Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XXXIX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – São Paulo - SP – 05 a 09/09/2016!
A Influência do Design dos Food Trucks no Processo de Decisão de Compra dos Jovens e dos Adultos Jovens de Porto Alegre 1
Carolina Altmayer Bueno de CAMARGO 2
Ângela RAVAZZOLO 3
Liliane ROHDE 4
ESPM-Sul, Porto Alegre, RS
RESUMO
A estrutura e a logística dos food trucks refletem os hábitos e as necessidades da sociedade contemporânea. Esta pesquisa tem como objetivo entender de que forma o design dos veículos influencia no processo de decisão de compra, pois, uma vez que os food frucks costumam estar dispostos junto à concorrência, é essencial para uma empresa se destacar nesse mercado por meio da variável estética. Para tanto, foi utilizada a pesquisa exploratória qualitativa, tendo entrevistas em profundidade e bibliografia como fonte de dados. Esses foram analisados por meio da análise de conteúdo, sendo assim possível inferir que em diversos momentos a beleza e a praticidade estética assumem posição de destaque em relação a fatores mais racionais como o preço.
PALAVRAS-CHAVE: design; food truck; processo de decisão de compra; Porto Alegre.
INTRODUÇÃO
Embora vender comida na rua seja uma atividade centenária, os modelos desse
estilo de serviço começaram a inovar a partir da primeira década do século XXI, com a
modalidade de comércio em food truck — “caminhão de comida” em tradução literal do
inglês. Após a crise econômica de 2008, muitos chefes famosos e jovens empreendedores
viram nos food trucks a possibilidade de empreender e expandir seus negócios.
Inicialmente, a cidade de São Paulo destacou-se pelo pioneirismo nesse setor, com muitos
empreendedores copiando o modelo de sucesso dos EUA, mas logo em seguida a tendência
dos restaurantes itinerantes se repetiu em outras cidades brasileiras, como em Porto Alegre
(SEBRAE, 2015).
Trabalho apresentado na Divisão Temática Publicidade e Propaganda, da Intercom Júnior – XII Jornada de Iniciação 1
Científica em Comunicação, evento componente do XXXIX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação
Estudante de Graduação 3º semestre do Curso de Comunicação Social habilitação em Publicidade e Propaganda - 2
ESPM-Sul, email: [email protected]
Orientadora do trabalho. Professora do Curso de Comunicação Social habilitação em Publicidade e Propaganda - ESPM-3
Sul, email: [email protected]
Orientadora do trabalho. Professora do Curso de Comunicação Social habilitação em Publicidade e Propaganda - ESPM-4
Sul, email: [email protected]
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O presente artigo surge com o objetivo geral de entender como o design dos food
trucks influencia no processo de decisão de compra dos jovens e dos adultos jovens de
Porto Alegre. Para tanto, foram determinados cinco objetivos específicos baseados nas
etapas do processo de decisão de compra propostos por Sheth (2001): compreender como
acontece o reconhecimento da necessidade do grupo de estudo de comprar um lanche em
um food truck; analisar como ocorre a busca de informação sobre os food trucks de Porto
Alegre; pesquisar como o design influencia na avaliação das alternativas dentro do universo
dos food trucks porto-alegrenses; investigar o momento da compra no truck escolhido pelo
público estudado e quais características do veículo o levaram a escolhê-lo; explorar a
relação do design com a avaliação pós-compra do produto.
O tema se mostrou relevante uma vez que as cozinhas móveis conhecidas por food
trucks (SEBRAE, 2015) funcionam como pequenos restaurantes ambulantes, estando
dispostas uma ao lado da outra nos festivais. Strunk (2012) refere que o ser humano pensa
visualmente, a visão é o seu sentido mais imediato, rico e independente culturalmente;
portanto a imagem é essencial na comunicação, principalmente no primeiro contato com
uma marca. A visão tem 83% de participação na percepção humana por meio dos seus
sentidos (BLESSA, 2003). Uma vez que os food trucks têm a maioria dos elementos
estéticos semelhantes a um estabelecimento fixo, o design parece ser um fator chave no
processo de decisão de compra. Em Porto Alegre, capital do Rio Grande do Sul, o público
mais interessado nesse modelo de serviço é formado pelos jovens e pelos adultos jovens,
sendo esse grupo o foco de estudo deste artigo.
Com o intuito de responder ao problema de pesquisa e aos seus respectivos
objetivos específicos, a metodologia empregada foi a pesquisa exploratória de vertente
qualitativa, sendo os dados primários coletados por meio de entrevistas em profundidade
presenciais baseadas em um roteiro semi-estruturado. Os entrevistados são voluntários de
idades entre 18 e 30 anos, correspondendo à definição de jovem e de adulto jovem dos
autores Griffa e Moreno (2001), que já foram ou têm o hábito de ir a festivais de food
trucks.
A estrutura do artigo se dá em cinco blocos, com os seguintes núcleos: a história e a
definição do conceito de food truck, o processo de decisão de compra, o design na
comunicação dos food trucks, análise dos dados coletados e considerações finais.
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A HISTÓRIA E A DEFINIÇÃO DO CONCEITO DE FOOD TRUCK
O Sebrae (2015) define um food truck como uma cozinha móvel, de dimensões
pequenas, sobre rodas, que transporta e vende alimentos de forma itinerante, ou seja,
automóveis adaptados para a comercialização de alimentos. Os veículos podem ser trailers,
furgões, caminhonetes, caminhões, motocicletas e bicicletas adaptados.
A história dos food trucks inicia-se nos Estados Unidos, na cidade de New
Amsterdam (atual Nova Iorque), em 1691, quando foi regulamentado o comércio de comida
em carrinhos empurrados pelos próprios vendedores. O americano Walter Scott já vendia
em 1872 tortas, sanduíches e cafés em sua carroça para trabalhadores de jornais. O modelo
de Scott foi muito copiado e se difundiu para outras regiões dos EUA (INSTITUTO FOOD
TRUCK, 2015). Após a Segunda Guerra Mundial, segundo o Instituto Food Truck (2015),
eram caminhões de comida móveis que alimentavam os trabalhadores dos subúrbios dos
Estados Unidos nas regiões que tinham poucos restaurantes e uma população que crescia a
cada ano, seguindo assim durante todo o século XX.
O estigma de comida barata e de baixa qualidade durou até o início dos anos 2000.
Essa percepção começou a mudar após a crise econômica de 2008 nos Estados Unidos,
quando diversos restaurantes faliram, deixando chefs desempregados. Muitos deles viram
na antiga modalidade despojada de fazer comida de rua a baixo custo oferecendo pratos
requintados uma forma de gerar renda. Jovens empreendedores também decidiram apostar
no novo ramo do setor alimentício. O atual conceito de food truck continua trabalhando
com comida de rua, porém gourmet (INSTITUTO FOOD TRUCK, 2015).
No Brasil, a cidade de São Paulo se destacou pelo pioneirismo no setor, copiando o
modelo de sucesso americano. Essa tendência incentivou o empreendedorismo também em
outras grandes cidades, como Porto Alegre, pois muitos consumidores passaram a buscar os
caminhões como forma de acesso a alimentos mais sofisticados a preços acessíveis
(SEBRAE, 2015).
Os restaurantes móveis não podem estacionar em qualquer lugar, geralmente é
preciso uma autorização da prefeitura. Para solucionar esse impasse, surgiram os food
parks: galpões ou espaços públicos que servem como estacionamento para vários food
trucks. Nesses eventos, os veículos ficam posicionados lado a lado, portanto cabe aos
operadores proporcionar verdadeiras experiências para seus consumidores, ativando todos
os sentidos do corpo humano, para se diferenciar e se destacar em meio à concorrência.
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Ross Resnick, CEO do Roaming Hunger, acredita que os food trucks são outdoors
ambulantes, pois eles possuem a habilidade de alcançar as pessoas (ROAMING HUNGER
STORIES, 2016). Por esse motivo, o correto uso das mídias sociais, do planejamento de
marca e do marketing sensorial é fundamental para o sucesso nesta área.
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
Para essa seção, foram selecionados dois importantes aspectos do Comportamento
do Consumidor: o Processo de Decisão de Compra e a Percepção. Em relação ao primeiro
aspecto, apesar de grande parte dos consumidores não ter consciência, ele é composto por
cinco momentos diferentes. A nomenclatura de cada etapa muda conforme o autor. Neste
artigo, optou-se por utilizar os termos usados por Sheth et al. (2001): identificação do
problema, busca de informação, avaliação das alternativas, momento de compra e
experiência pós-compra. Todas as fases do processo estão sujeitas a influências culturais,
biológicas, sociais, pessoais e situacionais, que podem interferir no resultado de qualquer
uma dessas etapas dentro do contexto do consumo (KOTLER E KELLER, 2012).
A jornada de compra pode começar antes mesmo da chegada ao ponto de venda. “O
processo decisório é iniciado quando um cliente reconhece um problema a ser resolvido ou
uma necessidade a ser satisfeita” (SHETH, MITTAL E NEWMAN, 2001, p. 845). No caso
da pesquisa referente aos food trucks, a necessidade a ser satisfeita é a fome. Ao satisfazê-
la, de acordo com Sheth et al. (2001), o cliente volta ao seu estado normal de conforto, seja
ele físico ou psicológico. O reconhecimento do problema pode ocorrer tanto em virtude de
um estímulo externo — informações do mercado, como anúncios —, quanto de um interno
— estado de desconforto percebido (SHETH, MITTAL E NEWMAN, 2001). Apesar da
necessidade “fome” ser física, Samara e Morsh (2005) acreditam que as decisões na escolha
de um estabelecimento são muito mais influenciadas pelo aspecto psicológico, enquanto as
necessidades físicas reais pouco interferem nessa escolha.
Após reconhecido o problema, é necessário procurar informações sobre as
alternativas existentes para resolver o seu obstáculo entre o estado atual e o estado
desejado. De acordo com Samara e Morsh (2005), a satisfação se dá pela intersecção entre
três critérios de avaliação: as características funcionais do produto, a satisfação emocional
gerada por ele e os benefícios de uso e de posse do produto.
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A satisfação emocional de cada opção é uma percepção, que pode ser estimulada
pela maneira como o gestor retrata sua marca e a interliga com uma imagem (SAMARA e
MORSH, 2005). Pode-se dizer que a percepção é seletiva, subjetiva e temporal, uma vez
que depende de fatores como a experiência prévia do consumidor e os seus motivos e
interesses naquele momento para gerar associação (SCHIFFMAN e KANUNK, 2000). Esse
processo se constitui no que o ser humano inconscientemente adiciona ou subtrai dos dados
sensoriais brutos captados para produzir a sua própria visão particular do mundo.
O neurocientista do California Institute of Technology Steven Quartaz (apud
STRUNK, 2011) afirma que o inconsciente das pessoas é muito utilizado para tomar
decisões, pois as consciências são limitadas em termos de quantidade de atenção que se
pode dedicar às informações. Mais de 80% das decisões tomadas diariamente são
determinadas pelo inconsciente dos indivíduos. Logo, é possível aumentar as vendas
ativando o lado emocional do cérebro transformando os pontos de venda em espaços
sensorialmente estimulantes para os seus clientes, enfocando principalmente na visão, uma
vez que essa tem 83% de participação na percepção humana por meio dos seus sentidos
(BLESSA, 2003). Em outras palavras, o ser humano pensa visualmente. A visão é o sentido
mais imediato, rico e independente culturalmente (STRUNK, 2012).
Nesse sentido, apresenta-se o marketing experimental, que tem como objetivo atrair
os clientes por meio de uma experiência de compra marcante, “estímulos criados para os
sentidos, para os sentimentos e para a mente” (SCHMITT, 2000, p. 41). Diferentemente do
marketing tradicional, concentra-se nas experiências do consumidor, considerando o
consumo como uma experiência holística, reconhecendo o direcionamento racional e
emocional do consumo. No momento da compra, os consumidores “querem entretenimento,
estímulo, emoções e desafios criativos” (SCHMITT, 2000, p. 44). Todavia, cada ser
humano identifica e processa os estímulos de maneira diferente graças à percepção
individual.
Outro ponto a ser ressaltado é a importância da experiência pós-compra dentro do
processo de decisão, pois, quando o cliente perceber aspectos que o incomodem, ele pode
vivenciar uma “dissonância cognitiva” (KOTLER E KELLER, 2012, p. 184). A satisfação
do consumidor é fruto da proximidade entre suas expectativas e o desempenho percebido
do produto e/ou do serviço. Os consumidores insatisfeitos podem abandonar aquela marca,
e ainda tomar medidas privadas, como parar de comprar aquele item — opção de saída —
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ou alertar os amigos — opção de voz (KOTLER E KELLER, 2012). A experiência de
marca apenas se completa caso, depois da sua experiência no espaço, no qual foi cativado o
seu lado emocional, o desejo de regressar perdure após a compra, intensificando a relação
com a marca, e, assim, criando fidelidade. Caso um indivíduo fique satisfeito com a sua
experiência, é mais provável que ele volte a comprar aquele produto e o divulgue para seus
conhecidos, a chamada “propaganda boca a boca”.
O DESIGN NA COMUNICAÇÃO DOS FOOD TRUCKS
Os food trucks reúnem quase todas as características principais de um restaurante,
posto isso, é possível analisá-los como pontos de venda (PDV) móveis. Dessa forma, os
esforços visuais utilizados na lataria do veículo funcionam como um esforço de
comunicação no local de venda. No caso dos food trucks, o design aparece como uma
ferramenta similar ao merchandising visual utilizado nos PDVs do varejo.
O merchandising, por si só, é uma ferramenta de marketing que consiste em técnicas
ou ações promocionais de informação e apresentação com o intuito de vender. Malhotra
(2013, p. 84) caracteriza o merchandising visual como sendo “a arte e a ciência de
apresentar produtos do modo visualmente mais atraente”. É a técnica de trabalhar o
ambiente do PDV por meio da identidade, do design de ambientes e da decoração. O design
de loja permite influenciar os consumidores exatamente no lugar onde eles tomam a
maioria de suas decisões de compra.
A experiência proporcionada pelo ambiente, ou pelo carrinho, no caso dos food
trucks, deve transmitir uma ideia de unidade. Para tanto, precisa ser intensa, coordenada e
integrada com o posicionamento da marca no produto, desde seu design externo até o seu
atendimento. A unidade estética corporativa é criada “através de atributos primários (cor,
forma, material e outros) e símbolos, que, unidos, constituem estilos e temas” (SCHMITT e
SIMONSON, 2000, p. 81), que singularizam visualmente um dado objeto.
O Sistema de Identidade Visual (SIV) é formado por todos os veículos que
divulgam os elementos básicos da identidade visual, como o logotipo, as cores
institucionais e o alfabeto institucional, além de outros componentes acessórios, como
material de papelaria e embalagens (aplicações). São esses elementos que configuram
objetivamente a identidade da marca. É preciso que a identidade visual prevista tenha
originalidade, repetição, unidade, fácil identificação, viabilidade e flexibilidade para ser
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implementada por meio de um SIV. A originalidade não significa necessariamente
ineditismo, no entanto, é preciso que, ao menos naquele espaço especifico no qual está
inserida, “a solução encontrada se diferencie das já existentes e não remeta a nenhum outro
referencial que possa prejudicar sua pregnância” (PEÓN, 2003, p. 23).
O objetivo principal do SIV é gerar “identificação e memorização do objeto a partir
de sua apresentação visual” (PEÓN, 2003, p. 17), bem como influir no posicionamento da
instituição junto à concorrência. Lança-se mão de recursos como a facilidade de
identificação visual com clara diferenciação. Outro recurso é a associação visual, simbólica
e subliminar com um ou mais conceitos selecionados que valorizam a empresa, que
funciona, pois, como afirma Strunk (2012, p. 91), “desde que nascemos, começamos a nos
acostumar com um mundo de símbolos […]”.
A experiência no espaço precisa impulsionar o desejo de regresso. Segundo
D’Andrea et al., uma das técnicas que mais funciona para criar engajamento é estabelecer
algum tipo de conexão emocional com o consumidor. Deve-se usar a atmosfera do truck
para “estabelecer uma conexão afetiva e emocional com o seu público, uma vez que as
características de um determinado ambiente impulsionam reações internas aos
indivíduos” (D’ANDREA; CÔNSOLI; GUISSONI., 2011, p. 28), gerando uma conexão
entre cliente e empresa. O ponto de venda é o lugar da relação do consumidor com a marca.
Utilizar dos elementos do SIV é uma forma eficaz e econômica de transmitir a ideia de
integração entre a empresa e o cliente, como se a concepção do food truck fosse destinada
especialmente a ele.
ANÁLISE DOS RESULTADOS
Para compreender como o design dos food trucks influencia no processo de decisão
de compra dos jovens de Porto Alegre, optou-se pela pesquisa exploratória qualitativa, pois
tem como propósito proporcionar maior familiaridade com o problema. A técnica utilizada
para a coleta de dados foi a bibliográfica e a entrevista em profundidade. Segundo Roesch
(2006), a entrevista em profundidade é adequada quando o objetivo da pesquisa é
desenvolver compreensão sobre o “mundo” do entrevistado. As entrevistas ocorreram
pessoalmente com cinco voluntários de Porto Alegre com idades entre 18 e 30 anos, tendo
como base um roteiro semi-estruturado formulado a partir da base teórica de Sheth (2001) a
respeito das etapas do processo de decisão de compra, o que permitiu à entrevistadora
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entender e captar a perspectiva dos participantes da pesquisa sobre o tema estudado. Segue
um quadro com os voluntários, representados por A, B, C, D e E, juntamente com suas
respectivas idades e sexos.
Após coletados, os dados foram analisados por meio da análise de conteúdo. De
acordo com Bardin (1977), a análise de conteúdo pode ser encarada como um conjunto de
técnicas de análises de comunicações, que utiliza procedimentos sistemáticos e objetivos de
descrição do conteúdo das mensagens, tendo como intenção a inferência de conhecimentos
relativos às condições de produção e de recepção das mensagens. Para este artigo, foram
selecionados os aspectos mais relevantes abordados pelos entrevistados. Com o intuito de
facilitar a compreensão do tema, as questões referentes a cada etapa do processo de decisão
de compra foram separadas por subseções.
Reconhecimento do Problema
A entrevistada E, quando percebe que está com fome, prefere satisfazê-la com uma
opção de comida saudável, assim como normalmente A também procura, ao contrário dos
entrevistados C e D, que fazem uso da expressão “comida gorda”, a qual está relacionada a
fast food. A explica que, apesar de normalmente ter uma alimentação mais saudável, quando
a fome percebida é de uma “[…] comida rápida e geralmente não tão saudável, e gostosa, e
diferente[…]”, ela geralmente opta por ir em um food truck. O entrevistado B mostrou ter
habilidades culinárias, não saindo de casa para fazer uma refeição, a menos que não consiga
fazê-la em casa, portanto exige mais dos restaurantes e de suas variações quanto ao
cardápio. Apesar de o conceito das refeições de food trucks agora ser, na maioria das vezes,
gourmet, o estigma de baixa qualidade (“gorda”), que, de acordo com o Sebrae (2015), teria
mudado no início dos anos 2000, continua existindo, segundo entrevistados.
Em relação às situações que provocam o desejo de comer em um food truck, o
gatilho visual apareceu na resposta de A e de C. Ambas as meninas dizem querer comer em
Entrevistados Idade Sexo
A 29 Feminino
B 27 Masculino
C 25 Feminino
D 23 Masculino
E 19 Feminimo
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um truck ao avistar um. Os representantes homens, B e D, fizeram relação com memórias
anteriores. E foi a única que disse sentir vontade de comer em um caminhão de comida
quando procura fazer uma programação diferente, pois para ela esse modelo de negócio é
“[…] um evento social […] pra fugir da rotina”. Todavia, E também ressalta a importância
do visual, uma vez que seu desejo por um lanche nesse estilo é provocado “principalmente
se ele é bonitinho […] e se tem uma apresentação legal […] se a comida parece boa assim
ai dá vontade e ainda mais porque eu acho que é um ambiente legal assim pra sair com os
teus amigos e fazer alguma coisa diferente, assim.”.
Busca de Informação
As formas dos entrevistados se manterem informados sobre os eventos não segue
um padrão, cada um utiliza o meio que mais lhe convém e combina com o seu estilo de
vida. O Facebook é uma das únicas ferramentas que se repete no discurso de três
participantes (A, D e E), todavia quando a entrevistada C foi questionada a respeito da rede
social mais utilizada pelos gerentes de food truck, o Facebook, ela afirmou não ser “muito
de redes sociais”. Portanto, ela descobre e compara os carrinhos participantes na hora do
evento em si. Ela analisa os food trucks do festival lado a lado como se fossem produtos em
uma gôndola de supermercado. A entrevistada A foi a única que mencionou o Instagram.
É interessante notar que os entrevistados A, B, C e D chegam aos eventos de food
trucks com um tipo de comida específica em mente, entretanto, com exceção do
participante D, eles não pensam em uma marca em particular. Dessa forma avaliam,
independentemente, os outros veículos participantes. Tanto a entrevistada A quanto a E
associam food truck a hambúrguer. Segundo A, “É uma coisa que vem na minha cabeça
direto, as outras comidas vem em segundo lugar”. Essa associação provavelmente ocorreu
devido a experiências passadas, que, inconscientemente, fizeram com que elas relacionarem
esse tipo de comida a food trucks. Contudo, para A, se a fila daquela comida que ela havia
pensado em comer — geralmente hambúrguer —, ela vai procurar outra opção, pois
procura food trucks quando quer uma comida rápida e prática.
Os participantes A, D e E afirmam serem eles que normalmente mantêm o grupo de
amigos informado sobre os food trucks. São eles também que sugerem para seus
companheiros irem a uma cozinha itinerante. Em sua entrevista, D conta que “[…] eu que
convido, porque se eu for depender dos outros, eu não comeria nada.”. A partir desse relato,
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é possível classificar A, D e E como os iniciadores da compra em food trucks. Samara e
Morsh (2005) definem um iniciador como sendo “o indivíduo que primeiro sugere a idéia
de compra de determinado produto” (p. 40).
Avaliação das Alternativas e Momento da Compra
Como forma de verificar a influência do design dos food trucks nessa etapa do
processo de compra dos jovens e dos adultos jovens, foram mostrados três carrinhos
diferentes impressos em folha A4. A partir disso, perguntou-se qual aparentava ter a melhor
comida e por quê. As imagens apresentadas durante as entrevistas seguem abaixo:
Foto 1 Foto 2 Foto 3
B, C e E escolheram a Foto 1 (Tu Carrito) como a que aparentava ter a melhor
comida, enquanto A preferiu a Foto 2 (Pizzinha) e D a Foto 3 (Feitosa). Foi unânime a
percepção dos entrevistados quanto à essencialidade do design no processo de escolha do
food truck onde a compra será efetuada. C sentiu-se inclusive culpada por considerar o
design um fator tão importante: “Ai que feio, eu sou uma pessoa de aparência! Que feio!
Talvez os outros sejam bons, mas eu escolho esse! (Tu Carrito)”. Strunk (2012) explica que
“desde que nascemos, começamos a nos acostumar com um mundo de símbolos […]” (p.
91). A maior parte dos estímulos sensoriais absorvidos pelos seres humanos acontece de
forma subconsciente (D’ANDREA et al., 2011). A visão tem 83% de participação na
percepção humana por meio dos seus sentidos (BLESSA, 2003), portanto é natural que os
indivíduos percebam e julguem uma marca pela sua aparência. A entrevistada E parece
entender que esse processo não se dá na esfera consciente: “por mais que eu saiba que é
muito psicológico isso, mas a primeira coisa: se tiver um food truck muito feio, eu não
vou”.
O entrevistado D inclusive acredita que comprar em veículos feios o coloca em uma
situação de risco: “todo mundo me diz que é muito boa essa Pizzinha, mas eu não me
arriscaria. Se eu como alguma coisa que é boa, eu vou comer aquela coisa boa. Eu não sou
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de ficar muito trocando, assim. E como eu nunca comi Pizzinha, e a foto não me atrai, então
eu não deixaria de comer um temaki ou um nachos pra comer uma Pizzinha. […] eu não
teria a iniciativa de ir nele, de tipo arriscar e comprar uma Pizzinha.”. Aconteceu a
casualidade de A já conhecer o food truck que D não iria por considerar arriscado. A
consumidora A também nota a falta da adequação do design nesse veículo da Foto 2, e
lamenta: “Esse aqui (Pizzinha) poderia mudar a identidade visual dele. Porque a comida é
muito boa, ela é muito melhor do que ele parece ser. A Pizzinha é muito boa, só que, acho
que se alguém olhasse, iria nesse (Tu Carrito) e não iria nesse (Pizzinha).”.
A posição do preço, condição racional, na ordem dos fatores que mais influenciam
na hora de escolher em qual food truck comer para os voluntários chama atenção, pois
enquanto o valor do lanche aparece em 2º lugar para B e para E e em 3º para D, A e C não o
consideram relevante. A afirma que “O preço é irrelevante, porque geralmente eles têm o
mesmo preço. Eu já sei quanto que eu vou gastar no máximo, então acabo escolhendo por
essa ordem sempre, o preço é geralmente o último que eu escolho porque eles não diferem.
Se fossem muito diferentes, com certeza seria um dos primeiros.”. Caso houvesse um
carrinho com preço muito dissonante, mais baixo, por exemplo, provavelmente haveria
mais procura por ele por indivíduos como B, D e E.
Ainda sobre o preço, mas agora a respeito da sua relação com design do caminhão,
o entrevistado B explica que, para ele, existem “categorias mentais”. B não se importa que
uma carrocinha seja “horrorosa” porque “provavelmente ela vai me cobrar preço de
carrocinha”, ou seja, um valor mais baixo. Mas o mesmo não acontece com os food trucks:
“[…] se eu achar que estão me cobrando um preço muito premium, eu vou querer que o
design do lugar seja mais bonito”, B espera que “ele te ofereça uma experiência”. A
comparação de preços que B faz é chamada por Kotler e Keller (2012) de modelo de
expectativa de valor, no qual os consumidores avaliam suas opções combinando suas
crenças de marca — positivas e negativas — de acordo com sua importância.
A confirma o que é referido por Schmitt (2000) quando diz que, além de bonito, o
food truck precisa ter um conceito inteligente para atraí-la e conquistá-la: “o cara criou uma
marca e o cara usou muito o cérebro em criar aquilo. tipo, eu valorizo as pessoas que são
inteligentes”. Como forma de ilustrar seu ponto de vista, a consumidora A mencionou um
carrinho de cachorro quente que lhe agrada muito. “Se tivesse vários carrinhos de cachorro
quente eu comeria naquele, sempre! E eu já comi e não é o melhor cachorro quente do
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mundo, mas eu comeria nele de novo.”. Ou seja, apesar de não ser a comida mais bem
elaborada que há, o conceito e o ambiente criado por meio do design do veículo faz com
que essa seja uma experiência digna de se repetir e de se contar para os amigos, ou até
mesmo de compartilhar nas redes sociais.
Experiência Pós-Compra
Quando gostam do food truck, A, B e C dizem divulgar para os seus conhecidos.
Contudo, A afirma que isso apenas acontece quando algo realmente a impressiona, pois ela
é bastante exigente, ou seja, ela não costuma fazer propaganda das empresas
constantemente, todavia quando faz é de maneira detalhada e intensa. B também segue uma
linha de raciocínio semelhante à de A, “Se tiver alguma coisa que chama a atenção,
provavelmente eu vou comentar com as pessoas”. O ato de comentar gera marketing
referencial, que possui um peso maior, pois é o resultado da experiência vivida (ARGOLO,
2015).
De maneira geral, os entrevistados expressam, utilizando termos um pouco
diferentes, esperar que a embalagem do lanche tenha uma identidade visual coerente com a
do veículo. Para Strunk (2012, p. 81), pode-se dizer que existe uma identidade visual
“quando um nome ou ideia é sempre representado visualmente sob determinada forma”.
Deve haver uma consistência entre os materiais de uma marca, pois são os elementos
gráficos que formalizam a personalidade visual da empresa, informando, substancialmente,
à primeira vista (Strunk, 2012). Essa consistência é traduzida por A como “redondinho”. As
expectativas quanto à embalagem se dão, principalmente, em torno da sua praticidade e
funcionalidade, porém sem destoar do restante da identidade do truck. D espera “ Que não
me suje, e que eles me dêem guardanapos caso eu me suje, mas que a princípio eu não me
suje. Guardanapo só pra tipo limpar a boca ou outra coisa, ou a mão porque a gente vai
comer com a mão mesmo.”.
Sobre o momento final da compra e o impacto do design nele, D acredita que o
design está mais relacionado com o momento inicial, visto que “é a primeira coisa que me
impacta porque se for um food truck organizadinho, bonitinho, vai me chamar mais atenção
do que um Pizzinha da vida com essa foto feia e com essa coisa feia.”. A, C e E acreditam
sensibilizar a lembrança deles. A fala de E representa bem a ideia transmitida pelas outras
participantes: “Eu acho que ele impacta na lembrança. Assim, primeira coisa que tu vai
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descrever depois pra uma pessoa vai ser ‘ai, ele era um lugar super bonitinho, tinha isso,
tinha aquilo, e a comida era boa.’. Mas tu sempre tem que contextualizar antes de falar da
comida, até pra depois a pessoa se localizar quando ela quiser ir no mesmo lugar que tu.”. A
partir do relato dos participantes, é possível verificar que o design aparece como elemento
essencial em mais de um momento de compra, sendo muito importante atrair e fidelizar
clientes.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Atualmente, os consumidores já estão acostumados com as características e os
benefícios funcionais oferecidos pelas marcas, agora o que eles querem são propostas de
marca que estimulem os sentidos e mexam com as emoções. Percebe-se que há um desejo
por parte dos consumidores de food truck por opções que consigam se incorporar no seu
estilo de vida, eles querem obter uma experiência e compartilhá-la com seus amigos. Ir a
um food park é muito mais do que apenas uma forma de satisfazer uma necessidade, é uma
programação social para aqueles que buscam uma experiência repleta de estímulos
sensoriais.
A respeito de compreender como acontece o reconhecimento da necessidade do
jovem e do adulto jovem de Porto Alegre de comprar um lanche em um food truck, a
questão visual, tanto ao vivo quanto nas redes sociais, serve de gatilho para comer em um
restaurante sobre rodas. Isso ocorre principalmente quando o público estudado não quer ter
o trabalho de cozinhar em casa ou não sabe fazer o prato desejado.
O design aparece como sendo um fator importante, ou até mesmo decisivo, em
todos os cinco processos de decisão de compra usados por Sheth (2001), destacando-se,
principalmente, no momento da avaliação das alternativas e no impacto final da experiência
de compra. A, B, C e D chegam ao evento com um lanche em mente. Com exceção de D,
porém, esses não pensam em uma marca determinada. Portanto, por avaliarem os outros
veículos participantes, é possível que um food truck atraia um novo consumidor sem que
ele entenda exatamente o que lhe chamou atenção naquele carrinho, afinal, a maior parte
dos estímulos sensoriais absorvidos pelos seres humanos acontece de forma subconsciente
(D’ANDREA et al., 2011). Para atrair os consumidores que ainda estão no processo de
avaliação, deve-se investir no Sistema de Identidade Visual para estimular a percepção
dessas pessoas. Conforme Schiffman e Kanuk (2000), os consumidores tomam decisões
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com base no que percebem, portanto a percepção tem implicações diretas para as estratégias
das empresas.
Em relação à avaliação pós-compra, as principais expectativas quanto à embalagem
devem ser atendidas: praticidade, funcionalidade e coerência estética com a proposta do
Truck. A nomenclatura não é a mesma que Peón (2013) utiliza, contudo é perceptível a
semelhança entre os elementos citados pelos entrevistados e os usados pela autora para ser
implementado como um Sistema de Identidade Visual. Quando o esperado não é
compatível com o recebido, a vivência não se anula, porém pode prejudicar em um possível
retorno, ou então no relato para terceiros.
O design no comportamento e na avaliação pós-compra do consumidor é essencial
para gerar o marketing referencial, também conhecido como “boca a boca”. Apesar de
alguns participantes não necessariamente retornarem ao food truck, os entrevistados relatam
ter o costume de posteriormente comentar com seus conhecidos sobre a experiência no
carrinho. Nesse momento, o design serve como elemento de contextualização para o
ouvinte, bem como de referência para o interlocutor encontrar o food truck caso decida
conhecê-lo. Quando a emoção é positiva, o processo de armazenamento de informações
aumenta, tornando mais provável que o indivíduo leve consigo aquela lembrança e a
compartilhe.
Após analisar a influência do design dos food trucks em cada etapa do processo de
decisão de compra, é possível inferir que, em diversos momentos, a beleza e a praticidade
estética assumem posição de destaque, fazendo com que fatores mais racionais, como o
preço, não sejam prioridade. Os jovens e os adultos jovens percebem a ida a um evento de
food truck como uma atividade social que deve agregar algum tipo de valor. O food truck é
uma proposta de serviço de alimentação diferenciado. Atender a uma necessidade tão
essencial quanto a fome em um carrinho que pensou em todos os detalhes para oferecer o
melhor possível para o seu cliente potencializa a experiência dos trucks, transforma uma
simples satisfação fisiológica em uma programação ideal para fazer com amigos e
companheiros.
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