JEacuteSSICA SENGER
PROPOSTA DE PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO PARA O SUPERMERCADO PANIS
Trabalho de Conclusatildeo de Curso apresentado ao Curso de Administraccedilatildeo da Universidade Federal da Fronteira Sul como requisito parcial para obtenccedilatildeo do tiacutetulo Bacharel em Administraccedilatildeo
Orientador Profordf Dra Enise Barth Teixeira
CHAPECOacute
2016
DGIDGCI - Divisatildeo de Gestao de Conhecimento e Inovaccedilatildeo
Senger Jeacutessica
Proposta de Planejamento Estrateacutegico para o
Supermercado Panis Jeacutessica Senger -- 2016
116 fil
Orientadora Enise Barth Teixeira
Trabalho de conclusatildeo de curso (graduaccedilatildeo) -
Universidade Federal da Fronteira Sul Curso de
Administraccedilatildeo Chapecoacute SC 2016
1 Planejamento Estrateacutegico 2 Estrateacutegias 3
Supermercado I Teixeira Enise Barth orient II
Universidade Federal da Fronteira Sul III Tiacutetulo
Elaborada pelo sistema de Geraccedilatildeo Automaacutetica de Ficha de Identificaccedilatildeo da Obra pela UFFS
com os dados fornecidos pelo(a) autor(a)
Dedico este trabalho aos meus amados pais Claudio
e Marli pela educaccedilatildeo amor amizade e apoio
recebido e que serviram de alicerce para minha
formaccedilatildeo Ao meu esposo Jacson por ser amaacutevel e
companheiro em todos os momentos desta trajetoacuteria
AGRADECIMENTOS
Agradeccedilo primeiramente a Deus pela daacutediva da vida e por me presentear com sauacutede
forccedila e coragem durante a trajetoacuteria final desta graduaccedilatildeo
Quero agradecer ao meu amado pai Claudio e minha amada matildee Marli pelo amor
amizade e apoio recebido e pelo exemplo de vida e famiacutelia Ao meu esposo Jacson pelo
incentivo e pelos conselhos dados durante a elaboraccedilatildeo deste trabalho e por ser companheiro
e amaacutevel em todos os momentos
Meus agradecimentos a todos os professores pelos ensinamentos transmitidos
principalmente agrave minha orientadora Profordf Enise pelas orientaccedilotildees paciecircncia e pelo
conhecimento compartilhado durante a realizaccedilatildeo deste estudo
Agradeccedilo ao Supermercado Panis especialmente ao proprietaacuterio Sr Alderi por
oportunizar a realizaccedilatildeo deste trabalho acadecircmico pelas informaccedilotildees concedidas pela
atenccedilatildeo e disponibilidade de tempo oferecido
Quero agradecer agrave Universidade Federal da Fronteira Sul por ter tido a oportunidade
de me formar em universidade puacuteblica e de qualidade
Obrigado a todos os meus colegas de aula pelas conversas momentos de descontraccedilatildeo
e dificuldades compartilhadas e pela amizade de todos os dias Finalmente agradeccedilo a todas
as pessoas que contribuiacuteram positivamente para o desenvolvimento deste trabalho
Muito Obrigada
RESUMO
O mundo empresarial deste seacuteculo XXI se torna a cada dia mais complexo e competitivo exigindo das organizaccedilotildees a se adequarem continuamente ao ambiente externo a fim de sobreviver e prosperar neste meio Para isso eacute necessaacuterio que elas faccedilam a previsatildeo de um cenaacuterio futuro Esta previsatildeo pode ser elaborada por meio do processo de Planejamento Estrateacutegico que se configura numa ferramenta de gestatildeo eficaz que visa diagnosticar a situaccedilatildeo atual de uma empresa construindo objetivos e estrateacutegias que promovam sua continuidade do negoacutecio Nesse contexto este trabalho propotildee a elaboraccedilatildeo de um Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis Como metodologia de pesquisa utilizou-se o estudo de caso e a pesquisa de campo baseada em entrevistas aplicadas ao proprietaacuterio clientes e concorrentes do supermercado coletando-se dados informaccedilotildees percepccedilotildees e sugestotildees com o propoacutesito de conhecer aspectos internos e externos da empresa A partir da metodologia proposta por Vasconcellos Filho e Pagnocelli e das informaccedilotildees coletadas contemplou-se todas as etapas do Planejamento Estrateacutegico Sendo definidos para o Supermercado Panis o negoacutecio a missatildeo os princiacutepios e a visatildeo bem como o estabelecimento do objetivo principal com as respectivas estrateacutegias e planos de accedilatildeo de forma detalhada para alcanccedilar tal objetivo Foram sugeridas ainda ferramentas de controle e avaliaccedilatildeo para implementaccedilatildeo do Planejamento Estrateacutegico proposto Com a implantaccedilatildeo deste planejamento o Supermercado Panis estaacute orientado para sobreviver por mais tempo no mercado ampliar sua carteira de clientes na cidade de Guatambu aumentando a competitividade Palavras-chave Planejamento Estrateacutegico Estrateacutegias Supermercado
LISTA DE ILUSTRACcedilOtildeES
Figura 1ndash Ciclo de vida das organizaccedilotildees 32
Figura 2 ndash Funccedilotildees administrativas 35
Figura 3 ndash Processo de planejamento 36
Figura 4 ndash Niacuteveis de decisatildeo e tipos de planejamento 37
Figura 5 ndash Etapas do planejamento estrateacutegico 41
Figura 6ndash Fases do planejamento estrateacutegico 42
Figura 7 ndash Etapas do processo de gestatildeo estrateacutegica 43
Figura 8 ndash O macro ambiente e o setor de negoacutecios da organizaccedilatildeo 50
Figura 9 ndash Matriz SWOT 54
Figura 10ndash Estabelecimento da postura estrateacutegica 55
LISTA DE GRAacuteFICOS
Graacutefico 1ndash Anaacutelise comparativa 21
Graacutefico 2ndash Evoluccedilatildeo da faixa etaacuteria populacional guatambuense 73
LISTA DE QUADROS
Quadro 1ndash Representatividade de empreendimentos por porte no Brasil 15
Quadro 2 ndash Classificaccedilatildeo de acordo com nuacutemero de funcionaacuterios 22
Quadro 3 ndash Especificidades das micro e pequenas empresas 23
Quadro 4 ndash Caracteriacutesticas das empresas familiares 24
Quadro 5 ndash Os 5 Ps da Estrateacutegia de Mintzberg 30
Quadro 6- Estaacutegios do Ciclo de Vida organizacional 32
Quadro 7 ndash Siacutentese das metodologias apresentadas 45
Quadro 8 ndash Fatores ambientais externos e internos 49
Quadro 9 ndash Categorias de importacircncia 55
Quadro 10 ndash Planilha 5W2H 58
Quadro 11 ndash Definiccedilatildeo da Missatildeo 68
Quadro 12- Princiacutepios do Supermercado Panis 70
Quadro 13 ndash Aspectos gerais do municiacutepio de Guatambuacute 72
Quadro 14 ndash Comparaccedilatildeo de aspectos do Supermercado Panis versus seus concorrentes 80
Quadro 15 ndash Comparaccedilatildeo de marcas e preccedilos dos trecircs supermercados 81
Quadro 16 ndash Principais fornecedores do Supermercado Panis 82
Quadro 17 ndash Classificaccedilatildeo dos fatores ambientais internos e externos 86
Quadro 18 ndash Categorizaccedilatildeo dos fatores 87
Quadro 19 ndash Ponderaccedilatildeo dos fatores ambientais 88
Quadro 20 ndash Oportunidades e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo 89
Quadro 21 ndash Oportunidades e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo 89
Quadro 22 ndash Ameaccedilas e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo 90
Quadro 23 ndash Ameaccedilas e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo 90
Quadro 24ndash Definiccedilatildeo de estrateacutegias para o Supermercado Panis 92
Quadro 25ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 1 93
Quadro 26ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 2 94
Quadro 27ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 3 95
Quadro 28ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 4 96
Quadro 29ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 5 97
Quadro 30ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 6 98
Quadro 31ndashPlanilha de controle dos planos de accedilatildeo 100
Quadro 32ndash Planilha de monitoramento de fatores ambientais 101
Quadro 33ndashPlanilha anual de mensuraccedilatildeo da rentabilidade 101
SUMAacuteRIO 1 INTRODUCcedilAtildeO 14
11 APRESENTACcedilAtildeO DO TEMA E DELIMITACcedilAtildeO DO PROBLEMA 14
12 OBJETIVOS 17
121 Objetivo Geral 17
122 Objetivos Especiacuteficos 17
13 JUSTIFICATIVA 18
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO 20
21 MICRO E PEQUENA EMPRESA 20
22 EMPRESA FAMILIAR 23
23 O SETOR VAREJISTA 25
24 GESTAtildeO ESTRATEacuteGICA 27
241 Estrateacutegias Empresariais 29
2411 Tipos de Estrateacutegia 33
25 PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL 34
251 Planejamento Estrateacutegico 37
252 Planejamento Taacutetico 39
253 Planejamento Operacional 40
26 MEacuteTODOS DE ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO 40
261 Metodologia Proposta por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) 40
262 Metodologia Proposta por Oliveira (2012) 42
263 Metodologia Proposta por Tavares (2010) 43
27 SIacuteNTESE E ESCOLHA METODOLOacuteGICA 44
3 METODOLOGIA 60
31 CLASSIFICACcedilAtildeO DA PESQUISA 60
32 UNIDADE DE ANAacuteLISE 61
33 SUJEITOS DA PESQUISA 62
34 COLETA DE DADOS 62
35 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS 63
4 ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO 65
41 HISTOacuteRICO E CONTEXTO DO SUPERMERCADO PANIS 65
42 DEFINICcedilAtildeO DO NEGOacuteCIO 67
43 DEFINICcedilAtildeO DA MISSAtildeO 68
44 DEFINICcedilAtildeO DOS PRINCIacutePIOS 69
45 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE EXTERNO 70
451 Demograacutefico 70
452 Econocircmico 73
453 Sociocultural 74
454 Poliacutetico-Legal 75
455 Tecnoloacutegico 76
456 Recursos Globais 77
46 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE INTERNO 83
47 ANAacuteLISE SWOT 86
48 DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS 91
49 DEFINICcedilAtildeO DAS ESTRATEacuteGIAS COMPETITIVAS 91
410 DEFINICcedilAtildeO DO PLANO DE ACcedilAtildeO CONTROLE E AVALIACcedilAtildeO 92
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 103
REFEREcircNCIAS 106
APEcircNDICE A ndash Roteiro de Entrevista aplicado ao proprietaacuterio do Supermercado Panis 112
APEcircNDICE B ndash Roteiro de Entrevista aplicada aos clientes do Supermercado Panis 114
APEcircNDICE C ndash Resumo da proposta de Planejamento Estrateacutegico elaborado para o Supermercado Panis 115
14
1 INTRODUCcedilAtildeO
Esta parte apresenta o tema e a delimitaccedilatildeo do problema o objetivo geral bem como
os objetivos especiacuteficos e a justificativa do trabalho de conclusatildeo de curso
11 APRESENTACcedilAtildeO DO TEMA E DELIMITACcedilAtildeO DO PROBLEMA
Diante da acirrada competitividade no mundo empresarial neste seacuteculo XXI as
organizaccedilotildees precisam constantemente se adequar agraves exigecircncias do ambiente externo a fim de
garantir a sobrevivecircncia Para tanto eacute necessaacuterio que elas utilizem modelos e ferramentas
formais de gestatildeo capazes de promover melhorias contiacutenuas Uma ferramenta que se tornou
essencial para a sobrevivecircncia de toda e qualquer organizaccedilatildeo seja ela de grande meacutedio
pequeno porte ou microempresa eacute o planejamento estrateacutegico
O planejamento estrateacutegico permite agraves empresas avaliar o ambiente no qual estatildeo
inseridas no presente detectar possiacuteveis ameaccedilas identificar oportunidades e a partir disso
traccedilar objetivos futuros construindo estrateacutegias para sobreviver e crescer no mercado
(PEREIRA 2010)
Conforme Sertek Guindani e Martins (2011 p115) ldquoo planejamento estrateacutegico eacute o
processo que determina como a organizaccedilatildeo pode chegar aonde deseja e o que faraacute para
executar seus objetivosrdquo Complementando Montana e Charnov (2010) apontam que o
planejamento estrateacutegico consiste em tomar decisotildees sobre qual o padratildeo de comportamento
que a organizaccedilatildeo pretende seguir quais produtos e serviccedilos que pretende oferecer e
mercados e clientes que pretende atingir
Contudo haacute ainda grande resistecircncia das micro e pequenas empresas em utilizar
ferramentas de gestatildeo como o planejamento estrateacutegico Isto se daacute porque o proprietaacuterio da
micro e pequena empresa opta por adotar uma postura centralizadora de administrar seu
negoacutecio age pela sensibilidade e conhecimento empiacuterico deixando assim de usar ferramentas
de gestatildeo por natildeo conhececirc-las Ao adotar postura centralizadora o gestor age
operacionalmente e natildeo estrategicamente A postura centralizadora de administrar o negoacutecio
na maioria das vezes decorre da falta de tempo do gestor pois as atividades diaacuterias demandam
dedicaccedilatildeo contiacutenua Dessa forma o planejamento formal e as estrateacutegias de accedilatildeo que
poderiam trazer melhores resultados para a organizaccedilatildeo satildeo negligenciadas em prol de
atividades cotidianas (SILVA et al 2013)
15
Contribuindo com o autor Vogel e Wood Junior (2012) apontam em seu estudo que as
empresas de pequeno porte natildeo fazem um planejamento estrateacutegico formal e sistemaacutetico isso
porque na pequena empresa o processo de planejamento ocorre de forma intuitiva e pouco
documentado e a causa disso conforme alegam os proprietaacuterios eacute a falta de tempo para
construir um planejamento e traccedilar estrateacutegias
Um trabalho de consultoria realizado pelos autores Fernandes e Berton (2005)
demonstrou que o dia-a-dia das atividades empresariais absorve todas as energias dos
gestores sendo que eles dedicam menos de 1 de seu tempo para pensar no futuro Mas eacute
importante destacar que o planejamento eacute essencial para organizaccedilotildees de todos os portes
segmentos ciclos de vida e natureza distinta (setor puacuteblico privado e terceiro setor) pois eacute
ele que direciona os caminhos a serem tomados num prazo de tempo definido
De modo geral as organizaccedilotildees necessariamente precisam passar pelo processo de
planejamento para que descubram onde estatildeo e onde querem ir O planejamento eacute uma
ferramenta que pode contribuir com a maior permanecircncia de um empreendimento no
mercado Segundo censo de 2012 realizado pelo Instituto Brasileiro de Planejamento e
Tributaccedilatildeo (IBPT) o Brasil apresenta 12904523 empreendimentos sendo que destes
11663454 (90) satildeo empreendimentos privados 1144081(9) satildeo entidades privadas sem
fins lucrativos e 96988 (1) satildeo caracterizadas como entidades puacuteblicas governamentais A
regiatildeo Sul do paiacutes eacute constituiacuteda por 2393974 empreendimentos ocupando uma fatia de
1855 dos empreendimentos totais no Brasil E o estado de Santa Catarina especificamente
aparece como seacutetima colocada no paiacutes compondo 555006 (43) das empresas
Conveacutem ressaltar que a maioria dos empreendimentos brasileiros eacute de micro e
pequeno porte compondo 85 do total dos negoacutecios jaacute as empresas de meacutedio e grande porte
representam 15 do total conforme demonstrado no Quadro 1 (IBPT 2013)
Quadro 1ndash Representatividade de empreendimentos por porte no Brasil
PORTE REPRESENTATIVIDADE FATURAMENTO ANUAL (R$)
Grande 207 Acima de R$ 48 milhotildees Meacutedio 1330 Acima de R$ 36 milhotildees ateacute 48 milhotildees
Pequeno 739 Acima de 360 mil ateacute 36 milhotildees Microempresa 4682 Ateacute 360 mil
Micro Empreendedor Individual
3041 Ateacute 60 mil
TOTAL 100 - Fonte IBPT 2013
16
Ainda conforme a pesquisa do IBPT (2013) os setores empresariais que mais crescem
eacute o setor de serviccedilos apresentando um percentual de 4391 seguido pelo setor de comeacutercio
que detecircm 42 07 da fatia de mercado A induacutestria fica na terceira colocaccedilatildeo com um
percentual de 717 do total Enquanto que o subsetor com mais empreendimentos no Brasil
eacute o comeacutercio varejista que conta com 3260 do total seguido de serviccedilos diversos com
1313 e turismo lazer esportes e serviccedilos especializados com 916 do total
De acordo com dados do Serviccedilo Brasileiro de Apoio agraves Micro e Pequenas Empresas
(SEBRAE) no ano de 2014 o Brasil formalizou aproximadamente um milhatildeo de
empreendimentos na modalidade de micro empreendedor individual e microempresa e para
2015 a tendecircncia foi a mesma Aleacutem disso os setores que mais se desenvolveram no ano de
2014 satildeo os segmentos associados agrave alimentaccedilatildeo vestuaacuterio e construccedilatildeo Para os proacuteximos
anos o desenvolvimento destes setores tendem a ser os de maior destaque na economia
brasileira
De modo geral os empreendimentos brasileiros vecircm demonstrando um aumento nos
iacutendices de sobrevivecircncia e uma queda no percentual de mortalidade Uma pesquisa do Sebrae
realizada em 2013 demonstrou que a taxa de sobrevivecircncia das empresas passou de 736 no
ano de 2005 para 756 no ano de 2007 evidenciando crescimento Em contrapartida a taxa
de mortalidade que se apresentava em 264 no ano de 2005 caiu para 244 em 2007
Contudo apesar da taxa de mortalidade empresarial brasileira decair ano a ano os
administradores devem dar atenccedilatildeo a fatores que podem levar um empreendimento agrave falecircncia
Um estudo efetuado pelo Sebrae-SP em 2014 apontou que a causa da mortalidade de uma
empresa nos cinco primeiros anos de vida se daacute basicamente por trecircs motivos falta de
planejamento preacutevio gestatildeo empresarial e comportamento do gestor
O planejamento preacutevio consiste em levantar informaccedilotildees importantes sobre o
mercado tais como quais satildeo os clientes e seus haacutebitos de consumo qual o capital de giro
necessaacuterio quais os concorrentes os fornecedores a melhor localizaccedilatildeo para o
empreendimento A gestatildeo empresarial estaacute relacionada com o aperfeiccediloamento de produtos e
serviccedilos inovaccedilatildeo em processos e procedimentos e investimento em capacitaccedilatildeo dos
colaboradores Jaacute o comportamento do gestor refere-se agrave importacircncia que ele daacute em se
antecipar aos fatos buscar intensamente informaccedilotildees montar um plano de accedilatildeo e construir
estrateacutegias para atingir os objetivos fins (SEBRAE-SP 2014)
Diante do exposto pode-se afirmar que as empresas brasileiras estatildeo sobrevivendo por
mais tempo no mercado contudo muitos empreendimentos surgem no mercado sem a
17
elaboraccedilatildeo de um plano de negoacutecios ou mesmo natildeo utilizam a ferramenta de planejamento no
decorrer de suas atividades comprometendo assim seu desenvolvimento e possiacutevel
crescimento Por isso destaca-se que o planejamento eacute uma ferramenta de gestatildeo essencial
para o empreendedor que quer abrir um novo negoacutecio e para organizaccedilotildees jaacute constituiacutedas no
mercado
O planejamento estrateacutegico proporciona a uma empresa jaacute constituiacuteda maior
competitividade e um futuro promissor Com ele eacute possiacutevel realizar uma anaacutelise detalhada da
organizaccedilatildeo conhecer os pontos fortes e fracos detectar oportunidades e ameaccedilas e a partir
disso traccedilar objetivos e construir estrateacutegias para melhorar o desempenho dessa organizaccedilatildeo
Segundo Vasconcelos Filho e Pagnoncelli (2001) o planejamento estrateacutegico eacute uma
ferramenta que deve ser utilizada continuamente para tomar decisotildees ele visa promover o
sucesso da empresa em seu ambiente futuro
Considerando que a empresa objeto deste estudo ainda natildeo conta com um
Planejamento Estrateacutegico formalizado o presente trabalho teve como problema de pesquisa
Como deve ser composto o Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis para o
periacuteodo (2016 ndash 2021)
12 OBJETIVOS
121 Objetivo Geral
Propor um Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis para o periacuteodo de
2016 a 2021
122 Objetivos Especiacuteficos
Definir o negoacutecio a missatildeo e a visatildeo da empresa de acordo com os princiacutepios que a
norteiam
Diagnosticar a situaccedilatildeo atual da empresa em termos de ambiente externo
(oportunidades e ameaccedilas) e interno (pontos fortes e fracos)
Elaborar objetivo estrateacutegias e planos de accedilatildeo para a empresa
Apresentar ferramentas de controle e avaliaccedilatildeo para as accedilotildees que foram planejadas
18
13 JUSTIFICATIVA
O planejamento estrateacutegico eacute uma ferramenta de gestatildeo indispensaacutevel para as
organizaccedilotildees pois se usada de forma contiacutenua pode auxiliar a organizaccedilatildeo no melhor
caminho a ser seguido em um dado periacuteodo de tempo Assim atraveacutes do planejamento uma
empresa pode sobreviver e prosperar por mais tempo no mercado
Dado a relevacircncia do planejamento estrateacutegico para as organizaccedilotildees eacute preciso tambeacutem
expor razotildees para a existecircncia da pesquisa Conforme Roesch (2010) um estudo deve
justificar-se pela sua importacircncia viabilidade e oportunidade
Este estudo eacute importante para o Supermercado Panis porque apesar de sua existecircncia haacute
dez anos no mercado o proprietaacuterio1 natildeo elaborou ateacute o momento um planejamento
estrateacutegico para traccedilar os caminhos que a empresa deve seguir nos proacuteximos cinco anos Com
o uso da ferramenta planejamento estrateacutegico a empresa conheceraacute como estaacute sua atuaccedilatildeo no
mercado poderaacute detectar pontos fortes fracos oportunidades e ameaccedilas e a partir disso
construir estrateacutegias para melhorar o negoacutecio familiar obtendo maior participaccedilatildeo no
mercado Para a acadecircmica o estudo eacute de suma importacircncia porque eacute uma forma de aplicar os
conhecimentos adquiridos durante a graduaccedilatildeo em uma empresa real eacute uma experiecircncia
profissional antecipada de gestatildeo
Enquanto que para a sociedade a aplicaccedilatildeo de um estudo como este pode contribuir
com um maior crescimento econocircmico e desenvolvimento social uma vez que o
planejamento estrateacutegico quando efetivado em uma organizaccedilatildeo pode fazer com que ela se
desenvolva cresccedila e gere possivelmente mais empregos no meio onde estaacute inserida
Quanto agrave oportunidade destaca-se que nunca foram realizados estudos acadecircmicos no
Supermercado Panis Assim eacute a primeira vez que estaacute sendo desenvolvido um planejamento
estrateacutegico para a empresa tornado esta pesquisa como uma oportunidade de auxiliaacute-la a
melhorar atividades e processos diaacuterios e orientaacute-la para o futuro Ainda pode-se dizer que o
planejamento estrateacutegico eacute uma ferramenta pouco utilizada em empresas familiares desse
modo o estudo eacute oportuno tambeacutem porque estaacute sendo aplicado em uma organizaccedilatildeo familiar
Com relaccedilatildeo agrave viabilidade afirma-se que sendo a acadecircmica cliente do Supermercado
Panis foi possiacutevel conversar com o proprietaacuterio e entender possiacuteveis dificuldades presentes no
dia-a-dia da organizaccedilatildeo e a partir das necessidades do supermercado propocircs-se ao dono a
elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico O proprietaacuterio mostrando-se interessado com a
1 Termos que seratildeo empregados com o mesmo significado proprietaacuterio dono empresaacuterio
19
proposta de trabalho exposta pela acadecircmica relatou durante a conversa que sempre busca
ouvir opiniotildees de pessoas de fora da organizaccedilatildeo e se comprometeu em fornecer informaccedilotildees
necessaacuterias para o desenvolvimento deste estudo Ele salientou suas pretensotildees em melhorar
sua empresa com o propoacutesito de aumentar a participaccedilatildeo de mercado na cidade de Guatambu
Outro fator que contribui consideravelmente com a viabilidade deste trabalho foi a
afinidade da acadecircmica com o tema de estudo Sendo a aacuterea da administraccedilatildeo estrateacutegica vista
pela acadecircmica como uma aacuterea interessante por propiciar melhorias significativas visiacuteveis e
trazer resultados efetivos para as empresas
Apoacutes exposto a introduccedilatildeo o problema de pesquisa o objetivo geral e os especiacuteficos e a
justificativa seraacute apresentado na sequecircncia o referencial teoacuterico O referencial teoacuterico aborda
conceitos e meacutetodos apresentados por diferentes autores da aacuterea de administraccedilatildeo estrateacutegica
que auxiliaram neste estudo
20
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO
Nesta etapa da pesquisa satildeo abordadas teorias conceituais e teacutecnicas de diversos
autores da aacuterea de gestatildeo estrateacutegica Para tanto apresenta-se primeiramente uma
contextualizaccedilatildeo das micro e pequenas empresas empresas familiares e sobre o setor varejista
brasileiro a fim de contextualizar a categoria de empreendimento na qual pertence a empresa
objeto deste estudo Sequencialmente conceituou-se gestatildeo estrateacutegica e sua importacircncia para
as organizaccedilotildees gestatildeo estrateacutegica como entendimento de processo de mudanccedila estrateacutegias
empresariais e os tipos de estrateacutegias existentes
Nos toacutepicos seguintes o assunto discutido foi o histoacuterico o conceito a importacircncia e
os tipos de planejamento organizacional enfatizando o planejamento estrateacutegico por este ter
maior relaccedilatildeo com este estudo Com o intuito de melhor compreender o processo de
planejamento estrateacutegico foram abordadas trecircs diferentes metodologias sendo uma delas
escolhida para elaboraccedilatildeo do planejamento estrateacutegico na empresa objeto de estudo
21 MICRO E PEQUENA EMPRESA
As micro e pequenas empresas satildeo empreendimentos vinculados ao ramo da induacutestria
comeacutercio ou serviccedilos regulamentados pela Lei Geral Essa lei eacute conhecida tambeacutem como
Estatuto Nacional da Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte instituiacutedo pela Lei
Complementar Federal 1232006 O estatuto prevecirc um tratamento favorecido simplificado e
diferenciado aos empreendimentos desse porte pois traacutes como benefiacutecio agrave isenccedilatildeo bem como
a reduccedilatildeo da carga tributaacuteria (SEBRAE 2007)
Atualmente os micro e pequenos empreendimentos satildeo os maiores impulsionadores do
desenvolvimento econocircmico no Brasil e no mundo Ateacute a deacutecada de 80 somente as grandes
corporaccedilotildees eram vistas como propulsoras da economia de um paiacutes dado que naquele
momento a industrializaccedilatildeo da produccedilatildeo em massa estava no seu auge e as poliacuteticas
governamentais favoreciam as grandes unidade fabris e as corporaccedilotildees multinacionais
Poreacutem o cenaacuterio mudou com a crise econocircmica ocorrida na deacutecada de 70 e 80 nos paiacuteses
desenvolvidos que adotavam a produccedilatildeo em massa Com isso o papel da pequena empresa foi
revisto e sua importacircncia na economia aumentou gradativamente ateacute hoje (TERENCE 2008)
A crise da eacutepoca obrigou as grandes corporaccedilotildees a se readequar agraves exigecircncias da nova
economia Dessa forma elas tiveram que enxugar suas estruturas dividindo-as em unidades
21
menores e terceirizando algumas atividades Essa accedilatildeo teve como objetivo a diminuiccedilatildeo da
burocracia que impedia a inovaccedilatildeo a reduccedilatildeo de custos e o aumento da flexibilidade nas
organizaccedilotildees caracteriacutesticas tiacutepicas presentes nas pequenas empresas A partir desse
momento percebeu-se a importacircncia das pequenas empresas no ambiente social e econocircmico
As poliacuteticas governamentais de incentivo ao desenvolvimento foram direcionadas a elas
provocando um aumento significativo de novos empreendimentos de micro e pequeno porte
(TERENCE 2008 MARTINS 2014)
Conforme dados do Sebrae (2014) de 2003 a 2013 foram criadas aproximadamente
17 milhotildees de novos negoacutecios no Brasil demonstrando uma expansatildeo de 338 no nuacutemero
de micro e pequenas empresas No Graacutefico 1 eacute exposta uma comparaccedilatildeo entre a evoluccedilatildeo da
quantidade de micro e pequenos empreendimentos (MPE) em milhotildees sendo este dado
comparado agrave expansatildeo das meacutedias e grandes empresas (MGE)
Graacutefico 1ndash Anaacutelise comparativa
Fonte SEBRAE 2014
Visto o crescimento do nuacutemero de pequenas empresas expandem-se as oportunidades
de emprego e geraccedilatildeo de renda agrave sociedade local ao mesmo tempo que as imigraccedilotildees inter-
regionais satildeo minimizadas por conta de contrataccedilatildeo de matildeo de-obra natildeo qualificada por estes
empreendimentos (SANTOS KREIN CALIXTRE 2012) Contribuindo com esta
informaccedilatildeo o Instituto de Pesquisa Aplicada (IPEA) no ano de 2007 publicou um artigo sobre
a importacircncia de fortalecer as pequenas e micro empresas no Brasil ressaltando que os
22
pequenos empreendimentos combatem a pobreza reduzem a informalidade e a interiorizaccedilatildeo
do desenvolvimento A revista do Sebrae (2007) tratou especificamente sobre a Lei Geral e
trouxe em sua ediccedilatildeo a relevacircncia dos pequenos negoacutecios
[ esses empreendimentos destacam-se pelo fato de se moldarem mais rapidamente a novas situaccedilotildees econocircmicas absorverem mais facilmente inovaccedilotildees tecnoloacutegicas estimularem expoentes empreendedores criarem empregos e promoverem desenvolvimento regionalizado entre uma seacuterie de outros potenciais (SEBRAE 2007 p 40)
Conforme outra pesquisa realizada em 2013 pelo Sebrae e pela Relaccedilatildeo Anual de
Informaccedilotildees Sociais do Ministeacuterio de Trabalho e Emprego (RAIS MTE) as micro e
pequenas empresas compotildeem 99 dos estabelecimentos no Brasil e satildeo responsaacuteveis por
empregar formalmente 521 dos trabalhadores brasileiros
De acordo com Razzolini Filho (2012) as micro e pequenas empresas recebem essa
classificaccedilatildeo em relaccedilatildeo ao seu porte e nomenclatura a partir da definiccedilatildeo de criteacuterios
qualitativos e quantitativos Dentre os criteacuterios quantitativos que determinam o porte de uma
organizaccedilatildeo observa-se seu faturamento anual e nuacutemero de funcionaacuterios O faturamento
anual jaacute foi apresentado anteriormente no Quadro 1 Enquanto que a classificaccedilatildeo por nuacutemero
de funcionaacuterios eacute exposta no Quadro 2 conforme dados do Sebrae (2014)
Quadro 2 ndash Classificaccedilatildeo de acordo com nuacutemero de funcionaacuterios
PORTE SETORES
Induacutestria Comeacutercio e Serviccedilos Microempresa Ateacute 19 pessoas Ateacute 9 pessoas
Pequena Empresa De 20 a 99 pessoas De 10 a 49 pessoas Meacutedia Empresa De 100 a 499 pessoas De 50 a 99 pessoas Grande Empresa Acima de 499 pessoas Acima de 99 pessoas
Fonte SEBRAE 2014
Em relaccedilatildeo aos criteacuterios qualitativos os aspectos que se observam estatildeo relacionados
ao contexto agrave estrutura e ao comportamento de uma organizaccedilatildeo Tais aspectos satildeo
compreendidos pela estrutura da organizaccedilatildeo o relacionamento entre administrador e
empregados a tecnologia empregada a utilizaccedilatildeo das teacutecnicas de administraccedilatildeo o niacutevel de
especializaccedilatildeo de matildeo-de-obra e os tipos de ferramentas e maacutequinas utilizadas (RAZZOLINI
FILHO 2012) Em suma Terence (2008) aponta que o criteacuterio mais utilizado no Brasil para
classificar uma organizaccedilatildeo eacute o nuacutemero de funcionaacuterios
23
Ainda de acordo com Terence (2008) existem algumas caracteriacutesticas especiacuteficas
presentes nas pequenas empresas que as diferenciam dos demais portes conforme mostra o
Quadro 3
Quadro 3 ndash Especificidades das micro e pequenas empresas Especificidades Estruturais
Especificidades
Comportamentais Especificidades Contextuais
- Estrutura organizacional informal - Baixo niacutevel de especializaccedilatildeo - Estrutura organizacional reduzida - Centralizaccedilatildeo
- Ausecircncia de Instrumentos administrativos informais - Informalidade no relacionamento - Falta de habilidade na gestatildeo de tempo
- Concorrecircncia desigual com as grandes empresas - Clientes e fornecedores com maior poder de barganha - Pouco ou nenhum poder de influecircncia no macro ambiente
Fonte Adaptado de Terence 2008
Apesar das especificidades apresentadas no Quadro 4 serem consideradas um tanto
quanto negativas ao bom desempenho do negoacutecio eacute preciso entendecirc-las no contexto da micro
e pequena empresa utilizando-se de teacutecnicas administrativas existentes para construir
estrateacutegias que possam aumentar a sobrevivecircncia de organizaccedilotildees desse porte no mercado
No toacutepico a seguir seraacute abordado especificamente sobre as empresas familiares Estas
quando fundadas satildeo constituiacutedas como micro ou pequenas empresas e com o passar do
tempo ascendem para categoria de meacutedias ou grandes empresas
22 EMPRESA FAMILIAR
O sistema de produccedilatildeo domeacutestico foi o grande responsaacutevel pelo crescimento e
desenvolvimento econocircmico mundial Para Lethbridge (1997) ateacute a deacutecada de 90
aproximadamente 90 das empresas no mundo eram familiares A maioria dos
empreendimentos mundiais existentes atualmente no mercado originou de um negoacutecio
familiar Um empreendimento familiar surge a partir de ideias dedicaccedilatildeo e investimento do
empreendedor e seus familiares (GERSICK 2000)
Conforme Oliveira (2006) no Brasil as primeiras empresas familiares surgiram atraveacutes
das companhias hereditaacuterias Uma companhia podia ser transferida para herdeiros que
administraram terras ou por heranccedila Contudo no decorrer dos anos foram surgindo outros
novos empreendimentos que natildeo originaram de heranccedilas mas que foram consolidados pelo
desejo e forccedila de vontade de empreendedores brasileiros e seus familiares em obter um
negoacutecio proacuteprio
24
Dessa forma a empresa familiar pode ser conceituada como um empreendimento
controlado administrativamente por um ou mais membros de uma famiacutelia Para Leone (2005
p 09) a empresa familiar caracteriza-se por ldquoiniciada por um membro da famiacutelia membros
da famiacutelia participando da propriedade eou direccedilatildeo valores institucionais identificando-se
com um sobrenome de famiacutelia ou com a figura do fundador e sucessatildeo ligada ao fator
hereditaacuteriordquo Eacute possiacutevel compreender que a empresa familiar se distingue de demais empresas
pois apresenta como base institucional a hereditariedade e os valores e princiacutepios familiares
Entretanto eacute importante mencionar que cada empresa familiar possui um modelo
proacuteprio de gestatildeo A forma de administrar aleacutem de estar relacionada aos valores da famiacutelia
proprietaacuteria tambeacutem eacute influenciada por elementos de desenvolvimento econocircmico local ou
seja pelo ambiente externo (LETHBRIDGE 1997 GONCcedilALVES 2000) Eacute interessante
salientar que as empresas familiares apresentam algumas peculiaridades consideradas
favoraacuteveis e desfavoraacuteveis aos negoacutecios que as destingem de outras empresas conforme
exposto no quadro abaixo
Quadro 4 ndash Caracteriacutesticas das empresas familiares
Caracteriacutesticas Favoraacuteveis
Caracteriacutesticas Desfavoraacuteveis
- Comando uacutenico e centralizado permitindo reaccedilotildees raacutepidas em situaccedilotildees de emergecircncia - Estrutura administrativa e operacional ldquoenxutardquo - Organizaccedilatildeo interna leal e dedicada - Disponibilidade de recursos financeiros e administrativos para autofinanciamento obtido de poupanccedila compulsoacuteria feita pela famiacutelia - Importantes relaccedilotildees comunitaacuterias e comerciais decorrentes de um nome respeitado - Sensibilidade em relaccedilatildeo ao bem-estar dos empregados e da comunidade onde atua - Continuidade e integridade de diretrizes administrativas e de focos de atenccedilatildeo da empresa
- Dificuldades na separaccedilatildeo entre o que eacute intuitivoemocional e racional tendendo mais para o primeiro - A postura de autoritarismo e austeridade do fundador na forma de vestir ou na administraccedilatildeo dos gastos se alterna com atitudes de paternalismo que acabam sendo usadas como forma de manipulaccedilatildeo - Exigecircncia de dedicaccedilatildeo exclusiva dos familiares priorizando os interesses da empresa - Valorizaccedilatildeo da antiguidade como um atributo que supera a exigecircncia de eficaacutecia ou competecircncia - Expectativa de alta fidelidade dos empregados Isto pode gerar um comportamento de submissatildeo sufocando a criatividade
Fonte Adaptado do SEBRAE 2015
Na opiniatildeo de Oliveira (2006) as empresas familiares se diferenciam de outras
empresas privadas por apresentarem um contexto estrutural baseado em valores familiares
Poreacutem ele enfatiza a importacircncia de combater os fatores que levam esse tipo de
empreendimento ao fracasso como as intrigas dos familiares decorrentes da disputa da
25
sucessatildeo do negoacutecio e a falta de um planejamento estrateacutegico A importacircncia do planejamento
estrateacutegico seraacute tratada mais adiante
No proacuteximo item seraacute abordado o setor varejista no Brasil a fim de introduzir um
contexto sobre o setor de mercado do qual a empresa deste estudo faz parte
23 O SETOR VAREJISTA
Os primeiros estabelecimentos comerciais consolidados no Brasil surgiram no periacuteodo
industrial no fim do seacuteculo XIX e iniacutecio do seacuteculo XX A industrializaccedilatildeo desencadeou um
aumento populacional nas cidades e a expansatildeo da classe meacutedia refletindo em consumidores
com maior poder aquisitivo favorecendo dessa forma o comeacutercio Na deacutecada de 90 com a
implantaccedilatildeo do Plano Real e o Coacutedigo de Defesa do Consumidor (CDC) pelo governo criar
vantagem competitiva tornou-se para as organizaccedilotildees um desafio bem como um fator de
sobrevivecircncia Isso porque o Plano Real estabilizou a inflaccedilatildeo e repercutiu no crescimento das
vendas e na reduccedilatildeo de lucro das empresas obrigando-as a buscar alternativas de venda
distintas das usadas ateacute entatildeo Enquanto que o CDC passou a responsabilizar os comerciantes
pela venda de produtos inadequados Desse modo o setor comercial teve que direcionar sua
atenccedilatildeo para o cliente (MATTAR 2011)
Conforme dados publicados em 2015 pelo Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatiacutestica (IBGE) o setor comercial eacute dividido em trecircs segmentos de atividade comeacutercio por
atacado comeacutercio varejista e comeacutercio de veiacuteculos peccedilas e motocicletas O comeacutercio por
atacado eacute composto por empresas de grande porte e funciona como distribuidor e
intermediaacuterio no processo produtivo revendendo os produtos ao comeacutercio varejista Enquanto
que o comeacutercio varejista compotildee-se de um grande volume de estabelecimentos de pequeno
porte e tem por atividade vender produtos para o consumidor final para fins de uso pessoal
ou familiar Por fim o comeacutercio de veiacuteculos peccedilas e motocicletas engloba empresas que
atuam nos setores de atacado varejo e serviccedilos Neste segmento prevalece a revenda de bens
duraacuteveis de alto valor meacutedio incluindo atividades de representantes comerciais e agentes do
comeacutercio de veiacuteculos automotores e venda consignada destes produtos
Em relaccedilatildeo agrave participaccedilatildeo econocircmica dos trecircs segmentos mencionados uma pesquisa
realizada em 2013 pelo IBGE evidenciou que existem 16 milhatildeo de empresas comerciais no
Brasil destas 789 compotildeem o segmento varejista As empresas do ramo atacadista
representaram apenas 118 das empresas do comeacutercio enquanto as que atuam no comeacutercio
26
de veiacuteculos automotores peccedilas e motocicletas representaram 93 do comeacutercio total Eacute
interessante ressaltar ainda que apesar do segmento atacadista gerar uma receita operacional
liacutequida (441) maior que o segmento varejista (429) este uacuteltimo eacute o setor que mais
emprega no Brasil evidenciando um percentual de 734 do total das pessoas ocupadas
(IBGE 2015)
No segmento varejista as atividades que detecircm maior nuacutemero de empreendimentos eacute o
comeacutercio varejista de artigos e vestuaacuterios representando 622 dos estabelecimentos Ao
passo que o comeacutercio varejista de mercadorias em geral com predominacircncia de produtos
alimentiacutecios fica na segunda colocaccedilatildeo com 378 dos negoacutecios A partir destas informaccedilotildees
eacute possiacutevel compreender a importacircncia do setor varejista para a economia brasileira (IBPT
2013)
Para Giuliano (2014) o setor varejista no Brasil e no mundo sofreu grandes
transformaccedilotildees desde o ano de 2000 momento em que as empresas desse setor foram
obrigadas a investir em novas formas de vender seus produtos para permanecer no mercado
Assim elas tiveram que abandonar a forma tradicional de oferecer produtos no ponto de
venda e passaram a adotar estrateacutegias ligadas ao bom atendimento e inovaccedilatildeo
Complementando Mattar (2011) expotildeem que a globalizaccedilatildeo das economias e as
mudanccedilas demograacuteficas culturais sociais e tecnoloacutegicas tecircm e vecircm impondo alteraccedilotildees
radicais nas formas como as atividades no varejo satildeo desenvolvidas Para conquistar clientes e
consumidores eacute preciso cada vez mais investir em lojas instalaccedilotildees e equipamentos logiacutestica
preacute e poacutes venda tecnologia de informaccedilatildeo e marketing
Kotler e Keller (2010) definem o varejo como todas as atividades desenvolvidas na
venda de bens e serviccedilos diretamente a consumidores finais e que tem como foco principal
solucionar as necessidades e desejos dos consumidores De acordo com Las Casas (2012 p
320) ldquovarejo eacute uma unidade de negoacutecio que compra mercadorias de fabricantes atacadistas e
outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e eventualmente aos outros
consumidoresrdquo O varejista ou dono do comeacutercio varejista tem o desafio de aumentar a
percepccedilatildeo de valor de seus produtos e serviccedilos para satisfazer necessidades expectativas e
desejos de seus clientes e consumidores (SEBRAE 2008)
De acordo com o Banco Nacional de Desenvolvimento (BNDES) o comeacutercio varejista
eacute dividido em duas categorias produtos natildeo alimentiacutecios e produtos alimentiacutecios A primeira
categoria eacute formada por lojas de departamentos vestuaacuterio higiene manutenccedilatildeo e eletrocircnicos
e eletrodomeacutesticos A segunda eacute composta por mercados supermercados e lojas de
27
conveniecircncia Nesta uacuteltima categoria os empreendimentos consolidados satildeo formados por
cadeias de grande porte (supermercados) e pequeno porte (supermercados de bairro ou locais
e lojas de conveniecircncia) Caracterizam-se pela venda de um elevado nuacutemero de itens e
buscam diferenciar-se dos concorrentes atraveacutes do atendimento e da oferta de preccedilos
competitivos
Apesar da modalidade de produtos alimentiacutecios do varejo ser um dos segmentos que
menos tem retraccedilatildeo de consumo diante de um colapso financeiro eacute importante investir em
estrateacutegias consistentes de diferenciaccedilatildeo em atendimento preccedilo e qualidade para sobreviver
no mercado Giuliani (2014) aponta que o varejista que quer prosperar deve criar estrateacutegias
que gerem valor para o cliente proporcionando satisfaccedilatildeo por meio de soluccedilotildees que
surpreendam seu cliente concentrando esforccedilos para vender emoccedilotildees a preccedilo justo e oferecer
serviccedilos agraves mercadorias vendidas
Para entender como se daacute a construccedilatildeo de estrateacutegias nas organizaccedilotildees eacute preciso
primeiramente compreender o processo de gestatildeo estrateacutegica conforme abordado no toacutepico a
seguir
24 GESTAtildeO ESTRATEacuteGICA
No atual ambiente de incertezas e de pressotildees competitivas a sobrevivecircncia
empresarial depende de uma lideranccedila forte capaz de lidar com um ambiente volaacutetil que
defina ao mesmo tempo os objetivos a serem alcanccedilados pela organizaccedilatildeo e os caminhos a
serem percorridos para atingi-los Foi nesse contexto que a gestatildeo estrateacutegica ganhou destaque
na academia e nas organizaccedilotildees (TAVARES 2010 MATIAS-PEREIRA 2011)
A administraccedilatildeo estrateacutegica pode ser definida como um processo contiacutenuo e dinacircmico
de planejar executar conduzir e controlar as estrateacutegias de uma organizaccedilatildeo Eacute por meio dela
que a organizaccedilatildeo define ldquoonde estaacuterdquo ldquoaonde quer chegarrdquo e ldquocomo chegaraacute laacuterdquo (SANTOS
2008 MATIAS-PEREIRA 2011)
Estudos sobre administraccedilatildeo estrateacutegica iniciaram na deacutecada de 50 e vecircm evoluindo
Atualmente ela vem sendo usada na maioria das organizaccedilotildees sendo que muitas jaacute se
beneficiaram significativamente com seu uso Assim a administraccedilatildeo estrateacutegica pode ser
conceituada como ldquoum processo contiacutenuo e interativo que visa manter uma organizaccedilatildeo como
um conjunto apropriadamente integrado em seu ambienterdquo (CERTO PETER 2005 p 3)
28
Complementando Urdan e Urdan (2010 p 44) definem a gestatildeo estrateacutegica como ldquoum
processo de anaacutelise formulaccedilatildeo implementaccedilatildeo e controle de fins e meios para criar e manter
capacidade competitiva da empresa em longo prazo e obter desempenho destacadordquo Para os
autores os fins satildeo os objetivos que a empresa busca alcanccedilar e os meios satildeo as estrateacutegias
usadas para alcanccedilar tais objetivos
Segundo Tavares (2010 p 22)
A gestatildeo estrateacutegica procura reunir o plano estrateacutegico e sua implementaccedilatildeo em um uacutenico processo Visa assegurar as mudanccedilas organizacionais necessaacuterias para essa implementaccedilatildeo e a participaccedilatildeo dos vaacuterios niacuteveis organizacionais envolvidos em seu processo decisoacuterio Corresponde assim ao conjunto de atividades intencionais e planejadas estrateacutegicas operacionais e organizacionais que visa adequar e integrar a capacidade interna da organizaccedilatildeo ao ambiente externo
Desse modo eacute possiacutevel compreender a gestatildeo estrateacutegica como um processo de
mudanccedila organizacional ao passo que se propotildeem a reunir recursos e esforccedilos para satisfazer
as necessidades internas da organizaccedilatildeo examinando primeiramente peculiaridades do
ambiente externo
Na visatildeo de Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p19) ldquomudanccedilas satildeo
oportunidades Podem ser vistas como ameaccedilas por muitos executivos mas todas precisam
ser exploradas como uma oportunidade para fazer algo de diferente algo de novo e acima de
tudo para fazer algo melhor mais produtivo e lucrativordquo
Para Silveira Juacutenior e Vivacqua (1996) a mudanccedila eacute inerente agraves organizaccedilotildees Isso
ocorre porque o objetivo da organizaccedilatildeo eacute sua razatildeo de ser eacute uma posiccedilatildeo que a organizaccedilatildeo
deseja alcanccedilar no futuro De fato se o objetivo eacute algo a se alcanccedilar no futuro a organizaccedilatildeo
estaraacute constantemente se adequando para chegar ao objetivo almejado Se o objetivo da
organizaccedilatildeo mudar sua natureza existencial tambeacutem muda mesmo que sua forma fiacutesica ou
juriacutedica natildeo se altere Em siacutentese a mudanccedila organizacional tem a funccedilatildeo de manter uma
organizaccedilatildeo em atividade pois a ineacutercia certamente lhe causaraacute a mortalidade
Nesse contexto Matias-Pereira (2011) complementa que a mudanccedila faz parte do
mundo contemporacircneo dado que as organizaccedilotildees precisam acompanhar as constantes
alteraccedilotildees impostas pelo ambiente externo a fim de obterem e manterem posiccedilatildeo no mercado
Elas precisam estar preparadas para as raacutepidas mudanccedilas pois a incorporaccedilatildeo dos novos
meacutetodos de trabalho e de tecnologias no ciclo de negoacutecios vem trazendo a necessidade de
adequaccedilatildeo contiacutenua Administrar mudanccedilas se estas forem planejadas permite maior
sobrevivecircncia e competividade a uma organizaccedilatildeo
29
Contudo Matias-Pereira (2011) ainda ressalta que antes de implantar qualquer
mudanccedila eacute necessaacuterio preparar e discutir os projetos de mudanccedila com todos os colaboradores
a fim de evitar resistecircncia dos envolvidos durante o processo Para Silveira Juacutenior e Vivacqua
(1996) toda a mudanccedila pressupotildee algo novo causando incertezas e afetando psicologicamente
as pessoas provocando medo e gerando resistecircncia Eacute preciso demonstrar aos colaboradores
as vantagens que determinada mudanccedila pode trazer a eles facilitando dessa forma sua
aceitaccedilatildeo
Silveira Juacutenior e Vivacqua (1996) mencionam tambeacutem que as mudanccedilas
organizacionais na teoria administrativa podem ser visualizadas sob trecircs enfoques como
mudanccedila mecacircnica (homem mero executor de tarefas a mudanccedila se processava na
organizaccedilatildeo e natildeo na consciecircncia do trabalhador) como movimento estruturalista (o homem eacute
visto apenas como um ser bioloacutegico a mudanccedila organizacional ocorre apenas nas relaccedilotildees e
papeacuteis as pessoas eram adestradas agrave mudanccedila) como abordagem contingencial (a mudanccedila
ocorre por meio da negociaccedilatildeo envolve pessoas nos objetivos da organizaccedilatildeo)
A abordagem contingencial caracteriza-se pela flexibilidade de implementar a
mudanccedila de acordo com cada situaccedilatildeo concreta envolvendo pessoas organizaccedilotildees e
ambientes Essa abordagem se traduziu em uma nova concepccedilatildeo da administraccedilatildeo chamada
de administraccedilatildeo estrateacutegica (SILVEIRA JUacuteNIOR VIVACQUA 1996)
No proacuteximo toacutepico seraacute abordado sobre as estrateacutegias empresariais
241 Estrateacutegias Empresariais
O conceito de estrateacutegia existe desde os tempos preacute-histoacutericos A estrateacutegia originou
do termo grego estrategos que inicialmente referia-se a um general no comando de um
exeacutercito Posteriormente passou a significar ldquoa arte do generalrdquo referindo-se as habilidades
comportamentais e psicoloacutegicas que o general tinha para exercer o seu cargo Mais tarde
estrateacutegia passou a significar habilidades gerenciais (administrar liderar poder) E na eacutepoca
de Alexandre (330 aC) foi conceituada como habilidades de empregar forccedilas para vencer os
inimigos (MINTZBERG QUINN 2001)
Foi na guerra que surgiu o conceito de estrateacutegia como eacute entendido hoje As lutas e
batalhas ao longo dos seacuteculos fizeram com que os militares comeccedilassem a pensar antes de
agir Contudo na deacutecada de 50 depois da Segunda Guerra Mundial eacute que as estrateacutegias
empresariais ganharam destaque O conceito de estrateacutegia usado na guerra foi incorporado e
30
transferido da aacuterea militar para a aacuterea empresarial como uma ferramenta uacutetil de accedilatildeo frente agraves
exigecircncias do ambiente (CHIAVENATO SAPIRO 2004 FERNANDES BERTON 2005
PEREIRA 2010)
Para Oliveira (2012 p 187) uma estrateacutegia eacute ldquoum caminho maneira ou accedilatildeo
formulada e adequada para alcanccedilar preferencialmente de maneira diferenciada as metas os
desafios e objetivos estabelecidos no melhor posicionamento da empresa perante seu
ambienterdquo O autor ainda ressalta que a estrateacutegia empresarial estaacute relacionada com a
utilizaccedilatildeo adequada de recursos fiacutesicos financeiros e humanos visando agrave minimizaccedilatildeo dos
problemas e a maximizaccedilatildeo das oportunidades
Para Pereira (2010 p124)
A estrateacutegia expressa como uma organizaccedilatildeo emprega seus pontos fortes e seus pontos fracos ndash tanto os existentes como os potenciais - a fim de alcanccedilar seus objetivos sem deixar de considerar as oportunidades e as ameaccedilas que o meio ambiente lhe impotildee
Fernandes e Berton (2005) expotildeem que a estrateacutegia pode concretizar uma situaccedilatildeo
futura desejada tendo em conta as oportunidades que o mercado oferece por um lado e os
recursos de que a organizaccedilatildeo dispotildee de outro Compreende-se entatildeo que as estrateacutegias satildeo
caminhos sistematizados que podem levar aos objetivos almejados
Na visatildeo de Mintzberg e Quinn (2001) a estrateacutegia eacute um plano ou padratildeo que integra
as principais metas poliacuteticas e accedilotildees da organizaccedilatildeo para atingir um objetivo fim Mintzberg
criou os 5 Ps da estrateacutegia que consiste em cinco definiccedilotildees distintas sobre o que eacute uma
estrateacutegia Ambas as definiccedilotildees se complementam e podem ser visualizadas no Quadro 5
Quadro 5 ndash Os 5 Ps da Estrateacutegia de Mintzberg
Planejamento Eacute um plano um tipo de curso que se faz para chegar em algum ponto definido modo de accedilatildeo futura eacute uma diretriz para lidar com uma determinada situaccedilatildeo
Pretexto Eacute uma ldquomanobrardquo especiacutefica que tem capacidade de enganar o concorrente ou competidor
Padratildeo Manteacutem a consciecircncia no comportamento adotado ou seja eacute um padratildeo que permite manter a coerecircncia ao longo tempo
Posiccedilatildeo Eacute a forma de colocar a organizaccedilatildeo num determinado ambiente ou seja eacute o lugar escolhido para determinados produtos em determinados mercados
Perspectiva Eacute a forma de ver para dentro da mente trata-se de um conceito Eacute o meio fundamental para que uma empresa execute as coisas
Fonte Adaptado de Mintzberg e Quinn 2001
Na literatura do campo da Administraccedilatildeo encontram-se muitas definiccedilotildees de
estrateacutegia mas a teoria por si soacute natildeo determina o sucesso de uma empresa Oliveira (2012)
31
ressalta a importacircncia para as organizaccedilotildees de estabelecer estrateacutegias baacutesicas como meio de
evitar o fracasso Segundo sua afirmaccedilatildeo muitas empresas bem sucedidas natildeo estatildeo
conscientes das estrateacutegias que sustentaram seu sucesso inicial mas se natildeo estabeleceram
estrateacutegias para os proacuteximos anos seraacute difiacutecil continuar bem no mercado
Aleacutem de estabelecer estrateacutegias eacute preciso colocaacute-las em praacutetica definindo as accedilotildees a
serem realizadas as aacutereas funcionais e os colaboradores que seratildeo responsaacuteveis pela execuccedilatildeo
dessas accedilotildees Por consequecircncia o trabalho eacute distribuiacutedo efetivamente para todos facilitando
assim atingir os fins visados e os meios escolhidos (URDAN URDAN 2010)
De modo geral cada organizaccedilatildeo eacute uacutenica e apresenta caracteriacutesticas administrativas
especiacuteficas portes e ciclos de vida distintos bem como diferentes posicionamentos no
mercado assim o administrador deve estar atento a estes fatores ao estabelecer estrateacutegias
para sua empresa Em relaccedilatildeo ao ciclo de vida organizacional Baggio e Lampert (2010)
sustentam a importacircncia de diagnosticar a fase do ciclo em que a organizaccedilatildeo estaacute pois cada
fase tem caracteriacutesticas especiacuteficas que exigem tomadas de decisatildeo adequadas
O ciclo de vida organizacional eacute um conjunto de fases ou estaacutegios que uma
organizaccedilatildeo pode atravessar durante seu periacuteodo de existecircncia Adizes (1998) relata que assim
como os organismos vivos as organizaccedilotildees possuem um ciclo de vida e enfrentam diferentes
dificuldades ao avanccedilar cada etapa deste ciclo Os dois grandes estaacutegios de vida das
organizaccedilotildees satildeo o crescimento e o envelhecimento que se manifestam em dois fatores
primordiais flexibilidade e controlabilidade ldquoAs organizaccedilotildees quando jovens satildeo bastante
flexiacuteveis mas nem sempre satildeo controlaacuteveis Agrave medida que as organizaccedilotildees envelhecem essa
relaccedilatildeo se alterardquo (ADIZES 1998 p 02)
Contudo Adizes (1998) alerta que porte e tempo natildeo satildeo as causas de crescimento e
envelhecimento pois grandes empresas e de longa tradiccedilatildeo natildeo satildeo necessariamente velhas
assim como empresas pequenas sem tradiccedilatildeo alguma satildeo jovens Jovem significa dizer que a
organizaccedilatildeo faz mudanccedilas com facilidade ainda que com baixo niacutevel de controle Velha
significa dizer que a organizaccedilatildeo tem comportamento controlaacutevel mas tem pouca propensatildeo agrave
mudanccedila devido sua inflexibilidade Quando a organizaccedilatildeo consegue equilibrar o controle e a
flexibilidade pode-se dizer que ela atingiu a Plenitude ou seja ela natildeo eacute jovem e nem velha
demais portanto essa organizaccedilatildeo pode mudar sua direccedilatildeo no momento em que quiser A
Plenitude constitui uma fase do ciclo de vida organizacional (ADIZES 1998 p 02)
Como jaacute mencionado as organizaccedilotildees apresentam diferentes estaacutegios de vida durante
a sua existecircncia conforme exposto na Figura 1
32
Figura 1ndash Ciclo de vida das organizaccedilotildees
Fonte ADIZES 1998 p92
Cada estaacutegio eacute descrito no quadro a seguir
Quadro 6- Estaacutegios do Ciclo de Vida organizacional ESTAacuteGIO DESCRICcedilAtildeO
1- Namoro
Momento de o fundador firmar compromisso para com a empresa Quando a organizaccedilatildeo finalmente tiver testado o compromisso e assumido um risco substancial ela estaacute deixando para traacutes o estaacutegio do namoro e assim entrando no seguinte
2- Infacircncia
O foco principal deixa de ser as ideias e as possibilidades e passa a ser a produccedilatildeo de resultados e a satisfaccedilatildeo das necessidades Acaba-se o periacuteodo de pensar agora o mais importante eacute agir Quando a sua situaccedilatildeo de caixa e suas atividades comeccedilam a se estabilizar e empresa passa para a fase seguinte
3- Toca-Toca
Nessa etapa o problema do fluxo de caixa negativo estaacute resolvido e as vendas estatildeo aumentando O ideal natildeo eacute mais de sobreviver e sim de crescer florescer
4- Adolescecircnci
a
Os conflitos existentes entre o fundador e a empresa e entre as metas da empresa e as metas individuais devem ser bem resolvidos caso contraacuterio levaraacute a empresa ao que o autor chama de divoacutercio
5- Plenitude
Eacute o ponto mais favoraacutevel eacute quando a organizaccedilatildeo atinge um equiliacutebrio de autocontrole e de flexibilidade As organizaccedilotildees plenas sabem o que estatildeo fazendo e para onde estatildeo indo
6 Estabilidad
e
Eacute o primeiro dos estaacutegios de envelhecimento Apesar de a empresa estar firme ela estaacute perdendo sua flexibilidade o espiacuterito de criatividade inovaccedilatildeo e incentivo agraves mudanccedilas e tende a se acomodar
7 Aristocracia
Nessa fase os recursos financeiros satildeo aplicados em sistemas de controle benefiacutecios e instalaccedilotildees haacute uma ecircnfase em como as coisas satildeo feitas e natildeo o que eacute ou por que eacute feito O niacutevel de inovaccedilatildeo eacute baixo a empresa tem dinheiro de sobra A organizaccedilatildeo acredita que a tradiccedilatildeo conquistada vai manter clientes receita e lucros
8 Burocracia Incipiente
Eacute quando a demanda perde a elasticidade e o mercado as receitas e os lucros diminuem Essa situaccedilatildeo jaacute havia sido percebida na empresa mas natildeo foi feito nada para solucionar o problema
9 Burocracia
e Morte
No estaacutegio burocraacutetico a empresa natildeo gera mais recursos natildeo executa bem suas atividades apenas existe Com o tempo vem a morte que eacute quando ningueacutem mais tem compromisso com a empresa
Fonte Adaptado de Adizes 1996
33
A pesar das empresas enfrentarem problemas especiacuteficos ao avanccedilarem os diferentes
estaacutegios do ciclo de vida existem padrotildees visiacuteveis de comportamento em cada estaacutegio Dessa
forma eacute preciso gerir esses comportamentos para que a organizaccedilatildeo permaneccedila na Plenitude
(ADIZES 1998) Complementando Baggio e Lampert (2010) afirmam que o ciclo de vida das
organizaccedilotildees evidencia muitos aspectos dinacircmicos e decisivos que devem ser considerados ao
definir as estrateacutegias no planejamento das empresas Portanto as estrateacutegias devem ser
construiacutedas e adequadas conforme a realidade e a necessidade de cada organizaccedilatildeo Elas satildeo
classificadas por tipos e seratildeo apresentados a seguir
2411 Tipos de Estrateacutegia
As organizaccedilotildees precisam escolher os tipos de estrateacutegia mais adequados agraves suas
necessidades do momento tendo em vista que a posiccedilatildeo estrateacutegica escolhida poderaacute norteaacute-la
por um longo periacuteodo de tempo Ao definir estrateacutegias organizacionais devem ser
aproveitadas todas as oportunidades proporcionadas pelo ambiente com a finalidade de
alcanccedilar os objetivos estabelecidos (OLIVEIRA 2012) Existem basicamente quatro tipos de
estrateacutegia que podem ser adotados pelas organizaccedilotildees satildeo elas estrateacutegia de sobrevivecircncia
manutenccedilatildeo crescimento e desenvolvimento (BAGGIO LAMPERT 2010 TAVARES
2010 SERTEK GUINDANI MARTINS 2011 OLIVEIRA 2012)
Estrateacutegia de Sobrevivecircncia esse tipo de estrateacutegia deve ser adotado quando o
ambiente e a empresa estatildeo em situaccedilatildeo inadequada ou apresentam perspectivas caoacuteticas
Dessa forma satildeo tomadas medidas que visam agrave reduccedilatildeo de custos o desinvestimento ou a
liquidaccedilatildeo do negoacutecio
Estrateacutegia de Manutenccedilatildeo quando a empresa identifica um ambiente com
predominacircncia de ameaccedilas poreacutem possui pontos fortes (recursos financeiros humanos e
tecnoloacutegicos) que possibilitam manter sua posiccedilatildeo conquistada ateacute o momento ela pode
adotar estrateacutegias voltadas agrave estabilidade (equiliacutebrio financeiro) de nicho (foco em grupo
especiacutefico dentro de um setor econocircmico) ou de especializaccedilatildeo (liacuteder no mercado com uso de
alta tecnologia)
Estrateacutegia de Crescimento adota-se esta estrateacutegia quando a empresa apesar de
apresentar predominacircncia de pontos fracos o ambiente externo estaacute proporcionando situaccedilotildees
favoraacuteveis que podem transformar-se em oportunidades para ela Assim ela pode optar em
34
investir em inovaccedilatildeo (lanccedilamento de um novo produto ou serviccedilo) internacionalizaccedilatildeo joint
venture (associaccedilatildeo com outras empresas) eou expansatildeo
Estrateacutegia de Desenvolvimento haacute predominacircncia de pontos fortes e de
oportunidades Dessa forma devem ser criadas estrateacutegias que desenvolvam a empresa como
a entrada em novos mercados a geraccedilatildeo de novos produtos e serviccedilos a diversificaccedilatildeo de
atividades e o desenvolvimento da capacidade tecnoloacutegica das organizaccedilotildees
Os tipos de estrateacutegia que foram expostos podem ser usados de maneira uniforme ou
em concomitacircncia Conforme jaacute mencionado cabe ao administrador escolher a melhor
postura estrateacutegica para sua empresa baseado nas necessidades e na situaccedilatildeo atual que ela se
encontra
Conforme Chiavenato e Sapiro (2004) a estrateacutegia precisa ser planejada e eacute atraveacutes do
planejamento estrateacutegico que ela eacute articulada e preparada A definiccedilatildeo de estrateacutegias constitui
uma etapa do planejamento estrateacutegico para entender esta relaccedilatildeo eacute preciso primeiramente
compreender como se daacute o planejamento nas organizaccedilotildees Assim no proacuteximo toacutepico aborda-
se o planejamento organizacional
25 PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL
A administraccedilatildeo eacute o processo de planejar organizar dirigir e controlar o trabalho e
uso de recursos de modo eficiente e eficaz para alcanccedilar os objetivos organizacionais
previamente estabelecidos (DAFT 2010 MATIAS-PEREIRA 2011) ldquoEacute um processo mental
de estabelecer o que eacute desejaacutevel e como seraacute desenvolvidordquo (TAVARES 2010 p 54) A
tarefa de administrar pode ser entendida como a arte de interpretar os objetivos propostos pela
organizaccedilatildeo e transformaacute-los em accedilatildeo organizacional por meio do planejamento organizaccedilatildeo
direccedilatildeo e controle de todos os esforccedilos realizados em todas as aacutereas e em todos os niacuteveis da
organizaccedilatildeo a fim de alcanccedilar tais objetivos e ao mesmo tempo garantir a competitividade em
um mercado complexo (DAFT 2010)
Na Figura 2 eacute apresentado o inter-relacionamento das quatro principais funccedilotildees
administrativas segundo Daft (2010) A funccedilatildeo de planejar na figura aparece como o elemento
que define metas organizacionais e meios para alcanccedilaacute-las
35
Figura 2 ndash Funccedilotildees administrativas
Fonte Adaptado de Daft 2003 p 7
O planejamento pode ser definido como uma funccedilatildeo gerencial essencial para
administrar organizaccedilotildees tendo em vista que ele evita a desorganizaccedilatildeo das operaccedilotildees
aumenta a racionalidade das decisotildees reduz riscos e aumenta a possibilidade de alcanccedilar os
objetivos propostos Por tais razotildees ele eacute apresentado como uma ferramenta que promove a
eficiecircncia a eficaacutecia e a efetividade (MATIAS-PEREIRA 2011)
Para Baggio e Lampert (2010) e Pereira (2010) planejar eacute pensar antecipadamente em
accedilotildees com base em algum meacutetodo plano ou loacutegica determinando de forma racional
estrateacutegias ou procedimentos uacuteteis que estejam inter-relacionados para alcanccedilar os objetivos
definidos Matias-Pereira (2011 p93) ainda aponta que a atividade de planejar
[] eacute um esforccedilo continuado para dar respostas a um problema definindo fins e meios que indiquem para sua resoluccedilatildeo de forma a alcanccedilar os objetivos estabelecidos Eacute a busca de antecipar o futuro Para isso se devem levar em consideraccedilotildees aleacutem das experiecircncias do passado as condiccedilotildees do presente bem como os pressupostos socioeconocircmicos poliacuteticos e culturais da organizaccedilatildeo []
Pereira (2010) expotildee que a funccedilatildeo de planejar pode ser confundida com o processo de
tomada de decisatildeo pois ao fazer um planejamento o administrador estaacute escolhendo quais satildeo
as accedilotildees presentes que poderatildeo trazer resultados positivos para a organizaccedilatildeo futuramente
Assim o planejamento pode ser entendido como uma das atividades mais importantes para
um administrador visto que planejar eacute definir objetivos avaliar os caminhos alternativos e
decidir quais deles satildeo mais viaacuteveis para alcanccedilaacute-los
36
Segundo Lacombe e Heilborn (2008) o planejamento eacute decidir antecipadamente o que
fazer de que maneira quando fazer e quem seraacute o responsaacutevel por fazer antes de executar
qualquer accedilatildeo Para melhor expor o processo de planejar os autores criaram a figura exposta
abaixo
Figura 3 ndash Processo de planejamento
Fonte LACOMBE HEILBORN 2008 p162
Oliveira (2012) aponta que o planejamento organizacional apresenta trecircs aspectos
especiacuteficos O primeiro aspecto refere-se ao planejamento como um processo que constroacutei um
conjunto de decisotildees sobre as accedilotildees futuras ou seja as decisotildees tomadas no presente teratildeo
efeitos eou consequecircncias no futuro O segundo aspecto aponta que o planejamento natildeo deve
ser visto como um ato isolado pois eacute composto por vaacuterias etapas e accedilotildees que se inter-
relacionam para chegar ao objetivo fim E o uacuteltimo aspecto ressalta que o planejamento eacute
mais importante que seu resultado final pois eacute no processo de planejar que satildeo construiacutedas
estrateacutegias adequadas para a organizaccedilatildeo tendo em vista que o resultado final eacute somente o
plano a ser implantado
Ainda de acordo com Chiavenato e Sapiro (2004) e Oliveira (2012) quando o
administrador realizar um planejamento deve estabelecer os objetivos organizacionais sempre
buscando alcanccedilaacute-los em sua totalidade procurando maximizar os resultados e minimizar as
deficiecircncias Eacute dessa forma que ele encontraraacute maior eficiecircncia eficaacutecia e efetividade nas
37
atividades organizacionais Eficiecircncia eacute desempenhar as atividades de maneira adequada
resolver problemas e cumprir os deveres buscando reduzir custos A eficaacutecia consiste em
fazer as coisas certas e produzir alternativas criativas para obter resultados maximizar a
utilizaccedilatildeo de recursos e aumentar o lucro Enquanto que a efetividade eacute manter-se no mercado
apresentando resultados globais positivos no longo prazo (OLIVEIRA 2012)
O autor tambeacutem aponta que o administrador deve estar consciente e preparar sua
equipe para as possiacuteveis modificaccedilotildees que a implantaccedilatildeo do planejamento poderaacute trazer seja
em niacutevel pessoal (treinamento transferecircncias funccedilotildees) tecnoloacutegico (evoluccedilatildeo do
conhecimento novas maneiras de realizar o trabalho) e sistemaacutetico (autoridade
responsabilidade comunicaccedilatildeo instruccedilotildees)
Em suma o administrador deve estar atento aos aspectos especiacuteficos assim como os
procedimentos de elaborar um planejamento Dessa forma ele teraacute um plano mais soacutelido que
facilita o processo de tomada de decisatildeo
Existem trecircs tipos de planejamento estrateacutegico taacutetico e operacional Cada um deles estaacute
posicionado em diferentes niacuteveis hieraacuterquicos na organizaccedilatildeo e compreendem diferentes
niacuteveis de decisatildeo conforme demonstrado na Figura 4 (MATIAS-PEREIRA 2011
OLIVEIRA 2012)
Figura 4 ndash Niacuteveis de decisatildeo e tipos de planejamento
Fonte OLIVEIRA 2012 p 15
A seguir seraacute detalhado cada um dos tipos de planejamento
251 Planejamento Estrateacutegico
O planejamento estrateacutegico eacute elaborado pelos niacuteveis mais altos da empresa definido
por Mintzberg como a cuacutepula estrateacutegica Planejar estrategicamente eacute formular inicialmente
38
objetivos e posteriormente accedilotildees para sua consecuccedilatildeo levando sempre em conta as condiccedilotildees
ambientais internas e externas agrave empresa Eacute realizado para o longo prazo (OLIVEIRA 2012)
Com surgimento na deacutecada de 70 o Planejamento Estrateacutegico foi concebido como um
meacutetodo estruturado para definir accedilotildees no presente em decorrecircncia das incertezas do futuro
(TERRENCE 2008 TAVARES 2010) Na deacutecada de 80 ele atinge seu auge e comeccedila a
evoluir sendo muito utilizado pelas grandes organizaccedilotildees A partir dos anos 90 se torna uma
ferramenta essencial da administraccedilatildeo estrateacutegica e passa a ser usado tambeacutem pelas
organizaccedilotildees de pequeno porte Assim torna-se uacutetil na medida em que propicia a empresa
antecipar-se e responder com rapidez agraves mudanccedilas impostas pelo ambiente externo
(TERENCE 2008 apud FERREIRA 1997 p 24 CHIAVENATO SAPIRO 2004
TAVARES 2010)
Tavares (2010) ressalta a importacircncia de diferenciar os conceitos de planejamento
estrateacutegico e gestatildeo estrateacutegica Ambos satildeo compreendidos quase que de maneira semelhante
se complementam poreacutem apresentam distintas funccedilotildees dado que o planejamento estrateacutegico
eacute uma ferramenta da gestatildeo estrateacutegica Para Silveira Juacutenior e Vivacqua (1996 p 19) ldquoa
administraccedilatildeo estrateacutegica estaacute para o planejamento estrateacutegico assim como o todo estaacute para a
parte ou como o processo estaacute para a atividaderdquo
O planejamento estrateacutegico eacute definido entatildeo como o processo de formular estrateacutegias
para aproveitar as oportunidades e neutralizar ameaccedilas do ambiente criando alternativas de
implementaccedilatildeo para as estrateacutegias formuladas Ele pode resultar em um plano estrateacutegico ou
seja um documento teacutecnico que expressa as decisotildees e accedilotildees desenvolvidas estrategicamente
para a organizaccedilatildeo Enquanto que a gestatildeo estrateacutegica eacute um processo de formular e
implementar estrateacutegias e de conceber e adotar um modelo organizacional adequado para
implementar as estrateacutegias definidas (TAVARES 2010) Em suma o planejamento estrateacutegico
estaacute mais direcionado para as tomadas de decisatildeo e a gestatildeo estrateacutegica consiste em tornar as
decisotildees tomadas em accedilatildeo integrando todos os setores da empresa
Na concepccedilatildeo de Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p 10) ldquoo planejamento
estrateacutegico eacute o processo atraveacutes do qual a empresa se mobiliza para atingir o sucesso e
construir o seu futuro por meio de um comportamento proativo considerando seu ambiente
atual e futurordquo Para os autores a empresa que quer fazer sucesso precisa construir seu futuro
com base em atitudes proativas Ser proativo eacute fazer acontecer eacute se antecipar agraves imposiccedilotildees
do ambiente em vez de esperar que aconteccedila
39
Para Oliveira (2012 p 17) o planejamento estrateacutegico ldquoeacute o processo administrativo
que proporciona sustentaccedilatildeo metodoloacutegica para estabelecer a melhor direccedilatildeo a ser seguida
pela empresa visando ao otimizado grau de interaccedilatildeo com os fatores externos ndash natildeo
controlaacuteveis ndash e atuando de forma inovadora e diferenciadardquo Chiavenato e Sapiro (2004)
apontam que pelo fato do planejamento estrateacutegico ser de longo prazo natildeo pode ser aplicado
isoladamente pois eacute insuficiente na medida em que natildeo trabalha com accedilotildees imediatas
Necessita assim ser elaborado de maneira integrada com os planos taacuteticos e operacionais da
empresa
Pereira (2010) elenca os principais objetivos do planejamento estrateacutegico quais satildeo
Levar a tomada de decisatildeo para a organizaccedilatildeo
Diminuir riscos de tomar decisotildees erradas
Manter e aumentar a competitividade organizacional
Fazer com que a organizaccedilatildeo construa seu proacuteprio futuro
Integrar as estrateacutegias de cada aacuterea funcional em um plano uacutenico
Fortalecer os pontos fortes e extinguir as fraquezas organizacionais (PEREIRA 2010)
Eacute relevante destacar que um planejamento estrateacutegico natildeo deve seguir um roteiro
riacutegido ele deve ser flexiacutevel para se adaptar a eventos ambientais imprevistos que podem
impactar negativamente a organizaccedilatildeo As estrateacutegias estabelecidas devem ser constantemente
avaliadas e adaptadas conforme as necessidades organizacionais e condiccedilotildees ambientais de
modo que ldquo[] as crises natildeo esperaratildeo o proacuteximo ciclo de Planejamento Estrateacutegicordquo (KICH
PEREIRA 2011 p 78)
252 Planejamento Taacutetico
O planejamento taacutetico eacute elaborado pelos niacuteveis organizacionais intermediaacuterios e tem
por finalidade utilizar de forma eficiente os recursos disponiacuteveis da empresa para executar os
objetivos previamente estabelecidos Ele busca otimizar especificamente uma aacuterea de
resultado e natildeo toda a organizaccedilatildeo Caracteriza-se por trabalhar com a ldquo[] decomposiccedilatildeo dos
objetivos estrateacutegias e poliacuteticas estabelecidos no planejamento estrateacutegicordquo Eacute realizado no
meacutedio prazo (OLIVEIRA 2012 p19)
Eacute importante salientar conforme Oliveira (2012) que o planejamento taacutetico assim
como o planejamento operacional satildeo componentes essenciais para o planejamento
40
estrateacutegico visto que satildeo os responsaacuteveis por transformar os objetivos de longo prazo em
metas de curto e meacutedio prazo otimizando o processo de implementaccedilatildeo
253 Planejamento Operacional
O planejamento operacional por sua vez eacute elaborado pelos niacuteveis organizacionais
inferiores buscando melhorar as atividades do dia-a-dia Tem como resultado cronogramas
tarefas especiacuteficas e alvos mensuraacuteveis Pode ser formalizado atraveacutes de documentos escritos
e de metodologias de implantaccedilatildeo existentes (MATIAS-PEREIRA 2011 OLIVEIRA 2012)
Na visatildeo de Baggio e Lampert (2010) o planejamento operacional ldquodesdobra os planos
taacuteticos de cada departamento em planos operacionais de cada tarefardquo Dessa forma entende-
se que cada plano operacional constitui uma pequena fatia do planejamento taacutetico
Complementando Lacombe e Heilborn (2008) apontam que o planejamento
operacional especifica os recursos que a organizaccedilatildeo tem disponiacutevel para cada produto ou
serviccedilo Pode fornecer cronogramas e decisotildees precisas para administrar as atividades das
diferentes unidades funcionais Ele pode ainda ser realizado anualmente ou a cada dois anos
mas deve estar em sintonia com o planejamento estrateacutegico da organizaccedilatildeo
A partir das definiccedilotildees dos tipos de planejamento e da importacircncia do planejamento
estrateacutegico para as empresas seratildeo apresentadas a seguir diferentes metodologias para sua
elaboraccedilatildeo
26 MEacuteTODOS DE ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO
Haacute diversos autores da aacuterea de administraccedilatildeo estrateacutegica que propuseram diferentes
metodologias para elaboraccedilatildeo do planejamento estrateacutegico Contudo neste trabalho seratildeo
apresentadas trecircs metodologias de autores consagrados na aacuterea estrateacutegica
261 Metodologia Proposta por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001)
De acordo com Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) para formular um
planejamento estrateacutegico devem ser analisados aspectos uacutenicos de cada organizaccedilatildeo tais
como histoacuteria ciclo de vida cultura clima experiecircncias expectativa personalidade e estilo
41
dos dirigentes A partir disso o planejamento estrateacutegico deve ser construiacutedo com base em um
roteiro baacutesico que consiste em oito etapas principais conforme figura demonstrada abaixo
Figura 5 ndash Etapas do planejamento estrateacutegico
Fonte PAGNOCELLI VASCONCELLOS FILHO 2001 p36
Etapa 1 - Negoacutecio consiste em definir o principal benefiacutecio esperado pelo o cliente
Etapa 2- Missatildeo consiste em estabelecer a razatildeo de ser da empresa
Etapa 3- Princiacutepios determinaccedilatildeo de indicadores para o processo decisoacuterio e para o
comportamento da empresa
Etapa 4- Anaacutelise do ambiente consiste em identificar e monitorar as oportunidades
ameaccedilas forccedilas e fraquezas que podem afetar a empresa no cumprimento de sua missatildeo
Etapa 5- Visatildeo eacute o momento de explicitar o que se visualiza para a empresa no futuro
Etapa 6- Objetivos compreende os resultados que a empresa deseja alcanccedilar
Etapa 7- Estrateacutegias Competitivas eacute o que a empresa decide fazer ou natildeo fazer para
atingir os objetivos definidos considerando o ambiente
Etapa 8- Planos de Accedilatildeo Divulgaccedilatildeo Implantaccedilatildeo e Acompanhamento consiste
na formulaccedilatildeo de accedilotildees para colocar as estrateacutegias em praacutetica e criaccedilatildeo de ferramentas para
controlar a implementaccedilatildeo do planejamento
42
262 Metodologia Proposta por Oliveira (2012)
Oliveira (2012) afirma que para elaborar e implementar o planejamento estrateacutegico em
uma organizaccedilatildeo eacute necessaacuterio conhecer suas condiccedilotildees internas e ambientais externas Ele
elenca quatro fases baacutesicas que compotildeem o processo de planejamento estrateacutegico conforme
exposto na Figura 6
Figura 6ndash Fases do planejamento estrateacutegico
Fonte Adaptado de OLIVEIRA 2012 p42
Fase I Diagnoacutestico Estrateacutegico - consiste em verificar o que a empresa tem de bom
de regular ou de ruim em seu processo administrativo Busca responder a pergunta ldquoqual a
real situaccedilatildeo da empresa quanto a seus aspectos internos e externosrdquo Essa fase eacute dividida em
cinco etapas baacutesicas que satildeo identificaccedilatildeo da visatildeo identificaccedilatildeo dos valores anaacutelise externa
e interna e anaacutelise dos concorrentes
Fase II Missatildeo da Empresa - consiste em estabelecer a razatildeo de ser da empresa bem
como seu posicionamento estrateacutegico Determina-se qual eacute o negoacutecio da empresa porque ela
existe e em que atividades ela se concentraraacute no futuro Essa fase tambeacutem eacute dividida em cinco
etapas que compreende estabelecimento da missatildeo dos propoacutesitos atuais e potenciais
estruturaccedilatildeo e debate de cenaacuterios postura estrateacutegica e por fim estabelecimento de macro
estrateacutegias e macro poliacuteticas
Fase III Instrumentos prescritos e quantitativos - nesta fase eacute que se estabelece na
organizaccedilatildeo ldquoaonde se quer chegarrdquo e ldquocomo chegar na situaccedilatildeo em que se desejardquo Para isso
satildeo definidos os objetivos metas desafios estrateacutegias e poliacuteticas bem como os projetos e
planos de accedilatildeo
43
Fase IV Controle e avaliaccedilatildeo - verifica-se neste momento ldquocomo a empresa estaacute
indordquo para a situaccedilatildeo desejada Analisa-se e avaliam-se os indicadores de desempenho
compara-se o desempenho real com os objetivos estabelecidos encontram-se os desvios
constroem-se e acompanham-se as accedilotildees corretivas para avaliar a eficiecircncia e a eficaacutecia da
accedilatildeo por fim adicionam-se informaccedilotildees ao processo de planejamento para desenvolver os
ciclos futuros da atividade administrativa
263 Metodologia Proposta por Tavares (2010)
Para Tavares (2010) o processo de gestatildeo estrateacutegica deve seguir as caracteriacutesticas
proacuteprias de cada organizaccedilatildeo como a natureza o porte o clima a cultura e o estilo de gestatildeo
Apesar das etapas do processo apresentar pequenas variaccedilotildees de uma organizaccedilatildeo para a
outra elas tratadas na mesma sequecircncia conforme demonstrado na Figura 7
Figura 7 ndash Etapas do processo de gestatildeo estrateacutegica
Fonte Adaptado de Tavares 2010 p 62
Esse modelo compreende onze etapas que satildeo
1deg Etapa- Delimitaccedilatildeo do negoacutecio formulaccedilatildeo da visatildeo da missatildeo e do inventaacuterio
das competecircncias distintivas a empresa deve definir o espaccedilo do negoacutecio que quer ocupar
onde estaacute no momento e aonde pretende chegar Precisa dar um significado agrave sua existecircncia e
44
determinar o que deveraacute ser buscado e mantido para atingir os objetivos desejados e para se
diferenciar das demais organizaccedilotildees
2deg Etapa- Anaacutelise macro ambiental momento de identificar classificar e analisar as
variaacuteveis ou forccedilas ambientais que interferem ou possam a vir interferir positivamente ou
negativamente na atuaccedilatildeo da empresa
3deg Etapa- Anaacutelise dos puacuteblicos relevantes do ambiente competitivo e dos tipos de
relacionamentos da organizaccedilatildeo avaliar as forccedilas competitivas que podem afetar o
desempenho da empresa a fim de manter-se competitiva no mercado
4deg Etapa- Anaacutelise do ambiente interno abrange os subsistemas diretivo teacutecnico e
social da empresa A partir de uma anaacutelise destes fatores a empresa procura adequar-se com
as oportunidades e ameaccedilas ambientais
5deg Etapa- Valores e poliacuteticas consiste em tornar expliacutecitas as crenccedilas que permeiam a
empresa bem como sistematizar e explicitar suas regras e diretrizes
6deg Etapa- Formulaccedilatildeo e implementaccedilatildeo de estrateacutegias estabelecimento de cursos de
accedilatildeo escolhendo os mais apropriados ao cumprimento da visatildeo
7deg Etapa- Definiccedilatildeo de objetivos ocorre o convertimento das estrateacutegias em objetivos
com o intuito de estabelecer alvos de acordo com cada aacuterea organizacional
8deg Etapa- Elaboraccedilatildeo do orccedilamento- atribuiccedilatildeo e alocaccedilatildeo de valores financeiros
correspondentes e necessaacuterios agrave consecuccedilatildeo das metas e ao desempenho das accedilotildees setoriais
9deg Etapa- Definiccedilatildeo de paracircmetros de avaliaccedilatildeo e controle escolhem-se indicadores
de desempenho para avaliar a eficaacutecia da estrateacutegia e a eficiecircncia das accedilotildees diante dos
objetivos e metas previamente definidos
10deg Etapa- Formulaccedilatildeo de um sistema de gerenciamento de resultados atribui-se
responsabilidades a todos os niacuteveis envolvidos para a implantaccedilatildeo do processo
11degEtapa- Implantaccedilatildeo colocam-se em praacutetica as accedilotildees planejadas ao longo de
determinado tempo para cumprimento dos objetivos organizacionais
27 SIacuteNTESE E ESCOLHA METODOLOacuteGICA
Apoacutes a descriccedilatildeo das metodologias do processo de planejamento estrateacutegico foi
possiacutevel observar que cada autor utiliza uma estrutura e uma ordem diferente para cada etapa
do processo No entanto dado que o objetivo das metodologias eacute o mesmo as etapas estatildeo
45
organizadas e denominadas em formas distintas conforme a siacutentese metodoloacutegica exposta no
quadro abaixo
Quadro 7 ndash Siacutentese das metodologias apresentadas
Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001)
Oliveira (2012) Tavares (2010)
Definiccedilatildeo do negoacutecio Diagnoacutestico Estrateacutegico Visatildeo
Valores Anaacutelise externa Anaacutelise interna
Anaacutelise dos concorrentes
Delimitaccedilatildeo do negoacutecio missatildeo visatildeo e competecircncias
distintivas Definiccedilatildeo da Missatildeo
Definiccedilatildeo dos Princiacutepios
Definiccedilatildeo da Anaacutelise do Ambiente
Missatildeo da empresa Propoacutesitos atuais e potenciais
Estruturaccedilatildeo e debate de cenaacuterios Postura estrateacutegica
Estabelecimento das macro estrateacutegias e macro poliacuteticas
Anaacutelise Macro Ambiental Anaacutelise dos Puacuteblicos
Relevantes Anaacutelise Ambiental Interna
Definiccedilatildeo da Visatildeo Valores e Poliacuteticas
Definiccedilatildeo dos Objetivos Instrumentos Prescritivos e
Quantitativos Objetivos
Metas Desafios
Estrateacutegias e poliacuteticas Projetos e planos de accedilatildeo
Formulaccedilatildeo e Implementaccedilatildeo de Estrateacutegias
Definiccedilatildeo das Estrateacutegias Competitivas
Definiccedilatildeo dos Objetivos
Elaboraccedilatildeo do Orccedilamento
Definiccedilatildeo do Plano de Accedilatildeo Implementaccedilatildeo e
Controle Controle e avaliaccedilatildeo
Definiccedilatildeo de paracircmetros de avaliaccedilatildeo e controle
Formulaccedilatildeo de um sistema de gerenciamento de resultados
Implantaccedilatildeo Fonte Elaborado pela autora 2016
Observa-se que o modelo de Oliveira (2012) composto por quatro etapas baacutesicas eacute
mais sucinto que os modelos de Tavares (2010) que apresenta 11 fases e Vasconcellos Filho e
Pagnocelli (2001) que possui oito etapas Apesar da existecircncia dessa diferenccedila estrutural entre
as trecircs metodologias todas elas abrangem o mesmo teor para fins de realizaccedilatildeo do processo
de planejamento estrateacutegico
Com o intuito de utilizar um das metodologias apresentadas pelos autores para
desenvolver este trabalho foi feita uma anaacutelise de cada uma delas e posteriormente uma
46
comparaccedilatildeo O meacutetodo apresentado por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) possibilita
maior compreensatildeo das etapas de planejamento estrateacutegico pois a forma clara com que os
autores descrevem as etapas do processo permite uma faacutecil visualizaccedilatildeo da aplicabilidade
desse modelo na empresa objeto de estudo que ateacute o momento natildeo utiliza ferramentas
formais de gestatildeo em suas atividades portanto este eacute meacutetodo escolhido
A justificativa da escolha desse meacutetodo se daacute tambeacutem porque os autores expotildeem
exemplos praacuteticos de elaboraccedilatildeo das etapas enriquecendo dessa forma o entendimento de
como desenvolver o planejamento estrateacutegico Por fim Vasconcellos Filho e Pagnocelli
(2001) ressaltam que desenvolveram um meacutetodo praacutetico de faacutecil aplicaccedilatildeo em qualquer
empresa que deseja obter sucesso no seacuteculo XXI Desse modo a metodologia proposta por
eles seraacute usada para configurar o planejamento estrateacutegico para o Supermercado Panis
As oito etapas do modelo escolhido seratildeo detalhadas a seguir
1 - Definiccedilatildeo do Negoacutecio
A definiccedilatildeo do negoacutecio para Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 53) consiste em
compreender qual eacute o ldquo[] principal benefiacutecio esperado pelo clienterdquo levando em conta que
natildeo se pode confundir negoacutecio da empresa com o produto e serviccedilo que ela oferece isto eacute
definir o negoacutecio estaacute associado a atender necessidades do cliente Eacute importante salientar
tambeacutem que uma precisa definiccedilatildeo do negoacutecio promove a visatildeo estrateacutegica evitando dessa
forma a miopia organizacional
Conforme Fernandes e Berton (2005 p 22) ldquoo negoacutecio de uma organizaccedilatildeo pode ser
entendido como a arena onde ela compete ou de forma mais ampla como ela atuardquo O
objetivo de definir o negoacutecio organizacional eacute satisfazer as necessidades dos clientes e
permear decisotildees de maior abrangecircncia
Na visatildeo de Tavares (2010) para definir o negoacutecio de uma organizaccedilatildeo deve ser
observado dois aspectos baacutesicos as necessidades ou desejos que ela pretende satisfazer e a
disponibilidade de habilidades e competecircncias que ela detecircm para satisfazecirc-los Satisfazer
uma parcela dos clientes e consumidores deve ser o negoacutecio baacutesico de qualquer empresa mas
para isso eacute preciso escolher alternativas condizentes com a realidade da empresa e com a
demanda evidenciada pelo ambiente
Ao definir o negoacutecio de uma empresa eacute preciso ainda observar alguns fatores
relevantes dispostos nos itens a seguir (FERNANDES BERTON 2005 p 28)
47
Pensar no negoacutecio com os olhos da concorrecircncia ampliada e de produtos substitutos
Pensar natildeo soacute no produto mas nos serviccedilos que esse produto presta ao cliente
Pensar natildeo soacute no produto mas no uso do produto pelo cliente
Pensar no produto como um meio para satisfazer o cliente
Complementando a ideia dos autores Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 53-
54) ressaltam que podem ser realizadas trecircs perguntas para definiccedilatildeo do negoacutecio de uma
empresa ldquoQuem eacute mesmo seu cliente Qual o benefiacutecio que seu cliente efetivamente procura
ao comprar ou usar seu produto ou serviccedilo Quem satildeo e quais seratildeo nossos concorrentesrdquo
A partir da compreensatildeo de como definir o negoacutecio empresarial o proacuteximo passo eacute
definir a missatildeo da empresa conforme seraacute tratado no proacuteximo toacutepico
2 - Definiccedilatildeo da Missatildeo
A missatildeo organizacional eacute descrita por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 85)
como a ldquorazatildeo de existir da empresa no seu negoacuteciordquo Para Oliveira (2012) a missatildeo estaacute
relacionada com a determinaccedilatildeo do negoacutecio da empresa ou seja ldquoquem a empresa atende
com seus produtos e serviccedilos e quais as atividades que ela deve se concentrar no futuro
Enquanto que Urdan e Urdan (2010 p 61) conceituam ldquomissatildeo empresarial como uma
declaraccedilatildeo sinteacutetica dos pilares que orientam sua existecircncia no ambiente A missatildeo resume o
que a firma quer ser e fazer e como ela quer ser vista e reconhecida pelos seus puacuteblicosrdquo
De modo geral a missatildeo organizacional traduz-se em dimensionar e anunciar o papel
que uma empresa pretende desempenhar em relaccedilatildeo agraves oportunidades e ameaccedilas apresentadas
por seu ambiente de negoacutecios O que foi dimensionado e anunciado deve ser concretizado
pelos membros da empresa nas accedilotildees diaacuterias Contudo para que a missatildeo se torne consistente
leva tempo isso porque numa perspectiva interna a organizaccedilatildeo precisa alcanccedilar aprendizado
e desenvolvimento e numa perspectiva externa necessita obter alianccedilas parcerias e redes
evidenciando assim um processo de longo prazo (TAVARES 2010)
Fernandes e Berton (2005) acrescentam que uma missatildeo bem definida compotildeem
algumas vantagens para a empresa pois demonstra o que se faz une esforccedilos dos envolvidos
e contribui para a tomada de decisatildeo em relaccedilatildeo ao desenvolvimento de produtos e serviccedilos
Ela deve acima de tudo estar relacionada com a promoccedilatildeo de benefiacutecios e satisfaccedilatildeo aos
clientes Os autores tambeacutem apontam algumas caracteriacutesticas pertinentes da missatildeo como
(FERNANDES BERTON 2005 p 149)
48
Identifica o negoacutecio
Eacute a partida
Eacute a ldquocarteira de identidaderdquo da empresa
Identifica ldquoquem somosrdquo
Foco do presente no futuro
Vocaccedilotildees para a eternidade
Sendo assim Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p 110) e Pereira (2010 p 82)
orientam que para definir a missatildeo empresarial fazem-se os seguintes questionamentos
O que a empresa deve fazer
Para quem deve fazer
Para quecirc deve fazer
Como deve fazer
Onde deve fazer
Qual responsabilidade social deve ter
Apoacutes o entendimento da missatildeo empresarial eacute exposto a seguir a definiccedilatildeo dos
princiacutepios
3 - Definiccedilatildeo dos Princiacutepios
Os princiacutepios satildeo definidos por Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p143) como
ldquoos balizamentos para o processo decisoacuterio e para o comportamento da empresa no
cumprimento de sua missatildeordquo ou seja para que uma empresa cumpra com a missatildeo de seu
negoacutecio ela precisa de alguns balizamentos para que os fins justifiquem os meios Assim os
princiacutepios servem de balizamento para decisotildees e comportamentos na empresa Os autores
destacam ainda que os princiacutepios satildeo conhecidos por outros termos como credo valores
poliacuteticas ou filosofia
Para Chiavenato e Sapiro (2004 p69) os princiacutepios satildeo um ldquoconjunto de conceitos
filosofias e crenccedilas gerais que a organizaccedilatildeo respeita e pratica e estaacute acima das praacuteticas
cotidianas para a busca de ganhos de curto prazordquo Podem ser denominados como os
elementos que norteiam o comportamento e as accedilotildees dos membros de uma organizaccedilatildeo frente
ao ambiente externo e interno Eles estabelecem na empresa o certo e o errado a se fazer Ao
elaborar os princiacutepios a organizaccedilatildeo deve basear-se nas convicccedilotildees que acredita e valoriza ao
49
passo que satildeo eles que daratildeo significado agraves accedilotildees orientadas na busca da visatildeo e cumprimento
da missatildeo (PEREIRA 2010 TAVARES 2010)
Compreendido a definiccedilatildeo dos princiacutepios seraacute abordada a seguir a anaacutelise ambiental
externa e interna bem como a matriz SWOT
4 - Definiccedilatildeo da Anaacutelise do Ambiente
O entendimento de que eacute necessaacuterio analisar o ambiente deriva da Teoria Geral dos
Sistemas As empresas satildeo sistemas abertos que recebem influecircncia e estatildeo em constante
interaccedilatildeo com o ambiente Assim a anaacutelise ambiental deve ser realizada pela organizaccedilatildeo
porque esse eacute um meio de reagir adequadamente a situaccedilotildees inesperadas que podem trazer
impactos negativos ao mesmo tempo em que eacute uma forma de canalizar as influecircncias
positivas e intensificar o sucesso organizacional (CERTO PETER 2005)
A anaacutelise do ambiente para Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 197) ldquoeacute um
conjunto de teacutecnicas que permitem identificar e monitorar permanentemente as variaacuteveis
competitivas que afetam a performance da empresardquo Com base na afirmaccedilatildeo dos autores a
sobrevivecircncia e o sucesso de uma empresa depende do esforccedilo permanente para monitorar os
ambientes interno e externo
Assim a anaacutelise ambiental eacute um processo de identificar oportunidades e ameaccedilas
oriundas do ambiente externo do qual a empresa natildeo tem controle e forccedilas e fraquezas
resultantes dos aspectos internos da organizaccedilatildeo No quadro a seguir eacute exposto o conceito dos
quatro fatores ambientais
Quadro 8 ndash Fatores ambientais externos e internos
Oportunidades Satildeo situaccedilotildees externas atuais ou futuras que se adequadamente aproveitadas pela empresa podem influenciaacute-la positivamente
Ameaccedilas Satildeo situaccedilotildees externas atuais ou futuras que se natildeo eliminadas minimizadas ou evitadas pela empresa podem afetaacute-la negativamente
Forccedilas Satildeo caracteriacutesticas da empresa tangiacuteveis ou natildeo que podem ser potencializadas para otimizar seu desempenho
Fraquezas Satildeo caracteriacutesticas da empresa tangiacuteveis ou natildeo que devem ser minimizadas para evitar influecircncia negativa sobre seu desempenho
Fonte Adaptado de Vasconcellos Filho e Pagnocelli 2001
Para melhor compreender a anaacutelise ambiental nos proacuteximos toacutepicos seratildeo descritos
os fatores externos internos bem como a anaacutelise SWOT
50
a) Anaacutelise Ambiental Externa
A anaacutelise ambiental externa tem por objetivo analisar a relaccedilatildeo entre a empresa e seu
ambiente com o intuito de conhecer sua atual posiccedilatildeo produtos versus mercado bem como
suas oportunidades e ameaccedilas advindas do ambiente Para isso eacute necessaacuterio que o
administrador estude os fatores e forccedilas do ambiente e seus potencias efeitos sobre a empresa
para assim tomar decisotildees estrateacutegicas (OLIVEIRA 2012)
O autor enfatiza ainda que como o ambiente empresarial eacute um cenaacuterio dinacircmico pode
oferecer oportunidades e ameaccedilas para a empresa As oportunidades devem ser aproveitadas e
as ameaccedilas precisam ser adaptadas pela empresa absorvidas ou amortecidas ldquoUma
oportunidade devidamente usufruiacuteda pode proporcionar aumento dos lucros da empresa
enquanto uma ameaccedila natildeo administrada pode acarretar diminuiccedilatildeo nos lucros previstos ou
mesmo prejuiacutezos para a empresardquo (OLIVEIRA 2012 p 74)
Eacute relevante destacar segundo Chiavenato e Sapiro (2004) que o ambiente externo se
subdivide em duas dimensotildees o ambiente contextual conhecido tambeacutem como macro
ambiente e ambiente relacional ou microambiente conforme demonstrado na figura a seguir
Figura 8 ndash O macro ambiente e o setor de negoacutecios da organizaccedilatildeo
Fonte CHIAVENATO SAPIRO 2004 p 95 O macro ambiente eacute amplo geneacuterico e abrange os limites daquilo que a organizaccedilatildeo
pode fazer Ele eacute constituiacutedo pelas seguintes fatores demograacutefico econocircmico poliacuteticolegal
recursos globais tecnoloacutegico e sociocultural Enquanto o microambiente estaacute mais proacuteximo
51
da empresa abrange o setor especiacutefico do negoacutecio Eacute nele que a empresa cria e emprega suas
estrateacutegias sendo ele composto pelas seguintes variaacuteveis clientes concorrentes fornecedores
e agecircncias ou grupos reguladores conforme exposto a seguir (CHIAVENATO SAPIRO
2004)
Ambiente Demograacutefico eacute o estudo estatiacutestico da populaccedilatildeo humana em termos de
tamanho taxa de crescimento densidade distribuiccedilatildeo geograacutefica populacional idade gecircnero
processos migratoacuterio e de mobilidade da populaccedilatildeo taxa de crescimento e envelhecimento
populacional natalidade mortalidade estrutura familiar e residencial niacutevel de escolaridade e
ocupaccedilatildeo composiccedilatildeo eacutetnica e religiosa (CHIAVENATO SAPIRO 2004 KOTLER
KELLER 2010)
Ambiente Econocircmico consiste em fatores que afetam a demanda e a oferta de
produtos e serviccedilos dos diversos setores do mercado Os mensuradores desse ambiente satildeo
Renda real da populaccedilatildeo taxa de distribuiccedilatildeo e crescimento da renda configuraccedilatildeo geograacutefica padratildeo de consumo e poupanccedila niacutevel de emprego taxa de juros cacircmbio e inflaccedilatildeo mercado de capitais distribuiccedilatildeo de renda balanccedilo de pagamentos niacutevel do Produto Interno Bruto (PIB) reservas cambiais (CHIAVENATO SAPIRO 2004 p85)
Ambiente Sociocultural compreende os valores crenccedilas percepccedilotildees e
comportamentos baacutesicos da sociedade Eacute mensurado por aspectos como
Haacutebito das pessoas em relaccedilatildeo a atitudes e suposiccedilotildees crenccedilas e aspiraccedilotildees pessoais relacionamentos interpessoais e estrutura social mobilidade entre classes origem urbana ou rural e os determinantes de status atitudes com as preocupaccedilotildees individuais e coletivas situaccedilatildeo socioeconocircmica de cada segmento da populaccedilatildeo composiccedilatildeo da forccedila de trabalho estrutura educacional veiacuteculos de comunicaccedilatildeo de massa preocupaccedilatildeo com o meio ambiente preocupaccedilatildeo com a sauacutede e preparo fiacutesico (CHIAVENATO SAPIRO 2004 p 85)
Ambiente PoliacuteticoLegal vaacuterios aspectos tais como leis coacutedigos oacutergatildeos puacuteblicos e
grupos de pressatildeo acabam por interferir e restringir accedilotildees empresariais Esse ambiente
apresenta os seguintes indicadores
Poliacutetica monetaacuteria tributaacuteria fiscal e previdenciaacuteria legislaccedilatildeo tributaacuteria comercial trabalhista e criminalista poliacutetica de relaccedilotildees internacionais legislaccedilatildeo sobre proteccedilatildeo ambiental politicas de regulamentaccedilatildeo desregulamentaccedilatildeo e privatizaccedilatildeo legislaccedilatildeo federal estadual e municipal estrutura de poder (CHIAVENATO SAPIRO 2009 p 86)
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Ambiente dos Recursos Globais envolve os recursos naturais como aacutegua alimentos e
energia utilizados como insumos nas empresas Seus paracircmetros compreendem niacutevel de
desenvolvimento ecoloacutegico escassez das mateacuterias-primas custo da energia aquecimento
global iacutendices de poluiccedilatildeo ambiental e legislaccedilatildeo existente novas ameaccedilas de doenccedilas
cataacutestrofes naturais sustentabilidade (CHIAVENATO SAPIRO 2004)
Ambiente Tecnoloacutegico esta eacute considerada a variaacutevel de maior impacto para as
estrateacutegias empresariais modernas pois estaacute diretamente relacionada com o uso do
conhecimento humano nos processos informacionais afim de melhor usar os insumos e
mateacuterias-primas
Passo tecnoloacutegico processo de destruiccedilatildeo criativa aplicaccedilatildeo em novos campos da ciecircncia programas em pesquisas e desenvolvimento identificaccedilatildeo dos padrotildees aceitos manifestaccedilotildees reacionaacuterias em relaccedilatildeo aos avanccedilos tecnoloacutegicos aquisiccedilatildeo desenvolvimento e transferecircncia de tecnologia velocidades das mudanccedilas tecnoloacutegicas e atualizaccedilatildeo do paiacutes proteccedilatildeo de marcas e patentes niacutevel de pesquisa e desenvolvimento do paiacutes incentivos governamentais ao desenvolvimento tecnoloacutegico (CHIAVENATO SAPIRO 2004 p 86)
Apresentadas as variaacuteveis macro ambientais seraacute exposto na sequecircncia o micro
ambiente Este eacute o ambiente mais proacuteximo da organizaccedilatildeo e tem uma interaccedilatildeo direta de
trabalho com ela O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas variaacuteveis clientes concorrentes
fornecedores e agecircncias reguladoras esta uacuteltima eacute definida por (DAFT 2010) como mercado
de trabalho
Clientes satildeo as pessoas eou empresas no ambiente que adquirem bens ou serviccedilos da
organizaccedilatildeo
Concorrentes satildeo outras empresas do mesmo ramo ou com mesmo tipo de negoacutecio
que fornece bens e serviccedilos ao mesmo conjunto de clientes
Fornecedores fornecem a mateacuteria-prima e insumos que a organizaccedilatildeo necessita para
realizar suas atividades e fabricar produtos ou prestar serviccedilos
Agecircncias Reguladoras Mercado de Trabalho o mercado de trabalho representa as
pessoas disponiacuteveis no mercado que podem ser contratadas pela organizaccedilatildeo Os
sindicatos associaccedilotildees satildeo as agecircncias reguladoras que intermediam essa relaccedilatildeo de
trabalho entre empregador e empregado
Apoacutes apresentadas as variaacuteveis ambientais que compotildeem o macro e o micro ambiente
seraacute abordado a seguir a anaacutelise ambiental interna
53
b) Anaacutelise Ambiental Interna
A anaacutelise ambiental interna tem por finalidade evidenciar as deficiecircncias ou pontos
fracos e as qualidades ou pontos fortes da organizaccedilatildeo com o intuito de identificar a atual
posiccedilatildeo produto versus mercado de uma organizaccedilatildeo (OLIVEIRA 2012)
Para tanto eacute necessaacuterio analisar os elementos internos organizacionais usados para o
cumprimento dos objetivos da empresa Tais elementos compreendem os recursos
financeiros fiacutesicos humanos e tecnoloacutegicos conforme exposto por Montana e Charnov
(2010)
Recursos Financeiros eacute o capital obtido pela empresa que deve ser usado da melhor
maneira possiacutevel para manter a empresa em operaccedilatildeo e custear seu crescimento Se a
empresa for lucrativa os recursos financeiros obtidos podem ser investidos na proacutepria
empresa para desenvolvecirc-la ou pode ser distribuiacutedo para os soacutecios em forma de dividendos
Ou mesmo se a empresa natildeo possuir muitos recursos financeiros e necessita de capital para
investir pode procurar fontes de financiamento de capital de terceiros
Recursos Fiacutesicos incluem faacutebricas equipamentos instalaccedilotildees e estoques de mateacuteria-
prima de uma empresa Muitas vezes esses recursos satildeo otimizados pela administraccedilatildeo para
melhorar a produtividade e garantir a lucratividade
Recursos Humanos satildeo as pessoas que trabalham na organizaccedilatildeo Elas satisfazem as
necessidades da organizaccedilatildeo ao adquirir as habilidades necessaacuterias para executar as tarefas
das quais satildeo responsaacuteveis
Recursos Tecnoloacutegicos refere-se agrave tecnologia aplicada dentro da empresa como
exemplo sistemas de informaccedilatildeo sistemas gerenciais inovaccedilotildees de processo e produtos
Abordado o ambiente interno da organizaccedilatildeo seraacute apresentada no proacuteximo toacutepico a
anaacutelise SWOT
c) Anaacutelise SWOT
As anaacutelises do ambiente externo e interno resultam na anaacutelise SWOT ndash do inglecircs
strengths (forccedilas) weaknesses (fraquezas) opportunities (oportunidades) e threaats
(ameaccedilas) Essa anaacutelise eacute empregada para avaliaccedilatildeo do posicionamento da organizaccedilatildeo e de
sua capacidade de competiccedilatildeo Ela resume os principais aspectos do ambiente e as
54
capacidades da empresa para fins de desenvolver estrateacutegias efetivas (FERNANDES
BERTON 2005 p 146 SERTEK GUINDANI MARTINS 2011)
De acordo com Clemente (2004) ao fazer a avaliaccedilatildeo externa eacute possiacutevel detectar as
oportunidades e ameaccedilas no ambiente de negoacutecio assim como realizar a avaliaccedilatildeo interna
demonstra as forccedilas e fraquezas de uma organizaccedilatildeo Esses quatro fatores de anaacutelise
ambiental devem ser associados e podem ser organizados em forma de uma matriz SWOT
conforme demonstrado na Figura 9
Figura 9 ndash Matriz SWOT
Fonte Adaptado de Clemente 2004 p38
Segundo Wildauer (2011 p 81) o que a matriz SWOT sugere consiste em
Combinar as forccedilas e oportunidades de melhoria
Minimizar as fraquezas e ameaccedilas
Converter as fraquezas identificadas em forccedilas
Evitar ameaccedilas convertendo-as em oportunidades
O autor ainda ressalta que a matriz SWOT fornece suporte para as futuras tomadas de
decisatildeo dos administradores diante de circunstacircncias a fim de valorizar o potencial da
empresa evitando que as fraquezas e ameaccedilas prejudiquem a organizaccedilatildeo Para elaborar a
matriz SWOT eacute necessaacuterios seguir alguns passos (UFMT 2016)
1deg Passo Classificaccedilatildeo- consiste na classificaccedilatildeo dos pontos observados no ambiente
externo e interno como oportunidades e ameaccedilas pontos fortes e fracos
2deg Passo Categorizaccedilatildeo- Consiste da indicaccedilatildeo de graus de importacircncia para cada
quesito analisado consideram-se trecircs categorias conforme demonstrado no quadro abaixo
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Quadro 9 ndash Categorias de importacircncia Categoria Grau de Importacircncia Conceito
Muito Importante 4 Forte impacto no negoacutecio da organizaccedilatildeo Importante 2 Impacto relativo no negoacutecio da organizaccedilatildeo Pouco Importante 1 Baixo impacto no negoacutecio da organizaccedilatildeo Fonte Adaptado de UFMT 2016
Os autores salientam que embora o processo de classificaccedilatildeo seja subjetivo ele eacute
necessaacuterio para tornar a anaacutelise SWOT como teacutecnica de anaacutelise
3deg Passo Ponderaccedilatildeo- consiste no cruzamento dos fatores definidos na SWOT de
forma a identificar os pontos mais relevantes A ponderaccedilatildeo dos fatores pode ser feita
somando os pesos definidos na categorizaccedilatildeo identificando assim quais os quadrantes
possuem maior pontuaccedilatildeo e urgecircncia para tomar as decisotildees
4deg Passo Objetivos para geraccedilatildeo de estrateacutegias- consiste na indicaccedilatildeo de objetivos
para estabelecer a postura estrateacutegica da empresa Tal postura estrateacutegica eacute adotada conforme
o somatoacuterio dos quadrantes que ocorre no passo anterior e pode ser demonstrado na figura a
seguir
Figura 10ndash Estabelecimento da postura estrateacutegica
Fonte Adaptado de Oliveira 2011 p 111 Sertek Guindani Martins 2011 p153
Cada postura estrateacutegica jaacute foi apresentada no Toacutepico 2411 Apoacutes definir a anaacutelise
SWOT bem como os passos para sua elaboraccedilatildeo no proacuteximo item seraacute abordada a definiccedilatildeo
da visatildeo
56
5 - Definiccedilatildeo da Visatildeo
De acordo com Vasconcelos Filho e Pagnoncelli (2001 p 31) a visatildeo organizacional ldquoeacute
a explicitaccedilatildeo do que se visualiza para a empresardquo Ela pode ser de dois vieses o vieacutes sonho
ou desafio estrateacutegico O sonho surge da imaginaccedilatildeo de um empreendedor visionaacuterio e o
desafio estrateacutegico nasce do processo participativo Para Urdan e Urdan (2010 p 62) a visatildeo
da empresa eacute ldquouma condiccedilatildeo futura expressiva - ateacute mesmo brilhante ndash que se quer atingir Eacute
aquilo que ela aspira vir a ser no longo prazordquo A visatildeo ldquoeacute a imagem compartilhada daquilo
que os gestores da organizaccedilatildeo querem que ela seja ou venha a ser no futurordquo ela precisa ter
um horizonte estrateacutegico temporal ou seja precisa ser dimensionado o tempo com que ela se
tornaraacute de fato realidade (PEREIRA 2010 p 89)
Em consonacircncia com os conceitos trazidos pelos autores Tavares (2010) afirma que a
visatildeo eacute uma intenccedilatildeo sobre onde a organizaccedilatildeo deseja chegar amanhatilde em seu ambiente e uma
orientaccedilatildeo sobre quais accedilotildees ela deve fazer hoje para chegar no amanhatilde Para isso ldquoa
organizaccedilatildeo precisa ser seletiva em relaccedilatildeo ao passado e aberta ao aprendizado em relaccedilatildeo ao
presenterdquo pois dificilmente as dimensotildees de sucesso do passado sustentaratildeo o seu sucesso no
futuro
Apoacutes a compreensatildeo de que a definiccedilatildeo da visatildeo tem por objetivo descrever como a
organizaccedilatildeo espera ser vista e reconhecida no futuro parte-se para a proacutexima etapa do
processo que eacute a definiccedilatildeo dos objetivos organizacionais
6 - Definiccedilatildeo dos Objetivos
Os objetivos para Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 268-269) ldquosatildeo os
resultados que a empresa deve alcanccedilar em prazo determinado para concretizar sua visatildeo
sendo competitiva no ambiente atual e futurordquo Os autores mencionam que a empresa que
quer se destacar no seacuteculo XXI frente agrave competitividade do mercado necessita definir
claramente seus objetivos Para defini-los eacute preciso seguir alguns aspectos como ser
desafiantes poreacutem viaacuteveis ser mensuraacuteveis qualitativamente e quantitativamente ter prazo
definido ser coerente ser reconhecido e acreditado por toda empresa ter clareza
Na concepccedilatildeo de Fernandes e Berton (2005) os objetivos organizacionais satildeo ldquoos
diversos resultados que a organizaccedilatildeo se propotildee a alcanccedilar com um prazo definido para que
aconteccedilamrdquo Aleacutem das caracteriacutesticas expostas por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) os
57
autores apontam que existe uma quinta caracteriacutestica que eacute a flexibilidade Ao definir um
objetivo o gestor deve ter em mente que vaacuterias variaacuteveis ambientais podem impactar
negativamente no objetivo traccedilado a priori por isso ele precisa estar preparado para
monitoraacute-las e reformular os objetivos se necessaacuterio
Para Tavares (2010 p 300) os objetivos satildeo os ldquoalvos que deveratildeo ser conquistados
para materializar o cumprimento da missatildeo e transformar a visatildeo em realidade atraveacutes da
canalizaccedilatildeo de esforccedilos e recursos ao longo de periacuteodos de tempos predefinidosrdquo Oliveira
(2012) compartilha deste mesmo conceito e salienta que para alcanccedilar os alvos estabelecidos
a organizaccedilatildeo deve buscar a cooperaccedilatildeo dos indiviacuteduos Contudo eles possuem consigo
necessidades aspiraccedilotildees e expectativas que desejam ser satisfeitas em troca da qualidade do
seu trabalho realizado
Ao definir um objetivo o administrador deve especificar o resultado a ser alcanccedilado a
data limite para o resultado ser alcanccedilado ser o mais quantitativo possiacutevel para permitir
mensuraccedilatildeo e posterior avaliaccedilatildeo e por fim especificar apenas o que e quando e natildeo porquecirc
e como (PAGNOCELLI VASCONCELLOS FILHO 1992 p 265)
Definido os objetivos a proacutexima etapa do processo de planejamento eacute a definiccedilatildeo das
estrateacutegias competitivas conforme abordado no proacuteximo item
7 - Definiccedilatildeo das Estrateacutegias Competitivas
As estrateacutegias competitivas satildeo descritas por Pagnoncelli e Vasconcellos Filho (1992
p 265) como ldquoo que a empresa decide fazer considerando o ambiente para atingir os
objetivos respeitando os princiacutepios visando cumprir a missatildeo no negoacuteciordquo Os autores
ressaltam que existem trecircs etapas para a definiccedilatildeo das estrateacutegias Sendo que a primeira eacute
formulaccedilatildeo eacute processo de explicitar a estrateacutegia claramente A segunda consiste em conferir a
consistecircncia da estrateacutegia e a uacuteltima eacute priorizaccedilatildeo ou seja escolher as mais importantes para
o momento dentro de um rol de estrateacutegias (VASCONCELLOS FILHO PAGNOCELLI
2001)
Segundo Urdan e Urdan (2010 p 64) ldquoas estrateacutegias satildeo os meio fundamentais que a
empresa adota para alcanccedilar os objetivosrdquo Para os autores eacute a partir das estrateacutegias que satildeo
mobilizados ativos capacidades e competecircncias em favor da concretizaccedilatildeo dos objetivos
estabelecidos Enquanto que os objetivos satildeo os fins que a empresa busca alcanccedilar as
estrateacutegias satildeo os meios para alcanccedilar esses fins
58
Na sequecircncia eacute apresentada a uacuteltima etapa do processo de planejamento estrateacutegico que
eacute a definiccedilatildeo do plano de accedilatildeo divulgaccedilatildeo implementaccedilatildeo e acompanhamento
8 - Definiccedilatildeo do Plano de Accedilatildeo Divulgaccedilatildeo Implementaccedilatildeo e Acompanhamento
Concluiacuteda a definiccedilatildeo das estrateacutegias o proacuteximo passo consiste na formulaccedilatildeo do
plano de accedilatildeo divulgaccedilatildeo implementaccedilatildeo e acompanhamento No plano de accedilatildeo eacute que as
estrateacutegias satildeo transformadas em accedilotildees e posteriormente em resultados para isso eacute preciso
criar uma forccedila-tarefa dos objetivos definidos a priori (VASCONCELLOS FILHO
PAGNOCELLI 2001)
Na visatildeo de Tavares (2010) satildeo os planos de accedilatildeo que materializam as estrateacutegicas
atraveacutes da execuccedilatildeo de atividades diaacuterias na organizaccedilatildeo e consequentemente traratildeo
resultados Os planos devem comtemplar dois aspectos para serem efetivos ldquoabranger os
objetivos externos formulados a partir das estrateacutegias geneacutericas e da anaacutelise SWOT e os
objetivos internos voltados para adequaccedilatildeo do modelo organizacionalrdquo (TAVARES 2010 p
338)
Para elaborar o plano de accedilatildeo seraacute usada a ferramenta administrativa Planilha 5W2H
Essa ferramenta eacute de uso gerencial e expotildeem de forma simples as responsabilidades meacutetodos
prazos objetivos e recursos necessaacuterios para realizar as accedilotildees planejadas (MARSHALL
JUacuteNIOR 2010)
O 5W representa as inicias das palavras em inglecircs why what who where when e o
2H refere-se agrave how e how much conforme demonstrado no quadro abaixo
Quadro 10 ndash Planilha 5W2H 5W2H Significado Conceito
What O que Accedilatildeo proposta ou atividade a ser executada
Why Por quecirc Justificativa benefiacutecios que a organizaccedilatildeo teraacute pela execuccedilatildeo da atividade
Who Quem Responsaacutevel (s) pela organizaccedilatildeo e execuccedilatildeo das accedilotildees Where Onde Local (s) onde seratildeo executadas as accedilotildees previstas When Quando Data(s) ou periacuteodo(s) em que seratildeo realizadas as accedilotildees previstas How Como Maneiras ou accedilatildeo usada para a operacionalizaccedilatildeo da atividade How much Quanto Quanto vai custar a execuccedilatildeo da atividade Fonte Adaptado de Tavares 2010
Depois de elaborado o plano de accedilatildeo a proacutexima etapa eacute a de divulgaccedilatildeo do
planejamento estrateacutegico Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) salientam que para que a
59
organizaccedilatildeo obtenha sucesso com o processo eacute preciso que ele seja divulgado em todos os
niacuteveis da empresa Os colaboradores devem conhecer os objetivos fins da empresa e os
meacutetodos que seratildeo usados para alcanccedilaacute-los
A proacutexima fase eacute a de implementaccedilatildeo momento pelo qual coloca-se em praacutetica o
documento de planejamento estrateacutegico elaborado ou seja inicia-se a execuccedilatildeo das atividades
definidas no plano de accedilatildeo Eacute importante salientar que ao iniciar o processo de implementaccedilatildeo
jaacute deve ser realizado em sequencia o acompanhamento a fim de evitar que surjam problemas
e se caso surgirem aplicar de imediato uma accedilatildeo corretiva (PEREIRA 2010)
O acompanhamento eacute a uacuteltima etapa do processo de gestatildeo estrateacutegica e eacute
denominado por Tavares (2010) como avaliaccedilatildeo e controle Eacute atraveacutes do procedimento de
avaliaccedilatildeo e controle que organizaccedilatildeo consegue mensurar os eventuais desvios entre o que foi
planejado e o que foi efetivamente executado Assim as causas dos desvios podem ser
identificados e corrigidos O acompanhamento ainda tem por finalidade indicar ateacute que ponto
os cursos de accedilatildeo previstos estatildeo sendo cumpridos e se as metas e objetivos estatildeo adequados
agrave realidade da organizaccedilatildeo aos recursos disponibilizados e ao comportamento das pessoas
Por apresentar caracteriacutesticas de mensuraccedilatildeo e retroalimentaccedilatildeo Oliveira (2012) destaca que a
fase de controle a avaliaccedilatildeo estaacute muito relacionada com a eficiecircncia a eficaacutecia e a efetividade
organizacional
Apresentado o referencial teoacuterico e a escolha do meacutetodo de planejamento estrateacutegico
mais adequado para a realidade da empresa objeto deste estudo a seguir seraacute abordada a
metodologia de estudo utilizada
60
3 METODOLOGIA
Nesta parte da pesquisa satildeo apresentados os procedimentos metodoloacutegicos que
compreendem classificaccedilatildeo da pesquisa unidade de anaacutelise sujeitos da pesquisa teacutecnica de
coleta de dados anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados conforme exposto a seguir
31 CLASSIFICACcedilAtildeO DA PESQUISA
A pesquisa cientiacutefica segundo Zamberlan et al (2014) apresenta caracteriacutesticas de
classificaccedilatildeo relacionadas agrave sua natureza agrave abordagem de investigaccedilatildeo aos objetivos ou
niacuteveis de pesquisa e aos procedimentos metodoloacutegicos ou estrateacutegias de pesquisa
Em relaccedilatildeo agrave natureza da pesquisa esta pode ser categorizada como pesquisa aplicada
(GIL 2010) sendo que apoacutes a etapa de definiccedilatildeo de estrateacutegias satildeo indicadas soluccedilotildees
praacuteticas que poderatildeo contribuir para resolucionar problemas enfrentados pela organizaccedilatildeo
estudada ou mesmo para promover seu progresso
No que se refere agrave abordagem de investigaccedilatildeo eacute qualitativa isso porque foram
estudadas peculiaridades da empresa com intuito de elaborar a proposta de planejamento
estrateacutegico buscando-se assim melhorar sua atuaccedilatildeo e aumentar sua participaccedilatildeo no mercado
Conforme Zamberlan (et al 2014) na pesquisa qualitativa busca-se compreender
profundamente um grupo social ou uma organizaccedilatildeo interpretando e atribuindo significados
aos fenocircmenos da realidade encontrados sendo que os fenocircmenos natildeo podem ser
quantificados Nessa abordagem de pesquisa o ambiente natural eacute a fonte direta para coletar
os dados e o pesquisador eacute o instrumento de coleta
Quanto aos objetivos esta pesquisa configura-se como descritiva (GONSALVES
2007) sendo que foi efetuado um diagnoacutestico da empresa para compreender sua atuaccedilatildeo no
mercado e a partir disso foram descritas suas particularidades conjunturais
Com relaccedilatildeo os procedimentos teacutecnicos esta pesquisa pode ser caracterizada como
bibliograacutefica documentaccedilatildeo direta e indireta pesquisa de campo e estudo de caso
A pesquisa eacute bibliograacutefica porque foram utilizados materiais como livros teses
artigos revistas e notiacutecias de jornais e instituiccedilotildees disponibilizados na internet (MARKONI
LAKATOS 2010) Tais materiais forneceram a compreensatildeo dos conceitos vinculados ao
tema de estudo e informaccedilotildees de mercado necessaacuterias e uacuteteis para agregar conhecimento agrave
pesquisadora e a partir disso desenvolver o trabalho acadecircmico Os assuntos pesquisados de
61
forma geral referem-se agrave pequena empresa setor varejista estrateacutegias e processo de
planejamento estrateacutegico
Aleacutem disso configura-se como documentaccedilatildeo direta com uso da pesquisa de campo
(MARCONI LAKATOS 2010) pois foram levantadas coletadas e registradas informaccedilotildees
da empresa para posteriormente realizar este trabalho Tambeacutem utilizou-se a documentaccedilatildeo
indireta sendo que o cadastro de clientes e outros documentos administrativos relevantes
foram consultados
Por fim esta pesquisa classifica-se como um estudo de caso (GIL 2010) sendo que
foi estudada uma organizaccedilatildeo em especiacutefico com o objetivo de melhorar sua atuaccedilatildeo e
posiccedilatildeo frente ao mercado suas praacuteticas administrativas e de gestatildeo empresarial atraveacutes de
uma proposta de Planejamento Estrateacutegico
32 UNIDADE DE ANAacuteLISE
A unidade analisada para a elaboraccedilatildeo desta pesquisa foi o Supermercado Panis que eacute
de natureza familiar A empresa estaacute localizada no municiacutepio de GuatambuSC e atua no
mercado haacute dez anos no segmento varejista mais especificamente no setor supermercadista de
mercadorias em geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios O supermercado conta
atualmente com cinco colaboradores sendo que um deles eacute proacuteprio dono e outro sua esposa
As atividades administrativas e operacionais satildeo na maior parte informais e o proprietaacuterio eacute
quem administra a empresa e toma as decisotildees empiricamente Sendo a empresa caracterizada
como micro empresa
A escolha desta unidade se deu pela acessibilidade e proximidade que a pesquisadora
tem com o estabelecimento pois reside atualmente na cidade de Guatambu e eacute cliente do
Supermercado Panis Frequentando o estabelecimento foi possiacutevel observar e identificar
algumas deficiecircncias na empresa Assim ao abordar o proprietaacuterio do supermercado e propor
uma proposta de estudo que pudesse melhorar a organizaccedilatildeo este foi receptivo e demonstrou
interesse no Planejamento Estrateacutegico proposto Conforme seus relatos apesar de estabelecer
objetivos organizacionais afirmou que natildeo tem o haacutebito buscar e analisar informaccedilotildees do
ambiente externo e partir disso planejar formalmente as accedilotildees necessaacuterias para alcanccedilar os
objetivos almejados Assim esta foi uma oportunidade para compreender o contexto e a
atuaccedilatildeo da empresa no mercado Aleacutem de que foi possiacutevel apropriar-se de estrateacutegias que
62
podem melhorar os processos internos organizacionais e o desempenho da empresa no
mercado no qual estaacute inserida
33 SUJEITOS DA PESQUISA
Com relaccedilatildeo aos sujeitos da pesquisa estes compreendem o proprietaacuterio da empresa
os colaboradores os gestores dos supermercados concorrentes bem como uma amostra natildeo
estatiacutestica de dez clientes do Supermercado Panis
O proprietaacuterio e os demais colaboradores forneceram as informaccedilotildees relevantes para
entender o funcionamento os processos e a estrutura da empresa Enquanto que os gestores
dos supermercados concorrentes compartilharam informaccedilotildees relacionadas a benefiacutecios
oferecidos serviccedilos auxiliares e preccedilos praticados Vale ressaltar que existem dois
supermercados concorrentes na cidade de Guatambuacute um denominado de Supermercado X e
outro de Supermercado Y Esta denominaccedilatildeo se deu para preservar o nome e imagem das
empresas visitadas Jaacute a amostra de dez clientes forneceram informaccedilotildees relacionadas a
percepccedilotildees que tecircm do Supermercado Panis A amostra foi escolhida com base na frequecircncia
mensal de compras e fidelizaccedilatildeo assim consultou-se o cadastro de clientes disponibilizado
pelo proacuteprio dono e escolheram-se como sujeitos da pesquisa clientes fidelizados que
apresentam uma frequecircncia mensal ou diaacuteria contiacutenua de compras no estabelecimento
Foi a partir do compartilhamento das informaccedilotildees percepccedilotildees e sugestotildees dos sujeitos
da pesquisa que o trabalho foi elaborado
34 COLETA DE DADOS
A fim de coletar os dados e informaccedilotildees do supermercado foi aplicada ao proprietaacuterio
uma entrevista com roteiro de questotildees semiaberto conforme Apecircndice A A entrevista
ocorreu na uacuteltima semana do mecircs de janeiro de 2016 em horaacuterio de atendimento comercial se
deu no setor administrativo da empresa e foi segmentada em trecircs periacuteodos distintos em
decorrecircncia de disponibilidade de tempo do empresaacuterio Tambeacutem se realizaram visitas
semanais na empresa com conversas informais com o proprietaacuterio e colaboradores para sanar
duacutevidas que natildeo foram comtempladas na entrevista e para requisitar documentos que
contribuiacuteram com a pesquisa Estas visitas semanais aconteceram no periacuteodo de janeiro de
2016 a abril de 2016 no horaacuterio de atendimento comercial
63
Para entender as preferecircncias de compra e percepccedilotildees dos clientes do Supermercado
Panis aplicou-se agrave amostra de dez clientes uma entrevista semiaberta com um pequeno
roteiro de questotildees conforme Apecircndice B Estas entrevistas aconteceram nos corredores do
proacuteprio estabelecimento na segunda semana do mecircs de fevereiro de 2016 e foram divididas
em dois periacuteodos distintos No primeiro periacuteodo foram abordados cinco clientes e no segundo
periacuteodo de entrevista foram abordados mais cinco clientes Cabe mencionar que todas as
entrevistas foram aplicadas no horaacuterio comercial e a escolha das datas para as entrevistas se
deu por serem os dias de maior volume de vendas no estabelecimento Conforme Vergara
(2009) a entrevista eacute uma interaccedilatildeo verbal entre duas pessoas uma conversa uma troca de
significados um recurso para produzir conhecimento sobre um tema E a entrevista
semiaberta especificamente permite exclusotildees inclusotildees explicaccedilotildees ao entrevistado caso
este natildeo tenha entendido enfim mudanccedilas no roteiro no momento da entrevista
Para entender a atuaccedilatildeo e a posiccedilatildeo de mercado do Supermercado Panis na cidade de
Guatambuacute realizaram-se visitas e conversas informais com os dois principais gestores dos
supermercados concorrentes com o intuito de comparar preccedilos praticados qualidade no
atendimento benefiacutecios e serviccedilos auxiliares oferecidos e assim identificar possiacuteveis ameaccedilas
eou oportunidades para o Supermercado Panis Ambas as visitas aconteceram na terceira
semana do mecircs de Fevereiro no periacuteodo da tarde em horaacuterio de atendimento comercial
35 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS
A anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados coletados constitui um elemento de pesquisa
relevante Os dados coletados foram primeiramente analisados e comparados com o
referencial teoacuterico abordado Posteriormente foram interpretados e direcionaram as decisotildees
estrateacutegicas necessaacuterias para a empresa De acordo com Gil (2010) a anaacutelise dos dados
consiste em organizar as informaccedilotildees de forma que forneccedila respostas ao problema proposto E
a interpretaccedilatildeo dos dados consiste em relacionar as respostas obtidas na anaacutelise com outros
conhecimentos obtidos de fontes secundaacuterias
Aleacutem de tabular os dados obtidos das pesquisas na internet entrevistas conversas
informais e documentos diretos e indiretos comparando-os com o referencial teoacuterico
relacionado ao tema foi utilizado tambeacutem o meacutetodo da Anaacutelise SWOT que compreende
quatro passos de elaboraccedilatildeo conforme metodologia apresentada pela UFMT (2016) O
primeiro passo consiste em classificar as variaacuteveis do ambiente em pontos fortes e fracos
64
oportunidades e ameaccedilas O segundo passo eacute a categorizaccedilatildeo das variaacuteveis de acordo com sua
importacircncia e impacto para a empresa em 4- muito importante 2- importante 1- pouco
importante Sendo que a categorizaccedilatildeo das variaacuteveis foi realizada juntamente com o
proprietaacuterio da empresa para assim definir aquelas consideradas mais relevantes e que
receberam portanto maior pontuaccedilatildeo O terceiro passo consiste no cruzamento das variaacuteveis
para identificar as mais impactantes e por fim traccedilar objetivos
Vale ressaltar que todas as etapas do planejamento estrateacutegico foram elaboradas
juntamente com o proprietaacuterio do supermercado com o intuito de contemplar todas as
necessidades atuais da empresa Desta forma o mesmo teve uma participaccedilatildeo ativa no
processo de elaboraccedilatildeo do Planejamento Estrateacutegico
65
4 ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO
A proposiccedilatildeo de um Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis consiste em
um Plano Estrateacutegico que se implantado pode melhorar o desempenho organizacional e
aumentar a participaccedilatildeo da empresa familiar no mercado guatambuense Inicialmente seraacute
apresentado o Planejamento Estrateacutegico elaborado expondo primeiramente o histoacuterico o
negoacutecio e a contextualizaccedilatildeo da empresa e na sequecircncia seratildeo descritas cada uma das etapas
contempladas
41 HISTOacuteRICO E CONTEXTO DO SUPERMERCADO PANIS
A empresa objeto deste estudo possui como razatildeo social o nome de Alderi Francisco
Panis e como nome fantasia Supermercado Panis Fundada em 06 de julho de 2006 o
estabelecimento iniciou as atividades numa pequena estrutura fiacutesica com aacuterea de 24 msup2
localizada na Rua Joatildeo Batista Dal Piva nordm 822 Centro de Guatambuacute - SC
A principal atividade da empresa era comercializar produtos alimentiacutecios e
mercadorias em geral Contudo com o fortalecimento da empresa no setor e com o intuito de
aumentar as vendas a estrutura fiacutesica do supermercado foi ampliada bem como a gama de
produtos e a variedade de marcas Atualmente sua sede afere uma aacuterea de 332 msup2 com
estrutura de alvenaria que suporta ambiente de escritoacuterio cinco gocircndolas prateleiras dois
check-outs expositores de frutas e verduras congeladores forno para patildeo e accedilougue Eacute
interessante ressaltar que tanto o terreno como a sede da empresa eacute de propriedade do
empresaacuterio
Dentre os motivos da criaccedilatildeo da empresa o dono faz o seguinte relato ldquoeu estava
desempregado na eacutepoca e tinha no meu terreno uma salinha comercial de 4x6 entatildeo por
necessidade resolvi vender mercadoriasrdquo E com as experiecircncias anteriores adquiridas no
gerenciamento de supermercados acreditava que este seria um negoacutecio favoraacutevel no
municiacutepio assim resolveu fundar o seu proacuteprio negoacutecio Entretanto somente apoacutes cinco anos
de existecircncia eacute que conseguiu ampliar e melhorar a estrutura fiacutesica do Supermercado
Em termos de estrutura organizacional a empresa eacute centralizada e tradicional em
virtude de possuir natureza familiar sendo que o proprietaacuterio controla todos os setores
facilitando assim a comunicaccedilatildeo interna e a distribuiccedilatildeo das atividades aos funcionaacuterios
66
Enquanto que a estrutura funcional eacute composta por cinco funcionaacuterios o empresaacuterio e sua
esposa que desempenham atividades gerenciais um accedilougueiro e dois cargos de serviccedilos
gerais Dessa forma conforme a classificaccedilatildeo do Sebrae (2014) que determina o porte de uma
empresa a partir do nuacutemero de funcionaacuterios o Supermercado Panis caracteriza-se como uma
microempresa
Atualmente o supermercado tem aproximadamente uma variedade trecircs mil itens que
compreendem produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios frutas verduras
patildees matinais congelados accedilougue materiais de higiene e limpeza calccedilados louccedilas e
artigos de ferragens
Quanto ao processo de planejamento o empresaacuterio declara
[] natildeo tenho o haacutebito de planejar quando haacute algo que precisa ser feito executo na hora Soacute quando ampliei a estrutura fiacutesica eacute que planejei aonde seria a melhor localizaccedilatildeo para o accedilougue e o escritoacuterio e controlei o orccedilamento destas benfeitorias
Desse modo a empresa pode ser caraterizada como familiar pois quem a administra e
toma as decisotildees eacute o fundador e atual proprietaacuterio da empresa Aleacutem de produtos o
Supermercado tambeacutem oferece aos seus clientes serviccedilos de correspondecircncia bancaacuteria coacutepia
e recarga de celular Assim o cliente ou consumidor que desejar tais serviccedilos pode adquiri-los
indo ateacute o estabelecimento de acordo com a afirmaccedilatildeo do dono
[] o serviccedilo de correspondecircncia bancaacuteria soacute veio a contribuir para o supermercado pois traacutes comodidade aos clientes porque ningueacutem precisa enfrentar filas e este eacute um meio de trazer os clientes para o Supermercado fazendo com que eles sempre acabem por comprar algum item
A empresa possui alguns diferenciais em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia como um horaacuterio de
atendimento amplo e flexiacutevel sendo que durante a semana e nos saacutebados o horaacuterio de
expediente eacute das 08h00min agraves 11h45min no periacuteodo da manhatilde e 13h30min agraves 20h00min no
periacuteodo da tarde Enquanto que aos domingos o atendimento acontece das 08h00min agraves
12h00min da manhatilde somente Outro diferencial do Supermercado eacute a entrega das compras
acima de R$ 20000 na casa do cliente se assim este solicitar sem custo de entrega
No tocante ao Ciclo de Vida organizacional do Supermercado constatou-se que com
base na Figura 1 que consta no toacutepico 241 deste trabalho que ele estaacute na fase do
crescimento sendo que se distanciou do Estaacutegio 2 identificado como Infacircncia e estaacute se
encaminhando para o Estaacutegio 3 estaacutegio conhecido como Toca-Toca Com base em ADIZES
(1998) diagnosticou-se que a empresa estaacute em fase de crescimento pois apresenta as
67
seguintes caracteriacutesticas processo decisoacuterio centralizado grande ecircnfase no fazer orientaccedilatildeo
para o curto prazo organizada em torno de uma lideranccedila forte reagem mais do que
planejam Tais aspectos satildeo evidenciados na gestatildeo do Supermercado Panis
Diante disso apoacutes apresentado o histoacuterico e o contexto do Supermercado Panis seratildeo
efetuadas as etapas do planejamento estrateacutegico iniciando pela definiccedilatildeo do negoacutecio
42 DEFINICcedilAtildeO DO NEGOacuteCIO
Conforme jaacute abordado anteriormente definir o negoacutecio de uma empresa eacute explicitar
seu acircmbito de atuaccedilatildeo Para defini-lo de forma estrateacutegica eacute preciso centralizar o benefiacutecio
que a empresa oferece aos seus clientes e natildeo no produto em si
Os clientes do Supermercado Panis satildeo os consumidores que vatildeo ateacute o
estabelecimento para adquirir itens para uso pessoal e do lar que segundo o empresaacuterio satildeo
ldquo[] especialmente os trabalhadores da induacutestria aposentados e agricultores aqui da cidade de
Guatambuacute que apresentam de meacutedia a baixa rendardquo Com relaccedilatildeo ao principal benefiacutecio
oferecido aos clientes do Supermercado Panis destaca-se o oacutetimo atendimento Como ressalta
o proprietaacuterio ldquo meus clientes gostam que vocecirc converse brinque e ajude eles Querem que
vocecirc mostre e fale sobre quais satildeo os melhores produtos querem atenccedilatildeo e por isso vecircm ateacute o
meu estabelecimento comprarrdquo
Outro benefiacutecio citado pelo proprietaacuterio satildeo as ampliadas formas de pagamento ldquo[]
ofereccedilo aos meus clientes pagamentos no cheque cartotildees de creacutedito e deacutebito vale
alimentaccedilatildeo e ainda concedo ficha cadastral com prazo de pagamento ateacute sessenta dias sem
cobrar nada de juro Eacute preciso manter uma relaccedilatildeo de confianccedila para fidelizar clientesrdquo Satildeo
disponibilizados ainda serviccedilos auxiliares de correspondente bancaacuterio recarga de celular e
coacutepias sendo o uacutenico supermercado da cidade a ofertar tais serviccedilos O Supermercado Panis
tambeacutem estende seu horaacuterio de expediente uma vez que muitos de seus clientes natildeo
conseguem realizar as compras no horaacuterio comercial por trabalharem neste periacuteodo
prolongando assim o horaacuterio ateacute as 20h00min da noite nos dias de semana e abrindo o
estabelecimento aos domingos ateacute 12h00min Nas compras acima de R$ 20000 o cliente
recebe a mercadoria em sua casa gratuitamente e no mesmo dia da compra
A grande maioria dos clientes compra no supermercado desde que este foi fundado
demonstrando assim relaccedilotildees muacutetuas de amizade e confianccedila Estas relaccedilotildees satildeo reveladas por
depoimentos ldquoGosto de comprar no Supermercado Panis porque o atendimento eacute excelente
68
Os funcionaacuterios sempre estatildeo alegres brincam conversam posso dizer que temos uma
relaccedilatildeo de amizade E tambeacutem porque eacute bem proacuteximo de minha residecircnciardquo (CLIENTE 1)
Fatores como excelente atendimento confianccedila e amizade satildeo expressos pelos
Clientes 4 5 e 7 Por sua vez o Cliente 2 e 8 mencionaram que compram no Supermercado
Panis desde que este foi fundado porque o atendimento eacute melhor que na concorrecircncia as
condiccedilotildees de pagamento satildeo ampliadas e por possuir forte relaccedilatildeo de amizade com o
proprietaacuterio O cliente 3 relatou o seguinte ldquocompro no Supermercado Panis porque consigo
creacutedito faacutecil pois realizo compras todos os dias e pago somente no final do mecircs Outro
motivo eacute que compro aqui haacute muitos anos confio no estabelecimento pois satildeo oferecidos
produtos de qualidaderdquo
Analisando os produtos e serviccedilos ofertados e os benefiacutecios relatados pelos clientes
definiu-se que o negoacutecio do Supermercado Panis eacute ldquoOferecer uma diversidade de produtos
alimentiacutecios objetos de uso pessoal e utilitaacuterios para o larrdquo
43 DEFINICcedilAtildeO DA MISSAtildeO
Definir a missatildeo de uma empresa eacute dar razotildees para sua existecircncia Como o
Supermercado Panis natildeo possuiacutea uma missatildeo definida utilizou-se a orientaccedilatildeo proposta por
Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p 110) Os autores sugeriram um roteiro de questotildees
que facilitam o processo de definiccedilatildeo da missatildeo Assim para definir a missatildeo do
Supermercado Panis foi usado o seguinte roteiro exposto no quadro abaixo
Quadro 11 ndash Definiccedilatildeo da Missatildeo Roteiro de questotildees Respostas do proprietaacuterio do Supermercado
O que a empresa deve fazer Comercializar uma grande variedade de mercadorias em geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios
Para quem deve fazer Para os nossos clientes de variadas rendas
Para quecirc deve fazer Para atender as necessidades dos nossos clientes Como deve fazer Oferecendo oacutetimo atendimento produtos de qualidade e
uma grande variedade de itens Onde deve fazer No municiacutepio de Guatambuacute Qual a responsabilidade social deve ter Satisfazer nossos clientes O que a empresa deve fazer Comercializar uma grande variedade de mercadorias em
geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios Fonte Elaborado pela autora 2016
69
Portanto a missatildeo do Supermercado Panis eacute ldquoSatisfazer as necessidades dos
consumidores oferecendo uma diversidade de produtos a preccedilos acessiacuteveis com
excelente atendimento e variadas condiccedilotildees de pagamentordquo O toacutepico a seguir envolve os princiacutepios organizacionais
44 DEFINICcedilAtildeO DOS PRINCIacutePIOS
O principal motivo que levou o proprietaacuterio a abrir seu proacuteprio negoacutecio foi a
necessidade pois estava desempregado na eacutepoca e como jaacute tinha experiecircncias gerenciais
anteriores resolveu investir no ramo supermercadista Alegou ainda que apesar de ter
conhecimento e gostar do ramo ao abrir um novo negoacutecio eacute necessaacuterio ldquo[] muito trabalho
muito esforccedilo ter sempre o pensamento positivo saber negociar e acima de tudo
economizarrdquo
Com relaccedilatildeo aos princiacutepios adotados no Supermercado que o nortearam nestes dez
anos de atuaccedilatildeo e o mantecircm no mercado ateacute hoje podem ser visualizados no quadro abaixo
70
Quadro 12- Princiacutepios do Supermercado Panis Princiacutepio Definiccedilatildeo
Bom relacionamento com clientes e fornecedores
A empresa busca sempre estreitar laccedilos de amizade com seus clientes e fornecedores O bom relacionamento estaacute vinculado agrave relaccedilotildees duradouras de negociaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo de clientes
Excelente atendimento
Atender bem ao cliente eacute a maior prioridade do Supermercado Panis O cliente satisfeito com o atendimento voltaraacute a frequentar o estabelecimento Segundo o empresaacuterio ldquo os clientes querem atenccedilatildeo gostam que vocecirc converse brinque e os ajude a encontrar as mercadoriasrdquo
Agilidade A empresa busca sempre agilizar o atendimento dentro do supermercado e ao entregar a mercadoria na casa do cliente Ser aacutegil eacute demonstrar respeito e comprometimento para com os clientes
Honestidade Eacute um fator fundamental para qualquer relaccedilatildeo comercial e estaacute presente em todas as accedilotildees da empresa
Confianccedila
Manter relaccedilotildees de confianccedila revela que o nosso cliente pode contar conosco assim como noacutes podemos confiar em nossa carteira de clientes no momento que concedemos condiccedilotildees de pagamento agrave prazo O mesmo ocorre com os colaboradores e fornecedores
Comprometimento A empresa eacute comprometida com seus clientes e atende-os bem busca satisfazer suas necessidades e cumpre com suas promessas feitas na hora da negociaccedilatildeo
Qualidade A empresa oferta produtos alimentares de qualidade nas melhores condiccedilotildees higiecircnicas possiacuteveis
Trabalho em equipe Os funcionaacuterios do Supermercado Panis desempenham as tarefas do dia-a-dia de forma colaborativa Ou seja se um necessita de ajuda o outro o ajuda para assim atender o objetivo pretendido
Lucratividade Resultado fundamental para o crescimento e continuidade do Supermercado Panis
Fonte Elaborado pela autora 2016
45 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE EXTERNO
No macro ambiente encontram-se as variaacuteveis demograacutefico econocircmico
sociocultural poliacuteticolegal tecnoloacutegico e dos recursos globais E do microambiente fazem
parte as variaacuteveis clientes concorrentes fornecedores e grupos reguladores conforme
demonstrado a seguir
451 Demograacutefico
No que diz respeito agrave demografia o Brasil apresentou uma populaccedilatildeo estimada de
204450649 habitantes em 2015 segundo dados publicados pelo IBGE (UOL 2015) no
Diaacuterio Oficial da Uniatildeo Em comparaccedilatildeo com o ano de 2014 o Brasil teve um acreacutescimo
populacional de 087 dado que em 2014 o paiacutes havia chegado a 202768562 habitantes
71
Em Santa Catarina a populaccedilatildeo passou de 6727148 habitantes em 2014 para
6819190 habitantes em 2015 revelando um aumento populacional de 92042 a maior
registrada no Sul do paiacutes (UOL 2015)
Do total da populaccedilatildeo catarinense 601504 pessoas habitam o Oeste de Santa
Catarina evidenciando uma densidade populacional de 5299 habkmsup2 sendo que a
macrorregiatildeo apresenta uma aacuterea territorial de 113521 kmsup2 e abrangecircncia de 54 municiacutepios
conforme uacuteltimo Censo realizado em 2010 Outra caracteriacutestica da macrorregiatildeo eacute a
predominacircncia da colonizaccedilatildeo alematilde e italiana provinda do Rio Grande do Sul (SEBRAE
2013)
Com relaccedilatildeo agrave distribuiccedilatildeo populacional por gecircnero a Macrorregiatildeo Oeste apresentou
em 2010 conforme Censo do IBGE 300563 homens o que representa 4997 do total da
populaccedilatildeo e 300941 mulheres o que condiz com 5003 da populaccedilatildeo Se comparado com o
Censo realizado em 2000 os homens ocupavam 50 22 do total de habitantes e as mulheres
4978 do total evidenciando dessa forma a alternacircncia e crescimento do gecircnero feminino na
macrorregiatildeo (SEBRAE 2013)
Do total de 601504 habitantes do Oeste Catarinense 4679 habitantes estatildeo
localizadas no municiacutepio de Guatambuacute local cede da empresa em estudo Assim conforme o
Censo de 2010 a populaccedilatildeo Guatambuense representou 007 da populaccedilatildeo do estado O
comparativo dos Censos Demograacuteficos de 2000 e 2010 demonstrou que Guatambuacute apresentou
uma taxa meacutedia de decreacutescimo populacional de ndash 005 ao ano dado que em 2000 a
populaccedilatildeo era de 4702 pessoas
Contudo a nova estimativa populacional realizada em 2015 pelo IBGE informou que
atualmente residem em Guatambuacute 4739 habitantes evidenciando um aumento populacional
(SEBRAE-SC 2013) Aleacutem disso apoacutes a instalaccedilatildeo da sede da Universidade Federal da
Fronteira Sul na divisa entre Chapecoacute e Guatambuacute o municiacutepio de Guatambuacute expandiu o
nuacutemero de habitantes por ser proacuteximo da universidade dado que os servidores puacuteblicos e
estudantes tecircm procurado moradias na cidade pela facilidade e proximidade de acesso
Tambeacutem tem se intensificado no municiacutepio a liberaccedilatildeo da prefeitura para a criaccedilatildeo e
venda de loteamentos proacuteximos agrave universidade o que contribui indiretamente para o
fortalecimento do comeacutercio varejista Se o cenaacuterio de crescimento populacional persistir nos
proacuteximos anos este pode ser uma oportunidade para o Supermercado em estudo pois o
municiacutepio de Guatambuacute emancipou-se da cidade de Chapecoacute em dezembro de 1991 sendo
72
portanto um municiacutepio relativamente jovem e que pelas condiccedilotildees demograacuteficas atuais tende
a crescer (SEBRAE-SC 2013)
O Quadro a seguir apresenta alguns aspectos do municiacutepio de Guatambu
Quadro 13 ndash Aspectos gerais do municiacutepio de Guatambuacute Aspectos Gerais e Histoacutericos
Localizaccedilatildeo - Mesorregiatildeo IBGE Oeste Catarinense
Aacuterea Territorial 205668 KMsup2
Populaccedilatildeo Estimada 2015 4739
Populaccedilatildeo 2010 4679
Gentiacutelico Guatambuense
Colonizaccedilatildeo Alematilde Italiana e Cabocla
Data de Fundaccedilatildeo 12121991 Fonte Adaptado de Sebrae 2013 e IBGE 2016
Com relaccedilatildeo agrave distribuiccedilatildeo populacional por gecircnero dados do IBGE (2010) apontaram
que os homens representam mais da metade da populaccedilatildeo guatambuense Jaacute os dados
extraiacutedos de Censo de 2010 quanto agrave distribuiccedilatildeo populacional por localidade revelaram
maior concentraccedilatildeo de habitantes na Zona Rural de acordo com a tabela exposta abaixo
Tabela 1 ndash Populaccedilatildeo de Guatambuacute residente por localizaccedilatildeo e gecircnero
Fonte SEBRAE-SC 2013
Referindo-se agrave faixa etaacuteria do municiacutepio de Guatambuacute observa-se um aumento
consideraacutevel de idosos e adultos comparando o Censo realizado em 2000 com o Censo de
2010 (SEBRAE-SC 2013) Este aumento eacute demonstrado no graacutefico a seguir
73
Graacutefico 2ndash Evoluccedilatildeo da faixa etaacuteria populacional guatambuense
Fonte SEBRAE-SC 2013
Dado que se o cenaacuterio de crescimento populacional no muniacutecipio persistir nos
proacuteximos anos bem como a maior concentraccedilatildeo de adultos e idosos nesta faixa etaacuteria a
perspectiva torna-se favoraacutevel para o Supermercado pois esta eacute uma oportunidade de
aumentar sua participaccedilatildeo de mercado ampliando dessa forma seu faturamento
452 Econocircmico
Com relaccedilatildeo ao ambiente econocircmico um fator importante que determina o poder de
aquisiccedilatildeo das pessoas eacute renda meacutedia mensal No Brasil a renda meacutedia mensal por pessoa em
2014 foi de R$ 105200 conforme a estimativa realizada pelo IBGE atraveacutes do Pnad sendo
que o Distrito Federal e Satildeo Paulo apresentaram no periacuteodo as maiores rendas que satildeo
respectivamente R$ 205500 e R$ 143200 Santa Catarina aparece como quarta colocada
com R$ 124500 em meacutedia (IBGE 2014 EBC AGEcircNCIA BRASILEIRA 2015)
Comparando-se a renda meacutedia de 2014 com a renda meacutedia de 2010 evidencia-se um
crescimento de 3266 sendo que em 2010 a renda meacutedia mensal por brasileiro foi de R$
79322 conforme dados do IBGE 2010 (EBC AGEcircNCIA BRASILEIRA 2015) Contudo
apesar do poder de compra dos brasileiros ser maior o valor monetaacuterio vem apresentando
deterioraccedilatildeo conforme verificado nos altos iacutendices de inflaccedilatildeo o que acaba por contrapesar o
aumento meacutedio da renda
De acordo com dados do Banco Central (2016) a inflaccedilatildeo medida pelo IPCA (Iacutendice
Nacional de Preccedilos ao Consumidor Amplo) no ano de 2015 foi de 1067 a maior registrada
nos uacuteltimos 13 anos A EBC Agecircncia Brasileira (2015) afirmou que o Banco Central estima
para 2016 um IPCA de 62 ao ano e para 2017 a inflaccedilatildeo deve ficar em torno de 49
Contudo a inflaccedilatildeo estimada para o ano de 2015 foi de 65 extrapolando dessa forma a
meta em 417 no ano o que tambeacutem pode se repetir nos proacuteximos anos
74
Outro fator que contribui com a reduccedilatildeo do consumo eacute o desemprego No Brasil o
IBGE divulgou que taxa de desemprego atingiu em maio de 2015 o percentual de 86 o que
representa 86 milhotildees de pessoas desocupadas Confrontando com maio de 2014 o nuacutemero
cresceu em 18 milhotildees uma alta de 266 (G1 2015)
Com relaccedilatildeo ao Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro dados divulgados pelo IBGE
em 2015 demonstraram que a economia do Brasil vem retraindo Analisando a evoluccedilatildeo da
economia em 2013 houve um crescimento de 23 em relaccedilatildeo ao ano anterior o que
representa em valores correntes um PIB de R$ 484 trilhotildees no ano Contudo no ano de 2014
a economia subiu 01 somente o que significa 552 trilhotildees no ano (G1 2015) Enquanto
que no segundo semestre de 2015 a economia retraiu -26 proporcional a valores correntes
de 1428 trilhotildees no semestre Conforme dados do IBGE todos os setores da economia
tiveram queda e o setor do comeacutercio especificamente encolheu 33 (UOL 2015)
O setor do comeacutercio varejista apresentou em outubro de 2015 uma variaccedilatildeo de -56
em relaccedilatildeo ao ano anterior segundo dados divulgados pelo IBGE Enquanto que a atividade
varejista de hipermercadossupermercados alimentos bebidas e fumo diminui 03 em
outubro de 2015 se comparado com outubro de 2014 demonstrando recessatildeo na economia
conforme informaccedilotildees disponibilizadas pelo Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV)
em 2015
Apesar de o varejo alimentar ser o uacuteltimo setor a sentir os impactos de uma crise e o
primeiro a sair dela o consumo no setor reduziu consideravelmente devido aos fatores
conjunturais econocircmicos do paiacutes que apresentam iacutendices negativos Assim eacute relevante que o
empresariado do setor supermercadista esteja preparado para criar estrateacutegias de venda
impedindo que suas receitas diminuam pois os produtos alimentiacutecios tiveram no final de
2015 um IPCA de 1013 revelando em 2016 um aumento na cesta baacutesica corrente de R$
2333 ou seja um crescimento de 46 em relaccedilatildeo ao mecircs anterior conforme dados
divulgados pelo IBGE (ABRAS 2016)
Dessa forma a estagnaccedilatildeo da economia se torna uma ameaccedila para o Supermercado
Panis pois reduz o consumo da populaccedilatildeo guatambuense e provoca queda nas vendas
453 Sociocultural
Os fatores socioculturais tecircm e vem proporcionando maiores volumes de venda ao
Supermercado As datas comemorativas nacionais como Natal Fim de Ano e Paacutescoa satildeo as
75
eacutepocas do ano mais positivas para o comeacutercio varejista diz o proprietaacuterio Isso porque a
populaccedilatildeo consome produtos alimentiacutecios e bebidas em maiores quantidades aleacutem disso haacute a
tradicional troca de presentes entre famiacutelias e amigos
Outro impulsionador da economia guatambuense eacute o Rodeio Intermunicipal Potro Sem
Dono que acontece no mecircs de novembro de cada ano Apesar de ser apenas trecircs dias haacute um
grande nuacutemero de pessoas que vem de outras cidades para participar e assistir o evento Esse
puacuteblico geralmente monta acampamento na cidade de Guatambuacute e acaba por frequentar os
supermercados nestes dias Estando portanto o Supermercado Panis localizado mais proacuteximo
da sede do Rodeio o dono estende seu horaacuterio de expediente e acaba vendendo maiores
proporccedilotildees de itens
Apesar do Supermercado Panis natildeo patrocinar o Rodeio anual o empresaacuterio relata que
patrocina festas e bailes comunitaacuterios fazendo contribuiccedilotildees em dinheiro utensiacutelios ou
brindes pois muitos liacutederes das comunidades satildeo seus clientes
454 Poliacutetico-Legal
Referindo-se ao ambiente poliacutetico-legal o Supermercado eacute classificado como uma
Microempresa Portanto segue as exigecircncias da Lei Complementar ndeg 123 de 14 de dezembro
de 2006 que instituiu a Lei Geral tambeacutem conhecida como Estatuto Nacional da
Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte (PORTAL SIMPLES NACIONAL 2016)
Consideram-se microempresas ou empresas de pequeno porte ldquoa sociedade empresaacuteria a
sociedade simples a empresa individual de responsabilidade limitada e o empresaacuterio a que se
refere o art 966 da Lei n ordm 10406 de 10 de janeiro de 2002 (Coacutedigo Civil)rdquo devidamente
registrados no Registro de Empresas Mercantis ou no Registro Civil de Pessoas Juriacutedicas
(BRASIL 2016)
Conforme a Lei Complementar ndeg 123 de 14 de dezembro de 2006 o regime de
imposto do Supermercado Panis eacute o Simples Nacional O Simples eacute um regime compartilhado
de arrecadaccedilatildeo cobranccedila e fiscalizaccedilatildeo de tributos aplicaacuteveis agrave Micro Empresas e Empresas
de Pequeno Porte (PORTAL SIMPLES NACIONAL 2016) O Supermercado tambeacutem estaacute
em conformidade com o Coacutedigo Tributaacuterio Municipal de Guatambuacute que eacute a Lei que trata dos
tributos extensatildeo alcance limites direitos e deveres dos comerciantes
Com relaccedilatildeo aos aspectos trabalhistas a legislaccedilatildeo que predomina no Supermercado eacute
a Consolidaccedilatildeo das Leis do Trabalho (CLT) regida pela Lei ndeg 5452 de 01 de maio de 1943
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A CLT estatui as normas que regulam as relaccedilotildees individuais e coletivas de trabalho
Conforme o ldquoArt 2deg considera-se empregador a empresa individual ou coletiva que
assumindo os riscos da atividade econocircmica admite assalaria e dirige a prestaccedilatildeo pessoal de
serviccedilordquo sendo obrigado a assinar a Carteira de Trabalho e Previdecircncia Social para o exerciacutecio
de qualquer emprego (BRASIL 2016)
Referindo-se a fatores operacionais para que o Supermercado esteja em pleno
funcionamento deve estar de acordo com os padrotildees estabelecidos pelo Instituto de
Metrologia de Santa Catarina (IMETRO-SC) O Imetro eacute uma autarquia vinculada agrave
Secretaria de Estado de Desenvolvimento Econocircmico Sustentaacutevel responsaacutevel pela
verificaccedilatildeo e fiscalizaccedilatildeo de instrumentos e processos de mediccedilatildeo e pela qualidade dos
produtos oferecidos nos estabelecimentos Assim as balanccedilas certificaccedilotildees e produtos devem
condizer com as especificaccedilotildees previstas pelo oacutergatildeo (IMETRO-SC 2016)
Os supermercados tambeacutem devem se adequar agrave Lei Federal 123052010 que trata do
gerenciamento dos resiacuteduos soacutelidos Os principais objetivos desta lei satildeo a proteccedilatildeo da sauacutede
puacuteblica e da qualidade ambiental a reduccedilatildeo da geraccedilatildeo de lixo e a reciclagem e tratamento de
resiacuteduos soacutelidos bem como disposiccedilatildeo final ambientalmente adequada dos rejeitos Conforme
o Art 1deg as pessoas fiacutesicas ou juriacutedicas de direito puacuteblico ou privado que gerarem resiacuteduos
soacutelidos deveratildeo se adequar agraves exigecircncias da lei (BRASIL 2016)
O Supermercado tem feito a separaccedilatildeo adequada do lixo desde que iniciou suas
atividades Sendo que todos os resiacuteduos oriundos da atividade satildeo coletados pelo serviccedilo
municipal de coleta do lixo do municiacutepio e quem fiscaliza as condiccedilotildees sanitaacuterias do
Supermercado eacute a Vigilacircncia Sanitaacuteria municipal atraveacutes das normas da Anvisa
Definida na Lei Orgacircnica da Sauacutede ndeg 8080 de 19 de setembro de 1990 a vigilacircncia
sanitaacuteria eacute definida como um conjunto de accedilotildees capazes de eliminar diminuir ou prevenir
riscos agrave sauacutede e de intervir nos problemas sanitaacuterios decorrentes do meio ambiente da
produccedilatildeo e circulaccedilatildeo de bens e prestaccedilatildeo de serviccedilos de interesse da sauacutede E tem como
funccedilatildeo fiscalizar as condiccedilotildees de higiene dos estabelecimentos bem como a data de validade
dos produtos (PORTAL RESIacuteDUOS SOacuteLIDOS 2014)
455 Tecnoloacutegico
Em relaccedilatildeo agrave tecnologia empregada o proprietaacuterio do Supermercado afirmou que natildeo
utiliza a internet para divulgaccedilatildeo dos produtos como site eou redes sociais pois seu puacuteblico
alvo reside na cidade de Guatambuacute Aleacutem disso muitos de seus clientes nem tem acesso a
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estes meios de comunicaccedilatildeo e a maioria frequenta seu estabelecimento quase todos os dias
seja para fazer compras ou mesmo para utilizar os serviccedilos de correspondecircncia bancaacuteria
Dessa forma natildeo haacute necessidade de divulgaccedilatildeo online
No que diz respeito agrave utilizaccedilatildeo de novas teacutecnicas de mercado que surgem no ramo
supermercadista o empresaacuterio declara ldquoGeralmente procuro acompanhar as teacutecnicas de
exposiccedilatildeo e de oferta de produtos que os grandes Supermercados de Chapecoacute utilizam []rdquo
ele afirmou que sempre pode aprender algo novo Dessa forma pode-se considerar que o
proprietaacuterio realiza o benchmarking De acordo com Lacombe e Heilborn (2008) o
benchmarking eacute um processo contiacutenuo de comparar praacuteticas empresarias de produtos serviccedilos
e processos com as mais fortes concorrentes ou empresas reconhecidas como liacutederes de
mercado com finalidade de melhoria empresarial eou vantagem competitiva Em suma o
benchmarking procura aprender com as experiecircncias de outras organizaccedilotildees com o intuito de
obter resultados iguais ou melhores dos que jaacute foram atingidos
A empresa procura disponibilizar ainda itens inovadores ou atraccedilotildees do momento aos
clientes e consumidores Conforme os relatos do proprietaacuterio ldquo[] itens baacutesicos como
materiais de limpeza e produtos alimentiacutecios busco ofertar quatro marcas distintas com
diferentes qualidades e preccedilos para tentar satisfazer todos meus clientesrdquo Aleacutem disso o
supermercado dispotildee de produtos que natildeo satildeo tiacutepicos de seu segmento tais como carinhos de
matildeo calccedilados brinquedos churrasqueira cadeiras e outros
456 Recursos Globais
Com relaccedilatildeo aos recursos globais o Supermercado realiza a separaccedilatildeo adequada do
lixo que produz em seu estabelecimento As embalagens plastificadas madeira papelatildeo
papeacuteis e vidros satildeo agrupados para reciclagem e os restos orgacircnicos tambeacutem satildeo separados
para descarte Quem faz a coleta seletiva do lixo no municiacutepio de Guatambuacute eacute a Prefeitura
Municipal esta encaminha os resiacuteduos ao tratamento adequado
Para dar continuidade ao planejamento estrateacutegico seratildeo abordadas a seguir as
variaacuteveis micro ambientais que satildeo Clientes Concorrentes Fornecedores e Grupos
Reguladores
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457 Clientes
Os clientes do Supermercado Panis satildeo os moradores do municiacutepio de Guatambuacute de
ambos os gecircneros e que apresenta uma faixa etaacuteria entre 16 a 90 anos respectivamente
Residem na zona rural e urbana e pertencem agraves vaacuterias classes sociais Contudo a maioria dos
clientes satildeo trabalhadores da induacutestria e aposentados que residem na zona urbana e tem
pouco poder aquisitivo e satildeo fieacuteis ao estabelecimento Tais informaccedilotildees foram retiradas da
entrevista aplicada agrave amostra natildeo estatiacutestica de dez clientes Apesar de natildeo ser feito uma
pesquisa de satisfaccedilatildeo ateacute o momento o proprietaacuterio declara ldquoAcredito que conquistamos a
fidelidade dos clientes porque oferecemos agilidade e oacutetimo atendimento E se o nosso cliente
natildeo tem dinheiro hoje e pedir 30 ou 60 dias para realizar o pagamento das compras noacutes
concedemos prazo agrave ele e natildeo cobramos jurordquo A empresa tem um cadastro de clientes ativo e
satildeo realizadas fichas cadastrais para aqueles que solicitam prazo para o pagamento das
compras efetuadas Assim na ficha satildeo preenchidos dados pessoais contas a serem pagas e
contas quitadas A ficha cadastral eacute um meio de conquistar mais clientes e medir ao mesmo
tempo a fidelidade atraveacutes do controle de pagamentos
Com relaccedilatildeo agrave frequecircncia com que os clientes vatildeo ateacute o Supermercado varia muito de
cliente para cliente Os clientes da zona rural que tem por profissatildeo a agricultura geralmente
quando vatildeo ateacute o estabelecimento pagam suas contas e fazem o ldquoranchordquo ou seja compram
todos os itens de que precisam uma soacute vez no mecircs Os clientes da zona urbana por sua vez
frequentam o supermercado diariamente por residirem proacuteximo do estabelecimento compram
poucos itens de cada vez e tambeacutem optam por usar o serviccedilo de correspondecircncia bancaacuteria
conforme suas necessidades diaacuterias
Em se tratando do gasto meacutedio mensal por cliente com base no ano de 2015 o gasto
por famiacutelia no Supermercado foi de aproximadamente R$ 80000 Ficou explicitado que
devem ser observados os gastos da famiacutelia porque geralmente onde um integrante da famiacutelia
tem por haacutebito comprar os demais tambeacutem compram Apesar do relatoacuterio de faturamento
meacutedio anual natildeo ser disponibilizado o proprietaacuterio relatou que comparando o ano de 2014
com o ano 2013 o faturamento aumentou consideravelmente E jaacute em 2015 a vendas
diminuiacuteram 20 em comparaccedilatildeo com o ano anterior Ele atribui esta queda agrave recessatildeo
econocircmica que o paiacutes vem enfrentando
Vale ressaltar que agraves sextas-feiras saacutebados e domingos satildeo os dias da semana que o
Supermercado mais fatura Isso porque nestes dias os itens mais vendidos satildeo as carnes e
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bebidas Jaacute durante a semana os itens mais vendidos satildeo os produtos baacutesicos que apresentam
baixas margens de lucro Assim os principais itens de venda para o supermercado satildeo as
carnes e bebidas
458 Concorrentes
O Supermercado Panis tem dois concorrentes diretos na cidade de Guatambuacute o
Supermercado X e o Supermercado Y Estes trecircs supermercados satildeo os uacutenicos do municiacutepio
e portanto suas sedes estatildeo localizadas todas proacuteximas Como concorrentes indiretos foram
identificados os supermercados de Chapecoacute e de Caxambuacute do Sul pelo fato de que ambos os
municiacutepios fazem divisa com Guatambuacute e tornam-se concorrentes indiretos pelo faacutecil acesso
Em relaccedilatildeo aos concorrentes diretos foram realizadas algumas visitas nos
estabelecimentos a fim de identificar as diferenccedilas existentes entre eles O Supermercado X eacute
uma filial cooperativa agroindustrial que estaacute presente em todo o Oeste Catarinense e dessa
forma pode ser classificado como uma grande empresa Enquanto que o Supermercado Y eacute
classificado como uma microempresa familiar Procurou-se conhecer os benefiacutecios e
facilidades que os concorrentes oferecem aos clientes na hora da compra Os aspectos
escolhidos foram analisados e comparados conforme exposto no quadro abaixo
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Quadro 14 ndash Comparaccedilatildeo de aspectos do Supermercado Panis versus seus concorrentes Aspectos Supermercado Panis Supermercado X Supermercado Y
Horaacuterio de expediente
De segundas as sextas-feiras e saacutebados (08h00min agraves 11h45min e 13h30min agraves 20h00min) Aos domingos das 08h00min agraves 12h00min
De segundas as sextas-feiras (08h30min agraves 12h00min e 13h30min agraves 18h00min) Aos saacutebados (08h00min agraves 12h00min e 13h00min agraves 16h00min)
De segunda as sexta-feira e saacutebados (08h00min agraves 12h00min e 13h45min agraves 20h00min) Aos domingos das 08h00min agraves 12h00min
Tem accedilougue padaria e hortifruacuteti
Sim Poreacutem na padaria satildeo oferecidos poucos itens
Sim Na padaria satildeo oferecidos vaacuterios itens
Sim Na padaria eacute oferecido somente patildeo
Oferece ficha cadastral aos
clientes Qual o prazo maacuteximo dado para pagamento E
Cobra juro pelo prazo dado
Oferece prazo de pagamento ateacute 60 dias e natildeo cobra juros
Oferece prazo de pagamento ateacute 30 dias e cobra juros
Oferece prazo de pagamento ateacute 30 dias e natildeo cobra juros
Leva as compras na casa do cliente A
partir de qual valor de compra Cobra
frete por isso
Leva as mercadorias na casa do cliente a partir de R$ 20000 em compras e natildeo cobra frete
Leva as mercadorias na casa do cliente a partir de qualquer valor O preccedilo do frete eacute de R$ 2000
Leva as mercadorias na casa do cliente a partir de R$ 20000 em compras e natildeo cobra frete
Aceita cartotildees de deacutebito creacutedito e vale
alimentaccedilatildeo Sim Sim Sim
Realiza serviccedilos auxiliares
(correspondente bancaacuterio xerox e
recarga de celular)
Sim Natildeo Natildeo
Principais itens comercializados
Produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios matinais frutas verduras itens de padaria congelados accedilougue materiais de higiene e limpeza calccedilados artigos de ferragens papelaria acessoacuterios de bazar brinquedos acessoacuterios de cozinha
Produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios matinais frutas verduras itens de padaria congelados accedilougue papelaria materiais de higiene e limpeza e acessoacuterios de cozinha
Produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios matinais frutas verduras patildees congelados accedilougue materiais de higiene e limpeza papelaria e acessoacuterios de cozinha
Fonte Elaborado pela autora 2016
Verifica-se a partir do exposto no quadro acima que o Supermercado Panis tem alguns
aspectos que o diferencia dos demais supermercados Tais aspectos compreendem concede
maior prazo de pagamento aos seus clientes oferece serviccedilo de correspondente bancaacuterio e
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recarga de telefone e comercializa itens diferenciados como ferragens calccedilados acessoacuterios
de bazar e brinquedos Contudo haacute um aspecto em que o Supermercado X supera o
Supermercado Panis que eacute a maior variedade de itens na padaria
Em termos de carateriacutesticas quantitativas buscou-se comparar preccedilos e marcas de
alguns itens comuns nos trecircs supermercados conforme demonstrado no Quadro 14
Quadro 15 ndash Comparaccedilatildeo de marcas e preccedilos dos trecircs supermercados
Fonte Elaborado pela autora 2016
Analisando os trecircs supermercados em relaccedilatildeo as marcas e preccedilos ofertados fica
evidente que o Supermercado X apresenta uma maior variedade de marcas e comercializa a
maioria dos itens agrave preccedilos mais baixos que seus concorrentes Tal situaccedilatildeo ocorre pelo fato de
que o Supermercado X eacute caracterizado como uma grande empresa Assim apresenta uma
Marcas Preccedilo Marcas Preccedilo Marcas PreccediloOmo 849R$ Omo 999R$ Omo 999R$ Brilhante 700R$ Brilhante 664R$ Brilhante 720R$ Tixan Ype 680R$ Tixan Ype 649R$ Tixan Ype 750R$ Ariel 825R$ Ariel 747R$
Ace 699R$
Panelaccedilo 1289R$ Panelaccedilo 1149R$ Panelaccedilo 1299R$ Kiarroz 1289R$ Kiarroz 1199R$ Kiarroz 1149R$ Great Value 1168R$ _ _ _ _
Arno 1168R$ _ _ _ _
_ _ Tio Joatildeo 1799R$ Tio Joatildeo 1349R$ _ _ Chinecircs 1199R$ _ _
_ _ Fazenda 1079R$ _ _
_ _ Minutinho 1199R$
Pernil 949R$ Pernil 1289R$ Pernil 1100R$
Catura 230R$ Catura 149R$ Catura 239R$
Antaacutertica 2868R$ Antaacutertica 2868R$ Antaacutertica 2500R$
Brahama 2900R$ Brahama 2508R$ Brahama 2850R$
Skol 2869R$ Skol 2256R$ Skol 2750R$
ITEM banana 1 kg
ITEM caixa de cerveja 12 latas
Supermercado Panis Supermercado X Supermercado Y
ITEM sabatildeo em poacute 1kg
ITEM arroz pacote 5kg
ITEM carne de porco 1 kg
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carteira maior de fornecedores e compra itens em grandes quantidades o que eleva seu poder
de barganha frente aos fornecedores tornando-se uma ameaccedila para o Supermercado Panis
Jaacute o Supermercado Panis apesar de ofertar alguns itens com maior preccedilo que seu
concorrente principal oferece aos seus clientes ateacute sessenta dias de prazo para o pagamento
de suas compras sem cobranccedila de juros Este eacute um aspecto relevante que tambeacutem interfere no
preccedilo final dos itens comercializado e pode ser considerado como um ponto positivo
459 Fornecedores
A empresa apresenta no momento uma carteira com trinta fornecedores Contudo para
alguns fornecedores satildeo feitos pedidos semanalmente jaacute para outros a encomenda de
mercadorias acontece semestralmente conforme a necessidade de reposiccedilatildeo Os principais
fornecedores satildeo apresentados no quadro a seguir
Quadro 16 ndash Principais fornecedores do Supermercado Panis
Fonte Elaborado pela autora 2016
Eacute importante mencionar que os itens comuns tais como alimentos bebidas carnes
frutas e verduras por serem itens pereciacuteveis satildeo encomendados com mais frequecircncia Sendo
Empresa Itens fornecidos Localizaccedilatildeo
Nilo Tozzo amp Cia Ltda Material de limpeza e higiene pessoal papelaria calccedilados e eletro portaacuteteis
Cordilheira Alta - SC
Tozzo amp Cia Ltda Alimentos processados embutidos congelados enlatados e cereais
Chapecoacute - SC
Vonpar SA Bebidas (cervejas sucos refrigerantes) e chocolates
Chapecoacute - SC
ACB Bebidas Distribuidora Ltda
Bebidas Chapecoacute - SC
AS Bebidas Bebidas Chapecoacute - SC
Pitt Distribuidora de Bebidas Bebidas Chapecoacute - SC
Distribuidor Cervejas Kilsen Cervejas Chapecoacute - SC
Distribuidora Mayer - Mayer amp Filho Comercio Atacadista de Alimentos Ltda
Gratildeos e Leguminosos (feijatildeo arroz amendoim lentilha)
Satildeo Carlos - SC
Parati Alimentos SA Biscoitos salgadinhos massas chocolates temperos
Satildeo Lourenccedilo do Oeste - SC
Distribuidora de Frutas Real Hortifrutigranjeiros Chapecoacute - SC
Vistre Oeste Ferragens Ferragens em geral Chapecoacute - SC
Sabadini Comeacutercio de Carnes Carnes Chapecoacute - SC
Distribuidora Zanetti Utensiacutelios domeacutesticos brinquedos e artigos de bazar
Chapecoacute - SC
83
que as carnes satildeo encomendadas via telefone e os outros itens satildeo solicitados aos
representantes das empresas fornecedoras no momento em que se deslocam ateacute o
Supermercado para cobrar lotes de compras anteriores e oferecer novos itens
Como a maioria dos fornecedores estaacute sediada na cidade de Chapecoacute e regiatildeo os
pedidos efetuados satildeo entregues com rapidez no supermercado com prazo miacutenimo de entrega
de um dia e prazo maacuteximo de quatro dias
O processo de negociaccedilatildeo da empresa com os fornecedores eacute favoraacutevel o empresaacuterio
afirma ldquo[] tenho um bom relacionamento com meus fornecedores porque se vocecirc compra
bem vocecirc vende bemrdquo A forma de pagamento dos fornecedores eacute na medida do possiacutevel na
modalidade agrave vista jaacute que eacute considerada pelo dono a mais sensata pois na hora da compra o
desconto dos itens eacute maior havendo possibilidade de oferececirc-los aos clientes a preccedilos mais
competitivos O prazo para pagamento dos itens que natildeo satildeo comprados na modalidade agrave vista
varia de oito a vinte dias sem juros Apesar do prazo de pagamento ser reduzido o
proprietaacuterio afirmou que natildeo tem dificuldade em cumprir com suas obrigaccedilotildees financeiras
4510 Grupos Reguladores
O Supermercado Panis deve se adequar agraves normas estabelecidas pelos grupos
reguladores que fiscalizam os supermercados tais como Imetro e Vigilacircncia Sanitaacuteria
Municipal conforme descrito anteriormente no toacutepico 454
46 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE INTERNO
Para identificar os pontos fortes e fracos do Supermercado Panis seratildeo observados
aspectos organizacionais internos Todavia como natildeo haacute divisatildeo setorial formalizada os
setores seratildeo analisados de forma conjunta
Estando a empresa localizada em terreno e sede proacutepria no centro da cidade de
Guatambuacute torna-se de faacutecil acesso para os clientes Possui dois setores distintos o setor
administrativo que corresponde ao escritoacuterio e o setor de vendas onde estatildeo localizados a
exposiccedilatildeo de produtos e os check-outs
As atividades do setor administrativo satildeo executadas pelo atual gestor e proprietaacuterio
que desempenha tarefas de cunho financeiro compras contas a pagar e receber recebimento
e conferecircncia de mercadorias controle de estoque de mercadorias entrega das compras na
casa do cliente contrataccedilatildeo de pessoal encaminhamento de documentos agrave contabilidade
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gerenciamento da carteira de clientes e operador do correspondente Por se tratar de atividades
que despendem tempo a esposa do dono o auxilia em algumas tarefas de cunho gerencial
Para o setor de vendas o supermercado dispotildee de trecircs funcionaacuterios sendo um cargo de
accedilougueiro e dois cargos de serviccedilos gerais O accedilougueiro cumpre expediente na empresa
somente agraves sextas-feiras saacutebados e domingos porque os clientes tecircm por haacutebito comprar
cortes de carne no accedilougue nos finais de semana Dessa forma natildeo eacute necessaacuterio que o
accedilougueiro trabalhe nos demais dias semanais
As tarefas realizadas pelos funcionaacuterios que ocupam os cargos de serviccedilo gerais
compreendem operar os check-outs repor e organizar mercadorias etiquetar preccedilos
empacotar mercadorias limpar as prateleiras gocircndolas expositores e congeladores
recepcionar e atender aos clientes Haacute tambeacutem uma diarista que realiza a limpeza geral no
supermercado um dia na semana poreacutem esta natildeo eacute contratada E a contabilidade eacute
terceirizada
Por ser uma microempresa que detecircm poucos funcionaacuterios o proprietaacuterio e os
funcionaacuterios de serviccedilos gerais do Supermercado Panis realizam por necessidade diversas
tarefas simultaneamente constatando-se desta forma que estaacute ocorrendo na organizaccedilatildeo uma
sobrecarga de trabalho evidenciada a partir dos relatos do empresaacuterio ldquo[] precisaria
contratar mais um funcionaacuterio para o cargo de serviccedilos gerais muitas vezes as prateleiras natildeo
ficam organizadas por falta de tempo de organizar pois satildeo muitas tarefas para fazer ao
mesmo tempordquo Foi possiacutevel identificar nas prateleiras do supermercado que itens de mesma
categoria estatildeo alocados em gocircndolas distintas Aleacutem do que muitos itens natildeo estatildeo
precificados Tais aspectos demonstram falta de ordenaccedilatildeo de produtos e pode ser
considerado como um ponto fraco da empresa
Nos dias de grande movimentaccedilatildeo de clientes no supermercado que satildeo geralmente a
primeira e segunda semana do mecircs o empresaacuterio deixa de desempenhar atividades
importantes de cunho gerencial em prol de operar o correspondente bancaacuterio
comprometendo assim a efetividade das tarefas e o desempenho da empresa demonstrando
assim mais um aspecto negativo Dessa forma fica visiacutevel a necessidade de contratar ao
menos mais um funcionaacuterio para o cargo de serviccedilos gerais
Conforme informaccedilotildees do dono existem complicaccedilotildees para encontrar matildeo-de-obra no
municiacutepio mesmo remunerando os funcionaacuterios de acordo com a Classificaccedilatildeo Brasileira de
Ocupaccedilatildeo (CBO) e concedendo seguro de vida como benefiacutecio poucos se candidatam agraves
vagas ofertadas ele declara ldquo muitos comeccedilam ficam na empresa por pouco tempo e
85
abandonam o trabalho natildeo tem comprometimentordquo Poreacutem a uacutenica forma usada para divulgar
uma vaga no Supermercado eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo boca-a-boca Neste sentido a empresa
natildeo especifica quais satildeo as atribuiccedilotildees do cargo de modo que muitas pessoas se candidatam
para a vaga sem saber o que iratildeo desempenhar No momento em que as atividades natildeo
atendem suas expectativas abandonam o emprego Sendo este aspecto mais um fator
negativo eacute necessaacuterio que a empresa adote praacuteticas de recrutamento e seleccedilatildeo e divulgue as
vagas que possui em locais apropriados com as atribuiccedilotildees de cada cargo possibilitando
assim maior captaccedilatildeo de pessoas adequadas agraves vagas ofertadas Aleacutem do mais eacute importante
que a empresa adote praacuteticas que possam garantir a permanecircncia de seus funcionaacuterios
evitando assim pedidos de demissatildeo e problemas inesperados Uma opccedilatildeo eacute ofertar
benefiacutecios
Referindo-se ao uso de sistemas e ferramentas gerenciais o Supermercado utiliza um
sistema de controle de estoques que registra fiscaliza e gerencia a entrada e saiacuteda de
mercadorias Sendo este um ponto forte para empresa pois com o sistema pode-se controlar
perdas verificar os itens que estatildeo obsoletos apurar os itens mais vendidos aleacutem de estar em
conformidade com a legislaccedilatildeo tributaacuteria municipal estadual e federal
Em relaccedilatildeo agrave carteira de clientes eacute usado no supermercado um software proacuteprio para
gerenciar os clientes devedores Assim quando um cliente quer comprar a prazo este eacute
consultado primeiramente no Serviccedilo de Proteccedilatildeo ao Creacutedito (SPC) e Centralizaccedilatildeo dos
Serviccedilos Bancaacuterios SA (SERASA) Em um segundo momento se o cliente natildeo apresentar
pendecircncias financeiras eacute preenchido um cadastro com seus dados pessoais e satildeo anotados os
valores das compras e prazos para pagamento Esta ferramenta de gestatildeo auxiliar eacute usada para
conceder prazo para pagamento ateacute sessenta dias sem cobranccedila de juros aos clientes sendo
esta a forma mais faacutecil para controlar os inadimplentes demonstrando assim mais um ponto
forte da empresa
Natildeo satildeo usadas ferramentas de marketing para divulgar o supermercado porque natildeo
satildeo colocados itens em promoccedilatildeo pois tal recurso natildeo eacute tratado pela empresa como meio para
atrair clientes O empresaacuterio defende que o que conquista e mantecircm clientes natildeo satildeo as
promoccedilotildees mas o bom relacionamento e atendimento ao cliente Sendo assim apesar do bom
relacionamento e atendimento serem ferramentas de marketing a divulgaccedilatildeo dos produtos
pode trazer novos clientes para o Supermercado e aumentar a receita de vendas Atualmente
existem ferramentas de marketing que podem ser utilizadas pelas empresas de forma gratuita
86
Assim a natildeo divulgaccedilatildeo dos produtos pode ser considerado como um ponto fraco na
organizaccedilatildeo
Apoacutes a definiccedilatildeo do ambiente organizacional seraacute desenvolvida na sequecircncia a Matriz
SWOT identificando as oportunidades ameaccedilas pontos fortes e pontos fracos da empresa
47 ANAacuteLISE SWOT
Atraveacutes da anaacutelise ambiental externa e interna foi possiacutevel juntamente com o
proprietaacuterio do Supermercado Panis elencar os fatores ambientais relevantes e classifica-los
em pontos fortes e fracos oportunidades e ameaccedilas conforme exposto no quadro a seguir
Quadro 17 ndash Classificaccedilatildeo dos fatores ambientais internos e externos Fatores Ambientais Internos
PONTOS FORTES PONTOS FRACOS Boa localizaccedilatildeo Necessidade de mais funcionaacuterios
Clientes fidelizados Difiacutecil contrataccedilatildeo de matildeo-de-obra
Serviccedilos auxiliares Falta de ordenaccedilatildeo de produtos
Concessatildeo de ampliados prazos para pagamento Natildeo satildeo usadas ferramentas de marketing e campanhas promocionais
Sistema de gestatildeo de estoque -
Gerenciamento da carteira de clientes -
Atendimento diferenciado -
Variedade de itens -
Serviccedilo de entrega de mercadorias sem custo -
Poder de negociaccedilatildeo com os fornecedores -
Horaacuterio de expediente estendido -
Fatores Ambientais Externos
OPORTUNIDADES AMEACcedilAS
Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes
Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana
Melhores preccedilos praticados pela concorrecircncia
Parcerias em eventos locais Entrada de novos concorrentes
Campanhas solidaacuterias -
Fonte Elaborado pela autora 2016
Apoacutes a classificaccedilatildeo dos fatores ambientais cada fator foi categorizado de acordo com
sua importacircncia para a empresa Assim os fatores analisados e considerados como muito
87
importantes receberam pontuaccedilatildeo 4 os importantes ficaram com 2 pontos e os pouco
importantes receberam 1 ponto de acordo com o Quadro 18
Quadro 18 ndash Categorizaccedilatildeo dos fatores Pontos Fortes
Item Categorizaccedilatildeo 1 Boa localizaccedilatildeo 1 2 Clientes fidelizados 4 3 Serviccedilo auxiliares 2 4 Concessatildeo de ampliados prazos para pagamento 4 5 Sistema de gestatildeo de estoque 2 6 Gerenciamento da carteira de clientes 2 7 Atendimento diferenciado 4 8 Variedade de itens 4 9 Serviccedilo de entrega de mercadorias sem custo 2 10 Poder de negociaccedilatildeo com os fornecedores 2 11 Horaacuterio de expediente estendido 4
Pontos Fracos Item Categorizaccedilatildeo 12 Necessidade de mais funcionaacuterios 2 13 Difiacutecil contrataccedilatildeo de matildeo-de-obra 2 14 Falta de ordenaccedilatildeo de produtos 4 15 Natildeo satildeo usadas ferramentas de marketing e campanhas promocionais 1
Oportunidades Item Categorizaccedilatildeo 16 Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense 4 17 Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana 4 18 Parcerias em eventos locais 2 19 Campanhas solidaacuterias 2
Ameaccedilas Item Categorizaccedilatildeo 20 Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes 4 21 Melhores preccedilos praticados pela concorrecircncia 2 22 Entrada de novos concorrentes 1
Fonte Elaborado pela autora 2016
A terceira e proacutexima etapa consiste na ponderaccedilatildeo dos dados ou seja cada fator
pontuado foi cruzado com os demais fatores e suas respectivas pontuaccedilotildees conforme
demonstrado no Quadro 19
88
Quadro 19 ndash Ponderaccedilatildeo dos fatores ambientais
Fonte Elaborado pela autora 2016
Observa-se que o quadrante de maior relevacircncia eacute o cruzamento dos pontos fortes com
as oportunidades que resultaram em um total de 256 pontos evidenciando dessa forma a
adoccedilatildeo de estrateacutegias de Desenvolvimento neste Planejamento Estrateacutegico
Para realizar a uacuteltima etapa da anaacutelise SWOT que eacute estabelecer a postura estrateacutegica da
empresa seraacute primeiramente explicitado os cruzamentos dos fatores que apresentam maior
ponderaccedilatildeo por estes serem considerados mais urgentes A partir desta siacutentese dos principais
fatores seratildeo definidos os objetivos e a postura estrateacutegica da empresa
Assim os fatores com maior ponderaccedilatildeo do quadrante de desenvolvimento que eacute o
cruzamento das oportunidades com os pontos fortes podem ser visualizados no Quadro 20
ITEM 16 17 18 19 20 21 22
ITEM IMPORTAcircNCIA 4 4 2 2 4 2 1
1 1 5 5 3 3 16 5 3 2 10
2 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19
3 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
4 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19
5 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
6 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
7 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19
8 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19
9 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
10 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
11 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19
75 75 53 53 256 75 53 42 170
12 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
13 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
14 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19
15 1 5 5 3 3 16 5 3 2 10
25 25 17 17 84 25 17 13 55SUBTOTAL
SUB
TO
TA
L AMEACcedilAS
SUB
TO
TA
LOPORTUNIDADESP
ON
TO
S F
RA
CO
SP
ON
TO
S F
OR
TE
S
SUBTOTAL
89
Quadro 20 ndash Oportunidades e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo Oportunidades X Pontos Fortes
16-Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense
17- Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana
2-Clientes fidelizados 4-Concessatildeo de ampliados prazos para
pagamento 7-Atendimento diferenciado
8-Variedade de itens 11-Horaacuterio de expediente estendido
Fonte Elaborado pela autora 2016
Neste cruzamento as oportunidades mais importantes que o Supermercado tem eacute o
crescimento da populaccedilatildeo guatambuense e o haacutebito da populaccedilatildeo em consumir maior
quantidade de carnes e bebidas nos finais de semana Para melhor aproveitaacute-las podem ser
usados os seguintes pontos fortes atendimento diferenciado variedade de itens horaacuterio de
expediente estendido e concessatildeo de ampliados prazos para pagamento pois estes fatores
podem ampliar e fidelizar a carteira de clientes do Supermercado
Em relaccedilatildeo ao quadrante de manutenccedilatildeo que se constitui pelo cruzamento das
oportunidades com os pontos fracos totalizou-se 84 pontos Sendo que os fatores melhores
pontuados estatildeo expostos no quadro a seguir
Quadro 21 ndash Oportunidades e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo Oportunidades X Pontos Fracos
16-Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense
17- Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana
14- Falta de ordenaccedilatildeo de produtos
Fonte Elaborado pela autora 2016
Conforme o Quadro 20 o ponto fraco mais preocupante para o Supermercado eacute a falta
de ordenaccedilatildeo de produtos decorrente da desorganizaccedilatildeo dos itens nas gocircndolas e da falta de
precificaccedilatildeo dos mesmos Logo para que a empresa possa aproveitar as oportunidades do
mercado e vender mais ela deve precificar e organizar os itens e ordenar o layout da melhor
forma possiacutevel Pois a organizaccedilatildeo do ambiente eacute um fator determinante para conquistar
novos clientes
O quadrante de crescimento eacute exposto no quadro a seguir
90
Quadro 22 ndash Ameaccedilas e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo Ameaccedilas X Pontos Fortes
20- Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes
2- Clientes fidelizados 4-Concessatildeo de ampliados prazos para
pagamento 7- Atendimento diferenciado
8- Variedade de itens 11- Horaacuterio de expediente estendido
Fonte Elaborado pela autora 2016
O quadrante de crescimento eacute formado pelo cruzamento das ameaccedilas com os pontos
fortes e totalizou nesta anaacutelise SWOT 170 pontos Eacute possiacutevel observar que a estagnaccedilatildeo
econocircmica e financeira no paiacutes eacute a ameaccedila mais criacutetica para o Supermercado pois a
populaccedilatildeo diminui o consumo ateacute mesmo dos itens considerados baacutesicos Contudo a empresa
apresenta pontos fortes que podem amenizar a ameaccedila de mercado como a concessatildeo de
prazo para pagamento se o cliente natildeo tiver dinheiro no ato da compra e a oferta de uma
variedade de itens que comporta diferentes marcas e preccedilos para atender as necessidades de
todos os clientes Tais pontos fortes promovem condiccedilotildees para que os clientes natildeo reduzam o
consumo
Enquanto que o quadrante menos pontuado (55 pontos) foi o cruzamento de pontos
fracos com ameaccedilas caracterizado como de sobrevivecircncia conforme demonstrado no Quadro
22
Quadro 23 ndash Ameaccedilas e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo Ameaccedilas X Pontos Fracos
20- Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes 14- Falta de ordenaccedilatildeo de produtos
Fonte Elaborado pela autora 2016
Os fatores com maior pontuaccedilatildeo neste quadrante foram a ameaccedila estagnaccedilatildeo
econocircmica e financeira no paiacutes e o ponto fraco falta de ordenaccedilatildeo de produtos Portanto
como jaacute mencionado o ponto fraco pode ser facilmente solucionado atraveacutes do uso de
meacutetodos para organizar os itens que estatildeo desordenados Jaacute para a ameaccedila devem ser criadas
estrateacutegias de divulgaccedilatildeo e campanhas promocionais a fim de amenizar os efeitos da crise
financeira e econocircmica e impedir a reduccedilatildeo do consumo
91
48 DEFINICcedilAtildeO DA VISAtildeO
Definir a visatildeo de uma empresa eacute explicitar aonde ela quer chegar em determinado
periacuteodo Para tanto buscou-se compreender qual a visatildeo que o proprietaacuterio tem do seu
negoacutecio para os proacuteximos cinco anos Com o possiacutevel aumento populacional na cidade de
Guatambuacute espera conquistar uma maior fatia de mercado ampliando a carteira de clientes da
empresa Pensa tambeacutem em ampliar a estrutura fiacutesica do Supermercado a fim de implantar
uma pequena lanchonete e comercializar lanches raacutepidos e bebidas em geral mas no
momento o desejo de diversificar o negoacutecio eacute soacute uma ideia Aleacutem do mais a empresa tem por
pretensatildeo continuar oferecendo um excelente atendimento e ampliadas condiccedilotildees de
pagamento pois este eacute uma forma de conquistar novos clientes e manter a atual carteira ativa
Assim a visatildeo definida para o Supermercado Panis eacute ldquoSer referecircncia de supermercado no
municiacutepio de GuatambuSC no periacuteodo de 2016 a 2021 prezando por excelente
atendimento e diversas condiccedilotildees de pagamentordquo
48 DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS
Apoacutes a anaacutelise da Matriz SWOT e a definiccedilatildeo da visatildeo do Supermercado foi possiacutevel
delinear o objetivo a longo prazo para empresa Conveacutem ressaltar que a populaccedilatildeo
guatambuense tende a crescer consideravelmente nos proacuteximos anos podendo favorecer
desta forma o comeacutercio varejista na cidade e os supermercados locais Outro fator oportuno
para a empresa como jaacute mencionado eacute o haacutebito da populaccedilatildeo em consumir maiores
quantidades de carnes e bebidas nos finais de semana Assim para que o Supermercado Panis
seja referecircncia no municiacutepio e amplie sua carteira de clientes conforme relatado pelo
proprietaacuterio definiu-se o seguinte objetivo ldquoUsufruir do crescimento populacional
guatambuense e de seus haacutebitos alimentares para em cinco anos ampliar a carteira de
clientes aumentando a rentabilidade no miacutenimo de 25 e ser referecircncia de
Supermercado no municiacutepiordquo
49 DEFINICcedilAtildeO DAS ESTRATEacuteGIAS COMPETITIVAS
Foram definidas as seguintes estrateacutegias de accedilatildeo para o alcance do objetivo proposto
para a empresa conforme demonstrado no Quadro 23
92
Quadro 24ndash Definiccedilatildeo de estrateacutegias para o Supermercado Panis Definiccedilatildeo de Estrateacutegias para o Supermercado Panis
1- Aumentar a carteira de clientes atraindo e fidelizando novos
2- Investir em campanhas promoccedilotildees e teacutecnicas de vendas que possam aumentar o consumo dos clientes por carnes e bebidas
3- Reorganizar o layout e a exposiccedilatildeo dos itens a fim de tornar o setor de vendas um ambiente organizado
4- Contratar funcionaacuterios com a finalidade de redistribuir as atividades para cada cargo de forma que ningueacutem fique sobrecarregado
5- Patrocinar eventos locais firmando parceria com os envolvidos
6- Realizar campanhas solidaacuterias promovendo a responsabilidade social Fonte Elaborado pela autora 2016
410 DEFINICcedilAtildeO DO PLANO DE ACcedilAtildeO CONTROLE E AVALIACcedilAtildeO
Para cada estrateacutegia traccedilada foram definidos planos de accedilatildeo a fim de atender o objetivo
definido para o Supermercado Panis conforme demonstrado no quadro a seguir
93
Quadro 25ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 1 ESTRATEacuteGIA 1 Aumentar a carteira de clientes atraindo e fidelizando novos
O que seraacute feito
Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute
feito Como seraacute feito Quanto custaraacute
PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Atraccedilatildeo de
novos clientes
Aumentar as vendas do
Supermercado
Proprietaacuterio e funcionaacuterias de serviccedilos gerais
No setor de vendas do
supermercado
Todos os meses do segundo semestre de
2016
Cada mecircs aproximadamente vinte itens diferentes devem ser precificados com preccedilo menor Estes itens devem estar dispersos por todo o supermercado e ser
sinalizados com um grande cartaz indicando promoccedilatildeo Aleacutem disso deve ser realizado todo o mecircs o
sorteio de um brinde (chaleira cuia teacutermica havaianas) para compras acima de R$ 20000
R$ 5000 para a confecccedilatildeo dos cartazes promocionais Para os sorteios dos precircmios o custo
dependeraacute dos itens escolhidos pelo proprietaacuterio para serem sorteados
PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Fidelizaccedilatildeo de
novos clientes
Aumentar a frequecircncia dos
clientes no supermercado
O proprietaacuterio e todos os funcionaacuterios
No supermercado
No ano de 2017 Continuar oferecendo aos clientes ampliadas condiccedilotildees para pagamento das compras Procurar conhecer cada
um dos clientes seus haacutebitos de consumo identificando os itens que natildeo tem no supermercado
para assim providenciaacute-los Para os clientes que fizerem as compras do mecircs rancho no Supermercado
o ano todo seraacute dado no Natal uma garrafa de champanhe para agradecer sua fidelizaccedilatildeo para com o
Supermercado
Tempo do proprietaacuterio e dos funcionaacuterios E R$ 50000 para
encomenda do primeiro lote (100 unidades) de champanhe
Fonte Elaborado pela autora 2016
94
Quadro 26ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 2 ESTRATEacuteGIA 2 Investir em campanhas promoccedilotildees e teacutecnicas de vendas que possam aumentar o consumo dos clientes por carnes e bebidas
O que seraacute feito Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute feito Como seraacute feito Quanto custaraacute
PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Campanhas
promocionais de carnes
Aumentar as vendas e tornar o
Supermercado referecircncia na venda de carnes na cidade
de Guatambuacute
Proprietaacuterio No accedilougue do supermercado
Todos os saacutebados do
uacuteltimo bimestre de
2016
O cliente que comprar 10 kg de carne ou R$ 10000 em carnes ganha de brinde um saco de carvatildeo de 3 kg Sendo o Supermercado Panis o estabelecimento que oferece carnes de excelente qualidade e com os melhores preccedilos da cidade eacute provaacutevel que esta campanha promocional leve ao crescimento das vendas Pode-se afirmar que geralmente o cliente que compra carnes compra tambeacutem bebidas Assim o Supermercado deve aumentar o preccedilo das cervejas refrigerantes e temperos para compensar o custo dos sacos de carvatildeo dados
R$ 1500 para cada 10 kg de carne vendida
PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Oferta de itens que complementam as
carnes
Agregar valor na venda das carnes e aumentar o faturamento
Accedilougueiro No supermercado na secccedilatildeo do accedilougue
No segundo semestre de
2016
Itens que complementam as carnes tais como carvatildeo e espetos que atualmente natildeo satildeo vendidos pelo Supermercado seratildeo adquiridos e facas e temperos que atualmente satildeo expostos em gocircndolas distintas passaratildeo a ser expostos na secccedilatildeo de accedilougue para chamar a atenccedilatildeo dos clientes e possivelmente ampliar as vendas
2 horas do tempo do accedilougueiro para organizar a exposiccedilatildeo destes itens Mais 2 horas do tempo do proprietaacuterio para entrar em contato e negociar com fornecedores a aquisiccedilatildeo de carvatildeo e espetos
PLANO DE ACcedilAtildeO 3 Teacutecnica de
associaccedilatildeo de itens frequentes
Realizar vendas casadas
Proprietaacuterio No setor administrativo do
supermercado
No segundo semestre de 2016 uma
vez na semana
Atraveacutes dos relatoacuterios de vendas deveraacute ser analisado os itens que mais satildeo vendidos conjuntamente para assim realizar vendas casadas Por exemplo se haacute incidecircncia da venda conjunta de patildeo margarina e leite o supermercado deve estimar um preccedilo de forma que se torne mais barato para o cliente comprar os trecircs itens ao mesmo tempo do que compraacute-los separadamente Eacute importante que o supermercado sinalize as promoccedilotildees ofertadas de itens simultacircneos sendo que os mesmos devem estar alocados proacuteximos
3 horas por semana das funcionaacuterias de serviccedilos
gerais para organizar o local da exposiccedilatildeo dos itens
promocionais e confeccionar os cartazes
PLANO DE ACcedilAtildeO 4 Oferecer aos
clientes marcas de cervejas artesanais
Atrair clientes da concorrecircncia e tornar o Supermercado referecircncia na venda de bebidas na cidade de Guatambuacute
Proprietaacuterio No supermercado na secccedilatildeo das bebidas
Em agosto de 2016 agrave julho
de 2017
O proprietaacuterio compraraacute lotes de cervejas artesanais em garrafas e latas que natildeo satildeo oferecidas pela concorrecircncia tais como Eisenbahn
Bierbaum Bohemia Miller Proviacutencia Aleacutem disso a venda de cervejas artesanais seraacute divulgada num banner exposto na porta do
estabelecimento
R$ 6000 para confecccedilatildeo do banner 2 horas do proprietaacuterio
para negociar a compra dos lotes de cerveja artesanal com
fornecedores
Fonte Elaborado pela autora 2016
95
Quadro 27ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 3 ESTRATEacuteGIA 3 Reorganizar o layout e a exposiccedilatildeo dos itens a fim de tornar o setor de vendas um ambiente organizado
O que seraacute feito
Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute
feito Quando seraacute
feito Como seraacute feito Quanto custaraacute
PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Ordenaccedilatildeo dos
itens nas gocircndolas e
prateleiras por categoria
Evitar a desorganizaccedilatildeo do ambiente e para que o
cliente possa escolher dentre um tipo especiacutefico de item a marca preccedilo e
qualidade que melhor satisfaccedila suas necessidades
Funcionaacuterias de serviccedilos
gerais
No setor de vendas do
supermercado
Na primeira semana de agosto de 2016 e
sempre que houver
reposiccedilatildeo de mercadorias
nas gocircndolas e prateleiras
Cada item seraacute ordenado na prateleira ou gocircndola da categoria em que pertence Por exemplo as diversas marcas de sabatildeo em poacute seratildeo colocadas todas proacuteximas na mesma prateleira e ficaratildeo alocadas na categoria dos produtos de limpeza para que assim o cliente possa facilmente localizaacute-los e escolher aquele que desejar
Trecircs horas por dia das funcionaacuterias de serviccedilos gerais
PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Organizaccedilatildeo do supermercado
em secccedilotildees sinalizadas
Para que novos clientes localizem rapidamente os itens que procuram Aleacutem
disso a sinalizaccedilatildeo das secccedilotildees passa aos clientes uma imagem de ambiente
organizado
Proprietaacuterio No supermercado
No segundo semestre de
2016
Para cada categoria de produtos seraacute confeccionada uma plaqueta para sinalizar onde determinado produto estaacute localizado Por exemplo o sabatildeo em poacute pertence agrave categoria dos produtos de limpeza portanto ele seraacute colocado proacuteximo aos demais itens desta categoria e ficaraacute localizado na secccedilatildeo limpeza
R$ 1500 por plaqueta confeccionada Sendo que seratildeo confeccionadas aproximadamente 15 plaquetas de sinalizaccedilatildeo Mais 1 hora do proprietaacuterio para a colocaccedilatildeo das mesmas
PLANO DE ACcedilAtildeO 3 Precificaccedilatildeo dos
itens Para que o cliente possa ver o preccedilo de cada item
na hora da compra
Funcionaacuterias de serviccedilos
gerais
No setor de vendas do
supermercado
Sempre que houver
alteraccedilotildees de preccedilos ou
quando chegar novos itens e
marcas
Para cada item deve haver uma etiqueta ou uma plaqueta informacional indicando os preccedilos A etiqueta pode ser anexada em cada unidade e deve informar o preccedilo somente Se o proprietaacuterio optar por colocar uma plaqueta informando o preccedilo de vaacuterias unidades de um mesmo item deve aleacutem do preccedilo informar a marca e a quantidade do produto a fim de natildeo confundir os clientes
R$ 2000 mensais para a confecccedilatildeo das plaquetas e uso das etiquetas Mais o tempo usado pelas funcionaacuterias de serviccedilos gerais para precificar os itens que pode variar em funccedilatildeo das alteraccedilotildees de preccedilos e entrada de mercadorias
Fonte Elaborado pela autora 2016
96
Quadro 28ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 4 ESTRATEacuteGIA 4 Contratar funcionaacuterios com a finalidade de redistribuir as atividades para cada cargo de forma que ningueacutem fique sobrecarregado
O que seraacute feito Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute feito Como seraacute feito Quanto custaraacute
PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Definir os requisitos
para contrataccedilatildeo recrutamento e
seleccedilatildeo de pessoas
Divulgar a vaga de serviccedilos gerais e as demais que
surgirem de forma clara para os que candidatos conheccedilam
as atividades que iratildeo desempenhar e caso se
identifiquem com a vaga se candidatem a ela
Proprietaacuterio No setor administrativo do
supermercado
Segundo semestre de
2016
Divulgado no setor administrativo e no setor de vendas a necessidade contratar um funcionaacuterio para o cargo de serviccedilos gerais especificando todas as atividades que devem ser desempenhadas e os requisitos que o candidato precisa ter para assumir o cargo Apoacutes o manifesto dos candidatos agrave vaga ocorre o processo de seleccedilatildeo sendo que cada candidato passaraacute por uma entrevista elaborada pelo proprietaacuterio do supermercado
1 hora por dia do proprietaacuterio
PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Contratar pelo menos uma pessoa para setor
de vendas para ocupar
especificamente o cargo de serviccedilos
gerais
Diminuir a sobrecarga de trabalho das demais
funcionaacuterias neste setor
Proprietaacuterio No setor administrativo do Supermercado
Segundo semestre de
2016
A vaga seraacute divulgada boca-a-boca pelos funcionaacuterios do Supermercado Panis e atraveacutes de cartazes expostos na empresa e em ambientes comuns tais como Ginaacutesio de Esportes do municiacutepio bares da cidade e na rodoviaacuteria municipal Sugere-se que o proprietaacuterio publique a vaga na rede social Facebook na paacutegina Guatambuacute News pois esta paacutegina eacute acessada diariamente pela populaccedilatildeo guatambuense pois mostra as principais notiacutecias e informaccedilotildees do municiacutepio
R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos anuacutencios e mais 20 minutos do
tempo do proprietaacuterio para a publicaccedilatildeo da vaga na paacutegina
Guatambuacute News
PLANO DE ACcedilAtildeO 3 Contratar uma pessoa para o cargo de caixa
de correspondente bancaacuterio e para
auxiliar nas atividades de serviccedilos
gerais
Tirar a sobrecarrega de trabalho do proprietaacuterio que muitas vezes natildeo consegue realizar atividades de cunho
gerencial porque precisa operar o caixa de
correspondente bancaacuterio
Proprietaacuterio No supermercado Segundo semestre de
2017
A vaga somente se destina a pessoas que comprovem em carteira assinada experiecircncias anteriores de operador (a) de Caixa A vaga seraacute divulgada boca-a-boca pelos funcionaacuterios do Supermercado Panis e atraveacutes de cartazes expostos na empresa e em ambientes comuns tais como Ginaacutesio de Esportes do municiacutepio bares da cidade e na rodoviaacuteria municipal Sugere-se que o proprietaacuterio publique a vaga na rede social Facebook na paacutegina Guatambuacute News
R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos anuacutencios e mais 20 minutos do
tempo do proprietaacuterio para a publicaccedilatildeo da vaga na paacutegina
Guatambuacute News
PLANO DE ACcedilAtildeO 4 Oferecer benefiacutecios
aos funcionaacuterios Atrair candidatos no momento
do recrutamento e reter funcionaacuterios
Proprietaacuterio No setor administrativo do
supermercado
Segundo semestre de
2016
Aleacutem do seguro de vida que jaacute eacute oferecido seraacute ofertado vale alimentaccedilatildeo para os atuais funcionaacuterios e para os proacuteximos que seratildeo contratados apoacutes os seis primeiros meses trabalhados nos supermercado
R$ 15000 mensais por funcionaacuterio
Fonte Elaborado pela autora 2016
97
Quadro 29ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 5 ESTRATEacuteGIA 5 Patrocinar eventos locais firmando parceria com os envolvidos
O que seraacute feito Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute
feito Como seraacute feito Quanto custaraacute
PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Patrociacutenio de festas
e bailes comunitaacuterios
Firmar parceria com as lideranccedilas das
comunidades a fim de vender itens do
supermercado para o evento
Proprietaacuterio No escritoacuterio do supermercado
No momento em que as lideranccedilas das comunidades
vecircm ateacute o Supermercado
para pedir brindes para os eventos
O Supermercado doaraacute itens para os eventos como copos plaacutesticos papeacuteis para forrar mesas brindes para sorteio de rifas ou mesmo quantias em dinheiro e em troca as lideranccedilas comunitaacuterias se comprometem em adquirir itens para o evento no supermercado tais como materiais de limpeza verduras itens alimentiacutecios
Dependeraacute dos itens doados pelo
supermercado
PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Patrociacutenio do
Rodeio Intermunicipal que ocorre anualmente
Firmar parceria com a direccedilatildeo do evento a fim
de vender itens do supermercado para o
evento
Proprietaacuterio No escritoacuterio do supermercado
No mecircs de novembro de cada
ano
O Supermercado doaraacute itens ou quantias em dinheiro para a realizaccedilatildeo do evento e em troca a direccedilatildeo se compromete em adquirir itens para o evento no supermercado
Dependeraacute dos itens ou quantia de dinheiro
doada pelo supermercado
Fonte Elaborado pela autora 2016
98
Quadro 30ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 6 ESTRATEacuteGIA 6 Realizar campanhas solidaacuterias promovendo a responsabilidade social
O que seraacute feito
Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute
feito Quando seraacute
feito Como seraacute feito Quanto custaraacute
PLANO DE ACcedilAtildeO 1
Campanha de arrecadaccedilatildeo de roupas e cobertores
para o inverno
Para doar os donataacuterios arrecadados agrave pessoas
necessitadas do municiacutepio Aleacutem disso
eacute uma oportunidade para atrair mais clientes
para o supermercado realizando possiacuteveis
vendas
Proprietaacuterio e os demais
funcionaacuterios do supermercado
No supermercado
De setembro de 2016 a
abril de 2017
O supermercado divulgaraacute a campanha solidaacuteria confeccionando cartazes que seratildeo dispostos no setor de vendas e em ambientes comuns tais como posto de sauacutede prefeitura municipal ginaacutesio de esportes Tambeacutem deveraacute divulgar na paacutegina do Facebook Guatambuacute News Seraacute organizado um local no setor de vendas do supermercado para alocar as doaccedilotildees recebidas As pessoas que contribuiacuterem com a campanha concorreratildeo ao teacutermino da campanha um vale compras no valor de R$ 10000
R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos cartazes R$ 10000 para o sorteio de participaccedilatildeo
PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Campanhas
de arrecadaccedilatildeo
de donataacuterios em casos de calamidade
puacuteblica
Para promover a responsabilidade social
ajudando as pessoas prejudicadas Aleacutem
disso eacute uma oportunidade para atrair
mais clientes para o supermercado
realizando possiacuteveis vendas
Proprietaacuterio associado com a
Cruz Vermelha de Chapecoacute
No supermercado
Se caso acontecer
calamidades puacuteblicas na
regiatildeo (enchentes
vendavais)
O supermercado divulgaraacute a campanha de arrecadaccedilatildeo de donataacuterios no setor de vendas e em ambientes puacuteblicos da cidade incentivando a compra de produtos no proacuteprio supermercado enviando posteriormente os produtos para a Cruz Vermelha
R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos cartazes
Fonte Elaborado pela autora 2016
99
As estrateacutegias e os respectivos planos de accedilatildeo propostos neste Planejamento
Estrateacutegico foram construiacutedos a partir das necessidades do Supermercado Panis Pretende-se
com a implantaccedilatildeo dos planos de accedilatildeo que a empresa possa obter resultados efetivos
melhorando seus processos internos conquistando novos clientes oriundos do possiacutevel
crescimento populacional guatambuense e consequentemente amplie sua carteira de clientes
Espera-se que com as estrateacutegias sugeridas o Supermercado Panis torne-se de fato referecircncia
de supermercado na cidade de Guatambuacute e amplie sua rentabilidade de no miacutenimo 25 ateacute
2021
Contudo conforme pode ser observado nos planos de accedilatildeo eacute importante que apoacutes a
execuccedilatildeo das accedilotildees nos periacuteodos preacute-definidos a empresa meccedila os resultados obtidos de cada
accedilatildeo e partir disso retroalimente as informaccedilotildees dos planos Em outras palavras se a
estrateacutegia ou accedilatildeo planejada natildeo trouxer resultados efetivos apoacutes a aplicaccedilatildeo a empresa deve
extingui-la e planejar outra estrateacutegia ou accedilatildeo conforme o cenaacuterio do momento e conforme
suas ambiccedilotildees Poreacutem se a accedilatildeo eou estrateacutegia trazer bons resultados depois da aplicaccedilatildeo a
empresa deve utilizar-se dela para os proacuteximos cinco anos ou para o periacuteodo que lhe for
conveniente
Para mensurar se a implementaccedilatildeo das atividades do plano de accedilatildeo foram adequadas
para a empresa cumpriram prazos e valores orccedilados sugere-se que o Supermercado Panis
utilize uma planilha para controlar e avaliar cada accedilatildeo realizada conforme demonstrado no
Quadro 31
100
Quadro 31ndashPlanilha de controle dos planos de accedilatildeo
Estrateacutegia Accedilatildeo Responsaacutevel Data
estimada Data
realizada Custo
estimado Custo real
Accedilatildeo alcanccedilada
1 1
2
2
1
2
3
4
3 1
2
3
4 1
2
3
5 1
2
6 1
2 Fonte Elaborado pela autora 2016
Esta planilha eacute simplificada e de faacutecil manuseio e foi construiacuteda para que a empresa
possa acompanhar o desempenho real com as accedilotildees planejadas e corrigir as possiacuteveis falhas
encontradas Atualmente esta ferramenta foi adequada conforme a realidade do
Supermercado mas se houver necessidade de controlar e avaliar outras informaccedilotildees de cunho
gerencial durante a implementaccedilatildeo do Planejamento Estrateacutegico a planilha poderaacute ser
readequada Vale ressaltar conforme jaacute mencionado que muitas vezes o desempenho real se
distacircncia da accedilatildeo planejada isso porque ocorrem situaccedilotildees das quais a empresa natildeo tem
controle como fatores ambientais externos Portanto eacute preciso monitorar constantemente o
ambiente de atuaccedilatildeo
Como o Planejamento Estrateacutegico elaborado para o Supermercado Panis eacute a longo
prazo sugeriu-se que seja feito levantamento semestral ou anual elencando os fatores que
podem ser oportunidades ou ameaccedilas para o negoacutecio e assim tomar as providecircncias
necessaacuterias Para tanto a fim de monitorar o ambiente organizacional do Supermercado
elaborou-se uma pequena planilha que pode ser alterada sempre que for necessaacuterio conforme
exposto no quadro a seguir
101
Quadro 32ndash Planilha de monitoramento de fatores ambientais
Fonte Elaborado pela autora 2016
Sugeriu-se tambeacutem agrave empresa a mensuraccedilatildeo de rentabilidade obtida ao final de cada
ano para identificar se ela estaacute dentro dos padrotildees da meta anual de 5 estabelecida para o
Supermercado Panis Para mensurar a rentabilidade anual basta dividir a receita liacutequida pelo
patrimocircnio liacutequido do periacuteodo A fim de que seja executado o controle anualmente foi criada
uma ferramenta em forma de planilha conforme exposto no quadro abaixo
Quadro 33ndashPlanilha anual de mensuraccedilatildeo da rentabilidade Indicador de Rentabilidade do Supermercado Panis
RECEITA LIacuteQUIDA PATRIMOcircNIO LIacuteQUIDO
Periacuteodo Planejado Desempenho Real 1deg Ano 2deg Ano 3deg Ano 4deg Ano 5deg Ano
Fonte Elaborado pela autora 2016
Contempladas todas as etapas do Planejamento Estrateacutegico considera-se ainda a fase
de implementaccedilatildeo que consiste na aplicaccedilatildeo do planejamento na empresa a fim de que o
Supermercado Panis aumente sua carteira de clientes e seja referecircncia de supermercado na
cidade de Guatambuacute Com o intuito de promover resultados efetivos apoacutes a implantaccedilatildeo
afirma-se que para todas as atividades propostas nos planos de accedilatildeo mensurou-se o tempo
Providecircncias Prazo
ANO DE _______Impactos dos fatores no
Planejamento Estrateacutegico
Fatores relevantes que podem impactar o Supermercado
Panis
Ambiente Externo
5-4-3-2-1-
Ambiente Interno
1-2-3-4-5-
102
haacutebil de realizaccedilatildeo e consultaram-se fornecedores antes de orccedilar os custos para o
Supermercado juntamente com o proprietaacuterio Desta forma o Planejamento Estrateacutegico
poderaacute contribuir com o fortalecimento e crescimento do Supermercado Panis nos proacuteximos
cinco anos
103
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A partir da realizaccedilatildeo do presente trabalho compreende-se o Planejamento Estrateacutegico
como uma ferramenta de gestatildeo essencial agraves organizaccedilotildees que desejam crescer e se manter
competitivas em seu mercado de atuaccedilatildeo Sendo constantes as mudanccedilas no mundo
empresarial eacute preciso estar sintonizado com o ambiente para aproveitar oportunidades e
amenizar ameaccedilas oriundas deste meio e assim direcionar accedilotildees estrateacutegicas com vistas agrave
alcanccedilar resultados positivos
Com relaccedilatildeo ao problema de pesquisa Como configurar o Planejamento Estrateacutegico
para a empresa Supermercado Panis para o periacuteodo (2016 ndash 2021) Pode-se afirmar que este
foi respondido por meio do alcance dos objetivos especiacuteficos propostos para o
desenvolvimento deste trabalho Diante das diferentes abordagens e modelos teoacutericos de
Planejamento Estrateacutegico trazidos pela literatura foi escolhido o modelo proposto por
Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) justamente por este se adequar agrave realidade da
empresa em estudo e por ser um meacutetodo praacutetico de faacutecil aplicabilidade para organizaccedilotildees que
desejam obter sucesso no seacuteculo XXI
Vale ressaltar que a maioria das etapas do Planejamento Estrateacutegico foram
contempladas juntamente com o proprietaacuterio do Supermercado Panis demonstrando que a
realizaccedilatildeo de Planejamentos Estrateacutegicos em micro e pequenas empresas requerem a
participaccedilatildeo direta do proprietaacuterio ou administrador do negoacutecio Em funccedilatildeo da gestatildeo ser
centralizada eacute o gestor quem detecircm grande parte das informaccedilotildees necessaacuterias agrave elaboraccedilatildeo do
planejamento
Apoacutes a escolha do meacutetodo proposto por Vasconcelos Filho e Pangnocelli foram
definidos para o supermercado o negoacutecio missatildeo e a visatildeo os quais a empresa natildeo tinha ateacute o
momento e os princiacutepios organizacionais relevantes para atividade comercial foram
explicitados Tambeacutem realizou-se um diagnoacutestico ambiental a fim de compreender a posiccedilatildeo
da empresa frente ao mercado Para tanto analisaram-se variaacuteveis ambientais externas e
internas da organizaccedilatildeo com a finalidade de identificar os fatores positivos e negativos que
impactam no funcionamento do negoacutecio Cada fator foi classificado e categorizado como
ponto forte fraco oportunidade ou ameaccedila
Os pontos fortes mais relevantes para o supermercado foram clientes fidelizados
concessatildeo de ampliados prazos para pagamento atendimento diferenciado variedade de itens
e horaacuterio de expediente estendido O ponto fraco mais preocupante foi a falta de ordenaccedilatildeo de
produtos no supermercado Enquanto que as oportunidades mais promissoras foram
104
o crescimento da populaccedilatildeo guatambuense e o haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos
finais de semana E o fator mais ameaccedilador foi a estagnaccedilatildeo financeira e econocircmica no paiacutes
Com a categorizaccedilatildeo dos fatores foi possiacutevel construir a Matriz SWOT e obter a
posiccedilatildeo estrateacutegica apropriada agraves necessidades do supermercado Por haver predominacircncia de
pontos fortes e de oportunidades na anaacutelise SWOT a posiccedilatildeo estrateacutegica para a empresa foi a
de Desenvolvimento sendo assim oportuno para o Supermercado Panis usufruir do possiacutevel
crescimento populacional de Guatambuacute e seus haacutebitos alimentares a fim de aumentar a
carteira de clientes e possivelmente a rentabilidade
Para posicionar o supermercado estrategicamente aproveitando as oportunidades que o
ambiente oferece e os pontos fortes encontrados na empresa definiu-se o objetivo
organizacional para o periacuteodo de 2016 a 2021 Com a intenccedilatildeo de atingir o objetivo
organizacional criaram-se estrateacutegias e respectivos planos de accedilatildeo Os planos de accedilatildeo foram
desenvolvidos por meio da planilha 5W2H descrevendo-se detalhadamente todas as
atividades que a empresa precisa executar para melhorar suas gestatildeo e ampliar sua carteira de
clientes Eacute importante ressaltar que os planos de accedilatildeo foram desenvolvidos com base na
realidade atual da empresa com a intenccedilatildeo de que sejam efetivamente implantados no
supermercado
Diante disso o Planejamento Estrateacutegico elaborado para o Supermercado Panis foi
fundamentado por um objetivo principal que difundiu-se em seis estrateacutegias quais satildeo
aumentar a carteira de clientes atraindo e fidelizando novos Investir em campanhas
promoccedilotildees e teacutecnicas de vendas que possam aumentar o consumo dos clientes por carnes e
bebidas Reorganizar o layout e a exposiccedilatildeo dos itens a fim de tornar o setor de vendas um
ambiente organizado Contratar funcionaacuterios com a finalidade de redistribuir as atividades
para cada cargo de forma que ningueacutem fique sobrecarregado Patrocinar eventos locais
firmando parceria com os envolvidos Realizar campanhas solidaacuterias promovendo a
responsabilidade social
Tais estrateacutegias resultaram em dezessete planos de accedilatildeo que podem ser realizados
pelo supermercado durante o periacuteodo que for conveniente Apoacutes a aplicaccedilatildeo de cada plano de
accedilatildeo deve haver um monitorado a fim de mensurar seus resultados efetivos Para tanto foram
sugeridas no decorrer do trabalho ferramentas simplificadas para controlar e avaliar se as
atividades descritas nos planos estatildeo sendo executadas adequadamente dentro dos prazos e
custos orccedilados Tais ferramentas compreendem Planilha de Controle dos Planos de Accedilatildeo
105
Planilha de Monitoramento de Fatores Ambientais Planilha de Controle Anual de
Rentabilidade
Com o uso deste Planejamento Estrateacutegico a empresa poderaacute divulgar aos clientes
fornecedores e agrave comunidade externa seu negoacutecio missatildeo e princiacutepios para que eles
conheccedilam de forma aprofundada quem eacute o Supermercado Panis seus valores e suas intenccedilotildees
futuras A partir do objetivo e dos planos de accedilatildeo construiacutedos a empresa estaacute orientada para o
futuro com o propoacutesito de sobreviver por mais tempo no mercado e aumentar sua carteira de
clientes crescendo de forma competitiva no mercado
Como limitaccedilatildeo deste estudo pode-se citar a inacessibilidade agraves informaccedilotildees contaacutebeis
e financeiras do Supermercado Panis por questotildees de poliacutetica empresarial Todavia tal
limitaccedilatildeo natildeo comprometeu a realizaccedilatildeo deste trabalho
A partir desta pesquisa podem ser apontadas futuras investigaccedilotildees como Estudo de
viabilidade de uma lanchonete agregada ao Supermercado Panis conforme intenccedilatildeo de
diversificaccedilatildeo de negoacutecio mencionada pelo empresaacuterio Elaboraccedilatildeo de Planejamentos
Estrateacutegicos em empreendimentos de natureza familiar Processo de criaccedilatildeo de estrateacutegias em
empresas de software de micro e pequeno porte
106
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112
APEcircNDICE A ndash Roteiro de Entrevista aplicado ao proprietaacuterio do Supermercado Panis
I Identificaccedilatildeo do Entrevistado 1 Idade 2 Escolaridade 3 Experiecircncias profissionais 4 Vocecirc procura participar de eventos palestras e outras capacitaccedilotildees gerenciais
IIHistoacuterico da Empresa 1) Conte como a empresa foi fundada 2) Razatildeo Social data de fundaccedilatildeo cede da empresa 3) Qual foi o motivo que levou vocecirc a abrir seu proacuteprio negoacutecio 4) Porque escolheu este ramo de negoacutecios (mercado)
IIIEstrutura Organizacional 5) Quais os setores existentes na empresa 6) Qual o quadro de funcionaacuterios E qual a funccedilatildeo de cada funcionaacuterio na empresa 7) Vocecirc tem necessidade de contratar mais pessoas
IVPlanejamento Organizacional 8) Como satildeo tomadas as decisotildees na empresa 9) Como acontece o processo de planejamento atualmente na sua empresa 10) Existem objetivos definidos na sua empresa Se sim qual a forma usada para atender
estes e se natildeo por que natildeo 11) Vocecirc adota praacuteticas de controle e avaliaccedilatildeo das atividades realizadas na empresa
V Caracteriacutesticas da Empresa 12) Quais os produtos oferecidos E qual o produto principal ofertado 13) E serviccedilos agregados aos produtos satildeo oferecidos Quais 14) Quem satildeo os clientes da empresa E eles possuem algum benefiacutecio em comprar na
sua empresa 15) A empresa possui algum diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia Qual 16) Quem satildeo seus concorrentes diretos 17) Como vocecirc lida com sua concorrecircncia 18) Em sua opiniatildeo porque os clientes escolhem comprar na sua empresa ao inveacutes de
comprar na concorrecircncia 19) Os clientes estatildeo satisfeitos com sua empresa Por quecirc 20) Quais os produtos que vocecirc mais vende na empresa 21) Com que frequecircncia seus clientes compram na empresa 22) Qual o gasto meacutedio mensal por cliente 23) Qual o seu faturamento meacutedio anual 24) Que ferramentas de propaganda vocecirc usa na empresa 25) Quais os principais fornecedores da empresa E onde se localizam 26) Vocecirc utiliza sistema de gestatildeo de estoque na sua empresa
113
27) Quais satildeo os princiacutepios que norteiam sua empresa
VI Ambiente Organizacional 28) Em sua opiniatildeo quais satildeo os pontos fortes da empresa 29) Quais aspectos que devem ser melhorados na sua empresa 30) Vecirc oportunidades de mercado para sua empresa 31) Vecirc ameaccedilas de mercado para sua empresa 32) Aonde vocecirc deseja que sua empresa esteja daqui a 5 anos
114
APEcircNDICE B ndash Roteiro de Entrevista aplicada aos clientes do Supermercado Panis
1) Idade 2) Escolaridade
3) Renda aproximada
4) Haacute quanto tempo vocecirc eacute cliente do Supermercado Panis
5) Com que frequecircncia vocecirc compra no Supermercado Panis
6) Compra em algum outro supermercado da cidade Aonde
7) Porque vocecirc compra no Supermercado Panis e natildeo em outro
8) Quais os motivos que levam vocecirc a comprar no Supermercado Panis
9) Vocecirc estaacute satisfeito com o atendimento dos funcionaacuterios do Supermercado Por quecirc
10) Quanto aacute localizaccedilatildeo dos produtos estes satildeo de faacutecil acesso na hora da compra
11) Haacute falta de itens ou marcas no supermercado que em sua opiniatildeo deveriam ter
Quais
12) Quanto aos horaacuterios de expediente satisfazem suas necessidades
13) Quanto agraves formas de pagamento atendem suas necessidades
14) Haacute algo que vocecirc gostaria que melhorasse no Supermercado O que
DGIDGCI - Divisatildeo de Gestao de Conhecimento e Inovaccedilatildeo
Senger Jeacutessica
Proposta de Planejamento Estrateacutegico para o
Supermercado Panis Jeacutessica Senger -- 2016
116 fil
Orientadora Enise Barth Teixeira
Trabalho de conclusatildeo de curso (graduaccedilatildeo) -
Universidade Federal da Fronteira Sul Curso de
Administraccedilatildeo Chapecoacute SC 2016
1 Planejamento Estrateacutegico 2 Estrateacutegias 3
Supermercado I Teixeira Enise Barth orient II
Universidade Federal da Fronteira Sul III Tiacutetulo
Elaborada pelo sistema de Geraccedilatildeo Automaacutetica de Ficha de Identificaccedilatildeo da Obra pela UFFS
com os dados fornecidos pelo(a) autor(a)
Dedico este trabalho aos meus amados pais Claudio
e Marli pela educaccedilatildeo amor amizade e apoio
recebido e que serviram de alicerce para minha
formaccedilatildeo Ao meu esposo Jacson por ser amaacutevel e
companheiro em todos os momentos desta trajetoacuteria
AGRADECIMENTOS
Agradeccedilo primeiramente a Deus pela daacutediva da vida e por me presentear com sauacutede
forccedila e coragem durante a trajetoacuteria final desta graduaccedilatildeo
Quero agradecer ao meu amado pai Claudio e minha amada matildee Marli pelo amor
amizade e apoio recebido e pelo exemplo de vida e famiacutelia Ao meu esposo Jacson pelo
incentivo e pelos conselhos dados durante a elaboraccedilatildeo deste trabalho e por ser companheiro
e amaacutevel em todos os momentos
Meus agradecimentos a todos os professores pelos ensinamentos transmitidos
principalmente agrave minha orientadora Profordf Enise pelas orientaccedilotildees paciecircncia e pelo
conhecimento compartilhado durante a realizaccedilatildeo deste estudo
Agradeccedilo ao Supermercado Panis especialmente ao proprietaacuterio Sr Alderi por
oportunizar a realizaccedilatildeo deste trabalho acadecircmico pelas informaccedilotildees concedidas pela
atenccedilatildeo e disponibilidade de tempo oferecido
Quero agradecer agrave Universidade Federal da Fronteira Sul por ter tido a oportunidade
de me formar em universidade puacuteblica e de qualidade
Obrigado a todos os meus colegas de aula pelas conversas momentos de descontraccedilatildeo
e dificuldades compartilhadas e pela amizade de todos os dias Finalmente agradeccedilo a todas
as pessoas que contribuiacuteram positivamente para o desenvolvimento deste trabalho
Muito Obrigada
RESUMO
O mundo empresarial deste seacuteculo XXI se torna a cada dia mais complexo e competitivo exigindo das organizaccedilotildees a se adequarem continuamente ao ambiente externo a fim de sobreviver e prosperar neste meio Para isso eacute necessaacuterio que elas faccedilam a previsatildeo de um cenaacuterio futuro Esta previsatildeo pode ser elaborada por meio do processo de Planejamento Estrateacutegico que se configura numa ferramenta de gestatildeo eficaz que visa diagnosticar a situaccedilatildeo atual de uma empresa construindo objetivos e estrateacutegias que promovam sua continuidade do negoacutecio Nesse contexto este trabalho propotildee a elaboraccedilatildeo de um Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis Como metodologia de pesquisa utilizou-se o estudo de caso e a pesquisa de campo baseada em entrevistas aplicadas ao proprietaacuterio clientes e concorrentes do supermercado coletando-se dados informaccedilotildees percepccedilotildees e sugestotildees com o propoacutesito de conhecer aspectos internos e externos da empresa A partir da metodologia proposta por Vasconcellos Filho e Pagnocelli e das informaccedilotildees coletadas contemplou-se todas as etapas do Planejamento Estrateacutegico Sendo definidos para o Supermercado Panis o negoacutecio a missatildeo os princiacutepios e a visatildeo bem como o estabelecimento do objetivo principal com as respectivas estrateacutegias e planos de accedilatildeo de forma detalhada para alcanccedilar tal objetivo Foram sugeridas ainda ferramentas de controle e avaliaccedilatildeo para implementaccedilatildeo do Planejamento Estrateacutegico proposto Com a implantaccedilatildeo deste planejamento o Supermercado Panis estaacute orientado para sobreviver por mais tempo no mercado ampliar sua carteira de clientes na cidade de Guatambu aumentando a competitividade Palavras-chave Planejamento Estrateacutegico Estrateacutegias Supermercado
LISTA DE ILUSTRACcedilOtildeES
Figura 1ndash Ciclo de vida das organizaccedilotildees 32
Figura 2 ndash Funccedilotildees administrativas 35
Figura 3 ndash Processo de planejamento 36
Figura 4 ndash Niacuteveis de decisatildeo e tipos de planejamento 37
Figura 5 ndash Etapas do planejamento estrateacutegico 41
Figura 6ndash Fases do planejamento estrateacutegico 42
Figura 7 ndash Etapas do processo de gestatildeo estrateacutegica 43
Figura 8 ndash O macro ambiente e o setor de negoacutecios da organizaccedilatildeo 50
Figura 9 ndash Matriz SWOT 54
Figura 10ndash Estabelecimento da postura estrateacutegica 55
LISTA DE GRAacuteFICOS
Graacutefico 1ndash Anaacutelise comparativa 21
Graacutefico 2ndash Evoluccedilatildeo da faixa etaacuteria populacional guatambuense 73
LISTA DE QUADROS
Quadro 1ndash Representatividade de empreendimentos por porte no Brasil 15
Quadro 2 ndash Classificaccedilatildeo de acordo com nuacutemero de funcionaacuterios 22
Quadro 3 ndash Especificidades das micro e pequenas empresas 23
Quadro 4 ndash Caracteriacutesticas das empresas familiares 24
Quadro 5 ndash Os 5 Ps da Estrateacutegia de Mintzberg 30
Quadro 6- Estaacutegios do Ciclo de Vida organizacional 32
Quadro 7 ndash Siacutentese das metodologias apresentadas 45
Quadro 8 ndash Fatores ambientais externos e internos 49
Quadro 9 ndash Categorias de importacircncia 55
Quadro 10 ndash Planilha 5W2H 58
Quadro 11 ndash Definiccedilatildeo da Missatildeo 68
Quadro 12- Princiacutepios do Supermercado Panis 70
Quadro 13 ndash Aspectos gerais do municiacutepio de Guatambuacute 72
Quadro 14 ndash Comparaccedilatildeo de aspectos do Supermercado Panis versus seus concorrentes 80
Quadro 15 ndash Comparaccedilatildeo de marcas e preccedilos dos trecircs supermercados 81
Quadro 16 ndash Principais fornecedores do Supermercado Panis 82
Quadro 17 ndash Classificaccedilatildeo dos fatores ambientais internos e externos 86
Quadro 18 ndash Categorizaccedilatildeo dos fatores 87
Quadro 19 ndash Ponderaccedilatildeo dos fatores ambientais 88
Quadro 20 ndash Oportunidades e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo 89
Quadro 21 ndash Oportunidades e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo 89
Quadro 22 ndash Ameaccedilas e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo 90
Quadro 23 ndash Ameaccedilas e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo 90
Quadro 24ndash Definiccedilatildeo de estrateacutegias para o Supermercado Panis 92
Quadro 25ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 1 93
Quadro 26ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 2 94
Quadro 27ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 3 95
Quadro 28ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 4 96
Quadro 29ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 5 97
Quadro 30ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 6 98
Quadro 31ndashPlanilha de controle dos planos de accedilatildeo 100
Quadro 32ndash Planilha de monitoramento de fatores ambientais 101
Quadro 33ndashPlanilha anual de mensuraccedilatildeo da rentabilidade 101
SUMAacuteRIO 1 INTRODUCcedilAtildeO 14
11 APRESENTACcedilAtildeO DO TEMA E DELIMITACcedilAtildeO DO PROBLEMA 14
12 OBJETIVOS 17
121 Objetivo Geral 17
122 Objetivos Especiacuteficos 17
13 JUSTIFICATIVA 18
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO 20
21 MICRO E PEQUENA EMPRESA 20
22 EMPRESA FAMILIAR 23
23 O SETOR VAREJISTA 25
24 GESTAtildeO ESTRATEacuteGICA 27
241 Estrateacutegias Empresariais 29
2411 Tipos de Estrateacutegia 33
25 PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL 34
251 Planejamento Estrateacutegico 37
252 Planejamento Taacutetico 39
253 Planejamento Operacional 40
26 MEacuteTODOS DE ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO 40
261 Metodologia Proposta por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) 40
262 Metodologia Proposta por Oliveira (2012) 42
263 Metodologia Proposta por Tavares (2010) 43
27 SIacuteNTESE E ESCOLHA METODOLOacuteGICA 44
3 METODOLOGIA 60
31 CLASSIFICACcedilAtildeO DA PESQUISA 60
32 UNIDADE DE ANAacuteLISE 61
33 SUJEITOS DA PESQUISA 62
34 COLETA DE DADOS 62
35 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS 63
4 ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO 65
41 HISTOacuteRICO E CONTEXTO DO SUPERMERCADO PANIS 65
42 DEFINICcedilAtildeO DO NEGOacuteCIO 67
43 DEFINICcedilAtildeO DA MISSAtildeO 68
44 DEFINICcedilAtildeO DOS PRINCIacutePIOS 69
45 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE EXTERNO 70
451 Demograacutefico 70
452 Econocircmico 73
453 Sociocultural 74
454 Poliacutetico-Legal 75
455 Tecnoloacutegico 76
456 Recursos Globais 77
46 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE INTERNO 83
47 ANAacuteLISE SWOT 86
48 DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS 91
49 DEFINICcedilAtildeO DAS ESTRATEacuteGIAS COMPETITIVAS 91
410 DEFINICcedilAtildeO DO PLANO DE ACcedilAtildeO CONTROLE E AVALIACcedilAtildeO 92
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 103
REFEREcircNCIAS 106
APEcircNDICE A ndash Roteiro de Entrevista aplicado ao proprietaacuterio do Supermercado Panis 112
APEcircNDICE B ndash Roteiro de Entrevista aplicada aos clientes do Supermercado Panis 114
APEcircNDICE C ndash Resumo da proposta de Planejamento Estrateacutegico elaborado para o Supermercado Panis 115
14
1 INTRODUCcedilAtildeO
Esta parte apresenta o tema e a delimitaccedilatildeo do problema o objetivo geral bem como
os objetivos especiacuteficos e a justificativa do trabalho de conclusatildeo de curso
11 APRESENTACcedilAtildeO DO TEMA E DELIMITACcedilAtildeO DO PROBLEMA
Diante da acirrada competitividade no mundo empresarial neste seacuteculo XXI as
organizaccedilotildees precisam constantemente se adequar agraves exigecircncias do ambiente externo a fim de
garantir a sobrevivecircncia Para tanto eacute necessaacuterio que elas utilizem modelos e ferramentas
formais de gestatildeo capazes de promover melhorias contiacutenuas Uma ferramenta que se tornou
essencial para a sobrevivecircncia de toda e qualquer organizaccedilatildeo seja ela de grande meacutedio
pequeno porte ou microempresa eacute o planejamento estrateacutegico
O planejamento estrateacutegico permite agraves empresas avaliar o ambiente no qual estatildeo
inseridas no presente detectar possiacuteveis ameaccedilas identificar oportunidades e a partir disso
traccedilar objetivos futuros construindo estrateacutegias para sobreviver e crescer no mercado
(PEREIRA 2010)
Conforme Sertek Guindani e Martins (2011 p115) ldquoo planejamento estrateacutegico eacute o
processo que determina como a organizaccedilatildeo pode chegar aonde deseja e o que faraacute para
executar seus objetivosrdquo Complementando Montana e Charnov (2010) apontam que o
planejamento estrateacutegico consiste em tomar decisotildees sobre qual o padratildeo de comportamento
que a organizaccedilatildeo pretende seguir quais produtos e serviccedilos que pretende oferecer e
mercados e clientes que pretende atingir
Contudo haacute ainda grande resistecircncia das micro e pequenas empresas em utilizar
ferramentas de gestatildeo como o planejamento estrateacutegico Isto se daacute porque o proprietaacuterio da
micro e pequena empresa opta por adotar uma postura centralizadora de administrar seu
negoacutecio age pela sensibilidade e conhecimento empiacuterico deixando assim de usar ferramentas
de gestatildeo por natildeo conhececirc-las Ao adotar postura centralizadora o gestor age
operacionalmente e natildeo estrategicamente A postura centralizadora de administrar o negoacutecio
na maioria das vezes decorre da falta de tempo do gestor pois as atividades diaacuterias demandam
dedicaccedilatildeo contiacutenua Dessa forma o planejamento formal e as estrateacutegias de accedilatildeo que
poderiam trazer melhores resultados para a organizaccedilatildeo satildeo negligenciadas em prol de
atividades cotidianas (SILVA et al 2013)
15
Contribuindo com o autor Vogel e Wood Junior (2012) apontam em seu estudo que as
empresas de pequeno porte natildeo fazem um planejamento estrateacutegico formal e sistemaacutetico isso
porque na pequena empresa o processo de planejamento ocorre de forma intuitiva e pouco
documentado e a causa disso conforme alegam os proprietaacuterios eacute a falta de tempo para
construir um planejamento e traccedilar estrateacutegias
Um trabalho de consultoria realizado pelos autores Fernandes e Berton (2005)
demonstrou que o dia-a-dia das atividades empresariais absorve todas as energias dos
gestores sendo que eles dedicam menos de 1 de seu tempo para pensar no futuro Mas eacute
importante destacar que o planejamento eacute essencial para organizaccedilotildees de todos os portes
segmentos ciclos de vida e natureza distinta (setor puacuteblico privado e terceiro setor) pois eacute
ele que direciona os caminhos a serem tomados num prazo de tempo definido
De modo geral as organizaccedilotildees necessariamente precisam passar pelo processo de
planejamento para que descubram onde estatildeo e onde querem ir O planejamento eacute uma
ferramenta que pode contribuir com a maior permanecircncia de um empreendimento no
mercado Segundo censo de 2012 realizado pelo Instituto Brasileiro de Planejamento e
Tributaccedilatildeo (IBPT) o Brasil apresenta 12904523 empreendimentos sendo que destes
11663454 (90) satildeo empreendimentos privados 1144081(9) satildeo entidades privadas sem
fins lucrativos e 96988 (1) satildeo caracterizadas como entidades puacuteblicas governamentais A
regiatildeo Sul do paiacutes eacute constituiacuteda por 2393974 empreendimentos ocupando uma fatia de
1855 dos empreendimentos totais no Brasil E o estado de Santa Catarina especificamente
aparece como seacutetima colocada no paiacutes compondo 555006 (43) das empresas
Conveacutem ressaltar que a maioria dos empreendimentos brasileiros eacute de micro e
pequeno porte compondo 85 do total dos negoacutecios jaacute as empresas de meacutedio e grande porte
representam 15 do total conforme demonstrado no Quadro 1 (IBPT 2013)
Quadro 1ndash Representatividade de empreendimentos por porte no Brasil
PORTE REPRESENTATIVIDADE FATURAMENTO ANUAL (R$)
Grande 207 Acima de R$ 48 milhotildees Meacutedio 1330 Acima de R$ 36 milhotildees ateacute 48 milhotildees
Pequeno 739 Acima de 360 mil ateacute 36 milhotildees Microempresa 4682 Ateacute 360 mil
Micro Empreendedor Individual
3041 Ateacute 60 mil
TOTAL 100 - Fonte IBPT 2013
16
Ainda conforme a pesquisa do IBPT (2013) os setores empresariais que mais crescem
eacute o setor de serviccedilos apresentando um percentual de 4391 seguido pelo setor de comeacutercio
que detecircm 42 07 da fatia de mercado A induacutestria fica na terceira colocaccedilatildeo com um
percentual de 717 do total Enquanto que o subsetor com mais empreendimentos no Brasil
eacute o comeacutercio varejista que conta com 3260 do total seguido de serviccedilos diversos com
1313 e turismo lazer esportes e serviccedilos especializados com 916 do total
De acordo com dados do Serviccedilo Brasileiro de Apoio agraves Micro e Pequenas Empresas
(SEBRAE) no ano de 2014 o Brasil formalizou aproximadamente um milhatildeo de
empreendimentos na modalidade de micro empreendedor individual e microempresa e para
2015 a tendecircncia foi a mesma Aleacutem disso os setores que mais se desenvolveram no ano de
2014 satildeo os segmentos associados agrave alimentaccedilatildeo vestuaacuterio e construccedilatildeo Para os proacuteximos
anos o desenvolvimento destes setores tendem a ser os de maior destaque na economia
brasileira
De modo geral os empreendimentos brasileiros vecircm demonstrando um aumento nos
iacutendices de sobrevivecircncia e uma queda no percentual de mortalidade Uma pesquisa do Sebrae
realizada em 2013 demonstrou que a taxa de sobrevivecircncia das empresas passou de 736 no
ano de 2005 para 756 no ano de 2007 evidenciando crescimento Em contrapartida a taxa
de mortalidade que se apresentava em 264 no ano de 2005 caiu para 244 em 2007
Contudo apesar da taxa de mortalidade empresarial brasileira decair ano a ano os
administradores devem dar atenccedilatildeo a fatores que podem levar um empreendimento agrave falecircncia
Um estudo efetuado pelo Sebrae-SP em 2014 apontou que a causa da mortalidade de uma
empresa nos cinco primeiros anos de vida se daacute basicamente por trecircs motivos falta de
planejamento preacutevio gestatildeo empresarial e comportamento do gestor
O planejamento preacutevio consiste em levantar informaccedilotildees importantes sobre o
mercado tais como quais satildeo os clientes e seus haacutebitos de consumo qual o capital de giro
necessaacuterio quais os concorrentes os fornecedores a melhor localizaccedilatildeo para o
empreendimento A gestatildeo empresarial estaacute relacionada com o aperfeiccediloamento de produtos e
serviccedilos inovaccedilatildeo em processos e procedimentos e investimento em capacitaccedilatildeo dos
colaboradores Jaacute o comportamento do gestor refere-se agrave importacircncia que ele daacute em se
antecipar aos fatos buscar intensamente informaccedilotildees montar um plano de accedilatildeo e construir
estrateacutegias para atingir os objetivos fins (SEBRAE-SP 2014)
Diante do exposto pode-se afirmar que as empresas brasileiras estatildeo sobrevivendo por
mais tempo no mercado contudo muitos empreendimentos surgem no mercado sem a
17
elaboraccedilatildeo de um plano de negoacutecios ou mesmo natildeo utilizam a ferramenta de planejamento no
decorrer de suas atividades comprometendo assim seu desenvolvimento e possiacutevel
crescimento Por isso destaca-se que o planejamento eacute uma ferramenta de gestatildeo essencial
para o empreendedor que quer abrir um novo negoacutecio e para organizaccedilotildees jaacute constituiacutedas no
mercado
O planejamento estrateacutegico proporciona a uma empresa jaacute constituiacuteda maior
competitividade e um futuro promissor Com ele eacute possiacutevel realizar uma anaacutelise detalhada da
organizaccedilatildeo conhecer os pontos fortes e fracos detectar oportunidades e ameaccedilas e a partir
disso traccedilar objetivos e construir estrateacutegias para melhorar o desempenho dessa organizaccedilatildeo
Segundo Vasconcelos Filho e Pagnoncelli (2001) o planejamento estrateacutegico eacute uma
ferramenta que deve ser utilizada continuamente para tomar decisotildees ele visa promover o
sucesso da empresa em seu ambiente futuro
Considerando que a empresa objeto deste estudo ainda natildeo conta com um
Planejamento Estrateacutegico formalizado o presente trabalho teve como problema de pesquisa
Como deve ser composto o Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis para o
periacuteodo (2016 ndash 2021)
12 OBJETIVOS
121 Objetivo Geral
Propor um Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis para o periacuteodo de
2016 a 2021
122 Objetivos Especiacuteficos
Definir o negoacutecio a missatildeo e a visatildeo da empresa de acordo com os princiacutepios que a
norteiam
Diagnosticar a situaccedilatildeo atual da empresa em termos de ambiente externo
(oportunidades e ameaccedilas) e interno (pontos fortes e fracos)
Elaborar objetivo estrateacutegias e planos de accedilatildeo para a empresa
Apresentar ferramentas de controle e avaliaccedilatildeo para as accedilotildees que foram planejadas
18
13 JUSTIFICATIVA
O planejamento estrateacutegico eacute uma ferramenta de gestatildeo indispensaacutevel para as
organizaccedilotildees pois se usada de forma contiacutenua pode auxiliar a organizaccedilatildeo no melhor
caminho a ser seguido em um dado periacuteodo de tempo Assim atraveacutes do planejamento uma
empresa pode sobreviver e prosperar por mais tempo no mercado
Dado a relevacircncia do planejamento estrateacutegico para as organizaccedilotildees eacute preciso tambeacutem
expor razotildees para a existecircncia da pesquisa Conforme Roesch (2010) um estudo deve
justificar-se pela sua importacircncia viabilidade e oportunidade
Este estudo eacute importante para o Supermercado Panis porque apesar de sua existecircncia haacute
dez anos no mercado o proprietaacuterio1 natildeo elaborou ateacute o momento um planejamento
estrateacutegico para traccedilar os caminhos que a empresa deve seguir nos proacuteximos cinco anos Com
o uso da ferramenta planejamento estrateacutegico a empresa conheceraacute como estaacute sua atuaccedilatildeo no
mercado poderaacute detectar pontos fortes fracos oportunidades e ameaccedilas e a partir disso
construir estrateacutegias para melhorar o negoacutecio familiar obtendo maior participaccedilatildeo no
mercado Para a acadecircmica o estudo eacute de suma importacircncia porque eacute uma forma de aplicar os
conhecimentos adquiridos durante a graduaccedilatildeo em uma empresa real eacute uma experiecircncia
profissional antecipada de gestatildeo
Enquanto que para a sociedade a aplicaccedilatildeo de um estudo como este pode contribuir
com um maior crescimento econocircmico e desenvolvimento social uma vez que o
planejamento estrateacutegico quando efetivado em uma organizaccedilatildeo pode fazer com que ela se
desenvolva cresccedila e gere possivelmente mais empregos no meio onde estaacute inserida
Quanto agrave oportunidade destaca-se que nunca foram realizados estudos acadecircmicos no
Supermercado Panis Assim eacute a primeira vez que estaacute sendo desenvolvido um planejamento
estrateacutegico para a empresa tornado esta pesquisa como uma oportunidade de auxiliaacute-la a
melhorar atividades e processos diaacuterios e orientaacute-la para o futuro Ainda pode-se dizer que o
planejamento estrateacutegico eacute uma ferramenta pouco utilizada em empresas familiares desse
modo o estudo eacute oportuno tambeacutem porque estaacute sendo aplicado em uma organizaccedilatildeo familiar
Com relaccedilatildeo agrave viabilidade afirma-se que sendo a acadecircmica cliente do Supermercado
Panis foi possiacutevel conversar com o proprietaacuterio e entender possiacuteveis dificuldades presentes no
dia-a-dia da organizaccedilatildeo e a partir das necessidades do supermercado propocircs-se ao dono a
elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico O proprietaacuterio mostrando-se interessado com a
1 Termos que seratildeo empregados com o mesmo significado proprietaacuterio dono empresaacuterio
19
proposta de trabalho exposta pela acadecircmica relatou durante a conversa que sempre busca
ouvir opiniotildees de pessoas de fora da organizaccedilatildeo e se comprometeu em fornecer informaccedilotildees
necessaacuterias para o desenvolvimento deste estudo Ele salientou suas pretensotildees em melhorar
sua empresa com o propoacutesito de aumentar a participaccedilatildeo de mercado na cidade de Guatambu
Outro fator que contribui consideravelmente com a viabilidade deste trabalho foi a
afinidade da acadecircmica com o tema de estudo Sendo a aacuterea da administraccedilatildeo estrateacutegica vista
pela acadecircmica como uma aacuterea interessante por propiciar melhorias significativas visiacuteveis e
trazer resultados efetivos para as empresas
Apoacutes exposto a introduccedilatildeo o problema de pesquisa o objetivo geral e os especiacuteficos e a
justificativa seraacute apresentado na sequecircncia o referencial teoacuterico O referencial teoacuterico aborda
conceitos e meacutetodos apresentados por diferentes autores da aacuterea de administraccedilatildeo estrateacutegica
que auxiliaram neste estudo
20
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO
Nesta etapa da pesquisa satildeo abordadas teorias conceituais e teacutecnicas de diversos
autores da aacuterea de gestatildeo estrateacutegica Para tanto apresenta-se primeiramente uma
contextualizaccedilatildeo das micro e pequenas empresas empresas familiares e sobre o setor varejista
brasileiro a fim de contextualizar a categoria de empreendimento na qual pertence a empresa
objeto deste estudo Sequencialmente conceituou-se gestatildeo estrateacutegica e sua importacircncia para
as organizaccedilotildees gestatildeo estrateacutegica como entendimento de processo de mudanccedila estrateacutegias
empresariais e os tipos de estrateacutegias existentes
Nos toacutepicos seguintes o assunto discutido foi o histoacuterico o conceito a importacircncia e
os tipos de planejamento organizacional enfatizando o planejamento estrateacutegico por este ter
maior relaccedilatildeo com este estudo Com o intuito de melhor compreender o processo de
planejamento estrateacutegico foram abordadas trecircs diferentes metodologias sendo uma delas
escolhida para elaboraccedilatildeo do planejamento estrateacutegico na empresa objeto de estudo
21 MICRO E PEQUENA EMPRESA
As micro e pequenas empresas satildeo empreendimentos vinculados ao ramo da induacutestria
comeacutercio ou serviccedilos regulamentados pela Lei Geral Essa lei eacute conhecida tambeacutem como
Estatuto Nacional da Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte instituiacutedo pela Lei
Complementar Federal 1232006 O estatuto prevecirc um tratamento favorecido simplificado e
diferenciado aos empreendimentos desse porte pois traacutes como benefiacutecio agrave isenccedilatildeo bem como
a reduccedilatildeo da carga tributaacuteria (SEBRAE 2007)
Atualmente os micro e pequenos empreendimentos satildeo os maiores impulsionadores do
desenvolvimento econocircmico no Brasil e no mundo Ateacute a deacutecada de 80 somente as grandes
corporaccedilotildees eram vistas como propulsoras da economia de um paiacutes dado que naquele
momento a industrializaccedilatildeo da produccedilatildeo em massa estava no seu auge e as poliacuteticas
governamentais favoreciam as grandes unidade fabris e as corporaccedilotildees multinacionais
Poreacutem o cenaacuterio mudou com a crise econocircmica ocorrida na deacutecada de 70 e 80 nos paiacuteses
desenvolvidos que adotavam a produccedilatildeo em massa Com isso o papel da pequena empresa foi
revisto e sua importacircncia na economia aumentou gradativamente ateacute hoje (TERENCE 2008)
A crise da eacutepoca obrigou as grandes corporaccedilotildees a se readequar agraves exigecircncias da nova
economia Dessa forma elas tiveram que enxugar suas estruturas dividindo-as em unidades
21
menores e terceirizando algumas atividades Essa accedilatildeo teve como objetivo a diminuiccedilatildeo da
burocracia que impedia a inovaccedilatildeo a reduccedilatildeo de custos e o aumento da flexibilidade nas
organizaccedilotildees caracteriacutesticas tiacutepicas presentes nas pequenas empresas A partir desse
momento percebeu-se a importacircncia das pequenas empresas no ambiente social e econocircmico
As poliacuteticas governamentais de incentivo ao desenvolvimento foram direcionadas a elas
provocando um aumento significativo de novos empreendimentos de micro e pequeno porte
(TERENCE 2008 MARTINS 2014)
Conforme dados do Sebrae (2014) de 2003 a 2013 foram criadas aproximadamente
17 milhotildees de novos negoacutecios no Brasil demonstrando uma expansatildeo de 338 no nuacutemero
de micro e pequenas empresas No Graacutefico 1 eacute exposta uma comparaccedilatildeo entre a evoluccedilatildeo da
quantidade de micro e pequenos empreendimentos (MPE) em milhotildees sendo este dado
comparado agrave expansatildeo das meacutedias e grandes empresas (MGE)
Graacutefico 1ndash Anaacutelise comparativa
Fonte SEBRAE 2014
Visto o crescimento do nuacutemero de pequenas empresas expandem-se as oportunidades
de emprego e geraccedilatildeo de renda agrave sociedade local ao mesmo tempo que as imigraccedilotildees inter-
regionais satildeo minimizadas por conta de contrataccedilatildeo de matildeo de-obra natildeo qualificada por estes
empreendimentos (SANTOS KREIN CALIXTRE 2012) Contribuindo com esta
informaccedilatildeo o Instituto de Pesquisa Aplicada (IPEA) no ano de 2007 publicou um artigo sobre
a importacircncia de fortalecer as pequenas e micro empresas no Brasil ressaltando que os
22
pequenos empreendimentos combatem a pobreza reduzem a informalidade e a interiorizaccedilatildeo
do desenvolvimento A revista do Sebrae (2007) tratou especificamente sobre a Lei Geral e
trouxe em sua ediccedilatildeo a relevacircncia dos pequenos negoacutecios
[ esses empreendimentos destacam-se pelo fato de se moldarem mais rapidamente a novas situaccedilotildees econocircmicas absorverem mais facilmente inovaccedilotildees tecnoloacutegicas estimularem expoentes empreendedores criarem empregos e promoverem desenvolvimento regionalizado entre uma seacuterie de outros potenciais (SEBRAE 2007 p 40)
Conforme outra pesquisa realizada em 2013 pelo Sebrae e pela Relaccedilatildeo Anual de
Informaccedilotildees Sociais do Ministeacuterio de Trabalho e Emprego (RAIS MTE) as micro e
pequenas empresas compotildeem 99 dos estabelecimentos no Brasil e satildeo responsaacuteveis por
empregar formalmente 521 dos trabalhadores brasileiros
De acordo com Razzolini Filho (2012) as micro e pequenas empresas recebem essa
classificaccedilatildeo em relaccedilatildeo ao seu porte e nomenclatura a partir da definiccedilatildeo de criteacuterios
qualitativos e quantitativos Dentre os criteacuterios quantitativos que determinam o porte de uma
organizaccedilatildeo observa-se seu faturamento anual e nuacutemero de funcionaacuterios O faturamento
anual jaacute foi apresentado anteriormente no Quadro 1 Enquanto que a classificaccedilatildeo por nuacutemero
de funcionaacuterios eacute exposta no Quadro 2 conforme dados do Sebrae (2014)
Quadro 2 ndash Classificaccedilatildeo de acordo com nuacutemero de funcionaacuterios
PORTE SETORES
Induacutestria Comeacutercio e Serviccedilos Microempresa Ateacute 19 pessoas Ateacute 9 pessoas
Pequena Empresa De 20 a 99 pessoas De 10 a 49 pessoas Meacutedia Empresa De 100 a 499 pessoas De 50 a 99 pessoas Grande Empresa Acima de 499 pessoas Acima de 99 pessoas
Fonte SEBRAE 2014
Em relaccedilatildeo aos criteacuterios qualitativos os aspectos que se observam estatildeo relacionados
ao contexto agrave estrutura e ao comportamento de uma organizaccedilatildeo Tais aspectos satildeo
compreendidos pela estrutura da organizaccedilatildeo o relacionamento entre administrador e
empregados a tecnologia empregada a utilizaccedilatildeo das teacutecnicas de administraccedilatildeo o niacutevel de
especializaccedilatildeo de matildeo-de-obra e os tipos de ferramentas e maacutequinas utilizadas (RAZZOLINI
FILHO 2012) Em suma Terence (2008) aponta que o criteacuterio mais utilizado no Brasil para
classificar uma organizaccedilatildeo eacute o nuacutemero de funcionaacuterios
23
Ainda de acordo com Terence (2008) existem algumas caracteriacutesticas especiacuteficas
presentes nas pequenas empresas que as diferenciam dos demais portes conforme mostra o
Quadro 3
Quadro 3 ndash Especificidades das micro e pequenas empresas Especificidades Estruturais
Especificidades
Comportamentais Especificidades Contextuais
- Estrutura organizacional informal - Baixo niacutevel de especializaccedilatildeo - Estrutura organizacional reduzida - Centralizaccedilatildeo
- Ausecircncia de Instrumentos administrativos informais - Informalidade no relacionamento - Falta de habilidade na gestatildeo de tempo
- Concorrecircncia desigual com as grandes empresas - Clientes e fornecedores com maior poder de barganha - Pouco ou nenhum poder de influecircncia no macro ambiente
Fonte Adaptado de Terence 2008
Apesar das especificidades apresentadas no Quadro 4 serem consideradas um tanto
quanto negativas ao bom desempenho do negoacutecio eacute preciso entendecirc-las no contexto da micro
e pequena empresa utilizando-se de teacutecnicas administrativas existentes para construir
estrateacutegias que possam aumentar a sobrevivecircncia de organizaccedilotildees desse porte no mercado
No toacutepico a seguir seraacute abordado especificamente sobre as empresas familiares Estas
quando fundadas satildeo constituiacutedas como micro ou pequenas empresas e com o passar do
tempo ascendem para categoria de meacutedias ou grandes empresas
22 EMPRESA FAMILIAR
O sistema de produccedilatildeo domeacutestico foi o grande responsaacutevel pelo crescimento e
desenvolvimento econocircmico mundial Para Lethbridge (1997) ateacute a deacutecada de 90
aproximadamente 90 das empresas no mundo eram familiares A maioria dos
empreendimentos mundiais existentes atualmente no mercado originou de um negoacutecio
familiar Um empreendimento familiar surge a partir de ideias dedicaccedilatildeo e investimento do
empreendedor e seus familiares (GERSICK 2000)
Conforme Oliveira (2006) no Brasil as primeiras empresas familiares surgiram atraveacutes
das companhias hereditaacuterias Uma companhia podia ser transferida para herdeiros que
administraram terras ou por heranccedila Contudo no decorrer dos anos foram surgindo outros
novos empreendimentos que natildeo originaram de heranccedilas mas que foram consolidados pelo
desejo e forccedila de vontade de empreendedores brasileiros e seus familiares em obter um
negoacutecio proacuteprio
24
Dessa forma a empresa familiar pode ser conceituada como um empreendimento
controlado administrativamente por um ou mais membros de uma famiacutelia Para Leone (2005
p 09) a empresa familiar caracteriza-se por ldquoiniciada por um membro da famiacutelia membros
da famiacutelia participando da propriedade eou direccedilatildeo valores institucionais identificando-se
com um sobrenome de famiacutelia ou com a figura do fundador e sucessatildeo ligada ao fator
hereditaacuteriordquo Eacute possiacutevel compreender que a empresa familiar se distingue de demais empresas
pois apresenta como base institucional a hereditariedade e os valores e princiacutepios familiares
Entretanto eacute importante mencionar que cada empresa familiar possui um modelo
proacuteprio de gestatildeo A forma de administrar aleacutem de estar relacionada aos valores da famiacutelia
proprietaacuteria tambeacutem eacute influenciada por elementos de desenvolvimento econocircmico local ou
seja pelo ambiente externo (LETHBRIDGE 1997 GONCcedilALVES 2000) Eacute interessante
salientar que as empresas familiares apresentam algumas peculiaridades consideradas
favoraacuteveis e desfavoraacuteveis aos negoacutecios que as destingem de outras empresas conforme
exposto no quadro abaixo
Quadro 4 ndash Caracteriacutesticas das empresas familiares
Caracteriacutesticas Favoraacuteveis
Caracteriacutesticas Desfavoraacuteveis
- Comando uacutenico e centralizado permitindo reaccedilotildees raacutepidas em situaccedilotildees de emergecircncia - Estrutura administrativa e operacional ldquoenxutardquo - Organizaccedilatildeo interna leal e dedicada - Disponibilidade de recursos financeiros e administrativos para autofinanciamento obtido de poupanccedila compulsoacuteria feita pela famiacutelia - Importantes relaccedilotildees comunitaacuterias e comerciais decorrentes de um nome respeitado - Sensibilidade em relaccedilatildeo ao bem-estar dos empregados e da comunidade onde atua - Continuidade e integridade de diretrizes administrativas e de focos de atenccedilatildeo da empresa
- Dificuldades na separaccedilatildeo entre o que eacute intuitivoemocional e racional tendendo mais para o primeiro - A postura de autoritarismo e austeridade do fundador na forma de vestir ou na administraccedilatildeo dos gastos se alterna com atitudes de paternalismo que acabam sendo usadas como forma de manipulaccedilatildeo - Exigecircncia de dedicaccedilatildeo exclusiva dos familiares priorizando os interesses da empresa - Valorizaccedilatildeo da antiguidade como um atributo que supera a exigecircncia de eficaacutecia ou competecircncia - Expectativa de alta fidelidade dos empregados Isto pode gerar um comportamento de submissatildeo sufocando a criatividade
Fonte Adaptado do SEBRAE 2015
Na opiniatildeo de Oliveira (2006) as empresas familiares se diferenciam de outras
empresas privadas por apresentarem um contexto estrutural baseado em valores familiares
Poreacutem ele enfatiza a importacircncia de combater os fatores que levam esse tipo de
empreendimento ao fracasso como as intrigas dos familiares decorrentes da disputa da
25
sucessatildeo do negoacutecio e a falta de um planejamento estrateacutegico A importacircncia do planejamento
estrateacutegico seraacute tratada mais adiante
No proacuteximo item seraacute abordado o setor varejista no Brasil a fim de introduzir um
contexto sobre o setor de mercado do qual a empresa deste estudo faz parte
23 O SETOR VAREJISTA
Os primeiros estabelecimentos comerciais consolidados no Brasil surgiram no periacuteodo
industrial no fim do seacuteculo XIX e iniacutecio do seacuteculo XX A industrializaccedilatildeo desencadeou um
aumento populacional nas cidades e a expansatildeo da classe meacutedia refletindo em consumidores
com maior poder aquisitivo favorecendo dessa forma o comeacutercio Na deacutecada de 90 com a
implantaccedilatildeo do Plano Real e o Coacutedigo de Defesa do Consumidor (CDC) pelo governo criar
vantagem competitiva tornou-se para as organizaccedilotildees um desafio bem como um fator de
sobrevivecircncia Isso porque o Plano Real estabilizou a inflaccedilatildeo e repercutiu no crescimento das
vendas e na reduccedilatildeo de lucro das empresas obrigando-as a buscar alternativas de venda
distintas das usadas ateacute entatildeo Enquanto que o CDC passou a responsabilizar os comerciantes
pela venda de produtos inadequados Desse modo o setor comercial teve que direcionar sua
atenccedilatildeo para o cliente (MATTAR 2011)
Conforme dados publicados em 2015 pelo Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatiacutestica (IBGE) o setor comercial eacute dividido em trecircs segmentos de atividade comeacutercio por
atacado comeacutercio varejista e comeacutercio de veiacuteculos peccedilas e motocicletas O comeacutercio por
atacado eacute composto por empresas de grande porte e funciona como distribuidor e
intermediaacuterio no processo produtivo revendendo os produtos ao comeacutercio varejista Enquanto
que o comeacutercio varejista compotildee-se de um grande volume de estabelecimentos de pequeno
porte e tem por atividade vender produtos para o consumidor final para fins de uso pessoal
ou familiar Por fim o comeacutercio de veiacuteculos peccedilas e motocicletas engloba empresas que
atuam nos setores de atacado varejo e serviccedilos Neste segmento prevalece a revenda de bens
duraacuteveis de alto valor meacutedio incluindo atividades de representantes comerciais e agentes do
comeacutercio de veiacuteculos automotores e venda consignada destes produtos
Em relaccedilatildeo agrave participaccedilatildeo econocircmica dos trecircs segmentos mencionados uma pesquisa
realizada em 2013 pelo IBGE evidenciou que existem 16 milhatildeo de empresas comerciais no
Brasil destas 789 compotildeem o segmento varejista As empresas do ramo atacadista
representaram apenas 118 das empresas do comeacutercio enquanto as que atuam no comeacutercio
26
de veiacuteculos automotores peccedilas e motocicletas representaram 93 do comeacutercio total Eacute
interessante ressaltar ainda que apesar do segmento atacadista gerar uma receita operacional
liacutequida (441) maior que o segmento varejista (429) este uacuteltimo eacute o setor que mais
emprega no Brasil evidenciando um percentual de 734 do total das pessoas ocupadas
(IBGE 2015)
No segmento varejista as atividades que detecircm maior nuacutemero de empreendimentos eacute o
comeacutercio varejista de artigos e vestuaacuterios representando 622 dos estabelecimentos Ao
passo que o comeacutercio varejista de mercadorias em geral com predominacircncia de produtos
alimentiacutecios fica na segunda colocaccedilatildeo com 378 dos negoacutecios A partir destas informaccedilotildees
eacute possiacutevel compreender a importacircncia do setor varejista para a economia brasileira (IBPT
2013)
Para Giuliano (2014) o setor varejista no Brasil e no mundo sofreu grandes
transformaccedilotildees desde o ano de 2000 momento em que as empresas desse setor foram
obrigadas a investir em novas formas de vender seus produtos para permanecer no mercado
Assim elas tiveram que abandonar a forma tradicional de oferecer produtos no ponto de
venda e passaram a adotar estrateacutegias ligadas ao bom atendimento e inovaccedilatildeo
Complementando Mattar (2011) expotildeem que a globalizaccedilatildeo das economias e as
mudanccedilas demograacuteficas culturais sociais e tecnoloacutegicas tecircm e vecircm impondo alteraccedilotildees
radicais nas formas como as atividades no varejo satildeo desenvolvidas Para conquistar clientes e
consumidores eacute preciso cada vez mais investir em lojas instalaccedilotildees e equipamentos logiacutestica
preacute e poacutes venda tecnologia de informaccedilatildeo e marketing
Kotler e Keller (2010) definem o varejo como todas as atividades desenvolvidas na
venda de bens e serviccedilos diretamente a consumidores finais e que tem como foco principal
solucionar as necessidades e desejos dos consumidores De acordo com Las Casas (2012 p
320) ldquovarejo eacute uma unidade de negoacutecio que compra mercadorias de fabricantes atacadistas e
outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e eventualmente aos outros
consumidoresrdquo O varejista ou dono do comeacutercio varejista tem o desafio de aumentar a
percepccedilatildeo de valor de seus produtos e serviccedilos para satisfazer necessidades expectativas e
desejos de seus clientes e consumidores (SEBRAE 2008)
De acordo com o Banco Nacional de Desenvolvimento (BNDES) o comeacutercio varejista
eacute dividido em duas categorias produtos natildeo alimentiacutecios e produtos alimentiacutecios A primeira
categoria eacute formada por lojas de departamentos vestuaacuterio higiene manutenccedilatildeo e eletrocircnicos
e eletrodomeacutesticos A segunda eacute composta por mercados supermercados e lojas de
27
conveniecircncia Nesta uacuteltima categoria os empreendimentos consolidados satildeo formados por
cadeias de grande porte (supermercados) e pequeno porte (supermercados de bairro ou locais
e lojas de conveniecircncia) Caracterizam-se pela venda de um elevado nuacutemero de itens e
buscam diferenciar-se dos concorrentes atraveacutes do atendimento e da oferta de preccedilos
competitivos
Apesar da modalidade de produtos alimentiacutecios do varejo ser um dos segmentos que
menos tem retraccedilatildeo de consumo diante de um colapso financeiro eacute importante investir em
estrateacutegias consistentes de diferenciaccedilatildeo em atendimento preccedilo e qualidade para sobreviver
no mercado Giuliani (2014) aponta que o varejista que quer prosperar deve criar estrateacutegias
que gerem valor para o cliente proporcionando satisfaccedilatildeo por meio de soluccedilotildees que
surpreendam seu cliente concentrando esforccedilos para vender emoccedilotildees a preccedilo justo e oferecer
serviccedilos agraves mercadorias vendidas
Para entender como se daacute a construccedilatildeo de estrateacutegias nas organizaccedilotildees eacute preciso
primeiramente compreender o processo de gestatildeo estrateacutegica conforme abordado no toacutepico a
seguir
24 GESTAtildeO ESTRATEacuteGICA
No atual ambiente de incertezas e de pressotildees competitivas a sobrevivecircncia
empresarial depende de uma lideranccedila forte capaz de lidar com um ambiente volaacutetil que
defina ao mesmo tempo os objetivos a serem alcanccedilados pela organizaccedilatildeo e os caminhos a
serem percorridos para atingi-los Foi nesse contexto que a gestatildeo estrateacutegica ganhou destaque
na academia e nas organizaccedilotildees (TAVARES 2010 MATIAS-PEREIRA 2011)
A administraccedilatildeo estrateacutegica pode ser definida como um processo contiacutenuo e dinacircmico
de planejar executar conduzir e controlar as estrateacutegias de uma organizaccedilatildeo Eacute por meio dela
que a organizaccedilatildeo define ldquoonde estaacuterdquo ldquoaonde quer chegarrdquo e ldquocomo chegaraacute laacuterdquo (SANTOS
2008 MATIAS-PEREIRA 2011)
Estudos sobre administraccedilatildeo estrateacutegica iniciaram na deacutecada de 50 e vecircm evoluindo
Atualmente ela vem sendo usada na maioria das organizaccedilotildees sendo que muitas jaacute se
beneficiaram significativamente com seu uso Assim a administraccedilatildeo estrateacutegica pode ser
conceituada como ldquoum processo contiacutenuo e interativo que visa manter uma organizaccedilatildeo como
um conjunto apropriadamente integrado em seu ambienterdquo (CERTO PETER 2005 p 3)
28
Complementando Urdan e Urdan (2010 p 44) definem a gestatildeo estrateacutegica como ldquoum
processo de anaacutelise formulaccedilatildeo implementaccedilatildeo e controle de fins e meios para criar e manter
capacidade competitiva da empresa em longo prazo e obter desempenho destacadordquo Para os
autores os fins satildeo os objetivos que a empresa busca alcanccedilar e os meios satildeo as estrateacutegias
usadas para alcanccedilar tais objetivos
Segundo Tavares (2010 p 22)
A gestatildeo estrateacutegica procura reunir o plano estrateacutegico e sua implementaccedilatildeo em um uacutenico processo Visa assegurar as mudanccedilas organizacionais necessaacuterias para essa implementaccedilatildeo e a participaccedilatildeo dos vaacuterios niacuteveis organizacionais envolvidos em seu processo decisoacuterio Corresponde assim ao conjunto de atividades intencionais e planejadas estrateacutegicas operacionais e organizacionais que visa adequar e integrar a capacidade interna da organizaccedilatildeo ao ambiente externo
Desse modo eacute possiacutevel compreender a gestatildeo estrateacutegica como um processo de
mudanccedila organizacional ao passo que se propotildeem a reunir recursos e esforccedilos para satisfazer
as necessidades internas da organizaccedilatildeo examinando primeiramente peculiaridades do
ambiente externo
Na visatildeo de Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p19) ldquomudanccedilas satildeo
oportunidades Podem ser vistas como ameaccedilas por muitos executivos mas todas precisam
ser exploradas como uma oportunidade para fazer algo de diferente algo de novo e acima de
tudo para fazer algo melhor mais produtivo e lucrativordquo
Para Silveira Juacutenior e Vivacqua (1996) a mudanccedila eacute inerente agraves organizaccedilotildees Isso
ocorre porque o objetivo da organizaccedilatildeo eacute sua razatildeo de ser eacute uma posiccedilatildeo que a organizaccedilatildeo
deseja alcanccedilar no futuro De fato se o objetivo eacute algo a se alcanccedilar no futuro a organizaccedilatildeo
estaraacute constantemente se adequando para chegar ao objetivo almejado Se o objetivo da
organizaccedilatildeo mudar sua natureza existencial tambeacutem muda mesmo que sua forma fiacutesica ou
juriacutedica natildeo se altere Em siacutentese a mudanccedila organizacional tem a funccedilatildeo de manter uma
organizaccedilatildeo em atividade pois a ineacutercia certamente lhe causaraacute a mortalidade
Nesse contexto Matias-Pereira (2011) complementa que a mudanccedila faz parte do
mundo contemporacircneo dado que as organizaccedilotildees precisam acompanhar as constantes
alteraccedilotildees impostas pelo ambiente externo a fim de obterem e manterem posiccedilatildeo no mercado
Elas precisam estar preparadas para as raacutepidas mudanccedilas pois a incorporaccedilatildeo dos novos
meacutetodos de trabalho e de tecnologias no ciclo de negoacutecios vem trazendo a necessidade de
adequaccedilatildeo contiacutenua Administrar mudanccedilas se estas forem planejadas permite maior
sobrevivecircncia e competividade a uma organizaccedilatildeo
29
Contudo Matias-Pereira (2011) ainda ressalta que antes de implantar qualquer
mudanccedila eacute necessaacuterio preparar e discutir os projetos de mudanccedila com todos os colaboradores
a fim de evitar resistecircncia dos envolvidos durante o processo Para Silveira Juacutenior e Vivacqua
(1996) toda a mudanccedila pressupotildee algo novo causando incertezas e afetando psicologicamente
as pessoas provocando medo e gerando resistecircncia Eacute preciso demonstrar aos colaboradores
as vantagens que determinada mudanccedila pode trazer a eles facilitando dessa forma sua
aceitaccedilatildeo
Silveira Juacutenior e Vivacqua (1996) mencionam tambeacutem que as mudanccedilas
organizacionais na teoria administrativa podem ser visualizadas sob trecircs enfoques como
mudanccedila mecacircnica (homem mero executor de tarefas a mudanccedila se processava na
organizaccedilatildeo e natildeo na consciecircncia do trabalhador) como movimento estruturalista (o homem eacute
visto apenas como um ser bioloacutegico a mudanccedila organizacional ocorre apenas nas relaccedilotildees e
papeacuteis as pessoas eram adestradas agrave mudanccedila) como abordagem contingencial (a mudanccedila
ocorre por meio da negociaccedilatildeo envolve pessoas nos objetivos da organizaccedilatildeo)
A abordagem contingencial caracteriza-se pela flexibilidade de implementar a
mudanccedila de acordo com cada situaccedilatildeo concreta envolvendo pessoas organizaccedilotildees e
ambientes Essa abordagem se traduziu em uma nova concepccedilatildeo da administraccedilatildeo chamada
de administraccedilatildeo estrateacutegica (SILVEIRA JUacuteNIOR VIVACQUA 1996)
No proacuteximo toacutepico seraacute abordado sobre as estrateacutegias empresariais
241 Estrateacutegias Empresariais
O conceito de estrateacutegia existe desde os tempos preacute-histoacutericos A estrateacutegia originou
do termo grego estrategos que inicialmente referia-se a um general no comando de um
exeacutercito Posteriormente passou a significar ldquoa arte do generalrdquo referindo-se as habilidades
comportamentais e psicoloacutegicas que o general tinha para exercer o seu cargo Mais tarde
estrateacutegia passou a significar habilidades gerenciais (administrar liderar poder) E na eacutepoca
de Alexandre (330 aC) foi conceituada como habilidades de empregar forccedilas para vencer os
inimigos (MINTZBERG QUINN 2001)
Foi na guerra que surgiu o conceito de estrateacutegia como eacute entendido hoje As lutas e
batalhas ao longo dos seacuteculos fizeram com que os militares comeccedilassem a pensar antes de
agir Contudo na deacutecada de 50 depois da Segunda Guerra Mundial eacute que as estrateacutegias
empresariais ganharam destaque O conceito de estrateacutegia usado na guerra foi incorporado e
30
transferido da aacuterea militar para a aacuterea empresarial como uma ferramenta uacutetil de accedilatildeo frente agraves
exigecircncias do ambiente (CHIAVENATO SAPIRO 2004 FERNANDES BERTON 2005
PEREIRA 2010)
Para Oliveira (2012 p 187) uma estrateacutegia eacute ldquoum caminho maneira ou accedilatildeo
formulada e adequada para alcanccedilar preferencialmente de maneira diferenciada as metas os
desafios e objetivos estabelecidos no melhor posicionamento da empresa perante seu
ambienterdquo O autor ainda ressalta que a estrateacutegia empresarial estaacute relacionada com a
utilizaccedilatildeo adequada de recursos fiacutesicos financeiros e humanos visando agrave minimizaccedilatildeo dos
problemas e a maximizaccedilatildeo das oportunidades
Para Pereira (2010 p124)
A estrateacutegia expressa como uma organizaccedilatildeo emprega seus pontos fortes e seus pontos fracos ndash tanto os existentes como os potenciais - a fim de alcanccedilar seus objetivos sem deixar de considerar as oportunidades e as ameaccedilas que o meio ambiente lhe impotildee
Fernandes e Berton (2005) expotildeem que a estrateacutegia pode concretizar uma situaccedilatildeo
futura desejada tendo em conta as oportunidades que o mercado oferece por um lado e os
recursos de que a organizaccedilatildeo dispotildee de outro Compreende-se entatildeo que as estrateacutegias satildeo
caminhos sistematizados que podem levar aos objetivos almejados
Na visatildeo de Mintzberg e Quinn (2001) a estrateacutegia eacute um plano ou padratildeo que integra
as principais metas poliacuteticas e accedilotildees da organizaccedilatildeo para atingir um objetivo fim Mintzberg
criou os 5 Ps da estrateacutegia que consiste em cinco definiccedilotildees distintas sobre o que eacute uma
estrateacutegia Ambas as definiccedilotildees se complementam e podem ser visualizadas no Quadro 5
Quadro 5 ndash Os 5 Ps da Estrateacutegia de Mintzberg
Planejamento Eacute um plano um tipo de curso que se faz para chegar em algum ponto definido modo de accedilatildeo futura eacute uma diretriz para lidar com uma determinada situaccedilatildeo
Pretexto Eacute uma ldquomanobrardquo especiacutefica que tem capacidade de enganar o concorrente ou competidor
Padratildeo Manteacutem a consciecircncia no comportamento adotado ou seja eacute um padratildeo que permite manter a coerecircncia ao longo tempo
Posiccedilatildeo Eacute a forma de colocar a organizaccedilatildeo num determinado ambiente ou seja eacute o lugar escolhido para determinados produtos em determinados mercados
Perspectiva Eacute a forma de ver para dentro da mente trata-se de um conceito Eacute o meio fundamental para que uma empresa execute as coisas
Fonte Adaptado de Mintzberg e Quinn 2001
Na literatura do campo da Administraccedilatildeo encontram-se muitas definiccedilotildees de
estrateacutegia mas a teoria por si soacute natildeo determina o sucesso de uma empresa Oliveira (2012)
31
ressalta a importacircncia para as organizaccedilotildees de estabelecer estrateacutegias baacutesicas como meio de
evitar o fracasso Segundo sua afirmaccedilatildeo muitas empresas bem sucedidas natildeo estatildeo
conscientes das estrateacutegias que sustentaram seu sucesso inicial mas se natildeo estabeleceram
estrateacutegias para os proacuteximos anos seraacute difiacutecil continuar bem no mercado
Aleacutem de estabelecer estrateacutegias eacute preciso colocaacute-las em praacutetica definindo as accedilotildees a
serem realizadas as aacutereas funcionais e os colaboradores que seratildeo responsaacuteveis pela execuccedilatildeo
dessas accedilotildees Por consequecircncia o trabalho eacute distribuiacutedo efetivamente para todos facilitando
assim atingir os fins visados e os meios escolhidos (URDAN URDAN 2010)
De modo geral cada organizaccedilatildeo eacute uacutenica e apresenta caracteriacutesticas administrativas
especiacuteficas portes e ciclos de vida distintos bem como diferentes posicionamentos no
mercado assim o administrador deve estar atento a estes fatores ao estabelecer estrateacutegias
para sua empresa Em relaccedilatildeo ao ciclo de vida organizacional Baggio e Lampert (2010)
sustentam a importacircncia de diagnosticar a fase do ciclo em que a organizaccedilatildeo estaacute pois cada
fase tem caracteriacutesticas especiacuteficas que exigem tomadas de decisatildeo adequadas
O ciclo de vida organizacional eacute um conjunto de fases ou estaacutegios que uma
organizaccedilatildeo pode atravessar durante seu periacuteodo de existecircncia Adizes (1998) relata que assim
como os organismos vivos as organizaccedilotildees possuem um ciclo de vida e enfrentam diferentes
dificuldades ao avanccedilar cada etapa deste ciclo Os dois grandes estaacutegios de vida das
organizaccedilotildees satildeo o crescimento e o envelhecimento que se manifestam em dois fatores
primordiais flexibilidade e controlabilidade ldquoAs organizaccedilotildees quando jovens satildeo bastante
flexiacuteveis mas nem sempre satildeo controlaacuteveis Agrave medida que as organizaccedilotildees envelhecem essa
relaccedilatildeo se alterardquo (ADIZES 1998 p 02)
Contudo Adizes (1998) alerta que porte e tempo natildeo satildeo as causas de crescimento e
envelhecimento pois grandes empresas e de longa tradiccedilatildeo natildeo satildeo necessariamente velhas
assim como empresas pequenas sem tradiccedilatildeo alguma satildeo jovens Jovem significa dizer que a
organizaccedilatildeo faz mudanccedilas com facilidade ainda que com baixo niacutevel de controle Velha
significa dizer que a organizaccedilatildeo tem comportamento controlaacutevel mas tem pouca propensatildeo agrave
mudanccedila devido sua inflexibilidade Quando a organizaccedilatildeo consegue equilibrar o controle e a
flexibilidade pode-se dizer que ela atingiu a Plenitude ou seja ela natildeo eacute jovem e nem velha
demais portanto essa organizaccedilatildeo pode mudar sua direccedilatildeo no momento em que quiser A
Plenitude constitui uma fase do ciclo de vida organizacional (ADIZES 1998 p 02)
Como jaacute mencionado as organizaccedilotildees apresentam diferentes estaacutegios de vida durante
a sua existecircncia conforme exposto na Figura 1
32
Figura 1ndash Ciclo de vida das organizaccedilotildees
Fonte ADIZES 1998 p92
Cada estaacutegio eacute descrito no quadro a seguir
Quadro 6- Estaacutegios do Ciclo de Vida organizacional ESTAacuteGIO DESCRICcedilAtildeO
1- Namoro
Momento de o fundador firmar compromisso para com a empresa Quando a organizaccedilatildeo finalmente tiver testado o compromisso e assumido um risco substancial ela estaacute deixando para traacutes o estaacutegio do namoro e assim entrando no seguinte
2- Infacircncia
O foco principal deixa de ser as ideias e as possibilidades e passa a ser a produccedilatildeo de resultados e a satisfaccedilatildeo das necessidades Acaba-se o periacuteodo de pensar agora o mais importante eacute agir Quando a sua situaccedilatildeo de caixa e suas atividades comeccedilam a se estabilizar e empresa passa para a fase seguinte
3- Toca-Toca
Nessa etapa o problema do fluxo de caixa negativo estaacute resolvido e as vendas estatildeo aumentando O ideal natildeo eacute mais de sobreviver e sim de crescer florescer
4- Adolescecircnci
a
Os conflitos existentes entre o fundador e a empresa e entre as metas da empresa e as metas individuais devem ser bem resolvidos caso contraacuterio levaraacute a empresa ao que o autor chama de divoacutercio
5- Plenitude
Eacute o ponto mais favoraacutevel eacute quando a organizaccedilatildeo atinge um equiliacutebrio de autocontrole e de flexibilidade As organizaccedilotildees plenas sabem o que estatildeo fazendo e para onde estatildeo indo
6 Estabilidad
e
Eacute o primeiro dos estaacutegios de envelhecimento Apesar de a empresa estar firme ela estaacute perdendo sua flexibilidade o espiacuterito de criatividade inovaccedilatildeo e incentivo agraves mudanccedilas e tende a se acomodar
7 Aristocracia
Nessa fase os recursos financeiros satildeo aplicados em sistemas de controle benefiacutecios e instalaccedilotildees haacute uma ecircnfase em como as coisas satildeo feitas e natildeo o que eacute ou por que eacute feito O niacutevel de inovaccedilatildeo eacute baixo a empresa tem dinheiro de sobra A organizaccedilatildeo acredita que a tradiccedilatildeo conquistada vai manter clientes receita e lucros
8 Burocracia Incipiente
Eacute quando a demanda perde a elasticidade e o mercado as receitas e os lucros diminuem Essa situaccedilatildeo jaacute havia sido percebida na empresa mas natildeo foi feito nada para solucionar o problema
9 Burocracia
e Morte
No estaacutegio burocraacutetico a empresa natildeo gera mais recursos natildeo executa bem suas atividades apenas existe Com o tempo vem a morte que eacute quando ningueacutem mais tem compromisso com a empresa
Fonte Adaptado de Adizes 1996
33
A pesar das empresas enfrentarem problemas especiacuteficos ao avanccedilarem os diferentes
estaacutegios do ciclo de vida existem padrotildees visiacuteveis de comportamento em cada estaacutegio Dessa
forma eacute preciso gerir esses comportamentos para que a organizaccedilatildeo permaneccedila na Plenitude
(ADIZES 1998) Complementando Baggio e Lampert (2010) afirmam que o ciclo de vida das
organizaccedilotildees evidencia muitos aspectos dinacircmicos e decisivos que devem ser considerados ao
definir as estrateacutegias no planejamento das empresas Portanto as estrateacutegias devem ser
construiacutedas e adequadas conforme a realidade e a necessidade de cada organizaccedilatildeo Elas satildeo
classificadas por tipos e seratildeo apresentados a seguir
2411 Tipos de Estrateacutegia
As organizaccedilotildees precisam escolher os tipos de estrateacutegia mais adequados agraves suas
necessidades do momento tendo em vista que a posiccedilatildeo estrateacutegica escolhida poderaacute norteaacute-la
por um longo periacuteodo de tempo Ao definir estrateacutegias organizacionais devem ser
aproveitadas todas as oportunidades proporcionadas pelo ambiente com a finalidade de
alcanccedilar os objetivos estabelecidos (OLIVEIRA 2012) Existem basicamente quatro tipos de
estrateacutegia que podem ser adotados pelas organizaccedilotildees satildeo elas estrateacutegia de sobrevivecircncia
manutenccedilatildeo crescimento e desenvolvimento (BAGGIO LAMPERT 2010 TAVARES
2010 SERTEK GUINDANI MARTINS 2011 OLIVEIRA 2012)
Estrateacutegia de Sobrevivecircncia esse tipo de estrateacutegia deve ser adotado quando o
ambiente e a empresa estatildeo em situaccedilatildeo inadequada ou apresentam perspectivas caoacuteticas
Dessa forma satildeo tomadas medidas que visam agrave reduccedilatildeo de custos o desinvestimento ou a
liquidaccedilatildeo do negoacutecio
Estrateacutegia de Manutenccedilatildeo quando a empresa identifica um ambiente com
predominacircncia de ameaccedilas poreacutem possui pontos fortes (recursos financeiros humanos e
tecnoloacutegicos) que possibilitam manter sua posiccedilatildeo conquistada ateacute o momento ela pode
adotar estrateacutegias voltadas agrave estabilidade (equiliacutebrio financeiro) de nicho (foco em grupo
especiacutefico dentro de um setor econocircmico) ou de especializaccedilatildeo (liacuteder no mercado com uso de
alta tecnologia)
Estrateacutegia de Crescimento adota-se esta estrateacutegia quando a empresa apesar de
apresentar predominacircncia de pontos fracos o ambiente externo estaacute proporcionando situaccedilotildees
favoraacuteveis que podem transformar-se em oportunidades para ela Assim ela pode optar em
34
investir em inovaccedilatildeo (lanccedilamento de um novo produto ou serviccedilo) internacionalizaccedilatildeo joint
venture (associaccedilatildeo com outras empresas) eou expansatildeo
Estrateacutegia de Desenvolvimento haacute predominacircncia de pontos fortes e de
oportunidades Dessa forma devem ser criadas estrateacutegias que desenvolvam a empresa como
a entrada em novos mercados a geraccedilatildeo de novos produtos e serviccedilos a diversificaccedilatildeo de
atividades e o desenvolvimento da capacidade tecnoloacutegica das organizaccedilotildees
Os tipos de estrateacutegia que foram expostos podem ser usados de maneira uniforme ou
em concomitacircncia Conforme jaacute mencionado cabe ao administrador escolher a melhor
postura estrateacutegica para sua empresa baseado nas necessidades e na situaccedilatildeo atual que ela se
encontra
Conforme Chiavenato e Sapiro (2004) a estrateacutegia precisa ser planejada e eacute atraveacutes do
planejamento estrateacutegico que ela eacute articulada e preparada A definiccedilatildeo de estrateacutegias constitui
uma etapa do planejamento estrateacutegico para entender esta relaccedilatildeo eacute preciso primeiramente
compreender como se daacute o planejamento nas organizaccedilotildees Assim no proacuteximo toacutepico aborda-
se o planejamento organizacional
25 PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL
A administraccedilatildeo eacute o processo de planejar organizar dirigir e controlar o trabalho e
uso de recursos de modo eficiente e eficaz para alcanccedilar os objetivos organizacionais
previamente estabelecidos (DAFT 2010 MATIAS-PEREIRA 2011) ldquoEacute um processo mental
de estabelecer o que eacute desejaacutevel e como seraacute desenvolvidordquo (TAVARES 2010 p 54) A
tarefa de administrar pode ser entendida como a arte de interpretar os objetivos propostos pela
organizaccedilatildeo e transformaacute-los em accedilatildeo organizacional por meio do planejamento organizaccedilatildeo
direccedilatildeo e controle de todos os esforccedilos realizados em todas as aacutereas e em todos os niacuteveis da
organizaccedilatildeo a fim de alcanccedilar tais objetivos e ao mesmo tempo garantir a competitividade em
um mercado complexo (DAFT 2010)
Na Figura 2 eacute apresentado o inter-relacionamento das quatro principais funccedilotildees
administrativas segundo Daft (2010) A funccedilatildeo de planejar na figura aparece como o elemento
que define metas organizacionais e meios para alcanccedilaacute-las
35
Figura 2 ndash Funccedilotildees administrativas
Fonte Adaptado de Daft 2003 p 7
O planejamento pode ser definido como uma funccedilatildeo gerencial essencial para
administrar organizaccedilotildees tendo em vista que ele evita a desorganizaccedilatildeo das operaccedilotildees
aumenta a racionalidade das decisotildees reduz riscos e aumenta a possibilidade de alcanccedilar os
objetivos propostos Por tais razotildees ele eacute apresentado como uma ferramenta que promove a
eficiecircncia a eficaacutecia e a efetividade (MATIAS-PEREIRA 2011)
Para Baggio e Lampert (2010) e Pereira (2010) planejar eacute pensar antecipadamente em
accedilotildees com base em algum meacutetodo plano ou loacutegica determinando de forma racional
estrateacutegias ou procedimentos uacuteteis que estejam inter-relacionados para alcanccedilar os objetivos
definidos Matias-Pereira (2011 p93) ainda aponta que a atividade de planejar
[] eacute um esforccedilo continuado para dar respostas a um problema definindo fins e meios que indiquem para sua resoluccedilatildeo de forma a alcanccedilar os objetivos estabelecidos Eacute a busca de antecipar o futuro Para isso se devem levar em consideraccedilotildees aleacutem das experiecircncias do passado as condiccedilotildees do presente bem como os pressupostos socioeconocircmicos poliacuteticos e culturais da organizaccedilatildeo []
Pereira (2010) expotildee que a funccedilatildeo de planejar pode ser confundida com o processo de
tomada de decisatildeo pois ao fazer um planejamento o administrador estaacute escolhendo quais satildeo
as accedilotildees presentes que poderatildeo trazer resultados positivos para a organizaccedilatildeo futuramente
Assim o planejamento pode ser entendido como uma das atividades mais importantes para
um administrador visto que planejar eacute definir objetivos avaliar os caminhos alternativos e
decidir quais deles satildeo mais viaacuteveis para alcanccedilaacute-los
36
Segundo Lacombe e Heilborn (2008) o planejamento eacute decidir antecipadamente o que
fazer de que maneira quando fazer e quem seraacute o responsaacutevel por fazer antes de executar
qualquer accedilatildeo Para melhor expor o processo de planejar os autores criaram a figura exposta
abaixo
Figura 3 ndash Processo de planejamento
Fonte LACOMBE HEILBORN 2008 p162
Oliveira (2012) aponta que o planejamento organizacional apresenta trecircs aspectos
especiacuteficos O primeiro aspecto refere-se ao planejamento como um processo que constroacutei um
conjunto de decisotildees sobre as accedilotildees futuras ou seja as decisotildees tomadas no presente teratildeo
efeitos eou consequecircncias no futuro O segundo aspecto aponta que o planejamento natildeo deve
ser visto como um ato isolado pois eacute composto por vaacuterias etapas e accedilotildees que se inter-
relacionam para chegar ao objetivo fim E o uacuteltimo aspecto ressalta que o planejamento eacute
mais importante que seu resultado final pois eacute no processo de planejar que satildeo construiacutedas
estrateacutegias adequadas para a organizaccedilatildeo tendo em vista que o resultado final eacute somente o
plano a ser implantado
Ainda de acordo com Chiavenato e Sapiro (2004) e Oliveira (2012) quando o
administrador realizar um planejamento deve estabelecer os objetivos organizacionais sempre
buscando alcanccedilaacute-los em sua totalidade procurando maximizar os resultados e minimizar as
deficiecircncias Eacute dessa forma que ele encontraraacute maior eficiecircncia eficaacutecia e efetividade nas
37
atividades organizacionais Eficiecircncia eacute desempenhar as atividades de maneira adequada
resolver problemas e cumprir os deveres buscando reduzir custos A eficaacutecia consiste em
fazer as coisas certas e produzir alternativas criativas para obter resultados maximizar a
utilizaccedilatildeo de recursos e aumentar o lucro Enquanto que a efetividade eacute manter-se no mercado
apresentando resultados globais positivos no longo prazo (OLIVEIRA 2012)
O autor tambeacutem aponta que o administrador deve estar consciente e preparar sua
equipe para as possiacuteveis modificaccedilotildees que a implantaccedilatildeo do planejamento poderaacute trazer seja
em niacutevel pessoal (treinamento transferecircncias funccedilotildees) tecnoloacutegico (evoluccedilatildeo do
conhecimento novas maneiras de realizar o trabalho) e sistemaacutetico (autoridade
responsabilidade comunicaccedilatildeo instruccedilotildees)
Em suma o administrador deve estar atento aos aspectos especiacuteficos assim como os
procedimentos de elaborar um planejamento Dessa forma ele teraacute um plano mais soacutelido que
facilita o processo de tomada de decisatildeo
Existem trecircs tipos de planejamento estrateacutegico taacutetico e operacional Cada um deles estaacute
posicionado em diferentes niacuteveis hieraacuterquicos na organizaccedilatildeo e compreendem diferentes
niacuteveis de decisatildeo conforme demonstrado na Figura 4 (MATIAS-PEREIRA 2011
OLIVEIRA 2012)
Figura 4 ndash Niacuteveis de decisatildeo e tipos de planejamento
Fonte OLIVEIRA 2012 p 15
A seguir seraacute detalhado cada um dos tipos de planejamento
251 Planejamento Estrateacutegico
O planejamento estrateacutegico eacute elaborado pelos niacuteveis mais altos da empresa definido
por Mintzberg como a cuacutepula estrateacutegica Planejar estrategicamente eacute formular inicialmente
38
objetivos e posteriormente accedilotildees para sua consecuccedilatildeo levando sempre em conta as condiccedilotildees
ambientais internas e externas agrave empresa Eacute realizado para o longo prazo (OLIVEIRA 2012)
Com surgimento na deacutecada de 70 o Planejamento Estrateacutegico foi concebido como um
meacutetodo estruturado para definir accedilotildees no presente em decorrecircncia das incertezas do futuro
(TERRENCE 2008 TAVARES 2010) Na deacutecada de 80 ele atinge seu auge e comeccedila a
evoluir sendo muito utilizado pelas grandes organizaccedilotildees A partir dos anos 90 se torna uma
ferramenta essencial da administraccedilatildeo estrateacutegica e passa a ser usado tambeacutem pelas
organizaccedilotildees de pequeno porte Assim torna-se uacutetil na medida em que propicia a empresa
antecipar-se e responder com rapidez agraves mudanccedilas impostas pelo ambiente externo
(TERENCE 2008 apud FERREIRA 1997 p 24 CHIAVENATO SAPIRO 2004
TAVARES 2010)
Tavares (2010) ressalta a importacircncia de diferenciar os conceitos de planejamento
estrateacutegico e gestatildeo estrateacutegica Ambos satildeo compreendidos quase que de maneira semelhante
se complementam poreacutem apresentam distintas funccedilotildees dado que o planejamento estrateacutegico
eacute uma ferramenta da gestatildeo estrateacutegica Para Silveira Juacutenior e Vivacqua (1996 p 19) ldquoa
administraccedilatildeo estrateacutegica estaacute para o planejamento estrateacutegico assim como o todo estaacute para a
parte ou como o processo estaacute para a atividaderdquo
O planejamento estrateacutegico eacute definido entatildeo como o processo de formular estrateacutegias
para aproveitar as oportunidades e neutralizar ameaccedilas do ambiente criando alternativas de
implementaccedilatildeo para as estrateacutegias formuladas Ele pode resultar em um plano estrateacutegico ou
seja um documento teacutecnico que expressa as decisotildees e accedilotildees desenvolvidas estrategicamente
para a organizaccedilatildeo Enquanto que a gestatildeo estrateacutegica eacute um processo de formular e
implementar estrateacutegias e de conceber e adotar um modelo organizacional adequado para
implementar as estrateacutegias definidas (TAVARES 2010) Em suma o planejamento estrateacutegico
estaacute mais direcionado para as tomadas de decisatildeo e a gestatildeo estrateacutegica consiste em tornar as
decisotildees tomadas em accedilatildeo integrando todos os setores da empresa
Na concepccedilatildeo de Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p 10) ldquoo planejamento
estrateacutegico eacute o processo atraveacutes do qual a empresa se mobiliza para atingir o sucesso e
construir o seu futuro por meio de um comportamento proativo considerando seu ambiente
atual e futurordquo Para os autores a empresa que quer fazer sucesso precisa construir seu futuro
com base em atitudes proativas Ser proativo eacute fazer acontecer eacute se antecipar agraves imposiccedilotildees
do ambiente em vez de esperar que aconteccedila
39
Para Oliveira (2012 p 17) o planejamento estrateacutegico ldquoeacute o processo administrativo
que proporciona sustentaccedilatildeo metodoloacutegica para estabelecer a melhor direccedilatildeo a ser seguida
pela empresa visando ao otimizado grau de interaccedilatildeo com os fatores externos ndash natildeo
controlaacuteveis ndash e atuando de forma inovadora e diferenciadardquo Chiavenato e Sapiro (2004)
apontam que pelo fato do planejamento estrateacutegico ser de longo prazo natildeo pode ser aplicado
isoladamente pois eacute insuficiente na medida em que natildeo trabalha com accedilotildees imediatas
Necessita assim ser elaborado de maneira integrada com os planos taacuteticos e operacionais da
empresa
Pereira (2010) elenca os principais objetivos do planejamento estrateacutegico quais satildeo
Levar a tomada de decisatildeo para a organizaccedilatildeo
Diminuir riscos de tomar decisotildees erradas
Manter e aumentar a competitividade organizacional
Fazer com que a organizaccedilatildeo construa seu proacuteprio futuro
Integrar as estrateacutegias de cada aacuterea funcional em um plano uacutenico
Fortalecer os pontos fortes e extinguir as fraquezas organizacionais (PEREIRA 2010)
Eacute relevante destacar que um planejamento estrateacutegico natildeo deve seguir um roteiro
riacutegido ele deve ser flexiacutevel para se adaptar a eventos ambientais imprevistos que podem
impactar negativamente a organizaccedilatildeo As estrateacutegias estabelecidas devem ser constantemente
avaliadas e adaptadas conforme as necessidades organizacionais e condiccedilotildees ambientais de
modo que ldquo[] as crises natildeo esperaratildeo o proacuteximo ciclo de Planejamento Estrateacutegicordquo (KICH
PEREIRA 2011 p 78)
252 Planejamento Taacutetico
O planejamento taacutetico eacute elaborado pelos niacuteveis organizacionais intermediaacuterios e tem
por finalidade utilizar de forma eficiente os recursos disponiacuteveis da empresa para executar os
objetivos previamente estabelecidos Ele busca otimizar especificamente uma aacuterea de
resultado e natildeo toda a organizaccedilatildeo Caracteriza-se por trabalhar com a ldquo[] decomposiccedilatildeo dos
objetivos estrateacutegias e poliacuteticas estabelecidos no planejamento estrateacutegicordquo Eacute realizado no
meacutedio prazo (OLIVEIRA 2012 p19)
Eacute importante salientar conforme Oliveira (2012) que o planejamento taacutetico assim
como o planejamento operacional satildeo componentes essenciais para o planejamento
40
estrateacutegico visto que satildeo os responsaacuteveis por transformar os objetivos de longo prazo em
metas de curto e meacutedio prazo otimizando o processo de implementaccedilatildeo
253 Planejamento Operacional
O planejamento operacional por sua vez eacute elaborado pelos niacuteveis organizacionais
inferiores buscando melhorar as atividades do dia-a-dia Tem como resultado cronogramas
tarefas especiacuteficas e alvos mensuraacuteveis Pode ser formalizado atraveacutes de documentos escritos
e de metodologias de implantaccedilatildeo existentes (MATIAS-PEREIRA 2011 OLIVEIRA 2012)
Na visatildeo de Baggio e Lampert (2010) o planejamento operacional ldquodesdobra os planos
taacuteticos de cada departamento em planos operacionais de cada tarefardquo Dessa forma entende-
se que cada plano operacional constitui uma pequena fatia do planejamento taacutetico
Complementando Lacombe e Heilborn (2008) apontam que o planejamento
operacional especifica os recursos que a organizaccedilatildeo tem disponiacutevel para cada produto ou
serviccedilo Pode fornecer cronogramas e decisotildees precisas para administrar as atividades das
diferentes unidades funcionais Ele pode ainda ser realizado anualmente ou a cada dois anos
mas deve estar em sintonia com o planejamento estrateacutegico da organizaccedilatildeo
A partir das definiccedilotildees dos tipos de planejamento e da importacircncia do planejamento
estrateacutegico para as empresas seratildeo apresentadas a seguir diferentes metodologias para sua
elaboraccedilatildeo
26 MEacuteTODOS DE ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO
Haacute diversos autores da aacuterea de administraccedilatildeo estrateacutegica que propuseram diferentes
metodologias para elaboraccedilatildeo do planejamento estrateacutegico Contudo neste trabalho seratildeo
apresentadas trecircs metodologias de autores consagrados na aacuterea estrateacutegica
261 Metodologia Proposta por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001)
De acordo com Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) para formular um
planejamento estrateacutegico devem ser analisados aspectos uacutenicos de cada organizaccedilatildeo tais
como histoacuteria ciclo de vida cultura clima experiecircncias expectativa personalidade e estilo
41
dos dirigentes A partir disso o planejamento estrateacutegico deve ser construiacutedo com base em um
roteiro baacutesico que consiste em oito etapas principais conforme figura demonstrada abaixo
Figura 5 ndash Etapas do planejamento estrateacutegico
Fonte PAGNOCELLI VASCONCELLOS FILHO 2001 p36
Etapa 1 - Negoacutecio consiste em definir o principal benefiacutecio esperado pelo o cliente
Etapa 2- Missatildeo consiste em estabelecer a razatildeo de ser da empresa
Etapa 3- Princiacutepios determinaccedilatildeo de indicadores para o processo decisoacuterio e para o
comportamento da empresa
Etapa 4- Anaacutelise do ambiente consiste em identificar e monitorar as oportunidades
ameaccedilas forccedilas e fraquezas que podem afetar a empresa no cumprimento de sua missatildeo
Etapa 5- Visatildeo eacute o momento de explicitar o que se visualiza para a empresa no futuro
Etapa 6- Objetivos compreende os resultados que a empresa deseja alcanccedilar
Etapa 7- Estrateacutegias Competitivas eacute o que a empresa decide fazer ou natildeo fazer para
atingir os objetivos definidos considerando o ambiente
Etapa 8- Planos de Accedilatildeo Divulgaccedilatildeo Implantaccedilatildeo e Acompanhamento consiste
na formulaccedilatildeo de accedilotildees para colocar as estrateacutegias em praacutetica e criaccedilatildeo de ferramentas para
controlar a implementaccedilatildeo do planejamento
42
262 Metodologia Proposta por Oliveira (2012)
Oliveira (2012) afirma que para elaborar e implementar o planejamento estrateacutegico em
uma organizaccedilatildeo eacute necessaacuterio conhecer suas condiccedilotildees internas e ambientais externas Ele
elenca quatro fases baacutesicas que compotildeem o processo de planejamento estrateacutegico conforme
exposto na Figura 6
Figura 6ndash Fases do planejamento estrateacutegico
Fonte Adaptado de OLIVEIRA 2012 p42
Fase I Diagnoacutestico Estrateacutegico - consiste em verificar o que a empresa tem de bom
de regular ou de ruim em seu processo administrativo Busca responder a pergunta ldquoqual a
real situaccedilatildeo da empresa quanto a seus aspectos internos e externosrdquo Essa fase eacute dividida em
cinco etapas baacutesicas que satildeo identificaccedilatildeo da visatildeo identificaccedilatildeo dos valores anaacutelise externa
e interna e anaacutelise dos concorrentes
Fase II Missatildeo da Empresa - consiste em estabelecer a razatildeo de ser da empresa bem
como seu posicionamento estrateacutegico Determina-se qual eacute o negoacutecio da empresa porque ela
existe e em que atividades ela se concentraraacute no futuro Essa fase tambeacutem eacute dividida em cinco
etapas que compreende estabelecimento da missatildeo dos propoacutesitos atuais e potenciais
estruturaccedilatildeo e debate de cenaacuterios postura estrateacutegica e por fim estabelecimento de macro
estrateacutegias e macro poliacuteticas
Fase III Instrumentos prescritos e quantitativos - nesta fase eacute que se estabelece na
organizaccedilatildeo ldquoaonde se quer chegarrdquo e ldquocomo chegar na situaccedilatildeo em que se desejardquo Para isso
satildeo definidos os objetivos metas desafios estrateacutegias e poliacuteticas bem como os projetos e
planos de accedilatildeo
43
Fase IV Controle e avaliaccedilatildeo - verifica-se neste momento ldquocomo a empresa estaacute
indordquo para a situaccedilatildeo desejada Analisa-se e avaliam-se os indicadores de desempenho
compara-se o desempenho real com os objetivos estabelecidos encontram-se os desvios
constroem-se e acompanham-se as accedilotildees corretivas para avaliar a eficiecircncia e a eficaacutecia da
accedilatildeo por fim adicionam-se informaccedilotildees ao processo de planejamento para desenvolver os
ciclos futuros da atividade administrativa
263 Metodologia Proposta por Tavares (2010)
Para Tavares (2010) o processo de gestatildeo estrateacutegica deve seguir as caracteriacutesticas
proacuteprias de cada organizaccedilatildeo como a natureza o porte o clima a cultura e o estilo de gestatildeo
Apesar das etapas do processo apresentar pequenas variaccedilotildees de uma organizaccedilatildeo para a
outra elas tratadas na mesma sequecircncia conforme demonstrado na Figura 7
Figura 7 ndash Etapas do processo de gestatildeo estrateacutegica
Fonte Adaptado de Tavares 2010 p 62
Esse modelo compreende onze etapas que satildeo
1deg Etapa- Delimitaccedilatildeo do negoacutecio formulaccedilatildeo da visatildeo da missatildeo e do inventaacuterio
das competecircncias distintivas a empresa deve definir o espaccedilo do negoacutecio que quer ocupar
onde estaacute no momento e aonde pretende chegar Precisa dar um significado agrave sua existecircncia e
44
determinar o que deveraacute ser buscado e mantido para atingir os objetivos desejados e para se
diferenciar das demais organizaccedilotildees
2deg Etapa- Anaacutelise macro ambiental momento de identificar classificar e analisar as
variaacuteveis ou forccedilas ambientais que interferem ou possam a vir interferir positivamente ou
negativamente na atuaccedilatildeo da empresa
3deg Etapa- Anaacutelise dos puacuteblicos relevantes do ambiente competitivo e dos tipos de
relacionamentos da organizaccedilatildeo avaliar as forccedilas competitivas que podem afetar o
desempenho da empresa a fim de manter-se competitiva no mercado
4deg Etapa- Anaacutelise do ambiente interno abrange os subsistemas diretivo teacutecnico e
social da empresa A partir de uma anaacutelise destes fatores a empresa procura adequar-se com
as oportunidades e ameaccedilas ambientais
5deg Etapa- Valores e poliacuteticas consiste em tornar expliacutecitas as crenccedilas que permeiam a
empresa bem como sistematizar e explicitar suas regras e diretrizes
6deg Etapa- Formulaccedilatildeo e implementaccedilatildeo de estrateacutegias estabelecimento de cursos de
accedilatildeo escolhendo os mais apropriados ao cumprimento da visatildeo
7deg Etapa- Definiccedilatildeo de objetivos ocorre o convertimento das estrateacutegias em objetivos
com o intuito de estabelecer alvos de acordo com cada aacuterea organizacional
8deg Etapa- Elaboraccedilatildeo do orccedilamento- atribuiccedilatildeo e alocaccedilatildeo de valores financeiros
correspondentes e necessaacuterios agrave consecuccedilatildeo das metas e ao desempenho das accedilotildees setoriais
9deg Etapa- Definiccedilatildeo de paracircmetros de avaliaccedilatildeo e controle escolhem-se indicadores
de desempenho para avaliar a eficaacutecia da estrateacutegia e a eficiecircncia das accedilotildees diante dos
objetivos e metas previamente definidos
10deg Etapa- Formulaccedilatildeo de um sistema de gerenciamento de resultados atribui-se
responsabilidades a todos os niacuteveis envolvidos para a implantaccedilatildeo do processo
11degEtapa- Implantaccedilatildeo colocam-se em praacutetica as accedilotildees planejadas ao longo de
determinado tempo para cumprimento dos objetivos organizacionais
27 SIacuteNTESE E ESCOLHA METODOLOacuteGICA
Apoacutes a descriccedilatildeo das metodologias do processo de planejamento estrateacutegico foi
possiacutevel observar que cada autor utiliza uma estrutura e uma ordem diferente para cada etapa
do processo No entanto dado que o objetivo das metodologias eacute o mesmo as etapas estatildeo
45
organizadas e denominadas em formas distintas conforme a siacutentese metodoloacutegica exposta no
quadro abaixo
Quadro 7 ndash Siacutentese das metodologias apresentadas
Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001)
Oliveira (2012) Tavares (2010)
Definiccedilatildeo do negoacutecio Diagnoacutestico Estrateacutegico Visatildeo
Valores Anaacutelise externa Anaacutelise interna
Anaacutelise dos concorrentes
Delimitaccedilatildeo do negoacutecio missatildeo visatildeo e competecircncias
distintivas Definiccedilatildeo da Missatildeo
Definiccedilatildeo dos Princiacutepios
Definiccedilatildeo da Anaacutelise do Ambiente
Missatildeo da empresa Propoacutesitos atuais e potenciais
Estruturaccedilatildeo e debate de cenaacuterios Postura estrateacutegica
Estabelecimento das macro estrateacutegias e macro poliacuteticas
Anaacutelise Macro Ambiental Anaacutelise dos Puacuteblicos
Relevantes Anaacutelise Ambiental Interna
Definiccedilatildeo da Visatildeo Valores e Poliacuteticas
Definiccedilatildeo dos Objetivos Instrumentos Prescritivos e
Quantitativos Objetivos
Metas Desafios
Estrateacutegias e poliacuteticas Projetos e planos de accedilatildeo
Formulaccedilatildeo e Implementaccedilatildeo de Estrateacutegias
Definiccedilatildeo das Estrateacutegias Competitivas
Definiccedilatildeo dos Objetivos
Elaboraccedilatildeo do Orccedilamento
Definiccedilatildeo do Plano de Accedilatildeo Implementaccedilatildeo e
Controle Controle e avaliaccedilatildeo
Definiccedilatildeo de paracircmetros de avaliaccedilatildeo e controle
Formulaccedilatildeo de um sistema de gerenciamento de resultados
Implantaccedilatildeo Fonte Elaborado pela autora 2016
Observa-se que o modelo de Oliveira (2012) composto por quatro etapas baacutesicas eacute
mais sucinto que os modelos de Tavares (2010) que apresenta 11 fases e Vasconcellos Filho e
Pagnocelli (2001) que possui oito etapas Apesar da existecircncia dessa diferenccedila estrutural entre
as trecircs metodologias todas elas abrangem o mesmo teor para fins de realizaccedilatildeo do processo
de planejamento estrateacutegico
Com o intuito de utilizar um das metodologias apresentadas pelos autores para
desenvolver este trabalho foi feita uma anaacutelise de cada uma delas e posteriormente uma
46
comparaccedilatildeo O meacutetodo apresentado por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) possibilita
maior compreensatildeo das etapas de planejamento estrateacutegico pois a forma clara com que os
autores descrevem as etapas do processo permite uma faacutecil visualizaccedilatildeo da aplicabilidade
desse modelo na empresa objeto de estudo que ateacute o momento natildeo utiliza ferramentas
formais de gestatildeo em suas atividades portanto este eacute meacutetodo escolhido
A justificativa da escolha desse meacutetodo se daacute tambeacutem porque os autores expotildeem
exemplos praacuteticos de elaboraccedilatildeo das etapas enriquecendo dessa forma o entendimento de
como desenvolver o planejamento estrateacutegico Por fim Vasconcellos Filho e Pagnocelli
(2001) ressaltam que desenvolveram um meacutetodo praacutetico de faacutecil aplicaccedilatildeo em qualquer
empresa que deseja obter sucesso no seacuteculo XXI Desse modo a metodologia proposta por
eles seraacute usada para configurar o planejamento estrateacutegico para o Supermercado Panis
As oito etapas do modelo escolhido seratildeo detalhadas a seguir
1 - Definiccedilatildeo do Negoacutecio
A definiccedilatildeo do negoacutecio para Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 53) consiste em
compreender qual eacute o ldquo[] principal benefiacutecio esperado pelo clienterdquo levando em conta que
natildeo se pode confundir negoacutecio da empresa com o produto e serviccedilo que ela oferece isto eacute
definir o negoacutecio estaacute associado a atender necessidades do cliente Eacute importante salientar
tambeacutem que uma precisa definiccedilatildeo do negoacutecio promove a visatildeo estrateacutegica evitando dessa
forma a miopia organizacional
Conforme Fernandes e Berton (2005 p 22) ldquoo negoacutecio de uma organizaccedilatildeo pode ser
entendido como a arena onde ela compete ou de forma mais ampla como ela atuardquo O
objetivo de definir o negoacutecio organizacional eacute satisfazer as necessidades dos clientes e
permear decisotildees de maior abrangecircncia
Na visatildeo de Tavares (2010) para definir o negoacutecio de uma organizaccedilatildeo deve ser
observado dois aspectos baacutesicos as necessidades ou desejos que ela pretende satisfazer e a
disponibilidade de habilidades e competecircncias que ela detecircm para satisfazecirc-los Satisfazer
uma parcela dos clientes e consumidores deve ser o negoacutecio baacutesico de qualquer empresa mas
para isso eacute preciso escolher alternativas condizentes com a realidade da empresa e com a
demanda evidenciada pelo ambiente
Ao definir o negoacutecio de uma empresa eacute preciso ainda observar alguns fatores
relevantes dispostos nos itens a seguir (FERNANDES BERTON 2005 p 28)
47
Pensar no negoacutecio com os olhos da concorrecircncia ampliada e de produtos substitutos
Pensar natildeo soacute no produto mas nos serviccedilos que esse produto presta ao cliente
Pensar natildeo soacute no produto mas no uso do produto pelo cliente
Pensar no produto como um meio para satisfazer o cliente
Complementando a ideia dos autores Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 53-
54) ressaltam que podem ser realizadas trecircs perguntas para definiccedilatildeo do negoacutecio de uma
empresa ldquoQuem eacute mesmo seu cliente Qual o benefiacutecio que seu cliente efetivamente procura
ao comprar ou usar seu produto ou serviccedilo Quem satildeo e quais seratildeo nossos concorrentesrdquo
A partir da compreensatildeo de como definir o negoacutecio empresarial o proacuteximo passo eacute
definir a missatildeo da empresa conforme seraacute tratado no proacuteximo toacutepico
2 - Definiccedilatildeo da Missatildeo
A missatildeo organizacional eacute descrita por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 85)
como a ldquorazatildeo de existir da empresa no seu negoacuteciordquo Para Oliveira (2012) a missatildeo estaacute
relacionada com a determinaccedilatildeo do negoacutecio da empresa ou seja ldquoquem a empresa atende
com seus produtos e serviccedilos e quais as atividades que ela deve se concentrar no futuro
Enquanto que Urdan e Urdan (2010 p 61) conceituam ldquomissatildeo empresarial como uma
declaraccedilatildeo sinteacutetica dos pilares que orientam sua existecircncia no ambiente A missatildeo resume o
que a firma quer ser e fazer e como ela quer ser vista e reconhecida pelos seus puacuteblicosrdquo
De modo geral a missatildeo organizacional traduz-se em dimensionar e anunciar o papel
que uma empresa pretende desempenhar em relaccedilatildeo agraves oportunidades e ameaccedilas apresentadas
por seu ambiente de negoacutecios O que foi dimensionado e anunciado deve ser concretizado
pelos membros da empresa nas accedilotildees diaacuterias Contudo para que a missatildeo se torne consistente
leva tempo isso porque numa perspectiva interna a organizaccedilatildeo precisa alcanccedilar aprendizado
e desenvolvimento e numa perspectiva externa necessita obter alianccedilas parcerias e redes
evidenciando assim um processo de longo prazo (TAVARES 2010)
Fernandes e Berton (2005) acrescentam que uma missatildeo bem definida compotildeem
algumas vantagens para a empresa pois demonstra o que se faz une esforccedilos dos envolvidos
e contribui para a tomada de decisatildeo em relaccedilatildeo ao desenvolvimento de produtos e serviccedilos
Ela deve acima de tudo estar relacionada com a promoccedilatildeo de benefiacutecios e satisfaccedilatildeo aos
clientes Os autores tambeacutem apontam algumas caracteriacutesticas pertinentes da missatildeo como
(FERNANDES BERTON 2005 p 149)
48
Identifica o negoacutecio
Eacute a partida
Eacute a ldquocarteira de identidaderdquo da empresa
Identifica ldquoquem somosrdquo
Foco do presente no futuro
Vocaccedilotildees para a eternidade
Sendo assim Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p 110) e Pereira (2010 p 82)
orientam que para definir a missatildeo empresarial fazem-se os seguintes questionamentos
O que a empresa deve fazer
Para quem deve fazer
Para quecirc deve fazer
Como deve fazer
Onde deve fazer
Qual responsabilidade social deve ter
Apoacutes o entendimento da missatildeo empresarial eacute exposto a seguir a definiccedilatildeo dos
princiacutepios
3 - Definiccedilatildeo dos Princiacutepios
Os princiacutepios satildeo definidos por Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p143) como
ldquoos balizamentos para o processo decisoacuterio e para o comportamento da empresa no
cumprimento de sua missatildeordquo ou seja para que uma empresa cumpra com a missatildeo de seu
negoacutecio ela precisa de alguns balizamentos para que os fins justifiquem os meios Assim os
princiacutepios servem de balizamento para decisotildees e comportamentos na empresa Os autores
destacam ainda que os princiacutepios satildeo conhecidos por outros termos como credo valores
poliacuteticas ou filosofia
Para Chiavenato e Sapiro (2004 p69) os princiacutepios satildeo um ldquoconjunto de conceitos
filosofias e crenccedilas gerais que a organizaccedilatildeo respeita e pratica e estaacute acima das praacuteticas
cotidianas para a busca de ganhos de curto prazordquo Podem ser denominados como os
elementos que norteiam o comportamento e as accedilotildees dos membros de uma organizaccedilatildeo frente
ao ambiente externo e interno Eles estabelecem na empresa o certo e o errado a se fazer Ao
elaborar os princiacutepios a organizaccedilatildeo deve basear-se nas convicccedilotildees que acredita e valoriza ao
49
passo que satildeo eles que daratildeo significado agraves accedilotildees orientadas na busca da visatildeo e cumprimento
da missatildeo (PEREIRA 2010 TAVARES 2010)
Compreendido a definiccedilatildeo dos princiacutepios seraacute abordada a seguir a anaacutelise ambiental
externa e interna bem como a matriz SWOT
4 - Definiccedilatildeo da Anaacutelise do Ambiente
O entendimento de que eacute necessaacuterio analisar o ambiente deriva da Teoria Geral dos
Sistemas As empresas satildeo sistemas abertos que recebem influecircncia e estatildeo em constante
interaccedilatildeo com o ambiente Assim a anaacutelise ambiental deve ser realizada pela organizaccedilatildeo
porque esse eacute um meio de reagir adequadamente a situaccedilotildees inesperadas que podem trazer
impactos negativos ao mesmo tempo em que eacute uma forma de canalizar as influecircncias
positivas e intensificar o sucesso organizacional (CERTO PETER 2005)
A anaacutelise do ambiente para Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 197) ldquoeacute um
conjunto de teacutecnicas que permitem identificar e monitorar permanentemente as variaacuteveis
competitivas que afetam a performance da empresardquo Com base na afirmaccedilatildeo dos autores a
sobrevivecircncia e o sucesso de uma empresa depende do esforccedilo permanente para monitorar os
ambientes interno e externo
Assim a anaacutelise ambiental eacute um processo de identificar oportunidades e ameaccedilas
oriundas do ambiente externo do qual a empresa natildeo tem controle e forccedilas e fraquezas
resultantes dos aspectos internos da organizaccedilatildeo No quadro a seguir eacute exposto o conceito dos
quatro fatores ambientais
Quadro 8 ndash Fatores ambientais externos e internos
Oportunidades Satildeo situaccedilotildees externas atuais ou futuras que se adequadamente aproveitadas pela empresa podem influenciaacute-la positivamente
Ameaccedilas Satildeo situaccedilotildees externas atuais ou futuras que se natildeo eliminadas minimizadas ou evitadas pela empresa podem afetaacute-la negativamente
Forccedilas Satildeo caracteriacutesticas da empresa tangiacuteveis ou natildeo que podem ser potencializadas para otimizar seu desempenho
Fraquezas Satildeo caracteriacutesticas da empresa tangiacuteveis ou natildeo que devem ser minimizadas para evitar influecircncia negativa sobre seu desempenho
Fonte Adaptado de Vasconcellos Filho e Pagnocelli 2001
Para melhor compreender a anaacutelise ambiental nos proacuteximos toacutepicos seratildeo descritos
os fatores externos internos bem como a anaacutelise SWOT
50
a) Anaacutelise Ambiental Externa
A anaacutelise ambiental externa tem por objetivo analisar a relaccedilatildeo entre a empresa e seu
ambiente com o intuito de conhecer sua atual posiccedilatildeo produtos versus mercado bem como
suas oportunidades e ameaccedilas advindas do ambiente Para isso eacute necessaacuterio que o
administrador estude os fatores e forccedilas do ambiente e seus potencias efeitos sobre a empresa
para assim tomar decisotildees estrateacutegicas (OLIVEIRA 2012)
O autor enfatiza ainda que como o ambiente empresarial eacute um cenaacuterio dinacircmico pode
oferecer oportunidades e ameaccedilas para a empresa As oportunidades devem ser aproveitadas e
as ameaccedilas precisam ser adaptadas pela empresa absorvidas ou amortecidas ldquoUma
oportunidade devidamente usufruiacuteda pode proporcionar aumento dos lucros da empresa
enquanto uma ameaccedila natildeo administrada pode acarretar diminuiccedilatildeo nos lucros previstos ou
mesmo prejuiacutezos para a empresardquo (OLIVEIRA 2012 p 74)
Eacute relevante destacar segundo Chiavenato e Sapiro (2004) que o ambiente externo se
subdivide em duas dimensotildees o ambiente contextual conhecido tambeacutem como macro
ambiente e ambiente relacional ou microambiente conforme demonstrado na figura a seguir
Figura 8 ndash O macro ambiente e o setor de negoacutecios da organizaccedilatildeo
Fonte CHIAVENATO SAPIRO 2004 p 95 O macro ambiente eacute amplo geneacuterico e abrange os limites daquilo que a organizaccedilatildeo
pode fazer Ele eacute constituiacutedo pelas seguintes fatores demograacutefico econocircmico poliacuteticolegal
recursos globais tecnoloacutegico e sociocultural Enquanto o microambiente estaacute mais proacuteximo
51
da empresa abrange o setor especiacutefico do negoacutecio Eacute nele que a empresa cria e emprega suas
estrateacutegias sendo ele composto pelas seguintes variaacuteveis clientes concorrentes fornecedores
e agecircncias ou grupos reguladores conforme exposto a seguir (CHIAVENATO SAPIRO
2004)
Ambiente Demograacutefico eacute o estudo estatiacutestico da populaccedilatildeo humana em termos de
tamanho taxa de crescimento densidade distribuiccedilatildeo geograacutefica populacional idade gecircnero
processos migratoacuterio e de mobilidade da populaccedilatildeo taxa de crescimento e envelhecimento
populacional natalidade mortalidade estrutura familiar e residencial niacutevel de escolaridade e
ocupaccedilatildeo composiccedilatildeo eacutetnica e religiosa (CHIAVENATO SAPIRO 2004 KOTLER
KELLER 2010)
Ambiente Econocircmico consiste em fatores que afetam a demanda e a oferta de
produtos e serviccedilos dos diversos setores do mercado Os mensuradores desse ambiente satildeo
Renda real da populaccedilatildeo taxa de distribuiccedilatildeo e crescimento da renda configuraccedilatildeo geograacutefica padratildeo de consumo e poupanccedila niacutevel de emprego taxa de juros cacircmbio e inflaccedilatildeo mercado de capitais distribuiccedilatildeo de renda balanccedilo de pagamentos niacutevel do Produto Interno Bruto (PIB) reservas cambiais (CHIAVENATO SAPIRO 2004 p85)
Ambiente Sociocultural compreende os valores crenccedilas percepccedilotildees e
comportamentos baacutesicos da sociedade Eacute mensurado por aspectos como
Haacutebito das pessoas em relaccedilatildeo a atitudes e suposiccedilotildees crenccedilas e aspiraccedilotildees pessoais relacionamentos interpessoais e estrutura social mobilidade entre classes origem urbana ou rural e os determinantes de status atitudes com as preocupaccedilotildees individuais e coletivas situaccedilatildeo socioeconocircmica de cada segmento da populaccedilatildeo composiccedilatildeo da forccedila de trabalho estrutura educacional veiacuteculos de comunicaccedilatildeo de massa preocupaccedilatildeo com o meio ambiente preocupaccedilatildeo com a sauacutede e preparo fiacutesico (CHIAVENATO SAPIRO 2004 p 85)
Ambiente PoliacuteticoLegal vaacuterios aspectos tais como leis coacutedigos oacutergatildeos puacuteblicos e
grupos de pressatildeo acabam por interferir e restringir accedilotildees empresariais Esse ambiente
apresenta os seguintes indicadores
Poliacutetica monetaacuteria tributaacuteria fiscal e previdenciaacuteria legislaccedilatildeo tributaacuteria comercial trabalhista e criminalista poliacutetica de relaccedilotildees internacionais legislaccedilatildeo sobre proteccedilatildeo ambiental politicas de regulamentaccedilatildeo desregulamentaccedilatildeo e privatizaccedilatildeo legislaccedilatildeo federal estadual e municipal estrutura de poder (CHIAVENATO SAPIRO 2009 p 86)
52
Ambiente dos Recursos Globais envolve os recursos naturais como aacutegua alimentos e
energia utilizados como insumos nas empresas Seus paracircmetros compreendem niacutevel de
desenvolvimento ecoloacutegico escassez das mateacuterias-primas custo da energia aquecimento
global iacutendices de poluiccedilatildeo ambiental e legislaccedilatildeo existente novas ameaccedilas de doenccedilas
cataacutestrofes naturais sustentabilidade (CHIAVENATO SAPIRO 2004)
Ambiente Tecnoloacutegico esta eacute considerada a variaacutevel de maior impacto para as
estrateacutegias empresariais modernas pois estaacute diretamente relacionada com o uso do
conhecimento humano nos processos informacionais afim de melhor usar os insumos e
mateacuterias-primas
Passo tecnoloacutegico processo de destruiccedilatildeo criativa aplicaccedilatildeo em novos campos da ciecircncia programas em pesquisas e desenvolvimento identificaccedilatildeo dos padrotildees aceitos manifestaccedilotildees reacionaacuterias em relaccedilatildeo aos avanccedilos tecnoloacutegicos aquisiccedilatildeo desenvolvimento e transferecircncia de tecnologia velocidades das mudanccedilas tecnoloacutegicas e atualizaccedilatildeo do paiacutes proteccedilatildeo de marcas e patentes niacutevel de pesquisa e desenvolvimento do paiacutes incentivos governamentais ao desenvolvimento tecnoloacutegico (CHIAVENATO SAPIRO 2004 p 86)
Apresentadas as variaacuteveis macro ambientais seraacute exposto na sequecircncia o micro
ambiente Este eacute o ambiente mais proacuteximo da organizaccedilatildeo e tem uma interaccedilatildeo direta de
trabalho com ela O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas variaacuteveis clientes concorrentes
fornecedores e agecircncias reguladoras esta uacuteltima eacute definida por (DAFT 2010) como mercado
de trabalho
Clientes satildeo as pessoas eou empresas no ambiente que adquirem bens ou serviccedilos da
organizaccedilatildeo
Concorrentes satildeo outras empresas do mesmo ramo ou com mesmo tipo de negoacutecio
que fornece bens e serviccedilos ao mesmo conjunto de clientes
Fornecedores fornecem a mateacuteria-prima e insumos que a organizaccedilatildeo necessita para
realizar suas atividades e fabricar produtos ou prestar serviccedilos
Agecircncias Reguladoras Mercado de Trabalho o mercado de trabalho representa as
pessoas disponiacuteveis no mercado que podem ser contratadas pela organizaccedilatildeo Os
sindicatos associaccedilotildees satildeo as agecircncias reguladoras que intermediam essa relaccedilatildeo de
trabalho entre empregador e empregado
Apoacutes apresentadas as variaacuteveis ambientais que compotildeem o macro e o micro ambiente
seraacute abordado a seguir a anaacutelise ambiental interna
53
b) Anaacutelise Ambiental Interna
A anaacutelise ambiental interna tem por finalidade evidenciar as deficiecircncias ou pontos
fracos e as qualidades ou pontos fortes da organizaccedilatildeo com o intuito de identificar a atual
posiccedilatildeo produto versus mercado de uma organizaccedilatildeo (OLIVEIRA 2012)
Para tanto eacute necessaacuterio analisar os elementos internos organizacionais usados para o
cumprimento dos objetivos da empresa Tais elementos compreendem os recursos
financeiros fiacutesicos humanos e tecnoloacutegicos conforme exposto por Montana e Charnov
(2010)
Recursos Financeiros eacute o capital obtido pela empresa que deve ser usado da melhor
maneira possiacutevel para manter a empresa em operaccedilatildeo e custear seu crescimento Se a
empresa for lucrativa os recursos financeiros obtidos podem ser investidos na proacutepria
empresa para desenvolvecirc-la ou pode ser distribuiacutedo para os soacutecios em forma de dividendos
Ou mesmo se a empresa natildeo possuir muitos recursos financeiros e necessita de capital para
investir pode procurar fontes de financiamento de capital de terceiros
Recursos Fiacutesicos incluem faacutebricas equipamentos instalaccedilotildees e estoques de mateacuteria-
prima de uma empresa Muitas vezes esses recursos satildeo otimizados pela administraccedilatildeo para
melhorar a produtividade e garantir a lucratividade
Recursos Humanos satildeo as pessoas que trabalham na organizaccedilatildeo Elas satisfazem as
necessidades da organizaccedilatildeo ao adquirir as habilidades necessaacuterias para executar as tarefas
das quais satildeo responsaacuteveis
Recursos Tecnoloacutegicos refere-se agrave tecnologia aplicada dentro da empresa como
exemplo sistemas de informaccedilatildeo sistemas gerenciais inovaccedilotildees de processo e produtos
Abordado o ambiente interno da organizaccedilatildeo seraacute apresentada no proacuteximo toacutepico a
anaacutelise SWOT
c) Anaacutelise SWOT
As anaacutelises do ambiente externo e interno resultam na anaacutelise SWOT ndash do inglecircs
strengths (forccedilas) weaknesses (fraquezas) opportunities (oportunidades) e threaats
(ameaccedilas) Essa anaacutelise eacute empregada para avaliaccedilatildeo do posicionamento da organizaccedilatildeo e de
sua capacidade de competiccedilatildeo Ela resume os principais aspectos do ambiente e as
54
capacidades da empresa para fins de desenvolver estrateacutegias efetivas (FERNANDES
BERTON 2005 p 146 SERTEK GUINDANI MARTINS 2011)
De acordo com Clemente (2004) ao fazer a avaliaccedilatildeo externa eacute possiacutevel detectar as
oportunidades e ameaccedilas no ambiente de negoacutecio assim como realizar a avaliaccedilatildeo interna
demonstra as forccedilas e fraquezas de uma organizaccedilatildeo Esses quatro fatores de anaacutelise
ambiental devem ser associados e podem ser organizados em forma de uma matriz SWOT
conforme demonstrado na Figura 9
Figura 9 ndash Matriz SWOT
Fonte Adaptado de Clemente 2004 p38
Segundo Wildauer (2011 p 81) o que a matriz SWOT sugere consiste em
Combinar as forccedilas e oportunidades de melhoria
Minimizar as fraquezas e ameaccedilas
Converter as fraquezas identificadas em forccedilas
Evitar ameaccedilas convertendo-as em oportunidades
O autor ainda ressalta que a matriz SWOT fornece suporte para as futuras tomadas de
decisatildeo dos administradores diante de circunstacircncias a fim de valorizar o potencial da
empresa evitando que as fraquezas e ameaccedilas prejudiquem a organizaccedilatildeo Para elaborar a
matriz SWOT eacute necessaacuterios seguir alguns passos (UFMT 2016)
1deg Passo Classificaccedilatildeo- consiste na classificaccedilatildeo dos pontos observados no ambiente
externo e interno como oportunidades e ameaccedilas pontos fortes e fracos
2deg Passo Categorizaccedilatildeo- Consiste da indicaccedilatildeo de graus de importacircncia para cada
quesito analisado consideram-se trecircs categorias conforme demonstrado no quadro abaixo
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Quadro 9 ndash Categorias de importacircncia Categoria Grau de Importacircncia Conceito
Muito Importante 4 Forte impacto no negoacutecio da organizaccedilatildeo Importante 2 Impacto relativo no negoacutecio da organizaccedilatildeo Pouco Importante 1 Baixo impacto no negoacutecio da organizaccedilatildeo Fonte Adaptado de UFMT 2016
Os autores salientam que embora o processo de classificaccedilatildeo seja subjetivo ele eacute
necessaacuterio para tornar a anaacutelise SWOT como teacutecnica de anaacutelise
3deg Passo Ponderaccedilatildeo- consiste no cruzamento dos fatores definidos na SWOT de
forma a identificar os pontos mais relevantes A ponderaccedilatildeo dos fatores pode ser feita
somando os pesos definidos na categorizaccedilatildeo identificando assim quais os quadrantes
possuem maior pontuaccedilatildeo e urgecircncia para tomar as decisotildees
4deg Passo Objetivos para geraccedilatildeo de estrateacutegias- consiste na indicaccedilatildeo de objetivos
para estabelecer a postura estrateacutegica da empresa Tal postura estrateacutegica eacute adotada conforme
o somatoacuterio dos quadrantes que ocorre no passo anterior e pode ser demonstrado na figura a
seguir
Figura 10ndash Estabelecimento da postura estrateacutegica
Fonte Adaptado de Oliveira 2011 p 111 Sertek Guindani Martins 2011 p153
Cada postura estrateacutegica jaacute foi apresentada no Toacutepico 2411 Apoacutes definir a anaacutelise
SWOT bem como os passos para sua elaboraccedilatildeo no proacuteximo item seraacute abordada a definiccedilatildeo
da visatildeo
56
5 - Definiccedilatildeo da Visatildeo
De acordo com Vasconcelos Filho e Pagnoncelli (2001 p 31) a visatildeo organizacional ldquoeacute
a explicitaccedilatildeo do que se visualiza para a empresardquo Ela pode ser de dois vieses o vieacutes sonho
ou desafio estrateacutegico O sonho surge da imaginaccedilatildeo de um empreendedor visionaacuterio e o
desafio estrateacutegico nasce do processo participativo Para Urdan e Urdan (2010 p 62) a visatildeo
da empresa eacute ldquouma condiccedilatildeo futura expressiva - ateacute mesmo brilhante ndash que se quer atingir Eacute
aquilo que ela aspira vir a ser no longo prazordquo A visatildeo ldquoeacute a imagem compartilhada daquilo
que os gestores da organizaccedilatildeo querem que ela seja ou venha a ser no futurordquo ela precisa ter
um horizonte estrateacutegico temporal ou seja precisa ser dimensionado o tempo com que ela se
tornaraacute de fato realidade (PEREIRA 2010 p 89)
Em consonacircncia com os conceitos trazidos pelos autores Tavares (2010) afirma que a
visatildeo eacute uma intenccedilatildeo sobre onde a organizaccedilatildeo deseja chegar amanhatilde em seu ambiente e uma
orientaccedilatildeo sobre quais accedilotildees ela deve fazer hoje para chegar no amanhatilde Para isso ldquoa
organizaccedilatildeo precisa ser seletiva em relaccedilatildeo ao passado e aberta ao aprendizado em relaccedilatildeo ao
presenterdquo pois dificilmente as dimensotildees de sucesso do passado sustentaratildeo o seu sucesso no
futuro
Apoacutes a compreensatildeo de que a definiccedilatildeo da visatildeo tem por objetivo descrever como a
organizaccedilatildeo espera ser vista e reconhecida no futuro parte-se para a proacutexima etapa do
processo que eacute a definiccedilatildeo dos objetivos organizacionais
6 - Definiccedilatildeo dos Objetivos
Os objetivos para Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 268-269) ldquosatildeo os
resultados que a empresa deve alcanccedilar em prazo determinado para concretizar sua visatildeo
sendo competitiva no ambiente atual e futurordquo Os autores mencionam que a empresa que
quer se destacar no seacuteculo XXI frente agrave competitividade do mercado necessita definir
claramente seus objetivos Para defini-los eacute preciso seguir alguns aspectos como ser
desafiantes poreacutem viaacuteveis ser mensuraacuteveis qualitativamente e quantitativamente ter prazo
definido ser coerente ser reconhecido e acreditado por toda empresa ter clareza
Na concepccedilatildeo de Fernandes e Berton (2005) os objetivos organizacionais satildeo ldquoos
diversos resultados que a organizaccedilatildeo se propotildee a alcanccedilar com um prazo definido para que
aconteccedilamrdquo Aleacutem das caracteriacutesticas expostas por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) os
57
autores apontam que existe uma quinta caracteriacutestica que eacute a flexibilidade Ao definir um
objetivo o gestor deve ter em mente que vaacuterias variaacuteveis ambientais podem impactar
negativamente no objetivo traccedilado a priori por isso ele precisa estar preparado para
monitoraacute-las e reformular os objetivos se necessaacuterio
Para Tavares (2010 p 300) os objetivos satildeo os ldquoalvos que deveratildeo ser conquistados
para materializar o cumprimento da missatildeo e transformar a visatildeo em realidade atraveacutes da
canalizaccedilatildeo de esforccedilos e recursos ao longo de periacuteodos de tempos predefinidosrdquo Oliveira
(2012) compartilha deste mesmo conceito e salienta que para alcanccedilar os alvos estabelecidos
a organizaccedilatildeo deve buscar a cooperaccedilatildeo dos indiviacuteduos Contudo eles possuem consigo
necessidades aspiraccedilotildees e expectativas que desejam ser satisfeitas em troca da qualidade do
seu trabalho realizado
Ao definir um objetivo o administrador deve especificar o resultado a ser alcanccedilado a
data limite para o resultado ser alcanccedilado ser o mais quantitativo possiacutevel para permitir
mensuraccedilatildeo e posterior avaliaccedilatildeo e por fim especificar apenas o que e quando e natildeo porquecirc
e como (PAGNOCELLI VASCONCELLOS FILHO 1992 p 265)
Definido os objetivos a proacutexima etapa do processo de planejamento eacute a definiccedilatildeo das
estrateacutegias competitivas conforme abordado no proacuteximo item
7 - Definiccedilatildeo das Estrateacutegias Competitivas
As estrateacutegias competitivas satildeo descritas por Pagnoncelli e Vasconcellos Filho (1992
p 265) como ldquoo que a empresa decide fazer considerando o ambiente para atingir os
objetivos respeitando os princiacutepios visando cumprir a missatildeo no negoacuteciordquo Os autores
ressaltam que existem trecircs etapas para a definiccedilatildeo das estrateacutegias Sendo que a primeira eacute
formulaccedilatildeo eacute processo de explicitar a estrateacutegia claramente A segunda consiste em conferir a
consistecircncia da estrateacutegia e a uacuteltima eacute priorizaccedilatildeo ou seja escolher as mais importantes para
o momento dentro de um rol de estrateacutegias (VASCONCELLOS FILHO PAGNOCELLI
2001)
Segundo Urdan e Urdan (2010 p 64) ldquoas estrateacutegias satildeo os meio fundamentais que a
empresa adota para alcanccedilar os objetivosrdquo Para os autores eacute a partir das estrateacutegias que satildeo
mobilizados ativos capacidades e competecircncias em favor da concretizaccedilatildeo dos objetivos
estabelecidos Enquanto que os objetivos satildeo os fins que a empresa busca alcanccedilar as
estrateacutegias satildeo os meios para alcanccedilar esses fins
58
Na sequecircncia eacute apresentada a uacuteltima etapa do processo de planejamento estrateacutegico que
eacute a definiccedilatildeo do plano de accedilatildeo divulgaccedilatildeo implementaccedilatildeo e acompanhamento
8 - Definiccedilatildeo do Plano de Accedilatildeo Divulgaccedilatildeo Implementaccedilatildeo e Acompanhamento
Concluiacuteda a definiccedilatildeo das estrateacutegias o proacuteximo passo consiste na formulaccedilatildeo do
plano de accedilatildeo divulgaccedilatildeo implementaccedilatildeo e acompanhamento No plano de accedilatildeo eacute que as
estrateacutegias satildeo transformadas em accedilotildees e posteriormente em resultados para isso eacute preciso
criar uma forccedila-tarefa dos objetivos definidos a priori (VASCONCELLOS FILHO
PAGNOCELLI 2001)
Na visatildeo de Tavares (2010) satildeo os planos de accedilatildeo que materializam as estrateacutegicas
atraveacutes da execuccedilatildeo de atividades diaacuterias na organizaccedilatildeo e consequentemente traratildeo
resultados Os planos devem comtemplar dois aspectos para serem efetivos ldquoabranger os
objetivos externos formulados a partir das estrateacutegias geneacutericas e da anaacutelise SWOT e os
objetivos internos voltados para adequaccedilatildeo do modelo organizacionalrdquo (TAVARES 2010 p
338)
Para elaborar o plano de accedilatildeo seraacute usada a ferramenta administrativa Planilha 5W2H
Essa ferramenta eacute de uso gerencial e expotildeem de forma simples as responsabilidades meacutetodos
prazos objetivos e recursos necessaacuterios para realizar as accedilotildees planejadas (MARSHALL
JUacuteNIOR 2010)
O 5W representa as inicias das palavras em inglecircs why what who where when e o
2H refere-se agrave how e how much conforme demonstrado no quadro abaixo
Quadro 10 ndash Planilha 5W2H 5W2H Significado Conceito
What O que Accedilatildeo proposta ou atividade a ser executada
Why Por quecirc Justificativa benefiacutecios que a organizaccedilatildeo teraacute pela execuccedilatildeo da atividade
Who Quem Responsaacutevel (s) pela organizaccedilatildeo e execuccedilatildeo das accedilotildees Where Onde Local (s) onde seratildeo executadas as accedilotildees previstas When Quando Data(s) ou periacuteodo(s) em que seratildeo realizadas as accedilotildees previstas How Como Maneiras ou accedilatildeo usada para a operacionalizaccedilatildeo da atividade How much Quanto Quanto vai custar a execuccedilatildeo da atividade Fonte Adaptado de Tavares 2010
Depois de elaborado o plano de accedilatildeo a proacutexima etapa eacute a de divulgaccedilatildeo do
planejamento estrateacutegico Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) salientam que para que a
59
organizaccedilatildeo obtenha sucesso com o processo eacute preciso que ele seja divulgado em todos os
niacuteveis da empresa Os colaboradores devem conhecer os objetivos fins da empresa e os
meacutetodos que seratildeo usados para alcanccedilaacute-los
A proacutexima fase eacute a de implementaccedilatildeo momento pelo qual coloca-se em praacutetica o
documento de planejamento estrateacutegico elaborado ou seja inicia-se a execuccedilatildeo das atividades
definidas no plano de accedilatildeo Eacute importante salientar que ao iniciar o processo de implementaccedilatildeo
jaacute deve ser realizado em sequencia o acompanhamento a fim de evitar que surjam problemas
e se caso surgirem aplicar de imediato uma accedilatildeo corretiva (PEREIRA 2010)
O acompanhamento eacute a uacuteltima etapa do processo de gestatildeo estrateacutegica e eacute
denominado por Tavares (2010) como avaliaccedilatildeo e controle Eacute atraveacutes do procedimento de
avaliaccedilatildeo e controle que organizaccedilatildeo consegue mensurar os eventuais desvios entre o que foi
planejado e o que foi efetivamente executado Assim as causas dos desvios podem ser
identificados e corrigidos O acompanhamento ainda tem por finalidade indicar ateacute que ponto
os cursos de accedilatildeo previstos estatildeo sendo cumpridos e se as metas e objetivos estatildeo adequados
agrave realidade da organizaccedilatildeo aos recursos disponibilizados e ao comportamento das pessoas
Por apresentar caracteriacutesticas de mensuraccedilatildeo e retroalimentaccedilatildeo Oliveira (2012) destaca que a
fase de controle a avaliaccedilatildeo estaacute muito relacionada com a eficiecircncia a eficaacutecia e a efetividade
organizacional
Apresentado o referencial teoacuterico e a escolha do meacutetodo de planejamento estrateacutegico
mais adequado para a realidade da empresa objeto deste estudo a seguir seraacute abordada a
metodologia de estudo utilizada
60
3 METODOLOGIA
Nesta parte da pesquisa satildeo apresentados os procedimentos metodoloacutegicos que
compreendem classificaccedilatildeo da pesquisa unidade de anaacutelise sujeitos da pesquisa teacutecnica de
coleta de dados anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados conforme exposto a seguir
31 CLASSIFICACcedilAtildeO DA PESQUISA
A pesquisa cientiacutefica segundo Zamberlan et al (2014) apresenta caracteriacutesticas de
classificaccedilatildeo relacionadas agrave sua natureza agrave abordagem de investigaccedilatildeo aos objetivos ou
niacuteveis de pesquisa e aos procedimentos metodoloacutegicos ou estrateacutegias de pesquisa
Em relaccedilatildeo agrave natureza da pesquisa esta pode ser categorizada como pesquisa aplicada
(GIL 2010) sendo que apoacutes a etapa de definiccedilatildeo de estrateacutegias satildeo indicadas soluccedilotildees
praacuteticas que poderatildeo contribuir para resolucionar problemas enfrentados pela organizaccedilatildeo
estudada ou mesmo para promover seu progresso
No que se refere agrave abordagem de investigaccedilatildeo eacute qualitativa isso porque foram
estudadas peculiaridades da empresa com intuito de elaborar a proposta de planejamento
estrateacutegico buscando-se assim melhorar sua atuaccedilatildeo e aumentar sua participaccedilatildeo no mercado
Conforme Zamberlan (et al 2014) na pesquisa qualitativa busca-se compreender
profundamente um grupo social ou uma organizaccedilatildeo interpretando e atribuindo significados
aos fenocircmenos da realidade encontrados sendo que os fenocircmenos natildeo podem ser
quantificados Nessa abordagem de pesquisa o ambiente natural eacute a fonte direta para coletar
os dados e o pesquisador eacute o instrumento de coleta
Quanto aos objetivos esta pesquisa configura-se como descritiva (GONSALVES
2007) sendo que foi efetuado um diagnoacutestico da empresa para compreender sua atuaccedilatildeo no
mercado e a partir disso foram descritas suas particularidades conjunturais
Com relaccedilatildeo os procedimentos teacutecnicos esta pesquisa pode ser caracterizada como
bibliograacutefica documentaccedilatildeo direta e indireta pesquisa de campo e estudo de caso
A pesquisa eacute bibliograacutefica porque foram utilizados materiais como livros teses
artigos revistas e notiacutecias de jornais e instituiccedilotildees disponibilizados na internet (MARKONI
LAKATOS 2010) Tais materiais forneceram a compreensatildeo dos conceitos vinculados ao
tema de estudo e informaccedilotildees de mercado necessaacuterias e uacuteteis para agregar conhecimento agrave
pesquisadora e a partir disso desenvolver o trabalho acadecircmico Os assuntos pesquisados de
61
forma geral referem-se agrave pequena empresa setor varejista estrateacutegias e processo de
planejamento estrateacutegico
Aleacutem disso configura-se como documentaccedilatildeo direta com uso da pesquisa de campo
(MARCONI LAKATOS 2010) pois foram levantadas coletadas e registradas informaccedilotildees
da empresa para posteriormente realizar este trabalho Tambeacutem utilizou-se a documentaccedilatildeo
indireta sendo que o cadastro de clientes e outros documentos administrativos relevantes
foram consultados
Por fim esta pesquisa classifica-se como um estudo de caso (GIL 2010) sendo que
foi estudada uma organizaccedilatildeo em especiacutefico com o objetivo de melhorar sua atuaccedilatildeo e
posiccedilatildeo frente ao mercado suas praacuteticas administrativas e de gestatildeo empresarial atraveacutes de
uma proposta de Planejamento Estrateacutegico
32 UNIDADE DE ANAacuteLISE
A unidade analisada para a elaboraccedilatildeo desta pesquisa foi o Supermercado Panis que eacute
de natureza familiar A empresa estaacute localizada no municiacutepio de GuatambuSC e atua no
mercado haacute dez anos no segmento varejista mais especificamente no setor supermercadista de
mercadorias em geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios O supermercado conta
atualmente com cinco colaboradores sendo que um deles eacute proacuteprio dono e outro sua esposa
As atividades administrativas e operacionais satildeo na maior parte informais e o proprietaacuterio eacute
quem administra a empresa e toma as decisotildees empiricamente Sendo a empresa caracterizada
como micro empresa
A escolha desta unidade se deu pela acessibilidade e proximidade que a pesquisadora
tem com o estabelecimento pois reside atualmente na cidade de Guatambu e eacute cliente do
Supermercado Panis Frequentando o estabelecimento foi possiacutevel observar e identificar
algumas deficiecircncias na empresa Assim ao abordar o proprietaacuterio do supermercado e propor
uma proposta de estudo que pudesse melhorar a organizaccedilatildeo este foi receptivo e demonstrou
interesse no Planejamento Estrateacutegico proposto Conforme seus relatos apesar de estabelecer
objetivos organizacionais afirmou que natildeo tem o haacutebito buscar e analisar informaccedilotildees do
ambiente externo e partir disso planejar formalmente as accedilotildees necessaacuterias para alcanccedilar os
objetivos almejados Assim esta foi uma oportunidade para compreender o contexto e a
atuaccedilatildeo da empresa no mercado Aleacutem de que foi possiacutevel apropriar-se de estrateacutegias que
62
podem melhorar os processos internos organizacionais e o desempenho da empresa no
mercado no qual estaacute inserida
33 SUJEITOS DA PESQUISA
Com relaccedilatildeo aos sujeitos da pesquisa estes compreendem o proprietaacuterio da empresa
os colaboradores os gestores dos supermercados concorrentes bem como uma amostra natildeo
estatiacutestica de dez clientes do Supermercado Panis
O proprietaacuterio e os demais colaboradores forneceram as informaccedilotildees relevantes para
entender o funcionamento os processos e a estrutura da empresa Enquanto que os gestores
dos supermercados concorrentes compartilharam informaccedilotildees relacionadas a benefiacutecios
oferecidos serviccedilos auxiliares e preccedilos praticados Vale ressaltar que existem dois
supermercados concorrentes na cidade de Guatambuacute um denominado de Supermercado X e
outro de Supermercado Y Esta denominaccedilatildeo se deu para preservar o nome e imagem das
empresas visitadas Jaacute a amostra de dez clientes forneceram informaccedilotildees relacionadas a
percepccedilotildees que tecircm do Supermercado Panis A amostra foi escolhida com base na frequecircncia
mensal de compras e fidelizaccedilatildeo assim consultou-se o cadastro de clientes disponibilizado
pelo proacuteprio dono e escolheram-se como sujeitos da pesquisa clientes fidelizados que
apresentam uma frequecircncia mensal ou diaacuteria contiacutenua de compras no estabelecimento
Foi a partir do compartilhamento das informaccedilotildees percepccedilotildees e sugestotildees dos sujeitos
da pesquisa que o trabalho foi elaborado
34 COLETA DE DADOS
A fim de coletar os dados e informaccedilotildees do supermercado foi aplicada ao proprietaacuterio
uma entrevista com roteiro de questotildees semiaberto conforme Apecircndice A A entrevista
ocorreu na uacuteltima semana do mecircs de janeiro de 2016 em horaacuterio de atendimento comercial se
deu no setor administrativo da empresa e foi segmentada em trecircs periacuteodos distintos em
decorrecircncia de disponibilidade de tempo do empresaacuterio Tambeacutem se realizaram visitas
semanais na empresa com conversas informais com o proprietaacuterio e colaboradores para sanar
duacutevidas que natildeo foram comtempladas na entrevista e para requisitar documentos que
contribuiacuteram com a pesquisa Estas visitas semanais aconteceram no periacuteodo de janeiro de
2016 a abril de 2016 no horaacuterio de atendimento comercial
63
Para entender as preferecircncias de compra e percepccedilotildees dos clientes do Supermercado
Panis aplicou-se agrave amostra de dez clientes uma entrevista semiaberta com um pequeno
roteiro de questotildees conforme Apecircndice B Estas entrevistas aconteceram nos corredores do
proacuteprio estabelecimento na segunda semana do mecircs de fevereiro de 2016 e foram divididas
em dois periacuteodos distintos No primeiro periacuteodo foram abordados cinco clientes e no segundo
periacuteodo de entrevista foram abordados mais cinco clientes Cabe mencionar que todas as
entrevistas foram aplicadas no horaacuterio comercial e a escolha das datas para as entrevistas se
deu por serem os dias de maior volume de vendas no estabelecimento Conforme Vergara
(2009) a entrevista eacute uma interaccedilatildeo verbal entre duas pessoas uma conversa uma troca de
significados um recurso para produzir conhecimento sobre um tema E a entrevista
semiaberta especificamente permite exclusotildees inclusotildees explicaccedilotildees ao entrevistado caso
este natildeo tenha entendido enfim mudanccedilas no roteiro no momento da entrevista
Para entender a atuaccedilatildeo e a posiccedilatildeo de mercado do Supermercado Panis na cidade de
Guatambuacute realizaram-se visitas e conversas informais com os dois principais gestores dos
supermercados concorrentes com o intuito de comparar preccedilos praticados qualidade no
atendimento benefiacutecios e serviccedilos auxiliares oferecidos e assim identificar possiacuteveis ameaccedilas
eou oportunidades para o Supermercado Panis Ambas as visitas aconteceram na terceira
semana do mecircs de Fevereiro no periacuteodo da tarde em horaacuterio de atendimento comercial
35 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS
A anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados coletados constitui um elemento de pesquisa
relevante Os dados coletados foram primeiramente analisados e comparados com o
referencial teoacuterico abordado Posteriormente foram interpretados e direcionaram as decisotildees
estrateacutegicas necessaacuterias para a empresa De acordo com Gil (2010) a anaacutelise dos dados
consiste em organizar as informaccedilotildees de forma que forneccedila respostas ao problema proposto E
a interpretaccedilatildeo dos dados consiste em relacionar as respostas obtidas na anaacutelise com outros
conhecimentos obtidos de fontes secundaacuterias
Aleacutem de tabular os dados obtidos das pesquisas na internet entrevistas conversas
informais e documentos diretos e indiretos comparando-os com o referencial teoacuterico
relacionado ao tema foi utilizado tambeacutem o meacutetodo da Anaacutelise SWOT que compreende
quatro passos de elaboraccedilatildeo conforme metodologia apresentada pela UFMT (2016) O
primeiro passo consiste em classificar as variaacuteveis do ambiente em pontos fortes e fracos
64
oportunidades e ameaccedilas O segundo passo eacute a categorizaccedilatildeo das variaacuteveis de acordo com sua
importacircncia e impacto para a empresa em 4- muito importante 2- importante 1- pouco
importante Sendo que a categorizaccedilatildeo das variaacuteveis foi realizada juntamente com o
proprietaacuterio da empresa para assim definir aquelas consideradas mais relevantes e que
receberam portanto maior pontuaccedilatildeo O terceiro passo consiste no cruzamento das variaacuteveis
para identificar as mais impactantes e por fim traccedilar objetivos
Vale ressaltar que todas as etapas do planejamento estrateacutegico foram elaboradas
juntamente com o proprietaacuterio do supermercado com o intuito de contemplar todas as
necessidades atuais da empresa Desta forma o mesmo teve uma participaccedilatildeo ativa no
processo de elaboraccedilatildeo do Planejamento Estrateacutegico
65
4 ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO
A proposiccedilatildeo de um Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis consiste em
um Plano Estrateacutegico que se implantado pode melhorar o desempenho organizacional e
aumentar a participaccedilatildeo da empresa familiar no mercado guatambuense Inicialmente seraacute
apresentado o Planejamento Estrateacutegico elaborado expondo primeiramente o histoacuterico o
negoacutecio e a contextualizaccedilatildeo da empresa e na sequecircncia seratildeo descritas cada uma das etapas
contempladas
41 HISTOacuteRICO E CONTEXTO DO SUPERMERCADO PANIS
A empresa objeto deste estudo possui como razatildeo social o nome de Alderi Francisco
Panis e como nome fantasia Supermercado Panis Fundada em 06 de julho de 2006 o
estabelecimento iniciou as atividades numa pequena estrutura fiacutesica com aacuterea de 24 msup2
localizada na Rua Joatildeo Batista Dal Piva nordm 822 Centro de Guatambuacute - SC
A principal atividade da empresa era comercializar produtos alimentiacutecios e
mercadorias em geral Contudo com o fortalecimento da empresa no setor e com o intuito de
aumentar as vendas a estrutura fiacutesica do supermercado foi ampliada bem como a gama de
produtos e a variedade de marcas Atualmente sua sede afere uma aacuterea de 332 msup2 com
estrutura de alvenaria que suporta ambiente de escritoacuterio cinco gocircndolas prateleiras dois
check-outs expositores de frutas e verduras congeladores forno para patildeo e accedilougue Eacute
interessante ressaltar que tanto o terreno como a sede da empresa eacute de propriedade do
empresaacuterio
Dentre os motivos da criaccedilatildeo da empresa o dono faz o seguinte relato ldquoeu estava
desempregado na eacutepoca e tinha no meu terreno uma salinha comercial de 4x6 entatildeo por
necessidade resolvi vender mercadoriasrdquo E com as experiecircncias anteriores adquiridas no
gerenciamento de supermercados acreditava que este seria um negoacutecio favoraacutevel no
municiacutepio assim resolveu fundar o seu proacuteprio negoacutecio Entretanto somente apoacutes cinco anos
de existecircncia eacute que conseguiu ampliar e melhorar a estrutura fiacutesica do Supermercado
Em termos de estrutura organizacional a empresa eacute centralizada e tradicional em
virtude de possuir natureza familiar sendo que o proprietaacuterio controla todos os setores
facilitando assim a comunicaccedilatildeo interna e a distribuiccedilatildeo das atividades aos funcionaacuterios
66
Enquanto que a estrutura funcional eacute composta por cinco funcionaacuterios o empresaacuterio e sua
esposa que desempenham atividades gerenciais um accedilougueiro e dois cargos de serviccedilos
gerais Dessa forma conforme a classificaccedilatildeo do Sebrae (2014) que determina o porte de uma
empresa a partir do nuacutemero de funcionaacuterios o Supermercado Panis caracteriza-se como uma
microempresa
Atualmente o supermercado tem aproximadamente uma variedade trecircs mil itens que
compreendem produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios frutas verduras
patildees matinais congelados accedilougue materiais de higiene e limpeza calccedilados louccedilas e
artigos de ferragens
Quanto ao processo de planejamento o empresaacuterio declara
[] natildeo tenho o haacutebito de planejar quando haacute algo que precisa ser feito executo na hora Soacute quando ampliei a estrutura fiacutesica eacute que planejei aonde seria a melhor localizaccedilatildeo para o accedilougue e o escritoacuterio e controlei o orccedilamento destas benfeitorias
Desse modo a empresa pode ser caraterizada como familiar pois quem a administra e
toma as decisotildees eacute o fundador e atual proprietaacuterio da empresa Aleacutem de produtos o
Supermercado tambeacutem oferece aos seus clientes serviccedilos de correspondecircncia bancaacuteria coacutepia
e recarga de celular Assim o cliente ou consumidor que desejar tais serviccedilos pode adquiri-los
indo ateacute o estabelecimento de acordo com a afirmaccedilatildeo do dono
[] o serviccedilo de correspondecircncia bancaacuteria soacute veio a contribuir para o supermercado pois traacutes comodidade aos clientes porque ningueacutem precisa enfrentar filas e este eacute um meio de trazer os clientes para o Supermercado fazendo com que eles sempre acabem por comprar algum item
A empresa possui alguns diferenciais em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia como um horaacuterio de
atendimento amplo e flexiacutevel sendo que durante a semana e nos saacutebados o horaacuterio de
expediente eacute das 08h00min agraves 11h45min no periacuteodo da manhatilde e 13h30min agraves 20h00min no
periacuteodo da tarde Enquanto que aos domingos o atendimento acontece das 08h00min agraves
12h00min da manhatilde somente Outro diferencial do Supermercado eacute a entrega das compras
acima de R$ 20000 na casa do cliente se assim este solicitar sem custo de entrega
No tocante ao Ciclo de Vida organizacional do Supermercado constatou-se que com
base na Figura 1 que consta no toacutepico 241 deste trabalho que ele estaacute na fase do
crescimento sendo que se distanciou do Estaacutegio 2 identificado como Infacircncia e estaacute se
encaminhando para o Estaacutegio 3 estaacutegio conhecido como Toca-Toca Com base em ADIZES
(1998) diagnosticou-se que a empresa estaacute em fase de crescimento pois apresenta as
67
seguintes caracteriacutesticas processo decisoacuterio centralizado grande ecircnfase no fazer orientaccedilatildeo
para o curto prazo organizada em torno de uma lideranccedila forte reagem mais do que
planejam Tais aspectos satildeo evidenciados na gestatildeo do Supermercado Panis
Diante disso apoacutes apresentado o histoacuterico e o contexto do Supermercado Panis seratildeo
efetuadas as etapas do planejamento estrateacutegico iniciando pela definiccedilatildeo do negoacutecio
42 DEFINICcedilAtildeO DO NEGOacuteCIO
Conforme jaacute abordado anteriormente definir o negoacutecio de uma empresa eacute explicitar
seu acircmbito de atuaccedilatildeo Para defini-lo de forma estrateacutegica eacute preciso centralizar o benefiacutecio
que a empresa oferece aos seus clientes e natildeo no produto em si
Os clientes do Supermercado Panis satildeo os consumidores que vatildeo ateacute o
estabelecimento para adquirir itens para uso pessoal e do lar que segundo o empresaacuterio satildeo
ldquo[] especialmente os trabalhadores da induacutestria aposentados e agricultores aqui da cidade de
Guatambuacute que apresentam de meacutedia a baixa rendardquo Com relaccedilatildeo ao principal benefiacutecio
oferecido aos clientes do Supermercado Panis destaca-se o oacutetimo atendimento Como ressalta
o proprietaacuterio ldquo meus clientes gostam que vocecirc converse brinque e ajude eles Querem que
vocecirc mostre e fale sobre quais satildeo os melhores produtos querem atenccedilatildeo e por isso vecircm ateacute o
meu estabelecimento comprarrdquo
Outro benefiacutecio citado pelo proprietaacuterio satildeo as ampliadas formas de pagamento ldquo[]
ofereccedilo aos meus clientes pagamentos no cheque cartotildees de creacutedito e deacutebito vale
alimentaccedilatildeo e ainda concedo ficha cadastral com prazo de pagamento ateacute sessenta dias sem
cobrar nada de juro Eacute preciso manter uma relaccedilatildeo de confianccedila para fidelizar clientesrdquo Satildeo
disponibilizados ainda serviccedilos auxiliares de correspondente bancaacuterio recarga de celular e
coacutepias sendo o uacutenico supermercado da cidade a ofertar tais serviccedilos O Supermercado Panis
tambeacutem estende seu horaacuterio de expediente uma vez que muitos de seus clientes natildeo
conseguem realizar as compras no horaacuterio comercial por trabalharem neste periacuteodo
prolongando assim o horaacuterio ateacute as 20h00min da noite nos dias de semana e abrindo o
estabelecimento aos domingos ateacute 12h00min Nas compras acima de R$ 20000 o cliente
recebe a mercadoria em sua casa gratuitamente e no mesmo dia da compra
A grande maioria dos clientes compra no supermercado desde que este foi fundado
demonstrando assim relaccedilotildees muacutetuas de amizade e confianccedila Estas relaccedilotildees satildeo reveladas por
depoimentos ldquoGosto de comprar no Supermercado Panis porque o atendimento eacute excelente
68
Os funcionaacuterios sempre estatildeo alegres brincam conversam posso dizer que temos uma
relaccedilatildeo de amizade E tambeacutem porque eacute bem proacuteximo de minha residecircnciardquo (CLIENTE 1)
Fatores como excelente atendimento confianccedila e amizade satildeo expressos pelos
Clientes 4 5 e 7 Por sua vez o Cliente 2 e 8 mencionaram que compram no Supermercado
Panis desde que este foi fundado porque o atendimento eacute melhor que na concorrecircncia as
condiccedilotildees de pagamento satildeo ampliadas e por possuir forte relaccedilatildeo de amizade com o
proprietaacuterio O cliente 3 relatou o seguinte ldquocompro no Supermercado Panis porque consigo
creacutedito faacutecil pois realizo compras todos os dias e pago somente no final do mecircs Outro
motivo eacute que compro aqui haacute muitos anos confio no estabelecimento pois satildeo oferecidos
produtos de qualidaderdquo
Analisando os produtos e serviccedilos ofertados e os benefiacutecios relatados pelos clientes
definiu-se que o negoacutecio do Supermercado Panis eacute ldquoOferecer uma diversidade de produtos
alimentiacutecios objetos de uso pessoal e utilitaacuterios para o larrdquo
43 DEFINICcedilAtildeO DA MISSAtildeO
Definir a missatildeo de uma empresa eacute dar razotildees para sua existecircncia Como o
Supermercado Panis natildeo possuiacutea uma missatildeo definida utilizou-se a orientaccedilatildeo proposta por
Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p 110) Os autores sugeriram um roteiro de questotildees
que facilitam o processo de definiccedilatildeo da missatildeo Assim para definir a missatildeo do
Supermercado Panis foi usado o seguinte roteiro exposto no quadro abaixo
Quadro 11 ndash Definiccedilatildeo da Missatildeo Roteiro de questotildees Respostas do proprietaacuterio do Supermercado
O que a empresa deve fazer Comercializar uma grande variedade de mercadorias em geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios
Para quem deve fazer Para os nossos clientes de variadas rendas
Para quecirc deve fazer Para atender as necessidades dos nossos clientes Como deve fazer Oferecendo oacutetimo atendimento produtos de qualidade e
uma grande variedade de itens Onde deve fazer No municiacutepio de Guatambuacute Qual a responsabilidade social deve ter Satisfazer nossos clientes O que a empresa deve fazer Comercializar uma grande variedade de mercadorias em
geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios Fonte Elaborado pela autora 2016
69
Portanto a missatildeo do Supermercado Panis eacute ldquoSatisfazer as necessidades dos
consumidores oferecendo uma diversidade de produtos a preccedilos acessiacuteveis com
excelente atendimento e variadas condiccedilotildees de pagamentordquo O toacutepico a seguir envolve os princiacutepios organizacionais
44 DEFINICcedilAtildeO DOS PRINCIacutePIOS
O principal motivo que levou o proprietaacuterio a abrir seu proacuteprio negoacutecio foi a
necessidade pois estava desempregado na eacutepoca e como jaacute tinha experiecircncias gerenciais
anteriores resolveu investir no ramo supermercadista Alegou ainda que apesar de ter
conhecimento e gostar do ramo ao abrir um novo negoacutecio eacute necessaacuterio ldquo[] muito trabalho
muito esforccedilo ter sempre o pensamento positivo saber negociar e acima de tudo
economizarrdquo
Com relaccedilatildeo aos princiacutepios adotados no Supermercado que o nortearam nestes dez
anos de atuaccedilatildeo e o mantecircm no mercado ateacute hoje podem ser visualizados no quadro abaixo
70
Quadro 12- Princiacutepios do Supermercado Panis Princiacutepio Definiccedilatildeo
Bom relacionamento com clientes e fornecedores
A empresa busca sempre estreitar laccedilos de amizade com seus clientes e fornecedores O bom relacionamento estaacute vinculado agrave relaccedilotildees duradouras de negociaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo de clientes
Excelente atendimento
Atender bem ao cliente eacute a maior prioridade do Supermercado Panis O cliente satisfeito com o atendimento voltaraacute a frequentar o estabelecimento Segundo o empresaacuterio ldquo os clientes querem atenccedilatildeo gostam que vocecirc converse brinque e os ajude a encontrar as mercadoriasrdquo
Agilidade A empresa busca sempre agilizar o atendimento dentro do supermercado e ao entregar a mercadoria na casa do cliente Ser aacutegil eacute demonstrar respeito e comprometimento para com os clientes
Honestidade Eacute um fator fundamental para qualquer relaccedilatildeo comercial e estaacute presente em todas as accedilotildees da empresa
Confianccedila
Manter relaccedilotildees de confianccedila revela que o nosso cliente pode contar conosco assim como noacutes podemos confiar em nossa carteira de clientes no momento que concedemos condiccedilotildees de pagamento agrave prazo O mesmo ocorre com os colaboradores e fornecedores
Comprometimento A empresa eacute comprometida com seus clientes e atende-os bem busca satisfazer suas necessidades e cumpre com suas promessas feitas na hora da negociaccedilatildeo
Qualidade A empresa oferta produtos alimentares de qualidade nas melhores condiccedilotildees higiecircnicas possiacuteveis
Trabalho em equipe Os funcionaacuterios do Supermercado Panis desempenham as tarefas do dia-a-dia de forma colaborativa Ou seja se um necessita de ajuda o outro o ajuda para assim atender o objetivo pretendido
Lucratividade Resultado fundamental para o crescimento e continuidade do Supermercado Panis
Fonte Elaborado pela autora 2016
45 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE EXTERNO
No macro ambiente encontram-se as variaacuteveis demograacutefico econocircmico
sociocultural poliacuteticolegal tecnoloacutegico e dos recursos globais E do microambiente fazem
parte as variaacuteveis clientes concorrentes fornecedores e grupos reguladores conforme
demonstrado a seguir
451 Demograacutefico
No que diz respeito agrave demografia o Brasil apresentou uma populaccedilatildeo estimada de
204450649 habitantes em 2015 segundo dados publicados pelo IBGE (UOL 2015) no
Diaacuterio Oficial da Uniatildeo Em comparaccedilatildeo com o ano de 2014 o Brasil teve um acreacutescimo
populacional de 087 dado que em 2014 o paiacutes havia chegado a 202768562 habitantes
71
Em Santa Catarina a populaccedilatildeo passou de 6727148 habitantes em 2014 para
6819190 habitantes em 2015 revelando um aumento populacional de 92042 a maior
registrada no Sul do paiacutes (UOL 2015)
Do total da populaccedilatildeo catarinense 601504 pessoas habitam o Oeste de Santa
Catarina evidenciando uma densidade populacional de 5299 habkmsup2 sendo que a
macrorregiatildeo apresenta uma aacuterea territorial de 113521 kmsup2 e abrangecircncia de 54 municiacutepios
conforme uacuteltimo Censo realizado em 2010 Outra caracteriacutestica da macrorregiatildeo eacute a
predominacircncia da colonizaccedilatildeo alematilde e italiana provinda do Rio Grande do Sul (SEBRAE
2013)
Com relaccedilatildeo agrave distribuiccedilatildeo populacional por gecircnero a Macrorregiatildeo Oeste apresentou
em 2010 conforme Censo do IBGE 300563 homens o que representa 4997 do total da
populaccedilatildeo e 300941 mulheres o que condiz com 5003 da populaccedilatildeo Se comparado com o
Censo realizado em 2000 os homens ocupavam 50 22 do total de habitantes e as mulheres
4978 do total evidenciando dessa forma a alternacircncia e crescimento do gecircnero feminino na
macrorregiatildeo (SEBRAE 2013)
Do total de 601504 habitantes do Oeste Catarinense 4679 habitantes estatildeo
localizadas no municiacutepio de Guatambuacute local cede da empresa em estudo Assim conforme o
Censo de 2010 a populaccedilatildeo Guatambuense representou 007 da populaccedilatildeo do estado O
comparativo dos Censos Demograacuteficos de 2000 e 2010 demonstrou que Guatambuacute apresentou
uma taxa meacutedia de decreacutescimo populacional de ndash 005 ao ano dado que em 2000 a
populaccedilatildeo era de 4702 pessoas
Contudo a nova estimativa populacional realizada em 2015 pelo IBGE informou que
atualmente residem em Guatambuacute 4739 habitantes evidenciando um aumento populacional
(SEBRAE-SC 2013) Aleacutem disso apoacutes a instalaccedilatildeo da sede da Universidade Federal da
Fronteira Sul na divisa entre Chapecoacute e Guatambuacute o municiacutepio de Guatambuacute expandiu o
nuacutemero de habitantes por ser proacuteximo da universidade dado que os servidores puacuteblicos e
estudantes tecircm procurado moradias na cidade pela facilidade e proximidade de acesso
Tambeacutem tem se intensificado no municiacutepio a liberaccedilatildeo da prefeitura para a criaccedilatildeo e
venda de loteamentos proacuteximos agrave universidade o que contribui indiretamente para o
fortalecimento do comeacutercio varejista Se o cenaacuterio de crescimento populacional persistir nos
proacuteximos anos este pode ser uma oportunidade para o Supermercado em estudo pois o
municiacutepio de Guatambuacute emancipou-se da cidade de Chapecoacute em dezembro de 1991 sendo
72
portanto um municiacutepio relativamente jovem e que pelas condiccedilotildees demograacuteficas atuais tende
a crescer (SEBRAE-SC 2013)
O Quadro a seguir apresenta alguns aspectos do municiacutepio de Guatambu
Quadro 13 ndash Aspectos gerais do municiacutepio de Guatambuacute Aspectos Gerais e Histoacutericos
Localizaccedilatildeo - Mesorregiatildeo IBGE Oeste Catarinense
Aacuterea Territorial 205668 KMsup2
Populaccedilatildeo Estimada 2015 4739
Populaccedilatildeo 2010 4679
Gentiacutelico Guatambuense
Colonizaccedilatildeo Alematilde Italiana e Cabocla
Data de Fundaccedilatildeo 12121991 Fonte Adaptado de Sebrae 2013 e IBGE 2016
Com relaccedilatildeo agrave distribuiccedilatildeo populacional por gecircnero dados do IBGE (2010) apontaram
que os homens representam mais da metade da populaccedilatildeo guatambuense Jaacute os dados
extraiacutedos de Censo de 2010 quanto agrave distribuiccedilatildeo populacional por localidade revelaram
maior concentraccedilatildeo de habitantes na Zona Rural de acordo com a tabela exposta abaixo
Tabela 1 ndash Populaccedilatildeo de Guatambuacute residente por localizaccedilatildeo e gecircnero
Fonte SEBRAE-SC 2013
Referindo-se agrave faixa etaacuteria do municiacutepio de Guatambuacute observa-se um aumento
consideraacutevel de idosos e adultos comparando o Censo realizado em 2000 com o Censo de
2010 (SEBRAE-SC 2013) Este aumento eacute demonstrado no graacutefico a seguir
73
Graacutefico 2ndash Evoluccedilatildeo da faixa etaacuteria populacional guatambuense
Fonte SEBRAE-SC 2013
Dado que se o cenaacuterio de crescimento populacional no muniacutecipio persistir nos
proacuteximos anos bem como a maior concentraccedilatildeo de adultos e idosos nesta faixa etaacuteria a
perspectiva torna-se favoraacutevel para o Supermercado pois esta eacute uma oportunidade de
aumentar sua participaccedilatildeo de mercado ampliando dessa forma seu faturamento
452 Econocircmico
Com relaccedilatildeo ao ambiente econocircmico um fator importante que determina o poder de
aquisiccedilatildeo das pessoas eacute renda meacutedia mensal No Brasil a renda meacutedia mensal por pessoa em
2014 foi de R$ 105200 conforme a estimativa realizada pelo IBGE atraveacutes do Pnad sendo
que o Distrito Federal e Satildeo Paulo apresentaram no periacuteodo as maiores rendas que satildeo
respectivamente R$ 205500 e R$ 143200 Santa Catarina aparece como quarta colocada
com R$ 124500 em meacutedia (IBGE 2014 EBC AGEcircNCIA BRASILEIRA 2015)
Comparando-se a renda meacutedia de 2014 com a renda meacutedia de 2010 evidencia-se um
crescimento de 3266 sendo que em 2010 a renda meacutedia mensal por brasileiro foi de R$
79322 conforme dados do IBGE 2010 (EBC AGEcircNCIA BRASILEIRA 2015) Contudo
apesar do poder de compra dos brasileiros ser maior o valor monetaacuterio vem apresentando
deterioraccedilatildeo conforme verificado nos altos iacutendices de inflaccedilatildeo o que acaba por contrapesar o
aumento meacutedio da renda
De acordo com dados do Banco Central (2016) a inflaccedilatildeo medida pelo IPCA (Iacutendice
Nacional de Preccedilos ao Consumidor Amplo) no ano de 2015 foi de 1067 a maior registrada
nos uacuteltimos 13 anos A EBC Agecircncia Brasileira (2015) afirmou que o Banco Central estima
para 2016 um IPCA de 62 ao ano e para 2017 a inflaccedilatildeo deve ficar em torno de 49
Contudo a inflaccedilatildeo estimada para o ano de 2015 foi de 65 extrapolando dessa forma a
meta em 417 no ano o que tambeacutem pode se repetir nos proacuteximos anos
74
Outro fator que contribui com a reduccedilatildeo do consumo eacute o desemprego No Brasil o
IBGE divulgou que taxa de desemprego atingiu em maio de 2015 o percentual de 86 o que
representa 86 milhotildees de pessoas desocupadas Confrontando com maio de 2014 o nuacutemero
cresceu em 18 milhotildees uma alta de 266 (G1 2015)
Com relaccedilatildeo ao Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro dados divulgados pelo IBGE
em 2015 demonstraram que a economia do Brasil vem retraindo Analisando a evoluccedilatildeo da
economia em 2013 houve um crescimento de 23 em relaccedilatildeo ao ano anterior o que
representa em valores correntes um PIB de R$ 484 trilhotildees no ano Contudo no ano de 2014
a economia subiu 01 somente o que significa 552 trilhotildees no ano (G1 2015) Enquanto
que no segundo semestre de 2015 a economia retraiu -26 proporcional a valores correntes
de 1428 trilhotildees no semestre Conforme dados do IBGE todos os setores da economia
tiveram queda e o setor do comeacutercio especificamente encolheu 33 (UOL 2015)
O setor do comeacutercio varejista apresentou em outubro de 2015 uma variaccedilatildeo de -56
em relaccedilatildeo ao ano anterior segundo dados divulgados pelo IBGE Enquanto que a atividade
varejista de hipermercadossupermercados alimentos bebidas e fumo diminui 03 em
outubro de 2015 se comparado com outubro de 2014 demonstrando recessatildeo na economia
conforme informaccedilotildees disponibilizadas pelo Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV)
em 2015
Apesar de o varejo alimentar ser o uacuteltimo setor a sentir os impactos de uma crise e o
primeiro a sair dela o consumo no setor reduziu consideravelmente devido aos fatores
conjunturais econocircmicos do paiacutes que apresentam iacutendices negativos Assim eacute relevante que o
empresariado do setor supermercadista esteja preparado para criar estrateacutegias de venda
impedindo que suas receitas diminuam pois os produtos alimentiacutecios tiveram no final de
2015 um IPCA de 1013 revelando em 2016 um aumento na cesta baacutesica corrente de R$
2333 ou seja um crescimento de 46 em relaccedilatildeo ao mecircs anterior conforme dados
divulgados pelo IBGE (ABRAS 2016)
Dessa forma a estagnaccedilatildeo da economia se torna uma ameaccedila para o Supermercado
Panis pois reduz o consumo da populaccedilatildeo guatambuense e provoca queda nas vendas
453 Sociocultural
Os fatores socioculturais tecircm e vem proporcionando maiores volumes de venda ao
Supermercado As datas comemorativas nacionais como Natal Fim de Ano e Paacutescoa satildeo as
75
eacutepocas do ano mais positivas para o comeacutercio varejista diz o proprietaacuterio Isso porque a
populaccedilatildeo consome produtos alimentiacutecios e bebidas em maiores quantidades aleacutem disso haacute a
tradicional troca de presentes entre famiacutelias e amigos
Outro impulsionador da economia guatambuense eacute o Rodeio Intermunicipal Potro Sem
Dono que acontece no mecircs de novembro de cada ano Apesar de ser apenas trecircs dias haacute um
grande nuacutemero de pessoas que vem de outras cidades para participar e assistir o evento Esse
puacuteblico geralmente monta acampamento na cidade de Guatambuacute e acaba por frequentar os
supermercados nestes dias Estando portanto o Supermercado Panis localizado mais proacuteximo
da sede do Rodeio o dono estende seu horaacuterio de expediente e acaba vendendo maiores
proporccedilotildees de itens
Apesar do Supermercado Panis natildeo patrocinar o Rodeio anual o empresaacuterio relata que
patrocina festas e bailes comunitaacuterios fazendo contribuiccedilotildees em dinheiro utensiacutelios ou
brindes pois muitos liacutederes das comunidades satildeo seus clientes
454 Poliacutetico-Legal
Referindo-se ao ambiente poliacutetico-legal o Supermercado eacute classificado como uma
Microempresa Portanto segue as exigecircncias da Lei Complementar ndeg 123 de 14 de dezembro
de 2006 que instituiu a Lei Geral tambeacutem conhecida como Estatuto Nacional da
Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte (PORTAL SIMPLES NACIONAL 2016)
Consideram-se microempresas ou empresas de pequeno porte ldquoa sociedade empresaacuteria a
sociedade simples a empresa individual de responsabilidade limitada e o empresaacuterio a que se
refere o art 966 da Lei n ordm 10406 de 10 de janeiro de 2002 (Coacutedigo Civil)rdquo devidamente
registrados no Registro de Empresas Mercantis ou no Registro Civil de Pessoas Juriacutedicas
(BRASIL 2016)
Conforme a Lei Complementar ndeg 123 de 14 de dezembro de 2006 o regime de
imposto do Supermercado Panis eacute o Simples Nacional O Simples eacute um regime compartilhado
de arrecadaccedilatildeo cobranccedila e fiscalizaccedilatildeo de tributos aplicaacuteveis agrave Micro Empresas e Empresas
de Pequeno Porte (PORTAL SIMPLES NACIONAL 2016) O Supermercado tambeacutem estaacute
em conformidade com o Coacutedigo Tributaacuterio Municipal de Guatambuacute que eacute a Lei que trata dos
tributos extensatildeo alcance limites direitos e deveres dos comerciantes
Com relaccedilatildeo aos aspectos trabalhistas a legislaccedilatildeo que predomina no Supermercado eacute
a Consolidaccedilatildeo das Leis do Trabalho (CLT) regida pela Lei ndeg 5452 de 01 de maio de 1943
76
A CLT estatui as normas que regulam as relaccedilotildees individuais e coletivas de trabalho
Conforme o ldquoArt 2deg considera-se empregador a empresa individual ou coletiva que
assumindo os riscos da atividade econocircmica admite assalaria e dirige a prestaccedilatildeo pessoal de
serviccedilordquo sendo obrigado a assinar a Carteira de Trabalho e Previdecircncia Social para o exerciacutecio
de qualquer emprego (BRASIL 2016)
Referindo-se a fatores operacionais para que o Supermercado esteja em pleno
funcionamento deve estar de acordo com os padrotildees estabelecidos pelo Instituto de
Metrologia de Santa Catarina (IMETRO-SC) O Imetro eacute uma autarquia vinculada agrave
Secretaria de Estado de Desenvolvimento Econocircmico Sustentaacutevel responsaacutevel pela
verificaccedilatildeo e fiscalizaccedilatildeo de instrumentos e processos de mediccedilatildeo e pela qualidade dos
produtos oferecidos nos estabelecimentos Assim as balanccedilas certificaccedilotildees e produtos devem
condizer com as especificaccedilotildees previstas pelo oacutergatildeo (IMETRO-SC 2016)
Os supermercados tambeacutem devem se adequar agrave Lei Federal 123052010 que trata do
gerenciamento dos resiacuteduos soacutelidos Os principais objetivos desta lei satildeo a proteccedilatildeo da sauacutede
puacuteblica e da qualidade ambiental a reduccedilatildeo da geraccedilatildeo de lixo e a reciclagem e tratamento de
resiacuteduos soacutelidos bem como disposiccedilatildeo final ambientalmente adequada dos rejeitos Conforme
o Art 1deg as pessoas fiacutesicas ou juriacutedicas de direito puacuteblico ou privado que gerarem resiacuteduos
soacutelidos deveratildeo se adequar agraves exigecircncias da lei (BRASIL 2016)
O Supermercado tem feito a separaccedilatildeo adequada do lixo desde que iniciou suas
atividades Sendo que todos os resiacuteduos oriundos da atividade satildeo coletados pelo serviccedilo
municipal de coleta do lixo do municiacutepio e quem fiscaliza as condiccedilotildees sanitaacuterias do
Supermercado eacute a Vigilacircncia Sanitaacuteria municipal atraveacutes das normas da Anvisa
Definida na Lei Orgacircnica da Sauacutede ndeg 8080 de 19 de setembro de 1990 a vigilacircncia
sanitaacuteria eacute definida como um conjunto de accedilotildees capazes de eliminar diminuir ou prevenir
riscos agrave sauacutede e de intervir nos problemas sanitaacuterios decorrentes do meio ambiente da
produccedilatildeo e circulaccedilatildeo de bens e prestaccedilatildeo de serviccedilos de interesse da sauacutede E tem como
funccedilatildeo fiscalizar as condiccedilotildees de higiene dos estabelecimentos bem como a data de validade
dos produtos (PORTAL RESIacuteDUOS SOacuteLIDOS 2014)
455 Tecnoloacutegico
Em relaccedilatildeo agrave tecnologia empregada o proprietaacuterio do Supermercado afirmou que natildeo
utiliza a internet para divulgaccedilatildeo dos produtos como site eou redes sociais pois seu puacuteblico
alvo reside na cidade de Guatambuacute Aleacutem disso muitos de seus clientes nem tem acesso a
77
estes meios de comunicaccedilatildeo e a maioria frequenta seu estabelecimento quase todos os dias
seja para fazer compras ou mesmo para utilizar os serviccedilos de correspondecircncia bancaacuteria
Dessa forma natildeo haacute necessidade de divulgaccedilatildeo online
No que diz respeito agrave utilizaccedilatildeo de novas teacutecnicas de mercado que surgem no ramo
supermercadista o empresaacuterio declara ldquoGeralmente procuro acompanhar as teacutecnicas de
exposiccedilatildeo e de oferta de produtos que os grandes Supermercados de Chapecoacute utilizam []rdquo
ele afirmou que sempre pode aprender algo novo Dessa forma pode-se considerar que o
proprietaacuterio realiza o benchmarking De acordo com Lacombe e Heilborn (2008) o
benchmarking eacute um processo contiacutenuo de comparar praacuteticas empresarias de produtos serviccedilos
e processos com as mais fortes concorrentes ou empresas reconhecidas como liacutederes de
mercado com finalidade de melhoria empresarial eou vantagem competitiva Em suma o
benchmarking procura aprender com as experiecircncias de outras organizaccedilotildees com o intuito de
obter resultados iguais ou melhores dos que jaacute foram atingidos
A empresa procura disponibilizar ainda itens inovadores ou atraccedilotildees do momento aos
clientes e consumidores Conforme os relatos do proprietaacuterio ldquo[] itens baacutesicos como
materiais de limpeza e produtos alimentiacutecios busco ofertar quatro marcas distintas com
diferentes qualidades e preccedilos para tentar satisfazer todos meus clientesrdquo Aleacutem disso o
supermercado dispotildee de produtos que natildeo satildeo tiacutepicos de seu segmento tais como carinhos de
matildeo calccedilados brinquedos churrasqueira cadeiras e outros
456 Recursos Globais
Com relaccedilatildeo aos recursos globais o Supermercado realiza a separaccedilatildeo adequada do
lixo que produz em seu estabelecimento As embalagens plastificadas madeira papelatildeo
papeacuteis e vidros satildeo agrupados para reciclagem e os restos orgacircnicos tambeacutem satildeo separados
para descarte Quem faz a coleta seletiva do lixo no municiacutepio de Guatambuacute eacute a Prefeitura
Municipal esta encaminha os resiacuteduos ao tratamento adequado
Para dar continuidade ao planejamento estrateacutegico seratildeo abordadas a seguir as
variaacuteveis micro ambientais que satildeo Clientes Concorrentes Fornecedores e Grupos
Reguladores
78
457 Clientes
Os clientes do Supermercado Panis satildeo os moradores do municiacutepio de Guatambuacute de
ambos os gecircneros e que apresenta uma faixa etaacuteria entre 16 a 90 anos respectivamente
Residem na zona rural e urbana e pertencem agraves vaacuterias classes sociais Contudo a maioria dos
clientes satildeo trabalhadores da induacutestria e aposentados que residem na zona urbana e tem
pouco poder aquisitivo e satildeo fieacuteis ao estabelecimento Tais informaccedilotildees foram retiradas da
entrevista aplicada agrave amostra natildeo estatiacutestica de dez clientes Apesar de natildeo ser feito uma
pesquisa de satisfaccedilatildeo ateacute o momento o proprietaacuterio declara ldquoAcredito que conquistamos a
fidelidade dos clientes porque oferecemos agilidade e oacutetimo atendimento E se o nosso cliente
natildeo tem dinheiro hoje e pedir 30 ou 60 dias para realizar o pagamento das compras noacutes
concedemos prazo agrave ele e natildeo cobramos jurordquo A empresa tem um cadastro de clientes ativo e
satildeo realizadas fichas cadastrais para aqueles que solicitam prazo para o pagamento das
compras efetuadas Assim na ficha satildeo preenchidos dados pessoais contas a serem pagas e
contas quitadas A ficha cadastral eacute um meio de conquistar mais clientes e medir ao mesmo
tempo a fidelidade atraveacutes do controle de pagamentos
Com relaccedilatildeo agrave frequecircncia com que os clientes vatildeo ateacute o Supermercado varia muito de
cliente para cliente Os clientes da zona rural que tem por profissatildeo a agricultura geralmente
quando vatildeo ateacute o estabelecimento pagam suas contas e fazem o ldquoranchordquo ou seja compram
todos os itens de que precisam uma soacute vez no mecircs Os clientes da zona urbana por sua vez
frequentam o supermercado diariamente por residirem proacuteximo do estabelecimento compram
poucos itens de cada vez e tambeacutem optam por usar o serviccedilo de correspondecircncia bancaacuteria
conforme suas necessidades diaacuterias
Em se tratando do gasto meacutedio mensal por cliente com base no ano de 2015 o gasto
por famiacutelia no Supermercado foi de aproximadamente R$ 80000 Ficou explicitado que
devem ser observados os gastos da famiacutelia porque geralmente onde um integrante da famiacutelia
tem por haacutebito comprar os demais tambeacutem compram Apesar do relatoacuterio de faturamento
meacutedio anual natildeo ser disponibilizado o proprietaacuterio relatou que comparando o ano de 2014
com o ano 2013 o faturamento aumentou consideravelmente E jaacute em 2015 a vendas
diminuiacuteram 20 em comparaccedilatildeo com o ano anterior Ele atribui esta queda agrave recessatildeo
econocircmica que o paiacutes vem enfrentando
Vale ressaltar que agraves sextas-feiras saacutebados e domingos satildeo os dias da semana que o
Supermercado mais fatura Isso porque nestes dias os itens mais vendidos satildeo as carnes e
79
bebidas Jaacute durante a semana os itens mais vendidos satildeo os produtos baacutesicos que apresentam
baixas margens de lucro Assim os principais itens de venda para o supermercado satildeo as
carnes e bebidas
458 Concorrentes
O Supermercado Panis tem dois concorrentes diretos na cidade de Guatambuacute o
Supermercado X e o Supermercado Y Estes trecircs supermercados satildeo os uacutenicos do municiacutepio
e portanto suas sedes estatildeo localizadas todas proacuteximas Como concorrentes indiretos foram
identificados os supermercados de Chapecoacute e de Caxambuacute do Sul pelo fato de que ambos os
municiacutepios fazem divisa com Guatambuacute e tornam-se concorrentes indiretos pelo faacutecil acesso
Em relaccedilatildeo aos concorrentes diretos foram realizadas algumas visitas nos
estabelecimentos a fim de identificar as diferenccedilas existentes entre eles O Supermercado X eacute
uma filial cooperativa agroindustrial que estaacute presente em todo o Oeste Catarinense e dessa
forma pode ser classificado como uma grande empresa Enquanto que o Supermercado Y eacute
classificado como uma microempresa familiar Procurou-se conhecer os benefiacutecios e
facilidades que os concorrentes oferecem aos clientes na hora da compra Os aspectos
escolhidos foram analisados e comparados conforme exposto no quadro abaixo
80
Quadro 14 ndash Comparaccedilatildeo de aspectos do Supermercado Panis versus seus concorrentes Aspectos Supermercado Panis Supermercado X Supermercado Y
Horaacuterio de expediente
De segundas as sextas-feiras e saacutebados (08h00min agraves 11h45min e 13h30min agraves 20h00min) Aos domingos das 08h00min agraves 12h00min
De segundas as sextas-feiras (08h30min agraves 12h00min e 13h30min agraves 18h00min) Aos saacutebados (08h00min agraves 12h00min e 13h00min agraves 16h00min)
De segunda as sexta-feira e saacutebados (08h00min agraves 12h00min e 13h45min agraves 20h00min) Aos domingos das 08h00min agraves 12h00min
Tem accedilougue padaria e hortifruacuteti
Sim Poreacutem na padaria satildeo oferecidos poucos itens
Sim Na padaria satildeo oferecidos vaacuterios itens
Sim Na padaria eacute oferecido somente patildeo
Oferece ficha cadastral aos
clientes Qual o prazo maacuteximo dado para pagamento E
Cobra juro pelo prazo dado
Oferece prazo de pagamento ateacute 60 dias e natildeo cobra juros
Oferece prazo de pagamento ateacute 30 dias e cobra juros
Oferece prazo de pagamento ateacute 30 dias e natildeo cobra juros
Leva as compras na casa do cliente A
partir de qual valor de compra Cobra
frete por isso
Leva as mercadorias na casa do cliente a partir de R$ 20000 em compras e natildeo cobra frete
Leva as mercadorias na casa do cliente a partir de qualquer valor O preccedilo do frete eacute de R$ 2000
Leva as mercadorias na casa do cliente a partir de R$ 20000 em compras e natildeo cobra frete
Aceita cartotildees de deacutebito creacutedito e vale
alimentaccedilatildeo Sim Sim Sim
Realiza serviccedilos auxiliares
(correspondente bancaacuterio xerox e
recarga de celular)
Sim Natildeo Natildeo
Principais itens comercializados
Produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios matinais frutas verduras itens de padaria congelados accedilougue materiais de higiene e limpeza calccedilados artigos de ferragens papelaria acessoacuterios de bazar brinquedos acessoacuterios de cozinha
Produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios matinais frutas verduras itens de padaria congelados accedilougue papelaria materiais de higiene e limpeza e acessoacuterios de cozinha
Produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios matinais frutas verduras patildees congelados accedilougue materiais de higiene e limpeza papelaria e acessoacuterios de cozinha
Fonte Elaborado pela autora 2016
Verifica-se a partir do exposto no quadro acima que o Supermercado Panis tem alguns
aspectos que o diferencia dos demais supermercados Tais aspectos compreendem concede
maior prazo de pagamento aos seus clientes oferece serviccedilo de correspondente bancaacuterio e
81
recarga de telefone e comercializa itens diferenciados como ferragens calccedilados acessoacuterios
de bazar e brinquedos Contudo haacute um aspecto em que o Supermercado X supera o
Supermercado Panis que eacute a maior variedade de itens na padaria
Em termos de carateriacutesticas quantitativas buscou-se comparar preccedilos e marcas de
alguns itens comuns nos trecircs supermercados conforme demonstrado no Quadro 14
Quadro 15 ndash Comparaccedilatildeo de marcas e preccedilos dos trecircs supermercados
Fonte Elaborado pela autora 2016
Analisando os trecircs supermercados em relaccedilatildeo as marcas e preccedilos ofertados fica
evidente que o Supermercado X apresenta uma maior variedade de marcas e comercializa a
maioria dos itens agrave preccedilos mais baixos que seus concorrentes Tal situaccedilatildeo ocorre pelo fato de
que o Supermercado X eacute caracterizado como uma grande empresa Assim apresenta uma
Marcas Preccedilo Marcas Preccedilo Marcas PreccediloOmo 849R$ Omo 999R$ Omo 999R$ Brilhante 700R$ Brilhante 664R$ Brilhante 720R$ Tixan Ype 680R$ Tixan Ype 649R$ Tixan Ype 750R$ Ariel 825R$ Ariel 747R$
Ace 699R$
Panelaccedilo 1289R$ Panelaccedilo 1149R$ Panelaccedilo 1299R$ Kiarroz 1289R$ Kiarroz 1199R$ Kiarroz 1149R$ Great Value 1168R$ _ _ _ _
Arno 1168R$ _ _ _ _
_ _ Tio Joatildeo 1799R$ Tio Joatildeo 1349R$ _ _ Chinecircs 1199R$ _ _
_ _ Fazenda 1079R$ _ _
_ _ Minutinho 1199R$
Pernil 949R$ Pernil 1289R$ Pernil 1100R$
Catura 230R$ Catura 149R$ Catura 239R$
Antaacutertica 2868R$ Antaacutertica 2868R$ Antaacutertica 2500R$
Brahama 2900R$ Brahama 2508R$ Brahama 2850R$
Skol 2869R$ Skol 2256R$ Skol 2750R$
ITEM banana 1 kg
ITEM caixa de cerveja 12 latas
Supermercado Panis Supermercado X Supermercado Y
ITEM sabatildeo em poacute 1kg
ITEM arroz pacote 5kg
ITEM carne de porco 1 kg
82
carteira maior de fornecedores e compra itens em grandes quantidades o que eleva seu poder
de barganha frente aos fornecedores tornando-se uma ameaccedila para o Supermercado Panis
Jaacute o Supermercado Panis apesar de ofertar alguns itens com maior preccedilo que seu
concorrente principal oferece aos seus clientes ateacute sessenta dias de prazo para o pagamento
de suas compras sem cobranccedila de juros Este eacute um aspecto relevante que tambeacutem interfere no
preccedilo final dos itens comercializado e pode ser considerado como um ponto positivo
459 Fornecedores
A empresa apresenta no momento uma carteira com trinta fornecedores Contudo para
alguns fornecedores satildeo feitos pedidos semanalmente jaacute para outros a encomenda de
mercadorias acontece semestralmente conforme a necessidade de reposiccedilatildeo Os principais
fornecedores satildeo apresentados no quadro a seguir
Quadro 16 ndash Principais fornecedores do Supermercado Panis
Fonte Elaborado pela autora 2016
Eacute importante mencionar que os itens comuns tais como alimentos bebidas carnes
frutas e verduras por serem itens pereciacuteveis satildeo encomendados com mais frequecircncia Sendo
Empresa Itens fornecidos Localizaccedilatildeo
Nilo Tozzo amp Cia Ltda Material de limpeza e higiene pessoal papelaria calccedilados e eletro portaacuteteis
Cordilheira Alta - SC
Tozzo amp Cia Ltda Alimentos processados embutidos congelados enlatados e cereais
Chapecoacute - SC
Vonpar SA Bebidas (cervejas sucos refrigerantes) e chocolates
Chapecoacute - SC
ACB Bebidas Distribuidora Ltda
Bebidas Chapecoacute - SC
AS Bebidas Bebidas Chapecoacute - SC
Pitt Distribuidora de Bebidas Bebidas Chapecoacute - SC
Distribuidor Cervejas Kilsen Cervejas Chapecoacute - SC
Distribuidora Mayer - Mayer amp Filho Comercio Atacadista de Alimentos Ltda
Gratildeos e Leguminosos (feijatildeo arroz amendoim lentilha)
Satildeo Carlos - SC
Parati Alimentos SA Biscoitos salgadinhos massas chocolates temperos
Satildeo Lourenccedilo do Oeste - SC
Distribuidora de Frutas Real Hortifrutigranjeiros Chapecoacute - SC
Vistre Oeste Ferragens Ferragens em geral Chapecoacute - SC
Sabadini Comeacutercio de Carnes Carnes Chapecoacute - SC
Distribuidora Zanetti Utensiacutelios domeacutesticos brinquedos e artigos de bazar
Chapecoacute - SC
83
que as carnes satildeo encomendadas via telefone e os outros itens satildeo solicitados aos
representantes das empresas fornecedoras no momento em que se deslocam ateacute o
Supermercado para cobrar lotes de compras anteriores e oferecer novos itens
Como a maioria dos fornecedores estaacute sediada na cidade de Chapecoacute e regiatildeo os
pedidos efetuados satildeo entregues com rapidez no supermercado com prazo miacutenimo de entrega
de um dia e prazo maacuteximo de quatro dias
O processo de negociaccedilatildeo da empresa com os fornecedores eacute favoraacutevel o empresaacuterio
afirma ldquo[] tenho um bom relacionamento com meus fornecedores porque se vocecirc compra
bem vocecirc vende bemrdquo A forma de pagamento dos fornecedores eacute na medida do possiacutevel na
modalidade agrave vista jaacute que eacute considerada pelo dono a mais sensata pois na hora da compra o
desconto dos itens eacute maior havendo possibilidade de oferececirc-los aos clientes a preccedilos mais
competitivos O prazo para pagamento dos itens que natildeo satildeo comprados na modalidade agrave vista
varia de oito a vinte dias sem juros Apesar do prazo de pagamento ser reduzido o
proprietaacuterio afirmou que natildeo tem dificuldade em cumprir com suas obrigaccedilotildees financeiras
4510 Grupos Reguladores
O Supermercado Panis deve se adequar agraves normas estabelecidas pelos grupos
reguladores que fiscalizam os supermercados tais como Imetro e Vigilacircncia Sanitaacuteria
Municipal conforme descrito anteriormente no toacutepico 454
46 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE INTERNO
Para identificar os pontos fortes e fracos do Supermercado Panis seratildeo observados
aspectos organizacionais internos Todavia como natildeo haacute divisatildeo setorial formalizada os
setores seratildeo analisados de forma conjunta
Estando a empresa localizada em terreno e sede proacutepria no centro da cidade de
Guatambuacute torna-se de faacutecil acesso para os clientes Possui dois setores distintos o setor
administrativo que corresponde ao escritoacuterio e o setor de vendas onde estatildeo localizados a
exposiccedilatildeo de produtos e os check-outs
As atividades do setor administrativo satildeo executadas pelo atual gestor e proprietaacuterio
que desempenha tarefas de cunho financeiro compras contas a pagar e receber recebimento
e conferecircncia de mercadorias controle de estoque de mercadorias entrega das compras na
casa do cliente contrataccedilatildeo de pessoal encaminhamento de documentos agrave contabilidade
84
gerenciamento da carteira de clientes e operador do correspondente Por se tratar de atividades
que despendem tempo a esposa do dono o auxilia em algumas tarefas de cunho gerencial
Para o setor de vendas o supermercado dispotildee de trecircs funcionaacuterios sendo um cargo de
accedilougueiro e dois cargos de serviccedilos gerais O accedilougueiro cumpre expediente na empresa
somente agraves sextas-feiras saacutebados e domingos porque os clientes tecircm por haacutebito comprar
cortes de carne no accedilougue nos finais de semana Dessa forma natildeo eacute necessaacuterio que o
accedilougueiro trabalhe nos demais dias semanais
As tarefas realizadas pelos funcionaacuterios que ocupam os cargos de serviccedilo gerais
compreendem operar os check-outs repor e organizar mercadorias etiquetar preccedilos
empacotar mercadorias limpar as prateleiras gocircndolas expositores e congeladores
recepcionar e atender aos clientes Haacute tambeacutem uma diarista que realiza a limpeza geral no
supermercado um dia na semana poreacutem esta natildeo eacute contratada E a contabilidade eacute
terceirizada
Por ser uma microempresa que detecircm poucos funcionaacuterios o proprietaacuterio e os
funcionaacuterios de serviccedilos gerais do Supermercado Panis realizam por necessidade diversas
tarefas simultaneamente constatando-se desta forma que estaacute ocorrendo na organizaccedilatildeo uma
sobrecarga de trabalho evidenciada a partir dos relatos do empresaacuterio ldquo[] precisaria
contratar mais um funcionaacuterio para o cargo de serviccedilos gerais muitas vezes as prateleiras natildeo
ficam organizadas por falta de tempo de organizar pois satildeo muitas tarefas para fazer ao
mesmo tempordquo Foi possiacutevel identificar nas prateleiras do supermercado que itens de mesma
categoria estatildeo alocados em gocircndolas distintas Aleacutem do que muitos itens natildeo estatildeo
precificados Tais aspectos demonstram falta de ordenaccedilatildeo de produtos e pode ser
considerado como um ponto fraco da empresa
Nos dias de grande movimentaccedilatildeo de clientes no supermercado que satildeo geralmente a
primeira e segunda semana do mecircs o empresaacuterio deixa de desempenhar atividades
importantes de cunho gerencial em prol de operar o correspondente bancaacuterio
comprometendo assim a efetividade das tarefas e o desempenho da empresa demonstrando
assim mais um aspecto negativo Dessa forma fica visiacutevel a necessidade de contratar ao
menos mais um funcionaacuterio para o cargo de serviccedilos gerais
Conforme informaccedilotildees do dono existem complicaccedilotildees para encontrar matildeo-de-obra no
municiacutepio mesmo remunerando os funcionaacuterios de acordo com a Classificaccedilatildeo Brasileira de
Ocupaccedilatildeo (CBO) e concedendo seguro de vida como benefiacutecio poucos se candidatam agraves
vagas ofertadas ele declara ldquo muitos comeccedilam ficam na empresa por pouco tempo e
85
abandonam o trabalho natildeo tem comprometimentordquo Poreacutem a uacutenica forma usada para divulgar
uma vaga no Supermercado eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo boca-a-boca Neste sentido a empresa
natildeo especifica quais satildeo as atribuiccedilotildees do cargo de modo que muitas pessoas se candidatam
para a vaga sem saber o que iratildeo desempenhar No momento em que as atividades natildeo
atendem suas expectativas abandonam o emprego Sendo este aspecto mais um fator
negativo eacute necessaacuterio que a empresa adote praacuteticas de recrutamento e seleccedilatildeo e divulgue as
vagas que possui em locais apropriados com as atribuiccedilotildees de cada cargo possibilitando
assim maior captaccedilatildeo de pessoas adequadas agraves vagas ofertadas Aleacutem do mais eacute importante
que a empresa adote praacuteticas que possam garantir a permanecircncia de seus funcionaacuterios
evitando assim pedidos de demissatildeo e problemas inesperados Uma opccedilatildeo eacute ofertar
benefiacutecios
Referindo-se ao uso de sistemas e ferramentas gerenciais o Supermercado utiliza um
sistema de controle de estoques que registra fiscaliza e gerencia a entrada e saiacuteda de
mercadorias Sendo este um ponto forte para empresa pois com o sistema pode-se controlar
perdas verificar os itens que estatildeo obsoletos apurar os itens mais vendidos aleacutem de estar em
conformidade com a legislaccedilatildeo tributaacuteria municipal estadual e federal
Em relaccedilatildeo agrave carteira de clientes eacute usado no supermercado um software proacuteprio para
gerenciar os clientes devedores Assim quando um cliente quer comprar a prazo este eacute
consultado primeiramente no Serviccedilo de Proteccedilatildeo ao Creacutedito (SPC) e Centralizaccedilatildeo dos
Serviccedilos Bancaacuterios SA (SERASA) Em um segundo momento se o cliente natildeo apresentar
pendecircncias financeiras eacute preenchido um cadastro com seus dados pessoais e satildeo anotados os
valores das compras e prazos para pagamento Esta ferramenta de gestatildeo auxiliar eacute usada para
conceder prazo para pagamento ateacute sessenta dias sem cobranccedila de juros aos clientes sendo
esta a forma mais faacutecil para controlar os inadimplentes demonstrando assim mais um ponto
forte da empresa
Natildeo satildeo usadas ferramentas de marketing para divulgar o supermercado porque natildeo
satildeo colocados itens em promoccedilatildeo pois tal recurso natildeo eacute tratado pela empresa como meio para
atrair clientes O empresaacuterio defende que o que conquista e mantecircm clientes natildeo satildeo as
promoccedilotildees mas o bom relacionamento e atendimento ao cliente Sendo assim apesar do bom
relacionamento e atendimento serem ferramentas de marketing a divulgaccedilatildeo dos produtos
pode trazer novos clientes para o Supermercado e aumentar a receita de vendas Atualmente
existem ferramentas de marketing que podem ser utilizadas pelas empresas de forma gratuita
86
Assim a natildeo divulgaccedilatildeo dos produtos pode ser considerado como um ponto fraco na
organizaccedilatildeo
Apoacutes a definiccedilatildeo do ambiente organizacional seraacute desenvolvida na sequecircncia a Matriz
SWOT identificando as oportunidades ameaccedilas pontos fortes e pontos fracos da empresa
47 ANAacuteLISE SWOT
Atraveacutes da anaacutelise ambiental externa e interna foi possiacutevel juntamente com o
proprietaacuterio do Supermercado Panis elencar os fatores ambientais relevantes e classifica-los
em pontos fortes e fracos oportunidades e ameaccedilas conforme exposto no quadro a seguir
Quadro 17 ndash Classificaccedilatildeo dos fatores ambientais internos e externos Fatores Ambientais Internos
PONTOS FORTES PONTOS FRACOS Boa localizaccedilatildeo Necessidade de mais funcionaacuterios
Clientes fidelizados Difiacutecil contrataccedilatildeo de matildeo-de-obra
Serviccedilos auxiliares Falta de ordenaccedilatildeo de produtos
Concessatildeo de ampliados prazos para pagamento Natildeo satildeo usadas ferramentas de marketing e campanhas promocionais
Sistema de gestatildeo de estoque -
Gerenciamento da carteira de clientes -
Atendimento diferenciado -
Variedade de itens -
Serviccedilo de entrega de mercadorias sem custo -
Poder de negociaccedilatildeo com os fornecedores -
Horaacuterio de expediente estendido -
Fatores Ambientais Externos
OPORTUNIDADES AMEACcedilAS
Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes
Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana
Melhores preccedilos praticados pela concorrecircncia
Parcerias em eventos locais Entrada de novos concorrentes
Campanhas solidaacuterias -
Fonte Elaborado pela autora 2016
Apoacutes a classificaccedilatildeo dos fatores ambientais cada fator foi categorizado de acordo com
sua importacircncia para a empresa Assim os fatores analisados e considerados como muito
87
importantes receberam pontuaccedilatildeo 4 os importantes ficaram com 2 pontos e os pouco
importantes receberam 1 ponto de acordo com o Quadro 18
Quadro 18 ndash Categorizaccedilatildeo dos fatores Pontos Fortes
Item Categorizaccedilatildeo 1 Boa localizaccedilatildeo 1 2 Clientes fidelizados 4 3 Serviccedilo auxiliares 2 4 Concessatildeo de ampliados prazos para pagamento 4 5 Sistema de gestatildeo de estoque 2 6 Gerenciamento da carteira de clientes 2 7 Atendimento diferenciado 4 8 Variedade de itens 4 9 Serviccedilo de entrega de mercadorias sem custo 2 10 Poder de negociaccedilatildeo com os fornecedores 2 11 Horaacuterio de expediente estendido 4
Pontos Fracos Item Categorizaccedilatildeo 12 Necessidade de mais funcionaacuterios 2 13 Difiacutecil contrataccedilatildeo de matildeo-de-obra 2 14 Falta de ordenaccedilatildeo de produtos 4 15 Natildeo satildeo usadas ferramentas de marketing e campanhas promocionais 1
Oportunidades Item Categorizaccedilatildeo 16 Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense 4 17 Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana 4 18 Parcerias em eventos locais 2 19 Campanhas solidaacuterias 2
Ameaccedilas Item Categorizaccedilatildeo 20 Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes 4 21 Melhores preccedilos praticados pela concorrecircncia 2 22 Entrada de novos concorrentes 1
Fonte Elaborado pela autora 2016
A terceira e proacutexima etapa consiste na ponderaccedilatildeo dos dados ou seja cada fator
pontuado foi cruzado com os demais fatores e suas respectivas pontuaccedilotildees conforme
demonstrado no Quadro 19
88
Quadro 19 ndash Ponderaccedilatildeo dos fatores ambientais
Fonte Elaborado pela autora 2016
Observa-se que o quadrante de maior relevacircncia eacute o cruzamento dos pontos fortes com
as oportunidades que resultaram em um total de 256 pontos evidenciando dessa forma a
adoccedilatildeo de estrateacutegias de Desenvolvimento neste Planejamento Estrateacutegico
Para realizar a uacuteltima etapa da anaacutelise SWOT que eacute estabelecer a postura estrateacutegica da
empresa seraacute primeiramente explicitado os cruzamentos dos fatores que apresentam maior
ponderaccedilatildeo por estes serem considerados mais urgentes A partir desta siacutentese dos principais
fatores seratildeo definidos os objetivos e a postura estrateacutegica da empresa
Assim os fatores com maior ponderaccedilatildeo do quadrante de desenvolvimento que eacute o
cruzamento das oportunidades com os pontos fortes podem ser visualizados no Quadro 20
ITEM 16 17 18 19 20 21 22
ITEM IMPORTAcircNCIA 4 4 2 2 4 2 1
1 1 5 5 3 3 16 5 3 2 10
2 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19
3 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
4 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19
5 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
6 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
7 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19
8 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19
9 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
10 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
11 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19
75 75 53 53 256 75 53 42 170
12 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
13 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
14 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19
15 1 5 5 3 3 16 5 3 2 10
25 25 17 17 84 25 17 13 55SUBTOTAL
SUB
TO
TA
L AMEACcedilAS
SUB
TO
TA
LOPORTUNIDADESP
ON
TO
S F
RA
CO
SP
ON
TO
S F
OR
TE
S
SUBTOTAL
89
Quadro 20 ndash Oportunidades e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo Oportunidades X Pontos Fortes
16-Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense
17- Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana
2-Clientes fidelizados 4-Concessatildeo de ampliados prazos para
pagamento 7-Atendimento diferenciado
8-Variedade de itens 11-Horaacuterio de expediente estendido
Fonte Elaborado pela autora 2016
Neste cruzamento as oportunidades mais importantes que o Supermercado tem eacute o
crescimento da populaccedilatildeo guatambuense e o haacutebito da populaccedilatildeo em consumir maior
quantidade de carnes e bebidas nos finais de semana Para melhor aproveitaacute-las podem ser
usados os seguintes pontos fortes atendimento diferenciado variedade de itens horaacuterio de
expediente estendido e concessatildeo de ampliados prazos para pagamento pois estes fatores
podem ampliar e fidelizar a carteira de clientes do Supermercado
Em relaccedilatildeo ao quadrante de manutenccedilatildeo que se constitui pelo cruzamento das
oportunidades com os pontos fracos totalizou-se 84 pontos Sendo que os fatores melhores
pontuados estatildeo expostos no quadro a seguir
Quadro 21 ndash Oportunidades e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo Oportunidades X Pontos Fracos
16-Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense
17- Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana
14- Falta de ordenaccedilatildeo de produtos
Fonte Elaborado pela autora 2016
Conforme o Quadro 20 o ponto fraco mais preocupante para o Supermercado eacute a falta
de ordenaccedilatildeo de produtos decorrente da desorganizaccedilatildeo dos itens nas gocircndolas e da falta de
precificaccedilatildeo dos mesmos Logo para que a empresa possa aproveitar as oportunidades do
mercado e vender mais ela deve precificar e organizar os itens e ordenar o layout da melhor
forma possiacutevel Pois a organizaccedilatildeo do ambiente eacute um fator determinante para conquistar
novos clientes
O quadrante de crescimento eacute exposto no quadro a seguir
90
Quadro 22 ndash Ameaccedilas e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo Ameaccedilas X Pontos Fortes
20- Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes
2- Clientes fidelizados 4-Concessatildeo de ampliados prazos para
pagamento 7- Atendimento diferenciado
8- Variedade de itens 11- Horaacuterio de expediente estendido
Fonte Elaborado pela autora 2016
O quadrante de crescimento eacute formado pelo cruzamento das ameaccedilas com os pontos
fortes e totalizou nesta anaacutelise SWOT 170 pontos Eacute possiacutevel observar que a estagnaccedilatildeo
econocircmica e financeira no paiacutes eacute a ameaccedila mais criacutetica para o Supermercado pois a
populaccedilatildeo diminui o consumo ateacute mesmo dos itens considerados baacutesicos Contudo a empresa
apresenta pontos fortes que podem amenizar a ameaccedila de mercado como a concessatildeo de
prazo para pagamento se o cliente natildeo tiver dinheiro no ato da compra e a oferta de uma
variedade de itens que comporta diferentes marcas e preccedilos para atender as necessidades de
todos os clientes Tais pontos fortes promovem condiccedilotildees para que os clientes natildeo reduzam o
consumo
Enquanto que o quadrante menos pontuado (55 pontos) foi o cruzamento de pontos
fracos com ameaccedilas caracterizado como de sobrevivecircncia conforme demonstrado no Quadro
22
Quadro 23 ndash Ameaccedilas e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo Ameaccedilas X Pontos Fracos
20- Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes 14- Falta de ordenaccedilatildeo de produtos
Fonte Elaborado pela autora 2016
Os fatores com maior pontuaccedilatildeo neste quadrante foram a ameaccedila estagnaccedilatildeo
econocircmica e financeira no paiacutes e o ponto fraco falta de ordenaccedilatildeo de produtos Portanto
como jaacute mencionado o ponto fraco pode ser facilmente solucionado atraveacutes do uso de
meacutetodos para organizar os itens que estatildeo desordenados Jaacute para a ameaccedila devem ser criadas
estrateacutegias de divulgaccedilatildeo e campanhas promocionais a fim de amenizar os efeitos da crise
financeira e econocircmica e impedir a reduccedilatildeo do consumo
91
48 DEFINICcedilAtildeO DA VISAtildeO
Definir a visatildeo de uma empresa eacute explicitar aonde ela quer chegar em determinado
periacuteodo Para tanto buscou-se compreender qual a visatildeo que o proprietaacuterio tem do seu
negoacutecio para os proacuteximos cinco anos Com o possiacutevel aumento populacional na cidade de
Guatambuacute espera conquistar uma maior fatia de mercado ampliando a carteira de clientes da
empresa Pensa tambeacutem em ampliar a estrutura fiacutesica do Supermercado a fim de implantar
uma pequena lanchonete e comercializar lanches raacutepidos e bebidas em geral mas no
momento o desejo de diversificar o negoacutecio eacute soacute uma ideia Aleacutem do mais a empresa tem por
pretensatildeo continuar oferecendo um excelente atendimento e ampliadas condiccedilotildees de
pagamento pois este eacute uma forma de conquistar novos clientes e manter a atual carteira ativa
Assim a visatildeo definida para o Supermercado Panis eacute ldquoSer referecircncia de supermercado no
municiacutepio de GuatambuSC no periacuteodo de 2016 a 2021 prezando por excelente
atendimento e diversas condiccedilotildees de pagamentordquo
48 DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS
Apoacutes a anaacutelise da Matriz SWOT e a definiccedilatildeo da visatildeo do Supermercado foi possiacutevel
delinear o objetivo a longo prazo para empresa Conveacutem ressaltar que a populaccedilatildeo
guatambuense tende a crescer consideravelmente nos proacuteximos anos podendo favorecer
desta forma o comeacutercio varejista na cidade e os supermercados locais Outro fator oportuno
para a empresa como jaacute mencionado eacute o haacutebito da populaccedilatildeo em consumir maiores
quantidades de carnes e bebidas nos finais de semana Assim para que o Supermercado Panis
seja referecircncia no municiacutepio e amplie sua carteira de clientes conforme relatado pelo
proprietaacuterio definiu-se o seguinte objetivo ldquoUsufruir do crescimento populacional
guatambuense e de seus haacutebitos alimentares para em cinco anos ampliar a carteira de
clientes aumentando a rentabilidade no miacutenimo de 25 e ser referecircncia de
Supermercado no municiacutepiordquo
49 DEFINICcedilAtildeO DAS ESTRATEacuteGIAS COMPETITIVAS
Foram definidas as seguintes estrateacutegias de accedilatildeo para o alcance do objetivo proposto
para a empresa conforme demonstrado no Quadro 23
92
Quadro 24ndash Definiccedilatildeo de estrateacutegias para o Supermercado Panis Definiccedilatildeo de Estrateacutegias para o Supermercado Panis
1- Aumentar a carteira de clientes atraindo e fidelizando novos
2- Investir em campanhas promoccedilotildees e teacutecnicas de vendas que possam aumentar o consumo dos clientes por carnes e bebidas
3- Reorganizar o layout e a exposiccedilatildeo dos itens a fim de tornar o setor de vendas um ambiente organizado
4- Contratar funcionaacuterios com a finalidade de redistribuir as atividades para cada cargo de forma que ningueacutem fique sobrecarregado
5- Patrocinar eventos locais firmando parceria com os envolvidos
6- Realizar campanhas solidaacuterias promovendo a responsabilidade social Fonte Elaborado pela autora 2016
410 DEFINICcedilAtildeO DO PLANO DE ACcedilAtildeO CONTROLE E AVALIACcedilAtildeO
Para cada estrateacutegia traccedilada foram definidos planos de accedilatildeo a fim de atender o objetivo
definido para o Supermercado Panis conforme demonstrado no quadro a seguir
93
Quadro 25ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 1 ESTRATEacuteGIA 1 Aumentar a carteira de clientes atraindo e fidelizando novos
O que seraacute feito
Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute
feito Como seraacute feito Quanto custaraacute
PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Atraccedilatildeo de
novos clientes
Aumentar as vendas do
Supermercado
Proprietaacuterio e funcionaacuterias de serviccedilos gerais
No setor de vendas do
supermercado
Todos os meses do segundo semestre de
2016
Cada mecircs aproximadamente vinte itens diferentes devem ser precificados com preccedilo menor Estes itens devem estar dispersos por todo o supermercado e ser
sinalizados com um grande cartaz indicando promoccedilatildeo Aleacutem disso deve ser realizado todo o mecircs o
sorteio de um brinde (chaleira cuia teacutermica havaianas) para compras acima de R$ 20000
R$ 5000 para a confecccedilatildeo dos cartazes promocionais Para os sorteios dos precircmios o custo
dependeraacute dos itens escolhidos pelo proprietaacuterio para serem sorteados
PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Fidelizaccedilatildeo de
novos clientes
Aumentar a frequecircncia dos
clientes no supermercado
O proprietaacuterio e todos os funcionaacuterios
No supermercado
No ano de 2017 Continuar oferecendo aos clientes ampliadas condiccedilotildees para pagamento das compras Procurar conhecer cada
um dos clientes seus haacutebitos de consumo identificando os itens que natildeo tem no supermercado
para assim providenciaacute-los Para os clientes que fizerem as compras do mecircs rancho no Supermercado
o ano todo seraacute dado no Natal uma garrafa de champanhe para agradecer sua fidelizaccedilatildeo para com o
Supermercado
Tempo do proprietaacuterio e dos funcionaacuterios E R$ 50000 para
encomenda do primeiro lote (100 unidades) de champanhe
Fonte Elaborado pela autora 2016
94
Quadro 26ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 2 ESTRATEacuteGIA 2 Investir em campanhas promoccedilotildees e teacutecnicas de vendas que possam aumentar o consumo dos clientes por carnes e bebidas
O que seraacute feito Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute feito Como seraacute feito Quanto custaraacute
PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Campanhas
promocionais de carnes
Aumentar as vendas e tornar o
Supermercado referecircncia na venda de carnes na cidade
de Guatambuacute
Proprietaacuterio No accedilougue do supermercado
Todos os saacutebados do
uacuteltimo bimestre de
2016
O cliente que comprar 10 kg de carne ou R$ 10000 em carnes ganha de brinde um saco de carvatildeo de 3 kg Sendo o Supermercado Panis o estabelecimento que oferece carnes de excelente qualidade e com os melhores preccedilos da cidade eacute provaacutevel que esta campanha promocional leve ao crescimento das vendas Pode-se afirmar que geralmente o cliente que compra carnes compra tambeacutem bebidas Assim o Supermercado deve aumentar o preccedilo das cervejas refrigerantes e temperos para compensar o custo dos sacos de carvatildeo dados
R$ 1500 para cada 10 kg de carne vendida
PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Oferta de itens que complementam as
carnes
Agregar valor na venda das carnes e aumentar o faturamento
Accedilougueiro No supermercado na secccedilatildeo do accedilougue
No segundo semestre de
2016
Itens que complementam as carnes tais como carvatildeo e espetos que atualmente natildeo satildeo vendidos pelo Supermercado seratildeo adquiridos e facas e temperos que atualmente satildeo expostos em gocircndolas distintas passaratildeo a ser expostos na secccedilatildeo de accedilougue para chamar a atenccedilatildeo dos clientes e possivelmente ampliar as vendas
2 horas do tempo do accedilougueiro para organizar a exposiccedilatildeo destes itens Mais 2 horas do tempo do proprietaacuterio para entrar em contato e negociar com fornecedores a aquisiccedilatildeo de carvatildeo e espetos
PLANO DE ACcedilAtildeO 3 Teacutecnica de
associaccedilatildeo de itens frequentes
Realizar vendas casadas
Proprietaacuterio No setor administrativo do
supermercado
No segundo semestre de 2016 uma
vez na semana
Atraveacutes dos relatoacuterios de vendas deveraacute ser analisado os itens que mais satildeo vendidos conjuntamente para assim realizar vendas casadas Por exemplo se haacute incidecircncia da venda conjunta de patildeo margarina e leite o supermercado deve estimar um preccedilo de forma que se torne mais barato para o cliente comprar os trecircs itens ao mesmo tempo do que compraacute-los separadamente Eacute importante que o supermercado sinalize as promoccedilotildees ofertadas de itens simultacircneos sendo que os mesmos devem estar alocados proacuteximos
3 horas por semana das funcionaacuterias de serviccedilos
gerais para organizar o local da exposiccedilatildeo dos itens
promocionais e confeccionar os cartazes
PLANO DE ACcedilAtildeO 4 Oferecer aos
clientes marcas de cervejas artesanais
Atrair clientes da concorrecircncia e tornar o Supermercado referecircncia na venda de bebidas na cidade de Guatambuacute
Proprietaacuterio No supermercado na secccedilatildeo das bebidas
Em agosto de 2016 agrave julho
de 2017
O proprietaacuterio compraraacute lotes de cervejas artesanais em garrafas e latas que natildeo satildeo oferecidas pela concorrecircncia tais como Eisenbahn
Bierbaum Bohemia Miller Proviacutencia Aleacutem disso a venda de cervejas artesanais seraacute divulgada num banner exposto na porta do
estabelecimento
R$ 6000 para confecccedilatildeo do banner 2 horas do proprietaacuterio
para negociar a compra dos lotes de cerveja artesanal com
fornecedores
Fonte Elaborado pela autora 2016
95
Quadro 27ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 3 ESTRATEacuteGIA 3 Reorganizar o layout e a exposiccedilatildeo dos itens a fim de tornar o setor de vendas um ambiente organizado
O que seraacute feito
Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute
feito Quando seraacute
feito Como seraacute feito Quanto custaraacute
PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Ordenaccedilatildeo dos
itens nas gocircndolas e
prateleiras por categoria
Evitar a desorganizaccedilatildeo do ambiente e para que o
cliente possa escolher dentre um tipo especiacutefico de item a marca preccedilo e
qualidade que melhor satisfaccedila suas necessidades
Funcionaacuterias de serviccedilos
gerais
No setor de vendas do
supermercado
Na primeira semana de agosto de 2016 e
sempre que houver
reposiccedilatildeo de mercadorias
nas gocircndolas e prateleiras
Cada item seraacute ordenado na prateleira ou gocircndola da categoria em que pertence Por exemplo as diversas marcas de sabatildeo em poacute seratildeo colocadas todas proacuteximas na mesma prateleira e ficaratildeo alocadas na categoria dos produtos de limpeza para que assim o cliente possa facilmente localizaacute-los e escolher aquele que desejar
Trecircs horas por dia das funcionaacuterias de serviccedilos gerais
PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Organizaccedilatildeo do supermercado
em secccedilotildees sinalizadas
Para que novos clientes localizem rapidamente os itens que procuram Aleacutem
disso a sinalizaccedilatildeo das secccedilotildees passa aos clientes uma imagem de ambiente
organizado
Proprietaacuterio No supermercado
No segundo semestre de
2016
Para cada categoria de produtos seraacute confeccionada uma plaqueta para sinalizar onde determinado produto estaacute localizado Por exemplo o sabatildeo em poacute pertence agrave categoria dos produtos de limpeza portanto ele seraacute colocado proacuteximo aos demais itens desta categoria e ficaraacute localizado na secccedilatildeo limpeza
R$ 1500 por plaqueta confeccionada Sendo que seratildeo confeccionadas aproximadamente 15 plaquetas de sinalizaccedilatildeo Mais 1 hora do proprietaacuterio para a colocaccedilatildeo das mesmas
PLANO DE ACcedilAtildeO 3 Precificaccedilatildeo dos
itens Para que o cliente possa ver o preccedilo de cada item
na hora da compra
Funcionaacuterias de serviccedilos
gerais
No setor de vendas do
supermercado
Sempre que houver
alteraccedilotildees de preccedilos ou
quando chegar novos itens e
marcas
Para cada item deve haver uma etiqueta ou uma plaqueta informacional indicando os preccedilos A etiqueta pode ser anexada em cada unidade e deve informar o preccedilo somente Se o proprietaacuterio optar por colocar uma plaqueta informando o preccedilo de vaacuterias unidades de um mesmo item deve aleacutem do preccedilo informar a marca e a quantidade do produto a fim de natildeo confundir os clientes
R$ 2000 mensais para a confecccedilatildeo das plaquetas e uso das etiquetas Mais o tempo usado pelas funcionaacuterias de serviccedilos gerais para precificar os itens que pode variar em funccedilatildeo das alteraccedilotildees de preccedilos e entrada de mercadorias
Fonte Elaborado pela autora 2016
96
Quadro 28ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 4 ESTRATEacuteGIA 4 Contratar funcionaacuterios com a finalidade de redistribuir as atividades para cada cargo de forma que ningueacutem fique sobrecarregado
O que seraacute feito Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute feito Como seraacute feito Quanto custaraacute
PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Definir os requisitos
para contrataccedilatildeo recrutamento e
seleccedilatildeo de pessoas
Divulgar a vaga de serviccedilos gerais e as demais que
surgirem de forma clara para os que candidatos conheccedilam
as atividades que iratildeo desempenhar e caso se
identifiquem com a vaga se candidatem a ela
Proprietaacuterio No setor administrativo do
supermercado
Segundo semestre de
2016
Divulgado no setor administrativo e no setor de vendas a necessidade contratar um funcionaacuterio para o cargo de serviccedilos gerais especificando todas as atividades que devem ser desempenhadas e os requisitos que o candidato precisa ter para assumir o cargo Apoacutes o manifesto dos candidatos agrave vaga ocorre o processo de seleccedilatildeo sendo que cada candidato passaraacute por uma entrevista elaborada pelo proprietaacuterio do supermercado
1 hora por dia do proprietaacuterio
PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Contratar pelo menos uma pessoa para setor
de vendas para ocupar
especificamente o cargo de serviccedilos
gerais
Diminuir a sobrecarga de trabalho das demais
funcionaacuterias neste setor
Proprietaacuterio No setor administrativo do Supermercado
Segundo semestre de
2016
A vaga seraacute divulgada boca-a-boca pelos funcionaacuterios do Supermercado Panis e atraveacutes de cartazes expostos na empresa e em ambientes comuns tais como Ginaacutesio de Esportes do municiacutepio bares da cidade e na rodoviaacuteria municipal Sugere-se que o proprietaacuterio publique a vaga na rede social Facebook na paacutegina Guatambuacute News pois esta paacutegina eacute acessada diariamente pela populaccedilatildeo guatambuense pois mostra as principais notiacutecias e informaccedilotildees do municiacutepio
R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos anuacutencios e mais 20 minutos do
tempo do proprietaacuterio para a publicaccedilatildeo da vaga na paacutegina
Guatambuacute News
PLANO DE ACcedilAtildeO 3 Contratar uma pessoa para o cargo de caixa
de correspondente bancaacuterio e para
auxiliar nas atividades de serviccedilos
gerais
Tirar a sobrecarrega de trabalho do proprietaacuterio que muitas vezes natildeo consegue realizar atividades de cunho
gerencial porque precisa operar o caixa de
correspondente bancaacuterio
Proprietaacuterio No supermercado Segundo semestre de
2017
A vaga somente se destina a pessoas que comprovem em carteira assinada experiecircncias anteriores de operador (a) de Caixa A vaga seraacute divulgada boca-a-boca pelos funcionaacuterios do Supermercado Panis e atraveacutes de cartazes expostos na empresa e em ambientes comuns tais como Ginaacutesio de Esportes do municiacutepio bares da cidade e na rodoviaacuteria municipal Sugere-se que o proprietaacuterio publique a vaga na rede social Facebook na paacutegina Guatambuacute News
R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos anuacutencios e mais 20 minutos do
tempo do proprietaacuterio para a publicaccedilatildeo da vaga na paacutegina
Guatambuacute News
PLANO DE ACcedilAtildeO 4 Oferecer benefiacutecios
aos funcionaacuterios Atrair candidatos no momento
do recrutamento e reter funcionaacuterios
Proprietaacuterio No setor administrativo do
supermercado
Segundo semestre de
2016
Aleacutem do seguro de vida que jaacute eacute oferecido seraacute ofertado vale alimentaccedilatildeo para os atuais funcionaacuterios e para os proacuteximos que seratildeo contratados apoacutes os seis primeiros meses trabalhados nos supermercado
R$ 15000 mensais por funcionaacuterio
Fonte Elaborado pela autora 2016
97
Quadro 29ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 5 ESTRATEacuteGIA 5 Patrocinar eventos locais firmando parceria com os envolvidos
O que seraacute feito Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute
feito Como seraacute feito Quanto custaraacute
PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Patrociacutenio de festas
e bailes comunitaacuterios
Firmar parceria com as lideranccedilas das
comunidades a fim de vender itens do
supermercado para o evento
Proprietaacuterio No escritoacuterio do supermercado
No momento em que as lideranccedilas das comunidades
vecircm ateacute o Supermercado
para pedir brindes para os eventos
O Supermercado doaraacute itens para os eventos como copos plaacutesticos papeacuteis para forrar mesas brindes para sorteio de rifas ou mesmo quantias em dinheiro e em troca as lideranccedilas comunitaacuterias se comprometem em adquirir itens para o evento no supermercado tais como materiais de limpeza verduras itens alimentiacutecios
Dependeraacute dos itens doados pelo
supermercado
PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Patrociacutenio do
Rodeio Intermunicipal que ocorre anualmente
Firmar parceria com a direccedilatildeo do evento a fim
de vender itens do supermercado para o
evento
Proprietaacuterio No escritoacuterio do supermercado
No mecircs de novembro de cada
ano
O Supermercado doaraacute itens ou quantias em dinheiro para a realizaccedilatildeo do evento e em troca a direccedilatildeo se compromete em adquirir itens para o evento no supermercado
Dependeraacute dos itens ou quantia de dinheiro
doada pelo supermercado
Fonte Elaborado pela autora 2016
98
Quadro 30ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 6 ESTRATEacuteGIA 6 Realizar campanhas solidaacuterias promovendo a responsabilidade social
O que seraacute feito
Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute
feito Quando seraacute
feito Como seraacute feito Quanto custaraacute
PLANO DE ACcedilAtildeO 1
Campanha de arrecadaccedilatildeo de roupas e cobertores
para o inverno
Para doar os donataacuterios arrecadados agrave pessoas
necessitadas do municiacutepio Aleacutem disso
eacute uma oportunidade para atrair mais clientes
para o supermercado realizando possiacuteveis
vendas
Proprietaacuterio e os demais
funcionaacuterios do supermercado
No supermercado
De setembro de 2016 a
abril de 2017
O supermercado divulgaraacute a campanha solidaacuteria confeccionando cartazes que seratildeo dispostos no setor de vendas e em ambientes comuns tais como posto de sauacutede prefeitura municipal ginaacutesio de esportes Tambeacutem deveraacute divulgar na paacutegina do Facebook Guatambuacute News Seraacute organizado um local no setor de vendas do supermercado para alocar as doaccedilotildees recebidas As pessoas que contribuiacuterem com a campanha concorreratildeo ao teacutermino da campanha um vale compras no valor de R$ 10000
R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos cartazes R$ 10000 para o sorteio de participaccedilatildeo
PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Campanhas
de arrecadaccedilatildeo
de donataacuterios em casos de calamidade
puacuteblica
Para promover a responsabilidade social
ajudando as pessoas prejudicadas Aleacutem
disso eacute uma oportunidade para atrair
mais clientes para o supermercado
realizando possiacuteveis vendas
Proprietaacuterio associado com a
Cruz Vermelha de Chapecoacute
No supermercado
Se caso acontecer
calamidades puacuteblicas na
regiatildeo (enchentes
vendavais)
O supermercado divulgaraacute a campanha de arrecadaccedilatildeo de donataacuterios no setor de vendas e em ambientes puacuteblicos da cidade incentivando a compra de produtos no proacuteprio supermercado enviando posteriormente os produtos para a Cruz Vermelha
R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos cartazes
Fonte Elaborado pela autora 2016
99
As estrateacutegias e os respectivos planos de accedilatildeo propostos neste Planejamento
Estrateacutegico foram construiacutedos a partir das necessidades do Supermercado Panis Pretende-se
com a implantaccedilatildeo dos planos de accedilatildeo que a empresa possa obter resultados efetivos
melhorando seus processos internos conquistando novos clientes oriundos do possiacutevel
crescimento populacional guatambuense e consequentemente amplie sua carteira de clientes
Espera-se que com as estrateacutegias sugeridas o Supermercado Panis torne-se de fato referecircncia
de supermercado na cidade de Guatambuacute e amplie sua rentabilidade de no miacutenimo 25 ateacute
2021
Contudo conforme pode ser observado nos planos de accedilatildeo eacute importante que apoacutes a
execuccedilatildeo das accedilotildees nos periacuteodos preacute-definidos a empresa meccedila os resultados obtidos de cada
accedilatildeo e partir disso retroalimente as informaccedilotildees dos planos Em outras palavras se a
estrateacutegia ou accedilatildeo planejada natildeo trouxer resultados efetivos apoacutes a aplicaccedilatildeo a empresa deve
extingui-la e planejar outra estrateacutegia ou accedilatildeo conforme o cenaacuterio do momento e conforme
suas ambiccedilotildees Poreacutem se a accedilatildeo eou estrateacutegia trazer bons resultados depois da aplicaccedilatildeo a
empresa deve utilizar-se dela para os proacuteximos cinco anos ou para o periacuteodo que lhe for
conveniente
Para mensurar se a implementaccedilatildeo das atividades do plano de accedilatildeo foram adequadas
para a empresa cumpriram prazos e valores orccedilados sugere-se que o Supermercado Panis
utilize uma planilha para controlar e avaliar cada accedilatildeo realizada conforme demonstrado no
Quadro 31
100
Quadro 31ndashPlanilha de controle dos planos de accedilatildeo
Estrateacutegia Accedilatildeo Responsaacutevel Data
estimada Data
realizada Custo
estimado Custo real
Accedilatildeo alcanccedilada
1 1
2
2
1
2
3
4
3 1
2
3
4 1
2
3
5 1
2
6 1
2 Fonte Elaborado pela autora 2016
Esta planilha eacute simplificada e de faacutecil manuseio e foi construiacuteda para que a empresa
possa acompanhar o desempenho real com as accedilotildees planejadas e corrigir as possiacuteveis falhas
encontradas Atualmente esta ferramenta foi adequada conforme a realidade do
Supermercado mas se houver necessidade de controlar e avaliar outras informaccedilotildees de cunho
gerencial durante a implementaccedilatildeo do Planejamento Estrateacutegico a planilha poderaacute ser
readequada Vale ressaltar conforme jaacute mencionado que muitas vezes o desempenho real se
distacircncia da accedilatildeo planejada isso porque ocorrem situaccedilotildees das quais a empresa natildeo tem
controle como fatores ambientais externos Portanto eacute preciso monitorar constantemente o
ambiente de atuaccedilatildeo
Como o Planejamento Estrateacutegico elaborado para o Supermercado Panis eacute a longo
prazo sugeriu-se que seja feito levantamento semestral ou anual elencando os fatores que
podem ser oportunidades ou ameaccedilas para o negoacutecio e assim tomar as providecircncias
necessaacuterias Para tanto a fim de monitorar o ambiente organizacional do Supermercado
elaborou-se uma pequena planilha que pode ser alterada sempre que for necessaacuterio conforme
exposto no quadro a seguir
101
Quadro 32ndash Planilha de monitoramento de fatores ambientais
Fonte Elaborado pela autora 2016
Sugeriu-se tambeacutem agrave empresa a mensuraccedilatildeo de rentabilidade obtida ao final de cada
ano para identificar se ela estaacute dentro dos padrotildees da meta anual de 5 estabelecida para o
Supermercado Panis Para mensurar a rentabilidade anual basta dividir a receita liacutequida pelo
patrimocircnio liacutequido do periacuteodo A fim de que seja executado o controle anualmente foi criada
uma ferramenta em forma de planilha conforme exposto no quadro abaixo
Quadro 33ndashPlanilha anual de mensuraccedilatildeo da rentabilidade Indicador de Rentabilidade do Supermercado Panis
RECEITA LIacuteQUIDA PATRIMOcircNIO LIacuteQUIDO
Periacuteodo Planejado Desempenho Real 1deg Ano 2deg Ano 3deg Ano 4deg Ano 5deg Ano
Fonte Elaborado pela autora 2016
Contempladas todas as etapas do Planejamento Estrateacutegico considera-se ainda a fase
de implementaccedilatildeo que consiste na aplicaccedilatildeo do planejamento na empresa a fim de que o
Supermercado Panis aumente sua carteira de clientes e seja referecircncia de supermercado na
cidade de Guatambuacute Com o intuito de promover resultados efetivos apoacutes a implantaccedilatildeo
afirma-se que para todas as atividades propostas nos planos de accedilatildeo mensurou-se o tempo
Providecircncias Prazo
ANO DE _______Impactos dos fatores no
Planejamento Estrateacutegico
Fatores relevantes que podem impactar o Supermercado
Panis
Ambiente Externo
5-4-3-2-1-
Ambiente Interno
1-2-3-4-5-
102
haacutebil de realizaccedilatildeo e consultaram-se fornecedores antes de orccedilar os custos para o
Supermercado juntamente com o proprietaacuterio Desta forma o Planejamento Estrateacutegico
poderaacute contribuir com o fortalecimento e crescimento do Supermercado Panis nos proacuteximos
cinco anos
103
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A partir da realizaccedilatildeo do presente trabalho compreende-se o Planejamento Estrateacutegico
como uma ferramenta de gestatildeo essencial agraves organizaccedilotildees que desejam crescer e se manter
competitivas em seu mercado de atuaccedilatildeo Sendo constantes as mudanccedilas no mundo
empresarial eacute preciso estar sintonizado com o ambiente para aproveitar oportunidades e
amenizar ameaccedilas oriundas deste meio e assim direcionar accedilotildees estrateacutegicas com vistas agrave
alcanccedilar resultados positivos
Com relaccedilatildeo ao problema de pesquisa Como configurar o Planejamento Estrateacutegico
para a empresa Supermercado Panis para o periacuteodo (2016 ndash 2021) Pode-se afirmar que este
foi respondido por meio do alcance dos objetivos especiacuteficos propostos para o
desenvolvimento deste trabalho Diante das diferentes abordagens e modelos teoacutericos de
Planejamento Estrateacutegico trazidos pela literatura foi escolhido o modelo proposto por
Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) justamente por este se adequar agrave realidade da
empresa em estudo e por ser um meacutetodo praacutetico de faacutecil aplicabilidade para organizaccedilotildees que
desejam obter sucesso no seacuteculo XXI
Vale ressaltar que a maioria das etapas do Planejamento Estrateacutegico foram
contempladas juntamente com o proprietaacuterio do Supermercado Panis demonstrando que a
realizaccedilatildeo de Planejamentos Estrateacutegicos em micro e pequenas empresas requerem a
participaccedilatildeo direta do proprietaacuterio ou administrador do negoacutecio Em funccedilatildeo da gestatildeo ser
centralizada eacute o gestor quem detecircm grande parte das informaccedilotildees necessaacuterias agrave elaboraccedilatildeo do
planejamento
Apoacutes a escolha do meacutetodo proposto por Vasconcelos Filho e Pangnocelli foram
definidos para o supermercado o negoacutecio missatildeo e a visatildeo os quais a empresa natildeo tinha ateacute o
momento e os princiacutepios organizacionais relevantes para atividade comercial foram
explicitados Tambeacutem realizou-se um diagnoacutestico ambiental a fim de compreender a posiccedilatildeo
da empresa frente ao mercado Para tanto analisaram-se variaacuteveis ambientais externas e
internas da organizaccedilatildeo com a finalidade de identificar os fatores positivos e negativos que
impactam no funcionamento do negoacutecio Cada fator foi classificado e categorizado como
ponto forte fraco oportunidade ou ameaccedila
Os pontos fortes mais relevantes para o supermercado foram clientes fidelizados
concessatildeo de ampliados prazos para pagamento atendimento diferenciado variedade de itens
e horaacuterio de expediente estendido O ponto fraco mais preocupante foi a falta de ordenaccedilatildeo de
produtos no supermercado Enquanto que as oportunidades mais promissoras foram
104
o crescimento da populaccedilatildeo guatambuense e o haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos
finais de semana E o fator mais ameaccedilador foi a estagnaccedilatildeo financeira e econocircmica no paiacutes
Com a categorizaccedilatildeo dos fatores foi possiacutevel construir a Matriz SWOT e obter a
posiccedilatildeo estrateacutegica apropriada agraves necessidades do supermercado Por haver predominacircncia de
pontos fortes e de oportunidades na anaacutelise SWOT a posiccedilatildeo estrateacutegica para a empresa foi a
de Desenvolvimento sendo assim oportuno para o Supermercado Panis usufruir do possiacutevel
crescimento populacional de Guatambuacute e seus haacutebitos alimentares a fim de aumentar a
carteira de clientes e possivelmente a rentabilidade
Para posicionar o supermercado estrategicamente aproveitando as oportunidades que o
ambiente oferece e os pontos fortes encontrados na empresa definiu-se o objetivo
organizacional para o periacuteodo de 2016 a 2021 Com a intenccedilatildeo de atingir o objetivo
organizacional criaram-se estrateacutegias e respectivos planos de accedilatildeo Os planos de accedilatildeo foram
desenvolvidos por meio da planilha 5W2H descrevendo-se detalhadamente todas as
atividades que a empresa precisa executar para melhorar suas gestatildeo e ampliar sua carteira de
clientes Eacute importante ressaltar que os planos de accedilatildeo foram desenvolvidos com base na
realidade atual da empresa com a intenccedilatildeo de que sejam efetivamente implantados no
supermercado
Diante disso o Planejamento Estrateacutegico elaborado para o Supermercado Panis foi
fundamentado por um objetivo principal que difundiu-se em seis estrateacutegias quais satildeo
aumentar a carteira de clientes atraindo e fidelizando novos Investir em campanhas
promoccedilotildees e teacutecnicas de vendas que possam aumentar o consumo dos clientes por carnes e
bebidas Reorganizar o layout e a exposiccedilatildeo dos itens a fim de tornar o setor de vendas um
ambiente organizado Contratar funcionaacuterios com a finalidade de redistribuir as atividades
para cada cargo de forma que ningueacutem fique sobrecarregado Patrocinar eventos locais
firmando parceria com os envolvidos Realizar campanhas solidaacuterias promovendo a
responsabilidade social
Tais estrateacutegias resultaram em dezessete planos de accedilatildeo que podem ser realizados
pelo supermercado durante o periacuteodo que for conveniente Apoacutes a aplicaccedilatildeo de cada plano de
accedilatildeo deve haver um monitorado a fim de mensurar seus resultados efetivos Para tanto foram
sugeridas no decorrer do trabalho ferramentas simplificadas para controlar e avaliar se as
atividades descritas nos planos estatildeo sendo executadas adequadamente dentro dos prazos e
custos orccedilados Tais ferramentas compreendem Planilha de Controle dos Planos de Accedilatildeo
105
Planilha de Monitoramento de Fatores Ambientais Planilha de Controle Anual de
Rentabilidade
Com o uso deste Planejamento Estrateacutegico a empresa poderaacute divulgar aos clientes
fornecedores e agrave comunidade externa seu negoacutecio missatildeo e princiacutepios para que eles
conheccedilam de forma aprofundada quem eacute o Supermercado Panis seus valores e suas intenccedilotildees
futuras A partir do objetivo e dos planos de accedilatildeo construiacutedos a empresa estaacute orientada para o
futuro com o propoacutesito de sobreviver por mais tempo no mercado e aumentar sua carteira de
clientes crescendo de forma competitiva no mercado
Como limitaccedilatildeo deste estudo pode-se citar a inacessibilidade agraves informaccedilotildees contaacutebeis
e financeiras do Supermercado Panis por questotildees de poliacutetica empresarial Todavia tal
limitaccedilatildeo natildeo comprometeu a realizaccedilatildeo deste trabalho
A partir desta pesquisa podem ser apontadas futuras investigaccedilotildees como Estudo de
viabilidade de uma lanchonete agregada ao Supermercado Panis conforme intenccedilatildeo de
diversificaccedilatildeo de negoacutecio mencionada pelo empresaacuterio Elaboraccedilatildeo de Planejamentos
Estrateacutegicos em empreendimentos de natureza familiar Processo de criaccedilatildeo de estrateacutegias em
empresas de software de micro e pequeno porte
106
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APEcircNDICE A ndash Roteiro de Entrevista aplicado ao proprietaacuterio do Supermercado Panis
I Identificaccedilatildeo do Entrevistado 1 Idade 2 Escolaridade 3 Experiecircncias profissionais 4 Vocecirc procura participar de eventos palestras e outras capacitaccedilotildees gerenciais
IIHistoacuterico da Empresa 1) Conte como a empresa foi fundada 2) Razatildeo Social data de fundaccedilatildeo cede da empresa 3) Qual foi o motivo que levou vocecirc a abrir seu proacuteprio negoacutecio 4) Porque escolheu este ramo de negoacutecios (mercado)
IIIEstrutura Organizacional 5) Quais os setores existentes na empresa 6) Qual o quadro de funcionaacuterios E qual a funccedilatildeo de cada funcionaacuterio na empresa 7) Vocecirc tem necessidade de contratar mais pessoas
IVPlanejamento Organizacional 8) Como satildeo tomadas as decisotildees na empresa 9) Como acontece o processo de planejamento atualmente na sua empresa 10) Existem objetivos definidos na sua empresa Se sim qual a forma usada para atender
estes e se natildeo por que natildeo 11) Vocecirc adota praacuteticas de controle e avaliaccedilatildeo das atividades realizadas na empresa
V Caracteriacutesticas da Empresa 12) Quais os produtos oferecidos E qual o produto principal ofertado 13) E serviccedilos agregados aos produtos satildeo oferecidos Quais 14) Quem satildeo os clientes da empresa E eles possuem algum benefiacutecio em comprar na
sua empresa 15) A empresa possui algum diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia Qual 16) Quem satildeo seus concorrentes diretos 17) Como vocecirc lida com sua concorrecircncia 18) Em sua opiniatildeo porque os clientes escolhem comprar na sua empresa ao inveacutes de
comprar na concorrecircncia 19) Os clientes estatildeo satisfeitos com sua empresa Por quecirc 20) Quais os produtos que vocecirc mais vende na empresa 21) Com que frequecircncia seus clientes compram na empresa 22) Qual o gasto meacutedio mensal por cliente 23) Qual o seu faturamento meacutedio anual 24) Que ferramentas de propaganda vocecirc usa na empresa 25) Quais os principais fornecedores da empresa E onde se localizam 26) Vocecirc utiliza sistema de gestatildeo de estoque na sua empresa
113
27) Quais satildeo os princiacutepios que norteiam sua empresa
VI Ambiente Organizacional 28) Em sua opiniatildeo quais satildeo os pontos fortes da empresa 29) Quais aspectos que devem ser melhorados na sua empresa 30) Vecirc oportunidades de mercado para sua empresa 31) Vecirc ameaccedilas de mercado para sua empresa 32) Aonde vocecirc deseja que sua empresa esteja daqui a 5 anos
114
APEcircNDICE B ndash Roteiro de Entrevista aplicada aos clientes do Supermercado Panis
1) Idade 2) Escolaridade
3) Renda aproximada
4) Haacute quanto tempo vocecirc eacute cliente do Supermercado Panis
5) Com que frequecircncia vocecirc compra no Supermercado Panis
6) Compra em algum outro supermercado da cidade Aonde
7) Porque vocecirc compra no Supermercado Panis e natildeo em outro
8) Quais os motivos que levam vocecirc a comprar no Supermercado Panis
9) Vocecirc estaacute satisfeito com o atendimento dos funcionaacuterios do Supermercado Por quecirc
10) Quanto aacute localizaccedilatildeo dos produtos estes satildeo de faacutecil acesso na hora da compra
11) Haacute falta de itens ou marcas no supermercado que em sua opiniatildeo deveriam ter
Quais
12) Quanto aos horaacuterios de expediente satisfazem suas necessidades
13) Quanto agraves formas de pagamento atendem suas necessidades
14) Haacute algo que vocecirc gostaria que melhorasse no Supermercado O que
Dedico este trabalho aos meus amados pais Claudio
e Marli pela educaccedilatildeo amor amizade e apoio
recebido e que serviram de alicerce para minha
formaccedilatildeo Ao meu esposo Jacson por ser amaacutevel e
companheiro em todos os momentos desta trajetoacuteria
AGRADECIMENTOS
Agradeccedilo primeiramente a Deus pela daacutediva da vida e por me presentear com sauacutede
forccedila e coragem durante a trajetoacuteria final desta graduaccedilatildeo
Quero agradecer ao meu amado pai Claudio e minha amada matildee Marli pelo amor
amizade e apoio recebido e pelo exemplo de vida e famiacutelia Ao meu esposo Jacson pelo
incentivo e pelos conselhos dados durante a elaboraccedilatildeo deste trabalho e por ser companheiro
e amaacutevel em todos os momentos
Meus agradecimentos a todos os professores pelos ensinamentos transmitidos
principalmente agrave minha orientadora Profordf Enise pelas orientaccedilotildees paciecircncia e pelo
conhecimento compartilhado durante a realizaccedilatildeo deste estudo
Agradeccedilo ao Supermercado Panis especialmente ao proprietaacuterio Sr Alderi por
oportunizar a realizaccedilatildeo deste trabalho acadecircmico pelas informaccedilotildees concedidas pela
atenccedilatildeo e disponibilidade de tempo oferecido
Quero agradecer agrave Universidade Federal da Fronteira Sul por ter tido a oportunidade
de me formar em universidade puacuteblica e de qualidade
Obrigado a todos os meus colegas de aula pelas conversas momentos de descontraccedilatildeo
e dificuldades compartilhadas e pela amizade de todos os dias Finalmente agradeccedilo a todas
as pessoas que contribuiacuteram positivamente para o desenvolvimento deste trabalho
Muito Obrigada
RESUMO
O mundo empresarial deste seacuteculo XXI se torna a cada dia mais complexo e competitivo exigindo das organizaccedilotildees a se adequarem continuamente ao ambiente externo a fim de sobreviver e prosperar neste meio Para isso eacute necessaacuterio que elas faccedilam a previsatildeo de um cenaacuterio futuro Esta previsatildeo pode ser elaborada por meio do processo de Planejamento Estrateacutegico que se configura numa ferramenta de gestatildeo eficaz que visa diagnosticar a situaccedilatildeo atual de uma empresa construindo objetivos e estrateacutegias que promovam sua continuidade do negoacutecio Nesse contexto este trabalho propotildee a elaboraccedilatildeo de um Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis Como metodologia de pesquisa utilizou-se o estudo de caso e a pesquisa de campo baseada em entrevistas aplicadas ao proprietaacuterio clientes e concorrentes do supermercado coletando-se dados informaccedilotildees percepccedilotildees e sugestotildees com o propoacutesito de conhecer aspectos internos e externos da empresa A partir da metodologia proposta por Vasconcellos Filho e Pagnocelli e das informaccedilotildees coletadas contemplou-se todas as etapas do Planejamento Estrateacutegico Sendo definidos para o Supermercado Panis o negoacutecio a missatildeo os princiacutepios e a visatildeo bem como o estabelecimento do objetivo principal com as respectivas estrateacutegias e planos de accedilatildeo de forma detalhada para alcanccedilar tal objetivo Foram sugeridas ainda ferramentas de controle e avaliaccedilatildeo para implementaccedilatildeo do Planejamento Estrateacutegico proposto Com a implantaccedilatildeo deste planejamento o Supermercado Panis estaacute orientado para sobreviver por mais tempo no mercado ampliar sua carteira de clientes na cidade de Guatambu aumentando a competitividade Palavras-chave Planejamento Estrateacutegico Estrateacutegias Supermercado
LISTA DE ILUSTRACcedilOtildeES
Figura 1ndash Ciclo de vida das organizaccedilotildees 32
Figura 2 ndash Funccedilotildees administrativas 35
Figura 3 ndash Processo de planejamento 36
Figura 4 ndash Niacuteveis de decisatildeo e tipos de planejamento 37
Figura 5 ndash Etapas do planejamento estrateacutegico 41
Figura 6ndash Fases do planejamento estrateacutegico 42
Figura 7 ndash Etapas do processo de gestatildeo estrateacutegica 43
Figura 8 ndash O macro ambiente e o setor de negoacutecios da organizaccedilatildeo 50
Figura 9 ndash Matriz SWOT 54
Figura 10ndash Estabelecimento da postura estrateacutegica 55
LISTA DE GRAacuteFICOS
Graacutefico 1ndash Anaacutelise comparativa 21
Graacutefico 2ndash Evoluccedilatildeo da faixa etaacuteria populacional guatambuense 73
LISTA DE QUADROS
Quadro 1ndash Representatividade de empreendimentos por porte no Brasil 15
Quadro 2 ndash Classificaccedilatildeo de acordo com nuacutemero de funcionaacuterios 22
Quadro 3 ndash Especificidades das micro e pequenas empresas 23
Quadro 4 ndash Caracteriacutesticas das empresas familiares 24
Quadro 5 ndash Os 5 Ps da Estrateacutegia de Mintzberg 30
Quadro 6- Estaacutegios do Ciclo de Vida organizacional 32
Quadro 7 ndash Siacutentese das metodologias apresentadas 45
Quadro 8 ndash Fatores ambientais externos e internos 49
Quadro 9 ndash Categorias de importacircncia 55
Quadro 10 ndash Planilha 5W2H 58
Quadro 11 ndash Definiccedilatildeo da Missatildeo 68
Quadro 12- Princiacutepios do Supermercado Panis 70
Quadro 13 ndash Aspectos gerais do municiacutepio de Guatambuacute 72
Quadro 14 ndash Comparaccedilatildeo de aspectos do Supermercado Panis versus seus concorrentes 80
Quadro 15 ndash Comparaccedilatildeo de marcas e preccedilos dos trecircs supermercados 81
Quadro 16 ndash Principais fornecedores do Supermercado Panis 82
Quadro 17 ndash Classificaccedilatildeo dos fatores ambientais internos e externos 86
Quadro 18 ndash Categorizaccedilatildeo dos fatores 87
Quadro 19 ndash Ponderaccedilatildeo dos fatores ambientais 88
Quadro 20 ndash Oportunidades e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo 89
Quadro 21 ndash Oportunidades e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo 89
Quadro 22 ndash Ameaccedilas e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo 90
Quadro 23 ndash Ameaccedilas e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo 90
Quadro 24ndash Definiccedilatildeo de estrateacutegias para o Supermercado Panis 92
Quadro 25ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 1 93
Quadro 26ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 2 94
Quadro 27ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 3 95
Quadro 28ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 4 96
Quadro 29ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 5 97
Quadro 30ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 6 98
Quadro 31ndashPlanilha de controle dos planos de accedilatildeo 100
Quadro 32ndash Planilha de monitoramento de fatores ambientais 101
Quadro 33ndashPlanilha anual de mensuraccedilatildeo da rentabilidade 101
SUMAacuteRIO 1 INTRODUCcedilAtildeO 14
11 APRESENTACcedilAtildeO DO TEMA E DELIMITACcedilAtildeO DO PROBLEMA 14
12 OBJETIVOS 17
121 Objetivo Geral 17
122 Objetivos Especiacuteficos 17
13 JUSTIFICATIVA 18
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO 20
21 MICRO E PEQUENA EMPRESA 20
22 EMPRESA FAMILIAR 23
23 O SETOR VAREJISTA 25
24 GESTAtildeO ESTRATEacuteGICA 27
241 Estrateacutegias Empresariais 29
2411 Tipos de Estrateacutegia 33
25 PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL 34
251 Planejamento Estrateacutegico 37
252 Planejamento Taacutetico 39
253 Planejamento Operacional 40
26 MEacuteTODOS DE ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO 40
261 Metodologia Proposta por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) 40
262 Metodologia Proposta por Oliveira (2012) 42
263 Metodologia Proposta por Tavares (2010) 43
27 SIacuteNTESE E ESCOLHA METODOLOacuteGICA 44
3 METODOLOGIA 60
31 CLASSIFICACcedilAtildeO DA PESQUISA 60
32 UNIDADE DE ANAacuteLISE 61
33 SUJEITOS DA PESQUISA 62
34 COLETA DE DADOS 62
35 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS 63
4 ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO 65
41 HISTOacuteRICO E CONTEXTO DO SUPERMERCADO PANIS 65
42 DEFINICcedilAtildeO DO NEGOacuteCIO 67
43 DEFINICcedilAtildeO DA MISSAtildeO 68
44 DEFINICcedilAtildeO DOS PRINCIacutePIOS 69
45 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE EXTERNO 70
451 Demograacutefico 70
452 Econocircmico 73
453 Sociocultural 74
454 Poliacutetico-Legal 75
455 Tecnoloacutegico 76
456 Recursos Globais 77
46 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE INTERNO 83
47 ANAacuteLISE SWOT 86
48 DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS 91
49 DEFINICcedilAtildeO DAS ESTRATEacuteGIAS COMPETITIVAS 91
410 DEFINICcedilAtildeO DO PLANO DE ACcedilAtildeO CONTROLE E AVALIACcedilAtildeO 92
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 103
REFEREcircNCIAS 106
APEcircNDICE A ndash Roteiro de Entrevista aplicado ao proprietaacuterio do Supermercado Panis 112
APEcircNDICE B ndash Roteiro de Entrevista aplicada aos clientes do Supermercado Panis 114
APEcircNDICE C ndash Resumo da proposta de Planejamento Estrateacutegico elaborado para o Supermercado Panis 115
14
1 INTRODUCcedilAtildeO
Esta parte apresenta o tema e a delimitaccedilatildeo do problema o objetivo geral bem como
os objetivos especiacuteficos e a justificativa do trabalho de conclusatildeo de curso
11 APRESENTACcedilAtildeO DO TEMA E DELIMITACcedilAtildeO DO PROBLEMA
Diante da acirrada competitividade no mundo empresarial neste seacuteculo XXI as
organizaccedilotildees precisam constantemente se adequar agraves exigecircncias do ambiente externo a fim de
garantir a sobrevivecircncia Para tanto eacute necessaacuterio que elas utilizem modelos e ferramentas
formais de gestatildeo capazes de promover melhorias contiacutenuas Uma ferramenta que se tornou
essencial para a sobrevivecircncia de toda e qualquer organizaccedilatildeo seja ela de grande meacutedio
pequeno porte ou microempresa eacute o planejamento estrateacutegico
O planejamento estrateacutegico permite agraves empresas avaliar o ambiente no qual estatildeo
inseridas no presente detectar possiacuteveis ameaccedilas identificar oportunidades e a partir disso
traccedilar objetivos futuros construindo estrateacutegias para sobreviver e crescer no mercado
(PEREIRA 2010)
Conforme Sertek Guindani e Martins (2011 p115) ldquoo planejamento estrateacutegico eacute o
processo que determina como a organizaccedilatildeo pode chegar aonde deseja e o que faraacute para
executar seus objetivosrdquo Complementando Montana e Charnov (2010) apontam que o
planejamento estrateacutegico consiste em tomar decisotildees sobre qual o padratildeo de comportamento
que a organizaccedilatildeo pretende seguir quais produtos e serviccedilos que pretende oferecer e
mercados e clientes que pretende atingir
Contudo haacute ainda grande resistecircncia das micro e pequenas empresas em utilizar
ferramentas de gestatildeo como o planejamento estrateacutegico Isto se daacute porque o proprietaacuterio da
micro e pequena empresa opta por adotar uma postura centralizadora de administrar seu
negoacutecio age pela sensibilidade e conhecimento empiacuterico deixando assim de usar ferramentas
de gestatildeo por natildeo conhececirc-las Ao adotar postura centralizadora o gestor age
operacionalmente e natildeo estrategicamente A postura centralizadora de administrar o negoacutecio
na maioria das vezes decorre da falta de tempo do gestor pois as atividades diaacuterias demandam
dedicaccedilatildeo contiacutenua Dessa forma o planejamento formal e as estrateacutegias de accedilatildeo que
poderiam trazer melhores resultados para a organizaccedilatildeo satildeo negligenciadas em prol de
atividades cotidianas (SILVA et al 2013)
15
Contribuindo com o autor Vogel e Wood Junior (2012) apontam em seu estudo que as
empresas de pequeno porte natildeo fazem um planejamento estrateacutegico formal e sistemaacutetico isso
porque na pequena empresa o processo de planejamento ocorre de forma intuitiva e pouco
documentado e a causa disso conforme alegam os proprietaacuterios eacute a falta de tempo para
construir um planejamento e traccedilar estrateacutegias
Um trabalho de consultoria realizado pelos autores Fernandes e Berton (2005)
demonstrou que o dia-a-dia das atividades empresariais absorve todas as energias dos
gestores sendo que eles dedicam menos de 1 de seu tempo para pensar no futuro Mas eacute
importante destacar que o planejamento eacute essencial para organizaccedilotildees de todos os portes
segmentos ciclos de vida e natureza distinta (setor puacuteblico privado e terceiro setor) pois eacute
ele que direciona os caminhos a serem tomados num prazo de tempo definido
De modo geral as organizaccedilotildees necessariamente precisam passar pelo processo de
planejamento para que descubram onde estatildeo e onde querem ir O planejamento eacute uma
ferramenta que pode contribuir com a maior permanecircncia de um empreendimento no
mercado Segundo censo de 2012 realizado pelo Instituto Brasileiro de Planejamento e
Tributaccedilatildeo (IBPT) o Brasil apresenta 12904523 empreendimentos sendo que destes
11663454 (90) satildeo empreendimentos privados 1144081(9) satildeo entidades privadas sem
fins lucrativos e 96988 (1) satildeo caracterizadas como entidades puacuteblicas governamentais A
regiatildeo Sul do paiacutes eacute constituiacuteda por 2393974 empreendimentos ocupando uma fatia de
1855 dos empreendimentos totais no Brasil E o estado de Santa Catarina especificamente
aparece como seacutetima colocada no paiacutes compondo 555006 (43) das empresas
Conveacutem ressaltar que a maioria dos empreendimentos brasileiros eacute de micro e
pequeno porte compondo 85 do total dos negoacutecios jaacute as empresas de meacutedio e grande porte
representam 15 do total conforme demonstrado no Quadro 1 (IBPT 2013)
Quadro 1ndash Representatividade de empreendimentos por porte no Brasil
PORTE REPRESENTATIVIDADE FATURAMENTO ANUAL (R$)
Grande 207 Acima de R$ 48 milhotildees Meacutedio 1330 Acima de R$ 36 milhotildees ateacute 48 milhotildees
Pequeno 739 Acima de 360 mil ateacute 36 milhotildees Microempresa 4682 Ateacute 360 mil
Micro Empreendedor Individual
3041 Ateacute 60 mil
TOTAL 100 - Fonte IBPT 2013
16
Ainda conforme a pesquisa do IBPT (2013) os setores empresariais que mais crescem
eacute o setor de serviccedilos apresentando um percentual de 4391 seguido pelo setor de comeacutercio
que detecircm 42 07 da fatia de mercado A induacutestria fica na terceira colocaccedilatildeo com um
percentual de 717 do total Enquanto que o subsetor com mais empreendimentos no Brasil
eacute o comeacutercio varejista que conta com 3260 do total seguido de serviccedilos diversos com
1313 e turismo lazer esportes e serviccedilos especializados com 916 do total
De acordo com dados do Serviccedilo Brasileiro de Apoio agraves Micro e Pequenas Empresas
(SEBRAE) no ano de 2014 o Brasil formalizou aproximadamente um milhatildeo de
empreendimentos na modalidade de micro empreendedor individual e microempresa e para
2015 a tendecircncia foi a mesma Aleacutem disso os setores que mais se desenvolveram no ano de
2014 satildeo os segmentos associados agrave alimentaccedilatildeo vestuaacuterio e construccedilatildeo Para os proacuteximos
anos o desenvolvimento destes setores tendem a ser os de maior destaque na economia
brasileira
De modo geral os empreendimentos brasileiros vecircm demonstrando um aumento nos
iacutendices de sobrevivecircncia e uma queda no percentual de mortalidade Uma pesquisa do Sebrae
realizada em 2013 demonstrou que a taxa de sobrevivecircncia das empresas passou de 736 no
ano de 2005 para 756 no ano de 2007 evidenciando crescimento Em contrapartida a taxa
de mortalidade que se apresentava em 264 no ano de 2005 caiu para 244 em 2007
Contudo apesar da taxa de mortalidade empresarial brasileira decair ano a ano os
administradores devem dar atenccedilatildeo a fatores que podem levar um empreendimento agrave falecircncia
Um estudo efetuado pelo Sebrae-SP em 2014 apontou que a causa da mortalidade de uma
empresa nos cinco primeiros anos de vida se daacute basicamente por trecircs motivos falta de
planejamento preacutevio gestatildeo empresarial e comportamento do gestor
O planejamento preacutevio consiste em levantar informaccedilotildees importantes sobre o
mercado tais como quais satildeo os clientes e seus haacutebitos de consumo qual o capital de giro
necessaacuterio quais os concorrentes os fornecedores a melhor localizaccedilatildeo para o
empreendimento A gestatildeo empresarial estaacute relacionada com o aperfeiccediloamento de produtos e
serviccedilos inovaccedilatildeo em processos e procedimentos e investimento em capacitaccedilatildeo dos
colaboradores Jaacute o comportamento do gestor refere-se agrave importacircncia que ele daacute em se
antecipar aos fatos buscar intensamente informaccedilotildees montar um plano de accedilatildeo e construir
estrateacutegias para atingir os objetivos fins (SEBRAE-SP 2014)
Diante do exposto pode-se afirmar que as empresas brasileiras estatildeo sobrevivendo por
mais tempo no mercado contudo muitos empreendimentos surgem no mercado sem a
17
elaboraccedilatildeo de um plano de negoacutecios ou mesmo natildeo utilizam a ferramenta de planejamento no
decorrer de suas atividades comprometendo assim seu desenvolvimento e possiacutevel
crescimento Por isso destaca-se que o planejamento eacute uma ferramenta de gestatildeo essencial
para o empreendedor que quer abrir um novo negoacutecio e para organizaccedilotildees jaacute constituiacutedas no
mercado
O planejamento estrateacutegico proporciona a uma empresa jaacute constituiacuteda maior
competitividade e um futuro promissor Com ele eacute possiacutevel realizar uma anaacutelise detalhada da
organizaccedilatildeo conhecer os pontos fortes e fracos detectar oportunidades e ameaccedilas e a partir
disso traccedilar objetivos e construir estrateacutegias para melhorar o desempenho dessa organizaccedilatildeo
Segundo Vasconcelos Filho e Pagnoncelli (2001) o planejamento estrateacutegico eacute uma
ferramenta que deve ser utilizada continuamente para tomar decisotildees ele visa promover o
sucesso da empresa em seu ambiente futuro
Considerando que a empresa objeto deste estudo ainda natildeo conta com um
Planejamento Estrateacutegico formalizado o presente trabalho teve como problema de pesquisa
Como deve ser composto o Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis para o
periacuteodo (2016 ndash 2021)
12 OBJETIVOS
121 Objetivo Geral
Propor um Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis para o periacuteodo de
2016 a 2021
122 Objetivos Especiacuteficos
Definir o negoacutecio a missatildeo e a visatildeo da empresa de acordo com os princiacutepios que a
norteiam
Diagnosticar a situaccedilatildeo atual da empresa em termos de ambiente externo
(oportunidades e ameaccedilas) e interno (pontos fortes e fracos)
Elaborar objetivo estrateacutegias e planos de accedilatildeo para a empresa
Apresentar ferramentas de controle e avaliaccedilatildeo para as accedilotildees que foram planejadas
18
13 JUSTIFICATIVA
O planejamento estrateacutegico eacute uma ferramenta de gestatildeo indispensaacutevel para as
organizaccedilotildees pois se usada de forma contiacutenua pode auxiliar a organizaccedilatildeo no melhor
caminho a ser seguido em um dado periacuteodo de tempo Assim atraveacutes do planejamento uma
empresa pode sobreviver e prosperar por mais tempo no mercado
Dado a relevacircncia do planejamento estrateacutegico para as organizaccedilotildees eacute preciso tambeacutem
expor razotildees para a existecircncia da pesquisa Conforme Roesch (2010) um estudo deve
justificar-se pela sua importacircncia viabilidade e oportunidade
Este estudo eacute importante para o Supermercado Panis porque apesar de sua existecircncia haacute
dez anos no mercado o proprietaacuterio1 natildeo elaborou ateacute o momento um planejamento
estrateacutegico para traccedilar os caminhos que a empresa deve seguir nos proacuteximos cinco anos Com
o uso da ferramenta planejamento estrateacutegico a empresa conheceraacute como estaacute sua atuaccedilatildeo no
mercado poderaacute detectar pontos fortes fracos oportunidades e ameaccedilas e a partir disso
construir estrateacutegias para melhorar o negoacutecio familiar obtendo maior participaccedilatildeo no
mercado Para a acadecircmica o estudo eacute de suma importacircncia porque eacute uma forma de aplicar os
conhecimentos adquiridos durante a graduaccedilatildeo em uma empresa real eacute uma experiecircncia
profissional antecipada de gestatildeo
Enquanto que para a sociedade a aplicaccedilatildeo de um estudo como este pode contribuir
com um maior crescimento econocircmico e desenvolvimento social uma vez que o
planejamento estrateacutegico quando efetivado em uma organizaccedilatildeo pode fazer com que ela se
desenvolva cresccedila e gere possivelmente mais empregos no meio onde estaacute inserida
Quanto agrave oportunidade destaca-se que nunca foram realizados estudos acadecircmicos no
Supermercado Panis Assim eacute a primeira vez que estaacute sendo desenvolvido um planejamento
estrateacutegico para a empresa tornado esta pesquisa como uma oportunidade de auxiliaacute-la a
melhorar atividades e processos diaacuterios e orientaacute-la para o futuro Ainda pode-se dizer que o
planejamento estrateacutegico eacute uma ferramenta pouco utilizada em empresas familiares desse
modo o estudo eacute oportuno tambeacutem porque estaacute sendo aplicado em uma organizaccedilatildeo familiar
Com relaccedilatildeo agrave viabilidade afirma-se que sendo a acadecircmica cliente do Supermercado
Panis foi possiacutevel conversar com o proprietaacuterio e entender possiacuteveis dificuldades presentes no
dia-a-dia da organizaccedilatildeo e a partir das necessidades do supermercado propocircs-se ao dono a
elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico O proprietaacuterio mostrando-se interessado com a
1 Termos que seratildeo empregados com o mesmo significado proprietaacuterio dono empresaacuterio
19
proposta de trabalho exposta pela acadecircmica relatou durante a conversa que sempre busca
ouvir opiniotildees de pessoas de fora da organizaccedilatildeo e se comprometeu em fornecer informaccedilotildees
necessaacuterias para o desenvolvimento deste estudo Ele salientou suas pretensotildees em melhorar
sua empresa com o propoacutesito de aumentar a participaccedilatildeo de mercado na cidade de Guatambu
Outro fator que contribui consideravelmente com a viabilidade deste trabalho foi a
afinidade da acadecircmica com o tema de estudo Sendo a aacuterea da administraccedilatildeo estrateacutegica vista
pela acadecircmica como uma aacuterea interessante por propiciar melhorias significativas visiacuteveis e
trazer resultados efetivos para as empresas
Apoacutes exposto a introduccedilatildeo o problema de pesquisa o objetivo geral e os especiacuteficos e a
justificativa seraacute apresentado na sequecircncia o referencial teoacuterico O referencial teoacuterico aborda
conceitos e meacutetodos apresentados por diferentes autores da aacuterea de administraccedilatildeo estrateacutegica
que auxiliaram neste estudo
20
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO
Nesta etapa da pesquisa satildeo abordadas teorias conceituais e teacutecnicas de diversos
autores da aacuterea de gestatildeo estrateacutegica Para tanto apresenta-se primeiramente uma
contextualizaccedilatildeo das micro e pequenas empresas empresas familiares e sobre o setor varejista
brasileiro a fim de contextualizar a categoria de empreendimento na qual pertence a empresa
objeto deste estudo Sequencialmente conceituou-se gestatildeo estrateacutegica e sua importacircncia para
as organizaccedilotildees gestatildeo estrateacutegica como entendimento de processo de mudanccedila estrateacutegias
empresariais e os tipos de estrateacutegias existentes
Nos toacutepicos seguintes o assunto discutido foi o histoacuterico o conceito a importacircncia e
os tipos de planejamento organizacional enfatizando o planejamento estrateacutegico por este ter
maior relaccedilatildeo com este estudo Com o intuito de melhor compreender o processo de
planejamento estrateacutegico foram abordadas trecircs diferentes metodologias sendo uma delas
escolhida para elaboraccedilatildeo do planejamento estrateacutegico na empresa objeto de estudo
21 MICRO E PEQUENA EMPRESA
As micro e pequenas empresas satildeo empreendimentos vinculados ao ramo da induacutestria
comeacutercio ou serviccedilos regulamentados pela Lei Geral Essa lei eacute conhecida tambeacutem como
Estatuto Nacional da Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte instituiacutedo pela Lei
Complementar Federal 1232006 O estatuto prevecirc um tratamento favorecido simplificado e
diferenciado aos empreendimentos desse porte pois traacutes como benefiacutecio agrave isenccedilatildeo bem como
a reduccedilatildeo da carga tributaacuteria (SEBRAE 2007)
Atualmente os micro e pequenos empreendimentos satildeo os maiores impulsionadores do
desenvolvimento econocircmico no Brasil e no mundo Ateacute a deacutecada de 80 somente as grandes
corporaccedilotildees eram vistas como propulsoras da economia de um paiacutes dado que naquele
momento a industrializaccedilatildeo da produccedilatildeo em massa estava no seu auge e as poliacuteticas
governamentais favoreciam as grandes unidade fabris e as corporaccedilotildees multinacionais
Poreacutem o cenaacuterio mudou com a crise econocircmica ocorrida na deacutecada de 70 e 80 nos paiacuteses
desenvolvidos que adotavam a produccedilatildeo em massa Com isso o papel da pequena empresa foi
revisto e sua importacircncia na economia aumentou gradativamente ateacute hoje (TERENCE 2008)
A crise da eacutepoca obrigou as grandes corporaccedilotildees a se readequar agraves exigecircncias da nova
economia Dessa forma elas tiveram que enxugar suas estruturas dividindo-as em unidades
21
menores e terceirizando algumas atividades Essa accedilatildeo teve como objetivo a diminuiccedilatildeo da
burocracia que impedia a inovaccedilatildeo a reduccedilatildeo de custos e o aumento da flexibilidade nas
organizaccedilotildees caracteriacutesticas tiacutepicas presentes nas pequenas empresas A partir desse
momento percebeu-se a importacircncia das pequenas empresas no ambiente social e econocircmico
As poliacuteticas governamentais de incentivo ao desenvolvimento foram direcionadas a elas
provocando um aumento significativo de novos empreendimentos de micro e pequeno porte
(TERENCE 2008 MARTINS 2014)
Conforme dados do Sebrae (2014) de 2003 a 2013 foram criadas aproximadamente
17 milhotildees de novos negoacutecios no Brasil demonstrando uma expansatildeo de 338 no nuacutemero
de micro e pequenas empresas No Graacutefico 1 eacute exposta uma comparaccedilatildeo entre a evoluccedilatildeo da
quantidade de micro e pequenos empreendimentos (MPE) em milhotildees sendo este dado
comparado agrave expansatildeo das meacutedias e grandes empresas (MGE)
Graacutefico 1ndash Anaacutelise comparativa
Fonte SEBRAE 2014
Visto o crescimento do nuacutemero de pequenas empresas expandem-se as oportunidades
de emprego e geraccedilatildeo de renda agrave sociedade local ao mesmo tempo que as imigraccedilotildees inter-
regionais satildeo minimizadas por conta de contrataccedilatildeo de matildeo de-obra natildeo qualificada por estes
empreendimentos (SANTOS KREIN CALIXTRE 2012) Contribuindo com esta
informaccedilatildeo o Instituto de Pesquisa Aplicada (IPEA) no ano de 2007 publicou um artigo sobre
a importacircncia de fortalecer as pequenas e micro empresas no Brasil ressaltando que os
22
pequenos empreendimentos combatem a pobreza reduzem a informalidade e a interiorizaccedilatildeo
do desenvolvimento A revista do Sebrae (2007) tratou especificamente sobre a Lei Geral e
trouxe em sua ediccedilatildeo a relevacircncia dos pequenos negoacutecios
[ esses empreendimentos destacam-se pelo fato de se moldarem mais rapidamente a novas situaccedilotildees econocircmicas absorverem mais facilmente inovaccedilotildees tecnoloacutegicas estimularem expoentes empreendedores criarem empregos e promoverem desenvolvimento regionalizado entre uma seacuterie de outros potenciais (SEBRAE 2007 p 40)
Conforme outra pesquisa realizada em 2013 pelo Sebrae e pela Relaccedilatildeo Anual de
Informaccedilotildees Sociais do Ministeacuterio de Trabalho e Emprego (RAIS MTE) as micro e
pequenas empresas compotildeem 99 dos estabelecimentos no Brasil e satildeo responsaacuteveis por
empregar formalmente 521 dos trabalhadores brasileiros
De acordo com Razzolini Filho (2012) as micro e pequenas empresas recebem essa
classificaccedilatildeo em relaccedilatildeo ao seu porte e nomenclatura a partir da definiccedilatildeo de criteacuterios
qualitativos e quantitativos Dentre os criteacuterios quantitativos que determinam o porte de uma
organizaccedilatildeo observa-se seu faturamento anual e nuacutemero de funcionaacuterios O faturamento
anual jaacute foi apresentado anteriormente no Quadro 1 Enquanto que a classificaccedilatildeo por nuacutemero
de funcionaacuterios eacute exposta no Quadro 2 conforme dados do Sebrae (2014)
Quadro 2 ndash Classificaccedilatildeo de acordo com nuacutemero de funcionaacuterios
PORTE SETORES
Induacutestria Comeacutercio e Serviccedilos Microempresa Ateacute 19 pessoas Ateacute 9 pessoas
Pequena Empresa De 20 a 99 pessoas De 10 a 49 pessoas Meacutedia Empresa De 100 a 499 pessoas De 50 a 99 pessoas Grande Empresa Acima de 499 pessoas Acima de 99 pessoas
Fonte SEBRAE 2014
Em relaccedilatildeo aos criteacuterios qualitativos os aspectos que se observam estatildeo relacionados
ao contexto agrave estrutura e ao comportamento de uma organizaccedilatildeo Tais aspectos satildeo
compreendidos pela estrutura da organizaccedilatildeo o relacionamento entre administrador e
empregados a tecnologia empregada a utilizaccedilatildeo das teacutecnicas de administraccedilatildeo o niacutevel de
especializaccedilatildeo de matildeo-de-obra e os tipos de ferramentas e maacutequinas utilizadas (RAZZOLINI
FILHO 2012) Em suma Terence (2008) aponta que o criteacuterio mais utilizado no Brasil para
classificar uma organizaccedilatildeo eacute o nuacutemero de funcionaacuterios
23
Ainda de acordo com Terence (2008) existem algumas caracteriacutesticas especiacuteficas
presentes nas pequenas empresas que as diferenciam dos demais portes conforme mostra o
Quadro 3
Quadro 3 ndash Especificidades das micro e pequenas empresas Especificidades Estruturais
Especificidades
Comportamentais Especificidades Contextuais
- Estrutura organizacional informal - Baixo niacutevel de especializaccedilatildeo - Estrutura organizacional reduzida - Centralizaccedilatildeo
- Ausecircncia de Instrumentos administrativos informais - Informalidade no relacionamento - Falta de habilidade na gestatildeo de tempo
- Concorrecircncia desigual com as grandes empresas - Clientes e fornecedores com maior poder de barganha - Pouco ou nenhum poder de influecircncia no macro ambiente
Fonte Adaptado de Terence 2008
Apesar das especificidades apresentadas no Quadro 4 serem consideradas um tanto
quanto negativas ao bom desempenho do negoacutecio eacute preciso entendecirc-las no contexto da micro
e pequena empresa utilizando-se de teacutecnicas administrativas existentes para construir
estrateacutegias que possam aumentar a sobrevivecircncia de organizaccedilotildees desse porte no mercado
No toacutepico a seguir seraacute abordado especificamente sobre as empresas familiares Estas
quando fundadas satildeo constituiacutedas como micro ou pequenas empresas e com o passar do
tempo ascendem para categoria de meacutedias ou grandes empresas
22 EMPRESA FAMILIAR
O sistema de produccedilatildeo domeacutestico foi o grande responsaacutevel pelo crescimento e
desenvolvimento econocircmico mundial Para Lethbridge (1997) ateacute a deacutecada de 90
aproximadamente 90 das empresas no mundo eram familiares A maioria dos
empreendimentos mundiais existentes atualmente no mercado originou de um negoacutecio
familiar Um empreendimento familiar surge a partir de ideias dedicaccedilatildeo e investimento do
empreendedor e seus familiares (GERSICK 2000)
Conforme Oliveira (2006) no Brasil as primeiras empresas familiares surgiram atraveacutes
das companhias hereditaacuterias Uma companhia podia ser transferida para herdeiros que
administraram terras ou por heranccedila Contudo no decorrer dos anos foram surgindo outros
novos empreendimentos que natildeo originaram de heranccedilas mas que foram consolidados pelo
desejo e forccedila de vontade de empreendedores brasileiros e seus familiares em obter um
negoacutecio proacuteprio
24
Dessa forma a empresa familiar pode ser conceituada como um empreendimento
controlado administrativamente por um ou mais membros de uma famiacutelia Para Leone (2005
p 09) a empresa familiar caracteriza-se por ldquoiniciada por um membro da famiacutelia membros
da famiacutelia participando da propriedade eou direccedilatildeo valores institucionais identificando-se
com um sobrenome de famiacutelia ou com a figura do fundador e sucessatildeo ligada ao fator
hereditaacuteriordquo Eacute possiacutevel compreender que a empresa familiar se distingue de demais empresas
pois apresenta como base institucional a hereditariedade e os valores e princiacutepios familiares
Entretanto eacute importante mencionar que cada empresa familiar possui um modelo
proacuteprio de gestatildeo A forma de administrar aleacutem de estar relacionada aos valores da famiacutelia
proprietaacuteria tambeacutem eacute influenciada por elementos de desenvolvimento econocircmico local ou
seja pelo ambiente externo (LETHBRIDGE 1997 GONCcedilALVES 2000) Eacute interessante
salientar que as empresas familiares apresentam algumas peculiaridades consideradas
favoraacuteveis e desfavoraacuteveis aos negoacutecios que as destingem de outras empresas conforme
exposto no quadro abaixo
Quadro 4 ndash Caracteriacutesticas das empresas familiares
Caracteriacutesticas Favoraacuteveis
Caracteriacutesticas Desfavoraacuteveis
- Comando uacutenico e centralizado permitindo reaccedilotildees raacutepidas em situaccedilotildees de emergecircncia - Estrutura administrativa e operacional ldquoenxutardquo - Organizaccedilatildeo interna leal e dedicada - Disponibilidade de recursos financeiros e administrativos para autofinanciamento obtido de poupanccedila compulsoacuteria feita pela famiacutelia - Importantes relaccedilotildees comunitaacuterias e comerciais decorrentes de um nome respeitado - Sensibilidade em relaccedilatildeo ao bem-estar dos empregados e da comunidade onde atua - Continuidade e integridade de diretrizes administrativas e de focos de atenccedilatildeo da empresa
- Dificuldades na separaccedilatildeo entre o que eacute intuitivoemocional e racional tendendo mais para o primeiro - A postura de autoritarismo e austeridade do fundador na forma de vestir ou na administraccedilatildeo dos gastos se alterna com atitudes de paternalismo que acabam sendo usadas como forma de manipulaccedilatildeo - Exigecircncia de dedicaccedilatildeo exclusiva dos familiares priorizando os interesses da empresa - Valorizaccedilatildeo da antiguidade como um atributo que supera a exigecircncia de eficaacutecia ou competecircncia - Expectativa de alta fidelidade dos empregados Isto pode gerar um comportamento de submissatildeo sufocando a criatividade
Fonte Adaptado do SEBRAE 2015
Na opiniatildeo de Oliveira (2006) as empresas familiares se diferenciam de outras
empresas privadas por apresentarem um contexto estrutural baseado em valores familiares
Poreacutem ele enfatiza a importacircncia de combater os fatores que levam esse tipo de
empreendimento ao fracasso como as intrigas dos familiares decorrentes da disputa da
25
sucessatildeo do negoacutecio e a falta de um planejamento estrateacutegico A importacircncia do planejamento
estrateacutegico seraacute tratada mais adiante
No proacuteximo item seraacute abordado o setor varejista no Brasil a fim de introduzir um
contexto sobre o setor de mercado do qual a empresa deste estudo faz parte
23 O SETOR VAREJISTA
Os primeiros estabelecimentos comerciais consolidados no Brasil surgiram no periacuteodo
industrial no fim do seacuteculo XIX e iniacutecio do seacuteculo XX A industrializaccedilatildeo desencadeou um
aumento populacional nas cidades e a expansatildeo da classe meacutedia refletindo em consumidores
com maior poder aquisitivo favorecendo dessa forma o comeacutercio Na deacutecada de 90 com a
implantaccedilatildeo do Plano Real e o Coacutedigo de Defesa do Consumidor (CDC) pelo governo criar
vantagem competitiva tornou-se para as organizaccedilotildees um desafio bem como um fator de
sobrevivecircncia Isso porque o Plano Real estabilizou a inflaccedilatildeo e repercutiu no crescimento das
vendas e na reduccedilatildeo de lucro das empresas obrigando-as a buscar alternativas de venda
distintas das usadas ateacute entatildeo Enquanto que o CDC passou a responsabilizar os comerciantes
pela venda de produtos inadequados Desse modo o setor comercial teve que direcionar sua
atenccedilatildeo para o cliente (MATTAR 2011)
Conforme dados publicados em 2015 pelo Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatiacutestica (IBGE) o setor comercial eacute dividido em trecircs segmentos de atividade comeacutercio por
atacado comeacutercio varejista e comeacutercio de veiacuteculos peccedilas e motocicletas O comeacutercio por
atacado eacute composto por empresas de grande porte e funciona como distribuidor e
intermediaacuterio no processo produtivo revendendo os produtos ao comeacutercio varejista Enquanto
que o comeacutercio varejista compotildee-se de um grande volume de estabelecimentos de pequeno
porte e tem por atividade vender produtos para o consumidor final para fins de uso pessoal
ou familiar Por fim o comeacutercio de veiacuteculos peccedilas e motocicletas engloba empresas que
atuam nos setores de atacado varejo e serviccedilos Neste segmento prevalece a revenda de bens
duraacuteveis de alto valor meacutedio incluindo atividades de representantes comerciais e agentes do
comeacutercio de veiacuteculos automotores e venda consignada destes produtos
Em relaccedilatildeo agrave participaccedilatildeo econocircmica dos trecircs segmentos mencionados uma pesquisa
realizada em 2013 pelo IBGE evidenciou que existem 16 milhatildeo de empresas comerciais no
Brasil destas 789 compotildeem o segmento varejista As empresas do ramo atacadista
representaram apenas 118 das empresas do comeacutercio enquanto as que atuam no comeacutercio
26
de veiacuteculos automotores peccedilas e motocicletas representaram 93 do comeacutercio total Eacute
interessante ressaltar ainda que apesar do segmento atacadista gerar uma receita operacional
liacutequida (441) maior que o segmento varejista (429) este uacuteltimo eacute o setor que mais
emprega no Brasil evidenciando um percentual de 734 do total das pessoas ocupadas
(IBGE 2015)
No segmento varejista as atividades que detecircm maior nuacutemero de empreendimentos eacute o
comeacutercio varejista de artigos e vestuaacuterios representando 622 dos estabelecimentos Ao
passo que o comeacutercio varejista de mercadorias em geral com predominacircncia de produtos
alimentiacutecios fica na segunda colocaccedilatildeo com 378 dos negoacutecios A partir destas informaccedilotildees
eacute possiacutevel compreender a importacircncia do setor varejista para a economia brasileira (IBPT
2013)
Para Giuliano (2014) o setor varejista no Brasil e no mundo sofreu grandes
transformaccedilotildees desde o ano de 2000 momento em que as empresas desse setor foram
obrigadas a investir em novas formas de vender seus produtos para permanecer no mercado
Assim elas tiveram que abandonar a forma tradicional de oferecer produtos no ponto de
venda e passaram a adotar estrateacutegias ligadas ao bom atendimento e inovaccedilatildeo
Complementando Mattar (2011) expotildeem que a globalizaccedilatildeo das economias e as
mudanccedilas demograacuteficas culturais sociais e tecnoloacutegicas tecircm e vecircm impondo alteraccedilotildees
radicais nas formas como as atividades no varejo satildeo desenvolvidas Para conquistar clientes e
consumidores eacute preciso cada vez mais investir em lojas instalaccedilotildees e equipamentos logiacutestica
preacute e poacutes venda tecnologia de informaccedilatildeo e marketing
Kotler e Keller (2010) definem o varejo como todas as atividades desenvolvidas na
venda de bens e serviccedilos diretamente a consumidores finais e que tem como foco principal
solucionar as necessidades e desejos dos consumidores De acordo com Las Casas (2012 p
320) ldquovarejo eacute uma unidade de negoacutecio que compra mercadorias de fabricantes atacadistas e
outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e eventualmente aos outros
consumidoresrdquo O varejista ou dono do comeacutercio varejista tem o desafio de aumentar a
percepccedilatildeo de valor de seus produtos e serviccedilos para satisfazer necessidades expectativas e
desejos de seus clientes e consumidores (SEBRAE 2008)
De acordo com o Banco Nacional de Desenvolvimento (BNDES) o comeacutercio varejista
eacute dividido em duas categorias produtos natildeo alimentiacutecios e produtos alimentiacutecios A primeira
categoria eacute formada por lojas de departamentos vestuaacuterio higiene manutenccedilatildeo e eletrocircnicos
e eletrodomeacutesticos A segunda eacute composta por mercados supermercados e lojas de
27
conveniecircncia Nesta uacuteltima categoria os empreendimentos consolidados satildeo formados por
cadeias de grande porte (supermercados) e pequeno porte (supermercados de bairro ou locais
e lojas de conveniecircncia) Caracterizam-se pela venda de um elevado nuacutemero de itens e
buscam diferenciar-se dos concorrentes atraveacutes do atendimento e da oferta de preccedilos
competitivos
Apesar da modalidade de produtos alimentiacutecios do varejo ser um dos segmentos que
menos tem retraccedilatildeo de consumo diante de um colapso financeiro eacute importante investir em
estrateacutegias consistentes de diferenciaccedilatildeo em atendimento preccedilo e qualidade para sobreviver
no mercado Giuliani (2014) aponta que o varejista que quer prosperar deve criar estrateacutegias
que gerem valor para o cliente proporcionando satisfaccedilatildeo por meio de soluccedilotildees que
surpreendam seu cliente concentrando esforccedilos para vender emoccedilotildees a preccedilo justo e oferecer
serviccedilos agraves mercadorias vendidas
Para entender como se daacute a construccedilatildeo de estrateacutegias nas organizaccedilotildees eacute preciso
primeiramente compreender o processo de gestatildeo estrateacutegica conforme abordado no toacutepico a
seguir
24 GESTAtildeO ESTRATEacuteGICA
No atual ambiente de incertezas e de pressotildees competitivas a sobrevivecircncia
empresarial depende de uma lideranccedila forte capaz de lidar com um ambiente volaacutetil que
defina ao mesmo tempo os objetivos a serem alcanccedilados pela organizaccedilatildeo e os caminhos a
serem percorridos para atingi-los Foi nesse contexto que a gestatildeo estrateacutegica ganhou destaque
na academia e nas organizaccedilotildees (TAVARES 2010 MATIAS-PEREIRA 2011)
A administraccedilatildeo estrateacutegica pode ser definida como um processo contiacutenuo e dinacircmico
de planejar executar conduzir e controlar as estrateacutegias de uma organizaccedilatildeo Eacute por meio dela
que a organizaccedilatildeo define ldquoonde estaacuterdquo ldquoaonde quer chegarrdquo e ldquocomo chegaraacute laacuterdquo (SANTOS
2008 MATIAS-PEREIRA 2011)
Estudos sobre administraccedilatildeo estrateacutegica iniciaram na deacutecada de 50 e vecircm evoluindo
Atualmente ela vem sendo usada na maioria das organizaccedilotildees sendo que muitas jaacute se
beneficiaram significativamente com seu uso Assim a administraccedilatildeo estrateacutegica pode ser
conceituada como ldquoum processo contiacutenuo e interativo que visa manter uma organizaccedilatildeo como
um conjunto apropriadamente integrado em seu ambienterdquo (CERTO PETER 2005 p 3)
28
Complementando Urdan e Urdan (2010 p 44) definem a gestatildeo estrateacutegica como ldquoum
processo de anaacutelise formulaccedilatildeo implementaccedilatildeo e controle de fins e meios para criar e manter
capacidade competitiva da empresa em longo prazo e obter desempenho destacadordquo Para os
autores os fins satildeo os objetivos que a empresa busca alcanccedilar e os meios satildeo as estrateacutegias
usadas para alcanccedilar tais objetivos
Segundo Tavares (2010 p 22)
A gestatildeo estrateacutegica procura reunir o plano estrateacutegico e sua implementaccedilatildeo em um uacutenico processo Visa assegurar as mudanccedilas organizacionais necessaacuterias para essa implementaccedilatildeo e a participaccedilatildeo dos vaacuterios niacuteveis organizacionais envolvidos em seu processo decisoacuterio Corresponde assim ao conjunto de atividades intencionais e planejadas estrateacutegicas operacionais e organizacionais que visa adequar e integrar a capacidade interna da organizaccedilatildeo ao ambiente externo
Desse modo eacute possiacutevel compreender a gestatildeo estrateacutegica como um processo de
mudanccedila organizacional ao passo que se propotildeem a reunir recursos e esforccedilos para satisfazer
as necessidades internas da organizaccedilatildeo examinando primeiramente peculiaridades do
ambiente externo
Na visatildeo de Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p19) ldquomudanccedilas satildeo
oportunidades Podem ser vistas como ameaccedilas por muitos executivos mas todas precisam
ser exploradas como uma oportunidade para fazer algo de diferente algo de novo e acima de
tudo para fazer algo melhor mais produtivo e lucrativordquo
Para Silveira Juacutenior e Vivacqua (1996) a mudanccedila eacute inerente agraves organizaccedilotildees Isso
ocorre porque o objetivo da organizaccedilatildeo eacute sua razatildeo de ser eacute uma posiccedilatildeo que a organizaccedilatildeo
deseja alcanccedilar no futuro De fato se o objetivo eacute algo a se alcanccedilar no futuro a organizaccedilatildeo
estaraacute constantemente se adequando para chegar ao objetivo almejado Se o objetivo da
organizaccedilatildeo mudar sua natureza existencial tambeacutem muda mesmo que sua forma fiacutesica ou
juriacutedica natildeo se altere Em siacutentese a mudanccedila organizacional tem a funccedilatildeo de manter uma
organizaccedilatildeo em atividade pois a ineacutercia certamente lhe causaraacute a mortalidade
Nesse contexto Matias-Pereira (2011) complementa que a mudanccedila faz parte do
mundo contemporacircneo dado que as organizaccedilotildees precisam acompanhar as constantes
alteraccedilotildees impostas pelo ambiente externo a fim de obterem e manterem posiccedilatildeo no mercado
Elas precisam estar preparadas para as raacutepidas mudanccedilas pois a incorporaccedilatildeo dos novos
meacutetodos de trabalho e de tecnologias no ciclo de negoacutecios vem trazendo a necessidade de
adequaccedilatildeo contiacutenua Administrar mudanccedilas se estas forem planejadas permite maior
sobrevivecircncia e competividade a uma organizaccedilatildeo
29
Contudo Matias-Pereira (2011) ainda ressalta que antes de implantar qualquer
mudanccedila eacute necessaacuterio preparar e discutir os projetos de mudanccedila com todos os colaboradores
a fim de evitar resistecircncia dos envolvidos durante o processo Para Silveira Juacutenior e Vivacqua
(1996) toda a mudanccedila pressupotildee algo novo causando incertezas e afetando psicologicamente
as pessoas provocando medo e gerando resistecircncia Eacute preciso demonstrar aos colaboradores
as vantagens que determinada mudanccedila pode trazer a eles facilitando dessa forma sua
aceitaccedilatildeo
Silveira Juacutenior e Vivacqua (1996) mencionam tambeacutem que as mudanccedilas
organizacionais na teoria administrativa podem ser visualizadas sob trecircs enfoques como
mudanccedila mecacircnica (homem mero executor de tarefas a mudanccedila se processava na
organizaccedilatildeo e natildeo na consciecircncia do trabalhador) como movimento estruturalista (o homem eacute
visto apenas como um ser bioloacutegico a mudanccedila organizacional ocorre apenas nas relaccedilotildees e
papeacuteis as pessoas eram adestradas agrave mudanccedila) como abordagem contingencial (a mudanccedila
ocorre por meio da negociaccedilatildeo envolve pessoas nos objetivos da organizaccedilatildeo)
A abordagem contingencial caracteriza-se pela flexibilidade de implementar a
mudanccedila de acordo com cada situaccedilatildeo concreta envolvendo pessoas organizaccedilotildees e
ambientes Essa abordagem se traduziu em uma nova concepccedilatildeo da administraccedilatildeo chamada
de administraccedilatildeo estrateacutegica (SILVEIRA JUacuteNIOR VIVACQUA 1996)
No proacuteximo toacutepico seraacute abordado sobre as estrateacutegias empresariais
241 Estrateacutegias Empresariais
O conceito de estrateacutegia existe desde os tempos preacute-histoacutericos A estrateacutegia originou
do termo grego estrategos que inicialmente referia-se a um general no comando de um
exeacutercito Posteriormente passou a significar ldquoa arte do generalrdquo referindo-se as habilidades
comportamentais e psicoloacutegicas que o general tinha para exercer o seu cargo Mais tarde
estrateacutegia passou a significar habilidades gerenciais (administrar liderar poder) E na eacutepoca
de Alexandre (330 aC) foi conceituada como habilidades de empregar forccedilas para vencer os
inimigos (MINTZBERG QUINN 2001)
Foi na guerra que surgiu o conceito de estrateacutegia como eacute entendido hoje As lutas e
batalhas ao longo dos seacuteculos fizeram com que os militares comeccedilassem a pensar antes de
agir Contudo na deacutecada de 50 depois da Segunda Guerra Mundial eacute que as estrateacutegias
empresariais ganharam destaque O conceito de estrateacutegia usado na guerra foi incorporado e
30
transferido da aacuterea militar para a aacuterea empresarial como uma ferramenta uacutetil de accedilatildeo frente agraves
exigecircncias do ambiente (CHIAVENATO SAPIRO 2004 FERNANDES BERTON 2005
PEREIRA 2010)
Para Oliveira (2012 p 187) uma estrateacutegia eacute ldquoum caminho maneira ou accedilatildeo
formulada e adequada para alcanccedilar preferencialmente de maneira diferenciada as metas os
desafios e objetivos estabelecidos no melhor posicionamento da empresa perante seu
ambienterdquo O autor ainda ressalta que a estrateacutegia empresarial estaacute relacionada com a
utilizaccedilatildeo adequada de recursos fiacutesicos financeiros e humanos visando agrave minimizaccedilatildeo dos
problemas e a maximizaccedilatildeo das oportunidades
Para Pereira (2010 p124)
A estrateacutegia expressa como uma organizaccedilatildeo emprega seus pontos fortes e seus pontos fracos ndash tanto os existentes como os potenciais - a fim de alcanccedilar seus objetivos sem deixar de considerar as oportunidades e as ameaccedilas que o meio ambiente lhe impotildee
Fernandes e Berton (2005) expotildeem que a estrateacutegia pode concretizar uma situaccedilatildeo
futura desejada tendo em conta as oportunidades que o mercado oferece por um lado e os
recursos de que a organizaccedilatildeo dispotildee de outro Compreende-se entatildeo que as estrateacutegias satildeo
caminhos sistematizados que podem levar aos objetivos almejados
Na visatildeo de Mintzberg e Quinn (2001) a estrateacutegia eacute um plano ou padratildeo que integra
as principais metas poliacuteticas e accedilotildees da organizaccedilatildeo para atingir um objetivo fim Mintzberg
criou os 5 Ps da estrateacutegia que consiste em cinco definiccedilotildees distintas sobre o que eacute uma
estrateacutegia Ambas as definiccedilotildees se complementam e podem ser visualizadas no Quadro 5
Quadro 5 ndash Os 5 Ps da Estrateacutegia de Mintzberg
Planejamento Eacute um plano um tipo de curso que se faz para chegar em algum ponto definido modo de accedilatildeo futura eacute uma diretriz para lidar com uma determinada situaccedilatildeo
Pretexto Eacute uma ldquomanobrardquo especiacutefica que tem capacidade de enganar o concorrente ou competidor
Padratildeo Manteacutem a consciecircncia no comportamento adotado ou seja eacute um padratildeo que permite manter a coerecircncia ao longo tempo
Posiccedilatildeo Eacute a forma de colocar a organizaccedilatildeo num determinado ambiente ou seja eacute o lugar escolhido para determinados produtos em determinados mercados
Perspectiva Eacute a forma de ver para dentro da mente trata-se de um conceito Eacute o meio fundamental para que uma empresa execute as coisas
Fonte Adaptado de Mintzberg e Quinn 2001
Na literatura do campo da Administraccedilatildeo encontram-se muitas definiccedilotildees de
estrateacutegia mas a teoria por si soacute natildeo determina o sucesso de uma empresa Oliveira (2012)
31
ressalta a importacircncia para as organizaccedilotildees de estabelecer estrateacutegias baacutesicas como meio de
evitar o fracasso Segundo sua afirmaccedilatildeo muitas empresas bem sucedidas natildeo estatildeo
conscientes das estrateacutegias que sustentaram seu sucesso inicial mas se natildeo estabeleceram
estrateacutegias para os proacuteximos anos seraacute difiacutecil continuar bem no mercado
Aleacutem de estabelecer estrateacutegias eacute preciso colocaacute-las em praacutetica definindo as accedilotildees a
serem realizadas as aacutereas funcionais e os colaboradores que seratildeo responsaacuteveis pela execuccedilatildeo
dessas accedilotildees Por consequecircncia o trabalho eacute distribuiacutedo efetivamente para todos facilitando
assim atingir os fins visados e os meios escolhidos (URDAN URDAN 2010)
De modo geral cada organizaccedilatildeo eacute uacutenica e apresenta caracteriacutesticas administrativas
especiacuteficas portes e ciclos de vida distintos bem como diferentes posicionamentos no
mercado assim o administrador deve estar atento a estes fatores ao estabelecer estrateacutegias
para sua empresa Em relaccedilatildeo ao ciclo de vida organizacional Baggio e Lampert (2010)
sustentam a importacircncia de diagnosticar a fase do ciclo em que a organizaccedilatildeo estaacute pois cada
fase tem caracteriacutesticas especiacuteficas que exigem tomadas de decisatildeo adequadas
O ciclo de vida organizacional eacute um conjunto de fases ou estaacutegios que uma
organizaccedilatildeo pode atravessar durante seu periacuteodo de existecircncia Adizes (1998) relata que assim
como os organismos vivos as organizaccedilotildees possuem um ciclo de vida e enfrentam diferentes
dificuldades ao avanccedilar cada etapa deste ciclo Os dois grandes estaacutegios de vida das
organizaccedilotildees satildeo o crescimento e o envelhecimento que se manifestam em dois fatores
primordiais flexibilidade e controlabilidade ldquoAs organizaccedilotildees quando jovens satildeo bastante
flexiacuteveis mas nem sempre satildeo controlaacuteveis Agrave medida que as organizaccedilotildees envelhecem essa
relaccedilatildeo se alterardquo (ADIZES 1998 p 02)
Contudo Adizes (1998) alerta que porte e tempo natildeo satildeo as causas de crescimento e
envelhecimento pois grandes empresas e de longa tradiccedilatildeo natildeo satildeo necessariamente velhas
assim como empresas pequenas sem tradiccedilatildeo alguma satildeo jovens Jovem significa dizer que a
organizaccedilatildeo faz mudanccedilas com facilidade ainda que com baixo niacutevel de controle Velha
significa dizer que a organizaccedilatildeo tem comportamento controlaacutevel mas tem pouca propensatildeo agrave
mudanccedila devido sua inflexibilidade Quando a organizaccedilatildeo consegue equilibrar o controle e a
flexibilidade pode-se dizer que ela atingiu a Plenitude ou seja ela natildeo eacute jovem e nem velha
demais portanto essa organizaccedilatildeo pode mudar sua direccedilatildeo no momento em que quiser A
Plenitude constitui uma fase do ciclo de vida organizacional (ADIZES 1998 p 02)
Como jaacute mencionado as organizaccedilotildees apresentam diferentes estaacutegios de vida durante
a sua existecircncia conforme exposto na Figura 1
32
Figura 1ndash Ciclo de vida das organizaccedilotildees
Fonte ADIZES 1998 p92
Cada estaacutegio eacute descrito no quadro a seguir
Quadro 6- Estaacutegios do Ciclo de Vida organizacional ESTAacuteGIO DESCRICcedilAtildeO
1- Namoro
Momento de o fundador firmar compromisso para com a empresa Quando a organizaccedilatildeo finalmente tiver testado o compromisso e assumido um risco substancial ela estaacute deixando para traacutes o estaacutegio do namoro e assim entrando no seguinte
2- Infacircncia
O foco principal deixa de ser as ideias e as possibilidades e passa a ser a produccedilatildeo de resultados e a satisfaccedilatildeo das necessidades Acaba-se o periacuteodo de pensar agora o mais importante eacute agir Quando a sua situaccedilatildeo de caixa e suas atividades comeccedilam a se estabilizar e empresa passa para a fase seguinte
3- Toca-Toca
Nessa etapa o problema do fluxo de caixa negativo estaacute resolvido e as vendas estatildeo aumentando O ideal natildeo eacute mais de sobreviver e sim de crescer florescer
4- Adolescecircnci
a
Os conflitos existentes entre o fundador e a empresa e entre as metas da empresa e as metas individuais devem ser bem resolvidos caso contraacuterio levaraacute a empresa ao que o autor chama de divoacutercio
5- Plenitude
Eacute o ponto mais favoraacutevel eacute quando a organizaccedilatildeo atinge um equiliacutebrio de autocontrole e de flexibilidade As organizaccedilotildees plenas sabem o que estatildeo fazendo e para onde estatildeo indo
6 Estabilidad
e
Eacute o primeiro dos estaacutegios de envelhecimento Apesar de a empresa estar firme ela estaacute perdendo sua flexibilidade o espiacuterito de criatividade inovaccedilatildeo e incentivo agraves mudanccedilas e tende a se acomodar
7 Aristocracia
Nessa fase os recursos financeiros satildeo aplicados em sistemas de controle benefiacutecios e instalaccedilotildees haacute uma ecircnfase em como as coisas satildeo feitas e natildeo o que eacute ou por que eacute feito O niacutevel de inovaccedilatildeo eacute baixo a empresa tem dinheiro de sobra A organizaccedilatildeo acredita que a tradiccedilatildeo conquistada vai manter clientes receita e lucros
8 Burocracia Incipiente
Eacute quando a demanda perde a elasticidade e o mercado as receitas e os lucros diminuem Essa situaccedilatildeo jaacute havia sido percebida na empresa mas natildeo foi feito nada para solucionar o problema
9 Burocracia
e Morte
No estaacutegio burocraacutetico a empresa natildeo gera mais recursos natildeo executa bem suas atividades apenas existe Com o tempo vem a morte que eacute quando ningueacutem mais tem compromisso com a empresa
Fonte Adaptado de Adizes 1996
33
A pesar das empresas enfrentarem problemas especiacuteficos ao avanccedilarem os diferentes
estaacutegios do ciclo de vida existem padrotildees visiacuteveis de comportamento em cada estaacutegio Dessa
forma eacute preciso gerir esses comportamentos para que a organizaccedilatildeo permaneccedila na Plenitude
(ADIZES 1998) Complementando Baggio e Lampert (2010) afirmam que o ciclo de vida das
organizaccedilotildees evidencia muitos aspectos dinacircmicos e decisivos que devem ser considerados ao
definir as estrateacutegias no planejamento das empresas Portanto as estrateacutegias devem ser
construiacutedas e adequadas conforme a realidade e a necessidade de cada organizaccedilatildeo Elas satildeo
classificadas por tipos e seratildeo apresentados a seguir
2411 Tipos de Estrateacutegia
As organizaccedilotildees precisam escolher os tipos de estrateacutegia mais adequados agraves suas
necessidades do momento tendo em vista que a posiccedilatildeo estrateacutegica escolhida poderaacute norteaacute-la
por um longo periacuteodo de tempo Ao definir estrateacutegias organizacionais devem ser
aproveitadas todas as oportunidades proporcionadas pelo ambiente com a finalidade de
alcanccedilar os objetivos estabelecidos (OLIVEIRA 2012) Existem basicamente quatro tipos de
estrateacutegia que podem ser adotados pelas organizaccedilotildees satildeo elas estrateacutegia de sobrevivecircncia
manutenccedilatildeo crescimento e desenvolvimento (BAGGIO LAMPERT 2010 TAVARES
2010 SERTEK GUINDANI MARTINS 2011 OLIVEIRA 2012)
Estrateacutegia de Sobrevivecircncia esse tipo de estrateacutegia deve ser adotado quando o
ambiente e a empresa estatildeo em situaccedilatildeo inadequada ou apresentam perspectivas caoacuteticas
Dessa forma satildeo tomadas medidas que visam agrave reduccedilatildeo de custos o desinvestimento ou a
liquidaccedilatildeo do negoacutecio
Estrateacutegia de Manutenccedilatildeo quando a empresa identifica um ambiente com
predominacircncia de ameaccedilas poreacutem possui pontos fortes (recursos financeiros humanos e
tecnoloacutegicos) que possibilitam manter sua posiccedilatildeo conquistada ateacute o momento ela pode
adotar estrateacutegias voltadas agrave estabilidade (equiliacutebrio financeiro) de nicho (foco em grupo
especiacutefico dentro de um setor econocircmico) ou de especializaccedilatildeo (liacuteder no mercado com uso de
alta tecnologia)
Estrateacutegia de Crescimento adota-se esta estrateacutegia quando a empresa apesar de
apresentar predominacircncia de pontos fracos o ambiente externo estaacute proporcionando situaccedilotildees
favoraacuteveis que podem transformar-se em oportunidades para ela Assim ela pode optar em
34
investir em inovaccedilatildeo (lanccedilamento de um novo produto ou serviccedilo) internacionalizaccedilatildeo joint
venture (associaccedilatildeo com outras empresas) eou expansatildeo
Estrateacutegia de Desenvolvimento haacute predominacircncia de pontos fortes e de
oportunidades Dessa forma devem ser criadas estrateacutegias que desenvolvam a empresa como
a entrada em novos mercados a geraccedilatildeo de novos produtos e serviccedilos a diversificaccedilatildeo de
atividades e o desenvolvimento da capacidade tecnoloacutegica das organizaccedilotildees
Os tipos de estrateacutegia que foram expostos podem ser usados de maneira uniforme ou
em concomitacircncia Conforme jaacute mencionado cabe ao administrador escolher a melhor
postura estrateacutegica para sua empresa baseado nas necessidades e na situaccedilatildeo atual que ela se
encontra
Conforme Chiavenato e Sapiro (2004) a estrateacutegia precisa ser planejada e eacute atraveacutes do
planejamento estrateacutegico que ela eacute articulada e preparada A definiccedilatildeo de estrateacutegias constitui
uma etapa do planejamento estrateacutegico para entender esta relaccedilatildeo eacute preciso primeiramente
compreender como se daacute o planejamento nas organizaccedilotildees Assim no proacuteximo toacutepico aborda-
se o planejamento organizacional
25 PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL
A administraccedilatildeo eacute o processo de planejar organizar dirigir e controlar o trabalho e
uso de recursos de modo eficiente e eficaz para alcanccedilar os objetivos organizacionais
previamente estabelecidos (DAFT 2010 MATIAS-PEREIRA 2011) ldquoEacute um processo mental
de estabelecer o que eacute desejaacutevel e como seraacute desenvolvidordquo (TAVARES 2010 p 54) A
tarefa de administrar pode ser entendida como a arte de interpretar os objetivos propostos pela
organizaccedilatildeo e transformaacute-los em accedilatildeo organizacional por meio do planejamento organizaccedilatildeo
direccedilatildeo e controle de todos os esforccedilos realizados em todas as aacutereas e em todos os niacuteveis da
organizaccedilatildeo a fim de alcanccedilar tais objetivos e ao mesmo tempo garantir a competitividade em
um mercado complexo (DAFT 2010)
Na Figura 2 eacute apresentado o inter-relacionamento das quatro principais funccedilotildees
administrativas segundo Daft (2010) A funccedilatildeo de planejar na figura aparece como o elemento
que define metas organizacionais e meios para alcanccedilaacute-las
35
Figura 2 ndash Funccedilotildees administrativas
Fonte Adaptado de Daft 2003 p 7
O planejamento pode ser definido como uma funccedilatildeo gerencial essencial para
administrar organizaccedilotildees tendo em vista que ele evita a desorganizaccedilatildeo das operaccedilotildees
aumenta a racionalidade das decisotildees reduz riscos e aumenta a possibilidade de alcanccedilar os
objetivos propostos Por tais razotildees ele eacute apresentado como uma ferramenta que promove a
eficiecircncia a eficaacutecia e a efetividade (MATIAS-PEREIRA 2011)
Para Baggio e Lampert (2010) e Pereira (2010) planejar eacute pensar antecipadamente em
accedilotildees com base em algum meacutetodo plano ou loacutegica determinando de forma racional
estrateacutegias ou procedimentos uacuteteis que estejam inter-relacionados para alcanccedilar os objetivos
definidos Matias-Pereira (2011 p93) ainda aponta que a atividade de planejar
[] eacute um esforccedilo continuado para dar respostas a um problema definindo fins e meios que indiquem para sua resoluccedilatildeo de forma a alcanccedilar os objetivos estabelecidos Eacute a busca de antecipar o futuro Para isso se devem levar em consideraccedilotildees aleacutem das experiecircncias do passado as condiccedilotildees do presente bem como os pressupostos socioeconocircmicos poliacuteticos e culturais da organizaccedilatildeo []
Pereira (2010) expotildee que a funccedilatildeo de planejar pode ser confundida com o processo de
tomada de decisatildeo pois ao fazer um planejamento o administrador estaacute escolhendo quais satildeo
as accedilotildees presentes que poderatildeo trazer resultados positivos para a organizaccedilatildeo futuramente
Assim o planejamento pode ser entendido como uma das atividades mais importantes para
um administrador visto que planejar eacute definir objetivos avaliar os caminhos alternativos e
decidir quais deles satildeo mais viaacuteveis para alcanccedilaacute-los
36
Segundo Lacombe e Heilborn (2008) o planejamento eacute decidir antecipadamente o que
fazer de que maneira quando fazer e quem seraacute o responsaacutevel por fazer antes de executar
qualquer accedilatildeo Para melhor expor o processo de planejar os autores criaram a figura exposta
abaixo
Figura 3 ndash Processo de planejamento
Fonte LACOMBE HEILBORN 2008 p162
Oliveira (2012) aponta que o planejamento organizacional apresenta trecircs aspectos
especiacuteficos O primeiro aspecto refere-se ao planejamento como um processo que constroacutei um
conjunto de decisotildees sobre as accedilotildees futuras ou seja as decisotildees tomadas no presente teratildeo
efeitos eou consequecircncias no futuro O segundo aspecto aponta que o planejamento natildeo deve
ser visto como um ato isolado pois eacute composto por vaacuterias etapas e accedilotildees que se inter-
relacionam para chegar ao objetivo fim E o uacuteltimo aspecto ressalta que o planejamento eacute
mais importante que seu resultado final pois eacute no processo de planejar que satildeo construiacutedas
estrateacutegias adequadas para a organizaccedilatildeo tendo em vista que o resultado final eacute somente o
plano a ser implantado
Ainda de acordo com Chiavenato e Sapiro (2004) e Oliveira (2012) quando o
administrador realizar um planejamento deve estabelecer os objetivos organizacionais sempre
buscando alcanccedilaacute-los em sua totalidade procurando maximizar os resultados e minimizar as
deficiecircncias Eacute dessa forma que ele encontraraacute maior eficiecircncia eficaacutecia e efetividade nas
37
atividades organizacionais Eficiecircncia eacute desempenhar as atividades de maneira adequada
resolver problemas e cumprir os deveres buscando reduzir custos A eficaacutecia consiste em
fazer as coisas certas e produzir alternativas criativas para obter resultados maximizar a
utilizaccedilatildeo de recursos e aumentar o lucro Enquanto que a efetividade eacute manter-se no mercado
apresentando resultados globais positivos no longo prazo (OLIVEIRA 2012)
O autor tambeacutem aponta que o administrador deve estar consciente e preparar sua
equipe para as possiacuteveis modificaccedilotildees que a implantaccedilatildeo do planejamento poderaacute trazer seja
em niacutevel pessoal (treinamento transferecircncias funccedilotildees) tecnoloacutegico (evoluccedilatildeo do
conhecimento novas maneiras de realizar o trabalho) e sistemaacutetico (autoridade
responsabilidade comunicaccedilatildeo instruccedilotildees)
Em suma o administrador deve estar atento aos aspectos especiacuteficos assim como os
procedimentos de elaborar um planejamento Dessa forma ele teraacute um plano mais soacutelido que
facilita o processo de tomada de decisatildeo
Existem trecircs tipos de planejamento estrateacutegico taacutetico e operacional Cada um deles estaacute
posicionado em diferentes niacuteveis hieraacuterquicos na organizaccedilatildeo e compreendem diferentes
niacuteveis de decisatildeo conforme demonstrado na Figura 4 (MATIAS-PEREIRA 2011
OLIVEIRA 2012)
Figura 4 ndash Niacuteveis de decisatildeo e tipos de planejamento
Fonte OLIVEIRA 2012 p 15
A seguir seraacute detalhado cada um dos tipos de planejamento
251 Planejamento Estrateacutegico
O planejamento estrateacutegico eacute elaborado pelos niacuteveis mais altos da empresa definido
por Mintzberg como a cuacutepula estrateacutegica Planejar estrategicamente eacute formular inicialmente
38
objetivos e posteriormente accedilotildees para sua consecuccedilatildeo levando sempre em conta as condiccedilotildees
ambientais internas e externas agrave empresa Eacute realizado para o longo prazo (OLIVEIRA 2012)
Com surgimento na deacutecada de 70 o Planejamento Estrateacutegico foi concebido como um
meacutetodo estruturado para definir accedilotildees no presente em decorrecircncia das incertezas do futuro
(TERRENCE 2008 TAVARES 2010) Na deacutecada de 80 ele atinge seu auge e comeccedila a
evoluir sendo muito utilizado pelas grandes organizaccedilotildees A partir dos anos 90 se torna uma
ferramenta essencial da administraccedilatildeo estrateacutegica e passa a ser usado tambeacutem pelas
organizaccedilotildees de pequeno porte Assim torna-se uacutetil na medida em que propicia a empresa
antecipar-se e responder com rapidez agraves mudanccedilas impostas pelo ambiente externo
(TERENCE 2008 apud FERREIRA 1997 p 24 CHIAVENATO SAPIRO 2004
TAVARES 2010)
Tavares (2010) ressalta a importacircncia de diferenciar os conceitos de planejamento
estrateacutegico e gestatildeo estrateacutegica Ambos satildeo compreendidos quase que de maneira semelhante
se complementam poreacutem apresentam distintas funccedilotildees dado que o planejamento estrateacutegico
eacute uma ferramenta da gestatildeo estrateacutegica Para Silveira Juacutenior e Vivacqua (1996 p 19) ldquoa
administraccedilatildeo estrateacutegica estaacute para o planejamento estrateacutegico assim como o todo estaacute para a
parte ou como o processo estaacute para a atividaderdquo
O planejamento estrateacutegico eacute definido entatildeo como o processo de formular estrateacutegias
para aproveitar as oportunidades e neutralizar ameaccedilas do ambiente criando alternativas de
implementaccedilatildeo para as estrateacutegias formuladas Ele pode resultar em um plano estrateacutegico ou
seja um documento teacutecnico que expressa as decisotildees e accedilotildees desenvolvidas estrategicamente
para a organizaccedilatildeo Enquanto que a gestatildeo estrateacutegica eacute um processo de formular e
implementar estrateacutegias e de conceber e adotar um modelo organizacional adequado para
implementar as estrateacutegias definidas (TAVARES 2010) Em suma o planejamento estrateacutegico
estaacute mais direcionado para as tomadas de decisatildeo e a gestatildeo estrateacutegica consiste em tornar as
decisotildees tomadas em accedilatildeo integrando todos os setores da empresa
Na concepccedilatildeo de Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p 10) ldquoo planejamento
estrateacutegico eacute o processo atraveacutes do qual a empresa se mobiliza para atingir o sucesso e
construir o seu futuro por meio de um comportamento proativo considerando seu ambiente
atual e futurordquo Para os autores a empresa que quer fazer sucesso precisa construir seu futuro
com base em atitudes proativas Ser proativo eacute fazer acontecer eacute se antecipar agraves imposiccedilotildees
do ambiente em vez de esperar que aconteccedila
39
Para Oliveira (2012 p 17) o planejamento estrateacutegico ldquoeacute o processo administrativo
que proporciona sustentaccedilatildeo metodoloacutegica para estabelecer a melhor direccedilatildeo a ser seguida
pela empresa visando ao otimizado grau de interaccedilatildeo com os fatores externos ndash natildeo
controlaacuteveis ndash e atuando de forma inovadora e diferenciadardquo Chiavenato e Sapiro (2004)
apontam que pelo fato do planejamento estrateacutegico ser de longo prazo natildeo pode ser aplicado
isoladamente pois eacute insuficiente na medida em que natildeo trabalha com accedilotildees imediatas
Necessita assim ser elaborado de maneira integrada com os planos taacuteticos e operacionais da
empresa
Pereira (2010) elenca os principais objetivos do planejamento estrateacutegico quais satildeo
Levar a tomada de decisatildeo para a organizaccedilatildeo
Diminuir riscos de tomar decisotildees erradas
Manter e aumentar a competitividade organizacional
Fazer com que a organizaccedilatildeo construa seu proacuteprio futuro
Integrar as estrateacutegias de cada aacuterea funcional em um plano uacutenico
Fortalecer os pontos fortes e extinguir as fraquezas organizacionais (PEREIRA 2010)
Eacute relevante destacar que um planejamento estrateacutegico natildeo deve seguir um roteiro
riacutegido ele deve ser flexiacutevel para se adaptar a eventos ambientais imprevistos que podem
impactar negativamente a organizaccedilatildeo As estrateacutegias estabelecidas devem ser constantemente
avaliadas e adaptadas conforme as necessidades organizacionais e condiccedilotildees ambientais de
modo que ldquo[] as crises natildeo esperaratildeo o proacuteximo ciclo de Planejamento Estrateacutegicordquo (KICH
PEREIRA 2011 p 78)
252 Planejamento Taacutetico
O planejamento taacutetico eacute elaborado pelos niacuteveis organizacionais intermediaacuterios e tem
por finalidade utilizar de forma eficiente os recursos disponiacuteveis da empresa para executar os
objetivos previamente estabelecidos Ele busca otimizar especificamente uma aacuterea de
resultado e natildeo toda a organizaccedilatildeo Caracteriza-se por trabalhar com a ldquo[] decomposiccedilatildeo dos
objetivos estrateacutegias e poliacuteticas estabelecidos no planejamento estrateacutegicordquo Eacute realizado no
meacutedio prazo (OLIVEIRA 2012 p19)
Eacute importante salientar conforme Oliveira (2012) que o planejamento taacutetico assim
como o planejamento operacional satildeo componentes essenciais para o planejamento
40
estrateacutegico visto que satildeo os responsaacuteveis por transformar os objetivos de longo prazo em
metas de curto e meacutedio prazo otimizando o processo de implementaccedilatildeo
253 Planejamento Operacional
O planejamento operacional por sua vez eacute elaborado pelos niacuteveis organizacionais
inferiores buscando melhorar as atividades do dia-a-dia Tem como resultado cronogramas
tarefas especiacuteficas e alvos mensuraacuteveis Pode ser formalizado atraveacutes de documentos escritos
e de metodologias de implantaccedilatildeo existentes (MATIAS-PEREIRA 2011 OLIVEIRA 2012)
Na visatildeo de Baggio e Lampert (2010) o planejamento operacional ldquodesdobra os planos
taacuteticos de cada departamento em planos operacionais de cada tarefardquo Dessa forma entende-
se que cada plano operacional constitui uma pequena fatia do planejamento taacutetico
Complementando Lacombe e Heilborn (2008) apontam que o planejamento
operacional especifica os recursos que a organizaccedilatildeo tem disponiacutevel para cada produto ou
serviccedilo Pode fornecer cronogramas e decisotildees precisas para administrar as atividades das
diferentes unidades funcionais Ele pode ainda ser realizado anualmente ou a cada dois anos
mas deve estar em sintonia com o planejamento estrateacutegico da organizaccedilatildeo
A partir das definiccedilotildees dos tipos de planejamento e da importacircncia do planejamento
estrateacutegico para as empresas seratildeo apresentadas a seguir diferentes metodologias para sua
elaboraccedilatildeo
26 MEacuteTODOS DE ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO
Haacute diversos autores da aacuterea de administraccedilatildeo estrateacutegica que propuseram diferentes
metodologias para elaboraccedilatildeo do planejamento estrateacutegico Contudo neste trabalho seratildeo
apresentadas trecircs metodologias de autores consagrados na aacuterea estrateacutegica
261 Metodologia Proposta por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001)
De acordo com Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) para formular um
planejamento estrateacutegico devem ser analisados aspectos uacutenicos de cada organizaccedilatildeo tais
como histoacuteria ciclo de vida cultura clima experiecircncias expectativa personalidade e estilo
41
dos dirigentes A partir disso o planejamento estrateacutegico deve ser construiacutedo com base em um
roteiro baacutesico que consiste em oito etapas principais conforme figura demonstrada abaixo
Figura 5 ndash Etapas do planejamento estrateacutegico
Fonte PAGNOCELLI VASCONCELLOS FILHO 2001 p36
Etapa 1 - Negoacutecio consiste em definir o principal benefiacutecio esperado pelo o cliente
Etapa 2- Missatildeo consiste em estabelecer a razatildeo de ser da empresa
Etapa 3- Princiacutepios determinaccedilatildeo de indicadores para o processo decisoacuterio e para o
comportamento da empresa
Etapa 4- Anaacutelise do ambiente consiste em identificar e monitorar as oportunidades
ameaccedilas forccedilas e fraquezas que podem afetar a empresa no cumprimento de sua missatildeo
Etapa 5- Visatildeo eacute o momento de explicitar o que se visualiza para a empresa no futuro
Etapa 6- Objetivos compreende os resultados que a empresa deseja alcanccedilar
Etapa 7- Estrateacutegias Competitivas eacute o que a empresa decide fazer ou natildeo fazer para
atingir os objetivos definidos considerando o ambiente
Etapa 8- Planos de Accedilatildeo Divulgaccedilatildeo Implantaccedilatildeo e Acompanhamento consiste
na formulaccedilatildeo de accedilotildees para colocar as estrateacutegias em praacutetica e criaccedilatildeo de ferramentas para
controlar a implementaccedilatildeo do planejamento
42
262 Metodologia Proposta por Oliveira (2012)
Oliveira (2012) afirma que para elaborar e implementar o planejamento estrateacutegico em
uma organizaccedilatildeo eacute necessaacuterio conhecer suas condiccedilotildees internas e ambientais externas Ele
elenca quatro fases baacutesicas que compotildeem o processo de planejamento estrateacutegico conforme
exposto na Figura 6
Figura 6ndash Fases do planejamento estrateacutegico
Fonte Adaptado de OLIVEIRA 2012 p42
Fase I Diagnoacutestico Estrateacutegico - consiste em verificar o que a empresa tem de bom
de regular ou de ruim em seu processo administrativo Busca responder a pergunta ldquoqual a
real situaccedilatildeo da empresa quanto a seus aspectos internos e externosrdquo Essa fase eacute dividida em
cinco etapas baacutesicas que satildeo identificaccedilatildeo da visatildeo identificaccedilatildeo dos valores anaacutelise externa
e interna e anaacutelise dos concorrentes
Fase II Missatildeo da Empresa - consiste em estabelecer a razatildeo de ser da empresa bem
como seu posicionamento estrateacutegico Determina-se qual eacute o negoacutecio da empresa porque ela
existe e em que atividades ela se concentraraacute no futuro Essa fase tambeacutem eacute dividida em cinco
etapas que compreende estabelecimento da missatildeo dos propoacutesitos atuais e potenciais
estruturaccedilatildeo e debate de cenaacuterios postura estrateacutegica e por fim estabelecimento de macro
estrateacutegias e macro poliacuteticas
Fase III Instrumentos prescritos e quantitativos - nesta fase eacute que se estabelece na
organizaccedilatildeo ldquoaonde se quer chegarrdquo e ldquocomo chegar na situaccedilatildeo em que se desejardquo Para isso
satildeo definidos os objetivos metas desafios estrateacutegias e poliacuteticas bem como os projetos e
planos de accedilatildeo
43
Fase IV Controle e avaliaccedilatildeo - verifica-se neste momento ldquocomo a empresa estaacute
indordquo para a situaccedilatildeo desejada Analisa-se e avaliam-se os indicadores de desempenho
compara-se o desempenho real com os objetivos estabelecidos encontram-se os desvios
constroem-se e acompanham-se as accedilotildees corretivas para avaliar a eficiecircncia e a eficaacutecia da
accedilatildeo por fim adicionam-se informaccedilotildees ao processo de planejamento para desenvolver os
ciclos futuros da atividade administrativa
263 Metodologia Proposta por Tavares (2010)
Para Tavares (2010) o processo de gestatildeo estrateacutegica deve seguir as caracteriacutesticas
proacuteprias de cada organizaccedilatildeo como a natureza o porte o clima a cultura e o estilo de gestatildeo
Apesar das etapas do processo apresentar pequenas variaccedilotildees de uma organizaccedilatildeo para a
outra elas tratadas na mesma sequecircncia conforme demonstrado na Figura 7
Figura 7 ndash Etapas do processo de gestatildeo estrateacutegica
Fonte Adaptado de Tavares 2010 p 62
Esse modelo compreende onze etapas que satildeo
1deg Etapa- Delimitaccedilatildeo do negoacutecio formulaccedilatildeo da visatildeo da missatildeo e do inventaacuterio
das competecircncias distintivas a empresa deve definir o espaccedilo do negoacutecio que quer ocupar
onde estaacute no momento e aonde pretende chegar Precisa dar um significado agrave sua existecircncia e
44
determinar o que deveraacute ser buscado e mantido para atingir os objetivos desejados e para se
diferenciar das demais organizaccedilotildees
2deg Etapa- Anaacutelise macro ambiental momento de identificar classificar e analisar as
variaacuteveis ou forccedilas ambientais que interferem ou possam a vir interferir positivamente ou
negativamente na atuaccedilatildeo da empresa
3deg Etapa- Anaacutelise dos puacuteblicos relevantes do ambiente competitivo e dos tipos de
relacionamentos da organizaccedilatildeo avaliar as forccedilas competitivas que podem afetar o
desempenho da empresa a fim de manter-se competitiva no mercado
4deg Etapa- Anaacutelise do ambiente interno abrange os subsistemas diretivo teacutecnico e
social da empresa A partir de uma anaacutelise destes fatores a empresa procura adequar-se com
as oportunidades e ameaccedilas ambientais
5deg Etapa- Valores e poliacuteticas consiste em tornar expliacutecitas as crenccedilas que permeiam a
empresa bem como sistematizar e explicitar suas regras e diretrizes
6deg Etapa- Formulaccedilatildeo e implementaccedilatildeo de estrateacutegias estabelecimento de cursos de
accedilatildeo escolhendo os mais apropriados ao cumprimento da visatildeo
7deg Etapa- Definiccedilatildeo de objetivos ocorre o convertimento das estrateacutegias em objetivos
com o intuito de estabelecer alvos de acordo com cada aacuterea organizacional
8deg Etapa- Elaboraccedilatildeo do orccedilamento- atribuiccedilatildeo e alocaccedilatildeo de valores financeiros
correspondentes e necessaacuterios agrave consecuccedilatildeo das metas e ao desempenho das accedilotildees setoriais
9deg Etapa- Definiccedilatildeo de paracircmetros de avaliaccedilatildeo e controle escolhem-se indicadores
de desempenho para avaliar a eficaacutecia da estrateacutegia e a eficiecircncia das accedilotildees diante dos
objetivos e metas previamente definidos
10deg Etapa- Formulaccedilatildeo de um sistema de gerenciamento de resultados atribui-se
responsabilidades a todos os niacuteveis envolvidos para a implantaccedilatildeo do processo
11degEtapa- Implantaccedilatildeo colocam-se em praacutetica as accedilotildees planejadas ao longo de
determinado tempo para cumprimento dos objetivos organizacionais
27 SIacuteNTESE E ESCOLHA METODOLOacuteGICA
Apoacutes a descriccedilatildeo das metodologias do processo de planejamento estrateacutegico foi
possiacutevel observar que cada autor utiliza uma estrutura e uma ordem diferente para cada etapa
do processo No entanto dado que o objetivo das metodologias eacute o mesmo as etapas estatildeo
45
organizadas e denominadas em formas distintas conforme a siacutentese metodoloacutegica exposta no
quadro abaixo
Quadro 7 ndash Siacutentese das metodologias apresentadas
Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001)
Oliveira (2012) Tavares (2010)
Definiccedilatildeo do negoacutecio Diagnoacutestico Estrateacutegico Visatildeo
Valores Anaacutelise externa Anaacutelise interna
Anaacutelise dos concorrentes
Delimitaccedilatildeo do negoacutecio missatildeo visatildeo e competecircncias
distintivas Definiccedilatildeo da Missatildeo
Definiccedilatildeo dos Princiacutepios
Definiccedilatildeo da Anaacutelise do Ambiente
Missatildeo da empresa Propoacutesitos atuais e potenciais
Estruturaccedilatildeo e debate de cenaacuterios Postura estrateacutegica
Estabelecimento das macro estrateacutegias e macro poliacuteticas
Anaacutelise Macro Ambiental Anaacutelise dos Puacuteblicos
Relevantes Anaacutelise Ambiental Interna
Definiccedilatildeo da Visatildeo Valores e Poliacuteticas
Definiccedilatildeo dos Objetivos Instrumentos Prescritivos e
Quantitativos Objetivos
Metas Desafios
Estrateacutegias e poliacuteticas Projetos e planos de accedilatildeo
Formulaccedilatildeo e Implementaccedilatildeo de Estrateacutegias
Definiccedilatildeo das Estrateacutegias Competitivas
Definiccedilatildeo dos Objetivos
Elaboraccedilatildeo do Orccedilamento
Definiccedilatildeo do Plano de Accedilatildeo Implementaccedilatildeo e
Controle Controle e avaliaccedilatildeo
Definiccedilatildeo de paracircmetros de avaliaccedilatildeo e controle
Formulaccedilatildeo de um sistema de gerenciamento de resultados
Implantaccedilatildeo Fonte Elaborado pela autora 2016
Observa-se que o modelo de Oliveira (2012) composto por quatro etapas baacutesicas eacute
mais sucinto que os modelos de Tavares (2010) que apresenta 11 fases e Vasconcellos Filho e
Pagnocelli (2001) que possui oito etapas Apesar da existecircncia dessa diferenccedila estrutural entre
as trecircs metodologias todas elas abrangem o mesmo teor para fins de realizaccedilatildeo do processo
de planejamento estrateacutegico
Com o intuito de utilizar um das metodologias apresentadas pelos autores para
desenvolver este trabalho foi feita uma anaacutelise de cada uma delas e posteriormente uma
46
comparaccedilatildeo O meacutetodo apresentado por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) possibilita
maior compreensatildeo das etapas de planejamento estrateacutegico pois a forma clara com que os
autores descrevem as etapas do processo permite uma faacutecil visualizaccedilatildeo da aplicabilidade
desse modelo na empresa objeto de estudo que ateacute o momento natildeo utiliza ferramentas
formais de gestatildeo em suas atividades portanto este eacute meacutetodo escolhido
A justificativa da escolha desse meacutetodo se daacute tambeacutem porque os autores expotildeem
exemplos praacuteticos de elaboraccedilatildeo das etapas enriquecendo dessa forma o entendimento de
como desenvolver o planejamento estrateacutegico Por fim Vasconcellos Filho e Pagnocelli
(2001) ressaltam que desenvolveram um meacutetodo praacutetico de faacutecil aplicaccedilatildeo em qualquer
empresa que deseja obter sucesso no seacuteculo XXI Desse modo a metodologia proposta por
eles seraacute usada para configurar o planejamento estrateacutegico para o Supermercado Panis
As oito etapas do modelo escolhido seratildeo detalhadas a seguir
1 - Definiccedilatildeo do Negoacutecio
A definiccedilatildeo do negoacutecio para Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 53) consiste em
compreender qual eacute o ldquo[] principal benefiacutecio esperado pelo clienterdquo levando em conta que
natildeo se pode confundir negoacutecio da empresa com o produto e serviccedilo que ela oferece isto eacute
definir o negoacutecio estaacute associado a atender necessidades do cliente Eacute importante salientar
tambeacutem que uma precisa definiccedilatildeo do negoacutecio promove a visatildeo estrateacutegica evitando dessa
forma a miopia organizacional
Conforme Fernandes e Berton (2005 p 22) ldquoo negoacutecio de uma organizaccedilatildeo pode ser
entendido como a arena onde ela compete ou de forma mais ampla como ela atuardquo O
objetivo de definir o negoacutecio organizacional eacute satisfazer as necessidades dos clientes e
permear decisotildees de maior abrangecircncia
Na visatildeo de Tavares (2010) para definir o negoacutecio de uma organizaccedilatildeo deve ser
observado dois aspectos baacutesicos as necessidades ou desejos que ela pretende satisfazer e a
disponibilidade de habilidades e competecircncias que ela detecircm para satisfazecirc-los Satisfazer
uma parcela dos clientes e consumidores deve ser o negoacutecio baacutesico de qualquer empresa mas
para isso eacute preciso escolher alternativas condizentes com a realidade da empresa e com a
demanda evidenciada pelo ambiente
Ao definir o negoacutecio de uma empresa eacute preciso ainda observar alguns fatores
relevantes dispostos nos itens a seguir (FERNANDES BERTON 2005 p 28)
47
Pensar no negoacutecio com os olhos da concorrecircncia ampliada e de produtos substitutos
Pensar natildeo soacute no produto mas nos serviccedilos que esse produto presta ao cliente
Pensar natildeo soacute no produto mas no uso do produto pelo cliente
Pensar no produto como um meio para satisfazer o cliente
Complementando a ideia dos autores Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 53-
54) ressaltam que podem ser realizadas trecircs perguntas para definiccedilatildeo do negoacutecio de uma
empresa ldquoQuem eacute mesmo seu cliente Qual o benefiacutecio que seu cliente efetivamente procura
ao comprar ou usar seu produto ou serviccedilo Quem satildeo e quais seratildeo nossos concorrentesrdquo
A partir da compreensatildeo de como definir o negoacutecio empresarial o proacuteximo passo eacute
definir a missatildeo da empresa conforme seraacute tratado no proacuteximo toacutepico
2 - Definiccedilatildeo da Missatildeo
A missatildeo organizacional eacute descrita por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 85)
como a ldquorazatildeo de existir da empresa no seu negoacuteciordquo Para Oliveira (2012) a missatildeo estaacute
relacionada com a determinaccedilatildeo do negoacutecio da empresa ou seja ldquoquem a empresa atende
com seus produtos e serviccedilos e quais as atividades que ela deve se concentrar no futuro
Enquanto que Urdan e Urdan (2010 p 61) conceituam ldquomissatildeo empresarial como uma
declaraccedilatildeo sinteacutetica dos pilares que orientam sua existecircncia no ambiente A missatildeo resume o
que a firma quer ser e fazer e como ela quer ser vista e reconhecida pelos seus puacuteblicosrdquo
De modo geral a missatildeo organizacional traduz-se em dimensionar e anunciar o papel
que uma empresa pretende desempenhar em relaccedilatildeo agraves oportunidades e ameaccedilas apresentadas
por seu ambiente de negoacutecios O que foi dimensionado e anunciado deve ser concretizado
pelos membros da empresa nas accedilotildees diaacuterias Contudo para que a missatildeo se torne consistente
leva tempo isso porque numa perspectiva interna a organizaccedilatildeo precisa alcanccedilar aprendizado
e desenvolvimento e numa perspectiva externa necessita obter alianccedilas parcerias e redes
evidenciando assim um processo de longo prazo (TAVARES 2010)
Fernandes e Berton (2005) acrescentam que uma missatildeo bem definida compotildeem
algumas vantagens para a empresa pois demonstra o que se faz une esforccedilos dos envolvidos
e contribui para a tomada de decisatildeo em relaccedilatildeo ao desenvolvimento de produtos e serviccedilos
Ela deve acima de tudo estar relacionada com a promoccedilatildeo de benefiacutecios e satisfaccedilatildeo aos
clientes Os autores tambeacutem apontam algumas caracteriacutesticas pertinentes da missatildeo como
(FERNANDES BERTON 2005 p 149)
48
Identifica o negoacutecio
Eacute a partida
Eacute a ldquocarteira de identidaderdquo da empresa
Identifica ldquoquem somosrdquo
Foco do presente no futuro
Vocaccedilotildees para a eternidade
Sendo assim Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p 110) e Pereira (2010 p 82)
orientam que para definir a missatildeo empresarial fazem-se os seguintes questionamentos
O que a empresa deve fazer
Para quem deve fazer
Para quecirc deve fazer
Como deve fazer
Onde deve fazer
Qual responsabilidade social deve ter
Apoacutes o entendimento da missatildeo empresarial eacute exposto a seguir a definiccedilatildeo dos
princiacutepios
3 - Definiccedilatildeo dos Princiacutepios
Os princiacutepios satildeo definidos por Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p143) como
ldquoos balizamentos para o processo decisoacuterio e para o comportamento da empresa no
cumprimento de sua missatildeordquo ou seja para que uma empresa cumpra com a missatildeo de seu
negoacutecio ela precisa de alguns balizamentos para que os fins justifiquem os meios Assim os
princiacutepios servem de balizamento para decisotildees e comportamentos na empresa Os autores
destacam ainda que os princiacutepios satildeo conhecidos por outros termos como credo valores
poliacuteticas ou filosofia
Para Chiavenato e Sapiro (2004 p69) os princiacutepios satildeo um ldquoconjunto de conceitos
filosofias e crenccedilas gerais que a organizaccedilatildeo respeita e pratica e estaacute acima das praacuteticas
cotidianas para a busca de ganhos de curto prazordquo Podem ser denominados como os
elementos que norteiam o comportamento e as accedilotildees dos membros de uma organizaccedilatildeo frente
ao ambiente externo e interno Eles estabelecem na empresa o certo e o errado a se fazer Ao
elaborar os princiacutepios a organizaccedilatildeo deve basear-se nas convicccedilotildees que acredita e valoriza ao
49
passo que satildeo eles que daratildeo significado agraves accedilotildees orientadas na busca da visatildeo e cumprimento
da missatildeo (PEREIRA 2010 TAVARES 2010)
Compreendido a definiccedilatildeo dos princiacutepios seraacute abordada a seguir a anaacutelise ambiental
externa e interna bem como a matriz SWOT
4 - Definiccedilatildeo da Anaacutelise do Ambiente
O entendimento de que eacute necessaacuterio analisar o ambiente deriva da Teoria Geral dos
Sistemas As empresas satildeo sistemas abertos que recebem influecircncia e estatildeo em constante
interaccedilatildeo com o ambiente Assim a anaacutelise ambiental deve ser realizada pela organizaccedilatildeo
porque esse eacute um meio de reagir adequadamente a situaccedilotildees inesperadas que podem trazer
impactos negativos ao mesmo tempo em que eacute uma forma de canalizar as influecircncias
positivas e intensificar o sucesso organizacional (CERTO PETER 2005)
A anaacutelise do ambiente para Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 197) ldquoeacute um
conjunto de teacutecnicas que permitem identificar e monitorar permanentemente as variaacuteveis
competitivas que afetam a performance da empresardquo Com base na afirmaccedilatildeo dos autores a
sobrevivecircncia e o sucesso de uma empresa depende do esforccedilo permanente para monitorar os
ambientes interno e externo
Assim a anaacutelise ambiental eacute um processo de identificar oportunidades e ameaccedilas
oriundas do ambiente externo do qual a empresa natildeo tem controle e forccedilas e fraquezas
resultantes dos aspectos internos da organizaccedilatildeo No quadro a seguir eacute exposto o conceito dos
quatro fatores ambientais
Quadro 8 ndash Fatores ambientais externos e internos
Oportunidades Satildeo situaccedilotildees externas atuais ou futuras que se adequadamente aproveitadas pela empresa podem influenciaacute-la positivamente
Ameaccedilas Satildeo situaccedilotildees externas atuais ou futuras que se natildeo eliminadas minimizadas ou evitadas pela empresa podem afetaacute-la negativamente
Forccedilas Satildeo caracteriacutesticas da empresa tangiacuteveis ou natildeo que podem ser potencializadas para otimizar seu desempenho
Fraquezas Satildeo caracteriacutesticas da empresa tangiacuteveis ou natildeo que devem ser minimizadas para evitar influecircncia negativa sobre seu desempenho
Fonte Adaptado de Vasconcellos Filho e Pagnocelli 2001
Para melhor compreender a anaacutelise ambiental nos proacuteximos toacutepicos seratildeo descritos
os fatores externos internos bem como a anaacutelise SWOT
50
a) Anaacutelise Ambiental Externa
A anaacutelise ambiental externa tem por objetivo analisar a relaccedilatildeo entre a empresa e seu
ambiente com o intuito de conhecer sua atual posiccedilatildeo produtos versus mercado bem como
suas oportunidades e ameaccedilas advindas do ambiente Para isso eacute necessaacuterio que o
administrador estude os fatores e forccedilas do ambiente e seus potencias efeitos sobre a empresa
para assim tomar decisotildees estrateacutegicas (OLIVEIRA 2012)
O autor enfatiza ainda que como o ambiente empresarial eacute um cenaacuterio dinacircmico pode
oferecer oportunidades e ameaccedilas para a empresa As oportunidades devem ser aproveitadas e
as ameaccedilas precisam ser adaptadas pela empresa absorvidas ou amortecidas ldquoUma
oportunidade devidamente usufruiacuteda pode proporcionar aumento dos lucros da empresa
enquanto uma ameaccedila natildeo administrada pode acarretar diminuiccedilatildeo nos lucros previstos ou
mesmo prejuiacutezos para a empresardquo (OLIVEIRA 2012 p 74)
Eacute relevante destacar segundo Chiavenato e Sapiro (2004) que o ambiente externo se
subdivide em duas dimensotildees o ambiente contextual conhecido tambeacutem como macro
ambiente e ambiente relacional ou microambiente conforme demonstrado na figura a seguir
Figura 8 ndash O macro ambiente e o setor de negoacutecios da organizaccedilatildeo
Fonte CHIAVENATO SAPIRO 2004 p 95 O macro ambiente eacute amplo geneacuterico e abrange os limites daquilo que a organizaccedilatildeo
pode fazer Ele eacute constituiacutedo pelas seguintes fatores demograacutefico econocircmico poliacuteticolegal
recursos globais tecnoloacutegico e sociocultural Enquanto o microambiente estaacute mais proacuteximo
51
da empresa abrange o setor especiacutefico do negoacutecio Eacute nele que a empresa cria e emprega suas
estrateacutegias sendo ele composto pelas seguintes variaacuteveis clientes concorrentes fornecedores
e agecircncias ou grupos reguladores conforme exposto a seguir (CHIAVENATO SAPIRO
2004)
Ambiente Demograacutefico eacute o estudo estatiacutestico da populaccedilatildeo humana em termos de
tamanho taxa de crescimento densidade distribuiccedilatildeo geograacutefica populacional idade gecircnero
processos migratoacuterio e de mobilidade da populaccedilatildeo taxa de crescimento e envelhecimento
populacional natalidade mortalidade estrutura familiar e residencial niacutevel de escolaridade e
ocupaccedilatildeo composiccedilatildeo eacutetnica e religiosa (CHIAVENATO SAPIRO 2004 KOTLER
KELLER 2010)
Ambiente Econocircmico consiste em fatores que afetam a demanda e a oferta de
produtos e serviccedilos dos diversos setores do mercado Os mensuradores desse ambiente satildeo
Renda real da populaccedilatildeo taxa de distribuiccedilatildeo e crescimento da renda configuraccedilatildeo geograacutefica padratildeo de consumo e poupanccedila niacutevel de emprego taxa de juros cacircmbio e inflaccedilatildeo mercado de capitais distribuiccedilatildeo de renda balanccedilo de pagamentos niacutevel do Produto Interno Bruto (PIB) reservas cambiais (CHIAVENATO SAPIRO 2004 p85)
Ambiente Sociocultural compreende os valores crenccedilas percepccedilotildees e
comportamentos baacutesicos da sociedade Eacute mensurado por aspectos como
Haacutebito das pessoas em relaccedilatildeo a atitudes e suposiccedilotildees crenccedilas e aspiraccedilotildees pessoais relacionamentos interpessoais e estrutura social mobilidade entre classes origem urbana ou rural e os determinantes de status atitudes com as preocupaccedilotildees individuais e coletivas situaccedilatildeo socioeconocircmica de cada segmento da populaccedilatildeo composiccedilatildeo da forccedila de trabalho estrutura educacional veiacuteculos de comunicaccedilatildeo de massa preocupaccedilatildeo com o meio ambiente preocupaccedilatildeo com a sauacutede e preparo fiacutesico (CHIAVENATO SAPIRO 2004 p 85)
Ambiente PoliacuteticoLegal vaacuterios aspectos tais como leis coacutedigos oacutergatildeos puacuteblicos e
grupos de pressatildeo acabam por interferir e restringir accedilotildees empresariais Esse ambiente
apresenta os seguintes indicadores
Poliacutetica monetaacuteria tributaacuteria fiscal e previdenciaacuteria legislaccedilatildeo tributaacuteria comercial trabalhista e criminalista poliacutetica de relaccedilotildees internacionais legislaccedilatildeo sobre proteccedilatildeo ambiental politicas de regulamentaccedilatildeo desregulamentaccedilatildeo e privatizaccedilatildeo legislaccedilatildeo federal estadual e municipal estrutura de poder (CHIAVENATO SAPIRO 2009 p 86)
52
Ambiente dos Recursos Globais envolve os recursos naturais como aacutegua alimentos e
energia utilizados como insumos nas empresas Seus paracircmetros compreendem niacutevel de
desenvolvimento ecoloacutegico escassez das mateacuterias-primas custo da energia aquecimento
global iacutendices de poluiccedilatildeo ambiental e legislaccedilatildeo existente novas ameaccedilas de doenccedilas
cataacutestrofes naturais sustentabilidade (CHIAVENATO SAPIRO 2004)
Ambiente Tecnoloacutegico esta eacute considerada a variaacutevel de maior impacto para as
estrateacutegias empresariais modernas pois estaacute diretamente relacionada com o uso do
conhecimento humano nos processos informacionais afim de melhor usar os insumos e
mateacuterias-primas
Passo tecnoloacutegico processo de destruiccedilatildeo criativa aplicaccedilatildeo em novos campos da ciecircncia programas em pesquisas e desenvolvimento identificaccedilatildeo dos padrotildees aceitos manifestaccedilotildees reacionaacuterias em relaccedilatildeo aos avanccedilos tecnoloacutegicos aquisiccedilatildeo desenvolvimento e transferecircncia de tecnologia velocidades das mudanccedilas tecnoloacutegicas e atualizaccedilatildeo do paiacutes proteccedilatildeo de marcas e patentes niacutevel de pesquisa e desenvolvimento do paiacutes incentivos governamentais ao desenvolvimento tecnoloacutegico (CHIAVENATO SAPIRO 2004 p 86)
Apresentadas as variaacuteveis macro ambientais seraacute exposto na sequecircncia o micro
ambiente Este eacute o ambiente mais proacuteximo da organizaccedilatildeo e tem uma interaccedilatildeo direta de
trabalho com ela O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas variaacuteveis clientes concorrentes
fornecedores e agecircncias reguladoras esta uacuteltima eacute definida por (DAFT 2010) como mercado
de trabalho
Clientes satildeo as pessoas eou empresas no ambiente que adquirem bens ou serviccedilos da
organizaccedilatildeo
Concorrentes satildeo outras empresas do mesmo ramo ou com mesmo tipo de negoacutecio
que fornece bens e serviccedilos ao mesmo conjunto de clientes
Fornecedores fornecem a mateacuteria-prima e insumos que a organizaccedilatildeo necessita para
realizar suas atividades e fabricar produtos ou prestar serviccedilos
Agecircncias Reguladoras Mercado de Trabalho o mercado de trabalho representa as
pessoas disponiacuteveis no mercado que podem ser contratadas pela organizaccedilatildeo Os
sindicatos associaccedilotildees satildeo as agecircncias reguladoras que intermediam essa relaccedilatildeo de
trabalho entre empregador e empregado
Apoacutes apresentadas as variaacuteveis ambientais que compotildeem o macro e o micro ambiente
seraacute abordado a seguir a anaacutelise ambiental interna
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b) Anaacutelise Ambiental Interna
A anaacutelise ambiental interna tem por finalidade evidenciar as deficiecircncias ou pontos
fracos e as qualidades ou pontos fortes da organizaccedilatildeo com o intuito de identificar a atual
posiccedilatildeo produto versus mercado de uma organizaccedilatildeo (OLIVEIRA 2012)
Para tanto eacute necessaacuterio analisar os elementos internos organizacionais usados para o
cumprimento dos objetivos da empresa Tais elementos compreendem os recursos
financeiros fiacutesicos humanos e tecnoloacutegicos conforme exposto por Montana e Charnov
(2010)
Recursos Financeiros eacute o capital obtido pela empresa que deve ser usado da melhor
maneira possiacutevel para manter a empresa em operaccedilatildeo e custear seu crescimento Se a
empresa for lucrativa os recursos financeiros obtidos podem ser investidos na proacutepria
empresa para desenvolvecirc-la ou pode ser distribuiacutedo para os soacutecios em forma de dividendos
Ou mesmo se a empresa natildeo possuir muitos recursos financeiros e necessita de capital para
investir pode procurar fontes de financiamento de capital de terceiros
Recursos Fiacutesicos incluem faacutebricas equipamentos instalaccedilotildees e estoques de mateacuteria-
prima de uma empresa Muitas vezes esses recursos satildeo otimizados pela administraccedilatildeo para
melhorar a produtividade e garantir a lucratividade
Recursos Humanos satildeo as pessoas que trabalham na organizaccedilatildeo Elas satisfazem as
necessidades da organizaccedilatildeo ao adquirir as habilidades necessaacuterias para executar as tarefas
das quais satildeo responsaacuteveis
Recursos Tecnoloacutegicos refere-se agrave tecnologia aplicada dentro da empresa como
exemplo sistemas de informaccedilatildeo sistemas gerenciais inovaccedilotildees de processo e produtos
Abordado o ambiente interno da organizaccedilatildeo seraacute apresentada no proacuteximo toacutepico a
anaacutelise SWOT
c) Anaacutelise SWOT
As anaacutelises do ambiente externo e interno resultam na anaacutelise SWOT ndash do inglecircs
strengths (forccedilas) weaknesses (fraquezas) opportunities (oportunidades) e threaats
(ameaccedilas) Essa anaacutelise eacute empregada para avaliaccedilatildeo do posicionamento da organizaccedilatildeo e de
sua capacidade de competiccedilatildeo Ela resume os principais aspectos do ambiente e as
54
capacidades da empresa para fins de desenvolver estrateacutegias efetivas (FERNANDES
BERTON 2005 p 146 SERTEK GUINDANI MARTINS 2011)
De acordo com Clemente (2004) ao fazer a avaliaccedilatildeo externa eacute possiacutevel detectar as
oportunidades e ameaccedilas no ambiente de negoacutecio assim como realizar a avaliaccedilatildeo interna
demonstra as forccedilas e fraquezas de uma organizaccedilatildeo Esses quatro fatores de anaacutelise
ambiental devem ser associados e podem ser organizados em forma de uma matriz SWOT
conforme demonstrado na Figura 9
Figura 9 ndash Matriz SWOT
Fonte Adaptado de Clemente 2004 p38
Segundo Wildauer (2011 p 81) o que a matriz SWOT sugere consiste em
Combinar as forccedilas e oportunidades de melhoria
Minimizar as fraquezas e ameaccedilas
Converter as fraquezas identificadas em forccedilas
Evitar ameaccedilas convertendo-as em oportunidades
O autor ainda ressalta que a matriz SWOT fornece suporte para as futuras tomadas de
decisatildeo dos administradores diante de circunstacircncias a fim de valorizar o potencial da
empresa evitando que as fraquezas e ameaccedilas prejudiquem a organizaccedilatildeo Para elaborar a
matriz SWOT eacute necessaacuterios seguir alguns passos (UFMT 2016)
1deg Passo Classificaccedilatildeo- consiste na classificaccedilatildeo dos pontos observados no ambiente
externo e interno como oportunidades e ameaccedilas pontos fortes e fracos
2deg Passo Categorizaccedilatildeo- Consiste da indicaccedilatildeo de graus de importacircncia para cada
quesito analisado consideram-se trecircs categorias conforme demonstrado no quadro abaixo
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Quadro 9 ndash Categorias de importacircncia Categoria Grau de Importacircncia Conceito
Muito Importante 4 Forte impacto no negoacutecio da organizaccedilatildeo Importante 2 Impacto relativo no negoacutecio da organizaccedilatildeo Pouco Importante 1 Baixo impacto no negoacutecio da organizaccedilatildeo Fonte Adaptado de UFMT 2016
Os autores salientam que embora o processo de classificaccedilatildeo seja subjetivo ele eacute
necessaacuterio para tornar a anaacutelise SWOT como teacutecnica de anaacutelise
3deg Passo Ponderaccedilatildeo- consiste no cruzamento dos fatores definidos na SWOT de
forma a identificar os pontos mais relevantes A ponderaccedilatildeo dos fatores pode ser feita
somando os pesos definidos na categorizaccedilatildeo identificando assim quais os quadrantes
possuem maior pontuaccedilatildeo e urgecircncia para tomar as decisotildees
4deg Passo Objetivos para geraccedilatildeo de estrateacutegias- consiste na indicaccedilatildeo de objetivos
para estabelecer a postura estrateacutegica da empresa Tal postura estrateacutegica eacute adotada conforme
o somatoacuterio dos quadrantes que ocorre no passo anterior e pode ser demonstrado na figura a
seguir
Figura 10ndash Estabelecimento da postura estrateacutegica
Fonte Adaptado de Oliveira 2011 p 111 Sertek Guindani Martins 2011 p153
Cada postura estrateacutegica jaacute foi apresentada no Toacutepico 2411 Apoacutes definir a anaacutelise
SWOT bem como os passos para sua elaboraccedilatildeo no proacuteximo item seraacute abordada a definiccedilatildeo
da visatildeo
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5 - Definiccedilatildeo da Visatildeo
De acordo com Vasconcelos Filho e Pagnoncelli (2001 p 31) a visatildeo organizacional ldquoeacute
a explicitaccedilatildeo do que se visualiza para a empresardquo Ela pode ser de dois vieses o vieacutes sonho
ou desafio estrateacutegico O sonho surge da imaginaccedilatildeo de um empreendedor visionaacuterio e o
desafio estrateacutegico nasce do processo participativo Para Urdan e Urdan (2010 p 62) a visatildeo
da empresa eacute ldquouma condiccedilatildeo futura expressiva - ateacute mesmo brilhante ndash que se quer atingir Eacute
aquilo que ela aspira vir a ser no longo prazordquo A visatildeo ldquoeacute a imagem compartilhada daquilo
que os gestores da organizaccedilatildeo querem que ela seja ou venha a ser no futurordquo ela precisa ter
um horizonte estrateacutegico temporal ou seja precisa ser dimensionado o tempo com que ela se
tornaraacute de fato realidade (PEREIRA 2010 p 89)
Em consonacircncia com os conceitos trazidos pelos autores Tavares (2010) afirma que a
visatildeo eacute uma intenccedilatildeo sobre onde a organizaccedilatildeo deseja chegar amanhatilde em seu ambiente e uma
orientaccedilatildeo sobre quais accedilotildees ela deve fazer hoje para chegar no amanhatilde Para isso ldquoa
organizaccedilatildeo precisa ser seletiva em relaccedilatildeo ao passado e aberta ao aprendizado em relaccedilatildeo ao
presenterdquo pois dificilmente as dimensotildees de sucesso do passado sustentaratildeo o seu sucesso no
futuro
Apoacutes a compreensatildeo de que a definiccedilatildeo da visatildeo tem por objetivo descrever como a
organizaccedilatildeo espera ser vista e reconhecida no futuro parte-se para a proacutexima etapa do
processo que eacute a definiccedilatildeo dos objetivos organizacionais
6 - Definiccedilatildeo dos Objetivos
Os objetivos para Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 268-269) ldquosatildeo os
resultados que a empresa deve alcanccedilar em prazo determinado para concretizar sua visatildeo
sendo competitiva no ambiente atual e futurordquo Os autores mencionam que a empresa que
quer se destacar no seacuteculo XXI frente agrave competitividade do mercado necessita definir
claramente seus objetivos Para defini-los eacute preciso seguir alguns aspectos como ser
desafiantes poreacutem viaacuteveis ser mensuraacuteveis qualitativamente e quantitativamente ter prazo
definido ser coerente ser reconhecido e acreditado por toda empresa ter clareza
Na concepccedilatildeo de Fernandes e Berton (2005) os objetivos organizacionais satildeo ldquoos
diversos resultados que a organizaccedilatildeo se propotildee a alcanccedilar com um prazo definido para que
aconteccedilamrdquo Aleacutem das caracteriacutesticas expostas por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) os
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autores apontam que existe uma quinta caracteriacutestica que eacute a flexibilidade Ao definir um
objetivo o gestor deve ter em mente que vaacuterias variaacuteveis ambientais podem impactar
negativamente no objetivo traccedilado a priori por isso ele precisa estar preparado para
monitoraacute-las e reformular os objetivos se necessaacuterio
Para Tavares (2010 p 300) os objetivos satildeo os ldquoalvos que deveratildeo ser conquistados
para materializar o cumprimento da missatildeo e transformar a visatildeo em realidade atraveacutes da
canalizaccedilatildeo de esforccedilos e recursos ao longo de periacuteodos de tempos predefinidosrdquo Oliveira
(2012) compartilha deste mesmo conceito e salienta que para alcanccedilar os alvos estabelecidos
a organizaccedilatildeo deve buscar a cooperaccedilatildeo dos indiviacuteduos Contudo eles possuem consigo
necessidades aspiraccedilotildees e expectativas que desejam ser satisfeitas em troca da qualidade do
seu trabalho realizado
Ao definir um objetivo o administrador deve especificar o resultado a ser alcanccedilado a
data limite para o resultado ser alcanccedilado ser o mais quantitativo possiacutevel para permitir
mensuraccedilatildeo e posterior avaliaccedilatildeo e por fim especificar apenas o que e quando e natildeo porquecirc
e como (PAGNOCELLI VASCONCELLOS FILHO 1992 p 265)
Definido os objetivos a proacutexima etapa do processo de planejamento eacute a definiccedilatildeo das
estrateacutegias competitivas conforme abordado no proacuteximo item
7 - Definiccedilatildeo das Estrateacutegias Competitivas
As estrateacutegias competitivas satildeo descritas por Pagnoncelli e Vasconcellos Filho (1992
p 265) como ldquoo que a empresa decide fazer considerando o ambiente para atingir os
objetivos respeitando os princiacutepios visando cumprir a missatildeo no negoacuteciordquo Os autores
ressaltam que existem trecircs etapas para a definiccedilatildeo das estrateacutegias Sendo que a primeira eacute
formulaccedilatildeo eacute processo de explicitar a estrateacutegia claramente A segunda consiste em conferir a
consistecircncia da estrateacutegia e a uacuteltima eacute priorizaccedilatildeo ou seja escolher as mais importantes para
o momento dentro de um rol de estrateacutegias (VASCONCELLOS FILHO PAGNOCELLI
2001)
Segundo Urdan e Urdan (2010 p 64) ldquoas estrateacutegias satildeo os meio fundamentais que a
empresa adota para alcanccedilar os objetivosrdquo Para os autores eacute a partir das estrateacutegias que satildeo
mobilizados ativos capacidades e competecircncias em favor da concretizaccedilatildeo dos objetivos
estabelecidos Enquanto que os objetivos satildeo os fins que a empresa busca alcanccedilar as
estrateacutegias satildeo os meios para alcanccedilar esses fins
58
Na sequecircncia eacute apresentada a uacuteltima etapa do processo de planejamento estrateacutegico que
eacute a definiccedilatildeo do plano de accedilatildeo divulgaccedilatildeo implementaccedilatildeo e acompanhamento
8 - Definiccedilatildeo do Plano de Accedilatildeo Divulgaccedilatildeo Implementaccedilatildeo e Acompanhamento
Concluiacuteda a definiccedilatildeo das estrateacutegias o proacuteximo passo consiste na formulaccedilatildeo do
plano de accedilatildeo divulgaccedilatildeo implementaccedilatildeo e acompanhamento No plano de accedilatildeo eacute que as
estrateacutegias satildeo transformadas em accedilotildees e posteriormente em resultados para isso eacute preciso
criar uma forccedila-tarefa dos objetivos definidos a priori (VASCONCELLOS FILHO
PAGNOCELLI 2001)
Na visatildeo de Tavares (2010) satildeo os planos de accedilatildeo que materializam as estrateacutegicas
atraveacutes da execuccedilatildeo de atividades diaacuterias na organizaccedilatildeo e consequentemente traratildeo
resultados Os planos devem comtemplar dois aspectos para serem efetivos ldquoabranger os
objetivos externos formulados a partir das estrateacutegias geneacutericas e da anaacutelise SWOT e os
objetivos internos voltados para adequaccedilatildeo do modelo organizacionalrdquo (TAVARES 2010 p
338)
Para elaborar o plano de accedilatildeo seraacute usada a ferramenta administrativa Planilha 5W2H
Essa ferramenta eacute de uso gerencial e expotildeem de forma simples as responsabilidades meacutetodos
prazos objetivos e recursos necessaacuterios para realizar as accedilotildees planejadas (MARSHALL
JUacuteNIOR 2010)
O 5W representa as inicias das palavras em inglecircs why what who where when e o
2H refere-se agrave how e how much conforme demonstrado no quadro abaixo
Quadro 10 ndash Planilha 5W2H 5W2H Significado Conceito
What O que Accedilatildeo proposta ou atividade a ser executada
Why Por quecirc Justificativa benefiacutecios que a organizaccedilatildeo teraacute pela execuccedilatildeo da atividade
Who Quem Responsaacutevel (s) pela organizaccedilatildeo e execuccedilatildeo das accedilotildees Where Onde Local (s) onde seratildeo executadas as accedilotildees previstas When Quando Data(s) ou periacuteodo(s) em que seratildeo realizadas as accedilotildees previstas How Como Maneiras ou accedilatildeo usada para a operacionalizaccedilatildeo da atividade How much Quanto Quanto vai custar a execuccedilatildeo da atividade Fonte Adaptado de Tavares 2010
Depois de elaborado o plano de accedilatildeo a proacutexima etapa eacute a de divulgaccedilatildeo do
planejamento estrateacutegico Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) salientam que para que a
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organizaccedilatildeo obtenha sucesso com o processo eacute preciso que ele seja divulgado em todos os
niacuteveis da empresa Os colaboradores devem conhecer os objetivos fins da empresa e os
meacutetodos que seratildeo usados para alcanccedilaacute-los
A proacutexima fase eacute a de implementaccedilatildeo momento pelo qual coloca-se em praacutetica o
documento de planejamento estrateacutegico elaborado ou seja inicia-se a execuccedilatildeo das atividades
definidas no plano de accedilatildeo Eacute importante salientar que ao iniciar o processo de implementaccedilatildeo
jaacute deve ser realizado em sequencia o acompanhamento a fim de evitar que surjam problemas
e se caso surgirem aplicar de imediato uma accedilatildeo corretiva (PEREIRA 2010)
O acompanhamento eacute a uacuteltima etapa do processo de gestatildeo estrateacutegica e eacute
denominado por Tavares (2010) como avaliaccedilatildeo e controle Eacute atraveacutes do procedimento de
avaliaccedilatildeo e controle que organizaccedilatildeo consegue mensurar os eventuais desvios entre o que foi
planejado e o que foi efetivamente executado Assim as causas dos desvios podem ser
identificados e corrigidos O acompanhamento ainda tem por finalidade indicar ateacute que ponto
os cursos de accedilatildeo previstos estatildeo sendo cumpridos e se as metas e objetivos estatildeo adequados
agrave realidade da organizaccedilatildeo aos recursos disponibilizados e ao comportamento das pessoas
Por apresentar caracteriacutesticas de mensuraccedilatildeo e retroalimentaccedilatildeo Oliveira (2012) destaca que a
fase de controle a avaliaccedilatildeo estaacute muito relacionada com a eficiecircncia a eficaacutecia e a efetividade
organizacional
Apresentado o referencial teoacuterico e a escolha do meacutetodo de planejamento estrateacutegico
mais adequado para a realidade da empresa objeto deste estudo a seguir seraacute abordada a
metodologia de estudo utilizada
60
3 METODOLOGIA
Nesta parte da pesquisa satildeo apresentados os procedimentos metodoloacutegicos que
compreendem classificaccedilatildeo da pesquisa unidade de anaacutelise sujeitos da pesquisa teacutecnica de
coleta de dados anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados conforme exposto a seguir
31 CLASSIFICACcedilAtildeO DA PESQUISA
A pesquisa cientiacutefica segundo Zamberlan et al (2014) apresenta caracteriacutesticas de
classificaccedilatildeo relacionadas agrave sua natureza agrave abordagem de investigaccedilatildeo aos objetivos ou
niacuteveis de pesquisa e aos procedimentos metodoloacutegicos ou estrateacutegias de pesquisa
Em relaccedilatildeo agrave natureza da pesquisa esta pode ser categorizada como pesquisa aplicada
(GIL 2010) sendo que apoacutes a etapa de definiccedilatildeo de estrateacutegias satildeo indicadas soluccedilotildees
praacuteticas que poderatildeo contribuir para resolucionar problemas enfrentados pela organizaccedilatildeo
estudada ou mesmo para promover seu progresso
No que se refere agrave abordagem de investigaccedilatildeo eacute qualitativa isso porque foram
estudadas peculiaridades da empresa com intuito de elaborar a proposta de planejamento
estrateacutegico buscando-se assim melhorar sua atuaccedilatildeo e aumentar sua participaccedilatildeo no mercado
Conforme Zamberlan (et al 2014) na pesquisa qualitativa busca-se compreender
profundamente um grupo social ou uma organizaccedilatildeo interpretando e atribuindo significados
aos fenocircmenos da realidade encontrados sendo que os fenocircmenos natildeo podem ser
quantificados Nessa abordagem de pesquisa o ambiente natural eacute a fonte direta para coletar
os dados e o pesquisador eacute o instrumento de coleta
Quanto aos objetivos esta pesquisa configura-se como descritiva (GONSALVES
2007) sendo que foi efetuado um diagnoacutestico da empresa para compreender sua atuaccedilatildeo no
mercado e a partir disso foram descritas suas particularidades conjunturais
Com relaccedilatildeo os procedimentos teacutecnicos esta pesquisa pode ser caracterizada como
bibliograacutefica documentaccedilatildeo direta e indireta pesquisa de campo e estudo de caso
A pesquisa eacute bibliograacutefica porque foram utilizados materiais como livros teses
artigos revistas e notiacutecias de jornais e instituiccedilotildees disponibilizados na internet (MARKONI
LAKATOS 2010) Tais materiais forneceram a compreensatildeo dos conceitos vinculados ao
tema de estudo e informaccedilotildees de mercado necessaacuterias e uacuteteis para agregar conhecimento agrave
pesquisadora e a partir disso desenvolver o trabalho acadecircmico Os assuntos pesquisados de
61
forma geral referem-se agrave pequena empresa setor varejista estrateacutegias e processo de
planejamento estrateacutegico
Aleacutem disso configura-se como documentaccedilatildeo direta com uso da pesquisa de campo
(MARCONI LAKATOS 2010) pois foram levantadas coletadas e registradas informaccedilotildees
da empresa para posteriormente realizar este trabalho Tambeacutem utilizou-se a documentaccedilatildeo
indireta sendo que o cadastro de clientes e outros documentos administrativos relevantes
foram consultados
Por fim esta pesquisa classifica-se como um estudo de caso (GIL 2010) sendo que
foi estudada uma organizaccedilatildeo em especiacutefico com o objetivo de melhorar sua atuaccedilatildeo e
posiccedilatildeo frente ao mercado suas praacuteticas administrativas e de gestatildeo empresarial atraveacutes de
uma proposta de Planejamento Estrateacutegico
32 UNIDADE DE ANAacuteLISE
A unidade analisada para a elaboraccedilatildeo desta pesquisa foi o Supermercado Panis que eacute
de natureza familiar A empresa estaacute localizada no municiacutepio de GuatambuSC e atua no
mercado haacute dez anos no segmento varejista mais especificamente no setor supermercadista de
mercadorias em geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios O supermercado conta
atualmente com cinco colaboradores sendo que um deles eacute proacuteprio dono e outro sua esposa
As atividades administrativas e operacionais satildeo na maior parte informais e o proprietaacuterio eacute
quem administra a empresa e toma as decisotildees empiricamente Sendo a empresa caracterizada
como micro empresa
A escolha desta unidade se deu pela acessibilidade e proximidade que a pesquisadora
tem com o estabelecimento pois reside atualmente na cidade de Guatambu e eacute cliente do
Supermercado Panis Frequentando o estabelecimento foi possiacutevel observar e identificar
algumas deficiecircncias na empresa Assim ao abordar o proprietaacuterio do supermercado e propor
uma proposta de estudo que pudesse melhorar a organizaccedilatildeo este foi receptivo e demonstrou
interesse no Planejamento Estrateacutegico proposto Conforme seus relatos apesar de estabelecer
objetivos organizacionais afirmou que natildeo tem o haacutebito buscar e analisar informaccedilotildees do
ambiente externo e partir disso planejar formalmente as accedilotildees necessaacuterias para alcanccedilar os
objetivos almejados Assim esta foi uma oportunidade para compreender o contexto e a
atuaccedilatildeo da empresa no mercado Aleacutem de que foi possiacutevel apropriar-se de estrateacutegias que
62
podem melhorar os processos internos organizacionais e o desempenho da empresa no
mercado no qual estaacute inserida
33 SUJEITOS DA PESQUISA
Com relaccedilatildeo aos sujeitos da pesquisa estes compreendem o proprietaacuterio da empresa
os colaboradores os gestores dos supermercados concorrentes bem como uma amostra natildeo
estatiacutestica de dez clientes do Supermercado Panis
O proprietaacuterio e os demais colaboradores forneceram as informaccedilotildees relevantes para
entender o funcionamento os processos e a estrutura da empresa Enquanto que os gestores
dos supermercados concorrentes compartilharam informaccedilotildees relacionadas a benefiacutecios
oferecidos serviccedilos auxiliares e preccedilos praticados Vale ressaltar que existem dois
supermercados concorrentes na cidade de Guatambuacute um denominado de Supermercado X e
outro de Supermercado Y Esta denominaccedilatildeo se deu para preservar o nome e imagem das
empresas visitadas Jaacute a amostra de dez clientes forneceram informaccedilotildees relacionadas a
percepccedilotildees que tecircm do Supermercado Panis A amostra foi escolhida com base na frequecircncia
mensal de compras e fidelizaccedilatildeo assim consultou-se o cadastro de clientes disponibilizado
pelo proacuteprio dono e escolheram-se como sujeitos da pesquisa clientes fidelizados que
apresentam uma frequecircncia mensal ou diaacuteria contiacutenua de compras no estabelecimento
Foi a partir do compartilhamento das informaccedilotildees percepccedilotildees e sugestotildees dos sujeitos
da pesquisa que o trabalho foi elaborado
34 COLETA DE DADOS
A fim de coletar os dados e informaccedilotildees do supermercado foi aplicada ao proprietaacuterio
uma entrevista com roteiro de questotildees semiaberto conforme Apecircndice A A entrevista
ocorreu na uacuteltima semana do mecircs de janeiro de 2016 em horaacuterio de atendimento comercial se
deu no setor administrativo da empresa e foi segmentada em trecircs periacuteodos distintos em
decorrecircncia de disponibilidade de tempo do empresaacuterio Tambeacutem se realizaram visitas
semanais na empresa com conversas informais com o proprietaacuterio e colaboradores para sanar
duacutevidas que natildeo foram comtempladas na entrevista e para requisitar documentos que
contribuiacuteram com a pesquisa Estas visitas semanais aconteceram no periacuteodo de janeiro de
2016 a abril de 2016 no horaacuterio de atendimento comercial
63
Para entender as preferecircncias de compra e percepccedilotildees dos clientes do Supermercado
Panis aplicou-se agrave amostra de dez clientes uma entrevista semiaberta com um pequeno
roteiro de questotildees conforme Apecircndice B Estas entrevistas aconteceram nos corredores do
proacuteprio estabelecimento na segunda semana do mecircs de fevereiro de 2016 e foram divididas
em dois periacuteodos distintos No primeiro periacuteodo foram abordados cinco clientes e no segundo
periacuteodo de entrevista foram abordados mais cinco clientes Cabe mencionar que todas as
entrevistas foram aplicadas no horaacuterio comercial e a escolha das datas para as entrevistas se
deu por serem os dias de maior volume de vendas no estabelecimento Conforme Vergara
(2009) a entrevista eacute uma interaccedilatildeo verbal entre duas pessoas uma conversa uma troca de
significados um recurso para produzir conhecimento sobre um tema E a entrevista
semiaberta especificamente permite exclusotildees inclusotildees explicaccedilotildees ao entrevistado caso
este natildeo tenha entendido enfim mudanccedilas no roteiro no momento da entrevista
Para entender a atuaccedilatildeo e a posiccedilatildeo de mercado do Supermercado Panis na cidade de
Guatambuacute realizaram-se visitas e conversas informais com os dois principais gestores dos
supermercados concorrentes com o intuito de comparar preccedilos praticados qualidade no
atendimento benefiacutecios e serviccedilos auxiliares oferecidos e assim identificar possiacuteveis ameaccedilas
eou oportunidades para o Supermercado Panis Ambas as visitas aconteceram na terceira
semana do mecircs de Fevereiro no periacuteodo da tarde em horaacuterio de atendimento comercial
35 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS
A anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados coletados constitui um elemento de pesquisa
relevante Os dados coletados foram primeiramente analisados e comparados com o
referencial teoacuterico abordado Posteriormente foram interpretados e direcionaram as decisotildees
estrateacutegicas necessaacuterias para a empresa De acordo com Gil (2010) a anaacutelise dos dados
consiste em organizar as informaccedilotildees de forma que forneccedila respostas ao problema proposto E
a interpretaccedilatildeo dos dados consiste em relacionar as respostas obtidas na anaacutelise com outros
conhecimentos obtidos de fontes secundaacuterias
Aleacutem de tabular os dados obtidos das pesquisas na internet entrevistas conversas
informais e documentos diretos e indiretos comparando-os com o referencial teoacuterico
relacionado ao tema foi utilizado tambeacutem o meacutetodo da Anaacutelise SWOT que compreende
quatro passos de elaboraccedilatildeo conforme metodologia apresentada pela UFMT (2016) O
primeiro passo consiste em classificar as variaacuteveis do ambiente em pontos fortes e fracos
64
oportunidades e ameaccedilas O segundo passo eacute a categorizaccedilatildeo das variaacuteveis de acordo com sua
importacircncia e impacto para a empresa em 4- muito importante 2- importante 1- pouco
importante Sendo que a categorizaccedilatildeo das variaacuteveis foi realizada juntamente com o
proprietaacuterio da empresa para assim definir aquelas consideradas mais relevantes e que
receberam portanto maior pontuaccedilatildeo O terceiro passo consiste no cruzamento das variaacuteveis
para identificar as mais impactantes e por fim traccedilar objetivos
Vale ressaltar que todas as etapas do planejamento estrateacutegico foram elaboradas
juntamente com o proprietaacuterio do supermercado com o intuito de contemplar todas as
necessidades atuais da empresa Desta forma o mesmo teve uma participaccedilatildeo ativa no
processo de elaboraccedilatildeo do Planejamento Estrateacutegico
65
4 ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO
A proposiccedilatildeo de um Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis consiste em
um Plano Estrateacutegico que se implantado pode melhorar o desempenho organizacional e
aumentar a participaccedilatildeo da empresa familiar no mercado guatambuense Inicialmente seraacute
apresentado o Planejamento Estrateacutegico elaborado expondo primeiramente o histoacuterico o
negoacutecio e a contextualizaccedilatildeo da empresa e na sequecircncia seratildeo descritas cada uma das etapas
contempladas
41 HISTOacuteRICO E CONTEXTO DO SUPERMERCADO PANIS
A empresa objeto deste estudo possui como razatildeo social o nome de Alderi Francisco
Panis e como nome fantasia Supermercado Panis Fundada em 06 de julho de 2006 o
estabelecimento iniciou as atividades numa pequena estrutura fiacutesica com aacuterea de 24 msup2
localizada na Rua Joatildeo Batista Dal Piva nordm 822 Centro de Guatambuacute - SC
A principal atividade da empresa era comercializar produtos alimentiacutecios e
mercadorias em geral Contudo com o fortalecimento da empresa no setor e com o intuito de
aumentar as vendas a estrutura fiacutesica do supermercado foi ampliada bem como a gama de
produtos e a variedade de marcas Atualmente sua sede afere uma aacuterea de 332 msup2 com
estrutura de alvenaria que suporta ambiente de escritoacuterio cinco gocircndolas prateleiras dois
check-outs expositores de frutas e verduras congeladores forno para patildeo e accedilougue Eacute
interessante ressaltar que tanto o terreno como a sede da empresa eacute de propriedade do
empresaacuterio
Dentre os motivos da criaccedilatildeo da empresa o dono faz o seguinte relato ldquoeu estava
desempregado na eacutepoca e tinha no meu terreno uma salinha comercial de 4x6 entatildeo por
necessidade resolvi vender mercadoriasrdquo E com as experiecircncias anteriores adquiridas no
gerenciamento de supermercados acreditava que este seria um negoacutecio favoraacutevel no
municiacutepio assim resolveu fundar o seu proacuteprio negoacutecio Entretanto somente apoacutes cinco anos
de existecircncia eacute que conseguiu ampliar e melhorar a estrutura fiacutesica do Supermercado
Em termos de estrutura organizacional a empresa eacute centralizada e tradicional em
virtude de possuir natureza familiar sendo que o proprietaacuterio controla todos os setores
facilitando assim a comunicaccedilatildeo interna e a distribuiccedilatildeo das atividades aos funcionaacuterios
66
Enquanto que a estrutura funcional eacute composta por cinco funcionaacuterios o empresaacuterio e sua
esposa que desempenham atividades gerenciais um accedilougueiro e dois cargos de serviccedilos
gerais Dessa forma conforme a classificaccedilatildeo do Sebrae (2014) que determina o porte de uma
empresa a partir do nuacutemero de funcionaacuterios o Supermercado Panis caracteriza-se como uma
microempresa
Atualmente o supermercado tem aproximadamente uma variedade trecircs mil itens que
compreendem produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios frutas verduras
patildees matinais congelados accedilougue materiais de higiene e limpeza calccedilados louccedilas e
artigos de ferragens
Quanto ao processo de planejamento o empresaacuterio declara
[] natildeo tenho o haacutebito de planejar quando haacute algo que precisa ser feito executo na hora Soacute quando ampliei a estrutura fiacutesica eacute que planejei aonde seria a melhor localizaccedilatildeo para o accedilougue e o escritoacuterio e controlei o orccedilamento destas benfeitorias
Desse modo a empresa pode ser caraterizada como familiar pois quem a administra e
toma as decisotildees eacute o fundador e atual proprietaacuterio da empresa Aleacutem de produtos o
Supermercado tambeacutem oferece aos seus clientes serviccedilos de correspondecircncia bancaacuteria coacutepia
e recarga de celular Assim o cliente ou consumidor que desejar tais serviccedilos pode adquiri-los
indo ateacute o estabelecimento de acordo com a afirmaccedilatildeo do dono
[] o serviccedilo de correspondecircncia bancaacuteria soacute veio a contribuir para o supermercado pois traacutes comodidade aos clientes porque ningueacutem precisa enfrentar filas e este eacute um meio de trazer os clientes para o Supermercado fazendo com que eles sempre acabem por comprar algum item
A empresa possui alguns diferenciais em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia como um horaacuterio de
atendimento amplo e flexiacutevel sendo que durante a semana e nos saacutebados o horaacuterio de
expediente eacute das 08h00min agraves 11h45min no periacuteodo da manhatilde e 13h30min agraves 20h00min no
periacuteodo da tarde Enquanto que aos domingos o atendimento acontece das 08h00min agraves
12h00min da manhatilde somente Outro diferencial do Supermercado eacute a entrega das compras
acima de R$ 20000 na casa do cliente se assim este solicitar sem custo de entrega
No tocante ao Ciclo de Vida organizacional do Supermercado constatou-se que com
base na Figura 1 que consta no toacutepico 241 deste trabalho que ele estaacute na fase do
crescimento sendo que se distanciou do Estaacutegio 2 identificado como Infacircncia e estaacute se
encaminhando para o Estaacutegio 3 estaacutegio conhecido como Toca-Toca Com base em ADIZES
(1998) diagnosticou-se que a empresa estaacute em fase de crescimento pois apresenta as
67
seguintes caracteriacutesticas processo decisoacuterio centralizado grande ecircnfase no fazer orientaccedilatildeo
para o curto prazo organizada em torno de uma lideranccedila forte reagem mais do que
planejam Tais aspectos satildeo evidenciados na gestatildeo do Supermercado Panis
Diante disso apoacutes apresentado o histoacuterico e o contexto do Supermercado Panis seratildeo
efetuadas as etapas do planejamento estrateacutegico iniciando pela definiccedilatildeo do negoacutecio
42 DEFINICcedilAtildeO DO NEGOacuteCIO
Conforme jaacute abordado anteriormente definir o negoacutecio de uma empresa eacute explicitar
seu acircmbito de atuaccedilatildeo Para defini-lo de forma estrateacutegica eacute preciso centralizar o benefiacutecio
que a empresa oferece aos seus clientes e natildeo no produto em si
Os clientes do Supermercado Panis satildeo os consumidores que vatildeo ateacute o
estabelecimento para adquirir itens para uso pessoal e do lar que segundo o empresaacuterio satildeo
ldquo[] especialmente os trabalhadores da induacutestria aposentados e agricultores aqui da cidade de
Guatambuacute que apresentam de meacutedia a baixa rendardquo Com relaccedilatildeo ao principal benefiacutecio
oferecido aos clientes do Supermercado Panis destaca-se o oacutetimo atendimento Como ressalta
o proprietaacuterio ldquo meus clientes gostam que vocecirc converse brinque e ajude eles Querem que
vocecirc mostre e fale sobre quais satildeo os melhores produtos querem atenccedilatildeo e por isso vecircm ateacute o
meu estabelecimento comprarrdquo
Outro benefiacutecio citado pelo proprietaacuterio satildeo as ampliadas formas de pagamento ldquo[]
ofereccedilo aos meus clientes pagamentos no cheque cartotildees de creacutedito e deacutebito vale
alimentaccedilatildeo e ainda concedo ficha cadastral com prazo de pagamento ateacute sessenta dias sem
cobrar nada de juro Eacute preciso manter uma relaccedilatildeo de confianccedila para fidelizar clientesrdquo Satildeo
disponibilizados ainda serviccedilos auxiliares de correspondente bancaacuterio recarga de celular e
coacutepias sendo o uacutenico supermercado da cidade a ofertar tais serviccedilos O Supermercado Panis
tambeacutem estende seu horaacuterio de expediente uma vez que muitos de seus clientes natildeo
conseguem realizar as compras no horaacuterio comercial por trabalharem neste periacuteodo
prolongando assim o horaacuterio ateacute as 20h00min da noite nos dias de semana e abrindo o
estabelecimento aos domingos ateacute 12h00min Nas compras acima de R$ 20000 o cliente
recebe a mercadoria em sua casa gratuitamente e no mesmo dia da compra
A grande maioria dos clientes compra no supermercado desde que este foi fundado
demonstrando assim relaccedilotildees muacutetuas de amizade e confianccedila Estas relaccedilotildees satildeo reveladas por
depoimentos ldquoGosto de comprar no Supermercado Panis porque o atendimento eacute excelente
68
Os funcionaacuterios sempre estatildeo alegres brincam conversam posso dizer que temos uma
relaccedilatildeo de amizade E tambeacutem porque eacute bem proacuteximo de minha residecircnciardquo (CLIENTE 1)
Fatores como excelente atendimento confianccedila e amizade satildeo expressos pelos
Clientes 4 5 e 7 Por sua vez o Cliente 2 e 8 mencionaram que compram no Supermercado
Panis desde que este foi fundado porque o atendimento eacute melhor que na concorrecircncia as
condiccedilotildees de pagamento satildeo ampliadas e por possuir forte relaccedilatildeo de amizade com o
proprietaacuterio O cliente 3 relatou o seguinte ldquocompro no Supermercado Panis porque consigo
creacutedito faacutecil pois realizo compras todos os dias e pago somente no final do mecircs Outro
motivo eacute que compro aqui haacute muitos anos confio no estabelecimento pois satildeo oferecidos
produtos de qualidaderdquo
Analisando os produtos e serviccedilos ofertados e os benefiacutecios relatados pelos clientes
definiu-se que o negoacutecio do Supermercado Panis eacute ldquoOferecer uma diversidade de produtos
alimentiacutecios objetos de uso pessoal e utilitaacuterios para o larrdquo
43 DEFINICcedilAtildeO DA MISSAtildeO
Definir a missatildeo de uma empresa eacute dar razotildees para sua existecircncia Como o
Supermercado Panis natildeo possuiacutea uma missatildeo definida utilizou-se a orientaccedilatildeo proposta por
Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p 110) Os autores sugeriram um roteiro de questotildees
que facilitam o processo de definiccedilatildeo da missatildeo Assim para definir a missatildeo do
Supermercado Panis foi usado o seguinte roteiro exposto no quadro abaixo
Quadro 11 ndash Definiccedilatildeo da Missatildeo Roteiro de questotildees Respostas do proprietaacuterio do Supermercado
O que a empresa deve fazer Comercializar uma grande variedade de mercadorias em geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios
Para quem deve fazer Para os nossos clientes de variadas rendas
Para quecirc deve fazer Para atender as necessidades dos nossos clientes Como deve fazer Oferecendo oacutetimo atendimento produtos de qualidade e
uma grande variedade de itens Onde deve fazer No municiacutepio de Guatambuacute Qual a responsabilidade social deve ter Satisfazer nossos clientes O que a empresa deve fazer Comercializar uma grande variedade de mercadorias em
geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios Fonte Elaborado pela autora 2016
69
Portanto a missatildeo do Supermercado Panis eacute ldquoSatisfazer as necessidades dos
consumidores oferecendo uma diversidade de produtos a preccedilos acessiacuteveis com
excelente atendimento e variadas condiccedilotildees de pagamentordquo O toacutepico a seguir envolve os princiacutepios organizacionais
44 DEFINICcedilAtildeO DOS PRINCIacutePIOS
O principal motivo que levou o proprietaacuterio a abrir seu proacuteprio negoacutecio foi a
necessidade pois estava desempregado na eacutepoca e como jaacute tinha experiecircncias gerenciais
anteriores resolveu investir no ramo supermercadista Alegou ainda que apesar de ter
conhecimento e gostar do ramo ao abrir um novo negoacutecio eacute necessaacuterio ldquo[] muito trabalho
muito esforccedilo ter sempre o pensamento positivo saber negociar e acima de tudo
economizarrdquo
Com relaccedilatildeo aos princiacutepios adotados no Supermercado que o nortearam nestes dez
anos de atuaccedilatildeo e o mantecircm no mercado ateacute hoje podem ser visualizados no quadro abaixo
70
Quadro 12- Princiacutepios do Supermercado Panis Princiacutepio Definiccedilatildeo
Bom relacionamento com clientes e fornecedores
A empresa busca sempre estreitar laccedilos de amizade com seus clientes e fornecedores O bom relacionamento estaacute vinculado agrave relaccedilotildees duradouras de negociaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo de clientes
Excelente atendimento
Atender bem ao cliente eacute a maior prioridade do Supermercado Panis O cliente satisfeito com o atendimento voltaraacute a frequentar o estabelecimento Segundo o empresaacuterio ldquo os clientes querem atenccedilatildeo gostam que vocecirc converse brinque e os ajude a encontrar as mercadoriasrdquo
Agilidade A empresa busca sempre agilizar o atendimento dentro do supermercado e ao entregar a mercadoria na casa do cliente Ser aacutegil eacute demonstrar respeito e comprometimento para com os clientes
Honestidade Eacute um fator fundamental para qualquer relaccedilatildeo comercial e estaacute presente em todas as accedilotildees da empresa
Confianccedila
Manter relaccedilotildees de confianccedila revela que o nosso cliente pode contar conosco assim como noacutes podemos confiar em nossa carteira de clientes no momento que concedemos condiccedilotildees de pagamento agrave prazo O mesmo ocorre com os colaboradores e fornecedores
Comprometimento A empresa eacute comprometida com seus clientes e atende-os bem busca satisfazer suas necessidades e cumpre com suas promessas feitas na hora da negociaccedilatildeo
Qualidade A empresa oferta produtos alimentares de qualidade nas melhores condiccedilotildees higiecircnicas possiacuteveis
Trabalho em equipe Os funcionaacuterios do Supermercado Panis desempenham as tarefas do dia-a-dia de forma colaborativa Ou seja se um necessita de ajuda o outro o ajuda para assim atender o objetivo pretendido
Lucratividade Resultado fundamental para o crescimento e continuidade do Supermercado Panis
Fonte Elaborado pela autora 2016
45 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE EXTERNO
No macro ambiente encontram-se as variaacuteveis demograacutefico econocircmico
sociocultural poliacuteticolegal tecnoloacutegico e dos recursos globais E do microambiente fazem
parte as variaacuteveis clientes concorrentes fornecedores e grupos reguladores conforme
demonstrado a seguir
451 Demograacutefico
No que diz respeito agrave demografia o Brasil apresentou uma populaccedilatildeo estimada de
204450649 habitantes em 2015 segundo dados publicados pelo IBGE (UOL 2015) no
Diaacuterio Oficial da Uniatildeo Em comparaccedilatildeo com o ano de 2014 o Brasil teve um acreacutescimo
populacional de 087 dado que em 2014 o paiacutes havia chegado a 202768562 habitantes
71
Em Santa Catarina a populaccedilatildeo passou de 6727148 habitantes em 2014 para
6819190 habitantes em 2015 revelando um aumento populacional de 92042 a maior
registrada no Sul do paiacutes (UOL 2015)
Do total da populaccedilatildeo catarinense 601504 pessoas habitam o Oeste de Santa
Catarina evidenciando uma densidade populacional de 5299 habkmsup2 sendo que a
macrorregiatildeo apresenta uma aacuterea territorial de 113521 kmsup2 e abrangecircncia de 54 municiacutepios
conforme uacuteltimo Censo realizado em 2010 Outra caracteriacutestica da macrorregiatildeo eacute a
predominacircncia da colonizaccedilatildeo alematilde e italiana provinda do Rio Grande do Sul (SEBRAE
2013)
Com relaccedilatildeo agrave distribuiccedilatildeo populacional por gecircnero a Macrorregiatildeo Oeste apresentou
em 2010 conforme Censo do IBGE 300563 homens o que representa 4997 do total da
populaccedilatildeo e 300941 mulheres o que condiz com 5003 da populaccedilatildeo Se comparado com o
Censo realizado em 2000 os homens ocupavam 50 22 do total de habitantes e as mulheres
4978 do total evidenciando dessa forma a alternacircncia e crescimento do gecircnero feminino na
macrorregiatildeo (SEBRAE 2013)
Do total de 601504 habitantes do Oeste Catarinense 4679 habitantes estatildeo
localizadas no municiacutepio de Guatambuacute local cede da empresa em estudo Assim conforme o
Censo de 2010 a populaccedilatildeo Guatambuense representou 007 da populaccedilatildeo do estado O
comparativo dos Censos Demograacuteficos de 2000 e 2010 demonstrou que Guatambuacute apresentou
uma taxa meacutedia de decreacutescimo populacional de ndash 005 ao ano dado que em 2000 a
populaccedilatildeo era de 4702 pessoas
Contudo a nova estimativa populacional realizada em 2015 pelo IBGE informou que
atualmente residem em Guatambuacute 4739 habitantes evidenciando um aumento populacional
(SEBRAE-SC 2013) Aleacutem disso apoacutes a instalaccedilatildeo da sede da Universidade Federal da
Fronteira Sul na divisa entre Chapecoacute e Guatambuacute o municiacutepio de Guatambuacute expandiu o
nuacutemero de habitantes por ser proacuteximo da universidade dado que os servidores puacuteblicos e
estudantes tecircm procurado moradias na cidade pela facilidade e proximidade de acesso
Tambeacutem tem se intensificado no municiacutepio a liberaccedilatildeo da prefeitura para a criaccedilatildeo e
venda de loteamentos proacuteximos agrave universidade o que contribui indiretamente para o
fortalecimento do comeacutercio varejista Se o cenaacuterio de crescimento populacional persistir nos
proacuteximos anos este pode ser uma oportunidade para o Supermercado em estudo pois o
municiacutepio de Guatambuacute emancipou-se da cidade de Chapecoacute em dezembro de 1991 sendo
72
portanto um municiacutepio relativamente jovem e que pelas condiccedilotildees demograacuteficas atuais tende
a crescer (SEBRAE-SC 2013)
O Quadro a seguir apresenta alguns aspectos do municiacutepio de Guatambu
Quadro 13 ndash Aspectos gerais do municiacutepio de Guatambuacute Aspectos Gerais e Histoacutericos
Localizaccedilatildeo - Mesorregiatildeo IBGE Oeste Catarinense
Aacuterea Territorial 205668 KMsup2
Populaccedilatildeo Estimada 2015 4739
Populaccedilatildeo 2010 4679
Gentiacutelico Guatambuense
Colonizaccedilatildeo Alematilde Italiana e Cabocla
Data de Fundaccedilatildeo 12121991 Fonte Adaptado de Sebrae 2013 e IBGE 2016
Com relaccedilatildeo agrave distribuiccedilatildeo populacional por gecircnero dados do IBGE (2010) apontaram
que os homens representam mais da metade da populaccedilatildeo guatambuense Jaacute os dados
extraiacutedos de Censo de 2010 quanto agrave distribuiccedilatildeo populacional por localidade revelaram
maior concentraccedilatildeo de habitantes na Zona Rural de acordo com a tabela exposta abaixo
Tabela 1 ndash Populaccedilatildeo de Guatambuacute residente por localizaccedilatildeo e gecircnero
Fonte SEBRAE-SC 2013
Referindo-se agrave faixa etaacuteria do municiacutepio de Guatambuacute observa-se um aumento
consideraacutevel de idosos e adultos comparando o Censo realizado em 2000 com o Censo de
2010 (SEBRAE-SC 2013) Este aumento eacute demonstrado no graacutefico a seguir
73
Graacutefico 2ndash Evoluccedilatildeo da faixa etaacuteria populacional guatambuense
Fonte SEBRAE-SC 2013
Dado que se o cenaacuterio de crescimento populacional no muniacutecipio persistir nos
proacuteximos anos bem como a maior concentraccedilatildeo de adultos e idosos nesta faixa etaacuteria a
perspectiva torna-se favoraacutevel para o Supermercado pois esta eacute uma oportunidade de
aumentar sua participaccedilatildeo de mercado ampliando dessa forma seu faturamento
452 Econocircmico
Com relaccedilatildeo ao ambiente econocircmico um fator importante que determina o poder de
aquisiccedilatildeo das pessoas eacute renda meacutedia mensal No Brasil a renda meacutedia mensal por pessoa em
2014 foi de R$ 105200 conforme a estimativa realizada pelo IBGE atraveacutes do Pnad sendo
que o Distrito Federal e Satildeo Paulo apresentaram no periacuteodo as maiores rendas que satildeo
respectivamente R$ 205500 e R$ 143200 Santa Catarina aparece como quarta colocada
com R$ 124500 em meacutedia (IBGE 2014 EBC AGEcircNCIA BRASILEIRA 2015)
Comparando-se a renda meacutedia de 2014 com a renda meacutedia de 2010 evidencia-se um
crescimento de 3266 sendo que em 2010 a renda meacutedia mensal por brasileiro foi de R$
79322 conforme dados do IBGE 2010 (EBC AGEcircNCIA BRASILEIRA 2015) Contudo
apesar do poder de compra dos brasileiros ser maior o valor monetaacuterio vem apresentando
deterioraccedilatildeo conforme verificado nos altos iacutendices de inflaccedilatildeo o que acaba por contrapesar o
aumento meacutedio da renda
De acordo com dados do Banco Central (2016) a inflaccedilatildeo medida pelo IPCA (Iacutendice
Nacional de Preccedilos ao Consumidor Amplo) no ano de 2015 foi de 1067 a maior registrada
nos uacuteltimos 13 anos A EBC Agecircncia Brasileira (2015) afirmou que o Banco Central estima
para 2016 um IPCA de 62 ao ano e para 2017 a inflaccedilatildeo deve ficar em torno de 49
Contudo a inflaccedilatildeo estimada para o ano de 2015 foi de 65 extrapolando dessa forma a
meta em 417 no ano o que tambeacutem pode se repetir nos proacuteximos anos
74
Outro fator que contribui com a reduccedilatildeo do consumo eacute o desemprego No Brasil o
IBGE divulgou que taxa de desemprego atingiu em maio de 2015 o percentual de 86 o que
representa 86 milhotildees de pessoas desocupadas Confrontando com maio de 2014 o nuacutemero
cresceu em 18 milhotildees uma alta de 266 (G1 2015)
Com relaccedilatildeo ao Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro dados divulgados pelo IBGE
em 2015 demonstraram que a economia do Brasil vem retraindo Analisando a evoluccedilatildeo da
economia em 2013 houve um crescimento de 23 em relaccedilatildeo ao ano anterior o que
representa em valores correntes um PIB de R$ 484 trilhotildees no ano Contudo no ano de 2014
a economia subiu 01 somente o que significa 552 trilhotildees no ano (G1 2015) Enquanto
que no segundo semestre de 2015 a economia retraiu -26 proporcional a valores correntes
de 1428 trilhotildees no semestre Conforme dados do IBGE todos os setores da economia
tiveram queda e o setor do comeacutercio especificamente encolheu 33 (UOL 2015)
O setor do comeacutercio varejista apresentou em outubro de 2015 uma variaccedilatildeo de -56
em relaccedilatildeo ao ano anterior segundo dados divulgados pelo IBGE Enquanto que a atividade
varejista de hipermercadossupermercados alimentos bebidas e fumo diminui 03 em
outubro de 2015 se comparado com outubro de 2014 demonstrando recessatildeo na economia
conforme informaccedilotildees disponibilizadas pelo Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV)
em 2015
Apesar de o varejo alimentar ser o uacuteltimo setor a sentir os impactos de uma crise e o
primeiro a sair dela o consumo no setor reduziu consideravelmente devido aos fatores
conjunturais econocircmicos do paiacutes que apresentam iacutendices negativos Assim eacute relevante que o
empresariado do setor supermercadista esteja preparado para criar estrateacutegias de venda
impedindo que suas receitas diminuam pois os produtos alimentiacutecios tiveram no final de
2015 um IPCA de 1013 revelando em 2016 um aumento na cesta baacutesica corrente de R$
2333 ou seja um crescimento de 46 em relaccedilatildeo ao mecircs anterior conforme dados
divulgados pelo IBGE (ABRAS 2016)
Dessa forma a estagnaccedilatildeo da economia se torna uma ameaccedila para o Supermercado
Panis pois reduz o consumo da populaccedilatildeo guatambuense e provoca queda nas vendas
453 Sociocultural
Os fatores socioculturais tecircm e vem proporcionando maiores volumes de venda ao
Supermercado As datas comemorativas nacionais como Natal Fim de Ano e Paacutescoa satildeo as
75
eacutepocas do ano mais positivas para o comeacutercio varejista diz o proprietaacuterio Isso porque a
populaccedilatildeo consome produtos alimentiacutecios e bebidas em maiores quantidades aleacutem disso haacute a
tradicional troca de presentes entre famiacutelias e amigos
Outro impulsionador da economia guatambuense eacute o Rodeio Intermunicipal Potro Sem
Dono que acontece no mecircs de novembro de cada ano Apesar de ser apenas trecircs dias haacute um
grande nuacutemero de pessoas que vem de outras cidades para participar e assistir o evento Esse
puacuteblico geralmente monta acampamento na cidade de Guatambuacute e acaba por frequentar os
supermercados nestes dias Estando portanto o Supermercado Panis localizado mais proacuteximo
da sede do Rodeio o dono estende seu horaacuterio de expediente e acaba vendendo maiores
proporccedilotildees de itens
Apesar do Supermercado Panis natildeo patrocinar o Rodeio anual o empresaacuterio relata que
patrocina festas e bailes comunitaacuterios fazendo contribuiccedilotildees em dinheiro utensiacutelios ou
brindes pois muitos liacutederes das comunidades satildeo seus clientes
454 Poliacutetico-Legal
Referindo-se ao ambiente poliacutetico-legal o Supermercado eacute classificado como uma
Microempresa Portanto segue as exigecircncias da Lei Complementar ndeg 123 de 14 de dezembro
de 2006 que instituiu a Lei Geral tambeacutem conhecida como Estatuto Nacional da
Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte (PORTAL SIMPLES NACIONAL 2016)
Consideram-se microempresas ou empresas de pequeno porte ldquoa sociedade empresaacuteria a
sociedade simples a empresa individual de responsabilidade limitada e o empresaacuterio a que se
refere o art 966 da Lei n ordm 10406 de 10 de janeiro de 2002 (Coacutedigo Civil)rdquo devidamente
registrados no Registro de Empresas Mercantis ou no Registro Civil de Pessoas Juriacutedicas
(BRASIL 2016)
Conforme a Lei Complementar ndeg 123 de 14 de dezembro de 2006 o regime de
imposto do Supermercado Panis eacute o Simples Nacional O Simples eacute um regime compartilhado
de arrecadaccedilatildeo cobranccedila e fiscalizaccedilatildeo de tributos aplicaacuteveis agrave Micro Empresas e Empresas
de Pequeno Porte (PORTAL SIMPLES NACIONAL 2016) O Supermercado tambeacutem estaacute
em conformidade com o Coacutedigo Tributaacuterio Municipal de Guatambuacute que eacute a Lei que trata dos
tributos extensatildeo alcance limites direitos e deveres dos comerciantes
Com relaccedilatildeo aos aspectos trabalhistas a legislaccedilatildeo que predomina no Supermercado eacute
a Consolidaccedilatildeo das Leis do Trabalho (CLT) regida pela Lei ndeg 5452 de 01 de maio de 1943
76
A CLT estatui as normas que regulam as relaccedilotildees individuais e coletivas de trabalho
Conforme o ldquoArt 2deg considera-se empregador a empresa individual ou coletiva que
assumindo os riscos da atividade econocircmica admite assalaria e dirige a prestaccedilatildeo pessoal de
serviccedilordquo sendo obrigado a assinar a Carteira de Trabalho e Previdecircncia Social para o exerciacutecio
de qualquer emprego (BRASIL 2016)
Referindo-se a fatores operacionais para que o Supermercado esteja em pleno
funcionamento deve estar de acordo com os padrotildees estabelecidos pelo Instituto de
Metrologia de Santa Catarina (IMETRO-SC) O Imetro eacute uma autarquia vinculada agrave
Secretaria de Estado de Desenvolvimento Econocircmico Sustentaacutevel responsaacutevel pela
verificaccedilatildeo e fiscalizaccedilatildeo de instrumentos e processos de mediccedilatildeo e pela qualidade dos
produtos oferecidos nos estabelecimentos Assim as balanccedilas certificaccedilotildees e produtos devem
condizer com as especificaccedilotildees previstas pelo oacutergatildeo (IMETRO-SC 2016)
Os supermercados tambeacutem devem se adequar agrave Lei Federal 123052010 que trata do
gerenciamento dos resiacuteduos soacutelidos Os principais objetivos desta lei satildeo a proteccedilatildeo da sauacutede
puacuteblica e da qualidade ambiental a reduccedilatildeo da geraccedilatildeo de lixo e a reciclagem e tratamento de
resiacuteduos soacutelidos bem como disposiccedilatildeo final ambientalmente adequada dos rejeitos Conforme
o Art 1deg as pessoas fiacutesicas ou juriacutedicas de direito puacuteblico ou privado que gerarem resiacuteduos
soacutelidos deveratildeo se adequar agraves exigecircncias da lei (BRASIL 2016)
O Supermercado tem feito a separaccedilatildeo adequada do lixo desde que iniciou suas
atividades Sendo que todos os resiacuteduos oriundos da atividade satildeo coletados pelo serviccedilo
municipal de coleta do lixo do municiacutepio e quem fiscaliza as condiccedilotildees sanitaacuterias do
Supermercado eacute a Vigilacircncia Sanitaacuteria municipal atraveacutes das normas da Anvisa
Definida na Lei Orgacircnica da Sauacutede ndeg 8080 de 19 de setembro de 1990 a vigilacircncia
sanitaacuteria eacute definida como um conjunto de accedilotildees capazes de eliminar diminuir ou prevenir
riscos agrave sauacutede e de intervir nos problemas sanitaacuterios decorrentes do meio ambiente da
produccedilatildeo e circulaccedilatildeo de bens e prestaccedilatildeo de serviccedilos de interesse da sauacutede E tem como
funccedilatildeo fiscalizar as condiccedilotildees de higiene dos estabelecimentos bem como a data de validade
dos produtos (PORTAL RESIacuteDUOS SOacuteLIDOS 2014)
455 Tecnoloacutegico
Em relaccedilatildeo agrave tecnologia empregada o proprietaacuterio do Supermercado afirmou que natildeo
utiliza a internet para divulgaccedilatildeo dos produtos como site eou redes sociais pois seu puacuteblico
alvo reside na cidade de Guatambuacute Aleacutem disso muitos de seus clientes nem tem acesso a
77
estes meios de comunicaccedilatildeo e a maioria frequenta seu estabelecimento quase todos os dias
seja para fazer compras ou mesmo para utilizar os serviccedilos de correspondecircncia bancaacuteria
Dessa forma natildeo haacute necessidade de divulgaccedilatildeo online
No que diz respeito agrave utilizaccedilatildeo de novas teacutecnicas de mercado que surgem no ramo
supermercadista o empresaacuterio declara ldquoGeralmente procuro acompanhar as teacutecnicas de
exposiccedilatildeo e de oferta de produtos que os grandes Supermercados de Chapecoacute utilizam []rdquo
ele afirmou que sempre pode aprender algo novo Dessa forma pode-se considerar que o
proprietaacuterio realiza o benchmarking De acordo com Lacombe e Heilborn (2008) o
benchmarking eacute um processo contiacutenuo de comparar praacuteticas empresarias de produtos serviccedilos
e processos com as mais fortes concorrentes ou empresas reconhecidas como liacutederes de
mercado com finalidade de melhoria empresarial eou vantagem competitiva Em suma o
benchmarking procura aprender com as experiecircncias de outras organizaccedilotildees com o intuito de
obter resultados iguais ou melhores dos que jaacute foram atingidos
A empresa procura disponibilizar ainda itens inovadores ou atraccedilotildees do momento aos
clientes e consumidores Conforme os relatos do proprietaacuterio ldquo[] itens baacutesicos como
materiais de limpeza e produtos alimentiacutecios busco ofertar quatro marcas distintas com
diferentes qualidades e preccedilos para tentar satisfazer todos meus clientesrdquo Aleacutem disso o
supermercado dispotildee de produtos que natildeo satildeo tiacutepicos de seu segmento tais como carinhos de
matildeo calccedilados brinquedos churrasqueira cadeiras e outros
456 Recursos Globais
Com relaccedilatildeo aos recursos globais o Supermercado realiza a separaccedilatildeo adequada do
lixo que produz em seu estabelecimento As embalagens plastificadas madeira papelatildeo
papeacuteis e vidros satildeo agrupados para reciclagem e os restos orgacircnicos tambeacutem satildeo separados
para descarte Quem faz a coleta seletiva do lixo no municiacutepio de Guatambuacute eacute a Prefeitura
Municipal esta encaminha os resiacuteduos ao tratamento adequado
Para dar continuidade ao planejamento estrateacutegico seratildeo abordadas a seguir as
variaacuteveis micro ambientais que satildeo Clientes Concorrentes Fornecedores e Grupos
Reguladores
78
457 Clientes
Os clientes do Supermercado Panis satildeo os moradores do municiacutepio de Guatambuacute de
ambos os gecircneros e que apresenta uma faixa etaacuteria entre 16 a 90 anos respectivamente
Residem na zona rural e urbana e pertencem agraves vaacuterias classes sociais Contudo a maioria dos
clientes satildeo trabalhadores da induacutestria e aposentados que residem na zona urbana e tem
pouco poder aquisitivo e satildeo fieacuteis ao estabelecimento Tais informaccedilotildees foram retiradas da
entrevista aplicada agrave amostra natildeo estatiacutestica de dez clientes Apesar de natildeo ser feito uma
pesquisa de satisfaccedilatildeo ateacute o momento o proprietaacuterio declara ldquoAcredito que conquistamos a
fidelidade dos clientes porque oferecemos agilidade e oacutetimo atendimento E se o nosso cliente
natildeo tem dinheiro hoje e pedir 30 ou 60 dias para realizar o pagamento das compras noacutes
concedemos prazo agrave ele e natildeo cobramos jurordquo A empresa tem um cadastro de clientes ativo e
satildeo realizadas fichas cadastrais para aqueles que solicitam prazo para o pagamento das
compras efetuadas Assim na ficha satildeo preenchidos dados pessoais contas a serem pagas e
contas quitadas A ficha cadastral eacute um meio de conquistar mais clientes e medir ao mesmo
tempo a fidelidade atraveacutes do controle de pagamentos
Com relaccedilatildeo agrave frequecircncia com que os clientes vatildeo ateacute o Supermercado varia muito de
cliente para cliente Os clientes da zona rural que tem por profissatildeo a agricultura geralmente
quando vatildeo ateacute o estabelecimento pagam suas contas e fazem o ldquoranchordquo ou seja compram
todos os itens de que precisam uma soacute vez no mecircs Os clientes da zona urbana por sua vez
frequentam o supermercado diariamente por residirem proacuteximo do estabelecimento compram
poucos itens de cada vez e tambeacutem optam por usar o serviccedilo de correspondecircncia bancaacuteria
conforme suas necessidades diaacuterias
Em se tratando do gasto meacutedio mensal por cliente com base no ano de 2015 o gasto
por famiacutelia no Supermercado foi de aproximadamente R$ 80000 Ficou explicitado que
devem ser observados os gastos da famiacutelia porque geralmente onde um integrante da famiacutelia
tem por haacutebito comprar os demais tambeacutem compram Apesar do relatoacuterio de faturamento
meacutedio anual natildeo ser disponibilizado o proprietaacuterio relatou que comparando o ano de 2014
com o ano 2013 o faturamento aumentou consideravelmente E jaacute em 2015 a vendas
diminuiacuteram 20 em comparaccedilatildeo com o ano anterior Ele atribui esta queda agrave recessatildeo
econocircmica que o paiacutes vem enfrentando
Vale ressaltar que agraves sextas-feiras saacutebados e domingos satildeo os dias da semana que o
Supermercado mais fatura Isso porque nestes dias os itens mais vendidos satildeo as carnes e
79
bebidas Jaacute durante a semana os itens mais vendidos satildeo os produtos baacutesicos que apresentam
baixas margens de lucro Assim os principais itens de venda para o supermercado satildeo as
carnes e bebidas
458 Concorrentes
O Supermercado Panis tem dois concorrentes diretos na cidade de Guatambuacute o
Supermercado X e o Supermercado Y Estes trecircs supermercados satildeo os uacutenicos do municiacutepio
e portanto suas sedes estatildeo localizadas todas proacuteximas Como concorrentes indiretos foram
identificados os supermercados de Chapecoacute e de Caxambuacute do Sul pelo fato de que ambos os
municiacutepios fazem divisa com Guatambuacute e tornam-se concorrentes indiretos pelo faacutecil acesso
Em relaccedilatildeo aos concorrentes diretos foram realizadas algumas visitas nos
estabelecimentos a fim de identificar as diferenccedilas existentes entre eles O Supermercado X eacute
uma filial cooperativa agroindustrial que estaacute presente em todo o Oeste Catarinense e dessa
forma pode ser classificado como uma grande empresa Enquanto que o Supermercado Y eacute
classificado como uma microempresa familiar Procurou-se conhecer os benefiacutecios e
facilidades que os concorrentes oferecem aos clientes na hora da compra Os aspectos
escolhidos foram analisados e comparados conforme exposto no quadro abaixo
80
Quadro 14 ndash Comparaccedilatildeo de aspectos do Supermercado Panis versus seus concorrentes Aspectos Supermercado Panis Supermercado X Supermercado Y
Horaacuterio de expediente
De segundas as sextas-feiras e saacutebados (08h00min agraves 11h45min e 13h30min agraves 20h00min) Aos domingos das 08h00min agraves 12h00min
De segundas as sextas-feiras (08h30min agraves 12h00min e 13h30min agraves 18h00min) Aos saacutebados (08h00min agraves 12h00min e 13h00min agraves 16h00min)
De segunda as sexta-feira e saacutebados (08h00min agraves 12h00min e 13h45min agraves 20h00min) Aos domingos das 08h00min agraves 12h00min
Tem accedilougue padaria e hortifruacuteti
Sim Poreacutem na padaria satildeo oferecidos poucos itens
Sim Na padaria satildeo oferecidos vaacuterios itens
Sim Na padaria eacute oferecido somente patildeo
Oferece ficha cadastral aos
clientes Qual o prazo maacuteximo dado para pagamento E
Cobra juro pelo prazo dado
Oferece prazo de pagamento ateacute 60 dias e natildeo cobra juros
Oferece prazo de pagamento ateacute 30 dias e cobra juros
Oferece prazo de pagamento ateacute 30 dias e natildeo cobra juros
Leva as compras na casa do cliente A
partir de qual valor de compra Cobra
frete por isso
Leva as mercadorias na casa do cliente a partir de R$ 20000 em compras e natildeo cobra frete
Leva as mercadorias na casa do cliente a partir de qualquer valor O preccedilo do frete eacute de R$ 2000
Leva as mercadorias na casa do cliente a partir de R$ 20000 em compras e natildeo cobra frete
Aceita cartotildees de deacutebito creacutedito e vale
alimentaccedilatildeo Sim Sim Sim
Realiza serviccedilos auxiliares
(correspondente bancaacuterio xerox e
recarga de celular)
Sim Natildeo Natildeo
Principais itens comercializados
Produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios matinais frutas verduras itens de padaria congelados accedilougue materiais de higiene e limpeza calccedilados artigos de ferragens papelaria acessoacuterios de bazar brinquedos acessoacuterios de cozinha
Produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios matinais frutas verduras itens de padaria congelados accedilougue papelaria materiais de higiene e limpeza e acessoacuterios de cozinha
Produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios matinais frutas verduras patildees congelados accedilougue materiais de higiene e limpeza papelaria e acessoacuterios de cozinha
Fonte Elaborado pela autora 2016
Verifica-se a partir do exposto no quadro acima que o Supermercado Panis tem alguns
aspectos que o diferencia dos demais supermercados Tais aspectos compreendem concede
maior prazo de pagamento aos seus clientes oferece serviccedilo de correspondente bancaacuterio e
81
recarga de telefone e comercializa itens diferenciados como ferragens calccedilados acessoacuterios
de bazar e brinquedos Contudo haacute um aspecto em que o Supermercado X supera o
Supermercado Panis que eacute a maior variedade de itens na padaria
Em termos de carateriacutesticas quantitativas buscou-se comparar preccedilos e marcas de
alguns itens comuns nos trecircs supermercados conforme demonstrado no Quadro 14
Quadro 15 ndash Comparaccedilatildeo de marcas e preccedilos dos trecircs supermercados
Fonte Elaborado pela autora 2016
Analisando os trecircs supermercados em relaccedilatildeo as marcas e preccedilos ofertados fica
evidente que o Supermercado X apresenta uma maior variedade de marcas e comercializa a
maioria dos itens agrave preccedilos mais baixos que seus concorrentes Tal situaccedilatildeo ocorre pelo fato de
que o Supermercado X eacute caracterizado como uma grande empresa Assim apresenta uma
Marcas Preccedilo Marcas Preccedilo Marcas PreccediloOmo 849R$ Omo 999R$ Omo 999R$ Brilhante 700R$ Brilhante 664R$ Brilhante 720R$ Tixan Ype 680R$ Tixan Ype 649R$ Tixan Ype 750R$ Ariel 825R$ Ariel 747R$
Ace 699R$
Panelaccedilo 1289R$ Panelaccedilo 1149R$ Panelaccedilo 1299R$ Kiarroz 1289R$ Kiarroz 1199R$ Kiarroz 1149R$ Great Value 1168R$ _ _ _ _
Arno 1168R$ _ _ _ _
_ _ Tio Joatildeo 1799R$ Tio Joatildeo 1349R$ _ _ Chinecircs 1199R$ _ _
_ _ Fazenda 1079R$ _ _
_ _ Minutinho 1199R$
Pernil 949R$ Pernil 1289R$ Pernil 1100R$
Catura 230R$ Catura 149R$ Catura 239R$
Antaacutertica 2868R$ Antaacutertica 2868R$ Antaacutertica 2500R$
Brahama 2900R$ Brahama 2508R$ Brahama 2850R$
Skol 2869R$ Skol 2256R$ Skol 2750R$
ITEM banana 1 kg
ITEM caixa de cerveja 12 latas
Supermercado Panis Supermercado X Supermercado Y
ITEM sabatildeo em poacute 1kg
ITEM arroz pacote 5kg
ITEM carne de porco 1 kg
82
carteira maior de fornecedores e compra itens em grandes quantidades o que eleva seu poder
de barganha frente aos fornecedores tornando-se uma ameaccedila para o Supermercado Panis
Jaacute o Supermercado Panis apesar de ofertar alguns itens com maior preccedilo que seu
concorrente principal oferece aos seus clientes ateacute sessenta dias de prazo para o pagamento
de suas compras sem cobranccedila de juros Este eacute um aspecto relevante que tambeacutem interfere no
preccedilo final dos itens comercializado e pode ser considerado como um ponto positivo
459 Fornecedores
A empresa apresenta no momento uma carteira com trinta fornecedores Contudo para
alguns fornecedores satildeo feitos pedidos semanalmente jaacute para outros a encomenda de
mercadorias acontece semestralmente conforme a necessidade de reposiccedilatildeo Os principais
fornecedores satildeo apresentados no quadro a seguir
Quadro 16 ndash Principais fornecedores do Supermercado Panis
Fonte Elaborado pela autora 2016
Eacute importante mencionar que os itens comuns tais como alimentos bebidas carnes
frutas e verduras por serem itens pereciacuteveis satildeo encomendados com mais frequecircncia Sendo
Empresa Itens fornecidos Localizaccedilatildeo
Nilo Tozzo amp Cia Ltda Material de limpeza e higiene pessoal papelaria calccedilados e eletro portaacuteteis
Cordilheira Alta - SC
Tozzo amp Cia Ltda Alimentos processados embutidos congelados enlatados e cereais
Chapecoacute - SC
Vonpar SA Bebidas (cervejas sucos refrigerantes) e chocolates
Chapecoacute - SC
ACB Bebidas Distribuidora Ltda
Bebidas Chapecoacute - SC
AS Bebidas Bebidas Chapecoacute - SC
Pitt Distribuidora de Bebidas Bebidas Chapecoacute - SC
Distribuidor Cervejas Kilsen Cervejas Chapecoacute - SC
Distribuidora Mayer - Mayer amp Filho Comercio Atacadista de Alimentos Ltda
Gratildeos e Leguminosos (feijatildeo arroz amendoim lentilha)
Satildeo Carlos - SC
Parati Alimentos SA Biscoitos salgadinhos massas chocolates temperos
Satildeo Lourenccedilo do Oeste - SC
Distribuidora de Frutas Real Hortifrutigranjeiros Chapecoacute - SC
Vistre Oeste Ferragens Ferragens em geral Chapecoacute - SC
Sabadini Comeacutercio de Carnes Carnes Chapecoacute - SC
Distribuidora Zanetti Utensiacutelios domeacutesticos brinquedos e artigos de bazar
Chapecoacute - SC
83
que as carnes satildeo encomendadas via telefone e os outros itens satildeo solicitados aos
representantes das empresas fornecedoras no momento em que se deslocam ateacute o
Supermercado para cobrar lotes de compras anteriores e oferecer novos itens
Como a maioria dos fornecedores estaacute sediada na cidade de Chapecoacute e regiatildeo os
pedidos efetuados satildeo entregues com rapidez no supermercado com prazo miacutenimo de entrega
de um dia e prazo maacuteximo de quatro dias
O processo de negociaccedilatildeo da empresa com os fornecedores eacute favoraacutevel o empresaacuterio
afirma ldquo[] tenho um bom relacionamento com meus fornecedores porque se vocecirc compra
bem vocecirc vende bemrdquo A forma de pagamento dos fornecedores eacute na medida do possiacutevel na
modalidade agrave vista jaacute que eacute considerada pelo dono a mais sensata pois na hora da compra o
desconto dos itens eacute maior havendo possibilidade de oferececirc-los aos clientes a preccedilos mais
competitivos O prazo para pagamento dos itens que natildeo satildeo comprados na modalidade agrave vista
varia de oito a vinte dias sem juros Apesar do prazo de pagamento ser reduzido o
proprietaacuterio afirmou que natildeo tem dificuldade em cumprir com suas obrigaccedilotildees financeiras
4510 Grupos Reguladores
O Supermercado Panis deve se adequar agraves normas estabelecidas pelos grupos
reguladores que fiscalizam os supermercados tais como Imetro e Vigilacircncia Sanitaacuteria
Municipal conforme descrito anteriormente no toacutepico 454
46 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE INTERNO
Para identificar os pontos fortes e fracos do Supermercado Panis seratildeo observados
aspectos organizacionais internos Todavia como natildeo haacute divisatildeo setorial formalizada os
setores seratildeo analisados de forma conjunta
Estando a empresa localizada em terreno e sede proacutepria no centro da cidade de
Guatambuacute torna-se de faacutecil acesso para os clientes Possui dois setores distintos o setor
administrativo que corresponde ao escritoacuterio e o setor de vendas onde estatildeo localizados a
exposiccedilatildeo de produtos e os check-outs
As atividades do setor administrativo satildeo executadas pelo atual gestor e proprietaacuterio
que desempenha tarefas de cunho financeiro compras contas a pagar e receber recebimento
e conferecircncia de mercadorias controle de estoque de mercadorias entrega das compras na
casa do cliente contrataccedilatildeo de pessoal encaminhamento de documentos agrave contabilidade
84
gerenciamento da carteira de clientes e operador do correspondente Por se tratar de atividades
que despendem tempo a esposa do dono o auxilia em algumas tarefas de cunho gerencial
Para o setor de vendas o supermercado dispotildee de trecircs funcionaacuterios sendo um cargo de
accedilougueiro e dois cargos de serviccedilos gerais O accedilougueiro cumpre expediente na empresa
somente agraves sextas-feiras saacutebados e domingos porque os clientes tecircm por haacutebito comprar
cortes de carne no accedilougue nos finais de semana Dessa forma natildeo eacute necessaacuterio que o
accedilougueiro trabalhe nos demais dias semanais
As tarefas realizadas pelos funcionaacuterios que ocupam os cargos de serviccedilo gerais
compreendem operar os check-outs repor e organizar mercadorias etiquetar preccedilos
empacotar mercadorias limpar as prateleiras gocircndolas expositores e congeladores
recepcionar e atender aos clientes Haacute tambeacutem uma diarista que realiza a limpeza geral no
supermercado um dia na semana poreacutem esta natildeo eacute contratada E a contabilidade eacute
terceirizada
Por ser uma microempresa que detecircm poucos funcionaacuterios o proprietaacuterio e os
funcionaacuterios de serviccedilos gerais do Supermercado Panis realizam por necessidade diversas
tarefas simultaneamente constatando-se desta forma que estaacute ocorrendo na organizaccedilatildeo uma
sobrecarga de trabalho evidenciada a partir dos relatos do empresaacuterio ldquo[] precisaria
contratar mais um funcionaacuterio para o cargo de serviccedilos gerais muitas vezes as prateleiras natildeo
ficam organizadas por falta de tempo de organizar pois satildeo muitas tarefas para fazer ao
mesmo tempordquo Foi possiacutevel identificar nas prateleiras do supermercado que itens de mesma
categoria estatildeo alocados em gocircndolas distintas Aleacutem do que muitos itens natildeo estatildeo
precificados Tais aspectos demonstram falta de ordenaccedilatildeo de produtos e pode ser
considerado como um ponto fraco da empresa
Nos dias de grande movimentaccedilatildeo de clientes no supermercado que satildeo geralmente a
primeira e segunda semana do mecircs o empresaacuterio deixa de desempenhar atividades
importantes de cunho gerencial em prol de operar o correspondente bancaacuterio
comprometendo assim a efetividade das tarefas e o desempenho da empresa demonstrando
assim mais um aspecto negativo Dessa forma fica visiacutevel a necessidade de contratar ao
menos mais um funcionaacuterio para o cargo de serviccedilos gerais
Conforme informaccedilotildees do dono existem complicaccedilotildees para encontrar matildeo-de-obra no
municiacutepio mesmo remunerando os funcionaacuterios de acordo com a Classificaccedilatildeo Brasileira de
Ocupaccedilatildeo (CBO) e concedendo seguro de vida como benefiacutecio poucos se candidatam agraves
vagas ofertadas ele declara ldquo muitos comeccedilam ficam na empresa por pouco tempo e
85
abandonam o trabalho natildeo tem comprometimentordquo Poreacutem a uacutenica forma usada para divulgar
uma vaga no Supermercado eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo boca-a-boca Neste sentido a empresa
natildeo especifica quais satildeo as atribuiccedilotildees do cargo de modo que muitas pessoas se candidatam
para a vaga sem saber o que iratildeo desempenhar No momento em que as atividades natildeo
atendem suas expectativas abandonam o emprego Sendo este aspecto mais um fator
negativo eacute necessaacuterio que a empresa adote praacuteticas de recrutamento e seleccedilatildeo e divulgue as
vagas que possui em locais apropriados com as atribuiccedilotildees de cada cargo possibilitando
assim maior captaccedilatildeo de pessoas adequadas agraves vagas ofertadas Aleacutem do mais eacute importante
que a empresa adote praacuteticas que possam garantir a permanecircncia de seus funcionaacuterios
evitando assim pedidos de demissatildeo e problemas inesperados Uma opccedilatildeo eacute ofertar
benefiacutecios
Referindo-se ao uso de sistemas e ferramentas gerenciais o Supermercado utiliza um
sistema de controle de estoques que registra fiscaliza e gerencia a entrada e saiacuteda de
mercadorias Sendo este um ponto forte para empresa pois com o sistema pode-se controlar
perdas verificar os itens que estatildeo obsoletos apurar os itens mais vendidos aleacutem de estar em
conformidade com a legislaccedilatildeo tributaacuteria municipal estadual e federal
Em relaccedilatildeo agrave carteira de clientes eacute usado no supermercado um software proacuteprio para
gerenciar os clientes devedores Assim quando um cliente quer comprar a prazo este eacute
consultado primeiramente no Serviccedilo de Proteccedilatildeo ao Creacutedito (SPC) e Centralizaccedilatildeo dos
Serviccedilos Bancaacuterios SA (SERASA) Em um segundo momento se o cliente natildeo apresentar
pendecircncias financeiras eacute preenchido um cadastro com seus dados pessoais e satildeo anotados os
valores das compras e prazos para pagamento Esta ferramenta de gestatildeo auxiliar eacute usada para
conceder prazo para pagamento ateacute sessenta dias sem cobranccedila de juros aos clientes sendo
esta a forma mais faacutecil para controlar os inadimplentes demonstrando assim mais um ponto
forte da empresa
Natildeo satildeo usadas ferramentas de marketing para divulgar o supermercado porque natildeo
satildeo colocados itens em promoccedilatildeo pois tal recurso natildeo eacute tratado pela empresa como meio para
atrair clientes O empresaacuterio defende que o que conquista e mantecircm clientes natildeo satildeo as
promoccedilotildees mas o bom relacionamento e atendimento ao cliente Sendo assim apesar do bom
relacionamento e atendimento serem ferramentas de marketing a divulgaccedilatildeo dos produtos
pode trazer novos clientes para o Supermercado e aumentar a receita de vendas Atualmente
existem ferramentas de marketing que podem ser utilizadas pelas empresas de forma gratuita
86
Assim a natildeo divulgaccedilatildeo dos produtos pode ser considerado como um ponto fraco na
organizaccedilatildeo
Apoacutes a definiccedilatildeo do ambiente organizacional seraacute desenvolvida na sequecircncia a Matriz
SWOT identificando as oportunidades ameaccedilas pontos fortes e pontos fracos da empresa
47 ANAacuteLISE SWOT
Atraveacutes da anaacutelise ambiental externa e interna foi possiacutevel juntamente com o
proprietaacuterio do Supermercado Panis elencar os fatores ambientais relevantes e classifica-los
em pontos fortes e fracos oportunidades e ameaccedilas conforme exposto no quadro a seguir
Quadro 17 ndash Classificaccedilatildeo dos fatores ambientais internos e externos Fatores Ambientais Internos
PONTOS FORTES PONTOS FRACOS Boa localizaccedilatildeo Necessidade de mais funcionaacuterios
Clientes fidelizados Difiacutecil contrataccedilatildeo de matildeo-de-obra
Serviccedilos auxiliares Falta de ordenaccedilatildeo de produtos
Concessatildeo de ampliados prazos para pagamento Natildeo satildeo usadas ferramentas de marketing e campanhas promocionais
Sistema de gestatildeo de estoque -
Gerenciamento da carteira de clientes -
Atendimento diferenciado -
Variedade de itens -
Serviccedilo de entrega de mercadorias sem custo -
Poder de negociaccedilatildeo com os fornecedores -
Horaacuterio de expediente estendido -
Fatores Ambientais Externos
OPORTUNIDADES AMEACcedilAS
Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes
Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana
Melhores preccedilos praticados pela concorrecircncia
Parcerias em eventos locais Entrada de novos concorrentes
Campanhas solidaacuterias -
Fonte Elaborado pela autora 2016
Apoacutes a classificaccedilatildeo dos fatores ambientais cada fator foi categorizado de acordo com
sua importacircncia para a empresa Assim os fatores analisados e considerados como muito
87
importantes receberam pontuaccedilatildeo 4 os importantes ficaram com 2 pontos e os pouco
importantes receberam 1 ponto de acordo com o Quadro 18
Quadro 18 ndash Categorizaccedilatildeo dos fatores Pontos Fortes
Item Categorizaccedilatildeo 1 Boa localizaccedilatildeo 1 2 Clientes fidelizados 4 3 Serviccedilo auxiliares 2 4 Concessatildeo de ampliados prazos para pagamento 4 5 Sistema de gestatildeo de estoque 2 6 Gerenciamento da carteira de clientes 2 7 Atendimento diferenciado 4 8 Variedade de itens 4 9 Serviccedilo de entrega de mercadorias sem custo 2 10 Poder de negociaccedilatildeo com os fornecedores 2 11 Horaacuterio de expediente estendido 4
Pontos Fracos Item Categorizaccedilatildeo 12 Necessidade de mais funcionaacuterios 2 13 Difiacutecil contrataccedilatildeo de matildeo-de-obra 2 14 Falta de ordenaccedilatildeo de produtos 4 15 Natildeo satildeo usadas ferramentas de marketing e campanhas promocionais 1
Oportunidades Item Categorizaccedilatildeo 16 Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense 4 17 Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana 4 18 Parcerias em eventos locais 2 19 Campanhas solidaacuterias 2
Ameaccedilas Item Categorizaccedilatildeo 20 Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes 4 21 Melhores preccedilos praticados pela concorrecircncia 2 22 Entrada de novos concorrentes 1
Fonte Elaborado pela autora 2016
A terceira e proacutexima etapa consiste na ponderaccedilatildeo dos dados ou seja cada fator
pontuado foi cruzado com os demais fatores e suas respectivas pontuaccedilotildees conforme
demonstrado no Quadro 19
88
Quadro 19 ndash Ponderaccedilatildeo dos fatores ambientais
Fonte Elaborado pela autora 2016
Observa-se que o quadrante de maior relevacircncia eacute o cruzamento dos pontos fortes com
as oportunidades que resultaram em um total de 256 pontos evidenciando dessa forma a
adoccedilatildeo de estrateacutegias de Desenvolvimento neste Planejamento Estrateacutegico
Para realizar a uacuteltima etapa da anaacutelise SWOT que eacute estabelecer a postura estrateacutegica da
empresa seraacute primeiramente explicitado os cruzamentos dos fatores que apresentam maior
ponderaccedilatildeo por estes serem considerados mais urgentes A partir desta siacutentese dos principais
fatores seratildeo definidos os objetivos e a postura estrateacutegica da empresa
Assim os fatores com maior ponderaccedilatildeo do quadrante de desenvolvimento que eacute o
cruzamento das oportunidades com os pontos fortes podem ser visualizados no Quadro 20
ITEM 16 17 18 19 20 21 22
ITEM IMPORTAcircNCIA 4 4 2 2 4 2 1
1 1 5 5 3 3 16 5 3 2 10
2 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19
3 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
4 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19
5 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
6 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
7 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19
8 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19
9 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
10 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
11 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19
75 75 53 53 256 75 53 42 170
12 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
13 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
14 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19
15 1 5 5 3 3 16 5 3 2 10
25 25 17 17 84 25 17 13 55SUBTOTAL
SUB
TO
TA
L AMEACcedilAS
SUB
TO
TA
LOPORTUNIDADESP
ON
TO
S F
RA
CO
SP
ON
TO
S F
OR
TE
S
SUBTOTAL
89
Quadro 20 ndash Oportunidades e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo Oportunidades X Pontos Fortes
16-Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense
17- Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana
2-Clientes fidelizados 4-Concessatildeo de ampliados prazos para
pagamento 7-Atendimento diferenciado
8-Variedade de itens 11-Horaacuterio de expediente estendido
Fonte Elaborado pela autora 2016
Neste cruzamento as oportunidades mais importantes que o Supermercado tem eacute o
crescimento da populaccedilatildeo guatambuense e o haacutebito da populaccedilatildeo em consumir maior
quantidade de carnes e bebidas nos finais de semana Para melhor aproveitaacute-las podem ser
usados os seguintes pontos fortes atendimento diferenciado variedade de itens horaacuterio de
expediente estendido e concessatildeo de ampliados prazos para pagamento pois estes fatores
podem ampliar e fidelizar a carteira de clientes do Supermercado
Em relaccedilatildeo ao quadrante de manutenccedilatildeo que se constitui pelo cruzamento das
oportunidades com os pontos fracos totalizou-se 84 pontos Sendo que os fatores melhores
pontuados estatildeo expostos no quadro a seguir
Quadro 21 ndash Oportunidades e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo Oportunidades X Pontos Fracos
16-Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense
17- Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana
14- Falta de ordenaccedilatildeo de produtos
Fonte Elaborado pela autora 2016
Conforme o Quadro 20 o ponto fraco mais preocupante para o Supermercado eacute a falta
de ordenaccedilatildeo de produtos decorrente da desorganizaccedilatildeo dos itens nas gocircndolas e da falta de
precificaccedilatildeo dos mesmos Logo para que a empresa possa aproveitar as oportunidades do
mercado e vender mais ela deve precificar e organizar os itens e ordenar o layout da melhor
forma possiacutevel Pois a organizaccedilatildeo do ambiente eacute um fator determinante para conquistar
novos clientes
O quadrante de crescimento eacute exposto no quadro a seguir
90
Quadro 22 ndash Ameaccedilas e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo Ameaccedilas X Pontos Fortes
20- Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes
2- Clientes fidelizados 4-Concessatildeo de ampliados prazos para
pagamento 7- Atendimento diferenciado
8- Variedade de itens 11- Horaacuterio de expediente estendido
Fonte Elaborado pela autora 2016
O quadrante de crescimento eacute formado pelo cruzamento das ameaccedilas com os pontos
fortes e totalizou nesta anaacutelise SWOT 170 pontos Eacute possiacutevel observar que a estagnaccedilatildeo
econocircmica e financeira no paiacutes eacute a ameaccedila mais criacutetica para o Supermercado pois a
populaccedilatildeo diminui o consumo ateacute mesmo dos itens considerados baacutesicos Contudo a empresa
apresenta pontos fortes que podem amenizar a ameaccedila de mercado como a concessatildeo de
prazo para pagamento se o cliente natildeo tiver dinheiro no ato da compra e a oferta de uma
variedade de itens que comporta diferentes marcas e preccedilos para atender as necessidades de
todos os clientes Tais pontos fortes promovem condiccedilotildees para que os clientes natildeo reduzam o
consumo
Enquanto que o quadrante menos pontuado (55 pontos) foi o cruzamento de pontos
fracos com ameaccedilas caracterizado como de sobrevivecircncia conforme demonstrado no Quadro
22
Quadro 23 ndash Ameaccedilas e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo Ameaccedilas X Pontos Fracos
20- Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes 14- Falta de ordenaccedilatildeo de produtos
Fonte Elaborado pela autora 2016
Os fatores com maior pontuaccedilatildeo neste quadrante foram a ameaccedila estagnaccedilatildeo
econocircmica e financeira no paiacutes e o ponto fraco falta de ordenaccedilatildeo de produtos Portanto
como jaacute mencionado o ponto fraco pode ser facilmente solucionado atraveacutes do uso de
meacutetodos para organizar os itens que estatildeo desordenados Jaacute para a ameaccedila devem ser criadas
estrateacutegias de divulgaccedilatildeo e campanhas promocionais a fim de amenizar os efeitos da crise
financeira e econocircmica e impedir a reduccedilatildeo do consumo
91
48 DEFINICcedilAtildeO DA VISAtildeO
Definir a visatildeo de uma empresa eacute explicitar aonde ela quer chegar em determinado
periacuteodo Para tanto buscou-se compreender qual a visatildeo que o proprietaacuterio tem do seu
negoacutecio para os proacuteximos cinco anos Com o possiacutevel aumento populacional na cidade de
Guatambuacute espera conquistar uma maior fatia de mercado ampliando a carteira de clientes da
empresa Pensa tambeacutem em ampliar a estrutura fiacutesica do Supermercado a fim de implantar
uma pequena lanchonete e comercializar lanches raacutepidos e bebidas em geral mas no
momento o desejo de diversificar o negoacutecio eacute soacute uma ideia Aleacutem do mais a empresa tem por
pretensatildeo continuar oferecendo um excelente atendimento e ampliadas condiccedilotildees de
pagamento pois este eacute uma forma de conquistar novos clientes e manter a atual carteira ativa
Assim a visatildeo definida para o Supermercado Panis eacute ldquoSer referecircncia de supermercado no
municiacutepio de GuatambuSC no periacuteodo de 2016 a 2021 prezando por excelente
atendimento e diversas condiccedilotildees de pagamentordquo
48 DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS
Apoacutes a anaacutelise da Matriz SWOT e a definiccedilatildeo da visatildeo do Supermercado foi possiacutevel
delinear o objetivo a longo prazo para empresa Conveacutem ressaltar que a populaccedilatildeo
guatambuense tende a crescer consideravelmente nos proacuteximos anos podendo favorecer
desta forma o comeacutercio varejista na cidade e os supermercados locais Outro fator oportuno
para a empresa como jaacute mencionado eacute o haacutebito da populaccedilatildeo em consumir maiores
quantidades de carnes e bebidas nos finais de semana Assim para que o Supermercado Panis
seja referecircncia no municiacutepio e amplie sua carteira de clientes conforme relatado pelo
proprietaacuterio definiu-se o seguinte objetivo ldquoUsufruir do crescimento populacional
guatambuense e de seus haacutebitos alimentares para em cinco anos ampliar a carteira de
clientes aumentando a rentabilidade no miacutenimo de 25 e ser referecircncia de
Supermercado no municiacutepiordquo
49 DEFINICcedilAtildeO DAS ESTRATEacuteGIAS COMPETITIVAS
Foram definidas as seguintes estrateacutegias de accedilatildeo para o alcance do objetivo proposto
para a empresa conforme demonstrado no Quadro 23
92
Quadro 24ndash Definiccedilatildeo de estrateacutegias para o Supermercado Panis Definiccedilatildeo de Estrateacutegias para o Supermercado Panis
1- Aumentar a carteira de clientes atraindo e fidelizando novos
2- Investir em campanhas promoccedilotildees e teacutecnicas de vendas que possam aumentar o consumo dos clientes por carnes e bebidas
3- Reorganizar o layout e a exposiccedilatildeo dos itens a fim de tornar o setor de vendas um ambiente organizado
4- Contratar funcionaacuterios com a finalidade de redistribuir as atividades para cada cargo de forma que ningueacutem fique sobrecarregado
5- Patrocinar eventos locais firmando parceria com os envolvidos
6- Realizar campanhas solidaacuterias promovendo a responsabilidade social Fonte Elaborado pela autora 2016
410 DEFINICcedilAtildeO DO PLANO DE ACcedilAtildeO CONTROLE E AVALIACcedilAtildeO
Para cada estrateacutegia traccedilada foram definidos planos de accedilatildeo a fim de atender o objetivo
definido para o Supermercado Panis conforme demonstrado no quadro a seguir
93
Quadro 25ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 1 ESTRATEacuteGIA 1 Aumentar a carteira de clientes atraindo e fidelizando novos
O que seraacute feito
Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute
feito Como seraacute feito Quanto custaraacute
PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Atraccedilatildeo de
novos clientes
Aumentar as vendas do
Supermercado
Proprietaacuterio e funcionaacuterias de serviccedilos gerais
No setor de vendas do
supermercado
Todos os meses do segundo semestre de
2016
Cada mecircs aproximadamente vinte itens diferentes devem ser precificados com preccedilo menor Estes itens devem estar dispersos por todo o supermercado e ser
sinalizados com um grande cartaz indicando promoccedilatildeo Aleacutem disso deve ser realizado todo o mecircs o
sorteio de um brinde (chaleira cuia teacutermica havaianas) para compras acima de R$ 20000
R$ 5000 para a confecccedilatildeo dos cartazes promocionais Para os sorteios dos precircmios o custo
dependeraacute dos itens escolhidos pelo proprietaacuterio para serem sorteados
PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Fidelizaccedilatildeo de
novos clientes
Aumentar a frequecircncia dos
clientes no supermercado
O proprietaacuterio e todos os funcionaacuterios
No supermercado
No ano de 2017 Continuar oferecendo aos clientes ampliadas condiccedilotildees para pagamento das compras Procurar conhecer cada
um dos clientes seus haacutebitos de consumo identificando os itens que natildeo tem no supermercado
para assim providenciaacute-los Para os clientes que fizerem as compras do mecircs rancho no Supermercado
o ano todo seraacute dado no Natal uma garrafa de champanhe para agradecer sua fidelizaccedilatildeo para com o
Supermercado
Tempo do proprietaacuterio e dos funcionaacuterios E R$ 50000 para
encomenda do primeiro lote (100 unidades) de champanhe
Fonte Elaborado pela autora 2016
94
Quadro 26ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 2 ESTRATEacuteGIA 2 Investir em campanhas promoccedilotildees e teacutecnicas de vendas que possam aumentar o consumo dos clientes por carnes e bebidas
O que seraacute feito Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute feito Como seraacute feito Quanto custaraacute
PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Campanhas
promocionais de carnes
Aumentar as vendas e tornar o
Supermercado referecircncia na venda de carnes na cidade
de Guatambuacute
Proprietaacuterio No accedilougue do supermercado
Todos os saacutebados do
uacuteltimo bimestre de
2016
O cliente que comprar 10 kg de carne ou R$ 10000 em carnes ganha de brinde um saco de carvatildeo de 3 kg Sendo o Supermercado Panis o estabelecimento que oferece carnes de excelente qualidade e com os melhores preccedilos da cidade eacute provaacutevel que esta campanha promocional leve ao crescimento das vendas Pode-se afirmar que geralmente o cliente que compra carnes compra tambeacutem bebidas Assim o Supermercado deve aumentar o preccedilo das cervejas refrigerantes e temperos para compensar o custo dos sacos de carvatildeo dados
R$ 1500 para cada 10 kg de carne vendida
PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Oferta de itens que complementam as
carnes
Agregar valor na venda das carnes e aumentar o faturamento
Accedilougueiro No supermercado na secccedilatildeo do accedilougue
No segundo semestre de
2016
Itens que complementam as carnes tais como carvatildeo e espetos que atualmente natildeo satildeo vendidos pelo Supermercado seratildeo adquiridos e facas e temperos que atualmente satildeo expostos em gocircndolas distintas passaratildeo a ser expostos na secccedilatildeo de accedilougue para chamar a atenccedilatildeo dos clientes e possivelmente ampliar as vendas
2 horas do tempo do accedilougueiro para organizar a exposiccedilatildeo destes itens Mais 2 horas do tempo do proprietaacuterio para entrar em contato e negociar com fornecedores a aquisiccedilatildeo de carvatildeo e espetos
PLANO DE ACcedilAtildeO 3 Teacutecnica de
associaccedilatildeo de itens frequentes
Realizar vendas casadas
Proprietaacuterio No setor administrativo do
supermercado
No segundo semestre de 2016 uma
vez na semana
Atraveacutes dos relatoacuterios de vendas deveraacute ser analisado os itens que mais satildeo vendidos conjuntamente para assim realizar vendas casadas Por exemplo se haacute incidecircncia da venda conjunta de patildeo margarina e leite o supermercado deve estimar um preccedilo de forma que se torne mais barato para o cliente comprar os trecircs itens ao mesmo tempo do que compraacute-los separadamente Eacute importante que o supermercado sinalize as promoccedilotildees ofertadas de itens simultacircneos sendo que os mesmos devem estar alocados proacuteximos
3 horas por semana das funcionaacuterias de serviccedilos
gerais para organizar o local da exposiccedilatildeo dos itens
promocionais e confeccionar os cartazes
PLANO DE ACcedilAtildeO 4 Oferecer aos
clientes marcas de cervejas artesanais
Atrair clientes da concorrecircncia e tornar o Supermercado referecircncia na venda de bebidas na cidade de Guatambuacute
Proprietaacuterio No supermercado na secccedilatildeo das bebidas
Em agosto de 2016 agrave julho
de 2017
O proprietaacuterio compraraacute lotes de cervejas artesanais em garrafas e latas que natildeo satildeo oferecidas pela concorrecircncia tais como Eisenbahn
Bierbaum Bohemia Miller Proviacutencia Aleacutem disso a venda de cervejas artesanais seraacute divulgada num banner exposto na porta do
estabelecimento
R$ 6000 para confecccedilatildeo do banner 2 horas do proprietaacuterio
para negociar a compra dos lotes de cerveja artesanal com
fornecedores
Fonte Elaborado pela autora 2016
95
Quadro 27ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 3 ESTRATEacuteGIA 3 Reorganizar o layout e a exposiccedilatildeo dos itens a fim de tornar o setor de vendas um ambiente organizado
O que seraacute feito
Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute
feito Quando seraacute
feito Como seraacute feito Quanto custaraacute
PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Ordenaccedilatildeo dos
itens nas gocircndolas e
prateleiras por categoria
Evitar a desorganizaccedilatildeo do ambiente e para que o
cliente possa escolher dentre um tipo especiacutefico de item a marca preccedilo e
qualidade que melhor satisfaccedila suas necessidades
Funcionaacuterias de serviccedilos
gerais
No setor de vendas do
supermercado
Na primeira semana de agosto de 2016 e
sempre que houver
reposiccedilatildeo de mercadorias
nas gocircndolas e prateleiras
Cada item seraacute ordenado na prateleira ou gocircndola da categoria em que pertence Por exemplo as diversas marcas de sabatildeo em poacute seratildeo colocadas todas proacuteximas na mesma prateleira e ficaratildeo alocadas na categoria dos produtos de limpeza para que assim o cliente possa facilmente localizaacute-los e escolher aquele que desejar
Trecircs horas por dia das funcionaacuterias de serviccedilos gerais
PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Organizaccedilatildeo do supermercado
em secccedilotildees sinalizadas
Para que novos clientes localizem rapidamente os itens que procuram Aleacutem
disso a sinalizaccedilatildeo das secccedilotildees passa aos clientes uma imagem de ambiente
organizado
Proprietaacuterio No supermercado
No segundo semestre de
2016
Para cada categoria de produtos seraacute confeccionada uma plaqueta para sinalizar onde determinado produto estaacute localizado Por exemplo o sabatildeo em poacute pertence agrave categoria dos produtos de limpeza portanto ele seraacute colocado proacuteximo aos demais itens desta categoria e ficaraacute localizado na secccedilatildeo limpeza
R$ 1500 por plaqueta confeccionada Sendo que seratildeo confeccionadas aproximadamente 15 plaquetas de sinalizaccedilatildeo Mais 1 hora do proprietaacuterio para a colocaccedilatildeo das mesmas
PLANO DE ACcedilAtildeO 3 Precificaccedilatildeo dos
itens Para que o cliente possa ver o preccedilo de cada item
na hora da compra
Funcionaacuterias de serviccedilos
gerais
No setor de vendas do
supermercado
Sempre que houver
alteraccedilotildees de preccedilos ou
quando chegar novos itens e
marcas
Para cada item deve haver uma etiqueta ou uma plaqueta informacional indicando os preccedilos A etiqueta pode ser anexada em cada unidade e deve informar o preccedilo somente Se o proprietaacuterio optar por colocar uma plaqueta informando o preccedilo de vaacuterias unidades de um mesmo item deve aleacutem do preccedilo informar a marca e a quantidade do produto a fim de natildeo confundir os clientes
R$ 2000 mensais para a confecccedilatildeo das plaquetas e uso das etiquetas Mais o tempo usado pelas funcionaacuterias de serviccedilos gerais para precificar os itens que pode variar em funccedilatildeo das alteraccedilotildees de preccedilos e entrada de mercadorias
Fonte Elaborado pela autora 2016
96
Quadro 28ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 4 ESTRATEacuteGIA 4 Contratar funcionaacuterios com a finalidade de redistribuir as atividades para cada cargo de forma que ningueacutem fique sobrecarregado
O que seraacute feito Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute feito Como seraacute feito Quanto custaraacute
PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Definir os requisitos
para contrataccedilatildeo recrutamento e
seleccedilatildeo de pessoas
Divulgar a vaga de serviccedilos gerais e as demais que
surgirem de forma clara para os que candidatos conheccedilam
as atividades que iratildeo desempenhar e caso se
identifiquem com a vaga se candidatem a ela
Proprietaacuterio No setor administrativo do
supermercado
Segundo semestre de
2016
Divulgado no setor administrativo e no setor de vendas a necessidade contratar um funcionaacuterio para o cargo de serviccedilos gerais especificando todas as atividades que devem ser desempenhadas e os requisitos que o candidato precisa ter para assumir o cargo Apoacutes o manifesto dos candidatos agrave vaga ocorre o processo de seleccedilatildeo sendo que cada candidato passaraacute por uma entrevista elaborada pelo proprietaacuterio do supermercado
1 hora por dia do proprietaacuterio
PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Contratar pelo menos uma pessoa para setor
de vendas para ocupar
especificamente o cargo de serviccedilos
gerais
Diminuir a sobrecarga de trabalho das demais
funcionaacuterias neste setor
Proprietaacuterio No setor administrativo do Supermercado
Segundo semestre de
2016
A vaga seraacute divulgada boca-a-boca pelos funcionaacuterios do Supermercado Panis e atraveacutes de cartazes expostos na empresa e em ambientes comuns tais como Ginaacutesio de Esportes do municiacutepio bares da cidade e na rodoviaacuteria municipal Sugere-se que o proprietaacuterio publique a vaga na rede social Facebook na paacutegina Guatambuacute News pois esta paacutegina eacute acessada diariamente pela populaccedilatildeo guatambuense pois mostra as principais notiacutecias e informaccedilotildees do municiacutepio
R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos anuacutencios e mais 20 minutos do
tempo do proprietaacuterio para a publicaccedilatildeo da vaga na paacutegina
Guatambuacute News
PLANO DE ACcedilAtildeO 3 Contratar uma pessoa para o cargo de caixa
de correspondente bancaacuterio e para
auxiliar nas atividades de serviccedilos
gerais
Tirar a sobrecarrega de trabalho do proprietaacuterio que muitas vezes natildeo consegue realizar atividades de cunho
gerencial porque precisa operar o caixa de
correspondente bancaacuterio
Proprietaacuterio No supermercado Segundo semestre de
2017
A vaga somente se destina a pessoas que comprovem em carteira assinada experiecircncias anteriores de operador (a) de Caixa A vaga seraacute divulgada boca-a-boca pelos funcionaacuterios do Supermercado Panis e atraveacutes de cartazes expostos na empresa e em ambientes comuns tais como Ginaacutesio de Esportes do municiacutepio bares da cidade e na rodoviaacuteria municipal Sugere-se que o proprietaacuterio publique a vaga na rede social Facebook na paacutegina Guatambuacute News
R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos anuacutencios e mais 20 minutos do
tempo do proprietaacuterio para a publicaccedilatildeo da vaga na paacutegina
Guatambuacute News
PLANO DE ACcedilAtildeO 4 Oferecer benefiacutecios
aos funcionaacuterios Atrair candidatos no momento
do recrutamento e reter funcionaacuterios
Proprietaacuterio No setor administrativo do
supermercado
Segundo semestre de
2016
Aleacutem do seguro de vida que jaacute eacute oferecido seraacute ofertado vale alimentaccedilatildeo para os atuais funcionaacuterios e para os proacuteximos que seratildeo contratados apoacutes os seis primeiros meses trabalhados nos supermercado
R$ 15000 mensais por funcionaacuterio
Fonte Elaborado pela autora 2016
97
Quadro 29ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 5 ESTRATEacuteGIA 5 Patrocinar eventos locais firmando parceria com os envolvidos
O que seraacute feito Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute
feito Como seraacute feito Quanto custaraacute
PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Patrociacutenio de festas
e bailes comunitaacuterios
Firmar parceria com as lideranccedilas das
comunidades a fim de vender itens do
supermercado para o evento
Proprietaacuterio No escritoacuterio do supermercado
No momento em que as lideranccedilas das comunidades
vecircm ateacute o Supermercado
para pedir brindes para os eventos
O Supermercado doaraacute itens para os eventos como copos plaacutesticos papeacuteis para forrar mesas brindes para sorteio de rifas ou mesmo quantias em dinheiro e em troca as lideranccedilas comunitaacuterias se comprometem em adquirir itens para o evento no supermercado tais como materiais de limpeza verduras itens alimentiacutecios
Dependeraacute dos itens doados pelo
supermercado
PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Patrociacutenio do
Rodeio Intermunicipal que ocorre anualmente
Firmar parceria com a direccedilatildeo do evento a fim
de vender itens do supermercado para o
evento
Proprietaacuterio No escritoacuterio do supermercado
No mecircs de novembro de cada
ano
O Supermercado doaraacute itens ou quantias em dinheiro para a realizaccedilatildeo do evento e em troca a direccedilatildeo se compromete em adquirir itens para o evento no supermercado
Dependeraacute dos itens ou quantia de dinheiro
doada pelo supermercado
Fonte Elaborado pela autora 2016
98
Quadro 30ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 6 ESTRATEacuteGIA 6 Realizar campanhas solidaacuterias promovendo a responsabilidade social
O que seraacute feito
Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute
feito Quando seraacute
feito Como seraacute feito Quanto custaraacute
PLANO DE ACcedilAtildeO 1
Campanha de arrecadaccedilatildeo de roupas e cobertores
para o inverno
Para doar os donataacuterios arrecadados agrave pessoas
necessitadas do municiacutepio Aleacutem disso
eacute uma oportunidade para atrair mais clientes
para o supermercado realizando possiacuteveis
vendas
Proprietaacuterio e os demais
funcionaacuterios do supermercado
No supermercado
De setembro de 2016 a
abril de 2017
O supermercado divulgaraacute a campanha solidaacuteria confeccionando cartazes que seratildeo dispostos no setor de vendas e em ambientes comuns tais como posto de sauacutede prefeitura municipal ginaacutesio de esportes Tambeacutem deveraacute divulgar na paacutegina do Facebook Guatambuacute News Seraacute organizado um local no setor de vendas do supermercado para alocar as doaccedilotildees recebidas As pessoas que contribuiacuterem com a campanha concorreratildeo ao teacutermino da campanha um vale compras no valor de R$ 10000
R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos cartazes R$ 10000 para o sorteio de participaccedilatildeo
PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Campanhas
de arrecadaccedilatildeo
de donataacuterios em casos de calamidade
puacuteblica
Para promover a responsabilidade social
ajudando as pessoas prejudicadas Aleacutem
disso eacute uma oportunidade para atrair
mais clientes para o supermercado
realizando possiacuteveis vendas
Proprietaacuterio associado com a
Cruz Vermelha de Chapecoacute
No supermercado
Se caso acontecer
calamidades puacuteblicas na
regiatildeo (enchentes
vendavais)
O supermercado divulgaraacute a campanha de arrecadaccedilatildeo de donataacuterios no setor de vendas e em ambientes puacuteblicos da cidade incentivando a compra de produtos no proacuteprio supermercado enviando posteriormente os produtos para a Cruz Vermelha
R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos cartazes
Fonte Elaborado pela autora 2016
99
As estrateacutegias e os respectivos planos de accedilatildeo propostos neste Planejamento
Estrateacutegico foram construiacutedos a partir das necessidades do Supermercado Panis Pretende-se
com a implantaccedilatildeo dos planos de accedilatildeo que a empresa possa obter resultados efetivos
melhorando seus processos internos conquistando novos clientes oriundos do possiacutevel
crescimento populacional guatambuense e consequentemente amplie sua carteira de clientes
Espera-se que com as estrateacutegias sugeridas o Supermercado Panis torne-se de fato referecircncia
de supermercado na cidade de Guatambuacute e amplie sua rentabilidade de no miacutenimo 25 ateacute
2021
Contudo conforme pode ser observado nos planos de accedilatildeo eacute importante que apoacutes a
execuccedilatildeo das accedilotildees nos periacuteodos preacute-definidos a empresa meccedila os resultados obtidos de cada
accedilatildeo e partir disso retroalimente as informaccedilotildees dos planos Em outras palavras se a
estrateacutegia ou accedilatildeo planejada natildeo trouxer resultados efetivos apoacutes a aplicaccedilatildeo a empresa deve
extingui-la e planejar outra estrateacutegia ou accedilatildeo conforme o cenaacuterio do momento e conforme
suas ambiccedilotildees Poreacutem se a accedilatildeo eou estrateacutegia trazer bons resultados depois da aplicaccedilatildeo a
empresa deve utilizar-se dela para os proacuteximos cinco anos ou para o periacuteodo que lhe for
conveniente
Para mensurar se a implementaccedilatildeo das atividades do plano de accedilatildeo foram adequadas
para a empresa cumpriram prazos e valores orccedilados sugere-se que o Supermercado Panis
utilize uma planilha para controlar e avaliar cada accedilatildeo realizada conforme demonstrado no
Quadro 31
100
Quadro 31ndashPlanilha de controle dos planos de accedilatildeo
Estrateacutegia Accedilatildeo Responsaacutevel Data
estimada Data
realizada Custo
estimado Custo real
Accedilatildeo alcanccedilada
1 1
2
2
1
2
3
4
3 1
2
3
4 1
2
3
5 1
2
6 1
2 Fonte Elaborado pela autora 2016
Esta planilha eacute simplificada e de faacutecil manuseio e foi construiacuteda para que a empresa
possa acompanhar o desempenho real com as accedilotildees planejadas e corrigir as possiacuteveis falhas
encontradas Atualmente esta ferramenta foi adequada conforme a realidade do
Supermercado mas se houver necessidade de controlar e avaliar outras informaccedilotildees de cunho
gerencial durante a implementaccedilatildeo do Planejamento Estrateacutegico a planilha poderaacute ser
readequada Vale ressaltar conforme jaacute mencionado que muitas vezes o desempenho real se
distacircncia da accedilatildeo planejada isso porque ocorrem situaccedilotildees das quais a empresa natildeo tem
controle como fatores ambientais externos Portanto eacute preciso monitorar constantemente o
ambiente de atuaccedilatildeo
Como o Planejamento Estrateacutegico elaborado para o Supermercado Panis eacute a longo
prazo sugeriu-se que seja feito levantamento semestral ou anual elencando os fatores que
podem ser oportunidades ou ameaccedilas para o negoacutecio e assim tomar as providecircncias
necessaacuterias Para tanto a fim de monitorar o ambiente organizacional do Supermercado
elaborou-se uma pequena planilha que pode ser alterada sempre que for necessaacuterio conforme
exposto no quadro a seguir
101
Quadro 32ndash Planilha de monitoramento de fatores ambientais
Fonte Elaborado pela autora 2016
Sugeriu-se tambeacutem agrave empresa a mensuraccedilatildeo de rentabilidade obtida ao final de cada
ano para identificar se ela estaacute dentro dos padrotildees da meta anual de 5 estabelecida para o
Supermercado Panis Para mensurar a rentabilidade anual basta dividir a receita liacutequida pelo
patrimocircnio liacutequido do periacuteodo A fim de que seja executado o controle anualmente foi criada
uma ferramenta em forma de planilha conforme exposto no quadro abaixo
Quadro 33ndashPlanilha anual de mensuraccedilatildeo da rentabilidade Indicador de Rentabilidade do Supermercado Panis
RECEITA LIacuteQUIDA PATRIMOcircNIO LIacuteQUIDO
Periacuteodo Planejado Desempenho Real 1deg Ano 2deg Ano 3deg Ano 4deg Ano 5deg Ano
Fonte Elaborado pela autora 2016
Contempladas todas as etapas do Planejamento Estrateacutegico considera-se ainda a fase
de implementaccedilatildeo que consiste na aplicaccedilatildeo do planejamento na empresa a fim de que o
Supermercado Panis aumente sua carteira de clientes e seja referecircncia de supermercado na
cidade de Guatambuacute Com o intuito de promover resultados efetivos apoacutes a implantaccedilatildeo
afirma-se que para todas as atividades propostas nos planos de accedilatildeo mensurou-se o tempo
Providecircncias Prazo
ANO DE _______Impactos dos fatores no
Planejamento Estrateacutegico
Fatores relevantes que podem impactar o Supermercado
Panis
Ambiente Externo
5-4-3-2-1-
Ambiente Interno
1-2-3-4-5-
102
haacutebil de realizaccedilatildeo e consultaram-se fornecedores antes de orccedilar os custos para o
Supermercado juntamente com o proprietaacuterio Desta forma o Planejamento Estrateacutegico
poderaacute contribuir com o fortalecimento e crescimento do Supermercado Panis nos proacuteximos
cinco anos
103
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A partir da realizaccedilatildeo do presente trabalho compreende-se o Planejamento Estrateacutegico
como uma ferramenta de gestatildeo essencial agraves organizaccedilotildees que desejam crescer e se manter
competitivas em seu mercado de atuaccedilatildeo Sendo constantes as mudanccedilas no mundo
empresarial eacute preciso estar sintonizado com o ambiente para aproveitar oportunidades e
amenizar ameaccedilas oriundas deste meio e assim direcionar accedilotildees estrateacutegicas com vistas agrave
alcanccedilar resultados positivos
Com relaccedilatildeo ao problema de pesquisa Como configurar o Planejamento Estrateacutegico
para a empresa Supermercado Panis para o periacuteodo (2016 ndash 2021) Pode-se afirmar que este
foi respondido por meio do alcance dos objetivos especiacuteficos propostos para o
desenvolvimento deste trabalho Diante das diferentes abordagens e modelos teoacutericos de
Planejamento Estrateacutegico trazidos pela literatura foi escolhido o modelo proposto por
Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) justamente por este se adequar agrave realidade da
empresa em estudo e por ser um meacutetodo praacutetico de faacutecil aplicabilidade para organizaccedilotildees que
desejam obter sucesso no seacuteculo XXI
Vale ressaltar que a maioria das etapas do Planejamento Estrateacutegico foram
contempladas juntamente com o proprietaacuterio do Supermercado Panis demonstrando que a
realizaccedilatildeo de Planejamentos Estrateacutegicos em micro e pequenas empresas requerem a
participaccedilatildeo direta do proprietaacuterio ou administrador do negoacutecio Em funccedilatildeo da gestatildeo ser
centralizada eacute o gestor quem detecircm grande parte das informaccedilotildees necessaacuterias agrave elaboraccedilatildeo do
planejamento
Apoacutes a escolha do meacutetodo proposto por Vasconcelos Filho e Pangnocelli foram
definidos para o supermercado o negoacutecio missatildeo e a visatildeo os quais a empresa natildeo tinha ateacute o
momento e os princiacutepios organizacionais relevantes para atividade comercial foram
explicitados Tambeacutem realizou-se um diagnoacutestico ambiental a fim de compreender a posiccedilatildeo
da empresa frente ao mercado Para tanto analisaram-se variaacuteveis ambientais externas e
internas da organizaccedilatildeo com a finalidade de identificar os fatores positivos e negativos que
impactam no funcionamento do negoacutecio Cada fator foi classificado e categorizado como
ponto forte fraco oportunidade ou ameaccedila
Os pontos fortes mais relevantes para o supermercado foram clientes fidelizados
concessatildeo de ampliados prazos para pagamento atendimento diferenciado variedade de itens
e horaacuterio de expediente estendido O ponto fraco mais preocupante foi a falta de ordenaccedilatildeo de
produtos no supermercado Enquanto que as oportunidades mais promissoras foram
104
o crescimento da populaccedilatildeo guatambuense e o haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos
finais de semana E o fator mais ameaccedilador foi a estagnaccedilatildeo financeira e econocircmica no paiacutes
Com a categorizaccedilatildeo dos fatores foi possiacutevel construir a Matriz SWOT e obter a
posiccedilatildeo estrateacutegica apropriada agraves necessidades do supermercado Por haver predominacircncia de
pontos fortes e de oportunidades na anaacutelise SWOT a posiccedilatildeo estrateacutegica para a empresa foi a
de Desenvolvimento sendo assim oportuno para o Supermercado Panis usufruir do possiacutevel
crescimento populacional de Guatambuacute e seus haacutebitos alimentares a fim de aumentar a
carteira de clientes e possivelmente a rentabilidade
Para posicionar o supermercado estrategicamente aproveitando as oportunidades que o
ambiente oferece e os pontos fortes encontrados na empresa definiu-se o objetivo
organizacional para o periacuteodo de 2016 a 2021 Com a intenccedilatildeo de atingir o objetivo
organizacional criaram-se estrateacutegias e respectivos planos de accedilatildeo Os planos de accedilatildeo foram
desenvolvidos por meio da planilha 5W2H descrevendo-se detalhadamente todas as
atividades que a empresa precisa executar para melhorar suas gestatildeo e ampliar sua carteira de
clientes Eacute importante ressaltar que os planos de accedilatildeo foram desenvolvidos com base na
realidade atual da empresa com a intenccedilatildeo de que sejam efetivamente implantados no
supermercado
Diante disso o Planejamento Estrateacutegico elaborado para o Supermercado Panis foi
fundamentado por um objetivo principal que difundiu-se em seis estrateacutegias quais satildeo
aumentar a carteira de clientes atraindo e fidelizando novos Investir em campanhas
promoccedilotildees e teacutecnicas de vendas que possam aumentar o consumo dos clientes por carnes e
bebidas Reorganizar o layout e a exposiccedilatildeo dos itens a fim de tornar o setor de vendas um
ambiente organizado Contratar funcionaacuterios com a finalidade de redistribuir as atividades
para cada cargo de forma que ningueacutem fique sobrecarregado Patrocinar eventos locais
firmando parceria com os envolvidos Realizar campanhas solidaacuterias promovendo a
responsabilidade social
Tais estrateacutegias resultaram em dezessete planos de accedilatildeo que podem ser realizados
pelo supermercado durante o periacuteodo que for conveniente Apoacutes a aplicaccedilatildeo de cada plano de
accedilatildeo deve haver um monitorado a fim de mensurar seus resultados efetivos Para tanto foram
sugeridas no decorrer do trabalho ferramentas simplificadas para controlar e avaliar se as
atividades descritas nos planos estatildeo sendo executadas adequadamente dentro dos prazos e
custos orccedilados Tais ferramentas compreendem Planilha de Controle dos Planos de Accedilatildeo
105
Planilha de Monitoramento de Fatores Ambientais Planilha de Controle Anual de
Rentabilidade
Com o uso deste Planejamento Estrateacutegico a empresa poderaacute divulgar aos clientes
fornecedores e agrave comunidade externa seu negoacutecio missatildeo e princiacutepios para que eles
conheccedilam de forma aprofundada quem eacute o Supermercado Panis seus valores e suas intenccedilotildees
futuras A partir do objetivo e dos planos de accedilatildeo construiacutedos a empresa estaacute orientada para o
futuro com o propoacutesito de sobreviver por mais tempo no mercado e aumentar sua carteira de
clientes crescendo de forma competitiva no mercado
Como limitaccedilatildeo deste estudo pode-se citar a inacessibilidade agraves informaccedilotildees contaacutebeis
e financeiras do Supermercado Panis por questotildees de poliacutetica empresarial Todavia tal
limitaccedilatildeo natildeo comprometeu a realizaccedilatildeo deste trabalho
A partir desta pesquisa podem ser apontadas futuras investigaccedilotildees como Estudo de
viabilidade de uma lanchonete agregada ao Supermercado Panis conforme intenccedilatildeo de
diversificaccedilatildeo de negoacutecio mencionada pelo empresaacuterio Elaboraccedilatildeo de Planejamentos
Estrateacutegicos em empreendimentos de natureza familiar Processo de criaccedilatildeo de estrateacutegias em
empresas de software de micro e pequeno porte
106
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112
APEcircNDICE A ndash Roteiro de Entrevista aplicado ao proprietaacuterio do Supermercado Panis
I Identificaccedilatildeo do Entrevistado 1 Idade 2 Escolaridade 3 Experiecircncias profissionais 4 Vocecirc procura participar de eventos palestras e outras capacitaccedilotildees gerenciais
IIHistoacuterico da Empresa 1) Conte como a empresa foi fundada 2) Razatildeo Social data de fundaccedilatildeo cede da empresa 3) Qual foi o motivo que levou vocecirc a abrir seu proacuteprio negoacutecio 4) Porque escolheu este ramo de negoacutecios (mercado)
IIIEstrutura Organizacional 5) Quais os setores existentes na empresa 6) Qual o quadro de funcionaacuterios E qual a funccedilatildeo de cada funcionaacuterio na empresa 7) Vocecirc tem necessidade de contratar mais pessoas
IVPlanejamento Organizacional 8) Como satildeo tomadas as decisotildees na empresa 9) Como acontece o processo de planejamento atualmente na sua empresa 10) Existem objetivos definidos na sua empresa Se sim qual a forma usada para atender
estes e se natildeo por que natildeo 11) Vocecirc adota praacuteticas de controle e avaliaccedilatildeo das atividades realizadas na empresa
V Caracteriacutesticas da Empresa 12) Quais os produtos oferecidos E qual o produto principal ofertado 13) E serviccedilos agregados aos produtos satildeo oferecidos Quais 14) Quem satildeo os clientes da empresa E eles possuem algum benefiacutecio em comprar na
sua empresa 15) A empresa possui algum diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia Qual 16) Quem satildeo seus concorrentes diretos 17) Como vocecirc lida com sua concorrecircncia 18) Em sua opiniatildeo porque os clientes escolhem comprar na sua empresa ao inveacutes de
comprar na concorrecircncia 19) Os clientes estatildeo satisfeitos com sua empresa Por quecirc 20) Quais os produtos que vocecirc mais vende na empresa 21) Com que frequecircncia seus clientes compram na empresa 22) Qual o gasto meacutedio mensal por cliente 23) Qual o seu faturamento meacutedio anual 24) Que ferramentas de propaganda vocecirc usa na empresa 25) Quais os principais fornecedores da empresa E onde se localizam 26) Vocecirc utiliza sistema de gestatildeo de estoque na sua empresa
113
27) Quais satildeo os princiacutepios que norteiam sua empresa
VI Ambiente Organizacional 28) Em sua opiniatildeo quais satildeo os pontos fortes da empresa 29) Quais aspectos que devem ser melhorados na sua empresa 30) Vecirc oportunidades de mercado para sua empresa 31) Vecirc ameaccedilas de mercado para sua empresa 32) Aonde vocecirc deseja que sua empresa esteja daqui a 5 anos
114
APEcircNDICE B ndash Roteiro de Entrevista aplicada aos clientes do Supermercado Panis
1) Idade 2) Escolaridade
3) Renda aproximada
4) Haacute quanto tempo vocecirc eacute cliente do Supermercado Panis
5) Com que frequecircncia vocecirc compra no Supermercado Panis
6) Compra em algum outro supermercado da cidade Aonde
7) Porque vocecirc compra no Supermercado Panis e natildeo em outro
8) Quais os motivos que levam vocecirc a comprar no Supermercado Panis
9) Vocecirc estaacute satisfeito com o atendimento dos funcionaacuterios do Supermercado Por quecirc
10) Quanto aacute localizaccedilatildeo dos produtos estes satildeo de faacutecil acesso na hora da compra
11) Haacute falta de itens ou marcas no supermercado que em sua opiniatildeo deveriam ter
Quais
12) Quanto aos horaacuterios de expediente satisfazem suas necessidades
13) Quanto agraves formas de pagamento atendem suas necessidades
14) Haacute algo que vocecirc gostaria que melhorasse no Supermercado O que
AGRADECIMENTOS
Agradeccedilo primeiramente a Deus pela daacutediva da vida e por me presentear com sauacutede
forccedila e coragem durante a trajetoacuteria final desta graduaccedilatildeo
Quero agradecer ao meu amado pai Claudio e minha amada matildee Marli pelo amor
amizade e apoio recebido e pelo exemplo de vida e famiacutelia Ao meu esposo Jacson pelo
incentivo e pelos conselhos dados durante a elaboraccedilatildeo deste trabalho e por ser companheiro
e amaacutevel em todos os momentos
Meus agradecimentos a todos os professores pelos ensinamentos transmitidos
principalmente agrave minha orientadora Profordf Enise pelas orientaccedilotildees paciecircncia e pelo
conhecimento compartilhado durante a realizaccedilatildeo deste estudo
Agradeccedilo ao Supermercado Panis especialmente ao proprietaacuterio Sr Alderi por
oportunizar a realizaccedilatildeo deste trabalho acadecircmico pelas informaccedilotildees concedidas pela
atenccedilatildeo e disponibilidade de tempo oferecido
Quero agradecer agrave Universidade Federal da Fronteira Sul por ter tido a oportunidade
de me formar em universidade puacuteblica e de qualidade
Obrigado a todos os meus colegas de aula pelas conversas momentos de descontraccedilatildeo
e dificuldades compartilhadas e pela amizade de todos os dias Finalmente agradeccedilo a todas
as pessoas que contribuiacuteram positivamente para o desenvolvimento deste trabalho
Muito Obrigada
RESUMO
O mundo empresarial deste seacuteculo XXI se torna a cada dia mais complexo e competitivo exigindo das organizaccedilotildees a se adequarem continuamente ao ambiente externo a fim de sobreviver e prosperar neste meio Para isso eacute necessaacuterio que elas faccedilam a previsatildeo de um cenaacuterio futuro Esta previsatildeo pode ser elaborada por meio do processo de Planejamento Estrateacutegico que se configura numa ferramenta de gestatildeo eficaz que visa diagnosticar a situaccedilatildeo atual de uma empresa construindo objetivos e estrateacutegias que promovam sua continuidade do negoacutecio Nesse contexto este trabalho propotildee a elaboraccedilatildeo de um Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis Como metodologia de pesquisa utilizou-se o estudo de caso e a pesquisa de campo baseada em entrevistas aplicadas ao proprietaacuterio clientes e concorrentes do supermercado coletando-se dados informaccedilotildees percepccedilotildees e sugestotildees com o propoacutesito de conhecer aspectos internos e externos da empresa A partir da metodologia proposta por Vasconcellos Filho e Pagnocelli e das informaccedilotildees coletadas contemplou-se todas as etapas do Planejamento Estrateacutegico Sendo definidos para o Supermercado Panis o negoacutecio a missatildeo os princiacutepios e a visatildeo bem como o estabelecimento do objetivo principal com as respectivas estrateacutegias e planos de accedilatildeo de forma detalhada para alcanccedilar tal objetivo Foram sugeridas ainda ferramentas de controle e avaliaccedilatildeo para implementaccedilatildeo do Planejamento Estrateacutegico proposto Com a implantaccedilatildeo deste planejamento o Supermercado Panis estaacute orientado para sobreviver por mais tempo no mercado ampliar sua carteira de clientes na cidade de Guatambu aumentando a competitividade Palavras-chave Planejamento Estrateacutegico Estrateacutegias Supermercado
LISTA DE ILUSTRACcedilOtildeES
Figura 1ndash Ciclo de vida das organizaccedilotildees 32
Figura 2 ndash Funccedilotildees administrativas 35
Figura 3 ndash Processo de planejamento 36
Figura 4 ndash Niacuteveis de decisatildeo e tipos de planejamento 37
Figura 5 ndash Etapas do planejamento estrateacutegico 41
Figura 6ndash Fases do planejamento estrateacutegico 42
Figura 7 ndash Etapas do processo de gestatildeo estrateacutegica 43
Figura 8 ndash O macro ambiente e o setor de negoacutecios da organizaccedilatildeo 50
Figura 9 ndash Matriz SWOT 54
Figura 10ndash Estabelecimento da postura estrateacutegica 55
LISTA DE GRAacuteFICOS
Graacutefico 1ndash Anaacutelise comparativa 21
Graacutefico 2ndash Evoluccedilatildeo da faixa etaacuteria populacional guatambuense 73
LISTA DE QUADROS
Quadro 1ndash Representatividade de empreendimentos por porte no Brasil 15
Quadro 2 ndash Classificaccedilatildeo de acordo com nuacutemero de funcionaacuterios 22
Quadro 3 ndash Especificidades das micro e pequenas empresas 23
Quadro 4 ndash Caracteriacutesticas das empresas familiares 24
Quadro 5 ndash Os 5 Ps da Estrateacutegia de Mintzberg 30
Quadro 6- Estaacutegios do Ciclo de Vida organizacional 32
Quadro 7 ndash Siacutentese das metodologias apresentadas 45
Quadro 8 ndash Fatores ambientais externos e internos 49
Quadro 9 ndash Categorias de importacircncia 55
Quadro 10 ndash Planilha 5W2H 58
Quadro 11 ndash Definiccedilatildeo da Missatildeo 68
Quadro 12- Princiacutepios do Supermercado Panis 70
Quadro 13 ndash Aspectos gerais do municiacutepio de Guatambuacute 72
Quadro 14 ndash Comparaccedilatildeo de aspectos do Supermercado Panis versus seus concorrentes 80
Quadro 15 ndash Comparaccedilatildeo de marcas e preccedilos dos trecircs supermercados 81
Quadro 16 ndash Principais fornecedores do Supermercado Panis 82
Quadro 17 ndash Classificaccedilatildeo dos fatores ambientais internos e externos 86
Quadro 18 ndash Categorizaccedilatildeo dos fatores 87
Quadro 19 ndash Ponderaccedilatildeo dos fatores ambientais 88
Quadro 20 ndash Oportunidades e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo 89
Quadro 21 ndash Oportunidades e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo 89
Quadro 22 ndash Ameaccedilas e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo 90
Quadro 23 ndash Ameaccedilas e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo 90
Quadro 24ndash Definiccedilatildeo de estrateacutegias para o Supermercado Panis 92
Quadro 25ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 1 93
Quadro 26ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 2 94
Quadro 27ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 3 95
Quadro 28ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 4 96
Quadro 29ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 5 97
Quadro 30ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 6 98
Quadro 31ndashPlanilha de controle dos planos de accedilatildeo 100
Quadro 32ndash Planilha de monitoramento de fatores ambientais 101
Quadro 33ndashPlanilha anual de mensuraccedilatildeo da rentabilidade 101
SUMAacuteRIO 1 INTRODUCcedilAtildeO 14
11 APRESENTACcedilAtildeO DO TEMA E DELIMITACcedilAtildeO DO PROBLEMA 14
12 OBJETIVOS 17
121 Objetivo Geral 17
122 Objetivos Especiacuteficos 17
13 JUSTIFICATIVA 18
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO 20
21 MICRO E PEQUENA EMPRESA 20
22 EMPRESA FAMILIAR 23
23 O SETOR VAREJISTA 25
24 GESTAtildeO ESTRATEacuteGICA 27
241 Estrateacutegias Empresariais 29
2411 Tipos de Estrateacutegia 33
25 PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL 34
251 Planejamento Estrateacutegico 37
252 Planejamento Taacutetico 39
253 Planejamento Operacional 40
26 MEacuteTODOS DE ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO 40
261 Metodologia Proposta por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) 40
262 Metodologia Proposta por Oliveira (2012) 42
263 Metodologia Proposta por Tavares (2010) 43
27 SIacuteNTESE E ESCOLHA METODOLOacuteGICA 44
3 METODOLOGIA 60
31 CLASSIFICACcedilAtildeO DA PESQUISA 60
32 UNIDADE DE ANAacuteLISE 61
33 SUJEITOS DA PESQUISA 62
34 COLETA DE DADOS 62
35 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS 63
4 ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO 65
41 HISTOacuteRICO E CONTEXTO DO SUPERMERCADO PANIS 65
42 DEFINICcedilAtildeO DO NEGOacuteCIO 67
43 DEFINICcedilAtildeO DA MISSAtildeO 68
44 DEFINICcedilAtildeO DOS PRINCIacutePIOS 69
45 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE EXTERNO 70
451 Demograacutefico 70
452 Econocircmico 73
453 Sociocultural 74
454 Poliacutetico-Legal 75
455 Tecnoloacutegico 76
456 Recursos Globais 77
46 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE INTERNO 83
47 ANAacuteLISE SWOT 86
48 DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS 91
49 DEFINICcedilAtildeO DAS ESTRATEacuteGIAS COMPETITIVAS 91
410 DEFINICcedilAtildeO DO PLANO DE ACcedilAtildeO CONTROLE E AVALIACcedilAtildeO 92
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 103
REFEREcircNCIAS 106
APEcircNDICE A ndash Roteiro de Entrevista aplicado ao proprietaacuterio do Supermercado Panis 112
APEcircNDICE B ndash Roteiro de Entrevista aplicada aos clientes do Supermercado Panis 114
APEcircNDICE C ndash Resumo da proposta de Planejamento Estrateacutegico elaborado para o Supermercado Panis 115
14
1 INTRODUCcedilAtildeO
Esta parte apresenta o tema e a delimitaccedilatildeo do problema o objetivo geral bem como
os objetivos especiacuteficos e a justificativa do trabalho de conclusatildeo de curso
11 APRESENTACcedilAtildeO DO TEMA E DELIMITACcedilAtildeO DO PROBLEMA
Diante da acirrada competitividade no mundo empresarial neste seacuteculo XXI as
organizaccedilotildees precisam constantemente se adequar agraves exigecircncias do ambiente externo a fim de
garantir a sobrevivecircncia Para tanto eacute necessaacuterio que elas utilizem modelos e ferramentas
formais de gestatildeo capazes de promover melhorias contiacutenuas Uma ferramenta que se tornou
essencial para a sobrevivecircncia de toda e qualquer organizaccedilatildeo seja ela de grande meacutedio
pequeno porte ou microempresa eacute o planejamento estrateacutegico
O planejamento estrateacutegico permite agraves empresas avaliar o ambiente no qual estatildeo
inseridas no presente detectar possiacuteveis ameaccedilas identificar oportunidades e a partir disso
traccedilar objetivos futuros construindo estrateacutegias para sobreviver e crescer no mercado
(PEREIRA 2010)
Conforme Sertek Guindani e Martins (2011 p115) ldquoo planejamento estrateacutegico eacute o
processo que determina como a organizaccedilatildeo pode chegar aonde deseja e o que faraacute para
executar seus objetivosrdquo Complementando Montana e Charnov (2010) apontam que o
planejamento estrateacutegico consiste em tomar decisotildees sobre qual o padratildeo de comportamento
que a organizaccedilatildeo pretende seguir quais produtos e serviccedilos que pretende oferecer e
mercados e clientes que pretende atingir
Contudo haacute ainda grande resistecircncia das micro e pequenas empresas em utilizar
ferramentas de gestatildeo como o planejamento estrateacutegico Isto se daacute porque o proprietaacuterio da
micro e pequena empresa opta por adotar uma postura centralizadora de administrar seu
negoacutecio age pela sensibilidade e conhecimento empiacuterico deixando assim de usar ferramentas
de gestatildeo por natildeo conhececirc-las Ao adotar postura centralizadora o gestor age
operacionalmente e natildeo estrategicamente A postura centralizadora de administrar o negoacutecio
na maioria das vezes decorre da falta de tempo do gestor pois as atividades diaacuterias demandam
dedicaccedilatildeo contiacutenua Dessa forma o planejamento formal e as estrateacutegias de accedilatildeo que
poderiam trazer melhores resultados para a organizaccedilatildeo satildeo negligenciadas em prol de
atividades cotidianas (SILVA et al 2013)
15
Contribuindo com o autor Vogel e Wood Junior (2012) apontam em seu estudo que as
empresas de pequeno porte natildeo fazem um planejamento estrateacutegico formal e sistemaacutetico isso
porque na pequena empresa o processo de planejamento ocorre de forma intuitiva e pouco
documentado e a causa disso conforme alegam os proprietaacuterios eacute a falta de tempo para
construir um planejamento e traccedilar estrateacutegias
Um trabalho de consultoria realizado pelos autores Fernandes e Berton (2005)
demonstrou que o dia-a-dia das atividades empresariais absorve todas as energias dos
gestores sendo que eles dedicam menos de 1 de seu tempo para pensar no futuro Mas eacute
importante destacar que o planejamento eacute essencial para organizaccedilotildees de todos os portes
segmentos ciclos de vida e natureza distinta (setor puacuteblico privado e terceiro setor) pois eacute
ele que direciona os caminhos a serem tomados num prazo de tempo definido
De modo geral as organizaccedilotildees necessariamente precisam passar pelo processo de
planejamento para que descubram onde estatildeo e onde querem ir O planejamento eacute uma
ferramenta que pode contribuir com a maior permanecircncia de um empreendimento no
mercado Segundo censo de 2012 realizado pelo Instituto Brasileiro de Planejamento e
Tributaccedilatildeo (IBPT) o Brasil apresenta 12904523 empreendimentos sendo que destes
11663454 (90) satildeo empreendimentos privados 1144081(9) satildeo entidades privadas sem
fins lucrativos e 96988 (1) satildeo caracterizadas como entidades puacuteblicas governamentais A
regiatildeo Sul do paiacutes eacute constituiacuteda por 2393974 empreendimentos ocupando uma fatia de
1855 dos empreendimentos totais no Brasil E o estado de Santa Catarina especificamente
aparece como seacutetima colocada no paiacutes compondo 555006 (43) das empresas
Conveacutem ressaltar que a maioria dos empreendimentos brasileiros eacute de micro e
pequeno porte compondo 85 do total dos negoacutecios jaacute as empresas de meacutedio e grande porte
representam 15 do total conforme demonstrado no Quadro 1 (IBPT 2013)
Quadro 1ndash Representatividade de empreendimentos por porte no Brasil
PORTE REPRESENTATIVIDADE FATURAMENTO ANUAL (R$)
Grande 207 Acima de R$ 48 milhotildees Meacutedio 1330 Acima de R$ 36 milhotildees ateacute 48 milhotildees
Pequeno 739 Acima de 360 mil ateacute 36 milhotildees Microempresa 4682 Ateacute 360 mil
Micro Empreendedor Individual
3041 Ateacute 60 mil
TOTAL 100 - Fonte IBPT 2013
16
Ainda conforme a pesquisa do IBPT (2013) os setores empresariais que mais crescem
eacute o setor de serviccedilos apresentando um percentual de 4391 seguido pelo setor de comeacutercio
que detecircm 42 07 da fatia de mercado A induacutestria fica na terceira colocaccedilatildeo com um
percentual de 717 do total Enquanto que o subsetor com mais empreendimentos no Brasil
eacute o comeacutercio varejista que conta com 3260 do total seguido de serviccedilos diversos com
1313 e turismo lazer esportes e serviccedilos especializados com 916 do total
De acordo com dados do Serviccedilo Brasileiro de Apoio agraves Micro e Pequenas Empresas
(SEBRAE) no ano de 2014 o Brasil formalizou aproximadamente um milhatildeo de
empreendimentos na modalidade de micro empreendedor individual e microempresa e para
2015 a tendecircncia foi a mesma Aleacutem disso os setores que mais se desenvolveram no ano de
2014 satildeo os segmentos associados agrave alimentaccedilatildeo vestuaacuterio e construccedilatildeo Para os proacuteximos
anos o desenvolvimento destes setores tendem a ser os de maior destaque na economia
brasileira
De modo geral os empreendimentos brasileiros vecircm demonstrando um aumento nos
iacutendices de sobrevivecircncia e uma queda no percentual de mortalidade Uma pesquisa do Sebrae
realizada em 2013 demonstrou que a taxa de sobrevivecircncia das empresas passou de 736 no
ano de 2005 para 756 no ano de 2007 evidenciando crescimento Em contrapartida a taxa
de mortalidade que se apresentava em 264 no ano de 2005 caiu para 244 em 2007
Contudo apesar da taxa de mortalidade empresarial brasileira decair ano a ano os
administradores devem dar atenccedilatildeo a fatores que podem levar um empreendimento agrave falecircncia
Um estudo efetuado pelo Sebrae-SP em 2014 apontou que a causa da mortalidade de uma
empresa nos cinco primeiros anos de vida se daacute basicamente por trecircs motivos falta de
planejamento preacutevio gestatildeo empresarial e comportamento do gestor
O planejamento preacutevio consiste em levantar informaccedilotildees importantes sobre o
mercado tais como quais satildeo os clientes e seus haacutebitos de consumo qual o capital de giro
necessaacuterio quais os concorrentes os fornecedores a melhor localizaccedilatildeo para o
empreendimento A gestatildeo empresarial estaacute relacionada com o aperfeiccediloamento de produtos e
serviccedilos inovaccedilatildeo em processos e procedimentos e investimento em capacitaccedilatildeo dos
colaboradores Jaacute o comportamento do gestor refere-se agrave importacircncia que ele daacute em se
antecipar aos fatos buscar intensamente informaccedilotildees montar um plano de accedilatildeo e construir
estrateacutegias para atingir os objetivos fins (SEBRAE-SP 2014)
Diante do exposto pode-se afirmar que as empresas brasileiras estatildeo sobrevivendo por
mais tempo no mercado contudo muitos empreendimentos surgem no mercado sem a
17
elaboraccedilatildeo de um plano de negoacutecios ou mesmo natildeo utilizam a ferramenta de planejamento no
decorrer de suas atividades comprometendo assim seu desenvolvimento e possiacutevel
crescimento Por isso destaca-se que o planejamento eacute uma ferramenta de gestatildeo essencial
para o empreendedor que quer abrir um novo negoacutecio e para organizaccedilotildees jaacute constituiacutedas no
mercado
O planejamento estrateacutegico proporciona a uma empresa jaacute constituiacuteda maior
competitividade e um futuro promissor Com ele eacute possiacutevel realizar uma anaacutelise detalhada da
organizaccedilatildeo conhecer os pontos fortes e fracos detectar oportunidades e ameaccedilas e a partir
disso traccedilar objetivos e construir estrateacutegias para melhorar o desempenho dessa organizaccedilatildeo
Segundo Vasconcelos Filho e Pagnoncelli (2001) o planejamento estrateacutegico eacute uma
ferramenta que deve ser utilizada continuamente para tomar decisotildees ele visa promover o
sucesso da empresa em seu ambiente futuro
Considerando que a empresa objeto deste estudo ainda natildeo conta com um
Planejamento Estrateacutegico formalizado o presente trabalho teve como problema de pesquisa
Como deve ser composto o Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis para o
periacuteodo (2016 ndash 2021)
12 OBJETIVOS
121 Objetivo Geral
Propor um Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis para o periacuteodo de
2016 a 2021
122 Objetivos Especiacuteficos
Definir o negoacutecio a missatildeo e a visatildeo da empresa de acordo com os princiacutepios que a
norteiam
Diagnosticar a situaccedilatildeo atual da empresa em termos de ambiente externo
(oportunidades e ameaccedilas) e interno (pontos fortes e fracos)
Elaborar objetivo estrateacutegias e planos de accedilatildeo para a empresa
Apresentar ferramentas de controle e avaliaccedilatildeo para as accedilotildees que foram planejadas
18
13 JUSTIFICATIVA
O planejamento estrateacutegico eacute uma ferramenta de gestatildeo indispensaacutevel para as
organizaccedilotildees pois se usada de forma contiacutenua pode auxiliar a organizaccedilatildeo no melhor
caminho a ser seguido em um dado periacuteodo de tempo Assim atraveacutes do planejamento uma
empresa pode sobreviver e prosperar por mais tempo no mercado
Dado a relevacircncia do planejamento estrateacutegico para as organizaccedilotildees eacute preciso tambeacutem
expor razotildees para a existecircncia da pesquisa Conforme Roesch (2010) um estudo deve
justificar-se pela sua importacircncia viabilidade e oportunidade
Este estudo eacute importante para o Supermercado Panis porque apesar de sua existecircncia haacute
dez anos no mercado o proprietaacuterio1 natildeo elaborou ateacute o momento um planejamento
estrateacutegico para traccedilar os caminhos que a empresa deve seguir nos proacuteximos cinco anos Com
o uso da ferramenta planejamento estrateacutegico a empresa conheceraacute como estaacute sua atuaccedilatildeo no
mercado poderaacute detectar pontos fortes fracos oportunidades e ameaccedilas e a partir disso
construir estrateacutegias para melhorar o negoacutecio familiar obtendo maior participaccedilatildeo no
mercado Para a acadecircmica o estudo eacute de suma importacircncia porque eacute uma forma de aplicar os
conhecimentos adquiridos durante a graduaccedilatildeo em uma empresa real eacute uma experiecircncia
profissional antecipada de gestatildeo
Enquanto que para a sociedade a aplicaccedilatildeo de um estudo como este pode contribuir
com um maior crescimento econocircmico e desenvolvimento social uma vez que o
planejamento estrateacutegico quando efetivado em uma organizaccedilatildeo pode fazer com que ela se
desenvolva cresccedila e gere possivelmente mais empregos no meio onde estaacute inserida
Quanto agrave oportunidade destaca-se que nunca foram realizados estudos acadecircmicos no
Supermercado Panis Assim eacute a primeira vez que estaacute sendo desenvolvido um planejamento
estrateacutegico para a empresa tornado esta pesquisa como uma oportunidade de auxiliaacute-la a
melhorar atividades e processos diaacuterios e orientaacute-la para o futuro Ainda pode-se dizer que o
planejamento estrateacutegico eacute uma ferramenta pouco utilizada em empresas familiares desse
modo o estudo eacute oportuno tambeacutem porque estaacute sendo aplicado em uma organizaccedilatildeo familiar
Com relaccedilatildeo agrave viabilidade afirma-se que sendo a acadecircmica cliente do Supermercado
Panis foi possiacutevel conversar com o proprietaacuterio e entender possiacuteveis dificuldades presentes no
dia-a-dia da organizaccedilatildeo e a partir das necessidades do supermercado propocircs-se ao dono a
elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico O proprietaacuterio mostrando-se interessado com a
1 Termos que seratildeo empregados com o mesmo significado proprietaacuterio dono empresaacuterio
19
proposta de trabalho exposta pela acadecircmica relatou durante a conversa que sempre busca
ouvir opiniotildees de pessoas de fora da organizaccedilatildeo e se comprometeu em fornecer informaccedilotildees
necessaacuterias para o desenvolvimento deste estudo Ele salientou suas pretensotildees em melhorar
sua empresa com o propoacutesito de aumentar a participaccedilatildeo de mercado na cidade de Guatambu
Outro fator que contribui consideravelmente com a viabilidade deste trabalho foi a
afinidade da acadecircmica com o tema de estudo Sendo a aacuterea da administraccedilatildeo estrateacutegica vista
pela acadecircmica como uma aacuterea interessante por propiciar melhorias significativas visiacuteveis e
trazer resultados efetivos para as empresas
Apoacutes exposto a introduccedilatildeo o problema de pesquisa o objetivo geral e os especiacuteficos e a
justificativa seraacute apresentado na sequecircncia o referencial teoacuterico O referencial teoacuterico aborda
conceitos e meacutetodos apresentados por diferentes autores da aacuterea de administraccedilatildeo estrateacutegica
que auxiliaram neste estudo
20
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO
Nesta etapa da pesquisa satildeo abordadas teorias conceituais e teacutecnicas de diversos
autores da aacuterea de gestatildeo estrateacutegica Para tanto apresenta-se primeiramente uma
contextualizaccedilatildeo das micro e pequenas empresas empresas familiares e sobre o setor varejista
brasileiro a fim de contextualizar a categoria de empreendimento na qual pertence a empresa
objeto deste estudo Sequencialmente conceituou-se gestatildeo estrateacutegica e sua importacircncia para
as organizaccedilotildees gestatildeo estrateacutegica como entendimento de processo de mudanccedila estrateacutegias
empresariais e os tipos de estrateacutegias existentes
Nos toacutepicos seguintes o assunto discutido foi o histoacuterico o conceito a importacircncia e
os tipos de planejamento organizacional enfatizando o planejamento estrateacutegico por este ter
maior relaccedilatildeo com este estudo Com o intuito de melhor compreender o processo de
planejamento estrateacutegico foram abordadas trecircs diferentes metodologias sendo uma delas
escolhida para elaboraccedilatildeo do planejamento estrateacutegico na empresa objeto de estudo
21 MICRO E PEQUENA EMPRESA
As micro e pequenas empresas satildeo empreendimentos vinculados ao ramo da induacutestria
comeacutercio ou serviccedilos regulamentados pela Lei Geral Essa lei eacute conhecida tambeacutem como
Estatuto Nacional da Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte instituiacutedo pela Lei
Complementar Federal 1232006 O estatuto prevecirc um tratamento favorecido simplificado e
diferenciado aos empreendimentos desse porte pois traacutes como benefiacutecio agrave isenccedilatildeo bem como
a reduccedilatildeo da carga tributaacuteria (SEBRAE 2007)
Atualmente os micro e pequenos empreendimentos satildeo os maiores impulsionadores do
desenvolvimento econocircmico no Brasil e no mundo Ateacute a deacutecada de 80 somente as grandes
corporaccedilotildees eram vistas como propulsoras da economia de um paiacutes dado que naquele
momento a industrializaccedilatildeo da produccedilatildeo em massa estava no seu auge e as poliacuteticas
governamentais favoreciam as grandes unidade fabris e as corporaccedilotildees multinacionais
Poreacutem o cenaacuterio mudou com a crise econocircmica ocorrida na deacutecada de 70 e 80 nos paiacuteses
desenvolvidos que adotavam a produccedilatildeo em massa Com isso o papel da pequena empresa foi
revisto e sua importacircncia na economia aumentou gradativamente ateacute hoje (TERENCE 2008)
A crise da eacutepoca obrigou as grandes corporaccedilotildees a se readequar agraves exigecircncias da nova
economia Dessa forma elas tiveram que enxugar suas estruturas dividindo-as em unidades
21
menores e terceirizando algumas atividades Essa accedilatildeo teve como objetivo a diminuiccedilatildeo da
burocracia que impedia a inovaccedilatildeo a reduccedilatildeo de custos e o aumento da flexibilidade nas
organizaccedilotildees caracteriacutesticas tiacutepicas presentes nas pequenas empresas A partir desse
momento percebeu-se a importacircncia das pequenas empresas no ambiente social e econocircmico
As poliacuteticas governamentais de incentivo ao desenvolvimento foram direcionadas a elas
provocando um aumento significativo de novos empreendimentos de micro e pequeno porte
(TERENCE 2008 MARTINS 2014)
Conforme dados do Sebrae (2014) de 2003 a 2013 foram criadas aproximadamente
17 milhotildees de novos negoacutecios no Brasil demonstrando uma expansatildeo de 338 no nuacutemero
de micro e pequenas empresas No Graacutefico 1 eacute exposta uma comparaccedilatildeo entre a evoluccedilatildeo da
quantidade de micro e pequenos empreendimentos (MPE) em milhotildees sendo este dado
comparado agrave expansatildeo das meacutedias e grandes empresas (MGE)
Graacutefico 1ndash Anaacutelise comparativa
Fonte SEBRAE 2014
Visto o crescimento do nuacutemero de pequenas empresas expandem-se as oportunidades
de emprego e geraccedilatildeo de renda agrave sociedade local ao mesmo tempo que as imigraccedilotildees inter-
regionais satildeo minimizadas por conta de contrataccedilatildeo de matildeo de-obra natildeo qualificada por estes
empreendimentos (SANTOS KREIN CALIXTRE 2012) Contribuindo com esta
informaccedilatildeo o Instituto de Pesquisa Aplicada (IPEA) no ano de 2007 publicou um artigo sobre
a importacircncia de fortalecer as pequenas e micro empresas no Brasil ressaltando que os
22
pequenos empreendimentos combatem a pobreza reduzem a informalidade e a interiorizaccedilatildeo
do desenvolvimento A revista do Sebrae (2007) tratou especificamente sobre a Lei Geral e
trouxe em sua ediccedilatildeo a relevacircncia dos pequenos negoacutecios
[ esses empreendimentos destacam-se pelo fato de se moldarem mais rapidamente a novas situaccedilotildees econocircmicas absorverem mais facilmente inovaccedilotildees tecnoloacutegicas estimularem expoentes empreendedores criarem empregos e promoverem desenvolvimento regionalizado entre uma seacuterie de outros potenciais (SEBRAE 2007 p 40)
Conforme outra pesquisa realizada em 2013 pelo Sebrae e pela Relaccedilatildeo Anual de
Informaccedilotildees Sociais do Ministeacuterio de Trabalho e Emprego (RAIS MTE) as micro e
pequenas empresas compotildeem 99 dos estabelecimentos no Brasil e satildeo responsaacuteveis por
empregar formalmente 521 dos trabalhadores brasileiros
De acordo com Razzolini Filho (2012) as micro e pequenas empresas recebem essa
classificaccedilatildeo em relaccedilatildeo ao seu porte e nomenclatura a partir da definiccedilatildeo de criteacuterios
qualitativos e quantitativos Dentre os criteacuterios quantitativos que determinam o porte de uma
organizaccedilatildeo observa-se seu faturamento anual e nuacutemero de funcionaacuterios O faturamento
anual jaacute foi apresentado anteriormente no Quadro 1 Enquanto que a classificaccedilatildeo por nuacutemero
de funcionaacuterios eacute exposta no Quadro 2 conforme dados do Sebrae (2014)
Quadro 2 ndash Classificaccedilatildeo de acordo com nuacutemero de funcionaacuterios
PORTE SETORES
Induacutestria Comeacutercio e Serviccedilos Microempresa Ateacute 19 pessoas Ateacute 9 pessoas
Pequena Empresa De 20 a 99 pessoas De 10 a 49 pessoas Meacutedia Empresa De 100 a 499 pessoas De 50 a 99 pessoas Grande Empresa Acima de 499 pessoas Acima de 99 pessoas
Fonte SEBRAE 2014
Em relaccedilatildeo aos criteacuterios qualitativos os aspectos que se observam estatildeo relacionados
ao contexto agrave estrutura e ao comportamento de uma organizaccedilatildeo Tais aspectos satildeo
compreendidos pela estrutura da organizaccedilatildeo o relacionamento entre administrador e
empregados a tecnologia empregada a utilizaccedilatildeo das teacutecnicas de administraccedilatildeo o niacutevel de
especializaccedilatildeo de matildeo-de-obra e os tipos de ferramentas e maacutequinas utilizadas (RAZZOLINI
FILHO 2012) Em suma Terence (2008) aponta que o criteacuterio mais utilizado no Brasil para
classificar uma organizaccedilatildeo eacute o nuacutemero de funcionaacuterios
23
Ainda de acordo com Terence (2008) existem algumas caracteriacutesticas especiacuteficas
presentes nas pequenas empresas que as diferenciam dos demais portes conforme mostra o
Quadro 3
Quadro 3 ndash Especificidades das micro e pequenas empresas Especificidades Estruturais
Especificidades
Comportamentais Especificidades Contextuais
- Estrutura organizacional informal - Baixo niacutevel de especializaccedilatildeo - Estrutura organizacional reduzida - Centralizaccedilatildeo
- Ausecircncia de Instrumentos administrativos informais - Informalidade no relacionamento - Falta de habilidade na gestatildeo de tempo
- Concorrecircncia desigual com as grandes empresas - Clientes e fornecedores com maior poder de barganha - Pouco ou nenhum poder de influecircncia no macro ambiente
Fonte Adaptado de Terence 2008
Apesar das especificidades apresentadas no Quadro 4 serem consideradas um tanto
quanto negativas ao bom desempenho do negoacutecio eacute preciso entendecirc-las no contexto da micro
e pequena empresa utilizando-se de teacutecnicas administrativas existentes para construir
estrateacutegias que possam aumentar a sobrevivecircncia de organizaccedilotildees desse porte no mercado
No toacutepico a seguir seraacute abordado especificamente sobre as empresas familiares Estas
quando fundadas satildeo constituiacutedas como micro ou pequenas empresas e com o passar do
tempo ascendem para categoria de meacutedias ou grandes empresas
22 EMPRESA FAMILIAR
O sistema de produccedilatildeo domeacutestico foi o grande responsaacutevel pelo crescimento e
desenvolvimento econocircmico mundial Para Lethbridge (1997) ateacute a deacutecada de 90
aproximadamente 90 das empresas no mundo eram familiares A maioria dos
empreendimentos mundiais existentes atualmente no mercado originou de um negoacutecio
familiar Um empreendimento familiar surge a partir de ideias dedicaccedilatildeo e investimento do
empreendedor e seus familiares (GERSICK 2000)
Conforme Oliveira (2006) no Brasil as primeiras empresas familiares surgiram atraveacutes
das companhias hereditaacuterias Uma companhia podia ser transferida para herdeiros que
administraram terras ou por heranccedila Contudo no decorrer dos anos foram surgindo outros
novos empreendimentos que natildeo originaram de heranccedilas mas que foram consolidados pelo
desejo e forccedila de vontade de empreendedores brasileiros e seus familiares em obter um
negoacutecio proacuteprio
24
Dessa forma a empresa familiar pode ser conceituada como um empreendimento
controlado administrativamente por um ou mais membros de uma famiacutelia Para Leone (2005
p 09) a empresa familiar caracteriza-se por ldquoiniciada por um membro da famiacutelia membros
da famiacutelia participando da propriedade eou direccedilatildeo valores institucionais identificando-se
com um sobrenome de famiacutelia ou com a figura do fundador e sucessatildeo ligada ao fator
hereditaacuteriordquo Eacute possiacutevel compreender que a empresa familiar se distingue de demais empresas
pois apresenta como base institucional a hereditariedade e os valores e princiacutepios familiares
Entretanto eacute importante mencionar que cada empresa familiar possui um modelo
proacuteprio de gestatildeo A forma de administrar aleacutem de estar relacionada aos valores da famiacutelia
proprietaacuteria tambeacutem eacute influenciada por elementos de desenvolvimento econocircmico local ou
seja pelo ambiente externo (LETHBRIDGE 1997 GONCcedilALVES 2000) Eacute interessante
salientar que as empresas familiares apresentam algumas peculiaridades consideradas
favoraacuteveis e desfavoraacuteveis aos negoacutecios que as destingem de outras empresas conforme
exposto no quadro abaixo
Quadro 4 ndash Caracteriacutesticas das empresas familiares
Caracteriacutesticas Favoraacuteveis
Caracteriacutesticas Desfavoraacuteveis
- Comando uacutenico e centralizado permitindo reaccedilotildees raacutepidas em situaccedilotildees de emergecircncia - Estrutura administrativa e operacional ldquoenxutardquo - Organizaccedilatildeo interna leal e dedicada - Disponibilidade de recursos financeiros e administrativos para autofinanciamento obtido de poupanccedila compulsoacuteria feita pela famiacutelia - Importantes relaccedilotildees comunitaacuterias e comerciais decorrentes de um nome respeitado - Sensibilidade em relaccedilatildeo ao bem-estar dos empregados e da comunidade onde atua - Continuidade e integridade de diretrizes administrativas e de focos de atenccedilatildeo da empresa
- Dificuldades na separaccedilatildeo entre o que eacute intuitivoemocional e racional tendendo mais para o primeiro - A postura de autoritarismo e austeridade do fundador na forma de vestir ou na administraccedilatildeo dos gastos se alterna com atitudes de paternalismo que acabam sendo usadas como forma de manipulaccedilatildeo - Exigecircncia de dedicaccedilatildeo exclusiva dos familiares priorizando os interesses da empresa - Valorizaccedilatildeo da antiguidade como um atributo que supera a exigecircncia de eficaacutecia ou competecircncia - Expectativa de alta fidelidade dos empregados Isto pode gerar um comportamento de submissatildeo sufocando a criatividade
Fonte Adaptado do SEBRAE 2015
Na opiniatildeo de Oliveira (2006) as empresas familiares se diferenciam de outras
empresas privadas por apresentarem um contexto estrutural baseado em valores familiares
Poreacutem ele enfatiza a importacircncia de combater os fatores que levam esse tipo de
empreendimento ao fracasso como as intrigas dos familiares decorrentes da disputa da
25
sucessatildeo do negoacutecio e a falta de um planejamento estrateacutegico A importacircncia do planejamento
estrateacutegico seraacute tratada mais adiante
No proacuteximo item seraacute abordado o setor varejista no Brasil a fim de introduzir um
contexto sobre o setor de mercado do qual a empresa deste estudo faz parte
23 O SETOR VAREJISTA
Os primeiros estabelecimentos comerciais consolidados no Brasil surgiram no periacuteodo
industrial no fim do seacuteculo XIX e iniacutecio do seacuteculo XX A industrializaccedilatildeo desencadeou um
aumento populacional nas cidades e a expansatildeo da classe meacutedia refletindo em consumidores
com maior poder aquisitivo favorecendo dessa forma o comeacutercio Na deacutecada de 90 com a
implantaccedilatildeo do Plano Real e o Coacutedigo de Defesa do Consumidor (CDC) pelo governo criar
vantagem competitiva tornou-se para as organizaccedilotildees um desafio bem como um fator de
sobrevivecircncia Isso porque o Plano Real estabilizou a inflaccedilatildeo e repercutiu no crescimento das
vendas e na reduccedilatildeo de lucro das empresas obrigando-as a buscar alternativas de venda
distintas das usadas ateacute entatildeo Enquanto que o CDC passou a responsabilizar os comerciantes
pela venda de produtos inadequados Desse modo o setor comercial teve que direcionar sua
atenccedilatildeo para o cliente (MATTAR 2011)
Conforme dados publicados em 2015 pelo Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatiacutestica (IBGE) o setor comercial eacute dividido em trecircs segmentos de atividade comeacutercio por
atacado comeacutercio varejista e comeacutercio de veiacuteculos peccedilas e motocicletas O comeacutercio por
atacado eacute composto por empresas de grande porte e funciona como distribuidor e
intermediaacuterio no processo produtivo revendendo os produtos ao comeacutercio varejista Enquanto
que o comeacutercio varejista compotildee-se de um grande volume de estabelecimentos de pequeno
porte e tem por atividade vender produtos para o consumidor final para fins de uso pessoal
ou familiar Por fim o comeacutercio de veiacuteculos peccedilas e motocicletas engloba empresas que
atuam nos setores de atacado varejo e serviccedilos Neste segmento prevalece a revenda de bens
duraacuteveis de alto valor meacutedio incluindo atividades de representantes comerciais e agentes do
comeacutercio de veiacuteculos automotores e venda consignada destes produtos
Em relaccedilatildeo agrave participaccedilatildeo econocircmica dos trecircs segmentos mencionados uma pesquisa
realizada em 2013 pelo IBGE evidenciou que existem 16 milhatildeo de empresas comerciais no
Brasil destas 789 compotildeem o segmento varejista As empresas do ramo atacadista
representaram apenas 118 das empresas do comeacutercio enquanto as que atuam no comeacutercio
26
de veiacuteculos automotores peccedilas e motocicletas representaram 93 do comeacutercio total Eacute
interessante ressaltar ainda que apesar do segmento atacadista gerar uma receita operacional
liacutequida (441) maior que o segmento varejista (429) este uacuteltimo eacute o setor que mais
emprega no Brasil evidenciando um percentual de 734 do total das pessoas ocupadas
(IBGE 2015)
No segmento varejista as atividades que detecircm maior nuacutemero de empreendimentos eacute o
comeacutercio varejista de artigos e vestuaacuterios representando 622 dos estabelecimentos Ao
passo que o comeacutercio varejista de mercadorias em geral com predominacircncia de produtos
alimentiacutecios fica na segunda colocaccedilatildeo com 378 dos negoacutecios A partir destas informaccedilotildees
eacute possiacutevel compreender a importacircncia do setor varejista para a economia brasileira (IBPT
2013)
Para Giuliano (2014) o setor varejista no Brasil e no mundo sofreu grandes
transformaccedilotildees desde o ano de 2000 momento em que as empresas desse setor foram
obrigadas a investir em novas formas de vender seus produtos para permanecer no mercado
Assim elas tiveram que abandonar a forma tradicional de oferecer produtos no ponto de
venda e passaram a adotar estrateacutegias ligadas ao bom atendimento e inovaccedilatildeo
Complementando Mattar (2011) expotildeem que a globalizaccedilatildeo das economias e as
mudanccedilas demograacuteficas culturais sociais e tecnoloacutegicas tecircm e vecircm impondo alteraccedilotildees
radicais nas formas como as atividades no varejo satildeo desenvolvidas Para conquistar clientes e
consumidores eacute preciso cada vez mais investir em lojas instalaccedilotildees e equipamentos logiacutestica
preacute e poacutes venda tecnologia de informaccedilatildeo e marketing
Kotler e Keller (2010) definem o varejo como todas as atividades desenvolvidas na
venda de bens e serviccedilos diretamente a consumidores finais e que tem como foco principal
solucionar as necessidades e desejos dos consumidores De acordo com Las Casas (2012 p
320) ldquovarejo eacute uma unidade de negoacutecio que compra mercadorias de fabricantes atacadistas e
outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e eventualmente aos outros
consumidoresrdquo O varejista ou dono do comeacutercio varejista tem o desafio de aumentar a
percepccedilatildeo de valor de seus produtos e serviccedilos para satisfazer necessidades expectativas e
desejos de seus clientes e consumidores (SEBRAE 2008)
De acordo com o Banco Nacional de Desenvolvimento (BNDES) o comeacutercio varejista
eacute dividido em duas categorias produtos natildeo alimentiacutecios e produtos alimentiacutecios A primeira
categoria eacute formada por lojas de departamentos vestuaacuterio higiene manutenccedilatildeo e eletrocircnicos
e eletrodomeacutesticos A segunda eacute composta por mercados supermercados e lojas de
27
conveniecircncia Nesta uacuteltima categoria os empreendimentos consolidados satildeo formados por
cadeias de grande porte (supermercados) e pequeno porte (supermercados de bairro ou locais
e lojas de conveniecircncia) Caracterizam-se pela venda de um elevado nuacutemero de itens e
buscam diferenciar-se dos concorrentes atraveacutes do atendimento e da oferta de preccedilos
competitivos
Apesar da modalidade de produtos alimentiacutecios do varejo ser um dos segmentos que
menos tem retraccedilatildeo de consumo diante de um colapso financeiro eacute importante investir em
estrateacutegias consistentes de diferenciaccedilatildeo em atendimento preccedilo e qualidade para sobreviver
no mercado Giuliani (2014) aponta que o varejista que quer prosperar deve criar estrateacutegias
que gerem valor para o cliente proporcionando satisfaccedilatildeo por meio de soluccedilotildees que
surpreendam seu cliente concentrando esforccedilos para vender emoccedilotildees a preccedilo justo e oferecer
serviccedilos agraves mercadorias vendidas
Para entender como se daacute a construccedilatildeo de estrateacutegias nas organizaccedilotildees eacute preciso
primeiramente compreender o processo de gestatildeo estrateacutegica conforme abordado no toacutepico a
seguir
24 GESTAtildeO ESTRATEacuteGICA
No atual ambiente de incertezas e de pressotildees competitivas a sobrevivecircncia
empresarial depende de uma lideranccedila forte capaz de lidar com um ambiente volaacutetil que
defina ao mesmo tempo os objetivos a serem alcanccedilados pela organizaccedilatildeo e os caminhos a
serem percorridos para atingi-los Foi nesse contexto que a gestatildeo estrateacutegica ganhou destaque
na academia e nas organizaccedilotildees (TAVARES 2010 MATIAS-PEREIRA 2011)
A administraccedilatildeo estrateacutegica pode ser definida como um processo contiacutenuo e dinacircmico
de planejar executar conduzir e controlar as estrateacutegias de uma organizaccedilatildeo Eacute por meio dela
que a organizaccedilatildeo define ldquoonde estaacuterdquo ldquoaonde quer chegarrdquo e ldquocomo chegaraacute laacuterdquo (SANTOS
2008 MATIAS-PEREIRA 2011)
Estudos sobre administraccedilatildeo estrateacutegica iniciaram na deacutecada de 50 e vecircm evoluindo
Atualmente ela vem sendo usada na maioria das organizaccedilotildees sendo que muitas jaacute se
beneficiaram significativamente com seu uso Assim a administraccedilatildeo estrateacutegica pode ser
conceituada como ldquoum processo contiacutenuo e interativo que visa manter uma organizaccedilatildeo como
um conjunto apropriadamente integrado em seu ambienterdquo (CERTO PETER 2005 p 3)
28
Complementando Urdan e Urdan (2010 p 44) definem a gestatildeo estrateacutegica como ldquoum
processo de anaacutelise formulaccedilatildeo implementaccedilatildeo e controle de fins e meios para criar e manter
capacidade competitiva da empresa em longo prazo e obter desempenho destacadordquo Para os
autores os fins satildeo os objetivos que a empresa busca alcanccedilar e os meios satildeo as estrateacutegias
usadas para alcanccedilar tais objetivos
Segundo Tavares (2010 p 22)
A gestatildeo estrateacutegica procura reunir o plano estrateacutegico e sua implementaccedilatildeo em um uacutenico processo Visa assegurar as mudanccedilas organizacionais necessaacuterias para essa implementaccedilatildeo e a participaccedilatildeo dos vaacuterios niacuteveis organizacionais envolvidos em seu processo decisoacuterio Corresponde assim ao conjunto de atividades intencionais e planejadas estrateacutegicas operacionais e organizacionais que visa adequar e integrar a capacidade interna da organizaccedilatildeo ao ambiente externo
Desse modo eacute possiacutevel compreender a gestatildeo estrateacutegica como um processo de
mudanccedila organizacional ao passo que se propotildeem a reunir recursos e esforccedilos para satisfazer
as necessidades internas da organizaccedilatildeo examinando primeiramente peculiaridades do
ambiente externo
Na visatildeo de Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p19) ldquomudanccedilas satildeo
oportunidades Podem ser vistas como ameaccedilas por muitos executivos mas todas precisam
ser exploradas como uma oportunidade para fazer algo de diferente algo de novo e acima de
tudo para fazer algo melhor mais produtivo e lucrativordquo
Para Silveira Juacutenior e Vivacqua (1996) a mudanccedila eacute inerente agraves organizaccedilotildees Isso
ocorre porque o objetivo da organizaccedilatildeo eacute sua razatildeo de ser eacute uma posiccedilatildeo que a organizaccedilatildeo
deseja alcanccedilar no futuro De fato se o objetivo eacute algo a se alcanccedilar no futuro a organizaccedilatildeo
estaraacute constantemente se adequando para chegar ao objetivo almejado Se o objetivo da
organizaccedilatildeo mudar sua natureza existencial tambeacutem muda mesmo que sua forma fiacutesica ou
juriacutedica natildeo se altere Em siacutentese a mudanccedila organizacional tem a funccedilatildeo de manter uma
organizaccedilatildeo em atividade pois a ineacutercia certamente lhe causaraacute a mortalidade
Nesse contexto Matias-Pereira (2011) complementa que a mudanccedila faz parte do
mundo contemporacircneo dado que as organizaccedilotildees precisam acompanhar as constantes
alteraccedilotildees impostas pelo ambiente externo a fim de obterem e manterem posiccedilatildeo no mercado
Elas precisam estar preparadas para as raacutepidas mudanccedilas pois a incorporaccedilatildeo dos novos
meacutetodos de trabalho e de tecnologias no ciclo de negoacutecios vem trazendo a necessidade de
adequaccedilatildeo contiacutenua Administrar mudanccedilas se estas forem planejadas permite maior
sobrevivecircncia e competividade a uma organizaccedilatildeo
29
Contudo Matias-Pereira (2011) ainda ressalta que antes de implantar qualquer
mudanccedila eacute necessaacuterio preparar e discutir os projetos de mudanccedila com todos os colaboradores
a fim de evitar resistecircncia dos envolvidos durante o processo Para Silveira Juacutenior e Vivacqua
(1996) toda a mudanccedila pressupotildee algo novo causando incertezas e afetando psicologicamente
as pessoas provocando medo e gerando resistecircncia Eacute preciso demonstrar aos colaboradores
as vantagens que determinada mudanccedila pode trazer a eles facilitando dessa forma sua
aceitaccedilatildeo
Silveira Juacutenior e Vivacqua (1996) mencionam tambeacutem que as mudanccedilas
organizacionais na teoria administrativa podem ser visualizadas sob trecircs enfoques como
mudanccedila mecacircnica (homem mero executor de tarefas a mudanccedila se processava na
organizaccedilatildeo e natildeo na consciecircncia do trabalhador) como movimento estruturalista (o homem eacute
visto apenas como um ser bioloacutegico a mudanccedila organizacional ocorre apenas nas relaccedilotildees e
papeacuteis as pessoas eram adestradas agrave mudanccedila) como abordagem contingencial (a mudanccedila
ocorre por meio da negociaccedilatildeo envolve pessoas nos objetivos da organizaccedilatildeo)
A abordagem contingencial caracteriza-se pela flexibilidade de implementar a
mudanccedila de acordo com cada situaccedilatildeo concreta envolvendo pessoas organizaccedilotildees e
ambientes Essa abordagem se traduziu em uma nova concepccedilatildeo da administraccedilatildeo chamada
de administraccedilatildeo estrateacutegica (SILVEIRA JUacuteNIOR VIVACQUA 1996)
No proacuteximo toacutepico seraacute abordado sobre as estrateacutegias empresariais
241 Estrateacutegias Empresariais
O conceito de estrateacutegia existe desde os tempos preacute-histoacutericos A estrateacutegia originou
do termo grego estrategos que inicialmente referia-se a um general no comando de um
exeacutercito Posteriormente passou a significar ldquoa arte do generalrdquo referindo-se as habilidades
comportamentais e psicoloacutegicas que o general tinha para exercer o seu cargo Mais tarde
estrateacutegia passou a significar habilidades gerenciais (administrar liderar poder) E na eacutepoca
de Alexandre (330 aC) foi conceituada como habilidades de empregar forccedilas para vencer os
inimigos (MINTZBERG QUINN 2001)
Foi na guerra que surgiu o conceito de estrateacutegia como eacute entendido hoje As lutas e
batalhas ao longo dos seacuteculos fizeram com que os militares comeccedilassem a pensar antes de
agir Contudo na deacutecada de 50 depois da Segunda Guerra Mundial eacute que as estrateacutegias
empresariais ganharam destaque O conceito de estrateacutegia usado na guerra foi incorporado e
30
transferido da aacuterea militar para a aacuterea empresarial como uma ferramenta uacutetil de accedilatildeo frente agraves
exigecircncias do ambiente (CHIAVENATO SAPIRO 2004 FERNANDES BERTON 2005
PEREIRA 2010)
Para Oliveira (2012 p 187) uma estrateacutegia eacute ldquoum caminho maneira ou accedilatildeo
formulada e adequada para alcanccedilar preferencialmente de maneira diferenciada as metas os
desafios e objetivos estabelecidos no melhor posicionamento da empresa perante seu
ambienterdquo O autor ainda ressalta que a estrateacutegia empresarial estaacute relacionada com a
utilizaccedilatildeo adequada de recursos fiacutesicos financeiros e humanos visando agrave minimizaccedilatildeo dos
problemas e a maximizaccedilatildeo das oportunidades
Para Pereira (2010 p124)
A estrateacutegia expressa como uma organizaccedilatildeo emprega seus pontos fortes e seus pontos fracos ndash tanto os existentes como os potenciais - a fim de alcanccedilar seus objetivos sem deixar de considerar as oportunidades e as ameaccedilas que o meio ambiente lhe impotildee
Fernandes e Berton (2005) expotildeem que a estrateacutegia pode concretizar uma situaccedilatildeo
futura desejada tendo em conta as oportunidades que o mercado oferece por um lado e os
recursos de que a organizaccedilatildeo dispotildee de outro Compreende-se entatildeo que as estrateacutegias satildeo
caminhos sistematizados que podem levar aos objetivos almejados
Na visatildeo de Mintzberg e Quinn (2001) a estrateacutegia eacute um plano ou padratildeo que integra
as principais metas poliacuteticas e accedilotildees da organizaccedilatildeo para atingir um objetivo fim Mintzberg
criou os 5 Ps da estrateacutegia que consiste em cinco definiccedilotildees distintas sobre o que eacute uma
estrateacutegia Ambas as definiccedilotildees se complementam e podem ser visualizadas no Quadro 5
Quadro 5 ndash Os 5 Ps da Estrateacutegia de Mintzberg
Planejamento Eacute um plano um tipo de curso que se faz para chegar em algum ponto definido modo de accedilatildeo futura eacute uma diretriz para lidar com uma determinada situaccedilatildeo
Pretexto Eacute uma ldquomanobrardquo especiacutefica que tem capacidade de enganar o concorrente ou competidor
Padratildeo Manteacutem a consciecircncia no comportamento adotado ou seja eacute um padratildeo que permite manter a coerecircncia ao longo tempo
Posiccedilatildeo Eacute a forma de colocar a organizaccedilatildeo num determinado ambiente ou seja eacute o lugar escolhido para determinados produtos em determinados mercados
Perspectiva Eacute a forma de ver para dentro da mente trata-se de um conceito Eacute o meio fundamental para que uma empresa execute as coisas
Fonte Adaptado de Mintzberg e Quinn 2001
Na literatura do campo da Administraccedilatildeo encontram-se muitas definiccedilotildees de
estrateacutegia mas a teoria por si soacute natildeo determina o sucesso de uma empresa Oliveira (2012)
31
ressalta a importacircncia para as organizaccedilotildees de estabelecer estrateacutegias baacutesicas como meio de
evitar o fracasso Segundo sua afirmaccedilatildeo muitas empresas bem sucedidas natildeo estatildeo
conscientes das estrateacutegias que sustentaram seu sucesso inicial mas se natildeo estabeleceram
estrateacutegias para os proacuteximos anos seraacute difiacutecil continuar bem no mercado
Aleacutem de estabelecer estrateacutegias eacute preciso colocaacute-las em praacutetica definindo as accedilotildees a
serem realizadas as aacutereas funcionais e os colaboradores que seratildeo responsaacuteveis pela execuccedilatildeo
dessas accedilotildees Por consequecircncia o trabalho eacute distribuiacutedo efetivamente para todos facilitando
assim atingir os fins visados e os meios escolhidos (URDAN URDAN 2010)
De modo geral cada organizaccedilatildeo eacute uacutenica e apresenta caracteriacutesticas administrativas
especiacuteficas portes e ciclos de vida distintos bem como diferentes posicionamentos no
mercado assim o administrador deve estar atento a estes fatores ao estabelecer estrateacutegias
para sua empresa Em relaccedilatildeo ao ciclo de vida organizacional Baggio e Lampert (2010)
sustentam a importacircncia de diagnosticar a fase do ciclo em que a organizaccedilatildeo estaacute pois cada
fase tem caracteriacutesticas especiacuteficas que exigem tomadas de decisatildeo adequadas
O ciclo de vida organizacional eacute um conjunto de fases ou estaacutegios que uma
organizaccedilatildeo pode atravessar durante seu periacuteodo de existecircncia Adizes (1998) relata que assim
como os organismos vivos as organizaccedilotildees possuem um ciclo de vida e enfrentam diferentes
dificuldades ao avanccedilar cada etapa deste ciclo Os dois grandes estaacutegios de vida das
organizaccedilotildees satildeo o crescimento e o envelhecimento que se manifestam em dois fatores
primordiais flexibilidade e controlabilidade ldquoAs organizaccedilotildees quando jovens satildeo bastante
flexiacuteveis mas nem sempre satildeo controlaacuteveis Agrave medida que as organizaccedilotildees envelhecem essa
relaccedilatildeo se alterardquo (ADIZES 1998 p 02)
Contudo Adizes (1998) alerta que porte e tempo natildeo satildeo as causas de crescimento e
envelhecimento pois grandes empresas e de longa tradiccedilatildeo natildeo satildeo necessariamente velhas
assim como empresas pequenas sem tradiccedilatildeo alguma satildeo jovens Jovem significa dizer que a
organizaccedilatildeo faz mudanccedilas com facilidade ainda que com baixo niacutevel de controle Velha
significa dizer que a organizaccedilatildeo tem comportamento controlaacutevel mas tem pouca propensatildeo agrave
mudanccedila devido sua inflexibilidade Quando a organizaccedilatildeo consegue equilibrar o controle e a
flexibilidade pode-se dizer que ela atingiu a Plenitude ou seja ela natildeo eacute jovem e nem velha
demais portanto essa organizaccedilatildeo pode mudar sua direccedilatildeo no momento em que quiser A
Plenitude constitui uma fase do ciclo de vida organizacional (ADIZES 1998 p 02)
Como jaacute mencionado as organizaccedilotildees apresentam diferentes estaacutegios de vida durante
a sua existecircncia conforme exposto na Figura 1
32
Figura 1ndash Ciclo de vida das organizaccedilotildees
Fonte ADIZES 1998 p92
Cada estaacutegio eacute descrito no quadro a seguir
Quadro 6- Estaacutegios do Ciclo de Vida organizacional ESTAacuteGIO DESCRICcedilAtildeO
1- Namoro
Momento de o fundador firmar compromisso para com a empresa Quando a organizaccedilatildeo finalmente tiver testado o compromisso e assumido um risco substancial ela estaacute deixando para traacutes o estaacutegio do namoro e assim entrando no seguinte
2- Infacircncia
O foco principal deixa de ser as ideias e as possibilidades e passa a ser a produccedilatildeo de resultados e a satisfaccedilatildeo das necessidades Acaba-se o periacuteodo de pensar agora o mais importante eacute agir Quando a sua situaccedilatildeo de caixa e suas atividades comeccedilam a se estabilizar e empresa passa para a fase seguinte
3- Toca-Toca
Nessa etapa o problema do fluxo de caixa negativo estaacute resolvido e as vendas estatildeo aumentando O ideal natildeo eacute mais de sobreviver e sim de crescer florescer
4- Adolescecircnci
a
Os conflitos existentes entre o fundador e a empresa e entre as metas da empresa e as metas individuais devem ser bem resolvidos caso contraacuterio levaraacute a empresa ao que o autor chama de divoacutercio
5- Plenitude
Eacute o ponto mais favoraacutevel eacute quando a organizaccedilatildeo atinge um equiliacutebrio de autocontrole e de flexibilidade As organizaccedilotildees plenas sabem o que estatildeo fazendo e para onde estatildeo indo
6 Estabilidad
e
Eacute o primeiro dos estaacutegios de envelhecimento Apesar de a empresa estar firme ela estaacute perdendo sua flexibilidade o espiacuterito de criatividade inovaccedilatildeo e incentivo agraves mudanccedilas e tende a se acomodar
7 Aristocracia
Nessa fase os recursos financeiros satildeo aplicados em sistemas de controle benefiacutecios e instalaccedilotildees haacute uma ecircnfase em como as coisas satildeo feitas e natildeo o que eacute ou por que eacute feito O niacutevel de inovaccedilatildeo eacute baixo a empresa tem dinheiro de sobra A organizaccedilatildeo acredita que a tradiccedilatildeo conquistada vai manter clientes receita e lucros
8 Burocracia Incipiente
Eacute quando a demanda perde a elasticidade e o mercado as receitas e os lucros diminuem Essa situaccedilatildeo jaacute havia sido percebida na empresa mas natildeo foi feito nada para solucionar o problema
9 Burocracia
e Morte
No estaacutegio burocraacutetico a empresa natildeo gera mais recursos natildeo executa bem suas atividades apenas existe Com o tempo vem a morte que eacute quando ningueacutem mais tem compromisso com a empresa
Fonte Adaptado de Adizes 1996
33
A pesar das empresas enfrentarem problemas especiacuteficos ao avanccedilarem os diferentes
estaacutegios do ciclo de vida existem padrotildees visiacuteveis de comportamento em cada estaacutegio Dessa
forma eacute preciso gerir esses comportamentos para que a organizaccedilatildeo permaneccedila na Plenitude
(ADIZES 1998) Complementando Baggio e Lampert (2010) afirmam que o ciclo de vida das
organizaccedilotildees evidencia muitos aspectos dinacircmicos e decisivos que devem ser considerados ao
definir as estrateacutegias no planejamento das empresas Portanto as estrateacutegias devem ser
construiacutedas e adequadas conforme a realidade e a necessidade de cada organizaccedilatildeo Elas satildeo
classificadas por tipos e seratildeo apresentados a seguir
2411 Tipos de Estrateacutegia
As organizaccedilotildees precisam escolher os tipos de estrateacutegia mais adequados agraves suas
necessidades do momento tendo em vista que a posiccedilatildeo estrateacutegica escolhida poderaacute norteaacute-la
por um longo periacuteodo de tempo Ao definir estrateacutegias organizacionais devem ser
aproveitadas todas as oportunidades proporcionadas pelo ambiente com a finalidade de
alcanccedilar os objetivos estabelecidos (OLIVEIRA 2012) Existem basicamente quatro tipos de
estrateacutegia que podem ser adotados pelas organizaccedilotildees satildeo elas estrateacutegia de sobrevivecircncia
manutenccedilatildeo crescimento e desenvolvimento (BAGGIO LAMPERT 2010 TAVARES
2010 SERTEK GUINDANI MARTINS 2011 OLIVEIRA 2012)
Estrateacutegia de Sobrevivecircncia esse tipo de estrateacutegia deve ser adotado quando o
ambiente e a empresa estatildeo em situaccedilatildeo inadequada ou apresentam perspectivas caoacuteticas
Dessa forma satildeo tomadas medidas que visam agrave reduccedilatildeo de custos o desinvestimento ou a
liquidaccedilatildeo do negoacutecio
Estrateacutegia de Manutenccedilatildeo quando a empresa identifica um ambiente com
predominacircncia de ameaccedilas poreacutem possui pontos fortes (recursos financeiros humanos e
tecnoloacutegicos) que possibilitam manter sua posiccedilatildeo conquistada ateacute o momento ela pode
adotar estrateacutegias voltadas agrave estabilidade (equiliacutebrio financeiro) de nicho (foco em grupo
especiacutefico dentro de um setor econocircmico) ou de especializaccedilatildeo (liacuteder no mercado com uso de
alta tecnologia)
Estrateacutegia de Crescimento adota-se esta estrateacutegia quando a empresa apesar de
apresentar predominacircncia de pontos fracos o ambiente externo estaacute proporcionando situaccedilotildees
favoraacuteveis que podem transformar-se em oportunidades para ela Assim ela pode optar em
34
investir em inovaccedilatildeo (lanccedilamento de um novo produto ou serviccedilo) internacionalizaccedilatildeo joint
venture (associaccedilatildeo com outras empresas) eou expansatildeo
Estrateacutegia de Desenvolvimento haacute predominacircncia de pontos fortes e de
oportunidades Dessa forma devem ser criadas estrateacutegias que desenvolvam a empresa como
a entrada em novos mercados a geraccedilatildeo de novos produtos e serviccedilos a diversificaccedilatildeo de
atividades e o desenvolvimento da capacidade tecnoloacutegica das organizaccedilotildees
Os tipos de estrateacutegia que foram expostos podem ser usados de maneira uniforme ou
em concomitacircncia Conforme jaacute mencionado cabe ao administrador escolher a melhor
postura estrateacutegica para sua empresa baseado nas necessidades e na situaccedilatildeo atual que ela se
encontra
Conforme Chiavenato e Sapiro (2004) a estrateacutegia precisa ser planejada e eacute atraveacutes do
planejamento estrateacutegico que ela eacute articulada e preparada A definiccedilatildeo de estrateacutegias constitui
uma etapa do planejamento estrateacutegico para entender esta relaccedilatildeo eacute preciso primeiramente
compreender como se daacute o planejamento nas organizaccedilotildees Assim no proacuteximo toacutepico aborda-
se o planejamento organizacional
25 PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL
A administraccedilatildeo eacute o processo de planejar organizar dirigir e controlar o trabalho e
uso de recursos de modo eficiente e eficaz para alcanccedilar os objetivos organizacionais
previamente estabelecidos (DAFT 2010 MATIAS-PEREIRA 2011) ldquoEacute um processo mental
de estabelecer o que eacute desejaacutevel e como seraacute desenvolvidordquo (TAVARES 2010 p 54) A
tarefa de administrar pode ser entendida como a arte de interpretar os objetivos propostos pela
organizaccedilatildeo e transformaacute-los em accedilatildeo organizacional por meio do planejamento organizaccedilatildeo
direccedilatildeo e controle de todos os esforccedilos realizados em todas as aacutereas e em todos os niacuteveis da
organizaccedilatildeo a fim de alcanccedilar tais objetivos e ao mesmo tempo garantir a competitividade em
um mercado complexo (DAFT 2010)
Na Figura 2 eacute apresentado o inter-relacionamento das quatro principais funccedilotildees
administrativas segundo Daft (2010) A funccedilatildeo de planejar na figura aparece como o elemento
que define metas organizacionais e meios para alcanccedilaacute-las
35
Figura 2 ndash Funccedilotildees administrativas
Fonte Adaptado de Daft 2003 p 7
O planejamento pode ser definido como uma funccedilatildeo gerencial essencial para
administrar organizaccedilotildees tendo em vista que ele evita a desorganizaccedilatildeo das operaccedilotildees
aumenta a racionalidade das decisotildees reduz riscos e aumenta a possibilidade de alcanccedilar os
objetivos propostos Por tais razotildees ele eacute apresentado como uma ferramenta que promove a
eficiecircncia a eficaacutecia e a efetividade (MATIAS-PEREIRA 2011)
Para Baggio e Lampert (2010) e Pereira (2010) planejar eacute pensar antecipadamente em
accedilotildees com base em algum meacutetodo plano ou loacutegica determinando de forma racional
estrateacutegias ou procedimentos uacuteteis que estejam inter-relacionados para alcanccedilar os objetivos
definidos Matias-Pereira (2011 p93) ainda aponta que a atividade de planejar
[] eacute um esforccedilo continuado para dar respostas a um problema definindo fins e meios que indiquem para sua resoluccedilatildeo de forma a alcanccedilar os objetivos estabelecidos Eacute a busca de antecipar o futuro Para isso se devem levar em consideraccedilotildees aleacutem das experiecircncias do passado as condiccedilotildees do presente bem como os pressupostos socioeconocircmicos poliacuteticos e culturais da organizaccedilatildeo []
Pereira (2010) expotildee que a funccedilatildeo de planejar pode ser confundida com o processo de
tomada de decisatildeo pois ao fazer um planejamento o administrador estaacute escolhendo quais satildeo
as accedilotildees presentes que poderatildeo trazer resultados positivos para a organizaccedilatildeo futuramente
Assim o planejamento pode ser entendido como uma das atividades mais importantes para
um administrador visto que planejar eacute definir objetivos avaliar os caminhos alternativos e
decidir quais deles satildeo mais viaacuteveis para alcanccedilaacute-los
36
Segundo Lacombe e Heilborn (2008) o planejamento eacute decidir antecipadamente o que
fazer de que maneira quando fazer e quem seraacute o responsaacutevel por fazer antes de executar
qualquer accedilatildeo Para melhor expor o processo de planejar os autores criaram a figura exposta
abaixo
Figura 3 ndash Processo de planejamento
Fonte LACOMBE HEILBORN 2008 p162
Oliveira (2012) aponta que o planejamento organizacional apresenta trecircs aspectos
especiacuteficos O primeiro aspecto refere-se ao planejamento como um processo que constroacutei um
conjunto de decisotildees sobre as accedilotildees futuras ou seja as decisotildees tomadas no presente teratildeo
efeitos eou consequecircncias no futuro O segundo aspecto aponta que o planejamento natildeo deve
ser visto como um ato isolado pois eacute composto por vaacuterias etapas e accedilotildees que se inter-
relacionam para chegar ao objetivo fim E o uacuteltimo aspecto ressalta que o planejamento eacute
mais importante que seu resultado final pois eacute no processo de planejar que satildeo construiacutedas
estrateacutegias adequadas para a organizaccedilatildeo tendo em vista que o resultado final eacute somente o
plano a ser implantado
Ainda de acordo com Chiavenato e Sapiro (2004) e Oliveira (2012) quando o
administrador realizar um planejamento deve estabelecer os objetivos organizacionais sempre
buscando alcanccedilaacute-los em sua totalidade procurando maximizar os resultados e minimizar as
deficiecircncias Eacute dessa forma que ele encontraraacute maior eficiecircncia eficaacutecia e efetividade nas
37
atividades organizacionais Eficiecircncia eacute desempenhar as atividades de maneira adequada
resolver problemas e cumprir os deveres buscando reduzir custos A eficaacutecia consiste em
fazer as coisas certas e produzir alternativas criativas para obter resultados maximizar a
utilizaccedilatildeo de recursos e aumentar o lucro Enquanto que a efetividade eacute manter-se no mercado
apresentando resultados globais positivos no longo prazo (OLIVEIRA 2012)
O autor tambeacutem aponta que o administrador deve estar consciente e preparar sua
equipe para as possiacuteveis modificaccedilotildees que a implantaccedilatildeo do planejamento poderaacute trazer seja
em niacutevel pessoal (treinamento transferecircncias funccedilotildees) tecnoloacutegico (evoluccedilatildeo do
conhecimento novas maneiras de realizar o trabalho) e sistemaacutetico (autoridade
responsabilidade comunicaccedilatildeo instruccedilotildees)
Em suma o administrador deve estar atento aos aspectos especiacuteficos assim como os
procedimentos de elaborar um planejamento Dessa forma ele teraacute um plano mais soacutelido que
facilita o processo de tomada de decisatildeo
Existem trecircs tipos de planejamento estrateacutegico taacutetico e operacional Cada um deles estaacute
posicionado em diferentes niacuteveis hieraacuterquicos na organizaccedilatildeo e compreendem diferentes
niacuteveis de decisatildeo conforme demonstrado na Figura 4 (MATIAS-PEREIRA 2011
OLIVEIRA 2012)
Figura 4 ndash Niacuteveis de decisatildeo e tipos de planejamento
Fonte OLIVEIRA 2012 p 15
A seguir seraacute detalhado cada um dos tipos de planejamento
251 Planejamento Estrateacutegico
O planejamento estrateacutegico eacute elaborado pelos niacuteveis mais altos da empresa definido
por Mintzberg como a cuacutepula estrateacutegica Planejar estrategicamente eacute formular inicialmente
38
objetivos e posteriormente accedilotildees para sua consecuccedilatildeo levando sempre em conta as condiccedilotildees
ambientais internas e externas agrave empresa Eacute realizado para o longo prazo (OLIVEIRA 2012)
Com surgimento na deacutecada de 70 o Planejamento Estrateacutegico foi concebido como um
meacutetodo estruturado para definir accedilotildees no presente em decorrecircncia das incertezas do futuro
(TERRENCE 2008 TAVARES 2010) Na deacutecada de 80 ele atinge seu auge e comeccedila a
evoluir sendo muito utilizado pelas grandes organizaccedilotildees A partir dos anos 90 se torna uma
ferramenta essencial da administraccedilatildeo estrateacutegica e passa a ser usado tambeacutem pelas
organizaccedilotildees de pequeno porte Assim torna-se uacutetil na medida em que propicia a empresa
antecipar-se e responder com rapidez agraves mudanccedilas impostas pelo ambiente externo
(TERENCE 2008 apud FERREIRA 1997 p 24 CHIAVENATO SAPIRO 2004
TAVARES 2010)
Tavares (2010) ressalta a importacircncia de diferenciar os conceitos de planejamento
estrateacutegico e gestatildeo estrateacutegica Ambos satildeo compreendidos quase que de maneira semelhante
se complementam poreacutem apresentam distintas funccedilotildees dado que o planejamento estrateacutegico
eacute uma ferramenta da gestatildeo estrateacutegica Para Silveira Juacutenior e Vivacqua (1996 p 19) ldquoa
administraccedilatildeo estrateacutegica estaacute para o planejamento estrateacutegico assim como o todo estaacute para a
parte ou como o processo estaacute para a atividaderdquo
O planejamento estrateacutegico eacute definido entatildeo como o processo de formular estrateacutegias
para aproveitar as oportunidades e neutralizar ameaccedilas do ambiente criando alternativas de
implementaccedilatildeo para as estrateacutegias formuladas Ele pode resultar em um plano estrateacutegico ou
seja um documento teacutecnico que expressa as decisotildees e accedilotildees desenvolvidas estrategicamente
para a organizaccedilatildeo Enquanto que a gestatildeo estrateacutegica eacute um processo de formular e
implementar estrateacutegias e de conceber e adotar um modelo organizacional adequado para
implementar as estrateacutegias definidas (TAVARES 2010) Em suma o planejamento estrateacutegico
estaacute mais direcionado para as tomadas de decisatildeo e a gestatildeo estrateacutegica consiste em tornar as
decisotildees tomadas em accedilatildeo integrando todos os setores da empresa
Na concepccedilatildeo de Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p 10) ldquoo planejamento
estrateacutegico eacute o processo atraveacutes do qual a empresa se mobiliza para atingir o sucesso e
construir o seu futuro por meio de um comportamento proativo considerando seu ambiente
atual e futurordquo Para os autores a empresa que quer fazer sucesso precisa construir seu futuro
com base em atitudes proativas Ser proativo eacute fazer acontecer eacute se antecipar agraves imposiccedilotildees
do ambiente em vez de esperar que aconteccedila
39
Para Oliveira (2012 p 17) o planejamento estrateacutegico ldquoeacute o processo administrativo
que proporciona sustentaccedilatildeo metodoloacutegica para estabelecer a melhor direccedilatildeo a ser seguida
pela empresa visando ao otimizado grau de interaccedilatildeo com os fatores externos ndash natildeo
controlaacuteveis ndash e atuando de forma inovadora e diferenciadardquo Chiavenato e Sapiro (2004)
apontam que pelo fato do planejamento estrateacutegico ser de longo prazo natildeo pode ser aplicado
isoladamente pois eacute insuficiente na medida em que natildeo trabalha com accedilotildees imediatas
Necessita assim ser elaborado de maneira integrada com os planos taacuteticos e operacionais da
empresa
Pereira (2010) elenca os principais objetivos do planejamento estrateacutegico quais satildeo
Levar a tomada de decisatildeo para a organizaccedilatildeo
Diminuir riscos de tomar decisotildees erradas
Manter e aumentar a competitividade organizacional
Fazer com que a organizaccedilatildeo construa seu proacuteprio futuro
Integrar as estrateacutegias de cada aacuterea funcional em um plano uacutenico
Fortalecer os pontos fortes e extinguir as fraquezas organizacionais (PEREIRA 2010)
Eacute relevante destacar que um planejamento estrateacutegico natildeo deve seguir um roteiro
riacutegido ele deve ser flexiacutevel para se adaptar a eventos ambientais imprevistos que podem
impactar negativamente a organizaccedilatildeo As estrateacutegias estabelecidas devem ser constantemente
avaliadas e adaptadas conforme as necessidades organizacionais e condiccedilotildees ambientais de
modo que ldquo[] as crises natildeo esperaratildeo o proacuteximo ciclo de Planejamento Estrateacutegicordquo (KICH
PEREIRA 2011 p 78)
252 Planejamento Taacutetico
O planejamento taacutetico eacute elaborado pelos niacuteveis organizacionais intermediaacuterios e tem
por finalidade utilizar de forma eficiente os recursos disponiacuteveis da empresa para executar os
objetivos previamente estabelecidos Ele busca otimizar especificamente uma aacuterea de
resultado e natildeo toda a organizaccedilatildeo Caracteriza-se por trabalhar com a ldquo[] decomposiccedilatildeo dos
objetivos estrateacutegias e poliacuteticas estabelecidos no planejamento estrateacutegicordquo Eacute realizado no
meacutedio prazo (OLIVEIRA 2012 p19)
Eacute importante salientar conforme Oliveira (2012) que o planejamento taacutetico assim
como o planejamento operacional satildeo componentes essenciais para o planejamento
40
estrateacutegico visto que satildeo os responsaacuteveis por transformar os objetivos de longo prazo em
metas de curto e meacutedio prazo otimizando o processo de implementaccedilatildeo
253 Planejamento Operacional
O planejamento operacional por sua vez eacute elaborado pelos niacuteveis organizacionais
inferiores buscando melhorar as atividades do dia-a-dia Tem como resultado cronogramas
tarefas especiacuteficas e alvos mensuraacuteveis Pode ser formalizado atraveacutes de documentos escritos
e de metodologias de implantaccedilatildeo existentes (MATIAS-PEREIRA 2011 OLIVEIRA 2012)
Na visatildeo de Baggio e Lampert (2010) o planejamento operacional ldquodesdobra os planos
taacuteticos de cada departamento em planos operacionais de cada tarefardquo Dessa forma entende-
se que cada plano operacional constitui uma pequena fatia do planejamento taacutetico
Complementando Lacombe e Heilborn (2008) apontam que o planejamento
operacional especifica os recursos que a organizaccedilatildeo tem disponiacutevel para cada produto ou
serviccedilo Pode fornecer cronogramas e decisotildees precisas para administrar as atividades das
diferentes unidades funcionais Ele pode ainda ser realizado anualmente ou a cada dois anos
mas deve estar em sintonia com o planejamento estrateacutegico da organizaccedilatildeo
A partir das definiccedilotildees dos tipos de planejamento e da importacircncia do planejamento
estrateacutegico para as empresas seratildeo apresentadas a seguir diferentes metodologias para sua
elaboraccedilatildeo
26 MEacuteTODOS DE ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO
Haacute diversos autores da aacuterea de administraccedilatildeo estrateacutegica que propuseram diferentes
metodologias para elaboraccedilatildeo do planejamento estrateacutegico Contudo neste trabalho seratildeo
apresentadas trecircs metodologias de autores consagrados na aacuterea estrateacutegica
261 Metodologia Proposta por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001)
De acordo com Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) para formular um
planejamento estrateacutegico devem ser analisados aspectos uacutenicos de cada organizaccedilatildeo tais
como histoacuteria ciclo de vida cultura clima experiecircncias expectativa personalidade e estilo
41
dos dirigentes A partir disso o planejamento estrateacutegico deve ser construiacutedo com base em um
roteiro baacutesico que consiste em oito etapas principais conforme figura demonstrada abaixo
Figura 5 ndash Etapas do planejamento estrateacutegico
Fonte PAGNOCELLI VASCONCELLOS FILHO 2001 p36
Etapa 1 - Negoacutecio consiste em definir o principal benefiacutecio esperado pelo o cliente
Etapa 2- Missatildeo consiste em estabelecer a razatildeo de ser da empresa
Etapa 3- Princiacutepios determinaccedilatildeo de indicadores para o processo decisoacuterio e para o
comportamento da empresa
Etapa 4- Anaacutelise do ambiente consiste em identificar e monitorar as oportunidades
ameaccedilas forccedilas e fraquezas que podem afetar a empresa no cumprimento de sua missatildeo
Etapa 5- Visatildeo eacute o momento de explicitar o que se visualiza para a empresa no futuro
Etapa 6- Objetivos compreende os resultados que a empresa deseja alcanccedilar
Etapa 7- Estrateacutegias Competitivas eacute o que a empresa decide fazer ou natildeo fazer para
atingir os objetivos definidos considerando o ambiente
Etapa 8- Planos de Accedilatildeo Divulgaccedilatildeo Implantaccedilatildeo e Acompanhamento consiste
na formulaccedilatildeo de accedilotildees para colocar as estrateacutegias em praacutetica e criaccedilatildeo de ferramentas para
controlar a implementaccedilatildeo do planejamento
42
262 Metodologia Proposta por Oliveira (2012)
Oliveira (2012) afirma que para elaborar e implementar o planejamento estrateacutegico em
uma organizaccedilatildeo eacute necessaacuterio conhecer suas condiccedilotildees internas e ambientais externas Ele
elenca quatro fases baacutesicas que compotildeem o processo de planejamento estrateacutegico conforme
exposto na Figura 6
Figura 6ndash Fases do planejamento estrateacutegico
Fonte Adaptado de OLIVEIRA 2012 p42
Fase I Diagnoacutestico Estrateacutegico - consiste em verificar o que a empresa tem de bom
de regular ou de ruim em seu processo administrativo Busca responder a pergunta ldquoqual a
real situaccedilatildeo da empresa quanto a seus aspectos internos e externosrdquo Essa fase eacute dividida em
cinco etapas baacutesicas que satildeo identificaccedilatildeo da visatildeo identificaccedilatildeo dos valores anaacutelise externa
e interna e anaacutelise dos concorrentes
Fase II Missatildeo da Empresa - consiste em estabelecer a razatildeo de ser da empresa bem
como seu posicionamento estrateacutegico Determina-se qual eacute o negoacutecio da empresa porque ela
existe e em que atividades ela se concentraraacute no futuro Essa fase tambeacutem eacute dividida em cinco
etapas que compreende estabelecimento da missatildeo dos propoacutesitos atuais e potenciais
estruturaccedilatildeo e debate de cenaacuterios postura estrateacutegica e por fim estabelecimento de macro
estrateacutegias e macro poliacuteticas
Fase III Instrumentos prescritos e quantitativos - nesta fase eacute que se estabelece na
organizaccedilatildeo ldquoaonde se quer chegarrdquo e ldquocomo chegar na situaccedilatildeo em que se desejardquo Para isso
satildeo definidos os objetivos metas desafios estrateacutegias e poliacuteticas bem como os projetos e
planos de accedilatildeo
43
Fase IV Controle e avaliaccedilatildeo - verifica-se neste momento ldquocomo a empresa estaacute
indordquo para a situaccedilatildeo desejada Analisa-se e avaliam-se os indicadores de desempenho
compara-se o desempenho real com os objetivos estabelecidos encontram-se os desvios
constroem-se e acompanham-se as accedilotildees corretivas para avaliar a eficiecircncia e a eficaacutecia da
accedilatildeo por fim adicionam-se informaccedilotildees ao processo de planejamento para desenvolver os
ciclos futuros da atividade administrativa
263 Metodologia Proposta por Tavares (2010)
Para Tavares (2010) o processo de gestatildeo estrateacutegica deve seguir as caracteriacutesticas
proacuteprias de cada organizaccedilatildeo como a natureza o porte o clima a cultura e o estilo de gestatildeo
Apesar das etapas do processo apresentar pequenas variaccedilotildees de uma organizaccedilatildeo para a
outra elas tratadas na mesma sequecircncia conforme demonstrado na Figura 7
Figura 7 ndash Etapas do processo de gestatildeo estrateacutegica
Fonte Adaptado de Tavares 2010 p 62
Esse modelo compreende onze etapas que satildeo
1deg Etapa- Delimitaccedilatildeo do negoacutecio formulaccedilatildeo da visatildeo da missatildeo e do inventaacuterio
das competecircncias distintivas a empresa deve definir o espaccedilo do negoacutecio que quer ocupar
onde estaacute no momento e aonde pretende chegar Precisa dar um significado agrave sua existecircncia e
44
determinar o que deveraacute ser buscado e mantido para atingir os objetivos desejados e para se
diferenciar das demais organizaccedilotildees
2deg Etapa- Anaacutelise macro ambiental momento de identificar classificar e analisar as
variaacuteveis ou forccedilas ambientais que interferem ou possam a vir interferir positivamente ou
negativamente na atuaccedilatildeo da empresa
3deg Etapa- Anaacutelise dos puacuteblicos relevantes do ambiente competitivo e dos tipos de
relacionamentos da organizaccedilatildeo avaliar as forccedilas competitivas que podem afetar o
desempenho da empresa a fim de manter-se competitiva no mercado
4deg Etapa- Anaacutelise do ambiente interno abrange os subsistemas diretivo teacutecnico e
social da empresa A partir de uma anaacutelise destes fatores a empresa procura adequar-se com
as oportunidades e ameaccedilas ambientais
5deg Etapa- Valores e poliacuteticas consiste em tornar expliacutecitas as crenccedilas que permeiam a
empresa bem como sistematizar e explicitar suas regras e diretrizes
6deg Etapa- Formulaccedilatildeo e implementaccedilatildeo de estrateacutegias estabelecimento de cursos de
accedilatildeo escolhendo os mais apropriados ao cumprimento da visatildeo
7deg Etapa- Definiccedilatildeo de objetivos ocorre o convertimento das estrateacutegias em objetivos
com o intuito de estabelecer alvos de acordo com cada aacuterea organizacional
8deg Etapa- Elaboraccedilatildeo do orccedilamento- atribuiccedilatildeo e alocaccedilatildeo de valores financeiros
correspondentes e necessaacuterios agrave consecuccedilatildeo das metas e ao desempenho das accedilotildees setoriais
9deg Etapa- Definiccedilatildeo de paracircmetros de avaliaccedilatildeo e controle escolhem-se indicadores
de desempenho para avaliar a eficaacutecia da estrateacutegia e a eficiecircncia das accedilotildees diante dos
objetivos e metas previamente definidos
10deg Etapa- Formulaccedilatildeo de um sistema de gerenciamento de resultados atribui-se
responsabilidades a todos os niacuteveis envolvidos para a implantaccedilatildeo do processo
11degEtapa- Implantaccedilatildeo colocam-se em praacutetica as accedilotildees planejadas ao longo de
determinado tempo para cumprimento dos objetivos organizacionais
27 SIacuteNTESE E ESCOLHA METODOLOacuteGICA
Apoacutes a descriccedilatildeo das metodologias do processo de planejamento estrateacutegico foi
possiacutevel observar que cada autor utiliza uma estrutura e uma ordem diferente para cada etapa
do processo No entanto dado que o objetivo das metodologias eacute o mesmo as etapas estatildeo
45
organizadas e denominadas em formas distintas conforme a siacutentese metodoloacutegica exposta no
quadro abaixo
Quadro 7 ndash Siacutentese das metodologias apresentadas
Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001)
Oliveira (2012) Tavares (2010)
Definiccedilatildeo do negoacutecio Diagnoacutestico Estrateacutegico Visatildeo
Valores Anaacutelise externa Anaacutelise interna
Anaacutelise dos concorrentes
Delimitaccedilatildeo do negoacutecio missatildeo visatildeo e competecircncias
distintivas Definiccedilatildeo da Missatildeo
Definiccedilatildeo dos Princiacutepios
Definiccedilatildeo da Anaacutelise do Ambiente
Missatildeo da empresa Propoacutesitos atuais e potenciais
Estruturaccedilatildeo e debate de cenaacuterios Postura estrateacutegica
Estabelecimento das macro estrateacutegias e macro poliacuteticas
Anaacutelise Macro Ambiental Anaacutelise dos Puacuteblicos
Relevantes Anaacutelise Ambiental Interna
Definiccedilatildeo da Visatildeo Valores e Poliacuteticas
Definiccedilatildeo dos Objetivos Instrumentos Prescritivos e
Quantitativos Objetivos
Metas Desafios
Estrateacutegias e poliacuteticas Projetos e planos de accedilatildeo
Formulaccedilatildeo e Implementaccedilatildeo de Estrateacutegias
Definiccedilatildeo das Estrateacutegias Competitivas
Definiccedilatildeo dos Objetivos
Elaboraccedilatildeo do Orccedilamento
Definiccedilatildeo do Plano de Accedilatildeo Implementaccedilatildeo e
Controle Controle e avaliaccedilatildeo
Definiccedilatildeo de paracircmetros de avaliaccedilatildeo e controle
Formulaccedilatildeo de um sistema de gerenciamento de resultados
Implantaccedilatildeo Fonte Elaborado pela autora 2016
Observa-se que o modelo de Oliveira (2012) composto por quatro etapas baacutesicas eacute
mais sucinto que os modelos de Tavares (2010) que apresenta 11 fases e Vasconcellos Filho e
Pagnocelli (2001) que possui oito etapas Apesar da existecircncia dessa diferenccedila estrutural entre
as trecircs metodologias todas elas abrangem o mesmo teor para fins de realizaccedilatildeo do processo
de planejamento estrateacutegico
Com o intuito de utilizar um das metodologias apresentadas pelos autores para
desenvolver este trabalho foi feita uma anaacutelise de cada uma delas e posteriormente uma
46
comparaccedilatildeo O meacutetodo apresentado por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) possibilita
maior compreensatildeo das etapas de planejamento estrateacutegico pois a forma clara com que os
autores descrevem as etapas do processo permite uma faacutecil visualizaccedilatildeo da aplicabilidade
desse modelo na empresa objeto de estudo que ateacute o momento natildeo utiliza ferramentas
formais de gestatildeo em suas atividades portanto este eacute meacutetodo escolhido
A justificativa da escolha desse meacutetodo se daacute tambeacutem porque os autores expotildeem
exemplos praacuteticos de elaboraccedilatildeo das etapas enriquecendo dessa forma o entendimento de
como desenvolver o planejamento estrateacutegico Por fim Vasconcellos Filho e Pagnocelli
(2001) ressaltam que desenvolveram um meacutetodo praacutetico de faacutecil aplicaccedilatildeo em qualquer
empresa que deseja obter sucesso no seacuteculo XXI Desse modo a metodologia proposta por
eles seraacute usada para configurar o planejamento estrateacutegico para o Supermercado Panis
As oito etapas do modelo escolhido seratildeo detalhadas a seguir
1 - Definiccedilatildeo do Negoacutecio
A definiccedilatildeo do negoacutecio para Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 53) consiste em
compreender qual eacute o ldquo[] principal benefiacutecio esperado pelo clienterdquo levando em conta que
natildeo se pode confundir negoacutecio da empresa com o produto e serviccedilo que ela oferece isto eacute
definir o negoacutecio estaacute associado a atender necessidades do cliente Eacute importante salientar
tambeacutem que uma precisa definiccedilatildeo do negoacutecio promove a visatildeo estrateacutegica evitando dessa
forma a miopia organizacional
Conforme Fernandes e Berton (2005 p 22) ldquoo negoacutecio de uma organizaccedilatildeo pode ser
entendido como a arena onde ela compete ou de forma mais ampla como ela atuardquo O
objetivo de definir o negoacutecio organizacional eacute satisfazer as necessidades dos clientes e
permear decisotildees de maior abrangecircncia
Na visatildeo de Tavares (2010) para definir o negoacutecio de uma organizaccedilatildeo deve ser
observado dois aspectos baacutesicos as necessidades ou desejos que ela pretende satisfazer e a
disponibilidade de habilidades e competecircncias que ela detecircm para satisfazecirc-los Satisfazer
uma parcela dos clientes e consumidores deve ser o negoacutecio baacutesico de qualquer empresa mas
para isso eacute preciso escolher alternativas condizentes com a realidade da empresa e com a
demanda evidenciada pelo ambiente
Ao definir o negoacutecio de uma empresa eacute preciso ainda observar alguns fatores
relevantes dispostos nos itens a seguir (FERNANDES BERTON 2005 p 28)
47
Pensar no negoacutecio com os olhos da concorrecircncia ampliada e de produtos substitutos
Pensar natildeo soacute no produto mas nos serviccedilos que esse produto presta ao cliente
Pensar natildeo soacute no produto mas no uso do produto pelo cliente
Pensar no produto como um meio para satisfazer o cliente
Complementando a ideia dos autores Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 53-
54) ressaltam que podem ser realizadas trecircs perguntas para definiccedilatildeo do negoacutecio de uma
empresa ldquoQuem eacute mesmo seu cliente Qual o benefiacutecio que seu cliente efetivamente procura
ao comprar ou usar seu produto ou serviccedilo Quem satildeo e quais seratildeo nossos concorrentesrdquo
A partir da compreensatildeo de como definir o negoacutecio empresarial o proacuteximo passo eacute
definir a missatildeo da empresa conforme seraacute tratado no proacuteximo toacutepico
2 - Definiccedilatildeo da Missatildeo
A missatildeo organizacional eacute descrita por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 85)
como a ldquorazatildeo de existir da empresa no seu negoacuteciordquo Para Oliveira (2012) a missatildeo estaacute
relacionada com a determinaccedilatildeo do negoacutecio da empresa ou seja ldquoquem a empresa atende
com seus produtos e serviccedilos e quais as atividades que ela deve se concentrar no futuro
Enquanto que Urdan e Urdan (2010 p 61) conceituam ldquomissatildeo empresarial como uma
declaraccedilatildeo sinteacutetica dos pilares que orientam sua existecircncia no ambiente A missatildeo resume o
que a firma quer ser e fazer e como ela quer ser vista e reconhecida pelos seus puacuteblicosrdquo
De modo geral a missatildeo organizacional traduz-se em dimensionar e anunciar o papel
que uma empresa pretende desempenhar em relaccedilatildeo agraves oportunidades e ameaccedilas apresentadas
por seu ambiente de negoacutecios O que foi dimensionado e anunciado deve ser concretizado
pelos membros da empresa nas accedilotildees diaacuterias Contudo para que a missatildeo se torne consistente
leva tempo isso porque numa perspectiva interna a organizaccedilatildeo precisa alcanccedilar aprendizado
e desenvolvimento e numa perspectiva externa necessita obter alianccedilas parcerias e redes
evidenciando assim um processo de longo prazo (TAVARES 2010)
Fernandes e Berton (2005) acrescentam que uma missatildeo bem definida compotildeem
algumas vantagens para a empresa pois demonstra o que se faz une esforccedilos dos envolvidos
e contribui para a tomada de decisatildeo em relaccedilatildeo ao desenvolvimento de produtos e serviccedilos
Ela deve acima de tudo estar relacionada com a promoccedilatildeo de benefiacutecios e satisfaccedilatildeo aos
clientes Os autores tambeacutem apontam algumas caracteriacutesticas pertinentes da missatildeo como
(FERNANDES BERTON 2005 p 149)
48
Identifica o negoacutecio
Eacute a partida
Eacute a ldquocarteira de identidaderdquo da empresa
Identifica ldquoquem somosrdquo
Foco do presente no futuro
Vocaccedilotildees para a eternidade
Sendo assim Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p 110) e Pereira (2010 p 82)
orientam que para definir a missatildeo empresarial fazem-se os seguintes questionamentos
O que a empresa deve fazer
Para quem deve fazer
Para quecirc deve fazer
Como deve fazer
Onde deve fazer
Qual responsabilidade social deve ter
Apoacutes o entendimento da missatildeo empresarial eacute exposto a seguir a definiccedilatildeo dos
princiacutepios
3 - Definiccedilatildeo dos Princiacutepios
Os princiacutepios satildeo definidos por Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p143) como
ldquoos balizamentos para o processo decisoacuterio e para o comportamento da empresa no
cumprimento de sua missatildeordquo ou seja para que uma empresa cumpra com a missatildeo de seu
negoacutecio ela precisa de alguns balizamentos para que os fins justifiquem os meios Assim os
princiacutepios servem de balizamento para decisotildees e comportamentos na empresa Os autores
destacam ainda que os princiacutepios satildeo conhecidos por outros termos como credo valores
poliacuteticas ou filosofia
Para Chiavenato e Sapiro (2004 p69) os princiacutepios satildeo um ldquoconjunto de conceitos
filosofias e crenccedilas gerais que a organizaccedilatildeo respeita e pratica e estaacute acima das praacuteticas
cotidianas para a busca de ganhos de curto prazordquo Podem ser denominados como os
elementos que norteiam o comportamento e as accedilotildees dos membros de uma organizaccedilatildeo frente
ao ambiente externo e interno Eles estabelecem na empresa o certo e o errado a se fazer Ao
elaborar os princiacutepios a organizaccedilatildeo deve basear-se nas convicccedilotildees que acredita e valoriza ao
49
passo que satildeo eles que daratildeo significado agraves accedilotildees orientadas na busca da visatildeo e cumprimento
da missatildeo (PEREIRA 2010 TAVARES 2010)
Compreendido a definiccedilatildeo dos princiacutepios seraacute abordada a seguir a anaacutelise ambiental
externa e interna bem como a matriz SWOT
4 - Definiccedilatildeo da Anaacutelise do Ambiente
O entendimento de que eacute necessaacuterio analisar o ambiente deriva da Teoria Geral dos
Sistemas As empresas satildeo sistemas abertos que recebem influecircncia e estatildeo em constante
interaccedilatildeo com o ambiente Assim a anaacutelise ambiental deve ser realizada pela organizaccedilatildeo
porque esse eacute um meio de reagir adequadamente a situaccedilotildees inesperadas que podem trazer
impactos negativos ao mesmo tempo em que eacute uma forma de canalizar as influecircncias
positivas e intensificar o sucesso organizacional (CERTO PETER 2005)
A anaacutelise do ambiente para Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 197) ldquoeacute um
conjunto de teacutecnicas que permitem identificar e monitorar permanentemente as variaacuteveis
competitivas que afetam a performance da empresardquo Com base na afirmaccedilatildeo dos autores a
sobrevivecircncia e o sucesso de uma empresa depende do esforccedilo permanente para monitorar os
ambientes interno e externo
Assim a anaacutelise ambiental eacute um processo de identificar oportunidades e ameaccedilas
oriundas do ambiente externo do qual a empresa natildeo tem controle e forccedilas e fraquezas
resultantes dos aspectos internos da organizaccedilatildeo No quadro a seguir eacute exposto o conceito dos
quatro fatores ambientais
Quadro 8 ndash Fatores ambientais externos e internos
Oportunidades Satildeo situaccedilotildees externas atuais ou futuras que se adequadamente aproveitadas pela empresa podem influenciaacute-la positivamente
Ameaccedilas Satildeo situaccedilotildees externas atuais ou futuras que se natildeo eliminadas minimizadas ou evitadas pela empresa podem afetaacute-la negativamente
Forccedilas Satildeo caracteriacutesticas da empresa tangiacuteveis ou natildeo que podem ser potencializadas para otimizar seu desempenho
Fraquezas Satildeo caracteriacutesticas da empresa tangiacuteveis ou natildeo que devem ser minimizadas para evitar influecircncia negativa sobre seu desempenho
Fonte Adaptado de Vasconcellos Filho e Pagnocelli 2001
Para melhor compreender a anaacutelise ambiental nos proacuteximos toacutepicos seratildeo descritos
os fatores externos internos bem como a anaacutelise SWOT
50
a) Anaacutelise Ambiental Externa
A anaacutelise ambiental externa tem por objetivo analisar a relaccedilatildeo entre a empresa e seu
ambiente com o intuito de conhecer sua atual posiccedilatildeo produtos versus mercado bem como
suas oportunidades e ameaccedilas advindas do ambiente Para isso eacute necessaacuterio que o
administrador estude os fatores e forccedilas do ambiente e seus potencias efeitos sobre a empresa
para assim tomar decisotildees estrateacutegicas (OLIVEIRA 2012)
O autor enfatiza ainda que como o ambiente empresarial eacute um cenaacuterio dinacircmico pode
oferecer oportunidades e ameaccedilas para a empresa As oportunidades devem ser aproveitadas e
as ameaccedilas precisam ser adaptadas pela empresa absorvidas ou amortecidas ldquoUma
oportunidade devidamente usufruiacuteda pode proporcionar aumento dos lucros da empresa
enquanto uma ameaccedila natildeo administrada pode acarretar diminuiccedilatildeo nos lucros previstos ou
mesmo prejuiacutezos para a empresardquo (OLIVEIRA 2012 p 74)
Eacute relevante destacar segundo Chiavenato e Sapiro (2004) que o ambiente externo se
subdivide em duas dimensotildees o ambiente contextual conhecido tambeacutem como macro
ambiente e ambiente relacional ou microambiente conforme demonstrado na figura a seguir
Figura 8 ndash O macro ambiente e o setor de negoacutecios da organizaccedilatildeo
Fonte CHIAVENATO SAPIRO 2004 p 95 O macro ambiente eacute amplo geneacuterico e abrange os limites daquilo que a organizaccedilatildeo
pode fazer Ele eacute constituiacutedo pelas seguintes fatores demograacutefico econocircmico poliacuteticolegal
recursos globais tecnoloacutegico e sociocultural Enquanto o microambiente estaacute mais proacuteximo
51
da empresa abrange o setor especiacutefico do negoacutecio Eacute nele que a empresa cria e emprega suas
estrateacutegias sendo ele composto pelas seguintes variaacuteveis clientes concorrentes fornecedores
e agecircncias ou grupos reguladores conforme exposto a seguir (CHIAVENATO SAPIRO
2004)
Ambiente Demograacutefico eacute o estudo estatiacutestico da populaccedilatildeo humana em termos de
tamanho taxa de crescimento densidade distribuiccedilatildeo geograacutefica populacional idade gecircnero
processos migratoacuterio e de mobilidade da populaccedilatildeo taxa de crescimento e envelhecimento
populacional natalidade mortalidade estrutura familiar e residencial niacutevel de escolaridade e
ocupaccedilatildeo composiccedilatildeo eacutetnica e religiosa (CHIAVENATO SAPIRO 2004 KOTLER
KELLER 2010)
Ambiente Econocircmico consiste em fatores que afetam a demanda e a oferta de
produtos e serviccedilos dos diversos setores do mercado Os mensuradores desse ambiente satildeo
Renda real da populaccedilatildeo taxa de distribuiccedilatildeo e crescimento da renda configuraccedilatildeo geograacutefica padratildeo de consumo e poupanccedila niacutevel de emprego taxa de juros cacircmbio e inflaccedilatildeo mercado de capitais distribuiccedilatildeo de renda balanccedilo de pagamentos niacutevel do Produto Interno Bruto (PIB) reservas cambiais (CHIAVENATO SAPIRO 2004 p85)
Ambiente Sociocultural compreende os valores crenccedilas percepccedilotildees e
comportamentos baacutesicos da sociedade Eacute mensurado por aspectos como
Haacutebito das pessoas em relaccedilatildeo a atitudes e suposiccedilotildees crenccedilas e aspiraccedilotildees pessoais relacionamentos interpessoais e estrutura social mobilidade entre classes origem urbana ou rural e os determinantes de status atitudes com as preocupaccedilotildees individuais e coletivas situaccedilatildeo socioeconocircmica de cada segmento da populaccedilatildeo composiccedilatildeo da forccedila de trabalho estrutura educacional veiacuteculos de comunicaccedilatildeo de massa preocupaccedilatildeo com o meio ambiente preocupaccedilatildeo com a sauacutede e preparo fiacutesico (CHIAVENATO SAPIRO 2004 p 85)
Ambiente PoliacuteticoLegal vaacuterios aspectos tais como leis coacutedigos oacutergatildeos puacuteblicos e
grupos de pressatildeo acabam por interferir e restringir accedilotildees empresariais Esse ambiente
apresenta os seguintes indicadores
Poliacutetica monetaacuteria tributaacuteria fiscal e previdenciaacuteria legislaccedilatildeo tributaacuteria comercial trabalhista e criminalista poliacutetica de relaccedilotildees internacionais legislaccedilatildeo sobre proteccedilatildeo ambiental politicas de regulamentaccedilatildeo desregulamentaccedilatildeo e privatizaccedilatildeo legislaccedilatildeo federal estadual e municipal estrutura de poder (CHIAVENATO SAPIRO 2009 p 86)
52
Ambiente dos Recursos Globais envolve os recursos naturais como aacutegua alimentos e
energia utilizados como insumos nas empresas Seus paracircmetros compreendem niacutevel de
desenvolvimento ecoloacutegico escassez das mateacuterias-primas custo da energia aquecimento
global iacutendices de poluiccedilatildeo ambiental e legislaccedilatildeo existente novas ameaccedilas de doenccedilas
cataacutestrofes naturais sustentabilidade (CHIAVENATO SAPIRO 2004)
Ambiente Tecnoloacutegico esta eacute considerada a variaacutevel de maior impacto para as
estrateacutegias empresariais modernas pois estaacute diretamente relacionada com o uso do
conhecimento humano nos processos informacionais afim de melhor usar os insumos e
mateacuterias-primas
Passo tecnoloacutegico processo de destruiccedilatildeo criativa aplicaccedilatildeo em novos campos da ciecircncia programas em pesquisas e desenvolvimento identificaccedilatildeo dos padrotildees aceitos manifestaccedilotildees reacionaacuterias em relaccedilatildeo aos avanccedilos tecnoloacutegicos aquisiccedilatildeo desenvolvimento e transferecircncia de tecnologia velocidades das mudanccedilas tecnoloacutegicas e atualizaccedilatildeo do paiacutes proteccedilatildeo de marcas e patentes niacutevel de pesquisa e desenvolvimento do paiacutes incentivos governamentais ao desenvolvimento tecnoloacutegico (CHIAVENATO SAPIRO 2004 p 86)
Apresentadas as variaacuteveis macro ambientais seraacute exposto na sequecircncia o micro
ambiente Este eacute o ambiente mais proacuteximo da organizaccedilatildeo e tem uma interaccedilatildeo direta de
trabalho com ela O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas variaacuteveis clientes concorrentes
fornecedores e agecircncias reguladoras esta uacuteltima eacute definida por (DAFT 2010) como mercado
de trabalho
Clientes satildeo as pessoas eou empresas no ambiente que adquirem bens ou serviccedilos da
organizaccedilatildeo
Concorrentes satildeo outras empresas do mesmo ramo ou com mesmo tipo de negoacutecio
que fornece bens e serviccedilos ao mesmo conjunto de clientes
Fornecedores fornecem a mateacuteria-prima e insumos que a organizaccedilatildeo necessita para
realizar suas atividades e fabricar produtos ou prestar serviccedilos
Agecircncias Reguladoras Mercado de Trabalho o mercado de trabalho representa as
pessoas disponiacuteveis no mercado que podem ser contratadas pela organizaccedilatildeo Os
sindicatos associaccedilotildees satildeo as agecircncias reguladoras que intermediam essa relaccedilatildeo de
trabalho entre empregador e empregado
Apoacutes apresentadas as variaacuteveis ambientais que compotildeem o macro e o micro ambiente
seraacute abordado a seguir a anaacutelise ambiental interna
53
b) Anaacutelise Ambiental Interna
A anaacutelise ambiental interna tem por finalidade evidenciar as deficiecircncias ou pontos
fracos e as qualidades ou pontos fortes da organizaccedilatildeo com o intuito de identificar a atual
posiccedilatildeo produto versus mercado de uma organizaccedilatildeo (OLIVEIRA 2012)
Para tanto eacute necessaacuterio analisar os elementos internos organizacionais usados para o
cumprimento dos objetivos da empresa Tais elementos compreendem os recursos
financeiros fiacutesicos humanos e tecnoloacutegicos conforme exposto por Montana e Charnov
(2010)
Recursos Financeiros eacute o capital obtido pela empresa que deve ser usado da melhor
maneira possiacutevel para manter a empresa em operaccedilatildeo e custear seu crescimento Se a
empresa for lucrativa os recursos financeiros obtidos podem ser investidos na proacutepria
empresa para desenvolvecirc-la ou pode ser distribuiacutedo para os soacutecios em forma de dividendos
Ou mesmo se a empresa natildeo possuir muitos recursos financeiros e necessita de capital para
investir pode procurar fontes de financiamento de capital de terceiros
Recursos Fiacutesicos incluem faacutebricas equipamentos instalaccedilotildees e estoques de mateacuteria-
prima de uma empresa Muitas vezes esses recursos satildeo otimizados pela administraccedilatildeo para
melhorar a produtividade e garantir a lucratividade
Recursos Humanos satildeo as pessoas que trabalham na organizaccedilatildeo Elas satisfazem as
necessidades da organizaccedilatildeo ao adquirir as habilidades necessaacuterias para executar as tarefas
das quais satildeo responsaacuteveis
Recursos Tecnoloacutegicos refere-se agrave tecnologia aplicada dentro da empresa como
exemplo sistemas de informaccedilatildeo sistemas gerenciais inovaccedilotildees de processo e produtos
Abordado o ambiente interno da organizaccedilatildeo seraacute apresentada no proacuteximo toacutepico a
anaacutelise SWOT
c) Anaacutelise SWOT
As anaacutelises do ambiente externo e interno resultam na anaacutelise SWOT ndash do inglecircs
strengths (forccedilas) weaknesses (fraquezas) opportunities (oportunidades) e threaats
(ameaccedilas) Essa anaacutelise eacute empregada para avaliaccedilatildeo do posicionamento da organizaccedilatildeo e de
sua capacidade de competiccedilatildeo Ela resume os principais aspectos do ambiente e as
54
capacidades da empresa para fins de desenvolver estrateacutegias efetivas (FERNANDES
BERTON 2005 p 146 SERTEK GUINDANI MARTINS 2011)
De acordo com Clemente (2004) ao fazer a avaliaccedilatildeo externa eacute possiacutevel detectar as
oportunidades e ameaccedilas no ambiente de negoacutecio assim como realizar a avaliaccedilatildeo interna
demonstra as forccedilas e fraquezas de uma organizaccedilatildeo Esses quatro fatores de anaacutelise
ambiental devem ser associados e podem ser organizados em forma de uma matriz SWOT
conforme demonstrado na Figura 9
Figura 9 ndash Matriz SWOT
Fonte Adaptado de Clemente 2004 p38
Segundo Wildauer (2011 p 81) o que a matriz SWOT sugere consiste em
Combinar as forccedilas e oportunidades de melhoria
Minimizar as fraquezas e ameaccedilas
Converter as fraquezas identificadas em forccedilas
Evitar ameaccedilas convertendo-as em oportunidades
O autor ainda ressalta que a matriz SWOT fornece suporte para as futuras tomadas de
decisatildeo dos administradores diante de circunstacircncias a fim de valorizar o potencial da
empresa evitando que as fraquezas e ameaccedilas prejudiquem a organizaccedilatildeo Para elaborar a
matriz SWOT eacute necessaacuterios seguir alguns passos (UFMT 2016)
1deg Passo Classificaccedilatildeo- consiste na classificaccedilatildeo dos pontos observados no ambiente
externo e interno como oportunidades e ameaccedilas pontos fortes e fracos
2deg Passo Categorizaccedilatildeo- Consiste da indicaccedilatildeo de graus de importacircncia para cada
quesito analisado consideram-se trecircs categorias conforme demonstrado no quadro abaixo
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Quadro 9 ndash Categorias de importacircncia Categoria Grau de Importacircncia Conceito
Muito Importante 4 Forte impacto no negoacutecio da organizaccedilatildeo Importante 2 Impacto relativo no negoacutecio da organizaccedilatildeo Pouco Importante 1 Baixo impacto no negoacutecio da organizaccedilatildeo Fonte Adaptado de UFMT 2016
Os autores salientam que embora o processo de classificaccedilatildeo seja subjetivo ele eacute
necessaacuterio para tornar a anaacutelise SWOT como teacutecnica de anaacutelise
3deg Passo Ponderaccedilatildeo- consiste no cruzamento dos fatores definidos na SWOT de
forma a identificar os pontos mais relevantes A ponderaccedilatildeo dos fatores pode ser feita
somando os pesos definidos na categorizaccedilatildeo identificando assim quais os quadrantes
possuem maior pontuaccedilatildeo e urgecircncia para tomar as decisotildees
4deg Passo Objetivos para geraccedilatildeo de estrateacutegias- consiste na indicaccedilatildeo de objetivos
para estabelecer a postura estrateacutegica da empresa Tal postura estrateacutegica eacute adotada conforme
o somatoacuterio dos quadrantes que ocorre no passo anterior e pode ser demonstrado na figura a
seguir
Figura 10ndash Estabelecimento da postura estrateacutegica
Fonte Adaptado de Oliveira 2011 p 111 Sertek Guindani Martins 2011 p153
Cada postura estrateacutegica jaacute foi apresentada no Toacutepico 2411 Apoacutes definir a anaacutelise
SWOT bem como os passos para sua elaboraccedilatildeo no proacuteximo item seraacute abordada a definiccedilatildeo
da visatildeo
56
5 - Definiccedilatildeo da Visatildeo
De acordo com Vasconcelos Filho e Pagnoncelli (2001 p 31) a visatildeo organizacional ldquoeacute
a explicitaccedilatildeo do que se visualiza para a empresardquo Ela pode ser de dois vieses o vieacutes sonho
ou desafio estrateacutegico O sonho surge da imaginaccedilatildeo de um empreendedor visionaacuterio e o
desafio estrateacutegico nasce do processo participativo Para Urdan e Urdan (2010 p 62) a visatildeo
da empresa eacute ldquouma condiccedilatildeo futura expressiva - ateacute mesmo brilhante ndash que se quer atingir Eacute
aquilo que ela aspira vir a ser no longo prazordquo A visatildeo ldquoeacute a imagem compartilhada daquilo
que os gestores da organizaccedilatildeo querem que ela seja ou venha a ser no futurordquo ela precisa ter
um horizonte estrateacutegico temporal ou seja precisa ser dimensionado o tempo com que ela se
tornaraacute de fato realidade (PEREIRA 2010 p 89)
Em consonacircncia com os conceitos trazidos pelos autores Tavares (2010) afirma que a
visatildeo eacute uma intenccedilatildeo sobre onde a organizaccedilatildeo deseja chegar amanhatilde em seu ambiente e uma
orientaccedilatildeo sobre quais accedilotildees ela deve fazer hoje para chegar no amanhatilde Para isso ldquoa
organizaccedilatildeo precisa ser seletiva em relaccedilatildeo ao passado e aberta ao aprendizado em relaccedilatildeo ao
presenterdquo pois dificilmente as dimensotildees de sucesso do passado sustentaratildeo o seu sucesso no
futuro
Apoacutes a compreensatildeo de que a definiccedilatildeo da visatildeo tem por objetivo descrever como a
organizaccedilatildeo espera ser vista e reconhecida no futuro parte-se para a proacutexima etapa do
processo que eacute a definiccedilatildeo dos objetivos organizacionais
6 - Definiccedilatildeo dos Objetivos
Os objetivos para Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 268-269) ldquosatildeo os
resultados que a empresa deve alcanccedilar em prazo determinado para concretizar sua visatildeo
sendo competitiva no ambiente atual e futurordquo Os autores mencionam que a empresa que
quer se destacar no seacuteculo XXI frente agrave competitividade do mercado necessita definir
claramente seus objetivos Para defini-los eacute preciso seguir alguns aspectos como ser
desafiantes poreacutem viaacuteveis ser mensuraacuteveis qualitativamente e quantitativamente ter prazo
definido ser coerente ser reconhecido e acreditado por toda empresa ter clareza
Na concepccedilatildeo de Fernandes e Berton (2005) os objetivos organizacionais satildeo ldquoos
diversos resultados que a organizaccedilatildeo se propotildee a alcanccedilar com um prazo definido para que
aconteccedilamrdquo Aleacutem das caracteriacutesticas expostas por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) os
57
autores apontam que existe uma quinta caracteriacutestica que eacute a flexibilidade Ao definir um
objetivo o gestor deve ter em mente que vaacuterias variaacuteveis ambientais podem impactar
negativamente no objetivo traccedilado a priori por isso ele precisa estar preparado para
monitoraacute-las e reformular os objetivos se necessaacuterio
Para Tavares (2010 p 300) os objetivos satildeo os ldquoalvos que deveratildeo ser conquistados
para materializar o cumprimento da missatildeo e transformar a visatildeo em realidade atraveacutes da
canalizaccedilatildeo de esforccedilos e recursos ao longo de periacuteodos de tempos predefinidosrdquo Oliveira
(2012) compartilha deste mesmo conceito e salienta que para alcanccedilar os alvos estabelecidos
a organizaccedilatildeo deve buscar a cooperaccedilatildeo dos indiviacuteduos Contudo eles possuem consigo
necessidades aspiraccedilotildees e expectativas que desejam ser satisfeitas em troca da qualidade do
seu trabalho realizado
Ao definir um objetivo o administrador deve especificar o resultado a ser alcanccedilado a
data limite para o resultado ser alcanccedilado ser o mais quantitativo possiacutevel para permitir
mensuraccedilatildeo e posterior avaliaccedilatildeo e por fim especificar apenas o que e quando e natildeo porquecirc
e como (PAGNOCELLI VASCONCELLOS FILHO 1992 p 265)
Definido os objetivos a proacutexima etapa do processo de planejamento eacute a definiccedilatildeo das
estrateacutegias competitivas conforme abordado no proacuteximo item
7 - Definiccedilatildeo das Estrateacutegias Competitivas
As estrateacutegias competitivas satildeo descritas por Pagnoncelli e Vasconcellos Filho (1992
p 265) como ldquoo que a empresa decide fazer considerando o ambiente para atingir os
objetivos respeitando os princiacutepios visando cumprir a missatildeo no negoacuteciordquo Os autores
ressaltam que existem trecircs etapas para a definiccedilatildeo das estrateacutegias Sendo que a primeira eacute
formulaccedilatildeo eacute processo de explicitar a estrateacutegia claramente A segunda consiste em conferir a
consistecircncia da estrateacutegia e a uacuteltima eacute priorizaccedilatildeo ou seja escolher as mais importantes para
o momento dentro de um rol de estrateacutegias (VASCONCELLOS FILHO PAGNOCELLI
2001)
Segundo Urdan e Urdan (2010 p 64) ldquoas estrateacutegias satildeo os meio fundamentais que a
empresa adota para alcanccedilar os objetivosrdquo Para os autores eacute a partir das estrateacutegias que satildeo
mobilizados ativos capacidades e competecircncias em favor da concretizaccedilatildeo dos objetivos
estabelecidos Enquanto que os objetivos satildeo os fins que a empresa busca alcanccedilar as
estrateacutegias satildeo os meios para alcanccedilar esses fins
58
Na sequecircncia eacute apresentada a uacuteltima etapa do processo de planejamento estrateacutegico que
eacute a definiccedilatildeo do plano de accedilatildeo divulgaccedilatildeo implementaccedilatildeo e acompanhamento
8 - Definiccedilatildeo do Plano de Accedilatildeo Divulgaccedilatildeo Implementaccedilatildeo e Acompanhamento
Concluiacuteda a definiccedilatildeo das estrateacutegias o proacuteximo passo consiste na formulaccedilatildeo do
plano de accedilatildeo divulgaccedilatildeo implementaccedilatildeo e acompanhamento No plano de accedilatildeo eacute que as
estrateacutegias satildeo transformadas em accedilotildees e posteriormente em resultados para isso eacute preciso
criar uma forccedila-tarefa dos objetivos definidos a priori (VASCONCELLOS FILHO
PAGNOCELLI 2001)
Na visatildeo de Tavares (2010) satildeo os planos de accedilatildeo que materializam as estrateacutegicas
atraveacutes da execuccedilatildeo de atividades diaacuterias na organizaccedilatildeo e consequentemente traratildeo
resultados Os planos devem comtemplar dois aspectos para serem efetivos ldquoabranger os
objetivos externos formulados a partir das estrateacutegias geneacutericas e da anaacutelise SWOT e os
objetivos internos voltados para adequaccedilatildeo do modelo organizacionalrdquo (TAVARES 2010 p
338)
Para elaborar o plano de accedilatildeo seraacute usada a ferramenta administrativa Planilha 5W2H
Essa ferramenta eacute de uso gerencial e expotildeem de forma simples as responsabilidades meacutetodos
prazos objetivos e recursos necessaacuterios para realizar as accedilotildees planejadas (MARSHALL
JUacuteNIOR 2010)
O 5W representa as inicias das palavras em inglecircs why what who where when e o
2H refere-se agrave how e how much conforme demonstrado no quadro abaixo
Quadro 10 ndash Planilha 5W2H 5W2H Significado Conceito
What O que Accedilatildeo proposta ou atividade a ser executada
Why Por quecirc Justificativa benefiacutecios que a organizaccedilatildeo teraacute pela execuccedilatildeo da atividade
Who Quem Responsaacutevel (s) pela organizaccedilatildeo e execuccedilatildeo das accedilotildees Where Onde Local (s) onde seratildeo executadas as accedilotildees previstas When Quando Data(s) ou periacuteodo(s) em que seratildeo realizadas as accedilotildees previstas How Como Maneiras ou accedilatildeo usada para a operacionalizaccedilatildeo da atividade How much Quanto Quanto vai custar a execuccedilatildeo da atividade Fonte Adaptado de Tavares 2010
Depois de elaborado o plano de accedilatildeo a proacutexima etapa eacute a de divulgaccedilatildeo do
planejamento estrateacutegico Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) salientam que para que a
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organizaccedilatildeo obtenha sucesso com o processo eacute preciso que ele seja divulgado em todos os
niacuteveis da empresa Os colaboradores devem conhecer os objetivos fins da empresa e os
meacutetodos que seratildeo usados para alcanccedilaacute-los
A proacutexima fase eacute a de implementaccedilatildeo momento pelo qual coloca-se em praacutetica o
documento de planejamento estrateacutegico elaborado ou seja inicia-se a execuccedilatildeo das atividades
definidas no plano de accedilatildeo Eacute importante salientar que ao iniciar o processo de implementaccedilatildeo
jaacute deve ser realizado em sequencia o acompanhamento a fim de evitar que surjam problemas
e se caso surgirem aplicar de imediato uma accedilatildeo corretiva (PEREIRA 2010)
O acompanhamento eacute a uacuteltima etapa do processo de gestatildeo estrateacutegica e eacute
denominado por Tavares (2010) como avaliaccedilatildeo e controle Eacute atraveacutes do procedimento de
avaliaccedilatildeo e controle que organizaccedilatildeo consegue mensurar os eventuais desvios entre o que foi
planejado e o que foi efetivamente executado Assim as causas dos desvios podem ser
identificados e corrigidos O acompanhamento ainda tem por finalidade indicar ateacute que ponto
os cursos de accedilatildeo previstos estatildeo sendo cumpridos e se as metas e objetivos estatildeo adequados
agrave realidade da organizaccedilatildeo aos recursos disponibilizados e ao comportamento das pessoas
Por apresentar caracteriacutesticas de mensuraccedilatildeo e retroalimentaccedilatildeo Oliveira (2012) destaca que a
fase de controle a avaliaccedilatildeo estaacute muito relacionada com a eficiecircncia a eficaacutecia e a efetividade
organizacional
Apresentado o referencial teoacuterico e a escolha do meacutetodo de planejamento estrateacutegico
mais adequado para a realidade da empresa objeto deste estudo a seguir seraacute abordada a
metodologia de estudo utilizada
60
3 METODOLOGIA
Nesta parte da pesquisa satildeo apresentados os procedimentos metodoloacutegicos que
compreendem classificaccedilatildeo da pesquisa unidade de anaacutelise sujeitos da pesquisa teacutecnica de
coleta de dados anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados conforme exposto a seguir
31 CLASSIFICACcedilAtildeO DA PESQUISA
A pesquisa cientiacutefica segundo Zamberlan et al (2014) apresenta caracteriacutesticas de
classificaccedilatildeo relacionadas agrave sua natureza agrave abordagem de investigaccedilatildeo aos objetivos ou
niacuteveis de pesquisa e aos procedimentos metodoloacutegicos ou estrateacutegias de pesquisa
Em relaccedilatildeo agrave natureza da pesquisa esta pode ser categorizada como pesquisa aplicada
(GIL 2010) sendo que apoacutes a etapa de definiccedilatildeo de estrateacutegias satildeo indicadas soluccedilotildees
praacuteticas que poderatildeo contribuir para resolucionar problemas enfrentados pela organizaccedilatildeo
estudada ou mesmo para promover seu progresso
No que se refere agrave abordagem de investigaccedilatildeo eacute qualitativa isso porque foram
estudadas peculiaridades da empresa com intuito de elaborar a proposta de planejamento
estrateacutegico buscando-se assim melhorar sua atuaccedilatildeo e aumentar sua participaccedilatildeo no mercado
Conforme Zamberlan (et al 2014) na pesquisa qualitativa busca-se compreender
profundamente um grupo social ou uma organizaccedilatildeo interpretando e atribuindo significados
aos fenocircmenos da realidade encontrados sendo que os fenocircmenos natildeo podem ser
quantificados Nessa abordagem de pesquisa o ambiente natural eacute a fonte direta para coletar
os dados e o pesquisador eacute o instrumento de coleta
Quanto aos objetivos esta pesquisa configura-se como descritiva (GONSALVES
2007) sendo que foi efetuado um diagnoacutestico da empresa para compreender sua atuaccedilatildeo no
mercado e a partir disso foram descritas suas particularidades conjunturais
Com relaccedilatildeo os procedimentos teacutecnicos esta pesquisa pode ser caracterizada como
bibliograacutefica documentaccedilatildeo direta e indireta pesquisa de campo e estudo de caso
A pesquisa eacute bibliograacutefica porque foram utilizados materiais como livros teses
artigos revistas e notiacutecias de jornais e instituiccedilotildees disponibilizados na internet (MARKONI
LAKATOS 2010) Tais materiais forneceram a compreensatildeo dos conceitos vinculados ao
tema de estudo e informaccedilotildees de mercado necessaacuterias e uacuteteis para agregar conhecimento agrave
pesquisadora e a partir disso desenvolver o trabalho acadecircmico Os assuntos pesquisados de
61
forma geral referem-se agrave pequena empresa setor varejista estrateacutegias e processo de
planejamento estrateacutegico
Aleacutem disso configura-se como documentaccedilatildeo direta com uso da pesquisa de campo
(MARCONI LAKATOS 2010) pois foram levantadas coletadas e registradas informaccedilotildees
da empresa para posteriormente realizar este trabalho Tambeacutem utilizou-se a documentaccedilatildeo
indireta sendo que o cadastro de clientes e outros documentos administrativos relevantes
foram consultados
Por fim esta pesquisa classifica-se como um estudo de caso (GIL 2010) sendo que
foi estudada uma organizaccedilatildeo em especiacutefico com o objetivo de melhorar sua atuaccedilatildeo e
posiccedilatildeo frente ao mercado suas praacuteticas administrativas e de gestatildeo empresarial atraveacutes de
uma proposta de Planejamento Estrateacutegico
32 UNIDADE DE ANAacuteLISE
A unidade analisada para a elaboraccedilatildeo desta pesquisa foi o Supermercado Panis que eacute
de natureza familiar A empresa estaacute localizada no municiacutepio de GuatambuSC e atua no
mercado haacute dez anos no segmento varejista mais especificamente no setor supermercadista de
mercadorias em geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios O supermercado conta
atualmente com cinco colaboradores sendo que um deles eacute proacuteprio dono e outro sua esposa
As atividades administrativas e operacionais satildeo na maior parte informais e o proprietaacuterio eacute
quem administra a empresa e toma as decisotildees empiricamente Sendo a empresa caracterizada
como micro empresa
A escolha desta unidade se deu pela acessibilidade e proximidade que a pesquisadora
tem com o estabelecimento pois reside atualmente na cidade de Guatambu e eacute cliente do
Supermercado Panis Frequentando o estabelecimento foi possiacutevel observar e identificar
algumas deficiecircncias na empresa Assim ao abordar o proprietaacuterio do supermercado e propor
uma proposta de estudo que pudesse melhorar a organizaccedilatildeo este foi receptivo e demonstrou
interesse no Planejamento Estrateacutegico proposto Conforme seus relatos apesar de estabelecer
objetivos organizacionais afirmou que natildeo tem o haacutebito buscar e analisar informaccedilotildees do
ambiente externo e partir disso planejar formalmente as accedilotildees necessaacuterias para alcanccedilar os
objetivos almejados Assim esta foi uma oportunidade para compreender o contexto e a
atuaccedilatildeo da empresa no mercado Aleacutem de que foi possiacutevel apropriar-se de estrateacutegias que
62
podem melhorar os processos internos organizacionais e o desempenho da empresa no
mercado no qual estaacute inserida
33 SUJEITOS DA PESQUISA
Com relaccedilatildeo aos sujeitos da pesquisa estes compreendem o proprietaacuterio da empresa
os colaboradores os gestores dos supermercados concorrentes bem como uma amostra natildeo
estatiacutestica de dez clientes do Supermercado Panis
O proprietaacuterio e os demais colaboradores forneceram as informaccedilotildees relevantes para
entender o funcionamento os processos e a estrutura da empresa Enquanto que os gestores
dos supermercados concorrentes compartilharam informaccedilotildees relacionadas a benefiacutecios
oferecidos serviccedilos auxiliares e preccedilos praticados Vale ressaltar que existem dois
supermercados concorrentes na cidade de Guatambuacute um denominado de Supermercado X e
outro de Supermercado Y Esta denominaccedilatildeo se deu para preservar o nome e imagem das
empresas visitadas Jaacute a amostra de dez clientes forneceram informaccedilotildees relacionadas a
percepccedilotildees que tecircm do Supermercado Panis A amostra foi escolhida com base na frequecircncia
mensal de compras e fidelizaccedilatildeo assim consultou-se o cadastro de clientes disponibilizado
pelo proacuteprio dono e escolheram-se como sujeitos da pesquisa clientes fidelizados que
apresentam uma frequecircncia mensal ou diaacuteria contiacutenua de compras no estabelecimento
Foi a partir do compartilhamento das informaccedilotildees percepccedilotildees e sugestotildees dos sujeitos
da pesquisa que o trabalho foi elaborado
34 COLETA DE DADOS
A fim de coletar os dados e informaccedilotildees do supermercado foi aplicada ao proprietaacuterio
uma entrevista com roteiro de questotildees semiaberto conforme Apecircndice A A entrevista
ocorreu na uacuteltima semana do mecircs de janeiro de 2016 em horaacuterio de atendimento comercial se
deu no setor administrativo da empresa e foi segmentada em trecircs periacuteodos distintos em
decorrecircncia de disponibilidade de tempo do empresaacuterio Tambeacutem se realizaram visitas
semanais na empresa com conversas informais com o proprietaacuterio e colaboradores para sanar
duacutevidas que natildeo foram comtempladas na entrevista e para requisitar documentos que
contribuiacuteram com a pesquisa Estas visitas semanais aconteceram no periacuteodo de janeiro de
2016 a abril de 2016 no horaacuterio de atendimento comercial
63
Para entender as preferecircncias de compra e percepccedilotildees dos clientes do Supermercado
Panis aplicou-se agrave amostra de dez clientes uma entrevista semiaberta com um pequeno
roteiro de questotildees conforme Apecircndice B Estas entrevistas aconteceram nos corredores do
proacuteprio estabelecimento na segunda semana do mecircs de fevereiro de 2016 e foram divididas
em dois periacuteodos distintos No primeiro periacuteodo foram abordados cinco clientes e no segundo
periacuteodo de entrevista foram abordados mais cinco clientes Cabe mencionar que todas as
entrevistas foram aplicadas no horaacuterio comercial e a escolha das datas para as entrevistas se
deu por serem os dias de maior volume de vendas no estabelecimento Conforme Vergara
(2009) a entrevista eacute uma interaccedilatildeo verbal entre duas pessoas uma conversa uma troca de
significados um recurso para produzir conhecimento sobre um tema E a entrevista
semiaberta especificamente permite exclusotildees inclusotildees explicaccedilotildees ao entrevistado caso
este natildeo tenha entendido enfim mudanccedilas no roteiro no momento da entrevista
Para entender a atuaccedilatildeo e a posiccedilatildeo de mercado do Supermercado Panis na cidade de
Guatambuacute realizaram-se visitas e conversas informais com os dois principais gestores dos
supermercados concorrentes com o intuito de comparar preccedilos praticados qualidade no
atendimento benefiacutecios e serviccedilos auxiliares oferecidos e assim identificar possiacuteveis ameaccedilas
eou oportunidades para o Supermercado Panis Ambas as visitas aconteceram na terceira
semana do mecircs de Fevereiro no periacuteodo da tarde em horaacuterio de atendimento comercial
35 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS
A anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados coletados constitui um elemento de pesquisa
relevante Os dados coletados foram primeiramente analisados e comparados com o
referencial teoacuterico abordado Posteriormente foram interpretados e direcionaram as decisotildees
estrateacutegicas necessaacuterias para a empresa De acordo com Gil (2010) a anaacutelise dos dados
consiste em organizar as informaccedilotildees de forma que forneccedila respostas ao problema proposto E
a interpretaccedilatildeo dos dados consiste em relacionar as respostas obtidas na anaacutelise com outros
conhecimentos obtidos de fontes secundaacuterias
Aleacutem de tabular os dados obtidos das pesquisas na internet entrevistas conversas
informais e documentos diretos e indiretos comparando-os com o referencial teoacuterico
relacionado ao tema foi utilizado tambeacutem o meacutetodo da Anaacutelise SWOT que compreende
quatro passos de elaboraccedilatildeo conforme metodologia apresentada pela UFMT (2016) O
primeiro passo consiste em classificar as variaacuteveis do ambiente em pontos fortes e fracos
64
oportunidades e ameaccedilas O segundo passo eacute a categorizaccedilatildeo das variaacuteveis de acordo com sua
importacircncia e impacto para a empresa em 4- muito importante 2- importante 1- pouco
importante Sendo que a categorizaccedilatildeo das variaacuteveis foi realizada juntamente com o
proprietaacuterio da empresa para assim definir aquelas consideradas mais relevantes e que
receberam portanto maior pontuaccedilatildeo O terceiro passo consiste no cruzamento das variaacuteveis
para identificar as mais impactantes e por fim traccedilar objetivos
Vale ressaltar que todas as etapas do planejamento estrateacutegico foram elaboradas
juntamente com o proprietaacuterio do supermercado com o intuito de contemplar todas as
necessidades atuais da empresa Desta forma o mesmo teve uma participaccedilatildeo ativa no
processo de elaboraccedilatildeo do Planejamento Estrateacutegico
65
4 ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO
A proposiccedilatildeo de um Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis consiste em
um Plano Estrateacutegico que se implantado pode melhorar o desempenho organizacional e
aumentar a participaccedilatildeo da empresa familiar no mercado guatambuense Inicialmente seraacute
apresentado o Planejamento Estrateacutegico elaborado expondo primeiramente o histoacuterico o
negoacutecio e a contextualizaccedilatildeo da empresa e na sequecircncia seratildeo descritas cada uma das etapas
contempladas
41 HISTOacuteRICO E CONTEXTO DO SUPERMERCADO PANIS
A empresa objeto deste estudo possui como razatildeo social o nome de Alderi Francisco
Panis e como nome fantasia Supermercado Panis Fundada em 06 de julho de 2006 o
estabelecimento iniciou as atividades numa pequena estrutura fiacutesica com aacuterea de 24 msup2
localizada na Rua Joatildeo Batista Dal Piva nordm 822 Centro de Guatambuacute - SC
A principal atividade da empresa era comercializar produtos alimentiacutecios e
mercadorias em geral Contudo com o fortalecimento da empresa no setor e com o intuito de
aumentar as vendas a estrutura fiacutesica do supermercado foi ampliada bem como a gama de
produtos e a variedade de marcas Atualmente sua sede afere uma aacuterea de 332 msup2 com
estrutura de alvenaria que suporta ambiente de escritoacuterio cinco gocircndolas prateleiras dois
check-outs expositores de frutas e verduras congeladores forno para patildeo e accedilougue Eacute
interessante ressaltar que tanto o terreno como a sede da empresa eacute de propriedade do
empresaacuterio
Dentre os motivos da criaccedilatildeo da empresa o dono faz o seguinte relato ldquoeu estava
desempregado na eacutepoca e tinha no meu terreno uma salinha comercial de 4x6 entatildeo por
necessidade resolvi vender mercadoriasrdquo E com as experiecircncias anteriores adquiridas no
gerenciamento de supermercados acreditava que este seria um negoacutecio favoraacutevel no
municiacutepio assim resolveu fundar o seu proacuteprio negoacutecio Entretanto somente apoacutes cinco anos
de existecircncia eacute que conseguiu ampliar e melhorar a estrutura fiacutesica do Supermercado
Em termos de estrutura organizacional a empresa eacute centralizada e tradicional em
virtude de possuir natureza familiar sendo que o proprietaacuterio controla todos os setores
facilitando assim a comunicaccedilatildeo interna e a distribuiccedilatildeo das atividades aos funcionaacuterios
66
Enquanto que a estrutura funcional eacute composta por cinco funcionaacuterios o empresaacuterio e sua
esposa que desempenham atividades gerenciais um accedilougueiro e dois cargos de serviccedilos
gerais Dessa forma conforme a classificaccedilatildeo do Sebrae (2014) que determina o porte de uma
empresa a partir do nuacutemero de funcionaacuterios o Supermercado Panis caracteriza-se como uma
microempresa
Atualmente o supermercado tem aproximadamente uma variedade trecircs mil itens que
compreendem produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios frutas verduras
patildees matinais congelados accedilougue materiais de higiene e limpeza calccedilados louccedilas e
artigos de ferragens
Quanto ao processo de planejamento o empresaacuterio declara
[] natildeo tenho o haacutebito de planejar quando haacute algo que precisa ser feito executo na hora Soacute quando ampliei a estrutura fiacutesica eacute que planejei aonde seria a melhor localizaccedilatildeo para o accedilougue e o escritoacuterio e controlei o orccedilamento destas benfeitorias
Desse modo a empresa pode ser caraterizada como familiar pois quem a administra e
toma as decisotildees eacute o fundador e atual proprietaacuterio da empresa Aleacutem de produtos o
Supermercado tambeacutem oferece aos seus clientes serviccedilos de correspondecircncia bancaacuteria coacutepia
e recarga de celular Assim o cliente ou consumidor que desejar tais serviccedilos pode adquiri-los
indo ateacute o estabelecimento de acordo com a afirmaccedilatildeo do dono
[] o serviccedilo de correspondecircncia bancaacuteria soacute veio a contribuir para o supermercado pois traacutes comodidade aos clientes porque ningueacutem precisa enfrentar filas e este eacute um meio de trazer os clientes para o Supermercado fazendo com que eles sempre acabem por comprar algum item
A empresa possui alguns diferenciais em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia como um horaacuterio de
atendimento amplo e flexiacutevel sendo que durante a semana e nos saacutebados o horaacuterio de
expediente eacute das 08h00min agraves 11h45min no periacuteodo da manhatilde e 13h30min agraves 20h00min no
periacuteodo da tarde Enquanto que aos domingos o atendimento acontece das 08h00min agraves
12h00min da manhatilde somente Outro diferencial do Supermercado eacute a entrega das compras
acima de R$ 20000 na casa do cliente se assim este solicitar sem custo de entrega
No tocante ao Ciclo de Vida organizacional do Supermercado constatou-se que com
base na Figura 1 que consta no toacutepico 241 deste trabalho que ele estaacute na fase do
crescimento sendo que se distanciou do Estaacutegio 2 identificado como Infacircncia e estaacute se
encaminhando para o Estaacutegio 3 estaacutegio conhecido como Toca-Toca Com base em ADIZES
(1998) diagnosticou-se que a empresa estaacute em fase de crescimento pois apresenta as
67
seguintes caracteriacutesticas processo decisoacuterio centralizado grande ecircnfase no fazer orientaccedilatildeo
para o curto prazo organizada em torno de uma lideranccedila forte reagem mais do que
planejam Tais aspectos satildeo evidenciados na gestatildeo do Supermercado Panis
Diante disso apoacutes apresentado o histoacuterico e o contexto do Supermercado Panis seratildeo
efetuadas as etapas do planejamento estrateacutegico iniciando pela definiccedilatildeo do negoacutecio
42 DEFINICcedilAtildeO DO NEGOacuteCIO
Conforme jaacute abordado anteriormente definir o negoacutecio de uma empresa eacute explicitar
seu acircmbito de atuaccedilatildeo Para defini-lo de forma estrateacutegica eacute preciso centralizar o benefiacutecio
que a empresa oferece aos seus clientes e natildeo no produto em si
Os clientes do Supermercado Panis satildeo os consumidores que vatildeo ateacute o
estabelecimento para adquirir itens para uso pessoal e do lar que segundo o empresaacuterio satildeo
ldquo[] especialmente os trabalhadores da induacutestria aposentados e agricultores aqui da cidade de
Guatambuacute que apresentam de meacutedia a baixa rendardquo Com relaccedilatildeo ao principal benefiacutecio
oferecido aos clientes do Supermercado Panis destaca-se o oacutetimo atendimento Como ressalta
o proprietaacuterio ldquo meus clientes gostam que vocecirc converse brinque e ajude eles Querem que
vocecirc mostre e fale sobre quais satildeo os melhores produtos querem atenccedilatildeo e por isso vecircm ateacute o
meu estabelecimento comprarrdquo
Outro benefiacutecio citado pelo proprietaacuterio satildeo as ampliadas formas de pagamento ldquo[]
ofereccedilo aos meus clientes pagamentos no cheque cartotildees de creacutedito e deacutebito vale
alimentaccedilatildeo e ainda concedo ficha cadastral com prazo de pagamento ateacute sessenta dias sem
cobrar nada de juro Eacute preciso manter uma relaccedilatildeo de confianccedila para fidelizar clientesrdquo Satildeo
disponibilizados ainda serviccedilos auxiliares de correspondente bancaacuterio recarga de celular e
coacutepias sendo o uacutenico supermercado da cidade a ofertar tais serviccedilos O Supermercado Panis
tambeacutem estende seu horaacuterio de expediente uma vez que muitos de seus clientes natildeo
conseguem realizar as compras no horaacuterio comercial por trabalharem neste periacuteodo
prolongando assim o horaacuterio ateacute as 20h00min da noite nos dias de semana e abrindo o
estabelecimento aos domingos ateacute 12h00min Nas compras acima de R$ 20000 o cliente
recebe a mercadoria em sua casa gratuitamente e no mesmo dia da compra
A grande maioria dos clientes compra no supermercado desde que este foi fundado
demonstrando assim relaccedilotildees muacutetuas de amizade e confianccedila Estas relaccedilotildees satildeo reveladas por
depoimentos ldquoGosto de comprar no Supermercado Panis porque o atendimento eacute excelente
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Os funcionaacuterios sempre estatildeo alegres brincam conversam posso dizer que temos uma
relaccedilatildeo de amizade E tambeacutem porque eacute bem proacuteximo de minha residecircnciardquo (CLIENTE 1)
Fatores como excelente atendimento confianccedila e amizade satildeo expressos pelos
Clientes 4 5 e 7 Por sua vez o Cliente 2 e 8 mencionaram que compram no Supermercado
Panis desde que este foi fundado porque o atendimento eacute melhor que na concorrecircncia as
condiccedilotildees de pagamento satildeo ampliadas e por possuir forte relaccedilatildeo de amizade com o
proprietaacuterio O cliente 3 relatou o seguinte ldquocompro no Supermercado Panis porque consigo
creacutedito faacutecil pois realizo compras todos os dias e pago somente no final do mecircs Outro
motivo eacute que compro aqui haacute muitos anos confio no estabelecimento pois satildeo oferecidos
produtos de qualidaderdquo
Analisando os produtos e serviccedilos ofertados e os benefiacutecios relatados pelos clientes
definiu-se que o negoacutecio do Supermercado Panis eacute ldquoOferecer uma diversidade de produtos
alimentiacutecios objetos de uso pessoal e utilitaacuterios para o larrdquo
43 DEFINICcedilAtildeO DA MISSAtildeO
Definir a missatildeo de uma empresa eacute dar razotildees para sua existecircncia Como o
Supermercado Panis natildeo possuiacutea uma missatildeo definida utilizou-se a orientaccedilatildeo proposta por
Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p 110) Os autores sugeriram um roteiro de questotildees
que facilitam o processo de definiccedilatildeo da missatildeo Assim para definir a missatildeo do
Supermercado Panis foi usado o seguinte roteiro exposto no quadro abaixo
Quadro 11 ndash Definiccedilatildeo da Missatildeo Roteiro de questotildees Respostas do proprietaacuterio do Supermercado
O que a empresa deve fazer Comercializar uma grande variedade de mercadorias em geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios
Para quem deve fazer Para os nossos clientes de variadas rendas
Para quecirc deve fazer Para atender as necessidades dos nossos clientes Como deve fazer Oferecendo oacutetimo atendimento produtos de qualidade e
uma grande variedade de itens Onde deve fazer No municiacutepio de Guatambuacute Qual a responsabilidade social deve ter Satisfazer nossos clientes O que a empresa deve fazer Comercializar uma grande variedade de mercadorias em
geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios Fonte Elaborado pela autora 2016
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Portanto a missatildeo do Supermercado Panis eacute ldquoSatisfazer as necessidades dos
consumidores oferecendo uma diversidade de produtos a preccedilos acessiacuteveis com
excelente atendimento e variadas condiccedilotildees de pagamentordquo O toacutepico a seguir envolve os princiacutepios organizacionais
44 DEFINICcedilAtildeO DOS PRINCIacutePIOS
O principal motivo que levou o proprietaacuterio a abrir seu proacuteprio negoacutecio foi a
necessidade pois estava desempregado na eacutepoca e como jaacute tinha experiecircncias gerenciais
anteriores resolveu investir no ramo supermercadista Alegou ainda que apesar de ter
conhecimento e gostar do ramo ao abrir um novo negoacutecio eacute necessaacuterio ldquo[] muito trabalho
muito esforccedilo ter sempre o pensamento positivo saber negociar e acima de tudo
economizarrdquo
Com relaccedilatildeo aos princiacutepios adotados no Supermercado que o nortearam nestes dez
anos de atuaccedilatildeo e o mantecircm no mercado ateacute hoje podem ser visualizados no quadro abaixo
70
Quadro 12- Princiacutepios do Supermercado Panis Princiacutepio Definiccedilatildeo
Bom relacionamento com clientes e fornecedores
A empresa busca sempre estreitar laccedilos de amizade com seus clientes e fornecedores O bom relacionamento estaacute vinculado agrave relaccedilotildees duradouras de negociaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo de clientes
Excelente atendimento
Atender bem ao cliente eacute a maior prioridade do Supermercado Panis O cliente satisfeito com o atendimento voltaraacute a frequentar o estabelecimento Segundo o empresaacuterio ldquo os clientes querem atenccedilatildeo gostam que vocecirc converse brinque e os ajude a encontrar as mercadoriasrdquo
Agilidade A empresa busca sempre agilizar o atendimento dentro do supermercado e ao entregar a mercadoria na casa do cliente Ser aacutegil eacute demonstrar respeito e comprometimento para com os clientes
Honestidade Eacute um fator fundamental para qualquer relaccedilatildeo comercial e estaacute presente em todas as accedilotildees da empresa
Confianccedila
Manter relaccedilotildees de confianccedila revela que o nosso cliente pode contar conosco assim como noacutes podemos confiar em nossa carteira de clientes no momento que concedemos condiccedilotildees de pagamento agrave prazo O mesmo ocorre com os colaboradores e fornecedores
Comprometimento A empresa eacute comprometida com seus clientes e atende-os bem busca satisfazer suas necessidades e cumpre com suas promessas feitas na hora da negociaccedilatildeo
Qualidade A empresa oferta produtos alimentares de qualidade nas melhores condiccedilotildees higiecircnicas possiacuteveis
Trabalho em equipe Os funcionaacuterios do Supermercado Panis desempenham as tarefas do dia-a-dia de forma colaborativa Ou seja se um necessita de ajuda o outro o ajuda para assim atender o objetivo pretendido
Lucratividade Resultado fundamental para o crescimento e continuidade do Supermercado Panis
Fonte Elaborado pela autora 2016
45 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE EXTERNO
No macro ambiente encontram-se as variaacuteveis demograacutefico econocircmico
sociocultural poliacuteticolegal tecnoloacutegico e dos recursos globais E do microambiente fazem
parte as variaacuteveis clientes concorrentes fornecedores e grupos reguladores conforme
demonstrado a seguir
451 Demograacutefico
No que diz respeito agrave demografia o Brasil apresentou uma populaccedilatildeo estimada de
204450649 habitantes em 2015 segundo dados publicados pelo IBGE (UOL 2015) no
Diaacuterio Oficial da Uniatildeo Em comparaccedilatildeo com o ano de 2014 o Brasil teve um acreacutescimo
populacional de 087 dado que em 2014 o paiacutes havia chegado a 202768562 habitantes
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Em Santa Catarina a populaccedilatildeo passou de 6727148 habitantes em 2014 para
6819190 habitantes em 2015 revelando um aumento populacional de 92042 a maior
registrada no Sul do paiacutes (UOL 2015)
Do total da populaccedilatildeo catarinense 601504 pessoas habitam o Oeste de Santa
Catarina evidenciando uma densidade populacional de 5299 habkmsup2 sendo que a
macrorregiatildeo apresenta uma aacuterea territorial de 113521 kmsup2 e abrangecircncia de 54 municiacutepios
conforme uacuteltimo Censo realizado em 2010 Outra caracteriacutestica da macrorregiatildeo eacute a
predominacircncia da colonizaccedilatildeo alematilde e italiana provinda do Rio Grande do Sul (SEBRAE
2013)
Com relaccedilatildeo agrave distribuiccedilatildeo populacional por gecircnero a Macrorregiatildeo Oeste apresentou
em 2010 conforme Censo do IBGE 300563 homens o que representa 4997 do total da
populaccedilatildeo e 300941 mulheres o que condiz com 5003 da populaccedilatildeo Se comparado com o
Censo realizado em 2000 os homens ocupavam 50 22 do total de habitantes e as mulheres
4978 do total evidenciando dessa forma a alternacircncia e crescimento do gecircnero feminino na
macrorregiatildeo (SEBRAE 2013)
Do total de 601504 habitantes do Oeste Catarinense 4679 habitantes estatildeo
localizadas no municiacutepio de Guatambuacute local cede da empresa em estudo Assim conforme o
Censo de 2010 a populaccedilatildeo Guatambuense representou 007 da populaccedilatildeo do estado O
comparativo dos Censos Demograacuteficos de 2000 e 2010 demonstrou que Guatambuacute apresentou
uma taxa meacutedia de decreacutescimo populacional de ndash 005 ao ano dado que em 2000 a
populaccedilatildeo era de 4702 pessoas
Contudo a nova estimativa populacional realizada em 2015 pelo IBGE informou que
atualmente residem em Guatambuacute 4739 habitantes evidenciando um aumento populacional
(SEBRAE-SC 2013) Aleacutem disso apoacutes a instalaccedilatildeo da sede da Universidade Federal da
Fronteira Sul na divisa entre Chapecoacute e Guatambuacute o municiacutepio de Guatambuacute expandiu o
nuacutemero de habitantes por ser proacuteximo da universidade dado que os servidores puacuteblicos e
estudantes tecircm procurado moradias na cidade pela facilidade e proximidade de acesso
Tambeacutem tem se intensificado no municiacutepio a liberaccedilatildeo da prefeitura para a criaccedilatildeo e
venda de loteamentos proacuteximos agrave universidade o que contribui indiretamente para o
fortalecimento do comeacutercio varejista Se o cenaacuterio de crescimento populacional persistir nos
proacuteximos anos este pode ser uma oportunidade para o Supermercado em estudo pois o
municiacutepio de Guatambuacute emancipou-se da cidade de Chapecoacute em dezembro de 1991 sendo
72
portanto um municiacutepio relativamente jovem e que pelas condiccedilotildees demograacuteficas atuais tende
a crescer (SEBRAE-SC 2013)
O Quadro a seguir apresenta alguns aspectos do municiacutepio de Guatambu
Quadro 13 ndash Aspectos gerais do municiacutepio de Guatambuacute Aspectos Gerais e Histoacutericos
Localizaccedilatildeo - Mesorregiatildeo IBGE Oeste Catarinense
Aacuterea Territorial 205668 KMsup2
Populaccedilatildeo Estimada 2015 4739
Populaccedilatildeo 2010 4679
Gentiacutelico Guatambuense
Colonizaccedilatildeo Alematilde Italiana e Cabocla
Data de Fundaccedilatildeo 12121991 Fonte Adaptado de Sebrae 2013 e IBGE 2016
Com relaccedilatildeo agrave distribuiccedilatildeo populacional por gecircnero dados do IBGE (2010) apontaram
que os homens representam mais da metade da populaccedilatildeo guatambuense Jaacute os dados
extraiacutedos de Censo de 2010 quanto agrave distribuiccedilatildeo populacional por localidade revelaram
maior concentraccedilatildeo de habitantes na Zona Rural de acordo com a tabela exposta abaixo
Tabela 1 ndash Populaccedilatildeo de Guatambuacute residente por localizaccedilatildeo e gecircnero
Fonte SEBRAE-SC 2013
Referindo-se agrave faixa etaacuteria do municiacutepio de Guatambuacute observa-se um aumento
consideraacutevel de idosos e adultos comparando o Censo realizado em 2000 com o Censo de
2010 (SEBRAE-SC 2013) Este aumento eacute demonstrado no graacutefico a seguir
73
Graacutefico 2ndash Evoluccedilatildeo da faixa etaacuteria populacional guatambuense
Fonte SEBRAE-SC 2013
Dado que se o cenaacuterio de crescimento populacional no muniacutecipio persistir nos
proacuteximos anos bem como a maior concentraccedilatildeo de adultos e idosos nesta faixa etaacuteria a
perspectiva torna-se favoraacutevel para o Supermercado pois esta eacute uma oportunidade de
aumentar sua participaccedilatildeo de mercado ampliando dessa forma seu faturamento
452 Econocircmico
Com relaccedilatildeo ao ambiente econocircmico um fator importante que determina o poder de
aquisiccedilatildeo das pessoas eacute renda meacutedia mensal No Brasil a renda meacutedia mensal por pessoa em
2014 foi de R$ 105200 conforme a estimativa realizada pelo IBGE atraveacutes do Pnad sendo
que o Distrito Federal e Satildeo Paulo apresentaram no periacuteodo as maiores rendas que satildeo
respectivamente R$ 205500 e R$ 143200 Santa Catarina aparece como quarta colocada
com R$ 124500 em meacutedia (IBGE 2014 EBC AGEcircNCIA BRASILEIRA 2015)
Comparando-se a renda meacutedia de 2014 com a renda meacutedia de 2010 evidencia-se um
crescimento de 3266 sendo que em 2010 a renda meacutedia mensal por brasileiro foi de R$
79322 conforme dados do IBGE 2010 (EBC AGEcircNCIA BRASILEIRA 2015) Contudo
apesar do poder de compra dos brasileiros ser maior o valor monetaacuterio vem apresentando
deterioraccedilatildeo conforme verificado nos altos iacutendices de inflaccedilatildeo o que acaba por contrapesar o
aumento meacutedio da renda
De acordo com dados do Banco Central (2016) a inflaccedilatildeo medida pelo IPCA (Iacutendice
Nacional de Preccedilos ao Consumidor Amplo) no ano de 2015 foi de 1067 a maior registrada
nos uacuteltimos 13 anos A EBC Agecircncia Brasileira (2015) afirmou que o Banco Central estima
para 2016 um IPCA de 62 ao ano e para 2017 a inflaccedilatildeo deve ficar em torno de 49
Contudo a inflaccedilatildeo estimada para o ano de 2015 foi de 65 extrapolando dessa forma a
meta em 417 no ano o que tambeacutem pode se repetir nos proacuteximos anos
74
Outro fator que contribui com a reduccedilatildeo do consumo eacute o desemprego No Brasil o
IBGE divulgou que taxa de desemprego atingiu em maio de 2015 o percentual de 86 o que
representa 86 milhotildees de pessoas desocupadas Confrontando com maio de 2014 o nuacutemero
cresceu em 18 milhotildees uma alta de 266 (G1 2015)
Com relaccedilatildeo ao Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro dados divulgados pelo IBGE
em 2015 demonstraram que a economia do Brasil vem retraindo Analisando a evoluccedilatildeo da
economia em 2013 houve um crescimento de 23 em relaccedilatildeo ao ano anterior o que
representa em valores correntes um PIB de R$ 484 trilhotildees no ano Contudo no ano de 2014
a economia subiu 01 somente o que significa 552 trilhotildees no ano (G1 2015) Enquanto
que no segundo semestre de 2015 a economia retraiu -26 proporcional a valores correntes
de 1428 trilhotildees no semestre Conforme dados do IBGE todos os setores da economia
tiveram queda e o setor do comeacutercio especificamente encolheu 33 (UOL 2015)
O setor do comeacutercio varejista apresentou em outubro de 2015 uma variaccedilatildeo de -56
em relaccedilatildeo ao ano anterior segundo dados divulgados pelo IBGE Enquanto que a atividade
varejista de hipermercadossupermercados alimentos bebidas e fumo diminui 03 em
outubro de 2015 se comparado com outubro de 2014 demonstrando recessatildeo na economia
conforme informaccedilotildees disponibilizadas pelo Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV)
em 2015
Apesar de o varejo alimentar ser o uacuteltimo setor a sentir os impactos de uma crise e o
primeiro a sair dela o consumo no setor reduziu consideravelmente devido aos fatores
conjunturais econocircmicos do paiacutes que apresentam iacutendices negativos Assim eacute relevante que o
empresariado do setor supermercadista esteja preparado para criar estrateacutegias de venda
impedindo que suas receitas diminuam pois os produtos alimentiacutecios tiveram no final de
2015 um IPCA de 1013 revelando em 2016 um aumento na cesta baacutesica corrente de R$
2333 ou seja um crescimento de 46 em relaccedilatildeo ao mecircs anterior conforme dados
divulgados pelo IBGE (ABRAS 2016)
Dessa forma a estagnaccedilatildeo da economia se torna uma ameaccedila para o Supermercado
Panis pois reduz o consumo da populaccedilatildeo guatambuense e provoca queda nas vendas
453 Sociocultural
Os fatores socioculturais tecircm e vem proporcionando maiores volumes de venda ao
Supermercado As datas comemorativas nacionais como Natal Fim de Ano e Paacutescoa satildeo as
75
eacutepocas do ano mais positivas para o comeacutercio varejista diz o proprietaacuterio Isso porque a
populaccedilatildeo consome produtos alimentiacutecios e bebidas em maiores quantidades aleacutem disso haacute a
tradicional troca de presentes entre famiacutelias e amigos
Outro impulsionador da economia guatambuense eacute o Rodeio Intermunicipal Potro Sem
Dono que acontece no mecircs de novembro de cada ano Apesar de ser apenas trecircs dias haacute um
grande nuacutemero de pessoas que vem de outras cidades para participar e assistir o evento Esse
puacuteblico geralmente monta acampamento na cidade de Guatambuacute e acaba por frequentar os
supermercados nestes dias Estando portanto o Supermercado Panis localizado mais proacuteximo
da sede do Rodeio o dono estende seu horaacuterio de expediente e acaba vendendo maiores
proporccedilotildees de itens
Apesar do Supermercado Panis natildeo patrocinar o Rodeio anual o empresaacuterio relata que
patrocina festas e bailes comunitaacuterios fazendo contribuiccedilotildees em dinheiro utensiacutelios ou
brindes pois muitos liacutederes das comunidades satildeo seus clientes
454 Poliacutetico-Legal
Referindo-se ao ambiente poliacutetico-legal o Supermercado eacute classificado como uma
Microempresa Portanto segue as exigecircncias da Lei Complementar ndeg 123 de 14 de dezembro
de 2006 que instituiu a Lei Geral tambeacutem conhecida como Estatuto Nacional da
Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte (PORTAL SIMPLES NACIONAL 2016)
Consideram-se microempresas ou empresas de pequeno porte ldquoa sociedade empresaacuteria a
sociedade simples a empresa individual de responsabilidade limitada e o empresaacuterio a que se
refere o art 966 da Lei n ordm 10406 de 10 de janeiro de 2002 (Coacutedigo Civil)rdquo devidamente
registrados no Registro de Empresas Mercantis ou no Registro Civil de Pessoas Juriacutedicas
(BRASIL 2016)
Conforme a Lei Complementar ndeg 123 de 14 de dezembro de 2006 o regime de
imposto do Supermercado Panis eacute o Simples Nacional O Simples eacute um regime compartilhado
de arrecadaccedilatildeo cobranccedila e fiscalizaccedilatildeo de tributos aplicaacuteveis agrave Micro Empresas e Empresas
de Pequeno Porte (PORTAL SIMPLES NACIONAL 2016) O Supermercado tambeacutem estaacute
em conformidade com o Coacutedigo Tributaacuterio Municipal de Guatambuacute que eacute a Lei que trata dos
tributos extensatildeo alcance limites direitos e deveres dos comerciantes
Com relaccedilatildeo aos aspectos trabalhistas a legislaccedilatildeo que predomina no Supermercado eacute
a Consolidaccedilatildeo das Leis do Trabalho (CLT) regida pela Lei ndeg 5452 de 01 de maio de 1943
76
A CLT estatui as normas que regulam as relaccedilotildees individuais e coletivas de trabalho
Conforme o ldquoArt 2deg considera-se empregador a empresa individual ou coletiva que
assumindo os riscos da atividade econocircmica admite assalaria e dirige a prestaccedilatildeo pessoal de
serviccedilordquo sendo obrigado a assinar a Carteira de Trabalho e Previdecircncia Social para o exerciacutecio
de qualquer emprego (BRASIL 2016)
Referindo-se a fatores operacionais para que o Supermercado esteja em pleno
funcionamento deve estar de acordo com os padrotildees estabelecidos pelo Instituto de
Metrologia de Santa Catarina (IMETRO-SC) O Imetro eacute uma autarquia vinculada agrave
Secretaria de Estado de Desenvolvimento Econocircmico Sustentaacutevel responsaacutevel pela
verificaccedilatildeo e fiscalizaccedilatildeo de instrumentos e processos de mediccedilatildeo e pela qualidade dos
produtos oferecidos nos estabelecimentos Assim as balanccedilas certificaccedilotildees e produtos devem
condizer com as especificaccedilotildees previstas pelo oacutergatildeo (IMETRO-SC 2016)
Os supermercados tambeacutem devem se adequar agrave Lei Federal 123052010 que trata do
gerenciamento dos resiacuteduos soacutelidos Os principais objetivos desta lei satildeo a proteccedilatildeo da sauacutede
puacuteblica e da qualidade ambiental a reduccedilatildeo da geraccedilatildeo de lixo e a reciclagem e tratamento de
resiacuteduos soacutelidos bem como disposiccedilatildeo final ambientalmente adequada dos rejeitos Conforme
o Art 1deg as pessoas fiacutesicas ou juriacutedicas de direito puacuteblico ou privado que gerarem resiacuteduos
soacutelidos deveratildeo se adequar agraves exigecircncias da lei (BRASIL 2016)
O Supermercado tem feito a separaccedilatildeo adequada do lixo desde que iniciou suas
atividades Sendo que todos os resiacuteduos oriundos da atividade satildeo coletados pelo serviccedilo
municipal de coleta do lixo do municiacutepio e quem fiscaliza as condiccedilotildees sanitaacuterias do
Supermercado eacute a Vigilacircncia Sanitaacuteria municipal atraveacutes das normas da Anvisa
Definida na Lei Orgacircnica da Sauacutede ndeg 8080 de 19 de setembro de 1990 a vigilacircncia
sanitaacuteria eacute definida como um conjunto de accedilotildees capazes de eliminar diminuir ou prevenir
riscos agrave sauacutede e de intervir nos problemas sanitaacuterios decorrentes do meio ambiente da
produccedilatildeo e circulaccedilatildeo de bens e prestaccedilatildeo de serviccedilos de interesse da sauacutede E tem como
funccedilatildeo fiscalizar as condiccedilotildees de higiene dos estabelecimentos bem como a data de validade
dos produtos (PORTAL RESIacuteDUOS SOacuteLIDOS 2014)
455 Tecnoloacutegico
Em relaccedilatildeo agrave tecnologia empregada o proprietaacuterio do Supermercado afirmou que natildeo
utiliza a internet para divulgaccedilatildeo dos produtos como site eou redes sociais pois seu puacuteblico
alvo reside na cidade de Guatambuacute Aleacutem disso muitos de seus clientes nem tem acesso a
77
estes meios de comunicaccedilatildeo e a maioria frequenta seu estabelecimento quase todos os dias
seja para fazer compras ou mesmo para utilizar os serviccedilos de correspondecircncia bancaacuteria
Dessa forma natildeo haacute necessidade de divulgaccedilatildeo online
No que diz respeito agrave utilizaccedilatildeo de novas teacutecnicas de mercado que surgem no ramo
supermercadista o empresaacuterio declara ldquoGeralmente procuro acompanhar as teacutecnicas de
exposiccedilatildeo e de oferta de produtos que os grandes Supermercados de Chapecoacute utilizam []rdquo
ele afirmou que sempre pode aprender algo novo Dessa forma pode-se considerar que o
proprietaacuterio realiza o benchmarking De acordo com Lacombe e Heilborn (2008) o
benchmarking eacute um processo contiacutenuo de comparar praacuteticas empresarias de produtos serviccedilos
e processos com as mais fortes concorrentes ou empresas reconhecidas como liacutederes de
mercado com finalidade de melhoria empresarial eou vantagem competitiva Em suma o
benchmarking procura aprender com as experiecircncias de outras organizaccedilotildees com o intuito de
obter resultados iguais ou melhores dos que jaacute foram atingidos
A empresa procura disponibilizar ainda itens inovadores ou atraccedilotildees do momento aos
clientes e consumidores Conforme os relatos do proprietaacuterio ldquo[] itens baacutesicos como
materiais de limpeza e produtos alimentiacutecios busco ofertar quatro marcas distintas com
diferentes qualidades e preccedilos para tentar satisfazer todos meus clientesrdquo Aleacutem disso o
supermercado dispotildee de produtos que natildeo satildeo tiacutepicos de seu segmento tais como carinhos de
matildeo calccedilados brinquedos churrasqueira cadeiras e outros
456 Recursos Globais
Com relaccedilatildeo aos recursos globais o Supermercado realiza a separaccedilatildeo adequada do
lixo que produz em seu estabelecimento As embalagens plastificadas madeira papelatildeo
papeacuteis e vidros satildeo agrupados para reciclagem e os restos orgacircnicos tambeacutem satildeo separados
para descarte Quem faz a coleta seletiva do lixo no municiacutepio de Guatambuacute eacute a Prefeitura
Municipal esta encaminha os resiacuteduos ao tratamento adequado
Para dar continuidade ao planejamento estrateacutegico seratildeo abordadas a seguir as
variaacuteveis micro ambientais que satildeo Clientes Concorrentes Fornecedores e Grupos
Reguladores
78
457 Clientes
Os clientes do Supermercado Panis satildeo os moradores do municiacutepio de Guatambuacute de
ambos os gecircneros e que apresenta uma faixa etaacuteria entre 16 a 90 anos respectivamente
Residem na zona rural e urbana e pertencem agraves vaacuterias classes sociais Contudo a maioria dos
clientes satildeo trabalhadores da induacutestria e aposentados que residem na zona urbana e tem
pouco poder aquisitivo e satildeo fieacuteis ao estabelecimento Tais informaccedilotildees foram retiradas da
entrevista aplicada agrave amostra natildeo estatiacutestica de dez clientes Apesar de natildeo ser feito uma
pesquisa de satisfaccedilatildeo ateacute o momento o proprietaacuterio declara ldquoAcredito que conquistamos a
fidelidade dos clientes porque oferecemos agilidade e oacutetimo atendimento E se o nosso cliente
natildeo tem dinheiro hoje e pedir 30 ou 60 dias para realizar o pagamento das compras noacutes
concedemos prazo agrave ele e natildeo cobramos jurordquo A empresa tem um cadastro de clientes ativo e
satildeo realizadas fichas cadastrais para aqueles que solicitam prazo para o pagamento das
compras efetuadas Assim na ficha satildeo preenchidos dados pessoais contas a serem pagas e
contas quitadas A ficha cadastral eacute um meio de conquistar mais clientes e medir ao mesmo
tempo a fidelidade atraveacutes do controle de pagamentos
Com relaccedilatildeo agrave frequecircncia com que os clientes vatildeo ateacute o Supermercado varia muito de
cliente para cliente Os clientes da zona rural que tem por profissatildeo a agricultura geralmente
quando vatildeo ateacute o estabelecimento pagam suas contas e fazem o ldquoranchordquo ou seja compram
todos os itens de que precisam uma soacute vez no mecircs Os clientes da zona urbana por sua vez
frequentam o supermercado diariamente por residirem proacuteximo do estabelecimento compram
poucos itens de cada vez e tambeacutem optam por usar o serviccedilo de correspondecircncia bancaacuteria
conforme suas necessidades diaacuterias
Em se tratando do gasto meacutedio mensal por cliente com base no ano de 2015 o gasto
por famiacutelia no Supermercado foi de aproximadamente R$ 80000 Ficou explicitado que
devem ser observados os gastos da famiacutelia porque geralmente onde um integrante da famiacutelia
tem por haacutebito comprar os demais tambeacutem compram Apesar do relatoacuterio de faturamento
meacutedio anual natildeo ser disponibilizado o proprietaacuterio relatou que comparando o ano de 2014
com o ano 2013 o faturamento aumentou consideravelmente E jaacute em 2015 a vendas
diminuiacuteram 20 em comparaccedilatildeo com o ano anterior Ele atribui esta queda agrave recessatildeo
econocircmica que o paiacutes vem enfrentando
Vale ressaltar que agraves sextas-feiras saacutebados e domingos satildeo os dias da semana que o
Supermercado mais fatura Isso porque nestes dias os itens mais vendidos satildeo as carnes e
79
bebidas Jaacute durante a semana os itens mais vendidos satildeo os produtos baacutesicos que apresentam
baixas margens de lucro Assim os principais itens de venda para o supermercado satildeo as
carnes e bebidas
458 Concorrentes
O Supermercado Panis tem dois concorrentes diretos na cidade de Guatambuacute o
Supermercado X e o Supermercado Y Estes trecircs supermercados satildeo os uacutenicos do municiacutepio
e portanto suas sedes estatildeo localizadas todas proacuteximas Como concorrentes indiretos foram
identificados os supermercados de Chapecoacute e de Caxambuacute do Sul pelo fato de que ambos os
municiacutepios fazem divisa com Guatambuacute e tornam-se concorrentes indiretos pelo faacutecil acesso
Em relaccedilatildeo aos concorrentes diretos foram realizadas algumas visitas nos
estabelecimentos a fim de identificar as diferenccedilas existentes entre eles O Supermercado X eacute
uma filial cooperativa agroindustrial que estaacute presente em todo o Oeste Catarinense e dessa
forma pode ser classificado como uma grande empresa Enquanto que o Supermercado Y eacute
classificado como uma microempresa familiar Procurou-se conhecer os benefiacutecios e
facilidades que os concorrentes oferecem aos clientes na hora da compra Os aspectos
escolhidos foram analisados e comparados conforme exposto no quadro abaixo
80
Quadro 14 ndash Comparaccedilatildeo de aspectos do Supermercado Panis versus seus concorrentes Aspectos Supermercado Panis Supermercado X Supermercado Y
Horaacuterio de expediente
De segundas as sextas-feiras e saacutebados (08h00min agraves 11h45min e 13h30min agraves 20h00min) Aos domingos das 08h00min agraves 12h00min
De segundas as sextas-feiras (08h30min agraves 12h00min e 13h30min agraves 18h00min) Aos saacutebados (08h00min agraves 12h00min e 13h00min agraves 16h00min)
De segunda as sexta-feira e saacutebados (08h00min agraves 12h00min e 13h45min agraves 20h00min) Aos domingos das 08h00min agraves 12h00min
Tem accedilougue padaria e hortifruacuteti
Sim Poreacutem na padaria satildeo oferecidos poucos itens
Sim Na padaria satildeo oferecidos vaacuterios itens
Sim Na padaria eacute oferecido somente patildeo
Oferece ficha cadastral aos
clientes Qual o prazo maacuteximo dado para pagamento E
Cobra juro pelo prazo dado
Oferece prazo de pagamento ateacute 60 dias e natildeo cobra juros
Oferece prazo de pagamento ateacute 30 dias e cobra juros
Oferece prazo de pagamento ateacute 30 dias e natildeo cobra juros
Leva as compras na casa do cliente A
partir de qual valor de compra Cobra
frete por isso
Leva as mercadorias na casa do cliente a partir de R$ 20000 em compras e natildeo cobra frete
Leva as mercadorias na casa do cliente a partir de qualquer valor O preccedilo do frete eacute de R$ 2000
Leva as mercadorias na casa do cliente a partir de R$ 20000 em compras e natildeo cobra frete
Aceita cartotildees de deacutebito creacutedito e vale
alimentaccedilatildeo Sim Sim Sim
Realiza serviccedilos auxiliares
(correspondente bancaacuterio xerox e
recarga de celular)
Sim Natildeo Natildeo
Principais itens comercializados
Produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios matinais frutas verduras itens de padaria congelados accedilougue materiais de higiene e limpeza calccedilados artigos de ferragens papelaria acessoacuterios de bazar brinquedos acessoacuterios de cozinha
Produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios matinais frutas verduras itens de padaria congelados accedilougue papelaria materiais de higiene e limpeza e acessoacuterios de cozinha
Produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios matinais frutas verduras patildees congelados accedilougue materiais de higiene e limpeza papelaria e acessoacuterios de cozinha
Fonte Elaborado pela autora 2016
Verifica-se a partir do exposto no quadro acima que o Supermercado Panis tem alguns
aspectos que o diferencia dos demais supermercados Tais aspectos compreendem concede
maior prazo de pagamento aos seus clientes oferece serviccedilo de correspondente bancaacuterio e
81
recarga de telefone e comercializa itens diferenciados como ferragens calccedilados acessoacuterios
de bazar e brinquedos Contudo haacute um aspecto em que o Supermercado X supera o
Supermercado Panis que eacute a maior variedade de itens na padaria
Em termos de carateriacutesticas quantitativas buscou-se comparar preccedilos e marcas de
alguns itens comuns nos trecircs supermercados conforme demonstrado no Quadro 14
Quadro 15 ndash Comparaccedilatildeo de marcas e preccedilos dos trecircs supermercados
Fonte Elaborado pela autora 2016
Analisando os trecircs supermercados em relaccedilatildeo as marcas e preccedilos ofertados fica
evidente que o Supermercado X apresenta uma maior variedade de marcas e comercializa a
maioria dos itens agrave preccedilos mais baixos que seus concorrentes Tal situaccedilatildeo ocorre pelo fato de
que o Supermercado X eacute caracterizado como uma grande empresa Assim apresenta uma
Marcas Preccedilo Marcas Preccedilo Marcas PreccediloOmo 849R$ Omo 999R$ Omo 999R$ Brilhante 700R$ Brilhante 664R$ Brilhante 720R$ Tixan Ype 680R$ Tixan Ype 649R$ Tixan Ype 750R$ Ariel 825R$ Ariel 747R$
Ace 699R$
Panelaccedilo 1289R$ Panelaccedilo 1149R$ Panelaccedilo 1299R$ Kiarroz 1289R$ Kiarroz 1199R$ Kiarroz 1149R$ Great Value 1168R$ _ _ _ _
Arno 1168R$ _ _ _ _
_ _ Tio Joatildeo 1799R$ Tio Joatildeo 1349R$ _ _ Chinecircs 1199R$ _ _
_ _ Fazenda 1079R$ _ _
_ _ Minutinho 1199R$
Pernil 949R$ Pernil 1289R$ Pernil 1100R$
Catura 230R$ Catura 149R$ Catura 239R$
Antaacutertica 2868R$ Antaacutertica 2868R$ Antaacutertica 2500R$
Brahama 2900R$ Brahama 2508R$ Brahama 2850R$
Skol 2869R$ Skol 2256R$ Skol 2750R$
ITEM banana 1 kg
ITEM caixa de cerveja 12 latas
Supermercado Panis Supermercado X Supermercado Y
ITEM sabatildeo em poacute 1kg
ITEM arroz pacote 5kg
ITEM carne de porco 1 kg
82
carteira maior de fornecedores e compra itens em grandes quantidades o que eleva seu poder
de barganha frente aos fornecedores tornando-se uma ameaccedila para o Supermercado Panis
Jaacute o Supermercado Panis apesar de ofertar alguns itens com maior preccedilo que seu
concorrente principal oferece aos seus clientes ateacute sessenta dias de prazo para o pagamento
de suas compras sem cobranccedila de juros Este eacute um aspecto relevante que tambeacutem interfere no
preccedilo final dos itens comercializado e pode ser considerado como um ponto positivo
459 Fornecedores
A empresa apresenta no momento uma carteira com trinta fornecedores Contudo para
alguns fornecedores satildeo feitos pedidos semanalmente jaacute para outros a encomenda de
mercadorias acontece semestralmente conforme a necessidade de reposiccedilatildeo Os principais
fornecedores satildeo apresentados no quadro a seguir
Quadro 16 ndash Principais fornecedores do Supermercado Panis
Fonte Elaborado pela autora 2016
Eacute importante mencionar que os itens comuns tais como alimentos bebidas carnes
frutas e verduras por serem itens pereciacuteveis satildeo encomendados com mais frequecircncia Sendo
Empresa Itens fornecidos Localizaccedilatildeo
Nilo Tozzo amp Cia Ltda Material de limpeza e higiene pessoal papelaria calccedilados e eletro portaacuteteis
Cordilheira Alta - SC
Tozzo amp Cia Ltda Alimentos processados embutidos congelados enlatados e cereais
Chapecoacute - SC
Vonpar SA Bebidas (cervejas sucos refrigerantes) e chocolates
Chapecoacute - SC
ACB Bebidas Distribuidora Ltda
Bebidas Chapecoacute - SC
AS Bebidas Bebidas Chapecoacute - SC
Pitt Distribuidora de Bebidas Bebidas Chapecoacute - SC
Distribuidor Cervejas Kilsen Cervejas Chapecoacute - SC
Distribuidora Mayer - Mayer amp Filho Comercio Atacadista de Alimentos Ltda
Gratildeos e Leguminosos (feijatildeo arroz amendoim lentilha)
Satildeo Carlos - SC
Parati Alimentos SA Biscoitos salgadinhos massas chocolates temperos
Satildeo Lourenccedilo do Oeste - SC
Distribuidora de Frutas Real Hortifrutigranjeiros Chapecoacute - SC
Vistre Oeste Ferragens Ferragens em geral Chapecoacute - SC
Sabadini Comeacutercio de Carnes Carnes Chapecoacute - SC
Distribuidora Zanetti Utensiacutelios domeacutesticos brinquedos e artigos de bazar
Chapecoacute - SC
83
que as carnes satildeo encomendadas via telefone e os outros itens satildeo solicitados aos
representantes das empresas fornecedoras no momento em que se deslocam ateacute o
Supermercado para cobrar lotes de compras anteriores e oferecer novos itens
Como a maioria dos fornecedores estaacute sediada na cidade de Chapecoacute e regiatildeo os
pedidos efetuados satildeo entregues com rapidez no supermercado com prazo miacutenimo de entrega
de um dia e prazo maacuteximo de quatro dias
O processo de negociaccedilatildeo da empresa com os fornecedores eacute favoraacutevel o empresaacuterio
afirma ldquo[] tenho um bom relacionamento com meus fornecedores porque se vocecirc compra
bem vocecirc vende bemrdquo A forma de pagamento dos fornecedores eacute na medida do possiacutevel na
modalidade agrave vista jaacute que eacute considerada pelo dono a mais sensata pois na hora da compra o
desconto dos itens eacute maior havendo possibilidade de oferececirc-los aos clientes a preccedilos mais
competitivos O prazo para pagamento dos itens que natildeo satildeo comprados na modalidade agrave vista
varia de oito a vinte dias sem juros Apesar do prazo de pagamento ser reduzido o
proprietaacuterio afirmou que natildeo tem dificuldade em cumprir com suas obrigaccedilotildees financeiras
4510 Grupos Reguladores
O Supermercado Panis deve se adequar agraves normas estabelecidas pelos grupos
reguladores que fiscalizam os supermercados tais como Imetro e Vigilacircncia Sanitaacuteria
Municipal conforme descrito anteriormente no toacutepico 454
46 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE INTERNO
Para identificar os pontos fortes e fracos do Supermercado Panis seratildeo observados
aspectos organizacionais internos Todavia como natildeo haacute divisatildeo setorial formalizada os
setores seratildeo analisados de forma conjunta
Estando a empresa localizada em terreno e sede proacutepria no centro da cidade de
Guatambuacute torna-se de faacutecil acesso para os clientes Possui dois setores distintos o setor
administrativo que corresponde ao escritoacuterio e o setor de vendas onde estatildeo localizados a
exposiccedilatildeo de produtos e os check-outs
As atividades do setor administrativo satildeo executadas pelo atual gestor e proprietaacuterio
que desempenha tarefas de cunho financeiro compras contas a pagar e receber recebimento
e conferecircncia de mercadorias controle de estoque de mercadorias entrega das compras na
casa do cliente contrataccedilatildeo de pessoal encaminhamento de documentos agrave contabilidade
84
gerenciamento da carteira de clientes e operador do correspondente Por se tratar de atividades
que despendem tempo a esposa do dono o auxilia em algumas tarefas de cunho gerencial
Para o setor de vendas o supermercado dispotildee de trecircs funcionaacuterios sendo um cargo de
accedilougueiro e dois cargos de serviccedilos gerais O accedilougueiro cumpre expediente na empresa
somente agraves sextas-feiras saacutebados e domingos porque os clientes tecircm por haacutebito comprar
cortes de carne no accedilougue nos finais de semana Dessa forma natildeo eacute necessaacuterio que o
accedilougueiro trabalhe nos demais dias semanais
As tarefas realizadas pelos funcionaacuterios que ocupam os cargos de serviccedilo gerais
compreendem operar os check-outs repor e organizar mercadorias etiquetar preccedilos
empacotar mercadorias limpar as prateleiras gocircndolas expositores e congeladores
recepcionar e atender aos clientes Haacute tambeacutem uma diarista que realiza a limpeza geral no
supermercado um dia na semana poreacutem esta natildeo eacute contratada E a contabilidade eacute
terceirizada
Por ser uma microempresa que detecircm poucos funcionaacuterios o proprietaacuterio e os
funcionaacuterios de serviccedilos gerais do Supermercado Panis realizam por necessidade diversas
tarefas simultaneamente constatando-se desta forma que estaacute ocorrendo na organizaccedilatildeo uma
sobrecarga de trabalho evidenciada a partir dos relatos do empresaacuterio ldquo[] precisaria
contratar mais um funcionaacuterio para o cargo de serviccedilos gerais muitas vezes as prateleiras natildeo
ficam organizadas por falta de tempo de organizar pois satildeo muitas tarefas para fazer ao
mesmo tempordquo Foi possiacutevel identificar nas prateleiras do supermercado que itens de mesma
categoria estatildeo alocados em gocircndolas distintas Aleacutem do que muitos itens natildeo estatildeo
precificados Tais aspectos demonstram falta de ordenaccedilatildeo de produtos e pode ser
considerado como um ponto fraco da empresa
Nos dias de grande movimentaccedilatildeo de clientes no supermercado que satildeo geralmente a
primeira e segunda semana do mecircs o empresaacuterio deixa de desempenhar atividades
importantes de cunho gerencial em prol de operar o correspondente bancaacuterio
comprometendo assim a efetividade das tarefas e o desempenho da empresa demonstrando
assim mais um aspecto negativo Dessa forma fica visiacutevel a necessidade de contratar ao
menos mais um funcionaacuterio para o cargo de serviccedilos gerais
Conforme informaccedilotildees do dono existem complicaccedilotildees para encontrar matildeo-de-obra no
municiacutepio mesmo remunerando os funcionaacuterios de acordo com a Classificaccedilatildeo Brasileira de
Ocupaccedilatildeo (CBO) e concedendo seguro de vida como benefiacutecio poucos se candidatam agraves
vagas ofertadas ele declara ldquo muitos comeccedilam ficam na empresa por pouco tempo e
85
abandonam o trabalho natildeo tem comprometimentordquo Poreacutem a uacutenica forma usada para divulgar
uma vaga no Supermercado eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo boca-a-boca Neste sentido a empresa
natildeo especifica quais satildeo as atribuiccedilotildees do cargo de modo que muitas pessoas se candidatam
para a vaga sem saber o que iratildeo desempenhar No momento em que as atividades natildeo
atendem suas expectativas abandonam o emprego Sendo este aspecto mais um fator
negativo eacute necessaacuterio que a empresa adote praacuteticas de recrutamento e seleccedilatildeo e divulgue as
vagas que possui em locais apropriados com as atribuiccedilotildees de cada cargo possibilitando
assim maior captaccedilatildeo de pessoas adequadas agraves vagas ofertadas Aleacutem do mais eacute importante
que a empresa adote praacuteticas que possam garantir a permanecircncia de seus funcionaacuterios
evitando assim pedidos de demissatildeo e problemas inesperados Uma opccedilatildeo eacute ofertar
benefiacutecios
Referindo-se ao uso de sistemas e ferramentas gerenciais o Supermercado utiliza um
sistema de controle de estoques que registra fiscaliza e gerencia a entrada e saiacuteda de
mercadorias Sendo este um ponto forte para empresa pois com o sistema pode-se controlar
perdas verificar os itens que estatildeo obsoletos apurar os itens mais vendidos aleacutem de estar em
conformidade com a legislaccedilatildeo tributaacuteria municipal estadual e federal
Em relaccedilatildeo agrave carteira de clientes eacute usado no supermercado um software proacuteprio para
gerenciar os clientes devedores Assim quando um cliente quer comprar a prazo este eacute
consultado primeiramente no Serviccedilo de Proteccedilatildeo ao Creacutedito (SPC) e Centralizaccedilatildeo dos
Serviccedilos Bancaacuterios SA (SERASA) Em um segundo momento se o cliente natildeo apresentar
pendecircncias financeiras eacute preenchido um cadastro com seus dados pessoais e satildeo anotados os
valores das compras e prazos para pagamento Esta ferramenta de gestatildeo auxiliar eacute usada para
conceder prazo para pagamento ateacute sessenta dias sem cobranccedila de juros aos clientes sendo
esta a forma mais faacutecil para controlar os inadimplentes demonstrando assim mais um ponto
forte da empresa
Natildeo satildeo usadas ferramentas de marketing para divulgar o supermercado porque natildeo
satildeo colocados itens em promoccedilatildeo pois tal recurso natildeo eacute tratado pela empresa como meio para
atrair clientes O empresaacuterio defende que o que conquista e mantecircm clientes natildeo satildeo as
promoccedilotildees mas o bom relacionamento e atendimento ao cliente Sendo assim apesar do bom
relacionamento e atendimento serem ferramentas de marketing a divulgaccedilatildeo dos produtos
pode trazer novos clientes para o Supermercado e aumentar a receita de vendas Atualmente
existem ferramentas de marketing que podem ser utilizadas pelas empresas de forma gratuita
86
Assim a natildeo divulgaccedilatildeo dos produtos pode ser considerado como um ponto fraco na
organizaccedilatildeo
Apoacutes a definiccedilatildeo do ambiente organizacional seraacute desenvolvida na sequecircncia a Matriz
SWOT identificando as oportunidades ameaccedilas pontos fortes e pontos fracos da empresa
47 ANAacuteLISE SWOT
Atraveacutes da anaacutelise ambiental externa e interna foi possiacutevel juntamente com o
proprietaacuterio do Supermercado Panis elencar os fatores ambientais relevantes e classifica-los
em pontos fortes e fracos oportunidades e ameaccedilas conforme exposto no quadro a seguir
Quadro 17 ndash Classificaccedilatildeo dos fatores ambientais internos e externos Fatores Ambientais Internos
PONTOS FORTES PONTOS FRACOS Boa localizaccedilatildeo Necessidade de mais funcionaacuterios
Clientes fidelizados Difiacutecil contrataccedilatildeo de matildeo-de-obra
Serviccedilos auxiliares Falta de ordenaccedilatildeo de produtos
Concessatildeo de ampliados prazos para pagamento Natildeo satildeo usadas ferramentas de marketing e campanhas promocionais
Sistema de gestatildeo de estoque -
Gerenciamento da carteira de clientes -
Atendimento diferenciado -
Variedade de itens -
Serviccedilo de entrega de mercadorias sem custo -
Poder de negociaccedilatildeo com os fornecedores -
Horaacuterio de expediente estendido -
Fatores Ambientais Externos
OPORTUNIDADES AMEACcedilAS
Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes
Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana
Melhores preccedilos praticados pela concorrecircncia
Parcerias em eventos locais Entrada de novos concorrentes
Campanhas solidaacuterias -
Fonte Elaborado pela autora 2016
Apoacutes a classificaccedilatildeo dos fatores ambientais cada fator foi categorizado de acordo com
sua importacircncia para a empresa Assim os fatores analisados e considerados como muito
87
importantes receberam pontuaccedilatildeo 4 os importantes ficaram com 2 pontos e os pouco
importantes receberam 1 ponto de acordo com o Quadro 18
Quadro 18 ndash Categorizaccedilatildeo dos fatores Pontos Fortes
Item Categorizaccedilatildeo 1 Boa localizaccedilatildeo 1 2 Clientes fidelizados 4 3 Serviccedilo auxiliares 2 4 Concessatildeo de ampliados prazos para pagamento 4 5 Sistema de gestatildeo de estoque 2 6 Gerenciamento da carteira de clientes 2 7 Atendimento diferenciado 4 8 Variedade de itens 4 9 Serviccedilo de entrega de mercadorias sem custo 2 10 Poder de negociaccedilatildeo com os fornecedores 2 11 Horaacuterio de expediente estendido 4
Pontos Fracos Item Categorizaccedilatildeo 12 Necessidade de mais funcionaacuterios 2 13 Difiacutecil contrataccedilatildeo de matildeo-de-obra 2 14 Falta de ordenaccedilatildeo de produtos 4 15 Natildeo satildeo usadas ferramentas de marketing e campanhas promocionais 1
Oportunidades Item Categorizaccedilatildeo 16 Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense 4 17 Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana 4 18 Parcerias em eventos locais 2 19 Campanhas solidaacuterias 2
Ameaccedilas Item Categorizaccedilatildeo 20 Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes 4 21 Melhores preccedilos praticados pela concorrecircncia 2 22 Entrada de novos concorrentes 1
Fonte Elaborado pela autora 2016
A terceira e proacutexima etapa consiste na ponderaccedilatildeo dos dados ou seja cada fator
pontuado foi cruzado com os demais fatores e suas respectivas pontuaccedilotildees conforme
demonstrado no Quadro 19
88
Quadro 19 ndash Ponderaccedilatildeo dos fatores ambientais
Fonte Elaborado pela autora 2016
Observa-se que o quadrante de maior relevacircncia eacute o cruzamento dos pontos fortes com
as oportunidades que resultaram em um total de 256 pontos evidenciando dessa forma a
adoccedilatildeo de estrateacutegias de Desenvolvimento neste Planejamento Estrateacutegico
Para realizar a uacuteltima etapa da anaacutelise SWOT que eacute estabelecer a postura estrateacutegica da
empresa seraacute primeiramente explicitado os cruzamentos dos fatores que apresentam maior
ponderaccedilatildeo por estes serem considerados mais urgentes A partir desta siacutentese dos principais
fatores seratildeo definidos os objetivos e a postura estrateacutegica da empresa
Assim os fatores com maior ponderaccedilatildeo do quadrante de desenvolvimento que eacute o
cruzamento das oportunidades com os pontos fortes podem ser visualizados no Quadro 20
ITEM 16 17 18 19 20 21 22
ITEM IMPORTAcircNCIA 4 4 2 2 4 2 1
1 1 5 5 3 3 16 5 3 2 10
2 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19
3 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
4 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19
5 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
6 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
7 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19
8 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19
9 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
10 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
11 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19
75 75 53 53 256 75 53 42 170
12 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
13 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
14 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19
15 1 5 5 3 3 16 5 3 2 10
25 25 17 17 84 25 17 13 55SUBTOTAL
SUB
TO
TA
L AMEACcedilAS
SUB
TO
TA
LOPORTUNIDADESP
ON
TO
S F
RA
CO
SP
ON
TO
S F
OR
TE
S
SUBTOTAL
89
Quadro 20 ndash Oportunidades e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo Oportunidades X Pontos Fortes
16-Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense
17- Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana
2-Clientes fidelizados 4-Concessatildeo de ampliados prazos para
pagamento 7-Atendimento diferenciado
8-Variedade de itens 11-Horaacuterio de expediente estendido
Fonte Elaborado pela autora 2016
Neste cruzamento as oportunidades mais importantes que o Supermercado tem eacute o
crescimento da populaccedilatildeo guatambuense e o haacutebito da populaccedilatildeo em consumir maior
quantidade de carnes e bebidas nos finais de semana Para melhor aproveitaacute-las podem ser
usados os seguintes pontos fortes atendimento diferenciado variedade de itens horaacuterio de
expediente estendido e concessatildeo de ampliados prazos para pagamento pois estes fatores
podem ampliar e fidelizar a carteira de clientes do Supermercado
Em relaccedilatildeo ao quadrante de manutenccedilatildeo que se constitui pelo cruzamento das
oportunidades com os pontos fracos totalizou-se 84 pontos Sendo que os fatores melhores
pontuados estatildeo expostos no quadro a seguir
Quadro 21 ndash Oportunidades e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo Oportunidades X Pontos Fracos
16-Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense
17- Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana
14- Falta de ordenaccedilatildeo de produtos
Fonte Elaborado pela autora 2016
Conforme o Quadro 20 o ponto fraco mais preocupante para o Supermercado eacute a falta
de ordenaccedilatildeo de produtos decorrente da desorganizaccedilatildeo dos itens nas gocircndolas e da falta de
precificaccedilatildeo dos mesmos Logo para que a empresa possa aproveitar as oportunidades do
mercado e vender mais ela deve precificar e organizar os itens e ordenar o layout da melhor
forma possiacutevel Pois a organizaccedilatildeo do ambiente eacute um fator determinante para conquistar
novos clientes
O quadrante de crescimento eacute exposto no quadro a seguir
90
Quadro 22 ndash Ameaccedilas e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo Ameaccedilas X Pontos Fortes
20- Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes
2- Clientes fidelizados 4-Concessatildeo de ampliados prazos para
pagamento 7- Atendimento diferenciado
8- Variedade de itens 11- Horaacuterio de expediente estendido
Fonte Elaborado pela autora 2016
O quadrante de crescimento eacute formado pelo cruzamento das ameaccedilas com os pontos
fortes e totalizou nesta anaacutelise SWOT 170 pontos Eacute possiacutevel observar que a estagnaccedilatildeo
econocircmica e financeira no paiacutes eacute a ameaccedila mais criacutetica para o Supermercado pois a
populaccedilatildeo diminui o consumo ateacute mesmo dos itens considerados baacutesicos Contudo a empresa
apresenta pontos fortes que podem amenizar a ameaccedila de mercado como a concessatildeo de
prazo para pagamento se o cliente natildeo tiver dinheiro no ato da compra e a oferta de uma
variedade de itens que comporta diferentes marcas e preccedilos para atender as necessidades de
todos os clientes Tais pontos fortes promovem condiccedilotildees para que os clientes natildeo reduzam o
consumo
Enquanto que o quadrante menos pontuado (55 pontos) foi o cruzamento de pontos
fracos com ameaccedilas caracterizado como de sobrevivecircncia conforme demonstrado no Quadro
22
Quadro 23 ndash Ameaccedilas e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo Ameaccedilas X Pontos Fracos
20- Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes 14- Falta de ordenaccedilatildeo de produtos
Fonte Elaborado pela autora 2016
Os fatores com maior pontuaccedilatildeo neste quadrante foram a ameaccedila estagnaccedilatildeo
econocircmica e financeira no paiacutes e o ponto fraco falta de ordenaccedilatildeo de produtos Portanto
como jaacute mencionado o ponto fraco pode ser facilmente solucionado atraveacutes do uso de
meacutetodos para organizar os itens que estatildeo desordenados Jaacute para a ameaccedila devem ser criadas
estrateacutegias de divulgaccedilatildeo e campanhas promocionais a fim de amenizar os efeitos da crise
financeira e econocircmica e impedir a reduccedilatildeo do consumo
91
48 DEFINICcedilAtildeO DA VISAtildeO
Definir a visatildeo de uma empresa eacute explicitar aonde ela quer chegar em determinado
periacuteodo Para tanto buscou-se compreender qual a visatildeo que o proprietaacuterio tem do seu
negoacutecio para os proacuteximos cinco anos Com o possiacutevel aumento populacional na cidade de
Guatambuacute espera conquistar uma maior fatia de mercado ampliando a carteira de clientes da
empresa Pensa tambeacutem em ampliar a estrutura fiacutesica do Supermercado a fim de implantar
uma pequena lanchonete e comercializar lanches raacutepidos e bebidas em geral mas no
momento o desejo de diversificar o negoacutecio eacute soacute uma ideia Aleacutem do mais a empresa tem por
pretensatildeo continuar oferecendo um excelente atendimento e ampliadas condiccedilotildees de
pagamento pois este eacute uma forma de conquistar novos clientes e manter a atual carteira ativa
Assim a visatildeo definida para o Supermercado Panis eacute ldquoSer referecircncia de supermercado no
municiacutepio de GuatambuSC no periacuteodo de 2016 a 2021 prezando por excelente
atendimento e diversas condiccedilotildees de pagamentordquo
48 DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS
Apoacutes a anaacutelise da Matriz SWOT e a definiccedilatildeo da visatildeo do Supermercado foi possiacutevel
delinear o objetivo a longo prazo para empresa Conveacutem ressaltar que a populaccedilatildeo
guatambuense tende a crescer consideravelmente nos proacuteximos anos podendo favorecer
desta forma o comeacutercio varejista na cidade e os supermercados locais Outro fator oportuno
para a empresa como jaacute mencionado eacute o haacutebito da populaccedilatildeo em consumir maiores
quantidades de carnes e bebidas nos finais de semana Assim para que o Supermercado Panis
seja referecircncia no municiacutepio e amplie sua carteira de clientes conforme relatado pelo
proprietaacuterio definiu-se o seguinte objetivo ldquoUsufruir do crescimento populacional
guatambuense e de seus haacutebitos alimentares para em cinco anos ampliar a carteira de
clientes aumentando a rentabilidade no miacutenimo de 25 e ser referecircncia de
Supermercado no municiacutepiordquo
49 DEFINICcedilAtildeO DAS ESTRATEacuteGIAS COMPETITIVAS
Foram definidas as seguintes estrateacutegias de accedilatildeo para o alcance do objetivo proposto
para a empresa conforme demonstrado no Quadro 23
92
Quadro 24ndash Definiccedilatildeo de estrateacutegias para o Supermercado Panis Definiccedilatildeo de Estrateacutegias para o Supermercado Panis
1- Aumentar a carteira de clientes atraindo e fidelizando novos
2- Investir em campanhas promoccedilotildees e teacutecnicas de vendas que possam aumentar o consumo dos clientes por carnes e bebidas
3- Reorganizar o layout e a exposiccedilatildeo dos itens a fim de tornar o setor de vendas um ambiente organizado
4- Contratar funcionaacuterios com a finalidade de redistribuir as atividades para cada cargo de forma que ningueacutem fique sobrecarregado
5- Patrocinar eventos locais firmando parceria com os envolvidos
6- Realizar campanhas solidaacuterias promovendo a responsabilidade social Fonte Elaborado pela autora 2016
410 DEFINICcedilAtildeO DO PLANO DE ACcedilAtildeO CONTROLE E AVALIACcedilAtildeO
Para cada estrateacutegia traccedilada foram definidos planos de accedilatildeo a fim de atender o objetivo
definido para o Supermercado Panis conforme demonstrado no quadro a seguir
93
Quadro 25ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 1 ESTRATEacuteGIA 1 Aumentar a carteira de clientes atraindo e fidelizando novos
O que seraacute feito
Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute
feito Como seraacute feito Quanto custaraacute
PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Atraccedilatildeo de
novos clientes
Aumentar as vendas do
Supermercado
Proprietaacuterio e funcionaacuterias de serviccedilos gerais
No setor de vendas do
supermercado
Todos os meses do segundo semestre de
2016
Cada mecircs aproximadamente vinte itens diferentes devem ser precificados com preccedilo menor Estes itens devem estar dispersos por todo o supermercado e ser
sinalizados com um grande cartaz indicando promoccedilatildeo Aleacutem disso deve ser realizado todo o mecircs o
sorteio de um brinde (chaleira cuia teacutermica havaianas) para compras acima de R$ 20000
R$ 5000 para a confecccedilatildeo dos cartazes promocionais Para os sorteios dos precircmios o custo
dependeraacute dos itens escolhidos pelo proprietaacuterio para serem sorteados
PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Fidelizaccedilatildeo de
novos clientes
Aumentar a frequecircncia dos
clientes no supermercado
O proprietaacuterio e todos os funcionaacuterios
No supermercado
No ano de 2017 Continuar oferecendo aos clientes ampliadas condiccedilotildees para pagamento das compras Procurar conhecer cada
um dos clientes seus haacutebitos de consumo identificando os itens que natildeo tem no supermercado
para assim providenciaacute-los Para os clientes que fizerem as compras do mecircs rancho no Supermercado
o ano todo seraacute dado no Natal uma garrafa de champanhe para agradecer sua fidelizaccedilatildeo para com o
Supermercado
Tempo do proprietaacuterio e dos funcionaacuterios E R$ 50000 para
encomenda do primeiro lote (100 unidades) de champanhe
Fonte Elaborado pela autora 2016
94
Quadro 26ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 2 ESTRATEacuteGIA 2 Investir em campanhas promoccedilotildees e teacutecnicas de vendas que possam aumentar o consumo dos clientes por carnes e bebidas
O que seraacute feito Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute feito Como seraacute feito Quanto custaraacute
PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Campanhas
promocionais de carnes
Aumentar as vendas e tornar o
Supermercado referecircncia na venda de carnes na cidade
de Guatambuacute
Proprietaacuterio No accedilougue do supermercado
Todos os saacutebados do
uacuteltimo bimestre de
2016
O cliente que comprar 10 kg de carne ou R$ 10000 em carnes ganha de brinde um saco de carvatildeo de 3 kg Sendo o Supermercado Panis o estabelecimento que oferece carnes de excelente qualidade e com os melhores preccedilos da cidade eacute provaacutevel que esta campanha promocional leve ao crescimento das vendas Pode-se afirmar que geralmente o cliente que compra carnes compra tambeacutem bebidas Assim o Supermercado deve aumentar o preccedilo das cervejas refrigerantes e temperos para compensar o custo dos sacos de carvatildeo dados
R$ 1500 para cada 10 kg de carne vendida
PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Oferta de itens que complementam as
carnes
Agregar valor na venda das carnes e aumentar o faturamento
Accedilougueiro No supermercado na secccedilatildeo do accedilougue
No segundo semestre de
2016
Itens que complementam as carnes tais como carvatildeo e espetos que atualmente natildeo satildeo vendidos pelo Supermercado seratildeo adquiridos e facas e temperos que atualmente satildeo expostos em gocircndolas distintas passaratildeo a ser expostos na secccedilatildeo de accedilougue para chamar a atenccedilatildeo dos clientes e possivelmente ampliar as vendas
2 horas do tempo do accedilougueiro para organizar a exposiccedilatildeo destes itens Mais 2 horas do tempo do proprietaacuterio para entrar em contato e negociar com fornecedores a aquisiccedilatildeo de carvatildeo e espetos
PLANO DE ACcedilAtildeO 3 Teacutecnica de
associaccedilatildeo de itens frequentes
Realizar vendas casadas
Proprietaacuterio No setor administrativo do
supermercado
No segundo semestre de 2016 uma
vez na semana
Atraveacutes dos relatoacuterios de vendas deveraacute ser analisado os itens que mais satildeo vendidos conjuntamente para assim realizar vendas casadas Por exemplo se haacute incidecircncia da venda conjunta de patildeo margarina e leite o supermercado deve estimar um preccedilo de forma que se torne mais barato para o cliente comprar os trecircs itens ao mesmo tempo do que compraacute-los separadamente Eacute importante que o supermercado sinalize as promoccedilotildees ofertadas de itens simultacircneos sendo que os mesmos devem estar alocados proacuteximos
3 horas por semana das funcionaacuterias de serviccedilos
gerais para organizar o local da exposiccedilatildeo dos itens
promocionais e confeccionar os cartazes
PLANO DE ACcedilAtildeO 4 Oferecer aos
clientes marcas de cervejas artesanais
Atrair clientes da concorrecircncia e tornar o Supermercado referecircncia na venda de bebidas na cidade de Guatambuacute
Proprietaacuterio No supermercado na secccedilatildeo das bebidas
Em agosto de 2016 agrave julho
de 2017
O proprietaacuterio compraraacute lotes de cervejas artesanais em garrafas e latas que natildeo satildeo oferecidas pela concorrecircncia tais como Eisenbahn
Bierbaum Bohemia Miller Proviacutencia Aleacutem disso a venda de cervejas artesanais seraacute divulgada num banner exposto na porta do
estabelecimento
R$ 6000 para confecccedilatildeo do banner 2 horas do proprietaacuterio
para negociar a compra dos lotes de cerveja artesanal com
fornecedores
Fonte Elaborado pela autora 2016
95
Quadro 27ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 3 ESTRATEacuteGIA 3 Reorganizar o layout e a exposiccedilatildeo dos itens a fim de tornar o setor de vendas um ambiente organizado
O que seraacute feito
Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute
feito Quando seraacute
feito Como seraacute feito Quanto custaraacute
PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Ordenaccedilatildeo dos
itens nas gocircndolas e
prateleiras por categoria
Evitar a desorganizaccedilatildeo do ambiente e para que o
cliente possa escolher dentre um tipo especiacutefico de item a marca preccedilo e
qualidade que melhor satisfaccedila suas necessidades
Funcionaacuterias de serviccedilos
gerais
No setor de vendas do
supermercado
Na primeira semana de agosto de 2016 e
sempre que houver
reposiccedilatildeo de mercadorias
nas gocircndolas e prateleiras
Cada item seraacute ordenado na prateleira ou gocircndola da categoria em que pertence Por exemplo as diversas marcas de sabatildeo em poacute seratildeo colocadas todas proacuteximas na mesma prateleira e ficaratildeo alocadas na categoria dos produtos de limpeza para que assim o cliente possa facilmente localizaacute-los e escolher aquele que desejar
Trecircs horas por dia das funcionaacuterias de serviccedilos gerais
PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Organizaccedilatildeo do supermercado
em secccedilotildees sinalizadas
Para que novos clientes localizem rapidamente os itens que procuram Aleacutem
disso a sinalizaccedilatildeo das secccedilotildees passa aos clientes uma imagem de ambiente
organizado
Proprietaacuterio No supermercado
No segundo semestre de
2016
Para cada categoria de produtos seraacute confeccionada uma plaqueta para sinalizar onde determinado produto estaacute localizado Por exemplo o sabatildeo em poacute pertence agrave categoria dos produtos de limpeza portanto ele seraacute colocado proacuteximo aos demais itens desta categoria e ficaraacute localizado na secccedilatildeo limpeza
R$ 1500 por plaqueta confeccionada Sendo que seratildeo confeccionadas aproximadamente 15 plaquetas de sinalizaccedilatildeo Mais 1 hora do proprietaacuterio para a colocaccedilatildeo das mesmas
PLANO DE ACcedilAtildeO 3 Precificaccedilatildeo dos
itens Para que o cliente possa ver o preccedilo de cada item
na hora da compra
Funcionaacuterias de serviccedilos
gerais
No setor de vendas do
supermercado
Sempre que houver
alteraccedilotildees de preccedilos ou
quando chegar novos itens e
marcas
Para cada item deve haver uma etiqueta ou uma plaqueta informacional indicando os preccedilos A etiqueta pode ser anexada em cada unidade e deve informar o preccedilo somente Se o proprietaacuterio optar por colocar uma plaqueta informando o preccedilo de vaacuterias unidades de um mesmo item deve aleacutem do preccedilo informar a marca e a quantidade do produto a fim de natildeo confundir os clientes
R$ 2000 mensais para a confecccedilatildeo das plaquetas e uso das etiquetas Mais o tempo usado pelas funcionaacuterias de serviccedilos gerais para precificar os itens que pode variar em funccedilatildeo das alteraccedilotildees de preccedilos e entrada de mercadorias
Fonte Elaborado pela autora 2016
96
Quadro 28ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 4 ESTRATEacuteGIA 4 Contratar funcionaacuterios com a finalidade de redistribuir as atividades para cada cargo de forma que ningueacutem fique sobrecarregado
O que seraacute feito Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute feito Como seraacute feito Quanto custaraacute
PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Definir os requisitos
para contrataccedilatildeo recrutamento e
seleccedilatildeo de pessoas
Divulgar a vaga de serviccedilos gerais e as demais que
surgirem de forma clara para os que candidatos conheccedilam
as atividades que iratildeo desempenhar e caso se
identifiquem com a vaga se candidatem a ela
Proprietaacuterio No setor administrativo do
supermercado
Segundo semestre de
2016
Divulgado no setor administrativo e no setor de vendas a necessidade contratar um funcionaacuterio para o cargo de serviccedilos gerais especificando todas as atividades que devem ser desempenhadas e os requisitos que o candidato precisa ter para assumir o cargo Apoacutes o manifesto dos candidatos agrave vaga ocorre o processo de seleccedilatildeo sendo que cada candidato passaraacute por uma entrevista elaborada pelo proprietaacuterio do supermercado
1 hora por dia do proprietaacuterio
PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Contratar pelo menos uma pessoa para setor
de vendas para ocupar
especificamente o cargo de serviccedilos
gerais
Diminuir a sobrecarga de trabalho das demais
funcionaacuterias neste setor
Proprietaacuterio No setor administrativo do Supermercado
Segundo semestre de
2016
A vaga seraacute divulgada boca-a-boca pelos funcionaacuterios do Supermercado Panis e atraveacutes de cartazes expostos na empresa e em ambientes comuns tais como Ginaacutesio de Esportes do municiacutepio bares da cidade e na rodoviaacuteria municipal Sugere-se que o proprietaacuterio publique a vaga na rede social Facebook na paacutegina Guatambuacute News pois esta paacutegina eacute acessada diariamente pela populaccedilatildeo guatambuense pois mostra as principais notiacutecias e informaccedilotildees do municiacutepio
R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos anuacutencios e mais 20 minutos do
tempo do proprietaacuterio para a publicaccedilatildeo da vaga na paacutegina
Guatambuacute News
PLANO DE ACcedilAtildeO 3 Contratar uma pessoa para o cargo de caixa
de correspondente bancaacuterio e para
auxiliar nas atividades de serviccedilos
gerais
Tirar a sobrecarrega de trabalho do proprietaacuterio que muitas vezes natildeo consegue realizar atividades de cunho
gerencial porque precisa operar o caixa de
correspondente bancaacuterio
Proprietaacuterio No supermercado Segundo semestre de
2017
A vaga somente se destina a pessoas que comprovem em carteira assinada experiecircncias anteriores de operador (a) de Caixa A vaga seraacute divulgada boca-a-boca pelos funcionaacuterios do Supermercado Panis e atraveacutes de cartazes expostos na empresa e em ambientes comuns tais como Ginaacutesio de Esportes do municiacutepio bares da cidade e na rodoviaacuteria municipal Sugere-se que o proprietaacuterio publique a vaga na rede social Facebook na paacutegina Guatambuacute News
R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos anuacutencios e mais 20 minutos do
tempo do proprietaacuterio para a publicaccedilatildeo da vaga na paacutegina
Guatambuacute News
PLANO DE ACcedilAtildeO 4 Oferecer benefiacutecios
aos funcionaacuterios Atrair candidatos no momento
do recrutamento e reter funcionaacuterios
Proprietaacuterio No setor administrativo do
supermercado
Segundo semestre de
2016
Aleacutem do seguro de vida que jaacute eacute oferecido seraacute ofertado vale alimentaccedilatildeo para os atuais funcionaacuterios e para os proacuteximos que seratildeo contratados apoacutes os seis primeiros meses trabalhados nos supermercado
R$ 15000 mensais por funcionaacuterio
Fonte Elaborado pela autora 2016
97
Quadro 29ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 5 ESTRATEacuteGIA 5 Patrocinar eventos locais firmando parceria com os envolvidos
O que seraacute feito Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute
feito Como seraacute feito Quanto custaraacute
PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Patrociacutenio de festas
e bailes comunitaacuterios
Firmar parceria com as lideranccedilas das
comunidades a fim de vender itens do
supermercado para o evento
Proprietaacuterio No escritoacuterio do supermercado
No momento em que as lideranccedilas das comunidades
vecircm ateacute o Supermercado
para pedir brindes para os eventos
O Supermercado doaraacute itens para os eventos como copos plaacutesticos papeacuteis para forrar mesas brindes para sorteio de rifas ou mesmo quantias em dinheiro e em troca as lideranccedilas comunitaacuterias se comprometem em adquirir itens para o evento no supermercado tais como materiais de limpeza verduras itens alimentiacutecios
Dependeraacute dos itens doados pelo
supermercado
PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Patrociacutenio do
Rodeio Intermunicipal que ocorre anualmente
Firmar parceria com a direccedilatildeo do evento a fim
de vender itens do supermercado para o
evento
Proprietaacuterio No escritoacuterio do supermercado
No mecircs de novembro de cada
ano
O Supermercado doaraacute itens ou quantias em dinheiro para a realizaccedilatildeo do evento e em troca a direccedilatildeo se compromete em adquirir itens para o evento no supermercado
Dependeraacute dos itens ou quantia de dinheiro
doada pelo supermercado
Fonte Elaborado pela autora 2016
98
Quadro 30ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 6 ESTRATEacuteGIA 6 Realizar campanhas solidaacuterias promovendo a responsabilidade social
O que seraacute feito
Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute
feito Quando seraacute
feito Como seraacute feito Quanto custaraacute
PLANO DE ACcedilAtildeO 1
Campanha de arrecadaccedilatildeo de roupas e cobertores
para o inverno
Para doar os donataacuterios arrecadados agrave pessoas
necessitadas do municiacutepio Aleacutem disso
eacute uma oportunidade para atrair mais clientes
para o supermercado realizando possiacuteveis
vendas
Proprietaacuterio e os demais
funcionaacuterios do supermercado
No supermercado
De setembro de 2016 a
abril de 2017
O supermercado divulgaraacute a campanha solidaacuteria confeccionando cartazes que seratildeo dispostos no setor de vendas e em ambientes comuns tais como posto de sauacutede prefeitura municipal ginaacutesio de esportes Tambeacutem deveraacute divulgar na paacutegina do Facebook Guatambuacute News Seraacute organizado um local no setor de vendas do supermercado para alocar as doaccedilotildees recebidas As pessoas que contribuiacuterem com a campanha concorreratildeo ao teacutermino da campanha um vale compras no valor de R$ 10000
R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos cartazes R$ 10000 para o sorteio de participaccedilatildeo
PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Campanhas
de arrecadaccedilatildeo
de donataacuterios em casos de calamidade
puacuteblica
Para promover a responsabilidade social
ajudando as pessoas prejudicadas Aleacutem
disso eacute uma oportunidade para atrair
mais clientes para o supermercado
realizando possiacuteveis vendas
Proprietaacuterio associado com a
Cruz Vermelha de Chapecoacute
No supermercado
Se caso acontecer
calamidades puacuteblicas na
regiatildeo (enchentes
vendavais)
O supermercado divulgaraacute a campanha de arrecadaccedilatildeo de donataacuterios no setor de vendas e em ambientes puacuteblicos da cidade incentivando a compra de produtos no proacuteprio supermercado enviando posteriormente os produtos para a Cruz Vermelha
R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos cartazes
Fonte Elaborado pela autora 2016
99
As estrateacutegias e os respectivos planos de accedilatildeo propostos neste Planejamento
Estrateacutegico foram construiacutedos a partir das necessidades do Supermercado Panis Pretende-se
com a implantaccedilatildeo dos planos de accedilatildeo que a empresa possa obter resultados efetivos
melhorando seus processos internos conquistando novos clientes oriundos do possiacutevel
crescimento populacional guatambuense e consequentemente amplie sua carteira de clientes
Espera-se que com as estrateacutegias sugeridas o Supermercado Panis torne-se de fato referecircncia
de supermercado na cidade de Guatambuacute e amplie sua rentabilidade de no miacutenimo 25 ateacute
2021
Contudo conforme pode ser observado nos planos de accedilatildeo eacute importante que apoacutes a
execuccedilatildeo das accedilotildees nos periacuteodos preacute-definidos a empresa meccedila os resultados obtidos de cada
accedilatildeo e partir disso retroalimente as informaccedilotildees dos planos Em outras palavras se a
estrateacutegia ou accedilatildeo planejada natildeo trouxer resultados efetivos apoacutes a aplicaccedilatildeo a empresa deve
extingui-la e planejar outra estrateacutegia ou accedilatildeo conforme o cenaacuterio do momento e conforme
suas ambiccedilotildees Poreacutem se a accedilatildeo eou estrateacutegia trazer bons resultados depois da aplicaccedilatildeo a
empresa deve utilizar-se dela para os proacuteximos cinco anos ou para o periacuteodo que lhe for
conveniente
Para mensurar se a implementaccedilatildeo das atividades do plano de accedilatildeo foram adequadas
para a empresa cumpriram prazos e valores orccedilados sugere-se que o Supermercado Panis
utilize uma planilha para controlar e avaliar cada accedilatildeo realizada conforme demonstrado no
Quadro 31
100
Quadro 31ndashPlanilha de controle dos planos de accedilatildeo
Estrateacutegia Accedilatildeo Responsaacutevel Data
estimada Data
realizada Custo
estimado Custo real
Accedilatildeo alcanccedilada
1 1
2
2
1
2
3
4
3 1
2
3
4 1
2
3
5 1
2
6 1
2 Fonte Elaborado pela autora 2016
Esta planilha eacute simplificada e de faacutecil manuseio e foi construiacuteda para que a empresa
possa acompanhar o desempenho real com as accedilotildees planejadas e corrigir as possiacuteveis falhas
encontradas Atualmente esta ferramenta foi adequada conforme a realidade do
Supermercado mas se houver necessidade de controlar e avaliar outras informaccedilotildees de cunho
gerencial durante a implementaccedilatildeo do Planejamento Estrateacutegico a planilha poderaacute ser
readequada Vale ressaltar conforme jaacute mencionado que muitas vezes o desempenho real se
distacircncia da accedilatildeo planejada isso porque ocorrem situaccedilotildees das quais a empresa natildeo tem
controle como fatores ambientais externos Portanto eacute preciso monitorar constantemente o
ambiente de atuaccedilatildeo
Como o Planejamento Estrateacutegico elaborado para o Supermercado Panis eacute a longo
prazo sugeriu-se que seja feito levantamento semestral ou anual elencando os fatores que
podem ser oportunidades ou ameaccedilas para o negoacutecio e assim tomar as providecircncias
necessaacuterias Para tanto a fim de monitorar o ambiente organizacional do Supermercado
elaborou-se uma pequena planilha que pode ser alterada sempre que for necessaacuterio conforme
exposto no quadro a seguir
101
Quadro 32ndash Planilha de monitoramento de fatores ambientais
Fonte Elaborado pela autora 2016
Sugeriu-se tambeacutem agrave empresa a mensuraccedilatildeo de rentabilidade obtida ao final de cada
ano para identificar se ela estaacute dentro dos padrotildees da meta anual de 5 estabelecida para o
Supermercado Panis Para mensurar a rentabilidade anual basta dividir a receita liacutequida pelo
patrimocircnio liacutequido do periacuteodo A fim de que seja executado o controle anualmente foi criada
uma ferramenta em forma de planilha conforme exposto no quadro abaixo
Quadro 33ndashPlanilha anual de mensuraccedilatildeo da rentabilidade Indicador de Rentabilidade do Supermercado Panis
RECEITA LIacuteQUIDA PATRIMOcircNIO LIacuteQUIDO
Periacuteodo Planejado Desempenho Real 1deg Ano 2deg Ano 3deg Ano 4deg Ano 5deg Ano
Fonte Elaborado pela autora 2016
Contempladas todas as etapas do Planejamento Estrateacutegico considera-se ainda a fase
de implementaccedilatildeo que consiste na aplicaccedilatildeo do planejamento na empresa a fim de que o
Supermercado Panis aumente sua carteira de clientes e seja referecircncia de supermercado na
cidade de Guatambuacute Com o intuito de promover resultados efetivos apoacutes a implantaccedilatildeo
afirma-se que para todas as atividades propostas nos planos de accedilatildeo mensurou-se o tempo
Providecircncias Prazo
ANO DE _______Impactos dos fatores no
Planejamento Estrateacutegico
Fatores relevantes que podem impactar o Supermercado
Panis
Ambiente Externo
5-4-3-2-1-
Ambiente Interno
1-2-3-4-5-
102
haacutebil de realizaccedilatildeo e consultaram-se fornecedores antes de orccedilar os custos para o
Supermercado juntamente com o proprietaacuterio Desta forma o Planejamento Estrateacutegico
poderaacute contribuir com o fortalecimento e crescimento do Supermercado Panis nos proacuteximos
cinco anos
103
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A partir da realizaccedilatildeo do presente trabalho compreende-se o Planejamento Estrateacutegico
como uma ferramenta de gestatildeo essencial agraves organizaccedilotildees que desejam crescer e se manter
competitivas em seu mercado de atuaccedilatildeo Sendo constantes as mudanccedilas no mundo
empresarial eacute preciso estar sintonizado com o ambiente para aproveitar oportunidades e
amenizar ameaccedilas oriundas deste meio e assim direcionar accedilotildees estrateacutegicas com vistas agrave
alcanccedilar resultados positivos
Com relaccedilatildeo ao problema de pesquisa Como configurar o Planejamento Estrateacutegico
para a empresa Supermercado Panis para o periacuteodo (2016 ndash 2021) Pode-se afirmar que este
foi respondido por meio do alcance dos objetivos especiacuteficos propostos para o
desenvolvimento deste trabalho Diante das diferentes abordagens e modelos teoacutericos de
Planejamento Estrateacutegico trazidos pela literatura foi escolhido o modelo proposto por
Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) justamente por este se adequar agrave realidade da
empresa em estudo e por ser um meacutetodo praacutetico de faacutecil aplicabilidade para organizaccedilotildees que
desejam obter sucesso no seacuteculo XXI
Vale ressaltar que a maioria das etapas do Planejamento Estrateacutegico foram
contempladas juntamente com o proprietaacuterio do Supermercado Panis demonstrando que a
realizaccedilatildeo de Planejamentos Estrateacutegicos em micro e pequenas empresas requerem a
participaccedilatildeo direta do proprietaacuterio ou administrador do negoacutecio Em funccedilatildeo da gestatildeo ser
centralizada eacute o gestor quem detecircm grande parte das informaccedilotildees necessaacuterias agrave elaboraccedilatildeo do
planejamento
Apoacutes a escolha do meacutetodo proposto por Vasconcelos Filho e Pangnocelli foram
definidos para o supermercado o negoacutecio missatildeo e a visatildeo os quais a empresa natildeo tinha ateacute o
momento e os princiacutepios organizacionais relevantes para atividade comercial foram
explicitados Tambeacutem realizou-se um diagnoacutestico ambiental a fim de compreender a posiccedilatildeo
da empresa frente ao mercado Para tanto analisaram-se variaacuteveis ambientais externas e
internas da organizaccedilatildeo com a finalidade de identificar os fatores positivos e negativos que
impactam no funcionamento do negoacutecio Cada fator foi classificado e categorizado como
ponto forte fraco oportunidade ou ameaccedila
Os pontos fortes mais relevantes para o supermercado foram clientes fidelizados
concessatildeo de ampliados prazos para pagamento atendimento diferenciado variedade de itens
e horaacuterio de expediente estendido O ponto fraco mais preocupante foi a falta de ordenaccedilatildeo de
produtos no supermercado Enquanto que as oportunidades mais promissoras foram
104
o crescimento da populaccedilatildeo guatambuense e o haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos
finais de semana E o fator mais ameaccedilador foi a estagnaccedilatildeo financeira e econocircmica no paiacutes
Com a categorizaccedilatildeo dos fatores foi possiacutevel construir a Matriz SWOT e obter a
posiccedilatildeo estrateacutegica apropriada agraves necessidades do supermercado Por haver predominacircncia de
pontos fortes e de oportunidades na anaacutelise SWOT a posiccedilatildeo estrateacutegica para a empresa foi a
de Desenvolvimento sendo assim oportuno para o Supermercado Panis usufruir do possiacutevel
crescimento populacional de Guatambuacute e seus haacutebitos alimentares a fim de aumentar a
carteira de clientes e possivelmente a rentabilidade
Para posicionar o supermercado estrategicamente aproveitando as oportunidades que o
ambiente oferece e os pontos fortes encontrados na empresa definiu-se o objetivo
organizacional para o periacuteodo de 2016 a 2021 Com a intenccedilatildeo de atingir o objetivo
organizacional criaram-se estrateacutegias e respectivos planos de accedilatildeo Os planos de accedilatildeo foram
desenvolvidos por meio da planilha 5W2H descrevendo-se detalhadamente todas as
atividades que a empresa precisa executar para melhorar suas gestatildeo e ampliar sua carteira de
clientes Eacute importante ressaltar que os planos de accedilatildeo foram desenvolvidos com base na
realidade atual da empresa com a intenccedilatildeo de que sejam efetivamente implantados no
supermercado
Diante disso o Planejamento Estrateacutegico elaborado para o Supermercado Panis foi
fundamentado por um objetivo principal que difundiu-se em seis estrateacutegias quais satildeo
aumentar a carteira de clientes atraindo e fidelizando novos Investir em campanhas
promoccedilotildees e teacutecnicas de vendas que possam aumentar o consumo dos clientes por carnes e
bebidas Reorganizar o layout e a exposiccedilatildeo dos itens a fim de tornar o setor de vendas um
ambiente organizado Contratar funcionaacuterios com a finalidade de redistribuir as atividades
para cada cargo de forma que ningueacutem fique sobrecarregado Patrocinar eventos locais
firmando parceria com os envolvidos Realizar campanhas solidaacuterias promovendo a
responsabilidade social
Tais estrateacutegias resultaram em dezessete planos de accedilatildeo que podem ser realizados
pelo supermercado durante o periacuteodo que for conveniente Apoacutes a aplicaccedilatildeo de cada plano de
accedilatildeo deve haver um monitorado a fim de mensurar seus resultados efetivos Para tanto foram
sugeridas no decorrer do trabalho ferramentas simplificadas para controlar e avaliar se as
atividades descritas nos planos estatildeo sendo executadas adequadamente dentro dos prazos e
custos orccedilados Tais ferramentas compreendem Planilha de Controle dos Planos de Accedilatildeo
105
Planilha de Monitoramento de Fatores Ambientais Planilha de Controle Anual de
Rentabilidade
Com o uso deste Planejamento Estrateacutegico a empresa poderaacute divulgar aos clientes
fornecedores e agrave comunidade externa seu negoacutecio missatildeo e princiacutepios para que eles
conheccedilam de forma aprofundada quem eacute o Supermercado Panis seus valores e suas intenccedilotildees
futuras A partir do objetivo e dos planos de accedilatildeo construiacutedos a empresa estaacute orientada para o
futuro com o propoacutesito de sobreviver por mais tempo no mercado e aumentar sua carteira de
clientes crescendo de forma competitiva no mercado
Como limitaccedilatildeo deste estudo pode-se citar a inacessibilidade agraves informaccedilotildees contaacutebeis
e financeiras do Supermercado Panis por questotildees de poliacutetica empresarial Todavia tal
limitaccedilatildeo natildeo comprometeu a realizaccedilatildeo deste trabalho
A partir desta pesquisa podem ser apontadas futuras investigaccedilotildees como Estudo de
viabilidade de uma lanchonete agregada ao Supermercado Panis conforme intenccedilatildeo de
diversificaccedilatildeo de negoacutecio mencionada pelo empresaacuterio Elaboraccedilatildeo de Planejamentos
Estrateacutegicos em empreendimentos de natureza familiar Processo de criaccedilatildeo de estrateacutegias em
empresas de software de micro e pequeno porte
106
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112
APEcircNDICE A ndash Roteiro de Entrevista aplicado ao proprietaacuterio do Supermercado Panis
I Identificaccedilatildeo do Entrevistado 1 Idade 2 Escolaridade 3 Experiecircncias profissionais 4 Vocecirc procura participar de eventos palestras e outras capacitaccedilotildees gerenciais
IIHistoacuterico da Empresa 1) Conte como a empresa foi fundada 2) Razatildeo Social data de fundaccedilatildeo cede da empresa 3) Qual foi o motivo que levou vocecirc a abrir seu proacuteprio negoacutecio 4) Porque escolheu este ramo de negoacutecios (mercado)
IIIEstrutura Organizacional 5) Quais os setores existentes na empresa 6) Qual o quadro de funcionaacuterios E qual a funccedilatildeo de cada funcionaacuterio na empresa 7) Vocecirc tem necessidade de contratar mais pessoas
IVPlanejamento Organizacional 8) Como satildeo tomadas as decisotildees na empresa 9) Como acontece o processo de planejamento atualmente na sua empresa 10) Existem objetivos definidos na sua empresa Se sim qual a forma usada para atender
estes e se natildeo por que natildeo 11) Vocecirc adota praacuteticas de controle e avaliaccedilatildeo das atividades realizadas na empresa
V Caracteriacutesticas da Empresa 12) Quais os produtos oferecidos E qual o produto principal ofertado 13) E serviccedilos agregados aos produtos satildeo oferecidos Quais 14) Quem satildeo os clientes da empresa E eles possuem algum benefiacutecio em comprar na
sua empresa 15) A empresa possui algum diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia Qual 16) Quem satildeo seus concorrentes diretos 17) Como vocecirc lida com sua concorrecircncia 18) Em sua opiniatildeo porque os clientes escolhem comprar na sua empresa ao inveacutes de
comprar na concorrecircncia 19) Os clientes estatildeo satisfeitos com sua empresa Por quecirc 20) Quais os produtos que vocecirc mais vende na empresa 21) Com que frequecircncia seus clientes compram na empresa 22) Qual o gasto meacutedio mensal por cliente 23) Qual o seu faturamento meacutedio anual 24) Que ferramentas de propaganda vocecirc usa na empresa 25) Quais os principais fornecedores da empresa E onde se localizam 26) Vocecirc utiliza sistema de gestatildeo de estoque na sua empresa
113
27) Quais satildeo os princiacutepios que norteiam sua empresa
VI Ambiente Organizacional 28) Em sua opiniatildeo quais satildeo os pontos fortes da empresa 29) Quais aspectos que devem ser melhorados na sua empresa 30) Vecirc oportunidades de mercado para sua empresa 31) Vecirc ameaccedilas de mercado para sua empresa 32) Aonde vocecirc deseja que sua empresa esteja daqui a 5 anos
114
APEcircNDICE B ndash Roteiro de Entrevista aplicada aos clientes do Supermercado Panis
1) Idade 2) Escolaridade
3) Renda aproximada
4) Haacute quanto tempo vocecirc eacute cliente do Supermercado Panis
5) Com que frequecircncia vocecirc compra no Supermercado Panis
6) Compra em algum outro supermercado da cidade Aonde
7) Porque vocecirc compra no Supermercado Panis e natildeo em outro
8) Quais os motivos que levam vocecirc a comprar no Supermercado Panis
9) Vocecirc estaacute satisfeito com o atendimento dos funcionaacuterios do Supermercado Por quecirc
10) Quanto aacute localizaccedilatildeo dos produtos estes satildeo de faacutecil acesso na hora da compra
11) Haacute falta de itens ou marcas no supermercado que em sua opiniatildeo deveriam ter
Quais
12) Quanto aos horaacuterios de expediente satisfazem suas necessidades
13) Quanto agraves formas de pagamento atendem suas necessidades
14) Haacute algo que vocecirc gostaria que melhorasse no Supermercado O que
RESUMO
O mundo empresarial deste seacuteculo XXI se torna a cada dia mais complexo e competitivo exigindo das organizaccedilotildees a se adequarem continuamente ao ambiente externo a fim de sobreviver e prosperar neste meio Para isso eacute necessaacuterio que elas faccedilam a previsatildeo de um cenaacuterio futuro Esta previsatildeo pode ser elaborada por meio do processo de Planejamento Estrateacutegico que se configura numa ferramenta de gestatildeo eficaz que visa diagnosticar a situaccedilatildeo atual de uma empresa construindo objetivos e estrateacutegias que promovam sua continuidade do negoacutecio Nesse contexto este trabalho propotildee a elaboraccedilatildeo de um Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis Como metodologia de pesquisa utilizou-se o estudo de caso e a pesquisa de campo baseada em entrevistas aplicadas ao proprietaacuterio clientes e concorrentes do supermercado coletando-se dados informaccedilotildees percepccedilotildees e sugestotildees com o propoacutesito de conhecer aspectos internos e externos da empresa A partir da metodologia proposta por Vasconcellos Filho e Pagnocelli e das informaccedilotildees coletadas contemplou-se todas as etapas do Planejamento Estrateacutegico Sendo definidos para o Supermercado Panis o negoacutecio a missatildeo os princiacutepios e a visatildeo bem como o estabelecimento do objetivo principal com as respectivas estrateacutegias e planos de accedilatildeo de forma detalhada para alcanccedilar tal objetivo Foram sugeridas ainda ferramentas de controle e avaliaccedilatildeo para implementaccedilatildeo do Planejamento Estrateacutegico proposto Com a implantaccedilatildeo deste planejamento o Supermercado Panis estaacute orientado para sobreviver por mais tempo no mercado ampliar sua carteira de clientes na cidade de Guatambu aumentando a competitividade Palavras-chave Planejamento Estrateacutegico Estrateacutegias Supermercado
LISTA DE ILUSTRACcedilOtildeES
Figura 1ndash Ciclo de vida das organizaccedilotildees 32
Figura 2 ndash Funccedilotildees administrativas 35
Figura 3 ndash Processo de planejamento 36
Figura 4 ndash Niacuteveis de decisatildeo e tipos de planejamento 37
Figura 5 ndash Etapas do planejamento estrateacutegico 41
Figura 6ndash Fases do planejamento estrateacutegico 42
Figura 7 ndash Etapas do processo de gestatildeo estrateacutegica 43
Figura 8 ndash O macro ambiente e o setor de negoacutecios da organizaccedilatildeo 50
Figura 9 ndash Matriz SWOT 54
Figura 10ndash Estabelecimento da postura estrateacutegica 55
LISTA DE GRAacuteFICOS
Graacutefico 1ndash Anaacutelise comparativa 21
Graacutefico 2ndash Evoluccedilatildeo da faixa etaacuteria populacional guatambuense 73
LISTA DE QUADROS
Quadro 1ndash Representatividade de empreendimentos por porte no Brasil 15
Quadro 2 ndash Classificaccedilatildeo de acordo com nuacutemero de funcionaacuterios 22
Quadro 3 ndash Especificidades das micro e pequenas empresas 23
Quadro 4 ndash Caracteriacutesticas das empresas familiares 24
Quadro 5 ndash Os 5 Ps da Estrateacutegia de Mintzberg 30
Quadro 6- Estaacutegios do Ciclo de Vida organizacional 32
Quadro 7 ndash Siacutentese das metodologias apresentadas 45
Quadro 8 ndash Fatores ambientais externos e internos 49
Quadro 9 ndash Categorias de importacircncia 55
Quadro 10 ndash Planilha 5W2H 58
Quadro 11 ndash Definiccedilatildeo da Missatildeo 68
Quadro 12- Princiacutepios do Supermercado Panis 70
Quadro 13 ndash Aspectos gerais do municiacutepio de Guatambuacute 72
Quadro 14 ndash Comparaccedilatildeo de aspectos do Supermercado Panis versus seus concorrentes 80
Quadro 15 ndash Comparaccedilatildeo de marcas e preccedilos dos trecircs supermercados 81
Quadro 16 ndash Principais fornecedores do Supermercado Panis 82
Quadro 17 ndash Classificaccedilatildeo dos fatores ambientais internos e externos 86
Quadro 18 ndash Categorizaccedilatildeo dos fatores 87
Quadro 19 ndash Ponderaccedilatildeo dos fatores ambientais 88
Quadro 20 ndash Oportunidades e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo 89
Quadro 21 ndash Oportunidades e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo 89
Quadro 22 ndash Ameaccedilas e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo 90
Quadro 23 ndash Ameaccedilas e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo 90
Quadro 24ndash Definiccedilatildeo de estrateacutegias para o Supermercado Panis 92
Quadro 25ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 1 93
Quadro 26ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 2 94
Quadro 27ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 3 95
Quadro 28ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 4 96
Quadro 29ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 5 97
Quadro 30ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 6 98
Quadro 31ndashPlanilha de controle dos planos de accedilatildeo 100
Quadro 32ndash Planilha de monitoramento de fatores ambientais 101
Quadro 33ndashPlanilha anual de mensuraccedilatildeo da rentabilidade 101
SUMAacuteRIO 1 INTRODUCcedilAtildeO 14
11 APRESENTACcedilAtildeO DO TEMA E DELIMITACcedilAtildeO DO PROBLEMA 14
12 OBJETIVOS 17
121 Objetivo Geral 17
122 Objetivos Especiacuteficos 17
13 JUSTIFICATIVA 18
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO 20
21 MICRO E PEQUENA EMPRESA 20
22 EMPRESA FAMILIAR 23
23 O SETOR VAREJISTA 25
24 GESTAtildeO ESTRATEacuteGICA 27
241 Estrateacutegias Empresariais 29
2411 Tipos de Estrateacutegia 33
25 PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL 34
251 Planejamento Estrateacutegico 37
252 Planejamento Taacutetico 39
253 Planejamento Operacional 40
26 MEacuteTODOS DE ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO 40
261 Metodologia Proposta por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) 40
262 Metodologia Proposta por Oliveira (2012) 42
263 Metodologia Proposta por Tavares (2010) 43
27 SIacuteNTESE E ESCOLHA METODOLOacuteGICA 44
3 METODOLOGIA 60
31 CLASSIFICACcedilAtildeO DA PESQUISA 60
32 UNIDADE DE ANAacuteLISE 61
33 SUJEITOS DA PESQUISA 62
34 COLETA DE DADOS 62
35 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS 63
4 ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO 65
41 HISTOacuteRICO E CONTEXTO DO SUPERMERCADO PANIS 65
42 DEFINICcedilAtildeO DO NEGOacuteCIO 67
43 DEFINICcedilAtildeO DA MISSAtildeO 68
44 DEFINICcedilAtildeO DOS PRINCIacutePIOS 69
45 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE EXTERNO 70
451 Demograacutefico 70
452 Econocircmico 73
453 Sociocultural 74
454 Poliacutetico-Legal 75
455 Tecnoloacutegico 76
456 Recursos Globais 77
46 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE INTERNO 83
47 ANAacuteLISE SWOT 86
48 DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS 91
49 DEFINICcedilAtildeO DAS ESTRATEacuteGIAS COMPETITIVAS 91
410 DEFINICcedilAtildeO DO PLANO DE ACcedilAtildeO CONTROLE E AVALIACcedilAtildeO 92
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 103
REFEREcircNCIAS 106
APEcircNDICE A ndash Roteiro de Entrevista aplicado ao proprietaacuterio do Supermercado Panis 112
APEcircNDICE B ndash Roteiro de Entrevista aplicada aos clientes do Supermercado Panis 114
APEcircNDICE C ndash Resumo da proposta de Planejamento Estrateacutegico elaborado para o Supermercado Panis 115
14
1 INTRODUCcedilAtildeO
Esta parte apresenta o tema e a delimitaccedilatildeo do problema o objetivo geral bem como
os objetivos especiacuteficos e a justificativa do trabalho de conclusatildeo de curso
11 APRESENTACcedilAtildeO DO TEMA E DELIMITACcedilAtildeO DO PROBLEMA
Diante da acirrada competitividade no mundo empresarial neste seacuteculo XXI as
organizaccedilotildees precisam constantemente se adequar agraves exigecircncias do ambiente externo a fim de
garantir a sobrevivecircncia Para tanto eacute necessaacuterio que elas utilizem modelos e ferramentas
formais de gestatildeo capazes de promover melhorias contiacutenuas Uma ferramenta que se tornou
essencial para a sobrevivecircncia de toda e qualquer organizaccedilatildeo seja ela de grande meacutedio
pequeno porte ou microempresa eacute o planejamento estrateacutegico
O planejamento estrateacutegico permite agraves empresas avaliar o ambiente no qual estatildeo
inseridas no presente detectar possiacuteveis ameaccedilas identificar oportunidades e a partir disso
traccedilar objetivos futuros construindo estrateacutegias para sobreviver e crescer no mercado
(PEREIRA 2010)
Conforme Sertek Guindani e Martins (2011 p115) ldquoo planejamento estrateacutegico eacute o
processo que determina como a organizaccedilatildeo pode chegar aonde deseja e o que faraacute para
executar seus objetivosrdquo Complementando Montana e Charnov (2010) apontam que o
planejamento estrateacutegico consiste em tomar decisotildees sobre qual o padratildeo de comportamento
que a organizaccedilatildeo pretende seguir quais produtos e serviccedilos que pretende oferecer e
mercados e clientes que pretende atingir
Contudo haacute ainda grande resistecircncia das micro e pequenas empresas em utilizar
ferramentas de gestatildeo como o planejamento estrateacutegico Isto se daacute porque o proprietaacuterio da
micro e pequena empresa opta por adotar uma postura centralizadora de administrar seu
negoacutecio age pela sensibilidade e conhecimento empiacuterico deixando assim de usar ferramentas
de gestatildeo por natildeo conhececirc-las Ao adotar postura centralizadora o gestor age
operacionalmente e natildeo estrategicamente A postura centralizadora de administrar o negoacutecio
na maioria das vezes decorre da falta de tempo do gestor pois as atividades diaacuterias demandam
dedicaccedilatildeo contiacutenua Dessa forma o planejamento formal e as estrateacutegias de accedilatildeo que
poderiam trazer melhores resultados para a organizaccedilatildeo satildeo negligenciadas em prol de
atividades cotidianas (SILVA et al 2013)
15
Contribuindo com o autor Vogel e Wood Junior (2012) apontam em seu estudo que as
empresas de pequeno porte natildeo fazem um planejamento estrateacutegico formal e sistemaacutetico isso
porque na pequena empresa o processo de planejamento ocorre de forma intuitiva e pouco
documentado e a causa disso conforme alegam os proprietaacuterios eacute a falta de tempo para
construir um planejamento e traccedilar estrateacutegias
Um trabalho de consultoria realizado pelos autores Fernandes e Berton (2005)
demonstrou que o dia-a-dia das atividades empresariais absorve todas as energias dos
gestores sendo que eles dedicam menos de 1 de seu tempo para pensar no futuro Mas eacute
importante destacar que o planejamento eacute essencial para organizaccedilotildees de todos os portes
segmentos ciclos de vida e natureza distinta (setor puacuteblico privado e terceiro setor) pois eacute
ele que direciona os caminhos a serem tomados num prazo de tempo definido
De modo geral as organizaccedilotildees necessariamente precisam passar pelo processo de
planejamento para que descubram onde estatildeo e onde querem ir O planejamento eacute uma
ferramenta que pode contribuir com a maior permanecircncia de um empreendimento no
mercado Segundo censo de 2012 realizado pelo Instituto Brasileiro de Planejamento e
Tributaccedilatildeo (IBPT) o Brasil apresenta 12904523 empreendimentos sendo que destes
11663454 (90) satildeo empreendimentos privados 1144081(9) satildeo entidades privadas sem
fins lucrativos e 96988 (1) satildeo caracterizadas como entidades puacuteblicas governamentais A
regiatildeo Sul do paiacutes eacute constituiacuteda por 2393974 empreendimentos ocupando uma fatia de
1855 dos empreendimentos totais no Brasil E o estado de Santa Catarina especificamente
aparece como seacutetima colocada no paiacutes compondo 555006 (43) das empresas
Conveacutem ressaltar que a maioria dos empreendimentos brasileiros eacute de micro e
pequeno porte compondo 85 do total dos negoacutecios jaacute as empresas de meacutedio e grande porte
representam 15 do total conforme demonstrado no Quadro 1 (IBPT 2013)
Quadro 1ndash Representatividade de empreendimentos por porte no Brasil
PORTE REPRESENTATIVIDADE FATURAMENTO ANUAL (R$)
Grande 207 Acima de R$ 48 milhotildees Meacutedio 1330 Acima de R$ 36 milhotildees ateacute 48 milhotildees
Pequeno 739 Acima de 360 mil ateacute 36 milhotildees Microempresa 4682 Ateacute 360 mil
Micro Empreendedor Individual
3041 Ateacute 60 mil
TOTAL 100 - Fonte IBPT 2013
16
Ainda conforme a pesquisa do IBPT (2013) os setores empresariais que mais crescem
eacute o setor de serviccedilos apresentando um percentual de 4391 seguido pelo setor de comeacutercio
que detecircm 42 07 da fatia de mercado A induacutestria fica na terceira colocaccedilatildeo com um
percentual de 717 do total Enquanto que o subsetor com mais empreendimentos no Brasil
eacute o comeacutercio varejista que conta com 3260 do total seguido de serviccedilos diversos com
1313 e turismo lazer esportes e serviccedilos especializados com 916 do total
De acordo com dados do Serviccedilo Brasileiro de Apoio agraves Micro e Pequenas Empresas
(SEBRAE) no ano de 2014 o Brasil formalizou aproximadamente um milhatildeo de
empreendimentos na modalidade de micro empreendedor individual e microempresa e para
2015 a tendecircncia foi a mesma Aleacutem disso os setores que mais se desenvolveram no ano de
2014 satildeo os segmentos associados agrave alimentaccedilatildeo vestuaacuterio e construccedilatildeo Para os proacuteximos
anos o desenvolvimento destes setores tendem a ser os de maior destaque na economia
brasileira
De modo geral os empreendimentos brasileiros vecircm demonstrando um aumento nos
iacutendices de sobrevivecircncia e uma queda no percentual de mortalidade Uma pesquisa do Sebrae
realizada em 2013 demonstrou que a taxa de sobrevivecircncia das empresas passou de 736 no
ano de 2005 para 756 no ano de 2007 evidenciando crescimento Em contrapartida a taxa
de mortalidade que se apresentava em 264 no ano de 2005 caiu para 244 em 2007
Contudo apesar da taxa de mortalidade empresarial brasileira decair ano a ano os
administradores devem dar atenccedilatildeo a fatores que podem levar um empreendimento agrave falecircncia
Um estudo efetuado pelo Sebrae-SP em 2014 apontou que a causa da mortalidade de uma
empresa nos cinco primeiros anos de vida se daacute basicamente por trecircs motivos falta de
planejamento preacutevio gestatildeo empresarial e comportamento do gestor
O planejamento preacutevio consiste em levantar informaccedilotildees importantes sobre o
mercado tais como quais satildeo os clientes e seus haacutebitos de consumo qual o capital de giro
necessaacuterio quais os concorrentes os fornecedores a melhor localizaccedilatildeo para o
empreendimento A gestatildeo empresarial estaacute relacionada com o aperfeiccediloamento de produtos e
serviccedilos inovaccedilatildeo em processos e procedimentos e investimento em capacitaccedilatildeo dos
colaboradores Jaacute o comportamento do gestor refere-se agrave importacircncia que ele daacute em se
antecipar aos fatos buscar intensamente informaccedilotildees montar um plano de accedilatildeo e construir
estrateacutegias para atingir os objetivos fins (SEBRAE-SP 2014)
Diante do exposto pode-se afirmar que as empresas brasileiras estatildeo sobrevivendo por
mais tempo no mercado contudo muitos empreendimentos surgem no mercado sem a
17
elaboraccedilatildeo de um plano de negoacutecios ou mesmo natildeo utilizam a ferramenta de planejamento no
decorrer de suas atividades comprometendo assim seu desenvolvimento e possiacutevel
crescimento Por isso destaca-se que o planejamento eacute uma ferramenta de gestatildeo essencial
para o empreendedor que quer abrir um novo negoacutecio e para organizaccedilotildees jaacute constituiacutedas no
mercado
O planejamento estrateacutegico proporciona a uma empresa jaacute constituiacuteda maior
competitividade e um futuro promissor Com ele eacute possiacutevel realizar uma anaacutelise detalhada da
organizaccedilatildeo conhecer os pontos fortes e fracos detectar oportunidades e ameaccedilas e a partir
disso traccedilar objetivos e construir estrateacutegias para melhorar o desempenho dessa organizaccedilatildeo
Segundo Vasconcelos Filho e Pagnoncelli (2001) o planejamento estrateacutegico eacute uma
ferramenta que deve ser utilizada continuamente para tomar decisotildees ele visa promover o
sucesso da empresa em seu ambiente futuro
Considerando que a empresa objeto deste estudo ainda natildeo conta com um
Planejamento Estrateacutegico formalizado o presente trabalho teve como problema de pesquisa
Como deve ser composto o Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis para o
periacuteodo (2016 ndash 2021)
12 OBJETIVOS
121 Objetivo Geral
Propor um Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis para o periacuteodo de
2016 a 2021
122 Objetivos Especiacuteficos
Definir o negoacutecio a missatildeo e a visatildeo da empresa de acordo com os princiacutepios que a
norteiam
Diagnosticar a situaccedilatildeo atual da empresa em termos de ambiente externo
(oportunidades e ameaccedilas) e interno (pontos fortes e fracos)
Elaborar objetivo estrateacutegias e planos de accedilatildeo para a empresa
Apresentar ferramentas de controle e avaliaccedilatildeo para as accedilotildees que foram planejadas
18
13 JUSTIFICATIVA
O planejamento estrateacutegico eacute uma ferramenta de gestatildeo indispensaacutevel para as
organizaccedilotildees pois se usada de forma contiacutenua pode auxiliar a organizaccedilatildeo no melhor
caminho a ser seguido em um dado periacuteodo de tempo Assim atraveacutes do planejamento uma
empresa pode sobreviver e prosperar por mais tempo no mercado
Dado a relevacircncia do planejamento estrateacutegico para as organizaccedilotildees eacute preciso tambeacutem
expor razotildees para a existecircncia da pesquisa Conforme Roesch (2010) um estudo deve
justificar-se pela sua importacircncia viabilidade e oportunidade
Este estudo eacute importante para o Supermercado Panis porque apesar de sua existecircncia haacute
dez anos no mercado o proprietaacuterio1 natildeo elaborou ateacute o momento um planejamento
estrateacutegico para traccedilar os caminhos que a empresa deve seguir nos proacuteximos cinco anos Com
o uso da ferramenta planejamento estrateacutegico a empresa conheceraacute como estaacute sua atuaccedilatildeo no
mercado poderaacute detectar pontos fortes fracos oportunidades e ameaccedilas e a partir disso
construir estrateacutegias para melhorar o negoacutecio familiar obtendo maior participaccedilatildeo no
mercado Para a acadecircmica o estudo eacute de suma importacircncia porque eacute uma forma de aplicar os
conhecimentos adquiridos durante a graduaccedilatildeo em uma empresa real eacute uma experiecircncia
profissional antecipada de gestatildeo
Enquanto que para a sociedade a aplicaccedilatildeo de um estudo como este pode contribuir
com um maior crescimento econocircmico e desenvolvimento social uma vez que o
planejamento estrateacutegico quando efetivado em uma organizaccedilatildeo pode fazer com que ela se
desenvolva cresccedila e gere possivelmente mais empregos no meio onde estaacute inserida
Quanto agrave oportunidade destaca-se que nunca foram realizados estudos acadecircmicos no
Supermercado Panis Assim eacute a primeira vez que estaacute sendo desenvolvido um planejamento
estrateacutegico para a empresa tornado esta pesquisa como uma oportunidade de auxiliaacute-la a
melhorar atividades e processos diaacuterios e orientaacute-la para o futuro Ainda pode-se dizer que o
planejamento estrateacutegico eacute uma ferramenta pouco utilizada em empresas familiares desse
modo o estudo eacute oportuno tambeacutem porque estaacute sendo aplicado em uma organizaccedilatildeo familiar
Com relaccedilatildeo agrave viabilidade afirma-se que sendo a acadecircmica cliente do Supermercado
Panis foi possiacutevel conversar com o proprietaacuterio e entender possiacuteveis dificuldades presentes no
dia-a-dia da organizaccedilatildeo e a partir das necessidades do supermercado propocircs-se ao dono a
elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico O proprietaacuterio mostrando-se interessado com a
1 Termos que seratildeo empregados com o mesmo significado proprietaacuterio dono empresaacuterio
19
proposta de trabalho exposta pela acadecircmica relatou durante a conversa que sempre busca
ouvir opiniotildees de pessoas de fora da organizaccedilatildeo e se comprometeu em fornecer informaccedilotildees
necessaacuterias para o desenvolvimento deste estudo Ele salientou suas pretensotildees em melhorar
sua empresa com o propoacutesito de aumentar a participaccedilatildeo de mercado na cidade de Guatambu
Outro fator que contribui consideravelmente com a viabilidade deste trabalho foi a
afinidade da acadecircmica com o tema de estudo Sendo a aacuterea da administraccedilatildeo estrateacutegica vista
pela acadecircmica como uma aacuterea interessante por propiciar melhorias significativas visiacuteveis e
trazer resultados efetivos para as empresas
Apoacutes exposto a introduccedilatildeo o problema de pesquisa o objetivo geral e os especiacuteficos e a
justificativa seraacute apresentado na sequecircncia o referencial teoacuterico O referencial teoacuterico aborda
conceitos e meacutetodos apresentados por diferentes autores da aacuterea de administraccedilatildeo estrateacutegica
que auxiliaram neste estudo
20
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO
Nesta etapa da pesquisa satildeo abordadas teorias conceituais e teacutecnicas de diversos
autores da aacuterea de gestatildeo estrateacutegica Para tanto apresenta-se primeiramente uma
contextualizaccedilatildeo das micro e pequenas empresas empresas familiares e sobre o setor varejista
brasileiro a fim de contextualizar a categoria de empreendimento na qual pertence a empresa
objeto deste estudo Sequencialmente conceituou-se gestatildeo estrateacutegica e sua importacircncia para
as organizaccedilotildees gestatildeo estrateacutegica como entendimento de processo de mudanccedila estrateacutegias
empresariais e os tipos de estrateacutegias existentes
Nos toacutepicos seguintes o assunto discutido foi o histoacuterico o conceito a importacircncia e
os tipos de planejamento organizacional enfatizando o planejamento estrateacutegico por este ter
maior relaccedilatildeo com este estudo Com o intuito de melhor compreender o processo de
planejamento estrateacutegico foram abordadas trecircs diferentes metodologias sendo uma delas
escolhida para elaboraccedilatildeo do planejamento estrateacutegico na empresa objeto de estudo
21 MICRO E PEQUENA EMPRESA
As micro e pequenas empresas satildeo empreendimentos vinculados ao ramo da induacutestria
comeacutercio ou serviccedilos regulamentados pela Lei Geral Essa lei eacute conhecida tambeacutem como
Estatuto Nacional da Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte instituiacutedo pela Lei
Complementar Federal 1232006 O estatuto prevecirc um tratamento favorecido simplificado e
diferenciado aos empreendimentos desse porte pois traacutes como benefiacutecio agrave isenccedilatildeo bem como
a reduccedilatildeo da carga tributaacuteria (SEBRAE 2007)
Atualmente os micro e pequenos empreendimentos satildeo os maiores impulsionadores do
desenvolvimento econocircmico no Brasil e no mundo Ateacute a deacutecada de 80 somente as grandes
corporaccedilotildees eram vistas como propulsoras da economia de um paiacutes dado que naquele
momento a industrializaccedilatildeo da produccedilatildeo em massa estava no seu auge e as poliacuteticas
governamentais favoreciam as grandes unidade fabris e as corporaccedilotildees multinacionais
Poreacutem o cenaacuterio mudou com a crise econocircmica ocorrida na deacutecada de 70 e 80 nos paiacuteses
desenvolvidos que adotavam a produccedilatildeo em massa Com isso o papel da pequena empresa foi
revisto e sua importacircncia na economia aumentou gradativamente ateacute hoje (TERENCE 2008)
A crise da eacutepoca obrigou as grandes corporaccedilotildees a se readequar agraves exigecircncias da nova
economia Dessa forma elas tiveram que enxugar suas estruturas dividindo-as em unidades
21
menores e terceirizando algumas atividades Essa accedilatildeo teve como objetivo a diminuiccedilatildeo da
burocracia que impedia a inovaccedilatildeo a reduccedilatildeo de custos e o aumento da flexibilidade nas
organizaccedilotildees caracteriacutesticas tiacutepicas presentes nas pequenas empresas A partir desse
momento percebeu-se a importacircncia das pequenas empresas no ambiente social e econocircmico
As poliacuteticas governamentais de incentivo ao desenvolvimento foram direcionadas a elas
provocando um aumento significativo de novos empreendimentos de micro e pequeno porte
(TERENCE 2008 MARTINS 2014)
Conforme dados do Sebrae (2014) de 2003 a 2013 foram criadas aproximadamente
17 milhotildees de novos negoacutecios no Brasil demonstrando uma expansatildeo de 338 no nuacutemero
de micro e pequenas empresas No Graacutefico 1 eacute exposta uma comparaccedilatildeo entre a evoluccedilatildeo da
quantidade de micro e pequenos empreendimentos (MPE) em milhotildees sendo este dado
comparado agrave expansatildeo das meacutedias e grandes empresas (MGE)
Graacutefico 1ndash Anaacutelise comparativa
Fonte SEBRAE 2014
Visto o crescimento do nuacutemero de pequenas empresas expandem-se as oportunidades
de emprego e geraccedilatildeo de renda agrave sociedade local ao mesmo tempo que as imigraccedilotildees inter-
regionais satildeo minimizadas por conta de contrataccedilatildeo de matildeo de-obra natildeo qualificada por estes
empreendimentos (SANTOS KREIN CALIXTRE 2012) Contribuindo com esta
informaccedilatildeo o Instituto de Pesquisa Aplicada (IPEA) no ano de 2007 publicou um artigo sobre
a importacircncia de fortalecer as pequenas e micro empresas no Brasil ressaltando que os
22
pequenos empreendimentos combatem a pobreza reduzem a informalidade e a interiorizaccedilatildeo
do desenvolvimento A revista do Sebrae (2007) tratou especificamente sobre a Lei Geral e
trouxe em sua ediccedilatildeo a relevacircncia dos pequenos negoacutecios
[ esses empreendimentos destacam-se pelo fato de se moldarem mais rapidamente a novas situaccedilotildees econocircmicas absorverem mais facilmente inovaccedilotildees tecnoloacutegicas estimularem expoentes empreendedores criarem empregos e promoverem desenvolvimento regionalizado entre uma seacuterie de outros potenciais (SEBRAE 2007 p 40)
Conforme outra pesquisa realizada em 2013 pelo Sebrae e pela Relaccedilatildeo Anual de
Informaccedilotildees Sociais do Ministeacuterio de Trabalho e Emprego (RAIS MTE) as micro e
pequenas empresas compotildeem 99 dos estabelecimentos no Brasil e satildeo responsaacuteveis por
empregar formalmente 521 dos trabalhadores brasileiros
De acordo com Razzolini Filho (2012) as micro e pequenas empresas recebem essa
classificaccedilatildeo em relaccedilatildeo ao seu porte e nomenclatura a partir da definiccedilatildeo de criteacuterios
qualitativos e quantitativos Dentre os criteacuterios quantitativos que determinam o porte de uma
organizaccedilatildeo observa-se seu faturamento anual e nuacutemero de funcionaacuterios O faturamento
anual jaacute foi apresentado anteriormente no Quadro 1 Enquanto que a classificaccedilatildeo por nuacutemero
de funcionaacuterios eacute exposta no Quadro 2 conforme dados do Sebrae (2014)
Quadro 2 ndash Classificaccedilatildeo de acordo com nuacutemero de funcionaacuterios
PORTE SETORES
Induacutestria Comeacutercio e Serviccedilos Microempresa Ateacute 19 pessoas Ateacute 9 pessoas
Pequena Empresa De 20 a 99 pessoas De 10 a 49 pessoas Meacutedia Empresa De 100 a 499 pessoas De 50 a 99 pessoas Grande Empresa Acima de 499 pessoas Acima de 99 pessoas
Fonte SEBRAE 2014
Em relaccedilatildeo aos criteacuterios qualitativos os aspectos que se observam estatildeo relacionados
ao contexto agrave estrutura e ao comportamento de uma organizaccedilatildeo Tais aspectos satildeo
compreendidos pela estrutura da organizaccedilatildeo o relacionamento entre administrador e
empregados a tecnologia empregada a utilizaccedilatildeo das teacutecnicas de administraccedilatildeo o niacutevel de
especializaccedilatildeo de matildeo-de-obra e os tipos de ferramentas e maacutequinas utilizadas (RAZZOLINI
FILHO 2012) Em suma Terence (2008) aponta que o criteacuterio mais utilizado no Brasil para
classificar uma organizaccedilatildeo eacute o nuacutemero de funcionaacuterios
23
Ainda de acordo com Terence (2008) existem algumas caracteriacutesticas especiacuteficas
presentes nas pequenas empresas que as diferenciam dos demais portes conforme mostra o
Quadro 3
Quadro 3 ndash Especificidades das micro e pequenas empresas Especificidades Estruturais
Especificidades
Comportamentais Especificidades Contextuais
- Estrutura organizacional informal - Baixo niacutevel de especializaccedilatildeo - Estrutura organizacional reduzida - Centralizaccedilatildeo
- Ausecircncia de Instrumentos administrativos informais - Informalidade no relacionamento - Falta de habilidade na gestatildeo de tempo
- Concorrecircncia desigual com as grandes empresas - Clientes e fornecedores com maior poder de barganha - Pouco ou nenhum poder de influecircncia no macro ambiente
Fonte Adaptado de Terence 2008
Apesar das especificidades apresentadas no Quadro 4 serem consideradas um tanto
quanto negativas ao bom desempenho do negoacutecio eacute preciso entendecirc-las no contexto da micro
e pequena empresa utilizando-se de teacutecnicas administrativas existentes para construir
estrateacutegias que possam aumentar a sobrevivecircncia de organizaccedilotildees desse porte no mercado
No toacutepico a seguir seraacute abordado especificamente sobre as empresas familiares Estas
quando fundadas satildeo constituiacutedas como micro ou pequenas empresas e com o passar do
tempo ascendem para categoria de meacutedias ou grandes empresas
22 EMPRESA FAMILIAR
O sistema de produccedilatildeo domeacutestico foi o grande responsaacutevel pelo crescimento e
desenvolvimento econocircmico mundial Para Lethbridge (1997) ateacute a deacutecada de 90
aproximadamente 90 das empresas no mundo eram familiares A maioria dos
empreendimentos mundiais existentes atualmente no mercado originou de um negoacutecio
familiar Um empreendimento familiar surge a partir de ideias dedicaccedilatildeo e investimento do
empreendedor e seus familiares (GERSICK 2000)
Conforme Oliveira (2006) no Brasil as primeiras empresas familiares surgiram atraveacutes
das companhias hereditaacuterias Uma companhia podia ser transferida para herdeiros que
administraram terras ou por heranccedila Contudo no decorrer dos anos foram surgindo outros
novos empreendimentos que natildeo originaram de heranccedilas mas que foram consolidados pelo
desejo e forccedila de vontade de empreendedores brasileiros e seus familiares em obter um
negoacutecio proacuteprio
24
Dessa forma a empresa familiar pode ser conceituada como um empreendimento
controlado administrativamente por um ou mais membros de uma famiacutelia Para Leone (2005
p 09) a empresa familiar caracteriza-se por ldquoiniciada por um membro da famiacutelia membros
da famiacutelia participando da propriedade eou direccedilatildeo valores institucionais identificando-se
com um sobrenome de famiacutelia ou com a figura do fundador e sucessatildeo ligada ao fator
hereditaacuteriordquo Eacute possiacutevel compreender que a empresa familiar se distingue de demais empresas
pois apresenta como base institucional a hereditariedade e os valores e princiacutepios familiares
Entretanto eacute importante mencionar que cada empresa familiar possui um modelo
proacuteprio de gestatildeo A forma de administrar aleacutem de estar relacionada aos valores da famiacutelia
proprietaacuteria tambeacutem eacute influenciada por elementos de desenvolvimento econocircmico local ou
seja pelo ambiente externo (LETHBRIDGE 1997 GONCcedilALVES 2000) Eacute interessante
salientar que as empresas familiares apresentam algumas peculiaridades consideradas
favoraacuteveis e desfavoraacuteveis aos negoacutecios que as destingem de outras empresas conforme
exposto no quadro abaixo
Quadro 4 ndash Caracteriacutesticas das empresas familiares
Caracteriacutesticas Favoraacuteveis
Caracteriacutesticas Desfavoraacuteveis
- Comando uacutenico e centralizado permitindo reaccedilotildees raacutepidas em situaccedilotildees de emergecircncia - Estrutura administrativa e operacional ldquoenxutardquo - Organizaccedilatildeo interna leal e dedicada - Disponibilidade de recursos financeiros e administrativos para autofinanciamento obtido de poupanccedila compulsoacuteria feita pela famiacutelia - Importantes relaccedilotildees comunitaacuterias e comerciais decorrentes de um nome respeitado - Sensibilidade em relaccedilatildeo ao bem-estar dos empregados e da comunidade onde atua - Continuidade e integridade de diretrizes administrativas e de focos de atenccedilatildeo da empresa
- Dificuldades na separaccedilatildeo entre o que eacute intuitivoemocional e racional tendendo mais para o primeiro - A postura de autoritarismo e austeridade do fundador na forma de vestir ou na administraccedilatildeo dos gastos se alterna com atitudes de paternalismo que acabam sendo usadas como forma de manipulaccedilatildeo - Exigecircncia de dedicaccedilatildeo exclusiva dos familiares priorizando os interesses da empresa - Valorizaccedilatildeo da antiguidade como um atributo que supera a exigecircncia de eficaacutecia ou competecircncia - Expectativa de alta fidelidade dos empregados Isto pode gerar um comportamento de submissatildeo sufocando a criatividade
Fonte Adaptado do SEBRAE 2015
Na opiniatildeo de Oliveira (2006) as empresas familiares se diferenciam de outras
empresas privadas por apresentarem um contexto estrutural baseado em valores familiares
Poreacutem ele enfatiza a importacircncia de combater os fatores que levam esse tipo de
empreendimento ao fracasso como as intrigas dos familiares decorrentes da disputa da
25
sucessatildeo do negoacutecio e a falta de um planejamento estrateacutegico A importacircncia do planejamento
estrateacutegico seraacute tratada mais adiante
No proacuteximo item seraacute abordado o setor varejista no Brasil a fim de introduzir um
contexto sobre o setor de mercado do qual a empresa deste estudo faz parte
23 O SETOR VAREJISTA
Os primeiros estabelecimentos comerciais consolidados no Brasil surgiram no periacuteodo
industrial no fim do seacuteculo XIX e iniacutecio do seacuteculo XX A industrializaccedilatildeo desencadeou um
aumento populacional nas cidades e a expansatildeo da classe meacutedia refletindo em consumidores
com maior poder aquisitivo favorecendo dessa forma o comeacutercio Na deacutecada de 90 com a
implantaccedilatildeo do Plano Real e o Coacutedigo de Defesa do Consumidor (CDC) pelo governo criar
vantagem competitiva tornou-se para as organizaccedilotildees um desafio bem como um fator de
sobrevivecircncia Isso porque o Plano Real estabilizou a inflaccedilatildeo e repercutiu no crescimento das
vendas e na reduccedilatildeo de lucro das empresas obrigando-as a buscar alternativas de venda
distintas das usadas ateacute entatildeo Enquanto que o CDC passou a responsabilizar os comerciantes
pela venda de produtos inadequados Desse modo o setor comercial teve que direcionar sua
atenccedilatildeo para o cliente (MATTAR 2011)
Conforme dados publicados em 2015 pelo Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatiacutestica (IBGE) o setor comercial eacute dividido em trecircs segmentos de atividade comeacutercio por
atacado comeacutercio varejista e comeacutercio de veiacuteculos peccedilas e motocicletas O comeacutercio por
atacado eacute composto por empresas de grande porte e funciona como distribuidor e
intermediaacuterio no processo produtivo revendendo os produtos ao comeacutercio varejista Enquanto
que o comeacutercio varejista compotildee-se de um grande volume de estabelecimentos de pequeno
porte e tem por atividade vender produtos para o consumidor final para fins de uso pessoal
ou familiar Por fim o comeacutercio de veiacuteculos peccedilas e motocicletas engloba empresas que
atuam nos setores de atacado varejo e serviccedilos Neste segmento prevalece a revenda de bens
duraacuteveis de alto valor meacutedio incluindo atividades de representantes comerciais e agentes do
comeacutercio de veiacuteculos automotores e venda consignada destes produtos
Em relaccedilatildeo agrave participaccedilatildeo econocircmica dos trecircs segmentos mencionados uma pesquisa
realizada em 2013 pelo IBGE evidenciou que existem 16 milhatildeo de empresas comerciais no
Brasil destas 789 compotildeem o segmento varejista As empresas do ramo atacadista
representaram apenas 118 das empresas do comeacutercio enquanto as que atuam no comeacutercio
26
de veiacuteculos automotores peccedilas e motocicletas representaram 93 do comeacutercio total Eacute
interessante ressaltar ainda que apesar do segmento atacadista gerar uma receita operacional
liacutequida (441) maior que o segmento varejista (429) este uacuteltimo eacute o setor que mais
emprega no Brasil evidenciando um percentual de 734 do total das pessoas ocupadas
(IBGE 2015)
No segmento varejista as atividades que detecircm maior nuacutemero de empreendimentos eacute o
comeacutercio varejista de artigos e vestuaacuterios representando 622 dos estabelecimentos Ao
passo que o comeacutercio varejista de mercadorias em geral com predominacircncia de produtos
alimentiacutecios fica na segunda colocaccedilatildeo com 378 dos negoacutecios A partir destas informaccedilotildees
eacute possiacutevel compreender a importacircncia do setor varejista para a economia brasileira (IBPT
2013)
Para Giuliano (2014) o setor varejista no Brasil e no mundo sofreu grandes
transformaccedilotildees desde o ano de 2000 momento em que as empresas desse setor foram
obrigadas a investir em novas formas de vender seus produtos para permanecer no mercado
Assim elas tiveram que abandonar a forma tradicional de oferecer produtos no ponto de
venda e passaram a adotar estrateacutegias ligadas ao bom atendimento e inovaccedilatildeo
Complementando Mattar (2011) expotildeem que a globalizaccedilatildeo das economias e as
mudanccedilas demograacuteficas culturais sociais e tecnoloacutegicas tecircm e vecircm impondo alteraccedilotildees
radicais nas formas como as atividades no varejo satildeo desenvolvidas Para conquistar clientes e
consumidores eacute preciso cada vez mais investir em lojas instalaccedilotildees e equipamentos logiacutestica
preacute e poacutes venda tecnologia de informaccedilatildeo e marketing
Kotler e Keller (2010) definem o varejo como todas as atividades desenvolvidas na
venda de bens e serviccedilos diretamente a consumidores finais e que tem como foco principal
solucionar as necessidades e desejos dos consumidores De acordo com Las Casas (2012 p
320) ldquovarejo eacute uma unidade de negoacutecio que compra mercadorias de fabricantes atacadistas e
outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e eventualmente aos outros
consumidoresrdquo O varejista ou dono do comeacutercio varejista tem o desafio de aumentar a
percepccedilatildeo de valor de seus produtos e serviccedilos para satisfazer necessidades expectativas e
desejos de seus clientes e consumidores (SEBRAE 2008)
De acordo com o Banco Nacional de Desenvolvimento (BNDES) o comeacutercio varejista
eacute dividido em duas categorias produtos natildeo alimentiacutecios e produtos alimentiacutecios A primeira
categoria eacute formada por lojas de departamentos vestuaacuterio higiene manutenccedilatildeo e eletrocircnicos
e eletrodomeacutesticos A segunda eacute composta por mercados supermercados e lojas de
27
conveniecircncia Nesta uacuteltima categoria os empreendimentos consolidados satildeo formados por
cadeias de grande porte (supermercados) e pequeno porte (supermercados de bairro ou locais
e lojas de conveniecircncia) Caracterizam-se pela venda de um elevado nuacutemero de itens e
buscam diferenciar-se dos concorrentes atraveacutes do atendimento e da oferta de preccedilos
competitivos
Apesar da modalidade de produtos alimentiacutecios do varejo ser um dos segmentos que
menos tem retraccedilatildeo de consumo diante de um colapso financeiro eacute importante investir em
estrateacutegias consistentes de diferenciaccedilatildeo em atendimento preccedilo e qualidade para sobreviver
no mercado Giuliani (2014) aponta que o varejista que quer prosperar deve criar estrateacutegias
que gerem valor para o cliente proporcionando satisfaccedilatildeo por meio de soluccedilotildees que
surpreendam seu cliente concentrando esforccedilos para vender emoccedilotildees a preccedilo justo e oferecer
serviccedilos agraves mercadorias vendidas
Para entender como se daacute a construccedilatildeo de estrateacutegias nas organizaccedilotildees eacute preciso
primeiramente compreender o processo de gestatildeo estrateacutegica conforme abordado no toacutepico a
seguir
24 GESTAtildeO ESTRATEacuteGICA
No atual ambiente de incertezas e de pressotildees competitivas a sobrevivecircncia
empresarial depende de uma lideranccedila forte capaz de lidar com um ambiente volaacutetil que
defina ao mesmo tempo os objetivos a serem alcanccedilados pela organizaccedilatildeo e os caminhos a
serem percorridos para atingi-los Foi nesse contexto que a gestatildeo estrateacutegica ganhou destaque
na academia e nas organizaccedilotildees (TAVARES 2010 MATIAS-PEREIRA 2011)
A administraccedilatildeo estrateacutegica pode ser definida como um processo contiacutenuo e dinacircmico
de planejar executar conduzir e controlar as estrateacutegias de uma organizaccedilatildeo Eacute por meio dela
que a organizaccedilatildeo define ldquoonde estaacuterdquo ldquoaonde quer chegarrdquo e ldquocomo chegaraacute laacuterdquo (SANTOS
2008 MATIAS-PEREIRA 2011)
Estudos sobre administraccedilatildeo estrateacutegica iniciaram na deacutecada de 50 e vecircm evoluindo
Atualmente ela vem sendo usada na maioria das organizaccedilotildees sendo que muitas jaacute se
beneficiaram significativamente com seu uso Assim a administraccedilatildeo estrateacutegica pode ser
conceituada como ldquoum processo contiacutenuo e interativo que visa manter uma organizaccedilatildeo como
um conjunto apropriadamente integrado em seu ambienterdquo (CERTO PETER 2005 p 3)
28
Complementando Urdan e Urdan (2010 p 44) definem a gestatildeo estrateacutegica como ldquoum
processo de anaacutelise formulaccedilatildeo implementaccedilatildeo e controle de fins e meios para criar e manter
capacidade competitiva da empresa em longo prazo e obter desempenho destacadordquo Para os
autores os fins satildeo os objetivos que a empresa busca alcanccedilar e os meios satildeo as estrateacutegias
usadas para alcanccedilar tais objetivos
Segundo Tavares (2010 p 22)
A gestatildeo estrateacutegica procura reunir o plano estrateacutegico e sua implementaccedilatildeo em um uacutenico processo Visa assegurar as mudanccedilas organizacionais necessaacuterias para essa implementaccedilatildeo e a participaccedilatildeo dos vaacuterios niacuteveis organizacionais envolvidos em seu processo decisoacuterio Corresponde assim ao conjunto de atividades intencionais e planejadas estrateacutegicas operacionais e organizacionais que visa adequar e integrar a capacidade interna da organizaccedilatildeo ao ambiente externo
Desse modo eacute possiacutevel compreender a gestatildeo estrateacutegica como um processo de
mudanccedila organizacional ao passo que se propotildeem a reunir recursos e esforccedilos para satisfazer
as necessidades internas da organizaccedilatildeo examinando primeiramente peculiaridades do
ambiente externo
Na visatildeo de Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p19) ldquomudanccedilas satildeo
oportunidades Podem ser vistas como ameaccedilas por muitos executivos mas todas precisam
ser exploradas como uma oportunidade para fazer algo de diferente algo de novo e acima de
tudo para fazer algo melhor mais produtivo e lucrativordquo
Para Silveira Juacutenior e Vivacqua (1996) a mudanccedila eacute inerente agraves organizaccedilotildees Isso
ocorre porque o objetivo da organizaccedilatildeo eacute sua razatildeo de ser eacute uma posiccedilatildeo que a organizaccedilatildeo
deseja alcanccedilar no futuro De fato se o objetivo eacute algo a se alcanccedilar no futuro a organizaccedilatildeo
estaraacute constantemente se adequando para chegar ao objetivo almejado Se o objetivo da
organizaccedilatildeo mudar sua natureza existencial tambeacutem muda mesmo que sua forma fiacutesica ou
juriacutedica natildeo se altere Em siacutentese a mudanccedila organizacional tem a funccedilatildeo de manter uma
organizaccedilatildeo em atividade pois a ineacutercia certamente lhe causaraacute a mortalidade
Nesse contexto Matias-Pereira (2011) complementa que a mudanccedila faz parte do
mundo contemporacircneo dado que as organizaccedilotildees precisam acompanhar as constantes
alteraccedilotildees impostas pelo ambiente externo a fim de obterem e manterem posiccedilatildeo no mercado
Elas precisam estar preparadas para as raacutepidas mudanccedilas pois a incorporaccedilatildeo dos novos
meacutetodos de trabalho e de tecnologias no ciclo de negoacutecios vem trazendo a necessidade de
adequaccedilatildeo contiacutenua Administrar mudanccedilas se estas forem planejadas permite maior
sobrevivecircncia e competividade a uma organizaccedilatildeo
29
Contudo Matias-Pereira (2011) ainda ressalta que antes de implantar qualquer
mudanccedila eacute necessaacuterio preparar e discutir os projetos de mudanccedila com todos os colaboradores
a fim de evitar resistecircncia dos envolvidos durante o processo Para Silveira Juacutenior e Vivacqua
(1996) toda a mudanccedila pressupotildee algo novo causando incertezas e afetando psicologicamente
as pessoas provocando medo e gerando resistecircncia Eacute preciso demonstrar aos colaboradores
as vantagens que determinada mudanccedila pode trazer a eles facilitando dessa forma sua
aceitaccedilatildeo
Silveira Juacutenior e Vivacqua (1996) mencionam tambeacutem que as mudanccedilas
organizacionais na teoria administrativa podem ser visualizadas sob trecircs enfoques como
mudanccedila mecacircnica (homem mero executor de tarefas a mudanccedila se processava na
organizaccedilatildeo e natildeo na consciecircncia do trabalhador) como movimento estruturalista (o homem eacute
visto apenas como um ser bioloacutegico a mudanccedila organizacional ocorre apenas nas relaccedilotildees e
papeacuteis as pessoas eram adestradas agrave mudanccedila) como abordagem contingencial (a mudanccedila
ocorre por meio da negociaccedilatildeo envolve pessoas nos objetivos da organizaccedilatildeo)
A abordagem contingencial caracteriza-se pela flexibilidade de implementar a
mudanccedila de acordo com cada situaccedilatildeo concreta envolvendo pessoas organizaccedilotildees e
ambientes Essa abordagem se traduziu em uma nova concepccedilatildeo da administraccedilatildeo chamada
de administraccedilatildeo estrateacutegica (SILVEIRA JUacuteNIOR VIVACQUA 1996)
No proacuteximo toacutepico seraacute abordado sobre as estrateacutegias empresariais
241 Estrateacutegias Empresariais
O conceito de estrateacutegia existe desde os tempos preacute-histoacutericos A estrateacutegia originou
do termo grego estrategos que inicialmente referia-se a um general no comando de um
exeacutercito Posteriormente passou a significar ldquoa arte do generalrdquo referindo-se as habilidades
comportamentais e psicoloacutegicas que o general tinha para exercer o seu cargo Mais tarde
estrateacutegia passou a significar habilidades gerenciais (administrar liderar poder) E na eacutepoca
de Alexandre (330 aC) foi conceituada como habilidades de empregar forccedilas para vencer os
inimigos (MINTZBERG QUINN 2001)
Foi na guerra que surgiu o conceito de estrateacutegia como eacute entendido hoje As lutas e
batalhas ao longo dos seacuteculos fizeram com que os militares comeccedilassem a pensar antes de
agir Contudo na deacutecada de 50 depois da Segunda Guerra Mundial eacute que as estrateacutegias
empresariais ganharam destaque O conceito de estrateacutegia usado na guerra foi incorporado e
30
transferido da aacuterea militar para a aacuterea empresarial como uma ferramenta uacutetil de accedilatildeo frente agraves
exigecircncias do ambiente (CHIAVENATO SAPIRO 2004 FERNANDES BERTON 2005
PEREIRA 2010)
Para Oliveira (2012 p 187) uma estrateacutegia eacute ldquoum caminho maneira ou accedilatildeo
formulada e adequada para alcanccedilar preferencialmente de maneira diferenciada as metas os
desafios e objetivos estabelecidos no melhor posicionamento da empresa perante seu
ambienterdquo O autor ainda ressalta que a estrateacutegia empresarial estaacute relacionada com a
utilizaccedilatildeo adequada de recursos fiacutesicos financeiros e humanos visando agrave minimizaccedilatildeo dos
problemas e a maximizaccedilatildeo das oportunidades
Para Pereira (2010 p124)
A estrateacutegia expressa como uma organizaccedilatildeo emprega seus pontos fortes e seus pontos fracos ndash tanto os existentes como os potenciais - a fim de alcanccedilar seus objetivos sem deixar de considerar as oportunidades e as ameaccedilas que o meio ambiente lhe impotildee
Fernandes e Berton (2005) expotildeem que a estrateacutegia pode concretizar uma situaccedilatildeo
futura desejada tendo em conta as oportunidades que o mercado oferece por um lado e os
recursos de que a organizaccedilatildeo dispotildee de outro Compreende-se entatildeo que as estrateacutegias satildeo
caminhos sistematizados que podem levar aos objetivos almejados
Na visatildeo de Mintzberg e Quinn (2001) a estrateacutegia eacute um plano ou padratildeo que integra
as principais metas poliacuteticas e accedilotildees da organizaccedilatildeo para atingir um objetivo fim Mintzberg
criou os 5 Ps da estrateacutegia que consiste em cinco definiccedilotildees distintas sobre o que eacute uma
estrateacutegia Ambas as definiccedilotildees se complementam e podem ser visualizadas no Quadro 5
Quadro 5 ndash Os 5 Ps da Estrateacutegia de Mintzberg
Planejamento Eacute um plano um tipo de curso que se faz para chegar em algum ponto definido modo de accedilatildeo futura eacute uma diretriz para lidar com uma determinada situaccedilatildeo
Pretexto Eacute uma ldquomanobrardquo especiacutefica que tem capacidade de enganar o concorrente ou competidor
Padratildeo Manteacutem a consciecircncia no comportamento adotado ou seja eacute um padratildeo que permite manter a coerecircncia ao longo tempo
Posiccedilatildeo Eacute a forma de colocar a organizaccedilatildeo num determinado ambiente ou seja eacute o lugar escolhido para determinados produtos em determinados mercados
Perspectiva Eacute a forma de ver para dentro da mente trata-se de um conceito Eacute o meio fundamental para que uma empresa execute as coisas
Fonte Adaptado de Mintzberg e Quinn 2001
Na literatura do campo da Administraccedilatildeo encontram-se muitas definiccedilotildees de
estrateacutegia mas a teoria por si soacute natildeo determina o sucesso de uma empresa Oliveira (2012)
31
ressalta a importacircncia para as organizaccedilotildees de estabelecer estrateacutegias baacutesicas como meio de
evitar o fracasso Segundo sua afirmaccedilatildeo muitas empresas bem sucedidas natildeo estatildeo
conscientes das estrateacutegias que sustentaram seu sucesso inicial mas se natildeo estabeleceram
estrateacutegias para os proacuteximos anos seraacute difiacutecil continuar bem no mercado
Aleacutem de estabelecer estrateacutegias eacute preciso colocaacute-las em praacutetica definindo as accedilotildees a
serem realizadas as aacutereas funcionais e os colaboradores que seratildeo responsaacuteveis pela execuccedilatildeo
dessas accedilotildees Por consequecircncia o trabalho eacute distribuiacutedo efetivamente para todos facilitando
assim atingir os fins visados e os meios escolhidos (URDAN URDAN 2010)
De modo geral cada organizaccedilatildeo eacute uacutenica e apresenta caracteriacutesticas administrativas
especiacuteficas portes e ciclos de vida distintos bem como diferentes posicionamentos no
mercado assim o administrador deve estar atento a estes fatores ao estabelecer estrateacutegias
para sua empresa Em relaccedilatildeo ao ciclo de vida organizacional Baggio e Lampert (2010)
sustentam a importacircncia de diagnosticar a fase do ciclo em que a organizaccedilatildeo estaacute pois cada
fase tem caracteriacutesticas especiacuteficas que exigem tomadas de decisatildeo adequadas
O ciclo de vida organizacional eacute um conjunto de fases ou estaacutegios que uma
organizaccedilatildeo pode atravessar durante seu periacuteodo de existecircncia Adizes (1998) relata que assim
como os organismos vivos as organizaccedilotildees possuem um ciclo de vida e enfrentam diferentes
dificuldades ao avanccedilar cada etapa deste ciclo Os dois grandes estaacutegios de vida das
organizaccedilotildees satildeo o crescimento e o envelhecimento que se manifestam em dois fatores
primordiais flexibilidade e controlabilidade ldquoAs organizaccedilotildees quando jovens satildeo bastante
flexiacuteveis mas nem sempre satildeo controlaacuteveis Agrave medida que as organizaccedilotildees envelhecem essa
relaccedilatildeo se alterardquo (ADIZES 1998 p 02)
Contudo Adizes (1998) alerta que porte e tempo natildeo satildeo as causas de crescimento e
envelhecimento pois grandes empresas e de longa tradiccedilatildeo natildeo satildeo necessariamente velhas
assim como empresas pequenas sem tradiccedilatildeo alguma satildeo jovens Jovem significa dizer que a
organizaccedilatildeo faz mudanccedilas com facilidade ainda que com baixo niacutevel de controle Velha
significa dizer que a organizaccedilatildeo tem comportamento controlaacutevel mas tem pouca propensatildeo agrave
mudanccedila devido sua inflexibilidade Quando a organizaccedilatildeo consegue equilibrar o controle e a
flexibilidade pode-se dizer que ela atingiu a Plenitude ou seja ela natildeo eacute jovem e nem velha
demais portanto essa organizaccedilatildeo pode mudar sua direccedilatildeo no momento em que quiser A
Plenitude constitui uma fase do ciclo de vida organizacional (ADIZES 1998 p 02)
Como jaacute mencionado as organizaccedilotildees apresentam diferentes estaacutegios de vida durante
a sua existecircncia conforme exposto na Figura 1
32
Figura 1ndash Ciclo de vida das organizaccedilotildees
Fonte ADIZES 1998 p92
Cada estaacutegio eacute descrito no quadro a seguir
Quadro 6- Estaacutegios do Ciclo de Vida organizacional ESTAacuteGIO DESCRICcedilAtildeO
1- Namoro
Momento de o fundador firmar compromisso para com a empresa Quando a organizaccedilatildeo finalmente tiver testado o compromisso e assumido um risco substancial ela estaacute deixando para traacutes o estaacutegio do namoro e assim entrando no seguinte
2- Infacircncia
O foco principal deixa de ser as ideias e as possibilidades e passa a ser a produccedilatildeo de resultados e a satisfaccedilatildeo das necessidades Acaba-se o periacuteodo de pensar agora o mais importante eacute agir Quando a sua situaccedilatildeo de caixa e suas atividades comeccedilam a se estabilizar e empresa passa para a fase seguinte
3- Toca-Toca
Nessa etapa o problema do fluxo de caixa negativo estaacute resolvido e as vendas estatildeo aumentando O ideal natildeo eacute mais de sobreviver e sim de crescer florescer
4- Adolescecircnci
a
Os conflitos existentes entre o fundador e a empresa e entre as metas da empresa e as metas individuais devem ser bem resolvidos caso contraacuterio levaraacute a empresa ao que o autor chama de divoacutercio
5- Plenitude
Eacute o ponto mais favoraacutevel eacute quando a organizaccedilatildeo atinge um equiliacutebrio de autocontrole e de flexibilidade As organizaccedilotildees plenas sabem o que estatildeo fazendo e para onde estatildeo indo
6 Estabilidad
e
Eacute o primeiro dos estaacutegios de envelhecimento Apesar de a empresa estar firme ela estaacute perdendo sua flexibilidade o espiacuterito de criatividade inovaccedilatildeo e incentivo agraves mudanccedilas e tende a se acomodar
7 Aristocracia
Nessa fase os recursos financeiros satildeo aplicados em sistemas de controle benefiacutecios e instalaccedilotildees haacute uma ecircnfase em como as coisas satildeo feitas e natildeo o que eacute ou por que eacute feito O niacutevel de inovaccedilatildeo eacute baixo a empresa tem dinheiro de sobra A organizaccedilatildeo acredita que a tradiccedilatildeo conquistada vai manter clientes receita e lucros
8 Burocracia Incipiente
Eacute quando a demanda perde a elasticidade e o mercado as receitas e os lucros diminuem Essa situaccedilatildeo jaacute havia sido percebida na empresa mas natildeo foi feito nada para solucionar o problema
9 Burocracia
e Morte
No estaacutegio burocraacutetico a empresa natildeo gera mais recursos natildeo executa bem suas atividades apenas existe Com o tempo vem a morte que eacute quando ningueacutem mais tem compromisso com a empresa
Fonte Adaptado de Adizes 1996
33
A pesar das empresas enfrentarem problemas especiacuteficos ao avanccedilarem os diferentes
estaacutegios do ciclo de vida existem padrotildees visiacuteveis de comportamento em cada estaacutegio Dessa
forma eacute preciso gerir esses comportamentos para que a organizaccedilatildeo permaneccedila na Plenitude
(ADIZES 1998) Complementando Baggio e Lampert (2010) afirmam que o ciclo de vida das
organizaccedilotildees evidencia muitos aspectos dinacircmicos e decisivos que devem ser considerados ao
definir as estrateacutegias no planejamento das empresas Portanto as estrateacutegias devem ser
construiacutedas e adequadas conforme a realidade e a necessidade de cada organizaccedilatildeo Elas satildeo
classificadas por tipos e seratildeo apresentados a seguir
2411 Tipos de Estrateacutegia
As organizaccedilotildees precisam escolher os tipos de estrateacutegia mais adequados agraves suas
necessidades do momento tendo em vista que a posiccedilatildeo estrateacutegica escolhida poderaacute norteaacute-la
por um longo periacuteodo de tempo Ao definir estrateacutegias organizacionais devem ser
aproveitadas todas as oportunidades proporcionadas pelo ambiente com a finalidade de
alcanccedilar os objetivos estabelecidos (OLIVEIRA 2012) Existem basicamente quatro tipos de
estrateacutegia que podem ser adotados pelas organizaccedilotildees satildeo elas estrateacutegia de sobrevivecircncia
manutenccedilatildeo crescimento e desenvolvimento (BAGGIO LAMPERT 2010 TAVARES
2010 SERTEK GUINDANI MARTINS 2011 OLIVEIRA 2012)
Estrateacutegia de Sobrevivecircncia esse tipo de estrateacutegia deve ser adotado quando o
ambiente e a empresa estatildeo em situaccedilatildeo inadequada ou apresentam perspectivas caoacuteticas
Dessa forma satildeo tomadas medidas que visam agrave reduccedilatildeo de custos o desinvestimento ou a
liquidaccedilatildeo do negoacutecio
Estrateacutegia de Manutenccedilatildeo quando a empresa identifica um ambiente com
predominacircncia de ameaccedilas poreacutem possui pontos fortes (recursos financeiros humanos e
tecnoloacutegicos) que possibilitam manter sua posiccedilatildeo conquistada ateacute o momento ela pode
adotar estrateacutegias voltadas agrave estabilidade (equiliacutebrio financeiro) de nicho (foco em grupo
especiacutefico dentro de um setor econocircmico) ou de especializaccedilatildeo (liacuteder no mercado com uso de
alta tecnologia)
Estrateacutegia de Crescimento adota-se esta estrateacutegia quando a empresa apesar de
apresentar predominacircncia de pontos fracos o ambiente externo estaacute proporcionando situaccedilotildees
favoraacuteveis que podem transformar-se em oportunidades para ela Assim ela pode optar em
34
investir em inovaccedilatildeo (lanccedilamento de um novo produto ou serviccedilo) internacionalizaccedilatildeo joint
venture (associaccedilatildeo com outras empresas) eou expansatildeo
Estrateacutegia de Desenvolvimento haacute predominacircncia de pontos fortes e de
oportunidades Dessa forma devem ser criadas estrateacutegias que desenvolvam a empresa como
a entrada em novos mercados a geraccedilatildeo de novos produtos e serviccedilos a diversificaccedilatildeo de
atividades e o desenvolvimento da capacidade tecnoloacutegica das organizaccedilotildees
Os tipos de estrateacutegia que foram expostos podem ser usados de maneira uniforme ou
em concomitacircncia Conforme jaacute mencionado cabe ao administrador escolher a melhor
postura estrateacutegica para sua empresa baseado nas necessidades e na situaccedilatildeo atual que ela se
encontra
Conforme Chiavenato e Sapiro (2004) a estrateacutegia precisa ser planejada e eacute atraveacutes do
planejamento estrateacutegico que ela eacute articulada e preparada A definiccedilatildeo de estrateacutegias constitui
uma etapa do planejamento estrateacutegico para entender esta relaccedilatildeo eacute preciso primeiramente
compreender como se daacute o planejamento nas organizaccedilotildees Assim no proacuteximo toacutepico aborda-
se o planejamento organizacional
25 PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL
A administraccedilatildeo eacute o processo de planejar organizar dirigir e controlar o trabalho e
uso de recursos de modo eficiente e eficaz para alcanccedilar os objetivos organizacionais
previamente estabelecidos (DAFT 2010 MATIAS-PEREIRA 2011) ldquoEacute um processo mental
de estabelecer o que eacute desejaacutevel e como seraacute desenvolvidordquo (TAVARES 2010 p 54) A
tarefa de administrar pode ser entendida como a arte de interpretar os objetivos propostos pela
organizaccedilatildeo e transformaacute-los em accedilatildeo organizacional por meio do planejamento organizaccedilatildeo
direccedilatildeo e controle de todos os esforccedilos realizados em todas as aacutereas e em todos os niacuteveis da
organizaccedilatildeo a fim de alcanccedilar tais objetivos e ao mesmo tempo garantir a competitividade em
um mercado complexo (DAFT 2010)
Na Figura 2 eacute apresentado o inter-relacionamento das quatro principais funccedilotildees
administrativas segundo Daft (2010) A funccedilatildeo de planejar na figura aparece como o elemento
que define metas organizacionais e meios para alcanccedilaacute-las
35
Figura 2 ndash Funccedilotildees administrativas
Fonte Adaptado de Daft 2003 p 7
O planejamento pode ser definido como uma funccedilatildeo gerencial essencial para
administrar organizaccedilotildees tendo em vista que ele evita a desorganizaccedilatildeo das operaccedilotildees
aumenta a racionalidade das decisotildees reduz riscos e aumenta a possibilidade de alcanccedilar os
objetivos propostos Por tais razotildees ele eacute apresentado como uma ferramenta que promove a
eficiecircncia a eficaacutecia e a efetividade (MATIAS-PEREIRA 2011)
Para Baggio e Lampert (2010) e Pereira (2010) planejar eacute pensar antecipadamente em
accedilotildees com base em algum meacutetodo plano ou loacutegica determinando de forma racional
estrateacutegias ou procedimentos uacuteteis que estejam inter-relacionados para alcanccedilar os objetivos
definidos Matias-Pereira (2011 p93) ainda aponta que a atividade de planejar
[] eacute um esforccedilo continuado para dar respostas a um problema definindo fins e meios que indiquem para sua resoluccedilatildeo de forma a alcanccedilar os objetivos estabelecidos Eacute a busca de antecipar o futuro Para isso se devem levar em consideraccedilotildees aleacutem das experiecircncias do passado as condiccedilotildees do presente bem como os pressupostos socioeconocircmicos poliacuteticos e culturais da organizaccedilatildeo []
Pereira (2010) expotildee que a funccedilatildeo de planejar pode ser confundida com o processo de
tomada de decisatildeo pois ao fazer um planejamento o administrador estaacute escolhendo quais satildeo
as accedilotildees presentes que poderatildeo trazer resultados positivos para a organizaccedilatildeo futuramente
Assim o planejamento pode ser entendido como uma das atividades mais importantes para
um administrador visto que planejar eacute definir objetivos avaliar os caminhos alternativos e
decidir quais deles satildeo mais viaacuteveis para alcanccedilaacute-los
36
Segundo Lacombe e Heilborn (2008) o planejamento eacute decidir antecipadamente o que
fazer de que maneira quando fazer e quem seraacute o responsaacutevel por fazer antes de executar
qualquer accedilatildeo Para melhor expor o processo de planejar os autores criaram a figura exposta
abaixo
Figura 3 ndash Processo de planejamento
Fonte LACOMBE HEILBORN 2008 p162
Oliveira (2012) aponta que o planejamento organizacional apresenta trecircs aspectos
especiacuteficos O primeiro aspecto refere-se ao planejamento como um processo que constroacutei um
conjunto de decisotildees sobre as accedilotildees futuras ou seja as decisotildees tomadas no presente teratildeo
efeitos eou consequecircncias no futuro O segundo aspecto aponta que o planejamento natildeo deve
ser visto como um ato isolado pois eacute composto por vaacuterias etapas e accedilotildees que se inter-
relacionam para chegar ao objetivo fim E o uacuteltimo aspecto ressalta que o planejamento eacute
mais importante que seu resultado final pois eacute no processo de planejar que satildeo construiacutedas
estrateacutegias adequadas para a organizaccedilatildeo tendo em vista que o resultado final eacute somente o
plano a ser implantado
Ainda de acordo com Chiavenato e Sapiro (2004) e Oliveira (2012) quando o
administrador realizar um planejamento deve estabelecer os objetivos organizacionais sempre
buscando alcanccedilaacute-los em sua totalidade procurando maximizar os resultados e minimizar as
deficiecircncias Eacute dessa forma que ele encontraraacute maior eficiecircncia eficaacutecia e efetividade nas
37
atividades organizacionais Eficiecircncia eacute desempenhar as atividades de maneira adequada
resolver problemas e cumprir os deveres buscando reduzir custos A eficaacutecia consiste em
fazer as coisas certas e produzir alternativas criativas para obter resultados maximizar a
utilizaccedilatildeo de recursos e aumentar o lucro Enquanto que a efetividade eacute manter-se no mercado
apresentando resultados globais positivos no longo prazo (OLIVEIRA 2012)
O autor tambeacutem aponta que o administrador deve estar consciente e preparar sua
equipe para as possiacuteveis modificaccedilotildees que a implantaccedilatildeo do planejamento poderaacute trazer seja
em niacutevel pessoal (treinamento transferecircncias funccedilotildees) tecnoloacutegico (evoluccedilatildeo do
conhecimento novas maneiras de realizar o trabalho) e sistemaacutetico (autoridade
responsabilidade comunicaccedilatildeo instruccedilotildees)
Em suma o administrador deve estar atento aos aspectos especiacuteficos assim como os
procedimentos de elaborar um planejamento Dessa forma ele teraacute um plano mais soacutelido que
facilita o processo de tomada de decisatildeo
Existem trecircs tipos de planejamento estrateacutegico taacutetico e operacional Cada um deles estaacute
posicionado em diferentes niacuteveis hieraacuterquicos na organizaccedilatildeo e compreendem diferentes
niacuteveis de decisatildeo conforme demonstrado na Figura 4 (MATIAS-PEREIRA 2011
OLIVEIRA 2012)
Figura 4 ndash Niacuteveis de decisatildeo e tipos de planejamento
Fonte OLIVEIRA 2012 p 15
A seguir seraacute detalhado cada um dos tipos de planejamento
251 Planejamento Estrateacutegico
O planejamento estrateacutegico eacute elaborado pelos niacuteveis mais altos da empresa definido
por Mintzberg como a cuacutepula estrateacutegica Planejar estrategicamente eacute formular inicialmente
38
objetivos e posteriormente accedilotildees para sua consecuccedilatildeo levando sempre em conta as condiccedilotildees
ambientais internas e externas agrave empresa Eacute realizado para o longo prazo (OLIVEIRA 2012)
Com surgimento na deacutecada de 70 o Planejamento Estrateacutegico foi concebido como um
meacutetodo estruturado para definir accedilotildees no presente em decorrecircncia das incertezas do futuro
(TERRENCE 2008 TAVARES 2010) Na deacutecada de 80 ele atinge seu auge e comeccedila a
evoluir sendo muito utilizado pelas grandes organizaccedilotildees A partir dos anos 90 se torna uma
ferramenta essencial da administraccedilatildeo estrateacutegica e passa a ser usado tambeacutem pelas
organizaccedilotildees de pequeno porte Assim torna-se uacutetil na medida em que propicia a empresa
antecipar-se e responder com rapidez agraves mudanccedilas impostas pelo ambiente externo
(TERENCE 2008 apud FERREIRA 1997 p 24 CHIAVENATO SAPIRO 2004
TAVARES 2010)
Tavares (2010) ressalta a importacircncia de diferenciar os conceitos de planejamento
estrateacutegico e gestatildeo estrateacutegica Ambos satildeo compreendidos quase que de maneira semelhante
se complementam poreacutem apresentam distintas funccedilotildees dado que o planejamento estrateacutegico
eacute uma ferramenta da gestatildeo estrateacutegica Para Silveira Juacutenior e Vivacqua (1996 p 19) ldquoa
administraccedilatildeo estrateacutegica estaacute para o planejamento estrateacutegico assim como o todo estaacute para a
parte ou como o processo estaacute para a atividaderdquo
O planejamento estrateacutegico eacute definido entatildeo como o processo de formular estrateacutegias
para aproveitar as oportunidades e neutralizar ameaccedilas do ambiente criando alternativas de
implementaccedilatildeo para as estrateacutegias formuladas Ele pode resultar em um plano estrateacutegico ou
seja um documento teacutecnico que expressa as decisotildees e accedilotildees desenvolvidas estrategicamente
para a organizaccedilatildeo Enquanto que a gestatildeo estrateacutegica eacute um processo de formular e
implementar estrateacutegias e de conceber e adotar um modelo organizacional adequado para
implementar as estrateacutegias definidas (TAVARES 2010) Em suma o planejamento estrateacutegico
estaacute mais direcionado para as tomadas de decisatildeo e a gestatildeo estrateacutegica consiste em tornar as
decisotildees tomadas em accedilatildeo integrando todos os setores da empresa
Na concepccedilatildeo de Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p 10) ldquoo planejamento
estrateacutegico eacute o processo atraveacutes do qual a empresa se mobiliza para atingir o sucesso e
construir o seu futuro por meio de um comportamento proativo considerando seu ambiente
atual e futurordquo Para os autores a empresa que quer fazer sucesso precisa construir seu futuro
com base em atitudes proativas Ser proativo eacute fazer acontecer eacute se antecipar agraves imposiccedilotildees
do ambiente em vez de esperar que aconteccedila
39
Para Oliveira (2012 p 17) o planejamento estrateacutegico ldquoeacute o processo administrativo
que proporciona sustentaccedilatildeo metodoloacutegica para estabelecer a melhor direccedilatildeo a ser seguida
pela empresa visando ao otimizado grau de interaccedilatildeo com os fatores externos ndash natildeo
controlaacuteveis ndash e atuando de forma inovadora e diferenciadardquo Chiavenato e Sapiro (2004)
apontam que pelo fato do planejamento estrateacutegico ser de longo prazo natildeo pode ser aplicado
isoladamente pois eacute insuficiente na medida em que natildeo trabalha com accedilotildees imediatas
Necessita assim ser elaborado de maneira integrada com os planos taacuteticos e operacionais da
empresa
Pereira (2010) elenca os principais objetivos do planejamento estrateacutegico quais satildeo
Levar a tomada de decisatildeo para a organizaccedilatildeo
Diminuir riscos de tomar decisotildees erradas
Manter e aumentar a competitividade organizacional
Fazer com que a organizaccedilatildeo construa seu proacuteprio futuro
Integrar as estrateacutegias de cada aacuterea funcional em um plano uacutenico
Fortalecer os pontos fortes e extinguir as fraquezas organizacionais (PEREIRA 2010)
Eacute relevante destacar que um planejamento estrateacutegico natildeo deve seguir um roteiro
riacutegido ele deve ser flexiacutevel para se adaptar a eventos ambientais imprevistos que podem
impactar negativamente a organizaccedilatildeo As estrateacutegias estabelecidas devem ser constantemente
avaliadas e adaptadas conforme as necessidades organizacionais e condiccedilotildees ambientais de
modo que ldquo[] as crises natildeo esperaratildeo o proacuteximo ciclo de Planejamento Estrateacutegicordquo (KICH
PEREIRA 2011 p 78)
252 Planejamento Taacutetico
O planejamento taacutetico eacute elaborado pelos niacuteveis organizacionais intermediaacuterios e tem
por finalidade utilizar de forma eficiente os recursos disponiacuteveis da empresa para executar os
objetivos previamente estabelecidos Ele busca otimizar especificamente uma aacuterea de
resultado e natildeo toda a organizaccedilatildeo Caracteriza-se por trabalhar com a ldquo[] decomposiccedilatildeo dos
objetivos estrateacutegias e poliacuteticas estabelecidos no planejamento estrateacutegicordquo Eacute realizado no
meacutedio prazo (OLIVEIRA 2012 p19)
Eacute importante salientar conforme Oliveira (2012) que o planejamento taacutetico assim
como o planejamento operacional satildeo componentes essenciais para o planejamento
40
estrateacutegico visto que satildeo os responsaacuteveis por transformar os objetivos de longo prazo em
metas de curto e meacutedio prazo otimizando o processo de implementaccedilatildeo
253 Planejamento Operacional
O planejamento operacional por sua vez eacute elaborado pelos niacuteveis organizacionais
inferiores buscando melhorar as atividades do dia-a-dia Tem como resultado cronogramas
tarefas especiacuteficas e alvos mensuraacuteveis Pode ser formalizado atraveacutes de documentos escritos
e de metodologias de implantaccedilatildeo existentes (MATIAS-PEREIRA 2011 OLIVEIRA 2012)
Na visatildeo de Baggio e Lampert (2010) o planejamento operacional ldquodesdobra os planos
taacuteticos de cada departamento em planos operacionais de cada tarefardquo Dessa forma entende-
se que cada plano operacional constitui uma pequena fatia do planejamento taacutetico
Complementando Lacombe e Heilborn (2008) apontam que o planejamento
operacional especifica os recursos que a organizaccedilatildeo tem disponiacutevel para cada produto ou
serviccedilo Pode fornecer cronogramas e decisotildees precisas para administrar as atividades das
diferentes unidades funcionais Ele pode ainda ser realizado anualmente ou a cada dois anos
mas deve estar em sintonia com o planejamento estrateacutegico da organizaccedilatildeo
A partir das definiccedilotildees dos tipos de planejamento e da importacircncia do planejamento
estrateacutegico para as empresas seratildeo apresentadas a seguir diferentes metodologias para sua
elaboraccedilatildeo
26 MEacuteTODOS DE ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO
Haacute diversos autores da aacuterea de administraccedilatildeo estrateacutegica que propuseram diferentes
metodologias para elaboraccedilatildeo do planejamento estrateacutegico Contudo neste trabalho seratildeo
apresentadas trecircs metodologias de autores consagrados na aacuterea estrateacutegica
261 Metodologia Proposta por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001)
De acordo com Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) para formular um
planejamento estrateacutegico devem ser analisados aspectos uacutenicos de cada organizaccedilatildeo tais
como histoacuteria ciclo de vida cultura clima experiecircncias expectativa personalidade e estilo
41
dos dirigentes A partir disso o planejamento estrateacutegico deve ser construiacutedo com base em um
roteiro baacutesico que consiste em oito etapas principais conforme figura demonstrada abaixo
Figura 5 ndash Etapas do planejamento estrateacutegico
Fonte PAGNOCELLI VASCONCELLOS FILHO 2001 p36
Etapa 1 - Negoacutecio consiste em definir o principal benefiacutecio esperado pelo o cliente
Etapa 2- Missatildeo consiste em estabelecer a razatildeo de ser da empresa
Etapa 3- Princiacutepios determinaccedilatildeo de indicadores para o processo decisoacuterio e para o
comportamento da empresa
Etapa 4- Anaacutelise do ambiente consiste em identificar e monitorar as oportunidades
ameaccedilas forccedilas e fraquezas que podem afetar a empresa no cumprimento de sua missatildeo
Etapa 5- Visatildeo eacute o momento de explicitar o que se visualiza para a empresa no futuro
Etapa 6- Objetivos compreende os resultados que a empresa deseja alcanccedilar
Etapa 7- Estrateacutegias Competitivas eacute o que a empresa decide fazer ou natildeo fazer para
atingir os objetivos definidos considerando o ambiente
Etapa 8- Planos de Accedilatildeo Divulgaccedilatildeo Implantaccedilatildeo e Acompanhamento consiste
na formulaccedilatildeo de accedilotildees para colocar as estrateacutegias em praacutetica e criaccedilatildeo de ferramentas para
controlar a implementaccedilatildeo do planejamento
42
262 Metodologia Proposta por Oliveira (2012)
Oliveira (2012) afirma que para elaborar e implementar o planejamento estrateacutegico em
uma organizaccedilatildeo eacute necessaacuterio conhecer suas condiccedilotildees internas e ambientais externas Ele
elenca quatro fases baacutesicas que compotildeem o processo de planejamento estrateacutegico conforme
exposto na Figura 6
Figura 6ndash Fases do planejamento estrateacutegico
Fonte Adaptado de OLIVEIRA 2012 p42
Fase I Diagnoacutestico Estrateacutegico - consiste em verificar o que a empresa tem de bom
de regular ou de ruim em seu processo administrativo Busca responder a pergunta ldquoqual a
real situaccedilatildeo da empresa quanto a seus aspectos internos e externosrdquo Essa fase eacute dividida em
cinco etapas baacutesicas que satildeo identificaccedilatildeo da visatildeo identificaccedilatildeo dos valores anaacutelise externa
e interna e anaacutelise dos concorrentes
Fase II Missatildeo da Empresa - consiste em estabelecer a razatildeo de ser da empresa bem
como seu posicionamento estrateacutegico Determina-se qual eacute o negoacutecio da empresa porque ela
existe e em que atividades ela se concentraraacute no futuro Essa fase tambeacutem eacute dividida em cinco
etapas que compreende estabelecimento da missatildeo dos propoacutesitos atuais e potenciais
estruturaccedilatildeo e debate de cenaacuterios postura estrateacutegica e por fim estabelecimento de macro
estrateacutegias e macro poliacuteticas
Fase III Instrumentos prescritos e quantitativos - nesta fase eacute que se estabelece na
organizaccedilatildeo ldquoaonde se quer chegarrdquo e ldquocomo chegar na situaccedilatildeo em que se desejardquo Para isso
satildeo definidos os objetivos metas desafios estrateacutegias e poliacuteticas bem como os projetos e
planos de accedilatildeo
43
Fase IV Controle e avaliaccedilatildeo - verifica-se neste momento ldquocomo a empresa estaacute
indordquo para a situaccedilatildeo desejada Analisa-se e avaliam-se os indicadores de desempenho
compara-se o desempenho real com os objetivos estabelecidos encontram-se os desvios
constroem-se e acompanham-se as accedilotildees corretivas para avaliar a eficiecircncia e a eficaacutecia da
accedilatildeo por fim adicionam-se informaccedilotildees ao processo de planejamento para desenvolver os
ciclos futuros da atividade administrativa
263 Metodologia Proposta por Tavares (2010)
Para Tavares (2010) o processo de gestatildeo estrateacutegica deve seguir as caracteriacutesticas
proacuteprias de cada organizaccedilatildeo como a natureza o porte o clima a cultura e o estilo de gestatildeo
Apesar das etapas do processo apresentar pequenas variaccedilotildees de uma organizaccedilatildeo para a
outra elas tratadas na mesma sequecircncia conforme demonstrado na Figura 7
Figura 7 ndash Etapas do processo de gestatildeo estrateacutegica
Fonte Adaptado de Tavares 2010 p 62
Esse modelo compreende onze etapas que satildeo
1deg Etapa- Delimitaccedilatildeo do negoacutecio formulaccedilatildeo da visatildeo da missatildeo e do inventaacuterio
das competecircncias distintivas a empresa deve definir o espaccedilo do negoacutecio que quer ocupar
onde estaacute no momento e aonde pretende chegar Precisa dar um significado agrave sua existecircncia e
44
determinar o que deveraacute ser buscado e mantido para atingir os objetivos desejados e para se
diferenciar das demais organizaccedilotildees
2deg Etapa- Anaacutelise macro ambiental momento de identificar classificar e analisar as
variaacuteveis ou forccedilas ambientais que interferem ou possam a vir interferir positivamente ou
negativamente na atuaccedilatildeo da empresa
3deg Etapa- Anaacutelise dos puacuteblicos relevantes do ambiente competitivo e dos tipos de
relacionamentos da organizaccedilatildeo avaliar as forccedilas competitivas que podem afetar o
desempenho da empresa a fim de manter-se competitiva no mercado
4deg Etapa- Anaacutelise do ambiente interno abrange os subsistemas diretivo teacutecnico e
social da empresa A partir de uma anaacutelise destes fatores a empresa procura adequar-se com
as oportunidades e ameaccedilas ambientais
5deg Etapa- Valores e poliacuteticas consiste em tornar expliacutecitas as crenccedilas que permeiam a
empresa bem como sistematizar e explicitar suas regras e diretrizes
6deg Etapa- Formulaccedilatildeo e implementaccedilatildeo de estrateacutegias estabelecimento de cursos de
accedilatildeo escolhendo os mais apropriados ao cumprimento da visatildeo
7deg Etapa- Definiccedilatildeo de objetivos ocorre o convertimento das estrateacutegias em objetivos
com o intuito de estabelecer alvos de acordo com cada aacuterea organizacional
8deg Etapa- Elaboraccedilatildeo do orccedilamento- atribuiccedilatildeo e alocaccedilatildeo de valores financeiros
correspondentes e necessaacuterios agrave consecuccedilatildeo das metas e ao desempenho das accedilotildees setoriais
9deg Etapa- Definiccedilatildeo de paracircmetros de avaliaccedilatildeo e controle escolhem-se indicadores
de desempenho para avaliar a eficaacutecia da estrateacutegia e a eficiecircncia das accedilotildees diante dos
objetivos e metas previamente definidos
10deg Etapa- Formulaccedilatildeo de um sistema de gerenciamento de resultados atribui-se
responsabilidades a todos os niacuteveis envolvidos para a implantaccedilatildeo do processo
11degEtapa- Implantaccedilatildeo colocam-se em praacutetica as accedilotildees planejadas ao longo de
determinado tempo para cumprimento dos objetivos organizacionais
27 SIacuteNTESE E ESCOLHA METODOLOacuteGICA
Apoacutes a descriccedilatildeo das metodologias do processo de planejamento estrateacutegico foi
possiacutevel observar que cada autor utiliza uma estrutura e uma ordem diferente para cada etapa
do processo No entanto dado que o objetivo das metodologias eacute o mesmo as etapas estatildeo
45
organizadas e denominadas em formas distintas conforme a siacutentese metodoloacutegica exposta no
quadro abaixo
Quadro 7 ndash Siacutentese das metodologias apresentadas
Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001)
Oliveira (2012) Tavares (2010)
Definiccedilatildeo do negoacutecio Diagnoacutestico Estrateacutegico Visatildeo
Valores Anaacutelise externa Anaacutelise interna
Anaacutelise dos concorrentes
Delimitaccedilatildeo do negoacutecio missatildeo visatildeo e competecircncias
distintivas Definiccedilatildeo da Missatildeo
Definiccedilatildeo dos Princiacutepios
Definiccedilatildeo da Anaacutelise do Ambiente
Missatildeo da empresa Propoacutesitos atuais e potenciais
Estruturaccedilatildeo e debate de cenaacuterios Postura estrateacutegica
Estabelecimento das macro estrateacutegias e macro poliacuteticas
Anaacutelise Macro Ambiental Anaacutelise dos Puacuteblicos
Relevantes Anaacutelise Ambiental Interna
Definiccedilatildeo da Visatildeo Valores e Poliacuteticas
Definiccedilatildeo dos Objetivos Instrumentos Prescritivos e
Quantitativos Objetivos
Metas Desafios
Estrateacutegias e poliacuteticas Projetos e planos de accedilatildeo
Formulaccedilatildeo e Implementaccedilatildeo de Estrateacutegias
Definiccedilatildeo das Estrateacutegias Competitivas
Definiccedilatildeo dos Objetivos
Elaboraccedilatildeo do Orccedilamento
Definiccedilatildeo do Plano de Accedilatildeo Implementaccedilatildeo e
Controle Controle e avaliaccedilatildeo
Definiccedilatildeo de paracircmetros de avaliaccedilatildeo e controle
Formulaccedilatildeo de um sistema de gerenciamento de resultados
Implantaccedilatildeo Fonte Elaborado pela autora 2016
Observa-se que o modelo de Oliveira (2012) composto por quatro etapas baacutesicas eacute
mais sucinto que os modelos de Tavares (2010) que apresenta 11 fases e Vasconcellos Filho e
Pagnocelli (2001) que possui oito etapas Apesar da existecircncia dessa diferenccedila estrutural entre
as trecircs metodologias todas elas abrangem o mesmo teor para fins de realizaccedilatildeo do processo
de planejamento estrateacutegico
Com o intuito de utilizar um das metodologias apresentadas pelos autores para
desenvolver este trabalho foi feita uma anaacutelise de cada uma delas e posteriormente uma
46
comparaccedilatildeo O meacutetodo apresentado por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) possibilita
maior compreensatildeo das etapas de planejamento estrateacutegico pois a forma clara com que os
autores descrevem as etapas do processo permite uma faacutecil visualizaccedilatildeo da aplicabilidade
desse modelo na empresa objeto de estudo que ateacute o momento natildeo utiliza ferramentas
formais de gestatildeo em suas atividades portanto este eacute meacutetodo escolhido
A justificativa da escolha desse meacutetodo se daacute tambeacutem porque os autores expotildeem
exemplos praacuteticos de elaboraccedilatildeo das etapas enriquecendo dessa forma o entendimento de
como desenvolver o planejamento estrateacutegico Por fim Vasconcellos Filho e Pagnocelli
(2001) ressaltam que desenvolveram um meacutetodo praacutetico de faacutecil aplicaccedilatildeo em qualquer
empresa que deseja obter sucesso no seacuteculo XXI Desse modo a metodologia proposta por
eles seraacute usada para configurar o planejamento estrateacutegico para o Supermercado Panis
As oito etapas do modelo escolhido seratildeo detalhadas a seguir
1 - Definiccedilatildeo do Negoacutecio
A definiccedilatildeo do negoacutecio para Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 53) consiste em
compreender qual eacute o ldquo[] principal benefiacutecio esperado pelo clienterdquo levando em conta que
natildeo se pode confundir negoacutecio da empresa com o produto e serviccedilo que ela oferece isto eacute
definir o negoacutecio estaacute associado a atender necessidades do cliente Eacute importante salientar
tambeacutem que uma precisa definiccedilatildeo do negoacutecio promove a visatildeo estrateacutegica evitando dessa
forma a miopia organizacional
Conforme Fernandes e Berton (2005 p 22) ldquoo negoacutecio de uma organizaccedilatildeo pode ser
entendido como a arena onde ela compete ou de forma mais ampla como ela atuardquo O
objetivo de definir o negoacutecio organizacional eacute satisfazer as necessidades dos clientes e
permear decisotildees de maior abrangecircncia
Na visatildeo de Tavares (2010) para definir o negoacutecio de uma organizaccedilatildeo deve ser
observado dois aspectos baacutesicos as necessidades ou desejos que ela pretende satisfazer e a
disponibilidade de habilidades e competecircncias que ela detecircm para satisfazecirc-los Satisfazer
uma parcela dos clientes e consumidores deve ser o negoacutecio baacutesico de qualquer empresa mas
para isso eacute preciso escolher alternativas condizentes com a realidade da empresa e com a
demanda evidenciada pelo ambiente
Ao definir o negoacutecio de uma empresa eacute preciso ainda observar alguns fatores
relevantes dispostos nos itens a seguir (FERNANDES BERTON 2005 p 28)
47
Pensar no negoacutecio com os olhos da concorrecircncia ampliada e de produtos substitutos
Pensar natildeo soacute no produto mas nos serviccedilos que esse produto presta ao cliente
Pensar natildeo soacute no produto mas no uso do produto pelo cliente
Pensar no produto como um meio para satisfazer o cliente
Complementando a ideia dos autores Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 53-
54) ressaltam que podem ser realizadas trecircs perguntas para definiccedilatildeo do negoacutecio de uma
empresa ldquoQuem eacute mesmo seu cliente Qual o benefiacutecio que seu cliente efetivamente procura
ao comprar ou usar seu produto ou serviccedilo Quem satildeo e quais seratildeo nossos concorrentesrdquo
A partir da compreensatildeo de como definir o negoacutecio empresarial o proacuteximo passo eacute
definir a missatildeo da empresa conforme seraacute tratado no proacuteximo toacutepico
2 - Definiccedilatildeo da Missatildeo
A missatildeo organizacional eacute descrita por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 85)
como a ldquorazatildeo de existir da empresa no seu negoacuteciordquo Para Oliveira (2012) a missatildeo estaacute
relacionada com a determinaccedilatildeo do negoacutecio da empresa ou seja ldquoquem a empresa atende
com seus produtos e serviccedilos e quais as atividades que ela deve se concentrar no futuro
Enquanto que Urdan e Urdan (2010 p 61) conceituam ldquomissatildeo empresarial como uma
declaraccedilatildeo sinteacutetica dos pilares que orientam sua existecircncia no ambiente A missatildeo resume o
que a firma quer ser e fazer e como ela quer ser vista e reconhecida pelos seus puacuteblicosrdquo
De modo geral a missatildeo organizacional traduz-se em dimensionar e anunciar o papel
que uma empresa pretende desempenhar em relaccedilatildeo agraves oportunidades e ameaccedilas apresentadas
por seu ambiente de negoacutecios O que foi dimensionado e anunciado deve ser concretizado
pelos membros da empresa nas accedilotildees diaacuterias Contudo para que a missatildeo se torne consistente
leva tempo isso porque numa perspectiva interna a organizaccedilatildeo precisa alcanccedilar aprendizado
e desenvolvimento e numa perspectiva externa necessita obter alianccedilas parcerias e redes
evidenciando assim um processo de longo prazo (TAVARES 2010)
Fernandes e Berton (2005) acrescentam que uma missatildeo bem definida compotildeem
algumas vantagens para a empresa pois demonstra o que se faz une esforccedilos dos envolvidos
e contribui para a tomada de decisatildeo em relaccedilatildeo ao desenvolvimento de produtos e serviccedilos
Ela deve acima de tudo estar relacionada com a promoccedilatildeo de benefiacutecios e satisfaccedilatildeo aos
clientes Os autores tambeacutem apontam algumas caracteriacutesticas pertinentes da missatildeo como
(FERNANDES BERTON 2005 p 149)
48
Identifica o negoacutecio
Eacute a partida
Eacute a ldquocarteira de identidaderdquo da empresa
Identifica ldquoquem somosrdquo
Foco do presente no futuro
Vocaccedilotildees para a eternidade
Sendo assim Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p 110) e Pereira (2010 p 82)
orientam que para definir a missatildeo empresarial fazem-se os seguintes questionamentos
O que a empresa deve fazer
Para quem deve fazer
Para quecirc deve fazer
Como deve fazer
Onde deve fazer
Qual responsabilidade social deve ter
Apoacutes o entendimento da missatildeo empresarial eacute exposto a seguir a definiccedilatildeo dos
princiacutepios
3 - Definiccedilatildeo dos Princiacutepios
Os princiacutepios satildeo definidos por Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p143) como
ldquoos balizamentos para o processo decisoacuterio e para o comportamento da empresa no
cumprimento de sua missatildeordquo ou seja para que uma empresa cumpra com a missatildeo de seu
negoacutecio ela precisa de alguns balizamentos para que os fins justifiquem os meios Assim os
princiacutepios servem de balizamento para decisotildees e comportamentos na empresa Os autores
destacam ainda que os princiacutepios satildeo conhecidos por outros termos como credo valores
poliacuteticas ou filosofia
Para Chiavenato e Sapiro (2004 p69) os princiacutepios satildeo um ldquoconjunto de conceitos
filosofias e crenccedilas gerais que a organizaccedilatildeo respeita e pratica e estaacute acima das praacuteticas
cotidianas para a busca de ganhos de curto prazordquo Podem ser denominados como os
elementos que norteiam o comportamento e as accedilotildees dos membros de uma organizaccedilatildeo frente
ao ambiente externo e interno Eles estabelecem na empresa o certo e o errado a se fazer Ao
elaborar os princiacutepios a organizaccedilatildeo deve basear-se nas convicccedilotildees que acredita e valoriza ao
49
passo que satildeo eles que daratildeo significado agraves accedilotildees orientadas na busca da visatildeo e cumprimento
da missatildeo (PEREIRA 2010 TAVARES 2010)
Compreendido a definiccedilatildeo dos princiacutepios seraacute abordada a seguir a anaacutelise ambiental
externa e interna bem como a matriz SWOT
4 - Definiccedilatildeo da Anaacutelise do Ambiente
O entendimento de que eacute necessaacuterio analisar o ambiente deriva da Teoria Geral dos
Sistemas As empresas satildeo sistemas abertos que recebem influecircncia e estatildeo em constante
interaccedilatildeo com o ambiente Assim a anaacutelise ambiental deve ser realizada pela organizaccedilatildeo
porque esse eacute um meio de reagir adequadamente a situaccedilotildees inesperadas que podem trazer
impactos negativos ao mesmo tempo em que eacute uma forma de canalizar as influecircncias
positivas e intensificar o sucesso organizacional (CERTO PETER 2005)
A anaacutelise do ambiente para Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 197) ldquoeacute um
conjunto de teacutecnicas que permitem identificar e monitorar permanentemente as variaacuteveis
competitivas que afetam a performance da empresardquo Com base na afirmaccedilatildeo dos autores a
sobrevivecircncia e o sucesso de uma empresa depende do esforccedilo permanente para monitorar os
ambientes interno e externo
Assim a anaacutelise ambiental eacute um processo de identificar oportunidades e ameaccedilas
oriundas do ambiente externo do qual a empresa natildeo tem controle e forccedilas e fraquezas
resultantes dos aspectos internos da organizaccedilatildeo No quadro a seguir eacute exposto o conceito dos
quatro fatores ambientais
Quadro 8 ndash Fatores ambientais externos e internos
Oportunidades Satildeo situaccedilotildees externas atuais ou futuras que se adequadamente aproveitadas pela empresa podem influenciaacute-la positivamente
Ameaccedilas Satildeo situaccedilotildees externas atuais ou futuras que se natildeo eliminadas minimizadas ou evitadas pela empresa podem afetaacute-la negativamente
Forccedilas Satildeo caracteriacutesticas da empresa tangiacuteveis ou natildeo que podem ser potencializadas para otimizar seu desempenho
Fraquezas Satildeo caracteriacutesticas da empresa tangiacuteveis ou natildeo que devem ser minimizadas para evitar influecircncia negativa sobre seu desempenho
Fonte Adaptado de Vasconcellos Filho e Pagnocelli 2001
Para melhor compreender a anaacutelise ambiental nos proacuteximos toacutepicos seratildeo descritos
os fatores externos internos bem como a anaacutelise SWOT
50
a) Anaacutelise Ambiental Externa
A anaacutelise ambiental externa tem por objetivo analisar a relaccedilatildeo entre a empresa e seu
ambiente com o intuito de conhecer sua atual posiccedilatildeo produtos versus mercado bem como
suas oportunidades e ameaccedilas advindas do ambiente Para isso eacute necessaacuterio que o
administrador estude os fatores e forccedilas do ambiente e seus potencias efeitos sobre a empresa
para assim tomar decisotildees estrateacutegicas (OLIVEIRA 2012)
O autor enfatiza ainda que como o ambiente empresarial eacute um cenaacuterio dinacircmico pode
oferecer oportunidades e ameaccedilas para a empresa As oportunidades devem ser aproveitadas e
as ameaccedilas precisam ser adaptadas pela empresa absorvidas ou amortecidas ldquoUma
oportunidade devidamente usufruiacuteda pode proporcionar aumento dos lucros da empresa
enquanto uma ameaccedila natildeo administrada pode acarretar diminuiccedilatildeo nos lucros previstos ou
mesmo prejuiacutezos para a empresardquo (OLIVEIRA 2012 p 74)
Eacute relevante destacar segundo Chiavenato e Sapiro (2004) que o ambiente externo se
subdivide em duas dimensotildees o ambiente contextual conhecido tambeacutem como macro
ambiente e ambiente relacional ou microambiente conforme demonstrado na figura a seguir
Figura 8 ndash O macro ambiente e o setor de negoacutecios da organizaccedilatildeo
Fonte CHIAVENATO SAPIRO 2004 p 95 O macro ambiente eacute amplo geneacuterico e abrange os limites daquilo que a organizaccedilatildeo
pode fazer Ele eacute constituiacutedo pelas seguintes fatores demograacutefico econocircmico poliacuteticolegal
recursos globais tecnoloacutegico e sociocultural Enquanto o microambiente estaacute mais proacuteximo
51
da empresa abrange o setor especiacutefico do negoacutecio Eacute nele que a empresa cria e emprega suas
estrateacutegias sendo ele composto pelas seguintes variaacuteveis clientes concorrentes fornecedores
e agecircncias ou grupos reguladores conforme exposto a seguir (CHIAVENATO SAPIRO
2004)
Ambiente Demograacutefico eacute o estudo estatiacutestico da populaccedilatildeo humana em termos de
tamanho taxa de crescimento densidade distribuiccedilatildeo geograacutefica populacional idade gecircnero
processos migratoacuterio e de mobilidade da populaccedilatildeo taxa de crescimento e envelhecimento
populacional natalidade mortalidade estrutura familiar e residencial niacutevel de escolaridade e
ocupaccedilatildeo composiccedilatildeo eacutetnica e religiosa (CHIAVENATO SAPIRO 2004 KOTLER
KELLER 2010)
Ambiente Econocircmico consiste em fatores que afetam a demanda e a oferta de
produtos e serviccedilos dos diversos setores do mercado Os mensuradores desse ambiente satildeo
Renda real da populaccedilatildeo taxa de distribuiccedilatildeo e crescimento da renda configuraccedilatildeo geograacutefica padratildeo de consumo e poupanccedila niacutevel de emprego taxa de juros cacircmbio e inflaccedilatildeo mercado de capitais distribuiccedilatildeo de renda balanccedilo de pagamentos niacutevel do Produto Interno Bruto (PIB) reservas cambiais (CHIAVENATO SAPIRO 2004 p85)
Ambiente Sociocultural compreende os valores crenccedilas percepccedilotildees e
comportamentos baacutesicos da sociedade Eacute mensurado por aspectos como
Haacutebito das pessoas em relaccedilatildeo a atitudes e suposiccedilotildees crenccedilas e aspiraccedilotildees pessoais relacionamentos interpessoais e estrutura social mobilidade entre classes origem urbana ou rural e os determinantes de status atitudes com as preocupaccedilotildees individuais e coletivas situaccedilatildeo socioeconocircmica de cada segmento da populaccedilatildeo composiccedilatildeo da forccedila de trabalho estrutura educacional veiacuteculos de comunicaccedilatildeo de massa preocupaccedilatildeo com o meio ambiente preocupaccedilatildeo com a sauacutede e preparo fiacutesico (CHIAVENATO SAPIRO 2004 p 85)
Ambiente PoliacuteticoLegal vaacuterios aspectos tais como leis coacutedigos oacutergatildeos puacuteblicos e
grupos de pressatildeo acabam por interferir e restringir accedilotildees empresariais Esse ambiente
apresenta os seguintes indicadores
Poliacutetica monetaacuteria tributaacuteria fiscal e previdenciaacuteria legislaccedilatildeo tributaacuteria comercial trabalhista e criminalista poliacutetica de relaccedilotildees internacionais legislaccedilatildeo sobre proteccedilatildeo ambiental politicas de regulamentaccedilatildeo desregulamentaccedilatildeo e privatizaccedilatildeo legislaccedilatildeo federal estadual e municipal estrutura de poder (CHIAVENATO SAPIRO 2009 p 86)
52
Ambiente dos Recursos Globais envolve os recursos naturais como aacutegua alimentos e
energia utilizados como insumos nas empresas Seus paracircmetros compreendem niacutevel de
desenvolvimento ecoloacutegico escassez das mateacuterias-primas custo da energia aquecimento
global iacutendices de poluiccedilatildeo ambiental e legislaccedilatildeo existente novas ameaccedilas de doenccedilas
cataacutestrofes naturais sustentabilidade (CHIAVENATO SAPIRO 2004)
Ambiente Tecnoloacutegico esta eacute considerada a variaacutevel de maior impacto para as
estrateacutegias empresariais modernas pois estaacute diretamente relacionada com o uso do
conhecimento humano nos processos informacionais afim de melhor usar os insumos e
mateacuterias-primas
Passo tecnoloacutegico processo de destruiccedilatildeo criativa aplicaccedilatildeo em novos campos da ciecircncia programas em pesquisas e desenvolvimento identificaccedilatildeo dos padrotildees aceitos manifestaccedilotildees reacionaacuterias em relaccedilatildeo aos avanccedilos tecnoloacutegicos aquisiccedilatildeo desenvolvimento e transferecircncia de tecnologia velocidades das mudanccedilas tecnoloacutegicas e atualizaccedilatildeo do paiacutes proteccedilatildeo de marcas e patentes niacutevel de pesquisa e desenvolvimento do paiacutes incentivos governamentais ao desenvolvimento tecnoloacutegico (CHIAVENATO SAPIRO 2004 p 86)
Apresentadas as variaacuteveis macro ambientais seraacute exposto na sequecircncia o micro
ambiente Este eacute o ambiente mais proacuteximo da organizaccedilatildeo e tem uma interaccedilatildeo direta de
trabalho com ela O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas variaacuteveis clientes concorrentes
fornecedores e agecircncias reguladoras esta uacuteltima eacute definida por (DAFT 2010) como mercado
de trabalho
Clientes satildeo as pessoas eou empresas no ambiente que adquirem bens ou serviccedilos da
organizaccedilatildeo
Concorrentes satildeo outras empresas do mesmo ramo ou com mesmo tipo de negoacutecio
que fornece bens e serviccedilos ao mesmo conjunto de clientes
Fornecedores fornecem a mateacuteria-prima e insumos que a organizaccedilatildeo necessita para
realizar suas atividades e fabricar produtos ou prestar serviccedilos
Agecircncias Reguladoras Mercado de Trabalho o mercado de trabalho representa as
pessoas disponiacuteveis no mercado que podem ser contratadas pela organizaccedilatildeo Os
sindicatos associaccedilotildees satildeo as agecircncias reguladoras que intermediam essa relaccedilatildeo de
trabalho entre empregador e empregado
Apoacutes apresentadas as variaacuteveis ambientais que compotildeem o macro e o micro ambiente
seraacute abordado a seguir a anaacutelise ambiental interna
53
b) Anaacutelise Ambiental Interna
A anaacutelise ambiental interna tem por finalidade evidenciar as deficiecircncias ou pontos
fracos e as qualidades ou pontos fortes da organizaccedilatildeo com o intuito de identificar a atual
posiccedilatildeo produto versus mercado de uma organizaccedilatildeo (OLIVEIRA 2012)
Para tanto eacute necessaacuterio analisar os elementos internos organizacionais usados para o
cumprimento dos objetivos da empresa Tais elementos compreendem os recursos
financeiros fiacutesicos humanos e tecnoloacutegicos conforme exposto por Montana e Charnov
(2010)
Recursos Financeiros eacute o capital obtido pela empresa que deve ser usado da melhor
maneira possiacutevel para manter a empresa em operaccedilatildeo e custear seu crescimento Se a
empresa for lucrativa os recursos financeiros obtidos podem ser investidos na proacutepria
empresa para desenvolvecirc-la ou pode ser distribuiacutedo para os soacutecios em forma de dividendos
Ou mesmo se a empresa natildeo possuir muitos recursos financeiros e necessita de capital para
investir pode procurar fontes de financiamento de capital de terceiros
Recursos Fiacutesicos incluem faacutebricas equipamentos instalaccedilotildees e estoques de mateacuteria-
prima de uma empresa Muitas vezes esses recursos satildeo otimizados pela administraccedilatildeo para
melhorar a produtividade e garantir a lucratividade
Recursos Humanos satildeo as pessoas que trabalham na organizaccedilatildeo Elas satisfazem as
necessidades da organizaccedilatildeo ao adquirir as habilidades necessaacuterias para executar as tarefas
das quais satildeo responsaacuteveis
Recursos Tecnoloacutegicos refere-se agrave tecnologia aplicada dentro da empresa como
exemplo sistemas de informaccedilatildeo sistemas gerenciais inovaccedilotildees de processo e produtos
Abordado o ambiente interno da organizaccedilatildeo seraacute apresentada no proacuteximo toacutepico a
anaacutelise SWOT
c) Anaacutelise SWOT
As anaacutelises do ambiente externo e interno resultam na anaacutelise SWOT ndash do inglecircs
strengths (forccedilas) weaknesses (fraquezas) opportunities (oportunidades) e threaats
(ameaccedilas) Essa anaacutelise eacute empregada para avaliaccedilatildeo do posicionamento da organizaccedilatildeo e de
sua capacidade de competiccedilatildeo Ela resume os principais aspectos do ambiente e as
54
capacidades da empresa para fins de desenvolver estrateacutegias efetivas (FERNANDES
BERTON 2005 p 146 SERTEK GUINDANI MARTINS 2011)
De acordo com Clemente (2004) ao fazer a avaliaccedilatildeo externa eacute possiacutevel detectar as
oportunidades e ameaccedilas no ambiente de negoacutecio assim como realizar a avaliaccedilatildeo interna
demonstra as forccedilas e fraquezas de uma organizaccedilatildeo Esses quatro fatores de anaacutelise
ambiental devem ser associados e podem ser organizados em forma de uma matriz SWOT
conforme demonstrado na Figura 9
Figura 9 ndash Matriz SWOT
Fonte Adaptado de Clemente 2004 p38
Segundo Wildauer (2011 p 81) o que a matriz SWOT sugere consiste em
Combinar as forccedilas e oportunidades de melhoria
Minimizar as fraquezas e ameaccedilas
Converter as fraquezas identificadas em forccedilas
Evitar ameaccedilas convertendo-as em oportunidades
O autor ainda ressalta que a matriz SWOT fornece suporte para as futuras tomadas de
decisatildeo dos administradores diante de circunstacircncias a fim de valorizar o potencial da
empresa evitando que as fraquezas e ameaccedilas prejudiquem a organizaccedilatildeo Para elaborar a
matriz SWOT eacute necessaacuterios seguir alguns passos (UFMT 2016)
1deg Passo Classificaccedilatildeo- consiste na classificaccedilatildeo dos pontos observados no ambiente
externo e interno como oportunidades e ameaccedilas pontos fortes e fracos
2deg Passo Categorizaccedilatildeo- Consiste da indicaccedilatildeo de graus de importacircncia para cada
quesito analisado consideram-se trecircs categorias conforme demonstrado no quadro abaixo
55
Quadro 9 ndash Categorias de importacircncia Categoria Grau de Importacircncia Conceito
Muito Importante 4 Forte impacto no negoacutecio da organizaccedilatildeo Importante 2 Impacto relativo no negoacutecio da organizaccedilatildeo Pouco Importante 1 Baixo impacto no negoacutecio da organizaccedilatildeo Fonte Adaptado de UFMT 2016
Os autores salientam que embora o processo de classificaccedilatildeo seja subjetivo ele eacute
necessaacuterio para tornar a anaacutelise SWOT como teacutecnica de anaacutelise
3deg Passo Ponderaccedilatildeo- consiste no cruzamento dos fatores definidos na SWOT de
forma a identificar os pontos mais relevantes A ponderaccedilatildeo dos fatores pode ser feita
somando os pesos definidos na categorizaccedilatildeo identificando assim quais os quadrantes
possuem maior pontuaccedilatildeo e urgecircncia para tomar as decisotildees
4deg Passo Objetivos para geraccedilatildeo de estrateacutegias- consiste na indicaccedilatildeo de objetivos
para estabelecer a postura estrateacutegica da empresa Tal postura estrateacutegica eacute adotada conforme
o somatoacuterio dos quadrantes que ocorre no passo anterior e pode ser demonstrado na figura a
seguir
Figura 10ndash Estabelecimento da postura estrateacutegica
Fonte Adaptado de Oliveira 2011 p 111 Sertek Guindani Martins 2011 p153
Cada postura estrateacutegica jaacute foi apresentada no Toacutepico 2411 Apoacutes definir a anaacutelise
SWOT bem como os passos para sua elaboraccedilatildeo no proacuteximo item seraacute abordada a definiccedilatildeo
da visatildeo
56
5 - Definiccedilatildeo da Visatildeo
De acordo com Vasconcelos Filho e Pagnoncelli (2001 p 31) a visatildeo organizacional ldquoeacute
a explicitaccedilatildeo do que se visualiza para a empresardquo Ela pode ser de dois vieses o vieacutes sonho
ou desafio estrateacutegico O sonho surge da imaginaccedilatildeo de um empreendedor visionaacuterio e o
desafio estrateacutegico nasce do processo participativo Para Urdan e Urdan (2010 p 62) a visatildeo
da empresa eacute ldquouma condiccedilatildeo futura expressiva - ateacute mesmo brilhante ndash que se quer atingir Eacute
aquilo que ela aspira vir a ser no longo prazordquo A visatildeo ldquoeacute a imagem compartilhada daquilo
que os gestores da organizaccedilatildeo querem que ela seja ou venha a ser no futurordquo ela precisa ter
um horizonte estrateacutegico temporal ou seja precisa ser dimensionado o tempo com que ela se
tornaraacute de fato realidade (PEREIRA 2010 p 89)
Em consonacircncia com os conceitos trazidos pelos autores Tavares (2010) afirma que a
visatildeo eacute uma intenccedilatildeo sobre onde a organizaccedilatildeo deseja chegar amanhatilde em seu ambiente e uma
orientaccedilatildeo sobre quais accedilotildees ela deve fazer hoje para chegar no amanhatilde Para isso ldquoa
organizaccedilatildeo precisa ser seletiva em relaccedilatildeo ao passado e aberta ao aprendizado em relaccedilatildeo ao
presenterdquo pois dificilmente as dimensotildees de sucesso do passado sustentaratildeo o seu sucesso no
futuro
Apoacutes a compreensatildeo de que a definiccedilatildeo da visatildeo tem por objetivo descrever como a
organizaccedilatildeo espera ser vista e reconhecida no futuro parte-se para a proacutexima etapa do
processo que eacute a definiccedilatildeo dos objetivos organizacionais
6 - Definiccedilatildeo dos Objetivos
Os objetivos para Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 268-269) ldquosatildeo os
resultados que a empresa deve alcanccedilar em prazo determinado para concretizar sua visatildeo
sendo competitiva no ambiente atual e futurordquo Os autores mencionam que a empresa que
quer se destacar no seacuteculo XXI frente agrave competitividade do mercado necessita definir
claramente seus objetivos Para defini-los eacute preciso seguir alguns aspectos como ser
desafiantes poreacutem viaacuteveis ser mensuraacuteveis qualitativamente e quantitativamente ter prazo
definido ser coerente ser reconhecido e acreditado por toda empresa ter clareza
Na concepccedilatildeo de Fernandes e Berton (2005) os objetivos organizacionais satildeo ldquoos
diversos resultados que a organizaccedilatildeo se propotildee a alcanccedilar com um prazo definido para que
aconteccedilamrdquo Aleacutem das caracteriacutesticas expostas por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) os
57
autores apontam que existe uma quinta caracteriacutestica que eacute a flexibilidade Ao definir um
objetivo o gestor deve ter em mente que vaacuterias variaacuteveis ambientais podem impactar
negativamente no objetivo traccedilado a priori por isso ele precisa estar preparado para
monitoraacute-las e reformular os objetivos se necessaacuterio
Para Tavares (2010 p 300) os objetivos satildeo os ldquoalvos que deveratildeo ser conquistados
para materializar o cumprimento da missatildeo e transformar a visatildeo em realidade atraveacutes da
canalizaccedilatildeo de esforccedilos e recursos ao longo de periacuteodos de tempos predefinidosrdquo Oliveira
(2012) compartilha deste mesmo conceito e salienta que para alcanccedilar os alvos estabelecidos
a organizaccedilatildeo deve buscar a cooperaccedilatildeo dos indiviacuteduos Contudo eles possuem consigo
necessidades aspiraccedilotildees e expectativas que desejam ser satisfeitas em troca da qualidade do
seu trabalho realizado
Ao definir um objetivo o administrador deve especificar o resultado a ser alcanccedilado a
data limite para o resultado ser alcanccedilado ser o mais quantitativo possiacutevel para permitir
mensuraccedilatildeo e posterior avaliaccedilatildeo e por fim especificar apenas o que e quando e natildeo porquecirc
e como (PAGNOCELLI VASCONCELLOS FILHO 1992 p 265)
Definido os objetivos a proacutexima etapa do processo de planejamento eacute a definiccedilatildeo das
estrateacutegias competitivas conforme abordado no proacuteximo item
7 - Definiccedilatildeo das Estrateacutegias Competitivas
As estrateacutegias competitivas satildeo descritas por Pagnoncelli e Vasconcellos Filho (1992
p 265) como ldquoo que a empresa decide fazer considerando o ambiente para atingir os
objetivos respeitando os princiacutepios visando cumprir a missatildeo no negoacuteciordquo Os autores
ressaltam que existem trecircs etapas para a definiccedilatildeo das estrateacutegias Sendo que a primeira eacute
formulaccedilatildeo eacute processo de explicitar a estrateacutegia claramente A segunda consiste em conferir a
consistecircncia da estrateacutegia e a uacuteltima eacute priorizaccedilatildeo ou seja escolher as mais importantes para
o momento dentro de um rol de estrateacutegias (VASCONCELLOS FILHO PAGNOCELLI
2001)
Segundo Urdan e Urdan (2010 p 64) ldquoas estrateacutegias satildeo os meio fundamentais que a
empresa adota para alcanccedilar os objetivosrdquo Para os autores eacute a partir das estrateacutegias que satildeo
mobilizados ativos capacidades e competecircncias em favor da concretizaccedilatildeo dos objetivos
estabelecidos Enquanto que os objetivos satildeo os fins que a empresa busca alcanccedilar as
estrateacutegias satildeo os meios para alcanccedilar esses fins
58
Na sequecircncia eacute apresentada a uacuteltima etapa do processo de planejamento estrateacutegico que
eacute a definiccedilatildeo do plano de accedilatildeo divulgaccedilatildeo implementaccedilatildeo e acompanhamento
8 - Definiccedilatildeo do Plano de Accedilatildeo Divulgaccedilatildeo Implementaccedilatildeo e Acompanhamento
Concluiacuteda a definiccedilatildeo das estrateacutegias o proacuteximo passo consiste na formulaccedilatildeo do
plano de accedilatildeo divulgaccedilatildeo implementaccedilatildeo e acompanhamento No plano de accedilatildeo eacute que as
estrateacutegias satildeo transformadas em accedilotildees e posteriormente em resultados para isso eacute preciso
criar uma forccedila-tarefa dos objetivos definidos a priori (VASCONCELLOS FILHO
PAGNOCELLI 2001)
Na visatildeo de Tavares (2010) satildeo os planos de accedilatildeo que materializam as estrateacutegicas
atraveacutes da execuccedilatildeo de atividades diaacuterias na organizaccedilatildeo e consequentemente traratildeo
resultados Os planos devem comtemplar dois aspectos para serem efetivos ldquoabranger os
objetivos externos formulados a partir das estrateacutegias geneacutericas e da anaacutelise SWOT e os
objetivos internos voltados para adequaccedilatildeo do modelo organizacionalrdquo (TAVARES 2010 p
338)
Para elaborar o plano de accedilatildeo seraacute usada a ferramenta administrativa Planilha 5W2H
Essa ferramenta eacute de uso gerencial e expotildeem de forma simples as responsabilidades meacutetodos
prazos objetivos e recursos necessaacuterios para realizar as accedilotildees planejadas (MARSHALL
JUacuteNIOR 2010)
O 5W representa as inicias das palavras em inglecircs why what who where when e o
2H refere-se agrave how e how much conforme demonstrado no quadro abaixo
Quadro 10 ndash Planilha 5W2H 5W2H Significado Conceito
What O que Accedilatildeo proposta ou atividade a ser executada
Why Por quecirc Justificativa benefiacutecios que a organizaccedilatildeo teraacute pela execuccedilatildeo da atividade
Who Quem Responsaacutevel (s) pela organizaccedilatildeo e execuccedilatildeo das accedilotildees Where Onde Local (s) onde seratildeo executadas as accedilotildees previstas When Quando Data(s) ou periacuteodo(s) em que seratildeo realizadas as accedilotildees previstas How Como Maneiras ou accedilatildeo usada para a operacionalizaccedilatildeo da atividade How much Quanto Quanto vai custar a execuccedilatildeo da atividade Fonte Adaptado de Tavares 2010
Depois de elaborado o plano de accedilatildeo a proacutexima etapa eacute a de divulgaccedilatildeo do
planejamento estrateacutegico Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) salientam que para que a
59
organizaccedilatildeo obtenha sucesso com o processo eacute preciso que ele seja divulgado em todos os
niacuteveis da empresa Os colaboradores devem conhecer os objetivos fins da empresa e os
meacutetodos que seratildeo usados para alcanccedilaacute-los
A proacutexima fase eacute a de implementaccedilatildeo momento pelo qual coloca-se em praacutetica o
documento de planejamento estrateacutegico elaborado ou seja inicia-se a execuccedilatildeo das atividades
definidas no plano de accedilatildeo Eacute importante salientar que ao iniciar o processo de implementaccedilatildeo
jaacute deve ser realizado em sequencia o acompanhamento a fim de evitar que surjam problemas
e se caso surgirem aplicar de imediato uma accedilatildeo corretiva (PEREIRA 2010)
O acompanhamento eacute a uacuteltima etapa do processo de gestatildeo estrateacutegica e eacute
denominado por Tavares (2010) como avaliaccedilatildeo e controle Eacute atraveacutes do procedimento de
avaliaccedilatildeo e controle que organizaccedilatildeo consegue mensurar os eventuais desvios entre o que foi
planejado e o que foi efetivamente executado Assim as causas dos desvios podem ser
identificados e corrigidos O acompanhamento ainda tem por finalidade indicar ateacute que ponto
os cursos de accedilatildeo previstos estatildeo sendo cumpridos e se as metas e objetivos estatildeo adequados
agrave realidade da organizaccedilatildeo aos recursos disponibilizados e ao comportamento das pessoas
Por apresentar caracteriacutesticas de mensuraccedilatildeo e retroalimentaccedilatildeo Oliveira (2012) destaca que a
fase de controle a avaliaccedilatildeo estaacute muito relacionada com a eficiecircncia a eficaacutecia e a efetividade
organizacional
Apresentado o referencial teoacuterico e a escolha do meacutetodo de planejamento estrateacutegico
mais adequado para a realidade da empresa objeto deste estudo a seguir seraacute abordada a
metodologia de estudo utilizada
60
3 METODOLOGIA
Nesta parte da pesquisa satildeo apresentados os procedimentos metodoloacutegicos que
compreendem classificaccedilatildeo da pesquisa unidade de anaacutelise sujeitos da pesquisa teacutecnica de
coleta de dados anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados conforme exposto a seguir
31 CLASSIFICACcedilAtildeO DA PESQUISA
A pesquisa cientiacutefica segundo Zamberlan et al (2014) apresenta caracteriacutesticas de
classificaccedilatildeo relacionadas agrave sua natureza agrave abordagem de investigaccedilatildeo aos objetivos ou
niacuteveis de pesquisa e aos procedimentos metodoloacutegicos ou estrateacutegias de pesquisa
Em relaccedilatildeo agrave natureza da pesquisa esta pode ser categorizada como pesquisa aplicada
(GIL 2010) sendo que apoacutes a etapa de definiccedilatildeo de estrateacutegias satildeo indicadas soluccedilotildees
praacuteticas que poderatildeo contribuir para resolucionar problemas enfrentados pela organizaccedilatildeo
estudada ou mesmo para promover seu progresso
No que se refere agrave abordagem de investigaccedilatildeo eacute qualitativa isso porque foram
estudadas peculiaridades da empresa com intuito de elaborar a proposta de planejamento
estrateacutegico buscando-se assim melhorar sua atuaccedilatildeo e aumentar sua participaccedilatildeo no mercado
Conforme Zamberlan (et al 2014) na pesquisa qualitativa busca-se compreender
profundamente um grupo social ou uma organizaccedilatildeo interpretando e atribuindo significados
aos fenocircmenos da realidade encontrados sendo que os fenocircmenos natildeo podem ser
quantificados Nessa abordagem de pesquisa o ambiente natural eacute a fonte direta para coletar
os dados e o pesquisador eacute o instrumento de coleta
Quanto aos objetivos esta pesquisa configura-se como descritiva (GONSALVES
2007) sendo que foi efetuado um diagnoacutestico da empresa para compreender sua atuaccedilatildeo no
mercado e a partir disso foram descritas suas particularidades conjunturais
Com relaccedilatildeo os procedimentos teacutecnicos esta pesquisa pode ser caracterizada como
bibliograacutefica documentaccedilatildeo direta e indireta pesquisa de campo e estudo de caso
A pesquisa eacute bibliograacutefica porque foram utilizados materiais como livros teses
artigos revistas e notiacutecias de jornais e instituiccedilotildees disponibilizados na internet (MARKONI
LAKATOS 2010) Tais materiais forneceram a compreensatildeo dos conceitos vinculados ao
tema de estudo e informaccedilotildees de mercado necessaacuterias e uacuteteis para agregar conhecimento agrave
pesquisadora e a partir disso desenvolver o trabalho acadecircmico Os assuntos pesquisados de
61
forma geral referem-se agrave pequena empresa setor varejista estrateacutegias e processo de
planejamento estrateacutegico
Aleacutem disso configura-se como documentaccedilatildeo direta com uso da pesquisa de campo
(MARCONI LAKATOS 2010) pois foram levantadas coletadas e registradas informaccedilotildees
da empresa para posteriormente realizar este trabalho Tambeacutem utilizou-se a documentaccedilatildeo
indireta sendo que o cadastro de clientes e outros documentos administrativos relevantes
foram consultados
Por fim esta pesquisa classifica-se como um estudo de caso (GIL 2010) sendo que
foi estudada uma organizaccedilatildeo em especiacutefico com o objetivo de melhorar sua atuaccedilatildeo e
posiccedilatildeo frente ao mercado suas praacuteticas administrativas e de gestatildeo empresarial atraveacutes de
uma proposta de Planejamento Estrateacutegico
32 UNIDADE DE ANAacuteLISE
A unidade analisada para a elaboraccedilatildeo desta pesquisa foi o Supermercado Panis que eacute
de natureza familiar A empresa estaacute localizada no municiacutepio de GuatambuSC e atua no
mercado haacute dez anos no segmento varejista mais especificamente no setor supermercadista de
mercadorias em geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios O supermercado conta
atualmente com cinco colaboradores sendo que um deles eacute proacuteprio dono e outro sua esposa
As atividades administrativas e operacionais satildeo na maior parte informais e o proprietaacuterio eacute
quem administra a empresa e toma as decisotildees empiricamente Sendo a empresa caracterizada
como micro empresa
A escolha desta unidade se deu pela acessibilidade e proximidade que a pesquisadora
tem com o estabelecimento pois reside atualmente na cidade de Guatambu e eacute cliente do
Supermercado Panis Frequentando o estabelecimento foi possiacutevel observar e identificar
algumas deficiecircncias na empresa Assim ao abordar o proprietaacuterio do supermercado e propor
uma proposta de estudo que pudesse melhorar a organizaccedilatildeo este foi receptivo e demonstrou
interesse no Planejamento Estrateacutegico proposto Conforme seus relatos apesar de estabelecer
objetivos organizacionais afirmou que natildeo tem o haacutebito buscar e analisar informaccedilotildees do
ambiente externo e partir disso planejar formalmente as accedilotildees necessaacuterias para alcanccedilar os
objetivos almejados Assim esta foi uma oportunidade para compreender o contexto e a
atuaccedilatildeo da empresa no mercado Aleacutem de que foi possiacutevel apropriar-se de estrateacutegias que
62
podem melhorar os processos internos organizacionais e o desempenho da empresa no
mercado no qual estaacute inserida
33 SUJEITOS DA PESQUISA
Com relaccedilatildeo aos sujeitos da pesquisa estes compreendem o proprietaacuterio da empresa
os colaboradores os gestores dos supermercados concorrentes bem como uma amostra natildeo
estatiacutestica de dez clientes do Supermercado Panis
O proprietaacuterio e os demais colaboradores forneceram as informaccedilotildees relevantes para
entender o funcionamento os processos e a estrutura da empresa Enquanto que os gestores
dos supermercados concorrentes compartilharam informaccedilotildees relacionadas a benefiacutecios
oferecidos serviccedilos auxiliares e preccedilos praticados Vale ressaltar que existem dois
supermercados concorrentes na cidade de Guatambuacute um denominado de Supermercado X e
outro de Supermercado Y Esta denominaccedilatildeo se deu para preservar o nome e imagem das
empresas visitadas Jaacute a amostra de dez clientes forneceram informaccedilotildees relacionadas a
percepccedilotildees que tecircm do Supermercado Panis A amostra foi escolhida com base na frequecircncia
mensal de compras e fidelizaccedilatildeo assim consultou-se o cadastro de clientes disponibilizado
pelo proacuteprio dono e escolheram-se como sujeitos da pesquisa clientes fidelizados que
apresentam uma frequecircncia mensal ou diaacuteria contiacutenua de compras no estabelecimento
Foi a partir do compartilhamento das informaccedilotildees percepccedilotildees e sugestotildees dos sujeitos
da pesquisa que o trabalho foi elaborado
34 COLETA DE DADOS
A fim de coletar os dados e informaccedilotildees do supermercado foi aplicada ao proprietaacuterio
uma entrevista com roteiro de questotildees semiaberto conforme Apecircndice A A entrevista
ocorreu na uacuteltima semana do mecircs de janeiro de 2016 em horaacuterio de atendimento comercial se
deu no setor administrativo da empresa e foi segmentada em trecircs periacuteodos distintos em
decorrecircncia de disponibilidade de tempo do empresaacuterio Tambeacutem se realizaram visitas
semanais na empresa com conversas informais com o proprietaacuterio e colaboradores para sanar
duacutevidas que natildeo foram comtempladas na entrevista e para requisitar documentos que
contribuiacuteram com a pesquisa Estas visitas semanais aconteceram no periacuteodo de janeiro de
2016 a abril de 2016 no horaacuterio de atendimento comercial
63
Para entender as preferecircncias de compra e percepccedilotildees dos clientes do Supermercado
Panis aplicou-se agrave amostra de dez clientes uma entrevista semiaberta com um pequeno
roteiro de questotildees conforme Apecircndice B Estas entrevistas aconteceram nos corredores do
proacuteprio estabelecimento na segunda semana do mecircs de fevereiro de 2016 e foram divididas
em dois periacuteodos distintos No primeiro periacuteodo foram abordados cinco clientes e no segundo
periacuteodo de entrevista foram abordados mais cinco clientes Cabe mencionar que todas as
entrevistas foram aplicadas no horaacuterio comercial e a escolha das datas para as entrevistas se
deu por serem os dias de maior volume de vendas no estabelecimento Conforme Vergara
(2009) a entrevista eacute uma interaccedilatildeo verbal entre duas pessoas uma conversa uma troca de
significados um recurso para produzir conhecimento sobre um tema E a entrevista
semiaberta especificamente permite exclusotildees inclusotildees explicaccedilotildees ao entrevistado caso
este natildeo tenha entendido enfim mudanccedilas no roteiro no momento da entrevista
Para entender a atuaccedilatildeo e a posiccedilatildeo de mercado do Supermercado Panis na cidade de
Guatambuacute realizaram-se visitas e conversas informais com os dois principais gestores dos
supermercados concorrentes com o intuito de comparar preccedilos praticados qualidade no
atendimento benefiacutecios e serviccedilos auxiliares oferecidos e assim identificar possiacuteveis ameaccedilas
eou oportunidades para o Supermercado Panis Ambas as visitas aconteceram na terceira
semana do mecircs de Fevereiro no periacuteodo da tarde em horaacuterio de atendimento comercial
35 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS
A anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados coletados constitui um elemento de pesquisa
relevante Os dados coletados foram primeiramente analisados e comparados com o
referencial teoacuterico abordado Posteriormente foram interpretados e direcionaram as decisotildees
estrateacutegicas necessaacuterias para a empresa De acordo com Gil (2010) a anaacutelise dos dados
consiste em organizar as informaccedilotildees de forma que forneccedila respostas ao problema proposto E
a interpretaccedilatildeo dos dados consiste em relacionar as respostas obtidas na anaacutelise com outros
conhecimentos obtidos de fontes secundaacuterias
Aleacutem de tabular os dados obtidos das pesquisas na internet entrevistas conversas
informais e documentos diretos e indiretos comparando-os com o referencial teoacuterico
relacionado ao tema foi utilizado tambeacutem o meacutetodo da Anaacutelise SWOT que compreende
quatro passos de elaboraccedilatildeo conforme metodologia apresentada pela UFMT (2016) O
primeiro passo consiste em classificar as variaacuteveis do ambiente em pontos fortes e fracos
64
oportunidades e ameaccedilas O segundo passo eacute a categorizaccedilatildeo das variaacuteveis de acordo com sua
importacircncia e impacto para a empresa em 4- muito importante 2- importante 1- pouco
importante Sendo que a categorizaccedilatildeo das variaacuteveis foi realizada juntamente com o
proprietaacuterio da empresa para assim definir aquelas consideradas mais relevantes e que
receberam portanto maior pontuaccedilatildeo O terceiro passo consiste no cruzamento das variaacuteveis
para identificar as mais impactantes e por fim traccedilar objetivos
Vale ressaltar que todas as etapas do planejamento estrateacutegico foram elaboradas
juntamente com o proprietaacuterio do supermercado com o intuito de contemplar todas as
necessidades atuais da empresa Desta forma o mesmo teve uma participaccedilatildeo ativa no
processo de elaboraccedilatildeo do Planejamento Estrateacutegico
65
4 ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO
A proposiccedilatildeo de um Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis consiste em
um Plano Estrateacutegico que se implantado pode melhorar o desempenho organizacional e
aumentar a participaccedilatildeo da empresa familiar no mercado guatambuense Inicialmente seraacute
apresentado o Planejamento Estrateacutegico elaborado expondo primeiramente o histoacuterico o
negoacutecio e a contextualizaccedilatildeo da empresa e na sequecircncia seratildeo descritas cada uma das etapas
contempladas
41 HISTOacuteRICO E CONTEXTO DO SUPERMERCADO PANIS
A empresa objeto deste estudo possui como razatildeo social o nome de Alderi Francisco
Panis e como nome fantasia Supermercado Panis Fundada em 06 de julho de 2006 o
estabelecimento iniciou as atividades numa pequena estrutura fiacutesica com aacuterea de 24 msup2
localizada na Rua Joatildeo Batista Dal Piva nordm 822 Centro de Guatambuacute - SC
A principal atividade da empresa era comercializar produtos alimentiacutecios e
mercadorias em geral Contudo com o fortalecimento da empresa no setor e com o intuito de
aumentar as vendas a estrutura fiacutesica do supermercado foi ampliada bem como a gama de
produtos e a variedade de marcas Atualmente sua sede afere uma aacuterea de 332 msup2 com
estrutura de alvenaria que suporta ambiente de escritoacuterio cinco gocircndolas prateleiras dois
check-outs expositores de frutas e verduras congeladores forno para patildeo e accedilougue Eacute
interessante ressaltar que tanto o terreno como a sede da empresa eacute de propriedade do
empresaacuterio
Dentre os motivos da criaccedilatildeo da empresa o dono faz o seguinte relato ldquoeu estava
desempregado na eacutepoca e tinha no meu terreno uma salinha comercial de 4x6 entatildeo por
necessidade resolvi vender mercadoriasrdquo E com as experiecircncias anteriores adquiridas no
gerenciamento de supermercados acreditava que este seria um negoacutecio favoraacutevel no
municiacutepio assim resolveu fundar o seu proacuteprio negoacutecio Entretanto somente apoacutes cinco anos
de existecircncia eacute que conseguiu ampliar e melhorar a estrutura fiacutesica do Supermercado
Em termos de estrutura organizacional a empresa eacute centralizada e tradicional em
virtude de possuir natureza familiar sendo que o proprietaacuterio controla todos os setores
facilitando assim a comunicaccedilatildeo interna e a distribuiccedilatildeo das atividades aos funcionaacuterios
66
Enquanto que a estrutura funcional eacute composta por cinco funcionaacuterios o empresaacuterio e sua
esposa que desempenham atividades gerenciais um accedilougueiro e dois cargos de serviccedilos
gerais Dessa forma conforme a classificaccedilatildeo do Sebrae (2014) que determina o porte de uma
empresa a partir do nuacutemero de funcionaacuterios o Supermercado Panis caracteriza-se como uma
microempresa
Atualmente o supermercado tem aproximadamente uma variedade trecircs mil itens que
compreendem produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios frutas verduras
patildees matinais congelados accedilougue materiais de higiene e limpeza calccedilados louccedilas e
artigos de ferragens
Quanto ao processo de planejamento o empresaacuterio declara
[] natildeo tenho o haacutebito de planejar quando haacute algo que precisa ser feito executo na hora Soacute quando ampliei a estrutura fiacutesica eacute que planejei aonde seria a melhor localizaccedilatildeo para o accedilougue e o escritoacuterio e controlei o orccedilamento destas benfeitorias
Desse modo a empresa pode ser caraterizada como familiar pois quem a administra e
toma as decisotildees eacute o fundador e atual proprietaacuterio da empresa Aleacutem de produtos o
Supermercado tambeacutem oferece aos seus clientes serviccedilos de correspondecircncia bancaacuteria coacutepia
e recarga de celular Assim o cliente ou consumidor que desejar tais serviccedilos pode adquiri-los
indo ateacute o estabelecimento de acordo com a afirmaccedilatildeo do dono
[] o serviccedilo de correspondecircncia bancaacuteria soacute veio a contribuir para o supermercado pois traacutes comodidade aos clientes porque ningueacutem precisa enfrentar filas e este eacute um meio de trazer os clientes para o Supermercado fazendo com que eles sempre acabem por comprar algum item
A empresa possui alguns diferenciais em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia como um horaacuterio de
atendimento amplo e flexiacutevel sendo que durante a semana e nos saacutebados o horaacuterio de
expediente eacute das 08h00min agraves 11h45min no periacuteodo da manhatilde e 13h30min agraves 20h00min no
periacuteodo da tarde Enquanto que aos domingos o atendimento acontece das 08h00min agraves
12h00min da manhatilde somente Outro diferencial do Supermercado eacute a entrega das compras
acima de R$ 20000 na casa do cliente se assim este solicitar sem custo de entrega
No tocante ao Ciclo de Vida organizacional do Supermercado constatou-se que com
base na Figura 1 que consta no toacutepico 241 deste trabalho que ele estaacute na fase do
crescimento sendo que se distanciou do Estaacutegio 2 identificado como Infacircncia e estaacute se
encaminhando para o Estaacutegio 3 estaacutegio conhecido como Toca-Toca Com base em ADIZES
(1998) diagnosticou-se que a empresa estaacute em fase de crescimento pois apresenta as
67
seguintes caracteriacutesticas processo decisoacuterio centralizado grande ecircnfase no fazer orientaccedilatildeo
para o curto prazo organizada em torno de uma lideranccedila forte reagem mais do que
planejam Tais aspectos satildeo evidenciados na gestatildeo do Supermercado Panis
Diante disso apoacutes apresentado o histoacuterico e o contexto do Supermercado Panis seratildeo
efetuadas as etapas do planejamento estrateacutegico iniciando pela definiccedilatildeo do negoacutecio
42 DEFINICcedilAtildeO DO NEGOacuteCIO
Conforme jaacute abordado anteriormente definir o negoacutecio de uma empresa eacute explicitar
seu acircmbito de atuaccedilatildeo Para defini-lo de forma estrateacutegica eacute preciso centralizar o benefiacutecio
que a empresa oferece aos seus clientes e natildeo no produto em si
Os clientes do Supermercado Panis satildeo os consumidores que vatildeo ateacute o
estabelecimento para adquirir itens para uso pessoal e do lar que segundo o empresaacuterio satildeo
ldquo[] especialmente os trabalhadores da induacutestria aposentados e agricultores aqui da cidade de
Guatambuacute que apresentam de meacutedia a baixa rendardquo Com relaccedilatildeo ao principal benefiacutecio
oferecido aos clientes do Supermercado Panis destaca-se o oacutetimo atendimento Como ressalta
o proprietaacuterio ldquo meus clientes gostam que vocecirc converse brinque e ajude eles Querem que
vocecirc mostre e fale sobre quais satildeo os melhores produtos querem atenccedilatildeo e por isso vecircm ateacute o
meu estabelecimento comprarrdquo
Outro benefiacutecio citado pelo proprietaacuterio satildeo as ampliadas formas de pagamento ldquo[]
ofereccedilo aos meus clientes pagamentos no cheque cartotildees de creacutedito e deacutebito vale
alimentaccedilatildeo e ainda concedo ficha cadastral com prazo de pagamento ateacute sessenta dias sem
cobrar nada de juro Eacute preciso manter uma relaccedilatildeo de confianccedila para fidelizar clientesrdquo Satildeo
disponibilizados ainda serviccedilos auxiliares de correspondente bancaacuterio recarga de celular e
coacutepias sendo o uacutenico supermercado da cidade a ofertar tais serviccedilos O Supermercado Panis
tambeacutem estende seu horaacuterio de expediente uma vez que muitos de seus clientes natildeo
conseguem realizar as compras no horaacuterio comercial por trabalharem neste periacuteodo
prolongando assim o horaacuterio ateacute as 20h00min da noite nos dias de semana e abrindo o
estabelecimento aos domingos ateacute 12h00min Nas compras acima de R$ 20000 o cliente
recebe a mercadoria em sua casa gratuitamente e no mesmo dia da compra
A grande maioria dos clientes compra no supermercado desde que este foi fundado
demonstrando assim relaccedilotildees muacutetuas de amizade e confianccedila Estas relaccedilotildees satildeo reveladas por
depoimentos ldquoGosto de comprar no Supermercado Panis porque o atendimento eacute excelente
68
Os funcionaacuterios sempre estatildeo alegres brincam conversam posso dizer que temos uma
relaccedilatildeo de amizade E tambeacutem porque eacute bem proacuteximo de minha residecircnciardquo (CLIENTE 1)
Fatores como excelente atendimento confianccedila e amizade satildeo expressos pelos
Clientes 4 5 e 7 Por sua vez o Cliente 2 e 8 mencionaram que compram no Supermercado
Panis desde que este foi fundado porque o atendimento eacute melhor que na concorrecircncia as
condiccedilotildees de pagamento satildeo ampliadas e por possuir forte relaccedilatildeo de amizade com o
proprietaacuterio O cliente 3 relatou o seguinte ldquocompro no Supermercado Panis porque consigo
creacutedito faacutecil pois realizo compras todos os dias e pago somente no final do mecircs Outro
motivo eacute que compro aqui haacute muitos anos confio no estabelecimento pois satildeo oferecidos
produtos de qualidaderdquo
Analisando os produtos e serviccedilos ofertados e os benefiacutecios relatados pelos clientes
definiu-se que o negoacutecio do Supermercado Panis eacute ldquoOferecer uma diversidade de produtos
alimentiacutecios objetos de uso pessoal e utilitaacuterios para o larrdquo
43 DEFINICcedilAtildeO DA MISSAtildeO
Definir a missatildeo de uma empresa eacute dar razotildees para sua existecircncia Como o
Supermercado Panis natildeo possuiacutea uma missatildeo definida utilizou-se a orientaccedilatildeo proposta por
Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p 110) Os autores sugeriram um roteiro de questotildees
que facilitam o processo de definiccedilatildeo da missatildeo Assim para definir a missatildeo do
Supermercado Panis foi usado o seguinte roteiro exposto no quadro abaixo
Quadro 11 ndash Definiccedilatildeo da Missatildeo Roteiro de questotildees Respostas do proprietaacuterio do Supermercado
O que a empresa deve fazer Comercializar uma grande variedade de mercadorias em geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios
Para quem deve fazer Para os nossos clientes de variadas rendas
Para quecirc deve fazer Para atender as necessidades dos nossos clientes Como deve fazer Oferecendo oacutetimo atendimento produtos de qualidade e
uma grande variedade de itens Onde deve fazer No municiacutepio de Guatambuacute Qual a responsabilidade social deve ter Satisfazer nossos clientes O que a empresa deve fazer Comercializar uma grande variedade de mercadorias em
geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios Fonte Elaborado pela autora 2016
69
Portanto a missatildeo do Supermercado Panis eacute ldquoSatisfazer as necessidades dos
consumidores oferecendo uma diversidade de produtos a preccedilos acessiacuteveis com
excelente atendimento e variadas condiccedilotildees de pagamentordquo O toacutepico a seguir envolve os princiacutepios organizacionais
44 DEFINICcedilAtildeO DOS PRINCIacutePIOS
O principal motivo que levou o proprietaacuterio a abrir seu proacuteprio negoacutecio foi a
necessidade pois estava desempregado na eacutepoca e como jaacute tinha experiecircncias gerenciais
anteriores resolveu investir no ramo supermercadista Alegou ainda que apesar de ter
conhecimento e gostar do ramo ao abrir um novo negoacutecio eacute necessaacuterio ldquo[] muito trabalho
muito esforccedilo ter sempre o pensamento positivo saber negociar e acima de tudo
economizarrdquo
Com relaccedilatildeo aos princiacutepios adotados no Supermercado que o nortearam nestes dez
anos de atuaccedilatildeo e o mantecircm no mercado ateacute hoje podem ser visualizados no quadro abaixo
70
Quadro 12- Princiacutepios do Supermercado Panis Princiacutepio Definiccedilatildeo
Bom relacionamento com clientes e fornecedores
A empresa busca sempre estreitar laccedilos de amizade com seus clientes e fornecedores O bom relacionamento estaacute vinculado agrave relaccedilotildees duradouras de negociaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo de clientes
Excelente atendimento
Atender bem ao cliente eacute a maior prioridade do Supermercado Panis O cliente satisfeito com o atendimento voltaraacute a frequentar o estabelecimento Segundo o empresaacuterio ldquo os clientes querem atenccedilatildeo gostam que vocecirc converse brinque e os ajude a encontrar as mercadoriasrdquo
Agilidade A empresa busca sempre agilizar o atendimento dentro do supermercado e ao entregar a mercadoria na casa do cliente Ser aacutegil eacute demonstrar respeito e comprometimento para com os clientes
Honestidade Eacute um fator fundamental para qualquer relaccedilatildeo comercial e estaacute presente em todas as accedilotildees da empresa
Confianccedila
Manter relaccedilotildees de confianccedila revela que o nosso cliente pode contar conosco assim como noacutes podemos confiar em nossa carteira de clientes no momento que concedemos condiccedilotildees de pagamento agrave prazo O mesmo ocorre com os colaboradores e fornecedores
Comprometimento A empresa eacute comprometida com seus clientes e atende-os bem busca satisfazer suas necessidades e cumpre com suas promessas feitas na hora da negociaccedilatildeo
Qualidade A empresa oferta produtos alimentares de qualidade nas melhores condiccedilotildees higiecircnicas possiacuteveis
Trabalho em equipe Os funcionaacuterios do Supermercado Panis desempenham as tarefas do dia-a-dia de forma colaborativa Ou seja se um necessita de ajuda o outro o ajuda para assim atender o objetivo pretendido
Lucratividade Resultado fundamental para o crescimento e continuidade do Supermercado Panis
Fonte Elaborado pela autora 2016
45 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE EXTERNO
No macro ambiente encontram-se as variaacuteveis demograacutefico econocircmico
sociocultural poliacuteticolegal tecnoloacutegico e dos recursos globais E do microambiente fazem
parte as variaacuteveis clientes concorrentes fornecedores e grupos reguladores conforme
demonstrado a seguir
451 Demograacutefico
No que diz respeito agrave demografia o Brasil apresentou uma populaccedilatildeo estimada de
204450649 habitantes em 2015 segundo dados publicados pelo IBGE (UOL 2015) no
Diaacuterio Oficial da Uniatildeo Em comparaccedilatildeo com o ano de 2014 o Brasil teve um acreacutescimo
populacional de 087 dado que em 2014 o paiacutes havia chegado a 202768562 habitantes
71
Em Santa Catarina a populaccedilatildeo passou de 6727148 habitantes em 2014 para
6819190 habitantes em 2015 revelando um aumento populacional de 92042 a maior
registrada no Sul do paiacutes (UOL 2015)
Do total da populaccedilatildeo catarinense 601504 pessoas habitam o Oeste de Santa
Catarina evidenciando uma densidade populacional de 5299 habkmsup2 sendo que a
macrorregiatildeo apresenta uma aacuterea territorial de 113521 kmsup2 e abrangecircncia de 54 municiacutepios
conforme uacuteltimo Censo realizado em 2010 Outra caracteriacutestica da macrorregiatildeo eacute a
predominacircncia da colonizaccedilatildeo alematilde e italiana provinda do Rio Grande do Sul (SEBRAE
2013)
Com relaccedilatildeo agrave distribuiccedilatildeo populacional por gecircnero a Macrorregiatildeo Oeste apresentou
em 2010 conforme Censo do IBGE 300563 homens o que representa 4997 do total da
populaccedilatildeo e 300941 mulheres o que condiz com 5003 da populaccedilatildeo Se comparado com o
Censo realizado em 2000 os homens ocupavam 50 22 do total de habitantes e as mulheres
4978 do total evidenciando dessa forma a alternacircncia e crescimento do gecircnero feminino na
macrorregiatildeo (SEBRAE 2013)
Do total de 601504 habitantes do Oeste Catarinense 4679 habitantes estatildeo
localizadas no municiacutepio de Guatambuacute local cede da empresa em estudo Assim conforme o
Censo de 2010 a populaccedilatildeo Guatambuense representou 007 da populaccedilatildeo do estado O
comparativo dos Censos Demograacuteficos de 2000 e 2010 demonstrou que Guatambuacute apresentou
uma taxa meacutedia de decreacutescimo populacional de ndash 005 ao ano dado que em 2000 a
populaccedilatildeo era de 4702 pessoas
Contudo a nova estimativa populacional realizada em 2015 pelo IBGE informou que
atualmente residem em Guatambuacute 4739 habitantes evidenciando um aumento populacional
(SEBRAE-SC 2013) Aleacutem disso apoacutes a instalaccedilatildeo da sede da Universidade Federal da
Fronteira Sul na divisa entre Chapecoacute e Guatambuacute o municiacutepio de Guatambuacute expandiu o
nuacutemero de habitantes por ser proacuteximo da universidade dado que os servidores puacuteblicos e
estudantes tecircm procurado moradias na cidade pela facilidade e proximidade de acesso
Tambeacutem tem se intensificado no municiacutepio a liberaccedilatildeo da prefeitura para a criaccedilatildeo e
venda de loteamentos proacuteximos agrave universidade o que contribui indiretamente para o
fortalecimento do comeacutercio varejista Se o cenaacuterio de crescimento populacional persistir nos
proacuteximos anos este pode ser uma oportunidade para o Supermercado em estudo pois o
municiacutepio de Guatambuacute emancipou-se da cidade de Chapecoacute em dezembro de 1991 sendo
72
portanto um municiacutepio relativamente jovem e que pelas condiccedilotildees demograacuteficas atuais tende
a crescer (SEBRAE-SC 2013)
O Quadro a seguir apresenta alguns aspectos do municiacutepio de Guatambu
Quadro 13 ndash Aspectos gerais do municiacutepio de Guatambuacute Aspectos Gerais e Histoacutericos
Localizaccedilatildeo - Mesorregiatildeo IBGE Oeste Catarinense
Aacuterea Territorial 205668 KMsup2
Populaccedilatildeo Estimada 2015 4739
Populaccedilatildeo 2010 4679
Gentiacutelico Guatambuense
Colonizaccedilatildeo Alematilde Italiana e Cabocla
Data de Fundaccedilatildeo 12121991 Fonte Adaptado de Sebrae 2013 e IBGE 2016
Com relaccedilatildeo agrave distribuiccedilatildeo populacional por gecircnero dados do IBGE (2010) apontaram
que os homens representam mais da metade da populaccedilatildeo guatambuense Jaacute os dados
extraiacutedos de Censo de 2010 quanto agrave distribuiccedilatildeo populacional por localidade revelaram
maior concentraccedilatildeo de habitantes na Zona Rural de acordo com a tabela exposta abaixo
Tabela 1 ndash Populaccedilatildeo de Guatambuacute residente por localizaccedilatildeo e gecircnero
Fonte SEBRAE-SC 2013
Referindo-se agrave faixa etaacuteria do municiacutepio de Guatambuacute observa-se um aumento
consideraacutevel de idosos e adultos comparando o Censo realizado em 2000 com o Censo de
2010 (SEBRAE-SC 2013) Este aumento eacute demonstrado no graacutefico a seguir
73
Graacutefico 2ndash Evoluccedilatildeo da faixa etaacuteria populacional guatambuense
Fonte SEBRAE-SC 2013
Dado que se o cenaacuterio de crescimento populacional no muniacutecipio persistir nos
proacuteximos anos bem como a maior concentraccedilatildeo de adultos e idosos nesta faixa etaacuteria a
perspectiva torna-se favoraacutevel para o Supermercado pois esta eacute uma oportunidade de
aumentar sua participaccedilatildeo de mercado ampliando dessa forma seu faturamento
452 Econocircmico
Com relaccedilatildeo ao ambiente econocircmico um fator importante que determina o poder de
aquisiccedilatildeo das pessoas eacute renda meacutedia mensal No Brasil a renda meacutedia mensal por pessoa em
2014 foi de R$ 105200 conforme a estimativa realizada pelo IBGE atraveacutes do Pnad sendo
que o Distrito Federal e Satildeo Paulo apresentaram no periacuteodo as maiores rendas que satildeo
respectivamente R$ 205500 e R$ 143200 Santa Catarina aparece como quarta colocada
com R$ 124500 em meacutedia (IBGE 2014 EBC AGEcircNCIA BRASILEIRA 2015)
Comparando-se a renda meacutedia de 2014 com a renda meacutedia de 2010 evidencia-se um
crescimento de 3266 sendo que em 2010 a renda meacutedia mensal por brasileiro foi de R$
79322 conforme dados do IBGE 2010 (EBC AGEcircNCIA BRASILEIRA 2015) Contudo
apesar do poder de compra dos brasileiros ser maior o valor monetaacuterio vem apresentando
deterioraccedilatildeo conforme verificado nos altos iacutendices de inflaccedilatildeo o que acaba por contrapesar o
aumento meacutedio da renda
De acordo com dados do Banco Central (2016) a inflaccedilatildeo medida pelo IPCA (Iacutendice
Nacional de Preccedilos ao Consumidor Amplo) no ano de 2015 foi de 1067 a maior registrada
nos uacuteltimos 13 anos A EBC Agecircncia Brasileira (2015) afirmou que o Banco Central estima
para 2016 um IPCA de 62 ao ano e para 2017 a inflaccedilatildeo deve ficar em torno de 49
Contudo a inflaccedilatildeo estimada para o ano de 2015 foi de 65 extrapolando dessa forma a
meta em 417 no ano o que tambeacutem pode se repetir nos proacuteximos anos
74
Outro fator que contribui com a reduccedilatildeo do consumo eacute o desemprego No Brasil o
IBGE divulgou que taxa de desemprego atingiu em maio de 2015 o percentual de 86 o que
representa 86 milhotildees de pessoas desocupadas Confrontando com maio de 2014 o nuacutemero
cresceu em 18 milhotildees uma alta de 266 (G1 2015)
Com relaccedilatildeo ao Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro dados divulgados pelo IBGE
em 2015 demonstraram que a economia do Brasil vem retraindo Analisando a evoluccedilatildeo da
economia em 2013 houve um crescimento de 23 em relaccedilatildeo ao ano anterior o que
representa em valores correntes um PIB de R$ 484 trilhotildees no ano Contudo no ano de 2014
a economia subiu 01 somente o que significa 552 trilhotildees no ano (G1 2015) Enquanto
que no segundo semestre de 2015 a economia retraiu -26 proporcional a valores correntes
de 1428 trilhotildees no semestre Conforme dados do IBGE todos os setores da economia
tiveram queda e o setor do comeacutercio especificamente encolheu 33 (UOL 2015)
O setor do comeacutercio varejista apresentou em outubro de 2015 uma variaccedilatildeo de -56
em relaccedilatildeo ao ano anterior segundo dados divulgados pelo IBGE Enquanto que a atividade
varejista de hipermercadossupermercados alimentos bebidas e fumo diminui 03 em
outubro de 2015 se comparado com outubro de 2014 demonstrando recessatildeo na economia
conforme informaccedilotildees disponibilizadas pelo Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV)
em 2015
Apesar de o varejo alimentar ser o uacuteltimo setor a sentir os impactos de uma crise e o
primeiro a sair dela o consumo no setor reduziu consideravelmente devido aos fatores
conjunturais econocircmicos do paiacutes que apresentam iacutendices negativos Assim eacute relevante que o
empresariado do setor supermercadista esteja preparado para criar estrateacutegias de venda
impedindo que suas receitas diminuam pois os produtos alimentiacutecios tiveram no final de
2015 um IPCA de 1013 revelando em 2016 um aumento na cesta baacutesica corrente de R$
2333 ou seja um crescimento de 46 em relaccedilatildeo ao mecircs anterior conforme dados
divulgados pelo IBGE (ABRAS 2016)
Dessa forma a estagnaccedilatildeo da economia se torna uma ameaccedila para o Supermercado
Panis pois reduz o consumo da populaccedilatildeo guatambuense e provoca queda nas vendas
453 Sociocultural
Os fatores socioculturais tecircm e vem proporcionando maiores volumes de venda ao
Supermercado As datas comemorativas nacionais como Natal Fim de Ano e Paacutescoa satildeo as
75
eacutepocas do ano mais positivas para o comeacutercio varejista diz o proprietaacuterio Isso porque a
populaccedilatildeo consome produtos alimentiacutecios e bebidas em maiores quantidades aleacutem disso haacute a
tradicional troca de presentes entre famiacutelias e amigos
Outro impulsionador da economia guatambuense eacute o Rodeio Intermunicipal Potro Sem
Dono que acontece no mecircs de novembro de cada ano Apesar de ser apenas trecircs dias haacute um
grande nuacutemero de pessoas que vem de outras cidades para participar e assistir o evento Esse
puacuteblico geralmente monta acampamento na cidade de Guatambuacute e acaba por frequentar os
supermercados nestes dias Estando portanto o Supermercado Panis localizado mais proacuteximo
da sede do Rodeio o dono estende seu horaacuterio de expediente e acaba vendendo maiores
proporccedilotildees de itens
Apesar do Supermercado Panis natildeo patrocinar o Rodeio anual o empresaacuterio relata que
patrocina festas e bailes comunitaacuterios fazendo contribuiccedilotildees em dinheiro utensiacutelios ou
brindes pois muitos liacutederes das comunidades satildeo seus clientes
454 Poliacutetico-Legal
Referindo-se ao ambiente poliacutetico-legal o Supermercado eacute classificado como uma
Microempresa Portanto segue as exigecircncias da Lei Complementar ndeg 123 de 14 de dezembro
de 2006 que instituiu a Lei Geral tambeacutem conhecida como Estatuto Nacional da
Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte (PORTAL SIMPLES NACIONAL 2016)
Consideram-se microempresas ou empresas de pequeno porte ldquoa sociedade empresaacuteria a
sociedade simples a empresa individual de responsabilidade limitada e o empresaacuterio a que se
refere o art 966 da Lei n ordm 10406 de 10 de janeiro de 2002 (Coacutedigo Civil)rdquo devidamente
registrados no Registro de Empresas Mercantis ou no Registro Civil de Pessoas Juriacutedicas
(BRASIL 2016)
Conforme a Lei Complementar ndeg 123 de 14 de dezembro de 2006 o regime de
imposto do Supermercado Panis eacute o Simples Nacional O Simples eacute um regime compartilhado
de arrecadaccedilatildeo cobranccedila e fiscalizaccedilatildeo de tributos aplicaacuteveis agrave Micro Empresas e Empresas
de Pequeno Porte (PORTAL SIMPLES NACIONAL 2016) O Supermercado tambeacutem estaacute
em conformidade com o Coacutedigo Tributaacuterio Municipal de Guatambuacute que eacute a Lei que trata dos
tributos extensatildeo alcance limites direitos e deveres dos comerciantes
Com relaccedilatildeo aos aspectos trabalhistas a legislaccedilatildeo que predomina no Supermercado eacute
a Consolidaccedilatildeo das Leis do Trabalho (CLT) regida pela Lei ndeg 5452 de 01 de maio de 1943
76
A CLT estatui as normas que regulam as relaccedilotildees individuais e coletivas de trabalho
Conforme o ldquoArt 2deg considera-se empregador a empresa individual ou coletiva que
assumindo os riscos da atividade econocircmica admite assalaria e dirige a prestaccedilatildeo pessoal de
serviccedilordquo sendo obrigado a assinar a Carteira de Trabalho e Previdecircncia Social para o exerciacutecio
de qualquer emprego (BRASIL 2016)
Referindo-se a fatores operacionais para que o Supermercado esteja em pleno
funcionamento deve estar de acordo com os padrotildees estabelecidos pelo Instituto de
Metrologia de Santa Catarina (IMETRO-SC) O Imetro eacute uma autarquia vinculada agrave
Secretaria de Estado de Desenvolvimento Econocircmico Sustentaacutevel responsaacutevel pela
verificaccedilatildeo e fiscalizaccedilatildeo de instrumentos e processos de mediccedilatildeo e pela qualidade dos
produtos oferecidos nos estabelecimentos Assim as balanccedilas certificaccedilotildees e produtos devem
condizer com as especificaccedilotildees previstas pelo oacutergatildeo (IMETRO-SC 2016)
Os supermercados tambeacutem devem se adequar agrave Lei Federal 123052010 que trata do
gerenciamento dos resiacuteduos soacutelidos Os principais objetivos desta lei satildeo a proteccedilatildeo da sauacutede
puacuteblica e da qualidade ambiental a reduccedilatildeo da geraccedilatildeo de lixo e a reciclagem e tratamento de
resiacuteduos soacutelidos bem como disposiccedilatildeo final ambientalmente adequada dos rejeitos Conforme
o Art 1deg as pessoas fiacutesicas ou juriacutedicas de direito puacuteblico ou privado que gerarem resiacuteduos
soacutelidos deveratildeo se adequar agraves exigecircncias da lei (BRASIL 2016)
O Supermercado tem feito a separaccedilatildeo adequada do lixo desde que iniciou suas
atividades Sendo que todos os resiacuteduos oriundos da atividade satildeo coletados pelo serviccedilo
municipal de coleta do lixo do municiacutepio e quem fiscaliza as condiccedilotildees sanitaacuterias do
Supermercado eacute a Vigilacircncia Sanitaacuteria municipal atraveacutes das normas da Anvisa
Definida na Lei Orgacircnica da Sauacutede ndeg 8080 de 19 de setembro de 1990 a vigilacircncia
sanitaacuteria eacute definida como um conjunto de accedilotildees capazes de eliminar diminuir ou prevenir
riscos agrave sauacutede e de intervir nos problemas sanitaacuterios decorrentes do meio ambiente da
produccedilatildeo e circulaccedilatildeo de bens e prestaccedilatildeo de serviccedilos de interesse da sauacutede E tem como
funccedilatildeo fiscalizar as condiccedilotildees de higiene dos estabelecimentos bem como a data de validade
dos produtos (PORTAL RESIacuteDUOS SOacuteLIDOS 2014)
455 Tecnoloacutegico
Em relaccedilatildeo agrave tecnologia empregada o proprietaacuterio do Supermercado afirmou que natildeo
utiliza a internet para divulgaccedilatildeo dos produtos como site eou redes sociais pois seu puacuteblico
alvo reside na cidade de Guatambuacute Aleacutem disso muitos de seus clientes nem tem acesso a
77
estes meios de comunicaccedilatildeo e a maioria frequenta seu estabelecimento quase todos os dias
seja para fazer compras ou mesmo para utilizar os serviccedilos de correspondecircncia bancaacuteria
Dessa forma natildeo haacute necessidade de divulgaccedilatildeo online
No que diz respeito agrave utilizaccedilatildeo de novas teacutecnicas de mercado que surgem no ramo
supermercadista o empresaacuterio declara ldquoGeralmente procuro acompanhar as teacutecnicas de
exposiccedilatildeo e de oferta de produtos que os grandes Supermercados de Chapecoacute utilizam []rdquo
ele afirmou que sempre pode aprender algo novo Dessa forma pode-se considerar que o
proprietaacuterio realiza o benchmarking De acordo com Lacombe e Heilborn (2008) o
benchmarking eacute um processo contiacutenuo de comparar praacuteticas empresarias de produtos serviccedilos
e processos com as mais fortes concorrentes ou empresas reconhecidas como liacutederes de
mercado com finalidade de melhoria empresarial eou vantagem competitiva Em suma o
benchmarking procura aprender com as experiecircncias de outras organizaccedilotildees com o intuito de
obter resultados iguais ou melhores dos que jaacute foram atingidos
A empresa procura disponibilizar ainda itens inovadores ou atraccedilotildees do momento aos
clientes e consumidores Conforme os relatos do proprietaacuterio ldquo[] itens baacutesicos como
materiais de limpeza e produtos alimentiacutecios busco ofertar quatro marcas distintas com
diferentes qualidades e preccedilos para tentar satisfazer todos meus clientesrdquo Aleacutem disso o
supermercado dispotildee de produtos que natildeo satildeo tiacutepicos de seu segmento tais como carinhos de
matildeo calccedilados brinquedos churrasqueira cadeiras e outros
456 Recursos Globais
Com relaccedilatildeo aos recursos globais o Supermercado realiza a separaccedilatildeo adequada do
lixo que produz em seu estabelecimento As embalagens plastificadas madeira papelatildeo
papeacuteis e vidros satildeo agrupados para reciclagem e os restos orgacircnicos tambeacutem satildeo separados
para descarte Quem faz a coleta seletiva do lixo no municiacutepio de Guatambuacute eacute a Prefeitura
Municipal esta encaminha os resiacuteduos ao tratamento adequado
Para dar continuidade ao planejamento estrateacutegico seratildeo abordadas a seguir as
variaacuteveis micro ambientais que satildeo Clientes Concorrentes Fornecedores e Grupos
Reguladores
78
457 Clientes
Os clientes do Supermercado Panis satildeo os moradores do municiacutepio de Guatambuacute de
ambos os gecircneros e que apresenta uma faixa etaacuteria entre 16 a 90 anos respectivamente
Residem na zona rural e urbana e pertencem agraves vaacuterias classes sociais Contudo a maioria dos
clientes satildeo trabalhadores da induacutestria e aposentados que residem na zona urbana e tem
pouco poder aquisitivo e satildeo fieacuteis ao estabelecimento Tais informaccedilotildees foram retiradas da
entrevista aplicada agrave amostra natildeo estatiacutestica de dez clientes Apesar de natildeo ser feito uma
pesquisa de satisfaccedilatildeo ateacute o momento o proprietaacuterio declara ldquoAcredito que conquistamos a
fidelidade dos clientes porque oferecemos agilidade e oacutetimo atendimento E se o nosso cliente
natildeo tem dinheiro hoje e pedir 30 ou 60 dias para realizar o pagamento das compras noacutes
concedemos prazo agrave ele e natildeo cobramos jurordquo A empresa tem um cadastro de clientes ativo e
satildeo realizadas fichas cadastrais para aqueles que solicitam prazo para o pagamento das
compras efetuadas Assim na ficha satildeo preenchidos dados pessoais contas a serem pagas e
contas quitadas A ficha cadastral eacute um meio de conquistar mais clientes e medir ao mesmo
tempo a fidelidade atraveacutes do controle de pagamentos
Com relaccedilatildeo agrave frequecircncia com que os clientes vatildeo ateacute o Supermercado varia muito de
cliente para cliente Os clientes da zona rural que tem por profissatildeo a agricultura geralmente
quando vatildeo ateacute o estabelecimento pagam suas contas e fazem o ldquoranchordquo ou seja compram
todos os itens de que precisam uma soacute vez no mecircs Os clientes da zona urbana por sua vez
frequentam o supermercado diariamente por residirem proacuteximo do estabelecimento compram
poucos itens de cada vez e tambeacutem optam por usar o serviccedilo de correspondecircncia bancaacuteria
conforme suas necessidades diaacuterias
Em se tratando do gasto meacutedio mensal por cliente com base no ano de 2015 o gasto
por famiacutelia no Supermercado foi de aproximadamente R$ 80000 Ficou explicitado que
devem ser observados os gastos da famiacutelia porque geralmente onde um integrante da famiacutelia
tem por haacutebito comprar os demais tambeacutem compram Apesar do relatoacuterio de faturamento
meacutedio anual natildeo ser disponibilizado o proprietaacuterio relatou que comparando o ano de 2014
com o ano 2013 o faturamento aumentou consideravelmente E jaacute em 2015 a vendas
diminuiacuteram 20 em comparaccedilatildeo com o ano anterior Ele atribui esta queda agrave recessatildeo
econocircmica que o paiacutes vem enfrentando
Vale ressaltar que agraves sextas-feiras saacutebados e domingos satildeo os dias da semana que o
Supermercado mais fatura Isso porque nestes dias os itens mais vendidos satildeo as carnes e
79
bebidas Jaacute durante a semana os itens mais vendidos satildeo os produtos baacutesicos que apresentam
baixas margens de lucro Assim os principais itens de venda para o supermercado satildeo as
carnes e bebidas
458 Concorrentes
O Supermercado Panis tem dois concorrentes diretos na cidade de Guatambuacute o
Supermercado X e o Supermercado Y Estes trecircs supermercados satildeo os uacutenicos do municiacutepio
e portanto suas sedes estatildeo localizadas todas proacuteximas Como concorrentes indiretos foram
identificados os supermercados de Chapecoacute e de Caxambuacute do Sul pelo fato de que ambos os
municiacutepios fazem divisa com Guatambuacute e tornam-se concorrentes indiretos pelo faacutecil acesso
Em relaccedilatildeo aos concorrentes diretos foram realizadas algumas visitas nos
estabelecimentos a fim de identificar as diferenccedilas existentes entre eles O Supermercado X eacute
uma filial cooperativa agroindustrial que estaacute presente em todo o Oeste Catarinense e dessa
forma pode ser classificado como uma grande empresa Enquanto que o Supermercado Y eacute
classificado como uma microempresa familiar Procurou-se conhecer os benefiacutecios e
facilidades que os concorrentes oferecem aos clientes na hora da compra Os aspectos
escolhidos foram analisados e comparados conforme exposto no quadro abaixo
80
Quadro 14 ndash Comparaccedilatildeo de aspectos do Supermercado Panis versus seus concorrentes Aspectos Supermercado Panis Supermercado X Supermercado Y
Horaacuterio de expediente
De segundas as sextas-feiras e saacutebados (08h00min agraves 11h45min e 13h30min agraves 20h00min) Aos domingos das 08h00min agraves 12h00min
De segundas as sextas-feiras (08h30min agraves 12h00min e 13h30min agraves 18h00min) Aos saacutebados (08h00min agraves 12h00min e 13h00min agraves 16h00min)
De segunda as sexta-feira e saacutebados (08h00min agraves 12h00min e 13h45min agraves 20h00min) Aos domingos das 08h00min agraves 12h00min
Tem accedilougue padaria e hortifruacuteti
Sim Poreacutem na padaria satildeo oferecidos poucos itens
Sim Na padaria satildeo oferecidos vaacuterios itens
Sim Na padaria eacute oferecido somente patildeo
Oferece ficha cadastral aos
clientes Qual o prazo maacuteximo dado para pagamento E
Cobra juro pelo prazo dado
Oferece prazo de pagamento ateacute 60 dias e natildeo cobra juros
Oferece prazo de pagamento ateacute 30 dias e cobra juros
Oferece prazo de pagamento ateacute 30 dias e natildeo cobra juros
Leva as compras na casa do cliente A
partir de qual valor de compra Cobra
frete por isso
Leva as mercadorias na casa do cliente a partir de R$ 20000 em compras e natildeo cobra frete
Leva as mercadorias na casa do cliente a partir de qualquer valor O preccedilo do frete eacute de R$ 2000
Leva as mercadorias na casa do cliente a partir de R$ 20000 em compras e natildeo cobra frete
Aceita cartotildees de deacutebito creacutedito e vale
alimentaccedilatildeo Sim Sim Sim
Realiza serviccedilos auxiliares
(correspondente bancaacuterio xerox e
recarga de celular)
Sim Natildeo Natildeo
Principais itens comercializados
Produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios matinais frutas verduras itens de padaria congelados accedilougue materiais de higiene e limpeza calccedilados artigos de ferragens papelaria acessoacuterios de bazar brinquedos acessoacuterios de cozinha
Produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios matinais frutas verduras itens de padaria congelados accedilougue papelaria materiais de higiene e limpeza e acessoacuterios de cozinha
Produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios matinais frutas verduras patildees congelados accedilougue materiais de higiene e limpeza papelaria e acessoacuterios de cozinha
Fonte Elaborado pela autora 2016
Verifica-se a partir do exposto no quadro acima que o Supermercado Panis tem alguns
aspectos que o diferencia dos demais supermercados Tais aspectos compreendem concede
maior prazo de pagamento aos seus clientes oferece serviccedilo de correspondente bancaacuterio e
81
recarga de telefone e comercializa itens diferenciados como ferragens calccedilados acessoacuterios
de bazar e brinquedos Contudo haacute um aspecto em que o Supermercado X supera o
Supermercado Panis que eacute a maior variedade de itens na padaria
Em termos de carateriacutesticas quantitativas buscou-se comparar preccedilos e marcas de
alguns itens comuns nos trecircs supermercados conforme demonstrado no Quadro 14
Quadro 15 ndash Comparaccedilatildeo de marcas e preccedilos dos trecircs supermercados
Fonte Elaborado pela autora 2016
Analisando os trecircs supermercados em relaccedilatildeo as marcas e preccedilos ofertados fica
evidente que o Supermercado X apresenta uma maior variedade de marcas e comercializa a
maioria dos itens agrave preccedilos mais baixos que seus concorrentes Tal situaccedilatildeo ocorre pelo fato de
que o Supermercado X eacute caracterizado como uma grande empresa Assim apresenta uma
Marcas Preccedilo Marcas Preccedilo Marcas PreccediloOmo 849R$ Omo 999R$ Omo 999R$ Brilhante 700R$ Brilhante 664R$ Brilhante 720R$ Tixan Ype 680R$ Tixan Ype 649R$ Tixan Ype 750R$ Ariel 825R$ Ariel 747R$
Ace 699R$
Panelaccedilo 1289R$ Panelaccedilo 1149R$ Panelaccedilo 1299R$ Kiarroz 1289R$ Kiarroz 1199R$ Kiarroz 1149R$ Great Value 1168R$ _ _ _ _
Arno 1168R$ _ _ _ _
_ _ Tio Joatildeo 1799R$ Tio Joatildeo 1349R$ _ _ Chinecircs 1199R$ _ _
_ _ Fazenda 1079R$ _ _
_ _ Minutinho 1199R$
Pernil 949R$ Pernil 1289R$ Pernil 1100R$
Catura 230R$ Catura 149R$ Catura 239R$
Antaacutertica 2868R$ Antaacutertica 2868R$ Antaacutertica 2500R$
Brahama 2900R$ Brahama 2508R$ Brahama 2850R$
Skol 2869R$ Skol 2256R$ Skol 2750R$
ITEM banana 1 kg
ITEM caixa de cerveja 12 latas
Supermercado Panis Supermercado X Supermercado Y
ITEM sabatildeo em poacute 1kg
ITEM arroz pacote 5kg
ITEM carne de porco 1 kg
82
carteira maior de fornecedores e compra itens em grandes quantidades o que eleva seu poder
de barganha frente aos fornecedores tornando-se uma ameaccedila para o Supermercado Panis
Jaacute o Supermercado Panis apesar de ofertar alguns itens com maior preccedilo que seu
concorrente principal oferece aos seus clientes ateacute sessenta dias de prazo para o pagamento
de suas compras sem cobranccedila de juros Este eacute um aspecto relevante que tambeacutem interfere no
preccedilo final dos itens comercializado e pode ser considerado como um ponto positivo
459 Fornecedores
A empresa apresenta no momento uma carteira com trinta fornecedores Contudo para
alguns fornecedores satildeo feitos pedidos semanalmente jaacute para outros a encomenda de
mercadorias acontece semestralmente conforme a necessidade de reposiccedilatildeo Os principais
fornecedores satildeo apresentados no quadro a seguir
Quadro 16 ndash Principais fornecedores do Supermercado Panis
Fonte Elaborado pela autora 2016
Eacute importante mencionar que os itens comuns tais como alimentos bebidas carnes
frutas e verduras por serem itens pereciacuteveis satildeo encomendados com mais frequecircncia Sendo
Empresa Itens fornecidos Localizaccedilatildeo
Nilo Tozzo amp Cia Ltda Material de limpeza e higiene pessoal papelaria calccedilados e eletro portaacuteteis
Cordilheira Alta - SC
Tozzo amp Cia Ltda Alimentos processados embutidos congelados enlatados e cereais
Chapecoacute - SC
Vonpar SA Bebidas (cervejas sucos refrigerantes) e chocolates
Chapecoacute - SC
ACB Bebidas Distribuidora Ltda
Bebidas Chapecoacute - SC
AS Bebidas Bebidas Chapecoacute - SC
Pitt Distribuidora de Bebidas Bebidas Chapecoacute - SC
Distribuidor Cervejas Kilsen Cervejas Chapecoacute - SC
Distribuidora Mayer - Mayer amp Filho Comercio Atacadista de Alimentos Ltda
Gratildeos e Leguminosos (feijatildeo arroz amendoim lentilha)
Satildeo Carlos - SC
Parati Alimentos SA Biscoitos salgadinhos massas chocolates temperos
Satildeo Lourenccedilo do Oeste - SC
Distribuidora de Frutas Real Hortifrutigranjeiros Chapecoacute - SC
Vistre Oeste Ferragens Ferragens em geral Chapecoacute - SC
Sabadini Comeacutercio de Carnes Carnes Chapecoacute - SC
Distribuidora Zanetti Utensiacutelios domeacutesticos brinquedos e artigos de bazar
Chapecoacute - SC
83
que as carnes satildeo encomendadas via telefone e os outros itens satildeo solicitados aos
representantes das empresas fornecedoras no momento em que se deslocam ateacute o
Supermercado para cobrar lotes de compras anteriores e oferecer novos itens
Como a maioria dos fornecedores estaacute sediada na cidade de Chapecoacute e regiatildeo os
pedidos efetuados satildeo entregues com rapidez no supermercado com prazo miacutenimo de entrega
de um dia e prazo maacuteximo de quatro dias
O processo de negociaccedilatildeo da empresa com os fornecedores eacute favoraacutevel o empresaacuterio
afirma ldquo[] tenho um bom relacionamento com meus fornecedores porque se vocecirc compra
bem vocecirc vende bemrdquo A forma de pagamento dos fornecedores eacute na medida do possiacutevel na
modalidade agrave vista jaacute que eacute considerada pelo dono a mais sensata pois na hora da compra o
desconto dos itens eacute maior havendo possibilidade de oferececirc-los aos clientes a preccedilos mais
competitivos O prazo para pagamento dos itens que natildeo satildeo comprados na modalidade agrave vista
varia de oito a vinte dias sem juros Apesar do prazo de pagamento ser reduzido o
proprietaacuterio afirmou que natildeo tem dificuldade em cumprir com suas obrigaccedilotildees financeiras
4510 Grupos Reguladores
O Supermercado Panis deve se adequar agraves normas estabelecidas pelos grupos
reguladores que fiscalizam os supermercados tais como Imetro e Vigilacircncia Sanitaacuteria
Municipal conforme descrito anteriormente no toacutepico 454
46 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE INTERNO
Para identificar os pontos fortes e fracos do Supermercado Panis seratildeo observados
aspectos organizacionais internos Todavia como natildeo haacute divisatildeo setorial formalizada os
setores seratildeo analisados de forma conjunta
Estando a empresa localizada em terreno e sede proacutepria no centro da cidade de
Guatambuacute torna-se de faacutecil acesso para os clientes Possui dois setores distintos o setor
administrativo que corresponde ao escritoacuterio e o setor de vendas onde estatildeo localizados a
exposiccedilatildeo de produtos e os check-outs
As atividades do setor administrativo satildeo executadas pelo atual gestor e proprietaacuterio
que desempenha tarefas de cunho financeiro compras contas a pagar e receber recebimento
e conferecircncia de mercadorias controle de estoque de mercadorias entrega das compras na
casa do cliente contrataccedilatildeo de pessoal encaminhamento de documentos agrave contabilidade
84
gerenciamento da carteira de clientes e operador do correspondente Por se tratar de atividades
que despendem tempo a esposa do dono o auxilia em algumas tarefas de cunho gerencial
Para o setor de vendas o supermercado dispotildee de trecircs funcionaacuterios sendo um cargo de
accedilougueiro e dois cargos de serviccedilos gerais O accedilougueiro cumpre expediente na empresa
somente agraves sextas-feiras saacutebados e domingos porque os clientes tecircm por haacutebito comprar
cortes de carne no accedilougue nos finais de semana Dessa forma natildeo eacute necessaacuterio que o
accedilougueiro trabalhe nos demais dias semanais
As tarefas realizadas pelos funcionaacuterios que ocupam os cargos de serviccedilo gerais
compreendem operar os check-outs repor e organizar mercadorias etiquetar preccedilos
empacotar mercadorias limpar as prateleiras gocircndolas expositores e congeladores
recepcionar e atender aos clientes Haacute tambeacutem uma diarista que realiza a limpeza geral no
supermercado um dia na semana poreacutem esta natildeo eacute contratada E a contabilidade eacute
terceirizada
Por ser uma microempresa que detecircm poucos funcionaacuterios o proprietaacuterio e os
funcionaacuterios de serviccedilos gerais do Supermercado Panis realizam por necessidade diversas
tarefas simultaneamente constatando-se desta forma que estaacute ocorrendo na organizaccedilatildeo uma
sobrecarga de trabalho evidenciada a partir dos relatos do empresaacuterio ldquo[] precisaria
contratar mais um funcionaacuterio para o cargo de serviccedilos gerais muitas vezes as prateleiras natildeo
ficam organizadas por falta de tempo de organizar pois satildeo muitas tarefas para fazer ao
mesmo tempordquo Foi possiacutevel identificar nas prateleiras do supermercado que itens de mesma
categoria estatildeo alocados em gocircndolas distintas Aleacutem do que muitos itens natildeo estatildeo
precificados Tais aspectos demonstram falta de ordenaccedilatildeo de produtos e pode ser
considerado como um ponto fraco da empresa
Nos dias de grande movimentaccedilatildeo de clientes no supermercado que satildeo geralmente a
primeira e segunda semana do mecircs o empresaacuterio deixa de desempenhar atividades
importantes de cunho gerencial em prol de operar o correspondente bancaacuterio
comprometendo assim a efetividade das tarefas e o desempenho da empresa demonstrando
assim mais um aspecto negativo Dessa forma fica visiacutevel a necessidade de contratar ao
menos mais um funcionaacuterio para o cargo de serviccedilos gerais
Conforme informaccedilotildees do dono existem complicaccedilotildees para encontrar matildeo-de-obra no
municiacutepio mesmo remunerando os funcionaacuterios de acordo com a Classificaccedilatildeo Brasileira de
Ocupaccedilatildeo (CBO) e concedendo seguro de vida como benefiacutecio poucos se candidatam agraves
vagas ofertadas ele declara ldquo muitos comeccedilam ficam na empresa por pouco tempo e
85
abandonam o trabalho natildeo tem comprometimentordquo Poreacutem a uacutenica forma usada para divulgar
uma vaga no Supermercado eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo boca-a-boca Neste sentido a empresa
natildeo especifica quais satildeo as atribuiccedilotildees do cargo de modo que muitas pessoas se candidatam
para a vaga sem saber o que iratildeo desempenhar No momento em que as atividades natildeo
atendem suas expectativas abandonam o emprego Sendo este aspecto mais um fator
negativo eacute necessaacuterio que a empresa adote praacuteticas de recrutamento e seleccedilatildeo e divulgue as
vagas que possui em locais apropriados com as atribuiccedilotildees de cada cargo possibilitando
assim maior captaccedilatildeo de pessoas adequadas agraves vagas ofertadas Aleacutem do mais eacute importante
que a empresa adote praacuteticas que possam garantir a permanecircncia de seus funcionaacuterios
evitando assim pedidos de demissatildeo e problemas inesperados Uma opccedilatildeo eacute ofertar
benefiacutecios
Referindo-se ao uso de sistemas e ferramentas gerenciais o Supermercado utiliza um
sistema de controle de estoques que registra fiscaliza e gerencia a entrada e saiacuteda de
mercadorias Sendo este um ponto forte para empresa pois com o sistema pode-se controlar
perdas verificar os itens que estatildeo obsoletos apurar os itens mais vendidos aleacutem de estar em
conformidade com a legislaccedilatildeo tributaacuteria municipal estadual e federal
Em relaccedilatildeo agrave carteira de clientes eacute usado no supermercado um software proacuteprio para
gerenciar os clientes devedores Assim quando um cliente quer comprar a prazo este eacute
consultado primeiramente no Serviccedilo de Proteccedilatildeo ao Creacutedito (SPC) e Centralizaccedilatildeo dos
Serviccedilos Bancaacuterios SA (SERASA) Em um segundo momento se o cliente natildeo apresentar
pendecircncias financeiras eacute preenchido um cadastro com seus dados pessoais e satildeo anotados os
valores das compras e prazos para pagamento Esta ferramenta de gestatildeo auxiliar eacute usada para
conceder prazo para pagamento ateacute sessenta dias sem cobranccedila de juros aos clientes sendo
esta a forma mais faacutecil para controlar os inadimplentes demonstrando assim mais um ponto
forte da empresa
Natildeo satildeo usadas ferramentas de marketing para divulgar o supermercado porque natildeo
satildeo colocados itens em promoccedilatildeo pois tal recurso natildeo eacute tratado pela empresa como meio para
atrair clientes O empresaacuterio defende que o que conquista e mantecircm clientes natildeo satildeo as
promoccedilotildees mas o bom relacionamento e atendimento ao cliente Sendo assim apesar do bom
relacionamento e atendimento serem ferramentas de marketing a divulgaccedilatildeo dos produtos
pode trazer novos clientes para o Supermercado e aumentar a receita de vendas Atualmente
existem ferramentas de marketing que podem ser utilizadas pelas empresas de forma gratuita
86
Assim a natildeo divulgaccedilatildeo dos produtos pode ser considerado como um ponto fraco na
organizaccedilatildeo
Apoacutes a definiccedilatildeo do ambiente organizacional seraacute desenvolvida na sequecircncia a Matriz
SWOT identificando as oportunidades ameaccedilas pontos fortes e pontos fracos da empresa
47 ANAacuteLISE SWOT
Atraveacutes da anaacutelise ambiental externa e interna foi possiacutevel juntamente com o
proprietaacuterio do Supermercado Panis elencar os fatores ambientais relevantes e classifica-los
em pontos fortes e fracos oportunidades e ameaccedilas conforme exposto no quadro a seguir
Quadro 17 ndash Classificaccedilatildeo dos fatores ambientais internos e externos Fatores Ambientais Internos
PONTOS FORTES PONTOS FRACOS Boa localizaccedilatildeo Necessidade de mais funcionaacuterios
Clientes fidelizados Difiacutecil contrataccedilatildeo de matildeo-de-obra
Serviccedilos auxiliares Falta de ordenaccedilatildeo de produtos
Concessatildeo de ampliados prazos para pagamento Natildeo satildeo usadas ferramentas de marketing e campanhas promocionais
Sistema de gestatildeo de estoque -
Gerenciamento da carteira de clientes -
Atendimento diferenciado -
Variedade de itens -
Serviccedilo de entrega de mercadorias sem custo -
Poder de negociaccedilatildeo com os fornecedores -
Horaacuterio de expediente estendido -
Fatores Ambientais Externos
OPORTUNIDADES AMEACcedilAS
Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes
Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana
Melhores preccedilos praticados pela concorrecircncia
Parcerias em eventos locais Entrada de novos concorrentes
Campanhas solidaacuterias -
Fonte Elaborado pela autora 2016
Apoacutes a classificaccedilatildeo dos fatores ambientais cada fator foi categorizado de acordo com
sua importacircncia para a empresa Assim os fatores analisados e considerados como muito
87
importantes receberam pontuaccedilatildeo 4 os importantes ficaram com 2 pontos e os pouco
importantes receberam 1 ponto de acordo com o Quadro 18
Quadro 18 ndash Categorizaccedilatildeo dos fatores Pontos Fortes
Item Categorizaccedilatildeo 1 Boa localizaccedilatildeo 1 2 Clientes fidelizados 4 3 Serviccedilo auxiliares 2 4 Concessatildeo de ampliados prazos para pagamento 4 5 Sistema de gestatildeo de estoque 2 6 Gerenciamento da carteira de clientes 2 7 Atendimento diferenciado 4 8 Variedade de itens 4 9 Serviccedilo de entrega de mercadorias sem custo 2 10 Poder de negociaccedilatildeo com os fornecedores 2 11 Horaacuterio de expediente estendido 4
Pontos Fracos Item Categorizaccedilatildeo 12 Necessidade de mais funcionaacuterios 2 13 Difiacutecil contrataccedilatildeo de matildeo-de-obra 2 14 Falta de ordenaccedilatildeo de produtos 4 15 Natildeo satildeo usadas ferramentas de marketing e campanhas promocionais 1
Oportunidades Item Categorizaccedilatildeo 16 Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense 4 17 Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana 4 18 Parcerias em eventos locais 2 19 Campanhas solidaacuterias 2
Ameaccedilas Item Categorizaccedilatildeo 20 Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes 4 21 Melhores preccedilos praticados pela concorrecircncia 2 22 Entrada de novos concorrentes 1
Fonte Elaborado pela autora 2016
A terceira e proacutexima etapa consiste na ponderaccedilatildeo dos dados ou seja cada fator
pontuado foi cruzado com os demais fatores e suas respectivas pontuaccedilotildees conforme
demonstrado no Quadro 19
88
Quadro 19 ndash Ponderaccedilatildeo dos fatores ambientais
Fonte Elaborado pela autora 2016
Observa-se que o quadrante de maior relevacircncia eacute o cruzamento dos pontos fortes com
as oportunidades que resultaram em um total de 256 pontos evidenciando dessa forma a
adoccedilatildeo de estrateacutegias de Desenvolvimento neste Planejamento Estrateacutegico
Para realizar a uacuteltima etapa da anaacutelise SWOT que eacute estabelecer a postura estrateacutegica da
empresa seraacute primeiramente explicitado os cruzamentos dos fatores que apresentam maior
ponderaccedilatildeo por estes serem considerados mais urgentes A partir desta siacutentese dos principais
fatores seratildeo definidos os objetivos e a postura estrateacutegica da empresa
Assim os fatores com maior ponderaccedilatildeo do quadrante de desenvolvimento que eacute o
cruzamento das oportunidades com os pontos fortes podem ser visualizados no Quadro 20
ITEM 16 17 18 19 20 21 22
ITEM IMPORTAcircNCIA 4 4 2 2 4 2 1
1 1 5 5 3 3 16 5 3 2 10
2 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19
3 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
4 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19
5 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
6 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
7 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19
8 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19
9 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
10 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
11 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19
75 75 53 53 256 75 53 42 170
12 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
13 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
14 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19
15 1 5 5 3 3 16 5 3 2 10
25 25 17 17 84 25 17 13 55SUBTOTAL
SUB
TO
TA
L AMEACcedilAS
SUB
TO
TA
LOPORTUNIDADESP
ON
TO
S F
RA
CO
SP
ON
TO
S F
OR
TE
S
SUBTOTAL
89
Quadro 20 ndash Oportunidades e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo Oportunidades X Pontos Fortes
16-Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense
17- Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana
2-Clientes fidelizados 4-Concessatildeo de ampliados prazos para
pagamento 7-Atendimento diferenciado
8-Variedade de itens 11-Horaacuterio de expediente estendido
Fonte Elaborado pela autora 2016
Neste cruzamento as oportunidades mais importantes que o Supermercado tem eacute o
crescimento da populaccedilatildeo guatambuense e o haacutebito da populaccedilatildeo em consumir maior
quantidade de carnes e bebidas nos finais de semana Para melhor aproveitaacute-las podem ser
usados os seguintes pontos fortes atendimento diferenciado variedade de itens horaacuterio de
expediente estendido e concessatildeo de ampliados prazos para pagamento pois estes fatores
podem ampliar e fidelizar a carteira de clientes do Supermercado
Em relaccedilatildeo ao quadrante de manutenccedilatildeo que se constitui pelo cruzamento das
oportunidades com os pontos fracos totalizou-se 84 pontos Sendo que os fatores melhores
pontuados estatildeo expostos no quadro a seguir
Quadro 21 ndash Oportunidades e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo Oportunidades X Pontos Fracos
16-Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense
17- Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana
14- Falta de ordenaccedilatildeo de produtos
Fonte Elaborado pela autora 2016
Conforme o Quadro 20 o ponto fraco mais preocupante para o Supermercado eacute a falta
de ordenaccedilatildeo de produtos decorrente da desorganizaccedilatildeo dos itens nas gocircndolas e da falta de
precificaccedilatildeo dos mesmos Logo para que a empresa possa aproveitar as oportunidades do
mercado e vender mais ela deve precificar e organizar os itens e ordenar o layout da melhor
forma possiacutevel Pois a organizaccedilatildeo do ambiente eacute um fator determinante para conquistar
novos clientes
O quadrante de crescimento eacute exposto no quadro a seguir
90
Quadro 22 ndash Ameaccedilas e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo Ameaccedilas X Pontos Fortes
20- Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes
2- Clientes fidelizados 4-Concessatildeo de ampliados prazos para
pagamento 7- Atendimento diferenciado
8- Variedade de itens 11- Horaacuterio de expediente estendido
Fonte Elaborado pela autora 2016
O quadrante de crescimento eacute formado pelo cruzamento das ameaccedilas com os pontos
fortes e totalizou nesta anaacutelise SWOT 170 pontos Eacute possiacutevel observar que a estagnaccedilatildeo
econocircmica e financeira no paiacutes eacute a ameaccedila mais criacutetica para o Supermercado pois a
populaccedilatildeo diminui o consumo ateacute mesmo dos itens considerados baacutesicos Contudo a empresa
apresenta pontos fortes que podem amenizar a ameaccedila de mercado como a concessatildeo de
prazo para pagamento se o cliente natildeo tiver dinheiro no ato da compra e a oferta de uma
variedade de itens que comporta diferentes marcas e preccedilos para atender as necessidades de
todos os clientes Tais pontos fortes promovem condiccedilotildees para que os clientes natildeo reduzam o
consumo
Enquanto que o quadrante menos pontuado (55 pontos) foi o cruzamento de pontos
fracos com ameaccedilas caracterizado como de sobrevivecircncia conforme demonstrado no Quadro
22
Quadro 23 ndash Ameaccedilas e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo Ameaccedilas X Pontos Fracos
20- Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes 14- Falta de ordenaccedilatildeo de produtos
Fonte Elaborado pela autora 2016
Os fatores com maior pontuaccedilatildeo neste quadrante foram a ameaccedila estagnaccedilatildeo
econocircmica e financeira no paiacutes e o ponto fraco falta de ordenaccedilatildeo de produtos Portanto
como jaacute mencionado o ponto fraco pode ser facilmente solucionado atraveacutes do uso de
meacutetodos para organizar os itens que estatildeo desordenados Jaacute para a ameaccedila devem ser criadas
estrateacutegias de divulgaccedilatildeo e campanhas promocionais a fim de amenizar os efeitos da crise
financeira e econocircmica e impedir a reduccedilatildeo do consumo
91
48 DEFINICcedilAtildeO DA VISAtildeO
Definir a visatildeo de uma empresa eacute explicitar aonde ela quer chegar em determinado
periacuteodo Para tanto buscou-se compreender qual a visatildeo que o proprietaacuterio tem do seu
negoacutecio para os proacuteximos cinco anos Com o possiacutevel aumento populacional na cidade de
Guatambuacute espera conquistar uma maior fatia de mercado ampliando a carteira de clientes da
empresa Pensa tambeacutem em ampliar a estrutura fiacutesica do Supermercado a fim de implantar
uma pequena lanchonete e comercializar lanches raacutepidos e bebidas em geral mas no
momento o desejo de diversificar o negoacutecio eacute soacute uma ideia Aleacutem do mais a empresa tem por
pretensatildeo continuar oferecendo um excelente atendimento e ampliadas condiccedilotildees de
pagamento pois este eacute uma forma de conquistar novos clientes e manter a atual carteira ativa
Assim a visatildeo definida para o Supermercado Panis eacute ldquoSer referecircncia de supermercado no
municiacutepio de GuatambuSC no periacuteodo de 2016 a 2021 prezando por excelente
atendimento e diversas condiccedilotildees de pagamentordquo
48 DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS
Apoacutes a anaacutelise da Matriz SWOT e a definiccedilatildeo da visatildeo do Supermercado foi possiacutevel
delinear o objetivo a longo prazo para empresa Conveacutem ressaltar que a populaccedilatildeo
guatambuense tende a crescer consideravelmente nos proacuteximos anos podendo favorecer
desta forma o comeacutercio varejista na cidade e os supermercados locais Outro fator oportuno
para a empresa como jaacute mencionado eacute o haacutebito da populaccedilatildeo em consumir maiores
quantidades de carnes e bebidas nos finais de semana Assim para que o Supermercado Panis
seja referecircncia no municiacutepio e amplie sua carteira de clientes conforme relatado pelo
proprietaacuterio definiu-se o seguinte objetivo ldquoUsufruir do crescimento populacional
guatambuense e de seus haacutebitos alimentares para em cinco anos ampliar a carteira de
clientes aumentando a rentabilidade no miacutenimo de 25 e ser referecircncia de
Supermercado no municiacutepiordquo
49 DEFINICcedilAtildeO DAS ESTRATEacuteGIAS COMPETITIVAS
Foram definidas as seguintes estrateacutegias de accedilatildeo para o alcance do objetivo proposto
para a empresa conforme demonstrado no Quadro 23
92
Quadro 24ndash Definiccedilatildeo de estrateacutegias para o Supermercado Panis Definiccedilatildeo de Estrateacutegias para o Supermercado Panis
1- Aumentar a carteira de clientes atraindo e fidelizando novos
2- Investir em campanhas promoccedilotildees e teacutecnicas de vendas que possam aumentar o consumo dos clientes por carnes e bebidas
3- Reorganizar o layout e a exposiccedilatildeo dos itens a fim de tornar o setor de vendas um ambiente organizado
4- Contratar funcionaacuterios com a finalidade de redistribuir as atividades para cada cargo de forma que ningueacutem fique sobrecarregado
5- Patrocinar eventos locais firmando parceria com os envolvidos
6- Realizar campanhas solidaacuterias promovendo a responsabilidade social Fonte Elaborado pela autora 2016
410 DEFINICcedilAtildeO DO PLANO DE ACcedilAtildeO CONTROLE E AVALIACcedilAtildeO
Para cada estrateacutegia traccedilada foram definidos planos de accedilatildeo a fim de atender o objetivo
definido para o Supermercado Panis conforme demonstrado no quadro a seguir
93
Quadro 25ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 1 ESTRATEacuteGIA 1 Aumentar a carteira de clientes atraindo e fidelizando novos
O que seraacute feito
Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute
feito Como seraacute feito Quanto custaraacute
PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Atraccedilatildeo de
novos clientes
Aumentar as vendas do
Supermercado
Proprietaacuterio e funcionaacuterias de serviccedilos gerais
No setor de vendas do
supermercado
Todos os meses do segundo semestre de
2016
Cada mecircs aproximadamente vinte itens diferentes devem ser precificados com preccedilo menor Estes itens devem estar dispersos por todo o supermercado e ser
sinalizados com um grande cartaz indicando promoccedilatildeo Aleacutem disso deve ser realizado todo o mecircs o
sorteio de um brinde (chaleira cuia teacutermica havaianas) para compras acima de R$ 20000
R$ 5000 para a confecccedilatildeo dos cartazes promocionais Para os sorteios dos precircmios o custo
dependeraacute dos itens escolhidos pelo proprietaacuterio para serem sorteados
PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Fidelizaccedilatildeo de
novos clientes
Aumentar a frequecircncia dos
clientes no supermercado
O proprietaacuterio e todos os funcionaacuterios
No supermercado
No ano de 2017 Continuar oferecendo aos clientes ampliadas condiccedilotildees para pagamento das compras Procurar conhecer cada
um dos clientes seus haacutebitos de consumo identificando os itens que natildeo tem no supermercado
para assim providenciaacute-los Para os clientes que fizerem as compras do mecircs rancho no Supermercado
o ano todo seraacute dado no Natal uma garrafa de champanhe para agradecer sua fidelizaccedilatildeo para com o
Supermercado
Tempo do proprietaacuterio e dos funcionaacuterios E R$ 50000 para
encomenda do primeiro lote (100 unidades) de champanhe
Fonte Elaborado pela autora 2016
94
Quadro 26ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 2 ESTRATEacuteGIA 2 Investir em campanhas promoccedilotildees e teacutecnicas de vendas que possam aumentar o consumo dos clientes por carnes e bebidas
O que seraacute feito Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute feito Como seraacute feito Quanto custaraacute
PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Campanhas
promocionais de carnes
Aumentar as vendas e tornar o
Supermercado referecircncia na venda de carnes na cidade
de Guatambuacute
Proprietaacuterio No accedilougue do supermercado
Todos os saacutebados do
uacuteltimo bimestre de
2016
O cliente que comprar 10 kg de carne ou R$ 10000 em carnes ganha de brinde um saco de carvatildeo de 3 kg Sendo o Supermercado Panis o estabelecimento que oferece carnes de excelente qualidade e com os melhores preccedilos da cidade eacute provaacutevel que esta campanha promocional leve ao crescimento das vendas Pode-se afirmar que geralmente o cliente que compra carnes compra tambeacutem bebidas Assim o Supermercado deve aumentar o preccedilo das cervejas refrigerantes e temperos para compensar o custo dos sacos de carvatildeo dados
R$ 1500 para cada 10 kg de carne vendida
PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Oferta de itens que complementam as
carnes
Agregar valor na venda das carnes e aumentar o faturamento
Accedilougueiro No supermercado na secccedilatildeo do accedilougue
No segundo semestre de
2016
Itens que complementam as carnes tais como carvatildeo e espetos que atualmente natildeo satildeo vendidos pelo Supermercado seratildeo adquiridos e facas e temperos que atualmente satildeo expostos em gocircndolas distintas passaratildeo a ser expostos na secccedilatildeo de accedilougue para chamar a atenccedilatildeo dos clientes e possivelmente ampliar as vendas
2 horas do tempo do accedilougueiro para organizar a exposiccedilatildeo destes itens Mais 2 horas do tempo do proprietaacuterio para entrar em contato e negociar com fornecedores a aquisiccedilatildeo de carvatildeo e espetos
PLANO DE ACcedilAtildeO 3 Teacutecnica de
associaccedilatildeo de itens frequentes
Realizar vendas casadas
Proprietaacuterio No setor administrativo do
supermercado
No segundo semestre de 2016 uma
vez na semana
Atraveacutes dos relatoacuterios de vendas deveraacute ser analisado os itens que mais satildeo vendidos conjuntamente para assim realizar vendas casadas Por exemplo se haacute incidecircncia da venda conjunta de patildeo margarina e leite o supermercado deve estimar um preccedilo de forma que se torne mais barato para o cliente comprar os trecircs itens ao mesmo tempo do que compraacute-los separadamente Eacute importante que o supermercado sinalize as promoccedilotildees ofertadas de itens simultacircneos sendo que os mesmos devem estar alocados proacuteximos
3 horas por semana das funcionaacuterias de serviccedilos
gerais para organizar o local da exposiccedilatildeo dos itens
promocionais e confeccionar os cartazes
PLANO DE ACcedilAtildeO 4 Oferecer aos
clientes marcas de cervejas artesanais
Atrair clientes da concorrecircncia e tornar o Supermercado referecircncia na venda de bebidas na cidade de Guatambuacute
Proprietaacuterio No supermercado na secccedilatildeo das bebidas
Em agosto de 2016 agrave julho
de 2017
O proprietaacuterio compraraacute lotes de cervejas artesanais em garrafas e latas que natildeo satildeo oferecidas pela concorrecircncia tais como Eisenbahn
Bierbaum Bohemia Miller Proviacutencia Aleacutem disso a venda de cervejas artesanais seraacute divulgada num banner exposto na porta do
estabelecimento
R$ 6000 para confecccedilatildeo do banner 2 horas do proprietaacuterio
para negociar a compra dos lotes de cerveja artesanal com
fornecedores
Fonte Elaborado pela autora 2016
95
Quadro 27ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 3 ESTRATEacuteGIA 3 Reorganizar o layout e a exposiccedilatildeo dos itens a fim de tornar o setor de vendas um ambiente organizado
O que seraacute feito
Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute
feito Quando seraacute
feito Como seraacute feito Quanto custaraacute
PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Ordenaccedilatildeo dos
itens nas gocircndolas e
prateleiras por categoria
Evitar a desorganizaccedilatildeo do ambiente e para que o
cliente possa escolher dentre um tipo especiacutefico de item a marca preccedilo e
qualidade que melhor satisfaccedila suas necessidades
Funcionaacuterias de serviccedilos
gerais
No setor de vendas do
supermercado
Na primeira semana de agosto de 2016 e
sempre que houver
reposiccedilatildeo de mercadorias
nas gocircndolas e prateleiras
Cada item seraacute ordenado na prateleira ou gocircndola da categoria em que pertence Por exemplo as diversas marcas de sabatildeo em poacute seratildeo colocadas todas proacuteximas na mesma prateleira e ficaratildeo alocadas na categoria dos produtos de limpeza para que assim o cliente possa facilmente localizaacute-los e escolher aquele que desejar
Trecircs horas por dia das funcionaacuterias de serviccedilos gerais
PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Organizaccedilatildeo do supermercado
em secccedilotildees sinalizadas
Para que novos clientes localizem rapidamente os itens que procuram Aleacutem
disso a sinalizaccedilatildeo das secccedilotildees passa aos clientes uma imagem de ambiente
organizado
Proprietaacuterio No supermercado
No segundo semestre de
2016
Para cada categoria de produtos seraacute confeccionada uma plaqueta para sinalizar onde determinado produto estaacute localizado Por exemplo o sabatildeo em poacute pertence agrave categoria dos produtos de limpeza portanto ele seraacute colocado proacuteximo aos demais itens desta categoria e ficaraacute localizado na secccedilatildeo limpeza
R$ 1500 por plaqueta confeccionada Sendo que seratildeo confeccionadas aproximadamente 15 plaquetas de sinalizaccedilatildeo Mais 1 hora do proprietaacuterio para a colocaccedilatildeo das mesmas
PLANO DE ACcedilAtildeO 3 Precificaccedilatildeo dos
itens Para que o cliente possa ver o preccedilo de cada item
na hora da compra
Funcionaacuterias de serviccedilos
gerais
No setor de vendas do
supermercado
Sempre que houver
alteraccedilotildees de preccedilos ou
quando chegar novos itens e
marcas
Para cada item deve haver uma etiqueta ou uma plaqueta informacional indicando os preccedilos A etiqueta pode ser anexada em cada unidade e deve informar o preccedilo somente Se o proprietaacuterio optar por colocar uma plaqueta informando o preccedilo de vaacuterias unidades de um mesmo item deve aleacutem do preccedilo informar a marca e a quantidade do produto a fim de natildeo confundir os clientes
R$ 2000 mensais para a confecccedilatildeo das plaquetas e uso das etiquetas Mais o tempo usado pelas funcionaacuterias de serviccedilos gerais para precificar os itens que pode variar em funccedilatildeo das alteraccedilotildees de preccedilos e entrada de mercadorias
Fonte Elaborado pela autora 2016
96
Quadro 28ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 4 ESTRATEacuteGIA 4 Contratar funcionaacuterios com a finalidade de redistribuir as atividades para cada cargo de forma que ningueacutem fique sobrecarregado
O que seraacute feito Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute feito Como seraacute feito Quanto custaraacute
PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Definir os requisitos
para contrataccedilatildeo recrutamento e
seleccedilatildeo de pessoas
Divulgar a vaga de serviccedilos gerais e as demais que
surgirem de forma clara para os que candidatos conheccedilam
as atividades que iratildeo desempenhar e caso se
identifiquem com a vaga se candidatem a ela
Proprietaacuterio No setor administrativo do
supermercado
Segundo semestre de
2016
Divulgado no setor administrativo e no setor de vendas a necessidade contratar um funcionaacuterio para o cargo de serviccedilos gerais especificando todas as atividades que devem ser desempenhadas e os requisitos que o candidato precisa ter para assumir o cargo Apoacutes o manifesto dos candidatos agrave vaga ocorre o processo de seleccedilatildeo sendo que cada candidato passaraacute por uma entrevista elaborada pelo proprietaacuterio do supermercado
1 hora por dia do proprietaacuterio
PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Contratar pelo menos uma pessoa para setor
de vendas para ocupar
especificamente o cargo de serviccedilos
gerais
Diminuir a sobrecarga de trabalho das demais
funcionaacuterias neste setor
Proprietaacuterio No setor administrativo do Supermercado
Segundo semestre de
2016
A vaga seraacute divulgada boca-a-boca pelos funcionaacuterios do Supermercado Panis e atraveacutes de cartazes expostos na empresa e em ambientes comuns tais como Ginaacutesio de Esportes do municiacutepio bares da cidade e na rodoviaacuteria municipal Sugere-se que o proprietaacuterio publique a vaga na rede social Facebook na paacutegina Guatambuacute News pois esta paacutegina eacute acessada diariamente pela populaccedilatildeo guatambuense pois mostra as principais notiacutecias e informaccedilotildees do municiacutepio
R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos anuacutencios e mais 20 minutos do
tempo do proprietaacuterio para a publicaccedilatildeo da vaga na paacutegina
Guatambuacute News
PLANO DE ACcedilAtildeO 3 Contratar uma pessoa para o cargo de caixa
de correspondente bancaacuterio e para
auxiliar nas atividades de serviccedilos
gerais
Tirar a sobrecarrega de trabalho do proprietaacuterio que muitas vezes natildeo consegue realizar atividades de cunho
gerencial porque precisa operar o caixa de
correspondente bancaacuterio
Proprietaacuterio No supermercado Segundo semestre de
2017
A vaga somente se destina a pessoas que comprovem em carteira assinada experiecircncias anteriores de operador (a) de Caixa A vaga seraacute divulgada boca-a-boca pelos funcionaacuterios do Supermercado Panis e atraveacutes de cartazes expostos na empresa e em ambientes comuns tais como Ginaacutesio de Esportes do municiacutepio bares da cidade e na rodoviaacuteria municipal Sugere-se que o proprietaacuterio publique a vaga na rede social Facebook na paacutegina Guatambuacute News
R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos anuacutencios e mais 20 minutos do
tempo do proprietaacuterio para a publicaccedilatildeo da vaga na paacutegina
Guatambuacute News
PLANO DE ACcedilAtildeO 4 Oferecer benefiacutecios
aos funcionaacuterios Atrair candidatos no momento
do recrutamento e reter funcionaacuterios
Proprietaacuterio No setor administrativo do
supermercado
Segundo semestre de
2016
Aleacutem do seguro de vida que jaacute eacute oferecido seraacute ofertado vale alimentaccedilatildeo para os atuais funcionaacuterios e para os proacuteximos que seratildeo contratados apoacutes os seis primeiros meses trabalhados nos supermercado
R$ 15000 mensais por funcionaacuterio
Fonte Elaborado pela autora 2016
97
Quadro 29ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 5 ESTRATEacuteGIA 5 Patrocinar eventos locais firmando parceria com os envolvidos
O que seraacute feito Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute
feito Como seraacute feito Quanto custaraacute
PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Patrociacutenio de festas
e bailes comunitaacuterios
Firmar parceria com as lideranccedilas das
comunidades a fim de vender itens do
supermercado para o evento
Proprietaacuterio No escritoacuterio do supermercado
No momento em que as lideranccedilas das comunidades
vecircm ateacute o Supermercado
para pedir brindes para os eventos
O Supermercado doaraacute itens para os eventos como copos plaacutesticos papeacuteis para forrar mesas brindes para sorteio de rifas ou mesmo quantias em dinheiro e em troca as lideranccedilas comunitaacuterias se comprometem em adquirir itens para o evento no supermercado tais como materiais de limpeza verduras itens alimentiacutecios
Dependeraacute dos itens doados pelo
supermercado
PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Patrociacutenio do
Rodeio Intermunicipal que ocorre anualmente
Firmar parceria com a direccedilatildeo do evento a fim
de vender itens do supermercado para o
evento
Proprietaacuterio No escritoacuterio do supermercado
No mecircs de novembro de cada
ano
O Supermercado doaraacute itens ou quantias em dinheiro para a realizaccedilatildeo do evento e em troca a direccedilatildeo se compromete em adquirir itens para o evento no supermercado
Dependeraacute dos itens ou quantia de dinheiro
doada pelo supermercado
Fonte Elaborado pela autora 2016
98
Quadro 30ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 6 ESTRATEacuteGIA 6 Realizar campanhas solidaacuterias promovendo a responsabilidade social
O que seraacute feito
Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute
feito Quando seraacute
feito Como seraacute feito Quanto custaraacute
PLANO DE ACcedilAtildeO 1
Campanha de arrecadaccedilatildeo de roupas e cobertores
para o inverno
Para doar os donataacuterios arrecadados agrave pessoas
necessitadas do municiacutepio Aleacutem disso
eacute uma oportunidade para atrair mais clientes
para o supermercado realizando possiacuteveis
vendas
Proprietaacuterio e os demais
funcionaacuterios do supermercado
No supermercado
De setembro de 2016 a
abril de 2017
O supermercado divulgaraacute a campanha solidaacuteria confeccionando cartazes que seratildeo dispostos no setor de vendas e em ambientes comuns tais como posto de sauacutede prefeitura municipal ginaacutesio de esportes Tambeacutem deveraacute divulgar na paacutegina do Facebook Guatambuacute News Seraacute organizado um local no setor de vendas do supermercado para alocar as doaccedilotildees recebidas As pessoas que contribuiacuterem com a campanha concorreratildeo ao teacutermino da campanha um vale compras no valor de R$ 10000
R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos cartazes R$ 10000 para o sorteio de participaccedilatildeo
PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Campanhas
de arrecadaccedilatildeo
de donataacuterios em casos de calamidade
puacuteblica
Para promover a responsabilidade social
ajudando as pessoas prejudicadas Aleacutem
disso eacute uma oportunidade para atrair
mais clientes para o supermercado
realizando possiacuteveis vendas
Proprietaacuterio associado com a
Cruz Vermelha de Chapecoacute
No supermercado
Se caso acontecer
calamidades puacuteblicas na
regiatildeo (enchentes
vendavais)
O supermercado divulgaraacute a campanha de arrecadaccedilatildeo de donataacuterios no setor de vendas e em ambientes puacuteblicos da cidade incentivando a compra de produtos no proacuteprio supermercado enviando posteriormente os produtos para a Cruz Vermelha
R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos cartazes
Fonte Elaborado pela autora 2016
99
As estrateacutegias e os respectivos planos de accedilatildeo propostos neste Planejamento
Estrateacutegico foram construiacutedos a partir das necessidades do Supermercado Panis Pretende-se
com a implantaccedilatildeo dos planos de accedilatildeo que a empresa possa obter resultados efetivos
melhorando seus processos internos conquistando novos clientes oriundos do possiacutevel
crescimento populacional guatambuense e consequentemente amplie sua carteira de clientes
Espera-se que com as estrateacutegias sugeridas o Supermercado Panis torne-se de fato referecircncia
de supermercado na cidade de Guatambuacute e amplie sua rentabilidade de no miacutenimo 25 ateacute
2021
Contudo conforme pode ser observado nos planos de accedilatildeo eacute importante que apoacutes a
execuccedilatildeo das accedilotildees nos periacuteodos preacute-definidos a empresa meccedila os resultados obtidos de cada
accedilatildeo e partir disso retroalimente as informaccedilotildees dos planos Em outras palavras se a
estrateacutegia ou accedilatildeo planejada natildeo trouxer resultados efetivos apoacutes a aplicaccedilatildeo a empresa deve
extingui-la e planejar outra estrateacutegia ou accedilatildeo conforme o cenaacuterio do momento e conforme
suas ambiccedilotildees Poreacutem se a accedilatildeo eou estrateacutegia trazer bons resultados depois da aplicaccedilatildeo a
empresa deve utilizar-se dela para os proacuteximos cinco anos ou para o periacuteodo que lhe for
conveniente
Para mensurar se a implementaccedilatildeo das atividades do plano de accedilatildeo foram adequadas
para a empresa cumpriram prazos e valores orccedilados sugere-se que o Supermercado Panis
utilize uma planilha para controlar e avaliar cada accedilatildeo realizada conforme demonstrado no
Quadro 31
100
Quadro 31ndashPlanilha de controle dos planos de accedilatildeo
Estrateacutegia Accedilatildeo Responsaacutevel Data
estimada Data
realizada Custo
estimado Custo real
Accedilatildeo alcanccedilada
1 1
2
2
1
2
3
4
3 1
2
3
4 1
2
3
5 1
2
6 1
2 Fonte Elaborado pela autora 2016
Esta planilha eacute simplificada e de faacutecil manuseio e foi construiacuteda para que a empresa
possa acompanhar o desempenho real com as accedilotildees planejadas e corrigir as possiacuteveis falhas
encontradas Atualmente esta ferramenta foi adequada conforme a realidade do
Supermercado mas se houver necessidade de controlar e avaliar outras informaccedilotildees de cunho
gerencial durante a implementaccedilatildeo do Planejamento Estrateacutegico a planilha poderaacute ser
readequada Vale ressaltar conforme jaacute mencionado que muitas vezes o desempenho real se
distacircncia da accedilatildeo planejada isso porque ocorrem situaccedilotildees das quais a empresa natildeo tem
controle como fatores ambientais externos Portanto eacute preciso monitorar constantemente o
ambiente de atuaccedilatildeo
Como o Planejamento Estrateacutegico elaborado para o Supermercado Panis eacute a longo
prazo sugeriu-se que seja feito levantamento semestral ou anual elencando os fatores que
podem ser oportunidades ou ameaccedilas para o negoacutecio e assim tomar as providecircncias
necessaacuterias Para tanto a fim de monitorar o ambiente organizacional do Supermercado
elaborou-se uma pequena planilha que pode ser alterada sempre que for necessaacuterio conforme
exposto no quadro a seguir
101
Quadro 32ndash Planilha de monitoramento de fatores ambientais
Fonte Elaborado pela autora 2016
Sugeriu-se tambeacutem agrave empresa a mensuraccedilatildeo de rentabilidade obtida ao final de cada
ano para identificar se ela estaacute dentro dos padrotildees da meta anual de 5 estabelecida para o
Supermercado Panis Para mensurar a rentabilidade anual basta dividir a receita liacutequida pelo
patrimocircnio liacutequido do periacuteodo A fim de que seja executado o controle anualmente foi criada
uma ferramenta em forma de planilha conforme exposto no quadro abaixo
Quadro 33ndashPlanilha anual de mensuraccedilatildeo da rentabilidade Indicador de Rentabilidade do Supermercado Panis
RECEITA LIacuteQUIDA PATRIMOcircNIO LIacuteQUIDO
Periacuteodo Planejado Desempenho Real 1deg Ano 2deg Ano 3deg Ano 4deg Ano 5deg Ano
Fonte Elaborado pela autora 2016
Contempladas todas as etapas do Planejamento Estrateacutegico considera-se ainda a fase
de implementaccedilatildeo que consiste na aplicaccedilatildeo do planejamento na empresa a fim de que o
Supermercado Panis aumente sua carteira de clientes e seja referecircncia de supermercado na
cidade de Guatambuacute Com o intuito de promover resultados efetivos apoacutes a implantaccedilatildeo
afirma-se que para todas as atividades propostas nos planos de accedilatildeo mensurou-se o tempo
Providecircncias Prazo
ANO DE _______Impactos dos fatores no
Planejamento Estrateacutegico
Fatores relevantes que podem impactar o Supermercado
Panis
Ambiente Externo
5-4-3-2-1-
Ambiente Interno
1-2-3-4-5-
102
haacutebil de realizaccedilatildeo e consultaram-se fornecedores antes de orccedilar os custos para o
Supermercado juntamente com o proprietaacuterio Desta forma o Planejamento Estrateacutegico
poderaacute contribuir com o fortalecimento e crescimento do Supermercado Panis nos proacuteximos
cinco anos
103
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A partir da realizaccedilatildeo do presente trabalho compreende-se o Planejamento Estrateacutegico
como uma ferramenta de gestatildeo essencial agraves organizaccedilotildees que desejam crescer e se manter
competitivas em seu mercado de atuaccedilatildeo Sendo constantes as mudanccedilas no mundo
empresarial eacute preciso estar sintonizado com o ambiente para aproveitar oportunidades e
amenizar ameaccedilas oriundas deste meio e assim direcionar accedilotildees estrateacutegicas com vistas agrave
alcanccedilar resultados positivos
Com relaccedilatildeo ao problema de pesquisa Como configurar o Planejamento Estrateacutegico
para a empresa Supermercado Panis para o periacuteodo (2016 ndash 2021) Pode-se afirmar que este
foi respondido por meio do alcance dos objetivos especiacuteficos propostos para o
desenvolvimento deste trabalho Diante das diferentes abordagens e modelos teoacutericos de
Planejamento Estrateacutegico trazidos pela literatura foi escolhido o modelo proposto por
Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) justamente por este se adequar agrave realidade da
empresa em estudo e por ser um meacutetodo praacutetico de faacutecil aplicabilidade para organizaccedilotildees que
desejam obter sucesso no seacuteculo XXI
Vale ressaltar que a maioria das etapas do Planejamento Estrateacutegico foram
contempladas juntamente com o proprietaacuterio do Supermercado Panis demonstrando que a
realizaccedilatildeo de Planejamentos Estrateacutegicos em micro e pequenas empresas requerem a
participaccedilatildeo direta do proprietaacuterio ou administrador do negoacutecio Em funccedilatildeo da gestatildeo ser
centralizada eacute o gestor quem detecircm grande parte das informaccedilotildees necessaacuterias agrave elaboraccedilatildeo do
planejamento
Apoacutes a escolha do meacutetodo proposto por Vasconcelos Filho e Pangnocelli foram
definidos para o supermercado o negoacutecio missatildeo e a visatildeo os quais a empresa natildeo tinha ateacute o
momento e os princiacutepios organizacionais relevantes para atividade comercial foram
explicitados Tambeacutem realizou-se um diagnoacutestico ambiental a fim de compreender a posiccedilatildeo
da empresa frente ao mercado Para tanto analisaram-se variaacuteveis ambientais externas e
internas da organizaccedilatildeo com a finalidade de identificar os fatores positivos e negativos que
impactam no funcionamento do negoacutecio Cada fator foi classificado e categorizado como
ponto forte fraco oportunidade ou ameaccedila
Os pontos fortes mais relevantes para o supermercado foram clientes fidelizados
concessatildeo de ampliados prazos para pagamento atendimento diferenciado variedade de itens
e horaacuterio de expediente estendido O ponto fraco mais preocupante foi a falta de ordenaccedilatildeo de
produtos no supermercado Enquanto que as oportunidades mais promissoras foram
104
o crescimento da populaccedilatildeo guatambuense e o haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos
finais de semana E o fator mais ameaccedilador foi a estagnaccedilatildeo financeira e econocircmica no paiacutes
Com a categorizaccedilatildeo dos fatores foi possiacutevel construir a Matriz SWOT e obter a
posiccedilatildeo estrateacutegica apropriada agraves necessidades do supermercado Por haver predominacircncia de
pontos fortes e de oportunidades na anaacutelise SWOT a posiccedilatildeo estrateacutegica para a empresa foi a
de Desenvolvimento sendo assim oportuno para o Supermercado Panis usufruir do possiacutevel
crescimento populacional de Guatambuacute e seus haacutebitos alimentares a fim de aumentar a
carteira de clientes e possivelmente a rentabilidade
Para posicionar o supermercado estrategicamente aproveitando as oportunidades que o
ambiente oferece e os pontos fortes encontrados na empresa definiu-se o objetivo
organizacional para o periacuteodo de 2016 a 2021 Com a intenccedilatildeo de atingir o objetivo
organizacional criaram-se estrateacutegias e respectivos planos de accedilatildeo Os planos de accedilatildeo foram
desenvolvidos por meio da planilha 5W2H descrevendo-se detalhadamente todas as
atividades que a empresa precisa executar para melhorar suas gestatildeo e ampliar sua carteira de
clientes Eacute importante ressaltar que os planos de accedilatildeo foram desenvolvidos com base na
realidade atual da empresa com a intenccedilatildeo de que sejam efetivamente implantados no
supermercado
Diante disso o Planejamento Estrateacutegico elaborado para o Supermercado Panis foi
fundamentado por um objetivo principal que difundiu-se em seis estrateacutegias quais satildeo
aumentar a carteira de clientes atraindo e fidelizando novos Investir em campanhas
promoccedilotildees e teacutecnicas de vendas que possam aumentar o consumo dos clientes por carnes e
bebidas Reorganizar o layout e a exposiccedilatildeo dos itens a fim de tornar o setor de vendas um
ambiente organizado Contratar funcionaacuterios com a finalidade de redistribuir as atividades
para cada cargo de forma que ningueacutem fique sobrecarregado Patrocinar eventos locais
firmando parceria com os envolvidos Realizar campanhas solidaacuterias promovendo a
responsabilidade social
Tais estrateacutegias resultaram em dezessete planos de accedilatildeo que podem ser realizados
pelo supermercado durante o periacuteodo que for conveniente Apoacutes a aplicaccedilatildeo de cada plano de
accedilatildeo deve haver um monitorado a fim de mensurar seus resultados efetivos Para tanto foram
sugeridas no decorrer do trabalho ferramentas simplificadas para controlar e avaliar se as
atividades descritas nos planos estatildeo sendo executadas adequadamente dentro dos prazos e
custos orccedilados Tais ferramentas compreendem Planilha de Controle dos Planos de Accedilatildeo
105
Planilha de Monitoramento de Fatores Ambientais Planilha de Controle Anual de
Rentabilidade
Com o uso deste Planejamento Estrateacutegico a empresa poderaacute divulgar aos clientes
fornecedores e agrave comunidade externa seu negoacutecio missatildeo e princiacutepios para que eles
conheccedilam de forma aprofundada quem eacute o Supermercado Panis seus valores e suas intenccedilotildees
futuras A partir do objetivo e dos planos de accedilatildeo construiacutedos a empresa estaacute orientada para o
futuro com o propoacutesito de sobreviver por mais tempo no mercado e aumentar sua carteira de
clientes crescendo de forma competitiva no mercado
Como limitaccedilatildeo deste estudo pode-se citar a inacessibilidade agraves informaccedilotildees contaacutebeis
e financeiras do Supermercado Panis por questotildees de poliacutetica empresarial Todavia tal
limitaccedilatildeo natildeo comprometeu a realizaccedilatildeo deste trabalho
A partir desta pesquisa podem ser apontadas futuras investigaccedilotildees como Estudo de
viabilidade de uma lanchonete agregada ao Supermercado Panis conforme intenccedilatildeo de
diversificaccedilatildeo de negoacutecio mencionada pelo empresaacuterio Elaboraccedilatildeo de Planejamentos
Estrateacutegicos em empreendimentos de natureza familiar Processo de criaccedilatildeo de estrateacutegias em
empresas de software de micro e pequeno porte
106
REFEREcircNCIAS
ADIZES Ichak Os Ciclos de Vida das Organizaccedilotildees como e por que as empresas crescem e morrem e o que fazer a respeito 4 ed Satildeo Paulo Pioneira 1998
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112
APEcircNDICE A ndash Roteiro de Entrevista aplicado ao proprietaacuterio do Supermercado Panis
I Identificaccedilatildeo do Entrevistado 1 Idade 2 Escolaridade 3 Experiecircncias profissionais 4 Vocecirc procura participar de eventos palestras e outras capacitaccedilotildees gerenciais
IIHistoacuterico da Empresa 1) Conte como a empresa foi fundada 2) Razatildeo Social data de fundaccedilatildeo cede da empresa 3) Qual foi o motivo que levou vocecirc a abrir seu proacuteprio negoacutecio 4) Porque escolheu este ramo de negoacutecios (mercado)
IIIEstrutura Organizacional 5) Quais os setores existentes na empresa 6) Qual o quadro de funcionaacuterios E qual a funccedilatildeo de cada funcionaacuterio na empresa 7) Vocecirc tem necessidade de contratar mais pessoas
IVPlanejamento Organizacional 8) Como satildeo tomadas as decisotildees na empresa 9) Como acontece o processo de planejamento atualmente na sua empresa 10) Existem objetivos definidos na sua empresa Se sim qual a forma usada para atender
estes e se natildeo por que natildeo 11) Vocecirc adota praacuteticas de controle e avaliaccedilatildeo das atividades realizadas na empresa
V Caracteriacutesticas da Empresa 12) Quais os produtos oferecidos E qual o produto principal ofertado 13) E serviccedilos agregados aos produtos satildeo oferecidos Quais 14) Quem satildeo os clientes da empresa E eles possuem algum benefiacutecio em comprar na
sua empresa 15) A empresa possui algum diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia Qual 16) Quem satildeo seus concorrentes diretos 17) Como vocecirc lida com sua concorrecircncia 18) Em sua opiniatildeo porque os clientes escolhem comprar na sua empresa ao inveacutes de
comprar na concorrecircncia 19) Os clientes estatildeo satisfeitos com sua empresa Por quecirc 20) Quais os produtos que vocecirc mais vende na empresa 21) Com que frequecircncia seus clientes compram na empresa 22) Qual o gasto meacutedio mensal por cliente 23) Qual o seu faturamento meacutedio anual 24) Que ferramentas de propaganda vocecirc usa na empresa 25) Quais os principais fornecedores da empresa E onde se localizam 26) Vocecirc utiliza sistema de gestatildeo de estoque na sua empresa
113
27) Quais satildeo os princiacutepios que norteiam sua empresa
VI Ambiente Organizacional 28) Em sua opiniatildeo quais satildeo os pontos fortes da empresa 29) Quais aspectos que devem ser melhorados na sua empresa 30) Vecirc oportunidades de mercado para sua empresa 31) Vecirc ameaccedilas de mercado para sua empresa 32) Aonde vocecirc deseja que sua empresa esteja daqui a 5 anos
114
APEcircNDICE B ndash Roteiro de Entrevista aplicada aos clientes do Supermercado Panis
1) Idade 2) Escolaridade
3) Renda aproximada
4) Haacute quanto tempo vocecirc eacute cliente do Supermercado Panis
5) Com que frequecircncia vocecirc compra no Supermercado Panis
6) Compra em algum outro supermercado da cidade Aonde
7) Porque vocecirc compra no Supermercado Panis e natildeo em outro
8) Quais os motivos que levam vocecirc a comprar no Supermercado Panis
9) Vocecirc estaacute satisfeito com o atendimento dos funcionaacuterios do Supermercado Por quecirc
10) Quanto aacute localizaccedilatildeo dos produtos estes satildeo de faacutecil acesso na hora da compra
11) Haacute falta de itens ou marcas no supermercado que em sua opiniatildeo deveriam ter
Quais
12) Quanto aos horaacuterios de expediente satisfazem suas necessidades
13) Quanto agraves formas de pagamento atendem suas necessidades
14) Haacute algo que vocecirc gostaria que melhorasse no Supermercado O que
LISTA DE ILUSTRACcedilOtildeES
Figura 1ndash Ciclo de vida das organizaccedilotildees 32
Figura 2 ndash Funccedilotildees administrativas 35
Figura 3 ndash Processo de planejamento 36
Figura 4 ndash Niacuteveis de decisatildeo e tipos de planejamento 37
Figura 5 ndash Etapas do planejamento estrateacutegico 41
Figura 6ndash Fases do planejamento estrateacutegico 42
Figura 7 ndash Etapas do processo de gestatildeo estrateacutegica 43
Figura 8 ndash O macro ambiente e o setor de negoacutecios da organizaccedilatildeo 50
Figura 9 ndash Matriz SWOT 54
Figura 10ndash Estabelecimento da postura estrateacutegica 55
LISTA DE GRAacuteFICOS
Graacutefico 1ndash Anaacutelise comparativa 21
Graacutefico 2ndash Evoluccedilatildeo da faixa etaacuteria populacional guatambuense 73
LISTA DE QUADROS
Quadro 1ndash Representatividade de empreendimentos por porte no Brasil 15
Quadro 2 ndash Classificaccedilatildeo de acordo com nuacutemero de funcionaacuterios 22
Quadro 3 ndash Especificidades das micro e pequenas empresas 23
Quadro 4 ndash Caracteriacutesticas das empresas familiares 24
Quadro 5 ndash Os 5 Ps da Estrateacutegia de Mintzberg 30
Quadro 6- Estaacutegios do Ciclo de Vida organizacional 32
Quadro 7 ndash Siacutentese das metodologias apresentadas 45
Quadro 8 ndash Fatores ambientais externos e internos 49
Quadro 9 ndash Categorias de importacircncia 55
Quadro 10 ndash Planilha 5W2H 58
Quadro 11 ndash Definiccedilatildeo da Missatildeo 68
Quadro 12- Princiacutepios do Supermercado Panis 70
Quadro 13 ndash Aspectos gerais do municiacutepio de Guatambuacute 72
Quadro 14 ndash Comparaccedilatildeo de aspectos do Supermercado Panis versus seus concorrentes 80
Quadro 15 ndash Comparaccedilatildeo de marcas e preccedilos dos trecircs supermercados 81
Quadro 16 ndash Principais fornecedores do Supermercado Panis 82
Quadro 17 ndash Classificaccedilatildeo dos fatores ambientais internos e externos 86
Quadro 18 ndash Categorizaccedilatildeo dos fatores 87
Quadro 19 ndash Ponderaccedilatildeo dos fatores ambientais 88
Quadro 20 ndash Oportunidades e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo 89
Quadro 21 ndash Oportunidades e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo 89
Quadro 22 ndash Ameaccedilas e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo 90
Quadro 23 ndash Ameaccedilas e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo 90
Quadro 24ndash Definiccedilatildeo de estrateacutegias para o Supermercado Panis 92
Quadro 25ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 1 93
Quadro 26ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 2 94
Quadro 27ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 3 95
Quadro 28ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 4 96
Quadro 29ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 5 97
Quadro 30ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 6 98
Quadro 31ndashPlanilha de controle dos planos de accedilatildeo 100
Quadro 32ndash Planilha de monitoramento de fatores ambientais 101
Quadro 33ndashPlanilha anual de mensuraccedilatildeo da rentabilidade 101
SUMAacuteRIO 1 INTRODUCcedilAtildeO 14
11 APRESENTACcedilAtildeO DO TEMA E DELIMITACcedilAtildeO DO PROBLEMA 14
12 OBJETIVOS 17
121 Objetivo Geral 17
122 Objetivos Especiacuteficos 17
13 JUSTIFICATIVA 18
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO 20
21 MICRO E PEQUENA EMPRESA 20
22 EMPRESA FAMILIAR 23
23 O SETOR VAREJISTA 25
24 GESTAtildeO ESTRATEacuteGICA 27
241 Estrateacutegias Empresariais 29
2411 Tipos de Estrateacutegia 33
25 PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL 34
251 Planejamento Estrateacutegico 37
252 Planejamento Taacutetico 39
253 Planejamento Operacional 40
26 MEacuteTODOS DE ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO 40
261 Metodologia Proposta por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) 40
262 Metodologia Proposta por Oliveira (2012) 42
263 Metodologia Proposta por Tavares (2010) 43
27 SIacuteNTESE E ESCOLHA METODOLOacuteGICA 44
3 METODOLOGIA 60
31 CLASSIFICACcedilAtildeO DA PESQUISA 60
32 UNIDADE DE ANAacuteLISE 61
33 SUJEITOS DA PESQUISA 62
34 COLETA DE DADOS 62
35 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS 63
4 ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO 65
41 HISTOacuteRICO E CONTEXTO DO SUPERMERCADO PANIS 65
42 DEFINICcedilAtildeO DO NEGOacuteCIO 67
43 DEFINICcedilAtildeO DA MISSAtildeO 68
44 DEFINICcedilAtildeO DOS PRINCIacutePIOS 69
45 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE EXTERNO 70
451 Demograacutefico 70
452 Econocircmico 73
453 Sociocultural 74
454 Poliacutetico-Legal 75
455 Tecnoloacutegico 76
456 Recursos Globais 77
46 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE INTERNO 83
47 ANAacuteLISE SWOT 86
48 DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS 91
49 DEFINICcedilAtildeO DAS ESTRATEacuteGIAS COMPETITIVAS 91
410 DEFINICcedilAtildeO DO PLANO DE ACcedilAtildeO CONTROLE E AVALIACcedilAtildeO 92
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 103
REFEREcircNCIAS 106
APEcircNDICE A ndash Roteiro de Entrevista aplicado ao proprietaacuterio do Supermercado Panis 112
APEcircNDICE B ndash Roteiro de Entrevista aplicada aos clientes do Supermercado Panis 114
APEcircNDICE C ndash Resumo da proposta de Planejamento Estrateacutegico elaborado para o Supermercado Panis 115
14
1 INTRODUCcedilAtildeO
Esta parte apresenta o tema e a delimitaccedilatildeo do problema o objetivo geral bem como
os objetivos especiacuteficos e a justificativa do trabalho de conclusatildeo de curso
11 APRESENTACcedilAtildeO DO TEMA E DELIMITACcedilAtildeO DO PROBLEMA
Diante da acirrada competitividade no mundo empresarial neste seacuteculo XXI as
organizaccedilotildees precisam constantemente se adequar agraves exigecircncias do ambiente externo a fim de
garantir a sobrevivecircncia Para tanto eacute necessaacuterio que elas utilizem modelos e ferramentas
formais de gestatildeo capazes de promover melhorias contiacutenuas Uma ferramenta que se tornou
essencial para a sobrevivecircncia de toda e qualquer organizaccedilatildeo seja ela de grande meacutedio
pequeno porte ou microempresa eacute o planejamento estrateacutegico
O planejamento estrateacutegico permite agraves empresas avaliar o ambiente no qual estatildeo
inseridas no presente detectar possiacuteveis ameaccedilas identificar oportunidades e a partir disso
traccedilar objetivos futuros construindo estrateacutegias para sobreviver e crescer no mercado
(PEREIRA 2010)
Conforme Sertek Guindani e Martins (2011 p115) ldquoo planejamento estrateacutegico eacute o
processo que determina como a organizaccedilatildeo pode chegar aonde deseja e o que faraacute para
executar seus objetivosrdquo Complementando Montana e Charnov (2010) apontam que o
planejamento estrateacutegico consiste em tomar decisotildees sobre qual o padratildeo de comportamento
que a organizaccedilatildeo pretende seguir quais produtos e serviccedilos que pretende oferecer e
mercados e clientes que pretende atingir
Contudo haacute ainda grande resistecircncia das micro e pequenas empresas em utilizar
ferramentas de gestatildeo como o planejamento estrateacutegico Isto se daacute porque o proprietaacuterio da
micro e pequena empresa opta por adotar uma postura centralizadora de administrar seu
negoacutecio age pela sensibilidade e conhecimento empiacuterico deixando assim de usar ferramentas
de gestatildeo por natildeo conhececirc-las Ao adotar postura centralizadora o gestor age
operacionalmente e natildeo estrategicamente A postura centralizadora de administrar o negoacutecio
na maioria das vezes decorre da falta de tempo do gestor pois as atividades diaacuterias demandam
dedicaccedilatildeo contiacutenua Dessa forma o planejamento formal e as estrateacutegias de accedilatildeo que
poderiam trazer melhores resultados para a organizaccedilatildeo satildeo negligenciadas em prol de
atividades cotidianas (SILVA et al 2013)
15
Contribuindo com o autor Vogel e Wood Junior (2012) apontam em seu estudo que as
empresas de pequeno porte natildeo fazem um planejamento estrateacutegico formal e sistemaacutetico isso
porque na pequena empresa o processo de planejamento ocorre de forma intuitiva e pouco
documentado e a causa disso conforme alegam os proprietaacuterios eacute a falta de tempo para
construir um planejamento e traccedilar estrateacutegias
Um trabalho de consultoria realizado pelos autores Fernandes e Berton (2005)
demonstrou que o dia-a-dia das atividades empresariais absorve todas as energias dos
gestores sendo que eles dedicam menos de 1 de seu tempo para pensar no futuro Mas eacute
importante destacar que o planejamento eacute essencial para organizaccedilotildees de todos os portes
segmentos ciclos de vida e natureza distinta (setor puacuteblico privado e terceiro setor) pois eacute
ele que direciona os caminhos a serem tomados num prazo de tempo definido
De modo geral as organizaccedilotildees necessariamente precisam passar pelo processo de
planejamento para que descubram onde estatildeo e onde querem ir O planejamento eacute uma
ferramenta que pode contribuir com a maior permanecircncia de um empreendimento no
mercado Segundo censo de 2012 realizado pelo Instituto Brasileiro de Planejamento e
Tributaccedilatildeo (IBPT) o Brasil apresenta 12904523 empreendimentos sendo que destes
11663454 (90) satildeo empreendimentos privados 1144081(9) satildeo entidades privadas sem
fins lucrativos e 96988 (1) satildeo caracterizadas como entidades puacuteblicas governamentais A
regiatildeo Sul do paiacutes eacute constituiacuteda por 2393974 empreendimentos ocupando uma fatia de
1855 dos empreendimentos totais no Brasil E o estado de Santa Catarina especificamente
aparece como seacutetima colocada no paiacutes compondo 555006 (43) das empresas
Conveacutem ressaltar que a maioria dos empreendimentos brasileiros eacute de micro e
pequeno porte compondo 85 do total dos negoacutecios jaacute as empresas de meacutedio e grande porte
representam 15 do total conforme demonstrado no Quadro 1 (IBPT 2013)
Quadro 1ndash Representatividade de empreendimentos por porte no Brasil
PORTE REPRESENTATIVIDADE FATURAMENTO ANUAL (R$)
Grande 207 Acima de R$ 48 milhotildees Meacutedio 1330 Acima de R$ 36 milhotildees ateacute 48 milhotildees
Pequeno 739 Acima de 360 mil ateacute 36 milhotildees Microempresa 4682 Ateacute 360 mil
Micro Empreendedor Individual
3041 Ateacute 60 mil
TOTAL 100 - Fonte IBPT 2013
16
Ainda conforme a pesquisa do IBPT (2013) os setores empresariais que mais crescem
eacute o setor de serviccedilos apresentando um percentual de 4391 seguido pelo setor de comeacutercio
que detecircm 42 07 da fatia de mercado A induacutestria fica na terceira colocaccedilatildeo com um
percentual de 717 do total Enquanto que o subsetor com mais empreendimentos no Brasil
eacute o comeacutercio varejista que conta com 3260 do total seguido de serviccedilos diversos com
1313 e turismo lazer esportes e serviccedilos especializados com 916 do total
De acordo com dados do Serviccedilo Brasileiro de Apoio agraves Micro e Pequenas Empresas
(SEBRAE) no ano de 2014 o Brasil formalizou aproximadamente um milhatildeo de
empreendimentos na modalidade de micro empreendedor individual e microempresa e para
2015 a tendecircncia foi a mesma Aleacutem disso os setores que mais se desenvolveram no ano de
2014 satildeo os segmentos associados agrave alimentaccedilatildeo vestuaacuterio e construccedilatildeo Para os proacuteximos
anos o desenvolvimento destes setores tendem a ser os de maior destaque na economia
brasileira
De modo geral os empreendimentos brasileiros vecircm demonstrando um aumento nos
iacutendices de sobrevivecircncia e uma queda no percentual de mortalidade Uma pesquisa do Sebrae
realizada em 2013 demonstrou que a taxa de sobrevivecircncia das empresas passou de 736 no
ano de 2005 para 756 no ano de 2007 evidenciando crescimento Em contrapartida a taxa
de mortalidade que se apresentava em 264 no ano de 2005 caiu para 244 em 2007
Contudo apesar da taxa de mortalidade empresarial brasileira decair ano a ano os
administradores devem dar atenccedilatildeo a fatores que podem levar um empreendimento agrave falecircncia
Um estudo efetuado pelo Sebrae-SP em 2014 apontou que a causa da mortalidade de uma
empresa nos cinco primeiros anos de vida se daacute basicamente por trecircs motivos falta de
planejamento preacutevio gestatildeo empresarial e comportamento do gestor
O planejamento preacutevio consiste em levantar informaccedilotildees importantes sobre o
mercado tais como quais satildeo os clientes e seus haacutebitos de consumo qual o capital de giro
necessaacuterio quais os concorrentes os fornecedores a melhor localizaccedilatildeo para o
empreendimento A gestatildeo empresarial estaacute relacionada com o aperfeiccediloamento de produtos e
serviccedilos inovaccedilatildeo em processos e procedimentos e investimento em capacitaccedilatildeo dos
colaboradores Jaacute o comportamento do gestor refere-se agrave importacircncia que ele daacute em se
antecipar aos fatos buscar intensamente informaccedilotildees montar um plano de accedilatildeo e construir
estrateacutegias para atingir os objetivos fins (SEBRAE-SP 2014)
Diante do exposto pode-se afirmar que as empresas brasileiras estatildeo sobrevivendo por
mais tempo no mercado contudo muitos empreendimentos surgem no mercado sem a
17
elaboraccedilatildeo de um plano de negoacutecios ou mesmo natildeo utilizam a ferramenta de planejamento no
decorrer de suas atividades comprometendo assim seu desenvolvimento e possiacutevel
crescimento Por isso destaca-se que o planejamento eacute uma ferramenta de gestatildeo essencial
para o empreendedor que quer abrir um novo negoacutecio e para organizaccedilotildees jaacute constituiacutedas no
mercado
O planejamento estrateacutegico proporciona a uma empresa jaacute constituiacuteda maior
competitividade e um futuro promissor Com ele eacute possiacutevel realizar uma anaacutelise detalhada da
organizaccedilatildeo conhecer os pontos fortes e fracos detectar oportunidades e ameaccedilas e a partir
disso traccedilar objetivos e construir estrateacutegias para melhorar o desempenho dessa organizaccedilatildeo
Segundo Vasconcelos Filho e Pagnoncelli (2001) o planejamento estrateacutegico eacute uma
ferramenta que deve ser utilizada continuamente para tomar decisotildees ele visa promover o
sucesso da empresa em seu ambiente futuro
Considerando que a empresa objeto deste estudo ainda natildeo conta com um
Planejamento Estrateacutegico formalizado o presente trabalho teve como problema de pesquisa
Como deve ser composto o Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis para o
periacuteodo (2016 ndash 2021)
12 OBJETIVOS
121 Objetivo Geral
Propor um Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis para o periacuteodo de
2016 a 2021
122 Objetivos Especiacuteficos
Definir o negoacutecio a missatildeo e a visatildeo da empresa de acordo com os princiacutepios que a
norteiam
Diagnosticar a situaccedilatildeo atual da empresa em termos de ambiente externo
(oportunidades e ameaccedilas) e interno (pontos fortes e fracos)
Elaborar objetivo estrateacutegias e planos de accedilatildeo para a empresa
Apresentar ferramentas de controle e avaliaccedilatildeo para as accedilotildees que foram planejadas
18
13 JUSTIFICATIVA
O planejamento estrateacutegico eacute uma ferramenta de gestatildeo indispensaacutevel para as
organizaccedilotildees pois se usada de forma contiacutenua pode auxiliar a organizaccedilatildeo no melhor
caminho a ser seguido em um dado periacuteodo de tempo Assim atraveacutes do planejamento uma
empresa pode sobreviver e prosperar por mais tempo no mercado
Dado a relevacircncia do planejamento estrateacutegico para as organizaccedilotildees eacute preciso tambeacutem
expor razotildees para a existecircncia da pesquisa Conforme Roesch (2010) um estudo deve
justificar-se pela sua importacircncia viabilidade e oportunidade
Este estudo eacute importante para o Supermercado Panis porque apesar de sua existecircncia haacute
dez anos no mercado o proprietaacuterio1 natildeo elaborou ateacute o momento um planejamento
estrateacutegico para traccedilar os caminhos que a empresa deve seguir nos proacuteximos cinco anos Com
o uso da ferramenta planejamento estrateacutegico a empresa conheceraacute como estaacute sua atuaccedilatildeo no
mercado poderaacute detectar pontos fortes fracos oportunidades e ameaccedilas e a partir disso
construir estrateacutegias para melhorar o negoacutecio familiar obtendo maior participaccedilatildeo no
mercado Para a acadecircmica o estudo eacute de suma importacircncia porque eacute uma forma de aplicar os
conhecimentos adquiridos durante a graduaccedilatildeo em uma empresa real eacute uma experiecircncia
profissional antecipada de gestatildeo
Enquanto que para a sociedade a aplicaccedilatildeo de um estudo como este pode contribuir
com um maior crescimento econocircmico e desenvolvimento social uma vez que o
planejamento estrateacutegico quando efetivado em uma organizaccedilatildeo pode fazer com que ela se
desenvolva cresccedila e gere possivelmente mais empregos no meio onde estaacute inserida
Quanto agrave oportunidade destaca-se que nunca foram realizados estudos acadecircmicos no
Supermercado Panis Assim eacute a primeira vez que estaacute sendo desenvolvido um planejamento
estrateacutegico para a empresa tornado esta pesquisa como uma oportunidade de auxiliaacute-la a
melhorar atividades e processos diaacuterios e orientaacute-la para o futuro Ainda pode-se dizer que o
planejamento estrateacutegico eacute uma ferramenta pouco utilizada em empresas familiares desse
modo o estudo eacute oportuno tambeacutem porque estaacute sendo aplicado em uma organizaccedilatildeo familiar
Com relaccedilatildeo agrave viabilidade afirma-se que sendo a acadecircmica cliente do Supermercado
Panis foi possiacutevel conversar com o proprietaacuterio e entender possiacuteveis dificuldades presentes no
dia-a-dia da organizaccedilatildeo e a partir das necessidades do supermercado propocircs-se ao dono a
elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico O proprietaacuterio mostrando-se interessado com a
1 Termos que seratildeo empregados com o mesmo significado proprietaacuterio dono empresaacuterio
19
proposta de trabalho exposta pela acadecircmica relatou durante a conversa que sempre busca
ouvir opiniotildees de pessoas de fora da organizaccedilatildeo e se comprometeu em fornecer informaccedilotildees
necessaacuterias para o desenvolvimento deste estudo Ele salientou suas pretensotildees em melhorar
sua empresa com o propoacutesito de aumentar a participaccedilatildeo de mercado na cidade de Guatambu
Outro fator que contribui consideravelmente com a viabilidade deste trabalho foi a
afinidade da acadecircmica com o tema de estudo Sendo a aacuterea da administraccedilatildeo estrateacutegica vista
pela acadecircmica como uma aacuterea interessante por propiciar melhorias significativas visiacuteveis e
trazer resultados efetivos para as empresas
Apoacutes exposto a introduccedilatildeo o problema de pesquisa o objetivo geral e os especiacuteficos e a
justificativa seraacute apresentado na sequecircncia o referencial teoacuterico O referencial teoacuterico aborda
conceitos e meacutetodos apresentados por diferentes autores da aacuterea de administraccedilatildeo estrateacutegica
que auxiliaram neste estudo
20
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO
Nesta etapa da pesquisa satildeo abordadas teorias conceituais e teacutecnicas de diversos
autores da aacuterea de gestatildeo estrateacutegica Para tanto apresenta-se primeiramente uma
contextualizaccedilatildeo das micro e pequenas empresas empresas familiares e sobre o setor varejista
brasileiro a fim de contextualizar a categoria de empreendimento na qual pertence a empresa
objeto deste estudo Sequencialmente conceituou-se gestatildeo estrateacutegica e sua importacircncia para
as organizaccedilotildees gestatildeo estrateacutegica como entendimento de processo de mudanccedila estrateacutegias
empresariais e os tipos de estrateacutegias existentes
Nos toacutepicos seguintes o assunto discutido foi o histoacuterico o conceito a importacircncia e
os tipos de planejamento organizacional enfatizando o planejamento estrateacutegico por este ter
maior relaccedilatildeo com este estudo Com o intuito de melhor compreender o processo de
planejamento estrateacutegico foram abordadas trecircs diferentes metodologias sendo uma delas
escolhida para elaboraccedilatildeo do planejamento estrateacutegico na empresa objeto de estudo
21 MICRO E PEQUENA EMPRESA
As micro e pequenas empresas satildeo empreendimentos vinculados ao ramo da induacutestria
comeacutercio ou serviccedilos regulamentados pela Lei Geral Essa lei eacute conhecida tambeacutem como
Estatuto Nacional da Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte instituiacutedo pela Lei
Complementar Federal 1232006 O estatuto prevecirc um tratamento favorecido simplificado e
diferenciado aos empreendimentos desse porte pois traacutes como benefiacutecio agrave isenccedilatildeo bem como
a reduccedilatildeo da carga tributaacuteria (SEBRAE 2007)
Atualmente os micro e pequenos empreendimentos satildeo os maiores impulsionadores do
desenvolvimento econocircmico no Brasil e no mundo Ateacute a deacutecada de 80 somente as grandes
corporaccedilotildees eram vistas como propulsoras da economia de um paiacutes dado que naquele
momento a industrializaccedilatildeo da produccedilatildeo em massa estava no seu auge e as poliacuteticas
governamentais favoreciam as grandes unidade fabris e as corporaccedilotildees multinacionais
Poreacutem o cenaacuterio mudou com a crise econocircmica ocorrida na deacutecada de 70 e 80 nos paiacuteses
desenvolvidos que adotavam a produccedilatildeo em massa Com isso o papel da pequena empresa foi
revisto e sua importacircncia na economia aumentou gradativamente ateacute hoje (TERENCE 2008)
A crise da eacutepoca obrigou as grandes corporaccedilotildees a se readequar agraves exigecircncias da nova
economia Dessa forma elas tiveram que enxugar suas estruturas dividindo-as em unidades
21
menores e terceirizando algumas atividades Essa accedilatildeo teve como objetivo a diminuiccedilatildeo da
burocracia que impedia a inovaccedilatildeo a reduccedilatildeo de custos e o aumento da flexibilidade nas
organizaccedilotildees caracteriacutesticas tiacutepicas presentes nas pequenas empresas A partir desse
momento percebeu-se a importacircncia das pequenas empresas no ambiente social e econocircmico
As poliacuteticas governamentais de incentivo ao desenvolvimento foram direcionadas a elas
provocando um aumento significativo de novos empreendimentos de micro e pequeno porte
(TERENCE 2008 MARTINS 2014)
Conforme dados do Sebrae (2014) de 2003 a 2013 foram criadas aproximadamente
17 milhotildees de novos negoacutecios no Brasil demonstrando uma expansatildeo de 338 no nuacutemero
de micro e pequenas empresas No Graacutefico 1 eacute exposta uma comparaccedilatildeo entre a evoluccedilatildeo da
quantidade de micro e pequenos empreendimentos (MPE) em milhotildees sendo este dado
comparado agrave expansatildeo das meacutedias e grandes empresas (MGE)
Graacutefico 1ndash Anaacutelise comparativa
Fonte SEBRAE 2014
Visto o crescimento do nuacutemero de pequenas empresas expandem-se as oportunidades
de emprego e geraccedilatildeo de renda agrave sociedade local ao mesmo tempo que as imigraccedilotildees inter-
regionais satildeo minimizadas por conta de contrataccedilatildeo de matildeo de-obra natildeo qualificada por estes
empreendimentos (SANTOS KREIN CALIXTRE 2012) Contribuindo com esta
informaccedilatildeo o Instituto de Pesquisa Aplicada (IPEA) no ano de 2007 publicou um artigo sobre
a importacircncia de fortalecer as pequenas e micro empresas no Brasil ressaltando que os
22
pequenos empreendimentos combatem a pobreza reduzem a informalidade e a interiorizaccedilatildeo
do desenvolvimento A revista do Sebrae (2007) tratou especificamente sobre a Lei Geral e
trouxe em sua ediccedilatildeo a relevacircncia dos pequenos negoacutecios
[ esses empreendimentos destacam-se pelo fato de se moldarem mais rapidamente a novas situaccedilotildees econocircmicas absorverem mais facilmente inovaccedilotildees tecnoloacutegicas estimularem expoentes empreendedores criarem empregos e promoverem desenvolvimento regionalizado entre uma seacuterie de outros potenciais (SEBRAE 2007 p 40)
Conforme outra pesquisa realizada em 2013 pelo Sebrae e pela Relaccedilatildeo Anual de
Informaccedilotildees Sociais do Ministeacuterio de Trabalho e Emprego (RAIS MTE) as micro e
pequenas empresas compotildeem 99 dos estabelecimentos no Brasil e satildeo responsaacuteveis por
empregar formalmente 521 dos trabalhadores brasileiros
De acordo com Razzolini Filho (2012) as micro e pequenas empresas recebem essa
classificaccedilatildeo em relaccedilatildeo ao seu porte e nomenclatura a partir da definiccedilatildeo de criteacuterios
qualitativos e quantitativos Dentre os criteacuterios quantitativos que determinam o porte de uma
organizaccedilatildeo observa-se seu faturamento anual e nuacutemero de funcionaacuterios O faturamento
anual jaacute foi apresentado anteriormente no Quadro 1 Enquanto que a classificaccedilatildeo por nuacutemero
de funcionaacuterios eacute exposta no Quadro 2 conforme dados do Sebrae (2014)
Quadro 2 ndash Classificaccedilatildeo de acordo com nuacutemero de funcionaacuterios
PORTE SETORES
Induacutestria Comeacutercio e Serviccedilos Microempresa Ateacute 19 pessoas Ateacute 9 pessoas
Pequena Empresa De 20 a 99 pessoas De 10 a 49 pessoas Meacutedia Empresa De 100 a 499 pessoas De 50 a 99 pessoas Grande Empresa Acima de 499 pessoas Acima de 99 pessoas
Fonte SEBRAE 2014
Em relaccedilatildeo aos criteacuterios qualitativos os aspectos que se observam estatildeo relacionados
ao contexto agrave estrutura e ao comportamento de uma organizaccedilatildeo Tais aspectos satildeo
compreendidos pela estrutura da organizaccedilatildeo o relacionamento entre administrador e
empregados a tecnologia empregada a utilizaccedilatildeo das teacutecnicas de administraccedilatildeo o niacutevel de
especializaccedilatildeo de matildeo-de-obra e os tipos de ferramentas e maacutequinas utilizadas (RAZZOLINI
FILHO 2012) Em suma Terence (2008) aponta que o criteacuterio mais utilizado no Brasil para
classificar uma organizaccedilatildeo eacute o nuacutemero de funcionaacuterios
23
Ainda de acordo com Terence (2008) existem algumas caracteriacutesticas especiacuteficas
presentes nas pequenas empresas que as diferenciam dos demais portes conforme mostra o
Quadro 3
Quadro 3 ndash Especificidades das micro e pequenas empresas Especificidades Estruturais
Especificidades
Comportamentais Especificidades Contextuais
- Estrutura organizacional informal - Baixo niacutevel de especializaccedilatildeo - Estrutura organizacional reduzida - Centralizaccedilatildeo
- Ausecircncia de Instrumentos administrativos informais - Informalidade no relacionamento - Falta de habilidade na gestatildeo de tempo
- Concorrecircncia desigual com as grandes empresas - Clientes e fornecedores com maior poder de barganha - Pouco ou nenhum poder de influecircncia no macro ambiente
Fonte Adaptado de Terence 2008
Apesar das especificidades apresentadas no Quadro 4 serem consideradas um tanto
quanto negativas ao bom desempenho do negoacutecio eacute preciso entendecirc-las no contexto da micro
e pequena empresa utilizando-se de teacutecnicas administrativas existentes para construir
estrateacutegias que possam aumentar a sobrevivecircncia de organizaccedilotildees desse porte no mercado
No toacutepico a seguir seraacute abordado especificamente sobre as empresas familiares Estas
quando fundadas satildeo constituiacutedas como micro ou pequenas empresas e com o passar do
tempo ascendem para categoria de meacutedias ou grandes empresas
22 EMPRESA FAMILIAR
O sistema de produccedilatildeo domeacutestico foi o grande responsaacutevel pelo crescimento e
desenvolvimento econocircmico mundial Para Lethbridge (1997) ateacute a deacutecada de 90
aproximadamente 90 das empresas no mundo eram familiares A maioria dos
empreendimentos mundiais existentes atualmente no mercado originou de um negoacutecio
familiar Um empreendimento familiar surge a partir de ideias dedicaccedilatildeo e investimento do
empreendedor e seus familiares (GERSICK 2000)
Conforme Oliveira (2006) no Brasil as primeiras empresas familiares surgiram atraveacutes
das companhias hereditaacuterias Uma companhia podia ser transferida para herdeiros que
administraram terras ou por heranccedila Contudo no decorrer dos anos foram surgindo outros
novos empreendimentos que natildeo originaram de heranccedilas mas que foram consolidados pelo
desejo e forccedila de vontade de empreendedores brasileiros e seus familiares em obter um
negoacutecio proacuteprio
24
Dessa forma a empresa familiar pode ser conceituada como um empreendimento
controlado administrativamente por um ou mais membros de uma famiacutelia Para Leone (2005
p 09) a empresa familiar caracteriza-se por ldquoiniciada por um membro da famiacutelia membros
da famiacutelia participando da propriedade eou direccedilatildeo valores institucionais identificando-se
com um sobrenome de famiacutelia ou com a figura do fundador e sucessatildeo ligada ao fator
hereditaacuteriordquo Eacute possiacutevel compreender que a empresa familiar se distingue de demais empresas
pois apresenta como base institucional a hereditariedade e os valores e princiacutepios familiares
Entretanto eacute importante mencionar que cada empresa familiar possui um modelo
proacuteprio de gestatildeo A forma de administrar aleacutem de estar relacionada aos valores da famiacutelia
proprietaacuteria tambeacutem eacute influenciada por elementos de desenvolvimento econocircmico local ou
seja pelo ambiente externo (LETHBRIDGE 1997 GONCcedilALVES 2000) Eacute interessante
salientar que as empresas familiares apresentam algumas peculiaridades consideradas
favoraacuteveis e desfavoraacuteveis aos negoacutecios que as destingem de outras empresas conforme
exposto no quadro abaixo
Quadro 4 ndash Caracteriacutesticas das empresas familiares
Caracteriacutesticas Favoraacuteveis
Caracteriacutesticas Desfavoraacuteveis
- Comando uacutenico e centralizado permitindo reaccedilotildees raacutepidas em situaccedilotildees de emergecircncia - Estrutura administrativa e operacional ldquoenxutardquo - Organizaccedilatildeo interna leal e dedicada - Disponibilidade de recursos financeiros e administrativos para autofinanciamento obtido de poupanccedila compulsoacuteria feita pela famiacutelia - Importantes relaccedilotildees comunitaacuterias e comerciais decorrentes de um nome respeitado - Sensibilidade em relaccedilatildeo ao bem-estar dos empregados e da comunidade onde atua - Continuidade e integridade de diretrizes administrativas e de focos de atenccedilatildeo da empresa
- Dificuldades na separaccedilatildeo entre o que eacute intuitivoemocional e racional tendendo mais para o primeiro - A postura de autoritarismo e austeridade do fundador na forma de vestir ou na administraccedilatildeo dos gastos se alterna com atitudes de paternalismo que acabam sendo usadas como forma de manipulaccedilatildeo - Exigecircncia de dedicaccedilatildeo exclusiva dos familiares priorizando os interesses da empresa - Valorizaccedilatildeo da antiguidade como um atributo que supera a exigecircncia de eficaacutecia ou competecircncia - Expectativa de alta fidelidade dos empregados Isto pode gerar um comportamento de submissatildeo sufocando a criatividade
Fonte Adaptado do SEBRAE 2015
Na opiniatildeo de Oliveira (2006) as empresas familiares se diferenciam de outras
empresas privadas por apresentarem um contexto estrutural baseado em valores familiares
Poreacutem ele enfatiza a importacircncia de combater os fatores que levam esse tipo de
empreendimento ao fracasso como as intrigas dos familiares decorrentes da disputa da
25
sucessatildeo do negoacutecio e a falta de um planejamento estrateacutegico A importacircncia do planejamento
estrateacutegico seraacute tratada mais adiante
No proacuteximo item seraacute abordado o setor varejista no Brasil a fim de introduzir um
contexto sobre o setor de mercado do qual a empresa deste estudo faz parte
23 O SETOR VAREJISTA
Os primeiros estabelecimentos comerciais consolidados no Brasil surgiram no periacuteodo
industrial no fim do seacuteculo XIX e iniacutecio do seacuteculo XX A industrializaccedilatildeo desencadeou um
aumento populacional nas cidades e a expansatildeo da classe meacutedia refletindo em consumidores
com maior poder aquisitivo favorecendo dessa forma o comeacutercio Na deacutecada de 90 com a
implantaccedilatildeo do Plano Real e o Coacutedigo de Defesa do Consumidor (CDC) pelo governo criar
vantagem competitiva tornou-se para as organizaccedilotildees um desafio bem como um fator de
sobrevivecircncia Isso porque o Plano Real estabilizou a inflaccedilatildeo e repercutiu no crescimento das
vendas e na reduccedilatildeo de lucro das empresas obrigando-as a buscar alternativas de venda
distintas das usadas ateacute entatildeo Enquanto que o CDC passou a responsabilizar os comerciantes
pela venda de produtos inadequados Desse modo o setor comercial teve que direcionar sua
atenccedilatildeo para o cliente (MATTAR 2011)
Conforme dados publicados em 2015 pelo Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatiacutestica (IBGE) o setor comercial eacute dividido em trecircs segmentos de atividade comeacutercio por
atacado comeacutercio varejista e comeacutercio de veiacuteculos peccedilas e motocicletas O comeacutercio por
atacado eacute composto por empresas de grande porte e funciona como distribuidor e
intermediaacuterio no processo produtivo revendendo os produtos ao comeacutercio varejista Enquanto
que o comeacutercio varejista compotildee-se de um grande volume de estabelecimentos de pequeno
porte e tem por atividade vender produtos para o consumidor final para fins de uso pessoal
ou familiar Por fim o comeacutercio de veiacuteculos peccedilas e motocicletas engloba empresas que
atuam nos setores de atacado varejo e serviccedilos Neste segmento prevalece a revenda de bens
duraacuteveis de alto valor meacutedio incluindo atividades de representantes comerciais e agentes do
comeacutercio de veiacuteculos automotores e venda consignada destes produtos
Em relaccedilatildeo agrave participaccedilatildeo econocircmica dos trecircs segmentos mencionados uma pesquisa
realizada em 2013 pelo IBGE evidenciou que existem 16 milhatildeo de empresas comerciais no
Brasil destas 789 compotildeem o segmento varejista As empresas do ramo atacadista
representaram apenas 118 das empresas do comeacutercio enquanto as que atuam no comeacutercio
26
de veiacuteculos automotores peccedilas e motocicletas representaram 93 do comeacutercio total Eacute
interessante ressaltar ainda que apesar do segmento atacadista gerar uma receita operacional
liacutequida (441) maior que o segmento varejista (429) este uacuteltimo eacute o setor que mais
emprega no Brasil evidenciando um percentual de 734 do total das pessoas ocupadas
(IBGE 2015)
No segmento varejista as atividades que detecircm maior nuacutemero de empreendimentos eacute o
comeacutercio varejista de artigos e vestuaacuterios representando 622 dos estabelecimentos Ao
passo que o comeacutercio varejista de mercadorias em geral com predominacircncia de produtos
alimentiacutecios fica na segunda colocaccedilatildeo com 378 dos negoacutecios A partir destas informaccedilotildees
eacute possiacutevel compreender a importacircncia do setor varejista para a economia brasileira (IBPT
2013)
Para Giuliano (2014) o setor varejista no Brasil e no mundo sofreu grandes
transformaccedilotildees desde o ano de 2000 momento em que as empresas desse setor foram
obrigadas a investir em novas formas de vender seus produtos para permanecer no mercado
Assim elas tiveram que abandonar a forma tradicional de oferecer produtos no ponto de
venda e passaram a adotar estrateacutegias ligadas ao bom atendimento e inovaccedilatildeo
Complementando Mattar (2011) expotildeem que a globalizaccedilatildeo das economias e as
mudanccedilas demograacuteficas culturais sociais e tecnoloacutegicas tecircm e vecircm impondo alteraccedilotildees
radicais nas formas como as atividades no varejo satildeo desenvolvidas Para conquistar clientes e
consumidores eacute preciso cada vez mais investir em lojas instalaccedilotildees e equipamentos logiacutestica
preacute e poacutes venda tecnologia de informaccedilatildeo e marketing
Kotler e Keller (2010) definem o varejo como todas as atividades desenvolvidas na
venda de bens e serviccedilos diretamente a consumidores finais e que tem como foco principal
solucionar as necessidades e desejos dos consumidores De acordo com Las Casas (2012 p
320) ldquovarejo eacute uma unidade de negoacutecio que compra mercadorias de fabricantes atacadistas e
outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e eventualmente aos outros
consumidoresrdquo O varejista ou dono do comeacutercio varejista tem o desafio de aumentar a
percepccedilatildeo de valor de seus produtos e serviccedilos para satisfazer necessidades expectativas e
desejos de seus clientes e consumidores (SEBRAE 2008)
De acordo com o Banco Nacional de Desenvolvimento (BNDES) o comeacutercio varejista
eacute dividido em duas categorias produtos natildeo alimentiacutecios e produtos alimentiacutecios A primeira
categoria eacute formada por lojas de departamentos vestuaacuterio higiene manutenccedilatildeo e eletrocircnicos
e eletrodomeacutesticos A segunda eacute composta por mercados supermercados e lojas de
27
conveniecircncia Nesta uacuteltima categoria os empreendimentos consolidados satildeo formados por
cadeias de grande porte (supermercados) e pequeno porte (supermercados de bairro ou locais
e lojas de conveniecircncia) Caracterizam-se pela venda de um elevado nuacutemero de itens e
buscam diferenciar-se dos concorrentes atraveacutes do atendimento e da oferta de preccedilos
competitivos
Apesar da modalidade de produtos alimentiacutecios do varejo ser um dos segmentos que
menos tem retraccedilatildeo de consumo diante de um colapso financeiro eacute importante investir em
estrateacutegias consistentes de diferenciaccedilatildeo em atendimento preccedilo e qualidade para sobreviver
no mercado Giuliani (2014) aponta que o varejista que quer prosperar deve criar estrateacutegias
que gerem valor para o cliente proporcionando satisfaccedilatildeo por meio de soluccedilotildees que
surpreendam seu cliente concentrando esforccedilos para vender emoccedilotildees a preccedilo justo e oferecer
serviccedilos agraves mercadorias vendidas
Para entender como se daacute a construccedilatildeo de estrateacutegias nas organizaccedilotildees eacute preciso
primeiramente compreender o processo de gestatildeo estrateacutegica conforme abordado no toacutepico a
seguir
24 GESTAtildeO ESTRATEacuteGICA
No atual ambiente de incertezas e de pressotildees competitivas a sobrevivecircncia
empresarial depende de uma lideranccedila forte capaz de lidar com um ambiente volaacutetil que
defina ao mesmo tempo os objetivos a serem alcanccedilados pela organizaccedilatildeo e os caminhos a
serem percorridos para atingi-los Foi nesse contexto que a gestatildeo estrateacutegica ganhou destaque
na academia e nas organizaccedilotildees (TAVARES 2010 MATIAS-PEREIRA 2011)
A administraccedilatildeo estrateacutegica pode ser definida como um processo contiacutenuo e dinacircmico
de planejar executar conduzir e controlar as estrateacutegias de uma organizaccedilatildeo Eacute por meio dela
que a organizaccedilatildeo define ldquoonde estaacuterdquo ldquoaonde quer chegarrdquo e ldquocomo chegaraacute laacuterdquo (SANTOS
2008 MATIAS-PEREIRA 2011)
Estudos sobre administraccedilatildeo estrateacutegica iniciaram na deacutecada de 50 e vecircm evoluindo
Atualmente ela vem sendo usada na maioria das organizaccedilotildees sendo que muitas jaacute se
beneficiaram significativamente com seu uso Assim a administraccedilatildeo estrateacutegica pode ser
conceituada como ldquoum processo contiacutenuo e interativo que visa manter uma organizaccedilatildeo como
um conjunto apropriadamente integrado em seu ambienterdquo (CERTO PETER 2005 p 3)
28
Complementando Urdan e Urdan (2010 p 44) definem a gestatildeo estrateacutegica como ldquoum
processo de anaacutelise formulaccedilatildeo implementaccedilatildeo e controle de fins e meios para criar e manter
capacidade competitiva da empresa em longo prazo e obter desempenho destacadordquo Para os
autores os fins satildeo os objetivos que a empresa busca alcanccedilar e os meios satildeo as estrateacutegias
usadas para alcanccedilar tais objetivos
Segundo Tavares (2010 p 22)
A gestatildeo estrateacutegica procura reunir o plano estrateacutegico e sua implementaccedilatildeo em um uacutenico processo Visa assegurar as mudanccedilas organizacionais necessaacuterias para essa implementaccedilatildeo e a participaccedilatildeo dos vaacuterios niacuteveis organizacionais envolvidos em seu processo decisoacuterio Corresponde assim ao conjunto de atividades intencionais e planejadas estrateacutegicas operacionais e organizacionais que visa adequar e integrar a capacidade interna da organizaccedilatildeo ao ambiente externo
Desse modo eacute possiacutevel compreender a gestatildeo estrateacutegica como um processo de
mudanccedila organizacional ao passo que se propotildeem a reunir recursos e esforccedilos para satisfazer
as necessidades internas da organizaccedilatildeo examinando primeiramente peculiaridades do
ambiente externo
Na visatildeo de Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p19) ldquomudanccedilas satildeo
oportunidades Podem ser vistas como ameaccedilas por muitos executivos mas todas precisam
ser exploradas como uma oportunidade para fazer algo de diferente algo de novo e acima de
tudo para fazer algo melhor mais produtivo e lucrativordquo
Para Silveira Juacutenior e Vivacqua (1996) a mudanccedila eacute inerente agraves organizaccedilotildees Isso
ocorre porque o objetivo da organizaccedilatildeo eacute sua razatildeo de ser eacute uma posiccedilatildeo que a organizaccedilatildeo
deseja alcanccedilar no futuro De fato se o objetivo eacute algo a se alcanccedilar no futuro a organizaccedilatildeo
estaraacute constantemente se adequando para chegar ao objetivo almejado Se o objetivo da
organizaccedilatildeo mudar sua natureza existencial tambeacutem muda mesmo que sua forma fiacutesica ou
juriacutedica natildeo se altere Em siacutentese a mudanccedila organizacional tem a funccedilatildeo de manter uma
organizaccedilatildeo em atividade pois a ineacutercia certamente lhe causaraacute a mortalidade
Nesse contexto Matias-Pereira (2011) complementa que a mudanccedila faz parte do
mundo contemporacircneo dado que as organizaccedilotildees precisam acompanhar as constantes
alteraccedilotildees impostas pelo ambiente externo a fim de obterem e manterem posiccedilatildeo no mercado
Elas precisam estar preparadas para as raacutepidas mudanccedilas pois a incorporaccedilatildeo dos novos
meacutetodos de trabalho e de tecnologias no ciclo de negoacutecios vem trazendo a necessidade de
adequaccedilatildeo contiacutenua Administrar mudanccedilas se estas forem planejadas permite maior
sobrevivecircncia e competividade a uma organizaccedilatildeo
29
Contudo Matias-Pereira (2011) ainda ressalta que antes de implantar qualquer
mudanccedila eacute necessaacuterio preparar e discutir os projetos de mudanccedila com todos os colaboradores
a fim de evitar resistecircncia dos envolvidos durante o processo Para Silveira Juacutenior e Vivacqua
(1996) toda a mudanccedila pressupotildee algo novo causando incertezas e afetando psicologicamente
as pessoas provocando medo e gerando resistecircncia Eacute preciso demonstrar aos colaboradores
as vantagens que determinada mudanccedila pode trazer a eles facilitando dessa forma sua
aceitaccedilatildeo
Silveira Juacutenior e Vivacqua (1996) mencionam tambeacutem que as mudanccedilas
organizacionais na teoria administrativa podem ser visualizadas sob trecircs enfoques como
mudanccedila mecacircnica (homem mero executor de tarefas a mudanccedila se processava na
organizaccedilatildeo e natildeo na consciecircncia do trabalhador) como movimento estruturalista (o homem eacute
visto apenas como um ser bioloacutegico a mudanccedila organizacional ocorre apenas nas relaccedilotildees e
papeacuteis as pessoas eram adestradas agrave mudanccedila) como abordagem contingencial (a mudanccedila
ocorre por meio da negociaccedilatildeo envolve pessoas nos objetivos da organizaccedilatildeo)
A abordagem contingencial caracteriza-se pela flexibilidade de implementar a
mudanccedila de acordo com cada situaccedilatildeo concreta envolvendo pessoas organizaccedilotildees e
ambientes Essa abordagem se traduziu em uma nova concepccedilatildeo da administraccedilatildeo chamada
de administraccedilatildeo estrateacutegica (SILVEIRA JUacuteNIOR VIVACQUA 1996)
No proacuteximo toacutepico seraacute abordado sobre as estrateacutegias empresariais
241 Estrateacutegias Empresariais
O conceito de estrateacutegia existe desde os tempos preacute-histoacutericos A estrateacutegia originou
do termo grego estrategos que inicialmente referia-se a um general no comando de um
exeacutercito Posteriormente passou a significar ldquoa arte do generalrdquo referindo-se as habilidades
comportamentais e psicoloacutegicas que o general tinha para exercer o seu cargo Mais tarde
estrateacutegia passou a significar habilidades gerenciais (administrar liderar poder) E na eacutepoca
de Alexandre (330 aC) foi conceituada como habilidades de empregar forccedilas para vencer os
inimigos (MINTZBERG QUINN 2001)
Foi na guerra que surgiu o conceito de estrateacutegia como eacute entendido hoje As lutas e
batalhas ao longo dos seacuteculos fizeram com que os militares comeccedilassem a pensar antes de
agir Contudo na deacutecada de 50 depois da Segunda Guerra Mundial eacute que as estrateacutegias
empresariais ganharam destaque O conceito de estrateacutegia usado na guerra foi incorporado e
30
transferido da aacuterea militar para a aacuterea empresarial como uma ferramenta uacutetil de accedilatildeo frente agraves
exigecircncias do ambiente (CHIAVENATO SAPIRO 2004 FERNANDES BERTON 2005
PEREIRA 2010)
Para Oliveira (2012 p 187) uma estrateacutegia eacute ldquoum caminho maneira ou accedilatildeo
formulada e adequada para alcanccedilar preferencialmente de maneira diferenciada as metas os
desafios e objetivos estabelecidos no melhor posicionamento da empresa perante seu
ambienterdquo O autor ainda ressalta que a estrateacutegia empresarial estaacute relacionada com a
utilizaccedilatildeo adequada de recursos fiacutesicos financeiros e humanos visando agrave minimizaccedilatildeo dos
problemas e a maximizaccedilatildeo das oportunidades
Para Pereira (2010 p124)
A estrateacutegia expressa como uma organizaccedilatildeo emprega seus pontos fortes e seus pontos fracos ndash tanto os existentes como os potenciais - a fim de alcanccedilar seus objetivos sem deixar de considerar as oportunidades e as ameaccedilas que o meio ambiente lhe impotildee
Fernandes e Berton (2005) expotildeem que a estrateacutegia pode concretizar uma situaccedilatildeo
futura desejada tendo em conta as oportunidades que o mercado oferece por um lado e os
recursos de que a organizaccedilatildeo dispotildee de outro Compreende-se entatildeo que as estrateacutegias satildeo
caminhos sistematizados que podem levar aos objetivos almejados
Na visatildeo de Mintzberg e Quinn (2001) a estrateacutegia eacute um plano ou padratildeo que integra
as principais metas poliacuteticas e accedilotildees da organizaccedilatildeo para atingir um objetivo fim Mintzberg
criou os 5 Ps da estrateacutegia que consiste em cinco definiccedilotildees distintas sobre o que eacute uma
estrateacutegia Ambas as definiccedilotildees se complementam e podem ser visualizadas no Quadro 5
Quadro 5 ndash Os 5 Ps da Estrateacutegia de Mintzberg
Planejamento Eacute um plano um tipo de curso que se faz para chegar em algum ponto definido modo de accedilatildeo futura eacute uma diretriz para lidar com uma determinada situaccedilatildeo
Pretexto Eacute uma ldquomanobrardquo especiacutefica que tem capacidade de enganar o concorrente ou competidor
Padratildeo Manteacutem a consciecircncia no comportamento adotado ou seja eacute um padratildeo que permite manter a coerecircncia ao longo tempo
Posiccedilatildeo Eacute a forma de colocar a organizaccedilatildeo num determinado ambiente ou seja eacute o lugar escolhido para determinados produtos em determinados mercados
Perspectiva Eacute a forma de ver para dentro da mente trata-se de um conceito Eacute o meio fundamental para que uma empresa execute as coisas
Fonte Adaptado de Mintzberg e Quinn 2001
Na literatura do campo da Administraccedilatildeo encontram-se muitas definiccedilotildees de
estrateacutegia mas a teoria por si soacute natildeo determina o sucesso de uma empresa Oliveira (2012)
31
ressalta a importacircncia para as organizaccedilotildees de estabelecer estrateacutegias baacutesicas como meio de
evitar o fracasso Segundo sua afirmaccedilatildeo muitas empresas bem sucedidas natildeo estatildeo
conscientes das estrateacutegias que sustentaram seu sucesso inicial mas se natildeo estabeleceram
estrateacutegias para os proacuteximos anos seraacute difiacutecil continuar bem no mercado
Aleacutem de estabelecer estrateacutegias eacute preciso colocaacute-las em praacutetica definindo as accedilotildees a
serem realizadas as aacutereas funcionais e os colaboradores que seratildeo responsaacuteveis pela execuccedilatildeo
dessas accedilotildees Por consequecircncia o trabalho eacute distribuiacutedo efetivamente para todos facilitando
assim atingir os fins visados e os meios escolhidos (URDAN URDAN 2010)
De modo geral cada organizaccedilatildeo eacute uacutenica e apresenta caracteriacutesticas administrativas
especiacuteficas portes e ciclos de vida distintos bem como diferentes posicionamentos no
mercado assim o administrador deve estar atento a estes fatores ao estabelecer estrateacutegias
para sua empresa Em relaccedilatildeo ao ciclo de vida organizacional Baggio e Lampert (2010)
sustentam a importacircncia de diagnosticar a fase do ciclo em que a organizaccedilatildeo estaacute pois cada
fase tem caracteriacutesticas especiacuteficas que exigem tomadas de decisatildeo adequadas
O ciclo de vida organizacional eacute um conjunto de fases ou estaacutegios que uma
organizaccedilatildeo pode atravessar durante seu periacuteodo de existecircncia Adizes (1998) relata que assim
como os organismos vivos as organizaccedilotildees possuem um ciclo de vida e enfrentam diferentes
dificuldades ao avanccedilar cada etapa deste ciclo Os dois grandes estaacutegios de vida das
organizaccedilotildees satildeo o crescimento e o envelhecimento que se manifestam em dois fatores
primordiais flexibilidade e controlabilidade ldquoAs organizaccedilotildees quando jovens satildeo bastante
flexiacuteveis mas nem sempre satildeo controlaacuteveis Agrave medida que as organizaccedilotildees envelhecem essa
relaccedilatildeo se alterardquo (ADIZES 1998 p 02)
Contudo Adizes (1998) alerta que porte e tempo natildeo satildeo as causas de crescimento e
envelhecimento pois grandes empresas e de longa tradiccedilatildeo natildeo satildeo necessariamente velhas
assim como empresas pequenas sem tradiccedilatildeo alguma satildeo jovens Jovem significa dizer que a
organizaccedilatildeo faz mudanccedilas com facilidade ainda que com baixo niacutevel de controle Velha
significa dizer que a organizaccedilatildeo tem comportamento controlaacutevel mas tem pouca propensatildeo agrave
mudanccedila devido sua inflexibilidade Quando a organizaccedilatildeo consegue equilibrar o controle e a
flexibilidade pode-se dizer que ela atingiu a Plenitude ou seja ela natildeo eacute jovem e nem velha
demais portanto essa organizaccedilatildeo pode mudar sua direccedilatildeo no momento em que quiser A
Plenitude constitui uma fase do ciclo de vida organizacional (ADIZES 1998 p 02)
Como jaacute mencionado as organizaccedilotildees apresentam diferentes estaacutegios de vida durante
a sua existecircncia conforme exposto na Figura 1
32
Figura 1ndash Ciclo de vida das organizaccedilotildees
Fonte ADIZES 1998 p92
Cada estaacutegio eacute descrito no quadro a seguir
Quadro 6- Estaacutegios do Ciclo de Vida organizacional ESTAacuteGIO DESCRICcedilAtildeO
1- Namoro
Momento de o fundador firmar compromisso para com a empresa Quando a organizaccedilatildeo finalmente tiver testado o compromisso e assumido um risco substancial ela estaacute deixando para traacutes o estaacutegio do namoro e assim entrando no seguinte
2- Infacircncia
O foco principal deixa de ser as ideias e as possibilidades e passa a ser a produccedilatildeo de resultados e a satisfaccedilatildeo das necessidades Acaba-se o periacuteodo de pensar agora o mais importante eacute agir Quando a sua situaccedilatildeo de caixa e suas atividades comeccedilam a se estabilizar e empresa passa para a fase seguinte
3- Toca-Toca
Nessa etapa o problema do fluxo de caixa negativo estaacute resolvido e as vendas estatildeo aumentando O ideal natildeo eacute mais de sobreviver e sim de crescer florescer
4- Adolescecircnci
a
Os conflitos existentes entre o fundador e a empresa e entre as metas da empresa e as metas individuais devem ser bem resolvidos caso contraacuterio levaraacute a empresa ao que o autor chama de divoacutercio
5- Plenitude
Eacute o ponto mais favoraacutevel eacute quando a organizaccedilatildeo atinge um equiliacutebrio de autocontrole e de flexibilidade As organizaccedilotildees plenas sabem o que estatildeo fazendo e para onde estatildeo indo
6 Estabilidad
e
Eacute o primeiro dos estaacutegios de envelhecimento Apesar de a empresa estar firme ela estaacute perdendo sua flexibilidade o espiacuterito de criatividade inovaccedilatildeo e incentivo agraves mudanccedilas e tende a se acomodar
7 Aristocracia
Nessa fase os recursos financeiros satildeo aplicados em sistemas de controle benefiacutecios e instalaccedilotildees haacute uma ecircnfase em como as coisas satildeo feitas e natildeo o que eacute ou por que eacute feito O niacutevel de inovaccedilatildeo eacute baixo a empresa tem dinheiro de sobra A organizaccedilatildeo acredita que a tradiccedilatildeo conquistada vai manter clientes receita e lucros
8 Burocracia Incipiente
Eacute quando a demanda perde a elasticidade e o mercado as receitas e os lucros diminuem Essa situaccedilatildeo jaacute havia sido percebida na empresa mas natildeo foi feito nada para solucionar o problema
9 Burocracia
e Morte
No estaacutegio burocraacutetico a empresa natildeo gera mais recursos natildeo executa bem suas atividades apenas existe Com o tempo vem a morte que eacute quando ningueacutem mais tem compromisso com a empresa
Fonte Adaptado de Adizes 1996
33
A pesar das empresas enfrentarem problemas especiacuteficos ao avanccedilarem os diferentes
estaacutegios do ciclo de vida existem padrotildees visiacuteveis de comportamento em cada estaacutegio Dessa
forma eacute preciso gerir esses comportamentos para que a organizaccedilatildeo permaneccedila na Plenitude
(ADIZES 1998) Complementando Baggio e Lampert (2010) afirmam que o ciclo de vida das
organizaccedilotildees evidencia muitos aspectos dinacircmicos e decisivos que devem ser considerados ao
definir as estrateacutegias no planejamento das empresas Portanto as estrateacutegias devem ser
construiacutedas e adequadas conforme a realidade e a necessidade de cada organizaccedilatildeo Elas satildeo
classificadas por tipos e seratildeo apresentados a seguir
2411 Tipos de Estrateacutegia
As organizaccedilotildees precisam escolher os tipos de estrateacutegia mais adequados agraves suas
necessidades do momento tendo em vista que a posiccedilatildeo estrateacutegica escolhida poderaacute norteaacute-la
por um longo periacuteodo de tempo Ao definir estrateacutegias organizacionais devem ser
aproveitadas todas as oportunidades proporcionadas pelo ambiente com a finalidade de
alcanccedilar os objetivos estabelecidos (OLIVEIRA 2012) Existem basicamente quatro tipos de
estrateacutegia que podem ser adotados pelas organizaccedilotildees satildeo elas estrateacutegia de sobrevivecircncia
manutenccedilatildeo crescimento e desenvolvimento (BAGGIO LAMPERT 2010 TAVARES
2010 SERTEK GUINDANI MARTINS 2011 OLIVEIRA 2012)
Estrateacutegia de Sobrevivecircncia esse tipo de estrateacutegia deve ser adotado quando o
ambiente e a empresa estatildeo em situaccedilatildeo inadequada ou apresentam perspectivas caoacuteticas
Dessa forma satildeo tomadas medidas que visam agrave reduccedilatildeo de custos o desinvestimento ou a
liquidaccedilatildeo do negoacutecio
Estrateacutegia de Manutenccedilatildeo quando a empresa identifica um ambiente com
predominacircncia de ameaccedilas poreacutem possui pontos fortes (recursos financeiros humanos e
tecnoloacutegicos) que possibilitam manter sua posiccedilatildeo conquistada ateacute o momento ela pode
adotar estrateacutegias voltadas agrave estabilidade (equiliacutebrio financeiro) de nicho (foco em grupo
especiacutefico dentro de um setor econocircmico) ou de especializaccedilatildeo (liacuteder no mercado com uso de
alta tecnologia)
Estrateacutegia de Crescimento adota-se esta estrateacutegia quando a empresa apesar de
apresentar predominacircncia de pontos fracos o ambiente externo estaacute proporcionando situaccedilotildees
favoraacuteveis que podem transformar-se em oportunidades para ela Assim ela pode optar em
34
investir em inovaccedilatildeo (lanccedilamento de um novo produto ou serviccedilo) internacionalizaccedilatildeo joint
venture (associaccedilatildeo com outras empresas) eou expansatildeo
Estrateacutegia de Desenvolvimento haacute predominacircncia de pontos fortes e de
oportunidades Dessa forma devem ser criadas estrateacutegias que desenvolvam a empresa como
a entrada em novos mercados a geraccedilatildeo de novos produtos e serviccedilos a diversificaccedilatildeo de
atividades e o desenvolvimento da capacidade tecnoloacutegica das organizaccedilotildees
Os tipos de estrateacutegia que foram expostos podem ser usados de maneira uniforme ou
em concomitacircncia Conforme jaacute mencionado cabe ao administrador escolher a melhor
postura estrateacutegica para sua empresa baseado nas necessidades e na situaccedilatildeo atual que ela se
encontra
Conforme Chiavenato e Sapiro (2004) a estrateacutegia precisa ser planejada e eacute atraveacutes do
planejamento estrateacutegico que ela eacute articulada e preparada A definiccedilatildeo de estrateacutegias constitui
uma etapa do planejamento estrateacutegico para entender esta relaccedilatildeo eacute preciso primeiramente
compreender como se daacute o planejamento nas organizaccedilotildees Assim no proacuteximo toacutepico aborda-
se o planejamento organizacional
25 PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL
A administraccedilatildeo eacute o processo de planejar organizar dirigir e controlar o trabalho e
uso de recursos de modo eficiente e eficaz para alcanccedilar os objetivos organizacionais
previamente estabelecidos (DAFT 2010 MATIAS-PEREIRA 2011) ldquoEacute um processo mental
de estabelecer o que eacute desejaacutevel e como seraacute desenvolvidordquo (TAVARES 2010 p 54) A
tarefa de administrar pode ser entendida como a arte de interpretar os objetivos propostos pela
organizaccedilatildeo e transformaacute-los em accedilatildeo organizacional por meio do planejamento organizaccedilatildeo
direccedilatildeo e controle de todos os esforccedilos realizados em todas as aacutereas e em todos os niacuteveis da
organizaccedilatildeo a fim de alcanccedilar tais objetivos e ao mesmo tempo garantir a competitividade em
um mercado complexo (DAFT 2010)
Na Figura 2 eacute apresentado o inter-relacionamento das quatro principais funccedilotildees
administrativas segundo Daft (2010) A funccedilatildeo de planejar na figura aparece como o elemento
que define metas organizacionais e meios para alcanccedilaacute-las
35
Figura 2 ndash Funccedilotildees administrativas
Fonte Adaptado de Daft 2003 p 7
O planejamento pode ser definido como uma funccedilatildeo gerencial essencial para
administrar organizaccedilotildees tendo em vista que ele evita a desorganizaccedilatildeo das operaccedilotildees
aumenta a racionalidade das decisotildees reduz riscos e aumenta a possibilidade de alcanccedilar os
objetivos propostos Por tais razotildees ele eacute apresentado como uma ferramenta que promove a
eficiecircncia a eficaacutecia e a efetividade (MATIAS-PEREIRA 2011)
Para Baggio e Lampert (2010) e Pereira (2010) planejar eacute pensar antecipadamente em
accedilotildees com base em algum meacutetodo plano ou loacutegica determinando de forma racional
estrateacutegias ou procedimentos uacuteteis que estejam inter-relacionados para alcanccedilar os objetivos
definidos Matias-Pereira (2011 p93) ainda aponta que a atividade de planejar
[] eacute um esforccedilo continuado para dar respostas a um problema definindo fins e meios que indiquem para sua resoluccedilatildeo de forma a alcanccedilar os objetivos estabelecidos Eacute a busca de antecipar o futuro Para isso se devem levar em consideraccedilotildees aleacutem das experiecircncias do passado as condiccedilotildees do presente bem como os pressupostos socioeconocircmicos poliacuteticos e culturais da organizaccedilatildeo []
Pereira (2010) expotildee que a funccedilatildeo de planejar pode ser confundida com o processo de
tomada de decisatildeo pois ao fazer um planejamento o administrador estaacute escolhendo quais satildeo
as accedilotildees presentes que poderatildeo trazer resultados positivos para a organizaccedilatildeo futuramente
Assim o planejamento pode ser entendido como uma das atividades mais importantes para
um administrador visto que planejar eacute definir objetivos avaliar os caminhos alternativos e
decidir quais deles satildeo mais viaacuteveis para alcanccedilaacute-los
36
Segundo Lacombe e Heilborn (2008) o planejamento eacute decidir antecipadamente o que
fazer de que maneira quando fazer e quem seraacute o responsaacutevel por fazer antes de executar
qualquer accedilatildeo Para melhor expor o processo de planejar os autores criaram a figura exposta
abaixo
Figura 3 ndash Processo de planejamento
Fonte LACOMBE HEILBORN 2008 p162
Oliveira (2012) aponta que o planejamento organizacional apresenta trecircs aspectos
especiacuteficos O primeiro aspecto refere-se ao planejamento como um processo que constroacutei um
conjunto de decisotildees sobre as accedilotildees futuras ou seja as decisotildees tomadas no presente teratildeo
efeitos eou consequecircncias no futuro O segundo aspecto aponta que o planejamento natildeo deve
ser visto como um ato isolado pois eacute composto por vaacuterias etapas e accedilotildees que se inter-
relacionam para chegar ao objetivo fim E o uacuteltimo aspecto ressalta que o planejamento eacute
mais importante que seu resultado final pois eacute no processo de planejar que satildeo construiacutedas
estrateacutegias adequadas para a organizaccedilatildeo tendo em vista que o resultado final eacute somente o
plano a ser implantado
Ainda de acordo com Chiavenato e Sapiro (2004) e Oliveira (2012) quando o
administrador realizar um planejamento deve estabelecer os objetivos organizacionais sempre
buscando alcanccedilaacute-los em sua totalidade procurando maximizar os resultados e minimizar as
deficiecircncias Eacute dessa forma que ele encontraraacute maior eficiecircncia eficaacutecia e efetividade nas
37
atividades organizacionais Eficiecircncia eacute desempenhar as atividades de maneira adequada
resolver problemas e cumprir os deveres buscando reduzir custos A eficaacutecia consiste em
fazer as coisas certas e produzir alternativas criativas para obter resultados maximizar a
utilizaccedilatildeo de recursos e aumentar o lucro Enquanto que a efetividade eacute manter-se no mercado
apresentando resultados globais positivos no longo prazo (OLIVEIRA 2012)
O autor tambeacutem aponta que o administrador deve estar consciente e preparar sua
equipe para as possiacuteveis modificaccedilotildees que a implantaccedilatildeo do planejamento poderaacute trazer seja
em niacutevel pessoal (treinamento transferecircncias funccedilotildees) tecnoloacutegico (evoluccedilatildeo do
conhecimento novas maneiras de realizar o trabalho) e sistemaacutetico (autoridade
responsabilidade comunicaccedilatildeo instruccedilotildees)
Em suma o administrador deve estar atento aos aspectos especiacuteficos assim como os
procedimentos de elaborar um planejamento Dessa forma ele teraacute um plano mais soacutelido que
facilita o processo de tomada de decisatildeo
Existem trecircs tipos de planejamento estrateacutegico taacutetico e operacional Cada um deles estaacute
posicionado em diferentes niacuteveis hieraacuterquicos na organizaccedilatildeo e compreendem diferentes
niacuteveis de decisatildeo conforme demonstrado na Figura 4 (MATIAS-PEREIRA 2011
OLIVEIRA 2012)
Figura 4 ndash Niacuteveis de decisatildeo e tipos de planejamento
Fonte OLIVEIRA 2012 p 15
A seguir seraacute detalhado cada um dos tipos de planejamento
251 Planejamento Estrateacutegico
O planejamento estrateacutegico eacute elaborado pelos niacuteveis mais altos da empresa definido
por Mintzberg como a cuacutepula estrateacutegica Planejar estrategicamente eacute formular inicialmente
38
objetivos e posteriormente accedilotildees para sua consecuccedilatildeo levando sempre em conta as condiccedilotildees
ambientais internas e externas agrave empresa Eacute realizado para o longo prazo (OLIVEIRA 2012)
Com surgimento na deacutecada de 70 o Planejamento Estrateacutegico foi concebido como um
meacutetodo estruturado para definir accedilotildees no presente em decorrecircncia das incertezas do futuro
(TERRENCE 2008 TAVARES 2010) Na deacutecada de 80 ele atinge seu auge e comeccedila a
evoluir sendo muito utilizado pelas grandes organizaccedilotildees A partir dos anos 90 se torna uma
ferramenta essencial da administraccedilatildeo estrateacutegica e passa a ser usado tambeacutem pelas
organizaccedilotildees de pequeno porte Assim torna-se uacutetil na medida em que propicia a empresa
antecipar-se e responder com rapidez agraves mudanccedilas impostas pelo ambiente externo
(TERENCE 2008 apud FERREIRA 1997 p 24 CHIAVENATO SAPIRO 2004
TAVARES 2010)
Tavares (2010) ressalta a importacircncia de diferenciar os conceitos de planejamento
estrateacutegico e gestatildeo estrateacutegica Ambos satildeo compreendidos quase que de maneira semelhante
se complementam poreacutem apresentam distintas funccedilotildees dado que o planejamento estrateacutegico
eacute uma ferramenta da gestatildeo estrateacutegica Para Silveira Juacutenior e Vivacqua (1996 p 19) ldquoa
administraccedilatildeo estrateacutegica estaacute para o planejamento estrateacutegico assim como o todo estaacute para a
parte ou como o processo estaacute para a atividaderdquo
O planejamento estrateacutegico eacute definido entatildeo como o processo de formular estrateacutegias
para aproveitar as oportunidades e neutralizar ameaccedilas do ambiente criando alternativas de
implementaccedilatildeo para as estrateacutegias formuladas Ele pode resultar em um plano estrateacutegico ou
seja um documento teacutecnico que expressa as decisotildees e accedilotildees desenvolvidas estrategicamente
para a organizaccedilatildeo Enquanto que a gestatildeo estrateacutegica eacute um processo de formular e
implementar estrateacutegias e de conceber e adotar um modelo organizacional adequado para
implementar as estrateacutegias definidas (TAVARES 2010) Em suma o planejamento estrateacutegico
estaacute mais direcionado para as tomadas de decisatildeo e a gestatildeo estrateacutegica consiste em tornar as
decisotildees tomadas em accedilatildeo integrando todos os setores da empresa
Na concepccedilatildeo de Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p 10) ldquoo planejamento
estrateacutegico eacute o processo atraveacutes do qual a empresa se mobiliza para atingir o sucesso e
construir o seu futuro por meio de um comportamento proativo considerando seu ambiente
atual e futurordquo Para os autores a empresa que quer fazer sucesso precisa construir seu futuro
com base em atitudes proativas Ser proativo eacute fazer acontecer eacute se antecipar agraves imposiccedilotildees
do ambiente em vez de esperar que aconteccedila
39
Para Oliveira (2012 p 17) o planejamento estrateacutegico ldquoeacute o processo administrativo
que proporciona sustentaccedilatildeo metodoloacutegica para estabelecer a melhor direccedilatildeo a ser seguida
pela empresa visando ao otimizado grau de interaccedilatildeo com os fatores externos ndash natildeo
controlaacuteveis ndash e atuando de forma inovadora e diferenciadardquo Chiavenato e Sapiro (2004)
apontam que pelo fato do planejamento estrateacutegico ser de longo prazo natildeo pode ser aplicado
isoladamente pois eacute insuficiente na medida em que natildeo trabalha com accedilotildees imediatas
Necessita assim ser elaborado de maneira integrada com os planos taacuteticos e operacionais da
empresa
Pereira (2010) elenca os principais objetivos do planejamento estrateacutegico quais satildeo
Levar a tomada de decisatildeo para a organizaccedilatildeo
Diminuir riscos de tomar decisotildees erradas
Manter e aumentar a competitividade organizacional
Fazer com que a organizaccedilatildeo construa seu proacuteprio futuro
Integrar as estrateacutegias de cada aacuterea funcional em um plano uacutenico
Fortalecer os pontos fortes e extinguir as fraquezas organizacionais (PEREIRA 2010)
Eacute relevante destacar que um planejamento estrateacutegico natildeo deve seguir um roteiro
riacutegido ele deve ser flexiacutevel para se adaptar a eventos ambientais imprevistos que podem
impactar negativamente a organizaccedilatildeo As estrateacutegias estabelecidas devem ser constantemente
avaliadas e adaptadas conforme as necessidades organizacionais e condiccedilotildees ambientais de
modo que ldquo[] as crises natildeo esperaratildeo o proacuteximo ciclo de Planejamento Estrateacutegicordquo (KICH
PEREIRA 2011 p 78)
252 Planejamento Taacutetico
O planejamento taacutetico eacute elaborado pelos niacuteveis organizacionais intermediaacuterios e tem
por finalidade utilizar de forma eficiente os recursos disponiacuteveis da empresa para executar os
objetivos previamente estabelecidos Ele busca otimizar especificamente uma aacuterea de
resultado e natildeo toda a organizaccedilatildeo Caracteriza-se por trabalhar com a ldquo[] decomposiccedilatildeo dos
objetivos estrateacutegias e poliacuteticas estabelecidos no planejamento estrateacutegicordquo Eacute realizado no
meacutedio prazo (OLIVEIRA 2012 p19)
Eacute importante salientar conforme Oliveira (2012) que o planejamento taacutetico assim
como o planejamento operacional satildeo componentes essenciais para o planejamento
40
estrateacutegico visto que satildeo os responsaacuteveis por transformar os objetivos de longo prazo em
metas de curto e meacutedio prazo otimizando o processo de implementaccedilatildeo
253 Planejamento Operacional
O planejamento operacional por sua vez eacute elaborado pelos niacuteveis organizacionais
inferiores buscando melhorar as atividades do dia-a-dia Tem como resultado cronogramas
tarefas especiacuteficas e alvos mensuraacuteveis Pode ser formalizado atraveacutes de documentos escritos
e de metodologias de implantaccedilatildeo existentes (MATIAS-PEREIRA 2011 OLIVEIRA 2012)
Na visatildeo de Baggio e Lampert (2010) o planejamento operacional ldquodesdobra os planos
taacuteticos de cada departamento em planos operacionais de cada tarefardquo Dessa forma entende-
se que cada plano operacional constitui uma pequena fatia do planejamento taacutetico
Complementando Lacombe e Heilborn (2008) apontam que o planejamento
operacional especifica os recursos que a organizaccedilatildeo tem disponiacutevel para cada produto ou
serviccedilo Pode fornecer cronogramas e decisotildees precisas para administrar as atividades das
diferentes unidades funcionais Ele pode ainda ser realizado anualmente ou a cada dois anos
mas deve estar em sintonia com o planejamento estrateacutegico da organizaccedilatildeo
A partir das definiccedilotildees dos tipos de planejamento e da importacircncia do planejamento
estrateacutegico para as empresas seratildeo apresentadas a seguir diferentes metodologias para sua
elaboraccedilatildeo
26 MEacuteTODOS DE ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO
Haacute diversos autores da aacuterea de administraccedilatildeo estrateacutegica que propuseram diferentes
metodologias para elaboraccedilatildeo do planejamento estrateacutegico Contudo neste trabalho seratildeo
apresentadas trecircs metodologias de autores consagrados na aacuterea estrateacutegica
261 Metodologia Proposta por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001)
De acordo com Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) para formular um
planejamento estrateacutegico devem ser analisados aspectos uacutenicos de cada organizaccedilatildeo tais
como histoacuteria ciclo de vida cultura clima experiecircncias expectativa personalidade e estilo
41
dos dirigentes A partir disso o planejamento estrateacutegico deve ser construiacutedo com base em um
roteiro baacutesico que consiste em oito etapas principais conforme figura demonstrada abaixo
Figura 5 ndash Etapas do planejamento estrateacutegico
Fonte PAGNOCELLI VASCONCELLOS FILHO 2001 p36
Etapa 1 - Negoacutecio consiste em definir o principal benefiacutecio esperado pelo o cliente
Etapa 2- Missatildeo consiste em estabelecer a razatildeo de ser da empresa
Etapa 3- Princiacutepios determinaccedilatildeo de indicadores para o processo decisoacuterio e para o
comportamento da empresa
Etapa 4- Anaacutelise do ambiente consiste em identificar e monitorar as oportunidades
ameaccedilas forccedilas e fraquezas que podem afetar a empresa no cumprimento de sua missatildeo
Etapa 5- Visatildeo eacute o momento de explicitar o que se visualiza para a empresa no futuro
Etapa 6- Objetivos compreende os resultados que a empresa deseja alcanccedilar
Etapa 7- Estrateacutegias Competitivas eacute o que a empresa decide fazer ou natildeo fazer para
atingir os objetivos definidos considerando o ambiente
Etapa 8- Planos de Accedilatildeo Divulgaccedilatildeo Implantaccedilatildeo e Acompanhamento consiste
na formulaccedilatildeo de accedilotildees para colocar as estrateacutegias em praacutetica e criaccedilatildeo de ferramentas para
controlar a implementaccedilatildeo do planejamento
42
262 Metodologia Proposta por Oliveira (2012)
Oliveira (2012) afirma que para elaborar e implementar o planejamento estrateacutegico em
uma organizaccedilatildeo eacute necessaacuterio conhecer suas condiccedilotildees internas e ambientais externas Ele
elenca quatro fases baacutesicas que compotildeem o processo de planejamento estrateacutegico conforme
exposto na Figura 6
Figura 6ndash Fases do planejamento estrateacutegico
Fonte Adaptado de OLIVEIRA 2012 p42
Fase I Diagnoacutestico Estrateacutegico - consiste em verificar o que a empresa tem de bom
de regular ou de ruim em seu processo administrativo Busca responder a pergunta ldquoqual a
real situaccedilatildeo da empresa quanto a seus aspectos internos e externosrdquo Essa fase eacute dividida em
cinco etapas baacutesicas que satildeo identificaccedilatildeo da visatildeo identificaccedilatildeo dos valores anaacutelise externa
e interna e anaacutelise dos concorrentes
Fase II Missatildeo da Empresa - consiste em estabelecer a razatildeo de ser da empresa bem
como seu posicionamento estrateacutegico Determina-se qual eacute o negoacutecio da empresa porque ela
existe e em que atividades ela se concentraraacute no futuro Essa fase tambeacutem eacute dividida em cinco
etapas que compreende estabelecimento da missatildeo dos propoacutesitos atuais e potenciais
estruturaccedilatildeo e debate de cenaacuterios postura estrateacutegica e por fim estabelecimento de macro
estrateacutegias e macro poliacuteticas
Fase III Instrumentos prescritos e quantitativos - nesta fase eacute que se estabelece na
organizaccedilatildeo ldquoaonde se quer chegarrdquo e ldquocomo chegar na situaccedilatildeo em que se desejardquo Para isso
satildeo definidos os objetivos metas desafios estrateacutegias e poliacuteticas bem como os projetos e
planos de accedilatildeo
43
Fase IV Controle e avaliaccedilatildeo - verifica-se neste momento ldquocomo a empresa estaacute
indordquo para a situaccedilatildeo desejada Analisa-se e avaliam-se os indicadores de desempenho
compara-se o desempenho real com os objetivos estabelecidos encontram-se os desvios
constroem-se e acompanham-se as accedilotildees corretivas para avaliar a eficiecircncia e a eficaacutecia da
accedilatildeo por fim adicionam-se informaccedilotildees ao processo de planejamento para desenvolver os
ciclos futuros da atividade administrativa
263 Metodologia Proposta por Tavares (2010)
Para Tavares (2010) o processo de gestatildeo estrateacutegica deve seguir as caracteriacutesticas
proacuteprias de cada organizaccedilatildeo como a natureza o porte o clima a cultura e o estilo de gestatildeo
Apesar das etapas do processo apresentar pequenas variaccedilotildees de uma organizaccedilatildeo para a
outra elas tratadas na mesma sequecircncia conforme demonstrado na Figura 7
Figura 7 ndash Etapas do processo de gestatildeo estrateacutegica
Fonte Adaptado de Tavares 2010 p 62
Esse modelo compreende onze etapas que satildeo
1deg Etapa- Delimitaccedilatildeo do negoacutecio formulaccedilatildeo da visatildeo da missatildeo e do inventaacuterio
das competecircncias distintivas a empresa deve definir o espaccedilo do negoacutecio que quer ocupar
onde estaacute no momento e aonde pretende chegar Precisa dar um significado agrave sua existecircncia e
44
determinar o que deveraacute ser buscado e mantido para atingir os objetivos desejados e para se
diferenciar das demais organizaccedilotildees
2deg Etapa- Anaacutelise macro ambiental momento de identificar classificar e analisar as
variaacuteveis ou forccedilas ambientais que interferem ou possam a vir interferir positivamente ou
negativamente na atuaccedilatildeo da empresa
3deg Etapa- Anaacutelise dos puacuteblicos relevantes do ambiente competitivo e dos tipos de
relacionamentos da organizaccedilatildeo avaliar as forccedilas competitivas que podem afetar o
desempenho da empresa a fim de manter-se competitiva no mercado
4deg Etapa- Anaacutelise do ambiente interno abrange os subsistemas diretivo teacutecnico e
social da empresa A partir de uma anaacutelise destes fatores a empresa procura adequar-se com
as oportunidades e ameaccedilas ambientais
5deg Etapa- Valores e poliacuteticas consiste em tornar expliacutecitas as crenccedilas que permeiam a
empresa bem como sistematizar e explicitar suas regras e diretrizes
6deg Etapa- Formulaccedilatildeo e implementaccedilatildeo de estrateacutegias estabelecimento de cursos de
accedilatildeo escolhendo os mais apropriados ao cumprimento da visatildeo
7deg Etapa- Definiccedilatildeo de objetivos ocorre o convertimento das estrateacutegias em objetivos
com o intuito de estabelecer alvos de acordo com cada aacuterea organizacional
8deg Etapa- Elaboraccedilatildeo do orccedilamento- atribuiccedilatildeo e alocaccedilatildeo de valores financeiros
correspondentes e necessaacuterios agrave consecuccedilatildeo das metas e ao desempenho das accedilotildees setoriais
9deg Etapa- Definiccedilatildeo de paracircmetros de avaliaccedilatildeo e controle escolhem-se indicadores
de desempenho para avaliar a eficaacutecia da estrateacutegia e a eficiecircncia das accedilotildees diante dos
objetivos e metas previamente definidos
10deg Etapa- Formulaccedilatildeo de um sistema de gerenciamento de resultados atribui-se
responsabilidades a todos os niacuteveis envolvidos para a implantaccedilatildeo do processo
11degEtapa- Implantaccedilatildeo colocam-se em praacutetica as accedilotildees planejadas ao longo de
determinado tempo para cumprimento dos objetivos organizacionais
27 SIacuteNTESE E ESCOLHA METODOLOacuteGICA
Apoacutes a descriccedilatildeo das metodologias do processo de planejamento estrateacutegico foi
possiacutevel observar que cada autor utiliza uma estrutura e uma ordem diferente para cada etapa
do processo No entanto dado que o objetivo das metodologias eacute o mesmo as etapas estatildeo
45
organizadas e denominadas em formas distintas conforme a siacutentese metodoloacutegica exposta no
quadro abaixo
Quadro 7 ndash Siacutentese das metodologias apresentadas
Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001)
Oliveira (2012) Tavares (2010)
Definiccedilatildeo do negoacutecio Diagnoacutestico Estrateacutegico Visatildeo
Valores Anaacutelise externa Anaacutelise interna
Anaacutelise dos concorrentes
Delimitaccedilatildeo do negoacutecio missatildeo visatildeo e competecircncias
distintivas Definiccedilatildeo da Missatildeo
Definiccedilatildeo dos Princiacutepios
Definiccedilatildeo da Anaacutelise do Ambiente
Missatildeo da empresa Propoacutesitos atuais e potenciais
Estruturaccedilatildeo e debate de cenaacuterios Postura estrateacutegica
Estabelecimento das macro estrateacutegias e macro poliacuteticas
Anaacutelise Macro Ambiental Anaacutelise dos Puacuteblicos
Relevantes Anaacutelise Ambiental Interna
Definiccedilatildeo da Visatildeo Valores e Poliacuteticas
Definiccedilatildeo dos Objetivos Instrumentos Prescritivos e
Quantitativos Objetivos
Metas Desafios
Estrateacutegias e poliacuteticas Projetos e planos de accedilatildeo
Formulaccedilatildeo e Implementaccedilatildeo de Estrateacutegias
Definiccedilatildeo das Estrateacutegias Competitivas
Definiccedilatildeo dos Objetivos
Elaboraccedilatildeo do Orccedilamento
Definiccedilatildeo do Plano de Accedilatildeo Implementaccedilatildeo e
Controle Controle e avaliaccedilatildeo
Definiccedilatildeo de paracircmetros de avaliaccedilatildeo e controle
Formulaccedilatildeo de um sistema de gerenciamento de resultados
Implantaccedilatildeo Fonte Elaborado pela autora 2016
Observa-se que o modelo de Oliveira (2012) composto por quatro etapas baacutesicas eacute
mais sucinto que os modelos de Tavares (2010) que apresenta 11 fases e Vasconcellos Filho e
Pagnocelli (2001) que possui oito etapas Apesar da existecircncia dessa diferenccedila estrutural entre
as trecircs metodologias todas elas abrangem o mesmo teor para fins de realizaccedilatildeo do processo
de planejamento estrateacutegico
Com o intuito de utilizar um das metodologias apresentadas pelos autores para
desenvolver este trabalho foi feita uma anaacutelise de cada uma delas e posteriormente uma
46
comparaccedilatildeo O meacutetodo apresentado por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) possibilita
maior compreensatildeo das etapas de planejamento estrateacutegico pois a forma clara com que os
autores descrevem as etapas do processo permite uma faacutecil visualizaccedilatildeo da aplicabilidade
desse modelo na empresa objeto de estudo que ateacute o momento natildeo utiliza ferramentas
formais de gestatildeo em suas atividades portanto este eacute meacutetodo escolhido
A justificativa da escolha desse meacutetodo se daacute tambeacutem porque os autores expotildeem
exemplos praacuteticos de elaboraccedilatildeo das etapas enriquecendo dessa forma o entendimento de
como desenvolver o planejamento estrateacutegico Por fim Vasconcellos Filho e Pagnocelli
(2001) ressaltam que desenvolveram um meacutetodo praacutetico de faacutecil aplicaccedilatildeo em qualquer
empresa que deseja obter sucesso no seacuteculo XXI Desse modo a metodologia proposta por
eles seraacute usada para configurar o planejamento estrateacutegico para o Supermercado Panis
As oito etapas do modelo escolhido seratildeo detalhadas a seguir
1 - Definiccedilatildeo do Negoacutecio
A definiccedilatildeo do negoacutecio para Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 53) consiste em
compreender qual eacute o ldquo[] principal benefiacutecio esperado pelo clienterdquo levando em conta que
natildeo se pode confundir negoacutecio da empresa com o produto e serviccedilo que ela oferece isto eacute
definir o negoacutecio estaacute associado a atender necessidades do cliente Eacute importante salientar
tambeacutem que uma precisa definiccedilatildeo do negoacutecio promove a visatildeo estrateacutegica evitando dessa
forma a miopia organizacional
Conforme Fernandes e Berton (2005 p 22) ldquoo negoacutecio de uma organizaccedilatildeo pode ser
entendido como a arena onde ela compete ou de forma mais ampla como ela atuardquo O
objetivo de definir o negoacutecio organizacional eacute satisfazer as necessidades dos clientes e
permear decisotildees de maior abrangecircncia
Na visatildeo de Tavares (2010) para definir o negoacutecio de uma organizaccedilatildeo deve ser
observado dois aspectos baacutesicos as necessidades ou desejos que ela pretende satisfazer e a
disponibilidade de habilidades e competecircncias que ela detecircm para satisfazecirc-los Satisfazer
uma parcela dos clientes e consumidores deve ser o negoacutecio baacutesico de qualquer empresa mas
para isso eacute preciso escolher alternativas condizentes com a realidade da empresa e com a
demanda evidenciada pelo ambiente
Ao definir o negoacutecio de uma empresa eacute preciso ainda observar alguns fatores
relevantes dispostos nos itens a seguir (FERNANDES BERTON 2005 p 28)
47
Pensar no negoacutecio com os olhos da concorrecircncia ampliada e de produtos substitutos
Pensar natildeo soacute no produto mas nos serviccedilos que esse produto presta ao cliente
Pensar natildeo soacute no produto mas no uso do produto pelo cliente
Pensar no produto como um meio para satisfazer o cliente
Complementando a ideia dos autores Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 53-
54) ressaltam que podem ser realizadas trecircs perguntas para definiccedilatildeo do negoacutecio de uma
empresa ldquoQuem eacute mesmo seu cliente Qual o benefiacutecio que seu cliente efetivamente procura
ao comprar ou usar seu produto ou serviccedilo Quem satildeo e quais seratildeo nossos concorrentesrdquo
A partir da compreensatildeo de como definir o negoacutecio empresarial o proacuteximo passo eacute
definir a missatildeo da empresa conforme seraacute tratado no proacuteximo toacutepico
2 - Definiccedilatildeo da Missatildeo
A missatildeo organizacional eacute descrita por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 85)
como a ldquorazatildeo de existir da empresa no seu negoacuteciordquo Para Oliveira (2012) a missatildeo estaacute
relacionada com a determinaccedilatildeo do negoacutecio da empresa ou seja ldquoquem a empresa atende
com seus produtos e serviccedilos e quais as atividades que ela deve se concentrar no futuro
Enquanto que Urdan e Urdan (2010 p 61) conceituam ldquomissatildeo empresarial como uma
declaraccedilatildeo sinteacutetica dos pilares que orientam sua existecircncia no ambiente A missatildeo resume o
que a firma quer ser e fazer e como ela quer ser vista e reconhecida pelos seus puacuteblicosrdquo
De modo geral a missatildeo organizacional traduz-se em dimensionar e anunciar o papel
que uma empresa pretende desempenhar em relaccedilatildeo agraves oportunidades e ameaccedilas apresentadas
por seu ambiente de negoacutecios O que foi dimensionado e anunciado deve ser concretizado
pelos membros da empresa nas accedilotildees diaacuterias Contudo para que a missatildeo se torne consistente
leva tempo isso porque numa perspectiva interna a organizaccedilatildeo precisa alcanccedilar aprendizado
e desenvolvimento e numa perspectiva externa necessita obter alianccedilas parcerias e redes
evidenciando assim um processo de longo prazo (TAVARES 2010)
Fernandes e Berton (2005) acrescentam que uma missatildeo bem definida compotildeem
algumas vantagens para a empresa pois demonstra o que se faz une esforccedilos dos envolvidos
e contribui para a tomada de decisatildeo em relaccedilatildeo ao desenvolvimento de produtos e serviccedilos
Ela deve acima de tudo estar relacionada com a promoccedilatildeo de benefiacutecios e satisfaccedilatildeo aos
clientes Os autores tambeacutem apontam algumas caracteriacutesticas pertinentes da missatildeo como
(FERNANDES BERTON 2005 p 149)
48
Identifica o negoacutecio
Eacute a partida
Eacute a ldquocarteira de identidaderdquo da empresa
Identifica ldquoquem somosrdquo
Foco do presente no futuro
Vocaccedilotildees para a eternidade
Sendo assim Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p 110) e Pereira (2010 p 82)
orientam que para definir a missatildeo empresarial fazem-se os seguintes questionamentos
O que a empresa deve fazer
Para quem deve fazer
Para quecirc deve fazer
Como deve fazer
Onde deve fazer
Qual responsabilidade social deve ter
Apoacutes o entendimento da missatildeo empresarial eacute exposto a seguir a definiccedilatildeo dos
princiacutepios
3 - Definiccedilatildeo dos Princiacutepios
Os princiacutepios satildeo definidos por Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p143) como
ldquoos balizamentos para o processo decisoacuterio e para o comportamento da empresa no
cumprimento de sua missatildeordquo ou seja para que uma empresa cumpra com a missatildeo de seu
negoacutecio ela precisa de alguns balizamentos para que os fins justifiquem os meios Assim os
princiacutepios servem de balizamento para decisotildees e comportamentos na empresa Os autores
destacam ainda que os princiacutepios satildeo conhecidos por outros termos como credo valores
poliacuteticas ou filosofia
Para Chiavenato e Sapiro (2004 p69) os princiacutepios satildeo um ldquoconjunto de conceitos
filosofias e crenccedilas gerais que a organizaccedilatildeo respeita e pratica e estaacute acima das praacuteticas
cotidianas para a busca de ganhos de curto prazordquo Podem ser denominados como os
elementos que norteiam o comportamento e as accedilotildees dos membros de uma organizaccedilatildeo frente
ao ambiente externo e interno Eles estabelecem na empresa o certo e o errado a se fazer Ao
elaborar os princiacutepios a organizaccedilatildeo deve basear-se nas convicccedilotildees que acredita e valoriza ao
49
passo que satildeo eles que daratildeo significado agraves accedilotildees orientadas na busca da visatildeo e cumprimento
da missatildeo (PEREIRA 2010 TAVARES 2010)
Compreendido a definiccedilatildeo dos princiacutepios seraacute abordada a seguir a anaacutelise ambiental
externa e interna bem como a matriz SWOT
4 - Definiccedilatildeo da Anaacutelise do Ambiente
O entendimento de que eacute necessaacuterio analisar o ambiente deriva da Teoria Geral dos
Sistemas As empresas satildeo sistemas abertos que recebem influecircncia e estatildeo em constante
interaccedilatildeo com o ambiente Assim a anaacutelise ambiental deve ser realizada pela organizaccedilatildeo
porque esse eacute um meio de reagir adequadamente a situaccedilotildees inesperadas que podem trazer
impactos negativos ao mesmo tempo em que eacute uma forma de canalizar as influecircncias
positivas e intensificar o sucesso organizacional (CERTO PETER 2005)
A anaacutelise do ambiente para Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 197) ldquoeacute um
conjunto de teacutecnicas que permitem identificar e monitorar permanentemente as variaacuteveis
competitivas que afetam a performance da empresardquo Com base na afirmaccedilatildeo dos autores a
sobrevivecircncia e o sucesso de uma empresa depende do esforccedilo permanente para monitorar os
ambientes interno e externo
Assim a anaacutelise ambiental eacute um processo de identificar oportunidades e ameaccedilas
oriundas do ambiente externo do qual a empresa natildeo tem controle e forccedilas e fraquezas
resultantes dos aspectos internos da organizaccedilatildeo No quadro a seguir eacute exposto o conceito dos
quatro fatores ambientais
Quadro 8 ndash Fatores ambientais externos e internos
Oportunidades Satildeo situaccedilotildees externas atuais ou futuras que se adequadamente aproveitadas pela empresa podem influenciaacute-la positivamente
Ameaccedilas Satildeo situaccedilotildees externas atuais ou futuras que se natildeo eliminadas minimizadas ou evitadas pela empresa podem afetaacute-la negativamente
Forccedilas Satildeo caracteriacutesticas da empresa tangiacuteveis ou natildeo que podem ser potencializadas para otimizar seu desempenho
Fraquezas Satildeo caracteriacutesticas da empresa tangiacuteveis ou natildeo que devem ser minimizadas para evitar influecircncia negativa sobre seu desempenho
Fonte Adaptado de Vasconcellos Filho e Pagnocelli 2001
Para melhor compreender a anaacutelise ambiental nos proacuteximos toacutepicos seratildeo descritos
os fatores externos internos bem como a anaacutelise SWOT
50
a) Anaacutelise Ambiental Externa
A anaacutelise ambiental externa tem por objetivo analisar a relaccedilatildeo entre a empresa e seu
ambiente com o intuito de conhecer sua atual posiccedilatildeo produtos versus mercado bem como
suas oportunidades e ameaccedilas advindas do ambiente Para isso eacute necessaacuterio que o
administrador estude os fatores e forccedilas do ambiente e seus potencias efeitos sobre a empresa
para assim tomar decisotildees estrateacutegicas (OLIVEIRA 2012)
O autor enfatiza ainda que como o ambiente empresarial eacute um cenaacuterio dinacircmico pode
oferecer oportunidades e ameaccedilas para a empresa As oportunidades devem ser aproveitadas e
as ameaccedilas precisam ser adaptadas pela empresa absorvidas ou amortecidas ldquoUma
oportunidade devidamente usufruiacuteda pode proporcionar aumento dos lucros da empresa
enquanto uma ameaccedila natildeo administrada pode acarretar diminuiccedilatildeo nos lucros previstos ou
mesmo prejuiacutezos para a empresardquo (OLIVEIRA 2012 p 74)
Eacute relevante destacar segundo Chiavenato e Sapiro (2004) que o ambiente externo se
subdivide em duas dimensotildees o ambiente contextual conhecido tambeacutem como macro
ambiente e ambiente relacional ou microambiente conforme demonstrado na figura a seguir
Figura 8 ndash O macro ambiente e o setor de negoacutecios da organizaccedilatildeo
Fonte CHIAVENATO SAPIRO 2004 p 95 O macro ambiente eacute amplo geneacuterico e abrange os limites daquilo que a organizaccedilatildeo
pode fazer Ele eacute constituiacutedo pelas seguintes fatores demograacutefico econocircmico poliacuteticolegal
recursos globais tecnoloacutegico e sociocultural Enquanto o microambiente estaacute mais proacuteximo
51
da empresa abrange o setor especiacutefico do negoacutecio Eacute nele que a empresa cria e emprega suas
estrateacutegias sendo ele composto pelas seguintes variaacuteveis clientes concorrentes fornecedores
e agecircncias ou grupos reguladores conforme exposto a seguir (CHIAVENATO SAPIRO
2004)
Ambiente Demograacutefico eacute o estudo estatiacutestico da populaccedilatildeo humana em termos de
tamanho taxa de crescimento densidade distribuiccedilatildeo geograacutefica populacional idade gecircnero
processos migratoacuterio e de mobilidade da populaccedilatildeo taxa de crescimento e envelhecimento
populacional natalidade mortalidade estrutura familiar e residencial niacutevel de escolaridade e
ocupaccedilatildeo composiccedilatildeo eacutetnica e religiosa (CHIAVENATO SAPIRO 2004 KOTLER
KELLER 2010)
Ambiente Econocircmico consiste em fatores que afetam a demanda e a oferta de
produtos e serviccedilos dos diversos setores do mercado Os mensuradores desse ambiente satildeo
Renda real da populaccedilatildeo taxa de distribuiccedilatildeo e crescimento da renda configuraccedilatildeo geograacutefica padratildeo de consumo e poupanccedila niacutevel de emprego taxa de juros cacircmbio e inflaccedilatildeo mercado de capitais distribuiccedilatildeo de renda balanccedilo de pagamentos niacutevel do Produto Interno Bruto (PIB) reservas cambiais (CHIAVENATO SAPIRO 2004 p85)
Ambiente Sociocultural compreende os valores crenccedilas percepccedilotildees e
comportamentos baacutesicos da sociedade Eacute mensurado por aspectos como
Haacutebito das pessoas em relaccedilatildeo a atitudes e suposiccedilotildees crenccedilas e aspiraccedilotildees pessoais relacionamentos interpessoais e estrutura social mobilidade entre classes origem urbana ou rural e os determinantes de status atitudes com as preocupaccedilotildees individuais e coletivas situaccedilatildeo socioeconocircmica de cada segmento da populaccedilatildeo composiccedilatildeo da forccedila de trabalho estrutura educacional veiacuteculos de comunicaccedilatildeo de massa preocupaccedilatildeo com o meio ambiente preocupaccedilatildeo com a sauacutede e preparo fiacutesico (CHIAVENATO SAPIRO 2004 p 85)
Ambiente PoliacuteticoLegal vaacuterios aspectos tais como leis coacutedigos oacutergatildeos puacuteblicos e
grupos de pressatildeo acabam por interferir e restringir accedilotildees empresariais Esse ambiente
apresenta os seguintes indicadores
Poliacutetica monetaacuteria tributaacuteria fiscal e previdenciaacuteria legislaccedilatildeo tributaacuteria comercial trabalhista e criminalista poliacutetica de relaccedilotildees internacionais legislaccedilatildeo sobre proteccedilatildeo ambiental politicas de regulamentaccedilatildeo desregulamentaccedilatildeo e privatizaccedilatildeo legislaccedilatildeo federal estadual e municipal estrutura de poder (CHIAVENATO SAPIRO 2009 p 86)
52
Ambiente dos Recursos Globais envolve os recursos naturais como aacutegua alimentos e
energia utilizados como insumos nas empresas Seus paracircmetros compreendem niacutevel de
desenvolvimento ecoloacutegico escassez das mateacuterias-primas custo da energia aquecimento
global iacutendices de poluiccedilatildeo ambiental e legislaccedilatildeo existente novas ameaccedilas de doenccedilas
cataacutestrofes naturais sustentabilidade (CHIAVENATO SAPIRO 2004)
Ambiente Tecnoloacutegico esta eacute considerada a variaacutevel de maior impacto para as
estrateacutegias empresariais modernas pois estaacute diretamente relacionada com o uso do
conhecimento humano nos processos informacionais afim de melhor usar os insumos e
mateacuterias-primas
Passo tecnoloacutegico processo de destruiccedilatildeo criativa aplicaccedilatildeo em novos campos da ciecircncia programas em pesquisas e desenvolvimento identificaccedilatildeo dos padrotildees aceitos manifestaccedilotildees reacionaacuterias em relaccedilatildeo aos avanccedilos tecnoloacutegicos aquisiccedilatildeo desenvolvimento e transferecircncia de tecnologia velocidades das mudanccedilas tecnoloacutegicas e atualizaccedilatildeo do paiacutes proteccedilatildeo de marcas e patentes niacutevel de pesquisa e desenvolvimento do paiacutes incentivos governamentais ao desenvolvimento tecnoloacutegico (CHIAVENATO SAPIRO 2004 p 86)
Apresentadas as variaacuteveis macro ambientais seraacute exposto na sequecircncia o micro
ambiente Este eacute o ambiente mais proacuteximo da organizaccedilatildeo e tem uma interaccedilatildeo direta de
trabalho com ela O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas variaacuteveis clientes concorrentes
fornecedores e agecircncias reguladoras esta uacuteltima eacute definida por (DAFT 2010) como mercado
de trabalho
Clientes satildeo as pessoas eou empresas no ambiente que adquirem bens ou serviccedilos da
organizaccedilatildeo
Concorrentes satildeo outras empresas do mesmo ramo ou com mesmo tipo de negoacutecio
que fornece bens e serviccedilos ao mesmo conjunto de clientes
Fornecedores fornecem a mateacuteria-prima e insumos que a organizaccedilatildeo necessita para
realizar suas atividades e fabricar produtos ou prestar serviccedilos
Agecircncias Reguladoras Mercado de Trabalho o mercado de trabalho representa as
pessoas disponiacuteveis no mercado que podem ser contratadas pela organizaccedilatildeo Os
sindicatos associaccedilotildees satildeo as agecircncias reguladoras que intermediam essa relaccedilatildeo de
trabalho entre empregador e empregado
Apoacutes apresentadas as variaacuteveis ambientais que compotildeem o macro e o micro ambiente
seraacute abordado a seguir a anaacutelise ambiental interna
53
b) Anaacutelise Ambiental Interna
A anaacutelise ambiental interna tem por finalidade evidenciar as deficiecircncias ou pontos
fracos e as qualidades ou pontos fortes da organizaccedilatildeo com o intuito de identificar a atual
posiccedilatildeo produto versus mercado de uma organizaccedilatildeo (OLIVEIRA 2012)
Para tanto eacute necessaacuterio analisar os elementos internos organizacionais usados para o
cumprimento dos objetivos da empresa Tais elementos compreendem os recursos
financeiros fiacutesicos humanos e tecnoloacutegicos conforme exposto por Montana e Charnov
(2010)
Recursos Financeiros eacute o capital obtido pela empresa que deve ser usado da melhor
maneira possiacutevel para manter a empresa em operaccedilatildeo e custear seu crescimento Se a
empresa for lucrativa os recursos financeiros obtidos podem ser investidos na proacutepria
empresa para desenvolvecirc-la ou pode ser distribuiacutedo para os soacutecios em forma de dividendos
Ou mesmo se a empresa natildeo possuir muitos recursos financeiros e necessita de capital para
investir pode procurar fontes de financiamento de capital de terceiros
Recursos Fiacutesicos incluem faacutebricas equipamentos instalaccedilotildees e estoques de mateacuteria-
prima de uma empresa Muitas vezes esses recursos satildeo otimizados pela administraccedilatildeo para
melhorar a produtividade e garantir a lucratividade
Recursos Humanos satildeo as pessoas que trabalham na organizaccedilatildeo Elas satisfazem as
necessidades da organizaccedilatildeo ao adquirir as habilidades necessaacuterias para executar as tarefas
das quais satildeo responsaacuteveis
Recursos Tecnoloacutegicos refere-se agrave tecnologia aplicada dentro da empresa como
exemplo sistemas de informaccedilatildeo sistemas gerenciais inovaccedilotildees de processo e produtos
Abordado o ambiente interno da organizaccedilatildeo seraacute apresentada no proacuteximo toacutepico a
anaacutelise SWOT
c) Anaacutelise SWOT
As anaacutelises do ambiente externo e interno resultam na anaacutelise SWOT ndash do inglecircs
strengths (forccedilas) weaknesses (fraquezas) opportunities (oportunidades) e threaats
(ameaccedilas) Essa anaacutelise eacute empregada para avaliaccedilatildeo do posicionamento da organizaccedilatildeo e de
sua capacidade de competiccedilatildeo Ela resume os principais aspectos do ambiente e as
54
capacidades da empresa para fins de desenvolver estrateacutegias efetivas (FERNANDES
BERTON 2005 p 146 SERTEK GUINDANI MARTINS 2011)
De acordo com Clemente (2004) ao fazer a avaliaccedilatildeo externa eacute possiacutevel detectar as
oportunidades e ameaccedilas no ambiente de negoacutecio assim como realizar a avaliaccedilatildeo interna
demonstra as forccedilas e fraquezas de uma organizaccedilatildeo Esses quatro fatores de anaacutelise
ambiental devem ser associados e podem ser organizados em forma de uma matriz SWOT
conforme demonstrado na Figura 9
Figura 9 ndash Matriz SWOT
Fonte Adaptado de Clemente 2004 p38
Segundo Wildauer (2011 p 81) o que a matriz SWOT sugere consiste em
Combinar as forccedilas e oportunidades de melhoria
Minimizar as fraquezas e ameaccedilas
Converter as fraquezas identificadas em forccedilas
Evitar ameaccedilas convertendo-as em oportunidades
O autor ainda ressalta que a matriz SWOT fornece suporte para as futuras tomadas de
decisatildeo dos administradores diante de circunstacircncias a fim de valorizar o potencial da
empresa evitando que as fraquezas e ameaccedilas prejudiquem a organizaccedilatildeo Para elaborar a
matriz SWOT eacute necessaacuterios seguir alguns passos (UFMT 2016)
1deg Passo Classificaccedilatildeo- consiste na classificaccedilatildeo dos pontos observados no ambiente
externo e interno como oportunidades e ameaccedilas pontos fortes e fracos
2deg Passo Categorizaccedilatildeo- Consiste da indicaccedilatildeo de graus de importacircncia para cada
quesito analisado consideram-se trecircs categorias conforme demonstrado no quadro abaixo
55
Quadro 9 ndash Categorias de importacircncia Categoria Grau de Importacircncia Conceito
Muito Importante 4 Forte impacto no negoacutecio da organizaccedilatildeo Importante 2 Impacto relativo no negoacutecio da organizaccedilatildeo Pouco Importante 1 Baixo impacto no negoacutecio da organizaccedilatildeo Fonte Adaptado de UFMT 2016
Os autores salientam que embora o processo de classificaccedilatildeo seja subjetivo ele eacute
necessaacuterio para tornar a anaacutelise SWOT como teacutecnica de anaacutelise
3deg Passo Ponderaccedilatildeo- consiste no cruzamento dos fatores definidos na SWOT de
forma a identificar os pontos mais relevantes A ponderaccedilatildeo dos fatores pode ser feita
somando os pesos definidos na categorizaccedilatildeo identificando assim quais os quadrantes
possuem maior pontuaccedilatildeo e urgecircncia para tomar as decisotildees
4deg Passo Objetivos para geraccedilatildeo de estrateacutegias- consiste na indicaccedilatildeo de objetivos
para estabelecer a postura estrateacutegica da empresa Tal postura estrateacutegica eacute adotada conforme
o somatoacuterio dos quadrantes que ocorre no passo anterior e pode ser demonstrado na figura a
seguir
Figura 10ndash Estabelecimento da postura estrateacutegica
Fonte Adaptado de Oliveira 2011 p 111 Sertek Guindani Martins 2011 p153
Cada postura estrateacutegica jaacute foi apresentada no Toacutepico 2411 Apoacutes definir a anaacutelise
SWOT bem como os passos para sua elaboraccedilatildeo no proacuteximo item seraacute abordada a definiccedilatildeo
da visatildeo
56
5 - Definiccedilatildeo da Visatildeo
De acordo com Vasconcelos Filho e Pagnoncelli (2001 p 31) a visatildeo organizacional ldquoeacute
a explicitaccedilatildeo do que se visualiza para a empresardquo Ela pode ser de dois vieses o vieacutes sonho
ou desafio estrateacutegico O sonho surge da imaginaccedilatildeo de um empreendedor visionaacuterio e o
desafio estrateacutegico nasce do processo participativo Para Urdan e Urdan (2010 p 62) a visatildeo
da empresa eacute ldquouma condiccedilatildeo futura expressiva - ateacute mesmo brilhante ndash que se quer atingir Eacute
aquilo que ela aspira vir a ser no longo prazordquo A visatildeo ldquoeacute a imagem compartilhada daquilo
que os gestores da organizaccedilatildeo querem que ela seja ou venha a ser no futurordquo ela precisa ter
um horizonte estrateacutegico temporal ou seja precisa ser dimensionado o tempo com que ela se
tornaraacute de fato realidade (PEREIRA 2010 p 89)
Em consonacircncia com os conceitos trazidos pelos autores Tavares (2010) afirma que a
visatildeo eacute uma intenccedilatildeo sobre onde a organizaccedilatildeo deseja chegar amanhatilde em seu ambiente e uma
orientaccedilatildeo sobre quais accedilotildees ela deve fazer hoje para chegar no amanhatilde Para isso ldquoa
organizaccedilatildeo precisa ser seletiva em relaccedilatildeo ao passado e aberta ao aprendizado em relaccedilatildeo ao
presenterdquo pois dificilmente as dimensotildees de sucesso do passado sustentaratildeo o seu sucesso no
futuro
Apoacutes a compreensatildeo de que a definiccedilatildeo da visatildeo tem por objetivo descrever como a
organizaccedilatildeo espera ser vista e reconhecida no futuro parte-se para a proacutexima etapa do
processo que eacute a definiccedilatildeo dos objetivos organizacionais
6 - Definiccedilatildeo dos Objetivos
Os objetivos para Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 268-269) ldquosatildeo os
resultados que a empresa deve alcanccedilar em prazo determinado para concretizar sua visatildeo
sendo competitiva no ambiente atual e futurordquo Os autores mencionam que a empresa que
quer se destacar no seacuteculo XXI frente agrave competitividade do mercado necessita definir
claramente seus objetivos Para defini-los eacute preciso seguir alguns aspectos como ser
desafiantes poreacutem viaacuteveis ser mensuraacuteveis qualitativamente e quantitativamente ter prazo
definido ser coerente ser reconhecido e acreditado por toda empresa ter clareza
Na concepccedilatildeo de Fernandes e Berton (2005) os objetivos organizacionais satildeo ldquoos
diversos resultados que a organizaccedilatildeo se propotildee a alcanccedilar com um prazo definido para que
aconteccedilamrdquo Aleacutem das caracteriacutesticas expostas por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) os
57
autores apontam que existe uma quinta caracteriacutestica que eacute a flexibilidade Ao definir um
objetivo o gestor deve ter em mente que vaacuterias variaacuteveis ambientais podem impactar
negativamente no objetivo traccedilado a priori por isso ele precisa estar preparado para
monitoraacute-las e reformular os objetivos se necessaacuterio
Para Tavares (2010 p 300) os objetivos satildeo os ldquoalvos que deveratildeo ser conquistados
para materializar o cumprimento da missatildeo e transformar a visatildeo em realidade atraveacutes da
canalizaccedilatildeo de esforccedilos e recursos ao longo de periacuteodos de tempos predefinidosrdquo Oliveira
(2012) compartilha deste mesmo conceito e salienta que para alcanccedilar os alvos estabelecidos
a organizaccedilatildeo deve buscar a cooperaccedilatildeo dos indiviacuteduos Contudo eles possuem consigo
necessidades aspiraccedilotildees e expectativas que desejam ser satisfeitas em troca da qualidade do
seu trabalho realizado
Ao definir um objetivo o administrador deve especificar o resultado a ser alcanccedilado a
data limite para o resultado ser alcanccedilado ser o mais quantitativo possiacutevel para permitir
mensuraccedilatildeo e posterior avaliaccedilatildeo e por fim especificar apenas o que e quando e natildeo porquecirc
e como (PAGNOCELLI VASCONCELLOS FILHO 1992 p 265)
Definido os objetivos a proacutexima etapa do processo de planejamento eacute a definiccedilatildeo das
estrateacutegias competitivas conforme abordado no proacuteximo item
7 - Definiccedilatildeo das Estrateacutegias Competitivas
As estrateacutegias competitivas satildeo descritas por Pagnoncelli e Vasconcellos Filho (1992
p 265) como ldquoo que a empresa decide fazer considerando o ambiente para atingir os
objetivos respeitando os princiacutepios visando cumprir a missatildeo no negoacuteciordquo Os autores
ressaltam que existem trecircs etapas para a definiccedilatildeo das estrateacutegias Sendo que a primeira eacute
formulaccedilatildeo eacute processo de explicitar a estrateacutegia claramente A segunda consiste em conferir a
consistecircncia da estrateacutegia e a uacuteltima eacute priorizaccedilatildeo ou seja escolher as mais importantes para
o momento dentro de um rol de estrateacutegias (VASCONCELLOS FILHO PAGNOCELLI
2001)
Segundo Urdan e Urdan (2010 p 64) ldquoas estrateacutegias satildeo os meio fundamentais que a
empresa adota para alcanccedilar os objetivosrdquo Para os autores eacute a partir das estrateacutegias que satildeo
mobilizados ativos capacidades e competecircncias em favor da concretizaccedilatildeo dos objetivos
estabelecidos Enquanto que os objetivos satildeo os fins que a empresa busca alcanccedilar as
estrateacutegias satildeo os meios para alcanccedilar esses fins
58
Na sequecircncia eacute apresentada a uacuteltima etapa do processo de planejamento estrateacutegico que
eacute a definiccedilatildeo do plano de accedilatildeo divulgaccedilatildeo implementaccedilatildeo e acompanhamento
8 - Definiccedilatildeo do Plano de Accedilatildeo Divulgaccedilatildeo Implementaccedilatildeo e Acompanhamento
Concluiacuteda a definiccedilatildeo das estrateacutegias o proacuteximo passo consiste na formulaccedilatildeo do
plano de accedilatildeo divulgaccedilatildeo implementaccedilatildeo e acompanhamento No plano de accedilatildeo eacute que as
estrateacutegias satildeo transformadas em accedilotildees e posteriormente em resultados para isso eacute preciso
criar uma forccedila-tarefa dos objetivos definidos a priori (VASCONCELLOS FILHO
PAGNOCELLI 2001)
Na visatildeo de Tavares (2010) satildeo os planos de accedilatildeo que materializam as estrateacutegicas
atraveacutes da execuccedilatildeo de atividades diaacuterias na organizaccedilatildeo e consequentemente traratildeo
resultados Os planos devem comtemplar dois aspectos para serem efetivos ldquoabranger os
objetivos externos formulados a partir das estrateacutegias geneacutericas e da anaacutelise SWOT e os
objetivos internos voltados para adequaccedilatildeo do modelo organizacionalrdquo (TAVARES 2010 p
338)
Para elaborar o plano de accedilatildeo seraacute usada a ferramenta administrativa Planilha 5W2H
Essa ferramenta eacute de uso gerencial e expotildeem de forma simples as responsabilidades meacutetodos
prazos objetivos e recursos necessaacuterios para realizar as accedilotildees planejadas (MARSHALL
JUacuteNIOR 2010)
O 5W representa as inicias das palavras em inglecircs why what who where when e o
2H refere-se agrave how e how much conforme demonstrado no quadro abaixo
Quadro 10 ndash Planilha 5W2H 5W2H Significado Conceito
What O que Accedilatildeo proposta ou atividade a ser executada
Why Por quecirc Justificativa benefiacutecios que a organizaccedilatildeo teraacute pela execuccedilatildeo da atividade
Who Quem Responsaacutevel (s) pela organizaccedilatildeo e execuccedilatildeo das accedilotildees Where Onde Local (s) onde seratildeo executadas as accedilotildees previstas When Quando Data(s) ou periacuteodo(s) em que seratildeo realizadas as accedilotildees previstas How Como Maneiras ou accedilatildeo usada para a operacionalizaccedilatildeo da atividade How much Quanto Quanto vai custar a execuccedilatildeo da atividade Fonte Adaptado de Tavares 2010
Depois de elaborado o plano de accedilatildeo a proacutexima etapa eacute a de divulgaccedilatildeo do
planejamento estrateacutegico Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) salientam que para que a
59
organizaccedilatildeo obtenha sucesso com o processo eacute preciso que ele seja divulgado em todos os
niacuteveis da empresa Os colaboradores devem conhecer os objetivos fins da empresa e os
meacutetodos que seratildeo usados para alcanccedilaacute-los
A proacutexima fase eacute a de implementaccedilatildeo momento pelo qual coloca-se em praacutetica o
documento de planejamento estrateacutegico elaborado ou seja inicia-se a execuccedilatildeo das atividades
definidas no plano de accedilatildeo Eacute importante salientar que ao iniciar o processo de implementaccedilatildeo
jaacute deve ser realizado em sequencia o acompanhamento a fim de evitar que surjam problemas
e se caso surgirem aplicar de imediato uma accedilatildeo corretiva (PEREIRA 2010)
O acompanhamento eacute a uacuteltima etapa do processo de gestatildeo estrateacutegica e eacute
denominado por Tavares (2010) como avaliaccedilatildeo e controle Eacute atraveacutes do procedimento de
avaliaccedilatildeo e controle que organizaccedilatildeo consegue mensurar os eventuais desvios entre o que foi
planejado e o que foi efetivamente executado Assim as causas dos desvios podem ser
identificados e corrigidos O acompanhamento ainda tem por finalidade indicar ateacute que ponto
os cursos de accedilatildeo previstos estatildeo sendo cumpridos e se as metas e objetivos estatildeo adequados
agrave realidade da organizaccedilatildeo aos recursos disponibilizados e ao comportamento das pessoas
Por apresentar caracteriacutesticas de mensuraccedilatildeo e retroalimentaccedilatildeo Oliveira (2012) destaca que a
fase de controle a avaliaccedilatildeo estaacute muito relacionada com a eficiecircncia a eficaacutecia e a efetividade
organizacional
Apresentado o referencial teoacuterico e a escolha do meacutetodo de planejamento estrateacutegico
mais adequado para a realidade da empresa objeto deste estudo a seguir seraacute abordada a
metodologia de estudo utilizada
60
3 METODOLOGIA
Nesta parte da pesquisa satildeo apresentados os procedimentos metodoloacutegicos que
compreendem classificaccedilatildeo da pesquisa unidade de anaacutelise sujeitos da pesquisa teacutecnica de
coleta de dados anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados conforme exposto a seguir
31 CLASSIFICACcedilAtildeO DA PESQUISA
A pesquisa cientiacutefica segundo Zamberlan et al (2014) apresenta caracteriacutesticas de
classificaccedilatildeo relacionadas agrave sua natureza agrave abordagem de investigaccedilatildeo aos objetivos ou
niacuteveis de pesquisa e aos procedimentos metodoloacutegicos ou estrateacutegias de pesquisa
Em relaccedilatildeo agrave natureza da pesquisa esta pode ser categorizada como pesquisa aplicada
(GIL 2010) sendo que apoacutes a etapa de definiccedilatildeo de estrateacutegias satildeo indicadas soluccedilotildees
praacuteticas que poderatildeo contribuir para resolucionar problemas enfrentados pela organizaccedilatildeo
estudada ou mesmo para promover seu progresso
No que se refere agrave abordagem de investigaccedilatildeo eacute qualitativa isso porque foram
estudadas peculiaridades da empresa com intuito de elaborar a proposta de planejamento
estrateacutegico buscando-se assim melhorar sua atuaccedilatildeo e aumentar sua participaccedilatildeo no mercado
Conforme Zamberlan (et al 2014) na pesquisa qualitativa busca-se compreender
profundamente um grupo social ou uma organizaccedilatildeo interpretando e atribuindo significados
aos fenocircmenos da realidade encontrados sendo que os fenocircmenos natildeo podem ser
quantificados Nessa abordagem de pesquisa o ambiente natural eacute a fonte direta para coletar
os dados e o pesquisador eacute o instrumento de coleta
Quanto aos objetivos esta pesquisa configura-se como descritiva (GONSALVES
2007) sendo que foi efetuado um diagnoacutestico da empresa para compreender sua atuaccedilatildeo no
mercado e a partir disso foram descritas suas particularidades conjunturais
Com relaccedilatildeo os procedimentos teacutecnicos esta pesquisa pode ser caracterizada como
bibliograacutefica documentaccedilatildeo direta e indireta pesquisa de campo e estudo de caso
A pesquisa eacute bibliograacutefica porque foram utilizados materiais como livros teses
artigos revistas e notiacutecias de jornais e instituiccedilotildees disponibilizados na internet (MARKONI
LAKATOS 2010) Tais materiais forneceram a compreensatildeo dos conceitos vinculados ao
tema de estudo e informaccedilotildees de mercado necessaacuterias e uacuteteis para agregar conhecimento agrave
pesquisadora e a partir disso desenvolver o trabalho acadecircmico Os assuntos pesquisados de
61
forma geral referem-se agrave pequena empresa setor varejista estrateacutegias e processo de
planejamento estrateacutegico
Aleacutem disso configura-se como documentaccedilatildeo direta com uso da pesquisa de campo
(MARCONI LAKATOS 2010) pois foram levantadas coletadas e registradas informaccedilotildees
da empresa para posteriormente realizar este trabalho Tambeacutem utilizou-se a documentaccedilatildeo
indireta sendo que o cadastro de clientes e outros documentos administrativos relevantes
foram consultados
Por fim esta pesquisa classifica-se como um estudo de caso (GIL 2010) sendo que
foi estudada uma organizaccedilatildeo em especiacutefico com o objetivo de melhorar sua atuaccedilatildeo e
posiccedilatildeo frente ao mercado suas praacuteticas administrativas e de gestatildeo empresarial atraveacutes de
uma proposta de Planejamento Estrateacutegico
32 UNIDADE DE ANAacuteLISE
A unidade analisada para a elaboraccedilatildeo desta pesquisa foi o Supermercado Panis que eacute
de natureza familiar A empresa estaacute localizada no municiacutepio de GuatambuSC e atua no
mercado haacute dez anos no segmento varejista mais especificamente no setor supermercadista de
mercadorias em geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios O supermercado conta
atualmente com cinco colaboradores sendo que um deles eacute proacuteprio dono e outro sua esposa
As atividades administrativas e operacionais satildeo na maior parte informais e o proprietaacuterio eacute
quem administra a empresa e toma as decisotildees empiricamente Sendo a empresa caracterizada
como micro empresa
A escolha desta unidade se deu pela acessibilidade e proximidade que a pesquisadora
tem com o estabelecimento pois reside atualmente na cidade de Guatambu e eacute cliente do
Supermercado Panis Frequentando o estabelecimento foi possiacutevel observar e identificar
algumas deficiecircncias na empresa Assim ao abordar o proprietaacuterio do supermercado e propor
uma proposta de estudo que pudesse melhorar a organizaccedilatildeo este foi receptivo e demonstrou
interesse no Planejamento Estrateacutegico proposto Conforme seus relatos apesar de estabelecer
objetivos organizacionais afirmou que natildeo tem o haacutebito buscar e analisar informaccedilotildees do
ambiente externo e partir disso planejar formalmente as accedilotildees necessaacuterias para alcanccedilar os
objetivos almejados Assim esta foi uma oportunidade para compreender o contexto e a
atuaccedilatildeo da empresa no mercado Aleacutem de que foi possiacutevel apropriar-se de estrateacutegias que
62
podem melhorar os processos internos organizacionais e o desempenho da empresa no
mercado no qual estaacute inserida
33 SUJEITOS DA PESQUISA
Com relaccedilatildeo aos sujeitos da pesquisa estes compreendem o proprietaacuterio da empresa
os colaboradores os gestores dos supermercados concorrentes bem como uma amostra natildeo
estatiacutestica de dez clientes do Supermercado Panis
O proprietaacuterio e os demais colaboradores forneceram as informaccedilotildees relevantes para
entender o funcionamento os processos e a estrutura da empresa Enquanto que os gestores
dos supermercados concorrentes compartilharam informaccedilotildees relacionadas a benefiacutecios
oferecidos serviccedilos auxiliares e preccedilos praticados Vale ressaltar que existem dois
supermercados concorrentes na cidade de Guatambuacute um denominado de Supermercado X e
outro de Supermercado Y Esta denominaccedilatildeo se deu para preservar o nome e imagem das
empresas visitadas Jaacute a amostra de dez clientes forneceram informaccedilotildees relacionadas a
percepccedilotildees que tecircm do Supermercado Panis A amostra foi escolhida com base na frequecircncia
mensal de compras e fidelizaccedilatildeo assim consultou-se o cadastro de clientes disponibilizado
pelo proacuteprio dono e escolheram-se como sujeitos da pesquisa clientes fidelizados que
apresentam uma frequecircncia mensal ou diaacuteria contiacutenua de compras no estabelecimento
Foi a partir do compartilhamento das informaccedilotildees percepccedilotildees e sugestotildees dos sujeitos
da pesquisa que o trabalho foi elaborado
34 COLETA DE DADOS
A fim de coletar os dados e informaccedilotildees do supermercado foi aplicada ao proprietaacuterio
uma entrevista com roteiro de questotildees semiaberto conforme Apecircndice A A entrevista
ocorreu na uacuteltima semana do mecircs de janeiro de 2016 em horaacuterio de atendimento comercial se
deu no setor administrativo da empresa e foi segmentada em trecircs periacuteodos distintos em
decorrecircncia de disponibilidade de tempo do empresaacuterio Tambeacutem se realizaram visitas
semanais na empresa com conversas informais com o proprietaacuterio e colaboradores para sanar
duacutevidas que natildeo foram comtempladas na entrevista e para requisitar documentos que
contribuiacuteram com a pesquisa Estas visitas semanais aconteceram no periacuteodo de janeiro de
2016 a abril de 2016 no horaacuterio de atendimento comercial
63
Para entender as preferecircncias de compra e percepccedilotildees dos clientes do Supermercado
Panis aplicou-se agrave amostra de dez clientes uma entrevista semiaberta com um pequeno
roteiro de questotildees conforme Apecircndice B Estas entrevistas aconteceram nos corredores do
proacuteprio estabelecimento na segunda semana do mecircs de fevereiro de 2016 e foram divididas
em dois periacuteodos distintos No primeiro periacuteodo foram abordados cinco clientes e no segundo
periacuteodo de entrevista foram abordados mais cinco clientes Cabe mencionar que todas as
entrevistas foram aplicadas no horaacuterio comercial e a escolha das datas para as entrevistas se
deu por serem os dias de maior volume de vendas no estabelecimento Conforme Vergara
(2009) a entrevista eacute uma interaccedilatildeo verbal entre duas pessoas uma conversa uma troca de
significados um recurso para produzir conhecimento sobre um tema E a entrevista
semiaberta especificamente permite exclusotildees inclusotildees explicaccedilotildees ao entrevistado caso
este natildeo tenha entendido enfim mudanccedilas no roteiro no momento da entrevista
Para entender a atuaccedilatildeo e a posiccedilatildeo de mercado do Supermercado Panis na cidade de
Guatambuacute realizaram-se visitas e conversas informais com os dois principais gestores dos
supermercados concorrentes com o intuito de comparar preccedilos praticados qualidade no
atendimento benefiacutecios e serviccedilos auxiliares oferecidos e assim identificar possiacuteveis ameaccedilas
eou oportunidades para o Supermercado Panis Ambas as visitas aconteceram na terceira
semana do mecircs de Fevereiro no periacuteodo da tarde em horaacuterio de atendimento comercial
35 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS
A anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados coletados constitui um elemento de pesquisa
relevante Os dados coletados foram primeiramente analisados e comparados com o
referencial teoacuterico abordado Posteriormente foram interpretados e direcionaram as decisotildees
estrateacutegicas necessaacuterias para a empresa De acordo com Gil (2010) a anaacutelise dos dados
consiste em organizar as informaccedilotildees de forma que forneccedila respostas ao problema proposto E
a interpretaccedilatildeo dos dados consiste em relacionar as respostas obtidas na anaacutelise com outros
conhecimentos obtidos de fontes secundaacuterias
Aleacutem de tabular os dados obtidos das pesquisas na internet entrevistas conversas
informais e documentos diretos e indiretos comparando-os com o referencial teoacuterico
relacionado ao tema foi utilizado tambeacutem o meacutetodo da Anaacutelise SWOT que compreende
quatro passos de elaboraccedilatildeo conforme metodologia apresentada pela UFMT (2016) O
primeiro passo consiste em classificar as variaacuteveis do ambiente em pontos fortes e fracos
64
oportunidades e ameaccedilas O segundo passo eacute a categorizaccedilatildeo das variaacuteveis de acordo com sua
importacircncia e impacto para a empresa em 4- muito importante 2- importante 1- pouco
importante Sendo que a categorizaccedilatildeo das variaacuteveis foi realizada juntamente com o
proprietaacuterio da empresa para assim definir aquelas consideradas mais relevantes e que
receberam portanto maior pontuaccedilatildeo O terceiro passo consiste no cruzamento das variaacuteveis
para identificar as mais impactantes e por fim traccedilar objetivos
Vale ressaltar que todas as etapas do planejamento estrateacutegico foram elaboradas
juntamente com o proprietaacuterio do supermercado com o intuito de contemplar todas as
necessidades atuais da empresa Desta forma o mesmo teve uma participaccedilatildeo ativa no
processo de elaboraccedilatildeo do Planejamento Estrateacutegico
65
4 ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO
A proposiccedilatildeo de um Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis consiste em
um Plano Estrateacutegico que se implantado pode melhorar o desempenho organizacional e
aumentar a participaccedilatildeo da empresa familiar no mercado guatambuense Inicialmente seraacute
apresentado o Planejamento Estrateacutegico elaborado expondo primeiramente o histoacuterico o
negoacutecio e a contextualizaccedilatildeo da empresa e na sequecircncia seratildeo descritas cada uma das etapas
contempladas
41 HISTOacuteRICO E CONTEXTO DO SUPERMERCADO PANIS
A empresa objeto deste estudo possui como razatildeo social o nome de Alderi Francisco
Panis e como nome fantasia Supermercado Panis Fundada em 06 de julho de 2006 o
estabelecimento iniciou as atividades numa pequena estrutura fiacutesica com aacuterea de 24 msup2
localizada na Rua Joatildeo Batista Dal Piva nordm 822 Centro de Guatambuacute - SC
A principal atividade da empresa era comercializar produtos alimentiacutecios e
mercadorias em geral Contudo com o fortalecimento da empresa no setor e com o intuito de
aumentar as vendas a estrutura fiacutesica do supermercado foi ampliada bem como a gama de
produtos e a variedade de marcas Atualmente sua sede afere uma aacuterea de 332 msup2 com
estrutura de alvenaria que suporta ambiente de escritoacuterio cinco gocircndolas prateleiras dois
check-outs expositores de frutas e verduras congeladores forno para patildeo e accedilougue Eacute
interessante ressaltar que tanto o terreno como a sede da empresa eacute de propriedade do
empresaacuterio
Dentre os motivos da criaccedilatildeo da empresa o dono faz o seguinte relato ldquoeu estava
desempregado na eacutepoca e tinha no meu terreno uma salinha comercial de 4x6 entatildeo por
necessidade resolvi vender mercadoriasrdquo E com as experiecircncias anteriores adquiridas no
gerenciamento de supermercados acreditava que este seria um negoacutecio favoraacutevel no
municiacutepio assim resolveu fundar o seu proacuteprio negoacutecio Entretanto somente apoacutes cinco anos
de existecircncia eacute que conseguiu ampliar e melhorar a estrutura fiacutesica do Supermercado
Em termos de estrutura organizacional a empresa eacute centralizada e tradicional em
virtude de possuir natureza familiar sendo que o proprietaacuterio controla todos os setores
facilitando assim a comunicaccedilatildeo interna e a distribuiccedilatildeo das atividades aos funcionaacuterios
66
Enquanto que a estrutura funcional eacute composta por cinco funcionaacuterios o empresaacuterio e sua
esposa que desempenham atividades gerenciais um accedilougueiro e dois cargos de serviccedilos
gerais Dessa forma conforme a classificaccedilatildeo do Sebrae (2014) que determina o porte de uma
empresa a partir do nuacutemero de funcionaacuterios o Supermercado Panis caracteriza-se como uma
microempresa
Atualmente o supermercado tem aproximadamente uma variedade trecircs mil itens que
compreendem produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios frutas verduras
patildees matinais congelados accedilougue materiais de higiene e limpeza calccedilados louccedilas e
artigos de ferragens
Quanto ao processo de planejamento o empresaacuterio declara
[] natildeo tenho o haacutebito de planejar quando haacute algo que precisa ser feito executo na hora Soacute quando ampliei a estrutura fiacutesica eacute que planejei aonde seria a melhor localizaccedilatildeo para o accedilougue e o escritoacuterio e controlei o orccedilamento destas benfeitorias
Desse modo a empresa pode ser caraterizada como familiar pois quem a administra e
toma as decisotildees eacute o fundador e atual proprietaacuterio da empresa Aleacutem de produtos o
Supermercado tambeacutem oferece aos seus clientes serviccedilos de correspondecircncia bancaacuteria coacutepia
e recarga de celular Assim o cliente ou consumidor que desejar tais serviccedilos pode adquiri-los
indo ateacute o estabelecimento de acordo com a afirmaccedilatildeo do dono
[] o serviccedilo de correspondecircncia bancaacuteria soacute veio a contribuir para o supermercado pois traacutes comodidade aos clientes porque ningueacutem precisa enfrentar filas e este eacute um meio de trazer os clientes para o Supermercado fazendo com que eles sempre acabem por comprar algum item
A empresa possui alguns diferenciais em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia como um horaacuterio de
atendimento amplo e flexiacutevel sendo que durante a semana e nos saacutebados o horaacuterio de
expediente eacute das 08h00min agraves 11h45min no periacuteodo da manhatilde e 13h30min agraves 20h00min no
periacuteodo da tarde Enquanto que aos domingos o atendimento acontece das 08h00min agraves
12h00min da manhatilde somente Outro diferencial do Supermercado eacute a entrega das compras
acima de R$ 20000 na casa do cliente se assim este solicitar sem custo de entrega
No tocante ao Ciclo de Vida organizacional do Supermercado constatou-se que com
base na Figura 1 que consta no toacutepico 241 deste trabalho que ele estaacute na fase do
crescimento sendo que se distanciou do Estaacutegio 2 identificado como Infacircncia e estaacute se
encaminhando para o Estaacutegio 3 estaacutegio conhecido como Toca-Toca Com base em ADIZES
(1998) diagnosticou-se que a empresa estaacute em fase de crescimento pois apresenta as
67
seguintes caracteriacutesticas processo decisoacuterio centralizado grande ecircnfase no fazer orientaccedilatildeo
para o curto prazo organizada em torno de uma lideranccedila forte reagem mais do que
planejam Tais aspectos satildeo evidenciados na gestatildeo do Supermercado Panis
Diante disso apoacutes apresentado o histoacuterico e o contexto do Supermercado Panis seratildeo
efetuadas as etapas do planejamento estrateacutegico iniciando pela definiccedilatildeo do negoacutecio
42 DEFINICcedilAtildeO DO NEGOacuteCIO
Conforme jaacute abordado anteriormente definir o negoacutecio de uma empresa eacute explicitar
seu acircmbito de atuaccedilatildeo Para defini-lo de forma estrateacutegica eacute preciso centralizar o benefiacutecio
que a empresa oferece aos seus clientes e natildeo no produto em si
Os clientes do Supermercado Panis satildeo os consumidores que vatildeo ateacute o
estabelecimento para adquirir itens para uso pessoal e do lar que segundo o empresaacuterio satildeo
ldquo[] especialmente os trabalhadores da induacutestria aposentados e agricultores aqui da cidade de
Guatambuacute que apresentam de meacutedia a baixa rendardquo Com relaccedilatildeo ao principal benefiacutecio
oferecido aos clientes do Supermercado Panis destaca-se o oacutetimo atendimento Como ressalta
o proprietaacuterio ldquo meus clientes gostam que vocecirc converse brinque e ajude eles Querem que
vocecirc mostre e fale sobre quais satildeo os melhores produtos querem atenccedilatildeo e por isso vecircm ateacute o
meu estabelecimento comprarrdquo
Outro benefiacutecio citado pelo proprietaacuterio satildeo as ampliadas formas de pagamento ldquo[]
ofereccedilo aos meus clientes pagamentos no cheque cartotildees de creacutedito e deacutebito vale
alimentaccedilatildeo e ainda concedo ficha cadastral com prazo de pagamento ateacute sessenta dias sem
cobrar nada de juro Eacute preciso manter uma relaccedilatildeo de confianccedila para fidelizar clientesrdquo Satildeo
disponibilizados ainda serviccedilos auxiliares de correspondente bancaacuterio recarga de celular e
coacutepias sendo o uacutenico supermercado da cidade a ofertar tais serviccedilos O Supermercado Panis
tambeacutem estende seu horaacuterio de expediente uma vez que muitos de seus clientes natildeo
conseguem realizar as compras no horaacuterio comercial por trabalharem neste periacuteodo
prolongando assim o horaacuterio ateacute as 20h00min da noite nos dias de semana e abrindo o
estabelecimento aos domingos ateacute 12h00min Nas compras acima de R$ 20000 o cliente
recebe a mercadoria em sua casa gratuitamente e no mesmo dia da compra
A grande maioria dos clientes compra no supermercado desde que este foi fundado
demonstrando assim relaccedilotildees muacutetuas de amizade e confianccedila Estas relaccedilotildees satildeo reveladas por
depoimentos ldquoGosto de comprar no Supermercado Panis porque o atendimento eacute excelente
68
Os funcionaacuterios sempre estatildeo alegres brincam conversam posso dizer que temos uma
relaccedilatildeo de amizade E tambeacutem porque eacute bem proacuteximo de minha residecircnciardquo (CLIENTE 1)
Fatores como excelente atendimento confianccedila e amizade satildeo expressos pelos
Clientes 4 5 e 7 Por sua vez o Cliente 2 e 8 mencionaram que compram no Supermercado
Panis desde que este foi fundado porque o atendimento eacute melhor que na concorrecircncia as
condiccedilotildees de pagamento satildeo ampliadas e por possuir forte relaccedilatildeo de amizade com o
proprietaacuterio O cliente 3 relatou o seguinte ldquocompro no Supermercado Panis porque consigo
creacutedito faacutecil pois realizo compras todos os dias e pago somente no final do mecircs Outro
motivo eacute que compro aqui haacute muitos anos confio no estabelecimento pois satildeo oferecidos
produtos de qualidaderdquo
Analisando os produtos e serviccedilos ofertados e os benefiacutecios relatados pelos clientes
definiu-se que o negoacutecio do Supermercado Panis eacute ldquoOferecer uma diversidade de produtos
alimentiacutecios objetos de uso pessoal e utilitaacuterios para o larrdquo
43 DEFINICcedilAtildeO DA MISSAtildeO
Definir a missatildeo de uma empresa eacute dar razotildees para sua existecircncia Como o
Supermercado Panis natildeo possuiacutea uma missatildeo definida utilizou-se a orientaccedilatildeo proposta por
Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p 110) Os autores sugeriram um roteiro de questotildees
que facilitam o processo de definiccedilatildeo da missatildeo Assim para definir a missatildeo do
Supermercado Panis foi usado o seguinte roteiro exposto no quadro abaixo
Quadro 11 ndash Definiccedilatildeo da Missatildeo Roteiro de questotildees Respostas do proprietaacuterio do Supermercado
O que a empresa deve fazer Comercializar uma grande variedade de mercadorias em geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios
Para quem deve fazer Para os nossos clientes de variadas rendas
Para quecirc deve fazer Para atender as necessidades dos nossos clientes Como deve fazer Oferecendo oacutetimo atendimento produtos de qualidade e
uma grande variedade de itens Onde deve fazer No municiacutepio de Guatambuacute Qual a responsabilidade social deve ter Satisfazer nossos clientes O que a empresa deve fazer Comercializar uma grande variedade de mercadorias em
geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios Fonte Elaborado pela autora 2016
69
Portanto a missatildeo do Supermercado Panis eacute ldquoSatisfazer as necessidades dos
consumidores oferecendo uma diversidade de produtos a preccedilos acessiacuteveis com
excelente atendimento e variadas condiccedilotildees de pagamentordquo O toacutepico a seguir envolve os princiacutepios organizacionais
44 DEFINICcedilAtildeO DOS PRINCIacutePIOS
O principal motivo que levou o proprietaacuterio a abrir seu proacuteprio negoacutecio foi a
necessidade pois estava desempregado na eacutepoca e como jaacute tinha experiecircncias gerenciais
anteriores resolveu investir no ramo supermercadista Alegou ainda que apesar de ter
conhecimento e gostar do ramo ao abrir um novo negoacutecio eacute necessaacuterio ldquo[] muito trabalho
muito esforccedilo ter sempre o pensamento positivo saber negociar e acima de tudo
economizarrdquo
Com relaccedilatildeo aos princiacutepios adotados no Supermercado que o nortearam nestes dez
anos de atuaccedilatildeo e o mantecircm no mercado ateacute hoje podem ser visualizados no quadro abaixo
70
Quadro 12- Princiacutepios do Supermercado Panis Princiacutepio Definiccedilatildeo
Bom relacionamento com clientes e fornecedores
A empresa busca sempre estreitar laccedilos de amizade com seus clientes e fornecedores O bom relacionamento estaacute vinculado agrave relaccedilotildees duradouras de negociaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo de clientes
Excelente atendimento
Atender bem ao cliente eacute a maior prioridade do Supermercado Panis O cliente satisfeito com o atendimento voltaraacute a frequentar o estabelecimento Segundo o empresaacuterio ldquo os clientes querem atenccedilatildeo gostam que vocecirc converse brinque e os ajude a encontrar as mercadoriasrdquo
Agilidade A empresa busca sempre agilizar o atendimento dentro do supermercado e ao entregar a mercadoria na casa do cliente Ser aacutegil eacute demonstrar respeito e comprometimento para com os clientes
Honestidade Eacute um fator fundamental para qualquer relaccedilatildeo comercial e estaacute presente em todas as accedilotildees da empresa
Confianccedila
Manter relaccedilotildees de confianccedila revela que o nosso cliente pode contar conosco assim como noacutes podemos confiar em nossa carteira de clientes no momento que concedemos condiccedilotildees de pagamento agrave prazo O mesmo ocorre com os colaboradores e fornecedores
Comprometimento A empresa eacute comprometida com seus clientes e atende-os bem busca satisfazer suas necessidades e cumpre com suas promessas feitas na hora da negociaccedilatildeo
Qualidade A empresa oferta produtos alimentares de qualidade nas melhores condiccedilotildees higiecircnicas possiacuteveis
Trabalho em equipe Os funcionaacuterios do Supermercado Panis desempenham as tarefas do dia-a-dia de forma colaborativa Ou seja se um necessita de ajuda o outro o ajuda para assim atender o objetivo pretendido
Lucratividade Resultado fundamental para o crescimento e continuidade do Supermercado Panis
Fonte Elaborado pela autora 2016
45 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE EXTERNO
No macro ambiente encontram-se as variaacuteveis demograacutefico econocircmico
sociocultural poliacuteticolegal tecnoloacutegico e dos recursos globais E do microambiente fazem
parte as variaacuteveis clientes concorrentes fornecedores e grupos reguladores conforme
demonstrado a seguir
451 Demograacutefico
No que diz respeito agrave demografia o Brasil apresentou uma populaccedilatildeo estimada de
204450649 habitantes em 2015 segundo dados publicados pelo IBGE (UOL 2015) no
Diaacuterio Oficial da Uniatildeo Em comparaccedilatildeo com o ano de 2014 o Brasil teve um acreacutescimo
populacional de 087 dado que em 2014 o paiacutes havia chegado a 202768562 habitantes
71
Em Santa Catarina a populaccedilatildeo passou de 6727148 habitantes em 2014 para
6819190 habitantes em 2015 revelando um aumento populacional de 92042 a maior
registrada no Sul do paiacutes (UOL 2015)
Do total da populaccedilatildeo catarinense 601504 pessoas habitam o Oeste de Santa
Catarina evidenciando uma densidade populacional de 5299 habkmsup2 sendo que a
macrorregiatildeo apresenta uma aacuterea territorial de 113521 kmsup2 e abrangecircncia de 54 municiacutepios
conforme uacuteltimo Censo realizado em 2010 Outra caracteriacutestica da macrorregiatildeo eacute a
predominacircncia da colonizaccedilatildeo alematilde e italiana provinda do Rio Grande do Sul (SEBRAE
2013)
Com relaccedilatildeo agrave distribuiccedilatildeo populacional por gecircnero a Macrorregiatildeo Oeste apresentou
em 2010 conforme Censo do IBGE 300563 homens o que representa 4997 do total da
populaccedilatildeo e 300941 mulheres o que condiz com 5003 da populaccedilatildeo Se comparado com o
Censo realizado em 2000 os homens ocupavam 50 22 do total de habitantes e as mulheres
4978 do total evidenciando dessa forma a alternacircncia e crescimento do gecircnero feminino na
macrorregiatildeo (SEBRAE 2013)
Do total de 601504 habitantes do Oeste Catarinense 4679 habitantes estatildeo
localizadas no municiacutepio de Guatambuacute local cede da empresa em estudo Assim conforme o
Censo de 2010 a populaccedilatildeo Guatambuense representou 007 da populaccedilatildeo do estado O
comparativo dos Censos Demograacuteficos de 2000 e 2010 demonstrou que Guatambuacute apresentou
uma taxa meacutedia de decreacutescimo populacional de ndash 005 ao ano dado que em 2000 a
populaccedilatildeo era de 4702 pessoas
Contudo a nova estimativa populacional realizada em 2015 pelo IBGE informou que
atualmente residem em Guatambuacute 4739 habitantes evidenciando um aumento populacional
(SEBRAE-SC 2013) Aleacutem disso apoacutes a instalaccedilatildeo da sede da Universidade Federal da
Fronteira Sul na divisa entre Chapecoacute e Guatambuacute o municiacutepio de Guatambuacute expandiu o
nuacutemero de habitantes por ser proacuteximo da universidade dado que os servidores puacuteblicos e
estudantes tecircm procurado moradias na cidade pela facilidade e proximidade de acesso
Tambeacutem tem se intensificado no municiacutepio a liberaccedilatildeo da prefeitura para a criaccedilatildeo e
venda de loteamentos proacuteximos agrave universidade o que contribui indiretamente para o
fortalecimento do comeacutercio varejista Se o cenaacuterio de crescimento populacional persistir nos
proacuteximos anos este pode ser uma oportunidade para o Supermercado em estudo pois o
municiacutepio de Guatambuacute emancipou-se da cidade de Chapecoacute em dezembro de 1991 sendo
72
portanto um municiacutepio relativamente jovem e que pelas condiccedilotildees demograacuteficas atuais tende
a crescer (SEBRAE-SC 2013)
O Quadro a seguir apresenta alguns aspectos do municiacutepio de Guatambu
Quadro 13 ndash Aspectos gerais do municiacutepio de Guatambuacute Aspectos Gerais e Histoacutericos
Localizaccedilatildeo - Mesorregiatildeo IBGE Oeste Catarinense
Aacuterea Territorial 205668 KMsup2
Populaccedilatildeo Estimada 2015 4739
Populaccedilatildeo 2010 4679
Gentiacutelico Guatambuense
Colonizaccedilatildeo Alematilde Italiana e Cabocla
Data de Fundaccedilatildeo 12121991 Fonte Adaptado de Sebrae 2013 e IBGE 2016
Com relaccedilatildeo agrave distribuiccedilatildeo populacional por gecircnero dados do IBGE (2010) apontaram
que os homens representam mais da metade da populaccedilatildeo guatambuense Jaacute os dados
extraiacutedos de Censo de 2010 quanto agrave distribuiccedilatildeo populacional por localidade revelaram
maior concentraccedilatildeo de habitantes na Zona Rural de acordo com a tabela exposta abaixo
Tabela 1 ndash Populaccedilatildeo de Guatambuacute residente por localizaccedilatildeo e gecircnero
Fonte SEBRAE-SC 2013
Referindo-se agrave faixa etaacuteria do municiacutepio de Guatambuacute observa-se um aumento
consideraacutevel de idosos e adultos comparando o Censo realizado em 2000 com o Censo de
2010 (SEBRAE-SC 2013) Este aumento eacute demonstrado no graacutefico a seguir
73
Graacutefico 2ndash Evoluccedilatildeo da faixa etaacuteria populacional guatambuense
Fonte SEBRAE-SC 2013
Dado que se o cenaacuterio de crescimento populacional no muniacutecipio persistir nos
proacuteximos anos bem como a maior concentraccedilatildeo de adultos e idosos nesta faixa etaacuteria a
perspectiva torna-se favoraacutevel para o Supermercado pois esta eacute uma oportunidade de
aumentar sua participaccedilatildeo de mercado ampliando dessa forma seu faturamento
452 Econocircmico
Com relaccedilatildeo ao ambiente econocircmico um fator importante que determina o poder de
aquisiccedilatildeo das pessoas eacute renda meacutedia mensal No Brasil a renda meacutedia mensal por pessoa em
2014 foi de R$ 105200 conforme a estimativa realizada pelo IBGE atraveacutes do Pnad sendo
que o Distrito Federal e Satildeo Paulo apresentaram no periacuteodo as maiores rendas que satildeo
respectivamente R$ 205500 e R$ 143200 Santa Catarina aparece como quarta colocada
com R$ 124500 em meacutedia (IBGE 2014 EBC AGEcircNCIA BRASILEIRA 2015)
Comparando-se a renda meacutedia de 2014 com a renda meacutedia de 2010 evidencia-se um
crescimento de 3266 sendo que em 2010 a renda meacutedia mensal por brasileiro foi de R$
79322 conforme dados do IBGE 2010 (EBC AGEcircNCIA BRASILEIRA 2015) Contudo
apesar do poder de compra dos brasileiros ser maior o valor monetaacuterio vem apresentando
deterioraccedilatildeo conforme verificado nos altos iacutendices de inflaccedilatildeo o que acaba por contrapesar o
aumento meacutedio da renda
De acordo com dados do Banco Central (2016) a inflaccedilatildeo medida pelo IPCA (Iacutendice
Nacional de Preccedilos ao Consumidor Amplo) no ano de 2015 foi de 1067 a maior registrada
nos uacuteltimos 13 anos A EBC Agecircncia Brasileira (2015) afirmou que o Banco Central estima
para 2016 um IPCA de 62 ao ano e para 2017 a inflaccedilatildeo deve ficar em torno de 49
Contudo a inflaccedilatildeo estimada para o ano de 2015 foi de 65 extrapolando dessa forma a
meta em 417 no ano o que tambeacutem pode se repetir nos proacuteximos anos
74
Outro fator que contribui com a reduccedilatildeo do consumo eacute o desemprego No Brasil o
IBGE divulgou que taxa de desemprego atingiu em maio de 2015 o percentual de 86 o que
representa 86 milhotildees de pessoas desocupadas Confrontando com maio de 2014 o nuacutemero
cresceu em 18 milhotildees uma alta de 266 (G1 2015)
Com relaccedilatildeo ao Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro dados divulgados pelo IBGE
em 2015 demonstraram que a economia do Brasil vem retraindo Analisando a evoluccedilatildeo da
economia em 2013 houve um crescimento de 23 em relaccedilatildeo ao ano anterior o que
representa em valores correntes um PIB de R$ 484 trilhotildees no ano Contudo no ano de 2014
a economia subiu 01 somente o que significa 552 trilhotildees no ano (G1 2015) Enquanto
que no segundo semestre de 2015 a economia retraiu -26 proporcional a valores correntes
de 1428 trilhotildees no semestre Conforme dados do IBGE todos os setores da economia
tiveram queda e o setor do comeacutercio especificamente encolheu 33 (UOL 2015)
O setor do comeacutercio varejista apresentou em outubro de 2015 uma variaccedilatildeo de -56
em relaccedilatildeo ao ano anterior segundo dados divulgados pelo IBGE Enquanto que a atividade
varejista de hipermercadossupermercados alimentos bebidas e fumo diminui 03 em
outubro de 2015 se comparado com outubro de 2014 demonstrando recessatildeo na economia
conforme informaccedilotildees disponibilizadas pelo Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV)
em 2015
Apesar de o varejo alimentar ser o uacuteltimo setor a sentir os impactos de uma crise e o
primeiro a sair dela o consumo no setor reduziu consideravelmente devido aos fatores
conjunturais econocircmicos do paiacutes que apresentam iacutendices negativos Assim eacute relevante que o
empresariado do setor supermercadista esteja preparado para criar estrateacutegias de venda
impedindo que suas receitas diminuam pois os produtos alimentiacutecios tiveram no final de
2015 um IPCA de 1013 revelando em 2016 um aumento na cesta baacutesica corrente de R$
2333 ou seja um crescimento de 46 em relaccedilatildeo ao mecircs anterior conforme dados
divulgados pelo IBGE (ABRAS 2016)
Dessa forma a estagnaccedilatildeo da economia se torna uma ameaccedila para o Supermercado
Panis pois reduz o consumo da populaccedilatildeo guatambuense e provoca queda nas vendas
453 Sociocultural
Os fatores socioculturais tecircm e vem proporcionando maiores volumes de venda ao
Supermercado As datas comemorativas nacionais como Natal Fim de Ano e Paacutescoa satildeo as
75
eacutepocas do ano mais positivas para o comeacutercio varejista diz o proprietaacuterio Isso porque a
populaccedilatildeo consome produtos alimentiacutecios e bebidas em maiores quantidades aleacutem disso haacute a
tradicional troca de presentes entre famiacutelias e amigos
Outro impulsionador da economia guatambuense eacute o Rodeio Intermunicipal Potro Sem
Dono que acontece no mecircs de novembro de cada ano Apesar de ser apenas trecircs dias haacute um
grande nuacutemero de pessoas que vem de outras cidades para participar e assistir o evento Esse
puacuteblico geralmente monta acampamento na cidade de Guatambuacute e acaba por frequentar os
supermercados nestes dias Estando portanto o Supermercado Panis localizado mais proacuteximo
da sede do Rodeio o dono estende seu horaacuterio de expediente e acaba vendendo maiores
proporccedilotildees de itens
Apesar do Supermercado Panis natildeo patrocinar o Rodeio anual o empresaacuterio relata que
patrocina festas e bailes comunitaacuterios fazendo contribuiccedilotildees em dinheiro utensiacutelios ou
brindes pois muitos liacutederes das comunidades satildeo seus clientes
454 Poliacutetico-Legal
Referindo-se ao ambiente poliacutetico-legal o Supermercado eacute classificado como uma
Microempresa Portanto segue as exigecircncias da Lei Complementar ndeg 123 de 14 de dezembro
de 2006 que instituiu a Lei Geral tambeacutem conhecida como Estatuto Nacional da
Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte (PORTAL SIMPLES NACIONAL 2016)
Consideram-se microempresas ou empresas de pequeno porte ldquoa sociedade empresaacuteria a
sociedade simples a empresa individual de responsabilidade limitada e o empresaacuterio a que se
refere o art 966 da Lei n ordm 10406 de 10 de janeiro de 2002 (Coacutedigo Civil)rdquo devidamente
registrados no Registro de Empresas Mercantis ou no Registro Civil de Pessoas Juriacutedicas
(BRASIL 2016)
Conforme a Lei Complementar ndeg 123 de 14 de dezembro de 2006 o regime de
imposto do Supermercado Panis eacute o Simples Nacional O Simples eacute um regime compartilhado
de arrecadaccedilatildeo cobranccedila e fiscalizaccedilatildeo de tributos aplicaacuteveis agrave Micro Empresas e Empresas
de Pequeno Porte (PORTAL SIMPLES NACIONAL 2016) O Supermercado tambeacutem estaacute
em conformidade com o Coacutedigo Tributaacuterio Municipal de Guatambuacute que eacute a Lei que trata dos
tributos extensatildeo alcance limites direitos e deveres dos comerciantes
Com relaccedilatildeo aos aspectos trabalhistas a legislaccedilatildeo que predomina no Supermercado eacute
a Consolidaccedilatildeo das Leis do Trabalho (CLT) regida pela Lei ndeg 5452 de 01 de maio de 1943
76
A CLT estatui as normas que regulam as relaccedilotildees individuais e coletivas de trabalho
Conforme o ldquoArt 2deg considera-se empregador a empresa individual ou coletiva que
assumindo os riscos da atividade econocircmica admite assalaria e dirige a prestaccedilatildeo pessoal de
serviccedilordquo sendo obrigado a assinar a Carteira de Trabalho e Previdecircncia Social para o exerciacutecio
de qualquer emprego (BRASIL 2016)
Referindo-se a fatores operacionais para que o Supermercado esteja em pleno
funcionamento deve estar de acordo com os padrotildees estabelecidos pelo Instituto de
Metrologia de Santa Catarina (IMETRO-SC) O Imetro eacute uma autarquia vinculada agrave
Secretaria de Estado de Desenvolvimento Econocircmico Sustentaacutevel responsaacutevel pela
verificaccedilatildeo e fiscalizaccedilatildeo de instrumentos e processos de mediccedilatildeo e pela qualidade dos
produtos oferecidos nos estabelecimentos Assim as balanccedilas certificaccedilotildees e produtos devem
condizer com as especificaccedilotildees previstas pelo oacutergatildeo (IMETRO-SC 2016)
Os supermercados tambeacutem devem se adequar agrave Lei Federal 123052010 que trata do
gerenciamento dos resiacuteduos soacutelidos Os principais objetivos desta lei satildeo a proteccedilatildeo da sauacutede
puacuteblica e da qualidade ambiental a reduccedilatildeo da geraccedilatildeo de lixo e a reciclagem e tratamento de
resiacuteduos soacutelidos bem como disposiccedilatildeo final ambientalmente adequada dos rejeitos Conforme
o Art 1deg as pessoas fiacutesicas ou juriacutedicas de direito puacuteblico ou privado que gerarem resiacuteduos
soacutelidos deveratildeo se adequar agraves exigecircncias da lei (BRASIL 2016)
O Supermercado tem feito a separaccedilatildeo adequada do lixo desde que iniciou suas
atividades Sendo que todos os resiacuteduos oriundos da atividade satildeo coletados pelo serviccedilo
municipal de coleta do lixo do municiacutepio e quem fiscaliza as condiccedilotildees sanitaacuterias do
Supermercado eacute a Vigilacircncia Sanitaacuteria municipal atraveacutes das normas da Anvisa
Definida na Lei Orgacircnica da Sauacutede ndeg 8080 de 19 de setembro de 1990 a vigilacircncia
sanitaacuteria eacute definida como um conjunto de accedilotildees capazes de eliminar diminuir ou prevenir
riscos agrave sauacutede e de intervir nos problemas sanitaacuterios decorrentes do meio ambiente da
produccedilatildeo e circulaccedilatildeo de bens e prestaccedilatildeo de serviccedilos de interesse da sauacutede E tem como
funccedilatildeo fiscalizar as condiccedilotildees de higiene dos estabelecimentos bem como a data de validade
dos produtos (PORTAL RESIacuteDUOS SOacuteLIDOS 2014)
455 Tecnoloacutegico
Em relaccedilatildeo agrave tecnologia empregada o proprietaacuterio do Supermercado afirmou que natildeo
utiliza a internet para divulgaccedilatildeo dos produtos como site eou redes sociais pois seu puacuteblico
alvo reside na cidade de Guatambuacute Aleacutem disso muitos de seus clientes nem tem acesso a
77
estes meios de comunicaccedilatildeo e a maioria frequenta seu estabelecimento quase todos os dias
seja para fazer compras ou mesmo para utilizar os serviccedilos de correspondecircncia bancaacuteria
Dessa forma natildeo haacute necessidade de divulgaccedilatildeo online
No que diz respeito agrave utilizaccedilatildeo de novas teacutecnicas de mercado que surgem no ramo
supermercadista o empresaacuterio declara ldquoGeralmente procuro acompanhar as teacutecnicas de
exposiccedilatildeo e de oferta de produtos que os grandes Supermercados de Chapecoacute utilizam []rdquo
ele afirmou que sempre pode aprender algo novo Dessa forma pode-se considerar que o
proprietaacuterio realiza o benchmarking De acordo com Lacombe e Heilborn (2008) o
benchmarking eacute um processo contiacutenuo de comparar praacuteticas empresarias de produtos serviccedilos
e processos com as mais fortes concorrentes ou empresas reconhecidas como liacutederes de
mercado com finalidade de melhoria empresarial eou vantagem competitiva Em suma o
benchmarking procura aprender com as experiecircncias de outras organizaccedilotildees com o intuito de
obter resultados iguais ou melhores dos que jaacute foram atingidos
A empresa procura disponibilizar ainda itens inovadores ou atraccedilotildees do momento aos
clientes e consumidores Conforme os relatos do proprietaacuterio ldquo[] itens baacutesicos como
materiais de limpeza e produtos alimentiacutecios busco ofertar quatro marcas distintas com
diferentes qualidades e preccedilos para tentar satisfazer todos meus clientesrdquo Aleacutem disso o
supermercado dispotildee de produtos que natildeo satildeo tiacutepicos de seu segmento tais como carinhos de
matildeo calccedilados brinquedos churrasqueira cadeiras e outros
456 Recursos Globais
Com relaccedilatildeo aos recursos globais o Supermercado realiza a separaccedilatildeo adequada do
lixo que produz em seu estabelecimento As embalagens plastificadas madeira papelatildeo
papeacuteis e vidros satildeo agrupados para reciclagem e os restos orgacircnicos tambeacutem satildeo separados
para descarte Quem faz a coleta seletiva do lixo no municiacutepio de Guatambuacute eacute a Prefeitura
Municipal esta encaminha os resiacuteduos ao tratamento adequado
Para dar continuidade ao planejamento estrateacutegico seratildeo abordadas a seguir as
variaacuteveis micro ambientais que satildeo Clientes Concorrentes Fornecedores e Grupos
Reguladores
78
457 Clientes
Os clientes do Supermercado Panis satildeo os moradores do municiacutepio de Guatambuacute de
ambos os gecircneros e que apresenta uma faixa etaacuteria entre 16 a 90 anos respectivamente
Residem na zona rural e urbana e pertencem agraves vaacuterias classes sociais Contudo a maioria dos
clientes satildeo trabalhadores da induacutestria e aposentados que residem na zona urbana e tem
pouco poder aquisitivo e satildeo fieacuteis ao estabelecimento Tais informaccedilotildees foram retiradas da
entrevista aplicada agrave amostra natildeo estatiacutestica de dez clientes Apesar de natildeo ser feito uma
pesquisa de satisfaccedilatildeo ateacute o momento o proprietaacuterio declara ldquoAcredito que conquistamos a
fidelidade dos clientes porque oferecemos agilidade e oacutetimo atendimento E se o nosso cliente
natildeo tem dinheiro hoje e pedir 30 ou 60 dias para realizar o pagamento das compras noacutes
concedemos prazo agrave ele e natildeo cobramos jurordquo A empresa tem um cadastro de clientes ativo e
satildeo realizadas fichas cadastrais para aqueles que solicitam prazo para o pagamento das
compras efetuadas Assim na ficha satildeo preenchidos dados pessoais contas a serem pagas e
contas quitadas A ficha cadastral eacute um meio de conquistar mais clientes e medir ao mesmo
tempo a fidelidade atraveacutes do controle de pagamentos
Com relaccedilatildeo agrave frequecircncia com que os clientes vatildeo ateacute o Supermercado varia muito de
cliente para cliente Os clientes da zona rural que tem por profissatildeo a agricultura geralmente
quando vatildeo ateacute o estabelecimento pagam suas contas e fazem o ldquoranchordquo ou seja compram
todos os itens de que precisam uma soacute vez no mecircs Os clientes da zona urbana por sua vez
frequentam o supermercado diariamente por residirem proacuteximo do estabelecimento compram
poucos itens de cada vez e tambeacutem optam por usar o serviccedilo de correspondecircncia bancaacuteria
conforme suas necessidades diaacuterias
Em se tratando do gasto meacutedio mensal por cliente com base no ano de 2015 o gasto
por famiacutelia no Supermercado foi de aproximadamente R$ 80000 Ficou explicitado que
devem ser observados os gastos da famiacutelia porque geralmente onde um integrante da famiacutelia
tem por haacutebito comprar os demais tambeacutem compram Apesar do relatoacuterio de faturamento
meacutedio anual natildeo ser disponibilizado o proprietaacuterio relatou que comparando o ano de 2014
com o ano 2013 o faturamento aumentou consideravelmente E jaacute em 2015 a vendas
diminuiacuteram 20 em comparaccedilatildeo com o ano anterior Ele atribui esta queda agrave recessatildeo
econocircmica que o paiacutes vem enfrentando
Vale ressaltar que agraves sextas-feiras saacutebados e domingos satildeo os dias da semana que o
Supermercado mais fatura Isso porque nestes dias os itens mais vendidos satildeo as carnes e
79
bebidas Jaacute durante a semana os itens mais vendidos satildeo os produtos baacutesicos que apresentam
baixas margens de lucro Assim os principais itens de venda para o supermercado satildeo as
carnes e bebidas
458 Concorrentes
O Supermercado Panis tem dois concorrentes diretos na cidade de Guatambuacute o
Supermercado X e o Supermercado Y Estes trecircs supermercados satildeo os uacutenicos do municiacutepio
e portanto suas sedes estatildeo localizadas todas proacuteximas Como concorrentes indiretos foram
identificados os supermercados de Chapecoacute e de Caxambuacute do Sul pelo fato de que ambos os
municiacutepios fazem divisa com Guatambuacute e tornam-se concorrentes indiretos pelo faacutecil acesso
Em relaccedilatildeo aos concorrentes diretos foram realizadas algumas visitas nos
estabelecimentos a fim de identificar as diferenccedilas existentes entre eles O Supermercado X eacute
uma filial cooperativa agroindustrial que estaacute presente em todo o Oeste Catarinense e dessa
forma pode ser classificado como uma grande empresa Enquanto que o Supermercado Y eacute
classificado como uma microempresa familiar Procurou-se conhecer os benefiacutecios e
facilidades que os concorrentes oferecem aos clientes na hora da compra Os aspectos
escolhidos foram analisados e comparados conforme exposto no quadro abaixo
80
Quadro 14 ndash Comparaccedilatildeo de aspectos do Supermercado Panis versus seus concorrentes Aspectos Supermercado Panis Supermercado X Supermercado Y
Horaacuterio de expediente
De segundas as sextas-feiras e saacutebados (08h00min agraves 11h45min e 13h30min agraves 20h00min) Aos domingos das 08h00min agraves 12h00min
De segundas as sextas-feiras (08h30min agraves 12h00min e 13h30min agraves 18h00min) Aos saacutebados (08h00min agraves 12h00min e 13h00min agraves 16h00min)
De segunda as sexta-feira e saacutebados (08h00min agraves 12h00min e 13h45min agraves 20h00min) Aos domingos das 08h00min agraves 12h00min
Tem accedilougue padaria e hortifruacuteti
Sim Poreacutem na padaria satildeo oferecidos poucos itens
Sim Na padaria satildeo oferecidos vaacuterios itens
Sim Na padaria eacute oferecido somente patildeo
Oferece ficha cadastral aos
clientes Qual o prazo maacuteximo dado para pagamento E
Cobra juro pelo prazo dado
Oferece prazo de pagamento ateacute 60 dias e natildeo cobra juros
Oferece prazo de pagamento ateacute 30 dias e cobra juros
Oferece prazo de pagamento ateacute 30 dias e natildeo cobra juros
Leva as compras na casa do cliente A
partir de qual valor de compra Cobra
frete por isso
Leva as mercadorias na casa do cliente a partir de R$ 20000 em compras e natildeo cobra frete
Leva as mercadorias na casa do cliente a partir de qualquer valor O preccedilo do frete eacute de R$ 2000
Leva as mercadorias na casa do cliente a partir de R$ 20000 em compras e natildeo cobra frete
Aceita cartotildees de deacutebito creacutedito e vale
alimentaccedilatildeo Sim Sim Sim
Realiza serviccedilos auxiliares
(correspondente bancaacuterio xerox e
recarga de celular)
Sim Natildeo Natildeo
Principais itens comercializados
Produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios matinais frutas verduras itens de padaria congelados accedilougue materiais de higiene e limpeza calccedilados artigos de ferragens papelaria acessoacuterios de bazar brinquedos acessoacuterios de cozinha
Produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios matinais frutas verduras itens de padaria congelados accedilougue papelaria materiais de higiene e limpeza e acessoacuterios de cozinha
Produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios matinais frutas verduras patildees congelados accedilougue materiais de higiene e limpeza papelaria e acessoacuterios de cozinha
Fonte Elaborado pela autora 2016
Verifica-se a partir do exposto no quadro acima que o Supermercado Panis tem alguns
aspectos que o diferencia dos demais supermercados Tais aspectos compreendem concede
maior prazo de pagamento aos seus clientes oferece serviccedilo de correspondente bancaacuterio e
81
recarga de telefone e comercializa itens diferenciados como ferragens calccedilados acessoacuterios
de bazar e brinquedos Contudo haacute um aspecto em que o Supermercado X supera o
Supermercado Panis que eacute a maior variedade de itens na padaria
Em termos de carateriacutesticas quantitativas buscou-se comparar preccedilos e marcas de
alguns itens comuns nos trecircs supermercados conforme demonstrado no Quadro 14
Quadro 15 ndash Comparaccedilatildeo de marcas e preccedilos dos trecircs supermercados
Fonte Elaborado pela autora 2016
Analisando os trecircs supermercados em relaccedilatildeo as marcas e preccedilos ofertados fica
evidente que o Supermercado X apresenta uma maior variedade de marcas e comercializa a
maioria dos itens agrave preccedilos mais baixos que seus concorrentes Tal situaccedilatildeo ocorre pelo fato de
que o Supermercado X eacute caracterizado como uma grande empresa Assim apresenta uma
Marcas Preccedilo Marcas Preccedilo Marcas PreccediloOmo 849R$ Omo 999R$ Omo 999R$ Brilhante 700R$ Brilhante 664R$ Brilhante 720R$ Tixan Ype 680R$ Tixan Ype 649R$ Tixan Ype 750R$ Ariel 825R$ Ariel 747R$
Ace 699R$
Panelaccedilo 1289R$ Panelaccedilo 1149R$ Panelaccedilo 1299R$ Kiarroz 1289R$ Kiarroz 1199R$ Kiarroz 1149R$ Great Value 1168R$ _ _ _ _
Arno 1168R$ _ _ _ _
_ _ Tio Joatildeo 1799R$ Tio Joatildeo 1349R$ _ _ Chinecircs 1199R$ _ _
_ _ Fazenda 1079R$ _ _
_ _ Minutinho 1199R$
Pernil 949R$ Pernil 1289R$ Pernil 1100R$
Catura 230R$ Catura 149R$ Catura 239R$
Antaacutertica 2868R$ Antaacutertica 2868R$ Antaacutertica 2500R$
Brahama 2900R$ Brahama 2508R$ Brahama 2850R$
Skol 2869R$ Skol 2256R$ Skol 2750R$
ITEM banana 1 kg
ITEM caixa de cerveja 12 latas
Supermercado Panis Supermercado X Supermercado Y
ITEM sabatildeo em poacute 1kg
ITEM arroz pacote 5kg
ITEM carne de porco 1 kg
82
carteira maior de fornecedores e compra itens em grandes quantidades o que eleva seu poder
de barganha frente aos fornecedores tornando-se uma ameaccedila para o Supermercado Panis
Jaacute o Supermercado Panis apesar de ofertar alguns itens com maior preccedilo que seu
concorrente principal oferece aos seus clientes ateacute sessenta dias de prazo para o pagamento
de suas compras sem cobranccedila de juros Este eacute um aspecto relevante que tambeacutem interfere no
preccedilo final dos itens comercializado e pode ser considerado como um ponto positivo
459 Fornecedores
A empresa apresenta no momento uma carteira com trinta fornecedores Contudo para
alguns fornecedores satildeo feitos pedidos semanalmente jaacute para outros a encomenda de
mercadorias acontece semestralmente conforme a necessidade de reposiccedilatildeo Os principais
fornecedores satildeo apresentados no quadro a seguir
Quadro 16 ndash Principais fornecedores do Supermercado Panis
Fonte Elaborado pela autora 2016
Eacute importante mencionar que os itens comuns tais como alimentos bebidas carnes
frutas e verduras por serem itens pereciacuteveis satildeo encomendados com mais frequecircncia Sendo
Empresa Itens fornecidos Localizaccedilatildeo
Nilo Tozzo amp Cia Ltda Material de limpeza e higiene pessoal papelaria calccedilados e eletro portaacuteteis
Cordilheira Alta - SC
Tozzo amp Cia Ltda Alimentos processados embutidos congelados enlatados e cereais
Chapecoacute - SC
Vonpar SA Bebidas (cervejas sucos refrigerantes) e chocolates
Chapecoacute - SC
ACB Bebidas Distribuidora Ltda
Bebidas Chapecoacute - SC
AS Bebidas Bebidas Chapecoacute - SC
Pitt Distribuidora de Bebidas Bebidas Chapecoacute - SC
Distribuidor Cervejas Kilsen Cervejas Chapecoacute - SC
Distribuidora Mayer - Mayer amp Filho Comercio Atacadista de Alimentos Ltda
Gratildeos e Leguminosos (feijatildeo arroz amendoim lentilha)
Satildeo Carlos - SC
Parati Alimentos SA Biscoitos salgadinhos massas chocolates temperos
Satildeo Lourenccedilo do Oeste - SC
Distribuidora de Frutas Real Hortifrutigranjeiros Chapecoacute - SC
Vistre Oeste Ferragens Ferragens em geral Chapecoacute - SC
Sabadini Comeacutercio de Carnes Carnes Chapecoacute - SC
Distribuidora Zanetti Utensiacutelios domeacutesticos brinquedos e artigos de bazar
Chapecoacute - SC
83
que as carnes satildeo encomendadas via telefone e os outros itens satildeo solicitados aos
representantes das empresas fornecedoras no momento em que se deslocam ateacute o
Supermercado para cobrar lotes de compras anteriores e oferecer novos itens
Como a maioria dos fornecedores estaacute sediada na cidade de Chapecoacute e regiatildeo os
pedidos efetuados satildeo entregues com rapidez no supermercado com prazo miacutenimo de entrega
de um dia e prazo maacuteximo de quatro dias
O processo de negociaccedilatildeo da empresa com os fornecedores eacute favoraacutevel o empresaacuterio
afirma ldquo[] tenho um bom relacionamento com meus fornecedores porque se vocecirc compra
bem vocecirc vende bemrdquo A forma de pagamento dos fornecedores eacute na medida do possiacutevel na
modalidade agrave vista jaacute que eacute considerada pelo dono a mais sensata pois na hora da compra o
desconto dos itens eacute maior havendo possibilidade de oferececirc-los aos clientes a preccedilos mais
competitivos O prazo para pagamento dos itens que natildeo satildeo comprados na modalidade agrave vista
varia de oito a vinte dias sem juros Apesar do prazo de pagamento ser reduzido o
proprietaacuterio afirmou que natildeo tem dificuldade em cumprir com suas obrigaccedilotildees financeiras
4510 Grupos Reguladores
O Supermercado Panis deve se adequar agraves normas estabelecidas pelos grupos
reguladores que fiscalizam os supermercados tais como Imetro e Vigilacircncia Sanitaacuteria
Municipal conforme descrito anteriormente no toacutepico 454
46 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE INTERNO
Para identificar os pontos fortes e fracos do Supermercado Panis seratildeo observados
aspectos organizacionais internos Todavia como natildeo haacute divisatildeo setorial formalizada os
setores seratildeo analisados de forma conjunta
Estando a empresa localizada em terreno e sede proacutepria no centro da cidade de
Guatambuacute torna-se de faacutecil acesso para os clientes Possui dois setores distintos o setor
administrativo que corresponde ao escritoacuterio e o setor de vendas onde estatildeo localizados a
exposiccedilatildeo de produtos e os check-outs
As atividades do setor administrativo satildeo executadas pelo atual gestor e proprietaacuterio
que desempenha tarefas de cunho financeiro compras contas a pagar e receber recebimento
e conferecircncia de mercadorias controle de estoque de mercadorias entrega das compras na
casa do cliente contrataccedilatildeo de pessoal encaminhamento de documentos agrave contabilidade
84
gerenciamento da carteira de clientes e operador do correspondente Por se tratar de atividades
que despendem tempo a esposa do dono o auxilia em algumas tarefas de cunho gerencial
Para o setor de vendas o supermercado dispotildee de trecircs funcionaacuterios sendo um cargo de
accedilougueiro e dois cargos de serviccedilos gerais O accedilougueiro cumpre expediente na empresa
somente agraves sextas-feiras saacutebados e domingos porque os clientes tecircm por haacutebito comprar
cortes de carne no accedilougue nos finais de semana Dessa forma natildeo eacute necessaacuterio que o
accedilougueiro trabalhe nos demais dias semanais
As tarefas realizadas pelos funcionaacuterios que ocupam os cargos de serviccedilo gerais
compreendem operar os check-outs repor e organizar mercadorias etiquetar preccedilos
empacotar mercadorias limpar as prateleiras gocircndolas expositores e congeladores
recepcionar e atender aos clientes Haacute tambeacutem uma diarista que realiza a limpeza geral no
supermercado um dia na semana poreacutem esta natildeo eacute contratada E a contabilidade eacute
terceirizada
Por ser uma microempresa que detecircm poucos funcionaacuterios o proprietaacuterio e os
funcionaacuterios de serviccedilos gerais do Supermercado Panis realizam por necessidade diversas
tarefas simultaneamente constatando-se desta forma que estaacute ocorrendo na organizaccedilatildeo uma
sobrecarga de trabalho evidenciada a partir dos relatos do empresaacuterio ldquo[] precisaria
contratar mais um funcionaacuterio para o cargo de serviccedilos gerais muitas vezes as prateleiras natildeo
ficam organizadas por falta de tempo de organizar pois satildeo muitas tarefas para fazer ao
mesmo tempordquo Foi possiacutevel identificar nas prateleiras do supermercado que itens de mesma
categoria estatildeo alocados em gocircndolas distintas Aleacutem do que muitos itens natildeo estatildeo
precificados Tais aspectos demonstram falta de ordenaccedilatildeo de produtos e pode ser
considerado como um ponto fraco da empresa
Nos dias de grande movimentaccedilatildeo de clientes no supermercado que satildeo geralmente a
primeira e segunda semana do mecircs o empresaacuterio deixa de desempenhar atividades
importantes de cunho gerencial em prol de operar o correspondente bancaacuterio
comprometendo assim a efetividade das tarefas e o desempenho da empresa demonstrando
assim mais um aspecto negativo Dessa forma fica visiacutevel a necessidade de contratar ao
menos mais um funcionaacuterio para o cargo de serviccedilos gerais
Conforme informaccedilotildees do dono existem complicaccedilotildees para encontrar matildeo-de-obra no
municiacutepio mesmo remunerando os funcionaacuterios de acordo com a Classificaccedilatildeo Brasileira de
Ocupaccedilatildeo (CBO) e concedendo seguro de vida como benefiacutecio poucos se candidatam agraves
vagas ofertadas ele declara ldquo muitos comeccedilam ficam na empresa por pouco tempo e
85
abandonam o trabalho natildeo tem comprometimentordquo Poreacutem a uacutenica forma usada para divulgar
uma vaga no Supermercado eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo boca-a-boca Neste sentido a empresa
natildeo especifica quais satildeo as atribuiccedilotildees do cargo de modo que muitas pessoas se candidatam
para a vaga sem saber o que iratildeo desempenhar No momento em que as atividades natildeo
atendem suas expectativas abandonam o emprego Sendo este aspecto mais um fator
negativo eacute necessaacuterio que a empresa adote praacuteticas de recrutamento e seleccedilatildeo e divulgue as
vagas que possui em locais apropriados com as atribuiccedilotildees de cada cargo possibilitando
assim maior captaccedilatildeo de pessoas adequadas agraves vagas ofertadas Aleacutem do mais eacute importante
que a empresa adote praacuteticas que possam garantir a permanecircncia de seus funcionaacuterios
evitando assim pedidos de demissatildeo e problemas inesperados Uma opccedilatildeo eacute ofertar
benefiacutecios
Referindo-se ao uso de sistemas e ferramentas gerenciais o Supermercado utiliza um
sistema de controle de estoques que registra fiscaliza e gerencia a entrada e saiacuteda de
mercadorias Sendo este um ponto forte para empresa pois com o sistema pode-se controlar
perdas verificar os itens que estatildeo obsoletos apurar os itens mais vendidos aleacutem de estar em
conformidade com a legislaccedilatildeo tributaacuteria municipal estadual e federal
Em relaccedilatildeo agrave carteira de clientes eacute usado no supermercado um software proacuteprio para
gerenciar os clientes devedores Assim quando um cliente quer comprar a prazo este eacute
consultado primeiramente no Serviccedilo de Proteccedilatildeo ao Creacutedito (SPC) e Centralizaccedilatildeo dos
Serviccedilos Bancaacuterios SA (SERASA) Em um segundo momento se o cliente natildeo apresentar
pendecircncias financeiras eacute preenchido um cadastro com seus dados pessoais e satildeo anotados os
valores das compras e prazos para pagamento Esta ferramenta de gestatildeo auxiliar eacute usada para
conceder prazo para pagamento ateacute sessenta dias sem cobranccedila de juros aos clientes sendo
esta a forma mais faacutecil para controlar os inadimplentes demonstrando assim mais um ponto
forte da empresa
Natildeo satildeo usadas ferramentas de marketing para divulgar o supermercado porque natildeo
satildeo colocados itens em promoccedilatildeo pois tal recurso natildeo eacute tratado pela empresa como meio para
atrair clientes O empresaacuterio defende que o que conquista e mantecircm clientes natildeo satildeo as
promoccedilotildees mas o bom relacionamento e atendimento ao cliente Sendo assim apesar do bom
relacionamento e atendimento serem ferramentas de marketing a divulgaccedilatildeo dos produtos
pode trazer novos clientes para o Supermercado e aumentar a receita de vendas Atualmente
existem ferramentas de marketing que podem ser utilizadas pelas empresas de forma gratuita
86
Assim a natildeo divulgaccedilatildeo dos produtos pode ser considerado como um ponto fraco na
organizaccedilatildeo
Apoacutes a definiccedilatildeo do ambiente organizacional seraacute desenvolvida na sequecircncia a Matriz
SWOT identificando as oportunidades ameaccedilas pontos fortes e pontos fracos da empresa
47 ANAacuteLISE SWOT
Atraveacutes da anaacutelise ambiental externa e interna foi possiacutevel juntamente com o
proprietaacuterio do Supermercado Panis elencar os fatores ambientais relevantes e classifica-los
em pontos fortes e fracos oportunidades e ameaccedilas conforme exposto no quadro a seguir
Quadro 17 ndash Classificaccedilatildeo dos fatores ambientais internos e externos Fatores Ambientais Internos
PONTOS FORTES PONTOS FRACOS Boa localizaccedilatildeo Necessidade de mais funcionaacuterios
Clientes fidelizados Difiacutecil contrataccedilatildeo de matildeo-de-obra
Serviccedilos auxiliares Falta de ordenaccedilatildeo de produtos
Concessatildeo de ampliados prazos para pagamento Natildeo satildeo usadas ferramentas de marketing e campanhas promocionais
Sistema de gestatildeo de estoque -
Gerenciamento da carteira de clientes -
Atendimento diferenciado -
Variedade de itens -
Serviccedilo de entrega de mercadorias sem custo -
Poder de negociaccedilatildeo com os fornecedores -
Horaacuterio de expediente estendido -
Fatores Ambientais Externos
OPORTUNIDADES AMEACcedilAS
Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes
Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana
Melhores preccedilos praticados pela concorrecircncia
Parcerias em eventos locais Entrada de novos concorrentes
Campanhas solidaacuterias -
Fonte Elaborado pela autora 2016
Apoacutes a classificaccedilatildeo dos fatores ambientais cada fator foi categorizado de acordo com
sua importacircncia para a empresa Assim os fatores analisados e considerados como muito
87
importantes receberam pontuaccedilatildeo 4 os importantes ficaram com 2 pontos e os pouco
importantes receberam 1 ponto de acordo com o Quadro 18
Quadro 18 ndash Categorizaccedilatildeo dos fatores Pontos Fortes
Item Categorizaccedilatildeo 1 Boa localizaccedilatildeo 1 2 Clientes fidelizados 4 3 Serviccedilo auxiliares 2 4 Concessatildeo de ampliados prazos para pagamento 4 5 Sistema de gestatildeo de estoque 2 6 Gerenciamento da carteira de clientes 2 7 Atendimento diferenciado 4 8 Variedade de itens 4 9 Serviccedilo de entrega de mercadorias sem custo 2 10 Poder de negociaccedilatildeo com os fornecedores 2 11 Horaacuterio de expediente estendido 4
Pontos Fracos Item Categorizaccedilatildeo 12 Necessidade de mais funcionaacuterios 2 13 Difiacutecil contrataccedilatildeo de matildeo-de-obra 2 14 Falta de ordenaccedilatildeo de produtos 4 15 Natildeo satildeo usadas ferramentas de marketing e campanhas promocionais 1
Oportunidades Item Categorizaccedilatildeo 16 Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense 4 17 Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana 4 18 Parcerias em eventos locais 2 19 Campanhas solidaacuterias 2
Ameaccedilas Item Categorizaccedilatildeo 20 Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes 4 21 Melhores preccedilos praticados pela concorrecircncia 2 22 Entrada de novos concorrentes 1
Fonte Elaborado pela autora 2016
A terceira e proacutexima etapa consiste na ponderaccedilatildeo dos dados ou seja cada fator
pontuado foi cruzado com os demais fatores e suas respectivas pontuaccedilotildees conforme
demonstrado no Quadro 19
88
Quadro 19 ndash Ponderaccedilatildeo dos fatores ambientais
Fonte Elaborado pela autora 2016
Observa-se que o quadrante de maior relevacircncia eacute o cruzamento dos pontos fortes com
as oportunidades que resultaram em um total de 256 pontos evidenciando dessa forma a
adoccedilatildeo de estrateacutegias de Desenvolvimento neste Planejamento Estrateacutegico
Para realizar a uacuteltima etapa da anaacutelise SWOT que eacute estabelecer a postura estrateacutegica da
empresa seraacute primeiramente explicitado os cruzamentos dos fatores que apresentam maior
ponderaccedilatildeo por estes serem considerados mais urgentes A partir desta siacutentese dos principais
fatores seratildeo definidos os objetivos e a postura estrateacutegica da empresa
Assim os fatores com maior ponderaccedilatildeo do quadrante de desenvolvimento que eacute o
cruzamento das oportunidades com os pontos fortes podem ser visualizados no Quadro 20
ITEM 16 17 18 19 20 21 22
ITEM IMPORTAcircNCIA 4 4 2 2 4 2 1
1 1 5 5 3 3 16 5 3 2 10
2 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19
3 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
4 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19
5 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
6 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
7 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19
8 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19
9 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
10 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
11 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19
75 75 53 53 256 75 53 42 170
12 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
13 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
14 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19
15 1 5 5 3 3 16 5 3 2 10
25 25 17 17 84 25 17 13 55SUBTOTAL
SUB
TO
TA
L AMEACcedilAS
SUB
TO
TA
LOPORTUNIDADESP
ON
TO
S F
RA
CO
SP
ON
TO
S F
OR
TE
S
SUBTOTAL
89
Quadro 20 ndash Oportunidades e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo Oportunidades X Pontos Fortes
16-Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense
17- Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana
2-Clientes fidelizados 4-Concessatildeo de ampliados prazos para
pagamento 7-Atendimento diferenciado
8-Variedade de itens 11-Horaacuterio de expediente estendido
Fonte Elaborado pela autora 2016
Neste cruzamento as oportunidades mais importantes que o Supermercado tem eacute o
crescimento da populaccedilatildeo guatambuense e o haacutebito da populaccedilatildeo em consumir maior
quantidade de carnes e bebidas nos finais de semana Para melhor aproveitaacute-las podem ser
usados os seguintes pontos fortes atendimento diferenciado variedade de itens horaacuterio de
expediente estendido e concessatildeo de ampliados prazos para pagamento pois estes fatores
podem ampliar e fidelizar a carteira de clientes do Supermercado
Em relaccedilatildeo ao quadrante de manutenccedilatildeo que se constitui pelo cruzamento das
oportunidades com os pontos fracos totalizou-se 84 pontos Sendo que os fatores melhores
pontuados estatildeo expostos no quadro a seguir
Quadro 21 ndash Oportunidades e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo Oportunidades X Pontos Fracos
16-Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense
17- Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana
14- Falta de ordenaccedilatildeo de produtos
Fonte Elaborado pela autora 2016
Conforme o Quadro 20 o ponto fraco mais preocupante para o Supermercado eacute a falta
de ordenaccedilatildeo de produtos decorrente da desorganizaccedilatildeo dos itens nas gocircndolas e da falta de
precificaccedilatildeo dos mesmos Logo para que a empresa possa aproveitar as oportunidades do
mercado e vender mais ela deve precificar e organizar os itens e ordenar o layout da melhor
forma possiacutevel Pois a organizaccedilatildeo do ambiente eacute um fator determinante para conquistar
novos clientes
O quadrante de crescimento eacute exposto no quadro a seguir
90
Quadro 22 ndash Ameaccedilas e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo Ameaccedilas X Pontos Fortes
20- Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes
2- Clientes fidelizados 4-Concessatildeo de ampliados prazos para
pagamento 7- Atendimento diferenciado
8- Variedade de itens 11- Horaacuterio de expediente estendido
Fonte Elaborado pela autora 2016
O quadrante de crescimento eacute formado pelo cruzamento das ameaccedilas com os pontos
fortes e totalizou nesta anaacutelise SWOT 170 pontos Eacute possiacutevel observar que a estagnaccedilatildeo
econocircmica e financeira no paiacutes eacute a ameaccedila mais criacutetica para o Supermercado pois a
populaccedilatildeo diminui o consumo ateacute mesmo dos itens considerados baacutesicos Contudo a empresa
apresenta pontos fortes que podem amenizar a ameaccedila de mercado como a concessatildeo de
prazo para pagamento se o cliente natildeo tiver dinheiro no ato da compra e a oferta de uma
variedade de itens que comporta diferentes marcas e preccedilos para atender as necessidades de
todos os clientes Tais pontos fortes promovem condiccedilotildees para que os clientes natildeo reduzam o
consumo
Enquanto que o quadrante menos pontuado (55 pontos) foi o cruzamento de pontos
fracos com ameaccedilas caracterizado como de sobrevivecircncia conforme demonstrado no Quadro
22
Quadro 23 ndash Ameaccedilas e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo Ameaccedilas X Pontos Fracos
20- Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes 14- Falta de ordenaccedilatildeo de produtos
Fonte Elaborado pela autora 2016
Os fatores com maior pontuaccedilatildeo neste quadrante foram a ameaccedila estagnaccedilatildeo
econocircmica e financeira no paiacutes e o ponto fraco falta de ordenaccedilatildeo de produtos Portanto
como jaacute mencionado o ponto fraco pode ser facilmente solucionado atraveacutes do uso de
meacutetodos para organizar os itens que estatildeo desordenados Jaacute para a ameaccedila devem ser criadas
estrateacutegias de divulgaccedilatildeo e campanhas promocionais a fim de amenizar os efeitos da crise
financeira e econocircmica e impedir a reduccedilatildeo do consumo
91
48 DEFINICcedilAtildeO DA VISAtildeO
Definir a visatildeo de uma empresa eacute explicitar aonde ela quer chegar em determinado
periacuteodo Para tanto buscou-se compreender qual a visatildeo que o proprietaacuterio tem do seu
negoacutecio para os proacuteximos cinco anos Com o possiacutevel aumento populacional na cidade de
Guatambuacute espera conquistar uma maior fatia de mercado ampliando a carteira de clientes da
empresa Pensa tambeacutem em ampliar a estrutura fiacutesica do Supermercado a fim de implantar
uma pequena lanchonete e comercializar lanches raacutepidos e bebidas em geral mas no
momento o desejo de diversificar o negoacutecio eacute soacute uma ideia Aleacutem do mais a empresa tem por
pretensatildeo continuar oferecendo um excelente atendimento e ampliadas condiccedilotildees de
pagamento pois este eacute uma forma de conquistar novos clientes e manter a atual carteira ativa
Assim a visatildeo definida para o Supermercado Panis eacute ldquoSer referecircncia de supermercado no
municiacutepio de GuatambuSC no periacuteodo de 2016 a 2021 prezando por excelente
atendimento e diversas condiccedilotildees de pagamentordquo
48 DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS
Apoacutes a anaacutelise da Matriz SWOT e a definiccedilatildeo da visatildeo do Supermercado foi possiacutevel
delinear o objetivo a longo prazo para empresa Conveacutem ressaltar que a populaccedilatildeo
guatambuense tende a crescer consideravelmente nos proacuteximos anos podendo favorecer
desta forma o comeacutercio varejista na cidade e os supermercados locais Outro fator oportuno
para a empresa como jaacute mencionado eacute o haacutebito da populaccedilatildeo em consumir maiores
quantidades de carnes e bebidas nos finais de semana Assim para que o Supermercado Panis
seja referecircncia no municiacutepio e amplie sua carteira de clientes conforme relatado pelo
proprietaacuterio definiu-se o seguinte objetivo ldquoUsufruir do crescimento populacional
guatambuense e de seus haacutebitos alimentares para em cinco anos ampliar a carteira de
clientes aumentando a rentabilidade no miacutenimo de 25 e ser referecircncia de
Supermercado no municiacutepiordquo
49 DEFINICcedilAtildeO DAS ESTRATEacuteGIAS COMPETITIVAS
Foram definidas as seguintes estrateacutegias de accedilatildeo para o alcance do objetivo proposto
para a empresa conforme demonstrado no Quadro 23
92
Quadro 24ndash Definiccedilatildeo de estrateacutegias para o Supermercado Panis Definiccedilatildeo de Estrateacutegias para o Supermercado Panis
1- Aumentar a carteira de clientes atraindo e fidelizando novos
2- Investir em campanhas promoccedilotildees e teacutecnicas de vendas que possam aumentar o consumo dos clientes por carnes e bebidas
3- Reorganizar o layout e a exposiccedilatildeo dos itens a fim de tornar o setor de vendas um ambiente organizado
4- Contratar funcionaacuterios com a finalidade de redistribuir as atividades para cada cargo de forma que ningueacutem fique sobrecarregado
5- Patrocinar eventos locais firmando parceria com os envolvidos
6- Realizar campanhas solidaacuterias promovendo a responsabilidade social Fonte Elaborado pela autora 2016
410 DEFINICcedilAtildeO DO PLANO DE ACcedilAtildeO CONTROLE E AVALIACcedilAtildeO
Para cada estrateacutegia traccedilada foram definidos planos de accedilatildeo a fim de atender o objetivo
definido para o Supermercado Panis conforme demonstrado no quadro a seguir
93
Quadro 25ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 1 ESTRATEacuteGIA 1 Aumentar a carteira de clientes atraindo e fidelizando novos
O que seraacute feito
Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute
feito Como seraacute feito Quanto custaraacute
PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Atraccedilatildeo de
novos clientes
Aumentar as vendas do
Supermercado
Proprietaacuterio e funcionaacuterias de serviccedilos gerais
No setor de vendas do
supermercado
Todos os meses do segundo semestre de
2016
Cada mecircs aproximadamente vinte itens diferentes devem ser precificados com preccedilo menor Estes itens devem estar dispersos por todo o supermercado e ser
sinalizados com um grande cartaz indicando promoccedilatildeo Aleacutem disso deve ser realizado todo o mecircs o
sorteio de um brinde (chaleira cuia teacutermica havaianas) para compras acima de R$ 20000
R$ 5000 para a confecccedilatildeo dos cartazes promocionais Para os sorteios dos precircmios o custo
dependeraacute dos itens escolhidos pelo proprietaacuterio para serem sorteados
PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Fidelizaccedilatildeo de
novos clientes
Aumentar a frequecircncia dos
clientes no supermercado
O proprietaacuterio e todos os funcionaacuterios
No supermercado
No ano de 2017 Continuar oferecendo aos clientes ampliadas condiccedilotildees para pagamento das compras Procurar conhecer cada
um dos clientes seus haacutebitos de consumo identificando os itens que natildeo tem no supermercado
para assim providenciaacute-los Para os clientes que fizerem as compras do mecircs rancho no Supermercado
o ano todo seraacute dado no Natal uma garrafa de champanhe para agradecer sua fidelizaccedilatildeo para com o
Supermercado
Tempo do proprietaacuterio e dos funcionaacuterios E R$ 50000 para
encomenda do primeiro lote (100 unidades) de champanhe
Fonte Elaborado pela autora 2016
94
Quadro 26ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 2 ESTRATEacuteGIA 2 Investir em campanhas promoccedilotildees e teacutecnicas de vendas que possam aumentar o consumo dos clientes por carnes e bebidas
O que seraacute feito Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute feito Como seraacute feito Quanto custaraacute
PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Campanhas
promocionais de carnes
Aumentar as vendas e tornar o
Supermercado referecircncia na venda de carnes na cidade
de Guatambuacute
Proprietaacuterio No accedilougue do supermercado
Todos os saacutebados do
uacuteltimo bimestre de
2016
O cliente que comprar 10 kg de carne ou R$ 10000 em carnes ganha de brinde um saco de carvatildeo de 3 kg Sendo o Supermercado Panis o estabelecimento que oferece carnes de excelente qualidade e com os melhores preccedilos da cidade eacute provaacutevel que esta campanha promocional leve ao crescimento das vendas Pode-se afirmar que geralmente o cliente que compra carnes compra tambeacutem bebidas Assim o Supermercado deve aumentar o preccedilo das cervejas refrigerantes e temperos para compensar o custo dos sacos de carvatildeo dados
R$ 1500 para cada 10 kg de carne vendida
PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Oferta de itens que complementam as
carnes
Agregar valor na venda das carnes e aumentar o faturamento
Accedilougueiro No supermercado na secccedilatildeo do accedilougue
No segundo semestre de
2016
Itens que complementam as carnes tais como carvatildeo e espetos que atualmente natildeo satildeo vendidos pelo Supermercado seratildeo adquiridos e facas e temperos que atualmente satildeo expostos em gocircndolas distintas passaratildeo a ser expostos na secccedilatildeo de accedilougue para chamar a atenccedilatildeo dos clientes e possivelmente ampliar as vendas
2 horas do tempo do accedilougueiro para organizar a exposiccedilatildeo destes itens Mais 2 horas do tempo do proprietaacuterio para entrar em contato e negociar com fornecedores a aquisiccedilatildeo de carvatildeo e espetos
PLANO DE ACcedilAtildeO 3 Teacutecnica de
associaccedilatildeo de itens frequentes
Realizar vendas casadas
Proprietaacuterio No setor administrativo do
supermercado
No segundo semestre de 2016 uma
vez na semana
Atraveacutes dos relatoacuterios de vendas deveraacute ser analisado os itens que mais satildeo vendidos conjuntamente para assim realizar vendas casadas Por exemplo se haacute incidecircncia da venda conjunta de patildeo margarina e leite o supermercado deve estimar um preccedilo de forma que se torne mais barato para o cliente comprar os trecircs itens ao mesmo tempo do que compraacute-los separadamente Eacute importante que o supermercado sinalize as promoccedilotildees ofertadas de itens simultacircneos sendo que os mesmos devem estar alocados proacuteximos
3 horas por semana das funcionaacuterias de serviccedilos
gerais para organizar o local da exposiccedilatildeo dos itens
promocionais e confeccionar os cartazes
PLANO DE ACcedilAtildeO 4 Oferecer aos
clientes marcas de cervejas artesanais
Atrair clientes da concorrecircncia e tornar o Supermercado referecircncia na venda de bebidas na cidade de Guatambuacute
Proprietaacuterio No supermercado na secccedilatildeo das bebidas
Em agosto de 2016 agrave julho
de 2017
O proprietaacuterio compraraacute lotes de cervejas artesanais em garrafas e latas que natildeo satildeo oferecidas pela concorrecircncia tais como Eisenbahn
Bierbaum Bohemia Miller Proviacutencia Aleacutem disso a venda de cervejas artesanais seraacute divulgada num banner exposto na porta do
estabelecimento
R$ 6000 para confecccedilatildeo do banner 2 horas do proprietaacuterio
para negociar a compra dos lotes de cerveja artesanal com
fornecedores
Fonte Elaborado pela autora 2016
95
Quadro 27ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 3 ESTRATEacuteGIA 3 Reorganizar o layout e a exposiccedilatildeo dos itens a fim de tornar o setor de vendas um ambiente organizado
O que seraacute feito
Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute
feito Quando seraacute
feito Como seraacute feito Quanto custaraacute
PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Ordenaccedilatildeo dos
itens nas gocircndolas e
prateleiras por categoria
Evitar a desorganizaccedilatildeo do ambiente e para que o
cliente possa escolher dentre um tipo especiacutefico de item a marca preccedilo e
qualidade que melhor satisfaccedila suas necessidades
Funcionaacuterias de serviccedilos
gerais
No setor de vendas do
supermercado
Na primeira semana de agosto de 2016 e
sempre que houver
reposiccedilatildeo de mercadorias
nas gocircndolas e prateleiras
Cada item seraacute ordenado na prateleira ou gocircndola da categoria em que pertence Por exemplo as diversas marcas de sabatildeo em poacute seratildeo colocadas todas proacuteximas na mesma prateleira e ficaratildeo alocadas na categoria dos produtos de limpeza para que assim o cliente possa facilmente localizaacute-los e escolher aquele que desejar
Trecircs horas por dia das funcionaacuterias de serviccedilos gerais
PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Organizaccedilatildeo do supermercado
em secccedilotildees sinalizadas
Para que novos clientes localizem rapidamente os itens que procuram Aleacutem
disso a sinalizaccedilatildeo das secccedilotildees passa aos clientes uma imagem de ambiente
organizado
Proprietaacuterio No supermercado
No segundo semestre de
2016
Para cada categoria de produtos seraacute confeccionada uma plaqueta para sinalizar onde determinado produto estaacute localizado Por exemplo o sabatildeo em poacute pertence agrave categoria dos produtos de limpeza portanto ele seraacute colocado proacuteximo aos demais itens desta categoria e ficaraacute localizado na secccedilatildeo limpeza
R$ 1500 por plaqueta confeccionada Sendo que seratildeo confeccionadas aproximadamente 15 plaquetas de sinalizaccedilatildeo Mais 1 hora do proprietaacuterio para a colocaccedilatildeo das mesmas
PLANO DE ACcedilAtildeO 3 Precificaccedilatildeo dos
itens Para que o cliente possa ver o preccedilo de cada item
na hora da compra
Funcionaacuterias de serviccedilos
gerais
No setor de vendas do
supermercado
Sempre que houver
alteraccedilotildees de preccedilos ou
quando chegar novos itens e
marcas
Para cada item deve haver uma etiqueta ou uma plaqueta informacional indicando os preccedilos A etiqueta pode ser anexada em cada unidade e deve informar o preccedilo somente Se o proprietaacuterio optar por colocar uma plaqueta informando o preccedilo de vaacuterias unidades de um mesmo item deve aleacutem do preccedilo informar a marca e a quantidade do produto a fim de natildeo confundir os clientes
R$ 2000 mensais para a confecccedilatildeo das plaquetas e uso das etiquetas Mais o tempo usado pelas funcionaacuterias de serviccedilos gerais para precificar os itens que pode variar em funccedilatildeo das alteraccedilotildees de preccedilos e entrada de mercadorias
Fonte Elaborado pela autora 2016
96
Quadro 28ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 4 ESTRATEacuteGIA 4 Contratar funcionaacuterios com a finalidade de redistribuir as atividades para cada cargo de forma que ningueacutem fique sobrecarregado
O que seraacute feito Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute feito Como seraacute feito Quanto custaraacute
PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Definir os requisitos
para contrataccedilatildeo recrutamento e
seleccedilatildeo de pessoas
Divulgar a vaga de serviccedilos gerais e as demais que
surgirem de forma clara para os que candidatos conheccedilam
as atividades que iratildeo desempenhar e caso se
identifiquem com a vaga se candidatem a ela
Proprietaacuterio No setor administrativo do
supermercado
Segundo semestre de
2016
Divulgado no setor administrativo e no setor de vendas a necessidade contratar um funcionaacuterio para o cargo de serviccedilos gerais especificando todas as atividades que devem ser desempenhadas e os requisitos que o candidato precisa ter para assumir o cargo Apoacutes o manifesto dos candidatos agrave vaga ocorre o processo de seleccedilatildeo sendo que cada candidato passaraacute por uma entrevista elaborada pelo proprietaacuterio do supermercado
1 hora por dia do proprietaacuterio
PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Contratar pelo menos uma pessoa para setor
de vendas para ocupar
especificamente o cargo de serviccedilos
gerais
Diminuir a sobrecarga de trabalho das demais
funcionaacuterias neste setor
Proprietaacuterio No setor administrativo do Supermercado
Segundo semestre de
2016
A vaga seraacute divulgada boca-a-boca pelos funcionaacuterios do Supermercado Panis e atraveacutes de cartazes expostos na empresa e em ambientes comuns tais como Ginaacutesio de Esportes do municiacutepio bares da cidade e na rodoviaacuteria municipal Sugere-se que o proprietaacuterio publique a vaga na rede social Facebook na paacutegina Guatambuacute News pois esta paacutegina eacute acessada diariamente pela populaccedilatildeo guatambuense pois mostra as principais notiacutecias e informaccedilotildees do municiacutepio
R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos anuacutencios e mais 20 minutos do
tempo do proprietaacuterio para a publicaccedilatildeo da vaga na paacutegina
Guatambuacute News
PLANO DE ACcedilAtildeO 3 Contratar uma pessoa para o cargo de caixa
de correspondente bancaacuterio e para
auxiliar nas atividades de serviccedilos
gerais
Tirar a sobrecarrega de trabalho do proprietaacuterio que muitas vezes natildeo consegue realizar atividades de cunho
gerencial porque precisa operar o caixa de
correspondente bancaacuterio
Proprietaacuterio No supermercado Segundo semestre de
2017
A vaga somente se destina a pessoas que comprovem em carteira assinada experiecircncias anteriores de operador (a) de Caixa A vaga seraacute divulgada boca-a-boca pelos funcionaacuterios do Supermercado Panis e atraveacutes de cartazes expostos na empresa e em ambientes comuns tais como Ginaacutesio de Esportes do municiacutepio bares da cidade e na rodoviaacuteria municipal Sugere-se que o proprietaacuterio publique a vaga na rede social Facebook na paacutegina Guatambuacute News
R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos anuacutencios e mais 20 minutos do
tempo do proprietaacuterio para a publicaccedilatildeo da vaga na paacutegina
Guatambuacute News
PLANO DE ACcedilAtildeO 4 Oferecer benefiacutecios
aos funcionaacuterios Atrair candidatos no momento
do recrutamento e reter funcionaacuterios
Proprietaacuterio No setor administrativo do
supermercado
Segundo semestre de
2016
Aleacutem do seguro de vida que jaacute eacute oferecido seraacute ofertado vale alimentaccedilatildeo para os atuais funcionaacuterios e para os proacuteximos que seratildeo contratados apoacutes os seis primeiros meses trabalhados nos supermercado
R$ 15000 mensais por funcionaacuterio
Fonte Elaborado pela autora 2016
97
Quadro 29ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 5 ESTRATEacuteGIA 5 Patrocinar eventos locais firmando parceria com os envolvidos
O que seraacute feito Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute
feito Como seraacute feito Quanto custaraacute
PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Patrociacutenio de festas
e bailes comunitaacuterios
Firmar parceria com as lideranccedilas das
comunidades a fim de vender itens do
supermercado para o evento
Proprietaacuterio No escritoacuterio do supermercado
No momento em que as lideranccedilas das comunidades
vecircm ateacute o Supermercado
para pedir brindes para os eventos
O Supermercado doaraacute itens para os eventos como copos plaacutesticos papeacuteis para forrar mesas brindes para sorteio de rifas ou mesmo quantias em dinheiro e em troca as lideranccedilas comunitaacuterias se comprometem em adquirir itens para o evento no supermercado tais como materiais de limpeza verduras itens alimentiacutecios
Dependeraacute dos itens doados pelo
supermercado
PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Patrociacutenio do
Rodeio Intermunicipal que ocorre anualmente
Firmar parceria com a direccedilatildeo do evento a fim
de vender itens do supermercado para o
evento
Proprietaacuterio No escritoacuterio do supermercado
No mecircs de novembro de cada
ano
O Supermercado doaraacute itens ou quantias em dinheiro para a realizaccedilatildeo do evento e em troca a direccedilatildeo se compromete em adquirir itens para o evento no supermercado
Dependeraacute dos itens ou quantia de dinheiro
doada pelo supermercado
Fonte Elaborado pela autora 2016
98
Quadro 30ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 6 ESTRATEacuteGIA 6 Realizar campanhas solidaacuterias promovendo a responsabilidade social
O que seraacute feito
Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute
feito Quando seraacute
feito Como seraacute feito Quanto custaraacute
PLANO DE ACcedilAtildeO 1
Campanha de arrecadaccedilatildeo de roupas e cobertores
para o inverno
Para doar os donataacuterios arrecadados agrave pessoas
necessitadas do municiacutepio Aleacutem disso
eacute uma oportunidade para atrair mais clientes
para o supermercado realizando possiacuteveis
vendas
Proprietaacuterio e os demais
funcionaacuterios do supermercado
No supermercado
De setembro de 2016 a
abril de 2017
O supermercado divulgaraacute a campanha solidaacuteria confeccionando cartazes que seratildeo dispostos no setor de vendas e em ambientes comuns tais como posto de sauacutede prefeitura municipal ginaacutesio de esportes Tambeacutem deveraacute divulgar na paacutegina do Facebook Guatambuacute News Seraacute organizado um local no setor de vendas do supermercado para alocar as doaccedilotildees recebidas As pessoas que contribuiacuterem com a campanha concorreratildeo ao teacutermino da campanha um vale compras no valor de R$ 10000
R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos cartazes R$ 10000 para o sorteio de participaccedilatildeo
PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Campanhas
de arrecadaccedilatildeo
de donataacuterios em casos de calamidade
puacuteblica
Para promover a responsabilidade social
ajudando as pessoas prejudicadas Aleacutem
disso eacute uma oportunidade para atrair
mais clientes para o supermercado
realizando possiacuteveis vendas
Proprietaacuterio associado com a
Cruz Vermelha de Chapecoacute
No supermercado
Se caso acontecer
calamidades puacuteblicas na
regiatildeo (enchentes
vendavais)
O supermercado divulgaraacute a campanha de arrecadaccedilatildeo de donataacuterios no setor de vendas e em ambientes puacuteblicos da cidade incentivando a compra de produtos no proacuteprio supermercado enviando posteriormente os produtos para a Cruz Vermelha
R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos cartazes
Fonte Elaborado pela autora 2016
99
As estrateacutegias e os respectivos planos de accedilatildeo propostos neste Planejamento
Estrateacutegico foram construiacutedos a partir das necessidades do Supermercado Panis Pretende-se
com a implantaccedilatildeo dos planos de accedilatildeo que a empresa possa obter resultados efetivos
melhorando seus processos internos conquistando novos clientes oriundos do possiacutevel
crescimento populacional guatambuense e consequentemente amplie sua carteira de clientes
Espera-se que com as estrateacutegias sugeridas o Supermercado Panis torne-se de fato referecircncia
de supermercado na cidade de Guatambuacute e amplie sua rentabilidade de no miacutenimo 25 ateacute
2021
Contudo conforme pode ser observado nos planos de accedilatildeo eacute importante que apoacutes a
execuccedilatildeo das accedilotildees nos periacuteodos preacute-definidos a empresa meccedila os resultados obtidos de cada
accedilatildeo e partir disso retroalimente as informaccedilotildees dos planos Em outras palavras se a
estrateacutegia ou accedilatildeo planejada natildeo trouxer resultados efetivos apoacutes a aplicaccedilatildeo a empresa deve
extingui-la e planejar outra estrateacutegia ou accedilatildeo conforme o cenaacuterio do momento e conforme
suas ambiccedilotildees Poreacutem se a accedilatildeo eou estrateacutegia trazer bons resultados depois da aplicaccedilatildeo a
empresa deve utilizar-se dela para os proacuteximos cinco anos ou para o periacuteodo que lhe for
conveniente
Para mensurar se a implementaccedilatildeo das atividades do plano de accedilatildeo foram adequadas
para a empresa cumpriram prazos e valores orccedilados sugere-se que o Supermercado Panis
utilize uma planilha para controlar e avaliar cada accedilatildeo realizada conforme demonstrado no
Quadro 31
100
Quadro 31ndashPlanilha de controle dos planos de accedilatildeo
Estrateacutegia Accedilatildeo Responsaacutevel Data
estimada Data
realizada Custo
estimado Custo real
Accedilatildeo alcanccedilada
1 1
2
2
1
2
3
4
3 1
2
3
4 1
2
3
5 1
2
6 1
2 Fonte Elaborado pela autora 2016
Esta planilha eacute simplificada e de faacutecil manuseio e foi construiacuteda para que a empresa
possa acompanhar o desempenho real com as accedilotildees planejadas e corrigir as possiacuteveis falhas
encontradas Atualmente esta ferramenta foi adequada conforme a realidade do
Supermercado mas se houver necessidade de controlar e avaliar outras informaccedilotildees de cunho
gerencial durante a implementaccedilatildeo do Planejamento Estrateacutegico a planilha poderaacute ser
readequada Vale ressaltar conforme jaacute mencionado que muitas vezes o desempenho real se
distacircncia da accedilatildeo planejada isso porque ocorrem situaccedilotildees das quais a empresa natildeo tem
controle como fatores ambientais externos Portanto eacute preciso monitorar constantemente o
ambiente de atuaccedilatildeo
Como o Planejamento Estrateacutegico elaborado para o Supermercado Panis eacute a longo
prazo sugeriu-se que seja feito levantamento semestral ou anual elencando os fatores que
podem ser oportunidades ou ameaccedilas para o negoacutecio e assim tomar as providecircncias
necessaacuterias Para tanto a fim de monitorar o ambiente organizacional do Supermercado
elaborou-se uma pequena planilha que pode ser alterada sempre que for necessaacuterio conforme
exposto no quadro a seguir
101
Quadro 32ndash Planilha de monitoramento de fatores ambientais
Fonte Elaborado pela autora 2016
Sugeriu-se tambeacutem agrave empresa a mensuraccedilatildeo de rentabilidade obtida ao final de cada
ano para identificar se ela estaacute dentro dos padrotildees da meta anual de 5 estabelecida para o
Supermercado Panis Para mensurar a rentabilidade anual basta dividir a receita liacutequida pelo
patrimocircnio liacutequido do periacuteodo A fim de que seja executado o controle anualmente foi criada
uma ferramenta em forma de planilha conforme exposto no quadro abaixo
Quadro 33ndashPlanilha anual de mensuraccedilatildeo da rentabilidade Indicador de Rentabilidade do Supermercado Panis
RECEITA LIacuteQUIDA PATRIMOcircNIO LIacuteQUIDO
Periacuteodo Planejado Desempenho Real 1deg Ano 2deg Ano 3deg Ano 4deg Ano 5deg Ano
Fonte Elaborado pela autora 2016
Contempladas todas as etapas do Planejamento Estrateacutegico considera-se ainda a fase
de implementaccedilatildeo que consiste na aplicaccedilatildeo do planejamento na empresa a fim de que o
Supermercado Panis aumente sua carteira de clientes e seja referecircncia de supermercado na
cidade de Guatambuacute Com o intuito de promover resultados efetivos apoacutes a implantaccedilatildeo
afirma-se que para todas as atividades propostas nos planos de accedilatildeo mensurou-se o tempo
Providecircncias Prazo
ANO DE _______Impactos dos fatores no
Planejamento Estrateacutegico
Fatores relevantes que podem impactar o Supermercado
Panis
Ambiente Externo
5-4-3-2-1-
Ambiente Interno
1-2-3-4-5-
102
haacutebil de realizaccedilatildeo e consultaram-se fornecedores antes de orccedilar os custos para o
Supermercado juntamente com o proprietaacuterio Desta forma o Planejamento Estrateacutegico
poderaacute contribuir com o fortalecimento e crescimento do Supermercado Panis nos proacuteximos
cinco anos
103
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A partir da realizaccedilatildeo do presente trabalho compreende-se o Planejamento Estrateacutegico
como uma ferramenta de gestatildeo essencial agraves organizaccedilotildees que desejam crescer e se manter
competitivas em seu mercado de atuaccedilatildeo Sendo constantes as mudanccedilas no mundo
empresarial eacute preciso estar sintonizado com o ambiente para aproveitar oportunidades e
amenizar ameaccedilas oriundas deste meio e assim direcionar accedilotildees estrateacutegicas com vistas agrave
alcanccedilar resultados positivos
Com relaccedilatildeo ao problema de pesquisa Como configurar o Planejamento Estrateacutegico
para a empresa Supermercado Panis para o periacuteodo (2016 ndash 2021) Pode-se afirmar que este
foi respondido por meio do alcance dos objetivos especiacuteficos propostos para o
desenvolvimento deste trabalho Diante das diferentes abordagens e modelos teoacutericos de
Planejamento Estrateacutegico trazidos pela literatura foi escolhido o modelo proposto por
Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) justamente por este se adequar agrave realidade da
empresa em estudo e por ser um meacutetodo praacutetico de faacutecil aplicabilidade para organizaccedilotildees que
desejam obter sucesso no seacuteculo XXI
Vale ressaltar que a maioria das etapas do Planejamento Estrateacutegico foram
contempladas juntamente com o proprietaacuterio do Supermercado Panis demonstrando que a
realizaccedilatildeo de Planejamentos Estrateacutegicos em micro e pequenas empresas requerem a
participaccedilatildeo direta do proprietaacuterio ou administrador do negoacutecio Em funccedilatildeo da gestatildeo ser
centralizada eacute o gestor quem detecircm grande parte das informaccedilotildees necessaacuterias agrave elaboraccedilatildeo do
planejamento
Apoacutes a escolha do meacutetodo proposto por Vasconcelos Filho e Pangnocelli foram
definidos para o supermercado o negoacutecio missatildeo e a visatildeo os quais a empresa natildeo tinha ateacute o
momento e os princiacutepios organizacionais relevantes para atividade comercial foram
explicitados Tambeacutem realizou-se um diagnoacutestico ambiental a fim de compreender a posiccedilatildeo
da empresa frente ao mercado Para tanto analisaram-se variaacuteveis ambientais externas e
internas da organizaccedilatildeo com a finalidade de identificar os fatores positivos e negativos que
impactam no funcionamento do negoacutecio Cada fator foi classificado e categorizado como
ponto forte fraco oportunidade ou ameaccedila
Os pontos fortes mais relevantes para o supermercado foram clientes fidelizados
concessatildeo de ampliados prazos para pagamento atendimento diferenciado variedade de itens
e horaacuterio de expediente estendido O ponto fraco mais preocupante foi a falta de ordenaccedilatildeo de
produtos no supermercado Enquanto que as oportunidades mais promissoras foram
104
o crescimento da populaccedilatildeo guatambuense e o haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos
finais de semana E o fator mais ameaccedilador foi a estagnaccedilatildeo financeira e econocircmica no paiacutes
Com a categorizaccedilatildeo dos fatores foi possiacutevel construir a Matriz SWOT e obter a
posiccedilatildeo estrateacutegica apropriada agraves necessidades do supermercado Por haver predominacircncia de
pontos fortes e de oportunidades na anaacutelise SWOT a posiccedilatildeo estrateacutegica para a empresa foi a
de Desenvolvimento sendo assim oportuno para o Supermercado Panis usufruir do possiacutevel
crescimento populacional de Guatambuacute e seus haacutebitos alimentares a fim de aumentar a
carteira de clientes e possivelmente a rentabilidade
Para posicionar o supermercado estrategicamente aproveitando as oportunidades que o
ambiente oferece e os pontos fortes encontrados na empresa definiu-se o objetivo
organizacional para o periacuteodo de 2016 a 2021 Com a intenccedilatildeo de atingir o objetivo
organizacional criaram-se estrateacutegias e respectivos planos de accedilatildeo Os planos de accedilatildeo foram
desenvolvidos por meio da planilha 5W2H descrevendo-se detalhadamente todas as
atividades que a empresa precisa executar para melhorar suas gestatildeo e ampliar sua carteira de
clientes Eacute importante ressaltar que os planos de accedilatildeo foram desenvolvidos com base na
realidade atual da empresa com a intenccedilatildeo de que sejam efetivamente implantados no
supermercado
Diante disso o Planejamento Estrateacutegico elaborado para o Supermercado Panis foi
fundamentado por um objetivo principal que difundiu-se em seis estrateacutegias quais satildeo
aumentar a carteira de clientes atraindo e fidelizando novos Investir em campanhas
promoccedilotildees e teacutecnicas de vendas que possam aumentar o consumo dos clientes por carnes e
bebidas Reorganizar o layout e a exposiccedilatildeo dos itens a fim de tornar o setor de vendas um
ambiente organizado Contratar funcionaacuterios com a finalidade de redistribuir as atividades
para cada cargo de forma que ningueacutem fique sobrecarregado Patrocinar eventos locais
firmando parceria com os envolvidos Realizar campanhas solidaacuterias promovendo a
responsabilidade social
Tais estrateacutegias resultaram em dezessete planos de accedilatildeo que podem ser realizados
pelo supermercado durante o periacuteodo que for conveniente Apoacutes a aplicaccedilatildeo de cada plano de
accedilatildeo deve haver um monitorado a fim de mensurar seus resultados efetivos Para tanto foram
sugeridas no decorrer do trabalho ferramentas simplificadas para controlar e avaliar se as
atividades descritas nos planos estatildeo sendo executadas adequadamente dentro dos prazos e
custos orccedilados Tais ferramentas compreendem Planilha de Controle dos Planos de Accedilatildeo
105
Planilha de Monitoramento de Fatores Ambientais Planilha de Controle Anual de
Rentabilidade
Com o uso deste Planejamento Estrateacutegico a empresa poderaacute divulgar aos clientes
fornecedores e agrave comunidade externa seu negoacutecio missatildeo e princiacutepios para que eles
conheccedilam de forma aprofundada quem eacute o Supermercado Panis seus valores e suas intenccedilotildees
futuras A partir do objetivo e dos planos de accedilatildeo construiacutedos a empresa estaacute orientada para o
futuro com o propoacutesito de sobreviver por mais tempo no mercado e aumentar sua carteira de
clientes crescendo de forma competitiva no mercado
Como limitaccedilatildeo deste estudo pode-se citar a inacessibilidade agraves informaccedilotildees contaacutebeis
e financeiras do Supermercado Panis por questotildees de poliacutetica empresarial Todavia tal
limitaccedilatildeo natildeo comprometeu a realizaccedilatildeo deste trabalho
A partir desta pesquisa podem ser apontadas futuras investigaccedilotildees como Estudo de
viabilidade de uma lanchonete agregada ao Supermercado Panis conforme intenccedilatildeo de
diversificaccedilatildeo de negoacutecio mencionada pelo empresaacuterio Elaboraccedilatildeo de Planejamentos
Estrateacutegicos em empreendimentos de natureza familiar Processo de criaccedilatildeo de estrateacutegias em
empresas de software de micro e pequeno porte
106
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112
APEcircNDICE A ndash Roteiro de Entrevista aplicado ao proprietaacuterio do Supermercado Panis
I Identificaccedilatildeo do Entrevistado 1 Idade 2 Escolaridade 3 Experiecircncias profissionais 4 Vocecirc procura participar de eventos palestras e outras capacitaccedilotildees gerenciais
IIHistoacuterico da Empresa 1) Conte como a empresa foi fundada 2) Razatildeo Social data de fundaccedilatildeo cede da empresa 3) Qual foi o motivo que levou vocecirc a abrir seu proacuteprio negoacutecio 4) Porque escolheu este ramo de negoacutecios (mercado)
IIIEstrutura Organizacional 5) Quais os setores existentes na empresa 6) Qual o quadro de funcionaacuterios E qual a funccedilatildeo de cada funcionaacuterio na empresa 7) Vocecirc tem necessidade de contratar mais pessoas
IVPlanejamento Organizacional 8) Como satildeo tomadas as decisotildees na empresa 9) Como acontece o processo de planejamento atualmente na sua empresa 10) Existem objetivos definidos na sua empresa Se sim qual a forma usada para atender
estes e se natildeo por que natildeo 11) Vocecirc adota praacuteticas de controle e avaliaccedilatildeo das atividades realizadas na empresa
V Caracteriacutesticas da Empresa 12) Quais os produtos oferecidos E qual o produto principal ofertado 13) E serviccedilos agregados aos produtos satildeo oferecidos Quais 14) Quem satildeo os clientes da empresa E eles possuem algum benefiacutecio em comprar na
sua empresa 15) A empresa possui algum diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia Qual 16) Quem satildeo seus concorrentes diretos 17) Como vocecirc lida com sua concorrecircncia 18) Em sua opiniatildeo porque os clientes escolhem comprar na sua empresa ao inveacutes de
comprar na concorrecircncia 19) Os clientes estatildeo satisfeitos com sua empresa Por quecirc 20) Quais os produtos que vocecirc mais vende na empresa 21) Com que frequecircncia seus clientes compram na empresa 22) Qual o gasto meacutedio mensal por cliente 23) Qual o seu faturamento meacutedio anual 24) Que ferramentas de propaganda vocecirc usa na empresa 25) Quais os principais fornecedores da empresa E onde se localizam 26) Vocecirc utiliza sistema de gestatildeo de estoque na sua empresa
113
27) Quais satildeo os princiacutepios que norteiam sua empresa
VI Ambiente Organizacional 28) Em sua opiniatildeo quais satildeo os pontos fortes da empresa 29) Quais aspectos que devem ser melhorados na sua empresa 30) Vecirc oportunidades de mercado para sua empresa 31) Vecirc ameaccedilas de mercado para sua empresa 32) Aonde vocecirc deseja que sua empresa esteja daqui a 5 anos
114
APEcircNDICE B ndash Roteiro de Entrevista aplicada aos clientes do Supermercado Panis
1) Idade 2) Escolaridade
3) Renda aproximada
4) Haacute quanto tempo vocecirc eacute cliente do Supermercado Panis
5) Com que frequecircncia vocecirc compra no Supermercado Panis
6) Compra em algum outro supermercado da cidade Aonde
7) Porque vocecirc compra no Supermercado Panis e natildeo em outro
8) Quais os motivos que levam vocecirc a comprar no Supermercado Panis
9) Vocecirc estaacute satisfeito com o atendimento dos funcionaacuterios do Supermercado Por quecirc
10) Quanto aacute localizaccedilatildeo dos produtos estes satildeo de faacutecil acesso na hora da compra
11) Haacute falta de itens ou marcas no supermercado que em sua opiniatildeo deveriam ter
Quais
12) Quanto aos horaacuterios de expediente satisfazem suas necessidades
13) Quanto agraves formas de pagamento atendem suas necessidades
14) Haacute algo que vocecirc gostaria que melhorasse no Supermercado O que
LISTA DE GRAacuteFICOS
Graacutefico 1ndash Anaacutelise comparativa 21
Graacutefico 2ndash Evoluccedilatildeo da faixa etaacuteria populacional guatambuense 73
LISTA DE QUADROS
Quadro 1ndash Representatividade de empreendimentos por porte no Brasil 15
Quadro 2 ndash Classificaccedilatildeo de acordo com nuacutemero de funcionaacuterios 22
Quadro 3 ndash Especificidades das micro e pequenas empresas 23
Quadro 4 ndash Caracteriacutesticas das empresas familiares 24
Quadro 5 ndash Os 5 Ps da Estrateacutegia de Mintzberg 30
Quadro 6- Estaacutegios do Ciclo de Vida organizacional 32
Quadro 7 ndash Siacutentese das metodologias apresentadas 45
Quadro 8 ndash Fatores ambientais externos e internos 49
Quadro 9 ndash Categorias de importacircncia 55
Quadro 10 ndash Planilha 5W2H 58
Quadro 11 ndash Definiccedilatildeo da Missatildeo 68
Quadro 12- Princiacutepios do Supermercado Panis 70
Quadro 13 ndash Aspectos gerais do municiacutepio de Guatambuacute 72
Quadro 14 ndash Comparaccedilatildeo de aspectos do Supermercado Panis versus seus concorrentes 80
Quadro 15 ndash Comparaccedilatildeo de marcas e preccedilos dos trecircs supermercados 81
Quadro 16 ndash Principais fornecedores do Supermercado Panis 82
Quadro 17 ndash Classificaccedilatildeo dos fatores ambientais internos e externos 86
Quadro 18 ndash Categorizaccedilatildeo dos fatores 87
Quadro 19 ndash Ponderaccedilatildeo dos fatores ambientais 88
Quadro 20 ndash Oportunidades e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo 89
Quadro 21 ndash Oportunidades e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo 89
Quadro 22 ndash Ameaccedilas e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo 90
Quadro 23 ndash Ameaccedilas e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo 90
Quadro 24ndash Definiccedilatildeo de estrateacutegias para o Supermercado Panis 92
Quadro 25ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 1 93
Quadro 26ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 2 94
Quadro 27ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 3 95
Quadro 28ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 4 96
Quadro 29ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 5 97
Quadro 30ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 6 98
Quadro 31ndashPlanilha de controle dos planos de accedilatildeo 100
Quadro 32ndash Planilha de monitoramento de fatores ambientais 101
Quadro 33ndashPlanilha anual de mensuraccedilatildeo da rentabilidade 101
SUMAacuteRIO 1 INTRODUCcedilAtildeO 14
11 APRESENTACcedilAtildeO DO TEMA E DELIMITACcedilAtildeO DO PROBLEMA 14
12 OBJETIVOS 17
121 Objetivo Geral 17
122 Objetivos Especiacuteficos 17
13 JUSTIFICATIVA 18
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO 20
21 MICRO E PEQUENA EMPRESA 20
22 EMPRESA FAMILIAR 23
23 O SETOR VAREJISTA 25
24 GESTAtildeO ESTRATEacuteGICA 27
241 Estrateacutegias Empresariais 29
2411 Tipos de Estrateacutegia 33
25 PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL 34
251 Planejamento Estrateacutegico 37
252 Planejamento Taacutetico 39
253 Planejamento Operacional 40
26 MEacuteTODOS DE ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO 40
261 Metodologia Proposta por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) 40
262 Metodologia Proposta por Oliveira (2012) 42
263 Metodologia Proposta por Tavares (2010) 43
27 SIacuteNTESE E ESCOLHA METODOLOacuteGICA 44
3 METODOLOGIA 60
31 CLASSIFICACcedilAtildeO DA PESQUISA 60
32 UNIDADE DE ANAacuteLISE 61
33 SUJEITOS DA PESQUISA 62
34 COLETA DE DADOS 62
35 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS 63
4 ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO 65
41 HISTOacuteRICO E CONTEXTO DO SUPERMERCADO PANIS 65
42 DEFINICcedilAtildeO DO NEGOacuteCIO 67
43 DEFINICcedilAtildeO DA MISSAtildeO 68
44 DEFINICcedilAtildeO DOS PRINCIacutePIOS 69
45 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE EXTERNO 70
451 Demograacutefico 70
452 Econocircmico 73
453 Sociocultural 74
454 Poliacutetico-Legal 75
455 Tecnoloacutegico 76
456 Recursos Globais 77
46 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE INTERNO 83
47 ANAacuteLISE SWOT 86
48 DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS 91
49 DEFINICcedilAtildeO DAS ESTRATEacuteGIAS COMPETITIVAS 91
410 DEFINICcedilAtildeO DO PLANO DE ACcedilAtildeO CONTROLE E AVALIACcedilAtildeO 92
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 103
REFEREcircNCIAS 106
APEcircNDICE A ndash Roteiro de Entrevista aplicado ao proprietaacuterio do Supermercado Panis 112
APEcircNDICE B ndash Roteiro de Entrevista aplicada aos clientes do Supermercado Panis 114
APEcircNDICE C ndash Resumo da proposta de Planejamento Estrateacutegico elaborado para o Supermercado Panis 115
14
1 INTRODUCcedilAtildeO
Esta parte apresenta o tema e a delimitaccedilatildeo do problema o objetivo geral bem como
os objetivos especiacuteficos e a justificativa do trabalho de conclusatildeo de curso
11 APRESENTACcedilAtildeO DO TEMA E DELIMITACcedilAtildeO DO PROBLEMA
Diante da acirrada competitividade no mundo empresarial neste seacuteculo XXI as
organizaccedilotildees precisam constantemente se adequar agraves exigecircncias do ambiente externo a fim de
garantir a sobrevivecircncia Para tanto eacute necessaacuterio que elas utilizem modelos e ferramentas
formais de gestatildeo capazes de promover melhorias contiacutenuas Uma ferramenta que se tornou
essencial para a sobrevivecircncia de toda e qualquer organizaccedilatildeo seja ela de grande meacutedio
pequeno porte ou microempresa eacute o planejamento estrateacutegico
O planejamento estrateacutegico permite agraves empresas avaliar o ambiente no qual estatildeo
inseridas no presente detectar possiacuteveis ameaccedilas identificar oportunidades e a partir disso
traccedilar objetivos futuros construindo estrateacutegias para sobreviver e crescer no mercado
(PEREIRA 2010)
Conforme Sertek Guindani e Martins (2011 p115) ldquoo planejamento estrateacutegico eacute o
processo que determina como a organizaccedilatildeo pode chegar aonde deseja e o que faraacute para
executar seus objetivosrdquo Complementando Montana e Charnov (2010) apontam que o
planejamento estrateacutegico consiste em tomar decisotildees sobre qual o padratildeo de comportamento
que a organizaccedilatildeo pretende seguir quais produtos e serviccedilos que pretende oferecer e
mercados e clientes que pretende atingir
Contudo haacute ainda grande resistecircncia das micro e pequenas empresas em utilizar
ferramentas de gestatildeo como o planejamento estrateacutegico Isto se daacute porque o proprietaacuterio da
micro e pequena empresa opta por adotar uma postura centralizadora de administrar seu
negoacutecio age pela sensibilidade e conhecimento empiacuterico deixando assim de usar ferramentas
de gestatildeo por natildeo conhececirc-las Ao adotar postura centralizadora o gestor age
operacionalmente e natildeo estrategicamente A postura centralizadora de administrar o negoacutecio
na maioria das vezes decorre da falta de tempo do gestor pois as atividades diaacuterias demandam
dedicaccedilatildeo contiacutenua Dessa forma o planejamento formal e as estrateacutegias de accedilatildeo que
poderiam trazer melhores resultados para a organizaccedilatildeo satildeo negligenciadas em prol de
atividades cotidianas (SILVA et al 2013)
15
Contribuindo com o autor Vogel e Wood Junior (2012) apontam em seu estudo que as
empresas de pequeno porte natildeo fazem um planejamento estrateacutegico formal e sistemaacutetico isso
porque na pequena empresa o processo de planejamento ocorre de forma intuitiva e pouco
documentado e a causa disso conforme alegam os proprietaacuterios eacute a falta de tempo para
construir um planejamento e traccedilar estrateacutegias
Um trabalho de consultoria realizado pelos autores Fernandes e Berton (2005)
demonstrou que o dia-a-dia das atividades empresariais absorve todas as energias dos
gestores sendo que eles dedicam menos de 1 de seu tempo para pensar no futuro Mas eacute
importante destacar que o planejamento eacute essencial para organizaccedilotildees de todos os portes
segmentos ciclos de vida e natureza distinta (setor puacuteblico privado e terceiro setor) pois eacute
ele que direciona os caminhos a serem tomados num prazo de tempo definido
De modo geral as organizaccedilotildees necessariamente precisam passar pelo processo de
planejamento para que descubram onde estatildeo e onde querem ir O planejamento eacute uma
ferramenta que pode contribuir com a maior permanecircncia de um empreendimento no
mercado Segundo censo de 2012 realizado pelo Instituto Brasileiro de Planejamento e
Tributaccedilatildeo (IBPT) o Brasil apresenta 12904523 empreendimentos sendo que destes
11663454 (90) satildeo empreendimentos privados 1144081(9) satildeo entidades privadas sem
fins lucrativos e 96988 (1) satildeo caracterizadas como entidades puacuteblicas governamentais A
regiatildeo Sul do paiacutes eacute constituiacuteda por 2393974 empreendimentos ocupando uma fatia de
1855 dos empreendimentos totais no Brasil E o estado de Santa Catarina especificamente
aparece como seacutetima colocada no paiacutes compondo 555006 (43) das empresas
Conveacutem ressaltar que a maioria dos empreendimentos brasileiros eacute de micro e
pequeno porte compondo 85 do total dos negoacutecios jaacute as empresas de meacutedio e grande porte
representam 15 do total conforme demonstrado no Quadro 1 (IBPT 2013)
Quadro 1ndash Representatividade de empreendimentos por porte no Brasil
PORTE REPRESENTATIVIDADE FATURAMENTO ANUAL (R$)
Grande 207 Acima de R$ 48 milhotildees Meacutedio 1330 Acima de R$ 36 milhotildees ateacute 48 milhotildees
Pequeno 739 Acima de 360 mil ateacute 36 milhotildees Microempresa 4682 Ateacute 360 mil
Micro Empreendedor Individual
3041 Ateacute 60 mil
TOTAL 100 - Fonte IBPT 2013
16
Ainda conforme a pesquisa do IBPT (2013) os setores empresariais que mais crescem
eacute o setor de serviccedilos apresentando um percentual de 4391 seguido pelo setor de comeacutercio
que detecircm 42 07 da fatia de mercado A induacutestria fica na terceira colocaccedilatildeo com um
percentual de 717 do total Enquanto que o subsetor com mais empreendimentos no Brasil
eacute o comeacutercio varejista que conta com 3260 do total seguido de serviccedilos diversos com
1313 e turismo lazer esportes e serviccedilos especializados com 916 do total
De acordo com dados do Serviccedilo Brasileiro de Apoio agraves Micro e Pequenas Empresas
(SEBRAE) no ano de 2014 o Brasil formalizou aproximadamente um milhatildeo de
empreendimentos na modalidade de micro empreendedor individual e microempresa e para
2015 a tendecircncia foi a mesma Aleacutem disso os setores que mais se desenvolveram no ano de
2014 satildeo os segmentos associados agrave alimentaccedilatildeo vestuaacuterio e construccedilatildeo Para os proacuteximos
anos o desenvolvimento destes setores tendem a ser os de maior destaque na economia
brasileira
De modo geral os empreendimentos brasileiros vecircm demonstrando um aumento nos
iacutendices de sobrevivecircncia e uma queda no percentual de mortalidade Uma pesquisa do Sebrae
realizada em 2013 demonstrou que a taxa de sobrevivecircncia das empresas passou de 736 no
ano de 2005 para 756 no ano de 2007 evidenciando crescimento Em contrapartida a taxa
de mortalidade que se apresentava em 264 no ano de 2005 caiu para 244 em 2007
Contudo apesar da taxa de mortalidade empresarial brasileira decair ano a ano os
administradores devem dar atenccedilatildeo a fatores que podem levar um empreendimento agrave falecircncia
Um estudo efetuado pelo Sebrae-SP em 2014 apontou que a causa da mortalidade de uma
empresa nos cinco primeiros anos de vida se daacute basicamente por trecircs motivos falta de
planejamento preacutevio gestatildeo empresarial e comportamento do gestor
O planejamento preacutevio consiste em levantar informaccedilotildees importantes sobre o
mercado tais como quais satildeo os clientes e seus haacutebitos de consumo qual o capital de giro
necessaacuterio quais os concorrentes os fornecedores a melhor localizaccedilatildeo para o
empreendimento A gestatildeo empresarial estaacute relacionada com o aperfeiccediloamento de produtos e
serviccedilos inovaccedilatildeo em processos e procedimentos e investimento em capacitaccedilatildeo dos
colaboradores Jaacute o comportamento do gestor refere-se agrave importacircncia que ele daacute em se
antecipar aos fatos buscar intensamente informaccedilotildees montar um plano de accedilatildeo e construir
estrateacutegias para atingir os objetivos fins (SEBRAE-SP 2014)
Diante do exposto pode-se afirmar que as empresas brasileiras estatildeo sobrevivendo por
mais tempo no mercado contudo muitos empreendimentos surgem no mercado sem a
17
elaboraccedilatildeo de um plano de negoacutecios ou mesmo natildeo utilizam a ferramenta de planejamento no
decorrer de suas atividades comprometendo assim seu desenvolvimento e possiacutevel
crescimento Por isso destaca-se que o planejamento eacute uma ferramenta de gestatildeo essencial
para o empreendedor que quer abrir um novo negoacutecio e para organizaccedilotildees jaacute constituiacutedas no
mercado
O planejamento estrateacutegico proporciona a uma empresa jaacute constituiacuteda maior
competitividade e um futuro promissor Com ele eacute possiacutevel realizar uma anaacutelise detalhada da
organizaccedilatildeo conhecer os pontos fortes e fracos detectar oportunidades e ameaccedilas e a partir
disso traccedilar objetivos e construir estrateacutegias para melhorar o desempenho dessa organizaccedilatildeo
Segundo Vasconcelos Filho e Pagnoncelli (2001) o planejamento estrateacutegico eacute uma
ferramenta que deve ser utilizada continuamente para tomar decisotildees ele visa promover o
sucesso da empresa em seu ambiente futuro
Considerando que a empresa objeto deste estudo ainda natildeo conta com um
Planejamento Estrateacutegico formalizado o presente trabalho teve como problema de pesquisa
Como deve ser composto o Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis para o
periacuteodo (2016 ndash 2021)
12 OBJETIVOS
121 Objetivo Geral
Propor um Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis para o periacuteodo de
2016 a 2021
122 Objetivos Especiacuteficos
Definir o negoacutecio a missatildeo e a visatildeo da empresa de acordo com os princiacutepios que a
norteiam
Diagnosticar a situaccedilatildeo atual da empresa em termos de ambiente externo
(oportunidades e ameaccedilas) e interno (pontos fortes e fracos)
Elaborar objetivo estrateacutegias e planos de accedilatildeo para a empresa
Apresentar ferramentas de controle e avaliaccedilatildeo para as accedilotildees que foram planejadas
18
13 JUSTIFICATIVA
O planejamento estrateacutegico eacute uma ferramenta de gestatildeo indispensaacutevel para as
organizaccedilotildees pois se usada de forma contiacutenua pode auxiliar a organizaccedilatildeo no melhor
caminho a ser seguido em um dado periacuteodo de tempo Assim atraveacutes do planejamento uma
empresa pode sobreviver e prosperar por mais tempo no mercado
Dado a relevacircncia do planejamento estrateacutegico para as organizaccedilotildees eacute preciso tambeacutem
expor razotildees para a existecircncia da pesquisa Conforme Roesch (2010) um estudo deve
justificar-se pela sua importacircncia viabilidade e oportunidade
Este estudo eacute importante para o Supermercado Panis porque apesar de sua existecircncia haacute
dez anos no mercado o proprietaacuterio1 natildeo elaborou ateacute o momento um planejamento
estrateacutegico para traccedilar os caminhos que a empresa deve seguir nos proacuteximos cinco anos Com
o uso da ferramenta planejamento estrateacutegico a empresa conheceraacute como estaacute sua atuaccedilatildeo no
mercado poderaacute detectar pontos fortes fracos oportunidades e ameaccedilas e a partir disso
construir estrateacutegias para melhorar o negoacutecio familiar obtendo maior participaccedilatildeo no
mercado Para a acadecircmica o estudo eacute de suma importacircncia porque eacute uma forma de aplicar os
conhecimentos adquiridos durante a graduaccedilatildeo em uma empresa real eacute uma experiecircncia
profissional antecipada de gestatildeo
Enquanto que para a sociedade a aplicaccedilatildeo de um estudo como este pode contribuir
com um maior crescimento econocircmico e desenvolvimento social uma vez que o
planejamento estrateacutegico quando efetivado em uma organizaccedilatildeo pode fazer com que ela se
desenvolva cresccedila e gere possivelmente mais empregos no meio onde estaacute inserida
Quanto agrave oportunidade destaca-se que nunca foram realizados estudos acadecircmicos no
Supermercado Panis Assim eacute a primeira vez que estaacute sendo desenvolvido um planejamento
estrateacutegico para a empresa tornado esta pesquisa como uma oportunidade de auxiliaacute-la a
melhorar atividades e processos diaacuterios e orientaacute-la para o futuro Ainda pode-se dizer que o
planejamento estrateacutegico eacute uma ferramenta pouco utilizada em empresas familiares desse
modo o estudo eacute oportuno tambeacutem porque estaacute sendo aplicado em uma organizaccedilatildeo familiar
Com relaccedilatildeo agrave viabilidade afirma-se que sendo a acadecircmica cliente do Supermercado
Panis foi possiacutevel conversar com o proprietaacuterio e entender possiacuteveis dificuldades presentes no
dia-a-dia da organizaccedilatildeo e a partir das necessidades do supermercado propocircs-se ao dono a
elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico O proprietaacuterio mostrando-se interessado com a
1 Termos que seratildeo empregados com o mesmo significado proprietaacuterio dono empresaacuterio
19
proposta de trabalho exposta pela acadecircmica relatou durante a conversa que sempre busca
ouvir opiniotildees de pessoas de fora da organizaccedilatildeo e se comprometeu em fornecer informaccedilotildees
necessaacuterias para o desenvolvimento deste estudo Ele salientou suas pretensotildees em melhorar
sua empresa com o propoacutesito de aumentar a participaccedilatildeo de mercado na cidade de Guatambu
Outro fator que contribui consideravelmente com a viabilidade deste trabalho foi a
afinidade da acadecircmica com o tema de estudo Sendo a aacuterea da administraccedilatildeo estrateacutegica vista
pela acadecircmica como uma aacuterea interessante por propiciar melhorias significativas visiacuteveis e
trazer resultados efetivos para as empresas
Apoacutes exposto a introduccedilatildeo o problema de pesquisa o objetivo geral e os especiacuteficos e a
justificativa seraacute apresentado na sequecircncia o referencial teoacuterico O referencial teoacuterico aborda
conceitos e meacutetodos apresentados por diferentes autores da aacuterea de administraccedilatildeo estrateacutegica
que auxiliaram neste estudo
20
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO
Nesta etapa da pesquisa satildeo abordadas teorias conceituais e teacutecnicas de diversos
autores da aacuterea de gestatildeo estrateacutegica Para tanto apresenta-se primeiramente uma
contextualizaccedilatildeo das micro e pequenas empresas empresas familiares e sobre o setor varejista
brasileiro a fim de contextualizar a categoria de empreendimento na qual pertence a empresa
objeto deste estudo Sequencialmente conceituou-se gestatildeo estrateacutegica e sua importacircncia para
as organizaccedilotildees gestatildeo estrateacutegica como entendimento de processo de mudanccedila estrateacutegias
empresariais e os tipos de estrateacutegias existentes
Nos toacutepicos seguintes o assunto discutido foi o histoacuterico o conceito a importacircncia e
os tipos de planejamento organizacional enfatizando o planejamento estrateacutegico por este ter
maior relaccedilatildeo com este estudo Com o intuito de melhor compreender o processo de
planejamento estrateacutegico foram abordadas trecircs diferentes metodologias sendo uma delas
escolhida para elaboraccedilatildeo do planejamento estrateacutegico na empresa objeto de estudo
21 MICRO E PEQUENA EMPRESA
As micro e pequenas empresas satildeo empreendimentos vinculados ao ramo da induacutestria
comeacutercio ou serviccedilos regulamentados pela Lei Geral Essa lei eacute conhecida tambeacutem como
Estatuto Nacional da Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte instituiacutedo pela Lei
Complementar Federal 1232006 O estatuto prevecirc um tratamento favorecido simplificado e
diferenciado aos empreendimentos desse porte pois traacutes como benefiacutecio agrave isenccedilatildeo bem como
a reduccedilatildeo da carga tributaacuteria (SEBRAE 2007)
Atualmente os micro e pequenos empreendimentos satildeo os maiores impulsionadores do
desenvolvimento econocircmico no Brasil e no mundo Ateacute a deacutecada de 80 somente as grandes
corporaccedilotildees eram vistas como propulsoras da economia de um paiacutes dado que naquele
momento a industrializaccedilatildeo da produccedilatildeo em massa estava no seu auge e as poliacuteticas
governamentais favoreciam as grandes unidade fabris e as corporaccedilotildees multinacionais
Poreacutem o cenaacuterio mudou com a crise econocircmica ocorrida na deacutecada de 70 e 80 nos paiacuteses
desenvolvidos que adotavam a produccedilatildeo em massa Com isso o papel da pequena empresa foi
revisto e sua importacircncia na economia aumentou gradativamente ateacute hoje (TERENCE 2008)
A crise da eacutepoca obrigou as grandes corporaccedilotildees a se readequar agraves exigecircncias da nova
economia Dessa forma elas tiveram que enxugar suas estruturas dividindo-as em unidades
21
menores e terceirizando algumas atividades Essa accedilatildeo teve como objetivo a diminuiccedilatildeo da
burocracia que impedia a inovaccedilatildeo a reduccedilatildeo de custos e o aumento da flexibilidade nas
organizaccedilotildees caracteriacutesticas tiacutepicas presentes nas pequenas empresas A partir desse
momento percebeu-se a importacircncia das pequenas empresas no ambiente social e econocircmico
As poliacuteticas governamentais de incentivo ao desenvolvimento foram direcionadas a elas
provocando um aumento significativo de novos empreendimentos de micro e pequeno porte
(TERENCE 2008 MARTINS 2014)
Conforme dados do Sebrae (2014) de 2003 a 2013 foram criadas aproximadamente
17 milhotildees de novos negoacutecios no Brasil demonstrando uma expansatildeo de 338 no nuacutemero
de micro e pequenas empresas No Graacutefico 1 eacute exposta uma comparaccedilatildeo entre a evoluccedilatildeo da
quantidade de micro e pequenos empreendimentos (MPE) em milhotildees sendo este dado
comparado agrave expansatildeo das meacutedias e grandes empresas (MGE)
Graacutefico 1ndash Anaacutelise comparativa
Fonte SEBRAE 2014
Visto o crescimento do nuacutemero de pequenas empresas expandem-se as oportunidades
de emprego e geraccedilatildeo de renda agrave sociedade local ao mesmo tempo que as imigraccedilotildees inter-
regionais satildeo minimizadas por conta de contrataccedilatildeo de matildeo de-obra natildeo qualificada por estes
empreendimentos (SANTOS KREIN CALIXTRE 2012) Contribuindo com esta
informaccedilatildeo o Instituto de Pesquisa Aplicada (IPEA) no ano de 2007 publicou um artigo sobre
a importacircncia de fortalecer as pequenas e micro empresas no Brasil ressaltando que os
22
pequenos empreendimentos combatem a pobreza reduzem a informalidade e a interiorizaccedilatildeo
do desenvolvimento A revista do Sebrae (2007) tratou especificamente sobre a Lei Geral e
trouxe em sua ediccedilatildeo a relevacircncia dos pequenos negoacutecios
[ esses empreendimentos destacam-se pelo fato de se moldarem mais rapidamente a novas situaccedilotildees econocircmicas absorverem mais facilmente inovaccedilotildees tecnoloacutegicas estimularem expoentes empreendedores criarem empregos e promoverem desenvolvimento regionalizado entre uma seacuterie de outros potenciais (SEBRAE 2007 p 40)
Conforme outra pesquisa realizada em 2013 pelo Sebrae e pela Relaccedilatildeo Anual de
Informaccedilotildees Sociais do Ministeacuterio de Trabalho e Emprego (RAIS MTE) as micro e
pequenas empresas compotildeem 99 dos estabelecimentos no Brasil e satildeo responsaacuteveis por
empregar formalmente 521 dos trabalhadores brasileiros
De acordo com Razzolini Filho (2012) as micro e pequenas empresas recebem essa
classificaccedilatildeo em relaccedilatildeo ao seu porte e nomenclatura a partir da definiccedilatildeo de criteacuterios
qualitativos e quantitativos Dentre os criteacuterios quantitativos que determinam o porte de uma
organizaccedilatildeo observa-se seu faturamento anual e nuacutemero de funcionaacuterios O faturamento
anual jaacute foi apresentado anteriormente no Quadro 1 Enquanto que a classificaccedilatildeo por nuacutemero
de funcionaacuterios eacute exposta no Quadro 2 conforme dados do Sebrae (2014)
Quadro 2 ndash Classificaccedilatildeo de acordo com nuacutemero de funcionaacuterios
PORTE SETORES
Induacutestria Comeacutercio e Serviccedilos Microempresa Ateacute 19 pessoas Ateacute 9 pessoas
Pequena Empresa De 20 a 99 pessoas De 10 a 49 pessoas Meacutedia Empresa De 100 a 499 pessoas De 50 a 99 pessoas Grande Empresa Acima de 499 pessoas Acima de 99 pessoas
Fonte SEBRAE 2014
Em relaccedilatildeo aos criteacuterios qualitativos os aspectos que se observam estatildeo relacionados
ao contexto agrave estrutura e ao comportamento de uma organizaccedilatildeo Tais aspectos satildeo
compreendidos pela estrutura da organizaccedilatildeo o relacionamento entre administrador e
empregados a tecnologia empregada a utilizaccedilatildeo das teacutecnicas de administraccedilatildeo o niacutevel de
especializaccedilatildeo de matildeo-de-obra e os tipos de ferramentas e maacutequinas utilizadas (RAZZOLINI
FILHO 2012) Em suma Terence (2008) aponta que o criteacuterio mais utilizado no Brasil para
classificar uma organizaccedilatildeo eacute o nuacutemero de funcionaacuterios
23
Ainda de acordo com Terence (2008) existem algumas caracteriacutesticas especiacuteficas
presentes nas pequenas empresas que as diferenciam dos demais portes conforme mostra o
Quadro 3
Quadro 3 ndash Especificidades das micro e pequenas empresas Especificidades Estruturais
Especificidades
Comportamentais Especificidades Contextuais
- Estrutura organizacional informal - Baixo niacutevel de especializaccedilatildeo - Estrutura organizacional reduzida - Centralizaccedilatildeo
- Ausecircncia de Instrumentos administrativos informais - Informalidade no relacionamento - Falta de habilidade na gestatildeo de tempo
- Concorrecircncia desigual com as grandes empresas - Clientes e fornecedores com maior poder de barganha - Pouco ou nenhum poder de influecircncia no macro ambiente
Fonte Adaptado de Terence 2008
Apesar das especificidades apresentadas no Quadro 4 serem consideradas um tanto
quanto negativas ao bom desempenho do negoacutecio eacute preciso entendecirc-las no contexto da micro
e pequena empresa utilizando-se de teacutecnicas administrativas existentes para construir
estrateacutegias que possam aumentar a sobrevivecircncia de organizaccedilotildees desse porte no mercado
No toacutepico a seguir seraacute abordado especificamente sobre as empresas familiares Estas
quando fundadas satildeo constituiacutedas como micro ou pequenas empresas e com o passar do
tempo ascendem para categoria de meacutedias ou grandes empresas
22 EMPRESA FAMILIAR
O sistema de produccedilatildeo domeacutestico foi o grande responsaacutevel pelo crescimento e
desenvolvimento econocircmico mundial Para Lethbridge (1997) ateacute a deacutecada de 90
aproximadamente 90 das empresas no mundo eram familiares A maioria dos
empreendimentos mundiais existentes atualmente no mercado originou de um negoacutecio
familiar Um empreendimento familiar surge a partir de ideias dedicaccedilatildeo e investimento do
empreendedor e seus familiares (GERSICK 2000)
Conforme Oliveira (2006) no Brasil as primeiras empresas familiares surgiram atraveacutes
das companhias hereditaacuterias Uma companhia podia ser transferida para herdeiros que
administraram terras ou por heranccedila Contudo no decorrer dos anos foram surgindo outros
novos empreendimentos que natildeo originaram de heranccedilas mas que foram consolidados pelo
desejo e forccedila de vontade de empreendedores brasileiros e seus familiares em obter um
negoacutecio proacuteprio
24
Dessa forma a empresa familiar pode ser conceituada como um empreendimento
controlado administrativamente por um ou mais membros de uma famiacutelia Para Leone (2005
p 09) a empresa familiar caracteriza-se por ldquoiniciada por um membro da famiacutelia membros
da famiacutelia participando da propriedade eou direccedilatildeo valores institucionais identificando-se
com um sobrenome de famiacutelia ou com a figura do fundador e sucessatildeo ligada ao fator
hereditaacuteriordquo Eacute possiacutevel compreender que a empresa familiar se distingue de demais empresas
pois apresenta como base institucional a hereditariedade e os valores e princiacutepios familiares
Entretanto eacute importante mencionar que cada empresa familiar possui um modelo
proacuteprio de gestatildeo A forma de administrar aleacutem de estar relacionada aos valores da famiacutelia
proprietaacuteria tambeacutem eacute influenciada por elementos de desenvolvimento econocircmico local ou
seja pelo ambiente externo (LETHBRIDGE 1997 GONCcedilALVES 2000) Eacute interessante
salientar que as empresas familiares apresentam algumas peculiaridades consideradas
favoraacuteveis e desfavoraacuteveis aos negoacutecios que as destingem de outras empresas conforme
exposto no quadro abaixo
Quadro 4 ndash Caracteriacutesticas das empresas familiares
Caracteriacutesticas Favoraacuteveis
Caracteriacutesticas Desfavoraacuteveis
- Comando uacutenico e centralizado permitindo reaccedilotildees raacutepidas em situaccedilotildees de emergecircncia - Estrutura administrativa e operacional ldquoenxutardquo - Organizaccedilatildeo interna leal e dedicada - Disponibilidade de recursos financeiros e administrativos para autofinanciamento obtido de poupanccedila compulsoacuteria feita pela famiacutelia - Importantes relaccedilotildees comunitaacuterias e comerciais decorrentes de um nome respeitado - Sensibilidade em relaccedilatildeo ao bem-estar dos empregados e da comunidade onde atua - Continuidade e integridade de diretrizes administrativas e de focos de atenccedilatildeo da empresa
- Dificuldades na separaccedilatildeo entre o que eacute intuitivoemocional e racional tendendo mais para o primeiro - A postura de autoritarismo e austeridade do fundador na forma de vestir ou na administraccedilatildeo dos gastos se alterna com atitudes de paternalismo que acabam sendo usadas como forma de manipulaccedilatildeo - Exigecircncia de dedicaccedilatildeo exclusiva dos familiares priorizando os interesses da empresa - Valorizaccedilatildeo da antiguidade como um atributo que supera a exigecircncia de eficaacutecia ou competecircncia - Expectativa de alta fidelidade dos empregados Isto pode gerar um comportamento de submissatildeo sufocando a criatividade
Fonte Adaptado do SEBRAE 2015
Na opiniatildeo de Oliveira (2006) as empresas familiares se diferenciam de outras
empresas privadas por apresentarem um contexto estrutural baseado em valores familiares
Poreacutem ele enfatiza a importacircncia de combater os fatores que levam esse tipo de
empreendimento ao fracasso como as intrigas dos familiares decorrentes da disputa da
25
sucessatildeo do negoacutecio e a falta de um planejamento estrateacutegico A importacircncia do planejamento
estrateacutegico seraacute tratada mais adiante
No proacuteximo item seraacute abordado o setor varejista no Brasil a fim de introduzir um
contexto sobre o setor de mercado do qual a empresa deste estudo faz parte
23 O SETOR VAREJISTA
Os primeiros estabelecimentos comerciais consolidados no Brasil surgiram no periacuteodo
industrial no fim do seacuteculo XIX e iniacutecio do seacuteculo XX A industrializaccedilatildeo desencadeou um
aumento populacional nas cidades e a expansatildeo da classe meacutedia refletindo em consumidores
com maior poder aquisitivo favorecendo dessa forma o comeacutercio Na deacutecada de 90 com a
implantaccedilatildeo do Plano Real e o Coacutedigo de Defesa do Consumidor (CDC) pelo governo criar
vantagem competitiva tornou-se para as organizaccedilotildees um desafio bem como um fator de
sobrevivecircncia Isso porque o Plano Real estabilizou a inflaccedilatildeo e repercutiu no crescimento das
vendas e na reduccedilatildeo de lucro das empresas obrigando-as a buscar alternativas de venda
distintas das usadas ateacute entatildeo Enquanto que o CDC passou a responsabilizar os comerciantes
pela venda de produtos inadequados Desse modo o setor comercial teve que direcionar sua
atenccedilatildeo para o cliente (MATTAR 2011)
Conforme dados publicados em 2015 pelo Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatiacutestica (IBGE) o setor comercial eacute dividido em trecircs segmentos de atividade comeacutercio por
atacado comeacutercio varejista e comeacutercio de veiacuteculos peccedilas e motocicletas O comeacutercio por
atacado eacute composto por empresas de grande porte e funciona como distribuidor e
intermediaacuterio no processo produtivo revendendo os produtos ao comeacutercio varejista Enquanto
que o comeacutercio varejista compotildee-se de um grande volume de estabelecimentos de pequeno
porte e tem por atividade vender produtos para o consumidor final para fins de uso pessoal
ou familiar Por fim o comeacutercio de veiacuteculos peccedilas e motocicletas engloba empresas que
atuam nos setores de atacado varejo e serviccedilos Neste segmento prevalece a revenda de bens
duraacuteveis de alto valor meacutedio incluindo atividades de representantes comerciais e agentes do
comeacutercio de veiacuteculos automotores e venda consignada destes produtos
Em relaccedilatildeo agrave participaccedilatildeo econocircmica dos trecircs segmentos mencionados uma pesquisa
realizada em 2013 pelo IBGE evidenciou que existem 16 milhatildeo de empresas comerciais no
Brasil destas 789 compotildeem o segmento varejista As empresas do ramo atacadista
representaram apenas 118 das empresas do comeacutercio enquanto as que atuam no comeacutercio
26
de veiacuteculos automotores peccedilas e motocicletas representaram 93 do comeacutercio total Eacute
interessante ressaltar ainda que apesar do segmento atacadista gerar uma receita operacional
liacutequida (441) maior que o segmento varejista (429) este uacuteltimo eacute o setor que mais
emprega no Brasil evidenciando um percentual de 734 do total das pessoas ocupadas
(IBGE 2015)
No segmento varejista as atividades que detecircm maior nuacutemero de empreendimentos eacute o
comeacutercio varejista de artigos e vestuaacuterios representando 622 dos estabelecimentos Ao
passo que o comeacutercio varejista de mercadorias em geral com predominacircncia de produtos
alimentiacutecios fica na segunda colocaccedilatildeo com 378 dos negoacutecios A partir destas informaccedilotildees
eacute possiacutevel compreender a importacircncia do setor varejista para a economia brasileira (IBPT
2013)
Para Giuliano (2014) o setor varejista no Brasil e no mundo sofreu grandes
transformaccedilotildees desde o ano de 2000 momento em que as empresas desse setor foram
obrigadas a investir em novas formas de vender seus produtos para permanecer no mercado
Assim elas tiveram que abandonar a forma tradicional de oferecer produtos no ponto de
venda e passaram a adotar estrateacutegias ligadas ao bom atendimento e inovaccedilatildeo
Complementando Mattar (2011) expotildeem que a globalizaccedilatildeo das economias e as
mudanccedilas demograacuteficas culturais sociais e tecnoloacutegicas tecircm e vecircm impondo alteraccedilotildees
radicais nas formas como as atividades no varejo satildeo desenvolvidas Para conquistar clientes e
consumidores eacute preciso cada vez mais investir em lojas instalaccedilotildees e equipamentos logiacutestica
preacute e poacutes venda tecnologia de informaccedilatildeo e marketing
Kotler e Keller (2010) definem o varejo como todas as atividades desenvolvidas na
venda de bens e serviccedilos diretamente a consumidores finais e que tem como foco principal
solucionar as necessidades e desejos dos consumidores De acordo com Las Casas (2012 p
320) ldquovarejo eacute uma unidade de negoacutecio que compra mercadorias de fabricantes atacadistas e
outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e eventualmente aos outros
consumidoresrdquo O varejista ou dono do comeacutercio varejista tem o desafio de aumentar a
percepccedilatildeo de valor de seus produtos e serviccedilos para satisfazer necessidades expectativas e
desejos de seus clientes e consumidores (SEBRAE 2008)
De acordo com o Banco Nacional de Desenvolvimento (BNDES) o comeacutercio varejista
eacute dividido em duas categorias produtos natildeo alimentiacutecios e produtos alimentiacutecios A primeira
categoria eacute formada por lojas de departamentos vestuaacuterio higiene manutenccedilatildeo e eletrocircnicos
e eletrodomeacutesticos A segunda eacute composta por mercados supermercados e lojas de
27
conveniecircncia Nesta uacuteltima categoria os empreendimentos consolidados satildeo formados por
cadeias de grande porte (supermercados) e pequeno porte (supermercados de bairro ou locais
e lojas de conveniecircncia) Caracterizam-se pela venda de um elevado nuacutemero de itens e
buscam diferenciar-se dos concorrentes atraveacutes do atendimento e da oferta de preccedilos
competitivos
Apesar da modalidade de produtos alimentiacutecios do varejo ser um dos segmentos que
menos tem retraccedilatildeo de consumo diante de um colapso financeiro eacute importante investir em
estrateacutegias consistentes de diferenciaccedilatildeo em atendimento preccedilo e qualidade para sobreviver
no mercado Giuliani (2014) aponta que o varejista que quer prosperar deve criar estrateacutegias
que gerem valor para o cliente proporcionando satisfaccedilatildeo por meio de soluccedilotildees que
surpreendam seu cliente concentrando esforccedilos para vender emoccedilotildees a preccedilo justo e oferecer
serviccedilos agraves mercadorias vendidas
Para entender como se daacute a construccedilatildeo de estrateacutegias nas organizaccedilotildees eacute preciso
primeiramente compreender o processo de gestatildeo estrateacutegica conforme abordado no toacutepico a
seguir
24 GESTAtildeO ESTRATEacuteGICA
No atual ambiente de incertezas e de pressotildees competitivas a sobrevivecircncia
empresarial depende de uma lideranccedila forte capaz de lidar com um ambiente volaacutetil que
defina ao mesmo tempo os objetivos a serem alcanccedilados pela organizaccedilatildeo e os caminhos a
serem percorridos para atingi-los Foi nesse contexto que a gestatildeo estrateacutegica ganhou destaque
na academia e nas organizaccedilotildees (TAVARES 2010 MATIAS-PEREIRA 2011)
A administraccedilatildeo estrateacutegica pode ser definida como um processo contiacutenuo e dinacircmico
de planejar executar conduzir e controlar as estrateacutegias de uma organizaccedilatildeo Eacute por meio dela
que a organizaccedilatildeo define ldquoonde estaacuterdquo ldquoaonde quer chegarrdquo e ldquocomo chegaraacute laacuterdquo (SANTOS
2008 MATIAS-PEREIRA 2011)
Estudos sobre administraccedilatildeo estrateacutegica iniciaram na deacutecada de 50 e vecircm evoluindo
Atualmente ela vem sendo usada na maioria das organizaccedilotildees sendo que muitas jaacute se
beneficiaram significativamente com seu uso Assim a administraccedilatildeo estrateacutegica pode ser
conceituada como ldquoum processo contiacutenuo e interativo que visa manter uma organizaccedilatildeo como
um conjunto apropriadamente integrado em seu ambienterdquo (CERTO PETER 2005 p 3)
28
Complementando Urdan e Urdan (2010 p 44) definem a gestatildeo estrateacutegica como ldquoum
processo de anaacutelise formulaccedilatildeo implementaccedilatildeo e controle de fins e meios para criar e manter
capacidade competitiva da empresa em longo prazo e obter desempenho destacadordquo Para os
autores os fins satildeo os objetivos que a empresa busca alcanccedilar e os meios satildeo as estrateacutegias
usadas para alcanccedilar tais objetivos
Segundo Tavares (2010 p 22)
A gestatildeo estrateacutegica procura reunir o plano estrateacutegico e sua implementaccedilatildeo em um uacutenico processo Visa assegurar as mudanccedilas organizacionais necessaacuterias para essa implementaccedilatildeo e a participaccedilatildeo dos vaacuterios niacuteveis organizacionais envolvidos em seu processo decisoacuterio Corresponde assim ao conjunto de atividades intencionais e planejadas estrateacutegicas operacionais e organizacionais que visa adequar e integrar a capacidade interna da organizaccedilatildeo ao ambiente externo
Desse modo eacute possiacutevel compreender a gestatildeo estrateacutegica como um processo de
mudanccedila organizacional ao passo que se propotildeem a reunir recursos e esforccedilos para satisfazer
as necessidades internas da organizaccedilatildeo examinando primeiramente peculiaridades do
ambiente externo
Na visatildeo de Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p19) ldquomudanccedilas satildeo
oportunidades Podem ser vistas como ameaccedilas por muitos executivos mas todas precisam
ser exploradas como uma oportunidade para fazer algo de diferente algo de novo e acima de
tudo para fazer algo melhor mais produtivo e lucrativordquo
Para Silveira Juacutenior e Vivacqua (1996) a mudanccedila eacute inerente agraves organizaccedilotildees Isso
ocorre porque o objetivo da organizaccedilatildeo eacute sua razatildeo de ser eacute uma posiccedilatildeo que a organizaccedilatildeo
deseja alcanccedilar no futuro De fato se o objetivo eacute algo a se alcanccedilar no futuro a organizaccedilatildeo
estaraacute constantemente se adequando para chegar ao objetivo almejado Se o objetivo da
organizaccedilatildeo mudar sua natureza existencial tambeacutem muda mesmo que sua forma fiacutesica ou
juriacutedica natildeo se altere Em siacutentese a mudanccedila organizacional tem a funccedilatildeo de manter uma
organizaccedilatildeo em atividade pois a ineacutercia certamente lhe causaraacute a mortalidade
Nesse contexto Matias-Pereira (2011) complementa que a mudanccedila faz parte do
mundo contemporacircneo dado que as organizaccedilotildees precisam acompanhar as constantes
alteraccedilotildees impostas pelo ambiente externo a fim de obterem e manterem posiccedilatildeo no mercado
Elas precisam estar preparadas para as raacutepidas mudanccedilas pois a incorporaccedilatildeo dos novos
meacutetodos de trabalho e de tecnologias no ciclo de negoacutecios vem trazendo a necessidade de
adequaccedilatildeo contiacutenua Administrar mudanccedilas se estas forem planejadas permite maior
sobrevivecircncia e competividade a uma organizaccedilatildeo
29
Contudo Matias-Pereira (2011) ainda ressalta que antes de implantar qualquer
mudanccedila eacute necessaacuterio preparar e discutir os projetos de mudanccedila com todos os colaboradores
a fim de evitar resistecircncia dos envolvidos durante o processo Para Silveira Juacutenior e Vivacqua
(1996) toda a mudanccedila pressupotildee algo novo causando incertezas e afetando psicologicamente
as pessoas provocando medo e gerando resistecircncia Eacute preciso demonstrar aos colaboradores
as vantagens que determinada mudanccedila pode trazer a eles facilitando dessa forma sua
aceitaccedilatildeo
Silveira Juacutenior e Vivacqua (1996) mencionam tambeacutem que as mudanccedilas
organizacionais na teoria administrativa podem ser visualizadas sob trecircs enfoques como
mudanccedila mecacircnica (homem mero executor de tarefas a mudanccedila se processava na
organizaccedilatildeo e natildeo na consciecircncia do trabalhador) como movimento estruturalista (o homem eacute
visto apenas como um ser bioloacutegico a mudanccedila organizacional ocorre apenas nas relaccedilotildees e
papeacuteis as pessoas eram adestradas agrave mudanccedila) como abordagem contingencial (a mudanccedila
ocorre por meio da negociaccedilatildeo envolve pessoas nos objetivos da organizaccedilatildeo)
A abordagem contingencial caracteriza-se pela flexibilidade de implementar a
mudanccedila de acordo com cada situaccedilatildeo concreta envolvendo pessoas organizaccedilotildees e
ambientes Essa abordagem se traduziu em uma nova concepccedilatildeo da administraccedilatildeo chamada
de administraccedilatildeo estrateacutegica (SILVEIRA JUacuteNIOR VIVACQUA 1996)
No proacuteximo toacutepico seraacute abordado sobre as estrateacutegias empresariais
241 Estrateacutegias Empresariais
O conceito de estrateacutegia existe desde os tempos preacute-histoacutericos A estrateacutegia originou
do termo grego estrategos que inicialmente referia-se a um general no comando de um
exeacutercito Posteriormente passou a significar ldquoa arte do generalrdquo referindo-se as habilidades
comportamentais e psicoloacutegicas que o general tinha para exercer o seu cargo Mais tarde
estrateacutegia passou a significar habilidades gerenciais (administrar liderar poder) E na eacutepoca
de Alexandre (330 aC) foi conceituada como habilidades de empregar forccedilas para vencer os
inimigos (MINTZBERG QUINN 2001)
Foi na guerra que surgiu o conceito de estrateacutegia como eacute entendido hoje As lutas e
batalhas ao longo dos seacuteculos fizeram com que os militares comeccedilassem a pensar antes de
agir Contudo na deacutecada de 50 depois da Segunda Guerra Mundial eacute que as estrateacutegias
empresariais ganharam destaque O conceito de estrateacutegia usado na guerra foi incorporado e
30
transferido da aacuterea militar para a aacuterea empresarial como uma ferramenta uacutetil de accedilatildeo frente agraves
exigecircncias do ambiente (CHIAVENATO SAPIRO 2004 FERNANDES BERTON 2005
PEREIRA 2010)
Para Oliveira (2012 p 187) uma estrateacutegia eacute ldquoum caminho maneira ou accedilatildeo
formulada e adequada para alcanccedilar preferencialmente de maneira diferenciada as metas os
desafios e objetivos estabelecidos no melhor posicionamento da empresa perante seu
ambienterdquo O autor ainda ressalta que a estrateacutegia empresarial estaacute relacionada com a
utilizaccedilatildeo adequada de recursos fiacutesicos financeiros e humanos visando agrave minimizaccedilatildeo dos
problemas e a maximizaccedilatildeo das oportunidades
Para Pereira (2010 p124)
A estrateacutegia expressa como uma organizaccedilatildeo emprega seus pontos fortes e seus pontos fracos ndash tanto os existentes como os potenciais - a fim de alcanccedilar seus objetivos sem deixar de considerar as oportunidades e as ameaccedilas que o meio ambiente lhe impotildee
Fernandes e Berton (2005) expotildeem que a estrateacutegia pode concretizar uma situaccedilatildeo
futura desejada tendo em conta as oportunidades que o mercado oferece por um lado e os
recursos de que a organizaccedilatildeo dispotildee de outro Compreende-se entatildeo que as estrateacutegias satildeo
caminhos sistematizados que podem levar aos objetivos almejados
Na visatildeo de Mintzberg e Quinn (2001) a estrateacutegia eacute um plano ou padratildeo que integra
as principais metas poliacuteticas e accedilotildees da organizaccedilatildeo para atingir um objetivo fim Mintzberg
criou os 5 Ps da estrateacutegia que consiste em cinco definiccedilotildees distintas sobre o que eacute uma
estrateacutegia Ambas as definiccedilotildees se complementam e podem ser visualizadas no Quadro 5
Quadro 5 ndash Os 5 Ps da Estrateacutegia de Mintzberg
Planejamento Eacute um plano um tipo de curso que se faz para chegar em algum ponto definido modo de accedilatildeo futura eacute uma diretriz para lidar com uma determinada situaccedilatildeo
Pretexto Eacute uma ldquomanobrardquo especiacutefica que tem capacidade de enganar o concorrente ou competidor
Padratildeo Manteacutem a consciecircncia no comportamento adotado ou seja eacute um padratildeo que permite manter a coerecircncia ao longo tempo
Posiccedilatildeo Eacute a forma de colocar a organizaccedilatildeo num determinado ambiente ou seja eacute o lugar escolhido para determinados produtos em determinados mercados
Perspectiva Eacute a forma de ver para dentro da mente trata-se de um conceito Eacute o meio fundamental para que uma empresa execute as coisas
Fonte Adaptado de Mintzberg e Quinn 2001
Na literatura do campo da Administraccedilatildeo encontram-se muitas definiccedilotildees de
estrateacutegia mas a teoria por si soacute natildeo determina o sucesso de uma empresa Oliveira (2012)
31
ressalta a importacircncia para as organizaccedilotildees de estabelecer estrateacutegias baacutesicas como meio de
evitar o fracasso Segundo sua afirmaccedilatildeo muitas empresas bem sucedidas natildeo estatildeo
conscientes das estrateacutegias que sustentaram seu sucesso inicial mas se natildeo estabeleceram
estrateacutegias para os proacuteximos anos seraacute difiacutecil continuar bem no mercado
Aleacutem de estabelecer estrateacutegias eacute preciso colocaacute-las em praacutetica definindo as accedilotildees a
serem realizadas as aacutereas funcionais e os colaboradores que seratildeo responsaacuteveis pela execuccedilatildeo
dessas accedilotildees Por consequecircncia o trabalho eacute distribuiacutedo efetivamente para todos facilitando
assim atingir os fins visados e os meios escolhidos (URDAN URDAN 2010)
De modo geral cada organizaccedilatildeo eacute uacutenica e apresenta caracteriacutesticas administrativas
especiacuteficas portes e ciclos de vida distintos bem como diferentes posicionamentos no
mercado assim o administrador deve estar atento a estes fatores ao estabelecer estrateacutegias
para sua empresa Em relaccedilatildeo ao ciclo de vida organizacional Baggio e Lampert (2010)
sustentam a importacircncia de diagnosticar a fase do ciclo em que a organizaccedilatildeo estaacute pois cada
fase tem caracteriacutesticas especiacuteficas que exigem tomadas de decisatildeo adequadas
O ciclo de vida organizacional eacute um conjunto de fases ou estaacutegios que uma
organizaccedilatildeo pode atravessar durante seu periacuteodo de existecircncia Adizes (1998) relata que assim
como os organismos vivos as organizaccedilotildees possuem um ciclo de vida e enfrentam diferentes
dificuldades ao avanccedilar cada etapa deste ciclo Os dois grandes estaacutegios de vida das
organizaccedilotildees satildeo o crescimento e o envelhecimento que se manifestam em dois fatores
primordiais flexibilidade e controlabilidade ldquoAs organizaccedilotildees quando jovens satildeo bastante
flexiacuteveis mas nem sempre satildeo controlaacuteveis Agrave medida que as organizaccedilotildees envelhecem essa
relaccedilatildeo se alterardquo (ADIZES 1998 p 02)
Contudo Adizes (1998) alerta que porte e tempo natildeo satildeo as causas de crescimento e
envelhecimento pois grandes empresas e de longa tradiccedilatildeo natildeo satildeo necessariamente velhas
assim como empresas pequenas sem tradiccedilatildeo alguma satildeo jovens Jovem significa dizer que a
organizaccedilatildeo faz mudanccedilas com facilidade ainda que com baixo niacutevel de controle Velha
significa dizer que a organizaccedilatildeo tem comportamento controlaacutevel mas tem pouca propensatildeo agrave
mudanccedila devido sua inflexibilidade Quando a organizaccedilatildeo consegue equilibrar o controle e a
flexibilidade pode-se dizer que ela atingiu a Plenitude ou seja ela natildeo eacute jovem e nem velha
demais portanto essa organizaccedilatildeo pode mudar sua direccedilatildeo no momento em que quiser A
Plenitude constitui uma fase do ciclo de vida organizacional (ADIZES 1998 p 02)
Como jaacute mencionado as organizaccedilotildees apresentam diferentes estaacutegios de vida durante
a sua existecircncia conforme exposto na Figura 1
32
Figura 1ndash Ciclo de vida das organizaccedilotildees
Fonte ADIZES 1998 p92
Cada estaacutegio eacute descrito no quadro a seguir
Quadro 6- Estaacutegios do Ciclo de Vida organizacional ESTAacuteGIO DESCRICcedilAtildeO
1- Namoro
Momento de o fundador firmar compromisso para com a empresa Quando a organizaccedilatildeo finalmente tiver testado o compromisso e assumido um risco substancial ela estaacute deixando para traacutes o estaacutegio do namoro e assim entrando no seguinte
2- Infacircncia
O foco principal deixa de ser as ideias e as possibilidades e passa a ser a produccedilatildeo de resultados e a satisfaccedilatildeo das necessidades Acaba-se o periacuteodo de pensar agora o mais importante eacute agir Quando a sua situaccedilatildeo de caixa e suas atividades comeccedilam a se estabilizar e empresa passa para a fase seguinte
3- Toca-Toca
Nessa etapa o problema do fluxo de caixa negativo estaacute resolvido e as vendas estatildeo aumentando O ideal natildeo eacute mais de sobreviver e sim de crescer florescer
4- Adolescecircnci
a
Os conflitos existentes entre o fundador e a empresa e entre as metas da empresa e as metas individuais devem ser bem resolvidos caso contraacuterio levaraacute a empresa ao que o autor chama de divoacutercio
5- Plenitude
Eacute o ponto mais favoraacutevel eacute quando a organizaccedilatildeo atinge um equiliacutebrio de autocontrole e de flexibilidade As organizaccedilotildees plenas sabem o que estatildeo fazendo e para onde estatildeo indo
6 Estabilidad
e
Eacute o primeiro dos estaacutegios de envelhecimento Apesar de a empresa estar firme ela estaacute perdendo sua flexibilidade o espiacuterito de criatividade inovaccedilatildeo e incentivo agraves mudanccedilas e tende a se acomodar
7 Aristocracia
Nessa fase os recursos financeiros satildeo aplicados em sistemas de controle benefiacutecios e instalaccedilotildees haacute uma ecircnfase em como as coisas satildeo feitas e natildeo o que eacute ou por que eacute feito O niacutevel de inovaccedilatildeo eacute baixo a empresa tem dinheiro de sobra A organizaccedilatildeo acredita que a tradiccedilatildeo conquistada vai manter clientes receita e lucros
8 Burocracia Incipiente
Eacute quando a demanda perde a elasticidade e o mercado as receitas e os lucros diminuem Essa situaccedilatildeo jaacute havia sido percebida na empresa mas natildeo foi feito nada para solucionar o problema
9 Burocracia
e Morte
No estaacutegio burocraacutetico a empresa natildeo gera mais recursos natildeo executa bem suas atividades apenas existe Com o tempo vem a morte que eacute quando ningueacutem mais tem compromisso com a empresa
Fonte Adaptado de Adizes 1996
33
A pesar das empresas enfrentarem problemas especiacuteficos ao avanccedilarem os diferentes
estaacutegios do ciclo de vida existem padrotildees visiacuteveis de comportamento em cada estaacutegio Dessa
forma eacute preciso gerir esses comportamentos para que a organizaccedilatildeo permaneccedila na Plenitude
(ADIZES 1998) Complementando Baggio e Lampert (2010) afirmam que o ciclo de vida das
organizaccedilotildees evidencia muitos aspectos dinacircmicos e decisivos que devem ser considerados ao
definir as estrateacutegias no planejamento das empresas Portanto as estrateacutegias devem ser
construiacutedas e adequadas conforme a realidade e a necessidade de cada organizaccedilatildeo Elas satildeo
classificadas por tipos e seratildeo apresentados a seguir
2411 Tipos de Estrateacutegia
As organizaccedilotildees precisam escolher os tipos de estrateacutegia mais adequados agraves suas
necessidades do momento tendo em vista que a posiccedilatildeo estrateacutegica escolhida poderaacute norteaacute-la
por um longo periacuteodo de tempo Ao definir estrateacutegias organizacionais devem ser
aproveitadas todas as oportunidades proporcionadas pelo ambiente com a finalidade de
alcanccedilar os objetivos estabelecidos (OLIVEIRA 2012) Existem basicamente quatro tipos de
estrateacutegia que podem ser adotados pelas organizaccedilotildees satildeo elas estrateacutegia de sobrevivecircncia
manutenccedilatildeo crescimento e desenvolvimento (BAGGIO LAMPERT 2010 TAVARES
2010 SERTEK GUINDANI MARTINS 2011 OLIVEIRA 2012)
Estrateacutegia de Sobrevivecircncia esse tipo de estrateacutegia deve ser adotado quando o
ambiente e a empresa estatildeo em situaccedilatildeo inadequada ou apresentam perspectivas caoacuteticas
Dessa forma satildeo tomadas medidas que visam agrave reduccedilatildeo de custos o desinvestimento ou a
liquidaccedilatildeo do negoacutecio
Estrateacutegia de Manutenccedilatildeo quando a empresa identifica um ambiente com
predominacircncia de ameaccedilas poreacutem possui pontos fortes (recursos financeiros humanos e
tecnoloacutegicos) que possibilitam manter sua posiccedilatildeo conquistada ateacute o momento ela pode
adotar estrateacutegias voltadas agrave estabilidade (equiliacutebrio financeiro) de nicho (foco em grupo
especiacutefico dentro de um setor econocircmico) ou de especializaccedilatildeo (liacuteder no mercado com uso de
alta tecnologia)
Estrateacutegia de Crescimento adota-se esta estrateacutegia quando a empresa apesar de
apresentar predominacircncia de pontos fracos o ambiente externo estaacute proporcionando situaccedilotildees
favoraacuteveis que podem transformar-se em oportunidades para ela Assim ela pode optar em
34
investir em inovaccedilatildeo (lanccedilamento de um novo produto ou serviccedilo) internacionalizaccedilatildeo joint
venture (associaccedilatildeo com outras empresas) eou expansatildeo
Estrateacutegia de Desenvolvimento haacute predominacircncia de pontos fortes e de
oportunidades Dessa forma devem ser criadas estrateacutegias que desenvolvam a empresa como
a entrada em novos mercados a geraccedilatildeo de novos produtos e serviccedilos a diversificaccedilatildeo de
atividades e o desenvolvimento da capacidade tecnoloacutegica das organizaccedilotildees
Os tipos de estrateacutegia que foram expostos podem ser usados de maneira uniforme ou
em concomitacircncia Conforme jaacute mencionado cabe ao administrador escolher a melhor
postura estrateacutegica para sua empresa baseado nas necessidades e na situaccedilatildeo atual que ela se
encontra
Conforme Chiavenato e Sapiro (2004) a estrateacutegia precisa ser planejada e eacute atraveacutes do
planejamento estrateacutegico que ela eacute articulada e preparada A definiccedilatildeo de estrateacutegias constitui
uma etapa do planejamento estrateacutegico para entender esta relaccedilatildeo eacute preciso primeiramente
compreender como se daacute o planejamento nas organizaccedilotildees Assim no proacuteximo toacutepico aborda-
se o planejamento organizacional
25 PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL
A administraccedilatildeo eacute o processo de planejar organizar dirigir e controlar o trabalho e
uso de recursos de modo eficiente e eficaz para alcanccedilar os objetivos organizacionais
previamente estabelecidos (DAFT 2010 MATIAS-PEREIRA 2011) ldquoEacute um processo mental
de estabelecer o que eacute desejaacutevel e como seraacute desenvolvidordquo (TAVARES 2010 p 54) A
tarefa de administrar pode ser entendida como a arte de interpretar os objetivos propostos pela
organizaccedilatildeo e transformaacute-los em accedilatildeo organizacional por meio do planejamento organizaccedilatildeo
direccedilatildeo e controle de todos os esforccedilos realizados em todas as aacutereas e em todos os niacuteveis da
organizaccedilatildeo a fim de alcanccedilar tais objetivos e ao mesmo tempo garantir a competitividade em
um mercado complexo (DAFT 2010)
Na Figura 2 eacute apresentado o inter-relacionamento das quatro principais funccedilotildees
administrativas segundo Daft (2010) A funccedilatildeo de planejar na figura aparece como o elemento
que define metas organizacionais e meios para alcanccedilaacute-las
35
Figura 2 ndash Funccedilotildees administrativas
Fonte Adaptado de Daft 2003 p 7
O planejamento pode ser definido como uma funccedilatildeo gerencial essencial para
administrar organizaccedilotildees tendo em vista que ele evita a desorganizaccedilatildeo das operaccedilotildees
aumenta a racionalidade das decisotildees reduz riscos e aumenta a possibilidade de alcanccedilar os
objetivos propostos Por tais razotildees ele eacute apresentado como uma ferramenta que promove a
eficiecircncia a eficaacutecia e a efetividade (MATIAS-PEREIRA 2011)
Para Baggio e Lampert (2010) e Pereira (2010) planejar eacute pensar antecipadamente em
accedilotildees com base em algum meacutetodo plano ou loacutegica determinando de forma racional
estrateacutegias ou procedimentos uacuteteis que estejam inter-relacionados para alcanccedilar os objetivos
definidos Matias-Pereira (2011 p93) ainda aponta que a atividade de planejar
[] eacute um esforccedilo continuado para dar respostas a um problema definindo fins e meios que indiquem para sua resoluccedilatildeo de forma a alcanccedilar os objetivos estabelecidos Eacute a busca de antecipar o futuro Para isso se devem levar em consideraccedilotildees aleacutem das experiecircncias do passado as condiccedilotildees do presente bem como os pressupostos socioeconocircmicos poliacuteticos e culturais da organizaccedilatildeo []
Pereira (2010) expotildee que a funccedilatildeo de planejar pode ser confundida com o processo de
tomada de decisatildeo pois ao fazer um planejamento o administrador estaacute escolhendo quais satildeo
as accedilotildees presentes que poderatildeo trazer resultados positivos para a organizaccedilatildeo futuramente
Assim o planejamento pode ser entendido como uma das atividades mais importantes para
um administrador visto que planejar eacute definir objetivos avaliar os caminhos alternativos e
decidir quais deles satildeo mais viaacuteveis para alcanccedilaacute-los
36
Segundo Lacombe e Heilborn (2008) o planejamento eacute decidir antecipadamente o que
fazer de que maneira quando fazer e quem seraacute o responsaacutevel por fazer antes de executar
qualquer accedilatildeo Para melhor expor o processo de planejar os autores criaram a figura exposta
abaixo
Figura 3 ndash Processo de planejamento
Fonte LACOMBE HEILBORN 2008 p162
Oliveira (2012) aponta que o planejamento organizacional apresenta trecircs aspectos
especiacuteficos O primeiro aspecto refere-se ao planejamento como um processo que constroacutei um
conjunto de decisotildees sobre as accedilotildees futuras ou seja as decisotildees tomadas no presente teratildeo
efeitos eou consequecircncias no futuro O segundo aspecto aponta que o planejamento natildeo deve
ser visto como um ato isolado pois eacute composto por vaacuterias etapas e accedilotildees que se inter-
relacionam para chegar ao objetivo fim E o uacuteltimo aspecto ressalta que o planejamento eacute
mais importante que seu resultado final pois eacute no processo de planejar que satildeo construiacutedas
estrateacutegias adequadas para a organizaccedilatildeo tendo em vista que o resultado final eacute somente o
plano a ser implantado
Ainda de acordo com Chiavenato e Sapiro (2004) e Oliveira (2012) quando o
administrador realizar um planejamento deve estabelecer os objetivos organizacionais sempre
buscando alcanccedilaacute-los em sua totalidade procurando maximizar os resultados e minimizar as
deficiecircncias Eacute dessa forma que ele encontraraacute maior eficiecircncia eficaacutecia e efetividade nas
37
atividades organizacionais Eficiecircncia eacute desempenhar as atividades de maneira adequada
resolver problemas e cumprir os deveres buscando reduzir custos A eficaacutecia consiste em
fazer as coisas certas e produzir alternativas criativas para obter resultados maximizar a
utilizaccedilatildeo de recursos e aumentar o lucro Enquanto que a efetividade eacute manter-se no mercado
apresentando resultados globais positivos no longo prazo (OLIVEIRA 2012)
O autor tambeacutem aponta que o administrador deve estar consciente e preparar sua
equipe para as possiacuteveis modificaccedilotildees que a implantaccedilatildeo do planejamento poderaacute trazer seja
em niacutevel pessoal (treinamento transferecircncias funccedilotildees) tecnoloacutegico (evoluccedilatildeo do
conhecimento novas maneiras de realizar o trabalho) e sistemaacutetico (autoridade
responsabilidade comunicaccedilatildeo instruccedilotildees)
Em suma o administrador deve estar atento aos aspectos especiacuteficos assim como os
procedimentos de elaborar um planejamento Dessa forma ele teraacute um plano mais soacutelido que
facilita o processo de tomada de decisatildeo
Existem trecircs tipos de planejamento estrateacutegico taacutetico e operacional Cada um deles estaacute
posicionado em diferentes niacuteveis hieraacuterquicos na organizaccedilatildeo e compreendem diferentes
niacuteveis de decisatildeo conforme demonstrado na Figura 4 (MATIAS-PEREIRA 2011
OLIVEIRA 2012)
Figura 4 ndash Niacuteveis de decisatildeo e tipos de planejamento
Fonte OLIVEIRA 2012 p 15
A seguir seraacute detalhado cada um dos tipos de planejamento
251 Planejamento Estrateacutegico
O planejamento estrateacutegico eacute elaborado pelos niacuteveis mais altos da empresa definido
por Mintzberg como a cuacutepula estrateacutegica Planejar estrategicamente eacute formular inicialmente
38
objetivos e posteriormente accedilotildees para sua consecuccedilatildeo levando sempre em conta as condiccedilotildees
ambientais internas e externas agrave empresa Eacute realizado para o longo prazo (OLIVEIRA 2012)
Com surgimento na deacutecada de 70 o Planejamento Estrateacutegico foi concebido como um
meacutetodo estruturado para definir accedilotildees no presente em decorrecircncia das incertezas do futuro
(TERRENCE 2008 TAVARES 2010) Na deacutecada de 80 ele atinge seu auge e comeccedila a
evoluir sendo muito utilizado pelas grandes organizaccedilotildees A partir dos anos 90 se torna uma
ferramenta essencial da administraccedilatildeo estrateacutegica e passa a ser usado tambeacutem pelas
organizaccedilotildees de pequeno porte Assim torna-se uacutetil na medida em que propicia a empresa
antecipar-se e responder com rapidez agraves mudanccedilas impostas pelo ambiente externo
(TERENCE 2008 apud FERREIRA 1997 p 24 CHIAVENATO SAPIRO 2004
TAVARES 2010)
Tavares (2010) ressalta a importacircncia de diferenciar os conceitos de planejamento
estrateacutegico e gestatildeo estrateacutegica Ambos satildeo compreendidos quase que de maneira semelhante
se complementam poreacutem apresentam distintas funccedilotildees dado que o planejamento estrateacutegico
eacute uma ferramenta da gestatildeo estrateacutegica Para Silveira Juacutenior e Vivacqua (1996 p 19) ldquoa
administraccedilatildeo estrateacutegica estaacute para o planejamento estrateacutegico assim como o todo estaacute para a
parte ou como o processo estaacute para a atividaderdquo
O planejamento estrateacutegico eacute definido entatildeo como o processo de formular estrateacutegias
para aproveitar as oportunidades e neutralizar ameaccedilas do ambiente criando alternativas de
implementaccedilatildeo para as estrateacutegias formuladas Ele pode resultar em um plano estrateacutegico ou
seja um documento teacutecnico que expressa as decisotildees e accedilotildees desenvolvidas estrategicamente
para a organizaccedilatildeo Enquanto que a gestatildeo estrateacutegica eacute um processo de formular e
implementar estrateacutegias e de conceber e adotar um modelo organizacional adequado para
implementar as estrateacutegias definidas (TAVARES 2010) Em suma o planejamento estrateacutegico
estaacute mais direcionado para as tomadas de decisatildeo e a gestatildeo estrateacutegica consiste em tornar as
decisotildees tomadas em accedilatildeo integrando todos os setores da empresa
Na concepccedilatildeo de Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p 10) ldquoo planejamento
estrateacutegico eacute o processo atraveacutes do qual a empresa se mobiliza para atingir o sucesso e
construir o seu futuro por meio de um comportamento proativo considerando seu ambiente
atual e futurordquo Para os autores a empresa que quer fazer sucesso precisa construir seu futuro
com base em atitudes proativas Ser proativo eacute fazer acontecer eacute se antecipar agraves imposiccedilotildees
do ambiente em vez de esperar que aconteccedila
39
Para Oliveira (2012 p 17) o planejamento estrateacutegico ldquoeacute o processo administrativo
que proporciona sustentaccedilatildeo metodoloacutegica para estabelecer a melhor direccedilatildeo a ser seguida
pela empresa visando ao otimizado grau de interaccedilatildeo com os fatores externos ndash natildeo
controlaacuteveis ndash e atuando de forma inovadora e diferenciadardquo Chiavenato e Sapiro (2004)
apontam que pelo fato do planejamento estrateacutegico ser de longo prazo natildeo pode ser aplicado
isoladamente pois eacute insuficiente na medida em que natildeo trabalha com accedilotildees imediatas
Necessita assim ser elaborado de maneira integrada com os planos taacuteticos e operacionais da
empresa
Pereira (2010) elenca os principais objetivos do planejamento estrateacutegico quais satildeo
Levar a tomada de decisatildeo para a organizaccedilatildeo
Diminuir riscos de tomar decisotildees erradas
Manter e aumentar a competitividade organizacional
Fazer com que a organizaccedilatildeo construa seu proacuteprio futuro
Integrar as estrateacutegias de cada aacuterea funcional em um plano uacutenico
Fortalecer os pontos fortes e extinguir as fraquezas organizacionais (PEREIRA 2010)
Eacute relevante destacar que um planejamento estrateacutegico natildeo deve seguir um roteiro
riacutegido ele deve ser flexiacutevel para se adaptar a eventos ambientais imprevistos que podem
impactar negativamente a organizaccedilatildeo As estrateacutegias estabelecidas devem ser constantemente
avaliadas e adaptadas conforme as necessidades organizacionais e condiccedilotildees ambientais de
modo que ldquo[] as crises natildeo esperaratildeo o proacuteximo ciclo de Planejamento Estrateacutegicordquo (KICH
PEREIRA 2011 p 78)
252 Planejamento Taacutetico
O planejamento taacutetico eacute elaborado pelos niacuteveis organizacionais intermediaacuterios e tem
por finalidade utilizar de forma eficiente os recursos disponiacuteveis da empresa para executar os
objetivos previamente estabelecidos Ele busca otimizar especificamente uma aacuterea de
resultado e natildeo toda a organizaccedilatildeo Caracteriza-se por trabalhar com a ldquo[] decomposiccedilatildeo dos
objetivos estrateacutegias e poliacuteticas estabelecidos no planejamento estrateacutegicordquo Eacute realizado no
meacutedio prazo (OLIVEIRA 2012 p19)
Eacute importante salientar conforme Oliveira (2012) que o planejamento taacutetico assim
como o planejamento operacional satildeo componentes essenciais para o planejamento
40
estrateacutegico visto que satildeo os responsaacuteveis por transformar os objetivos de longo prazo em
metas de curto e meacutedio prazo otimizando o processo de implementaccedilatildeo
253 Planejamento Operacional
O planejamento operacional por sua vez eacute elaborado pelos niacuteveis organizacionais
inferiores buscando melhorar as atividades do dia-a-dia Tem como resultado cronogramas
tarefas especiacuteficas e alvos mensuraacuteveis Pode ser formalizado atraveacutes de documentos escritos
e de metodologias de implantaccedilatildeo existentes (MATIAS-PEREIRA 2011 OLIVEIRA 2012)
Na visatildeo de Baggio e Lampert (2010) o planejamento operacional ldquodesdobra os planos
taacuteticos de cada departamento em planos operacionais de cada tarefardquo Dessa forma entende-
se que cada plano operacional constitui uma pequena fatia do planejamento taacutetico
Complementando Lacombe e Heilborn (2008) apontam que o planejamento
operacional especifica os recursos que a organizaccedilatildeo tem disponiacutevel para cada produto ou
serviccedilo Pode fornecer cronogramas e decisotildees precisas para administrar as atividades das
diferentes unidades funcionais Ele pode ainda ser realizado anualmente ou a cada dois anos
mas deve estar em sintonia com o planejamento estrateacutegico da organizaccedilatildeo
A partir das definiccedilotildees dos tipos de planejamento e da importacircncia do planejamento
estrateacutegico para as empresas seratildeo apresentadas a seguir diferentes metodologias para sua
elaboraccedilatildeo
26 MEacuteTODOS DE ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO
Haacute diversos autores da aacuterea de administraccedilatildeo estrateacutegica que propuseram diferentes
metodologias para elaboraccedilatildeo do planejamento estrateacutegico Contudo neste trabalho seratildeo
apresentadas trecircs metodologias de autores consagrados na aacuterea estrateacutegica
261 Metodologia Proposta por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001)
De acordo com Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) para formular um
planejamento estrateacutegico devem ser analisados aspectos uacutenicos de cada organizaccedilatildeo tais
como histoacuteria ciclo de vida cultura clima experiecircncias expectativa personalidade e estilo
41
dos dirigentes A partir disso o planejamento estrateacutegico deve ser construiacutedo com base em um
roteiro baacutesico que consiste em oito etapas principais conforme figura demonstrada abaixo
Figura 5 ndash Etapas do planejamento estrateacutegico
Fonte PAGNOCELLI VASCONCELLOS FILHO 2001 p36
Etapa 1 - Negoacutecio consiste em definir o principal benefiacutecio esperado pelo o cliente
Etapa 2- Missatildeo consiste em estabelecer a razatildeo de ser da empresa
Etapa 3- Princiacutepios determinaccedilatildeo de indicadores para o processo decisoacuterio e para o
comportamento da empresa
Etapa 4- Anaacutelise do ambiente consiste em identificar e monitorar as oportunidades
ameaccedilas forccedilas e fraquezas que podem afetar a empresa no cumprimento de sua missatildeo
Etapa 5- Visatildeo eacute o momento de explicitar o que se visualiza para a empresa no futuro
Etapa 6- Objetivos compreende os resultados que a empresa deseja alcanccedilar
Etapa 7- Estrateacutegias Competitivas eacute o que a empresa decide fazer ou natildeo fazer para
atingir os objetivos definidos considerando o ambiente
Etapa 8- Planos de Accedilatildeo Divulgaccedilatildeo Implantaccedilatildeo e Acompanhamento consiste
na formulaccedilatildeo de accedilotildees para colocar as estrateacutegias em praacutetica e criaccedilatildeo de ferramentas para
controlar a implementaccedilatildeo do planejamento
42
262 Metodologia Proposta por Oliveira (2012)
Oliveira (2012) afirma que para elaborar e implementar o planejamento estrateacutegico em
uma organizaccedilatildeo eacute necessaacuterio conhecer suas condiccedilotildees internas e ambientais externas Ele
elenca quatro fases baacutesicas que compotildeem o processo de planejamento estrateacutegico conforme
exposto na Figura 6
Figura 6ndash Fases do planejamento estrateacutegico
Fonte Adaptado de OLIVEIRA 2012 p42
Fase I Diagnoacutestico Estrateacutegico - consiste em verificar o que a empresa tem de bom
de regular ou de ruim em seu processo administrativo Busca responder a pergunta ldquoqual a
real situaccedilatildeo da empresa quanto a seus aspectos internos e externosrdquo Essa fase eacute dividida em
cinco etapas baacutesicas que satildeo identificaccedilatildeo da visatildeo identificaccedilatildeo dos valores anaacutelise externa
e interna e anaacutelise dos concorrentes
Fase II Missatildeo da Empresa - consiste em estabelecer a razatildeo de ser da empresa bem
como seu posicionamento estrateacutegico Determina-se qual eacute o negoacutecio da empresa porque ela
existe e em que atividades ela se concentraraacute no futuro Essa fase tambeacutem eacute dividida em cinco
etapas que compreende estabelecimento da missatildeo dos propoacutesitos atuais e potenciais
estruturaccedilatildeo e debate de cenaacuterios postura estrateacutegica e por fim estabelecimento de macro
estrateacutegias e macro poliacuteticas
Fase III Instrumentos prescritos e quantitativos - nesta fase eacute que se estabelece na
organizaccedilatildeo ldquoaonde se quer chegarrdquo e ldquocomo chegar na situaccedilatildeo em que se desejardquo Para isso
satildeo definidos os objetivos metas desafios estrateacutegias e poliacuteticas bem como os projetos e
planos de accedilatildeo
43
Fase IV Controle e avaliaccedilatildeo - verifica-se neste momento ldquocomo a empresa estaacute
indordquo para a situaccedilatildeo desejada Analisa-se e avaliam-se os indicadores de desempenho
compara-se o desempenho real com os objetivos estabelecidos encontram-se os desvios
constroem-se e acompanham-se as accedilotildees corretivas para avaliar a eficiecircncia e a eficaacutecia da
accedilatildeo por fim adicionam-se informaccedilotildees ao processo de planejamento para desenvolver os
ciclos futuros da atividade administrativa
263 Metodologia Proposta por Tavares (2010)
Para Tavares (2010) o processo de gestatildeo estrateacutegica deve seguir as caracteriacutesticas
proacuteprias de cada organizaccedilatildeo como a natureza o porte o clima a cultura e o estilo de gestatildeo
Apesar das etapas do processo apresentar pequenas variaccedilotildees de uma organizaccedilatildeo para a
outra elas tratadas na mesma sequecircncia conforme demonstrado na Figura 7
Figura 7 ndash Etapas do processo de gestatildeo estrateacutegica
Fonte Adaptado de Tavares 2010 p 62
Esse modelo compreende onze etapas que satildeo
1deg Etapa- Delimitaccedilatildeo do negoacutecio formulaccedilatildeo da visatildeo da missatildeo e do inventaacuterio
das competecircncias distintivas a empresa deve definir o espaccedilo do negoacutecio que quer ocupar
onde estaacute no momento e aonde pretende chegar Precisa dar um significado agrave sua existecircncia e
44
determinar o que deveraacute ser buscado e mantido para atingir os objetivos desejados e para se
diferenciar das demais organizaccedilotildees
2deg Etapa- Anaacutelise macro ambiental momento de identificar classificar e analisar as
variaacuteveis ou forccedilas ambientais que interferem ou possam a vir interferir positivamente ou
negativamente na atuaccedilatildeo da empresa
3deg Etapa- Anaacutelise dos puacuteblicos relevantes do ambiente competitivo e dos tipos de
relacionamentos da organizaccedilatildeo avaliar as forccedilas competitivas que podem afetar o
desempenho da empresa a fim de manter-se competitiva no mercado
4deg Etapa- Anaacutelise do ambiente interno abrange os subsistemas diretivo teacutecnico e
social da empresa A partir de uma anaacutelise destes fatores a empresa procura adequar-se com
as oportunidades e ameaccedilas ambientais
5deg Etapa- Valores e poliacuteticas consiste em tornar expliacutecitas as crenccedilas que permeiam a
empresa bem como sistematizar e explicitar suas regras e diretrizes
6deg Etapa- Formulaccedilatildeo e implementaccedilatildeo de estrateacutegias estabelecimento de cursos de
accedilatildeo escolhendo os mais apropriados ao cumprimento da visatildeo
7deg Etapa- Definiccedilatildeo de objetivos ocorre o convertimento das estrateacutegias em objetivos
com o intuito de estabelecer alvos de acordo com cada aacuterea organizacional
8deg Etapa- Elaboraccedilatildeo do orccedilamento- atribuiccedilatildeo e alocaccedilatildeo de valores financeiros
correspondentes e necessaacuterios agrave consecuccedilatildeo das metas e ao desempenho das accedilotildees setoriais
9deg Etapa- Definiccedilatildeo de paracircmetros de avaliaccedilatildeo e controle escolhem-se indicadores
de desempenho para avaliar a eficaacutecia da estrateacutegia e a eficiecircncia das accedilotildees diante dos
objetivos e metas previamente definidos
10deg Etapa- Formulaccedilatildeo de um sistema de gerenciamento de resultados atribui-se
responsabilidades a todos os niacuteveis envolvidos para a implantaccedilatildeo do processo
11degEtapa- Implantaccedilatildeo colocam-se em praacutetica as accedilotildees planejadas ao longo de
determinado tempo para cumprimento dos objetivos organizacionais
27 SIacuteNTESE E ESCOLHA METODOLOacuteGICA
Apoacutes a descriccedilatildeo das metodologias do processo de planejamento estrateacutegico foi
possiacutevel observar que cada autor utiliza uma estrutura e uma ordem diferente para cada etapa
do processo No entanto dado que o objetivo das metodologias eacute o mesmo as etapas estatildeo
45
organizadas e denominadas em formas distintas conforme a siacutentese metodoloacutegica exposta no
quadro abaixo
Quadro 7 ndash Siacutentese das metodologias apresentadas
Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001)
Oliveira (2012) Tavares (2010)
Definiccedilatildeo do negoacutecio Diagnoacutestico Estrateacutegico Visatildeo
Valores Anaacutelise externa Anaacutelise interna
Anaacutelise dos concorrentes
Delimitaccedilatildeo do negoacutecio missatildeo visatildeo e competecircncias
distintivas Definiccedilatildeo da Missatildeo
Definiccedilatildeo dos Princiacutepios
Definiccedilatildeo da Anaacutelise do Ambiente
Missatildeo da empresa Propoacutesitos atuais e potenciais
Estruturaccedilatildeo e debate de cenaacuterios Postura estrateacutegica
Estabelecimento das macro estrateacutegias e macro poliacuteticas
Anaacutelise Macro Ambiental Anaacutelise dos Puacuteblicos
Relevantes Anaacutelise Ambiental Interna
Definiccedilatildeo da Visatildeo Valores e Poliacuteticas
Definiccedilatildeo dos Objetivos Instrumentos Prescritivos e
Quantitativos Objetivos
Metas Desafios
Estrateacutegias e poliacuteticas Projetos e planos de accedilatildeo
Formulaccedilatildeo e Implementaccedilatildeo de Estrateacutegias
Definiccedilatildeo das Estrateacutegias Competitivas
Definiccedilatildeo dos Objetivos
Elaboraccedilatildeo do Orccedilamento
Definiccedilatildeo do Plano de Accedilatildeo Implementaccedilatildeo e
Controle Controle e avaliaccedilatildeo
Definiccedilatildeo de paracircmetros de avaliaccedilatildeo e controle
Formulaccedilatildeo de um sistema de gerenciamento de resultados
Implantaccedilatildeo Fonte Elaborado pela autora 2016
Observa-se que o modelo de Oliveira (2012) composto por quatro etapas baacutesicas eacute
mais sucinto que os modelos de Tavares (2010) que apresenta 11 fases e Vasconcellos Filho e
Pagnocelli (2001) que possui oito etapas Apesar da existecircncia dessa diferenccedila estrutural entre
as trecircs metodologias todas elas abrangem o mesmo teor para fins de realizaccedilatildeo do processo
de planejamento estrateacutegico
Com o intuito de utilizar um das metodologias apresentadas pelos autores para
desenvolver este trabalho foi feita uma anaacutelise de cada uma delas e posteriormente uma
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comparaccedilatildeo O meacutetodo apresentado por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) possibilita
maior compreensatildeo das etapas de planejamento estrateacutegico pois a forma clara com que os
autores descrevem as etapas do processo permite uma faacutecil visualizaccedilatildeo da aplicabilidade
desse modelo na empresa objeto de estudo que ateacute o momento natildeo utiliza ferramentas
formais de gestatildeo em suas atividades portanto este eacute meacutetodo escolhido
A justificativa da escolha desse meacutetodo se daacute tambeacutem porque os autores expotildeem
exemplos praacuteticos de elaboraccedilatildeo das etapas enriquecendo dessa forma o entendimento de
como desenvolver o planejamento estrateacutegico Por fim Vasconcellos Filho e Pagnocelli
(2001) ressaltam que desenvolveram um meacutetodo praacutetico de faacutecil aplicaccedilatildeo em qualquer
empresa que deseja obter sucesso no seacuteculo XXI Desse modo a metodologia proposta por
eles seraacute usada para configurar o planejamento estrateacutegico para o Supermercado Panis
As oito etapas do modelo escolhido seratildeo detalhadas a seguir
1 - Definiccedilatildeo do Negoacutecio
A definiccedilatildeo do negoacutecio para Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 53) consiste em
compreender qual eacute o ldquo[] principal benefiacutecio esperado pelo clienterdquo levando em conta que
natildeo se pode confundir negoacutecio da empresa com o produto e serviccedilo que ela oferece isto eacute
definir o negoacutecio estaacute associado a atender necessidades do cliente Eacute importante salientar
tambeacutem que uma precisa definiccedilatildeo do negoacutecio promove a visatildeo estrateacutegica evitando dessa
forma a miopia organizacional
Conforme Fernandes e Berton (2005 p 22) ldquoo negoacutecio de uma organizaccedilatildeo pode ser
entendido como a arena onde ela compete ou de forma mais ampla como ela atuardquo O
objetivo de definir o negoacutecio organizacional eacute satisfazer as necessidades dos clientes e
permear decisotildees de maior abrangecircncia
Na visatildeo de Tavares (2010) para definir o negoacutecio de uma organizaccedilatildeo deve ser
observado dois aspectos baacutesicos as necessidades ou desejos que ela pretende satisfazer e a
disponibilidade de habilidades e competecircncias que ela detecircm para satisfazecirc-los Satisfazer
uma parcela dos clientes e consumidores deve ser o negoacutecio baacutesico de qualquer empresa mas
para isso eacute preciso escolher alternativas condizentes com a realidade da empresa e com a
demanda evidenciada pelo ambiente
Ao definir o negoacutecio de uma empresa eacute preciso ainda observar alguns fatores
relevantes dispostos nos itens a seguir (FERNANDES BERTON 2005 p 28)
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Pensar no negoacutecio com os olhos da concorrecircncia ampliada e de produtos substitutos
Pensar natildeo soacute no produto mas nos serviccedilos que esse produto presta ao cliente
Pensar natildeo soacute no produto mas no uso do produto pelo cliente
Pensar no produto como um meio para satisfazer o cliente
Complementando a ideia dos autores Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 53-
54) ressaltam que podem ser realizadas trecircs perguntas para definiccedilatildeo do negoacutecio de uma
empresa ldquoQuem eacute mesmo seu cliente Qual o benefiacutecio que seu cliente efetivamente procura
ao comprar ou usar seu produto ou serviccedilo Quem satildeo e quais seratildeo nossos concorrentesrdquo
A partir da compreensatildeo de como definir o negoacutecio empresarial o proacuteximo passo eacute
definir a missatildeo da empresa conforme seraacute tratado no proacuteximo toacutepico
2 - Definiccedilatildeo da Missatildeo
A missatildeo organizacional eacute descrita por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 85)
como a ldquorazatildeo de existir da empresa no seu negoacuteciordquo Para Oliveira (2012) a missatildeo estaacute
relacionada com a determinaccedilatildeo do negoacutecio da empresa ou seja ldquoquem a empresa atende
com seus produtos e serviccedilos e quais as atividades que ela deve se concentrar no futuro
Enquanto que Urdan e Urdan (2010 p 61) conceituam ldquomissatildeo empresarial como uma
declaraccedilatildeo sinteacutetica dos pilares que orientam sua existecircncia no ambiente A missatildeo resume o
que a firma quer ser e fazer e como ela quer ser vista e reconhecida pelos seus puacuteblicosrdquo
De modo geral a missatildeo organizacional traduz-se em dimensionar e anunciar o papel
que uma empresa pretende desempenhar em relaccedilatildeo agraves oportunidades e ameaccedilas apresentadas
por seu ambiente de negoacutecios O que foi dimensionado e anunciado deve ser concretizado
pelos membros da empresa nas accedilotildees diaacuterias Contudo para que a missatildeo se torne consistente
leva tempo isso porque numa perspectiva interna a organizaccedilatildeo precisa alcanccedilar aprendizado
e desenvolvimento e numa perspectiva externa necessita obter alianccedilas parcerias e redes
evidenciando assim um processo de longo prazo (TAVARES 2010)
Fernandes e Berton (2005) acrescentam que uma missatildeo bem definida compotildeem
algumas vantagens para a empresa pois demonstra o que se faz une esforccedilos dos envolvidos
e contribui para a tomada de decisatildeo em relaccedilatildeo ao desenvolvimento de produtos e serviccedilos
Ela deve acima de tudo estar relacionada com a promoccedilatildeo de benefiacutecios e satisfaccedilatildeo aos
clientes Os autores tambeacutem apontam algumas caracteriacutesticas pertinentes da missatildeo como
(FERNANDES BERTON 2005 p 149)
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Identifica o negoacutecio
Eacute a partida
Eacute a ldquocarteira de identidaderdquo da empresa
Identifica ldquoquem somosrdquo
Foco do presente no futuro
Vocaccedilotildees para a eternidade
Sendo assim Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p 110) e Pereira (2010 p 82)
orientam que para definir a missatildeo empresarial fazem-se os seguintes questionamentos
O que a empresa deve fazer
Para quem deve fazer
Para quecirc deve fazer
Como deve fazer
Onde deve fazer
Qual responsabilidade social deve ter
Apoacutes o entendimento da missatildeo empresarial eacute exposto a seguir a definiccedilatildeo dos
princiacutepios
3 - Definiccedilatildeo dos Princiacutepios
Os princiacutepios satildeo definidos por Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p143) como
ldquoos balizamentos para o processo decisoacuterio e para o comportamento da empresa no
cumprimento de sua missatildeordquo ou seja para que uma empresa cumpra com a missatildeo de seu
negoacutecio ela precisa de alguns balizamentos para que os fins justifiquem os meios Assim os
princiacutepios servem de balizamento para decisotildees e comportamentos na empresa Os autores
destacam ainda que os princiacutepios satildeo conhecidos por outros termos como credo valores
poliacuteticas ou filosofia
Para Chiavenato e Sapiro (2004 p69) os princiacutepios satildeo um ldquoconjunto de conceitos
filosofias e crenccedilas gerais que a organizaccedilatildeo respeita e pratica e estaacute acima das praacuteticas
cotidianas para a busca de ganhos de curto prazordquo Podem ser denominados como os
elementos que norteiam o comportamento e as accedilotildees dos membros de uma organizaccedilatildeo frente
ao ambiente externo e interno Eles estabelecem na empresa o certo e o errado a se fazer Ao
elaborar os princiacutepios a organizaccedilatildeo deve basear-se nas convicccedilotildees que acredita e valoriza ao
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passo que satildeo eles que daratildeo significado agraves accedilotildees orientadas na busca da visatildeo e cumprimento
da missatildeo (PEREIRA 2010 TAVARES 2010)
Compreendido a definiccedilatildeo dos princiacutepios seraacute abordada a seguir a anaacutelise ambiental
externa e interna bem como a matriz SWOT
4 - Definiccedilatildeo da Anaacutelise do Ambiente
O entendimento de que eacute necessaacuterio analisar o ambiente deriva da Teoria Geral dos
Sistemas As empresas satildeo sistemas abertos que recebem influecircncia e estatildeo em constante
interaccedilatildeo com o ambiente Assim a anaacutelise ambiental deve ser realizada pela organizaccedilatildeo
porque esse eacute um meio de reagir adequadamente a situaccedilotildees inesperadas que podem trazer
impactos negativos ao mesmo tempo em que eacute uma forma de canalizar as influecircncias
positivas e intensificar o sucesso organizacional (CERTO PETER 2005)
A anaacutelise do ambiente para Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 197) ldquoeacute um
conjunto de teacutecnicas que permitem identificar e monitorar permanentemente as variaacuteveis
competitivas que afetam a performance da empresardquo Com base na afirmaccedilatildeo dos autores a
sobrevivecircncia e o sucesso de uma empresa depende do esforccedilo permanente para monitorar os
ambientes interno e externo
Assim a anaacutelise ambiental eacute um processo de identificar oportunidades e ameaccedilas
oriundas do ambiente externo do qual a empresa natildeo tem controle e forccedilas e fraquezas
resultantes dos aspectos internos da organizaccedilatildeo No quadro a seguir eacute exposto o conceito dos
quatro fatores ambientais
Quadro 8 ndash Fatores ambientais externos e internos
Oportunidades Satildeo situaccedilotildees externas atuais ou futuras que se adequadamente aproveitadas pela empresa podem influenciaacute-la positivamente
Ameaccedilas Satildeo situaccedilotildees externas atuais ou futuras que se natildeo eliminadas minimizadas ou evitadas pela empresa podem afetaacute-la negativamente
Forccedilas Satildeo caracteriacutesticas da empresa tangiacuteveis ou natildeo que podem ser potencializadas para otimizar seu desempenho
Fraquezas Satildeo caracteriacutesticas da empresa tangiacuteveis ou natildeo que devem ser minimizadas para evitar influecircncia negativa sobre seu desempenho
Fonte Adaptado de Vasconcellos Filho e Pagnocelli 2001
Para melhor compreender a anaacutelise ambiental nos proacuteximos toacutepicos seratildeo descritos
os fatores externos internos bem como a anaacutelise SWOT
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a) Anaacutelise Ambiental Externa
A anaacutelise ambiental externa tem por objetivo analisar a relaccedilatildeo entre a empresa e seu
ambiente com o intuito de conhecer sua atual posiccedilatildeo produtos versus mercado bem como
suas oportunidades e ameaccedilas advindas do ambiente Para isso eacute necessaacuterio que o
administrador estude os fatores e forccedilas do ambiente e seus potencias efeitos sobre a empresa
para assim tomar decisotildees estrateacutegicas (OLIVEIRA 2012)
O autor enfatiza ainda que como o ambiente empresarial eacute um cenaacuterio dinacircmico pode
oferecer oportunidades e ameaccedilas para a empresa As oportunidades devem ser aproveitadas e
as ameaccedilas precisam ser adaptadas pela empresa absorvidas ou amortecidas ldquoUma
oportunidade devidamente usufruiacuteda pode proporcionar aumento dos lucros da empresa
enquanto uma ameaccedila natildeo administrada pode acarretar diminuiccedilatildeo nos lucros previstos ou
mesmo prejuiacutezos para a empresardquo (OLIVEIRA 2012 p 74)
Eacute relevante destacar segundo Chiavenato e Sapiro (2004) que o ambiente externo se
subdivide em duas dimensotildees o ambiente contextual conhecido tambeacutem como macro
ambiente e ambiente relacional ou microambiente conforme demonstrado na figura a seguir
Figura 8 ndash O macro ambiente e o setor de negoacutecios da organizaccedilatildeo
Fonte CHIAVENATO SAPIRO 2004 p 95 O macro ambiente eacute amplo geneacuterico e abrange os limites daquilo que a organizaccedilatildeo
pode fazer Ele eacute constituiacutedo pelas seguintes fatores demograacutefico econocircmico poliacuteticolegal
recursos globais tecnoloacutegico e sociocultural Enquanto o microambiente estaacute mais proacuteximo
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da empresa abrange o setor especiacutefico do negoacutecio Eacute nele que a empresa cria e emprega suas
estrateacutegias sendo ele composto pelas seguintes variaacuteveis clientes concorrentes fornecedores
e agecircncias ou grupos reguladores conforme exposto a seguir (CHIAVENATO SAPIRO
2004)
Ambiente Demograacutefico eacute o estudo estatiacutestico da populaccedilatildeo humana em termos de
tamanho taxa de crescimento densidade distribuiccedilatildeo geograacutefica populacional idade gecircnero
processos migratoacuterio e de mobilidade da populaccedilatildeo taxa de crescimento e envelhecimento
populacional natalidade mortalidade estrutura familiar e residencial niacutevel de escolaridade e
ocupaccedilatildeo composiccedilatildeo eacutetnica e religiosa (CHIAVENATO SAPIRO 2004 KOTLER
KELLER 2010)
Ambiente Econocircmico consiste em fatores que afetam a demanda e a oferta de
produtos e serviccedilos dos diversos setores do mercado Os mensuradores desse ambiente satildeo
Renda real da populaccedilatildeo taxa de distribuiccedilatildeo e crescimento da renda configuraccedilatildeo geograacutefica padratildeo de consumo e poupanccedila niacutevel de emprego taxa de juros cacircmbio e inflaccedilatildeo mercado de capitais distribuiccedilatildeo de renda balanccedilo de pagamentos niacutevel do Produto Interno Bruto (PIB) reservas cambiais (CHIAVENATO SAPIRO 2004 p85)
Ambiente Sociocultural compreende os valores crenccedilas percepccedilotildees e
comportamentos baacutesicos da sociedade Eacute mensurado por aspectos como
Haacutebito das pessoas em relaccedilatildeo a atitudes e suposiccedilotildees crenccedilas e aspiraccedilotildees pessoais relacionamentos interpessoais e estrutura social mobilidade entre classes origem urbana ou rural e os determinantes de status atitudes com as preocupaccedilotildees individuais e coletivas situaccedilatildeo socioeconocircmica de cada segmento da populaccedilatildeo composiccedilatildeo da forccedila de trabalho estrutura educacional veiacuteculos de comunicaccedilatildeo de massa preocupaccedilatildeo com o meio ambiente preocupaccedilatildeo com a sauacutede e preparo fiacutesico (CHIAVENATO SAPIRO 2004 p 85)
Ambiente PoliacuteticoLegal vaacuterios aspectos tais como leis coacutedigos oacutergatildeos puacuteblicos e
grupos de pressatildeo acabam por interferir e restringir accedilotildees empresariais Esse ambiente
apresenta os seguintes indicadores
Poliacutetica monetaacuteria tributaacuteria fiscal e previdenciaacuteria legislaccedilatildeo tributaacuteria comercial trabalhista e criminalista poliacutetica de relaccedilotildees internacionais legislaccedilatildeo sobre proteccedilatildeo ambiental politicas de regulamentaccedilatildeo desregulamentaccedilatildeo e privatizaccedilatildeo legislaccedilatildeo federal estadual e municipal estrutura de poder (CHIAVENATO SAPIRO 2009 p 86)
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Ambiente dos Recursos Globais envolve os recursos naturais como aacutegua alimentos e
energia utilizados como insumos nas empresas Seus paracircmetros compreendem niacutevel de
desenvolvimento ecoloacutegico escassez das mateacuterias-primas custo da energia aquecimento
global iacutendices de poluiccedilatildeo ambiental e legislaccedilatildeo existente novas ameaccedilas de doenccedilas
cataacutestrofes naturais sustentabilidade (CHIAVENATO SAPIRO 2004)
Ambiente Tecnoloacutegico esta eacute considerada a variaacutevel de maior impacto para as
estrateacutegias empresariais modernas pois estaacute diretamente relacionada com o uso do
conhecimento humano nos processos informacionais afim de melhor usar os insumos e
mateacuterias-primas
Passo tecnoloacutegico processo de destruiccedilatildeo criativa aplicaccedilatildeo em novos campos da ciecircncia programas em pesquisas e desenvolvimento identificaccedilatildeo dos padrotildees aceitos manifestaccedilotildees reacionaacuterias em relaccedilatildeo aos avanccedilos tecnoloacutegicos aquisiccedilatildeo desenvolvimento e transferecircncia de tecnologia velocidades das mudanccedilas tecnoloacutegicas e atualizaccedilatildeo do paiacutes proteccedilatildeo de marcas e patentes niacutevel de pesquisa e desenvolvimento do paiacutes incentivos governamentais ao desenvolvimento tecnoloacutegico (CHIAVENATO SAPIRO 2004 p 86)
Apresentadas as variaacuteveis macro ambientais seraacute exposto na sequecircncia o micro
ambiente Este eacute o ambiente mais proacuteximo da organizaccedilatildeo e tem uma interaccedilatildeo direta de
trabalho com ela O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas variaacuteveis clientes concorrentes
fornecedores e agecircncias reguladoras esta uacuteltima eacute definida por (DAFT 2010) como mercado
de trabalho
Clientes satildeo as pessoas eou empresas no ambiente que adquirem bens ou serviccedilos da
organizaccedilatildeo
Concorrentes satildeo outras empresas do mesmo ramo ou com mesmo tipo de negoacutecio
que fornece bens e serviccedilos ao mesmo conjunto de clientes
Fornecedores fornecem a mateacuteria-prima e insumos que a organizaccedilatildeo necessita para
realizar suas atividades e fabricar produtos ou prestar serviccedilos
Agecircncias Reguladoras Mercado de Trabalho o mercado de trabalho representa as
pessoas disponiacuteveis no mercado que podem ser contratadas pela organizaccedilatildeo Os
sindicatos associaccedilotildees satildeo as agecircncias reguladoras que intermediam essa relaccedilatildeo de
trabalho entre empregador e empregado
Apoacutes apresentadas as variaacuteveis ambientais que compotildeem o macro e o micro ambiente
seraacute abordado a seguir a anaacutelise ambiental interna
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b) Anaacutelise Ambiental Interna
A anaacutelise ambiental interna tem por finalidade evidenciar as deficiecircncias ou pontos
fracos e as qualidades ou pontos fortes da organizaccedilatildeo com o intuito de identificar a atual
posiccedilatildeo produto versus mercado de uma organizaccedilatildeo (OLIVEIRA 2012)
Para tanto eacute necessaacuterio analisar os elementos internos organizacionais usados para o
cumprimento dos objetivos da empresa Tais elementos compreendem os recursos
financeiros fiacutesicos humanos e tecnoloacutegicos conforme exposto por Montana e Charnov
(2010)
Recursos Financeiros eacute o capital obtido pela empresa que deve ser usado da melhor
maneira possiacutevel para manter a empresa em operaccedilatildeo e custear seu crescimento Se a
empresa for lucrativa os recursos financeiros obtidos podem ser investidos na proacutepria
empresa para desenvolvecirc-la ou pode ser distribuiacutedo para os soacutecios em forma de dividendos
Ou mesmo se a empresa natildeo possuir muitos recursos financeiros e necessita de capital para
investir pode procurar fontes de financiamento de capital de terceiros
Recursos Fiacutesicos incluem faacutebricas equipamentos instalaccedilotildees e estoques de mateacuteria-
prima de uma empresa Muitas vezes esses recursos satildeo otimizados pela administraccedilatildeo para
melhorar a produtividade e garantir a lucratividade
Recursos Humanos satildeo as pessoas que trabalham na organizaccedilatildeo Elas satisfazem as
necessidades da organizaccedilatildeo ao adquirir as habilidades necessaacuterias para executar as tarefas
das quais satildeo responsaacuteveis
Recursos Tecnoloacutegicos refere-se agrave tecnologia aplicada dentro da empresa como
exemplo sistemas de informaccedilatildeo sistemas gerenciais inovaccedilotildees de processo e produtos
Abordado o ambiente interno da organizaccedilatildeo seraacute apresentada no proacuteximo toacutepico a
anaacutelise SWOT
c) Anaacutelise SWOT
As anaacutelises do ambiente externo e interno resultam na anaacutelise SWOT ndash do inglecircs
strengths (forccedilas) weaknesses (fraquezas) opportunities (oportunidades) e threaats
(ameaccedilas) Essa anaacutelise eacute empregada para avaliaccedilatildeo do posicionamento da organizaccedilatildeo e de
sua capacidade de competiccedilatildeo Ela resume os principais aspectos do ambiente e as
54
capacidades da empresa para fins de desenvolver estrateacutegias efetivas (FERNANDES
BERTON 2005 p 146 SERTEK GUINDANI MARTINS 2011)
De acordo com Clemente (2004) ao fazer a avaliaccedilatildeo externa eacute possiacutevel detectar as
oportunidades e ameaccedilas no ambiente de negoacutecio assim como realizar a avaliaccedilatildeo interna
demonstra as forccedilas e fraquezas de uma organizaccedilatildeo Esses quatro fatores de anaacutelise
ambiental devem ser associados e podem ser organizados em forma de uma matriz SWOT
conforme demonstrado na Figura 9
Figura 9 ndash Matriz SWOT
Fonte Adaptado de Clemente 2004 p38
Segundo Wildauer (2011 p 81) o que a matriz SWOT sugere consiste em
Combinar as forccedilas e oportunidades de melhoria
Minimizar as fraquezas e ameaccedilas
Converter as fraquezas identificadas em forccedilas
Evitar ameaccedilas convertendo-as em oportunidades
O autor ainda ressalta que a matriz SWOT fornece suporte para as futuras tomadas de
decisatildeo dos administradores diante de circunstacircncias a fim de valorizar o potencial da
empresa evitando que as fraquezas e ameaccedilas prejudiquem a organizaccedilatildeo Para elaborar a
matriz SWOT eacute necessaacuterios seguir alguns passos (UFMT 2016)
1deg Passo Classificaccedilatildeo- consiste na classificaccedilatildeo dos pontos observados no ambiente
externo e interno como oportunidades e ameaccedilas pontos fortes e fracos
2deg Passo Categorizaccedilatildeo- Consiste da indicaccedilatildeo de graus de importacircncia para cada
quesito analisado consideram-se trecircs categorias conforme demonstrado no quadro abaixo
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Quadro 9 ndash Categorias de importacircncia Categoria Grau de Importacircncia Conceito
Muito Importante 4 Forte impacto no negoacutecio da organizaccedilatildeo Importante 2 Impacto relativo no negoacutecio da organizaccedilatildeo Pouco Importante 1 Baixo impacto no negoacutecio da organizaccedilatildeo Fonte Adaptado de UFMT 2016
Os autores salientam que embora o processo de classificaccedilatildeo seja subjetivo ele eacute
necessaacuterio para tornar a anaacutelise SWOT como teacutecnica de anaacutelise
3deg Passo Ponderaccedilatildeo- consiste no cruzamento dos fatores definidos na SWOT de
forma a identificar os pontos mais relevantes A ponderaccedilatildeo dos fatores pode ser feita
somando os pesos definidos na categorizaccedilatildeo identificando assim quais os quadrantes
possuem maior pontuaccedilatildeo e urgecircncia para tomar as decisotildees
4deg Passo Objetivos para geraccedilatildeo de estrateacutegias- consiste na indicaccedilatildeo de objetivos
para estabelecer a postura estrateacutegica da empresa Tal postura estrateacutegica eacute adotada conforme
o somatoacuterio dos quadrantes que ocorre no passo anterior e pode ser demonstrado na figura a
seguir
Figura 10ndash Estabelecimento da postura estrateacutegica
Fonte Adaptado de Oliveira 2011 p 111 Sertek Guindani Martins 2011 p153
Cada postura estrateacutegica jaacute foi apresentada no Toacutepico 2411 Apoacutes definir a anaacutelise
SWOT bem como os passos para sua elaboraccedilatildeo no proacuteximo item seraacute abordada a definiccedilatildeo
da visatildeo
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5 - Definiccedilatildeo da Visatildeo
De acordo com Vasconcelos Filho e Pagnoncelli (2001 p 31) a visatildeo organizacional ldquoeacute
a explicitaccedilatildeo do que se visualiza para a empresardquo Ela pode ser de dois vieses o vieacutes sonho
ou desafio estrateacutegico O sonho surge da imaginaccedilatildeo de um empreendedor visionaacuterio e o
desafio estrateacutegico nasce do processo participativo Para Urdan e Urdan (2010 p 62) a visatildeo
da empresa eacute ldquouma condiccedilatildeo futura expressiva - ateacute mesmo brilhante ndash que se quer atingir Eacute
aquilo que ela aspira vir a ser no longo prazordquo A visatildeo ldquoeacute a imagem compartilhada daquilo
que os gestores da organizaccedilatildeo querem que ela seja ou venha a ser no futurordquo ela precisa ter
um horizonte estrateacutegico temporal ou seja precisa ser dimensionado o tempo com que ela se
tornaraacute de fato realidade (PEREIRA 2010 p 89)
Em consonacircncia com os conceitos trazidos pelos autores Tavares (2010) afirma que a
visatildeo eacute uma intenccedilatildeo sobre onde a organizaccedilatildeo deseja chegar amanhatilde em seu ambiente e uma
orientaccedilatildeo sobre quais accedilotildees ela deve fazer hoje para chegar no amanhatilde Para isso ldquoa
organizaccedilatildeo precisa ser seletiva em relaccedilatildeo ao passado e aberta ao aprendizado em relaccedilatildeo ao
presenterdquo pois dificilmente as dimensotildees de sucesso do passado sustentaratildeo o seu sucesso no
futuro
Apoacutes a compreensatildeo de que a definiccedilatildeo da visatildeo tem por objetivo descrever como a
organizaccedilatildeo espera ser vista e reconhecida no futuro parte-se para a proacutexima etapa do
processo que eacute a definiccedilatildeo dos objetivos organizacionais
6 - Definiccedilatildeo dos Objetivos
Os objetivos para Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 268-269) ldquosatildeo os
resultados que a empresa deve alcanccedilar em prazo determinado para concretizar sua visatildeo
sendo competitiva no ambiente atual e futurordquo Os autores mencionam que a empresa que
quer se destacar no seacuteculo XXI frente agrave competitividade do mercado necessita definir
claramente seus objetivos Para defini-los eacute preciso seguir alguns aspectos como ser
desafiantes poreacutem viaacuteveis ser mensuraacuteveis qualitativamente e quantitativamente ter prazo
definido ser coerente ser reconhecido e acreditado por toda empresa ter clareza
Na concepccedilatildeo de Fernandes e Berton (2005) os objetivos organizacionais satildeo ldquoos
diversos resultados que a organizaccedilatildeo se propotildee a alcanccedilar com um prazo definido para que
aconteccedilamrdquo Aleacutem das caracteriacutesticas expostas por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) os
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autores apontam que existe uma quinta caracteriacutestica que eacute a flexibilidade Ao definir um
objetivo o gestor deve ter em mente que vaacuterias variaacuteveis ambientais podem impactar
negativamente no objetivo traccedilado a priori por isso ele precisa estar preparado para
monitoraacute-las e reformular os objetivos se necessaacuterio
Para Tavares (2010 p 300) os objetivos satildeo os ldquoalvos que deveratildeo ser conquistados
para materializar o cumprimento da missatildeo e transformar a visatildeo em realidade atraveacutes da
canalizaccedilatildeo de esforccedilos e recursos ao longo de periacuteodos de tempos predefinidosrdquo Oliveira
(2012) compartilha deste mesmo conceito e salienta que para alcanccedilar os alvos estabelecidos
a organizaccedilatildeo deve buscar a cooperaccedilatildeo dos indiviacuteduos Contudo eles possuem consigo
necessidades aspiraccedilotildees e expectativas que desejam ser satisfeitas em troca da qualidade do
seu trabalho realizado
Ao definir um objetivo o administrador deve especificar o resultado a ser alcanccedilado a
data limite para o resultado ser alcanccedilado ser o mais quantitativo possiacutevel para permitir
mensuraccedilatildeo e posterior avaliaccedilatildeo e por fim especificar apenas o que e quando e natildeo porquecirc
e como (PAGNOCELLI VASCONCELLOS FILHO 1992 p 265)
Definido os objetivos a proacutexima etapa do processo de planejamento eacute a definiccedilatildeo das
estrateacutegias competitivas conforme abordado no proacuteximo item
7 - Definiccedilatildeo das Estrateacutegias Competitivas
As estrateacutegias competitivas satildeo descritas por Pagnoncelli e Vasconcellos Filho (1992
p 265) como ldquoo que a empresa decide fazer considerando o ambiente para atingir os
objetivos respeitando os princiacutepios visando cumprir a missatildeo no negoacuteciordquo Os autores
ressaltam que existem trecircs etapas para a definiccedilatildeo das estrateacutegias Sendo que a primeira eacute
formulaccedilatildeo eacute processo de explicitar a estrateacutegia claramente A segunda consiste em conferir a
consistecircncia da estrateacutegia e a uacuteltima eacute priorizaccedilatildeo ou seja escolher as mais importantes para
o momento dentro de um rol de estrateacutegias (VASCONCELLOS FILHO PAGNOCELLI
2001)
Segundo Urdan e Urdan (2010 p 64) ldquoas estrateacutegias satildeo os meio fundamentais que a
empresa adota para alcanccedilar os objetivosrdquo Para os autores eacute a partir das estrateacutegias que satildeo
mobilizados ativos capacidades e competecircncias em favor da concretizaccedilatildeo dos objetivos
estabelecidos Enquanto que os objetivos satildeo os fins que a empresa busca alcanccedilar as
estrateacutegias satildeo os meios para alcanccedilar esses fins
58
Na sequecircncia eacute apresentada a uacuteltima etapa do processo de planejamento estrateacutegico que
eacute a definiccedilatildeo do plano de accedilatildeo divulgaccedilatildeo implementaccedilatildeo e acompanhamento
8 - Definiccedilatildeo do Plano de Accedilatildeo Divulgaccedilatildeo Implementaccedilatildeo e Acompanhamento
Concluiacuteda a definiccedilatildeo das estrateacutegias o proacuteximo passo consiste na formulaccedilatildeo do
plano de accedilatildeo divulgaccedilatildeo implementaccedilatildeo e acompanhamento No plano de accedilatildeo eacute que as
estrateacutegias satildeo transformadas em accedilotildees e posteriormente em resultados para isso eacute preciso
criar uma forccedila-tarefa dos objetivos definidos a priori (VASCONCELLOS FILHO
PAGNOCELLI 2001)
Na visatildeo de Tavares (2010) satildeo os planos de accedilatildeo que materializam as estrateacutegicas
atraveacutes da execuccedilatildeo de atividades diaacuterias na organizaccedilatildeo e consequentemente traratildeo
resultados Os planos devem comtemplar dois aspectos para serem efetivos ldquoabranger os
objetivos externos formulados a partir das estrateacutegias geneacutericas e da anaacutelise SWOT e os
objetivos internos voltados para adequaccedilatildeo do modelo organizacionalrdquo (TAVARES 2010 p
338)
Para elaborar o plano de accedilatildeo seraacute usada a ferramenta administrativa Planilha 5W2H
Essa ferramenta eacute de uso gerencial e expotildeem de forma simples as responsabilidades meacutetodos
prazos objetivos e recursos necessaacuterios para realizar as accedilotildees planejadas (MARSHALL
JUacuteNIOR 2010)
O 5W representa as inicias das palavras em inglecircs why what who where when e o
2H refere-se agrave how e how much conforme demonstrado no quadro abaixo
Quadro 10 ndash Planilha 5W2H 5W2H Significado Conceito
What O que Accedilatildeo proposta ou atividade a ser executada
Why Por quecirc Justificativa benefiacutecios que a organizaccedilatildeo teraacute pela execuccedilatildeo da atividade
Who Quem Responsaacutevel (s) pela organizaccedilatildeo e execuccedilatildeo das accedilotildees Where Onde Local (s) onde seratildeo executadas as accedilotildees previstas When Quando Data(s) ou periacuteodo(s) em que seratildeo realizadas as accedilotildees previstas How Como Maneiras ou accedilatildeo usada para a operacionalizaccedilatildeo da atividade How much Quanto Quanto vai custar a execuccedilatildeo da atividade Fonte Adaptado de Tavares 2010
Depois de elaborado o plano de accedilatildeo a proacutexima etapa eacute a de divulgaccedilatildeo do
planejamento estrateacutegico Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) salientam que para que a
59
organizaccedilatildeo obtenha sucesso com o processo eacute preciso que ele seja divulgado em todos os
niacuteveis da empresa Os colaboradores devem conhecer os objetivos fins da empresa e os
meacutetodos que seratildeo usados para alcanccedilaacute-los
A proacutexima fase eacute a de implementaccedilatildeo momento pelo qual coloca-se em praacutetica o
documento de planejamento estrateacutegico elaborado ou seja inicia-se a execuccedilatildeo das atividades
definidas no plano de accedilatildeo Eacute importante salientar que ao iniciar o processo de implementaccedilatildeo
jaacute deve ser realizado em sequencia o acompanhamento a fim de evitar que surjam problemas
e se caso surgirem aplicar de imediato uma accedilatildeo corretiva (PEREIRA 2010)
O acompanhamento eacute a uacuteltima etapa do processo de gestatildeo estrateacutegica e eacute
denominado por Tavares (2010) como avaliaccedilatildeo e controle Eacute atraveacutes do procedimento de
avaliaccedilatildeo e controle que organizaccedilatildeo consegue mensurar os eventuais desvios entre o que foi
planejado e o que foi efetivamente executado Assim as causas dos desvios podem ser
identificados e corrigidos O acompanhamento ainda tem por finalidade indicar ateacute que ponto
os cursos de accedilatildeo previstos estatildeo sendo cumpridos e se as metas e objetivos estatildeo adequados
agrave realidade da organizaccedilatildeo aos recursos disponibilizados e ao comportamento das pessoas
Por apresentar caracteriacutesticas de mensuraccedilatildeo e retroalimentaccedilatildeo Oliveira (2012) destaca que a
fase de controle a avaliaccedilatildeo estaacute muito relacionada com a eficiecircncia a eficaacutecia e a efetividade
organizacional
Apresentado o referencial teoacuterico e a escolha do meacutetodo de planejamento estrateacutegico
mais adequado para a realidade da empresa objeto deste estudo a seguir seraacute abordada a
metodologia de estudo utilizada
60
3 METODOLOGIA
Nesta parte da pesquisa satildeo apresentados os procedimentos metodoloacutegicos que
compreendem classificaccedilatildeo da pesquisa unidade de anaacutelise sujeitos da pesquisa teacutecnica de
coleta de dados anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados conforme exposto a seguir
31 CLASSIFICACcedilAtildeO DA PESQUISA
A pesquisa cientiacutefica segundo Zamberlan et al (2014) apresenta caracteriacutesticas de
classificaccedilatildeo relacionadas agrave sua natureza agrave abordagem de investigaccedilatildeo aos objetivos ou
niacuteveis de pesquisa e aos procedimentos metodoloacutegicos ou estrateacutegias de pesquisa
Em relaccedilatildeo agrave natureza da pesquisa esta pode ser categorizada como pesquisa aplicada
(GIL 2010) sendo que apoacutes a etapa de definiccedilatildeo de estrateacutegias satildeo indicadas soluccedilotildees
praacuteticas que poderatildeo contribuir para resolucionar problemas enfrentados pela organizaccedilatildeo
estudada ou mesmo para promover seu progresso
No que se refere agrave abordagem de investigaccedilatildeo eacute qualitativa isso porque foram
estudadas peculiaridades da empresa com intuito de elaborar a proposta de planejamento
estrateacutegico buscando-se assim melhorar sua atuaccedilatildeo e aumentar sua participaccedilatildeo no mercado
Conforme Zamberlan (et al 2014) na pesquisa qualitativa busca-se compreender
profundamente um grupo social ou uma organizaccedilatildeo interpretando e atribuindo significados
aos fenocircmenos da realidade encontrados sendo que os fenocircmenos natildeo podem ser
quantificados Nessa abordagem de pesquisa o ambiente natural eacute a fonte direta para coletar
os dados e o pesquisador eacute o instrumento de coleta
Quanto aos objetivos esta pesquisa configura-se como descritiva (GONSALVES
2007) sendo que foi efetuado um diagnoacutestico da empresa para compreender sua atuaccedilatildeo no
mercado e a partir disso foram descritas suas particularidades conjunturais
Com relaccedilatildeo os procedimentos teacutecnicos esta pesquisa pode ser caracterizada como
bibliograacutefica documentaccedilatildeo direta e indireta pesquisa de campo e estudo de caso
A pesquisa eacute bibliograacutefica porque foram utilizados materiais como livros teses
artigos revistas e notiacutecias de jornais e instituiccedilotildees disponibilizados na internet (MARKONI
LAKATOS 2010) Tais materiais forneceram a compreensatildeo dos conceitos vinculados ao
tema de estudo e informaccedilotildees de mercado necessaacuterias e uacuteteis para agregar conhecimento agrave
pesquisadora e a partir disso desenvolver o trabalho acadecircmico Os assuntos pesquisados de
61
forma geral referem-se agrave pequena empresa setor varejista estrateacutegias e processo de
planejamento estrateacutegico
Aleacutem disso configura-se como documentaccedilatildeo direta com uso da pesquisa de campo
(MARCONI LAKATOS 2010) pois foram levantadas coletadas e registradas informaccedilotildees
da empresa para posteriormente realizar este trabalho Tambeacutem utilizou-se a documentaccedilatildeo
indireta sendo que o cadastro de clientes e outros documentos administrativos relevantes
foram consultados
Por fim esta pesquisa classifica-se como um estudo de caso (GIL 2010) sendo que
foi estudada uma organizaccedilatildeo em especiacutefico com o objetivo de melhorar sua atuaccedilatildeo e
posiccedilatildeo frente ao mercado suas praacuteticas administrativas e de gestatildeo empresarial atraveacutes de
uma proposta de Planejamento Estrateacutegico
32 UNIDADE DE ANAacuteLISE
A unidade analisada para a elaboraccedilatildeo desta pesquisa foi o Supermercado Panis que eacute
de natureza familiar A empresa estaacute localizada no municiacutepio de GuatambuSC e atua no
mercado haacute dez anos no segmento varejista mais especificamente no setor supermercadista de
mercadorias em geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios O supermercado conta
atualmente com cinco colaboradores sendo que um deles eacute proacuteprio dono e outro sua esposa
As atividades administrativas e operacionais satildeo na maior parte informais e o proprietaacuterio eacute
quem administra a empresa e toma as decisotildees empiricamente Sendo a empresa caracterizada
como micro empresa
A escolha desta unidade se deu pela acessibilidade e proximidade que a pesquisadora
tem com o estabelecimento pois reside atualmente na cidade de Guatambu e eacute cliente do
Supermercado Panis Frequentando o estabelecimento foi possiacutevel observar e identificar
algumas deficiecircncias na empresa Assim ao abordar o proprietaacuterio do supermercado e propor
uma proposta de estudo que pudesse melhorar a organizaccedilatildeo este foi receptivo e demonstrou
interesse no Planejamento Estrateacutegico proposto Conforme seus relatos apesar de estabelecer
objetivos organizacionais afirmou que natildeo tem o haacutebito buscar e analisar informaccedilotildees do
ambiente externo e partir disso planejar formalmente as accedilotildees necessaacuterias para alcanccedilar os
objetivos almejados Assim esta foi uma oportunidade para compreender o contexto e a
atuaccedilatildeo da empresa no mercado Aleacutem de que foi possiacutevel apropriar-se de estrateacutegias que
62
podem melhorar os processos internos organizacionais e o desempenho da empresa no
mercado no qual estaacute inserida
33 SUJEITOS DA PESQUISA
Com relaccedilatildeo aos sujeitos da pesquisa estes compreendem o proprietaacuterio da empresa
os colaboradores os gestores dos supermercados concorrentes bem como uma amostra natildeo
estatiacutestica de dez clientes do Supermercado Panis
O proprietaacuterio e os demais colaboradores forneceram as informaccedilotildees relevantes para
entender o funcionamento os processos e a estrutura da empresa Enquanto que os gestores
dos supermercados concorrentes compartilharam informaccedilotildees relacionadas a benefiacutecios
oferecidos serviccedilos auxiliares e preccedilos praticados Vale ressaltar que existem dois
supermercados concorrentes na cidade de Guatambuacute um denominado de Supermercado X e
outro de Supermercado Y Esta denominaccedilatildeo se deu para preservar o nome e imagem das
empresas visitadas Jaacute a amostra de dez clientes forneceram informaccedilotildees relacionadas a
percepccedilotildees que tecircm do Supermercado Panis A amostra foi escolhida com base na frequecircncia
mensal de compras e fidelizaccedilatildeo assim consultou-se o cadastro de clientes disponibilizado
pelo proacuteprio dono e escolheram-se como sujeitos da pesquisa clientes fidelizados que
apresentam uma frequecircncia mensal ou diaacuteria contiacutenua de compras no estabelecimento
Foi a partir do compartilhamento das informaccedilotildees percepccedilotildees e sugestotildees dos sujeitos
da pesquisa que o trabalho foi elaborado
34 COLETA DE DADOS
A fim de coletar os dados e informaccedilotildees do supermercado foi aplicada ao proprietaacuterio
uma entrevista com roteiro de questotildees semiaberto conforme Apecircndice A A entrevista
ocorreu na uacuteltima semana do mecircs de janeiro de 2016 em horaacuterio de atendimento comercial se
deu no setor administrativo da empresa e foi segmentada em trecircs periacuteodos distintos em
decorrecircncia de disponibilidade de tempo do empresaacuterio Tambeacutem se realizaram visitas
semanais na empresa com conversas informais com o proprietaacuterio e colaboradores para sanar
duacutevidas que natildeo foram comtempladas na entrevista e para requisitar documentos que
contribuiacuteram com a pesquisa Estas visitas semanais aconteceram no periacuteodo de janeiro de
2016 a abril de 2016 no horaacuterio de atendimento comercial
63
Para entender as preferecircncias de compra e percepccedilotildees dos clientes do Supermercado
Panis aplicou-se agrave amostra de dez clientes uma entrevista semiaberta com um pequeno
roteiro de questotildees conforme Apecircndice B Estas entrevistas aconteceram nos corredores do
proacuteprio estabelecimento na segunda semana do mecircs de fevereiro de 2016 e foram divididas
em dois periacuteodos distintos No primeiro periacuteodo foram abordados cinco clientes e no segundo
periacuteodo de entrevista foram abordados mais cinco clientes Cabe mencionar que todas as
entrevistas foram aplicadas no horaacuterio comercial e a escolha das datas para as entrevistas se
deu por serem os dias de maior volume de vendas no estabelecimento Conforme Vergara
(2009) a entrevista eacute uma interaccedilatildeo verbal entre duas pessoas uma conversa uma troca de
significados um recurso para produzir conhecimento sobre um tema E a entrevista
semiaberta especificamente permite exclusotildees inclusotildees explicaccedilotildees ao entrevistado caso
este natildeo tenha entendido enfim mudanccedilas no roteiro no momento da entrevista
Para entender a atuaccedilatildeo e a posiccedilatildeo de mercado do Supermercado Panis na cidade de
Guatambuacute realizaram-se visitas e conversas informais com os dois principais gestores dos
supermercados concorrentes com o intuito de comparar preccedilos praticados qualidade no
atendimento benefiacutecios e serviccedilos auxiliares oferecidos e assim identificar possiacuteveis ameaccedilas
eou oportunidades para o Supermercado Panis Ambas as visitas aconteceram na terceira
semana do mecircs de Fevereiro no periacuteodo da tarde em horaacuterio de atendimento comercial
35 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS
A anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados coletados constitui um elemento de pesquisa
relevante Os dados coletados foram primeiramente analisados e comparados com o
referencial teoacuterico abordado Posteriormente foram interpretados e direcionaram as decisotildees
estrateacutegicas necessaacuterias para a empresa De acordo com Gil (2010) a anaacutelise dos dados
consiste em organizar as informaccedilotildees de forma que forneccedila respostas ao problema proposto E
a interpretaccedilatildeo dos dados consiste em relacionar as respostas obtidas na anaacutelise com outros
conhecimentos obtidos de fontes secundaacuterias
Aleacutem de tabular os dados obtidos das pesquisas na internet entrevistas conversas
informais e documentos diretos e indiretos comparando-os com o referencial teoacuterico
relacionado ao tema foi utilizado tambeacutem o meacutetodo da Anaacutelise SWOT que compreende
quatro passos de elaboraccedilatildeo conforme metodologia apresentada pela UFMT (2016) O
primeiro passo consiste em classificar as variaacuteveis do ambiente em pontos fortes e fracos
64
oportunidades e ameaccedilas O segundo passo eacute a categorizaccedilatildeo das variaacuteveis de acordo com sua
importacircncia e impacto para a empresa em 4- muito importante 2- importante 1- pouco
importante Sendo que a categorizaccedilatildeo das variaacuteveis foi realizada juntamente com o
proprietaacuterio da empresa para assim definir aquelas consideradas mais relevantes e que
receberam portanto maior pontuaccedilatildeo O terceiro passo consiste no cruzamento das variaacuteveis
para identificar as mais impactantes e por fim traccedilar objetivos
Vale ressaltar que todas as etapas do planejamento estrateacutegico foram elaboradas
juntamente com o proprietaacuterio do supermercado com o intuito de contemplar todas as
necessidades atuais da empresa Desta forma o mesmo teve uma participaccedilatildeo ativa no
processo de elaboraccedilatildeo do Planejamento Estrateacutegico
65
4 ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO
A proposiccedilatildeo de um Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis consiste em
um Plano Estrateacutegico que se implantado pode melhorar o desempenho organizacional e
aumentar a participaccedilatildeo da empresa familiar no mercado guatambuense Inicialmente seraacute
apresentado o Planejamento Estrateacutegico elaborado expondo primeiramente o histoacuterico o
negoacutecio e a contextualizaccedilatildeo da empresa e na sequecircncia seratildeo descritas cada uma das etapas
contempladas
41 HISTOacuteRICO E CONTEXTO DO SUPERMERCADO PANIS
A empresa objeto deste estudo possui como razatildeo social o nome de Alderi Francisco
Panis e como nome fantasia Supermercado Panis Fundada em 06 de julho de 2006 o
estabelecimento iniciou as atividades numa pequena estrutura fiacutesica com aacuterea de 24 msup2
localizada na Rua Joatildeo Batista Dal Piva nordm 822 Centro de Guatambuacute - SC
A principal atividade da empresa era comercializar produtos alimentiacutecios e
mercadorias em geral Contudo com o fortalecimento da empresa no setor e com o intuito de
aumentar as vendas a estrutura fiacutesica do supermercado foi ampliada bem como a gama de
produtos e a variedade de marcas Atualmente sua sede afere uma aacuterea de 332 msup2 com
estrutura de alvenaria que suporta ambiente de escritoacuterio cinco gocircndolas prateleiras dois
check-outs expositores de frutas e verduras congeladores forno para patildeo e accedilougue Eacute
interessante ressaltar que tanto o terreno como a sede da empresa eacute de propriedade do
empresaacuterio
Dentre os motivos da criaccedilatildeo da empresa o dono faz o seguinte relato ldquoeu estava
desempregado na eacutepoca e tinha no meu terreno uma salinha comercial de 4x6 entatildeo por
necessidade resolvi vender mercadoriasrdquo E com as experiecircncias anteriores adquiridas no
gerenciamento de supermercados acreditava que este seria um negoacutecio favoraacutevel no
municiacutepio assim resolveu fundar o seu proacuteprio negoacutecio Entretanto somente apoacutes cinco anos
de existecircncia eacute que conseguiu ampliar e melhorar a estrutura fiacutesica do Supermercado
Em termos de estrutura organizacional a empresa eacute centralizada e tradicional em
virtude de possuir natureza familiar sendo que o proprietaacuterio controla todos os setores
facilitando assim a comunicaccedilatildeo interna e a distribuiccedilatildeo das atividades aos funcionaacuterios
66
Enquanto que a estrutura funcional eacute composta por cinco funcionaacuterios o empresaacuterio e sua
esposa que desempenham atividades gerenciais um accedilougueiro e dois cargos de serviccedilos
gerais Dessa forma conforme a classificaccedilatildeo do Sebrae (2014) que determina o porte de uma
empresa a partir do nuacutemero de funcionaacuterios o Supermercado Panis caracteriza-se como uma
microempresa
Atualmente o supermercado tem aproximadamente uma variedade trecircs mil itens que
compreendem produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios frutas verduras
patildees matinais congelados accedilougue materiais de higiene e limpeza calccedilados louccedilas e
artigos de ferragens
Quanto ao processo de planejamento o empresaacuterio declara
[] natildeo tenho o haacutebito de planejar quando haacute algo que precisa ser feito executo na hora Soacute quando ampliei a estrutura fiacutesica eacute que planejei aonde seria a melhor localizaccedilatildeo para o accedilougue e o escritoacuterio e controlei o orccedilamento destas benfeitorias
Desse modo a empresa pode ser caraterizada como familiar pois quem a administra e
toma as decisotildees eacute o fundador e atual proprietaacuterio da empresa Aleacutem de produtos o
Supermercado tambeacutem oferece aos seus clientes serviccedilos de correspondecircncia bancaacuteria coacutepia
e recarga de celular Assim o cliente ou consumidor que desejar tais serviccedilos pode adquiri-los
indo ateacute o estabelecimento de acordo com a afirmaccedilatildeo do dono
[] o serviccedilo de correspondecircncia bancaacuteria soacute veio a contribuir para o supermercado pois traacutes comodidade aos clientes porque ningueacutem precisa enfrentar filas e este eacute um meio de trazer os clientes para o Supermercado fazendo com que eles sempre acabem por comprar algum item
A empresa possui alguns diferenciais em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia como um horaacuterio de
atendimento amplo e flexiacutevel sendo que durante a semana e nos saacutebados o horaacuterio de
expediente eacute das 08h00min agraves 11h45min no periacuteodo da manhatilde e 13h30min agraves 20h00min no
periacuteodo da tarde Enquanto que aos domingos o atendimento acontece das 08h00min agraves
12h00min da manhatilde somente Outro diferencial do Supermercado eacute a entrega das compras
acima de R$ 20000 na casa do cliente se assim este solicitar sem custo de entrega
No tocante ao Ciclo de Vida organizacional do Supermercado constatou-se que com
base na Figura 1 que consta no toacutepico 241 deste trabalho que ele estaacute na fase do
crescimento sendo que se distanciou do Estaacutegio 2 identificado como Infacircncia e estaacute se
encaminhando para o Estaacutegio 3 estaacutegio conhecido como Toca-Toca Com base em ADIZES
(1998) diagnosticou-se que a empresa estaacute em fase de crescimento pois apresenta as
67
seguintes caracteriacutesticas processo decisoacuterio centralizado grande ecircnfase no fazer orientaccedilatildeo
para o curto prazo organizada em torno de uma lideranccedila forte reagem mais do que
planejam Tais aspectos satildeo evidenciados na gestatildeo do Supermercado Panis
Diante disso apoacutes apresentado o histoacuterico e o contexto do Supermercado Panis seratildeo
efetuadas as etapas do planejamento estrateacutegico iniciando pela definiccedilatildeo do negoacutecio
42 DEFINICcedilAtildeO DO NEGOacuteCIO
Conforme jaacute abordado anteriormente definir o negoacutecio de uma empresa eacute explicitar
seu acircmbito de atuaccedilatildeo Para defini-lo de forma estrateacutegica eacute preciso centralizar o benefiacutecio
que a empresa oferece aos seus clientes e natildeo no produto em si
Os clientes do Supermercado Panis satildeo os consumidores que vatildeo ateacute o
estabelecimento para adquirir itens para uso pessoal e do lar que segundo o empresaacuterio satildeo
ldquo[] especialmente os trabalhadores da induacutestria aposentados e agricultores aqui da cidade de
Guatambuacute que apresentam de meacutedia a baixa rendardquo Com relaccedilatildeo ao principal benefiacutecio
oferecido aos clientes do Supermercado Panis destaca-se o oacutetimo atendimento Como ressalta
o proprietaacuterio ldquo meus clientes gostam que vocecirc converse brinque e ajude eles Querem que
vocecirc mostre e fale sobre quais satildeo os melhores produtos querem atenccedilatildeo e por isso vecircm ateacute o
meu estabelecimento comprarrdquo
Outro benefiacutecio citado pelo proprietaacuterio satildeo as ampliadas formas de pagamento ldquo[]
ofereccedilo aos meus clientes pagamentos no cheque cartotildees de creacutedito e deacutebito vale
alimentaccedilatildeo e ainda concedo ficha cadastral com prazo de pagamento ateacute sessenta dias sem
cobrar nada de juro Eacute preciso manter uma relaccedilatildeo de confianccedila para fidelizar clientesrdquo Satildeo
disponibilizados ainda serviccedilos auxiliares de correspondente bancaacuterio recarga de celular e
coacutepias sendo o uacutenico supermercado da cidade a ofertar tais serviccedilos O Supermercado Panis
tambeacutem estende seu horaacuterio de expediente uma vez que muitos de seus clientes natildeo
conseguem realizar as compras no horaacuterio comercial por trabalharem neste periacuteodo
prolongando assim o horaacuterio ateacute as 20h00min da noite nos dias de semana e abrindo o
estabelecimento aos domingos ateacute 12h00min Nas compras acima de R$ 20000 o cliente
recebe a mercadoria em sua casa gratuitamente e no mesmo dia da compra
A grande maioria dos clientes compra no supermercado desde que este foi fundado
demonstrando assim relaccedilotildees muacutetuas de amizade e confianccedila Estas relaccedilotildees satildeo reveladas por
depoimentos ldquoGosto de comprar no Supermercado Panis porque o atendimento eacute excelente
68
Os funcionaacuterios sempre estatildeo alegres brincam conversam posso dizer que temos uma
relaccedilatildeo de amizade E tambeacutem porque eacute bem proacuteximo de minha residecircnciardquo (CLIENTE 1)
Fatores como excelente atendimento confianccedila e amizade satildeo expressos pelos
Clientes 4 5 e 7 Por sua vez o Cliente 2 e 8 mencionaram que compram no Supermercado
Panis desde que este foi fundado porque o atendimento eacute melhor que na concorrecircncia as
condiccedilotildees de pagamento satildeo ampliadas e por possuir forte relaccedilatildeo de amizade com o
proprietaacuterio O cliente 3 relatou o seguinte ldquocompro no Supermercado Panis porque consigo
creacutedito faacutecil pois realizo compras todos os dias e pago somente no final do mecircs Outro
motivo eacute que compro aqui haacute muitos anos confio no estabelecimento pois satildeo oferecidos
produtos de qualidaderdquo
Analisando os produtos e serviccedilos ofertados e os benefiacutecios relatados pelos clientes
definiu-se que o negoacutecio do Supermercado Panis eacute ldquoOferecer uma diversidade de produtos
alimentiacutecios objetos de uso pessoal e utilitaacuterios para o larrdquo
43 DEFINICcedilAtildeO DA MISSAtildeO
Definir a missatildeo de uma empresa eacute dar razotildees para sua existecircncia Como o
Supermercado Panis natildeo possuiacutea uma missatildeo definida utilizou-se a orientaccedilatildeo proposta por
Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p 110) Os autores sugeriram um roteiro de questotildees
que facilitam o processo de definiccedilatildeo da missatildeo Assim para definir a missatildeo do
Supermercado Panis foi usado o seguinte roteiro exposto no quadro abaixo
Quadro 11 ndash Definiccedilatildeo da Missatildeo Roteiro de questotildees Respostas do proprietaacuterio do Supermercado
O que a empresa deve fazer Comercializar uma grande variedade de mercadorias em geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios
Para quem deve fazer Para os nossos clientes de variadas rendas
Para quecirc deve fazer Para atender as necessidades dos nossos clientes Como deve fazer Oferecendo oacutetimo atendimento produtos de qualidade e
uma grande variedade de itens Onde deve fazer No municiacutepio de Guatambuacute Qual a responsabilidade social deve ter Satisfazer nossos clientes O que a empresa deve fazer Comercializar uma grande variedade de mercadorias em
geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios Fonte Elaborado pela autora 2016
69
Portanto a missatildeo do Supermercado Panis eacute ldquoSatisfazer as necessidades dos
consumidores oferecendo uma diversidade de produtos a preccedilos acessiacuteveis com
excelente atendimento e variadas condiccedilotildees de pagamentordquo O toacutepico a seguir envolve os princiacutepios organizacionais
44 DEFINICcedilAtildeO DOS PRINCIacutePIOS
O principal motivo que levou o proprietaacuterio a abrir seu proacuteprio negoacutecio foi a
necessidade pois estava desempregado na eacutepoca e como jaacute tinha experiecircncias gerenciais
anteriores resolveu investir no ramo supermercadista Alegou ainda que apesar de ter
conhecimento e gostar do ramo ao abrir um novo negoacutecio eacute necessaacuterio ldquo[] muito trabalho
muito esforccedilo ter sempre o pensamento positivo saber negociar e acima de tudo
economizarrdquo
Com relaccedilatildeo aos princiacutepios adotados no Supermercado que o nortearam nestes dez
anos de atuaccedilatildeo e o mantecircm no mercado ateacute hoje podem ser visualizados no quadro abaixo
70
Quadro 12- Princiacutepios do Supermercado Panis Princiacutepio Definiccedilatildeo
Bom relacionamento com clientes e fornecedores
A empresa busca sempre estreitar laccedilos de amizade com seus clientes e fornecedores O bom relacionamento estaacute vinculado agrave relaccedilotildees duradouras de negociaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo de clientes
Excelente atendimento
Atender bem ao cliente eacute a maior prioridade do Supermercado Panis O cliente satisfeito com o atendimento voltaraacute a frequentar o estabelecimento Segundo o empresaacuterio ldquo os clientes querem atenccedilatildeo gostam que vocecirc converse brinque e os ajude a encontrar as mercadoriasrdquo
Agilidade A empresa busca sempre agilizar o atendimento dentro do supermercado e ao entregar a mercadoria na casa do cliente Ser aacutegil eacute demonstrar respeito e comprometimento para com os clientes
Honestidade Eacute um fator fundamental para qualquer relaccedilatildeo comercial e estaacute presente em todas as accedilotildees da empresa
Confianccedila
Manter relaccedilotildees de confianccedila revela que o nosso cliente pode contar conosco assim como noacutes podemos confiar em nossa carteira de clientes no momento que concedemos condiccedilotildees de pagamento agrave prazo O mesmo ocorre com os colaboradores e fornecedores
Comprometimento A empresa eacute comprometida com seus clientes e atende-os bem busca satisfazer suas necessidades e cumpre com suas promessas feitas na hora da negociaccedilatildeo
Qualidade A empresa oferta produtos alimentares de qualidade nas melhores condiccedilotildees higiecircnicas possiacuteveis
Trabalho em equipe Os funcionaacuterios do Supermercado Panis desempenham as tarefas do dia-a-dia de forma colaborativa Ou seja se um necessita de ajuda o outro o ajuda para assim atender o objetivo pretendido
Lucratividade Resultado fundamental para o crescimento e continuidade do Supermercado Panis
Fonte Elaborado pela autora 2016
45 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE EXTERNO
No macro ambiente encontram-se as variaacuteveis demograacutefico econocircmico
sociocultural poliacuteticolegal tecnoloacutegico e dos recursos globais E do microambiente fazem
parte as variaacuteveis clientes concorrentes fornecedores e grupos reguladores conforme
demonstrado a seguir
451 Demograacutefico
No que diz respeito agrave demografia o Brasil apresentou uma populaccedilatildeo estimada de
204450649 habitantes em 2015 segundo dados publicados pelo IBGE (UOL 2015) no
Diaacuterio Oficial da Uniatildeo Em comparaccedilatildeo com o ano de 2014 o Brasil teve um acreacutescimo
populacional de 087 dado que em 2014 o paiacutes havia chegado a 202768562 habitantes
71
Em Santa Catarina a populaccedilatildeo passou de 6727148 habitantes em 2014 para
6819190 habitantes em 2015 revelando um aumento populacional de 92042 a maior
registrada no Sul do paiacutes (UOL 2015)
Do total da populaccedilatildeo catarinense 601504 pessoas habitam o Oeste de Santa
Catarina evidenciando uma densidade populacional de 5299 habkmsup2 sendo que a
macrorregiatildeo apresenta uma aacuterea territorial de 113521 kmsup2 e abrangecircncia de 54 municiacutepios
conforme uacuteltimo Censo realizado em 2010 Outra caracteriacutestica da macrorregiatildeo eacute a
predominacircncia da colonizaccedilatildeo alematilde e italiana provinda do Rio Grande do Sul (SEBRAE
2013)
Com relaccedilatildeo agrave distribuiccedilatildeo populacional por gecircnero a Macrorregiatildeo Oeste apresentou
em 2010 conforme Censo do IBGE 300563 homens o que representa 4997 do total da
populaccedilatildeo e 300941 mulheres o que condiz com 5003 da populaccedilatildeo Se comparado com o
Censo realizado em 2000 os homens ocupavam 50 22 do total de habitantes e as mulheres
4978 do total evidenciando dessa forma a alternacircncia e crescimento do gecircnero feminino na
macrorregiatildeo (SEBRAE 2013)
Do total de 601504 habitantes do Oeste Catarinense 4679 habitantes estatildeo
localizadas no municiacutepio de Guatambuacute local cede da empresa em estudo Assim conforme o
Censo de 2010 a populaccedilatildeo Guatambuense representou 007 da populaccedilatildeo do estado O
comparativo dos Censos Demograacuteficos de 2000 e 2010 demonstrou que Guatambuacute apresentou
uma taxa meacutedia de decreacutescimo populacional de ndash 005 ao ano dado que em 2000 a
populaccedilatildeo era de 4702 pessoas
Contudo a nova estimativa populacional realizada em 2015 pelo IBGE informou que
atualmente residem em Guatambuacute 4739 habitantes evidenciando um aumento populacional
(SEBRAE-SC 2013) Aleacutem disso apoacutes a instalaccedilatildeo da sede da Universidade Federal da
Fronteira Sul na divisa entre Chapecoacute e Guatambuacute o municiacutepio de Guatambuacute expandiu o
nuacutemero de habitantes por ser proacuteximo da universidade dado que os servidores puacuteblicos e
estudantes tecircm procurado moradias na cidade pela facilidade e proximidade de acesso
Tambeacutem tem se intensificado no municiacutepio a liberaccedilatildeo da prefeitura para a criaccedilatildeo e
venda de loteamentos proacuteximos agrave universidade o que contribui indiretamente para o
fortalecimento do comeacutercio varejista Se o cenaacuterio de crescimento populacional persistir nos
proacuteximos anos este pode ser uma oportunidade para o Supermercado em estudo pois o
municiacutepio de Guatambuacute emancipou-se da cidade de Chapecoacute em dezembro de 1991 sendo
72
portanto um municiacutepio relativamente jovem e que pelas condiccedilotildees demograacuteficas atuais tende
a crescer (SEBRAE-SC 2013)
O Quadro a seguir apresenta alguns aspectos do municiacutepio de Guatambu
Quadro 13 ndash Aspectos gerais do municiacutepio de Guatambuacute Aspectos Gerais e Histoacutericos
Localizaccedilatildeo - Mesorregiatildeo IBGE Oeste Catarinense
Aacuterea Territorial 205668 KMsup2
Populaccedilatildeo Estimada 2015 4739
Populaccedilatildeo 2010 4679
Gentiacutelico Guatambuense
Colonizaccedilatildeo Alematilde Italiana e Cabocla
Data de Fundaccedilatildeo 12121991 Fonte Adaptado de Sebrae 2013 e IBGE 2016
Com relaccedilatildeo agrave distribuiccedilatildeo populacional por gecircnero dados do IBGE (2010) apontaram
que os homens representam mais da metade da populaccedilatildeo guatambuense Jaacute os dados
extraiacutedos de Censo de 2010 quanto agrave distribuiccedilatildeo populacional por localidade revelaram
maior concentraccedilatildeo de habitantes na Zona Rural de acordo com a tabela exposta abaixo
Tabela 1 ndash Populaccedilatildeo de Guatambuacute residente por localizaccedilatildeo e gecircnero
Fonte SEBRAE-SC 2013
Referindo-se agrave faixa etaacuteria do municiacutepio de Guatambuacute observa-se um aumento
consideraacutevel de idosos e adultos comparando o Censo realizado em 2000 com o Censo de
2010 (SEBRAE-SC 2013) Este aumento eacute demonstrado no graacutefico a seguir
73
Graacutefico 2ndash Evoluccedilatildeo da faixa etaacuteria populacional guatambuense
Fonte SEBRAE-SC 2013
Dado que se o cenaacuterio de crescimento populacional no muniacutecipio persistir nos
proacuteximos anos bem como a maior concentraccedilatildeo de adultos e idosos nesta faixa etaacuteria a
perspectiva torna-se favoraacutevel para o Supermercado pois esta eacute uma oportunidade de
aumentar sua participaccedilatildeo de mercado ampliando dessa forma seu faturamento
452 Econocircmico
Com relaccedilatildeo ao ambiente econocircmico um fator importante que determina o poder de
aquisiccedilatildeo das pessoas eacute renda meacutedia mensal No Brasil a renda meacutedia mensal por pessoa em
2014 foi de R$ 105200 conforme a estimativa realizada pelo IBGE atraveacutes do Pnad sendo
que o Distrito Federal e Satildeo Paulo apresentaram no periacuteodo as maiores rendas que satildeo
respectivamente R$ 205500 e R$ 143200 Santa Catarina aparece como quarta colocada
com R$ 124500 em meacutedia (IBGE 2014 EBC AGEcircNCIA BRASILEIRA 2015)
Comparando-se a renda meacutedia de 2014 com a renda meacutedia de 2010 evidencia-se um
crescimento de 3266 sendo que em 2010 a renda meacutedia mensal por brasileiro foi de R$
79322 conforme dados do IBGE 2010 (EBC AGEcircNCIA BRASILEIRA 2015) Contudo
apesar do poder de compra dos brasileiros ser maior o valor monetaacuterio vem apresentando
deterioraccedilatildeo conforme verificado nos altos iacutendices de inflaccedilatildeo o que acaba por contrapesar o
aumento meacutedio da renda
De acordo com dados do Banco Central (2016) a inflaccedilatildeo medida pelo IPCA (Iacutendice
Nacional de Preccedilos ao Consumidor Amplo) no ano de 2015 foi de 1067 a maior registrada
nos uacuteltimos 13 anos A EBC Agecircncia Brasileira (2015) afirmou que o Banco Central estima
para 2016 um IPCA de 62 ao ano e para 2017 a inflaccedilatildeo deve ficar em torno de 49
Contudo a inflaccedilatildeo estimada para o ano de 2015 foi de 65 extrapolando dessa forma a
meta em 417 no ano o que tambeacutem pode se repetir nos proacuteximos anos
74
Outro fator que contribui com a reduccedilatildeo do consumo eacute o desemprego No Brasil o
IBGE divulgou que taxa de desemprego atingiu em maio de 2015 o percentual de 86 o que
representa 86 milhotildees de pessoas desocupadas Confrontando com maio de 2014 o nuacutemero
cresceu em 18 milhotildees uma alta de 266 (G1 2015)
Com relaccedilatildeo ao Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro dados divulgados pelo IBGE
em 2015 demonstraram que a economia do Brasil vem retraindo Analisando a evoluccedilatildeo da
economia em 2013 houve um crescimento de 23 em relaccedilatildeo ao ano anterior o que
representa em valores correntes um PIB de R$ 484 trilhotildees no ano Contudo no ano de 2014
a economia subiu 01 somente o que significa 552 trilhotildees no ano (G1 2015) Enquanto
que no segundo semestre de 2015 a economia retraiu -26 proporcional a valores correntes
de 1428 trilhotildees no semestre Conforme dados do IBGE todos os setores da economia
tiveram queda e o setor do comeacutercio especificamente encolheu 33 (UOL 2015)
O setor do comeacutercio varejista apresentou em outubro de 2015 uma variaccedilatildeo de -56
em relaccedilatildeo ao ano anterior segundo dados divulgados pelo IBGE Enquanto que a atividade
varejista de hipermercadossupermercados alimentos bebidas e fumo diminui 03 em
outubro de 2015 se comparado com outubro de 2014 demonstrando recessatildeo na economia
conforme informaccedilotildees disponibilizadas pelo Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV)
em 2015
Apesar de o varejo alimentar ser o uacuteltimo setor a sentir os impactos de uma crise e o
primeiro a sair dela o consumo no setor reduziu consideravelmente devido aos fatores
conjunturais econocircmicos do paiacutes que apresentam iacutendices negativos Assim eacute relevante que o
empresariado do setor supermercadista esteja preparado para criar estrateacutegias de venda
impedindo que suas receitas diminuam pois os produtos alimentiacutecios tiveram no final de
2015 um IPCA de 1013 revelando em 2016 um aumento na cesta baacutesica corrente de R$
2333 ou seja um crescimento de 46 em relaccedilatildeo ao mecircs anterior conforme dados
divulgados pelo IBGE (ABRAS 2016)
Dessa forma a estagnaccedilatildeo da economia se torna uma ameaccedila para o Supermercado
Panis pois reduz o consumo da populaccedilatildeo guatambuense e provoca queda nas vendas
453 Sociocultural
Os fatores socioculturais tecircm e vem proporcionando maiores volumes de venda ao
Supermercado As datas comemorativas nacionais como Natal Fim de Ano e Paacutescoa satildeo as
75
eacutepocas do ano mais positivas para o comeacutercio varejista diz o proprietaacuterio Isso porque a
populaccedilatildeo consome produtos alimentiacutecios e bebidas em maiores quantidades aleacutem disso haacute a
tradicional troca de presentes entre famiacutelias e amigos
Outro impulsionador da economia guatambuense eacute o Rodeio Intermunicipal Potro Sem
Dono que acontece no mecircs de novembro de cada ano Apesar de ser apenas trecircs dias haacute um
grande nuacutemero de pessoas que vem de outras cidades para participar e assistir o evento Esse
puacuteblico geralmente monta acampamento na cidade de Guatambuacute e acaba por frequentar os
supermercados nestes dias Estando portanto o Supermercado Panis localizado mais proacuteximo
da sede do Rodeio o dono estende seu horaacuterio de expediente e acaba vendendo maiores
proporccedilotildees de itens
Apesar do Supermercado Panis natildeo patrocinar o Rodeio anual o empresaacuterio relata que
patrocina festas e bailes comunitaacuterios fazendo contribuiccedilotildees em dinheiro utensiacutelios ou
brindes pois muitos liacutederes das comunidades satildeo seus clientes
454 Poliacutetico-Legal
Referindo-se ao ambiente poliacutetico-legal o Supermercado eacute classificado como uma
Microempresa Portanto segue as exigecircncias da Lei Complementar ndeg 123 de 14 de dezembro
de 2006 que instituiu a Lei Geral tambeacutem conhecida como Estatuto Nacional da
Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte (PORTAL SIMPLES NACIONAL 2016)
Consideram-se microempresas ou empresas de pequeno porte ldquoa sociedade empresaacuteria a
sociedade simples a empresa individual de responsabilidade limitada e o empresaacuterio a que se
refere o art 966 da Lei n ordm 10406 de 10 de janeiro de 2002 (Coacutedigo Civil)rdquo devidamente
registrados no Registro de Empresas Mercantis ou no Registro Civil de Pessoas Juriacutedicas
(BRASIL 2016)
Conforme a Lei Complementar ndeg 123 de 14 de dezembro de 2006 o regime de
imposto do Supermercado Panis eacute o Simples Nacional O Simples eacute um regime compartilhado
de arrecadaccedilatildeo cobranccedila e fiscalizaccedilatildeo de tributos aplicaacuteveis agrave Micro Empresas e Empresas
de Pequeno Porte (PORTAL SIMPLES NACIONAL 2016) O Supermercado tambeacutem estaacute
em conformidade com o Coacutedigo Tributaacuterio Municipal de Guatambuacute que eacute a Lei que trata dos
tributos extensatildeo alcance limites direitos e deveres dos comerciantes
Com relaccedilatildeo aos aspectos trabalhistas a legislaccedilatildeo que predomina no Supermercado eacute
a Consolidaccedilatildeo das Leis do Trabalho (CLT) regida pela Lei ndeg 5452 de 01 de maio de 1943
76
A CLT estatui as normas que regulam as relaccedilotildees individuais e coletivas de trabalho
Conforme o ldquoArt 2deg considera-se empregador a empresa individual ou coletiva que
assumindo os riscos da atividade econocircmica admite assalaria e dirige a prestaccedilatildeo pessoal de
serviccedilordquo sendo obrigado a assinar a Carteira de Trabalho e Previdecircncia Social para o exerciacutecio
de qualquer emprego (BRASIL 2016)
Referindo-se a fatores operacionais para que o Supermercado esteja em pleno
funcionamento deve estar de acordo com os padrotildees estabelecidos pelo Instituto de
Metrologia de Santa Catarina (IMETRO-SC) O Imetro eacute uma autarquia vinculada agrave
Secretaria de Estado de Desenvolvimento Econocircmico Sustentaacutevel responsaacutevel pela
verificaccedilatildeo e fiscalizaccedilatildeo de instrumentos e processos de mediccedilatildeo e pela qualidade dos
produtos oferecidos nos estabelecimentos Assim as balanccedilas certificaccedilotildees e produtos devem
condizer com as especificaccedilotildees previstas pelo oacutergatildeo (IMETRO-SC 2016)
Os supermercados tambeacutem devem se adequar agrave Lei Federal 123052010 que trata do
gerenciamento dos resiacuteduos soacutelidos Os principais objetivos desta lei satildeo a proteccedilatildeo da sauacutede
puacuteblica e da qualidade ambiental a reduccedilatildeo da geraccedilatildeo de lixo e a reciclagem e tratamento de
resiacuteduos soacutelidos bem como disposiccedilatildeo final ambientalmente adequada dos rejeitos Conforme
o Art 1deg as pessoas fiacutesicas ou juriacutedicas de direito puacuteblico ou privado que gerarem resiacuteduos
soacutelidos deveratildeo se adequar agraves exigecircncias da lei (BRASIL 2016)
O Supermercado tem feito a separaccedilatildeo adequada do lixo desde que iniciou suas
atividades Sendo que todos os resiacuteduos oriundos da atividade satildeo coletados pelo serviccedilo
municipal de coleta do lixo do municiacutepio e quem fiscaliza as condiccedilotildees sanitaacuterias do
Supermercado eacute a Vigilacircncia Sanitaacuteria municipal atraveacutes das normas da Anvisa
Definida na Lei Orgacircnica da Sauacutede ndeg 8080 de 19 de setembro de 1990 a vigilacircncia
sanitaacuteria eacute definida como um conjunto de accedilotildees capazes de eliminar diminuir ou prevenir
riscos agrave sauacutede e de intervir nos problemas sanitaacuterios decorrentes do meio ambiente da
produccedilatildeo e circulaccedilatildeo de bens e prestaccedilatildeo de serviccedilos de interesse da sauacutede E tem como
funccedilatildeo fiscalizar as condiccedilotildees de higiene dos estabelecimentos bem como a data de validade
dos produtos (PORTAL RESIacuteDUOS SOacuteLIDOS 2014)
455 Tecnoloacutegico
Em relaccedilatildeo agrave tecnologia empregada o proprietaacuterio do Supermercado afirmou que natildeo
utiliza a internet para divulgaccedilatildeo dos produtos como site eou redes sociais pois seu puacuteblico
alvo reside na cidade de Guatambuacute Aleacutem disso muitos de seus clientes nem tem acesso a
77
estes meios de comunicaccedilatildeo e a maioria frequenta seu estabelecimento quase todos os dias
seja para fazer compras ou mesmo para utilizar os serviccedilos de correspondecircncia bancaacuteria
Dessa forma natildeo haacute necessidade de divulgaccedilatildeo online
No que diz respeito agrave utilizaccedilatildeo de novas teacutecnicas de mercado que surgem no ramo
supermercadista o empresaacuterio declara ldquoGeralmente procuro acompanhar as teacutecnicas de
exposiccedilatildeo e de oferta de produtos que os grandes Supermercados de Chapecoacute utilizam []rdquo
ele afirmou que sempre pode aprender algo novo Dessa forma pode-se considerar que o
proprietaacuterio realiza o benchmarking De acordo com Lacombe e Heilborn (2008) o
benchmarking eacute um processo contiacutenuo de comparar praacuteticas empresarias de produtos serviccedilos
e processos com as mais fortes concorrentes ou empresas reconhecidas como liacutederes de
mercado com finalidade de melhoria empresarial eou vantagem competitiva Em suma o
benchmarking procura aprender com as experiecircncias de outras organizaccedilotildees com o intuito de
obter resultados iguais ou melhores dos que jaacute foram atingidos
A empresa procura disponibilizar ainda itens inovadores ou atraccedilotildees do momento aos
clientes e consumidores Conforme os relatos do proprietaacuterio ldquo[] itens baacutesicos como
materiais de limpeza e produtos alimentiacutecios busco ofertar quatro marcas distintas com
diferentes qualidades e preccedilos para tentar satisfazer todos meus clientesrdquo Aleacutem disso o
supermercado dispotildee de produtos que natildeo satildeo tiacutepicos de seu segmento tais como carinhos de
matildeo calccedilados brinquedos churrasqueira cadeiras e outros
456 Recursos Globais
Com relaccedilatildeo aos recursos globais o Supermercado realiza a separaccedilatildeo adequada do
lixo que produz em seu estabelecimento As embalagens plastificadas madeira papelatildeo
papeacuteis e vidros satildeo agrupados para reciclagem e os restos orgacircnicos tambeacutem satildeo separados
para descarte Quem faz a coleta seletiva do lixo no municiacutepio de Guatambuacute eacute a Prefeitura
Municipal esta encaminha os resiacuteduos ao tratamento adequado
Para dar continuidade ao planejamento estrateacutegico seratildeo abordadas a seguir as
variaacuteveis micro ambientais que satildeo Clientes Concorrentes Fornecedores e Grupos
Reguladores
78
457 Clientes
Os clientes do Supermercado Panis satildeo os moradores do municiacutepio de Guatambuacute de
ambos os gecircneros e que apresenta uma faixa etaacuteria entre 16 a 90 anos respectivamente
Residem na zona rural e urbana e pertencem agraves vaacuterias classes sociais Contudo a maioria dos
clientes satildeo trabalhadores da induacutestria e aposentados que residem na zona urbana e tem
pouco poder aquisitivo e satildeo fieacuteis ao estabelecimento Tais informaccedilotildees foram retiradas da
entrevista aplicada agrave amostra natildeo estatiacutestica de dez clientes Apesar de natildeo ser feito uma
pesquisa de satisfaccedilatildeo ateacute o momento o proprietaacuterio declara ldquoAcredito que conquistamos a
fidelidade dos clientes porque oferecemos agilidade e oacutetimo atendimento E se o nosso cliente
natildeo tem dinheiro hoje e pedir 30 ou 60 dias para realizar o pagamento das compras noacutes
concedemos prazo agrave ele e natildeo cobramos jurordquo A empresa tem um cadastro de clientes ativo e
satildeo realizadas fichas cadastrais para aqueles que solicitam prazo para o pagamento das
compras efetuadas Assim na ficha satildeo preenchidos dados pessoais contas a serem pagas e
contas quitadas A ficha cadastral eacute um meio de conquistar mais clientes e medir ao mesmo
tempo a fidelidade atraveacutes do controle de pagamentos
Com relaccedilatildeo agrave frequecircncia com que os clientes vatildeo ateacute o Supermercado varia muito de
cliente para cliente Os clientes da zona rural que tem por profissatildeo a agricultura geralmente
quando vatildeo ateacute o estabelecimento pagam suas contas e fazem o ldquoranchordquo ou seja compram
todos os itens de que precisam uma soacute vez no mecircs Os clientes da zona urbana por sua vez
frequentam o supermercado diariamente por residirem proacuteximo do estabelecimento compram
poucos itens de cada vez e tambeacutem optam por usar o serviccedilo de correspondecircncia bancaacuteria
conforme suas necessidades diaacuterias
Em se tratando do gasto meacutedio mensal por cliente com base no ano de 2015 o gasto
por famiacutelia no Supermercado foi de aproximadamente R$ 80000 Ficou explicitado que
devem ser observados os gastos da famiacutelia porque geralmente onde um integrante da famiacutelia
tem por haacutebito comprar os demais tambeacutem compram Apesar do relatoacuterio de faturamento
meacutedio anual natildeo ser disponibilizado o proprietaacuterio relatou que comparando o ano de 2014
com o ano 2013 o faturamento aumentou consideravelmente E jaacute em 2015 a vendas
diminuiacuteram 20 em comparaccedilatildeo com o ano anterior Ele atribui esta queda agrave recessatildeo
econocircmica que o paiacutes vem enfrentando
Vale ressaltar que agraves sextas-feiras saacutebados e domingos satildeo os dias da semana que o
Supermercado mais fatura Isso porque nestes dias os itens mais vendidos satildeo as carnes e
79
bebidas Jaacute durante a semana os itens mais vendidos satildeo os produtos baacutesicos que apresentam
baixas margens de lucro Assim os principais itens de venda para o supermercado satildeo as
carnes e bebidas
458 Concorrentes
O Supermercado Panis tem dois concorrentes diretos na cidade de Guatambuacute o
Supermercado X e o Supermercado Y Estes trecircs supermercados satildeo os uacutenicos do municiacutepio
e portanto suas sedes estatildeo localizadas todas proacuteximas Como concorrentes indiretos foram
identificados os supermercados de Chapecoacute e de Caxambuacute do Sul pelo fato de que ambos os
municiacutepios fazem divisa com Guatambuacute e tornam-se concorrentes indiretos pelo faacutecil acesso
Em relaccedilatildeo aos concorrentes diretos foram realizadas algumas visitas nos
estabelecimentos a fim de identificar as diferenccedilas existentes entre eles O Supermercado X eacute
uma filial cooperativa agroindustrial que estaacute presente em todo o Oeste Catarinense e dessa
forma pode ser classificado como uma grande empresa Enquanto que o Supermercado Y eacute
classificado como uma microempresa familiar Procurou-se conhecer os benefiacutecios e
facilidades que os concorrentes oferecem aos clientes na hora da compra Os aspectos
escolhidos foram analisados e comparados conforme exposto no quadro abaixo
80
Quadro 14 ndash Comparaccedilatildeo de aspectos do Supermercado Panis versus seus concorrentes Aspectos Supermercado Panis Supermercado X Supermercado Y
Horaacuterio de expediente
De segundas as sextas-feiras e saacutebados (08h00min agraves 11h45min e 13h30min agraves 20h00min) Aos domingos das 08h00min agraves 12h00min
De segundas as sextas-feiras (08h30min agraves 12h00min e 13h30min agraves 18h00min) Aos saacutebados (08h00min agraves 12h00min e 13h00min agraves 16h00min)
De segunda as sexta-feira e saacutebados (08h00min agraves 12h00min e 13h45min agraves 20h00min) Aos domingos das 08h00min agraves 12h00min
Tem accedilougue padaria e hortifruacuteti
Sim Poreacutem na padaria satildeo oferecidos poucos itens
Sim Na padaria satildeo oferecidos vaacuterios itens
Sim Na padaria eacute oferecido somente patildeo
Oferece ficha cadastral aos
clientes Qual o prazo maacuteximo dado para pagamento E
Cobra juro pelo prazo dado
Oferece prazo de pagamento ateacute 60 dias e natildeo cobra juros
Oferece prazo de pagamento ateacute 30 dias e cobra juros
Oferece prazo de pagamento ateacute 30 dias e natildeo cobra juros
Leva as compras na casa do cliente A
partir de qual valor de compra Cobra
frete por isso
Leva as mercadorias na casa do cliente a partir de R$ 20000 em compras e natildeo cobra frete
Leva as mercadorias na casa do cliente a partir de qualquer valor O preccedilo do frete eacute de R$ 2000
Leva as mercadorias na casa do cliente a partir de R$ 20000 em compras e natildeo cobra frete
Aceita cartotildees de deacutebito creacutedito e vale
alimentaccedilatildeo Sim Sim Sim
Realiza serviccedilos auxiliares
(correspondente bancaacuterio xerox e
recarga de celular)
Sim Natildeo Natildeo
Principais itens comercializados
Produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios matinais frutas verduras itens de padaria congelados accedilougue materiais de higiene e limpeza calccedilados artigos de ferragens papelaria acessoacuterios de bazar brinquedos acessoacuterios de cozinha
Produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios matinais frutas verduras itens de padaria congelados accedilougue papelaria materiais de higiene e limpeza e acessoacuterios de cozinha
Produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios matinais frutas verduras patildees congelados accedilougue materiais de higiene e limpeza papelaria e acessoacuterios de cozinha
Fonte Elaborado pela autora 2016
Verifica-se a partir do exposto no quadro acima que o Supermercado Panis tem alguns
aspectos que o diferencia dos demais supermercados Tais aspectos compreendem concede
maior prazo de pagamento aos seus clientes oferece serviccedilo de correspondente bancaacuterio e
81
recarga de telefone e comercializa itens diferenciados como ferragens calccedilados acessoacuterios
de bazar e brinquedos Contudo haacute um aspecto em que o Supermercado X supera o
Supermercado Panis que eacute a maior variedade de itens na padaria
Em termos de carateriacutesticas quantitativas buscou-se comparar preccedilos e marcas de
alguns itens comuns nos trecircs supermercados conforme demonstrado no Quadro 14
Quadro 15 ndash Comparaccedilatildeo de marcas e preccedilos dos trecircs supermercados
Fonte Elaborado pela autora 2016
Analisando os trecircs supermercados em relaccedilatildeo as marcas e preccedilos ofertados fica
evidente que o Supermercado X apresenta uma maior variedade de marcas e comercializa a
maioria dos itens agrave preccedilos mais baixos que seus concorrentes Tal situaccedilatildeo ocorre pelo fato de
que o Supermercado X eacute caracterizado como uma grande empresa Assim apresenta uma
Marcas Preccedilo Marcas Preccedilo Marcas PreccediloOmo 849R$ Omo 999R$ Omo 999R$ Brilhante 700R$ Brilhante 664R$ Brilhante 720R$ Tixan Ype 680R$ Tixan Ype 649R$ Tixan Ype 750R$ Ariel 825R$ Ariel 747R$
Ace 699R$
Panelaccedilo 1289R$ Panelaccedilo 1149R$ Panelaccedilo 1299R$ Kiarroz 1289R$ Kiarroz 1199R$ Kiarroz 1149R$ Great Value 1168R$ _ _ _ _
Arno 1168R$ _ _ _ _
_ _ Tio Joatildeo 1799R$ Tio Joatildeo 1349R$ _ _ Chinecircs 1199R$ _ _
_ _ Fazenda 1079R$ _ _
_ _ Minutinho 1199R$
Pernil 949R$ Pernil 1289R$ Pernil 1100R$
Catura 230R$ Catura 149R$ Catura 239R$
Antaacutertica 2868R$ Antaacutertica 2868R$ Antaacutertica 2500R$
Brahama 2900R$ Brahama 2508R$ Brahama 2850R$
Skol 2869R$ Skol 2256R$ Skol 2750R$
ITEM banana 1 kg
ITEM caixa de cerveja 12 latas
Supermercado Panis Supermercado X Supermercado Y
ITEM sabatildeo em poacute 1kg
ITEM arroz pacote 5kg
ITEM carne de porco 1 kg
82
carteira maior de fornecedores e compra itens em grandes quantidades o que eleva seu poder
de barganha frente aos fornecedores tornando-se uma ameaccedila para o Supermercado Panis
Jaacute o Supermercado Panis apesar de ofertar alguns itens com maior preccedilo que seu
concorrente principal oferece aos seus clientes ateacute sessenta dias de prazo para o pagamento
de suas compras sem cobranccedila de juros Este eacute um aspecto relevante que tambeacutem interfere no
preccedilo final dos itens comercializado e pode ser considerado como um ponto positivo
459 Fornecedores
A empresa apresenta no momento uma carteira com trinta fornecedores Contudo para
alguns fornecedores satildeo feitos pedidos semanalmente jaacute para outros a encomenda de
mercadorias acontece semestralmente conforme a necessidade de reposiccedilatildeo Os principais
fornecedores satildeo apresentados no quadro a seguir
Quadro 16 ndash Principais fornecedores do Supermercado Panis
Fonte Elaborado pela autora 2016
Eacute importante mencionar que os itens comuns tais como alimentos bebidas carnes
frutas e verduras por serem itens pereciacuteveis satildeo encomendados com mais frequecircncia Sendo
Empresa Itens fornecidos Localizaccedilatildeo
Nilo Tozzo amp Cia Ltda Material de limpeza e higiene pessoal papelaria calccedilados e eletro portaacuteteis
Cordilheira Alta - SC
Tozzo amp Cia Ltda Alimentos processados embutidos congelados enlatados e cereais
Chapecoacute - SC
Vonpar SA Bebidas (cervejas sucos refrigerantes) e chocolates
Chapecoacute - SC
ACB Bebidas Distribuidora Ltda
Bebidas Chapecoacute - SC
AS Bebidas Bebidas Chapecoacute - SC
Pitt Distribuidora de Bebidas Bebidas Chapecoacute - SC
Distribuidor Cervejas Kilsen Cervejas Chapecoacute - SC
Distribuidora Mayer - Mayer amp Filho Comercio Atacadista de Alimentos Ltda
Gratildeos e Leguminosos (feijatildeo arroz amendoim lentilha)
Satildeo Carlos - SC
Parati Alimentos SA Biscoitos salgadinhos massas chocolates temperos
Satildeo Lourenccedilo do Oeste - SC
Distribuidora de Frutas Real Hortifrutigranjeiros Chapecoacute - SC
Vistre Oeste Ferragens Ferragens em geral Chapecoacute - SC
Sabadini Comeacutercio de Carnes Carnes Chapecoacute - SC
Distribuidora Zanetti Utensiacutelios domeacutesticos brinquedos e artigos de bazar
Chapecoacute - SC
83
que as carnes satildeo encomendadas via telefone e os outros itens satildeo solicitados aos
representantes das empresas fornecedoras no momento em que se deslocam ateacute o
Supermercado para cobrar lotes de compras anteriores e oferecer novos itens
Como a maioria dos fornecedores estaacute sediada na cidade de Chapecoacute e regiatildeo os
pedidos efetuados satildeo entregues com rapidez no supermercado com prazo miacutenimo de entrega
de um dia e prazo maacuteximo de quatro dias
O processo de negociaccedilatildeo da empresa com os fornecedores eacute favoraacutevel o empresaacuterio
afirma ldquo[] tenho um bom relacionamento com meus fornecedores porque se vocecirc compra
bem vocecirc vende bemrdquo A forma de pagamento dos fornecedores eacute na medida do possiacutevel na
modalidade agrave vista jaacute que eacute considerada pelo dono a mais sensata pois na hora da compra o
desconto dos itens eacute maior havendo possibilidade de oferececirc-los aos clientes a preccedilos mais
competitivos O prazo para pagamento dos itens que natildeo satildeo comprados na modalidade agrave vista
varia de oito a vinte dias sem juros Apesar do prazo de pagamento ser reduzido o
proprietaacuterio afirmou que natildeo tem dificuldade em cumprir com suas obrigaccedilotildees financeiras
4510 Grupos Reguladores
O Supermercado Panis deve se adequar agraves normas estabelecidas pelos grupos
reguladores que fiscalizam os supermercados tais como Imetro e Vigilacircncia Sanitaacuteria
Municipal conforme descrito anteriormente no toacutepico 454
46 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE INTERNO
Para identificar os pontos fortes e fracos do Supermercado Panis seratildeo observados
aspectos organizacionais internos Todavia como natildeo haacute divisatildeo setorial formalizada os
setores seratildeo analisados de forma conjunta
Estando a empresa localizada em terreno e sede proacutepria no centro da cidade de
Guatambuacute torna-se de faacutecil acesso para os clientes Possui dois setores distintos o setor
administrativo que corresponde ao escritoacuterio e o setor de vendas onde estatildeo localizados a
exposiccedilatildeo de produtos e os check-outs
As atividades do setor administrativo satildeo executadas pelo atual gestor e proprietaacuterio
que desempenha tarefas de cunho financeiro compras contas a pagar e receber recebimento
e conferecircncia de mercadorias controle de estoque de mercadorias entrega das compras na
casa do cliente contrataccedilatildeo de pessoal encaminhamento de documentos agrave contabilidade
84
gerenciamento da carteira de clientes e operador do correspondente Por se tratar de atividades
que despendem tempo a esposa do dono o auxilia em algumas tarefas de cunho gerencial
Para o setor de vendas o supermercado dispotildee de trecircs funcionaacuterios sendo um cargo de
accedilougueiro e dois cargos de serviccedilos gerais O accedilougueiro cumpre expediente na empresa
somente agraves sextas-feiras saacutebados e domingos porque os clientes tecircm por haacutebito comprar
cortes de carne no accedilougue nos finais de semana Dessa forma natildeo eacute necessaacuterio que o
accedilougueiro trabalhe nos demais dias semanais
As tarefas realizadas pelos funcionaacuterios que ocupam os cargos de serviccedilo gerais
compreendem operar os check-outs repor e organizar mercadorias etiquetar preccedilos
empacotar mercadorias limpar as prateleiras gocircndolas expositores e congeladores
recepcionar e atender aos clientes Haacute tambeacutem uma diarista que realiza a limpeza geral no
supermercado um dia na semana poreacutem esta natildeo eacute contratada E a contabilidade eacute
terceirizada
Por ser uma microempresa que detecircm poucos funcionaacuterios o proprietaacuterio e os
funcionaacuterios de serviccedilos gerais do Supermercado Panis realizam por necessidade diversas
tarefas simultaneamente constatando-se desta forma que estaacute ocorrendo na organizaccedilatildeo uma
sobrecarga de trabalho evidenciada a partir dos relatos do empresaacuterio ldquo[] precisaria
contratar mais um funcionaacuterio para o cargo de serviccedilos gerais muitas vezes as prateleiras natildeo
ficam organizadas por falta de tempo de organizar pois satildeo muitas tarefas para fazer ao
mesmo tempordquo Foi possiacutevel identificar nas prateleiras do supermercado que itens de mesma
categoria estatildeo alocados em gocircndolas distintas Aleacutem do que muitos itens natildeo estatildeo
precificados Tais aspectos demonstram falta de ordenaccedilatildeo de produtos e pode ser
considerado como um ponto fraco da empresa
Nos dias de grande movimentaccedilatildeo de clientes no supermercado que satildeo geralmente a
primeira e segunda semana do mecircs o empresaacuterio deixa de desempenhar atividades
importantes de cunho gerencial em prol de operar o correspondente bancaacuterio
comprometendo assim a efetividade das tarefas e o desempenho da empresa demonstrando
assim mais um aspecto negativo Dessa forma fica visiacutevel a necessidade de contratar ao
menos mais um funcionaacuterio para o cargo de serviccedilos gerais
Conforme informaccedilotildees do dono existem complicaccedilotildees para encontrar matildeo-de-obra no
municiacutepio mesmo remunerando os funcionaacuterios de acordo com a Classificaccedilatildeo Brasileira de
Ocupaccedilatildeo (CBO) e concedendo seguro de vida como benefiacutecio poucos se candidatam agraves
vagas ofertadas ele declara ldquo muitos comeccedilam ficam na empresa por pouco tempo e
85
abandonam o trabalho natildeo tem comprometimentordquo Poreacutem a uacutenica forma usada para divulgar
uma vaga no Supermercado eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo boca-a-boca Neste sentido a empresa
natildeo especifica quais satildeo as atribuiccedilotildees do cargo de modo que muitas pessoas se candidatam
para a vaga sem saber o que iratildeo desempenhar No momento em que as atividades natildeo
atendem suas expectativas abandonam o emprego Sendo este aspecto mais um fator
negativo eacute necessaacuterio que a empresa adote praacuteticas de recrutamento e seleccedilatildeo e divulgue as
vagas que possui em locais apropriados com as atribuiccedilotildees de cada cargo possibilitando
assim maior captaccedilatildeo de pessoas adequadas agraves vagas ofertadas Aleacutem do mais eacute importante
que a empresa adote praacuteticas que possam garantir a permanecircncia de seus funcionaacuterios
evitando assim pedidos de demissatildeo e problemas inesperados Uma opccedilatildeo eacute ofertar
benefiacutecios
Referindo-se ao uso de sistemas e ferramentas gerenciais o Supermercado utiliza um
sistema de controle de estoques que registra fiscaliza e gerencia a entrada e saiacuteda de
mercadorias Sendo este um ponto forte para empresa pois com o sistema pode-se controlar
perdas verificar os itens que estatildeo obsoletos apurar os itens mais vendidos aleacutem de estar em
conformidade com a legislaccedilatildeo tributaacuteria municipal estadual e federal
Em relaccedilatildeo agrave carteira de clientes eacute usado no supermercado um software proacuteprio para
gerenciar os clientes devedores Assim quando um cliente quer comprar a prazo este eacute
consultado primeiramente no Serviccedilo de Proteccedilatildeo ao Creacutedito (SPC) e Centralizaccedilatildeo dos
Serviccedilos Bancaacuterios SA (SERASA) Em um segundo momento se o cliente natildeo apresentar
pendecircncias financeiras eacute preenchido um cadastro com seus dados pessoais e satildeo anotados os
valores das compras e prazos para pagamento Esta ferramenta de gestatildeo auxiliar eacute usada para
conceder prazo para pagamento ateacute sessenta dias sem cobranccedila de juros aos clientes sendo
esta a forma mais faacutecil para controlar os inadimplentes demonstrando assim mais um ponto
forte da empresa
Natildeo satildeo usadas ferramentas de marketing para divulgar o supermercado porque natildeo
satildeo colocados itens em promoccedilatildeo pois tal recurso natildeo eacute tratado pela empresa como meio para
atrair clientes O empresaacuterio defende que o que conquista e mantecircm clientes natildeo satildeo as
promoccedilotildees mas o bom relacionamento e atendimento ao cliente Sendo assim apesar do bom
relacionamento e atendimento serem ferramentas de marketing a divulgaccedilatildeo dos produtos
pode trazer novos clientes para o Supermercado e aumentar a receita de vendas Atualmente
existem ferramentas de marketing que podem ser utilizadas pelas empresas de forma gratuita
86
Assim a natildeo divulgaccedilatildeo dos produtos pode ser considerado como um ponto fraco na
organizaccedilatildeo
Apoacutes a definiccedilatildeo do ambiente organizacional seraacute desenvolvida na sequecircncia a Matriz
SWOT identificando as oportunidades ameaccedilas pontos fortes e pontos fracos da empresa
47 ANAacuteLISE SWOT
Atraveacutes da anaacutelise ambiental externa e interna foi possiacutevel juntamente com o
proprietaacuterio do Supermercado Panis elencar os fatores ambientais relevantes e classifica-los
em pontos fortes e fracos oportunidades e ameaccedilas conforme exposto no quadro a seguir
Quadro 17 ndash Classificaccedilatildeo dos fatores ambientais internos e externos Fatores Ambientais Internos
PONTOS FORTES PONTOS FRACOS Boa localizaccedilatildeo Necessidade de mais funcionaacuterios
Clientes fidelizados Difiacutecil contrataccedilatildeo de matildeo-de-obra
Serviccedilos auxiliares Falta de ordenaccedilatildeo de produtos
Concessatildeo de ampliados prazos para pagamento Natildeo satildeo usadas ferramentas de marketing e campanhas promocionais
Sistema de gestatildeo de estoque -
Gerenciamento da carteira de clientes -
Atendimento diferenciado -
Variedade de itens -
Serviccedilo de entrega de mercadorias sem custo -
Poder de negociaccedilatildeo com os fornecedores -
Horaacuterio de expediente estendido -
Fatores Ambientais Externos
OPORTUNIDADES AMEACcedilAS
Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes
Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana
Melhores preccedilos praticados pela concorrecircncia
Parcerias em eventos locais Entrada de novos concorrentes
Campanhas solidaacuterias -
Fonte Elaborado pela autora 2016
Apoacutes a classificaccedilatildeo dos fatores ambientais cada fator foi categorizado de acordo com
sua importacircncia para a empresa Assim os fatores analisados e considerados como muito
87
importantes receberam pontuaccedilatildeo 4 os importantes ficaram com 2 pontos e os pouco
importantes receberam 1 ponto de acordo com o Quadro 18
Quadro 18 ndash Categorizaccedilatildeo dos fatores Pontos Fortes
Item Categorizaccedilatildeo 1 Boa localizaccedilatildeo 1 2 Clientes fidelizados 4 3 Serviccedilo auxiliares 2 4 Concessatildeo de ampliados prazos para pagamento 4 5 Sistema de gestatildeo de estoque 2 6 Gerenciamento da carteira de clientes 2 7 Atendimento diferenciado 4 8 Variedade de itens 4 9 Serviccedilo de entrega de mercadorias sem custo 2 10 Poder de negociaccedilatildeo com os fornecedores 2 11 Horaacuterio de expediente estendido 4
Pontos Fracos Item Categorizaccedilatildeo 12 Necessidade de mais funcionaacuterios 2 13 Difiacutecil contrataccedilatildeo de matildeo-de-obra 2 14 Falta de ordenaccedilatildeo de produtos 4 15 Natildeo satildeo usadas ferramentas de marketing e campanhas promocionais 1
Oportunidades Item Categorizaccedilatildeo 16 Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense 4 17 Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana 4 18 Parcerias em eventos locais 2 19 Campanhas solidaacuterias 2
Ameaccedilas Item Categorizaccedilatildeo 20 Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes 4 21 Melhores preccedilos praticados pela concorrecircncia 2 22 Entrada de novos concorrentes 1
Fonte Elaborado pela autora 2016
A terceira e proacutexima etapa consiste na ponderaccedilatildeo dos dados ou seja cada fator
pontuado foi cruzado com os demais fatores e suas respectivas pontuaccedilotildees conforme
demonstrado no Quadro 19
88
Quadro 19 ndash Ponderaccedilatildeo dos fatores ambientais
Fonte Elaborado pela autora 2016
Observa-se que o quadrante de maior relevacircncia eacute o cruzamento dos pontos fortes com
as oportunidades que resultaram em um total de 256 pontos evidenciando dessa forma a
adoccedilatildeo de estrateacutegias de Desenvolvimento neste Planejamento Estrateacutegico
Para realizar a uacuteltima etapa da anaacutelise SWOT que eacute estabelecer a postura estrateacutegica da
empresa seraacute primeiramente explicitado os cruzamentos dos fatores que apresentam maior
ponderaccedilatildeo por estes serem considerados mais urgentes A partir desta siacutentese dos principais
fatores seratildeo definidos os objetivos e a postura estrateacutegica da empresa
Assim os fatores com maior ponderaccedilatildeo do quadrante de desenvolvimento que eacute o
cruzamento das oportunidades com os pontos fortes podem ser visualizados no Quadro 20
ITEM 16 17 18 19 20 21 22
ITEM IMPORTAcircNCIA 4 4 2 2 4 2 1
1 1 5 5 3 3 16 5 3 2 10
2 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19
3 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
4 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19
5 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
6 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
7 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19
8 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19
9 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
10 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
11 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19
75 75 53 53 256 75 53 42 170
12 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
13 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
14 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19
15 1 5 5 3 3 16 5 3 2 10
25 25 17 17 84 25 17 13 55SUBTOTAL
SUB
TO
TA
L AMEACcedilAS
SUB
TO
TA
LOPORTUNIDADESP
ON
TO
S F
RA
CO
SP
ON
TO
S F
OR
TE
S
SUBTOTAL
89
Quadro 20 ndash Oportunidades e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo Oportunidades X Pontos Fortes
16-Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense
17- Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana
2-Clientes fidelizados 4-Concessatildeo de ampliados prazos para
pagamento 7-Atendimento diferenciado
8-Variedade de itens 11-Horaacuterio de expediente estendido
Fonte Elaborado pela autora 2016
Neste cruzamento as oportunidades mais importantes que o Supermercado tem eacute o
crescimento da populaccedilatildeo guatambuense e o haacutebito da populaccedilatildeo em consumir maior
quantidade de carnes e bebidas nos finais de semana Para melhor aproveitaacute-las podem ser
usados os seguintes pontos fortes atendimento diferenciado variedade de itens horaacuterio de
expediente estendido e concessatildeo de ampliados prazos para pagamento pois estes fatores
podem ampliar e fidelizar a carteira de clientes do Supermercado
Em relaccedilatildeo ao quadrante de manutenccedilatildeo que se constitui pelo cruzamento das
oportunidades com os pontos fracos totalizou-se 84 pontos Sendo que os fatores melhores
pontuados estatildeo expostos no quadro a seguir
Quadro 21 ndash Oportunidades e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo Oportunidades X Pontos Fracos
16-Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense
17- Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana
14- Falta de ordenaccedilatildeo de produtos
Fonte Elaborado pela autora 2016
Conforme o Quadro 20 o ponto fraco mais preocupante para o Supermercado eacute a falta
de ordenaccedilatildeo de produtos decorrente da desorganizaccedilatildeo dos itens nas gocircndolas e da falta de
precificaccedilatildeo dos mesmos Logo para que a empresa possa aproveitar as oportunidades do
mercado e vender mais ela deve precificar e organizar os itens e ordenar o layout da melhor
forma possiacutevel Pois a organizaccedilatildeo do ambiente eacute um fator determinante para conquistar
novos clientes
O quadrante de crescimento eacute exposto no quadro a seguir
90
Quadro 22 ndash Ameaccedilas e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo Ameaccedilas X Pontos Fortes
20- Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes
2- Clientes fidelizados 4-Concessatildeo de ampliados prazos para
pagamento 7- Atendimento diferenciado
8- Variedade de itens 11- Horaacuterio de expediente estendido
Fonte Elaborado pela autora 2016
O quadrante de crescimento eacute formado pelo cruzamento das ameaccedilas com os pontos
fortes e totalizou nesta anaacutelise SWOT 170 pontos Eacute possiacutevel observar que a estagnaccedilatildeo
econocircmica e financeira no paiacutes eacute a ameaccedila mais criacutetica para o Supermercado pois a
populaccedilatildeo diminui o consumo ateacute mesmo dos itens considerados baacutesicos Contudo a empresa
apresenta pontos fortes que podem amenizar a ameaccedila de mercado como a concessatildeo de
prazo para pagamento se o cliente natildeo tiver dinheiro no ato da compra e a oferta de uma
variedade de itens que comporta diferentes marcas e preccedilos para atender as necessidades de
todos os clientes Tais pontos fortes promovem condiccedilotildees para que os clientes natildeo reduzam o
consumo
Enquanto que o quadrante menos pontuado (55 pontos) foi o cruzamento de pontos
fracos com ameaccedilas caracterizado como de sobrevivecircncia conforme demonstrado no Quadro
22
Quadro 23 ndash Ameaccedilas e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo Ameaccedilas X Pontos Fracos
20- Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes 14- Falta de ordenaccedilatildeo de produtos
Fonte Elaborado pela autora 2016
Os fatores com maior pontuaccedilatildeo neste quadrante foram a ameaccedila estagnaccedilatildeo
econocircmica e financeira no paiacutes e o ponto fraco falta de ordenaccedilatildeo de produtos Portanto
como jaacute mencionado o ponto fraco pode ser facilmente solucionado atraveacutes do uso de
meacutetodos para organizar os itens que estatildeo desordenados Jaacute para a ameaccedila devem ser criadas
estrateacutegias de divulgaccedilatildeo e campanhas promocionais a fim de amenizar os efeitos da crise
financeira e econocircmica e impedir a reduccedilatildeo do consumo
91
48 DEFINICcedilAtildeO DA VISAtildeO
Definir a visatildeo de uma empresa eacute explicitar aonde ela quer chegar em determinado
periacuteodo Para tanto buscou-se compreender qual a visatildeo que o proprietaacuterio tem do seu
negoacutecio para os proacuteximos cinco anos Com o possiacutevel aumento populacional na cidade de
Guatambuacute espera conquistar uma maior fatia de mercado ampliando a carteira de clientes da
empresa Pensa tambeacutem em ampliar a estrutura fiacutesica do Supermercado a fim de implantar
uma pequena lanchonete e comercializar lanches raacutepidos e bebidas em geral mas no
momento o desejo de diversificar o negoacutecio eacute soacute uma ideia Aleacutem do mais a empresa tem por
pretensatildeo continuar oferecendo um excelente atendimento e ampliadas condiccedilotildees de
pagamento pois este eacute uma forma de conquistar novos clientes e manter a atual carteira ativa
Assim a visatildeo definida para o Supermercado Panis eacute ldquoSer referecircncia de supermercado no
municiacutepio de GuatambuSC no periacuteodo de 2016 a 2021 prezando por excelente
atendimento e diversas condiccedilotildees de pagamentordquo
48 DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS
Apoacutes a anaacutelise da Matriz SWOT e a definiccedilatildeo da visatildeo do Supermercado foi possiacutevel
delinear o objetivo a longo prazo para empresa Conveacutem ressaltar que a populaccedilatildeo
guatambuense tende a crescer consideravelmente nos proacuteximos anos podendo favorecer
desta forma o comeacutercio varejista na cidade e os supermercados locais Outro fator oportuno
para a empresa como jaacute mencionado eacute o haacutebito da populaccedilatildeo em consumir maiores
quantidades de carnes e bebidas nos finais de semana Assim para que o Supermercado Panis
seja referecircncia no municiacutepio e amplie sua carteira de clientes conforme relatado pelo
proprietaacuterio definiu-se o seguinte objetivo ldquoUsufruir do crescimento populacional
guatambuense e de seus haacutebitos alimentares para em cinco anos ampliar a carteira de
clientes aumentando a rentabilidade no miacutenimo de 25 e ser referecircncia de
Supermercado no municiacutepiordquo
49 DEFINICcedilAtildeO DAS ESTRATEacuteGIAS COMPETITIVAS
Foram definidas as seguintes estrateacutegias de accedilatildeo para o alcance do objetivo proposto
para a empresa conforme demonstrado no Quadro 23
92
Quadro 24ndash Definiccedilatildeo de estrateacutegias para o Supermercado Panis Definiccedilatildeo de Estrateacutegias para o Supermercado Panis
1- Aumentar a carteira de clientes atraindo e fidelizando novos
2- Investir em campanhas promoccedilotildees e teacutecnicas de vendas que possam aumentar o consumo dos clientes por carnes e bebidas
3- Reorganizar o layout e a exposiccedilatildeo dos itens a fim de tornar o setor de vendas um ambiente organizado
4- Contratar funcionaacuterios com a finalidade de redistribuir as atividades para cada cargo de forma que ningueacutem fique sobrecarregado
5- Patrocinar eventos locais firmando parceria com os envolvidos
6- Realizar campanhas solidaacuterias promovendo a responsabilidade social Fonte Elaborado pela autora 2016
410 DEFINICcedilAtildeO DO PLANO DE ACcedilAtildeO CONTROLE E AVALIACcedilAtildeO
Para cada estrateacutegia traccedilada foram definidos planos de accedilatildeo a fim de atender o objetivo
definido para o Supermercado Panis conforme demonstrado no quadro a seguir
93
Quadro 25ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 1 ESTRATEacuteGIA 1 Aumentar a carteira de clientes atraindo e fidelizando novos
O que seraacute feito
Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute
feito Como seraacute feito Quanto custaraacute
PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Atraccedilatildeo de
novos clientes
Aumentar as vendas do
Supermercado
Proprietaacuterio e funcionaacuterias de serviccedilos gerais
No setor de vendas do
supermercado
Todos os meses do segundo semestre de
2016
Cada mecircs aproximadamente vinte itens diferentes devem ser precificados com preccedilo menor Estes itens devem estar dispersos por todo o supermercado e ser
sinalizados com um grande cartaz indicando promoccedilatildeo Aleacutem disso deve ser realizado todo o mecircs o
sorteio de um brinde (chaleira cuia teacutermica havaianas) para compras acima de R$ 20000
R$ 5000 para a confecccedilatildeo dos cartazes promocionais Para os sorteios dos precircmios o custo
dependeraacute dos itens escolhidos pelo proprietaacuterio para serem sorteados
PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Fidelizaccedilatildeo de
novos clientes
Aumentar a frequecircncia dos
clientes no supermercado
O proprietaacuterio e todos os funcionaacuterios
No supermercado
No ano de 2017 Continuar oferecendo aos clientes ampliadas condiccedilotildees para pagamento das compras Procurar conhecer cada
um dos clientes seus haacutebitos de consumo identificando os itens que natildeo tem no supermercado
para assim providenciaacute-los Para os clientes que fizerem as compras do mecircs rancho no Supermercado
o ano todo seraacute dado no Natal uma garrafa de champanhe para agradecer sua fidelizaccedilatildeo para com o
Supermercado
Tempo do proprietaacuterio e dos funcionaacuterios E R$ 50000 para
encomenda do primeiro lote (100 unidades) de champanhe
Fonte Elaborado pela autora 2016
94
Quadro 26ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 2 ESTRATEacuteGIA 2 Investir em campanhas promoccedilotildees e teacutecnicas de vendas que possam aumentar o consumo dos clientes por carnes e bebidas
O que seraacute feito Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute feito Como seraacute feito Quanto custaraacute
PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Campanhas
promocionais de carnes
Aumentar as vendas e tornar o
Supermercado referecircncia na venda de carnes na cidade
de Guatambuacute
Proprietaacuterio No accedilougue do supermercado
Todos os saacutebados do
uacuteltimo bimestre de
2016
O cliente que comprar 10 kg de carne ou R$ 10000 em carnes ganha de brinde um saco de carvatildeo de 3 kg Sendo o Supermercado Panis o estabelecimento que oferece carnes de excelente qualidade e com os melhores preccedilos da cidade eacute provaacutevel que esta campanha promocional leve ao crescimento das vendas Pode-se afirmar que geralmente o cliente que compra carnes compra tambeacutem bebidas Assim o Supermercado deve aumentar o preccedilo das cervejas refrigerantes e temperos para compensar o custo dos sacos de carvatildeo dados
R$ 1500 para cada 10 kg de carne vendida
PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Oferta de itens que complementam as
carnes
Agregar valor na venda das carnes e aumentar o faturamento
Accedilougueiro No supermercado na secccedilatildeo do accedilougue
No segundo semestre de
2016
Itens que complementam as carnes tais como carvatildeo e espetos que atualmente natildeo satildeo vendidos pelo Supermercado seratildeo adquiridos e facas e temperos que atualmente satildeo expostos em gocircndolas distintas passaratildeo a ser expostos na secccedilatildeo de accedilougue para chamar a atenccedilatildeo dos clientes e possivelmente ampliar as vendas
2 horas do tempo do accedilougueiro para organizar a exposiccedilatildeo destes itens Mais 2 horas do tempo do proprietaacuterio para entrar em contato e negociar com fornecedores a aquisiccedilatildeo de carvatildeo e espetos
PLANO DE ACcedilAtildeO 3 Teacutecnica de
associaccedilatildeo de itens frequentes
Realizar vendas casadas
Proprietaacuterio No setor administrativo do
supermercado
No segundo semestre de 2016 uma
vez na semana
Atraveacutes dos relatoacuterios de vendas deveraacute ser analisado os itens que mais satildeo vendidos conjuntamente para assim realizar vendas casadas Por exemplo se haacute incidecircncia da venda conjunta de patildeo margarina e leite o supermercado deve estimar um preccedilo de forma que se torne mais barato para o cliente comprar os trecircs itens ao mesmo tempo do que compraacute-los separadamente Eacute importante que o supermercado sinalize as promoccedilotildees ofertadas de itens simultacircneos sendo que os mesmos devem estar alocados proacuteximos
3 horas por semana das funcionaacuterias de serviccedilos
gerais para organizar o local da exposiccedilatildeo dos itens
promocionais e confeccionar os cartazes
PLANO DE ACcedilAtildeO 4 Oferecer aos
clientes marcas de cervejas artesanais
Atrair clientes da concorrecircncia e tornar o Supermercado referecircncia na venda de bebidas na cidade de Guatambuacute
Proprietaacuterio No supermercado na secccedilatildeo das bebidas
Em agosto de 2016 agrave julho
de 2017
O proprietaacuterio compraraacute lotes de cervejas artesanais em garrafas e latas que natildeo satildeo oferecidas pela concorrecircncia tais como Eisenbahn
Bierbaum Bohemia Miller Proviacutencia Aleacutem disso a venda de cervejas artesanais seraacute divulgada num banner exposto na porta do
estabelecimento
R$ 6000 para confecccedilatildeo do banner 2 horas do proprietaacuterio
para negociar a compra dos lotes de cerveja artesanal com
fornecedores
Fonte Elaborado pela autora 2016
95
Quadro 27ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 3 ESTRATEacuteGIA 3 Reorganizar o layout e a exposiccedilatildeo dos itens a fim de tornar o setor de vendas um ambiente organizado
O que seraacute feito
Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute
feito Quando seraacute
feito Como seraacute feito Quanto custaraacute
PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Ordenaccedilatildeo dos
itens nas gocircndolas e
prateleiras por categoria
Evitar a desorganizaccedilatildeo do ambiente e para que o
cliente possa escolher dentre um tipo especiacutefico de item a marca preccedilo e
qualidade que melhor satisfaccedila suas necessidades
Funcionaacuterias de serviccedilos
gerais
No setor de vendas do
supermercado
Na primeira semana de agosto de 2016 e
sempre que houver
reposiccedilatildeo de mercadorias
nas gocircndolas e prateleiras
Cada item seraacute ordenado na prateleira ou gocircndola da categoria em que pertence Por exemplo as diversas marcas de sabatildeo em poacute seratildeo colocadas todas proacuteximas na mesma prateleira e ficaratildeo alocadas na categoria dos produtos de limpeza para que assim o cliente possa facilmente localizaacute-los e escolher aquele que desejar
Trecircs horas por dia das funcionaacuterias de serviccedilos gerais
PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Organizaccedilatildeo do supermercado
em secccedilotildees sinalizadas
Para que novos clientes localizem rapidamente os itens que procuram Aleacutem
disso a sinalizaccedilatildeo das secccedilotildees passa aos clientes uma imagem de ambiente
organizado
Proprietaacuterio No supermercado
No segundo semestre de
2016
Para cada categoria de produtos seraacute confeccionada uma plaqueta para sinalizar onde determinado produto estaacute localizado Por exemplo o sabatildeo em poacute pertence agrave categoria dos produtos de limpeza portanto ele seraacute colocado proacuteximo aos demais itens desta categoria e ficaraacute localizado na secccedilatildeo limpeza
R$ 1500 por plaqueta confeccionada Sendo que seratildeo confeccionadas aproximadamente 15 plaquetas de sinalizaccedilatildeo Mais 1 hora do proprietaacuterio para a colocaccedilatildeo das mesmas
PLANO DE ACcedilAtildeO 3 Precificaccedilatildeo dos
itens Para que o cliente possa ver o preccedilo de cada item
na hora da compra
Funcionaacuterias de serviccedilos
gerais
No setor de vendas do
supermercado
Sempre que houver
alteraccedilotildees de preccedilos ou
quando chegar novos itens e
marcas
Para cada item deve haver uma etiqueta ou uma plaqueta informacional indicando os preccedilos A etiqueta pode ser anexada em cada unidade e deve informar o preccedilo somente Se o proprietaacuterio optar por colocar uma plaqueta informando o preccedilo de vaacuterias unidades de um mesmo item deve aleacutem do preccedilo informar a marca e a quantidade do produto a fim de natildeo confundir os clientes
R$ 2000 mensais para a confecccedilatildeo das plaquetas e uso das etiquetas Mais o tempo usado pelas funcionaacuterias de serviccedilos gerais para precificar os itens que pode variar em funccedilatildeo das alteraccedilotildees de preccedilos e entrada de mercadorias
Fonte Elaborado pela autora 2016
96
Quadro 28ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 4 ESTRATEacuteGIA 4 Contratar funcionaacuterios com a finalidade de redistribuir as atividades para cada cargo de forma que ningueacutem fique sobrecarregado
O que seraacute feito Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute feito Como seraacute feito Quanto custaraacute
PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Definir os requisitos
para contrataccedilatildeo recrutamento e
seleccedilatildeo de pessoas
Divulgar a vaga de serviccedilos gerais e as demais que
surgirem de forma clara para os que candidatos conheccedilam
as atividades que iratildeo desempenhar e caso se
identifiquem com a vaga se candidatem a ela
Proprietaacuterio No setor administrativo do
supermercado
Segundo semestre de
2016
Divulgado no setor administrativo e no setor de vendas a necessidade contratar um funcionaacuterio para o cargo de serviccedilos gerais especificando todas as atividades que devem ser desempenhadas e os requisitos que o candidato precisa ter para assumir o cargo Apoacutes o manifesto dos candidatos agrave vaga ocorre o processo de seleccedilatildeo sendo que cada candidato passaraacute por uma entrevista elaborada pelo proprietaacuterio do supermercado
1 hora por dia do proprietaacuterio
PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Contratar pelo menos uma pessoa para setor
de vendas para ocupar
especificamente o cargo de serviccedilos
gerais
Diminuir a sobrecarga de trabalho das demais
funcionaacuterias neste setor
Proprietaacuterio No setor administrativo do Supermercado
Segundo semestre de
2016
A vaga seraacute divulgada boca-a-boca pelos funcionaacuterios do Supermercado Panis e atraveacutes de cartazes expostos na empresa e em ambientes comuns tais como Ginaacutesio de Esportes do municiacutepio bares da cidade e na rodoviaacuteria municipal Sugere-se que o proprietaacuterio publique a vaga na rede social Facebook na paacutegina Guatambuacute News pois esta paacutegina eacute acessada diariamente pela populaccedilatildeo guatambuense pois mostra as principais notiacutecias e informaccedilotildees do municiacutepio
R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos anuacutencios e mais 20 minutos do
tempo do proprietaacuterio para a publicaccedilatildeo da vaga na paacutegina
Guatambuacute News
PLANO DE ACcedilAtildeO 3 Contratar uma pessoa para o cargo de caixa
de correspondente bancaacuterio e para
auxiliar nas atividades de serviccedilos
gerais
Tirar a sobrecarrega de trabalho do proprietaacuterio que muitas vezes natildeo consegue realizar atividades de cunho
gerencial porque precisa operar o caixa de
correspondente bancaacuterio
Proprietaacuterio No supermercado Segundo semestre de
2017
A vaga somente se destina a pessoas que comprovem em carteira assinada experiecircncias anteriores de operador (a) de Caixa A vaga seraacute divulgada boca-a-boca pelos funcionaacuterios do Supermercado Panis e atraveacutes de cartazes expostos na empresa e em ambientes comuns tais como Ginaacutesio de Esportes do municiacutepio bares da cidade e na rodoviaacuteria municipal Sugere-se que o proprietaacuterio publique a vaga na rede social Facebook na paacutegina Guatambuacute News
R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos anuacutencios e mais 20 minutos do
tempo do proprietaacuterio para a publicaccedilatildeo da vaga na paacutegina
Guatambuacute News
PLANO DE ACcedilAtildeO 4 Oferecer benefiacutecios
aos funcionaacuterios Atrair candidatos no momento
do recrutamento e reter funcionaacuterios
Proprietaacuterio No setor administrativo do
supermercado
Segundo semestre de
2016
Aleacutem do seguro de vida que jaacute eacute oferecido seraacute ofertado vale alimentaccedilatildeo para os atuais funcionaacuterios e para os proacuteximos que seratildeo contratados apoacutes os seis primeiros meses trabalhados nos supermercado
R$ 15000 mensais por funcionaacuterio
Fonte Elaborado pela autora 2016
97
Quadro 29ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 5 ESTRATEacuteGIA 5 Patrocinar eventos locais firmando parceria com os envolvidos
O que seraacute feito Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute
feito Como seraacute feito Quanto custaraacute
PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Patrociacutenio de festas
e bailes comunitaacuterios
Firmar parceria com as lideranccedilas das
comunidades a fim de vender itens do
supermercado para o evento
Proprietaacuterio No escritoacuterio do supermercado
No momento em que as lideranccedilas das comunidades
vecircm ateacute o Supermercado
para pedir brindes para os eventos
O Supermercado doaraacute itens para os eventos como copos plaacutesticos papeacuteis para forrar mesas brindes para sorteio de rifas ou mesmo quantias em dinheiro e em troca as lideranccedilas comunitaacuterias se comprometem em adquirir itens para o evento no supermercado tais como materiais de limpeza verduras itens alimentiacutecios
Dependeraacute dos itens doados pelo
supermercado
PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Patrociacutenio do
Rodeio Intermunicipal que ocorre anualmente
Firmar parceria com a direccedilatildeo do evento a fim
de vender itens do supermercado para o
evento
Proprietaacuterio No escritoacuterio do supermercado
No mecircs de novembro de cada
ano
O Supermercado doaraacute itens ou quantias em dinheiro para a realizaccedilatildeo do evento e em troca a direccedilatildeo se compromete em adquirir itens para o evento no supermercado
Dependeraacute dos itens ou quantia de dinheiro
doada pelo supermercado
Fonte Elaborado pela autora 2016
98
Quadro 30ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 6 ESTRATEacuteGIA 6 Realizar campanhas solidaacuterias promovendo a responsabilidade social
O que seraacute feito
Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute
feito Quando seraacute
feito Como seraacute feito Quanto custaraacute
PLANO DE ACcedilAtildeO 1
Campanha de arrecadaccedilatildeo de roupas e cobertores
para o inverno
Para doar os donataacuterios arrecadados agrave pessoas
necessitadas do municiacutepio Aleacutem disso
eacute uma oportunidade para atrair mais clientes
para o supermercado realizando possiacuteveis
vendas
Proprietaacuterio e os demais
funcionaacuterios do supermercado
No supermercado
De setembro de 2016 a
abril de 2017
O supermercado divulgaraacute a campanha solidaacuteria confeccionando cartazes que seratildeo dispostos no setor de vendas e em ambientes comuns tais como posto de sauacutede prefeitura municipal ginaacutesio de esportes Tambeacutem deveraacute divulgar na paacutegina do Facebook Guatambuacute News Seraacute organizado um local no setor de vendas do supermercado para alocar as doaccedilotildees recebidas As pessoas que contribuiacuterem com a campanha concorreratildeo ao teacutermino da campanha um vale compras no valor de R$ 10000
R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos cartazes R$ 10000 para o sorteio de participaccedilatildeo
PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Campanhas
de arrecadaccedilatildeo
de donataacuterios em casos de calamidade
puacuteblica
Para promover a responsabilidade social
ajudando as pessoas prejudicadas Aleacutem
disso eacute uma oportunidade para atrair
mais clientes para o supermercado
realizando possiacuteveis vendas
Proprietaacuterio associado com a
Cruz Vermelha de Chapecoacute
No supermercado
Se caso acontecer
calamidades puacuteblicas na
regiatildeo (enchentes
vendavais)
O supermercado divulgaraacute a campanha de arrecadaccedilatildeo de donataacuterios no setor de vendas e em ambientes puacuteblicos da cidade incentivando a compra de produtos no proacuteprio supermercado enviando posteriormente os produtos para a Cruz Vermelha
R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos cartazes
Fonte Elaborado pela autora 2016
99
As estrateacutegias e os respectivos planos de accedilatildeo propostos neste Planejamento
Estrateacutegico foram construiacutedos a partir das necessidades do Supermercado Panis Pretende-se
com a implantaccedilatildeo dos planos de accedilatildeo que a empresa possa obter resultados efetivos
melhorando seus processos internos conquistando novos clientes oriundos do possiacutevel
crescimento populacional guatambuense e consequentemente amplie sua carteira de clientes
Espera-se que com as estrateacutegias sugeridas o Supermercado Panis torne-se de fato referecircncia
de supermercado na cidade de Guatambuacute e amplie sua rentabilidade de no miacutenimo 25 ateacute
2021
Contudo conforme pode ser observado nos planos de accedilatildeo eacute importante que apoacutes a
execuccedilatildeo das accedilotildees nos periacuteodos preacute-definidos a empresa meccedila os resultados obtidos de cada
accedilatildeo e partir disso retroalimente as informaccedilotildees dos planos Em outras palavras se a
estrateacutegia ou accedilatildeo planejada natildeo trouxer resultados efetivos apoacutes a aplicaccedilatildeo a empresa deve
extingui-la e planejar outra estrateacutegia ou accedilatildeo conforme o cenaacuterio do momento e conforme
suas ambiccedilotildees Poreacutem se a accedilatildeo eou estrateacutegia trazer bons resultados depois da aplicaccedilatildeo a
empresa deve utilizar-se dela para os proacuteximos cinco anos ou para o periacuteodo que lhe for
conveniente
Para mensurar se a implementaccedilatildeo das atividades do plano de accedilatildeo foram adequadas
para a empresa cumpriram prazos e valores orccedilados sugere-se que o Supermercado Panis
utilize uma planilha para controlar e avaliar cada accedilatildeo realizada conforme demonstrado no
Quadro 31
100
Quadro 31ndashPlanilha de controle dos planos de accedilatildeo
Estrateacutegia Accedilatildeo Responsaacutevel Data
estimada Data
realizada Custo
estimado Custo real
Accedilatildeo alcanccedilada
1 1
2
2
1
2
3
4
3 1
2
3
4 1
2
3
5 1
2
6 1
2 Fonte Elaborado pela autora 2016
Esta planilha eacute simplificada e de faacutecil manuseio e foi construiacuteda para que a empresa
possa acompanhar o desempenho real com as accedilotildees planejadas e corrigir as possiacuteveis falhas
encontradas Atualmente esta ferramenta foi adequada conforme a realidade do
Supermercado mas se houver necessidade de controlar e avaliar outras informaccedilotildees de cunho
gerencial durante a implementaccedilatildeo do Planejamento Estrateacutegico a planilha poderaacute ser
readequada Vale ressaltar conforme jaacute mencionado que muitas vezes o desempenho real se
distacircncia da accedilatildeo planejada isso porque ocorrem situaccedilotildees das quais a empresa natildeo tem
controle como fatores ambientais externos Portanto eacute preciso monitorar constantemente o
ambiente de atuaccedilatildeo
Como o Planejamento Estrateacutegico elaborado para o Supermercado Panis eacute a longo
prazo sugeriu-se que seja feito levantamento semestral ou anual elencando os fatores que
podem ser oportunidades ou ameaccedilas para o negoacutecio e assim tomar as providecircncias
necessaacuterias Para tanto a fim de monitorar o ambiente organizacional do Supermercado
elaborou-se uma pequena planilha que pode ser alterada sempre que for necessaacuterio conforme
exposto no quadro a seguir
101
Quadro 32ndash Planilha de monitoramento de fatores ambientais
Fonte Elaborado pela autora 2016
Sugeriu-se tambeacutem agrave empresa a mensuraccedilatildeo de rentabilidade obtida ao final de cada
ano para identificar se ela estaacute dentro dos padrotildees da meta anual de 5 estabelecida para o
Supermercado Panis Para mensurar a rentabilidade anual basta dividir a receita liacutequida pelo
patrimocircnio liacutequido do periacuteodo A fim de que seja executado o controle anualmente foi criada
uma ferramenta em forma de planilha conforme exposto no quadro abaixo
Quadro 33ndashPlanilha anual de mensuraccedilatildeo da rentabilidade Indicador de Rentabilidade do Supermercado Panis
RECEITA LIacuteQUIDA PATRIMOcircNIO LIacuteQUIDO
Periacuteodo Planejado Desempenho Real 1deg Ano 2deg Ano 3deg Ano 4deg Ano 5deg Ano
Fonte Elaborado pela autora 2016
Contempladas todas as etapas do Planejamento Estrateacutegico considera-se ainda a fase
de implementaccedilatildeo que consiste na aplicaccedilatildeo do planejamento na empresa a fim de que o
Supermercado Panis aumente sua carteira de clientes e seja referecircncia de supermercado na
cidade de Guatambuacute Com o intuito de promover resultados efetivos apoacutes a implantaccedilatildeo
afirma-se que para todas as atividades propostas nos planos de accedilatildeo mensurou-se o tempo
Providecircncias Prazo
ANO DE _______Impactos dos fatores no
Planejamento Estrateacutegico
Fatores relevantes que podem impactar o Supermercado
Panis
Ambiente Externo
5-4-3-2-1-
Ambiente Interno
1-2-3-4-5-
102
haacutebil de realizaccedilatildeo e consultaram-se fornecedores antes de orccedilar os custos para o
Supermercado juntamente com o proprietaacuterio Desta forma o Planejamento Estrateacutegico
poderaacute contribuir com o fortalecimento e crescimento do Supermercado Panis nos proacuteximos
cinco anos
103
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A partir da realizaccedilatildeo do presente trabalho compreende-se o Planejamento Estrateacutegico
como uma ferramenta de gestatildeo essencial agraves organizaccedilotildees que desejam crescer e se manter
competitivas em seu mercado de atuaccedilatildeo Sendo constantes as mudanccedilas no mundo
empresarial eacute preciso estar sintonizado com o ambiente para aproveitar oportunidades e
amenizar ameaccedilas oriundas deste meio e assim direcionar accedilotildees estrateacutegicas com vistas agrave
alcanccedilar resultados positivos
Com relaccedilatildeo ao problema de pesquisa Como configurar o Planejamento Estrateacutegico
para a empresa Supermercado Panis para o periacuteodo (2016 ndash 2021) Pode-se afirmar que este
foi respondido por meio do alcance dos objetivos especiacuteficos propostos para o
desenvolvimento deste trabalho Diante das diferentes abordagens e modelos teoacutericos de
Planejamento Estrateacutegico trazidos pela literatura foi escolhido o modelo proposto por
Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) justamente por este se adequar agrave realidade da
empresa em estudo e por ser um meacutetodo praacutetico de faacutecil aplicabilidade para organizaccedilotildees que
desejam obter sucesso no seacuteculo XXI
Vale ressaltar que a maioria das etapas do Planejamento Estrateacutegico foram
contempladas juntamente com o proprietaacuterio do Supermercado Panis demonstrando que a
realizaccedilatildeo de Planejamentos Estrateacutegicos em micro e pequenas empresas requerem a
participaccedilatildeo direta do proprietaacuterio ou administrador do negoacutecio Em funccedilatildeo da gestatildeo ser
centralizada eacute o gestor quem detecircm grande parte das informaccedilotildees necessaacuterias agrave elaboraccedilatildeo do
planejamento
Apoacutes a escolha do meacutetodo proposto por Vasconcelos Filho e Pangnocelli foram
definidos para o supermercado o negoacutecio missatildeo e a visatildeo os quais a empresa natildeo tinha ateacute o
momento e os princiacutepios organizacionais relevantes para atividade comercial foram
explicitados Tambeacutem realizou-se um diagnoacutestico ambiental a fim de compreender a posiccedilatildeo
da empresa frente ao mercado Para tanto analisaram-se variaacuteveis ambientais externas e
internas da organizaccedilatildeo com a finalidade de identificar os fatores positivos e negativos que
impactam no funcionamento do negoacutecio Cada fator foi classificado e categorizado como
ponto forte fraco oportunidade ou ameaccedila
Os pontos fortes mais relevantes para o supermercado foram clientes fidelizados
concessatildeo de ampliados prazos para pagamento atendimento diferenciado variedade de itens
e horaacuterio de expediente estendido O ponto fraco mais preocupante foi a falta de ordenaccedilatildeo de
produtos no supermercado Enquanto que as oportunidades mais promissoras foram
104
o crescimento da populaccedilatildeo guatambuense e o haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos
finais de semana E o fator mais ameaccedilador foi a estagnaccedilatildeo financeira e econocircmica no paiacutes
Com a categorizaccedilatildeo dos fatores foi possiacutevel construir a Matriz SWOT e obter a
posiccedilatildeo estrateacutegica apropriada agraves necessidades do supermercado Por haver predominacircncia de
pontos fortes e de oportunidades na anaacutelise SWOT a posiccedilatildeo estrateacutegica para a empresa foi a
de Desenvolvimento sendo assim oportuno para o Supermercado Panis usufruir do possiacutevel
crescimento populacional de Guatambuacute e seus haacutebitos alimentares a fim de aumentar a
carteira de clientes e possivelmente a rentabilidade
Para posicionar o supermercado estrategicamente aproveitando as oportunidades que o
ambiente oferece e os pontos fortes encontrados na empresa definiu-se o objetivo
organizacional para o periacuteodo de 2016 a 2021 Com a intenccedilatildeo de atingir o objetivo
organizacional criaram-se estrateacutegias e respectivos planos de accedilatildeo Os planos de accedilatildeo foram
desenvolvidos por meio da planilha 5W2H descrevendo-se detalhadamente todas as
atividades que a empresa precisa executar para melhorar suas gestatildeo e ampliar sua carteira de
clientes Eacute importante ressaltar que os planos de accedilatildeo foram desenvolvidos com base na
realidade atual da empresa com a intenccedilatildeo de que sejam efetivamente implantados no
supermercado
Diante disso o Planejamento Estrateacutegico elaborado para o Supermercado Panis foi
fundamentado por um objetivo principal que difundiu-se em seis estrateacutegias quais satildeo
aumentar a carteira de clientes atraindo e fidelizando novos Investir em campanhas
promoccedilotildees e teacutecnicas de vendas que possam aumentar o consumo dos clientes por carnes e
bebidas Reorganizar o layout e a exposiccedilatildeo dos itens a fim de tornar o setor de vendas um
ambiente organizado Contratar funcionaacuterios com a finalidade de redistribuir as atividades
para cada cargo de forma que ningueacutem fique sobrecarregado Patrocinar eventos locais
firmando parceria com os envolvidos Realizar campanhas solidaacuterias promovendo a
responsabilidade social
Tais estrateacutegias resultaram em dezessete planos de accedilatildeo que podem ser realizados
pelo supermercado durante o periacuteodo que for conveniente Apoacutes a aplicaccedilatildeo de cada plano de
accedilatildeo deve haver um monitorado a fim de mensurar seus resultados efetivos Para tanto foram
sugeridas no decorrer do trabalho ferramentas simplificadas para controlar e avaliar se as
atividades descritas nos planos estatildeo sendo executadas adequadamente dentro dos prazos e
custos orccedilados Tais ferramentas compreendem Planilha de Controle dos Planos de Accedilatildeo
105
Planilha de Monitoramento de Fatores Ambientais Planilha de Controle Anual de
Rentabilidade
Com o uso deste Planejamento Estrateacutegico a empresa poderaacute divulgar aos clientes
fornecedores e agrave comunidade externa seu negoacutecio missatildeo e princiacutepios para que eles
conheccedilam de forma aprofundada quem eacute o Supermercado Panis seus valores e suas intenccedilotildees
futuras A partir do objetivo e dos planos de accedilatildeo construiacutedos a empresa estaacute orientada para o
futuro com o propoacutesito de sobreviver por mais tempo no mercado e aumentar sua carteira de
clientes crescendo de forma competitiva no mercado
Como limitaccedilatildeo deste estudo pode-se citar a inacessibilidade agraves informaccedilotildees contaacutebeis
e financeiras do Supermercado Panis por questotildees de poliacutetica empresarial Todavia tal
limitaccedilatildeo natildeo comprometeu a realizaccedilatildeo deste trabalho
A partir desta pesquisa podem ser apontadas futuras investigaccedilotildees como Estudo de
viabilidade de uma lanchonete agregada ao Supermercado Panis conforme intenccedilatildeo de
diversificaccedilatildeo de negoacutecio mencionada pelo empresaacuterio Elaboraccedilatildeo de Planejamentos
Estrateacutegicos em empreendimentos de natureza familiar Processo de criaccedilatildeo de estrateacutegias em
empresas de software de micro e pequeno porte
106
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111
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ZAMBERLAN Luciano et al Pesquisa em Ciecircncias Sociais Aplicadas Ijuiacute Ijuiacute 2014
112
APEcircNDICE A ndash Roteiro de Entrevista aplicado ao proprietaacuterio do Supermercado Panis
I Identificaccedilatildeo do Entrevistado 1 Idade 2 Escolaridade 3 Experiecircncias profissionais 4 Vocecirc procura participar de eventos palestras e outras capacitaccedilotildees gerenciais
IIHistoacuterico da Empresa 1) Conte como a empresa foi fundada 2) Razatildeo Social data de fundaccedilatildeo cede da empresa 3) Qual foi o motivo que levou vocecirc a abrir seu proacuteprio negoacutecio 4) Porque escolheu este ramo de negoacutecios (mercado)
IIIEstrutura Organizacional 5) Quais os setores existentes na empresa 6) Qual o quadro de funcionaacuterios E qual a funccedilatildeo de cada funcionaacuterio na empresa 7) Vocecirc tem necessidade de contratar mais pessoas
IVPlanejamento Organizacional 8) Como satildeo tomadas as decisotildees na empresa 9) Como acontece o processo de planejamento atualmente na sua empresa 10) Existem objetivos definidos na sua empresa Se sim qual a forma usada para atender
estes e se natildeo por que natildeo 11) Vocecirc adota praacuteticas de controle e avaliaccedilatildeo das atividades realizadas na empresa
V Caracteriacutesticas da Empresa 12) Quais os produtos oferecidos E qual o produto principal ofertado 13) E serviccedilos agregados aos produtos satildeo oferecidos Quais 14) Quem satildeo os clientes da empresa E eles possuem algum benefiacutecio em comprar na
sua empresa 15) A empresa possui algum diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia Qual 16) Quem satildeo seus concorrentes diretos 17) Como vocecirc lida com sua concorrecircncia 18) Em sua opiniatildeo porque os clientes escolhem comprar na sua empresa ao inveacutes de
comprar na concorrecircncia 19) Os clientes estatildeo satisfeitos com sua empresa Por quecirc 20) Quais os produtos que vocecirc mais vende na empresa 21) Com que frequecircncia seus clientes compram na empresa 22) Qual o gasto meacutedio mensal por cliente 23) Qual o seu faturamento meacutedio anual 24) Que ferramentas de propaganda vocecirc usa na empresa 25) Quais os principais fornecedores da empresa E onde se localizam 26) Vocecirc utiliza sistema de gestatildeo de estoque na sua empresa
113
27) Quais satildeo os princiacutepios que norteiam sua empresa
VI Ambiente Organizacional 28) Em sua opiniatildeo quais satildeo os pontos fortes da empresa 29) Quais aspectos que devem ser melhorados na sua empresa 30) Vecirc oportunidades de mercado para sua empresa 31) Vecirc ameaccedilas de mercado para sua empresa 32) Aonde vocecirc deseja que sua empresa esteja daqui a 5 anos
114
APEcircNDICE B ndash Roteiro de Entrevista aplicada aos clientes do Supermercado Panis
1) Idade 2) Escolaridade
3) Renda aproximada
4) Haacute quanto tempo vocecirc eacute cliente do Supermercado Panis
5) Com que frequecircncia vocecirc compra no Supermercado Panis
6) Compra em algum outro supermercado da cidade Aonde
7) Porque vocecirc compra no Supermercado Panis e natildeo em outro
8) Quais os motivos que levam vocecirc a comprar no Supermercado Panis
9) Vocecirc estaacute satisfeito com o atendimento dos funcionaacuterios do Supermercado Por quecirc
10) Quanto aacute localizaccedilatildeo dos produtos estes satildeo de faacutecil acesso na hora da compra
11) Haacute falta de itens ou marcas no supermercado que em sua opiniatildeo deveriam ter
Quais
12) Quanto aos horaacuterios de expediente satisfazem suas necessidades
13) Quanto agraves formas de pagamento atendem suas necessidades
14) Haacute algo que vocecirc gostaria que melhorasse no Supermercado O que
LISTA DE QUADROS
Quadro 1ndash Representatividade de empreendimentos por porte no Brasil 15
Quadro 2 ndash Classificaccedilatildeo de acordo com nuacutemero de funcionaacuterios 22
Quadro 3 ndash Especificidades das micro e pequenas empresas 23
Quadro 4 ndash Caracteriacutesticas das empresas familiares 24
Quadro 5 ndash Os 5 Ps da Estrateacutegia de Mintzberg 30
Quadro 6- Estaacutegios do Ciclo de Vida organizacional 32
Quadro 7 ndash Siacutentese das metodologias apresentadas 45
Quadro 8 ndash Fatores ambientais externos e internos 49
Quadro 9 ndash Categorias de importacircncia 55
Quadro 10 ndash Planilha 5W2H 58
Quadro 11 ndash Definiccedilatildeo da Missatildeo 68
Quadro 12- Princiacutepios do Supermercado Panis 70
Quadro 13 ndash Aspectos gerais do municiacutepio de Guatambuacute 72
Quadro 14 ndash Comparaccedilatildeo de aspectos do Supermercado Panis versus seus concorrentes 80
Quadro 15 ndash Comparaccedilatildeo de marcas e preccedilos dos trecircs supermercados 81
Quadro 16 ndash Principais fornecedores do Supermercado Panis 82
Quadro 17 ndash Classificaccedilatildeo dos fatores ambientais internos e externos 86
Quadro 18 ndash Categorizaccedilatildeo dos fatores 87
Quadro 19 ndash Ponderaccedilatildeo dos fatores ambientais 88
Quadro 20 ndash Oportunidades e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo 89
Quadro 21 ndash Oportunidades e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo 89
Quadro 22 ndash Ameaccedilas e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo 90
Quadro 23 ndash Ameaccedilas e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo 90
Quadro 24ndash Definiccedilatildeo de estrateacutegias para o Supermercado Panis 92
Quadro 25ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 1 93
Quadro 26ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 2 94
Quadro 27ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 3 95
Quadro 28ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 4 96
Quadro 29ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 5 97
Quadro 30ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 6 98
Quadro 31ndashPlanilha de controle dos planos de accedilatildeo 100
Quadro 32ndash Planilha de monitoramento de fatores ambientais 101
Quadro 33ndashPlanilha anual de mensuraccedilatildeo da rentabilidade 101
SUMAacuteRIO 1 INTRODUCcedilAtildeO 14
11 APRESENTACcedilAtildeO DO TEMA E DELIMITACcedilAtildeO DO PROBLEMA 14
12 OBJETIVOS 17
121 Objetivo Geral 17
122 Objetivos Especiacuteficos 17
13 JUSTIFICATIVA 18
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO 20
21 MICRO E PEQUENA EMPRESA 20
22 EMPRESA FAMILIAR 23
23 O SETOR VAREJISTA 25
24 GESTAtildeO ESTRATEacuteGICA 27
241 Estrateacutegias Empresariais 29
2411 Tipos de Estrateacutegia 33
25 PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL 34
251 Planejamento Estrateacutegico 37
252 Planejamento Taacutetico 39
253 Planejamento Operacional 40
26 MEacuteTODOS DE ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO 40
261 Metodologia Proposta por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) 40
262 Metodologia Proposta por Oliveira (2012) 42
263 Metodologia Proposta por Tavares (2010) 43
27 SIacuteNTESE E ESCOLHA METODOLOacuteGICA 44
3 METODOLOGIA 60
31 CLASSIFICACcedilAtildeO DA PESQUISA 60
32 UNIDADE DE ANAacuteLISE 61
33 SUJEITOS DA PESQUISA 62
34 COLETA DE DADOS 62
35 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS 63
4 ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO 65
41 HISTOacuteRICO E CONTEXTO DO SUPERMERCADO PANIS 65
42 DEFINICcedilAtildeO DO NEGOacuteCIO 67
43 DEFINICcedilAtildeO DA MISSAtildeO 68
44 DEFINICcedilAtildeO DOS PRINCIacutePIOS 69
45 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE EXTERNO 70
451 Demograacutefico 70
452 Econocircmico 73
453 Sociocultural 74
454 Poliacutetico-Legal 75
455 Tecnoloacutegico 76
456 Recursos Globais 77
46 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE INTERNO 83
47 ANAacuteLISE SWOT 86
48 DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS 91
49 DEFINICcedilAtildeO DAS ESTRATEacuteGIAS COMPETITIVAS 91
410 DEFINICcedilAtildeO DO PLANO DE ACcedilAtildeO CONTROLE E AVALIACcedilAtildeO 92
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 103
REFEREcircNCIAS 106
APEcircNDICE A ndash Roteiro de Entrevista aplicado ao proprietaacuterio do Supermercado Panis 112
APEcircNDICE B ndash Roteiro de Entrevista aplicada aos clientes do Supermercado Panis 114
APEcircNDICE C ndash Resumo da proposta de Planejamento Estrateacutegico elaborado para o Supermercado Panis 115
14
1 INTRODUCcedilAtildeO
Esta parte apresenta o tema e a delimitaccedilatildeo do problema o objetivo geral bem como
os objetivos especiacuteficos e a justificativa do trabalho de conclusatildeo de curso
11 APRESENTACcedilAtildeO DO TEMA E DELIMITACcedilAtildeO DO PROBLEMA
Diante da acirrada competitividade no mundo empresarial neste seacuteculo XXI as
organizaccedilotildees precisam constantemente se adequar agraves exigecircncias do ambiente externo a fim de
garantir a sobrevivecircncia Para tanto eacute necessaacuterio que elas utilizem modelos e ferramentas
formais de gestatildeo capazes de promover melhorias contiacutenuas Uma ferramenta que se tornou
essencial para a sobrevivecircncia de toda e qualquer organizaccedilatildeo seja ela de grande meacutedio
pequeno porte ou microempresa eacute o planejamento estrateacutegico
O planejamento estrateacutegico permite agraves empresas avaliar o ambiente no qual estatildeo
inseridas no presente detectar possiacuteveis ameaccedilas identificar oportunidades e a partir disso
traccedilar objetivos futuros construindo estrateacutegias para sobreviver e crescer no mercado
(PEREIRA 2010)
Conforme Sertek Guindani e Martins (2011 p115) ldquoo planejamento estrateacutegico eacute o
processo que determina como a organizaccedilatildeo pode chegar aonde deseja e o que faraacute para
executar seus objetivosrdquo Complementando Montana e Charnov (2010) apontam que o
planejamento estrateacutegico consiste em tomar decisotildees sobre qual o padratildeo de comportamento
que a organizaccedilatildeo pretende seguir quais produtos e serviccedilos que pretende oferecer e
mercados e clientes que pretende atingir
Contudo haacute ainda grande resistecircncia das micro e pequenas empresas em utilizar
ferramentas de gestatildeo como o planejamento estrateacutegico Isto se daacute porque o proprietaacuterio da
micro e pequena empresa opta por adotar uma postura centralizadora de administrar seu
negoacutecio age pela sensibilidade e conhecimento empiacuterico deixando assim de usar ferramentas
de gestatildeo por natildeo conhececirc-las Ao adotar postura centralizadora o gestor age
operacionalmente e natildeo estrategicamente A postura centralizadora de administrar o negoacutecio
na maioria das vezes decorre da falta de tempo do gestor pois as atividades diaacuterias demandam
dedicaccedilatildeo contiacutenua Dessa forma o planejamento formal e as estrateacutegias de accedilatildeo que
poderiam trazer melhores resultados para a organizaccedilatildeo satildeo negligenciadas em prol de
atividades cotidianas (SILVA et al 2013)
15
Contribuindo com o autor Vogel e Wood Junior (2012) apontam em seu estudo que as
empresas de pequeno porte natildeo fazem um planejamento estrateacutegico formal e sistemaacutetico isso
porque na pequena empresa o processo de planejamento ocorre de forma intuitiva e pouco
documentado e a causa disso conforme alegam os proprietaacuterios eacute a falta de tempo para
construir um planejamento e traccedilar estrateacutegias
Um trabalho de consultoria realizado pelos autores Fernandes e Berton (2005)
demonstrou que o dia-a-dia das atividades empresariais absorve todas as energias dos
gestores sendo que eles dedicam menos de 1 de seu tempo para pensar no futuro Mas eacute
importante destacar que o planejamento eacute essencial para organizaccedilotildees de todos os portes
segmentos ciclos de vida e natureza distinta (setor puacuteblico privado e terceiro setor) pois eacute
ele que direciona os caminhos a serem tomados num prazo de tempo definido
De modo geral as organizaccedilotildees necessariamente precisam passar pelo processo de
planejamento para que descubram onde estatildeo e onde querem ir O planejamento eacute uma
ferramenta que pode contribuir com a maior permanecircncia de um empreendimento no
mercado Segundo censo de 2012 realizado pelo Instituto Brasileiro de Planejamento e
Tributaccedilatildeo (IBPT) o Brasil apresenta 12904523 empreendimentos sendo que destes
11663454 (90) satildeo empreendimentos privados 1144081(9) satildeo entidades privadas sem
fins lucrativos e 96988 (1) satildeo caracterizadas como entidades puacuteblicas governamentais A
regiatildeo Sul do paiacutes eacute constituiacuteda por 2393974 empreendimentos ocupando uma fatia de
1855 dos empreendimentos totais no Brasil E o estado de Santa Catarina especificamente
aparece como seacutetima colocada no paiacutes compondo 555006 (43) das empresas
Conveacutem ressaltar que a maioria dos empreendimentos brasileiros eacute de micro e
pequeno porte compondo 85 do total dos negoacutecios jaacute as empresas de meacutedio e grande porte
representam 15 do total conforme demonstrado no Quadro 1 (IBPT 2013)
Quadro 1ndash Representatividade de empreendimentos por porte no Brasil
PORTE REPRESENTATIVIDADE FATURAMENTO ANUAL (R$)
Grande 207 Acima de R$ 48 milhotildees Meacutedio 1330 Acima de R$ 36 milhotildees ateacute 48 milhotildees
Pequeno 739 Acima de 360 mil ateacute 36 milhotildees Microempresa 4682 Ateacute 360 mil
Micro Empreendedor Individual
3041 Ateacute 60 mil
TOTAL 100 - Fonte IBPT 2013
16
Ainda conforme a pesquisa do IBPT (2013) os setores empresariais que mais crescem
eacute o setor de serviccedilos apresentando um percentual de 4391 seguido pelo setor de comeacutercio
que detecircm 42 07 da fatia de mercado A induacutestria fica na terceira colocaccedilatildeo com um
percentual de 717 do total Enquanto que o subsetor com mais empreendimentos no Brasil
eacute o comeacutercio varejista que conta com 3260 do total seguido de serviccedilos diversos com
1313 e turismo lazer esportes e serviccedilos especializados com 916 do total
De acordo com dados do Serviccedilo Brasileiro de Apoio agraves Micro e Pequenas Empresas
(SEBRAE) no ano de 2014 o Brasil formalizou aproximadamente um milhatildeo de
empreendimentos na modalidade de micro empreendedor individual e microempresa e para
2015 a tendecircncia foi a mesma Aleacutem disso os setores que mais se desenvolveram no ano de
2014 satildeo os segmentos associados agrave alimentaccedilatildeo vestuaacuterio e construccedilatildeo Para os proacuteximos
anos o desenvolvimento destes setores tendem a ser os de maior destaque na economia
brasileira
De modo geral os empreendimentos brasileiros vecircm demonstrando um aumento nos
iacutendices de sobrevivecircncia e uma queda no percentual de mortalidade Uma pesquisa do Sebrae
realizada em 2013 demonstrou que a taxa de sobrevivecircncia das empresas passou de 736 no
ano de 2005 para 756 no ano de 2007 evidenciando crescimento Em contrapartida a taxa
de mortalidade que se apresentava em 264 no ano de 2005 caiu para 244 em 2007
Contudo apesar da taxa de mortalidade empresarial brasileira decair ano a ano os
administradores devem dar atenccedilatildeo a fatores que podem levar um empreendimento agrave falecircncia
Um estudo efetuado pelo Sebrae-SP em 2014 apontou que a causa da mortalidade de uma
empresa nos cinco primeiros anos de vida se daacute basicamente por trecircs motivos falta de
planejamento preacutevio gestatildeo empresarial e comportamento do gestor
O planejamento preacutevio consiste em levantar informaccedilotildees importantes sobre o
mercado tais como quais satildeo os clientes e seus haacutebitos de consumo qual o capital de giro
necessaacuterio quais os concorrentes os fornecedores a melhor localizaccedilatildeo para o
empreendimento A gestatildeo empresarial estaacute relacionada com o aperfeiccediloamento de produtos e
serviccedilos inovaccedilatildeo em processos e procedimentos e investimento em capacitaccedilatildeo dos
colaboradores Jaacute o comportamento do gestor refere-se agrave importacircncia que ele daacute em se
antecipar aos fatos buscar intensamente informaccedilotildees montar um plano de accedilatildeo e construir
estrateacutegias para atingir os objetivos fins (SEBRAE-SP 2014)
Diante do exposto pode-se afirmar que as empresas brasileiras estatildeo sobrevivendo por
mais tempo no mercado contudo muitos empreendimentos surgem no mercado sem a
17
elaboraccedilatildeo de um plano de negoacutecios ou mesmo natildeo utilizam a ferramenta de planejamento no
decorrer de suas atividades comprometendo assim seu desenvolvimento e possiacutevel
crescimento Por isso destaca-se que o planejamento eacute uma ferramenta de gestatildeo essencial
para o empreendedor que quer abrir um novo negoacutecio e para organizaccedilotildees jaacute constituiacutedas no
mercado
O planejamento estrateacutegico proporciona a uma empresa jaacute constituiacuteda maior
competitividade e um futuro promissor Com ele eacute possiacutevel realizar uma anaacutelise detalhada da
organizaccedilatildeo conhecer os pontos fortes e fracos detectar oportunidades e ameaccedilas e a partir
disso traccedilar objetivos e construir estrateacutegias para melhorar o desempenho dessa organizaccedilatildeo
Segundo Vasconcelos Filho e Pagnoncelli (2001) o planejamento estrateacutegico eacute uma
ferramenta que deve ser utilizada continuamente para tomar decisotildees ele visa promover o
sucesso da empresa em seu ambiente futuro
Considerando que a empresa objeto deste estudo ainda natildeo conta com um
Planejamento Estrateacutegico formalizado o presente trabalho teve como problema de pesquisa
Como deve ser composto o Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis para o
periacuteodo (2016 ndash 2021)
12 OBJETIVOS
121 Objetivo Geral
Propor um Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis para o periacuteodo de
2016 a 2021
122 Objetivos Especiacuteficos
Definir o negoacutecio a missatildeo e a visatildeo da empresa de acordo com os princiacutepios que a
norteiam
Diagnosticar a situaccedilatildeo atual da empresa em termos de ambiente externo
(oportunidades e ameaccedilas) e interno (pontos fortes e fracos)
Elaborar objetivo estrateacutegias e planos de accedilatildeo para a empresa
Apresentar ferramentas de controle e avaliaccedilatildeo para as accedilotildees que foram planejadas
18
13 JUSTIFICATIVA
O planejamento estrateacutegico eacute uma ferramenta de gestatildeo indispensaacutevel para as
organizaccedilotildees pois se usada de forma contiacutenua pode auxiliar a organizaccedilatildeo no melhor
caminho a ser seguido em um dado periacuteodo de tempo Assim atraveacutes do planejamento uma
empresa pode sobreviver e prosperar por mais tempo no mercado
Dado a relevacircncia do planejamento estrateacutegico para as organizaccedilotildees eacute preciso tambeacutem
expor razotildees para a existecircncia da pesquisa Conforme Roesch (2010) um estudo deve
justificar-se pela sua importacircncia viabilidade e oportunidade
Este estudo eacute importante para o Supermercado Panis porque apesar de sua existecircncia haacute
dez anos no mercado o proprietaacuterio1 natildeo elaborou ateacute o momento um planejamento
estrateacutegico para traccedilar os caminhos que a empresa deve seguir nos proacuteximos cinco anos Com
o uso da ferramenta planejamento estrateacutegico a empresa conheceraacute como estaacute sua atuaccedilatildeo no
mercado poderaacute detectar pontos fortes fracos oportunidades e ameaccedilas e a partir disso
construir estrateacutegias para melhorar o negoacutecio familiar obtendo maior participaccedilatildeo no
mercado Para a acadecircmica o estudo eacute de suma importacircncia porque eacute uma forma de aplicar os
conhecimentos adquiridos durante a graduaccedilatildeo em uma empresa real eacute uma experiecircncia
profissional antecipada de gestatildeo
Enquanto que para a sociedade a aplicaccedilatildeo de um estudo como este pode contribuir
com um maior crescimento econocircmico e desenvolvimento social uma vez que o
planejamento estrateacutegico quando efetivado em uma organizaccedilatildeo pode fazer com que ela se
desenvolva cresccedila e gere possivelmente mais empregos no meio onde estaacute inserida
Quanto agrave oportunidade destaca-se que nunca foram realizados estudos acadecircmicos no
Supermercado Panis Assim eacute a primeira vez que estaacute sendo desenvolvido um planejamento
estrateacutegico para a empresa tornado esta pesquisa como uma oportunidade de auxiliaacute-la a
melhorar atividades e processos diaacuterios e orientaacute-la para o futuro Ainda pode-se dizer que o
planejamento estrateacutegico eacute uma ferramenta pouco utilizada em empresas familiares desse
modo o estudo eacute oportuno tambeacutem porque estaacute sendo aplicado em uma organizaccedilatildeo familiar
Com relaccedilatildeo agrave viabilidade afirma-se que sendo a acadecircmica cliente do Supermercado
Panis foi possiacutevel conversar com o proprietaacuterio e entender possiacuteveis dificuldades presentes no
dia-a-dia da organizaccedilatildeo e a partir das necessidades do supermercado propocircs-se ao dono a
elaboraccedilatildeo de um planejamento estrateacutegico O proprietaacuterio mostrando-se interessado com a
1 Termos que seratildeo empregados com o mesmo significado proprietaacuterio dono empresaacuterio
19
proposta de trabalho exposta pela acadecircmica relatou durante a conversa que sempre busca
ouvir opiniotildees de pessoas de fora da organizaccedilatildeo e se comprometeu em fornecer informaccedilotildees
necessaacuterias para o desenvolvimento deste estudo Ele salientou suas pretensotildees em melhorar
sua empresa com o propoacutesito de aumentar a participaccedilatildeo de mercado na cidade de Guatambu
Outro fator que contribui consideravelmente com a viabilidade deste trabalho foi a
afinidade da acadecircmica com o tema de estudo Sendo a aacuterea da administraccedilatildeo estrateacutegica vista
pela acadecircmica como uma aacuterea interessante por propiciar melhorias significativas visiacuteveis e
trazer resultados efetivos para as empresas
Apoacutes exposto a introduccedilatildeo o problema de pesquisa o objetivo geral e os especiacuteficos e a
justificativa seraacute apresentado na sequecircncia o referencial teoacuterico O referencial teoacuterico aborda
conceitos e meacutetodos apresentados por diferentes autores da aacuterea de administraccedilatildeo estrateacutegica
que auxiliaram neste estudo
20
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO
Nesta etapa da pesquisa satildeo abordadas teorias conceituais e teacutecnicas de diversos
autores da aacuterea de gestatildeo estrateacutegica Para tanto apresenta-se primeiramente uma
contextualizaccedilatildeo das micro e pequenas empresas empresas familiares e sobre o setor varejista
brasileiro a fim de contextualizar a categoria de empreendimento na qual pertence a empresa
objeto deste estudo Sequencialmente conceituou-se gestatildeo estrateacutegica e sua importacircncia para
as organizaccedilotildees gestatildeo estrateacutegica como entendimento de processo de mudanccedila estrateacutegias
empresariais e os tipos de estrateacutegias existentes
Nos toacutepicos seguintes o assunto discutido foi o histoacuterico o conceito a importacircncia e
os tipos de planejamento organizacional enfatizando o planejamento estrateacutegico por este ter
maior relaccedilatildeo com este estudo Com o intuito de melhor compreender o processo de
planejamento estrateacutegico foram abordadas trecircs diferentes metodologias sendo uma delas
escolhida para elaboraccedilatildeo do planejamento estrateacutegico na empresa objeto de estudo
21 MICRO E PEQUENA EMPRESA
As micro e pequenas empresas satildeo empreendimentos vinculados ao ramo da induacutestria
comeacutercio ou serviccedilos regulamentados pela Lei Geral Essa lei eacute conhecida tambeacutem como
Estatuto Nacional da Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte instituiacutedo pela Lei
Complementar Federal 1232006 O estatuto prevecirc um tratamento favorecido simplificado e
diferenciado aos empreendimentos desse porte pois traacutes como benefiacutecio agrave isenccedilatildeo bem como
a reduccedilatildeo da carga tributaacuteria (SEBRAE 2007)
Atualmente os micro e pequenos empreendimentos satildeo os maiores impulsionadores do
desenvolvimento econocircmico no Brasil e no mundo Ateacute a deacutecada de 80 somente as grandes
corporaccedilotildees eram vistas como propulsoras da economia de um paiacutes dado que naquele
momento a industrializaccedilatildeo da produccedilatildeo em massa estava no seu auge e as poliacuteticas
governamentais favoreciam as grandes unidade fabris e as corporaccedilotildees multinacionais
Poreacutem o cenaacuterio mudou com a crise econocircmica ocorrida na deacutecada de 70 e 80 nos paiacuteses
desenvolvidos que adotavam a produccedilatildeo em massa Com isso o papel da pequena empresa foi
revisto e sua importacircncia na economia aumentou gradativamente ateacute hoje (TERENCE 2008)
A crise da eacutepoca obrigou as grandes corporaccedilotildees a se readequar agraves exigecircncias da nova
economia Dessa forma elas tiveram que enxugar suas estruturas dividindo-as em unidades
21
menores e terceirizando algumas atividades Essa accedilatildeo teve como objetivo a diminuiccedilatildeo da
burocracia que impedia a inovaccedilatildeo a reduccedilatildeo de custos e o aumento da flexibilidade nas
organizaccedilotildees caracteriacutesticas tiacutepicas presentes nas pequenas empresas A partir desse
momento percebeu-se a importacircncia das pequenas empresas no ambiente social e econocircmico
As poliacuteticas governamentais de incentivo ao desenvolvimento foram direcionadas a elas
provocando um aumento significativo de novos empreendimentos de micro e pequeno porte
(TERENCE 2008 MARTINS 2014)
Conforme dados do Sebrae (2014) de 2003 a 2013 foram criadas aproximadamente
17 milhotildees de novos negoacutecios no Brasil demonstrando uma expansatildeo de 338 no nuacutemero
de micro e pequenas empresas No Graacutefico 1 eacute exposta uma comparaccedilatildeo entre a evoluccedilatildeo da
quantidade de micro e pequenos empreendimentos (MPE) em milhotildees sendo este dado
comparado agrave expansatildeo das meacutedias e grandes empresas (MGE)
Graacutefico 1ndash Anaacutelise comparativa
Fonte SEBRAE 2014
Visto o crescimento do nuacutemero de pequenas empresas expandem-se as oportunidades
de emprego e geraccedilatildeo de renda agrave sociedade local ao mesmo tempo que as imigraccedilotildees inter-
regionais satildeo minimizadas por conta de contrataccedilatildeo de matildeo de-obra natildeo qualificada por estes
empreendimentos (SANTOS KREIN CALIXTRE 2012) Contribuindo com esta
informaccedilatildeo o Instituto de Pesquisa Aplicada (IPEA) no ano de 2007 publicou um artigo sobre
a importacircncia de fortalecer as pequenas e micro empresas no Brasil ressaltando que os
22
pequenos empreendimentos combatem a pobreza reduzem a informalidade e a interiorizaccedilatildeo
do desenvolvimento A revista do Sebrae (2007) tratou especificamente sobre a Lei Geral e
trouxe em sua ediccedilatildeo a relevacircncia dos pequenos negoacutecios
[ esses empreendimentos destacam-se pelo fato de se moldarem mais rapidamente a novas situaccedilotildees econocircmicas absorverem mais facilmente inovaccedilotildees tecnoloacutegicas estimularem expoentes empreendedores criarem empregos e promoverem desenvolvimento regionalizado entre uma seacuterie de outros potenciais (SEBRAE 2007 p 40)
Conforme outra pesquisa realizada em 2013 pelo Sebrae e pela Relaccedilatildeo Anual de
Informaccedilotildees Sociais do Ministeacuterio de Trabalho e Emprego (RAIS MTE) as micro e
pequenas empresas compotildeem 99 dos estabelecimentos no Brasil e satildeo responsaacuteveis por
empregar formalmente 521 dos trabalhadores brasileiros
De acordo com Razzolini Filho (2012) as micro e pequenas empresas recebem essa
classificaccedilatildeo em relaccedilatildeo ao seu porte e nomenclatura a partir da definiccedilatildeo de criteacuterios
qualitativos e quantitativos Dentre os criteacuterios quantitativos que determinam o porte de uma
organizaccedilatildeo observa-se seu faturamento anual e nuacutemero de funcionaacuterios O faturamento
anual jaacute foi apresentado anteriormente no Quadro 1 Enquanto que a classificaccedilatildeo por nuacutemero
de funcionaacuterios eacute exposta no Quadro 2 conforme dados do Sebrae (2014)
Quadro 2 ndash Classificaccedilatildeo de acordo com nuacutemero de funcionaacuterios
PORTE SETORES
Induacutestria Comeacutercio e Serviccedilos Microempresa Ateacute 19 pessoas Ateacute 9 pessoas
Pequena Empresa De 20 a 99 pessoas De 10 a 49 pessoas Meacutedia Empresa De 100 a 499 pessoas De 50 a 99 pessoas Grande Empresa Acima de 499 pessoas Acima de 99 pessoas
Fonte SEBRAE 2014
Em relaccedilatildeo aos criteacuterios qualitativos os aspectos que se observam estatildeo relacionados
ao contexto agrave estrutura e ao comportamento de uma organizaccedilatildeo Tais aspectos satildeo
compreendidos pela estrutura da organizaccedilatildeo o relacionamento entre administrador e
empregados a tecnologia empregada a utilizaccedilatildeo das teacutecnicas de administraccedilatildeo o niacutevel de
especializaccedilatildeo de matildeo-de-obra e os tipos de ferramentas e maacutequinas utilizadas (RAZZOLINI
FILHO 2012) Em suma Terence (2008) aponta que o criteacuterio mais utilizado no Brasil para
classificar uma organizaccedilatildeo eacute o nuacutemero de funcionaacuterios
23
Ainda de acordo com Terence (2008) existem algumas caracteriacutesticas especiacuteficas
presentes nas pequenas empresas que as diferenciam dos demais portes conforme mostra o
Quadro 3
Quadro 3 ndash Especificidades das micro e pequenas empresas Especificidades Estruturais
Especificidades
Comportamentais Especificidades Contextuais
- Estrutura organizacional informal - Baixo niacutevel de especializaccedilatildeo - Estrutura organizacional reduzida - Centralizaccedilatildeo
- Ausecircncia de Instrumentos administrativos informais - Informalidade no relacionamento - Falta de habilidade na gestatildeo de tempo
- Concorrecircncia desigual com as grandes empresas - Clientes e fornecedores com maior poder de barganha - Pouco ou nenhum poder de influecircncia no macro ambiente
Fonte Adaptado de Terence 2008
Apesar das especificidades apresentadas no Quadro 4 serem consideradas um tanto
quanto negativas ao bom desempenho do negoacutecio eacute preciso entendecirc-las no contexto da micro
e pequena empresa utilizando-se de teacutecnicas administrativas existentes para construir
estrateacutegias que possam aumentar a sobrevivecircncia de organizaccedilotildees desse porte no mercado
No toacutepico a seguir seraacute abordado especificamente sobre as empresas familiares Estas
quando fundadas satildeo constituiacutedas como micro ou pequenas empresas e com o passar do
tempo ascendem para categoria de meacutedias ou grandes empresas
22 EMPRESA FAMILIAR
O sistema de produccedilatildeo domeacutestico foi o grande responsaacutevel pelo crescimento e
desenvolvimento econocircmico mundial Para Lethbridge (1997) ateacute a deacutecada de 90
aproximadamente 90 das empresas no mundo eram familiares A maioria dos
empreendimentos mundiais existentes atualmente no mercado originou de um negoacutecio
familiar Um empreendimento familiar surge a partir de ideias dedicaccedilatildeo e investimento do
empreendedor e seus familiares (GERSICK 2000)
Conforme Oliveira (2006) no Brasil as primeiras empresas familiares surgiram atraveacutes
das companhias hereditaacuterias Uma companhia podia ser transferida para herdeiros que
administraram terras ou por heranccedila Contudo no decorrer dos anos foram surgindo outros
novos empreendimentos que natildeo originaram de heranccedilas mas que foram consolidados pelo
desejo e forccedila de vontade de empreendedores brasileiros e seus familiares em obter um
negoacutecio proacuteprio
24
Dessa forma a empresa familiar pode ser conceituada como um empreendimento
controlado administrativamente por um ou mais membros de uma famiacutelia Para Leone (2005
p 09) a empresa familiar caracteriza-se por ldquoiniciada por um membro da famiacutelia membros
da famiacutelia participando da propriedade eou direccedilatildeo valores institucionais identificando-se
com um sobrenome de famiacutelia ou com a figura do fundador e sucessatildeo ligada ao fator
hereditaacuteriordquo Eacute possiacutevel compreender que a empresa familiar se distingue de demais empresas
pois apresenta como base institucional a hereditariedade e os valores e princiacutepios familiares
Entretanto eacute importante mencionar que cada empresa familiar possui um modelo
proacuteprio de gestatildeo A forma de administrar aleacutem de estar relacionada aos valores da famiacutelia
proprietaacuteria tambeacutem eacute influenciada por elementos de desenvolvimento econocircmico local ou
seja pelo ambiente externo (LETHBRIDGE 1997 GONCcedilALVES 2000) Eacute interessante
salientar que as empresas familiares apresentam algumas peculiaridades consideradas
favoraacuteveis e desfavoraacuteveis aos negoacutecios que as destingem de outras empresas conforme
exposto no quadro abaixo
Quadro 4 ndash Caracteriacutesticas das empresas familiares
Caracteriacutesticas Favoraacuteveis
Caracteriacutesticas Desfavoraacuteveis
- Comando uacutenico e centralizado permitindo reaccedilotildees raacutepidas em situaccedilotildees de emergecircncia - Estrutura administrativa e operacional ldquoenxutardquo - Organizaccedilatildeo interna leal e dedicada - Disponibilidade de recursos financeiros e administrativos para autofinanciamento obtido de poupanccedila compulsoacuteria feita pela famiacutelia - Importantes relaccedilotildees comunitaacuterias e comerciais decorrentes de um nome respeitado - Sensibilidade em relaccedilatildeo ao bem-estar dos empregados e da comunidade onde atua - Continuidade e integridade de diretrizes administrativas e de focos de atenccedilatildeo da empresa
- Dificuldades na separaccedilatildeo entre o que eacute intuitivoemocional e racional tendendo mais para o primeiro - A postura de autoritarismo e austeridade do fundador na forma de vestir ou na administraccedilatildeo dos gastos se alterna com atitudes de paternalismo que acabam sendo usadas como forma de manipulaccedilatildeo - Exigecircncia de dedicaccedilatildeo exclusiva dos familiares priorizando os interesses da empresa - Valorizaccedilatildeo da antiguidade como um atributo que supera a exigecircncia de eficaacutecia ou competecircncia - Expectativa de alta fidelidade dos empregados Isto pode gerar um comportamento de submissatildeo sufocando a criatividade
Fonte Adaptado do SEBRAE 2015
Na opiniatildeo de Oliveira (2006) as empresas familiares se diferenciam de outras
empresas privadas por apresentarem um contexto estrutural baseado em valores familiares
Poreacutem ele enfatiza a importacircncia de combater os fatores que levam esse tipo de
empreendimento ao fracasso como as intrigas dos familiares decorrentes da disputa da
25
sucessatildeo do negoacutecio e a falta de um planejamento estrateacutegico A importacircncia do planejamento
estrateacutegico seraacute tratada mais adiante
No proacuteximo item seraacute abordado o setor varejista no Brasil a fim de introduzir um
contexto sobre o setor de mercado do qual a empresa deste estudo faz parte
23 O SETOR VAREJISTA
Os primeiros estabelecimentos comerciais consolidados no Brasil surgiram no periacuteodo
industrial no fim do seacuteculo XIX e iniacutecio do seacuteculo XX A industrializaccedilatildeo desencadeou um
aumento populacional nas cidades e a expansatildeo da classe meacutedia refletindo em consumidores
com maior poder aquisitivo favorecendo dessa forma o comeacutercio Na deacutecada de 90 com a
implantaccedilatildeo do Plano Real e o Coacutedigo de Defesa do Consumidor (CDC) pelo governo criar
vantagem competitiva tornou-se para as organizaccedilotildees um desafio bem como um fator de
sobrevivecircncia Isso porque o Plano Real estabilizou a inflaccedilatildeo e repercutiu no crescimento das
vendas e na reduccedilatildeo de lucro das empresas obrigando-as a buscar alternativas de venda
distintas das usadas ateacute entatildeo Enquanto que o CDC passou a responsabilizar os comerciantes
pela venda de produtos inadequados Desse modo o setor comercial teve que direcionar sua
atenccedilatildeo para o cliente (MATTAR 2011)
Conforme dados publicados em 2015 pelo Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatiacutestica (IBGE) o setor comercial eacute dividido em trecircs segmentos de atividade comeacutercio por
atacado comeacutercio varejista e comeacutercio de veiacuteculos peccedilas e motocicletas O comeacutercio por
atacado eacute composto por empresas de grande porte e funciona como distribuidor e
intermediaacuterio no processo produtivo revendendo os produtos ao comeacutercio varejista Enquanto
que o comeacutercio varejista compotildee-se de um grande volume de estabelecimentos de pequeno
porte e tem por atividade vender produtos para o consumidor final para fins de uso pessoal
ou familiar Por fim o comeacutercio de veiacuteculos peccedilas e motocicletas engloba empresas que
atuam nos setores de atacado varejo e serviccedilos Neste segmento prevalece a revenda de bens
duraacuteveis de alto valor meacutedio incluindo atividades de representantes comerciais e agentes do
comeacutercio de veiacuteculos automotores e venda consignada destes produtos
Em relaccedilatildeo agrave participaccedilatildeo econocircmica dos trecircs segmentos mencionados uma pesquisa
realizada em 2013 pelo IBGE evidenciou que existem 16 milhatildeo de empresas comerciais no
Brasil destas 789 compotildeem o segmento varejista As empresas do ramo atacadista
representaram apenas 118 das empresas do comeacutercio enquanto as que atuam no comeacutercio
26
de veiacuteculos automotores peccedilas e motocicletas representaram 93 do comeacutercio total Eacute
interessante ressaltar ainda que apesar do segmento atacadista gerar uma receita operacional
liacutequida (441) maior que o segmento varejista (429) este uacuteltimo eacute o setor que mais
emprega no Brasil evidenciando um percentual de 734 do total das pessoas ocupadas
(IBGE 2015)
No segmento varejista as atividades que detecircm maior nuacutemero de empreendimentos eacute o
comeacutercio varejista de artigos e vestuaacuterios representando 622 dos estabelecimentos Ao
passo que o comeacutercio varejista de mercadorias em geral com predominacircncia de produtos
alimentiacutecios fica na segunda colocaccedilatildeo com 378 dos negoacutecios A partir destas informaccedilotildees
eacute possiacutevel compreender a importacircncia do setor varejista para a economia brasileira (IBPT
2013)
Para Giuliano (2014) o setor varejista no Brasil e no mundo sofreu grandes
transformaccedilotildees desde o ano de 2000 momento em que as empresas desse setor foram
obrigadas a investir em novas formas de vender seus produtos para permanecer no mercado
Assim elas tiveram que abandonar a forma tradicional de oferecer produtos no ponto de
venda e passaram a adotar estrateacutegias ligadas ao bom atendimento e inovaccedilatildeo
Complementando Mattar (2011) expotildeem que a globalizaccedilatildeo das economias e as
mudanccedilas demograacuteficas culturais sociais e tecnoloacutegicas tecircm e vecircm impondo alteraccedilotildees
radicais nas formas como as atividades no varejo satildeo desenvolvidas Para conquistar clientes e
consumidores eacute preciso cada vez mais investir em lojas instalaccedilotildees e equipamentos logiacutestica
preacute e poacutes venda tecnologia de informaccedilatildeo e marketing
Kotler e Keller (2010) definem o varejo como todas as atividades desenvolvidas na
venda de bens e serviccedilos diretamente a consumidores finais e que tem como foco principal
solucionar as necessidades e desejos dos consumidores De acordo com Las Casas (2012 p
320) ldquovarejo eacute uma unidade de negoacutecio que compra mercadorias de fabricantes atacadistas e
outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e eventualmente aos outros
consumidoresrdquo O varejista ou dono do comeacutercio varejista tem o desafio de aumentar a
percepccedilatildeo de valor de seus produtos e serviccedilos para satisfazer necessidades expectativas e
desejos de seus clientes e consumidores (SEBRAE 2008)
De acordo com o Banco Nacional de Desenvolvimento (BNDES) o comeacutercio varejista
eacute dividido em duas categorias produtos natildeo alimentiacutecios e produtos alimentiacutecios A primeira
categoria eacute formada por lojas de departamentos vestuaacuterio higiene manutenccedilatildeo e eletrocircnicos
e eletrodomeacutesticos A segunda eacute composta por mercados supermercados e lojas de
27
conveniecircncia Nesta uacuteltima categoria os empreendimentos consolidados satildeo formados por
cadeias de grande porte (supermercados) e pequeno porte (supermercados de bairro ou locais
e lojas de conveniecircncia) Caracterizam-se pela venda de um elevado nuacutemero de itens e
buscam diferenciar-se dos concorrentes atraveacutes do atendimento e da oferta de preccedilos
competitivos
Apesar da modalidade de produtos alimentiacutecios do varejo ser um dos segmentos que
menos tem retraccedilatildeo de consumo diante de um colapso financeiro eacute importante investir em
estrateacutegias consistentes de diferenciaccedilatildeo em atendimento preccedilo e qualidade para sobreviver
no mercado Giuliani (2014) aponta que o varejista que quer prosperar deve criar estrateacutegias
que gerem valor para o cliente proporcionando satisfaccedilatildeo por meio de soluccedilotildees que
surpreendam seu cliente concentrando esforccedilos para vender emoccedilotildees a preccedilo justo e oferecer
serviccedilos agraves mercadorias vendidas
Para entender como se daacute a construccedilatildeo de estrateacutegias nas organizaccedilotildees eacute preciso
primeiramente compreender o processo de gestatildeo estrateacutegica conforme abordado no toacutepico a
seguir
24 GESTAtildeO ESTRATEacuteGICA
No atual ambiente de incertezas e de pressotildees competitivas a sobrevivecircncia
empresarial depende de uma lideranccedila forte capaz de lidar com um ambiente volaacutetil que
defina ao mesmo tempo os objetivos a serem alcanccedilados pela organizaccedilatildeo e os caminhos a
serem percorridos para atingi-los Foi nesse contexto que a gestatildeo estrateacutegica ganhou destaque
na academia e nas organizaccedilotildees (TAVARES 2010 MATIAS-PEREIRA 2011)
A administraccedilatildeo estrateacutegica pode ser definida como um processo contiacutenuo e dinacircmico
de planejar executar conduzir e controlar as estrateacutegias de uma organizaccedilatildeo Eacute por meio dela
que a organizaccedilatildeo define ldquoonde estaacuterdquo ldquoaonde quer chegarrdquo e ldquocomo chegaraacute laacuterdquo (SANTOS
2008 MATIAS-PEREIRA 2011)
Estudos sobre administraccedilatildeo estrateacutegica iniciaram na deacutecada de 50 e vecircm evoluindo
Atualmente ela vem sendo usada na maioria das organizaccedilotildees sendo que muitas jaacute se
beneficiaram significativamente com seu uso Assim a administraccedilatildeo estrateacutegica pode ser
conceituada como ldquoum processo contiacutenuo e interativo que visa manter uma organizaccedilatildeo como
um conjunto apropriadamente integrado em seu ambienterdquo (CERTO PETER 2005 p 3)
28
Complementando Urdan e Urdan (2010 p 44) definem a gestatildeo estrateacutegica como ldquoum
processo de anaacutelise formulaccedilatildeo implementaccedilatildeo e controle de fins e meios para criar e manter
capacidade competitiva da empresa em longo prazo e obter desempenho destacadordquo Para os
autores os fins satildeo os objetivos que a empresa busca alcanccedilar e os meios satildeo as estrateacutegias
usadas para alcanccedilar tais objetivos
Segundo Tavares (2010 p 22)
A gestatildeo estrateacutegica procura reunir o plano estrateacutegico e sua implementaccedilatildeo em um uacutenico processo Visa assegurar as mudanccedilas organizacionais necessaacuterias para essa implementaccedilatildeo e a participaccedilatildeo dos vaacuterios niacuteveis organizacionais envolvidos em seu processo decisoacuterio Corresponde assim ao conjunto de atividades intencionais e planejadas estrateacutegicas operacionais e organizacionais que visa adequar e integrar a capacidade interna da organizaccedilatildeo ao ambiente externo
Desse modo eacute possiacutevel compreender a gestatildeo estrateacutegica como um processo de
mudanccedila organizacional ao passo que se propotildeem a reunir recursos e esforccedilos para satisfazer
as necessidades internas da organizaccedilatildeo examinando primeiramente peculiaridades do
ambiente externo
Na visatildeo de Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p19) ldquomudanccedilas satildeo
oportunidades Podem ser vistas como ameaccedilas por muitos executivos mas todas precisam
ser exploradas como uma oportunidade para fazer algo de diferente algo de novo e acima de
tudo para fazer algo melhor mais produtivo e lucrativordquo
Para Silveira Juacutenior e Vivacqua (1996) a mudanccedila eacute inerente agraves organizaccedilotildees Isso
ocorre porque o objetivo da organizaccedilatildeo eacute sua razatildeo de ser eacute uma posiccedilatildeo que a organizaccedilatildeo
deseja alcanccedilar no futuro De fato se o objetivo eacute algo a se alcanccedilar no futuro a organizaccedilatildeo
estaraacute constantemente se adequando para chegar ao objetivo almejado Se o objetivo da
organizaccedilatildeo mudar sua natureza existencial tambeacutem muda mesmo que sua forma fiacutesica ou
juriacutedica natildeo se altere Em siacutentese a mudanccedila organizacional tem a funccedilatildeo de manter uma
organizaccedilatildeo em atividade pois a ineacutercia certamente lhe causaraacute a mortalidade
Nesse contexto Matias-Pereira (2011) complementa que a mudanccedila faz parte do
mundo contemporacircneo dado que as organizaccedilotildees precisam acompanhar as constantes
alteraccedilotildees impostas pelo ambiente externo a fim de obterem e manterem posiccedilatildeo no mercado
Elas precisam estar preparadas para as raacutepidas mudanccedilas pois a incorporaccedilatildeo dos novos
meacutetodos de trabalho e de tecnologias no ciclo de negoacutecios vem trazendo a necessidade de
adequaccedilatildeo contiacutenua Administrar mudanccedilas se estas forem planejadas permite maior
sobrevivecircncia e competividade a uma organizaccedilatildeo
29
Contudo Matias-Pereira (2011) ainda ressalta que antes de implantar qualquer
mudanccedila eacute necessaacuterio preparar e discutir os projetos de mudanccedila com todos os colaboradores
a fim de evitar resistecircncia dos envolvidos durante o processo Para Silveira Juacutenior e Vivacqua
(1996) toda a mudanccedila pressupotildee algo novo causando incertezas e afetando psicologicamente
as pessoas provocando medo e gerando resistecircncia Eacute preciso demonstrar aos colaboradores
as vantagens que determinada mudanccedila pode trazer a eles facilitando dessa forma sua
aceitaccedilatildeo
Silveira Juacutenior e Vivacqua (1996) mencionam tambeacutem que as mudanccedilas
organizacionais na teoria administrativa podem ser visualizadas sob trecircs enfoques como
mudanccedila mecacircnica (homem mero executor de tarefas a mudanccedila se processava na
organizaccedilatildeo e natildeo na consciecircncia do trabalhador) como movimento estruturalista (o homem eacute
visto apenas como um ser bioloacutegico a mudanccedila organizacional ocorre apenas nas relaccedilotildees e
papeacuteis as pessoas eram adestradas agrave mudanccedila) como abordagem contingencial (a mudanccedila
ocorre por meio da negociaccedilatildeo envolve pessoas nos objetivos da organizaccedilatildeo)
A abordagem contingencial caracteriza-se pela flexibilidade de implementar a
mudanccedila de acordo com cada situaccedilatildeo concreta envolvendo pessoas organizaccedilotildees e
ambientes Essa abordagem se traduziu em uma nova concepccedilatildeo da administraccedilatildeo chamada
de administraccedilatildeo estrateacutegica (SILVEIRA JUacuteNIOR VIVACQUA 1996)
No proacuteximo toacutepico seraacute abordado sobre as estrateacutegias empresariais
241 Estrateacutegias Empresariais
O conceito de estrateacutegia existe desde os tempos preacute-histoacutericos A estrateacutegia originou
do termo grego estrategos que inicialmente referia-se a um general no comando de um
exeacutercito Posteriormente passou a significar ldquoa arte do generalrdquo referindo-se as habilidades
comportamentais e psicoloacutegicas que o general tinha para exercer o seu cargo Mais tarde
estrateacutegia passou a significar habilidades gerenciais (administrar liderar poder) E na eacutepoca
de Alexandre (330 aC) foi conceituada como habilidades de empregar forccedilas para vencer os
inimigos (MINTZBERG QUINN 2001)
Foi na guerra que surgiu o conceito de estrateacutegia como eacute entendido hoje As lutas e
batalhas ao longo dos seacuteculos fizeram com que os militares comeccedilassem a pensar antes de
agir Contudo na deacutecada de 50 depois da Segunda Guerra Mundial eacute que as estrateacutegias
empresariais ganharam destaque O conceito de estrateacutegia usado na guerra foi incorporado e
30
transferido da aacuterea militar para a aacuterea empresarial como uma ferramenta uacutetil de accedilatildeo frente agraves
exigecircncias do ambiente (CHIAVENATO SAPIRO 2004 FERNANDES BERTON 2005
PEREIRA 2010)
Para Oliveira (2012 p 187) uma estrateacutegia eacute ldquoum caminho maneira ou accedilatildeo
formulada e adequada para alcanccedilar preferencialmente de maneira diferenciada as metas os
desafios e objetivos estabelecidos no melhor posicionamento da empresa perante seu
ambienterdquo O autor ainda ressalta que a estrateacutegia empresarial estaacute relacionada com a
utilizaccedilatildeo adequada de recursos fiacutesicos financeiros e humanos visando agrave minimizaccedilatildeo dos
problemas e a maximizaccedilatildeo das oportunidades
Para Pereira (2010 p124)
A estrateacutegia expressa como uma organizaccedilatildeo emprega seus pontos fortes e seus pontos fracos ndash tanto os existentes como os potenciais - a fim de alcanccedilar seus objetivos sem deixar de considerar as oportunidades e as ameaccedilas que o meio ambiente lhe impotildee
Fernandes e Berton (2005) expotildeem que a estrateacutegia pode concretizar uma situaccedilatildeo
futura desejada tendo em conta as oportunidades que o mercado oferece por um lado e os
recursos de que a organizaccedilatildeo dispotildee de outro Compreende-se entatildeo que as estrateacutegias satildeo
caminhos sistematizados que podem levar aos objetivos almejados
Na visatildeo de Mintzberg e Quinn (2001) a estrateacutegia eacute um plano ou padratildeo que integra
as principais metas poliacuteticas e accedilotildees da organizaccedilatildeo para atingir um objetivo fim Mintzberg
criou os 5 Ps da estrateacutegia que consiste em cinco definiccedilotildees distintas sobre o que eacute uma
estrateacutegia Ambas as definiccedilotildees se complementam e podem ser visualizadas no Quadro 5
Quadro 5 ndash Os 5 Ps da Estrateacutegia de Mintzberg
Planejamento Eacute um plano um tipo de curso que se faz para chegar em algum ponto definido modo de accedilatildeo futura eacute uma diretriz para lidar com uma determinada situaccedilatildeo
Pretexto Eacute uma ldquomanobrardquo especiacutefica que tem capacidade de enganar o concorrente ou competidor
Padratildeo Manteacutem a consciecircncia no comportamento adotado ou seja eacute um padratildeo que permite manter a coerecircncia ao longo tempo
Posiccedilatildeo Eacute a forma de colocar a organizaccedilatildeo num determinado ambiente ou seja eacute o lugar escolhido para determinados produtos em determinados mercados
Perspectiva Eacute a forma de ver para dentro da mente trata-se de um conceito Eacute o meio fundamental para que uma empresa execute as coisas
Fonte Adaptado de Mintzberg e Quinn 2001
Na literatura do campo da Administraccedilatildeo encontram-se muitas definiccedilotildees de
estrateacutegia mas a teoria por si soacute natildeo determina o sucesso de uma empresa Oliveira (2012)
31
ressalta a importacircncia para as organizaccedilotildees de estabelecer estrateacutegias baacutesicas como meio de
evitar o fracasso Segundo sua afirmaccedilatildeo muitas empresas bem sucedidas natildeo estatildeo
conscientes das estrateacutegias que sustentaram seu sucesso inicial mas se natildeo estabeleceram
estrateacutegias para os proacuteximos anos seraacute difiacutecil continuar bem no mercado
Aleacutem de estabelecer estrateacutegias eacute preciso colocaacute-las em praacutetica definindo as accedilotildees a
serem realizadas as aacutereas funcionais e os colaboradores que seratildeo responsaacuteveis pela execuccedilatildeo
dessas accedilotildees Por consequecircncia o trabalho eacute distribuiacutedo efetivamente para todos facilitando
assim atingir os fins visados e os meios escolhidos (URDAN URDAN 2010)
De modo geral cada organizaccedilatildeo eacute uacutenica e apresenta caracteriacutesticas administrativas
especiacuteficas portes e ciclos de vida distintos bem como diferentes posicionamentos no
mercado assim o administrador deve estar atento a estes fatores ao estabelecer estrateacutegias
para sua empresa Em relaccedilatildeo ao ciclo de vida organizacional Baggio e Lampert (2010)
sustentam a importacircncia de diagnosticar a fase do ciclo em que a organizaccedilatildeo estaacute pois cada
fase tem caracteriacutesticas especiacuteficas que exigem tomadas de decisatildeo adequadas
O ciclo de vida organizacional eacute um conjunto de fases ou estaacutegios que uma
organizaccedilatildeo pode atravessar durante seu periacuteodo de existecircncia Adizes (1998) relata que assim
como os organismos vivos as organizaccedilotildees possuem um ciclo de vida e enfrentam diferentes
dificuldades ao avanccedilar cada etapa deste ciclo Os dois grandes estaacutegios de vida das
organizaccedilotildees satildeo o crescimento e o envelhecimento que se manifestam em dois fatores
primordiais flexibilidade e controlabilidade ldquoAs organizaccedilotildees quando jovens satildeo bastante
flexiacuteveis mas nem sempre satildeo controlaacuteveis Agrave medida que as organizaccedilotildees envelhecem essa
relaccedilatildeo se alterardquo (ADIZES 1998 p 02)
Contudo Adizes (1998) alerta que porte e tempo natildeo satildeo as causas de crescimento e
envelhecimento pois grandes empresas e de longa tradiccedilatildeo natildeo satildeo necessariamente velhas
assim como empresas pequenas sem tradiccedilatildeo alguma satildeo jovens Jovem significa dizer que a
organizaccedilatildeo faz mudanccedilas com facilidade ainda que com baixo niacutevel de controle Velha
significa dizer que a organizaccedilatildeo tem comportamento controlaacutevel mas tem pouca propensatildeo agrave
mudanccedila devido sua inflexibilidade Quando a organizaccedilatildeo consegue equilibrar o controle e a
flexibilidade pode-se dizer que ela atingiu a Plenitude ou seja ela natildeo eacute jovem e nem velha
demais portanto essa organizaccedilatildeo pode mudar sua direccedilatildeo no momento em que quiser A
Plenitude constitui uma fase do ciclo de vida organizacional (ADIZES 1998 p 02)
Como jaacute mencionado as organizaccedilotildees apresentam diferentes estaacutegios de vida durante
a sua existecircncia conforme exposto na Figura 1
32
Figura 1ndash Ciclo de vida das organizaccedilotildees
Fonte ADIZES 1998 p92
Cada estaacutegio eacute descrito no quadro a seguir
Quadro 6- Estaacutegios do Ciclo de Vida organizacional ESTAacuteGIO DESCRICcedilAtildeO
1- Namoro
Momento de o fundador firmar compromisso para com a empresa Quando a organizaccedilatildeo finalmente tiver testado o compromisso e assumido um risco substancial ela estaacute deixando para traacutes o estaacutegio do namoro e assim entrando no seguinte
2- Infacircncia
O foco principal deixa de ser as ideias e as possibilidades e passa a ser a produccedilatildeo de resultados e a satisfaccedilatildeo das necessidades Acaba-se o periacuteodo de pensar agora o mais importante eacute agir Quando a sua situaccedilatildeo de caixa e suas atividades comeccedilam a se estabilizar e empresa passa para a fase seguinte
3- Toca-Toca
Nessa etapa o problema do fluxo de caixa negativo estaacute resolvido e as vendas estatildeo aumentando O ideal natildeo eacute mais de sobreviver e sim de crescer florescer
4- Adolescecircnci
a
Os conflitos existentes entre o fundador e a empresa e entre as metas da empresa e as metas individuais devem ser bem resolvidos caso contraacuterio levaraacute a empresa ao que o autor chama de divoacutercio
5- Plenitude
Eacute o ponto mais favoraacutevel eacute quando a organizaccedilatildeo atinge um equiliacutebrio de autocontrole e de flexibilidade As organizaccedilotildees plenas sabem o que estatildeo fazendo e para onde estatildeo indo
6 Estabilidad
e
Eacute o primeiro dos estaacutegios de envelhecimento Apesar de a empresa estar firme ela estaacute perdendo sua flexibilidade o espiacuterito de criatividade inovaccedilatildeo e incentivo agraves mudanccedilas e tende a se acomodar
7 Aristocracia
Nessa fase os recursos financeiros satildeo aplicados em sistemas de controle benefiacutecios e instalaccedilotildees haacute uma ecircnfase em como as coisas satildeo feitas e natildeo o que eacute ou por que eacute feito O niacutevel de inovaccedilatildeo eacute baixo a empresa tem dinheiro de sobra A organizaccedilatildeo acredita que a tradiccedilatildeo conquistada vai manter clientes receita e lucros
8 Burocracia Incipiente
Eacute quando a demanda perde a elasticidade e o mercado as receitas e os lucros diminuem Essa situaccedilatildeo jaacute havia sido percebida na empresa mas natildeo foi feito nada para solucionar o problema
9 Burocracia
e Morte
No estaacutegio burocraacutetico a empresa natildeo gera mais recursos natildeo executa bem suas atividades apenas existe Com o tempo vem a morte que eacute quando ningueacutem mais tem compromisso com a empresa
Fonte Adaptado de Adizes 1996
33
A pesar das empresas enfrentarem problemas especiacuteficos ao avanccedilarem os diferentes
estaacutegios do ciclo de vida existem padrotildees visiacuteveis de comportamento em cada estaacutegio Dessa
forma eacute preciso gerir esses comportamentos para que a organizaccedilatildeo permaneccedila na Plenitude
(ADIZES 1998) Complementando Baggio e Lampert (2010) afirmam que o ciclo de vida das
organizaccedilotildees evidencia muitos aspectos dinacircmicos e decisivos que devem ser considerados ao
definir as estrateacutegias no planejamento das empresas Portanto as estrateacutegias devem ser
construiacutedas e adequadas conforme a realidade e a necessidade de cada organizaccedilatildeo Elas satildeo
classificadas por tipos e seratildeo apresentados a seguir
2411 Tipos de Estrateacutegia
As organizaccedilotildees precisam escolher os tipos de estrateacutegia mais adequados agraves suas
necessidades do momento tendo em vista que a posiccedilatildeo estrateacutegica escolhida poderaacute norteaacute-la
por um longo periacuteodo de tempo Ao definir estrateacutegias organizacionais devem ser
aproveitadas todas as oportunidades proporcionadas pelo ambiente com a finalidade de
alcanccedilar os objetivos estabelecidos (OLIVEIRA 2012) Existem basicamente quatro tipos de
estrateacutegia que podem ser adotados pelas organizaccedilotildees satildeo elas estrateacutegia de sobrevivecircncia
manutenccedilatildeo crescimento e desenvolvimento (BAGGIO LAMPERT 2010 TAVARES
2010 SERTEK GUINDANI MARTINS 2011 OLIVEIRA 2012)
Estrateacutegia de Sobrevivecircncia esse tipo de estrateacutegia deve ser adotado quando o
ambiente e a empresa estatildeo em situaccedilatildeo inadequada ou apresentam perspectivas caoacuteticas
Dessa forma satildeo tomadas medidas que visam agrave reduccedilatildeo de custos o desinvestimento ou a
liquidaccedilatildeo do negoacutecio
Estrateacutegia de Manutenccedilatildeo quando a empresa identifica um ambiente com
predominacircncia de ameaccedilas poreacutem possui pontos fortes (recursos financeiros humanos e
tecnoloacutegicos) que possibilitam manter sua posiccedilatildeo conquistada ateacute o momento ela pode
adotar estrateacutegias voltadas agrave estabilidade (equiliacutebrio financeiro) de nicho (foco em grupo
especiacutefico dentro de um setor econocircmico) ou de especializaccedilatildeo (liacuteder no mercado com uso de
alta tecnologia)
Estrateacutegia de Crescimento adota-se esta estrateacutegia quando a empresa apesar de
apresentar predominacircncia de pontos fracos o ambiente externo estaacute proporcionando situaccedilotildees
favoraacuteveis que podem transformar-se em oportunidades para ela Assim ela pode optar em
34
investir em inovaccedilatildeo (lanccedilamento de um novo produto ou serviccedilo) internacionalizaccedilatildeo joint
venture (associaccedilatildeo com outras empresas) eou expansatildeo
Estrateacutegia de Desenvolvimento haacute predominacircncia de pontos fortes e de
oportunidades Dessa forma devem ser criadas estrateacutegias que desenvolvam a empresa como
a entrada em novos mercados a geraccedilatildeo de novos produtos e serviccedilos a diversificaccedilatildeo de
atividades e o desenvolvimento da capacidade tecnoloacutegica das organizaccedilotildees
Os tipos de estrateacutegia que foram expostos podem ser usados de maneira uniforme ou
em concomitacircncia Conforme jaacute mencionado cabe ao administrador escolher a melhor
postura estrateacutegica para sua empresa baseado nas necessidades e na situaccedilatildeo atual que ela se
encontra
Conforme Chiavenato e Sapiro (2004) a estrateacutegia precisa ser planejada e eacute atraveacutes do
planejamento estrateacutegico que ela eacute articulada e preparada A definiccedilatildeo de estrateacutegias constitui
uma etapa do planejamento estrateacutegico para entender esta relaccedilatildeo eacute preciso primeiramente
compreender como se daacute o planejamento nas organizaccedilotildees Assim no proacuteximo toacutepico aborda-
se o planejamento organizacional
25 PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL
A administraccedilatildeo eacute o processo de planejar organizar dirigir e controlar o trabalho e
uso de recursos de modo eficiente e eficaz para alcanccedilar os objetivos organizacionais
previamente estabelecidos (DAFT 2010 MATIAS-PEREIRA 2011) ldquoEacute um processo mental
de estabelecer o que eacute desejaacutevel e como seraacute desenvolvidordquo (TAVARES 2010 p 54) A
tarefa de administrar pode ser entendida como a arte de interpretar os objetivos propostos pela
organizaccedilatildeo e transformaacute-los em accedilatildeo organizacional por meio do planejamento organizaccedilatildeo
direccedilatildeo e controle de todos os esforccedilos realizados em todas as aacutereas e em todos os niacuteveis da
organizaccedilatildeo a fim de alcanccedilar tais objetivos e ao mesmo tempo garantir a competitividade em
um mercado complexo (DAFT 2010)
Na Figura 2 eacute apresentado o inter-relacionamento das quatro principais funccedilotildees
administrativas segundo Daft (2010) A funccedilatildeo de planejar na figura aparece como o elemento
que define metas organizacionais e meios para alcanccedilaacute-las
35
Figura 2 ndash Funccedilotildees administrativas
Fonte Adaptado de Daft 2003 p 7
O planejamento pode ser definido como uma funccedilatildeo gerencial essencial para
administrar organizaccedilotildees tendo em vista que ele evita a desorganizaccedilatildeo das operaccedilotildees
aumenta a racionalidade das decisotildees reduz riscos e aumenta a possibilidade de alcanccedilar os
objetivos propostos Por tais razotildees ele eacute apresentado como uma ferramenta que promove a
eficiecircncia a eficaacutecia e a efetividade (MATIAS-PEREIRA 2011)
Para Baggio e Lampert (2010) e Pereira (2010) planejar eacute pensar antecipadamente em
accedilotildees com base em algum meacutetodo plano ou loacutegica determinando de forma racional
estrateacutegias ou procedimentos uacuteteis que estejam inter-relacionados para alcanccedilar os objetivos
definidos Matias-Pereira (2011 p93) ainda aponta que a atividade de planejar
[] eacute um esforccedilo continuado para dar respostas a um problema definindo fins e meios que indiquem para sua resoluccedilatildeo de forma a alcanccedilar os objetivos estabelecidos Eacute a busca de antecipar o futuro Para isso se devem levar em consideraccedilotildees aleacutem das experiecircncias do passado as condiccedilotildees do presente bem como os pressupostos socioeconocircmicos poliacuteticos e culturais da organizaccedilatildeo []
Pereira (2010) expotildee que a funccedilatildeo de planejar pode ser confundida com o processo de
tomada de decisatildeo pois ao fazer um planejamento o administrador estaacute escolhendo quais satildeo
as accedilotildees presentes que poderatildeo trazer resultados positivos para a organizaccedilatildeo futuramente
Assim o planejamento pode ser entendido como uma das atividades mais importantes para
um administrador visto que planejar eacute definir objetivos avaliar os caminhos alternativos e
decidir quais deles satildeo mais viaacuteveis para alcanccedilaacute-los
36
Segundo Lacombe e Heilborn (2008) o planejamento eacute decidir antecipadamente o que
fazer de que maneira quando fazer e quem seraacute o responsaacutevel por fazer antes de executar
qualquer accedilatildeo Para melhor expor o processo de planejar os autores criaram a figura exposta
abaixo
Figura 3 ndash Processo de planejamento
Fonte LACOMBE HEILBORN 2008 p162
Oliveira (2012) aponta que o planejamento organizacional apresenta trecircs aspectos
especiacuteficos O primeiro aspecto refere-se ao planejamento como um processo que constroacutei um
conjunto de decisotildees sobre as accedilotildees futuras ou seja as decisotildees tomadas no presente teratildeo
efeitos eou consequecircncias no futuro O segundo aspecto aponta que o planejamento natildeo deve
ser visto como um ato isolado pois eacute composto por vaacuterias etapas e accedilotildees que se inter-
relacionam para chegar ao objetivo fim E o uacuteltimo aspecto ressalta que o planejamento eacute
mais importante que seu resultado final pois eacute no processo de planejar que satildeo construiacutedas
estrateacutegias adequadas para a organizaccedilatildeo tendo em vista que o resultado final eacute somente o
plano a ser implantado
Ainda de acordo com Chiavenato e Sapiro (2004) e Oliveira (2012) quando o
administrador realizar um planejamento deve estabelecer os objetivos organizacionais sempre
buscando alcanccedilaacute-los em sua totalidade procurando maximizar os resultados e minimizar as
deficiecircncias Eacute dessa forma que ele encontraraacute maior eficiecircncia eficaacutecia e efetividade nas
37
atividades organizacionais Eficiecircncia eacute desempenhar as atividades de maneira adequada
resolver problemas e cumprir os deveres buscando reduzir custos A eficaacutecia consiste em
fazer as coisas certas e produzir alternativas criativas para obter resultados maximizar a
utilizaccedilatildeo de recursos e aumentar o lucro Enquanto que a efetividade eacute manter-se no mercado
apresentando resultados globais positivos no longo prazo (OLIVEIRA 2012)
O autor tambeacutem aponta que o administrador deve estar consciente e preparar sua
equipe para as possiacuteveis modificaccedilotildees que a implantaccedilatildeo do planejamento poderaacute trazer seja
em niacutevel pessoal (treinamento transferecircncias funccedilotildees) tecnoloacutegico (evoluccedilatildeo do
conhecimento novas maneiras de realizar o trabalho) e sistemaacutetico (autoridade
responsabilidade comunicaccedilatildeo instruccedilotildees)
Em suma o administrador deve estar atento aos aspectos especiacuteficos assim como os
procedimentos de elaborar um planejamento Dessa forma ele teraacute um plano mais soacutelido que
facilita o processo de tomada de decisatildeo
Existem trecircs tipos de planejamento estrateacutegico taacutetico e operacional Cada um deles estaacute
posicionado em diferentes niacuteveis hieraacuterquicos na organizaccedilatildeo e compreendem diferentes
niacuteveis de decisatildeo conforme demonstrado na Figura 4 (MATIAS-PEREIRA 2011
OLIVEIRA 2012)
Figura 4 ndash Niacuteveis de decisatildeo e tipos de planejamento
Fonte OLIVEIRA 2012 p 15
A seguir seraacute detalhado cada um dos tipos de planejamento
251 Planejamento Estrateacutegico
O planejamento estrateacutegico eacute elaborado pelos niacuteveis mais altos da empresa definido
por Mintzberg como a cuacutepula estrateacutegica Planejar estrategicamente eacute formular inicialmente
38
objetivos e posteriormente accedilotildees para sua consecuccedilatildeo levando sempre em conta as condiccedilotildees
ambientais internas e externas agrave empresa Eacute realizado para o longo prazo (OLIVEIRA 2012)
Com surgimento na deacutecada de 70 o Planejamento Estrateacutegico foi concebido como um
meacutetodo estruturado para definir accedilotildees no presente em decorrecircncia das incertezas do futuro
(TERRENCE 2008 TAVARES 2010) Na deacutecada de 80 ele atinge seu auge e comeccedila a
evoluir sendo muito utilizado pelas grandes organizaccedilotildees A partir dos anos 90 se torna uma
ferramenta essencial da administraccedilatildeo estrateacutegica e passa a ser usado tambeacutem pelas
organizaccedilotildees de pequeno porte Assim torna-se uacutetil na medida em que propicia a empresa
antecipar-se e responder com rapidez agraves mudanccedilas impostas pelo ambiente externo
(TERENCE 2008 apud FERREIRA 1997 p 24 CHIAVENATO SAPIRO 2004
TAVARES 2010)
Tavares (2010) ressalta a importacircncia de diferenciar os conceitos de planejamento
estrateacutegico e gestatildeo estrateacutegica Ambos satildeo compreendidos quase que de maneira semelhante
se complementam poreacutem apresentam distintas funccedilotildees dado que o planejamento estrateacutegico
eacute uma ferramenta da gestatildeo estrateacutegica Para Silveira Juacutenior e Vivacqua (1996 p 19) ldquoa
administraccedilatildeo estrateacutegica estaacute para o planejamento estrateacutegico assim como o todo estaacute para a
parte ou como o processo estaacute para a atividaderdquo
O planejamento estrateacutegico eacute definido entatildeo como o processo de formular estrateacutegias
para aproveitar as oportunidades e neutralizar ameaccedilas do ambiente criando alternativas de
implementaccedilatildeo para as estrateacutegias formuladas Ele pode resultar em um plano estrateacutegico ou
seja um documento teacutecnico que expressa as decisotildees e accedilotildees desenvolvidas estrategicamente
para a organizaccedilatildeo Enquanto que a gestatildeo estrateacutegica eacute um processo de formular e
implementar estrateacutegias e de conceber e adotar um modelo organizacional adequado para
implementar as estrateacutegias definidas (TAVARES 2010) Em suma o planejamento estrateacutegico
estaacute mais direcionado para as tomadas de decisatildeo e a gestatildeo estrateacutegica consiste em tornar as
decisotildees tomadas em accedilatildeo integrando todos os setores da empresa
Na concepccedilatildeo de Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p 10) ldquoo planejamento
estrateacutegico eacute o processo atraveacutes do qual a empresa se mobiliza para atingir o sucesso e
construir o seu futuro por meio de um comportamento proativo considerando seu ambiente
atual e futurordquo Para os autores a empresa que quer fazer sucesso precisa construir seu futuro
com base em atitudes proativas Ser proativo eacute fazer acontecer eacute se antecipar agraves imposiccedilotildees
do ambiente em vez de esperar que aconteccedila
39
Para Oliveira (2012 p 17) o planejamento estrateacutegico ldquoeacute o processo administrativo
que proporciona sustentaccedilatildeo metodoloacutegica para estabelecer a melhor direccedilatildeo a ser seguida
pela empresa visando ao otimizado grau de interaccedilatildeo com os fatores externos ndash natildeo
controlaacuteveis ndash e atuando de forma inovadora e diferenciadardquo Chiavenato e Sapiro (2004)
apontam que pelo fato do planejamento estrateacutegico ser de longo prazo natildeo pode ser aplicado
isoladamente pois eacute insuficiente na medida em que natildeo trabalha com accedilotildees imediatas
Necessita assim ser elaborado de maneira integrada com os planos taacuteticos e operacionais da
empresa
Pereira (2010) elenca os principais objetivos do planejamento estrateacutegico quais satildeo
Levar a tomada de decisatildeo para a organizaccedilatildeo
Diminuir riscos de tomar decisotildees erradas
Manter e aumentar a competitividade organizacional
Fazer com que a organizaccedilatildeo construa seu proacuteprio futuro
Integrar as estrateacutegias de cada aacuterea funcional em um plano uacutenico
Fortalecer os pontos fortes e extinguir as fraquezas organizacionais (PEREIRA 2010)
Eacute relevante destacar que um planejamento estrateacutegico natildeo deve seguir um roteiro
riacutegido ele deve ser flexiacutevel para se adaptar a eventos ambientais imprevistos que podem
impactar negativamente a organizaccedilatildeo As estrateacutegias estabelecidas devem ser constantemente
avaliadas e adaptadas conforme as necessidades organizacionais e condiccedilotildees ambientais de
modo que ldquo[] as crises natildeo esperaratildeo o proacuteximo ciclo de Planejamento Estrateacutegicordquo (KICH
PEREIRA 2011 p 78)
252 Planejamento Taacutetico
O planejamento taacutetico eacute elaborado pelos niacuteveis organizacionais intermediaacuterios e tem
por finalidade utilizar de forma eficiente os recursos disponiacuteveis da empresa para executar os
objetivos previamente estabelecidos Ele busca otimizar especificamente uma aacuterea de
resultado e natildeo toda a organizaccedilatildeo Caracteriza-se por trabalhar com a ldquo[] decomposiccedilatildeo dos
objetivos estrateacutegias e poliacuteticas estabelecidos no planejamento estrateacutegicordquo Eacute realizado no
meacutedio prazo (OLIVEIRA 2012 p19)
Eacute importante salientar conforme Oliveira (2012) que o planejamento taacutetico assim
como o planejamento operacional satildeo componentes essenciais para o planejamento
40
estrateacutegico visto que satildeo os responsaacuteveis por transformar os objetivos de longo prazo em
metas de curto e meacutedio prazo otimizando o processo de implementaccedilatildeo
253 Planejamento Operacional
O planejamento operacional por sua vez eacute elaborado pelos niacuteveis organizacionais
inferiores buscando melhorar as atividades do dia-a-dia Tem como resultado cronogramas
tarefas especiacuteficas e alvos mensuraacuteveis Pode ser formalizado atraveacutes de documentos escritos
e de metodologias de implantaccedilatildeo existentes (MATIAS-PEREIRA 2011 OLIVEIRA 2012)
Na visatildeo de Baggio e Lampert (2010) o planejamento operacional ldquodesdobra os planos
taacuteticos de cada departamento em planos operacionais de cada tarefardquo Dessa forma entende-
se que cada plano operacional constitui uma pequena fatia do planejamento taacutetico
Complementando Lacombe e Heilborn (2008) apontam que o planejamento
operacional especifica os recursos que a organizaccedilatildeo tem disponiacutevel para cada produto ou
serviccedilo Pode fornecer cronogramas e decisotildees precisas para administrar as atividades das
diferentes unidades funcionais Ele pode ainda ser realizado anualmente ou a cada dois anos
mas deve estar em sintonia com o planejamento estrateacutegico da organizaccedilatildeo
A partir das definiccedilotildees dos tipos de planejamento e da importacircncia do planejamento
estrateacutegico para as empresas seratildeo apresentadas a seguir diferentes metodologias para sua
elaboraccedilatildeo
26 MEacuteTODOS DE ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO
Haacute diversos autores da aacuterea de administraccedilatildeo estrateacutegica que propuseram diferentes
metodologias para elaboraccedilatildeo do planejamento estrateacutegico Contudo neste trabalho seratildeo
apresentadas trecircs metodologias de autores consagrados na aacuterea estrateacutegica
261 Metodologia Proposta por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001)
De acordo com Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) para formular um
planejamento estrateacutegico devem ser analisados aspectos uacutenicos de cada organizaccedilatildeo tais
como histoacuteria ciclo de vida cultura clima experiecircncias expectativa personalidade e estilo
41
dos dirigentes A partir disso o planejamento estrateacutegico deve ser construiacutedo com base em um
roteiro baacutesico que consiste em oito etapas principais conforme figura demonstrada abaixo
Figura 5 ndash Etapas do planejamento estrateacutegico
Fonte PAGNOCELLI VASCONCELLOS FILHO 2001 p36
Etapa 1 - Negoacutecio consiste em definir o principal benefiacutecio esperado pelo o cliente
Etapa 2- Missatildeo consiste em estabelecer a razatildeo de ser da empresa
Etapa 3- Princiacutepios determinaccedilatildeo de indicadores para o processo decisoacuterio e para o
comportamento da empresa
Etapa 4- Anaacutelise do ambiente consiste em identificar e monitorar as oportunidades
ameaccedilas forccedilas e fraquezas que podem afetar a empresa no cumprimento de sua missatildeo
Etapa 5- Visatildeo eacute o momento de explicitar o que se visualiza para a empresa no futuro
Etapa 6- Objetivos compreende os resultados que a empresa deseja alcanccedilar
Etapa 7- Estrateacutegias Competitivas eacute o que a empresa decide fazer ou natildeo fazer para
atingir os objetivos definidos considerando o ambiente
Etapa 8- Planos de Accedilatildeo Divulgaccedilatildeo Implantaccedilatildeo e Acompanhamento consiste
na formulaccedilatildeo de accedilotildees para colocar as estrateacutegias em praacutetica e criaccedilatildeo de ferramentas para
controlar a implementaccedilatildeo do planejamento
42
262 Metodologia Proposta por Oliveira (2012)
Oliveira (2012) afirma que para elaborar e implementar o planejamento estrateacutegico em
uma organizaccedilatildeo eacute necessaacuterio conhecer suas condiccedilotildees internas e ambientais externas Ele
elenca quatro fases baacutesicas que compotildeem o processo de planejamento estrateacutegico conforme
exposto na Figura 6
Figura 6ndash Fases do planejamento estrateacutegico
Fonte Adaptado de OLIVEIRA 2012 p42
Fase I Diagnoacutestico Estrateacutegico - consiste em verificar o que a empresa tem de bom
de regular ou de ruim em seu processo administrativo Busca responder a pergunta ldquoqual a
real situaccedilatildeo da empresa quanto a seus aspectos internos e externosrdquo Essa fase eacute dividida em
cinco etapas baacutesicas que satildeo identificaccedilatildeo da visatildeo identificaccedilatildeo dos valores anaacutelise externa
e interna e anaacutelise dos concorrentes
Fase II Missatildeo da Empresa - consiste em estabelecer a razatildeo de ser da empresa bem
como seu posicionamento estrateacutegico Determina-se qual eacute o negoacutecio da empresa porque ela
existe e em que atividades ela se concentraraacute no futuro Essa fase tambeacutem eacute dividida em cinco
etapas que compreende estabelecimento da missatildeo dos propoacutesitos atuais e potenciais
estruturaccedilatildeo e debate de cenaacuterios postura estrateacutegica e por fim estabelecimento de macro
estrateacutegias e macro poliacuteticas
Fase III Instrumentos prescritos e quantitativos - nesta fase eacute que se estabelece na
organizaccedilatildeo ldquoaonde se quer chegarrdquo e ldquocomo chegar na situaccedilatildeo em que se desejardquo Para isso
satildeo definidos os objetivos metas desafios estrateacutegias e poliacuteticas bem como os projetos e
planos de accedilatildeo
43
Fase IV Controle e avaliaccedilatildeo - verifica-se neste momento ldquocomo a empresa estaacute
indordquo para a situaccedilatildeo desejada Analisa-se e avaliam-se os indicadores de desempenho
compara-se o desempenho real com os objetivos estabelecidos encontram-se os desvios
constroem-se e acompanham-se as accedilotildees corretivas para avaliar a eficiecircncia e a eficaacutecia da
accedilatildeo por fim adicionam-se informaccedilotildees ao processo de planejamento para desenvolver os
ciclos futuros da atividade administrativa
263 Metodologia Proposta por Tavares (2010)
Para Tavares (2010) o processo de gestatildeo estrateacutegica deve seguir as caracteriacutesticas
proacuteprias de cada organizaccedilatildeo como a natureza o porte o clima a cultura e o estilo de gestatildeo
Apesar das etapas do processo apresentar pequenas variaccedilotildees de uma organizaccedilatildeo para a
outra elas tratadas na mesma sequecircncia conforme demonstrado na Figura 7
Figura 7 ndash Etapas do processo de gestatildeo estrateacutegica
Fonte Adaptado de Tavares 2010 p 62
Esse modelo compreende onze etapas que satildeo
1deg Etapa- Delimitaccedilatildeo do negoacutecio formulaccedilatildeo da visatildeo da missatildeo e do inventaacuterio
das competecircncias distintivas a empresa deve definir o espaccedilo do negoacutecio que quer ocupar
onde estaacute no momento e aonde pretende chegar Precisa dar um significado agrave sua existecircncia e
44
determinar o que deveraacute ser buscado e mantido para atingir os objetivos desejados e para se
diferenciar das demais organizaccedilotildees
2deg Etapa- Anaacutelise macro ambiental momento de identificar classificar e analisar as
variaacuteveis ou forccedilas ambientais que interferem ou possam a vir interferir positivamente ou
negativamente na atuaccedilatildeo da empresa
3deg Etapa- Anaacutelise dos puacuteblicos relevantes do ambiente competitivo e dos tipos de
relacionamentos da organizaccedilatildeo avaliar as forccedilas competitivas que podem afetar o
desempenho da empresa a fim de manter-se competitiva no mercado
4deg Etapa- Anaacutelise do ambiente interno abrange os subsistemas diretivo teacutecnico e
social da empresa A partir de uma anaacutelise destes fatores a empresa procura adequar-se com
as oportunidades e ameaccedilas ambientais
5deg Etapa- Valores e poliacuteticas consiste em tornar expliacutecitas as crenccedilas que permeiam a
empresa bem como sistematizar e explicitar suas regras e diretrizes
6deg Etapa- Formulaccedilatildeo e implementaccedilatildeo de estrateacutegias estabelecimento de cursos de
accedilatildeo escolhendo os mais apropriados ao cumprimento da visatildeo
7deg Etapa- Definiccedilatildeo de objetivos ocorre o convertimento das estrateacutegias em objetivos
com o intuito de estabelecer alvos de acordo com cada aacuterea organizacional
8deg Etapa- Elaboraccedilatildeo do orccedilamento- atribuiccedilatildeo e alocaccedilatildeo de valores financeiros
correspondentes e necessaacuterios agrave consecuccedilatildeo das metas e ao desempenho das accedilotildees setoriais
9deg Etapa- Definiccedilatildeo de paracircmetros de avaliaccedilatildeo e controle escolhem-se indicadores
de desempenho para avaliar a eficaacutecia da estrateacutegia e a eficiecircncia das accedilotildees diante dos
objetivos e metas previamente definidos
10deg Etapa- Formulaccedilatildeo de um sistema de gerenciamento de resultados atribui-se
responsabilidades a todos os niacuteveis envolvidos para a implantaccedilatildeo do processo
11degEtapa- Implantaccedilatildeo colocam-se em praacutetica as accedilotildees planejadas ao longo de
determinado tempo para cumprimento dos objetivos organizacionais
27 SIacuteNTESE E ESCOLHA METODOLOacuteGICA
Apoacutes a descriccedilatildeo das metodologias do processo de planejamento estrateacutegico foi
possiacutevel observar que cada autor utiliza uma estrutura e uma ordem diferente para cada etapa
do processo No entanto dado que o objetivo das metodologias eacute o mesmo as etapas estatildeo
45
organizadas e denominadas em formas distintas conforme a siacutentese metodoloacutegica exposta no
quadro abaixo
Quadro 7 ndash Siacutentese das metodologias apresentadas
Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001)
Oliveira (2012) Tavares (2010)
Definiccedilatildeo do negoacutecio Diagnoacutestico Estrateacutegico Visatildeo
Valores Anaacutelise externa Anaacutelise interna
Anaacutelise dos concorrentes
Delimitaccedilatildeo do negoacutecio missatildeo visatildeo e competecircncias
distintivas Definiccedilatildeo da Missatildeo
Definiccedilatildeo dos Princiacutepios
Definiccedilatildeo da Anaacutelise do Ambiente
Missatildeo da empresa Propoacutesitos atuais e potenciais
Estruturaccedilatildeo e debate de cenaacuterios Postura estrateacutegica
Estabelecimento das macro estrateacutegias e macro poliacuteticas
Anaacutelise Macro Ambiental Anaacutelise dos Puacuteblicos
Relevantes Anaacutelise Ambiental Interna
Definiccedilatildeo da Visatildeo Valores e Poliacuteticas
Definiccedilatildeo dos Objetivos Instrumentos Prescritivos e
Quantitativos Objetivos
Metas Desafios
Estrateacutegias e poliacuteticas Projetos e planos de accedilatildeo
Formulaccedilatildeo e Implementaccedilatildeo de Estrateacutegias
Definiccedilatildeo das Estrateacutegias Competitivas
Definiccedilatildeo dos Objetivos
Elaboraccedilatildeo do Orccedilamento
Definiccedilatildeo do Plano de Accedilatildeo Implementaccedilatildeo e
Controle Controle e avaliaccedilatildeo
Definiccedilatildeo de paracircmetros de avaliaccedilatildeo e controle
Formulaccedilatildeo de um sistema de gerenciamento de resultados
Implantaccedilatildeo Fonte Elaborado pela autora 2016
Observa-se que o modelo de Oliveira (2012) composto por quatro etapas baacutesicas eacute
mais sucinto que os modelos de Tavares (2010) que apresenta 11 fases e Vasconcellos Filho e
Pagnocelli (2001) que possui oito etapas Apesar da existecircncia dessa diferenccedila estrutural entre
as trecircs metodologias todas elas abrangem o mesmo teor para fins de realizaccedilatildeo do processo
de planejamento estrateacutegico
Com o intuito de utilizar um das metodologias apresentadas pelos autores para
desenvolver este trabalho foi feita uma anaacutelise de cada uma delas e posteriormente uma
46
comparaccedilatildeo O meacutetodo apresentado por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) possibilita
maior compreensatildeo das etapas de planejamento estrateacutegico pois a forma clara com que os
autores descrevem as etapas do processo permite uma faacutecil visualizaccedilatildeo da aplicabilidade
desse modelo na empresa objeto de estudo que ateacute o momento natildeo utiliza ferramentas
formais de gestatildeo em suas atividades portanto este eacute meacutetodo escolhido
A justificativa da escolha desse meacutetodo se daacute tambeacutem porque os autores expotildeem
exemplos praacuteticos de elaboraccedilatildeo das etapas enriquecendo dessa forma o entendimento de
como desenvolver o planejamento estrateacutegico Por fim Vasconcellos Filho e Pagnocelli
(2001) ressaltam que desenvolveram um meacutetodo praacutetico de faacutecil aplicaccedilatildeo em qualquer
empresa que deseja obter sucesso no seacuteculo XXI Desse modo a metodologia proposta por
eles seraacute usada para configurar o planejamento estrateacutegico para o Supermercado Panis
As oito etapas do modelo escolhido seratildeo detalhadas a seguir
1 - Definiccedilatildeo do Negoacutecio
A definiccedilatildeo do negoacutecio para Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 53) consiste em
compreender qual eacute o ldquo[] principal benefiacutecio esperado pelo clienterdquo levando em conta que
natildeo se pode confundir negoacutecio da empresa com o produto e serviccedilo que ela oferece isto eacute
definir o negoacutecio estaacute associado a atender necessidades do cliente Eacute importante salientar
tambeacutem que uma precisa definiccedilatildeo do negoacutecio promove a visatildeo estrateacutegica evitando dessa
forma a miopia organizacional
Conforme Fernandes e Berton (2005 p 22) ldquoo negoacutecio de uma organizaccedilatildeo pode ser
entendido como a arena onde ela compete ou de forma mais ampla como ela atuardquo O
objetivo de definir o negoacutecio organizacional eacute satisfazer as necessidades dos clientes e
permear decisotildees de maior abrangecircncia
Na visatildeo de Tavares (2010) para definir o negoacutecio de uma organizaccedilatildeo deve ser
observado dois aspectos baacutesicos as necessidades ou desejos que ela pretende satisfazer e a
disponibilidade de habilidades e competecircncias que ela detecircm para satisfazecirc-los Satisfazer
uma parcela dos clientes e consumidores deve ser o negoacutecio baacutesico de qualquer empresa mas
para isso eacute preciso escolher alternativas condizentes com a realidade da empresa e com a
demanda evidenciada pelo ambiente
Ao definir o negoacutecio de uma empresa eacute preciso ainda observar alguns fatores
relevantes dispostos nos itens a seguir (FERNANDES BERTON 2005 p 28)
47
Pensar no negoacutecio com os olhos da concorrecircncia ampliada e de produtos substitutos
Pensar natildeo soacute no produto mas nos serviccedilos que esse produto presta ao cliente
Pensar natildeo soacute no produto mas no uso do produto pelo cliente
Pensar no produto como um meio para satisfazer o cliente
Complementando a ideia dos autores Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 53-
54) ressaltam que podem ser realizadas trecircs perguntas para definiccedilatildeo do negoacutecio de uma
empresa ldquoQuem eacute mesmo seu cliente Qual o benefiacutecio que seu cliente efetivamente procura
ao comprar ou usar seu produto ou serviccedilo Quem satildeo e quais seratildeo nossos concorrentesrdquo
A partir da compreensatildeo de como definir o negoacutecio empresarial o proacuteximo passo eacute
definir a missatildeo da empresa conforme seraacute tratado no proacuteximo toacutepico
2 - Definiccedilatildeo da Missatildeo
A missatildeo organizacional eacute descrita por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 85)
como a ldquorazatildeo de existir da empresa no seu negoacuteciordquo Para Oliveira (2012) a missatildeo estaacute
relacionada com a determinaccedilatildeo do negoacutecio da empresa ou seja ldquoquem a empresa atende
com seus produtos e serviccedilos e quais as atividades que ela deve se concentrar no futuro
Enquanto que Urdan e Urdan (2010 p 61) conceituam ldquomissatildeo empresarial como uma
declaraccedilatildeo sinteacutetica dos pilares que orientam sua existecircncia no ambiente A missatildeo resume o
que a firma quer ser e fazer e como ela quer ser vista e reconhecida pelos seus puacuteblicosrdquo
De modo geral a missatildeo organizacional traduz-se em dimensionar e anunciar o papel
que uma empresa pretende desempenhar em relaccedilatildeo agraves oportunidades e ameaccedilas apresentadas
por seu ambiente de negoacutecios O que foi dimensionado e anunciado deve ser concretizado
pelos membros da empresa nas accedilotildees diaacuterias Contudo para que a missatildeo se torne consistente
leva tempo isso porque numa perspectiva interna a organizaccedilatildeo precisa alcanccedilar aprendizado
e desenvolvimento e numa perspectiva externa necessita obter alianccedilas parcerias e redes
evidenciando assim um processo de longo prazo (TAVARES 2010)
Fernandes e Berton (2005) acrescentam que uma missatildeo bem definida compotildeem
algumas vantagens para a empresa pois demonstra o que se faz une esforccedilos dos envolvidos
e contribui para a tomada de decisatildeo em relaccedilatildeo ao desenvolvimento de produtos e serviccedilos
Ela deve acima de tudo estar relacionada com a promoccedilatildeo de benefiacutecios e satisfaccedilatildeo aos
clientes Os autores tambeacutem apontam algumas caracteriacutesticas pertinentes da missatildeo como
(FERNANDES BERTON 2005 p 149)
48
Identifica o negoacutecio
Eacute a partida
Eacute a ldquocarteira de identidaderdquo da empresa
Identifica ldquoquem somosrdquo
Foco do presente no futuro
Vocaccedilotildees para a eternidade
Sendo assim Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p 110) e Pereira (2010 p 82)
orientam que para definir a missatildeo empresarial fazem-se os seguintes questionamentos
O que a empresa deve fazer
Para quem deve fazer
Para quecirc deve fazer
Como deve fazer
Onde deve fazer
Qual responsabilidade social deve ter
Apoacutes o entendimento da missatildeo empresarial eacute exposto a seguir a definiccedilatildeo dos
princiacutepios
3 - Definiccedilatildeo dos Princiacutepios
Os princiacutepios satildeo definidos por Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p143) como
ldquoos balizamentos para o processo decisoacuterio e para o comportamento da empresa no
cumprimento de sua missatildeordquo ou seja para que uma empresa cumpra com a missatildeo de seu
negoacutecio ela precisa de alguns balizamentos para que os fins justifiquem os meios Assim os
princiacutepios servem de balizamento para decisotildees e comportamentos na empresa Os autores
destacam ainda que os princiacutepios satildeo conhecidos por outros termos como credo valores
poliacuteticas ou filosofia
Para Chiavenato e Sapiro (2004 p69) os princiacutepios satildeo um ldquoconjunto de conceitos
filosofias e crenccedilas gerais que a organizaccedilatildeo respeita e pratica e estaacute acima das praacuteticas
cotidianas para a busca de ganhos de curto prazordquo Podem ser denominados como os
elementos que norteiam o comportamento e as accedilotildees dos membros de uma organizaccedilatildeo frente
ao ambiente externo e interno Eles estabelecem na empresa o certo e o errado a se fazer Ao
elaborar os princiacutepios a organizaccedilatildeo deve basear-se nas convicccedilotildees que acredita e valoriza ao
49
passo que satildeo eles que daratildeo significado agraves accedilotildees orientadas na busca da visatildeo e cumprimento
da missatildeo (PEREIRA 2010 TAVARES 2010)
Compreendido a definiccedilatildeo dos princiacutepios seraacute abordada a seguir a anaacutelise ambiental
externa e interna bem como a matriz SWOT
4 - Definiccedilatildeo da Anaacutelise do Ambiente
O entendimento de que eacute necessaacuterio analisar o ambiente deriva da Teoria Geral dos
Sistemas As empresas satildeo sistemas abertos que recebem influecircncia e estatildeo em constante
interaccedilatildeo com o ambiente Assim a anaacutelise ambiental deve ser realizada pela organizaccedilatildeo
porque esse eacute um meio de reagir adequadamente a situaccedilotildees inesperadas que podem trazer
impactos negativos ao mesmo tempo em que eacute uma forma de canalizar as influecircncias
positivas e intensificar o sucesso organizacional (CERTO PETER 2005)
A anaacutelise do ambiente para Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 197) ldquoeacute um
conjunto de teacutecnicas que permitem identificar e monitorar permanentemente as variaacuteveis
competitivas que afetam a performance da empresardquo Com base na afirmaccedilatildeo dos autores a
sobrevivecircncia e o sucesso de uma empresa depende do esforccedilo permanente para monitorar os
ambientes interno e externo
Assim a anaacutelise ambiental eacute um processo de identificar oportunidades e ameaccedilas
oriundas do ambiente externo do qual a empresa natildeo tem controle e forccedilas e fraquezas
resultantes dos aspectos internos da organizaccedilatildeo No quadro a seguir eacute exposto o conceito dos
quatro fatores ambientais
Quadro 8 ndash Fatores ambientais externos e internos
Oportunidades Satildeo situaccedilotildees externas atuais ou futuras que se adequadamente aproveitadas pela empresa podem influenciaacute-la positivamente
Ameaccedilas Satildeo situaccedilotildees externas atuais ou futuras que se natildeo eliminadas minimizadas ou evitadas pela empresa podem afetaacute-la negativamente
Forccedilas Satildeo caracteriacutesticas da empresa tangiacuteveis ou natildeo que podem ser potencializadas para otimizar seu desempenho
Fraquezas Satildeo caracteriacutesticas da empresa tangiacuteveis ou natildeo que devem ser minimizadas para evitar influecircncia negativa sobre seu desempenho
Fonte Adaptado de Vasconcellos Filho e Pagnocelli 2001
Para melhor compreender a anaacutelise ambiental nos proacuteximos toacutepicos seratildeo descritos
os fatores externos internos bem como a anaacutelise SWOT
50
a) Anaacutelise Ambiental Externa
A anaacutelise ambiental externa tem por objetivo analisar a relaccedilatildeo entre a empresa e seu
ambiente com o intuito de conhecer sua atual posiccedilatildeo produtos versus mercado bem como
suas oportunidades e ameaccedilas advindas do ambiente Para isso eacute necessaacuterio que o
administrador estude os fatores e forccedilas do ambiente e seus potencias efeitos sobre a empresa
para assim tomar decisotildees estrateacutegicas (OLIVEIRA 2012)
O autor enfatiza ainda que como o ambiente empresarial eacute um cenaacuterio dinacircmico pode
oferecer oportunidades e ameaccedilas para a empresa As oportunidades devem ser aproveitadas e
as ameaccedilas precisam ser adaptadas pela empresa absorvidas ou amortecidas ldquoUma
oportunidade devidamente usufruiacuteda pode proporcionar aumento dos lucros da empresa
enquanto uma ameaccedila natildeo administrada pode acarretar diminuiccedilatildeo nos lucros previstos ou
mesmo prejuiacutezos para a empresardquo (OLIVEIRA 2012 p 74)
Eacute relevante destacar segundo Chiavenato e Sapiro (2004) que o ambiente externo se
subdivide em duas dimensotildees o ambiente contextual conhecido tambeacutem como macro
ambiente e ambiente relacional ou microambiente conforme demonstrado na figura a seguir
Figura 8 ndash O macro ambiente e o setor de negoacutecios da organizaccedilatildeo
Fonte CHIAVENATO SAPIRO 2004 p 95 O macro ambiente eacute amplo geneacuterico e abrange os limites daquilo que a organizaccedilatildeo
pode fazer Ele eacute constituiacutedo pelas seguintes fatores demograacutefico econocircmico poliacuteticolegal
recursos globais tecnoloacutegico e sociocultural Enquanto o microambiente estaacute mais proacuteximo
51
da empresa abrange o setor especiacutefico do negoacutecio Eacute nele que a empresa cria e emprega suas
estrateacutegias sendo ele composto pelas seguintes variaacuteveis clientes concorrentes fornecedores
e agecircncias ou grupos reguladores conforme exposto a seguir (CHIAVENATO SAPIRO
2004)
Ambiente Demograacutefico eacute o estudo estatiacutestico da populaccedilatildeo humana em termos de
tamanho taxa de crescimento densidade distribuiccedilatildeo geograacutefica populacional idade gecircnero
processos migratoacuterio e de mobilidade da populaccedilatildeo taxa de crescimento e envelhecimento
populacional natalidade mortalidade estrutura familiar e residencial niacutevel de escolaridade e
ocupaccedilatildeo composiccedilatildeo eacutetnica e religiosa (CHIAVENATO SAPIRO 2004 KOTLER
KELLER 2010)
Ambiente Econocircmico consiste em fatores que afetam a demanda e a oferta de
produtos e serviccedilos dos diversos setores do mercado Os mensuradores desse ambiente satildeo
Renda real da populaccedilatildeo taxa de distribuiccedilatildeo e crescimento da renda configuraccedilatildeo geograacutefica padratildeo de consumo e poupanccedila niacutevel de emprego taxa de juros cacircmbio e inflaccedilatildeo mercado de capitais distribuiccedilatildeo de renda balanccedilo de pagamentos niacutevel do Produto Interno Bruto (PIB) reservas cambiais (CHIAVENATO SAPIRO 2004 p85)
Ambiente Sociocultural compreende os valores crenccedilas percepccedilotildees e
comportamentos baacutesicos da sociedade Eacute mensurado por aspectos como
Haacutebito das pessoas em relaccedilatildeo a atitudes e suposiccedilotildees crenccedilas e aspiraccedilotildees pessoais relacionamentos interpessoais e estrutura social mobilidade entre classes origem urbana ou rural e os determinantes de status atitudes com as preocupaccedilotildees individuais e coletivas situaccedilatildeo socioeconocircmica de cada segmento da populaccedilatildeo composiccedilatildeo da forccedila de trabalho estrutura educacional veiacuteculos de comunicaccedilatildeo de massa preocupaccedilatildeo com o meio ambiente preocupaccedilatildeo com a sauacutede e preparo fiacutesico (CHIAVENATO SAPIRO 2004 p 85)
Ambiente PoliacuteticoLegal vaacuterios aspectos tais como leis coacutedigos oacutergatildeos puacuteblicos e
grupos de pressatildeo acabam por interferir e restringir accedilotildees empresariais Esse ambiente
apresenta os seguintes indicadores
Poliacutetica monetaacuteria tributaacuteria fiscal e previdenciaacuteria legislaccedilatildeo tributaacuteria comercial trabalhista e criminalista poliacutetica de relaccedilotildees internacionais legislaccedilatildeo sobre proteccedilatildeo ambiental politicas de regulamentaccedilatildeo desregulamentaccedilatildeo e privatizaccedilatildeo legislaccedilatildeo federal estadual e municipal estrutura de poder (CHIAVENATO SAPIRO 2009 p 86)
52
Ambiente dos Recursos Globais envolve os recursos naturais como aacutegua alimentos e
energia utilizados como insumos nas empresas Seus paracircmetros compreendem niacutevel de
desenvolvimento ecoloacutegico escassez das mateacuterias-primas custo da energia aquecimento
global iacutendices de poluiccedilatildeo ambiental e legislaccedilatildeo existente novas ameaccedilas de doenccedilas
cataacutestrofes naturais sustentabilidade (CHIAVENATO SAPIRO 2004)
Ambiente Tecnoloacutegico esta eacute considerada a variaacutevel de maior impacto para as
estrateacutegias empresariais modernas pois estaacute diretamente relacionada com o uso do
conhecimento humano nos processos informacionais afim de melhor usar os insumos e
mateacuterias-primas
Passo tecnoloacutegico processo de destruiccedilatildeo criativa aplicaccedilatildeo em novos campos da ciecircncia programas em pesquisas e desenvolvimento identificaccedilatildeo dos padrotildees aceitos manifestaccedilotildees reacionaacuterias em relaccedilatildeo aos avanccedilos tecnoloacutegicos aquisiccedilatildeo desenvolvimento e transferecircncia de tecnologia velocidades das mudanccedilas tecnoloacutegicas e atualizaccedilatildeo do paiacutes proteccedilatildeo de marcas e patentes niacutevel de pesquisa e desenvolvimento do paiacutes incentivos governamentais ao desenvolvimento tecnoloacutegico (CHIAVENATO SAPIRO 2004 p 86)
Apresentadas as variaacuteveis macro ambientais seraacute exposto na sequecircncia o micro
ambiente Este eacute o ambiente mais proacuteximo da organizaccedilatildeo e tem uma interaccedilatildeo direta de
trabalho com ela O micro ambiente eacute constituiacutedo pelas variaacuteveis clientes concorrentes
fornecedores e agecircncias reguladoras esta uacuteltima eacute definida por (DAFT 2010) como mercado
de trabalho
Clientes satildeo as pessoas eou empresas no ambiente que adquirem bens ou serviccedilos da
organizaccedilatildeo
Concorrentes satildeo outras empresas do mesmo ramo ou com mesmo tipo de negoacutecio
que fornece bens e serviccedilos ao mesmo conjunto de clientes
Fornecedores fornecem a mateacuteria-prima e insumos que a organizaccedilatildeo necessita para
realizar suas atividades e fabricar produtos ou prestar serviccedilos
Agecircncias Reguladoras Mercado de Trabalho o mercado de trabalho representa as
pessoas disponiacuteveis no mercado que podem ser contratadas pela organizaccedilatildeo Os
sindicatos associaccedilotildees satildeo as agecircncias reguladoras que intermediam essa relaccedilatildeo de
trabalho entre empregador e empregado
Apoacutes apresentadas as variaacuteveis ambientais que compotildeem o macro e o micro ambiente
seraacute abordado a seguir a anaacutelise ambiental interna
53
b) Anaacutelise Ambiental Interna
A anaacutelise ambiental interna tem por finalidade evidenciar as deficiecircncias ou pontos
fracos e as qualidades ou pontos fortes da organizaccedilatildeo com o intuito de identificar a atual
posiccedilatildeo produto versus mercado de uma organizaccedilatildeo (OLIVEIRA 2012)
Para tanto eacute necessaacuterio analisar os elementos internos organizacionais usados para o
cumprimento dos objetivos da empresa Tais elementos compreendem os recursos
financeiros fiacutesicos humanos e tecnoloacutegicos conforme exposto por Montana e Charnov
(2010)
Recursos Financeiros eacute o capital obtido pela empresa que deve ser usado da melhor
maneira possiacutevel para manter a empresa em operaccedilatildeo e custear seu crescimento Se a
empresa for lucrativa os recursos financeiros obtidos podem ser investidos na proacutepria
empresa para desenvolvecirc-la ou pode ser distribuiacutedo para os soacutecios em forma de dividendos
Ou mesmo se a empresa natildeo possuir muitos recursos financeiros e necessita de capital para
investir pode procurar fontes de financiamento de capital de terceiros
Recursos Fiacutesicos incluem faacutebricas equipamentos instalaccedilotildees e estoques de mateacuteria-
prima de uma empresa Muitas vezes esses recursos satildeo otimizados pela administraccedilatildeo para
melhorar a produtividade e garantir a lucratividade
Recursos Humanos satildeo as pessoas que trabalham na organizaccedilatildeo Elas satisfazem as
necessidades da organizaccedilatildeo ao adquirir as habilidades necessaacuterias para executar as tarefas
das quais satildeo responsaacuteveis
Recursos Tecnoloacutegicos refere-se agrave tecnologia aplicada dentro da empresa como
exemplo sistemas de informaccedilatildeo sistemas gerenciais inovaccedilotildees de processo e produtos
Abordado o ambiente interno da organizaccedilatildeo seraacute apresentada no proacuteximo toacutepico a
anaacutelise SWOT
c) Anaacutelise SWOT
As anaacutelises do ambiente externo e interno resultam na anaacutelise SWOT ndash do inglecircs
strengths (forccedilas) weaknesses (fraquezas) opportunities (oportunidades) e threaats
(ameaccedilas) Essa anaacutelise eacute empregada para avaliaccedilatildeo do posicionamento da organizaccedilatildeo e de
sua capacidade de competiccedilatildeo Ela resume os principais aspectos do ambiente e as
54
capacidades da empresa para fins de desenvolver estrateacutegias efetivas (FERNANDES
BERTON 2005 p 146 SERTEK GUINDANI MARTINS 2011)
De acordo com Clemente (2004) ao fazer a avaliaccedilatildeo externa eacute possiacutevel detectar as
oportunidades e ameaccedilas no ambiente de negoacutecio assim como realizar a avaliaccedilatildeo interna
demonstra as forccedilas e fraquezas de uma organizaccedilatildeo Esses quatro fatores de anaacutelise
ambiental devem ser associados e podem ser organizados em forma de uma matriz SWOT
conforme demonstrado na Figura 9
Figura 9 ndash Matriz SWOT
Fonte Adaptado de Clemente 2004 p38
Segundo Wildauer (2011 p 81) o que a matriz SWOT sugere consiste em
Combinar as forccedilas e oportunidades de melhoria
Minimizar as fraquezas e ameaccedilas
Converter as fraquezas identificadas em forccedilas
Evitar ameaccedilas convertendo-as em oportunidades
O autor ainda ressalta que a matriz SWOT fornece suporte para as futuras tomadas de
decisatildeo dos administradores diante de circunstacircncias a fim de valorizar o potencial da
empresa evitando que as fraquezas e ameaccedilas prejudiquem a organizaccedilatildeo Para elaborar a
matriz SWOT eacute necessaacuterios seguir alguns passos (UFMT 2016)
1deg Passo Classificaccedilatildeo- consiste na classificaccedilatildeo dos pontos observados no ambiente
externo e interno como oportunidades e ameaccedilas pontos fortes e fracos
2deg Passo Categorizaccedilatildeo- Consiste da indicaccedilatildeo de graus de importacircncia para cada
quesito analisado consideram-se trecircs categorias conforme demonstrado no quadro abaixo
55
Quadro 9 ndash Categorias de importacircncia Categoria Grau de Importacircncia Conceito
Muito Importante 4 Forte impacto no negoacutecio da organizaccedilatildeo Importante 2 Impacto relativo no negoacutecio da organizaccedilatildeo Pouco Importante 1 Baixo impacto no negoacutecio da organizaccedilatildeo Fonte Adaptado de UFMT 2016
Os autores salientam que embora o processo de classificaccedilatildeo seja subjetivo ele eacute
necessaacuterio para tornar a anaacutelise SWOT como teacutecnica de anaacutelise
3deg Passo Ponderaccedilatildeo- consiste no cruzamento dos fatores definidos na SWOT de
forma a identificar os pontos mais relevantes A ponderaccedilatildeo dos fatores pode ser feita
somando os pesos definidos na categorizaccedilatildeo identificando assim quais os quadrantes
possuem maior pontuaccedilatildeo e urgecircncia para tomar as decisotildees
4deg Passo Objetivos para geraccedilatildeo de estrateacutegias- consiste na indicaccedilatildeo de objetivos
para estabelecer a postura estrateacutegica da empresa Tal postura estrateacutegica eacute adotada conforme
o somatoacuterio dos quadrantes que ocorre no passo anterior e pode ser demonstrado na figura a
seguir
Figura 10ndash Estabelecimento da postura estrateacutegica
Fonte Adaptado de Oliveira 2011 p 111 Sertek Guindani Martins 2011 p153
Cada postura estrateacutegica jaacute foi apresentada no Toacutepico 2411 Apoacutes definir a anaacutelise
SWOT bem como os passos para sua elaboraccedilatildeo no proacuteximo item seraacute abordada a definiccedilatildeo
da visatildeo
56
5 - Definiccedilatildeo da Visatildeo
De acordo com Vasconcelos Filho e Pagnoncelli (2001 p 31) a visatildeo organizacional ldquoeacute
a explicitaccedilatildeo do que se visualiza para a empresardquo Ela pode ser de dois vieses o vieacutes sonho
ou desafio estrateacutegico O sonho surge da imaginaccedilatildeo de um empreendedor visionaacuterio e o
desafio estrateacutegico nasce do processo participativo Para Urdan e Urdan (2010 p 62) a visatildeo
da empresa eacute ldquouma condiccedilatildeo futura expressiva - ateacute mesmo brilhante ndash que se quer atingir Eacute
aquilo que ela aspira vir a ser no longo prazordquo A visatildeo ldquoeacute a imagem compartilhada daquilo
que os gestores da organizaccedilatildeo querem que ela seja ou venha a ser no futurordquo ela precisa ter
um horizonte estrateacutegico temporal ou seja precisa ser dimensionado o tempo com que ela se
tornaraacute de fato realidade (PEREIRA 2010 p 89)
Em consonacircncia com os conceitos trazidos pelos autores Tavares (2010) afirma que a
visatildeo eacute uma intenccedilatildeo sobre onde a organizaccedilatildeo deseja chegar amanhatilde em seu ambiente e uma
orientaccedilatildeo sobre quais accedilotildees ela deve fazer hoje para chegar no amanhatilde Para isso ldquoa
organizaccedilatildeo precisa ser seletiva em relaccedilatildeo ao passado e aberta ao aprendizado em relaccedilatildeo ao
presenterdquo pois dificilmente as dimensotildees de sucesso do passado sustentaratildeo o seu sucesso no
futuro
Apoacutes a compreensatildeo de que a definiccedilatildeo da visatildeo tem por objetivo descrever como a
organizaccedilatildeo espera ser vista e reconhecida no futuro parte-se para a proacutexima etapa do
processo que eacute a definiccedilatildeo dos objetivos organizacionais
6 - Definiccedilatildeo dos Objetivos
Os objetivos para Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001 p 268-269) ldquosatildeo os
resultados que a empresa deve alcanccedilar em prazo determinado para concretizar sua visatildeo
sendo competitiva no ambiente atual e futurordquo Os autores mencionam que a empresa que
quer se destacar no seacuteculo XXI frente agrave competitividade do mercado necessita definir
claramente seus objetivos Para defini-los eacute preciso seguir alguns aspectos como ser
desafiantes poreacutem viaacuteveis ser mensuraacuteveis qualitativamente e quantitativamente ter prazo
definido ser coerente ser reconhecido e acreditado por toda empresa ter clareza
Na concepccedilatildeo de Fernandes e Berton (2005) os objetivos organizacionais satildeo ldquoos
diversos resultados que a organizaccedilatildeo se propotildee a alcanccedilar com um prazo definido para que
aconteccedilamrdquo Aleacutem das caracteriacutesticas expostas por Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) os
57
autores apontam que existe uma quinta caracteriacutestica que eacute a flexibilidade Ao definir um
objetivo o gestor deve ter em mente que vaacuterias variaacuteveis ambientais podem impactar
negativamente no objetivo traccedilado a priori por isso ele precisa estar preparado para
monitoraacute-las e reformular os objetivos se necessaacuterio
Para Tavares (2010 p 300) os objetivos satildeo os ldquoalvos que deveratildeo ser conquistados
para materializar o cumprimento da missatildeo e transformar a visatildeo em realidade atraveacutes da
canalizaccedilatildeo de esforccedilos e recursos ao longo de periacuteodos de tempos predefinidosrdquo Oliveira
(2012) compartilha deste mesmo conceito e salienta que para alcanccedilar os alvos estabelecidos
a organizaccedilatildeo deve buscar a cooperaccedilatildeo dos indiviacuteduos Contudo eles possuem consigo
necessidades aspiraccedilotildees e expectativas que desejam ser satisfeitas em troca da qualidade do
seu trabalho realizado
Ao definir um objetivo o administrador deve especificar o resultado a ser alcanccedilado a
data limite para o resultado ser alcanccedilado ser o mais quantitativo possiacutevel para permitir
mensuraccedilatildeo e posterior avaliaccedilatildeo e por fim especificar apenas o que e quando e natildeo porquecirc
e como (PAGNOCELLI VASCONCELLOS FILHO 1992 p 265)
Definido os objetivos a proacutexima etapa do processo de planejamento eacute a definiccedilatildeo das
estrateacutegias competitivas conforme abordado no proacuteximo item
7 - Definiccedilatildeo das Estrateacutegias Competitivas
As estrateacutegias competitivas satildeo descritas por Pagnoncelli e Vasconcellos Filho (1992
p 265) como ldquoo que a empresa decide fazer considerando o ambiente para atingir os
objetivos respeitando os princiacutepios visando cumprir a missatildeo no negoacuteciordquo Os autores
ressaltam que existem trecircs etapas para a definiccedilatildeo das estrateacutegias Sendo que a primeira eacute
formulaccedilatildeo eacute processo de explicitar a estrateacutegia claramente A segunda consiste em conferir a
consistecircncia da estrateacutegia e a uacuteltima eacute priorizaccedilatildeo ou seja escolher as mais importantes para
o momento dentro de um rol de estrateacutegias (VASCONCELLOS FILHO PAGNOCELLI
2001)
Segundo Urdan e Urdan (2010 p 64) ldquoas estrateacutegias satildeo os meio fundamentais que a
empresa adota para alcanccedilar os objetivosrdquo Para os autores eacute a partir das estrateacutegias que satildeo
mobilizados ativos capacidades e competecircncias em favor da concretizaccedilatildeo dos objetivos
estabelecidos Enquanto que os objetivos satildeo os fins que a empresa busca alcanccedilar as
estrateacutegias satildeo os meios para alcanccedilar esses fins
58
Na sequecircncia eacute apresentada a uacuteltima etapa do processo de planejamento estrateacutegico que
eacute a definiccedilatildeo do plano de accedilatildeo divulgaccedilatildeo implementaccedilatildeo e acompanhamento
8 - Definiccedilatildeo do Plano de Accedilatildeo Divulgaccedilatildeo Implementaccedilatildeo e Acompanhamento
Concluiacuteda a definiccedilatildeo das estrateacutegias o proacuteximo passo consiste na formulaccedilatildeo do
plano de accedilatildeo divulgaccedilatildeo implementaccedilatildeo e acompanhamento No plano de accedilatildeo eacute que as
estrateacutegias satildeo transformadas em accedilotildees e posteriormente em resultados para isso eacute preciso
criar uma forccedila-tarefa dos objetivos definidos a priori (VASCONCELLOS FILHO
PAGNOCELLI 2001)
Na visatildeo de Tavares (2010) satildeo os planos de accedilatildeo que materializam as estrateacutegicas
atraveacutes da execuccedilatildeo de atividades diaacuterias na organizaccedilatildeo e consequentemente traratildeo
resultados Os planos devem comtemplar dois aspectos para serem efetivos ldquoabranger os
objetivos externos formulados a partir das estrateacutegias geneacutericas e da anaacutelise SWOT e os
objetivos internos voltados para adequaccedilatildeo do modelo organizacionalrdquo (TAVARES 2010 p
338)
Para elaborar o plano de accedilatildeo seraacute usada a ferramenta administrativa Planilha 5W2H
Essa ferramenta eacute de uso gerencial e expotildeem de forma simples as responsabilidades meacutetodos
prazos objetivos e recursos necessaacuterios para realizar as accedilotildees planejadas (MARSHALL
JUacuteNIOR 2010)
O 5W representa as inicias das palavras em inglecircs why what who where when e o
2H refere-se agrave how e how much conforme demonstrado no quadro abaixo
Quadro 10 ndash Planilha 5W2H 5W2H Significado Conceito
What O que Accedilatildeo proposta ou atividade a ser executada
Why Por quecirc Justificativa benefiacutecios que a organizaccedilatildeo teraacute pela execuccedilatildeo da atividade
Who Quem Responsaacutevel (s) pela organizaccedilatildeo e execuccedilatildeo das accedilotildees Where Onde Local (s) onde seratildeo executadas as accedilotildees previstas When Quando Data(s) ou periacuteodo(s) em que seratildeo realizadas as accedilotildees previstas How Como Maneiras ou accedilatildeo usada para a operacionalizaccedilatildeo da atividade How much Quanto Quanto vai custar a execuccedilatildeo da atividade Fonte Adaptado de Tavares 2010
Depois de elaborado o plano de accedilatildeo a proacutexima etapa eacute a de divulgaccedilatildeo do
planejamento estrateacutegico Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) salientam que para que a
59
organizaccedilatildeo obtenha sucesso com o processo eacute preciso que ele seja divulgado em todos os
niacuteveis da empresa Os colaboradores devem conhecer os objetivos fins da empresa e os
meacutetodos que seratildeo usados para alcanccedilaacute-los
A proacutexima fase eacute a de implementaccedilatildeo momento pelo qual coloca-se em praacutetica o
documento de planejamento estrateacutegico elaborado ou seja inicia-se a execuccedilatildeo das atividades
definidas no plano de accedilatildeo Eacute importante salientar que ao iniciar o processo de implementaccedilatildeo
jaacute deve ser realizado em sequencia o acompanhamento a fim de evitar que surjam problemas
e se caso surgirem aplicar de imediato uma accedilatildeo corretiva (PEREIRA 2010)
O acompanhamento eacute a uacuteltima etapa do processo de gestatildeo estrateacutegica e eacute
denominado por Tavares (2010) como avaliaccedilatildeo e controle Eacute atraveacutes do procedimento de
avaliaccedilatildeo e controle que organizaccedilatildeo consegue mensurar os eventuais desvios entre o que foi
planejado e o que foi efetivamente executado Assim as causas dos desvios podem ser
identificados e corrigidos O acompanhamento ainda tem por finalidade indicar ateacute que ponto
os cursos de accedilatildeo previstos estatildeo sendo cumpridos e se as metas e objetivos estatildeo adequados
agrave realidade da organizaccedilatildeo aos recursos disponibilizados e ao comportamento das pessoas
Por apresentar caracteriacutesticas de mensuraccedilatildeo e retroalimentaccedilatildeo Oliveira (2012) destaca que a
fase de controle a avaliaccedilatildeo estaacute muito relacionada com a eficiecircncia a eficaacutecia e a efetividade
organizacional
Apresentado o referencial teoacuterico e a escolha do meacutetodo de planejamento estrateacutegico
mais adequado para a realidade da empresa objeto deste estudo a seguir seraacute abordada a
metodologia de estudo utilizada
60
3 METODOLOGIA
Nesta parte da pesquisa satildeo apresentados os procedimentos metodoloacutegicos que
compreendem classificaccedilatildeo da pesquisa unidade de anaacutelise sujeitos da pesquisa teacutecnica de
coleta de dados anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados conforme exposto a seguir
31 CLASSIFICACcedilAtildeO DA PESQUISA
A pesquisa cientiacutefica segundo Zamberlan et al (2014) apresenta caracteriacutesticas de
classificaccedilatildeo relacionadas agrave sua natureza agrave abordagem de investigaccedilatildeo aos objetivos ou
niacuteveis de pesquisa e aos procedimentos metodoloacutegicos ou estrateacutegias de pesquisa
Em relaccedilatildeo agrave natureza da pesquisa esta pode ser categorizada como pesquisa aplicada
(GIL 2010) sendo que apoacutes a etapa de definiccedilatildeo de estrateacutegias satildeo indicadas soluccedilotildees
praacuteticas que poderatildeo contribuir para resolucionar problemas enfrentados pela organizaccedilatildeo
estudada ou mesmo para promover seu progresso
No que se refere agrave abordagem de investigaccedilatildeo eacute qualitativa isso porque foram
estudadas peculiaridades da empresa com intuito de elaborar a proposta de planejamento
estrateacutegico buscando-se assim melhorar sua atuaccedilatildeo e aumentar sua participaccedilatildeo no mercado
Conforme Zamberlan (et al 2014) na pesquisa qualitativa busca-se compreender
profundamente um grupo social ou uma organizaccedilatildeo interpretando e atribuindo significados
aos fenocircmenos da realidade encontrados sendo que os fenocircmenos natildeo podem ser
quantificados Nessa abordagem de pesquisa o ambiente natural eacute a fonte direta para coletar
os dados e o pesquisador eacute o instrumento de coleta
Quanto aos objetivos esta pesquisa configura-se como descritiva (GONSALVES
2007) sendo que foi efetuado um diagnoacutestico da empresa para compreender sua atuaccedilatildeo no
mercado e a partir disso foram descritas suas particularidades conjunturais
Com relaccedilatildeo os procedimentos teacutecnicos esta pesquisa pode ser caracterizada como
bibliograacutefica documentaccedilatildeo direta e indireta pesquisa de campo e estudo de caso
A pesquisa eacute bibliograacutefica porque foram utilizados materiais como livros teses
artigos revistas e notiacutecias de jornais e instituiccedilotildees disponibilizados na internet (MARKONI
LAKATOS 2010) Tais materiais forneceram a compreensatildeo dos conceitos vinculados ao
tema de estudo e informaccedilotildees de mercado necessaacuterias e uacuteteis para agregar conhecimento agrave
pesquisadora e a partir disso desenvolver o trabalho acadecircmico Os assuntos pesquisados de
61
forma geral referem-se agrave pequena empresa setor varejista estrateacutegias e processo de
planejamento estrateacutegico
Aleacutem disso configura-se como documentaccedilatildeo direta com uso da pesquisa de campo
(MARCONI LAKATOS 2010) pois foram levantadas coletadas e registradas informaccedilotildees
da empresa para posteriormente realizar este trabalho Tambeacutem utilizou-se a documentaccedilatildeo
indireta sendo que o cadastro de clientes e outros documentos administrativos relevantes
foram consultados
Por fim esta pesquisa classifica-se como um estudo de caso (GIL 2010) sendo que
foi estudada uma organizaccedilatildeo em especiacutefico com o objetivo de melhorar sua atuaccedilatildeo e
posiccedilatildeo frente ao mercado suas praacuteticas administrativas e de gestatildeo empresarial atraveacutes de
uma proposta de Planejamento Estrateacutegico
32 UNIDADE DE ANAacuteLISE
A unidade analisada para a elaboraccedilatildeo desta pesquisa foi o Supermercado Panis que eacute
de natureza familiar A empresa estaacute localizada no municiacutepio de GuatambuSC e atua no
mercado haacute dez anos no segmento varejista mais especificamente no setor supermercadista de
mercadorias em geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios O supermercado conta
atualmente com cinco colaboradores sendo que um deles eacute proacuteprio dono e outro sua esposa
As atividades administrativas e operacionais satildeo na maior parte informais e o proprietaacuterio eacute
quem administra a empresa e toma as decisotildees empiricamente Sendo a empresa caracterizada
como micro empresa
A escolha desta unidade se deu pela acessibilidade e proximidade que a pesquisadora
tem com o estabelecimento pois reside atualmente na cidade de Guatambu e eacute cliente do
Supermercado Panis Frequentando o estabelecimento foi possiacutevel observar e identificar
algumas deficiecircncias na empresa Assim ao abordar o proprietaacuterio do supermercado e propor
uma proposta de estudo que pudesse melhorar a organizaccedilatildeo este foi receptivo e demonstrou
interesse no Planejamento Estrateacutegico proposto Conforme seus relatos apesar de estabelecer
objetivos organizacionais afirmou que natildeo tem o haacutebito buscar e analisar informaccedilotildees do
ambiente externo e partir disso planejar formalmente as accedilotildees necessaacuterias para alcanccedilar os
objetivos almejados Assim esta foi uma oportunidade para compreender o contexto e a
atuaccedilatildeo da empresa no mercado Aleacutem de que foi possiacutevel apropriar-se de estrateacutegias que
62
podem melhorar os processos internos organizacionais e o desempenho da empresa no
mercado no qual estaacute inserida
33 SUJEITOS DA PESQUISA
Com relaccedilatildeo aos sujeitos da pesquisa estes compreendem o proprietaacuterio da empresa
os colaboradores os gestores dos supermercados concorrentes bem como uma amostra natildeo
estatiacutestica de dez clientes do Supermercado Panis
O proprietaacuterio e os demais colaboradores forneceram as informaccedilotildees relevantes para
entender o funcionamento os processos e a estrutura da empresa Enquanto que os gestores
dos supermercados concorrentes compartilharam informaccedilotildees relacionadas a benefiacutecios
oferecidos serviccedilos auxiliares e preccedilos praticados Vale ressaltar que existem dois
supermercados concorrentes na cidade de Guatambuacute um denominado de Supermercado X e
outro de Supermercado Y Esta denominaccedilatildeo se deu para preservar o nome e imagem das
empresas visitadas Jaacute a amostra de dez clientes forneceram informaccedilotildees relacionadas a
percepccedilotildees que tecircm do Supermercado Panis A amostra foi escolhida com base na frequecircncia
mensal de compras e fidelizaccedilatildeo assim consultou-se o cadastro de clientes disponibilizado
pelo proacuteprio dono e escolheram-se como sujeitos da pesquisa clientes fidelizados que
apresentam uma frequecircncia mensal ou diaacuteria contiacutenua de compras no estabelecimento
Foi a partir do compartilhamento das informaccedilotildees percepccedilotildees e sugestotildees dos sujeitos
da pesquisa que o trabalho foi elaborado
34 COLETA DE DADOS
A fim de coletar os dados e informaccedilotildees do supermercado foi aplicada ao proprietaacuterio
uma entrevista com roteiro de questotildees semiaberto conforme Apecircndice A A entrevista
ocorreu na uacuteltima semana do mecircs de janeiro de 2016 em horaacuterio de atendimento comercial se
deu no setor administrativo da empresa e foi segmentada em trecircs periacuteodos distintos em
decorrecircncia de disponibilidade de tempo do empresaacuterio Tambeacutem se realizaram visitas
semanais na empresa com conversas informais com o proprietaacuterio e colaboradores para sanar
duacutevidas que natildeo foram comtempladas na entrevista e para requisitar documentos que
contribuiacuteram com a pesquisa Estas visitas semanais aconteceram no periacuteodo de janeiro de
2016 a abril de 2016 no horaacuterio de atendimento comercial
63
Para entender as preferecircncias de compra e percepccedilotildees dos clientes do Supermercado
Panis aplicou-se agrave amostra de dez clientes uma entrevista semiaberta com um pequeno
roteiro de questotildees conforme Apecircndice B Estas entrevistas aconteceram nos corredores do
proacuteprio estabelecimento na segunda semana do mecircs de fevereiro de 2016 e foram divididas
em dois periacuteodos distintos No primeiro periacuteodo foram abordados cinco clientes e no segundo
periacuteodo de entrevista foram abordados mais cinco clientes Cabe mencionar que todas as
entrevistas foram aplicadas no horaacuterio comercial e a escolha das datas para as entrevistas se
deu por serem os dias de maior volume de vendas no estabelecimento Conforme Vergara
(2009) a entrevista eacute uma interaccedilatildeo verbal entre duas pessoas uma conversa uma troca de
significados um recurso para produzir conhecimento sobre um tema E a entrevista
semiaberta especificamente permite exclusotildees inclusotildees explicaccedilotildees ao entrevistado caso
este natildeo tenha entendido enfim mudanccedilas no roteiro no momento da entrevista
Para entender a atuaccedilatildeo e a posiccedilatildeo de mercado do Supermercado Panis na cidade de
Guatambuacute realizaram-se visitas e conversas informais com os dois principais gestores dos
supermercados concorrentes com o intuito de comparar preccedilos praticados qualidade no
atendimento benefiacutecios e serviccedilos auxiliares oferecidos e assim identificar possiacuteveis ameaccedilas
eou oportunidades para o Supermercado Panis Ambas as visitas aconteceram na terceira
semana do mecircs de Fevereiro no periacuteodo da tarde em horaacuterio de atendimento comercial
35 ANAacuteLISE E INTERPRETACcedilAtildeO DOS DADOS
A anaacutelise e interpretaccedilatildeo dos dados coletados constitui um elemento de pesquisa
relevante Os dados coletados foram primeiramente analisados e comparados com o
referencial teoacuterico abordado Posteriormente foram interpretados e direcionaram as decisotildees
estrateacutegicas necessaacuterias para a empresa De acordo com Gil (2010) a anaacutelise dos dados
consiste em organizar as informaccedilotildees de forma que forneccedila respostas ao problema proposto E
a interpretaccedilatildeo dos dados consiste em relacionar as respostas obtidas na anaacutelise com outros
conhecimentos obtidos de fontes secundaacuterias
Aleacutem de tabular os dados obtidos das pesquisas na internet entrevistas conversas
informais e documentos diretos e indiretos comparando-os com o referencial teoacuterico
relacionado ao tema foi utilizado tambeacutem o meacutetodo da Anaacutelise SWOT que compreende
quatro passos de elaboraccedilatildeo conforme metodologia apresentada pela UFMT (2016) O
primeiro passo consiste em classificar as variaacuteveis do ambiente em pontos fortes e fracos
64
oportunidades e ameaccedilas O segundo passo eacute a categorizaccedilatildeo das variaacuteveis de acordo com sua
importacircncia e impacto para a empresa em 4- muito importante 2- importante 1- pouco
importante Sendo que a categorizaccedilatildeo das variaacuteveis foi realizada juntamente com o
proprietaacuterio da empresa para assim definir aquelas consideradas mais relevantes e que
receberam portanto maior pontuaccedilatildeo O terceiro passo consiste no cruzamento das variaacuteveis
para identificar as mais impactantes e por fim traccedilar objetivos
Vale ressaltar que todas as etapas do planejamento estrateacutegico foram elaboradas
juntamente com o proprietaacuterio do supermercado com o intuito de contemplar todas as
necessidades atuais da empresa Desta forma o mesmo teve uma participaccedilatildeo ativa no
processo de elaboraccedilatildeo do Planejamento Estrateacutegico
65
4 ELABORACcedilAtildeO DO PLANEJAMENTO ESTRATEacuteGICO
A proposiccedilatildeo de um Planejamento Estrateacutegico para o Supermercado Panis consiste em
um Plano Estrateacutegico que se implantado pode melhorar o desempenho organizacional e
aumentar a participaccedilatildeo da empresa familiar no mercado guatambuense Inicialmente seraacute
apresentado o Planejamento Estrateacutegico elaborado expondo primeiramente o histoacuterico o
negoacutecio e a contextualizaccedilatildeo da empresa e na sequecircncia seratildeo descritas cada uma das etapas
contempladas
41 HISTOacuteRICO E CONTEXTO DO SUPERMERCADO PANIS
A empresa objeto deste estudo possui como razatildeo social o nome de Alderi Francisco
Panis e como nome fantasia Supermercado Panis Fundada em 06 de julho de 2006 o
estabelecimento iniciou as atividades numa pequena estrutura fiacutesica com aacuterea de 24 msup2
localizada na Rua Joatildeo Batista Dal Piva nordm 822 Centro de Guatambuacute - SC
A principal atividade da empresa era comercializar produtos alimentiacutecios e
mercadorias em geral Contudo com o fortalecimento da empresa no setor e com o intuito de
aumentar as vendas a estrutura fiacutesica do supermercado foi ampliada bem como a gama de
produtos e a variedade de marcas Atualmente sua sede afere uma aacuterea de 332 msup2 com
estrutura de alvenaria que suporta ambiente de escritoacuterio cinco gocircndolas prateleiras dois
check-outs expositores de frutas e verduras congeladores forno para patildeo e accedilougue Eacute
interessante ressaltar que tanto o terreno como a sede da empresa eacute de propriedade do
empresaacuterio
Dentre os motivos da criaccedilatildeo da empresa o dono faz o seguinte relato ldquoeu estava
desempregado na eacutepoca e tinha no meu terreno uma salinha comercial de 4x6 entatildeo por
necessidade resolvi vender mercadoriasrdquo E com as experiecircncias anteriores adquiridas no
gerenciamento de supermercados acreditava que este seria um negoacutecio favoraacutevel no
municiacutepio assim resolveu fundar o seu proacuteprio negoacutecio Entretanto somente apoacutes cinco anos
de existecircncia eacute que conseguiu ampliar e melhorar a estrutura fiacutesica do Supermercado
Em termos de estrutura organizacional a empresa eacute centralizada e tradicional em
virtude de possuir natureza familiar sendo que o proprietaacuterio controla todos os setores
facilitando assim a comunicaccedilatildeo interna e a distribuiccedilatildeo das atividades aos funcionaacuterios
66
Enquanto que a estrutura funcional eacute composta por cinco funcionaacuterios o empresaacuterio e sua
esposa que desempenham atividades gerenciais um accedilougueiro e dois cargos de serviccedilos
gerais Dessa forma conforme a classificaccedilatildeo do Sebrae (2014) que determina o porte de uma
empresa a partir do nuacutemero de funcionaacuterios o Supermercado Panis caracteriza-se como uma
microempresa
Atualmente o supermercado tem aproximadamente uma variedade trecircs mil itens que
compreendem produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios frutas verduras
patildees matinais congelados accedilougue materiais de higiene e limpeza calccedilados louccedilas e
artigos de ferragens
Quanto ao processo de planejamento o empresaacuterio declara
[] natildeo tenho o haacutebito de planejar quando haacute algo que precisa ser feito executo na hora Soacute quando ampliei a estrutura fiacutesica eacute que planejei aonde seria a melhor localizaccedilatildeo para o accedilougue e o escritoacuterio e controlei o orccedilamento destas benfeitorias
Desse modo a empresa pode ser caraterizada como familiar pois quem a administra e
toma as decisotildees eacute o fundador e atual proprietaacuterio da empresa Aleacutem de produtos o
Supermercado tambeacutem oferece aos seus clientes serviccedilos de correspondecircncia bancaacuteria coacutepia
e recarga de celular Assim o cliente ou consumidor que desejar tais serviccedilos pode adquiri-los
indo ateacute o estabelecimento de acordo com a afirmaccedilatildeo do dono
[] o serviccedilo de correspondecircncia bancaacuteria soacute veio a contribuir para o supermercado pois traacutes comodidade aos clientes porque ningueacutem precisa enfrentar filas e este eacute um meio de trazer os clientes para o Supermercado fazendo com que eles sempre acabem por comprar algum item
A empresa possui alguns diferenciais em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia como um horaacuterio de
atendimento amplo e flexiacutevel sendo que durante a semana e nos saacutebados o horaacuterio de
expediente eacute das 08h00min agraves 11h45min no periacuteodo da manhatilde e 13h30min agraves 20h00min no
periacuteodo da tarde Enquanto que aos domingos o atendimento acontece das 08h00min agraves
12h00min da manhatilde somente Outro diferencial do Supermercado eacute a entrega das compras
acima de R$ 20000 na casa do cliente se assim este solicitar sem custo de entrega
No tocante ao Ciclo de Vida organizacional do Supermercado constatou-se que com
base na Figura 1 que consta no toacutepico 241 deste trabalho que ele estaacute na fase do
crescimento sendo que se distanciou do Estaacutegio 2 identificado como Infacircncia e estaacute se
encaminhando para o Estaacutegio 3 estaacutegio conhecido como Toca-Toca Com base em ADIZES
(1998) diagnosticou-se que a empresa estaacute em fase de crescimento pois apresenta as
67
seguintes caracteriacutesticas processo decisoacuterio centralizado grande ecircnfase no fazer orientaccedilatildeo
para o curto prazo organizada em torno de uma lideranccedila forte reagem mais do que
planejam Tais aspectos satildeo evidenciados na gestatildeo do Supermercado Panis
Diante disso apoacutes apresentado o histoacuterico e o contexto do Supermercado Panis seratildeo
efetuadas as etapas do planejamento estrateacutegico iniciando pela definiccedilatildeo do negoacutecio
42 DEFINICcedilAtildeO DO NEGOacuteCIO
Conforme jaacute abordado anteriormente definir o negoacutecio de uma empresa eacute explicitar
seu acircmbito de atuaccedilatildeo Para defini-lo de forma estrateacutegica eacute preciso centralizar o benefiacutecio
que a empresa oferece aos seus clientes e natildeo no produto em si
Os clientes do Supermercado Panis satildeo os consumidores que vatildeo ateacute o
estabelecimento para adquirir itens para uso pessoal e do lar que segundo o empresaacuterio satildeo
ldquo[] especialmente os trabalhadores da induacutestria aposentados e agricultores aqui da cidade de
Guatambuacute que apresentam de meacutedia a baixa rendardquo Com relaccedilatildeo ao principal benefiacutecio
oferecido aos clientes do Supermercado Panis destaca-se o oacutetimo atendimento Como ressalta
o proprietaacuterio ldquo meus clientes gostam que vocecirc converse brinque e ajude eles Querem que
vocecirc mostre e fale sobre quais satildeo os melhores produtos querem atenccedilatildeo e por isso vecircm ateacute o
meu estabelecimento comprarrdquo
Outro benefiacutecio citado pelo proprietaacuterio satildeo as ampliadas formas de pagamento ldquo[]
ofereccedilo aos meus clientes pagamentos no cheque cartotildees de creacutedito e deacutebito vale
alimentaccedilatildeo e ainda concedo ficha cadastral com prazo de pagamento ateacute sessenta dias sem
cobrar nada de juro Eacute preciso manter uma relaccedilatildeo de confianccedila para fidelizar clientesrdquo Satildeo
disponibilizados ainda serviccedilos auxiliares de correspondente bancaacuterio recarga de celular e
coacutepias sendo o uacutenico supermercado da cidade a ofertar tais serviccedilos O Supermercado Panis
tambeacutem estende seu horaacuterio de expediente uma vez que muitos de seus clientes natildeo
conseguem realizar as compras no horaacuterio comercial por trabalharem neste periacuteodo
prolongando assim o horaacuterio ateacute as 20h00min da noite nos dias de semana e abrindo o
estabelecimento aos domingos ateacute 12h00min Nas compras acima de R$ 20000 o cliente
recebe a mercadoria em sua casa gratuitamente e no mesmo dia da compra
A grande maioria dos clientes compra no supermercado desde que este foi fundado
demonstrando assim relaccedilotildees muacutetuas de amizade e confianccedila Estas relaccedilotildees satildeo reveladas por
depoimentos ldquoGosto de comprar no Supermercado Panis porque o atendimento eacute excelente
68
Os funcionaacuterios sempre estatildeo alegres brincam conversam posso dizer que temos uma
relaccedilatildeo de amizade E tambeacutem porque eacute bem proacuteximo de minha residecircnciardquo (CLIENTE 1)
Fatores como excelente atendimento confianccedila e amizade satildeo expressos pelos
Clientes 4 5 e 7 Por sua vez o Cliente 2 e 8 mencionaram que compram no Supermercado
Panis desde que este foi fundado porque o atendimento eacute melhor que na concorrecircncia as
condiccedilotildees de pagamento satildeo ampliadas e por possuir forte relaccedilatildeo de amizade com o
proprietaacuterio O cliente 3 relatou o seguinte ldquocompro no Supermercado Panis porque consigo
creacutedito faacutecil pois realizo compras todos os dias e pago somente no final do mecircs Outro
motivo eacute que compro aqui haacute muitos anos confio no estabelecimento pois satildeo oferecidos
produtos de qualidaderdquo
Analisando os produtos e serviccedilos ofertados e os benefiacutecios relatados pelos clientes
definiu-se que o negoacutecio do Supermercado Panis eacute ldquoOferecer uma diversidade de produtos
alimentiacutecios objetos de uso pessoal e utilitaacuterios para o larrdquo
43 DEFINICcedilAtildeO DA MISSAtildeO
Definir a missatildeo de uma empresa eacute dar razotildees para sua existecircncia Como o
Supermercado Panis natildeo possuiacutea uma missatildeo definida utilizou-se a orientaccedilatildeo proposta por
Pagnocelli e Vasconcellos Filho (1992 p 110) Os autores sugeriram um roteiro de questotildees
que facilitam o processo de definiccedilatildeo da missatildeo Assim para definir a missatildeo do
Supermercado Panis foi usado o seguinte roteiro exposto no quadro abaixo
Quadro 11 ndash Definiccedilatildeo da Missatildeo Roteiro de questotildees Respostas do proprietaacuterio do Supermercado
O que a empresa deve fazer Comercializar uma grande variedade de mercadorias em geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios
Para quem deve fazer Para os nossos clientes de variadas rendas
Para quecirc deve fazer Para atender as necessidades dos nossos clientes Como deve fazer Oferecendo oacutetimo atendimento produtos de qualidade e
uma grande variedade de itens Onde deve fazer No municiacutepio de Guatambuacute Qual a responsabilidade social deve ter Satisfazer nossos clientes O que a empresa deve fazer Comercializar uma grande variedade de mercadorias em
geral com predominacircncia de produtos alimentiacutecios Fonte Elaborado pela autora 2016
69
Portanto a missatildeo do Supermercado Panis eacute ldquoSatisfazer as necessidades dos
consumidores oferecendo uma diversidade de produtos a preccedilos acessiacuteveis com
excelente atendimento e variadas condiccedilotildees de pagamentordquo O toacutepico a seguir envolve os princiacutepios organizacionais
44 DEFINICcedilAtildeO DOS PRINCIacutePIOS
O principal motivo que levou o proprietaacuterio a abrir seu proacuteprio negoacutecio foi a
necessidade pois estava desempregado na eacutepoca e como jaacute tinha experiecircncias gerenciais
anteriores resolveu investir no ramo supermercadista Alegou ainda que apesar de ter
conhecimento e gostar do ramo ao abrir um novo negoacutecio eacute necessaacuterio ldquo[] muito trabalho
muito esforccedilo ter sempre o pensamento positivo saber negociar e acima de tudo
economizarrdquo
Com relaccedilatildeo aos princiacutepios adotados no Supermercado que o nortearam nestes dez
anos de atuaccedilatildeo e o mantecircm no mercado ateacute hoje podem ser visualizados no quadro abaixo
70
Quadro 12- Princiacutepios do Supermercado Panis Princiacutepio Definiccedilatildeo
Bom relacionamento com clientes e fornecedores
A empresa busca sempre estreitar laccedilos de amizade com seus clientes e fornecedores O bom relacionamento estaacute vinculado agrave relaccedilotildees duradouras de negociaccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo de clientes
Excelente atendimento
Atender bem ao cliente eacute a maior prioridade do Supermercado Panis O cliente satisfeito com o atendimento voltaraacute a frequentar o estabelecimento Segundo o empresaacuterio ldquo os clientes querem atenccedilatildeo gostam que vocecirc converse brinque e os ajude a encontrar as mercadoriasrdquo
Agilidade A empresa busca sempre agilizar o atendimento dentro do supermercado e ao entregar a mercadoria na casa do cliente Ser aacutegil eacute demonstrar respeito e comprometimento para com os clientes
Honestidade Eacute um fator fundamental para qualquer relaccedilatildeo comercial e estaacute presente em todas as accedilotildees da empresa
Confianccedila
Manter relaccedilotildees de confianccedila revela que o nosso cliente pode contar conosco assim como noacutes podemos confiar em nossa carteira de clientes no momento que concedemos condiccedilotildees de pagamento agrave prazo O mesmo ocorre com os colaboradores e fornecedores
Comprometimento A empresa eacute comprometida com seus clientes e atende-os bem busca satisfazer suas necessidades e cumpre com suas promessas feitas na hora da negociaccedilatildeo
Qualidade A empresa oferta produtos alimentares de qualidade nas melhores condiccedilotildees higiecircnicas possiacuteveis
Trabalho em equipe Os funcionaacuterios do Supermercado Panis desempenham as tarefas do dia-a-dia de forma colaborativa Ou seja se um necessita de ajuda o outro o ajuda para assim atender o objetivo pretendido
Lucratividade Resultado fundamental para o crescimento e continuidade do Supermercado Panis
Fonte Elaborado pela autora 2016
45 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE EXTERNO
No macro ambiente encontram-se as variaacuteveis demograacutefico econocircmico
sociocultural poliacuteticolegal tecnoloacutegico e dos recursos globais E do microambiente fazem
parte as variaacuteveis clientes concorrentes fornecedores e grupos reguladores conforme
demonstrado a seguir
451 Demograacutefico
No que diz respeito agrave demografia o Brasil apresentou uma populaccedilatildeo estimada de
204450649 habitantes em 2015 segundo dados publicados pelo IBGE (UOL 2015) no
Diaacuterio Oficial da Uniatildeo Em comparaccedilatildeo com o ano de 2014 o Brasil teve um acreacutescimo
populacional de 087 dado que em 2014 o paiacutes havia chegado a 202768562 habitantes
71
Em Santa Catarina a populaccedilatildeo passou de 6727148 habitantes em 2014 para
6819190 habitantes em 2015 revelando um aumento populacional de 92042 a maior
registrada no Sul do paiacutes (UOL 2015)
Do total da populaccedilatildeo catarinense 601504 pessoas habitam o Oeste de Santa
Catarina evidenciando uma densidade populacional de 5299 habkmsup2 sendo que a
macrorregiatildeo apresenta uma aacuterea territorial de 113521 kmsup2 e abrangecircncia de 54 municiacutepios
conforme uacuteltimo Censo realizado em 2010 Outra caracteriacutestica da macrorregiatildeo eacute a
predominacircncia da colonizaccedilatildeo alematilde e italiana provinda do Rio Grande do Sul (SEBRAE
2013)
Com relaccedilatildeo agrave distribuiccedilatildeo populacional por gecircnero a Macrorregiatildeo Oeste apresentou
em 2010 conforme Censo do IBGE 300563 homens o que representa 4997 do total da
populaccedilatildeo e 300941 mulheres o que condiz com 5003 da populaccedilatildeo Se comparado com o
Censo realizado em 2000 os homens ocupavam 50 22 do total de habitantes e as mulheres
4978 do total evidenciando dessa forma a alternacircncia e crescimento do gecircnero feminino na
macrorregiatildeo (SEBRAE 2013)
Do total de 601504 habitantes do Oeste Catarinense 4679 habitantes estatildeo
localizadas no municiacutepio de Guatambuacute local cede da empresa em estudo Assim conforme o
Censo de 2010 a populaccedilatildeo Guatambuense representou 007 da populaccedilatildeo do estado O
comparativo dos Censos Demograacuteficos de 2000 e 2010 demonstrou que Guatambuacute apresentou
uma taxa meacutedia de decreacutescimo populacional de ndash 005 ao ano dado que em 2000 a
populaccedilatildeo era de 4702 pessoas
Contudo a nova estimativa populacional realizada em 2015 pelo IBGE informou que
atualmente residem em Guatambuacute 4739 habitantes evidenciando um aumento populacional
(SEBRAE-SC 2013) Aleacutem disso apoacutes a instalaccedilatildeo da sede da Universidade Federal da
Fronteira Sul na divisa entre Chapecoacute e Guatambuacute o municiacutepio de Guatambuacute expandiu o
nuacutemero de habitantes por ser proacuteximo da universidade dado que os servidores puacuteblicos e
estudantes tecircm procurado moradias na cidade pela facilidade e proximidade de acesso
Tambeacutem tem se intensificado no municiacutepio a liberaccedilatildeo da prefeitura para a criaccedilatildeo e
venda de loteamentos proacuteximos agrave universidade o que contribui indiretamente para o
fortalecimento do comeacutercio varejista Se o cenaacuterio de crescimento populacional persistir nos
proacuteximos anos este pode ser uma oportunidade para o Supermercado em estudo pois o
municiacutepio de Guatambuacute emancipou-se da cidade de Chapecoacute em dezembro de 1991 sendo
72
portanto um municiacutepio relativamente jovem e que pelas condiccedilotildees demograacuteficas atuais tende
a crescer (SEBRAE-SC 2013)
O Quadro a seguir apresenta alguns aspectos do municiacutepio de Guatambu
Quadro 13 ndash Aspectos gerais do municiacutepio de Guatambuacute Aspectos Gerais e Histoacutericos
Localizaccedilatildeo - Mesorregiatildeo IBGE Oeste Catarinense
Aacuterea Territorial 205668 KMsup2
Populaccedilatildeo Estimada 2015 4739
Populaccedilatildeo 2010 4679
Gentiacutelico Guatambuense
Colonizaccedilatildeo Alematilde Italiana e Cabocla
Data de Fundaccedilatildeo 12121991 Fonte Adaptado de Sebrae 2013 e IBGE 2016
Com relaccedilatildeo agrave distribuiccedilatildeo populacional por gecircnero dados do IBGE (2010) apontaram
que os homens representam mais da metade da populaccedilatildeo guatambuense Jaacute os dados
extraiacutedos de Censo de 2010 quanto agrave distribuiccedilatildeo populacional por localidade revelaram
maior concentraccedilatildeo de habitantes na Zona Rural de acordo com a tabela exposta abaixo
Tabela 1 ndash Populaccedilatildeo de Guatambuacute residente por localizaccedilatildeo e gecircnero
Fonte SEBRAE-SC 2013
Referindo-se agrave faixa etaacuteria do municiacutepio de Guatambuacute observa-se um aumento
consideraacutevel de idosos e adultos comparando o Censo realizado em 2000 com o Censo de
2010 (SEBRAE-SC 2013) Este aumento eacute demonstrado no graacutefico a seguir
73
Graacutefico 2ndash Evoluccedilatildeo da faixa etaacuteria populacional guatambuense
Fonte SEBRAE-SC 2013
Dado que se o cenaacuterio de crescimento populacional no muniacutecipio persistir nos
proacuteximos anos bem como a maior concentraccedilatildeo de adultos e idosos nesta faixa etaacuteria a
perspectiva torna-se favoraacutevel para o Supermercado pois esta eacute uma oportunidade de
aumentar sua participaccedilatildeo de mercado ampliando dessa forma seu faturamento
452 Econocircmico
Com relaccedilatildeo ao ambiente econocircmico um fator importante que determina o poder de
aquisiccedilatildeo das pessoas eacute renda meacutedia mensal No Brasil a renda meacutedia mensal por pessoa em
2014 foi de R$ 105200 conforme a estimativa realizada pelo IBGE atraveacutes do Pnad sendo
que o Distrito Federal e Satildeo Paulo apresentaram no periacuteodo as maiores rendas que satildeo
respectivamente R$ 205500 e R$ 143200 Santa Catarina aparece como quarta colocada
com R$ 124500 em meacutedia (IBGE 2014 EBC AGEcircNCIA BRASILEIRA 2015)
Comparando-se a renda meacutedia de 2014 com a renda meacutedia de 2010 evidencia-se um
crescimento de 3266 sendo que em 2010 a renda meacutedia mensal por brasileiro foi de R$
79322 conforme dados do IBGE 2010 (EBC AGEcircNCIA BRASILEIRA 2015) Contudo
apesar do poder de compra dos brasileiros ser maior o valor monetaacuterio vem apresentando
deterioraccedilatildeo conforme verificado nos altos iacutendices de inflaccedilatildeo o que acaba por contrapesar o
aumento meacutedio da renda
De acordo com dados do Banco Central (2016) a inflaccedilatildeo medida pelo IPCA (Iacutendice
Nacional de Preccedilos ao Consumidor Amplo) no ano de 2015 foi de 1067 a maior registrada
nos uacuteltimos 13 anos A EBC Agecircncia Brasileira (2015) afirmou que o Banco Central estima
para 2016 um IPCA de 62 ao ano e para 2017 a inflaccedilatildeo deve ficar em torno de 49
Contudo a inflaccedilatildeo estimada para o ano de 2015 foi de 65 extrapolando dessa forma a
meta em 417 no ano o que tambeacutem pode se repetir nos proacuteximos anos
74
Outro fator que contribui com a reduccedilatildeo do consumo eacute o desemprego No Brasil o
IBGE divulgou que taxa de desemprego atingiu em maio de 2015 o percentual de 86 o que
representa 86 milhotildees de pessoas desocupadas Confrontando com maio de 2014 o nuacutemero
cresceu em 18 milhotildees uma alta de 266 (G1 2015)
Com relaccedilatildeo ao Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro dados divulgados pelo IBGE
em 2015 demonstraram que a economia do Brasil vem retraindo Analisando a evoluccedilatildeo da
economia em 2013 houve um crescimento de 23 em relaccedilatildeo ao ano anterior o que
representa em valores correntes um PIB de R$ 484 trilhotildees no ano Contudo no ano de 2014
a economia subiu 01 somente o que significa 552 trilhotildees no ano (G1 2015) Enquanto
que no segundo semestre de 2015 a economia retraiu -26 proporcional a valores correntes
de 1428 trilhotildees no semestre Conforme dados do IBGE todos os setores da economia
tiveram queda e o setor do comeacutercio especificamente encolheu 33 (UOL 2015)
O setor do comeacutercio varejista apresentou em outubro de 2015 uma variaccedilatildeo de -56
em relaccedilatildeo ao ano anterior segundo dados divulgados pelo IBGE Enquanto que a atividade
varejista de hipermercadossupermercados alimentos bebidas e fumo diminui 03 em
outubro de 2015 se comparado com outubro de 2014 demonstrando recessatildeo na economia
conforme informaccedilotildees disponibilizadas pelo Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV)
em 2015
Apesar de o varejo alimentar ser o uacuteltimo setor a sentir os impactos de uma crise e o
primeiro a sair dela o consumo no setor reduziu consideravelmente devido aos fatores
conjunturais econocircmicos do paiacutes que apresentam iacutendices negativos Assim eacute relevante que o
empresariado do setor supermercadista esteja preparado para criar estrateacutegias de venda
impedindo que suas receitas diminuam pois os produtos alimentiacutecios tiveram no final de
2015 um IPCA de 1013 revelando em 2016 um aumento na cesta baacutesica corrente de R$
2333 ou seja um crescimento de 46 em relaccedilatildeo ao mecircs anterior conforme dados
divulgados pelo IBGE (ABRAS 2016)
Dessa forma a estagnaccedilatildeo da economia se torna uma ameaccedila para o Supermercado
Panis pois reduz o consumo da populaccedilatildeo guatambuense e provoca queda nas vendas
453 Sociocultural
Os fatores socioculturais tecircm e vem proporcionando maiores volumes de venda ao
Supermercado As datas comemorativas nacionais como Natal Fim de Ano e Paacutescoa satildeo as
75
eacutepocas do ano mais positivas para o comeacutercio varejista diz o proprietaacuterio Isso porque a
populaccedilatildeo consome produtos alimentiacutecios e bebidas em maiores quantidades aleacutem disso haacute a
tradicional troca de presentes entre famiacutelias e amigos
Outro impulsionador da economia guatambuense eacute o Rodeio Intermunicipal Potro Sem
Dono que acontece no mecircs de novembro de cada ano Apesar de ser apenas trecircs dias haacute um
grande nuacutemero de pessoas que vem de outras cidades para participar e assistir o evento Esse
puacuteblico geralmente monta acampamento na cidade de Guatambuacute e acaba por frequentar os
supermercados nestes dias Estando portanto o Supermercado Panis localizado mais proacuteximo
da sede do Rodeio o dono estende seu horaacuterio de expediente e acaba vendendo maiores
proporccedilotildees de itens
Apesar do Supermercado Panis natildeo patrocinar o Rodeio anual o empresaacuterio relata que
patrocina festas e bailes comunitaacuterios fazendo contribuiccedilotildees em dinheiro utensiacutelios ou
brindes pois muitos liacutederes das comunidades satildeo seus clientes
454 Poliacutetico-Legal
Referindo-se ao ambiente poliacutetico-legal o Supermercado eacute classificado como uma
Microempresa Portanto segue as exigecircncias da Lei Complementar ndeg 123 de 14 de dezembro
de 2006 que instituiu a Lei Geral tambeacutem conhecida como Estatuto Nacional da
Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte (PORTAL SIMPLES NACIONAL 2016)
Consideram-se microempresas ou empresas de pequeno porte ldquoa sociedade empresaacuteria a
sociedade simples a empresa individual de responsabilidade limitada e o empresaacuterio a que se
refere o art 966 da Lei n ordm 10406 de 10 de janeiro de 2002 (Coacutedigo Civil)rdquo devidamente
registrados no Registro de Empresas Mercantis ou no Registro Civil de Pessoas Juriacutedicas
(BRASIL 2016)
Conforme a Lei Complementar ndeg 123 de 14 de dezembro de 2006 o regime de
imposto do Supermercado Panis eacute o Simples Nacional O Simples eacute um regime compartilhado
de arrecadaccedilatildeo cobranccedila e fiscalizaccedilatildeo de tributos aplicaacuteveis agrave Micro Empresas e Empresas
de Pequeno Porte (PORTAL SIMPLES NACIONAL 2016) O Supermercado tambeacutem estaacute
em conformidade com o Coacutedigo Tributaacuterio Municipal de Guatambuacute que eacute a Lei que trata dos
tributos extensatildeo alcance limites direitos e deveres dos comerciantes
Com relaccedilatildeo aos aspectos trabalhistas a legislaccedilatildeo que predomina no Supermercado eacute
a Consolidaccedilatildeo das Leis do Trabalho (CLT) regida pela Lei ndeg 5452 de 01 de maio de 1943
76
A CLT estatui as normas que regulam as relaccedilotildees individuais e coletivas de trabalho
Conforme o ldquoArt 2deg considera-se empregador a empresa individual ou coletiva que
assumindo os riscos da atividade econocircmica admite assalaria e dirige a prestaccedilatildeo pessoal de
serviccedilordquo sendo obrigado a assinar a Carteira de Trabalho e Previdecircncia Social para o exerciacutecio
de qualquer emprego (BRASIL 2016)
Referindo-se a fatores operacionais para que o Supermercado esteja em pleno
funcionamento deve estar de acordo com os padrotildees estabelecidos pelo Instituto de
Metrologia de Santa Catarina (IMETRO-SC) O Imetro eacute uma autarquia vinculada agrave
Secretaria de Estado de Desenvolvimento Econocircmico Sustentaacutevel responsaacutevel pela
verificaccedilatildeo e fiscalizaccedilatildeo de instrumentos e processos de mediccedilatildeo e pela qualidade dos
produtos oferecidos nos estabelecimentos Assim as balanccedilas certificaccedilotildees e produtos devem
condizer com as especificaccedilotildees previstas pelo oacutergatildeo (IMETRO-SC 2016)
Os supermercados tambeacutem devem se adequar agrave Lei Federal 123052010 que trata do
gerenciamento dos resiacuteduos soacutelidos Os principais objetivos desta lei satildeo a proteccedilatildeo da sauacutede
puacuteblica e da qualidade ambiental a reduccedilatildeo da geraccedilatildeo de lixo e a reciclagem e tratamento de
resiacuteduos soacutelidos bem como disposiccedilatildeo final ambientalmente adequada dos rejeitos Conforme
o Art 1deg as pessoas fiacutesicas ou juriacutedicas de direito puacuteblico ou privado que gerarem resiacuteduos
soacutelidos deveratildeo se adequar agraves exigecircncias da lei (BRASIL 2016)
O Supermercado tem feito a separaccedilatildeo adequada do lixo desde que iniciou suas
atividades Sendo que todos os resiacuteduos oriundos da atividade satildeo coletados pelo serviccedilo
municipal de coleta do lixo do municiacutepio e quem fiscaliza as condiccedilotildees sanitaacuterias do
Supermercado eacute a Vigilacircncia Sanitaacuteria municipal atraveacutes das normas da Anvisa
Definida na Lei Orgacircnica da Sauacutede ndeg 8080 de 19 de setembro de 1990 a vigilacircncia
sanitaacuteria eacute definida como um conjunto de accedilotildees capazes de eliminar diminuir ou prevenir
riscos agrave sauacutede e de intervir nos problemas sanitaacuterios decorrentes do meio ambiente da
produccedilatildeo e circulaccedilatildeo de bens e prestaccedilatildeo de serviccedilos de interesse da sauacutede E tem como
funccedilatildeo fiscalizar as condiccedilotildees de higiene dos estabelecimentos bem como a data de validade
dos produtos (PORTAL RESIacuteDUOS SOacuteLIDOS 2014)
455 Tecnoloacutegico
Em relaccedilatildeo agrave tecnologia empregada o proprietaacuterio do Supermercado afirmou que natildeo
utiliza a internet para divulgaccedilatildeo dos produtos como site eou redes sociais pois seu puacuteblico
alvo reside na cidade de Guatambuacute Aleacutem disso muitos de seus clientes nem tem acesso a
77
estes meios de comunicaccedilatildeo e a maioria frequenta seu estabelecimento quase todos os dias
seja para fazer compras ou mesmo para utilizar os serviccedilos de correspondecircncia bancaacuteria
Dessa forma natildeo haacute necessidade de divulgaccedilatildeo online
No que diz respeito agrave utilizaccedilatildeo de novas teacutecnicas de mercado que surgem no ramo
supermercadista o empresaacuterio declara ldquoGeralmente procuro acompanhar as teacutecnicas de
exposiccedilatildeo e de oferta de produtos que os grandes Supermercados de Chapecoacute utilizam []rdquo
ele afirmou que sempre pode aprender algo novo Dessa forma pode-se considerar que o
proprietaacuterio realiza o benchmarking De acordo com Lacombe e Heilborn (2008) o
benchmarking eacute um processo contiacutenuo de comparar praacuteticas empresarias de produtos serviccedilos
e processos com as mais fortes concorrentes ou empresas reconhecidas como liacutederes de
mercado com finalidade de melhoria empresarial eou vantagem competitiva Em suma o
benchmarking procura aprender com as experiecircncias de outras organizaccedilotildees com o intuito de
obter resultados iguais ou melhores dos que jaacute foram atingidos
A empresa procura disponibilizar ainda itens inovadores ou atraccedilotildees do momento aos
clientes e consumidores Conforme os relatos do proprietaacuterio ldquo[] itens baacutesicos como
materiais de limpeza e produtos alimentiacutecios busco ofertar quatro marcas distintas com
diferentes qualidades e preccedilos para tentar satisfazer todos meus clientesrdquo Aleacutem disso o
supermercado dispotildee de produtos que natildeo satildeo tiacutepicos de seu segmento tais como carinhos de
matildeo calccedilados brinquedos churrasqueira cadeiras e outros
456 Recursos Globais
Com relaccedilatildeo aos recursos globais o Supermercado realiza a separaccedilatildeo adequada do
lixo que produz em seu estabelecimento As embalagens plastificadas madeira papelatildeo
papeacuteis e vidros satildeo agrupados para reciclagem e os restos orgacircnicos tambeacutem satildeo separados
para descarte Quem faz a coleta seletiva do lixo no municiacutepio de Guatambuacute eacute a Prefeitura
Municipal esta encaminha os resiacuteduos ao tratamento adequado
Para dar continuidade ao planejamento estrateacutegico seratildeo abordadas a seguir as
variaacuteveis micro ambientais que satildeo Clientes Concorrentes Fornecedores e Grupos
Reguladores
78
457 Clientes
Os clientes do Supermercado Panis satildeo os moradores do municiacutepio de Guatambuacute de
ambos os gecircneros e que apresenta uma faixa etaacuteria entre 16 a 90 anos respectivamente
Residem na zona rural e urbana e pertencem agraves vaacuterias classes sociais Contudo a maioria dos
clientes satildeo trabalhadores da induacutestria e aposentados que residem na zona urbana e tem
pouco poder aquisitivo e satildeo fieacuteis ao estabelecimento Tais informaccedilotildees foram retiradas da
entrevista aplicada agrave amostra natildeo estatiacutestica de dez clientes Apesar de natildeo ser feito uma
pesquisa de satisfaccedilatildeo ateacute o momento o proprietaacuterio declara ldquoAcredito que conquistamos a
fidelidade dos clientes porque oferecemos agilidade e oacutetimo atendimento E se o nosso cliente
natildeo tem dinheiro hoje e pedir 30 ou 60 dias para realizar o pagamento das compras noacutes
concedemos prazo agrave ele e natildeo cobramos jurordquo A empresa tem um cadastro de clientes ativo e
satildeo realizadas fichas cadastrais para aqueles que solicitam prazo para o pagamento das
compras efetuadas Assim na ficha satildeo preenchidos dados pessoais contas a serem pagas e
contas quitadas A ficha cadastral eacute um meio de conquistar mais clientes e medir ao mesmo
tempo a fidelidade atraveacutes do controle de pagamentos
Com relaccedilatildeo agrave frequecircncia com que os clientes vatildeo ateacute o Supermercado varia muito de
cliente para cliente Os clientes da zona rural que tem por profissatildeo a agricultura geralmente
quando vatildeo ateacute o estabelecimento pagam suas contas e fazem o ldquoranchordquo ou seja compram
todos os itens de que precisam uma soacute vez no mecircs Os clientes da zona urbana por sua vez
frequentam o supermercado diariamente por residirem proacuteximo do estabelecimento compram
poucos itens de cada vez e tambeacutem optam por usar o serviccedilo de correspondecircncia bancaacuteria
conforme suas necessidades diaacuterias
Em se tratando do gasto meacutedio mensal por cliente com base no ano de 2015 o gasto
por famiacutelia no Supermercado foi de aproximadamente R$ 80000 Ficou explicitado que
devem ser observados os gastos da famiacutelia porque geralmente onde um integrante da famiacutelia
tem por haacutebito comprar os demais tambeacutem compram Apesar do relatoacuterio de faturamento
meacutedio anual natildeo ser disponibilizado o proprietaacuterio relatou que comparando o ano de 2014
com o ano 2013 o faturamento aumentou consideravelmente E jaacute em 2015 a vendas
diminuiacuteram 20 em comparaccedilatildeo com o ano anterior Ele atribui esta queda agrave recessatildeo
econocircmica que o paiacutes vem enfrentando
Vale ressaltar que agraves sextas-feiras saacutebados e domingos satildeo os dias da semana que o
Supermercado mais fatura Isso porque nestes dias os itens mais vendidos satildeo as carnes e
79
bebidas Jaacute durante a semana os itens mais vendidos satildeo os produtos baacutesicos que apresentam
baixas margens de lucro Assim os principais itens de venda para o supermercado satildeo as
carnes e bebidas
458 Concorrentes
O Supermercado Panis tem dois concorrentes diretos na cidade de Guatambuacute o
Supermercado X e o Supermercado Y Estes trecircs supermercados satildeo os uacutenicos do municiacutepio
e portanto suas sedes estatildeo localizadas todas proacuteximas Como concorrentes indiretos foram
identificados os supermercados de Chapecoacute e de Caxambuacute do Sul pelo fato de que ambos os
municiacutepios fazem divisa com Guatambuacute e tornam-se concorrentes indiretos pelo faacutecil acesso
Em relaccedilatildeo aos concorrentes diretos foram realizadas algumas visitas nos
estabelecimentos a fim de identificar as diferenccedilas existentes entre eles O Supermercado X eacute
uma filial cooperativa agroindustrial que estaacute presente em todo o Oeste Catarinense e dessa
forma pode ser classificado como uma grande empresa Enquanto que o Supermercado Y eacute
classificado como uma microempresa familiar Procurou-se conhecer os benefiacutecios e
facilidades que os concorrentes oferecem aos clientes na hora da compra Os aspectos
escolhidos foram analisados e comparados conforme exposto no quadro abaixo
80
Quadro 14 ndash Comparaccedilatildeo de aspectos do Supermercado Panis versus seus concorrentes Aspectos Supermercado Panis Supermercado X Supermercado Y
Horaacuterio de expediente
De segundas as sextas-feiras e saacutebados (08h00min agraves 11h45min e 13h30min agraves 20h00min) Aos domingos das 08h00min agraves 12h00min
De segundas as sextas-feiras (08h30min agraves 12h00min e 13h30min agraves 18h00min) Aos saacutebados (08h00min agraves 12h00min e 13h00min agraves 16h00min)
De segunda as sexta-feira e saacutebados (08h00min agraves 12h00min e 13h45min agraves 20h00min) Aos domingos das 08h00min agraves 12h00min
Tem accedilougue padaria e hortifruacuteti
Sim Poreacutem na padaria satildeo oferecidos poucos itens
Sim Na padaria satildeo oferecidos vaacuterios itens
Sim Na padaria eacute oferecido somente patildeo
Oferece ficha cadastral aos
clientes Qual o prazo maacuteximo dado para pagamento E
Cobra juro pelo prazo dado
Oferece prazo de pagamento ateacute 60 dias e natildeo cobra juros
Oferece prazo de pagamento ateacute 30 dias e cobra juros
Oferece prazo de pagamento ateacute 30 dias e natildeo cobra juros
Leva as compras na casa do cliente A
partir de qual valor de compra Cobra
frete por isso
Leva as mercadorias na casa do cliente a partir de R$ 20000 em compras e natildeo cobra frete
Leva as mercadorias na casa do cliente a partir de qualquer valor O preccedilo do frete eacute de R$ 2000
Leva as mercadorias na casa do cliente a partir de R$ 20000 em compras e natildeo cobra frete
Aceita cartotildees de deacutebito creacutedito e vale
alimentaccedilatildeo Sim Sim Sim
Realiza serviccedilos auxiliares
(correspondente bancaacuterio xerox e
recarga de celular)
Sim Natildeo Natildeo
Principais itens comercializados
Produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios matinais frutas verduras itens de padaria congelados accedilougue materiais de higiene e limpeza calccedilados artigos de ferragens papelaria acessoacuterios de bazar brinquedos acessoacuterios de cozinha
Produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios matinais frutas verduras itens de padaria congelados accedilougue papelaria materiais de higiene e limpeza e acessoacuterios de cozinha
Produtos alimentiacutecios industrializados bebidas lacticiacutenios matinais frutas verduras patildees congelados accedilougue materiais de higiene e limpeza papelaria e acessoacuterios de cozinha
Fonte Elaborado pela autora 2016
Verifica-se a partir do exposto no quadro acima que o Supermercado Panis tem alguns
aspectos que o diferencia dos demais supermercados Tais aspectos compreendem concede
maior prazo de pagamento aos seus clientes oferece serviccedilo de correspondente bancaacuterio e
81
recarga de telefone e comercializa itens diferenciados como ferragens calccedilados acessoacuterios
de bazar e brinquedos Contudo haacute um aspecto em que o Supermercado X supera o
Supermercado Panis que eacute a maior variedade de itens na padaria
Em termos de carateriacutesticas quantitativas buscou-se comparar preccedilos e marcas de
alguns itens comuns nos trecircs supermercados conforme demonstrado no Quadro 14
Quadro 15 ndash Comparaccedilatildeo de marcas e preccedilos dos trecircs supermercados
Fonte Elaborado pela autora 2016
Analisando os trecircs supermercados em relaccedilatildeo as marcas e preccedilos ofertados fica
evidente que o Supermercado X apresenta uma maior variedade de marcas e comercializa a
maioria dos itens agrave preccedilos mais baixos que seus concorrentes Tal situaccedilatildeo ocorre pelo fato de
que o Supermercado X eacute caracterizado como uma grande empresa Assim apresenta uma
Marcas Preccedilo Marcas Preccedilo Marcas PreccediloOmo 849R$ Omo 999R$ Omo 999R$ Brilhante 700R$ Brilhante 664R$ Brilhante 720R$ Tixan Ype 680R$ Tixan Ype 649R$ Tixan Ype 750R$ Ariel 825R$ Ariel 747R$
Ace 699R$
Panelaccedilo 1289R$ Panelaccedilo 1149R$ Panelaccedilo 1299R$ Kiarroz 1289R$ Kiarroz 1199R$ Kiarroz 1149R$ Great Value 1168R$ _ _ _ _
Arno 1168R$ _ _ _ _
_ _ Tio Joatildeo 1799R$ Tio Joatildeo 1349R$ _ _ Chinecircs 1199R$ _ _
_ _ Fazenda 1079R$ _ _
_ _ Minutinho 1199R$
Pernil 949R$ Pernil 1289R$ Pernil 1100R$
Catura 230R$ Catura 149R$ Catura 239R$
Antaacutertica 2868R$ Antaacutertica 2868R$ Antaacutertica 2500R$
Brahama 2900R$ Brahama 2508R$ Brahama 2850R$
Skol 2869R$ Skol 2256R$ Skol 2750R$
ITEM banana 1 kg
ITEM caixa de cerveja 12 latas
Supermercado Panis Supermercado X Supermercado Y
ITEM sabatildeo em poacute 1kg
ITEM arroz pacote 5kg
ITEM carne de porco 1 kg
82
carteira maior de fornecedores e compra itens em grandes quantidades o que eleva seu poder
de barganha frente aos fornecedores tornando-se uma ameaccedila para o Supermercado Panis
Jaacute o Supermercado Panis apesar de ofertar alguns itens com maior preccedilo que seu
concorrente principal oferece aos seus clientes ateacute sessenta dias de prazo para o pagamento
de suas compras sem cobranccedila de juros Este eacute um aspecto relevante que tambeacutem interfere no
preccedilo final dos itens comercializado e pode ser considerado como um ponto positivo
459 Fornecedores
A empresa apresenta no momento uma carteira com trinta fornecedores Contudo para
alguns fornecedores satildeo feitos pedidos semanalmente jaacute para outros a encomenda de
mercadorias acontece semestralmente conforme a necessidade de reposiccedilatildeo Os principais
fornecedores satildeo apresentados no quadro a seguir
Quadro 16 ndash Principais fornecedores do Supermercado Panis
Fonte Elaborado pela autora 2016
Eacute importante mencionar que os itens comuns tais como alimentos bebidas carnes
frutas e verduras por serem itens pereciacuteveis satildeo encomendados com mais frequecircncia Sendo
Empresa Itens fornecidos Localizaccedilatildeo
Nilo Tozzo amp Cia Ltda Material de limpeza e higiene pessoal papelaria calccedilados e eletro portaacuteteis
Cordilheira Alta - SC
Tozzo amp Cia Ltda Alimentos processados embutidos congelados enlatados e cereais
Chapecoacute - SC
Vonpar SA Bebidas (cervejas sucos refrigerantes) e chocolates
Chapecoacute - SC
ACB Bebidas Distribuidora Ltda
Bebidas Chapecoacute - SC
AS Bebidas Bebidas Chapecoacute - SC
Pitt Distribuidora de Bebidas Bebidas Chapecoacute - SC
Distribuidor Cervejas Kilsen Cervejas Chapecoacute - SC
Distribuidora Mayer - Mayer amp Filho Comercio Atacadista de Alimentos Ltda
Gratildeos e Leguminosos (feijatildeo arroz amendoim lentilha)
Satildeo Carlos - SC
Parati Alimentos SA Biscoitos salgadinhos massas chocolates temperos
Satildeo Lourenccedilo do Oeste - SC
Distribuidora de Frutas Real Hortifrutigranjeiros Chapecoacute - SC
Vistre Oeste Ferragens Ferragens em geral Chapecoacute - SC
Sabadini Comeacutercio de Carnes Carnes Chapecoacute - SC
Distribuidora Zanetti Utensiacutelios domeacutesticos brinquedos e artigos de bazar
Chapecoacute - SC
83
que as carnes satildeo encomendadas via telefone e os outros itens satildeo solicitados aos
representantes das empresas fornecedoras no momento em que se deslocam ateacute o
Supermercado para cobrar lotes de compras anteriores e oferecer novos itens
Como a maioria dos fornecedores estaacute sediada na cidade de Chapecoacute e regiatildeo os
pedidos efetuados satildeo entregues com rapidez no supermercado com prazo miacutenimo de entrega
de um dia e prazo maacuteximo de quatro dias
O processo de negociaccedilatildeo da empresa com os fornecedores eacute favoraacutevel o empresaacuterio
afirma ldquo[] tenho um bom relacionamento com meus fornecedores porque se vocecirc compra
bem vocecirc vende bemrdquo A forma de pagamento dos fornecedores eacute na medida do possiacutevel na
modalidade agrave vista jaacute que eacute considerada pelo dono a mais sensata pois na hora da compra o
desconto dos itens eacute maior havendo possibilidade de oferececirc-los aos clientes a preccedilos mais
competitivos O prazo para pagamento dos itens que natildeo satildeo comprados na modalidade agrave vista
varia de oito a vinte dias sem juros Apesar do prazo de pagamento ser reduzido o
proprietaacuterio afirmou que natildeo tem dificuldade em cumprir com suas obrigaccedilotildees financeiras
4510 Grupos Reguladores
O Supermercado Panis deve se adequar agraves normas estabelecidas pelos grupos
reguladores que fiscalizam os supermercados tais como Imetro e Vigilacircncia Sanitaacuteria
Municipal conforme descrito anteriormente no toacutepico 454
46 DEFINICcedilAtildeO DO AMBIENTE INTERNO
Para identificar os pontos fortes e fracos do Supermercado Panis seratildeo observados
aspectos organizacionais internos Todavia como natildeo haacute divisatildeo setorial formalizada os
setores seratildeo analisados de forma conjunta
Estando a empresa localizada em terreno e sede proacutepria no centro da cidade de
Guatambuacute torna-se de faacutecil acesso para os clientes Possui dois setores distintos o setor
administrativo que corresponde ao escritoacuterio e o setor de vendas onde estatildeo localizados a
exposiccedilatildeo de produtos e os check-outs
As atividades do setor administrativo satildeo executadas pelo atual gestor e proprietaacuterio
que desempenha tarefas de cunho financeiro compras contas a pagar e receber recebimento
e conferecircncia de mercadorias controle de estoque de mercadorias entrega das compras na
casa do cliente contrataccedilatildeo de pessoal encaminhamento de documentos agrave contabilidade
84
gerenciamento da carteira de clientes e operador do correspondente Por se tratar de atividades
que despendem tempo a esposa do dono o auxilia em algumas tarefas de cunho gerencial
Para o setor de vendas o supermercado dispotildee de trecircs funcionaacuterios sendo um cargo de
accedilougueiro e dois cargos de serviccedilos gerais O accedilougueiro cumpre expediente na empresa
somente agraves sextas-feiras saacutebados e domingos porque os clientes tecircm por haacutebito comprar
cortes de carne no accedilougue nos finais de semana Dessa forma natildeo eacute necessaacuterio que o
accedilougueiro trabalhe nos demais dias semanais
As tarefas realizadas pelos funcionaacuterios que ocupam os cargos de serviccedilo gerais
compreendem operar os check-outs repor e organizar mercadorias etiquetar preccedilos
empacotar mercadorias limpar as prateleiras gocircndolas expositores e congeladores
recepcionar e atender aos clientes Haacute tambeacutem uma diarista que realiza a limpeza geral no
supermercado um dia na semana poreacutem esta natildeo eacute contratada E a contabilidade eacute
terceirizada
Por ser uma microempresa que detecircm poucos funcionaacuterios o proprietaacuterio e os
funcionaacuterios de serviccedilos gerais do Supermercado Panis realizam por necessidade diversas
tarefas simultaneamente constatando-se desta forma que estaacute ocorrendo na organizaccedilatildeo uma
sobrecarga de trabalho evidenciada a partir dos relatos do empresaacuterio ldquo[] precisaria
contratar mais um funcionaacuterio para o cargo de serviccedilos gerais muitas vezes as prateleiras natildeo
ficam organizadas por falta de tempo de organizar pois satildeo muitas tarefas para fazer ao
mesmo tempordquo Foi possiacutevel identificar nas prateleiras do supermercado que itens de mesma
categoria estatildeo alocados em gocircndolas distintas Aleacutem do que muitos itens natildeo estatildeo
precificados Tais aspectos demonstram falta de ordenaccedilatildeo de produtos e pode ser
considerado como um ponto fraco da empresa
Nos dias de grande movimentaccedilatildeo de clientes no supermercado que satildeo geralmente a
primeira e segunda semana do mecircs o empresaacuterio deixa de desempenhar atividades
importantes de cunho gerencial em prol de operar o correspondente bancaacuterio
comprometendo assim a efetividade das tarefas e o desempenho da empresa demonstrando
assim mais um aspecto negativo Dessa forma fica visiacutevel a necessidade de contratar ao
menos mais um funcionaacuterio para o cargo de serviccedilos gerais
Conforme informaccedilotildees do dono existem complicaccedilotildees para encontrar matildeo-de-obra no
municiacutepio mesmo remunerando os funcionaacuterios de acordo com a Classificaccedilatildeo Brasileira de
Ocupaccedilatildeo (CBO) e concedendo seguro de vida como benefiacutecio poucos se candidatam agraves
vagas ofertadas ele declara ldquo muitos comeccedilam ficam na empresa por pouco tempo e
85
abandonam o trabalho natildeo tem comprometimentordquo Poreacutem a uacutenica forma usada para divulgar
uma vaga no Supermercado eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo boca-a-boca Neste sentido a empresa
natildeo especifica quais satildeo as atribuiccedilotildees do cargo de modo que muitas pessoas se candidatam
para a vaga sem saber o que iratildeo desempenhar No momento em que as atividades natildeo
atendem suas expectativas abandonam o emprego Sendo este aspecto mais um fator
negativo eacute necessaacuterio que a empresa adote praacuteticas de recrutamento e seleccedilatildeo e divulgue as
vagas que possui em locais apropriados com as atribuiccedilotildees de cada cargo possibilitando
assim maior captaccedilatildeo de pessoas adequadas agraves vagas ofertadas Aleacutem do mais eacute importante
que a empresa adote praacuteticas que possam garantir a permanecircncia de seus funcionaacuterios
evitando assim pedidos de demissatildeo e problemas inesperados Uma opccedilatildeo eacute ofertar
benefiacutecios
Referindo-se ao uso de sistemas e ferramentas gerenciais o Supermercado utiliza um
sistema de controle de estoques que registra fiscaliza e gerencia a entrada e saiacuteda de
mercadorias Sendo este um ponto forte para empresa pois com o sistema pode-se controlar
perdas verificar os itens que estatildeo obsoletos apurar os itens mais vendidos aleacutem de estar em
conformidade com a legislaccedilatildeo tributaacuteria municipal estadual e federal
Em relaccedilatildeo agrave carteira de clientes eacute usado no supermercado um software proacuteprio para
gerenciar os clientes devedores Assim quando um cliente quer comprar a prazo este eacute
consultado primeiramente no Serviccedilo de Proteccedilatildeo ao Creacutedito (SPC) e Centralizaccedilatildeo dos
Serviccedilos Bancaacuterios SA (SERASA) Em um segundo momento se o cliente natildeo apresentar
pendecircncias financeiras eacute preenchido um cadastro com seus dados pessoais e satildeo anotados os
valores das compras e prazos para pagamento Esta ferramenta de gestatildeo auxiliar eacute usada para
conceder prazo para pagamento ateacute sessenta dias sem cobranccedila de juros aos clientes sendo
esta a forma mais faacutecil para controlar os inadimplentes demonstrando assim mais um ponto
forte da empresa
Natildeo satildeo usadas ferramentas de marketing para divulgar o supermercado porque natildeo
satildeo colocados itens em promoccedilatildeo pois tal recurso natildeo eacute tratado pela empresa como meio para
atrair clientes O empresaacuterio defende que o que conquista e mantecircm clientes natildeo satildeo as
promoccedilotildees mas o bom relacionamento e atendimento ao cliente Sendo assim apesar do bom
relacionamento e atendimento serem ferramentas de marketing a divulgaccedilatildeo dos produtos
pode trazer novos clientes para o Supermercado e aumentar a receita de vendas Atualmente
existem ferramentas de marketing que podem ser utilizadas pelas empresas de forma gratuita
86
Assim a natildeo divulgaccedilatildeo dos produtos pode ser considerado como um ponto fraco na
organizaccedilatildeo
Apoacutes a definiccedilatildeo do ambiente organizacional seraacute desenvolvida na sequecircncia a Matriz
SWOT identificando as oportunidades ameaccedilas pontos fortes e pontos fracos da empresa
47 ANAacuteLISE SWOT
Atraveacutes da anaacutelise ambiental externa e interna foi possiacutevel juntamente com o
proprietaacuterio do Supermercado Panis elencar os fatores ambientais relevantes e classifica-los
em pontos fortes e fracos oportunidades e ameaccedilas conforme exposto no quadro a seguir
Quadro 17 ndash Classificaccedilatildeo dos fatores ambientais internos e externos Fatores Ambientais Internos
PONTOS FORTES PONTOS FRACOS Boa localizaccedilatildeo Necessidade de mais funcionaacuterios
Clientes fidelizados Difiacutecil contrataccedilatildeo de matildeo-de-obra
Serviccedilos auxiliares Falta de ordenaccedilatildeo de produtos
Concessatildeo de ampliados prazos para pagamento Natildeo satildeo usadas ferramentas de marketing e campanhas promocionais
Sistema de gestatildeo de estoque -
Gerenciamento da carteira de clientes -
Atendimento diferenciado -
Variedade de itens -
Serviccedilo de entrega de mercadorias sem custo -
Poder de negociaccedilatildeo com os fornecedores -
Horaacuterio de expediente estendido -
Fatores Ambientais Externos
OPORTUNIDADES AMEACcedilAS
Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes
Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana
Melhores preccedilos praticados pela concorrecircncia
Parcerias em eventos locais Entrada de novos concorrentes
Campanhas solidaacuterias -
Fonte Elaborado pela autora 2016
Apoacutes a classificaccedilatildeo dos fatores ambientais cada fator foi categorizado de acordo com
sua importacircncia para a empresa Assim os fatores analisados e considerados como muito
87
importantes receberam pontuaccedilatildeo 4 os importantes ficaram com 2 pontos e os pouco
importantes receberam 1 ponto de acordo com o Quadro 18
Quadro 18 ndash Categorizaccedilatildeo dos fatores Pontos Fortes
Item Categorizaccedilatildeo 1 Boa localizaccedilatildeo 1 2 Clientes fidelizados 4 3 Serviccedilo auxiliares 2 4 Concessatildeo de ampliados prazos para pagamento 4 5 Sistema de gestatildeo de estoque 2 6 Gerenciamento da carteira de clientes 2 7 Atendimento diferenciado 4 8 Variedade de itens 4 9 Serviccedilo de entrega de mercadorias sem custo 2 10 Poder de negociaccedilatildeo com os fornecedores 2 11 Horaacuterio de expediente estendido 4
Pontos Fracos Item Categorizaccedilatildeo 12 Necessidade de mais funcionaacuterios 2 13 Difiacutecil contrataccedilatildeo de matildeo-de-obra 2 14 Falta de ordenaccedilatildeo de produtos 4 15 Natildeo satildeo usadas ferramentas de marketing e campanhas promocionais 1
Oportunidades Item Categorizaccedilatildeo 16 Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense 4 17 Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana 4 18 Parcerias em eventos locais 2 19 Campanhas solidaacuterias 2
Ameaccedilas Item Categorizaccedilatildeo 20 Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes 4 21 Melhores preccedilos praticados pela concorrecircncia 2 22 Entrada de novos concorrentes 1
Fonte Elaborado pela autora 2016
A terceira e proacutexima etapa consiste na ponderaccedilatildeo dos dados ou seja cada fator
pontuado foi cruzado com os demais fatores e suas respectivas pontuaccedilotildees conforme
demonstrado no Quadro 19
88
Quadro 19 ndash Ponderaccedilatildeo dos fatores ambientais
Fonte Elaborado pela autora 2016
Observa-se que o quadrante de maior relevacircncia eacute o cruzamento dos pontos fortes com
as oportunidades que resultaram em um total de 256 pontos evidenciando dessa forma a
adoccedilatildeo de estrateacutegias de Desenvolvimento neste Planejamento Estrateacutegico
Para realizar a uacuteltima etapa da anaacutelise SWOT que eacute estabelecer a postura estrateacutegica da
empresa seraacute primeiramente explicitado os cruzamentos dos fatores que apresentam maior
ponderaccedilatildeo por estes serem considerados mais urgentes A partir desta siacutentese dos principais
fatores seratildeo definidos os objetivos e a postura estrateacutegica da empresa
Assim os fatores com maior ponderaccedilatildeo do quadrante de desenvolvimento que eacute o
cruzamento das oportunidades com os pontos fortes podem ser visualizados no Quadro 20
ITEM 16 17 18 19 20 21 22
ITEM IMPORTAcircNCIA 4 4 2 2 4 2 1
1 1 5 5 3 3 16 5 3 2 10
2 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19
3 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
4 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19
5 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
6 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
7 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19
8 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19
9 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
10 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
11 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19
75 75 53 53 256 75 53 42 170
12 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
13 2 6 6 4 4 20 6 4 3 13
14 4 8 8 6 6 28 8 6 5 19
15 1 5 5 3 3 16 5 3 2 10
25 25 17 17 84 25 17 13 55SUBTOTAL
SUB
TO
TA
L AMEACcedilAS
SUB
TO
TA
LOPORTUNIDADESP
ON
TO
S F
RA
CO
SP
ON
TO
S F
OR
TE
S
SUBTOTAL
89
Quadro 20 ndash Oportunidades e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo Oportunidades X Pontos Fortes
16-Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense
17- Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana
2-Clientes fidelizados 4-Concessatildeo de ampliados prazos para
pagamento 7-Atendimento diferenciado
8-Variedade de itens 11-Horaacuterio de expediente estendido
Fonte Elaborado pela autora 2016
Neste cruzamento as oportunidades mais importantes que o Supermercado tem eacute o
crescimento da populaccedilatildeo guatambuense e o haacutebito da populaccedilatildeo em consumir maior
quantidade de carnes e bebidas nos finais de semana Para melhor aproveitaacute-las podem ser
usados os seguintes pontos fortes atendimento diferenciado variedade de itens horaacuterio de
expediente estendido e concessatildeo de ampliados prazos para pagamento pois estes fatores
podem ampliar e fidelizar a carteira de clientes do Supermercado
Em relaccedilatildeo ao quadrante de manutenccedilatildeo que se constitui pelo cruzamento das
oportunidades com os pontos fracos totalizou-se 84 pontos Sendo que os fatores melhores
pontuados estatildeo expostos no quadro a seguir
Quadro 21 ndash Oportunidades e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo Oportunidades X Pontos Fracos
16-Crescimento da populaccedilatildeo guatambuense
17- Haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos finais de semana
14- Falta de ordenaccedilatildeo de produtos
Fonte Elaborado pela autora 2016
Conforme o Quadro 20 o ponto fraco mais preocupante para o Supermercado eacute a falta
de ordenaccedilatildeo de produtos decorrente da desorganizaccedilatildeo dos itens nas gocircndolas e da falta de
precificaccedilatildeo dos mesmos Logo para que a empresa possa aproveitar as oportunidades do
mercado e vender mais ela deve precificar e organizar os itens e ordenar o layout da melhor
forma possiacutevel Pois a organizaccedilatildeo do ambiente eacute um fator determinante para conquistar
novos clientes
O quadrante de crescimento eacute exposto no quadro a seguir
90
Quadro 22 ndash Ameaccedilas e pontos fortes com maior pontuaccedilatildeo Ameaccedilas X Pontos Fortes
20- Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes
2- Clientes fidelizados 4-Concessatildeo de ampliados prazos para
pagamento 7- Atendimento diferenciado
8- Variedade de itens 11- Horaacuterio de expediente estendido
Fonte Elaborado pela autora 2016
O quadrante de crescimento eacute formado pelo cruzamento das ameaccedilas com os pontos
fortes e totalizou nesta anaacutelise SWOT 170 pontos Eacute possiacutevel observar que a estagnaccedilatildeo
econocircmica e financeira no paiacutes eacute a ameaccedila mais criacutetica para o Supermercado pois a
populaccedilatildeo diminui o consumo ateacute mesmo dos itens considerados baacutesicos Contudo a empresa
apresenta pontos fortes que podem amenizar a ameaccedila de mercado como a concessatildeo de
prazo para pagamento se o cliente natildeo tiver dinheiro no ato da compra e a oferta de uma
variedade de itens que comporta diferentes marcas e preccedilos para atender as necessidades de
todos os clientes Tais pontos fortes promovem condiccedilotildees para que os clientes natildeo reduzam o
consumo
Enquanto que o quadrante menos pontuado (55 pontos) foi o cruzamento de pontos
fracos com ameaccedilas caracterizado como de sobrevivecircncia conforme demonstrado no Quadro
22
Quadro 23 ndash Ameaccedilas e pontos fracos com maior pontuaccedilatildeo Ameaccedilas X Pontos Fracos
20- Estagnaccedilatildeo econocircmica e financeira no paiacutes 14- Falta de ordenaccedilatildeo de produtos
Fonte Elaborado pela autora 2016
Os fatores com maior pontuaccedilatildeo neste quadrante foram a ameaccedila estagnaccedilatildeo
econocircmica e financeira no paiacutes e o ponto fraco falta de ordenaccedilatildeo de produtos Portanto
como jaacute mencionado o ponto fraco pode ser facilmente solucionado atraveacutes do uso de
meacutetodos para organizar os itens que estatildeo desordenados Jaacute para a ameaccedila devem ser criadas
estrateacutegias de divulgaccedilatildeo e campanhas promocionais a fim de amenizar os efeitos da crise
financeira e econocircmica e impedir a reduccedilatildeo do consumo
91
48 DEFINICcedilAtildeO DA VISAtildeO
Definir a visatildeo de uma empresa eacute explicitar aonde ela quer chegar em determinado
periacuteodo Para tanto buscou-se compreender qual a visatildeo que o proprietaacuterio tem do seu
negoacutecio para os proacuteximos cinco anos Com o possiacutevel aumento populacional na cidade de
Guatambuacute espera conquistar uma maior fatia de mercado ampliando a carteira de clientes da
empresa Pensa tambeacutem em ampliar a estrutura fiacutesica do Supermercado a fim de implantar
uma pequena lanchonete e comercializar lanches raacutepidos e bebidas em geral mas no
momento o desejo de diversificar o negoacutecio eacute soacute uma ideia Aleacutem do mais a empresa tem por
pretensatildeo continuar oferecendo um excelente atendimento e ampliadas condiccedilotildees de
pagamento pois este eacute uma forma de conquistar novos clientes e manter a atual carteira ativa
Assim a visatildeo definida para o Supermercado Panis eacute ldquoSer referecircncia de supermercado no
municiacutepio de GuatambuSC no periacuteodo de 2016 a 2021 prezando por excelente
atendimento e diversas condiccedilotildees de pagamentordquo
48 DEFINICcedilAtildeO DOS OBJETIVOS
Apoacutes a anaacutelise da Matriz SWOT e a definiccedilatildeo da visatildeo do Supermercado foi possiacutevel
delinear o objetivo a longo prazo para empresa Conveacutem ressaltar que a populaccedilatildeo
guatambuense tende a crescer consideravelmente nos proacuteximos anos podendo favorecer
desta forma o comeacutercio varejista na cidade e os supermercados locais Outro fator oportuno
para a empresa como jaacute mencionado eacute o haacutebito da populaccedilatildeo em consumir maiores
quantidades de carnes e bebidas nos finais de semana Assim para que o Supermercado Panis
seja referecircncia no municiacutepio e amplie sua carteira de clientes conforme relatado pelo
proprietaacuterio definiu-se o seguinte objetivo ldquoUsufruir do crescimento populacional
guatambuense e de seus haacutebitos alimentares para em cinco anos ampliar a carteira de
clientes aumentando a rentabilidade no miacutenimo de 25 e ser referecircncia de
Supermercado no municiacutepiordquo
49 DEFINICcedilAtildeO DAS ESTRATEacuteGIAS COMPETITIVAS
Foram definidas as seguintes estrateacutegias de accedilatildeo para o alcance do objetivo proposto
para a empresa conforme demonstrado no Quadro 23
92
Quadro 24ndash Definiccedilatildeo de estrateacutegias para o Supermercado Panis Definiccedilatildeo de Estrateacutegias para o Supermercado Panis
1- Aumentar a carteira de clientes atraindo e fidelizando novos
2- Investir em campanhas promoccedilotildees e teacutecnicas de vendas que possam aumentar o consumo dos clientes por carnes e bebidas
3- Reorganizar o layout e a exposiccedilatildeo dos itens a fim de tornar o setor de vendas um ambiente organizado
4- Contratar funcionaacuterios com a finalidade de redistribuir as atividades para cada cargo de forma que ningueacutem fique sobrecarregado
5- Patrocinar eventos locais firmando parceria com os envolvidos
6- Realizar campanhas solidaacuterias promovendo a responsabilidade social Fonte Elaborado pela autora 2016
410 DEFINICcedilAtildeO DO PLANO DE ACcedilAtildeO CONTROLE E AVALIACcedilAtildeO
Para cada estrateacutegia traccedilada foram definidos planos de accedilatildeo a fim de atender o objetivo
definido para o Supermercado Panis conforme demonstrado no quadro a seguir
93
Quadro 25ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 1 ESTRATEacuteGIA 1 Aumentar a carteira de clientes atraindo e fidelizando novos
O que seraacute feito
Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute
feito Como seraacute feito Quanto custaraacute
PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Atraccedilatildeo de
novos clientes
Aumentar as vendas do
Supermercado
Proprietaacuterio e funcionaacuterias de serviccedilos gerais
No setor de vendas do
supermercado
Todos os meses do segundo semestre de
2016
Cada mecircs aproximadamente vinte itens diferentes devem ser precificados com preccedilo menor Estes itens devem estar dispersos por todo o supermercado e ser
sinalizados com um grande cartaz indicando promoccedilatildeo Aleacutem disso deve ser realizado todo o mecircs o
sorteio de um brinde (chaleira cuia teacutermica havaianas) para compras acima de R$ 20000
R$ 5000 para a confecccedilatildeo dos cartazes promocionais Para os sorteios dos precircmios o custo
dependeraacute dos itens escolhidos pelo proprietaacuterio para serem sorteados
PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Fidelizaccedilatildeo de
novos clientes
Aumentar a frequecircncia dos
clientes no supermercado
O proprietaacuterio e todos os funcionaacuterios
No supermercado
No ano de 2017 Continuar oferecendo aos clientes ampliadas condiccedilotildees para pagamento das compras Procurar conhecer cada
um dos clientes seus haacutebitos de consumo identificando os itens que natildeo tem no supermercado
para assim providenciaacute-los Para os clientes que fizerem as compras do mecircs rancho no Supermercado
o ano todo seraacute dado no Natal uma garrafa de champanhe para agradecer sua fidelizaccedilatildeo para com o
Supermercado
Tempo do proprietaacuterio e dos funcionaacuterios E R$ 50000 para
encomenda do primeiro lote (100 unidades) de champanhe
Fonte Elaborado pela autora 2016
94
Quadro 26ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 2 ESTRATEacuteGIA 2 Investir em campanhas promoccedilotildees e teacutecnicas de vendas que possam aumentar o consumo dos clientes por carnes e bebidas
O que seraacute feito Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute feito Como seraacute feito Quanto custaraacute
PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Campanhas
promocionais de carnes
Aumentar as vendas e tornar o
Supermercado referecircncia na venda de carnes na cidade
de Guatambuacute
Proprietaacuterio No accedilougue do supermercado
Todos os saacutebados do
uacuteltimo bimestre de
2016
O cliente que comprar 10 kg de carne ou R$ 10000 em carnes ganha de brinde um saco de carvatildeo de 3 kg Sendo o Supermercado Panis o estabelecimento que oferece carnes de excelente qualidade e com os melhores preccedilos da cidade eacute provaacutevel que esta campanha promocional leve ao crescimento das vendas Pode-se afirmar que geralmente o cliente que compra carnes compra tambeacutem bebidas Assim o Supermercado deve aumentar o preccedilo das cervejas refrigerantes e temperos para compensar o custo dos sacos de carvatildeo dados
R$ 1500 para cada 10 kg de carne vendida
PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Oferta de itens que complementam as
carnes
Agregar valor na venda das carnes e aumentar o faturamento
Accedilougueiro No supermercado na secccedilatildeo do accedilougue
No segundo semestre de
2016
Itens que complementam as carnes tais como carvatildeo e espetos que atualmente natildeo satildeo vendidos pelo Supermercado seratildeo adquiridos e facas e temperos que atualmente satildeo expostos em gocircndolas distintas passaratildeo a ser expostos na secccedilatildeo de accedilougue para chamar a atenccedilatildeo dos clientes e possivelmente ampliar as vendas
2 horas do tempo do accedilougueiro para organizar a exposiccedilatildeo destes itens Mais 2 horas do tempo do proprietaacuterio para entrar em contato e negociar com fornecedores a aquisiccedilatildeo de carvatildeo e espetos
PLANO DE ACcedilAtildeO 3 Teacutecnica de
associaccedilatildeo de itens frequentes
Realizar vendas casadas
Proprietaacuterio No setor administrativo do
supermercado
No segundo semestre de 2016 uma
vez na semana
Atraveacutes dos relatoacuterios de vendas deveraacute ser analisado os itens que mais satildeo vendidos conjuntamente para assim realizar vendas casadas Por exemplo se haacute incidecircncia da venda conjunta de patildeo margarina e leite o supermercado deve estimar um preccedilo de forma que se torne mais barato para o cliente comprar os trecircs itens ao mesmo tempo do que compraacute-los separadamente Eacute importante que o supermercado sinalize as promoccedilotildees ofertadas de itens simultacircneos sendo que os mesmos devem estar alocados proacuteximos
3 horas por semana das funcionaacuterias de serviccedilos
gerais para organizar o local da exposiccedilatildeo dos itens
promocionais e confeccionar os cartazes
PLANO DE ACcedilAtildeO 4 Oferecer aos
clientes marcas de cervejas artesanais
Atrair clientes da concorrecircncia e tornar o Supermercado referecircncia na venda de bebidas na cidade de Guatambuacute
Proprietaacuterio No supermercado na secccedilatildeo das bebidas
Em agosto de 2016 agrave julho
de 2017
O proprietaacuterio compraraacute lotes de cervejas artesanais em garrafas e latas que natildeo satildeo oferecidas pela concorrecircncia tais como Eisenbahn
Bierbaum Bohemia Miller Proviacutencia Aleacutem disso a venda de cervejas artesanais seraacute divulgada num banner exposto na porta do
estabelecimento
R$ 6000 para confecccedilatildeo do banner 2 horas do proprietaacuterio
para negociar a compra dos lotes de cerveja artesanal com
fornecedores
Fonte Elaborado pela autora 2016
95
Quadro 27ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 3 ESTRATEacuteGIA 3 Reorganizar o layout e a exposiccedilatildeo dos itens a fim de tornar o setor de vendas um ambiente organizado
O que seraacute feito
Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute
feito Quando seraacute
feito Como seraacute feito Quanto custaraacute
PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Ordenaccedilatildeo dos
itens nas gocircndolas e
prateleiras por categoria
Evitar a desorganizaccedilatildeo do ambiente e para que o
cliente possa escolher dentre um tipo especiacutefico de item a marca preccedilo e
qualidade que melhor satisfaccedila suas necessidades
Funcionaacuterias de serviccedilos
gerais
No setor de vendas do
supermercado
Na primeira semana de agosto de 2016 e
sempre que houver
reposiccedilatildeo de mercadorias
nas gocircndolas e prateleiras
Cada item seraacute ordenado na prateleira ou gocircndola da categoria em que pertence Por exemplo as diversas marcas de sabatildeo em poacute seratildeo colocadas todas proacuteximas na mesma prateleira e ficaratildeo alocadas na categoria dos produtos de limpeza para que assim o cliente possa facilmente localizaacute-los e escolher aquele que desejar
Trecircs horas por dia das funcionaacuterias de serviccedilos gerais
PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Organizaccedilatildeo do supermercado
em secccedilotildees sinalizadas
Para que novos clientes localizem rapidamente os itens que procuram Aleacutem
disso a sinalizaccedilatildeo das secccedilotildees passa aos clientes uma imagem de ambiente
organizado
Proprietaacuterio No supermercado
No segundo semestre de
2016
Para cada categoria de produtos seraacute confeccionada uma plaqueta para sinalizar onde determinado produto estaacute localizado Por exemplo o sabatildeo em poacute pertence agrave categoria dos produtos de limpeza portanto ele seraacute colocado proacuteximo aos demais itens desta categoria e ficaraacute localizado na secccedilatildeo limpeza
R$ 1500 por plaqueta confeccionada Sendo que seratildeo confeccionadas aproximadamente 15 plaquetas de sinalizaccedilatildeo Mais 1 hora do proprietaacuterio para a colocaccedilatildeo das mesmas
PLANO DE ACcedilAtildeO 3 Precificaccedilatildeo dos
itens Para que o cliente possa ver o preccedilo de cada item
na hora da compra
Funcionaacuterias de serviccedilos
gerais
No setor de vendas do
supermercado
Sempre que houver
alteraccedilotildees de preccedilos ou
quando chegar novos itens e
marcas
Para cada item deve haver uma etiqueta ou uma plaqueta informacional indicando os preccedilos A etiqueta pode ser anexada em cada unidade e deve informar o preccedilo somente Se o proprietaacuterio optar por colocar uma plaqueta informando o preccedilo de vaacuterias unidades de um mesmo item deve aleacutem do preccedilo informar a marca e a quantidade do produto a fim de natildeo confundir os clientes
R$ 2000 mensais para a confecccedilatildeo das plaquetas e uso das etiquetas Mais o tempo usado pelas funcionaacuterias de serviccedilos gerais para precificar os itens que pode variar em funccedilatildeo das alteraccedilotildees de preccedilos e entrada de mercadorias
Fonte Elaborado pela autora 2016
96
Quadro 28ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 4 ESTRATEacuteGIA 4 Contratar funcionaacuterios com a finalidade de redistribuir as atividades para cada cargo de forma que ningueacutem fique sobrecarregado
O que seraacute feito Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute feito Como seraacute feito Quanto custaraacute
PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Definir os requisitos
para contrataccedilatildeo recrutamento e
seleccedilatildeo de pessoas
Divulgar a vaga de serviccedilos gerais e as demais que
surgirem de forma clara para os que candidatos conheccedilam
as atividades que iratildeo desempenhar e caso se
identifiquem com a vaga se candidatem a ela
Proprietaacuterio No setor administrativo do
supermercado
Segundo semestre de
2016
Divulgado no setor administrativo e no setor de vendas a necessidade contratar um funcionaacuterio para o cargo de serviccedilos gerais especificando todas as atividades que devem ser desempenhadas e os requisitos que o candidato precisa ter para assumir o cargo Apoacutes o manifesto dos candidatos agrave vaga ocorre o processo de seleccedilatildeo sendo que cada candidato passaraacute por uma entrevista elaborada pelo proprietaacuterio do supermercado
1 hora por dia do proprietaacuterio
PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Contratar pelo menos uma pessoa para setor
de vendas para ocupar
especificamente o cargo de serviccedilos
gerais
Diminuir a sobrecarga de trabalho das demais
funcionaacuterias neste setor
Proprietaacuterio No setor administrativo do Supermercado
Segundo semestre de
2016
A vaga seraacute divulgada boca-a-boca pelos funcionaacuterios do Supermercado Panis e atraveacutes de cartazes expostos na empresa e em ambientes comuns tais como Ginaacutesio de Esportes do municiacutepio bares da cidade e na rodoviaacuteria municipal Sugere-se que o proprietaacuterio publique a vaga na rede social Facebook na paacutegina Guatambuacute News pois esta paacutegina eacute acessada diariamente pela populaccedilatildeo guatambuense pois mostra as principais notiacutecias e informaccedilotildees do municiacutepio
R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos anuacutencios e mais 20 minutos do
tempo do proprietaacuterio para a publicaccedilatildeo da vaga na paacutegina
Guatambuacute News
PLANO DE ACcedilAtildeO 3 Contratar uma pessoa para o cargo de caixa
de correspondente bancaacuterio e para
auxiliar nas atividades de serviccedilos
gerais
Tirar a sobrecarrega de trabalho do proprietaacuterio que muitas vezes natildeo consegue realizar atividades de cunho
gerencial porque precisa operar o caixa de
correspondente bancaacuterio
Proprietaacuterio No supermercado Segundo semestre de
2017
A vaga somente se destina a pessoas que comprovem em carteira assinada experiecircncias anteriores de operador (a) de Caixa A vaga seraacute divulgada boca-a-boca pelos funcionaacuterios do Supermercado Panis e atraveacutes de cartazes expostos na empresa e em ambientes comuns tais como Ginaacutesio de Esportes do municiacutepio bares da cidade e na rodoviaacuteria municipal Sugere-se que o proprietaacuterio publique a vaga na rede social Facebook na paacutegina Guatambuacute News
R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos anuacutencios e mais 20 minutos do
tempo do proprietaacuterio para a publicaccedilatildeo da vaga na paacutegina
Guatambuacute News
PLANO DE ACcedilAtildeO 4 Oferecer benefiacutecios
aos funcionaacuterios Atrair candidatos no momento
do recrutamento e reter funcionaacuterios
Proprietaacuterio No setor administrativo do
supermercado
Segundo semestre de
2016
Aleacutem do seguro de vida que jaacute eacute oferecido seraacute ofertado vale alimentaccedilatildeo para os atuais funcionaacuterios e para os proacuteximos que seratildeo contratados apoacutes os seis primeiros meses trabalhados nos supermercado
R$ 15000 mensais por funcionaacuterio
Fonte Elaborado pela autora 2016
97
Quadro 29ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 5 ESTRATEacuteGIA 5 Patrocinar eventos locais firmando parceria com os envolvidos
O que seraacute feito Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute feito Quando seraacute
feito Como seraacute feito Quanto custaraacute
PLANO DE ACcedilAtildeO 1 Patrociacutenio de festas
e bailes comunitaacuterios
Firmar parceria com as lideranccedilas das
comunidades a fim de vender itens do
supermercado para o evento
Proprietaacuterio No escritoacuterio do supermercado
No momento em que as lideranccedilas das comunidades
vecircm ateacute o Supermercado
para pedir brindes para os eventos
O Supermercado doaraacute itens para os eventos como copos plaacutesticos papeacuteis para forrar mesas brindes para sorteio de rifas ou mesmo quantias em dinheiro e em troca as lideranccedilas comunitaacuterias se comprometem em adquirir itens para o evento no supermercado tais como materiais de limpeza verduras itens alimentiacutecios
Dependeraacute dos itens doados pelo
supermercado
PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Patrociacutenio do
Rodeio Intermunicipal que ocorre anualmente
Firmar parceria com a direccedilatildeo do evento a fim
de vender itens do supermercado para o
evento
Proprietaacuterio No escritoacuterio do supermercado
No mecircs de novembro de cada
ano
O Supermercado doaraacute itens ou quantias em dinheiro para a realizaccedilatildeo do evento e em troca a direccedilatildeo se compromete em adquirir itens para o evento no supermercado
Dependeraacute dos itens ou quantia de dinheiro
doada pelo supermercado
Fonte Elaborado pela autora 2016
98
Quadro 30ndashPlanos de accedilatildeo para a estrateacutegia 6 ESTRATEacuteGIA 6 Realizar campanhas solidaacuterias promovendo a responsabilidade social
O que seraacute feito
Por que seraacute feito Quem faraacute Onde seraacute
feito Quando seraacute
feito Como seraacute feito Quanto custaraacute
PLANO DE ACcedilAtildeO 1
Campanha de arrecadaccedilatildeo de roupas e cobertores
para o inverno
Para doar os donataacuterios arrecadados agrave pessoas
necessitadas do municiacutepio Aleacutem disso
eacute uma oportunidade para atrair mais clientes
para o supermercado realizando possiacuteveis
vendas
Proprietaacuterio e os demais
funcionaacuterios do supermercado
No supermercado
De setembro de 2016 a
abril de 2017
O supermercado divulgaraacute a campanha solidaacuteria confeccionando cartazes que seratildeo dispostos no setor de vendas e em ambientes comuns tais como posto de sauacutede prefeitura municipal ginaacutesio de esportes Tambeacutem deveraacute divulgar na paacutegina do Facebook Guatambuacute News Seraacute organizado um local no setor de vendas do supermercado para alocar as doaccedilotildees recebidas As pessoas que contribuiacuterem com a campanha concorreratildeo ao teacutermino da campanha um vale compras no valor de R$ 10000
R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos cartazes R$ 10000 para o sorteio de participaccedilatildeo
PLANO DE ACcedilAtildeO 2 Campanhas
de arrecadaccedilatildeo
de donataacuterios em casos de calamidade
puacuteblica
Para promover a responsabilidade social
ajudando as pessoas prejudicadas Aleacutem
disso eacute uma oportunidade para atrair
mais clientes para o supermercado
realizando possiacuteveis vendas
Proprietaacuterio associado com a
Cruz Vermelha de Chapecoacute
No supermercado
Se caso acontecer
calamidades puacuteblicas na
regiatildeo (enchentes
vendavais)
O supermercado divulgaraacute a campanha de arrecadaccedilatildeo de donataacuterios no setor de vendas e em ambientes puacuteblicos da cidade incentivando a compra de produtos no proacuteprio supermercado enviando posteriormente os produtos para a Cruz Vermelha
R$ 1000 para a confecccedilatildeo dos cartazes
Fonte Elaborado pela autora 2016
99
As estrateacutegias e os respectivos planos de accedilatildeo propostos neste Planejamento
Estrateacutegico foram construiacutedos a partir das necessidades do Supermercado Panis Pretende-se
com a implantaccedilatildeo dos planos de accedilatildeo que a empresa possa obter resultados efetivos
melhorando seus processos internos conquistando novos clientes oriundos do possiacutevel
crescimento populacional guatambuense e consequentemente amplie sua carteira de clientes
Espera-se que com as estrateacutegias sugeridas o Supermercado Panis torne-se de fato referecircncia
de supermercado na cidade de Guatambuacute e amplie sua rentabilidade de no miacutenimo 25 ateacute
2021
Contudo conforme pode ser observado nos planos de accedilatildeo eacute importante que apoacutes a
execuccedilatildeo das accedilotildees nos periacuteodos preacute-definidos a empresa meccedila os resultados obtidos de cada
accedilatildeo e partir disso retroalimente as informaccedilotildees dos planos Em outras palavras se a
estrateacutegia ou accedilatildeo planejada natildeo trouxer resultados efetivos apoacutes a aplicaccedilatildeo a empresa deve
extingui-la e planejar outra estrateacutegia ou accedilatildeo conforme o cenaacuterio do momento e conforme
suas ambiccedilotildees Poreacutem se a accedilatildeo eou estrateacutegia trazer bons resultados depois da aplicaccedilatildeo a
empresa deve utilizar-se dela para os proacuteximos cinco anos ou para o periacuteodo que lhe for
conveniente
Para mensurar se a implementaccedilatildeo das atividades do plano de accedilatildeo foram adequadas
para a empresa cumpriram prazos e valores orccedilados sugere-se que o Supermercado Panis
utilize uma planilha para controlar e avaliar cada accedilatildeo realizada conforme demonstrado no
Quadro 31
100
Quadro 31ndashPlanilha de controle dos planos de accedilatildeo
Estrateacutegia Accedilatildeo Responsaacutevel Data
estimada Data
realizada Custo
estimado Custo real
Accedilatildeo alcanccedilada
1 1
2
2
1
2
3
4
3 1
2
3
4 1
2
3
5 1
2
6 1
2 Fonte Elaborado pela autora 2016
Esta planilha eacute simplificada e de faacutecil manuseio e foi construiacuteda para que a empresa
possa acompanhar o desempenho real com as accedilotildees planejadas e corrigir as possiacuteveis falhas
encontradas Atualmente esta ferramenta foi adequada conforme a realidade do
Supermercado mas se houver necessidade de controlar e avaliar outras informaccedilotildees de cunho
gerencial durante a implementaccedilatildeo do Planejamento Estrateacutegico a planilha poderaacute ser
readequada Vale ressaltar conforme jaacute mencionado que muitas vezes o desempenho real se
distacircncia da accedilatildeo planejada isso porque ocorrem situaccedilotildees das quais a empresa natildeo tem
controle como fatores ambientais externos Portanto eacute preciso monitorar constantemente o
ambiente de atuaccedilatildeo
Como o Planejamento Estrateacutegico elaborado para o Supermercado Panis eacute a longo
prazo sugeriu-se que seja feito levantamento semestral ou anual elencando os fatores que
podem ser oportunidades ou ameaccedilas para o negoacutecio e assim tomar as providecircncias
necessaacuterias Para tanto a fim de monitorar o ambiente organizacional do Supermercado
elaborou-se uma pequena planilha que pode ser alterada sempre que for necessaacuterio conforme
exposto no quadro a seguir
101
Quadro 32ndash Planilha de monitoramento de fatores ambientais
Fonte Elaborado pela autora 2016
Sugeriu-se tambeacutem agrave empresa a mensuraccedilatildeo de rentabilidade obtida ao final de cada
ano para identificar se ela estaacute dentro dos padrotildees da meta anual de 5 estabelecida para o
Supermercado Panis Para mensurar a rentabilidade anual basta dividir a receita liacutequida pelo
patrimocircnio liacutequido do periacuteodo A fim de que seja executado o controle anualmente foi criada
uma ferramenta em forma de planilha conforme exposto no quadro abaixo
Quadro 33ndashPlanilha anual de mensuraccedilatildeo da rentabilidade Indicador de Rentabilidade do Supermercado Panis
RECEITA LIacuteQUIDA PATRIMOcircNIO LIacuteQUIDO
Periacuteodo Planejado Desempenho Real 1deg Ano 2deg Ano 3deg Ano 4deg Ano 5deg Ano
Fonte Elaborado pela autora 2016
Contempladas todas as etapas do Planejamento Estrateacutegico considera-se ainda a fase
de implementaccedilatildeo que consiste na aplicaccedilatildeo do planejamento na empresa a fim de que o
Supermercado Panis aumente sua carteira de clientes e seja referecircncia de supermercado na
cidade de Guatambuacute Com o intuito de promover resultados efetivos apoacutes a implantaccedilatildeo
afirma-se que para todas as atividades propostas nos planos de accedilatildeo mensurou-se o tempo
Providecircncias Prazo
ANO DE _______Impactos dos fatores no
Planejamento Estrateacutegico
Fatores relevantes que podem impactar o Supermercado
Panis
Ambiente Externo
5-4-3-2-1-
Ambiente Interno
1-2-3-4-5-
102
haacutebil de realizaccedilatildeo e consultaram-se fornecedores antes de orccedilar os custos para o
Supermercado juntamente com o proprietaacuterio Desta forma o Planejamento Estrateacutegico
poderaacute contribuir com o fortalecimento e crescimento do Supermercado Panis nos proacuteximos
cinco anos
103
5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
A partir da realizaccedilatildeo do presente trabalho compreende-se o Planejamento Estrateacutegico
como uma ferramenta de gestatildeo essencial agraves organizaccedilotildees que desejam crescer e se manter
competitivas em seu mercado de atuaccedilatildeo Sendo constantes as mudanccedilas no mundo
empresarial eacute preciso estar sintonizado com o ambiente para aproveitar oportunidades e
amenizar ameaccedilas oriundas deste meio e assim direcionar accedilotildees estrateacutegicas com vistas agrave
alcanccedilar resultados positivos
Com relaccedilatildeo ao problema de pesquisa Como configurar o Planejamento Estrateacutegico
para a empresa Supermercado Panis para o periacuteodo (2016 ndash 2021) Pode-se afirmar que este
foi respondido por meio do alcance dos objetivos especiacuteficos propostos para o
desenvolvimento deste trabalho Diante das diferentes abordagens e modelos teoacutericos de
Planejamento Estrateacutegico trazidos pela literatura foi escolhido o modelo proposto por
Vasconcellos Filho e Pagnocelli (2001) justamente por este se adequar agrave realidade da
empresa em estudo e por ser um meacutetodo praacutetico de faacutecil aplicabilidade para organizaccedilotildees que
desejam obter sucesso no seacuteculo XXI
Vale ressaltar que a maioria das etapas do Planejamento Estrateacutegico foram
contempladas juntamente com o proprietaacuterio do Supermercado Panis demonstrando que a
realizaccedilatildeo de Planejamentos Estrateacutegicos em micro e pequenas empresas requerem a
participaccedilatildeo direta do proprietaacuterio ou administrador do negoacutecio Em funccedilatildeo da gestatildeo ser
centralizada eacute o gestor quem detecircm grande parte das informaccedilotildees necessaacuterias agrave elaboraccedilatildeo do
planejamento
Apoacutes a escolha do meacutetodo proposto por Vasconcelos Filho e Pangnocelli foram
definidos para o supermercado o negoacutecio missatildeo e a visatildeo os quais a empresa natildeo tinha ateacute o
momento e os princiacutepios organizacionais relevantes para atividade comercial foram
explicitados Tambeacutem realizou-se um diagnoacutestico ambiental a fim de compreender a posiccedilatildeo
da empresa frente ao mercado Para tanto analisaram-se variaacuteveis ambientais externas e
internas da organizaccedilatildeo com a finalidade de identificar os fatores positivos e negativos que
impactam no funcionamento do negoacutecio Cada fator foi classificado e categorizado como
ponto forte fraco oportunidade ou ameaccedila
Os pontos fortes mais relevantes para o supermercado foram clientes fidelizados
concessatildeo de ampliados prazos para pagamento atendimento diferenciado variedade de itens
e horaacuterio de expediente estendido O ponto fraco mais preocupante foi a falta de ordenaccedilatildeo de
produtos no supermercado Enquanto que as oportunidades mais promissoras foram
104
o crescimento da populaccedilatildeo guatambuense e o haacutebito de consumir mais carnes e bebidas nos
finais de semana E o fator mais ameaccedilador foi a estagnaccedilatildeo financeira e econocircmica no paiacutes
Com a categorizaccedilatildeo dos fatores foi possiacutevel construir a Matriz SWOT e obter a
posiccedilatildeo estrateacutegica apropriada agraves necessidades do supermercado Por haver predominacircncia de
pontos fortes e de oportunidades na anaacutelise SWOT a posiccedilatildeo estrateacutegica para a empresa foi a
de Desenvolvimento sendo assim oportuno para o Supermercado Panis usufruir do possiacutevel
crescimento populacional de Guatambuacute e seus haacutebitos alimentares a fim de aumentar a
carteira de clientes e possivelmente a rentabilidade
Para posicionar o supermercado estrategicamente aproveitando as oportunidades que o
ambiente oferece e os pontos fortes encontrados na empresa definiu-se o objetivo
organizacional para o periacuteodo de 2016 a 2021 Com a intenccedilatildeo de atingir o objetivo
organizacional criaram-se estrateacutegias e respectivos planos de accedilatildeo Os planos de accedilatildeo foram
desenvolvidos por meio da planilha 5W2H descrevendo-se detalhadamente todas as
atividades que a empresa precisa executar para melhorar suas gestatildeo e ampliar sua carteira de
clientes Eacute importante ressaltar que os planos de accedilatildeo foram desenvolvidos com base na
realidade atual da empresa com a intenccedilatildeo de que sejam efetivamente implantados no
supermercado
Diante disso o Planejamento Estrateacutegico elaborado para o Supermercado Panis foi
fundamentado por um objetivo principal que difundiu-se em seis estrateacutegias quais satildeo
aumentar a carteira de clientes atraindo e fidelizando novos Investir em campanhas
promoccedilotildees e teacutecnicas de vendas que possam aumentar o consumo dos clientes por carnes e
bebidas Reorganizar o layout e a exposiccedilatildeo dos itens a fim de tornar o setor de vendas um
ambiente organizado Contratar funcionaacuterios com a finalidade de redistribuir as atividades
para cada cargo de forma que ningueacutem fique sobrecarregado Patrocinar eventos locais
firmando parceria com os envolvidos Realizar campanhas solidaacuterias promovendo a
responsabilidade social
Tais estrateacutegias resultaram em dezessete planos de accedilatildeo que podem ser realizados
pelo supermercado durante o periacuteodo que for conveniente Apoacutes a aplicaccedilatildeo de cada plano de
accedilatildeo deve haver um monitorado a fim de mensurar seus resultados efetivos Para tanto foram
sugeridas no decorrer do trabalho ferramentas simplificadas para controlar e avaliar se as
atividades descritas nos planos estatildeo sendo executadas adequadamente dentro dos prazos e
custos orccedilados Tais ferramentas compreendem Planilha de Controle dos Planos de Accedilatildeo
105
Planilha de Monitoramento de Fatores Ambientais Planilha de Controle Anual de
Rentabilidade
Com o uso deste Planejamento Estrateacutegico a empresa poderaacute divulgar aos clientes
fornecedores e agrave comunidade externa seu negoacutecio missatildeo e princiacutepios para que eles
conheccedilam de forma aprofundada quem eacute o Supermercado Panis seus valores e suas intenccedilotildees
futuras A partir do objetivo e dos planos de accedilatildeo construiacutedos a empresa estaacute orientada para o
futuro com o propoacutesito de sobreviver por mais tempo no mercado e aumentar sua carteira de
clientes crescendo de forma competitiva no mercado
Como limitaccedilatildeo deste estudo pode-se citar a inacessibilidade agraves informaccedilotildees contaacutebeis
e financeiras do Supermercado Panis por questotildees de poliacutetica empresarial Todavia tal
limitaccedilatildeo natildeo comprometeu a realizaccedilatildeo deste trabalho
A partir desta pesquisa podem ser apontadas futuras investigaccedilotildees como Estudo de
viabilidade de uma lanchonete agregada ao Supermercado Panis conforme intenccedilatildeo de
diversificaccedilatildeo de negoacutecio mencionada pelo empresaacuterio Elaboraccedilatildeo de Planejamentos
Estrateacutegicos em empreendimentos de natureza familiar Processo de criaccedilatildeo de estrateacutegias em
empresas de software de micro e pequeno porte
106
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APEcircNDICE A ndash Roteiro de Entrevista aplicado ao proprietaacuterio do Supermercado Panis
I Identificaccedilatildeo do Entrevistado 1 Idade 2 Escolaridade 3 Experiecircncias profissionais 4 Vocecirc procura participar de eventos palestras e outras capacitaccedilotildees gerenciais
IIHistoacuterico da Empresa 1) Conte como a empresa foi fundada 2) Razatildeo Social data de fundaccedilatildeo cede da empresa 3) Qual foi o motivo que levou vocecirc a abrir seu proacuteprio negoacutecio 4) Porque escolheu este ramo de negoacutecios (mercado)
IIIEstrutura Organizacional 5) Quais os setores existentes na empresa 6) Qual o quadro de funcionaacuterios E qual a funccedilatildeo de cada funcionaacuterio na empresa 7) Vocecirc tem necessidade de contratar mais pessoas
IVPlanejamento Organizacional 8) Como satildeo tomadas as decisotildees na empresa 9) Como acontece o processo de planejamento atualmente na sua empresa 10) Existem objetivos definidos na sua empresa Se sim qual a forma usada para atender
estes e se natildeo por que natildeo 11) Vocecirc adota praacuteticas de controle e avaliaccedilatildeo das atividades realizadas na empresa
V Caracteriacutesticas da Empresa 12) Quais os produtos oferecidos E qual o produto principal ofertado 13) E serviccedilos agregados aos produtos satildeo oferecidos Quais 14) Quem satildeo os clientes da empresa E eles possuem algum benefiacutecio em comprar na
sua empresa 15) A empresa possui algum diferencial em relaccedilatildeo agrave concorrecircncia Qual 16) Quem satildeo seus concorrentes diretos 17) Como vocecirc lida com sua concorrecircncia 18) Em sua opiniatildeo porque os clientes escolhem comprar na sua empresa ao inveacutes de
comprar na concorrecircncia 19) Os clientes estatildeo satisfeitos com sua empresa Por quecirc 20) Quais os produtos que vocecirc mais vende na empresa 21) Com que frequecircncia seus clientes compram na empresa 22) Qual o gasto meacutedio mensal por cliente 23) Qual o seu faturamento meacutedio anual 24) Que ferramentas de propaganda vocecirc usa na empresa 25) Quais os principais fornecedores da empresa E onde se localizam 26) Vocecirc utiliza sistema de gestatildeo de estoque na sua empresa
113
27) Quais satildeo os princiacutepios que norteiam sua empresa
VI Ambiente Organizacional 28) Em sua opiniatildeo quais satildeo os pontos fortes da empresa 29) Quais aspectos que devem ser melhorados na sua empresa 30) Vecirc oportunidades de mercado para sua empresa 31) Vecirc ameaccedilas de mercado para sua empresa 32) Aonde vocecirc deseja que sua empresa esteja daqui a 5 anos
114
APEcircNDICE B ndash Roteiro de Entrevista aplicada aos clientes do Supermercado Panis
1) Idade 2) Escolaridade
3) Renda aproximada
4) Haacute quanto tempo vocecirc eacute cliente do Supermercado Panis
5) Com que frequecircncia vocecirc compra no Supermercado Panis
6) Compra em algum outro supermercado da cidade Aonde
7) Porque vocecirc compra no Supermercado Panis e natildeo em outro
8) Quais os motivos que levam vocecirc a comprar no Supermercado Panis
9) Vocecirc estaacute satisfeito com o atendimento dos funcionaacuterios do Supermercado Por quecirc
10) Quanto aacute localizaccedilatildeo dos produtos estes satildeo de faacutecil acesso na hora da compra
11) Haacute falta de itens ou marcas no supermercado que em sua opiniatildeo deveriam ter
Quais
12) Quanto aos horaacuterios de expediente satisfazem suas necessidades
13) Quanto agraves formas de pagamento atendem suas necessidades
14) Haacute algo que vocecirc gostaria que melhorasse no Supermercado O que