Estratégia de Comunicação Integrada
de Marketing
Alan KardecAmanda BonviniHugo AlvarengaMayra MirandaTaísa Cavalheiro
Informar, persuadir, lembrar
Comunicação com as partes interessadas◦ O que dizer◦ Como dizer◦ Que frequência◦ Para quem
Propaganda
Relações Públicas
Promoção de vendas
Vendas Pessoais
Eventos / Experiências
Marketing Direto
BBb
Identidade de marca mais forte
Propaganda
Venda pessoal Marketing direto
Relações públicas
Promoção
Eventos/Experiência
Brand equity valor da marca
Identificação do público-alvoDeterminação dos objetivos
Elaboração da comunicação
Decisão sobre o mix de comunicação
Estabelecimento do orçamento
Seleção dos canais de comunicação
Gerenciamento da comunicação integrada de mkt
Mensuração dos resultados da comunicação
Possíveis compradores Usuários atuais
Qual é a faixa etária, sexo, tamanho da família, renda e
localização geográfica.Máximo de informações demográficas e psicográficas (quais são os padrões de gastos, se têm consciência da marca no que diz respeito ao tipo de produto, o que influencia seus comportamentos de compra, a quais esforços promocionais eles respondem com maior freqüência, etc).
Necessidade da categoria Conscientização da marca Atitude em relação a marca Intenção de compra da marca
Estratégia da Mensagem:
Conteúdo da mensagem: Apelos informativos – Baseiam- se nos atributos ou
benefícios de um produto ou serviço. Foco na solução de problemas.
Apelos transformativos - Baseiam-se em um benefício ou uma imagem não relacionada ao produto . Estimulam as emoções.
O impacto da mensagem é afetado pelo modo pelo qual a audiência vê o comunicador
◦ Mensagens apresentadas por fontes de alta credibilidade são mais persuasivas
◦ O uso de celebridades para endossar produtos ajuda a atrair a atenção e levar os consumidores a transferir sentimentos ao produto
◦ O uso de celebridades pode ser perigoso quando certo eventos mancham sua reputação
Canais de Comunicação Pessoais Canais através dos quais duas ou mais pessoas comunicam
diretamente entre elas, incluindo cara- a- cara, pessoa para uma audiência, através do telefone, ou através do mail.
Word-of-mouth influence (influência do boca-a-boca) – comunicação pessoal sobre um produto entre compradores alvo e vizinhos, amigos, membros da família e associados.
Canais de Comunicação não Pessoais Canais que levam mensagens sem contato pessoal nem
feedback, incluindo media, meio envolvente e eventos. Canais de comunicação não pessoal incluindo print media
(jornais, revistas, mails); broadcast media (radio, televisão); e display media (outdoors, posters).
Acontecimento planeado para comunicar mensagens a audiências alvo; por exemplo conferências de imprensa.
ELEMENTOS DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO PESSOAL COMUNICAÇÃO NÃO
PESSOAL
EMISSOR - Conhecimento direto do interlocutor
- Conhecimento do perfil médio a quem se dirige
MENSAGEM
- Mensagem adaptável- Possibilidade de muitos
argumentos-Forma e conteúdo controláveis
- Mensagem uniforme- Poucos argumentos
- Forma e conteúdo não
controláveis
SUPORTE
- Contatos personalizados
- Poucos contactos por unidade
de tempo
- Contactos não personalizados
- Numerosos contatos em pouco
tempo
RUÍDOS Poucas probabilidades para a
ocorrência de erros de código/ruídos
Grandes probabilidades para a ocorrência de erros de
código/ruídos RECEPTOR
Atenção facilmente captada e
retida Atenção dificilmente captada e
retida EFEITOS/FEEDBACK Resposta imediata Resposta imediata impossível
Recursos/orçamento disponível Tipo de produto vendido Características do mercado-alvo Tipo de estratégia Etapa do processo de compra Etapa do ciclo de vida do Produto
Método dos Recursos Disponíveis
Método da Porcentagem das Vendas
Método da Paridade com a Concorrência
Método de Objetivos e Tarefas
Comunicação Estimular Vendas
O que é?
Qual maneira?
Empurra Puxa
Como fazer?
O que fazer?
PromoçãoPromover
Estratégia
Mix Comunicação de Marketing
$$ ORÇAMENTO $$
Propaganda
Promoção de Venda
Relações Publicas e Acessoria de Imprensa
Eventos e Experiência
Marketing Direto
Vendas Pessoais
Comunicação Promoção VendasDivulgar
• Disponibilidade do produto;• Capacidade de satisfação
Estimular • Forçar venda• Antecipar venda
Produtor VarejistaAtacadista Consumidor
Produtor VarejistaAtacadista ConsumidorDemanda Demanda
Imagem duradoura; Vendas rápidas; Compradores dispersos; Crença no “bom valor”; Forte penetração;
◦ Repetição;◦ Comparação com concorrente;
Expressividade;◦ Uso artístico, impressão e cor;
Impessoalidade;◦ Sem compromisso da atenção dos consumidores;◦ Monologo;
• Cupons, Concursos, Prêmios...• Efeito curto prazo;• Atenção para Lançamento;• Resposta a declínio de venda;• Comunicação;
– Chama atenção;• Incentivo;
– Incorpora concessões;• Convite;
– Comprar imediatamente;
Credibilidade;◦ Artigos (Jornais e Revistas);
Consumidores desprevenidos;◦ Consumidores que evitam vendedores e
anúncios; Dramatização;
◦ Empresa e Produto mais concreto;
Relevante;◦ A medida que o consumidor fica envolvido;
Envolvente;◦ Grandeza e tempo real;◦ Consumidores ativamente envolvidos;
Implícito;◦ Venda implícita, Indireta
Mala Direta, Telemarketing, Marketing Internet...
Personalização; Atualização; Interativo;
◦ Modificação da mensagem em função da resposta;
Mais eficaz para:◦ Aumentar preferência;◦ Convencimento;
Interação Pessoal;◦ Relacionamento imediata e Interativo◦ Observar reação de ambos;
Aprofundamento;◦ Possibilidade de criar amizade;
Resposta;◦ Sentimento de obrigação de comprar devido
argumento do vendedor;
ELEMENTO PROMOCION
AL
MASSA X CUSTOMIZA
DOPAGAMENTO FORÇAS FRAQUEZAS
Propaganda Massa Paga taxas por espaço ou tempo
Meio eficiente para atingir grande número de pessoas
Grande custo absoluto
Difícil de avaliar resultados
Venda Pessoal Customizado
Paga taxas aos vendedores via salário ou comissão
Feedback imediato Muito persuasivo Seleciona audiência Provê informação complexa
Alto custo por exposição
Mensagens podem ser diferentes por vendedor
Relações Públicas Massa Sem pagamento
direto à mídia Geralmente a fonte de maior credibilidade
Difícil de obter a cooperação da mídia
Promoção de Vendas Massa
Diversos métodos, dependendo da promoção
Eficaz para mudar comportamento a curto prazo
Muito flexível
Fácil de fraudar Pode levar a guerra de promoções
Fácil de copiar
Marketing Direto Customizado
Custo da comunicação por telefone, correio ou computador
Mensagens podem ser preparadas rapidamente
Facilita o relacionamento com o consumidor
Resposta do consumidor declinante
Boa gestão da base de dados é complexa e cara
promoveconhecimento
ressegura e reduz
aansiedad
e
Pré-compra
Compra Pós-compra Pré-compra
Estágio da decisão de compra do consumidor
Alta
Baixa
Impo
rtânc
ia d
a fe
rram
enta
pr
omoc
iona
l
Propaganda
Relações Publicas
Promoção de vendas/Marketing direto
Venda pessoal
incentivoa tomada de decisão
Impacto no público-alvo: Métodos de avaliação:
Dados de vendas: servem para verificar grau de atração através da participação de mercado.
Pesquisas junto aos consumidores: verifica recall da promoção.
Experimentações: modifica métodos de distribuição para verificar eficácia.
Marca A Marca B
Total 100% do mercado 100% do mercado
Conscientização
40% estão conscientes
60% não estão conscientes
80% estão conscientes
20% não estão conscientes
Experimentação
30% experimentação
70% não experimentaram
60% experimentaram
40% não experimentaram
Satisfação 80% estão satisfeitos
20% não estão satisfeitos
20% estão satisfeitos
80% não estão satisfeitos
Avaliação de Feedback
“Comunicação integrada de marketing é um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente que avalie os papéis estratégicos de uma série de disciplinas da comunicação – por exemplo, propaganda geral, resposta direta, promoção de vendas e relações públicas – e combine-as para oferecer clareza, coerência e impacto máximo nas comunicações por meio de mensagens discretas integradas de maneira coesa”
Definição da American Association of Advertising Agencies