Prof. MSc. José Henrique Jamur Gestão de Clientes e Relacionamento
Cursos de Pós-Graduação Lato Sensu e MBA
Prof. MSc. José Henrique Jamur
Maio 2012
Gestão de Clientes e Relacionamento
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PROGRAMA
• Estudar os conceitos sobre gestão de clientes
relacionamento e suas áreas de influência na
administração de marketing atual.
• Analisar e compreender os impactos na adoção do
database marketing e programas de CRM nas empresas,
com relação a tecnologia, cultura organizacional e as
relações com o cliente.
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Objetivo
• Compreender os principais Fundamentos da Gestão de
Clientes e entender as principais estratégias e práticas
de implantação nas organizações.
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MSc. José Henrique Jamur
• Mestrado em Informática – Processamento de Imagens –
CEFETPR
• Graduado em Processamento de Dados – UFPR
• Docente de disciplinas de Graduação e Pós-Graduação
nas áreas de Marketing, Administração, Comunicação e
Tecnologia na instituições PUCPR, UNICENP, UFPR,
ESIC, FAE e SUSTENTARE.
• Ex-coordenador de Cursos de Pós-Graduação da PUCPR
• Palestrante nas áreas de Marketing, Comunicação e
Vendas.
• Diretor das empresas Personaliza Marketing Interativo e
Venda Melhor Contact Center.
A Revolução do Marketing
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O tempo
• Não lhe parece que a cada dia você está mais atarefado?
• Temos mais tecnologia, mas estamos com menos tempo...
• Há muitos outros elementos exigindo sua atenção...
• E-mail, Internet, 115 canais de TV, 30 fast-food, brincar com o filho,
namorar, 43 filmes nos cinemas, praticar esportes,
tomar sol, etc...
• O tempo de que você dispõe
para “prestar atenção” é um
recurso cada vez mais
escasso.
• Recebemos cerca de
3.000 mensagens/dia
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O mercado
• Mercado Global e altamente
competitivo
• Produtos cada vez mais
parecidos
• Internet e novas tecnologias
• Qualidade é condição
básica e não um diferencial
• Oferta maior do que a
Procura
• Concorrentes com ofertas iguais ou melhores
• Aparecem pequenas empresas em todo o mundo
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O cliente
• Possui muita informação
• Mais exigente
• Menos sensível a preço
• Mais sensível a valores agregados
• Busca novos motivadores de compra
• Não tem mais tempo
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• Em 5 anos perde-se metade dos clientes.
• Gasta-se 5 a 6 vezes mais conquistar novos clientes.
• Cliente Insatisfeito comenta com 11 pessoas.
• Cliente Satisfeito comenta com 3 pessoas.
As relações
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• Reclamações::
95% dos clientes insatisfeitos nunca reclamam;
90% dos que reclamam nunca voltam a comprar;
14% mudam de marca quando não atendidos;
70% de clientes atendidos voltam a fazer negócios.
• Vendas::
60 a 70% de chances de voltar a vender para seus clientes;
20 a 40% de chances de vender a cliente perdidos;
5 a 20% de concretizar a primeira venda para clientes potenciais
20% dos clientes podem representar 80% do faturamento
30% de clientes trocam de marca no ano
As relações
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Satisfação
• Satisfação consiste na sensação de
prazer ou desapontamento resultante
da comparação do desempenho (ou
resultado) percebido de um produto
em relação às expectativas do
comprador.
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O que é qualidade?
• É a totalidade dos atributos e características de um
produto ou serviço que afetam sua capacidade de
satisfazer necessidades declaradas ou implícitas.
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O que é fidelidade?
• Um compromisso profundo de comprar ou recomendar
repetidamente certo produto ou serviço no futuro, apesar
de influências situacionais e esforços de marketing
potencialmente capazes de causar mudanças
comportamentais.
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Clientes Satisfeitos
• Permanecem fiéis por mais tempo
• Compram mais (novos produtos e atualizações)
• Falam favoravelmente da empresa e de seus produtos
• São mais fiéis a marca (menos sensíveis a preço)
• Oferecem idéias sobre produtos ou serviços à empresa
• Reduzem os custos das transações
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Levantamentos periódicos
Índice de perda de clientes
Compradores misteriosos
Monitoramento do
desempenho dos concorrentes
Medida de Satisfação
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Determinantes do Valor Entregue ao Cliente
Valor da Imagem
Valor do Pessoal
Valor dos Serviços
Valor do produto
Valor total para o cliente
Custo monetário
Custo de tempo
Custo de energia física
Custo psíquico
Custo total para o cliente
Valor entregue ao cliente
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Foco no cliente
Organograma tradicional versus organograma de empresa
moderna orientada para o cliente
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Maximização do valor do cliente ao longo do
tempo
Lucratividade
do cliente
Valor
do cliente
Valor do
cliente ao
longo do
tempo
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Análise da lucratividade cliente-produto
Lucratividade cliente-produto
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Estimativa do valor do cliente ao longo do
tempo
• Receita anual trazida pelo cliente: R$ 5.000,00
• Número médio de anos de fidelidade: 5
• Margem de lucro da empresa: R$ 500,00
• Valor do cliente ao longo do tempo: R$ 25.000,00
Conceitos de Marketing
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1970
Características
•Market Share
•Venda Isolada
•Segmentação Limitada
•Grandes Campanhas
•Pouco Efetivas
•Tratamentos Simplificados
•Foco na Transação
•Foco na Quantidade
Tecnologia
In-House
Marketing
de Massa
Database
Marketing
1980
Características
•Campanhas Segmentadas
•Mark.de Pequenas Massas
•Foco no Produto
Tecnologia
•Flat Files
•Soluções Proprietárias
Customer
Relationship
1990
Características
•Customer Share
•Life Time Value
•Processo de Refinamento
•Tratamentos Múltiplos
•Foco no Cliente
•Relacionamento
Tecnologia
•Data Warehouse
•Soluções Abertas
Management
Real-Time
Marketing
2000
Características
•Segmentação Interativa
•Seleção Real Time
•TV Interativa
•Páginas Web Ativas
•Interação
•Personalização
Tecnologia
• Data Warehouse
• Internet
Evolução do Marketing
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Estudo de caso :: Tesco
Rede de
supermercados
Tesco lucra
US$ 1,91 bi no
semestre
Folha Online 21/11/2007
Cadeia de
Supermercados
da Grã-Bretanha
e Agência de
Turismo que mais
cresce na área de
Seguros.
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A realidade
• As empresas gastam bilhões enviando mensagens mal
direcionadas e sem sentido
• Não respeitam e nem mesmo sabem com quem estão
fazendo negócios
• A linguagem cada vez mais comum
• Oferecem tudo, menos o que os clientes querem
• Erram em definir o problema e conseqüentemente erram
em definir a solução
• Foco em transação ao invés de promover e manter
relações
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Composto de Marketing
Produto (posicionamento)
Variedade do produto, qualidade, design,
diferenciação, características, funções, nome da
marca, embalagem, tamanhos, assistência técnica,
garantias e devoluções.
O produto certo para o cliente-
alvo.
Preço Política de preços, descontos, condições e prazos de
pagamento, competitividade. O que o cliente está
disposto à pagar.
O preço ideal para o cliente e para a
empresa.
Praça Canais de distribuição, sortimento, localizações,
estoque e transporte.
Alcançar o cliente-alvo.
Promoção Promoção de vendas, propaganda, publicidade,
relações públicas, merchandising, venda pessoal e
resposta direta
comunicar-se com o cliente
Com
po
sto
de m
ark
eting
Me
rca
do-a
lvo
O cliente?
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Os quatro C’s
PRODUTO
PREÇO
PRAÇA
PROMOÇÃO
Valor para o
Cliente
Menor Custo
Conveniência
Comunicação
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O que é Marketing?
• MARKETING
É a execução das atividades de negócios que
encaminham o fluxo de mercadorias e serviços
dos produtos aos consumidores finais...
(American Marketing Association)
...de maneira a satisfazer os desejos e
necessidades dos clientes e realizar os objetivos
da Empresa (McCarthy).
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Sistema Simplificado de Marketing
INDÚSTRIA Conjunto de vendedores
MERCADO Conjunto de compradores
RELAÇÕES DE TROCA
INFORMAÇÃO
DINHEIRO
PRODUTO
(Bens/Serviços)
COMUNICAÇÃO
EMPRESAS
(Lucro)
CONSUMIDORES
(Necessidades)
RELACIONAMENTO
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Panorama da Mudança 1
Até 1990 Após 1990
produto cliente
marketing de massa marketing de relacionamento
meios de interação restritos meios de interação ampliados
atendimento reativo atendimento pró-ativo
conquistar novos clientes reter melhores clientes
pulverizar rentabilizar
obter informações tratar informação
centralizar informações/processos integrar informações/processos
banco de dados base de conhecimento
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Panorama da Mudança 2
Massa Um-para-um
Consumidor médio Consumidor individual
Anonimato do consumidor
Perfil do consumidor
Produto-padrão
Oferta de mercado customizada
Produção em massa
Produção customizada
Distribuição em massa
Economias de escopo
Propaganda em massa
Participação do consumidor
Mensagem unilateral
Mensagem Interativa
Economias de escala
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Marketing de Relacionamento :: Cases
Setor
automobilístico
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O Marketing focado
para vendas
No marketing
convencional, gera a
necessidade de vender
o produto para o maior
número possível de
clientes.
Processo de marketing convencional
Produto A
Cliente A
Cliente B
Cliente C
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Um novo paradigma do
marketing, onde o
importante não é vender
um produto para cada um
de uma multidão de
clientes, mas sim vender
vários produtos a um só
cliente (grupo).
Novo paradigma do processo de marketing
Produto B
Cliente A
Produto A
Produto C
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Necessidades
clientes
satisfeitas
Marketing de massa
Clientes
atingidos
Conseguir
clientes
Manter e
Potencializar
clientes
Quanto mais alta a
satisfação maior a
rentabilidade por
cliente
1 a
1
Participação no mercado X
participação no cliente
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Rentabilidade
dos Clientes
Anos com
o cliente
Custos de
Aquisição
Rentabilidade durante a vida do cliente
Lucro Básico
Crescimento da receita
Economias de custo
Indicações
Adicionais de Preço
0 1 2 3 4 5 6 7
O objetivo é
conquistar
clientes fiéis e
rentáveis
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Complexidade
da Tomada de
Decisão
Muitos
Como vender e para quem vender
Poucos
Para q
uem
ven
der Como Vender
Número de
clientes
efetivos e
Potenciais
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Modelo integrado com foco no Cliente > Cultura
organizacional
Identificar
Motivar
Reter
Vendas Marketing
Assistência Análise
Preferência de Produtos
Informação da Empresa
Relacionamento/Compra
Serviço e Suporte
Dados do Cliente
Atrair
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De uma lado a sua
marca, com
identidade, significado,
diferenciais e valores
próprios...
Do outro o seu
cliente, com sua
personalidade, seus
valores, necessidades,
desejos, percepções e
reações...
Cabe ao
Marketing de Relacionamento
garantir a conexão entre ambos num
processo contínuo de ação e reação.
O que é?
Marketing de Relacionamento?
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O que é Marketing de Relacionamento?
• Marketing de Relacionamento consiste em definir,
acompanhar e influenciar o comportamento de clientes
ao longo do tempo e em qualquer canal de contato.
• Com o apoio de técnicas avançadas de marketing e
tecnologia, podemos pesquisar e organizar informações
sobre o perfil, preferências e hábitos de consumo de
clientes, permitindo a segmentação e o planejamento de
ações diferenciadas.
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Marketing de Relacionamento
• Quanto mais o cliente percebe que a empresa sabe
reconhecer suas necessidades e entregar produtos e
serviços compatíveis com as suas características, mais
dá informações a seu respeito.
• Quanto mais informações a empresa tem, maior a
capacidade de reconhecer e privilegiar os clientes
lucrativos.
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Gestão do ciclo de vida do cliente
negócios
tempo
ciclo de vida do cliente
Aquisição
e conquista
de novos
clientes
Fidelização
Cross-selling
Up-selling
Indicações
Retenção
Reativação
de inativos
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Marca Identidade
Imagem
Cliente Perfil
Segmentação
Necessidades
Experiência
Interação
Gestão de Clientes
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Gestão de Clientes :: Processo
Inativos ou
Ex-clientes
Possíveis Clientes
Clientes Potenciais
Clientes eventuais
Clientes regulares
Clientes preferenciais
Associados
Defensores
Parceiros
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Gestão de Clientes :: Processo
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Gestão de Clientes :: Processo
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Gestão de Clientes :: Processo
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Gestão de Clientes ::
Ações
• Conquistar – identificação de necessidades, oportunidades e
mercado alvo com estratégias e gestão de campanha
• Ativar – vendas cruzadas, aumento do tíquete médio, lançamento
de produtos, incentivos, comércio eletrônico e negócios on-line;
• Reter – prevenção e redução da perda de clientes através de
incentivos, promoções, prêmios e experienciação;
• Recuperar – análises e campanhas de reconquista de ex-clientes;
• Manter - programas de relacionamento com personalização de
Ofertas e Serviços, pontuações e incentivos.
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Gestão de Clientes ::
O que é?
• Num mundo marcado pelo excesso de similaridade entre
empresas e produtos, a grande vantagem é a
capacidade de ser algo a mais onde todo o resto é igual.
• De trazer para o consumidor um motivo concreto para
escolher a sua marca em detrimento das outras.
• Tudo isso com a vantagem de se poder monitorar o
resultado financeiro de todo o esforço feito.
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Gestão de Clientes ::
O que é?
• Gestão do relacionamento com Clientes significa ter a
capacidade de acompanhar e influenciar o
comportamento de clientes e prospects ao longo do
tempo, em qualquer canal de contato, respeitando o
histórico de transações estabelecido com a empresa.
• Trata-se de transformar não-cliente em cliente, de
aumentar ticket médio, de aumentar freqüência de
compra, de reduzir cancelamento, enfim, de fazer mais
clientes serem mais rentáveis e por mais tempo.
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Gestão de Clientes ::
O que é?
• Tudo começa quando a gente entende que
relacionamento é algo que se estabelece entre marcas
e pessoas.
• Quanto mais o cliente percebe que a empresa sabe
reconhecer suas necessidades e entregar produtos e
serviços compatíveis com as suas características,
mais dá informações a seu respeito.
• Quanto mais informações a empresa tem, maior a
capacidade de reconhecer e privilegiar os clientes
lucrativos.
• Tudo isso com a vantagem de se poder monitorar o
resultado financeiro de todo o esforço feito.
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Gestão de Clientes ::
O que é?
• Marketing de relacionamento é deixar de se concentrar
em transações para se preocupar com a construção de
relacionamentos lucrativos de longo prazo com os
clientes. As empresas concentram-se em seus clientes,
produtos e canais mais lucrativos.
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A necessidade de focar no cliente certo
20% dos clientes
controlam 80%
das vendas
30% dos piores
clientes pode
reduzir os lucros
pela metade
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Ênfase para os novos
clientes (Aquisição de
Clientes)
Ênfase no
desenvolvimento do
relacionamento com
os clientes
(Retenção de
Clientes)
Leald
ade /
Renta
bil
idade
Suspects
Clientes
defensores
Clientes
associados
Clientes
regulares
Clientes
eventuais
Prospects
Desenvolvendo a Lealdade dos Clientes
Converter novos clientes ou clientes eventuais em clientes regulares
Progressivamente tratá-los para se tornarem clientes cada vez mais
importantes para os negócios
E finalmente, convertê-los para serem clientes defensores e
parceiros nos negócios
1
2
3
Clientes
inativos ou
ex-clientes
A maioria
dos clientes
permanece
neste nível
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Rede de valor
A Gestão de Clientes organiza o ambiente para que os
negócios sejam mais fáceis de serem concretizados.
Com uma rede de valor, identificamos os clientes,
fornecedores, influenciadores, decisores, parceiros e
operadores que agregam valor e geram valor.
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Rede de valor
Sensações, emoções, encantamento e
experiências inesquecíveis
Empresa
Parceiros
Cliente
Varejo
Fornecedores
Operadores
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Vender para o cliente Ajudar o cliente a comprar
Vender mais para o cliente Vender melhor para o cliente
Comportamento do
consumidor
Comportamento do ser
humano
Posse do cliente Afinidade do cliente
Fidelidade do cliente Proximidade do cliente
Cliente como indivíduo Clientes como pessoa
Uma nova forma de enxergar a Gestão de Clientes
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Questões de Marketing
1. Como diferenciar nossa oferta da dos concorrentes ?
2. Como competir com custo e preço mais baixo ?
3. Até onde chegar na personalização dos clientes ?
4. Como conseguir fidelidade a longo prazo ?
5. Quais clientes são mais importantes ?
6. Como melhorar a produtividade de vendas ?
7. Como conseguir que outros departamentos sejam mais
orientados ao cliente ?
Modelo 1to1
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Reduza o índice de perda de
clientes
Aumente a longevidade do
relacionamento
Aumente a participação na
“carteira do cliente”
Dispense os clientes pouco
lucrativos
Concentre esforços em
clientes de alto valor
Estratégias de CRM
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Retenção de clientes
• Conquistar novos clientes pode custar até cinco vezes
mais do que satisfazer e reter os já existentes.
• As empresas perdem em média 10 por cento de seus
clientes a cada ano.
• Uma redução de 5 por cento no índice de perda de
clientes pode aumentar os lucros de 25 a 85 por cento.
• A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do
tempo de permanência do cliente retido.
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Identifique os clientes atuais e potenciais
Diferencie os clientes em termos de suas
necessidades e seu valor para a empresa
Interaja com os clientes para melhorar
seu conhecimento
Personalize para cada cliente
Modelo para o CRM
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Gestão de Clientes
Diferenciar Personalizar Identificar Interagir
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Identificar
• É preciso conhecer cada cliente:
Conhecer sua identidade, forma de contato, transações
realizadas, interações com a empresa, históricos diversos,
etc.
Evitar que o cliente repita a mesma coisa 2 vezes
• Informações diferenciadas no cliente:
dados transacionais ( receita e lucratividade)
dados comportamentais
potencial de crescimento, reclamações e sugestões
canal de comunicação preferido, dados e preferências
pessoais
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Diferenciar
• Categorizar os clientes da empresa por suas diferentes
necessidades:
pelo nível de valor para sua empresa
pelas necessidades que têm de produtos e serviços de sua
empresa.
• É importante para que sejam encontrados os clientes de
maior valor e os de maior potencial para que as
empresas desenvolvam relação de aprendizado com
estes clientes e não com todos.
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Diferenciar
Conservar estes!
Desenvolver estes!
Demitir estes?
? ? ? ?
CUSTO
OPERACIONAL
VALOR
ESTRATÉGICO
VALOR REAL
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Interagir
• 75% das empresas armazenam informações de seus
clientes em áreas separadas. (Gartner)
• Sem um Banco de Dados único de clientes: habilidade
para disponibilizar VALOR ao seu cliente fica muito
limitada
• Fortalecer a relação empresa/cliente.
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VENDAS FINANC. MKT SERVIÇOS ATEND.
GRANDE CAUSA NA PERDA DE CLIENTES:
O Cliente é visto de forma isolada nos diversos
departamentos.
cliente cliente cliente cliente cliente
Interagir
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Personalizar
• Personalizar é simples quando conhecemos o Cliente
• Personalizar em massa
• Mudar seu produto / serviço com base no feedback dos
Clientes
• Exemplos (sugestões):
Personalizar Web, com perfil do Cliente
Distribuição
Individualizar embalagens
Forma de Pagamento
Gestão de Clientes
Aplicações
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Aplicações estratégicas
• Suporte à Força de Vendas
• Geração de Leads
• Cross Selling (venda cruzada)
• UP Selling (Venda de atualização)
• Geração de Leads
• Vendas Diretas
• Promoção de Vendas
• Programas de Fidelização
• Member-get-Member
• Lançamento de produtos
Gestão de Clientes
Benefícios
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Benefícios
• Conquista e conservação de clientes;
• Contribuição para a qualidade do produto e serviços, na
criatividade e inovação da empresa;
• Conhecimento e acompanhamento mais minucioso e
exato do desempenho da sua empresa;
• Clientes mais satisfeitos transmitindo suas experiências
e vendendo a sua empresa;
• Aumento da rentabilidade do seu negócio;
• Fortalecimento no relacionamento com clientes;
profissionais e fornecedores;
• Eficácia no planejamento e nas estratégias do negócio;
• Melhoria na freqüência das vendas.
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Benefícios para empresa
• Prever e influenciar o comportamento dos clientes
• Potencializar e difundir o conhecimento dos clientes por
toda a empresa
• Criar um nível apropriado de capacidade de datamining
• Atingir novos segmentos de mercado de forma eficaz
• Criar ou melhorar produtos ou serviços com os
desejados níveis de qualidade do ponto de vista do
cliente
• Realizar investimentos focalizados e racionais no âmbito
do comércio eletrônico
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Benefícios para clientes
• A relação recomeça do ponto de vista que parou
• As necessidades individuais de cada cliente são
conhecidas e compreendidas pela organização
• Os clientes têm múltiplos pontos para aceder à empresa
• Os produtos e serviços estão mais adaptados às suas
necessidades
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• Retenção de clientes, identificação de novas
oportunidades de negócios, vantagens competitivas,
aumento de participação no mercado
Gestão de clientes Resultados obtidos
Aumento de Receita
Aumento de Margem
Aumento no índice
de satisfação de
clientes
Diminuição custos
de Vendas
Redução do ciclo
de vendas
Redução do custo
de serviços
Database Marketing
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Database Marketing
• “O banco de dados é a memória do novo marketing de
relacionamento” (SHEPARD. 1993, p. 7)
• “O Database marketing oferece a possibilidade de
conhecer e prever o comportamento dos clientes,
capturar dados e estabelecer o uso efetivo destes”.
(BRETZKE, 2000, p.26)
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Database Marketing
Inclui dados sobre o perfil do cliente, o histórico de
compras e outras informações detalhadas
O database pode ser utilizado para identificar prospects,
pesquisar o perfil de clientes, e selecionar clientes para
receber ofertas e construir relacionamentos
O database marketing requer um investimento substancial
em hardware, software e pessoal
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O que é Database Marketing?
• Definição:
"qualquer processo de marketing através do qual as
informações sobre os hábitos de uso, comportamento,
dados psicográficos ou demográficos sobre clientes ou
clientes potenciais é guardado na base de dados da
empresa, e usado para desenvolver ou prolongar o
relacionamento e para estimular vendas".
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O que é?
• ETAPAS DO DATABASE MARKETING:
Formação do banco de dados
Extração de dados,
Tratamento e limpeza,
Armazenagem e segurança,
Análise e oportunidades de negócios,
Acompanhamento e medições de resultados;
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O que podemos fazer com o
Database Marketing ?
• Criar e gerenciar ações comerciais e de marketing, tais
como:
Ativação de produtos;
Vendas cruzadas de produtos e serviços;
Programas de fidelização;
Rentabilização de clientes;
Ações de retenção e recuperação de clientes;
Estudos comerciais sobre distribuidores;
Análises de mercado.
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Tratamento e integridade de dados
• É um processo que trata nomes e endereços, elimina
duplicidade, agrupa pessoas por domicílio, edificações
e/ou corporações;
• Padroniza os dados no formato dos correios ou no
formato definido pelo cliente;
• Geração de chaves de “Match Code” para cruzamento
de bases de dados com total segurança de identificação
de nomes e endereços.
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Por que Database Marketing?
• Aumentar a eficiência da customização
• Produzir mensagens precisamente calibradas ao consumidor
• Promover malas-diretas aos consumidores
• Beneficiar o cliente e aumentar a lucratividade da empresa
• Customizar ofertas a segmentos de clientes e clientes
potenciais
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Por que Database Marketing?
• Criar e desenvolver relacionamento com o consumidor
• Voltar ao relacionamento pessoal com o cliente
• Criar laços com o cliente
• Estreitar o relacionamento loja/consumidor
• Desenvolver e/ou prolongar o relacionamento para estimular
vendas
• Compreender os consumidores
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Por que Database Marketing?
• Melhorar a performance da administração da empresa
• Obter e ampliar vantagem competitiva
• Avaliar as respostas a promoção e propaganda
• Reduzir o custo de aquisição de novos consumidores
• Melhorar o serviço de atendimento ao consumidor
• Identificar segmentos, merchandising ou lojas com performance
abaixo da média
• Auxiliar na venda cruzada
• Fornecer suporte à administração de vendas
• Realizar promoções de eventos dirigidas
• Auxiliar no planejamento de localização de lojas
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Por que Database Marketing?
Característica do DBM Aplicações do DBM
•Interatividade com o usuário
•Simplicidade e facilidade de uso
•Satisfação das necessidade de
outras áreas
•Flexibilidade
•Fornecimento de dados
individuais ou consolidados
•Visão de passado, futuro e
tendências
•Segmentação de grupos
•Segmentação um-a-um
•Recuperação de clientes inativos
•Ampliação da base de clientes
•Informações sobre a concorrência
•Armazenamento do histórico de
contato
•Programas de freqüência
•Identificação de perfis de clientes
•Personalização
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Habilidades
• O Database Marketing é mais do que uma ferramenta,
na verdade é um conjunto de habilidades. Habilidades
estas que são compostas de quatro pilares:
Marketing
Tecnologia
Estatística
Gerenciamento de dados
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Utilidades
• Identificar os melhores clientes
Um Database Marketing tem como tarefa fundamental,
auxiliar as empresas na identificação dos seus melhores
clientes, possibilitando assim gerar um lucro maior para no
decorrer do tempo.
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Utilidades
Existem dois métodos utilizados freqüentemente para identificar
os melhores clientes:
• RFV (Recência, Freqüência e Valor): Utilizando a análise
RFV é possível construir um modelo que reflete o valor atual
do cliente para a empresa, sendo possível também traçar
uma previsão do seu valor em longo prazo.
• Análise Comparativa: Sua finalidade é a criação de
segmentos de clientes na base da empresa. Tendo uma vez
definido este segmento, tenta-se buscar em listas externas
clientes com as mesmas características dos segmentos
encontrados na empresa.
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Utilidades
• Conquistar novos clientes
Quando se fala na conquista de novos clientes usando Database
Marketing, as empresas podem definir dois tipos de clientes:
• Clientes com o mesmo perfil dos pertencentes à empresa;
• Clientes da concorrência.
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Utilidades
• Conquistar novos clientes
Na aquisição de clientes com mesmo perfil dos
pertencentes à empresa, um artifício amplamente utilizado
é a compra de listas externas contendo o máximo de
informações semelhantes às existentes na empresa, com a
posse dessa lista as informações são inseridas em um
Database Marketing, em seguida são feitos
relacionamentos para identificar quais clientes da lista
possuem perfil semelhante aos clientes da empresa. Uma
vez identificado monta-se uma ação de marketing para
agregá-lo a base de clientes da empresa.
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Utilidades
• Tratamento de dados e deduplicação
Alguns dos dados constantes no banco de dados são
irrelevantes, impossibilitando assim a produção de
informações. Este é um grande problema que um
Database Marketing precisa resolver antes de conseguir
suportar à tomada de decisão dos profissionais de
marketing, em geral as informações existentes nos
sistemas fonte não possuem alguns critérios de validação,
tão pouco um tipo de padronização.
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Utilidades
• Consolidação de dados por clientes
Existem várias maneiras de consolidar informações. Uma
bastante utilizada pelos profissionais de marketing é a
consolidação por household (mesmo endereço), que
consiste em identificar vários clientes, que residem em um
mesmo lugar e identifica-los como um grupo. Uma técnica
muito vantajosa para o envio de mala direta. Com este tipo
de informação a empresa pode enviar apenas uma
comunicação para a residência de seus clientes, reduzindo
os gastos e incomodando cada vez menos o cliente.
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Utilidades
• Acesso descentralizado
A finalidade de um Database Marketing é ser independente
de profissionais de informática para gerar qualquer tipo de
consulta. Para isso é necessária a construção de uma
interface user-friendly para que os todos profissionais
possam processar informações quando necessário, não
precisando esperar um programador para a criação de
qualquer tipo de relatório.
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Utilidades
• Tratamento de dados e deduplicação
Devido a esses fatores faz-se necessária à utilização de
processos de tratamento de dados, que consiste na
maioria das vezes identificar clientes que estão
duplamente cadastrados na base de dados, sendo assim
considerados dois clientes distintos ao invés de um.
Outra tarefa imprescindível é a realização do tratamento
fonético dos dados, pois em muitos casos os clientes são
cadastrados com erros de digitação, para identificar esse
problema e agrupar os clientes, podem ser utilizados
Algoritmos Fonéticos que geram uma chave e resolvem
este tipo de problema de identificação, podendo assim
agrupar os clientes.
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Utilidades
• Gerenciamento de campanhas
O Database Marketing possui uma vasta infra-estrutura para
suportar todas as informações geradas pelas campanhas de
marketing, entre elas estão: armazenamento das campanhas,
gerenciamento das campanhas que o cliente participou,
motivação do cliente para comprar o produto. Ou seja, possui
todo histórico do cliente nas campanhas realizadas pela
empresa. Informações desta natureza são de grande valia,
por possibilitar medição do resultado das campanhas, através
de números. Com essas informações é possível identificar
quais clientes não esboçaram reação a uma determinada
ação, conseguindo assim medir como os clientes reagem às
ações impostas a ele, quais gostam de ser contatados por
uma nova campanha, quais não se interessam por
propaganda, campanhas, promoções, etc...
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Utilidades
• Interface com sistemas de CRM
O Database Marketing tem como finalidade fornecer
informações para os sistemas de Call Center, provendo
informações sobre o histórico dos clientes, data de
nascimento, últimas aquisições e formas de pagamento.
Informações que são utilizadas para consulta do cliente,
mas também de uma forma ativa para venda de novos
produtos, pois a atendente de Call Center possui todo o
perfil do cliente podendo realizar uma venda cruzada no
momento em que o cliente entra em contato com a
empresa.
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Utilidades
• Sistema de Loyalty (Programa de Fidelidade)
O Sistema de loyalty, mais conhecido como Programa de
fidelização, está em evidência devido a sua ampla
divulgação pelas empresas de aviação, é também uma
funcionalidade de um Database Marketing que tem como
tarefa gerenciar o controle de pontuação dos clientes, o
resgate de prêmios, e comunicações em datas especiais.
Ressaltando que todas as regras são definidas pelos
gerenciadores do plano de fidelidade e devem ser
implementadas de um Database Marketing.
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Data Warehouse X Database Marketing
Data Warehouse Database Marketing
Utilizado para empresa como um todo
Foco em decisões de Marketing
Visão Empresa Visão Cliente e Prospect
Consolida (agrega) dados, fornecendo análises multidimensionais muito rápidas.
Detalha todos os dados do indivíduo; parte do detalhe para chegar a relatórios consolidados.
Analisa Produtos, Canais de venda, Períodos.
Analisa Clientes: perfil, comportamento,...
Detalhes de baixa granularidade são difíceis de encontrar.
Possui funções específicas: tratamento de dados, de duplicação, gerenciamento de campanhas, loyalty.
Apóia decisões de negócios. Apóia o relacionamento.
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Função do BD na Estratégia de Relacionamento
Dados Cadastrais
Setor
Contatos
Grupo
Origem do Capital
Outros Bancos
Faturamento
Nº de Funcionários
Produtos Financeiros
Interesses
Satisfação
Comportamento de
compra RFVC (Recência ,
Freqüência,Valor e Categoria)
DATABASE
Valor do Cliente
Modelos de Clientes
Comportamentos/
perfis
Ranking: 80/20
Análise de respostas
de mercado
Identifica nichos
Alerta ameaças
ARMAZENA
SISTEMATIZA
CONTROLA
Ação sobre nichos de
mercado
Ações defensivas na
base de clientes
Relacionamentos de
qualidade com clientes
Vendas cruzadas e
upgrade
Ofertas customizadas
AÇÃO
CUSTOMIZADA
Canal Aberto de
Comunicação
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Database Marketing
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Dimensão Cliente
Atributo Valor
Tratamento Sr.
Nome informal Rossato
Nome formal Sr. Thiago
Nome Thiago
Sobrenome Rossato
Logradouro João Paulo
Número 710
Tipo Rodovia
Sala / Apto 404A – Torre 2
Bairro João Paulo
Cidade Florianópolis
Estado Santa Cararina
País Brasil
Etc ... Etc...
Atributo Valor
Nome Sr. Thiago Rossato
Endereço 1 Rd. João Paulo, 710
Endereço 2 Apto 404A – T. 2
Cidade Florianópolis
Estado SC
CEP 88030-300
Telefone +55-48-3375874
Nome e endereço formatados Nome e endereço sem formatação
Data Mining
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O que é Data Mining
• Data Mining ou Mineração de Dados consiste em um
processo analítico projetado para explorar grandes
quantidades de dados (tipicamente relacionados a
negócios, mercado ou pesquisas científicas), na busca
de padrões consistentes e/ou relacionamentos
sistemáticos entre variáveis e, então, validá-los
aplicando os padrões detectados a novos subconjuntos
de dados.
• O processo consiste basicamente em 3 etapas:
1. exploração;
2. construção de modelo ou definição do padrão;
3. validação/verificação.
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Data Mining
Data Mining
Data Warehouse
Armazenagem
de Dados
Extração da
Informação
Tomada de
Decisões
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O que é Data Mining
• O DM consiste na pesquisa da DW através de modelos
estatísticos, matemáticos ou mesmo de inteligência
artificial, com o objetivo de traçar padrões e tendências
de comportamento individual dos clientes.
• Isto significa que são basicamente dois os objetivos do
DM, essenciais, aliás, para o sucesso de uma estratégia
1-to-1:
1. Identificar os clientes que, com maior probabilidade, vão
considerar o produto da empresa atrativo e capaz de
satisfazer as suas necessidades e expectativas;
2. Determinar, dentre os clientes que consideram o produto
atrativo, os que são mais rentáveis para a empresa.
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O que é Data Mining
• Com a mineração de dados podem-se retirar
informações muito importantes, designadamente para
detectar novos clientes, atualizar a informação disponível
relativa aos clientes existentes, planejar com eficácia
estratégias de marketing, selecionar clientes para
contatos específicos, elaborar relatórios sobre cada
cliente e usar a informação como elemento de um
programa de relacionamento duradouro e com repetição
de compras.
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O que é Data Mining
• Data Mining ou Mineração de Dados é o processo de
extração de informação de grandes bancos de dados.
• Este processo pode ser visto como uma nova disciplina
na interface da estatística, do aprendizado de máquina,
do reconhecimento de padrão e da tecnologia de bancos
de dados.
• Vários setores da economia podem ser beneficiados
através da utilização do processo Data Mining, entre
eles, o financeiro, o comercial, o industrial e o de
marketing.
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Motivação - Explosão de Dados
• Explosão de dados
Coleta automática de dados
• Wall Mart processa mais de 20 milhões transações
• Earth Observing System coleta Gigabytes/hora
Aumento na capacidade de armazenamento
• Repositórios de Terabytes de dados já são comuns
As tecnologias de análise não são adequadas
• Planilhas, SGBD, etc...
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Motivação - Data Warehousing
• Processo de Data Warehousing
A construção de um repositório de dados, (Data
Warehouse) não volátil, com dados históricos e
consolidados para apoiar o processo decisório.
O Data Warehouse integra todas as bases de dados de
uma empresa em uma estrutura única que permita uma
melhor e mais eficiente utilização dos dados para análise.
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Motivação - Data Warehousing
Característica Banco de Dados
Operacional
Data Warehouse
Enfoque Transações (OLTP) Análise e Decisão
(OLAP)
Dados Atuais, Relacionais e
Isolados
Históricos, Resumidos e
Integrados
Modelagem ER Multidimensional
Projeto Orientado a Aplicação Orientado a Assunto
Processamento Repetitivo "Ad-hoc"(Heurístico)
Acesso Alto Baixo a Moderado
Usuários Projetista de sistemas,
DBA e Operadores
Analistas, Gerentes e
Diretores
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Motivação - Data Warehousing
• OLAP (On-Line Analytical Processing)
Ferramentas OLAP são usadas para consultar o Data
Warehouse
Responde perguntas do tipo:
• “Quais foram os volumes de vendas por região e categoria de
produto nos últimos três anos?”
Poderosa ferramenta de análise multidimensional
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Motivação - Data Warehousing
Mundo
América do Sul
Local: América do Sul
Vendas: R$ 10.000.000,00
Lojas: 20
Porcentagem de Vendas: 10 %
Brasil
Santa Catarina
Local: Brasil
Vendas: R$ 5.000.000,00
Lojas: 10
Porcentagem de Vendas: 5 %
Local: Santa Catarina
Vendas: R$ 2.500.000,00
Lojas: 5
Porcentagem de Vendas: 2,5 %
Consulta OLAP
Local: Mundo
Vendas: R$ 100.000.000,00
Lojas: 100
Porcentagem Vendas: 100 %
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Motivação - Data Mining
• Ferramentas OLAP são dirigidas pelo usuário
Comprovar/Validar alguma informação
Navegação pelos dados
• Conhecimentos novos e desconhecidos podem estar
“escondidos” nos dados
• Técnicas automáticas para se descobrir conhecimentos
embutidos nos dados
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Motivação - Data Mining
• Data Mining ou Mineração de Dados
Utiliza técnicas sofisticadas de áreas como Inteligência
Artificial, Estatística e Banco de Dados.
Extrair automaticamente padrões, regras, regularidades,
restrições e associações de grandes volumes de dados.
O conhecimento obtido pode auxiliar no processo de
tomada de decisões.
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Motivação - Fatos Conhecimento Decisão
• Fatos
são tipicamente recuperados utilizando-se métodos
tradicionais como consultas SQL
Decisão
Conhecimento
Fatos
Select NOME,IDADE, SEXO
from CLIENTES
where PRECO DE CARRO > 30,000 and
TIPO DE CARRO = “Esporte”
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Motivação - Fatos Conhecimento Decisão
• Conhecimento
descobrir padrões sem realizar nenhuma pergunta
específica, apenas usando Data Mining.
Decisão
Conhecimento
Fatos
58 % dos carros esportes custando
mais que R$ 30.000,00 são comprados
por homens entre 40 e 49 anos de idade
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Motivação - Fatos Conhecimento Decisão
• Decisão
auxiliar durante a tomada de decisões, por exemplo, de uma
campanha de marketing
Decisão
Conhecimento
Fatos
Para otimizar as vendas de carros esportes
caros, faça
marketing direto com homens em crise de
meia-idade
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Aplicações de Data Mining: CRM
• Customer Relationship Management
Processo dentro da empresa (não é uma ferramenta)
• Fontes de Dados
Transações com cartões de créditos, cartões de fidelidade,
cupons de descontos, reclamações de cliente, …
• Marketing direcionado:
Encontrar agrupamentos de clientes que tenham
características parecidas: salário, hábitos de compras e
localidade para oferecer algum produto específico
Identificar os melhores produtos para os clientes
Gerar previsões para encontrar fatores de atração de
novos clientes ou aumentar a fidelidade de clientes
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Aplicações de Data Mining: Crédito Bancário
• Crédito Bancário
Bancos, Financiadoras, Agências de Crédito Pessoal
• Fontes de Dados
Movimentação de conta corrente, dados de patrimônio,
salário, renda familiar, educação, …
• Avaliação de crédito:
Aprovar abertura de conta através de análise do perfil de
clientes
Aprovar crédito de acordo com o histórico e a
probabilidade de pagamento do empréstimo do perfil do
cliente
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Aplicações de Data Mining:Vendas Varejistas
• Vendas no Varejo
Supermercado (Extra, Pão de Açúcar)
Lojas de Departamento (Lojas Americanas, Ponto Frio,
Marisa)
• Fontes de Dados
Cadastro de clientes, dados de vendas, lojas, tipo de
pagamento, região, …
• Vendas Cruzadas
Descobrir associações entre vendas de produtos
Verificar que produtos podem ser vendidos em conjunto
para elevar a venda de produtos de alto valor agregado
Previsões baseadas em informações de associação
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Aplicações de Data Mining: Riscos de
Investimentos
• Análise de Riscos
Bolsas de Valores
Bancos de Investimentos
• Fontes de dados
Mercado, juros, conjuntura mundial, operações passadas,
indíces financeiros, …
• Direcionamento de investimentos
Análises Estatísticas (variação, tendência, ...)
Identificar os melhores produtos para os clientes
Utilizar modelos de previsão para simular comportamento
das ações de Bolsas
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Aplicações de Data Mining: Detecção de
Fraudes
• Fraudes
Cartão de Crédito
Seguradora
Lavagem de dinheiro
• Fontes de Dados
Dados históricos, compras, localidade, renda familiar,
salário, tempo, …
• Detecção de Fraudes
Identificar comportamento fraudulento através de dados
históricos e conhecidos
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Aplicações de Data Mining: Telecomunicações
• Telecomunicações
Operadoras de Telefonia (Embratel,Intelig,…)
• Fontes de Dados
Faturas mensais, dados de clientes, pagamento, …
• Churn (troca de operadora)
Reduzir o churn, principalmente, dos usuários classificados
como lucrativos
Atrair novos usuários
Criar promoções direcionadas a segmentos de clientes
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Aplicações de Data Mining: Inteligência
Competitiva
• Inteligência Competitiva
Indústrias Farmacêutica, Software, Engenharia, …
• Fontes de Dados
Dados de patentes, artigos especializados, dados de
associações de profissionais, …
• Análise de Concorrência
Verificar os possíveis concorrentes de um novo produto
Encontrar novos produtos rentáveis
Contratar pessoas chaves para desenvolvimento
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Aplicações de Data Mining: Web Mining
• Web Mining
Navegação do internauta
• Fontes de Dados
Dados de log de servidores de Web, cookies, cadastro de
clientes,...
• Análise de Clickstream (hábitos de clientes)
Encontrar padrões de navegação para facilitar a
usabilidade de um site (portal)
Identificar links mais visitados, produtos mais comprados,
tempo de navegação, número de clicks em banners
Oferecer banners personalizados de acordo com perfil do
cliente ou de navegação
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Aplicações de Data Mining: Esportes
• Esportes
Clubes profissionais (futebol, basquete, …)
• Fontes de Dados
Dados de jogos passados, características de jogadores,
dados de times adversários, clima, tempo, …
• Análise de Desempenho
Análise dos números dos jogos (rebotes, assistências, ...)
para aumentar a competitividade do time
Encontrar perfil de jogadas de adversários
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Aplicações de Data Mining: Astronomia
• Astronomia
Centros de pesquisas e agências espaciais
• Fontes de dados
Dados coletados de observações telescópicas,
radiométricas, infra-vermelho, coordenadas, dados
atmosféricos, …
• Reconhecimento de Padrões
Encontrar novas galáxias, estrelas, planetas, entre outros,
através do reconhecimento de padrões
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Técnicas de Data Mining - Dados
• Variáveis independentes (features): colunas dos dados
que são usadas como entrada para construção e
utilização dos modelos gerados
Ex.: nome, idade, salário, endereço, ...
• Variáveis de dependência (labels): colunas especiais dos
dados que contém a saída dos modelos gerados
Ex.: aprovação_crédito (sim ou não)
• Pesos de Variáveis: indicam quais variáveis são mais
importantes que outras
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Técnicas de Data Mining - Tarefas
• As tarefas de Data Mining podem ser:
Preditivas
• Construção de modelos preditivos para prever valores
desconhecidos ou futuros
Descritivas
• Encontram padrões e associações interpretáveis que
descrevam os fatos existentes nos dados
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Técnicas de Data Mining - Tarefas Preditivas
• Classificação: criar modelos que encontrem um item de
dado, discreto, entre várias classes previamente
definidas para prever valores futuros
Ex.: Aprovação de crédito
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Técnicas de Data Mining - Classificação
Salário Idade ... Aprovação_crédito
2.000,00 30 ... Sim
400,00 21 ... Não
Salário >= 1000,00 Salário < 1000,00
Idade < 30 Idade >= 30
aprovacão_crédito = não aprovação_crédito = sim
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Técnicas de Data Mining - Tarefas Preditivas
• Regressão: criar modelos para identificar um item de
dado, contínuo, possibilitando a previsão dos valores do
mesmo
Ex.: Antecipar falhas de equipamentos
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Técnicas de Data Mining - Tarefas Preditivas
A B ... Falha
47,20831 3,20 ... 1,50
50,2100 4,65 ... 0,72
1,2
Limiar de
falha
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Técnicas de Data Mining - Tarefas Descritivas
• Associação: encontrar uma relação entre os campos de
um conjunto de dados
Ex.: Relacionar a venda de produtos de alta lucratividade
com os de baixa.
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Técnicas de Data Mining - Tarefas Descritivas
Produto Valor ... Grupo
Pão 0,10 ... Pães
Leite 1,50 ... Laticínio
Patê 10,30 ... Derivados
Se Produto = “Pão” Produto = “Leite”
Se Produto = “Pão” Produto = “Patê”
Se Produto = “Pão” Grupo = “Laticínio”
Se Valor = “1,50” Grupo = “Laticínio”
...
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Técnicas de Data Mining - Tarefas Descritivas
• Segmentação: separar um conjunto de dados em
“clusters” que possam descrever o comportamento dos
dados
Ex.: Segmentar as regiões da cidade onde moram os
clientes mais lucrativos
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Técnicas de Data Mining - Tarefas Descritivas
Salário Bairro ... Renda Familiar
1.500,00 Brooklin ... 3.000,00
2.800,00 Santo Amaro ... 4.500,00
Segmentação
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Segmentação
• O que é segmentação?
Identificar grupos de clientes com necessidades ou
características semelhantes
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Segmentação
• Por que segmentar
Descobrir quem são nossos clientes (traçar perfil)
Podem não existir características comuns a todos os
clientes
Desenvolver ações de personalização em massa
Concentrar esforços em grupos mais lucrativos
Formular estratégias diferentes para grupos diferentes
Reduzir custos com campanhas de comunicação (ex:
enviar mala direta somente para clientes específicos)
Aumentar taxa de retorno
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Segmentação
• Para efetivar a gestão de clientes é fundamental definir quem são os
consumidores do seu produto ou serviço, suas características, como
se comportam e qual a melhor forma de atingi-los. Ao responder
corretamente a essas perguntas o empresário aumentará as
chances de ser bem-sucedido, pois estará oferecendo produtos e
serviços adequados ao perfil dos seus clientes.
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Segmentação
• Antes de definir esse perfil, no entanto, deve-se levantar
informações sobre esses consumidores. Elas podem ser obtidas por
meio de pesquisas ou de dados secundários, fornecidos em
associações comerciais, consultorias e institutos de pesquisa. Como
nem todos os pequenos empresários têm recursos suficientes para
realizar esse tipo de pesquisa e nem sempre existem dados sobre
os mesmos disponíveis, há uma série de outras formas de identificar
estes perfis sem despesas:
• O banco de dados deverá conter informações de todos os seus
consumidores com endereço, idade, estado civil, telefone, etc. Esta
é a principal medida para identificá-los e segmentá-los.
• Converse com os clientes sempre que possível e procure entender a
motivação da compra de um determinado produto ou serviço
especifico.
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Etapas para segmentação de mercado
• Segmentação de Mercado
Identificação das variáveis de segmentação e
segmentação de mercado.
Desenvolvimento de perfis dos segmentos resultantes.
• Mercado Alvo
Avaliação da atratividade de cada segmento.
Seleção do(s) segmentos(s)-alvo.
• Posicionamento de Mercado
Identificação dos conceitos de posicionamento possíveis
para cada segmento-alvo.
Seleção, desenvolvimento e comunicação dos conceitos
de posicionamentos escolhidos.
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Mercados-alvo e segmentação
• Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos os mercados. Sendo assim os profissionais de marketing precisam segmentar o mercado, criando os mercados-alvo.
Para os economistas, um mercado consiste de um conjunto de compradores e vendedores que negociam determinado produto ou classe de produto (por exemplo, o mercado habitacional ou o mercado de grãos).
Para os profissionais de marketing, as empresas vendedoras representam os diferentes setores, e as compradoras, o mercado.
• Mercado: Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados a fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.
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Níveis de segmentação de marca.
Por benefícios
Por ocasião
Demográfica
Por estilo de vida
Por nível de utilização Único
Segmentação da marca
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Segmentação
• Observe seu comportamento de compra em todos os pontos de
contato com a empresa, você muitas vezes conseguirá notar se ele
foi direcionado por preço, atendimento, exposição ou embalagem.
Após a obtenção desses dados, você está apto a definir o perfil do
seu consumidor.
• E quais as formas de definir o perfil do meu consumidor?
• Existem quatro grupos de variáveis para definir o perfil do seu
consumidor, com base em suas características e em seu
comportamento de compra:
Demográfica
Geográfica
Psicográfica
Comportamental
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Segmentação
• Demográfica
Na segmentação demográfica, é feita uma divisão de
acordo com as características sociais, culturais e
econômicas dos consumidores, como idade, tamanho da
família, sexo, rendimentos, classe social, raça, nível de
instrução, religião, entre outros. As variáveis demográficas
são as mais utilizadas para a segmentação, pois muitas
vezes elas estão diretamente associadas ao consumo de
bens e serviços como é o caso de classe social e
rendimentos. Além disso é fácil definir quais variáveis
demográficas cada consumidor possui.
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Segmentação
• Geográfica A segmentação geográfica divide o mercado consumidor em
diferentes unidades geográficas como países, estados, cidades
ou bairros. A empresa pode atuar em uma ou mais áreas
geográfica e segmentar seus consumidores de acordo com sua
área de atuação.
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Segmentação
• Psicográfica Na segmentação psicográfica, os consumidores são divididos em
diferentes grupos com base em seu estilo de vida, sua
personalidade e seus valores. Vale lembrar que pessoas do
mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos
diferentes e existem muito mais estilos de vida do que classes
sociais.
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Segmentação
• Comportamental Nesta segmentação, os consumidores são divididos em grupos
com base em seus conhecimentos de um produto, em sua
atitude com relação a ele, no uso dele ou na resposta a ele.
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Segmentação
• É importante lembrar que você pode utilizar mais de um
tipo de segmentação para definir seu mercado
consumidor. Você pode, por exemplo, definir que seus
consumidores são homens de 25 a 40 anos, das classes
A/B (demográfico) que gostam de viajar com a família
nos finais de semana (psicográfico).
• Depois de definir o perfil dos consumidores de seu
estabelecimento, de acordo com os grupos citados
acima, comece a desenvolver produtos e soluções
adequados a cada um, como embalagens menores para
consumidores que moram sozinhos e são solteiros e
assim por diante.
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Segmentação
• Dessa forma, você estará melhorando suas vendas além
de fortalecer os laços de fidelidade com os
consumidores, garantindo a satisfação do cliente de
forma mais direcionada.
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Ocasiões, Benefícios, Taxa de Uso ou Atitudes
Comportamental
Demográfica Idade, Gênero,Tamanho da Família, Raça, Renda,
Ocupação...
Estilo de Vida e Personalidade
Psicográfica
Geográfica
Região, Cidade, Tamanho, Densidade,
Clima...
Bases para segmentação de mercados consumidores
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Bases para segmentação de mercados industriais
• Variáveis Demográficas
Setor industrial: Que setores industriais devem ser focalizados?
Tamanho da empresa: Qual o tamanho das empresas que
devemos focalizar?
Localização: A que áreas geográficas devemos atender?
• Variáveis Operacionais
Tecnologia: Que tecnologias de clientes devemos focalizar?
Status de usuário/não usuário: Devemos atender a grandes,
médios, pequenos?
Capacidade do cliente: Devemos atender aos clientes que
precisam de muitos ou poucos serviços?
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Bases para segmentação de mercados industriais
• Variáveis de Compra
Organização da função compra na empresa: Devemos atender
às empresas com departamentos de compras altamente
centralizados ou descentralizados?
Estrutura de poder: Devemos atender às empresas orientadas
para engenharia, finanças, etc.?
Natureza dos relacionamentos existentes: Devemos atender às
empresas com as quais temos forte relacionamento ou,
simplesmente, procurar aquelas mais desejáveis?
Política geral de compra: Devemos atender às empresas que
preferem fazer leasing? Contratos de serviços? Compra de
sistemas? Propostas fechadas?
Critérios de compra: Devemos atender às empresas que estão
procurando qualidade, serviços ou preço?
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Bases para segmentação de mercados industriais
• Fatores Situacionais
Urgência: Devemos atender as empresas que precisam de entregas ou serviços rápidos e repentinos?
Aplicação específica: Devemos focar certas aplicações de nosso produto, em vez de todas?
Tamanho do pedido: Devemos focar grandes ou pequenos pedidos?
• Características Pessoais
Similaridade entre comprador-vendedor: Devemos atender às empresas cujo pessoal e valores sejam similares aos nossos?
Atitudes em relação ao risco: Devemos atender aos clientes que assumem ou evitam riscos?
Lealdade: Devemos atender as empresas que mostram alta lealdade a seus fornecedores?
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Requisitos para segmentação eficaz
• Para serem úteis, os segmentos de mercado devem ser:
Mensuráveis: O tamanho, poder de compra e características dos
segmentos podem ser mensurados.
Substanciais: Os segmentos devem ser grandes e rentáveis o
suficiente para serem atendidos. Um segmento deve ser o mais
homogêneo possível para justificar a adoção de um programa de
marketing sob medida.
Acessíveis: Os segmentos podem ser eficazmente atingidos e
atendidos.
Diferenciais: Os segmentos devem ser conceitualmente
distinguíveis e respondem diferentemente a diferentes elementos
do composto de marketing e a programas de marketing.
Acionáveis: Programas eficazes precisam ser formulados para
atrair e atender aos segmentos.
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Categorias de Variáveis de Segmentação
Categorias
de variáveis
Perfil Comportamento Necessidades
•Ramo de atividade
•Vendas •Importância do produto para o comprador
•Região Geográfica
•Vendas por categoria de produtos
•Preço, tecnologia ou serviço
Exemplos de variáveis
•Número de funcionários
•Crescimento das vendas
•Grau de centralização
•Renda •Sensibilidade ao esforço
•Influências sobre a compra
•Fidelidade
•Reação às inovações
•Informação
•Pós-venda
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Pirâmide de cliente
• Identifique a fatia Top 1 % em termos de vendas
• Identifique os 4% seguintes de seus clientes
• Identifique seus clientes médio (aprox. 15% de seus
clientes)
• Identifique os 80% restantes de seus clientes
• Identifique os clientes inativos
• Identifique seus clientes potenciais ativos (prospects)
• Identifique os prováveis (suspects)
• Na base ficam os demais
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Receitas totais por categoria de clientes
Categoria de
Clientes
Porcentagem de
Clientes
Porcentagem de
receita total
Receita por
cliente
Top 1% 22% R$ 129.774,00
Grandes 4% 26% R$ 37.187,00
Médios 15% 29% R$ 11.082,00
Pequenos 70% 16% R$ 1.201,00
Inativos 10% 7% R$ 983,00
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Lucros totais por categoria de clientes
Categoria de
Clientes
Porcentagem de
Clientes
Porcentagem de
lucros totais
Lucro por cliente
Top 1% 49% R$ 34.015,00
Grandes 4% 23% R$ 8.620,00
Médios 15% 40% R$ 2.649,00
Pequenos 70% (12)% R$ (993,00)
Inativos 10% (8)% R$ (489,00)
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Orçamento de marketing por categoria de
clientes
Categoria de
Clientes
Porcentagem de
Clientes
Porcentagem de
Receitas
Porcentagem de
Lucros
Top 1% 22% 49%
Grandes 3% 26% 23%
Médios 8% 29% 40%
Pequenos 15% 16% (12%)
Inativos 3% 7% (8%)
Potenciais 25% ND ND
Prováveis 35% ND ND
Resto do mundo 10% ND ND
Comunicação Dirigida e
Marketing Direto
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Comunicar é dialogar...
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...e principalmente interagir
com o cliente certo.
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O marketing direto estabelece o diálogo
efetivo entre a sua marca e os seus
clientes certos.
Marketing direto
1 cliente
certo
2 oferta
certa
3 canal
certo
4 momento
certo
5 resultado
certo
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Comunicação :: acertando o alvo
• O cliente certo
Segmentação, mineração de dados, cenários, hipóteses, construção e
atualização de DataBase Marketing.
• A oferta certa
Projeto de ofertas, estratégia de posicionamento, segmentação de
produtos e preços, marketing de permissão, plano de comunicação
dirigida e direta.
• No momento certo
Campanhas de marketing direto e relacionamento, criação de materiais
de comunicação criativos e personalizados, contact management,
clientes prioritários, privacidade, agenda.
• Pelo canal certo
Distribuição e relacionamento com o trade.
Coordena as mensagens pelos canais adequados, e-mail, central de
atendimento, mala-direta, telemarketing, forças de vendas entre outros.
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O que é o marketing direto
Segundo a Direct Marketing Association (DMA):
“É um sistema de marketing interativo que usa um ou
mais meios de propaganda para obter resposta
mensurável e/ou uma transação em qualquer local.”
Segundo Drayton Bird:
“Qualquer atividade promocional que crie e utilize um
relacionamento direto entre você e seu cliente ou
consumidor como indivíduo”
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O que é o marketing direto
Objetivo:
Isolar seus prováveis clientes e compradores como
indivíduos e construir relacionamento com eles de
continuidade – para maior benefícios deles e maior lucro
de sua parte.
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3 virtudes
1. Isolar alguém como indivíduo (BD)
2. Construir uma relação de continuidade com essa
pessoas
3. Capacidade de testar, de medir a resposta de
determinados indivíduos, mensagens e tempo
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Vantagens do marketing direto
• Para o cliente:
Conveniência
Facilidade de usar
Privacidade
Acesso a informação confiável
Imediatismo
Interação
A compra é divertida
Economiza tempo
Os clientes podem fazer comparações
Podem comprar para si ou para outros
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Vantagens do marketing direto
• Para a empresa: Compra de listas com perfil e grupo
Mensagens personalizadas
Construção de relacionamento com cada cliente
Maior eficiência pois atinge o cliente potencial no momento
certo
Permite testar meios e mensagens em busca da abordagem
de custo e resultado mais eficaz
Ofertas menos visíveis à concorrência
Os profissionais de marketing podem medir as respostas de
suas campanhas
Permite o acesso a clientes que não podem ser alcançados
via outros canais
Baixo custo, alternativa efetiva para alcançar mercados
específicos
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5 questões para responder
1. Com quem está falando?
2. O que está tentando conseguir que eles façam?
3. Por que eles deveriam fazer o que você quer?
4. Onde você os encontra?
5. Quando você deve falar com eles?
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Canais de marketing direto
• Venda direta (face-a-face)
• Telemarketing
• Mala-direta
• Venda por catálogo
• Quiosques
• Internet
• TV e outros meios de resposta direta
• Canais on-line
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Campanha geração de leads
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As peças de comunicação são
personalizadas, criam envolvimento,
formam identidade e provocam
respostas, mantendo relacionamentos
estáveis, mensuráveis e lucrativos.
!
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Marketing Direto
O banco de dados é instrumento do marketing direto
(database marketing)
Ele contém informações e pode iniciar um relacionamento
duradouro ou artificial
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A importância da seleção da lista
Em campanhas de marketing direto a seleção da lista é o
fator que exerce maior influência na taxa de retorno.
Mala direta
Telemarketing ativo
E-Mail Marketing
Fax-Marketing
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Qual é a melhor lista para a sua campanha ?
• A lista da casa:
• Seu melhor cliente é aquele que você já possui ...
• Se o seu produto ou serviço não puder ser vendido aos
nomes da lista da casa, não o será em nenhum lugar,
com raras exceções.
Bob Stone
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Qual é a segunda melhor lista?
• A lista que mais se parece com a sua lista de clientes.
O clone da sua lista.
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Sistemas de Fornecimento de Listas
• ALUGUEL
Paga-se por uma única utilização de cada vez
Nomes de segurança controlam a utilização
• LICENCIAMENTO
Direito de utilizar várias vezes em um determinado período
Ideal para marketing de relacionamento com prospects
• VENDA:
Cuidado na análise da fonte
Atualização passa a ser responsabilidade da sua empresa
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Cruzamento de Listas
• Objetivos:
Poder utilizar várias listas na mesma ação
Eliminar desperdício com duplicidades
Evitar envio de várias peças para a mesma pessoa
Não abordar quem já é cliente
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Teste Sempre!!!!
• A sua grande chance de saber qual lista proporciona
melhor retorno para as suas campanhas
• Uma lista “cara” pode ser a que traz maior rentabilidade
• Surpresas acontecem: teste também segmentos que não
são óbvios
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Campanhas de Marketing Direto
• Objetivos
• Mercados alvos e clientes potenciais
• Elementos da oferta
• Elementos do teste
• Avaliação do sucesso da campanha
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Pontos relevantes
1. Qual o seu objetivo geral de negócios?
2. Qual é o seu posicionamento?
3. Quais atividades de marketing você administra
atualmente?
4. Qual deveria ser a relação entre o marketing direto e
suas outras atividades promocionais?
5. Qual o estado do seu banco de dados?
6. Você vendeu o conceito de marketing direto dentro sua
organização?
7. Onde exatamente o marketing direto deveria estar?
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Cinco principais objetivos
1. Comprar pelo correio, pelo telefone ou por meio
da TV, à vista, com cartão de crédito, boleto.
2. Pedir catálogos ou informações
3. Solicitar demonstrações
4. Visitar um varejista, eventos
5. Tomar parte em alguma ação
Pedir que as
pessoas que
façam
alguma
coisa.
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Três erros principais
1. Falha em casar com o pensamento do
marketing direto
2. Tentando se virar sem ajuda especializada
3. Tentando fazer as coisas rápido demais
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Questões éticas e públicas do MD
• Invasão de privacidade
Uso indevido de dados de clientes
• Irritação
Muitas pessoas não gostam do formato
• Injustiça
Algumas empresas tiram vantagem de compradores
impulsivos ou menos informados
• Engodo ou Fraude
Anúncios que iludem o cliente
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Questões éticas e públicas do MD
• No Brasil a ABEMD, tem realizado um trabalho sério,
orientando as agências e fornecedores nas questões
éticas e públicas do marketing direto
• Site:: www.abemd.org.br
Canais de
Relacionamento
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Clientes
querem uma
experiência
consistente e de
alta qualidade
Empresas interagem
inconsistentemente com
os clientes através dos
diferentes canais de
contato tratando-os de
forma igual e
SEM CONHECÊ-LOS
Necessidades,
Expectativas,
Desejos
Quem são nossos Clientes e Prospects
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Quem são nossos clientes?
Os clientes podem parecer
iguais, mas devem ser
tratados de forma diferente.
Mas para isso é preciso
primeiro conhecer os
clientes.
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Canais de relacionamento
• Existem dois tipos de canais de relacionamento:
Estruturado Não-estruturado
Serviços de apoio
Assistência direta
Call center
Internet
Atendimento de vendas Gifts (brindes)
Reuniões informais
Eventos curtos (almoços, happy-hours e etc.)
Pequenas viagens
Assistência direta
Mídias Sociais
Comunicação
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Canais de Relacionamento Canais estruturados
• Assistência direta
• Call center
• Internet
• Atendimento de vendas
• Serviços de apoio
Eventos (congressos, seminários, etc.)
Ponto-de-venda
Campanhas pontuais (propaganda, promoções)
Comunicação sistemática
• (reclamações, convites, pesquisas, boletins, literaturas)
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Canais de Relacionamento Canais não estruturados
• Reuniões informais
• Eventos curtos (almoços, happy-hours e etc.)
• Pequenas viagens
• Gifts (brindes)
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Comunicação com os Clientes
• A linguagem muitas vezes determina o êxito de um
relacionamento
“Uma boa explicação vale mais do que uma peça quebrada
na mão”
• Mas são tantas as possibilidades de situações e
contextos que qualquer receituário seria um fracasso
• Mas, há muito o que fazer...
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Comunicação com os Clientes: Internet
• A internet evidenciou o que muitos já sabiam:
• “Poucos sabem escrever...” “...e alguns que sabem,
estão desaprendendo.”
• A praticidade da internet desconsiderou o dilema:
“Não é melhor tratar isso pessoalmente?” E faz as
empresas economizarem tempo e recursos...Será??
• A tecla “enviar” não pressupõe correções...e espalha um
monte de coisas para um monte de lugares...e
rapidamente
• O escrever pode esconder emoções, verdades...ou as
fazem parecer diferentes.
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Comunicação com os Clientes: Internet
• O relacionamento pela internet fomenta uma espécie de
Marketing Viral. Pode ser bom, mas pode ser desastroso.
• Dominar o modelo de relacionamento pela Internet e
transformá-la num meio efetivo de comunicação é um
dos maiores desafios das organizações e da própria
evolução da WEB como ferramenta estratégica de
negócios.
• A WEB é mais que uma mídia...
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Comunicação com os Clientes: Atendimento de
Vendas
• A linguagem verbal
• Postura corporal
• Odor corporal e local
• Vestuário
• Iniciativas
• Quando o excesso excede...
• Quem deve se relacionar com quem?
• Algumas filas tem até cadeira...
• Alguém já se perguntou sobre possíveis mudanças?
Pergunte ao cliente o que ele acha...
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Comunicação com os Clientes: Call center
• Ou “caos center” ??
• O telefone toca, toca... Logo agora não vai atender??
• E a musiquinha? Alguém perguntou para mim se eu
gosto?
• Mas aqui nós aproveitamos para fazer uma
publicidadezinha...que repete, e repete, e repete....
• Mas agora atendeu...Que pena, “vou consultar a
gerência, aguarde um momento na linha...” E começa
tudo de novo...
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Comunicação com os Clientes: Call center
E pra ficar mais barato, um computador dá as ordens...E
depois de eu teclar um monte de dados, uma moça me
atende...e manda eu repetir para ela todos os dados que
eu digitei...
Melhor ainda sem a moça...Foi tudo pelo computador...Que
pena, eu poderia ter dado a eles tanta informação!!!
Mas voltando a falar da moça... Ela me deu uma cantada!!!
Chamou-de querido, de seu amor...de benzinho!!!
Só se esqueceu de que eu sou cliente,
espero e desejo um monte de coisas que
o outro lado da linha não se deu conta.
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Comunicação com os Clientes: Canais não
estruturados
• Tantos almoços, tantas confraternizações, tantos happy
hours... e???
• É um processo eficiente e deve ser usado com cuidado.
• A comunicação é mais informal...e é aí que mora o perigo
• Toda hipocrisia tem limites...Não ultrapasse
• A imagem gerada na informalidade é mais duradoura pois
vem de relacionamentos mais informais, recheados de
emoções.
• Identifique muito claramente a hierarquia dos relacionamentos
informais e desenvolva-os com metas persuasivas bem
definidas, e nunca se esqueça
São a mais rica fonte de informação e conhecimento.
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Comunicação com os Clientes: Assistências
Diretas
• Deve obedecer estilos específicos e pré-determinados
em função do posicionamento que se pretende
• Valem as mesmas regras de comunicação e de uso da
linguagem
• Muitos desses canais de contatos são fatores críticos na
imagem e da qualidade na visão do cliente
• Manutenção, entrega, busca em domicílios,...
• Pagamentos, cobranças, correções de desvios,
informações ao cliente, pesquisas,...
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Ações que afetam relacionamentos
Ações Favoráveis Ações Desfavoráveis
Fazer telefonemas positivos Apenas retornar ligações
Fazer recomendações Apresentar justificativas
Franqueza de linguagem Linguagem de acomodação
Usar o telefone Utilizar correspondência
Mostrar apreço Aguardar por mal-entendidos
Fazer sugestões de serviços Aguardar solicitações de serviços
Utilizar a palavras “nós” Utilizar linguagem jurídica e formal
Antecipar problemas Apenas responder a problemas
Usar linguagem simples e objetiva Comunicar-se de maneira prolixa
Falar do “nosso futuro juntos” Falar de coisas boas do passado
Rotinizar o atendimento Improvisar o atendimento
Aceitar a responsabilidade Transferir a culpa
Planejar o futuro Repetir o passado
+ -
CRM
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CRM - Customer Relationship Management
• É um novo modelo de Estratégia, que utiliza a tecnologia
de informação e relacionamentos com clientes e
fornecedores, como forma de gerenciar o conhecimento
e analisar seus resultados de forma contínua.
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Fidelização
Relacionamento
Conhecimento
Informação
Dados
CRM - Customer Relationship management
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CRM – O que é?
• O Gartner Group define CRM como “uma estratégia
comercial criada para otimizar a lucratividade, a receita e
a satisfação do cliente”
• Para cumprir esta promessa, você deve colocar o cliente
no centro e interagir todos os processos em torno de
uma única visão do cliente.
• Um dos objetivos do CRM é otimizar a lucratividade.
Fornece respostas às seguintes perguntas:
• Quais clientes são mais lucrativos? Por quê?
Quais clientes estariam interessados em quais produtos?
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Etapas da gestão de clientes
• Quem são meus clientes?
• Onde moram?
• Onde compraram?
• Como compraram?
• Quais são os mais lucrativos?
• Quantas vezes contatamos cada um deles?
• Quando os contatamos?
• Quais as respostas positivas e negativas ?
• Qual é o custo para dar suporte aos clientes pelos canais que eles escolheram?
• Que grupos de clientes compram
produtos similares?
• Qual é a renda média do cliente?
• Qual é a taxa anual de rotatividade
dos clientes?
• Qual é o índice de resposta atual a
anúncios e contatos?
• Qual é a renda por produto, por
cliente e por canal?
• Qual é o custo da aquisição por
canal?
• Que clientes pagam, que tipos de
contas em que ocasiões?
• Qual é a renda total por cliente?
• Quantos clientes servimos?
O que aconteceu? 1a. Fase
O que aconteceu?
1a. Fase
(47) 3026 4950
Etapas da gestão de clientes
• Por que a renda média do
cliente diminui?
• Por que a taxa atual de
rotatividade é tão alta?
• Por que as vendas estão abaixo
do planejado?
• Por que a campanha não
alcançou o planejado?
• Por que os clientes compram de
você?
• Por que o índice de reposta é
menor do que antes?
• Por que as receitas entre
produtos específicos variam
tanto?
• Por que as vendas não
alcançaram o previsto?
• Por que a produção foi tão
baixa?
• Por que as receitas dos clientes
foram tão altas?
2a. Fase
Por que aconteceu?
Por que aconteceu?
2a. Fase
(47) 3026 4950
Etapas da gestão de clientes
• Que clientes irão embora?
• Que clientes compraram com
maior probabilidade?
• È provável que eles desertem?
• Qual é o impacto sobre os
lucros quando eu altero os
preços?
• Qual é o melhor canal para
atingir o cliente específico?
• Qual é o melhor mix de
produtos para o cliente?
• Qual é a demanda projetada por
área?
• Que segmentos têm potencial
para crescer/declinar?
• Que segmentos compartilham
comportamentos de
compra/deserção?
• Que relacionamentos existem
entre certos clientes?
• Qual é o impacto de novos
produtos em cada cliente?
3a. Fase
O que irá acontecer?
O que irá acontecer?
3a. Fase
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Conhecer os clientes
• Faz sentido oferecer cartão de crédito Amex para quem
já tem cartão Amex?
• Faz sentido oferecer renovação de seguro para quem
por cinco anos tem sinistralidade superior a admissível?
• Faz sentido ofertar descontos em hotéis da Europa para
quem nunca viaja para a Europa?
• Faz sentido deixar de dar satisfação a um cliente que
reclama mais de três vezes em seu Call Center?
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Implementação
• É necessário, para sua devida implementação, contar
com o pessoal qualificado profissionalmente, processos
bem definidos e tecnologia de ponta.
• A mudança é necessária e essencial dentro da empresa
para fazer com que cada contato com o cliente converta-
se num novo negócio.
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Conceito
• PONTO DE VISTA TECNOLÓGICO
“Capturar dados do cliente ao longo de toda a empresa,
externo e internamente consolidando-os em um único
banco de dados central (datawarehouse), podendo ser
distribuído aos diversos pontos de contato com o cliente
utilizando como a mais poderosa ferramenta de
interação.”
(47) 3026 4950
DW do CRM
A maioria dos
investimentos iniciais
no caminho para a
implementação de um
programa de CRM está
na criação da base de
conhecimento sobre o
comportamento dos
clientes.
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O que é CRM?
• Lembra do Seu Zé da mercearia? Aquele que sabe de
todas as suas preferências, da última compra, da marca
do feijão que você gosta, da última vez que você pegou o
botijão de gás e te avisa antes que acabe.
• Essa é a cultura de relação do CRM! As grandes
empresas usam essa cultura com apenas um diferencial:
TECNOLOGIA.
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O que é CRM?
• Ponto de vista de negócio: permitir à empresa uma visão
única de seu cliente e, a partir daí, saber explorar as
oportunidades de negócio, antecipando as suas
necessidades
• Ponto de vista tecnológico: tem a ver com a captura,
processamento, análise e distribuição de dados, mas
com total preocupação com o cliente (o que não ocorre
nos sistemas tradicionais)
• O foco está no cliente, e não no produto!
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Por que CRM?
• Conquistar um cliente custa 10 vezes mais do que
vender a um cliente já existente (AMR Research)
• A cada 5 anos, as empresas perdem metade de seus
clientes (Harvard Business Review)
• 69% dos clientes desistem devido a mau atendimento;
13% desistem de ser clientes por insatisfação
relacionada ao produto; 9% desistem devido a preço; 9%
outros motivos (Michaelson and Associates).
(47) 3026 4950
Metas
• Fornecer melhor serviço ao cliente
• Maior eficácia no processo de up-sell e cross-sell
• Ajudar a equipe de vendas a fechar negócios mais
depressa
• Simplificar os processos de marketing e vendas
• Descobrir novos clientes
• Aumentar a receita dos clientes
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CRM
• Dividido em :
CRM Operacional;
CRM Analítico;
CRM Colaborativo;
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CRM Operacional
• Realizado através do contato direto da empresa com o
cliente.
• Call Centers, malas diretas, internet e outros tipos de
canais são utilizados nesse segmento de CRM.
• Função de manter o contato com o cliente.
• É onde a maioria das empresas está focada.
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CRM Analítico
• Função: determinar clientes distintos, conhecer seus
hábitos e suas necessidades.
• Chamada de marketing one to one
• Para isso, a empresa precisa estar aparelhada com
ferramentas sofisticadas de análise e mineração de
dados (data mining) e ter como única fonte de dados o
data warehouse.
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CRM Colaborativo
• Abrange todos os pontos de contato com o cliente onde
ocorre a interação entre ele e a empresa.
• Os vários canais de contato devem estar preparados
para não só permitir essa interação mas também garantir
o fluxo adequado dos dados resultantes dela para o resto
da organização;
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Componentes de um Sistema de CRM
CRM Colaborativo
Fax/Carta
Voz
(URA, ACD)
Interação
Direta
Ger. De
Respostas
Conferencia
Web
Conference
Atividade
Clientes
Data Mart
Data Mart
CRM Analítico
Cliente
Data Mart
Data
Warehouse
Aplicativos
Ger de
Categorias.
Automação do
MKT
Ger. De
Campanhas
Fro
nt
Off
ice
Ba
ck
Off
ice
Mo
bil
e
Off
ice
Cu
sto
mer
Inte
rac
tio
n
CRM Operacional
Serviço ao
Cliente
ERP/ERM
Ger. Pedidos
Sistemas
Legados
Automação
Marketing
SFA -Força de
Vendas
Supply Chain
Mgmt.
Produção
Vendas
Remotas
Atuação em
Campo
Pro
ce
ss
os
Cru
za
do
s
Fe
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me
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s e
Ap
lic
ati
vo
s C
ruza
do
s
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O papel do Data Warehouse
• O DW bem estruturado é uma poderosa ferramenta de
CRM analítico.
• O DW deve contemplar:
Análises de campanhas de marketing
Perfil do cliente
Análise de vendas
Lealdade
Desempenho dos canais de contato
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Dimensão Cliente
• Atributos de identificação e endereço
• Atributos de segmentação e classificação
Sexo
Etnia
Religião
Idade ou Faixa de idade
Renda ou Faixa de renda
Status (Novo, Ativo, Inativo, Encerrado)
Recência, Frequência e Valor monetário
Preferência de produtos, comportamento, etc
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Dimensão Cliente
• Sistemas operacionais podem armazenar informações
do cliente de forma genérica.
• Neste caso, temos a necessidade de formatar as
informações, dividindo-as em vários atributos.
• É importante considerar a internacionalização dos nomes
e endereços.
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CRM – Principais Soluções
• Datasul CRM (Brasileira)
• Microsiga (Brasileira)
• Siebel
• PeopleSoft / Vantive
• Oracle
• Nortel / Clarity
• SAP
• Microvix
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CRM - Implantação
• O sucesso na implantação do CRM deve-se:
60 % por pessoas;
25% por processos;
15% pela tecnologia;
• Cerca de 70% dos casos fracassam ou não atingem o
resultado esperado.
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Fatores do Fracasso
• Falta de comunicação entre os envolvidos na cadeia de
relação com o cliente, podendo levar a uma visão
incompleta do cliente;
• Suporte inadequado;
• Dificuldades para mudar a cultura da empresa;
• Incapacidade de mudar os processos de negócio
existentes;
• Dificuldade de adaptar e atualizar os sistemas legados
• CRM não é um software !!!
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Diagrama Funcional
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Por quê?
1. Conquistar e conservar clientes;
2. Contribuir para a qualidade do produto e serviços, na
criatividade e inovação da empresa;
3. Ter conhecimento sobre clientes e acompanhamento
mais exato do desempenho da sua empresa;
4. Obter clientes mais satisfeitos transmitindo suas
experiências e vendendo a sua empresa;
5. Aumentar da rentabilidade do seu negócio;
6. Fortalecer o relacionamento com clientes; profissionais e
fornecedores;
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Por quê?
7. Alcançar eficácia no planejamento e nas estratégias do
negócio;
8. Prever e influenciar o comportamento dos clientes;
9. Treinar e motivar profissionais;
10. Disseminar o conhecimento dos clientes por toda a
empresa;
11. Atingir novos segmentos de mercado de forma eficaz;
12. Melhorar a qualidade e freqüência das vendas.
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Conclusões
• CRM é um conjunto de processos que visa manter os
clientes que realmente gerem valor para empresa. Por
meio do levantamento de informações sobre o cliente,
criando-se uma memória corporativa, pode-se identificar
o cliente certo, fazer as ofertas certas, no momento
certo, pelo canal certo. Superando as expectativas do
cliente, aumentando a retenção e fidelidade.
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Por que os programas de relacionamento
falham?
• A alta administração delega o programa a terceiros, não se
envolvendo;
• Falta de entendimento da natureza do processo, e como tal filosofia
de trabalho irá melhorar os resultados da empresa;
• Ausência de uma metodologia;
• Escolha do software antecedendo a modelagem do programa;
• Não envolvimento dos profissionais da empresa;
• Incapacidade de adotar novas políticas de marketing;
• Não comparação do desempenho contra o planejado;
• Não transformação dos objetivos e planos de ação em unidades de
medida mensuráveis.
• Dificuldades para mudar a cultura atual da empresa;
• Incapacidade de mudar os processos de negócio existentes;
• Dificuldade de adaptar e atualizar os sistemas legados.
Estudos de Casos
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Case :: Streamline
Rede de Supermercado norte-americano que faz entregas em
domicílio.
Propõe economizar horas e horas do tempo dos clientes, todas
as semanas, ao realizar praticamente todas as tarefas de rotina
deles.
Rede de
Supermercado
norte-americano
que faz entregas
em domicílio.
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Case :: Amazon
O que é a Amazon?
Apesar do nome conhecido não visa lucro imediato.
Está construindo um ativo de permissão, não um ativo de marca.
Tem franca permissão para listar os livros que você compra e os
que gosta de examinar.
Tem permissão explícita para lhe enviar e-mails.
Está construindo comunidades de interesses.
Qual é a vantagem na publicação de livros?
US$ 2.00 para imprimir e US$ 20.00 na livraria.
Este dinheiro desaparece em propaganda, remessa e encalhe
dos livros não vendidos.
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Case :: Rainha dos Imóveis
• A Rainha dos imóveis de São Paulo
Mantém relacionamento com porteiros e
zeladores de prédios
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Alguns resultados
• British Airways:
Registrou um aumento na taxa de retenção de 40% para 80%
pela identificação das reclamações feitas pelo clientes e
atendimento personalizado a cada uma delas.
• Bell South:
Economizou $ >11 Milhões no primeiro ano por redução de
Headcount e despesas em geral. Seus primeiros projetos foram
focados em Análise de Vendas, Definição de Mercados Alvo, e
Segmentação dos Clientes.
• American Airlines: Bob Crandall (CEO) :
“Nós reduzimos nossos custos de propaganda em $100,000,000
Anualmente.”
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CRM em uma loja de roupas femininas: o
problema
• Características da empresa: pequeno varejista, com uma
só loja física e um site apenas informativo.
• Características do produto: roupas femininas e preço
alto.
• Problema: como aumentar as vendas sem usar
campanha publicitária?
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CRM em uma loja de roupas femininas: a
solução
• Rastreou a clientela por cinco anos.
• Definiu os clientes de maior valor: compras à vista e
gasto superior a X por visita.
• Separou os que compravam o ano todo e os que
compravam só em liquidações.
• Verificou as preferências dessa clientela (griffe, moda,
consumo).
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CRM em uma loja de roupas femininas: a
solução
• Passou a enviar malas diretas anuais: um cartão postal
promocional com imagens e textos personalizados.
• Diferenciou as peças de acordo com os hábitos de
consumo e preferências (griffe, lançamentos da griffe,
nome do vendedor que atendeu o cliente).
• Resultado: aumento de 10% nas vendas e retorno dos
clientes (85% das vendas são de clientes “fiéis”).
O valor do Cliente
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• Eu gostaria de comprar alguns de
seus clientes...
• Você poderia me dizer quanto eles
valem?
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Questões importantes
• A necessidade de um perfil de informação integrado
sobre cada cliente final;
• Capacidade para extrair os dados de modo a entender
os comportamentos do cliente, para rastrear essas
informações, prever comportamentos futuros e
desenvolver estratégias que influenciem a compra;
• Capacidade para projetar gastos e taxas de substituição
de cada cliente;
• Avaliação do período de vida de consumo do cliente;
• Um entendimento da lucratividade do cliente, para os
serviços e produtos que ele comprou da empresa;
• Capacidade para projetar preços e custos à frente
durante o período de vida efetivo do cliente.
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Questões importantes
• Hoje, saber qual é o valor do tempo de vida de
seu clientes atuais não é mais um exercício
esotérico de marketing. É uma ferramenta
indispensável de gestão.
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Etapas para cálculo do LTV médio de um
cliente
• Determine a taxa de retenção de clientes
• Determine a taxa de gastos e a receita total
• Determine o lucro bruto
• Determine o valor presente líquido dos lucros e o valor
presente líquido dos lucros acumulados
• Determine o valor médio do tempo de vida do cliente
para cada ano
• Determine o valor médio do tempo de vida para a cliente
para os anos futuros.
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Etapas para cálculo do LTV médio de um
cliente
1. Determine a taxa de retenção de clientes
2. Determine a taxa de gastos e a receita total
3. Determine o lucro bruto
4. Determine o valor presente líquido dos lucros e
o valor presente líquido dos lucros acumulados
5. Determine o valor médio do tempo de vida do
cliente para cada ano
6. Determine o valor médio do tempo de vida para
a cliente para os anos futuros.
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Etapas para cálculo do LTV médio de um
cliente Ano 1 Ano 2 Ano 3
Número de clientes 10000 3000 900
Taxa de retenção nd 30% 30%
Taxa de gastos R$ 120,00 R$ 120,00 R$ 120,00
Receita total R$ 1.200.000,00 R$ 360.000,00 R$ 108.000,00
Custos variáveis 840.000,00 252.000,00 75.600,00
Lucro Bruto 360.000,00 108.000,00 32.400,00
Taxa de desconto 1 1,16 1,36
Valor presente 360.000,00 93.103,45 24.000,00
Valor presente líquido
dos lucros acumulados
360.000,00 453.103,45 477.103,45
Valor médio do tempo de
vida do cliente
R$ 36,00 R$ 45,31 R$ 47,71
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Taxa de resposta
• Exemplo de campanha (Teste em 10.000 prospects)
Custo da peça R$ 3,80 (4 cores, postagem, mailing, etc)
Preço de venda do produto R$ 695,00
Custo total do produto R$ 549,00
Calcular a taxa de resposta (break even point)
3,80/(695,00/549,00) = 0,260 2,6%
Identificar os grupos de RFV
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Clientes são acima de tudo pessoas que sentem
e pensam.
Conquistar e mantê-los significa respeitar essas
percepções e reações.
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Bibliografia
• Livros e publicações:
• McKENNA, R. Relationship Marketing: Successful Strategies for the age of the Customer. 1st ed., New
York, Addison - Wesley Publishing Company, Inc., November, 1991.
• PORTER, Michael E.. Estratégia Competitiva: Técnicas para análise de Indústrias e da Concorrência. 2a.
ed., São Paulo, Editora Campus, 1989, p. 82-85
• STONE, Bob. Successful Direct Marketing Methods. 4th ed., Lincolnwood, IL, NTC Business Book, 1988
p. 16
• NASH, Edward L.. Direct marketing: Strategy, Planning, Execution, New York, McGraw-Hill, Inc., 1982, p.
5
• RAPP, Stan & COLLINS, Thomas l.. The new maximarketing. 1st. Ed. McGraw-Hill, New York, 1996, pg.
252.
• BRETZKE, Miriam. Marketing de Relacionamento e Competição em Tempo Real com CRM. São Paulo,
Editora Atlas., 2000.
• SWIFT, Ronald. CRM, Customer Relationship Management: O Revolucionário marketing de
relacionamento com clientes. 1a. Ed., Rio de Janeiro, Editora Campus, 2001.
• MADRUGA, Roberto. Guia de Implementação de marketing de relacionamento e CRM. São Paulo: Atlas,
2004.
• BOYETT, Jimmie T. O guia dos gurus de marketing: as melhores idéias dos melhores marketeiros /
Jimmie T. Boyett, Joseph H. Boyett; tradução de Fábio Fernandes. - Rio de Janeiro: Campus, 2003.
• PEPPERS, Don. Empresa 1:1:instrumentos para competir na era da interatividade/Don Peppers, Martha
Rogers; tradução Lenke Peres. – Rio de Janeiro: Campus, 1977.
• KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio / Philip Kotler; tradução Bazan
Tecnologia e Linguística; revisão técnica Arão Sapiro. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
• Sites:
• www.ecentry.com.br, www.bretzke-marketing.com.br, www.hsmmanagement.com.br, www.crmguru.com
• www.act.com, www.goldmine.com, www.siebel.com, www.1to1.com, www.administradores.com.br
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