FACULDADES METROPOLITANAS UNIDAS
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
MÔNICA MARTINS CAPARROZ
OS FATORES INFLUENCIADORES DA ATITUDE E DA INTENÇÃO DE COMPRA
DOS CONSUMIDORES DE LUXO
SÃO PAULO
2015
MÔNICA MARTINS CAPARROZ
OS FATORES INFLUENCIADORES DA ATITUDE E DA INTENÇÃO DE COMPRA
DOS CONSUMIDORES DE LUXO
Dissertação apresentada ao Programa de Mestrado em
Administração do Centro Universitário das Faculdades
Metropolitanas Unidas como requisito para a obtenção do
título de Mestre em Administração.
Orientadora: Profa. Dra. Claudia Rosa Acevedo
SÃO PAULO
2015
FICHA CATALOGRÁFICA
Autorizo a reprodução e divulgação total ou parcial deste trabalho, por qualquer meio
convencional ou eletrônico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada à fonte.
Caparroz, Mônica Martins
Os fatores influenciadores da atitude e da intenção de
compra dos consumidores de luxo / Mônica Martins Caparroz.
– São Paulo: M. M. Caparroz, 2015.
135 f. : il. ; 30 cm
Orientador: Claudia Rosa Acevedo
Dissertação (Mestrado) – Faculdades Metropolitanas
Unidas, Mestrado em Administração de Empresas, 2015.
1. Marketing de luxo. 2. Comportamento do consumidor. 3.
Atitude face ao luxo. 4. Fatores influenciadores. I. Título. II.
Orientador.
CDD 658
MÔNICA M. CAPARROZ
OS FATORES INFLUENCIADORES DA ATITUDE E DA INTENÇÃO DE COMPRA
DOS CONSUMIDORES DE LUXO
Data de aprovação:______de_____________ de 2015
Banca Examinadora:
_________________________________________________________________
Presidente: Profa. Dra. – Orientador (a). Claudia Rosa Acevedo
FACULDADES METROPOLITANAS UNIDAS - FMU
________________________________________________________________
Membro Externo: Profa. Dra. Lisete Barlach
EACH – UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO - USP
________________________________________________________________
Membro Interno: Profa. Dra Jouliana Nohara
FACULDADES METROPOLITANAS UNIDAS - FMU
________________________________________________________________
Membro Interno: Prof. Dr. Celso Machado
FACULDADES METROPOLITANAS UNIDAS - FMU
DEDICATÓRIA
Ao meu marido, Ronaldo, pelo apoio
e suporte em todos os momentos da minha vida e
aos meus filhos Raphael e Gabriel por toda a compreensão.
AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar, agradeço as minhas orientadoras, no primeiro momento a Profa. Dra.
Helenita Tamashiro e no segundo momento a Profa. Dra. Claudia Acevedo, pelo apoio
recebido em todos os momentos, desde quando meu projeto em realizar o mestrado não
passava sequer de um sonho. Vossa orientação, perseverança e sabedoria foram grandemente
responsáveis por fazer dessa experiência uma das fases mais ricas e gratificantes da minha
vida.
Aos professores que me acompanharam durante o Mestrado, agradeço especialmente as
Profas. Dras. Jouliana Nohara, Maria da Glória Gohn e Daielly Mantovani.
Ao Prof. Dr. Celso Machado pelo incentivo e motivação para dar início a minha jornada
acadêmica, tendo como esta primeira etapa o Mestrado.
Aos meus colegas do Mestrado, pela força e alegrias em todos os momentos.
Um agradecimento especial ao meu amado marido Ronaldo Caparroz e aos meus filhos
Raphael e Gabriel, por vosso amor e compreensão nos meus momentos de ausência.
Por fim, eternamente aos meus amados pais: Angelina Ionne Baccei e José Antonio
Martins pelos momentos de sabedoria e constante encorajamento em toda a minha jornada e
aos meus queridos irmãos Magda, Marina e Matheus.
EPÍGRAFE
Oh, não discutam a ‘necessidade’!
O mais pobre dos mendigos possui ainda algo de supérfluo
na mais miserável coisa.
Reduzam a natureza às necessidades da natureza
e o homem ficará reduzido ao animal: a sua vida deixará de ter valor.
Compreendes por acaso que necessitamos de um pequeno excesso para existir?
Rei Lear - Shakespeare
RESUMO
Os produtos de luxo são fonte de grande interesse para os profissionais de marketing, devido a
sua capacidade de expressar significados sociais e individuais, bem como pela sua carga
simbólica e emocional. Partindo do pressuposto que os produtos e serviços luxuosos expressam
os desejos e emoções humanos, por meio deles pode-se conhecer um pouco dos valores,
sentimentos, crenças e compreender como estes aspectos influenciam as atitudes e a intenção
de compra dos consumidores. Este trabalho tem por objetivo descrever e compreender quais os
fatores que influenciam a atitude e a intenção de compra dos consumidores brasileiros no
segmento de luxo. Para atingir este objetivo, partiu-se de um resumo dos conhecimentos
teóricos já desenvolvidos sobre o tema, passando por aspectos de marketing específicos ao
segmento e pelas descobertas de estudos sobre o comportamento dos consumidores com relação
à atitude, intenção de compra, bem como aos fatores influenciadores relacionados ao segmento
de luxo referenciado em estudos anteriores. A segunda parte deste trabalho compreendeu um
estudo quantitativo descritivo, com consumidores brasileiros de bens de luxo, visando
compreender quais os fatores que influenciam a atitude e a intenção de compra no luxo. Para a
parte final de análise neste estudo, utilizou-se o método stepwise de seleção automática de
variáveis independentes. Hair et al. (2005), descrevem o stepwise como um método de seleção
no qual as variáveis são selecionadas para entrar no modelo com base em sua contribuição
incremental sobre as variáveis já presentes na equação. O estudo foi realizado com 320
respondentes da cidade de São Paulo, segmentados como consumidores de Luxo. O estudo de
campo revelou a influência de algumas das variáveis estudadas, permitiindo identificar os
fatores influenciadores da atitude e da intenção de compra dos consumidores de luxo: Influência
Social, Hedonismo e Vaidade que explicaram a atitude face ao Luxo em 32%, e a Atitude Face
ao Luxo, Materialismo, Influência Social e Vaidade como os fatores que explicaram 53,5%.
Agrega-se como contribuição acadêmica o enriquecimento dos conhecimentos teóricos sobre o
assunto de estudo. As descobertas desta pesquisa também poderão auxiliar e contribuir com as
empresas em seus programas de marketing e formação de estratégias.
Palavras-Chave: Comportamento do Consumidor. Fatores Influenciadores. Atitudes Face ao
Luxo. Marketing de luxo
ABSTRACT
Luxury products are a source of great interest to marketers because of their ability to express
social and individual meanings, as well as its symbolic and emotional charge. On the
assumption that the products and luxury services express human desires and emotions, through
them you can learn a little of the values, feelings, beliefs and understanding how these aspects
influence the attitudes and purchase intent of consumers. This paper aims to describe and
understand what factors influence the attitude and intention to purchase of Brazilian consumers
in the luxury segment. To achieve this goal, it started with a summary of theoretical knowledge
already developed on the subject, through aspects of specific marketing to the segment and the
study findings on consumer behavior with regard to attitude, purchase intention, as well as to
influencing factors related to the luxury segment referenced in previous studies. The second
part of this work comprised a descriptive quantitative study with Brazilian consumers of luxury
goods, to understand what factors influence the attitude and intention to purchase luxury. For
final analysis of this study, we used the stepwise automatic selection of independent variables.
Hair et al. (2005) describe the stepwise as a selection method in which the variables are selected
to enter the model based on their incremental contribution of the variables already present in
the equation. The study was conducted with 320 respondents in the city of São Paulo, targeted
as luxury consumers. The field study revealed the influence of some of the variables studied,
permitiindo identify factors that influence attitudes and purchase intent of luxury consumers:
Social Influence, Hedonism and Vanity who explained the attitude towards Luxury 32%, and
Attitude Given the luxury, materialism, Social Influence and Vanity as the factors that
explained 53.5% is added like academic contribution to enrich the theoretical knowledge on the
subject of study. The findings of this research may also help and contribute with the companies
in their marketing programs and training strategies.
Keywords: Consumer Behavior. Influencing Factors. Attitudes towards Luxury. Luxury
Marketing.
i
LISTA DE FIGURAS
Figura 01 – Estrutura geral do trabalho........................................................................................6
Figura 02 – Processo de consumo..............................................................................................10
Figura 03 – Modelo simplificado de memória...........................................................................12
Figura 04 – Componentes básicos do processo de avaliação de alternativa pré-compra..........14
Figura 05 – Visão comportamental contemporânea da atitude ..................................................25
Figura 06 – Modelo ABC das atitudes .......................................................................................27
Figura 07 – Perfis do consumo...................................................................................................37
Figura 08 – Os cinco segmentos de consumidores.....................................................................38
Figura 09 – Tipos de consumidores...........................................................................................39
Figura 10 – Diferença entre o novo luxo e o luxo tradicional.....................................................42
Figura 11 – Tipos de bens..........................................................................................................48
Figura 12 – Principais autores e trabalhos realizados.................................................................50
Figura 13 – Resumo dos autores................................................................................................65
Figura 14 - Modelo do estudo dos influenciadores da atitude e do Comportamento de
compra.......................................................................................................................................67
Figura 15 – Resumo geral das hipóteses do trabalho..................................................................67
Figura 16 – Resumo dos construtos, escalas, autores e questionário..........................................72
Figura 17 – Mensuração da Atitude Face ao Luxo.....................................................................74
Figura 18 – Mensuração da Influência social.............................................................................74
Figura 19 – Mensuração do Valor simbólico.............................................................................75
Figura 20 – Mensuração do Hedonismo....................................................................................75
Figura 21 – Mensuração da Vaidade..........................................................................................76
Figura 22 – Mensuração do Status.............................................................................................77
Figura 23 – Mensuração da Posse e Sucesso..............................................................................77
Figura 24 – Mensuração da Intenção de compra no luxo............................................................78
Figura 25 – Mensuração do Materialismo..................................................................................78
Figura 26 – Submodelo de estudo para Atitude Face ao Luxo....................................................80
Figura 27 – Submodelo de estudo para a Intenção de Compra no Luxo.....................................81
Figura 28 – Submodelo de estudo para Atitude Face ao Luxo....................................................94
Figura 29 – Submodelo de estudo para a Intenção de Compra no Luxo...................................104
ii
Figura 30 – Representação gráfica do resultado dos fatores da pesquisa..................................110
Figura 31 – Modelo do resultado dos influenciadores da Atitude Face ao Luxo e Intenção de
Compra no Luxo......................................................................................................................114
Figura 32 – Representação gráfica do resultado dos fatores da pesquisa..................................118
iii
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Histograma da Atitude Face ao Luxo......................................................................98
Gráfico 2 – Histograma da Intenção de Compra no Luxo........................................................108
iv
LISTA DE TABELAS
Tabela 01 – Gênero....................................................................................................................82
Tabela 02 – Idade.......................................................................................................................82
Tabela 03 – Estado Civil............................................................................................................82
Tabela 04 – Escolaridade...........................................................................................................85
Tabela 05 – Faixa de renda familiar mensal...............................................................................85
Tabela 06 – Gastos com produtos de Luxo.................................................................................84
Tabela 07 – Quais produtos e serviços de Luxo mais gosta de comprar?...................................84
Tabela 08 – Variáveis independentes do modelo.......................................................................89
Tabela 09 – Variáveis inseridas / retiradas.................................................................................89
Tabela 10 – Sumarização do modelo.........................................................................................90
Tabela 11 – ANOVA.................................................................................................................91
Tabela 12 – Coeficientes ...........................................................................................................92
Tabela 13 – Variáveis excluídas................................................................................................96
Tabela 14 – Teste de Kolmogorov-Smirnov de uma amostra.....................................................97
Tabela 15 – Estatísticas de resíduos...........................................................................................98
Tabela 16 – Variáveis independentes do modelo.......................................................................99
Tabela 17 – Variáveis inseridas / retiradas...............................................................................100
Tabela 18 – Sumarização do modelo.......................................................................................100
Tabela 19 – ANOVA...............................................................................................................101
Tabela 20 – Coeficientes .........................................................................................................102
Tabela 21 – Variáveis excluídas..............................................................................................106
Tabela 22 – Teste de Kolmogorov-Smirnov de uma amostra...................................................107
Tabela 23 – Estatísticas de resíduos.........................................................................................108
Tabela 24 – Resumo das Hipóteses..........................................................................................109
Tabela 25 – Resumo das Hipóteses do estudo.........................................................................117
v
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa
Ed. - Edição
p. - Página
v. - Volume
vi
SUMÁRIO
1. Introdução............................................................................................................................01
1.1. Problema de pesquisa..........................................................................................................03
1.2. Delineamento dos objetivos................................................................................................03
1.3. Justificativas quanto à realização da pesquisa....................................................................04
1.4. Estrutura geral do trabalho..................................................................................................05
2. Revisão da literatura...........................................................................................................07
2.1. Comportamento do consumidor..........................................................................................07
2.2. Papéis do consumidor no processo de consumo..................................................................09
2.3. Processo de compra dos consumidores............................................................................09
2.3.1. Recolhimento da necessidade..........................................................................................10
2.3.2. Busca da informação........................................................................................................11
2.3.3. Avaliação de alternativas.................................................................................................13
2.3.4. A compra.........................................................................................................................15
2.3.5. Consumo e avaliação pós compra....................................................................................16
2.3.6. Descarte...........................................................................................................................16
2.4. Fatores que influenciam o processo de compra dos consumidores...............................17
2.4.1. Fatores individuais...........................................................................................................18
2.4.2. Fatores sociais..................................................................................................................19
2.4.3. Fatores culturais...............................................................................................................21
2.4.4. Fatores psicológicos........................................................................................................21
2.5. Valores e Atitude do consumidor....................................................................................22
2.5.1. Atitude.............................................................................................................................26
2.5.1.1. Componente cognitivo..................................................................................................27
2.5.1.2. Componente afetivo......................................................................................................29
2.5.1.3. Componente conativo...................................................................................................30
2.5.2. Intenção de compra..........................................................................................................32
2.6. Luxo...................................................................................................................................34
2.6.1. Panorama mundial e brasileiro........................................................................................35
2.6.2. Comportamento do consumidor de luxo..........................................................................36
2.6.3. Novo luxo e o luxo tradicional.........................................................................................40
2.6.4. Segmentação dos consumidores do novo luxo e perspectivas futuras.............................44
2.6.5. Fatores ligados ao luxo....................................................................................................51
2.6.6. Atitude Face ao luxo........................................................................................................52
2.6.7. Intenção de compra no luxo.............................................................................................53
2.6.8. Influência Social..............................................................................................................54
2.6.9. Valor Simbólico...............................................................................................................56
2.6.10. Hedonismo ....................................................................................................................57
2.6.11. Vaidade..........................................................................................................................59
vii
2.6.12. Status.............................................................................................................................60
2.6.13. Posse e Sucesso.............................................................................................................62
2.6.14. Materialismo..................................................................................................................63
3. Metodologia..........................................................................................................................66
3.1. Variáveis de análise e hipóteses de estudo.......................................................................66
3.2. Tipos de pesquisa..............................................................................................................68
3.3. População e processo de amostragem..............................................................................70
3.4. Instrumento e técnicas de coleta de dados.......................................................................71
3.5. Mensuração das variáveis selecionadas no estudo..........................................................73
3.5.1. Mensuração da Atitude face ao luxo................................................................................73
3.5.2. Mensuração da Influência social.....................................................................................74
3.5.3. Mensuração do Valor simbólico......................................................................................75
3.5.4. Mensuração do Hedonismo.............................................................................................75
3.5.5. Mensuração da Vaidade...................................................................................................76
3.5.6. Mensuração do Status......................................................................................................76
3.5.7. Mensuração da Posse e sucesso........................................................................................77
3.5.8. Mensuração da Intenção de Compra no luxo....................................................................77
3.5.9. Mensuração do Materialismo...........................................................................................78
3.6. Tratamento dos dados......................................................................................................79
4. Apresentação e discussão dos resultados...........................................................................81
4.1. Caracterização das variáveis descritivas.............................................................................81
4.2. Comportamento de Consumo.............................................................................................84
4.3. Análise e testes das hipóteses variáveis............................................................................85
4.3.1. Introdução........................................................................................................................85
4.3.2. Suposições do modelo de regressão linear múltipla.........................................................88
4.3.3. Análise do submodelo da Atitude Face ao Luxo.............................................................88
4.3.4. Discussão do submodelo da Atitude Face ao Luxo..........................................................93
4.3.5. Análise do submodelo da Intenção de compra no Luxo...................................................99
4.3.6. Discussão do submodelo da Intenção de compra no Luxo.............................................109
5. Conclusões..........................................................................................................................111
5.1. Considerações finais.........................................................................................................112
5.2. Limitações do estudo........................................................................................................119
5.3. Contribuições gerenciais...................................................................................................119
5.4. Sugestões para futuros estudo...........................................................................................120
Referências.............................................................................................................................120
Apêndice.................................................................................................................................135
1
1. INTRODUÇÃO
O campo de estudo do comportamento do consumidor é dinâmico e está em amplo
crescimento (SOLOMON, 2011), contando com abordagens teóricas e empíricas de grande
relevância. A estrutura deste conhecimento foi construída com bases interdisciplinares,
sofrendo influências da economia, da sociologia e da psicologia, entre outras (SCHIFFMAN e
KANUK, 2000).
Para Kotler e Keller (2006, p. 172) “o campo do comportamento do consumidor
estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos,
serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos”. Por essa razão,
percebe-se a necessidade e a importância que os gestores adquiram conhecimento sobre os
fatores que influenciam o comportamento de compra, a fim de proporcionar produtos e
serviços que agreguem valor ao cliente.
Na sociedade tradicional (onde a sociedade era praticamente rural, estado absolutista e
predomínio do sagrado, da magia e do mito nas esferas social e política) , segundo Slater
(2002), o consumo estava vinculado diretamente à posição social. Na modernidade (onde a
sociedade é predominantemente urbana, o estado é liberal e há o predomínio da razão e da
indústria), essa estabilidade das posições sociais cede espaço a um movimento social, dando
mais possibilidades de escolha e ascensão a todos os grupos sociais.
Os bens de consumo, agora, são aspirações de todos os indivíduos, e as relações
capitalistas, que tem o mercado como mediador, tornam-se o centro na vida econômica,
cultural e social. É a era da sociedade de consumo; a sociedade em que o consumo é o
elemento central da vida social, em que as novas hierarquias sociais substituíram as antigas
diferenças de classe, em que os desejos são irreprimíveis e, ao mesmo tempo, inacessíveis,
para manter o próprio sistema (BAUDRILLARD, 2010). Em um contexto assim, não existem
obstáculos para o indivíduo que deseja consumir e para o que ele quer consumir (SLATER,
2002).
Poucas categorias de produtos e serviços da sociedade de consumo moderna mostram-
se tão interessantes para os profissionais de marketing como os produtos de luxo
(GALHANONE; TOLEDO, 2009).
O luxo é um conceito abstrato como o seu significado, é determinado por motivos
pessoais e interpessoais, e é, portanto, construído essencialmente na percepção do consumidor
(VIGNERON; JOHNSON, 2004). Por um lado, o luxo está relacionado com o desejo de
2
marcar status social e diferenciar-se das outras pessoas (VEBLEN, 1983; LIPOVETSKY;
ROUX, 2005; ALLÉRÈS, 2006; BEVILACQUA e CAMPANHOLO, 2011). Por outro, trata-
se de uma legítima aspiração do homem ao mais belo, mais qualitativo e mais prazeroso
(CASTARÈDE, 2005).
Vieira e Silva (2011) afirmam que por mais que o consumo do luxo pareça um
fenômeno recente, esteve sempre presente na sociedade. Bevilacqua e Campanholo (2011)
concordam e apontam que o luxo sempre se manteve como um símbolo de status em toda a
história da humanidade, tendo sido transformado num importante setor da economia mundial.
Os bens de luxo são os que mais apresentam significados simbólicos, com uma
importância relativa bem menor da sua função utilitária (STREHLAU, 2007), pois conseguem
corporificar significados sociais e individuais, além de culturais e emocionais. Admitindo que
os objetos luxuosos correspondam à expressão dos desejos e das emoções humanas, por meio
deles podem-se conhecer um pouco dos valores, crenças e atitudes das pessoas que os
consomem (TWITCHELL, 2002; ALLÉRÈS, 2006; D´ANGELO, 2011).
Ao mesmo tempo, o universo do luxo dá indícios sobre os sistemas de valores e a
visão de mundo compartilhada pelos grupos sociais (LIPOVETSKY; ROUX, 2005;
CHEVALIER e MAZZAVOLO, 2012), que se liga tanto a objetos quanto a códigos,
comportamentos, valores estéticos e estilos de vida (CASTARÈDE, 2005). Percebe-se que
pertence a um universo muito mais mental que material (LIPOVETSKY, 2007). Além de
multifacetado, o luxo também é dinâmico, mudando conforme a sociedade e a época e,
principalmente, na medida em que as noções de necessidades ou confortos básicos se
ampliam ou redefinem-se. Um produto ou serviço pode migrar para uma categoria inferior a
partir do momento em que se torna acessível para várias camadas sociais, deixando de
representar uma distinção social ou bem de alto valor (STREHLAU, 2007).
Segundo Santos (2006), os consumidores de produtos de luxo estão muito mais
voltados para a questão psicológica do valor do bem, já que adquirem o mesmo por satisfação,
e não por necessidade. Daí a sua complexidade. A partir de uma perspectiva mais ampla em
explorar as percepções dos clientes e de motivos ou influenciadores para a atitude de compra
de luxo, não há consenso para explicar toda a imagem do consumo no mercado de luxo.
Diante deste panorama apresentado, o presente estudo se insere no contexto e debate
sobre os fatores influenciadores da atitude e do comportamento de compra dos consumidores
de luxo.
3
Para esta análise, pretende-se recorrer às linhas de pesquisas relacionadas à Teoria do
Comportamento Planejado (TCP) de Icek Ajzen (2011) e fundamentações conceituais como
recursos de suporte, dentre as quais se destacam: o Modelo BLI (Brand Luxury Index) de
Johnson e Vigneron (2004), o Modelo das dimensões de Luxo, Wiedmann et al.. (2009), e as
Dimensões de valores de marcas de luxo, Berthon et al.. (2012), modelos de Engel;
Blackwell; Miniard, (2009), bem como Dubois, Czellar e Laurent (2005), dentre outros a
serem apresentados ao longo deste estudo. O problema de pesquisa para esse estudo é
apresentado na subseção a seguir.
1.1 PROBLEMA DE PESQUISA
Tomando por base a contextualização aqui apresentada, o presente estudo busca
responder a seguinte pergunta de pesquisa: quais são os fatores influenciadores da atitude e da
intenção de compra dos consumidores de luxo?
1.2 DELINEAMENTO DOS OBJETIVOS GERAL E ESPECÍFICOS DA PESQUISA
A partir do problema de pesquisa, o objetivo geral deste estudo foi identificar quais
são os fatores influenciadores da atitude e da intenção de compra dos consumidores de luxo.
Deste objetivo geral originaram-se os seguintes objetivos específicos:
Desenvolver uma revisão teórica que apresente as variáveis que influenciam o
comportamento de compra dos consumidores, como a Influência Social (IS), Valor
Simbólico (VS), Hedonismo (H), Vaidade (V), Status (S), Posse e Sucesso (PS),
Materialismo (M).
Compreender a influência de cada uma destas variáveis na variável dependente atitude
face ao luxo e consequentemente na variável intenção de compra.
Identificar quais são os produtos/serviços de luxo que a amostra considera em suas
compras.
4
Finalmente, buscar-se-á traçar o perfil do consumidor de luxo da amostra analisada no
estudo proposto.
A subseção a seguir traz a descrição dos fatores que motivaram a realização deste
estudo.
1.3 JUSTIFICATIVAS QUANTO A REALIZAÇÃO DA PESQUISA
Este projeto aborda um tema contemporâneo e objeto de estudo de vários
pesquisadores nacionais e estrangeiros. Os esforços de investigação do passado no mercado
de bens de luxo têm analisado os comportamentos de consumo de consumidores ricos
(VEBLEN 1983; HIRSCHMAN, 1982), estudos sobre o luxo e tipos de marca (ANDRUS et
al., 1986; DUBOIS e DUQUESNE, 1993), os determinantes da compra de luxo (MASON,
1992; DUBOIS e LAURENT, 1993; DUBOIS e DUQUESNE, 2001), a comparação
transcultural de atitudes em relação ao conceito de luxo (DUBOIS e LAURENT, 1996;
DUBOIS e PATERNAULT, 1997), e da comparação de motivações entre sociedades asiáticas
e ocidentais (WONG e AHUVIA, 1998, 2002; WANG e WALLER, 2006).
Na linha de estudos dedicados a analisar as ligações entre traços de personalidade dos
consumidores e seus comportamentos de mercado, grande parte tem se concentrado sobre as
características e influenciadores de consumo, como o envolvimento e o materialismo; efeitos
sobre a compra e consumo do indivíduo para tipos específicos de produtos (LAURENT e
KAPFERER, 1985; ZAICHKOWSKY, 1985; BELK, 1988; RICHINS e DAWSON, 1992; O
CASS, 2000; AHUVIA, WONG, 2002; AJZEN, 2011).
Adicionalmente, tem-se o fato de que a representatividade do mercado de luxo vem
crescendo a cada ano. De acordo com a Consultoria Bain e Company (2015) o segmento de
luxo representou em 2014 o total de € 224 bilhões de euros em receita, mostrando um
crescimento saudável de 3%%. Deste total, as Américas responderam por 32%, com o Brasil
diminuindo seu ritmo. Segundo Vieira e Silva (2011), o consumo de bens de luxo é um
fenômeno em expansão independentemente da situação econômica que o mercado atravesse.
Embora alguns pesquisadores tenham centrado seus esforços em pesquisas dedicadas
às marcas de luxo e a gestão de marcas de luxo, pouco se sabe ainda sobre a melhor forma de
monitorá-las (VIGNERON e JOHNSON, 1999, 2004; WIEDMANN et al.. 2009). Num
5
contexto de crescimento dinâmico mundial é importante para os pesquisadores de luxo
compreender as razões porque os consumidores compram luxo, o que eles acreditam que luxo
é, e como a sua percepção de valor de luxo afeta o seu comportamento de compra.
Levando-se em consideração que as variáveis Hedonismo (H), Influência Social (IS),
Posse e Sucesso (PS), Status (S), Vaidade (V), Materialismo (M) e Valor Simbólico (VS)
representam uma importante influência sobre o comportamento do consumidor e o luxo, é
importante para os pesquisadores e profissionais de marketing explorar e conhecer as
diferenças que caracterizam o consumo e seu comportamento relacionado (RICHINS, 1987;
BELK, 1988; RICHINS e DAWSON, 1992; WIEDMANN et al., 2009; DURVASULA,
LYSONSKI, 2010; HAATAJA, 2011). Já em âmbito brasileiro, podem-se citar as importantes
contribuições dos trabalhos de D´Angelo (2006), Strehlau (2007), Galhanone (2008) e
Solomon (2011).
Segundo Kotler (2000), o estudo do comportamento do consumidor é extremamente
relevante para o desenvolvimento de estratégias e ferramentas mercadológicas em empresas.
No atual ambiente dinâmico e globalizado, estas visam obter vantagem competitiva, podendo
utilizar a segmentação de mercado como forma de identificar necessidades e vontades
semelhantes de grupos distintos de clientes.
Desta forma, algumas contribuições são vislumbradas ao final deste estudo: a) ampliar
a compreensão do grau de influência das variáveis na atitude e intenção de compra dos bens
de luxo; b) que os resultados da investigação possam servir de orientação na adoção de ações
específicas no campo empresarial. Além dos aspectos já apontados, a curiosidade desta
pesquisadora em compreender melhor a dinâmica do mercado do luxo também pode ser
considerada como um fator motivador para a realização da presente pesquisa.
A estrutura geral do trabalho é ilustrada e descrita na próxima subseção.
1.4 ESTRUTURA GERAL DO TRABALHO
Visando uma melhor distribuição e compreensão dos aspectos que serão tratados ao
longo do estudo, optou-se por estruturar a presente pesquisa conforme Figura 1, a seguir.
6
Figura 1 – Estrutura geral do trabalho
Fonte: Tamashiro (2012) – adaptado pela autora
Conforme os tópicos da Figura 1 acima, este primeiro capítulo apresenta uma breve
contextualização do tema, o problema de pesquisa, os objetivos geral e específicos, além da
justificativa quanto à realização do estudo.
No segundo capítulo pretende-se apresentar a revisão da literatura existente sobre a
temática em estudo, dando ênfase à fundamentação teórica dos fatores influenciadores na
atitude face ao luxo e no comportamento do consumidor. Para tanto, alguns autores foram
considerados fundamentais, tais como Hirschman (1982), Veblen (1983), Andrus et al.,
(1986), Mason (1992), Dubois e Laurent (1993), Dubois e Laurent (1996), Dubois e
Paternault (1997), Wong e Ahuvia, (1998, 2002), Schiffman e Kanuk (2000), Dubois e
Duquesne (2001), Slater (2002), Kotler e Keller (2006), Wang e Waller, (2006), Strehlau
(2007), D´Angelo (2011), Ajzen (2011), Grohmann et al., 2012; Dittmar, Bond, Hurst, 2014).
O terceiro capítulo por sua vez trará os aspectos relacionados à metodologia que será adotada
no estudo, seguindo-se algumas orientações sugeridas por Churchill (1983), Mattar (1996),
Gil (2009), Michel (2009), Beuren (2010), Malhotra (2011) e Acevedo e Nohara (2013). O
quarto e quinto capítulos por sua vez trarão as discussões dos resultados e as considerações
finais da pesquisa.
7
2. REVISÃO DA LITERATURA
Neste capítulo, apresentam-se os principais fundamentos teóricos do trabalho,
contemplando aspectos conceituais do comportamento do consumidor. Em seguida, discute-se
sobre o processo de consumo discutido por etapas, os fatores influenciadores desse processo
de consumo, tanto os influenciadores individuais como os do ambiente; os conceitos e
características do mercado de luxo, os valores e significados associados ao consumo de luxo,
a atitude, valores e intenção de compra, e por fim os fatores influenciadores da atitude face ao
luxo, as variáveis Influência Social (IS), Valor Simbólico (VS), Hedonismo (H), Vaidade (V),
Status (S), Posse e Sucesso (PS), Materialismo (M).
2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Dada à sua importância para a tomada de decisões dos profissionais de marketing,
diversos pesquisadores têm dedicado atenção especial aos estudos relacionados ao
comportamento do consumidor, dentre os quais se destacam os trabalhos implementados por
Sheth, Mittal e Newman (2001), Demirdjian e Senguder (2004), Levy (2005), Blackwell,
Miniard e Engel (2011) e Ajzen (2011).
De forma geral, verificou-se na literatura que o conceito de comportamento do
consumidor, inclui os termos cliente e bens de consumo industriais. De acordo com
Blackwell, Miniard e Engel (2011), comportamento pode ser entendido como as atividades
diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os
processos decisórios que antecedem e sucedem essas ações.
Sheth, Mittal e Newman (2001) definem, portanto, o comportamento do cliente como
as atividades físicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que
resultam em decisões e ações sobre como comprar e utilizar produtos e serviços ou como
pagar por eles. Ao mesmo tempo, estes mesmos autores sugerem a utilização do termo cliente,
uma vez que este pode não ser o consumidor final do produto adquirido. Para Mowen e Minor
(2003), o comportamento do consumidor é definido como o estudo das unidades compradoras
e dos processos de troca envolvidos na aquisição de mercadorias, serviços, experiências e
ideias, e no consumo e disposição destes. Os autores utilizam o termo unidades compradoras
8
no lugar de consumidores, já que as compras podem ser realizadas tanto por indivíduos como
por grupos.
Para Karsaklian (2000), o estudo do comportamento do consumidor apoia-se no
esclarecimento dos motivos que fazem com que o indivíduo compre e consuma um produto
ou serviço em vez de outro, em certa quantidade, em um momento específico e em
determinado lugar. Esse comportamento, segundo a autora, é acompanhado e influenciado por
vários fatores, que são, muitas vezes, determinantes para o consumo.
De acordo com Pinheiro (2006), o comportamento do consumidor é compreendido
como o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram,
usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas
necessidades e desejos. Desta forma, quando se estuda os diferentes tipos de comportamentos
dos consumidores, é interessante notar o que leva os consumidores a comprarem determinado
produto, bem como observar as estratégias de marketing, divulgação e propaganda que mais
se adaptam as necessidades do cliente, mantendo o foco na satisfação do consumidor, visando
sua fidelização.
O estudo do comportamento do consumidor, para Schiffman e Kanuk (2000), reflete a
análise do modo como às pessoas tomam a decisão de gastar os recursos disponíveis que
possuem, ou seja, tempo, dinheiro, esforço e energia, em itens relacionados ao consumo.
Assim, engloba o estudo do objeto que compram (o quê), do motivo da compra (por que), do
lugar aonde compram (onde), do período da compra (quando), da periodicidade da compra
(frequência), da periodicidade do uso daquilo que compram (frequência do uso). Sheth, Mittal
e Newman (2001) complementam este raciocínio, afirmando que conhecer o que os
consumidores querem e como eles tomam suas decisões sobre a compra é fundamental para o
êxito, das organizações.
O termo consumidor, segundo Schiffman e Kanuk (2000) é frequentemente usado para
descrever dois tipos diferentes de consumidores: 1) o consumidor pessoal: que compra bens
para uso final próprio; 2) consumidor organizacional, que compra bens para o funcionamento
da corporação. Apesar da importância de ambas as categorias de consumo, esta pesquisa se
concentrará na primeira. Esse tipo de consumo talvez seja o mais completo e complexo,
porque envolve cada indivíduo (SCHIFFMAN e KANUK, 2000), em seus diversos papéis
(SOLOMON, 2011). Os papéis do consumidor no processo de consumo são apresentados a
seguir.
9
2.2 PAPÉIS DO CONSUMIDOR NO PROCESSO DE CONSUMO
Para identificar e satisfazer essas necessidades e desejos é importante entender cada
um dos papéis do consumidor: usuário, pagante e comprador (CZINKOTA et al., 2001). A
perspectiva da teoria dos papéis, como é denominada, percebe o comportamento do
consumidor como atos de uma peça. Como as pessoas representam muitos papéis diferentes,
podem modificar suas decisões de consumo de acordo com o papel que está sendo
desempenhado (SOLOMON, 2011).
O papel do usuário é fundamental, inclusive, na criação e no desenvolvimento do
produto, pois está em busca de bens que melhor satisfaçam suas necessidades e desejos
(CZINKOTA et al., 2001). Muitas empresas investem neste processo participativo para um
melhor desempenho e resultado de seus produtos.
Já o papel do comprador consiste em encontrar os bens necessários ou desejados e a
melhor forma de adquiri-los. Por isso, o acesso do comprador ao produto deve ser facilitado;
caso contrário, ele simplesmente deixará de comprar o produto ou serviço, e,
consequentemente, o usuário não o utilizará (CZINKOTA et al., 2001). O comprador
participa da obtenção dos bens (SHETH; MITTAL; NEWNAN, 2001) e neste caso não
assume nenhum outro papel junto ao processo inclusive de uso do produto.
Finalmente, o papel do pagante é importante, já que sem o pagante a venda não
acontece e o usuário não poderá adquirir o produto. O fator que interfere diretamente nas
transações de mercado é o poder aquisitivo do pagante (CZINKOTA et al., 2001); é o que
financia a compra realizada (SHETH; MITTAL; NEWNAN, 2001). A próxima seção traz as
discussões referente ao processo de compra dos consumidores.
2.3 PROCESSO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES
Os consumidores realizam ações e tomam decisões desde a identificação das
necessidades de aquisição de bens, sejam produtos ou serviços, até o momento em que
avaliam o desempenho dos bens adquiridos (AAKER, 2007). Neste enfoque, o processo de
decisão, um dos elementos fundamentais do comportamento do consumidor, é composto pelas
10
principais fases que um indivíduo vivencia na experiência de consumo (SOLOMON, 2011).
Começa com o reconhecimento da necessidade, passando pela busca de informação, avaliação
das alternativas e, finalmente a compra. Complementando o processo de consumo,
apresentam-se o consumo e a avaliação de alternativa pós-consumo, e o descarte. Este
processo de decisão do consumidor é demonstrado na Figura 2, a seguir.
Figura 2 – Processo de consumo - etapas
Reconhecimento da necessidade
Busca de informações
Avaliação alternativas pré-compra
Compra
Consumo
Avaliação pós-consumo
Descarte
Fonte: Engel, Blackwell e Miniard (2009, p. 73.).
Cada um dos estágios percorridos pelo consumidor possui suas particularidades para o
entendimento do processo (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2009). Como a presente
pesquisa tem como temática o comportamento do consumidor no mercado de luxo, será
essencial estudar, de forma aprofundada, as fases do processo de consumo e o comportamento
do consumidor em cada uma delas, a começar da compreensão do processo de decisão. Nas
seções a seguir, o processo de decisão do consumidor é descrito.
2.3.1 Reconhecimento da necessidade
O estágio inicial, em qualquer processo de tomada de decisão, é o reconhecimento da
necessidade, também denominado “reconhecimento do problema”. Ocorre quando o indivíduo
percebe uma discrepância entre a condição real e a condição que ele deseja (MOWEN;
MINOR, 2003). As necessidades são entendidas como condições insatisfatórias do
consumidor, que por sua vez levam o consumidor a ações que irão melhorá-las. Já os desejos
são aspirações de obter mais satisfação do que o absolutamente necessário para melhorar uma
condição insatisfatória (CZINKOTA et al., 2001).
Baudrillard (2010) oferece uma importante contribuição acerca do consumo quando
destaca que o indivíduo está sempre em busca da própria felicidade, e para isso costuma dar
11
preferência aos objetos que vão lhe proporcionar grandes satisfações. O autor enfatiza que
todo o discurso sobre consumo articula a necessidade que o impele para objetos, fontes de sua
satisfação, mas, como o homem nunca se sente satisfeito, a história sempre recomeça.
Segundo Solomon (2011), o consumidor adquire bens, ou seja, realiza uma compra em
resposta a um problema percebido. Ele percebe que precisa resolver a sua necessidade, seja
simples ou complexa. Se esse problema for intenso, poderá se sentir motivado a entrar no
segundo estágio, o da busca de informação (MOWEN; MINOR, 2003).
2.3.2 Busca da informação
Na fase da busca da informação, o consumidor investiga o seu ambiente em busca de
dados e informações para fazer a melhor escolha e tomar a decisão correta (SOLOMON,
2011). O indivíduo busca na memória o que já conhece sobre as opções disponíveis e avalia
se já é suficiente para permitir uma escolha ou se precisará de mais informações (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2009). O consumidor obtém a informação por meio dos seus
sentidos: paladar, audição, olfato, visão e tato. Os estímulos naturais e a percepção que se tem
deles são bem diferentes, já que a interpretação e os significados derivados dos estímulos são
resultados do processamento de informação.
Os clientes trazem o aprendizado que acumularam durante toda a vida em relação ao
mundo, de uma forma geral, e ao mercado, de forma particular. De acordo com Sheth, Mittal
e Newman (2001), essa bagagem de conhecimento guia a maneira como os clientes
respondem a novas informações de mercado, afetando o que eles aprendem sobre vários bens.
Mowen e Minor (2003) explicam que, desde a década de 1970, pesquisas na área do
comportamento do consumidor têm privilegiado o processo de informação, pelo qual os
consumidores são expostos, dão atenção, interpretam, compreendem e armazenam
informações na memória para uso futuro.
A percepção começa com a sensação, conforme observado por Solomon (2011) já a
sensação está relacionada aos sentidos sensoriais dos indivíduos e suas reações aos estímulos
externos. Consiste em selecionar, organizar e, em seguida, interpretar essas sensações, ou
seja, as informações que recebe do ambiente (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). As
percepções de um estímulo podem variar entre os clientes. É por isso que os profissionais de
12
marketing buscam entender e influenciar as fontes de percepções dos clientes. Eles tentam se
comunicar com os consumidores criando relações entre os bens oferecidos e os atributos e
benefícios desejados (SOLOMON, 2011). Neste contexto, Engel, Blackwell e Miniard (2009)
acrescentam mais dois momentos, além da exposição, da atenção e da compreensão, que são:
a aceitação, que tem como meta modificar ou alterar crenças e atitudes existentes; e a
retenção, momento em que a nova informação não é apenas aceita, mas também armazenada
na memória para ser acessada no futuro.
O segundo fator que influencia o processamento da informação, de acordo com o
modelo proposto por Mowen e Minor (2003), é o grau de envolvimento do consumidor.
Segundo os autores, o envolvimento do consumidor está relacionado à importância percebida
ou ao interesse que cada indivíduo dedica à aquisição de bens, seu consumo e sua disposição.
É o seu grau de envolvimento que determina, portanto, se ele passará do estágio de exposição
para o de atenção, chegando ao de compreensão.
O envolvimento também influencia, segundo Mowen e Minor (2003), a função de
memória, que é o componente final do modelo de processamento de informação. Este
desempenha seu papel em cada um dos estágios apresentados, ajudando a orientar os
processos de exposição e atenção, ao permitir que os consumidores antecipem os estímulos
com os quais podem vir a encontrar. Como complemento ao estudo da memória, Mowen e
Minor (2003) apresentam o modelo de memória de armazenamento múltiplo, composto por
três diferentes tipos de sistemas de armazenamento da memória: sensorial, temporária e
permanente, conforme Figura 3.
Figura 3 – Modelo simplificado de memória
Fonte: Mowen e Minor, (2003, p. 64.)
Entradas
Memória sensorial
Memória temporária
(memória de trabalho)
________________
Capacidade disponível
Codificação Recuperação
Memória permanente
Afeição e
excitação
13
O modelo proposto por Mowen e Minor (2003) mostra que a informação é registrada
primeiramente na memória sensorial, momento em que acontece o estágio de atenção
preliminar. Nesse instante, o estímulo é analisado de maneira breve e inconsciente, para
determinar se uma capacidade extra de processamento deve ser acoplada ao mesmo. Caso o
estímulo seja percebido como algo realmente relacionado aos objetivos do indivíduo, será
direcionada a ele a capacidade cognitiva, e a informação passará para a memória temporária.
Nesta memória, que tem capacidade limitada, os indivíduos processam a informação
ativamente. Uma de suas funções é auxiliar a transferência de informações para a memória
permanente, que armazena informação de forma definitiva.
Pode-se dizer que os consumidores adquirem conhecimento por meio da aprendizagem
cognitiva, que é o processo responsável pela forma como os indivíduos se relacionam com
conceitos e a sua sequência de memorização, além do modo como resolvem problemas e
geram ideias. Já o estado afetivo e o de excitação, última referência do modelo simplificado
de memória, referem-se a sentimentos e emoções que os consumidores podem vivenciar. Eles
são os influenciadores das memórias temporária e permanente. O desafio crucial para os
profissionais de marketing é identificar e avaliar de que forma os consumidores do seu
mercado-alvo codificam na memória os nomes das marcas dos produtos e os nomes das
empresas. É a partir da determinação do conhecimento e do envolvimento do consumidor alvo
que esses profissionais terão em mãos informações importantes para decidir sobre as
estratégias que deverão ser criadas (MOWEN; MINOR, 2003).
2.3.3 Avaliação de alternativas
Nesta etapa, o consumidor avalia o que é importante em termos de recursos e
benefícios esperados e o que cada uma das opções oferece (CHURCHILL; PETER, 2000)
para a escolha da alternativa ideal (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2009). Segundo
estes últimos autores, e conforme a Figura 4 a seguir, o processo de avaliação de alternativa
pré-compra inicia-se com a determinação dos critérios de avaliação, que podem ser de
natureza utilitária - preço, nome da marca, segurança, confiabilidade e garantia – ou hedonista
– os sentimentos que advêm da aquisição (prestígio, status e reconhecimento) e de utilizar o
produto ou serviço em si (alegria, prazer e excitação). Alguns dos determinantes desses
14
critérios são: influência situacional (depende da situação), motivação (utilitária ou hedonista),
envolvimento (em maior ou menor grau) e conhecimento.
Figura 4 – Componentes básicos do processo de avaliação de alternativa pré-compra
Fonte: Engel, Blackwell e Miniard, (2009, p. 136)
Conforme apresenta Slater (2002), os produtos de elementos funcionais (natureza
utilitária) ou de sinalização de status (natureza hedonista) ganham, de forma gradativa,
significados novos, reflexo das mudanças sociais e das novas formas de expressões coletivas e
individuais. Na sociedade atual, a identidade social passa a ser construída pelo próprio
indivíduo, que utiliza, principalmente, bens que adquire e usa para moldá-la. A relação do
consumidor com o seu objeto é forte, pois os pertences são como parte dele (BELK, 1988).
Ao final desta etapa, o consumidor avalia as alternativas dentre as quais a escolha será
feita, conhecidas como “conjunto de consideração”, passando pela análise de cada uma das
alternativas consideradas. Por último, aplica a regra de decisão, que compreende as estratégias
que os consumidores utilizam para fazer a sua seleção, que podem ser mais simples – uma
recompra –, ou mais complexas – quando envolvem bens mais caros ou há comparativo de
atributos, marcas e outros (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2009).
Determine os critérios de
avaliação
Determine as alternativas de
escolha
Avalie o desempenho das
alternativas
Dimensões ou atributos
particulares usados no
julgamento das alternativas. Ex:
preço e nome da marca
Alternativas dentre as quais a
escolha será feita, conhecidas
como conjunto de
consideração
Aplique a regra de
decisão
O desempenho das alternativas
pode ser feito com
informaçõeos da memória ou
externas.
Estratégias que os
consumidores usam para fazer
uma seleção de alternativas de
escolha
15
2.3.4 A compra
Comprar é uma das formas de obter produtos e serviços necessários, podendo ser
realizada por questões utilitárias e/ou por razões hedônicas (SOLOMON, 2011). Segundo
O'Shaughnessy (1989), citado por D’Angelo (2011), comprar é uma ação motivada pela
crença de que os resultados desse ato trarão mais felicidade para a vida do indivíduo. Comprar
é em muitas vezes considerado também um ritual, pois se olha vitrines, examinam-se e
testam-se produtos, compara-se preços e características que precedem a aquisição do objeto,
ou que às vezes podem ser realizadas apenas por gerarem prazer, sem a consumação da
compra.
Várias questões devem ser discutidas no processo de compra, quais sejam: comprar ou
não comprar; e, no caso da compra, quando, onde e o que comprar; e como pagar
(CHURCHILL; PETER, 2000; GIGLIO, 2005). Duas dessas questões são discutidas pelos
autores Engel, Blackwell e Miniard (2009), devido a sua importância: o que comprar – já que
a compra é a junção de fatores como as intenções de compra e as influências ambientais –, e
onde comprar – já que o tempo livre para compra é cada vez mais escasso, modificando as
formas de aquisição de bens.
Nem todas as intenções de compras são consumadas, pois o consumidor pode desistir
da ideia a qualquer momento, por uma série de fatores, dentre eles: por perceber outra forma
de atender a sua necessidade; porque as alternativas desejadas não estão mais à sua disposição
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2009); ou porque decidiu adiar a compra para
economizar dinheiro (CHURCHILL; PETER, 2000). Em relação onde fazer as compras,
existem cada vez mais opções, que vão desde a visita às lojas de varejo até fazê-lo da própria
casa, pois as empresas estão intensificando as suas estratégias por meio da venda direta,
telemarketing e mídia eletrônica (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2009). Hoje, os
consumidores possuem muitas alternativas a serem avaliadas sobre o onde fazer suas
compras.
Durante o processo de decisão apresentado, o consumidor é influenciado por diversos
fatores, sejam eles individuais, que são do próprio indivíduo, ou ambientais, que são externos
ao indivíduo (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2009; GIGLIO, 2005).
Nas seções seguintes serão considerados os dois momentos após a compra: o
consumo, junto com a avaliação do resultado, e o descarte.
16
2.3.5 Consumo e avaliação de alternativas pós-consumo
Após o ato da compra, é o momento em que o consumidor experimenta a sensação de
satisfação ou de insatisfação. O indivíduo pode não consumir o produto imediatamente, pois
poderá utilizá-lo em outra oportunidade ou armazená-lo para uso no médio e no longo prazo
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2009). Porém, de toda forma, o indivíduo já começa a
avaliar o resultado da compra, verificando se o produto atendeu ou não a suas expectativas, ou
seja, se ele ficou ou não satisfeito. Segundo os autores Churchill; Peter, 2000; Mowen; Minor,
2003 e Solomon, 2011; esta é a chamada fase de avaliação pós-compra.
No momento da avaliação, pode surgir uma dúvida sobre ter escolhido ou não a
melhor alternativa, denominada dissonância cognitiva (CHURCHILL; PETER, 2000;
MOWEN; MINOR, 2003; SOLOMON, 2011). De acordo Giglio (2005), esse termo foi
lançado por Festinger em 1957 com uma abordagem mais ampla, que incluía toda e qualquer
discordância entre as ações do indivíduo, suas ideias e sua conduta ética.
Segundo Churchill e Peter (2000), no caso de produtos caros a dissonância cognitiva
acontece com ainda mais frequência, pois o indivíduo pode não se sentir tão seguro sobre a
escolha realizada. Para diminuir essa sensação de desconforto, o comprador procura
informações que endossem a sua decisão e/ou usa do seu poder de persuasão para convencer
amigos e familiares de que foi uma escolha acertada. Giglio (2005) enfatiza que as empresas
também podem auxiliar os consumidores na tentativa de minimizar a dissonância, seja por
meio do esclarecimento dos benefícios adquiridos ou de um eficiente serviço de pós-venda.
2.3.6 Descarte
Quanto ao descarte, ou despojamento de produto, Solomon (2011) indica que o
consumidor toma diversas atitudes; uma delas é manter o produto, utilizando-o para o
propósito original, ou mesmo guardando-o. De forma geral, existem três possibilidades de
descarte: direto, remarketing e reciclagem (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2009).
Segundos os autores, quando um objeto se torna muito importante para o indivíduo,
criando laços afetivos com os produtos que possui, o descarte direto, que é uma necessidade,
17
envolve quase que um ritual – caso comum entre roupas e brinquedos de infância. Uma das
formas de remarketing é a venda de itens usados, o que vem crescendo nos últimos anos, em
virtude da própria questão sustentável e da consciência ecológica, do consumo consciente e
das ações de sustentabilidade, considerando reciclagem e até mesmo a logística reversa. Na
próxima seção, serão apresentados os fatores que influenciam o processo de compra dos
consumidores.
2.4 FATORES QUE INFLUENCIAM O PROCESSO DE COMPRA DOS
CONSUMIDORES
Diferentemente dos diversos intermediários que fazem parte da cadeia produtiva, o
consumidor é o agente que faz o uso final dos bens e serviços e seu comportamento de
consumo pode ser afetado por vários fatores. Deste modo, entre os assuntos mais pesquisados,
encontram-se as características individuais e sua influência no comportamento do
consumidor. Nessa perspectiva, Wells (1975) já apresentava duas vertentes para explicar e
prever os padrões de comportamento dos consumidores, sendo que a primeira se baseia em
dados demográficos (idade, gênero e classe social) e a segunda, em variáveis denominadas
psicográficas (personalidade, motivações, atitudes e valores). Esta última vertente tem sido
objeto de estudos focados no entendimento de situações de consumo que envolvem escolha de
produtos ou serviços, escolha de marcas, sobretudo, estudos sobre valores pessoais e estilo de
vida (CHRYSSOHOIDIS; KRYSTALLIS, 2005; THOGERSEN; OLANDER, 2002).
Na concepção de Blackwell, Miniard e Engel (2011), os indivíduos podem utilizar
diferentes critérios para avaliar qual loja vai ao encontro das suas necessidades, mesmo
porque os consumidores, segundo Costa e Jongen (2006), não partilham das mesmas
preferências. Conforme reportado por Hawkins, Best e Coney (1989), o comportamento do
consumidor inclui a análise de variáveis observáveis que podem ser mensuradas (o que é
comprado, quanto é comprado, onde, quem compra e com quem compra, para quem e como o
produto comprado é utilizado) e variáveis não observáveis que não podem ser mensuradas
(valores subjetivos, necessidades pessoais, percepções, informações que o consumidor já tem
em memória e até mesmo a avaliação feita pelo consumidor das alternativas de compra). As
variáveis de influência, consideradas nesta pesquisa serão discutidas nas subseções a seguir.
18
2.4.1 Influenciadores individuais
Os fatores individuais possuem influência significativa no comportamento do
consumidor, pois referem-se a determinados aspectos que merecem consideração pelo seu
grau de importância. Todos os aspectos descritos a seguir estabelecem estreita ligação com o
comportamento de compra e a visão que os profissionais de marketing têm que dispor ao
investigar os consumidores (Kotler; Keller, 2006).
Idade e estágio no ciclo de vida: é a mudança de hábito de acordo com as mudanças na
estrutura familiar ou profissional em determinados períodos no transcorrer da vida;
Ocupação e circunstâncias econômicas: diz respeito ao comportamento inerente ao
ofício do indivíduo, de acordo com a renda ele definirá quais são as prioridades e a
disponibilidade de comprar o supérfluo;
Personalidade: é o perfil de cada pessoa, um conjunto de elementos natos e peculiares
que são inerentes ao modo de ser de cada um;
Autoimagem: como as pessoas se avaliam e gostariam de serem avaliadas;
Estilo de vida e valores: maneira de viver e se comportar diante da sociedade,
mostrando suas preferências e opiniões.
Todavia, Solomon (2011) explica que o conceito de personalidade pode não ser tão
explicito quanto parece lógico, cada ser humano pode delinear seu comportamento de acordo
com a situação em que se defronta, com isso pode-se perceber que é inviável estabelecer o
termo personalidade como inalterável de acordo com a concepção anteriormente apresentada
pelos outros autores. Caro et al.., (2011) afirmam que a atitude é a tendência de se comportar
conforme seus princípios permitem, emitindo valores e condições para seus comportamentos,
modelando a conduta individual em situações diversas. O que as pessoas compreendem de si
mesmas interfere diretamente no seu modo de interpretar os estímulos a ela lançados, o poder
do autoconceito é decisivo na hora de entender comportamentos diferentes no momento da
opção pela compra.
Solomon (2011) afirma que os profissionais de marketing podem dispor das
informações sobre os estilos de vida das pessoas para então alinhar seus produtos e serviços a
eles, explorando o potencial que esse segmento de estilos próprio pode proporcionar. A forma
como as pessoas desfrutam da vida, se relaciona com os outros, mostram suas preferências, e
constroem conceitos em relação a si mesmas, apontam como cada um é singular, possuindo
19
um leque de informações e percepções próprias que desafiam as empresas a interpretar esses
aspectos e transformá-los em produtos/serviços que atendam necessidades ou estimulem o
consumo, moldando assim algumas nuances do comportamento do consumidor.
2.4.2 Fatores sociais
Giglio (2005); Kotler e Keller (2006) e Solomon (2011) acreditam que outro fator
indispensável ao estudo do comportamento do consumidor é o fator social que leva em
consideração quatro variáveis:
1. Grupos de referência: são os grupos de afinidade que exercem substancial influência
no comportamento humano, classificam-se em grupos primários, que indica as pessoas
do convívio cotidiano e o secundário, que se refere a reuniões de pessoas em que há
uma interação mais espaçada. Seguir um comportamento comum aos de outras
pessoas é inteiramente típico dos seres humanos, por isso a necessidade de conviver
em grupos com pessoas com os quais tenham afinidade e de ser aceito pelos mesmos.
Pode-se perceber que alguns grupos de referência têm mais poder de persuasão que
outros.
2. Família: a família de orientação, (pais e irmãos) são os primeiros a desenvolver nas
pessoas a capacidade de discernimento, moldando desde os primeiros anos de vida
valores e percepções que serão levados ao longo da vida, determinando inclusive o
comportamento de compra. A família de procriação (cônjuge e filhos) também
interfere de forma bastante significativa no comportamento do consumidor. A família
tem um enorme potencial de influenciar seus membros, porém não se pode subestimar
o poder dos grupos de aspiração que são aqueles aos quais não se faz parte, mas que se
possui um enorme desejo de estar inserido.
3. Papel social: atribuição conquistada pelas pessoas, o que ela representa no seu
trabalho e na vida social, pode definir a forma de ponderar e interpretar seu
comportamento de compra.
4. Status: estado ou circunstância que algo ou alguém ocupa em determinado momento;
confere um patamar social em que o indivíduo está inserido, sugere a situação social,
hierárquica em que este se encontra, tendo em vista que são pessoas com situação
20
privilegiada e podem dispor desses atributos para persuadir outras pessoas, são
formadores de opiniões; e em virtude disso podem ter regalias e obrigações diante da
sociedade.
Solomon (2011) ressalta que as pessoas são influenciadas a compartilhar dos mesmos
conceitos e definições dos seus grupos. Percebe-se então o quanto as pessoas são
influenciadas pelo meio em que estão inseridas, buscando o reconhecimento dos que a
cercam. O mesmo autor faz também menção ao ímpeto humano de seguir atitudes de pessoas
que podem ou não fazer parte do seu cotidiano, mas que tenham poder de persuasão apurado,
dispondo de todos os artifícios necessários para induzir a determinados comportamentos de
compra, geralmente aparecem na mídia e são exaltados pelo papel social e status que
possuem, são formadores de opinião e conseguem angariar milhares de seguidores que
almejam fazer parte dos seus grupos, é o caso de atletas que conseguem vender quantidades
exorbitantes de produtos apenas associando seu nome a marca.
Adotando um raciocínio similar, Kotler e Keller (2006) afirmam que o formador de
opinião é uma pessoa que realiza uma divulgação informal, oferecendo conselhos ou
informações sobre um produto ou categoria de produtos. Churchill e Peter (2007) também
estabelecem que apesar das pessoas sejam ensinadas desde crianças a pensarem sozinhas são
bombardeadas todos os dias com as influencias e percepções de diversos grupos. Todos que
fazem parte direta ou indiretamente do cotidiano das pessoas exercem influência em seu
comportamento, alguns desempenham maior poder de convencimento do que outros, mas
todos, de um modo geral são responsáveis e indispensáveis para o delineamento do conjunto
de traços fundamentais atribuídos aos consumidores na hora da decisão de compra.
21
2.4.3 Fatores culturais
Pode-se definir cultura como o conjunto de traços típicos de determinado grupo de
pessoas, ou seja, todas as particularidades de determinada sociedade (SOLOMON, 2011).
Nesse contexto o autor defende que as escolhas de consumo simplesmente não podem ser
compreendidas sem que seja considerado o contexto cultural em que são feitas: a cultura é a
lente da qual as pessoas veem produtos. A esse respeito Blackwell, Miniard e Engel (2011)
denotam cultura como fundamento para todo tipo de ação humana, comuns a membros de
uma sociedade.
Os fatores culturais têm influência significativa no comportamento do consumidor,
eles delimitam grande parte do modo de agir e pensar das pessoas, traduzindo seus valores e
suas percepções (KOTLER; KELLER, 2006). Toda sociedade possui formas peculiares de
interpretar o mundo em que vivemos; desse modo às diferenças tornam-se desafios na hora de
entender as atitudes intrínsecas de cada indivíduo. A cultura de uma sociedade abrange vários
pontos influenciadores na forma como as pessoas percebem os produtos e serviços que são
oferecidos.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2011) durante a avaliação das alternativas, o
fator cultural pode moldar o comportamento do consumidor, pois ele tende a pesar alguns
atributos do produto a partir das percepções adquiridas pela sociedade em que está inserido.
Os autores afirmam também que no processo de compra o tempo de duração da negociação do
preço pelo vendedor e comprador acaba sendo resultando do processo cultural. A partir do
conhecimento do conjunto de características humanas que são adquiridos no meio em que o
indivíduo está inserido é possível compreender a existência de traços inerentes a cada cultura,
expondo peculiaridades de um dado grupo de pessoas, possibilitando assim o esboço dos seus
hábitos de consumo, e a correta interpretação do seu comportamento de compra.
2.4.4 Fatores psicológicos
Kotler e Keller (2006) mostram que os fatores psicológicos são imprescindíveis para
entender o comportamento do consumidor, pois é a partir desse aspecto que é possível
22
investigar a fundo o consciente das pessoas e entender a relação entre a decisão de compra e o
estímulo que lhe foi apresentado.
De acordo com Giglio (2005), os fatores psicológicos são as teorias racionais sobre o
comportamento do consumidor, ou seja, o ser humano domina a capacidade de pensar com
racionalidade e pode distinguir dentre as alternativas que possui, agindo conscientemente nas
suas decisões. Para identificar a singularidade dos fatores psicológicos que influenciam o
processo de decisão de compra, todas as pessoas respondem a estímulos, é exatamente isso
que as empresas estão procurando fazer, para atingir os consumidores e clientes, de forma
sutil e mais eficiente. As empresas buscam, por meios distintos, introduzir sua marca no
consciente das pessoas, com o intuito de estimular os desejos, convencendo os consumidores
a optarem pelo produto ou serviço que dispõem, utilizando-se de todos os artifícios
psicológicos que forem necessários.
2.5 VALORES, ATITUDES E INTENÇÃO DE COMPRA
Os valores são crenças ligadas à emoção, que guiam as ações em direção a metas
desejáveis; são também representações cognitivas agindo como âncoras em definidos lugares,
resultando em estabilidade e continuidade nos gostos e desgostos (JEUNON, 2005). Apesar
dos valores serem reconhecidos como universais, é o tipo de motivação que está subjacente a
ele que vai distinguir um valor de outro.
O indivíduo pode considerar o valor de autopromoção ao adquirir uma casa de luxo
elegante, mas, de acordo com Csikszentmihalyi e Rochberg-Halton (1999), os valores de
consumo ou posses possuem maior complexidade, não satisfazendo apenas um único valor.
Compreender os valores pessoais e os valores de consumo que movem o indivíduo ajuda a
compreender por que cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais, por que
cada um sofre influências diferenciadas e por que cada um possui uma forma de decodificar a
mensagem enviada pelas empresas (COBRA, 1991). Segundo Lengler (2012), por meio da
análise dos valores pessoais é possível identificar a influência de aspectos culturais sobre o
sistema de ação do indivíduo, que se manifestam através do comportamento de compra e das
atitudes em relação a produtos e serviços.
23
Conforme retrata Solomon (2011), a congruência entre valores dos personagens nas
relações de troca interfere nas atitudes e intenções no comportamento de consumo. Pode-se
dizer que quando um indivíduo pensa sobre o que é importante e o que realmente importa em
sua vida, está pensando sobre os seus valores. E desta forma, percebemos que o julgamento é
feito com base nestes valores.
A atitude tem várias definições, porém todas elas apresentam três pontos em comum:
(1) as atitudes referem-se a experiências subjetivas, ou seja, ao significado de aprendizagem
da história do indivíduo ou de um grupo, (2) elas são referidas a um objeto, a uma pessoa ou a
uma situação e (3) incluem uma dimensão avaliativa (LIMA, 1996). A atitude é útil para se
entender como os seres humanos avaliam os objetos, pessoas e situações. As pessoas fazem
avaliações quase a toda hora (PORTO, 2010). Portanto, no processo de tomada de decisão do
consumidor é fundamental saber como que se dá esse processo avaliativo para que a pessoa
tome a decisão mais adequada para si e realize, por fim, o comportamento (ação), entrando
em coerência com sua decisão selecionada.
As pesquisas do consumidor e de mercado utilizam frequentemente as medidas de
atitude (MATTAR, 1996). A atitude é uma variável latente, ou seja, precisa ser inferida e
expressa “em comportamentos para ser cientificamente abordada” (PASQUALI, 1997, p. 84).
É um constructo bastante discutido na literatura, porém não há consenso de como medi-la ou
conceituá-la (AJZEN, 2011). Contudo, a sua estrutura interna é consensual composta por três
componentes, a saber: cognitivo, afetivo e conativo. Para isso, Boyd e Westfall (1982) citam
que são elaborados instrumentos de medidas (normalmente questionário) e escalas de
concordância ou discordância por itens sobre produto, intenção de compra e de importância
de atributos são alguns exemplos de medições realizados por pesquisadores de marketing.
Stoetzel (1972), comenta que segundo o sentido mais amplo da palavra, atitude
designa, em Psicologia Social, o modo pelo qual uma pessoa se situa em relação a objetos de
valor. Em uma definição mais mercadológica, Schiffman e Kanuk (2000) alegam que uma
pessoa possui uma determinada atitude - positiva ou negativa - com o intuito de satisfazer
alguma necessidade. Lambert e Lambert (1966) definem atitude como uma maneira
organizada e coerente de pensar, sentir e reagir em relação a pessoas, grupos, questões sociais
ou, mais genericamente, a qualquer acontecimento ocorrido. Sua formação está ligada ao
processo de socialização do ser humano, isto é, sua assimilação de hábitos marcantes de um
determinado grupo.
24
De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2011, p. 300), “...Conservar uma atitude
favorável em relação a um produto é quase sempre um pré-requisito essencial para manter um
consumo ou uma intenção de compra útil”. Howard (1989, p. 281) complementa ao afirmar
que, “Atitude do consumidor está intimamente relacionada com seu comportamento de
compra. Mas tanto o seu comportamento de compra como sua atitude podem mudar e,
portanto, parecem não ser confiáveis”.
Giglio (2005) entende que a atitude é um julgamento, podendo ser infinita e pessoal,
além de sofrer influência social. Um exemplo disso é quando uma pessoa não aprova o uso de
piercing, tendo assim, uma atitude negativa frente ao piercing e aos seus usuários. Tal
repudiação pode representar uma ideia de que usuários de piercing são marginais. Atitude é
definida ainda, por Lage e Milone (1994) como uma variável exógena que influencia a tensão
do conhecimento, que por sua vez cria a dissonância.
Krech, Crutchfiel e Ballachey (1969) ratificam alegando que através do conhecimento
das atitudes das pessoas é possível fazer alguma coisa a respeito da predição e do controle de
seu comportamento. Completando, Stoetzel (1972) afirma que os comportamentos de um
indivíduo poderão ser descritos, compreendidos e mesmo preditos, por suas atitudes.
Rodrigues et. al. (2001), baseado na obra de Gordon Allport (1935), aponta três principais
definições: atitudes constituem bons prognósticos do comportamento real; as atitudes ajudam-
nos a configurar, de modo mais estável, o mundo em que vivemos; atitudes formam a base de
uma variedade de situações sociais importantes.
Contudo, há muita confusão sobre o que é atitude, tratando-se de um conceito com um
rigor mais científico. Para Rodrigues et. al. (2001) a atitude é uma organização duradoura de
crenças e cognições em geral, dotada de carga afetiva pró ou contra um objeto social definido
e que predispõe a uma ação coerente com as cognições e afetos relativos a este objeto. As
pesquisas acadêmicas sobre atitude predizendo o comportamento têm se preocupado com o
julgamento, através de crenças e de afeto, que os indivíduos fazem e, principalmente, da
relação destes com a intenção comportamental (AJZEN, 2011). As opiniões das pessoas
mudam de acordo com o meio social, então muitos estudos focando atitudes, e principalmente
mudanças de atitude perante o objeto em análise, vieram de contribuições da Psicologia
Social.
Nesta abordagem, os indivíduos julgam os objetos, pessoas e situações através da
cognição e do afeto e, dependendo desse julgamento (positivo ou negativo), poderiam ter a
intenção de comportar ou deixar de comportar em relação a esse objeto de análise. Por
25
conseguinte, os pesquisadores do consumidor se preocuparam em saber quais são as crenças
dos atributos do produto que fazem um indivíduo julgá-lo bem ou mal para que, assim, os
profissionais de marketing pudessem posicionar no mercado um produto modificado de
acordo com as expectativas e percepções do consumidor. A preocupação desses profissionais
era persuadir o possível consumidor de que o produto X é melhor que o produto concorrente
Y. Os estudos sobre a comunicação em mídia de massa − publicidade em TV, rádios, revistas,
jornais, internet, entre outros − têm dado grande contribuição para o entendimento da
influência de atitude (e da mudança dela) em comportamento de consumidor (SOLOMON,
2011). Muitos estudos analisam a eficácia ou ineficácia das campanhas publicitárias através
de mudança de opinião e imagem dos produtos pelo consumidor.
A partir de estudos realizados por Gil (2009), poder-se-á definir o termo atitude como
uma preferência pessoal de cada indivíduo, que como também uma predisposição deste para
avaliar algum símbolo ou objeto do seu mundo de uma maneira favorável ou desfavorável. É
a expressão dos sentimentos de um indivíduo, reflete se ele gosta ou não de determinado
objeto; ou seja, se ele está mais tendencioso à escolha de uma ou de outra mercadoria, marca
ou empresa. A atitude pode ser deduzida a partir do que as pessoas dizem ou fazem
(SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Na concepção de Solomon (2011), a atitude é uma predisposição para avaliar bens de
forma positiva ou negativa. Para entender melhor a atitude e explicar a sua relação com as
crenças, sentimentos, intenção comportamental e comportamento, Engel, Blackwell e Miniard
(2009) apresentam uma visão contemporânea da atitude na Figura 5.
Figura 5 – Visão comportamental contemporânea da atitude
Fonte: Engel, Blackwell e Miniard (2011, p.241)
Crenças e Valores Sentimentos
Atitude
Intenção comportamental
Comportamento
26
As crenças representam o conhecimento e as conclusões que o indivíduo possui sobre
bens, pessoas e empresas, seus aspectos ou características (atributos) e os resultados positivos
que são proporcionados benefícios (MOWEN; MINOR, 2003) e os sentimentos, como por
exemplo: tranquilidade, frustração ou arrependimento, são vivenciados pelos consumidores
durante o consumo dos bens (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2011). Engel, Blackwell e
Miniard (2011) sustentam que as crenças, componente cognitivo, e os sentimentos,
componente afetivo, são determinantes das atitudes, ou seja, seus influenciadores.
Dependendo do produto a ser escolhido, a crença ou o sentimento poderão desempenhar
maior influência sobre a atitude. A atitude e a intenção de compra serão discutidas nas
próximas subseções.
2.5.1 Atitude
A formação de uma atitude é consideravelmente influenciada pelas ações e grupos
sociais que as pessoas normalmente pertencem (família, partidos políticos, entre outros). Com
o decorrer dessas novas experiências sociais as oportunidades que geram o reforço aumentam
cada vez mais, e é em meio às interações sociais que se pode encontrar a sua formação mais
correta. (KRUGER, 1986, p. 37).
Solomon (2011, p. 285-286) ao analisar um consumidor leal a uma determinada marca
e outro mais inconstante, alega que “... um consumidor muito leal a uma marca tem uma
atitude positiva persistente e profundamente arraigada em relação ao objeto [...]”, já em
contrapeso o consumidor menos fiel, “... pode ter uma atitude moderadamente positiva em
relação a um produto, mas pode abandona-lo quando aparece algo melhor”.
Schiffman e Kanuk (2000), dizem que uma das principais maneiras de se formar uma
atitude é tendo contato com o produto, isto é, através da experiência em prova-lo e assim
aprova-lo ou não. Compreendem ainda, que a interação social do homem, isto é, contato com
outras pessoas, especialmente aquelas mais próximas e que representam algo para ele é capaz
de formar uma atitude a ser levada para sua vida.
Existe certo consenso sobre os componentes que formam a atitude, no qual de acordo
com Lambert e Lambert (1966) seus componentes essenciais são os pensamentos e as crenças
[cognitivo], os sentimentos e/ou emoções [afetivo] e as tendências para reagir [conativo].
27
Pode-se dizer que uma atitude está formada quando esses componentes se encontram de tal
modo inter-relacionados que os sentimentos e tendências reativas específicas ficam
corretamente associados com uma maneira particular de pensar. É através dos três
componentes da atitude (cognitivo, afetivo e comportamental) que se criou o modelo ABC
das atitudes, conforme esquematizado na Figura 6, a seguir.
Figura 6 – Modelo ABC das atitudes
Fonte: Hawkins, Mothers Baugh e Best, (2007, p. 206)
Os componentes ilustrados na Figura 6 são detalhados em separado nas próximas
subseções.
2.5.1.1 Componente cognitivo
A literatura relativa a atitude aponta que sua importância está associada ao julgamento
por causa da ligação forte com crenças. De acordo com Lima (1996) as atitudes são
suportadas por crenças, que constituem o seu componente cognitivo e racional. As teorias e
modelos concebidos com ênfase nesse componente colocam que o consumidor vai
aprendendo cognitivamente através de uma relação com o meio físico e social ao qual
pertencem (MOSCHIS; CHURCHILL, 1978). O consumidor pode aprender como consumir
coisas através de ajustamentos cognitivos com fatores ambientais e fatores sociais tais como:
a influência de seus pais, grupos sociais mais próximos e mídias de forma geral (TV, rádio,
Componente
afetivo
Componente
Cognitivo
Atitude
Componente
Conativo
28
revista, etc.). Esse processo ocorreria ao longo do desenvolvimento de vida da pessoa
consumidora por meio de acúmulo de informações adquiridas nesses processos sociais.
Com isso, o indivíduo forma crenças sobre os objetos, pessoas e situações. Esse
processo refere-se aos estudos pioneiros de psicologia sobre as investigações da aprendizagem
verbal humana (SMITH; SWINYARD, 1983). As teorias remetem aos processos cognitivos
de memória, categorias de objetos e conceitos, julgamentos de objetos e ambientes sociais e
resolução de problemas. O consumidor, então, é educado durante a sua vida para fazer
continuamente inferências mentais de determinados comportamentos. De forma analógica,
Rodrigues, Assmar e Jablonski (2001) entendem que as crenças e demais componentes
cognitivos, como conhecimento e a maneira de encarar o objeto, constituem o componente
cognitivo da atitude
Compartilhando com essa concepção, o trabalho de Fishbein e Ajzen (2001) concebe a
atitude vista como um avaliativo de crenças que os indivíduos têm sobre o objeto de análise.
A teoria de Fishbein e Ajzen parte do princípio que a atitude é formada através da
aprendizagem cognitiva S-O-R (Estímulo-Organismo-Resposta) − após ter contato com o
objeto ou receber uma nova informação através de verbalizações do meio social (mensagem
persuasiva, por exemplo: publicidade ou opiniões dos pais), a pessoa forma crenças
(componente cognitivo) a partir das quais avalia afetivamente e, então, a atitude (total) é
mudada, ou uma nova atitude é criada. A partir dessa avaliação, o indivíduo tem uma
predisposição de querer se comportar com aquilo que foi pensado e sentido.
Vale ressaltar que o modelo leva em consideração o aspecto afetivo, porém ele é
capturado na avaliação dos indivíduos, ou seja, o componente afetivo seria de uma ordem
posterior ao cognitivo e adquire uma importância menor do que o componente cognitivo. No
Modelo da Ação Racional, o componente cognitivo da atitude (crenças) é visto como o mais
influente no processo de avaliação do objeto e também como antecedente de outros fatores
(tal como o componente afetivo de atitude) quando avaliam objetos/pessoas ou situações.
Levam-se também em consideração as normas subjetivas (a crença do indivíduo do
que outras pessoas pensam que ele deveria fazer com o objeto e como deveria se comportar).
A cognição é concebida como crenças formadas através de observações diretas e de
experiências com os produtos e serviços, informações de fontes externas (publicidade, opinião
de outros) e de processos de inferência (uma marca/produto de uma determinada categoria é
semelhante à outra marca/produto dessa mesma categoria). Estes são avaliados, e de acordo
com as normas subjetivas, o indivíduo teria uma intenção de realizar a compra.
29
Essa intenção é determinada através de duas variáveis cognitivas: atitude para realizar
a compra, medida através da crença do indivíduo que uma determinada ação terá uma
determinada consequência, equilibrada pela sua avaliação (afetiva) desta consequência, e pela
norma subjetiva, que é medida pela percepção das avaliações do indivíduo do que outros
julgam que o indivíduo deveria fazer, equilibrado pela motivação para fazê-lo.
Mais tarde, Ajzen e Fishbein (2011) elaboram um segundo modelo chamado de
Modelo do Comportamento Planejado, acrescentando a percepção de controle
comportamental que é a percepção de ser fácil ou difícil realizar o comportamento. Na
operacionalização, utiliza-se, normalmente, o mesmo tipo de escalas descritas anteriormente,
apenas se pergunta ao respondente se ele acredita que irá realizar a compra baseada na
percepção de controle da situação. Mas esta variável ainda é cognitiva.
2.5.1.2 Componente afetivo
Em contraposição à ênfase cognitiva, Zajonc e Markus (1982), em estudos
experimentais sobre preferência, atitudes, formação de impressão e tomada de decisão,
sugerem que julgamentos (avaliações) afetivos podem ser independentes e precederem no
tempo. Certos tipos de percepções e operações cognitivas comumente assumidas como base
das atitudes. Coloca que a atitude pode ter um componente não aprendido cognitivamente.
Esse efeito é tido como o efeito de primazia do afeto. Nele, o afeto é provocado diretamente
por input sensorial, sem mediação de processos cognitivos.
Baseado nos estudos de Zajonc e Markus (1982) propõe-se um modelo − Modo de
Escolha Afetiva − baseado em três características do julgamento afetivo (com baixa ou sem
mediação do componente cognitivo) que podem ser aplicadas à atitude do consumidor, a
saber: (1) o julgamento afetivo é holístico, (2) o julgamento afetivo implica no self e (3) o
julgamento afetivo é difícil de explicar.
Quanto ao fato de ser holístico, Mittal (1988) coloca que a pessoa julga afetivamente
as características gerais através de impressões sobre o objeto. Essas características não são
intrínsecas ao produto, mas sim à combinação de todos os atributos dele (alguns exemplos
são: julgar a estética do carro, ou o ambiente (ar) deixado pelo cheiro de um perfume), em
contraposição à ênfase cognitiva, que separa as partes do produto para seu julgamento. Nesse
30
último caso, seria como se fosse julgar a beleza estética de artistas de cinema fazendo uma
combinação dos olhos de um ator X, a boca de um ator Y e o cabelo do ator Z. Poderia surgir
uma combinação exótica para não dizer que o indivíduo que tivesse essas características
talvez não pudesse ser tão bonito assim.
2.5.1.3 Componente conativo
Muitas pesquisas investigando esse componente usaram constructos psicológicos
antecedentes de intenção comportamental (constructos cognitivos e afetivos) e analisam a
relação entre eles. Alguns estudos sobre o componente conativo sugerem que ele pode ser
formado através de experiências comportamentais e que elas poderiam mudar ou formar a
atitude (FOXALL, 1997). Porém, vários estudos têm sido direcionados para relacioná-lo com
os aspectos cognitivos e afetivos da atitude e com aspectos sociais, bem como com a sua
predição relacionada ao comportamento futuro do indivíduo.
Na teoria de Expectância de Vroom (1995), as pessoas decidem sobre suas ações
maximizando os prazeres e seus ganhos e minimizando seus desprazeres e perdas. O resultado
é composto por três construtos cognitivos, contudo com relação motivacional direcionada à
ação: (1) valência – atribuição de qualidade positiva ou negativa dos resultados pretendidos,
(2) instrumentalidade – força ou clareza da relação percebida entre a ação a ser empreendida e
a obtenção do resultado esperado e (3) a expectância – intensidade com que uma pessoa é
capaz de antecipar os resultados esperados e visualizar sua expectativa.
Já na teoria de Aprendizagem Social de Bandura (1982) torna-se muito prático
explicar como ocorre o alcance de metas. Segundo o autor, para que uma pessoa seja capaz de
regular suas ações e ficar motivada, ela precisa estar atenta aos aspectos relevantes de sua
conduta. Esses aspectos têm quatro componentes sucessivos, a saber: (1) auto-observação –
aspectos relevantes de sua conduta que facilitam a definição de metas e mobilizam esforços
para atingi-los, (2) auto-avaliação – lacuna deixada entre condição almejada e a atual, (3)
autorreação – consequência de perceber a lacuna anterior e idealizar outros caminhos
possíveis e (4) autoeficácia – expectativa que se pode alcançar com sucesso uma ação.
Autoeficácia é um dos constructos que Ajzen e Fishbein utilizariam no Modelo de
31
Comportamento Planejado anos depois, chamando de percepção de controle ao
comportamento (AJZEN, 2011).
Uma das teorias mais relevantes é a Teoria da Auto-Regulação originária de uma
tradição clínica de Kanfer (FISKE; TAYLOR, 1991). Ela se refere ao modo que as pessoas
controlam e dirigem suas ações (MARKUS; WURF, 1987). Deriva de uma tentativa do
indivíduo de se esforçar a mudar comportamentos, eliminando padrões não desejados. Para
mudá-los, alguns autores afirmam que o indivíduo estabelece metas através de
processamentos cognitivos e afetivos e avalia a qualidade de comportamentos autocorretivos
(FISKE; TAYLOR, 1991). Isso significa que o indivíduo coloca metas e se prepara
cognitivamente para se comportar de acordo com a meta desejada.
De acordo com Heckhausen; Gollwitzer (1987), as metas estão em função das
necessidades fisiológicas, processamentos cognitivos, afetivos e valores que um indivíduo
possui. Portanto, nessa teoria, há três maneiras de pensar nessa situação: (1) hierárquica – que
a pessoa tem dominância e/ou se encontra em submissão em relação ao ambiente, (2)
territorial – que concerne à sua percepção de controle, competência e realização em relação
aos objetos do ambiente e (3) identidade – que concerne ao seu autoconceito e afiliações
interpessoais. Construindo uma interpretação de situações, as pessoas podem criar metas ou
expectativas. E estas se dividem em dois estágios:
O processo motivador - tem uma fase inicial de deliberação em incentivos e
expectativas para que as pessoas escolham entre metas alternativas e seus cursos. Isso
implica em cognições preditivas de como será o futuro. O processo acaba quando a
decisão é tomada, por exemplo: eu quero comprar o perfume Y.
O processo de volição inicia após essa decisão ter sido tomada. Volição implica na
consideração de quando e como agir para implementar os cursos das ações ligadas à
meta. Planejamento e ação tornam uma parte importante nesse processo. Ele pode
avaliar também como que seus esforços estão sendo efetivos (tendo sucesso) ou não,
baseados nas interpretações de seus comportamentos em um determinado ambiente.
Bagozzi e Dholakia (1999) apontam que as metas de possuir o produto estão
relacionadas à intenção dos resultados proporcionados da posse dele, ou seja, expectativas.
Nessse modelo, o cenário da concepção da meta é ativado por questões externas, tais como: as
oportunidades ou imposições imperativas do ambiente físico, ou internamente, e a criação de
esquemas de meta.
32
Muitas estratégias mercadológicas levam em consideração intenções futuras de
compra do produto, principalmente no caso de lançamento de produtos (WHITLARK;
GEURTZ; SWENSON, 1993). Esse componente de atitude é bastante utilizado em pesquisas
em marketing de empresas para compreenderem o comportamento do consumidor, por ser um
constructo muito próximo do comportamento do indivíduo. Para os psicólogos sociais, o
componente conativo, é aquele que possui uma melhor aceitação. Rodrigues et. al (2001), por
exemplo, acredita que atitude possui um componente ativo que conduz a comportamentos
condizentes com as cognições e os afetos relacionados ao objeto atitudinal.
Da mesma maneira, Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) relatam este componente
ao analisar o interesse do consumidor pela marca, representado pelas tendências a buscar a
marca nas prateleiras das lojas ou buscar informações sobre a marca, refletindo e reforçando o
componente comportamental. Compreende-se desta forma, como componente conativo a série
de decisões de comprar ou não um determinado produto, uma vez que neste caso, o
comportamento está direcionado ao item em questão. Pode-se dizer ainda que é a
predisposição interna em agir.
2.5.2 Intenção de compra
A intenção de compra é um dos temas mais explorados entre acadêmicos e
profissionais de marketing na atualidade. Apesar, da quantidade de produção científica
existente, ainda são muitos os debates sobre este assunto (MANDHACHITARA,
POOLTHONG; 2011). As intenções são julgamentos subjetivos sobre como será o nosso
comportamento no futuro; existem alguns tipos de intenções comportamentais, e uma delas é
a intenção de compra. A intenção de compra representa o que pensamos que iremos comprar
(BLACKWELL, ENGEL e MINIARD, 2005).
As pessoas geralmente fazem o que elas têm a intenção de fazer, por isso as intenções
tem sido um significante instrumento para prever como as pessoas irão se comportar. No
entanto, de acordo com Backwell, Engel e Miniard (2005), embora as intenções de compra
sejam um significante previsor de comportamentos, elas estão longe de ser um previsor
perfeito. Segundo os autores, as intenções podem mudar e circunstâncias inesperadas podem
causar essa mudança. Mas apesar dessas limitações, as intenções de compra dos consumidores
33
ainda podem ser a melhor aposta para que as empresas prevejam o comportamento de seus
clientes.
Para Ajzen e Fishbein (2005) as pessoas agem de acordo com as suas atitudes,
destacando-se: (a) atitudes gerais – aquela que ocorre sobre objetos físicos, raciais, étnicos,
grupos específicos, instituições, políticas e eventos; e (b) atitudes de comportamentos
específicos – ocorre de acordo com ocasiões, como numa visita a um parque ecológico. A
Psicologia social entende que as atitudes influenciam o comportamento individual, contudo,
consideram pouco em relação à busca de informações sobre produtos e serviços. Ao procurar
maiores informações sobre o produto a ser adquirido, o consumidor tende a interagir com
outros indivíduos, sendo que nesse contexto, as opiniões podem levar a um entendimento
único promovido por uma cognição social. Neste sentido, o comportamento do consumidor se
daria em relação às suas atitudes, mas também em relação ao seu envolvimento com uma
dada sociedade (ENGEL, BLACKWELL; MINIARD, 2005).
Ajzen (1991) desenvolveu a Teoria do Comportamento Planejado (TCP) em encontro
com a Teoria da Ação Racional (TAR) de Fishbein e Ajzen (1975) para entender melhor o
consumidor e seu comportamento. O autor apresentou um modelo, o qual se fundamenta em
quatro pressupostos: (i) a intenção é o antecedente imediato do comportamento; (ii) a intenção
é determinada pela atitude em relação ao comportamento, norma subjetiva e controle
comportamental percebido; (iii) e estes determinantes são funções de crenças
comportamentais, normativas e de controle; e (iv) e tais crenças comportamentais, normativas
e de controle ocorrem em função de uma gama de fatores. Ajzen (1975, 1991) e Ajzen e
Fishbein (2005) ligam fatores individuais, sociais e de informação como pré-requisito para as
atitudes que vão influenciar a intenção de compra e o comportamento humano. O modelo a
ser apresentado na metodologia deste estudo tem como premissa o estudo de Ajzen
apresentado acima.
A próxima subseção apresenta o luxo e dados sobre o consumo e o panorama do
mercado mundial e brasileiro.
34
2.6 LUXO
A palavra luxo é uma derivação de luxus, que significa luz. Esta denominação foi dada
aos objetos e ao comportamento da elite por constituir uma aura transcendente ao humano,
tornando-os dignos da realeza, da nobreza e da superioridade, já que o luxo era reservado aos
seres superiores.
Castaréde (2005) afirma que, para muitos o luxo é questionável, pois ao lado da
imensa miséria humana está a exibição do luxo que ofende e escandaliza. A primeira
impressão que se tem sobre o luxo é: será que ele é realmente necessário?
Mas, mesmo classes sociais menos favorecidas estão sujeitas a questionamentos sobre
o que é ou não necessário. Lipovestky (2005) coaduna com essa perspectiva quando ressalta
que mais ninguém ou quase ninguém vive tendo como objetivo a aquisição do “estritamente”
necessário. Isto se dá em função da supervalorização do consumo, do lazer e do bem-estar
relacionados à compra de produtos supérfluos. Portanto, é importante entender que as
necessidades perpassam questões de cultura, costumes e posição social, mas, pode-se pensar
que eles são necessários para tornar visíveis e estáveis as categorias culturais. Allérès (2006)
conclui em sua discussão sobre a necessidade, que hoje se vive um enriquecimento das
necessidades, e estas são classificadas a partir de prioridades que vão das instintivas
(alimentação, proteção, segurança) às sociais (aspirações pessoais, sonhos, fantasias, beleza,
lazer). Muitas podem ser características do luxo, objetos caros, raros, belos, tradicionais,
originais, de alto prestígio, dotados de qualidade superior, ou seja, produtos voltados para um
grupo consumidor seleto e muito rico (LIPOVETSKY, 2007; CASTARÉDE, 2005;
ALLÉRÈS, 2006).
Por outro lado, o luxo é relativo, é um conceito subjetivo que depende de muitos
fatores, sejam eles culturais ou sociais (ALLÉRÈS, 2006). Nesta perspectiva, o luxo como se
trata aqui, são produtos de alto valor pecuniário,ou seja, às vezes não implica excesso ou
sacrifícios pela ostentação, mas faz parte do cotidiano de quem o consome. O aparecimento
do estado e das sociedades de classe que trouxeram os binômios senhores/súditos,
nobres/plebeus, ricos/humildes conduziram a mudanças neste fenômeno (LIPOVETSKY,
2007). Este passou a corresponder a novas lógicas de acumulação, centralização e
hierarquização e com o enriquecimento da burguesia, sobretudo a partir do século XVIII, o
luxo passa a desvincular-se do sagrado e da ordem hierárquica hereditária característica da
35
realeza. Durante a produção fabril o consumo era restrito e difícil devido à escassez de
matéria prima, assim como um complexo processo de produção. Após a Revolução Industrial,
a capacidade de consumir conspicuamente foi estendida, assim, o que era restrito, passou a ser
desejado por muitos e a possibilidade de compra aumentou já que a oferta foi intensificada
dada à facilidade de produção (LURIE, 1997). A partir deste momento as identidades
individuais que eram alcançadas através da hereditariedade, da tradicionalidade do nome ou
da família, passaram a ser marcadas a partir das posses individuais (LIPOVETSKY, 2007).
Instaurou-se uma preocupação dos produtores e distribuidores de continuar incentivando o
desejo de compra a partir do prestígio, que então passava a ser menos aparente.
Assim, dá-se início ao luxo das marcas como se vêm hoje. As primeiras marcas de
luxo que se apresentaram no mercado foram Hermès em 1837, Louis Vuitton em 1845,
Chanel em 1912 e Balenciaga em 1921. O luxo ficou sendo reconhecido a partir do nome
daquele responsável pela criação de modelos exclusivos e de alta qualidade. Atualmente
poucas delas ainda conservam a administração familiar, pois “O setor de luxo passa por uma
verdadeira mutação organizacional, tendo as pequenas empresas independentes e
semiartesanais cedido lugar aos conglomerados de dimensão internacional” (LIPOVETSKY,
2007, p.14).
2.6.1 Panorama mundial e brasileiro
O mercado de luxo deve encerrar o ano de 2015 com alta de 4% em todo o mundo,
segundo o estudo Worldwide Luxury Markets Monitor - Spring Update, da Bain & Company
(2015). Para as Américas, a projeção é de uma alta menor que a média, entre 1% e 3%, com
Brasil liderando o consumo no segmento. A pesquisa mostra ainda que nos primeiros três
meses deste ano 2015, o segmento de luxo cresceu 3%.
Em 2014, o mercado mundial acumulou 224 bilhões de euros em receita, sendo
metade destes gastos registrados com compras relacionados a turismo. No Brasil, essa fatia
chega a 3 bilhões de euros (R$ 9,5 bilhões), conforme a pesquisa. No mundo, o número de
consumidores de bens pessoais de luxo passou de 140 milhões para 350 milhões somente nos
últimos 15 anos.
A próxima subseção apresenta dados sobre o comportamento do consumidor do luxo e
dados sobre o consumidor brasileiro desse segmento.
36
2.6.2 Comportamento do consumidor do luxo
Na sociedade moderna, os perfis de consumidores não refletem apenas variáveis
socioeconômicas; há componentes culturais e psicológicos envolvidos no consumo. No caso
do luxo, não é diferente. As motivações que levam as pessoas a adquirir tais produtos e
serviços variam muito e é preciso, cada vez mais, investigar este comportamento dos
consumidores (SLATER, 2002; D’ANGELO, 2003).
Há inúmeras classificações possíveis para os perfis dos consumidores do luxo.
Solomon (2011), por exemplo, utiliza critérios socioeconômicos. Para este autor, os interesses
e prioridades nos gastos das pessoas são significativamente afetados por fatores como
proveniência e antiguidade da riqueza. Assim, as pessoas com old money distinguem-se em
termos de linhagem e ancestralidade; tendem a ser discretas ao exibir sua riqueza, pois se
sentem seguras de seu status, tendo sido ricos a vida toda.
Os nouveau riches (os novos ricos), em oposição, mudaram seu status social há pouco
e seus hábitos de consumo tendem a ser excessivos e ostentatórios, com uso maciço de
símbolos de status para afirmar seu pertencimento às classes superiores. Essas pessoas
procuram espelhar em seus hábitos de consumo o comportamento do old Money (ricos
tradicionais), buscando compensar sua falta de segurança sobre como adquirir e consumir “da
forma correta”. A terceira classificação dos ricos são os chamados “jet set”, pessoas bem de
vida, mas não ricas, que desejam os melhores produtos e serviços, mesmo tendo que
ser muito seletivas e sacrificar-se em certas áreas para poder obter o melhor em outras
(SOLOMON, 2011). Geargeoura (1997) também traça o perfil dos consumidores do luxo
baseado em classes sociais, mencionando os ricos tradicionais e os novos ricos. O autor
relaciona também os Medialites - que são as celebridades e socialites reconhecidas através da
mídia, heterogêneas quanto ao poder aquisitivo, mas cujo padrão de consumo é artificialmente
elevado por privilégios concedidos em função da notoriedade de que gozam. O seu elevado
grau de exposição na mídia os torna um grupo de referência para moldar o consumo da classe
média e até dos novos ricos. A Alta Classe Média constitui-se de profissionais e empresários
bem-sucedidos, com renda para um consumo moderado e/ou eventual de bens de luxo.
Dependendo do grau de luxo que os produtos ou serviços apresentam, é um público-alvo
ocasional ou prioritário das ações do marketing do luxo.
37
Neste contexto, a renda está intimamente relacionada com o consumo de supérfluos.
Um estudo feito por Dubois e Duquesne (2001) revelou que a renda explica cerca de 50% das
aquisições de produtos e serviços de alto nível, enquanto fatores culturais explicam cerca de
um terço. Convivem entre os motivos para a compra tanto fatores ligados à utilidade
(qualidade, design, excelência do serviço), quanto o desejo de ostentar, além de fatores
simbólicos como hedonismo e o desejo de estender a personalidade e de expressar valores.
Portanto, para Lipovetsky; Roux (2005) e D´Angelo (2011), no século XXI, o luxo não é
dicotômico, e sim gradativo: há os clientes regulares do luxo, os clientes ocasionais e até
mesmo os não clientes – seja por recusa deliberada, ou pela ausência de meios financeiros.
Lipovetsky; Roux (2005, p. 133) afirma que para os consumidores regulares, a
representação do luxo é individual e pessoal, “prazer para si, belo antes de tudo, não sai de
moda”. Para os clientes ocasionais, o mais importante é a aceitação social, o elitismo e a
aprovação dos pares: “para uma minoria”. Castarède (2006) baseia-se nas motivações por trás
do consumo de produtos e serviços sofisticados e lista os seguintes perfis de acordo com a
Figura 7, a seguir:
Figura 7 – Perfis do consumo
Fonte: Castarède, (2006, p. 74)
Compreende-se desta forma que os diferentes perfis de consumo buscam através do
consumo de luxo proporcionar sua satisfação pessoal, cada um ao seu modo, encontrando
desta forma a aprovação social, a inclusão e mesmo a aceitação. Vigneron e Johnson (1999)
identificaram cinco segmentos de consumidores, classificando-os segundo os valores
buscados no consumo de prestígio, conforme Figura 8.
Utilitários
Possuem foco na qualidade e na reserva de valor, baseados em critérios como
performance, durabilidade, relação custo/benefício e tecnologia como
utilidade.
TransferidosOs bens de luxo são extensões da personalidade, gratificação psicológica ou
sublimação de sofrimentos e frustrações (o conceito do “eu mereço”).
Exibidos
Buscam irradiar aura de sucesso e riqueza ou obter um “passaporte” para o
universo do glamour. Necessitam aparecer e ostentar e usam a tecnologia
como forma de deslumbramento.
Vivenciais
Acreditam que os artigos luxuosos proporcionam uma vivência profunda e
intensa dos sentidos, bem como a excitação das novas experiências. Focam-se
no design e na estética.
38
Figura 8 – Os cinco segmentos de consumidores
Fonte: Vigneron e Johnson, (1999, p. 487).
Dubois, Czellar e Laurent (2005) buscaram identificar segmentos de consumidores,
conforme suas atitudes com relação ao luxo. Com base em uma pesquisa elaborada em 20
países, sendo 19 deles de cultura ocidental (Austrália, Canadá, França, Alemanha, Nova
Zelândia e Portugal, entre outros) e um de cultura oriental (Hong Kong), três segmentos de
consumidores do luxo foram identificados, por meio de um modelo de clustering:
Os elitistas mantêm uma visão tradicional do luxo como sendo apropriado apenas para
uma elite, necessariamente caro e reservado para pessoas refinadas e com um nível
educacional adequado para apreciá-lo. O luxo implica em “bom gosto” e permite a
diferenciação de quem o consome. O luxo não deveria ser produzido em massa, nem
ser disponibilizado em supermercados.
Os democráticos possuem uma visão mais moderna do luxo, achando que pode ser
acessível para um público mais amplo, não sendo sinônimo de ‘bom gosto’ nem
instrumento de diferenciação social. Não há necessidade de uma educação
diferenciada para apreciá-lo. Os produtos luxuosos não precisam ser necessariamente
muito caros, podem ser produzidos em massa e estar disponíveis nos supermercados.
O luxo é algo positivo que deveria ser acessível para um grande número de pessoas.
Os distantes acreditam que o luxo é uma esfera estranha, da qual não participam; não
possuem grande atração ou interesse pelos produtos, dos quais nutrem uma imagem
mais negativa (esnobes, antiquados, inúteis e caros demais). Não se sentem à vontade
em lojas sofisticadas e acham que não conhecem quase nada sobre esse universo. São
os respondentes menos propensos a comprar bens de luxo, acreditando que uma ‘boa
VeblenianosDão grande importância ao preço como indicação de prestígio, porque seu principal objetivo é
impressionar os outros.
EsnobesAcreditam que o preço indica exclusividade e escassez; por isso, evitam usar marcas consumidas por
uma grande massa de pessoas.
Efeito Manada
Os consumidores que sofrem do “efeito manada” enfatizam fortemente o efeito que causam sobre as
outras pessoas quando consomem marcas de luxo (valor social percebido). A idéia é associar-se com
grupos de alto status e/ou distinguir-se dos grupos de referência negativos.
Hedonistas
Os hedonistas, mais interessados em seus próprios sentimentos e opiniões. A utilidade dos produtos
está em despertar estados afetivos individuais, como auto- respeito, excitação ou prazer sensorial, os
quais independem de influências interpessoais.
PerfeccionistasSão os que buscam segurança e apóiam-se em sua própria percepção sobre a qualidade superior do
produto, usando o preço como prova dessa qualidade.
39
réplica’ substitui o produto original. Acham que o luxo é uma mera imitação dos ricos
e que deveria ser mais taxado.
Visando ajudar os profissionais do marketing do luxo a posicionar suas marcas, o
estudo de Dubois, Czellar e Laurent, indicou duas rotas principais no consumo de bens de
prestígio: uma hedonista e outra social-simbólica. Considera-se também o efeito da cultura
nacional, ressalvando que o estudo pode não ser replicável em contextos culturais não
ocidentais (DUBOIS; CZELLAR; LAURENT, 2005).
Serraf (1991) identifica as dimensões subjacentes ao comportamento de consumo de
luxo como sendo: subconscientes (relacionadas com o desejo de diferenciação e
individualização), ou de pertencer ao um determinado meio. Servem também para proteger ou
afirmar o eu, (para compensar a parte funcional e racional da vida com atos lúdicos e
hedonistas); pessoais; econômicas; e sociológicas (que traduzem a tentativa de ganhar
notoriedade entre os pares ou de aproximar-se, via a assimilação de signos, de um grupo
considerado superior).
Pesquisas com consumidores americanos (DANZIGER, 2005; SILVERSTEIN et al.,
2005) revelam outras perspectivas, como a ênfase nas experiências. Tais estudos contrastam
com a visão de autores franceses como Remaury (2005), para quem o consumo de bens
ostentatórios pelos americanos está imbuído de implicações principalmente sociais e culturais
(a celebração do American way of life, da prosperidade econômica e da abundância, a ética do
trabalho produtivo, assim como a visão liberal do lucro e do consumo).
Danziger (2005) afirma que os consumidores do luxo procuram um equilíbrio entre as
esferas emocional, social, política e profissional. Esta atitude também é relatada por Bayley
(2006), o qual vê nos consumidores uma convivência do gosto pela exclusividade com a
tendência de reclassificar o luxo em um contexto mais democrático. Segundo Danziger
(2005), os consumidores expressam novas dicotomias, conflitos e desafios em termos de uso
do luxo e são classificados de acordo com a Figura 9, apresentada a seguir:
Figura 9 – Tipos de consumidores
Cocooners Voltados para o luxo de seus “casulos”, expressam sua identidade por meio das
compras de bens requintados.
Butterflies Menos materialistas, focam-se em luxos pessoais ou experienciais e menos na casa.
Procuram conexões com o mundo exterior.
Aspirers Desejam atingir maior nível de consumo de luxo, principalmente de objetos e marcas.
Extreme Affluents
Compram produtos e serviços sofisticados com maior frequência, são mais
materialistas, embora apreciem as experiências. Gastam no que lhes dá prazer e
proporciona um estilo de vida requintado.
Fonte: Elaborado pela autora, com base em Danziger (2005)
40
Gardyn (2002) classifica perfis dos consumidores americanos segundo suas
concepções: i) o luxo é funcional para aqueles que compram produtos de luxo por sua
qualidade e funcionalidade superior, fazendo escolhas mais racionais; ii) o luxo é uma
recompensa para quem o usa como símbolo de status ou sucesso, corporificado nas marcas
reconhecidas; e iii) o luxo é uma indulgência para aqueles dispostos a pagar mais para obter
prazer, expressar sua individualidade ou se fazer notar, tendendo a compras mais emocionais
e impulsivas.
Com relação aos consumidores asiáticos, Chadha e Husband (2006) afirmam que seu
apetite por “marcas famosas” decorre de hábitos fortemente enraizados e assemelha-se ao
conceito ocidental de “new money”: a Ásia está atualmente em sua segunda geração de ricos e
conheceu somente duas gerações de classe média e de mulheres financeiramente
independentes. “As mudanças no status econômico vieram tão rápido, que as regras de
consumo e os cânones do gosto foram definidos sem muito rigor. Isso proporcionou uma rara
e poderosa oportunidade para as marcas de luxo: definir as regras” (CHADHA; HUSBAND,
2006, p. 45).
O novo conjunto de regras para definir o pertencimento a estratos sociais elevados
vinculou-se, portanto, às marcas de prestígio globais, que passaram a representar o que há de
melhor em termos de qualidade de produto e de imagem. Os autores também classificam os
consumidores asiáticos segundo hábitos de compra: gourmands do luxo; consumidores
regulares e experimentadores.
Em termos de perfil sócio-demográfico, os consumidores asiáticos podem ser
classificados em: celebridades, tai-tais (esposas de magnatas), amantes e segundas esposas,
homens e mulheres jovens em ascensão profissional, office ladies (mulheres em posições
administrativas sem grandes perspectivas de carreira, que compensam isto pelo consumo de
alguns itens carregados de status) e adolescentes ligados em moda (CHADHA; HUSBAND,
2006).
2.6.3 Novo luxo e o luxo tradicional
Segundo Danziger (2005, p. 12), o Novo Luxo relaciona-se com uma nova psicologia
de consumo, que transcende o objeto: “...os consumidores de luxo estão buscando e
41
valorizando novas experiências, e não simplesmente buscando o materialismo como um fim
em si mesmo”. É comum verificar que muitas pessoas preferem gastar seu dinheiro com
experiências (restaurantes, viagens, entretenimento) a adquirir produtos tangíveis
(ALMEIDA, 2006).
Os produtos do Novo Luxo, de acordo com (SILVERSTEIN; FISKE, 2005),
apresentam características distintas dos outros mercados, a saber: a) acessibilidade mais
limitada que a dos produtos médios convencionais, porém sem o caráter de exclusividade do
luxo tradicional; b) preços mais altos que os produtos de massa a diferença pode chegar a 10
vezes), mas ainda dentro do alcance dos consumidores de classe média; c) alto nível de
qualidade; d) elementos artesanais no processo de fabricação, o que permite certo nível de
individualidade aos produtos; e) apelo para valores compartilhados por pessoas com
diferentes níveis de renda e estilos de vida, sem um posicionamento elitista ou de distinção de
classes.
Já as marcas de luxo tradicionais, de acordo com Twitchell (2002), possuem as
seguintes características: i) qualidade superior, constante e presente em todos os produtos da
linha, do mais caro ao menos custoso; ii) herança de um know-how artesanal (com frequência,
ligado à figura do designer original); iii) estilo ou design reconhecível; iv) exclusividade
devida à produção limitada; v) um programa de marketing que combine o apelo
emocional e a excelência do produto; vi) reputação global; vii) associação com um país de
origem com forte reputação como fonte de excelência na categoria do produto; ix) um
elemento de singularidade em cada produto; e x) a personalidade e os valores do criador.
Twitchell (2002) reforça esta última particularidade: o designer deixou de ser apenas aquele
que faz a marca e tornou-se a celebridade que a endossa. Nomes como Armani, Ralph Lauren
ou Dolce & Gabbana são associados tanto com as pessoas, quanto com um mundo de sonho,
reconhecimento e status social.
As principais diferenças entre o novo luxo e o luxo tradicional estão resumidas na
Figura 10 a seguir.
42
Figura 10 – Diferença entre o Novo Luxo e o Luxo Tradicional
Fonte: Elaborado pela autora, com base em Danziger (2005); Silverstein; Fiske (2005),
Twichell (2002)
Destaca-se que a ascensão dos países emergentes e em consequência as classes
emergentes abre um novo campo ao luxo, tornando-o acessível a este público. Mas não
significa que o luxo tradicional deixa de existir, pelo contrário, mas que o luxo passa a
assumir novos formatos com alcance ainda maior através de novos produtos e serviços, preços
diferenciados e acessíveis, e maior aderência às marcas antes somente aspiracionais.
As motivações contemporâneas para o consumo de luxos fundam-se mais no desejo
pelo raro, singular e incomum, ou por algo que defina uma singularidade alheia às formas e
padrões convencionais. De acordo com Almeida (2006), o Novo Luxo não se define pela
posse do objeto, uma vez que já ficou claro que qualquer um pode tê-lo, mas sim o que
importa ao sujeito é a experiência que carrega consigo. Além das forças sociais, psicológicas
e de mercado agindo sobre os consumidores de produtos e serviços sofisticados, dois
fenômenos relacionam-se, em diferentes graus, com o conceito do Novo Luxo. Um deles é o
efeito Trickle Down; o outro, Trading Up.
A teoria do efeito trickle down foi elaborada pelo sociólogo alemão Georg Simmel em
1904 (apud McCracken, 2003), em seus estudos sobre a moda. Simmel sustentava que as
classes sociais protagonizam um ciclo contínuo de imitação e diferenciação: os grupos
inferiores procuram melhorar seu status, imitando os códigos do vestir e as formas de
comportar-se da classe que lhe é imediatamente superior. Esta, por seu turno, vê-se forçada a
manter sua diferenciação social por meio de novas modas e estilos, em movimentos contínuos
e progressivos (STOREY, 1999).
Para Grant McCracken (2003), a denominação ‘trickle down’ é um erro metafórico,
pois o que impulsiona a dinâmica da difusão da moda não é, como o termo implica, uma força
Novo Luxo Luxo Tradicional
Benefícios Emoção Individualidade Emoção + Status Social Exclusividade
Qualidade extrema
Tradiçâo
Preço Alto, mas acessível às classes médias Alto e acessível somente para poucos
Volume de Vendas Altos Reduzidos
Distribuição Limitada Exclusiva
Artesanal, sob-medida
Know-how especialFabricação Altos volumes + Toques artesanais
Principais Diferenças entre Luxo e Novo Luxo
Produtos Qualidade alta Inovação
43
do tipo gravitacional, para baixo, mas um tipo de “perseguição e fuga”: um grupo social
subordinado persegue os marcos do status da classe superior, a qual tenta escapar por meio de
novos símbolos. Portanto, seria um movimento para cima, não para baixo, que caracteriza o
sistema de difusão.
O trading up, na análise de Silverstein; Fiske (2005), significa basicamente que os
consumidores dispõem-se a pagar um preço premium por produtos e serviços com melhor
qualidade que outros na mesma categoria - desde que isso os faça sentir-se bem e proporcione
valor aspiracional. Mesmo os estratos com níveis médios de renda podem praticar trading up
em alguns produtos e serviços especiais, graças às economias que obtêm praticando o trading
down em categorias menos importantes para eles (SILVERSTEIN; FISKE, 2005; YEOMAN;
MCMAHON-BEATTIE, 2006).
O mercado do Novo Luxo desafia a convenção de que quanto mais alto o preço, menor
o volume. Os produtos desse segmento possuem preços muito mais altos que os
convencionais e vendem volumes bem maiores que os do luxo tradicional. Segundo
Silverstein e Fiske (2005), o trading up abrange tantas categorias e apela para uma gama tão
ampla de consumidores, que passou a representar um importante (e crescente) segmento da
economia americana. Em 2014, as vendas das marcas mais sofisticadas chegaram a
representar 20% do total de 23 categorias de produtos e serviços, atingindo faturamento de
cerca de US$ 400 bilhões. A taxa de crescimento anual dos produtos e serviços do Novo Luxo
é estimada entre 10 e 15%. Os autores calculam o mesmo volume e taxa de crescimento para
a Europa.
Consumidores americanos de classe média dispõem-se a pagar preços entre 50 e 200%
mais altos que os do mercado massivo em categorias como carros, casas, viagens de férias e
alimentação. Na França, pessoas com renda familiar anual superior a 40.000 euros declaram-
se dispostas a pagar entre 20 e 200% a mais por bens de consumo com algumas características
dos produtos de luxo tradicionais (CHARPENTER; ESCHWÈGE, 2006).
Segundo Lipovetsky; Roux (2005), mais de 50% da população francesa consome
algum tipo de luxo, sejam produtos “entrée de gamme” (de entrada na categoria, com valores
mais baixos) ou do segmento luxo acessível, como perfumes e cosméticos. Os clientes do
luxo ‘verdadeiro’ não passam de 6% das mulheres francesas e 2% dos homens
(CHARPENTIER; ESCHWÈGE, 2006).
Assim como o efeito trickle down, o trading up não constitui um fenômeno social
novo; o ser humano sempre procurou enriquecer sua vida por meio de objetos extraordinários.
44
A diferença é que, no presente, essa possibilidade abre-se a porções mais amplas da
população, e há uma vasta disponibilidade de produtos e serviços sofisticados para ajudar as
pessoas a gratificar seus sentidos e aliviar o stress da vida moderna. Segundo Yeoman e
McMahon-Beattie (2006), as pessoas, hoje em dia, desfrutam de muito mais conforto material
que as gerações anteriores, resultando em uma tendência de busca da satisfação pessoal e
aspiracional por intermédio de experiências.
Dentro do conceito de luxo, ganham importância os significados emocionais, as
experiências e as indulgências, em detrimento do status social e do valor monetário. Mais que
sofrer uma democratização, o conceito do luxo se transforma e se amplia para a noção de arte
de viver. Segundo Charpenter; Eschwège (2006), o luxo era antes o comum das pessoas
extraordinárias e a partir de 2006, é o extraordinário das pessoas comuns. O preço elevado, ao
mesmo tempo em que sinaliza qualidade e status, é apenas um dos fatores intangíveis que
formam a percepção do Premium: autenticidade, auto realização, experiências, estilo de vida
aspiracional, são alguns dos fatores a serem considerados pelas marcas que desejarem
participar do Novo Luxo (ALLSOPP, 2005).
A segmentação dos consumidores do novo luxo e as perspectivas para o futuro são
detalhadas na próxima seção.
2.6.4 Segmentação dos consumidores do novo luxo e perspectivas para o futuro
Após um estudo com 2.300 consumidores americanos, Silverstein; Fiske (2005)
segmentaram-nos segundo sua descrição das sensações que o consumo de produtos e serviços
sofisticados desperta. Os motivos e sensações relatados pelos respondentes foram
classificados em quatro grupos, que os autores designaram como “espaços emocionais”. São
eles:
Taking Care of Me: abrange sentir-se bem, recompensar-se por esforços, recuperar o
físico exausto, levantar o espírito, reduzir o stress, obter conforto, descanso e
momentos de paz. Inclui produtos como alimentos gourmet, café, cosméticos,
eletrônicos, mobiliário, spas e acessórios para o banho.
Connecting: envolve descobrir, construir, manter e aprofundar relacionamentos, seja
com pretendentes, amigos ou parentes, pessoas cujos valores e interesses
45
compartilhamos. Acessórios de cozinha, presentes, viagens e restaurantes são
exemplos.
Questing: inclui bens e serviços que enriquecem a existência, trazem novas
experiências, satisfazem a curiosidade, estimulam o físico e o intelecto, transcendem
limites, propiciam aventura e excitação, acrescentam novidades e exotismo para a
vida. No processo, as pessoas aprendem coisas novas, desenvolvem novas habilidades
e se divertem. Esportes, carros, viagens, computadores e vinhos são exemplos.
Individual Style: refere-se aos tipos de consumo que comunicam sofisticação, sucesso,
individualidade e valores pessoais. Roupas, acessórios de moda, carros, bebidas e
viagens permitem expressar estilos, conhecimentos, gostos e valores.
Os consumidores do novo luxo são criaturas complexas e por vezes contraditórias.
Afluentes, sofisticadas e com altas aspirações, também sofrem com preocupações sociais,
falta de tempo e muito stress. Seguem a moda, mas também a desprezam; são influenciados
pelos grupos sociais e culturais, porém cultivam gostos únicos. Amam objetos, mas não
acreditam em consumo conspícuo. Não importa seu nível de renda ou de consumo, querem
sentir-se especiais. Desejam a melhor qualidade por que puderem pagar, mas, ao mesmo
tempo, querem sentir que pagaram um preço justo. Exigem ser bem tratados e respeitados
dentro da loja.
Segundo Danziger (2005), o conceito negativo da exclusividade, típica do luxo
tradicional, deve ser substituído pela da individualidade. Os consumidores querem algo que os
faça sentirem-se especiais e únicos, que expressem seu estilo pessoal e sua identidade. De
acordo com Silverstein; Fiske (2005) os consumidores do novo luxo não se impressionam
com mudanças superficiais nos produtos, na verdade buscam benefícios genuínos e diferenças
reais, aspectos criados não somente pelo marketing, mas por todas as disciplinas gerenciais.
Estes consumidores do novo luxo precisam ser estudados e compreendidos para serem
conquistados pelas empresas (SILVERSTEIN; FISKE, 2005; DANZIGER, 2005). Apesar de
relativamente recente, o novo luxo mostra-se uma tendência importante dentro da indústria do
luxo. Existem inúmeros fatores sociais, culturais e econômicos que devem favorecer um
crescimento ainda maior do setor no futuro:
Aumento da globalização e sua influência sobre o trading up: os consumidores
descobrem novos estilos, ideias e interesses; as empresas conseguem maior acesso,
com custos menores, fornecedores e parceiros em diferentes países do mundo.
46
Aumento do papel da internet e do e-commerce, não só nas vendas, mas na conexão
com os clientes.
Aumento da influência econômica e social das mulheres sozinhas (solteiras e
divorciadas), clientes particularmente ativas do Novo Luxo.
Aumento do número de consumidores seniores e de sua disponibilidade para gastar
consigo e com suas famílias.
Surgimento de uma nova geração de consumidores (entre 6 e 18 anos), representando
o grupo com maior potencial de expansão do trading up. São consumidores
interessados em aprender e viajar, sintonizados com as marcas e que aceitam bem a
aceleração do ciclo de inovações. Buscam satisfação emocional e estão sempre
escalando para níveis mais altos de qualidade e aspirações.
Aumento do poder dos consumidores médios e de sua influência e participação no
desenvolvimento dos produtos. Com poder de compra, conhecimento para selecionar e
uma enorme gama de opções de escolha, refletem a transferência de poder do produtor
para o consumidor. Com isso, crescem em importância as empresas do Novo Luxo,
cujas ofertas são mais difíceis de criar e copiar, por oferecerem vantagens emocionais.
Aumento da importância da experiência de compra e consumo, seja para o
desenvolvimento do produto, para o marketing ou para a venda.
Conforme mais produtos do Novo Luxo surgem no mercado, começa a haver uma
‘polarização’ de categorias inteiras, com quase todas as oportunidades de crescimento e
lucratividade migrando para os extremos: na base, o baixo custo; no topo, a diferenciação e o
premium. As empresas presas no meio veem decrescer suas chances de prosperar, correndo
mesmo o risco de desaparecer. Os consumidores de renda média pagam preços mais altos nos
produtos do Novo Luxo, porque podem fazer trade down nas categorias consideradas menos
importantes. Esse fenômeno de trading up / trading down verifica-se em inúmeras categorias,
como carros, eletrodomésticos, vestuário, pet food e turismo. A polarização do mercado
exerce forte impacto nas indústrias e empresas, que precisam enfrentar uma escolha difícil:
focar em um dos extremos do mercado ou aprender a servir a ambos.
Enquanto o luxo tradicional oferece primordialmente status e exclusividade, o que
diferencia o Novo Luxo é principalmente seu apelo emocional para os consumidores. Da
mesma forma, enquanto os bens de consumo de massa competem em termos de apelo de
preço, funcionalidade e conveniência, os produtos e serviços do Novo Luxo oferecem um
estilo de vida confortável, deixando mais fáceis, agradáveis e satisfatórias as tarefas
47
cotidianas. Uma vida luxuosa não tem a ver necessariamente com dinheiro, e sim com as
experiências e sentimentos que o dinheiro pode comprar (DANZIGER, 2005).
No mercado do luxo tradicional, a polarização para o extremo superior do mercado
traduz-se na oferta cada vez maior do excepcional, do raro, do mais exclusivo e
luxuoso, acompanhado de um serviço refinado e personalizado. O número de pessoas ricas
não está diminuindo – pelo contrário. A resposta tem sido redefinir o alto luxo em termos de
acesso: um ato exclusivo e pessoal, maximizando o individualismo, a personalização e uma
exclusividade quase egoísta. O luxo ‘verdadeiro’ volta-se para o sob-medida, o feito à mão, o
sob-encomenda, os serviços a domicílio ou à la carte, o members-only (CHARPENTIER;
ESCHWÈGE, 2006). Mais do que se destacar, os consumidores modernos do luxo tradicional
procuram discrição, acesso especial, surpresa, e mesmo segredo; os ricos querem desfrutar
seus confortos em privacidade, junto aos membros de sua própria tribo.
A ideia contemporânea do luxo é marcada pelo desejo de conciliar criação e
permanência, harmonizando a sede por novidades com as grandes heranças históricas. É
também a expressão simultânea de ostentação e exclusivismo, por um lado, e escolha pessoal,
prazer e identidade, por outro. De acordo com Lipovestky; Roux (2005) ao se reinventar, que
o luxo permaneça aquilo que nunca deixou de ser; ou seja, um ardente desejo da humanidade
pelo que a transcende, ou seja, o culto do belo e do bom, a homenagem dos homens à criação,
o respeito aos outros, o amor à obra e ao produto bem feitos.
A incerteza quanto ao que adquirir leva o consumidor a fazer mais comparações,
análises e esforços de busca. O esforço de compra também varia de acordo com a intensidade
do desejo de encontrar o produto ou marca específicos, com o tipo de produto e com a
disponibilidade oferecida pelo varejo. A classificação original de Copeland e Bucklin em
1962 previa três tipos de bens: de conveniência, de compra comparada e de especialidade.
Kotler e Keller (2006) acrescentam um quarto tipo, os bens não procurados.
A Figura 11 apresentada a seguir ilustra os tipos de bens.
48
Figura 11 – Tipos de bens
Bens de
conveniência
Produtos comprados regular e imediatamente, sem planejamento ou esforço de busca.
Para eles, o consumidor possui um mapeamento de preferências prévio; portanto, não
se dispõe a empreender grandes esforços para adquiri-los. O consumidor é indiferente
quanto aos substitutos e compra o que estiver mais acessível.
Bens de compra
comparada
Esses bens não possuem um mapeamento de preferências prévio, o que exige que o
consumidor empreenda esforços de busca e avaliação de alternativas antes de
comprar. O processo de seleção e compra caracteriza-se pela comparação baseada em
adequação, preço, qualidade ou estilo. Tornam-se vitais alguns aspectos do varejo,
como a grande variedade de mercadorias para satisfazer diferentes gostos e uma
força de vendas treinada para informar e aconselhar os clientes.
Bens de
especialidade
A pessoa reconhece que apenas uma marca ou produto, graças a suas características
únicas, é capaz de satisfazer suas necessidades. Como sua preferência é forte, o
consumidor dispõe-se a fazer um esforço adicional para a compra. Ser ou não
acessível é indiferente. A aquisição não envolve comparações; os compradores
apenas investem tempo e esforço para encontrar os locais de venda dos produtos
desejados.
Bens não-
procurados
São aqueles que o consumidor não conhece ou normalmente não pensa em adquirir,
como seguros e túmulos. (KOTLER; KELLER, 2006).
Fonte: Kotler; Keller, (2006, p. 369)
O tipo de bem de consumo exerce influência sobre as estratégias de varejo e
distribuição. O mercado do luxo lida principalmente com bens de especialidade. Vários
autores definem o produto de luxo segundo diferentes critérios. Alléres (2000) lista como suas
características: perfeição na concepção e concretização do produto, alto padrão estético,
raridade, inacessibilidade, criatividade e uma apresentação global nobre e bem estudada (em
termos de design, cores, qualidade dos materiais, etc.).
Segundo Vigneron e Johnson (2004), há cinco dimensões-chave nas marcas de
prestígio, que as destacam das marcas massificadas. Três dessas dimensões relacionam- se
com percepções dentro de um contexto não pessoal:
Conspicuidade: status e preço alto.
Singularidade: exclusividade e raridade.
Qualidade: necessariamente superior, indicada pelo alto preço. As outras duas
dimensões são influenciadas pelo contexto pessoal:
Extensão do eu: reforço da identidade, através de significados simbólicos
normalmente ditados pelo grupo de referência.
Hedonismo: benefícios emocionais e prazeres sensoriais, mais influenciados pela
opinião pessoal.
49
As marcas de luxo variam nas percepções dos consumidores, segundo uma escala
dessas cinco dimensões. Os consumidores fazem trade-off entre as cinco, pois nem sempre
podem adquirir as marcas mais completas. As cinco dimensões se integram para criar marcas
fortes e duradouras (VIGNERON; JOHSON, 2004). O princípio da raridade relaciona-se
fortemente com o conceito de marcas de luxo: seu prestígio é erodido se muitas pessoas têm
acesso ao produto. Isso cria um paradoxo para o seu gerenciamento: as empresas precisam
manter o frágil equilíbrio entre alta exposição e conhecimento com um nível controlado de
vendas. Um componente essencial do valor da marca de prestígio é, portanto, o contraponto
entre desejo e inacessibilidade (RILEY; LOMAX; BLUNDEN, 2004).
A associação com o país de origem recebe particular atenção no caso das marcas de
prestígio. As imagens que os países projetam são indicadores extrínsecos das avaliações feitas
sobre os produtos; os consumidores utilizam a informação sobre o país de origem como
indicador de qualidade (STREHLAU; 2007). Piron (2000) reforça este contexto com sua
pesquisa a impressão de que o indicador “made in ...” seria de fato um dos elementos a serem
considerados na escolha de uma marca. Segundo Danziger (2004), o aspecto histórico do
patrimônio da marca, necessariamente construído em longo prazo, é suportado por uma forte
cultura dedicada a preservar sua reputação. Essa permanência reside muito mais nos valores
da marca, os quais presidem suas criações, produções e manifestações, do que nos seus sinais
externos: signos, códigos e estética (LIPOVETSKY; ROUX, 2005).
De acordo com Lipovetsky; Roux (2005), os fatores-chave do sucesso de uma marca
de luxo supõem: uma identidade clara e legível projetada de maneira criativa e coerente no
tempo e no espaço, um ou mais produtos faróis facilmente identificáveis e atribuíveis à
marca, uma cultura inovadora associada a processos de gestão rigorosos. Tudo isso implica a
um só tempo uma visão de longo prazo e um enraizamento na atualidade, no cliente e no
mercado.
De forma a oferecer uma visão rápida dos autores trabalhados até esta seção, a Figura
12 a seguir destaca os principais autores e temas.
50
Figura 12 – Principais autores e trabalhos realizados.
Fonte: Kotler; Keller, (2006, p. 369)
As discussões referentes aos fatores ligados ao luxo e as variáveis deste estudo serão
apresentados na próxima seção.
TeoriaPrincipais
autores
Questões de
InvestigaçãoObjetivos da Pesquisa Técnicas de Análise Resultados
Atitude dos
consumidores
brasileiros com relação
ao luxo.
Identificar as atitudes dos
consumidores pesquisadosEstudo empírico
Fatores: Fontes de Prazer;
Exibição do Status;
Exclusividade; Old Money;
Influência Cultural; Valores e
Significados do Luxo
Espaços emocionais
dos consumidores
brasileiros
Identificar os espaços
emocionaisEstudo empírico
Fatores: Eu me expresso; Eu
quero o melhor; Eu mereço, Eu
vivencio; Sair da rotirna.
Comportamento de
consumo dos produtos
de luxo ou sofisticados
Identificar os
comportamentos de
consumo
Estudo empíricoFatores: Trade Up; Embaixador
da Marca;
Valores e significados
dos produtos de luxo
Identificar os valores e
significados do luxoEstudo empírico
Fatores: Hedonismo,
Distinção, Prazer, Vaidade.
Sentimentos como
experiência de consumo
do luxo.
Identificar os sentimentos
da experiência do luxo.Estudo empírico
Fatores: Prazer, Afeto,
Distinção, Beleza, Desejo,
Realização Pessoal, Estima dos
outros.
Processo da compra
Engel, Blackwell
e Miniard (2009),
Kohtler e Keller
(2006), Solomon
(2011),
Processo da Compra Descrever o processo Estudo empíricoFatores: sociais, culturais e
psicológicos.
Atitude
Ajzen (2005,
2011), Ajzen e
Fishbein (1975),
Galhanone
(2005), Gil (2009),
Engel, Blackwell
e Miniard (2011),
Atitude: formação,
componentes.
Visão comportamental e
contemporânea da atitude
Estudos empíricos e
qualitativos
Fatores: componentes
conativos, afetivos e
cognitivos.
Intenção de Compra
Mandhachitara,
Poolthoong
(2011); Engel,
Blackwell e
Miniard (2009);
Ajzen e Fishbein
(1975),
Teoria do
comportamento
Planejado
Compreender os aspectos
do consumidor e seu
comportamento
Estudos empíricos e
qualitativos
A intenção é antecedente
imediato do comportamento e é
determinada pela Atitude.
Mercado de Luxo
Allérès,
Castarède,
D'Angelo,
Lipovetsky e
Roux,
Fatores relevantes
sobre o conceito do
luxo e seu mercado.
Identificar os principais
aspectos e fatos deste
mercado.
Revisão bibliográfica Evolução do conceito
Marketing de Luxo
Allérès,
Castarède,
Danziger,
Lipovetsky e
Roux, Strehlau,
D'Angelo (2003),
Slater (2002),
Solomon(2011),
Galhanone
(2005)
Aspectos
diferenciadores ou
específicos do
marketing de Luxo,
consumidor e segmento
de luxo.
Apontar as principais
características do marketing
de luxo.
Revisão bibliográfica
Discutir os aspectos
mercadológicos: perfis de
consumo do luxo (clustering )
D'Angelo (2004),
Danziger,
Dubois, Czellar e
Laurent, Engel,
Blackwell e
Minniard,
Schiffman e
Kanuk,
Siverstein e
Fiske, Solomon,
Strehlau, Kohtler
e Keller, Ajzen e
Fishbein, Altaff,
Bourdie,
Solomon (2011),
Vigneron e
Johnson (1999),
Comportamento do
Consumidor
51
2.6.5 Fatores ligados ao luxo
De acordo com Dubois, Czellar e Laurent (2005), ao longo do século XX, pesquisas
foram conduzidas sobre o tema luxo em diversas disciplinas, incluindo análise histórica,
modelagem econométrica (BAGWELL; BERNHEIM, 1996; COELHO; McCLURE, 2004), a
psicologia econômica (LEIBENSTEIN, 1950; VEBLEN, 1983; BRAUN; WICKLUND,
1989) e comercialização (DUBOIS; LAURENT, 1993; KIVETZ; SIMONSON, 2003).
Apesar do corpo substancial de conhecimento acumulado durante as últimas décadas,
pesquisas sobre o tema das atitudes dos consumidores em direção ao luxo permanecem sendo
um campo a ser explorado. O tema é importante, pois insights sobre os tipos de atitude para
com luxo e sua distribuição em um mercado-alvo são essenciais para o posicionamento de
produtos e marcas sofisticadas.
Vigneron e Johnson (1999) investigaram o consumidor que busca prestígio por meio
de suas compras. De acordo com os autores, as marcas que satisfazem essa necessidade
possuem as seguintes características: a) o consumo da marca leva status ao usuário. Os preços
mais altos aumentam a sensação de status quando comparados com preços mais baixos; b) se
a maioria da população de um local possui um produto de determinada marca, ela não pode
ser considerada um exemplo de marca que proporciona prestígio ao seu usuário; c) na hora da
compra, o consumidor leva em conta os benefícios sociais que irá receber ao usar o produto;
d) a compra satisfaz uma necessidade emocional. Toda experiência de compra é trabalhada
pela empresa para garantir prazer ao comprador; e) os produtos são superiores de um ponto de
vista técnico.
Segundo Gil (2009), o conceito de luxo, a partir de um ponto de vista histórico,
encontra-se associado a um comportamento improdutivo e de tensão entre os membros da
sociedade. Trata-se de algo dispensável, mas que conduz ao prazer e conforto que apresenta
um alto custo, sendo de difícil aquisição. Heine (2010) complementa ao afirmar que as marcas
de luxo são representadas nas mentes dos consumidores como imagens que associam um
elevado nível de preço, qualidade, estética, singularidade, algo de extraordinário e outras
associações não funcionais.
Para Holt (2010), os consumidores aproximam-se de objetos e recursos de valor com o
intuito de envolver outras pessoas, seja para impressioná-las, estabelecer amizades ou apenas
para chamar a atenção. O autor coloca ainda o consumo como algo que não se refere apenas a
uma experiência com diversas faces. As experiências possuem vida própria, podendo
52
iluminar, entediar, entreter ou até mesmo enfurecer os consumidores. Ainda segundo Holt
(2010), o “propósito” do consumo poderá ser classificado em quatro dimensões distintas: o
consumo como experiência, como integração, como classificação ou como interação. Segundo
Batra e Ahtola (1991), as atitudes do consumidor face ao luxo são multidimensionais.
Bian e Forsythe (2012), em estudo de caráter teórico e prático, revelaram como a
atitude e intenção de compra se apresentam para consumidores americanos e chineses no
mercado de luxo. A partir do emprego de Modelagem de Equações Estruturais, foi possível
relacionar os aspectos principais que constroem a importância na atitude e intenção de compra
de produtos de luxo. Ko e Megehee (2011) apresentam artigos sobre luxo e avaliaram as
respostas para variáveis como status, valores, comportamento do consumidor de luxo e gestão
de marca. O aspecto falsificação também foi considerado em treze países e seu efeito assim
como a comercialização é generalizada em âmbito mundial.
A pesquisa de Petersen e Heine (2013) indicou que o consumo de artigos de luxo pode
ajudar a reparar estados emocionais negativos, bem como manter estados emocionais
positivos, e que inclusive os consumidores estão mais predispostos a adquirir este tipo de
produto quando notam que ele pode contribuir para regular suas emoções desta forma.
A seguir serão apresentadas as variáveis relacionadas ao luxo para este estudo,
iniciando com as variáveis dependentes e a seguir as variáveis independentes, conforme o
modelo de estudo proposto e detalhado na seção 3.
2.6.6 Atitude face ao luxo
De acordo com Gil (2009), as atitudes são geralmente um tópico essencial no que se
refere ao universo do comportamento do consumidor. Ao adquirir produtos de marcas de
luxo, o consumidor procura distinguir-se dos demais, buscando o atributo da exclusividade;
neste contexto o produto com marca de luxo assume um papel no sistema de influências
interpessoais e sociais já que permite demonstrar que um indivíduo possui objetos
reconhecidos e desejados, que utiliza produtos raros e que pode deles dispor da forma como
quiser (STREHLAU, 2008; HUERTAS, 2006; GOLDSMITH; CLARK, 2008).
De acordo com Heine (2010), as marcas de luxo são consideradas como condutoras de
qualidade pelos consumidores, sendo associadas a um alto nível de preço, estética, raridade,
entre outros. São produtos considerados como únicos, inacessíveis e que representam status e
53
poder. Embora as atitudes dos consumidores face ao luxo variem de forma significativa, mas
a maioria das pessoas posiciona-se de forma positiva, quer aquelas que acreditam que o luxo
faz parte de suas vidas, quer aquelas que não possuem muito conhecimento e familiaridade
com o universo do luxo (DUBOIS; LAURENT, 1993).
Os consumidores com atitudes ambíguas referem-se ao luxo pessoal de forma positiva
mas criticam o luxo alheio (HAATAJA, 2011), conforme observado em sua pesquisa
qualitativa sobre as atitudes dos consumidores jovens face aos produtos de luxo, pode-se
constatar alguns motivos e atitudes pelas quais os bens de luxo são consumidos: a) garantir o
status social; b) mostrar que possui dinheiro para comprar; c) sentir-se único e especial,
diferente dos demais; d) poder comprar tudo o que desejar; e) apreciar e satisfazer algum
desejo; f) comprar pela qualidade do produto; g) comprar pela apreciação da marca; h)
consumir como um hobbie.
Dubois e Duquesne (1993) em seu estudo sobre atitude face ao luxo, identificaram
duas formas principais de acesso aos produtos de luxo: a) ostentação como motivo principal
para a aquisição e os aspectos tangíveis como preço, design e qualidade são fundamentais; b)
vislumbra a compra e utilização dos objetos de luxo como uma possibilidade de extensão de
si, e expressão de valores individuais ou de grupo, enfatizando seu caráter simbólico.
2.6.7 Intenção de compra no luxo
Intenção de compra é a vontade de comprar um produto, é o ponto de conexão entre
uma atitude e um comportamento de compra (SANGYOUNG, SUNGYOUONG; 1999). A
intenção de compra é mais eficaz na previsão do comportamento de compra, porque os
consumidores experimentam um efeito mais direto da intenção de compra do que comparado
somente à atitude (KOH, 2013). Intenção de compra é o último passo no modelo de atitude
em relação à compra, que mede a atitude de uma pessoa em direção ao ato de comprar em vez
da atitude para com o próprio produto (SOLOMON, 2011).
Cesare e Gianluigi (2011) investigaram os fatores determinantes da intenção da
compra de bens de moda de luxo no mercado italiano. Eles concluíram que os consumidores
compram produtos de luxo da moda, basicamente, para coincidir com o seu estilo de vida,
agradando assim suas motivações internas (CESARE, GIANLUIGI, 2011). O mapa resultante
da sua pirâmide de dados demonstra que a autoconfiança e auto-realização são os valores
54
finais na compra de produtos de luxo. Sua pesquisa, entretanto, examinou somente o consumo
de luxo no mercado italiano, o que representa um dos maiores e mais maduro mercados para
os produtos da moda de luxo.
Knag (2012) indica que as indústrias e mercados de luxo representam uma área que
recebe bastante atenção por parte da comunicação social, e que diversos pesquisadores têm
contribuído com estudos relevantes para a área do comportamento do consumidor. No
entanto, o autor refere à insuficiência de dados no que concerne aos motivos que levam os
indivíduos a realizar o ato de consumo, pois este pode ser alterado em virtude de diferentes
circunstâncias.
Silverstein & Fiske (2005) realizaram um estudo com a intenção de criar uma
ferramenta de ajuda aos consumidores e criadores do novo luxo para auxiliar na compreensão
dos impulsos-chave que justificam as compras de luxo. Nesta pesquisa, os autores apontam
quatro esferas emocionais que levam os indivíduos ao ato do consumo: Taking care of me,
Connecting, Questing e Individual Style explorados anteriormente neste trabalho.
Segundo uma pesquisa realizada por Haataja (2011) sobre as atitudes e intenções dos
jovens face aos produtos de luxo, as razões que influenciam as decisões de compra, de um
modo geral, poderão ser divididas em dois grupos: as razões relativas ao produto em si tais
como preço, qualidade, marca, estilo, oferta, questões ambientais; e as razões que se referem
ao próprio consumidor, tais como: a satisfação percebida, a experiência própria, as
necessidades e a demonstração de status social.
2.6.8 Influência social
Segundo estudos de Hung et al.. (2011), fatores externos contribuem para o valor
percebido de uma posse quando o objetivo de uma compra de luxo significar riqueza, status
social e/ou procura de aprovação. Desta forma o indivíduo é estimulado a comprar produtos
de luxo por influência social. Para o autor, consumidores socialmente orientados são
motivados a possuir produtos de marcas luxuosas a fim de mostrar status e sucesso perante os
seus grupos sociais.
De acordo com Altaf; Troccoli (2009), o consumidor apresenta um perfil específico,
sendo exigente e, muitas vezes, apenas estabelece relação com marcas ou com os produtos
55
quando existe um valor social acrescido. Desta forma, o seu diferencial é ser um consumidor
requintado que deseja produtos ou serviços de qualidade, teoricamente de valor elevado, e
duradouros.
Alguns indivíduos consomem luxo pelo seu significado simbólico, do que ele é capaz
de comunicar ao mundo a respeito de sua riqueza e de seu valor (TRUONG, 2011). De acordo
com Tsai (2005), os consumidores são motivados e orientados a consumirem marcas de luxo
para exibirem seu status e sucesso ao seu grupo social. Para Hung et al.. (2011) os
consumidores socialmente orientados são motivados a possuir produtos de marcas luxuosas a
fim de mostrar status e sucesso perante os seus grupos sociais. Segundo Altaf; Troccoli
(2009), o consumidor apresenta um perfil específico, sendo exigente e, muitas vezes, apenas
estabelece relação com marcas ou com os produtos quando existe um valor social acrescido.
Desta forma, o seu diferencial é ser um consumidor requintado que deseja produtos ou
serviços de qualidade, teoricamente de valor elevado, e duradouros.
Para Wattanasuwan (2005), os produtos que compramos, as atividades que realizamos
e as filosofias e crenças que possuímos representam quem somos e com quem nos
identificamos. Yu; Bastian (2010) acrescentam ainda que as pessoas acreditam que a
experiência de compra satisfaz a necessidade de interação social. Existe quem considere as
compras como uma oportunidade de melhoria ou enriquecimento de amizades pessoais. A
partir de estudos realizados por Gil (2009), é importante fazer a associação dos chamados
“grupos de referência” como influentes no consumo de bens de luxo.
A referência social e a consequente construção da identidade de cada indivíduo parece
ser um dos determinantes do consumo de luxo. A compra de produtos de marca de luxo
poderá ser importante na procura contínua dos indivíduos pela representação e posição social
(VIGNERON; JOHSON, 2004). Segundo Teimourpour et al.. (2012), os indivíduos na
procura pelo status social encontram-se mais propensos a usar os produtos socialmente
consumidos. O mesmo verifica-se pelo desejo de retratar a situação como motivo dominante
para a compra e consumo.
É igualmente importante salientar a relação desta variável com o modelo das
dimensões do Luxo por Wiedmann et al.. (2009), citado anteriormente no presente estudo.
Uma das dimensões refere-se à dimensão social que indica justamente que o consumo de bens
de luxo apresenta uma forte função social. Segundo Vigneron e Johnson (1999), esta
dimensão social refere-se aos benefícios percebidos que os indivíduos obtêm ao consumir
56
produtos e serviços reconhecidos pelo seu próprio círculo social, fato este que poderá afetar
positivamente a intenção de compra e o consumo de marcas de luxo.
2.6.9 Valor simbólico
Os produtos de marcas de luxo têm intensa carga simbólica e emocional. Segundo
Rohenkohl (2011), o valor simbólico é associado a algum momento em especial ou remete a
alguma relação com pessoa ou local em particular.
Admitindo que os objetos luxuosos expressam os desejos e emoções humanos, por
meio deles pode-se conhecer um pouco os valores, crenças e atitudes dos consumidores
(GALHANONE et al.., 2008; HUSIC; CICIC, 2009). Ao adquirir produtos de marcas de
luxo, o consumidor procura distinguir-se dos demais, buscando o atributo da exclusividade.
Segundo Allérès (2006), no que respeita especificamente às marcas de luxo, as
expectativas dos consumidores tornam-se cada dia mais complexas e estes produtos possuem
uma dimensão simbólica que necessita ser considerada. No referente à posse de produtos de
marcas luxuosas, o valor simbólico pode conceder algum sinal aos demais consumidores
assim como o uso destes produtos. O valor simbólico refere-se à pessoa e às suas
características quando utiliza os produtos de luxo (BERTHON et al.., 2012).
O produto com marca de luxo assume um papel no sistema de influências
interpessoais e sociais já que permite demonstrar que um indivíduo possui objetos
reconhecidos e desejados, que utiliza produtos raros e que pode deles dispor da forma como
quiser (STREHLAU, 2008; HUERTAS, 2006; GOLDSMITH; CLARK, 2008). Os produtos
de marca de luxo são provavelmente os mais representativos da complexidade da escolha de
um objeto e de um ato de compra (ALLÈRÉS, 2006), dado que seus compradores apresentam
ao mesmo tempo, todos os fatores mais racionais da compra (qualidade e originalidade) e os
mais irracionais (procura de distinção, gosto pelos objetos da marca).
Estudos de Goldsmith e Clark (2008) apontam evidências de que o consumidor
adquire as marcas de luxo para pertencer a determinados grupos de aspiração. Desse modo, há
o entendimento de que os produtos de marcas de luxo favorecem a obtenção de estima e de
distinção, conferem originalidade, geram admiração e servem como símbolo de poder e
ostentação (ALLÈRÉS, 2006; GOLDSMITH; STREHLAU, 2007; CLARK, 2008;
57
CHRISTODOULIDES; MICHAELIDOU; LI, 2009). De acordo com Berthon et al.. (2012),
as percepções do consumidor face aos produtos de luxo dividem-se em três dimensões: a
dimensão funcional, experimental e a simbólica. Esta última representa o valor simbólico que
é remetido para os bens de luxo.
Segundo Truong (2011), alguns indivíduos consomem produtos de luxo pelo
significado simbólico que se comunica com o mundo sobre a riqueza e o valor de quem os
possui. Heine (2010) inclui também o simbólico como uma característica das marcas de luxo,
alegando que estas marcas representam “o melhor, do melhor, para o melhor”. Carcano et al..
(2011) complementa, indicando que a marca de luxo é, muitas vezes, afixada a qualquer bem
ou serviço com algum grau de valor simbólico, representando um valor para os consumidores
que vai além da funcionalidade em si. Troye (1999) divide o conceito de produto em dois
níveis, o material e o imaterial. O imaterial é constituído pelas propriedades que atribuímos ao
produto, tais como a imagem, o prestígio e as emoções.
Em concordância com os autores acima citados, Dijk (2009) refere que um dos
principais aspectos referentes ao luxo são os fatores emocionais. Ao adquirir e possuir bens de
luxo, os consumidores obtêm um benefício emocional adicional de autoestima, prestígio,
assim como de uma sensação de mais status. Para Smith; Colgate (2007) o valor simbólico
refere-se às associações de cunho psicológico que os consumidores atribuem aos produtos.
2.6.10 Hedonismo
O hedonismo tem sua origem no termo grego hedoné, que significa prazer, alegria e
desejo. Pessoas com essa característica compram produtos de luxo para ter aprazimento. Ao
consumir um bem refinado, o usuário tem todos os seus sentidos estimulados.
A percepção de valor hedônico está vinculada a experiências emocionais dos
consumidores (HISCHAN; HOLDBROOK, 1982). Pode-se dizer que o valor hedônico é
caracterizado pela busca da satisfação de um desejo, expressado em um consumo experiencial
(MILLER, 2005). Alguns teóricos descrevem o hedonismo como parte integrante dos estudos
sobre dimensões e valores do universo do Luxo, diferentes sentidos podem ser estimulados
através da experiência hedônica proporcionada pelos produtos de luxo (KAPFERER, 1997;
DUBOIS; LAURENT;CZELLAR, 2005; LIPOVETSKY; ROUX, 2005).
58
Teimourpour et al.. (2012) explica, ao tratar do valor hedônico nas dimensões do luxo
por Wiedmann (2009), que várias definições de luxo salientam características como conforto,
beleza e prazer. Tal resultado, destaca que alguns consumidores possam ser atraídos para o
mercado de luxo devido a uma experiência emocional positiva, resultante da experiência de
consumo.
Sheth et al.. (1991) referem que um indivíduo poderá ser considerado como hedônico
quando adquire e/ou consome produtos de recompensa pessoal e realização, ou seja, quando o
consumo se encontra relacionado com a obtenção de benefícios emocionais e subjetivos.
Através de uma pesquisa realizada, Yu; Bastian (2010) constataram uma variedade de
necessidades hedônicas que influenciam os consumidores para um comportamento de compra
por impulso (como satisfação, “novidade”, forma de escape e interação social). Segundo
O’Shaughnessy e O’Shaughnessy (2002) o hedonismo é tipicamente considerado como uma
forma de egoísmo, onde o prazer e o ato de evitar aquilo que é simples constitui razões
dominantes para o ato de consumir. Os consumidores são conduzidos a um auto-
questionamento relativamente ao bem-estar, sem calcular as consequências sérias da ação de
consumo.
O consumo hedônico encontra-se relacionado com diversos aspectos do
comportamento do consumidor, aspectos estes multissensoriais que conduzem o indivíduo
para o consumo na procura de experiências subjetivas decorrentes do ato da compra
(HIRSCHAMN; HOLBROOK, 1982). Vigneron e Johnson (1999) investigaram o
consumidor que busca prestigio por meio de suas compras.
As marcas que satisfazem essa necessidade possuem as seguintes características
(VIGNERON; JOHNSON (1999): i) o consumo da marca leva status ao usuário. Os preços
mais altos aumentam a sensação de status quando comparados com preços mais baixos; b) se
a maioria da população de um local possui um produto de determinada marca, ela não pode
ser considerada um exemplo de marca que proporciona prestigio ao seu usuário; c) na hora da
compra, o consumidor leva em conta os benefícios sociais que irá receber ao usar o produto;
d) a compra satisfaz uma necessidade emocional. Toda experiência de compra é elaborada
pela empresa para garantir prazer ao comprador; e f) os produtos são superiores de um ponto
de vista técnico. A qualidade da matéria‐prima é impar e o processo de produção é minucioso.
O hedonismo é a uma das motivações que afeta o consumidor que busca prestígio.
Certos produtos possuem valores emocionais para determinadas pessoas. Quem preza o
hedonismo não irá dar tanta importância para os efeitos de conspicuidade associados ao
59
consumo de um produto de luxo (DUBOIS; PATERNAUT, 1995). O ato da compra em si é o
que mais motiva esse tipo de consumidor, pois a experiência de compra é um ato sensorial
prazeroso.
2.6.11 Vaidade
Vaidade é definida como a alegria de sentir-se superior aos outros e a infelicidade de
sentir-se inferior aos outros (FAN, 2014). Frequentemente, a vaidade refere-se a um cuidado,
que pode chegar ao excesso, com o próprio corpo e beleza. Netemeyer, Burton e Lichtenstein
(1995) identificam dois tipos principais de vaidade: primeiro, a vaidade com a aparência
física, ou seja, uma preocupação que conduz a uma visão positiva e possivelmente exagerada
da aparência física; segundo, a vaidade de realização dos objetivos que incorpora a preocu-
pação com a realização e o alcance de objetivos, assim como uma visão positiva (exagerada)
quanto ao atingimento deles.
A variável vaidade encontra-se relacionada com o uso de produtos para cuidados
pessoais, por motivos de vaidade física, ou com a ostentação de objetos de status e poder,
bem como uma preocupação excessiva (positiva ou negativa) com a aparência e realizações
pessoais (Hung et al.., 2011). Segundo estudos realizados por Hung et al.. (2011), a vaidade
encontra-se altamente relacionada com o consumo de marcas de moda de luxo, uma vez que
os indivíduos estão propensos a gastos com produtos de alto prestígio e são consumidores que
se encontram em constante consumo de novos produtos para satisfação da autoestima.
Durvasula e Lysonski (2010), em estudo conduzido na China, observaram que esse
tipo de vaidade é afetado pela dimensão poder/prestígio e pelas atitudes ante o dinheiro,
definem vaidade como um orgulho excessivo que o indivíduo possui relativamente à sua
aparência ou em relação às suas realizações. Desta forma, dividem a Vaidade em duas
dimensões: física e realização. Netemeyer et al.. (1995) referem igualmente a vaidade como
relativa à aparência e às realizações. No entanto, este autor é um pouco mais detalhista
quando afirma que se trata de uma preocupação com a aparência física, de uma visão positiva
e, talvez, exagerada da preocupação com o físico, de uma preocupação com as realizações e
de uma visão positiva, talvez, exagerada de concretização de realizações.
60
Segundo Burton et al.. (1995), ao referirem-se à dimensão física da vaidade, relata que
as técnicas para alcance da perfeição na sua aparência física são facilmente encontradas em
artigos que discutem dieta, cirurgia cosmética, uso de esteroides, roupas e cosméticos. Desta
forma, o comportamento de compra do consumidor poderá ser totalmente, ou em parte,
guiado pelos parâmetros relacionados com a aparência estipulada pela sociedade
(DURVASULA; LYSONSKI, 2010).
No que concerne à vaidade em relação às realizações e também às conquistas,
Netemeyer et al.. (1995) referem que esta experiência poderá ser observada quando os
consumidores utilizam o consumo conspícuo como um meio de transmissão do seu sucesso
ou status social. Os bens materiais tornam-se numa forma de revelar a realização pessoal. Este
comportamento do consumidor poderá ser igualmente explicado quando nos referimos a
alguma das restantes variáveis que antecedem as atitudes de compra face ao luxo.
Os autores acreditam que a vaidade é mais importante do que se acredita, uma vez que
o seu papel respeita à conexão entre a identidade do indivíduo e do seu desejo de mundo
externo através de cumprimentos simbólicos e sensoriais (WANG; WALLER, 2006;
WATCHRAVESRINGKAN, 2008). Através de estudo em 2006 sobre a vaidade e a
percepção de marca de luxo, os autores Wang; Waller (2006) concebem a vaidade como
sendo importante ao consumo de marcas de luxo, concluindo que os consumidores
pretenderão adquirir e consumir constantemente novos produtos, de modo a satisfazer os seus
desejos e manter a autoestima elevada.
2.6.12 Status
Estudos de comportamento do consumidor utilizam a abordagem psicológica de status
(GOLDSMITH, FLYNN, KIM, 2010). Eastman, Goldsmith e Flynn (1999, p.2) afirmam que
“consumo de status é um processo motivacional pelo qual os indivíduos se esforçam para
melhorar sua posição social, por meio do consumo de produtos que conferem ou simbolizam
status para o próprio indivíduo e para os outros”. Na mesma linha de pensamento, O´Cass e
Frost (2002, p.68) argumentam que o consumo de status “é um processo de obtenção de status
ou prestígio social a partir da aquisição e consumo de bens que o indivíduo e outras pessoas
significativas percebem ser de grande status”. Embora a procura de status seja uma motivação
humana universal, o consumo de status refere-se a uma manifestação de mercado específica
61
desta motivação. Para Slater (2002), o consumo relaciona-se fortemente à cultura, observando
que o mesmo tornou-se a forma pela qual a sociedade passou a assimilar a sua própria cultura.
Para o autor, todo o consumo é, por consequência, cultural, ao passo que envolve valores e
significados partilhados socialmente e tudo o que consumimos possui um significado cultural
específico.
A fim de obter status através do consumo, o indivíduo tem como objetivo alcançar
reconhecimento pelo grupo de certa posição na hierarquia social (STREHLAU; ARANHA,
2004). Nesse sentido, é relevante que as empresas conheçam o grau de consumo de status
para identificar as características do público-alvo e, assim, oferecer alternativas adequadas às
necessidades e desejos dos consumidores.
Um produto de luxo é aquele que confere distinção social por meio de símbolo de
status socialmente desejável e por vezes escasso na sociedade. Um dos motivos que as
pessoas adquirem luxo é buscando tal distinção na sociedade, ou seja, obter um status na
sociedade. Cabe a sociedade ou ao outro(s) atribuir o status a uma determinada pessoa,
família ou classe social (EASTMAN et al.., 1999). Os autores observam que o status pode ser
de três tipos: herdado (luxo fundado nos valores da aristocracia); por realização (conferida por
saber, poder ou respeito); e pelo consumo (ou seja, status pelo consumo de produtos
simbólicos em determinada sociedade). No consumo para obtenção de status, o objetivo do
consumidor é obter reconhecimento pelo grupo de certa posição na hierarquia social. As
mercadorias são usadas como forma de criar e manter distinções sociais (FEATHERSTONE,
1995).
Segundo Taylor et al.. (2011), uma das razões que leva as pessoas a comprarem
produtos de luxo é gerar atenção de outros e ou causar inveja. Essa dimensão é muito
importante para aqueles que são influenciados por grupos de referência e que consomem
produtos de luxo para demonstrar status. Ao comprar um produto de luxo específico, o
consumidor pode ganhar status dentro do seu grupo de referência (HUSIC; CICIC, 2009). A
sociedade moderna tende a consumir produtos de luxo pelo consumo ostentatório. É, de fato,
uma exibição de riqueza.O cliente compra um produto mais pelo status social oferecido por
ele do que por sua utilidade (LIPOVETSKY, 2007).
62
2.6.13 Posse e sucesso
As escolhas dos consumidores por certos produtos e marcas são influenciadas, de
acordo com Lipovetsky (2007), pelas imagens de poder, elegância, dinamismo, feminilidade,
segurança, refinamento, dentre muitas outras. Os consumidores se deparam com um universo
muito vasto de produtos, preços, marcas e fornecedores pelos quais escolher, e então buscam
avaliar dentre eles qual oferta proporciona maior valor (KOTLER, 2000). Este valor
proporcionado pode variar de acordo com as necessidades de cada pessoa e estilos de vida,
por exemplo (BLACKWELL et al.., 2009).
A variável posse e sucesso encontra-se relacionada com o materialismo. Trata-se de
indivíduos que acreditam que as suas posses representam o centro das suas vidas. As posses
são essenciais paras as suas satisfações e tendem a julgar o sucesso deles próprios e dos
restantes indivíduos pelo número e qualidade das suas posses (COMEGYS; FITZMAURICE,
2006). Segundo estudos de Durvasula e Lysonski (2010), através do consumo de produtos e
serviços, de forma notável e conspícua, os consumidores poderão revelar as suas realizações
pessoais, sucesso e status.
Netemeyer et al.. (1995) sugerem que os indivíduos que conferem uma enorme
importância às realizações pessoais, consomem produtos e serviços que propagam o seu
sucesso. Eastman et al.. (1999) complementam ainda que os consumidores procuram produtos
que representem status, independentemente do nível de renda ou da sua classe social.
Danzinger (2004) reafirma este fato quando refere que no mercado contemporâneo não são
apenas os indivíduos ultra ricos que consomem bens de luxo, na verdade o crescimento deste
mercado de luxo advém das classes média e média alta. Segundo os estudos realizados por
Truong; McColl (2011), existe uma forte relação entre autoestima e o consumo de bens de
luxo e a partir desta posse de produtos luxuosos, o indivíduo eleva sua autoestima.
Phau et al.. (2009) referem que os consumidores são impulsionados por um desejo de
impressionar os outros através de sua particularidade de aquisição a preços altos por produtos
de prestígio. Quando possuem um produto de marca luxuosa trata-se de uma forma de
ostentação de poder e sucesso. Da mesma forma defende Tsai (2005), quando indica que os
consumidores são motivados pela posse de produtos de marca de luxo para mostrar o seu
status e sucesso em determinados grupos sociais.
63
Lipovetsky (2002) relata que a agradável sensação de exclusividade do luxo acentua o
prazer de sua posse e utilização, fazendo com que ele represente prazer com exclusividade e,
também, o prazer derivado da exclusividade.
Richins e Dawson (1992) ao definirem materialismo como um valor pessoal de
importância à posse de materiais o dividiram entre três partes: centralidade (posses
representam um papel central na vida), felicidade (posses estão ligadas a bem-estar) e sucesso
(sucesso julgado pela posse).
2.6.14 Materialismo
De acordo com Belk (1991, p. 141), “quanto mais acreditamos que possuímos ou
somos possuídos por um objeto, mais parte do nosso eu ele se torna”. Além disso, pesquisas
demonstram que os consumidores, de modo geral, estão cada vez mais materialistas (Belk,
1991; Richins e Dawson, 1992; Dittmar, 1994; Ger e Belk, 2000; Watson, 2003; Richins,
2004; Dittmar, 2005; Kilbourne, Grunhagen, Foley, 2005; Rose, 2007; Grohmann et al..,
2012; Bond e Hurst, 2014).
Dentre as definições mais utilizadas no âmbito do comportamento do consumidor,
tem-se a de Belk (1984) que afirma o materialismo como um traço de personalidade, é a
importância que determinado consumidor atribui às posses materiais, são os bens materiais
que fornecem as fontes de satisfação ou falta de satisfação, assumindo um lugar central na
vida da pessoa.
Os traços de consumidor, inveja, falta de generosidade e possessividade representam
expressões significativas das pessoas em relação aos bens materiais. Belk (1984) define a
possessividade como a tendência para manter controle sobre as posses de bens tangíveis,
símbolos e até de pessoas. A falta de generosidade no contexto do materialismo de Belk
(1984) abrange a falta de vontade de compartilhar os bens materiais ou partes deles com as
outras pessoas. A inveja pode ser vista como traço positivo que motiva a tentativa para
aquisição de objetos desejados, assim como um traço negativo que motiva as pessoas a tentar
privar os outros de suas posses. Além disso, a inveja é tratada como atitude interpessoal
envolvendo o ressentimento das pessoas com as posses dos outros que são objeto de desejo do
invejoso.
Além da abordagem de Belk (1984), Richins e Dawson (1992) revelam, em seu estudo
64
com 690 norte-americanos, a segmentação do construto em três dimensões: a) centralidade –
construto que indica a posição de posses e aquisições, que seriam elementos centrais da vida
dos materialistas; b) felicidade – construto que indica o grau de esperança de um indivíduo na
ideia de que posses e aquisições trarão felicidade e bem-estar; c) sucesso – construto que
indica a tendência de uma pessoa julgar outras e a si mesma, em razão da quantidade e
qualidade de suas possessões; sendo esta última determinada pela quantidade e qualidade das
posses obtidas.
Burroughs e Rindfleisch (2002, p.349) definem materialismo como a crença do
indivíduo de que seu "bem-estar depende da posse de objetos". O materialismo representa a
devoção às necessidades e desejos materiais como também uma mentalidade focalizada para o
ganho e gasto, uma mentalidade de posses mundanas (DURVASULA, LYSONSKI, 2010).
Segundo Durvasula e Lysonski (2010), o mesmo é revelador da importância do seu
estudo para um melhor entendimento do consumidor e das suas atitudes. Para Gil (2009),
embora os autores definam o materialismo de forma diferente, as distintas definições
compartilham de um mesmo conceito. O consumo vai para além dos valores instrumentais e
funcionais dos objetos, o que sugere que os indivíduos procuram uma relação com os objetos
nos quais poderão, de alguma forma, melhorar a si mesmos e as suas vidas.
Segundo Vigneron & Johnson (2004), a posse de produtos de marca de luxo deverá ser
mais apreciada por consumidores altamente materialistas e suscetíveis à influência
interpessoal. Estes consumidores poderão considerar as marcas de luxo como um meio para
alcance da felicidade, sendo possível o uso dessas marcas para avaliar o sucesso pessoal ou
dos demais (Teimourpour et al.., 2012).
De forma a oferecer uma visão rápida dos autores trabalhados até esta seção, a Figura
13 a seguir destaca os principais autores.
65
Figura 13 – Resumo dos autores deste trabalho
Fonte: Elaborado pela autora, com base nas variáveis apresentadas neste estudo.
A seção a seguir apresenta a proposta de metodologia deste trabalho, resumo das
hipóteses e proposta do estudo definido para este projeto.
Teoria Principais autoresQuestões de
InvestigaçãoObjetivos da Pesquisa Resultados obtidos
Fatores ligados ao Luxo
Heine (2010), Haataja (2011),
Hung et al.(2011), Bian e Forsythe
(2011), Ko e Megehee (2011),
Aspectos dos
consumidores de
Luxo
Apontar as principais
características dos consumidores
de Luxo
Aspectos dos consumidores de Luxo de direrentes localidades
Atitude face ao luxo
Huertas (2006), Strehlau (2008),
Goldsmith e Clark (2008), Heine
(2010), Holt (2010), Haataja (2011)
Atitudes no Luxo
Mapeas os principais motivos e
atitudes pelas quais os bens de
luxo são consumidos
Mapear motivos - sentimentos e emoções que vinculam a
marcas e produtos de luxo.
Intenção de compra de Luxo
Silverstein & Fiske (2005) , Cesare
e Gianluigi (2011), Solomon
(2011),
Intenção de
compra de Luxo
Mapeas os principais motivos da
intenção de compra dos bens de
luxo
Razões relativas ao produto em si tais como preço, qualidade,
marca, estilo, oferta, questões ambientais; e as razões que se
referem ao próprio consumidor, tais como: a satisfação
percebida, a experiência própria, as necessidades e a
demonstração de status social.
Influência social
Gil (2009), Yu; Bastian (2010) ,
Hung et al . (2011), Wiedmann et
al . (2009)
Influência socialMapear o motivo de aquisição
dos bens de luxo
Quais os benefícios percebidos que os indivíduos obtêm ao
consumir produtos e serviços reconhecidos pelo seu próprio
círculo social, fato este que poderá afetar positivamente a
intenção de compra e o consumo de marcas de luxo
Valor simbólicoBerthon et al ., 2012; Hung et al.
(2011); Valor simbólico
Mapear o motivo de aquisição
dos bens de luxo
O valor simbólico refere-se à pessoa e às suas características
quando utiliza os produtos de luxo (BERTHON et al. ., 2012).
Hedonismo
(Kapferer, 1997; Dubois, Laurent,
Czellar, 2001; Lipovetsky; Roux,
2005), Yu e Bastian (xxxx),
HedonismoMapear o motivo de aquisição
dos bens de luxo
Alguns teóricos descrevem o hedonismo como parte integrante
dos estudos sobre dimensões e valores do universo do Luxo,
diferentes sentidos podem ser estimulados através da
experiência hedônica proporcionada pelos produtos de luxo
Vaidade Hung et al. VaidadeMapear o motivo de aquisição
dos bens de luxo
Segundo estudos realizados por Hung et al. . (2011), a vaidade
encontra-se altamente relacionada com o consumo de marcas
de moda de luxo, uma vez que os indivíduos estão propensos a
gastos com produtos de alto prestígio e são consumidores que
se encontram em constante consumo de novos produtos para
satisfação da autoestima.
Status O'Cass, Strehlau e Aranha (2007), StatusMapear o motivo de aquisição
dos bens de luxo
A fim de obter status através do consumo, o indivíduo tem
como objetivo alcançar reconhecimento pelo grupo de certa
posição na hierarquia social
Posse e Sucesso Comegys; Fitzmaurice Posse e SucessoMapear o motivo de aquisição
dos bens de luxo
Os consumidores são impulsionados por um desejo de
impressionar os outros através de sua particularidade de
aquisição a preços altos por produtos de prestígio.
Materialismo Ponchio, Aranha MaterialismoMapear o motivo de aquisição
dos bens de luxo
Segmentação do construto em três dimensões: a)
centralidade – construto que indica a posição de posses
e aquisições, que seriam elementos centrais da vida dos
materialistas; b) felicidade – construto que indica o grau
de esperança de um indivíduo na idéia de que posses e
aquisições trarão felicidade e bem-estar; c) sucesso –
construto que indica a tendência de uma pessoa julgar
outras e a si mesma, em razão da quantidade e
qualidade de suas possessões; sendo esta última
determinada pela quantidade e qualidade das posses
obtidas.
Teorias de base para a pesquisa quantitativa
66
3. METODOLOGIA
Este capítulo se destina a tratar dos aspectos relacionados às proposições do modelo de
investigação, constituído inicialmente pela definição operacional das variáveis selecionadas
para o estudo (dependente e independentes) e pelas hipóteses de pesquisa, formuladas com
base na revisão da literatura. Na sequência são apresentados os tipos de pesquisa, o universo,
a população do estudo, o processo de amostragem, a origem do instrumento de pesquisa, bem
como as técnicas de coleta de dados, descrição do pré-teste e forma de tratamento dos dados a
serem coletados.
3.1 VARIÁVEIS DE ANÁLISE E HIPÓTESES DO ESTUDO
O problema de investigação que norteará a pesquisa proposta consiste no seguinte
questionamento: quais são os fatores influenciadores da atitude e da intenção de compra dos
consumidores de luxo?
Visando alcançar tal proposição, serão consideradas no estudo as seguintes variáveis
independentes: Influência Social (IS), Valor Simbólico (VS), Hedonismo (H), Vaidade (V),
Status (S), Posse e Sucesso (PS), Materialismo (M). Procurar-se-á identificar através de dois
submodelos a correlação entre todas as variáveis latentes, tornando, por fim, as variáveis
Atitude Face ao luxo e Intenção de Compra como dependentes das demais variáveis,
compreendendo o grau de influência de cada variável independente sob as variáveis
dependentes. Vale destacar que a variável Atitude Face ao Luxo assumirá num segundo
momento o papel de variável independente para compreender sua relação junto a variável
Intenção de Compra. O modelo do estudo é representado conforme Figura 14, a seguir.
67
Figura 14 – Modelo do estudo dos influenciadores da atitude e da intenção de compra
no Luxo
Fonte: Elaborado pela autora, com base nas variáveis apresentadas neste estudo.
A Figura 14 estabelece as relações de dependência e interdependência entre os
construtos, desenhando assim o modelo a ser utilizado e elaborando as hipóteses de
investigação, apresentadas na Figura 15, a seguir.
Figura 15 – Resumo do desenho geral das hipóteses da pesquisa proposta.
Problema de pesquisa Quais são os fatores influenciadores da atitude e da intenção de compra dos
consumidores de luxo?
Objetivo geral do estudo Identificar quais são os fatores influenciadores da atitude e da intenção de
compra dos consumidores de luxo
Hipóteses do estudo
Hipótese 1: há uma relação positiva entre Influência Social e a Atitude face ao
luxo ? (Altaf; Troccoli, 2009; Hung et al.., 2011).
Hipótese 2: há uma relação positiva entre Influência Social e a Intenção de
compra? (Altaf; Troccoli, 2009; Hung et al.., 2011).
Hipótese 3: há uma relação positiva entre Valor Simbólico e a Atitude face ao
luxo ? (Allérès, 2006; Berthon et al.., 2012).
Hipótese 4: há uma relação positiva entre Valor Simbólico e a Intenção de
compra ? (Allérès, 2006; Berthon et al.., 2012).
Hipótese 5: há uma relação positiva entre Hedonismo e a Atitude face ao luxo ?
(Dubois; Paternaut, 1995).
Hipótese 6: há uma relação positiva entre Hedonismo e a Intenção de compra?
(Dubois; Paternaut, 1995).
Hipótese 7: há uma relação positiva entre Vaidade e a Atitude face ao luxo?
(Netemeyer; Burton; Lichtenstein, 1995; Hung et al.. 2011; Fan, 2014).
68
Hipótese 8: há uma relação positiva entre Vaidade e a Intenção de compra?
(Netemeyer; Burton; Lichtenstein, 1995; Hung et al.. 2011; Fan, 2014).
Hipótese 9: há uma relação positiva entre Status e a Atitude face ao luxo?
(Veblen, 1983; Taschner, 1997; Eastman, 1999; Strehlau, 2005).
Hipótese 10: há uma relação positiva entre Status e a Intenção de compra?
(Veblen, 1983; Taschner, 1997; Eastman, 1999; Strehlau, 2005).
Hipótese 11: há uma relação positiva entre Posse e Sucesso e a Atitude face ao
luxo? (Comegys; Fitzmaurice, 2006; Durvasula; Lysonski, 2010).
Hipótese 12: há uma relação positiva entre Posse e Sucesso e a Intenção de
compra? (Comegys; Fitzmaurice, 2006; Durvasula; Lysonski, 2010).
Hipótese 13: há uma relação positiva entre Materialismo e a Atitude face ao
luxo? (Richins, Ponchio e Aranha, 2008).
Hipótese 14: há uma relação positiva entre Materialismo e a Intenção de
compra? (Richins, Ponchio e Aranha, 2008).
Hipótese 15: há uma relação positiva entre a Atitude face ao luxo e a Intenção de
compra? (Hung et al.. , 2001; Haataja, 2011)
Fonte: Elaborado pela autora.
Frente ao problema de pesquisa estabelecido, que edificou o objetivo geral do estudo e
as hipóteses de investigação, elaboradas a partir da revisão da literatura, a seção seguinte
apresenta as técnicas utilizadas na investigação.
3.2 TIPOS DE PESQUISA
De acordo com Acevedo e Nohara (2013), a pesquisa científica pode ser classificada
da seguinte maneira: exploratória, explicativa ou descritiva. Estas autoras acrescentam que o
principal objetivo da pesquisa exploratória é proporcionar maior compreensão do fenômeno
que está sendo investigado, permitindo, assim, que o pesquisador delineie de forma mais
precisa o problema. A pesquisa explicativa, por sua vez, tem a finalidade de explicar porque o
fenômeno ocorre, ou quais os fatores que causam ou contribuem para a sua ocorrência. Já a
pesquisa descritiva pode ser utilizada pelo investigador quando o estudo objetivar: (1)
descrever características de um grupo e (2) estimar a proporção dos elementos de determinada
população que apresente características ou comportamentos de interesse do pesquisador.
Partindo destas considerações, inicialmente adotou-se neste estudo a pesquisa exploratória,
com a finalidade de desenvolver um levantamento bibliográfico sobre o tema, de forma a
entender melhor sobre o problema de investigação proposto (MALHOTRA, 2011).
69
Para tanto, foram consultados livros, artigos (nacionais e internacionais), teses,
dissertações, além das plataformas eletrônicas de pesquisas como Spell e Ebsco, relacionados
ao campo de conhecimento.
Para Martins e Theóphilo (2009) a pesquisa bibliográfica é a estratégia necessária para
o início de qualquer pesquisa científica, pois procura elucidar e analisar determinado tema,
problema ou hipótese sustentado por referenciais anteriormente publicados. Na mesma linha,
Gil (2009) aponta a revisão bibliográfica como necessária para prover a fundamentação
teórica à pesquisa, além do diagnóstico do atual estágio de conhecimento sobre o tema. Para
este autor a maior vantagem da pesquisa bibliográfica se encontra no fato de permitir ao
pesquisador acessar uma amplitude maior de fenômenos do que seria possível diretamente.
Esta vantagem se torna ainda mais indispensável em face de problemas de pesquisa que
necessitam análise de dados muito dispersos.
A análise e descrição das variáveis estudadas também foram feitas num único
momento (SAMPIERI et al.., 1991). Nesta etapa referente à pesquisa de campo foram
coletados dados primários, por meio da realização de um levantamento de campo, também
conhecido como survey. Trata-se de um método de coleta de dados primários a partir de
indivíduos. É indicado quando se objetiva coletar informações provenientes de uma grande
amostra de indivíduos (HAIR JUNIOR et al.., 2005).
Gonçalves e Meirelles (2004) esclarecem que as surveys são a base para o método
hipotético. De acordo com eles, ao se definir a amostra de um determinado universo, esta
deve possuir características similares, a fim de extrair as medidas ambicionadas. Assim, este
processo acaba por apresentar uma “força generalizante”, uma vez que, se fundamenta nos
princípios estatísticos. Considera-se esta como sendo a metodologia mais adequada para
responder as hipóteses propostas.
Quanto aos fins, optou-se pesquisa de natureza descritiva, utilizando-se o método
quantitativo, por permitir a quantificação ao longo da coleta e do tratamento dos dados
(RICHARDSON et al., 2008). Na análise de Skinner, Tagg e Holloway (2000), as técnicas
quantitativas procuram mensurar aspectos que podem ser mensurados, utilizando-se
categorias predeterminadas, sujeitas à análise estatística.
De acordo com Gil (2009) as pesquisas de natureza descritivas têm a finalidade de
propiciar o estudo, análise, registro e interpretação de fatos sem que o pesquisador interfira.
Investiga-se e descreve as características de determinada população, apresentando como
opção encontrar relações entre as variáveis estudadas. Este autor destaca ainda que entre as
70
pesquisas descritivas encontram-se as que estudam as particularidades de um determinado
grupo por meio de sua distribuição por idade, sexo, naturalidade, escolaridade ou, ainda,
pesquisas que visam identificar opiniões, atitudes, crenças de uma população. A abordagem
quantitativa, descrita por Michel (2009) é caracterizada pela utilização de quantificação de
variáveis e foi utilizada tanto para a coleta de informações quanto para a análise das mesmas
por meio de técnicas estatísticas. Neste contexto, a pesquisa quantitativa deverá buscar
resultados precisos, exatos, comprovados através de medidas de variáveis preestabelecidas
para que seja possível confirmar e elucidar seu impacto sobre outras variáveis para o que
serão utilizadas medidas de correlações, análise de médias e frequência de incidências.
Martins e Theóphilo (2009) descrevem as pesquisas quantitativas como aquelas em
que os elementos e evidências reunidas podem ser medidos. A coleta de dados por meio de
um método quantitativo denominado survey permite que se coletem dados ou informações
quantitativas a respeito de uma ou mais populações. Os tipos de dados mais comumente
coletados em surveys são: ideias, sentimentos, planos, crenças, opiniões e atitudes. Para
Martins e Theóphilo (2009), as surveys devem ser utilizadas quando os pesquisadores têm
como objetivo avaliar questões referentes à distribuição de uma variável ou sobre as relações
entre características de grupos ou pessoas, conforme observadas em situações naturais. A
população e o processo de amostragem são descritos na próxima seção.
3.3 POPULAÇÃO E PROCESSO DE AMOSTRAGEM
A população ou universo é um conjunto de elementos que possuem as características
que serão objeto de estudo (VERGARA, 2006). Para o estudo em questão, optou-se por
delimitar o universo da pesquisa aos consumidores de luxo brasileiros. Dessa forma, o
universo da pesquisa é constituído por pessoas que residem no Brasil, compreende-se por
consumidores brasileiros de produtos e serviços de luxo e ou sofisticados, adquiridos através
do mailing de clientes finais de uma empresa do segmento premium de produtos para design
de interiores que atual nacionalmente.
Diante da dificuldade de determinar uma amostra probabilística dessa população,
optou- se por utilizar uma amostra não probabilística, isto é, na qual nem todos os integrantes
da população têm conhecidos e iguais probabilidade de serem selecionados para a pesquisa
71
(MALHOTRA, 2011). Na definição de Vergara (2006), a escolha deste tipo de amostra
atende à conveniência do pesquisador e a critérios como acessibilidade (os elementos são
selecionados pela facilidade de acesso a eles) e tipicidade (os elementos são considerados pelo
pesquisador como representativos da população-alvo). Trata-se, portanto, de uma amostragem
não probabilística e por conveniência, definida por critérios teóricos e não estatísticos, com o
objetivo de preencher categorias da teoria (EISENHARDT, 1989).
Churchill (1983) ressalta que, na amostra por conveniência, quando a participação é
voluntária ou os elementos da amostra são selecionados por serem convenientes, não se pode
saber se os incluídos são representativos da população-alvo. Este mesmo autor argumenta
que, apesar disso, amostras por julgamento utilizam elementos que são escolhidos por serem
representativos da população de interesse, podendo assim oferecer alguma perspectiva
interessante sobre as questões pesquisadas. O tipo de amostragem selecionada neste estudo
empírico foi adequado às limitações de custo e acesso e não invalidou o esforço de cumprir
com os objetivos propostos para a pesquisa.
Em relação ao tamanho da amostra, Hair et al.. (2009), sugerem que a razão entre o
número de casos e o número de variáveis independentes nunca deve ser inferior a cinco, ou
seja, para cada variável independente, devem-se ter ao menos cinco casos disponíveis. Neste
caso, o presente estudo apresenta um total de 60 variáveis independentes que resultou num
total de 320 respondentes, ou seja: 5,333 casos por variável.
A amostra deste estudo foi selecionada através do mesmo mailing citado do universo
do estudo, onde foram selecionados 1.000 clientes residentes na cidade de São Paulo, de
ambos os sexos. O instrumento e as técnicas de coleta de dados são apresentados na próxima
seção.
3.4 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
Considerando que o presente estudo visa analisar os fatores influenciadores da Atitude
Face ao Luxo (AL) e da Intenção de Compra (IC), ressalta-se que além destas escalas,
tomando como base as pesquisas de Tang (1995), Fitzmaurice e Comegys (2006), Galhanone
(2008), Durvasula e Lyonski (2010), Heine (2010), Yu e Bastian (2010), Haataja (2011),
Hung et al.. (2011), Rodrigues (2013), além dos demais autores em diversos artigos
72
pesquisados, foram utilizadas escalas quantitativas de Influência Social (IS), Valor Simbólico
(VS), Hedonismo (H), Vaidade (V), Status (S), Posse e Sucesso (PS), Materialismo (M).
Desta forma, a operacionalização das variáveis em estudo será feita a partir das escalas
existentes na literatura sobre a temática. Houve a preocupação em utilizar um conjunto de
métricas e escalas já validadas pelos autores apontados na Figura 14, consultados durante a
revisão bibliográfica, realizada através da biblioteca virtual Ebsco e Spell.
Para melhor visualização das escalas utilizadas neste projeto, a Figura 16 mostra as
utilizadas, bem como os autores proponentes.
Figura 16 – Resumo dos construtos, escalas, autores e questionário:
Construto Autor Ano Escala Questões
Atitude face ao luxo Heine 2010 Likert 5 pontos 1 a 8
Influência social Hung et al.. 2011 Likert 5 pontos 9 a 14
Valor simbólico Hung et al.. 2011 Likert 5 pontos 15 a 17
Hedonismo Yu; Bastian 2010 Likert 5 pontos 18 a 23
Vaidade Hung et al.. 2011 Likert 5 pontos 24 a 32
Status Strehlau; Aranha 2004 Likert 5 pontos 33 a 46
Posse e Sucesso Comegys; Fitzmaurice 2006 Likert 5 pontos 47 a 51
Intenção de compra Hung et al.. 2007 Likert 5 pontos 52 a 54
Materialismo Ponchio, Aranha 2008 Likert 5 pontos 55 a 63
Fonte: Elaborado pela autora
Em função do caráter quantitativo, as escalas utilizadas para mensurar todas as
dimensões foram do tipo Likert, composta de um a cinco, sendo que 1 significou “discordo
totalmente” e 5 “concordo totalmente”. Ao adotar uma escala de cinco pontos, a pesquisadora
objetivou não tornar o preenchimento do questionário algo complexo, tal como ocorre quando
se ultrapassa este número de categorias de respostas (HAIR JUNIOR et al., 2005). Para coleta
dos dados, foi utilizado o questionário eletrônico, conforme sugerido por Cooper e Schindler
(2003), de forma que isso maximizasse o número de respondentes. Para a execução deste
projeto e coleta das variáveis, o primeiro passo foi através de um pré-teste. Segundo Volpato
(2011) é fundamental a realização de um pré-teste, pois desta forma é confirmado de que o
questionário se encontra em perfeitas condições de ser aplicável ao público-alvo. Desta forma,
foram realizados 45 pré-testes que permitiram testar a compreensão do questionário, bem
como eliminar ou aprimorar determinadas questões pouco ou nada entendidas pelos
participantes. O pré-teste foi realizado através de uma plataforma de pesquisas online –
Survey Monkey – durante 10 dias – de 08 de Agosto a 18 de Agosto, para um mailing de uma
73
empresa do setor premium em São Paulo; onde foram coletados os dados via excel e rodadas
os primeiros ensaios estatísticos para conferir e validar o questionário e as variáveis.
Após o pré-teste, criou-se para a pesquisa final, um questionário que foi publicado na
mesma plataforma de pesquisas online – Survey Monkey – durante 65 dias, ou seja: iniciou em
de 25 de Agosto de 2015 e finalizou-se em 30 de Outubro de 2015. Enviou-se um total de
1.000 e-mails para a base de mailing de uma empresa do setor premium em São Paulo, com o
link do questionário: https://www.surveymonkey.com/r/Mestrado_MMC, onde foram
coletados um total de 398 respostas (39,8% do total de emails enviados), que geraram uma
amostra final de 320 respondentes; devido à desqualificação de 56 respostas (14,1%) por
estarem incompletas na coleta final dos dados, que foram eliminadas da pesquisa e 22
respostas (5,5%) que também foram eliminadas por não se ajustarem a renda compatível nas
classes econômicas B2, B1, e A segundo o critério da ABEP – Associação Brasileira de
Empresas de Pesquisa (ABEP, 2014), com os seguintes níveis de renda familiar: A = acima
de R$ 10.000,00; B = de R$ 6.000,01 a R$ 10.000,00; C = de R$ 4.001,00 a R$ 6.000,00. A
próxima seção descreve a mensuração das variáveis deste estudo.
3.5 MENSURAÇÃO DAS VARIÁVEIS SELECIONADAS NO ESTUDO
Para operacionalizar a coleta das variáveis, criou-se um questionário que foi publicado
em uma plataforma de pesquisas online – Survey Monkey, através do link:
https://www.surveymonkey.com/r/Mestrado_MMC – organizado em onze partes, sendo que
cada conjunto de afirmativas estava diretamente relacionada a umas das variáveis deste
estudo. Para cada variável foram utilizadas escalas anteriormente testadas. A mensuração
proposta para cada variável é descrita nas próximas subseções.
3.5.1 Mensuração da atitude face ao luxo
Para medir a Atitude face ao Luxo foi utilizada a escala reduzida de Heine (2010)
baseada na escala já existente de Dubois e Duquesne (1993). Trata-se de uma escala que
divide a atitude face ao luxo em três dimensões já apresentadas neste trabalho: a cognitiva
74
(crença acerca do universo do luxo), afetiva (emoções e sentimentos acerca do luxo) e
conativo (comportamento em relação ao consumo do luxo). Para medir o impacto da Atitude
face ao luxo foi usada a escala de Heine (2010). Esta escala é apresentada no questionário
pelos seguintes itens de 1 a 8, conforme Figura 17, a seguir.
Figura 17 – Mensuração da Atitude Face ao Luxo
1 Eu conheço muitas marcas de luxo
2 Eu não conheço muito sobre marcas de luxo e seus produtos
3 Eu tenho interesse em produtos e marcas de luxo
4 Eu me sinto atraído por marcas e produtos de luxo
5 Eu não gosto de produtos e marcas de luxo
6 É importante para mim o consumo de marcas e produtos de luxo no futuro
7 Eu consumo regularmente produtos de marca de luxo
8 Eu também quero consumir produtos de marcas de luxo no futuro
Fonte: escala de Heine (2010)
A escolha de se utilizar tal escala justifica-se por se tratar de um modelo já validado e
adotado em outros estudos, conforme pode ser observado em Dubois e Duquesne (1993),
Heine (2010) e Haataja (2011).
3.5.2 Mensuração da influência social
Para medir o impacto da Influência social sob a Atitude face ao Luxo e a Intenção de
Compra foi usada a escala de Hung et al.. (2011). Esta escala é apresentada no questionário
pelos seguintes itens de 9 a 14 na Figura 18.
Figura 18 – Mensuração da Influência Social
9 Antes de eu comprar produtos de luxo, é importante saber quais marcas irão impressionar os outros
10 Meus amigos e eu costumamos comprar as mesmas marcas de luxo
11 Antes de comprar produtos de luxo, é importante saber que tipo de pessoas compram determinadas
marcas
12 Eu presto atenção em que outras marcas de luxo as pessoas estão comprando
13 Eu gosto de saber quais produtos de luxo deixam boas impressões nos outros
14 Eu evito usar produtos de luxo que estão fora de moda
Fonte: escala de Hung et al.. (2011)
A escolha desta escala se deve ao fato de se tratar de um modelo já validado e adotado
em outros estudos, conforme pode ser observado em Hung et al.. (2011), Haataja (2011).
75
3.5.3 Mensuração do Valor Simbólico
Para medir o impacto do Valor simbólico sob a Atitude face ao Luxo e a Intenção de
Compra foi usada a escala de Hung et al.. (2011). Esta escala procura mensurar os itens da
Figura 19.
Figura 19 – Mensuração do Valor Simbólico
15 Produto de luxo é ilustre
16 Produto de luxo é caro
17 Produto de luxo é rico
Fonte: escala de Hung et al.. (2011)
Observou na revisão da literatura que esta escala já foi utilizada em pesquisas
anteriores sobre o tema, tais como Galhanone (2008) e Haataja (2011).
3.5.4 Mensuração do hedonismo
Para medir o impacto do Hedonismo sob a Atitude face ao Luxo e a Intenção de
Compra, foi usada a escala de Yu; Bastian (2010). Esta escala é apresentada no questionário
pelos seguintes itens de 18 a 23, na Figura 20.
Figura 20 – Mensuração do Hedonismo
18 Eu considero fazer compras um tipo de terapia
19 Quando me sinto deprimido (a), fazer compras me anima. Quando observo minhas compras, me sinto
imediatamente melhor
20 Se eu gosto de alguma coisa, compro-a imediatamente em vez de passar mais tempo pensando e
comparando os produtos. Esta é uma das razões pela qual eu gosto de fazer compras
21 Eu sempre vou ao shopping se tiver tempo livre. Eu experimento novos produtos e acessórios, ainda
que não possua dinheiro para gastar, ainda assim me sinto excitado
22 Fazer compras com os meus melhores amigos (as) é sempre uma experiência ótima, me deixa sempre
feliz, pois normalmente compro mais produtos
23 Quando experimento roupas novas, se outras pessoas me elogiarem, sempre compro o produto, sem
hesitar
Fonte: escala de Yu; Bastian (2010).
76
Por se tratar de uma escala que já vem sendo adotada por pesquisadores que têm
investigado esta temática tais como Richins (2004), Miller (2000), considerou-se oportuno
adaptá-la para o objeto de estudo desta pesquisa.
3.5.5 Mensuração da vaidade
Para medir o impacto da Vaidade sob a Atitude face ao Luxo e a Intenção de Compra
foi usada a escala de Hung et al.. (2011). Esta escala é apresentada no questionário pelos
seguintes itens de 24 a 32 na Figura 21.
Figura 21 – Mensuração da Vaidade
24 Eu dou muita ênfase à minha aparência
25 Minha aparência é muito importante para mim
26 É importante que eu me apresente bem
27 Eu ficaria envergonhado (a) se estivesse entre pessoas e não sentisse que pareço bem
28 Eu sempre faço um esforço para me apresentar bem
29 Minhas realizações são altamente consideradas pelos outros
30 Eu quero que os outros olhem para mim por conta das minhas realizações
31 As realizações profissionais são uma obsessão para mim
32 Realizações e sucesso maiores que meus parceiros são importantes para mim
Fonte: escala de Hung et al.. (2011)
Assim como nos casos abordados, este modelo de escala também vem sendo utilizado
em pesquisas anteriores, conforme se pode observar em Braga et al.. (2006); Jordão (2008) e
Abdala (2008).
3.5.6 Mensuração do status
Para medir o impacto do Status sob a Atitude face ao Luxo e a Intenção de Compra foi
usada a escala de Strehlau e Aranha (2004). Esta escala é apresentada no questionário pelos
seguintes itens de 33 a 41, na Figura 22.
77
Figura 22 – Mensuração do Status
33 Eu não gosto de conhecer pessoas novas
34 Um produto é mais valioso para mim se tiver grife
35 É bobagem comprar produtos que não sejam práticos
36 Eu me interesso por novos produtos que dão status
37 Eu não gastaria dinheiro com produtos pouco práticos
38 Eu não me considero uma pessoa muito sociável
39 Eu compraria um produtos somente porque ele me dá status
40 Eu não aprecio eventos sociais
41 Eu só compro produtos que tenham um propósito funcional
42 Eu aprecio sair com grupos de pessoas
43 Eu pagaria mais por produtos de mais status
44 Eu prefiro estar só do que rodeado de pessoas
45 Eu compro produtos por razões não funcionais
46 O status que um produto me dá é irrelevante
Fonte: escala de Strehlau; Aranha (2004)
3.5.7 Mensuração da posse e sucesso
Para medir o impacto da Posse e Sucesso sob a Atitude face ao Luxo e a Intenção de
Compra foi usada a escala de Comegys; Fitzmaurice (2006). Esta escala é apresentada no
questionário pelos seguintes itens, de 42 a 46, conforme a Figura 23.
Figura 23 – Mensuração da Posse e Sucesso
47 Algumas das realizações mais importantes na vida são as minhas posses materiais
48 Eu considero a quantidade de objetos materiais que as pessoas possuem como símbolo de sucesso
49 As coisas que eu tenho dizem de como eu estou bem na vida
50 Eu gosto de ter coisas que impressionam as pessoas
51 Eu presto muita atenção nos objetos materiais que as outras pessoas possuem
Fonte: escala de Comegys; Fitzmaurice (2006)
3.5.8 Mensuração da Intenção de Compra
Para medir o impacto da Intenção de Compra foi utilizada a escala de Hung et al..
(2011). Esta escala é apresentada no questionário pelos itens 52 ao 54, conforme a Figura 24.
78
Figura 24 – Mensuração da Intenção de Compra
52 Eu tenho forte possibilidade de comprar objetos de luxo
53 Estou propenso a comprar produtos de luxo
54 Eu tenho uma alta intenção em comprar produtos de luxo
Fonte: escala de Hung el al. (2011)
A escolha de se utilizar tal escala justifica-se por se tratar de um modelo já validado e
adotado em outros estudos, conforme pode ser observado em Dubois e Duquesne (1993),
Heine (2010) e Haataja (2011).
3.5.9 Mensuração do materialismo
Para medir o impacto do Materialismo a Atitude face ao Luxo e a Intenção de Compra,
foi usada a escala de Ponchio e Aranha (2008), adaptada e testada nacionalmente. Esta escala
é apresentada no questionário pelos itens de 55 a 63, conforme a Figura 25.
Figura 25 – Mensuração da Posse e Sucesso
55 Eu gosto de comprar coisas novas e diferentes
56 Eu admiro as pessoas que têm carros, casas e roupas caras
57 Minha vida seria melhor se eu tivesse algumas coisas que não tenho
58 Comprar coisas me dá muito prazer
59 Eu ficaria muito feliz se pudesse comprar mais coisas
60 Eu gosto de ter coisas que impressionam as pessoas
61 Eu gosto de muito luxo em minha vida
62 Me incomoda quando não posso comprar tudo o que quero
63 Gastar muito dinheiro está entre as coisas mais importantes da vida
Fonte: escala de Ponchio e Aranha (2008)
Considerando que se trata de uma escala que também já validada, acredita-se que
adaptá-la para o objeto deste estudo, configura-se uma oportunidade de se ampliar as
discussões a este respeito.
Os demais questionamentos do instrumento de pesquisa referem-se à descrição do
perfil dos respondentes e podem ser visualizados na seção Anexos ao final deste trabalho.
79
A seção a seguir traz as discussões relacionadas ao processo de tratamento dos dados
desta pesquisa.
3.6. TRATAMENTO DOS DADOS
O banco de dados final foi extraído da plataforma de pesquisas online Survey Monkey
– link: https://www.surveymonkey.com/r/Mestrado_MMC para o arquivo excel. As análises
mais elaboradas foram realizadas através do programa IBM SPSS.
Segundo Hair Jr. et al. (2005), a preparação dos dados pressupõe a revisão dos dados,
para verificação de integridade e coerência, a verificação de dados faltantes a codificação e
entrada dos dados, a transformação dos dados em um novo formato adequado ao objetivo da
pesquisa.
O estudo utilizou um questionário estruturado com perguntas fechadas, este tipo
questionário tem como vantagens:
Rapidez e facilidade de resposta;
Maior uniformidade, rapidez e simplificação na análise das respostas;
Facilitar a categorização das respostas para posterior análise;
Permitir contextualizar melhor a questão.
Dessa forma a preparação dos dados não requereu maiores trabalhos, limitando-se
apenas a verificação da integridade e coerência, uma vez que o questionário estruturado com
perguntas fechadas facilitou o tratamento e a análise da informação, exigindo menos tempo de
preparo dos dados.
Neste estudo utilizou-se tabelas e gráficos para melhor entendimento dos dados, tais
como, distribuição de frequência, histogramas, gráficos de barras. Hair Jr. et al. (2009) sugere
a apresentação das medidas de tendência central: média aritmética, mediana e moda, além das
medidas de dispersão: intervalo, variância e desvio-padrão.
A análise estatística dos dados, segundo Gil (2009), compreende o exame das
características dos dados e sua síntese, bem como, análise das relações entre variáveis e,
possibilidade de extrapolação das conclusões baseadas na amostra para toda população em
estudo. A análise contemplou a descrição dos dados, a determinação da força da relação entre
variáveis, avaliação da significância dos dados e análise multivariada.
80
Serão apresentados os resultados das análises de cada um dos submodelos que formam
o modelo de investigação proposto no presente estudo, a fim de verificar a sua validade. Irá
ser igualmente verificado, através destes resultados, a possibilidade de corroborar ou não as
hipóteses antes delineadas, testando a sua adequação à realidade dos consumidores de luxo
brasileiros participantes desta amostra. A existência de submodelos ocorre pelo fato de a
variável Atitudes face ao Luxo apresentar-se simultaneamente como uma variável dependente
(no primeiro submodelo) e uma variável independente (no segundo submodelo), como
variável explicativa para a variável Intenção de Compra.
Abaixo, segue a Figura 26 com o submodelo de estudo para a Atitude Face ao Luxo.
Figura 26 – Submodelo de estudo para Atitude Face ao Luxo
Fonte: Elaborado pela autora, com base nas variáveis apresentadas neste estudo.
Em seguida, a Figura 27 com o submodelo de estudo para a Intenção de Compra no
Luxo.
81
Figura 27 – Submodelo de estudo para a Intenção de Compra no Luxo
Fonte: Elaborado pela autora, com base nas variáveis apresentadas neste estudo.
Análises descritivas foram conduzidas para descrever o perfil sócio demográfico da
amostra, destacados na seção a seguir que traz a apresentação e discussões dos resultados da
pesquisa.
4. APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Este capítulo se destina a apresentar os dados encontrados bem como desenvolver as
análises pertinentes. Contexto este, voltado a responder ao objetivo apresentado pela pesquisa.
4.1 CARACTERIZAÇÃO DAS VARIÁVEIS DESCRITIVAS
As análises descritivas detalham o perfil sócio demográfico da amostra, utilizando as
tabelas de frequência.
Foram coletados dados de 320 entrevistados nos quais observou-se que mais da
metade (52,5%) tem idade entre 41 e 55 anos, os casados foram predominantes na amostra
82
representando 66% dos casos, enquanto que 60,3% são mulheres. Em relação à escolaridade
40,3% dos entrevistados são pós-graduados e nenhum entrevistado informou ter doutorado.
Na faixa de renda familiar mensal 59,1% ganha acima de R$ 10.000,00, enquanto que os
gastos mensais com produtos e/ou serviços de luxo mostrou que 35% gastam até R$ 500,00
por mês e 33,8% tem gastos entre R$ 1.001,00 e R$ 5.000,00.
A Tabela 1 mostra que houve uma predominância das mulheres na amostra igual a
60,3%.
Tabela 1 - Gênero
Nº %
Feminino 193 60,3%
Masculino 127 39,7%
Total 320 100,0%
Fonte: dados da pesquisa de campo
A Tabela 2 a seguir, mostra uma predominância de um grupo mais maduro, na faixa
etária de 41 a 55 anos, igual a 52,5% que corresponde, de certo modo, a um estágio de ciclo
de vida no qual as demandas com os filhos torna-se menor e possibilita uma maior
possibilidade de consumo dos produtos de luxo. A segunda faixa etária representativa foi de
30 a 40 anos, um grupo também maduro e que tende a consumir os produtos de luxo.
Tabela 2 - Idade
Nº %
18-29 41 12,8%
30-40 70 21,9%
41-55 168 52,5%
Acima de 56
anos
41 12,8%
Total 320 100,0%
Fonte: dados da pesquisa de campo
A Tabela 3 mostra uma predominância de o grupo estar casado, igual a 66,3%.
Tabela 3 - Estado civil
Nº %
Casado (a) 212 66,3%
Divorciado
(a)
34 10,6%
Solteiro (a) 72 22,5%
83
Viúvo (a) 2 ,6%
Total 320 100,0%
Fonte: dados da pesquisa de campo
A Tabela 4 mostra uma predominância de o grupo ser pós-graduado (40,3%), seguidos
de pessoas com o Mestrado (25,9%). Uma das características dos grupos de luxo está
concentrada em consumidores com maior nível de escolaridade.
Tabela 4 - Escolaridade
Nº %
Ensino secundário 18 5,6%
Graduado 90 28,1%
Pós-Graduado 129 40,3%
Mestrado 83 25,9%
Doutorado 0 0,0%
Total 320 100,0%
Fonte: dados da pesquisa de campo
A Tabela 5 abaixo destaca que a amostra analisada possui renda familiar mensal acima
de R$10.000,00 (59,1%). Isto ocorreu em virtude deste estudo estar voltado para produtos de
luxo – prioritariamente para os grupo de maior renda. Enviou-se um total de 1.000
questionários, onde foram coletados um total de 398 respostas (39,8% do total de emails
enviados), que geraram uma amostra final de 320 respondentes; devido à desqualificação de
56 respostas (14,1%) por estarem incompletas na coleta final dos dados, que foram eliminadas
da pesquisa e 22 respostas (5,5%) que também foram eliminadas por não se ajustarem a renda
compatível nas classes econômicas B2, B1, e A segundo o critério da ABEP – Associação
Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP, 2014), com os seguintes níveis de renda familiar:
A = acima de R$ 10.000,00; B = de R$ 6.000,01 a R$ 10.000,00; C = de R$ 4.001,00 a R$
6.000,00 que caracterizam uma amostra de consumidores de luxo. A próxima seção descreve
a mensuração das variáveis deste estudo.
Tabela 5 - Faixa de renda familiar mensal
Nº %
de R$ 4.001 a R$ 6.000,00 61 19,1%
de R$ 6.001 a R$ 10.000,00 70 21,9%
acima de R$ 10.000,00 189 59,1%
Total 320 100,0%
Fonte: dados da pesquisa de campo
84
A Tabela 6 a seguir, mostra os gastos mensais com produtos e/ou serviços de luxo,
35% gastam até R$ 500,00 por mês e 33,8% tem gastos entre R$ 1.001,00 e R$ 5.000,00. Este
dado apenas comprova que o gasto com o luxo está presente nesta amostra estudada.
Tabela 6 - Gasto mensal com produtos e/ou serviços de
luxo
Nº %
Até R$ 500,00 por mês 112 35,0%
Entre R$ 501 e R$ 1.000,00 74 23,1%
Entre R$ 1.001 e R$ 5.000,00 108 33,8%
Entre R$ 5.001 e R$ 10.000,00 20 6,3%
Acima de R$ 10.001,00 6 1,9%
Total 320 100,0%
Fonte: dados da pesquisa de campo
Frente aos dados que caracterizam os respondentes dos questionário, a seção seguinte
apresenta o comportamento de consumo.
4.2 COMPORTAMENTO DE CONSUMO
A pesquisa também apontou quais foram os produtos/serviços de luxo que os
entrevistados mais gostam de comprar, como resultado foram considerados os valores das
repostas de “sempre, muitas vezes e regularmente”, na qual observou-se que 61,6%
apontaram o item alimentação como sendo o item, sempre ou, muitas vezes comprado. O
segundo item mais citado pelos respondentes foi o de higiene pessoal com 55,3%. Os itens
restaurantes e lazer obtiveram percentuais muito próximos com 54,4% e 50,6% das citações
respectivamente. A pesquisa apontou ainda que o item joias obteve o menor percentual, com
apenas 18,4% das citações. A Tabela 7 abaixo demonstra este resultados.
Tabela 7 - Quais produtos | serviços de Luxo você mais gosta de comprar ?
As vezes
Muitas
vezes Nunca Regularmente Sempre TT
Nº % Nº % Nº % Nº % Nº % %
Alimentação 96 30.0 80 25.0 27 8.4 78 24.4 39 12.2 61.6
Higiene Pessoal 93 29.1 54 16.9 50 15.6 92 28.8 31 9.7 55.3
85
Restaurantes 121 37.8 70 21.9 25 7.8 75 23.4 29 9.1 54.4
Lazer 127 39.7 56 17.5 31 9.7 81 25.3 25 7.8 50.6
Vestuário 129 40.3 61 19.1 38 11.9 75 23.4 17 5.3 47.8
Cosméticos 115 35.9 54 16.9 55 17.2 66 20.6 30 9.4 46.9
Viagens 149 46.6 47 14.7 43 13.4 59 18.4 22 6.9 40.0
Produtos Eletr. 156 48.8 43 13.4 40 0.1 64 20.0 17 5.3 38.8
Decoração 132 41.3 31 9.7 79 24.7 62 19.4 16 5.0 34.1
Moradia 124 38.8 24 7.5 95 29.7 62 19.4 15 4.7 31.6
Carros 130 40.6 22 6.9 113 35.3 42 13.1 13 4.1 24.1
Jóias 126 39.4 18 5.6 135 42.2 33 10.3 8 2.5 18.4
Fonte: dados da pesquisa de campo
Frente aos dados que caracterizam os respondentes dos questionário e o
comportamento de consumo, a seção seguinte desenvolve a análise e os testes de hipóteses.
4.3 ANÁLISE E TESTE DE HIPÓTESES DAS VARIÁVEIS
Esta seção utiliza os métodos estatísticos na analise das hipótese apontadas. Vale
destacar, que as hipóteses deste estudo foram apresentadas no capitulo do referencial teórico e
foram estabelecidas segundo as propostas teóricas observadas e estudos anteriormente
desenvolvidos.
4.3.1 Introdução
Segundo Hair et al. (2005) a análise de regressão múltipla, também conhecida como
modelo linear de mínimos quadrados ordinários (MQO), é uma técnica estatística que pode
ser usada para analisar a relação entre uma única variável dependente (variável de estudo) e as
variáveis independentes (variáveis explicativas). O objetivo da análise de regressão múltipla é
usar as variáveis independentes cujos valores são conhecidos para prever os valores da
variável dependente selecionada pelo pesquisador. Cada variável independente é ponderada
pelo procedimento da análise de regressão para garantir máxima previsão a partir do conjunto
de variáveis independentes. Os pesos denotam a contribuição relativa das variáveis em fazer
86
previsão, apesar de a correlação entre as variáveis independentes complicar o processo
interpretativo (HAIR et al., 2005).
O modelo linear de mínimos quadrados ordinários é assim denominado porque
minimiza os erros de estimação entre os valores observados e os valores preditos, ou seja, o
modelo de mínimos quadrados ordinários minimiza o erro em predizer os valores da variável
dependente a partir dos valores das variáveis independentes. Essas estimativas são eficientes
desde que as suposições da análise de regressão sejam devidamente atendidas.
Segundo Barros et al. (2008), a Análise de Regressão é uma técnica estatística para
investigar e modelar a relação existente entre variáveis, sendo uma das mais utilizadas na
análise de dados, sendo dos seus objetivos a estimativa dos parâmetros desconhecidos do
modelo. Maroco (2003) concorda quando explicita que a Regressão Linear é usada para
analisar relações entre variáveis e inferir sobre o valor de uma variável dependente a partir de
um conjunto de variáveis independentes. Pestana e Gageiro (2008) acrescentam ainda que
para além de permitir prever o comportamento de uma variável dependente (endógena), a
partir de variáveis independentes (exógenas), a Análise de Regressão Linear Múltipla poderá
ainda revelar a capacidade de erro dessa previsão.
A fórmula linear do modelo de regressão múltipla com os dados de uma amostra
aleatória apresenta-se do seguinte modo:
Yi = β0 + β1 X1t + β2 X2t + ....... + βk Xkt + εi com i=1,...,n
Onde:
Y é a variável dependente ou explicada;
X1,X2,…., Xk , as k variáveis independentes ou explicativas;
e, o termo de erro, variável aleatória não observável;
e b0, b1,…., bk um conjunto de k+1 parâmetros ou coeficientes do modelo;
b0 é a parte constante do modelo
b1,…., bk são os declives das retas de regressão individuais
A primeira etapa na Análise de Regressão Linear Múltipla é a estimativa dos
coeficientes. Para tal, o método utilizado foi o dos mínimos quadrados que tem por objetivo
minimizar os erros ou resíduos do modelo de regressão linear. Espera-se que a média da soma
dos erros seja igual a zero, contudo não existe qualquer referência acerca da variância.
87
Neste estudo utilizou-se o método stepwise como método de seleção automática de
variáveis independentes. Hair et al. (2005), descreve o stepwise como um método de seleção
no qual as variáveis são selecionadas para entrar no modelo com base em sua contribuição
incremental sobre as variáveis já presentes na equação. O processo de estimação via stepwise
tem basicamente duas etapas: a inclusão e a eliminação de variáveis.
O método stepwise é uma variante da técnica de seleção forward, e se difere porque as
variáveis que já se encontram no modelo não permanecem nele necessariamente. Como no
método de seleção avançada, as variáveis são acrescentadas uma a uma com base na
estatística F. Uma vez acrescentada uma variável, o método stepwise avalia as variáveis
presentes no modelo e remove quaisquer que não atinjam o critério de corte.
Na prática, o analista pode colocar centenas, ou até milhares, de variáveis nesses
procedimentos de regressão stepwise, deixando que o software produza um conjunto mais
exíguo de variáveis aprovadas.
A partir dos coeficientes, é possível avaliar a influência das variáveis independentes
sobre a variável dependente na amostra do estudo. Contudo, a intenção do investigador é
avaliar esta influência sobre a população da amostra em geral sendo necessário avaliar a
qualidade do ajustamento do modelo, ou seja, se este modelo é capaz de prever na população
a variável dependente. Normalmente, é utilizado o coeficiente de correlação de Pearson (R) e
o coeficiente de determinação (R2) para realizar os testes de ajustamento aos coeficientes do
modelo.
O coeficiente de determinação R2 mede a quantidade da variância da variável
dependente explicada pelas variáveis independentes. Os valores variam entre 0 e 1, sendo
mais próximo de 1 é considerado um bom ajuste do modelo, uma vez que representa uma
maior percentagem de variação de uma variável explicada pela outra. Desta forma, quanto
mais próximo de zero for o valor, menor a percentagem de variação de uma variável
explicada pela outra (MAROCO, 2003).
Pestana e Gageiro (2008) explicam que o coeficiente de determinação R2 sofre uma
influência pela dimensão da amostra, bem como pela dispersão presente nos dados. Desta
forma, quando se trata de modelos com mais de uma variável independente, recorre-se
igualmente a análise do modelo de R2 adjusted.
88
4.3.2 Suposições do modelo de regressão linear múltipla
Neste estudo, utilizou-se o processo recomendado por Hair et al. (2005) para construir,
estimar, interpretar e validar as análises de regressão linear múltipla.
Uma das etapas do processo consiste em verificar se as variáveis atendem às
suposições de normalidade, linearidade, variância constante, ausência de autocorrelação e as
variáveis independentes não apresentam alta correlação, o chamado pressuposto da não
multicolinearidade.
Caso alguma dessas premissas seja violada, sugere-se a criação de novas variáveis por
meio de transformação, isto é, de aplicação de funções matemáticas aos valores da série
original para criar outra série com características mais adequadas. Assim, a aplicação de
funções logarítmicas ou inversas, entre outras, podem ser utilizadas com o objetivo de atender
às suposições do método.
4.3.3 Análise do submodelo que tem como variável dependente: atitude face ao luxo
Nas análises a seguir, vários testes de hipóteses serão exibidos, onde são fundamentais
os seguintes conceitos:
Hipótese nula (H0): é a hipótese que assumimos como verdade para a
construção do teste. É o efeito, teoria, alternativa que estamos interessados em
testar.
Hipótese alternativa (H1): é o que consideramos caso a hipótese nula não
tenha evidência estatística que a defenda.
Hipóteses do submodelo para a Atitude Face ao Luxo:
Hipótese 1: Há uma relação positiva entre Influência Social e a Atitude face ao luxo?
Hipótese 3: Há uma relação positiva entre Valor Simbólico e a Atitude face ao luxo?
89
Hipótese 5: Há uma relação positiva entre Hedonismo e a Atitude face ao luxo?
Hipótese 7: Há uma relação positiva entre Vaidade e a Atitude face ao luxo?
Hipótese 9: Há uma relação positiva entre Status e a Atitude face ao luxo?
Hipótese 11: Há uma relação positiva entre Posse e Sucesso e a Atitude face ao luxo?
Hipótese 13: Há uma relação positiva entre Materialismo e a Atitude face ao luxo?
A Tabela 8 abaixo, indica as variáveis independentes que compõem o modelo.
Tabela 8 - Variáveis independentes do modelo
Variável Rótulo
INFLUENCIA_SOCIAL Influência Social
VALOR_SIMBOLICO Valor Simbólico
HEDONISMO Hedonismo
VAIDADE Vaidade
STATUS Status
POSSE_SUCESSO Posse e Sucesso
MATERIALISMO Materialismo
Fonte: dados da pesquisa de campo
A Tabela 9 abaixo, apresenta as variáveis que foram inseridas no modelo através do
método stepwise utilizado para a seleção automática de entrada das variáveis. O resultado
aponta que o método considerou três variáveis independentes significantes para explicar a
atitude face ao luxo, são elas Influência Social, Vaidade e Hedonismo.
Tabela 9 - Variáveis Inseridas/Removidasa
Modelo Variáveis
inseridas
Variáveis
removidas
Método
1 Influência Social Stepwise (Critérios: Probabilidade de F a ser inserido <= ,050,
Probabilidade de F a ser removido >= ,100).
2 Vaidade Stepwise (Critérios: Probabilidade de F a ser inserido <= ,050,
Probabilidade de F a ser removido >= ,100).
3 Hedonismo Stepwise (Critérios: Probabilidade de F a ser inserido <= ,050,
Probabilidade de F a ser removido >= ,100).
a. Variável Dependente: Atitude face ao luxo
Fonte: dados da pesquisa de campo
O critério utilizado para inclusão das variáveis independentes baseou-se nos valores da
probabilidade F, que devem ser iguais ou menores que 0,05 para inclusão, e maiores ou iguais
a 0,10 para exclusão.
90
A Tabela 10 abaixo, demonstra a sumarização do modelo com base nas variáveis
independentes que foram inseridas a cada etapa, conforme detalhado no texto a seguir.
Tabela 10 - Sumarização do modelod
Model
o
R R
quadrado
R quadrado
ajustado
Erro padrão da
estimativa
Durbin-
Watson
1 ,526a ,277 ,274 ,57034
2 ,555b ,308 ,303 ,55888
3 ,565c ,320 ,313 ,55492 1,962
a. Preditores: (Constante), Influência Social
b. Preditores: (Constante), Influência Social, Vaidade
c. Preditores: (Constante), Influência Social, Vaidade, Hedonismo
d. Variável Dependente: Atitude face ao luxo
Fonte: dados da pesquisa de campo
No primeiro passo, o construto Influência Social foi inserido, com um R² de 27,7%.
No segundo passo, o construto Vaidade foi inserido e com isso o R² passou para 30,8%, ou
seja, um ganho de um pouco mais de 3% de predição. No terceiro e último passo, o construto
Hedonismo passou a fazer parte do modelo, com isso o modelo final apresentou um R² de
32%, com isso conclui-se que 32% da atitude face ao luxo é explicada através das variáveis
independentes inseridas e que formaram o modelo final (HAIR et al., 2005; CORRAR et al.,
2012).
O coeficiente de determinação ajustado (R² ajustado) é de 0,313 ou 31,3%. Corrar et
al. (2012) considera que o R² ajustado é uma medida modificada do coeficiente de
determinação, que leva em consideração o número de variáveis independentes incluídas no
modelo e o tamanho da amostra utilizada. Corrêa (2012) também enfatiza que o R² ajustado é
utilizado para medir o grau de ajustamento da reta de regressão, refletindo o número de
variáveis explicativas e o tamanho da amostra.
A Tabela 10 demonstra também a estatística Durbin-Watson para o modelo adotado,
que é um teste utilizado para avaliar a independência dos erros ou a ausência de
autocorrelação serial. Uma regra geral para análise do teste de Durbin-Watson é de que
valores resultantes desta estatística próximos a 2 atendem a este pressuposto de independência
de erros (CORRAR et al., 2012). Dado que o valor do teste de Durbin-Watson foi 1,962,
conclui-se que o pressuposto de independência dos erros foi atendido.
91
Tabela 11 - ANOVAa
Modelo Soma dos
Quadrados
gl Quadrado
Médio
F Sig.
1 Regressão 39,565 1 39,565 121,633 ,000b
Resíduo 103,440 318 ,325
Total 143,006 319
2 Regressão 43,992 2 21,996 70,422 ,000c
Resíduo 99,014 317 ,312
Total 143,006 319
3 Regressão 45,699 3 15,233 49,468 ,000d
Resíduo 97,307 316 ,308
Total 143,006 319
a. Variável Dependente: Atitude face ao luxo
b. Preditores: (Constante), Influência Social
c. Preditores: (Constante), Influência Social, Vaidade
d. Preditores: (Constante), Influência Social, Vaidade, Hedonismo
Fonte: dados da pesquisa de campo
Na Tabela 11 temos o teste da ANOVA que possui a finalidade de identificar se
alguma das variáveis explicativas possui o coeficiente Beta diferente de zero, o que levaria a
rejeição da hipótese nula. Portanto o teste de hipótese, desta pesquisa, é construído da
seguinte forma:
7,...2,1,;:
0....:
1
73210
jijiH
H
ji
Para testar a significância do modelo, foi utilizado o teste F de ANOVA. Segundo
Maroco (2003) o modelo é significante apenas quando a proporção da variância explicada é
grande, o que ocorre apenas quando o valor de F é grande, rejeitando-se então a hipótese nula
(H0). Quando a rejeição da (H0) não ocorre, significa que o conjunto de variáveis explicativas
não contribuem bastante para a explicação da variância da variável dependente.
Os resultados do teste F-ANOVA, demonstram que ao menos uma variável exerce
influência sobre a variável dependente, portanto dado que o Sig. (0,000) do modelo é menor
que o α (0,05), rejeita-se a hipótese H0 de que todos os betas são iguais a zero, ou seja, o
modelo é significativo. No presente estudo, o método de regressão utilizado foi o Stepwise.
Segundo Maroco (2003), através deste método as variáveis vão sendo adicionadas ou retiradas
do modelo de acordo com o grau de importância que possuem na explicação da variável
92
dependente. Este método funciona tendo em conta o valor dos coeficientes das variáveis
através de um teste de hipóteses, associando a este processo um valor de significância de 0,05.
A Tabela 12 apresenta os coeficientes utilizados na elaboração da equação de
regressão linear múltipla para predição da atitude face ao luxo, bem como o teste t, que
verifica a probabilidade de que os coeficientes das variáveis independentes e da constante
utilizada na regressão não sejam estatisticamente nulos (CORRAR et al., 2012).
Tabela 12 - Coeficientesa
Modelo Coeficientes não
padronizados
Coeficientes
padronizados
t Sig. Estatísticas de
colinearidade
B Erro
Padrão
Beta Tolerância VIF
1 (Constante) 2,235 ,077 28,942 ,000
Influência Social ,352 ,032 ,526 11,029 ,000 1,000 1,000
2 (Constante) 1,724 ,156 11,085 ,000
Influência Social ,291 ,035 ,436 8,293 ,000 ,791 1,264
Vaidade ,187 ,050 ,198 3,765 ,000 ,791 1,264
P 3 (Constante) 1,717 ,154 11,117 ,000
Influência Social ,262 ,037 ,392 7,073 ,000 ,702 1,425
Vaidade ,141 ,053 ,149 2,663 ,008 ,685 1,460
Hedonismo ,100 ,042 ,135 2,354 ,019 ,658 1,521
a. Variável Dependente: Atitude face ao luxo
Fonte: dados da Pesquisa de campo
Dessa forma, as hipóteses do teste t são:
H0: Os coeficientes do intercepto e das variáveis independentes da equação de
regressão tendem, estatisticamente, a serem nulos;
H1: Os coeficientes do intercepto e das variáveis independentes da equação de
regressão tendem, estatisticamente, a serem diferentes de zero.
Neste modelo a variável dependente é a Atitude Face ao Luxo, sendo explicada pelas
variáveis independentes: Influência Social, Valor Simbólico, Hedonismo, Vaidade, Status,
Posse e Sucesso e Materialismo, onde pretendeu-se avaliar como as variáveis independentes
influenciam as atitudes do consumidor face ao luxo.
No modelo 3 (modelo final P3) da Tabela 12 acima, observa-se que todos os valores
de Sig. do teste t são inferiores ao α = 0,05, e com isso rejeita-se a hipótese nula de que os
coeficientes utilizados tendem a zero, validando, portanto, a equação utilizada. Entretanto, o
Hedonismo não se mostrou significante ao nível de α = 0,01. Segundo Maroco (2003)
93
costumam ser utilizados neste tipo de teste outros valores de nível de significância, entre 0,01
e 0,1, ficando a utilização destes valores ao critério do investigador. Neste estudo, o nível de
significância adotado é de 0,05.
4.3.4 Discussão dos resultados – submodelo Atitude Face ao Luxo
A função obtida através dos coeficientes da Tabela 12 acima, pode ser demonstrada no
modelo a seguir:
Y = 1,717 + 0,262 * X1 + 0,141 * X2 + 0,100 * X3
Onde,
Y é a variável dependente: Atitude face ao luxo.
X1 é a variável independente: Influência Social.
X2 é a variável independente: Vaidade.
X3 é a variável independente: Hedonismo.
Com o resultado da equação de regressão pode-se identificar a influência de cada
construto na Atitude Face ao Luxo. Dado que todos os coeficientes betas apresentaram
valores positivos, conclui-se que os três construtos exercem influência positiva na atitude dos
consumidores face ao luxo. A partir do coeficiente beta da Influência Social, conclui-se que
cada ponto adicional no construto Influência Social provoca um aumento de 0,262 (p= 0,000)
na variável Atitude face ao Luxo. Ressaltando que a variável Influência Social é a que mais
explica, de forma significativa, a atitude dos consumidores face ao luxo.
De acordo com os resultados apresentados, o submodelo da Atitude Face ao Luxo,
passa a ser o apresentado na Figura 28.
94
Figura 28 – Submodelo de estudo para a Atitude Face ao Luxo
Fonte: Elaborado pela autora, com base no resultado do submodelo deste estudo.
Diante das análises apresentadas e o modelo gráfico acima, conclui-se que as hipóteses
que o modelo conseguiu comprovar foram:
Hipótese 1: Há uma relação positiva entre Influência Social e a Atitude face ao
luxo?
Hipótese 5: Há uma relação positiva entre Hedonismo e a Atitude face ao
luxo?
Hipótese 7: Há uma relação positiva entre Vaidade e a Atitude face ao luxo?
O fato do construto Influência Social ter sido o mais relevante no modelo é explicado
porque o padrão de consumo do indivíduo é um reflexo de seu valor percebido na posição
social, pois trata-se de um comportamento de compra cuja aquisição do produto de luxo
transmite status, riqueza, procura de aprovação, segundo Hung et al.. (2011).
Alguns indivíduos consomem luxo pelo seu significado simbólico, do que ele é capaz
de comunicar ao mundo a respeito de sua riqueza e de seu valor, Truong (2011). De acordo
com Tsai (2005), os consumidores são motivados e orientados a consumirem marcas de luxo
para exibirem seu status e sucesso ao seu grupo social. A partir de estudos realizados por Gil
(2009), é importante fazer a associação dos chamados “grupos de referência” como influentes
no consumo de bens de luxo.
A referência social e a consequente construção da identidade de cada indivíduo parece
ser um dos determinantes do consumo de luxo. A compra de produtos de marca de luxo
poderá ser importante na procura contínua dos indivíduos pela representação e posição social
(VIGNERON; JOHSON, 2004).
95
A segunda variável mais importante do modelo foi a Vaidade que apresentou um
coeficiente beta de 0,141 (p=0,008), dessa forma entende-se que cada ponto adicional no
construto Vaidade provoca um aumento de 0,141 (p=0,008) na variável Atitude face ao luxo.
Com o resultado obtido pode-se concluir que o construto Vaidade segundo Durvasula e
Lysonski (2010), em estudo conduzido na China, observaram que a vaidade é afetada pela
dimensão poder/prestígio e pelas atitudes ante o dinheiro, e definem vaidade como um
orgulho excessivo que o indivíduo possui relativamente à sua aparência ou em relação às suas
realizações. Desta forma, dividem a Vaidade em duas dimensões: física e realização.
Segundo Burton et al. (1995), ao referirem-se à dimensão física da vaidade, relatam
que as técnicas para alcance da perfeição na sua aparência física são facilmente encontradas
em artigos que discutem dieta, cirurgia cosmética, uso de esteroides, roupas e cosméticos.
Desta forma, o comportamento de compra do consumidor poderá ser totalmente, ou em parte,
guiado pelos parâmetros relacionados com a aparência estipulada pela sociedade
(DURVASULA; LYSONSKI, 2010).
No que concerne à vaidade em relação às realizações e também às conquistas,
Netemeyer et al. (1995) referem que esta experiência poderá ser observada quando os
consumidores utilizam o consumo conspícuo como um meio de transmissão do seu sucesso
ou status social. Os bens materiais tornam-se numa forma de revelar a realização pessoal. Este
comportamento do consumidor poderá ser igualmente explicado quando nos referimos a
alguma das restantes variáveis que antecedem as atitudes de compra face ao luxo.
A variável Hedonismo apresenta uma influência positiva na atitude dos consumidores
face ao Luxo. Com o coeficiente obtido para esta variável, conclui-se que para cada ponto
adicional na variável Hedonismo obtém-se um aumento de 0,100 (p=,000) na variável Atitude
face ao Luxo. Esta variável é a terceira que explica, de forma significativa, a atitude dos
consumidores face ao luxo.
O Hedonismo nas dimensões do luxo, salienta características como conforto, beleza e
prazer. Tal resultado, destaca que alguns consumidores possam ser atraídos para o mercado de
luxo devido a uma experiência emocional positiva, resultante da experiência de consumo, de
acordo com Teimourpour et al. (2012).
Sheth et al. (1991) referem que um indivíduo poderá ser considerado como hedônico
quando adquire e/ou consome produtos de recompensa pessoal e realização, ou seja, quando o
consumo se encontra relacionado com a obtenção de benefícios emocionais e subjetivos.
Através de uma pesquisa realizada, Yu; Bastian (2010) constataram uma variedade de
96
necessidades hedônicas que influenciam os consumidores para um comportamento de compra
por impulso (como satisfação, “novidade”, forma de escape e interação social).
A Tabela 12 de coeficientes exibida anteriormente, apresenta ainda as estatísticas de
colinearidade através dos testes de tolerância e do VIF (Variance Inflation Factor), que
medem a existência de multicolinearidade entre as variáveis independentes. Em ambos os
testes, valores próximos de 1 são indicativos de não detecção de multicolineraridade
(CORRAR et al., 2012).
Corrar et al. (2012), Field (2009) e Hair et al. (2005) relatam que o VIF, que é o
inverso da tolerância, pode ser avaliado da seguinte forma:
Valores até 1 – sem multicolinearidade;
Valores de 1 até 10 – com multicolinearidade aceitável;
Valores acima de 10 – com multicolinearidade problemática.
Portanto, observa-se que não há indícios da presença de multicolinearidade
problemática no modelo, dado que os valores do VIF estão muito próximos a 1.
A Tabela 13 a seguir, indica as variáveis que não foram consideradas pelo modelo
através do método stepwise, bem como os valores do coeficiente de cada variável na equação
de regressão, além do teste t correspondente a estes coeficientes.
Tabela 13 - Variáveis excluídasa
Modelo Beta In t Sig. Correlação
parcial
Estatísticas de colinearidade
Tolerância VIF Tolerância
mínima
1 Valor Simbólico -,021b -,402 ,688 -,023 ,806 1,241 ,806
Hedonismo ,191b 3,547 ,000 ,195 ,760 1,316 ,760
Vaidade ,198b 3,765 ,000 ,207 ,791 1,264 ,791
Status ,136b 2,729 ,007 ,152 ,894 1,118 ,894
Posse e Sucesso ,154b 2,742 ,006 ,152 ,710 1,409 ,710
Materialismo ,202b 3,590 ,000 ,198 ,689 1,450 ,689
2 Valor Simbólico -,059c -1,116 ,265 -,063 ,779 1,284 ,701
Hedonismo ,135c 2,354 ,019 ,131 ,658 1,521 ,658
Status ,098c 1,939 ,053 ,108 ,845 1,183 ,748
Posse e Sucesso ,082c 1,355 ,176 ,076 ,592 1,690 ,592
Materialismo ,136c 2,185 ,030 ,122 ,558 1,792 ,558
3 Valor Simbólico -,071d -1,338 ,182 -,075 ,773 1,294 ,640
Status ,099d 1,965 ,050 ,110 ,845 1,183 ,652
Posse e Sucesso ,079d 1,310 ,191 ,074 ,591 1,691 ,588
97
Materialismo ,093d 1,388 ,166 ,078 ,475 2,105 ,475
a. Variável Dependente: Atitude face ao luxo
Fonte: dados da pesquisa de campo
Segundo Corrêa (2012), a hipótese nula dos testes t é de que os coeficientes de
correlação parcial das variáveis excluídas do modelo se igualem a zero. Os resultados do teste
t das variáveis excluídas do terceiro passo demonstram que em todos os casos as hipóteses
nulas são verdadeiras, dado que o Sig. destas variáveis são maiores que o α = 0,05.
A seguir apresenta-se as análises dos resultados das suposições dos resíduos do
modelo, também denominado termo aleatório de erro (ϵ). A importância do valor médio do
termo de erro ser igual a zero dado X significa que os fatores não incluídos no modelo (que
compõem o termo de erro) não afetam sistematicamente o valor médio de Y (os pontos
positivos e negativos se anulam por serem equidistantes). A violação desse pressuposto
compromete a consistência da estimativa do intercepto. Dessa forma, para Kennedy (2009, p.
109), “o erro pode ter uma média diferente de zero devido a presença de erros de mensuração
sistematicamente positivos ou negativos no cálculo da variável dependente”.
A avaliação do pressuposto da distribuição normal dos resíduos, através do teste de
normalidade foi realizada através de um procedimento denominado teste Kolmogorov-
Smirnov, o qual examina se dada série apresenta distribuição normal com as seguintes
hipóteses:
H0: a distribuição da série testada é normal;
H1: a distribuição da série testada não apresenta comportamento normal.
O teste da normalidade, conforme Tabela 14 abaixo, é realizado nos resíduos
padronizados, aceitando-se a hipótese nula como verdadeira se Sig. for maior que o nível de
significância estabelecido (α = 0,05). Caso a hipótese nula seja rejeitada, devem-se realizar
transformações nas variáveis ou na composição da amostra como forma de correção da
violação deste pressuposto (CORRAR et al., 2012).
Tabela 14 - Teste de Kolmogorov-Smirnov de uma
amostra
Unstandardized
Residual
N 320
Parâmetros
normaisa,b
Média ,0000000
Desvio Padrão ,55230246
98
Diferenças
Mais Extremas
Absoluto ,033
Positivo ,023
Negativo -,033
Significância Assint. (Bilateral) ,200c,d
a. A distribuição do teste é Normal.
b. Calculado dos dados.
c. Correção de Significância de Lilliefors.
d. Este é um limite inferior da significância verdadeira.
Fonte: dados da pesquisa de campo
O teste da normalidade dos resíduos padronizados acima apresentou significância de
(0,200) maior do que o nível de significância estabelecido (α = 0,05), aceitando a hipótese
nula de que a distribuição dos resíduos padronizados é normal.
A Tabela 15 a seguir, corrobora a suposição de que não há presença de erros de
mensuração dado que a média do resíduo (erro) é zero (0,00000).
Tabela 15 - Estatísticas de resíduosa
Mínimo Máximo Média Desvio
Padrão
N
Valor predito 2,2511 4,0317 3,0113 ,37849 320
Resíduo -1,74321 1,40941 ,00000 ,55230 320
Valor Predito Padrão -2,009 2,696 ,000 1,000 320
Resíduo Padrão -3,141 2,540 ,000 ,995 320
a. Variável Dependente: Atitude face ao luxo
Fonte: dados da Pesquisa de campo
O Gráfico 1 a seguir apresenta o histograma dos resíduos padronizados do modelo de
regressão.
Gráfico 1 – Histograma da Atitude face ao luxo
Fonte: dados da Pesquisa de campo
99
Através do Gráfico 1 observamos que os resíduos padronizados se aproximam da
distribuição normal, corroborando o teste Kolmogorov-Smirnov de que a distribuição testada é
normal.
4.3.5 Análise do submodelo como variável dependente: Intenção de compra no Luxo.
Hipóteses do submodelo para a Intenção de compra no Luxo:
Hipótese 2: Há uma relação positiva entre Influência Social e a Intenção de
compra?
Hipótese 4: Há uma relação positiva entre Valor Simbólico e a Intenção de
compra?
Hipótese 6: Há uma relação positiva entre Hedonismo e a Intenção de compra?
Hipótese 8: Há uma relação positiva entre Vaidade e a Intenção de compra?
Hipótese 10: Há uma relação positiva entre Status e a Intenção de compra?
Hipótese 12: Há uma relação positiva entre Posse e Sucesso e a Intenção de
compra?
Hipótese 14: Há uma relação positiva entre Materialismo e a Intenção de
compra?
Hipótese 15: Há uma relação positiva entre a Atitude face ao luxo e a Intenção
de compra?
A Tabela 16 abaixo, indica as variáveis independentes que compõem o modelo.
Tabela 16 -- Variáveis independentes do modelo
Variável Rótulo
INFLUENCIA_SOCIAL Influência Social
VALOR_SIMBOLICO Valor Simbólico
HEDONISMO Hedonismo
VAIDADE Vaidade
STATUS Status
POSSE_SUCESSO Posse e Sucesso
MATERIALISMO
ATITUDE
Materialismo
Atitude face ao
luxo
Fonte: dados da pesquisa de campo
100
A Tabela 17, apresenta as variáveis que foram inseridas no modelo através do método
stepwise utilizado para seleção automática de entrada das variáveis. O resultado aponta que o
método considerou quatro variáveis independentes significantes para explicar a intenção de
compra. O critério utilizado para inclusão das variáveis independentes baseou-se nos valores
da probabilidade F, que devem ser iguais ou menores que 0,05 para inclusão, e maiores ou
iguais a 0,10 para exclusão.
Tabela 17- Variáveis Inseridas/Removidasa
Modelo Variáveis
inseridas
Variáveis
removidas
Método
1 Atitude face ao luxo Stepwise (Critérios: Probabilidade de F a ser inserido <= ,050,
Probabilidade de F a ser removido >= ,100).
2 Materialismo Stepwise (Critérios: Probabilidade de F a ser inserido <= ,050,
Probabilidade de F a ser removido >= ,100).
3 Influência Social Stepwise (Critérios: Probabilidade de F a ser inserido <= ,050,
Probabilidade de F a ser removido >= ,100).
4 Vaidade Stepwise (Critérios: Probabilidade de F a ser inserido <= ,050,
Probabilidade de F a ser removido >= ,100).
a. Variável Dependente: Intenção de compra
Fonte: dados da pesquisa de campo
A Tabela 18 abaixo, apresenta a sumarização do modelo com base nas variáveis
independentes que foram inseridas a cada passo.
Tabela 18 - Sumarização do modeloe
Modelo R R quadrado R quadrado
ajustado
Erro padrão da
estimativa
Durbin-
Watson
1 ,669a ,447 ,445 ,92901
2 ,718b ,516 ,513 ,87069
3 ,727c ,529 ,524 ,86057
4 ,731d ,535 ,529 ,85632 1,794
a. Preditores: (Constante), Atitude face ao luxo
b. Preditores: (Constante), Atitude face ao luxo, Materialismo
c. Preditores: (Constante), Atitude face ao luxo, Materialismo, Influência Social
d. Preditores: (Constante), Atitude face ao luxo, Materialismo, Influência Social,
Vaidade
e. Variável Dependente: Intenção de compra
Fonte: dados da pesquisa de campo
101
No primeiro passo a atitude face ao luxo foi a primeira variável a entrar no modelo,
com um R² de 47,7%. No segundo passo, o construto Materialismo foi inserido e com isso o
R² passou para 51,6%, ou seja, um ganho de aproximadamente 4% de predição. No terceiro
passo, o construto Influência Social entrou no modelo, com isso o R² do modelo passou para
52,9%. Finalmente no quarto e último passo o modelo incluiu o construto Vaidade, dessa
forma o R² passou para 53,5%. Conclui-se, portanto que 53,5% da variação da intenção de
compra é explicada através das variações das variáveis independentes inseridas no modelo
(HAIR et al., 2005; CORRAR et al., 2012).
O coeficiente de determinação ajustado (R² ajustado) é de 0,529 ou 52,9%. Corrar et
al. (2012), considera que o R² ajustado é uma medida modificada do coeficiente de
determinação, que leva em consideração o número de variáveis independentes incluídas no
modelo e o tamanho da amostra utilizada. Corrêa (2012) também enfatiza que o R² ajustado é
utilizado para medir o grau de ajustamento da reta de regressão, refletindo o número de
variáveis explicativas e o tamanho da amostra.
A Tabela 18 indica também a estatística Durbin-Watson para o modelo adotado, que é
um teste utilizado para avaliar a independência dos erros ou ausência de autocorrelação serial.
Uma regra geral para análise do teste de Durbin-Watson é de que valores resultantes desta
estatística próximos a 2 atendem a este pressuposto de independência de erros (CORRAR et
al., 2012). Dado que o valor do teste de Durbin-Watson foi 1,794, conclui-se que o
pressuposto de independência dos erros foi atendido.
Na Tabela 19 destaca-se os resultados do teste F-ANOVA, que demonstram que ao
menos uma variável exerce influência sobre a variável dependente, portanto dado que o Sig.
(0,000) do modelo é menor que o α (0,05), rejeita-se a hipótese H0 de que todos os betas são
iguais a zero, ou seja, o modelo é significativo.
Tabela 19 - ANOVAa
Modelo Soma dos
Quadrados
gl Quadrado
Médio
F Sig.
1 Regressão 221,924 1 221,924 257,138 ,000b
Resíduo 274,451 318 ,863
Total 496,375 319
2 Regressão 256,057 2 128,029 168,881 ,000c
Resíduo 240,317 317 ,758
Total 496,375 319
3 Regressão 262,350 3 87,450 118,082 ,000d
Resíduo 234,025 316 ,741
102
Total 496,375 319
4 Regressão 265,390 4 66,348 90,480 ,000e
Resíduo 230,984 315 ,733
Total 496,375 319
a. Variável Dependente: Intenção de compra
b. Preditores: (Constante), Atitude face ao luxo
c. Preditores: (Constante), Atitude face ao luxo, Materialismo
d. Preditores: (Constante), Atitude face ao luxo, Materialismo, Influência Social
e. Preditores: (Constante), Atitude face ao luxo, Materialismo, Influência Social,
Vaidade
Fonte: dados da pesquisa de campo
A Tabela 20 apresenta os coeficientes utilizados na elaboração da equação de
regressão linear múltipla para predição da atitude face ao luxo, bem como o teste t, que
verifica a probabilidade de que os coeficientes das variáveis independentes e da constante
utilizada na regressão não sejam estatisticamente nulos (CORRAR et al., 2012).
Tabela 20 - Coeficientesa
Modelo Coeficientes não
padronizados
Coeficientes
padronizados
t Sig. Estatísticas de
colinearidade
B Erro
Padrão
Beta Tolerância VIF
1 (Constante) -1,148 ,240 -4,791 ,000
Atitude face ao luxo 1,246 ,078 ,669 16,036 ,000 1,000 1,000
2 (Constante) -1,528 ,232 -6,599 ,000
Atitude face ao luxo 1,011 ,081 ,543 12,522 ,000 ,813 1,230
Materialismo ,413 ,062 ,291 6,710 ,000 ,813 1,230
3 (Constante) -1,421 ,232 -6,128 ,000
Atitude face ao luxo ,916 ,086 ,491 10,606 ,000 ,695 1,439
Materialismo ,329 ,067 ,231 4,876 ,000 ,663 1,509
Influência Social ,183 ,063 ,147 2,915 ,004 ,590 1,696
P 4 (Constante) -1,747 ,281 -6,221 ,000
Atitude face ao luxo ,891 ,087 ,478 10,280 ,000 ,682 1,466
Materialismo ,267 ,074 ,188 3,625 ,000 ,550 1,819
Influência Social ,165 ,063 ,133 2,625 ,009 ,579 1,728
Vaidade ,174 ,085 ,099 2,036 ,043 ,629 1,591
a. Variável Dependente: Intenção de compra
Fonte: dados da pesquisa de campo
Dessa forma, as hipóteses do teste t são:
H0: Os coeficientes do intercepto e das variáveis independentes da equação de
regressão tendem, estatisticamente, a serem nulos;
103
H1: Os coeficientes do intercepto e das variáveis independentes da equação de
regressão tendem, estatisticamente, a serem diferentes de zero.
Neste modelo a variável dependente é a Intenção de Compra no Luxo, sendo explicada
pelas variáveis independentes: Atitude face ao luxo, Influência Social, Valor Simbólico,
Hedonismo, Vaidade, Status, Posse e Sucesso e Materialismo, no qual pretende-se avaliar
como as variáveis independentes influenciam as atitudes do consumidor face ao luxo.
No quarto passo da Tabela 20 observa-se que todos os valores de Sig. do teste t são
inferiores ao α = 0,05, e com isso rejeita-se a hipótese nula de que os coeficientes utilizados
tendem a zero, validando, portanto, a equação utilizada. Entretanto, a Vaidade não se mostrou
significante ao nível de α = 0,01. Segundo Maroco (2003), costumam ser usados neste tipo de
teste outros valores de nível de significância, entre 0,01 e 0,1, ficando a utilização destes
valores ao critério do investigador. Neste estudo, o nível de significância adotado é de 0,05.
A função obtida através dos coeficientes pode ser demonstrada no modelo a seguir:
Y = -1,747 + 0,891 * X1 + 0,267 * X2 + 0,165 * X3 + 0,174 * X4
Sendo,
Y é a variável dependente: Intenção de compra no luxo.
X1 é a variável independente: Atitude face ao luxo.
X2 é a variável independente: Materialismo.
X3 é a variável independente: Influência Social.
X4 é a variável independente: Vaidade.
Com o resultado da equação de regressão pode-se identificar a influência de cada
construto na Intenção de compra dos consumidores. Dado que todos os coeficientes betas
apresentaram valores positivos, conclui-se que todos os construtos exercem influência
positiva na Intenção de compra. A partir do coeficiente beta da Atitude face ao luxo, conclui-
se que cada ponto adicional provoca um aumento de 0,891 (p= 0,000) na variável Intenção de
compra. Ressaltando que a variável Atitude face ao luxo é a que mais explica, de forma
significativa, a intenção de compra dos consumidores.
De acordo com os resultados apresentados, o submodelo da Intenção de Compra no
Luxo, passa a ser o seguinte, de acordo com a Figura 29 a seguir:
104
Figura 29 – Submodelo de estudo para a Intenção de Compra no Luxo
Fonte: Elaborado pela autora, com base no resultado do submodelo deste estudo.
Diante das análises apresentadas e da Figura 29 acima, conclui-se que as hipóteses que
o modelo conseguiu comprovar foram:
Hipótese 2: Há uma relação positiva entre Influência Social e a Intenção de
compra?
Hipótese 8: Há uma relação positiva entre Vaidade e a Intenção de compra?
Hipótese 14: Há uma relação positiva entre Materialismo e a Intenção de
compra?
Hipótese 15: Há uma relação positiva entre a Atitude face ao luxo e a Intenção
de compra?
O fato da Atitude face ao luxo ter sido a informação mais relevante no modelo se deve
ao fato de que em estudos anteriores como os de Ajzen (1975; 1991) o autor apresentou um
modelo, o qual se fundamenta alguns pressupostos, dentre eles: (i) a intenção é o antecedente
imediato do comportamento; e (ii) a intenção é determinada pela atitude em relação ao
comportamento.
De acordo com Gil (2009), as atitudes são geralmente um tópico essencial no que se
refere ao universo do comportamento do consumidor. Ao adquirir produtos de marcas de
luxo, o consumidor procura distinguir-se dos demais, buscando o atributo da exclusividade;
neste contexto o produto com marca de luxo assume um papel no sistema de influências
interpessoais e sociais já que permite demonstrar que um indivíduo possui objetos
reconhecidos e desejados, que utiliza produtos raros e que pode deles dispor da forma como
quiser (STREHLAU, 2008; HUERTAS, 2006; GOLDSMITH; CLARK, 2008).
105
A segunda variável mais importante do modelo foi o Materialismo que apresentou um
coeficiente beta de 0,267 (p=0,000), dessa forma entende-se que cada ponto adicional no
construto Materialismo provoca um aumento de 0,267 (p=0,000) na variável Intenção de
compra. Com o resultado obtido pode-se concluir que o construto Materialismo corrobora
com o consumo que vai além dos valores instrumentais e funcionais dos objetos, o que sugere
que os indivíduos procuram uma relação com os objetos nos quais poderão, de alguma forma,
melhorar a si mesmos e as suas vidas, segundo Gil (2009).
Segundo Vigneron e Johnson (2004), a posse de produtos de marca de luxo deverá ser
mais apreciada por consumidores altamente materialistas e suscetíveis à influência
interpessoal. Estes consumidores poderão considerar as marcas de luxo como um meio para
alcance da felicidade, sendo possível o uso dessas marcas para avaliar o sucesso pessoal ou
dos demais (TEIMOURPOUR et al., 2012).
A variável Influência Social apresenta uma influência positiva na Intenção de compra
dos consumidores. Com o coeficiente obtido para esta variável, conclui-se que para cada
ponto adicional na variável Influência Social obtém-se um aumento de 0,165 (p=,009) na
variável Intenção de compra. Esta variável é a terceira que explica, de forma significativa, a
Intenção de compra dos consumidores e pode ser contextualizada segundo a literatura que
ressalta que os indivíduos na procura pelo status social encontram-se mais propensos a usar os
produtos socialmente consumidos, segundo Teimourpour et al. (2012). O mesmo verifica-se
pelo desejo de retratar a situação como motivo dominante para a compra e consumo.
É igualmente importante salientar a relação desta variável com o modelo das
dimensões do Luxo por Wiedmann et al. (2009), citado anteriormente no presente estudo.
Uma das dimensões refere-se à dimensão social que indica justamente que o consumo de bens
de luxo apresenta uma forte função social. Segundo Vigneron e Johnson (1999), esta
dimensão social refere-se aos benefícios percebidos que os indivíduos obtêm ao consumir
produtos e serviços reconhecidos pelo seu próprio círculo social, fato este que poderá afetar
positivamente a intenção de compra e o consumo de marcas de luxo.
Por último o modelo incluiu a variável Vaidade, que também apresentou um beta
positivo indicando que a cada ponto adicional nesta variável obtém-se um aumento de 0,174
(p=,043) na variável Intenção de compra.
Segundo a literatura, a Vaidade em relação às realizações e também às conquistas,
Netemeyer et al. (1995) referem que esta experiência poderá ser observada quando os
consumidores utilizam o consumo conspícuo como um meio de transmissão do seu sucesso
106
ou status social. Os bens materiais tornam-se numa forma de revelar a realização pessoal. Este
comportamento do consumidor poderá ser igualmente explicado quando nos referimos a
alguma das restantes variáveis que antecedem as atitudes de compra face ao luxo.
Os autores acreditam que a vaidade é mais importante do que se acredita, uma vez que
o seu papel respeita à conexão entre a identidade do indivíduo e do seu desejo de mundo
externo através de cumprimentos simbólicos e sensoriais (WANG; WALLER, 2006;
WATCHRAVESRINGKAN, 2008). Através de estudo em 2006 sobre a vaidade e a
percepção de marca de luxo, os autores Wang e Waller (2006) concebem a vaidade como
sendo importante ao consumo de marcas de luxo, concluindo que os consumidores
pretenderão adquirir e consumir constantemente novos produtos, de modo a satisfazer os seus
desejos e manter a autoestima elevada.
A Tabela 20 anteriormente apresentada a respeito dos coeficientes apresenta ainda as
estatísticas de colinearidade através dos testes de tolerância e do VIF (Variance Inflation
Factor), que medem a existência de multicolinearidade entre as variáveis independentes. Em
ambos os testes, valores próximos de 1 são indicativos de não detecção de multicolinearidade
(CORRAR et al., 2012).
Observa-se que não há indícios da presença de multicolinearidade problemática no
modelo, dado que os valores do VIF estão todos muito próximos a 1.
A Tabela 21 a seguir, indica as variáveis que não foram consideradas pelo modelo
através do método stepwise, bem como os valores do coeficiente de cada variável na equação
de regressão, além do teste t correspondente a estes coeficientes.
Tabela 21 - Variáveis excluídasa
Modelo Beta In t Sig. Correlação
parcial
Estatísticas de colinearidade
Tolerância VIF Tolerância
mínima
1 Influência Social ,252b 5,361 ,000 ,288 ,723 1,382 ,723
Valor Simbólico ,103b 2,443 ,015 ,136 ,954 1,048 ,954
Hedonismo ,146b 3,253 ,001 ,180 ,838 1,193 ,838
Vaidade ,228b 5,225 ,000 ,282 ,843 1,187 ,843
Status ,145b 3,386 ,001 ,187 ,914 1,094 ,914
Posse e Sucesso ,224b 5,122 ,000 ,276 ,846 1,182 ,846
Materialismo ,291b 6,710 ,000 ,353 ,813 1,230 ,813
2 Influência Social ,147c 2,915 ,004 ,162 ,590 1,696 ,590
Valor Simbólico ,011c ,251 ,802 ,014 ,837 1,195 ,713
107
Hedonismo -,014c -,272 ,786 -,015 ,590 1,694 ,573
Vaidade ,116c 2,394 ,017 ,133 ,641 1,561 ,618
Status ,095c 2,287 ,023 ,128 ,878 1,138 ,781
Posse e Sucesso ,103c 2,082 ,038 ,116 ,617 1,621 ,593
3 Valor Simbólico -,027d -,613 ,540 -,035 ,767 1,304 ,540
Hedonismo -,039d -,761 ,447 -,043 ,575 1,741 ,521
Vaidade ,099d 2,036 ,043 ,114 ,629 1,591 ,550
Status ,079d 1,912 ,057 ,107 ,861 1,162 ,578
Posse e Sucesso ,070d 1,384 ,167 ,078 ,575 1,740 ,549
4 Valor Simbólico -,038e -,854 ,394 -,048 ,757 1,321 ,535
Hedonismo -,060e -1,163 ,246 -,065 ,555 1,802 ,472
Status ,066e 1,584 ,114 ,089 ,834 1,199 ,549
Posse e Sucesso ,046e ,884 ,378 ,050 ,535 1,869 ,500
a. Variável Dependente: Intenção de
compra
b. Preditores no Modelo: (Constante), Atitude face ao luxo
c. Preditores no Modelo: (Constante), Atitude face ao luxo, Materialismo
d. Preditores no Modelo: (Constante), Atitude face ao luxo, Materialismo, Influência Social
e. Preditores no Modelo: (Constante), Atitude face ao luxo, Materialismo, Influência Social, Vaidade
Fonte: Dados da pesquisa de campo
Segundo Corrêa (2012), a hipótese nula dos testes t é de que os coeficientes de
correlação parcial das variáveis excluídas do modelo se igualem a zero. Os resultados do teste
t das variáveis excluídas do quarto passo demonstram que em todos os casos as hipóteses
nulas são verdadeiras, dado que o Sig. destas variáveis são maiores que o α = 0,05.
A seguir apresentam-se os resultados das análises das suposições dos resíduos do
modelo. De acordo com a Tabela 22 abaixo, o teste da normalidade é realizado nos resíduos
padronizados, aceitando-se a hipótese nula como verdadeira se Sig. for maior que o nível de
significância estabelecido (α = 0,05). Caso a hipótese nula seja rejeitada, devem-se realizar
transformações nas variáveis ou na composição da amostra como forma de correção da
violação deste pressuposto (CORRAR et al., 2012).
Tabela 22 - Teste de Kolmogorov- Smirnov de uma
amostra
Unstandardized Residual
N 320
Parâmetros
normaisa,b
Média ,0000000
Desvio Padrão ,85093425
Diferenças Mais Absoluto ,053
108
Extremas
Positivo ,053
Negativo -,027
Significância Assint. (Bilateral) ,052c
a. A distribuição do teste é Normal.
b. Calculado dos dados.
c. Correção de Significância de Lilliefors.
Fonte: Dados da pesquisa de campo
O teste da normalidade dos resíduos padronizados acima apresentou significância de
(0,52) maior do que o nível de significância estabelecido (α = 0,05), aceitando a hipótese nula
de que a distribuição dos resíduos padronizados é normal.
A Tabela 23 a seguir, corrobora a suposição de que não há presença de erros de
mensuração dado que a média do resíduo (erro) é zero (0,00000).
Tabela 23 - Estatísticas de resíduosa
Mínimo Máximo Média Desvio
Padrão
N
Valor predito ,3461 4,8728 2,6031 ,91211 320
Resíduo -2,23334 2,72336 ,00000 ,85093 320
Valor Predito
Padrão
-2,474 2,488 ,000 1,000 320
Resíduo Padrão -2,608 3,180 ,000 ,994 320
a. Variável Dependente: Intenção de compra
Fonte: Dados da pesquisa de campo
O Gráfico 2 a seguir apresenta o histograma dos resíduos padronizados do modelo de
regressão.
Gráfico 2 – Histograma da Intenção de compra no Luxo
Fonte: dados da Pesquisa
109
Através do Gráfico 2 descrito anteriormente, é possível observar que os resíduos
padronizados se aproximam da distribuição normal, corroborando o teste Kolmogorov-
Smirnov de que a distribuição testada é normal.
4.3.6 Discussão dos resultados – Resumo das hipóteses dos submodelos
A fim de contextualizar e resumir as hipóteses testadas, a Tabela 24 a seguir apresenta
as hipóteses do modelo, o valor do coeficiente beta, o p-valor e a decisão tomada com base no
nível de significância estabelecido (α = 0,05).
Tabela 24 - resumo das hipóteses
Atributo β Sig. Hipótese Decisão
Influência
Social
Atitude face
ao luxo ,262 ,000
Hipótese 1: Há uma relação positiva entre
Influência Social e a Atitude face ao
luxo? Corrobora a
hipótese
Intenção de
compra ,165 ,009
Hipótese 2: Há uma relação positiva entre
Influência Social e a Intenção de compra? Corrobora a
hipótese
Valor
simbólico
Atitude face
ao luxo -,071 ,182
Hipótese 3: Há uma relação positiva entre
Valor Simbólico e a Atitude face ao
luxo?
Não exerce
influência
Intenção de
compra -,038 ,394
Hipótese 4: Há uma relação positiva entre
Valor Simbólico e a Intenção de compra?
Não exerce
influência
Hedonismo
Atitude face
ao luxo ,100 ,019
Hipótese 5: Há uma relação positiva entre
Hedonismo e a Atitude face ao luxo? Corrobora a
hipótese
Intenção de
compra -,060 ,246
Hipótese 6: Há uma relação positiva entre
Hedonismo e a Intenção de compra?
Não exerce
influência
Vaidade
Atitude face
ao luxo ,141 ,008
Hipótese 7: Há uma relação positiva entre
Vaidade e a Atitude face ao luxo? Corrobora a
hipótese
Intenção de
compra ,174 ,043
Hipótese 8: Há uma relação positiva entre
Vaidade e a Intenção de compra? Corrobora a
hipótese
Status
Atitude face
ao luxo ,099 ,050
Hipótese 9: Há uma relação positiva entre
Status e a Atitude face ao luxo?
Não exerce
influência
Intenção de
compra ,066 ,114
Hipótese 10: Há uma relação positiva
entre Status e a Intenção de compra?
Não exerce
influência
Posse e
Sucesso
Atitude face
ao luxo ,079 ,191
Hipótese 11: Há uma relação positiva
entre Posse e Sucesso e a Atitude face ao
luxo?
Não exerce
influência
Intenção de
compra ,046 ,378
Hipótese 12: Há uma relação positiva
entre Posse e Sucesso e a Intenção de
compra?
Não exerce
influência
Materialismo
Atitude face
ao luxo ,093 ,166
Hipótese 13: Há uma relação positiva
entre Materialismo e a Atitude face ao
luxo?
Não exerce
influência
Intenção de
compra ,267 ,000
Hipótese 14: Há uma relação positiva
entre Materialismo e a Intenção de Corrobora a
hipótese
110
compra?
Atitude face
ao luxo Intenção de
compra ,891 ,000
Hipótese 15: Há uma relação positiva
entre a Atitude face ao luxo e a Intenção
de compra? Corrobora a
hipótese
Fonte: dados da Pesquisa
A seguir, conforme Figura 30, apresenta-se a representação gráfica da conclusão dos
fatores que influenciam as Atitudes Face ao Luxo e a Intenção de Compra no Luxo desta
pesquisa.
Figura 30 – Representação gráfica do resultado dos Fatores de pesquisa
Fonte: Elaborado pela autora, com base no resultado do submodelo deste estudo.
O modelo apresentado na metodologia deste estudo teve como premissa o estudo de
Ajzen (1991) que desenvolveu a Teoria do Comportamento Planejado (TCP) em encontro
com a Teoria da Ação Racional (TAR) de Fishbein e Ajzen (1975) para entender melhor o
consumidor e seu comportamento. O autor apresentou um modelo, o qual se fundamenta em
quatro pressupostos: (i) a intenção é o antecedente imediato do comportamento; (ii) a intenção
é determinada pela atitude em relação ao comportamento, norma subjetiva e controle
comportamental percebido; (iii) e estes determinantes são funções de crenças
comportamentais, normativas e de controle; e (iv) e tais crenças comportamentais, normativas
e de controle ocorrem em função de uma gama de fatores. Ajzen (1975, 1991) e Ajzen e
Fishbein (2005) ligam fatores individuais, sociais e de informação como pré-requisito para as
atitudes que vão influenciar a intenção de compra e o comportamento humano. Os fatores
tiveram como base os trabalhos de Rodrigues (2013), Haataja (2011) e demais autores citados
111
na revisão da bibliografia; que através de um estudo qualitativo sobre as atitudes dos
consumidores jovens face aos produtos de luxo, pode-se constatar alguns motivos e atitudes
pelas quais os bens de luxo são consumidos: a) garantir o status social; b) mostrar que possui
dinheiro para comprar; c) sentir-se único e especial, diferente dos demais; d) poder comprar
tudo o que desejar; e) apreciar e satisfazer algum desejo; f) comprar pela qualidade do
produto; g) comprar pela apreciação da marca; h) consumir como um hobbie.
Intenção de compra é a vontade de comprar um produto, é o ponto de conexão entre
uma atitude e um comportamento de compra (SANGYOUNG, SUNGYOUONG; 1999). A
intenção de compra é mais eficaz na previsão do comportamento de compra, porque os
consumidores experimentam um efeito mais direto da intenção de compra do que adquirido
somente a atitude (KOH, 2013). Intenção de compra é o último passo no modelo de atitude
em relação à compra, que mede a atitude de uma pessoa em direção ao ato de comprar em vez
da atitude para com o próprio produto (SOLOMON, 2011).
Knag (2012) indica que as indústrias e mercados de luxo representam uma área que
recebe bastante atenção por parte da comunicação social, e que diversos pesquisadores têm
contribuído com estudos relevantes para a área do comportamento do consumidor. No
entanto, o autor refere à insuficiência de dados no que concerne aos motivos que levam os
indivíduos a realizar o ato de consumo, pois este pode ser alterado em virtude de diferentes
circunstâncias.
Os motivos e resultados aqui apresentados contribuíram e inspiraram a execução deste
trabalho.
5. CONCLUSÕES
Este capítulo final foi estruturado em quadro partes: 1) as considerações finais; 2)
limitações do estudo; 3) contribuições gerenciais; 4) propostas para futuros estudos.
Na primeira parte procede-se à confrontação dos objetivos propostos do trabalho com
os resultados na pesquisa de campo, efetuando-se também uma análise da relação entre os
resultados encontrados e a revisão da literatura. Na segunda parte são abordadas as limitações
do estudo. Na terceira parte são apresentadas as contribuições teóricas, metodológicas e
112
gerenciais. Por fim, são apresentadas sugestões para futuros estudos com o objetivo de
aprofundar este campo de pesquisa.
5.1 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo geral deste trabalho foi identificar quais são os fatores influenciadores da
atitude e da intenção de compra dos consumidores de luxo. A revisão da literatura apresentou
uma breve introdução ao comportamento dos consumidores, seu papel de compra e as etapas
do processo de consumo: reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação de
alternativas, compra, consumo, avaliação pós-consumo e seu descarte. Vale destacar neste
contexto, os aspectos do comportamento nos diferentes processos de escolha, reforçando aqui
a relação e a influência nos contextos:
Individuais: idade, ciclo de vida, ocupação e circunstância econômica,
personalidade, autoimagem, estilo de vida e valores.
Sociais: grupos de referência, família, papel social, status.
Culturais: conjunto de traços típicos de determinado grupo de pessoas,
sociedade.
Psicológicos: aspectos do consciente das pessoas e compreender a relação entre
a decisão de compra e o estímulo que lhe foi apresentado.
Conceitos relacionados à atitude, valores e intenção de compra e os modelos teóricos
estudados anteriormente por Engel, Blackwell e Miniard (2000), bem como Ajzen (1975,
1991, 2011), fundamentaram e serviram de base para o modelo de investigação proposto neste
estudo, que teve sua realização através de submodelos de análise: um para a atitude e outro
para a intenção, pois buscou-se compreender a relação entre os diferentes trabalhos
relacionados com atitude e intenção de compra para o segmento de luxo.
Buscou-se verificar diferentes aspectos de autores sobre a temática do comportamento
do consumidor no mercado de luxo, com o objetivo em compreender quais são estes aspectos
e fatores que estão ligados a este segmento, bem como o que exerce influencia no
comportamento de consumo.
De acordo com a revisão da literatura, pode-se compreender a importância do estudo
do mercado de luxo, sua relevância econômica, sua dinâmica e um pouco de sua
113
complexidade em virtude da presença de valores sentimentais, simbólicos e sociais relevantes
e presentes na literatura, tais como valores simbólicos, sentimentos, status, aparência, posse e
sucesso, aspectos de referências sociais, autoimagem, satisfação e prazer relacionados ao
consumo de luxo.
Para a condução deste estudo, utilizou-se como base a investigação teórica sobre a
atitude e intenção de compra, na qual buscou-se compreender as relações emocionais
envolvidas e que exercem influência no comportamento e decisão. Diferentes trabalhos foram
levantados, principalmente com pesquisas qualitativas, no qual observou-se aspectos como
sentimentos, prazer, hedonismo, materialismo e segmentação, para compreender diferentes
fatores.
De acordo com a revisão da literatura, os aspectos relevantes de influencia foram:
Influência Social (IS), Valor Simbólico (VS), Hedonismo (H), Vaidade (V), Status (S), Posse
e Sucesso (PS), Materialismo (M).
Para a condução desta investigação partiu-se para um modelo de estudo, que utilizou
modelo teórico com base nos antecedentes da atitude e intenção de compra estudados antes
por Ajzen (1975,1991,2011) e Engel, Blackwell e Miniard (2000), e das variáveis de
influência estudadas de forma fragmentada por diferentes autores: Rodrigues (2013), Haataja
(2011), Hung et. Al (2010), Heine (2010), Galhanone (2008), Sthrelau; Ponchio e Aranha
(2008). Visando alcançar tal proposição, foram consideradas no estudo as variáveis
independentes: Influência Social (IS), Valor Simbólico (VS), Hedonismo (H), Vaidade (V),
Status (S), Posse e Sucesso (PS), Materialismo (M). Procurou-se identificar através de dois
submodelos a correlação entre todas as variáveis latentes, tornando, por fim, as variáveis
Atitude Face ao luxo e Intenção de Compra como dependentes das demais variáveis,
compreendendo o grau de influência de cada variável independente sobre as variáveis
dependentes. Vale destacar, que a variável Atitude Face ao Luxo assumiu num segundo
momento o papel de variável independente para compreender sua relação junto a variável
Intenção de Compra. O modelo do estudo foi representado conforme Figura 31, a seguir.
114
Figura 31- Modelo de estudo
Fonte: Elaborado pela autora, com base no resultado do submodelo deste estudo.
Para a execução deste projeto e coleta das variáveis, criou-se um questionário com
base em escalas já validadas e na escala Likert ( de 1 a 5 ), que foi publicado em uma
plataforma de pesquisas online – Survey Monkey – durante 65 dias. Enviou-se um total de
1.000 e-mails ara uma base de mailing de uma empresa do setor premium em São Paulo com
o link do questionário: https://www.surveymonkey.com/r/Mestrado_MMC, onde foi coletado
um total de 398 respostas (39,8% do total de emails enviados), que geraram uma amostra final
de 320 respondentes; devido à desqualificação de 56 respostas (14,1%) por estarem
incompletas na coleta final dos dados, que foram eliminadas da pesquisa e 22 respostas
(5,5%) que também foram eliminadas por não se ajustarem a renda compatível nas classes
econômicas B2, B1, e A segundo o critério da ABEP – Associação Brasileira de Empresas de
Pesquisa (ABEP, 2014), com os seguintes níveis de renda familiar: A = acima de R$
10.000,00; B = de R$ 6.000,01 a R$ 10.000,00; C = de R$ 4.001,00 a R$ 6.000,00.
Dentre os resultados da pesquisa, destaca-se inicialmente o perfil da amostra analisada
– de encontro a um dos objetivos específicos deste trabalho – que foi composta 320
entrevistados da cidade de São Paulo, nos quais observou-se que mais da metade (52,5%) tem
idade entre 41 e 55 anos, os casados foram predominantes na amostra representando 66% dos
casos, enquanto que 60,3% são mulheres. Em relação à escolaridade 40,3% dos entrevistados
são pós-graduados e nenhum entrevistado informou ter doutorado. Na faixa de renda familiar
mensal 59,1% ganha acima de R$ 10.000,00, enquanto que os gastos mensais com produtos
e/ou serviços de luxo mostrou que 35% gastam até R$ 500,00 por mês e 33,8% tem gastos
entre R$ 1.001,00 e R$ 5.000,00.
115
Em segundo lugar, suportando um dos objetivos específicos, a pesquisa também
apontou quais foram os produtos/serviços de luxo que os entrevistados mais gostam de
comprar, como resultado foram considerados os valores das repostas de “sempre, muitas
vezes e regularmente”, na qual observou-se que 61,6% apontaram o item alimentação como
sendo o item mais comprado. O segundo item mais citado pelos respondentes foi o de higiene
pessoal com 55,3%. Os itens restaurantes e lazer obtiveram percentuais muito próximos com
54,4% e 50,6% das citações respectivamente. A pesquisa apontou ainda que o item joia
obteve o menor percentual, com 18,4% das citações. Esta descrição corrobora com os estudos
anteriores de que o universo do luxo apresenta diferentes buscas dos consumidores por
experiências, produtos e serviços que lhes proporcionam prazer, status, bem-estar, conforto,
beleza, como citados nos estudos anteriores de Kapferer, (1997); Dubois, Laurent e Czellar,
(2005); Lipovetsky e Roux,(2005); Wiedmann (2009); Durvasula e Lysonski (2010); Hung
et.al. (2010); Teimourpour et al. (2012).
Para a parte final de análise neste estudo, utilizou-se o método stepwise como método
de seleção automática de variáveis independentes. Hair et al. (2005), descreve o stepwise
como um método de seleção no qual as variáveis são selecionadas para entrar no modelo com
base em sua contribuição incremental sobre as variáveis já presentes na equação. O processo
de estimação via stepwise tem basicamente duas etapas: a inclusão e a eliminação de
variáveis.
Na prática, o analista pode colocar centenas, ou até milhares, de variáveis nesses
procedimentos de regressão stepwise, deixando que o software produza um conjunto mais
exíguo de variáveis aprovadas. A partir dos coeficientes, é possível avaliar a influência das
variáveis independentes sobre a variável dependente na amostra do estudo. Contudo, a
intenção do investigador foi avaliar esta influência sobre a população da amostra em geral
sendo necessário avaliar a qualidade do ajustamento do modelo, ou seja, se este modelo é
capaz de prever na população a variável dependente.
No primeiro passo, na análise do primeiro submodelo – Atitude Face ao Luxo – o
construto Influência Social foi inserido, com um R² de 27,7%. No segundo passo, o construto
Vaidade foi inserido e com isso o R² passou para 30,8%, ou seja, um ganho de um pouco mais
de 3% de predição. No terceiro e último passo, o construto Hedonismo passou a fazer parte do
modelo, com isso o modelo final apresentou um R² de 32%, com isso conclui-se que 32% da
atitude face ao luxo é explicada através das variáveis independentes: Influência Social,
Vaidade e Hedonismo inseridas e que formaram o modelo final.
116
Certificou-se que os resultados obtidos através do teste F-ANOVA, análise do Sig.,
Betas e coeficientes, demonstraram e verificaram que os resultados apresentados, bem como
os coeficientes utilizados na elaboração da equação de regressão linear múltipla para predição
da atitude face ao luxo, bem como o teste t, que verifica a probabilidade de que os
coeficientes das variáveis independentes e da constante utilizada na regressão, não foram
estatisticamente nulos (CORRAR et al., 2012).
Verificou-se assim que este resultado não diferiu muito de outros estudos e
levantamentos anteriormente realizados como, por exemplo, o trabalho de Rodrigues (2013)
analisou uma amostra e concluiu que a Atitude Face ao Luxo foi explicada por 34% através
das variáveis independentes: Influência Social, Hedonismo, Vaidade, Posse e Sucesso,
Dinheiro; já em estudo anterior de Galhanone (2008), a atitude é explicada como Luxo é
Ostentação (diferenciação social) igual a 24,2%, e o Luxo é Conquista (prazer e bem estar
social) por 40,3% da amostra. Nos achados anteriores de Hung et al. (2011), a vaidade
encontra-se altamente relacionada com o consumo de luxo, uma vez que os indivíduos estão
propensos a gastos com produtos de alto prestígio e são consumidores que se encontram em
constante consumo de novos produtos para satisfação da autoestima. Yu e Bastian (2010)
constataram uma variedade de necessidades hedônicas que influenciam os consumidores para
um comportamento de compra por impulso (como satisfação, “novidade”, forma de escape e
interação social). Segundo estudos de Hung et al. (2011), fatores externos contribuem para o
valor percebido de uma posse quando o objetivo de uma compra de luxo significar riqueza,
status social e/ou procura de aprovação. Desta forma o indivíduo é estimulado a comprar
produtos de luxo por influência social.
Na análise do segundo submodelo deste estudo – A Intenção de Compra no Luxo – a
atitude face ao luxo foi a primeira variável a entrar no modelo, com um R² de 47,7%. No
segundo passo, o construto Materialismo foi inserido e com isso o R² passou para 51,6%, ou
seja, um ganho de aproximadamente 4% de predição. No terceiro passo, o construto
Influência Social entrou no modelo, com isso o R² do modelo passou para 52,9%. Finalmente
no quarto e último passo o modelo incluiu o construto Vaidade, dessa forma o R² passou para
53,5%.
Conclui-se, portanto que 53,5% da variação da intenção de compra é explicada através
das variações das variáveis independentes inseridas no modelo (HAIR et al., 2005; CORRAR
et al., 2012); com isto concluiu-se que a Intenção de Compra no Luxo é explicada através das
variáveis independentes: Atitude Face ao Luxo, Materialismo, Influência Social e Vaidade
117
inseridas e que formaram o modelo final. Em comparação com trabalhos anteriores, as
variáveis Atitudes Face ao Luxo, Influência Social e Posse e Sucesso explicaram 61% da
variável dependente Intenção de Compra no Luxo (RODRIGUES, 2013).
Em estudos anteriores, comprovou-se que o materialismo é um antecedente do
comportamento social, desta forma, pessoas materialistas buscam aceitação social através da
ostentação de bens (GROHMAN et al., 2012), além da abordagem de Belk (1984), Richins e
Dawson (1992) revelam, em seu estudo com 690 norte-americanos, a segmentação do
construto em três dimensões: a) centralidade – construto que indica a posição de posses e
aquisições, que seriam elementos centrais da vida dos materialistas; b) felicidade – construto
que indica o grau de esperança de um indivíduo na ideia de que posses e aquisições trarão
felicidade e bem-estar; c) sucesso – construto que indica a tendência de uma pessoa julgar
outras e a si mesma, em razão da quantidade e qualidade de suas possessões; sendo esta
última determinada pela quantidade e qualidade das posses obtidas.
Certificou-se também que os resultados obtidos através do teste F-ANOVA, análise do
Sig, Betas e coeficientes, demonstraram e verificaram que os resultados apresentados, bem
como os coeficientes utilizados na elaboração da equação de regressão linear múltipla para
predição da atitude face ao luxo, bem como o teste t, que verifica a probabilidade de que os
coeficientes das variáveis independentes e da constante utilizada na regressão, não foram
estatisticamente nulos (CORRAR et al., 2012).
Por fim, as hipóteses que contribuíram para o estudo desta amostra resumem-se da
seguinte forma, conforma Tabela 25 a seguir.
Tabela 25 – Resumo das Hipóteses do estudo
Fonte: Elaborado pela autora, com base no resultado do submodelo deste estudo.
β Sig. Hipótese Decisão
Atitude face ao luxo ,262Hipótese 1: Há uma relação positiva entre Influência
Social e a Atitude face ao luxo?Corrobora a hipótese
Intenção de compra ,165Hipótese 2: Há uma relação positiva entre Influência
Social e a Intenção de compra?Corrobora a hipótese
Hedonismo Atitude face ao luxo ,100Hipótese 5: Há uma relação positiva entre Hedonismo e
a Atitude face ao luxo? Corrobora a hipótese
Atitude face ao luxo ,141Hipótese 7: Há uma relação positiva entre Vaidade e a
Atitude face ao luxo? Corrobora a hipótese
Intenção de compra ,174Hipótese 8: Há uma relação positiva entre Vaidade e a
Intenção de compra?Corrobora a hipótese
Materialismo Intenção de compra ,267Hipótese 14: Há uma relação positiva entre
Materialismo e a Intenção de compra?Corrobora a hipótese
Atitude face ao luxo Intenção de compra ,891Hipótese 15: Há uma relação positiva entre a Atitude
face ao luxo e a Intenção de compra?Corrobora a hipótese
,000
,000
,019
Vaidade
,008
,043
Atributo
Influência Social
,000
,009
118
De acordo com o objetivo geral deste estudo, foram identificados os fatores
influenciadores da atitude e da intenção de compra dos consumidores de luxo, sendo eles:
Influência Social, Hedonismo e Vaidade que explicam a Atitude Face ao Luxo em 32%. E a
Atitude Face ao Luxo, Materialismo, Influência Social e Vaidade os fatores que explicam
53,5%.
A seguir, conforme Figura 32, apresenta-se a representação gráfica da conclusão final
dos fatores que influenciam as Atitudes Face ao Luxo e a Intenção de Compra no Luxo desta
pesquisa.
Figura 32 – Representação gráfica do resultado dos Fatores de pesquisa
Fonte: Elaborado pela autora, com base no resultado do submodelo deste estudo.
Os fatores aqui estudados refletem e reforçam os aspectos emocionais envolvidos na
influência da atitude, bem como da intenção dos consumidores de luxo e proporcionam uma
análise que pode ser aprofundada nos diferentes contextos sociais.
A respeito das pesquisas realizadas, este estudo confirma a importância de conhecer o
consumidor, principalmente no que refere ao consumidor de luxo, a fim de segmentar melhor
o mercado e atender suas necessidades.
Espera-se que o presente estudo possa contribuir para o enriquecimento teórico da
temática apresentada, bem como contribuir com informações necessárias para uma melhor
gestão da marca e de mercado voltados para o luxo.
119
5.2. Limitações do Estudo
Para garantir o sucesso da presente investigação e evitar a ocorrência de erros, vários
cuidados foram considerados durante a pesquisa, mas algumas limitações podem ser
relacionadas.
A principal limitação foi relacionada à dificuldade na coleta dos dados realizada
através da internet. A obtenção das respostas dos entrevistados demandou várias ações de
comunicação solicitando a realização da pesquisa. Tal fato pode justificar a necessidade de
descartar 56 questionários respondidos de forma incompleta. E por fim, a amostra ter sido
especificamente relacionada à cidade de São Paulo. Por estar utilizando um meio eletrônico
para a coleta dos dados, existia a possibilidade de consultar entrevistados de outras
localidades do Brasil. No entanto, a base de contatos passiveis de pesquisa continha apenas
moradores da cidade de São Paulo.
Vale destacar, que os dados possibilitam uma análise mais detalhada e uma ampliação
da discussão e da conclusão, ações estas que ocorrerão no momento de divulgar os resultados
obtidos em artigos científicos.
5.3. Contribuições Gerenciais
Os resultados deste estudo também são passiveis de utilização por gestores de
marketing de luxo internacionais ou nacionais que atuam ou desejem iniciar suas atividades
neste segmento. A análise dos dados da pesquisa aponta a importância da compreensão e do
entendimento das características deste público, e os aspectos relevantes no processo da
decisão de compra, principalmente os pontos considerados fundamentais para esta decisão,
que foram identificados como aspectos hedônicos, materialistas, vaidosos e de influência
social.
Outro aspecto relevante esta relacionado aos motivos que levam os indivíduos a
realizar o ato de consumo, pois este pode ser alterado em virtude de diferentes circunstâncias.
120
Este estudo apresenta resultados no que refere aos fatores influenciadores da atitude e
intenção de compra dos consumidores de luxo, apontando o fato de que os profissionais de
Marketing precisam estar atentos em mensurar os aspectos emocionais envolvidos na tomada
de decisão e na forma de comunicar os benefícios dos produtos e serviços de luxo,
proporcionando experiências diferenciadas a fim de conquistar esta parcela do mercado de
luxo.
5.4. Sugestões para Estudos Futuros
Esta dissertação auxilia na investigação e possibilidades de desenvolvimento de
pesquisas futuras, dentre elas:
Estudar o resultado comparando as variáveis sociodemográficas de diferentes
amostras.
Compreender a influência dos fatores deste estudo no segmento da classe
emergente.
Conduzir o mesmo trabalho para uma análise comparativa junto a uma amostra
internacional.
Realizar uma pesquisa qualitativa para compreender a influência dos fatores
em amostras semelhantes ou distintas.
Por fim, esta lista se propõe a contribuir para sinalizar alguns caminhos e
possibilidades. Contudo, acredita-se que estas ou outras pesquisas similares ou inovadoras
possam surgir no futuro.
121
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Esta pesquisa faz parte da Dissertação de Mestrado que tem como objetivo identificar os fatoresdeterminantes da atitude e intenção de compra frente ao consumo de luxo.
As respostas devem ser baseadas em sua experiência de compra nos últimos 12 meses e nãoexistem respostas certas ou erradas.
Por questões éticas, será garantido o direito de sigilo total das informações prestadas, assimcomo o seu ANONIMATO. Os dados serão utilizados exclusivamente para análise investigatóriaacadêmica.
As questões foram criadas de modo a serem respondidas através de uma escala de 1 a 5, sendoque 1 representa que "discordo totalmente" e 5 que "concordo totalmente".
Este questionário possui um tempo médio de resposta de aproximadamente 2 minutos e todasas perguntas necessitam ser respondidas.
Agradeço desde já sua atenção e disponibilidade para me auxiliar nesta pesquisa.
Muito obrigado,Mestranda Monica M Caparroz
Muito obrigado e seja Bem Vindo (a) !
Pesquisa Mestrado MMC_Set_2015
Atitudes Face ao Luxo
Pesquisa Mestrado MMC_Set_2015
Discordo totalmente Discordo parcialmenteNão discordo, nem
concordo Concordo parcialmente Concordo totalmente
1. Eu conheço muitas marcas de Luxo
Discordo totalmente Discordo parcialmenteNão discordo, nem
concordo Concordo parcialmente Concordo totalmente
2. Eu não conheço muito sobre marcas de Luxo e seus produtos
Discordo totalmente Discordo parcialmenteNão discordo, nem
concordo Concordo parcialmente Concordo totalmente
3. Eu tenho interesse em produtos e marcas de Luxo
Discordo totalmente Discordo parcialmenteNão discordo, nem
concordo Concordo parcialmente Concordo totalmente
4. Eu me sinto atraído por marcas e produtos de Luxo
Discordo totalmente Discordo parcialmenteNão discordo, nem
concordo Concordo parcialmente Concordo totalmente
5. Eu não gosto de produtos e marcas de Luxo
Discordo totalmente Discordo parcialmenteNão discordo, nem
concordo Concordo parcialmente Concordo totalmente
6. É importante para mim o consumo de marcas e produtos de Luxo - no futuro
Discordo totalmente Discordo parcialmenteNão discordo, nem
concordo Concordo parcialmente Concordo totalmente
7. Eu consumo regularmente produtos de marca de Luxo
Discordo totalmente Discordo parcialmenteNão discordo, nem
concordo Concordo parcialmente Concordo totalmente
8. Eu também quero consumir produtos de marcas de Luxo no futuro
Influência Social
Pesquisa Mestrado MMC_Set_2015
Discordo totalmente Discordo parcialmenteNão discordo, nem
concordo Concordo parcialmente Concordo totalmente
9. Antes de eu comprar produtos de Luxo, é importante saber quais marcas irão impressionar os outros
Discordo totalmente Discordo parcialmenteNão discordo, nem
concordo Concordo parcialmente Concordo totalmente
10. Meus amigos e eu costumamos comprar as mesmas marcas de Luxo
Discordo totalmente Discordo parcialmenteNão discordo, nem
concordo Concordo parcialmente Concordo totalmente
11. Antes de comprar produtos de Luxo, é importante saber que tipo de pessoas compramdeterminadas marcas
Discordo totalmente Discordo parcialmenteNão discordo, nem
concordo Concordo parcialmente Concordo totalmente
12. Eu presto atenção em que outras marcas de luxo as pessoas estão comprando
Discordo totalmente Discordo parcialmenteNão discordo, nem
concordo Concordo parcialmente Concordo totalmente
13. Eu gosto de saber quais produtos de Luxo deixam boas impressões nos outros
Discordo totalmente Discordo parcialmenteNão discordo, nem
concordo Concordo parcialmente Concordo totalmente
14. Eu evito usar produtos de Luxo que estão fora de moda
Valor simbólico
Pesquisa Mestrado MMC_Set_2015
Discordo totalmente Discordo parcialmenteNão discordo, nem
concordo Concordo parcialmente Concordo totalmente
15. Produto de Luxo é ilustre
Discordo totalmente Discordo parcialmenteNão discordo, nem
concordo Concordo parcialmente Concordo totalmente
16. Produto de Luxo é caro
Discordo totalmente Discordo parcialmenteNão discordo, nem
concordo Concordo parcialmente Concordo totalmente
17. Produto de Luxo é rico
Hedonismo
Pesquisa Mestrado MMC_Set_2015
Discordo totalmente Discordo parcialmenteNão discordo, nem
concordo Concordo parcialmente Concordo totalmente
18. Eu considero fazer compras um tipo de terapia
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19. Quando me sinto deprimido (a), fazer compras me anima. Quando observo minhas compras, mesinto imediatamente melhor
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20. Se eu gosto de alguma coisa, compro-a imediatamente, em vez de passar mais tempo pensando ecomparando os produtos. Esta é uma das razões pela qual eu gosto de fazer compras
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21. Eu sempre vou no shopping se tiver tempo livre. Eu experimento novos produtos e acessórios,ainda que não possua dinheiro para gastar, ainda assim me sinto excitado (a).
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22. Fazer compras com os meus melhores amigos (as) é sempre uma experiência ótima, me deixasempre feliz, pois normalmente compro mais produtos
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23. Quando experimento roupas novas, se outras pessoas me elogiarem, sempre compro o produto,sem hesitar
Vaidade
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24. Eu dou muita ênfase à minha aparência
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25. Minha aparência é muito importante para mim
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26. É importante que eu me apresente bem
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27. Eu ficaria envergonhado (a) se estivesse entre pessoas e não sentisse que pareço bem.
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28. Eu sempre faço um esforço para me apresentar bem
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29. Minhas realizações são altamente consideradas pelos outros
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30. Eu quero que os outros olhem para mim por conta das minhas realizações
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31. As realizações profissionais são uma obsessão para mim
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32. Realizações e sucesso maiores que meus parceiros são importantes para mim
Status
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33. Eu não gastaria dinheiro com produtos pouco práticos
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34. Eu não gosto de conhecer pessoas novas
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35. Um produto é mais valioso para mim se tiver grife
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36. É bobagem comprar produtos que não sejam práticos
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37. Eu me interesso por novos produtos que dão status
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38. Eu não aprecio eventos sociais
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39. Eu não me considero uma pessoa muito sociável
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40. Eu compraria um produto somente porque ele me dá status
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41. Eu só compro produtos que tenham um propósito funcional
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42. Eu aprecio sair com grupos de pessoas
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43. Eu compro produtos por razões não funcionais
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44. Eu prefiro estar só do que rodeado de pessoas
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45. Eu pagaria mais por produtos de mais status
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46. O status que um produto me dá é irrelevante
Posse | Sucesso
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47. Algumas das realizações mais importantes na vida são as minhas posses materiais
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48. Eu considero a quantidade de objetos materiais que as pessoas possuem como símbolo desucesso
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49. As coisas que eu tenho dizem muito de como eu estou bem na vida
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50. Eu gosto de ter coisas que impressionam as pessoas
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51. Eu presto muita atenção nos objetos materiais que as outras pessoas possuem
Intenção de Compra
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52. Eu tenho forte possibilidade de comprar objetos de Luxo
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53. Estou propenso a comprar produtos de Luxo
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54. Eu tenho uma alta intenção de comprar produtos de Luxo
Materialismo
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55. Eu gosto de comprar coisas novas e diferentes
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56. Eu admiro as pessoas que possuem carros, casas e roupas caras
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57. Minha vida seria melhor se eu tivesse coisas que não possuo neste momento
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58. Comprar coisas me dá muito prazer
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59. Eu ficaria muito feliz se pudesse comprar mais coisas
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60. Eu gosto de ter coisas que impressionam as pessoas
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61. Eu gosto de muito Luxo na minha vida
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62. Me incomoda quando não posso comprar o que quero
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63. Gastar muito dinheiro está entre as coisas mais importantes da vida
Dados Sociodemográficos
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Nunca As vezes Regularmente Muitas vezes Sempre
Vestuário
Viagens
Lazer
Higiene Pessoal
Cosméticos
Carros
Moradia
Decoração
Alimentação
Restaurantes
Jóias
Produtos Eletrônicos
64. Quais produtos | serviços de Luxo você mais gosta de comprar ?
65. Gênero
Feminino
Masculino
66. Marque sua idade
18-29
30-40
41-55
Acima de 56 anos
67. Estado civil
Solteiro (a)
Casado (a)
Divorciado (a)
Viúvo (a)
68. Escolaridade
Ensino secundário
Graduado
Pós-Graduado
Mestrado
Doutorado
69. Assinale sua faixa de renda familiar mensal
até R$ 2.000,00
de R$ 2.001,00 a R$ 4.000,00
de R$ 4.001,00 a R$ 6.000,00
de R$ 6.001,00 a R$ 10.000,00
acima de R$ 10.000,00
70. Qual o seu gasto mensal com produtos e ou serviços de Luxo?
Até R$ 500,00 por mês
Entre R$ 501,00 e R$ 1.000,00
Entre R$ 1.001,00 e R$ 5.000,00
Entre R$ 5.001,00 e R$ 10.000,00
Acima de R$ 10.001,00
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