Faculdade Boa Viagem
Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração – CPPA
Mestrado Profissional em Gestão Empresarial - MPGE
Isis Rodrigues Chidid
Linguagem pré-adolescente e consumo simbólico de
moda: Uma busca de compreensão da construção de
uma identidade cultural pós-moderna
Recife, 2009
Faculdade Boa Viagem Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração – CPPA
Mestrado Profissional em Gestão Empresarial - MPGE
Isis Rodrigues Chidid
Linguagem pré-adolescente e consumo simbólico de
moda: Uma busca de compreensão da construção de
uma identidade cultural pós-moderna
Orientador: Prof. André Luiz M. de Souza Leão, Doutor
Recife, 2009
Faculdade Boa Viagem Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração – CPPA
Mestrado Profissional em Gestão Empresarial - MPGE
CLASSIFICAÇÃO DE ACESSO A DISSERTAÇÕES
Considerando a natureza das informações e compromissos assumidos com suas fontes, o acesso a monografias do Mestrado de Administração do Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração da Faculdade Boa Viagem é definido em três graus:
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A classificação desta dissertação se encontra, abaixo, definida por seu autor. Solicita-se aos depositários e usuários sua fiel observância, a fim de que se preservem as condições éticas e operacionais da pesquisa científica na área da administração.
Título da Dissertação: Linguagem pré-adolescente e consumo simbólico de moda: Uma busca de compreensão da construção de uma identidade cultural pós-moderna Nome do Autor: Isis Rodrigues Chidid
Data da aprovação: 10 de junho de 2009
Classificação, conforme especificação acima:
Grau 1
Grau 2
Grau 3
Recife, 2009
--------------------------------------- Assinatura do autor
Isis Rodrigues Chidid
Linguagem pré-adolescente e consumo simbólico de
moda: Uma busca de compreensão da construção de
uma identidade cultural pós-moderna
Orientador: Prof. André Luiz M. de Souza Leão, Doutor
Dissertação apresentada como requisito
complementar à obtenção do grau de Mestre em
Administração do Centro de Pesquisa e Pós-
Graduação em Administração – CPPA da
Faculdade Boa Viagem.
Recife, 2009
Para meu marido,
Companheiro na aventura da vida.
Para minhas filhas,
Minha vida.
Agradecimentos
Meu caminho no mestrado foi marcado por pessoas que, com pequenos e grandes gestos, me
ajudaram, muitas vezes sem perceberem, mas que despertaram em mim a força e a coragem
para que eu chegasse até aqui, agradeço:
A Deus. Só Ele sabe o quanto foi difícil chegar aqui.
Ao meu marido Victor, pelo amor e paciência e pelo esforço em compreender e respeitar as
minhas escolhas.
As minhas filhas Camilla e Bruna, que com uma bondade enorme compreenderam minhas
ausências.
À minha mãe, por estar sempre conseguindo me dar forças incríveis para que eu siga minha
vida e minha profissão!
A meu pai, eterna inspiração e luz na minha vida, para todo e sempre!
Às amigas do Mestrado, pelas discussões frutíferas durante o cumprimento dos créditos, pela
torcida, pelos bate-papos descontraídos nos intervalos e pelas longas conversas, sensatas e
serenas, cheias de paz.
Aos professores e funcionários do Departamento de Mestrado da Faculdade Boa Viagem,
pelos ensinamentos e presteza.
Ao meu orientador André Leão, obrigada por ter “aparecido” no momento certo do curso de
Mestrado, pelas tantas indicações de leitura e estudo, e por tantas palavras de apoio e
incentivo ao longo do meu árduo percurso de elaboração desta dissertação.
À Profª Sônia Calado, coordenadora do Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em
Administração – CPPA e do Mestrado Profissional em Gestão Empresarial - MPGE, por ter
me guiado e aberto novos caminhos em um momento crucial do curso de Mestrado, com
muita paciência e atenção.
Aos professores Salomão Alencar de Farias e André Torres Urdan, por aceitarem compor as
bancas tanto do projeto quanto da defesa final e fornecerem valiosas sugestões a esta
dissertação.
A todos aqueles que, de uma forma ou de outra, me estimularam durante todos estes anos e
torceram por esta vitória.
“O diabo com toda sua fúria sobe aos céus e despeja a sua raiva em Deus que
ouviu-o com infinita complacência; não o interrompeu, não o repreendeu, não triunfou,
sequer, daquela agonia satânica. Pôs os olhos nele, e disse-lhe:
que não muda a sua forma de dizer: _ Que queres tu, meu pobre diabo? As capas de algodão
têm agora franjas de seda, como as de veludo tiveram franjas de algodão. Que queres tu? É a
eterna contradição humana”.
Machado de Assis, 1884 (fragmento de “A Igreja do Diabo”).
Resumo
A pós-modernidade tem sido um momento de grandes mudanças sociais, culturais e estéticas,
com efeitos nos mais diversos campos, e foi neste novo cenário que surgiram as novas
configurações socioculturais, período em que as velhas identidades se fragmentaram e fizeram
surgir novas identidades. Foi neste momento plural e fragmentado, que a noção de pré-
adolescência tomou corpo. Com isto em mente, desenvolvemos o presente estudo
exploratório, com um olhar voltado para a construção da identidade pré-adolescente em
interações verbais por meio do consumo de moda. Para tanto, recorremos a
interdisciplinaridade entre a área de marketing e os Estudos Culturais, o que nos possibilitou
compreender quem é o pré-adolescente na pós-modernidade e a partir disto, realizamos nossas
investigações por meio de um caminho metodológico no qual incorporamos princípios da
etnografia da comunicação e da sociolingüística interacional, em que observamos as
interações entre os pré-adolescentes. Por meio de tal procedimento realizamos 114
observações que nos geraram dezesseis identidades pré-adolescentes, cujos resultados nos
propiciaram compreender nossos achados de pesquisa. Com isto, concluímos a existência não
de uma, mas de várias identidades pré-adolescentes pós-modernas, que são construídas
diferentemente, dependendo da identidade cultural e da construção social e histórica do grupo.
Contudo, não procuramos respostas definitivas; diagnosticamos os discursos que constroem a
identidade pré-adolescente buscando alcançar um estado de reflexão, consciente de que, uma
vez analisado, o estudo permanece para novas abordagens, não se esgotando em nossa
interpretação.
Palavras-chave: Identidade; Pré-adolescentes; Consumo de Moda; Etnografia; Discurso;
Linguagem.
Abstract
The post-modernity has been a time of great social, cultural and aesthetics changes, with
effects in several fields. At this new environment the actual social settings have emerged, a
period in which the old identities have been fragmented and new ones have been created. At
this fragmented and plural moment, the notion of pre-teens appeared. With this in mind, we
developed this exploratory study, looking toward the construction of pre-adolescent identity
and verbal interactions through the consumption of fashion. For this, we used the
interdisciplinary between marketing and Cultural Studies, which allowed us to understand
who is the pre-adolescent in post-modernity and from them on, we conducted our research
through a methodological path which incorporate principles of ethnography communication
and interactional sociolinguistics, where we observed the interactions among pre-
adolescents.Through this procedure we had made 114 observations that resulted in sixteen
pre-adolescents identities, which results enabled us to understand our research findings. So we
conclude the existence not only of one but multiple post-modern pre-adolescent identities,
which are constructed differently depending on cultural and social settings and historical
groups. However, we are not looking for answers; we diagnosed the speechs that build the
pre-teen identity trying to achieve a state of reflection, aware that, once analyzed, the study
remains for new approaches, not running out on our interpretation.
Key-words: Identity, pre-adolescents; Consumption of Fashion, Ethnography, Speech,
Language.
Lista de quadros
Quadro 1 (3) Atividades Marcárias com base em Tradições (LEÃO; MELLO, 2009) ..............65
Quadro 2 (3) Atividades Marcárias com base em Tradições (LEÃO; MELLO, 2009) (Cont.)..66
Quadro 3 (3) Atividades Marcárias com base em Afeto (LEÃO; MELLO, 2009).....................67
Quadro 4 (3) Atividades Marcárias com base em Valores (LEÃO; MELLO, 2009) ..................68
Quadro 5 (3) Atividades Marcárias com base em Finalidades (LEÃO; MELLO, 2009) ............69
Quadro 6 (3) Funções de Linguagem (LEÃO, 2007).................................................................69
Quadro 7 (3) Funções de Linguagem (LEÃO, 2007) (Cont.) ....................................................70
Quadro 8 (3) Funções de Linguagem (LEÃO, 2007) (Cont.) ....................................................71
Quadro 9 (3) Guia para análise dos aspectos interacionais (LEÃO; MELLO, 2007).................72
Quadro 10 (3) Guia para análise dos aspectos interacionais (LEÃO; MELLO, 2007) (Cont.) ..73
Quadro 11 (4) Quadro resumo das identidades pré-adolescentes...........................................100
Quadro 12 (4) Quadro resumo das Identidades pré-adolescentes (Cont.).............................101
Listas de figuras
Figura 1 (2) Censo Demográfico 2000 (Fonte: IBGE) ..............................................................32
Figura 2 (4) Identidade a partir da adesão à outra marca .........................................................76
Figura 3 (4) Identidade a partir do aspecto do produto ...........................................................78
Figura 4 (4) Identidade a partir da característica do usuário ....................................................81
Figura 5 (4) Identidade a partir do conhecimento da marca.....................................................85
Figura 7 (4) Identidade a partir da defesa da marca ................................................................86
Figura 8 (4) Identidade a partir da escolha da marca ..............................................................89
Figura 9 (4) Identidade a partir da expectativa em relação à marca/ produto .........................91
Figura 10 (4) Identidade a partir da forma de uso da marca....................................................93
Figura 11 (4) Identidade a partir do interesse pela marca ........................................................96
Figura 12 (4) Identidade a partir da rejeição à marca..............................................................98
Sumário
CONSIDERAÇÕES INICIAIS ................................................................................... 16
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................... 17
1.1 Problemática ....................................................................................................... 20
1.2 Questões de pesquisa.......................................................................................... 27
1.3 Justificativas ....................................................................................................... 28
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA....................................................................... 31
2.1 Perfil do mercado pré-adolescente no Brasil ...................................................... 32
2.2 Caracterização da pré-adolescência no campo do comportamento do
consumidor ..................................................................................................................... 35
2.3 Cultura do consumo e pré-adolescência .............................................................37
2.4 Consumo de moda .............................................................................................. 41
2.5 Construção de identidades pós-modernas por meio do consumo....................... 43
2.5.1 Identidade cultural na pós-modernidade................................................. 47
2.5.1.1 Crise de identidade na pós-modernidade................................................50
2.5.2 A influência do consumo na formação de identidades........................... 52
2.5.3 Localizando o campo interdisciplinar: os Estudos Culturais e a busca de
compreensão das identidades juvenis ............................................................................. 55
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ...................................................... 58
3.1 Orientação Paradigmática da Pesquisa............................................................... 59
3.2 Método Escolhido............................................................................................... 59
3.3 Construção do corpus de pesquisa...................................................................... 61
3.4 Procedimento analítico ....................................................................................... 63
3.4.1 Atividades de consumo...........................................................................65
3.4.2 Funções da linguagem ............................................................................69
3.4.3 Usos da linguagem ................................................................................. 71
4 DESCRIÇÃO DOS RESULTADOS................................................................... 74
4.1 Um olhar sobre a prática discursiva dos pré-adolescentes em sua construção
identitária ........................................................................................................................ 75
4.1.1 Adesão à outra marca / produto.............................................................. 76
4.1.2 Aspecto do produto................................................................................. 78
4.1.3 Características do usuário....................................................................... 81
4.1.4 Conhecimento da marca ......................................................................... 83
4.1.5 Defesa da marca...................................................................................... 86
4.1.6 Escolha da marca.................................................................................... 88
4.1.7 Expectativa em relação à marca /consumo............................................. 91
4.1.8 Forma de uso da marca...........................................................................93
4.1.9 Interesse pela marca................................................................................ 96
4.1.10 Rejeição à marca..................................................................................... 98
4.2 Identidades pré-adolescentes na pós-modernidade............................................. 99
4.2.1 Antenado (a) ......................................................................................... 102
4.2.2 Bravo (a) ............................................................................................... 102
4.2.3 Brincalhão............................................................................................. 103
4.2.4 Crítico (a).............................................................................................. 104
4.2.5 Curioso (a) ............................................................................................ 104
4.2.6 Dependente ........................................................................................... 105
4.2.7 Educado (a)........................................................................................... 105
4.2.8 Independente......................................................................................... 106
4.2.9 Irônico (a) ............................................................................................. 107
4.2.10 “Liso” (a) .............................................................................................. 107
4.2.11 Medroso (a) .......................................................................................... 108
4.2.12 Obediente.............................................................................................. 108
4.2.13 Patricinha.............................................................................................. 109
4.2.14 Popular.................................................................................................. 110
4.2.15 Reclamão .............................................................................................. 110
4.2.16 “Viciado” (a)......................................................................................... 111
5 CONCLUSÕES................................................................................................... 112
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 120
Considerações iniciais
A transformação dos discursos que atravessaram a sociedade da metade do século XX
aos primeiros anos do século XXI - criando novos cenários e fazendo surgir novas
configurações econômicas, tecnológicas e culturais na pós-modernidade1 - tem deslocado
estruturas centrais da sociedade. Instituições, hábitos, crenças e convicções, posturas e
identidades aparentemente sólidas, foram se modificando e a partir daí foram criadas novas
identidades, entre elas a pré-adolescente2.
Foi antes mesmo de pensar em fazer mestrado que minha atenção já se voltava aos
pré-adolescentes, este grupo identitário que compartilha da mesma linguagem, dos mesmos
gostos, com espontaneidade e independência.
Motivada já no convívio familiar pelo contato constante com sobrinhos e seus colegas,
ouvindo suas histórias, observando seus comportamentos, sendo cercada por situações e
vivências, de como usufruíam e absorviam das novas tecnologias, bem como, de suas
maneiras peculiares de interações3 e gírias, do interesse pelo consumo. Consumo este criado
como uma forma de pertença, já que começam a dar mais importância ao grupo de amigos
1 Tomamos o termo pós-modernidade de teóricos que avaliam a última geração (de meados do século XX aos primeiros anos do século XXI) como um período de significativa mudança cultural e social. Tais transformações são grandes o suficiente para que essa época seja considerada um novo período da história. Outras vertentes no interior dos Estudos Culturais não concordam com tal afirmação e não utilizam o termo pós-modernidade, por compreenderem a contemporaneidade como extensão do período moderno (início do século XV às primeiras décadas do século XX). 2 Assumimos aqui a pré-adolescência como uma identidade cultural pós-moderna. 3 Situação derivada de estar face a face com outros (sujeitos), que compartilham da mesma realidade da vida cotidiana (BERGER E LUCKMANN , 2006).
que possuem gostos e produtos semelhantes, fazendo com que, qualquer produto utilizado por
eles torne moda. Frente a estas considerações, fui ficando cada vez mais curiosa e motivada a
estudá-los.
Nas páginas que seguem descrevo as investigações e observações a que durante seis
meses me dediquei com o intuito de compreender como são construídas as identidades dos
pré-adolescentes, bem como, as reflexões e os aprendizados deste estudo.
17
1 Introdução
Durante a Idade Média e por vários séculos seguintes, a infância terminava por volta
dos sete anos, e meninos e meninas eram considerados pequenos adultos tanto no
comportamento como nos hábitos (LURIE, 1997). A partir do momento que eram considerados
capazes de dispensar a ajuda das mães ou amas, as meninas passavam a participar da vida das
mulheres aprendendo a bordar e também aos afazeres domésticos; os meninos, por sua vez,
ingressavam imediatamente na grande comunidade dos homens, participando dos trabalhos,
das caçadas e dos jogos diários (ARIÈS, 1986).
Só a partir do início do século XIX a adolescência passa a ser reconhecida e
estabelecida, isto devido ao advento da escolarização (ARIÈS, 1986). No final do século XVIII
e início do XIX, então, a noção de estágios da vida passa a dividir-se em infância,
adolescência e vida adulta.
Sem a pretensão de encontrar um conceito ou respostas definitivas ou até mesmo uma
verdade absoluta, já que defendemos que os sujeitos não possuem identidades fixas (HALL ,
2006), mas sim, são formados por multiplicidades, os conceitos de infância, adolescência e
vida adulta serão apresentados aqui apenas como o propósito de consolidar o estudo, uma vez
que o mesmo assume que os ciclos de idade de vida não se referem estritamente a uma faixa
etária específica, nem a uma série de comportamentos reconhecidos a tal categoria (COIMBRA
et al, 2005).
Desta feita, a infância, período que vai desde o nascimento até aproximadamente o
décimo ano de vida (SALLES, 2005), se contrapõe à vida adulta, pois os comportamentos
18
considerados “racionais”, ou providos da razão, seriam encontrados apenas no indivíduo
adulto, identificando, assim, o adulto como o homem que pensa, raciocina e age, com
capacidade para alterar o mundo que o cerca; tal capacidade não seria possível às crianças
(ARIÈS, 1986). Já a adolescência é um momento de transformações corporais e
comportamentais, transformações psicológicas que dependem de cultura para cultura, fazendo
nascer um novo referencial (LEPRE, 2005).
Porém, esta perspectiva sobre os ciclos de idade da vida, fruto de circunstâncias
histórico-sociais e culturais, foi mudando. Os referenciais funcionais que demarcavam limites
entre uma idade e outra foram desorganizados. Embora os critérios cronológicos sejam ainda
válidos, eles não podem mais ser compreendidos como a dimensão básica para definir as
idades da vida (GUTIERRA; LIMA , 2006; SALLES, 2005). Na contemporaneidade está
ocorrendo um processo de despadronização dos ciclos de vida (SALLES, 2005; PERALVA ,
1997). As idades da vida estão fragmentadas e a idéia do que é ser unificado se modifica
(HALL , 2006).
No século XX se estabelece um novo ciclo de idade. A criança desliga-se de tudo a
que a prendia à infância e constrói uma nova identidade para si (OLIVEIRA , 2008). Este novo
ciclo de idade se configura aqui como um estágio final da infância, o qual se caracteriza como
um período de indefinições, com muitas fantasias e grandes expectativas, em que ela deixa de
ser criança, para ser algo totalmente novo, um pré-adolescente (GASPAR, 2008). Esta nova
fase da vida é estabelecida como o período entre o ser criança e o ser adolescente, faixa etária
que vai desde o décimo ano de vida até o décimo quarto, marcada pelo início de intensas
mudanças físicas, bem como pelo aumento de responsabilidades e deveres. É o momento em
que elas passam a compreender mais a sociedade e as ordens sociais e estão em constante
desenvolvimento psicológico (SALLES, 2005).
19
Os pré-adolescentes, com seus modos específicos de se comportar e agir, passam a
estabelecer novas maneiras de se relacionar com seus pares e com os mais velhos. São
participativos, independentes, exigentes, persuasivos e autônomos, características atribuídas
até então aos adultos (SALLES, 2005; RÉVILLION ; KLAFKE, 2004).
Nesta nova realidade social em que o pré-adolescente se encontra lhe é oferecido um
novo papel, o de consumidor ativo (JUNIOR et al., 2007), não mais de um indivíduo que
depende integralmente do adulto, já que define o que vai consumir (KOSTMAN, 2003), mas de
cliente que têm opinião e exigências. Isto acontece pelo fato de que hoje em dia os pré-
adolescentes são bombardeados pela mídia diariamente com mensagens de consumo, são mais
bem informados sobre produtos, suas novidades e características do que os adultos e são os
primeiros a adotar as novas tecnologias (SCHOR, 2004).
Esta segmentação, ocorrida com o pré-adolescente, é uma prática da sociedade pós-
moderna (JUNIOR et al., 2007), um grupo que incorporou ao seu cotidiano a cultura do
consumo, considerados como o mercado demográfico mais poderoso, potencialmente para as
grandes empresas. Especialistas em marketing os descrevem como um público-alvo mais fácil
de atingir, mais do que os adolescentes, visto que, são mais dóceis e menos cínicos, além de
muito acessíveis e abertos para novas idéias. Estas características e o fato que se comunicam
melhor com seus pais do que as crianças pequenas e ainda não possuem a rebeldia dos
adolescentes contra os mais velhos, os tornaram a audiência ideal para os anunciantes (LINN,
2005).
20
1.1 Problemática
À contemporaneidade tem sido atribuída a noção de pós-modernidade4 - que vai de
meados do século XX aos primeiros anos do século XXI – e caracteriza-se pela ocorrência de
rápidas e profundas transformações nas estruturas centrais da sociedade. Essas mudanças são
procedentes da desconstrução de princípios, conceitos e sistemas relacionados ao homem e
seus aspectos, outrora estabelecidos no momento histórico moderno – que teve início no
século XV e foi consolidado no século XVIII (BRITTO, 2008).
Na pós-modernidade, idéias e instituições têm sido constantemente questionadas e
dissolvidas. É um momento de grandes mudanças sociais, culturais e estéticas, com efeitos
nos mais diversos campos de produção cultural, tais como a literatura, arte e arquitetura
(CHEVITARESE, 2001; LYOTARD, 2006, FIRAT; SHUTZ, 1997; TAVARES, 2001); época que
marca o fim das metanarrativas e da crise de conceitos até então fundamentais como
“verdade”, “razão”, “legitimidade”, “subjetividade”, “progresso”, dentre outros
(CHEVITARESE, 2001).
A transformação dos discursos atravessa a sociedade, modificando hábitos e posturas
(LYOTARD, 2006), e essas profundas transformações são caracterizadas pelo niilismo5,
4 O debate em torno do pós-moderno tomou força a partir da década de 1970, com o desenvolvimento de novas tecnologias e das prováveis conseqüências advindas de seu alto poder informacional. Porém, remonta a muito antes dessa data a aparição do termo pós-moderno. Ele surgiu pela primeira vez, na década de 1930, sob a idéia de um pós-modernismo que, então, era ligado à literatura (ANDERSON, 1999). Criado dentro da literatura moderna como forma de crítica a essa última, o pós-modernismo foi usado para descrever um refluxo conservador dentro do próprio modernismo. Não tendo “maior ressonância”, somente após duas décadas é que o termo pós-moderno reapareceu, num contexto bem diferente –como categoria de época e não de estética. Ganhando difusão mais ampla a partir dos anos de 1970 (ANDERSON, 1999). Foi a investigação da modernidade nos anos 50 e 60 que criou as condições para que a expressão ‘pós-modernidade’ passasse a ser corrente também entre os especialistas das ciências sociais (FRANCELIN, 2004). Obra importante neste processo foi La Condition Postmoderne, de Jean-François Lyotad, publicada em 1979 na França, tendo sua primeira tradução para o português em 1986.
5 Niilismo é uma tendência filosófica de reduzir todas as crenças a puras convicções do sujeito e destitui-se de crenças.
21
fragmentação6 e simulacro7 da realidade (BAUDRILLARD , 2007). Essas palavras e outras
ajudam a desvendar um pouco do pós-modernismo (KONDER et al., 2003).
O niilismo é aquela corrente do pensamento que não aceita a certeza como
possibilidade de conhecer a realidade em si, portanto, torna-se condição necessária para
compreender a contemporaneidade. A essência do niilismo não pode ser um simples fato
histórico-cultural que se põe como negação da verdade e do sentido; também quando pretende
ser tal, o niilismo é sempre um evento da verdade (TEIXEIRA, 2007).
O pós-modernismo é o niilismo: ausência de valores. É a entrega ao presente e ao
prazer, ao consumo e ao individualismo. Assim é a pós-modernidade, cheia de contradições
(FERNANDES et al., 2007).
Essas mudanças também atingiram o Homem, que, na pós-modernidade, além de suas
múltiplas atribuições é mutável, com infinitas imagens sociais, que agora são passageiras,
efêmeras e fragmentadas (HALL , 2006; TAVARES, 2001), ou seja, ele é um ator múltiplo e
versátil. Isto quer dizer que, em lugar de uma identidade estável, coerente e única, ele assume
outra, plural, mutável, incoerente. Torna-se um experimentador feito de vários tirocínios, que
pode ser isso e aquilo ao mesmo tempo (SIQUEIRA, 2005).
Aliado a este mesmo ponto de vista, Bauman (2005) esclarece que as estruturas sociais
da atualidade têm experimentado um estado de liquefação, isto é, uma espécie de
“derretimento estrutural” que tornas as naturezas “fluídas” e “liquidas”, numa incapacidade de
manterem a forma por muito tempo. Instituições, estilos de vida, crenças e códigos perdem
sua solidez. É um momento marcado pela fragmentação imediatismo, rupturas e
descentralização.
Essas transformações ocorridas na sociedade contemporânea são originarias,
principalmente, de fenômenos como a globalização, o neoliberalismo e a sociedade de
6 Fragmentação do sujeito pós-moderno significa que ele não tem uma identidade unificada e estável, mas sim, várias identidades, muitas vezes contraditória ou não resolvidas (HALL , 2006). 7 Simulacro é a simulação da realidade pela técnica.
22
consumo, que desde a década de cinqüenta vêm tornando as relações humanas extremamente
frágeis (BAUMAN , 2005; HALL , 2006).
O fenômeno da globalização tem resultados em profundas conseqüências sociais,
como a reorganização geopolítica do mundo em blocos comerciais, a expansão das
corporações para regiões fora de seus núcleos geográficos, a homogeneização dos centros
urbanos e a unificação das sociedades (WOODWARD, 2007). Este fenômeno, com suas
integrações e queda de fronteira, está estreitamente associado ao neoliberalismo, que é o
conjunto de idéias políticas e econômicas capitalistas que defendem a não participação do
Estado na economia, dando-se ênfase ao livre mercado, ou seja, a total liberdade do comercio
(BAUMAN , 1999). Este livre mercado neoliberal abre espaço para uma sociedade de cultura de
consumo pós-moderna (SIQUEIRA, 2005), caracterizada como sendo uma sociedade em que
tudo está relacionado ao consumo, desde os ambientes urbanos, o laser, até mesmo, a maneira
como se estruturam as instituições do cotidiano, como família, política e escola (SIQUEIRA,
2005).
Na sociedade contemporânea, acredita-se que o consumo é o cerne deflagrador de
mudanças no seio da sociedade (BAUDRILLARD , 2007; JUNIOR et al., 2007; LYOTARD, 2006;
LIPOVETSKY, 2000; MCCRAKEN, 2003; SIQUEIRA, 2005; SLATER, 2002). O indivíduo, nascido
da multiplicidade cultural do mundo globalizado (JUNIOR et al., 2007; LIPOVETSKY, 2000;
ORTIZ, 1996; SILVA , 2004), busca no consumo uma maneira para ser reconhecido e
identificado como integrante desse ou daquele grupo (BARBOSA; CAMPBEL, 2006;
BAUDRILLARD , 2007; MCCRAKEN, 2003; SLATER, 2002; SOLOMON, 1983). A dinâmica do
consumo, aliada aos velozes acontecimentos dos tempos contemporâneos, altera e também
posiciona o indivíduo socialmente (BAUDRILLARD , 2007; LIPOVETSKY, 2000 MCCRAKEN,
2003; SLATER, 2002).
23
Neste sentido, alguns autores (e.g.: BARBOSA ; CAMPBEL, 2006; BAUDRILLARD , 2007;
MCCRAKEN, 2003; SLATER, 2002; SOLOMON, 1983) consideram que, na pós-modernidade, seja
por meio do consumo que as identidades são formadas. Este cenário, configurado por um
panorama pluralista de ofertas e liberdade de escolha, impede a constituição de um modelo de
comportamento do consumidor fixo e manipulado (LEÃO ; MELLO, 2007; SIQUEIRA, 2005).
É importante ressaltar que quando falamos de consumo como forma de construção da
identidade, não é o objeto ou serviço consumido que tem a capacidade de expressar as
identidades, mas a escolha desse bem ou serviço, os quais são expressões dessas identidades,
demonstradas por meio do estilo de vida, considerado aqui, como as práticas que um
indivíduo abraça, não só porque essas práticas preenchem necessidades utilitárias, mas porque
dão forma material a uma narrativa particular de auto-identidade (GIDDENS, 2003).
A relação consumo / identidade pode também ser pensada a partir da projeção que é
feita nos objetos dessas identidades. A partir desse ponto de vista, não somos aquilo que
compramos, mas compramos aquilo que somos ou pretendemos ser. Nas culturas pós-
modernas, o consumo é tido como forma de desempenhar papéis, na medida em que os
consumidores buscam projetar concepções de identidades que estão constantemente evoluindo
(CRANE, 2006).
Estudar o consumo foi por algum tempo considerado um assunto de pouca relevância,
e estudar o consumo de moda foi ainda mais (GUIMARÃES, 2007), visto que a moda é um dos
fenômenos mais emblemáticos da pós-modernidade. Difundida para todos os campos da
produção cultural, ela permeia várias esferas do contemporâneo, transformando-se em objeto
relevante da vida cotidiana, sendo vetor da articulação e do desenvolvimento de relações
sociais (MORAIS, 2006).
24
A moda8 é, sobretudo consumo seja de objetos, seja de idéias. Muitas vezes avesso a
questões utilitárias, o produto da moda assume caráter identitário, expressando identidades e
identificações, afinidades e afiliações, mediando a relação de distinção e identificação entre os
sujeitos e suas tribos (SIMMEL , 1988).
As identidades são construções sociais, produtos de contextos culturais e simbólicos
(ESCOSTEGUY, 2006; GIDDENS, 2002; HALL , 2006; MOITA LOPES, 2002; RIBEIRO; SIQUEIRA,
2004). Este é um momento em que mesmo as identidades aparentemente sólidas, como a
feminina e a masculina, estão em constante processo de transformação. São novos cenários
criados por essas mudanças culturais que cederam lugar a transformações de velhas
hierarquias fazendo surgir novas configurações socioculturais (HALL , 2006).
É nesse contexto de transformação das identidades, cada vez mais provisórias e “em
construção”, que o consumo aparece como uma das formas possíveis de expressão dessas
identidades. Nesse sentido, aquilo que é consumido diz muito a respeito de cada indivíduo e
também do coletivo (grupo, comunidade, movimento cultural) a que ele se reporta a partir das
escolhas que faz de bens (materiais ou imateriais) e serviços. A decisão de comprar
determinado bem ou serviço é filtrada pelo estilo de vida. A moda será, entre os itens de
consumo contemporâneo, talvez o que crie condição mais imediata de
expressão/reconhecimento das identidades, por se constituírem uma narrativa dessas
identidades (GUIMARÃES, 2008).
Na pós-modernidade as velhas identidades entram em declínio, fazendo surgir novas
identidades e fragmentando o indivíduo moderno, que até então era visto como unificado
8 A origem da palavra “Moda” é latina, vem de modus que quer dizer, “modo”. O “está na moda” é muito mais abrangente, visto que pode ser associado à arquitetura, à decoração, a uma atitude de vida, a um hábito, a lugares (BRAGA, 2005). Moda se caracteriza pela curta duração, pelo gosto por novidades, que rejeita a tradição e valoriza o novo, isto é, representa temporalidade (BARBOSA, 2004). No caso especifico deste estudo, a moda estudada não é apenas vestir, é um conjunto de informações que orientam costumes e comportamentos e variam no tempo e na sociedade. Aí estão incluídos, além de roupas e adornos, a música, a literatura, a arquitetura, os hábitos, enfim, tudo o que pode mudar com o tempo e que, a cada época, é ditado por determinada tendência.
25
(HALL , 2006). Estas novas identidades adquirem sentido por meio da linguagem e dos
sistemas simbólicos, que se identificam e se agrupam em torno de gostos, valores, idéias,
estilos musicais e maneira de vestir (BAUMAN , 2005; HALL , 2006; MAYORGA, 2006;
WOODWARD, 2000).
Com as novas narrativas, que enfatizam a linguagem como cerne na constituição da
identidade a qual comunica a imagem do sujeito no contexto social, surgem as novas
identidades. Estas identidades são social e culturalmente construídas e têm relação com a
diferença, que são as fronteiras estabelecidas pela cultura. A diferença é um elemento central
dos sistemas classificatórios por meio dos quais os significados são produzidos (WOODWARD,
2000). Com a constante relação dos indivíduos com outros, pares ou não, depara-se com uma
infinidade de diferenças e são elas que produzem os diferentes. E esta relação tem como pano
de fundo a linguagem (OLIVEIRA ; RISKE-KOCH, 2008).
A linguagem não é vista apenas como instrumento de comunicação de transmissão ou
suporte de pensamento e sim de interação (BRANDÃO, 2004; LEÃO; MELLO, 2007; LYOTARD,
2006). Surge da necessidade dos indivíduos compartilharem suas idéias e pensamentos com
os outros, e deste modo, entender e ser entendido (OLIVEIRA ; RISKE-KOCH, 2008). Sendo
assim, não é possível pensar no indivíduo numa comunidade isento das interações e
socialmente isolado do discurso (BRANDÃO, 2004; LEÃO e MELLO, 2007; LYOTARD, 2006).
A natureza simbólica da linguagem permite ainda, que essa representação constitua
uma subjetividade, de caráter simbólico, específica dos seres humanos. Os processos de
constituição da própria identidade comportam, assim, conotações e valores sociais, contendo,
dessa maneira, a marca dos processos sociais que os geram (MAYORGA, 2006).
Assumimos a linguagem como ponto de partida para pensar as interações sociais, já
que vivemos em um mundo de sinais e símbolos todos os dias (BERGER; LUCKMANN , 1996).
26
Desta forma, consideramos aqui, a linguagem e o consumo de moda como cerne na
construção da identidade.
Portanto, este processo de construção identitária além de ser constituído pela
linguagem, é também fortemente formado e influenciado pela cultura de consumo, utilizando
os objetos e os artefatos como uma maneira de interação social (BAUDRILLARD , 2007),
fazendo com que os pares sejam levados a identificar-se com artefatos que os diferenciam dos
demais. Por outro lado, é neste momento plural e fragmentado, com cenários nos quais os
termos simplistas das metáforas clássicas das transformações foram abandonados (HALL ,
2006), que a noção de pré-adolescência toma corpo. Desta forma, sugerimos que a identidade
pré-adolescente pode ser interpretada como uma identidade cultural pós-moderna.
As afinidades dos pré-adolescentes vão mais além do culto aos artistas, às bandas de
rock e aos games. Roupas de certas grifes são objeto de desejo deste grupo, assim como
celulares e tênis (KOSTMAN, 2003; SANTOS, 2007). Nesse momento de construção identitária
que passa o pré-adolescente, o vestir é um dos primeiros elementos a sofrer com estas
alterações, exatamente porque o vestir é testemunha imediatamente a pertença a um
determinado grupo social, a um determinado estilo de vida. O poder que o pré-adolescente
vem assumindo na determinação do que vai ser moda, tornou-se um dos fatores principais de
todo o marketing contemporâneo. Ao mesmo tempo expressam a tendência jovem de viver de
modo alternativo e de poder exprimir sua individualidade (SALLES, 2005; JUNIOR et al., 2007;
RÉVILLION ; KLAFKE, 2004).
27
1.2 Questões de pesquisa
Posto o que pretendemos estudar, a construção da identidade cultural pré-adolescente,
consumo de moda e interações verbais; nos guiaremos por uma questão geral e duas questões
específicas que norteiam nossa pesquisa9:
Questão guia
• Como podemos compreender a construção da identidade cultural pré-
adolescente por meio do consumo de moda em interações verbais?
É fato, que mesmo sabendo que esta questão guia nos faria debruçar em uma análise de
compreensão desta construção identitária, não passou despercebido que, enquanto
pesquisadores, deveríamos esboçar áreas de indagação de acordo com o que estamos
estudando. Sendo assim, associada a cada área elaboramos questões específicas.
Questões específicas
• Como pré-adolescentes constroem identidades culturais por meio do consumo
de moda em suas interações verbais?
• Que identidades culturais pré-adolescentes são construídas por meio do
consumo de moda em interações verbais?
Neste sentido, as duas questões específicas se complementam à questão-guia, no sentido
de vislumbramos a compreensão da construção identitária pré-adolescente na pós-
modernidade.
9 Em desenhos qualitativos de pesquisa com orientação paradigmática não-positivista – como é o caso do interpretativismo – se tende a optar pela elaboração de uma ou mais perguntas de pesquisa ao invés de objetivos ou hipóteses (CRESWELL, 1998; 2003). Estas podem se apresentar em duas formas: uma questão “grand tour” ou uma questão-guia seguida de questões específicas (CRESWELL, 2003; MILES; HUBERMAN, 1994). A questão “grand tour” – adotada em nossas pesquisas – deve ser elaborada na forma mais geral possível, para não limitar as possibilidades do estudo, mas, ao mesmo tempo, ser focada o bastante para delimitá-lo (CRESWELL, 2003; MARSHAL; ROSSMAN, 1999).
28
1.3 Justificativas
Para responder a esses questionamentos, utilizamos o aporte teórico dos Estudos
Culturais e da cultura de consumo, com o qual compreendemos o fenômeno de constituição
da identidade pré-adolescente sob a ótica do consumo de moda.
Nossa opção teórica para a compreensão das identidades culturais passa pela trajetória
dos Estudos Culturais que, particularmente, assumiu este tema como um dos eixos centrais em
seu horizonte de pesquisa, a partir do surgimento de investigações que envolveram temas
como raça, etnicidade e a discussão do moderno / pós-moderno (ESCOSTEGUY, 1998).
Os Estudos Culturais não configuram uma ‘disciplina’ mas uma área na qual, diferentes
disciplinas interatuam, visando o estudo de aspectos culturais da sociedade (HALL et al.1980).
Desta forma, nos focamos ao momento em que pesquisadores de vanguarda que formavam o
CCCS – Centro de Estudos Culturais Contemporâneos da Universidade de Birmingham na
Inglaterra - passaram a pesquisar as subculturas jovens. Estas subculturas passaram a ser
interpretadas a partir de uma construção coletiva, vinculando-as à noção de identidade cultural
(MATTELART; NEVEU, 2004).
Na área do marketing esta pesquisa se localiza no campo de cultura de consumo, já que,
a sociedade não pode ser pensada e analisada separada do mercado de consumo que a
classifica. O consumo é um recurso central na formação das identidades sociais e culturais,
que não são mais definidas apenas pelo seu discurso, e sim pelos padrões de consumo
estabelecidos. Desta forma, conhecer a cultura de consumo é importante para compreender a
construção das identidades culturais e sociais (CASOTTI, 2001).
Vislumbramos a identidade pré-adolescente no marketing dentre os fatores culturais
que influenciam o comportamento humano em comunidades, assim, nos focamos na
subcultura de idade que é representada por consumidores que experimentam mudanças
29
previsíveis em valores, estilos de vida, padrões de consumo na medida em que se movem em
seu ciclo de vida.
Desta feita, contribuímos para o avanço do conhecimento do campo da cultura de
consumo acerca desta subcultura. No mais, promovemos um diálogo interdisciplinar entre a
área de marketing e um promissor campo de investigações dos fenômenos socioculturais.
O mercado pré-adolescente está em rápido crescimento, uma vez que seus integrantes
assumem, cada vez mais cedo, o papel de consumidores (CARDOSO et al., 2005). Pesquisas de
mercado indicam que as famílias com filhos pré-adolescentes são as que mais consomem,
(KOSTMAN, 2003). Portanto, o conhecimento aqui gerado também pode contribuir para
abordagens deste mercado, ainda pouco estudado.
Neste sentido, diante do que foi exposto, este estudo pode auxiliar no entendimento
deste grupo em potencial crescimento, o qual, será mais uma opção estratégica para as
organizações que visam vantagens competitivas em um mercado em rápido crescimento.
Considera-se, desta forma, que os resultados aqui expostos representam uma
importante, adequada e oportuna contribuição acadêmica e gerencial.
* * *
As contribuições de nosso trabalho estão reunidas em um trajeto de cinco capítulos. O
segundo capítulo é dividido em quatro seções, por meio das quais buscamos situar a
identidade pré-adolescente na pós-modernidade. As duas primeiras seções deste capítulo são
localizadoras, na primeira, “perfil do mercado pré-adolescente no Brasil” apresentamos dados
deste mercado. Na segunda seção, “caracterização da pré-adolescência no campo do
comportamento do consumidor” contextualizamos como normalmente o marketing trata este
tipo de fenômeno, compreendido como um tipo de subcultura e dentro desta, como subcultura
30
de idade. Na terceira seção, “cultura de consumo e pré-adolescência” caracterizamos o que é
cultura de consumo e localizamos a questão pré-adolescente na perspectiva de cultura de
consumo e não na perspectiva de comportamento do consumidor. Na quarta seção
“construção de identidades pós-modernas por meio do consumo” localizamos nosso trabalho.
O terceiro capítulo é composto, do mesmo modo por quatro seções, por meio das quais
discutimos os procedimentos metodológicos deste estudo. Nesta trajetória a Analise de
Discurso foi o campo do saber que nos possibilitou compreender os processos identitários dos
pré-adolescentes nas interações. Na primeira seção, apresentamos a orientação paradigmática
da pesquisa. Na segunda seção foi definindo o método escolhido para a coleta de dados. Na
terceira seção mostramos a construção do corpus da pesquisa. Na quarta seção, buscando
compreender o complexo jogo de linguagem que permeia a constituição discursiva da
identidade pré-adolescente na pós-modernidade mostramos o procedimento analítico para tal.
O quarto capítulo é composto de duas seções, nas quais, demonstramos as observações
que compõem os resultados da pesquisa. Na primeira seção discutimos as relações, ilustrando
com exemplos esclarecedores de nossa etnografia. A segunda seção, também com exemplos
elucidativos, demonstramos cada uma das identidades geradas nas nossas observações.
Na seqüência do trabalho, apresentamos as conclusões que iniciam primeiramente
levantando um questionamento sobre se os pré-adolescentes constroem uma identidade
própria por meio do consumo de moda. Em seguida, descobrimos as identidades que são
construídas em interações verbais por pré-adolescentes por meio do consumo de moda. Por
fim, refletimos nossa questão guia e motivadora de todo este estudo, a compreensão da
construção da identidade pré-adolescente em interações verbais por meio do consumo de
moda. O nosso trabalho finaliza com as referências bibliográficas.
31
2 Fundamentação Teórica
Este estudo adota uma perspectiva pós-modernista, baseada em uma lógica de devir da
cultura, assumindo uma nova perspectiva de marketing, dentro de uma abordagem
contemporânea do comportamento do consumidor, que flerta com a antropologia do consumo.
Sendo assim, na fundamentação teórica que se segue primeiramente abordamos o
perfil do mercado pré-adolescente no Brasil. Em seguida, localizamos o trabalho no campo do
comportamento do consumidor, associando o tema à noção de subcultura de idade. Em
seguida, associamos a pré-adolescência à cultura de consumo, visão adotada neste estudo. Na
seqüência o foco é sobre as vozes plurais que constroem a narrativa da pesquisa e vem ao
encontro da necessidade de se vislumbrar a identidade por um olhar que fuja de discursos
estabelecidos. Finalmente, localizamos o estudo num campo interdisciplinar entre o marketing
e os Estudos Culturais.
32
2.1 Perfil do mercado pré-adolescente no Brasil
A primeira abordagem deste estudo é uma descrição do mercado pré-adolescente.
Neste sentido, de acordo com as Nações Unidas, jovens são pessoas que estão entre 15 e 24
anos de idade. Para efeitos jurídicos, no Brasil, o Estatuto da Criança e do Adolescente
(ECA)10, como lei que define direitos e garantias dos indivíduos nessa faixa etária, classifica
como crianças àqueles que tiverem até 12 anos e como adolescentes, os que estiverem entre
12 e 18. Para a Organización Mundial de la Salud – OMS11 (1995) a etapa da pré-adolescência,
faixa etária de 10 a 14 anos, chamada de puberdade, na qual ocorre o estirão de crescimento, o
aumento rápido das secreções de diversos hormônios e o aparecimento dos caracteres sexuais
secundários (maturação sexual). Para fins estatísticos, o Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística (IBGE) utiliza muitas vezes outra classificação: pré-adolescentes, pessoas entre 10 e
14 anos; jovens adolescentes, entre 15 e 19; e jovens adultos, entre 20 e 24. Tanto as
instituições como as diferentes sociedades estabelecem faixas etárias variadas para esses
conceitos (IIDAC, 2003).
População residente Situação do domicílio e sexo
Urbana Rural
Grupos de idade
Total
Homens
Mulheres
Total Homens Mulheres Total Homens Mulheres 10 a 14 anos
17 348 067 8 777 639 8 570 428 13 530 190 6 803 898 6 726 292 3 817 877 1 973 741 1 844 136
10 anos 3 367 200 1 712 684 1 654 516 2 603 210 1 318 951 1 284 259 763 990 393 733 370 257
11 anos 3 433 809 1 740 694 1 693 115 2 677 313 1 350 838 1 326 475 756 496 389 856 366 640
12 anos 3 524 814 1 784 687 1 740 127 2 747 860 1 382 386 1 365 474 776 954 402 301 374 653
13 anos 3 461 413 1 744 476 1 716 937 2 708 922 1 356 612 1 352 310 752 491 387 864 364 627
14 anos 3 560 831 1 795 098 1 765 733 2 792 885 1 395 111 1 397 774 767 946 399 987 367 959
Figura 1 (2) Censo Demográfico 2000 (Fonte: IBGE)
10 O Estatuto da Criança e do Adolescente - ECA - é um conjunto de normas do ordenamento jurídico brasileiro que tem o objetivo de proteger a integridade da criança e do adolescente. 11 A Organização Mundial da Saúde (OMS), é a agência das Nações Unidas (ONU) especializada em gestão de políticas de prevenção, promoção e participação na saúde global. Promovido pelo Conselho Econômico e Social da ONU que levou à elaboração dos primeiros estatutos da OMS. A primeira reunião foi realizada na OMS em Genebra, em 1948.
33
Os pré-adolescentes se firmam como uma rentável fatia do mercado, pois são alvo de
pesquisas que mostram que eles sabem bem o que querem comprar e impelem lojistas e
empreendedores a apostar neste segmento(KOSTMAN, 2003).
Não faltam razões para afirmar que o universo pré-adolescente tem ganhado força nos
últimos tempos. Segundo a Abravest (Associação Brasileira do Vestuário) (2006), somente
nos Estados Unidos esse público movimenta mais de US$ 15 bilhões/ano, com gastos em
informática, entretenimento, roupas e acessórios (SANTOS, 2007).
No mercado brasileiro, os pré-adolescentes também têm lugar de destaque no
consumo. Segundo a Abravest (2006) este mercado é responsável por 20% do consumo
nacional de vestuário, aparecendo na frente do mercado masculino / adulto e ficando atrás
apenas das consumidoras adultas de moda feminina (SANTOS, 2007).
Um levantamento realizado pelo instituto de pesquisas Ipsos-Marplan com pré-
adolescentes entre 10 e 14 anos das classes A, B e C em nove regiões metropolitanas do país
em 2002, revelou que 81% das meninas usam esmalte (em 1998, eram 62%); 71% das
meninas decidem a marca de suas roupas (contra 64% quatro anos antes); e 76% escolhem a
marca do tênis (contra 70%) (KOSTMAN, 2003).
Em 2006 segundo o Instituto Ipsos, de um universo de quase dois mil meninos na
faixa de 10 a 14 anos ouvidos na pesquisa, 63% escolhem a marca de tênis e 53% decidem a
marca das roupas que vestem, percentual que é igual para o item material escolar. Um dado
que chamou a atenção dos pesquisadores foi a capacidade de diferenciação entre uma marca e
outra (SANTOS, 2007).
Outros setores vêm se direcionando para os pré-adolescentes, como a área de
cosméticos para as meninas e a de telefonia celular para os meninos. Isso acontece, pois eles
dominam as técnicas de comunicação, contribuindo inclusive nesta área com os adultos. Por
exemplo, quando o pai compra um telefone celular, quem o customiza, escolhendo som do
34
toque, papel de parede, é o filho. Aproveita e baixa músicas e jogos pela Internet através do
celular, o que movimenta ainda mais o mercado de telefonia (SANTOS, 2007).
Esse fenômeno já pode ser observado no mundo inteiro. Na Itália, por exemplo, os pré-
adolescentes consomem mais que os adolescentes, sendo referências de moda para os mais
velhos. Apesar de usar as roupas dos irmãos mais velhos, criam uma maneira peculiar que
acabam gerando um estilo próprio que influencia a todos (AZEVEDO, 2006).
Assim, acaba surgindo um segmento de mercado espremido entre o segmento infantil e
o adolescente. Muitas empresas já despertam para a força desta turma que não quer brincar de
boneca ou carrinho, mas que ainda não sai só, não namora, nem quer parecer mais velho.
Consumidores com forte poder de influência sobre os pais sabem muito bem o que querem e
não abrem mão de escolher suas roupas, sapatos, perfumes, maquiagens revistas, cadernos,
CDs, DVDs e jogos (BICHARA, 2003).
Para entender os novos hábitos e preferências do mercado pré-adolescente extraímos
dos “10 fatores unificadores da cultura” criados por Popcorn e Marigold (1997), alguns
pontos que nos pareceram adequados para este entendimento.
• Paixão por tecnologia: Além da facilidade natural para lidar com novas
tecnologias, estas trazem benefícios, como garantia de sucesso profissional,
entretenimento e ampla comunicação com o mundo. Quanto mais tecnologia o
pré-adolescente possui, mais deseja adquirir.
• Entretenimento sempre: O pré-adolescente está constantemente em busca de
entretenimento, estímulos e movimentação, através de música, jogos, vídeos,
etc.
• Experiência e aprendizado intermináveis: Esta geração está constantemente
conectada, em comunicação com outros. Novas experiências e sensações são
trocadas via computadores e Internet, e-mail, programas de televisão.
35
• Exploração e mobilidade: eles desejam viajar para outros lugares, seja de
forma virtual, via Internet, seja fisicamente. Reflete a tendência de Aventura da
Fantasia na qual, para fugir das tensões atuais, busca-se estímulos através de
aventuras basicamente seguras, via turismo, alimentação ou realidade virtual.
• Respeito aos ícones globais: Os jovens utilizam a marca para mostrar sua
identidade. Marcas com presença global e forte apelo para os pré-adolescentes
são respeitadas e desejadas pelos mesmos.
Desta forma, muitas marcas se modernizam para não perder esta fatia de mercado,
usando fórmulas inovadoras, ampliando sua cartela de cores, criando embalagens divertidas e
propagandas bastante didáticas, que explicam como esses pequenos consumidores devem
utilizar o produto (BICHARA, 2003).
2.2 Caracterização da pré-adolescência no campo do
comportamento do consumidor
O estudo do comportamento do consumidor é uma área de conhecimento
multidisciplinar que conta com o aporte de várias outras ciências como a antropologia, a
sociologia e a psicologia (SOLOMON, 2002).
A psicologia estuda as atividades do homem como indivíduo e suas relações com outros
indivíduos. A sociologia estuda os homens e as instituições, não como indivíduos, mas como
membros de um grupo. E por último, a antropologia social estuda como o comportamento de
compra é afetado por variáveis culturais. Todas essas áreas exercem influências sobre o
comportamento do consumidor (ENGEL et al., 2005; SCHIFFMAN; KANUK, 2000; SOLOMON,
2002), que é o processo pelo qual os indivíduos ou grupos selecionam, adquirem, usam
36
produtos, serviços, idéias ou experiências, ou deles dispõem, para satisfazer suas necessidade
e desejos (ENGEL et al., 2005; SCHIFFMAN; KANUK , 2000; SOLOMON, 2002).
Um dos aspectos que está relacionado com o comportamento de consumo das pessoas é
a idade, que também determina diferenças que são extremamente relevantes no estudo em
questão. O consumidor tem características diferentes em cada etapa evolutiva, e o hábito de
consumo acompanha as transições do ciclo vital. Por esta razão, a idade do consumidor exerce
uma influência significativa sobre sua identidade (SOLOMON, 2002).
Normalmente no marketing este tipo de fenômeno tem sido compreendido como um
tipo de subcultura que é um dos construtos discutidos no campo do comportamento do
consumidor e em subcultura, categorizado como subcultura de idade.
Na sociologia, antropologia e estudos culturais, as subculturas são “culturas dentro de
culturas" que possuem valores e estilos de vida distintos, isto é, são pequenos "grupos" ou
uma cultura não totalmente desenvolvida, grupos que cultivam e preservam as mesmas idéias
relacionadas à estética, a religião, a política, a sexualidade, ou a uma combinação desses
fatores. A subcultura pode se destacar devido à idade de seus integrantes, ou por sua etnia,
classe e /ou gênero (ENGEL et al., 2005; SCHIFFMAN; KANUK, 2000; SOLOMON, 2002;
KOTLER, 2000).
Finalmente, uma subcultura é um grupo cultural distinto que existe como um
segmento identificável dentro de uma sociedade maior e mais complexa. Isto quer dizer que,
as subculturas são compostas por indivíduos de diferentes origens, princípios e procedência,
mas que comungam o mesmo tipo de valores, sendo por isto transversais a toda uma
sociedade. Seus membros têm crenças, valores e costumes que se distinguem de outros
membros da mesma sociedade, bem como partilham muitas memórias culturais na medida
que pertencem à mesma geração (SCHIFFMAN; KANUK, 2000; SOLOMON, 2002; MOWEN;
MINOR, 2003).
37
Entende-se como subcultura de idade pares de idades semelhantes que passaram por
experiências parecidas, que compartilham de recordações comuns e que consomem os mesmo
tipos de produtos. Assim, consumidores que cresceram na mesma época compartilham muitas
recordações culturais, porque pertencem a uma coorte de idade comum (SOLOMON, 2002).
Vale salientar não haver nenhuma universalidade para dividir pessoas em coortes de idade,
porém, sabe-se que pessoas de uma mesma idade são consideradas da mesma geração
(SOLOMON, 2002).
Desta feita, na lógica do campo do comportamento do consumidor podemos assumir a
pré-adolescência como sendo uma subcultura de idade.
2.3 Cultura do consumo e pré-adolescência
Cultura é uma palavra complexa. Etimologicamente seu conceito derivado de natureza,
cujo significado original é “lavoura” ou “cultivo agrícola”. A raiz da palavra “cultura” é
colere, que significa desde cultivar, habitar a adorar e proteger. “Se cultura significa cultivo,
um cuidar, que é ativo, daquilo que cresce naturalmente, o termo sugere uma dialética entre
artificial e natural, entre o que fazemos do mundo e o que o mundo nos faz” (EAGLETON,
2005, p.11).
A cultura colabora no sentido de outorgar identidade a uma comunidade e muni-la de
parâmetros que permitam conceber e traduzir o mundo que a cerca (MCCRACKEN, 2003;
SLATER, 2002). É a lente com a qual a sociedade enxerga os fenômenos (SLATER, 2002).
Assim, a formação da cultura é o retrato do modo de viver, originada da atividade e dos
atributos criativos de poucos, que com a criação de novas técnicas farão com que sua
descendência viva de forma modificada. A cultura será adquirida de forma involuntária pelos
novos figurantes sociais, que serão educados com base nesse conhecimento. Dessa forma, a
38
cultura é originada e transmitida como forma de conhecimento. A maneira habitual de
transmissão cultural operou-se, inicialmente, face a face, pelo contato que os filhos tinham
com os pais, professores e demais pessoas detentoras de cultura (MASSO, 2007).
Portanto, é um conjunto de valores compartilhados por uma coletividade, para a qual
impõe uma ordem e uma classificação em relação ao mundo naturalmente heterogêneo e
disperso. Vale salientar que não há culturas particulares e ainda que algumas atividades
possam ser individuais, sua importância é coletiva (ALMEIDA et al, 2007 ).
Consumo, por sua vez, é uma palavra derivada do latim consumere, que significa usar
tudo, esgotar e destruir; e do inglês consumation, que significa somar e adicionar (BARBOSA e
CAMPBEL, 2006). É um processo elusivo e ambíguo que só é considerado no momento em que
os bens e serviços são expostos ostensivamente, legitimando o prestigio social (BARBOSA;
CAMPBEL, 2006; MCCRACKEN, 2003; SEMPRINI, 2006; TASCHNER, 2000). Está intimamente
associado à aquisição e à fruição, é um processo social e cultural desenvolvido no ocidente a
partir da revolução industrial que se intensificou após a Segunda Guerra Mundial, com o
aumento da produção e da oferta dos bens materiais. A competição pelo acúmulo de riquezas
nas sociedades industriais, o desejo de poder combinado com um desejo material, corroborou
com o aparecimento de uma sociedade de consumo (FAGGIANI, 2006; SLATER, 2002).
É visto por vários olhares. Para os economistas e para os profissionais de marketing, por
exemplo, é um processo individual e qualificável de satisfação de necessidades individuais
bem definidas. Refere-se a como, onde e sob quais circunstâncias os consumidores usam os
produtos (ENGEL et al., 2005). Para os ambientalistas, consumo é todo ato que incide em uso
de recursos ambientais, analisados à luz dos limites ecológicos em relação ao crescimento
econômico (BARBOSA; CAMPBEL, 2006). Já para os que estudam moda, consumo é a
multiplicidade de escolhas, a sedução e a inconstância, o rompimento de fronteiras pré-
estabelecidas entre os estilos de vida, que conota individualidade, auto-expressão e uma
39
consciência de si expressada através da roupa, do carro, das opções que faz e do
comportamento que adota, embasado através de sua efemeridade (FERTHERSTONE, 1995;
LIPOVETSKY, 1989).
Como não ocorre no vazio, é necessário, para entender o significado de consumo,
reconhecer que os envolvidos não podem ser examinados separadamente, precisa existir uma
relação entre o consumidor e o que vai ser consumido. Muitas vezes esta relação é feita
através de significados agregados aos produtos, destacando este produto dos semelhantes
(BAUDRILLARD , 2007; MCCRAKEN, 2003).
Portanto, é através dos objetos que o consumidor obtém a compreensão de sua própria
vida, já que o uso ou a ostentação de um produto colabora para a construção de sua
personalidade, e a utilização dos significados culturais o identifica socialmente (MCCRACKEN,
2003). Vale salientar que atualmente os indivíduos estão sempre à procura de um lugar
“seguro” e “legítimo” e isso é conseguido através dos significados dos bens adquiridos,
quando só assim serão enquadrados e aceitos socialmente (FERTHERSTONE, 2007).
Trata-se, portanto, de um processo cultural que abrange valores e símbolos
compartilhados socialmente, já que tudo que se consome possui um significado cultural
especifico através do qual se reproduz o sistema das relações sociais. Por outro lado, os
produtos são definidos culturalmente, já que a sua utilidade é um significado, devido a sua
determinação cultural (SLATER, 2002).
Cultura e consumo mantêm intima relação em nossos dias. Na verdade, nunca houve
uma separação entre cultura e consumo, simplesmente porque todos os fatos sociais são
determinados culturalmente, já que saem de dentro da sociedade (SLATER, 2002). Esta relação
ficou mais forte a partir do século XX, visto que nessa época o consumo tornou-se a forma
pela qual a sociedade ocidental passou a assimilar a cultura (MCCRACKEN,2002).
40
A cultura de consumo é o conjunto de práticas e representações que estabelecem uma
relação estetizada e estilizada com os produtos. O seu nível de atuação mais decisivo é a
difusão ampliada de um certo modo de consumo. O grande argumento para a formação da
cultura de consumo está justamente na utilização da liberdade de forma estratégica para a
manipulação de interesses e criação de necessidades (SLATER, 2002).
A pós-modernidade, sinônimo de cultura do consumo, surge como uma reação às
estruturas solidificadas, desconstruindo os modelos e teorias sobre o consumo, globalização,
padronização do modo de vida, hegemonia mercantil e massificação, bem como rejeição dos
modelos cartesianos de compreender os sujeitos e objetos relativos à sociedade, uma nova
maneira de se pensar o aqui e o agora (LIPOVETSKY, 2000).
Em uma cultura de fragmentação em que os consumidores não são mais leais a uma
única narrativa e em vez de herdar passivamente algo pré-existente fazem sua própria escolha
(FIRAT; SHULTZ, 1997), a identidade pré-adolescente, por ser construída hoje numa cultura
caracterizada pela existência de uma indústria da informação fortemente influenciada pelas
novas tecnologias e velocidade da informação, passa a ter maior poder de influência e
decisão, participando ativamente nos processos de consumo; em muitas situações decide o
que e onde comprar e, por vezes, o que a família pode levar para casa ou até com quem os
pais podem se relacionar (SALLES, 2005).
As meninas não querem mais saber de bonecas, nem desenhos animados; os meninos se
sentem envergonhados com estampas de super-heróis nas roupas (SALLES, 2005). Crescer no
mundo atual não é fácil, nesta última etapa da infância e a primeira fase da adolescência, a
pré-adolescência, enfrentas-se além de todas as mudanças físicas, a necessidade de se ajustar à
nova identidade e se adequar às exigências de uma sociedade de consumo. A pré-adolescência
é o período onde garotos e garotas consomem com avidez novas tecnologias, como
computador, internet, jogos eletrônicos, celular e a MP3; assim como cosméticos para o rosto,
41
cabelos e corpos, muitas atividades físicas e um vestuário moderno (IWANCOW, 2005; SÁ et
al., 2008; OLIVEIRA , 2008; SALLES, 2005; SANTANA , 2007).
Vislumbramos na pré-adolescência uma possibilidade de construção identitária. Nessa
transição entre infância e adolescência, os papéis ocupados pelo pré-adolescente no meio
familiar durante a infância serão revistos e ressignificados, ao mesmo tempo em que é
importante haver uma procura de outros referenciais além da família. Por isso, a construção
identitária implica compartilhar significados públicos com determinados grupos e os amigos
passam a exercer uma importante função nesta construção (SALLES, 2005; SANTANA , 2007).
2.4 Consumo de moda
Deixando de lado antigos pontos de vista sobre moda, que a explicavam por meio de
idéias às vezes simplistas e distorcidas, atualmente o “mundo da moda” é apreendido sob um
novo prisma. Falar de moda não é falar somente da maneira de se vestir, é muito mais
abrangente. (BARNARD, 2003; BRAGA, 2006; CASTILHO, 2004; LIPOVETSKY, 1987). A
contemporaneidade impõe novos pontos de vista, em que a moda está associada à arquitetura,
à decoração, a uma atitude de vida, a um hábito, a lugares (BRAGA, 2006). É um fenômeno
social e cultural (BARNARD, 2003; BRAGA, 2006; BURLE 2001; FREYRE, 1987; PITOMBO,
2005; SOUZA, 1987), mais ou menos coercitivo, que consiste na mudança periódica de estilo e
cuja vitalidade provém da necessidade de conquistar ou manter, por algum tempo,
determinada posição social (FREYRE, 1987).
O termo moda surge no final da Idade Média, princípio da Idade Moderna, como um
grande diferenciador social (BRAGA, 2006). Nesse momento as classes superiores buscavam
ser copiadas pelas classes inferiores formando, nesse movimento de distinção e imitação,
42
aquilo que conhecemos atualmente como moda e suas mudanças cíclicas (SIMMEL , 1988).
Vale salientar que as roupas, independente de moda, sempre foram, são e serão
diferenciadores e denunciadores das camadas da sociedade (BARNARD, 2003; BRAGA, 2006;
LIPOVETSKY, 1987; LURIE, 1997; PITOMBO, 2005; SOUZA, 1987).
Na contemporaneidade, com as grandes mudanças sociais, culturais e estéticas
(CHEVITARESE, 2001; LYOTARD, 2006, FIRAT ; SHUTZ, 1997; TAVARES, 2001), na qual as
identidades agora fragmentadas (HALL , 2006) se deslocam da tradição, as novas identidades
são construídas a partir de uma dinâmica diferente, que leva em conta aspectos mais amplos
da vida social. Nação, etnia, religião e gênero não são mais as referências centrais para a
construção das identidades. A nova configuração das identidades passa pela construção de um
“estilo de vida”, considerado aqui como “um conjunto mais ou menos integrado de práticas
que um indivíduo abraça, não só porque essas práticas preenchem necessidades utilitárias,
mas porque dão forma material a uma narrativa particular de auto-identidade” (GIDDENS,
2003).
É nesse contexto de transformação das identidades, cada vez mais provisórias e “em
construção”, que o consumo aparece como uma das formas possíveis de expressão dessas
identidades. Nesse sentido, aquilo que é consumido diz muito a respeito de cada indivíduo e
também do coletivo (grupo, comunidade, movimento cultural) a que ele se reporta a partir das
escolhas que faz de bens (materiais ou imateriais) e serviços. A decisão de comprar
determinado bem ou serviço é filtrada pelo estilo de vida. A moda será, entre os itens de
consumo contemporâneo, talvez a que crie condição mais imediata de
expressão/reconhecimento das identidades, por se constituir em uma narrativa dessas
identidades (GUIMARÃES, 2008).
Ao revelar essas novas identidades e estilos de vida, a moda é um dos produtos da
cultura que melhor podem espelhar essas transformações, visto que, seu caráter não-verbal
43
(BARNARD, 2003) e a criação de um quase imediato reconhecimento dessas novas identidades
a transformam em um dos produtos desta cultura (GUIMARÃES, 2008).
Sendo assim, a moda é, sobretudo, consumo, seja de objetos, seja de idéias. Muitas
vezes avesso a questões utilitárias, o produto de moda assume caráter identitário, expressando
identidades e identificações, afinidades e afiliações, mediando a relação de distinção e
identificação entre os sujeitos e suas tribos (SIMMEL , 1988).
2.5 Construção de identidades pós-modernas por meio do
consumo
Várias são as reflexões sobre o sentido da sociedade atual e as transformações na
concepção de identidade a partir do rompimento com uma ordem dita tradicional (GIDDENS,
2003), já que em uma sociedade tradicional, a identidade dos indivíduos é limitada pela
própria tradição, pelo parentesco, pela localidade. A modernidade, caracterizada como uma
ordem pós-tradicional, ao romper com as práticas e preceitos preestabelecidos, enfatiza o
cultivo das potencialidades individuais, oferecendo ao indivíduo uma identidade “móvel”,
mutável (GIDDENS, 2003).
Por tudo isso, temos hoje um mundo cada vez mais constituído de informação, e não de
modos preestabelecidos de conduta, no qual o indivíduo realiza escolhas contínuas que
passam a compor a sua narrativa de identidade. Ocorre então um posicionamento de acordo
com o campo social, no qual diferentes identidades são envolvidas em diferentes situações
(LEÃO E MELLO, 2008), entendo-se assim identidade como relacional, no qual as relações
sociais formam as diferenças e os indivíduos se identificam como grupo, compartilhando
atividades e interesses (HALL , 2006).
44
Atualmente, uma forte influência sobre a teoria social da identidade é a chamada
perspectiva culturalista da identidade (PEREIRA E AYROSA, 2007). Nela as velhas identidades,
que por tanto tempo estabilizaram o mundo social, estão em declínio, fazendo surgir novas
identidades e fragmentando o indivíduo moderno, até aqui visto como um sujeito unificado
(HALL , 2006).
É a chamada crise de identidade – vista como parte de um processo de transição em que
se encontra a humanidade e que abala grupos de referência como família e igreja, grupos estes
que davam estabilidade ao mundo social do indivíduo. Esse ponto é corroborado por Bauman
(2001, 2003), que aponta a “liquidez” da modernidade e, como conseqüência, uma mudança
dos significados das instituições e uma fluidez das identidades. Segundo o autor, adversidade
cultural faz com que os indivíduos se deparem com múltiplas identidades, que são negociadas,
construídas e desconstruídas no transcorrer da vida.
A identidade também estaria relacionada com a diferença e a oposição, pois aquilo que
eu sou também define o que não sou. Pode-se, dessa forma, dizer que a identidade é
socialmente construída e tem relação com a diferença, na qual, as formas como a cultura
estabelece fronteiras e distingue as diferenças são essenciais para a compreensão das
identidades (WOODWARD, 2000).
Numa época de difusão das diferenças, na qual várias identidades se formam a cada
momento, diferença não é entendida apenas como um conceito filosófico ou uma forma
semântica, mas sim, como uma realidade concreta, bem como um processo social, no qual as
comunidades empregam em suas práticas cotidianas, que não são vistas apenas como embates
entre os diversos grupos (OLIVEIRA E RISKE-KOCH, 2008). Porém, seria preciso considerar a
diferença não simplesmente como resultado de um processo, mas como o processo pelo qual
tanto a identidade quanto a diferença, são produzidas. Neste sentido, identidade e diferença
45
são inseparáveis. Isto quer dizer que abordar a identidade implica necessariamente uma
abordagem da diferença (SILVA , 2007).
A construção identitária pode ser criada por meio de várias formas. Por exemplo, pode
estar relacionada a aspectos que surgem do pertencimento do sujeito a grupos étnicos, raciais,
lingüísticos, nacionais, ou seja, a certas comunidades e suas respectivas atitudes, crenças e
valores. Dessa forma, a identidade cultural está relacionada a uma construção social e
histórica por parte de um grupo que compartilha das mesmas idéias, valores, modos de vida e
símbolos (HALL , 2006; LEÃO e MELLO, 2008; PEREIRA e AYROSA, 2007).
A identidade cultural na pós-modernidade é vista aqui como algo que se insere em um
processo de elaboração constante. Além disso, também corresponde a posicionamentos
discursivos (HALL , 2000), isto é, identidade é uma produção sócio-discursiva. Sendo o
discurso uma forma de ação, através dele as pessoas agem no mundo e sobre o mundo,
representando-se e representando aqueles com quem interagem, produzindo significados
sociais (SILVA e SERAFIM, 2001).
Na pós-modernidade, cada instituição social exige certos posicionamentos identitários
por parte dos indivíduos que vivem em seu interior ou que transitam nele (WOODWARD,
2000). Podendo também num mesmo espaço social, exercer e adotar diferentes identidades,
isto porque as identidades são construídas dentro e não fora do discurso (HALL , 2007).
Com a fragmentação e a mudança estrutural das sociedades e da busca incessante do
sujeito pós-moderno por novas experiências, novos valores, novos vocabulários, novas
práticas estéticas e a constituição de novas identidades, os produtos de consumo acabam
exibindo um componente imaterial de maior peso. A pós-modernidade apóia-se nas
tendências da cultura de consumo que favorecem a estetização da vida (FEATHERSTONE,
1995). E é nesse quadro que a nova ordem cultural impõe um impacto ao processo de
construção da identidade e da subjetividade do indivíduo nas formações sociais atuais
46
(SETTON, 2005). Na sociedade contemporânea, a cultura, a informação e o acesso a formas
simbólicas em suas diferentes linguagens, alcançaram um nível de produção e circulação
nunca antes visto (SETTON, 2005). O pressuposto aqui, portanto, é o surgimento de um
universo cultural plural e diversificado.
Desta feita, como foi abordado a perspectiva cultural da identidade, é necessário
pensar também numa importante dimensão de produção de significados do mundo social, o
consumo, pois este também pode ser visto como uma forma classificatória de se identificar e
construir as identidades e diferenças.
Vivemos atualmente numa sociedade em que as relações sociais circulam em torno
dos indivíduos em busca da definição de suas identidades e que o consumo é uma das formas
destes de se definirem e de se identificarem (BAUMAN , 2005; SLATER, 2002). As poses e os
bens ajudam o indivíduo a definir as suas identidades, visto que os indivíduos freqüentemente
definem os grupos e subgrupos a que pertencem, a nação e a cultura de que fazem parte por
meio do consumo. Esse ponto é corroborado por Woodward (2000), que afirma que a
identidade é marcada por meio de símbolos e que existe uma associação entre a identidade da
pessoa e as coisas que ela usa.
Os significados sociais relacionadas ao consumo podem ser objetos de manipulação e
negociação entre os grupos dominantes e dominados, “é em parte através do uso de bens e
serviços que nos formulamos enquanto identidades sociais e exigimos essas identidades”
(SLATER, 2002: p. 39).
Sendo assim, pode-se dizer que, as relações sociais, na sociedade contemporânea,
circulam em torno dos indivíduos, que buscam a definição de suas identidades, e o consumo é
uma das formas destes se definirem e de se identificarem (SLATER, 2002).
47
2.5.1 Identidade cultural na pós-modernidade
A identidade cultural é um sistema de representação das relações entre indivíduos e
grupos, que envolve o compartilhamento de patrimônios comuns como a língua, a religião, as
artes, o trabalho, os esportes, as festas, entre outros. É um processo dinâmico, de construção
continuada, que se alimenta de várias fontes no tempo e no espaço (Dicionário de Direitos
Humanos).
Neste inicio de século, o homem cada vez mais busca uma maneira de identificação na
sociedade. Porém, diante das várias transformações que sua identidade cultural sofreu ao
longo dos anos, isto tornou-se um problema. Diante disto, o homem da pós-modernidade é um
ser com uma identidade híbrida. No qual, não é mais único, e sim fragmentado
transformando-se em um híbrido cultural, e sendo obrigando a assumir várias identidades,
dentro de um ambiente que é totalmente provisório e variável, estando sujeito a formações e
transformações contínuas em relação às formas em que os sistemas culturais o condicionam
(CANCLINI , 2006; SILVA , 2004, HALL , 2006; WOODWARD, 2006). Portanto, como
conseqüência dos vários processos de transformação, as identidades culturais não apresentam
hoje contornos nítidos e estão inseridas numa dinâmica cultural fluida e móvel (BAUMAN ,
2005).
Os meios que condicionam essa nova identidade do homem pós-moderno são, a
globalização e a industria cultural. A globalização é uma nova e intensa configuração do
globo, o Estado-nação, símbolo da modernidade, entra em declínio. Como conseqüência, os
mapas culturais já não coincidem com as fronteiras nacionais, fato acelerado pela
intensificação das redes de comunicação que atingem os sujeitos de forma direta ou indireta.
Grandes conceitos que informavam a construção das identidades culturais, como nação,
território, povo, comunidade, entre outros, e que lhe davam substância, perderam vigor em
favor de conceitos mais flexíveis, relacionais (OLIVEIRA , 2006).
48
A globalização, com seu o efeito de contestar e deslocar as identidades centradas e
“fechadas” de uma cultura nacional, tem um efeito pluralizante sobre as identidades,
produzindo uma variedade de possibilidades e novas posições de identificação, e tornando as
identidades mais posicionais, mais políticas, mais plurais e diversas; menos fixas, unificadas
ou trans-históricas (HALL , 2006).
O termo industria cultural, serviu de substituto para cultura de massas, foi criado pelos
pensadores da Escola de Frankfurt, os alemães Theodor W. Adorno e Max Horkheimer, que
previram o mau uso dos meios de comunicação de massa no período mais crítico da 2ª Guerra
Mundial, para eles, a cultura industrial é fabricada de acordo com o mercado (ADORNO e
HORKHEIME, 2007; NASCENTES, 2005).
Indústria cultural ou cultura industrial, segundo outro teórico, o francês Edgar Morin
(2007), diz respeito à criação industrializada, à padronização cultural voltada para o mercado
de consumo. Segundo Morin (2007), a segunda industrialização, a do espírito, se processa nas
imagens e nos sonhos, penetrando na alma humana (NASCENTES, 2005). A indústria cultural
que, por meio da disseminação de símbolos antes restritos a determinadas localidades, os
massifica e os transforma em mercadoria de fácil assimilação e absorção pela grande massa
(MORIN, 2007).
Assim, a identidade deixa de ser formada pela interação entre o “eu e a sociedade'”,
passando a ser formada pelas “supostas” necessidades do homem, influenciado pela indústria
cultural. Mas ao mesmo tempo que ele aceita usar destes símbolos da cultura de massa, ele
busca a valorização de sua identidade regional, tentado fazer com que ela possa coexistir junto
com as várias identidades globais ofertadas pela indústria cultural (HALL , 2007).
A identidade cultural está relacionada a aspectos que surgem do pertencimento do
sujeito a grupos étnicos, raciais, lingüísticos, nacionais, ou seja, a seu pertencimento a um ou
mais grupos que partilham as mesmas atitudes, crenças e valores. Dessa forma, a identidade
49
cultural está relacionada a uma construção social e histórica por parte de um grupo que
compartilha idéias, valores, modos de vida e símbolos. Está apoiada num passado com ideal
coletivo projetado e se fixa como uma construção social estabelecida e faz os indivíduos se
sentirem mais próximos e semelhantes (HALL , 2006; LEÃO E MELLO, 2008; PEREIRA e
AYROSA, 2007; SOUZA, 2003, WOODWARD, 2006).
A pós-modernidade é um período com sucessões de mudanças culturais e
transformações nas estruturas bem como nas relações sociais, afetando as ciências, a literatura
e as artes, ocasionando crises, aguçando a curiosidade para as diferenças e gerando
incredibilidade aos metadiscursos, às leis universais, às verdades absolutas, às narrativas
lineares, às tentativas de impor ordem e coerência sobre o caos e à fragmentação da realidade,
ausência da certeza e das explicações definidas (BROWN, 1993; FIRAT e SHUTZ, 1997;
LYOTARD, 2006).
Essas transformações culturais pós-modernas aconteceram a principio no âmbito dos
vários campos artísticos e intelectuais: os campos da arte, literatura, arquitetura, música,
crítica e academia, em movimentos de vanguarda da década de 1969 e 1970 (FERTHERSTONE,
1995) e de contra-cultura contra as armas nucleares, a poluição ambiental e ao
neocolonialismo (BROWN, 1993). Foram mudanças significativas na forma de ver o mundo
bem como em relação à cultura de consumo que passou a ser associada a uma ordem global e
não mais nacional (FERTHERSTONE, 1995).
Os contatos e as interações sociais que aproximam e afastam os sujeitos provocam o
surgimento de formas diversas de agrupamentos, que são modificados ao longo da vida
(SILVEIRA , 2004). As divisões sociais e os antagonismos característicos das sociedades
contemporâneas produzem uma variedade de posições de sujeito que sob certas
circunstâncias, os diferentes elementos podem ser articulados conjuntamente (HALL , 2006;
HENNIGEN e GUARESCHI, 2002).
50
Neste momento de turbulências e conflitos, uma grande mudança estrutural atinge as
sociedades, transformando e também mudando as identidades. As velhas identidades, que por
tanto tempo estabilizaram o mundo social, entraram em declínio, fazendo surgir novas
identidades e fragmentando o indivíduo moderno, que até então era visto como unificado
(HALL , 2006).
Estas novas identidades adquirem sentido por meio da linguagem e dos sistemas
simbólicos, são socialmente construídas e têm relação com a diferença que são as fronteiras
estabelecidas pela cultura. A diferença é um elemento central dos sistemas classificatórios por
meio dos quais os significados são produzidos (WOODWARD, 2000).
Numa sociedade pluralista e virtual, com referências temporais novas, esta nova
identidade se constrói dentro de uma perspectiva eclética e contraditória (TAVARES, 2001),
que perde o sentido estável causando um deslocamento ou uma descentralização do sujeito
constituindo uma “crise da identidade” para o indivíduo (HALL , 2006).
O homem pós-moderno começou a perder as referências de sua identidade cultural ao
inserir-se no mercado global, que o fez compartilhar várias culturas tendo a sua própria sido
engolida pelas demais, com a globalização, as fronteiras praticamente acabaram, abolindo
uma identidade única surgindo a coletividade de identidades (SILVA , 2004).
2.5.1.1 Crise de identidade na pós-modernidade
A crise da identidade pode ser compreendida a partir de uma de suas características, o
descentramento do sujeito. O homem do iluminismo, centrado, unificado desde o seu
nascimento a até a sua morte, dotado de capacidades de razão, de consciência e de ação,
começa a ruir quando suas fronteiras já não conseguem mais sustentar sua integridade (HALL ,
2007).
51
No século XVIII, ocorrem mudanças nas sociedades que se tornaram mais coletivas e
social, é o período da industrialização, momento em que as teorias baseadas nos direitos
individuais mudaram e o cidadão individual se envolveu nas maquinarias burocráticas e
administrativas do estado moderno. O sujeito torna-se mais social, mais localizado e
“definido”, é a formação da sociedade moderna. Importantes eventos aconteceram neste
momento que dão respaldo para este sujeito, a teoria de Darwin e o surgimento das novas
ciências sociais (HALL , 2007).
Na primeira metade do século XX, quando as ciências sociais assumem sua forma
disciplinar atual, novas e perturbadoras mudanças ocorrem com sujeito e com a identidade
(HALL , 2007). Em reação ao realismo acadêmico das artes plásticas do século XIX, surgem os
movimentos estéticos de vanguarda, revelando liberdade criadora com formas livres,
orgânicas ou geométricas, com cores e texturas resultantes do mundo interior do artista. Os
intelectuais associados aos movimentos culturais e artísticos se uniram era o surgimento do
modernismo (AGRA, 2004).
A identidade, mesmo passando muito tempo como uma questão de segunda ordem,
hoje aparece conhecedora de que as certezas plantadas no mundo cartesiano foram
profundamente questionadas, paulatinamente, durante todo o período moderno. Atualmente, o
sujeito vive um novo estágio de identificação, com identidades fragmentas e múltiplas que
põe em questão uma série de certezas firmadas, é um sujeito pós-moderno, sem identidade
fixa, nascido da diversidade de culturas do mundo globalizado, tendo sua identidade
construída e reconstruída permanentemente ao longo de sua existência (HALL , 2007).
Segundo Hall (2007) a condição pós-moderna faz declinar as velhas identidades e
fragmenta o indivíduo moderno. As transformações da sociedade estão também mudando as
identidades pessoais, abalando a idéia que temos de nós mesmos, fenômeno este que pode ser
chamado de descentração dos indivíduos ou crise de identidade. Essa crise de identidade pode
52
ser vista como parte de um amplo processo de mudança, que está deslocando estruturas e
processos centrais das sociedades modernas e abalando os quadros de referência.
À crise individual das identidades singulares soma-se a crise coletiva das identidades
nacionais. É vista como parte de um processo de transição em que se encontra a humanidade e
que abala grupos de referência como família e igreja, grupos estes que davam estabilidade ao
mundo social do indivíduo (HALL , 2006; PEREIRA, 2004).
Característico do período do final do século XX, tal descentramento se opõe às
culturas do passado que, a seu modo, forneciam aos indivíduos fortes localizações sociais.
Estando em crise, a identidade se torna uma questão e, por isso, passa a ser tratada como algo
passível de assimilação e compreensão pelo próprio indivíduo pós-moderno que quer ver, no
seu descentramento, uma característica de sua própria localização social (HALL , 2006;
PEREIRA, 2004).
Esta nova estrutura social é marcada por novas e por que não dizer, várias identidades.
Essa é a nova concepção do sujeito pós-moderno, alguém que não tem mais uma identidade
fixa, permanente, segura ou coerente. O deslocamento do sujeito, marca do período pós-
moderno, tem certo caráter positivo, pois ao mesmo tempo em que desestrutura as identidades
estáveis do passado, questiona tais estabilidades e proporciona o jogo de novas identidades
(HALL , 2006).
2.5.2 A influência do consumo na formação de identidades
Entre as várias ações sociais em que os indivíduos e grupos se engajam está o
consumo (PEREIRA E AYROSA, 2007), que também se atrela à criação e manutenção das
identidades localizando-as na sociedade (SLATER, 2000). O consumo também pode ser
utilizado como forma de classificação social (BOURDIEU, 1983), de construção identitária
53
(BELK, 1988; SLATER, 2002;), como forma de resistência à exclusão e discriminação social
(PEREIRA E AYROSA, 2007).
Uma das formas de se configurar os aspectos de pertença a determinado grupo
identitário é através dos objetos consumidos, já que o uso ou a ostentação de um produto
colabora para a construção de sua personalidade e a utilização dos significados culturais o
identifica socialmente (MCCRACKEN, 2003; SOLOMON, 2002). Vale salientar que atualmente
os indivíduos estão sempre à procura de um lugar “seguro” e “legítimo” e isso é conseguido
através dos significados dos bens adquiridos, quando só assim serão enquadrados e aceitos
socialmente (FERTHERSTONE, 2007). O fato de ser reconhecido e aceito pelos seus pares, já
que os signos e símbolos vinculados aos objetos de consumo são sua representação de
pertencimento (FAGGIANI, 2006), torna o indivíduo seguro e legitimado além de tranqüilo
com este reconhecimento dos iguais.
Essa é a característica que diferencia a sociedade atual das sociedades anteriores: o
mundo do consumo é um conjunto de signos e significados interligados e ao mesmo tempo
independentes que oferece uma maneira de socialização aos indivíduos (BAUDRILLARD ,
2007).
Na pós-modernidade, com a fragmentação da sociedade fazendo surgir uma busca
incessante por novas experiências cotidianas, novos valores, novos vocabulários, novas
práticas estéticas e a constituição de novas identidades em profusão, os produtos de consumo
exibem um componente imaterial de maior peso. A pós-modernidade apóia-se nas tendências
da cultura de consumo que favorecem a estetização da vida, a suposição de que a vida estética
é a vida eticamente boa, de que não existe natureza humana nem o eu verdadeiro e de que o
objetivo da vida é toda essa busca (FEATHERSTONE, 1995).
Atualmente as relações sociais circulam em torno dos indivíduos, que buscam a
definição de suas identidades e o consumo é uma das formas destes se definirem e de se
54
identificarem (SLATER, 2002). Além de a identidade ser marcada por meio de símbolos, existe
uma associação entre a identidade da pessoa e as coisas que ela usa (WOODWARD, 2000). Por
meio do uso de bens e serviços nos formulamos enquanto identidades e exibimos essas
identidades. Vale salientar, que os significados sociais relacionadas ao consumo podem ser
objetos de manipulação e negociação entre os grupos dominantes e dominados (SLATER,
2002).
O consumo também pode ser utilizado como meio para demarcação da diferença, no
que diz respeito às escolhas estéticas que as pessoas fazem, que são na verdade, uma forma de
distinção social, visto que todo campo é um campo de forças e de disputas, onde os indivíduos
competem para obter determinados capitais, seja para mudarem de posição nesse campo, seja
para permanecerem nele (BOURDIEU, 2007).
Os objetos representam - para o seu possuidor - significados, seja como suporte ou
como unidades textuais, já que, em função de sua aparência e configuração, e em função do
espaço que ocupam num ambiente humano, refletem quem os possui. Os significados
simbólicos das posses emergem num processo dialético do possuidor com o objeto, uma vez
que o simbolismo atribuído a este tanto reflete a imagem de quem o possui como vice-versa
(BAUDRILLARD , 2007; PEREIRA E AYROSA, 2007).
Portanto, o consumo é fator central para criação dos significados simbólicos da
sociedade, dos grupos e dos indivíduos, criando e sustentando as identidades além de localizar
socialmente os indivíduos relacionando seu self a suas identidades (BELK, 1988; PEREIRA E
AYROSA, 2007; SLATER, 20002), o que pode ser visto como uma forma classificatória de se
identificar e construir identidades e diferenças.
Segundo Souza (2007), no Brasil as identidades culturais juvenis desde a década de
1960 são influenciadas pelos meios de comunicação e pelo consumo (SOUZA, 2007). Podemos
deduzir assim, que o pré-adolescente assume o consumo como forma de expressão, utilizando
55
o mesmo papel referencial das antigas instituições: sou aquilo que consumo (ou desejo
consumir).
2.5.3 Localizando o campo interdisciplinar: os Estudos Culturais e
a busca de compreensão das identidades juvenis
Os Estudos Culturais têm uma origem britânica e, nas últimas décadas, vêm se
desenvolvendo em vários países, adquirindo feições próprias em cada contexto. A
interdisciplinaridade é uma característica central deste campo, que estuda os aspectos
culturais da sociedade contemporânea a partir da interseção de diversas disciplinas. Acolhe,
seletivamente, insights teóricos do marxismo e neomarxismo, teorias feministas,
estruturalismo e pós-estruturalismo, psicanálise e pós-modernismo, numa espécie de alquimia
para produzir conhecimento (HENNIGEN E GUARESCHI, 2002).
Os primeiros trabalhos neste campo enfocavam produtos da cultura popular e meios de
comunicação de massa; posteriormente, a questão da identidade, entre uma variedade de
temáticas, também passou a ser estudada. A partir dos anos 80, sob influência de teóricos
como Bourdieu e Foucault, os estudos já não contemplavam como antes as categorias de luta
e resistência, o que, para alguns analistas, representou o início da despolitização dos Estudos
Culturais (HENNIGEN E GUARESCHI, 2002; MATTELART E NEVEU, 2004; SCHULMAN , 2006).
Os Estudos Culturais têm, nos últimos anos, direcionado seu interesse às questões da
subjetividade e identidade e para os textos culturais e midiáticos que se dirigem ao domínio
privado e doméstico (ESCOSTEGUY, 2006).
O conceito de subcultura solidificou-se nos Estudos Culturais ao longo das décadas de
1970 e 1980, sistematizando o estudo das práticas culturais juvenis como campo acadêmico,
utilizando a idéia de Stuart Hall. Os estilos passaram a ser lidos como textos e cada subcultura
56
passou a ser interpretada a partir da construção de sentidos que empreendem como força
coletiva. Estavam em foco as subculturas como bikers, hippies, mods, punks, rastas, rockers,
ruddies, skinheads, teddy boys... (MATTELART E NEVEU, 2006).
O desenvolvimento do conceito de subculturas juvenis foi uma resposta à expressão
cultura juvenil, em voga em meados da década de 1970. Os estudos buscavam escapar das
interpretações que viam as manifestações juvenis como arroubos de irresponsabilidade ou
como exemplo da inserção total na esfera do consumo, com o conseqüente apagamento da
identidade de classe e de conteúdo político (FREIRE, 2005). Ir do conceito de cultura juvenil –
termo de uso jornalístico e popular voltado quase exclusivamente para aspectos
mercadológicos, que em geral exagera a autonomia dos valores juvenis, como se fosse algo
inteiramente separado (quase uma classe) – para o de subculturas juvenis, buscando dar conta
da variedade de manifestações dos jovens e, simultaneamente, das determinações sociais,
econômicas e culturais a elas relacionadas (FREIRE, 2005).
A noção de identidade assumida neste trabalho foi buscar inspiração no campo dos
Estudos Culturais que, assumiu este tema como um dos eixos centrais nas suas pesquisas, a
partir do surgimento de trabalhos que envolveram temas como raça, etnia e a discussão do
moderno /pós-moderno (ESCOSTEGUY, 2006).
Para discutir identidade cultural não basta apenas entender o seu conceito, mas
também, outros temas que estão fortemente ligados a esta questão e que permitiram que a
identidade cultural fosse observada como categoria central de análise. Portanto, foi a partir do
conceito de subcultura solidificados nos Estudos Culturais, que surgiram as discussões das
identidades, visto que antes a identidade era um assunto secundário, nunca sendo centro dos
debates, permanecendo unicamente um objeto de meditação filosófica (BAUMAN , 2005).
Porém, hoje assume papel de destaque na análise de muitos autores, mesmo que por
diferentes prismas. Pode ser vista, por exemplo, como identidade pessoal e perspectiva das
57
subjetividades da pós-modernidade (GIDDENS, 2002; WOODWARD, 2007) e também como um
reflexo da modernidade que se estende ao núcleo do “eu” (GIDDENS, 2002). Além de ser
considerada como o caráter de representação coletiva e da identidade como um conjunto de
significados partilhados (BAUMAN , 2005; CANCLINI , 2006; HALL , 2006). Finalmente como,
uma identidade coletiva (HALL , 2006), que como argumentou Benedict Anderson (1983), é
uma “comunidade imaginada”, comunidade (identidade) esta, que nos identificamos e a
construímos (HALL , 2006).
58
3 Procedimentos Metodológicos
Existem diferentes modos de entender a realidade e conhecimento, como também há
diferentes posições metodológicas que explicitam a construção do objeto de estudo, a postura
e a dinâmica que envolve uma pesquisa. Acredita-se poder considerar as escolhas
metodológicas como uma forma de discurso que apresenta o método escolhido como lente
para o encaminhamento da pesquisa. Esta lente veiculará a concepção de mundo pela forma
como o pesquisador irá apreender as condições de interação possíveis entre o homem e a
realidade (LIMA E M IOTO, 2007; MINAYO , 2007).
Para este estudo usamos uma abordagem qualitativa, e uma pesquisa com essa
abordagem caracteriza-se pelo enfoque interpretativo, que permite ao pesquisador descrever a
visão de mundo dos sujeitos estudados (GODOI E BALSINE, 2006; M INAYO , 2007; TEIS E TEIS,
2006). Será o estudo dos fatos em seu acontecer natural, defendendo uma visão holística dos
fenômenos, que leve em conta todos os componentes de uma situação em suas interações e
influências recíprocas.
Sendo assim, neste capítulo discutimos os procedimentos metodológicos utilizados na
realização desta pesquisa, listando primeiramente a orientação paradigmática da pesquisa; em
seguida definindo o método escolhido para a coleta de dados e na seqüência a construção do
corpus da pesquisa. Ao final mostraremos o procedimento analítico.
59
3.1 Orientação Paradigmática da Pesquisa
A orientação seguida neste estudo inseriu-se no paradigma interpretativista, em que a
finalidade da investigação é a compreensão e a interpretação de um dado fenômeno (ANDION;
SERVA, 2006). De acordo com este paradigma não é possível se pensar sobre a existência do
mundo social e cultural independentemente de nós mesmos, pois somos construídos e
construímos o mundo em que vivemos (CARRIERI; LUZ, 1998; MOITA LOPES, 1994).
Conseqüentemente, ao se produzir conhecimento dentro do paradigma interpretativista,
faz-se necessário considerar a importância desempenhada pela intersubjetividade (GODOI;
BALSINI, 2006), ou seja, pela forma como as pessoas, coletivamente, geram conhecimento e
constroem uma realidade (BERGER; LUCKMANN , 1996).
Para este estudo, a linguagem é entendida como tanto desta construção da realidade
quanto da geração de conhecimento (LEÃO; MELLO, 2008). Esta realidade só é construída e
entendida nas iterações dos sujeitos com seus pares. Portanto, é neste sentido que este estudo
ancora-se no fato de que não existe uma realidade absoluta e única, já que, as realidades estão
em constantes transformações (GODOI; BALSINI, 2006).
3.2 Método Escolhido
A partir do paradigma adotado e suas respectivas posturas ontológicas e
epistemológicas, este estudo assumiu uma abordagem qualitativa para investigação.
Para a obtenção dos dados necessários para a análise e construção do fenômeno a ser
investigado, a estratégia de pesquisa usou o método etnográfico (LENGLER; CAVENDON,
2005).
60
A etnografia tem como principal preocupação o significado que têm as ações e os
eventos para as pessoas ou para os grupos estudados. A tarefa do etnógrafo consiste na
aproximação gradativa ao significado ou à compreensão dos participantes, isto é, de uma
posição de estranho o etnógrafo vai chegando cada vez mais perto das formas de compreensão
da realidade do grupo estudado, desta maneira partilhando com eles os significados (ADION;
SERVA, 2006; ROCHA et al, 2005; TEIS; TEIS, 2006; TRAVANCAS, 2006;)
O seu trabalho envolve a observação e a participação de longo prazo no cenário que está
sendo estudado, a fim de que o pesquisador familiarize-se com os padrões rotineiros da ação e
interpretação que correspondem ao universo cotidiano local dos participantes.
Conseqüentemente, o pesquisador aproxima-se do sistema de representação, classificação e
organização do universo estudado. Nesse método de pesquisa, a preocupação do pesquisador
é com o significado, com a maneira própria com que as pessoas vêem a si mesmas, as suas
experiências e o mundo que as cerca (ADION; SERVA, 2006; ROCHA et al, 2005; TRAVANCAS,
2006).
Portanto, vale salientar a importância do embricamento, uma vez que, um de seus
objetivos centrais como método interpretativo é estabelecer o status de membro e uma
perspectiva ou ponto de vista de dentro da realidade do pesquisado (CORSARO, 2005). Como
na etnografia o pesquisador se propõe não só a ver, mas a olhar o objeto e o contexto de
pesquisa, o que significa captar o ponto de vista dos membros do grupo estudado, o olhar
deverá ser em profundidade e não apenas ver aquilo que salta aos olhos (ADION; SERVA,
2006).
Neste estudo utilizamos a etnografia da comunicação, que, assim, como na etnografia
tradicional, é realizada por meio da observação. A diferença aqui é que o etnógrafo da
comunicação tem por objetivo compreender certos aspectos culturais de uma dada
61
comunidade do ponto de vista da interação verbal entre seus participantes e não uma cultura
nativa como um todo (LEÃO; MELLO, 2007).
Este método tem base tanto na lingüística, quanto na antropologia, assumindo a
comunicação como um meio de informar para o mundo sua cultura e sua identidade (LEÃO;
MELLO, 2008). Esta proposição corrobora com a idéia de que a linguagem é o principal meio
de institucionalização das objetivações sociais. Estas se referem à maneira institucionalizada
com que as sociedades apresentam seus significados e símbolos (BERGER; LUCKMANN , 2006).
A adequação da etnografia da comunicação para o presente estudo está justamente em
propiciar que os aspectos culturais da comunidade pré-adolescente sejam conhecidos do ponto
de vista da interação verbal.
3.3 Construção do corpus de pesquisa O corpus de uma pesquisa qualitativa é a constituição de um conjunto de enunciados
de um “universo” de enunciados possíveis ou dados em determinada circunstância histórica e
social (BAUER; AARTS, 2002).
A coleta de dados nesta pesquisa foi feita com base em observação direta não
participante, na qual não nos integramos ao grupo observado, permanecendo de fora como
espectador observador (ROCHA et al, 2005). Isto quer dizer que não afetamos o modo das
interações entre o grupo estudado, já que este não soube que estava sendo observado, e assim
coletamos os dados que expressavam mais espontaneidade e naturalidade nas intenções deste
grupo de pré-adolescentes.
O corpus da pesquisa formou-se de textos relativos às linguagens verbais e não
verbais, frutos das interações entre os pré-adolescentes observados. Na linguagem verbal
registramos e detectamos os ritmos dos discursos, as hesitações, as variações de emoção das
62
vozes. Esta prática também fez com que tivéssemos acesso aos códigos e gírias que
permeavam a vida social dos pré-adolescentes. Na linguagem não verbal, observamos os
gestos, e outras tantas informações corporais expressas por eles (ROCHA et al, 2005). Não
foram esquecidos, no entanto, os cuidados quanto ao fato de que a presença desta
pesquisadora no grupo pudesse alterar a rotina dos atores (TRAVANCAS, 2006).
As observações aconteceram junto a grupos de pré-adolescentes membros da família
do pesquisador, bem como filhos de amigos de trabalho, filhos de alunas e também
desconhecidos. Aconteceram no dia-a-dia, nos cinemas, nas praças de alimentação dos
shoppings, nas matinês, nas lanchonetes, nos elevadores, festas de aniversários, festas
familiares, cabeleireiro e praia, por exemplo.
De acordo com o paradigma interpretativista, o conhecimento consiste nas
interpretações que o investigador cria com base nas percepções expressadas pelos
participantes sobre acontecimentos e comportamento. Segundo este paradigma, a acumulação
de conhecimento resulta da aceitação de novos significados e interpretações pela comunidade
para a qual são relevantes, os quais são integrados na linguagem e descrições constitutivas de
instituições e práticas (RAMOS, 2000). Portanto, tal paradigma pressupõe envolvimento como
o objeto de pesquisa, sendo assim, os conhecidos como também os desconhecidos fazem parte
da nossa observação desde que, estejam envolvidos nas interações verbais.
O levantamento etnográfico teve duração de seis meses e nos propiciou 114
observações com indícios de saturação a partir da observação 100. Os diálogos foram
gravados, isto ocorreu por meio de registros digitais e passados para a forma de texto escrito
via transcrição, liberando em muitos aspectos, o olhar do pesquisador para o que estava
acontecendo ao seu redor (TRAVANCAS, 2006). Nestas gravações foi utilizado um gravador
Panassonic RR-US450, sempre a mão nos momentos de observações.
63
Também utilizamos um diário de campo (ROCHA et al, 2005; TRAVANCAS, 2006), na
verdade um pequeno bloco de notas. No mesmo foram registrados aspectos não-verbais nos
que eram imperceptíveis nas gravações, bem como os relatos da pesquisadora com tudo o que
foi visto e presenciado (ADION; SERVA, 2006; ROCHA et al, 2005). Entre uma observação e
outra, tomávamos nota de alguma impressão que no momento da observação deixávamos
passar. As gravações foram transcritas e a ela acrescentadas os registros do diário de campo.
Como os pré-adolescentes têm sua própria cultura, para documentá-la e estudá-la foi
preciso entrar em seu cotidiano, em que encontramos uma infinidade de particularidades do
universo do pesquisado, que antes não tinham sido percebidas.
3.4 Procedimento analítico
Este estudo foi erguido com base em um procedimento analítico que busca
compreender o complexo jogo de linguagem que permeia a constituição discursiva da
identidade pré-adolescente na pós-modernidade. Com base nesse itinerário procuramos
alcançar a reflexão, conscientes de que, cada vez analisado, nosso arquivo é passível de novas
abordagens, não se esgotando em nosso gesto de interpretação.
Este trabalho abordou a interação face-a-face entre os pré-adolescentes, que acontece
num contexto em que eles compartilham de um mesmo sistema referencial de espaço e tempo,
e empregam uma multiplicidade de trocas simbólicas (GOFFMAN, 2002; GUMPERZ, 2002)
transmitindo mensagens uns para os outros.
No procedimento analítico utilizamos a análise de discurso. Considerando que existam
uma variedade de práticas discursivas e que muitos são os enfoques para o estudo destas
práticas, precisa-se assumir uma posição dentro das inúmeras variedades de análise de
64
discurso, que tem como objetivo identificar as funções, ou atividades, da fala e dos textos, e
explorar como eles são realizados (GILL , 2006).
Para tanto, adotamos como estratégia a análise de discurso funcional, na qual além de
não existirem regras sistemáticas na condução e desvinculação, tanto da fixação do sentido
quanto da arbitrariedade da interpretação, também considera as narrações como um discurso
formado através das interações (GILL , 2006; LEÃO; MELLO, 2008). É uma perspectiva que
considera a linguagem como multifuncional que realiza significados e idéias através das
interações.
São diversos os discursos sobre as mais variadas interações, que ao serem selecionados,
organizados e reorganizados incidem sobre uma maneira discursiva própria dos pré-
adolescentes. Essa maneira transmite credibilidade e legitimidade, criando a imagem deste
grupo. Em decorrência, esta maneira própria contribui para a conclusão deste estudo.
Esta pesquisa é um estudo etnográfico, e como tal foi realizado um trabalho de campo
observacional, mas além da visão êmica, adotamos a triangulação de dados, conforme
recomenda a etnografia. Esta técnica tem por objetivo abranger a máxima amplitude na
descrição, explicação e compreensão do estudo.
Na literatura de forma geral, ocorre a escassez de manuais de procedimentos analíticos
na área de pesquisa qualitativa - que tendem a ser mais conceituais ao tratar de princípios
metodológicos - e neste sentido, Leão (2007) desenvolveu um procedimento analítico
especifico para análise de discurso focada no consumo.
Fazem parte deste procedimento três componentes analíticos que são: atividade, função
e uso. Para Leão (2007) o significado advém de um processo de significação que tem base de
inferência na relação desses três aspectos. Relação essa disposta da seguinte maneira, as
atividades de linguagem estão relacionadas a certas funções de linguagem por meio de certos
usos de linguagem.
65
Esta relação, que a partir de agora chamaremos de "trinca de significação", nos pareceu
adequada para validar a investigação da interação face-a-face entre os pré-adolescentes. Para
melhor entendimento desta relação fomos buscar em Leão (2007) o significado de cada uma
delas que na seqüência abordaremos cada um desses componentes.
3.4.1 Atividades de consumo
O que a partir de agora chamaremos de atividade de consumo se baseia no conceito de
Leão e Mello (2009) para atividades marcarias. Para os autores as atividades marcárias12 são
ações sociais que em conjunto fornecem um meio para a compreensão social e, desta forma,
são ações dos consumidores em relação à marca demonstrada por meio dos atos de fala.
Como neste estudo as atividades vistas são relacionadas ao consumo de uma forma
mais ampla, relacionando-se ou não as marcas, optamos por usar a terminologia “Atividades
de Consumo”, porém, o conceito é o mesmo usado pelos autores para atividades marcárias.
Leão e Mello (2009) além de conceituar atividades marcárias propuseram uma
tipologia para aquelas atividades que eles evidenciaram empiricamente em seu trabalho de
pesquisa com base na teoria social de Max Weber. Nos quadros a seguir mostraremos as
atividades subdivididas pela tipologia em quatro grupos.
Atividades Marcárias
Descrição
Assunto relativo à marca
Em certas situações os interagentes simplesmente conversam sobre marcas, seja por falta do que falar, como desculpa para se iniciar um diálogo, provocados por algum aspecto do ambiente físico em que a interação se desenrola, pelo papel de um ou mais dos interagentes, ou, ainda, por alguma situação ocorrida.
Quadro 1 (3) Atividades Marcárias com base em Tradições (LEÃO; M ELLO , 2009)
12 O termo “marcário(a)(s)” é bastante familiar à área de direito (Direito Marcário) e diz respeito ao registro de nomes de marcas ; é utilizado de forma corrente também em trabalhos das áreas de comunicação (vide Perez, 2007) e foi inserido na área de marketing, originalmente, por Leão ( 2007), com o sentido de uma locução adjetiva para “de marca”, em todos os casos citados.
66
Atividades Marcárias
Descrição
Conhecimento da marca
Demonstração, por parte de um interagente, de conhecimento de uma dada marca, seja de forma objetiva (aspectos concretos), seja de forma subjetiva (opiniões pessoais ou de senso comum).
Constrangimento em relação a marca
Situações embaraçosas em que o interagente se envolve, tanto em sua vida pública quanto em sua vida privada, por meio de certas marcas, por usá-las ou por elas serem referidas impropriamente no contexto interacional.
Desconhecimento da marca
Temos aqui situações tanto de um interagente demonstrar seu desconhecimento de uma dada marca, quanto ao seu reconhecimento de que uma marca por ele mencionada seja desconhecida.
Forma de uso da marca
Trata-se de uma sugestão, declaração ou demonstração de um interagente de como usa certa marca ou uma indicação (implícita ou explícita) ao outro de como ela deve ser usada.
Gafe em relação à marca
As pessoas também cometem gafes em relação às marcas, comumente por algum equívoco que cometem em relação a ela ou por fazerem algum comentário sobre uma marca que afete o outro.
Lembrança da marca
Por lembrança aqui nos referimos a situações em que uma dada marca vem à mente de alguém durante uma conversa, normalmente devido ao contexto interacional, podendo o nome dela nem sequer lhe ocorrer de imediato; mas, a partir daí, será buscada ativamente.
Nome da marca Muitas vezes as pessoas proferem enfaticamente o nome de uma marca como forma de definir uma situação social.
Objeto da marca Também objetos de uma marca (produtos ou quaisquer outros elementos concretos) são usados como forma de definir uma situação social.
Situação relacionada à marca
Algumas situações da vida cotidiana das pessoas, quase sempre ocorridas em suas vidas privadas, mas também em suas vidas públicas, são relatadas por aquelas mesmas que a viveram ou por outras, que as utilizam como referências para aquilo que estão contando. Várias dessas situações ocorrem por intermédio de marcas ou devido a elas.
Sugestividade de adesão a outra marca
Sugestividade de um falante de que o outro esteja incorrendo em infidelidade a uma dada marca, o que é feito como brincadeira, como forma de criar um ambiente descontraído.
Sugestividade de dissimulação em relação a outra marca
Sugestividade de um interagente de que seu interlocutor esteja renegando uma marca que usa ou já usou, sem o reconhecimento deste.
Uso de elementos da marca
Os interagentes utilizam certos elementos das marcas, tais como slogans, idéias passadas em anúncios, seus garotos propaganda, entre outros, para brincar com os outros, desqualificar alguém ou caracterizar aquilo de que se fala.
Quadro 2 (3) Atividades Marcárias com base em Tradições (LEÃO; M ELLO , 2009) (Cont.)
67
Atividades Marcárias
Descrição
Defesa da marca Situações em que uma dada marca é desabonada por um interagente e o outro incorre em sua defesa.
Envolvimento com a marca
Demonstração de um interagente de que uma dada marca é relevante para ele.
Frustração em relação a marca
Refere-se a um sentimento de decepção em relação a uma marca, que pode ser pela impossibilidade de tê-la, alguma expectativa não confirmada, submissão de um interagente a uma escolha coletiva, entre outros.
Intimidade com a marca
Ocorre quando interagentes demonstram intimidade com as marcas, seja por participarem de uma rede social em torno de uma marca, por serem reconhecidos por uma marca ou por uma relação nostálgica, entre outros.
Redefinição de interesse em relação a uma marca
Trata-se de uma demonstração espontânea de interesse por uma dada marca em situações em que esta não era a opção prioritária, como forma de não se frustrar
Sentimento pela marca
As pessoas também demonstram sentimentos dos mais variados em relação às marcas, tais como carinho, cumplicidade ou orgulho, entre outros.
Quadro 3 (3) Atividades Marcárias com base em Afeto (LEÃO; M ELLO , 2009)
68
Atividades Marcárias
Descrição
Características do usuário da marca
Os interagentes caracterizam terceiros ou a si mesmos, implícita ou explicitamente, com base nas marcas que usam.
Comportamento da marca
Os interagentes atribuem às marcas comportamentos humanos, tais como responsabilidade, exibicionismo, falta de atenção dispensada, entre outros.
Confiança na marca
Demonstração de um interagente de que confia numa dada marca, sobretudo se esta é colocada em xeque ou se é solicitada uma opinião sobre ela.
Desabono à marca
Situações em que dada marca é desabonada por um interagente, ou seja, em que algum comentário negativo a respeito dela é proferido.
Desconfiança da marca
Os interagentes também demonstram desconfiança em relação a certas marcas, sobretudo se a desconhecerem ou se estas não forem notórias.
Inadequação do usuário à marca
Trata-se da sugestão ou declaração por parte dos interagentes de que certos usuários são inadequados para usarem certas marcas, o que se faz com base em aspectos socioeconômicos, comportamentais e até intelectuais.
Incoerência em relação à marca
Temos situações em que um interagente chega a se contradizer para justificar a escolha de uma marca, normalmente em detrimento de outra.
Juízo a respeito da marca
As pessoas também inferem juízos acerca das marcas, podendo estes ser positivos ou negativos.
Opinião sobre a marca
Trata-se da elaboração ou emissão, por parte de um interagente, de uma opinião sobre as marca, o que ocorre tanto espontaneamente quanto por solicitação do outro.
Preconceito relacionado à marca
Temos situações em que os interagentes demonstram preconceito contra pessoas que não usam produtos de marcas, contra usuários de certas marcas, entre outros.
Rejeição à marca São casos em que um interagente demonstre já ter sido usuário de uma marca e agora a rejeita, seja por desqualificação da marca para sua atual expectativa, seja por algum desconforto que tenha passado a ter em relação à marca.
Sugestão da marca
Sugestões de certas marcas, feitas por um interagente, ocorrem tanto por uma indicação direta, quanto por uma em tom de conselho ou, ainda, pelo convite de compartilhar consigo uma experiência relacionada a uma marca.
Surpresa em relação à marca
As pessoas também se surpreendem, positiva ou negativamente, com as marcas, o que ocorre por se depararem com situações que não esperam em relação a elas.
Quadro 4 (3) Atividades Marcárias com base em Valores (LEÃO; M ELLO , 2009)
69
Atividades Marcárias
Descrição
Aspecto da marca Menção dos interagentes a certas características (concretas ou abstratas) e conseqüências de uso (funcionais ou psicológicas) das marcas, como forma de apresentá-las como adequadas ou de justificar sua escolha.
Comparação da marca
Os interagentes comparam marcas com outras marcas, bem como com objetos, lugares e comportamentos humanos.
Diferença em relação à marca
Os interagentes também estabelecem diferenças entre marcas, bem como entre uma marca e produtos genéricos ou outras opções de consumo.
Escolha da marca Antes da compra de um produto de dada marca, temos uma declaração ou demonstração de um interagente de sua opção por uma marca.
Expectativa em relação à marca
Em suas interações, as pessoas também expressam certas expectativas em relação às marcas, podendo estas ser relativas tanto a aspectos funcionais quanto simbólicos.
Valoração da marca
Em várias ocasiões, as marcas são julgadas pelo seu preço, o que pode ocorrer tanto com base em preços baixos quanto com base em preços altos, podendo ambos os critérios gerar um juízo positivo ou um negativo.
Quadro 5 (3) Atividades Marcárias com base em Finalidades (LEÃO; M ELLO , 2009)
3.4.2 Funções da linguagem Este estudo se baseia nos conceitos de Leão (2007) para funções de linguagem, esta
definição tem como base pragmática da linguagem uma visão funcionalista, isto quer dizer
que a linguagem assume funções em relação aos signos. Esta perspectiva considera a
linguagem como multifuncional, realizando significados e idéias através das interações. O
quadro abaixo apresenta as funções propostas por Leão (2007).
Função da linguagem
Descrição
Caracterizar (algo relativo à marca) Como caracterização aqui entendamos uma definição, ou seja, uma forma encontrada pelos interactantes de se referir a algo objetivo relativo à marca.
Quadro 6 (3) Funções de Linguagem (LEÃO, 2007)
70
Função da linguagem
Descrição
Chamar atenção (para algo relativo à marca)
Por chamar atenção nos referimos a alguém ser atraído, de alguma forma, por algo ou alguém, para algo relativo a uma marca, trazendo isto para o centro da interação em andamento.
Corroborar (algo relativo à marca)
Por corroborar aqui devemos ter em mente situações em que interlocutores demonstram concordância com o que um falante menciona acerca de uma marca ou mesmo faz com a mesma.
Deduzir (algo relativo à marca) Trata-se aqui de se deduzir algo a respeito da marca; de se inferir certa peculiaridade por meio de alguma pista possibilitada na interação
Desvelar (algo relativo à marca)
Por desvelar devemos ter em mente o ato de trazer à tona algo a princípio oculto ou pelo menos não evidente na interação, sem, no entanto, fazer isto de maneira explícita.
Enfatizar (algo relativo à marca)
Trata-se de situações em que um falante destaca para seu interlocutor alguma coisa relativa à marca, como forma de trazer tal aspecto para o centro da interação em andamento.
Ironizar (algo relativo à marca)
Ironizar algo relativo à marca é uma função identificada em situações em que um falante tira uma brincadeira irônica relativa a alguma marca, comumente a depreciando, mas não necessariamente num sentido pejorativo.
[De]Mo[n]strar (algo relativo à marca)
Mostrar ou demonstrar algo relativo à marca é outra função que identificamos em nossas investigações. Por mostrar devemos ter em mente exatamente o ato de alguém por à mostra alguma coisa relativa à marca para seu interlocutor, enquanto por demonstrar o ato de alguém trazer evidências sobre o que está mencionando acerca da marca.
Preservar[-se] (de algo relativo à marca)
Trata-se, numa interação, de alguém se preservar por algo relativo à marca, ou, ao contrário, preservar o outro pela mesma razão. É devido a esta dupla função que grafamos esta como “preservar[-se]”.
Projetar-se (por meio de algo relacionado à marca)
Por projeção devemos ter em mente a forma como alguém se projeta em relação ao outro numa interação.
Propiciar (algo em relação à marca) Isto quer dizer que alguns aspectos da linguagem têm como função oferecer as condições para a realização de alguma atividade marcária.
Provocar (algo em relação à marca)
Aparece aqui como função oposta do propiciar, em que alguns aspectos da linguagem têm como função ser a causa de alguma atividade marcária. Com isto tenho em mente que aqui se tratam de atividades adversas em relação às marcas, enquanto lá de atividades prontas para acontecer, se assim podemos dizer.
Quadro 7 (3) Funções de Linguagem (LEÃO, 2007) (Cont.)
71
Função da linguagem
Descrição
Solicitar (algo a respeito da marca) Refere-se a situações em que um falante requer de seu interlocutor algo, sobre a marca, o que a coloca ou fortalece na discussão.
Sugerir (algo em relação à marca) O que devemos ter em mente aqui é que aspectos da linguagem podem ser sugestivos em relação a atividades marcárias.
Quadro 8 (3) Funções de Linguagem (LEÃO, 2007) (Cont.)
3.4.3 Usos da linguagem
O Uso de linguagem neste estudo se refere a definição de Leão e Mello (2007) para os
aspectos interacionais (definição do “eu” e de visão êmica) e “não verbais” (paralingüísticos e
extralingüísticos) da linguagem. Para tal, os autores desenvolveram um guia, o qual, nos
ajudou a interpretar os aspectos extralingüísticos e paralingüísticos, bem como os aspectos
interacionais, tendo como principal objetivo descobrir como os pré-adolescentes usam esses
aspectos para alcançar seus objetivos comunicativos.
No desenvolvimento de seu Guia, os autores utilizaram, além dos aspectos
fundamentais da etnografia da comunicação, a sociolingüística interacional como método
complementar para a análise dos dados (GUMPERZ, 2002, LEÃO; MELLO, 2007). Este método
que permeia este estudo surge para priorizar uma análise contextual que permita que os
interagentes sejam fontes potenciais de comunicação e que suas ações, interações e seus
comportamentos verbais e não-verbais sejam compreendidos no contexto (JOSEPF, 2006), já
que a fala como prática comunicativa possui uma ordem interacional (GOFFMAN, 2002). Os
Usos da linguagem são definidos nas tabelas a seguir.
72
Acentuação
Trata-se da intensidade dada a certos trechos silábicos e não necessariamente às sílabas tônicas próprias de cada palavra. Isto quer dizer que não nos atemos se a acentuação está correta ou não, do ponto de vista da norma culta.
Altura da voz
A altura da voz refere-se à qualidade do som da fala relacionada à freqüência de suas vibrações (aguda, média, grave). Em nossa análise se caracteriza por ser mais baixa ou mais alta em cada circunstância.
Movimento dêitico Os movimentos dêiticos são tipos de gestos específicos. Diferentemente do que chamamos de gestos, estes são demonstrativos de algo, como, por exemplo, apontar para algo com o dedo ou inclinar a cabeça em direção de alguma coisa para evidenciá-la.
Postura
A postura corporal se refere à forma de se movimentar ou manter o corpo numa dada posição, como forma de criar mais ou menos interesse ou intimidade, dentre outros, em relação ao interagente.
Movimentos corporais
Movimentos corporais são contatos físicos intrusivos – como empurrar, agarrar, segurar etc. – como forma de impedir ou incentivar uma ação do interagente.
Interações corporais As interações corporais se referem ao contato pessoal afetuoso – por exemplo, um aperto de mão, um toque, um abraço, dentre outros – que indica a proximidade afetiva entre os interagentes.
Asp
ecto
s “n
ão v
erba
is”
Asp
ecto
s pa
ralin
güís
ticos
Distância corporal A distância corporal se refere ao espaço em que duas ou mais pessoas estabelecem entre si, indicando o grau de intimidade/formalidade entre os interagentes.
Alternância de código
Alternâncias de códigos são passagens do uso de uma variedade lingüística para outra, em que os participantes de uma interação, de alguma forma, percebam como distintas. Nisto podemos incluir mudanças de sotaque, de escolhas lexicais, de postura etc. Apesar de tais aspectos já terem sido considerados em outras oportunidades, aqui aparecem como pontos de articulação êmica, em que a alternância de um código para outro deve ser entendido como uma demarcação de grupo cultural.
Cenário
Por cenário temos o espaço delimitado do ambiente físico definido pelos participantes como socialmente distintos de outros aspectos, no qual se desenrolam os eventos e as atividades de fala, bem como o equipamento fixo de sinais ali presentes.
Conhecimento de mundo
Conhecimento de mundo se refere a um conhecimento tácito, baseado em crenças, hábitos e costumes compartilhados, teorias do senso comum, experiências vividas, fatos e dados sociais, econômicos, políticos e de outras naturezas, que os interagentes têm acerca dos mais variados aspectos e, por esperarem, conscientemente ou não, que os seus interlocutores também tenham, o dão por certo.
Asp
ecto
s in
tera
cion
ais
Asp
ecto
s de
vis
ão ê
mic
a
Contexto
Por contexto aqui assumimos qualquer conhecimento – de um fato ou situação, uma informação, experiência etc. – alçado, direta ou indiretamente, voluntariamente ou não, ao ambiente interacional.
Quadro 9 (3) Guia para análise dos aspectos interacionais (LEÃO; M ELLO , 2007)
73
Face
Por face devemos entender o valor social positivo que um interagente almeja ter reconhecido pelo outro por meio do que este presuma ser sua linha (conduta) durante uma interação. Pode se mostrar como ameaça ou, por outro lado, salvação da face do interagente ou de se próprio numa interação.
Asp
ecto
s in
tera
cion
ais
Asp
ecto
s de
def
iniç
ão d
o “e
u”
Footing
Footing se refere a uma mudança no alinhamento que alguém assume para si e para os outros. Em outras palavras, como, durante uma interação, as pessoas mudam sua conduta de acordo com o desenrolar da mesma.
Quadro 10 (3) Guia para análise dos aspectos interacionais (LEÃO; M ELLO , 2007) (Cont.)
74
4 Descrição dos resultados
Levando em conta as reflexões realizadas até aqui, debruçamos as próximas seções nas
observações que compõem os resultados da pesquisa. Ressalta-se que nesse trabalho buscou-
se compreender a construção da identidade pré-adolescente em interações verbais por meio do
consumo de moda.
Desta forma, nas duas seções que compõe este capítulo encontramos algumas
prováveis respostas às perguntas específicas que orientaram esta pesquisa, respostas essas que
não são diretas e objetivas, como nos moldes das pesquisas positivistas, mas, ao contrário,
servem como pistas para a compreensão de tais questionamentos. Buscamos abordar cada
questão na ordem em que foi inserida neste trabalho, apenas a pergunta-guia será abordada no
capítulo dedicado à conclusão da pesquisa.
Primeiramente discutiremos as relações entre atividade, função e uso, ilustrando com
exemplos esclarecedores de nossa etnografia. Na seqüência, também com exemplos
elucidativos, demonstraremos cada uma das identidades geradas nas nossas observações.
75
4.1 Um olhar sobre a prática discursiva dos pré-
adolescentes em sua construção identitária
Na busca da compreensão da construção da identidade cultural pré-adolescente por
meio do consumo de moda em interações verbais, as duas questões específicas deste estudo se
complementaram no intuito de responder esta questão, nesta seção fomos conduzidos pela
primeira questão específica.
O nosso olhar neste momento da pesquisa foi para a prática discursiva entre o grupo
estudado nas suas interações verbais, para tanto, fizemos uma relação entre atividades
marcarias, função da linguagem e uso da linguagem. Ao fazermos esta relação tínhamos em
mente a busca desta compreensão.
Realizamos um trabalho de campo observacional e temos como instrumento de análise
a análise de discurso funcional. Porém, além da visão êmica, adotamos a triangulação de
dados, conforme recomenda a etnografia. Optamos por chamar esta triangulação de trincas de
significação, o que denota a relação entre os três aspectos já mencionados.
Em nosso estudo etnográfico identificamos 233 trincas, que como já citamos
anteriormente, trata-se da relação entre atividade, função e uso, atividades essas, relacionadas
a certas funções por meio de certos usos. Nestas relações encontramos distintamente 10
atividades, 12 funções e 21 usos, e vale salientar que cada uma das atividades se relacionava
com várias funções, bem como, com vários usos.
Apresentaremos a seguir de forma descritiva e analítica, o complexo jogo de
linguagem que permeia a constituição da identidade pré-adolescente na pós-modernidade,
demonstrada por meio das relações. Devido à quantidade de trincas resultantes das análises e
a fim de evitar fadiga nas leituras, optamos por expor todas as trincas em forma de diagramas,
facilitando a compreensão do todo. Dentre as trincas escolhemos algumas que nos pareceram
76
as de melhor representatividade para o seu entendimento. Esta forma de apresentar os
resultados permite uma leitura mais direta e esclarecedora facilitando assim a compreensão do
que está sendo apresentado.
4.1.1 Adesão à outra marca / produto
Uma das atividades que identificamos em nossas investigações foi adesão à outra
marca / produto. Na figura abaixo podemos visualizar todas as relações possíveis, nos nossos
dados, para esta atividade marcária. Em seguida, de maneira descritiva esta atividade pode
ser compreendida mais especificamente nos exemplos demonstrados.
Figura 2 (4) Identidade a partir da adesão à outra marca
Adesão à outra marca
Projeta-se
Corroborar
Chamar atenção
Entonação
Face
Footing
Movimentos
corporais
77
Na figura acima, iniciamos a análise das trincas a partir da relação feita pela atividade
adesão à outra marca que faz relação com a função corroborar por meio do uso (aspectos
interacionais de definição do “eu”) face, localizando nesta trinca, um exemplo elucidativo
para o entendimento da construção identitária pré-adolescente na pós-modernidade. Esse
procedimento ocorre no momento em que a adesão à outra marca corrobora por meio da face
(o valor social positivo que o interagente almeja ter reconhecido pelo outro), explicando
assim, a formação de determinada identidade.
Na situação [#54], um grupo de meninas conversam na praça de alimentação do
Shopping Recife, o maior e mais movimentado shopping da cidade. Em determinado
momento uma das interagentes convida as colegas para irem a loja “Puma” já que ela
precisava comprar uma bolsa nova. Ela chama atenção para sua bolsa, “vejam a minha bolsa,
como ‘ta’ velha! Não posso mais sair com ela senão vou parecer...”.
No referido extrato da nossa etnografia, temos uma situação em que o interagente
precisa de uma bolsa nova (adesão à outra marca / produto) para continuar sendo reconhecida
(corroborar) como pertencente a determinada comunidade identitária (face). Portanto na
seguinte trinca é demonstrada, a atividade adesão à outra marca / produto que faz relação com
a função corroborar algo relativo à marca / consumo por meio do uso face.
78
4.1.2 Aspecto do produto
Figura 3 (4) Identidade a partir do aspecto do produto
Aspecto do
produto
[de] mo [n]
strar
Caracterizar
Chamar
atenção
Corroborar
Desvelar
Enfatizar
Acentuação
Altura da voz
Cenário
Contato visual
Duração da elocução
Entonação
Expressão facial
Face
Footing
Interação corporal
Movimentos de cabeça
Movimentos Dêiticos
Movimentos corporais
Postura
79
Outra atividade marcaria que identificamos foi aspecto do produto. Na figura acima
podemos visualizar todas as relações possíveis, nos nossos dados, para esta atividade
marcária. Abaixo, de maneira descritiva esta atividade pode ser compreendida mais
especificamente nos exemplos demonstrados.
Encontramos em nossa etnografia um exemplo desta situação na trinca que se dá a
partir da relação aspecto do produto, corroborar algo relativo à marca / consumo e duração da
elocução. Esta relação acontece no instante em que o aspecto do produto é corroborado
(situações em que interlocutores demonstram concordância com o que um falante menciona
acerca de uma marca ou o mesmo faz com a mesma) por meio da duração da elocução (tempo
de articulação do som da fala). Isso explica a formação de determinada identidade, como
descrito na situação [#430].
Em um salão de beleza do bairro de Boa Viagem, duas meninas se arrumam para uma
festa de quinze anos que aconteceria naquela noite. Falavam sobre o vestido que uma delas
usaria logo mais na festa, e quando perguntada se finalmente ela tinha conseguido uma
costureira para fazer seu vestido, a interagente responde que comprou na loja ‘Musa’(loja
mais requintada da cidade). “Que ‘mané’ costureira, convenci minha mãe e compramos na
‘Musa’ um vestido liiiin-do! (falando pausadamente)” [#430].
O interagente fala do vestido comprado na loja ‘Musa’ demonstrando não se tratar de
um produto qualquer feito por uma simples costureira (que ‘mané’ costureira, convenci minha
mãe e compramos na ‘Musa’), mas sim um produto de marca (aspecto do produto), situação
corroborada com a duração da elocução (um vestido liiiin-do!).
Tal exemplo extraído de nossas observações nos chama atenção também, para uma
outra trinca, em que a atividade aspecto do produto faz relação com a função corroborar algo
relativo à marca / consumo por meio do uso face.
80
No mesmo exemplo [#430], a maneira como a menina enfatiza o nome da marca da
loja (que ‘mané’ costureira, convenci minha mãe e compramos na ‘Musa’), demonstra o valor
social positivo pelo qual a interagente almeja ser reconhecida, corroborando com o aspecto do
produto.
A situação [#87] nos possibilita fornecer mais um exemplo de mais uma trinca que se
dá pelas relações, aspecto do produto faz relação com a função caracterizar algo relativo a
marca / consumo pelo uso entonação.
Almoço de domingo com a família no restaurante “Gio” em Boa Viagem. Em uma
mesa próxima a mesa que estávamos, um grupo comemorava o aniversário de uma das
meninas. O grupo, formado só por meninas, conversava sobre a mochila nova de um colega.
Falante de uma maneira interrogativa pergunta: “Vocês viram que o pai dele trouxe uma
mochila ‘Nike’ nova pra ele de viagem?”.
Nesta situação exemplificada, identificamos atividade aspecto do produto no trecho,
“mochila ‘Nike’ nova”, faz relação com a função caracterizar algo relativo a marca / consumo
por meio do aspecto paralingüísticos entonação (maneira interrogativa).
Na fila de um supermercado, um grupo de meninas estava fazendo compras para um
lanche que ia acontecer na casa de uma delas. Interagente preocupada se tinham comprado
tudo e se as duas latas de leite ‘moça’ dariam para fazer o brigadeiro que elas pretendiam.
Falante “balançando o dedo querendo dizer não (movimento dêitico), quase gritando (altura
da voz) diz:” Melhor levar mais duas”. Sorrindo conclui: “melhor sobrar do que faltar”. Neste
exemplo [#361], temos duas possibilidades de relações, a atividade aspecto do produto faz
relação tanto com a função enfatizar algo relativo à marca / consumo pelo aspecto
extralingüístico nos mostrado pelo Guia movimento dêitico, como com a função enfatizar
algo relativo à marca / consumo, porém aqui, pelo aspecto paralingüísticos altura da voz.
81
4.1.3 Características do usuário
Figura 4 (4) Identidade a partir da característica do usuário
Características
do usuário
[de]mo[n] strar
Caracterizar
Desvelar
Corroborar
Chamar atenção
Enfatizar
Conhecimento de mundo
Contato visual
Contexto
Duração da elocução
Entonação
Expressão facial
Face
Footing
Gestos
Interações corporais
Movimentos de cabeça
Postura
Movimentos dêiticos
Altura da voz
82
Mais uma atividade identificada foi características do usuário da marca. Demonstrada
em nossas observações nas relações em que os interagentes gostam do mesmo tipo de
produtos, consolidando assim a construção identitária.
Na figura acima podemos visualizar todas as relações possíveis para esta atividade
marcária. Abaixo descreveremos esta atividade que pode ser compreendida mais
especificamente nos exemplos demonstrados.
Por meio da situação [#198] identificamos duas trincas, característica do usuário,
chamar atenção e altura da voz. E características do usuário, chamar atenção e expressão
facial, descrito no trecho abaixo.
Na praça de alimentação do Shopping Recife, no ambiente reservado apenas para o
lanche da lanchonete McDonald’s, um grupo de meninas se dirige a uma pia com espelho,
local reservado para a lavagem das mãos depois do lanche. Em frente ao espelho, elas passam
gloss e tiram fotos fazendo biquinhos de beijos (expressão facial). Penteiam e jogam os
cabelos de um lado para outro, rindo (expressão facial) e dando gritinhos (altura da voz). Ou
seja, esta relação acontece no momento em que meninas de um mesmo grupo e que usam o
mesmo tipo de produtos (característica do usuário) chamam atenção por meio dos biquinhos e
dos risos (expressão facial). A outra relação é demonstrada no momento em que meninas de
um mesmo grupo e que usam o mesmo tipo de produtos (característica do usuário) chamam
atenção por meio dos gritinhos (altura da voz).
A situação [#259] nos possibilita fornecer mais um exemplo de mais uma trinca que se
dá pelas relações, característica do usuário, corroborar algo relativo à marca / consumo e
gestos.
Um grupo de meninas e meninos termina o lanche e uma das garotas convida para
todos irem na loja de balas e bombons, ‘Planeta Bombom’ os interagentes fazem sinal de
positivo e dizem: “Vamos!”. Deste modo, esta relação dá-se assim, meninos e meninas de um
83
mesmo grupo que usam e gostam do mesmo tipo de produtos (característica do usuário)
corroboram por meio de sinal positivo (gesto) na construção identitária pré-adolescente.
4.1.4 Conhecimento da marca
Identificamos também a atividade de conhecimento da marca que pode ser
compreendida mais especificamente nos exemplos demonstrados a seguir.
Por exemplo, na situação [#373] identificamos a relação conhecimento da marca,
chamar atenção para algo relativo à marca/ consumo e alternância de código.
Um grupo de meninas faz arrecadação de doação de alimentos para o colégio em
determinado prédio. No último apartamento a ser visitado, falante comenta que vai com a mãe
ao shopping comprar uma sandália nova. Interagente comenta que comprou uma sandália
modelo “romana”. Falante reconhece essa sandália como sendo uma sandália da moda e quer
saber onde pode comprar uma. Interagente afirma “na ‘Santa’” (se referindo a loja de sapatos
“Santa Lola”). Assim, “comprei uma sandália modelo ‘romana’ (conhecimento da marca)
chamada a atenção por meio da fala: “na ‘Santa’” (alternância de código), essa variedade
lingüística é perfeitamente percebida e identificada pelos interagentes.
Uma mesma situação [#821] nos serve para demonstrar dois modelos de trincas. No
Beach park, parque aquático localizado na cidade de Fortaleza, duas amigas combinam em
qual brinquedo devem ir agora. Uma delas sugerem que elas devem ir ao brinquedo “Insano”,
interagente, com muito medo, balança a cabeça (movimentos de cabeça) negativamente e
exclama: “vou nada!”(entonação). Assim sendo, foram identificadas as relações, a atividade
conhecimento da marca / produto faz relação com a função enfatizar algo relativo à marca /
produto por meio do uso movimento de cabeça, bem como, a atividade conhecimento da
84
marca / produto faz relação com a função enfatizar algo relativo à marca / produto por meio
do aspecto paralingüísticos entonação.
Durante a comemoração da noite de Natal, três meninas na beira da piscina conversam
sobre uma “argola” que uma delas havia comprado e que sua mãe não queria que ela usasse,
pois poderia rasgar sua orelha. Aqui também, numa mesma situação [#814] identificamos três
trincas. Interagente apontando a ponta do dedo para a cabeça (movimento Dêitico), este gesto
nos demonstra, conhecimento da marca e é corroborado por meio do movimento dêitico. A
interagente afirma dizendo: “Doideira da cabeça dela (entonação)”, e neste trecho temos como
trinca a atividade conhecimento da marca / produto que é enfatizada por meio do uso
entonação, um aspecto paralingüísticos nos fornecido por meio do Guia de Leão e Mello
(2007). Interagente falando agora ironicamente diz: “ela disse que eu podia rasgar minha
orelha (entonação)” e neste trecho identificamos que a relação conhecimento da marca é
ironizada pela entonação. Neste momento a interagente, franzindo os lábios para um lado
(expressão facial) exclama: “vê se pode! (entonação)”. Por fim, neste trecho identificamos
duas trincas: na primeira, a atividade conhecimento da marca / produto ironizada pela
expressão facial que é um aspecto extralingüístico nos fornecido pelo Guia de Leão e Mello
(2007), e na segunda, a atividade conhecimento da marca / produto mais uma vez faz relação
com a função ironizar algo relativo à marca / consumo pela entonação.
Na figura a seguir podemos visualizar todas as relações possíveis, nos nossos dados,
para esta atividade marcária. Facilitando assim, uma leitura mais direta e esclarecedora a
compreensão do que foi apresentado.
85
Figura 5 (4) Identidade a partir do conhecimento da marca
Conhecimento da marca
[de]mo[n] strar
Caracterizar
Chamar atenção
Corroborar
Desvelar
Enfatizar
Ironizar
Projetar-se
Alternância de código
Acentuação
Altura da voz
Cenário
Conhecimento de mundo
Contato visual
Distância corporal
Duração da elocução
Entonação
Expressão facial
Face
Footing
Gestos
Interações corporais
Movimentos de cabeça
Movimentos corporais
Movimento Dêitico
Postura
Tom
Variações ortoépicas
86
4.1.5 Defesa da marca
Figura 6 (4) Identidade a partir da defesa da marca
Defesa da
marca
Ironizar
Enfatizar
Corroborar
Chamar atenção
[de]mo[n] strar
Conhecimento
de mundo
Contato visual
Distância
corporal
Duração da
elocução
Entonação
Expressão facial
Footing
Interações
Corporais
Movimento de
cabeça
Movimento
dêitico
Variações ortoépicas
Sugerir
Gestos
Movimentos
corporais
87
Na figura anterior podemos visualizar todas as relações possíveis para esta atividade
marcária defesa da marca, facilitando assim, uma leitura mais direta e esclarecedora a
compreensão do que vai se apresentado nos exemplos abaixo.
Em nossas observações a atividade defesa de marcas, foi demonstrada no momento em
que os falantes ratificam seu envolvimento confirmando defesa. Apresentaremos a seguir de
forma descritiva e analítica esta atividade marcária.
Uma mesma situação [#764] nos serve para demonstrar duas trincas distintas. Um
grupo de meninas na praça de alimentação do Shopping Recife conversa. Falante tenta
convencer as colegas a comprar balas na loja “Planeta Bombom”, mas apenas uma delas se
manifesta a favor do convite do seguinte modo: “levantando o dedo (movimento dêitico
querendo com isso afirmar que quer ir com a colega)”, este gesto nos demonstra a trinca,
atividade defesa da marca, que faz relação com a função demonstrar algo relativo à marca /
consumo por meio do uso movimento dêitico. Em seguida falante afirmativamente diz: “eu
vou (entonação)”. Já neste trecho notamos a seguinte relação, a atividade defesa da marca faz
relação com a função enfatizar algo relativo à marca por meio do uso entonação.
Um grupo de meninas sentadas em uma mesa na praça de alimentação do shopping
Recife combina que vão até a loja “Farm”. Aqui também, numa mesma situação [#530]
identificamos quatro trincas. Interagente segura uma das amigas pelo braço (interações
corporais) que neste momento tentava levantar para ir a loja ‘Farm’. No referido extrato da
nossa etnografia temos a seguinte relação, defesa da marca corroborada por meio da interação
corporal. Em seguida a interagente olha nos olhos da amiga (contato visual) e este trecho nos
mostra, defesa da marca e chamada atenção por meio do contato visual. Em seguida
interagente de maneira afirmativa diz: “fica comigo (entonação)”. Já neste trecho notamos a
seguinte trinca, defesa da marca enfatizada por meio da entonação. Por fim, interagente
indicando com a cabeça (movimento dêitico) exclama: “Olha quem vem ali!” E mostra
88
porque que ficar e não ir à referida loja. Este último trecho demonstra a seguinte trinca, defesa
da marca, demonstrado por meio de um determinado movimento dêitico.
Grupo formado por quatro meninas e pela mãe de uma delas olha a vitrina da loja de
sapatos Arezzo. Falante explica por que quer olhar a vitrina, de maneira exclamativa diz:
“quem sabe não encontro meu sapato lá!” (sugerir). Mais um trecho das nossas observações
que notamos a seguinte trinca, defesa da marca, sugerida por meio da entonação.
4.1.6 Escolha da marca Temos também a atividade escolha da marca, que não se trata aqui da escolha
especifica de uma marca, mais sim de um produto de determinada marca. Na figura abaixo
podemos visualizar todas as relações possíveis, nos nossos dados, para esta atividade
marcaria, bem como, de forma descritiva e analítica descreveremos de maneira elucidativa
esta atividade marcária.
89
Figura 7 (4) Identidade a partir da escolha da marca
Uma mesma situação [#432] nos serve como exemplo de cinco trincas. Em um salão
de beleza três meninas estavam fazendo as unhas e conversando sobre qual a cor do esmalte
deveriam usar. Falante, levantando as sobrancelhas (expressão facial), demonstrando a
seguinte possibilidade de trinca, escolha da marca corroborando por meio da expressão facial.
Falante neste momento franze a boca (expressão facial), este fragmento também como o
trecho anterior nos mostra a relação escolha da marca corroborando por meio da expressão
facial. Falante agora, em mais um aspecto extralingüístico, agora levantando os ombros
(movimentos dêiticos). Neste trecho encontramos a seguinte trinca, escolha da marca,
Escolha da
marca
[de] mo [n] strar
Chamar atenção
Corroborar
Enfatizar
Solicitar
Duração da
Elocução
Entonação
Expressão facial
Face
Gestos
Movimento de
cabeça
Movimentos
dêiticos
Postura
Variações
ortoépicas
Movimentos
corporais
90
demonstrada por meio de um movimento dêitico. Neste próximo momento a falante,
demonstrando uma postura de mais idade, e de maneira afirmativa diz: “Vou pintar rosa
choke com cintilante (postura)”, nos mostrando assim, a relação, escolha da marca, chama
atenção para algo pela sua postura. E finalmente a falante de maneira exclamativa diz: “é a
cor da moda do verão, vocês sabem?” (entonação), demonstrando por fim a seguinte trinca,
escolha da marca chama atenção para algo pela entonação.
Na entrada do Game Station um grupo de meninos combinam entrar para jogar [#450],
quando um dos meninos do grupo demonstra que não quer entrar balançando a cabeça de um
lado para outro que significava quer dizer “não” (gestos). Não sendo suficiente para os
colegas apenas o gesto, ele afirmativamente explica porque não quer entrar: “estou sem
dinheiro” (entonação). Nesta situação acima podemos identificar dois modelos de trinca, o
primeiro, escolha da marca é corroborada por meio do gesto. E a segunda, a escolha da marca
é chamada atenção pela entonação.
Duas meninas na fila da sorveteria do McDonald’s esperam para serem atendidas.
Falante insiste para irem embora, pois precisavam ir para casa. O motorista já havia chegado e
estava no estacionamento, portanto não precisavam mais ficar na sorveteria. Interagente
queria comprar seu sorvete e insiste para ela esperar um pouco e de maneira exclamativa
(entonação) diz: “eu ‘a-mo’ falando pausadamente (duração da elocução) Mc Colosso”. Neste
extrato identificamos as trincas, escolha da marca, corroborada pela entonação e como outra
relação temos, escolha da marca, enfatizada por meio da duração da elocução. Falante
continua, agora exclamativamente diz: “preciso tomar um!” (entonação). Neste trecho temos a
trinca, escolha da marca, chamada a atenção por meio da entonação.
91
4.1.7 Expectativa em relação à marca /consumo Outra atividade identificada em nossas investigações foi expectativa em relação à
marca / consumo. Na figura abaixo podemos visualizar todas as relações possíveis para esta
atividade marcaria, bem como, descreveremos como forma esclarecedora esta atividade
marcária.
Figura 8 (4) Identidade a partir da expectativa em relação à marca/ produto
Expectativa
Corroborar
Alternância
Movimento dêitico
Entonação
Postura
[de] mo [n] strar
Chamar atenção
Altura da voz
92
Situação [#27], na sala de exibição do filme, Batman - o cavaleiro das trevas, um
grupo de meninos e meninas agitados com este filme de aventura / ação, com cenas fortes e
um vilão bem característico, o Coringa, interpretado por um ator que havia morrido
recentemente. As meninas estavam vendo o filme pela primeira vez já os meninos estavam
repetindo a dose, Sendo motivo de muitos comentários entre eles durante a exibição,
ignorando os pedidos de silêncio do resto da sala.
As meninas demonstraram medo, mudando a maneira sorridente em que se
encontravam para uma maneira medrosa, (alternância de códigos). Neste trecho notamos a
trinca, expectativa, corroborada por meio da alternância de códigos. Interagentes em seguida
davam pequenos gritos (altura da voz) e aqui foi identificada a relação expectativa,
corroborada por meio da altura da voz. Em seguida as mesmas interagentes tampando os
olhos com as mãos (movimentos dêiticos), demonstrando aqui a trinca, expectativa em
relação à marca /consumo demonstrada por meio dos movimentos dêiticos. Por fim, as
mesmas interagentes abaixam a cabeça em direção ao colo mudando completamente a postura
inicial da interação (postura), nos levando a identificar aqui a trinca: a atividade expectativa
em relação à marca / consumo demonstrada pela postura.
Meninas conversando em uma mesa da praça de alimentação do shopping [#47], não
querem comer, querem fazer algo diferente, sair dali por exemplo. É quando neste instante
uma delas tem uma idéia. Falante de maneira interrogativa pergunta as amigas: “vamos ao
cinema?” (entonação). Identificamos nesta fala a seguinte relação, expectativa chamada
atenção pela entonação.
93
4.1.8 Forma de uso da marca Como atividade relativa, a forma de uso da marca apresentada aqui nas nossas
observações é demonstrada no momento da interação em que o interagente percebe uma outra
forma de uso de uma determinada marca.
Na figura abaixo podemos visualizar todas as relações possíveis, para esta atividade
marcaria, em seguida descreveremos de maneira esclarecedora esta atividade.
Figura 9 (4) Identidade a partir da forma de uso da marca
Forma de
uso da
marca
Ironizar
Enfatizar
Corroborar
Chamar
atenção
Altura de voz
Entonação
Expressão facial
Duração da elocução
Footing
Movimentos corporais
Movimentos dêiticos
Conhecimento
de mundo
94
Na situação [#500] podemos identificar duas trincas distintas demonstradas nas
seguintes relações, a atividade forma de uso da marca / consumo que se relaciona com a
função chamar atenção para algo relativo à marca / consumo por meio do uso altura da voz.
Assim como a relação, forma de uso da marca / consumo (atividade), chamar atenção para
algo relativo à marca / consumo (função) e footing (uso).
Um grupo de meninas andando no shopping resolve entrar na loja “Farm”. Dentro da
loja se movimentam com muita intimidade, inclusive cumprimentando a vendedora com dois
beijinhos como se já fossem velhas conhecidas. Falante olhando todas as novidades da loja
em determinado momento vê algo que chama sua atenção e neste instante muda seu
alinhamento, de observadora calma para agitada (Footing) e grita (altura da voz) para as
amigas dizendo: “venham ver”. Neste trecho notamos as duas trincas já citas anteriormente,
forma de uso da marca / consumo chama atenção para algo relativo à marca / consumo além
de, pelo footing (mudança de alinhamento) como também pela altura da voz, no caso, os
gritos para chamara a atenção da amigas.
Nesta mesma observação etnográfica identificamos também, porém em outra situação,
esta mesma atividade. Demonstraremos na situação [#502] da mesma observação citada
acima. Depois dos gritos e mudança de alinhamento, a mesma falante mostra agora o motivo
de tanto alvoroço. Sorrindo (expressão facial) - este aspecto não verbal extralingüístico foi
usado para enfatizar a forma do uso da marca - a relação feita é a seguinte, a atividade forma
de uso da marca / consumo faz uma relação com a função enfatizar algo relativo à marca /
consumo por meio do uso expressão facial. Falante, depois desta relação citada, mostra um
dos produtos expostos na loja, de maneira exclamativa dizendo: “tem coleira para cachorro!”
(entonação), ela queria dizer com isso que a marca “Farm” além de blusas, calças, bolsas e
tantos outros produtos de moda, também vendia coleiras para cachorros com a marca da loja.
95
Neste trecho identificamos a trinca em que a atividade forma de uso da marca / consumo faz
relação com a função enfatizar algo relativo à marca / consumo por meio do uso entonação.
Em uma mesma observação é possível notarmos além de várias situações que nos
demonstram a mesma atividade, vários exemplos de trincas. Na situação [#489], por exemplo,
temos a trinca em que a atividade forma de uso da marca / consumo faz relação com a função
ironizar algo relativo à marca / consumo por meio do uso movimentos dêiticos. Isto ocorre em
frente a loja de sapatos Arezzo localizada na quarta etapa do Shopping Recife. Em frente à
vitrina da loja, interactante procura um sapato para comprar. Percebendo um sapato diferente
dos padrões usados atualmente, aponta (movimento dêitico) para este pelo vidro da vitrina.
Este sapato é muito alto e tem uma grande plataforma, neste instante interactante muda seu
alinhamento e começa a gargalhar (expressão facial e footing). Desta forma, neste fragmento
identificamos as seguintes trincas, a primeira a atividade forma de uso da marca / consumo
faz relação com a função ironizar algo relativo à marca / consumo por meio do uso expressão
facial. A segunda trinca formada é demonstrada pela relação, a atividade forma de uso da
marca / consumo faz relação com a função ironizar algo relativo à marca / consumo, agora por
meio do uso footing.
Na situação [# 492] temos outro exemplo da mesma observação citada acima, com a
formação de duas trincas, na primeira a atividade forma de uso da marca / consumo faz
relação com a função ironizar algo relativo à marca / consumo por meio do uso entonação, e a
segunda, a atividade forma de uso da marca / consumo faz relação com a função ironizar algo
relativo à marca / consumo por meio do uso conhecimento de mundo, demonstrado no
exemplo a seguir. Falante, depois de apontar para o sapato através da vitrina de maneira
exclamativa (entonação) diz: “que sapato feio, parece sapato de travesti!” Este comentário é
pertinente já que, sapatos com grandes plataformas nos passam a idéia de serem pesados,
lembrando-nos os sapatos usados pelos travestis (conhecimento de mundo).
96
4.1.9 Interesse pela marca
Figura 10 (4) Identidade a partir do interesse pela marca
Alternância de
código
Interesse
pela marca
[De]Mo[n] strar
Caracterizar
Chamar atenção
Corroborar
Provocar
Sugerir
Enfatizar
Ironizar
Propiciar
Altura de voz
Cenário
Contato visual
Distância corporal
Entonação
Expressão facial
Footing
Gestos
Interações corporais
Movimento de
cabeça
Movimento
dêitico
Movimentos
corporais
Tom
Postura
Variações ortoépicas
Conhecimento de
mundo
Duração da elocução Face
97
Outra atividade identificada em nossas investigações é interesse pela marca
demonstrado na nossa etnografia como um interesse espontâneo (LEÃO, 2007). Na figura
acima podemos visualizar todas as relações possíveis, para esta atividade. Abaixo nos
exemplos que seguem descreveremos de maneira esclarecedora esta atividade marcária.
Na situação [#727] podemos identificar quatro trincas distintas. Um grupo de meninas
sentadas conversando na praça de alimentação do shopping. O assunto gira em torna da
desanimação do ambiente, já que naquele dia a praça não estava tão boa quanto nos outros
dias. Falante toma a iniciativa com uma idéia, é quando de uma maneira interrogativa ela
expressa esta sugestão dizendo: “vamos dar uma volta?” (entonação). Neste trecho
identificamos a seguinte trinca, a atividade interesse pela marca / consumo faz relação com a
função chamar atenção para algo relativo à marca / consumo por meio do uso entonação,
extraído do Guia de Leão e Mello (2007). Falante em seguida balançando a cabeça
(movimento de cabeça) fala de maneira afirmativa (entonação): “isto aqui “tá” um “mofo”!
(variação ortoépica) para definir como o ambiente estava sem graça. Desta feita, neste extrato
identificamos três trincas demonstradas assim, na primeira a atividade interesse pela marca /
consumo faz relação chamar atenção para algo relativo à marca / consumo por meio do uso
movimento de cabeça. A segunda trinca nos mostra a relação, interesse pela marca / consumo
fazendo relação com a função chamar atenção para algo relativo à marca / consumo por meio
do uso entonação. E por fim a trinca interesse pela marca / consumo ironizando por meio de
variações ortoépicas.
Também em uma mesma situação [#657] identificamos quatro trincas distintas. Na
lanchonete Applebee´s, lugar de encontro de vários pré-adolescentes, um grupo de três
meninas em uma mesa conversam antes de fazer o pedido. Em um determinado momento uma
das interagentes pergunta: “vamos pedir logo?” (entonação). Neste extrato identificamos a
atividade interesse pela marca / consumo faz relação com a função enfatizar algo relativo à
98
marca / consumo por meio do uso entonação. A mesma interagente puxando os lábios para
um canto da boca (expressão facial) e balançando a cabeça? (movimentos de cabeça). Fala de
maneira exclamativa: “É que daqui a pouco minha mãe aparece aqui!” (entonação). Neste
trecho da nossa observação identificamos três trincas exemplificadas na ordem que aparecem
no texto. A atividade interesse pela marca / consumo faz relação com a função corroborar
algo relativo à marca / consumo por meio do uso expressão facial. Na outra trinca, a atividade
interesse pela marca / consumo faz também relação com a função corroborar algo relativo à
marca / consumo, porém agora, por meio do uso movimentos de cabeça. Na ultima trinca
desta situação a atividade interesse pela marca / consumo faz relação com enfatizar algo
relativo à marca / consumo por meio do uso entonação.
4.1.10 Rejeição à marca Ultima atividade marcária presente em nossas observações é a rejeição à marca. Na
figura abaixo podemos visualizar todas as relações possíveis para esta atividade marcaria, que
pode ser compreendida mais especificamente no exemplo demonstrado em seguida.
Figura 11 (4) Identidade a partir da rejeição à marca
Rejeição a
marca
Corroborar
Enfatizar
Expressão
facial
Entonação
99
Na situação [#585] identificamos duas trincas exemplificam bem esta relação. Um
grupo de meninas passeia pelo Shopping, em um determinado momento uma delas tira o
telefone celular da bolsa, pois precisava fazer uma ligação para a mãe vir buscá-la no
shopping. Percebe que seu telefone celular está sem sinal e pergunta as amiga quem poderia
emprestar um aparelho, informando que ligaria a cobrar sem gasto para a dona. Uma delas
empresta o seu, logo a interagente percebe que o celular emprestado também não tinha sinal.
Perguntando se a operadora do celular da amiga era “Oi” teve a confirmação que sim.
Interagente então com muita raiva franze a boca (expressão facial) e de maneira exclamativa
diz: “esta ‘Oi’!” (entonação) se referindo a uma operadora que nem sempre oferece sinal para
os celulares dos seus clientes. A partir do que foi exposto neste trecho identificamos duas
trincas distintas. Na primeira a atividade rejeição à marca faz relação com a função corroborar
algo relativo à marca / consumo por meio do uso expressão facial.
Na trinca seguinte a atividade rejeição à marca faz relação com a função enfatizar algo
relativo à marca / consumo por meio da entonação.
4.2 Identidades pré-adolescentes na pós-modernidade
As observações aconteceram junto a grupos de pré-adolescentes membros da família
do pesquisador, bem como junto a filhos de amigos de trabalho, filhos de alunas e também
desconhecidos. Aconteceram no dia-a-dia, nos cinemas, nas praças de alimentação dos
shoppings, nas matinês, nas lanchonetes, elevadores, festas de aniversários, festas familiares,
e na praia, por exemplo.
A última questão especifica já pressupunha que várias identidades poderiam ser
encontradas em nosso estudo. Durante a coleta de dados notamos várias formas de criação da
100
construção identitária em nossas observações, através das quais vislumbramos dezesseis
significados.
Com a realização das 114 observações, nas quais analisamos a prática discursiva entre
os pré-adolescentes nas suas interações verbais, foi possível vislumbramos conclusões a
respeito desta questão específica. A seguir, um quadro resumo com as dezesseis identidades
identificadas. Na seqüência descreveremos e detalharemos cada uma destas formações
identitárias.
Quadro 11 (4) Quadro resumo das identidades pré-adolescentes
Identidades
Descrição
Antenado (a)
Pessoa que está sempre atenta às novidades.Em nossas análises se refere àquele menino ou àquela menina engajado (a) com as novidades, ao contrário dos outros que não percebem estas novidades.
Bravo (a)
Pessoa "irritada" sujeito a cóleras violentas. Em nossas análises se refere aquele menino ou menina irritado (a).
Brincalhão
Aquela pessoa que diverte seus amigos, conhecidos ou familiares, de forma a alegrá-los e descontrair o ambiente. Em nossas análises se refere aquele menino ou menina alegre e divertida, engraçada e que adora fazer brincadeiras.
Crítico (a)
Pessoa que ao analisar algo ou alguém salienta as qualidades e/ou defeitos, ressaltando principalmente os defeitos. Em nossas análises se refere ao menino ou a menina que nos discursos vêm o que está “por detrás”, o que está escondido, tendo a partir daí uma atitude de fazer julgamentos.
Curioso (a)
Aquela pessoa que tem grande vontade de saber ou conhecer algo novo. Por vezes é indiscreto na busca dos segredos alheios. Em nossas análises se refere aquele menino ou menina que tem um desejo de ver ou conhecer algo até então desconhecido.
Dependente
Características atribuídas pelos outros a pessoas que não tem recursos próprios. Que depende ou está subordinado a alguém. Em nossas análises ser refere aquele menino ou menina submissos, que se deixam controlar pelos pais.
101
Identidades
Descrição
Educado (a)
Característica pessoal que define aquela pessoa que tem conhecimento e prática dos hábitos sociais e das boas maneiras.Em nossas análises se refere ao menino ou a menina que se comportam socialmente corretos, sendo gentil e respeitando os colegas.
Independente
Pessoa que não depende de ninguém ou de alguma coisa; que gosta de não depender de ninguém. Em nossas análises se refere ao menino ou a menina que tem liberdade ou autonomia nos atos.
Irônico(a)
Aquela pessoa que diz o contrário daquilo que pensa, deixando transparecer uma distância intencional entre aquilo que diz e aquilo que realmente pensa. Em nossas análises se refere ao menino ou a menina sarcásticos, que dizem uma coisa querendo dizer outra, vindo acompanhado na sua fala de um breve sorriso.
“Liso”(a)
Palavra e expressão tipicamente pernambucana, no dicionário Pernambuquês quer dizer: sem dinheiro. Em nossas análises se refere ao menino ou a menina sem dinheiro.
Medroso (a)
Pessoa que perde o controle sobre pressão, tornando-se receoso e temeroso de alguém ou de algo. Em nossas análises se refere as meninas que tem medo em alguma situação de interação.
Obediente
Aquela pessoa submissa a alguém ou a alguma situação. Em nossas análises se refere ao menino ou a menina subordinados a autoridade dos pais.
Patricinha
Grupos de pessoas que compartilham os mesmos valores. Pessoas que demonstram preocupação excessiva em se vestir de acordo coma moda. Em nossas analises se refere a menina vaidosa, exibida, que usa tudo combinando, conhece produtos e as marcas que estão na moda e está sempre na moda.
Popular
Aquela pessoa que desperta simpatia é sociável e conhecido por todos. Em nossas análises se refere ao menino ou a menina carismáticos, atenciosos que chamam a atenção dos colegas por sua forma divertida. Atraem alguns para o seu lado, e são invejados por outros.
Reclamão
Pessoa que reivindica e protesta por algo ou alguma coisa que não concorde. Em nossas análises se refere ao menino ou a menina que sempre reclama de tudo.
“Viciado”(a)
Aquela pessoa que tem hábito repetitivo que degenera ou causa algum prejuízo a si e aos do seu convívio. Em nossas análises se refere ao menino ou a menina que perde o controle das vontades.
Quadro 12 (4) Quadro resumo das Identidades pré-adolescentes (Cont.)
Vale salientar que, observamos que existem valores tanto positivos quanto negativos
(estigma) dos signos identitários a que chegamos. Os valores positivos tratam, de como as
pessoas articulam o uso das marcas para gerar identidades concebidas como positivas, ou
melhor, socialmente – seja qual for o tamanho ou as especificidades da forma de vida em
102
questão – valorizadas ou, pelo menos, aceitas como legítimas. Os valores negativos são,
conforme termo de Goffman, identidades “deterioradas”, tornando-se estigmas (LEÃO, 2007).
Em nossas análises notamos que as identidades: dependente, medroso (a) e obediente tratam-
se de identidades estigmatizadas, visto que, são implicações de comportamentos que as
pessoas têm em suas vidas privadas e que são assumidos de uma forma negativa e avaliados
de forma pejorativa (LEÃO, 2007).
4.2.1 Antenado (a) Outra identidade identificada se refere àquele menino ou àquela menina engajado (a)
com as novidades, ao contrário dos outros que não percebem estas novidades. Este é o
ANTENADO (A) .
Identificamos como exemplo na situação [#65], falante se refere a um novo game,
ficando surpreso com alguns dos colegas que ainda não conheciam o jogo, “vocês precisam
jogar, é muito maneiro!”. E demonstrando que é realmente antenado com as novidades: “tem
naquela loja de games, vamos lá para eu mostrar pra vocês”.
Em um aniversário, as meninas estavam sempre preocupadas com a aparência, indo
sempre ao banheiro pentear os cabelos e retocar o gloss. Falante comentando de uma das
colegas, “vocês viram que a menina tal fez escova progressiva?” [#71], demonstrado um
conhecimento com as novidades e firmando ser antenada.
4.2.2 Bravo (a) BRAVO (A) , é uma palavra que significa várias coisas, porém no nosso estudo, bravo,
é aquele menino ou menina irritado (a).
103
Meninos ficam irritados e levantam da mesa, na situação [#43], bravos com as
meninas que de maneira [#42] brincalhona (mais uma situação, característica da identidade
BRINCALHONA) falavam umas no ouvido das outras (com ar de gozação). Esta situação nos
serve para exemplificar estas duas identidades, visto que a maneira brincalhona demonstrada
nesta primeira situação deixou os meninos extremamente bravos.
Esta mesma identidade aparece em outra situação [#143], uma menina se aproxima de
um grupo de amigos na praça de alimentação do Shopping Recife. Quase todos do grupo,
menos um menino vestiam casaco tipo moletom com capuz. Ela cumprimenta todos com dois
beijinhos, porém, é surpreendida pelo menino que não estava de casaco. Ele tira o casaco dela
e coloca nele, como se quisesse mostrar um pertencimento ao grupo “casacos de moletom”.
Ela reclama, fica irritada e diz: “Você pensa que sou boba? Quero meu casaco!”.
4.2.3 Brincalhão Aquela pessoa alegre e divertida, engraçada e que adora fazer brincadeiras, o
BRINCALHÃO, foi mais uma identidade identificada nas nossas observações.
A situação [#399] nos serve para identificar esta identidade, quando a falante, dizendo
que precisava de fotos novas para colocar no site de relacionamento Orkut, faz poses, joga o
cabelo de um lado para o outro, beija os amigos, faz biquinho, fazendo caras e bocas. De fato,
caracterizando como uma grande brincadeira.
Em outra situação [#28] um menino assusta as meninas no filme Batman, o cavaleiro
das trevas, puxando os cabelos delas, dando pequenos sustos, empurrando e fazendo barulhos
com a boca assustando as meninas, em seguida sorrindo com a brincadeira que havia feito.
Estas provocações do interagente demonstradas nesta situação confirmam que se trata de um
brincalhão.
104
4.2.4 Crítico (a) Mais uma identidade encontrada em nossa pesquisa se refere ao menino ou menina
que nos discursos vêm o que está “por detrás”, o que está escondido, tendo a partir daí uma
atitude de fazer julgamentos, CRÍTICO (A).
Identificamos como exemplo na situação [#739], meninas encontram os meninos no
Game Sation do Shopping Recife no brinquedo midnight 3, depois de cumprimentar a todos
com beijos, diz: “por isso que não achava vocês, vocês estavam aqui no vício!”. A crítica foi
pelo fato de que os meninos só gostavam de ficar jogando.
Em outra situação [#382], falante sentada em uma mesa da praça de alimentação, em
um comentário crítico a respeito de uma colega que passava, “veja a roupa que ela está
usando, isto é roupa para vir ao shopping?” Continua balançando a cabeça e afirma: “parece
até que ela vai a uma festa”.
4.2.5 Curioso (a) Aquela pessoa que tem um desejo de ver ou conhecer algo até então desconhecido, o
(a) CURIOSO (A), foi mais uma identidade identificada nas nossas observações.
Um grupo de quatro meninos sentados na praça de alimentação do Shopping, todos
com ipod no ouvido, são surpreendidos por algumas meninas, uma delas senta no colo de um
dos meninos e curiosa tira o fone do ouvido do colega e pergunta: “O que você tá escutando?”
Por trás desta atitude da interagente fica nítida sua curiosidade.
Outra situação [#325], falante precisava comprar um caderno para o colégio, cada uma
das amigas sugeria um lugar diferente para a compra do mesmo. Uma delas sugere a papelaria
“Escrita Fina” neste momento ela fica curiosa: “na escrita fina tem caderno?” Esta fala afirma
a curiosidade da interagente em saber se nesta papelaria teria cadernos.
105
Outra situação [#422], em um salão de cabeleireiros, meninas se arrumam para uma
festa de aniversário de quinze anos, uma delas curiosa queriam saber, “qual vai ser a banda,
você sabe? [...] Porque esse suspense?”, se referindo a banda contratada para tocar na festa”
Nesta outra situação fica demonstrado a curiosidade da interagente em saber qual banda
tocaria na festa.
4.2.6 Dependente DEPENDENTE, assumimos na nossa pesquisa esta identidade caracterizada pelo o
menino ou a menina submisso, que se deixa controlar pelos pais.
Identificada na situação [#55], falante afirma que precisa comprar uma blusa nova,
pede ajuda as amigas para que elas ajudem a escolher: ”Vamos só olhar, que depois venho
com minha mãe para comprar”. Demonstrando uma total dependência, já que a mãe daria a
palavra final em relação ao que ela deveria comprar.
Em outra situação [#153], meninas conversam sobre o aniversário que ia acontecer em
breve. Uma delas que ainda não havia comprado o presente para a aniversariante, queria saber
o que as colegas haviam comprado. Falante, que já havia comprado, porém não sabia direito o
que era o presente diz: “foi minha mãe que comprou, não fui eu, ela foi na ‘Musa’ e comprou
uma camiseta, eu acho”. Mais uma demonstração de total dependência da interagente com sua
mãe.
4.2.7 Educado (a) EDUCADO (A), palavra com vários significados como, obedientes e organizados,
porém nas nossas observações se refere ao menino ou a menina que se comportam
socialmente corretos, sendo gentil e respeitando os colegas.
106
Como exemplo identificamos na situação [#229], dentro do carro um grupo de
meninas conversam sobre como o shopping naquele dia só tinha gente conhecida, e durante a
conversa de maneira educada pergunta a todas: “Alguém quer? E exclama: Ainda tenho
chiclete!” Tanto a primeira como a segunda parte da fala destaca ser o falante como tendo
socialmente um comportamento correto.
Na situação [#408], um grupo de meninas chega a um restaurante japonês para um
aniversário, de maneira educada cumprimentam todos de longe apenas mandando beijos com
as mãos. Em seguida vão em direção ao que nos pareceu ser a aniversariante, a beijaram e a
abraçaram carinhosamente e entregam os presentes. É de senso comum que devemos
cumprimentar a todos ao chegar em um aniversário.
4.2.8 Independente Também identificamos a identidade, INDEPENDENTE , que em nosso trabalho: é o
estado de quem ou do que tem liberdade ou autonomia nos atos.
No shopping Recife em frente à vitrina da loja Arrezzo, conhecida loja de sapatos e
bolsas feminino, três meninas olham para os modelos expostos. Falante, puxa a amiga pelo
braço e exclama: “vamos entrar!” [#591]. A maneira como a interagente puxa a amiga
chamando-a para entrar na loja demonstra uma total independência da interagente.
Em outra situação [#849], na praia uma menina convida a amiga para ficarem de
costas queimando, a amiga muito independente, balança a cabeça negativamente e diz: “estou
com outro biquíni” e afirma que se ficar de costas, “vou ficar com duas marcas”. Tanto na
primeira como na segunda fala reafirmam a independência da interagente.
107
4.2.9 Irônico (a) IRÔNICO (A), é como referimos nas nossas observações esta identidade, os meninos
e meninas sarcásticos, que dizem uma coisa querendo dizer outra, vindo acompanhado na sua
fala de um breve sorriso.
Em uma conversa na praça de alimentação a respeito de uma festa de aniversário que
aconteceria em breve, prevista para acabar à meia noite. Uma das meninas comentou de forma
afirmativa que a mãe não a deixaria ficar na festa até essa hora. Nesse momento os meninos
do grupo riram e foram irônicos, chamando a menina de criancinha [#18]. O riso e a fala
demonstram ironia em relação a posição da interagente de não poder permanecer na festa.
Em outra situação [#51], um grupo de meninos e meninas combinam uma ida ao
cinema. Uma delas, porém, afirma não poder ir, pois seu pai não a deixava ir só ao cinema.
Falante de maneira irônica diz: “Ih! Você ainda é criancinha!” Demonstrando um sarcasmo, já
que, os pré-adolescentes não querem ser chamados de crianças.
4.2.10 “Liso” (a) “LISO” (A), assumimos na nossa pesquisa que esta identidade tem o mesmo
significado do termo usado no Recife para caracterizar alguém quebrado e sem dinheiro.
Identificamos na situação [#450], falante chama o colega para ir ao game station, e
este balançando a cabeça que significava dizer “não”, afirma: “estou sem dinheiro”. Esta fala
identifica que o interagente é liso, sem dinheiro.
Em outra situação [#523], duas meninas na fila da sorveteria do Mc Donald’s, uma
delas diz: “paga um McColosso pra mim? E afirma: estou sem dinheiro”, confirmando nossa
identidade identificada, já que, neste extrato fica taxativo a falta de dinheiro.
108
Menina precisando fazer uma ligação, pega seu celular e percebe que este não tem
sinal. Dizendo que ligará a cobrar, pede o celular da amiga emprestado, porém, a amiga diz
que seu celular não tem crédito. A falante então, exclama: “lisa”! [#579].
4.2.11 Medroso (a) A menina que chora ou fica nervosa ao assistir um filme de terror ou um filme
violento é, MEDROSO (A).
Na sala de exibição do filme Batman cavaleiro das trevas, um grupo de meninas
demonstrava medo, mudavam a forma sorridente para pequenos gritos, ou tampando os olhos
com as mãos, ou mesmo abaixando a cabeça em direção ao colo [#27].
4.2.12 Obediente Meninos ou meninas que são subordinados a autoridade dos pais, o OBEDIENTE, foi
mais uma identidade identificada nas nossas observações.
Situação [#48], na qual um grupo de meninas combina uma ida ao cinema. Falante
mostra sua obediência no momento que: fazendo movimentos com a cabeça representando
“não” diz: “Meu pai não deixa eu ir ao cinema sozinha”.
Restaurante “Gio” um grupo de meninas comemora o aniversário de uma das meninas.
Demonstrando sua obediência a aniversariante na situação [#84], “Meu pai não deixou
chamar os meninos da sala, disse que meninos só fazem bagunça”.
109
4.2.13 Patricinha Esta identidade se refere àquela menina vaidosa, exibida, que usa tudo combinando,
conhece os produtos e as marcas que estão na moda, e está sempre na moda, a
PATRICINHA.
Temos exemplo desta identidade na situação [#19] em que a falante, durante uma
conversa em uma mesa na praça de alimentação do Shopping Recife, discute qual tipo de
roupa deveria usar na festa de aniversário que aconteceria em breve, pois gostaria de ir bonita,
chique e na moda, “Hein meninas, me ajudem, como vocês vão?” Não obtendo resposta das
amigas afirma: “Preciso comprar uma roupa nova as minhas roupas todo mundo já conhece!”.
A primeira parte de sua fala sugere uma curiosidade em saber o que as amigas usariam para
que ela também possa usar o mesmo tipo de roupas e assim estar na moda. A segunda parte da
fala sugere nitidamente sua vaidade, o que é demonstrado quando ela afirma que todos já
conhecem suas roupas, desta forma ela não teria como se exibir, visto que não teria novidades
para mostrar.
Em outra situação [#37] a falante demonstra conhecimento das marcas que estão na
moda, bem como, demonstra um certo exibicionismo no momento que fala da bolsa nova da
marca “Puma”, comprada em uma viagem a Disney, se referindo à mesma como sendo um
modelo que ainda não havia chegado ao Brasil. Por trás desta fala fica nítido um
exibicionismo e uma vaidade já que como o modelo não havia chegado no Brasil apenas ela
teria. Quando questionada se tinha sido comprada em uma loja que vende produtos com
pequenos defeitos, fez uma inflexão da voz e disse: “Não!” Girando a cabeça neste momento
de um lado para outro confirmando o ‘não’. Exclama: “foi numa loja ‘Puma’ mesmo!” Nesta
parte da fala a interagente demonstra seu conhecimento tácito de que produtos comprados em
lojas que vendem artigos com pequenos defeitos não têm o mesmo valor dos mesmos
comprados em sua própria loja.
110
4.2.14 Popular Mais um tipo encontrado foi, POPULAR, identidade referente a meninos e meninas
carismáticos, atenciosos que chamam a atenção dos colegas por sua forma divertida. Atraem
alguns para o seu lado, e são invejados por outros.
Identificamos esta identidade na praça de alimentação do Shopping Recife, local onde
muitos pré-adolescentes circulam. As meninas sempre em grupo passeiam de um lado para o
outro. Dois meninos com ipods no ouvido, movimentando o corpo, como se acompanhasse a
música, são cumprimentos por muitas meninas que passam, mostrando sua popularidade,
como demonstra na situação [#107], meninas passam pelos meninos e os cumprimentam com
beijos e abraços. Estes gestos demonstram a popularidade dos interagentes.
Outra situação [#139] identifica a popularidade do grupo formado por seis meninos
que conversam em frente a lanchonete Mc Donald’s em pé. Falantes, cumprimentam os
amigos que passam, com acenos de mão, falando alto, rindo e beijando as meninas que
passam. Esta situação nos mostra a popularidade dos interagentes.
Já em outra situação também identificada na praça de alimentação, sete pré-
adolescentes animados e falantes conversam. O grupo é formado por cinco meninas e dois
meninos. As meninas todas de jeans, sandálias altas, bolsas, maquiadas e mascando chiclete.
Gritavam quando viam os colegas que passavam em outra ponta da praça, balançando os
braços e fazendo sinal para eles se aproximarem [#212].
4.2.15 Reclamão Outro tipo encontrado foi, RECLAMÃO, aquele menino ou menina que sempre
reclama de tudo.
111
Identificamos na situação [#10], falante reclama da mãe, “se eu faço alguma coisa
errada, ela me põe de ‘castigo’e não me deixa vir ao shopping, ao mesmo tempo faz
movimentos de cabeça demonstrando não gostar desta atitude de sua mãe”. Esta fala sugere
que o interagente reclama na maneira de agir da sua mãe.
Meninos no Game Station, insistem para que as meninas venham jogar com eles.
Insistiram tanto que as meninas foram colocar crédito no seu cartão para também jogar. Na
situação [#101] menina finalmente cedendo a insistência e diz: “Tá bom! Neste momento já
falando as sílabas pausadamente disse: “Vamos lá me-ni-nas, chamando as amigas, colocar
crédito no meu cartão”.
4.2.16 “Viciado” (a) A última identidade identificada em nossas observações foi, VICIADO (A), que na
nossa pesquisa se refere ao menino ou a menina que perde o controle das vontades.
Como exemplo desta identidade, a situação [#446] demonstra bem esta perda de
comando do controle das vontades, uma menina que tinha ido ao shopping com a amiga
apenas comprar uma folha de isopor para um trabalho do colégio. Atrasadas para fazer o
trabalho e com o motorista esperando no estacionamento, mesmo assim, falante insiste em
tomar um sorvete, “eu a-mo (fala pausadamente) McColosso (sorvete da lanchonete
McDonald’s) e continua falando preciso tomar um!”.
112
5 Conclusões
É chegado o momento de concluir, momento de nos apropriarmos do percurso
realizado e de assumirmos posições. Trajetória tensa e difícil de enfrentar, já que compreender
a construção da identidade pré-adolescente em interações verbais não é uma tarefa fácil. Esta
compreensão foi desafiadora, visto que, o sujeito pós-moderno, agora fragmentado, devido às
mudanças estruturais das sociedades, busca incessantemente novas experiências, novos
valores, novos vocábulos, novas práticas estéticas, constituindo assim uma nova identidade a
cada momento (HALL , 2007; WOODWARD, 2000).
Desta forma, não procuramos respostas definitivas; diagnosticamos os discursos que
constroem a identidade pré-adolescente buscando alcançar um estado de reflexão, conscientes
de que, uma vez analisado, o estudo permanece para novas abordagens, não se esgotando em
nossa interpretação.
Tendo chegado ao fim de nossa pesquisa, o momento é de voltarmos às questões que
nos motivaram a tal, refletindo sobre o que aprendemos. Para tanto nossas reflexões iniciam
primeiramente levantando um questionamento sobre como os pré-adolescentes constroem
identidades culturais por meio do consumo de moda em suas interações verbais. Em seguida,
descobrimos as identidades que são construídas em interações verbais por pré-adolescentes
por meio do consumo de moda. Por fim, refletimos nossa questão guia e motivadora de todo
este estudo, como podemos compreender a construção da identidade pré-adolescente em
113
interações verbais por meio do consumo de moda. Em seguida articulamos as contribuições
deste estudo na área do marketing e depois refletimos sobre novas pesquisas.
Este estudo abordou a interação face-a-face entre os pré-adolescentes, que acontece
num contexto em que eles compartilham de um mesmo sistema referencial de espaço e tempo,
e empregam uma multiplicidade de trocas simbólicas.
Sendo assim, voltamos agora à primeira questão específica de nossa investigação:
como pré-adolescentes constroem identidades culturais por meio do consumo de moda em
suas interações verbais?
Tomamos estas novas identidades como objeto de análise por considerá-las um
acontecimento discursivo da / na sociedade contemporânea. A partir daí, demarcamos o
consumo de moda como uma superfície primeira de emergência, onde tal objeto apareceu e,
em um interesse de delimitação, voltamos o olhar para as interações verbais.
Com base na regularidade dos significados, compreendemos o processo de construção
identitário, porém, nosso interesse era saber como pré-adolescentes constroem identidades por
meio do consumo de moda, e seria prematura qualquer afirmação, contudo com o material
pesquisado podemos iniciar uma reflexão.
Depois de demonstradas todas as relações, fomos levados a crer que por meio da
cultura de consumo poderíamos identificar as construções identitárias que se formavam, visto
que em nossas análises notamos que em cada trinca de significação, isto nos era intensamente
sinalizado. Importante ressaltar que, mesmo que a marca do produto nem sempre aparecesse
de maneira intensa nas interações, as evidências nos mostravam que, sem exceção, em todas
as interações entre os pré-adolescentes analisados em nosso estudo, aparecia um produto de
moda como sendo o forte responsável pela construção daquela tal identidade.
Vejamos agora como o produto de moda apareceu em todos os aspectos da linguagem.
Por exemplo, nos aspectos paralingüísticos, mais especificamente na entonação, tanto por
114
meio da afirmação como da interrogação e exclamação, o produto de moda apareceu de
maneira intensa como um condutor das construções identitárias. Interessante ressaltar que já
na dimensão extralingüística, de distância corporal, por exemplo, o produto de moda apareceu
de maneira menos intensa como construtor de identidades culturais. Porém, mesmo nestes
momentos de nossas análises, em que o consumo de moda apareceu menos intensamente, vale
firmar que o mesmo apareceu em todas as relações de interação.
Em nossas análises vislumbramos que as identidades eram construídas por meio dos
aspectos da linguagem, que por sua vez se ancoravam em um produto de moda. Assim,
podemos admitir que as identidades observadas em nossa investigação nos oferecem
evidências de que são construídas por meio do consumo de moda, e com isso não parece
haver dúvida em nossos achados.
Antes de questionarmos sobre como as identidades culturais pré-adolescentes são
construídas por meio do consumo de moda em interações verbais, vale refletirmos sobre o
significado das identidades no contexto da sociedade contemporânea. A reflexão acerca
desses processos constitui uma tarefa importante no caminho de uma compreensão mais
apurada do desenvolvimento humano na contemporaneidade. Entretanto, é importante que se
tenha clareza de que, na pós-modernidade, cada instituição social exige certos
posicionamentos identitários por parte dos indivíduos que vivem em seu interior ou que
transitam nele (WOODWARD, 2000). Podendo também num mesmo espaço social, exercer e
adotar diferentes identidades, isto porque as identidades são construídas dentro e não fora do
discurso (HALL , 2007).
Em todas as referências identitárias apresentadas em nosso estudo as interações
verbais aconteceram aos pares o que nos revelou dezesseis identidades. A análise desse
material nos desvendou pistas sutis que ajudaram a avançar nosso estudo. Um ponto
importante foi a identificação das identidades, feitas por meio das narrativas dos observados
115
em suas interações, na qual, nos serviram como indicadores para pensar nos novos modelos
identitários. Estes modelos prescindem da fusão imaginária, de uma identidade social fundida
na imagem visual e nas práticas de consumo, e vem contribuir para consolidar outros modos
de interação com esses pares.
Afinal, como identidades culturais são construídas em interações verbais por pré-
adolescentes por meio do consumo de moda?
As relações sociais são sustentadas por uma série de variáveis que se mantém
mutuamente, como se fossem um teia, uma ligada e sustentando a outra, ou dando base para a
existência da outra, isto é, uma relação compartilhada.
Em nossas análises vislumbramos as construções identitárias surgirem uma a uma nas
interações por meio de um produto de moda, e ao analisarmos tais construções que se
formaram em nosso estudo, podemos concluir que algumas destas identidades foram
construídas de maneiras positivas enquanto outras de forma estigmatizada.
Se voltarmos aos nossos resultados, poderemos notar que as identidades: antenado (a),
bravo (a), brincalhão, crítico (a), curioso (a), educado (a), independente, irônico (a), “liso”(a),
patricinha, popular, reclamão, “viciado”(a), foram construídas de maneira positiva, visto que,
tratam-se, de identidades aceitas e valorizadas socialmente (LEÃO, 2007). Já as identidades:
dependente, medroso (a) e obediente tratam-se de identidades estigmatizadas, visto que, são
implicações de comportamentos que as pessoas têm em suas vidas privadas e que são
assumidos de uma forma negativa e avaliados de forma pejorativa (LEÃO, 2007).
Isto significa que nas interações a relação entre os pares é demonstrada de várias
formas, através amizade ou inimizade ou até mesmo, dos atos de comando e obediência -
termos que não devem ser tomados em um sentido estrito, pois compõem uma concepção
abrangente dos movimentos pelos quais os membros de um grupo afetam-se mutuamente.
116
Voltamos agora a questão motivadora de todo este estudo: como podemos
compreender a construção da identidade pré-adolescente em interações verbais por meio do
consumo de moda?
As duas questões delineadas anteriormente e suas respectivas respostas, condensadas
acima, esboçam a existência não de uma, mas de várias identidades pré-adolescentes pós-
modernas, que são construídas diferentemente, dependendo da identidade cultural e da
construção social e histórica do grupo. Demonstradas no momento em que compartilham das
mesmas idéias e modos de vida e do gosto pelos mesmos produtos, acontecendo neste
momento a identificação dos pares por meio dos símbolos dos artefatos demonstrado nas
interações.
Tais identidades pré-adolescentes foram localizadas por intermédio do consumo de
moda, visto que, as evidencias nos mostram isto nos nossos achados. Vários foram os sinais,
identidades identificadas por meio da “blusa”, certas identidades pelo “tênis”, outras pelo
“celular”, apenas para citar algumas. Como isso, cremos não ser um exagero dizer que se trata
de consumo de moda.
Como não perceber a menina vaidosa, exibida, que usa tudo combinando? Ou quando
são carismáticos, atenciosos que chamam a atenção dos colegas por sua forma divertida? Ou
ainda quando alguém está quebrado e sem dinheiro? Cremos que estes exemplos já elucidam
a compreensão da construção da identidade pré-adolescente.
Ao olharmos para todas as identidades encontradas em nossos achados,
compreendemos que os pré-adolescentes têm suas individualidades, contudo, individualidades
mutáveis, instáveis, descentralizadas, fragmentadas, inacabadas e contraditórias. Isto nos
possibilita considerá-los atores sociais, co-responsáveis pela realidade sociocultural que
compartilham.
117
O alcance dessas respostas nos permitiu vislumbrar o ponto final. Nesse momento,
encontramos o fim que tanto desejávamos desde o início da nossa pesquisa e com isso
sentimos que a inquietação que nos invadia no inicio passou.
No entanto, percebemos que por trás de cada resposta surgem novas questões; muito
mais pode ser explorado e compreendido, ficando claro para nós que o que parecia, quase a
pouco, como “o fim”, é, de fato, apenas o começo. Como enamorados que somos pelo
decifrar dos discursos, temos consciência de que as perguntas mais intrigantes e provocantes
emergem, via de regra, após as respostas (BAUMAN , 1998).
* * *
Os limites da pesquisa se referem à demarcação do terreno da pesquisa determinada
pelo próprio pesquisador, com intuito de estabelecer as fronteiras do estudo. No entanto, não
encontramos limites na nossa pesquisa, isto porque a delimitação do espaço territorial coberto
pela pesquisa não foi fator determinante para uma noção de identidade cultural, uma vez que
esta se configura, num sentido pós-moderno, como desterritorializada (HALL , 2007; HEBDIGE,
1999; LYOTARD, 2006; PINTO, 2004; SILVA , 2000).
Durante o tempo que realizamos o trabalho de campo algumas limitações foram
identificadas, algumas já eram previstas em nosso projeto, outras, porém, foram um grande
desafio para nós.
Algumas dificuldades surgiram no decorrer desta etnografia, como o barulho das praças
de alimentação, o que em alguns momentos dificultavam as gravações e os momentos em que
a nossa presença era notada e tínhamos que abortar a observação.
118
Os pré-adolescentes são muito ativos e não param por muito tempo em um determinado
lugar, portanto em muitos momentos chegamos até a correr para acompanhá-los e o grande
desafio era fazer isso sem ser notado.
Uma limitação já prevista em nosso projeto e depois confirmada foi a linguagem usada
pelos pré-adolescentes, muitas vezes permeada por gírias e expressões próprias, que
dificultaram, de certa forma, o entendimento desta pesquisadora, já que não é participante de
tal subcultura.
Durante a caminhada na realização do trabalho de campo, nos deparamos com todas
essas situações desafiadoras. Reconhecer essas limitações nos tornou mais pacientes, mais
tolerantes e menos exigentes frente ao imprevisível. Foi um grande aprendizado, pois
desmistificamos as representações sociais em relação aos pré-adolescentes, através de um
olhar que procurou ver além dos sujeitos, já que, o que queríamos era compreender a
construção da identidade cultural pré-adolescente por meio do consumo de moda em
interações verbais.
A partir dos achados desta pesquisa, podemos considerar que o conhecimento do
marketing contribuiu principalmente na área de cultura de consumo, mais especificamente,
podemos concluir que pesquisas que se debrucem sobre o comportamento humano, sob a
ótica da interdisciplinaridade, especialmente, da social e antropológica, possivelmente, estarão
mais próximas de compreender os elementos que permeiam, atualmente, as relações sociais,
e, conseqüentemente, o comportamento do indivíduo.
Neste momento vislumbramos que o conhecimento adquirido nesta pesquisa pode ser
desdobrado em outras pesquisas. Seguindo esta mesma linha de estudo poderíamos
compreender a construção de outra identidade pós-moderna que também em interações
verbais seria construída por meio do consumo de moda, como os idosos, por exemplo. Ou
119
ainda, usando este mesmo aporte teórico poderíamos discutir o processo de constituição
identitária da mulher pós-moderna.
Chegamos então ao término deste estudo, certos de que o conhecimento aqui adquirido
a cerca do objeto de estudo foi ainda maior do que imaginávamos. Ficando cada vez mais
claro para nós o poder que o pré-adolescente vem assumindo na determinação do que vai ser
moda para o grupo a que pertencem.
120
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