1
FACULDADE ESTÁCIO DO PARÁ – FAP
ADMINISTRAÇÃO
INOVAÇÃO E DESIGN THINKING: PROPOSTA DE UM MODELO
DE GESTÃO PARA IMPLANTAÇÃO NA EMPRESA CROSS
SATE.
BELÉM – PA
2012
2
ANGELO LUIZ BARBOSA IMBIRIBA
INOVAÇÃO E DESIGN THINKING: PROPOSTA DE UM MODELO
DE GESTÃO PARA IMPLANTAÇÃO NA EMPRESA CROSS
SATE.
Trabalho apresentado ao Prof. MSC. Kahlil Jezini Vianna da
disciplina de TCC (Trabalho Conclusão do Curso) do Curso de
Administração da FAP – PA – Faculdade do Pará, como
requisito básico para obtenção de título de bacharel em
Administração.
BELÉM – PA
2012
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ANGELO LUIZ BARBOSA IMBIRIBA
INOVAÇÃO E DESIGN THINKING: PROPOSTA DE UM MODELO
DE GESTÃO PARA IMPLANTAÇÃO NA EMPRESA CROSS
SATE.
Trabalho apresentado ao Prof. MSC. Kahlil Jezini Vianna da disciplina de TCC (Trabalho
Conclusão do Curso) do Curso de Administração da FAP – PA – Faculdade do Pará, como
requisito básico para obtenção de título de bacharel em Administração.
Orientador:__________________________________________________________
Pro. M.Sc. Kahlil Jezini
Membro:__________________________________________________________
Prof. Loris Neves
Membro:__________________________________________________________
Prof. Jairo Fadul
4
AGRADECIMENTOS
Pela conclusão desde curso agradeço a minha luz, sentido de viver e razão da minha
vida – meus Deuses do Axé e que eles facilitem não só este, mas muitos outros para
minha vida acadêmica e profissional.
Ao alicerce de minha vida, com quem sempre esteve comigo e me apóia
incondicionalmente – Minha Mãe e Avó Marta de Lima Imbiriba.
Agradeço ao meu Pai e anjo Jorge Luiz de Lima Imbiriba que sem ele este curso ou
trabalho nos últimos anos não teria tido realização. E pela sua paciência e crença
depositada em mim.
Agradeço as minhas Mães Marinez Santa Rosa e Tereza Imbiriba, bem como ao meu
Pai Angelo Imbiriba (em memória) por ter me orientado a cursar Administração e ter
me iniciado no Empreendedorismo.
Agradeço a quem durante este percurso me ajudou para realização de minha graduação
e trabalho de conclusão de curso: Emili Barbara Monteiro Miranda pelo amor,
companhia, paciência e atenção dada a mim e esta obra.
Agradeço aos meus amigos que estão comigo no dia a dia e ajudaram de certa forma
para conclusão desta obra.
Agradeço e peço a benção de meu Zelador Espiritual Antonio Zacarias D`Oxossi, que
nos últimos anos acreditou, me apoiou e me fortaleceu para realização deste curso e
obra.
Em especial, agradeço a universidade Estácio FAP pelo acolhimento e a meu
orientador Prof. Kahlil Viana, pelo apoio, sapiência e confiança depositada, para
realização desta obra.
Angelo Imbiriba.
5
RESUMO
Nos últimos anos, o Brasil e o mundo vêm acompanhando uma série de
lançamentos de produtos que nos trouxeram um mundo de experiências, diferentes é
claro, do que costumávamos a ver. Produtos mais leves com níveis de interatividade
maiores, alguns produtos já possibilitam a reutilização, ou seja, estão ficando mais
verdes. Empresas como 3M, Apple, Google, etc. estão mudando o paradigma nas
organizações e a forma delas se relacionarem e produzirem para seus clientes. A visão
do Design, ou melhor, o Design Thinking é um dos ingredientes principais dessa
receita de inovação e criatividade. Este trabalho propõe um estudo de caso da empresa
CROS SATE em expansão. Através deste, aprofundar os conhecimentos sobre os
métodos e ferramentas do Design Thinking e suas contribuições no processo de
inovação das empresas modernas.
Palavras–chave: Design Thinking, Inovação, Design, Empresas
6
ABSTRACT
In recent years Brazil and the world has followed a series of product launches
that brought us a world of experience, different course than we used to do. Lighter
products with higher levels of interactivity, some products now allow reuse, or are
getting more green. Companies like 3M, Apple, Google, etc.. are changing the
paradigm in organizations and how these relate to their customers and produce. The
vision of the Design or rather the Design Thinking is one of the main ingredients of this
recipe for innovation and creativity. This paper proposes a case study company CROS
SATE expanding. Through this, deepen knowledge about the methods and tools of
design thinking and its contributions in the innovation of modern enterprises.
Keywords: Design Thinking, Innovation, Design, Business
7
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
FIGURA 01 ETAPAS DO PROCESSO DE DESIGN DA
IDEO...............................................................................................................................29
FIGURA 02 CRITÉRIOS PARA AVALIAÇÃO DE RESTRIÇÃO DAS
IDÉIAS...........................................................................................................................30
FIGURA 03 PROCESSO DE DESIGN.......................................................................31
FIGURA 04 DIAMANTE DUPLO – PROCESSO DE DESIGN
CONCIL.........................................................................................................................32
FIGURA 05 PROCESSO DE DESIGN DA D. SCOOL...........................................32
FIGURA 06 PROCESSO DE DESIGN DA FROG DESIGN...................................33
FIGURA 07 FUNIL DO CONHECIMENTO ...........................................................34
FIGURA 08 ILUSTRAÇÃO PENSAMENTO DIVERGENTE E
CONVERGENTE...........................................................................................................35
FIGURA 09 QUADRO DE MODELO DE NEGÓCIOS (CANVAS) – PROPOSTO
À CROSS SATE.............................................................................................................43
TABELA 01 RESUMO DE VANTAGENS DO DESIGN
THINKING.....................................................................................................................38
8
ANEXOS
ANEXO A: EVOLUÇÃO DOS ESTILOS DE ADMINISTRAÇÃO.........................54
9
SUMÁRIO
RESUMO
ABSTRACT
1 INTRODUÇÃO........................................................................................................ 10
1.1 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA..............................................................................11
1.2 JUSTIFICATIVA................................................................................................... 13
1.3 OBJETIVOS........................................................................................................... . 14
1.3.1 Objetivo Geral...................................................................................................... 14
1.3.2 Objetivo Especifico.............................................................................................. 14
1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS............................................................ .15
1.5 ESTRUTURA DA MONOGRAFIA........................................................................ 16
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICO-EMPÍRICA................................................... 17
2.1 Inovação e as Empresas Modernas........................................................................... 17
2.1.1Conceitos de inovação ........................................................................................... 17
2.1.2 Fontes de Inovação.................................................................................................19
2.1.3 Inovação segundo grau de Nível e Impacto..........................................................21
2.2 Design como solução para modelos de negócios...................................................22
2.2.1 Conceito de Design ................................................................................................22
2.2.2 Princípios de Design ..............................................................................................24
2.2.3 Geração de Idéias: Técnicas e Ferramentas............................................................25
2.2.4 Design Thinking nas empresas modernas. ........................................................ 27
2.2.5 Design e modelos de Gestão nas Empresas. ..................................................... 39
3 ESTUDO DE CASO: CROSS SATE DESIGN DE NEGÓCIOS......................... 42
3.1 Histórico Empresa................................................................................................... 42
3.2 Proposta de Modelo de Gestão Baseado no Design Thinking na Empresa CROSS
SATE............................................................................................................................. 43
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................... 47
BIBLIOGRAFIA......................................................................................................... 49
ANEXOS....................................................................................................................... 53
10
1 INTRODUÇÃO
Desde os primórdios, o mundo vem acompanhando uma serie de fatos que ilustram
a relação entre organização, trabalho, objetivo e lucro. Foram diversos os projetos que
neles se sucederam técnicas de trabalho, ou melhor, inteligência administrativa que vai
desde conhecimento específico de cada negócio ou organização e conhecimento técnico,
metodológico e processual. Nota-se que antes os objetivos das organizações e seus
recursos eram voltados para o processo, visavam o termino do projeto e tão pouco dava-
se atenção para o fluxo e interação entre os fatores da organização e suas funções.
Na primeira metade do século XX, deu-se inicio ao surgimento de diversas teorias,
estudos que ajudaram na formação de escolas ou teorias da administração, dos quais
inicia-se com a escola clássica, posteriormente burocrática, humanista, sistêmica,
contingencial e moderna. Nota-se que ambas falam de cada parte do processo ou do
processo como um todo, mas apenas as duas ultimas citam o cliente como parte dele –
A teoria das relações humanas faz menção as pessoas com o objetivo de melhorar a
produtividade e diminuição de custo. Importante salientar o esgotado modelo fordista de
produção fundamentado na excessiva exploração de princípios da padronização e
divisão do trabalho.
A revolução industrial foi uma experiência marcante que a humanidade
sofreu, pois o conceito de fábrica ainda não era aplicado, e muito menos existia
aplicação de processos, e utilização de maquinas. Eventos estes que devem–se à
inovação tecnológica iniciadas nas etapas de fiação e posteriormente na tecelagem, fez
com o que custo de produção diminuísse ate então surgirem maquinas a vapor, etc.
Estes que nos fizeram encarar de outra forma o modo de interação entre nós e o
ambiente em que vivemos. A idéia de firmas e empresas ganhou notoriedade a partir da
Revolução Industrial da qual causou grande impacto em nossa sociedade com suas
criações, adaptações e inovações. A Introdução de maquinas e equipamentos, novas
formas de organização de produção, e claro, o desenvolvimento de novas fontes de
materiais e energias – sem dúvida foi o estopim para uma nova era do conhecimento e
competitividade o qual se intensifica cada vez mais todos os dias.
O papel da inovação em nossas vidas é sem dúvida um reflexo histórico do quanto
precisamos usufruí-la para sobreviver. E com mundo corporativo não seria diferente
11
cerca de 20 a 30% das empresas, segundo SEBRAE em pesquisa feita no ano de 2011,
morrem nos primeiros anos de vida ou se estagnam. Perpetuando - se no nicho da
mesmice, repetição, miopia empresarial e saturação. E uma dos principais causas
também é falta de um produto, processo ou estratégia inovadora.
Inovação é desenvolvida com o principio básico de desenvolver novo conhecimento
e o entendimento de algum fenômeno. É definida como um novo ou significante
melhoramento de um produto para determinada necessidade ou demanda. Ou ainda
quando há uma mudança nos valores nos quais um sistema está baseado. A exemplo
disso está a época antes e depois da primeira revolução industrial que até meados do
século XVIII o mundo em sua maioria sobrevivia da agricultura por tanto a tinha como
principal atividade econômica. O que era comercializado não era padronizado, eram
feitas individualmente de forma artesanal. (daí a também a importância dos movimentos
no século XIX, a favor da idéia de aproximação de processos industriais às artes (escola
Bauhaus na Alemanha).
Relacionada à inovação, nos últimos anos a cultura do Design foi ganhando grande
destaque em diversas ciências, como Engenharia, Arquitetura, Filosofia, antropologia
etc. Nas ciências gerencias não mudaria, pois o próprio fato de atrelar conhecimento de
uma área distinta junto ao empreendedorismo já é um insight e faz parte do processo das
empresas.
A filosofia do design trabalha com resolução de problemas. Fazendo com que esta
se torne mais atraente, notável e de forma estratégica, bela e interessante. O Design visa
a maneira como essas soluções são concebidas, funcionam e qual o seu propósito na
vida das pessoas.
1.1 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA
Do ponto de vista empresarial, empresas dinâmicas e rentáveis ou que se
destacam são aquelas mais inovadoras, que ao invés de concorrer com mercados
saturados, obsoletos cultivam e desfrutam seus próprios nichos e usufruem de
monopólios temporários, graças à pesquisa e desenvolvimento.
Com o desenvolvimento de uma empresa, o mercado fica mais dinâmico e
estimula a competitividade. Fazendo assim uma região ou pais se desenvolver de forma
significativa. Pesquisas já comprovam que países como China, Coréia, Índia, Portugal,
12
Cingapura, etc. possuem maiores investimentos destinados a pesquisa e
desenvolvimento do que no Brasil, por exemplo, principalmente por parte das empresas
que ainda é um numero tímido. Pois em nível de Brasil investimento nessa área ainda é
pequeno, motivos estes que se tornam gargalos na atual conjuntura para seu
desenvolvimento. E por conseqüência, esta pode ser uma das razões para o Brasil está
abaixo no ranking de competitividade e inovação em muitas áreas comparando com
outros países.
É inegável a importância de inovação em produtos, entretanto poucas indústrias
nacionais conseguem investir de maneira expressiva e se inovam ou diferenciam seus
produtos. Isso por diversos fatores, paternalismo do governo, desestimulo a educação e
qualificação, falta de apoio em pesquisa em universidades e centros de pesquisa, criação
de redes de cooperação, etc.
O Design, nos últimos anos vem se mostrando como vital ferramenta estratégica
para negócios, e governos. Já há inúmeras empresas, executivos pelo mundo que já são
adeptos da religião do DESIGN, Steve Jobs que pode ser considerado um exemplo, e
que acreditam na idéia de que o modelo tradicional de gestão usado atualmente por
maioria das empresas voltadas no BENCHMARKING, apresentação em Power Point,
qualidade total, planilhas, já não é mais suficiente.
Falar de Design é pensar em pessoas e como você as coloca no centro do seu
negocio para construir valor com elas e para elas. O design thinking vem para resgatar
esses valores que se perderam com o tempo.
Tal conceito tem evoluído lentamente no Brasil ao longo dos últimos quinze ou
vinte anos, mas em países como Inglaterra e Estados Unidos já é uma cultura em
diversas universidades de porte internacional assim como dentro de empresas
multinacionais.
Design Thinking significa pensar como designer, é uma disciplina que usa a
sensibilidade e os métodos do designer para suprir as necessidades das pessoas com o
que é tecnologicamente possível de se fazer, ou melhor - factível. Esta é uma nova onda
composta de ferramentas aplicadas em grandes empresas pelo mundo a fora como
Apple, Sony, Procter & Gamble, IBM, 3M etc. Metodologia esta que tem se mostrado
como estratégia principal de negócios. Sendo assim busca-se compreender: de que
13
forma a utilização do design thinking pode contribuir para o desenvolvimento de uma
empresa?
1.2 JUSTIFICATIVA
Este trabalho torna-se relevante para o mundo das organizações, pois sabe-se
que a incerteza impera sobre os resultados e objetivos planejados, e não investir em
inovação é mais arriscado e perigoso ainda. O Brasil com toda sua capacidade de
recursos, ocupa o 58º lugar, segunda a revista Exame CEO publicada em agosto deste
ano. Ficando atrás de países como Catar, Chipre e Ilhas Mauricio. As raízes desse atraso
encontra-se em obstáculos como baixa qualidade do ensino superior, pouco estimulo do
governo e demais entidades a cultura da inovação e ambiente corporativo muito focado
no lucro à curto prazo.
Somente no Brasil, segundo dados da Organização Mundial da Propriedade
Intelectual (OMPI), instituições brasileiras como universidades e empresas (e demais
organizações) juntas fizeram cerca de 570 pedidos de patentes internacionais. Em
contraste com outros países há 18 empresas que fizeram sozinhas mais do que o Brasil.
A USP é a única universidade brasileira na lista, posicionada na 178º posição numa lista
divulgada em 2011 pelo Times Higher Education instituto que pesquisa as 200 melhores
universidades do mundo. Pra completar, ainda é distante a relação entre empresas em
universidade que ainda lideram esforços em pesquisa em inovação – Mas tudo resulta
em artigos e publicações e acabam não chegando com práticas até as empresas. Por
outro lado o setor privado brasileiro investe muito pouco em pesquisa, cerca de 0,54%
do PIB o que difere dos Estados Unidos, que as empresas investem três vezes mais do
que o governo. É importante estimular a criação de redes de cooperação e inovação que
já existem casos de sucesso pelo mundo a fora como Vale do Silício e etc.
Se analisarmos os processos dentro das empresas, conclui-se que em diversas
áreas o Design está tomando conta: Design de Serviços, Design Gráfico, Design de
Interiores, Design Ambiental, Design do Produto, Web Design, Design da Informação,
Design de Moda, Design de Vitrines, Design de Embalagem, etc. Uma infinidade de
aplicações que o Design toma porém ainda aparece de forma operacional ou até mesmo
14
de forma periférica. A cultura do Design e da Inovação deve estar presente da área
estratégica até as operações da empresa – deve tornar-se uma cultura.
É nesse contexto então que se justifica promover um estudo voltado para
aplicabilidade de suas informações, afim de desenvolve-lo dentro de um ambiente
corporativo. Mostrando dados fundamentados em resultados obtidos em outras
empresas que já aplicam a cultura da inovação e o método do Design Thinking.
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo Geral
Desenvolver uma proposta de introdução do Modelo Design Thinking numa
empresa. Buscando identificar a sua importância para o processo de melhoria
em uma empresa moderna.
1.3.2 Objetivo Especifico
Levantar os principais pressupostos teóricos que envolvem o Design Thinking.
Citar problemas identificados com a falta da cultura de inovação no Brasil.
Demonstrar o passo a passo do método baseado no Design Thinking.
Identificar contribuições da inovação e Design Thinking nas empresas.
Descrever diferenças e evolução de modelos de gestão até Design Thinking.
15
1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Este trabalho adota os meios de investigação de pesquisa bibliográfica, conforme
Vergara (2000) descreve como um estudo sistematizado a desenvolver com base em
material publicado em livros, jornais,revistas sites, etc.
Fornece instrumental analítico para qualquer outro tipo de pesquisa , mas
também pode esgotar-se em si mesma.
Vergara, 2000 P. 48.
Estudo de caso também faz parte deste trabalho como meio de investigação,
onde Vergara (2000) descreve:
É o circunscrito a uma ou poucas unidades, entendidas essas como uma pessoa,
uma família, um produto, uma empresa, um órgão público, uma comunidade
ou mesmo um país. Tem caráter de profundidade e detalhamento. Pode ou não
ser realizado no campo. Vergara, 2000 p. 49.
Porém, Severino (2007) argumenta que a pesquisa bibliográfica utiliza dados ou
categorias teóricas já tratadas ou trabalhadas por outros pesquisadores e
devidamente registrados. Tais textos e informações se tornam fontes dos temas a
serem pesquisados. Ou seja, o pesquisador desenvolve o trabalho a partir de
contribuições de outros autores de textos ou estudos analíticos.
16
1.5 ESTRUTURA DA MONOGRAFIA
Este trabalho está estrutura em quatro capítulos. Onde o primeiro se inicia pela
introdução com apresentação do tema, bem como contextualização do problema.
Passando pela justificativa, objetivos do trabalho e procedimentos metodológicos dando
características trabalhadas no método de pesquisa.
O segundo capitulo, é composto pela fundamentação teórica, onde são
apresentados os pressupostos teóricos referentes a teoria do design thinking e inovação.
Bem como suas aplicações no ambiente empresarial. Também são mostrados o processo
do Design e suas metodologias trabalhadas em algumas empresas. Assim como também
o relacionamento entre inovação e design e finalizando com inovação, design e modelos
de gestão nas empresas.
O terceiro capitulo, vem com a apresentação de estudo de caso com uma
empresa de consultoria ainda em fase de entrada no mercado. Onde está sendo proposto
um modelo de negócio e proposta de modelo de gestão para implantação em seu
ambiente de corporativo.
E no quarto e ultimo capitulo, são apresentadas as considerações finais deste
trabalho.
17
2 FUNDAMNETAÇÃO TEÓRICO-EMPÍRICA.
2.1 Inovação e as Empresas Modernas
O caminho que uma empresa toma para assegurar sua competitividade perante o
mercado, com seus serviços e produtos em um determinado nicho, de preferência por
uma longa data é sem duvida o da inovação. São inúmeras as empresas e pessoas, que
principalmente hoje se movimentam em busca da conquista pelo cliente e
principalmente sua fidelidade – Fazer com o que ele retorne, compre mais e indique.
2.1.1 Conceitos de Inovação
Inovação no meio acadêmico e mercadológico, possui muitos conceitos e até
mesmo algumas idéias vagas e estreitas. Mas que o tema já está fazendo parte das
pautas de reuniões nas mesas de níveis estratégicos das empresas isso já é
exemplarmente notado.
No Manual de Oslo OCDE – Organização para Cooperação Econômica e
Desenvolvimento (1990) FINEP – Financiadora de Estudos e Projetos (2004), que é um
instrumento internacional que serve como referencia a temática da inovação e suas
aplicações, indica que – Inovação é a implementação de um produto novo, melhorado,
métodos e ainda processos.
Para Figueiredo (2009), as bases da inovação ou premissas são descobertas e
invenções, desde que sejam factíveis, produzíveis e viáveis. Pois no mundo houveram
diversas as invenções e poucas chegaram aos trilhos de produção e muito menos em uso
comercial ou ainda passaram a ser aplicados comercialmente por outros
empreendedores e empresas – progresso econômico. Figueiredo (2009) ainda diz que
uma invenção é uma idéia ou esboço de solução para um dispositivo, produto, processo
ou até mesmo sistema que pode ser patenteado, mas que não necessariamente entre em
uma aplicação comercial ou se torne em inovação.
18
Em, Bruce e Birchal (2011) inovação é descrita como exploração comercial de
idéias. Não basta ter que criar, descobrir ou inventar – mas sim desenvolver de alguma
forma que entre em uma relação comercial.
Há muito tempo o termo inovação vem sendo cogitado por pensadores e
economistas como fonte de benefícios para o desenvolvimento econômico capitalista.
Mas o termo com o passar dos anos passou por diversas transformações e
aprimoramentos. Em Figueiredo (2009) Inovar no inicio não passavam da idéia de
recursos em engenharia com baixo nível de investimento. Após essa época passou a ser
voltado para o Marketing, Pesquisa e Desenvolvimento, tinha função reativa de resolver
problemas. A partir do final da década de 80 já uma aproximação da idéia junto a
clientes com uma ênfase na integração entre P&D e produção. De lá pra cá inovação é
sinônimo de integração de estratégia, sistema e fronteiras da empresa – da linha de
produção ao marketing indo e voltando do âmbito externo como fornecedores,
universidades, grupos de pesquisas, etc. Formando grupos de estudos e pesquisas,
arranjos empresariais e joint ventures. Ou seja inovação passou a ser processo dentro e
fora das empresas, e vai depender de cada área ou empresa se definir em qual estagio
ela se encontra.
A economia é dinamizada por meio da inovação, segundo Schumpeter (Apud Tigre,
2006), é do empreendedor a quem se deve tal papel, principalmente falando do atual
sistema capitalista que não pode e nem deve ser estacionário. O seu impulso
fundamental vem de novos produtos, serviços, bens de consumo, métodos e sistemas de
produção e organização que com o passar do tempo se auto destrói, seja por fatores
internos ou externos.
Por outro lado, Marx (Apud Tigre, 2006) entendia que inovação era um artifício do
capitalista para obter um monopólio temporário a respeito de uma determinada técnica
ou produto diferenciado. Permitindo assim também ao capital explorar mais ainda a
força de trabalho, através de mecanismo de oferta e procura.
Na busca pela diferenciação de produtos e processos, Marx (Apud Tigre,2006)
argumenta ainda que as inovações aceleram a obsolescência dos meios de produção e
dos próprios bens de consumo ainda em funcionamento e uso. Na proporção que novos
19
produtos chegam, eles envelhecem e se tornam poucos competitivos, numa breve
disputa com os novos que são mais eficientes – alimentando assim o processo de
destruição criadora. Ou seja, a maior competitividade de novos engenhos, geram a
morte de determinadas tecnologias.
Para Schumpeter (Apud Tigre, 2006) a tradicional idéia sobre o modelo de
produção se limitava a discutir o papel dos preços de forma excessiva. Quando os
esforços sobre vendas, e a competição de forma qualitativa se tornam variáveis do
processo a precificação passar a ser segundo plano. Para ele a realidade capitalista não é
um seqüenciamento linear, voltado por um único aspecto preço e ainda com padrões
rígidos e métodos de produção industrial. Mas sim de variáveis como entrada de novos
produtos, novas tecnologias, novas fontes de energia. E ainda novos modelos de
organização que possam beneficiar o aumento da escala produtiva. Fatores estes que
levam a competição através da vantagem de custo, e aumento da margem de lucro.
Para Bruce e Birchal (2011) A globalização é outro evento e tendência que tem
impulsionado e influenciado as organizações de fora para dentro, colocando-as em um
círculo que até quem não tem preço competitivo e é pequeno diante organizações com
grande porte e capacidade e poder de compra lutam no mercado de igual para igual.
Favorecendo à um alto teor de competitividade, obrigando assim empresas a inovarem.
2.1.2 Fontes de Inovação
Para Drucker (1986) inovação é uma ação que aprecia recursos com a capacidade
de criar riqueza. Ele, não existe sem que o homem o tenha encontrado sua aplicabilidade
para algo na natureza. Para ele cada planta é um erva qualquer ou ainda cada mineral
apenas uma rocha qualquer. Assim ele delineia sete fontes da inovação.
1. Inesperada, que se trata de uma oportunidade existente de uma aplicação ou
processo, sem alterar a natureza do negócio em que se está.
20
2. Incongruência, é uma discrepância. Está entre o que é e o que todo mundo
pressupõe.
3. Necessidade de Processo, inicia-se com uma tarefa ou ação. Está voltada para a
tarefa e não na situação.
4. Estrutura da industria e do Mercado, se referem aos crescimentos rápidos e as
alterações de estratégia dos concorrentes, clientes ou fornecedores que podem
ser bem aproveitadas
5. Mudanças Demográficas, ocorrem dentro de uma empresa, setor ou mercado.
Referem –se a mudança na população, na estrutura etária, emprego, emprego e
renda.
6. Mudanças em Percepção, dizem respeito nas alterações nos hábitos e estilo de
vida das pessoas.
7. Conhecimento Novo, trata-se dos avanços científicos proporcionados pela
investigação e desenvolvimento. Introdução de novas técnicas, tecnologias.
Para Tigre (2006) as fontes de inovação, tecnologia e aprendizado utilizadas pelas
organizações para aplicação em novos produtos, processos e métodos para o aumento da
competitividade, são internas e externas:
a. Desenvolvimento tecnológico próprio, atividade de pesquisa e desenvolvimento,
voltados para avanços de tecnologias, visando soluções de problemas práticos e
geração de produtos, serviços e processos.
b. Contratos de transferência de tecnologia, refere-se a diferentes formas de
transmissão de conhecimentos, que envolvem contratos de assistência técnica,
licenciamento tecnológico.
21
c. Tecnologia incorporada, um esforço tecnológico que se dá por meio da aquisição
de maquinas e equipamentos
d. Conhecimento codificado, são diversas formas de informação como manuais,
livros, revistas técnicas, softwares, documentos de patentes, banco de dados, etc.
e. Conhecimento tácito, tem relação com habilidade e experiência. A forma de
aquisição de tal conhecimento é através da experiência ou contratação de
profissionais experientes de outras organizações.
f. Aprendizado cumulativo, ocorre em todas as esferas da empresa, que vai desde
produção, engenharia, manutenção pesquisa e desenvolvimento, organização e
Marketing. Abastecido por diversas fontes de conhecimento dentro e fora da
empresa.
2.1.3 Inovação segundo grau de nível e impacto
Figueiredo (2009) classifica as inovações da seguinte forma, seguidos de exemplos:
a) Inovação Radical: Quando se estabelece um novo conceito, ou uma quebra de
paradigma – uma novidade para o mundo. O Aparelho celular se torna terminal
de comunicação e processamento de dados – de simples ligações à execução de
aplicativos.
b) Inovação Arquitetural: trata-se de inovar no mercado em que determinada
organização atua havendo alteração na tecnologia. Aparelhos de celulares com
peso menor; motor de bio - combustível.
c) Inovação Incremental avançada: quando há introdução de novo processos e
sistemas para o mercado local, sem alterar a tecnologia. Lâmpadas do tipo LED.
22
d) Inovação Incremental Intermediária: é uma novidade para a empresa,
corresponde as melhorias nos componentes da tecnologia existente, como:
Embalagens de alimentos frios e congelados.
e) Inovação Básica: trata-se de pequenas alterações em produtos, processos,
equipamentos com base em imitação de tecnologias já existentes. Dispositivo
Mouse de computadores em sem fio.
2.2 Design Como Solução Para Modelos de Negócios.
2.2.1 Conceito de Design
O design é chave que as empresas modernas encontraram para se diferenciarem na
imensidão do mercado. Pois agrega uma serie de fatores no seu processo dentro de uma
gestão, como otimização de custos por usar formas mais eficientes, destaque e
competitividade pelo mundo a fora, pois vence o produto com Design em constante
inovação (Apple é um exemplo). Estamos no tempo em que as empresas não competem,
somente, por preço e custo baixo. E com o passar do tempo lutavam pela qualidade e
benefícios– Hoje, inicia-se por parte de algumas empresas o aprimoramento pelo
Design.
A Escola Bauhaus, fundada em 1906 na Alemanha, com a Arte suas aplicações foi
um dos principais eventos ocorridos no mundo para o um grande desenvolvimento do
Design junto ao processo de produção – Para Pinheiro e Alt (2011) Esta Escola foi
desenvolvida para aproximar as artes do processo industrial. Que buscou extrair a
essência da arte, com menos ênfase a ornamentação e focando em disseminar nos
profissionais de sua época a construção de objetos belos, porém adaptáveis a pessoas e
suas necessidades e claro com a vantagem de ser produzido em larga escala.
Ainda, Pinheiro e Alt (2011) Design é mais que aparência, tornar mais atraente é
um dos atributos principais desta filosofia. Buscando fazer pessoas notarem, se
aproximarem e se atraírem. Para ambos, o Design é a arte de transformar uma situação
existente em preferida, ou melhor, necessidade em demanda. Para Isso o Design
23
também cuida da maneira como as coisas são concebidas, seu propósito e como
funcionam do ponto de vista das pessoas.
Para Mozota (2002) a palavra que dá origem ao termo design é designare que vem
do latim, onde traduzido significa designar ou desenhar. Possui o sentido de designar,
indicar, representar, ordenar, regular.
Porém para Martins e Merino (2011) compreende a noção de projeto em um sentido
mais amplo possível. Estabelece a criação de um projeto ou redesenho e uma
mensagem. Não deixando de atender fatores sociais, econômicos e estéticos que
refletem no projeto e no seu desenvolvimento em si.
Para Best (2012) o design é um processo, uma prática e um modo de pensar na
resolução de problemas focado nas pessoas.
Burdek (2006) discorre que toda constituição deve obedecer a três categorias: a
solidez, utilidade e a beleza. Unindo etapas como projeto, produção e comercialização
em conjunto.
O produto ou objeto de qualquer forma tem diversos siguinificados para o homem.
Para Schneider (2010) o design agrega diversas funções como: práticos e técnicas dos
quais referem-se a manuseabilidade, durabilidade, segurança, qualidade técnica,
ergonomia, etc. As funções estéticas são relacionadas a cor, material e superfície – Para
ele esta função é emocional e subjetiva, portanto depende do gosto dos usuários e
determinados por diversos fatores como preferências estéticas, classe social, cultura,
nacionalidade, sexo, idade e habito. As funções simbólicas do objeto, fornece a outros
seres humanos sinais que este decodificam em diversos planos como cultural e social.
Fornecendo assim linguagens e informações sobre os mais diversos estilos e filosofias
de vida.
Mozota (2002) define e classifica diversas aplicações do Design nas organizações
como: Design de Produto, Design Gráfico, Design de Embalagens, Design de
Informação, Web Design, Design de Ambientes, Design Ambiental, etc.
Como se percebe o Design está presente cada vez mais em nossas vidas dentro dos
aplicativos de celulares e computadores, roupas, automóveis, ambientes, jóias,etc. Mas
ainda suas aplicabilidades e desenvolvimentos é baixo. Pois ainda há empresas que não
24
praticam ou levantam idéias e soluções concebidas pelo Design. Ou seja, ele detém um
papel social.
2.2.2 Princípios de Design
O design possui diversos princípios para o desenvolvimento de idéias e soluções.
Lidwel, Holden e Butler (2010) citam dezenas de princípios que indicam a presença e o
uso de variados conhecimentos para o desenvolvimento de projetos e nos faz
compreender como e o porque da forma de cada solução ou ainda por que alguns
clientes e pessoas preferem certos produtos e outros não, segue abaixo a descrição de
dez exemplos:
I. Regra 80|20 ou Principio de Pareto: Nos diz que podemos fazer mais ou pouco,
ou ainda ensina que oitenta por cento dos efeitos gerados em qualquer sistema
são causados por vinte por cento das variáveis daquele sistema.
II. Efeito Estético | usabilidade: explica um fenômeno em que as pessoas percebem
o design estético como algo de maior facilidade de uso.
III. Antropomorfismo: é uma tendência de considerar atraente, as formas de
aparências humanas.
IV. Arquétipos: São padrões comuns em diferentes culturas durantes longos
períodos. Como exemplo em temas de mitologias, personagens literários e
diversas imagens oníricas.
V. Confirmação: é uma técnica de verificar ações antes da execução afim de
prevenir erros.
VI. Hierarquia das Necessidades: a solução deve atender as necessidades básicas dos
usuários antes que possa satisfazer as de nível mais alto.
VII. Navalha de Occam: diz que a simplicidade é melhor do que a complexidade.
25
VIII. Personas: o emprego de usuários fictícios para orientação de decisões em termos
de funções, interações e estética.
IX. Protótipo: uso de modelos simplificados de um design para explorar idéias,
elaborar requisitos, refinar especificações e testar a funcionalidade.
X. Acessibilidade: os objetos e soluções devem ser projetados para serem
utilizados, sem modificação, pelo maior numero de pessoas possível.
2.2.3 Geração de Idéias: Técnicas e Ferramentas
Percebe-se que dentro de uma organização com sistema e cultura de inovação
promove e trabalha–se seus processos de forma interdisciplinar ou de forma
integralizada. Pois a inovação desdobra-se do talento, da criatividade e da interação de
um grupo de pessoas principalmente multifuncionais. Nesse modelo, uma organização
para trabalhar seus processos necessita de métodos, técnicas, mecanismos, etc. Para
ajudar a gerar e a testar novas idéias. Rocha (2009) descreve e favorece a análise,
As políticas, os procedimentos e os mecanismos de informação que se
estabelecem para viabilizar o processo de inovação nas organizações e entre
elas, que são os sistemas de inovação, determinam a configuração das
interações das equipes e as maneiras como priorizam as atividades e como as
diferentes áreas usam a estrutura existente para se intercomunicar. A
melhoria de um produto, por exemplo, requer comunicações entre áreas de
pesquisa & desenvolvimento (P&D), produção, finanças, marketing e vendas,
bem como a adoção de processos e critérios específicos para a gestão dos
estágios da inovação, desde o desenho até a avaliação do produto as
recompensas dos empregados. ROCHA, 2009, p.85)
São diversas as metodologias conhecidas, principalmente suas técnicas dos quais
são aplicadas dentro do processo de desenvolvimento do Design, Hisrich, Peters e
Shepherd (2009) discorrem de alguns exemplos:
26
Brainstorming: é um método em grupo obtenção de novas idéias e soluções em
torno de um problema.
Análise de Inventário de problemas: um método de obtenção de idéias e
soluções focadas nos problemas.
Brainstorming inverso: método de obtenção de idéias e soluções através dos
pontos negativos e falhas.
Brainwrinting ou Método 635: método de geração de idéias de forma silenciosa
e por escrito criado em 1960 onde fichas e formulários preenchem e
complementam até que todos participantes tenham contribuído com pelo menos
três idéias.
Método Gordon: método que geração de idéias sem que os participantes saibam
o problema como um todo. Evita idéias preconcebidas e padrões de
comportamento.
Método de Lista: método desenvolvido por uma lista de questões ou sugestões
relacionadas.
Relações forçadas: método que força relações entre algumas combinações de
produtos na tentativa de desenvolver uma nova idéia.
Listagem de atributos: desenvolvimento de novas idéias e soluções examinando
aspectos positivos e negativos.
Método Big-dream: desenvolver novas idéias e soluções sem pensar em
restrições.
Rocha (2009) ainda cita métodos de incentivos a criação de idéias como:
Processo dos Seis Chapéus: técnica de estimulo a atitudes criativas, composta
por seis pessoas com seis chapéus de cores diferentes dos quais os participantes
enxergarão o mundo por ângulos diferentes de acordo com cada chapéu.
Processo TRIZ: Voltado para problemas e soluções de engenharia e produção.
Atribui-se de conhecimentos disponíveis em outras ciências para solução de
contradições técnicas.
Monteiro Jr. (2011) ainda cita outros métodos ou técnicas que ativam a criatividade
para criação de novas idéias e soluções de problemas em diversos ambientes.
27
Inversão de Pressupostos: técnica que visa a quebra de paradigmas com
exposição de pressupostos e pressupostos invertidos e em seguida criação de
idéias.
Intuição Semântica: método que surgiu na Alemanha, que inverte o processo de
criação de produtos e criação de nomes para os mesmos. A Pergunta
fundamental é: O que aconteceria se criasse primeiros os nomes e depois os
produtos.
Busca interrogatória: Consiste em fazer perguntas inusitadas, ou melhor, que não
costumam fazer parte do ambiente de negócios.
2.2.4 Design Thinking nas empresas modernas.
O termo Design Thinking foi mencionado por Richard Buchaanan renomado
professor da universidade de Canegie Mellon, pela primeira vez em 1992 em um artigo
chamado de “Wickd Problems in Design Thinking”.
Com o passar do tempo, o termo, bem como o seu processo foi cada vez mais
utilizado. Principalmente pela Consultoria IDEO, fundada em 1991 já criou mais de
quatro mil produtos e ganhou cerca de trezentos e cinqüenta prêmios internacionais.
Hoje pelo mundo existem centros, universidades e até órgãos de governos responsáveis
e voltados para a cultura do Design. Sem falar naquelas organizações que foram
projetadas a partir do Design Thinking.
Para Tom Peters (Apud, Soares 2009) há quinze anos, as organizações, brigavam
pela redução de custos e competiam pelo preço. Hoje competem pela qualidade nos
produtos e serviços. Amanhã será pelo design - realidade esta, que já está acontecendo.
Ele chegou a análise de que os métodos, procedimento e ferramentas usadas
anteriormente não servirão para resoluções futuras. Com o design, os produtos tendem a
projetar siguinificados e experiências agregando outros valores.
Para Tim Brown (2010) fundador da IDEO, o design thinking não se trata apenas de
uma proposta no ser humano, ela é profundamente humana pela própria natureza.
Buscar desenvolver idéia que tenham um significado emocional que vai alem do
28
funcional, como era tratado pelas empresas há anos atrás. Ela não foi elaborada da
forma de um manual, porque essas habilidades são mais desenvolvidas na prática, ou
seja, as soluções, produtos e serviços são construídas. Daí a tão importante
prototipagem.
Porém para Pinheiro e Alt (2011) há quem diga que Design Thinking possa ser uma
metodologia, mas com essa idéia algumas pessoas, se propõe a pensar que há um passo
a passo, a teoria do design em si é totalmente sinérgica. Para o eles Design Thinking é
mais do que uma metodologia é um novo jeito de pensar e resolver problemas.
Grando (2011) conceitua Design Thinking como uma metodologia criativa e
prática para resolução de problemas e concepção de projetos. Que tem sido aplicada em
diversos tipos de organizações na busca por inovação em processos, produtos e
serviços.
Ainda para Pinheiro e Alt (2011) afirma que design thinking é sobre pessoas,
compreender e promover o que as coisas, produtos e serviços, significam para elas...
projetar melhores ofertas com tal significado em mente. Visar profundamente
contagiado pelo ponto de vista de quem enfrenta tais problemas todos os dias, ou
melhor; de quem necessita de tais soluções.
Brown (2010) cita pontos (etapas) de partida, pontos de referência e inspirações
úteis no processo do Design. Inspiração, que trata do problema ou a oportunidade para a
busca de soluções. Idealização que é o processo de gerar e desenvolver idéias. E por
ultimo a implementação, caminho que vai do estúdio ao mercado.
29
Figura 1: Etapas do Processo de Design da IDEO
Fonte: Adaptado de BROWN (2010)
Brown (2010) ainda diz que no processo de design, não se deve trabalhar sem
restrições. Que podem ser visualizadas em função de três critérios expostos para boas
idéias que um Design Thinker deve por em harmonia: Praticabilidade que é definido
como funcionalmente possível em um futuro bem próximo. Viabilidade do qual torna
parte de um modelo de negocio e desejabilidade que defini-se por fazer sentido para as
pessoas.
Inspiração
Idealização
Implementação
30
Figura 2: Critérios para avaliação de restrição das idéias.
Fonte: adaptado de BRONW (2010)
O projeto, para Brown (2010) é o veiculo que transporta uma idéia do seu conceito
a realidade. Ele não é ilimitado e contínuo, possui começo, meio e fim. O briefing é o
seu ponto de partida. Que para ele é um conjunto de restrições que devem proporcionar
a equipe do projeto uma referencia a partir do que começar, através de um progresso e
conjunto de objetivos a serem atingidos. A partir do briefing, surgem diversos processos
dinâmicos do Design, em busca criativas de soluções inovadoras.
Em Ambrose e Harris (2011), design é um processo que transforma um briefing ou
uma solicitação em produtos, ou solução de design. Para ele o processo compreende
sete etapas:
Praticabilidade
Viabilidade
Desejabilidade
31
Figura 3: Processo de Design
Fonte: Adaptado de AMBROSE e HARRIS (2010)
Pinheiro e Alt (2011) citam o Design Council, um órgão público no Reino unido,
cujo o papel é tornar o Design tema central no desenvolvimento da Grâ – Bretanha. Em
2005 realizou um pesquisa em diversas empresas com o objetivo de identificar como o
design era trabalhado nos processos dessas empresas. Segundo o estudo, a maioria das
empresas, possuíam duas fases fundamentais: O de expandir o entendimento sobre o
desafio enfrentado e o de refinar o conhecimento adquirido para novas associações. Foi
Denominado em Diamante Duplo, este processo de expandir e refinar nos projetos
observados. É composto de quatro etapas: descobrir, Definir, Desenvolver e Entregar.
Descobrir: é o inicio do projeto, se dá com a com uma idéia ou inspiração.
Resulta de uma descoberta na qual as necessidades dos futuros usuários são
identificadas.
Definir: Onde são alinhadas as necessidades do projeto e do usuário com a do
negócio.
Desenvolver: Fase onde há inicio da execução do que foi projetado. Onde as
soluções são projetadas e testadas de forma interativa.
Entregar: Onde há o lançamento do projeto no mercado definido.
1 - Definir Briefing
2 - Pesquisar Histórico
3 - Gerar Ideias Soluções
4 -Testar Protótipos Resolução
5 - Selecionar Justificativa
6 - Implementar
Entrega
7 - Aprender FeedBack
32
Figura 4 : Diamante Duplo - Processo de Design Council
Fonte: Adaptado de PINHEIRO E ALT (2011)
Pinheiro e Alt (2011) ilustram metodologias de principais consultorias de inovação
através do Design, dos quais se depararam com estruturas e processos similares.
Figura 5: Processo de Design da D. Scool
Fonte: Adaptado de PINHEIRO E ALT (2011)
Compreender
Idealizar Protótipar
Observe Define
Testar
33
Figura 6: Processo de Design da Frog Design
Fonte: Adaptador de PINHEIRO E ALT (2011)
Roger Martin (2010) descreve ainda, relacionado ao processo de Design nas
organizações o Funil do Conhecimento como caminho trilhado por diversas empresas,
empreendedores inovadores. O Funil começa com um mistério, nesta etapa há uma
análise sobre uma pergunta ou problema onde a resposta poderá ser a solução. Depois a
heurística vem como segunda fase, onde há uma abordagem centrada no usuário, com
restrições no campo de investigação dentro do processo. Estudando-a e refletindo sobre
ela, vem a terceira fase onde surge uma praticável fórmula, que se denomina de
algoritmo onde representa o caminho a se chegar em determinada solução.
Descobrir
Projetar
Entregar
34
Figura 7: Funil do Conhecimento
Fonte: Adaptado de ROGER MARTIN (2010)
Brown (2010) anuncia que durante o funil ou processo do Design, após o
briefing, os integrantes do projeto passam pela etapa de divergência e convergência.
Para ele convergir é uma pratica de decidir entre alternativas diferentes – é a fase que
mais se aproxima das soluções. Por outro lado, para ele, o modo de pensar divergente é
multiplicar opções para então criar escolhas. Pode se desdobrar em diferentes insights
no comportamento do consumidor, visões do consumidor, visões alternativas de novas
ofertas de produtos ou serviços ou ainda escolhas entre formas alternativas de se
criarem experiências interativas. Ao testar idéias concorrentes (divergentes),
comparando-as com outras, as chances de resultado são bem maiores, além de facilitar
ousadias, criatividades e atrações. Para Brown (2010) o pensamento divergente é o
caminho da inovação e não obstáculo.
35
Figura 8: Ilustração do pensamento divergente e convergente
Fonte: Adaptado de BROWN (2010)
Já Ambrose e Harris (2011), descrevem essa etapa de divergência, como a fase
em que a equipe gera idéias que atendam ao briefing de design. Onde utilizam vários
métodos para criação de soluções, onde uma das principais técnicas de geração de idéias
é o brainstorming, bem como outras. Para os autores, a escolha dos métodos. dependem
de diversos fatores como orçamentos disponível, ou ainda o quando design deve
agregar.
Ambrose e Harris (2011) citam a divergência e convergência, para eles divergir
é se trata de uma expansão ou propagação a partir de um ponto central, ocorrendo como
instigador quanto como uma resposta à discordância no mercado ou sociedade em geral.
Convergir para ambos é a contratação de algo em direção a um ponto central.
Brown (2010) observa o brainstorming como uma técnica que de geração de
idéias que demonstra seu valor quando a meta é aplicar uma variedade de idéias, para
ele, existem outras abordagens que podem ser usadas para escolhas de idéias e soluções.
Mas criá-las não há nada melhor do que uma boa sessão de brainstorming.
Para Ambrose e Harris (2011), brainstorming é visto como uma abordagem de
geração e criação de idéias em grupo que busca desenvolve-las. Durante a etapa de
geração de idéias no Design Thinking. Para eles os participantes possuem liberdade
36
total para dar sugestões, em um ambientes livre de críticas, o que encoraja a exposição
de idéias novas e até mesmo inusitadas e úteis.
Para Bronw (2010) a meta do protótipo no campo da idealização não é criar
modelos funcionais, mas sim dar forma a uma idéia para conhecer seus pontos fortes,
fracos, identificar novas direções para a próxima geração de protótipos mais detalhados
e lapidados. A chance de erros, acidentes e falhas nos projetos são eliminadas ao
Maximo possível. Para ele o os protótipos iniciais são para verificar se uma idéia tem ou
não valor funcional. Pois adiante os designers irão apresentar um protótipo ao aos
possíveis usuários (em busca do feedback).
Para Best (2012) grande parte do processo de design de desenvolvimento, ou do
processo de Design envolve a prototipagem – elaboração, modelagem ou representação
em maquete, de forma tangível ou visível. Os protótipos variam desde as visualizações
conceituais produzidas manualmente como no papel, até em imagens 2D e 3D em
computadores. Best (2012) observa que o processo de prototipagem é vital para o
Design, onde permite que as novas idéias sejam avaliadas, testas e otimizadas antes da
alocação de orçamentos e recursos para estágios finais de entrega.
Ambrose e Harris (2011) argumenta que a prototipagem oferece uma chance de
testar uma idéia de design de diferentes formas e maneiras, afim de verificar se a idéia
tem êxito na pratica perante o cliente final, para obter um melhor entendimento.
Com o processo de prototipagem encaminhado, com as idéias testadas e
selecionadas, o projeto caminha para a implementação. Para Ambrose e Harris (2011)
após aprovação do projeto, ele precisa ser implementado e produzido, é nessa etapa em
que ele é fisicamente executado garantindo a execução sem alteração alguma do que foi
estudado e projetado. Nessa etapa, a equipe de design repassa o projeto para outros
profissionais de outras áreas da organização. Afim, de refinar mais ainda o protótipo do
projeto. Escolhas como matérias, acabamento, escalas, etc são decisões que serão de
fato tomadas de acordo com orçamento e planejamento trabalhado.
Bessant e Tidd (2009) denominam de desenvolvimento de produtos, é nesta fase
que acorre a implementação do conceito escolhido e entregar um produto para
37
comercialização. É neste nível que um produto é desenvolvido e produzido de fato.
Nesse estágio que equipes de designs, engenheiros, P&D, projetos e Marketing
trabalham em conjunto, colaborando para entrega do produto ao mercado.
Nessa lógica, percebe-se que o Design Thinking é um processo dinâmico,
interativo de criação e inovação. Já nos mostra resultados concretos, através de outras
organizações com seus produtos e serviços que a cada dia nos trás experiências
diferentes e o melhor: marcantes. Tal metodologia deveria estar presente, de forma
sistemática, em cada organização, em cada célula de empresas publica e privadas, nos
trarias enormes benefícios para o nosso dia a dia. Tendo em vista que é um processo
inteiramente humano (para clientes).
38
Tabela 1: Resumo Com Vantagens do Design Thinking.
Para que serve o Design Thinking? / Qual o
Objetivo?
- Buscar Satisfação do Cliente (Interno ou Externo).
- Através do conhecimento das suas Reais
Necessidades, Desejos e Percepções.
Quais as Principais Vantagens do Processo
Design Thinking?
- É um Processo Rápido e Barato para Gerar Inovação
de Valor.
- A Inovação vem do processo de trabalho de equipe,
ou seja, não depende de uma pessoa só.
- O Processo tem Foco na Percepção do Cliente, suas
Necessidades, Desejos e Comportamento.
- O Processo leva em conta o Conhecimento das
Pessoas vindo de Experiências com Protótipos,
Não dependendo assim de extensas Pesquisas
Quantitativas.
Quais são as Principais Etapas do Design
Thinking?
- Identificar Onde Existe uma Oportunidade de
Inovação ou Necessidade
- Descobrir a Oportunidade de Inovação
através de Observações do Comportamento do
Cliente e/ou
Interação através de Conversas, Pesquisas, Reuniões
- Gerar Idéias ou Desenvolver o Produto ou Serviço
de acordo com a percepção de Valor do Cliente.
- Protótipos ou teste de idéias: Saber se o Produto ou
Serviço atendem os critérios e Necessidades.
- Selecionar e Implementar a Inovação / Solução.
- Planejar as Etapas de Produção e Introdução do
Produto ou Serviço no Mercado.
Quais são os Diferenciais do Design Thinking?
- Foco no Comportamento e Percepção de Valor do
Cliente.
- Desenvolvimento de novos Produtos ou Serviços
com Equipe Multidisciplinar.
- Utilizar Recursos Visuais, Desenhos e Diagramas de
Causa e Efeito.
- Explorar o Processo Intuitivo
- Utilizar Protótipo para Validar Idéias ou Gerar
Novas Idéias
- Visão Sistêmica e de Processo
39
2.2.5 Design e modelos de gestão nas empresas.
Best (2012) conceitua da seguinte forma a inovação da gestão:
Implementação de novas práticas, processos e estruturas gerenciais que
representam um desvio significativo em relação as normas vigentes –
transformou radicalmente o modo como muitas funções e atividades são
executadas nas grandes organizações. Best, 2012. P 175.
Para Bahiana (apud Martins e Merino 2011) o design deixou de ser uma questão
de estética e passou a ser investimento na área estratégica. Empresas que adotaram tais
técnicas, passaram a diferenciar seus produtos e reduziram custos de produção. Tal
potencial deve ser adotado ao processo de produção desde a estratégia da empresa até
concepção do produto em todas seu ciclo de vida. De maneira integralizada com demais
áreas sob aspectos em possa ser aplicados desde o processo logístico, arquitetura,
vendas, comunicação e etc.
Uma empresa moderna esta estruturada em uma rede de inovação denominada
de redes hierarquizadas conforme Tigre (2006) onde a rede é coordenada por uma
empresa âncora que integra um conjunto de fornecedores de diversos níveis de forma
articulada dentro de uma cadeia, cuja compõe-se de uma seqüência de atividades
necessárias para trazer o produto da idéia ou concepção até o consumidor final.
Bessant e Tidd (2009) complementam e definem rede como um sistema ou
grupo interconectado e complexo, e o trabalho em rede envolve utilização de tal sistema
para execução de tarefas especificas. E ainda classificam essas redes em Cluster
especiais, redes setoriais, consorcio de desenvolvimento de novo produto ou processo,
fórum setorial, etc.
Chiavenato (2010) descreve uma organização como um conjunto de atividades,
pessoas integradas com intuito de alcançar um objetivo especifico. E no mundo há
diversos tipos delas, produtores, industrias, bancos, agencias de publicidade, entidades
do governo, financeiras, ONG`s – uma operando com outra formando uma sociedade ou
rede de organizações. Estas operam diferentes entre si, pois são processadas ou
40
movimentadas por pessoas operadas em ambientes, produtos e serviços que diferem de
acordo com clientes e problemas e/ou necessidades diferentes.
Atualmente, nas empresas que norteiam a inovação e o design em seus modelos
de gestão possuem desenho um organizacional adequado que onde o mais eminente é o
Desenho Orgânico na forma de adhocracia, que segundo Chiavenato (2010) são
enfatizadas nas relações laterais entre pessoas fora do papel hierárquico. Os membros
trabalham juntos, com relacionamento baseado no conhecimento e competência com
grupos inter funcionais cruzados – indicada para empresas que dependem de inovação
contínua, dinâmicas e altamente multáveis. O autor ainda cita como exemplo a Apple
Computer.
Brown (2010) se posiciona da seguinte maneira quando se refere a organização
com sua gestão e o design thinking:
As empresas deveriam ter design thinkers em seus conselhos de
administração, participando das decisões estratégicas de marketing e
dos primeiros estágios das iniciativas de P&D. Eles contribuirão com
a capacidade de gerar novas idéias inesperadas e utilizarão as
ferramentas do design thinking como um meio de explorar a
estratégia. Os designs thinkers conectarão o movimento de baixo para
cima com o movimento de cima para baixo. Brown, 2010. P 215.
O design harmoniza ações, integrando áreas em Martins e Merino (2011) o
processo do design caminha para uma nova configuração, deixando de ser um projeto
isolado e operacional. Deixando espaço para projetos sistêmicos e estratégicos.
Trazendo benefícios como trazer o mesmo patamar ou superior da concorrência,
otimiza iniciativas de linha de produção, promove qualidade e valor como
diferenciação, confere boa imagem e percepção junto ao mercado e além de colaborar
com melhoria e qualidade de vida.
41
Assim o design se torna essencial não só para negócios mas também para
organizações de diversas naturezas. Que buscam trabalhar de forma sistêmica, ou seja,
alem do trabalho parcial ou incremental e voltadas para o ser humano, gerando soluções
que suprem as expectativa e anseios das pessoas e claro sem esquecer ou comprometer a
viabilidade do negócio como um todo garantindo assim vantagem competitiva.
42
3 ESTUDO DE CASO: CROSS SATE DESIGN DE NEGÓCIOS.
3.1 Histórico da Empresa
O negócio iniciou-se, através de leituras e estudos de caso, feita pelo Sócio-
Fundador Angelo Imbiriba. De onde se deu o interesse de trabalhar na área. E no seu
segundo semestre do curso de Administração, foi convidado pelo seu então professor e
ex - sócio para ajudar em uma consultoria e foi então que se descobriu o talento e
decidiu desenvolver o negócio. Mais tarde foi fundada com o nome de Prime
Consultoria e Design de Negócios em Fevereiro de 2009. Hoje tem uma carteira de
cinco clientes fixos.
Através de uma rede de relacionamento empresarial que foi criada, a CROSS
SATE busca desenvolver projetos de negócios, parcerias estratégicas; projetos de
reestruturação dentro de empresas que estão com dificuldades em seus respectivos
processos organizacionais que estão entre finanças, logística e principalmente
Marketing, etc. até desenvolvimento de produtos e serviços (projetos específicos). De
acordo com o movimento e necessidade promovemos treinamentos em diversas áreas de
gestão para funcionários de empresas e universitários.
Atualmente denominada de CROSS SATE: CROSS (JUNTAR, MESCLAR,
ETC.) + SATE (SERVIÇO DE APOIO TÉCNICO EMPRESARIAL) a empresa busca
se alinhar ao conceito do Design Thinking e inovação em negócios, e ainda com
parceria entre diversas empresas e profissionais de diversos ramos. Insight este que
surgiu com a necessidade de mercado de algumas pessoas que tinham o desejo de
montar e estruturar empresas, mas não sabiam por onde começar ou como implementá-
las. A empresa de consultoria tem como objetivo agregar valor a seus clientes através da
disponibilidade de diversos profissionais e fornecedores em um mesmo lugar, sem criar
vinculo empregatício e ainda promover uma atividade de qualidade através de um
recrutamento rigoroso de portfólio. Além, da empresa ter como diferencial uma rede
que se formara através de parcerias ao longo do tempo, onde ambas em comum são
clientes da CROSS SATE. Há empresas de Contabilidade, Engenharia, Gráfica de
grande porte, empresas de Comunicação até empresa de serviços de segurança.
43
3.2 Proposta de Modelo de Gestão Baseado no Design Thinking na Empresa
CROSS SATE.
Um das características principais da Cross Sate é que em seus processos de
trabalho, ela deverá trazer princípios de inovação e Design Thinking que vai da alta
gestão até áreas especificas, em trabalho colaborativo, pilares estes que são transmitidos
de forma sistêmica para o desenvolvimento dos projetos: dos Briefings aos protótipos.
De uma forma geral, os problemas enfrentados pelas empresas ainda estão
fundamentados em práticas burocráticas excessivas, foco no processo, voltados para
normas e regras de condutas ou qualidade, além de lentidão na prestação de serviços,
processos organizacionais ineficientes ou ainda segregados, possibilitam a ausência de
um modelo de gestão que possa oferecer possibilidades concretas de diminuir a
distância entre clientes e empresas.
Para tanto, o caminho a ser tomado e aplicado à CROSS SATE com intuito de
promover melhorias dos processos organizacionais visando gerar resultados é adotar um
modelo de negocio e gestão que alinhe os objetivos estratégicos ao negócio da empresa.
Conforme proposto no anexo abaixo:
Figura 9: QUADRO DE MODELO DE NEGÓCIOS (CANVAS) – PROPOSTO À CROSS SATE
Fonte: Adaptado de OSTERWALDER E PIGNOAR (2011)
44
A CROSS SATE qualifica-se como Modelo de Negócio Aberto ou de Inovação
Aberta. Podendo criar mais valor e explorar mais suas pesquisas e integrando
conhecimento, criação, produtos externos aos seus processos de inovação.
Para implantação do novo modelo de gestão - em primeiro momento serão
levantados e identificados os problemas decorrentes do atual modelo de gestão,
seguindo princípios de aspectos externos e internos da empresa, pois desta forma leva-
se em compreender a realidade em que a organização está inserida. Para assim propor
alternativas de negócios baseada na inovação e Design.
Deve-se relacionar pressupostos que nortearão o modelo de gestão a ser plicado.
Colaboração e Inter funcionalidade, para que qualquer problema ou processo
dentro da organização seja de interesse geral. Facilitando e dando eficácia às
soluções adotadas na empresa.
Diferenciação e Inovação, com objetivo de garantir que os processos da
organização para seus clientes sejam voltados a vantagem competitiva através da
inovação no mercado.
Foco das Pessoas, garantir que os processos e soluções sejam realizados dentro
da empresa sejam feito pela e para as pessoas de dentro e fora da organização.
Viabilidade, garantir que a organização desenvolva seus processos com base em
projeções mercadológicas de custo e beneficio, afim de garantir que a empresa e
o cliente não comprometa seus cronogramas e planejamentos.
Processos e Descentralização, garantir que haja o mínimo de centralização das
ideações e implementações. Bem como não comprometer transparência
processual dentro da empresa.
Ambiente Externo, garantir que os processos sejam aplicados com forças e
elementos de dentro para fora ou de fora para dentro.
A metodologia a ser proposta para implementação das melhorias e implantação do
novo modelo de gestão seguirá o plano de ação:
Mapeamento dos processos existentes;
Contato com equipe
Identificar as tecnologias de informação utilizada nos processos;
45
Desenhar o atual modelo existente;
Coleta dos dados para análise de problemas;
Propor plano de ação para correção de atuais e possíveis causas dos problemas;
Promover a continuidade e adaptação dos processos adotados.
IMPLEMENTAÇÃO: A seguir são apresentadas uma seqüência técnica de etapas
para o desenvolvimento desse trabalho:
1. Identificação dos problemas: Detectar problemas centrais dentro da
empresa, nas diversas matrizes gerenciais:
- PROCESSOS:
Avaliação de processos
Avaliação de planejamento estratégico
Inventário e análise de patrimônio
Gerenciamento de rotinas de trabalho
Diretrizes estratégicas
- PESSOAS:
Plano de salários e premiações.
Pesquisa de clima organizacional
Programa de qualidade vida.
Recrutamento e seleção
- TECNOLOGIA:
Sistemas integrados
Check up de máquinas e equipamentos bem como sua disponibilidade
Gerenciamento de redes
Gerenciamento de banco de dados
Análise da plataforma
- FINANÇAS:
Análise de processos financeiros
Check up de custos gerenciais e avaliação de modelo de monitoramento e
controle.
- MARKETING:
Auditoria de ponto de venda
Análise de modelo comercial
Gestão de relacionamento com cliente
Análise e configuração da comunicação e posicionamento da marca em
mídias sociais e outros meios de comunicação.
Avaliação e gerenciamento estratégico do site.
46
- NEGÓCIOS:
Prospecção de novos negócios
Análise de portfólio de produtos/serviços.
2. Selecionar pontos prioritários: Estrutura, Sistemas, Processos e
Pessoas
- Estrutura a ser lapidada conforme gestão estratégica e operacional do
Design. Que norteia desde o leyout do escritório, tecnologias até matrizes
gerenciais como finanças, Marketing, logística e etc.
- Adaptar sistema ou plataforma trabalhada, afim de averiguar sua
capacidade de atender ao novo modelo de gestão.
- Implantar e adequar processos e ferramentas trabalhadas dentro na
empresa de acordo com novo modelo.
- Analisar a adequação das pessoas à nova estrutura e ao novo modelo de
gestão.
3. Ajustar equipe aos novos processos.
- Verificar se será preciso contrair novos talentos
- Promover treinamentos, capacitação e workshops.
- Ajustar plataforma para contato com equipe de empresas e pessoas, ou
rede externa.
4. Desenvolver novo modelo de gestão através de mapeamento;
- Mapear novo modelo de gestão.
5. Estabelecimento de objetivos;
- Estabelecer novos direcionamentos e princípios dentro da empresa.
6. Controle e avaliação dos resultados.
- Verificar se os processos trabalhados estão de acordo com os princípios
adotados pelo novo modelo de gestão: Inovação e Design.
- Retificar, se preciso, com novas ações.
- Projetar ações futuras de acordo com novos cenários.
47
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nos últimos anos a sociedade, vem passando por diversas transformações sociais
e econômicas. Com estes o perfil do consumidor mudou e por conseqüência as
empresas devem adaptar-se estrategicamente com seus produtos e serviços.
Não basta mais pensar e agir de forma fragmentada muito menos se esquecer da
força que a inovação possui. As empresas devem permitir-se trabalhar de forma
integralizada e inter funcional, considerando elementos e forças externas no
desenvolvimento de seus processos. O design Thinking é uma formula compatível para
o êxito e sucesso nos negócios por ser um trabalho inteiramente humano – realizado de
pessoas para pessoas. E possui etapas que facilitam na certeza de cenários e projeções
dentro das organizações como técnicas de resoluções de problemas e prototipagem que
diminui o Maximo possível de erros e problemas para suprir necessidades e danos ao
ambiente.
É grande a dificuldade que empresas encontram para inovar, como principal
motivo não entender ou conhecer a implementação dessa cultura. O Design Thinking
consegue simplificar esse modo de desenvolvimento de processo, serviços e produtos
nas organizações e ainda é capaz de interagir com qualquer modelo de negocio.
O pensamento do Design em modelos de gestão e negócios fornece um conjunto
de ingredientes, técnicas, ferramentas e pensamentos voltados para inovação dentro de
empresas como: Foco no humano, pensamento agregado, ou melhor, multidimensional,
respeito a restrições que o projeto e realidade que só a empresa possui, bem como o
protótipo e materialização desenhada. Fazendo com que uma empresa garanta mais
ainda sua estabilidade e tempo de vida no mercado e o melhor com direito a explorar
nichos de mercado que ela mesma pode ter criado através de suas soluções.
O modelo de gestão é outro fator crucial para o desempenho das organizações no
mercado, pois é a partir de suas decisões e processos que se ver o quanto o mercado
aceita interagi com seus produtos e serviços. Portanto ele não deve esquecer-se de
agregar idéias de pessoas de dentro e fora da empresa, bem como também deixar de
pensar em rede – pois uma empresa não é uma ilha que vide isolada e sem depender de
48
recursos e elementos de terceiro. O design possui essa vantagem de pensar de forma
sistêmica e ainda inovadora. O modelo de gestão deve ultrapassar a barreira da inovação
com burocracia excessiva, ênfase normas, sistema punitivo de lideranças, sistema
fechado, mal uso de tecnologias inovadoras e etc.
Não há ainda a formula para o sucesso e garantir de êxito e, talvez, lucro para
empresas. Mas o Design Thinking está suprindo essa necessidade de forma inovadora e
jamais vista. Empresas pelo mundo a fora que já trabalham com este pensamento
indicam e o melhor comprovam no mercado com seus produtos, serviços e grande
demanda de clientes que o Design Thinking alinhado a modelos de gestão e negócios
são fortes ferramentas para a tão sonhada vantagem competitiva no mercado tão
globalizado.
49
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53
.
Anexos
54
Anexo A: EVOLUÇÃO DOS ESTILOS DE ADMINISTRAÇÃO.
Fonte: Adaptado de MARTINS E MERINO (2011).
Período
Estilo de Administração
Princípios
Fim do Século XIX e
Inicio do Século XX
Administração Cientifica
Princípios Universais de
Eficiência e surgimento da
engenharia industrial
Anos 30
Voltada às relações
humanas no trabalho.
Psicologia e Motivação,
participação e
enriquecimento do
trabalho.
Anos 40
Otimização dos sistemas
produtivos
Pesquisa Operacional e
métodos quantitativos de
resolução de problemas
ativada pelo computador.
Anos 50,60 e 70
Administração ancorada no
planejamento estratégico.
Diversificação da
produção,sinergias,
reestruturação de sistemas
produtivos.
Anos 80
Estilo Japonês da GQT
Abordagens modernas ao
gerenciamento de
processos.
Fim do Século XX e
Inicio do Século XXI
Administração Cognitiva.
Ênfase no pensar e
aprender, conhecimento,
gestão da informação e
conhecimento,
comunicações melhoradas,
tecnologias da informação,
Design
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