UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
O AUMENTO DAS VENDAS EM REDES DE SUPERMERCADOS
ATRAVÉS DA FIDELIZAÇÃO
Por: Alex Roberto Silva Wanderley
Orientador
Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro
2012
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
O AUMENTO DAS VENDAS EM REDES DE SUPERMERCADOS
ATRAVÉS DA FIDELIZAÇÃO
Gestão Estratégica de Vendas e negociação.
Por: . Alex Roberto S. Wanderley.
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AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus que me
proporcionou a vida, saúde, alegria e
capacidades de pensar. Agradeço aos
amigos de curso, orientador e aos
meus clientes que me ensinaram a
amar minha profissão.
4
DEDICATÓRIA
As nossas conquistas e sonhos são
impulsionados pelas pessoas importantes
que nos cercam e que torcem por nós,
elas nos faz alcançar objetivos que
parecem impossíveis; Por isso dedico
esse trabalho a minha esposa, pelo apoio
e credibilidade, aos meus pais que
dedicaram suas vidas para me ensinar a
ser o homem que hoje sou.
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RESUMO
Esta monografia tem a finalidade de apresentar ideias de como
aumentar as vendas nos supermercados através da fidelização. Analisa o
marketing de relacionamento como a chave do sucesso para conquista e
principalmente a fidelização de clientes, desta forma, estabelecer um “feeling”
crescente desses e a empresa mantendo sua lealdade e aumentando lucros.
Para esta a qual procura um custo cada vez menor.
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METODOLOGIA
Para realização deste trabalho foi utilizada pesquisa bibliográficas,
partindo de análise crítica de processos e pesquisa sobre o aumento das
vendas em redes de supermercados através da fidelização.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - A História 09
CAPÍTULO II - O Mercado 20
CAPÍTULO III – A Proposta 24
CONCLUSÃO 36
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 37
WEBGRAFIA 39 ÍNDICE 40
FOLHA DE AVALIAÇÃO
8
INTRODUÇÃO
O objetivo deste trabalho consiste em analisar as técnicas de captação
e fidelização do consumidor para aumentar as vendas nas redes de
supermercados.
O mercado altamente globalizado, as empresas estão sentido a
necessidade de redobrar a atenção para os clientes, que por sua vez estão
cada vez mais exigentes. A cada dia, surgem novas tecnologias, assim como
surgem também, novos tipos de produtos e serviços. Nesse sentido, deve se
estabelecer estratégias que assegurem a fidelização e a lealdade dos clientes,
que se faz cada vez mais importante.
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CAPÍTULO I
O AUMENTO DAS VENDAS EM SUPERMERCADOS
ATRAVÉS DA FIDELIZAÇÃO
...Deus é maior que todos os obstáculos.
O processo de compras se inicia quando certos estímulos de
ambientes ou estratégias de marketing chamam a atenção do consumidor,
despertando uma necessidade que não existe no momento. Ao passar pelo
caminho das gôndolas que o leva até o “check out”, resolve pegar alguns
produtos apenas pela vontade. As técnicas de vendas (merchandising)
aplicadas no ponto de venda tem como objetivo, induzir a compra por impulso,
que é um processo rápido e não planejado.
“O fator principal de sucesso de técnica de venda (merchandising), é a compra por impulso, isto é, a decisão da compra e da marca no ponto de
venda”. (COSTA E TALARICO 1996, P. 185, 1996, p.185).
1.1- Merchandising
A palavra inglesa merchandise significa mercadoria, e merchandiser
significa negociante. Por sua vez, a tradução de merchandising seria
mercadização, nome que em português não corresponde exatamente ao
significado da atividade como é escolhida, merchandising seria então uma
derivação da palavra merchandise, que se pode traduzir como operação com
mercadorias (BLESSA, 2005).
De acordo com Ferracciú (2003 apud ZENONE & BUAIRIDE, 2005, p.
121), “academicamente, no passado, as tentativas de aportuguesamento da
10
palavra remetiam a mercandizar, merceologia, mercadologia e outros
absurdos”.
Segundo Blessa (2005, p. 8), o merchandising, “desde seu surgimento,
era feito para dar destaque a todas as mercadorias, e isso começava a partir
do layout da loja, seus corredores e prateleiras, até a disposição dos produtos
e sua promoção”.
Atualmente, o merchandising “é algo muito mais completo, que procura
acompanhar todo o ciclo de vida do produto, desde a adequação de sua
imagem para os pontos-de-venda até o acompanhamento de sua performance
diante de seus consumidores” (BLESSA, 2005, p. 8).
Sant´Anna (2002, p. 23), afirma que “merchandising é planejamento
promocional do produto antes de ser lançado no mercado. É a preparação da
mercadoria para torná-la adequada às necessidades do consumidor”.
Sant´Anna (2002, p. 23) continua afirmando que, “o marketing define o
quê e onde vende, enquanto o merchandising, como e por que vender”.
Segundo Pancrázio (2000 apud ZENONE & BUAIRIDE, 2005, p. 122),
na terminologia técnica brasileira há diversas concepções para definir o
conceito de merchandising:
• Para um profissional de mídia, merchandising é a forma
indireta de veiculação de uma mensagem comercial, o que
demonstra um conceito muito próximo da propaganda.
• Um profissional de marketing com foco nas atividades de
promoção dirá que o merchandising é qualquer ação da
empresa visando promover o produto sem que ele esteja no
ponto-de-venda.
• Qualquer exposição da marca ou produto não veiculada
pelas mídias e não paga pelo anunciante se caracteriza como
merchandising.
Segundo Costa (2003 apud ZENONE & BUAIRIDE, 2005, p. 122), “o
merchandising é toda a ação de valorização e enriquecimento do produto no
ponto de venda, destacando-o da concorrência, e levando o consumidor à
decisão final de compra”.
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Depois de algumas definições de merchandising citadas, Zenone &
Buairide (2005, p. 123), definem como:
[...] conjunto de técnicas, ação ou material promocional usado
no ponto-de-venda, a fim de proporcionar informações e
melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços para
motivar e influenciar as decisões de compra dos
consumidores. [...] planejamento e a operacionalização de
atividades que se realizam em estabelecimentos comerciais,
especialmente em lojas de varejo e de auto serviço.
Para Blessa (2005), merchandising é definido como qualquer técnica,
ação ou material promocional usado no ponto-de-venda que sirva para
proporcionar não só uma melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços,
mas também, proporcionar informação ao consumidor, com o propósito de
extrair, motivar e influenciar as decisões de compra.
Pinheiro (2004, p. 77) conceitua merchandising como “enriquecimento,
valorização do clima promocional em nível de ponto-de-venda onde se
encontra o produto, com o objetivo final de envolvimento do consumidor,
levando-o à efetivação da compra”.
Blessa (2005, p. 7) define novamente merchandising como sendo “o
conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada
dos produtos na loja, de maneira tal que acelere sua rotatividade”.
Ainda de acordo com Blessa (2005, p. 2), “merchandising é o conjunto
de atividades de marketing e comunicação destinadas a identificar, controlar,
ambientar e promover marcas, produtos e serviços nos pontos-de-venda”.
O merchandising é responsável pela apresentação destacada de
produtos na loja, criando espaço e visibilidade, de uma maneira que acelere
sua rotatividade.
Segundo o Manual de Treinamento Nestlé (2005, p. 40), o
“merchandising é um conjunto de atividade desenvolvidas no ponto-de-venda,
visando chamar a atenção do consumidor para um determinado produto e
impulsioná-lo à compra”. O maior objetivo do merchandising é de reforçar o
12
prestígio da marca, pois esse não acelera a venda de um produto no ponto de
venda se ele não estiver fácil de encontrar, fácil de ver e de comprar.
De acordo com Sant´Anna (2002), merchandising é um complemento de
outras formas de atividade publicitária, assim como um veículo de publicidade,
onde cada ferramenta possuirá um trabalho diferente, e todas são utilizadas
para o mesmo objetivo que é de informar e persuadir os consumidores a
comprar ou consumir determinado produto, marca ou serviço.
Blessa (2005, p. 8) deixa claro que há algo indiscutível sobre o
merchandising no ponto de venda: “ele é considerado a ‘mídia’ mais rápida e
eficaz, pois é a única em que a mensagem conta com os ‘três elementos
chave’ para concretização de uma venda: consumidor, produto e o dinheiro”.
Pinheiro (2004, p. 78) enfatiza que “o merchandising como ferramenta de apoio
a Marketing é fundamental para a obtenção e manutenção de ‘marketing share’
(participação de mercado) de uma marca no mercado”.
Ainda de acordo com Pinheiro (2004, p. 78), o autor afirma que:
Toda empresa, principalmente as voltadas para produtos de
consumo de massa, produtos estes de giro rápido nas vendas,
tipo gêneros de primeira necessidade em várias categorias e
que são distribuídos através do varejo de auto serviço, tem
suas equipes de promotores de vendas. Esses promotores de
vendas são profissionais que realizam o trabalho de
merchandising nos pontos de venda, que compõem o canal de
distribuição. [...] o trabalho de merchandising é exatamente
acompanhar e administrar a trajetória de uma marca, desde o
estoque da indústria até o estoque da loja, passando pela área
de vendas sendo bem exposto com todos os detalhes da
exibitécnica e chegando ao estoque do domicílio do
consumidor.
1.2 - Promoções de Vendas e Merchandising em
Supermercados
A técnica de venda bem aplicada estimula as compras por impulso e faz
com que esse tipo de consumidor aproveite as ofertas expostas nos
13
supermercados. Despertar a vontade da compra pela exposição e criar
mecanismos em que o consumidor seja obrigado a ver tais produtos, seja por
criar um circuito no qual ele é obrigado a passar. Segundo pesquisas Popai
(Brasil) sobre a lista de compras utilizadas não costumam apresentar as
marcas das mercadorias a serem compradas. Assim, embora 61% dos
pesquisadores costumam comprar suas marcas usuais, muitos se deixavam
levar pelo momento, optando por outras. Estes dados mostram a importância
do (merchandising) no ponto de venda.
1.3 - Supermercados
De acordo com Las Casas (2004, p. 29), “os supermercados surgiram
nos Estados Unidos na década de 30. Foi o desenvolvimento do uso do
automóvel e o arrocho salarial que favoreceram o crescimento do auto
serviço”.
Rojo (1998), explica que o supermercado, com quase cinco décadas
de implantação no Brasil, tornou-se um modelo essencial da paisagem de
qualquer cidade brasileira média. Ele já era presença marcante em todas as
principais cidades brasileiras nos anos 60. Já a década de 70 foi o período da
grande expansão do setor, da sedimentação das grandes cadeias, aliado ao
desenvolvimento econômico que o Brasil atravessava (o chamado ‘milagre
brasileiro’).
De acordo com Las Casas (2004), as lojas americanas foram as
pioneiras no Brasil, surgindo por volta de 1952, no Rio de Janeiro e logo em
seguida, o supermercado Disco foi inaugurado no ano seguinte, em 1953,
nesta mesma cidade.
Supermercado é constituído por uma operação de grande porte, com
pequena margem de lucro e baixo custo, além de um grande volume e self
service, e tem como objetivo a satisfação total das necessidades do
consumidor no que se refere a alimento, produtos de higiene pessoal, de
limpeza e de manutenção do lar, contribuindo para essa satisfação do
consumidor (KOTLER, 1993).
14
Segundo Ângelo & Silveira (2003), os supermercados são lojas que
operam em sistema de auto serviço, e que possuem uma área de venda que
varia de 100m² a 5.000m², especializadas na comercialização de alimentos,
produtos de mercearia, carnes, frios, lacticínios, hortifrutigranjeiros e artigos de
uso e consumo doméstico imediato. É importante ressaltar que, o Estado de
Pernambuco foi um dos pioneiros na implantação desse tipo de varejo no
Brasil.
Kasper (1981, p. 20), afirma que:
Os supermercados são hoje o maior laboratório de marketing
do mundo, onde batalhas são travadas pelo consumidor,
envolvendo estratégias sofisticadíssimas em busca de espaço,
e onde os resultados se medem em unidades
vendidas/m²/mês.
Segundo dados do IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
(2002), os hiper/supermercados e combustíveis foram os que mais se
destacaram em termos de faturamento nesse ano, e eles geraram R$ 60,9
bilhões de receita em vendas (ou 24,4% do total) e os combustíveis
registraram R$ 56,3 bilhões (ou 22,5% do total). Dessa forma, pode-se notar a
importância dos supermercados como responsável por uma grande parcela da
receita líquida do varejo.
1.4- Auto Serviço
Kotler (2000, p. 540), afirma que “auto serviço é a base de todas as
operações de desconto. Muitos clientes se dispõem a procurar, comparar e
selecionar produtos para poupar dinheiro”.
Segundo o site Ascar & Associados – Empresa de Consultoria Dirigida
ao Pequeno e Médio Supermercadista (2006), a primeira loja do mundo com
atendimento por auto serviço foi inaugurada nos Estados Unidos em 1912. É
importante ressaltar que, os produtos passaram a ser distinguidos pelos
fabricantes e suas marcas, dando inicio à estratégia das marcas comerciais e
com preços predeterminados, onde a técnica de vendas permitiu ao
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consumidor escolher os produtos e levá-los até o caixa, sem a intervenção de
qualquer funcionário ou do dono do estabelecimento.
O auto serviço de alimentos surgiu no início da década de 50, e foi um
dos formatos de varejo que mais cresceu desde então. No Brasil, é importante
saber que mais de setenta mil lojas utilizam hoje o sistema que cortou custos e
modernizou o processo de distribuição (SITE APAS – ASSOCIAÇÃO
PAULISTA DE SUPERMERCADOS, 2006).
Durante a segunda metade do século passado o auto serviço se
diversificou e novos modelos apareceram, mas o setor passou, e ainda passa,
por diversas transformações, sendo que no início dos anos 70, apareceram no
Brasil as cooperativas varejistas, seguidas, na década de 80, pelas lojas de
sortimento limitado. Recentemente, reproduziram-se também os modelos de
agregação de pequenos varejos em cadeias voluntárias e a formação de
grupos através de franquias (ibid). 14
A seguir, é possível visualizar na tabela 3.1, dados sobre o auto serviço
no Brasil, que confirma a importância desse formato.
1.5 – Precificação
Produtos sem preço não vendem e por isso a importância nas
gôndolas. É muito comum que o consumidor não leve o produto por estar
precificado. Durante esse momento de dúvida ele perde o impulso de comprar.
A precificação deve ser colocada de forma com que não esconda a marca e
informações importantes sobre o produto. As cores e o tamanho das placas
precificadoras são de grande importância para chamar a atenção do
consumidor para o produto. Como apresenta vantagens e benefícios para os
consumidores, devem ser expostos em tamanho grande para atrair o maior
número de clientes.
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1.6 – Posição
O ponto natural é o local onde o produto é colocado na gôndola
permanente, onde o consumidor está acostumado a encontra-lo. A quantidade
de frentes dos produtos nas gôndolas é de acordo com a participação no
mercado.
O ponto extra é o local que os produtos são expostos temporariamente
e tem por finalidade destaca-lo além do seu ponto natural. Esse ponto extra
deve buscar distante do ponto natural, localizado em áreas com maior fluxo de
consumidores e de maior visibilidade.
Caixa registradora (check out) hoje é um dos pontos extras mais
cobiçados pelas empresas nos supermercados. Os check out são pontos com
produtos com quantidade e material adequados, ou seja, sem exagero para
não causar poluição visual nos consumidores. Algumas empresas negociam e
disputam pequenos espaços para expor seus produtos. Nos supermercados,
somente item por impulso gira bem nele.
Ponta de gôndola onde era mais visibilidade do consumidor. O produto
pode ser visto antes de o consumidor entrar na loja e geralmente com
exposições promocionais. Os produtos expostos em uma ponta da gôndola
nunca são deixados em uma mesma posição por muito tempo, porque eles
deixam de ser uma novidade e os torna menos atrativo.
1.7 – Ferramentas de Ações Promocionais
Existem diversas formas de cativar o consumidor, estarei citando
algumas muito utilizadas que surte muito efeito junto ao consumidor.
• Descontos
• Bonificações
• Vale brinde (achou – ganhou)
• Amostra grátis
• Leve 3 pague 2
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• Embalagens retornáveis
• Vale brinde anexo ao produto
• Promoções combinadas ou cruzadas
• Cupons
• Cartão fidelidade
• Demonstrações
• Junte e troque
Existem milhares de maneiras de sensibilizar o consumidor e levá-lo a
compra. A exposição dos produtos no ponto de venda deve levar em
consideração a localização da loja, o seu público alvo, o estilo e a marca da
empresa. Devem através da iluminação, aromas, clima, atendimento das
pessoas e exposição das mercadorias, criar identidade e desenvolver a
sensação agradável ao consumidor induzindo-o a compra.
1.8 – Promoções de Vendas e Merchandising
A promoção de vendas é uma ferramenta de comunicação eficaz para
valorizar os produtos no ponto de venda estimulando fortemente os impulsos
de compra e influenciando na decisão final do consumidor.
“Promoção de vendas é, normalmente considerado um complemento
para outros elementos do composto da comunicação. É a pressão de
marketing exercitada na mídia e fora dela por um período predeterminado e
limitado, visando ao consumidor varejistas para estimular experiências com
um produto, e aumentar a demanda dos consumidores ou melhorar a
disponibilidade dos produtos.” (CHURCHILLI E PETERS 2000 P.17)
De acordo com BLESSA (2006), merchandising é qualquer técnica, ação
ou material promocional usado no ponto de venda que proporcione melhor
visibilidade a produtos, marcas ou serviços e informação, com propósito de
motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. São atividades
de marketing e comunicação destinados a promover, controlar, identificar e
ambientar produtos e serviços nos pontos de venda. É responsável pela
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apresentação destacadas de produtos na loja, criando espaço e visibilidade, de
maneira que acelere sua rotatividade.
O ponto-de-venda tornou-se um campo de batalha para influenciar a
decisão de compra do consumidor, seja através de um ambiente atraente,
tentador, colorido, alegre, iluminado, ou através de demonstradoras simpáticas
e bonitas que oferecem café, iogurtes, biscoitos, sucos, etc. Além de brindes
que são distribuídos as crianças e sorteios que envolvem os adultos. É um
ambiente mágico e festivo.
A batalha ao qual nos referimos é ganha, ou perdida, no campo de
guerra, ou melhor, no ponto-de-venda, onde o consumidor tem a oportunidade
de ver, focar, experimentar, ouvir e cheirar o produtivo, enfim, uma prova “viva”
do que é o produto em sua verdadeira essência e a sua aplicabilidade e uso.
O objetivo destas ações torna-se bastante claro quando percebemos
que ações como estas descritas antes, aceleram o giro dos estoques,
aumentam a demanda dos consumidores ou melhora a disponibilidade dos
produtos e estimulam a experimentação dos produtos novos.
O consumidor atual está muito preocupado com questões ligadas à
qualidade, á saúde e muito à questão do preço, por este motivo, por melhores
que sejam as campanhas na mídia impressa ou eletrônica, o que hoje vale
efetivamente, é o olho-no-olho, e a possibilidade que o consumidor estar no
contato com um representante da empresa daquele produto que ele adquire o
que confere maior credibilidade ao produto. Podemos afirmar que projetos no
ponto-de-venda é merchandising bem planejado e bem executado, mantém o
consumidor fiel a marca e conquistam novos clientes e roubam Market Share,
e sobretudo impulsionam as vendas.
O merchandising nos Estados Unidos tem mais atributos, acompanha o
produto desde o seu lançamento, sua adequação nos pontos de venda,
imagem, embalagem, compra, preço, volume, materiais promocionais, até o
controle de seu desempenho mercadológico diante dos consumidores. O
merchandising é uma área muito dinâmica que está sempre em transformação.
19
1.9 – Estabelecendo os Objetivos da Promoção de Vendas
Segundo (KOTLER, 1998) os objetivos das promoções de vendas
variam muito. Os vendedores usam promoções ao consumidor final a fim de
aumentar as vendas a curto prazo ou ajudar a construir uma participação de
mercado a longo prazo. O objetivo pode ser induzir os consumidores a
experimentar o novo produto, afastá-los dos produtos dos concorrentes,
aumentar a compra de um produto maduro ou manter e recompensar os
clientes leais. Os objetivos das promoções ao canal são induzir os
revendedores a aceitar novos itens e maiores estoques, conseguir que eles
façam propaganda do produto e abram mais espaço nas prateleiras, elevá-los
a comprar com antecedência. Para força de vendas os objetivos incluem
conseguir mais apoio para produtos já existentes ou novos, ou levar os
vendedores a obter novas contas.
Em geral, as promoções de vendas devem ter como objetivo criar
relacionamento com o consumidor. Em vez de criarem apenas volumes de
vendas em curto prazo ou troca temporária de marcas, devem ajudar a reforçar
a posição do produto e a construir relacionamentos de longo prazo com os
consumidores. Cada vez mais os profissionais de marketing estão evitando
promoções de “fixação rápida” de preços e optando por promoções destinadas
a construir valorização da marca.
20
CAPÍTULO II
MARKETING DE RELACIONAMENTO: ESTRATÉGIA
PARA FIDELIZAR CLIENTE
2.1 – Conceitos de Fidelização
As empresas de hoje precisam administrar um estranho paradoxo
para aumentar sua participação no mercado, ela arrisca e normalmente perde
seus clientes mais lucrativos e, ao fazê-lo, piora sua lucratividade em vez de
aumentá-la. O estabelecimento da fidelidade exige que a empresa enfatize o
valor de seus produtos e serviços e demonstre estar interessada em
estabelecer um relacionamento com o cliente.
Segundo KOTLER (2006) fidelizar o cliente significa vender o maior
número de produtos a um único cliente por maior tempo possível, mantendo-o
satisfeito e conquistá-lo de tal forma que impeça-o migrar a concorrências.
A fidelização do cliente está fortemente ligada à questão da qualidade
de serviços e essa fidelização, integra o processo filosófico do marketing de
relacionamento (BOGMANN 2000).
Para Alex Pimentel, 2008, fidelidade é preferência, e para os
catedráticos, exclusividades. São muitas causas que levam um cliente a
manter-se fiel a um produto ou serviço.
Sempre existem graus de fidelidade, alguns clientes são mais fieis,
outros são menos. A fidelidade é, portanto desenvolvida por meio de
abordagens que desencadeiam e reforçam um estado mental positivo. O
objetivo não é tornar todos os clientes fieis, mas sim aumentar a fidelidade
daqueles clientes, mais suscetíveis de reagir a incentivos: outros, a
atendimento diferenciado apenas a combinação dos dois (STONE E WOOD
COCK, 1998)
21
2.2 – Conceitos de Marketing de Relacionamento
O marketing de relacionamento ultimamente vem se tornando uma
espécie de palavra-chave. Ele busca identificar seu cliente de forma
individualiza e nominal. Procura criar um relacionamento entre sua empresa e
entre os clientes (STONE E WOOL COOK, 1998)
A maioria das empresas trabalha com o foco nos produtos. Dessa
forma, com produtos absolutamente padronizados, não há diferenciação de
clientes. As empresas focadas nos clientes utilizam a criação de pacotes de
serviços ou produtos para melhor satisfazer as necessidades específicas de
cada um deles. Quando o foco está no cliente, cada cliente é único. Aprende-
se com cada um deles, através do feedback e do diálogo (PEPPERS E
ROGERS, 2004)
As empresas sabem que a equipe de vendas será cada vez mais a
chave para o sucesso, conquistar e manter cliente. Entretanto também sabem
que apenas pedir a colaboração de seus funcionários não resolve. Necessitam
revisar seus planos salariais para compensar o trabalho despendido na
atenção a vários clientes, devem estabelecer melhores metas e formas de
mensuração do rendimento de suas forças de vendas e devem também
enfatizar a importância do trabalho em equipe em seus programas de
treinamento e, ao mesmo tempo recompensar a iniciativa individual.
Para (PORTER-1998) “Marketing de relacionamento significa criar,
manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos.”
Cada vez mais o marketing vem transferindo o foco das transações individuais
para a construção de relacionamentos que contém valores e redes de ofertas
de valor. O marketing de relacionamento está voltado para o longo prazo. Sua
meta é oferecer valor de longo prazo aos clientes e a medida do sucesso é
dar-lhes satisfação ao longo prazo, para isso é preciso que todos os
departamentos da organização trabalhem em bloco com o de marketing para
servir o cliente. Isso exige que se construam bons relacionamentos em vários
níveis: econômicos, social, técnico e judiciário, que resultam em alta lealdade
do cliente.
22
Para Kotler (2006), Marketing de relacionamento significa criar, manter e
acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos. Percebe-
se que o marketing vem transferindo o foco das transações individuais para a
construção de relacionamentos que contenham valor.
2.3 – Programas de Fidelização e Retenção de Clientes.
Para (BOGMANN, 1992) o programa ou retenção de clientes, consiste
em mobilizar as pessoas e a organização a favor da retenção. Conhecer os
clientes e retê-los, delegar poderes aos subordinados, manter-se em contato
com o cliente, manter satisfeitos os clientes internos e ter uma integração
organizacional, ou seja, é importante que todos os funcionários saibam que
eles são responsáveis pelo bom atendimento aos clientes. A retenção de
clientes depende de muita ação e de responsabilidade de todos os escalões da
empresa, pois o processo de retenção começa dentro da empresa e progride
ao atingir os clientes.
Segundo (KOTLER 1999, P. 397) hoje as empresas de maior destaque
fazem de tudo para manter seus clientes. Muitos mercados já atingiram a
maturidade, e não há muitos clientes novos entrando na maioria das
categorias. A competição é cada vez maior, e os custos para atrair novos
clientes sobem cada vez mais.
Ainda em (KOTLER 1999, P. 398) além de construir um sólido
relacionamento com seus parceiros da cadeia de suprimento, as empresas
hoje devem trabalhar para criar vínculos mais fortes e lealdade com seus
clientes finais,
Para conseguir a fidelidade dos clientes, a empresa pode trabalhar
basicamente em dois sentidos: ter a marca forte que crie lealdade dos
consumidores, e envolver os clientes pelos serviços que oferece. Uma vez que
os consumidores fiéis a uma marca são identificados por técnicos com a
remessa de formulários a serem preenchidos, os bancos de dados podem ser
elaborados para permitir os executivos de marketing, contactar os clientes pela
mala direta que é uma estimativa em termos de custos. “Fidelizar é transformar
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um comprador eventual em um comprador frequente. É fazer que esse cliente
compre cada vez mais e até divulgue a empresa”. (BOGMANN, 1992. P.87)
2.4 – Clientes Fiéis como consegui-los?
A satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante
da comparação do desempenho esperado pelo produto em relação às
expectativas da pessoa, ou seja, o consumidor compara o valor pago ao
produto e os benefícios adquiridos com o mesmo, sendo assim, a equação que
resultará na satisfação ou não do produto oferecido. (KOTLER, 1998).
Por isso é importante que as empresas desenvolvam as suas atividades
de retenção, objetivando a satisfação dos seus clientes e que essas atividades
sejam realizadas, para que as expectativas dos mesmos, em relação ao que
elas oferecem, sejam superadas.
Os clientes procura relacionar, por meio de comparação, o valor que
recebe ao adquirir um produto ou serviço com o valor que ele espera, e é isso
que irá definir sua satisfação. Quando as expectativas dos clientes em relação
á sua satisfação são superadas, a consequência de todo esse esforço, é a sua
fidelidade.
Para KOTLER (2006), o segredo para gerar um grande nível de
fidelidade é entregar um alto valor para o cliente. Pode-se, assim, definir que
instantaneamente o consumidor faz uma avaliação de custo/benefício para
consumir ou não um determinado produto, fidelizar-se ou não esse produto.
24
CAPÍTULO III
FORÇA DE VENDAS X RECRUTAMENTO E SELEÇÃO
DE VENDAS.
3.1 – Administrando a Força das Vendas.
Segundo (KOTLER 1999) a força de vendas funciona como um elo
básico entre a empresa e seus clientes. Em muitos casos os vendedores
servem os dois lados, o vendedor e o comprador. Primeiro, eles representam a
empresa para os clientes. Encontram e desenvolvem novos clientes e dão
informações sobre os produtos e serviços da companhia. Vendem
aproximando-se dos clientes, apresentando os produtos, respondendo as
objeções, negociando preços e condições de pagamento e fechando vendas.
Havia uma antiga ideia de que os vendedores deviam vender e vender,
depois apareceu à ideia de que os vendedores deveriam estar preparados
para resolver os problemas dos clientes, mais recentemente, alguns setores
começaram a insistir que a força de vendas deve engajar-se no compromisso
de vendas, isto é, mostrar ao cliente potencial como sua empresa pode auxilia-
lo a melhorar a rentabilidade. Tentam unir as duas empresas como parceiras
para lucratividade.
Para Cobra 1994, a atividade de vendas é classificada como ferramenta
promocional entre propaganda, promoção de vendas, merchandising e
relações públicas.
A venda pessoal tem sido defendida como comunicação direta com
uma audiência qualificada de clientes, sendo o vendedor a fonte de
transmissão e recepção de mensagens.
25
3.2 – Estruturas da Força de Vendas
Cobra (1989, P.716) é de opinião que uma estrutura da força de vendas
deve atender a dois pontos básicos:
• Força de vendas direta - a empresa usa com exclusividade
vendedores próprios que devem visitar diretamente os clientes da empresa.
• Força de Vendas Indireta – a empresa deve usar vendedores de
seus representantes, ou distribuidores, ou os conhecidos vendedores
autônomos, ou seja, vendedores sem vínculo empregatício com a empresa.
O problema que existe a respeito do tipo de estrutura de força de
vendas a ser adotadas, tem que ser considerados vários aspectos. (COBRA
1989, P.716-717) menciona que as vantagens de se ter representantes de
vendas, são as seguintes:
• Tamanho da empresa – uma equipe própria de vendas
representará sempre um custo fixo com encargos trabalhistas, também fixos.
Deverá existir uma relação custo – benefício para ver se a empresa tem
condições de ter representantes ou equipe própria de vendas. Tem que ser
avaliado o volume de produção da empresa se justifica o custo fixo de equipe
de vendedores. As empresas de pequeno porte e algumas de porte médio têm
uma tendência a obter vantagens de custo operacional quando trabalham com
representantes de vendas.
• O bom relacionamento dos representantes com os clientes
existentes no mercado terão sempre um ponto a ser levantado de quem são os
clientes, das empresas ou dos representantes.
26
• Os representantes são pagos apenas à base de comissão, não
existe salários ou encargos fixos. O custo é variável, entretanto de valor
sempre fixo sobre a venda feita. Não existindo venda, não existe custo para
empresa.
• Os produtos de venda sazonal têm custos fixos quando há uma
equipe própria de vendas. Os custos são variáveis, relativo à venda sazonal,
quando a empresa trabalha com representantes.
Por outro lado, as vantagens de uma equipe própria de venda são as
seguintes:
• A empresa ou os produtos que ela fornece podem não ser, em
determinado momento, interessantes para os representantes de vendas.
• A equipe própria de vendas tende a ser mais barata quando há
venda a grandes clientes, pois o representante tem sempre uma comissão fixa
sobre as vendas. Os custos da equipe própria tende a ser decrescente com
relação ao volume dos negócios com os grandes clientes.
3.3 – Técnicas de Vendas
Vivemos em um mundo marcado por constantes mudanças e as
atividades relacionadas às vendas também mudaram de feição, e os
trabalhadores e trabalhadoras que quiserem atuar e alcançar sucesso nessa
área terá que se adaptar às mudanças, renovar seus métodos, se
aperfeiçoarem e se tornarem, na verdade, empreendedores, isto é, ter visão do
futuro, iniciativa e garra para crescer.
Hoje, para o profissional de vendas ter êxito em seu trabalho é preciso
que ele seja um consultor, no seu negócio, o qual deverá descobrir as
necessidades dos clientes e adequar os benefícios dos produtos/serviços a
estas necessidades.
27
A capacidade de influenciar uma decisão de compra, de conhecer
pessoas, de apresentar a clientes mensagens de maneira convincente, parte
de um conjunto de técnicas que desenvolvidas se tornam habilidades que
deverão estar em concordância com alguns princípios de conduta profissional,
tais como:
• Ter objetivos definidos em suas ações;
• Desenvolver técnicas para identificar as necessidades dos
clientes;
• Saber lidar com as atividades inconstantes dos clientes;
• Ser responsável por sua empresa, junto ao seu cliente;
• Desenvolver conceito de parceria como realizador de bons
negócios.
Não há mais lugar para o amadorismo na área de vendas. O antigo
“tirador de pedidos” está sendo substituídos pelo “solucionador de problemas”.
Esse novo papel exige habilidades em todos os níveis, desde aperfeiçoar
conhecimentos específicos da profissão, até saber administrar a vida pessoal e
profissional.
Segundo Kotler, 1998, os vendedores precisam conhecer a empresa e
identificar-se com ela. A maioria das empresas dedica a primeira parte de seus
programas de treinamento para descrever o histórico e os objetivos da
empresa, sua estrutura organizacional, dirigentes, estrutura financeira,
instalações principais e produtos e volume de vendas.
Os vendedores precisam conhecer as características dos clientes e dos
concorrentes e ficam sabendo sobre os diferentes tipos de clientes e suas
necessidades, motivos e hábitos de compra. Aprendem as estratégias e
políticas adotadas pelas empresas e seus concorrentes.
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Os vendedores precisam saber como fazer apresentações de venda e
eficazes. Recebem treinamento sobre os princípios de venda, além disso, a
empresa esboça os principais argumentos de vendas aplicáveis a cada
produto, além de um roteiro de apresentação.
Os vendedores precisam conhecer os procedimentos e as
responsabilidades do trabalho de campo. Aprendem como dividir o tempo entre
os clientes atuais e potenciais, como fazer despesas, preparar relatórios e
roteiros eficazes.
3.4 – Negociação
Uma grande parte da venda business to business envolve habilidade em
negociação. As duas partes necessitam chegar a um acordo sobre o preço e
outras condições de vendas. Os vendedores precisam conquistar o pedido sem
fazer muitas concessões que prejudiquem a rentabilidade.
A negociação é própria quando existe uma zona de acordo em que haja
uma simultaneidade de resultados aceitáveis justapostos para as partes
envolvidas. (KOTLER, 2000).
A negociação requer uma preparação de um plano estratégico antes de
seu início e a tomada de decisões táticas durante sua decorrência.
A estratégia de negociação segundo (KOTLER, 1999) é um
compromisso a uma ampla abordagem, que tenha boa chance de atingir os
objetivos do negociador.
Ainda em KOTLER, os profissionais de marketing que se encontram em
situações de barganha precisam de determinados traços e habilidades para
serem eficazes. Os traços mais importantes são a preparação e habilidade de
planejamento, conhecimento do assunto sujeito a ser negociado, habilidade
para pensar clara e rapidamente sobre pressão em certeza, habilidade para
expressar verbalmente ideias, habilidades de ouvir, habilidade de julgamento e
inteligência geral, integridade, habilidade para persuadir outros e paciência.
Isto os ajudará, a saber, quando e como negociar.
29
3.5 – Recrutamento e Seleção de Vendedores
Segundo MYER APUD COBRA (1989, P.723) após sete anos de
pesquisa de compra, concluiu que um bom vendedor tem que ter pelo menos
duas qualidades básicas:
• Simpatia- A habilidade para sentir como o cliente sente.
• Compulsão do Ego- uma forma necessidade pessoal de realizar a
venda, não só pelo dinheiro a ser ganho.
O departamento de recursos humanos inicia o processo de
recrutamento, procurando candidatos por diversos meios, tais como: pedindo
aos atuais vendedores se tem alguma sugestão, uso de agencias de
empregos; colocação de anúncios em jornais; etc. (KOTLER 2000, P. 605).
Segundo COBRA (1989) o processo de seleção de vendedores inicia,
com a composição do anuncio de recrutamento especialmente no caso de
anúncios abertos. Desse modo, pode ser feita uma seleção de candidatos que
mais se aproximam das características desejadas pela empresa.
COBRA (1989, P.723) aponta as características que devem ser
analisadas, na ocasião do processo de seleção, são classificadas em:
• Características que podem ser avaliadas por descrição de
experiências passadas;
• Características que podem ser avaliadas por testes.
A responsabilidade pelo processo de seleção, bem como de
recrutamento depende de diversos fatores, principalmente do tamanho da
empresa. Mas a responsabilidade final pelo processo de seleção compete ao
departamento de vendas; não apenas porque é o departamento mais
30
habilitado para determinar a importância relativa das características
necessárias. A um candidato, como também porque certas características só
podem ser julgadas ou avaliadas através de entrevistas feitas por pessoas
experientes na área de vendas.
As etapas no processo de seleção são as seguintes:
• Ficha de solicitação de emprego;
• Entrevistas preliminares;
• Biografia das referências do candidato;
• Exame das referências fornecidas pelo candidato;
• Entrevistas realizadas com administradores de nível
hierárquico mais elevado;
• Testes psicotécnicos de inteligência e de personalidade;
• Exame médico;
• Análise ponderada da seleção.
3.5.1 – Treinamentos de vendedores
Para prestarmos um serviço de excelência precisamos nos preparar
para atendermos as demandas do mercado. O cliente tem uma expectativa em
relação à empresa. Precisamos demonstrar-lhe que ele fez a melhor escolha.
É esta demonstração que a empresa espere de você.
Segundo Las Casas (1999), a uma equipe de novos vendedores e
fornecido treinamento inicial em que se procura familiarizá-los com a empresa,
31
transmitir-lhes conhecimentos aos produtos comercializados, além de outros
aspectos considerados essenciais para o exercício da profissão.
No treinamento inicial, a preocupação maior é prestar informações, tais
como histórico da empresa, desenvolvimento, situação atual, posição em
relação ao mercado, benefícios oferecidos, organograma etc. Também são
prestadas informações como: política de vendas, produtos comercializados,
psicologia e técnicas de vendas.
Em suma, um treinamento inicial deve incluir informações sobre:
• Produtos;
• Mercado;
• Empresas;
• Apresentação de vendas eficiente;
• Território de vendas;
• Esforço de marketing das empresas;
• Características dos clientes.
Para (KOTLER 1998), muitas empresas enviam seus novos vendedores
diretamente ao campo logo após suas contratações. Eles recebem amostras,
talões de pedidos e uma descrição de seus territórios. Como resultado, muitos
de suas perspectivas de vendas acabam não dando certo. O vice-presidente
de uma importante empresa de produtos alimentícios passou uma semana
observando 50 apresentações de vendas de um ocupado comprador de uma
grande rede de supermercados. Eis o que ele observou:
A maioria dos vendedores estava mal preparada, sem habilidade
para responder as perguntas básicas inseguras em relação ao objetivo
desejado durante a apresentação profissional. Eles não consideravam que
uma apresentação de vendas deveria ser estruturada com antecedência. Não
possuíam ideia real sobre as necessidades e desejos do ocupado comprador.
32
Os clientes de hoje que estão lidando com muitos fornecedores, não
podem tolerar vendedores ineptos.
“O treinamento da força de vendas é a atividade que ensina ao
profissional de vendas, conceitos, regras e capacidades relacionadas à função,
que irão resultar em melhor desempenho no ambiente de vendas.” (ROCHA e
CHRISTENSEN, 1999, P.397).
3.6 - Remuneração da Força de Vendas
Para vendedores de boa qualidade, a empresa necessita desenvolver
um plano de remuneração atraente.
A administração deve criar o nível e os componentes de um plano de
remuneração eficaz. O nível de remuneração deve ter alguma relação com o
preço de mercado vigente para o tipo de trabalho de venda e habilidades
exigidas.
As formas tradicionais são:
• Salário fixo;
• Comissão;
• Sistemas mistos ou combinados de ajuda e custo.
Seja qual for à modalidade de sistema empregado, de modo geral
examinando-a sob as condições já colocadas nos demais sistemas, (COBRA,
P.735), observa:
• Controle – Os sistemas combinados de remuneração ajudam a ter
maior controle das atividades múltiplas do vendedor. Para tanto, precisa de
uma boa supervisão de campo, para captar não só a atuação do vendedor,
mas também as dificuldades que possam ser encontradas.
33
• Estímulo – O vendedor encontra no critério combinado, uma motivação
financeira para desempenhar outras tarefas, além da venda. É estimulando a
exercer o papel de gerente de território, integrando, assim, variada gama de
responsabilidades.
• Risco - Se o processo adotado não estiver bem balanceado no que
concerne aos estímulos gerados, o vendedor pode direcionar-se apenas a um
dos objetivos da organização.
• Agressividade – O sistema combinado tende a diminuir a agressividade
do vendedor com relação á venda exclusivamente, e passa a orientá-lo, mais
aos objetivos financeiros e de marketing.
Esses são em suma os elementos de remuneração, mais utilizados. A
adoção deles, entretanto, exige um cuidadoso exame, pois os resultados
poderão ou não ser vantajosos.
Não há um sistema ótimo de remuneração para cada empresa ou ramos
de atividades. O que existe é uma adequação de certo sistema aos objetivos
da empresa. Na verdade todas as modalidades têm vantagens e
desvantagens, quer para a empresa, quer para o funcionário. Para adequar um
deles á realidade da empresa é preciso, inicialmente, equilibrar seus méritos e
deméritos.
3.7 – Motivando a Força de Vendas
A força de vendas é um dos elementos essências da empresa. É
preciso mantê-la motivada para que alcance os resultados desejados.
Um dos principais fatores motivacionais é o salário, produzindo grande
efeito nas ideias e no comportamento das pessoas, o dinheiro pode
representar tudo o que o indivíduo considera mais importante na vida.
Outro fator seria a posição dentro da organização, pois o cargo oferece um
34
poder de status e autoridade. A motivação e a compreensão dos subordinados
vão além de cargos e salários, exige o reconhecimento dos indivíduos.
Fatores motivacionais influentes no trabalho: conforto físico no ambiente
de trabalho, valorização e reconhecimento por um trabalho bem feito,
oportunidades de aperfeiçoamento profissional, estabilidade no emprego, entre
outros benefícios, como exemplo: assistência médica, escolar, transporte e
refeição.
(KOTLER 1998), menciona outros benefícios gerados pela motivação.
As empresas também usam vários incentivos para aumentar o esforço de sua
força de vendas. As reuniões de vendas proporcionam aos vendedores
eventos sociais, quebras de rotina e chances de contato com a direção da
empresa, além de serem oportunidades para a exposição de opiniões e
identificação com um grupo maior. As empresas também patrocinam
concursos de vendas para incentivar os vendedores a fazerem um esforço
acima do esperado normalmente. Outros incentivos são homenagens, prêmios
em mercadorias e dinheiro, viagens e planos de participação nos lucros.
3.8 – Supervisão de Vendedores
Os vendedores recebem um território, um pacote de remuneração,
treinamento e supervisão. Todos que trabalham para alguém são
supervisionados.
As organizações são diferentes nas formas de conduzir seus
vendedores. Normalmente, aqueles que são remunerados basicamente por
comissão recebem menor supervisão. Os que são assalariados e que devem
atender a um número definido de clientes, provavelmente, recebem supervisão
substancial. (KOTLER, 2000).
35
3.9– Avaliação de Vendedores
O feedback significa conseguir informações regulares dos vendedores
para avaliar seus desempenhos.
A administração consegue informações sobre os vendedores de
diversas formas. As fontes mais importantes são relatórios de vendas.
Informações adicionais são conseguidas através de observação pessoal,
cartas de cumprimentos e reclamações recebidas de clientes e conversas com
outros vendedores (KOTLER, 1999).
Os relatórios da força de vendas acompanhados com outras
informações dão o suporte para avaliar os membros das forças de vendas. Os
procedimentos de avaliação formal levam pelo menos três benefícios.
Primeiro, a administração tem que comunicar seus padrões para julgar o
desempenho de vendas. Segundo ela, preciso reunir informações abrangentes
sobre cada vendedor. Terceiro, os vendedores sabem que terão que sentar
diante de um gerente e explicar seu desempenho ou fracasso para conseguir
suas quotas.
Existem diversas abordagens para guiar avaliações, como por exemplo:
• Comparações da venda atual com a venda anterior
• Avaliação da satisfação do cliente
• Avaliação qualitativa de vendedores
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CONCLUSÃO
As empresas têm percebido que não adianta apenas criar produtos com
qualidade para que se mantenha o cliente satisfeito como o cliente fiel.
Concluímos que para aumentar as vendas através da fidelização é um
esforço muito grande e é requerido, bem como muita dedicação, persistência,
qualificação pessoal, constante atenção voltado para o cliente, isto apenas
para poder satisfazer algumas de suas necessidades. Para poder encantá-lo
requer um esforço incomparável, com dedicação exclusiva para poder saber o
que realmente agrega valor para ele.
Todos os serviços oferecidos, o tratamento diferenciado é a
preocupação com os clientes, que fazem com que eles sintam bem, retornando
sempre que possível. Sem dúvida, o mercado busca aproximar-se do seu
cliente, analisando detalhadamente as suas necessidades que poderão reduzir
as discrepâncias negativas a percepção e a expectativa.
37
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
COSTA, ANTÔNIO R. TALARICO, EDISON DE GOMES. Marketing
Promocional. Descobrindo os Segredos do Mercado, São Paulo: Atlas, 1996
BLESSA, REGINA MERCHANDISING, No Ponto de Venda, São Paulo, Atlas
2006
ROCHA, ANGELA DA, CHRISTENSEN, C. Marketing - Teoria e Prática no
Brasil, São Paulo: Atlas, 1989
KOTLER, PHILIP: Administração de Marketing: A Edição do Novo Milênio, São
Paulo: Printice Hall,2000
COBRA, MARCOS, Marketing Básico. São Paulo: Atlas 1989
COBRA, MARCOS, Administração de Vendas, São Paulo: Atlas, 1994
LAS CASAS, ALEXANDRE. Administração de Vendas, São Paulo: Atlas, 1994
CHURCHILL, G. A, PETER, J. P, Marketing: Criando Valor para os Clientes.
São Paulo: Saraiva, 2000
BOGMANN, ITZHAK MEIR, Marketing de Relacionamento. São Paulo: Nobel,
2000
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ZENONE, LUIZ CLAUDIO & BUAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing da
promoção e merchandising: conceitos e estratégias para ações bem-
sucedidas.. São Paulo: Pioneira Tomson Learning, 2005.
SANT´ANNA, ARMANDO. Propaganda: teoria, técnica e prática. – São Paulo:
Pioneira Tomson Learning, 2002.
38
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12 ed. –
São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
39
WEBGRAFIA
POPAI (BRASIL) ESTUDO SOBRE LISTA DE COMPRAS. São Paulo, 2012
Disponível em www.popaibrasil.com.br. Acesso em 19/10/2012
40
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
O Aumento das Vendas em Supermercados através da Fidelização 9
1.1 - Merchandising 9
1.2 - Promoções de Vendas e Merchandising em Supermercados 12
1.3 - Supermercados 13
1.4 - Auto Serviço 14
1.5 - Precificações 15
1.6 - Posição 16
1.7 - Ferramentas de Ações Promocionais 16
1.8 - Promoções de Vendas e Merchandising 17
1.9 - Estabelecendo os Objetivos da Promoção de Vendas 19
CAPÍTULO II
Marketing de Relacionamento: Estratégia Para Fidelizar Cliente 20
2.1 - Conceitos de Fidelização 20
2.2 - Conceitos de Marketing de Relacionamento 21
2.3 - Programa de Fidelização e Retenção de Clientes 22
2.4 – Clientes Fiéis Como Consegui-los? 23
41
CAPÍTULO III
Força de Vendas X Recrutamento e Seleção de Vendas 24
3.1 - Administrando a Força das Vendas 24
3.2 - Estruturas da Força de Vendas 25
3.3 - Técnicas de Vendas 26
3.4 - Negociação 28
3.5 - Recrutamento e Seleção de Vendedores 29
3.5.1 - Treinamento de Vendedores 30
3.6 - Remuneração da Força de Vendas 32
3.7 - Motivando a Força de Vendas 33
3.8 - Supervisão de Vendedores 34
3.9 - Avaliação de Vendedores 35
CONCLUSÃO 36
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 37
WEBGRAFIA 39
ÍNDICE 40
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