UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
ENDOMARKETING: UMA ESTRATÉGIA DE GESTÃO
Por: Ana Maria Ribeiro dos Santos
Orientador
Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2015
DOCUMENTO PROTEGID
O PELA
LEI D
E DIR
EITO AUTORAL
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
ENDOMARKETING: UMA ESTRATÉGIA DE GESTÃO
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Comunicação Empresarial.
Por: Ana Maria Ribeiro dos Santos.
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço a todos que, direta ou
indiretamente, me apoiaram e
ajudaram para a realização deste
trabalho.
4
DEDICATÓRIA
À minha mãe, pessoa mais importante da
minha vida, que sempre foi minha maior
fonte de inspiração e que sempre esteve
ao meu lado, me apoiando e incentivando
para a realização dos meus objetivos.
5
RESUMO
Este trabalho aborda o endomarketing como forma de garantir que a
empresa possua um conjunto de talentos humanos plenamente identificado
com a missão, visão e valores da organização e, consequentemente, disposto
a ajudá-la.
A partir da utilização de conhecimentos de várias áreas como o
Marketing e a Comunicação, o endomarketing busca realizar e facilitar trocas
de experiências e informações para o fortalecimento da comunicação interna e
das relações interpessoais, construindo a lealdade no relacionamento com a
empresa e no compromisso com os objetivos estratégicos da organização,
trazendo melhoria dos serviços ou dos processos de produção.
O endomarketing faz uso da comunicação como diferencial competitivo
para as organizações que a utilizam como ferramenta de planejamento com o
objetivo de melhorar os resultados, a imagem da empresa e divulgar
informações buscando alinhá-las ao direcionamento da organização.
O endomarketing se mostra, portanto, como uma ferramenta estratégica
para aumentar o comprometimento dos empregados com os objetivos das
organizações.
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METODOLOGIA
Esta pesquisa será estritamente descritiva, utilizando referências
bibliográficas para obtenção de informações que tratam conceitos do
Marketing, da comunicação interna e do endomarketing.
Os autores que nortearam este trabalho são: Analisa de Medeiros Brum,
Philip Kotler, Saul Faingaus Bekin, Roger Cahen, entre outros.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - Marketing - Conceitos 10
1.1 – Marketing 1.0 12
1.2 – Marketing 2.0 13
1.3 – Marketing 3.0 13
1.4 – Processos e composto de marketing 14
CAPÍTULO II - Endomarketing 16
2.1 – O que é Endomarketing 17
2.2 – O objetivo do Endomarketing 19
CAPÍTULO III – Comunicação, Capital Humano e Desempenho 22
3.1 – Motivação 25
3.2 – Desempenho 29
CONCLUSÃO 32
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 34
ÍNDICE 36
8
INTRODUÇÃO
O mundo vive em constante transformação. Hoje, com a evolução dos
meios de comunicação, o curto espaço de tempo em que as informações
circulam, chegando quase que instantaneamente aos lugares mais distantes, o
elemento humano ocupa lugar de destaque.
Insumos e capital são fundamentais para dar condições de a empresa
competir no mercado globalizado, porém é o ser humano o catalizador de
todas estas variáveis.
O mundo em mudança apresenta desafios. Diante de uma grande
concorrência entre marcas e produtos, que possuem qualidade, características
e preços semelhantes, o Marketing teve que mudar, ser revisto.
Devido à necessidade de se relacionar com diversos públicos, a
comunicação empresarial aumentou sua abrangência, compreendendo
estratégias, atividades e práticas definindo-se como uma estratégia de
disseminação de conteúdos que reforcem a imagem da empresa junto aos
seus públicos, sejam eles externos ou internos.
A comunicação serve de ferramenta para desenvolver a sinergia entre
o público interno, estimulando o engajamento e o comprometimento dos
funcionários com a missão da empresa. Pode-se dizer que a organização que
investe em seus funcionários tende a ter um diferencial competitivo, já que o
recurso mais valioso dentro da organização são seus colaboradores.
O tema deste trabalho, endomarketing, trata justamente destes
aspectos, ações voltadas para o público interno. Para isso, torna-se
necessário, que áreas e unidades da empresa estejam em harmonia e os
processos alinhados, de forma que a informação seja bem transmitida.
9
Colaboradores cientes de que são importantes para a organização,
tanto individualmente, como trabalhando sinergicamente, tendem a ter um
maior comprometimento junto à empresa, o que se reflete na melhora do
atendimento ao cliente externo e fortalecimento da marca, sendo estes os
desafios e objetivos atuais das organizações.
Justifica-se este estudo pela importância e espaço que a integração
dos diversos setores das organizações está tendo, cada vez mais, dentro das
empresas, através da valorização do capital humano e do compartilhamento de
informações. A valorização desses fatores tem sido estudada, e grandes
investimentos por parte das organizações vêm sendo feitos.
10
CAPÍTULO I
MARKETING
CONCEITOS
O que é Marketing? Há diversas definições do termo disponíveis em
diversas fontes, porém nenhuma delas esgota a pluralidade de aplicações que
a atividade pode exercer. Vejamos algumas:
A tradução de marketing, para o português, é mercadologia, muito
embora os dicionários Aurélio e Michaelis já contemplem o vocábulo marketing.
A tradução, com a terminação "logia", reforça a ideia de que corresponde a um
campo de estudos.
Marketing é o estudo do mercado que visa a planejar possíveis
lançamentos de produtos em um futuro próximo ou distante (prospectivos), e
que leva em consideração as necessidades existentes ou possíveis, e as
perspectivas de pesquisa e de adaptação da empresa.
Segundo Kotler (1998), deve-se entender que Marketing não diz
respeito somente a vendas e propagandas. Hoje, o Marketing não deve ser
entendido no velho sentido de efetuar uma venda, mas no novo sentido de
satisfazer as necessidades dos clientes.
Ainda, segundo Kotler (2003):
“ Marketing é a função empresarial que identifica
necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua
magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica
que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela
empresa, decide sobre produtos, serviços e programas
adequados para servir a esses mercados selecionados e
11
convoca a todos na organização para pensar no cliente e
atender ao cliente." (KOTLER, 2003)
Nickels e Wood (1999, p.5), definem o Marketing como um processo
de estabelecer e manter “relacionamento de longo prazo, com tempo
mutuamente benéfico entre as organizações e seus clientes, empregados e
outros grupos de interesse”.
Las Casas define Marketing como:
“É a área do conhecimento que engloba todas as
atividades concernentes às relações de troca, orientadas
para a satisfação dos desejos e necessidades dos
consumidores, visando alcançar determinados objetivos
de empresas ou indivíduos e considerando sempre o
meio ambiente de atuação e o impacto que essas
relações causam no bem-estar da sociedade. ” (LAS
CASAS, 2001, p. 26).
O mundo vem passando por muitas mudanças, que têm profundo
impacto no comportamento de produtores e consumidores. São mudanças
financeiras, climáticas, tecnológicas, de comportamento, que vêm
acompanhadas de novos desafios para as empresas. Os clientes estão cada
vez mais conscientes, exigentes e importam-se não só com os produtos que a
empresa oferece, mas também com a sua imagem e com o que ela defende.
As empresas, por sua vez, percebem a necessidade de mudanças para
alcançar esses clientes, mostrando que se importa com as condições de vida
das pessoas e com seus sonhos.
Diante das mudanças dos consumidores, o Marketing também teve
que mudar, ser repensado, indo para além da preocupação com o produto ou
12
de ser baseado no consumidor, agora passa a ter uma abordagem centrada no
ser humano.
1.1 – Marketing 1.0
O Marketing 1.0 é centrado no produto.
O desenvolvimento da tecnologia de produção em massa durante a
era industrial, objetivando a venda de produtos fabricados em larga escala,
tinha foco unicamente em suprir as necessidades físicas de compradores de
massa. É o que chamamos atualmente de Marketing 1.0 – o Marketing
centrado no produto. Conforme Baker (2005), na primeira metade do século
XX a produção nas economias industrializadas do Ocidente caracterizava-se
pela fabricação em massa e pelo consumo de massa.
De acordo com Drucker (1962), a produção em massa é o ápice de
uma mudança fundamental na ordem social iniciada pela Revolução Industrial.
É quando “os princípios básicos da industrialização chegam à maturidade”,
consolidando as ideias de Ford, o qual uniu as tecnologias disponíveis à rígida
divisão das tarefas no trabalho culminando na introdução da linha de
montagem no processo produtivo. Dessa forma, o sistema fordista logrou
elevados ganhos de produtividade diminuindo os custos e o preço final do
produto.
Segundo Kotler (2010):
“ Há muito tempo, durante a era industrial – quando a
principal tecnologia relacionava-se a equipamentos
industriais -, o marketing dizia respeito a vender os
produtos da fábrica a todos que quisessem comprá-los.
Os produtos eram relativamente básicos, concebidos para
13
servir ao mercado de massa. (...) Disse Ford “O carro
pode ser de qualquer cor, desde que seja preto”. Era a
fase do Marketing 1.0, ou a era do marketing centrado no
produto. ” (KOTLER, 2010, p. 3)
1.2 – Marketing 2.0
O Marketing 2.0 é voltado para o consumidor.
Com o passar do tempo e os avanços da tecnologia da informação,
a tarefa do Marketing se tornou mais complexa.
Consumidores bem informados e a facilidade de comparar a
qualidade dos diferentes produtos e serviços deixam claro que o valor do
produto depende da percepção do consumidor.
“ A regra de ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona
bem para a maior parte das empresas. Os consumidores
estão em melhor situação porque suas necessidades e
desejos estão sendo atendidos. (...) Os profissionais de
marketing de hoje tentam chegar ao coração e à mente
do consumidor. “ (KOTLER, 2010, p. 4).
O Marketing 2.0 tem proposição de valor funcional e emocional, com
o objetivo de satisfazer e reter os consumidores.
1.3 – Marketing 3.0
O Marketing 3.0 é voltado para os valores e tem por objetivo fazer
do mundo um lugar melhor.
14
A nova onda tecnológica foi o maior fator para o surgimento do
Marketing 3.0. Com as mudanças causadas nos consumidores, nos mercados,
as empresas passam a ver os consumidores como seres humanos plenos,
com coração, mente e espírito.
“ Desde o início do ano 2000, a tecnologia da informação
penetrou o mercado mainstream, transformando-se no
que consideramos hoje a nova onda de tecnologia. Essa
nova onda abrange uma tecnologia que permite a
conectividade e a interatividade entre indivíduos e grupos. “
(KOTLER, 2010, p. 7).
O cliente passou a dominar o cenário da comercialização como um
dos caminhos para a obtenção de melhores resultados. Todos os produtos
deveriam ser vendidos a partir da constatação dos seus desejos e
necessidades.
As empresas passam a ter como diretrizes de marketing a missão,
visão e valores da empresa. Segundo Kotler (2010, p. 81), “no Marketing 3.0 as
empresas precisam convencer tanto os clientes quanto os empregados a levar
a sério seus valores”. Em caso de violação dos valores corporativos, a
empresa será criticada tanto pelos consumidores quanto por seus
empregados.
1.4 – Processos e Composto de Marketing
O composto de Marketing é definido como o conjunto de
ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no
mercado alvo (Kotler, 1998). Complementando, Druker (2000) afirma que o
composto de Marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas
15
usadas a fim de criar valor para os clientes e ainda alcançar os objetivos da
organização. São elas: produto, preço, distribuição e promoção.
Os processos de marketing criam valor para os clientes. A partir
disso, a empresa colhe as recompensas do relacionamento com o cliente.
Entregar valor superior para o cliente, cria clientes altamente satisfeitos que
comprarão mais e mais vezes (Kotler, 2010). Ainda segundo o Autor, ao
construir relacionamentos com os clientes e com os parceiros, as empresas
devem dominar as tecnologias de marketing, explorar as oportunidades globais
e certificar-se de agir de maneira ética e socialmente responsável.
16
CAPÍTULO II
ENDOMARKETING
O prefixo “endo” tem origem grega e significa “em, para dentro,
dentro de”, exprimindo a posição ou ação no interior, o movimento de algo que
caminha para dentro de si mesmo. Portanto, Endomarketing é o marketing
para dentro.
Cerqueira (1994) considera que o significado de “marketing para
dentro” é muito vago devido à abrangência do marketing. Em linhas gerais, os
sistemas de endomarketing são um conjunto de processos, projetos ou
veículos de comunicação integrada que busca a venda e a consolidação de
uma nova imagem para dentro da empresa.
BEKIN (1995), pioneiro no uso do termo, explica que usou a palavra
Endomarketing pela primeira vez em 1975, quando era gerente de produtos da
Johnson & Johnson. Além de um conceito, o termo Endomarketing evoluiu
para tornar-se uma marca.
“É uma criação pioneira, brasileira, fruto de minha
necessidade pessoal e profissional de definir uma nova
área de ação e de investigação. Mais do que um nome ou
uma marca. Endomarketing é um conceito, uma postura,
uma atitude e um comportamento, um instrumental que
corresponde a uma nova abordagem para o mercado. Há
um contexto de crescente mudança nas empresas”.
(BEKIN, 1995, p.02)
17
2.1 – O Que É Endomarketing?
O Endomarketing busca adaptar estratégias e elementos do
marketing tradicional, o normalmente utilizado pelas empresas para
abordagens ao mercado, para uso no ambiente interno das corporações. Ele
surge como elemento de ligação entre o cliente, o produto e o empregado.
O Endomarketing utiliza ferramentas do marketing dirigidas ao
público interno das organizações e está diretamente ligado à comunicação
interna, às técnicas de marketing e a conceitos de recursos humanos.
Cerqueira (1994) define endomarketing como
“ (...) projetos e ações que uma empresa deve
empreender para consolidar a base cultural do
comprometimento dos seus funcionários com o
desenvolvimento adequado das suas diversas tecnologias
(...) “ (CERQUEIRA, 1994, p. 51)
O endomarketing pode ser considerado uma nova área da
administração e tem o objetivo de adaptar estratégias e elementos do
marketing tradicional, normalmente utilizado no meio externo às empresas,
para o uso no ambiente interno das corporações. Portanto, um processo de
gestão empresarial desenvolvido em resposta às demandas gerenciais das
organizações.
Costa (2010) conceitua endomarketing como:
“ Um processo gerencial, cíclico e contínuo, direcionado
ao propósito da organização, que é integrado aos seus
demais processos de gestão e utiliza eticamente
ferramentas multidisciplinares de incentivo, com o
18
objetivo de promover a motivação das pessoas com seu
trabalho e garantir seu compromisso com os objetivos
estratégicos, contribuindo para a obtenção de melhores
resultados, econômicos e humanos, a partir de
desempenhos superiores. ” (COSTA, 2010, p. 53)
Com base nesses conceitos, podemos dizer que o marketing
interno, ou endomarketing, é o conjunto de ações utilizadas por uma
organização para vender sua própria imagem aos funcionários, encontrando as
mais diversas maneiras de se comunicar com o público interno, e envolve
temas como motivação, comunicação, comprometimento, valores e satisfação
dos colaboradores.
Como ferramenta de gestão, o endomarketing, segundo Costa
(2010), influencia toda a organização:
“ (...) uma vez que sua prática gera repercussões nas
atitudes das pessoas que a compõem. Nesse sentido,
perceber a relevância sistêmica que ele representa é uma
condição determinante do sucesso dos programas
desenvolvidos. ” (COSTA, 2010, p. 43)
Vender um produto, uma ideia, um posicionamento de marketing
para o funcionário passa a ser tão importante quanto para o cliente. Significa
torná-lo aliado ao negócio, responsável pelo sucesso da corporação e
igualmente preocupado com o seu desempenho.
Brum (2000) conceitua Endomarketing entendendo-o como tudo o
que estimula positivamente os sentidos dos colaboradores, permitindo que a
empresa estabeleça com eles relacionamentos saudáveis, duradouros e
produtivos, através de técnicas e estratégias de comunicação empregadas
“para dentro”.
19
Bekin (2004) define endomarketing como ações de marketing
dirigidas ao público interno, visando melhorar o grau de comprometimento,
formação e relações entre os colaboradores e a organização. Para seu criador,
o endomarketing é um processo que procura alinhar, sintonizar e sincronizar a
estrutura organizacional da empresa.
2.2 - Objetivos do Endomarketing
Para Bekin, o objetivo do endomarketing é realizar e facilitar trocas,
para construir lealdade no relacionamento das pessoas com seu cliente
interno, compartilhar objetivos, cativar e cultivar certa harmonia para fortalecer
as relações interpessoais e, principalmente a comunicação interna.
Brum (2010) defende que
“ fazer endomarketing nada mais é do que oferecer ao
colaborador educação, atenção e carinho, tornando-o
bem preparado e mais bem informado, a fim de que se
torne uma pessoa criativa e feliz, capaz de surpreender,
encantar e entusiasmar o cliente. “ (BRUM, 2010, p. 21)
Para Costa (2010), os objetivos do endomarketing são “promover a
motivação das pessoas com seu trabalho e garantir seu compromisso com os
objetivos estratégicos da organização”.
Atualmente, a função das empresas não é apenas produzir e vender
bens e serviços, ela também deve proporcionar um nível de satisfação interna
que conquiste e fidelize clientes.
20
Segundo Brum (2010), o objetivo do endomarketing é:
“ criar uma consciência empresarial (visão, missão,
princípios, procedimentos, etc.), dentro de um clima
organizacional positivo. O propósito é transformar o
colaborador em facilitador para consolidar a imagem da
empresa e o seu valor para o mercado. ” (BRUM, 2010, p.
21)
De acordo com Cerqueira (1994), o endomarketing prova que as
pessoas só caminham para a excelência quando percebem que a empresa
respeita seus valores, investe no desenvolvimento de modelos gerenciais
avançados e acredita no potencial humano.
Os conflitos interpessoais e coletivos contribuem para o fracasso de
uma empresa que busca a excelência na qualidade. O endomarketing, por sua
vez, trabalha para melhorar esses conflitos e aprimorar a cultura
organizacional.
Costa (2010) considera como objetivos complementares do
endomarketing a certeza de que os colaboradores tenham à disposição todas
as informações de que necessitem para tomar decisões mais bem alinhadas
às estratégias da empresa; manter o foco do indivíduo e seu desempenho
alinhado à visão da empresa; a adaptação contínua da empresa às mudanças
do ambiente de negócios, mantendo-se competitiva sem abrir mão de seus
princípios empresariais; favorecer uma relação duradoura da empresa com os
colaboradores; consolidar canais eficazes de comunicação interna; e,
finalmente, fomentar a formação de um clima organizacional propício à
motivação, ao mesmo tempo desafiante e cooperativo.
Para Albrecht (2004), os empregados têm que estar convencidos da
qualidade dos serviços prestados por sua empresa e da importância de seus
21
papéis nesta prestação, do contrário, não há nada na Terra que os torne
dispostos a vendê-los para seus clientes.
22
CAPÍTULO III
COMUNICAÇÃO, CAPITAL HUMANO E DESEMPENHO
Comunicação é uma palavra derivada do termo latino
"communicare", que significa "partilhar, participar algo, tornar comum".
A comunicação é um tema presente e fundamental em todas as
organizações e, ao mesmo tempo, um grande desafio para os gestores.
No ambiente interno, a comunicação deve ter por objetivo manter os
colaboradores sempre informados do que acontece na empresa, sendo um
fator de motivação e participação.
Para Costa (2010), o endomarketing pode desdobrar o
posicionamento na empresa, visando mobilizar cada colaborador no
desempenho de suas funções. Segundo o Autor:
“ Isso é possível a partir de duas questões essenciais: a
motivação das pessoas com seu trabalho e as decisões
que tomam em seu dia-a-dia. Sim, pessoas motivadas
fazem toda a diferença, mas é preciso organizar o
conhecimento acerca de teoria motivacional que é utilizado
pelo endomarketing, desmistificando seu vínculo com a
ideia de que motivação pode ser espontaneamente gerada.
” (Costa, 2010, p. 13)
Os colaboradores devem estar familiarizados com o ambiente de
trabalho, a filosofia e os objetivos da empresa – missão, visão e valores da
empresa. Para isso, vários instrumentos podem ser utilizados: as informações
fornecidas pelos colegas de trabalho, pela chefia, pelas revistas ou jornais
destinados ao público interno, mas o essencial é que seja transmitida a ideia
23
de que todos estão envolvidos no desenvolvimento dos negócios, criando um
clima de parceria, de confiança.
A comunicação é, atualmente, um diferencial competitivo das
organizações que buscam permanecer no cenário de negócios. Não mais
como ações isoladas direcionadas pontualmente, a comunicação estratégica
integra elementos que vão desde a simples criação de um logotipo até os
canais de relacionamento com o consumidor, associações de empregados e
entre os departamentos da empresa. Sobre isso, Nassar (2005) afirma que:
“ (...) os processos de comunicação interna não podem
mais ser estruturados de costas para o que está
acontecendo no mundo. Eles devem levar em conta,
também, as preocupações e o perfil dos públicos que
envolvem as atividades da empresa. ” (NASSAR, 2005, p.
1)
A comunicação empresarial é uma ferramenta estratégica de
planejamento usada no âmbito de uma empresa com o objetivo de melhorar a
imagem da empresa e os resultados obtidos. Pode ser enquadrada na
comunicação integrada, que é o planejamento estratégico que compreende
várias áreas como: assessoria de imprensa, comunicação interna, organização
de eventos, relações públicas, propaganda, publicidade.
Segundo a definição de Cahen (2005):
“ Comunicação Empresarial é uma atividade sistêmica, de
caráter estratégico, ligada aos mais altos escalões da
empresa e que tem por objetivos: criar – onde ainda não
existir ou for neutra – manter – onde já existir – ou, ainda,
mudar para favorável – onde for negativa – a imagem da
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empresa junto a seus públicos prioritários ” (CAHEN,
2005, p. 29)
Sendo assim, a Comunicação Empresarial está ligada à empresa e
tem que ser permanente. Portanto, de acordo com Cahen, “não é coisa para
resolver problemas momentâneos, para apagar incêndios ou quebrar um
galho”.
Segundo Costa (2010), a comunicação interna depende de
estruturação e implementação, porém não deve estar dissociada da
comunicação com o cliente externo.
“ É também pertinente lembrar que a comunicação de
uma companhia – seja interna ou externa – é um sistema
integrado. Embora não sejam parte do mesmo conjunto, a
comunicação interna e a externa têm pontos de
intersecção que se complementam. Uma empresa
incapaz de se comunicar com seus colaboradores será,
muito provavelmente, incapaz de se comunicar com
clareza com seus clientes. ” (COSTA. 2010, p. 94)
A comunicação integrada e bem-feita é condição essencial das
empresas consolidadas e bem posicionadas em seus respectivos mercados.
Fala-se que os bons resultados operacionais são frutos de um bom sistema de
comunicação, de valorização entre os funcionários. O Marketing, da mesma
forma, deve ser bem coordenado com os outros departamentos da empresa e
não funciona quando é meramente um departamento; funciona apenas quando
todos os funcionários valorizam seu impacto sobre a satisfação do consumidor.
25
3.1 - Motivação
CAHEN (2005) aponta a motivação de funcionários como um dos
objetivos permanentes da comunicação empresarial. Considera que o público
interno – funcionários, familiares e seu círculo imediato de relações – se
constitui em um dos mais eficientes portadores de mensagens de uma
empresa. Por meio desse público é possível manter contatos multidirecionais
com os demais setores formadores de opinião pública. Se o público interno
estiver bem informado e, principalmente, positivamente motivado, os demais
públicos formadores de opinião receberão as mensagens preferenciais da
empresa de forma positiva, com um mínimo de interferências e distorções,
criando e mantendo abertos os canais de comunicação.
Se os funcionários se mantiverem positivamente motivados terão
atitudes que certamente se refletirão na produtividade da empresa e em seu
ambiente psicológico em geral.
Para Costa (2010), a motivação reflete-se no desempenho pessoal:
“ Pessoas motivadas são mais lucrativas, empresas
melhores para as pessoas trabalharem se tornam mais
rentáveis, sólidas e competitivas. Mas como torná-las
motivadas, satisfeitas e realizadas? Esse é o ponto no
qual residem os desafios crescentes para a área de
recursos humanos das empresas, no sentido de promover
a motivação e garantir o comprometimento dos
indivíduos, mobilizando esforços de atração, engajamento
e retenção de talentos. ” (COSTA, 2010, p.13)
Por meio da manutenção de uma imagem positiva, cria-se na
comunidade o consenso de que é bom trabalhar naquela empresa. Assim,
para os mais diversos cargos, obtêm-se, em termos de recursos humanos, os
26
melhores indivíduos, pois estes já ingressariam na empresa tendo um bom
conceito sobre ela, ou seja, pré motivados.
Chiavenatto (2008) mostra-nos que na Era da Informação (após
1990), caracterizada pela preponderância do mercado de serviços e pelo
dinamismo dos mercados e pela consequente necessidade de mudança, a
“Área de RH” passou a administrar pessoas como parceiros e não mais como
“mão-de-obra”, como na Era da Industrialização Clássica, nem como “recursos
humanos”, na abordagem da Era da Industrialização Neoclássica.
Castro Neves (1998, p. 317) afirma que a comunicação interna é
uma via de mão dupla, portanto, tão importante como comunicar é saber
escutar. Os 5 Cs de uma comunicação interna eficaz são: clara, consciente,
contínua e frequente, curta e rápida e completa. Também Brum (2010) afirma
que a informação deve fazer o processo inverso:
“ (...), subindo para que a Direção da empresa possa
conduzir a sua gestão com base em dados reais, além de
poder contar com a visão dos funcionários sobre
aspectos do seu dia a dia.
É um processo de troca de informação que, se bem feito,
proporciona a satisfação de ambas as partes. ” (BRUM,
2010, p. 101)
A satisfação mútua traduz-se em aumento de produtividade, ainda
segundo Brum (2010, p. 53), uma vez que a informação permite ao
colaborador sentir-se valorizado como parte do processo. A valorização do
cliente interno motiva-o pelo simples fato de colocá-lo em evidência. Para
Bekin:
" (...) o grande diferencial está nas pessoas. Neste
sentido, a importância de manter um atento grau não só
27
de informação, mas também de comunicação com o
público interno é o que determina que toda empresa
caminhe uniformemente numa mesma direção. A
importância da comunicação deve ser sempre valorizada,
não só no sentido hierárquico, verticalizado, mas,
também, na própria estrutura organizacional, no sentido
horizontal.” (BEKIN, 2004, p. 46)
O talento individual faz a diferença, expõe as qualidades e as
habilidades, através dos conhecimentos e das atitudes apresentadas para a
realização do cargo ou função. Segundo Bekin (2004) um processo
permanente de motivação do funcionário conferindo-lhe dignidade,
responsabilidade e liberdade de iniciativa. Este processo motivacional deve ser
algo integrado ao cotidiano da empresa. Como instrumentos do processo de
motivação o autor enumera:
1. chamamento a parcerias, à cooperação e à lealdade;
2. valorização do indivíduo dentre de seu grupo;
3. integração baseada nos valores e objetivos da empresa;
4. reforço contínuo de uma atitude baseada em valores
compartilhados;
5. recompensas e prêmios dirigidos ao grupo para que todos se
beneficiem dos resultados positivos;
6. criação de um ambiente de interação dentro da empresa;
7. envolvimento dos funcionários no planejamento e na tomada de
decisões;
8. estímulo à iniciativa e à atitude criativa; delegação de poderes
de acordo com a natureza da função exercida;
28
9. remuneração adequada.
Chiavenato (2008) sugere que, além do cargo, salário,
oportunidades e clima organizacional, as expectativas de serviços e benefícios
sociais podem atrair os colaboradores para a organização.
Segundo Marras (2009), os planos de benefícios concedidos pelas
organizações brasileiras podem ser classificados de acordo com a hierarquia
organizacional. Ou seja, verifica-se comumente um plano de benefícios
diferenciado para cada nível da pirâmide organizacional.
Os benefícios são determinantes para o vínculo do colaborador com
a empresa:
“ O fluxo de benefícios determinará a solidez e a justiça
do empregado ao seu vínculo com a organização,
denotando uma função primária do endomarketing: a
'venda' e a revitalização contínua desse fluxo. Os fatores
componentes do fluxo, combinados ou isolados, resultam
na condição normal (ou regular) do nível de motivação e
comprometimento das pessoas com a empresa (...)”
(COSTA, 2010, p. 67).
Para Kotler (2010), um programa eficaz combina todos os
elementos do mix de marketing em um programa desenvolvido para alcançar
objetivos de marketing da empresa por meio da entrega de valor aos
consumidores.
Bekin (2004) complementa essa ideia quando sugere que o
marketing deve irrigar todos os setores da empresa, desde a área de
desenvolvimento do produto até o pessoal da linha de frente. O objetivo final
29
da empresa é criar um produto ou serviço cuja qualidade corresponda às
necessidades, aos desejos e às expectativas do consumidor.
De acordo com Cerqueira (1994), a autoestima elevada nos leva a
um maior estado motivacional, fazendo com que se sinta bem consigo e com
os outros.
Nesta visão, os funcionários tornam-se parceiros das organizações,
e todo o processo produtivo somente se realiza com a participação conjunta
dos diversos componentes da organização, cada qual contribuindo com algum
recurso.
3.2 - Desempenho
A empresa que dispuser de um quadro de funcionários com distintas
habilidades pertinentes, faz com que cada função seja ocupada de forma
eficaz. O colaborador é um patrimônio, portanto deve ser lapidado através da
realização de treinamentos, que devem agregar as capacitações profissionais
às responsabilidades e aos talentos individuais. Com o somatório de cada
talento individual, através do endomarketing, se forma uma equipe talentosa,
competitiva e qualificada, maximizando a qualidade dos produtos e serviços
oferecidos pela empresa.
As várias funções de marketing – força de vendas, propaganda,
administração de produto, pesquisa e assim por diante – devem operar juntas,
de forma coordenada, e não um dos departamentos da empresa.
Philip Kotler reflete sobre o marketing de serviços em seu livro
“Marketing para o século XXI” (2003) quanto às questões de planejamento e
organização para um marketing mais eficaz. Ele coloca que muitos clientes
30
reclamam de que os vendedores prometeram algo que as unidades
operacionais da empresa não cumpriram, evidenciando a necessidade de
integrar mais estreitamente as pessoas e funções de produção, vendas e
serviços, que são essenciais da perspectiva do Cliente e as diferentes
maneiras de criá-las.
O fato é que cada uma das áreas da organização age com base em
lógicas distintas e procura defender seus propósitos. Kotler não critica essa
conduta, porém adverte que, quando o que se busca são soluções comuns,
que sirvam aos interesses da empresa a longo prazo, há uma necessidade real
de que os departamentos se integrem mais, dialoguem mais sobre seus
conflitos, com vistas a oferecer produtos e serviços baseados na capacidade e
necessidades da empresa e do mercado para cumprir o que foi prometido ao
cliente externo.
O papel do Endomarketing é integrar e alinhar as partes – os
clientes internos – para garantir um sincronismo de atividades, incutir nas
pessoas a mensagem que todas as funções são importantes dentro da
empresa, como também entender as impressões que as respectivas atividades
geram no marketing externo.
Essa correspondência entre o marketing externo e interno fica clara
em Costa (2010):
“ Quanto mais cara for a empresa na percepção das
pessoas, tanto maior e melhor será o desempenho
mobilizado pelos colaboradores que, assim como o
consumidor propenso a pagar mais por um produto em
detrimento de outro do concorrente, estarão predispostos
a dedicar muito mais de si por essa organização do que
por qualquer outra. “ (COSTA,2010, p. 72)
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É importante que os empregados de funções internas percebam que
mesmo que não faça parte de sua rotina atender Clientes externos, eles
devem estar sempre fornecendo um serviço de qualidade, considerando que o
que eles fazem, de alguma maneira, tem impacto no público externo.
Assim como a estratégia de marketing externo ajuda a empresa a
alcançar os clientes fora da organização, a de marketing interno direciona as
atividades dentro da organização, e está dirigida a atingir clientes internos,
tornando mais fácil a cooperação estreita entre indivíduos, departamentos e
unidades.
Ainda com relação à melhoria na qualidade de produtos e serviços
prestados aos clientes, com produtividade e incentivo, criando um ambiente
favorável a todos. Bekin (1995, p. 7) afirma que:
É um ambiente que se cria a partir do momento em que
todos aqueles que formam a empresa se comprometam
numa ação marcada por valores de cooperação rumo ao
objetivo final: satisfazer o cliente, dando-lhe a qualidade
esperada. Para chegar a este resultado, é fundamental
renovar a própria concepção de marketing, que não pode
ser visto mais como uma atividade isolada.
O objetivo de se mostrar que o desempenho de todos os
empregados, não importa que tipo de clientes atendem, acaba finalmente
influenciando as avaliações que os clientes externos fazem do serviço prestado
foi alcançado. O conceito do cliente interno nos leva a entender que a
excelência no atendimento começa de dentro para fora.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Evolução é a palavra de ordem da atual situação que as empresas
se encontram. O endomarketing é um tema novo e pouco abordado no meio
empresarial.
Desenvolver conceitos de endomarketing na empresa implica efetiva
comunicação interna, análise do clima organizacional, fomentar e estimular o
processo de motivação e engajamento dos colaboradores, avaliar o seu
desempenho a fim de gerar medidas quantitativas e qualitativas e, ainda,
estimular o brainstorming.
Buscou-se neste trabalho salientar a importância do endomarketing
no contexto organizacional, uma vez que a aplicabilidade dos conceitos traz
resultados significativos para a satisfação do colaborador no ambiente de
trabalho, sem esquecer que gera um sentido de qualidade referente ao modo
como o mesmo irá tratar o cliente externo, pois se sabe que o grande desafio
do Endomarketing é conciliar os objetivos e interesses do público interno com
as necessidades e expectativas do público externo da organização.
No entanto, depende que cada indivíduo assuma a prática da
estratégia, como tarefa importante pessoal e profissionalmente na
comunicação da empresa.
Portanto, é fundamental que as empresas desenvolvam ações e
estratégias que cooperem para alcançar resultados contundentes e que
possam ir ao encontro dos objetivos do conceito de Endomarketing, tais como:
Treinamento em Relação Interpessoal e Atendimento ao Cliente; preparação
de líderes e gestores; promoção de incentivos e, acima de tudo, valorização do
capital intelectual.
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O endomarketing deve desenvolver nos funcionários uma
consciência de que todas as suas ações devem voltar-se para a satisfação das
necessidades dos clientes. Este ponto apresenta desafios cada vez maiores
para as corporações desenvolverem e promoverem o comprometimento e
motivação de seus colaboradores.
Para tanto, é necessário que as empresas vejam seus funcionários
como capital humano, oferecendo-lhes benefícios mais atraentes, sistemas de
controle mais modernos, estímulos ao aumento da produtividade, ambiente
flexível e saudável e, principalmente, acesso a todo tipo de informação.
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BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
ALBRECHT, Karl. Serviços internos: como resolver a crise de liderança no
gerenciamento de nível. São Paulo. Pioneira, 2004.
BAKER, Michel. J. (Org.) Administração de Marketing. Rio de Janeiro. Elsevier,
2005.
BEKIN, Saul Faingaus. Conversando sobre endomarketing, São Paulo, Makron
Books, 1995.
BEKIN, Saul Faingaus. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. São
Paulo. Prentice hall, 2004.
BRUM, Analisa de Medeiros. Um olhar sobre o marketing interno. Porto Alegre.
L&P, 2000.
BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing de A a Z: como alinhar o
pensamento das pessoas à estratégia da empresa. São Paulo. Integrare
Editora, 2010.
CAHEN, Roger. Comunicação empresarial: a imagem como patrimônio da
empresa e ferramenta da marketing: tudo que seus gurus não lhe contaram
sobre. Rio de Janeiro. Best Seller, 2005.
CERQUEIRA, Wilson. Endomarketing: educação e cultura para a qualidade.
Rio de Janeiro. Qualitymark, 1994.
COSTA, Daniel. Endomarketing inteligente: a empresa pensada de dentro para
fora. Porto Alegre. Dublinense, 2010.
35
KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro.
Editora Prentice-Hall do Brasil, 1998.
KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. Tradução de Afonso Celso Cunha. Rio de Janeiro. Editora Campus, 2003. KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0:
as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio
de Janeiro. Elsevier, 2010.
LAS CASAS, Alexandre L. Marketing, conceitos, exercícios, casos. São Paulo,
Atlas, 2001. Consultado em FÜHR,Heinrich, ALLES, Karine. Marketing
ambiental: uma ferramenta estratégica. Disponível em
www.seifai.edu.br/artigos/karine-Heinrich-mkt_verde.pdf. Acesso em 10 de
maio de 2015.
NASSAR, Paulo apud MOREIRA, Elena Geralda. O papel estratégico da
comunicação interna no processo de fidelização do empregado à marca. Belo
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NICKELS, William G.; WOOD, Marian Burk Marketing: relacionamentos,
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Marketing de relacionamento: definição e aplicações. Consultado na internet
em eco.imooc.uab.pt/elgg/file/download, em 05.07.2015
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ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
MARKETING – CONCEITO 10
1.1 – Marketing 1.0 12
1.2 – Marketing 2.0 13
1.3 – Marketing 3.0 13
1.4 – Processos e composto de marketing 14
CAPÍTULO II
ENDOMARKETING 16
2.1 – O que é Endomarketing 17
2.2 – O objetivo do Endomarketing 19
CAPÍTULO III
COMUNICAÇÃO, CAPITAL HUMANO E DESEMPENHO 22
3.1 – Motivação 25
3.2 – Desempenho 29
CONCLUSÃO 32
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 34
ÍNDICE 36
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