntos que venham contribuir para melhorar sua qualidade de vida. (SILVA, 2005, p. 53)
g) Marketing de serviços
Atividades operacionais destinadas a investigar, obter e servir a demanda por
assistência de profissionais, nestas atividades incluem-se tarefas de desenvolvimento e
promoção de serviços pessoais e comunitários.
Júnior, (2005, p. 86) diz que “o Marketing de Serviços estuda, em particular, as
formas de comercialização dos serviços em geral. Preocupa-se cada vez mais em
proporcionar algo mais a um produto, mudando seu conteúdo e agregando-lhe valores”.
h) Marketing direto
Marketing que procura atingir o mercado de forma segmentada e obter respostas
diretas e mensuráveis.
Para Martins (2006, p. 73) “é possível considerar que o Marketing Direto seja a
estratégia do uso de diversas ferramentas que possibilitem ou incentivem, de forma rápida
e direta, a intenção do consumidor em comprar determinado produto/serviço.”
i) Marketing de eventos
São técnicas de marketing que faça seu público-alvo ter necessidade de ir ao seu
evento, ou seja, planejar e executar programas de comunicação para o seu público.
26
Segundo Zanella (2003, p.135), “o importante para quem promove um evento é
saber identificar a expectativa e os desejos dos participantes, ter sensibilidade para
absorvê-los e concretizar esses anseios”.
j) Marketing verde ou ambiental
Este visa a atender às exigências de consumidores que defendem a conservação do
meio ambiente e estes números de consumidores só tendem a aumentar. O marketing ambiental tem como objetivos-chave: desenvolver produtos que equilibrem necessidades dos consumidores e preço viável, além de exercerem um impacto mínimo sobre o ambiente; projetem uma imagem de alta qualidade, incluindo a preocupação ambiental, quanto aos atributos do produto e quanto à trajetória de seu fabricante no que diz respeito ao meio ambiente. (CORTEZ, ORTIGOZA, 2007, p. 31)
5.4 - MARKETING DE GUERRILHA
O marketing de guerrilha segundo Levinson (2004) tem como conceito base a idéia
diferenciadora e o baixo custo, partindo do princípio que apenas capturando as pessoas é
possível estabelecer na mente delas essa diferenciação. Marketing de guerrilha significa
estratégias pouco convencionais, de baixo custo, flexíveis e de alto impacto. O marketing
de guerrilha tem quatro características básicas: geralmente não comprar mídia
convencional, interagir a marca com o consumidor, gerar mídia espontânea e o boca a
boca.
A guerrilha procura reduzir o tamanho do campo de batalha e atuação, para assim
adquirir uma superioridade de força frente aos grandes concorrentes.
Apesar de ser conhecido, o marketing de guerrilha ainda é uma ferramenta pouco utilizada pelas empresas no País, ao contrário do que ocorre no exterior. Na Inglaterra, na Holanda e nos Estados Unidos, as ações de guerrilha são recorrentes nos planejamentos das pequenas e médias empresas há muitos anos. Mais recentemente, essa arma foi descoberta também por grandes corporações, como Nike e IBM, que buscam se diferenciar no mundo super competitivo. Além do custo mais baixo do que um comercial de televisão ou anúncio em revistas, o marketing de guerrilha tem outras vantagens. Seu resultado é imediato, gerando muitas vezes repercussão na mídia não-paga devido ao ineditismo. Outro diferencial é que as ações promovem o corpo-a-corpo com o consumidor, na rua, saindo do mundo etéreo da televisão e materializando-se em sua frente. Como conseqüência, há uma maior identificação com a marca, aumento do consumo e do faturamento. (BLOG DE GUERRILHA, 2009)
27
Austin e Aitchison (2007) relatam que o marketing de guerrilha procura criar
relações marca-consumidor que tenha importância ao longo do tempo, gerando assim
maior interatividade entre elas.
5.4.1 - Historia do marketing de guerrilha
WebUrbanist (2008) explica que uma das primeiras ações de marketing de
guerrilha foi na década de 80 nos Estados Unidos, quando uma marca de bebida contratou
uma modelo para flertar os consumidores do estabelecimento, pedindo que lhe comprasse
uma bebida específica. “De repente, uma linda mulher vai até o bar ao seu lado e sussurra
'compra-me uma bebida'.” WebUrbanist (2008) relata que essa ação se mostrou tão eficaz
que ainda está em uso atualmente.
Divetta (2009) relata como foi a mudança na propaganda, que levou ao surgimento
do marketing de guerrilha:
1940 – Educação Naquela época, o principal objetivo das propagandas era educar o público-alvo em vez de distrair ou engajá-los. Os anunciantes presumiam que os consumidores precisavam ser ensinados. 1960 – Grandes campanhas A publicidade era composta principalmente por grandes orçamentos, grandes exposições, jingles cativantes, cartazes em público, anúncios em jornais e revistas e mais tarde, comerciais de televisão. 1970 – Menos eficazes Os anunciantes começaram a notar que as suas técnicas publicitárias foram ficando cada vez menos eficazes. Até a década de 70, a publicidade no mundo estava pronta para uma revolução. 1984 – Revolução E essa revolução veio quando o livro das idéias de Jay Conrad Levinson para publicidade com grandes resultados e pequeno investimento chegaram as livrarias. As idéias que os pequenos empresários tiveram a partir do livro mudaram completamente a forma de como a publicidade era feita. Através das novas técnicas de guerrilha, as pequenas empresas estavam começando a se diferenciar no mercado. 2008/2009 – Investimento Atualmente, com a saturação da mídia tradicional, a fragmentação da audiência e das mídias, e a dispersão do target, grandes empresas vêm investindo no marketing de guerrilha. Faz-se necessária cada vez mais uma comunicação mais ousada e criativa, que não dependa tão somente de grandes investimentos de mídia e piadas prontas. (DIVETTA, 2009)
28
Certamente o propulsor desse novo segmento do marketing foi Jay Conrad Levison,
com seu lendário livro marketing de guerrilha de 1984. Desde então os marketeiros foram
criando ações diferenciadas da propaganda convencional, aproximando e interagindo
marca com consumidor. Levinson (1984) relata que mesmo com orçamentos limitados é
possível ser empreendedor e criar ações não convencionais para executar atividades de
marketing.
5.4.2 - Origem do termo
O termo marketing de guerrilha vem da guerrilha bélica. A guerrilha é um tipo de
guerra não convencional, cujas principais estratégias são, a ocultação e mobilidade dos
combatentes e o conhecimento aprofundado do território. Em geral, as táticas de guerrilhas
são utilizadas por uma parte mais fraca contra uma mais forte.
Levinson (1984) esclarece que o marketing de guerrilha serve-se de formas não
convencionais para executar as atividades de marketing com baixo investimento, tendo
como principais armas, a agilidade, a ousadia e a surpresa.
5.4.3 Buzz Marketing
Um dos objetivos principais do marketing de guerrilha é sem dúvida o Buzz, gerar
boca a boca e deixar que o consumidor comente e propague a ideia lançada pelo
anunciante. O buzz existe desde que as pessoas começaram a partilhar idéias. Trata-se do efeito boca a boca, da transferência de informação pelas redes sociais. Pode acontecer espontaneamente, sem o estímulo do homem de marketing ou de outra qualquer pessoa. O buzz marketing, por seu turno, consiste no uso roteirizado da ação para gerar buzz. É deliberado. Um dos fatores que diferenciam o buzz marketing de outras formas de marketing é a ilusão de espontaneidade, a invisibilidade do autor. A chave de tudo é a autenticidade! (SALZAMAN; MATATHIA; O´REILLY, 2003, p.8)
A comunicação tradicional repassa à mensagem tendo um único intermediário, a
empresa de mídia, e dirige-se ao mesmo tempo para muitos consumidores. (que podem
ouvi-lo ou não). Já no esquema de Buzz, os próprios consumidores transmitem as
mensagens uns para os outros, causando assim impacto natural.
Salzaman et al. (2003, p.9) explica como o buzz funciona, que as pessoas gostam de
vínculos, de partilhar ideias e opiniões em meio as redes naturais e espontâneas do
universo social.
29
Antes de penetrar numa rede social, você precisa primeiro descobrir quem tem influência nela e até onde a informação chegará. Entender a composição e a razão de ser de uma rede aumenta suas chances de atingir consumidores de um modo significativo. Homens de marketing que se familiarizam bem com o tecido das estruturas sociais terão melhores oportunidades de inserir mensagens e fazer contatos importantes na altura certa da duração de uma idéia. Também aumentarão as chances de criar e sustentar um buzz eficaz. No mundo de hoje, isso poderá significar a diferença entre uma marca que floresce e uma marca que definha. (SALZAMAN; MATATHIA; O´REILLY, 2003, p.9)
É natural uma pessoa repassar uma mensagem de correio eletrônico para seus
contatos se achar essa mensagem interessante ou curiosa. Também é comum um
consumidor recomendar um produto (que tenha atendido a suas expectativas) aos seus
colegas. O marketing de guerrilha se acopla a essa credibilidade gerada no boca a boca e
tem sua mensagem disseminada de maneira natural e espontânea.
5.4.4 – Ferramentas
Marketing de guerrilha é uma luta para fugir dos meios tradicionais de publicidade,
tendo sempre a função de gerar boca a boca entre o público alvo e obter mídia espontânea.
Para isso existem varias armas para atingir e provocar a reação dos consumidores, sendo
primordial a criatividade em toda e qualquer ferramenta.
Criatividade de guerrilha é uma disciplina que combina a criatividade das artes, a ciência do comportamento humano e a prática da geração de lucros - todo isso com o propósito de mudar a cabeça das pessoas para que elas desejem sinceramente o que a sua empresa tem a oferecer.(LEVINSON, 2004)
a) Arte Urbana ou Intervenção Urbana
A poluição visual nas grandes cidades é problema notório e relevante, em algumas
cidades (como São Paulo) o uso de outdoor já é proibido. Hoje temos além do outdoor,
front e back light, cartazes, muros com propagandas, busdoor, uma infinidade de
mensagem nas ruas.
A função da Arte urbana no marketing de guerrilha é usar da criatividade para se
destacar, fazer o inesperado, usar algo que seja inédito, o pavimento da própria rua, por
exemplo, ou uma cancela do estacionamento, as colunas de uma ponte, ou seja, sair do
tradicional, pichar, pintar, escrever, fazer arte na rua. (Ver Anexo A.)
Possamai (2007) afirma que “a arte urbana é uma ferramenta usada nas ruas, que
atinge e interage com o público. As formas mais usadas são: o grafite, os adesivos,
aplicações, construções e cartazes”.
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b) PR Stunt
PR vêm de relações públicas, e stunt significa golpe, truque, façanha, proeza. A
função dessa ferramenta é criar fatos inusitados que falam diretamente com o público alvo,
tendo como intuito ser propagada pela mídia tornando-se notícia espontânea. Para isso é
aconselhável que à ação de guerrilha seja trabalhada junto à assessoria de imprensa.
O objetivo do PR Stunt é a criação de situações inusitadas e surpreendentes que gerem mídia espontânea. Esses Stunts são potencializados por meio de um trabalho de relacionamento com a imprensa - ou como é conhecido no Brasil assessoria de imprensa. Para que isto aconteça de forma efetiva, é necessário realizar um trabalho em conjunto entre a agência de guerrilha e a agência de RP. A agência de guerrilha criará um conceito forte e, junto com a agência de relacionamento com a imprensa, construirá a ação de forma que gere mídia espontânea, além do boca a boca. Na operação, a agência de RP terá o objetivo de fazer sair no máximo de veículos possíveis, respeitando, é claro, o público-alvo da ação. (BLOG DE GUERRILHA, 2009)
Em 2003 a agência de guerrilha Espalhe realizou com primor o PR Stunt em
parceria com a empresa Fan (especializa em assessoria de imprensa), onde fizeram o maior
saco de pipocas do mundo para o cliente BrTurbo. (Ver Anexo B)
c) Performance
São ações de corpo-a-corpo, teatro de rua, shows relâmpagos, comício cômico,
dentre outros. No entanto não podemos confundir essa poderosa ferramenta do marketing
de guerrilha com ações sem planejamento que vemos nas ruas, as brincadeiras de palhaços
ou perseguições milenares dos sombras não são performance de guerrilha.
A rua é o cenário para a ação, podemos definir assim a ferramenta performance.
Imagine uma bola de chiclete gigante sendo formada na janela de um carro no meio da rua.
Gera, curiosidade, espanto e mídia espontânea. (Ver Anexo C)
d) Ambush Marketing ou Marketing de Emboscada
Sem dúvida essa é a ferramenta do marketing de guerrilha que causa muitas
controvérsias, e é repudiada por alguns autores, isso porque a ação ocorre quando uma
empresa se aproveita de um evento patrocinado por outra companhia, para mostrar sua
marca, sem pagar nenhum tipo de cota de patrocínio. Consegue-se assim associação a um
evento e aos valores a ele incorporados, sem autorização dos organizadores.
31
Os principais alvos do marketing de emboscada são os grandes eventos esportivos
como olimpíadas e a copa do mundo.
Para garantir o sucesso do marketing dos jogos e os direitos dos parceiros olímpicos, as cidades candidatas aprenderam, ao longo das edições dos jogos, que é preciso tomar providências legais contra esses dois parasitas dos mercado. - Marketing de emboscada e a Pirataria. (FREIRE; RIBEIRO, 1998, p. 275)
Na Copa do Mundo de Futebol de 1994 temos um exemplo famoso de emboscada.
(Ver Anexo D).
e) Evento/Patrocínio
O marketing de Guerrilha tem como característica o ineditismo, o diferente, por
isso mesmo, quando o cliente optar por um patrocínio, os profissionais de marketing
devem redobrar os esforços. Existem diversos tipos de eventos, seu público-alvo pode estar
em uma “pelada de futebol” ou no campeonato de xadrez do bairro ou ainda nos jogos de
truco do fim de semana. Patrocinando pequenos eventos (e direcionando) os recursos
gastos serão reduzidos e certamente sua marca terá maior visibilidade. Também é
importante que a marca patrocinadora tenha valores e conceitos diretamente relacionados
com o evento, e que mesmo assim seja criativa ao divulgar a marca, não colocando um
banner aleatório.
Cliearex, um creme para eliminar espinhas aplicou com objetividade essa
ferramenta de guerrilha. (Ver Anexo E).
f) Marketing Viral, on-line e off-line
A internet sem dúvida revolucionou a comunicação e consequentemente a
publicidade. Na década de 90 onde a grande rede começou a se popularizar, a internet
ainda tinha a função tradicional dos meios de comunicação, de informar, com o clássico
modelo Emissor -» Mensagem -» Receptor. Hoje temos interatividade com público alvo. O
Consumidor deixou de ser Receptor, ele recebe informação sim, mas também faz noticias,
produz seu conteúdo conversa com pessoas do mundo todo, ou seja, Web 2.0. Sampaio
(2007) comenta essa mudança, “Na verdade, a Web 2.0 não representa nenhuma mudança
tecnológica significativa, mas uma mudança de foco. Começou uma percepção de que os
websites deveriam se integrar, deixando e ser estanques e passando a trocar conteúdo.”
32
Uma das principais ferramentas do marketing de guerrilha e talvez o propulsor
desse novo modelo de comunicação é o viral. Consiste em lançar algo na internet que o
receptor tenha vontade, curiosidade de ver, e repassar. Marketing viral é uma mensagem
(criada ou não por um agente do marketing) que é repassada voluntariamente dentro da
sociedade. O desafio do marketing de viral é produzir uma mensagem com uma oferta de qualidade ou um incentivo que faça valer a pena passá-la adiante. A mera sugestão de que os recipientes do seu e-mail devam fazer isso ou escrever, no final do seu e-mail, algo como "Sinta-se à vontade de para enviar esta mensagem a um amigo" não é um bom exemplo de marketing viral. (LEVINSON, 2004, p. 54)
Sendo assim viral não é propriamente a mensagem. Viral é o ato, a ação de repassar
um conteúdo voluntariamente. "O marketing viral pode ser descrito como qualquer
estratégia que encoraje as pessoas a passar uma mensagem para outras pessoas." explica
Cavallini (2008)
Viral off-line se baseia na mesma teoria, logicamente o conteúdo da mensagem é
físico, o marketing de guerrilha faz uso de ambos, sempre em busca de buzz, e mídia
espontânea como esclarece Gfortes (2008). (Ver Anexo F)
Marketing Viral: é a ferramenta de marketing de guerrilha que cria um conteúdo _ que pode ser um filme, uma piada, uma foto ou qualquer coisa virtual ou física _ para ser passado pra frente espontaneamente como um vírus. Quando desenvolvemos uma ação de marketing viral, nós dizemos para o cliente que esta tem potencial viral, ou seja, acreditamos que um determinado grupo de pessoas irá se interessar pelo assunto e passará a mensagem, espontaneamente, pra frente. Não podemos afirmar que ela será passada para frente, só saberemos realmente quando a ação começar.
As redes sociais juntamente com o blog certamente ajudam para a disseminação de
um viral. Para Boyd e Ellison citado por Vilares (2008), redes sociais são serviços
baseados na internet, que permitem que os usuários construam um perfil virtual, público ou
semipúblico e que se relacionem com outros usuários. Podemos citar alguns exemplos
como Orkut, Flickr, Twitter e Facebook, Já os blogs são ferramentas que tem por sua
maior característica a rápida atualização e a segmentação do público alvo.
Exemplo de marketing viral on-line: o clássico dos virais, talvez um dos primeiros,
Ronald Mac Donald´s comprando um sanduíche no concorrente Burger King. Como é das
características dos virais não se sabe a autoria nem a fonte primaria do material. (Ver
Anexo F)
33
g) Marketing Invisível
Diariamente recebemos em torno de 5.000 mensagens publicitárias, Diante dessa
quantidade de informação muitas vezes o consumidor procura uma fonte mais confiável
para tomar uma decisão de compra (Reis, Ries, 2002).
Os profissionais do marketing buscam então novas maneiras de persuadir o
consumidor e fazem uso do marketing invisível, que tem o intuito de atingir o público alvo
sem parecer com uma ação comercial.
Um exemplo é quando uma empresa contrata um ator ou uma pessoa influente dentro de um grupo para que o mesmo fale bem de um determinado produto naquele círculo de relacionamento, sem que as pessoas percebam que ele está sendo pago, ou recebendo algo em troca, para isso. Desta forma, utilizando pessoas teoricamente comuns, que andam pelos mesmos lugares, ou que frequentam as mesmas comunidades. (RAYMUNDO, 2009)
Raymundo (2009) esclarece que as pessoas não confiam mais na publicidade
tradicional. Mas ainda acreditam em outras pessoas, justamente por achar que se trata de
uma indicação de outro consumidor. Aqui entra então mais uma questão ética, podemos
transmitir uma mensagem publicitária de forma camuflada? Raymundo expõe seu ponto de
vista. O problema é que o Marketing Invisível é tão sutil que ninguém percebe que se trata de comunicação corporativa, o que acaba levantando sérias dúvidas quanto aos aspectos éticos. Algumas pessoas não se importam com isso, pois são atingidas diariamente por milhares de ações de marketing e que, se pelo menos o produto for bom, vale a pena. Esses consumidores alegam que a maioria das ações de marketing já são antiéticas,..."como a funcionária de tele-marketing que telefona as 08:00 da manhã de um sábado para oferecer serviços". Muitas pessoas, no entanto, se escandalizam com a idéia e acham um absurdo por ser completamente invasiva. (RAYMUNDO, 2009)
O marketing invisível pode ser on-line (utilizando os meios na internet) quanto off-
line com interação casual de pessoas. Um exemplo bem sucedido de marketing invisível,
foi realizado pela agência Pagú em Goiânia para o anunciante Pizza Hut. (Ver Anexo G)
h) Fura Secretária
Enviar uma propaganda impressa para um cliente se tornou tarefa árdua, a mala-
direta encontra vários obstáculos, e o principal é a secretaria, que muitas vezes barram a
publicidade enviada. Pensando nisso o marketing de guerrilha cria materiais inusitados e
criativos para assim chegar às mãos do cliente. (Ver Anexo H)
34
i) Propaganda
Uma das características principais do marketing de guerrilha e justamente não
comprar mídia tradicional, porém em alguns casos os profissionais da guerrilha fazem uso
da propaganda, claro que modificando-a, para se tornar atrativa e diferenciada das demais.
(Ver Anexo I)
5.4.5 – Diferença entre marketing de guerrilha e ação promocional
Em alguns casos o marketing de guerrilha pode ser confundido com ação
promocional, porém existem alguns pontos que possibilita claramente a diferenciação. O
primeiro ponto diz respeito ao impacto, Fortes relata que, por exemplo, enquanto em uma
blitz (ação promocional) em um bar é preciso mil folders para persuadir mil pessoas, na
guerrilha um consumidor impactado leva a mensagem para vários outros, gerando então a
mídia espontânea, o boca a boca; em segundo lugar a ação de guerrilha, por muitas vezes,
não é declarada, ou seja o consumidor não sabe que está sendo persuadido, sendo uma
propaganda camuflada; em terceiro e último ponto, porém não menos relevante, é a
questão da interatividade, o consumidor tem a possibilidade de fazer parte da própria ação
sendo muita vezes o protagonista. E até mesmo o remetente da ação (no caso de um viral
por exemplo) enquanto na ação promocional, o consumidor é claramente o receptor da
mensagem.
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6 - BRIEFING
6.1 - ANUNCIANTE
Globo Soluções em Créditos
6.2 - HISTÓRIA
Com visão empreendedora, Alex que já atuava no ramo de empréstimos uniu forças
com Edmilson que tinha uma micro empresa e juntos conseguiram enxergar a alta procura
por empréstimos consignados e ao mesmo tempo a pouca oferta por parte das empresas
existentes. Criaram então a Globo Soluções em Créditos, que já está no mercado desde
2004 e vem conquistando seu espaço no segmento. A empresa atua hoje com 8
funcionários, sendo 2 internos e 6 externos. Tem como característica principal o
atendimento personalizado, que pode ser agendando e feito em domicilio (residência ou
trabalho) e ainda com as ótimas opções de empréstimos com juros baixos.
6.3 - PRODUTOS
A Globo Soluções trabalha com empréstimos consignados em folha de pagamento
para funcionários públicos estaduais, municipais, pensionistas, aposentados do INSS e
funcionários de algumas empresas privadas, com valor mínimo para empréstimos de R$
301,00 e máximo de até R$ 220.000,00
6.4 - CATEGORIA
Financeira
6.5 - LOCALIZAÇÃO
A empresa está localizada em um ponto que é referência em empréstimos, bastante
estratégico, no centro da capital goiana,
Av. Goiás, 4 - Setor Central, Goiânia - GO, 74010-010 – Fone: (62) 3212-3213
6.6 - JUROS
Os valores são variados, os juros vão de 0,87 a 3,95%, dependendo da parcela, do
banco ou proposta. E só podem ser descontados até 30% do salário do cliente.
36
6.7 - IMAGEM DO MERCADO
A empresa apesar de ser nova no mercado, possui uma imagem positiva dentro da
sua cartela de clientes, pela sua idoneidade, ética e empatia. No mercado geral a empresa
ainda não se destacou e não possui participação na lembrança do consumidor segundo o
instituto Verus, conforme Anexo J.
6.8 - ANÁLISE
6.8.1 - Pontos fortes
• Atendimento personalizado. O funcionário da Globo Soluções vai até o cliente, em
casa ou no trabalho, evitando assim o deslocamento do consumidor;
• Juros baixos;
• Localização estratégica;
6.8.2 - Pontos fracos
• Programação visual inexistente referente à localização, apesar de estar em um
ponto estratégico na Av. Goiás. A Globo Soluções não possui placa de
identificação ou fachada, e ainda está situada no 5º andar.
6.9 - CAMPANHAS ANTERIORES
Investe somente em panfletagem em locais estratégicos, como órgãos públicos,
nunca fizeram uma campanha publicitária.
6.10 - MERCADO
O mercado de empréstimos sofreu uma queda no início de 2008, com a crise
mundial, mas com as medidas adotadas pelo governo brasileiro, a economia parece está
entrando nos eixos e conseguindo sobressair, principalmente com relação a outros países
que ainda sofre grandes reflexos dessa crise. Houve uma melhora na procura por
empréstimos a partir de julho de 2009, segundo o Edmilson, proprietário da Globo
Soluções.
6.11 - PÚBLICO-ALVO
Funcionários públicos estaduais, municipais, pensionistas, aposentados do INSS e
funcionários de empresas privadas.
37
De acordo com Edmilson, o público de maior interesse da Globo Soluções, sem
nenhuma dúvida, são funcionários públicos estaduais e municipais, isso porque a
negociação é facilitada e os valores mais altos do que a dos aposentados, tendo então maior
retorno para a empresa.
Edmilson explica ainda que a negociação com aposentados é complexa e demorada,
causando assim esforço desproporcional da empresa com o lucro obtido.
6.12 - HÁBITOS, ATITUDES DE MOTIVADORES DE COMPRA
Edmilson relata que cerca de 50% dos clientes da Globo Soluções adquirem o
produto por ela ofertado para quitar dívidas (maioria adquiridas de cartões de créditos ou
até de empréstimos concorrentes) e 50% para adquirir algum bem de consumo.
6.13 - CONCORRÊNCIA DIRETA
A concorrência neste segmento é bastante acirrada, dentre seus principais
concorrentes diretos estão: Real Fácil, Levi Créd, ASB Brasil e Federal Créd.
6.14 - COMUNICAÇÃO DA CONCORRÊNCIA DIRETA
A comunicação da concorrência direta não se difere muito da realizada pela Globo
Soluções, sendo investido na maioria das vezes panfletagem, cartões de visita e pequenos
anúncios em jornais. (Ver anexo K).
6.15 - OBJETIVOS
Divulgar a marca e os produtos da Globo Soluções.
Ser a melhor escolha, dentre os concorrentes diretos, para as pessoas quando estas
pensarem em realizar seus sonhos com relação à vida material ou quitar dividas contraídas.
Atingir principalmente funcionários municipais e estaduais, pois é mais vantajoso,
visto que para aposentados as dificuldades são maiores e os juros são mais altos.
6.16 - VERBA
Não informada.
38
6.17 - PROJETO
Tarefa:
Criar ações de guerrilha em pontos estratégicos para atingir o
público-alvo (órgãos públicos).
Objetivos do Projeto:
Divulgar a marca da empresa e os serviços por ela prestados,
ressaltando um de seus principais pontos positivos, os juros
baixos.
Contexto:
A concorrência no mercado de empréstimos é bastante acirrada,
por isso a necessidade de inovar na comunicação e sair na frente
dos concorrentes.
Público-alvo
Funcionários públicos, principalmente municipais e estaduais.
39
7 – PLANEJAMENTO
O Marketing de guerrilha vem sendo uma alternativa de propaganda positiva para
interagir consumidores com marcas/empresas. Apesar de ter características pouco
convencionais é indispensável um bom planejamento.
Gracioso (2002, p. 62) esclarece, que “Uma boa campanha começa pela definição
dos objetivos pretendidos, passa pelo planejamento que lhe dá mais segurança e torna-se
ousada na criação dos anúncios e comerciais”
Segundo Dantas (2005, p 213), “não há ação efetiva ou decisão acertada sem um
bom planejamento.”
As organizações que utilizam o planejamento como ferramenta de trabalho, tem
mais resultados positivos, ele não garante o sucesso, mas reduz de forma significativa os
riscos e atinge os objetivos com mais eficácia.
Dantas (2005, p 213), afirma ainda que “o planejamento é vital para qualquer
organização que queira sobreviver num ambiente competitivo.”
O planejamento só tem sentido se for executado, de nada adianta fazer um bom
plano se este ficar só no papel, é preciso traçar os objetivos e metas e principalmente agir.
Um outro ponto importante também é que todo planejamento deve ter objetivo, seja ele
específico ou geral, o objetivo é como se fosse o “combustível” para a execução do
planejamento.
Ribeiro e Eustachio (2003, p 95), afirmam que “não há dúvida nenhuma de que a
parte mais importante no processo de planejamento é, antes de qualquer outra coisa,
estabelecer com precisão aquilo que se deseja que aconteça.”
Vale ressaltar também que todo planejamento deve ser acompanhado
constantemente para saber se está na direção correta para alcançar o que foi estabelecido.
7.1 – CONCEITOS E DEFINIÇÕES
Segundo Gracioso (2002), o planejamento é a preparação de uma boa campanha
publicitária, seja ela de múltiplas etapas e altamente complexa, ou um simples anúncio. O
planejamento deve se iniciar pelo marketing, esse irá descrever todos objetivos de
marketing, se, por exemplo, é aumentar em 30% as vendas da marca. Em seguida o
profissional de marketing redige as informações formulando então o briefing. Só então os
40
profissionais da agência irão fazer um plano de propaganda ou um planejamento de
campanha.
Na prática, o planejamento da campanha de propaganda deve ser encarado como um processo contínuo, que se renova todo ano unicamente porque deve enquadrar-se nas normas de funcionamento de anunciante. Um plano pode estabelecer prazos maiores do que um ano, para a consecução de seus objetivos. Por outro lado, as informações fornecidas pela avaliação dos resultados de uma campanha podem conter subsídios valiosos para a preparação do plano da campanha seguinte. (GRACIOSO, 2002, p. 83)
As informações contidas no briefing são primordiais para se fazer um plano de
propaganda coeso e eficaz. Nesse plano deverá ser expostos: os objetivos da campanha e as
estratégias das ações (determinação do público-alvo, conteúdo das mensagens publicitárias
e as estratégias de mídia)
Gracioso expõe ainda a importância da exposição e avaliação dos resultados em
relação a campanha.
Nenhum plano de propaganda pode ser considerado completo se não tiver já previsto os elementos ou métodos de aferição e avaliação dos resultados da campanha. Essa avaliação pode ser empírica, quando se faz á base do confronto com os resultados de venda, ou pode ter maior valor técnico, quando se faz à base do confronto com os objetivos publicitários definidos de antemão para a campanha. (GRACIOSO, 2002, p. 84)
7.2 – PLANEJAMENTO DE GUERRILHA
No trabalho em questão usaremos os métodos descritos por San Ewen, sendo ele
um renomado profissional da área, com várias ações bem sucedidas para empresas como a
Sony Ericsson, GE, Fila, CNN, MTV entre outras.
Segundo Ewen (2007), o primeiro passo a seguir é saber qual o efeito pretendido na
ação, se uma venda, acesso em um site etc. "Antes de criar a ação é preciso desenhar os
elementos que vão gerar essas reações." Em seguida deve-se definir de que forma a ação
será realizada, ou seja, qual ferramenta de guerrilha se encaixa melhor ao objetivo.
Ewen (2007) destaca ainda outros fatores que devem ser observados na criação de
uma ação:
• Ineditismo, toda ação deve se identificar com a marca e causar impacto;
• Avaliação dos riscos, não criar ação que possa ser pejorativa para marca ou
consumidores;
41
• Local da ação, definir estrategicamente o melhor local e hora para atingir seu
público;
7.3 – AÇÕES DE GUERRILHA PARA A GLOBO SOLUÇÕES:
Todas as ações planejadas para a empresa Globo Soluções conceituadas como
marketing de guerrilha, tem o objetivo claro de divulgar a marca e os serviços prestados
pela mesma.
7.3.1 – Locais das ações:
Os locais para a execução das ações foram selecionados estrategicamente, a fim de
atingir ao máximo o publico alvo (funcionário públicos) gastando o mínimo de recursos
financeiros em um curto espaço de tempo.
Palácio Pedro Ludovico Teixeira
Conhecido como Centro Administrativo é um prédio com 10 andares, localizado na
Praça Cívica. Nele se concentram toda a contabilidade e administração financeira do
estado de Goiás. O prédio passou por uma intensa reforma, quando em 2002 um incêndio
queimou os seus 3 últimos andares. O local tem intensa movimentação diariamente e
funciona de segunda a sexta.
Palácio das Campinas Venerando de Freitas Borges (Paço Municipal)
Sede principal da prefeitura desde dezembro de 2000, o Paço Municipal reúne um
grande complexo de secretarias como a Secretaria Municipal de Comunicação, Secretaria
Municipal de Finanças, Secretaria Municipal de Governo, Secretaria Municipal de Saúde,
Secretaria Municipal de Planejamento e Urbanismo, Controladoria Geral do Município,
Secretaria de Comunicação e o gabinete de expediente e despachos do prefeito.
O Instituto de Assistência dos Servidores Públicos do Estado de Goiás (IPASGO)
Em 22 de outubro de 1962, no governo de Mauro Borges, através da Lei nº 4.190,
nascia o IPASGO - Instituto de Previdência e Assistência dos Servidores do Estado de
Goiás, entidade autárquica e estadual.
42
Em dezembro de 2001, o IPASGO foi recomendado para a certificação NBR ISO
9001:2000, sendo o primeiro Instituto de Assistência e Previdência no país a ter seus
serviços certificados, segundo normas internacionais de qualidade.
O Instituto, que aderiu ao Programa Qualidade Goiás, foi premiado em todas as
edições do Prêmio Qualidade do Governo de Goiás - PPQG, que foi instituído em 2000
pelo Governo, com o objetivo de resgatar o verdadeiro valor do serviço público.
7.3.2 - Descrição das ações:
As ações descritas a baixo, foram apresentadas e aprovadas pela empresa Globo
Soluções, nelas a principal preocupação foi em atingir o público-alvo, com respeito e
inovação gastando o mínimo possível (ponto primordial para a provação).
a) Falem de mim – Elevador
Como funciona: Os componentes do grupo entrarão nos principais órgãos públicos de
Goiânia, lá farão um diálogo dentro dos elevadores simulando um encontro ocasional, onde
uma parte relatará de maneira natural, a satisfação de ter feito um empréstimo na Globo
Soluções e melhorado então sua condição financeira.
Ferramenta de Guerrilha: Marketing invisível. Uma das principais ferramentas de
guerrilha e talvez a que tenha mais credibilidade, isso porque a mensagem é passada de
maneira natural, como uma indicação de consumidor, sem o apelo agressivo da propaganda
tradicional, mantendo então a credibilidade da empresa.
Local: Paço Municipal
Data: 3 à 18 de maio de 2010
Observação: O componente do grupo que fará a indicação da empresa terá consigo alguns
cartões da Globo Soluções para possível entrega aos consumidores reais dentro dos
elevadores.
b) Sorte sua – Carteira
Como funciona: Cem carteiras de documentos serão deixadas em locais de grande
movimento de funcionários públicos. Cada carteira levará a quantia figurativa de 100 reais
e a seguinte mensagem anexada: “FAÇA UM EMPRESTÍMO NA GLOBO SOLUÇÕES
E TENHA DINHEIRO DE VERDADE.”
43
Ferramenta de Guerrilha: Marketing Viral off-line. Essa poderosa ferramenta causa a
interação entre consumidor e marca, além disso, tem forte potencial para gerar mídia
espontânea e ainda vir a ser viral on-line.
Local: Paço Municipal, Ipasgo e Palácio Pedro Ludovico Teixeira
Data: 3 à 18 de maio de 2010
c) Dinheiro no chão – Adesivo
Como funciona: Moedas de Um Real e notas de dois Reais serão coladas em vias de
grande movimentação do público alvo. Ao lado do dinheiro a seguinte mensagem: “FAÇA
UM EMPRÉSTIMO NA GLOBO SOLUÇÕES E DESCOLE UMA GRANA”. Juntamente
com o adesivo terá cartões referentes à empresa.
Ferramenta de Guerrilha: Marketing Viral off-line.
Local: Palácio Pedro Ludovico Teixeira
Data: 3 à 18 de maio de 2010
7.3.3 – Orçamento:
ORÇAMENTO DA AÇÕES
Descrição Valor Unitário Quantidade Valor Total
Carteiras R$ 1,90 100 R$ 190,00
Adesivos R$ 5,00 4 R$ 20,00
Panfletos R$ 0,50 100 R$ 50,00
Dinheiro em espécie R$ 25,00
TOTAL GASTO R$ 285,00
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8 – RESULTADOS
Toda campanha seja ela tradicional ou de guerrilha tem objetivos a se cumprir.
Levinson (2004) lembra que a verdadeira definição da criatividade é gerar algo que dê
lucro a empresa. O tempo de veiculação e de impacto da campanha está diretamente ligada
aos resultados da mesma.
Na ação de guerrilha realizada foi adotada a pesquisa direta com o anunciante,
sendo que todas as ligações recebidas o atendente questionava como o cliente conheceu a
empresa.
Período de veiculação: 15 dias
45
Avaliando os números observa-se que as ações de guerrilha interferiram
beneficamente ao anunciante, nota-se que mais de 20% do volume de ligações e vendas se
originaram da campanha. Aliando isso ao custo de produção, o marketing de guerrilha se
mostrou um meio barato e eficiente de comunicação, que quando utilizado com
responsabilidade e planejamento pode trazer resultados tanto de ordem de lembrança de
marca quanto a um possível aumento nas vendas.
Certamente o melhor resultado foi demonstrar que um investimento considerado
simbólico no meio publicitário (R$ 285,00) e com veiculação de apenas 15 dias, foi
possível aumentar as vendas da microempresa. O anunciante se mostrou surpreso e
satisfeito com a campanha, podendo vir a utilizar novamente o marketing de guerrilha.
A Globo Soluções em Créditos, por questões éticas, não informou os valores das
vendas realizadas provindas das ações. Porém, durante visita de briefing obtivemos os
valores mínimos e máximos, mil reais e duzentos mil reais, respectivamente.
46
9 – CONCLUSÃO
Diante de todo o estudo realizado ao longo de 12 meses, podemos esclarecer alguns
pontos sobre o marketing de guerrilha.
A primeira é que as ações de guerrilha podem atuar como mais uma ferramenta dentro da
publicidade, aliando (ou não) as ações à mídia tradicional. Vemos hoje que a propaganda
ganha força e interatividade quando faz o uso do marketing de guerrilha, como na recente
campanha da cerveja Skol, a agência trabalhou com filmes para tevê, anúncios para jornais
e revistas, mas complementou, fazendo uso do marketing de guerrilha onde o protagonista
do comercial “o homem baiacu” aparecia em locais de grande concentração do público
alvo, reforçando então a imagem construída na mídia convencional (conforme ANEXO L).
No entanto as ações de guerrilha podem funcionar e ter resultados mesmo quando não
estão vinculados a uma propaganda tradicional, como observamos ao longo do trabalho,
com exemplos citados. Em segundo, todas as ações devem estar contidas em um
planejamento de comunicação, devem ser previamente analisadas para ter resultado
satisfatório. Em terceiro, o marketing de guerrilha pode ser utilizado em pequenas
empresas, como o estudo realizado aqui, e até mesmo grandes multinacionais, ou seja são
ações que independem do tamanho da empresa para ser aplicado e/ou para dar certo. E
finalmente em quarto, e não menos relevante, as ações de guerrilha causam um
posicionamento singular ao anunciante, divulgando de forma estratégica e inusitadas seus
produtos e serviços, ao mesmo tempo fazendo um importante papel de relacionamento
entre marca e consumidores. Ainda é primordial destacar que em na maioria das vezes o
custo das ações e muito inferior à mídia tradicional, permitido que anunciantes de diversos
portes façam o uso da guerrilha sendo ela ligada a publicidade tradicional ou não.
No mercado cada vez mais saturado, em que nos deparamos diariamente por
milhares de mensagens publicitárias, o marketing de guerrilha certamente será melhor
explorado na comunicação. Algumas agências, como a Espalhe em São Paulo, surgiram
apostando em que a publicidade vai muito além de um comercial na tevê ou um anúncio no
jornal, essa empresa não só enriquece o mercado publicitário, mas também “catequiza”
novos profissionais que estão entrando no mercado.
Os anunciantes, sempre dispostos a chamar atenção, sobressair à concorrência, falar
mais alto, certamente devem repensar no modo de falar com o consumidor, talvez o grito
mais alto da tevê não seja o mais lembrado nas gôndolas dos supermercados, os
47
empresários podem sim, agir de maneira diferenciada e de não citar “Ricardo Eletro” em
todo briefing como modelo de comunicação ideal, devem estar abertos a novidades, a
novas estratégias de comunicação, a pesquisas de mercado, a evolução do marketing,
devem conscientizar aos anunciantes/empresas que comunicação não é despesa, é
investimento. É irônico pensar que em um país tão miscigenado culturalmente irá se
persuadir com uma única mensagem unilateral, uniforme e maciça.
Os consumidores de hoje, diante de um leque imenso de produtos e serviços a
disposição ficam cada vez mais cautelosos e criteriosos para escolha. Por isso é tão
importante uma boa relação entre marca e cliente, pois o consumidor satisfeito irá
persuadir outro com mais ênfase e credibilidade do que a própria mensagem publicitária. O
marketing de guerrilha surge justamente para isso, provocar essa relação, uma verdadeira
interatividade entre consumidores e marcas.
Como demonstrado no estudo realizado aqui, as ações de guerrilha podem resultar
muito beneficamente aos anunciantes, tem custo aquém da mídia tradicional, interatividade
com consumidor e principalmente potencial para gerar vendas. Sendo assim, a
comunicação publicitária ganha mais uma vertente para anunciar, os publicitários têm um
caminho imenso a explorar e os anunciantes ganham em credibilidade e vendas para com
os consumidores.
O marketing de guerrilha, sem dúvida é um caminho a seguir e uma maneira de se
relacionar com o consumidor, pois ele tem a possibilidade de dar vida à publicidade, de
aproximar um comercial frio e distante da tevê para os olhos ao vivo do consumidor, de
gerar boca a boca e mídia espontânea. Assim a publicidade pode ser mais bem aceita,
deixando de ser imposta e passando a ser procurada, instigada e repassada pelo próprio
consumidor.
48
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54
ANEXOS
Anexo A - Arte Urbana ou Intervenção Urbana
Para comunicar o frescor de sua comida, a rede suíça de restaurantes vegetarianos
Tibits solicitou a sua agência – a WIRZ / BBDO – uma ação que pudesse demonstrar de
forma criativa essa característica. Com isso colocaram em várias árvores em torno do
restaurante, um garfo gigante com a frase: “Very, very fresh vegetarian food.” (comida
vegetariana muito, muito fresca). (COMUNICADORES, 2009)
Fonte: http://comunicadores.info/category/guerrilha/page/3/ - Acessado em 20 de outubro
de 2009
55
Anexo B - PR Stunt
O maior saco de pipocas do mundo
Apresentação
Em setembro de 2003, a Fan potencializou a ação de guerrilha do BrTurbo, criada
pela Espalhe, na imprensa. Para lançar o canal de vídeo do provedor BrTurbo, da Brasil
Telecom, a Espalhe sugeriu bater o recorde mundial de maior saco de pipoca do mundo.
Não bastava ser o maior, mais tinha que ser enchido com pipocas em tempo recorde. Quem
tinha a marca era uma empresa inglesa até então. A Fan tinha o desafio de divulgar a
façanha na imprensa em geral e, principalmente em Porto Alegre, onde a ação ocorreu e
praça-foco do cliente.
Guerrilha
Para bater o recorde e entrar para o Guiness Book, era preciso preencher o saco de
4,20 metros de altura com 1 tonelada de pipoca estourada em menos de 8 horas. A ação foi
realizada no Mercado Municipal de Porto Alegre. Além da multidão em torno do sacão de
pipoca, foram convidados a imprensa e um representante do Guinness Book. O recorde foi
batido em menos de 6 horas, e o BrTurbo e Porto Alegre entraram para o Livro dos
Recordes.
Imprensa
A Fan teve papel fundamental para potencializar a ação que ocorreu no mercado
municipal de Porto Alegre. O trabalho foi focado na expectativa da batida de recorde, antes
do acontecimento, e no depois. Foram trabalhados veículos locais e nacionais, desde
jornais até televisão. O contato com a imprensa teve como gancho o orgulho gaúcho de
conquistar uma façanha grandiosa e entrar no livro do recorde. Uma jornalista da Fan
acompanhou a ação do início ao fim.
Resultados
Com o gancho de Porto Alegre bater o recorde mundial de maior saco de pipoca,
tivemos como resultado uma grande cobertura, incluindo jornais, sites, rádios e tevês
locais, com destaque da RBS (Rede Globo local) que exibiu reportagens antes e depois da
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batida de recorde em todos os seus jornais (manhã e meio-dia). Também foi divulgado na
imprensa nacional, dando visibilidade à marca Brturbo e Brasil Telecom, fora de sua área
de atuação. (FAN, SUA MARCA VIRA NOTÍCIA, 2009)
Fonte: http://www.fan.inf.br/?page_id=60– Acessado em 20 de outubro de 2009
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Anexo C - Performance
Para mostrar que os chicletes Big Big permitem fazer bolas gigantes e divertidas, a
Leo Burnett Brasil criou um ação em locais com movimentação de crianças e pais, onde
um mecanismo instalado dentro de um carro e de um banheiro, inflava e esvaziava grandes
bolas de borracha, causando a sensação de que alguém lá dentro estava fazendo uma bola
tão gigante que saia pelos espaços e janelas. (COMUNICADORES, 2009)
Fonte: http://comunicadores.info/2009/08/31/big-big-bola-gigante/ acessado em 20 de
outubro de 2009
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Anexo D - Ambush Marketing ou Marketing de Emboscada
Enquanto a marca de cervejas Kaiser comprou as cotas de patrocínio das
transmissões da Rede Globo de Televisão, a Brahma, marca concorrente, investiu toda a
sua verba uniformizando torcidas organizadas e oferecendo material promocional ao redor
dos estádios. Grandes dedos remetendo ao slogan “A número 1” da Brahma eram vistos
espalhados por toda a torcida nos jogos da seleção brasileira. No meio de toda a confusão,
a Globo cortou a transmissão de jogadas que envolvessem o material das emboscadas e
acabou prejudicando o telespectador e empresas anunciantes, como a Freios Varga, que
pagaram vultuosas verbas para colocar placas no campo de futebol, onde os jogos foram
realizados. (GUERRILHA, 2009)
Além disso, na mesma Copa a Brahma pagou alguns jogadores para que levantasse
o dedo indicador em cada gol marcado, fazendo referência a campanha “Brahma, a cerveja
nº 1” (MARUJO, 2009)
Fonte: http://nlsonmarujo.blogspot.com/2009/04/marketing-de-emboscada.html - cessado
em 20 de outubro de 2009
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Anexo E - Evento/Patrocínio
Para promover o Clearex, um creme para eliminar espinhas de forma rápida e sem
irritar a pele, a agência Shalmor Avnon Amichay/Y&R Interactive de Israel, aproveitou os
próprios apoios da parede de alpinismo para fixar um pôster.
O objetivo é criar a ilusão de espinhas junto ao pôster que está fixado na parede. O
resultado foi que milhares de jovens durante o mês de férias, participaram do evento para
escalar a parede. (COMUNIQUE 9, 2009)
Fonte: http://www.comunique9.com.br/2009_08_01_archive.html - Acessado em 20 de
outubro de 2009
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Anexo F - Marketing Viral, on-line e off-line
Marketing Viral on-line
Fonte: http://publicandobr.blogspot.com/2009_05_01_archive.html - Acessado em 25 de
outubro de 2009
- Viral off-line:
Para divulgar a nova coleção em DVD da Marilyn Monroe a agência Leo Burnett
de Lisboa (Portugal), criou um viral off-line. Na Camões Square, foi instalado um duto de
ar que erguia a saia das mulheres que passavam, como a lendária cena de Marilyn, ao lado
a agência instalou um cartaz com o texto: “Aqui os melhores momentos de Marilyn
Monroe”, seguido com o preço do DVD. A ação ganhou Prata no Festival Internacional de
Guerrilha Croquette Awards 2009. (Ypsilon2, 2009). (ANEXO G)
Uma característica marcante do viral off-line e a possibilidade evidente de se tornar on-
line, para isso as ações muitas vezes são filmadas e inseridas na internet.
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Fonte: http://blog.ypsilon2.com/index.php/2009/08/24/guerrilha-da-fnac-promove-novo-
dvd-da-marilyn-monroe/ (PRINT SCREEN) - Acessado em 03 de novembro de 2009
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Anexo G - Marketing Invisível
Exemplo bem sucedido de marketing invisível, realizado pela agência Pagú em
Goiânia para o anunciante Pizza Hut.
Objetivo: Divulgar o almoço na medida Pizza Hut para quem trabalha próximo ao
restaurante.
Solução: Um jovem executivo entrou nos elevadores dos principais prédios comerciais da
cidade no momento em que as pessoas estavam saindo para almoçar. Aproveitando o
elevado índice de atenção no elevador, a segmentação ideal do público-alvo e o poder de
sugestão, o executivo fala ao celular com seus amigos convidando-os para almoçar no
Pizza Hut. (PAGÚ, 2009)
Fonte:http://www.pagupropaganda.com.br – Acessado em 03 de novembro de 2009
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Anexo H - Fura Secretária
A Global Fish que se especializa na pesca de peixes em alto-mar criou esta ação
com a ajuda da Leo Brunett para divulgar os seus serviços. Enviaram por correio uma
caixinha que contém dentro um pedaço de gelo com vários objetos, demonstrando assim
sua rapidez desde a coleta até a entrega dos seus peixes. O melhor de tudo é que é só
esperar o gelo derreter e saborear o delicioso atum oferecido! (marketing de guerrilha,
2006)
Fonte: http://marketingdeguerrilha.wordpress.com/category/fura-secretaria/ - Acessado
em 04 de novembro de 2009
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Anexo I – Propaganda
Fonte: http://tirza.zip.net/arch2005-10-02_2005-10-08.html - Acessado em 03 de
novembro de 2009
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Anexo J – Pesquisa Pop List 2009 – Financeira / empréstimos pessoal
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ANEXO K - Publicidade desenvolvida pelos concorrentes diretos
(Anúncios de linha – Classificados – O popular e Cartões de visita)
Fonte anúncios: Classificados - O Popular
Fonte cartões: impresso distribuído na porta dos estabelecimentos.
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ANEXO L – Guerrilha Skol
A divulgação de Skol 360° contará com filme e vinhetas para TV, mídia impressa e
exterior, spots, desenvolvidos pela agência F/Nazca. Além disso, a marca promove ações
promocionais como degustação e materiais de pontos de venda, elaborados pela agência
New Style.
Para que o novo líquido gerasse curiosidade nos consumidores, foi realizada ainda uma
ação de impacto irreverente e bom humorada nas ruas de Brasília e Goiás. Cerca de dez
promotores vestidos de "homens baiacus" andaram em pontos de grande circulação na
cidade durante as duas primeiras semanas de abril. A ação também foi desenvolvida pela
agência New Style.
Fonte: http://www.adnews.com.br/publicidade/102439.html - Acessado em 25 de maio de
2010
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APÊNDICES
APÊNDICE A - Logomarca e papelaria: Projetos de Guerrilha
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APÊNDICE B - Blog Projetos de guerrilha
http://projetodeguerrilha.blogspot.com/