UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
AS FERRAMENTAS DE MARKETING UTILIZADAS PARA
O LANÇAMENTO DE UM NOVO PRODUTO.
Por : Fabio Lima Araujo
Orientador
Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2015
DOCUMENTO PROTEGID
O PELA
LEI D
E DIR
EITO AUTORAL
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
AS FERRAMENTAS DE MARKETING UTILIZADAS PARA
O LANÇAMENTO DE UM NOVO PRODUTO.
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Gestão Estratégica de
Vendas e Negociação.
Por: Fabio Lima Araujo
3
AGRADECIMENTOS
Primeiramente agradeço a Deus por
me dar essa oportunidade. Mas
também não poderia deixar de
agradecer a todos os meus familiares e
amigos que contribuíram de alguma
forma para o meu desenvolvimento.
4
DEDICATÓRIA
Dedico esse trabalho à minha esposa
Tabatha Araujo e a minha filha Julya
Araujo, por estarem sempre ao meu lado
me dando força nas horas em que mais
precisei. Aos meus queridos pais Gilberto
Araujo e Maria Elizabeth por me
educarem e me ensinaram o verdadeiro
valor da vida.
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RESUMO
As ferramentas de Marketing são de suma importância para o
desenvolvimento e lançamento de um novo produto no mercado tão concorrido
como o hoje. Elas são as chaves para o sucesso ou fracasso de uma empresa.
Portanto, a empresa desenvolvedora deve fazer um planejamento adequado,
utilizando-se destas ferramentas para evitar que o seu produto se torne
obsoleto, não trazendo assim o retorno esperado. Assim sendo, digo que a
importância deste trabalho está em demonstrar que não só os planejamentos,
como sua execução, devem ser levados à risca. Pois, conforme exposto acima,
são a chave do sucesso ou do fracasso das empresas.
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METODOLOGIA
Este trabalho teve como base o resultado de pesquisas documentais e
bibliográficas, realizadas em livros, jornais, revistas assim como os conteúdos
encontrados na internet. No decorrer deste processo também realizei alguns
estudos de caso e entrevistei profissionais experientes de grandes empresas.
Essas fontes enriqueceram o conteúdo deste trabalho o que facilitará o seu
entendimento.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO............................................................................08 CAPÍTULO I - Segmentação de Mercado..................................10
1 Segmentando o Mercado.........................................................10
1.1 Por que devemos segmentar o mercado.............................11
1.2 Níveis de Segmentação de Mercado....................................13
1.3 Bases para Segmentação......................................................14
1.4 Benefícios da Segmentação..................................................16
1.5 As vantagens de segmentar mercados................................16
1.6 Posicionamento de Mercado................................................17
CAPÍTULO II - Estratégias para desenvolvimento
de um novo produto.....................................................................19
2.1 Estágios do lançamento.........................................................20
CAPÍTULO III – Ciclo de vida do produto ...................................22
3.1 - Fase de introdução e lançamento......................................23
3.2 Fase de crescimento..............................................................24
3.3 Fase de maturidade ..............................................................24
3.4 Fase de declínio.....................................................................25
CONCLUSÃO ..............................................................................27
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA .................................................28
ÍNDICE.........................................................................................30
8
INTRODUÇÃO
Hoje, mais do que nunca, a disputa por um espaço no mundo dos
negócios está cada vez mais acirrada. Grandes são as barreiras que as
empresas encontrarão ao tentar desenvolver e lançar um novo produto neste
mercado. É por essa razão que devemos planejar minuciosamente cada passo
do futuro projeto, pois isso evitará ou reduzirá ao máximo as chances de algo
dar errado, o que pode ser fatal no inicio do negócio.
As empresas não podem iniciar um projeto com base em suposições, ou
melhor, não se pode entrar em qualquer atividade econômica às cegas. É
fundamental se aprofundar em pesquisas de mercado para conhecer todos os
detalhes que tornarão a atividade realmente viável assim como os pontos que
poderão arruinar o negócio. Porém isso só será factível por meio de um estudo
econômico e do uso das ferramentas que o Marketing nos proporciona.
Atualmente estamos passando grandes instabilidades econômicas
associadas às mudanças constantes e uma competição muito acirrada entre
as empresas, Portanto é imprescindível que tenhamos um projeto bem
elaborado, pois um plano de negócios bem elaborado dará todo o suporte
necessário para o desenvolvimento e lançamento de um novo produto.
É necessário que façamos uma pesquisa para identificar o publico alvo
que queremos atingir. E só depois dos dados coletados é que tomaremos as
diretrizes do negócio. Conforme dito acima, conseguiremos todas essas
informações, ou a maior parte delas, através das ferramentas de Marketing.
Então, um dos objetivos deste trabalho é o de analisar e apresentar, às
empresas, as ferramentas e técnicas de Marketing que são indispensáveis
para se obter sucesso ou diminuir ao máximo os riscos do lançamento de um
novo produto em um mercado tão concorrido.
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Apresentarmos neste trabalho os processos de segmentação e
definição do mercado, as estratégias de desenvolvimento de um novo produto
assim como o ciclo de vida do produto. O que nos ajudará a avaliar o impacto
dessas ferras no decorrer do processo de lançamento de um novo produto.
Acredito que esses sejam passos importantes que devem ser levados em
consideração por todos os gerentes e diretores das empresas que almejam o
sucesso no lançamento do seu produto.
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CAPÍTULO I
Segmentação de Mercado
Como é de nosso conhecimento, "o mercado é soberano, ele define o
produto, o serviço e o preço. Cabe às organizações buscar posição competitiva
para atingir seus objetivos estratégicos. Não existe fórmula. Existe tentativa"
(Carvalho, 1998, p.55).
A Segmentação e Posicionamento de mercado são ferramentas de
suma importância para definição do público alvo que se quer atingir. Caso a
empresa não utilize ou não saiba utilizar corretamente estas ferramentas
poderá desperdiçar tempo e recursos tanto financeiros quanto humanos, pois
estará ofertando o seu produto a uma nicho de clientes que não vê
necessidade de comprar/utilizar determinado produto ou serviço. Essas
ferramentas foram desenvolvidas para auxiliar a empresa na escolha da
melhor estratégia a ser utilizada de acordo com cada segmento.
Partindo do princípio básico, Segmentação é o mesmo que pegar o
mercado e dividi-lo em pequenos grupos de compradores em potencial que
apresentam necessidades específicas. Essa divisão baseasse na seguinte
forma, os consumidores devem ser distintos em grupos diferentes e
semelhantes dentro do mesmo grupo. Isso nos dá a possibilidade de focar em
um destes grupos, de acordo com as característica e particularidades
individuais apresentadas, ou seja, a estratégia de “ataque” será projetada de
acordo com a necessidade do grupo em questão.
Para Kotler (1996, p.257), "segmentação de mercado é o ato de dividir
um mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades
e respostas." Lobos (1993, p.269) concorda com a definição de Kotler e
acrescenta falando que a segmentação também é a divisão de mercado em
11
populações de ‘clientes’ que apresentam certas ‘características’. Não sendo
possível prestar serviços igualmente excelentes a todos os clientes
imagináveis; daí a necessidade de segmentar. Para McCarthy e Perreault
(1997), a segmentação é colocada como um processo de agregação de
pessoas com necessidades similares.
Então a Segmentação tem como objetivo analisar o mercado a fim de
encontrar nichos e oportunidades para então concentrar os esforços de
marketing em determinados alvos que a empresa considera adequados para
um desenvolvimento comercialmente lucrativo. No entendimento de Weinstein,
o objetivo último da segmentação de mercado é auxiliar uma empresa a
aumentar sua base de consumidores e, assim, incrementar receitas e lucros.
1.1 Por que devemos Segmentar o Mercado ?
Toda empresa deve segmentar o mercado para aumentar o êxito da
estratégia empresarial, pois públicos diferentes têm desejos e necessidades
diferentes. A corporação empresarial deve compreender o mercado e optar
pelos os segmentos aos quais pode fornecer uma vantagem competitiva em
relação aos seus concorrentes. Lembrando que nenhuma empresa pode
satisfazer todos os consumidores em um dado mercado ou, pelo menos, todos
os consumidores da mesma maneira, cada um tem diferentes tipos de
necessidades.
Abaixo apresento quatro passos envolvidos no estudo do mercado.
1.1.1 – Estudo sobre a Mensuração e previsão para demanda: É necessário
que a empresa faça uma estimativa, minuciosa, do tamanho do mercado e de
seus vários segmentos. No entanto, a instituição empresarial deve, primeiro,
identificar todos os produtos concorrentes e estimar suas vendas correntes e
só depois disso é que conseguirá avaliar o tamanho atual do mercado e
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consequentemente saberá determinar se a demanda é suficiente para gerar os
lucros esperados.
1.1.2 - Segmentação do mercado: Caso o estudo de sobre a mensuração e a
previsão para a demanda for interessante, o próximo passo é decidir como
entrar no mercado. Nessa hora o profissional de marketing terá que decidir
sobre quais os segmentos que apresentam as melhores oportunidades para
que a empresa possa alcançar seus objetivos.
1.1.3 - Definição de mercado: Após esse estudo, a empresa fica com base
para escolher e entrar em um ou mais segmentos de um mercado. Uma
pequena empresa, por exemplo, pode dedicar-se apenas a um segmento, ao
mesmo tempo em que uma grande empresa pode disponibilizar uma variedade
de produtos para servir a todos os segmentos de mercado. Mas vale ressaltar
que em um novo mercado, a empresa também pode inicialmente servir a um
único segmento.
1.1.4 - Posicionamento de mercado: De acordo com KOTLER, o
posicionamento pode ser definido por “ato desenvolver a oferta e a imagem da
empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo”. Então,
uma vez decidido quais segmentos serão desenvolvidos, a empresa deve
consolidar a posição que deseja ocupar nestes segmentos, diferenciando seu
produto pelo estilo ou design, pelos serviços que acompanham o produto, ou
criar uma marca ou imagem da empresa que diferencie sua oferta. Falarei um
pouco mais sobre Posicionamento de mercado nos próximos capítulos.
“Diferentes clientes têm diferentes necessidades.
Nem todos exigem o mesmo produto e nem todos
exigem os mesmos benefícios do produto. Mesmo em
relação a um produto individual, nem todos os
clientes o comprarão pelos mesmos motivos."
(Westwood, 1996, p.71)
13
1.2 – Níveis de Segmentação de Mercado
Após Segmentar o mercado a empresa define o público alvo que quer
atingir. E dentro desse mercado alvo podemos ter quatro tipos de Ações de
Marketing.
1.2.1 – Marketing de Massa – Kotler diz que nesta situação a empresa foca-
se exclusivamente na produção, distribuição e promoção em massa de um
único produto para todos os compradores. Como exemplo disso temos o Henry
Ford que adotou tal estratégia de marketing para oferecer a todos os seus
compradores um modelo de carro economicamente acessível, o Ford T na cor
preta. Há um tempo atrás a Coca Cola também praticou este tipo de estratégia
quando vendia seu refrigerante apenas em um único tamanho de garrafas.
Essa estratégia de marketing visa oferecer aos seus consumidores um produto
com um preço bem baixo, uma vez que eles são produzidos em grande escala
e todos os produtos seguem os mesmos padrões de fabricação o que reduz
consideravelmente os custos.
Hoje em dia, com a propagação das mídias de propaganda e dos canais de
distribuição, está mais difícil trabalhar com o marketing de massa, além disso,
o perfil dos consumidores vem mudando cada vez mais o que força as
empresas a se adequarem a esse novo perfil de consumidor.
Mas o que isso quer dizer? Quer dizer que para sobreviver a essas mudanças
as empresas estão mudando de estratégia.
1.2.2 – Marketing de Segmento – Sabemos que um segmento de mercado é
formado por um grande grupo de compradores que podemos identificar a partir
das suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes e
hábitos de compra. Em comparação com o marketing de massa o marketing de
segmento oferece vários benefícios a mais. Como por exemplo, a empresa
pode criar uma oferta de produto/serviço mais exclusivo para um determinado
público e assim também pode cobrar um preço diferenciado. Torna-se mais
14
fácil escolher os canais tanto de comunicação quanto de distribuição. Com
essas atitudes a empresa poderá encontrar um número menor concorrentes.
1.2.3 – Marketing de Nicho – Segundo Kotler, Nicho é um grupo mais restrito
de compradores, tipicamente um pequeno mercado cujas necessidades não
estão sendo bem atendidas. Para identificar um nicho, as empresas dividem
um segmento em subsegmentos ou definem um grupo que procura por Mix de
benefícios diferenciados. Depois disso, elas trabalham em cima das
necessidades daquele nicho. A vantagem é que a empresa pode cobrar um
valor elevado pelo produto diferenciado que será oferecido para os
consumidores de determinado nicho. E esses consumidores por si só possuem
uma pré-disposição para pagar um valor mais alto para empresa que atender
melhor às suas necessidades.
1.2.4 – Marketing Individual – Nos ramos da segmentação podemos
considerar este como sendo o último nível de segmentação que leva ao
segmento de um comprador. Neste nicho a empresa começa a trabalhar com
clientes individuais, onde ela desenvolve as ações de marketing de
relacionamento, ações de marketing direto, produtos customizados, ou seja, a
empresa desenvolve um trabalho exclusivo para cada cliente.
1.3 Bases para Segmentação
Os profissionais de marketing utilizam as bases da segmentação para
definir o público alvo a ser atingido. A escolha das bases é fundamental para
estratégia correta de segmentação.
São elas:
1.3.1 - Segmentação Geográfica - A segmentação geográfica refere-se à
segmentação de mercados por região do país ou do mundo, tamanho de
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mercado, densidade de mercado ou clima. Pode ser por decomposição de uma
nação em regiões ou por agregação, partindo do menor segmento, que é um
indivíduo. A divisão geográfica de um mercado em diferentes unidades
geográficas pode ser feita com base na divisão do país em regiões, estados,
microrregiões, municípios, cidades, distritos e bairros. Partindo do indivíduo e
agregando-se, é possível chegar ao domicílio, quarteirão, bairro, distrito,
cidade, município, microrregião, estados, regiões e país.
1.3.2 - Segmentação Demográfica – Na maioria das vezes, os mercados são
segmentados com base em variáveis demográficas, porque elas estão
amplamente disponíveis e normalmente se relacionam com o comportamento
de compra dos consumidores, ou seja, são as mais comuns. É composta de
diversos mercados agrupados pelas variáveis: idade, sexo, tamanho da família,
ciclo de vida da família, renda, ocupação, escolaridade, religião, raça,
nacionalidade, entre outros.
1.3.3 - Segmentação Corporal - A base dessa segmentação está relacionada
com o comportamento do consumidor e deve levar em conta, os seguintes
fatores: volume de uso do produto, lealdade de marca, status do usuário, taxa
de uso do produto, ocasião ou situação de uso.
1.3.4 - Segmentação Psicográfica - A maioria das bases de segmentação
apresentadas até agora são razoavelmente mensurável. Contudo elas não
abrangem os fatores de personalidade, que distinguem uma pessoa da outra.
Na segmentação psicográfica, os consumidores são agrupados de acordo com
a classe social, o estilo de vida, a personalidade, os benefícios buscados, a
categoria de crenças e percepções e da predisposição da marca.
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1.4 Benefícios da Segmentação
1.4.1 - Ter e oferecer produtos que vão ao encontro das necessidades do
mercado-alvo.
1.4.2 - Identificar uma proposta de valor única e apropriada.
1.4.3 - Ter o controle e o conhecimento das estratégias presentes e futuras,
incluindo o público-alvo que se quer atingir, o posicionamento da
empresa e dos produtos e serviços, além dos preços praticados.
1.5 As vantagens de segmentar mercados
Segundo Richers, com a segmentação de mercado, a empresa procura
obter uma série de vantagens sinérgicas. Essas vantagens incluem:
1.5.1 - Domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas
classes de compradores;
1.5.2 - Maior proximidade ao consumidor final;
1.5.3 - Possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente
competitivos;
1.5.4 - Disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou
serviços;
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1.5.5 - Existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e
exclusivamente aos segmentos visados.
1.6 Posicionamento de Mercado
Posicionamento de Mercado é a posição competitiva em que as marcas,
produtos serviços e etc. ocupam nas mentes dos seus respetivos
consumidores. Cada produto, serviço, marcas e outras coisas que são
lançados no mercado, todos estes ocupam um determinado local nos corações
e nas mentes de cada consumidor individual.
O primeiro que se encontrar no topo da “lista” pode ser considerado
como sendo o produto líder, os demais, a partir do segundo da lista, são os
produtos considerados secundários.
Já o Posicionamento do produto é a maneira como o produto/serviço é
visto pelos consumidores em relação aos seus atributos importantes, é o lugar
que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos
concorrentes.
Dessa maneira as empresas devem criar o produto certo para cada
mercado-alvo e ajustar os seus preços, ou canais de distribuição e a
campanha publicitária de modo a atingir o mercado-alvo de maneira eficiente.
A quem se destina?
O posicionamento destina-se às empresas que pretendem perceber
quais os seus principais concorrentes ou quais os principais atributos da sua
marca/produtos/serviços e a qualidade atingida dos mesmos, assim como o
nível de reputação entre os consumidores de um certo mercado e dos outros.
18
Primeiro vou expor a parte teórica onde falo sobre o que é a segmentação e
posicionamento, assim como as suas etapas.
Em seguida farei uma abordagem sobre a estratégia utilizada no mercado
onde atua a empresa que trabalho.
19
CAPÍTULO II
2 – Estratégia de lançamento do produto
“A base de qualquer negócio é um produto ou
serviço. Uma empresa tem por objetivo oferecer algo de
maneira diferente e melhor, para que o mercado-alvo
venha a preferi-lo e até mesmo pague um preço mais alto
por ele (KOTLER, 1999, p.126).”
Para que o lançamento de um novo produto seja bem sucedido, a
empresa deve ter um bom planejamento, pesquisa e uma equipe de marketing
criativa e experiente. O produto deve estar alinhado com as necessidades dos
consumidores proporcionando uma conexão emocional com a sua promessa e
marca de modo que o cliente se sinta satisfeito ao compra-lo/consumi-lo. De
acordo com Kotler e Armstrong (2003) o consumidor moderno busca
constantemente novos produtos e serviços, neste sentido, é preciso que as
organizações acompanhem as mudanças desse novo mercado e ofereçam um
atendimento de qualidade, causando satisfação aos clientes e se fortalecendo
perante a concorrência. LAS CASAS diz: “No lançamento do produto, muitos
detalhes devem ser considerados. A época do lançamento torna-se uma
estratégia fundamental, pois chegar a frente da concorrência determina o
sucesso de muitos produtos e serviços” (2006, p. 276).
Muitas vezes as organizações cometem o equivoco de apresentar novos
produtos aos consumidores sem que se faça uma investigação adequada ou
um planejamento estratégico bem detalhado. Os consumidores de hoje,
exigem produtos mais elaborados que os satisfaçam em muito mais níveis,
incluindo a qualidade, preço, status e função. Prepare uma estratégia de
lançamento de novos produtos para a melhor chance de sucesso com seu
novo produto.
20
Vale ressaltar que no momento em que uma empresa, em geral, inicia o
desenvolvimento para lançar um novo produto, ela pode estar tendo outros
problemas, e por essa razão estará buscando no novo produto para os seus
negócios. Assim, Cobra (2003, p.196) cita abaixo os fatores do fracasso dos
novos produtos:
• Inércia ativa – sabe que não está bem e continua insistindo;
• Formulações estratégicas que impedem a visão do futuro. Planejamento
sem conexão com a realidade acaba tornando míope a administração;
• Processos enraizados na rotina – foco na rotina;
• Relacionamentos transformados em paradigmas paralisantes – relação
inibida com fornecedores, clientes e funcionários;
• Valores enrijecidos em dogmas – burocracia, administração por livro de
normas.
2.1 Estágios do lançamento
A estratégia de lançamento do produto é o passo principal para define
as várias etapas do lançamento, tais como desenvolvimento, testes internos, o
teste externo, objetivo e definição de metas, posicionamento, construção de
emoção e timing evento. Assim a equipe responsável pelo desenvolvimento do
projeto deve elaborar um produto que vem de encontro às necessidade do
cliente, e continua trabalhando para atender esta necessidade de forma
confiável.
“O concorrente estará em desvantagem se adotar a
mesma estratégia ou porque não tem estrutura, porte,
recursos para investimentos ou capacitação adequada,
ou porque será seguidor e não líder de mercado (DIAS,
2003, p. 96)”
21
O time de marketing alinha o produto de acordo com a concorrência e
depois inicia as táticas de marketing designadas a construir o excitamento. O
evento de lançamento deve ocorrer no momento ideal, pois isso vai ajudar a
alavancar as vendas. Ou seja, tudo deve ser muito bem planejado para evitar
surpresas desagradáveis no meio do caminho.
22
CAPÍTULO III
Ciclo de vida do produto
No decorrer de sua vida útil, o produto passa por algumas fases
conhecida como Ciclo de Vida do Produto, as quais compreendem o
lançamento, crescimento, maturidade e declínio. Nesse contexto, podemos
dizer que a evolução do produto ao longo do seu ciclo de vida associasse a
diferentes particularidades, onde a estratégia de marketing e o seu marketing-
mix devem ser ajustados a cada fase.
Segundo Kotler (2002), o ciclo de vida mercadológico do produto é
dividido em fases que afetam as vendas e os lucros. Ainda seguindo a ótica de
Kotler (2002), o ciclo de vida do produto é um importante conceito de
marketing, que orienta a própria existência do produto, em especial os fatores
demanda e tecnologia dentro das perspectivas do mercado atual, passando
necessariamente por períodos de prosperidade e recessão da atividade
comercial.
Kotler (2000) vai mais adiante e afirma que, para que um produto tenha um
ciclo de vida, é necessário identificar quatro pontos:
• Todo produto tem uma vida limitada;
• As vendas de cada produto atravessam estágios distintos,
representando desafios, oportunidades e problemas para as empresas;
• Os lucros oscilam em cada estágio do ciclo de vida dos produtos;
• Os produtos necessitam diferentes estratégias de marketing, produção,
recursos humanos, compras e financeira em cada estágio de seu ciclo
de vida.
23
Em seguida apresentam-se algumas recomendações de estratégias a
adoptar.
3.1 - Fase de introdução e lançamento
No estágio de lançamento, a organização dá inicio ao processo de
criação de notoriedade e desenvolvimento de um mercado para o produto.
Uma das características deste processo é o lento crescimento das vendas e
os baixos lucros, o que pode até dar prejuízos no inicio da operação.
Isso acontece, principalmente, em razão dos altos investimentos associada
ao desconhecimento do produto por parte do seu público-alvo.
Posto isso, o impacto no marketing mix pode ser decretado de acordo
com os seguintes parâmetros:
• Produto.
- Definimos a identidade e os valores da nova marca/produto.
- Definição dos níveis de qualidade pretendidos pala empresa.
- Proteção e registro da marca, patentes e as competências adquiridas.
• Preço.
- Aqui temos duas alternativas:
1° Definir um preço reduzido para obter um rápido crescimento da quota de
mercado
2° Definir um posicionamento de preço elevado como forma de amortizar mais
rapidamente os custos do desenvolvimento.
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• Distribuição
- A distribuição pode ser seletiva em canais pré-escolhidos, até que existam
níveis satisfatórios de aceitação do produto por parte dos clientes.
• Comunicação
- Implantação das estratégias de comunicação que destinadas a aumentar a
visibilidade do produto.
- Produção de campanhas e ações para estimular e envolver os potenciais
consumidores em torno dos benefícios da marca/produto.
3.2 Fase de crescimento
Depois de lançar o produto no mercado a demanda criada passa a ser
atendida, e uma vez atendida, passa a adquirir o bem ou produto mediante
trocas diversas, da monetária, principal razão da existência do produto no
âmbito do mercado, à de informações, uma vez que hoje o consumidor permite
a evolução de produtos que tragam em sua composição uma oferta total
ampliada, especialmente composta por outros serviços que suportam uma
existência mais sólida de determinadas marcas e de outras, nem tanto
(GROONROS, 2003).
Já nesta fase a empresa trabalha para obter a preferência dos
consumidores sobre a sua marca de forma a aumentar a quota de mercado.
Lembrando que aumentar e reforçar a visibilidade sobre a marca e o produto
também continua a ser uma prioridade.
3.3 Fase de maturidade
Na fase de maturidade as vendas atingem o seu auge, pois o produto
está bem integrado no mercado e as vendas começam a se estabilizar.
25
E a concorrência também está mais preparada a responder com a venda de
produtos muito similares ou alternativos. O principal objetivo nesta etapa é o de
defender a fatia de mercado que foi conquistada assim como maximizar a
rentabilidade do produto.
Kotler e Keller (2006) falam que a maturidade dos produtos pode-se
subdividir em três fases, a saber:
- Maturidade do crescimento: a taxa de crescimento de vendas começa a
declinar;
- Maturidade estabilizada: as vendas nivelam-se numa base per capita,
devido à saturação do mercado;
- Maturidade decadente: o nível absoluto de vendas começa a declinar e
os consumidores começam a mudar para outros produtos ou substitutos.
3.4 Fase de declínio
Nessa fase o produto fica obsoleto e é gradativamente substituído por
outros. Algumas empresas retiram o artigo do mercado ou reduzem a sua
distribuição e fabricação (VIEIRA, 2004). A empresa tem a opção de seguir
diferentes abordagens, em função do declínio que as vendas atravessam.
Abaixo serão apresentadas algumas dessas opções.
Manter o produto: rejuvenescimento do produto e seu relançamento, através
da introdução de novas funcionalidades e atributos.
Abandonar o produto: Reduzir os custos e continuar a distribui-lo
possivelmente a nichos de mercado, abandonando os mercados de massa.
26
Descontinuar o produto: Terminar a produção e liquidar stocks através de
ofertas, promoções ou venda a outro agente interessado em manter o produto.
Portanto, nesta fase de declínio, as estratégias podem variam em
função do cenário adoptado. Por exemplo, se a opção passar pelo
rejuvenescimento/lançamento do produto, será a variável produto a mais
afetada. Porém se a opção for a descontinuidade do produto, a variável preço
será provavelmente a mais afetada.
27
CONCLUSÃO
A exata segmentação de mercado somada a definição das estratégias
corretas para atrair o público segmentado, dá a empresa e os profissionais
envolvidos nas campanhas e estratégias de marketing ajuda a compreender
que cada ou produto ou serviço lançado possui um período de vida, ou como
foi visto nesse estudo um "ciclo de vida".
Assim, posso dizer que esse trabalho me vez perceber que as
ferramentas de marketing que foram apresentadas aqui, são extrema
importância para o pleno desenvolvimento das empresas. Pois visa aperfeiçoar
os entendimentos assim como direcionar os profissionais de marketing para
uma tomada de decisão mais precisa, evitando assim o gasto desnecessário
de recursos financeiros e humanos de uma empresa.
A titulo de conclusão também pode-se considerar que o assunto
abordado neste trabalho é de grande relevância para o desenvolvimento de
futuros especialistas em administração e em marketing. E como complemento,
sugere-se a realização de pesquisas mais detalhadas para analisar o assunto
de uma forma mais eficaz.
28
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
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São Paulo, n. 33, abr. 1998.
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FORTES, Waldyr Gutierrez. Transmarketing: estratégias avançadas de relações públicas no campo do marketing. São Paulo: Summus, 1999.
HOOLEY, Graham J., SAUNDERS, John. Posicionamento competitivo. São Paulo: Makron Books, 1996.
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KOTLER, P & ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil, 1993. KOTLER, P Administração de Marketing 5° Ed. São Paulo, Atlas 1998. KOTLER, Philip. Marketing São Paulo: Atlas, 1996. Richers R. — O que é Marketing 12. ed. — São Paulo : Brasiliense, 1994 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing: a bíblia do marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Education, 2006. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing: Conceitos, Planejamento e Aplicações a realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006. GRÖNROOS, Christian. Marketing: Gerenciamento e Serviços. São Paulo: Campus, 2004. KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. VIEIRA, Arimar Leal Vieira. Análise do Ciclo de Vida: uma avaliação social e econômica da reciclagem das latas de alumínio da cidade de Belém. Resumo de tese.
29
2004 Universidade Federal do Pará. Desenvolvimento Sustentável do Trópico Úmido. Disponível em <http://www.capes.gov.br/capes/portal/conteudo/10/Banco_Teses.htm >. Acesso em 02 abr. 2006
30
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I - Segmentação de Mercado..................................11
1 Segmentando o Mercado.........................................................11
1.7 Por que devemos segmentar o mercado.............................12
1.8 Níveis de Segmentação de Mercado....................................14
1.9 Bases para Segmentação......................................................15
1.10 Posicionamento de Mercado ...............................................17
1.11 As vantagens de segmentar mercados................................17
1.12 Posicionamento de Mercado................................................18
CAPÍTULO II - Estratégias para desenvolvimento
de um novo produto.....................................................................19
2.1 Estágios do lançamento.........................................................20
CAPÍTULO III – Ciclo de vida do produto ...................................22
3.1 - Fase de introdução e lançamento......................................23
3.2 Fase de crescimento..............................................................25
3.3 Fase de maturidade ..............................................................25
3.4 Fase de declínio.....................................................................26
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