1. &estudos no campo da comunicaoArtigos produzidos
especialmentepara Programa de Bolsas paraTrabalhos de Concluso
deCurso - Agosto de 2009 aJaneiro de 2010
2. Infncia & Consumo:estudos no campo da comunicao Braslia,
2010 Agncia de Notcias dos Direitos da Infncia (ANDI) Projeto
Criana e Consumo do Instituto Alana
3. ANDI Agncia de Notcias Projeto Criana e Consumodos Direitos
da Infncia Instituto AlanaPresidente: Presidente:Oscar Vilhena
Vieira Ana Lucia de Mattos Barretto VillelaVice-Presidente:
Coordenadora Geral:Geraldinho Vieira Isabella HenriquesSecretrio
Executivo: Coordenadora de Educao e Pesquisa:Veet Vivarta Lais
Fontenelle PereiraSDS Ed. Boulevard Center, Bloco A , Sala 101 Rua
Sanso Alves dos Santos 102 / 4 andarCep: 70.391-900 Cep:
04571-090Braslia - DF So Paulo - SPTelefone: (61) 2102-6508
Telefone: (11) 3472-1631Fax: (61) 2102-6550 E-mail:
[email protected]: [email protected] Site:
www.criancaeconsumo.org.brSite: www.andi.org.brO uso de um idioma
que no discrimine e nem marque diferenas entre homens e mulheres
oumeninos e meninas uma das preocupaes da ANDI e do Instituto
Alana. Porm, no h acordoentre os lingistas sobre a maneira de como
faz-lo. Dessa forma, com o propsito de evitar a so-brecarga grfica
para marcar a existncia de ambos os sexos em lngua portuguesa, na
presenteobra optou-se por usar o masculino genrico clssico na
maioria dos casos, ficando subentendidoque todas as menes em tal
gnero representam homens e mulheres.
4. ApresentaoO conceito de infncia no natural e sim construdo
scio-historicamente. Ou seja, cadapoca e cultura tendem a proferir
um discurso sobre a infncia que apresenta caracters-ticas prprias,
contribuindo assim para moldar e estabelecer o lugar social das
crianas.Atualmente, cabe lembrar, cada vez mais predominante a
presena das mdias no cotidia-no de crianas e jovens, ditando padres
de socializao, transmitindo valores, circulandoinformaes e, tambm,
estimulando o consumo. inegvel que uma outra pedagogia se instalou
na vida das crianas brasileiras, as quaisesto, por exemplo, entre
as campes mundiais no que se refere ao tempo dirio passadoem frente
s telas da televiso quase 5 horas, segundo dados do Ibope. Assim,
no pode-mos mais relegar a segundo plano a existncia deste
mecanismo educacional informal. Damesma forma torna-se que alcana
este estrato da sociedade por meio dos mais diversoscanais de
comunicao e informao. Conseqentemente, nota-se imprescindvel
articularpolticas pblicas que promovam a produo de qualidade
dirigida a meninos e meninas.Ao mesmo tempo, devemos implementar
medidas para proteg-los de contedos inade-quados a seu
desenvolvimento integral. nesse cenrio que se situa a presente
publicao, iniciativa da Agncia de Notcias dos Di-reitos da Infncia
- ANDI e do Projeto Criana e Consumo do Instituto Alana. Reunindo 7
artigosredigidos por alunos de graduao da rea de Cincias Humanas de
todo o pas, em parceriaou com apoio de seus orientadores. As pginas
a seguir perpassam trs grandes temticas quemobilizam tanto a
academia quanto os formuladores de polticas pblicas: Criana,
Consumo eMdia; Representaes da Infncia na Mdia; e Educomunicao e
Consumo. Os artigos apresentam alguns dos resultados obtidos nos
Trabalhos de Concluso de Curso(TCCs) produzidos pelos autores,
todos eles bolsistas da 4 edio do InFormao - Programade Cooperao
para Qualificao de Estudantes de Jornalismo, mantido pela ANDI com
apoiodo FNPJ - Frum Nacional de Professores de Jornalismo. As
monografias foram defendidasem universidades pblicas ou privadas de
ensino superior, no final do ano de 2009. Ao conceder essas bolsas
de estudo, o objetivo das duas organizaes estimular a pro-duo de
trabalhos sobre alguns dos temas considerados mais urgentes para
agenda pblicaquando esto em foco os direitos da infncia e da
adolescncia. Acreditamos, tambm, que osartigos aqui presentes
registram os passos iniciais de um processo maior de
aprendizagemque se abre para estes futuros profissionais. Esperamos
que os textos possam contribuir para a ampliao e fortalecimento do
de-bate acadmico acerca da relao da criana com a mdia na
atualidade, alm de iluminara responsabilidade a ser compartilhada
por diferentes atores para construo de uma so-ciedade que honre a
infncia como prioridade absoluta, garantindo o exerccio pleno
dosdireitos de crianas e adolescentes.Boa leitura! Veet Vivarta
Isabella Henriques Secretrio Executivo Coordenadora geralANDI -
Agncia de Noticias dos Direitos da Infncia Projeto Criana e Consumo
do Instituto Alana Realizao: Apoio:
5. SUMRIOO controle da publicidade de alimentos no saudveis
dirigidos s crianas:autocontrole ou sistema misto?(Aline
Vasconcelos) | pg 6Criana de papel:representaes das crianas nos
jornais pernambucanos.(Andra Maciel Aquino e Isaltina Maria de
Azeredo Mello Gomes) | pg 22As representaes de infncia na
publicidade pelapercepo de crianas de cinco a seis anos.(Clarissa
Borges Muller) | pg 35H educomunicao na televiso brasileira?(Flvia
Vasconcelos Paravidino) | pg 45Consumo cultural na web:as prticas
de crianas e adolescentes de escolas pblicas de Gravata /
RS.(Simone Luz Ferreira e Nilda Jacks) | pg 61A criana adultizada
na publicidade televisiva:Uma anlise da recepo infantil.(Tarcsio de
Souza Filho) | pg 73Blog, cincia e educao:construindo o
conhecimento nas crianas.(Tierri Rafael Ribeiro Angeluci e Zeneida
Alves de Assumpo) | pg 86 Realizao: Apoio:
6. 6O controle da publicidade de alimentosno saudveis dirigidos
s crianas:autocontrole ou sistema misto?1 [Aline
Vasconcelos]2IntroduoO assunto deste artigo representa uma das
vrias nuances da discussoque h muito se trava no meio jurdico
acerca da publicidade abusiva des-tinada criana. Trata-se da
ineficcia da auto-regulamentao publici-tria como nica sada para a
resoluo do problema da publicidade abu-siva de alimentos
no-saudveis, tendo em vista a observncia de umaduplicidade de
comportamento por parte de algumas multinacionais comrelao s suas
prprias normas em diferentes pases. Por essa razo, otema sobre o
qual se discorre versa sobre a necessidade de instituio deum
sistema misto de controle, que alm da auto-regulamentao contecom a
regulamentao estatal expressa. A referida pesquisa que atestou a
diversidade de comportamento porparte das empresas multinacionais
foi realizada pelo Instituto Brasileirode Defesa do Consumidor
(Idec) e pelo Projeto Criana e Consumo e, embreve sntese, constatou
que, embora algumas multinacionais instaladasno Brasil tenham
assumido, atravs da auto-regulamentao, compromis-sos com outros
pases mais desenvolvidos de restringir ou at mesmo deabster-se de
realizar a publicidade de alimentos nocivos sade dirigidosa
crianas, no Brasil o mesmo no ocorre, afinal, neste pas, essas
mes-mas empresas utilizam-se de padres publicitrios diferentes dos
que fo-ram estabelecidos nos compromissos.3 Insta salientar que
este trabalho foi apoiado pela ANDI Agncia deNotcias dos Direitos
da Infncia, no mbito do Programa InFormao(Programa de Cooperao para
a Qualificao de Estudantes de Jorna-lismo) e do Instituto Alana no
mbito do Programa Criana e Consumo,ambas desenvolvendo suas
atividades voltadas para a temtica abor-dada de forma primorosa.
Registre-se, desde j, o agradecimento peloapoio que, inclusive,
deixou transparecer a importncia do tema que sepassa a apresentar.1
O presente artigo foi apoiado pela ANDI Agncia de Notcias dos
Direitos da Infncia, no mbito do Programa InFormao Programa de
Cooperao para a Qualificao de Estudantes de Jornalismo e do
Instituto Alana no mbito do Projeto Criana e Consumo. Os contedos,
reflexes e opinies constantes deste trabalho, bem como do Projeto
que a ele deu origem, no representam, necessariamente, as opinies
das instituies apoiadoras.2 Graduanda em direito pela Faculdade de
Direito de Vitria.3 INSTITUTO BRASILEIRO DE DEFESA DO CONSUMIDOR.
Publicidade infantil: multinacionais no aplicam padres
internacionais no Brasil. Disponvel em: . Acesso em: 13 nov. 2009.
Realizao: Apoio:
7. 71. O Contexto em que o tema se situaPrimeiramente, a fim de
delimitar o problema ora exposto, cabe aduzir queo presente
trabalho se especifica na questo da criana. Tal limitao ne-cessria
para que se possa detalhar ainda mais a pesquisa, levando-se
emconsiderao as caractersticas peculiares do pblico infantil. No
Brasil, o legislador definiu como criana aquele indivduo de at
12(doze) anos de idade incompletos, conforme estabelecido pelo art.
2 do Es-tatuto da Criana e do Adolescente (ECRIAD). A criana,
justamente por ser um ser em formao fsica, psicolgica, emo-cional e
social, pode ser considerada vulnervel em sua essncia e, por isso,
re-quer uma ateno diferenciada em seu tratamento, razo pela qual os
ditamesconstitucionais e infraconstitucionais tendem para a chamada
tutela jurisdicio-nal diferenciada, que aquela que atenta para a
necessidade de uma proteoa mais para este indivduo, alm daquela
conferida a todos os outros cidados,at mesmo por ser a criana
considerada absolutamente incapaz (art. 3, I, doCdigo Civil), ou
seja, realmente necessitada de uma tutela especfica, pelo quea
tutela jurisdicional diferenciada se configura a prpria expresso do
princpioda igualdade, que se traduz no tratamento igualitrio aos
iguais e diferenciadona medida das diferenas existentes entre os
indivduos.4 Justamente pelo fato das crianas serem pessoas em
desenvolvimen-to, a norma pice do ordenamento jurdico brasileiro
dedicou a elas espe-cial ateno em um captulo permeado de normas que
visam a proteg--las, estabelecendo, especialmente no art. 227 que
dever da famlia,da sociedade e do Estado assegurar criana e ao
adolescente, com ab-soluta prioridade os direitos bsicos conferidos
a todos os cidados, aj instituindo o princpio da prioridade, cuja
idia a de que os direitosdas crianas esto em um escalo elevado no
que diz respeito a outrosdireitos, inclusive em relao ao direito de
realizar a publicidade, aindamais quando esta se configura abusiva.
No bastasse a criana por si s j ser considerada vulnervel, sua
con-dio enquanto consumidora torna essa vulnerabilidade ainda mais
intensa.Alis, frise-se que consumidor no apenas aquele indivduo que
celebraum contrato de consumo, sendo que na tnica apresentada no
trabalho, con-sumidor aquele que o simplesmente por estar exposto
publicidade,tendo em vista que esta atividade puramente comercial e
busca a adesodas pessoas ao produto ou servio que est sendo
oferecido. Assim, de con-cluir-se que a criana duplamente
vulnervel: primeiro por ser criana,segundo por ser consumidora. A
publicidade abusiva no tema que se apresenta aquela que segundo o
art. 372 do CDC se vale da deficincia de julgamento e experincia da
criana. Umainteressante conceituao, que servir de norte ao leitor,
merece ser citada:54 HENRIQUES, Isabella Vieira Machado.
Publicidade abusiva dirigida criana. So Paulo: Juru, 2008. p. 137.5
BENJAMIN, Antnio Herman V.; MARQUES, Cludia Lima; MIRAGEM, Bruno.
Comentrios ao Cdigo de Defesa do Consumidor. 1.ed. So Paulo:
Revista dos Tribunais, 2004. p. 482. Realizao: Apoio:
8. 8 A publicidade abusiva , em resumo, a publicidade antitica,
que fere avulnerabilidade do consumidor, que fere valores sociais
bsicos, que fere aprpria sociedade como um todo. A publicidade
abusiva direcionada criana permite que os direitos li-berdade,
dignidade e ao respeito criana no sejam observados, devendohaver um
espao para a livre formao do pensamento das crianas en-quanto
pessoas e ser a elas possibilitada a experincia de criar valores
econceitos sadios a partir da sua prpria perspectiva de mundo e no
da pers-pectiva da publicidade abusiva que preconiza mais o ter do
que o ser. Entrando no cerne da temtica, cabe aduzir que quando se
fala em ali-mentos no-saudveis a questo passa a ser muito mais
complexa porquea exposio a esse tipo de publicidade, que instiga o
consumo de alimentosnocivos, traz danos sade e vida da criana. De
ver-se que o debate acerca desses prejuzos indispensvel eis que
nose atm apenas a uma mera discusso sobre o poder publicitrio e sua
influ-ncia no consumo da sociedade, mas tambm a uma abordagem que
refletena sade pblica, tema notadamente relevante eis que,
comprovadamente,as crianas e adolescentes, em mbito nacional e at
mesmo mundial, tmadquirido muitas doenas decorrentes dos maus
hbitos alimentares.6 Nesta questo, insta esclarecer que, embora a
publicidade no seja a ni-ca causa, ela, definitiva e
comprovadamente, contribui para a evoluo daepidemia de obesidade no
Brasil. Os nmeros da obesidade no pas so alar-mantes. De acordo com
Ana Beatriz Vasconcelos, na regio Norte constatou--se que 5,2%
delas estavam acima do peso; no Nordeste 6,0%; no Sudeste,6,7%; no
Centro-Oeste, 7,0%; e, por fim, 8,8% na regio Sul.7
Indiscutivelmente, esses dados preocupam. E por isso que se faz
ne-cessria a instituio de uma regulamentao expressa acerca da
publici-dade de alimentos no-saudveis voltados para o pblico
infantil, que atueem harmonia com a auto-regulamentao, tendo em
vista a ausncia denormas no ordenamento jurdico estatal sobre o
tema e a patente inefic-cia da utilizao da auto-regulamentao como
nico conjunto de normasa tutelar a publicidade de alimentos nocivos
criana, conforme pode-severificar no tpico a seguir.2. O problema
apresentado: a ineficcia da auto-regulamentao na publicidade
destinada a crianasAbstraindo toda a situao at ento exposta,
deve-se, a princpio, reconhe-cer o importante papel da
auto-regulamentao, sendo certo que a mobili-zao da prpria classe
publicitria para coibio de abusos em sua ativida-de uma iniciativa
louvvel e que merece destaque.6 CRESCE o ndice de obesidade
infantil no pas. Jornal Ponto Final. Disponvel em: . Acesso em: 14
nov. 2009.7 VASCONCELOS, Ana Beatriz. Regulamentao da Publicidade
de Alimentos: A Viso da Sade Publica. In: MESA REDONDA SOBRE
Publicidade de alimentos dirigida ao pblico infantil, 2009, So
Paulo. Disponvel em: . Acesso em: 27 ago.2009. Realizao:
Apoio:
9. 9 Neste pormenor, no se deve deixar de falar sobre o Cdigo
de Auto--Regulamentao Publicitria, fruto da integrao entre veculos
de co-municao, agncias publicitrias e anunciantes, e que constitui
o nortede toda a atividade do Conar, encarregado de dar efetividade
s disposi-es ali constantes.8 Esclarecida a importncia do Conar e
do Cdigo de Auto-RegulamentaoPublicitria, cabe, neste momento,
aduzir o que dispem as novas propostasde auto-regulamentao
estabelecidas no ano de 2009 firmadas perante aABIA (Associao
Brasileira das Indstrias da Alimentao) e ABA (Associa-o Brasileira
de Anunciantes) acerca da restrio da publicidade de alimen-tos e
bebidas para crianas no Brasil. O acordo foi firmado por vinte e
quatro empresas, sendo que tanto a ABIAquanto a ABA pretendem
ampliar o nmero de empresas que adotaro osparmetros do acordo, que
observar, inclusive, as normas previstas no C-digo Brasileiro de
Auto-Regulamentao.9 Em um primeiro momento, as disposies deste
acordo podem parecerinteressantes, porm, no difcil haver quem
reconhea que as previsesso um tanto quanto restritivas e
dependentes de aes das prprias in-dstrias que iro, inclusive,
estabelecer suas prprias polticas individuais ecritrios
nutricionais. Veja-se:10 1. No fazer, para crianas abaixo de 12
anos, publicidade de alimentos ou bebidas; com exceo de produtos
cujo perfil nutricional atenda a critrios especficos baseados em
evi- dncias cientficas. 1.1. Os critrios mencionados sero adotados
especfica e indi- vidualmente pelas empresas signatrias. 1.2. Para
efeito desse compromisso, as limitaes so para in- seres
publicitrias em televiso, rdio, mdia impressa ou internet que
tenham 50% ou mais de audincia constitu- da por crianas de menos de
12 anos. 2. Nas escolas, no realizar, para crianas com menos de 12
anos, qualquer tipo de promoo com carter comercial relacionada a
alimentos ou bebidas que no atendam aos critrios descritos
anteriormente, exceto quando acordado ou solicitado pela admi-
nistrao da escola para propsitos educacionais ou esportivos. 3.
Promover no contexto de seu material publicitrio e promo- cional,
quando aplicvel, prticas e hbitos saudveis, tais como a adoo de
alimentao balanceada e/ou a realizao de atividades fsicas.8
CONSELHO NACIONAL DE AUTORREGULAMENTAO PUBLICITRIA. Uma breve
histria do CONAR. Disponvel em:. Acesso em: 14 nov. 2009.9
INDSTRIAS de alimentos assumem compromisso espontneo sobre
publicidade dirigida s crianas. Disponvel em: . Acesso em 10 out.
2009.10 INDSTRIAS de alimentos assumem compromisso espontneo sobre
publicidade dirigida s crianas. Disponvel em: . Acesso em 10 out.
2009. Realizao: Apoio:
10. 10 Desta feita, embora, a princpio, a iniciativa seja boa,
parece que a mes-ma tende para o rumo que tem tomado a
auto-regulamentao da publici-dade de alimentos no-saudveis voltados
para crianas at o momento:normas ineficazes e mortas, o que se pode
afirmar com base nas muitasrestries impostas no pacto. Nesse
sentido, a ttulo de exemplo, ficou estabelecido que se um ali-mento
ou bebida estivesse em conformidade com critrios
nutricionaisespecficos estabelecidos to-somente pelas empresas
signatrias, apublicidade desses produtos poderia ser direcionada
crianas menoresde doze anos. Embora haja uma ressalva de que devem
esses critriosbasear-se em evidncias cientficas, de ver-se que,
conforme conclu-ses extradas pela indigitada pesquisa realizada
pelo Projeto Crianae Consumo e pelo IDEC, resta cristalino que os
padres nutricionais dasempresas no so claros11, fato que obviamente
ser causa de confusoentre os consumidores que no tero um
referencial no qual se pautar.Assim, continuar o consumidor sem
saber se est consumindo um ali-mento saudvel ou no. No se deve
olvidar tambm que a mesma pesquisa salientou que ospadres
nutricionais estabelecidos pelas empresas tm se demonstradoum tanto
quanto flexveis, atendendo, por bvio, aos interesses das
in-dstrias12, razo pela qual pode-se afirmar mais uma vez que,
emboraseja uma boa iniciativa, a proposta possui inmeras brechas
que maisrepresentam uma falcia, sendo essa apenas uma das muitas
crticasque podem ser feitas a esse acordo. Ainda frise-se que as
normas presentes no ordenamento jurdico as quaisversam sobre a
publicidade que fere os direitos fundamentais inerentes scrianas no
so muitas e, ainda assim, as que existem so pouco espec-ficas,
fazendo-se necessria, a partir da, uma regulamentao expressa
eespecfica sob o assunto em anlise. Alis, como so especficas sobre
o tema interao entre publicidade econsumidores, as normas de
auto-regulamentao tm sido amplamenteutilizadas, muitas vezes at
mais do que essas normas estatais. Neste por-menor, frise-se que a
proposta da auto-regulamentao realmente boae eficaz em diversos
setores da economia, entretanto, a realidade tem semostrado
diferente quando a abordagem refere-se publicidade de alimen-tos
no-saudveis destinados ao pblico infantil. que conforme frisou-se
at o momento, a auto-regulamentao, nessesetor em especfico, no tem
cumprido efetivamente seu papel. Os com-promissos realizados por
multinacionais ferem de forma patente a ques-to isonmica ao
pautar-se em duplo padro de conduta, em outros ter-11 HENRIQUES,
Isabella; TRETTEL, Daniela. Publicidade de Alimentos Dirigida ao
Pblico Infantil. In: MESA REDONDA SOBRE PUBLICIDADE DE ALIMENTOS
DIRIGIDA AO PBLICO INFANTIL, 2009, So Paulo. Disponvel em: Acesso
em: 07 set.2009.12 Ibid. Realizao: Apoio:
11. 11mos, essas empresas assumiram compromissos globais de
restringir ouat mesmo de eliminar a publicidade dirigida crianas
menores de dozeanos, cumprindo-os somente em pases desenvolvidos
como os EstadosUnidos e mantendo inobservncia no que diz respeito
ao Brasil.13 Grandiosos compromissos, como o realizado junto
Organizao Mundialda Sade (OMS) em 2008 prevem a reformulao da
composio nutricionaldos produtos comercializados pelas empresas, o
estmulo aos hbitos sau-dveis s crianas, a restrio da publicidade
para crianas de at doze anosde idade, dentre outras disposies
importantes.14 Tomando como parmetro esses compromissos, o Projeto
Criana e Con-sumo do Instituto Alana e o Instituto Brasileiro de
Defesa do Consumidor,realizaram uma pesquisa observando o
comportamento de doze empresasque atuam tanto nesses pases
desenvolvidos quanto no Brasil e que assu-miram esses compromissos
internacionais.15 Para a realizao da pesquisa, foram analisadas a
publicidade na televi-so, nas prprias embalagens dos produtos,
inclusive analisando sua com-posio nutricional tendo como base a
proposta de regulamento tcnica daANVISA, e na internet, mais
especificamente no site das empresas que co-mercializam os
alimentos no-saudveis destinados ao pblico infantil.16 O resultado
foi desanimador para aqueles que acreditam na eficcia
daauto-regulamentao no que diz respeito publicidade desses
alimentosno Brasil: no pas, dez das doze empresas analisadas
realizaram a publi-cidade infantil no perodo em que foram
observadas. A pesquisa ainda res-salva que as outras duas apenas no
realizaram esse tipo de publicidadedurante o perodo de anlise, o
que no impede que tenham feito ou quefaam em outros momentos.17 De
ver-se ainda que as doze empresas analisadas valeram-se de
algumatcnica que chamasse a ateno das crianas e as incitasse ao
consumo,tais como personagens, cores e figuras, em total
desconformidade com aproposta elaborada pela ANVISA18 (vide item 3,
abaixo), restando evidenteque aqueles acordos realizados
internacionalmente por essas empresasnem de longe esto sendo
aplicados no Brasil. Na mesa redonda onde a pesquisa foi
apresentada concluiu-se com a an-lise que necessria a atuao do
Poder Pblico a fim de uniformizar ascondutas que sero aceitveis ou
no com relao publicidade direcionadas crianas brasileiras o que,
certamente, facilitaria a sua proteo.1913 INSTITUTO BRASILEIRO DE
DEFESA DO CONSUMIDOR. Publicidade infantil: multinacionais no
aplicam padres internacionais no Brasil. Disponvel em: . Acesso em:
13 nov. 2009.14 HENRIQUES, Isabella; TRETTEL, Daniela. Publicidade
de Alimentos Dirigida ao Pblico Infantil. In: MESA REDONDA SOBRE
Publicidade de alimentos dirigida ao pblico infantil, 2009, So
Paulo. Disponvel em: Acesso em: 07 set.2009.15 Ibid.16 Ibid.17
Ibid.18 Ibid.19 Ibid. Realizao: Apoio:
12. 12 O fato que a sociedade est, de forma incontroversa,
exposta publici-dade abusiva, independentemente de a
auto-regulamentao estar agindoou no, pelo que se faz necessrio
urgentemente que o Poder Pblico sevalha de suas prerrogativas para
impor normas que verdadeiramente res-guardem e efetivem os direitos
constitucionalmente postos uma vez que aauto-regulamentao, sozinha,
no eficiente nesse sentido, razo pelaqual deve o Estado elaborar
normas que, juntamente com a auto-regula-mentao, cumpram esse
papel.3. A soluo proposta o sistema misto de controleConforme j se
percebeu, o tema ora abordado se volta para a ineficciada
auto-regulamentao publicitria como nica sada para a resoluo
doproblema da publicidade abusiva de alimentos no-saudveis dirigida
scrianas, tendo em vista a observncia de uma duplicidade de
comporta-mento por parte de algumas multinacionais com relao s suas
prpriasnormas em diferentes pases. nesse ponto que repousa o
elemento eficcia da proposta. Reconhece--se a importncia da
auto-regulamentao, entretanto, ante a anlise des-sa diversidade de
comportamento por parte das empresas no Brasil, restaevidente a
necessidade de uma soluo efetiva para o problema, qual seja,
aintegrao, auto-regulamentao, da regulamentao expressa por partedo
Estado nesse tema, de forma a resguardar os interesses das
crianasatravs de instrumentos legtimos e democrticos. Trata-se do
chamadosistema misto de controle da publicidade. Frise-se que a
questo a ser defendida no o monoplio estatal na re-gulamentao da
problemtica e sim a harmonizao entre as normas deauto-regulamentao
e as estatais, pelo que defende-se esse sistema aoadmitir que ele
permite tanto a participao de organismos auto-regula-mentares
quanto do prprio Estado, enquanto instituio legitimada paraatuao
nesse sentido. Destarte, para que haja real cumprimento de
quaisquer normas referen-tes publicidade de alimentos no-saudveis
destinados ao pblico infantil, necessria a atuao estatal, at mesmo
para que as normas sejam maisabrangentes e efetivamente cumpridas.
Em virtude de uma possvel reduo de lucros por parte das indstriasem
razo das restries publicidade, as medidas por elas mesmo ado-tadas
podem perder sua eficcia para atender aos interesses
mercado-lgicos. Certamente as normas impostas pelo Estado, com suas
carac-tersticas peculiares universais, dotadas de coercibilidade,
abstratas,pblicas e anteriores aos fatos que, em ocorrendo,
ensejaro sua aplica-o confeririam sociedade uma maior estabilidade,
e, por conseqn-cia, mais segurana jurdica. Observe-se a partir da
que a regulamentao estatal da publicidade, mui-to embora aos olhos
daqueles que so eminentemente contra a sua imposi- Realizao:
Apoio:
13. 13o possa parecer censura e privao de direitos, na
realidade, um instru-mento que proporciona aos mais diversos
sujeitos sociais, dentre os quaisas crianas, a possibilidade de
definir livremente suas escolhas de acordocom o que necessitam e no
com o que a publicidade impe ser necessrio,resguardando assim,
direitos fundamentais como sade, liberdade e vida, conforme j
citado neste trabalho. Alis, cumpre salientar que os prprios
organismos publicitrios, como oCONAR, podem atuar para que o prprio
Estado, no exerccio da regulamen-tao, siga os limites e os
princpios basilares da democracia, requerendoa quem compete as
providncias cabveis caso o Estado eventualmente seexceda ao impor
suas normas. Observe-se que a necessidade de regulamentao expressa
no s umaquesto social mas tambm de eficcia jurdica das normas
dispostas naConstituio Federal de 1988, que lanou as bases para que
o Estado agissena imposio de normas restritivas (ou at mesmo
impeditivas) da publici-dade abusiva de alimentos dirigida crianas,
pelo que resta evidente que,uma vez no havendo a efetiva
regulamentao expressa acerca da publi-cidade de alimentos
no-saudveis voltados para o pblico infantil, essasdisposies
constitucionais mostram-se incuas. Assim, de ver-se que a prpria
Constituio j prev a possibilidade deregulamentao expressa da
publicidade, pelo que se faz interessante evi-denciar as seguintes
disposies constitucionais: Art. 5 Todos so iguais perante a lei,
sem distino de qualquer na- tureza, garantindo-se aos brasileiros e
aos estrangeiros residentes no Pas a inviolabilidade do direito
vida, liberdade, igualdade, segurana e propriedade, nos termos
seguintes: XXXII - o Estado promover, na forma da lei, a defesa do
consumidor; Art. 220. A manifestao do pensamento, a criao, a
expresso e a informao, sob qualquer forma, processo ou veculo no
sofrero qualquer restrio, observado o disposto nesta Constituio.
[...] 3 - Compete lei federal: II - estabelecer os meios legais que
garantam pessoa e famlia a possibilidade de se defenderem de
programas ou programaes de rdio e televiso que contrariem o
disposto no art. 221, bem como da propaganda de produtos, prticas e
servios que possam ser no- civos sade e ao meio ambiente. Realizao:
Apoio:
14. 14 4 - A propaganda comercial de tabaco, bebidas alcolicas,
agro- txicos, medicamentos e terapias estar sujeita a restries
legais, nos termos do inciso II do pargrafo anterior, e conter,
sempre que necessrio, advertncia sobre os malefcios decorrentes de
seu uso. Destarte, pela simples leitura do artigo 5 evidencia-se
que o fato de oEstado agir, atravs de lei, para que o consumidor
seja protegido direitofundamental conferido a todos. Assim, se se
parte do postulado segundo oqual, sem regulamentao expressa no h
eficcia da proteo da crianacontra a publicidade abusiva de
alimentos no-saudveis, necessria ur-gentemente a atuao estatal
nesse sentido, sob pena de estar-se tornandointeis normas
constitucionais basilares. Tambm no tocante ao art. 220, pargrafo
3, fica clarividente que as dis-posies constitucionais so no
sentido de haver a regulamentao expressada publicidade de produtos
nocivos sade, como os alimentos no-saud-veis direcionados s
crianas, sendo certo que a disposio do pargrafo 3 complementada
acertadamente pelo pargrafo 4 que, embora no preve-ja de forma
expressa a publicidade de alimentos no-saudveis em seu rol, amesma
pode ser facilmente encaixada ali: a uma, porque o rol
meramenteexemplificativo, admitindo elementos to ou mais passveis
de causar danosdos que os expressamente previstos; a duas, porque,
de fato, os alimentosno-saudveis so eminentemente perigosos e tm,
de forma indiscutvel,ceifado a sade e a vida de crianas. Para
Antnio Herman de Vasconcellos e Benjamin, o legislador deve
es-tabelecer normas especficas acerca da publicidade e
complementares aoCdigo de Defesa do Consumidor, entendendo-se a
expresso legislaocomplementar como mais rigorosa que a do CDC por
ser este diploma legalevidentemente um tanto quanto geral,
especialmente no que diz respeito publicidade. Para o ilustre
jurista, o sistema do CDC caracteriza-se por serum verdadeiro piso
mnimo de tutela do consumidor.20 (grifos do autor) Atento a
eminente necessidade de interveno na atividade publicitriaque se
vale da vulnerabilidade e da hipossuficincia das crianas para
atin-gir lucros cada vez mais exorbitantes, o Estado Brasileiro
comeou a tomaralgumas iniciativas nesse sentido para resguardar os
direitos infantis. No obstante as iniciativas estatais, de ver-se
que elas chegam tardetendo em vista que at mesmo o debate acerca da
publicidade abusiva diri-gida a crianas demorou a chegar no Brasil,
sendo esse um tema um tantoquanto recente no Pas. Mesmo tarde,
sempre oportuna a discusso daproblemtica e a conseqente proposio de
iniciativas que possam resol-ver a situao em tela. A primeira
proposta que se apresenta de iniciativa do Executivo, qualseja, o
Regulamento Tcnico advindo da Consulta Pblica n 71/2006 re-alizada
pela ANVISA.20 GRINOVER, Ada Pellegrini et al. Cdigo de defesa do
consumidor: comentado pelos autores do anteprojeto. 9.ed. Rio de
Janeiro: Forense Universitria, 2007. p. 359. Realizao: Apoio:
15. 15 A proposta, que versa sobre a publicidade de alimentos
no-saudveis,foi publicada no dia 10 de novembro de 2006 e, durante
um perodo de140 (cento e quarenta) dias recebeu contribuies e
consideraes dosmais diversos setores da sociedade. A partir da j se
pode observar oelemento democrtico do regulamento tcnico, que no
foi simplesmen-te imposto, mas ouviu e recebeu inmeras contribuies
e, inclusive, tevesua minuta original alterada.21 Seguidamente, a
proposta vlida e j alterada foi submetida AudinciaPblica em 20 de
agosto de 2009 onde puderam se manifestar diversos seto-res da
sociedade, tanto contra como a favor das disposies do regulamento.
Tal regulamento tcnico fora aprovado estabelecendo condies,
dentreoutros, para a publicidade cujo objetivo seja a divulgao e a
promoo co-mercial de alimentos considerados com quantidades
elevadas de acar, degordura saturada, de gordura trans, de sdio, e
de bebidas com baixo teornutricional (art. 1), estabelecendo ainda
o objetivo de proteo sade e infncia, contribuindo para a promoo da
alimentao saudvel da popu-lao, em especial das crianas (art. 2). Em
princpio, importante observar que o regulamento tcnico j se
mos-trava interessante por um aspecto essencial e at ento no
observado pornenhuma regulamentao: em seu artigo 4 foram
especificados os termosempregados durante a sua redao, o que, por
certo, tornou sua aplicao faci-litada e gerou maior segurana
jurdica tanto para publicitrios e comerciantes,quanto para o prprio
consumidor. Assim, exemplificativamente, o regulamen-to definiu com
preciso o que alimento com quantidade elevada de acar(inciso IV), o
que consumo excessivo (inciso XVI) e o que
propaganda/publi-cidade/promoo comercial de alimentos destinada s
crianas (inciso XXXII). Nesse nterim, interessante consignar ainda
que a proposta de regula-mento tcnico vedou de forma evidente a
publicidade clandestina ou no--identificvel, na medida em que
estabeleceu que toda publicidade, fosseela oral ou impressa,
deveria estar claramente destacada no meio de todo ocontexto em que
se inseria (art. 5 em seus incisos e alneas). Da mesma forma que o
art. 220, pargrafo 4 da Constituio Federal oqual, rememore-se,
dispe que sempre que produtos como tabaco, bebidasalcolicas,
medicamentos e terapias forem objeto de pea publicitria devehaver
uma advertncia sobre possveis malefcios que possam os mesmoscausar
ao consumidor, o regulamento tcnico trouxe inmeras frases de
ad-vertncia que deveriam ser veiculadas junto com a propaganda de
alimentosno-saudveis consumidos em excesso, justamente para
cientificar de for-ma clara o consumidor sobre o perigo desses
produtos (art. 6, III). Em captulo especialmente direcionado
crianas, a proposta de regula-mento tcnico da ANVISA restringiu as
propagandas, as publicidades ou aspromoes especificamente
referentes a alimentos potencialmente nocivos21 AGNCIA NACIONAL DE
VIGILNCIA SANITRIA. Propaganda de produtos sujeitos vigilncia
sanitria: detalhes da consulta pblica n. 71/2006. Disponvel em: .
Acesso em: 14 nov. 2009. Realizao: Apoio:
16. 16ao pblico infantil e vedou expressamente a utilizao de
figuras, dese-nhos, personalidades e personagens que sejam cativos
ou admirados poresse pblico alvo (art. 8). O regulamento restringiu
a veiculao publicitria em rdio e televisodas vinte e uma s seis
horas (art. 9). Tambm nos ambientes educacionaisou que prestam
cuidados a crianas foi vedada a realizao da publicidadede alimentos
no-saudveis (art. 10). Ainda o regulamento tcnico vedou aaluso ou
incluso desses alimentos em materiais educativos (art. 13). Na
mesma esteira seguia o artigo 12 que vedou qualquer tipo de
propa-ganda, publicidade ou promoo comercial, inclusive
merchandising, dire-cionada s crianas, de alimentos com quantidades
elevadas de acar, degordura saturada, de gordura trans, de sdio e
de bebidas com baixo teornutricional em brinquedos, filmes, jogos
eletrnicos, pginas de internet,veculo ou mdia. Seguidamente, o
regulamento proibiu que instituies deensino de qualquer natureza ou
outras entidades pblicas ou privadas desti-nadas a fornecer
cuidados s crianas recebessem incentivos financeirosou materiais
quando da aquisio de alimentos (art. 17). Pois bem. Este
regulamento tcnico, que mostrou-se to democrtico eque, por fim,
buscou proteger de alguma forma as crianas contra a publici-dade
nociva sua sade, fora submetido nova audincia pblica realizadaem 20
de novembro de 2009 a fim de que se discutissem os ltimos
detalhesdo texto j consolidado. Ocorre que no ano de 2010 o
regulamento sofreu um imensurvel retro-cesso ao suprimir do texto
consolidado os ttulos II (Requisitos para propa-ganda, publicidade
ou promoo destinada s crianas) e III (Requisitospara distribuio de
amostras grtis, cupons de desconto, patrocnio e ou-tras atividades
promocionais), reduzindo em muito os ganhos obtidos naproteo ao
pblico infantil. Assim sendo, vrias disposies acima descritas foram
alteradas (como,a ttulo de exemplo, os arts. 2 e 5), muitas outras
excludas e, quanto sdisposies especialmente voltadas para o pblico
infantil tem-se que nonovo regulamento tais disposies se resumiram
ao captulo III, o qual pos-sui apenas um artigo, cujo teor se
restringe a obrigar a veiculao do alertareferente aos perigos que
os alimentos no-saudveis podem ocasionar sade das crianas. A
impresso que se tem a de que, quanto a situao em voga, houve
realdesperdcio de esforos e de oportunidade eis que tal modificao
trans-formou possveis avanos na regulao da publicidade de alimentos
no--saudveis voltados para o pblico infantil em meras disposies que
poucacapacidade possuem de coibir efetivamente as prticas
publicitrias ilegais. Ainda cabe salientar a iniciativa primorosa
por parte do Legislativo, oprojeto de lei n 5.921/2001, que contou
com diversas modificaes desdea apresentao de seu texto original
elaborado pelo Deputado Luiz CarlosHauly, tendo o seu resultado
atual desvirtuado em partes a idia original. Realizao: Apoio:
17. 17 O projeto original previa a criao de um pargrafo 2-A em
complemen-to ao artigo 37 do Cdigo de Defesa do Consumidor, que
veda a publicida-de abusiva que se aproveite da deficincia de
julgamento e experincia dacriana. A proposta proibia a publicidade
que promova a venda de produtosvoltados apenas para o pblico
infantil.22 Vrios substitutivos seguiram, che-gando ao atual. Este
substitutivo, de autoria do Deputado Osrio Adriano, relator na
CDEIC,contempla no uma lei especfica sobre a publicidade dirigida
criana, massim um acrscimo ao pargrafo 2 do artigo 37 do Cdigo de
Defesa do Con-sumidor. Atravs dessa proposta, inclui-se como
abusiva a publicidade queseja capaz de induzir a criana a
desrespeitar os valores ticos e sociais dapessoa e da famlia e que
estimule o consumo excessivo.23 Algumas manifestaes surgiram contra
a aprovao desse substituti-vo, tendo sido proposta at mesmo uma
composio por parte do Deputa-do Jos Guimares que, em curta sntese,
proibia todo e qualquer tipo depublicidade para crianas, inclusive
de alimentos no-saudveis, porquantouma vez abusiva, vedada est a
publicidade, com as ressalvas referente acampanhas de utilidade
pblica referentes a informaes sobre boa alimen-tao, segurana,
educao, sade, entre outros itens relativos ao melhordesenvolvimento
da criana no meio social.24 O que ocorre que, uma vez na CDEIC,
fora aprovado o substitutivo deautoria do Deputado Osrio Adriano,
exatamente aquele mais convenientepara a indstria e para a
publicidade. Curiosamente, o relator da CDEIC empresrio de um grupo
econmico franqueado a grandes marcas mun-diais, dentre as quais est
a Coca-Cola.25 Por fim, o substitutivo do projeto de lei aprovado
passar por outras duasComisses na Cmara dos Deputados, quais sejam,
a Comisso de Cincia eTecnologia, Comunicao e Informtica (CCTCI) e
pela Comisso de Consti-tuio, Justia e Cidadania (CCJC) para que,
ento, seja votada em plenrio.26 Finalmente, tendo por base tudo o
que at agora foi falado, no h dvidasde que a publicidade de
alimentos no-saudveis dirigida crianas deveser regulamentada por
intermdio de lei especfica para que, em detrimentodas ganncias do
mercado na busca do poder econmico e do lucro, sejamos direitos
fundamentais desses seres to vulnerveis resguardados, afinal,22
BRASIL. Projeto de lei, n 5.921, de 12 de dezembro de 2001.
Acrescenta pargrafo ao art. 37, da Lei n 8078, de 11 de setembro de
1990, que Dispe sobre a proteo do consumidor e d outras
providncias. Disponvel em: . Acesso em: 14 nov. 2009.23 BRASIL.
Substitutivo ao Projeto de lei, n 5.921, de 12 de dezembro de 2001.
Acrescenta pargrafo ao art. 37 da Lei n 8.078, de 11 de setembro de
1990, que dispe sobre a proteo do consumidor e d outras
providncias. Disponvel em: . Acesso em: 14 nov. 2009.24 PUBLICIDADE
infantil: proibio. Disponvel em: . Acesso em: 15 nov. 2009.25
HISTRIA da Brasal: de mos dadas com a histria. Disponvel em: .
Acesso em: 14 nov. 2009.26 INSTITUTO ALANA. Projeto de Lei n:
5921/01: probe a publicidade dirigida criana e regulamenta
publicidade dirigida a adolescentes. Disponvel em: . Acesso em: 14
nov. 2009. Realizao: Apoio:
18. 18a sua exposio publicidade abusiva no os afeta to-somente
mas tam-bm toda sociedade, razo pela qual a proteo dos direitos de
poucos, narealidade, ser de todos.Consideraes Finais A publicidade
de alimentos no-saudveis voltados especialmente para opblico
infantil, de forma incontroversa, pode-se considerar um problemado
mundo moderno. Tal afirmativa s possvel quando se perpassa
pelaanlise do comportamento infantil frente a esse tipo de
atividade comercial:a criana vulnervel aos apelos da propaganda,
projetando seus anseiossobre o que a ela demonstrado, sem saber
diferenciar o que bom ou ruime at mesmo sem saber que est exposta
publicidade, tendo em vista quecrianas muito pequenas possuem
dificuldades de identific-la. a partir da que pode-se afirmar que a
publicidade voltada para crianastorna-se um problema, especialmente
aquela referente a alimentos no--saudveis: a criana se alimenta de
um produto que, muitas vezes, anun-ciado como algo inofensivo sade
ou at mesmo como fonte de importan-tes nutrientes e, por fim, acaba
se sujeitando a inmeras mazelas como aobesidade ou at mesmo doenas
coronarianas. Nesse aspecto, no obstante a vida e a sade restem
prejudicadas, tambmos direitos fundamentais liberdade, dignidade e
ao respeito so violadosporquanto a publicidade busca influenciar
negativamente a criana ao se valerde sua inexperincia e de sua
imaturidade para vender um produto que, po-tencialmente, a far mal.
Da poder-se afirmar que dita publicidade abusiva. Certo que as
normas de auto-regulamentao publicitria possuemum importante papel
na coibio desses abusos, entretanto, por si s, esseinstrumentos no
so capazes de barrar de forma definitiva a propagandaabusiva de
alimentos no-saudveis destinados crianas, especialmenteno Brasil,
local onde comprovadamente as grandes multinacionais no pa-recem
estar muito interessadas em seguir padres ticos na publicidade
dealimentos que comercializam. Mesmo os acordos que tm sido
realizadoscom a finalidade de exterminar a publicidade abusiva e de
estabelecer maiorsegurana para o consumidor acerca do que se est
ingerindo atravs deuma propaganda verdadeira, genuna, na verdade no
passam de falcias. Assim, entra em cena a necessidade de
regulamentao expressa, ou seja,aquela realizada pelo Estado, a fim
de dar efetividade s normas constitucionaise infra-legais que visam
a proteo da criana contra a publicidade abusiva. Frise-se que o que
se prope no uma legislao arbitrria que vedetodo e qualquer tipo de
publicidade dirigida criana, mas sim uma normalegtima, que atente
para os princpios democrticos, que seja especfica so-bre o tema em
evidncia e que vede de forma efetiva os abusos cometidos
napublicidade de alimentos no-saudveis dirigidos crianas. Imperioso
se faz salientar que o Poder Pblico j tem se movimentadonesse
sentido, como pode-se inferir pela proposta de regulamento tcnico
Realizao: Apoio:
19. 19lanada pela ANVISA e pelo Projeto de Lei n. 5.921/2001,
todos referentes publicidade voltada para o pblico infantil, muito
embora sobre a temticaalimentos no-saudveis a proposta da ANVISA se
mostre mais pertinentepor possuir um nvel de especificidade maior.
Finalmente, a concluso a que se pode chegar a de que no
pretende--se com a regulamentao expressa exterminar a publicidade
por comple-to, mas sim evitar que abusos se configurem nela, at
porque reconhece--se a importncia da publicidade para o
desenvolvimento, seja ele social oueconmico-financeiro. A idia a
harmonizao entre auto-regulamentaoe regulamentao expressa, de forma
que juntos esses dois instrumentosnormativos, consubstanciados no
chamado sistema misto de controle, pos-sam proteger de forma eficaz
os direitos fundamentais da criana, seres tovulnerveis e
dependentes da proteo do Estado, da famlia e da sociedade.
Realizao: Apoio:
20. 20Referncias bibliogrficas AGNCIA NACIONAL DE VIGILNCIA
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Disponvel em: . Acesso em: 13 nov. 2009.PUBLICIDADE infantil:
proibio. Disponvel em: .Acesso em: 15 nov. 2009.VASCONCELOS, Ana
Beatriz. Regulamentao da Publicidade deAlimentos: A Viso da Sade
Publica. In: MESA REDONDA SO-BRE PUBLICIDADE DE ALIMENTOS DIRIGIDA
AO PBLICO IN-FANTIL, 2009, So Paulo. Disponvel em: . Acesso em: 27
ago.2009. Realizao: Apoio:
22. 22Criana de papel: representaes dascrianas nos jornais
pernambucanos1 [Andra Maciel Aquino]2 [Isaltina Maria de Azevedo
Mello Gomes]3Em um mundo exaustivamente dito fragmentado e mltiplo
parece haverum lugar estvel, sempre igual para todos: a infncia. De
fato, todos os ho-mens e mulheres nascem pequeninos e, aos poucos,
podem ganhar alturae peso at que param de crescer. Por esse ngulo,
a infncia seria um traocomum, um tipo de comunidade que une a toda
a humanidade em algummomento. E, alm disso, ainda teria o atributo
(mgico em tempos de mu-danas aceleradas) de ser a nica comunidade
eterna afinal, ainda queseus membros mudem, enquanto houver novas
vidas, haver infncia. Essa impresso de imutabilidade enganosa.
Pertencer a uma mesma fai-xa etria no suficiente para garantir
unidade. Para notar isso basta olharos meninos e meninas nas
esquinas dos semforos, para quem chicletes sofontes de renda, e no
apenas objetos de desejo. Talvez eles nunca tenhamprovado a
infncia-doce que outros experimentam. Mas no so apenas elesque
mostram o avesso da ideia de infncia comum. Menores, meninos derua,
estudantes, aprendizes, anjos, pequenos - o amplo
vocabulriotestemunha contra a pretensa identidade nica e imutvel da
infncia. Emsuma, no se pode definir o que ser criana tendo em vista
apenas trans-formaes biolgicas da chamada fase de crescimento isso
seria tornarnatural uma categoria que histrica e social. Categoria
essa que, como asdemais percepes de mundo, se faz presente nos
textos jornalsticos.Mdia e construo social da realidadeNas
sociedades contemporneas, a mdia mediadora entre o ser huma-no e o
seu amplo mundo (MEDITSCH, 1992). As informaes circulam, emgrande
medida, atravs dos meios de comunicao massivos, criando umaviso
ampliada do presente social, que no fica restrita ao universo
ime-diato, como a famlia, a vizinhana e o ambiente de trabalho
(VILCHES apudPEREIRA JNIOR, 2006). Ao ampliar a viso e concepo de
mundo, o jornalismo atua como umconstrutor social da realidade.
Essa construo se d ainda pelo fato de ojornalismo recortar os
acontecimentos de seus contextos e hierarquiz-los,1 O presente
artigo foi apoiado pela ANDI Agncia de Notcias dos Direitos da
Infncia, no mbito do Programa InFormao Programa de Cooperao para a
Qualificao de Estudantes de Jornalismo e do Instituto Alana no
mbito do Projeto Criana e Consumo. Os contedos, reflexes e opinies
constantes deste trabalho, bem como do Projeto que a ele deu
origem, no representam, necessariamente, as opinies das instituies
apoiadoras.2 Graduada em Comunicao Social com habilitao em
Jornalismo, pela Universidade Federal de Pernambuco (UFPE).
Atualmente trabalha como assessora de comunicao do Instituto
Federal de Educao, Cincia e Tecnologia de Pernambuco-IFPE.3
Professora do Departamento de Comunicao Social e do Programa de
Ps-Graduao em Comunicao da Universidade Federal de Pernambuco da
Universidade Federal de Pernambuco (UFPE). Realizao: Apoio:
23. 23indicando o que deve ser considerado atual e relevante.
Alm disso, os textosjornalsticos pautam a sociedade gerando
conhecimento, dando respostasaos problemas do dia-a-dia e agendando
debates que podem proporcio-nar pontos de vista e intervenes sobre
o mundo. As matrias em jornaisno so meros reflexos da realidade e
podem influenciar na forma comoas sociedades e seus participantes
se configuram. As notcias participamda realidade social em que se
inserem, constituindo referentes coletivos,modificando e
construindo tal realidade (SOUSA, 2002). E, portanto, tambmmoldam
as ideias que se tem da infncia. Essas definies e observaes sobre o
jornalismo e seu papel de cons-trutor dialtico da realidade so as
que a Anlise de Discurso Crtica (ADC)estende aos discursos com um
todo. Como afirma Fairclough, os discursosno apenas refletem ou
representam entidades e relaes sociais, eles aconstroem ou as
constituem (2001, p.22). O discurso uma prtica, noapenas de
representao do mundo, mas de significao do mundo, cons-tituindo e
construindo o mundo em significado (Ibidem, p.91). Em
outraspalavras, o discurso contribui para a construo dos tipos de
eu e das iden-tidades sociais, das relaes sociais entre as pessoas
e dos sistemas deconhecimento e crena. Dessa forma, ele se
constitui como prtica tantopoltica quanto ideolgica. Enquanto
prtica poltica, o discurso estabelece,mantm e transforma as relaes
de poder e os grupos entre os quais essasrelaes de estabelecem;
como prtica ideolgica, age sobre os significa-dos do mundo de
posies diversas nas relaes de poder,
constituindo-os,naturalizando-os, mantendo-os e transformando-os
(FAIRCLOUGH, 2001).O que est em jogo nesses processos o poder de
grupos, estabelecido emforma de hegemonia, ou seja, em constante
negociao, no sentido de ummodo de dominao que se baseia em alianas,
na incorporao de grupossubordinados e na gerao de consentimento
(ibidem, p. 28). Tais acordosso temporrios, sempre passveis de
renegociao e redefinio. Para a presente anlise, dois pontos so de
essencial interesse: o esta-belecimento de sensos comuns (os
acordos hegemnicos) em relao infncia e as mudanas pelas quais eles
passam historicamente. Para Fair-clough, baseado em Gramsci, no
senso comum as ideologias se tornamnaturalizadas ou automatizadas
(p. 123). A essa viso, consideramos im-portante acrescentar a de
senso comum como representao social, termousado no mbito da
Psicologia Social. As representaes sociais so smbolos construdos e
compartilhados poruma sociedade. S (1996), referindo-se ao conceito
usado por Denise Jo-delet, afirma que a representao social uma
forma de saber prtico queliga um sujeito a um objeto, este ltimo
podendo ser de natureza social, ma-terial ou ideal. Em relao ao
objeto, a representao se encontra em umarelao de simbolizao (est no
seu lugar) e de interpretao (confere-lhesignificados), sendo
expresso de um senso comum, de uma naturalizaode ideias, conceitos
e prticas, e, como tal, constituinte da vida cotidiana das
Realizao: Apoio:
24. 24pessoas (FORGAS apud ALEXANDRE, 2004). Nos textos
jornalsticos (sejam notcias, artigos, editoriais,
fotografias),essas representaes sociais, que do sentido ao
cotidiano, so apresenta-das e, por vezes, contestadas na busca da
construo de um novo sentido ede um novo senso comum (MORETZSOHN,
2007). Por isso, consideramos ojornalismo lugar privilegiado de
observao das representaes sociais dainfncia, das formas que elas se
relacionam entre si, de duas formas de re-lao de poder, de como
elas se modificam e ainda como buscam em outrosdiscursos
(cientficos, religiosos, econmicos etc.) argumentos e
autoridadepara sua legitimao.A pesquisaO objetivo da pesquisa foi
observar a variabilidade e a mudana histricanos sensos comuns sobre
a infncia. Para tanto, foram analisados os jornaispernambucanos
Dirio de Pernambuco e Jornal do Commercio publicadosem pocas
festivas geralmente relacionadas infncia (o Dia das Crianase o
Natal) entre 1939 e 1999. Todo o material foi coletado no Arquivo
PblicoEstadual Jordo Emerenciano (APEJE), exceto parte da Semana da
Crianade 1995 do Diario de Pernambuco, em que acessamos a verso
online doperidico disponvel na Internet. As dcadas escolhidas para
compor o corpus marcam pontos importantespara a histria da criana
no Brasil. O Dia das Crianas, 12 de outubro, foiinstitudo
nacionalmente alguns anos antes de 1930 (em 1924). Em 1930,foi
criado o Ministrio da Educao e Sade Pblica, um dos primeiros atosdo
governo provisrio de Getlio Vargas. No perodo getulista, o Brasil
davaseus primeiros passos no desenvolvimento do capitalismo
industrial e ascrianas eram vistas como o futuro da nao, a mo de
obra que deveriaser educada para promover esse desenvolvimento do
pas. A preocupao com a infncia se intensificou nas dcadas
seguintes. Apartir, principalmente, da dcada de 1960 se intensifica
a representaoda criana ligada no apenas ptria e seus destinos, mas
sociedadede consumo. Os produtos tornam-se uma forma de adentrar a
vida mo-derna. Os anncios so voltados para os pais, apesar de
apontar produtosdestinados aos filhos. Com o passar dos anos, a
criana foi includa na so-ciedade de consumo no apenas como o filho
do consumidor, mas comoo prprio consumidor, fenmeno que se
intensificou com o surgimento epopularizao da televiso. No final da
dcada de 1980 e comeo dos anos 1990, ganha fora o movi-mento pela
redemocratizao do pas. As agendas sociais brasileiras sefortalecem,
entre elas a dos direitos da criana, tendo como pice a priorida-de
constitucional dos direitos de crianas e adolescentes e ainda o
Estatutoda Criana e do Adolescente, em 1990.Representaes sociais
das crianas Realizao: Apoio:
25. 25O corpus da pesquisa composto por 894 textos. Dele fazem
parte matriasescritas para o pblico adulto e que falam diretamente
sobre Natal e Dia dasCrianas. O objetivo foi fazer um inventrio das
representaes sociais dainfncia nesse perodo do sculo XX e ajudar a
compreender como os sensoscomuns sobre a infncia se configuram e
como eles contribuem para legiti-mar ou modificar os papeis das
crianas na sociedade. Entre os pontos que buscamos identificar nos
textos esto: de que crian-a se fala; quem fala; como essa criana
includa nas festividades e nasociedade; como a voz das crianas
includa (ou no) nos textos; quepapis sociais ocupam cada
representao de criana. A partir desses cri-trios, delineamos as
representaes de criana mais frequentes, as quaisexplicaremos a
seguir.Criana pobre a que precisa de ajuda. A criana pobre aparece
principalmente nos textospublicados durante o Natal e representada
como receptora dos frutos dasolidariedade. Os textos comemoram a
filantropia promovida por grupos di-versos em cada poca - damas da
sociedade at os anos 1960, entidadesde assistncia at os anos 1990,
governos entre 1970 e 1980 etc. Os filantro-pos distribuem
presentes, fazem festas, levam alegria criana pobre, serindefinido
que s existe enquanto massa. Nos textos sobre as aes filantrpicas,
a definio da criana pobre umprocesso de violncia simblica: ela
sempre representada como carente,dependente do auxlio e da caridade
de quem pode ajudar. A incluso de suavoz no texto o humaniza, mas
tambm serve para reforar sua dominao,naturalizando-a e
incentivando-a. A criana apresentada apenas como olado passivo e
receptor da relao de poder. A expresso criana pobre para definir
uma massa de seres indistintosentre si e sem voz torna-se mais
escassa nos textos a partir de 1970. O adje-tivo pobre substitudo
por outros ou, no texto, usado junto a diferentesqualificaes
carente, abandonada, de rua. Nos anos 1980 e 1990, asmatrias sobre
as entidades beneficentes, ainda que citem as festas em si eos
filantropos, do maior nfase descrio das atividades das instituies.O
jornal usado como espao de visibilidade e legitimao das
organiza-es: cabe ao peridico usar sua credibilidade para apontar
exemplos deboas aes, aquelas que merecem aplausos e,
principalmente, doaes ouapoio pblico para se manterem.Menor
delinqente No Natal dos anos 1950, a criana pobre ganha mais duas
alcunhas:menor delinquente e menor abandonado. Os novos rtulos se
configuramcomo olhares institucionalizados da criana baseados,
principalmente nosdiscursos Policial e Jurdico4. A representao
social da criana delinquente4 O Cdigo de Menores de 1979,
substituto do de 1927, eliminava as rotulaes abandonado,
delinquente, transviado, infrator, exposto etc. Os casos de
competncia do juiz de Menores passaram a ser os denominados de
situao irregular. Realizao: Apoio:
26. 26, desde o princpio, um processo disciplinar: o menor
apresentado comoalgum que precisa ser recuperado para trabalhar e
ser til sociedade. Em um pas que buscava o progresso, a modernizao
econmica, defendia--se uma moral baseada na produtividade e na
negao do cio, como vemosnum trecho de texto de 23 de dezembro de
1959, publicado no DP, referente ampliao de um reformatrio, numa
rea afastada do centro do Recife: [...] Agora, os menores
criminosos que proliferam, de preferncia, no centro comercial, sero
levados para o Reformatrio de Pacas, onde as autoridades acreditam
que se recuperaro. [...] reportagem do DIARIO adiantou o delegado
Moazyr Sampaio que a limpeza na cidade no ser realizada, como at
agora vem sen- do, apenas pelo pessoal da Delegacia de Investigaes
e Capturas. Investigadores de menores e os prprios componentes da
Polcia Especial de Menores j tm ordens para deter todo menor que
for encontrado perambulando pela cidade. Os desocupados sero le-
vados para o Juizado. Caso seus genitores se mostrem alheios ou
indiferentes situao, ento o pequeno ser encaminhado para o
Reformatrio de Pacas, onde aprender a ganhar a vida honesta- mente.
[grifos nossos] Os meninos que perambulavam pelo centro comercial
eram a sujeiraque se queria eliminar do espao urbano. Seu atributo
principal estaremdeslocados, fora do lugar, como prprio da sujeira.
Eles so consumi-dores falhos (BAUMAN, 1998), os que, no templo do
consumo, no podemou no querem consumir. So enfim, um obstculo para
a pureza, para aordenao do ambiente. Nos anos 1970 e 1980, h tanto
textos exaltando o papel dos reformatriosquanto os que questionam a
recluso. No havia, portanto, unanimidade so-bre o que se deveria
fazer com essas crianas - o nico ponto de acordo quese deveria
fazer algo. O destino dos infratores torna-se questo
bastantediscutida na dcada de 19905. O jornal se configura, ento,
como um lugarem que diferentes pontos de vista se encontram e
confrontam em busca devisibilidade e legitimao. Na discusso, os
leitores participam atravs decartas, personalidades so
entrevistadas e o jornal tambm se posicionavaem editoriais. A
disputa do tratamento da infncia passa a ser claramentediscursiva,
feita atravs dos jornais, independente do lado o qual se
escolha.Criana vtimaPobreza, abandono da famlia, violncia. A partir
de 1979, Ano Internacionalda Criana, problemas sociais da infncia
surgem no espao discursivo do5 Entre os fatores que parecem ter
contribudo para que questes relacionadas infncia e criminalidade
entrassem em pauta esto o advento do Estatuto da Criana e do
Adolescente (1991), a ao de grupos de extermnio de crianas (1991) e
rebelies nos reformatrios (1995). Realizao: Apoio:
27. 27jornal. A criana representada como um ser que precisa ser
protegido demales que passam a ser encarados como chaga da
sociedade: trabalho in-fantil, prostituio, problemas na educao,
altas taxas de mortalidade. A primeira criana vtima o menor
abandonado. Em um editorial do DPpublicado 24 de dezembro de 1959,
os nomes abandonado e delinquen-te so usados como sinnimos. Mas
esse no o principal sentido que aexpresso menor abandonado assume.
S a partir de 1979 os menoresabandonados passam a ser representados
explicitamente como vtimas: soos que no tm residncia, nem
assistncia (pblica, privada ou da famlia).O menor abandonado era o
que circulava sozinho ou em bando pelas ruasda cidade cometendo
pequenos crimes. Mas mesmo quando representadocomo delinquente, os
textos apelam para sua condio de vtima. A questo dos
menores/crianas abandonados apresentada no tex-to por um enunciador
que pretende causar indignao e cobra solues.Quando o texto no tem a
voz de crianas especficas (identificadas, porexemplo, pelo nome), a
representao do menor abandonado limita-se aestatsticas,
generalizaes e juzos de valor publicados, principalmente,em colunas
a artigos de opinio. Quando a voz e a identificao da criana so
includas no texto, a crianadeixa de ser estatstica e humanizada,
mas ainda vista dentro da catego-ria englobante: ao mesmo tempo em
que a criana-personagem desse tipode matria aparea com suas
caractersticas individuais, ela metonmia,parte de um todo a massa
dos abandonados. Alm da criana abandonada, vtima de problemas
diversos, h tambmas vtimas especficas, representadas como
sofredoras de males particu-lares, como a prostituio e o trabalho
infantil. Tal representao da crian-a, filha do Estatuto da Criana e
do Adolescente (ECA), surge nos anos1990 e localiza a resoluo dos
problemas na esfera das polticas pblicasnacionais, com participao
dos governos e da sociedade. Nessa represen-tao, o espao miditico
esfera fundamental, parte da prpria poltica dedefesa: o Dia das
Crianas usado como gancho jornalstico para que asrepresentaes
aflorem.Criana vencedoraNa dcada de 1960, surge a representao de um
tipo de infncia que nasceno seio do crescimento da importncia
comercial do Dia da Criana e da po-pularizao da TV como lazer
infantil. Se, antes, a ddiva (a alegria, a bonda-de, os presentes
etc.) era representada como algo comum a toda e qualquercriana, a
infncia da emergncia da sociedade de consumo aquela dadiferena, que
se destaca, seja por sorteio ou outro critrio. a criana vencedora
seja a que comprou uma boneca de marca (Con-curso Estrela Premiou 3
Felizardos: Edilene E Seu Pai Viajaram Ontem A SoPaulo - DP, 13 de
outubro de 1963) ou a que tira boas notas (Boa aluna re-cebe
distino - JC, 12 de outubro de 1967). Essa representao fortemente
Realizao: Apoio:
28. 28ligada a promoes de grandes empresas, mas tambm a
atividades em es-colas. O que h em comum a todos os textos dessa
categoria que os presen-tes so prmios s crianas com mrito, e no
ddivas a qualquer criana.Criana da TVAs representaes de crianas
como telespectadoras se dividem em doismomentos. O primeiro deles
da chamada poca de ouro da televiso per-nambucana, nos anos 1960. O
segundo nas dcadas de 1980/90, com oboom dos programas infantis
produzidos por redes do eixo Rio-So Paulo.Entre esse dois momentos,
h um intervalo, a dcada de 1970, quando tantoo DP e quanto o JC
ficaram mudos em relao ao tema da criana telespec-tadora. Esse
perodo coincidiu com o perodo de crise das emissoras locaisde TV,
TV Rdio Clube e TV Jornal. Nos anos 60, os programas televisivos
eram extremamente ligados aosseus patrocinadores, que promoviam
tambm concursos dentro da progra-mao, o que nos permite identificar
que a representao da criana queassiste TV, desde os primeiros anos
da telinha, j estava relacionada aoconsumo. A mistura de contedo e
propaganda que marca as produes au-diovisuais infantis se estende
aos textos jornalsticos sobre a programao.Os textos, que citam
diversas empresas, tm um duplo carter: notciacom cara de
publicidade, ou vice-versa. As crianas aparecem como pblicoe atrao
do programa de auditrio, mas no tm rosto ou voz. O programa
mostrado, principalmente, como um espao ldico para que elas e o
pais sedivirtam. No texto no h qualquer referncia a contedo
educativo.6 Nos anos 1980, quando as crianas voltam a ser
representadas como te-lespectadoras, as notcias se voltam para
programas transmitidos para todoo Brasil e produzidos nas chamadas
cabeas de rede, emissoras do Riode Janeiro e de So Paulo. As
notcias sobre os programas especiais (comoos transmitidos no Natal)
citam pontos que podem gerar interesse no es-pectador sem, contudo,
explic-los detalhadamente - indicam, por exem-plo, locaes do
programa, convidados especiais, sinopse do roteiro. J asreportagens
sobre a programao cotidiana so estruturadas tanto comoapresentao
quanto como crtica/comentrio do que exibido. Nesses ca-sos, os
textos impem-se como o do especialista em televiso e educao,que
aponta aos pais o que h de bom no programa infantil. A tendncia,
po-rm, criminalizar os pais ausentes (e no as emissoras) pelos
problemasque a TV pode causar s crianas. A culpa dos danos seria
dos pais que notm tempo nem nimo para controlar seus filhos.Criana
do consumoAntes dos anos 1960, as crianas dos textos dos jornais no
eram relacio-nadas ao consumo. A relao criana, produto e notcia
inaugurada comtextos sobre programas de televiso, citando o nome
dos patrocinadores do6 Em 1999, como especial do Dia das Crianas, a
TV Jornal fez um programa ao vivo do antigo auditrio da Rdio
Jornal, num claro resgate do formato que marcou os tempos ureos da
emissora. Realizao: Apoio:
29. 29espetculo. Mas o tema s surge com fora nos anos 1980. O
movimento docomrcio, os presentes mais procurados, a angstia dos
pais na hora dascompras emolduram a representao de uma criana que
feliz por ter pre-sentes e que amolam os pais para t-los. Nos
textos, os pais aparecem como vtimas de filhos insensveis,
influen-ciados pelas propagandas de TV, crianas que esperneiam para
ter os brin-quedos que desejam. Os pais, tios, avs cedem ou no aos
pedidos porpresentes especficos, mas no cedem ao ato de comprar os
presentes. Ho-menagear as crianas dar presentes. Essa relao quase
obrigatria no nova j existe, por exemplo, no texto do DP publicado
em 25 de dezem-bro de 1959 e nas distribuies de brindes a crianas
pobres. A partir dosanos 1980, porm, as crianas no aparecem como
pacficas receptoras dospresentes: elas no mediam esforos para
conseguir o brinquedo favorito(JC, 11 de outubro de 1987),
brinquedo que tambm no um annimo qual-quer: a boneca da Xuxa, a
Barbie, a bicicleta da Gatina. O consumo a ordem do Dia das
Crianas. E tambm do Natal, ainda que seja menosrecorrente nos
textos do perodo natalino a ligao direta entre criana econsumo no
perodo. A sugesto de presentes marcante em diversas matrias
publicadas.Diferente da publicidade, que busca seduzir para o
consumo, os textos jor-nalsticos tentam convencer que os pais
estaro comprando o melhor paraseus filhos e seus bolsos. Nessa
ponte comercial entre a data e os peque-nos homenageados, os
textos, em menor proporo, tambm representamos pais que no podem dar
presentes e as crianas que apenas sonham combrinquedos. Geralmente,
aparecem ao lado de informaes sobre comprasno perodo festivo e,
dessa forma, reforam a ideia de um pas e de uma ci-dade de
contrastes, em que o desejo igual para todos (igualmente
estimu-lados pela TV), mas o consumo (e a alegria) no para todo
mundo. Nos anos 1990, surge um hbrido do discurso comercial e o do
Estatuto daCriana e do Adolescente: a criana, sujeito de direito...
ao consumo. Os ttulosdas matrias sobre produtos e eventos so quase
palavras de ordem: Crianastm direito a brinquedos e shows no Centro
Esportivo (JC, 12 de outubro de1991), Criana tem direito a conforto
nos ps (DP, 13 de outubro de 1991), So-nhar com Papai-Noel um
direito (JC, 24 de dezembro de 1995). Tambm nosanos 1990, os
protagonistas dos textos passam a ser as crianas, representadascomo
independentes, com vontades prprias de consumo e que quase
sempreconseguem o que querem: brinquedo, celular, biscoito,
vdeo-game...Criana no espao pblicoLugar de criana era em casa ou na
instituio de ensino - consequente-mente, as notcias sobre festas
das crianas, o Natal e o Dia das Crianas,relatavam eventos nesses
respectivos espaos. Mas isso s se deu at o finaldos anos 1960,
quando encontramos as primeiras matrias sobre a ocupa-o infantil do
espao pblico. Realizao: Apoio:
30. 30 Controle, planejamento e nenhum contratempo so as
caractersticasdos primeiros registros dos jornais de uma presena
aceita (e pontual) dacriana nos espaos pblicos7. As programaes so
em locais isolados oufechados temporariamente s para as crianas.
Entre os temas recorrentesesto os passeios de trem ou metr,
voltados principalmente para gruposescolares previamente inscritos.
A partir do final dcada de 1980, a criana representada como
provo-cando um alegre descontrole nos espaos pblicos. Os eventos de
que par-ticipam (no Dia das Crianas) so em praas e parques abertos
a qualquerparticipante. So comuns os usos de verbos e expresses
como invadiram,tomaram conta e termos afins. Nos textos, o Dia das
Crianas apresentadocomo perodo em que se pode ser criana
idilicamente - ao ar livre, brincan-do, sem hora marcada, sem
regras, sem tantos cuidados e controles. Tudoo que no ocorreria nos
demais dias do ano. A data apresentada como ummomento ocasional de
liberdade infantil.Criana encantada e criana antenadaNos textos
natalinos de 1959 surge um arqutipo de criana angelical, aque
chamaremos de criana encantada. A criana representada comosinal de
paz, concrdia e bondade. Seja de qualquer classe social, ela
estalienada de toda preocupao. Essa paz infantil ressaltada nos
textosem oposio desordem e aos problemas do mundo. H uma
idealizaoda infncia que serve de instrumento para criticar a
sociedade de ento. Acriana vista como professora do homem e da
mulher, e no o contr-rio: ser como criana, mesmo quando se adulto,
seria uma soluo paraconstruo de um mundo melhor. H outro tipo da
criana, que lembra a encantada por ser usada paracriticar o mundo e
seus problemas, mas a essa chamaremos criana ante-nada. Ela est
longe da alienao: com voz e rosto, ela fala dos problemasda
atualidade e aponta solues. A criana antenada representada comoa
dona de um saber escondido na inocncia e tambm como uma crianamais
adulta. O argumento dos textos que o mundo das crianas de suaspocas
j no era tanto da fantasia: elas refletiriam sobre o mundo e
seusproblemas. Na introduo de cada discurso relatado infantil,
geralmenteo enunciador-jornalista interpreta o que foi dito pela
criana, complexifi-cando o sentido da fala. Os discursos relatos
das crianas so utilizados notexto para embasar uma crtica ao
contexto poltico, econmico e social. Avoz da criana usada, no Dia
da Criana, como a de uma autoridade, maso enredo e a crtica (e a
tendncia de sentido crtico) so moldados pelasintervenes do
enunciador-jornalista.Criana na polticaComo o Carnaval o perodo do
reinado de Momo, o Dia da Criana tambmtem (ou teve) os seus
governantes: os polticos-mirins. Eles so os pri-7 Em contraponto
presena que no era desejada: a da criana de rua e do menor
delinquente. Realizao: Apoio:
31. 31meiros personagens de um envolvimento (ainda que de
brincadeira) dascrianas com o mundo poltico. Mas no so os nicos. H
ainda reporta-gens sobre os pequenos-cidados, as crianas questionam
polticos sobreos destinos da cidade e do pas. Nomeados por sorteio
ou eleitos, a partir de 1971, os polticos-mirinspassaram a ser
assunto de uma inusitada cobertura jornalstica que,em alguns
momentos, pendeu para a propaganda oficial e, em outros,para a
crtica s polticas pblicas. Cada passo do mini-poltico era
no-ticiado. Sua trajetria, porm, no era mostrada como algo de sua
es-colha. A criana aparece como passiva, levada ao bel prazer dos
adultose polticos de fato. A saga dos polticos-mirins s aparece nos
jornais da dcada de 1970.Mas a poltica no deixou de ser assunto de
criana, ainda que s nos diasprximos ao 12 de outubro. A voz da
criana convocada para questionargovernantes sobre polticas pblicas
para a infncia e tambm questesmais abrangentes, como desemprego,
meio ambiente e violncia. Os tex-tos costumavam ser publicados em
formato de entrevista, em sucessesde perguntas e respostas, o que
cria um efeito de autenticidade. As crianas so representadas como
francas, naturais, alegres, capazesde eliminar os protocolos mesmo
em situaes que seriam formais, comoencontrar o presidente da
Repblica no Palcio do Planalto e, justamen-te por essa
espontaneidade, capazes tambm de fazer perguntas difceisde forma
simples e despreocupada. Nos casos em que os encontros entrecrianas
e polticos foram promovidos pelos meios de comunicao, a
es-pontaneidade foi substituda por seriedade e regulao a partir das
regrasdo meio. A criana vira reprter, entrevistador, e assim
apresentada,portando-se seriamente como um
profissional.ConclusoInfncia, etimologicamente, deriva do latim
infans, incapaz de falar vi. esseexatamente o principal papel que
coube a tantas representaes de crianas nostextos publicados no DP e
no JC8: a criana terceira pessoa, aquilo sobre o quese fala, sem
ser pontuada por qualquer marca de fala seja em discurso diretoou
indireto. Os textos se configuraram como espaos feitos por um eu
adultoque fala sobre crianas genricas sejam as delinquentes,
vtimas, encantadas... Se se pode falar em alguma revoluo na
representao da infncia nostextos jornalsticos do sculo XX, essa
foi, de certo, a entrada da voz da crian-a nos enunciados. At a
dcada de 1960, as crianas eram representadascomo grupo, nunca
individualizadas. A partir de 1963, encontramos textosem que a
criana tem nome, e sua opinio, em discurso direto ou indire-to,
compe a polifonia do texto. Essa mudana, porm, ocorreu dentro
dasrepresentaes sociais da infncia: as vozes passaram a ser
exemplos dosgrupos de crianas. O paradoxo que quando se escapa da
mudez infantil,8 Latin Dictionary and Grammar Aid (University of
Notre-Dame). Disponvel em: . Acesso em: 26 out. 2009. Realizao:
Apoio:
32. 32as vozes das crianas aparecem como argumento de um
sentido costuradopara alm da prpria criana, reforando, por vezes,
relaes de poder oupontos de vista dos enunciadores adultos. Os
lugares impostos s crianas so to mltiplos quanto as suas
represen-taes. As crianas que perambulam pelas ruas so abandonadas
ou delin-quentes. As que ocupam o espao pblico nas comemoraes de 12
de outubroso apenas crianas. As pobres j foram definidas como a dos
morros, crregose alagados e depois se tornaram as que frequentam
instituies beneficentes.Em todas as representaes, porm, h uma
preocupao de se enquadrar ascrianas no tempo e no espao contra o
cio, em alguns momentos; a favor dalivre brincadeira em outros; por
vezes apoiando a ocupao do espao pblico,mas tambm criminalizando a
livre circulao pelo centro comercial. As crianas so representadas
majoritariamente como moldveis, edu-cveis, modificveis, como argila
nas mos de oleiros (adultos). As diversasrepresentaes convergem
para a ideia de uma criana como ser em cons-truo. O momento
presente das crianas, ento, deveria ser controlado emfavor de um
futuro que pode ser o da Nao ou o do adulto. Por causa da correlao
constante entre controle e utilidade, conside-ramos que as
representaes da criana inscrevem-se como parte de umprocesso
disciplinar. As disciplinas, de acordo com Foucault (1987), so
m-todos que permitem o controle minucioso das operaes dos corpos,
sujei-tando suas foras e impondo-lhes uma relao de
docilidade-utilidade. A criana passiva, enquadrada ou enquadrvel no
texto e na sociedade,torna-se ativa quando representada como
consumidora. com a ascensodo mercado em fase de crescimento que as
crianas passam a surgir nostextos com vontades prprias, s vezes
opostas dos pais e responsveis.As crianas amolam os pais na hora
das compras, tm suas marcas favo-ritas e so o centro de todo um
universo de opes de consumo que vai debiscoitos a celulares, de
programas de TV a parques temticos. Esse tipo derepresentao est
diretamente relacionado ao crescimento da publicidadee do marketing
voltado ao pblico infantil. A publicidade pode usar, como estratgia
de vendas, a necessidade dascrianas de sentir-se no controle. A
criana estimulada autonomia, ain-da que apenas em relao ao consumo.
Isso pode aumentar a tenso quemarca a transio da total dependncia
da infncia independncia da vidaadulta, provocando conflitos
familiares. A criana, de fato, mais vulnervel aos apelos da
publicidade por no en-tenderem seus reais objetivos: estimular
vendas e fidelizar clientes. Crian-as em idade pr-escolar no sabem
a diferena entre comerciais e progra-mas de TV. As um pouco mais
velhas entendem a diferena, mas tendem aacreditar na publicidade de
produtos infantis. At os oito anos, as crianasno conseguem entender
que a publicidade tenta persuadir. Quando somais velhas, j so
cientes disso, mas ainda assim esse conhecimento noparece afetar a
vontade de comprar o que vm nos anncios (LINN, 2006). Realizao:
Apoio:
33. 33 Contudo, no podemos pensar o consumo como uma relao de
manipu-lao de audincias passivas, seja essa platia formada por
crianas ouadultos. O consumo o conjunto de processos socioculturais
em que serealizam a apropriao e o uso dos produtos (CANCLINI, 2008,
p. 60). Noconsumo se constri parte da racionalidade integrativa e
comunicativa deuma sociedade (Ibidem, p. 63). Ns, seres humanos,
intercambiamos objetos para satisfazer ne- cessidades que fixamos
culturalmente, para integrarmo-nos com outros e para nos
distinguirmos de longe, para realizar desejos e para pensar nossa
situao no mundo, para controlar o fluxo err- tico dos desejos e
dar-lhe constncia ou segurana em instituies ou rituais. [...]
Podemos atuar como consumidores nos situando so- mente em um dos
processos de interao o que o mercado regula e tambm podemos exercer
como cidados uma reflexo e uma experimentao mais ampla que leve em
conta as mltiplas poten- cialidades dos objetos, que aproveite seu
virtuosismo semitico nos variados contextos em que as coisas nos
permitem encontrar com as pessoas. (Ibidem, p. 71) Pensar o consumo
tambm rever as formas de comunicao e relaosocial. Atravs dele, as
crianas puderam se inscrever ativamente no mundoe expor seus
desejos, que em outros mbitos no so levados em conside-rao. Esse
papel ativo pode permitir que as crianas sejam vistas pelosadultos
no s como sujeitos de direitos, mas tambm como atores comdireitos,
com vozes que devem ser respeitadas e levadas em conta seja
naconstruo de polticas para sua proteo seja na incluso de sua fala
nasmatrias dos jornais. Realizao: Apoio:
34. 34Referncias Bibliogrficas ALEXANDRE, M. Representao
Social: uma genealogia do concei- to. Comum, Rio de Janeiro, v. 10,
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Florianpolis: Editora da UFSC, 1992. MORETZSOHN, S. Introduo. In:
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Acesso em: 8 out. 2009. S, C. Sobre o ncleo central das
representaes sociais. Petrpo- lis: Vozes, 1996. SOUSA, J. Teorias
da otcia e do Jornalismo. Chapec: Argos, 2002. Realizao:
Apoio:
35. 35As representaes de infncia napublicidade pela percepo de
crianas decinco a seis anos.1 [Clarissa Borges Mller]2IntroduoO
objetivo desse artigo apresentar os principais resultados de uma
pesquisaterica e emprica, embasada na Teoria das Representaes
Sociais (MOSCO-VICI, 1961), realizada com o propsito de investigar
as percepes de crianasde cinco a seis anos sobre as representaes
d