Intercom ndash Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicaccedilatildeo XV Congresso de Ciecircncias da Comunicaccedilatildeo na Regiatildeo Nordeste ndash Mossoroacute - RN ndash 12 a 14062013
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Do rir das marcas para rir com elas
Um estudo sobre o Porta dos Fundos e a Publicidade1
Talita Garcez Guimaratildees2
Leonilia Gabriela Bandeira de Souza 3
Universidade Federal de Pernambuco Faculdades Nordeste e Faculdade 7 de Setembro
Fortaleza CE
RESUMO
O objetivo deste artigo eacute discutir o tema do humor como estrateacutegia das marcas
para a conquista e retenccedilatildeo da atenccedilatildeo do puacuteblico a partir da anaacutelise de alguns dos
viacutedeos do coletivo de humor Porta dos Fundos disponiacuteveis na web A ideia eacute atraveacutes da
pesquisa bibliograacutefica e documental refletir a narrativa cocircmica utilizada pelo grupo
tomando como base as perspectivas apontadas por Propp e Todorov como referencial
para a identificaccedilatildeo de algumas funccedilotildees narrativas no roteiro Baseamos-nos ainda nas
ideias de Propp e Alberti para discutir as caracteriacutesticas do humor fazendo um paralelo
com os objetivos da publicidade partindo das teorias dos autores Burtenshaw Mahon e
Barfoot
PALAVRAS-CHAVE risiacutevel humor narrativa publicidade Porta dos Fundos
Atrair a atenccedilatildeo do puacuteblico-alvo de seu anunciante eacute um dos objetivos do
publicitaacuterio e para isto ele pode se valer de diversas saiacutedas criativas Uma delas eacute
utilizar algo de outra aacuterea que esteja na moda Muitas vezes a publicidade brasileira faz
uso de uma estrateacutegia que se bem utilizada pela marca costuma trazer grandes
resultados a estrateacutegia de humor Algumas marcas como a Spoleto Bis e Fiat atentas a
estas questotildees fizeram uma parceria ousada com o grupo Porta dos Fundos um dos
maiores sucessos da internet no Brasil desde o ano passado pois apresentam uma
abordagem publicitaacuteria atiacutepica onde se posicionam de um modo que chegam a se tornar
objeto de derrisatildeo
Sobre o risiacutevel
Propp (1992) adota os termos cocircmico e ridiacuteculo como sinocircnimo para dizer o
ldquoque suscita o risordquo Em relaccedilatildeo ao conceito de humor Vulis apud Propp (1992) afirma
que o humor pode ser entendido como a capacidade de perceber e criar o cocircmico
1 Trabalho apresentado no DT 02 ndash Publicidade e Propaganda do XV Congresso de Ciecircncias da Comunicaccedilatildeo na
Regiatildeo Nordeste realizado de 12 a 14 de junho de 2013 2 Mestre em Ciecircncias da Comunicaccedilatildeo pela Universidade Nova de Lisboa e especialista em Teorias da Comunicaccedilatildeo
e da Imagem pela UFC Coordenadora Acadecircmica do Curso de Publicidade e Propaganda da FANOR e professora da
FA7 email talitagarcezgmailcom 3 Doutoranda e Mestre em Ciecircncias da Comunicaccedilatildeo pela Universidade Federal de Pernambuco especialista em
Teorias da Comunicaccedilatildeo e da Imagem pela UFC Coordenadora Adjunta do Curso de Publicidade e Propaganda da
Fa7 email nilabandeirayahoocombr
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O autor demonstra na sua teoria da comicidade que seus diferentes aspectos
levam a diferentes tipos de riso E que haacute basicamente duas grandes subdivisotildees ou
gecircneros deste Um conteacutem a derrisatildeo e o outro natildeo Ele prioriza o riso de zombaria
(derrisatildeo escaacuternio ridicularizaccedilatildeo) em relaccedilatildeo aos demais tipos de riso bom maldoso
alegre ritual e imoderado
O cocircmico natildeo eacute absolutamente um elemento oposto ao traacutegico embora natildeo
possa ser inserido na mesma seacuterie de fenocircmenos aos quais pertencem tambeacutem o
traacutegico [] Se existe algo oposto ao cocircmico eacute o natildeo-cocircmico o seacuterio
(VOLKELT apud PROPP 1992 p18)
Propp ldquonatildeo soacute concordava com aqueles a exemplo de Volkelt que diziam ser o
seacuterio o elemento inverso do cocircmico como tambeacutem defendia que a essecircncia da
comicidade natildeo pode ser explicada por tais contraposiccedilotildeesrdquo (SOUZA e GUIMARAtildeES
2012 p2)
Tanto Propp (1992) quanto Alberti (2002) enxergam o inesperado como um dos
elementos presentes na comicidade em geral Desde Ciacutecero ldquoo inesperado a surpresa a
frustraccedilatildeo da expectativa e a subtaneidade aparecem frequumlentemente ligados ao advento
do riso como se fossem os principais lsquoingredientesrsquo do risiacutevelrdquo (ALBERTI 2002
p162) Logo o fator surpresa o inesperado a quebra de previsibilidade satildeo importantes
e devem ser levados em consideraccedilatildeo pelo humor natildeo importando a aacuterea onde este
venha inserido - publicidade no cinema no teatro etc
A partir da leitura de Freud (1987) eacute possiacutevel reconhecer que o riso pode vir a ter
um papel de contestaccedilatildeo da ordem estabelecida (um bom exemplo disto eacute o livro ldquoEm
nome da rosardquo do autor Humberto Eco onde seu personagem Guilherme viu no riso
uma forma de luta contra a censura e o poder O riso torna-se uma arma que convida ao
questionamento) A comicidade muitas vezes eacute suscitada quando as normas de conduta
social satildeo quebradas Tais normas satildeo diferentes para povos ambientes e eacutepocas
distintas Cada coletividade possui coacutedigos natildeo escritos mas que a grande maioria
segue espontaneamente A transgressatildeo destes coacutedigos segundo Propp (1992) se daacute
porque eacute vista como a descoberta de defeitos Muitas vezes uma norma se modifica e o
que era transgressatildeo ridiacuteculo depois se torna comportamento comum e deixa de
provocar o riso Isso acontece constantemente com a moda por exemplo
Ainda segundo Freud muitas vezes um chiste deixa passar conteuacutedos antes
proibidos ou censurados por um determinado grupo Acreditamos que a comicidade
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como um todo possui esta caracteriacutestica De modo consciente ou natildeo muitas vezes algo
soacute eacute produzido e aceito porque se encontra na esfera cocircmica
Narrativa e sua ligaccedilatildeo com o humor
Travaglia (1992) aponta categorias para tentar mapear os objetivos do humor em
seu uso social Para o autor o humor tem o poder de desmontar falsos equiliacutebrios pois
ldquoele eacute uma espeacutecie de arma de denuacutencia de instrumento de manutenccedilatildeo do equiliacutebrio
social e psicoloacutegico uma forma de revelar e de flagrar outras possibilidades de visatildeo do
mundo e das realidades naturais ou culturais que nos cercamrdquo (Idem p55) Entre as
categorias estatildeo o riso pelo riso e a vocaccedilatildeo para a criacutetica e a denuacutencia Como criacutetica
social o autor fala das questotildees como poliacutetica costumes instituiccedilotildees caraacuteter entre
outros evidenciando e caricaturando o absurdo ou o ridiacuteculo do comportamento
humano
Faz-se importante refletir sobre a utilizaccedilatildeo do termo equiliacutebrio por este autor
pois encontramos o mesmo em Todorov (2003) teoacuterico do campo da narrativa que
entende o equiliacutebrio como uma existecircncia de uma relaccedilatildeo estaacutevel mas dinacircmica entre
membros de uma sociedade Podemos aferir portanto que equiliacutebrio sugere contrato e
estaacute aiacute a base da narrativa Entende-se segundo este autor que a narrativa se constitui
no intervalo de dois momentos de equiliacutebrio identificado por um processo de
degradaccedilatildeo e de melhora Assim narrativa eacute utilizada como um mecanismo de
compreensatildeo da realidade e de comunicaccedilatildeo com os outros considerando seu percurso
de transformaccedilatildeo algo que sai do estado A e que vai para o estado B ldquoA narrativa eacute
igual a vida a ausecircncia de narrativa agrave morterdquo (TODOROV 2003 p 121)
O humor cria um espaccedilo de accedilatildeo que minimiza impactos negativos pois convida
o espectador a entrar na trama e participar dela ainda que seja com o ato de sorrir
Sorrindo ele estabelece um contrato com aquele que faz rir e dessa relaccedilatildeo podem
surgir as personagens de uma narrativa Propp o mesmo autor que teoriza sobre humor
tambeacutem se dedicou a estudar sobre a morfologia do conto usando como corpus da sua
pesquisa os contos russos Foi a partir daiacute que o autor esboccedilou um modelo geral de
descriccedilatildeo e de funcionamento aleacutem da identificaccedilatildeo de regras estruturais que regem uma
narrativa afirmando que todos os contos satildeo iguais a partir da observaccedilatildeo de 31 funccedilotildees
que segundo ele estatildeo presentes em todos os contos
O estudo de Propp foi pioneiro e influenciou outros pesquisadores a investigar
sobre a aplicabilidade dessas numerosas funccedilotildees e formular vaacuterias outras teorias sobre o
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assunto Bremond apud Monteiro e Maioli (2009) por exemplo natildeo acredita na ideia de
que todos os contos satildeo idecircnticos mas que existem bifurcaccedilotildees nas narrativas o que faz
com que estes natildeo sejam unilaterais Este autor sugere trecircs fases de anaacutelise para o texto
narrativo a) iniacutecio quando abre a possibilidade para um acontecimento b)
desenvolvimento quando satildeo realizadas accedilotildees que geram transformaccedilotildees c) desfecho
que encerra o processo como resultado alcanccedilado
Uma das caracteriacutesticas da publicidade contemporacircnea eacute a presenccedila da narrativa
como um recurso de aproximaccedilatildeo do puacuteblico-alvo aleacutem da persuasatildeo Como principais
objetivos da mensagem publicitaacuteria pode-se falar da apresentaccedilatildeo e destaque das
qualidades do produto benefiacutecios e o envolvimento do interlocutor com o produto ou
serviccedilo Percebe-se entatildeo o espaccedilo para a introduccedilatildeo de um modelo narrativo e ainda as
novas possibilidades narrativas por conta do meio
A partir das caracteriacutesticas do meio digital atrelada a presenccedila de uma narrativa
de caraacuteter humoriacutestico A equipe do Porta dos Fundos utiliza uma funccedilatildeo-chave
desempenhada pelo humor a funccedilatildeo persuasiva como nos chama atenccedilatildeo Carmelino
(2005) que afirma ser o humor ldquoum artifiacutecio valioso para despertar interesse
sensibilizar incitar uma posiccedilatildeo ou opiniatildeo capturar a benevolecircncia provocar accedilatildeordquo
(CARMELINO 2005 p 48) Perelman e Obrecht-Tyteca trazem contribuiccedilotildees sobre o
cocircmico no campo do retoacuterico mas que se adequam para uma extensatildeo da reflexatildeo sobre
o humor no campo da publicidade Estes autores afirmam que
o cocircmico eacute um elemento importantiacutessimo para conquistar o auditoacuterio ou
mais comumente para firmar uma comunhatildeo entre o orador e o
auditoacuterio para efetuar desvalorizaccedilotildees notadamente para ridicularizar o
adversaacuterio para operar diversotildees oportunas (Perelman e Obrecht-Tyteca
1996 p213)
Ora se substituirmos o orador por coletivo de humor Porta dos Fundos e
auditoacuterio por puacuteblico consumidor encontramos a relaccedilatildeo estabelecida pelo grupo de
humor e os consumidores de um modo geral
As marcas que estatildeo trabalhando com o coletivo em especial a Spoleto pois foi
a primeira a reverter a zombaria em mensagem publicitaacuteria percebem o potencial
comunicativo dos seus filmes e se colocam na posiccedilatildeo de auditoacuterio ou seja de
espectadores que colaboram para que os oradores na figura do coletivo de humor possa
fazer ainda mais graccedila gerando uma empatia maior entre seu puacuteblico Dominique
Maingueneau (2008 p98-99) diz que por meio da enunciaccedilatildeo revela-se a personalidade
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do enunciador assim as marcas que se associam e se atrelam ao estilo de linguagem do
Porta dos Fundos pegam carona em uma abordagem informal e passam a ficar mais
proacuteximas do puacuteblico-alvo
Porta dos Fundos ri das marcas
O grupo Porta dos Fundos se autodenomina4 como ldquocoletivo criativo que produz
conteuacutedo audiovisual voltado para a web com qualidade de TV e liberdade editorial de
internetrdquo Qualidade de TV pois a produccedilatildeo dos viacutedeos natildeo eacute baacutesica ela eacute feita com
muito cuidado teacutecnico Os criadores do coletivo satildeo Antonio Pedro Tabet Fabio
Porchat Gregorio Duvivier Ian SBF e Joatildeo Vicente de Castro A equipe tambeacutem conta
com um elenco de doze pessoas das quais algumas satildeo os proacuteprios criadores Aleacutem
deles treze cargos (assistente de direccedilatildeo diretor de fotografia roteirista analista
financeiro social media entre outros) datildeo suporte para as duas esquetes semanais serem
postadas no Youtube5 agraves segundas e quintas
O grupo divulgou seu primeiro viacutedeo em agosto de 2012 O seu site oficial
contabiliza 84 viacutedeos que juntos somam 222286118 exibiccedilotildees6 O sucesso de puacuteblico
foi seguido pelo sucesso de criacutetica pois o canal online venceu o precircmio da APCA
(Associaccedilatildeo Paulista de Criacuteticos de Artes) na categoria TV como programa de
comeacutedia
Os produtos do Porta dos Fundos costumam ser curtos Satildeo na maioria das vezes
esquetes escrachadas sobre temas mais gerais (natildeo temporal ou local) com palavrotildees e
que tratam de assuntos do cotidiano Algumas debocham de marcas famosas como eacute o
caso da Net Pepsi Coca-Cola e Spoleto Todas estas citadas claramente nos viacutedeos Haacute
tambeacutem outras a Colgate por exemplo que natildeo satildeo citadas verbalmente mas um
espectador atento pode fazer o link com a marca
A seguir imagens do VT da Colgate e da esquete do Porta dos Fundos No viacutedeo
da marca um grupo de jaleco equipado por equipamentos de audiovisual invade o
banheiro de um rapaz enquanto ele escova seus dentes para perguntar se ele conhece os
benefiacutecios da pasta de dente em questatildeo Jaacute na esquete do Porta dos Fundos que eacute
intitulada ldquocomercial de pasta de denterdquo o homem que estaacute fazendo a barba se assunta
4 Fonte lt httpwwwportadosfundoscombrsobregt Acesso 20 de abril de 2013
5 Site oficial httpwwwyoutubecom O Youtube eacute um site de compartilhamento de viacutedeos postados por
usuaacuterios empresas etc 6 Fonte lt httpwwwyoutubecomuserportadosfundosfeature=g-high-recgt Acesso 20 de abril de 2013
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com a entrada da equipe em seu banheiro ao se assustar deixa a gilete utilizada por ele
voar acertando a garganta do operador de cacircmera e este morre de modo tosco
Figura 1 e 2 imagens da esquerda VT da Colgate Imagem da direita esquete feita pela Porta dos Fundos 7
Poreacutem o riso de zombaria (derrisatildeo escaacuternio ridicularizaccedilatildeo) do coletivo agraves
vezes eacute dirigido claramente a uma empresa Como os exemplos a seguir
Tiacutetulo do viacutedeo ldquoTipordquo ndash um homem e uma mulher estatildeo em uma sala de estar
e comeccedilam o seguinte diaacutelogo Mulher (M) Legal internet neacute Homem (H) Muito
M Eu assinei banda larga da Net (H) A minha eacute tipo Net (M) Tipo Net (H) Tipo
Net soacute que funciona Eacute bom o atendimento eacute decente quando eles marcam de vir na sua
casa eles vem natildeo cai toda hora e quando vocecirc liga natildeo eacute uma maacutequina que te atende
natildeo eacute um ser humano mesmo tipo Net (M) Caiu [silecircncio] (H) Voltou
A intenccedilatildeo aqui eacute ridicularizar zombar do serviccedilo que a marca Net oferece aos seus
clientes Outro exemplo em que ocorre o mesmo eacute o seguinte
Tiacutetulo do viacutedeo ldquoPode serrdquo ndash um homem estaacute em um restaurante com uma
mulher Ela estaacute de costas para a cacircmera Ele de frente Em certo momento entra em
cena a garccedilonete Diaacutelogo Homem ldquouma pesquisa que eu vi que era interessante
Garccedilom cecirc me vecirc uma Coca por favorrdquo Garccedilonete ldquoIii soacute tem Pepsi pode serrdquo
Homem ldquoHum natildeo natildeordquo [homem retorna a atenccedilatildeo para a mulher da mesa] ldquoe aiacute a
pesquisa era muito interessanterdquo
Aqui haacute claramente uma alusatildeo agrave campanha da Pepsi que utiliza a pergunta
ldquopode serrdquo A marca identificou em pesquisas que muitos garccedilons quase pedem
7 Fonte lthttpchtresblogspotcombr201212a-reporter-da-pasta-de-dentehtmlgt (imagem da esquerda) e
lthttpwwwtensissimocom201209e-se-o-comercial-de-enxaguante-bucalhtmlgt (imagem da direita) Acesso 20
de abril de 2013
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desculpas com ldquoTem Pepsi pode serrdquo quando o cliente pede uma Coca-Cola
Assumindo esta realidade e tentando reverter este quadro ao mostrar que a opccedilatildeo pela
Pepsi pode ser positivamente surpreendente para quem aceita (ldquoPode ser bom pode ser
muito bom pode ser Pepsirdquo) a marca tenta mostrar nos seus VTs que as pessoas
concordam e ficam satisfeitas em mudar seu haacutebito Jaacute na esquete do Porta dos Fundos
eles ridicularizam a campanha e a marca ao mostrar que o cliente prefere natildeo beber
nada a ter que beber Pepsi
Outro viacutedeo que fez um sucesso ao debochar de uma marca foi o ldquona latardquo Nele
o alvo era a Coca-Cola Zero O grupo pegou a campanha ldquodescubra a sua Coca-Cola
Zerordquo8 e satirizou a marca com um diaacutelogo muito escrachado entre um funcionaacuterio de
supermercado (Uerleson) e a cliente (Kellen)9 Kellen natildeo conseguia encontrar seu
nome na lata e Uerleson em uma das falas afirma ldquo() natildeo Kellen eacute ruim eacute um nome
natildeo tem () meu nome eacute Uerleson e natildeo eacute por isso que eu estou procurando
aqui meu nome na latinha porque Uerleson eacute um nome eu tenho consciecircncia
disso ()rdquo A Coca-Cola por sua vez respondeu agrave saacutetira em sua Fan page no Facebook
de forma raacutepida elegante e inteligente publicando os nomes citados no viacutedeo aleacutem de
uma homenagem ao coletivo ao inveacutes de processaacute-los como mostram as imagens a
seguir
Figura 3 e 4 imagem da esq retirada da esquete feita pela Porta dos Fundos Imagens da dir resposta da Coca-Cola 10
Um dos viacutedeos de maior popularidade do coletivo eacute o intitulado ldquoSpoletordquo
Publicado em 13082012 ele possui dois minutos e contabiliza a impressionante marca
8 Mais informaccedilotildees sobre a campanha citada no texto em
lthttpportalimprensauolcombrcdmcaderno+de+midia52226coca+cola+zero+lanca+campanha+com
+nomes+de+consumidores+em+embalagensgt Acesso 20 de abril de 2013 9 Viacutedeo ldquoNa latardquo lt httpwwwyoutubecomwatchv=NZb0XKHgtjoampfeature=player_embeddedgt
Acesso em 20 de abril de 2013 10 Fonte lt httpwwwbrainstorm9combr34134web-videonome-na-latinha-porta-dos-fundos-cria-comercial-que-a-
coca-zero-jamais-poderia-bancargt Acesso 20 de abril de 2013
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de 5063190 visualizaccedilotildees11
no Youtube Apesar de debochar exageradamente da
marca citada ao retratar um atendente grosseiro e sem paciecircncia com a cliente que
tentava escolher os ingredientes que acompanhariam a sua massa12
a proacutepria Spoleto
teve uma postura ousada ao natildeo processar o Porta dos Fundos e sim se apropriar da
zombaria em benefiacutecio proacuteprio para contornar o que poderia vir a ser um dano agrave
imagem da empresa jaacute que o grupo eacute muito popular
Figura 5 imagem retirada do viacutedeo ldquoSpoletordquo13
Porta dos Fundos ri com as marcas
Ao entrar em contato com o coletivo e propor uma parceria a Spoleto fez com
que o Porta dos Fundos e seu expressivo puacuteblico deixasse de rir da marca para rir com
ela A parceria consistia na criaccedilatildeo de novos filmes ainda cocircmicos poreacutem tendo
cuidado maior com a imagem da empresa A Spoleto tambeacutem passou a ser
patrocinadora do canal no Youtube
Se no primeiro viacutedeo em que o funcionaacuterio trata muito mal a cliente a ponto ateacute
de lanccedilar alguns ingredientes nela Nos demais viacutedeos fruto da parceria da Spoleto e do
Porta dos Fundos o funcionaacuterio realiza um treinamento para conter sua impaciecircncia O
primeiro viacutedeo do coletivo que faz uma referecircncia ao Spoleto (quando a parceria com a
marca ainda natildeo estava firmada) apresenta o riso de zombaria o rir do outro Este riso
ocorre quando haacute identificaccedilatildeo de defeitos Aqui no caso o atendimento dos cozinheiros
da empresa que pelas caracteriacutesticas proacuteprias deste serviccedilo (uma espeacutecie de fast food de
comida italiana) pode soar para algumas pessoas como impaciente
11 Fonte lt httpwwwyoutubecomwatchv=Un4r52t-cukgt Acesso 20 de abril de 2013 12 Ver o viacutedeo em lthttpwwwyoutubecomwatchv=Un4r52t-cukgt Acesso 20 de abril de 20123 13 Foto retirada de lthttpcomidanaredecombrrestaurantes-e-ciaporta-dos-fundos-no-spoletogt Acesso 20 de abril
de 2013
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Em entrevista14
o diretor de marketing e franquia do Spoleto Antonio Moreira
Leite respondeu uma pergunta sobre como surgiu a ideia de fazer uma parceria entre a
marca e o Porta dos Fundos
Fomos impactados no primeiro dia da postagem do viacutedeo Nossa primeira
reaccedilatildeo foi uma grande gargalhada com os franqueados do Norte e Nordeste
pois estaacutevamos em encontro regional O que nos chamou a atenccedilatildeo foi a
qualidade e a originalidade do trabalho feito pela equipe do Porta dos Fundos
Naquele momento eram menos de 300 views Na hora pensamos temos que
tomar um chope com esses craques pois o conteuacutedo estaacute muito bom Depois de
alguns chopes e vaacuterios brainstorms estava selada a vontade de estarmos juntos
Nos dias seguintes ao encontro tivemos uma troca intensa de emails deixando
os humoristas muito livres para criarem o que quisessem para natildeo perder a
originalidade
Uma das estrateacutegias mais utilizadas pela publicidade brasileira eacute o humor
Apesar de natildeo ser garantia de sucesso o seu uso por si soacute - pois como qualquer outro
tipo de estrateacutegia eacute preciso que outros fatores contribuam para o ecircxito ou fracasso de
uma campanha - uma raacutepida anaacutelise de precircmios como Cannes e do Clube de Criaccedilatildeo de
Satildeo Paulo mostra como este tipo de saiacuteda criativa chama a atenccedilatildeo e costuma agradar
ldquoA presenccedila marcante do risiacutevel na publicidade se daacute porque ele pode tornar a
mensagem mais leve e disfarccedilar a sua funccedilatildeo mercadoloacutegicardquo (GUIMARAtildeES e
ACSELRAD 2011 p2) A utilizaccedilatildeo de elementos risiacuteveis quando bem realizada e
pertinente agrave marca anunciante amortece o discurso de venda embutido nas peccedilas
Este caso da Spoleto citado anteriormente eacute um bom exemplo disso pois
demonstrou que mais do que perseguir quem critica seu serviccedilo ela pode escutar fazer
uma autoanaacutelise e responder de forma centrada e bem humorada revertendo assim a
situaccedilatildeo e trazendo para si a simpatia do puacuteblico
O risiacutevel como jaacute pontuado anteriormente costuma fazer uso do inesperado e
isto para a publicidade eacute fundamental ldquoUm elemento comum de todas as grandes ideias
ou conceitos publicitaacuterios eacute o elemento surpresa ou inesperadordquo (BURTENSHAW
MAHON e BARFOOT 2010 p101)
No caso do Spoteto foi inesperada a forma como o Porta dos Fundos retratou o
marca mas foi mais inesperada ainda o bom humor com que a marca teve ao reagir ao
viacutedeo que a criticava
14 Fonte lthttpcolunistasigcombrconsumoepropaganda20120830ter-humor-e-
precisoallcommentsampdoing_wp_crongt Acesso em 19 de abril de 2013
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Em resposta agrave pergunta ldquoesses viacutedeos mostram como as marcas estatildeo
desprotegidas em tempos de redes sociais Vocecirc concordardquo 15
Faacutebio Porchat afirma
Sim mas acho que o caso do Spoleto eacute exemplar de uma marca que sabe
aproveitar-se da situaccedilatildeo A Coca-Cola fez algo semelhante Porque quando se
tem um viacutedeo com cinco milhotildees de acessos como o do nome da lata natildeo haacute
como brigar contra isso A Coca Zero foi laacute e criou as latas com os nomes
ldquoquanto mais Kellen melhorrdquo ldquoquanto mais Uelerson melhorrdquo (a marca postou
em sua paacutegina no Facebook imagens geradas com o aplicativo lsquoquanto mais
melhorrsquo com os nomes usados no viacutedeo do Porta dos Fundos) No fim fizemos
uma propaganda gratuita da qual a Coca-Cola soube aproveitar-se As marcas
tecircm de saber lidar de bom humor com as situaccedilotildees precisam saber rir delas
mesmas (PORCHAT 2013 online)
Neste caso tanto a Coca-Cola quanto o Spoleto souberam enxergar uma
oportunidade de comunicaccedilatildeo em algo que a princiacutepio era um problema ldquoA
fragmentaccedilatildeo e a complexidade das miacutedias tecircm forccedilado os anunciantes e suas agecircncias a
procurar formas novas e pouco convencionais de miacutedia aleacutem de modos alternativos e
criativos de usar as miacutedias antigasrdquo (BURTENSHAW MAHON e BARFOOT 2010
p164) O Spoleto fez exatamente isso ao convidar o grupo Porta dos Fundos para
publicizar sua marca atraveacutes de um modo inusitado criativo e novo
Segundo Freud (1987) muitas vezes um chiste deixa passar conteuacutedos antes
proibidos censurados por um determinado grupo Acreditamos que a comicidade como
um todo possui esta caracteriacutestica De modo consciente ou natildeo muitas vezes algo soacute eacute
produzido e aceito porque se encontra na esfera cocircmica
A publicidade feita pelo coletivo para o Spoleto eacute prova disso A marca natildeo
conseguiria passar um conteuacutedo do gecircnero se natildeo estivesse no campo do chiste do
humor E mais este conteuacutedo e estilo de humor soacute satildeo bem-vindos pelo puacuteblico porque
natildeo partem da marca em si embora todos saibam que ela pagou pelos outros dois viacutedeos
que vieram em seguida do primeiro que era uma criacutetica e sim do Porta dos Fundos
Eclipsa-se o tempo da persuasatildeo massiva da arregimentaccedilatildeo mecacircnica aos
indiviacuteduos riacutegidos []a publicidade faz apelo agrave cumplicidade espiritual dos
indiviacuteduos e se dirige a eles usando referecircncias ldquoculturaisrdquo alusotildees mais ou
menos discretas feitas para pessoas esclarecidas (LIPOVETSKY 2005 p 125)
Se antigamente a publicidade dava comandos de compra hoje ela tenta ser sutil
natildeo ser tatildeo direta usar a linguagem da seduccedilatildeo Oportunamente deixa cada vez mais
suas mensagens longe da venda agressiva e muitas vezes ateacute proacutexima do
15
Fonte As marcas precisam saber rir de si mesmasrdquo Meio amp Mensagem 25022013 Disponiacutevel em lt
httpwwwmeioemensagemcombrhomegentesapo_de_fora20130225As-marcas-precisam-saber-rir-delas-
mesmashtmlgt Acesso 16 de abril de 2013
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entretenimento Unir um grupo de entretenimento que eacute um sucesso de puacuteblico com a
publicidade de uma marca mas mantendo - dentro dos limites que daacute para manter - a
liberdade criativa deste grupo parece agradar bem o puacuteblico O Porta dos Fundos trouxe
para a Spoleto uma liberdade criativa e um tipo de humor sem censura que dificilmente
esta faria em suas campanhas televisivas e em outras miacutedias
A publicidade na Internet se tornou parte essencial do programa de
Comunicaccedilatildeo Integrada de Marketing complementando as miacutedias tradicionais
() Ela eacute uma miacutedia experimental e em constante evoluccedilatildeo o que significa que
praticamente tudo eacute possiacutevel Natildeo existem mentores ou modelos a serem
seguidos ou copiados a miacutedia estaacute aberta a interpretaccedilotildees novas e originais
(BURTENSHAW MAHON e BARFOOT 2010 p64)
Agir de forma eficiente e raacutepida eacute ainda mais necessaacuterio na plataforma da
internet onde os clientes tecircm acesso faacutecil direto com os anunciantes Bem isto natildeo eacute
muita novidade mas este acesso ser visiacutevel para outros clientes eacute sim novidade e quem
trouxe isso foram os sites das marcas mas principalmente os sites de redes sociais
como Facebook e Twitter pois atraveacutes deles eacute possiacutevel ler o que os outros elogiam e
criticam E como bem pontuou a citaccedilatildeo anterior natildeo existem modelos a serem
seguidos ainda haacute muita coisa a ser experimentada Quem sai na frente se arrisca mais
poreacutem se faz o adequado em termos de comunicaccedilatildeo amplia a boa repercussatildeo chama
mais a atenccedilatildeo
Aleacutem do Spoleto o Porta dos Fundos firmou parceria com outras marcas Bis
Fiat e LG (esta uacuteltima soacute divulgou um VT teaser16
ateacute o fechamento deste artigo)
Poreacutem em entrevista agrave Folha de S Paulo17
os criadores do coletivo pontuam ldquoA Porta
dos Fundos natildeo tem rabo preso com ningueacutem Entatildeo temos dificuldade em adequar os
pedidos das empresas ao nosso humor Mas elas estatildeo comeccedilando a ter coragem diz
Joatildeo Vicente e ldquoO Porta virou esse fenocircmeno tambeacutem por causa do cansaccedilo das pessoas
com a mesmice da TV Noacutes somos algo diferente e se comeccedilarmos a ter anuacutencio
vamos ficar iguais agrave TV diz Porchat
A Bis encomendou ao coletivo uma publicidade para a internet no estilo deles O
filme ldquoSamba-enredordquo18
trata de uma reuniatildeo entre dois publicitaacuterios e dois
compositores Todos satildeo alvos de zombaria e a obviedade com que alguns samba-
16 Conferir viacutedeo em lt httpwwwyoutubecomwatchv=JkJJaniBTpMgt Acesso 20 de abril de 2013 17 Fonte Fenocircmeno da internet Porta dos Fundos tem planos de se lanccedilar no cinema Folha de S Paulo 03022013
Disponiacutevel em lthttpwww1folhauolcombrilustrada1224143-fenomeno-da-internet-porta-dos-fundos-tem-
planos-de-se-lancar-no-cinemashtml gt Acesso 16 de abril de 2013 18 Viacutedeo disponiacutevel em httpwwwyoutubecomwatchv=KbP9w0DHU-campfeature=player_embedded Acesso 19 de
abril de 2013
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enredo satildeo feitos tambeacutem O trabalho dos muacutesicos eacute zombado pois fica evidente que o
samba-enredo natildeo faz sentido em sua estrutura O trabalho dos publicitaacuterios tambeacutem eacute
zombado pois eles apontam vaacuterios defeitos na letra da muacutesica mas ao final do viacutedeo
quando percebem que os muacutesicos natildeo conseguiram criar algo realmente bom para o
anunciante deles - Bis Yogo - eles simplesmente desistem de tentar ajustar o que jaacute
tinha sido solicitado uma vez buscam justificativas para a letra sem sentido e entatildeo
aceitam a muacutesica Parece assim que o seu trabalho como publicitaacuterio de escolher o
melhor em termos de comunicaccedilatildeo aqui no caso um jingle eacute irresponsaacutevel Eacute a
publicidade do Bis fazendo uma metalinguagem da publicidade mas em forma de
zombaria Novamente o conteuacutedo eacute permitido porque estaacute no campo do humor
Figura 6 imagem retirada do viacutedeo ldquoSamba-enredordquo19
Este exemplo do Bis se aproxima e se distancia do caso do Spoleto Eacute
semelhante porque continua envolvendo a marca em um humor tiacutepico do grupo Por
outro lado eacute diferente pois natildeo eacute a marca em si que eacute especificamente o alvo de
zombaria do Porta dos Fundos e sim o samba-enredo Este tem ligaccedilatildeo com a marca
poreacutem a zombaria aqui se daacute de uma forma mais leve
Em abril de 2013 a Fiat em parceria com o Porta dos Fundos lanccedilou trecircs viacutedeos
(ldquoLiacuteder de torcidardquo ndash Porchat atua como um homem que quer ser o liacuteder de torcida
ldquoQuem eacute o liacutederrdquo ndash Porchat eacute sequestrado por vilotildees e natildeo sabe dizer quem eacute seu liacuteder e
ldquoNascido para ser liacutederrdquo ndash Porchat entrevista um rapaz que deseja escolher qual eacute a
profissatildeo ideal para ele uma que envolva lideranccedila)20
para comemorar seus onze anos
de lideranccedila Em todas as peccedilas o tema lideranccedila eacute motivo de piada e assinam com a
19
Foto retirada de lthttpcomidanaredecombrrestaurantes-e-ciaporta-dos-fundos-no-spoletogt Acesso 20 de abril
de 2013 20 Viacutedeos lthttpwwwyoutubecomwatchv=BfXKKxHQsGoampfeature=player_embeddedgt
lthttpwwwyoutubecomwatchv=Gz2TCYPnVwQampfeature=player_embeddedgt
httpwwwyoutubecomwatchv=y_YQL_AlyWYampfeature=player_embedded Acesso 18 de abril de 2013
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frase ldquotodo mundo eacute liacuteder em alguma coisa mas soacute a Fiat eacute liacuteder em vendas no Brasil
por mais de uma deacutecadardquo
Figura 7 imagem retirada dos trecircs viacutedeos da Fiat receacutem-citados21
Em comparaccedilatildeo com o viacutedeo do Bis os viacutedeos da Fiat se assemelham mais ao
humor escrachado do grupo em questatildeo Patriacutecia Pessoa22
gerente de marketing de
relacionamento da Fiat afirma ldquomantivemos a cautela para natildeo restringir o processo
criativo do grupo mas ao mesmo tempo natildeo podiacuteamos abusar de recursos que
fugissem dos nossos ideais ou dos nossos posicionamentosrdquo Dois deles chegam a ter
xingamentos (ldquoLiacuteder de torcidardquo e ldquoQuem eacute o liacutederrdquo) mas assim como no Bis esta
peccedila natildeo chega a fazer uma derrisatildeo tatildeo acentuada com a marca em si Satildeo as situaccedilotildees
exibidas que apresentam zombaria (uns personagens com os outros) e natildeo o grupo com
a marca como no caso do primeiro viacutedeo do Spoleto
Apesar de natildeo estar no tom da marca de comida italiana estes trecircs viacutedeos da Fiat
manteacutem mais semelhanccedilas com as ldquoesquetes natildeo pagasrdquo publicitaacuterias do grupo A
semelhanccedila se daacute ateacute mesmo pela tipografia escolhida para dar os tiacutetulos aos viacutedeos jaacute
que satildeo iguais agraves utilizados pelo coletivo para seus viacutedeos O humor manteacutem essa
proximidade com o estilo do grupo mas pode-se observar diferenccedilas entre eles como
pontua Patriacutecia Pessoa (2013 online) ldquoo lanccedilamento dos trecircs viacutedeos foi essencial para
que alcanccedilaacutessemos pessoas com diferentes tipos de humor Explico O do ldquoJames Bondrdquo
eacute uma comeacutedia mais reservada ao contraacuterio do ldquoliacuteder de torcidardquo por exemplo
21
Foto retirada de lt httpwwwcriativescombr201304fiat-e-porta-dos-fundos-em-comemoracao-a-lideranca-da-
marca-no-brasilgt Acesso 20 de abril de 2013 22
Fonte Uma nova forma de fazer propaganda 11042013 Disponiacutevel em lt httpcolunasrevistaepocanegociosglobocommundocriativo20130411uma-nova-forma-de-fazer-propagandagt
Acesso 16 de abril de 2013
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As peccedilas criadas pelo Porta dos Fundos para as marcas ndash Spoleto Bis e Fiat ndash
trazem para elas o entretenimento algo que os demais viacutedeos do coletivo tambeacutem
apresentam
Consideraccedilotildees finais
A nova configuraccedilatildeo do mercado publicitaacuterio tem suscitado uma outra forma de
abordagem ao usuaacuterio consumidor e como tal entendemos o puacuteblico de determinada
marca que natildeo soacute a consome em um ato impensado e compulsivo mas a escolhe adota
muitas vezes ateacute reconfigurando sua proposta inicial
As discussotildees sobre a gecircnese desse sujeito bem como suas formas de accedilatildeo tecircm
estado presentes em salas de aula e em foacuteruns com o intuito de tentar compreender e
vislumbrar um caminho que nos leve de forma mais assertiva a esse consumidor
Diante desse cenaacuterio muitos conceitos novos vecircm sendo criados e teorias
revisitadas a fim de dar conta desse novo jeito do usuaacuterio de se relacionar com os
produtos ou serviccedilos de uma marca Muito se atribui ao surgimento das novas miacutedias
em especial as digitais um novo paradigma comunicacional que estimula a mediaccedilatildeo e
a partir dela permita uma maior aproximaccedilatildeo do usuaacuterio consumidor
A ideia comum de uma miacutedia separada do seu consumidor tem perdido espaccedilo
para praacuteticas nas quais a principal proposta eacute fazer o consumidor que agora passa a ser
um usuaacuterio da marca produzir por ele mesmo o conteuacutedo criando novos enunciados e
consequentemente se identificando com eles
Se por um lado o discurso adotado pelas marcas que firmaram parceria com o
Porta dos Fundos (Spoleto Bis e Fiat) rompe com a publicidade tradicional ao
apresentar um humor diferenciado uma abordagem debochada com a proacutepria marca
por outro ele eacute a reafirmaccedilatildeo do consumo seu objetivo eacute em uacuteltima instacircncia aumentar
as vendas da marca O humor que por vezes contesta a ordem estabelecida inclusive
dentro do Porta dos Fundos neste caso reafirma o consumo
REFEREcircNCIAS
ALBERTI Verena O riso e o risiacutevel na histoacuteria do pensamento 2 ed Rio de Janeiro
Jorge Zahar Editor 2002
BURTENSHAW Ken MAHON Nik e BARFOOT Caroline Fundamentos da Publicidade
Criativa Porto Alegre Bookman 2010
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O autor demonstra na sua teoria da comicidade que seus diferentes aspectos
levam a diferentes tipos de riso E que haacute basicamente duas grandes subdivisotildees ou
gecircneros deste Um conteacutem a derrisatildeo e o outro natildeo Ele prioriza o riso de zombaria
(derrisatildeo escaacuternio ridicularizaccedilatildeo) em relaccedilatildeo aos demais tipos de riso bom maldoso
alegre ritual e imoderado
O cocircmico natildeo eacute absolutamente um elemento oposto ao traacutegico embora natildeo
possa ser inserido na mesma seacuterie de fenocircmenos aos quais pertencem tambeacutem o
traacutegico [] Se existe algo oposto ao cocircmico eacute o natildeo-cocircmico o seacuterio
(VOLKELT apud PROPP 1992 p18)
Propp ldquonatildeo soacute concordava com aqueles a exemplo de Volkelt que diziam ser o
seacuterio o elemento inverso do cocircmico como tambeacutem defendia que a essecircncia da
comicidade natildeo pode ser explicada por tais contraposiccedilotildeesrdquo (SOUZA e GUIMARAtildeES
2012 p2)
Tanto Propp (1992) quanto Alberti (2002) enxergam o inesperado como um dos
elementos presentes na comicidade em geral Desde Ciacutecero ldquoo inesperado a surpresa a
frustraccedilatildeo da expectativa e a subtaneidade aparecem frequumlentemente ligados ao advento
do riso como se fossem os principais lsquoingredientesrsquo do risiacutevelrdquo (ALBERTI 2002
p162) Logo o fator surpresa o inesperado a quebra de previsibilidade satildeo importantes
e devem ser levados em consideraccedilatildeo pelo humor natildeo importando a aacuterea onde este
venha inserido - publicidade no cinema no teatro etc
A partir da leitura de Freud (1987) eacute possiacutevel reconhecer que o riso pode vir a ter
um papel de contestaccedilatildeo da ordem estabelecida (um bom exemplo disto eacute o livro ldquoEm
nome da rosardquo do autor Humberto Eco onde seu personagem Guilherme viu no riso
uma forma de luta contra a censura e o poder O riso torna-se uma arma que convida ao
questionamento) A comicidade muitas vezes eacute suscitada quando as normas de conduta
social satildeo quebradas Tais normas satildeo diferentes para povos ambientes e eacutepocas
distintas Cada coletividade possui coacutedigos natildeo escritos mas que a grande maioria
segue espontaneamente A transgressatildeo destes coacutedigos segundo Propp (1992) se daacute
porque eacute vista como a descoberta de defeitos Muitas vezes uma norma se modifica e o
que era transgressatildeo ridiacuteculo depois se torna comportamento comum e deixa de
provocar o riso Isso acontece constantemente com a moda por exemplo
Ainda segundo Freud muitas vezes um chiste deixa passar conteuacutedos antes
proibidos ou censurados por um determinado grupo Acreditamos que a comicidade
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como um todo possui esta caracteriacutestica De modo consciente ou natildeo muitas vezes algo
soacute eacute produzido e aceito porque se encontra na esfera cocircmica
Narrativa e sua ligaccedilatildeo com o humor
Travaglia (1992) aponta categorias para tentar mapear os objetivos do humor em
seu uso social Para o autor o humor tem o poder de desmontar falsos equiliacutebrios pois
ldquoele eacute uma espeacutecie de arma de denuacutencia de instrumento de manutenccedilatildeo do equiliacutebrio
social e psicoloacutegico uma forma de revelar e de flagrar outras possibilidades de visatildeo do
mundo e das realidades naturais ou culturais que nos cercamrdquo (Idem p55) Entre as
categorias estatildeo o riso pelo riso e a vocaccedilatildeo para a criacutetica e a denuacutencia Como criacutetica
social o autor fala das questotildees como poliacutetica costumes instituiccedilotildees caraacuteter entre
outros evidenciando e caricaturando o absurdo ou o ridiacuteculo do comportamento
humano
Faz-se importante refletir sobre a utilizaccedilatildeo do termo equiliacutebrio por este autor
pois encontramos o mesmo em Todorov (2003) teoacuterico do campo da narrativa que
entende o equiliacutebrio como uma existecircncia de uma relaccedilatildeo estaacutevel mas dinacircmica entre
membros de uma sociedade Podemos aferir portanto que equiliacutebrio sugere contrato e
estaacute aiacute a base da narrativa Entende-se segundo este autor que a narrativa se constitui
no intervalo de dois momentos de equiliacutebrio identificado por um processo de
degradaccedilatildeo e de melhora Assim narrativa eacute utilizada como um mecanismo de
compreensatildeo da realidade e de comunicaccedilatildeo com os outros considerando seu percurso
de transformaccedilatildeo algo que sai do estado A e que vai para o estado B ldquoA narrativa eacute
igual a vida a ausecircncia de narrativa agrave morterdquo (TODOROV 2003 p 121)
O humor cria um espaccedilo de accedilatildeo que minimiza impactos negativos pois convida
o espectador a entrar na trama e participar dela ainda que seja com o ato de sorrir
Sorrindo ele estabelece um contrato com aquele que faz rir e dessa relaccedilatildeo podem
surgir as personagens de uma narrativa Propp o mesmo autor que teoriza sobre humor
tambeacutem se dedicou a estudar sobre a morfologia do conto usando como corpus da sua
pesquisa os contos russos Foi a partir daiacute que o autor esboccedilou um modelo geral de
descriccedilatildeo e de funcionamento aleacutem da identificaccedilatildeo de regras estruturais que regem uma
narrativa afirmando que todos os contos satildeo iguais a partir da observaccedilatildeo de 31 funccedilotildees
que segundo ele estatildeo presentes em todos os contos
O estudo de Propp foi pioneiro e influenciou outros pesquisadores a investigar
sobre a aplicabilidade dessas numerosas funccedilotildees e formular vaacuterias outras teorias sobre o
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assunto Bremond apud Monteiro e Maioli (2009) por exemplo natildeo acredita na ideia de
que todos os contos satildeo idecircnticos mas que existem bifurcaccedilotildees nas narrativas o que faz
com que estes natildeo sejam unilaterais Este autor sugere trecircs fases de anaacutelise para o texto
narrativo a) iniacutecio quando abre a possibilidade para um acontecimento b)
desenvolvimento quando satildeo realizadas accedilotildees que geram transformaccedilotildees c) desfecho
que encerra o processo como resultado alcanccedilado
Uma das caracteriacutesticas da publicidade contemporacircnea eacute a presenccedila da narrativa
como um recurso de aproximaccedilatildeo do puacuteblico-alvo aleacutem da persuasatildeo Como principais
objetivos da mensagem publicitaacuteria pode-se falar da apresentaccedilatildeo e destaque das
qualidades do produto benefiacutecios e o envolvimento do interlocutor com o produto ou
serviccedilo Percebe-se entatildeo o espaccedilo para a introduccedilatildeo de um modelo narrativo e ainda as
novas possibilidades narrativas por conta do meio
A partir das caracteriacutesticas do meio digital atrelada a presenccedila de uma narrativa
de caraacuteter humoriacutestico A equipe do Porta dos Fundos utiliza uma funccedilatildeo-chave
desempenhada pelo humor a funccedilatildeo persuasiva como nos chama atenccedilatildeo Carmelino
(2005) que afirma ser o humor ldquoum artifiacutecio valioso para despertar interesse
sensibilizar incitar uma posiccedilatildeo ou opiniatildeo capturar a benevolecircncia provocar accedilatildeordquo
(CARMELINO 2005 p 48) Perelman e Obrecht-Tyteca trazem contribuiccedilotildees sobre o
cocircmico no campo do retoacuterico mas que se adequam para uma extensatildeo da reflexatildeo sobre
o humor no campo da publicidade Estes autores afirmam que
o cocircmico eacute um elemento importantiacutessimo para conquistar o auditoacuterio ou
mais comumente para firmar uma comunhatildeo entre o orador e o
auditoacuterio para efetuar desvalorizaccedilotildees notadamente para ridicularizar o
adversaacuterio para operar diversotildees oportunas (Perelman e Obrecht-Tyteca
1996 p213)
Ora se substituirmos o orador por coletivo de humor Porta dos Fundos e
auditoacuterio por puacuteblico consumidor encontramos a relaccedilatildeo estabelecida pelo grupo de
humor e os consumidores de um modo geral
As marcas que estatildeo trabalhando com o coletivo em especial a Spoleto pois foi
a primeira a reverter a zombaria em mensagem publicitaacuteria percebem o potencial
comunicativo dos seus filmes e se colocam na posiccedilatildeo de auditoacuterio ou seja de
espectadores que colaboram para que os oradores na figura do coletivo de humor possa
fazer ainda mais graccedila gerando uma empatia maior entre seu puacuteblico Dominique
Maingueneau (2008 p98-99) diz que por meio da enunciaccedilatildeo revela-se a personalidade
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do enunciador assim as marcas que se associam e se atrelam ao estilo de linguagem do
Porta dos Fundos pegam carona em uma abordagem informal e passam a ficar mais
proacuteximas do puacuteblico-alvo
Porta dos Fundos ri das marcas
O grupo Porta dos Fundos se autodenomina4 como ldquocoletivo criativo que produz
conteuacutedo audiovisual voltado para a web com qualidade de TV e liberdade editorial de
internetrdquo Qualidade de TV pois a produccedilatildeo dos viacutedeos natildeo eacute baacutesica ela eacute feita com
muito cuidado teacutecnico Os criadores do coletivo satildeo Antonio Pedro Tabet Fabio
Porchat Gregorio Duvivier Ian SBF e Joatildeo Vicente de Castro A equipe tambeacutem conta
com um elenco de doze pessoas das quais algumas satildeo os proacuteprios criadores Aleacutem
deles treze cargos (assistente de direccedilatildeo diretor de fotografia roteirista analista
financeiro social media entre outros) datildeo suporte para as duas esquetes semanais serem
postadas no Youtube5 agraves segundas e quintas
O grupo divulgou seu primeiro viacutedeo em agosto de 2012 O seu site oficial
contabiliza 84 viacutedeos que juntos somam 222286118 exibiccedilotildees6 O sucesso de puacuteblico
foi seguido pelo sucesso de criacutetica pois o canal online venceu o precircmio da APCA
(Associaccedilatildeo Paulista de Criacuteticos de Artes) na categoria TV como programa de
comeacutedia
Os produtos do Porta dos Fundos costumam ser curtos Satildeo na maioria das vezes
esquetes escrachadas sobre temas mais gerais (natildeo temporal ou local) com palavrotildees e
que tratam de assuntos do cotidiano Algumas debocham de marcas famosas como eacute o
caso da Net Pepsi Coca-Cola e Spoleto Todas estas citadas claramente nos viacutedeos Haacute
tambeacutem outras a Colgate por exemplo que natildeo satildeo citadas verbalmente mas um
espectador atento pode fazer o link com a marca
A seguir imagens do VT da Colgate e da esquete do Porta dos Fundos No viacutedeo
da marca um grupo de jaleco equipado por equipamentos de audiovisual invade o
banheiro de um rapaz enquanto ele escova seus dentes para perguntar se ele conhece os
benefiacutecios da pasta de dente em questatildeo Jaacute na esquete do Porta dos Fundos que eacute
intitulada ldquocomercial de pasta de denterdquo o homem que estaacute fazendo a barba se assunta
4 Fonte lt httpwwwportadosfundoscombrsobregt Acesso 20 de abril de 2013
5 Site oficial httpwwwyoutubecom O Youtube eacute um site de compartilhamento de viacutedeos postados por
usuaacuterios empresas etc 6 Fonte lt httpwwwyoutubecomuserportadosfundosfeature=g-high-recgt Acesso 20 de abril de 2013
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com a entrada da equipe em seu banheiro ao se assustar deixa a gilete utilizada por ele
voar acertando a garganta do operador de cacircmera e este morre de modo tosco
Figura 1 e 2 imagens da esquerda VT da Colgate Imagem da direita esquete feita pela Porta dos Fundos 7
Poreacutem o riso de zombaria (derrisatildeo escaacuternio ridicularizaccedilatildeo) do coletivo agraves
vezes eacute dirigido claramente a uma empresa Como os exemplos a seguir
Tiacutetulo do viacutedeo ldquoTipordquo ndash um homem e uma mulher estatildeo em uma sala de estar
e comeccedilam o seguinte diaacutelogo Mulher (M) Legal internet neacute Homem (H) Muito
M Eu assinei banda larga da Net (H) A minha eacute tipo Net (M) Tipo Net (H) Tipo
Net soacute que funciona Eacute bom o atendimento eacute decente quando eles marcam de vir na sua
casa eles vem natildeo cai toda hora e quando vocecirc liga natildeo eacute uma maacutequina que te atende
natildeo eacute um ser humano mesmo tipo Net (M) Caiu [silecircncio] (H) Voltou
A intenccedilatildeo aqui eacute ridicularizar zombar do serviccedilo que a marca Net oferece aos seus
clientes Outro exemplo em que ocorre o mesmo eacute o seguinte
Tiacutetulo do viacutedeo ldquoPode serrdquo ndash um homem estaacute em um restaurante com uma
mulher Ela estaacute de costas para a cacircmera Ele de frente Em certo momento entra em
cena a garccedilonete Diaacutelogo Homem ldquouma pesquisa que eu vi que era interessante
Garccedilom cecirc me vecirc uma Coca por favorrdquo Garccedilonete ldquoIii soacute tem Pepsi pode serrdquo
Homem ldquoHum natildeo natildeordquo [homem retorna a atenccedilatildeo para a mulher da mesa] ldquoe aiacute a
pesquisa era muito interessanterdquo
Aqui haacute claramente uma alusatildeo agrave campanha da Pepsi que utiliza a pergunta
ldquopode serrdquo A marca identificou em pesquisas que muitos garccedilons quase pedem
7 Fonte lthttpchtresblogspotcombr201212a-reporter-da-pasta-de-dentehtmlgt (imagem da esquerda) e
lthttpwwwtensissimocom201209e-se-o-comercial-de-enxaguante-bucalhtmlgt (imagem da direita) Acesso 20
de abril de 2013
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desculpas com ldquoTem Pepsi pode serrdquo quando o cliente pede uma Coca-Cola
Assumindo esta realidade e tentando reverter este quadro ao mostrar que a opccedilatildeo pela
Pepsi pode ser positivamente surpreendente para quem aceita (ldquoPode ser bom pode ser
muito bom pode ser Pepsirdquo) a marca tenta mostrar nos seus VTs que as pessoas
concordam e ficam satisfeitas em mudar seu haacutebito Jaacute na esquete do Porta dos Fundos
eles ridicularizam a campanha e a marca ao mostrar que o cliente prefere natildeo beber
nada a ter que beber Pepsi
Outro viacutedeo que fez um sucesso ao debochar de uma marca foi o ldquona latardquo Nele
o alvo era a Coca-Cola Zero O grupo pegou a campanha ldquodescubra a sua Coca-Cola
Zerordquo8 e satirizou a marca com um diaacutelogo muito escrachado entre um funcionaacuterio de
supermercado (Uerleson) e a cliente (Kellen)9 Kellen natildeo conseguia encontrar seu
nome na lata e Uerleson em uma das falas afirma ldquo() natildeo Kellen eacute ruim eacute um nome
natildeo tem () meu nome eacute Uerleson e natildeo eacute por isso que eu estou procurando
aqui meu nome na latinha porque Uerleson eacute um nome eu tenho consciecircncia
disso ()rdquo A Coca-Cola por sua vez respondeu agrave saacutetira em sua Fan page no Facebook
de forma raacutepida elegante e inteligente publicando os nomes citados no viacutedeo aleacutem de
uma homenagem ao coletivo ao inveacutes de processaacute-los como mostram as imagens a
seguir
Figura 3 e 4 imagem da esq retirada da esquete feita pela Porta dos Fundos Imagens da dir resposta da Coca-Cola 10
Um dos viacutedeos de maior popularidade do coletivo eacute o intitulado ldquoSpoletordquo
Publicado em 13082012 ele possui dois minutos e contabiliza a impressionante marca
8 Mais informaccedilotildees sobre a campanha citada no texto em
lthttpportalimprensauolcombrcdmcaderno+de+midia52226coca+cola+zero+lanca+campanha+com
+nomes+de+consumidores+em+embalagensgt Acesso 20 de abril de 2013 9 Viacutedeo ldquoNa latardquo lt httpwwwyoutubecomwatchv=NZb0XKHgtjoampfeature=player_embeddedgt
Acesso em 20 de abril de 2013 10 Fonte lt httpwwwbrainstorm9combr34134web-videonome-na-latinha-porta-dos-fundos-cria-comercial-que-a-
coca-zero-jamais-poderia-bancargt Acesso 20 de abril de 2013
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de 5063190 visualizaccedilotildees11
no Youtube Apesar de debochar exageradamente da
marca citada ao retratar um atendente grosseiro e sem paciecircncia com a cliente que
tentava escolher os ingredientes que acompanhariam a sua massa12
a proacutepria Spoleto
teve uma postura ousada ao natildeo processar o Porta dos Fundos e sim se apropriar da
zombaria em benefiacutecio proacuteprio para contornar o que poderia vir a ser um dano agrave
imagem da empresa jaacute que o grupo eacute muito popular
Figura 5 imagem retirada do viacutedeo ldquoSpoletordquo13
Porta dos Fundos ri com as marcas
Ao entrar em contato com o coletivo e propor uma parceria a Spoleto fez com
que o Porta dos Fundos e seu expressivo puacuteblico deixasse de rir da marca para rir com
ela A parceria consistia na criaccedilatildeo de novos filmes ainda cocircmicos poreacutem tendo
cuidado maior com a imagem da empresa A Spoleto tambeacutem passou a ser
patrocinadora do canal no Youtube
Se no primeiro viacutedeo em que o funcionaacuterio trata muito mal a cliente a ponto ateacute
de lanccedilar alguns ingredientes nela Nos demais viacutedeos fruto da parceria da Spoleto e do
Porta dos Fundos o funcionaacuterio realiza um treinamento para conter sua impaciecircncia O
primeiro viacutedeo do coletivo que faz uma referecircncia ao Spoleto (quando a parceria com a
marca ainda natildeo estava firmada) apresenta o riso de zombaria o rir do outro Este riso
ocorre quando haacute identificaccedilatildeo de defeitos Aqui no caso o atendimento dos cozinheiros
da empresa que pelas caracteriacutesticas proacuteprias deste serviccedilo (uma espeacutecie de fast food de
comida italiana) pode soar para algumas pessoas como impaciente
11 Fonte lt httpwwwyoutubecomwatchv=Un4r52t-cukgt Acesso 20 de abril de 2013 12 Ver o viacutedeo em lthttpwwwyoutubecomwatchv=Un4r52t-cukgt Acesso 20 de abril de 20123 13 Foto retirada de lthttpcomidanaredecombrrestaurantes-e-ciaporta-dos-fundos-no-spoletogt Acesso 20 de abril
de 2013
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Em entrevista14
o diretor de marketing e franquia do Spoleto Antonio Moreira
Leite respondeu uma pergunta sobre como surgiu a ideia de fazer uma parceria entre a
marca e o Porta dos Fundos
Fomos impactados no primeiro dia da postagem do viacutedeo Nossa primeira
reaccedilatildeo foi uma grande gargalhada com os franqueados do Norte e Nordeste
pois estaacutevamos em encontro regional O que nos chamou a atenccedilatildeo foi a
qualidade e a originalidade do trabalho feito pela equipe do Porta dos Fundos
Naquele momento eram menos de 300 views Na hora pensamos temos que
tomar um chope com esses craques pois o conteuacutedo estaacute muito bom Depois de
alguns chopes e vaacuterios brainstorms estava selada a vontade de estarmos juntos
Nos dias seguintes ao encontro tivemos uma troca intensa de emails deixando
os humoristas muito livres para criarem o que quisessem para natildeo perder a
originalidade
Uma das estrateacutegias mais utilizadas pela publicidade brasileira eacute o humor
Apesar de natildeo ser garantia de sucesso o seu uso por si soacute - pois como qualquer outro
tipo de estrateacutegia eacute preciso que outros fatores contribuam para o ecircxito ou fracasso de
uma campanha - uma raacutepida anaacutelise de precircmios como Cannes e do Clube de Criaccedilatildeo de
Satildeo Paulo mostra como este tipo de saiacuteda criativa chama a atenccedilatildeo e costuma agradar
ldquoA presenccedila marcante do risiacutevel na publicidade se daacute porque ele pode tornar a
mensagem mais leve e disfarccedilar a sua funccedilatildeo mercadoloacutegicardquo (GUIMARAtildeES e
ACSELRAD 2011 p2) A utilizaccedilatildeo de elementos risiacuteveis quando bem realizada e
pertinente agrave marca anunciante amortece o discurso de venda embutido nas peccedilas
Este caso da Spoleto citado anteriormente eacute um bom exemplo disso pois
demonstrou que mais do que perseguir quem critica seu serviccedilo ela pode escutar fazer
uma autoanaacutelise e responder de forma centrada e bem humorada revertendo assim a
situaccedilatildeo e trazendo para si a simpatia do puacuteblico
O risiacutevel como jaacute pontuado anteriormente costuma fazer uso do inesperado e
isto para a publicidade eacute fundamental ldquoUm elemento comum de todas as grandes ideias
ou conceitos publicitaacuterios eacute o elemento surpresa ou inesperadordquo (BURTENSHAW
MAHON e BARFOOT 2010 p101)
No caso do Spoteto foi inesperada a forma como o Porta dos Fundos retratou o
marca mas foi mais inesperada ainda o bom humor com que a marca teve ao reagir ao
viacutedeo que a criticava
14 Fonte lthttpcolunistasigcombrconsumoepropaganda20120830ter-humor-e-
precisoallcommentsampdoing_wp_crongt Acesso em 19 de abril de 2013
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Em resposta agrave pergunta ldquoesses viacutedeos mostram como as marcas estatildeo
desprotegidas em tempos de redes sociais Vocecirc concordardquo 15
Faacutebio Porchat afirma
Sim mas acho que o caso do Spoleto eacute exemplar de uma marca que sabe
aproveitar-se da situaccedilatildeo A Coca-Cola fez algo semelhante Porque quando se
tem um viacutedeo com cinco milhotildees de acessos como o do nome da lata natildeo haacute
como brigar contra isso A Coca Zero foi laacute e criou as latas com os nomes
ldquoquanto mais Kellen melhorrdquo ldquoquanto mais Uelerson melhorrdquo (a marca postou
em sua paacutegina no Facebook imagens geradas com o aplicativo lsquoquanto mais
melhorrsquo com os nomes usados no viacutedeo do Porta dos Fundos) No fim fizemos
uma propaganda gratuita da qual a Coca-Cola soube aproveitar-se As marcas
tecircm de saber lidar de bom humor com as situaccedilotildees precisam saber rir delas
mesmas (PORCHAT 2013 online)
Neste caso tanto a Coca-Cola quanto o Spoleto souberam enxergar uma
oportunidade de comunicaccedilatildeo em algo que a princiacutepio era um problema ldquoA
fragmentaccedilatildeo e a complexidade das miacutedias tecircm forccedilado os anunciantes e suas agecircncias a
procurar formas novas e pouco convencionais de miacutedia aleacutem de modos alternativos e
criativos de usar as miacutedias antigasrdquo (BURTENSHAW MAHON e BARFOOT 2010
p164) O Spoleto fez exatamente isso ao convidar o grupo Porta dos Fundos para
publicizar sua marca atraveacutes de um modo inusitado criativo e novo
Segundo Freud (1987) muitas vezes um chiste deixa passar conteuacutedos antes
proibidos censurados por um determinado grupo Acreditamos que a comicidade como
um todo possui esta caracteriacutestica De modo consciente ou natildeo muitas vezes algo soacute eacute
produzido e aceito porque se encontra na esfera cocircmica
A publicidade feita pelo coletivo para o Spoleto eacute prova disso A marca natildeo
conseguiria passar um conteuacutedo do gecircnero se natildeo estivesse no campo do chiste do
humor E mais este conteuacutedo e estilo de humor soacute satildeo bem-vindos pelo puacuteblico porque
natildeo partem da marca em si embora todos saibam que ela pagou pelos outros dois viacutedeos
que vieram em seguida do primeiro que era uma criacutetica e sim do Porta dos Fundos
Eclipsa-se o tempo da persuasatildeo massiva da arregimentaccedilatildeo mecacircnica aos
indiviacuteduos riacutegidos []a publicidade faz apelo agrave cumplicidade espiritual dos
indiviacuteduos e se dirige a eles usando referecircncias ldquoculturaisrdquo alusotildees mais ou
menos discretas feitas para pessoas esclarecidas (LIPOVETSKY 2005 p 125)
Se antigamente a publicidade dava comandos de compra hoje ela tenta ser sutil
natildeo ser tatildeo direta usar a linguagem da seduccedilatildeo Oportunamente deixa cada vez mais
suas mensagens longe da venda agressiva e muitas vezes ateacute proacutexima do
15
Fonte As marcas precisam saber rir de si mesmasrdquo Meio amp Mensagem 25022013 Disponiacutevel em lt
httpwwwmeioemensagemcombrhomegentesapo_de_fora20130225As-marcas-precisam-saber-rir-delas-
mesmashtmlgt Acesso 16 de abril de 2013
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entretenimento Unir um grupo de entretenimento que eacute um sucesso de puacuteblico com a
publicidade de uma marca mas mantendo - dentro dos limites que daacute para manter - a
liberdade criativa deste grupo parece agradar bem o puacuteblico O Porta dos Fundos trouxe
para a Spoleto uma liberdade criativa e um tipo de humor sem censura que dificilmente
esta faria em suas campanhas televisivas e em outras miacutedias
A publicidade na Internet se tornou parte essencial do programa de
Comunicaccedilatildeo Integrada de Marketing complementando as miacutedias tradicionais
() Ela eacute uma miacutedia experimental e em constante evoluccedilatildeo o que significa que
praticamente tudo eacute possiacutevel Natildeo existem mentores ou modelos a serem
seguidos ou copiados a miacutedia estaacute aberta a interpretaccedilotildees novas e originais
(BURTENSHAW MAHON e BARFOOT 2010 p64)
Agir de forma eficiente e raacutepida eacute ainda mais necessaacuterio na plataforma da
internet onde os clientes tecircm acesso faacutecil direto com os anunciantes Bem isto natildeo eacute
muita novidade mas este acesso ser visiacutevel para outros clientes eacute sim novidade e quem
trouxe isso foram os sites das marcas mas principalmente os sites de redes sociais
como Facebook e Twitter pois atraveacutes deles eacute possiacutevel ler o que os outros elogiam e
criticam E como bem pontuou a citaccedilatildeo anterior natildeo existem modelos a serem
seguidos ainda haacute muita coisa a ser experimentada Quem sai na frente se arrisca mais
poreacutem se faz o adequado em termos de comunicaccedilatildeo amplia a boa repercussatildeo chama
mais a atenccedilatildeo
Aleacutem do Spoleto o Porta dos Fundos firmou parceria com outras marcas Bis
Fiat e LG (esta uacuteltima soacute divulgou um VT teaser16
ateacute o fechamento deste artigo)
Poreacutem em entrevista agrave Folha de S Paulo17
os criadores do coletivo pontuam ldquoA Porta
dos Fundos natildeo tem rabo preso com ningueacutem Entatildeo temos dificuldade em adequar os
pedidos das empresas ao nosso humor Mas elas estatildeo comeccedilando a ter coragem diz
Joatildeo Vicente e ldquoO Porta virou esse fenocircmeno tambeacutem por causa do cansaccedilo das pessoas
com a mesmice da TV Noacutes somos algo diferente e se comeccedilarmos a ter anuacutencio
vamos ficar iguais agrave TV diz Porchat
A Bis encomendou ao coletivo uma publicidade para a internet no estilo deles O
filme ldquoSamba-enredordquo18
trata de uma reuniatildeo entre dois publicitaacuterios e dois
compositores Todos satildeo alvos de zombaria e a obviedade com que alguns samba-
16 Conferir viacutedeo em lt httpwwwyoutubecomwatchv=JkJJaniBTpMgt Acesso 20 de abril de 2013 17 Fonte Fenocircmeno da internet Porta dos Fundos tem planos de se lanccedilar no cinema Folha de S Paulo 03022013
Disponiacutevel em lthttpwww1folhauolcombrilustrada1224143-fenomeno-da-internet-porta-dos-fundos-tem-
planos-de-se-lancar-no-cinemashtml gt Acesso 16 de abril de 2013 18 Viacutedeo disponiacutevel em httpwwwyoutubecomwatchv=KbP9w0DHU-campfeature=player_embedded Acesso 19 de
abril de 2013
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enredo satildeo feitos tambeacutem O trabalho dos muacutesicos eacute zombado pois fica evidente que o
samba-enredo natildeo faz sentido em sua estrutura O trabalho dos publicitaacuterios tambeacutem eacute
zombado pois eles apontam vaacuterios defeitos na letra da muacutesica mas ao final do viacutedeo
quando percebem que os muacutesicos natildeo conseguiram criar algo realmente bom para o
anunciante deles - Bis Yogo - eles simplesmente desistem de tentar ajustar o que jaacute
tinha sido solicitado uma vez buscam justificativas para a letra sem sentido e entatildeo
aceitam a muacutesica Parece assim que o seu trabalho como publicitaacuterio de escolher o
melhor em termos de comunicaccedilatildeo aqui no caso um jingle eacute irresponsaacutevel Eacute a
publicidade do Bis fazendo uma metalinguagem da publicidade mas em forma de
zombaria Novamente o conteuacutedo eacute permitido porque estaacute no campo do humor
Figura 6 imagem retirada do viacutedeo ldquoSamba-enredordquo19
Este exemplo do Bis se aproxima e se distancia do caso do Spoleto Eacute
semelhante porque continua envolvendo a marca em um humor tiacutepico do grupo Por
outro lado eacute diferente pois natildeo eacute a marca em si que eacute especificamente o alvo de
zombaria do Porta dos Fundos e sim o samba-enredo Este tem ligaccedilatildeo com a marca
poreacutem a zombaria aqui se daacute de uma forma mais leve
Em abril de 2013 a Fiat em parceria com o Porta dos Fundos lanccedilou trecircs viacutedeos
(ldquoLiacuteder de torcidardquo ndash Porchat atua como um homem que quer ser o liacuteder de torcida
ldquoQuem eacute o liacutederrdquo ndash Porchat eacute sequestrado por vilotildees e natildeo sabe dizer quem eacute seu liacuteder e
ldquoNascido para ser liacutederrdquo ndash Porchat entrevista um rapaz que deseja escolher qual eacute a
profissatildeo ideal para ele uma que envolva lideranccedila)20
para comemorar seus onze anos
de lideranccedila Em todas as peccedilas o tema lideranccedila eacute motivo de piada e assinam com a
19
Foto retirada de lthttpcomidanaredecombrrestaurantes-e-ciaporta-dos-fundos-no-spoletogt Acesso 20 de abril
de 2013 20 Viacutedeos lthttpwwwyoutubecomwatchv=BfXKKxHQsGoampfeature=player_embeddedgt
lthttpwwwyoutubecomwatchv=Gz2TCYPnVwQampfeature=player_embeddedgt
httpwwwyoutubecomwatchv=y_YQL_AlyWYampfeature=player_embedded Acesso 18 de abril de 2013
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frase ldquotodo mundo eacute liacuteder em alguma coisa mas soacute a Fiat eacute liacuteder em vendas no Brasil
por mais de uma deacutecadardquo
Figura 7 imagem retirada dos trecircs viacutedeos da Fiat receacutem-citados21
Em comparaccedilatildeo com o viacutedeo do Bis os viacutedeos da Fiat se assemelham mais ao
humor escrachado do grupo em questatildeo Patriacutecia Pessoa22
gerente de marketing de
relacionamento da Fiat afirma ldquomantivemos a cautela para natildeo restringir o processo
criativo do grupo mas ao mesmo tempo natildeo podiacuteamos abusar de recursos que
fugissem dos nossos ideais ou dos nossos posicionamentosrdquo Dois deles chegam a ter
xingamentos (ldquoLiacuteder de torcidardquo e ldquoQuem eacute o liacutederrdquo) mas assim como no Bis esta
peccedila natildeo chega a fazer uma derrisatildeo tatildeo acentuada com a marca em si Satildeo as situaccedilotildees
exibidas que apresentam zombaria (uns personagens com os outros) e natildeo o grupo com
a marca como no caso do primeiro viacutedeo do Spoleto
Apesar de natildeo estar no tom da marca de comida italiana estes trecircs viacutedeos da Fiat
manteacutem mais semelhanccedilas com as ldquoesquetes natildeo pagasrdquo publicitaacuterias do grupo A
semelhanccedila se daacute ateacute mesmo pela tipografia escolhida para dar os tiacutetulos aos viacutedeos jaacute
que satildeo iguais agraves utilizados pelo coletivo para seus viacutedeos O humor manteacutem essa
proximidade com o estilo do grupo mas pode-se observar diferenccedilas entre eles como
pontua Patriacutecia Pessoa (2013 online) ldquoo lanccedilamento dos trecircs viacutedeos foi essencial para
que alcanccedilaacutessemos pessoas com diferentes tipos de humor Explico O do ldquoJames Bondrdquo
eacute uma comeacutedia mais reservada ao contraacuterio do ldquoliacuteder de torcidardquo por exemplo
21
Foto retirada de lt httpwwwcriativescombr201304fiat-e-porta-dos-fundos-em-comemoracao-a-lideranca-da-
marca-no-brasilgt Acesso 20 de abril de 2013 22
Fonte Uma nova forma de fazer propaganda 11042013 Disponiacutevel em lt httpcolunasrevistaepocanegociosglobocommundocriativo20130411uma-nova-forma-de-fazer-propagandagt
Acesso 16 de abril de 2013
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As peccedilas criadas pelo Porta dos Fundos para as marcas ndash Spoleto Bis e Fiat ndash
trazem para elas o entretenimento algo que os demais viacutedeos do coletivo tambeacutem
apresentam
Consideraccedilotildees finais
A nova configuraccedilatildeo do mercado publicitaacuterio tem suscitado uma outra forma de
abordagem ao usuaacuterio consumidor e como tal entendemos o puacuteblico de determinada
marca que natildeo soacute a consome em um ato impensado e compulsivo mas a escolhe adota
muitas vezes ateacute reconfigurando sua proposta inicial
As discussotildees sobre a gecircnese desse sujeito bem como suas formas de accedilatildeo tecircm
estado presentes em salas de aula e em foacuteruns com o intuito de tentar compreender e
vislumbrar um caminho que nos leve de forma mais assertiva a esse consumidor
Diante desse cenaacuterio muitos conceitos novos vecircm sendo criados e teorias
revisitadas a fim de dar conta desse novo jeito do usuaacuterio de se relacionar com os
produtos ou serviccedilos de uma marca Muito se atribui ao surgimento das novas miacutedias
em especial as digitais um novo paradigma comunicacional que estimula a mediaccedilatildeo e
a partir dela permita uma maior aproximaccedilatildeo do usuaacuterio consumidor
A ideia comum de uma miacutedia separada do seu consumidor tem perdido espaccedilo
para praacuteticas nas quais a principal proposta eacute fazer o consumidor que agora passa a ser
um usuaacuterio da marca produzir por ele mesmo o conteuacutedo criando novos enunciados e
consequentemente se identificando com eles
Se por um lado o discurso adotado pelas marcas que firmaram parceria com o
Porta dos Fundos (Spoleto Bis e Fiat) rompe com a publicidade tradicional ao
apresentar um humor diferenciado uma abordagem debochada com a proacutepria marca
por outro ele eacute a reafirmaccedilatildeo do consumo seu objetivo eacute em uacuteltima instacircncia aumentar
as vendas da marca O humor que por vezes contesta a ordem estabelecida inclusive
dentro do Porta dos Fundos neste caso reafirma o consumo
REFEREcircNCIAS
ALBERTI Verena O riso e o risiacutevel na histoacuteria do pensamento 2 ed Rio de Janeiro
Jorge Zahar Editor 2002
BURTENSHAW Ken MAHON Nik e BARFOOT Caroline Fundamentos da Publicidade
Criativa Porto Alegre Bookman 2010
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TODOROV Tzvetan As estruturas narrativas Satildeo Paulo Perspectiva 2003
TRAVAGLIA L C Uma introduccedilatildeo ao estudo do humor pela linguiacutestica DELTA v 6 n 1 p
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- Estudos linguiacutesticos e literaacuterios Maceioacute Universidade Federal de Alagoas n 5 v 6 p 42-79
1992
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como um todo possui esta caracteriacutestica De modo consciente ou natildeo muitas vezes algo
soacute eacute produzido e aceito porque se encontra na esfera cocircmica
Narrativa e sua ligaccedilatildeo com o humor
Travaglia (1992) aponta categorias para tentar mapear os objetivos do humor em
seu uso social Para o autor o humor tem o poder de desmontar falsos equiliacutebrios pois
ldquoele eacute uma espeacutecie de arma de denuacutencia de instrumento de manutenccedilatildeo do equiliacutebrio
social e psicoloacutegico uma forma de revelar e de flagrar outras possibilidades de visatildeo do
mundo e das realidades naturais ou culturais que nos cercamrdquo (Idem p55) Entre as
categorias estatildeo o riso pelo riso e a vocaccedilatildeo para a criacutetica e a denuacutencia Como criacutetica
social o autor fala das questotildees como poliacutetica costumes instituiccedilotildees caraacuteter entre
outros evidenciando e caricaturando o absurdo ou o ridiacuteculo do comportamento
humano
Faz-se importante refletir sobre a utilizaccedilatildeo do termo equiliacutebrio por este autor
pois encontramos o mesmo em Todorov (2003) teoacuterico do campo da narrativa que
entende o equiliacutebrio como uma existecircncia de uma relaccedilatildeo estaacutevel mas dinacircmica entre
membros de uma sociedade Podemos aferir portanto que equiliacutebrio sugere contrato e
estaacute aiacute a base da narrativa Entende-se segundo este autor que a narrativa se constitui
no intervalo de dois momentos de equiliacutebrio identificado por um processo de
degradaccedilatildeo e de melhora Assim narrativa eacute utilizada como um mecanismo de
compreensatildeo da realidade e de comunicaccedilatildeo com os outros considerando seu percurso
de transformaccedilatildeo algo que sai do estado A e que vai para o estado B ldquoA narrativa eacute
igual a vida a ausecircncia de narrativa agrave morterdquo (TODOROV 2003 p 121)
O humor cria um espaccedilo de accedilatildeo que minimiza impactos negativos pois convida
o espectador a entrar na trama e participar dela ainda que seja com o ato de sorrir
Sorrindo ele estabelece um contrato com aquele que faz rir e dessa relaccedilatildeo podem
surgir as personagens de uma narrativa Propp o mesmo autor que teoriza sobre humor
tambeacutem se dedicou a estudar sobre a morfologia do conto usando como corpus da sua
pesquisa os contos russos Foi a partir daiacute que o autor esboccedilou um modelo geral de
descriccedilatildeo e de funcionamento aleacutem da identificaccedilatildeo de regras estruturais que regem uma
narrativa afirmando que todos os contos satildeo iguais a partir da observaccedilatildeo de 31 funccedilotildees
que segundo ele estatildeo presentes em todos os contos
O estudo de Propp foi pioneiro e influenciou outros pesquisadores a investigar
sobre a aplicabilidade dessas numerosas funccedilotildees e formular vaacuterias outras teorias sobre o
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assunto Bremond apud Monteiro e Maioli (2009) por exemplo natildeo acredita na ideia de
que todos os contos satildeo idecircnticos mas que existem bifurcaccedilotildees nas narrativas o que faz
com que estes natildeo sejam unilaterais Este autor sugere trecircs fases de anaacutelise para o texto
narrativo a) iniacutecio quando abre a possibilidade para um acontecimento b)
desenvolvimento quando satildeo realizadas accedilotildees que geram transformaccedilotildees c) desfecho
que encerra o processo como resultado alcanccedilado
Uma das caracteriacutesticas da publicidade contemporacircnea eacute a presenccedila da narrativa
como um recurso de aproximaccedilatildeo do puacuteblico-alvo aleacutem da persuasatildeo Como principais
objetivos da mensagem publicitaacuteria pode-se falar da apresentaccedilatildeo e destaque das
qualidades do produto benefiacutecios e o envolvimento do interlocutor com o produto ou
serviccedilo Percebe-se entatildeo o espaccedilo para a introduccedilatildeo de um modelo narrativo e ainda as
novas possibilidades narrativas por conta do meio
A partir das caracteriacutesticas do meio digital atrelada a presenccedila de uma narrativa
de caraacuteter humoriacutestico A equipe do Porta dos Fundos utiliza uma funccedilatildeo-chave
desempenhada pelo humor a funccedilatildeo persuasiva como nos chama atenccedilatildeo Carmelino
(2005) que afirma ser o humor ldquoum artifiacutecio valioso para despertar interesse
sensibilizar incitar uma posiccedilatildeo ou opiniatildeo capturar a benevolecircncia provocar accedilatildeordquo
(CARMELINO 2005 p 48) Perelman e Obrecht-Tyteca trazem contribuiccedilotildees sobre o
cocircmico no campo do retoacuterico mas que se adequam para uma extensatildeo da reflexatildeo sobre
o humor no campo da publicidade Estes autores afirmam que
o cocircmico eacute um elemento importantiacutessimo para conquistar o auditoacuterio ou
mais comumente para firmar uma comunhatildeo entre o orador e o
auditoacuterio para efetuar desvalorizaccedilotildees notadamente para ridicularizar o
adversaacuterio para operar diversotildees oportunas (Perelman e Obrecht-Tyteca
1996 p213)
Ora se substituirmos o orador por coletivo de humor Porta dos Fundos e
auditoacuterio por puacuteblico consumidor encontramos a relaccedilatildeo estabelecida pelo grupo de
humor e os consumidores de um modo geral
As marcas que estatildeo trabalhando com o coletivo em especial a Spoleto pois foi
a primeira a reverter a zombaria em mensagem publicitaacuteria percebem o potencial
comunicativo dos seus filmes e se colocam na posiccedilatildeo de auditoacuterio ou seja de
espectadores que colaboram para que os oradores na figura do coletivo de humor possa
fazer ainda mais graccedila gerando uma empatia maior entre seu puacuteblico Dominique
Maingueneau (2008 p98-99) diz que por meio da enunciaccedilatildeo revela-se a personalidade
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do enunciador assim as marcas que se associam e se atrelam ao estilo de linguagem do
Porta dos Fundos pegam carona em uma abordagem informal e passam a ficar mais
proacuteximas do puacuteblico-alvo
Porta dos Fundos ri das marcas
O grupo Porta dos Fundos se autodenomina4 como ldquocoletivo criativo que produz
conteuacutedo audiovisual voltado para a web com qualidade de TV e liberdade editorial de
internetrdquo Qualidade de TV pois a produccedilatildeo dos viacutedeos natildeo eacute baacutesica ela eacute feita com
muito cuidado teacutecnico Os criadores do coletivo satildeo Antonio Pedro Tabet Fabio
Porchat Gregorio Duvivier Ian SBF e Joatildeo Vicente de Castro A equipe tambeacutem conta
com um elenco de doze pessoas das quais algumas satildeo os proacuteprios criadores Aleacutem
deles treze cargos (assistente de direccedilatildeo diretor de fotografia roteirista analista
financeiro social media entre outros) datildeo suporte para as duas esquetes semanais serem
postadas no Youtube5 agraves segundas e quintas
O grupo divulgou seu primeiro viacutedeo em agosto de 2012 O seu site oficial
contabiliza 84 viacutedeos que juntos somam 222286118 exibiccedilotildees6 O sucesso de puacuteblico
foi seguido pelo sucesso de criacutetica pois o canal online venceu o precircmio da APCA
(Associaccedilatildeo Paulista de Criacuteticos de Artes) na categoria TV como programa de
comeacutedia
Os produtos do Porta dos Fundos costumam ser curtos Satildeo na maioria das vezes
esquetes escrachadas sobre temas mais gerais (natildeo temporal ou local) com palavrotildees e
que tratam de assuntos do cotidiano Algumas debocham de marcas famosas como eacute o
caso da Net Pepsi Coca-Cola e Spoleto Todas estas citadas claramente nos viacutedeos Haacute
tambeacutem outras a Colgate por exemplo que natildeo satildeo citadas verbalmente mas um
espectador atento pode fazer o link com a marca
A seguir imagens do VT da Colgate e da esquete do Porta dos Fundos No viacutedeo
da marca um grupo de jaleco equipado por equipamentos de audiovisual invade o
banheiro de um rapaz enquanto ele escova seus dentes para perguntar se ele conhece os
benefiacutecios da pasta de dente em questatildeo Jaacute na esquete do Porta dos Fundos que eacute
intitulada ldquocomercial de pasta de denterdquo o homem que estaacute fazendo a barba se assunta
4 Fonte lt httpwwwportadosfundoscombrsobregt Acesso 20 de abril de 2013
5 Site oficial httpwwwyoutubecom O Youtube eacute um site de compartilhamento de viacutedeos postados por
usuaacuterios empresas etc 6 Fonte lt httpwwwyoutubecomuserportadosfundosfeature=g-high-recgt Acesso 20 de abril de 2013
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com a entrada da equipe em seu banheiro ao se assustar deixa a gilete utilizada por ele
voar acertando a garganta do operador de cacircmera e este morre de modo tosco
Figura 1 e 2 imagens da esquerda VT da Colgate Imagem da direita esquete feita pela Porta dos Fundos 7
Poreacutem o riso de zombaria (derrisatildeo escaacuternio ridicularizaccedilatildeo) do coletivo agraves
vezes eacute dirigido claramente a uma empresa Como os exemplos a seguir
Tiacutetulo do viacutedeo ldquoTipordquo ndash um homem e uma mulher estatildeo em uma sala de estar
e comeccedilam o seguinte diaacutelogo Mulher (M) Legal internet neacute Homem (H) Muito
M Eu assinei banda larga da Net (H) A minha eacute tipo Net (M) Tipo Net (H) Tipo
Net soacute que funciona Eacute bom o atendimento eacute decente quando eles marcam de vir na sua
casa eles vem natildeo cai toda hora e quando vocecirc liga natildeo eacute uma maacutequina que te atende
natildeo eacute um ser humano mesmo tipo Net (M) Caiu [silecircncio] (H) Voltou
A intenccedilatildeo aqui eacute ridicularizar zombar do serviccedilo que a marca Net oferece aos seus
clientes Outro exemplo em que ocorre o mesmo eacute o seguinte
Tiacutetulo do viacutedeo ldquoPode serrdquo ndash um homem estaacute em um restaurante com uma
mulher Ela estaacute de costas para a cacircmera Ele de frente Em certo momento entra em
cena a garccedilonete Diaacutelogo Homem ldquouma pesquisa que eu vi que era interessante
Garccedilom cecirc me vecirc uma Coca por favorrdquo Garccedilonete ldquoIii soacute tem Pepsi pode serrdquo
Homem ldquoHum natildeo natildeordquo [homem retorna a atenccedilatildeo para a mulher da mesa] ldquoe aiacute a
pesquisa era muito interessanterdquo
Aqui haacute claramente uma alusatildeo agrave campanha da Pepsi que utiliza a pergunta
ldquopode serrdquo A marca identificou em pesquisas que muitos garccedilons quase pedem
7 Fonte lthttpchtresblogspotcombr201212a-reporter-da-pasta-de-dentehtmlgt (imagem da esquerda) e
lthttpwwwtensissimocom201209e-se-o-comercial-de-enxaguante-bucalhtmlgt (imagem da direita) Acesso 20
de abril de 2013
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desculpas com ldquoTem Pepsi pode serrdquo quando o cliente pede uma Coca-Cola
Assumindo esta realidade e tentando reverter este quadro ao mostrar que a opccedilatildeo pela
Pepsi pode ser positivamente surpreendente para quem aceita (ldquoPode ser bom pode ser
muito bom pode ser Pepsirdquo) a marca tenta mostrar nos seus VTs que as pessoas
concordam e ficam satisfeitas em mudar seu haacutebito Jaacute na esquete do Porta dos Fundos
eles ridicularizam a campanha e a marca ao mostrar que o cliente prefere natildeo beber
nada a ter que beber Pepsi
Outro viacutedeo que fez um sucesso ao debochar de uma marca foi o ldquona latardquo Nele
o alvo era a Coca-Cola Zero O grupo pegou a campanha ldquodescubra a sua Coca-Cola
Zerordquo8 e satirizou a marca com um diaacutelogo muito escrachado entre um funcionaacuterio de
supermercado (Uerleson) e a cliente (Kellen)9 Kellen natildeo conseguia encontrar seu
nome na lata e Uerleson em uma das falas afirma ldquo() natildeo Kellen eacute ruim eacute um nome
natildeo tem () meu nome eacute Uerleson e natildeo eacute por isso que eu estou procurando
aqui meu nome na latinha porque Uerleson eacute um nome eu tenho consciecircncia
disso ()rdquo A Coca-Cola por sua vez respondeu agrave saacutetira em sua Fan page no Facebook
de forma raacutepida elegante e inteligente publicando os nomes citados no viacutedeo aleacutem de
uma homenagem ao coletivo ao inveacutes de processaacute-los como mostram as imagens a
seguir
Figura 3 e 4 imagem da esq retirada da esquete feita pela Porta dos Fundos Imagens da dir resposta da Coca-Cola 10
Um dos viacutedeos de maior popularidade do coletivo eacute o intitulado ldquoSpoletordquo
Publicado em 13082012 ele possui dois minutos e contabiliza a impressionante marca
8 Mais informaccedilotildees sobre a campanha citada no texto em
lthttpportalimprensauolcombrcdmcaderno+de+midia52226coca+cola+zero+lanca+campanha+com
+nomes+de+consumidores+em+embalagensgt Acesso 20 de abril de 2013 9 Viacutedeo ldquoNa latardquo lt httpwwwyoutubecomwatchv=NZb0XKHgtjoampfeature=player_embeddedgt
Acesso em 20 de abril de 2013 10 Fonte lt httpwwwbrainstorm9combr34134web-videonome-na-latinha-porta-dos-fundos-cria-comercial-que-a-
coca-zero-jamais-poderia-bancargt Acesso 20 de abril de 2013
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de 5063190 visualizaccedilotildees11
no Youtube Apesar de debochar exageradamente da
marca citada ao retratar um atendente grosseiro e sem paciecircncia com a cliente que
tentava escolher os ingredientes que acompanhariam a sua massa12
a proacutepria Spoleto
teve uma postura ousada ao natildeo processar o Porta dos Fundos e sim se apropriar da
zombaria em benefiacutecio proacuteprio para contornar o que poderia vir a ser um dano agrave
imagem da empresa jaacute que o grupo eacute muito popular
Figura 5 imagem retirada do viacutedeo ldquoSpoletordquo13
Porta dos Fundos ri com as marcas
Ao entrar em contato com o coletivo e propor uma parceria a Spoleto fez com
que o Porta dos Fundos e seu expressivo puacuteblico deixasse de rir da marca para rir com
ela A parceria consistia na criaccedilatildeo de novos filmes ainda cocircmicos poreacutem tendo
cuidado maior com a imagem da empresa A Spoleto tambeacutem passou a ser
patrocinadora do canal no Youtube
Se no primeiro viacutedeo em que o funcionaacuterio trata muito mal a cliente a ponto ateacute
de lanccedilar alguns ingredientes nela Nos demais viacutedeos fruto da parceria da Spoleto e do
Porta dos Fundos o funcionaacuterio realiza um treinamento para conter sua impaciecircncia O
primeiro viacutedeo do coletivo que faz uma referecircncia ao Spoleto (quando a parceria com a
marca ainda natildeo estava firmada) apresenta o riso de zombaria o rir do outro Este riso
ocorre quando haacute identificaccedilatildeo de defeitos Aqui no caso o atendimento dos cozinheiros
da empresa que pelas caracteriacutesticas proacuteprias deste serviccedilo (uma espeacutecie de fast food de
comida italiana) pode soar para algumas pessoas como impaciente
11 Fonte lt httpwwwyoutubecomwatchv=Un4r52t-cukgt Acesso 20 de abril de 2013 12 Ver o viacutedeo em lthttpwwwyoutubecomwatchv=Un4r52t-cukgt Acesso 20 de abril de 20123 13 Foto retirada de lthttpcomidanaredecombrrestaurantes-e-ciaporta-dos-fundos-no-spoletogt Acesso 20 de abril
de 2013
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Em entrevista14
o diretor de marketing e franquia do Spoleto Antonio Moreira
Leite respondeu uma pergunta sobre como surgiu a ideia de fazer uma parceria entre a
marca e o Porta dos Fundos
Fomos impactados no primeiro dia da postagem do viacutedeo Nossa primeira
reaccedilatildeo foi uma grande gargalhada com os franqueados do Norte e Nordeste
pois estaacutevamos em encontro regional O que nos chamou a atenccedilatildeo foi a
qualidade e a originalidade do trabalho feito pela equipe do Porta dos Fundos
Naquele momento eram menos de 300 views Na hora pensamos temos que
tomar um chope com esses craques pois o conteuacutedo estaacute muito bom Depois de
alguns chopes e vaacuterios brainstorms estava selada a vontade de estarmos juntos
Nos dias seguintes ao encontro tivemos uma troca intensa de emails deixando
os humoristas muito livres para criarem o que quisessem para natildeo perder a
originalidade
Uma das estrateacutegias mais utilizadas pela publicidade brasileira eacute o humor
Apesar de natildeo ser garantia de sucesso o seu uso por si soacute - pois como qualquer outro
tipo de estrateacutegia eacute preciso que outros fatores contribuam para o ecircxito ou fracasso de
uma campanha - uma raacutepida anaacutelise de precircmios como Cannes e do Clube de Criaccedilatildeo de
Satildeo Paulo mostra como este tipo de saiacuteda criativa chama a atenccedilatildeo e costuma agradar
ldquoA presenccedila marcante do risiacutevel na publicidade se daacute porque ele pode tornar a
mensagem mais leve e disfarccedilar a sua funccedilatildeo mercadoloacutegicardquo (GUIMARAtildeES e
ACSELRAD 2011 p2) A utilizaccedilatildeo de elementos risiacuteveis quando bem realizada e
pertinente agrave marca anunciante amortece o discurso de venda embutido nas peccedilas
Este caso da Spoleto citado anteriormente eacute um bom exemplo disso pois
demonstrou que mais do que perseguir quem critica seu serviccedilo ela pode escutar fazer
uma autoanaacutelise e responder de forma centrada e bem humorada revertendo assim a
situaccedilatildeo e trazendo para si a simpatia do puacuteblico
O risiacutevel como jaacute pontuado anteriormente costuma fazer uso do inesperado e
isto para a publicidade eacute fundamental ldquoUm elemento comum de todas as grandes ideias
ou conceitos publicitaacuterios eacute o elemento surpresa ou inesperadordquo (BURTENSHAW
MAHON e BARFOOT 2010 p101)
No caso do Spoteto foi inesperada a forma como o Porta dos Fundos retratou o
marca mas foi mais inesperada ainda o bom humor com que a marca teve ao reagir ao
viacutedeo que a criticava
14 Fonte lthttpcolunistasigcombrconsumoepropaganda20120830ter-humor-e-
precisoallcommentsampdoing_wp_crongt Acesso em 19 de abril de 2013
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Em resposta agrave pergunta ldquoesses viacutedeos mostram como as marcas estatildeo
desprotegidas em tempos de redes sociais Vocecirc concordardquo 15
Faacutebio Porchat afirma
Sim mas acho que o caso do Spoleto eacute exemplar de uma marca que sabe
aproveitar-se da situaccedilatildeo A Coca-Cola fez algo semelhante Porque quando se
tem um viacutedeo com cinco milhotildees de acessos como o do nome da lata natildeo haacute
como brigar contra isso A Coca Zero foi laacute e criou as latas com os nomes
ldquoquanto mais Kellen melhorrdquo ldquoquanto mais Uelerson melhorrdquo (a marca postou
em sua paacutegina no Facebook imagens geradas com o aplicativo lsquoquanto mais
melhorrsquo com os nomes usados no viacutedeo do Porta dos Fundos) No fim fizemos
uma propaganda gratuita da qual a Coca-Cola soube aproveitar-se As marcas
tecircm de saber lidar de bom humor com as situaccedilotildees precisam saber rir delas
mesmas (PORCHAT 2013 online)
Neste caso tanto a Coca-Cola quanto o Spoleto souberam enxergar uma
oportunidade de comunicaccedilatildeo em algo que a princiacutepio era um problema ldquoA
fragmentaccedilatildeo e a complexidade das miacutedias tecircm forccedilado os anunciantes e suas agecircncias a
procurar formas novas e pouco convencionais de miacutedia aleacutem de modos alternativos e
criativos de usar as miacutedias antigasrdquo (BURTENSHAW MAHON e BARFOOT 2010
p164) O Spoleto fez exatamente isso ao convidar o grupo Porta dos Fundos para
publicizar sua marca atraveacutes de um modo inusitado criativo e novo
Segundo Freud (1987) muitas vezes um chiste deixa passar conteuacutedos antes
proibidos censurados por um determinado grupo Acreditamos que a comicidade como
um todo possui esta caracteriacutestica De modo consciente ou natildeo muitas vezes algo soacute eacute
produzido e aceito porque se encontra na esfera cocircmica
A publicidade feita pelo coletivo para o Spoleto eacute prova disso A marca natildeo
conseguiria passar um conteuacutedo do gecircnero se natildeo estivesse no campo do chiste do
humor E mais este conteuacutedo e estilo de humor soacute satildeo bem-vindos pelo puacuteblico porque
natildeo partem da marca em si embora todos saibam que ela pagou pelos outros dois viacutedeos
que vieram em seguida do primeiro que era uma criacutetica e sim do Porta dos Fundos
Eclipsa-se o tempo da persuasatildeo massiva da arregimentaccedilatildeo mecacircnica aos
indiviacuteduos riacutegidos []a publicidade faz apelo agrave cumplicidade espiritual dos
indiviacuteduos e se dirige a eles usando referecircncias ldquoculturaisrdquo alusotildees mais ou
menos discretas feitas para pessoas esclarecidas (LIPOVETSKY 2005 p 125)
Se antigamente a publicidade dava comandos de compra hoje ela tenta ser sutil
natildeo ser tatildeo direta usar a linguagem da seduccedilatildeo Oportunamente deixa cada vez mais
suas mensagens longe da venda agressiva e muitas vezes ateacute proacutexima do
15
Fonte As marcas precisam saber rir de si mesmasrdquo Meio amp Mensagem 25022013 Disponiacutevel em lt
httpwwwmeioemensagemcombrhomegentesapo_de_fora20130225As-marcas-precisam-saber-rir-delas-
mesmashtmlgt Acesso 16 de abril de 2013
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entretenimento Unir um grupo de entretenimento que eacute um sucesso de puacuteblico com a
publicidade de uma marca mas mantendo - dentro dos limites que daacute para manter - a
liberdade criativa deste grupo parece agradar bem o puacuteblico O Porta dos Fundos trouxe
para a Spoleto uma liberdade criativa e um tipo de humor sem censura que dificilmente
esta faria em suas campanhas televisivas e em outras miacutedias
A publicidade na Internet se tornou parte essencial do programa de
Comunicaccedilatildeo Integrada de Marketing complementando as miacutedias tradicionais
() Ela eacute uma miacutedia experimental e em constante evoluccedilatildeo o que significa que
praticamente tudo eacute possiacutevel Natildeo existem mentores ou modelos a serem
seguidos ou copiados a miacutedia estaacute aberta a interpretaccedilotildees novas e originais
(BURTENSHAW MAHON e BARFOOT 2010 p64)
Agir de forma eficiente e raacutepida eacute ainda mais necessaacuterio na plataforma da
internet onde os clientes tecircm acesso faacutecil direto com os anunciantes Bem isto natildeo eacute
muita novidade mas este acesso ser visiacutevel para outros clientes eacute sim novidade e quem
trouxe isso foram os sites das marcas mas principalmente os sites de redes sociais
como Facebook e Twitter pois atraveacutes deles eacute possiacutevel ler o que os outros elogiam e
criticam E como bem pontuou a citaccedilatildeo anterior natildeo existem modelos a serem
seguidos ainda haacute muita coisa a ser experimentada Quem sai na frente se arrisca mais
poreacutem se faz o adequado em termos de comunicaccedilatildeo amplia a boa repercussatildeo chama
mais a atenccedilatildeo
Aleacutem do Spoleto o Porta dos Fundos firmou parceria com outras marcas Bis
Fiat e LG (esta uacuteltima soacute divulgou um VT teaser16
ateacute o fechamento deste artigo)
Poreacutem em entrevista agrave Folha de S Paulo17
os criadores do coletivo pontuam ldquoA Porta
dos Fundos natildeo tem rabo preso com ningueacutem Entatildeo temos dificuldade em adequar os
pedidos das empresas ao nosso humor Mas elas estatildeo comeccedilando a ter coragem diz
Joatildeo Vicente e ldquoO Porta virou esse fenocircmeno tambeacutem por causa do cansaccedilo das pessoas
com a mesmice da TV Noacutes somos algo diferente e se comeccedilarmos a ter anuacutencio
vamos ficar iguais agrave TV diz Porchat
A Bis encomendou ao coletivo uma publicidade para a internet no estilo deles O
filme ldquoSamba-enredordquo18
trata de uma reuniatildeo entre dois publicitaacuterios e dois
compositores Todos satildeo alvos de zombaria e a obviedade com que alguns samba-
16 Conferir viacutedeo em lt httpwwwyoutubecomwatchv=JkJJaniBTpMgt Acesso 20 de abril de 2013 17 Fonte Fenocircmeno da internet Porta dos Fundos tem planos de se lanccedilar no cinema Folha de S Paulo 03022013
Disponiacutevel em lthttpwww1folhauolcombrilustrada1224143-fenomeno-da-internet-porta-dos-fundos-tem-
planos-de-se-lancar-no-cinemashtml gt Acesso 16 de abril de 2013 18 Viacutedeo disponiacutevel em httpwwwyoutubecomwatchv=KbP9w0DHU-campfeature=player_embedded Acesso 19 de
abril de 2013
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enredo satildeo feitos tambeacutem O trabalho dos muacutesicos eacute zombado pois fica evidente que o
samba-enredo natildeo faz sentido em sua estrutura O trabalho dos publicitaacuterios tambeacutem eacute
zombado pois eles apontam vaacuterios defeitos na letra da muacutesica mas ao final do viacutedeo
quando percebem que os muacutesicos natildeo conseguiram criar algo realmente bom para o
anunciante deles - Bis Yogo - eles simplesmente desistem de tentar ajustar o que jaacute
tinha sido solicitado uma vez buscam justificativas para a letra sem sentido e entatildeo
aceitam a muacutesica Parece assim que o seu trabalho como publicitaacuterio de escolher o
melhor em termos de comunicaccedilatildeo aqui no caso um jingle eacute irresponsaacutevel Eacute a
publicidade do Bis fazendo uma metalinguagem da publicidade mas em forma de
zombaria Novamente o conteuacutedo eacute permitido porque estaacute no campo do humor
Figura 6 imagem retirada do viacutedeo ldquoSamba-enredordquo19
Este exemplo do Bis se aproxima e se distancia do caso do Spoleto Eacute
semelhante porque continua envolvendo a marca em um humor tiacutepico do grupo Por
outro lado eacute diferente pois natildeo eacute a marca em si que eacute especificamente o alvo de
zombaria do Porta dos Fundos e sim o samba-enredo Este tem ligaccedilatildeo com a marca
poreacutem a zombaria aqui se daacute de uma forma mais leve
Em abril de 2013 a Fiat em parceria com o Porta dos Fundos lanccedilou trecircs viacutedeos
(ldquoLiacuteder de torcidardquo ndash Porchat atua como um homem que quer ser o liacuteder de torcida
ldquoQuem eacute o liacutederrdquo ndash Porchat eacute sequestrado por vilotildees e natildeo sabe dizer quem eacute seu liacuteder e
ldquoNascido para ser liacutederrdquo ndash Porchat entrevista um rapaz que deseja escolher qual eacute a
profissatildeo ideal para ele uma que envolva lideranccedila)20
para comemorar seus onze anos
de lideranccedila Em todas as peccedilas o tema lideranccedila eacute motivo de piada e assinam com a
19
Foto retirada de lthttpcomidanaredecombrrestaurantes-e-ciaporta-dos-fundos-no-spoletogt Acesso 20 de abril
de 2013 20 Viacutedeos lthttpwwwyoutubecomwatchv=BfXKKxHQsGoampfeature=player_embeddedgt
lthttpwwwyoutubecomwatchv=Gz2TCYPnVwQampfeature=player_embeddedgt
httpwwwyoutubecomwatchv=y_YQL_AlyWYampfeature=player_embedded Acesso 18 de abril de 2013
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frase ldquotodo mundo eacute liacuteder em alguma coisa mas soacute a Fiat eacute liacuteder em vendas no Brasil
por mais de uma deacutecadardquo
Figura 7 imagem retirada dos trecircs viacutedeos da Fiat receacutem-citados21
Em comparaccedilatildeo com o viacutedeo do Bis os viacutedeos da Fiat se assemelham mais ao
humor escrachado do grupo em questatildeo Patriacutecia Pessoa22
gerente de marketing de
relacionamento da Fiat afirma ldquomantivemos a cautela para natildeo restringir o processo
criativo do grupo mas ao mesmo tempo natildeo podiacuteamos abusar de recursos que
fugissem dos nossos ideais ou dos nossos posicionamentosrdquo Dois deles chegam a ter
xingamentos (ldquoLiacuteder de torcidardquo e ldquoQuem eacute o liacutederrdquo) mas assim como no Bis esta
peccedila natildeo chega a fazer uma derrisatildeo tatildeo acentuada com a marca em si Satildeo as situaccedilotildees
exibidas que apresentam zombaria (uns personagens com os outros) e natildeo o grupo com
a marca como no caso do primeiro viacutedeo do Spoleto
Apesar de natildeo estar no tom da marca de comida italiana estes trecircs viacutedeos da Fiat
manteacutem mais semelhanccedilas com as ldquoesquetes natildeo pagasrdquo publicitaacuterias do grupo A
semelhanccedila se daacute ateacute mesmo pela tipografia escolhida para dar os tiacutetulos aos viacutedeos jaacute
que satildeo iguais agraves utilizados pelo coletivo para seus viacutedeos O humor manteacutem essa
proximidade com o estilo do grupo mas pode-se observar diferenccedilas entre eles como
pontua Patriacutecia Pessoa (2013 online) ldquoo lanccedilamento dos trecircs viacutedeos foi essencial para
que alcanccedilaacutessemos pessoas com diferentes tipos de humor Explico O do ldquoJames Bondrdquo
eacute uma comeacutedia mais reservada ao contraacuterio do ldquoliacuteder de torcidardquo por exemplo
21
Foto retirada de lt httpwwwcriativescombr201304fiat-e-porta-dos-fundos-em-comemoracao-a-lideranca-da-
marca-no-brasilgt Acesso 20 de abril de 2013 22
Fonte Uma nova forma de fazer propaganda 11042013 Disponiacutevel em lt httpcolunasrevistaepocanegociosglobocommundocriativo20130411uma-nova-forma-de-fazer-propagandagt
Acesso 16 de abril de 2013
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As peccedilas criadas pelo Porta dos Fundos para as marcas ndash Spoleto Bis e Fiat ndash
trazem para elas o entretenimento algo que os demais viacutedeos do coletivo tambeacutem
apresentam
Consideraccedilotildees finais
A nova configuraccedilatildeo do mercado publicitaacuterio tem suscitado uma outra forma de
abordagem ao usuaacuterio consumidor e como tal entendemos o puacuteblico de determinada
marca que natildeo soacute a consome em um ato impensado e compulsivo mas a escolhe adota
muitas vezes ateacute reconfigurando sua proposta inicial
As discussotildees sobre a gecircnese desse sujeito bem como suas formas de accedilatildeo tecircm
estado presentes em salas de aula e em foacuteruns com o intuito de tentar compreender e
vislumbrar um caminho que nos leve de forma mais assertiva a esse consumidor
Diante desse cenaacuterio muitos conceitos novos vecircm sendo criados e teorias
revisitadas a fim de dar conta desse novo jeito do usuaacuterio de se relacionar com os
produtos ou serviccedilos de uma marca Muito se atribui ao surgimento das novas miacutedias
em especial as digitais um novo paradigma comunicacional que estimula a mediaccedilatildeo e
a partir dela permita uma maior aproximaccedilatildeo do usuaacuterio consumidor
A ideia comum de uma miacutedia separada do seu consumidor tem perdido espaccedilo
para praacuteticas nas quais a principal proposta eacute fazer o consumidor que agora passa a ser
um usuaacuterio da marca produzir por ele mesmo o conteuacutedo criando novos enunciados e
consequentemente se identificando com eles
Se por um lado o discurso adotado pelas marcas que firmaram parceria com o
Porta dos Fundos (Spoleto Bis e Fiat) rompe com a publicidade tradicional ao
apresentar um humor diferenciado uma abordagem debochada com a proacutepria marca
por outro ele eacute a reafirmaccedilatildeo do consumo seu objetivo eacute em uacuteltima instacircncia aumentar
as vendas da marca O humor que por vezes contesta a ordem estabelecida inclusive
dentro do Porta dos Fundos neste caso reafirma o consumo
REFEREcircNCIAS
ALBERTI Verena O riso e o risiacutevel na histoacuteria do pensamento 2 ed Rio de Janeiro
Jorge Zahar Editor 2002
BURTENSHAW Ken MAHON Nik e BARFOOT Caroline Fundamentos da Publicidade
Criativa Porto Alegre Bookman 2010
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CARMELINO Ana Cristina Humor uma abordagem retoacuterica e argumentative In
Desenredo Revista do Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Letras Universidade de Passo
Fundo ndash Vol 1 n 1 (2005)ndash ndash Passo Fundo Ed da Universidade de Passo Fundo
2005
MAINGUENEAU Dominique Anaacutelise de textos de comunicaccedilatildeo Satildeo Paulo Cortez
2008
FREUD Sigmund Ediccedilatildeo Standard brasileira das obras psicoloacutegicas completas de
Sigmund Freud Os chistes e sua relaccedilatildeo com o inconsciente 2 ed Volume VIII Rio
de Janeiro Imago 1987
GUIMARAtildeES T e ACSELRAD M A comicidade criativa uma anaacutelise do risiacutevel na
praacutetica publicitaacuteria a partir do Anuaacuterio do Clube de Criaccedilatildeo de Satildeo Paulo In
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lthttpconfibercomorganais2011pdf215pdfgt Acesso 23 de maio de 2012
LIPOVETSKY Gilles A era do vazio Ensaio sobre o individualismo
contemporacircneo Satildeo Paulo Manole 2005
MONTEIRO Suelen Santos MAIOLI Melina Altavini de Abreu Estudando o texto
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TODOROV Tzvetan As estruturas narrativas Satildeo Paulo Perspectiva 2003
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1992
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assunto Bremond apud Monteiro e Maioli (2009) por exemplo natildeo acredita na ideia de
que todos os contos satildeo idecircnticos mas que existem bifurcaccedilotildees nas narrativas o que faz
com que estes natildeo sejam unilaterais Este autor sugere trecircs fases de anaacutelise para o texto
narrativo a) iniacutecio quando abre a possibilidade para um acontecimento b)
desenvolvimento quando satildeo realizadas accedilotildees que geram transformaccedilotildees c) desfecho
que encerra o processo como resultado alcanccedilado
Uma das caracteriacutesticas da publicidade contemporacircnea eacute a presenccedila da narrativa
como um recurso de aproximaccedilatildeo do puacuteblico-alvo aleacutem da persuasatildeo Como principais
objetivos da mensagem publicitaacuteria pode-se falar da apresentaccedilatildeo e destaque das
qualidades do produto benefiacutecios e o envolvimento do interlocutor com o produto ou
serviccedilo Percebe-se entatildeo o espaccedilo para a introduccedilatildeo de um modelo narrativo e ainda as
novas possibilidades narrativas por conta do meio
A partir das caracteriacutesticas do meio digital atrelada a presenccedila de uma narrativa
de caraacuteter humoriacutestico A equipe do Porta dos Fundos utiliza uma funccedilatildeo-chave
desempenhada pelo humor a funccedilatildeo persuasiva como nos chama atenccedilatildeo Carmelino
(2005) que afirma ser o humor ldquoum artifiacutecio valioso para despertar interesse
sensibilizar incitar uma posiccedilatildeo ou opiniatildeo capturar a benevolecircncia provocar accedilatildeordquo
(CARMELINO 2005 p 48) Perelman e Obrecht-Tyteca trazem contribuiccedilotildees sobre o
cocircmico no campo do retoacuterico mas que se adequam para uma extensatildeo da reflexatildeo sobre
o humor no campo da publicidade Estes autores afirmam que
o cocircmico eacute um elemento importantiacutessimo para conquistar o auditoacuterio ou
mais comumente para firmar uma comunhatildeo entre o orador e o
auditoacuterio para efetuar desvalorizaccedilotildees notadamente para ridicularizar o
adversaacuterio para operar diversotildees oportunas (Perelman e Obrecht-Tyteca
1996 p213)
Ora se substituirmos o orador por coletivo de humor Porta dos Fundos e
auditoacuterio por puacuteblico consumidor encontramos a relaccedilatildeo estabelecida pelo grupo de
humor e os consumidores de um modo geral
As marcas que estatildeo trabalhando com o coletivo em especial a Spoleto pois foi
a primeira a reverter a zombaria em mensagem publicitaacuteria percebem o potencial
comunicativo dos seus filmes e se colocam na posiccedilatildeo de auditoacuterio ou seja de
espectadores que colaboram para que os oradores na figura do coletivo de humor possa
fazer ainda mais graccedila gerando uma empatia maior entre seu puacuteblico Dominique
Maingueneau (2008 p98-99) diz que por meio da enunciaccedilatildeo revela-se a personalidade
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do enunciador assim as marcas que se associam e se atrelam ao estilo de linguagem do
Porta dos Fundos pegam carona em uma abordagem informal e passam a ficar mais
proacuteximas do puacuteblico-alvo
Porta dos Fundos ri das marcas
O grupo Porta dos Fundos se autodenomina4 como ldquocoletivo criativo que produz
conteuacutedo audiovisual voltado para a web com qualidade de TV e liberdade editorial de
internetrdquo Qualidade de TV pois a produccedilatildeo dos viacutedeos natildeo eacute baacutesica ela eacute feita com
muito cuidado teacutecnico Os criadores do coletivo satildeo Antonio Pedro Tabet Fabio
Porchat Gregorio Duvivier Ian SBF e Joatildeo Vicente de Castro A equipe tambeacutem conta
com um elenco de doze pessoas das quais algumas satildeo os proacuteprios criadores Aleacutem
deles treze cargos (assistente de direccedilatildeo diretor de fotografia roteirista analista
financeiro social media entre outros) datildeo suporte para as duas esquetes semanais serem
postadas no Youtube5 agraves segundas e quintas
O grupo divulgou seu primeiro viacutedeo em agosto de 2012 O seu site oficial
contabiliza 84 viacutedeos que juntos somam 222286118 exibiccedilotildees6 O sucesso de puacuteblico
foi seguido pelo sucesso de criacutetica pois o canal online venceu o precircmio da APCA
(Associaccedilatildeo Paulista de Criacuteticos de Artes) na categoria TV como programa de
comeacutedia
Os produtos do Porta dos Fundos costumam ser curtos Satildeo na maioria das vezes
esquetes escrachadas sobre temas mais gerais (natildeo temporal ou local) com palavrotildees e
que tratam de assuntos do cotidiano Algumas debocham de marcas famosas como eacute o
caso da Net Pepsi Coca-Cola e Spoleto Todas estas citadas claramente nos viacutedeos Haacute
tambeacutem outras a Colgate por exemplo que natildeo satildeo citadas verbalmente mas um
espectador atento pode fazer o link com a marca
A seguir imagens do VT da Colgate e da esquete do Porta dos Fundos No viacutedeo
da marca um grupo de jaleco equipado por equipamentos de audiovisual invade o
banheiro de um rapaz enquanto ele escova seus dentes para perguntar se ele conhece os
benefiacutecios da pasta de dente em questatildeo Jaacute na esquete do Porta dos Fundos que eacute
intitulada ldquocomercial de pasta de denterdquo o homem que estaacute fazendo a barba se assunta
4 Fonte lt httpwwwportadosfundoscombrsobregt Acesso 20 de abril de 2013
5 Site oficial httpwwwyoutubecom O Youtube eacute um site de compartilhamento de viacutedeos postados por
usuaacuterios empresas etc 6 Fonte lt httpwwwyoutubecomuserportadosfundosfeature=g-high-recgt Acesso 20 de abril de 2013
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com a entrada da equipe em seu banheiro ao se assustar deixa a gilete utilizada por ele
voar acertando a garganta do operador de cacircmera e este morre de modo tosco
Figura 1 e 2 imagens da esquerda VT da Colgate Imagem da direita esquete feita pela Porta dos Fundos 7
Poreacutem o riso de zombaria (derrisatildeo escaacuternio ridicularizaccedilatildeo) do coletivo agraves
vezes eacute dirigido claramente a uma empresa Como os exemplos a seguir
Tiacutetulo do viacutedeo ldquoTipordquo ndash um homem e uma mulher estatildeo em uma sala de estar
e comeccedilam o seguinte diaacutelogo Mulher (M) Legal internet neacute Homem (H) Muito
M Eu assinei banda larga da Net (H) A minha eacute tipo Net (M) Tipo Net (H) Tipo
Net soacute que funciona Eacute bom o atendimento eacute decente quando eles marcam de vir na sua
casa eles vem natildeo cai toda hora e quando vocecirc liga natildeo eacute uma maacutequina que te atende
natildeo eacute um ser humano mesmo tipo Net (M) Caiu [silecircncio] (H) Voltou
A intenccedilatildeo aqui eacute ridicularizar zombar do serviccedilo que a marca Net oferece aos seus
clientes Outro exemplo em que ocorre o mesmo eacute o seguinte
Tiacutetulo do viacutedeo ldquoPode serrdquo ndash um homem estaacute em um restaurante com uma
mulher Ela estaacute de costas para a cacircmera Ele de frente Em certo momento entra em
cena a garccedilonete Diaacutelogo Homem ldquouma pesquisa que eu vi que era interessante
Garccedilom cecirc me vecirc uma Coca por favorrdquo Garccedilonete ldquoIii soacute tem Pepsi pode serrdquo
Homem ldquoHum natildeo natildeordquo [homem retorna a atenccedilatildeo para a mulher da mesa] ldquoe aiacute a
pesquisa era muito interessanterdquo
Aqui haacute claramente uma alusatildeo agrave campanha da Pepsi que utiliza a pergunta
ldquopode serrdquo A marca identificou em pesquisas que muitos garccedilons quase pedem
7 Fonte lthttpchtresblogspotcombr201212a-reporter-da-pasta-de-dentehtmlgt (imagem da esquerda) e
lthttpwwwtensissimocom201209e-se-o-comercial-de-enxaguante-bucalhtmlgt (imagem da direita) Acesso 20
de abril de 2013
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desculpas com ldquoTem Pepsi pode serrdquo quando o cliente pede uma Coca-Cola
Assumindo esta realidade e tentando reverter este quadro ao mostrar que a opccedilatildeo pela
Pepsi pode ser positivamente surpreendente para quem aceita (ldquoPode ser bom pode ser
muito bom pode ser Pepsirdquo) a marca tenta mostrar nos seus VTs que as pessoas
concordam e ficam satisfeitas em mudar seu haacutebito Jaacute na esquete do Porta dos Fundos
eles ridicularizam a campanha e a marca ao mostrar que o cliente prefere natildeo beber
nada a ter que beber Pepsi
Outro viacutedeo que fez um sucesso ao debochar de uma marca foi o ldquona latardquo Nele
o alvo era a Coca-Cola Zero O grupo pegou a campanha ldquodescubra a sua Coca-Cola
Zerordquo8 e satirizou a marca com um diaacutelogo muito escrachado entre um funcionaacuterio de
supermercado (Uerleson) e a cliente (Kellen)9 Kellen natildeo conseguia encontrar seu
nome na lata e Uerleson em uma das falas afirma ldquo() natildeo Kellen eacute ruim eacute um nome
natildeo tem () meu nome eacute Uerleson e natildeo eacute por isso que eu estou procurando
aqui meu nome na latinha porque Uerleson eacute um nome eu tenho consciecircncia
disso ()rdquo A Coca-Cola por sua vez respondeu agrave saacutetira em sua Fan page no Facebook
de forma raacutepida elegante e inteligente publicando os nomes citados no viacutedeo aleacutem de
uma homenagem ao coletivo ao inveacutes de processaacute-los como mostram as imagens a
seguir
Figura 3 e 4 imagem da esq retirada da esquete feita pela Porta dos Fundos Imagens da dir resposta da Coca-Cola 10
Um dos viacutedeos de maior popularidade do coletivo eacute o intitulado ldquoSpoletordquo
Publicado em 13082012 ele possui dois minutos e contabiliza a impressionante marca
8 Mais informaccedilotildees sobre a campanha citada no texto em
lthttpportalimprensauolcombrcdmcaderno+de+midia52226coca+cola+zero+lanca+campanha+com
+nomes+de+consumidores+em+embalagensgt Acesso 20 de abril de 2013 9 Viacutedeo ldquoNa latardquo lt httpwwwyoutubecomwatchv=NZb0XKHgtjoampfeature=player_embeddedgt
Acesso em 20 de abril de 2013 10 Fonte lt httpwwwbrainstorm9combr34134web-videonome-na-latinha-porta-dos-fundos-cria-comercial-que-a-
coca-zero-jamais-poderia-bancargt Acesso 20 de abril de 2013
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de 5063190 visualizaccedilotildees11
no Youtube Apesar de debochar exageradamente da
marca citada ao retratar um atendente grosseiro e sem paciecircncia com a cliente que
tentava escolher os ingredientes que acompanhariam a sua massa12
a proacutepria Spoleto
teve uma postura ousada ao natildeo processar o Porta dos Fundos e sim se apropriar da
zombaria em benefiacutecio proacuteprio para contornar o que poderia vir a ser um dano agrave
imagem da empresa jaacute que o grupo eacute muito popular
Figura 5 imagem retirada do viacutedeo ldquoSpoletordquo13
Porta dos Fundos ri com as marcas
Ao entrar em contato com o coletivo e propor uma parceria a Spoleto fez com
que o Porta dos Fundos e seu expressivo puacuteblico deixasse de rir da marca para rir com
ela A parceria consistia na criaccedilatildeo de novos filmes ainda cocircmicos poreacutem tendo
cuidado maior com a imagem da empresa A Spoleto tambeacutem passou a ser
patrocinadora do canal no Youtube
Se no primeiro viacutedeo em que o funcionaacuterio trata muito mal a cliente a ponto ateacute
de lanccedilar alguns ingredientes nela Nos demais viacutedeos fruto da parceria da Spoleto e do
Porta dos Fundos o funcionaacuterio realiza um treinamento para conter sua impaciecircncia O
primeiro viacutedeo do coletivo que faz uma referecircncia ao Spoleto (quando a parceria com a
marca ainda natildeo estava firmada) apresenta o riso de zombaria o rir do outro Este riso
ocorre quando haacute identificaccedilatildeo de defeitos Aqui no caso o atendimento dos cozinheiros
da empresa que pelas caracteriacutesticas proacuteprias deste serviccedilo (uma espeacutecie de fast food de
comida italiana) pode soar para algumas pessoas como impaciente
11 Fonte lt httpwwwyoutubecomwatchv=Un4r52t-cukgt Acesso 20 de abril de 2013 12 Ver o viacutedeo em lthttpwwwyoutubecomwatchv=Un4r52t-cukgt Acesso 20 de abril de 20123 13 Foto retirada de lthttpcomidanaredecombrrestaurantes-e-ciaporta-dos-fundos-no-spoletogt Acesso 20 de abril
de 2013
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Em entrevista14
o diretor de marketing e franquia do Spoleto Antonio Moreira
Leite respondeu uma pergunta sobre como surgiu a ideia de fazer uma parceria entre a
marca e o Porta dos Fundos
Fomos impactados no primeiro dia da postagem do viacutedeo Nossa primeira
reaccedilatildeo foi uma grande gargalhada com os franqueados do Norte e Nordeste
pois estaacutevamos em encontro regional O que nos chamou a atenccedilatildeo foi a
qualidade e a originalidade do trabalho feito pela equipe do Porta dos Fundos
Naquele momento eram menos de 300 views Na hora pensamos temos que
tomar um chope com esses craques pois o conteuacutedo estaacute muito bom Depois de
alguns chopes e vaacuterios brainstorms estava selada a vontade de estarmos juntos
Nos dias seguintes ao encontro tivemos uma troca intensa de emails deixando
os humoristas muito livres para criarem o que quisessem para natildeo perder a
originalidade
Uma das estrateacutegias mais utilizadas pela publicidade brasileira eacute o humor
Apesar de natildeo ser garantia de sucesso o seu uso por si soacute - pois como qualquer outro
tipo de estrateacutegia eacute preciso que outros fatores contribuam para o ecircxito ou fracasso de
uma campanha - uma raacutepida anaacutelise de precircmios como Cannes e do Clube de Criaccedilatildeo de
Satildeo Paulo mostra como este tipo de saiacuteda criativa chama a atenccedilatildeo e costuma agradar
ldquoA presenccedila marcante do risiacutevel na publicidade se daacute porque ele pode tornar a
mensagem mais leve e disfarccedilar a sua funccedilatildeo mercadoloacutegicardquo (GUIMARAtildeES e
ACSELRAD 2011 p2) A utilizaccedilatildeo de elementos risiacuteveis quando bem realizada e
pertinente agrave marca anunciante amortece o discurso de venda embutido nas peccedilas
Este caso da Spoleto citado anteriormente eacute um bom exemplo disso pois
demonstrou que mais do que perseguir quem critica seu serviccedilo ela pode escutar fazer
uma autoanaacutelise e responder de forma centrada e bem humorada revertendo assim a
situaccedilatildeo e trazendo para si a simpatia do puacuteblico
O risiacutevel como jaacute pontuado anteriormente costuma fazer uso do inesperado e
isto para a publicidade eacute fundamental ldquoUm elemento comum de todas as grandes ideias
ou conceitos publicitaacuterios eacute o elemento surpresa ou inesperadordquo (BURTENSHAW
MAHON e BARFOOT 2010 p101)
No caso do Spoteto foi inesperada a forma como o Porta dos Fundos retratou o
marca mas foi mais inesperada ainda o bom humor com que a marca teve ao reagir ao
viacutedeo que a criticava
14 Fonte lthttpcolunistasigcombrconsumoepropaganda20120830ter-humor-e-
precisoallcommentsampdoing_wp_crongt Acesso em 19 de abril de 2013
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Em resposta agrave pergunta ldquoesses viacutedeos mostram como as marcas estatildeo
desprotegidas em tempos de redes sociais Vocecirc concordardquo 15
Faacutebio Porchat afirma
Sim mas acho que o caso do Spoleto eacute exemplar de uma marca que sabe
aproveitar-se da situaccedilatildeo A Coca-Cola fez algo semelhante Porque quando se
tem um viacutedeo com cinco milhotildees de acessos como o do nome da lata natildeo haacute
como brigar contra isso A Coca Zero foi laacute e criou as latas com os nomes
ldquoquanto mais Kellen melhorrdquo ldquoquanto mais Uelerson melhorrdquo (a marca postou
em sua paacutegina no Facebook imagens geradas com o aplicativo lsquoquanto mais
melhorrsquo com os nomes usados no viacutedeo do Porta dos Fundos) No fim fizemos
uma propaganda gratuita da qual a Coca-Cola soube aproveitar-se As marcas
tecircm de saber lidar de bom humor com as situaccedilotildees precisam saber rir delas
mesmas (PORCHAT 2013 online)
Neste caso tanto a Coca-Cola quanto o Spoleto souberam enxergar uma
oportunidade de comunicaccedilatildeo em algo que a princiacutepio era um problema ldquoA
fragmentaccedilatildeo e a complexidade das miacutedias tecircm forccedilado os anunciantes e suas agecircncias a
procurar formas novas e pouco convencionais de miacutedia aleacutem de modos alternativos e
criativos de usar as miacutedias antigasrdquo (BURTENSHAW MAHON e BARFOOT 2010
p164) O Spoleto fez exatamente isso ao convidar o grupo Porta dos Fundos para
publicizar sua marca atraveacutes de um modo inusitado criativo e novo
Segundo Freud (1987) muitas vezes um chiste deixa passar conteuacutedos antes
proibidos censurados por um determinado grupo Acreditamos que a comicidade como
um todo possui esta caracteriacutestica De modo consciente ou natildeo muitas vezes algo soacute eacute
produzido e aceito porque se encontra na esfera cocircmica
A publicidade feita pelo coletivo para o Spoleto eacute prova disso A marca natildeo
conseguiria passar um conteuacutedo do gecircnero se natildeo estivesse no campo do chiste do
humor E mais este conteuacutedo e estilo de humor soacute satildeo bem-vindos pelo puacuteblico porque
natildeo partem da marca em si embora todos saibam que ela pagou pelos outros dois viacutedeos
que vieram em seguida do primeiro que era uma criacutetica e sim do Porta dos Fundos
Eclipsa-se o tempo da persuasatildeo massiva da arregimentaccedilatildeo mecacircnica aos
indiviacuteduos riacutegidos []a publicidade faz apelo agrave cumplicidade espiritual dos
indiviacuteduos e se dirige a eles usando referecircncias ldquoculturaisrdquo alusotildees mais ou
menos discretas feitas para pessoas esclarecidas (LIPOVETSKY 2005 p 125)
Se antigamente a publicidade dava comandos de compra hoje ela tenta ser sutil
natildeo ser tatildeo direta usar a linguagem da seduccedilatildeo Oportunamente deixa cada vez mais
suas mensagens longe da venda agressiva e muitas vezes ateacute proacutexima do
15
Fonte As marcas precisam saber rir de si mesmasrdquo Meio amp Mensagem 25022013 Disponiacutevel em lt
httpwwwmeioemensagemcombrhomegentesapo_de_fora20130225As-marcas-precisam-saber-rir-delas-
mesmashtmlgt Acesso 16 de abril de 2013
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entretenimento Unir um grupo de entretenimento que eacute um sucesso de puacuteblico com a
publicidade de uma marca mas mantendo - dentro dos limites que daacute para manter - a
liberdade criativa deste grupo parece agradar bem o puacuteblico O Porta dos Fundos trouxe
para a Spoleto uma liberdade criativa e um tipo de humor sem censura que dificilmente
esta faria em suas campanhas televisivas e em outras miacutedias
A publicidade na Internet se tornou parte essencial do programa de
Comunicaccedilatildeo Integrada de Marketing complementando as miacutedias tradicionais
() Ela eacute uma miacutedia experimental e em constante evoluccedilatildeo o que significa que
praticamente tudo eacute possiacutevel Natildeo existem mentores ou modelos a serem
seguidos ou copiados a miacutedia estaacute aberta a interpretaccedilotildees novas e originais
(BURTENSHAW MAHON e BARFOOT 2010 p64)
Agir de forma eficiente e raacutepida eacute ainda mais necessaacuterio na plataforma da
internet onde os clientes tecircm acesso faacutecil direto com os anunciantes Bem isto natildeo eacute
muita novidade mas este acesso ser visiacutevel para outros clientes eacute sim novidade e quem
trouxe isso foram os sites das marcas mas principalmente os sites de redes sociais
como Facebook e Twitter pois atraveacutes deles eacute possiacutevel ler o que os outros elogiam e
criticam E como bem pontuou a citaccedilatildeo anterior natildeo existem modelos a serem
seguidos ainda haacute muita coisa a ser experimentada Quem sai na frente se arrisca mais
poreacutem se faz o adequado em termos de comunicaccedilatildeo amplia a boa repercussatildeo chama
mais a atenccedilatildeo
Aleacutem do Spoleto o Porta dos Fundos firmou parceria com outras marcas Bis
Fiat e LG (esta uacuteltima soacute divulgou um VT teaser16
ateacute o fechamento deste artigo)
Poreacutem em entrevista agrave Folha de S Paulo17
os criadores do coletivo pontuam ldquoA Porta
dos Fundos natildeo tem rabo preso com ningueacutem Entatildeo temos dificuldade em adequar os
pedidos das empresas ao nosso humor Mas elas estatildeo comeccedilando a ter coragem diz
Joatildeo Vicente e ldquoO Porta virou esse fenocircmeno tambeacutem por causa do cansaccedilo das pessoas
com a mesmice da TV Noacutes somos algo diferente e se comeccedilarmos a ter anuacutencio
vamos ficar iguais agrave TV diz Porchat
A Bis encomendou ao coletivo uma publicidade para a internet no estilo deles O
filme ldquoSamba-enredordquo18
trata de uma reuniatildeo entre dois publicitaacuterios e dois
compositores Todos satildeo alvos de zombaria e a obviedade com que alguns samba-
16 Conferir viacutedeo em lt httpwwwyoutubecomwatchv=JkJJaniBTpMgt Acesso 20 de abril de 2013 17 Fonte Fenocircmeno da internet Porta dos Fundos tem planos de se lanccedilar no cinema Folha de S Paulo 03022013
Disponiacutevel em lthttpwww1folhauolcombrilustrada1224143-fenomeno-da-internet-porta-dos-fundos-tem-
planos-de-se-lancar-no-cinemashtml gt Acesso 16 de abril de 2013 18 Viacutedeo disponiacutevel em httpwwwyoutubecomwatchv=KbP9w0DHU-campfeature=player_embedded Acesso 19 de
abril de 2013
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enredo satildeo feitos tambeacutem O trabalho dos muacutesicos eacute zombado pois fica evidente que o
samba-enredo natildeo faz sentido em sua estrutura O trabalho dos publicitaacuterios tambeacutem eacute
zombado pois eles apontam vaacuterios defeitos na letra da muacutesica mas ao final do viacutedeo
quando percebem que os muacutesicos natildeo conseguiram criar algo realmente bom para o
anunciante deles - Bis Yogo - eles simplesmente desistem de tentar ajustar o que jaacute
tinha sido solicitado uma vez buscam justificativas para a letra sem sentido e entatildeo
aceitam a muacutesica Parece assim que o seu trabalho como publicitaacuterio de escolher o
melhor em termos de comunicaccedilatildeo aqui no caso um jingle eacute irresponsaacutevel Eacute a
publicidade do Bis fazendo uma metalinguagem da publicidade mas em forma de
zombaria Novamente o conteuacutedo eacute permitido porque estaacute no campo do humor
Figura 6 imagem retirada do viacutedeo ldquoSamba-enredordquo19
Este exemplo do Bis se aproxima e se distancia do caso do Spoleto Eacute
semelhante porque continua envolvendo a marca em um humor tiacutepico do grupo Por
outro lado eacute diferente pois natildeo eacute a marca em si que eacute especificamente o alvo de
zombaria do Porta dos Fundos e sim o samba-enredo Este tem ligaccedilatildeo com a marca
poreacutem a zombaria aqui se daacute de uma forma mais leve
Em abril de 2013 a Fiat em parceria com o Porta dos Fundos lanccedilou trecircs viacutedeos
(ldquoLiacuteder de torcidardquo ndash Porchat atua como um homem que quer ser o liacuteder de torcida
ldquoQuem eacute o liacutederrdquo ndash Porchat eacute sequestrado por vilotildees e natildeo sabe dizer quem eacute seu liacuteder e
ldquoNascido para ser liacutederrdquo ndash Porchat entrevista um rapaz que deseja escolher qual eacute a
profissatildeo ideal para ele uma que envolva lideranccedila)20
para comemorar seus onze anos
de lideranccedila Em todas as peccedilas o tema lideranccedila eacute motivo de piada e assinam com a
19
Foto retirada de lthttpcomidanaredecombrrestaurantes-e-ciaporta-dos-fundos-no-spoletogt Acesso 20 de abril
de 2013 20 Viacutedeos lthttpwwwyoutubecomwatchv=BfXKKxHQsGoampfeature=player_embeddedgt
lthttpwwwyoutubecomwatchv=Gz2TCYPnVwQampfeature=player_embeddedgt
httpwwwyoutubecomwatchv=y_YQL_AlyWYampfeature=player_embedded Acesso 18 de abril de 2013
Intercom ndash Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicaccedilatildeo XV Congresso de Ciecircncias da Comunicaccedilatildeo na Regiatildeo Nordeste ndash Mossoroacute - RN ndash 12 a 14062013
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frase ldquotodo mundo eacute liacuteder em alguma coisa mas soacute a Fiat eacute liacuteder em vendas no Brasil
por mais de uma deacutecadardquo
Figura 7 imagem retirada dos trecircs viacutedeos da Fiat receacutem-citados21
Em comparaccedilatildeo com o viacutedeo do Bis os viacutedeos da Fiat se assemelham mais ao
humor escrachado do grupo em questatildeo Patriacutecia Pessoa22
gerente de marketing de
relacionamento da Fiat afirma ldquomantivemos a cautela para natildeo restringir o processo
criativo do grupo mas ao mesmo tempo natildeo podiacuteamos abusar de recursos que
fugissem dos nossos ideais ou dos nossos posicionamentosrdquo Dois deles chegam a ter
xingamentos (ldquoLiacuteder de torcidardquo e ldquoQuem eacute o liacutederrdquo) mas assim como no Bis esta
peccedila natildeo chega a fazer uma derrisatildeo tatildeo acentuada com a marca em si Satildeo as situaccedilotildees
exibidas que apresentam zombaria (uns personagens com os outros) e natildeo o grupo com
a marca como no caso do primeiro viacutedeo do Spoleto
Apesar de natildeo estar no tom da marca de comida italiana estes trecircs viacutedeos da Fiat
manteacutem mais semelhanccedilas com as ldquoesquetes natildeo pagasrdquo publicitaacuterias do grupo A
semelhanccedila se daacute ateacute mesmo pela tipografia escolhida para dar os tiacutetulos aos viacutedeos jaacute
que satildeo iguais agraves utilizados pelo coletivo para seus viacutedeos O humor manteacutem essa
proximidade com o estilo do grupo mas pode-se observar diferenccedilas entre eles como
pontua Patriacutecia Pessoa (2013 online) ldquoo lanccedilamento dos trecircs viacutedeos foi essencial para
que alcanccedilaacutessemos pessoas com diferentes tipos de humor Explico O do ldquoJames Bondrdquo
eacute uma comeacutedia mais reservada ao contraacuterio do ldquoliacuteder de torcidardquo por exemplo
21
Foto retirada de lt httpwwwcriativescombr201304fiat-e-porta-dos-fundos-em-comemoracao-a-lideranca-da-
marca-no-brasilgt Acesso 20 de abril de 2013 22
Fonte Uma nova forma de fazer propaganda 11042013 Disponiacutevel em lt httpcolunasrevistaepocanegociosglobocommundocriativo20130411uma-nova-forma-de-fazer-propagandagt
Acesso 16 de abril de 2013
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As peccedilas criadas pelo Porta dos Fundos para as marcas ndash Spoleto Bis e Fiat ndash
trazem para elas o entretenimento algo que os demais viacutedeos do coletivo tambeacutem
apresentam
Consideraccedilotildees finais
A nova configuraccedilatildeo do mercado publicitaacuterio tem suscitado uma outra forma de
abordagem ao usuaacuterio consumidor e como tal entendemos o puacuteblico de determinada
marca que natildeo soacute a consome em um ato impensado e compulsivo mas a escolhe adota
muitas vezes ateacute reconfigurando sua proposta inicial
As discussotildees sobre a gecircnese desse sujeito bem como suas formas de accedilatildeo tecircm
estado presentes em salas de aula e em foacuteruns com o intuito de tentar compreender e
vislumbrar um caminho que nos leve de forma mais assertiva a esse consumidor
Diante desse cenaacuterio muitos conceitos novos vecircm sendo criados e teorias
revisitadas a fim de dar conta desse novo jeito do usuaacuterio de se relacionar com os
produtos ou serviccedilos de uma marca Muito se atribui ao surgimento das novas miacutedias
em especial as digitais um novo paradigma comunicacional que estimula a mediaccedilatildeo e
a partir dela permita uma maior aproximaccedilatildeo do usuaacuterio consumidor
A ideia comum de uma miacutedia separada do seu consumidor tem perdido espaccedilo
para praacuteticas nas quais a principal proposta eacute fazer o consumidor que agora passa a ser
um usuaacuterio da marca produzir por ele mesmo o conteuacutedo criando novos enunciados e
consequentemente se identificando com eles
Se por um lado o discurso adotado pelas marcas que firmaram parceria com o
Porta dos Fundos (Spoleto Bis e Fiat) rompe com a publicidade tradicional ao
apresentar um humor diferenciado uma abordagem debochada com a proacutepria marca
por outro ele eacute a reafirmaccedilatildeo do consumo seu objetivo eacute em uacuteltima instacircncia aumentar
as vendas da marca O humor que por vezes contesta a ordem estabelecida inclusive
dentro do Porta dos Fundos neste caso reafirma o consumo
REFEREcircNCIAS
ALBERTI Verena O riso e o risiacutevel na histoacuteria do pensamento 2 ed Rio de Janeiro
Jorge Zahar Editor 2002
BURTENSHAW Ken MAHON Nik e BARFOOT Caroline Fundamentos da Publicidade
Criativa Porto Alegre Bookman 2010
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do enunciador assim as marcas que se associam e se atrelam ao estilo de linguagem do
Porta dos Fundos pegam carona em uma abordagem informal e passam a ficar mais
proacuteximas do puacuteblico-alvo
Porta dos Fundos ri das marcas
O grupo Porta dos Fundos se autodenomina4 como ldquocoletivo criativo que produz
conteuacutedo audiovisual voltado para a web com qualidade de TV e liberdade editorial de
internetrdquo Qualidade de TV pois a produccedilatildeo dos viacutedeos natildeo eacute baacutesica ela eacute feita com
muito cuidado teacutecnico Os criadores do coletivo satildeo Antonio Pedro Tabet Fabio
Porchat Gregorio Duvivier Ian SBF e Joatildeo Vicente de Castro A equipe tambeacutem conta
com um elenco de doze pessoas das quais algumas satildeo os proacuteprios criadores Aleacutem
deles treze cargos (assistente de direccedilatildeo diretor de fotografia roteirista analista
financeiro social media entre outros) datildeo suporte para as duas esquetes semanais serem
postadas no Youtube5 agraves segundas e quintas
O grupo divulgou seu primeiro viacutedeo em agosto de 2012 O seu site oficial
contabiliza 84 viacutedeos que juntos somam 222286118 exibiccedilotildees6 O sucesso de puacuteblico
foi seguido pelo sucesso de criacutetica pois o canal online venceu o precircmio da APCA
(Associaccedilatildeo Paulista de Criacuteticos de Artes) na categoria TV como programa de
comeacutedia
Os produtos do Porta dos Fundos costumam ser curtos Satildeo na maioria das vezes
esquetes escrachadas sobre temas mais gerais (natildeo temporal ou local) com palavrotildees e
que tratam de assuntos do cotidiano Algumas debocham de marcas famosas como eacute o
caso da Net Pepsi Coca-Cola e Spoleto Todas estas citadas claramente nos viacutedeos Haacute
tambeacutem outras a Colgate por exemplo que natildeo satildeo citadas verbalmente mas um
espectador atento pode fazer o link com a marca
A seguir imagens do VT da Colgate e da esquete do Porta dos Fundos No viacutedeo
da marca um grupo de jaleco equipado por equipamentos de audiovisual invade o
banheiro de um rapaz enquanto ele escova seus dentes para perguntar se ele conhece os
benefiacutecios da pasta de dente em questatildeo Jaacute na esquete do Porta dos Fundos que eacute
intitulada ldquocomercial de pasta de denterdquo o homem que estaacute fazendo a barba se assunta
4 Fonte lt httpwwwportadosfundoscombrsobregt Acesso 20 de abril de 2013
5 Site oficial httpwwwyoutubecom O Youtube eacute um site de compartilhamento de viacutedeos postados por
usuaacuterios empresas etc 6 Fonte lt httpwwwyoutubecomuserportadosfundosfeature=g-high-recgt Acesso 20 de abril de 2013
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com a entrada da equipe em seu banheiro ao se assustar deixa a gilete utilizada por ele
voar acertando a garganta do operador de cacircmera e este morre de modo tosco
Figura 1 e 2 imagens da esquerda VT da Colgate Imagem da direita esquete feita pela Porta dos Fundos 7
Poreacutem o riso de zombaria (derrisatildeo escaacuternio ridicularizaccedilatildeo) do coletivo agraves
vezes eacute dirigido claramente a uma empresa Como os exemplos a seguir
Tiacutetulo do viacutedeo ldquoTipordquo ndash um homem e uma mulher estatildeo em uma sala de estar
e comeccedilam o seguinte diaacutelogo Mulher (M) Legal internet neacute Homem (H) Muito
M Eu assinei banda larga da Net (H) A minha eacute tipo Net (M) Tipo Net (H) Tipo
Net soacute que funciona Eacute bom o atendimento eacute decente quando eles marcam de vir na sua
casa eles vem natildeo cai toda hora e quando vocecirc liga natildeo eacute uma maacutequina que te atende
natildeo eacute um ser humano mesmo tipo Net (M) Caiu [silecircncio] (H) Voltou
A intenccedilatildeo aqui eacute ridicularizar zombar do serviccedilo que a marca Net oferece aos seus
clientes Outro exemplo em que ocorre o mesmo eacute o seguinte
Tiacutetulo do viacutedeo ldquoPode serrdquo ndash um homem estaacute em um restaurante com uma
mulher Ela estaacute de costas para a cacircmera Ele de frente Em certo momento entra em
cena a garccedilonete Diaacutelogo Homem ldquouma pesquisa que eu vi que era interessante
Garccedilom cecirc me vecirc uma Coca por favorrdquo Garccedilonete ldquoIii soacute tem Pepsi pode serrdquo
Homem ldquoHum natildeo natildeordquo [homem retorna a atenccedilatildeo para a mulher da mesa] ldquoe aiacute a
pesquisa era muito interessanterdquo
Aqui haacute claramente uma alusatildeo agrave campanha da Pepsi que utiliza a pergunta
ldquopode serrdquo A marca identificou em pesquisas que muitos garccedilons quase pedem
7 Fonte lthttpchtresblogspotcombr201212a-reporter-da-pasta-de-dentehtmlgt (imagem da esquerda) e
lthttpwwwtensissimocom201209e-se-o-comercial-de-enxaguante-bucalhtmlgt (imagem da direita) Acesso 20
de abril de 2013
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desculpas com ldquoTem Pepsi pode serrdquo quando o cliente pede uma Coca-Cola
Assumindo esta realidade e tentando reverter este quadro ao mostrar que a opccedilatildeo pela
Pepsi pode ser positivamente surpreendente para quem aceita (ldquoPode ser bom pode ser
muito bom pode ser Pepsirdquo) a marca tenta mostrar nos seus VTs que as pessoas
concordam e ficam satisfeitas em mudar seu haacutebito Jaacute na esquete do Porta dos Fundos
eles ridicularizam a campanha e a marca ao mostrar que o cliente prefere natildeo beber
nada a ter que beber Pepsi
Outro viacutedeo que fez um sucesso ao debochar de uma marca foi o ldquona latardquo Nele
o alvo era a Coca-Cola Zero O grupo pegou a campanha ldquodescubra a sua Coca-Cola
Zerordquo8 e satirizou a marca com um diaacutelogo muito escrachado entre um funcionaacuterio de
supermercado (Uerleson) e a cliente (Kellen)9 Kellen natildeo conseguia encontrar seu
nome na lata e Uerleson em uma das falas afirma ldquo() natildeo Kellen eacute ruim eacute um nome
natildeo tem () meu nome eacute Uerleson e natildeo eacute por isso que eu estou procurando
aqui meu nome na latinha porque Uerleson eacute um nome eu tenho consciecircncia
disso ()rdquo A Coca-Cola por sua vez respondeu agrave saacutetira em sua Fan page no Facebook
de forma raacutepida elegante e inteligente publicando os nomes citados no viacutedeo aleacutem de
uma homenagem ao coletivo ao inveacutes de processaacute-los como mostram as imagens a
seguir
Figura 3 e 4 imagem da esq retirada da esquete feita pela Porta dos Fundos Imagens da dir resposta da Coca-Cola 10
Um dos viacutedeos de maior popularidade do coletivo eacute o intitulado ldquoSpoletordquo
Publicado em 13082012 ele possui dois minutos e contabiliza a impressionante marca
8 Mais informaccedilotildees sobre a campanha citada no texto em
lthttpportalimprensauolcombrcdmcaderno+de+midia52226coca+cola+zero+lanca+campanha+com
+nomes+de+consumidores+em+embalagensgt Acesso 20 de abril de 2013 9 Viacutedeo ldquoNa latardquo lt httpwwwyoutubecomwatchv=NZb0XKHgtjoampfeature=player_embeddedgt
Acesso em 20 de abril de 2013 10 Fonte lt httpwwwbrainstorm9combr34134web-videonome-na-latinha-porta-dos-fundos-cria-comercial-que-a-
coca-zero-jamais-poderia-bancargt Acesso 20 de abril de 2013
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de 5063190 visualizaccedilotildees11
no Youtube Apesar de debochar exageradamente da
marca citada ao retratar um atendente grosseiro e sem paciecircncia com a cliente que
tentava escolher os ingredientes que acompanhariam a sua massa12
a proacutepria Spoleto
teve uma postura ousada ao natildeo processar o Porta dos Fundos e sim se apropriar da
zombaria em benefiacutecio proacuteprio para contornar o que poderia vir a ser um dano agrave
imagem da empresa jaacute que o grupo eacute muito popular
Figura 5 imagem retirada do viacutedeo ldquoSpoletordquo13
Porta dos Fundos ri com as marcas
Ao entrar em contato com o coletivo e propor uma parceria a Spoleto fez com
que o Porta dos Fundos e seu expressivo puacuteblico deixasse de rir da marca para rir com
ela A parceria consistia na criaccedilatildeo de novos filmes ainda cocircmicos poreacutem tendo
cuidado maior com a imagem da empresa A Spoleto tambeacutem passou a ser
patrocinadora do canal no Youtube
Se no primeiro viacutedeo em que o funcionaacuterio trata muito mal a cliente a ponto ateacute
de lanccedilar alguns ingredientes nela Nos demais viacutedeos fruto da parceria da Spoleto e do
Porta dos Fundos o funcionaacuterio realiza um treinamento para conter sua impaciecircncia O
primeiro viacutedeo do coletivo que faz uma referecircncia ao Spoleto (quando a parceria com a
marca ainda natildeo estava firmada) apresenta o riso de zombaria o rir do outro Este riso
ocorre quando haacute identificaccedilatildeo de defeitos Aqui no caso o atendimento dos cozinheiros
da empresa que pelas caracteriacutesticas proacuteprias deste serviccedilo (uma espeacutecie de fast food de
comida italiana) pode soar para algumas pessoas como impaciente
11 Fonte lt httpwwwyoutubecomwatchv=Un4r52t-cukgt Acesso 20 de abril de 2013 12 Ver o viacutedeo em lthttpwwwyoutubecomwatchv=Un4r52t-cukgt Acesso 20 de abril de 20123 13 Foto retirada de lthttpcomidanaredecombrrestaurantes-e-ciaporta-dos-fundos-no-spoletogt Acesso 20 de abril
de 2013
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Em entrevista14
o diretor de marketing e franquia do Spoleto Antonio Moreira
Leite respondeu uma pergunta sobre como surgiu a ideia de fazer uma parceria entre a
marca e o Porta dos Fundos
Fomos impactados no primeiro dia da postagem do viacutedeo Nossa primeira
reaccedilatildeo foi uma grande gargalhada com os franqueados do Norte e Nordeste
pois estaacutevamos em encontro regional O que nos chamou a atenccedilatildeo foi a
qualidade e a originalidade do trabalho feito pela equipe do Porta dos Fundos
Naquele momento eram menos de 300 views Na hora pensamos temos que
tomar um chope com esses craques pois o conteuacutedo estaacute muito bom Depois de
alguns chopes e vaacuterios brainstorms estava selada a vontade de estarmos juntos
Nos dias seguintes ao encontro tivemos uma troca intensa de emails deixando
os humoristas muito livres para criarem o que quisessem para natildeo perder a
originalidade
Uma das estrateacutegias mais utilizadas pela publicidade brasileira eacute o humor
Apesar de natildeo ser garantia de sucesso o seu uso por si soacute - pois como qualquer outro
tipo de estrateacutegia eacute preciso que outros fatores contribuam para o ecircxito ou fracasso de
uma campanha - uma raacutepida anaacutelise de precircmios como Cannes e do Clube de Criaccedilatildeo de
Satildeo Paulo mostra como este tipo de saiacuteda criativa chama a atenccedilatildeo e costuma agradar
ldquoA presenccedila marcante do risiacutevel na publicidade se daacute porque ele pode tornar a
mensagem mais leve e disfarccedilar a sua funccedilatildeo mercadoloacutegicardquo (GUIMARAtildeES e
ACSELRAD 2011 p2) A utilizaccedilatildeo de elementos risiacuteveis quando bem realizada e
pertinente agrave marca anunciante amortece o discurso de venda embutido nas peccedilas
Este caso da Spoleto citado anteriormente eacute um bom exemplo disso pois
demonstrou que mais do que perseguir quem critica seu serviccedilo ela pode escutar fazer
uma autoanaacutelise e responder de forma centrada e bem humorada revertendo assim a
situaccedilatildeo e trazendo para si a simpatia do puacuteblico
O risiacutevel como jaacute pontuado anteriormente costuma fazer uso do inesperado e
isto para a publicidade eacute fundamental ldquoUm elemento comum de todas as grandes ideias
ou conceitos publicitaacuterios eacute o elemento surpresa ou inesperadordquo (BURTENSHAW
MAHON e BARFOOT 2010 p101)
No caso do Spoteto foi inesperada a forma como o Porta dos Fundos retratou o
marca mas foi mais inesperada ainda o bom humor com que a marca teve ao reagir ao
viacutedeo que a criticava
14 Fonte lthttpcolunistasigcombrconsumoepropaganda20120830ter-humor-e-
precisoallcommentsampdoing_wp_crongt Acesso em 19 de abril de 2013
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Em resposta agrave pergunta ldquoesses viacutedeos mostram como as marcas estatildeo
desprotegidas em tempos de redes sociais Vocecirc concordardquo 15
Faacutebio Porchat afirma
Sim mas acho que o caso do Spoleto eacute exemplar de uma marca que sabe
aproveitar-se da situaccedilatildeo A Coca-Cola fez algo semelhante Porque quando se
tem um viacutedeo com cinco milhotildees de acessos como o do nome da lata natildeo haacute
como brigar contra isso A Coca Zero foi laacute e criou as latas com os nomes
ldquoquanto mais Kellen melhorrdquo ldquoquanto mais Uelerson melhorrdquo (a marca postou
em sua paacutegina no Facebook imagens geradas com o aplicativo lsquoquanto mais
melhorrsquo com os nomes usados no viacutedeo do Porta dos Fundos) No fim fizemos
uma propaganda gratuita da qual a Coca-Cola soube aproveitar-se As marcas
tecircm de saber lidar de bom humor com as situaccedilotildees precisam saber rir delas
mesmas (PORCHAT 2013 online)
Neste caso tanto a Coca-Cola quanto o Spoleto souberam enxergar uma
oportunidade de comunicaccedilatildeo em algo que a princiacutepio era um problema ldquoA
fragmentaccedilatildeo e a complexidade das miacutedias tecircm forccedilado os anunciantes e suas agecircncias a
procurar formas novas e pouco convencionais de miacutedia aleacutem de modos alternativos e
criativos de usar as miacutedias antigasrdquo (BURTENSHAW MAHON e BARFOOT 2010
p164) O Spoleto fez exatamente isso ao convidar o grupo Porta dos Fundos para
publicizar sua marca atraveacutes de um modo inusitado criativo e novo
Segundo Freud (1987) muitas vezes um chiste deixa passar conteuacutedos antes
proibidos censurados por um determinado grupo Acreditamos que a comicidade como
um todo possui esta caracteriacutestica De modo consciente ou natildeo muitas vezes algo soacute eacute
produzido e aceito porque se encontra na esfera cocircmica
A publicidade feita pelo coletivo para o Spoleto eacute prova disso A marca natildeo
conseguiria passar um conteuacutedo do gecircnero se natildeo estivesse no campo do chiste do
humor E mais este conteuacutedo e estilo de humor soacute satildeo bem-vindos pelo puacuteblico porque
natildeo partem da marca em si embora todos saibam que ela pagou pelos outros dois viacutedeos
que vieram em seguida do primeiro que era uma criacutetica e sim do Porta dos Fundos
Eclipsa-se o tempo da persuasatildeo massiva da arregimentaccedilatildeo mecacircnica aos
indiviacuteduos riacutegidos []a publicidade faz apelo agrave cumplicidade espiritual dos
indiviacuteduos e se dirige a eles usando referecircncias ldquoculturaisrdquo alusotildees mais ou
menos discretas feitas para pessoas esclarecidas (LIPOVETSKY 2005 p 125)
Se antigamente a publicidade dava comandos de compra hoje ela tenta ser sutil
natildeo ser tatildeo direta usar a linguagem da seduccedilatildeo Oportunamente deixa cada vez mais
suas mensagens longe da venda agressiva e muitas vezes ateacute proacutexima do
15
Fonte As marcas precisam saber rir de si mesmasrdquo Meio amp Mensagem 25022013 Disponiacutevel em lt
httpwwwmeioemensagemcombrhomegentesapo_de_fora20130225As-marcas-precisam-saber-rir-delas-
mesmashtmlgt Acesso 16 de abril de 2013
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entretenimento Unir um grupo de entretenimento que eacute um sucesso de puacuteblico com a
publicidade de uma marca mas mantendo - dentro dos limites que daacute para manter - a
liberdade criativa deste grupo parece agradar bem o puacuteblico O Porta dos Fundos trouxe
para a Spoleto uma liberdade criativa e um tipo de humor sem censura que dificilmente
esta faria em suas campanhas televisivas e em outras miacutedias
A publicidade na Internet se tornou parte essencial do programa de
Comunicaccedilatildeo Integrada de Marketing complementando as miacutedias tradicionais
() Ela eacute uma miacutedia experimental e em constante evoluccedilatildeo o que significa que
praticamente tudo eacute possiacutevel Natildeo existem mentores ou modelos a serem
seguidos ou copiados a miacutedia estaacute aberta a interpretaccedilotildees novas e originais
(BURTENSHAW MAHON e BARFOOT 2010 p64)
Agir de forma eficiente e raacutepida eacute ainda mais necessaacuterio na plataforma da
internet onde os clientes tecircm acesso faacutecil direto com os anunciantes Bem isto natildeo eacute
muita novidade mas este acesso ser visiacutevel para outros clientes eacute sim novidade e quem
trouxe isso foram os sites das marcas mas principalmente os sites de redes sociais
como Facebook e Twitter pois atraveacutes deles eacute possiacutevel ler o que os outros elogiam e
criticam E como bem pontuou a citaccedilatildeo anterior natildeo existem modelos a serem
seguidos ainda haacute muita coisa a ser experimentada Quem sai na frente se arrisca mais
poreacutem se faz o adequado em termos de comunicaccedilatildeo amplia a boa repercussatildeo chama
mais a atenccedilatildeo
Aleacutem do Spoleto o Porta dos Fundos firmou parceria com outras marcas Bis
Fiat e LG (esta uacuteltima soacute divulgou um VT teaser16
ateacute o fechamento deste artigo)
Poreacutem em entrevista agrave Folha de S Paulo17
os criadores do coletivo pontuam ldquoA Porta
dos Fundos natildeo tem rabo preso com ningueacutem Entatildeo temos dificuldade em adequar os
pedidos das empresas ao nosso humor Mas elas estatildeo comeccedilando a ter coragem diz
Joatildeo Vicente e ldquoO Porta virou esse fenocircmeno tambeacutem por causa do cansaccedilo das pessoas
com a mesmice da TV Noacutes somos algo diferente e se comeccedilarmos a ter anuacutencio
vamos ficar iguais agrave TV diz Porchat
A Bis encomendou ao coletivo uma publicidade para a internet no estilo deles O
filme ldquoSamba-enredordquo18
trata de uma reuniatildeo entre dois publicitaacuterios e dois
compositores Todos satildeo alvos de zombaria e a obviedade com que alguns samba-
16 Conferir viacutedeo em lt httpwwwyoutubecomwatchv=JkJJaniBTpMgt Acesso 20 de abril de 2013 17 Fonte Fenocircmeno da internet Porta dos Fundos tem planos de se lanccedilar no cinema Folha de S Paulo 03022013
Disponiacutevel em lthttpwww1folhauolcombrilustrada1224143-fenomeno-da-internet-porta-dos-fundos-tem-
planos-de-se-lancar-no-cinemashtml gt Acesso 16 de abril de 2013 18 Viacutedeo disponiacutevel em httpwwwyoutubecomwatchv=KbP9w0DHU-campfeature=player_embedded Acesso 19 de
abril de 2013
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enredo satildeo feitos tambeacutem O trabalho dos muacutesicos eacute zombado pois fica evidente que o
samba-enredo natildeo faz sentido em sua estrutura O trabalho dos publicitaacuterios tambeacutem eacute
zombado pois eles apontam vaacuterios defeitos na letra da muacutesica mas ao final do viacutedeo
quando percebem que os muacutesicos natildeo conseguiram criar algo realmente bom para o
anunciante deles - Bis Yogo - eles simplesmente desistem de tentar ajustar o que jaacute
tinha sido solicitado uma vez buscam justificativas para a letra sem sentido e entatildeo
aceitam a muacutesica Parece assim que o seu trabalho como publicitaacuterio de escolher o
melhor em termos de comunicaccedilatildeo aqui no caso um jingle eacute irresponsaacutevel Eacute a
publicidade do Bis fazendo uma metalinguagem da publicidade mas em forma de
zombaria Novamente o conteuacutedo eacute permitido porque estaacute no campo do humor
Figura 6 imagem retirada do viacutedeo ldquoSamba-enredordquo19
Este exemplo do Bis se aproxima e se distancia do caso do Spoleto Eacute
semelhante porque continua envolvendo a marca em um humor tiacutepico do grupo Por
outro lado eacute diferente pois natildeo eacute a marca em si que eacute especificamente o alvo de
zombaria do Porta dos Fundos e sim o samba-enredo Este tem ligaccedilatildeo com a marca
poreacutem a zombaria aqui se daacute de uma forma mais leve
Em abril de 2013 a Fiat em parceria com o Porta dos Fundos lanccedilou trecircs viacutedeos
(ldquoLiacuteder de torcidardquo ndash Porchat atua como um homem que quer ser o liacuteder de torcida
ldquoQuem eacute o liacutederrdquo ndash Porchat eacute sequestrado por vilotildees e natildeo sabe dizer quem eacute seu liacuteder e
ldquoNascido para ser liacutederrdquo ndash Porchat entrevista um rapaz que deseja escolher qual eacute a
profissatildeo ideal para ele uma que envolva lideranccedila)20
para comemorar seus onze anos
de lideranccedila Em todas as peccedilas o tema lideranccedila eacute motivo de piada e assinam com a
19
Foto retirada de lthttpcomidanaredecombrrestaurantes-e-ciaporta-dos-fundos-no-spoletogt Acesso 20 de abril
de 2013 20 Viacutedeos lthttpwwwyoutubecomwatchv=BfXKKxHQsGoampfeature=player_embeddedgt
lthttpwwwyoutubecomwatchv=Gz2TCYPnVwQampfeature=player_embeddedgt
httpwwwyoutubecomwatchv=y_YQL_AlyWYampfeature=player_embedded Acesso 18 de abril de 2013
Intercom ndash Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicaccedilatildeo XV Congresso de Ciecircncias da Comunicaccedilatildeo na Regiatildeo Nordeste ndash Mossoroacute - RN ndash 12 a 14062013
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frase ldquotodo mundo eacute liacuteder em alguma coisa mas soacute a Fiat eacute liacuteder em vendas no Brasil
por mais de uma deacutecadardquo
Figura 7 imagem retirada dos trecircs viacutedeos da Fiat receacutem-citados21
Em comparaccedilatildeo com o viacutedeo do Bis os viacutedeos da Fiat se assemelham mais ao
humor escrachado do grupo em questatildeo Patriacutecia Pessoa22
gerente de marketing de
relacionamento da Fiat afirma ldquomantivemos a cautela para natildeo restringir o processo
criativo do grupo mas ao mesmo tempo natildeo podiacuteamos abusar de recursos que
fugissem dos nossos ideais ou dos nossos posicionamentosrdquo Dois deles chegam a ter
xingamentos (ldquoLiacuteder de torcidardquo e ldquoQuem eacute o liacutederrdquo) mas assim como no Bis esta
peccedila natildeo chega a fazer uma derrisatildeo tatildeo acentuada com a marca em si Satildeo as situaccedilotildees
exibidas que apresentam zombaria (uns personagens com os outros) e natildeo o grupo com
a marca como no caso do primeiro viacutedeo do Spoleto
Apesar de natildeo estar no tom da marca de comida italiana estes trecircs viacutedeos da Fiat
manteacutem mais semelhanccedilas com as ldquoesquetes natildeo pagasrdquo publicitaacuterias do grupo A
semelhanccedila se daacute ateacute mesmo pela tipografia escolhida para dar os tiacutetulos aos viacutedeos jaacute
que satildeo iguais agraves utilizados pelo coletivo para seus viacutedeos O humor manteacutem essa
proximidade com o estilo do grupo mas pode-se observar diferenccedilas entre eles como
pontua Patriacutecia Pessoa (2013 online) ldquoo lanccedilamento dos trecircs viacutedeos foi essencial para
que alcanccedilaacutessemos pessoas com diferentes tipos de humor Explico O do ldquoJames Bondrdquo
eacute uma comeacutedia mais reservada ao contraacuterio do ldquoliacuteder de torcidardquo por exemplo
21
Foto retirada de lt httpwwwcriativescombr201304fiat-e-porta-dos-fundos-em-comemoracao-a-lideranca-da-
marca-no-brasilgt Acesso 20 de abril de 2013 22
Fonte Uma nova forma de fazer propaganda 11042013 Disponiacutevel em lt httpcolunasrevistaepocanegociosglobocommundocriativo20130411uma-nova-forma-de-fazer-propagandagt
Acesso 16 de abril de 2013
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As peccedilas criadas pelo Porta dos Fundos para as marcas ndash Spoleto Bis e Fiat ndash
trazem para elas o entretenimento algo que os demais viacutedeos do coletivo tambeacutem
apresentam
Consideraccedilotildees finais
A nova configuraccedilatildeo do mercado publicitaacuterio tem suscitado uma outra forma de
abordagem ao usuaacuterio consumidor e como tal entendemos o puacuteblico de determinada
marca que natildeo soacute a consome em um ato impensado e compulsivo mas a escolhe adota
muitas vezes ateacute reconfigurando sua proposta inicial
As discussotildees sobre a gecircnese desse sujeito bem como suas formas de accedilatildeo tecircm
estado presentes em salas de aula e em foacuteruns com o intuito de tentar compreender e
vislumbrar um caminho que nos leve de forma mais assertiva a esse consumidor
Diante desse cenaacuterio muitos conceitos novos vecircm sendo criados e teorias
revisitadas a fim de dar conta desse novo jeito do usuaacuterio de se relacionar com os
produtos ou serviccedilos de uma marca Muito se atribui ao surgimento das novas miacutedias
em especial as digitais um novo paradigma comunicacional que estimula a mediaccedilatildeo e
a partir dela permita uma maior aproximaccedilatildeo do usuaacuterio consumidor
A ideia comum de uma miacutedia separada do seu consumidor tem perdido espaccedilo
para praacuteticas nas quais a principal proposta eacute fazer o consumidor que agora passa a ser
um usuaacuterio da marca produzir por ele mesmo o conteuacutedo criando novos enunciados e
consequentemente se identificando com eles
Se por um lado o discurso adotado pelas marcas que firmaram parceria com o
Porta dos Fundos (Spoleto Bis e Fiat) rompe com a publicidade tradicional ao
apresentar um humor diferenciado uma abordagem debochada com a proacutepria marca
por outro ele eacute a reafirmaccedilatildeo do consumo seu objetivo eacute em uacuteltima instacircncia aumentar
as vendas da marca O humor que por vezes contesta a ordem estabelecida inclusive
dentro do Porta dos Fundos neste caso reafirma o consumo
REFEREcircNCIAS
ALBERTI Verena O riso e o risiacutevel na histoacuteria do pensamento 2 ed Rio de Janeiro
Jorge Zahar Editor 2002
BURTENSHAW Ken MAHON Nik e BARFOOT Caroline Fundamentos da Publicidade
Criativa Porto Alegre Bookman 2010
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Sigmund Freud Os chistes e sua relaccedilatildeo com o inconsciente 2 ed Volume VIII Rio
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com a entrada da equipe em seu banheiro ao se assustar deixa a gilete utilizada por ele
voar acertando a garganta do operador de cacircmera e este morre de modo tosco
Figura 1 e 2 imagens da esquerda VT da Colgate Imagem da direita esquete feita pela Porta dos Fundos 7
Poreacutem o riso de zombaria (derrisatildeo escaacuternio ridicularizaccedilatildeo) do coletivo agraves
vezes eacute dirigido claramente a uma empresa Como os exemplos a seguir
Tiacutetulo do viacutedeo ldquoTipordquo ndash um homem e uma mulher estatildeo em uma sala de estar
e comeccedilam o seguinte diaacutelogo Mulher (M) Legal internet neacute Homem (H) Muito
M Eu assinei banda larga da Net (H) A minha eacute tipo Net (M) Tipo Net (H) Tipo
Net soacute que funciona Eacute bom o atendimento eacute decente quando eles marcam de vir na sua
casa eles vem natildeo cai toda hora e quando vocecirc liga natildeo eacute uma maacutequina que te atende
natildeo eacute um ser humano mesmo tipo Net (M) Caiu [silecircncio] (H) Voltou
A intenccedilatildeo aqui eacute ridicularizar zombar do serviccedilo que a marca Net oferece aos seus
clientes Outro exemplo em que ocorre o mesmo eacute o seguinte
Tiacutetulo do viacutedeo ldquoPode serrdquo ndash um homem estaacute em um restaurante com uma
mulher Ela estaacute de costas para a cacircmera Ele de frente Em certo momento entra em
cena a garccedilonete Diaacutelogo Homem ldquouma pesquisa que eu vi que era interessante
Garccedilom cecirc me vecirc uma Coca por favorrdquo Garccedilonete ldquoIii soacute tem Pepsi pode serrdquo
Homem ldquoHum natildeo natildeordquo [homem retorna a atenccedilatildeo para a mulher da mesa] ldquoe aiacute a
pesquisa era muito interessanterdquo
Aqui haacute claramente uma alusatildeo agrave campanha da Pepsi que utiliza a pergunta
ldquopode serrdquo A marca identificou em pesquisas que muitos garccedilons quase pedem
7 Fonte lthttpchtresblogspotcombr201212a-reporter-da-pasta-de-dentehtmlgt (imagem da esquerda) e
lthttpwwwtensissimocom201209e-se-o-comercial-de-enxaguante-bucalhtmlgt (imagem da direita) Acesso 20
de abril de 2013
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desculpas com ldquoTem Pepsi pode serrdquo quando o cliente pede uma Coca-Cola
Assumindo esta realidade e tentando reverter este quadro ao mostrar que a opccedilatildeo pela
Pepsi pode ser positivamente surpreendente para quem aceita (ldquoPode ser bom pode ser
muito bom pode ser Pepsirdquo) a marca tenta mostrar nos seus VTs que as pessoas
concordam e ficam satisfeitas em mudar seu haacutebito Jaacute na esquete do Porta dos Fundos
eles ridicularizam a campanha e a marca ao mostrar que o cliente prefere natildeo beber
nada a ter que beber Pepsi
Outro viacutedeo que fez um sucesso ao debochar de uma marca foi o ldquona latardquo Nele
o alvo era a Coca-Cola Zero O grupo pegou a campanha ldquodescubra a sua Coca-Cola
Zerordquo8 e satirizou a marca com um diaacutelogo muito escrachado entre um funcionaacuterio de
supermercado (Uerleson) e a cliente (Kellen)9 Kellen natildeo conseguia encontrar seu
nome na lata e Uerleson em uma das falas afirma ldquo() natildeo Kellen eacute ruim eacute um nome
natildeo tem () meu nome eacute Uerleson e natildeo eacute por isso que eu estou procurando
aqui meu nome na latinha porque Uerleson eacute um nome eu tenho consciecircncia
disso ()rdquo A Coca-Cola por sua vez respondeu agrave saacutetira em sua Fan page no Facebook
de forma raacutepida elegante e inteligente publicando os nomes citados no viacutedeo aleacutem de
uma homenagem ao coletivo ao inveacutes de processaacute-los como mostram as imagens a
seguir
Figura 3 e 4 imagem da esq retirada da esquete feita pela Porta dos Fundos Imagens da dir resposta da Coca-Cola 10
Um dos viacutedeos de maior popularidade do coletivo eacute o intitulado ldquoSpoletordquo
Publicado em 13082012 ele possui dois minutos e contabiliza a impressionante marca
8 Mais informaccedilotildees sobre a campanha citada no texto em
lthttpportalimprensauolcombrcdmcaderno+de+midia52226coca+cola+zero+lanca+campanha+com
+nomes+de+consumidores+em+embalagensgt Acesso 20 de abril de 2013 9 Viacutedeo ldquoNa latardquo lt httpwwwyoutubecomwatchv=NZb0XKHgtjoampfeature=player_embeddedgt
Acesso em 20 de abril de 2013 10 Fonte lt httpwwwbrainstorm9combr34134web-videonome-na-latinha-porta-dos-fundos-cria-comercial-que-a-
coca-zero-jamais-poderia-bancargt Acesso 20 de abril de 2013
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de 5063190 visualizaccedilotildees11
no Youtube Apesar de debochar exageradamente da
marca citada ao retratar um atendente grosseiro e sem paciecircncia com a cliente que
tentava escolher os ingredientes que acompanhariam a sua massa12
a proacutepria Spoleto
teve uma postura ousada ao natildeo processar o Porta dos Fundos e sim se apropriar da
zombaria em benefiacutecio proacuteprio para contornar o que poderia vir a ser um dano agrave
imagem da empresa jaacute que o grupo eacute muito popular
Figura 5 imagem retirada do viacutedeo ldquoSpoletordquo13
Porta dos Fundos ri com as marcas
Ao entrar em contato com o coletivo e propor uma parceria a Spoleto fez com
que o Porta dos Fundos e seu expressivo puacuteblico deixasse de rir da marca para rir com
ela A parceria consistia na criaccedilatildeo de novos filmes ainda cocircmicos poreacutem tendo
cuidado maior com a imagem da empresa A Spoleto tambeacutem passou a ser
patrocinadora do canal no Youtube
Se no primeiro viacutedeo em que o funcionaacuterio trata muito mal a cliente a ponto ateacute
de lanccedilar alguns ingredientes nela Nos demais viacutedeos fruto da parceria da Spoleto e do
Porta dos Fundos o funcionaacuterio realiza um treinamento para conter sua impaciecircncia O
primeiro viacutedeo do coletivo que faz uma referecircncia ao Spoleto (quando a parceria com a
marca ainda natildeo estava firmada) apresenta o riso de zombaria o rir do outro Este riso
ocorre quando haacute identificaccedilatildeo de defeitos Aqui no caso o atendimento dos cozinheiros
da empresa que pelas caracteriacutesticas proacuteprias deste serviccedilo (uma espeacutecie de fast food de
comida italiana) pode soar para algumas pessoas como impaciente
11 Fonte lt httpwwwyoutubecomwatchv=Un4r52t-cukgt Acesso 20 de abril de 2013 12 Ver o viacutedeo em lthttpwwwyoutubecomwatchv=Un4r52t-cukgt Acesso 20 de abril de 20123 13 Foto retirada de lthttpcomidanaredecombrrestaurantes-e-ciaporta-dos-fundos-no-spoletogt Acesso 20 de abril
de 2013
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Em entrevista14
o diretor de marketing e franquia do Spoleto Antonio Moreira
Leite respondeu uma pergunta sobre como surgiu a ideia de fazer uma parceria entre a
marca e o Porta dos Fundos
Fomos impactados no primeiro dia da postagem do viacutedeo Nossa primeira
reaccedilatildeo foi uma grande gargalhada com os franqueados do Norte e Nordeste
pois estaacutevamos em encontro regional O que nos chamou a atenccedilatildeo foi a
qualidade e a originalidade do trabalho feito pela equipe do Porta dos Fundos
Naquele momento eram menos de 300 views Na hora pensamos temos que
tomar um chope com esses craques pois o conteuacutedo estaacute muito bom Depois de
alguns chopes e vaacuterios brainstorms estava selada a vontade de estarmos juntos
Nos dias seguintes ao encontro tivemos uma troca intensa de emails deixando
os humoristas muito livres para criarem o que quisessem para natildeo perder a
originalidade
Uma das estrateacutegias mais utilizadas pela publicidade brasileira eacute o humor
Apesar de natildeo ser garantia de sucesso o seu uso por si soacute - pois como qualquer outro
tipo de estrateacutegia eacute preciso que outros fatores contribuam para o ecircxito ou fracasso de
uma campanha - uma raacutepida anaacutelise de precircmios como Cannes e do Clube de Criaccedilatildeo de
Satildeo Paulo mostra como este tipo de saiacuteda criativa chama a atenccedilatildeo e costuma agradar
ldquoA presenccedila marcante do risiacutevel na publicidade se daacute porque ele pode tornar a
mensagem mais leve e disfarccedilar a sua funccedilatildeo mercadoloacutegicardquo (GUIMARAtildeES e
ACSELRAD 2011 p2) A utilizaccedilatildeo de elementos risiacuteveis quando bem realizada e
pertinente agrave marca anunciante amortece o discurso de venda embutido nas peccedilas
Este caso da Spoleto citado anteriormente eacute um bom exemplo disso pois
demonstrou que mais do que perseguir quem critica seu serviccedilo ela pode escutar fazer
uma autoanaacutelise e responder de forma centrada e bem humorada revertendo assim a
situaccedilatildeo e trazendo para si a simpatia do puacuteblico
O risiacutevel como jaacute pontuado anteriormente costuma fazer uso do inesperado e
isto para a publicidade eacute fundamental ldquoUm elemento comum de todas as grandes ideias
ou conceitos publicitaacuterios eacute o elemento surpresa ou inesperadordquo (BURTENSHAW
MAHON e BARFOOT 2010 p101)
No caso do Spoteto foi inesperada a forma como o Porta dos Fundos retratou o
marca mas foi mais inesperada ainda o bom humor com que a marca teve ao reagir ao
viacutedeo que a criticava
14 Fonte lthttpcolunistasigcombrconsumoepropaganda20120830ter-humor-e-
precisoallcommentsampdoing_wp_crongt Acesso em 19 de abril de 2013
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Em resposta agrave pergunta ldquoesses viacutedeos mostram como as marcas estatildeo
desprotegidas em tempos de redes sociais Vocecirc concordardquo 15
Faacutebio Porchat afirma
Sim mas acho que o caso do Spoleto eacute exemplar de uma marca que sabe
aproveitar-se da situaccedilatildeo A Coca-Cola fez algo semelhante Porque quando se
tem um viacutedeo com cinco milhotildees de acessos como o do nome da lata natildeo haacute
como brigar contra isso A Coca Zero foi laacute e criou as latas com os nomes
ldquoquanto mais Kellen melhorrdquo ldquoquanto mais Uelerson melhorrdquo (a marca postou
em sua paacutegina no Facebook imagens geradas com o aplicativo lsquoquanto mais
melhorrsquo com os nomes usados no viacutedeo do Porta dos Fundos) No fim fizemos
uma propaganda gratuita da qual a Coca-Cola soube aproveitar-se As marcas
tecircm de saber lidar de bom humor com as situaccedilotildees precisam saber rir delas
mesmas (PORCHAT 2013 online)
Neste caso tanto a Coca-Cola quanto o Spoleto souberam enxergar uma
oportunidade de comunicaccedilatildeo em algo que a princiacutepio era um problema ldquoA
fragmentaccedilatildeo e a complexidade das miacutedias tecircm forccedilado os anunciantes e suas agecircncias a
procurar formas novas e pouco convencionais de miacutedia aleacutem de modos alternativos e
criativos de usar as miacutedias antigasrdquo (BURTENSHAW MAHON e BARFOOT 2010
p164) O Spoleto fez exatamente isso ao convidar o grupo Porta dos Fundos para
publicizar sua marca atraveacutes de um modo inusitado criativo e novo
Segundo Freud (1987) muitas vezes um chiste deixa passar conteuacutedos antes
proibidos censurados por um determinado grupo Acreditamos que a comicidade como
um todo possui esta caracteriacutestica De modo consciente ou natildeo muitas vezes algo soacute eacute
produzido e aceito porque se encontra na esfera cocircmica
A publicidade feita pelo coletivo para o Spoleto eacute prova disso A marca natildeo
conseguiria passar um conteuacutedo do gecircnero se natildeo estivesse no campo do chiste do
humor E mais este conteuacutedo e estilo de humor soacute satildeo bem-vindos pelo puacuteblico porque
natildeo partem da marca em si embora todos saibam que ela pagou pelos outros dois viacutedeos
que vieram em seguida do primeiro que era uma criacutetica e sim do Porta dos Fundos
Eclipsa-se o tempo da persuasatildeo massiva da arregimentaccedilatildeo mecacircnica aos
indiviacuteduos riacutegidos []a publicidade faz apelo agrave cumplicidade espiritual dos
indiviacuteduos e se dirige a eles usando referecircncias ldquoculturaisrdquo alusotildees mais ou
menos discretas feitas para pessoas esclarecidas (LIPOVETSKY 2005 p 125)
Se antigamente a publicidade dava comandos de compra hoje ela tenta ser sutil
natildeo ser tatildeo direta usar a linguagem da seduccedilatildeo Oportunamente deixa cada vez mais
suas mensagens longe da venda agressiva e muitas vezes ateacute proacutexima do
15
Fonte As marcas precisam saber rir de si mesmasrdquo Meio amp Mensagem 25022013 Disponiacutevel em lt
httpwwwmeioemensagemcombrhomegentesapo_de_fora20130225As-marcas-precisam-saber-rir-delas-
mesmashtmlgt Acesso 16 de abril de 2013
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entretenimento Unir um grupo de entretenimento que eacute um sucesso de puacuteblico com a
publicidade de uma marca mas mantendo - dentro dos limites que daacute para manter - a
liberdade criativa deste grupo parece agradar bem o puacuteblico O Porta dos Fundos trouxe
para a Spoleto uma liberdade criativa e um tipo de humor sem censura que dificilmente
esta faria em suas campanhas televisivas e em outras miacutedias
A publicidade na Internet se tornou parte essencial do programa de
Comunicaccedilatildeo Integrada de Marketing complementando as miacutedias tradicionais
() Ela eacute uma miacutedia experimental e em constante evoluccedilatildeo o que significa que
praticamente tudo eacute possiacutevel Natildeo existem mentores ou modelos a serem
seguidos ou copiados a miacutedia estaacute aberta a interpretaccedilotildees novas e originais
(BURTENSHAW MAHON e BARFOOT 2010 p64)
Agir de forma eficiente e raacutepida eacute ainda mais necessaacuterio na plataforma da
internet onde os clientes tecircm acesso faacutecil direto com os anunciantes Bem isto natildeo eacute
muita novidade mas este acesso ser visiacutevel para outros clientes eacute sim novidade e quem
trouxe isso foram os sites das marcas mas principalmente os sites de redes sociais
como Facebook e Twitter pois atraveacutes deles eacute possiacutevel ler o que os outros elogiam e
criticam E como bem pontuou a citaccedilatildeo anterior natildeo existem modelos a serem
seguidos ainda haacute muita coisa a ser experimentada Quem sai na frente se arrisca mais
poreacutem se faz o adequado em termos de comunicaccedilatildeo amplia a boa repercussatildeo chama
mais a atenccedilatildeo
Aleacutem do Spoleto o Porta dos Fundos firmou parceria com outras marcas Bis
Fiat e LG (esta uacuteltima soacute divulgou um VT teaser16
ateacute o fechamento deste artigo)
Poreacutem em entrevista agrave Folha de S Paulo17
os criadores do coletivo pontuam ldquoA Porta
dos Fundos natildeo tem rabo preso com ningueacutem Entatildeo temos dificuldade em adequar os
pedidos das empresas ao nosso humor Mas elas estatildeo comeccedilando a ter coragem diz
Joatildeo Vicente e ldquoO Porta virou esse fenocircmeno tambeacutem por causa do cansaccedilo das pessoas
com a mesmice da TV Noacutes somos algo diferente e se comeccedilarmos a ter anuacutencio
vamos ficar iguais agrave TV diz Porchat
A Bis encomendou ao coletivo uma publicidade para a internet no estilo deles O
filme ldquoSamba-enredordquo18
trata de uma reuniatildeo entre dois publicitaacuterios e dois
compositores Todos satildeo alvos de zombaria e a obviedade com que alguns samba-
16 Conferir viacutedeo em lt httpwwwyoutubecomwatchv=JkJJaniBTpMgt Acesso 20 de abril de 2013 17 Fonte Fenocircmeno da internet Porta dos Fundos tem planos de se lanccedilar no cinema Folha de S Paulo 03022013
Disponiacutevel em lthttpwww1folhauolcombrilustrada1224143-fenomeno-da-internet-porta-dos-fundos-tem-
planos-de-se-lancar-no-cinemashtml gt Acesso 16 de abril de 2013 18 Viacutedeo disponiacutevel em httpwwwyoutubecomwatchv=KbP9w0DHU-campfeature=player_embedded Acesso 19 de
abril de 2013
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enredo satildeo feitos tambeacutem O trabalho dos muacutesicos eacute zombado pois fica evidente que o
samba-enredo natildeo faz sentido em sua estrutura O trabalho dos publicitaacuterios tambeacutem eacute
zombado pois eles apontam vaacuterios defeitos na letra da muacutesica mas ao final do viacutedeo
quando percebem que os muacutesicos natildeo conseguiram criar algo realmente bom para o
anunciante deles - Bis Yogo - eles simplesmente desistem de tentar ajustar o que jaacute
tinha sido solicitado uma vez buscam justificativas para a letra sem sentido e entatildeo
aceitam a muacutesica Parece assim que o seu trabalho como publicitaacuterio de escolher o
melhor em termos de comunicaccedilatildeo aqui no caso um jingle eacute irresponsaacutevel Eacute a
publicidade do Bis fazendo uma metalinguagem da publicidade mas em forma de
zombaria Novamente o conteuacutedo eacute permitido porque estaacute no campo do humor
Figura 6 imagem retirada do viacutedeo ldquoSamba-enredordquo19
Este exemplo do Bis se aproxima e se distancia do caso do Spoleto Eacute
semelhante porque continua envolvendo a marca em um humor tiacutepico do grupo Por
outro lado eacute diferente pois natildeo eacute a marca em si que eacute especificamente o alvo de
zombaria do Porta dos Fundos e sim o samba-enredo Este tem ligaccedilatildeo com a marca
poreacutem a zombaria aqui se daacute de uma forma mais leve
Em abril de 2013 a Fiat em parceria com o Porta dos Fundos lanccedilou trecircs viacutedeos
(ldquoLiacuteder de torcidardquo ndash Porchat atua como um homem que quer ser o liacuteder de torcida
ldquoQuem eacute o liacutederrdquo ndash Porchat eacute sequestrado por vilotildees e natildeo sabe dizer quem eacute seu liacuteder e
ldquoNascido para ser liacutederrdquo ndash Porchat entrevista um rapaz que deseja escolher qual eacute a
profissatildeo ideal para ele uma que envolva lideranccedila)20
para comemorar seus onze anos
de lideranccedila Em todas as peccedilas o tema lideranccedila eacute motivo de piada e assinam com a
19
Foto retirada de lthttpcomidanaredecombrrestaurantes-e-ciaporta-dos-fundos-no-spoletogt Acesso 20 de abril
de 2013 20 Viacutedeos lthttpwwwyoutubecomwatchv=BfXKKxHQsGoampfeature=player_embeddedgt
lthttpwwwyoutubecomwatchv=Gz2TCYPnVwQampfeature=player_embeddedgt
httpwwwyoutubecomwatchv=y_YQL_AlyWYampfeature=player_embedded Acesso 18 de abril de 2013
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frase ldquotodo mundo eacute liacuteder em alguma coisa mas soacute a Fiat eacute liacuteder em vendas no Brasil
por mais de uma deacutecadardquo
Figura 7 imagem retirada dos trecircs viacutedeos da Fiat receacutem-citados21
Em comparaccedilatildeo com o viacutedeo do Bis os viacutedeos da Fiat se assemelham mais ao
humor escrachado do grupo em questatildeo Patriacutecia Pessoa22
gerente de marketing de
relacionamento da Fiat afirma ldquomantivemos a cautela para natildeo restringir o processo
criativo do grupo mas ao mesmo tempo natildeo podiacuteamos abusar de recursos que
fugissem dos nossos ideais ou dos nossos posicionamentosrdquo Dois deles chegam a ter
xingamentos (ldquoLiacuteder de torcidardquo e ldquoQuem eacute o liacutederrdquo) mas assim como no Bis esta
peccedila natildeo chega a fazer uma derrisatildeo tatildeo acentuada com a marca em si Satildeo as situaccedilotildees
exibidas que apresentam zombaria (uns personagens com os outros) e natildeo o grupo com
a marca como no caso do primeiro viacutedeo do Spoleto
Apesar de natildeo estar no tom da marca de comida italiana estes trecircs viacutedeos da Fiat
manteacutem mais semelhanccedilas com as ldquoesquetes natildeo pagasrdquo publicitaacuterias do grupo A
semelhanccedila se daacute ateacute mesmo pela tipografia escolhida para dar os tiacutetulos aos viacutedeos jaacute
que satildeo iguais agraves utilizados pelo coletivo para seus viacutedeos O humor manteacutem essa
proximidade com o estilo do grupo mas pode-se observar diferenccedilas entre eles como
pontua Patriacutecia Pessoa (2013 online) ldquoo lanccedilamento dos trecircs viacutedeos foi essencial para
que alcanccedilaacutessemos pessoas com diferentes tipos de humor Explico O do ldquoJames Bondrdquo
eacute uma comeacutedia mais reservada ao contraacuterio do ldquoliacuteder de torcidardquo por exemplo
21
Foto retirada de lt httpwwwcriativescombr201304fiat-e-porta-dos-fundos-em-comemoracao-a-lideranca-da-
marca-no-brasilgt Acesso 20 de abril de 2013 22
Fonte Uma nova forma de fazer propaganda 11042013 Disponiacutevel em lt httpcolunasrevistaepocanegociosglobocommundocriativo20130411uma-nova-forma-de-fazer-propagandagt
Acesso 16 de abril de 2013
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As peccedilas criadas pelo Porta dos Fundos para as marcas ndash Spoleto Bis e Fiat ndash
trazem para elas o entretenimento algo que os demais viacutedeos do coletivo tambeacutem
apresentam
Consideraccedilotildees finais
A nova configuraccedilatildeo do mercado publicitaacuterio tem suscitado uma outra forma de
abordagem ao usuaacuterio consumidor e como tal entendemos o puacuteblico de determinada
marca que natildeo soacute a consome em um ato impensado e compulsivo mas a escolhe adota
muitas vezes ateacute reconfigurando sua proposta inicial
As discussotildees sobre a gecircnese desse sujeito bem como suas formas de accedilatildeo tecircm
estado presentes em salas de aula e em foacuteruns com o intuito de tentar compreender e
vislumbrar um caminho que nos leve de forma mais assertiva a esse consumidor
Diante desse cenaacuterio muitos conceitos novos vecircm sendo criados e teorias
revisitadas a fim de dar conta desse novo jeito do usuaacuterio de se relacionar com os
produtos ou serviccedilos de uma marca Muito se atribui ao surgimento das novas miacutedias
em especial as digitais um novo paradigma comunicacional que estimula a mediaccedilatildeo e
a partir dela permita uma maior aproximaccedilatildeo do usuaacuterio consumidor
A ideia comum de uma miacutedia separada do seu consumidor tem perdido espaccedilo
para praacuteticas nas quais a principal proposta eacute fazer o consumidor que agora passa a ser
um usuaacuterio da marca produzir por ele mesmo o conteuacutedo criando novos enunciados e
consequentemente se identificando com eles
Se por um lado o discurso adotado pelas marcas que firmaram parceria com o
Porta dos Fundos (Spoleto Bis e Fiat) rompe com a publicidade tradicional ao
apresentar um humor diferenciado uma abordagem debochada com a proacutepria marca
por outro ele eacute a reafirmaccedilatildeo do consumo seu objetivo eacute em uacuteltima instacircncia aumentar
as vendas da marca O humor que por vezes contesta a ordem estabelecida inclusive
dentro do Porta dos Fundos neste caso reafirma o consumo
REFEREcircNCIAS
ALBERTI Verena O riso e o risiacutevel na histoacuteria do pensamento 2 ed Rio de Janeiro
Jorge Zahar Editor 2002
BURTENSHAW Ken MAHON Nik e BARFOOT Caroline Fundamentos da Publicidade
Criativa Porto Alegre Bookman 2010
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CARMELINO Ana Cristina Humor uma abordagem retoacuterica e argumentative In
Desenredo Revista do Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Letras Universidade de Passo
Fundo ndash Vol 1 n 1 (2005)ndash ndash Passo Fundo Ed da Universidade de Passo Fundo
2005
MAINGUENEAU Dominique Anaacutelise de textos de comunicaccedilatildeo Satildeo Paulo Cortez
2008
FREUD Sigmund Ediccedilatildeo Standard brasileira das obras psicoloacutegicas completas de
Sigmund Freud Os chistes e sua relaccedilatildeo com o inconsciente 2 ed Volume VIII Rio
de Janeiro Imago 1987
GUIMARAtildeES T e ACSELRAD M A comicidade criativa uma anaacutelise do risiacutevel na
praacutetica publicitaacuteria a partir do Anuaacuterio do Clube de Criaccedilatildeo de Satildeo Paulo In
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LIPOVETSKY Gilles A era do vazio Ensaio sobre o individualismo
contemporacircneo Satildeo Paulo Manole 2005
MONTEIRO Suelen Santos MAIOLI Melina Altavini de Abreu Estudando o texto
narrativo atraveacutes das teorias de Propp Bremond e Larivaille In CONGRESSO DE
LEITURA DO BRASIL17 2009 Campinas Anais do 17ordm COLE Campinas SP
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mortoedicoes_anterioresanais17txtcompletossem13COLE_1426pdfgt Acesso em 21 de abril
de 2013 ISSN 2175-0939
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retoacuterica Satildeo Paulo Martins Fontes 1996
PROPP V Comicidade e riso Satildeo Paulo Editora Aacutetica 1992
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lthttpwwwintercomorgbrpapersnacionais2012resumosR7-0109-1pdfgt Acesso 23 de
maio de 2012
TODOROV Tzvetan As estruturas narrativas Satildeo Paulo Perspectiva 2003
TRAVAGLIA L C Uma introduccedilatildeo ao estudo do humor pela linguiacutestica DELTA v 6 n 1 p
55-82 1990
_________ O que eacute engraccedilado Categorias do risiacutevel e o humor brasileiro na televisatildeo Leitura
- Estudos linguiacutesticos e literaacuterios Maceioacute Universidade Federal de Alagoas n 5 v 6 p 42-79
1992
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desculpas com ldquoTem Pepsi pode serrdquo quando o cliente pede uma Coca-Cola
Assumindo esta realidade e tentando reverter este quadro ao mostrar que a opccedilatildeo pela
Pepsi pode ser positivamente surpreendente para quem aceita (ldquoPode ser bom pode ser
muito bom pode ser Pepsirdquo) a marca tenta mostrar nos seus VTs que as pessoas
concordam e ficam satisfeitas em mudar seu haacutebito Jaacute na esquete do Porta dos Fundos
eles ridicularizam a campanha e a marca ao mostrar que o cliente prefere natildeo beber
nada a ter que beber Pepsi
Outro viacutedeo que fez um sucesso ao debochar de uma marca foi o ldquona latardquo Nele
o alvo era a Coca-Cola Zero O grupo pegou a campanha ldquodescubra a sua Coca-Cola
Zerordquo8 e satirizou a marca com um diaacutelogo muito escrachado entre um funcionaacuterio de
supermercado (Uerleson) e a cliente (Kellen)9 Kellen natildeo conseguia encontrar seu
nome na lata e Uerleson em uma das falas afirma ldquo() natildeo Kellen eacute ruim eacute um nome
natildeo tem () meu nome eacute Uerleson e natildeo eacute por isso que eu estou procurando
aqui meu nome na latinha porque Uerleson eacute um nome eu tenho consciecircncia
disso ()rdquo A Coca-Cola por sua vez respondeu agrave saacutetira em sua Fan page no Facebook
de forma raacutepida elegante e inteligente publicando os nomes citados no viacutedeo aleacutem de
uma homenagem ao coletivo ao inveacutes de processaacute-los como mostram as imagens a
seguir
Figura 3 e 4 imagem da esq retirada da esquete feita pela Porta dos Fundos Imagens da dir resposta da Coca-Cola 10
Um dos viacutedeos de maior popularidade do coletivo eacute o intitulado ldquoSpoletordquo
Publicado em 13082012 ele possui dois minutos e contabiliza a impressionante marca
8 Mais informaccedilotildees sobre a campanha citada no texto em
lthttpportalimprensauolcombrcdmcaderno+de+midia52226coca+cola+zero+lanca+campanha+com
+nomes+de+consumidores+em+embalagensgt Acesso 20 de abril de 2013 9 Viacutedeo ldquoNa latardquo lt httpwwwyoutubecomwatchv=NZb0XKHgtjoampfeature=player_embeddedgt
Acesso em 20 de abril de 2013 10 Fonte lt httpwwwbrainstorm9combr34134web-videonome-na-latinha-porta-dos-fundos-cria-comercial-que-a-
coca-zero-jamais-poderia-bancargt Acesso 20 de abril de 2013
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de 5063190 visualizaccedilotildees11
no Youtube Apesar de debochar exageradamente da
marca citada ao retratar um atendente grosseiro e sem paciecircncia com a cliente que
tentava escolher os ingredientes que acompanhariam a sua massa12
a proacutepria Spoleto
teve uma postura ousada ao natildeo processar o Porta dos Fundos e sim se apropriar da
zombaria em benefiacutecio proacuteprio para contornar o que poderia vir a ser um dano agrave
imagem da empresa jaacute que o grupo eacute muito popular
Figura 5 imagem retirada do viacutedeo ldquoSpoletordquo13
Porta dos Fundos ri com as marcas
Ao entrar em contato com o coletivo e propor uma parceria a Spoleto fez com
que o Porta dos Fundos e seu expressivo puacuteblico deixasse de rir da marca para rir com
ela A parceria consistia na criaccedilatildeo de novos filmes ainda cocircmicos poreacutem tendo
cuidado maior com a imagem da empresa A Spoleto tambeacutem passou a ser
patrocinadora do canal no Youtube
Se no primeiro viacutedeo em que o funcionaacuterio trata muito mal a cliente a ponto ateacute
de lanccedilar alguns ingredientes nela Nos demais viacutedeos fruto da parceria da Spoleto e do
Porta dos Fundos o funcionaacuterio realiza um treinamento para conter sua impaciecircncia O
primeiro viacutedeo do coletivo que faz uma referecircncia ao Spoleto (quando a parceria com a
marca ainda natildeo estava firmada) apresenta o riso de zombaria o rir do outro Este riso
ocorre quando haacute identificaccedilatildeo de defeitos Aqui no caso o atendimento dos cozinheiros
da empresa que pelas caracteriacutesticas proacuteprias deste serviccedilo (uma espeacutecie de fast food de
comida italiana) pode soar para algumas pessoas como impaciente
11 Fonte lt httpwwwyoutubecomwatchv=Un4r52t-cukgt Acesso 20 de abril de 2013 12 Ver o viacutedeo em lthttpwwwyoutubecomwatchv=Un4r52t-cukgt Acesso 20 de abril de 20123 13 Foto retirada de lthttpcomidanaredecombrrestaurantes-e-ciaporta-dos-fundos-no-spoletogt Acesso 20 de abril
de 2013
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Em entrevista14
o diretor de marketing e franquia do Spoleto Antonio Moreira
Leite respondeu uma pergunta sobre como surgiu a ideia de fazer uma parceria entre a
marca e o Porta dos Fundos
Fomos impactados no primeiro dia da postagem do viacutedeo Nossa primeira
reaccedilatildeo foi uma grande gargalhada com os franqueados do Norte e Nordeste
pois estaacutevamos em encontro regional O que nos chamou a atenccedilatildeo foi a
qualidade e a originalidade do trabalho feito pela equipe do Porta dos Fundos
Naquele momento eram menos de 300 views Na hora pensamos temos que
tomar um chope com esses craques pois o conteuacutedo estaacute muito bom Depois de
alguns chopes e vaacuterios brainstorms estava selada a vontade de estarmos juntos
Nos dias seguintes ao encontro tivemos uma troca intensa de emails deixando
os humoristas muito livres para criarem o que quisessem para natildeo perder a
originalidade
Uma das estrateacutegias mais utilizadas pela publicidade brasileira eacute o humor
Apesar de natildeo ser garantia de sucesso o seu uso por si soacute - pois como qualquer outro
tipo de estrateacutegia eacute preciso que outros fatores contribuam para o ecircxito ou fracasso de
uma campanha - uma raacutepida anaacutelise de precircmios como Cannes e do Clube de Criaccedilatildeo de
Satildeo Paulo mostra como este tipo de saiacuteda criativa chama a atenccedilatildeo e costuma agradar
ldquoA presenccedila marcante do risiacutevel na publicidade se daacute porque ele pode tornar a
mensagem mais leve e disfarccedilar a sua funccedilatildeo mercadoloacutegicardquo (GUIMARAtildeES e
ACSELRAD 2011 p2) A utilizaccedilatildeo de elementos risiacuteveis quando bem realizada e
pertinente agrave marca anunciante amortece o discurso de venda embutido nas peccedilas
Este caso da Spoleto citado anteriormente eacute um bom exemplo disso pois
demonstrou que mais do que perseguir quem critica seu serviccedilo ela pode escutar fazer
uma autoanaacutelise e responder de forma centrada e bem humorada revertendo assim a
situaccedilatildeo e trazendo para si a simpatia do puacuteblico
O risiacutevel como jaacute pontuado anteriormente costuma fazer uso do inesperado e
isto para a publicidade eacute fundamental ldquoUm elemento comum de todas as grandes ideias
ou conceitos publicitaacuterios eacute o elemento surpresa ou inesperadordquo (BURTENSHAW
MAHON e BARFOOT 2010 p101)
No caso do Spoteto foi inesperada a forma como o Porta dos Fundos retratou o
marca mas foi mais inesperada ainda o bom humor com que a marca teve ao reagir ao
viacutedeo que a criticava
14 Fonte lthttpcolunistasigcombrconsumoepropaganda20120830ter-humor-e-
precisoallcommentsampdoing_wp_crongt Acesso em 19 de abril de 2013
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Em resposta agrave pergunta ldquoesses viacutedeos mostram como as marcas estatildeo
desprotegidas em tempos de redes sociais Vocecirc concordardquo 15
Faacutebio Porchat afirma
Sim mas acho que o caso do Spoleto eacute exemplar de uma marca que sabe
aproveitar-se da situaccedilatildeo A Coca-Cola fez algo semelhante Porque quando se
tem um viacutedeo com cinco milhotildees de acessos como o do nome da lata natildeo haacute
como brigar contra isso A Coca Zero foi laacute e criou as latas com os nomes
ldquoquanto mais Kellen melhorrdquo ldquoquanto mais Uelerson melhorrdquo (a marca postou
em sua paacutegina no Facebook imagens geradas com o aplicativo lsquoquanto mais
melhorrsquo com os nomes usados no viacutedeo do Porta dos Fundos) No fim fizemos
uma propaganda gratuita da qual a Coca-Cola soube aproveitar-se As marcas
tecircm de saber lidar de bom humor com as situaccedilotildees precisam saber rir delas
mesmas (PORCHAT 2013 online)
Neste caso tanto a Coca-Cola quanto o Spoleto souberam enxergar uma
oportunidade de comunicaccedilatildeo em algo que a princiacutepio era um problema ldquoA
fragmentaccedilatildeo e a complexidade das miacutedias tecircm forccedilado os anunciantes e suas agecircncias a
procurar formas novas e pouco convencionais de miacutedia aleacutem de modos alternativos e
criativos de usar as miacutedias antigasrdquo (BURTENSHAW MAHON e BARFOOT 2010
p164) O Spoleto fez exatamente isso ao convidar o grupo Porta dos Fundos para
publicizar sua marca atraveacutes de um modo inusitado criativo e novo
Segundo Freud (1987) muitas vezes um chiste deixa passar conteuacutedos antes
proibidos censurados por um determinado grupo Acreditamos que a comicidade como
um todo possui esta caracteriacutestica De modo consciente ou natildeo muitas vezes algo soacute eacute
produzido e aceito porque se encontra na esfera cocircmica
A publicidade feita pelo coletivo para o Spoleto eacute prova disso A marca natildeo
conseguiria passar um conteuacutedo do gecircnero se natildeo estivesse no campo do chiste do
humor E mais este conteuacutedo e estilo de humor soacute satildeo bem-vindos pelo puacuteblico porque
natildeo partem da marca em si embora todos saibam que ela pagou pelos outros dois viacutedeos
que vieram em seguida do primeiro que era uma criacutetica e sim do Porta dos Fundos
Eclipsa-se o tempo da persuasatildeo massiva da arregimentaccedilatildeo mecacircnica aos
indiviacuteduos riacutegidos []a publicidade faz apelo agrave cumplicidade espiritual dos
indiviacuteduos e se dirige a eles usando referecircncias ldquoculturaisrdquo alusotildees mais ou
menos discretas feitas para pessoas esclarecidas (LIPOVETSKY 2005 p 125)
Se antigamente a publicidade dava comandos de compra hoje ela tenta ser sutil
natildeo ser tatildeo direta usar a linguagem da seduccedilatildeo Oportunamente deixa cada vez mais
suas mensagens longe da venda agressiva e muitas vezes ateacute proacutexima do
15
Fonte As marcas precisam saber rir de si mesmasrdquo Meio amp Mensagem 25022013 Disponiacutevel em lt
httpwwwmeioemensagemcombrhomegentesapo_de_fora20130225As-marcas-precisam-saber-rir-delas-
mesmashtmlgt Acesso 16 de abril de 2013
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entretenimento Unir um grupo de entretenimento que eacute um sucesso de puacuteblico com a
publicidade de uma marca mas mantendo - dentro dos limites que daacute para manter - a
liberdade criativa deste grupo parece agradar bem o puacuteblico O Porta dos Fundos trouxe
para a Spoleto uma liberdade criativa e um tipo de humor sem censura que dificilmente
esta faria em suas campanhas televisivas e em outras miacutedias
A publicidade na Internet se tornou parte essencial do programa de
Comunicaccedilatildeo Integrada de Marketing complementando as miacutedias tradicionais
() Ela eacute uma miacutedia experimental e em constante evoluccedilatildeo o que significa que
praticamente tudo eacute possiacutevel Natildeo existem mentores ou modelos a serem
seguidos ou copiados a miacutedia estaacute aberta a interpretaccedilotildees novas e originais
(BURTENSHAW MAHON e BARFOOT 2010 p64)
Agir de forma eficiente e raacutepida eacute ainda mais necessaacuterio na plataforma da
internet onde os clientes tecircm acesso faacutecil direto com os anunciantes Bem isto natildeo eacute
muita novidade mas este acesso ser visiacutevel para outros clientes eacute sim novidade e quem
trouxe isso foram os sites das marcas mas principalmente os sites de redes sociais
como Facebook e Twitter pois atraveacutes deles eacute possiacutevel ler o que os outros elogiam e
criticam E como bem pontuou a citaccedilatildeo anterior natildeo existem modelos a serem
seguidos ainda haacute muita coisa a ser experimentada Quem sai na frente se arrisca mais
poreacutem se faz o adequado em termos de comunicaccedilatildeo amplia a boa repercussatildeo chama
mais a atenccedilatildeo
Aleacutem do Spoleto o Porta dos Fundos firmou parceria com outras marcas Bis
Fiat e LG (esta uacuteltima soacute divulgou um VT teaser16
ateacute o fechamento deste artigo)
Poreacutem em entrevista agrave Folha de S Paulo17
os criadores do coletivo pontuam ldquoA Porta
dos Fundos natildeo tem rabo preso com ningueacutem Entatildeo temos dificuldade em adequar os
pedidos das empresas ao nosso humor Mas elas estatildeo comeccedilando a ter coragem diz
Joatildeo Vicente e ldquoO Porta virou esse fenocircmeno tambeacutem por causa do cansaccedilo das pessoas
com a mesmice da TV Noacutes somos algo diferente e se comeccedilarmos a ter anuacutencio
vamos ficar iguais agrave TV diz Porchat
A Bis encomendou ao coletivo uma publicidade para a internet no estilo deles O
filme ldquoSamba-enredordquo18
trata de uma reuniatildeo entre dois publicitaacuterios e dois
compositores Todos satildeo alvos de zombaria e a obviedade com que alguns samba-
16 Conferir viacutedeo em lt httpwwwyoutubecomwatchv=JkJJaniBTpMgt Acesso 20 de abril de 2013 17 Fonte Fenocircmeno da internet Porta dos Fundos tem planos de se lanccedilar no cinema Folha de S Paulo 03022013
Disponiacutevel em lthttpwww1folhauolcombrilustrada1224143-fenomeno-da-internet-porta-dos-fundos-tem-
planos-de-se-lancar-no-cinemashtml gt Acesso 16 de abril de 2013 18 Viacutedeo disponiacutevel em httpwwwyoutubecomwatchv=KbP9w0DHU-campfeature=player_embedded Acesso 19 de
abril de 2013
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enredo satildeo feitos tambeacutem O trabalho dos muacutesicos eacute zombado pois fica evidente que o
samba-enredo natildeo faz sentido em sua estrutura O trabalho dos publicitaacuterios tambeacutem eacute
zombado pois eles apontam vaacuterios defeitos na letra da muacutesica mas ao final do viacutedeo
quando percebem que os muacutesicos natildeo conseguiram criar algo realmente bom para o
anunciante deles - Bis Yogo - eles simplesmente desistem de tentar ajustar o que jaacute
tinha sido solicitado uma vez buscam justificativas para a letra sem sentido e entatildeo
aceitam a muacutesica Parece assim que o seu trabalho como publicitaacuterio de escolher o
melhor em termos de comunicaccedilatildeo aqui no caso um jingle eacute irresponsaacutevel Eacute a
publicidade do Bis fazendo uma metalinguagem da publicidade mas em forma de
zombaria Novamente o conteuacutedo eacute permitido porque estaacute no campo do humor
Figura 6 imagem retirada do viacutedeo ldquoSamba-enredordquo19
Este exemplo do Bis se aproxima e se distancia do caso do Spoleto Eacute
semelhante porque continua envolvendo a marca em um humor tiacutepico do grupo Por
outro lado eacute diferente pois natildeo eacute a marca em si que eacute especificamente o alvo de
zombaria do Porta dos Fundos e sim o samba-enredo Este tem ligaccedilatildeo com a marca
poreacutem a zombaria aqui se daacute de uma forma mais leve
Em abril de 2013 a Fiat em parceria com o Porta dos Fundos lanccedilou trecircs viacutedeos
(ldquoLiacuteder de torcidardquo ndash Porchat atua como um homem que quer ser o liacuteder de torcida
ldquoQuem eacute o liacutederrdquo ndash Porchat eacute sequestrado por vilotildees e natildeo sabe dizer quem eacute seu liacuteder e
ldquoNascido para ser liacutederrdquo ndash Porchat entrevista um rapaz que deseja escolher qual eacute a
profissatildeo ideal para ele uma que envolva lideranccedila)20
para comemorar seus onze anos
de lideranccedila Em todas as peccedilas o tema lideranccedila eacute motivo de piada e assinam com a
19
Foto retirada de lthttpcomidanaredecombrrestaurantes-e-ciaporta-dos-fundos-no-spoletogt Acesso 20 de abril
de 2013 20 Viacutedeos lthttpwwwyoutubecomwatchv=BfXKKxHQsGoampfeature=player_embeddedgt
lthttpwwwyoutubecomwatchv=Gz2TCYPnVwQampfeature=player_embeddedgt
httpwwwyoutubecomwatchv=y_YQL_AlyWYampfeature=player_embedded Acesso 18 de abril de 2013
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frase ldquotodo mundo eacute liacuteder em alguma coisa mas soacute a Fiat eacute liacuteder em vendas no Brasil
por mais de uma deacutecadardquo
Figura 7 imagem retirada dos trecircs viacutedeos da Fiat receacutem-citados21
Em comparaccedilatildeo com o viacutedeo do Bis os viacutedeos da Fiat se assemelham mais ao
humor escrachado do grupo em questatildeo Patriacutecia Pessoa22
gerente de marketing de
relacionamento da Fiat afirma ldquomantivemos a cautela para natildeo restringir o processo
criativo do grupo mas ao mesmo tempo natildeo podiacuteamos abusar de recursos que
fugissem dos nossos ideais ou dos nossos posicionamentosrdquo Dois deles chegam a ter
xingamentos (ldquoLiacuteder de torcidardquo e ldquoQuem eacute o liacutederrdquo) mas assim como no Bis esta
peccedila natildeo chega a fazer uma derrisatildeo tatildeo acentuada com a marca em si Satildeo as situaccedilotildees
exibidas que apresentam zombaria (uns personagens com os outros) e natildeo o grupo com
a marca como no caso do primeiro viacutedeo do Spoleto
Apesar de natildeo estar no tom da marca de comida italiana estes trecircs viacutedeos da Fiat
manteacutem mais semelhanccedilas com as ldquoesquetes natildeo pagasrdquo publicitaacuterias do grupo A
semelhanccedila se daacute ateacute mesmo pela tipografia escolhida para dar os tiacutetulos aos viacutedeos jaacute
que satildeo iguais agraves utilizados pelo coletivo para seus viacutedeos O humor manteacutem essa
proximidade com o estilo do grupo mas pode-se observar diferenccedilas entre eles como
pontua Patriacutecia Pessoa (2013 online) ldquoo lanccedilamento dos trecircs viacutedeos foi essencial para
que alcanccedilaacutessemos pessoas com diferentes tipos de humor Explico O do ldquoJames Bondrdquo
eacute uma comeacutedia mais reservada ao contraacuterio do ldquoliacuteder de torcidardquo por exemplo
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Foto retirada de lt httpwwwcriativescombr201304fiat-e-porta-dos-fundos-em-comemoracao-a-lideranca-da-
marca-no-brasilgt Acesso 20 de abril de 2013 22
Fonte Uma nova forma de fazer propaganda 11042013 Disponiacutevel em lt httpcolunasrevistaepocanegociosglobocommundocriativo20130411uma-nova-forma-de-fazer-propagandagt
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As peccedilas criadas pelo Porta dos Fundos para as marcas ndash Spoleto Bis e Fiat ndash
trazem para elas o entretenimento algo que os demais viacutedeos do coletivo tambeacutem
apresentam
Consideraccedilotildees finais
A nova configuraccedilatildeo do mercado publicitaacuterio tem suscitado uma outra forma de
abordagem ao usuaacuterio consumidor e como tal entendemos o puacuteblico de determinada
marca que natildeo soacute a consome em um ato impensado e compulsivo mas a escolhe adota
muitas vezes ateacute reconfigurando sua proposta inicial
As discussotildees sobre a gecircnese desse sujeito bem como suas formas de accedilatildeo tecircm
estado presentes em salas de aula e em foacuteruns com o intuito de tentar compreender e
vislumbrar um caminho que nos leve de forma mais assertiva a esse consumidor
Diante desse cenaacuterio muitos conceitos novos vecircm sendo criados e teorias
revisitadas a fim de dar conta desse novo jeito do usuaacuterio de se relacionar com os
produtos ou serviccedilos de uma marca Muito se atribui ao surgimento das novas miacutedias
em especial as digitais um novo paradigma comunicacional que estimula a mediaccedilatildeo e
a partir dela permita uma maior aproximaccedilatildeo do usuaacuterio consumidor
A ideia comum de uma miacutedia separada do seu consumidor tem perdido espaccedilo
para praacuteticas nas quais a principal proposta eacute fazer o consumidor que agora passa a ser
um usuaacuterio da marca produzir por ele mesmo o conteuacutedo criando novos enunciados e
consequentemente se identificando com eles
Se por um lado o discurso adotado pelas marcas que firmaram parceria com o
Porta dos Fundos (Spoleto Bis e Fiat) rompe com a publicidade tradicional ao
apresentar um humor diferenciado uma abordagem debochada com a proacutepria marca
por outro ele eacute a reafirmaccedilatildeo do consumo seu objetivo eacute em uacuteltima instacircncia aumentar
as vendas da marca O humor que por vezes contesta a ordem estabelecida inclusive
dentro do Porta dos Fundos neste caso reafirma o consumo
REFEREcircNCIAS
ALBERTI Verena O riso e o risiacutevel na histoacuteria do pensamento 2 ed Rio de Janeiro
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BURTENSHAW Ken MAHON Nik e BARFOOT Caroline Fundamentos da Publicidade
Criativa Porto Alegre Bookman 2010
Intercom ndash Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicaccedilatildeo XV Congresso de Ciecircncias da Comunicaccedilatildeo na Regiatildeo Nordeste ndash Mossoroacute - RN ndash 12 a 14062013
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CARMELINO Ana Cristina Humor uma abordagem retoacuterica e argumentative In
Desenredo Revista do Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Letras Universidade de Passo
Fundo ndash Vol 1 n 1 (2005)ndash ndash Passo Fundo Ed da Universidade de Passo Fundo
2005
MAINGUENEAU Dominique Anaacutelise de textos de comunicaccedilatildeo Satildeo Paulo Cortez
2008
FREUD Sigmund Ediccedilatildeo Standard brasileira das obras psicoloacutegicas completas de
Sigmund Freud Os chistes e sua relaccedilatildeo com o inconsciente 2 ed Volume VIII Rio
de Janeiro Imago 1987
GUIMARAtildeES T e ACSELRAD M A comicidade criativa uma anaacutelise do risiacutevel na
praacutetica publicitaacuteria a partir do Anuaacuterio do Clube de Criaccedilatildeo de Satildeo Paulo In
CONFIBERCOM 2011 Satildeo Paulo Disponiacutevel em
lthttpconfibercomorganais2011pdf215pdfgt Acesso 23 de maio de 2012
LIPOVETSKY Gilles A era do vazio Ensaio sobre o individualismo
contemporacircneo Satildeo Paulo Manole 2005
MONTEIRO Suelen Santos MAIOLI Melina Altavini de Abreu Estudando o texto
narrativo atraveacutes das teorias de Propp Bremond e Larivaille In CONGRESSO DE
LEITURA DO BRASIL17 2009 Campinas Anais do 17ordm COLE Campinas SP
ALB 2009 Disponiacutevel em lthttpalbcombrarquivo-
mortoedicoes_anterioresanais17txtcompletossem13COLE_1426pdfgt Acesso em 21 de abril
de 2013 ISSN 2175-0939
PENTEADO Claudia Ter humor eacute preciso Portal IG 30082012 Disponiacutevel em
lthttpcolunistasigcombrconsumoepropaganda20120830ter-humor-e-
precisoallcommentsampdoing_wp_crongt Acesso 10 de abril de 2013
PERELMAN Chaiumlm OLBRECHTS-YTECA Lucie Tratado de argumentaccedilatildeo a nova
retoacuterica Satildeo Paulo Martins Fontes 1996
PROPP V Comicidade e riso Satildeo Paulo Editora Aacutetica 1992
SOUZA L e GUIMARAtildeES T O risiacutevel como estrateacutegia no marketing de guerrilha In
INTERCOM 2012 Fortaleza Disponiacutevel em
lthttpwwwintercomorgbrpapersnacionais2012resumosR7-0109-1pdfgt Acesso 23 de
maio de 2012
TODOROV Tzvetan As estruturas narrativas Satildeo Paulo Perspectiva 2003
TRAVAGLIA L C Uma introduccedilatildeo ao estudo do humor pela linguiacutestica DELTA v 6 n 1 p
55-82 1990
_________ O que eacute engraccedilado Categorias do risiacutevel e o humor brasileiro na televisatildeo Leitura
- Estudos linguiacutesticos e literaacuterios Maceioacute Universidade Federal de Alagoas n 5 v 6 p 42-79
1992
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de 5063190 visualizaccedilotildees11
no Youtube Apesar de debochar exageradamente da
marca citada ao retratar um atendente grosseiro e sem paciecircncia com a cliente que
tentava escolher os ingredientes que acompanhariam a sua massa12
a proacutepria Spoleto
teve uma postura ousada ao natildeo processar o Porta dos Fundos e sim se apropriar da
zombaria em benefiacutecio proacuteprio para contornar o que poderia vir a ser um dano agrave
imagem da empresa jaacute que o grupo eacute muito popular
Figura 5 imagem retirada do viacutedeo ldquoSpoletordquo13
Porta dos Fundos ri com as marcas
Ao entrar em contato com o coletivo e propor uma parceria a Spoleto fez com
que o Porta dos Fundos e seu expressivo puacuteblico deixasse de rir da marca para rir com
ela A parceria consistia na criaccedilatildeo de novos filmes ainda cocircmicos poreacutem tendo
cuidado maior com a imagem da empresa A Spoleto tambeacutem passou a ser
patrocinadora do canal no Youtube
Se no primeiro viacutedeo em que o funcionaacuterio trata muito mal a cliente a ponto ateacute
de lanccedilar alguns ingredientes nela Nos demais viacutedeos fruto da parceria da Spoleto e do
Porta dos Fundos o funcionaacuterio realiza um treinamento para conter sua impaciecircncia O
primeiro viacutedeo do coletivo que faz uma referecircncia ao Spoleto (quando a parceria com a
marca ainda natildeo estava firmada) apresenta o riso de zombaria o rir do outro Este riso
ocorre quando haacute identificaccedilatildeo de defeitos Aqui no caso o atendimento dos cozinheiros
da empresa que pelas caracteriacutesticas proacuteprias deste serviccedilo (uma espeacutecie de fast food de
comida italiana) pode soar para algumas pessoas como impaciente
11 Fonte lt httpwwwyoutubecomwatchv=Un4r52t-cukgt Acesso 20 de abril de 2013 12 Ver o viacutedeo em lthttpwwwyoutubecomwatchv=Un4r52t-cukgt Acesso 20 de abril de 20123 13 Foto retirada de lthttpcomidanaredecombrrestaurantes-e-ciaporta-dos-fundos-no-spoletogt Acesso 20 de abril
de 2013
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Em entrevista14
o diretor de marketing e franquia do Spoleto Antonio Moreira
Leite respondeu uma pergunta sobre como surgiu a ideia de fazer uma parceria entre a
marca e o Porta dos Fundos
Fomos impactados no primeiro dia da postagem do viacutedeo Nossa primeira
reaccedilatildeo foi uma grande gargalhada com os franqueados do Norte e Nordeste
pois estaacutevamos em encontro regional O que nos chamou a atenccedilatildeo foi a
qualidade e a originalidade do trabalho feito pela equipe do Porta dos Fundos
Naquele momento eram menos de 300 views Na hora pensamos temos que
tomar um chope com esses craques pois o conteuacutedo estaacute muito bom Depois de
alguns chopes e vaacuterios brainstorms estava selada a vontade de estarmos juntos
Nos dias seguintes ao encontro tivemos uma troca intensa de emails deixando
os humoristas muito livres para criarem o que quisessem para natildeo perder a
originalidade
Uma das estrateacutegias mais utilizadas pela publicidade brasileira eacute o humor
Apesar de natildeo ser garantia de sucesso o seu uso por si soacute - pois como qualquer outro
tipo de estrateacutegia eacute preciso que outros fatores contribuam para o ecircxito ou fracasso de
uma campanha - uma raacutepida anaacutelise de precircmios como Cannes e do Clube de Criaccedilatildeo de
Satildeo Paulo mostra como este tipo de saiacuteda criativa chama a atenccedilatildeo e costuma agradar
ldquoA presenccedila marcante do risiacutevel na publicidade se daacute porque ele pode tornar a
mensagem mais leve e disfarccedilar a sua funccedilatildeo mercadoloacutegicardquo (GUIMARAtildeES e
ACSELRAD 2011 p2) A utilizaccedilatildeo de elementos risiacuteveis quando bem realizada e
pertinente agrave marca anunciante amortece o discurso de venda embutido nas peccedilas
Este caso da Spoleto citado anteriormente eacute um bom exemplo disso pois
demonstrou que mais do que perseguir quem critica seu serviccedilo ela pode escutar fazer
uma autoanaacutelise e responder de forma centrada e bem humorada revertendo assim a
situaccedilatildeo e trazendo para si a simpatia do puacuteblico
O risiacutevel como jaacute pontuado anteriormente costuma fazer uso do inesperado e
isto para a publicidade eacute fundamental ldquoUm elemento comum de todas as grandes ideias
ou conceitos publicitaacuterios eacute o elemento surpresa ou inesperadordquo (BURTENSHAW
MAHON e BARFOOT 2010 p101)
No caso do Spoteto foi inesperada a forma como o Porta dos Fundos retratou o
marca mas foi mais inesperada ainda o bom humor com que a marca teve ao reagir ao
viacutedeo que a criticava
14 Fonte lthttpcolunistasigcombrconsumoepropaganda20120830ter-humor-e-
precisoallcommentsampdoing_wp_crongt Acesso em 19 de abril de 2013
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Em resposta agrave pergunta ldquoesses viacutedeos mostram como as marcas estatildeo
desprotegidas em tempos de redes sociais Vocecirc concordardquo 15
Faacutebio Porchat afirma
Sim mas acho que o caso do Spoleto eacute exemplar de uma marca que sabe
aproveitar-se da situaccedilatildeo A Coca-Cola fez algo semelhante Porque quando se
tem um viacutedeo com cinco milhotildees de acessos como o do nome da lata natildeo haacute
como brigar contra isso A Coca Zero foi laacute e criou as latas com os nomes
ldquoquanto mais Kellen melhorrdquo ldquoquanto mais Uelerson melhorrdquo (a marca postou
em sua paacutegina no Facebook imagens geradas com o aplicativo lsquoquanto mais
melhorrsquo com os nomes usados no viacutedeo do Porta dos Fundos) No fim fizemos
uma propaganda gratuita da qual a Coca-Cola soube aproveitar-se As marcas
tecircm de saber lidar de bom humor com as situaccedilotildees precisam saber rir delas
mesmas (PORCHAT 2013 online)
Neste caso tanto a Coca-Cola quanto o Spoleto souberam enxergar uma
oportunidade de comunicaccedilatildeo em algo que a princiacutepio era um problema ldquoA
fragmentaccedilatildeo e a complexidade das miacutedias tecircm forccedilado os anunciantes e suas agecircncias a
procurar formas novas e pouco convencionais de miacutedia aleacutem de modos alternativos e
criativos de usar as miacutedias antigasrdquo (BURTENSHAW MAHON e BARFOOT 2010
p164) O Spoleto fez exatamente isso ao convidar o grupo Porta dos Fundos para
publicizar sua marca atraveacutes de um modo inusitado criativo e novo
Segundo Freud (1987) muitas vezes um chiste deixa passar conteuacutedos antes
proibidos censurados por um determinado grupo Acreditamos que a comicidade como
um todo possui esta caracteriacutestica De modo consciente ou natildeo muitas vezes algo soacute eacute
produzido e aceito porque se encontra na esfera cocircmica
A publicidade feita pelo coletivo para o Spoleto eacute prova disso A marca natildeo
conseguiria passar um conteuacutedo do gecircnero se natildeo estivesse no campo do chiste do
humor E mais este conteuacutedo e estilo de humor soacute satildeo bem-vindos pelo puacuteblico porque
natildeo partem da marca em si embora todos saibam que ela pagou pelos outros dois viacutedeos
que vieram em seguida do primeiro que era uma criacutetica e sim do Porta dos Fundos
Eclipsa-se o tempo da persuasatildeo massiva da arregimentaccedilatildeo mecacircnica aos
indiviacuteduos riacutegidos []a publicidade faz apelo agrave cumplicidade espiritual dos
indiviacuteduos e se dirige a eles usando referecircncias ldquoculturaisrdquo alusotildees mais ou
menos discretas feitas para pessoas esclarecidas (LIPOVETSKY 2005 p 125)
Se antigamente a publicidade dava comandos de compra hoje ela tenta ser sutil
natildeo ser tatildeo direta usar a linguagem da seduccedilatildeo Oportunamente deixa cada vez mais
suas mensagens longe da venda agressiva e muitas vezes ateacute proacutexima do
15
Fonte As marcas precisam saber rir de si mesmasrdquo Meio amp Mensagem 25022013 Disponiacutevel em lt
httpwwwmeioemensagemcombrhomegentesapo_de_fora20130225As-marcas-precisam-saber-rir-delas-
mesmashtmlgt Acesso 16 de abril de 2013
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entretenimento Unir um grupo de entretenimento que eacute um sucesso de puacuteblico com a
publicidade de uma marca mas mantendo - dentro dos limites que daacute para manter - a
liberdade criativa deste grupo parece agradar bem o puacuteblico O Porta dos Fundos trouxe
para a Spoleto uma liberdade criativa e um tipo de humor sem censura que dificilmente
esta faria em suas campanhas televisivas e em outras miacutedias
A publicidade na Internet se tornou parte essencial do programa de
Comunicaccedilatildeo Integrada de Marketing complementando as miacutedias tradicionais
() Ela eacute uma miacutedia experimental e em constante evoluccedilatildeo o que significa que
praticamente tudo eacute possiacutevel Natildeo existem mentores ou modelos a serem
seguidos ou copiados a miacutedia estaacute aberta a interpretaccedilotildees novas e originais
(BURTENSHAW MAHON e BARFOOT 2010 p64)
Agir de forma eficiente e raacutepida eacute ainda mais necessaacuterio na plataforma da
internet onde os clientes tecircm acesso faacutecil direto com os anunciantes Bem isto natildeo eacute
muita novidade mas este acesso ser visiacutevel para outros clientes eacute sim novidade e quem
trouxe isso foram os sites das marcas mas principalmente os sites de redes sociais
como Facebook e Twitter pois atraveacutes deles eacute possiacutevel ler o que os outros elogiam e
criticam E como bem pontuou a citaccedilatildeo anterior natildeo existem modelos a serem
seguidos ainda haacute muita coisa a ser experimentada Quem sai na frente se arrisca mais
poreacutem se faz o adequado em termos de comunicaccedilatildeo amplia a boa repercussatildeo chama
mais a atenccedilatildeo
Aleacutem do Spoleto o Porta dos Fundos firmou parceria com outras marcas Bis
Fiat e LG (esta uacuteltima soacute divulgou um VT teaser16
ateacute o fechamento deste artigo)
Poreacutem em entrevista agrave Folha de S Paulo17
os criadores do coletivo pontuam ldquoA Porta
dos Fundos natildeo tem rabo preso com ningueacutem Entatildeo temos dificuldade em adequar os
pedidos das empresas ao nosso humor Mas elas estatildeo comeccedilando a ter coragem diz
Joatildeo Vicente e ldquoO Porta virou esse fenocircmeno tambeacutem por causa do cansaccedilo das pessoas
com a mesmice da TV Noacutes somos algo diferente e se comeccedilarmos a ter anuacutencio
vamos ficar iguais agrave TV diz Porchat
A Bis encomendou ao coletivo uma publicidade para a internet no estilo deles O
filme ldquoSamba-enredordquo18
trata de uma reuniatildeo entre dois publicitaacuterios e dois
compositores Todos satildeo alvos de zombaria e a obviedade com que alguns samba-
16 Conferir viacutedeo em lt httpwwwyoutubecomwatchv=JkJJaniBTpMgt Acesso 20 de abril de 2013 17 Fonte Fenocircmeno da internet Porta dos Fundos tem planos de se lanccedilar no cinema Folha de S Paulo 03022013
Disponiacutevel em lthttpwww1folhauolcombrilustrada1224143-fenomeno-da-internet-porta-dos-fundos-tem-
planos-de-se-lancar-no-cinemashtml gt Acesso 16 de abril de 2013 18 Viacutedeo disponiacutevel em httpwwwyoutubecomwatchv=KbP9w0DHU-campfeature=player_embedded Acesso 19 de
abril de 2013
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enredo satildeo feitos tambeacutem O trabalho dos muacutesicos eacute zombado pois fica evidente que o
samba-enredo natildeo faz sentido em sua estrutura O trabalho dos publicitaacuterios tambeacutem eacute
zombado pois eles apontam vaacuterios defeitos na letra da muacutesica mas ao final do viacutedeo
quando percebem que os muacutesicos natildeo conseguiram criar algo realmente bom para o
anunciante deles - Bis Yogo - eles simplesmente desistem de tentar ajustar o que jaacute
tinha sido solicitado uma vez buscam justificativas para a letra sem sentido e entatildeo
aceitam a muacutesica Parece assim que o seu trabalho como publicitaacuterio de escolher o
melhor em termos de comunicaccedilatildeo aqui no caso um jingle eacute irresponsaacutevel Eacute a
publicidade do Bis fazendo uma metalinguagem da publicidade mas em forma de
zombaria Novamente o conteuacutedo eacute permitido porque estaacute no campo do humor
Figura 6 imagem retirada do viacutedeo ldquoSamba-enredordquo19
Este exemplo do Bis se aproxima e se distancia do caso do Spoleto Eacute
semelhante porque continua envolvendo a marca em um humor tiacutepico do grupo Por
outro lado eacute diferente pois natildeo eacute a marca em si que eacute especificamente o alvo de
zombaria do Porta dos Fundos e sim o samba-enredo Este tem ligaccedilatildeo com a marca
poreacutem a zombaria aqui se daacute de uma forma mais leve
Em abril de 2013 a Fiat em parceria com o Porta dos Fundos lanccedilou trecircs viacutedeos
(ldquoLiacuteder de torcidardquo ndash Porchat atua como um homem que quer ser o liacuteder de torcida
ldquoQuem eacute o liacutederrdquo ndash Porchat eacute sequestrado por vilotildees e natildeo sabe dizer quem eacute seu liacuteder e
ldquoNascido para ser liacutederrdquo ndash Porchat entrevista um rapaz que deseja escolher qual eacute a
profissatildeo ideal para ele uma que envolva lideranccedila)20
para comemorar seus onze anos
de lideranccedila Em todas as peccedilas o tema lideranccedila eacute motivo de piada e assinam com a
19
Foto retirada de lthttpcomidanaredecombrrestaurantes-e-ciaporta-dos-fundos-no-spoletogt Acesso 20 de abril
de 2013 20 Viacutedeos lthttpwwwyoutubecomwatchv=BfXKKxHQsGoampfeature=player_embeddedgt
lthttpwwwyoutubecomwatchv=Gz2TCYPnVwQampfeature=player_embeddedgt
httpwwwyoutubecomwatchv=y_YQL_AlyWYampfeature=player_embedded Acesso 18 de abril de 2013
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frase ldquotodo mundo eacute liacuteder em alguma coisa mas soacute a Fiat eacute liacuteder em vendas no Brasil
por mais de uma deacutecadardquo
Figura 7 imagem retirada dos trecircs viacutedeos da Fiat receacutem-citados21
Em comparaccedilatildeo com o viacutedeo do Bis os viacutedeos da Fiat se assemelham mais ao
humor escrachado do grupo em questatildeo Patriacutecia Pessoa22
gerente de marketing de
relacionamento da Fiat afirma ldquomantivemos a cautela para natildeo restringir o processo
criativo do grupo mas ao mesmo tempo natildeo podiacuteamos abusar de recursos que
fugissem dos nossos ideais ou dos nossos posicionamentosrdquo Dois deles chegam a ter
xingamentos (ldquoLiacuteder de torcidardquo e ldquoQuem eacute o liacutederrdquo) mas assim como no Bis esta
peccedila natildeo chega a fazer uma derrisatildeo tatildeo acentuada com a marca em si Satildeo as situaccedilotildees
exibidas que apresentam zombaria (uns personagens com os outros) e natildeo o grupo com
a marca como no caso do primeiro viacutedeo do Spoleto
Apesar de natildeo estar no tom da marca de comida italiana estes trecircs viacutedeos da Fiat
manteacutem mais semelhanccedilas com as ldquoesquetes natildeo pagasrdquo publicitaacuterias do grupo A
semelhanccedila se daacute ateacute mesmo pela tipografia escolhida para dar os tiacutetulos aos viacutedeos jaacute
que satildeo iguais agraves utilizados pelo coletivo para seus viacutedeos O humor manteacutem essa
proximidade com o estilo do grupo mas pode-se observar diferenccedilas entre eles como
pontua Patriacutecia Pessoa (2013 online) ldquoo lanccedilamento dos trecircs viacutedeos foi essencial para
que alcanccedilaacutessemos pessoas com diferentes tipos de humor Explico O do ldquoJames Bondrdquo
eacute uma comeacutedia mais reservada ao contraacuterio do ldquoliacuteder de torcidardquo por exemplo
21
Foto retirada de lt httpwwwcriativescombr201304fiat-e-porta-dos-fundos-em-comemoracao-a-lideranca-da-
marca-no-brasilgt Acesso 20 de abril de 2013 22
Fonte Uma nova forma de fazer propaganda 11042013 Disponiacutevel em lt httpcolunasrevistaepocanegociosglobocommundocriativo20130411uma-nova-forma-de-fazer-propagandagt
Acesso 16 de abril de 2013
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As peccedilas criadas pelo Porta dos Fundos para as marcas ndash Spoleto Bis e Fiat ndash
trazem para elas o entretenimento algo que os demais viacutedeos do coletivo tambeacutem
apresentam
Consideraccedilotildees finais
A nova configuraccedilatildeo do mercado publicitaacuterio tem suscitado uma outra forma de
abordagem ao usuaacuterio consumidor e como tal entendemos o puacuteblico de determinada
marca que natildeo soacute a consome em um ato impensado e compulsivo mas a escolhe adota
muitas vezes ateacute reconfigurando sua proposta inicial
As discussotildees sobre a gecircnese desse sujeito bem como suas formas de accedilatildeo tecircm
estado presentes em salas de aula e em foacuteruns com o intuito de tentar compreender e
vislumbrar um caminho que nos leve de forma mais assertiva a esse consumidor
Diante desse cenaacuterio muitos conceitos novos vecircm sendo criados e teorias
revisitadas a fim de dar conta desse novo jeito do usuaacuterio de se relacionar com os
produtos ou serviccedilos de uma marca Muito se atribui ao surgimento das novas miacutedias
em especial as digitais um novo paradigma comunicacional que estimula a mediaccedilatildeo e
a partir dela permita uma maior aproximaccedilatildeo do usuaacuterio consumidor
A ideia comum de uma miacutedia separada do seu consumidor tem perdido espaccedilo
para praacuteticas nas quais a principal proposta eacute fazer o consumidor que agora passa a ser
um usuaacuterio da marca produzir por ele mesmo o conteuacutedo criando novos enunciados e
consequentemente se identificando com eles
Se por um lado o discurso adotado pelas marcas que firmaram parceria com o
Porta dos Fundos (Spoleto Bis e Fiat) rompe com a publicidade tradicional ao
apresentar um humor diferenciado uma abordagem debochada com a proacutepria marca
por outro ele eacute a reafirmaccedilatildeo do consumo seu objetivo eacute em uacuteltima instacircncia aumentar
as vendas da marca O humor que por vezes contesta a ordem estabelecida inclusive
dentro do Porta dos Fundos neste caso reafirma o consumo
REFEREcircNCIAS
ALBERTI Verena O riso e o risiacutevel na histoacuteria do pensamento 2 ed Rio de Janeiro
Jorge Zahar Editor 2002
BURTENSHAW Ken MAHON Nik e BARFOOT Caroline Fundamentos da Publicidade
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CARMELINO Ana Cristina Humor uma abordagem retoacuterica e argumentative In
Desenredo Revista do Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Letras Universidade de Passo
Fundo ndash Vol 1 n 1 (2005)ndash ndash Passo Fundo Ed da Universidade de Passo Fundo
2005
MAINGUENEAU Dominique Anaacutelise de textos de comunicaccedilatildeo Satildeo Paulo Cortez
2008
FREUD Sigmund Ediccedilatildeo Standard brasileira das obras psicoloacutegicas completas de
Sigmund Freud Os chistes e sua relaccedilatildeo com o inconsciente 2 ed Volume VIII Rio
de Janeiro Imago 1987
GUIMARAtildeES T e ACSELRAD M A comicidade criativa uma anaacutelise do risiacutevel na
praacutetica publicitaacuteria a partir do Anuaacuterio do Clube de Criaccedilatildeo de Satildeo Paulo In
CONFIBERCOM 2011 Satildeo Paulo Disponiacutevel em
lthttpconfibercomorganais2011pdf215pdfgt Acesso 23 de maio de 2012
LIPOVETSKY Gilles A era do vazio Ensaio sobre o individualismo
contemporacircneo Satildeo Paulo Manole 2005
MONTEIRO Suelen Santos MAIOLI Melina Altavini de Abreu Estudando o texto
narrativo atraveacutes das teorias de Propp Bremond e Larivaille In CONGRESSO DE
LEITURA DO BRASIL17 2009 Campinas Anais do 17ordm COLE Campinas SP
ALB 2009 Disponiacutevel em lthttpalbcombrarquivo-
mortoedicoes_anterioresanais17txtcompletossem13COLE_1426pdfgt Acesso em 21 de abril
de 2013 ISSN 2175-0939
PENTEADO Claudia Ter humor eacute preciso Portal IG 30082012 Disponiacutevel em
lthttpcolunistasigcombrconsumoepropaganda20120830ter-humor-e-
precisoallcommentsampdoing_wp_crongt Acesso 10 de abril de 2013
PERELMAN Chaiumlm OLBRECHTS-YTECA Lucie Tratado de argumentaccedilatildeo a nova
retoacuterica Satildeo Paulo Martins Fontes 1996
PROPP V Comicidade e riso Satildeo Paulo Editora Aacutetica 1992
SOUZA L e GUIMARAtildeES T O risiacutevel como estrateacutegia no marketing de guerrilha In
INTERCOM 2012 Fortaleza Disponiacutevel em
lthttpwwwintercomorgbrpapersnacionais2012resumosR7-0109-1pdfgt Acesso 23 de
maio de 2012
TODOROV Tzvetan As estruturas narrativas Satildeo Paulo Perspectiva 2003
TRAVAGLIA L C Uma introduccedilatildeo ao estudo do humor pela linguiacutestica DELTA v 6 n 1 p
55-82 1990
_________ O que eacute engraccedilado Categorias do risiacutevel e o humor brasileiro na televisatildeo Leitura
- Estudos linguiacutesticos e literaacuterios Maceioacute Universidade Federal de Alagoas n 5 v 6 p 42-79
1992
Intercom ndash Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicaccedilatildeo XV Congresso de Ciecircncias da Comunicaccedilatildeo na Regiatildeo Nordeste ndash Mossoroacute - RN ndash 12 a 14062013
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Em entrevista14
o diretor de marketing e franquia do Spoleto Antonio Moreira
Leite respondeu uma pergunta sobre como surgiu a ideia de fazer uma parceria entre a
marca e o Porta dos Fundos
Fomos impactados no primeiro dia da postagem do viacutedeo Nossa primeira
reaccedilatildeo foi uma grande gargalhada com os franqueados do Norte e Nordeste
pois estaacutevamos em encontro regional O que nos chamou a atenccedilatildeo foi a
qualidade e a originalidade do trabalho feito pela equipe do Porta dos Fundos
Naquele momento eram menos de 300 views Na hora pensamos temos que
tomar um chope com esses craques pois o conteuacutedo estaacute muito bom Depois de
alguns chopes e vaacuterios brainstorms estava selada a vontade de estarmos juntos
Nos dias seguintes ao encontro tivemos uma troca intensa de emails deixando
os humoristas muito livres para criarem o que quisessem para natildeo perder a
originalidade
Uma das estrateacutegias mais utilizadas pela publicidade brasileira eacute o humor
Apesar de natildeo ser garantia de sucesso o seu uso por si soacute - pois como qualquer outro
tipo de estrateacutegia eacute preciso que outros fatores contribuam para o ecircxito ou fracasso de
uma campanha - uma raacutepida anaacutelise de precircmios como Cannes e do Clube de Criaccedilatildeo de
Satildeo Paulo mostra como este tipo de saiacuteda criativa chama a atenccedilatildeo e costuma agradar
ldquoA presenccedila marcante do risiacutevel na publicidade se daacute porque ele pode tornar a
mensagem mais leve e disfarccedilar a sua funccedilatildeo mercadoloacutegicardquo (GUIMARAtildeES e
ACSELRAD 2011 p2) A utilizaccedilatildeo de elementos risiacuteveis quando bem realizada e
pertinente agrave marca anunciante amortece o discurso de venda embutido nas peccedilas
Este caso da Spoleto citado anteriormente eacute um bom exemplo disso pois
demonstrou que mais do que perseguir quem critica seu serviccedilo ela pode escutar fazer
uma autoanaacutelise e responder de forma centrada e bem humorada revertendo assim a
situaccedilatildeo e trazendo para si a simpatia do puacuteblico
O risiacutevel como jaacute pontuado anteriormente costuma fazer uso do inesperado e
isto para a publicidade eacute fundamental ldquoUm elemento comum de todas as grandes ideias
ou conceitos publicitaacuterios eacute o elemento surpresa ou inesperadordquo (BURTENSHAW
MAHON e BARFOOT 2010 p101)
No caso do Spoteto foi inesperada a forma como o Porta dos Fundos retratou o
marca mas foi mais inesperada ainda o bom humor com que a marca teve ao reagir ao
viacutedeo que a criticava
14 Fonte lthttpcolunistasigcombrconsumoepropaganda20120830ter-humor-e-
precisoallcommentsampdoing_wp_crongt Acesso em 19 de abril de 2013
Intercom ndash Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicaccedilatildeo XV Congresso de Ciecircncias da Comunicaccedilatildeo na Regiatildeo Nordeste ndash Mossoroacute - RN ndash 12 a 14062013
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Em resposta agrave pergunta ldquoesses viacutedeos mostram como as marcas estatildeo
desprotegidas em tempos de redes sociais Vocecirc concordardquo 15
Faacutebio Porchat afirma
Sim mas acho que o caso do Spoleto eacute exemplar de uma marca que sabe
aproveitar-se da situaccedilatildeo A Coca-Cola fez algo semelhante Porque quando se
tem um viacutedeo com cinco milhotildees de acessos como o do nome da lata natildeo haacute
como brigar contra isso A Coca Zero foi laacute e criou as latas com os nomes
ldquoquanto mais Kellen melhorrdquo ldquoquanto mais Uelerson melhorrdquo (a marca postou
em sua paacutegina no Facebook imagens geradas com o aplicativo lsquoquanto mais
melhorrsquo com os nomes usados no viacutedeo do Porta dos Fundos) No fim fizemos
uma propaganda gratuita da qual a Coca-Cola soube aproveitar-se As marcas
tecircm de saber lidar de bom humor com as situaccedilotildees precisam saber rir delas
mesmas (PORCHAT 2013 online)
Neste caso tanto a Coca-Cola quanto o Spoleto souberam enxergar uma
oportunidade de comunicaccedilatildeo em algo que a princiacutepio era um problema ldquoA
fragmentaccedilatildeo e a complexidade das miacutedias tecircm forccedilado os anunciantes e suas agecircncias a
procurar formas novas e pouco convencionais de miacutedia aleacutem de modos alternativos e
criativos de usar as miacutedias antigasrdquo (BURTENSHAW MAHON e BARFOOT 2010
p164) O Spoleto fez exatamente isso ao convidar o grupo Porta dos Fundos para
publicizar sua marca atraveacutes de um modo inusitado criativo e novo
Segundo Freud (1987) muitas vezes um chiste deixa passar conteuacutedos antes
proibidos censurados por um determinado grupo Acreditamos que a comicidade como
um todo possui esta caracteriacutestica De modo consciente ou natildeo muitas vezes algo soacute eacute
produzido e aceito porque se encontra na esfera cocircmica
A publicidade feita pelo coletivo para o Spoleto eacute prova disso A marca natildeo
conseguiria passar um conteuacutedo do gecircnero se natildeo estivesse no campo do chiste do
humor E mais este conteuacutedo e estilo de humor soacute satildeo bem-vindos pelo puacuteblico porque
natildeo partem da marca em si embora todos saibam que ela pagou pelos outros dois viacutedeos
que vieram em seguida do primeiro que era uma criacutetica e sim do Porta dos Fundos
Eclipsa-se o tempo da persuasatildeo massiva da arregimentaccedilatildeo mecacircnica aos
indiviacuteduos riacutegidos []a publicidade faz apelo agrave cumplicidade espiritual dos
indiviacuteduos e se dirige a eles usando referecircncias ldquoculturaisrdquo alusotildees mais ou
menos discretas feitas para pessoas esclarecidas (LIPOVETSKY 2005 p 125)
Se antigamente a publicidade dava comandos de compra hoje ela tenta ser sutil
natildeo ser tatildeo direta usar a linguagem da seduccedilatildeo Oportunamente deixa cada vez mais
suas mensagens longe da venda agressiva e muitas vezes ateacute proacutexima do
15
Fonte As marcas precisam saber rir de si mesmasrdquo Meio amp Mensagem 25022013 Disponiacutevel em lt
httpwwwmeioemensagemcombrhomegentesapo_de_fora20130225As-marcas-precisam-saber-rir-delas-
mesmashtmlgt Acesso 16 de abril de 2013
Intercom ndash Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicaccedilatildeo XV Congresso de Ciecircncias da Comunicaccedilatildeo na Regiatildeo Nordeste ndash Mossoroacute - RN ndash 12 a 14062013
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entretenimento Unir um grupo de entretenimento que eacute um sucesso de puacuteblico com a
publicidade de uma marca mas mantendo - dentro dos limites que daacute para manter - a
liberdade criativa deste grupo parece agradar bem o puacuteblico O Porta dos Fundos trouxe
para a Spoleto uma liberdade criativa e um tipo de humor sem censura que dificilmente
esta faria em suas campanhas televisivas e em outras miacutedias
A publicidade na Internet se tornou parte essencial do programa de
Comunicaccedilatildeo Integrada de Marketing complementando as miacutedias tradicionais
() Ela eacute uma miacutedia experimental e em constante evoluccedilatildeo o que significa que
praticamente tudo eacute possiacutevel Natildeo existem mentores ou modelos a serem
seguidos ou copiados a miacutedia estaacute aberta a interpretaccedilotildees novas e originais
(BURTENSHAW MAHON e BARFOOT 2010 p64)
Agir de forma eficiente e raacutepida eacute ainda mais necessaacuterio na plataforma da
internet onde os clientes tecircm acesso faacutecil direto com os anunciantes Bem isto natildeo eacute
muita novidade mas este acesso ser visiacutevel para outros clientes eacute sim novidade e quem
trouxe isso foram os sites das marcas mas principalmente os sites de redes sociais
como Facebook e Twitter pois atraveacutes deles eacute possiacutevel ler o que os outros elogiam e
criticam E como bem pontuou a citaccedilatildeo anterior natildeo existem modelos a serem
seguidos ainda haacute muita coisa a ser experimentada Quem sai na frente se arrisca mais
poreacutem se faz o adequado em termos de comunicaccedilatildeo amplia a boa repercussatildeo chama
mais a atenccedilatildeo
Aleacutem do Spoleto o Porta dos Fundos firmou parceria com outras marcas Bis
Fiat e LG (esta uacuteltima soacute divulgou um VT teaser16
ateacute o fechamento deste artigo)
Poreacutem em entrevista agrave Folha de S Paulo17
os criadores do coletivo pontuam ldquoA Porta
dos Fundos natildeo tem rabo preso com ningueacutem Entatildeo temos dificuldade em adequar os
pedidos das empresas ao nosso humor Mas elas estatildeo comeccedilando a ter coragem diz
Joatildeo Vicente e ldquoO Porta virou esse fenocircmeno tambeacutem por causa do cansaccedilo das pessoas
com a mesmice da TV Noacutes somos algo diferente e se comeccedilarmos a ter anuacutencio
vamos ficar iguais agrave TV diz Porchat
A Bis encomendou ao coletivo uma publicidade para a internet no estilo deles O
filme ldquoSamba-enredordquo18
trata de uma reuniatildeo entre dois publicitaacuterios e dois
compositores Todos satildeo alvos de zombaria e a obviedade com que alguns samba-
16 Conferir viacutedeo em lt httpwwwyoutubecomwatchv=JkJJaniBTpMgt Acesso 20 de abril de 2013 17 Fonte Fenocircmeno da internet Porta dos Fundos tem planos de se lanccedilar no cinema Folha de S Paulo 03022013
Disponiacutevel em lthttpwww1folhauolcombrilustrada1224143-fenomeno-da-internet-porta-dos-fundos-tem-
planos-de-se-lancar-no-cinemashtml gt Acesso 16 de abril de 2013 18 Viacutedeo disponiacutevel em httpwwwyoutubecomwatchv=KbP9w0DHU-campfeature=player_embedded Acesso 19 de
abril de 2013
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enredo satildeo feitos tambeacutem O trabalho dos muacutesicos eacute zombado pois fica evidente que o
samba-enredo natildeo faz sentido em sua estrutura O trabalho dos publicitaacuterios tambeacutem eacute
zombado pois eles apontam vaacuterios defeitos na letra da muacutesica mas ao final do viacutedeo
quando percebem que os muacutesicos natildeo conseguiram criar algo realmente bom para o
anunciante deles - Bis Yogo - eles simplesmente desistem de tentar ajustar o que jaacute
tinha sido solicitado uma vez buscam justificativas para a letra sem sentido e entatildeo
aceitam a muacutesica Parece assim que o seu trabalho como publicitaacuterio de escolher o
melhor em termos de comunicaccedilatildeo aqui no caso um jingle eacute irresponsaacutevel Eacute a
publicidade do Bis fazendo uma metalinguagem da publicidade mas em forma de
zombaria Novamente o conteuacutedo eacute permitido porque estaacute no campo do humor
Figura 6 imagem retirada do viacutedeo ldquoSamba-enredordquo19
Este exemplo do Bis se aproxima e se distancia do caso do Spoleto Eacute
semelhante porque continua envolvendo a marca em um humor tiacutepico do grupo Por
outro lado eacute diferente pois natildeo eacute a marca em si que eacute especificamente o alvo de
zombaria do Porta dos Fundos e sim o samba-enredo Este tem ligaccedilatildeo com a marca
poreacutem a zombaria aqui se daacute de uma forma mais leve
Em abril de 2013 a Fiat em parceria com o Porta dos Fundos lanccedilou trecircs viacutedeos
(ldquoLiacuteder de torcidardquo ndash Porchat atua como um homem que quer ser o liacuteder de torcida
ldquoQuem eacute o liacutederrdquo ndash Porchat eacute sequestrado por vilotildees e natildeo sabe dizer quem eacute seu liacuteder e
ldquoNascido para ser liacutederrdquo ndash Porchat entrevista um rapaz que deseja escolher qual eacute a
profissatildeo ideal para ele uma que envolva lideranccedila)20
para comemorar seus onze anos
de lideranccedila Em todas as peccedilas o tema lideranccedila eacute motivo de piada e assinam com a
19
Foto retirada de lthttpcomidanaredecombrrestaurantes-e-ciaporta-dos-fundos-no-spoletogt Acesso 20 de abril
de 2013 20 Viacutedeos lthttpwwwyoutubecomwatchv=BfXKKxHQsGoampfeature=player_embeddedgt
lthttpwwwyoutubecomwatchv=Gz2TCYPnVwQampfeature=player_embeddedgt
httpwwwyoutubecomwatchv=y_YQL_AlyWYampfeature=player_embedded Acesso 18 de abril de 2013
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frase ldquotodo mundo eacute liacuteder em alguma coisa mas soacute a Fiat eacute liacuteder em vendas no Brasil
por mais de uma deacutecadardquo
Figura 7 imagem retirada dos trecircs viacutedeos da Fiat receacutem-citados21
Em comparaccedilatildeo com o viacutedeo do Bis os viacutedeos da Fiat se assemelham mais ao
humor escrachado do grupo em questatildeo Patriacutecia Pessoa22
gerente de marketing de
relacionamento da Fiat afirma ldquomantivemos a cautela para natildeo restringir o processo
criativo do grupo mas ao mesmo tempo natildeo podiacuteamos abusar de recursos que
fugissem dos nossos ideais ou dos nossos posicionamentosrdquo Dois deles chegam a ter
xingamentos (ldquoLiacuteder de torcidardquo e ldquoQuem eacute o liacutederrdquo) mas assim como no Bis esta
peccedila natildeo chega a fazer uma derrisatildeo tatildeo acentuada com a marca em si Satildeo as situaccedilotildees
exibidas que apresentam zombaria (uns personagens com os outros) e natildeo o grupo com
a marca como no caso do primeiro viacutedeo do Spoleto
Apesar de natildeo estar no tom da marca de comida italiana estes trecircs viacutedeos da Fiat
manteacutem mais semelhanccedilas com as ldquoesquetes natildeo pagasrdquo publicitaacuterias do grupo A
semelhanccedila se daacute ateacute mesmo pela tipografia escolhida para dar os tiacutetulos aos viacutedeos jaacute
que satildeo iguais agraves utilizados pelo coletivo para seus viacutedeos O humor manteacutem essa
proximidade com o estilo do grupo mas pode-se observar diferenccedilas entre eles como
pontua Patriacutecia Pessoa (2013 online) ldquoo lanccedilamento dos trecircs viacutedeos foi essencial para
que alcanccedilaacutessemos pessoas com diferentes tipos de humor Explico O do ldquoJames Bondrdquo
eacute uma comeacutedia mais reservada ao contraacuterio do ldquoliacuteder de torcidardquo por exemplo
21
Foto retirada de lt httpwwwcriativescombr201304fiat-e-porta-dos-fundos-em-comemoracao-a-lideranca-da-
marca-no-brasilgt Acesso 20 de abril de 2013 22
Fonte Uma nova forma de fazer propaganda 11042013 Disponiacutevel em lt httpcolunasrevistaepocanegociosglobocommundocriativo20130411uma-nova-forma-de-fazer-propagandagt
Acesso 16 de abril de 2013
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As peccedilas criadas pelo Porta dos Fundos para as marcas ndash Spoleto Bis e Fiat ndash
trazem para elas o entretenimento algo que os demais viacutedeos do coletivo tambeacutem
apresentam
Consideraccedilotildees finais
A nova configuraccedilatildeo do mercado publicitaacuterio tem suscitado uma outra forma de
abordagem ao usuaacuterio consumidor e como tal entendemos o puacuteblico de determinada
marca que natildeo soacute a consome em um ato impensado e compulsivo mas a escolhe adota
muitas vezes ateacute reconfigurando sua proposta inicial
As discussotildees sobre a gecircnese desse sujeito bem como suas formas de accedilatildeo tecircm
estado presentes em salas de aula e em foacuteruns com o intuito de tentar compreender e
vislumbrar um caminho que nos leve de forma mais assertiva a esse consumidor
Diante desse cenaacuterio muitos conceitos novos vecircm sendo criados e teorias
revisitadas a fim de dar conta desse novo jeito do usuaacuterio de se relacionar com os
produtos ou serviccedilos de uma marca Muito se atribui ao surgimento das novas miacutedias
em especial as digitais um novo paradigma comunicacional que estimula a mediaccedilatildeo e
a partir dela permita uma maior aproximaccedilatildeo do usuaacuterio consumidor
A ideia comum de uma miacutedia separada do seu consumidor tem perdido espaccedilo
para praacuteticas nas quais a principal proposta eacute fazer o consumidor que agora passa a ser
um usuaacuterio da marca produzir por ele mesmo o conteuacutedo criando novos enunciados e
consequentemente se identificando com eles
Se por um lado o discurso adotado pelas marcas que firmaram parceria com o
Porta dos Fundos (Spoleto Bis e Fiat) rompe com a publicidade tradicional ao
apresentar um humor diferenciado uma abordagem debochada com a proacutepria marca
por outro ele eacute a reafirmaccedilatildeo do consumo seu objetivo eacute em uacuteltima instacircncia aumentar
as vendas da marca O humor que por vezes contesta a ordem estabelecida inclusive
dentro do Porta dos Fundos neste caso reafirma o consumo
REFEREcircNCIAS
ALBERTI Verena O riso e o risiacutevel na histoacuteria do pensamento 2 ed Rio de Janeiro
Jorge Zahar Editor 2002
BURTENSHAW Ken MAHON Nik e BARFOOT Caroline Fundamentos da Publicidade
Criativa Porto Alegre Bookman 2010
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CARMELINO Ana Cristina Humor uma abordagem retoacuterica e argumentative In
Desenredo Revista do Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Letras Universidade de Passo
Fundo ndash Vol 1 n 1 (2005)ndash ndash Passo Fundo Ed da Universidade de Passo Fundo
2005
MAINGUENEAU Dominique Anaacutelise de textos de comunicaccedilatildeo Satildeo Paulo Cortez
2008
FREUD Sigmund Ediccedilatildeo Standard brasileira das obras psicoloacutegicas completas de
Sigmund Freud Os chistes e sua relaccedilatildeo com o inconsciente 2 ed Volume VIII Rio
de Janeiro Imago 1987
GUIMARAtildeES T e ACSELRAD M A comicidade criativa uma anaacutelise do risiacutevel na
praacutetica publicitaacuteria a partir do Anuaacuterio do Clube de Criaccedilatildeo de Satildeo Paulo In
CONFIBERCOM 2011 Satildeo Paulo Disponiacutevel em
lthttpconfibercomorganais2011pdf215pdfgt Acesso 23 de maio de 2012
LIPOVETSKY Gilles A era do vazio Ensaio sobre o individualismo
contemporacircneo Satildeo Paulo Manole 2005
MONTEIRO Suelen Santos MAIOLI Melina Altavini de Abreu Estudando o texto
narrativo atraveacutes das teorias de Propp Bremond e Larivaille In CONGRESSO DE
LEITURA DO BRASIL17 2009 Campinas Anais do 17ordm COLE Campinas SP
ALB 2009 Disponiacutevel em lthttpalbcombrarquivo-
mortoedicoes_anterioresanais17txtcompletossem13COLE_1426pdfgt Acesso em 21 de abril
de 2013 ISSN 2175-0939
PENTEADO Claudia Ter humor eacute preciso Portal IG 30082012 Disponiacutevel em
lthttpcolunistasigcombrconsumoepropaganda20120830ter-humor-e-
precisoallcommentsampdoing_wp_crongt Acesso 10 de abril de 2013
PERELMAN Chaiumlm OLBRECHTS-YTECA Lucie Tratado de argumentaccedilatildeo a nova
retoacuterica Satildeo Paulo Martins Fontes 1996
PROPP V Comicidade e riso Satildeo Paulo Editora Aacutetica 1992
SOUZA L e GUIMARAtildeES T O risiacutevel como estrateacutegia no marketing de guerrilha In
INTERCOM 2012 Fortaleza Disponiacutevel em
lthttpwwwintercomorgbrpapersnacionais2012resumosR7-0109-1pdfgt Acesso 23 de
maio de 2012
TODOROV Tzvetan As estruturas narrativas Satildeo Paulo Perspectiva 2003
TRAVAGLIA L C Uma introduccedilatildeo ao estudo do humor pela linguiacutestica DELTA v 6 n 1 p
55-82 1990
_________ O que eacute engraccedilado Categorias do risiacutevel e o humor brasileiro na televisatildeo Leitura
- Estudos linguiacutesticos e literaacuterios Maceioacute Universidade Federal de Alagoas n 5 v 6 p 42-79
1992
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Em resposta agrave pergunta ldquoesses viacutedeos mostram como as marcas estatildeo
desprotegidas em tempos de redes sociais Vocecirc concordardquo 15
Faacutebio Porchat afirma
Sim mas acho que o caso do Spoleto eacute exemplar de uma marca que sabe
aproveitar-se da situaccedilatildeo A Coca-Cola fez algo semelhante Porque quando se
tem um viacutedeo com cinco milhotildees de acessos como o do nome da lata natildeo haacute
como brigar contra isso A Coca Zero foi laacute e criou as latas com os nomes
ldquoquanto mais Kellen melhorrdquo ldquoquanto mais Uelerson melhorrdquo (a marca postou
em sua paacutegina no Facebook imagens geradas com o aplicativo lsquoquanto mais
melhorrsquo com os nomes usados no viacutedeo do Porta dos Fundos) No fim fizemos
uma propaganda gratuita da qual a Coca-Cola soube aproveitar-se As marcas
tecircm de saber lidar de bom humor com as situaccedilotildees precisam saber rir delas
mesmas (PORCHAT 2013 online)
Neste caso tanto a Coca-Cola quanto o Spoleto souberam enxergar uma
oportunidade de comunicaccedilatildeo em algo que a princiacutepio era um problema ldquoA
fragmentaccedilatildeo e a complexidade das miacutedias tecircm forccedilado os anunciantes e suas agecircncias a
procurar formas novas e pouco convencionais de miacutedia aleacutem de modos alternativos e
criativos de usar as miacutedias antigasrdquo (BURTENSHAW MAHON e BARFOOT 2010
p164) O Spoleto fez exatamente isso ao convidar o grupo Porta dos Fundos para
publicizar sua marca atraveacutes de um modo inusitado criativo e novo
Segundo Freud (1987) muitas vezes um chiste deixa passar conteuacutedos antes
proibidos censurados por um determinado grupo Acreditamos que a comicidade como
um todo possui esta caracteriacutestica De modo consciente ou natildeo muitas vezes algo soacute eacute
produzido e aceito porque se encontra na esfera cocircmica
A publicidade feita pelo coletivo para o Spoleto eacute prova disso A marca natildeo
conseguiria passar um conteuacutedo do gecircnero se natildeo estivesse no campo do chiste do
humor E mais este conteuacutedo e estilo de humor soacute satildeo bem-vindos pelo puacuteblico porque
natildeo partem da marca em si embora todos saibam que ela pagou pelos outros dois viacutedeos
que vieram em seguida do primeiro que era uma criacutetica e sim do Porta dos Fundos
Eclipsa-se o tempo da persuasatildeo massiva da arregimentaccedilatildeo mecacircnica aos
indiviacuteduos riacutegidos []a publicidade faz apelo agrave cumplicidade espiritual dos
indiviacuteduos e se dirige a eles usando referecircncias ldquoculturaisrdquo alusotildees mais ou
menos discretas feitas para pessoas esclarecidas (LIPOVETSKY 2005 p 125)
Se antigamente a publicidade dava comandos de compra hoje ela tenta ser sutil
natildeo ser tatildeo direta usar a linguagem da seduccedilatildeo Oportunamente deixa cada vez mais
suas mensagens longe da venda agressiva e muitas vezes ateacute proacutexima do
15
Fonte As marcas precisam saber rir de si mesmasrdquo Meio amp Mensagem 25022013 Disponiacutevel em lt
httpwwwmeioemensagemcombrhomegentesapo_de_fora20130225As-marcas-precisam-saber-rir-delas-
mesmashtmlgt Acesso 16 de abril de 2013
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entretenimento Unir um grupo de entretenimento que eacute um sucesso de puacuteblico com a
publicidade de uma marca mas mantendo - dentro dos limites que daacute para manter - a
liberdade criativa deste grupo parece agradar bem o puacuteblico O Porta dos Fundos trouxe
para a Spoleto uma liberdade criativa e um tipo de humor sem censura que dificilmente
esta faria em suas campanhas televisivas e em outras miacutedias
A publicidade na Internet se tornou parte essencial do programa de
Comunicaccedilatildeo Integrada de Marketing complementando as miacutedias tradicionais
() Ela eacute uma miacutedia experimental e em constante evoluccedilatildeo o que significa que
praticamente tudo eacute possiacutevel Natildeo existem mentores ou modelos a serem
seguidos ou copiados a miacutedia estaacute aberta a interpretaccedilotildees novas e originais
(BURTENSHAW MAHON e BARFOOT 2010 p64)
Agir de forma eficiente e raacutepida eacute ainda mais necessaacuterio na plataforma da
internet onde os clientes tecircm acesso faacutecil direto com os anunciantes Bem isto natildeo eacute
muita novidade mas este acesso ser visiacutevel para outros clientes eacute sim novidade e quem
trouxe isso foram os sites das marcas mas principalmente os sites de redes sociais
como Facebook e Twitter pois atraveacutes deles eacute possiacutevel ler o que os outros elogiam e
criticam E como bem pontuou a citaccedilatildeo anterior natildeo existem modelos a serem
seguidos ainda haacute muita coisa a ser experimentada Quem sai na frente se arrisca mais
poreacutem se faz o adequado em termos de comunicaccedilatildeo amplia a boa repercussatildeo chama
mais a atenccedilatildeo
Aleacutem do Spoleto o Porta dos Fundos firmou parceria com outras marcas Bis
Fiat e LG (esta uacuteltima soacute divulgou um VT teaser16
ateacute o fechamento deste artigo)
Poreacutem em entrevista agrave Folha de S Paulo17
os criadores do coletivo pontuam ldquoA Porta
dos Fundos natildeo tem rabo preso com ningueacutem Entatildeo temos dificuldade em adequar os
pedidos das empresas ao nosso humor Mas elas estatildeo comeccedilando a ter coragem diz
Joatildeo Vicente e ldquoO Porta virou esse fenocircmeno tambeacutem por causa do cansaccedilo das pessoas
com a mesmice da TV Noacutes somos algo diferente e se comeccedilarmos a ter anuacutencio
vamos ficar iguais agrave TV diz Porchat
A Bis encomendou ao coletivo uma publicidade para a internet no estilo deles O
filme ldquoSamba-enredordquo18
trata de uma reuniatildeo entre dois publicitaacuterios e dois
compositores Todos satildeo alvos de zombaria e a obviedade com que alguns samba-
16 Conferir viacutedeo em lt httpwwwyoutubecomwatchv=JkJJaniBTpMgt Acesso 20 de abril de 2013 17 Fonte Fenocircmeno da internet Porta dos Fundos tem planos de se lanccedilar no cinema Folha de S Paulo 03022013
Disponiacutevel em lthttpwww1folhauolcombrilustrada1224143-fenomeno-da-internet-porta-dos-fundos-tem-
planos-de-se-lancar-no-cinemashtml gt Acesso 16 de abril de 2013 18 Viacutedeo disponiacutevel em httpwwwyoutubecomwatchv=KbP9w0DHU-campfeature=player_embedded Acesso 19 de
abril de 2013
Intercom ndash Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicaccedilatildeo XV Congresso de Ciecircncias da Comunicaccedilatildeo na Regiatildeo Nordeste ndash Mossoroacute - RN ndash 12 a 14062013
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enredo satildeo feitos tambeacutem O trabalho dos muacutesicos eacute zombado pois fica evidente que o
samba-enredo natildeo faz sentido em sua estrutura O trabalho dos publicitaacuterios tambeacutem eacute
zombado pois eles apontam vaacuterios defeitos na letra da muacutesica mas ao final do viacutedeo
quando percebem que os muacutesicos natildeo conseguiram criar algo realmente bom para o
anunciante deles - Bis Yogo - eles simplesmente desistem de tentar ajustar o que jaacute
tinha sido solicitado uma vez buscam justificativas para a letra sem sentido e entatildeo
aceitam a muacutesica Parece assim que o seu trabalho como publicitaacuterio de escolher o
melhor em termos de comunicaccedilatildeo aqui no caso um jingle eacute irresponsaacutevel Eacute a
publicidade do Bis fazendo uma metalinguagem da publicidade mas em forma de
zombaria Novamente o conteuacutedo eacute permitido porque estaacute no campo do humor
Figura 6 imagem retirada do viacutedeo ldquoSamba-enredordquo19
Este exemplo do Bis se aproxima e se distancia do caso do Spoleto Eacute
semelhante porque continua envolvendo a marca em um humor tiacutepico do grupo Por
outro lado eacute diferente pois natildeo eacute a marca em si que eacute especificamente o alvo de
zombaria do Porta dos Fundos e sim o samba-enredo Este tem ligaccedilatildeo com a marca
poreacutem a zombaria aqui se daacute de uma forma mais leve
Em abril de 2013 a Fiat em parceria com o Porta dos Fundos lanccedilou trecircs viacutedeos
(ldquoLiacuteder de torcidardquo ndash Porchat atua como um homem que quer ser o liacuteder de torcida
ldquoQuem eacute o liacutederrdquo ndash Porchat eacute sequestrado por vilotildees e natildeo sabe dizer quem eacute seu liacuteder e
ldquoNascido para ser liacutederrdquo ndash Porchat entrevista um rapaz que deseja escolher qual eacute a
profissatildeo ideal para ele uma que envolva lideranccedila)20
para comemorar seus onze anos
de lideranccedila Em todas as peccedilas o tema lideranccedila eacute motivo de piada e assinam com a
19
Foto retirada de lthttpcomidanaredecombrrestaurantes-e-ciaporta-dos-fundos-no-spoletogt Acesso 20 de abril
de 2013 20 Viacutedeos lthttpwwwyoutubecomwatchv=BfXKKxHQsGoampfeature=player_embeddedgt
lthttpwwwyoutubecomwatchv=Gz2TCYPnVwQampfeature=player_embeddedgt
httpwwwyoutubecomwatchv=y_YQL_AlyWYampfeature=player_embedded Acesso 18 de abril de 2013
Intercom ndash Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicaccedilatildeo XV Congresso de Ciecircncias da Comunicaccedilatildeo na Regiatildeo Nordeste ndash Mossoroacute - RN ndash 12 a 14062013
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frase ldquotodo mundo eacute liacuteder em alguma coisa mas soacute a Fiat eacute liacuteder em vendas no Brasil
por mais de uma deacutecadardquo
Figura 7 imagem retirada dos trecircs viacutedeos da Fiat receacutem-citados21
Em comparaccedilatildeo com o viacutedeo do Bis os viacutedeos da Fiat se assemelham mais ao
humor escrachado do grupo em questatildeo Patriacutecia Pessoa22
gerente de marketing de
relacionamento da Fiat afirma ldquomantivemos a cautela para natildeo restringir o processo
criativo do grupo mas ao mesmo tempo natildeo podiacuteamos abusar de recursos que
fugissem dos nossos ideais ou dos nossos posicionamentosrdquo Dois deles chegam a ter
xingamentos (ldquoLiacuteder de torcidardquo e ldquoQuem eacute o liacutederrdquo) mas assim como no Bis esta
peccedila natildeo chega a fazer uma derrisatildeo tatildeo acentuada com a marca em si Satildeo as situaccedilotildees
exibidas que apresentam zombaria (uns personagens com os outros) e natildeo o grupo com
a marca como no caso do primeiro viacutedeo do Spoleto
Apesar de natildeo estar no tom da marca de comida italiana estes trecircs viacutedeos da Fiat
manteacutem mais semelhanccedilas com as ldquoesquetes natildeo pagasrdquo publicitaacuterias do grupo A
semelhanccedila se daacute ateacute mesmo pela tipografia escolhida para dar os tiacutetulos aos viacutedeos jaacute
que satildeo iguais agraves utilizados pelo coletivo para seus viacutedeos O humor manteacutem essa
proximidade com o estilo do grupo mas pode-se observar diferenccedilas entre eles como
pontua Patriacutecia Pessoa (2013 online) ldquoo lanccedilamento dos trecircs viacutedeos foi essencial para
que alcanccedilaacutessemos pessoas com diferentes tipos de humor Explico O do ldquoJames Bondrdquo
eacute uma comeacutedia mais reservada ao contraacuterio do ldquoliacuteder de torcidardquo por exemplo
21
Foto retirada de lt httpwwwcriativescombr201304fiat-e-porta-dos-fundos-em-comemoracao-a-lideranca-da-
marca-no-brasilgt Acesso 20 de abril de 2013 22
Fonte Uma nova forma de fazer propaganda 11042013 Disponiacutevel em lt httpcolunasrevistaepocanegociosglobocommundocriativo20130411uma-nova-forma-de-fazer-propagandagt
Acesso 16 de abril de 2013
Intercom ndash Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicaccedilatildeo XV Congresso de Ciecircncias da Comunicaccedilatildeo na Regiatildeo Nordeste ndash Mossoroacute - RN ndash 12 a 14062013
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As peccedilas criadas pelo Porta dos Fundos para as marcas ndash Spoleto Bis e Fiat ndash
trazem para elas o entretenimento algo que os demais viacutedeos do coletivo tambeacutem
apresentam
Consideraccedilotildees finais
A nova configuraccedilatildeo do mercado publicitaacuterio tem suscitado uma outra forma de
abordagem ao usuaacuterio consumidor e como tal entendemos o puacuteblico de determinada
marca que natildeo soacute a consome em um ato impensado e compulsivo mas a escolhe adota
muitas vezes ateacute reconfigurando sua proposta inicial
As discussotildees sobre a gecircnese desse sujeito bem como suas formas de accedilatildeo tecircm
estado presentes em salas de aula e em foacuteruns com o intuito de tentar compreender e
vislumbrar um caminho que nos leve de forma mais assertiva a esse consumidor
Diante desse cenaacuterio muitos conceitos novos vecircm sendo criados e teorias
revisitadas a fim de dar conta desse novo jeito do usuaacuterio de se relacionar com os
produtos ou serviccedilos de uma marca Muito se atribui ao surgimento das novas miacutedias
em especial as digitais um novo paradigma comunicacional que estimula a mediaccedilatildeo e
a partir dela permita uma maior aproximaccedilatildeo do usuaacuterio consumidor
A ideia comum de uma miacutedia separada do seu consumidor tem perdido espaccedilo
para praacuteticas nas quais a principal proposta eacute fazer o consumidor que agora passa a ser
um usuaacuterio da marca produzir por ele mesmo o conteuacutedo criando novos enunciados e
consequentemente se identificando com eles
Se por um lado o discurso adotado pelas marcas que firmaram parceria com o
Porta dos Fundos (Spoleto Bis e Fiat) rompe com a publicidade tradicional ao
apresentar um humor diferenciado uma abordagem debochada com a proacutepria marca
por outro ele eacute a reafirmaccedilatildeo do consumo seu objetivo eacute em uacuteltima instacircncia aumentar
as vendas da marca O humor que por vezes contesta a ordem estabelecida inclusive
dentro do Porta dos Fundos neste caso reafirma o consumo
REFEREcircNCIAS
ALBERTI Verena O riso e o risiacutevel na histoacuteria do pensamento 2 ed Rio de Janeiro
Jorge Zahar Editor 2002
BURTENSHAW Ken MAHON Nik e BARFOOT Caroline Fundamentos da Publicidade
Criativa Porto Alegre Bookman 2010
Intercom ndash Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicaccedilatildeo XV Congresso de Ciecircncias da Comunicaccedilatildeo na Regiatildeo Nordeste ndash Mossoroacute - RN ndash 12 a 14062013
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CARMELINO Ana Cristina Humor uma abordagem retoacuterica e argumentative In
Desenredo Revista do Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Letras Universidade de Passo
Fundo ndash Vol 1 n 1 (2005)ndash ndash Passo Fundo Ed da Universidade de Passo Fundo
2005
MAINGUENEAU Dominique Anaacutelise de textos de comunicaccedilatildeo Satildeo Paulo Cortez
2008
FREUD Sigmund Ediccedilatildeo Standard brasileira das obras psicoloacutegicas completas de
Sigmund Freud Os chistes e sua relaccedilatildeo com o inconsciente 2 ed Volume VIII Rio
de Janeiro Imago 1987
GUIMARAtildeES T e ACSELRAD M A comicidade criativa uma anaacutelise do risiacutevel na
praacutetica publicitaacuteria a partir do Anuaacuterio do Clube de Criaccedilatildeo de Satildeo Paulo In
CONFIBERCOM 2011 Satildeo Paulo Disponiacutevel em
lthttpconfibercomorganais2011pdf215pdfgt Acesso 23 de maio de 2012
LIPOVETSKY Gilles A era do vazio Ensaio sobre o individualismo
contemporacircneo Satildeo Paulo Manole 2005
MONTEIRO Suelen Santos MAIOLI Melina Altavini de Abreu Estudando o texto
narrativo atraveacutes das teorias de Propp Bremond e Larivaille In CONGRESSO DE
LEITURA DO BRASIL17 2009 Campinas Anais do 17ordm COLE Campinas SP
ALB 2009 Disponiacutevel em lthttpalbcombrarquivo-
mortoedicoes_anterioresanais17txtcompletossem13COLE_1426pdfgt Acesso em 21 de abril
de 2013 ISSN 2175-0939
PENTEADO Claudia Ter humor eacute preciso Portal IG 30082012 Disponiacutevel em
lthttpcolunistasigcombrconsumoepropaganda20120830ter-humor-e-
precisoallcommentsampdoing_wp_crongt Acesso 10 de abril de 2013
PERELMAN Chaiumlm OLBRECHTS-YTECA Lucie Tratado de argumentaccedilatildeo a nova
retoacuterica Satildeo Paulo Martins Fontes 1996
PROPP V Comicidade e riso Satildeo Paulo Editora Aacutetica 1992
SOUZA L e GUIMARAtildeES T O risiacutevel como estrateacutegia no marketing de guerrilha In
INTERCOM 2012 Fortaleza Disponiacutevel em
lthttpwwwintercomorgbrpapersnacionais2012resumosR7-0109-1pdfgt Acesso 23 de
maio de 2012
TODOROV Tzvetan As estruturas narrativas Satildeo Paulo Perspectiva 2003
TRAVAGLIA L C Uma introduccedilatildeo ao estudo do humor pela linguiacutestica DELTA v 6 n 1 p
55-82 1990
_________ O que eacute engraccedilado Categorias do risiacutevel e o humor brasileiro na televisatildeo Leitura
- Estudos linguiacutesticos e literaacuterios Maceioacute Universidade Federal de Alagoas n 5 v 6 p 42-79
1992
Intercom ndash Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicaccedilatildeo XV Congresso de Ciecircncias da Comunicaccedilatildeo na Regiatildeo Nordeste ndash Mossoroacute - RN ndash 12 a 14062013
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entretenimento Unir um grupo de entretenimento que eacute um sucesso de puacuteblico com a
publicidade de uma marca mas mantendo - dentro dos limites que daacute para manter - a
liberdade criativa deste grupo parece agradar bem o puacuteblico O Porta dos Fundos trouxe
para a Spoleto uma liberdade criativa e um tipo de humor sem censura que dificilmente
esta faria em suas campanhas televisivas e em outras miacutedias
A publicidade na Internet se tornou parte essencial do programa de
Comunicaccedilatildeo Integrada de Marketing complementando as miacutedias tradicionais
() Ela eacute uma miacutedia experimental e em constante evoluccedilatildeo o que significa que
praticamente tudo eacute possiacutevel Natildeo existem mentores ou modelos a serem
seguidos ou copiados a miacutedia estaacute aberta a interpretaccedilotildees novas e originais
(BURTENSHAW MAHON e BARFOOT 2010 p64)
Agir de forma eficiente e raacutepida eacute ainda mais necessaacuterio na plataforma da
internet onde os clientes tecircm acesso faacutecil direto com os anunciantes Bem isto natildeo eacute
muita novidade mas este acesso ser visiacutevel para outros clientes eacute sim novidade e quem
trouxe isso foram os sites das marcas mas principalmente os sites de redes sociais
como Facebook e Twitter pois atraveacutes deles eacute possiacutevel ler o que os outros elogiam e
criticam E como bem pontuou a citaccedilatildeo anterior natildeo existem modelos a serem
seguidos ainda haacute muita coisa a ser experimentada Quem sai na frente se arrisca mais
poreacutem se faz o adequado em termos de comunicaccedilatildeo amplia a boa repercussatildeo chama
mais a atenccedilatildeo
Aleacutem do Spoleto o Porta dos Fundos firmou parceria com outras marcas Bis
Fiat e LG (esta uacuteltima soacute divulgou um VT teaser16
ateacute o fechamento deste artigo)
Poreacutem em entrevista agrave Folha de S Paulo17
os criadores do coletivo pontuam ldquoA Porta
dos Fundos natildeo tem rabo preso com ningueacutem Entatildeo temos dificuldade em adequar os
pedidos das empresas ao nosso humor Mas elas estatildeo comeccedilando a ter coragem diz
Joatildeo Vicente e ldquoO Porta virou esse fenocircmeno tambeacutem por causa do cansaccedilo das pessoas
com a mesmice da TV Noacutes somos algo diferente e se comeccedilarmos a ter anuacutencio
vamos ficar iguais agrave TV diz Porchat
A Bis encomendou ao coletivo uma publicidade para a internet no estilo deles O
filme ldquoSamba-enredordquo18
trata de uma reuniatildeo entre dois publicitaacuterios e dois
compositores Todos satildeo alvos de zombaria e a obviedade com que alguns samba-
16 Conferir viacutedeo em lt httpwwwyoutubecomwatchv=JkJJaniBTpMgt Acesso 20 de abril de 2013 17 Fonte Fenocircmeno da internet Porta dos Fundos tem planos de se lanccedilar no cinema Folha de S Paulo 03022013
Disponiacutevel em lthttpwww1folhauolcombrilustrada1224143-fenomeno-da-internet-porta-dos-fundos-tem-
planos-de-se-lancar-no-cinemashtml gt Acesso 16 de abril de 2013 18 Viacutedeo disponiacutevel em httpwwwyoutubecomwatchv=KbP9w0DHU-campfeature=player_embedded Acesso 19 de
abril de 2013
Intercom ndash Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicaccedilatildeo XV Congresso de Ciecircncias da Comunicaccedilatildeo na Regiatildeo Nordeste ndash Mossoroacute - RN ndash 12 a 14062013
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enredo satildeo feitos tambeacutem O trabalho dos muacutesicos eacute zombado pois fica evidente que o
samba-enredo natildeo faz sentido em sua estrutura O trabalho dos publicitaacuterios tambeacutem eacute
zombado pois eles apontam vaacuterios defeitos na letra da muacutesica mas ao final do viacutedeo
quando percebem que os muacutesicos natildeo conseguiram criar algo realmente bom para o
anunciante deles - Bis Yogo - eles simplesmente desistem de tentar ajustar o que jaacute
tinha sido solicitado uma vez buscam justificativas para a letra sem sentido e entatildeo
aceitam a muacutesica Parece assim que o seu trabalho como publicitaacuterio de escolher o
melhor em termos de comunicaccedilatildeo aqui no caso um jingle eacute irresponsaacutevel Eacute a
publicidade do Bis fazendo uma metalinguagem da publicidade mas em forma de
zombaria Novamente o conteuacutedo eacute permitido porque estaacute no campo do humor
Figura 6 imagem retirada do viacutedeo ldquoSamba-enredordquo19
Este exemplo do Bis se aproxima e se distancia do caso do Spoleto Eacute
semelhante porque continua envolvendo a marca em um humor tiacutepico do grupo Por
outro lado eacute diferente pois natildeo eacute a marca em si que eacute especificamente o alvo de
zombaria do Porta dos Fundos e sim o samba-enredo Este tem ligaccedilatildeo com a marca
poreacutem a zombaria aqui se daacute de uma forma mais leve
Em abril de 2013 a Fiat em parceria com o Porta dos Fundos lanccedilou trecircs viacutedeos
(ldquoLiacuteder de torcidardquo ndash Porchat atua como um homem que quer ser o liacuteder de torcida
ldquoQuem eacute o liacutederrdquo ndash Porchat eacute sequestrado por vilotildees e natildeo sabe dizer quem eacute seu liacuteder e
ldquoNascido para ser liacutederrdquo ndash Porchat entrevista um rapaz que deseja escolher qual eacute a
profissatildeo ideal para ele uma que envolva lideranccedila)20
para comemorar seus onze anos
de lideranccedila Em todas as peccedilas o tema lideranccedila eacute motivo de piada e assinam com a
19
Foto retirada de lthttpcomidanaredecombrrestaurantes-e-ciaporta-dos-fundos-no-spoletogt Acesso 20 de abril
de 2013 20 Viacutedeos lthttpwwwyoutubecomwatchv=BfXKKxHQsGoampfeature=player_embeddedgt
lthttpwwwyoutubecomwatchv=Gz2TCYPnVwQampfeature=player_embeddedgt
httpwwwyoutubecomwatchv=y_YQL_AlyWYampfeature=player_embedded Acesso 18 de abril de 2013
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frase ldquotodo mundo eacute liacuteder em alguma coisa mas soacute a Fiat eacute liacuteder em vendas no Brasil
por mais de uma deacutecadardquo
Figura 7 imagem retirada dos trecircs viacutedeos da Fiat receacutem-citados21
Em comparaccedilatildeo com o viacutedeo do Bis os viacutedeos da Fiat se assemelham mais ao
humor escrachado do grupo em questatildeo Patriacutecia Pessoa22
gerente de marketing de
relacionamento da Fiat afirma ldquomantivemos a cautela para natildeo restringir o processo
criativo do grupo mas ao mesmo tempo natildeo podiacuteamos abusar de recursos que
fugissem dos nossos ideais ou dos nossos posicionamentosrdquo Dois deles chegam a ter
xingamentos (ldquoLiacuteder de torcidardquo e ldquoQuem eacute o liacutederrdquo) mas assim como no Bis esta
peccedila natildeo chega a fazer uma derrisatildeo tatildeo acentuada com a marca em si Satildeo as situaccedilotildees
exibidas que apresentam zombaria (uns personagens com os outros) e natildeo o grupo com
a marca como no caso do primeiro viacutedeo do Spoleto
Apesar de natildeo estar no tom da marca de comida italiana estes trecircs viacutedeos da Fiat
manteacutem mais semelhanccedilas com as ldquoesquetes natildeo pagasrdquo publicitaacuterias do grupo A
semelhanccedila se daacute ateacute mesmo pela tipografia escolhida para dar os tiacutetulos aos viacutedeos jaacute
que satildeo iguais agraves utilizados pelo coletivo para seus viacutedeos O humor manteacutem essa
proximidade com o estilo do grupo mas pode-se observar diferenccedilas entre eles como
pontua Patriacutecia Pessoa (2013 online) ldquoo lanccedilamento dos trecircs viacutedeos foi essencial para
que alcanccedilaacutessemos pessoas com diferentes tipos de humor Explico O do ldquoJames Bondrdquo
eacute uma comeacutedia mais reservada ao contraacuterio do ldquoliacuteder de torcidardquo por exemplo
21
Foto retirada de lt httpwwwcriativescombr201304fiat-e-porta-dos-fundos-em-comemoracao-a-lideranca-da-
marca-no-brasilgt Acesso 20 de abril de 2013 22
Fonte Uma nova forma de fazer propaganda 11042013 Disponiacutevel em lt httpcolunasrevistaepocanegociosglobocommundocriativo20130411uma-nova-forma-de-fazer-propagandagt
Acesso 16 de abril de 2013
Intercom ndash Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicaccedilatildeo XV Congresso de Ciecircncias da Comunicaccedilatildeo na Regiatildeo Nordeste ndash Mossoroacute - RN ndash 12 a 14062013
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As peccedilas criadas pelo Porta dos Fundos para as marcas ndash Spoleto Bis e Fiat ndash
trazem para elas o entretenimento algo que os demais viacutedeos do coletivo tambeacutem
apresentam
Consideraccedilotildees finais
A nova configuraccedilatildeo do mercado publicitaacuterio tem suscitado uma outra forma de
abordagem ao usuaacuterio consumidor e como tal entendemos o puacuteblico de determinada
marca que natildeo soacute a consome em um ato impensado e compulsivo mas a escolhe adota
muitas vezes ateacute reconfigurando sua proposta inicial
As discussotildees sobre a gecircnese desse sujeito bem como suas formas de accedilatildeo tecircm
estado presentes em salas de aula e em foacuteruns com o intuito de tentar compreender e
vislumbrar um caminho que nos leve de forma mais assertiva a esse consumidor
Diante desse cenaacuterio muitos conceitos novos vecircm sendo criados e teorias
revisitadas a fim de dar conta desse novo jeito do usuaacuterio de se relacionar com os
produtos ou serviccedilos de uma marca Muito se atribui ao surgimento das novas miacutedias
em especial as digitais um novo paradigma comunicacional que estimula a mediaccedilatildeo e
a partir dela permita uma maior aproximaccedilatildeo do usuaacuterio consumidor
A ideia comum de uma miacutedia separada do seu consumidor tem perdido espaccedilo
para praacuteticas nas quais a principal proposta eacute fazer o consumidor que agora passa a ser
um usuaacuterio da marca produzir por ele mesmo o conteuacutedo criando novos enunciados e
consequentemente se identificando com eles
Se por um lado o discurso adotado pelas marcas que firmaram parceria com o
Porta dos Fundos (Spoleto Bis e Fiat) rompe com a publicidade tradicional ao
apresentar um humor diferenciado uma abordagem debochada com a proacutepria marca
por outro ele eacute a reafirmaccedilatildeo do consumo seu objetivo eacute em uacuteltima instacircncia aumentar
as vendas da marca O humor que por vezes contesta a ordem estabelecida inclusive
dentro do Porta dos Fundos neste caso reafirma o consumo
REFEREcircNCIAS
ALBERTI Verena O riso e o risiacutevel na histoacuteria do pensamento 2 ed Rio de Janeiro
Jorge Zahar Editor 2002
BURTENSHAW Ken MAHON Nik e BARFOOT Caroline Fundamentos da Publicidade
Criativa Porto Alegre Bookman 2010
Intercom ndash Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicaccedilatildeo XV Congresso de Ciecircncias da Comunicaccedilatildeo na Regiatildeo Nordeste ndash Mossoroacute - RN ndash 12 a 14062013
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CARMELINO Ana Cristina Humor uma abordagem retoacuterica e argumentative In
Desenredo Revista do Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Letras Universidade de Passo
Fundo ndash Vol 1 n 1 (2005)ndash ndash Passo Fundo Ed da Universidade de Passo Fundo
2005
MAINGUENEAU Dominique Anaacutelise de textos de comunicaccedilatildeo Satildeo Paulo Cortez
2008
FREUD Sigmund Ediccedilatildeo Standard brasileira das obras psicoloacutegicas completas de
Sigmund Freud Os chistes e sua relaccedilatildeo com o inconsciente 2 ed Volume VIII Rio
de Janeiro Imago 1987
GUIMARAtildeES T e ACSELRAD M A comicidade criativa uma anaacutelise do risiacutevel na
praacutetica publicitaacuteria a partir do Anuaacuterio do Clube de Criaccedilatildeo de Satildeo Paulo In
CONFIBERCOM 2011 Satildeo Paulo Disponiacutevel em
lthttpconfibercomorganais2011pdf215pdfgt Acesso 23 de maio de 2012
LIPOVETSKY Gilles A era do vazio Ensaio sobre o individualismo
contemporacircneo Satildeo Paulo Manole 2005
MONTEIRO Suelen Santos MAIOLI Melina Altavini de Abreu Estudando o texto
narrativo atraveacutes das teorias de Propp Bremond e Larivaille In CONGRESSO DE
LEITURA DO BRASIL17 2009 Campinas Anais do 17ordm COLE Campinas SP
ALB 2009 Disponiacutevel em lthttpalbcombrarquivo-
mortoedicoes_anterioresanais17txtcompletossem13COLE_1426pdfgt Acesso em 21 de abril
de 2013 ISSN 2175-0939
PENTEADO Claudia Ter humor eacute preciso Portal IG 30082012 Disponiacutevel em
lthttpcolunistasigcombrconsumoepropaganda20120830ter-humor-e-
precisoallcommentsampdoing_wp_crongt Acesso 10 de abril de 2013
PERELMAN Chaiumlm OLBRECHTS-YTECA Lucie Tratado de argumentaccedilatildeo a nova
retoacuterica Satildeo Paulo Martins Fontes 1996
PROPP V Comicidade e riso Satildeo Paulo Editora Aacutetica 1992
SOUZA L e GUIMARAtildeES T O risiacutevel como estrateacutegia no marketing de guerrilha In
INTERCOM 2012 Fortaleza Disponiacutevel em
lthttpwwwintercomorgbrpapersnacionais2012resumosR7-0109-1pdfgt Acesso 23 de
maio de 2012
TODOROV Tzvetan As estruturas narrativas Satildeo Paulo Perspectiva 2003
TRAVAGLIA L C Uma introduccedilatildeo ao estudo do humor pela linguiacutestica DELTA v 6 n 1 p
55-82 1990
_________ O que eacute engraccedilado Categorias do risiacutevel e o humor brasileiro na televisatildeo Leitura
- Estudos linguiacutesticos e literaacuterios Maceioacute Universidade Federal de Alagoas n 5 v 6 p 42-79
1992
Intercom ndash Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicaccedilatildeo XV Congresso de Ciecircncias da Comunicaccedilatildeo na Regiatildeo Nordeste ndash Mossoroacute - RN ndash 12 a 14062013
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enredo satildeo feitos tambeacutem O trabalho dos muacutesicos eacute zombado pois fica evidente que o
samba-enredo natildeo faz sentido em sua estrutura O trabalho dos publicitaacuterios tambeacutem eacute
zombado pois eles apontam vaacuterios defeitos na letra da muacutesica mas ao final do viacutedeo
quando percebem que os muacutesicos natildeo conseguiram criar algo realmente bom para o
anunciante deles - Bis Yogo - eles simplesmente desistem de tentar ajustar o que jaacute
tinha sido solicitado uma vez buscam justificativas para a letra sem sentido e entatildeo
aceitam a muacutesica Parece assim que o seu trabalho como publicitaacuterio de escolher o
melhor em termos de comunicaccedilatildeo aqui no caso um jingle eacute irresponsaacutevel Eacute a
publicidade do Bis fazendo uma metalinguagem da publicidade mas em forma de
zombaria Novamente o conteuacutedo eacute permitido porque estaacute no campo do humor
Figura 6 imagem retirada do viacutedeo ldquoSamba-enredordquo19
Este exemplo do Bis se aproxima e se distancia do caso do Spoleto Eacute
semelhante porque continua envolvendo a marca em um humor tiacutepico do grupo Por
outro lado eacute diferente pois natildeo eacute a marca em si que eacute especificamente o alvo de
zombaria do Porta dos Fundos e sim o samba-enredo Este tem ligaccedilatildeo com a marca
poreacutem a zombaria aqui se daacute de uma forma mais leve
Em abril de 2013 a Fiat em parceria com o Porta dos Fundos lanccedilou trecircs viacutedeos
(ldquoLiacuteder de torcidardquo ndash Porchat atua como um homem que quer ser o liacuteder de torcida
ldquoQuem eacute o liacutederrdquo ndash Porchat eacute sequestrado por vilotildees e natildeo sabe dizer quem eacute seu liacuteder e
ldquoNascido para ser liacutederrdquo ndash Porchat entrevista um rapaz que deseja escolher qual eacute a
profissatildeo ideal para ele uma que envolva lideranccedila)20
para comemorar seus onze anos
de lideranccedila Em todas as peccedilas o tema lideranccedila eacute motivo de piada e assinam com a
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Foto retirada de lthttpcomidanaredecombrrestaurantes-e-ciaporta-dos-fundos-no-spoletogt Acesso 20 de abril
de 2013 20 Viacutedeos lthttpwwwyoutubecomwatchv=BfXKKxHQsGoampfeature=player_embeddedgt
lthttpwwwyoutubecomwatchv=Gz2TCYPnVwQampfeature=player_embeddedgt
httpwwwyoutubecomwatchv=y_YQL_AlyWYampfeature=player_embedded Acesso 18 de abril de 2013
Intercom ndash Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicaccedilatildeo XV Congresso de Ciecircncias da Comunicaccedilatildeo na Regiatildeo Nordeste ndash Mossoroacute - RN ndash 12 a 14062013
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frase ldquotodo mundo eacute liacuteder em alguma coisa mas soacute a Fiat eacute liacuteder em vendas no Brasil
por mais de uma deacutecadardquo
Figura 7 imagem retirada dos trecircs viacutedeos da Fiat receacutem-citados21
Em comparaccedilatildeo com o viacutedeo do Bis os viacutedeos da Fiat se assemelham mais ao
humor escrachado do grupo em questatildeo Patriacutecia Pessoa22
gerente de marketing de
relacionamento da Fiat afirma ldquomantivemos a cautela para natildeo restringir o processo
criativo do grupo mas ao mesmo tempo natildeo podiacuteamos abusar de recursos que
fugissem dos nossos ideais ou dos nossos posicionamentosrdquo Dois deles chegam a ter
xingamentos (ldquoLiacuteder de torcidardquo e ldquoQuem eacute o liacutederrdquo) mas assim como no Bis esta
peccedila natildeo chega a fazer uma derrisatildeo tatildeo acentuada com a marca em si Satildeo as situaccedilotildees
exibidas que apresentam zombaria (uns personagens com os outros) e natildeo o grupo com
a marca como no caso do primeiro viacutedeo do Spoleto
Apesar de natildeo estar no tom da marca de comida italiana estes trecircs viacutedeos da Fiat
manteacutem mais semelhanccedilas com as ldquoesquetes natildeo pagasrdquo publicitaacuterias do grupo A
semelhanccedila se daacute ateacute mesmo pela tipografia escolhida para dar os tiacutetulos aos viacutedeos jaacute
que satildeo iguais agraves utilizados pelo coletivo para seus viacutedeos O humor manteacutem essa
proximidade com o estilo do grupo mas pode-se observar diferenccedilas entre eles como
pontua Patriacutecia Pessoa (2013 online) ldquoo lanccedilamento dos trecircs viacutedeos foi essencial para
que alcanccedilaacutessemos pessoas com diferentes tipos de humor Explico O do ldquoJames Bondrdquo
eacute uma comeacutedia mais reservada ao contraacuterio do ldquoliacuteder de torcidardquo por exemplo
21
Foto retirada de lt httpwwwcriativescombr201304fiat-e-porta-dos-fundos-em-comemoracao-a-lideranca-da-
marca-no-brasilgt Acesso 20 de abril de 2013 22
Fonte Uma nova forma de fazer propaganda 11042013 Disponiacutevel em lt httpcolunasrevistaepocanegociosglobocommundocriativo20130411uma-nova-forma-de-fazer-propagandagt
Acesso 16 de abril de 2013
Intercom ndash Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicaccedilatildeo XV Congresso de Ciecircncias da Comunicaccedilatildeo na Regiatildeo Nordeste ndash Mossoroacute - RN ndash 12 a 14062013
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As peccedilas criadas pelo Porta dos Fundos para as marcas ndash Spoleto Bis e Fiat ndash
trazem para elas o entretenimento algo que os demais viacutedeos do coletivo tambeacutem
apresentam
Consideraccedilotildees finais
A nova configuraccedilatildeo do mercado publicitaacuterio tem suscitado uma outra forma de
abordagem ao usuaacuterio consumidor e como tal entendemos o puacuteblico de determinada
marca que natildeo soacute a consome em um ato impensado e compulsivo mas a escolhe adota
muitas vezes ateacute reconfigurando sua proposta inicial
As discussotildees sobre a gecircnese desse sujeito bem como suas formas de accedilatildeo tecircm
estado presentes em salas de aula e em foacuteruns com o intuito de tentar compreender e
vislumbrar um caminho que nos leve de forma mais assertiva a esse consumidor
Diante desse cenaacuterio muitos conceitos novos vecircm sendo criados e teorias
revisitadas a fim de dar conta desse novo jeito do usuaacuterio de se relacionar com os
produtos ou serviccedilos de uma marca Muito se atribui ao surgimento das novas miacutedias
em especial as digitais um novo paradigma comunicacional que estimula a mediaccedilatildeo e
a partir dela permita uma maior aproximaccedilatildeo do usuaacuterio consumidor
A ideia comum de uma miacutedia separada do seu consumidor tem perdido espaccedilo
para praacuteticas nas quais a principal proposta eacute fazer o consumidor que agora passa a ser
um usuaacuterio da marca produzir por ele mesmo o conteuacutedo criando novos enunciados e
consequentemente se identificando com eles
Se por um lado o discurso adotado pelas marcas que firmaram parceria com o
Porta dos Fundos (Spoleto Bis e Fiat) rompe com a publicidade tradicional ao
apresentar um humor diferenciado uma abordagem debochada com a proacutepria marca
por outro ele eacute a reafirmaccedilatildeo do consumo seu objetivo eacute em uacuteltima instacircncia aumentar
as vendas da marca O humor que por vezes contesta a ordem estabelecida inclusive
dentro do Porta dos Fundos neste caso reafirma o consumo
REFEREcircNCIAS
ALBERTI Verena O riso e o risiacutevel na histoacuteria do pensamento 2 ed Rio de Janeiro
Jorge Zahar Editor 2002
BURTENSHAW Ken MAHON Nik e BARFOOT Caroline Fundamentos da Publicidade
Criativa Porto Alegre Bookman 2010
Intercom ndash Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicaccedilatildeo XV Congresso de Ciecircncias da Comunicaccedilatildeo na Regiatildeo Nordeste ndash Mossoroacute - RN ndash 12 a 14062013
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CARMELINO Ana Cristina Humor uma abordagem retoacuterica e argumentative In
Desenredo Revista do Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Letras Universidade de Passo
Fundo ndash Vol 1 n 1 (2005)ndash ndash Passo Fundo Ed da Universidade de Passo Fundo
2005
MAINGUENEAU Dominique Anaacutelise de textos de comunicaccedilatildeo Satildeo Paulo Cortez
2008
FREUD Sigmund Ediccedilatildeo Standard brasileira das obras psicoloacutegicas completas de
Sigmund Freud Os chistes e sua relaccedilatildeo com o inconsciente 2 ed Volume VIII Rio
de Janeiro Imago 1987
GUIMARAtildeES T e ACSELRAD M A comicidade criativa uma anaacutelise do risiacutevel na
praacutetica publicitaacuteria a partir do Anuaacuterio do Clube de Criaccedilatildeo de Satildeo Paulo In
CONFIBERCOM 2011 Satildeo Paulo Disponiacutevel em
lthttpconfibercomorganais2011pdf215pdfgt Acesso 23 de maio de 2012
LIPOVETSKY Gilles A era do vazio Ensaio sobre o individualismo
contemporacircneo Satildeo Paulo Manole 2005
MONTEIRO Suelen Santos MAIOLI Melina Altavini de Abreu Estudando o texto
narrativo atraveacutes das teorias de Propp Bremond e Larivaille In CONGRESSO DE
LEITURA DO BRASIL17 2009 Campinas Anais do 17ordm COLE Campinas SP
ALB 2009 Disponiacutevel em lthttpalbcombrarquivo-
mortoedicoes_anterioresanais17txtcompletossem13COLE_1426pdfgt Acesso em 21 de abril
de 2013 ISSN 2175-0939
PENTEADO Claudia Ter humor eacute preciso Portal IG 30082012 Disponiacutevel em
lthttpcolunistasigcombrconsumoepropaganda20120830ter-humor-e-
precisoallcommentsampdoing_wp_crongt Acesso 10 de abril de 2013
PERELMAN Chaiumlm OLBRECHTS-YTECA Lucie Tratado de argumentaccedilatildeo a nova
retoacuterica Satildeo Paulo Martins Fontes 1996
PROPP V Comicidade e riso Satildeo Paulo Editora Aacutetica 1992
SOUZA L e GUIMARAtildeES T O risiacutevel como estrateacutegia no marketing de guerrilha In
INTERCOM 2012 Fortaleza Disponiacutevel em
lthttpwwwintercomorgbrpapersnacionais2012resumosR7-0109-1pdfgt Acesso 23 de
maio de 2012
TODOROV Tzvetan As estruturas narrativas Satildeo Paulo Perspectiva 2003
TRAVAGLIA L C Uma introduccedilatildeo ao estudo do humor pela linguiacutestica DELTA v 6 n 1 p
55-82 1990
_________ O que eacute engraccedilado Categorias do risiacutevel e o humor brasileiro na televisatildeo Leitura
- Estudos linguiacutesticos e literaacuterios Maceioacute Universidade Federal de Alagoas n 5 v 6 p 42-79
1992
Intercom ndash Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicaccedilatildeo XV Congresso de Ciecircncias da Comunicaccedilatildeo na Regiatildeo Nordeste ndash Mossoroacute - RN ndash 12 a 14062013
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frase ldquotodo mundo eacute liacuteder em alguma coisa mas soacute a Fiat eacute liacuteder em vendas no Brasil
por mais de uma deacutecadardquo
Figura 7 imagem retirada dos trecircs viacutedeos da Fiat receacutem-citados21
Em comparaccedilatildeo com o viacutedeo do Bis os viacutedeos da Fiat se assemelham mais ao
humor escrachado do grupo em questatildeo Patriacutecia Pessoa22
gerente de marketing de
relacionamento da Fiat afirma ldquomantivemos a cautela para natildeo restringir o processo
criativo do grupo mas ao mesmo tempo natildeo podiacuteamos abusar de recursos que
fugissem dos nossos ideais ou dos nossos posicionamentosrdquo Dois deles chegam a ter
xingamentos (ldquoLiacuteder de torcidardquo e ldquoQuem eacute o liacutederrdquo) mas assim como no Bis esta
peccedila natildeo chega a fazer uma derrisatildeo tatildeo acentuada com a marca em si Satildeo as situaccedilotildees
exibidas que apresentam zombaria (uns personagens com os outros) e natildeo o grupo com
a marca como no caso do primeiro viacutedeo do Spoleto
Apesar de natildeo estar no tom da marca de comida italiana estes trecircs viacutedeos da Fiat
manteacutem mais semelhanccedilas com as ldquoesquetes natildeo pagasrdquo publicitaacuterias do grupo A
semelhanccedila se daacute ateacute mesmo pela tipografia escolhida para dar os tiacutetulos aos viacutedeos jaacute
que satildeo iguais agraves utilizados pelo coletivo para seus viacutedeos O humor manteacutem essa
proximidade com o estilo do grupo mas pode-se observar diferenccedilas entre eles como
pontua Patriacutecia Pessoa (2013 online) ldquoo lanccedilamento dos trecircs viacutedeos foi essencial para
que alcanccedilaacutessemos pessoas com diferentes tipos de humor Explico O do ldquoJames Bondrdquo
eacute uma comeacutedia mais reservada ao contraacuterio do ldquoliacuteder de torcidardquo por exemplo
21
Foto retirada de lt httpwwwcriativescombr201304fiat-e-porta-dos-fundos-em-comemoracao-a-lideranca-da-
marca-no-brasilgt Acesso 20 de abril de 2013 22
Fonte Uma nova forma de fazer propaganda 11042013 Disponiacutevel em lt httpcolunasrevistaepocanegociosglobocommundocriativo20130411uma-nova-forma-de-fazer-propagandagt
Acesso 16 de abril de 2013
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As peccedilas criadas pelo Porta dos Fundos para as marcas ndash Spoleto Bis e Fiat ndash
trazem para elas o entretenimento algo que os demais viacutedeos do coletivo tambeacutem
apresentam
Consideraccedilotildees finais
A nova configuraccedilatildeo do mercado publicitaacuterio tem suscitado uma outra forma de
abordagem ao usuaacuterio consumidor e como tal entendemos o puacuteblico de determinada
marca que natildeo soacute a consome em um ato impensado e compulsivo mas a escolhe adota
muitas vezes ateacute reconfigurando sua proposta inicial
As discussotildees sobre a gecircnese desse sujeito bem como suas formas de accedilatildeo tecircm
estado presentes em salas de aula e em foacuteruns com o intuito de tentar compreender e
vislumbrar um caminho que nos leve de forma mais assertiva a esse consumidor
Diante desse cenaacuterio muitos conceitos novos vecircm sendo criados e teorias
revisitadas a fim de dar conta desse novo jeito do usuaacuterio de se relacionar com os
produtos ou serviccedilos de uma marca Muito se atribui ao surgimento das novas miacutedias
em especial as digitais um novo paradigma comunicacional que estimula a mediaccedilatildeo e
a partir dela permita uma maior aproximaccedilatildeo do usuaacuterio consumidor
A ideia comum de uma miacutedia separada do seu consumidor tem perdido espaccedilo
para praacuteticas nas quais a principal proposta eacute fazer o consumidor que agora passa a ser
um usuaacuterio da marca produzir por ele mesmo o conteuacutedo criando novos enunciados e
consequentemente se identificando com eles
Se por um lado o discurso adotado pelas marcas que firmaram parceria com o
Porta dos Fundos (Spoleto Bis e Fiat) rompe com a publicidade tradicional ao
apresentar um humor diferenciado uma abordagem debochada com a proacutepria marca
por outro ele eacute a reafirmaccedilatildeo do consumo seu objetivo eacute em uacuteltima instacircncia aumentar
as vendas da marca O humor que por vezes contesta a ordem estabelecida inclusive
dentro do Porta dos Fundos neste caso reafirma o consumo
REFEREcircNCIAS
ALBERTI Verena O riso e o risiacutevel na histoacuteria do pensamento 2 ed Rio de Janeiro
Jorge Zahar Editor 2002
BURTENSHAW Ken MAHON Nik e BARFOOT Caroline Fundamentos da Publicidade
Criativa Porto Alegre Bookman 2010
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CARMELINO Ana Cristina Humor uma abordagem retoacuterica e argumentative In
Desenredo Revista do Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Letras Universidade de Passo
Fundo ndash Vol 1 n 1 (2005)ndash ndash Passo Fundo Ed da Universidade de Passo Fundo
2005
MAINGUENEAU Dominique Anaacutelise de textos de comunicaccedilatildeo Satildeo Paulo Cortez
2008
FREUD Sigmund Ediccedilatildeo Standard brasileira das obras psicoloacutegicas completas de
Sigmund Freud Os chistes e sua relaccedilatildeo com o inconsciente 2 ed Volume VIII Rio
de Janeiro Imago 1987
GUIMARAtildeES T e ACSELRAD M A comicidade criativa uma anaacutelise do risiacutevel na
praacutetica publicitaacuteria a partir do Anuaacuterio do Clube de Criaccedilatildeo de Satildeo Paulo In
CONFIBERCOM 2011 Satildeo Paulo Disponiacutevel em
lthttpconfibercomorganais2011pdf215pdfgt Acesso 23 de maio de 2012
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55-82 1990
_________ O que eacute engraccedilado Categorias do risiacutevel e o humor brasileiro na televisatildeo Leitura
- Estudos linguiacutesticos e literaacuterios Maceioacute Universidade Federal de Alagoas n 5 v 6 p 42-79
1992
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As peccedilas criadas pelo Porta dos Fundos para as marcas ndash Spoleto Bis e Fiat ndash
trazem para elas o entretenimento algo que os demais viacutedeos do coletivo tambeacutem
apresentam
Consideraccedilotildees finais
A nova configuraccedilatildeo do mercado publicitaacuterio tem suscitado uma outra forma de
abordagem ao usuaacuterio consumidor e como tal entendemos o puacuteblico de determinada
marca que natildeo soacute a consome em um ato impensado e compulsivo mas a escolhe adota
muitas vezes ateacute reconfigurando sua proposta inicial
As discussotildees sobre a gecircnese desse sujeito bem como suas formas de accedilatildeo tecircm
estado presentes em salas de aula e em foacuteruns com o intuito de tentar compreender e
vislumbrar um caminho que nos leve de forma mais assertiva a esse consumidor
Diante desse cenaacuterio muitos conceitos novos vecircm sendo criados e teorias
revisitadas a fim de dar conta desse novo jeito do usuaacuterio de se relacionar com os
produtos ou serviccedilos de uma marca Muito se atribui ao surgimento das novas miacutedias
em especial as digitais um novo paradigma comunicacional que estimula a mediaccedilatildeo e
a partir dela permita uma maior aproximaccedilatildeo do usuaacuterio consumidor
A ideia comum de uma miacutedia separada do seu consumidor tem perdido espaccedilo
para praacuteticas nas quais a principal proposta eacute fazer o consumidor que agora passa a ser
um usuaacuterio da marca produzir por ele mesmo o conteuacutedo criando novos enunciados e
consequentemente se identificando com eles
Se por um lado o discurso adotado pelas marcas que firmaram parceria com o
Porta dos Fundos (Spoleto Bis e Fiat) rompe com a publicidade tradicional ao
apresentar um humor diferenciado uma abordagem debochada com a proacutepria marca
por outro ele eacute a reafirmaccedilatildeo do consumo seu objetivo eacute em uacuteltima instacircncia aumentar
as vendas da marca O humor que por vezes contesta a ordem estabelecida inclusive
dentro do Porta dos Fundos neste caso reafirma o consumo
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ALBERTI Verena O riso e o risiacutevel na histoacuteria do pensamento 2 ed Rio de Janeiro
Jorge Zahar Editor 2002
BURTENSHAW Ken MAHON Nik e BARFOOT Caroline Fundamentos da Publicidade
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CARMELINO Ana Cristina Humor uma abordagem retoacuterica e argumentative In
Desenredo Revista do Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Letras Universidade de Passo
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2005
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2008
FREUD Sigmund Ediccedilatildeo Standard brasileira das obras psicoloacutegicas completas de
Sigmund Freud Os chistes e sua relaccedilatildeo com o inconsciente 2 ed Volume VIII Rio
de Janeiro Imago 1987
GUIMARAtildeES T e ACSELRAD M A comicidade criativa uma anaacutelise do risiacutevel na
praacutetica publicitaacuteria a partir do Anuaacuterio do Clube de Criaccedilatildeo de Satildeo Paulo In
CONFIBERCOM 2011 Satildeo Paulo Disponiacutevel em
lthttpconfibercomorganais2011pdf215pdfgt Acesso 23 de maio de 2012
LIPOVETSKY Gilles A era do vazio Ensaio sobre o individualismo
contemporacircneo Satildeo Paulo Manole 2005
MONTEIRO Suelen Santos MAIOLI Melina Altavini de Abreu Estudando o texto
narrativo atraveacutes das teorias de Propp Bremond e Larivaille In CONGRESSO DE
LEITURA DO BRASIL17 2009 Campinas Anais do 17ordm COLE Campinas SP
ALB 2009 Disponiacutevel em lthttpalbcombrarquivo-
mortoedicoes_anterioresanais17txtcompletossem13COLE_1426pdfgt Acesso em 21 de abril
de 2013 ISSN 2175-0939
PENTEADO Claudia Ter humor eacute preciso Portal IG 30082012 Disponiacutevel em
lthttpcolunistasigcombrconsumoepropaganda20120830ter-humor-e-
precisoallcommentsampdoing_wp_crongt Acesso 10 de abril de 2013
PERELMAN Chaiumlm OLBRECHTS-YTECA Lucie Tratado de argumentaccedilatildeo a nova
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- Estudos linguiacutesticos e literaacuterios Maceioacute Universidade Federal de Alagoas n 5 v 6 p 42-79
1992
Intercom ndash Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicaccedilatildeo XV Congresso de Ciecircncias da Comunicaccedilatildeo na Regiatildeo Nordeste ndash Mossoroacute - RN ndash 12 a 14062013
15
CARMELINO Ana Cristina Humor uma abordagem retoacuterica e argumentative In
Desenredo Revista do Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Letras Universidade de Passo
Fundo ndash Vol 1 n 1 (2005)ndash ndash Passo Fundo Ed da Universidade de Passo Fundo
2005
MAINGUENEAU Dominique Anaacutelise de textos de comunicaccedilatildeo Satildeo Paulo Cortez
2008
FREUD Sigmund Ediccedilatildeo Standard brasileira das obras psicoloacutegicas completas de
Sigmund Freud Os chistes e sua relaccedilatildeo com o inconsciente 2 ed Volume VIII Rio
de Janeiro Imago 1987
GUIMARAtildeES T e ACSELRAD M A comicidade criativa uma anaacutelise do risiacutevel na
praacutetica publicitaacuteria a partir do Anuaacuterio do Clube de Criaccedilatildeo de Satildeo Paulo In
CONFIBERCOM 2011 Satildeo Paulo Disponiacutevel em
lthttpconfibercomorganais2011pdf215pdfgt Acesso 23 de maio de 2012
LIPOVETSKY Gilles A era do vazio Ensaio sobre o individualismo
contemporacircneo Satildeo Paulo Manole 2005
MONTEIRO Suelen Santos MAIOLI Melina Altavini de Abreu Estudando o texto
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LEITURA DO BRASIL17 2009 Campinas Anais do 17ordm COLE Campinas SP
ALB 2009 Disponiacutevel em lthttpalbcombrarquivo-
mortoedicoes_anterioresanais17txtcompletossem13COLE_1426pdfgt Acesso em 21 de abril
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PENTEADO Claudia Ter humor eacute preciso Portal IG 30082012 Disponiacutevel em
lthttpcolunistasigcombrconsumoepropaganda20120830ter-humor-e-
precisoallcommentsampdoing_wp_crongt Acesso 10 de abril de 2013
PERELMAN Chaiumlm OLBRECHTS-YTECA Lucie Tratado de argumentaccedilatildeo a nova
retoacuterica Satildeo Paulo Martins Fontes 1996
PROPP V Comicidade e riso Satildeo Paulo Editora Aacutetica 1992
SOUZA L e GUIMARAtildeES T O risiacutevel como estrateacutegia no marketing de guerrilha In
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TODOROV Tzvetan As estruturas narrativas Satildeo Paulo Perspectiva 2003
TRAVAGLIA L C Uma introduccedilatildeo ao estudo do humor pela linguiacutestica DELTA v 6 n 1 p
55-82 1990
_________ O que eacute engraccedilado Categorias do risiacutevel e o humor brasileiro na televisatildeo Leitura
- Estudos linguiacutesticos e literaacuterios Maceioacute Universidade Federal de Alagoas n 5 v 6 p 42-79
1992
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