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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO – USP
ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES - ECA
CURSO DE GESTÃO INTEGRADA DA COMUNICAÇÃO
DIGITAL EM AMBIENTES CORPORATIVOS
Gestão da marca na sociedade em rede
CAROLINE ARlCE GAUDÊNCIO DA SILVA
SÃO PAULO
2012
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CAROLINE ARICE GAUDÊNCIO DA SILVA
Gestão da marca na sociedade em rede
Monografia apresentada à Escola de Comunicações e Artes da
Universidade de São Paulo como requisito básico para obtenção
de título de especialista em Comunicação Digital.
Orientadora: Carolina Terra
SÃO PAULO
2012
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Autorizo a divulgação e reprodução total ou parcial deste trabalho, por qualquer meio
convencional ou eletrônico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a fonte.
FICHA CATALOGRÁFICA
SILVA, Caroline Arice Gaudêncio da.
Gestão da marca na sociedade em rede. Especialização em Comunicação
Digital. Escola de Comunicações e Artes. Universidade de São Paulo. 2012.
Palavras-chave: 1. Gestão de marca. 2. Reputação. 3. Comunicação Digital.
4. Co-criação. 5. Convergência
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CAROLINE ARICE GAUDÊNCIO DA SILVA
Gestão da marca na sociedade em rede
Trabalho de conclusão do curso de especialização em Gestão Integrada da Comunicação
Digital em Ambientes Corporativos, pela Escola de Comunicações e Artes da
universidade de São Paulo.
Aprovado em
Aprovado por:
___________________________
___________________________
Carolina Terra
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RESUMO
SILVA, Caroline Arice Gaudêncio da.
Gestão da marca na sociedade em rede. Monografia para Especialização em
Comunicação Digital. Escola de Comunicações e Artes. Universidade de São Paulo,
2012.
Atualmente, é possível observar tendências como a existência de meios de comunicação
bidirecionais, o marketing de relacionamento, o marketing de permissão em oposição ao
marketing de interrupção, entre outras questões latentes que trouxeram implicações ao
processo de criação de valor e gestão de marca das empresas. O principal objetivo do
presente trabalho é apresentar uma reflexão e análise da gestão da marca, a partir de
teóricos que tratam da questão da identidade e reputação da marca, da comunicação
integrada necessária para unir seus elementos, e da nova realidade de co-criação e
colaboração das empresas com seus públicos de interesse.
Palavras-chave: Gestão de marca; Reputação; Comunicação Digital; Co-criação;
Convergência.
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ABSTRACT
SILVA, Caroline Arice Gaudêncio da.
Brand management in the network society. Monografia para Especialização em
Comunicação Digital. Escola de Comunicações e Artes. Universidade de São Paulo,
2012.
Currently, it´s possible to note trends as the bidirectional media, relationship marketing,
permission marketing as opposed to interruption marketing, among other issues that
influence the process of value creation and brand management. The main objective of this
paper is to present a discussion and analysis of brand management, from theorists who
wrote about identity and brand reputation, integrated communication solution, and the
new reality of collaboration and co-creation of companies with its stakeholders.
Keywords: Brand Management; Reputation; Digital Communication; Co-creation; Convergence.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.......................................................................................... 8
1. Gestão da marca na contemporaneidade.............................................. 10
1.1. A identidade da marca............................................................ 10
1.2. A importância do branding.................................................... 14
1.3. O discurso de marca na sociedade contemporânea.............. 17
2. Comunicação digital................................................................................ 21
2.1. A revolução da informação no ciberespaço............................ 21
2.2. A convergência na sociedade em rede ................................... 25
2.3. O fim da barreira entre o emissor e o receptor...................... 28
3. A comunicação corporativa na pós-modernidade............................... 31
3.1. O universo below the line........................................................ 32
3.2. As transformações da reputação corporativa........................34
3.3. O conceito de comunicação integrada.....................................40
4. A importância da colaboração na comunicação integrada e a
competição no mercado segurador..............................................................42
4.1. Colaboração e gestão de stakeholders......................................43
4.2. A realidade digital do mercado segurador brasileiro: estratégia
de relacionamento com o consumidor..............................................46
CONCLUSÃO................................................................................................53
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INTRODUÇÃO
A imagem, identidade e reputação institucional cada vez mais demonstram sua
importância para as organizações dentro de um mercado tão competitivo. Os recentes
adventos tecnológicos inauguraram uma nova era da comunicação empresarial, em que o
consumidor passa a ser o foco de tudo, e não mais o produto.
Atualmente, é possível observar tendências como a existência de meios de comunicação
bidirecionais, o marketing de relacionamento, o marketing de permissão em oposição ao
marketing de interrupção, entre outras tendências que trouxeram implicações ao processo
de criação de valor e gestão de marca das empresas. As interações entre marca e
consumidor expandiram o acesso à marca mesmo quando o consumidor está longe dela.
Segundo Castells (2006, p. 82), a comunicação em mídias sociais constitui uma nova
forma de comunicação em massa – porém, produzida, recebida e experenciada
individualmente. E o intuito deste trabalho é discutir conceitos como gestão de reputação,
comunicação integrada e co-criação, à luz de discussões teóricas de autores como Lévy,
Jenkins, Murray e Rosa.
No primeiro capítulo, são apresentados conceitos sobre a identidade da marca, como brand
equity e imagem, a partir de textos de Aaker, Perroto, Iasbeck, entre outros. De acordo
com Perroto (2007, p. 130), a marca é um fenômeno que atravessa distintos processos. E
“o sentido discursivo da marca está, portanto, nas relações que estabelece com o domínio
do extradiscursivo, do intertextual e do contextual” (Perroto, 2007, p. 134). Para
contextualizar esta construção da marca a partir do discurso, utilizo autores como
Alzamora e Barthes que tratam de informação e narrativa.
A convergência entre a mídia a internet e a utilização de tecnologias de realidade virtual
digital cumpriu a promessa da multimídia: a emergência de um hipertexto eletrônico numa
escala global. No segundo capítulo, são apresentados estes conceitos da comunicação em
rede tais como hipertexto, hipermídia e convergência, a partir das obras de teóricos como
Gosciola, Santaella e Primo.
Conforme Saad (2003, p. 149) pontua a realidade digital atual “potencializa a ação do
usuário na rede por meio da oferta, quase sempre gratuita, de ferramentas que permitem
[...] qualquer forma de comunicação interpessoal”. No terceiro capítulo, são discutidas
algumas ferramentas e métodos utilizados pelas empresas para posicionar e gerir a marca,
a partir destas potencialidades do ciberespaço. São utilizados autores como Semprini,
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Godin e Kunsch para tratar de conceitos como marketing de relacionamento, marketing de
permissão e comunicação empresarial integrada.
Segundo Prahalad e Ramaswamy (2004, p. 54), “as empresas precisarão gerenciar vários
canais e garantir a qualidade consistente da experiência para cada um dos consumidores
em todos os canais”. Esta necessidade de utilizar a comunicação integrada para o
processo de criação de marca já é uma realidade eminente, e também é discutida no
terceiro e quarto capítulos.
A construção de marca está relacionada à criação de experiências com os consumidores
que resultarão na criação de valor. Portanto, se no modelo tradicional a noção de qualidade
da marca estava no que a empresa tinha a oferecer, hoje o consumidor está construindo
suas próprias experiências. A escolha de canais exerce profunda influência sobre a
experiência de co-criação, que deve englobar ambientes virtuais e físicos.
No quarto capítulo, é discutido como o mercado segurador tem se adaptado a esta nova
realidade, visto que anteriormente a comunicação das seguradoras era quase que
totalmente centrada na figura do corretor de seguros. Hoje, numa realidade de “economia
afetiva1”, conforme aponta Jenkins (2009, p.96), é importante “moldar os desejos dos
consumidores para direcionar as decisões de compra”.
Em suma, esta pesquisa pretende ser uma reflexão sobre a gestão da marca a partir de
Elementos e potencialidades do ambiente digital. Ao longo dos capítulos, é feita uma
análise da realidade da comunicação organizacional e da identidade e reputação de marca
dentro deste novo contexto.
1 Nas palavras de Jenkins (2009, p. 96): "A economia afetiva refere-se a uma nova configuração da teoria de
rnarketing, ainda incipiente, mas que vem ganhando terreno dentro da indústria das mídias, que procura
entender os fundamentos emocionais da tomada de decisão do consumidor como uma força motriz por trás
das decisões de audiência e de compra".
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1. Gestão da marca na contemporaneidade
Atualmente, com o amplo acesso à tecnologia e à informação, além da concorrência
intensa, a marca sempre foi um dos ativos mais importantes das empresas. Apesar de não
ser um ativo físico, a marca faz parte do patrimônio de uma organização.
Hoje, pode-se pensar que as mercadorias são dotadas de uma alma, e a marca publicitária
seria, por essência, o lugar da “alma das coisas”. É a marca que define, particulariza,
diferencia um produto ou um conjunto de produtos além do seu aspecto físico, material.
(FONTENELLE, 2002, p. 177)
A identidade da marca é a base na qual se sustenta toda a comunicação. E a finalidade da
comunicação organizacional é construir uma imagem relativa a essa identidade. Este
capítulo aborda a identidade da marca, que possui uma série de elementos que a
caracterizam, dotando-a de uma personalidade. Além disso, são discutidos conceitos como
brand equity, reputação e o discurso da marca.
Outra questão importante para a reflexão sobre a gestão da marca, além da fundamentação
teórica, é uma reflexão em como ela se posiciona no contexto atual da sociedade em rede.
Semprini (2006, p. 20) explica o novo foco da marca pela posição estratégica que ela
ocupa na intersecção de três importantes dimensões da sociedade pós-moderna: o
consumo, a comunicação e a economia. Neste capítulo, e no decorrer desta pesquisa, o
foco da reflexão é posicionamento da marca no que tange à comunicação, e, mais
especificamente, à comunicação digital.
1.1. Conceitos relacionados à marca
Marca e brand equity
De acordo com Aaker (1998, p. 7), uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal
como um logotipo, marca registrada ou desenho de embalagem) destinado a identificar os
bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens
e serviços daqueles dos concorrentes.
Já Perroto (2007, p. 131) classifica a marca como uma instituição social, ou seja, uma
construção simbólica compartilhada; uma abstração, resultado de processos e estratégias
de objetivação e significação. O conhecimento da marca é a capacidade que um
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comprador potencial tem de reconhecer ou de se recordar de uma marca como integrante
de uma certa categoria de produtos.
De acordo com Perroto (2007, p.132), há quatro características do fenômeno da marca: 1-
é uma instituição social; 2- é um fenômeno discursivo; 3- procura produzir algum sentido
e ser significativa; 4- constrói uma identidade. Pode-se notar que a marca tornou-se as e
multidimensional, sendo o ponto de articulação de diversos processos sociais, pois
ampliou e aprofundou as funções que desempenha, se inserindo e acelerando processos de
que participa. E, atualmente, está camuflada no universo profundo de suas aplicações e
visibilidade social.
Pela marca contemporânea transitam fluxos e processos de produção e
reconhecimento de valores e significados sociais, estabelecendo seu sentido discursivo
pela sua enunciação, particularmente no âmbito das relações intertextuais, e poderia
ter explicações pela análise de seu modo de produção. (PERROTO, 2007, p.133).
Lencastre e Corte-Real (2007, p. 105) apresentam o modelo de marca a partir da
concepção triádica de sinal: o pilar da identidade, o pilar do objeto, o pilar do mercado. O
pilar da identidade diz respeito ao identity mix e brand mix. Sendo identity mix as
instalações, os produtos, as comunicações (gráficas) e as pessoas e o brand mix como
marcas associadas à estrutura de identidade corporativa da organização.
O pilar do objeto abrange o marketing mix e product mix. O marketing mix é representado
pelo conjunto de ações que se desdobra em diferentes produtos; e o product mix pelo
conjunto das relações de troca que assumem com cada um dos seus diferentes públicos.
O pilar do mercado apresenta o response mix e public mix. O public mix são os diferentes
públicos que terão diferentes reações à marca, porque têm com a organização diferentes
relações de troca e diferentes expectativas. E o response mix é o conceito de resposta
múltiplo para cada indivíduo ou grupo, englobando ações de tipo cognitio, afetivo e
comportamental.
Deste modo, apresenta-se um modelo descritivo da marca que permite olhar a marca como
conceito integrador de todas as ações de marketing da organização. “ (...) a marca não é
apenas um rótulo, não é apenas um produto ou uma organização, não é apenas os seus
clientes ou stakeholders; é a interação de todos eles”. (LENCASTRE; CÔRTE-REAL,
2007, p.103-104)
Já o conceito de brand equity, na definição de Aaker (1998, p.15), é um conjunto de
ativos que se liga ao produto ou serviço em oferta. Seu desenvolvimento pode criar
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associações capazes de definir posições de mercado, de persistir durante períodos longos,
e de resistir à concorrência agressiva.
Segundo Aaker (1998, p. 16), os ativos mais importantes de uma empresa são intangíveis,
pois não são capitalizados. O desafio é identificar os ativos e práticas-chave sobre os quais
a empresa possa basear a sua vantagem competitiva, desenvolvê-la e mantê-la. Tanto a
qualidade percebida quanto as associações da marca podem aumentar a satisfação do
consumidor com a experiência da utilização. Há cinco categorias de ativos que lastreiam o
brand equity:
a. Lealdade à marca: a lealdade da base de consumidores reduz a vulnerabilidade da ação
competitiva.
b. Conhecimento do nome: ser conhecida e familiar é importante para que ela seja
considerada uma alternativa de compra.
c. Qualidade percebida: a percepção de qualidade pode ser a base para a extensão da
marca; pois, se ela é bem conceituada em um segmento, a suposição é de que terá alta
qualidade num contexto relacionado.
d. Associações da marca: o valor do nome da marca se baseia, muitas vezes, em
associações específicas ligadas a ela, e esta associação pode ser uma barreira contra os
concorrentes.
e. Outros ativos da empresa: os ativos, para serem relevantes devem estar ligados à marca,
ou seja, não podem ser facilmente transferidos para outra marca.
O reconhecimento da marca é a chave da construção do brand equity. Com o
reconhecimento estabelecido, a tarefa é conectar uma nova associação e imagens. Neste
sentido, segundo Iasbeck (2007, p. 91), “quando nos referimos à ‘imagem’, falamos do
produto dinâmico da elaboração mental (imaginação) de quem mantém com o objeto de
sua percepção e experiência uma relação comunicativa”.
Imagem e reputação
Uma imagem é baseada em percepções; e o que determina se essas percepções são
positivas ou negativas são os valores. De acordo com Iasbeck (2007, p. 88), a imagem é “a
configuração mental e, sobretudo, afetiva que o receptor elabora com base na relação do
discurso que recebe e suas próprias idiossincrasias, experiências anteriores, visões de
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mundo, desejos e necessidades”. E reputação significa manter a coerência de uma
imagem. Neste sentido, reputação é um ativo, um patrimônio.
Já a identidade é um conceito que surge a partir da relação entre o emissor do discurso e o
receptor desses estímulos.
(...) a identidade pode ser proposta, mas jamais pode ser controlada, pois é sempre o
resultado de uma construção dialógica, de uma negociação de sentido. Portanto, a
identidade não é uma característica imanente aos enunciados, à representações da marca,
mas é um conceito significativo, produzido e compartilhado na atualidade identitária, no
espaço simbólico social. (PERROTO, 2007, p. 138).
Neste contexto, o conceito de reputação aparece para abrir novas possibilidades
exploratórias à administração da identidade. Enquanto a imagem é um “produto dinâmico
da elaboração mental (imaginação) de quem mantém com o objeto de sua percepção e
experiência uma relação comunicativa”, a reputação é “formada por juízos de caráter
lógico e alicerçada em argumentos, opiniões e até mesmo convicções, crenças
consolidadas” (IASBECK, 2007, p. 91).
(...) a imagem das organizações na mente dos seus diversos públicos (e também na mente
daqueles que a integram) tende a ser fugaz, efêmera, vulnerável a alterações de toda ordem
(humores, condições de tempo, ambientes e contexto, relações extratextuais etc.).
(IASBECK, 2007, p. 89).
Numa realidade em que passou a predominar um novo ambiente moral, a gestão da
confiança é um valor que se apresenta, na opinião do autor Mário Rosa, como a única
variável preventiva capaz de defender uma reputação. A reputação é formada por juízos de
caráter lógico e alicerçada em argumentos, opiniões e até mesmo convicções, crenças
consolidadas. A exposição e vulnerabilidade de tudo e de todos expõem as reputações a
um sentimento de desconfiança.
A nova tecnologia significa uma nova forma de pensar e, consequentemente, exige uma
nova forma de agir. A inovação tecnológica implica em inovação moral. Por isso, é
notável que, na era digital, desgastes de imagem são instantâneos e de escala mundial.
Vivemos não apenas num novo ambiente social: passamos a viver, de uma década para cá,
num novo ambiente moral, com novas regras de comportamento, com novas exigências,
onde transgressões que antes podiam passar despercebidas podem agora ser expostas em
tempo real, em escala global. (ROSA, 2007, p. 62).
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1.2. A importância do branding
A participação dos ativos intangíveis nos balanços das empresas vem crescendo no
decorrer dos anos. Entre esses ativos estão marcas, patentes, relacionamento com os
públicos estratégicos, capital intelectual e tecnologias, sendo que as marcas são
consideradas por muitos estudiosos o principal deles.
Segundo Martins (2007, p. 118), “branding compreende a cadeia de valores materiais e
imateriais relevantes para os consumidores, de modo que eles considerem a aquisição da
marca com frequência. Trata-se, portanto, de um relacionamento e não de uma relação de
compra”. A administração de marcas demanda o funcionamento harmonioso de um
conjunto de meios.
Posicionamento de marca
De acordo com o Comitê de Definições da American Marketing Association, “marca é um
nome termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende
identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los
daqueles dos concorrentes”. A marca é, portanto, um elemento diferenciador do produto,
criando uma relação de confiança com seus diversos públicos.
Deste modo, a marca corporativa representa internamente a razão de ser da empresa e
externamente o conjunto de percepções que os diversos públicos da empresa têm em
relação a ela.
Para estabelecer esta confiança, é essencial haver um posicionamento de marca. Segundo
Pereira (2007, p. 248), “o posicionamento é uma ideia, uma visão que vai permear todas as
ações estratégicas da empresa. Ele é manifestado em diversos pontos de contato com o
cliente (...)”. Estes pontos de contato variam com a o segmento de atuação e a estratégia da
empresa, e nem todos são controlados por ela.
É importante ter um posicionamento claro, coerente com os valores e ações da empresa, e
manifestado de maneira consistente. Ele proporciona um vínculo entre a marca e seus públicos
estratégicos, fazendo com que eles se sintam parte da empresa. E é esse relacionamento que
pode atenuar os impactos de uma eventual crise, seja nas vendas de seus produtos e serviços,
seja no valor do mercado de suas ações (PEREIRA, 2007, p. 249).
De acordo com Perez (2004, p. 10) “a marca é uma conexão simbólica e afetiva
estabelecida entre uma organização, sua oferta material, intangível e aspiracional e as
pessoas para as quais se destina”. Ela possibilita a transmissão de toda uma gama de
valores, experiências a seus públicos. Já a imagem, segundo Perez (2004, p. 147) “diz
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respeito a um conjunto de experiências, impressões, posições e sentimentos que as pessoas
apresentam em relação a uma empresa, produto, personalidade, etc”.
Identidade de marca
A identidade é a concepção que a marca tem de si mesma, enquanto imagem é a maneira
pela qual o público concebe a marca. A identidade se constrói internamente, em
contrapartida, a imagem, externamente. A identidade é objetiva, já a imagem é subjetiva e
simbólica. (Vázquez, 2007, p. 209).
A identidade é o suporte pelo qual se constrói a marca. Ou seja, é ela que dá uma direção,
um propósito e um significado à marca. Portanto, é ela que direciona as ações empresariais
e financeiras, define os objetivos mercadológicos e comunicacionais e transmite, por meio
de seus símbolos, um sentido, um conceito.
De acordo com Vázquez (2007, p. 202), a marca deve cumprir certos princípios para que
possa alcançar os propósitos desejados. São eles:
- Ser única e intransferível. Ou seja, a identidade tem de ser autêntica, pertencendo a uma
marca específica.
- Ser atemporal e constante. Portanto, uma identidade não tem data de validade.
- Ser consistente e coerente. A identidade deve ser sólida e apresenta relações entre os seus
elementos constitutivos.
- Ser objetiva e adaptável. Neste sentido, a identidade tem de ser direta e ter uma
comunicação segmentada a seus diferentes públicos.
A finalidade da comunicação da marca é construir uma imagem relativa a essa identidade.
As ferramentas de comunicação utilizadas numa campanha devem estar integradas para
que a mensagem a ser comunicada tenha um significado único. “A sinergia do mix de
comunicação traz como consequência coerência na mensagem e pode produzir impacto
nas vendas”. (Vázquez, 2007, p. 2008). Na comunicação ideal, a identidade é definida e
materializada corretamente através de ferramentas de comunicação, produzindo uma
imagem correspondente.
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Conhecimento de marca
De acordo com Aaker (1998, p. 64), o conhecimento de marca é a capacidade que um
comprador potencial tem de reconhecer ou se recordar de uma marca como integrante de
uma certa categoria de produtos. Este conhecimento depende de um intervalo de
sentimentos contínuos, que vai desde o momento em que uma marca é reconhecida até a
crença de que ela é única em uma classe de produtos.
(...) existem vários níveis de reconhecimento de marca. As pessoas expostas à propaganda
boca-a-boca e ações promocionais que conseguem se lembrar da marca apenas com algum
tipo de gratificação atingem um baixo nível de reconhecimento, por si só insuficiente para
gerar a escolha constante do consumidor, o qual será incapaz de formar uma imagem sem
o incentivo de uma pista artificial atraente sobre a marca, em geral monetária o que
encarece a comunicação e afasta a organização dos benefícios do branding. (MARTINS,
2007 p. 124)
O reconhecimento de marca é o primeiro passo na tarefa de comunicação. Nas palavras de
Aaker (1998, p. 66), “é desperdício tentar comunicar os atributos da marca sem que o
nome esteja estabelecido o suficiente para permitir uma associação com ele”. Com o
reconhecimento estabelecido, a tarefa é simplesmente conectar uma nova associação.
Apelo emocional e economia afetiva
Conforme indicam Almeida e Nunes (2007, p. 268), estudos apontam que organizações
que conseguem gerar um apelo emocional muito forte geram uma verdadeira “força de
atração” junto aos seus stakeholders.
Fombrum e Riel (2004) ressaltam que o apelo emocional é resultado de um processo de
comunicação consistente, coerente e distintivo, mas, principalmente, dos comportamentos e
das ações construídas ao longo da vida organizacional. Nesse sentido, observamos que a
construção de relacionamentos requer uma capacidade de monitoramento das expectativas de
cada um dos grupos que impactam ou são impactados pelas ações da organização, o que nos
permite conhecer melhor como “somos vistos”. (ALMEIDA; NUNES, 2007, p. 268)
Jenkins denomina “economia afetiva” esta transformação das marcas naquilo que uma
pessoa do meio da indústria chama de “lovemarks” e a imprecisão entre conteúdos de
entretenimento e mensagens publicitárias. “Segundo a lógica da economia afetiva, o
consumidor ideal é ativo, comprometido emocionalmente e parte de uma rede social”.
(JENKINS, 2009, p. 48-49)
Alguns exemplos de marcas que seguem esta lógica são Apple, Coca-Cola e Harley
Davidson. São organizações que criaram comunidades e promotores da marca no ambiente
online e off-line. No entanto, conforme aponta Jenkins, ainda há muito a ser desenvolvido
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em termos de branding em relação a esta realidade de relacionamento entre o consumidor
e a marca.
Por enquanto, a indústria de marketing ainda tem um longo caminho a percorrer, se quiser
entender a complexidade dos investimentos emocionais do público em produtos e marcas de
entretenimento. E o público tem um longo caminho a percorrer, se quiser explorar os pontos de
acesso que a economia afetiva oferece para ações coletivas e críticas à conduta corporativa.
(JENKINS, 2009, p. 134).
1.3.O discurso de marca na sociedade contemporânea
Conforme assinala Semprini (2006, p. 41), é notável a tendência à multiplicação
quantitativa da oferta; são novos produtos, novas versões e variedades do mesmo produto,
novos formatos, etc. Este novo cenário apresenta ao consumidor problemas de escolha, de
conhecimento, de confiança e de informação. Com o advento da comunicação em rede, a
interação entre empresa e consumidor têm se tornado mais exposta e a narrativa e a
informação têm se tornado ativos cada vez mais importantes para a gestão da marca.
Diante deste contexto de hiperescolha, o consumidor pode se orientar graças à
familiaridade de uma marca ou à clareza de seu discurso. Esta segunda parte do capítulo
descreve resumidamente um panorama da narrativa e da informação na sociedade
contemporânea, a fim de relacionar estas novas questões com o discurso e a identidade da
marca pós-moderna.
Narrativa e informação na era digital
A narrativa é um de nossos mecanismos cognitivos primários para a compreensão do
mundo; através dela nos compreendemos mutuamente. Define-se a narrativa como a
representação de um acontecimento ou de uma série de acontecimentos, reais ou fictícios,
por meio da linguagem. Há numerosos gêneros de narrativa, feita de diferentes
substâncias:
Narrativa pode ser sustentada pela linguagem articulada, oral ou escrita, pela imagem, fixa
ou móvel, pelo gesto ou pela mistura ordenada de todas essas substâncias; está presente no
mito, na lenda, na fábula, no conto, na novela, na epopéia, na história, na tragédia, no
drama, na comédia, na pantomina, na pintura (recorda-se a Santa Úrsula de Carpaccio), no
vitral, no cinema, nas histórias em quadrinhos, no fait divers, na conversação. (BARTHES,
1973, p. 19)
Existe uma variedade de narrativas e muitos pontos de vista pelas quais elas podem ser
abordadas (histórico, psicológico, sociológico, etnológico, estético, etc). No entanto, a
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produção de uma narrativa, seja ela de qual formato for, refere-se a um sistema de
unidades e regras. A unidade funcional compõe a narrativa. Mesmo quando um detalhe
parece insignificante, ele tem sua função (mesmo que seja de absurdo ou de inútil). Essas
unidades funcionais são divididas em funções, que remetem a uma operação e índices, que
indicam um significado, não a ação em si.
Com a chegada da internet gráfica no Brasil, na década de 90, uma nova maneira começou
aparecer de comunicação da sociedade pós-moderna, interferindo na construção das
narrativas digitas. Atualmente, a web é um espaço de intercâmbio e de negociação de
gêneros, jornalísticos ou ficcionais, que passaram a compor a narrativa digital. Surgiram
novas formas de narrativas nas quais todas as formas de comunicação coexistem e se
relacionam com as antigas.
A narrativa atual reflete uma tendência do momento, em que o olhar humano faz um
percurso para tentar captar todas as possibilidades visuais oferecidas e depois imergir no
ambiente digital e controlar seus formatos. A textura híbrida da internet vem
transformando, silenciosamente, a sociedade. A web traz várias discussões em relação às
diversas narrativas presentes na internet e a necessidade de pensar em uma mudança de
mídia de massa para uma mídia conectiva, unidirecional e sob medida.
A escolha do internauta torna-se diluída pelos recursos multimidiáticos do meio digital. A
narrativa virou também uma grande imagem, exigindo uma negociação constante com o
leitor. Por sua capacidade de plasticidade e elasticidade, o ciberespaço permite misturar,
articular e incorporar formatos não-textuais em textuais, imagéticos em sonoros e vice-
versa. Conforme aponta Alzamora (2004), a hibridização é tanta que já não se pode
distinguir quem é o autor, o receptor ou onde se dá o início ou fim da narrativa.
Considerando-se os prováveis aprimoramentos dos usos e recursos da linguagem do meio,
torna-se inadequável compreender o processo comunicativo pelo viés da transmissão de
informações, uma vez que na hipermídia a comunicação ocorre, muitas vezes, pela
interferência coletiva e circunstancial dos membros flutuantes de uma dada comunidade
virtual. (ALZAMORA, 2004, p. 106).
Geane Alzamora (2004, p.108) define a internet como “ambiente que abriga
simultaneamente informações produzidas conforme regras de comunicação sedimentadas
pelos mass media e outras que se caracterizam pelo uso inovador da apropriação social do
meio”. As informações são partilhadas sincronicamente em múltiplas interconexões, já
que se inserem numa esfera virtual.
Portanto, enquanto a lógica comunicacional da massa prioriza a idéia de transmissão, a
lógica hipermidiática de comunicação prioriza aspectos colaborativos da informação e
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salienta as múltiplas dimensões dos intercâmbios de informação no ciberespaço. Assim, a
noção de transmissão deixa de ser preponderante para se tornar contingente e relativa,
sendo substituída pela idéia de associação.
A construção da marca através do discurso
De acordo com Perroto (2007, p.136), a marca contemporânea é um fenômeno de natureza
essencialmente discursiva, sendo possível assimilar uma grande variação de conteúdos
aplicados a universos bastante distintos.
Toda construção da marca, invariavelmente, é um processo que procura produzir
algum sentido e ser significante, atuando na dimensão simbólica da sociedade,
interagindo com os valores e sistemas ideológicos dos indivíduos e categorias sociais.
Seu sentido é resultante das estratégias discursivas que a marca realiza, especialmente
no espaço mediático, e das interações simbólicas que promove frente a todo um
conjunto de valores e vetores sociais presentes na semiosfera. (PERROTO, 2007, p.
131).
A marca, pela perspectiva da produção de sentido, é um enunciador social e histórico e
busca uma construção ideológica de uma posição no imaginário social. Pode-se notar, a
partir de Perroto (2007, p. 135), três dimensões da intertextualidade da marca: 1- a marca
estabelece diálogos com as demais marcas de seu gênero; 2- a marca dialoga com outros
universos discursivos, interagindo com outras expressões e formas narrativas; 3- a marca
dialoga com outros discursos.
Faz-se necessário considerar também a característica de protagonismo do sujeito, que é o
processo de subjetivação das mensagens. Os discursos da marca tendem a evidenciar mais
quem está comunicando, do que a mensagem que está sendo comunicada. “Entendemos o
discurso como organização e produção de informação em linguagens, com o fim de
explicitar e caracterizar intenções, desejos, crenças e convicções, modos de ser e atuar no
mundo” (IASBECK, 2007, p. 88)
O sentido da marca não está explicita na textualidade do discurso, mas nas mediações e
forças extratextual e intratextual de sua enunciação. Portanto, é por meio de regras de
investimento de sentido que se articulam e se fazem circular os valores dos sistemas
ideológicos – as macronarrativas – em que a marca se insere.
Perroto (2007, p.135) assinala quatro principais características de estruturação do discurso
da marca: 1- centralizante, ou seja, coordenadas por um consistente projeto de sentido; 2-
totalizante-convergente, isto é, todas as comunicações e ações devem partir da construção
20
da marca e expressar seu projeto de sentido; 3- multidimensional, pois suas gramáticas de
produção de sentido se desenvolveram para se adaptar a diversos meios, técnicas e
linguagens.
Assim, o consumidor, os fornecedores, e todos os públicos de interesse de uma
organização tendem a afunilar suas perspectivas para um discurso unificador e midiático
que os estratifica à medida que, paradoxalmente, os massifica.
O contexto atual da disseminação de informações forçou as empresas a reverem seus
critérios de comunicação e interação, principalmente, porque hoje, mais do que nunca, os
públicos estão interligados em rede e se afetam mutuamente. Segundo Barros Filho (2007,
p.160):
Se termos como transparência e responsabilidade corporativa se constituíram, por vezes,
como mero argumento retórico, é preciso dizer que a valorização da imagem, própria de
uma estética do descartável, colocou as organizações diante de um impasse – a
necessidade de, a partir de demandas sociais, oferecer mais do que efeitos de superfície.
O grande público produz suas próprias imagens e opiniões – ou seja, uma noção de
reputação – a partir de um sistema de intermediação. Os públicos de interesse de uma
empresa tendem a receber as perspectivas do discurso midiático. Uma possível solução
para contornar esta intermediação é a criação de meios permanentes e monitoráveis de
contato direto e aparentemente desintermediado com o público.
Portanto, o novo contexto da realidade digital obriga as organizações a repensar a gestão
de suas marcas e o relacionamento com seus públicos. Ao longo dos próximos capítulos,
serão apresentadas reflexões sobre a comunicação digital e suas aplicações aos conceitos
discutidos neste capítulo, como identidade de marca e reputação.
21
2. Comunicação digital
As tecnologias são produtos de uma sociedade e de uma cultura. Não se pode separar o
mundo material das ideias por meio das quais os objetos são produzidos e utilizados,
tampouco dos homens que os inventam e utilizam. Segundo Pierre Levy (1999, p. 23):
(...) as verdadeiras relações, portanto, não são criadas entre ‘a’ tecnologia (que seria da
ordem da causa) e ‘a’ cultura (que sofreria os efeitos), mas sim entre um grande número de
atores humanos que inventam, produzem, utilizam e interpretam de diferentes formas as
técnicas.
Revoluções tecnológicas são sucedidas por transformações na ética e na moral, ou seja,
nas bases da sociedade. Temos exemplos de marcos históricos como a adoção da
agricultura e a revolução industrial. Portanto, é notável que uma nova tecnologia “significa
uma nova forma de pensar, sim, mas, sobretudo, exige uma nova forma de agir. Inovação
tecnológica significa inovação moral” (ROSA, 2007, p. 62).
Neste capítulo, são apresentados alguns conceitos e características da sociedade em rede.
Além disso, são descritas as mudanças no que tange a comunicação.
2.1. A revolução da informação no ciberespaço
A navegação no ciberespaço
A palavra “ciberespaço” foi criada em 1984 por William Gibson2 em seu romance de
ficção científica Neuromancer. Nessa obra, o termo designa o universo das redes digitais,
descrito como campo de batalha entre multinacionais, palco de conflitos mundiais e nova
fronteira econômica e cultural. Pierre Lévy (1999, p. 92) define ciberespaço como “o
espaço de comunicação aberto pela interconexão mundial dos computadores e das
memórias dos computadores”. Esse novo meio teria como vocação colocar em sinergia e
interfacear todos os dispositivos de criação e informação, de gravação, de comunicação e
de simulação.
O ciberespaço é um novo espaço de percepção, vivência e convivência humana em
formação no contexto hipermidiático. Sua virtualidade, enquanto potencialidade manifesta
do existir, “não tem limite em sua extensão em qualquer direção que queiramos nos
2 Escritor norte-americano e roteirista de ficção científica.
22
movimentar, ou seja, não tem limite de profundidade assim como não tem uma forma
(limites) definida”, afirma Ernesto G. Boccara (2005, p. 126).
O conceito de rizoma, proposto por Guattari e Deleuze3 é utilizado nas Ciências Humanas
para analisar as relações geradas pelas narrativas colaborativas do ciberespaço. O rizoma é
capaz de gerar interfaces múltiplas. Não é mais do autor que nasce o meio digital, nem a
rede que invade os mass media tradicionais. Pois, na verdade, quando se emerge no
ciberespaço, percebe-se que a textura híbrida da hipermídia entrelaçou a sociedade pós-
moderna numa hierarquizada rede rizomática.
A estrutura do rizoma, com seus platôs e linhas de fuga, se assemelha a uma teia, não
tendo um único caminho possível, mas muitos, clicados por ações que refletem
pensamentos que, como o rizoma, não são só lineares nem controláveis em todas as
instâncias. (ARAUJO, 2007, p.106)
A navegação na rede não é linear, e pode chegar ao mesmo resultado por diferentes
caminhos. Portanto, segundo Denize Correa Araujo (2007, p.110), a estrutura do rizoma é
uma imagem relevante para definir a cibermídia como uma hipertrópole, um espaço hiper-
real que está rapidamente se alastrando, criando links e interfaces fixas e imóveis.
Portanto, assim como o rizoma, a cibermídia é formada de platôs (linearidades) e linhas de
fuga: “trata-se de um modelo que não para de erigir e de se entranhar, e do processo que
não para de se alongar, de romper-se e de retomar” (DELEUZE; GATTARI, 1995, p.32).
Assim, a hiper-rede pode se expandir em muitas direções, criando interfaces complexas e
atuando em espaços policêntricos.
O hipertexto e a hipermídia
O hipertexto constitui-se como matriz da hipermídia que, segundo Ernesto Boccara,
“garante a base para associações entre significados e informações, codificadas em textos,
de diferentes naturezas, separados no espaço e no tempo”. O hipertexto caracteriza-se
essencialmente pela sua capacidade de conexão entre as informações (por meio da captura
e retenção).
O hipertexto é o grande divisor de águas entre o antigo e o atual conceito de livro. Sua
ideia básica seria aproveitar a arquitetura não-linear das memórias de computador para
viabilizar textos “tridimensionais”. A tradição pós-moderna do hipertexto exalta o texto
3 De acordo com Deleuze e Guattari (1995, p. 32), “diferentemente das árvores ou de suas raízes, o rizoma
conecta um ponto qualquer com outro ponto qualquer e cada um de seus traços não remete necessariamente
a traços de mesma natureza; ele põe em jogo regimes de signos muito diferentes, inclusive estados de não-
signos”.
23
indeterminado como uma libertação da tirania do autor, e uma afirmação da liberdade do
leitor.
A estrutura rizomática facilita o fluxo de pensamento na navegação, pois o hipertexto
permite janelas sobrepostas, fragmentos, aberturas simultâneas de sites, transferência de
dados, games, videoblogs, entre outros. A rede cibermidiática aceita tudo sem hierarquias,
sem restrições, deixando para a subjetividade e para os interesses pessoais a escolha dos
caminhos. Nas palavras de Araujo (2007, p.110), “a participação performática do
internauta, em ambientes interativos, demonstra que o fazer é fundamental, que interagir é
ação necessária, que a passividade só decalca”.
Para Manuel Castells, o hipertexto está dentro de nós, mais do que isso, está na nossa
capacidade interior de recombinar e atribuir sentido em nossas mentes a todos os
elementos do hipertexto que estão distribuídos em diferentes esferas de expressão cultural.
É provável que tenhamos criado uma imagem excessivamente material do hipertexto (e eu
mesmo me incluo certamente nesse erro, pois outrora acreditei demais nas previsões dos
futurólogos). Isto é, um hipertexto com um sistema interativo real, digitalmente
comunicado e eletronicamente operado em todos os fragmentos de expressão cultural,
presentes, passados e futuros, em todas as suas fragmentações, poderiam coexistir e ser
combinados. (CASTELLS, 2004, p.166)
No hipertexto, o leitor determina o desenvolvimento do texto ao clicar em determinados
pontos, que fazem aparecer outros segmentos do texto, movendo-se por uma teia de texto.
Nas reflexões de Pierre Lévy, a possibilidade de uma aplicação adequada de mecanismos
que promovam a interatividade nas mídias híbridas pede a revisão da observação,
concepção e avaliação dos processos comunicacionais. O link, por exemplo, é a primeira
nova forma significante de pontuação. O hipertexto, de fato, sugere toda uma nova
gramática de possibilidades, uma nova maneira de escrever e narrar.
As interfaces do ambiente digital
Como defende Lucia Santaella (2003, p.78), as seis eras culturais (oral, escrita, impressa,
de massas, das mídias e digital) coexistem e convivem simultaneamente na nossa
contemporaneidade. Nenhuma era cultural desapareceu no surgimento da outra, apenas
sofreu reajustamentos no papel social que desempenha. Dentre esses fios diversos de
formas culturais que se sincronizam, nascem novos produtos de comunicação.
Não há linearidade na passagem de uma era cultural para a outra, pois elas se sobrepõem,
misturam-se, criando tecidos culturais híbridos e cada vez mais densos. Essa densidade
estava fadada a intensificar-se com a chegada da cultura digital (SANTAELLA, 2003, p.
81).
24
A chamada revolução digital tem como essência a possibilidade de conversão de toda
informação, seja ela texto, som, imagem ou vídeo, em uma linguagem universal através do
computador. Segundo Lévy (1999), a antropologia do ciberespaço leva à fusão das
telecomunicações, da informática, da imprensa, da edição, da televisão, do cinema e dos
jogos eletrônicos em uma indústria da hipermídia.
Janet H. Murray (2003, p. 85) lista quatro propriedades principais do ambiente digital:
poder procedimental, participativo, espacial e enciclopédico. As duas primeiras referem-se
à interatividade, enquanto as outras duas pretendem fazer do ciberespaço imersivo.
O meio digital é intrinsecamente procedimental, na medida em que, o computador não foi
projetado para transmitir informações estáticas, mas para incorporar comportamentos
complexos e aleatórios, ou seja, ele não é um condutor ou um caminho, mas um motor.
Desse modo, o computador pode ser um fascinante veículo para contar histórias, desde
que se definam regras reconhecíveis como uma interpretação do mundo.
Além de exibir comportamentos gerados a partir de regras, os ambientes procedimentais
são capazes de reagir a informações que inserimos neles. A interatividade possibilita ao
interator a percepção de múltiplos pontos de vistas possíveis a partir de uma mesma
situação. Dizer que os computadores são interativos significa que eles criam um ambiente
que é tanto procedimental quanto participativo. É possível, portanto, criar um mundo
virtual capaz de responder a certos comandos de acordo com a escolha do interator.
O ciberespaço caracteriza-se pelas múltiplas possibilidades de locais para a busca de
informação porque se baseia em uma estrutura hipertextual, privilegiando a concepção
rizomática e volátil da comunicação. A vantagem do uso de hipertexto nesta área é não só
a diminuição do volume, mas, principalmente, a facilidade de associar ideias e itens
relacionados.
Segundo Pierre Lévy (1999), talvez a linha mais inovadora sobre a transformação cultural
na Era da Informação seja a tradição desenvolvida em torno do conceito de hipertexto e a
promessa de multimídia. As convergências entre a mídia a internet e a utilização de
tecnologias de realidade virtual digital cumpririam supostamente a promessa da
multimídia: a emergência de um hipertexto eletrônico numa escala global.
Os ambientes de informação no ciberespaço, possíveis pela dinâmica semiótica das
interfaces, acomodam formatos diversificados de informação.
A interface é a dimensão visível das conexões que conformam o ciberespaço e das
dinâmicas temporais que a permeiam. Por ser parte de múltiplas conexões, a interface não
é dotada de superfície nem contorno definidos. Assim, mantém-se sempre aberta e
expansível através de seus nós. (ALZAMORA, 2007, p.81)
25
Como as interfaces se expandem através de diversas conexões no ciberespaço, os fluxos
de informação que delas despontam formam teias de relações constantemente expansíveis.
Alteram-se, assim, as formas pelas quais os fluxos de informação são produzidos,
compartilhados e socialmente apropriados.
Fragmentados, sobrepostos, ubíquos e onipresentes, os fluxos de informação que emergem
da semiose hipermidiática revelam a lógica comunicacional que os delineiam: uma lógica
que favorece a expansão simultânea e intercambiável de fluxos transmissivos e aspectos
associativos de informação no ciberespaço, compondo uma teia multiforme de
informações acessíveis por intermédio das interfaces. (ALZAMORA, 2007, p. 84)
Essas lógicas tendem a se aprimorar continuamente, tornando os processos
comunicacionais cada vez mais sofisticados e abrangentes. Nesse cenário de revolução da
informação e da comunicação cada vez mais onipresentes, a cultura midiática é
responsável pela ampliação dos mercados culturais e expansão e criação de novos hábitos
de consumo de cultura. A revolução das mídias e nas formas de produção, distribuição e
comunicação tem mostrado consequências cada vez mais profundas na sociedade.
As transformações que a produção digital vem introduzindo não tocam apenas a superfície
e aparência das imagens. Elas também trazem consequências epistemológicas, pois muda
com elas o modo de representação das coisas. (SANTAELLA, 2003, p. 141)
2.2. A convergência na sociedade em rede
O ambiente virtual
A palavra “virtual” pode ser entendida no sentido técnico, corrente ou filosófico. Na
concepção filosófica, virtual é “aquilo que existe apenas em potência e não em ato, o
campo de forças e de problemas que tende a desenvolver-se em uma atualização” (LÉVY,
1999). No uso corrente, a palavra virtual é, muitas vezes, usada no significado de
irrealidade. Deste modo, é virtual toda entidade “desterritorializada”, com a possibilidade
de criar manifestações concretas em momentos e locais determinados, todavia, sem estar
ela mesma presa a um lugar ou tempo particular.
O virtual existe sem estar presente. Assim, a informação, nas redes digitais, encontra-se
fisicamente situada em algum lugar, em certo suporte, porém, ela também está
virtualmente presente em cada ponto da rede onde seja pedida.
Assim, a comunicação continua, com o digital, um movimento de virtualização iniciado há
muito tempo pelas técnicas mais antigas, como a escrita, a gravação de som e imagem, o
rádio, a televisão e o telefone. O ciberespaço encoraja um estilo de relacionamento quase
independente dos lugares geográficos (telecomunicação, telepresença) e da coincidência
dos tempos (comunicação assíncrona) (LÉVY, 1999, p. 49).
26
Enquanto meio lineares, como os livros e os filmes, retratam espaços navegáveis pela
descrição verbal e pela imagem, os ambiente digitais possuem um espaço pela qual o
sujeito pode se mover. Essa qualidade espacial do computador surge a partir do processo
interativo de navegação. A chamada interatividade diz respeito ao acesso não linear ao
conteúdo, junto com a possibilidade do usuário de acrescentar ou escrever no texto
híbrido. Cada situação em que o interator se insere depende do acionamento de uma tecla
ou do mouse, e a tela só é alterada conforme tal ordem.
A diferença crucial, no entanto, entre rituais de arte popular e interações baseadas no
computador reside no fato de que, no computador, encontramos um mundo que é alterado
dinamicamente de acordo com a nossa participação. Na pista de dança podemos no
máximo influenciar nosso parceiro, mas os músicos e os demais dançarinos praticamente
não são afetados. Dentro do mundo do computador, entretanto, quando um arquivo certo
se abre, quando nossas fórmulas para planilhas eletrônicas funcionam corretamente, ou
quando os sapos simulados prosperam na lagoa modelo, pode-se ter a sensação de que
todo o salão de baile está sob nosso comando. (MURRAY, 2003, p. 128)
A cultura da convergência
Atualmente, vivemos na era da convergência4. E é necessário se atentar ao fato de que a
convergência é uma via de mão dupla. O novo condicionamento a ser incorporado a partir
deste cenário é o fato de que todos podem ver o mundo e o mundo pode ver a todos. Uma
das consequências desta nova realidade, em que “tudo está mais próximo, tudo está
maior”, é que a escala do erro mudou (ROSA, 2007, p. 65).
Um dos aspectos mais significativos da revolução digital foi a evolução repentina da
multimídia, que produziu a convergência de vários campos midiáticos tradicionais.
Segundo Jenkins (2009, p. 29), “no mundo da convergência das mídias, toda história
importante é contada, toda marca é vendida e todo consumidor é cortejado por múltiplas
plataformas de mídia”. A mediação tornou-se a “Caixa de Pandora” do século XX, a partir
do momento em que a escrita, com toda sua gama de codificações, virou linguagem
digital; e o texto, som e imagem passaram a ser transmitidos pela lógica do número,
provocando a quebra da hegemonia da escrita. Pois, no ambiente da web, a informação
perde sua característica unívoca, de relação um para um, e transforma-se em dado com
múltiplos significados e leituras.
4 De acordo com Jenkins (2009, p. 29), “[...] a convergência representa uma transformação cultural, à
medida que consumidores são incentivados a procurar novas informações e fazer conexões em meio a
conteúdos de mídia dispersos”.
27
A troca de narrativas num ambiente multiusuário permite resgatar o passado, que pode ser
compartilhado ou completado por outro usuário. Essas narrativas garantem ao ser humano
um mínimo de estabilidade em relação à experiência vivida.
Conceber narrativas que levem em conta: a conexão, a rede, a transversalidade, a
integração, a heterogeneidade, a rede neural, a não-hierarquização e a interdisciplinaridade
podem ser a diferença entre criarmos uma rede social ou simples conteúdos estáticos,
transportados para um suporte multimídia. (TEIXEIRA, 2007, p. 122)
A natureza da cibercultura é essencialmente heterogênea, uma vez que usuários acessam o
sistema de redes de todas as partes do mundo e interagem com pessoas de culturas sobre
as quais, muitas vezes, não há outro meio de conhecimento. A rede deve ser entendida
com base numa lógica das conexões. “A configuração contemporânea das conexões leva
em conta a dimensão nômade dos intercâmbios de informações no ciberespaço, o que
evidencia o contexto de não-lugar”, afirma Geane Alzamora (2004).
Esta é uma era em que há mídia em todos os lugares. A convergência envolve uma
transformação tanto na forma de produzir quanto na forma de consumir os meios de
comunicação.
A convergência das mídias é mais do que apenas uma mudança tecnológica. A
convergência altera a relação entre tecnologias existentes, indústrias, mercados, gêneros e
públicos. A convergência altera a lógica pela qual a indústria midiática opera e pela qual
os consumidores processam a notícia e o entretenimento. (JENKINS, 2009, p. 42)
A mobilidade da comunicação
Pode-se observar um aumento considerável no número de aparelhos celulares no mundo todo.
Só no Brasil são 253 milhões de linhas ativas, sendo o número de acessos à rede 3G via
modems e smartphones já chega a mais de 20% destas linhas. O autor André Lemos
(2007, p. 25), pensa o celular como um “Dispositivo Híbrido Móvel de Conexão
Multirredes” (DHMCM), expandindo a compreensão material do aparelho e tirá-lo de uma
analogia simplória com o telefone. “Os DHMCM aliam a potência comunicativa (voz,
texto, foto, vídeos), a conexão em rede, a mobilidade por territórios informacionais,
reconfigurando as práticas sociais de mobilidade informacional pelos espaços físicos das
cidades”. (LEMOS, 2007, p. 25-26)
Um dos principais apontamentos em relação a era de convergência é a transformação
cultural que está intrínseca nessa plataforma tecnológica. Conforme aponta Pellanda
(2009, p. 90), “a questão inclui não só o lugar (espaço), mas também a quantidade (tempo)
de exposição à conexão na qual indivíduos passam a estar inseridos”. A constatação é de
que a ascensão de um novo sistema não apaga o que veio antes, mas inclui uma nova
camada, tornando a ecologia midiática ainda mais estratificada.
28
Uma nova espacialidade de acesso, presença e interação se anuncia: espacialidades alternativas em
que as extensões, as fronteiras, as capacidades do espaço se tornam legíveis, compreensíveis,
práticas e navegáveis, possibilitando, sobretudo, práticas coletivas que reconstituem os modos
como os modos como nossos encontros com lugares específicos, suas bordas e nossas respostas a
eles estão fundadas social e culturalmente. (SANTAELLA, 2008, p.97)
A rede de internet acessada via dispositivos mobiles possibilitou a descentralização da
informação contida em lugares onde não era acessível sem que houvesse um deslocamento
físico.
A amplificação das possibilidades de uma comunicação em tempo real, unindo todas as linguagens
midiáticas e estando disponível independente da posição geográfica cria os embriões para esse
ambiente de mídia. [...] A geografia se une ao ambiente informacional, que é o ciberespaço, para
criar outro entendimento sobre os espaços sociais. (PELLANDA, 2009, p. 95-96)
Paralelamente, tem ocorrido a aceleração da velocidade na comunicação. Segundo
Pellanda (2009, p. 93), “a conversação em tempo real é uma aproximação das relações e é
extremamente conveniente também para a troca de informações com múltiplas pessoas”.
Os dispositivos móveis agem como artefatos para suporte de sociabilidade, de formas de
“estar junto”, típicos das formas sociais que surgiram com as TICs (Teconologias da
Informação e da Comunicação) e as redes telemáticas. (LEMOS, 2007, p. 35)
Vemos, nos casos dos DHMCM, como as tecnologias de comunicação móvel tornam-se artefatos
de função pós-massiva, de transformação da representação de si e da ligação espaço-temporal ao
espaço urbano e ao outro na atual cibercultura. Trata-se de formas de controle nos territórios
informacionais na cibercidades contemporâneas. (LEMOS, 2007, p. 37)
Como é possível notar, o “imediatismo” e a interatividade proporcionaram mudanças
representativas no formato da comunicação entre as organizações e seus stakeholders.
Sites e conteúdos formatados para tablets, além de aplicativos mobile, são ferramentas de
comunicação cada vez mais utilizadas pelas companhias.
2.3. O fim da barreira entre o emissor e o receptor
A interatividade no ciberespaço
Nos anos 30, Brecht (apud GOSCIOLA, 2003) já defendia que a radiodifusão deveria se
transformar de aparelho de distribuição em aparelho de comunicação. Em 1970,
Enzensberger (apud GOSCIOLA, 2003) defendia a possibilidade de influência recíproca
entre emissores e receptores na comunicação mediada. A defesa de Brecht para que “o
ouvinte não se limitasse a escutar, mas também falasse, não ficasse isolado, mas
relacionado” ganhou mais força com a chegada do computador.
A palavra interatividade, derivada do neologismo inglês interactivity, foi criada para
conceituar uma qualidade específica da chamada computação interativa. Durante os anos
1960, a computação interativa nasceu da incorporação de teleimpressoras e máquinas de
escrever como unidades de entrada e saída de dados de sistemas computacionais.
29
Considera-se que foi a partir da computação interativa que foi possível estabelecer uma
primeira forma de diálogo entre o homem e a Unidade Central de Processamento,
denominada utilização conversacional ou interativa.
A partir dos estudos no campo das ciências da comunicação e no campo das novas
tecnologias, a interatividade caracteriza-se como um recurso de troca de comunicação, de
conhecimento, de ideia, de expressão artística e de sentido. De acordo com Anne-Marie
Duguet (apud GOSCIOLA, 2003), a interatividade promove no espectador uma
mobilização, um desejo de interferir, de se relacionar com a obra e com os seus
personagens.
Essa interatividade é consequência de uma busca permanente em organizar e interligar
conteúdos. Para Dieter Daniels (apud GOSCIOLA, 2003), a comunicação é garantida pela
interatividade da web quando há a troca da interação homem-máquina a para interação
interpessoal, cujas estruturas são modeladas pela supermáquina da internet com milhões
de computadores e usuários conectados. Daniels propõe que a interatividade não é
somente uma tecnologia, mas uma ideologia.
Segundo Alex Primo (2003, p.135), reduzir a interação a aspectos meramente
tecnológicos, em qualquer situação interativa, é desprezar a complexidade do processo de
interação mediada. O autor entende que a interação varia qualitativamente de acordo com
a relação mantida entre os envolvidos, variando da interação mais reativa à de maior
envolvimento e reciprocidade, a interação mútua. Neste último tipo de interação, o
relacionamento entre os participantes vai sendo construído durante o processo,
influenciando a evolução das interações subsequentes.
Confundir bidirecionalidade com relação social e ver os integrantes apenas como usuários
de tecnalidade é retirar a própria interação do foco de análise. Seduzir-se pelas funções
automatizadas da máquina, não resistindo ao tecnicismo é cegar-se ao fato de que o
ciberespaço é povoado por sujeitos em interação. (PRIMO, 2003, p. 139)
Segundo Marie-Laure Ryan (2004, p. 32), a interatividade aparece em dois níveis: um
constitui o meio ou suporte tecnológico, e o outro é intrínseco à própria obra. A televisão,
por exemplo, é um meio medianamente interativo, já que permite aos usuários mudar de
canal a vontade, porém, esta característica só permite escolher entre um número de
programas não interativos. Da mesma maneira, a internet é, em seu conjunto, um meio
interativo, mas muitos dos documentos que estão disponíveis na rede são textos lineares
clássicos.
30
A produção de sentido na era digital
De início, essa participação do interator parece uma violenta ruptura com a tradição, mas,
analisando a evolução das diferentes narrativas com o passar dos anos, notam-se técnicas
de padrões e variações sugestivas para as narrativas baseadas em computador.
A partir das décadas de 1970 e 1980, o mesmo medo provocado pelo advento do cinema e
da televisão começou a se fazer sentir contra os videogames, que adicionaram
interatividade aos encantamentos sensoriais da visão, do som e do movimento.
(MURRAY, 2003, p. 36)
Quando se transfere a narrativa para o computador, ela é inserida num domínio já moldado
pelas estruturas dos jogos. Os videogames tratam de exploração de um espaço que se
expande infinitamente. Em sua capacidade enciclopédica, os exploradores da world wide
web podem saltar ao redor do mundo seguindo links de uma página ou de um site da rede
para os seguintes.
O advento dos computadores transformou o espectador em usuário e mudou a relação
receptiva de sentido único, como o do televisor, para o modo interativo e bidirecional dos
computadores. A mistura de áudio, vídeo e dados é chamada de multimídia, permitindo,
portanto, o tratamento digital de todas as informações (som, imagem, textos e programas
informáticos) com a mesma linguagem universal.
Deste modo, a informação no ciberespaço deve se adaptar às demandas e repertórios de
emissores e receptores em constante intercâmbio de papéis. Essa informação tende a, cada
vez mais, combinar características da comunicação interpessoal e de massa aos aspectos
comunicativos típicos da rede. As manifestações próprias da linguagem hipermidiática
assumem crescentemente funções de filtros informativos no ciberespaço e revelam-se
como zonas específicas de produção de sentido.
No próximo capítulo, serão apresentadas algumas estratégias que as empresas vêm
utilizando para esta produção de sentido da marca na contemporaneidade, a partir das
potencialidades do meio digital discutidas neste capítulo. Além disto, serão expostos
exemplos destas novas técnicas e ferramentas para criação e gestão da imagem e da
reputação da marca na realidade digital.
31
3. A comunicação corporativa na pós-modernidade
Conforme apontado nos capítulos anteriores, já é possível observar formas mais
individualizadas e específicas de relação entre receptores e mensagens no ambiente digital.
Segundo Beth Saad (2003, p.55) a produção de conhecimento em novas mídias é fruto da
tríade tecnologia, comunicação e sociedade. Este contexto coloca a informação no centro
das decisões empresariais, e ela passa a ter um valor estratégico vinculado à
competitividade.
Beth Saad (2003, p.11) aponta aspectos da mídia digital que são diferencias-chave para o
desenvolvimento de negócios. 1) A re-mediação do processo de comunicação; 2) a
transformação da comunicação de um processo discreto para contínuo; 3) a transformação
da informação em conhecimento; 4) o contexto da hipermídia e 5) as mudanças nas
expectativas do consumidor. E são estes os principais pontos que marcam a atuação das
empresas no ambiente digital nos dias atuais.
A partir deste novo cenário, muitas empresas estão investindo na implementação de
estratégias de marketing que colocam as ferramentas digitais no centro das estratégias de
comunicação. O desafio para as empresas é entender a dinâmica dos relacionamentos que
estão se formando entre as pessoas, de modo que possam inserir e posicionar a marca
dentro deste ambiente.
Neste capítulo, são apresentadas algumas ferramentas e métodos utilizados pelas empresas
para posicionar e gerir a marca, a partir das potencialidades do ciberespaço apresentadas
os capítulos anteriores.
32
3.1. O universo below the line5
Marketing de relacionamento
A oferta de comunicação conheceu rapidamente o mesmo processo de multiplicação e
saturação dos produtos e serviços nos últimos anos. De acordo com Semprini (2006:44),
diante desta dificuldade de eficácia e rentabilidade, a comunicação de marca trilhou um
caminho de diversificar-se e pulverizar-se.
A evolução das lógicas e dos comportamentos, como fragmentação do target e
individualização dos gostos, traz consequências à comunicação. A partir deste cenário, as
técnicas não tradicionais de comunicação – o chamando universo below the line –
apresentam um rápido desenvolvimento.
Há três aspectos que potencializam esta transformação: a necessidade de variar suas
mensagens, a diversificação dos instrumentos e a vontade de estreitar os laços com o
destinatário. Atualmente, são utilizadas novas ferramentas de comunicação que permitem
variar o discurso da marca e dirigir-se de modo diferente a públicos diversificados.
Esta diversificação de modos e suportes de comunicação permite uma relação mais forte
entre a marca e seus consumidores. O marketing de relacionamento é um processo que
gerencia os recursos da empresa para criar a melhor experiência possível e o máximo valor
para o cliente. Ou seja, é o conjunto de atividades de comunicação orientadas para o
estabelecimento de relações de longo prazo. O objetivo de reter clientes está no centro
deste conceito.
A grande mídia, sendo por essência inscrita nas lógicas de comunicação de massa, aparece
de repente inacessível e comprometedora para as estratégias de comunicação que
procuram, ao contrário, atingir públicos mais circunscritos com mensagens mais precisas.
(SEMPRINI, 2006, p.45)
A grande questão é que as inovações tecnológicas têm desafiado a mentalidade
organizacional tradicional, ampliando as fronteiras geográficas dos negócios. As
tecnologias da informação têm viabilizado o conceito de interconectividade na
comunicação e novas ferramentas têm ganhado importância na estratégia das empresas.
Conforme aponta Semprini (2006, p.99), “a lógica da marca é também muito sensível aos
efeitos de redes que permitem instalar mais rapidamente uma reputação ou uma imagem e
que aceleram consideravelmente a difusão e popularidade de uma marca”.
5 Below the line refere-se a ações de comunicação diferentes ou alternativas à mídia tradicional, como
material de ponto de venda, marketing direto, relações públicas, assessoria de imprensa, entre outros.
Atualmente, existe esta tendência em direção à diversidade das ações de comunicação de marketing.
33
Novas ferramentas de comunicação
Conforme apontado por Semprini (2006, p. 77), levadas pelo aumento dos espaços de
comunicação disponíveis, as marcas multiplicam sua presença quantitativa, enriquecem
seus discursos e diversificam suas técnicas: “Em um contexto do tipo pós-moderno, ao
contrário, a comunicação ocupa um papel infinitamente mais importante e fundador. Seu
papel não é só aquele de lubrificar o espaço social, mas de constitui-lo e permitir sua
existência” (SEMPRINI, 2006, p. 79).
Segundo Keller e Machado (2006, p.124), são impulsionadores da nova economia a
digitalização e conectividade, a desintermediação e reintermediação, a customização, a
convergência de setores e novas capacidades de clientes e empresas. Para adaptar-se a este
novo contexto novas ferramentas estão sendo adotadas. Os autores citam três:
a. Marketing de Experiência: O hedonismo transformou o consumo em uma
experiência de gratificação sensorial e imaginativa. A experiência hoje é o
principal fator de diferenciação de produtos. O período de experiência e consumo é
o momento de interação do cliente com a marca.
b. Marketing One-to-One: Esta estratégia é a baseada no foco do cliente individual
por meio de bancos de dados de cliente. É a resposta ao diálogo do cliente via
interatividade personalizada e customização de produtos e serviços. “Um dogma
do marketing one-to-one é a importância de tratar diferentes consumidores de
diferentes maneiras por causa de diferentes necessidades e de seu diferente valor
para a empresa (atual, futuro ou por todo o seu ciclo de vida” (Keller; Machado,
2006, p. 128)
c. Marketing de permissão: À medida que a quantidade de dados irrelevantes
aumenta, a porcentagem de mensagens retidas diminui. A escassez de tempo e
atenção que caracterizam a era da informação em que vivemos diminuiu a eficácia
do Marketing de Interrupção e trouxe a alternativa do Marketing de Permissão.
Esta última oferece ao consumidor a oportunidade de aceitar voluntariamente o
marketing e cria valores por meia da interação, transformando a publicidade em
um processo interativo. (Godin, 2000, p. 80-81).
Atualmente, conforme aponta Jenkins (2009, p. 98), os profissionais de comunicação estão
em busca de uma relação de longo prazo da marca com seus consumidores. A chamada
“economia afetiva” refere-se a uma nova configuração da teoria da comunicação, que
34
procura “entender os fundamentos emocionais da tomada de decisão do consumidor como
uma força motriz por trás das decisões de audiência e de compra” (Jenkins, 2009, p. 96).
A construção de “comunidade de marca” pode ser um meio seguro de aumentar a
fidelidade do consumidor. Evoca-se, portanto, a lógica da extensão da marca, a ideia de
que marcas de sucesso são construídas pela exploração de múltiplos contatos entre a
marca e o consumidor. Redes sociais, blogs, fóruns, sites e outros canais online tornam-se,
neste sentido, uma oportunidade da empresa não apenas expor informações, mas criar um
relacionamento com seus públicos de interesse.
Fica evidente, portanto, a aceleração dos ciclos tecnológicos da comunicação humana em
uma sequência de rupturas e inovações que, ao longo do tempo, foi estreitando cada vez
mais a relação tecnologia/comunicação (SAAD, 2009, p. 324). Os processos de
comunicação provocam um círculo vicioso de introdução de novas ferramentas e meios
diferenciados nos processos de comunicação corporativa.
A comunicação corporativa é um dos processos por meio da qual os públicos de interesse
percebem a identidade, a imagem e a reputação da empresa. Com a evolução de estudos
sobre identidade e reputação, a comunicação organizacional tem sido alvo de uma
abordagem mais integrada. (van Riel, apud Thomaz; Brito, 2007, p. 146-147).
A comunicação organizacional fica potencializada pelas tecnologias digitais, assumindo
um importante papel estratégico de integração de discursos e de complexificação dos
processos, exigindo-se uma postura planejada de forma sistemática para o seu sucesso
(SAAD, 2009:319).
3.2. As transformações da reputação corporativa
A reputação corporativa
Nas palavras de Cees Van Riel (Orofino;Toledo; Monteiro, 2011, p.204), “reputação é o
que fica armazenado na memória dos indivíduos com respeito às expectativas que têm em
relação ao comportamento da organização”. Deste modo, a reputação é resultado do
processo de informação de um longo período de tempo, com base em diferentes tipos de
fonte, como a mídia, as relações interpessoais, ou o que as pessoas falam de uma
organização.
A questão da reputação tem ponto de interesse e convergência entre muitas disciplinas.
Cees Van Riel (Orofino;Toledo; Monteiro, 2011, p. 206) aponta a Psicologia, Sociologia e
Economia como pontos que se entrelaçam com a Comunicação. E a reputação se constrói
35
numa perspectiva de longo prazo, e se faz necessária uma coerência de toda organização
com seus propósitos e o modo como se relaciona com o seu contexto social.
Considera-se ainda que a reputação corporativa emerge e é determinada pelas imagens
principais ou percepções de uma empresa, comunicadas rotineiramente pela empresa e
percebidas pelos vários públicos.
Os profissionais de marketing procuram moldar a reputação das marcas não através de
uma transação individual, mas através da soma total de interações com o cliente – um
processo contínuo que cada vez mais ocorre numa série de diferentes “pontos de contato”
midiáticos. (JENKINS, 2009, p. 98)
Deste modo, a reputação se diferencia da imagem por ser construída ao longo do tempo e
por não ser simplesmente uma percepção em um determinado período. Diferencia-se da
identidade, pois esta é baseada na percepção de públicos internos na empresa, enquanto a
reputação é um produto de todos os públicos. Em suma, enquanto a imagem é um produto
da elaboração mental, objeto da percepção e relação comunicativa, a reputação é formada
por juízos de caráter lógico. A identidade, por sua vez, é o resultado da relação produtiva
entre discurso e imagem.
Tendências da gestão da reputação no ambiente digital
A ascensão das mídias sociais possibilitou que o consumidor, a partir das ferramentas
disponíveis na web, seja capaz de produzir, pesquisar, comentar e compartilhar
informações. Cabe, então, às organizações buscar formatos para manter e ampliar a
comunicação e o relacionamento com seus públicos. Segundo Saad (2009, p. 165), esta
mudança de cenário promove no ambiente organizacional uma série de mudanças na
estrutura, nos meios, nas pessoas, na cultura e na imagem.
Emergem, com isso, necessidades de intervenção, transformação e reapropriação de/em conteúdos
que tocam as esferas do próprio aprendizado; da gestão da informação com os processos de
recuperação e avaliação; da gestão dos processos comunicacionais; da cultura e da cidadania
digitais, focando temas como comportamentos, participação e segurança; e da esfera tecnológica
com os aspectos de uso e gestão dos diferentes sistemas, aplicativos e suportes. (SAAD, 2009,
p.166).
As empresas podem, portanto, adotar a transparência e a necessidade de se conectar
honestamente com os consumidores, ou podem, em outra direção, continuar a produzir
releases com jargões, a mandar informações irrelevantes aos stakeholders e a continuar um
relacionamento distante com estes públicos.
A maior troca de informações, possibilitada pelas novas tecnologias, estimula a construção
de novos relacionamentos e conexões. Agora, o consumidor (e receptor) tem um grande
36
poder de intervenção e diálogo. E as empresas estão se apropriando disso para colocar em
prática a gestão de reputação da marca.
É necessário apontar que esta reputação não é algo que pode ser controlado como a
qualidade de um produto, o tempo de resposta de um serviço ou linhas de propaganda.
Conforme constata Larry Weber (2009, p. 37), “the open source reputation is similar to the
idea of open source computing. All of your stakeholders contribute to creating your
reputation6”.
A vantagem deste cenário é que as empresas podem se comunicar diretamente com seus
principais públicos-alvo a partir de canais online. Um ponto que Weber aponta é que os
internautas vão falar sobre a marca de qualquer modo no ambiente online, portanto, o
melhor caminho para uma empresa é dar conteúdo real para que estes públicos-alvo
possam manter o diálogo sobre a marca.
O caso Kit Kat, da Nestlé
Além disto, a velocidade da interação atingiu o imediatismo. Isto trouxe consequências à
reputação da marca na sociedade contemporânea. O mundo de hoje não tem fronteiras. A
cibercultura coloca o processo de gestão de marca em meio a diversas questões de
fronteira, implicando em crises de controle e acesso. Há casos de crise de marca que se
alastram por vários países, independente da origem do ocorrido ou da nacionalidade da
empresa. Um exemplo é o caso Kit Kat, da Nestlé.
No dia 17 de março de 2010, o Greenpeace publicou um relatório em que acusava a Nestlé
de destruir florestas tropicais da Indonésia para extrair óleo de dendê para fabricar o
chocolate Kit Kat7. No relatório, havia uma versão alterada do logo do produto, de modo a
associar aos orangotangos mortos por conta desta extração.
Figura 1 – Logo deturpado do chocolate Kit Kat
criado por críticos da marca
6 Tradução livre do autor: “a reputação de código aberto é semelhante à ideia de computação de código
aberto. Todos os públicos de interesse contribuem para criar a sua reputação”. 7 http://www.greenpeace.org/brasil/pt/Noticias/Nestle-financia-destruicao-de-floresta-e-poe-orangotangos-
no-rumo-da-extincao/
37
No mesmo dia, acontece uma manifestação na frente da sede da empresa na Suíça, e é
postado no site de vídeos YouTube um falso comercial do produto, que mostra um
trabalhador abrindo um pacote do chocolate e comendo um dedo de orangotango sem
perceber. A Nestlé recorreu ao Google, a fim de retirar o vídeo do YouTube, alegando
violações de direitos autorais. No entanto, os esforços da empresa foram em vão, pois, em
pouco tempo, o vídeo já havia se tornado viral no mundo todo.
Figura 2 – Imagem do vídeo representando o chocolate
como dedos de orangotango
O grande erro da Nestlé foi ter respondido de forma brusca e arrogante os comentários que
foram deixados em seu mural no Facebook. A empresa se mostrou disposta a censurar as
críticas, e não dialogar com seus consumidores. Esta atitude controladora mostrou o
interesse na gestão da imagem da marca, em detrimento, de conhecer a opinião de seus
públicos de interesse.
Além disto, o caso deixou claro que, atualmente, não existem fronteiras entre o
relacionamento com o consumidor e a reputação da marca. Os limites da marca na web
não estão restritos mais ao site institucional das empresas. Milhares de blogs, sites e
comunidades são criados por críticos e promotores no intuito de discutir e monitorar
serviços e produtos.
Gestão de crise no ciberespaço
Costuma-se definir crise, no linguajar cotidiano, como qualquer situação, pontual ou de
longo prazo, em que existe um certo estado de tensão, conflito ou turbulência em que não
se pode utilizar soluções habituais. No caso citado acima, do chocolate Kit Kat, da Nestlé,
observam-se três características que, segundo Pearson e Mitroff (1993), definem o
conceito de crise: ser surpreendente e representar uma ameaça ou risco; ter capacidade de
impedir, retardar ou obstruir as metas prioritárias da companhia e gerar degeneração caso
não seja tomada nenhuma ação.
Conforme cita Martins (2007, p. 119), “os recursos de comunicação que ajudam a
promover a imagem podem ser os mesmos a destruí-la”. O autor pontua que dependendo
38
de como as crises são percebidas e tratadas, é possível entendê-las como riscos
controláveis inerentes a qualquer organização, seja grande ou pequena.
(...) isoladamente, fatores como competição, cobranças, escassez de tempo e mudanças
não surpreendem as empresas. O que assusta no dia-a-dia das organizações, hoje, é a soma
de todos esses fatores em um cenário completamente novo, que dificulta a previsão dos
eventos futuros. (R. SHINYASHIKI; FISCHER; G. SHINYASHIKI, 2007, p. 151)
Neste contexto, a gestão de crise é uma parte importante da administração estratégica
contemporânea, pois é essencial assegurar a estabilidade de uma organização. São
valorizadas, portanto, ações de prevenção e de cuidados pós-evento surpreendente. Neste
sentido, muitas organizações têm adotado o monitoramento das citações de sua marca nas
mídias digitais como um modo de não ser totalmente surpreendidas quando uma crise vier
a atingir a empresa.
Portanto, a crise demanda uma resposta rápida, devido à sua possibilidade de ampliar
perdas. Conforme aponta, Rosa (2007, p. 65), “estamos todos expostos em níveis de
detalhes cada vez menores. É preciso, então, planejar e prever a possibilidade de danos a
reputações, no mínimo, no mesmo grau em que elas já estão expostas”.
Reputação e a ilusão de transparência
Segundo Kerckhove (2009, p. 91), estamos indo em direção a um novo nível de
consciência privado e público ao mesmo tempo. “As formas globais de comunicação
integraram todos numa cultura planetária”. Uma das características da tendência atual da
globalização é a transparência, que surge da distribuição instantânea das notícias e do
acesso a tudo através das mídias. O próprio autor admite que isto pode ser uma espécie de
ilusão, no entanto, é uma ilusão poderosa, porque propõe um mundo inteiro como um
campo da consciência.
Conforme aponta Neves (2000, p. 21), as empresas terminaram o século XX com grandes
e sérios problemas de imagem. Com a ascensão das tecnologias de conexão em rede,
muitas empresas têm utilizado as novas ferramentas de comunicação para tentar reverter
sua imagem e reputação, dando a impressão de transparência e de organizações abertas ao
diálogo franco e próximo.
A palavra reputação vem do latim putus, que significa puro, sem mistura. A reputação de
uma empresa se constrói a partir de um histórico de relacionamento de diversos atores
sociais. Frequentemente, as posturas cotidianas das organizações se distanciam das
práticas discursivas explicitadas nos canais digitais.
39
E a falta de consistência no discurso organizacional é uma realidade que não é exclusiva
do cenário digital, porém, atualmente, esta dinâmica sofre cada vez mais influências das
mediações sociais. De acordo com o que indica Jenkins (2009, p. 129):
(...) participar de uma comunidade de consumo eleva a consciência do consumidor com
relação ao processo de venda e consumo e reitera ressentimentos, caso uma empresa
explore essa relação. A voz coletiva fala mais alto e, com frequência, mais decisivamente
do que a voz de membros individuais. Essas manifestações atingem não só o ouvido das
empresas que estão sendo desafiadas, mas também os grandes meios de comunicação; as
revoltas dos consumidores são cada vez mais sendo tratadas como “escândalos”, o que
pressiona ainda mais as empresas a uma reação.
Em casos de gerenciamento de crise, fica ainda mais explícita a dualidade entre o trabalho
de preservação de imagem da empresa e o comportamento responsável e compromisso
com a transparência. Numa situação de crise, como indica Barros Filho (2007, p. 163), “o
que vai confirmar a postura ética e socialmente responsável de uma empresa é a evidência
de que algo será feito para corrigir os danos provocados”.
No entanto, quando uma crise atinge mídias sociais, a comunicação digital pode fazer
estragos na reputação de uma empresa muito mais rápido do que na época em que o
consumidor apenas acompanhava as notícias da empresa na imprensa. De acordo com
Rosa (2006, p. 207), a ética está mais auditável, por conta do arsenal de tecnologia à
disposição das pessoas. O autor ainda dá uma dica:
(...) devemos ter claro que a principal consequência do aparato de tecnologia ao nosso
redor é forçar a um aumento de nossas posturas éticas. Não se trata apenas de uma opção
moral. Trata-se de uma contingência imposta pelo novo ambiente social que passamos a
habitar. E para sobreviver nele, é preciso levar esse pressuposto em conta. (2006, p. 207)
Por outro lado, os consumidores estão aprendendo, cada vez mais, a usar as ferramentas
digitais de comunicação em prol de seus interesses individuais. O sucesso de sites de
reclamação, como o Reclame Aqui8, mostra que o consumidor não quer mais apenas
reclamar no SAC ou na ouvidoria, mas deseja mostrar a todos sua insatisfação com a
empresa. Há casos ainda mais catastróficos para a imagem da empresa, quando os
detratores da marca se mobilizam por uma causa, como foi o caso da coleção Pele Mania,
da Arezzo, ou do chocolate Kit Kat, da Nestlé.
No caso da empresa Arezzo, que produz calçados e acessórios femininos, foi o lançamento
da coleção com o sugestivo nome “Pelemania”, em abril de 2011, que trouxe polêmica
para as mídias sociais. As peças produzidas com peles de coelhos e raposas, além de couro
de cabra, geraram uma reação negativa de consumidores e defensores dos animais.
Críticas se alastraram, e a empresa, além de se posicionar oficialmente sobre o caso, tirou
8 http://www.reclameaqui.com.br/
40
a coleção de circulação nas lojas9. Segundo Jenkins (2009, p. 119), o cenário que se
observa é:
Como os consumidores de marca se movimentam on-line, conseguem sustentar as
conexões sociais por longos períodos e, assim, podem intensificar o papel que a
comunidade desempenha em suas decisões de compra; aumentam o número de
consumidores potenciais que interagem com a comunidade e ajudam a levar consumidores
casuais a um envolvimento mais intenso com o produto.
A questão é que a participação de comunidades não apenas reafirma a preferência por uma
marca, mas também permite que os consumidores façam suas próprias exigências às
organizações. De acordo com Rosa (2006, p. 203), “a revolução tecnológica não impõe
um desafio apenas ético, mas estético: mesmo os mais éticos terão de fazer um esforço
permanente para acompanhar as transformações na forma de percepção imposta pelas
novas tecnologias”.
Deste modo, a imagem esculpida por uma empresa vale mais do que seus valores de fato.
Isto é uma realidade que não é exclusiva da era digital. No entanto, o controle da
tecnologia e informações pelas empresas é um possível risco, na medida em que o cidadão
passa a ter esta ilusão de transparência acompanhado da humanização das marcas.
3.3. O conceito de comunicação integrada
Nas palavras de Margarida Kunsch (2003, p. 150), a comunicação integrada é a “filosofia
que direciona a convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação sinérgica”. É a
junção de comunicação institucional, comunicação mercadológica, comunicação interna e
comunicação administrativa.
Esta deve constituir uma unidade harmoniosa, apesar das diferenças e das peculiaridades
de cada área e das respectivas subáreas. A convergência de todas as atividades com base
numa política global, claramente definida, e nos objetivos gerais da organização,
possibilitará ações estratégicas e táticas de comunicação mais pensadas e trabalhadas com
vistas na eficácia. (KUNSCH, 2003, p. 150)
O fator decisivo do direcionamento de cada uma das modalidades da comunicação
integrada, segundo Kunsch (2009, p. 115), é o propósito e a que tipo de público cada
comunicação se destina. Por exemplo, enquanto a Comunicação Institucional objetiva
criar relações confiantes e construir reputação positiva com os públicos de interesse da
organização, a Comunicação Mercadológica, por visar persuadir o consumidor a adquirir
um bem ou serviço, tem uma manifestação discursiva mercadológica.
9 http://www.administradores.com.br/informe-se/marketing/apos-polemica-nas-redes-sociais-arezzo-cancela-
campanha-pelemania/44203. Acessado em 10/08/2012.
41
De acordo com Neves (2000, p. 30), a comunicação empresarial clássica se segmenta em
três conjuntos de esforços: a comunicação de marketing, para falar com clientes e
consumidores; a comunicação institucional, para tratar da instituição; e a comunicação
interna, voltada para o público interno. Hoje, é importante a existência de uma nova
abordagem de comunicação, com uma comunicação menos segmentada. Segundo Kunsch
(2009, p. 112):
A comunicação organizacional vai muito além de um setor ou departamento que produz e
transmite informações. Temos que ver a comunicação como um fenômeno inerente à
natureza das organizações e que acontece em diferentes dimensões, como a humana,
instrumental e estratégica, e sob fortes influências conjunturais e dos contextos
econômicos, sociais, políticos, culturais e tecnológicos.
Com a ascensão das novas tecnologias de informação e com o crescimento da
fragmentação da mídia, conforme apresentado anteriormente, faz-se necessária a
integração destas ferramentas e métodos para os objetivos estratégicos da gestão da marca.
A famosa aldeia global – expressão criada por McLuhan nos anos 60 para explicar a
expansão dos fenômenos de comunicação – é uma realidade em todos os setores.
O conceito de comunicação integrada de marketing, de acordo com Correa (2006, p. 22),
refere-se a integrar o marketing e a empresa com foco centrado no consumidor,
reconhecendo que cada ponto de contato entre a companhia e o cliente é uma oportunidade
para criar uma sinergia positiva e um consumidor satisfeito.
Portanto, a comunicação integrada deve nortear e orientar toda a comunicação que é
gerada na organização, como um fator estratégico para o desenvolvimento organizacional
na sociedade globalizada. Ela deve expressar uma visão de mundo e transmitir valores
intrínsecos. O resultado é a construção de uma identidade corporativa forte e sintonizada.
Como já foi possível documentar até aqui, muitos elementos ajudam a construir a
identidade institucional de uma empresa. As mensagens enviadas - como história da
empresa, produtos e serviços, eventos que realizam, patrocínios, entre outros - atuam sobre
o conjunto de percepções das pessoas. Esses elementos precisam ser orquestrados,
gerando uma comunicação integrada.
No próximo capítulo, serão apresentados conceitos importantes, na realidade digital, para
esta gestão da comunicação integrada. Além disso, será discutido o caso das
transformações do mercado segurador em consequência do contexto contemporâneo de
gestão de marca e das novas formas de comunicação com o cliente, apresentados nos
últimos três capítulos.
42
4. A importância da colaboração na comunicação integrada e a competição no
mercado segurador
Conforme indica Jenkins (2009, p. 30), a inteligência coletiva pode ser vista como uma
fonte alternativa de poder midiático. Este capítulo tem como objetivo mostrar como os
consumidores e as empresas estão aprendendo a usar este poder nas suas interações
diárias. Para ilustrar esta mudança na relação com o consumidor, ao final deste capítulo, é
feita uma observação do mercado segurador brasileiro em relação à comunicação, pois
este é um mercado, entre outros, que teve que se adaptar drasticamente à realidade
interativa e de cultura participativa do ambiente digital.
A expressão cultura participativa contrasta com noções mais antigas sobre a passividade
dos espectadores dos meios de comunicação. Em vez de falar sobre produtores e
consumidores de mídia como ocupantes de papéis separados, podemos agora considera-los
como participantes interagindo com um novo conjunto de regras, que nenhum de nós
entende por completo. (Jenkins, 2009, p.30)
O marketing e a comunicação estão em transição de uma antiga e histórica orientação
voltada para o produto para uma nova orientação da informação interativa focada no
consumidor do séc. XXI (CORREA, 2006, p. 120). Paralelamente, as empresas têm a
oportunidade de melhor atender as expectativas de seus públicos sustentadas pela
combinação ideal de atributos tangíveis e intangíveis, lidando com questões racionais e
emocionais.
Quando se trata da comunicação digital nas organizações, conforme aponta Saad (2009,
p.322), é necessário compreender e conhecer o plano estratégico de comunicação global.
Portanto, “se estratégia e integrada, a Comunicação contemporânea também atua direta e
diferencialmente no processo de competitividade global em que as empresas hoje se veem
inseridas”. (SAAD, 2005, p.100)
A meta da competição, segundo Prahalad e Hamel (2005, p. 26) deve ser um processo de
transformação revolucionário no que se refere ao resultado, mas evolucionário na questão
da execução, ou seja, contínua e em clima de reflexão. “A competição pelo futuro é uma
competição pela criação e domínio das oportunidades emergentes – pela posse do novo
espaço competitivo”.
A realidade emergente obriga a rever o sistema tradicional de criação de valor centrado na
empresa. Hoje, ser líder em influência no direcionamento e transformação do setor,
segundo Prahalad e Hamel (2005), implica em questões como benefícios oferecidos aos
clientes, competências a serem desenvolvidas e reconfiguração de interface com o cliente.
43
Neste capítulo, são discutidos alguns conceitos sobre a comunicação das organizações
com seus stakeholders, com foco no consumidor e seu papel colaborativo na criação do
valor da marca.
4.1. Colaboração e Gestão de Stakeholders
Conforme já descrito nos capítulos anteriores, o papel do receptor, a partir da realidade
digital e das novas formas de comunicação, está longe de ser passivo e de se limitar a uma
simples escolha binária (sim ou não, aceitação ou recusa).
Os receptores são solicitados para aderir a uma proposta rica e dotada de certa densidade,
são convidados a compartilhar um imaginário e um simbolismo, são estimulados a
interagir, a trocar, a viver a marca, a senti-la como uma experiência e uma presença.
(SEMPRINI, 2006, p. 305)
Co-criação e colaboração como vantagem competitiva
No contexto atual da economia, na qual informação tornou-se commodity, as discussões e
interações de qualidade se apresentam como os espaços onde colaboradores, parceiros,
clientes e fornecedores podem compartilhar e desenvolver ideias e posicionamentos com o
objetivo de criar novos produtos e aperfeiçoar serviços. É notável, conforme pontua José
Claudio Terra (2009, p.40), que a competição está crescentemente baseada em inovação.
Portanto, a capacidade de planejar e gerenciar a partir de estratégias de colaboração é
importante para o crescimento e a sustentabilidade de iniciativas empreendedoras. A
vantagem competitiva está cada vez mais relacionada ao capital de relacionamento, como
reputação e ferramentas de interação com os públicos de interesse da empresa.
Na realidade emergente da economia da informação, constata-se a nova fronteira em
criação de valor da marca, indicada por Prahalad e Ramaswamy (2004).
A base de valor de valor para o cliente desloca-se do produto físico (com ou sem serviços
auxiliares) para o total da experiência de co-criação, que inclui o projeto conjunto, assim como
todas as outras interações entre o consumidor, a empresa e a comunidade. (PRAHALAD;
RAMASWAMY, 2004, p.37).
Deste modo, garantir o posicionamento da marca de maneira efetiva se tornou tarefa ainda
mais desafiadora, considerando que a opinião de consumidores sobre uma empresa ou
marca é potencializada pelo poder das redes sociais e outros meios digitais. Porém, de
acordo Terra (2009, p. 14), “esse potencial também pode atuar a favor das empresas que
souberem utilizar as ferramentas de maneira transparente, criando uma relação de parceria
com os consumidores mais influentes em seus grupos”.
44
A escolha de canais exerce profunda influência sobre a experiência de co-criação, que
deve englobar ambientes virtuais e físicos. Segundo Prahalad e Ramaswamy, “as empresas
precisarão gerenciar vários canais e garantir a qualidade consistente da experiência para
cada um dos consumidores em todos os canais”.
Blogs, comunidades e a informação produzida pelos stakeholders
Segundo pesquisa da Nielsen Buzz Metrics de 2008, mais de 25% de busca no Google
sobre as 20 principais marcas do mundo apontam para links de conteúdo gerado pelo
usuário. Milhares de blogs, fóruns, comunidades e outros sites são um ponto de encontro
para promotores e detratores das marcas. Estes ambientes virtuais têm se tornado cada vez
mais comuns e, em grande parte das vezes, não estão sob o domínio das organizações.
Vivemos no tipo de cultura que Castells chama de “a cultura da virtualidade real”. Ela é
virtual porque se constrói através de processos de comunicação virtuais, eletronicamente
baseados. É real porque é a nossa realidade fundamental, base material na qual vivemos a
nossa existência e construímos nossos sistemas de representação. E é através,
principalmente, dessa virtualidade que processamos nossa criação de significado.
(...) além do mecanismo tradicional para o compartilhamento de códigos culturais, derivado do
simples fato de viver juntos, na cultura da virtualidade real a comunicação depende em grande parte
da existência de protocolos de significado. Estes são pontes de comunicação, independentes da
prática comum, entre hipertextos personalizados. No nosso contexto, o mais importante desses
protocolos é a arte, em todas as suas manifestações (inclusive, é claro, literatura, música, arquitetura
e desenho gráfico). (CASTELLS, 2004, p. 168)
A digitalização permite a associação na mesma mídia e a fusão de sons, imagens e textos.
Uma das principais funções do ciberespaço é o acesso à distância aos diversos recursos de
um computador. A partir do momento em que uma informação encontra-se no
ciberespaço, ela está virtual e imediatamente à disposição de todos, independentemente
das coordenadas espaciais de seu suporte físico.
A internet, portanto, em vez de convergir à mídia, tem comprovado sua especificidade
como meio de comunicação, com lógica e linguagem própria. Ela não se restringe a uma
área particular de expressão cultural, mas atravessa todas elas. Além disso, sua
comunicação está geralmente presente na prática social, não isolada em algum tipo de
mundo imaginário. O modelo de comunicação que se expande na internet está ligado à
livre expressão em todas as suas formas. “É a transmissão de fonte aberta, a livre
divulgação, a transmissão descentralizada, a interação fortuita, a comunicação propositada
e a criação compartilhada que encontram sua expressão na Internet”, afirma Manuel
Castells.
45
A web permite uma nova possibilidade de acesso e “navegação” por parte dos usuários.
Alguns estudos de hipertexto, conforme apontam Primo e Recuero (2003, p. 53), atribuem
co-autoria a qualquer internauta que escolhe o seu próprio trajeto de navegação. Já,
quando se trata de hipertexto cooperativo, “todos os envolvidos compartilham a invenção
do texto comum, à medida que exercem e recebem impacto do grupo, do relacionamento
que constroem e do próprio produto criativo em andamento”. Exemplos do hipertexto
cooperativo são blogs e o sistema Wiki.
Estes novos canais, que ascenderam junto com a realidade digital, são importantes para a
gestão de marca e reputação, pois permitem a livre participação na redação cooperada de
hipertextos pelos públicos de interesse das empresas, sendo parte do encaminhamento de
uma construção social do conhecimento.
A ação do internauta aqui [em blogs], portanto, não se restringe a percorrer trilhas entre os links na
web, a simplesmente navegar. Ela é construída e forma conjunta, modificando a estrutura da própria
web. Trata-se de uma ação coletiva e construída de complexificação e transformação da rede
hipertextual pela ação de blogueiros e leitores, que terminam por participar também como autores.
(Primo;Recuero, 2003, p. 56-57)
As TICs (Tecnologias da Informação e Comunicação) mudaram a forma de comunicação,
causando impacto na mídia tradicional. Hoje já se pode perceber que a textura híbrida da
hipermídia está presente em tudo, “sem falar que o hipertexto nos permite derrubar as
fronteiras entre os gêneros ficcionais factuais, participativos, ou seja, entre o real e o
virtual” (TEIXEIRA, 2007, p. 30). Muitas partes da web se apresentam como produtos
inacabados, por serem modificadas a todo momento, como sites de notícias, weblogs,
fóruns, comunidades, wikis e outros tipo de páginas comunitárias.
O digital, diferentemente da comunicação escrita, que se encerra no momento da impressão,
potencializa o alcance e amplia as opções de leitura, permitindo que o leitor ou usuário assuma o
papel do comando, reformulando as telas hipertextuais que contêm textos, imagens, simulações
interativas e bases de dados em produto personalizado, sob medida. (TEIXEIRA, 2007, p.50)
A partir deste cenário, muitas empresas estão tratando de estabelecer um relacionamento
online muito próximo ao consumidor. Guaraná Antartica, Skol e L´Óreal são algumas que
têm obtido sucesso na criação destas comunidades em torno da marca10
. Ou seja, são
empresas que criaram um diálogo sobre a marca e geraram engajamento de internautas. Já
o setor de serviços possui um contexto peculiar por garantir um tipo de experiência
diferente ao consumidor. A seguir, será descrita a mudança vivida pelo mercado segurador
em relação a este relacionamento com o cliente.
10
http://economia.uol.com.br/ultimas-noticias/infomoney/2012/08/14/veja-10-empresas-que-mais-
conquistaram-fas-no-facebook-neste-ano.jhtm
46
4.2. A realidade digital no mercado segurador brasileiro: estratégia de
relacionamento com o consumidor
O setor de seguros brasileiro atual
No Brasil, o mercado de seguros corresponde a 3% do PIB brasileiro, de acordo com
dados da SUSEP (Superintendência de Seguros Privados). A carteira brasileira de prêmios
gerados é a primeira no ranking da América Latina, com mais de 40%. Os principais
produtos comercializados são de automóveis, vida e saúde.
A principal barreira do relacionamento das seguradoras com os seus clientes é a presença
do corretor de seguros durante a venda do produto. Fica a cargo do corretor a
intermediação em questões como esclarecimentos quanto ao seguro a ser contratado e
orientações sobre o procedimento em caso de sinistro.
Como a venda de seguros é feita por intermédio do corretor e a escolha da seguradora a
ser contratada pelo cliente tem uma grande influência deste profissional, as seguradoras
investiram muito nas últimas décadas no relacionamento direto com o corretor. Há
campanhas de incentivo constantes, programas de treinamento e negociações de comissão
para o corretor na maior parte das seguradoras.
Para atrair o cliente na batalha do preço, as seguradoras costumam agregar benefícios a
seus produtos, além de coberturas diferenciadas e outros serviços. No entanto, a estratégia
de geração de valor de marca, até pouco tempo, era quase totalmente voltada ao corretor
de seguros.
Porém, a chegada da era da informação tem mudado sensivelmente este cenário. A
internet, como comunicação em rede, passou a proporcionar ao consumidor um acesso à
informação muito maior e uma possibilidade de participar mais ativamente no processo de
escolha da seguradora. A partir deste novo cenário, as seguradoras estão sendo obrigadas a
rever alguns pontos em seu modelo de negócios.
A realidade da presença de multicanais e novos pontos de contato com o cliente apresenta
uma nova possibilidade de inovação do mercado segurador. Além disso, as seguradoras já
estão atentas às gerações Y e Z, que estão dispostos a buscar e compartilhar mais
informações sobre os produtos e serviços que consomem e requerem uma experiência com
a marca em diferentes plataformas.
47
Com esta importante mudança de cenário no mercado consumidor e, consequentemente,
no mercado segurador, o cliente tem se tornado o foco de venda. Muitas empresas
brasileiras já adotaram estratégias como a segmentação de cliente a fim de mensurar o seu
valor para a empresa e seu ciclo de vida.
Novas ferramentas para as seguradoras: co-criação de valor e o marketing de
permissão
A principal característica que influencia o cenário de competição no mercado segurador
atualmente é o fato de que o padrão de interação entre a empresa e o consumidor,
antigamente, quando não era inexistente, era passiva, de iniciativa da empresa, no modelo
de troca tradicional. Hoje esta interação é ativa, de iniciativa da empresa e do consumidor
e a internet é o espaço com o mais baixo custo de interação.
Os processos de comunicação são planejados e materializados como portadores de
características da identidade organizacional, traduzindo os próprios valores dos públicos a
qual se destinam as mensagens. Portanto, a partir da combinação cultura-características
dos públicos que as organizações devem iniciar a estruturação do conteúdo das mensagens
comunicacionais, formatadas quase que de forma personalizada, conforme aponta Saad
(2005, p.108):
Assim, qualquer forma narrativa para o meio digital deve obrigatoriamente estar inserida
no contexto retórico da policromia e multidirecionalidade, sem que isto comprometa a
compreensão e interpretação do sentido das mensagens por parte dos receptores, seja qual
for a sua coordenada temporal e espacial.
Portanto, se no modelo tradicional a noção de qualidade da marca estava no que a empresa
tinha a oferecer, hoje o consumidor está construindo suas próprias experiências. E o
mercado segurador tem investido em campanhas publicitárias que façam o consumidor ver
diretamente os benefícios de ter um seguro. As campanhas “Vai que...” 11
e “Se aborrecer
pra quê12
?”, lançadas em 2010, da Bradesco Seguros e da SulAmérica, respectivamente,
transparecem esta necessidade que as seguradoras têm de “ensinar” aos brasileiros as
necessidades do seguro. Estas seguradoras decidiram aproveitar a atenção oferecida pelo
consumidor potencial, em canais como televisão, rádio e internet, para ensiná-lo sobre
seus produtos de forma bem-humorada, usando esta permissão como alavanca para mudar
o comportamento do consumidor.
11
http://www.bradescoseguros.com.br/institucional/noticiasView.asp?release=51
12
http://portalsulamericaseguros.com.br/data/pages/FF80808127B99450127B9C3E30A6AD6.htm
48
Figura 3 – Peça publicitária da campanha “Vai Que...”, da Bradesco Seguros, eleita pela publicação
Meio & Mensagem (M&M) como a Melhor Campanha Publicitária de 2010
Já a Allianz lançou em 2010 a campanha “A Vida Não tem Dublê13
”, que mostrava um
dublê chamado Aristóteles Fortunato e todos os riscos que ele corria no seu trabalho. As
mídias sociais da empresa eram totalmente veiculadas ao personagem e focavam nos
riscos de vida a que as pessoas estão expostas. No entanto, em 2011, a Allianz abandonou
a estratégia de personificação da marca e lançou a campanha “Um Conselho”14
. A
empresa criou uma rede mundial em que pessoas de diferentes partes do Brasil e do
mundo podem compartilhar experiências de vida por meio de conselhos. A seguradora
apostou em colocar pessoas comuns, e alguns famosos, que compartilham conhecimentos
e experiências em situações reais.
13
http://www.avidanaotemduble.com.br/ 14
https://agfnet2.agf.com.br/allianzonecampaign/index.html.
49
Figura 4 – Imagem de conselho compartilhado no site da campanha da Allianz
O que se pode observar é que as técnicas de interrupção do marketing tradicional estão
perdendo espaço, à medida que a quantidade de dados irrelevantes aumenta e a
porcentagem de mensagens retidas diminui. O Marketing de Permissão pode ser uma
importante ferramenta para incentivar a co-criação de valor, na medida em que transforma
estranhos em consumidores potenciais, oferecendo uma vantagem ao consumidor por ter
concedido atenção.
A atual campanha de seguradora que mais captou a atenção do consumidor, tanto no
ambiente online quanto offline, foi o movimento “Trânsito Mais Gentil”15
, da Porto
Seguro. Lançada em 2009, a campanha aborda a conscientização pela mudança de atitude
no trânsito. O tema está relacionado diretamente com a atuação das seguradoras e há uma
ampla disseminação do ícone da campanha - um coração com fundo azul. Portanto, houve
um grande envolvimento com a causa e muitas pessoas se engajaram com movimento
criado pela seguradora.
15
http://www.transitomaisgentil.com.br
50 Figura 5 – Ícone da campanha “Trânsito + Gentil” amplamente divulgado em canais online e off-line
Outra seguradora que lançou sua primeira campanha de comunicação focada em cliente
em 2010, intitulada “Pelo que você se sente responsável?”16
, foi a Liberty Seguros. Em
2011, a Liberty anunciou seu posicionamento como seguradora oficial da Copa do Mundo
de 2014 e vem investindo em ações de mídia e de relacionamento com o foco neste
patrocínio.
O objetivo das seguradoras é motivar o consumidor a dar cada vez mais permissão para
este relacionamento direto com o passar do tempo. Esta relação interativa também
possibilita atender a mais necessidades do consumidor, uma vez que, ao encorajar o
consumidor a dar mais informações, a seguradora está em condições de oferecer mais
produtos, de forma mais segmentada e eficiente.
As seguradoras, como a HDI Seguros, têm investido nas redes sociais para criar uma
aproximação com o cliente, incentivando a interação e o diálogo, a partir das
potencialidades do ambiente digital. Além de divulgar seus produtos e serviços, as
seguradoras têm disponibilizado conteúdos relevantes, como informações para o dia-a-dia
do consumidor.
Figura 6 – Informação disponibilizada na fanpage da HDI seguros no Facebook17
16
http://www.youtube.com/watch?v=FSvTgEUXCnw 17
http://www.facebook.com/HDISegurosBrasil
51
Na co-criação, a inovação deve sair do foco em produtos e serviços concentrando-se em
ambientes de experiências, a fim de engajar o consumidor sob os pontos de vista
emocional e intelectual. De acordo com Prahalad, “devemos reconhecer de forma explícita
como as maneiras de pensar profundamente arraigadas limitam nossa capacidade de
mudar para o modo de co-criação” (2004, p.55). Deste modo, a estratégia de co-criação
deve inserir:
- Múltiplos canais de interação. No caso do mercado segurador, muitas empresas
investem em espaços de autoatendimento para o cliente; um ambiente em que o cliente
pode consultar suas apólices, acompanhar seu processo de sinistro e até consultar seu
clube de benefícios que oferece descontos em outros serviços parceiros da seguradora. A
seguradora Liberty Seguros lançou, no ano passado, o site Meu Espaço18
. Um ambiente
em que o segurado tem disponível uma série de informações sobre sua apólice de seguro e
pode fazer ações de autoatendimento, como reprogramação de parcelas.
- Opções que reflitam as visões de valor de consumidores. A seguradora Porto Seguro, por
exemplo, oferece um desconto no preço do seguro, se o segurado não possuir pontos na
carteira de motorista. Deste modo, o comportamento responsável do cliente é valorizado
pela empresa. Ou seja, criar valores por meio da interação passa a ser muito mais
importante do que, simplesmente, esclarecer dúvidas dos consumidores ou resolver o
sinistro do segurado.
- Transacionar na linguagem e estilo de preferência do consumidor. A seguradora Sul
América lançou, em 2010, um jogo online chamado “Cidade Sul América” em que o
internauta pode entender como funciona diferentes produtos oferecidos pela empresa,
navegando por um cenário lúdico com diversas ruas, avenidas e construções. Este tipo de
ação é muito importante no Brasil, pois ainda não há uma “educação para o seguro”
consolidada. Outra ação de comunicação mais simples, também da seguradora Sul
América, é a campanha “Previdência sem blábláblá”19
. No site são apresentados vídeos
feitos com blogueiros e outros personagens para explicar como funciona a previdência.
- Relação Preço-Experiência. A Bradesco Seguros oferece o seguro Bradesco Mulher que
disponibiliza condições especiais para a segurada, como agilidade no atendimento e
serviço de táxi. Ou seja, a seguradora pensou nas necessidades do consumidor possíveis de
satisfazer e adotou uma venda de serviço adicional.
18
http://meuespaco.libertyseguros.com.br 19
http://previdenciasemblablabla.com.br
52
Portanto, o necessário atualmente para este mercado é a capacidade de adaptar-se e de
reconfigurar rapidamente os recursos, acompanhando variações nas demandas dos
consumidores. Uma ferramenta importante para isto é a associação do cliente com o
negócio agregando inovação de valor e estreitando o relacionamento da marca com o
consumidor, que antes só tinha contato com a empresa em caso de acidente ou necessidade
de utilizar as assistências. Portanto, como argumenta Semprini (2009, p. 219):
A busca de enraizamento traduz a necessidade para a marca de se situar sempre próxima
de seu público, de estar sempre presente, de otimizar todas as manifestações e,
principalmente, suas mediações para alimentar reafirmar, reiterar, reforçar sua relação com
seus destinatários.
Outra tendência observada a partir desta análise, apontada por Jenkins (2009, p. 148) é a
questão de que a convergência de mídias torna inevitável o fluxo de conteúdos pelas
múltiplas plataformas de mídia. Portanto, as seguradoras continuam a investir em mídia
off-line para suas campanhas, como é o caso do “Trânsito Mais Gentil”, da Porto Seguro
ou da campanha “Um Conselho, da Allianz, mas também criam uma comunidade online
em torno da marca ou da causa.
53
CONCLUSÃO
Revoluções tecnológicas são sucedidas por transformações na ética e na moral, ou seja,
nas bases da sociedade. Temos exemplos de marcos históricos como a adoção da
agricultura e a revolução industrial. Portanto, é notável que uma nova tecnologia “significa
uma nova forma de pensar, sim, mas, sobretudo, exige uma nova forma de agir. Inovação
tecnológica significa inovação moral” (ROSA, 2007, p. 62).
A era digital trouxe novas características para o universo do consumo de informação e
comunicação, como o imediatismo e a interatividade, que, consequentemente, afetaram os
modos de comunicação das empresas com seus públicos de interesse. Nesse cenário de
revolução da informação e da comunicação cada vez mais onipresentes, a cultura midiática
é responsável pela ampliação dos mercados culturais e expansão e criação de novos
hábitos de consumo de cultura.
A partir da digitalização e compreensão de dados, as esperadas fusões estão acontecendo
no hibridismo e na mistura entre as formas, gêneros, atividades, estratos e segmentos
culturais, além dos meios de distribuição e interação comunicacionais. Desse modo, a
revolução da informação não é apenas uma questão de progresso tecnológico, mas
importante para a matriz de forças políticas e culturais que ela suporta.
A rede deve ser entendida com base numa lógica das conexões. Dentro desta lógica, o
marketing e a comunicação estão em transição de uma antiga e histórica orientação
voltada para o produto para uma nova orientação da informação interativa focada no
consumidor do séc. XXI (CORREA, 2006, p.120). O universo below the line tem se
apresentado como alternativa para as empresas que não desejam depender somente de
estratégias de mídias, e utilizam-se de ferramentas como o marketing de permissão, o
marketing de relacionamento e conceitos como de “economia afetiva”.
A gestão da reputação corporativa no novo ambiente de sociedade da informação é fruto
das experiências objetivas e subjetivas entre o consumidor e marca. Deste modo, cada
mídia passa a reforçar as indicações de valor propostas pela marca, agregando à estratégia
de comunicação suas principais vantagens. O que foi possível observar com esta pesquisa
é que as empresas ainda estão se adaptando a este novo modo de gerir sua reputação e
lidar com promotores e detratores que passam a participar das comunidades das empresas.
Através de uma reflexão sobre as mudanças na forma de comunicação das seguradoras, é
possível observar as influências e resultados desta nova realidade digital, no que tange o
uso de múltiplos canais de interação, o oferecimento de opções que refletem os valores
54
dos consumidores, à transição para uma linguagem e estilo de preferência do consumidor,
e na questão da relação preço-experiência.
Portanto, o que se torna possível observar a partir desta pesquisa é que as potencialidades
do ambiente digital apresentam-se como um desafio e uma oportunidade para as empresas
sua marca e seu relacionamento com seus públicos-alvo.
O objetivo deste trabalho foi alcançado na medida em que proporcionou uma reflexão e
análise da gestão da marca, a partir de teóricos que tratam da questão da identidade e
reputação da marca, da comunicação integrada necessária para unir seus elementos, e da
nova realidade de co-criação e colaboração das empresas com seus públicos de interesse.
As hipóteses, apresentadas no projeto de pesquisa, de que há novas tendências inerentes à
realidade da era digital que são potenciais ferramentas para a construção da imagem e
reputação da marca, e que as empresas precisam de um novo modelo de comunicação
integrada para levá-las em consideração, foram afirmadas com esta pesquisa.
55
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LIBERTY SEGUROS - MEU ESPAÇO - https://meuespaco.libertyseguros.com.br
PORTO SEGURO- CAMPANHA "TRÂNSITO + GENTIL" - http://www.transitomaisgentil.com.br/
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