dirigente Lojista � junho 2010 � 1 1
d i r i g e n t e
lojistad i r i g e n t e an
o 36 · n° 429 · junho 2010 · r$ 9,90
PERFILA receita de sucesso da Pague Menos
ATENDIMENTOComo lidar com reclamaçõesdos clientes
LEvANTE A bOLA LEvANTE A bOLA DA suA EquIPEDA suA EquIPE
como os critérios de convocação do técnico dunga podem ser aplicados na gestão da lojacomo os critérios de convocação do técnico dunga podem ser aplicados na gestão da loja
2 � dirigente Lojista � junho 2010
dirigente Lojista � junho 2010 � 3 3
4 � dirigente Lojista � junho 2010
Financiar a aquisição de matérias-primas, formação de estoques e pagamentos diversos das micro e pequenas empresas cou ainda mais fácil com o Capital de Giro do Banco do Nordeste. Taxa a partir de 0,77%* a. m. e até 24 meses parar pagar. Passe em uma agência do Banco do Nordeste e conheça este e outros produtos do melhor banco para a sua empresa.
Capital de Giro do Banco do Nordeste.Um estoque de vantagens para o seu negócio.
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dirigente Lojista � junho 2010 � 5 5
Financiar a aquisição de matérias-primas, formação de estoques e pagamentos diversos das micro e pequenas empresas cou ainda mais fácil com o Capital de Giro do Banco do Nordeste. Taxa a partir de 0,77%* a. m. e até 24 meses parar pagar. Passe em uma agência do Banco do Nordeste e conheça este e outros produtos do melhor banco para a sua empresa.
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6 � dirigente Lojista � junho 2010
a Dirigente Lojista é editada e comercializada pela Editora Empreendedor
DIrETor-EDITor Acari [email protected] DE CoMErCIaLIZaÇÃo E MarKETInG Geraldo Nilson de [email protected]ÇÃo [email protected]ÇÃo-EXECuTIVa Diógenes FischerrEPorTaGEM Alexandre Gonçalves, Marlon Assef e Paula Arend EDIÇÃo DE arTE Fernanda PereiraProjETo GrÁFICo Wilson WilliamsrEVISÃo Lu CoelhoEDITora Do PorTaL EMPrEEnDEDor Carla Kempinski
SEDESSão PauloGErEnTE CoMErCIaL Fernando Sant’Anna [email protected] DE ConTaS Osmar Escada Junior e Ana Carolina Canton de LimaRua Sabará, 566 – 9º andar – conjunto 92 – Higienópolis01239-010 – São Paulo – SPFone: (11) [email protected]
FlorianópolisEXECuTIVa DE aTEnDIMEnTo Tharin [email protected]. Osmar Cunha, 183 – Ceisa Center – bloco C – 9° andar – Centro – 88015-900 – Florianópolis – SC Fone: (48) 2106-8666
ESCrITÓrIoS rEGIonaISrio de janeiroTriunvirato Desenv. Empresarial Ltda / Milla de SouzaRua São José, 40 – sala 31 – 3º andar – Centro20010-020 – Rio de Janeiro – RJ – Fone: (21) [email protected]
BrasíliaUlysses C. B. CavaCLSW 301 – Bloco C – Loja 62 – Sudoeste70673-603 – Brasília – DF Fones: (61) 9975-6660 / [email protected]
rio Grande do SulFlávio DuarteRua Silveiro 1301/104 – Morro Santa Tereza90850-000 – Porto Alegre – RSFone: (51) [email protected]
ParanáMerconeti Representação de Veículos Comunicação Ltda / Ricardo TakigutiRua Dep. Atílio Almeida Barbosa, 76 – conjunto 1 – Boa Vista – 82560-460 – Curitiba – PRFone: (41) [email protected]
PernambucoHM Consultoria em Varejo Ltda / Hamilton MarcondesRua Ribeiro de Brito, 1111 – conjunto 605 – Boa Viagem 51021-310 – Recife – PE – Fone: (81) [email protected]
Minas GeraisSBF Representações / Sérgio Bernardes FariaAv. Getúlio Vargas, 1300 – 17º andar – conjunto 170430112-021 – Belo Horizonte – MG Fones: (31) 2125-2900 / [email protected]
ProDuÇÃo GrÁFICa Teixeira Gráfica e Editora
www.empreendedor.com.br
SErVIÇo DE aTEnDIMEnTo ao [email protected]
PrESIDEnTE Roque Pellizzaro Junior1º VICE-PrESIDEnTE Vítor Augusto KochVICE-PrESIDEnTE Egnaldo Pedro da Silva VICE-PrESIDEnTE Adão Henrique VICE-PrESIDEnTE José Vicente Rocha EstevanatoVICE-PrESIDEnTE Agenor Braga e Silva FilhoVICE-PrESIDEnTE Melchior Luiz Duarte de Abreu FilhoDIrETorES José Manoel Ramos Renato Campos Carvalho Wagner Gonçalves da Silveira Júnior Wilmar Jardim de CarvalhoFernando Luis Palaoro Adilson Schuenke Olavo Aloísio SteffenIlson Xavier BoziAdelayde Cristina Arçari Hand Cuzzuol
DIrETorIaS ESPECIaISDIrETor aDMInISTraTIVo E FInanCEIro Silvio Antônio de Vasconcelos Souza DIrETor Do CEDEL Francisco Honório Pinheiro Alves DIrETor Do DaSPC Roberto Alfeu Pena GomesDIrETor Do CEPES Kissao Álvaro Thais DIrETor Do ConTEC Aldo Moura Gonçalves DIrETor Do CEaCon Antonio Wanderlei da Silva Rey DIrETor Do CoMErSuL Paulo Silva DIrETor DE CoMunICaÇÃo José César da Costa CoorDEnaDor DE aDMInISTraÇÃo Marcelo Rosado
CoorDEnaDor DE EXPanSÃo Celso Vilela GuimarãesCoorDEnaDor Da CDL joVEM Davidson Luiz Cardoso
ConSELho FISCaL InTEGranTES EFETIVoS Alberto Fontoura Nogueira da Cruz, Eduardo Melo Catão e Marcelino CamposInTEGranTES SuPLEnTES Jayme Tassinari, Milton Araújo, Jacinto Lúcio Borges
DIrETorIa SPC BraSIL ConSELho DELIBEraTIVo PrESIDEnTE Itamar José da Silva VICE-PrESIDEnTE José César da Costa
ConSELho DE aDMInISTraÇÃoPrESIDEnTE Roberto Alfeu Pena Gomes VICE-PrESIDEnTE Eduardo Melo CatãoDIrETor FInanCEIro Melchior Luiz Duarte de Abreu Filho VICE-DIrETor FInanCEIro Marcelo Salles BarbosaDIrETor DE CoMunICaÇÃo Francisco de Freitas Cordeiro
SuPErInTEnDEnTE André Luiz Pellizzaro
SuPErVISÃo Luiz Santana
ConfederaçãoNacional de
DirigentesLojistas
Nesta EDIçãO
E scolher as melhores pesso-
as para integrar sua equipe
e montar um time bem prepara-
do para vencer é uma das prin-
cipais tarefas de um líder eficaz,
esteja ele dentro de uma loja ou
sentado no banco em um está-
dio de futebol. Em tempos de
Copa do Mundo, esta compara-
ção se torna ainda mais evidente
e nos permite traçar uma série
de paralelos entre os dois am-
bientes na gestão de equipes.
Tendo como ponto de partida os
critérios usados pelo técnico da
Seleção Brasileira para escalar o
time que foi à Copa, o repórter
Alexandre Gonçalves conferiu as
opiniões de consultores especia-
lizados em varejo e recursos hu-
manos e preparou uma versão
para o varejo da “cartilha Dunga”
de escalação. Confira a matéria a
partir da pág. 24.
Esta edição traz ainda uma
reportagem sobre a melhor
forma de receber reclamações
do cliente e um perfil do em-
presário Francisco Deusmar à
frente da rede de farmácias
Pague Menos.
Diógenes Fischer
Editor
dirigente Lojista � junho 2010 � 7 7
a o s l o j i s t a s
O Simples Nacional e a formali-zação do Empreendedor Indi-
vidual foram temas de debate pro-movido pelo Congresso Nacional, que realizou o Seminário Nacional Aprimoramentos da Lei Geral das Micro e Pequenas Empresas. Este encontro serviu como base para subsidiar projeto de lei comple-mentar que vai alterar a Lei Geral.
O que posso destacar deste en-contro foi a preocupação dos con-gressistas em dar atenção a todos os setores, já que foram ouvidas a CNDL (Comércio), a CNI (Indústria) e a CNA (Agricultura). Atualmente as micro e pequenas empresas são a base da economia nacional, res-ponsáveis pela empregabilidade e sustentabilidade dela.
Entre os parlamentares que ex-puseram suas opiniões, o deputa-do Cláudio Vignatti (PT-SC) e o se-nador Adelmir Santana (DEM-DF), que atuam como presidente e vice da Frente Parlamentar Mista das Micro e Pequenas Empresas, lem-braram do enorme gargalo que te-mos hoje.
O Movimento Lojista esteve por mim representado em um dos
painéis, onde ficou demonstrada a perversidade da substituição tri-butária e a antecipação do ICMS nas fronteiras para as empresas varejistas optantes do Simples Nacional, além da necessidade de ampliação do teto da tabela do Simples.
A força e a união do Movimento foram demonstradas por carava-nas de fora da capital federal para acompanhar a discussão. Entre elas, a do Rio de Janeiro, encabe-çada pelo presidente da FCDL/RJ, Jair Francisco Gomes; e a comitiva
vinda do Pará, liderada pelo presi-dente da CDL Belém, Álvaro Cordo-val de Carvalho.
Movimento unido é movimento fortalecido!
CoNFeDeRaÇÕes UNiDas PoR MUDaNÇas No
sIMPLEs NACIONAL
ROquE PELLIZZARO JuNIORPresidente da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL)
“A força e a união do
Movimento foram demonstradas por caravanas de fora da capital federal
para acompanhar a discussão”
8 � dirigente Lojista � junho 2010
í N D i C e
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36
46
429Entrevista O jornalista Tagil Oliveira Ramos, autor do livro Twitter, chiclete & camisinha, explica como as empresas podem construir relacionamentos com seus clientes usando serviços como o Twitter e outras redes sociais de forma mais eficiente e interessante para os seguidores da sua marca.
Perfil Investindo na antecipação de tendências e na adoção de programas de responsabilidade social, o empreendedor Francisco Deusmar transformou a rede Pague Menos na líder do disputado mercado brasileiro do varejo farmacêutico.
48 Projeto de Loja Conheça a gigastore da Livraria Cultura, que investiu R$ 6 milhões para juntar quatro lojas da rede em uma só área de 4,2 mil m2 no prédio que abrigou por quatro décadas o tradicional Cine Astor, em São Paulo.
Atendimento Por melhor que seja sua loja, receber reclamações dos consumidores é algo invevitável. Por isso, esteja preparado para transformá-las em oportunidades de recuperar clientes insatisfeitos, aprenda a ouvir críticas e seja ágil nas soluções.
4820
36
EDIçãO
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26
sEçõEs
10 Movimento
14 Brasil Lojista
16 CNDL Jovem
18 Informe Jurídico
58 Varejo Internacional
64 Móveis e Negócios
70 Tecnovarejo
80 Leitura
68 De Olho no Cliente por Luciana Carmo
74 Ideias e Estratégiaspor Francisco Cunha
78 Sobre Lojapor Josemar Basso
Reportagem de capaSaiba como formar um time campeão de vendas tendo como base os critérios usados pelo técnico Dunga para escalar a Seleção Brasileira: coerência, confiança, liderança, responsabilidade, comprometimento, espírito de equipe e resultados.
62 Ponto de Vendapor Caio Camargo
52 Banho de Loja por Kátia Bello
82 Agenda
10 � dirigente Lojista � junho 2010
M o V i M e N t o
Falta de transparência em cartões preocupa governo
Segundo Ramos, o assunto já está
sendo debatido no ambiente internacio-
nal, onde o uso do dinheiro de plástico
vem gerando uma necessidade global
pela normatização do setor. “No Bra-
sil, queremos aumentar e padronizar
o grau de informação disponível entre
emissores e consumidores, exigir que
sejam fornecidas informações e que in-
centivem o consumidor a se portar com
mais cautela”, pontuou.
Ele salientou que, no exterior, desde
a crise financeira internacional de 2008,
houve aumento da preocupação com a
Nos moldes do que está sendo
feito em países como Estados
Unidos, Costa Rica e México, o gover-
no brasileiro vai aumentar os esforços
para padronizar as informações e au-
mentar a transparência no mercado de
cartões de crédito. A comunicação foi
feita pelo coordenador-geral de comu-
nicação da Seae (Secretaria de Acom-
panhamento Econômico) do Ministério
da Fazenda, Marcelo Ramos, durante
audiência pública na Comissão de De-
fesa do Consumidor, da Câmara, para
tratar do tema.
existência de possível bolha no setor
de cartões de crédito. “No Brasil, ainda
não há preocupação sobre isso. Mas,
obviamente, essa falta de transparên-
cia na relação de consumo suscita pre-
ocupações”, disse Ramos.
O diretor da Associação Brasileira
das Empresas de Cartões de Crédito e
Serviços (Abecs), Fernando Teles, afir-
mou durante audiência pública que
as empresas estão empenhadas em
tornar o setor mais transparente. “Que-
remos deixar tudo mais claro para o
consumidor”, ressaltou o executivo.
Sem Losango. Com Losango.
Com a Losango seus clientes compram mais.
Com o CDC Losango você oferece mais poder de compra para seus clientes. Eles compram a prazo e você recebe à vista. Conte com a agilidade e a segurança da maior promotora de vendas do país. A Losango é uma empresa do Grupo HSBC, o maior banco do mundo, e há
39 anos está no mercado de varejo. Potencialize seus negócios. Seja nosso parceiro.
Acesse losango.com.br/sejanossoparceiro
A Losango atua como prestadora de serviços de correspondente não bancário do HSBC BANK BRASIL S.A. – BANCO MÚLTIPLO, conforme permitido pela legislação vigente.
dirigente Lojista � junho 2010 � 11 1 1
O consumo de bens não-duráveis
teve forte expansão no primeiro
trimestre do ano, segundo levantamen-
to da empresa de pesquisa Kantar Worl-
dpanel. O destaque foi para o grupo dos
alimentos, que teve 20% de expansão
em volume e 15% em valor,
ante igual período de 2009.
Já o consumo de bebidas
teve alta de 10% em volu-
me e 16% em valor.
A cesta de produtos de
higiene e beleza cresceu
7% e 15%, respectivamen-
Venda de alimentos sobe 20%impulsionada por classes D e E
A classe C foi a segunda posicionada em
expansão de consumo. Os domicílios da
classe média ampliaram em 16% o vo-
lume de compras e gastaram 14% mais
no período para realizar o abastecimen-
to do lar.
Por último, a população de classes A
e B aumentaram em 11% o número de
itens comprados, gastando 15% a mais.
Para Christine Pereira, diretora comercial
da Kantar WorldPanel, as classes D e E
aproveitaram o aumento da renda para
abastecer a geladeira e a dispensa, es-
pecialmente com alimentos.
te. A cesta de produtos de limpeza do
lar sofreu variação positiva de 7% em
número de itens adquiridos pelos domi-
cílios e de 10% em valor, ante aos três
primeiros meses do ano passado.
De acordo com a pesquisa, as clas-
ses D e E foram as que mais
impulsionaram os resulta-
dos, com alta de 18% no
número de itens comprados
na comparação com igual
período de 2009. Os gastos
com as cestas e categorias
cresceram 15% no período.
os itens de
alimentação
também cresceram
15%em valor no
primeiro trimestre
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12 � dirigente Lojista � junho 2010
M o V i M e N t o
Varejistas reforçam osestoques para o Natal
Para garantir preços
baixos e a entrega de
produtos sem atropelos,
as grandes redes do vare-
jo brasileiro já começam
a preparar suas compras
para atender à demanda
do Natal. Segundo apurou
o site www.dci.com.br,
até o final da Copa do Mundo da África
do Sul, as negociações entre comércio
e indústria devem se intensificar por
conta da corrida dos varejistas pelos
produtos que serão as vedetes do Na-
tal de 2010.
A rede catarinense Lojas Berlan-
da, por exemplo, já fez solicitação à
Caixa Econômica Federal para auto-
rização de sua campanha de Natal.
Isso porque todo o proces-
so demora em torno de 60
a 90 dias. A varejista de
móveis e eletrodomésticos
pretende premiar clientes
com três casas mobiliadas
e com automóvel na gara-
gem. Para reforçar os esto-
ques de produtos nas lojas,
a negociação de compra de importa-
dos começa a partir do início de julho,
a fim de garantir prazo de entrega.
Na Cybelar, sediada em Indaiatuba
(SP), as compras devem começar logo
depois do mundial de futebol. A rede
aposta nos itens da linha marrom (te-
levisores e aparelhos de som, entre ou-
tros), principalmente depois da volta da
cobrança do IPI sobre a linha branca.
Apesar do otimismo das redes, es-
pecialistas acreditam que as vendas
este ano devem ser menos aceleradas
por causa dos juros mais altos e da
desvalorização do real perante o dólar,
em comparação com o ano passado.
Para o professor do Programa de Ad-
ministração do Varejo (Provar) Nuno
Fouto, será nos últimos meses do
ano que o bolso do consumidor
ficará mais sensível às ações do
governo para controlar a inflação.
“Se subir mais, poderá frear o ím-
peto do consumidor na hora de
gastar.”
Com o término da Copa do Mundo, começa a corrida aos fornecedores
em busca de melhores condições de
preço e prazos de entrega
MasterCard eCielo anunciam parceria comercial
A partir do dia 1º de julho, os
terminais de pagamento da Cie-
lo passam a aceitar os cartões da
bandeira MasterCard no Brasil. A
iniciativa faz parte da estratégia
de fomentar novos negócios no
setor e proporcionar um cresci-
mento ainda mais acelerado do
mercado brasileiro de cartões.
Além disso, oferece aos clientes
MasterCard ainda mais opções
para realizar suas compras, já que
a rede da Cielo possui mais de 1,7
milhão de lojistas credenciados e
cobre 98% do território nacional.
“A parceria com a Cielo tem o
potencial de ampliar nossa rede
de aceitação e, com isso, ofere-
cer mais conveniência aos porta-
dores. Além disso, a abertura do
mercado estimulará a criatividade
e a inovação no desenvolvimen-
to de novos produtos e serviços”,
afirma Gilberto Caldart, presidente
da MasterCard Brasil e Cone Sul.
Para Rômulo Dias, presidente da
Cielo, a união com a MasterCard é
um divisor de águas no negócio
das duas companhias. “Estamos
comprometidos e prontos para
operar multibandeira a partir de
1º de julho. Tenho certeza de que
se inicia aqui uma parceria sólida
e duradoura”, diz.
dirigente Lojista � junho 2010 � 13 1 3
Levantamento da empresa Ten-
dências Consultoria Integrada
sobre as perspectivas para as micro
e pequenas empresas nos próximos
cinco anos mostra um cenário de
crescimento, principalmente nos se-
tores de comércio e serviços. O estu-
do foi apresentado durante o Encontro
Nacional dos Conselheiros do Sistema
Sebrae 2010 em Brasília, no dia 26 de
maio, e prevê um crescimento médio
de 4,5% ao ano para economia brasi-
leira nos próximos cinco anos, impul-
sionado principalmente pelo consumo
doméstico e pelo investimento.
Na área de investimento despon-
tam mineração, siderurgia, petróleo e
construção civil, associados a fatores
como a Copa do Mundo de 2014 e a
Olimpíada de 2016. Já no consumo
doméstico se destacam setores como
serviços, comércio e indústria auto-
motiva e eletroeletrônica. Isso tam-
bém se reflete nas micro e peque-
nas empresas, com possibilidades de
crescimento maior para aquelas que
atuam no setor de consumo domésti-
co. Também há possibilidades de cres-
cimento para as que atuam na cadeia
de fornecedores das atividades que
receberão maiores investimentos. As
que crescerão menos são as que atu-
am nos setores de calçados, têxtil e
petroquímica, devdido à alta concor-
rência dos produtos importados, com
preços mais competitivos em virtude
da valorização do real.
Conforme o estudo, as regiões que
mais crescerão nos próximos cinco
anos são a Norte, pela alta incidência
de projetos de
mineração e
de energia; a
Sudeste, por fa-
tores como pro-
dução de petró-
leo, bens de capital
e indústria automoti-
va; e a Centro-Oeste,
por onde se expande
a fronteira agrícola.
Pequenas empresas crescerão mais nos próximos cinco anos
Segundo dados do
Banco Central,
o índice de
6,8% atingido em abril foi
o mais baixo desde
dezembro de 2005
A s pessoas físicas estão deixando menos
contas atrasadas: a taxa de inadim-
plência, que inclui todas as operações reali-
zadas em bancos, recuou de 7%, em março
deste ano, para 6,8% em abril, segundo
o Banco Central. Conforme a instituição, é
o menor valor desde dezembro de 2005,
quando ficou em 6,74% ao ano.
Esse foi o sexto mês consecutivo de que-
da na inadimplência das pessoas físicas. Para
medir o nível de inadimplência, o BC con-
Inadimplência de pessoa física é a menor desde 2005 tabiliza operações de empréstimos com atraso
superior a 90 dias. A inadimplência geral, que
inclui as operações com pessoas físicas e com
empresas, também recuou para 5% em abril.
Em março, estava em 5,1%.
Com isso, está no nível mais baixo des-
de março do ano passado (5%). Já a taxa de
inadimplência das operações dos bancos com
as empresas permaneceu em 3,6% ao ano em
abril, mesmo valor de março. É o valor mais bai-
xo desde junho de 2009, quando somou 3,4%.
14 � dirigente Lojista � junho 2010
b R a s i l l o j i s t a
Acriação de uma tabela diferen-
ciada para que as micro e pe-
quenas empresas de Santa Catarina
não percam competitividade com a
substituição tributária foi sugerida
pela FCDL/SC em audiência pública
realizada no dia 12 de maio com a
Secretaria da Fazenda e representan-
tes de entidades empresariais do es-
tado. A tabela proposta pelos lojistas
definirá o percentual da margem de
lucro sobre qual o ICMS será cobra-
do e foi apresentada às cerca de 450
pessoas que lotaram o auditório da
Assembleia Legistativa para debater
o sistema de tributação que passou a
vigorar para mais 12 setores a partir
de 1º de maio.
“Aplicar uma tabela escalonada
com percentuais reduzidos para o
pequeno empresário, que represen-
ta mais de 90% do setor produtivo
estadual, é uma forma das empresas
não perderem os benefícios conquis-
tados com o Simples”, defende Ser-
gio Medeiros, presidente da FCDL/
SC. “O valor agregado ao produto é
atualmente calculado pelo governo
com base em pesquisas, mas preci-
samos rever esta margem de lucro
estabelecida e definir uma tabela es-
pecífica para as MPEs”, diz. Ele expli-
ca que com o Simples pagava-se de
1,25% a 3,95% em impostos sobre o
faturamento. Já no regime de substi-
tuição, os impostos variam de 17% a
25%. A equipe técnica da Fazenda
comprometeu-se a discutir com os
empresários adequações no regime
de substituição tributária.
FCDL/SC propõe solução tributária para microempresa
DEbATE NA AssEMbLEIA Lideranças lojistas defendem cobrança de ICMS diferenciada para as PMEs
CDl santa Maria realiza encontro de executivos A Câmara de Dirigentes Lojistas de Santa Maria (RS) realizou no dia 14 de maio o 1º Encontro de Executivos, iniciativa com o objetivo de fomentar a relação entre as CDLs e estimular a criatividade em ações voltadas às relações comerciais. O evento teve a participação de 12 entidades, entre CDLs e ACIs, de diferentes cidades gaúchas. Novos encontros já estão planejados para intensificar a troca de experiências.
Presidente da CNDl participa de evento no RjAconteceu nos dias 29 e 30 de maio, a 8ª Integração Lojista das CDLs do Estado do Rio de Janeiro, na cidade de Angra dos Reis. Entre os presentes estavam o presidente da CNDL, Roque Pellizzaro Junior – que participou de uma reunião com presidentes de CDLs do Estado –, e o superintendente Dr. André Luiz.
Conselho do sPC brasil se reúne em brasíliaO Conselho Deliberativo do SPC Brasil esteve reunido no dia 27 de maio, na sede da CNDL, para tratar de questões como família de produtos, novo sistema integrado de comunicação, Portal e Material de Marketing do SPC Brasil. Na ocasião, foram apresentadas as contas até abril de 2010 e o parecer da auditoria relativo às contas do exercício de 2009.
dirigente Lojista � junho 2010 � 15 1 5
A regulamentação do setor de cartões de crédito foi tema de encontro no último
dia 31 entre o presidente da CNDL, Roque Pellizzaro Junior, e o ministro da Justiça,
Luiz Paulo Barreto. “Nossas posições foram ouvidas e a Confederação estará nas
discussões para a regulamentação do setor de cartões de crédito”, diz Pellizzaro.
Também participaram da reunião o superintendente da CNDL, André Luiz Pellizzaro,
e o gerente de relacionamento institucional, Luiz Santana.
FCDl/MG promove 7o encontro de profissionais de CDls
A Federação das Câmaras de Di-
rigentes Lojistas de Minas Gerais
recebeu no dia 20 de maio as cara-
vanas de presidentes e integrantes
do movimento lojista estadual para
o 7º Encontro de Profissionais das
CDLs Mineiras. “Com união, esforço
e trabalho conseguimos reunir cerca
de mil pessoas e fazer este grande
evento para capacitar e integrar CDLs
de todo o estado”, afirma José César
da Costa, presidente da FCDL/MG. O
presidente da CNDL, Roque Pellizzaro
Junior, prestigiou o evento e pontuou
o quanto o comércio varejista gera
renda, trabalho e riquezas. “Somos
o setor que mais emprega e mostra-
mos muita união, como todos os pre-
sentes ressaltaram aqui”, conclui.
Presidente da CNDL debate cartões com ministro da Justiça
No último dia 8 de junho, a Câmara
dos Deputados realizou o Seminá-
rio Nacional Aprimoramentos da Lei Ge-
ral das Micro e Pequenas Empresas. A
Lei Geral, antiga reivindicação dos micro
e pequenos empreendedores, foi pro-
mulgada em 14 de dezembro de 2008
e “trata de vários temas (burocracia, tri-
butação, mercados, tecnologia, crédito,
etc) que fomentam o desenvolvimento
e a competitividade das MPEs”, confor-
me descrição no site do Sebrae.
As micro e pequenas empresas com-
Movimento Lojista em peso no seminário sobre Lei Geral das PMEs
põem 20% do PIB nacional,
são responsáveis por 40%
dos empregos formais,
além de representar 99%
das empresas brasileiras.
Liderados pelo presidente
da CNDL, Roque Pellizzaro
Junior, representantes do
Movimento Lojista marca-
ram presença no seminário,
que contou ainda com a participação
de integrantes da Frente Parlamentar
Mista das Micro e Pequenas Empresas,
entre eles os deputados Cláudio Vig-
natti (presidente) e Luiz Carlos Hauly
(secretário-geral) e o senador Adelmir
Santana (vice-presidente).
16 � dirigente Lojista � junho 2010
C D l j o V e M
R ealizado todos os anos em 25
de maio, data em que simbo-
licamente o brasileiro deixa de tra-
balhar para pagar impostos, o Dia
da Liberdade de Impostos obteve
mais uma vez grande repercussão
em todo o País. Este ano, a iniciati-
va capitaneada pelo movimento CDL
Jovem aconteceu simultaneamente
em várias cidades do Brasil e teve
como objetivo principal mostrar à
população a elevada carga tributária
paga pelos contribuintes. A soma dos
impostos pagos ao longo de um ano
corresponde a todo o dinheiro que
os trabalhadores recebem de 1o de
janeiro até 25 de maio, motivo pelo
qual a data foi escolhida.
Dia da Liberdade de Impostos é sucesso em todo o Brasil
Brasília (DF)Na capital federal, o posto participante foi o Jajour, que reduziu o preço da gasolina de R$ 2,64 para R$ 1,59 (desconto de R$ 1,05 de impostos embutidos). No período das 6h às 17h30 a fila de carros para abastecer chegou perto dos oito quilômetros. “Muitos consumidores não sabem, mas pagam cerca de 40% em tributos em cada produto comprado”, afirma Samuel Torres Vasconcelos, coordenador da CDL Jovem DF.
Belo horizonte (MG)A venda de gasolina com desconto
dos tributos (a R$1,33/litro, com 43% de desconto) foi acompanhada por muita irreverência. Para simbolizar
o consumidor que carrega a carga tributária, um burro foi utilizado e os participantes da ação estavam com nariz de palhaço. “Nos sentimos
verdadeiros palhaços porque trabalhamos quatro meses e 28 dias do ano apenas para pagar tributos”, diz Geovanne Teles, coordenador estadual da
CDL Jovem de Minas Gerais.
Florianópolis (SC)Organizado em parceria com o Posto Nienkotter, o Dia da Liberdade de Impostos possibilitou a venda do litro de gasolina comum de R$ 2,59 por R$ 1,21 o litro (descontados 53% de carga tributária). “Queremos chamar a atenção dos consumidores para a má aplicação dos recursos”, afirma Renan Stringhini, coordenador da CDL Jovem de Florianópolis. “Sabemos que o imposto é necessário para se viver em sociedade, mas a questão em xeque é a aplicação deste dinheiro”, diz.
Lages (SC)Empresas integrantes da CDL Jovem, juntamente com o posto de
combustível Raid, possibilitaram que mais de 300 veículos abastecessem 15 litros de gasolina comum, comercializada a um preço especial de R$ 1,478
por litro. O preço normal é de R$ 2,787 (R$ 1,20 são impostos).
MOBILIzAçãO NACIONALComo foi o Dia da Liberdade de Impostos em algumas cidades brasileiras
dirigente Lojista � junho 2010 � 17 1 7
Entre 3 e 5 de junho, a equipe da
FCDL/PE, acompanhada do ge-
rente de relacionamento institucional
da CNDL, Luiz Santana, esteve nos
municípios de Caruaru, Serra Talhada
e Ouricuri para participar de eventos
realizados pelas CDLs locais.
A primeira parada foi a Convenção
Norte/Nordeste das CDLs Jovem, em
Caruaru, que reuniu nomes como Ar-
mando Monteiro Neto, presidente da
Confederação Nacional das Indústrias
(CNI), e Jorge Côrte Real, presidente da
Federação das Indústrias do Estado de
Pernambuco (Fiepe). “Nossa Confede-
ração está amadurecendo e ganhando
credibilidade. A entidade hoje possui
um presidente jovem e ativo, que está
dando uma nova cara ao Movimento
Lojista”, afirmou Eduardo Catão, presi-
dente da FCDL/PE.
Representando a CDL Jovem Nacio-
nal, Geovane Teles falou da responsa-
bilidade que as CDLs Jovem têm diante
do crescimento da economia brasileira
e da importância da formação de líde-
res para gerir esse crescimento. Já Luiz
Santana, gerente de relacionamento
institucional da CNDL, representou o
presidente da CNDL, Roque Pellizzaro
Junior para tratar das ações realizadas
pelas CDLs Jovem em vários estados e
da disposição da CNDL para auxiliar as
unidades jovens.
No dia 4, na CDL de Serra Talhada,
ocorreu a posse do novo presidente
da entidade, Everaldo Melo de Lima.
Ele assume uma entidade estruturada
graças ao trabalho das gestões ante-
riores, como a do ex-presidente Fran-
cisco Mourato, que construíram uma
das principais CDLs do estado.
Finalizando o giro por Pernambuco,
em Ouricuri a comitiva participou da
Feira do Comércio, que em sua terceira
edição já é considerada umas das prin-
cipais da região. O evento contou com
mais de 45 expositores.
CDL Caruaru sedia Convenção Norte/Nordeste de CDL Jovem
DE OLHO NO FuTuROCrescimento da economia e formação de novas lideranças foram temas do evento
CERIMÔNIA DE POssEEveraldo Melo de Lima assumiu a presidência da CDL de Serra Talhada
18 � dirigente Lojista � junho 2010
i N F o R M e j U R í D i C o
N o dia 8 de junho acompanha-
mos o presidente da CNDL, Ro-
que Pellizzaro Junior, para defender as
MPEs optantes do Simples Nacional no
Congresso Nacional, durante o Seminá-
rio Nacional de Aprimoramento da Lei
Geral das Micro e Pequenas Empresas.
A preocupação da CNDL merece desta-
que, pois o avanço da modalidade da
cobrança do ICMS através da “substi-
tuição tributária” é uma cômoda forma
de arrecadação implementada pelos
governos estaduais em detrimento das
empresas, já que, ao invés de exercer
seu papel de fiscalização, o estado co-
bra pelo tributo de forma antecipada.
Ou seja, antes da venda da merca-
doria que está no estoque do lojista.
Além disso, interfere no próprio negó-
cio do lojista ao fixar um valor mínimo
para a revenda do produto, a chama-
da MVA (Margem de Valor Agrega-
do), inibindo assim, sob pena de mais
prejuízo, promoções, por exemplo.
Também foi destaque a disparidade
dos valores do ICMS que pode chegar
com a substituição tributária aos op-
tantes do Simples Nacional em mais
de 400% de aumento.
Veja no quadro acima o exemplo da
venda de um colchão sob as regras do
governo de Santa Catarina, estado que
apresenta 140 mil empresas optantes
do Simples Nacional. Além deste as-
pecto, recebeu atenção a cobrança do
ICMS na fronteira como forma de an-
tecipação do ICMS. Esta cobrança onera
mais uma vez os optantes do Simples
Nacional que não tem como se creditar
do tributo antecipado, além de mascarar
uma cobrança de diferença de alíquota
de ICMS que somente é legítima sobre
o consumidor final, sendo este aspecto
alvo de uma Ação Direta de Inconstitu-
cionalidade promovida pela CNDL em
trâmite no Supremo Tribunal Federal.
Outra discussão foi a necessidade do
aumento do teto da tabela do Simples
Nacional, passando dos seus atuais
R$ 2,4 milhões para R$ 3,6 milhões.
Todos estes pontos foram bem levan-
tados pela CNDL na explanação do seu
presidente Roque Pellizzaro Junior que
ecoou no Congresso Nacional a ban-
deira “As MPEs pedem socorro”, es-
perando que os senhores deputados
e senadores corrijam em tempo estas
distorções em defesa das MPEs optan-
tes do Simples Nacional.
A substituição tributária é um ver-
dadeiro desestímulo à manutenção e
abertura de novas empresas porque
os governos mais uma vez focam no
aumento espetacular da arrecadação
fiscal para sustentar a pesada e pouco
eficiente máquina administrativa, pou-
co se importando com os contribuintes.
E estes, por sua vez, já não suportam
mais este modelo fiscal que está le-
vando ao colapso e à ruína financei-
ra de empreendedores que investem
suas vidas em seus negócios.
As MPEs optantes do Simples Nacional e a substituição tributária
Colchão (custo) R$ 229,10
MVA (76,87%) R$ 176,10
Valor revenda R$ 529,00
ICMS (1,25%*) R$ 6,61
*ICMS das MPEs optantes do Simples
Nacional sem a substituição tributária
OPERAÇÃO sem A SUBSTITUIÇÃO TRIBUTÁRIA
LojISTa oPTanTE Do SIMPLES (FaTuraMEnTo: r$ 100 MIL)
OPERAÇÃO com A SUBSTITUIÇÃO TRIBUTÁRIA
Colchão (custo) R$ 229,10
MVA (76,87%) R$ 176,10
Valor revenda R$ 529,00
ICMS (17%*) R$ 39,08 (5491%)
*ICMS das MPEs optantes do Simples
Nacional com a substituição tributária
dirigente Lojista � junho 2010 � 19 1 9
“Não existem pessoas de sucesso e pessoas
fracassadas. O que existe são pessoas que lutam pelos seus sonhos ou
desistem deles.” augusto cury, médico, psiquiatra,
psicoterapeuta e escritor
NOTAS RáPIDAS
O movimento
das entidades
que represen-
tam o setor
produtivo pela criação do
“Ministério das MPEs”, veri-
ficado no ultimo dia 8 de ju-
nho no Seminário Nacional
de Aprimoramento da Lei
Geral das MPEs.
em altaO avanço
da cobrança
do ICMS pe-
los estados
através da substituição
tributária que onera se-
veramente os optantes
do Simples Nacional e
compromete a competi-
tividade.
em baixa
Má prestação de serviço: Esgotado o prazo de 90 dias previsto no Código de Defesa do Consumidor, o comprador não poderá exigir do fornecedor a reexecução do serviço, a restituição da quantia paga ou o abatimento proporcional do preço. Porém, o pedido de indenização por danos causados pode ser ajuizado no prazo prescricional de cinco anos. (fonte: STJ)
Imunidade profissional: O advogado tem imunidade profissional, não constituindo injúria e difamação qualquer manifestação de sua parte no exercício dessa atividade, em juízo ou fora dele, conforme decisão do STJ. Contudo, incorre nas sanções disciplinares perante a Ordem dos Advogados do Brasil. (fonte: STJ)
Estacionamento em shoppings: O estabelecimento comercial que oferece estacionamento a seus clientes é responsável pelos danos ocorridos nos veículos ali estacionados. Este foi o entendimento da 4ª Câmara de Direito Civil do TJSC. (fonte: TJSC)
por ANDRÉ LuIZ, assessor jurídico CNDL [email protected]
A CNDL questiona no Supremo Tri-
bunal Federal, através de uma
Ação Direta de Inconstitucionalidade
(Adin), a nova Lei de Custas e Emolu-
mentos do Rio Grande do Norte, aten-
dendo solicitação da CDL Natal e da
FCDL/RN. Existe um pedido de medida
cautelar para suspender de imediato os
efeitos da lei.
“A ideia surgiu a partir do presiden-
te da OAB/RN, Paulo Eduardo Teixei-
ra, que desde o início foi enfático em
combater a nova lei”, informa
o advogado Daniel Alves
Pessoa, que assina a ação
com seu sócio, Tiago Ma-
fra, ambos da Mafra
& Pessoa Advoga-
dos, juntamente
com o advogado
da CNDL, André Luiz Pellizzaro.
Nas comparações com os valores
anteriormente cobrados, existem itens
das custas processuais que subiram
mais de 2.700%, outros 1.000% e ain-
da entre 156% e 500%. Mas a gran-
de parte do aumento foi entre 78% e
240%. No caso dos emolumentos, tam-
bém há itens com patamares elevados
de aumento. Alguns subiram 3.500%,
enquanto que a maior parte varia entre
73% e 100%. O alto valor das custas di-
ficulta o acesso ao Poder Judi-
ciário e consequentemente a
realização da Justiça e o pleno
exercício da cidadania.
CNDL vai ao STF garantir acesso à Justiça no RN
20 � dirigente Lojista � junho 2010
e N t R e V i s t a
dirigente Lojista � junho 2010 � 21 2 1
boNs NeGÓCios No
TWITTERAutor do recém-lançado livro Twitter, chiclete e camisinha, o jornalista, escritor e conferencista
Tagil Oliveira Ramos é categórico em afirmar que o Twitter já é uma ferramenta consolidada – mas
não esgotada – para fazer negócios. Ele prevê que em breve haverá um novo boom dentro do próprio site com o uso de novas aplicações. Na entrevista a seguir, além de analisar os rumos do Twitter, Tagil apresenta algumas dicas para
os lojistas que ainda não aderiram ao serviço de microblogging.
Tagil Oliveira Ramos | Escritor e jornalista
por alexandre gonçalves
fotos casa da pHoto
22 � dirigente Lojista � junho 2010
Dirigente Lojista – no livro, você
compara o Twitter a um jogo. na
sua opinião, as empresas do varejo
já aprenderam a “jogar Twitter”?
Tagil oliveira ramos – As empresas
de varejo estão aprendendo a jogar.
Um estudo da Associação Comercial
de São Paulo mostra que 17% ade-
riram às redes sociais. Ainda não é
um número astronômico, concordo,
mas indica que as empresas estão
investindo nesse segmento. A tec-
nologia está madura e já foi testada.
Muitas empresas começam a aderir
motivadas até pela entrada dos con-
correntes! O Twitter faz parte desse
universo, uma vez que é a interface
que permeia todas as demais redes
sociais. Twittar é fácil. É como tocar
violão. As primeiras notas são até fá-
ceis de tirar. Mas se tornar um vio-
lonista profissional é outra coisa. No
Twitter, acontece o mesmo. É preciso
dedicação, sensibilidade, ações foca-
das e um respeito muito grande pe-
las pessoas que seguem você.
DL – a propósito, por que o título
Twitter, chiclete e camisinha?
Tagil – São coisas portáteis que não
podem faltar no bolso do homem e
da mulher do nosso tempo. Numa
explicação mais compenetrada, o
leitor verá que o livro é dividido em
duas partes: “Chiclete e Bolas” e
“Camisinha e Bons Hábitos”. A chave
para tudo é a metáfora do “twichi-
clete”. Trata-se de uma substância
Saímos da abstração do
público-alvo para o público-seguidor, que é vivo, reage
às promoções, replica, reclama,
dá ideias, interage e, obviamente,
compra produtos
abstrata de comunicação que inunda
a twittosfera. Para ter presença nela,
é preciso “soprar” bem a “twitbola”,
enchê-la com “espírito” e técnica.
Desse modo, você faz relacionamen-
tos, inclusive os de natureza comer-
cial. E a camisinha é uma metáfora
para se relacionar com segurança,
num ambiente em que não faltam
vírus e pessoas mal-intencionadas.
DL – Para onde caminha o Twitter
como ferramenta para fazer negó-
cios? Está longe de estar consoli-
dada?
Tagil – O Twitter já é considerada
uma ferramenta de negócios. Conto
no livro casos de sucesso como o do
Departamento de Outlet da fabricante
de computadores Dell. Também narro
como a livraria Saraiva usa para au-
mentar suas vendas, de uma maneira
lúdica. Mas, longe de estar esgotada,
a ferramenta Twitter só tem a crescer.
Dentro em breve, teremos aplicações
preparadas para o mercado publicitá-
rio. Será um novo “boom” dentro da
própria plataforma. Teremos muitas
notícias, ainda este ano.
DL – Que avaliação você faz das em-
presas que entram no Twitter pen-
sando em um único resultado: ven-
der mais? É um erro ignorar outras
possibilidades proporcionadas pelo
Twitter como valorização da marca
e relacionamento com clientes?
Tagil – As motivações para usar o
Twitter são várias. O impulso de ven-
das é um deles. A Dell vendeu US$
3 milhões pelo Twitter. Não dá para
desprezar isso. Os bancos estão en-
trando no Twitter. As formas de pa-
gamento on-line estão consolidadas.
Mas, com certeza, uma estratégia de
Virtual Branding ou Marca Virtual é
e N t R e V i s t a
dirigente Lojista � junho 2010 � 23 2 3
algo que dará resultado a médio e
longo prazos também. Esse serviço
pode ser terceirizado. Trabalho como
diretor de Marketing em redes so-
ciais para uma empresa chamada
TurbinaCom (www.turbinacom.net).
Prestamos serviço para empresas de
todo tamanho. Há soluções escaloná-
veis, adequadas ao objetivo de cada
marca. Além disso, o relacionamento
com o cliente certamente fica mui-
to mais intenso, permitindo aumen-
tar seu tíquete de compra por meio
de conceitos como, por exemplo, o
SAC 2.0, o atendimento on-line que
trabalha em sinergia com SAC tradi-
cional, trazendo redução de custos à
operação como um todo.
DL – Como convencer um “neo-
twitter” de que ele não precisa de
um número, mas de um público
seguidor?
Tagil – Aumentar o número de se-
guidores é algo natural para o “Twit-
ter Master”, como eu cito no livro.
Não deve ser a preocupação princi-
pal. Vem com o tempo de viagem
na “estrada twitteira”. O importante
é acertar o alvo. Isso exige técnica.
Não adianta ter 100 mil seguidores
que nada agregam ao seu negócio.
No Twitter, por causa de suas carac-
terísticas, conseguimos sair da abs-
tração do chamado público-alvo para
a realidade do público-seguidor. Esse
último é vivo, reage às promoções,
replica, reclama, dá ideias, interage
e, obviamente, compra produtos das
empresas que ele segue e respeita. É
assim no mundo real. No Twitter, isso
pode ser mais rápido e mais eficien-
te. O conceito de público-seguidor é
quase o de um cartão de fidelidade
virtual. Cativar esse seguidor envian-
do tweets expressivos é uma arte.
DL – Qual a melhor forma de conquis-
tar e fidelizar o público-seguidor?
Tagil – A melhor forma de fazer isso é
enviar mensagens significativas para
ele e responder a suas perguntas e
demandas. Sabemos que raramente
um cliente muda de marca, se está
satisfeito. Nenhuma empresa per-
derá seguidores para o concorrente,
caso mantenha esse índice de satis-
fação alto. Temos casos de empresas
que venderam estoques inteiros em
tempos recordes, por meio de cam-
panhas promocionais via Twitter. O
consumidor twitteiro é rápido, instru-
ído, com bom poder aquisitivo. Se é
oferecida uma boa oferta, ele decide
No Twitter, é preciso dedicação,
sensibilidade, ações focadas e um respeito muito grande
pelas pessoas que seguem você
com um clique. E divulga para sua
rede inteira. O “mouse a mouse” é
mais eficiente que o boca a boca.
DL – Quais as chances de uma mar-
ca consagrada obter bons resulta-
dos no Twitter apenas por ser uma
marca já conhecida? a responsabi-
lidade é maior?
Tagil – A chamada virtual branding
faz parte da marca total da empresa.
Mas não está colada a ela. Tem uma
independência. Muitas empresas não
entram no Twitter ou em outras re-
des sociais com medo das reclama-
ções que chegarão envolvendo seu
nome. O que elas não sabem é que,
independentemente de estarem ou
não presentes na twittosfera, sua
marca já está nos comentários das
pessoas. É como deixar uma Ferra-
ri estacionada na rua. Uma marca é
mais valiosa que uma Ferrari e as re-
des sociais mais ativas que uma rua.
Caso as grandes marcas não tenham
estratégia para a chamada web 2.0,
sua marca virtual pode ser arranha-
da, a ponto de prejudicar seu negó-
cio principal.
DL – o que uma empresa perde
quando entra no Twitter e faz um
certo alarde por isso, mas não man-
tém uma presença regular no site?
24 � dirigente Lojista � junho 2010
O consumidor twitteiro é
rápido, instruído, com bom poder aquisitivo. Se é oferecida uma boa oferta, ele decide com um
clique
Que impacto o abandono do perfil
pode causar entre os seguidores?
Tagil – Entrar de maneira errada no
Twitter ou nas redes sociais é tão gra-
ve quanto ficar fora. Abrir um perfil
empresarial e colocar o filho de 12
anos para responder aos tweets e
posts não é um bom negócio. Por
isso, recomendo que se contrate uma
empresa especializada nisso. Outra
alternativa é formar esse profissional
dentro de casa, mas leva tempo e
custa mais caro. O abandono de um
perfil é um desastre para um marca.
Significa que ela escolheu a hora erra-
da, a estratégia errada e o profissional
errado para tomar conta.
DL – Se a loja resolve fazer o tra-
balho por conta própria, como
orientar funcionários sobre o uso
das mídias sociais? Qual deve ser o
perfil deste profissional?
Tagil – Quem vai gerenciar esse pro-
cesso e a inserção nas mídias sociais
deve ter cabeça 2.0. Não adianta co-
locar o “menino-prodígio que manja
de computadores”. Isso era possível
antes da Era da Conectividade. O perfil
desse profissional deve ser obviamen-
te compatível com a cultura da em-
presa. Mas deve ser alguém com es-
pecialização. Recentemente a Fiat fez
uma campanha no FormSpring (servi-
ço em que é possível mandar pergun-
tas até anônimas) e uma pessoa sem
tato respondeu que a “cor-de-rosa
para carros era coisa de são-paulino”.
O comentário, aparentemente bem-
humorado, ofendeu muita gente que
participava, quase perdendo o valor
da campanha realizada.
DL – E quando quem abastece a
mídia social é o dono da empresa,
qual a principal recomendação? É
uma opção interessante, vista com
bons olhos?
Tagil – Primeiro, ele deve separar um
bom tempo para isso. Talvez fosse
bom fazer um curso para se habilitar.
Pode ler obras especializadas. Entrar
em redes sociais e usar as ferramen-
tas de mídia social é semelhante a
ganhar uma emissora de rádio ou
de TV. Imagine a situação: você tem
uma emissora e precisa criar uma
programação todos os dias. Ressal-
vadas as devidas proporções, as duas
situações são muito semelhantes.
Não é uma opção interessante, na
maioria dos casos, o dono fazer isso.
O proprietário ou presidente de uma
empresa deve cuidar do seu core-
business, do qual ninguém mais en-
tende mais que ele, e terceirizar o
marketing digital. Sai mais barato do
que montar uma estrutura interna.
DL – Por fim, entre as muitas “twi-
tdicas” que você dá no livro e no
seu perfil no Twitter, qual você
considera a mais importante?
Tagil – Pergunta difícil. Todas são
importantes, pois contemplam de-
mandas e perfis diferentes. Mas vou
arriscar a indicar três, focadas no pú-
blico que nos lê: faça um plano de, no
mínimo, 12 meses para seu negócio
em redes sociais; comece pequeno
e pense grande; e gerencie a quali-
dade pelos comentários dos clientes.
Afinal, cliente satisfeito não procura
o concorrente.
e N t R e V i s t a
dirigente Lojista � junho 2010 � 25 2 5
26 � dirigente Lojista � junho 2010
COM O
TIMENA MãO
No país do futebol, onde o que
não falta é brasileiro metido a
técnico, costuma-se dizer que cabeça
de treinador é sempre imprevisível:
nunca se sabe o que vai sair de lá.
Se o treinador em questão for o da
Seleção Brasileira em época de Copa
do Mundo, a imprevisibilidade atin-
ge seu grau máximo, para surpresa
e até espanto do torcedor. Foi assim
quando o técnico Dunga anunciou a
convocação dos jogadores para dis-
putar a Copa do Mundo na África do
Sul. Ao convocar uns e não levar ou-
tros – pedidos em massa pela torci-
da e pela mídia esportiva –, Dunga
justificou suas escolhas com uma
espécie de “cartilha” para convoca-
ção, baseada não apenas no desem-
penho dos atletas em campo, mas
principalmente em qualidades como
coerência, comprometimento, con-
fiança, liderança, espírito de equipe,
responsabilidade e resultados.
Diferente do técnico da Seleção,
o dono de loja não prepara sua equi-
pe apenas para uma competição que
acontece de quatro em quatro anos.
Ele precisa ter o time na ponta dos
cascos, jogando por música a qual-
quer tempo para encarar as “copas
do mundo” que o varejo disputa no
por alexandre gonçalvesfotos sHutterstock
C a P a | R e C U R s o s h U M a N o s
dirigente Lojista � junho 2010 � 27 2 7
COM O
TIMENA MãO
decorrer do ano: Natal, Dia das Mães,
Dia dos Pais, Dia dos Namorados, Dia
das Crianças, volta às aulas...
Assim como Dunga não levou em
conta somente aspectos técnicos
para escolher os 23 jogadores que
foram para a Copa, o lojista também
pode levantar a bola da sua equipe
usando critérios semelhantes aos
adotados pelo comandante do time
canarinho. Da mesma forma como
não bastou a habilidade com a bola
nos pés para garantir uma vaga na
Seleção, não basta o bloco de nota
fiscal na mão do vendedor e a voca-
ção para vendas para fazer dele um
craque da loja. É possível ir além e,
quase sempre, é preciso.
Com a ideia de adaptar para a re-
alidade do varejo os principais pon-
tos da “cartilha Dunga”, a Dirigente
Lojista reuniu um time de cinco con-
sultores especializados em gestão
de pessoas para debater o tema.
O resultado desta tabelinha você
acompanha nas páginas a seguir.
Preparado para ter o time na mão,
como se diz na gíria do futebol? Vire
a página.
Como aplicar a “cartilha” de Dunga para encarar os desafios enfrentados pelo varejo ao longo do ano
A IMPORTâNCIA DA COERêNCIA
C a P a | R e C U R s o s h U M a N o s
Se o lojista toma decisões incoerentes a
reação de gerentes e vendedores vem
em forma de desmotivação
afirma. Na avaliação de Costa, a maio-
ria das pessoas admira a qualidade de
coerência do outro. Sempre haverá
momentos em que o lojista terá que
tomar decisões difíceis. “Aí se age coe-
rentemente, as chances de sua decisão
ser acolhida pelos colaboradores serão
enormes”, aponta.
Da mesma forma, o impacto de de-
cisões incoerentes também deve ser
medido pelo lojista antes de ser toma-
Após o anúncio dos 23 jogadores
convocados para a Copa do Mundo, o
técnico Dunga justificou a presença de
alguns e a ausência de outros na lista
com uma palavra: coerência. Para ele,
não fazia sentido desprezar o trabalho
feito desde que assumiu a Seleção e
convocar jogadores que mal começa-
ram a se destacar. Para muitos, a coe-
rência pregada por Dunga estava mais
para teimosia. Internamente, na rela-
ção entre comandante e comandados,
a coerência, desde que não confundida
com teimosia, tem tudo para ser um
pilar importante na busca dos resul-
tados desejados. “O maior risco que
um lojista corre ao confundir coerência
com inflexibilidade é não reter talentos
que são fundamentais para ter compe-
titividade e fazer a diferença”, afirma o
consultor Gilclér Regina. “Em time que
se ganha, também se mexe, mas só
acho que não se pode ser radical nem
de um lado nem de outro”, diz.
O consultor Evaldo Costa concor-
da: ser inflexível achando que
está sendo coerente coloca o
lojista numa zona de risco.
“O lojista deve possuir visão
empreendedora, estar aberto
e alinhado com novos con-
ceitos de gestão, escutar com
sapiência, ter boa capacidade
de liderar pessoas e processos”,
da. Para Gilclér Regina, o que está em
jogo, neste caso, é a credibilidade da
equipe para com a liderança. Se o lojis-
ta age de forma incoerente, diz Regina,
a reação de gerente e vendedores vem
em forma de insatisfação e desmotiva-
ção. “De certa forma, eles se sentem
traídos na confiança e na credibilidade,
o que prejudica os próximos passos do
planejamento da loja e gera um des-
compromisso da equipe”, alerta.
Além da desmotivação, Evaldo Cos-
ta acrescenta que as atitudes incoeren-
tes do lojista aborrecem, constrangem
e podem até incentivar sentimentos de
revanche. Por isso, devem ser evitadas
a todo custo. “Imagine um incoerente
dizendo: ‘vamos lá gente, nós vamos
conseguir alcançar a meta’”, diz Costa.
“Você acha mesmo que alguém o se-
guirá? Pouco provável”, conclui.
28 � dirigente Lojista � junho 2010
dirigente Lojista � junho 2010 � 29 2 9
A CuLTuRA DA LIDERANçA POSITIVA
A presença de Gilberto Silva no
time de Dunga rendeu críticas da mí-
dia esportiva, sob a alegação de que
a atual fase técnica do volante está
longe daquela da campanha vence-
dora na Copa de 2002. Mas Gilberto
Silva não é só um volante. É também
um dos líderes que Dunga identifi-
cou no time brasileiro. Tanto que, na
ausência de Lúcio, é o ex-atleta do
Atlético Mineiro quem assume a faixa
de capitão. “O processo de liderança
ocorre naturalmente, independente-
mente do cargo”, conta o consultor
Jerônimo Mendes. “Conhecimento e
habilidades são fundamentais, entre-
tanto, as atitudes dependem de cada
líder em particular”, diz.
Para identificar lideranças, bas-
ta olhar mais atentamente. É o que
sugere o consultor Paulo Roberto de
Souza. “O líder tem como competên-
cia desenvolver pessoas, tem a ca-
pacidade de estabelecer os rumos do
negócio e se comunicar com clareza
com as equipes”, afirma. “Ele tam-
bém entende quais as competências
necessárias a desenvolver em cada
um do time.” Sobre estimular novas
lideranças, Souza diz que a equipe de
vendas trabalha com um foco muito
específico. Para atingir as metas, é
preciso que o foco não seja desvia-
do. “Mas há vendedores que têm o
perfil de liderança, que estimulam
os colegas de trabalho, que não são
competitivos entre si, por exemplo.”
Assim como o capitão é o técnico
dentro de campo, o líder da loja pre-
cisa ter voz ativa nas decisões estra-
tégicas. “A participação dos líderes
de equipe deve ser integral porque
eles vivenciam diariamente o pro-
cesso de vendas”, diz Mendes. Paulo
Roberto de Souza concorda e acres-
centa: “É fundamental saber ouvir a
equipe, principalmente o pessoal do
front, que poderá passar informa-
ções sobre o comportamento dos
consumidores.”
Para se aproximar dos outros líde-
res da loja, o dono pode contar com
a ajuda do gerente. “Quanto mais
aberta e clara for a comunicação, me-
lhor”, avalia Paulo Roberto de Souza.
“O lojista não deve temer o fato de
os funcionários poderem expressar
suas ideias livremente”, lembra.
Jerônimo Mendes diz que a forma
como o lojista vai chegar ao líderes
da equipe depende do estilo de lide-
rança utilizado. O lojista deve estar
aberto a todas as percepções. “En-
tretanto, deve tomar cuidado para
não atropelar a hierarquia e provocar
desconforto para a liderança princi-
pal”, diz. “O lojista deve deixar claro
sua forma de monitorar e andar com
frequência pela loja a fim de levantar
percepções sobre o comportamento
dos clientes e dos funcionários.”
Assim como o capitão é o técnico dentro de campo,
o líder da loja precisa ter voz
ativa nas decisões estratégicas
APRENDA A DIVIDIR RESPONSABILIDADE
Além de pitacos sobre a forma do
time jogar, o auxiliar técnico Jorginho
esteve sempre ao lado de Dunga nas
entrevistas coletivas com voz ativa
para tomar a palavra e rebater críti-
cas ao trabalho da dupla na Seleção.
Nem sempre acertou o tom, mas as-
sumiu para valer suas responsabili-
dades como fiel escudeiro. “O líder
precisa saber delegar, dando pode-
res e cobrando responsabilidade”,
diz o consultor Evaldo Costa. “Caso
contrário, será pouco provável que
consiga montar um time vencedor.”
Segundo Costa, as pessoas desejam
ser desafiadas para provar que são
capazes. Quem não delega e cobra
responsabilidade, na opinião do con-
sultor, acaba se tornando um cen-
tralizador e a loja dificilmente será
maior do que o alcance de seu
braços.
Saber dividir responsabi-
lidade é fundamental não
só para que a loja possa
“andar”, mas que tenha
possibilidade de crescer. “Com
uma equipe comprometida, o
lojista tem tempo de cuidar re-
almente do crescimento do ne-
gócio e não perde tempo com
questões cotidianas”, afirma
o consultor Paulo Roberto de
Souza. “É necessário preparar a
equipe até que atinja um nível
de experiência que permita a total
delegação de poderes e responsabi-
lidades”, defende.
Mas o lojista brasileiro está pre-
parado para dividir responsabilidades
com sua equipe? Costa e Souza acre-
ditam que sim e isso estaria ligado
a uma mudança no perfil do lojista,
muito mais atento e interessado em
aprimorar sua gestão. “No passado,
era raro encontrar um pequeno lo-
jista em um congressos fora do país,
como a National Retail Federation,
em Nova York, por exemplo”, conta
Costa. “O lojista brasileiro entendeu
que o sucesso dificilmente será obti-
do somente com o umbigo enterrado
na loja”, garante.
O que pode emperrar a divi-
são de responsabilidades é a forma
como isso é feito. Para Evaldo Costa,
depende muito do tamanho da loja,
mas sempre é possível dividir tarefas
e responsabilidades. Ele sugere um
sistema de rodízio. “O funcionário
escolhido para cuidar da arruma-
ção da loja este mês poderá ser
responsável pela pesquisa
de satisfação de clientes
no próximo, e no outro, pe-
las tarefas administrativas”,
diz. O lojista também pode
dividir a responsabilidade de
pensar novas ideias para a
loja, como sugere Souza. “A
equipe de vendas deve ser
ouvida para que possa passar
feedback e sugestões para o
desenvolvimento do negócio
e a melhoria do atendimen-
to.” Ouviu?
O líder precisa saber delegar
poderes e confiar no potencial
do seu time de colaboradores
30 � dirigente Lojista � junho 2010
C a P a | R e C U R s o s h U M a N o s
dirigente Lojista � junho 2010 � 31 3 1
O goleiro Doni, reserva na Roma,
da Itália, não foi convocado para a
Copa do Mundo apenas pela seu de-
sempenho dentro de campo. Contri-
buiu e muito, nas palavras do pró-
prio técnico Dunga, o fato do atleta
ter se indisposto com seu clube para
defender a Seleção durante um tor-
neio. Para o técnico, Doni mostrou
comprometimento e por isso teve
seu passaporte carimbado para a
África do Sul.
“Premiar o comprometimento
requer valorização de atitudes, pai-
xão pelo trabalho realizado e capa-
cidade de acreditar no seu potencial
humano”, define o consultor Dal-
mir Sant’Anna. No caso do varejo,
Sant’Anna diz que receber homena-
gens é digno de pessoas que valo-
rizam cada oportunidade como um
momento único. O prêmio pode ser
variado, diz o consultor, mas não se
pode jamais deixar de valorizar uma
pessoa comprometida. “Premiar é si-
nônimo de reconhecimento”, afirma.
O consultor Jerônimo Mendes re-
força esta ideia e sugere que o lojista
seja simples e direto, elogie em públi-
co, destaque a importância da equipe
na conquista dos resultados e envolva
a equipe em projetos mais arrojados.
“Dinheiro é importante, motivação é
fundamental”, aponta. Ele avalia que
o comprometimento representa 90%
PRêMIO A quEM SE COMPROMETE
sultor: é necessário vestir a camisa
da loja, mas é fundamental acreditar
que suas decisões serão o resultado
para o encontro da satisfação com o
fazer bem-feito.
no alcance dos resultados. “O restan-
te fica por conta do plane-
jamento”, diz.
Com tamanha
importância, con-
quistar – antes dos
resultados – o comprome-
timento da equipe passa
a ser prioridade para o
lojista. “Comprometimen-
to não acontece em um
passe de mágica, mas
exige do lojista a von-
tade de acreditar no
seu potencial, valorizar
o seu produto e servi-
ço e nas competências
existentes na sua equipe”,
diz Sant’Anna. Nesse sentido, ensi-
na o consultor, estar comprometido
com as decisões da empresa exi-
ge esforço da parte da equipe para
sair do comodismo e aceitar cada
mudança como uma nova oportuni-
dade. Sant’Anna cita que há pesso-
as que reclamam da empresa, mas
não são capazes de ficar uma hora
a mais para concluir uma atividade.
“Balconistas, vendedores e atenden-
tes querem ser o primeiro colocado
em vendas, mas quando a empresa
convida para um treinamento, dizem
que no dia a dia a aprendizagem não
funciona.”
Para estes, vale o recado do con-
Estar comprometido
com as decisões da empresa exige esforço da parte
da equipe para sair do comodismo
32 � dirigente Lojista � junho 2010
C a P a | R e C U R s o s h U M a N o s
EquIPE MANTIDA FAz DIFERENçA
Da seleção ao treinamento, a meta é manter
um grupo coeso e reduzir a
rotatividade
Torcida e mídia alimentaram a
esperança de ver Neymar e Paulo
Henrique Ganso, do Santos, convoca-
dos por Dunga, mas no fundo todos
sabiam que isso seria muito difícil de
acontecer. Neymar e Ganso seriam in-
trusos num “grupo fechado”, formado
com base na coerência do técnico, no
comprometimento dos jogadores e na
confiança entre ambos. “Para formar
uma equipe, é importante saber sele-
cionar primeiramente os funcionários
que têm as competências técnicas e
comportamentais para o cargo”, diz o
consultor Paulo Roberto de Souza. “O
treinamento é importante, mas o de-
safio começa já na seleção.”
Souza afirma mais que entender o
negócio, a missão e os valores da em-
presa, é importante que os vendedores
sejam comprometidos e isso se torna
chave na formação da equipe. Para
ele, uma equipe responsável é tam-
bém uma equipe estimulada, que se
sente parte importante do todo. “Um
bom líder sabe trabalhar este com-
preza um chefe legal, um ambiente
sadio mesmo que competitivo”, suge-
re. Paulo Roberto de Souza concorda.
“Todo funcionário quer ser reconhe-
cido, independentemente da posição
que ocupa”, afirma. Por isso, diz o con-
sultor, é importante que os líderes re-
conheçam o trabalho dos funcionários,
estimulem comprometimento da equi-
pe, deem feedback claro e promovam
metas desafiantes, mas que possam
ser atingidas.
Ao evitar a rotatividade de ven-
dedores, a loja ganha uma “equipe
de campeões”, na opinião de Gilclér
Regina. Se falta um bom motivo para
apostar na manutenção da equipe,
Paulo Roberto de Souza avalia que já
não cabe mais a ideia de simplesmen-
te “trocar” as pessoas. “Outras virão e
também com necessidades de desen-
volvimento do seu potencial”, diz. “E
uma equipe que fica mais tempo uni-
da, conhece tudo do negócio, conhece
toda a clientela”, completa Gilclér Re-
gina. “E isso é tudo”, atesta.
prometimento e o reconhecimento do
trabalho da equipe”, avalia. “Criar e
estimular uma cultura de equipe unida
para atingir as metas é essencial para
o sucesso do negócio.”
Para “fidelizar” os integrantes da
equipe, o consultor Gilclér Regina afir-
ma que a melhor estratégia é o olho
no olho. “Geralmente as empresas
querem motivar, mas não perguntam
o que motiva”, diz. “Plano de incenti-
vos faz parte, já que vendedor vive de
resultados, de comissão, mas também
dirigente Lojista � junho 2010 � 33 3 3
34 � dirigente Lojista � junho 2010
O PESO DA CONFIANçA
Para marcar gols em forma de vendas, é preciso
que o líder acredite em sua equipe e
todos acreditem na empresa
Ronaldinho Gaúcho e Adriano
poderiam ter embarcado com a
Seleção para a África do Sul.
Mas tanto para o meia do
Milan quanto para o ata-
cante da Roma faltou
um pouco mais de futebol
e, principalmente, faltou
conquistar a confiança do
técnico Dunga. Confiança
que ele demonstrou ter
nos 23 convocados e que pa-
receu ser recíproca por parte
dos jogadores. “Quando há falta
de confiança, a insegurança e a au-
sência de credibilidade são colocadas
em primeiro lugar”, compara o con-
sultor Dalmir Sant’Anna. “Se um elo
da corrente enfraquece com a falta
de confiança, acontece uma espécie
de efeito dominó e uma hora caem
todos”, completa o consultor Gilclér
Regina.
Para o sucesso de uma loja, não
basta o lojista confiar na equipe. “Não
adianta somente o líder confiar se o
próprio funcionário não acredita na
empresa”, afirma Dalmir Sant’Anna.
Numa alusão ao futebol, o consultor
diz que para um time marcar um gol,
é preciso o esforço de várias pesso-
as, do preparador físico ao atacante.
“Para um lojista vencer, todos pre-
cisam estar em sintonia para remar
juntos na mesma direção.”
Gilclér Regina acredita que o lojista
conquista sua equipe com os exem-
plos do dia a dia, com sua história e
com motivação, que, na visão dele,
ainda é o que leva a atitudes que re-
sultarão em números positivos. Dalmir
Sant’Anna, por sua vez, lembra que
estimular a comunicação e compar-
tilhar as inovações ajudam na busca
pela confiança mútua. Ele adverte que
não adianta estimular um funcionário
para participar de uma palestra se o lo-
jista diz que treinamento é tudo igual.
“Também não adianta exigir simpatia
se o lojista chega à loja diariamente
reclamando de tudo.”
A confiança também ajuda no re-
lacionamento entre os membros da
equipe. Sant’Anna diz que resulta-
dos aparecem quando o trabalhador
valoriza a cooperação. “No meu en-
tendimento, a confiança é uma mola
propulsora por trás de todas as ações
na busca de melhores resultados.”
Gilclér Regina avalia que privilégios
entre membros da equipe podem
atrapalhar neste processo. “É igual
a muitas histórias que vemos no
futebol, onde alguns ganham uma
fortuna e outros, os carregadores de
piano, têm salários bem menores”,
diz. Queira ou não, acredita Regina,
sempre haverá uma disputa vela-
da do menor querendo derrubar o
maior. “É preciso ter cuidado.”
C a P a | R e C U R s o s h U M a N o s
dirigente Lojista � junho 2010 � 35 3 5
FOCO NOS RESuLTADOS
A conquista da Copa de 1994, com
um futebol sem muito brilho, mas de
resultado, serviu de referência para
Dunga traçar seu trabalho na Seleção.
Repetiu para quem quisesse ouvir: o
importante é o resultado e não o jeito
de jogar. No caso do varejo, o resul-
tado está sempre focado no aumen-
to nas vendas. Mas outros resultados
também devem estar na mira do lojis-
ta. O consultor Jerônimo Mendes lista
alguns destes resultados: excelência
no atendimento; fidelização dos clien-
tes; aumento na carteira de clientes;
desempenho da equipe em relação
aos resultados anteriores; e redução
no volume de reclamações.
Também é preciso saber avaliar os
resultados alcançados e, a partir disso,
estabelecer novas metas, se necessá-
rio. “Independentemente dos resulta-
dos, avalie o esforço da equipe e de
cada profissional em particular”, sugere
Mendes. O consultor Evaldo Costa pro-
põe que o lojista tenha um plano de
metas simples e objetivo. “Lembre-se
da famosa frase: ‘Não há bons ventos
para quem não sabe para onde ir’.”
A equipe não pode ficar de fora da
avaliação dos resultados. “A participa-
ção dos vendedores é essencial, prin-
cipalmente quando atitudes simples
como trocar o ‘não sei’ por ‘vou ve-
rificar’ são colocadas em prática”, diz
o consultor Dalmir Sant’Anna. E quan-
do os resultados não são atingidos, “a
postura do lojista e do time de ven-
das deve comprovar que todos estão
comprometidos com suas decisões”,
explica Sant’Anna. “É necessário parar
para refletir, aprimorar as competên-
cias e investir cada vez mais em trei-
namento”, afirma. Entre outras ações,
Jerônimo Mendes acredita que o lojista
não pode abrir mão de fatores emo-
cionais e motivacionais. “O lojista deve
estimular o espírito empreendedor dos
funcionários, reconhecer os inovadores
e de alto desempenho e substituir os
ineficientes”, sugere.
Evaldo Costa propõe um exercício:
imagine um lojista que tenha fracassa-
do diante de uma meta de aumentar
o lucro em 20%. Para isso, ele deveria
ampliar a clientela em 25%, alcançar
97% de satisfação dos consumidores,
treinar 80% de sua equipe e aumentar
o market share em 20%. “Admitindo
que o lojista não tenha chegado ao lu-
cro esperado, mas que tenha atingido
os demais pontos, podemos dizer que
o lucro não foi bom, mas os resulta-
dos foram alcançados”, afirma. “É bem
provável que os resultados alcançados
possam, no próximo período, se con-
verter em lucro”, conclui.
O lojista deve estimular o espírito empreendedor dos funcionários,
reconhecer os inovadores e de alto desempenho
36 � dirigente Lojista � junho 2010
G e s t à o | a t e N D i M e N t o
DEIxE O CLIENTE
RECLAMARpor marlon aseff
imagens sHutterstock
Ignorar as críticas de consumidores insatisfeitos pode ser fatal para a imagem da sua loja
dirigente Lojista � junho 2010 � 37 3 7
A grande maioria dos lojistas já
ouviu a sentença do guru do
marketing Philip Kotler, onde ele afir-
ma que manter um cliente custa cinco
vezes menos que conquistar um novo.
Mas muitos varejistas ainda se dão ao
luxo de perder clientes, por falta de
ações voltadas ao seu público. Muitos
ainda não possuem um sistema efi-
ciente de Serviço de Atendimento ao
Cliente (SAC) e não sabem como lidar
com as reclamações dos consumido-
res. As novas regras que regulamen-
tam o SAC de empresas de telefonia
e de serviços em geral, embora não
sejam direcionadas especificamente
ao varejo, fizeram com que o setor
se adaptasse a um novo parâmetro,
que inclui menor tempo de espera,
opções de cancelamento de serviços,
redução do número de mensagens
publicitárias ao telefone e menor
tempo de espera.
De acordo com o consultor Mário
Persona, hoje em dia o serviço de
atendimento ao cliente não é mais
exclusividade das grandes redes do
varejo. Com o acesso a serviços tercei-
rizados, empresas de menor porte
podem usufruir de um sistema
eficiente. Muitas vezes, um fun-
cionário treinado pode solucionar a
questão, quando a demanda não for
muito grande. “O empresário precisa
entender que o SAC não é um serviço
de reclamações, mas de atendimento,
por isso é preciso treinar as pessoas
para atender bem os clientes”, ensina
Persona. Antes de mais nada, o lojista
deve buscar um serviço que satisfaça
o cliente a partir de suas reclamações
e resolver o que não está dando certo
no contato com a loja. Persona avalia
38 � dirigente Lojista � junho 2010
que o SAC pode servir a três grandes
propósitos. O primeiro é efetivamente
ser o representante da empresa diante
do cliente; depois ser o representante
do cliente diante da empresa e, por fim,
coletar informações que meçam os ín-
dices de satisfação do consumidor.
Mas é preciso cuidado, pois quan-
do o cliente usa o SAC e não tem suas
reivindicações atendidas, o serviço
agrava ainda mais a insatisfação. Isso
mostra que alguma coisa está sendo
muito mal planejada no atendimen-
to. “De que adianta um lojista ofere-
cer um bom produto e gastar muito
dinheiro para conquistar clientes,
quando uma só ligação ao serviço de
atendimento transforma esse con-
sumidor em inimigo número um da
empresa?”, indaga o consultor. Atu-
almente, com os inúmeros recursos
tecnológicos que o varejista tem à
disposição, não é mais admissível que
o consumidor seja ignorado. Se antes
as reclamações dependiam exclusiva-
mente de um contato telefônico, hoje
o conceito de Contact Center ampliou
as possibilidades de abordagem.
retenção e fidelizaçãoSe para muitos lojistas o serviço
de reclamação ainda é relegado a
um espaço de reação e até de apri-
sionamento do cliente, essa atitute
deve migrar urgentemente para uma
filosofia que veja o SAC como ferra-
menta de retenção e fidelização de
clientes. Serviços que ainda usam
fórmulas de coação ou constrangi-
mento para reter clientes estão cada
vez mais fadados ao fracasso. O com-
promisso com o cliente, segundo o
especialista em varejo, Sérgio Almei-
da, requer profissionais que queiram
resolver os problemas como se fos-
sem seus, e defendam os interesses
dos clientes acima de tudo. O com-
prometimento, define o consultor,
precisa ser adotado de maneira en-
fática pelo varejista, com um espírito
de servidor e consciente dos ganhos
que serão gerados nos aspectos da
competitividade.
Mas para que um funcionário aten-
da com a qualidade devida os clientes
insatisfeitos é preciso treinamento. Seja
por telefone, e-mail ou por outro meio,
o porta-voz da loja não pode ser rude
ou incorrer em erros de português, por
exemplo. Se o pequeno lojista não pu-
Se antes as reclamações
dependiam exclusivamente de um contato
telefônico, hoje o Contact Center
ampliou as possibilidades
G e s t à o | a t e N D i M e N t o
dirigente Lojista � junho 2010 � 39 3 9
der dar treinamento para esse serviço,
então é melhor terceirizar. Reter clien-
tes parece ser um desafio que ainda
não está bem claro para os lojistas que
não estruturaram o SAC conveniente-
mente. Para Fernando Saba Arbache,
da Fundação Getulio Vargas, o cliente
de hoje pouco reclama, pois com a
grande oferta de produtos, inclusive
pela internet, é muito mais fácil igno-
rar e partir para o concorrente.
Bete Burlamaqui, especialista em
comunicação corporativa, lembra que
ninguém gosta de ouvir reclamações,
e os comerciantes não são exceção a
essa regra. Entre os lojistas que não
estão preparados para tratar com seus
clientes, a primeira reação que surge
é a mágoa e logo depois a raiva. No
Se bem administrada,
a reclamação funciona como uma verdadeira consultoria gratuita que o
cliente presta ao lojista
final quem sai perdendo sempre é o
varejista. Por outro lado, é muito mais
fácil fazer desse limão uma limonada.
“A reclamação do cliente é um gran-
de presente, um favor que o cliente
presta à empresa”, diz Burlamaqui.
Segundo ela, o acompanhamen-
to das queixas permite uma análi-
se apurada da imagem da empresa
junto ao consumidor. Em um merca-
do onde a concorrência é cada vez
maior, a imagem institucional é um
dos ativos mais importantes junto aos
consumidores. Ao mesmo tempo, a
reclamação funciona como uma ver-
dadeira consultoria gratuita que o
cliente presta ao lojista. Assim
ele poderá recuperar a con-
fiança perdida e fidelizar no-
vamente um consumidor que poderia
estar perdido para a concorrência.
“É importante lembrar que aqueles
que se dão ao trabalho de apresentar
uma queixa ainda têm alguma con-
fiança na empresa, já que pelo menos
95% dos clientes não reclamam, ape-
nas mudam de fornecedor”, avalia a
especialista. Isso significa que o con-
sumidor que reclamou quer continuar
sendo cliente, a despeito dos proble-
mas que tenha enfrentado. Para Bur-
lamaqui, as reclamações dos clientes
podem ser muito lucrativas, pois em
muitos casos indicam de-
sejos de consumo
e revelam novos
nichos de mer-
cado.
40 � dirigente Lojista � junho 2010
FErraMEnTaS Para VIrar o joGoSaiba como usar diferentes canais para atender às reclamações dos clientes e reconquistar sua preferência
Pessoalmente – Concentre-se no que a pessoa fala, não a interrompa e deixe-a falar. Preste aten-ção aos detalhes da queixa e demonstre atenção. Entre em sintonia com o cliente através da identi-ficação da personalidade dele, e simplifique a mensagem. Certifique-se de que o cliente está enten-
dendo o que você fala. Se ele não comprende, entenda o porquê. Apresente-se impecavelmente, mas sem extravagância, mantenha uma boa postura e o bom humor, coloque-se no lugar do cliente e escute o que ele fala. Seja gentil e demonstre disposição, tranquilidade, sinceridade e rapidez na solução dos problemas.
Por telefone – Atenda ao primeiro toque, pois o pronto atendimento causa excelente impressão. Saúde enfaticamente, dê o nome da empresa e se coloque à disposição. Escute com atenção e use um tom de voz amigável. Seja empático e verifique se entendeu a mensagem, caso contrário
peça para repetir. Informe com clareza e seja ágil sem ser rápido demais, cada cliente tem um tempo certo. Certifique-se de que o cliente entendeu e sempre pergunte em que mais você pode ser útil. Despeça-se de forma calorosa e deseje um bom dia ao cliente.
Por Internet – Se não puder responder a um e-mail no momento em que o recebeu, não demore mais de 24 horas. Seja breve na mensagem e simplifique com objetividade. Evite arquivos pesados e se certifique que estão livres de vírus. Cite a fonte das informações, evite gírias e nunca use letras maiúscu-
las. Pratique o marketing de permissão e cuide para não enviar spams. Cuidado para não trocar os destinatários, personalize as mensagens, pois cada cliente é único. Dê opções ao cliente para contactar a loja por outros meios e, antes de enviar um email, pense em como o cliente se sentirá ao receber essa mensagem.
Fonte: Sérgio Almeida
G e s t à o | a t e N D i M e N t o
dirigente Lojista � junho 2010 � 41 4 1
42 � dirigente Lojista � junho 2010
P e R F i l l o j i s t a
FEBRE DE
suCEssOpor marlon aseff
Como Francisco Deusmar transformou a Pague Menos na maior rede de farmácias do País
9 milcolaboradores
350pontos de venda
26estados da federação
100municípios
R$ 1,8 bilhãode faturamento (2009)
REDE PAguE MENOS
DEusMAR:“Embasamos nosso modelo de negócio no tripé inovação, conveniência e cidadania, e procuramos crescer passo a passo, nos reiventando continuamente”
O pioneirismo na adoção de progra-
mas de responsabilidade social e
a antecipação de tendências fizeram da
rede Pague Menos a líder no disputa-
do mercado nacional do varejo farma-
cêutico. Em 2009 a empresa tornou-se
uma das poucas varejistas do País a
possuir lojas em todos os 26 estados,
além do Distrito Federal. No mesmo
período a popularidade da farmácia
cearense atingiu as nuvens, com a
consolidação de nada menos que 340
lojas, distribuídas por 100 municípios.
Isso representa um atendimento men-
sal de 5,5 milhões de clientes, em um
incremento anual de 20% no fatura-
mento, que beirou os R$ 2 bilhões no
ano passado.
À frente desse império empresarial
está o cearense Francisco Deusmar de
Queirós, um exemplo de empreende-
dor brasileiro que não mediu esforços
para chegar ao topo. Nascido em 1947
na pequena cidade de Amontoada, no
interior cearense, Deusmar começou
cedo, aos oito anos de idade, ajudan-
do o pai em uma pequena mercearia,
logo depois da família se mudar para
Fortaleza. A partir daí não parou mais.
Graduou-se em Ciências Econômicas e
Administrativas pela Universidade Fe-
deral do Ceará, foi professor universi-
tário e coordenador do curso de Econo-
mia. Ao mesmo tempo, colocava em
prática toda a teoria que repassava aos
alunos. “A persistência em conciliar
estudos e vocação comercial sempre
acompanhou minha trajetória”, reco-
nhece o empreendedor.
Depois da experiência universitária,
Deusmar partiu para o mercado fi-
nanceiro, onde foi o responsável pela
organização da área de operações da
Bolsa de Valores regional. Criou a PAX
Corretora de Valores, que se tornou a
maior do Brasil na sua área de atua-
ção. Mas o sucesso ainda era pouco
para as pretensões do empreendedor
cearense. Em 1981 foi para os Estados
Unidos, onde se especializou na Bolsa
de Valores de Nova York e aprimorou
seus conhecimentos de gerenciamen-
to na Universidade da Flórida.
De volta ao Brasil, já com seu pri-
meiro milhão de dólares, deu início ao
império das farmácias Pague Menos,
44 � dirigente Lojista � junho 2010
P e R F i l l o j i s t a
inaugurando a matriz na periferia de
Fortaleza. A década seguinte encon-
traria Deusmar Queirós empenhado
em consolidar seu conceito de farmá-
cia popular e inovadora, em uma ex-
pansão que aos poucos ganhou todo
o mercado nordestino. Com o foco na
inovação, e sempre à frente da con-
corrência, a rede de farmácias cea-
rense brigou na Justiça pela condição
de incorporar o conceito de drugstore
em suas lojas, conseguindo o direito
de vender conveniência, produtos de
beleza, higiene pessoal e objetos de
uso diário. Ganhou a batalha e abriu
um diferencial que impulsionou a rede
nos anos 1990.
Mas os planos de expansão do em-
preendedor cearense não pararam por
aí. A chegada da Pague Menos a São
Paulo abriu as portas do País. Duran-
te esse período, além das farmácias,
Deusmar consolidou um grupo empre-
sarial que atua em setores tão diversos
como o químico, bancário e de comu-
nicação. Só neste ano a rede cearense
planeja crescer mais 20% e chegar à
marca de 400 lojas.
Tratamento VIPO novo ciclo de expansão da Pague
Menos deve contar ainda com um di-
ferencial que faz o sucesso da farmácia
ser ainda maior: o Espaço VIP. A am-
pliação de lojas que contam com esse
local diferenciado, destinado à venda
de cosméticos, cremes e produtos que
levam marca própria, será prioridade.
Pelo menos 40 lojas devem receber o
tratamento VIP, que agrega mais espa-
ço de atendimento, com ambiente em
1989Torna-se pioneira no recebimento de contas e vendas de vales-transporte.
1993Nasce a Farmácia de Manipulação Pague Menos, dedicada à produção de medicamentos e cosméticos manipulados.
1997Realização do 1º Encontro de Mulheres Pague Menos, o maior evento feminino
1998A Pague Menos lança o Cartão Pague Menos MasterCard, aceito em milhares de estabelecimentos em todo país. Primeira empresa privada do nordeste a adotar um município no Programa Social Alfabetização solidária.
2003Em parceria com o UNICEF, cria o Programa Infância Feliz Pague Menos, com o objetivo de contribuir para a educação de crianças de baixa renda através de doações de livros para bibliotecas comunitárias.
2000Atinge um recall de marca de 74%, o maior do Ceará.
TRAJETÓRIA
DRugsTORE A rede foi pioneira na adoção do formato de conveniência no varejo farmacêutico
dirigente Lojista � junho 2010 � 45 4 5
piso de porcelanato e ar-condicionado.
Serão priorizadas cidades com mais
de 100 mil habitantes, em São Pau-
lo, sul de Minas Gerais e Região Sul.
Embora não esteja descartada a am-
pliação de lojas nos mercados do Nor-
te e Nordeste, onde a Pague Menos
é líder no segmento, os investimentos
no Sul e Sudeste devem ser a tônica
para os próximos meses. Do início em
Fortaleza até a consolidação nacional,
a Pague Menos nunca parou de mu-
dar e buscar alternativas úteis para os
consumidores. “Sempre embasamos
nosso modelo de negócio no tripé
inovação, conveniência e cidadania, e
procuramos crescer passo a passo, mas
sem deixar de nos reiventar continua-
mente”, ensina Deusmar Queirós.
A mais recente inovação criada por
ele é a promoção de um circuito de
corridas, que levará milhares de pes-
soas para as ruas de diversas capitais
brasileiras. As corridas, que acontece-
rão de maio a novembro, serão acom-
2005O Cartão Sempre Pague Menos atinge a marca de 3,6 milhões de usuários.Cria o conceito exclusivo “loja dentro de loja”: um ambiente diferenciado em suas farmácias para clientes específicos. Assim surgem o Espaço Vip e o Espaço Vida Saudável.
2006Em parceria com o Governo Federal, a Pague Menos implanta a Farmácia
20081º lugar em volume de vendas e em número de lojas no ranking oficial da Abrafarma. Nasce o Sempre Bem, programa de TV com veiculação nacional que leva saúde e beleza para todo o Brasil.
2009Consolidação da rede em todo o pais, atraves deações como promoções “Sonha Brasil”. A Pague menos realiza, com o sorteio de 10 casas.
Popular em todas as suas lojas, para levar medicamentos com até 90% de desconto para todo cidadão brasileiro, sendo uma das primeiras redes de farmácia a ter essa iniciativa.Cria a AME – Atendimento de Medicamentos Especiais. Uma estrutura totalmente voltada a medicamentos especiais, que necessitam de controle e cuidados diferenciados, como os indicados para o tratamento de infertilidade, oncologia, diabetes e demais patologias específicas.
MARKETINgAposta na comunicação e nas promoções para atrair o cliente
46 � dirigente Lojista � junho 2010
P e R F i l l o j i s t a
panhadas por palestras e orientações
sobre saúde, beleza e atividades como
massagens e aplicação de cosméticos.
Tudo em um ambiente de descontra-
ção, onde o foco será o cliente. De
acordo com a diretora de marketing e
compras Patrícia Rodrigues, outro pon-
to que terá destaque será a promoção
da consciência ecológica. Para isso a
Pague Menos está elaborando ativida-
des como o recolhimento de medica-
mentos vencidos para incineração, em
parceria com a Anvisa (Agência Nacio-
nal de Vigilância Sanitária). “São inicia-
tivas que buscam estimular cuidados
com a saúde, o bem-estar e até a au-
toestima dos participantes”, assegura
Patrícia. As ações de responsabilidade
social, que tornaram a Pague Menos
conhecida no mercado nacional, tam-
bém serão valorizadas, com doação de
parte do valor arrecadado nas inscri-
ções para a Associação Brasileira de
Amiotrofia Espinhal.
atuação socialA adoção dos conceitos de responsa-
bilidade social faz parte das diretrizes
da rede desde 1985, quando Queirós
deu início a um programa pioneiro de
doação de ambulâncias e cadeiras de
rodas a municípios pobres do Ceará.
Em 1998 a Pague Menos tornou-se a
primeira empresa nordestina a adotar
um município, no programa social Al-
fabetização Solidária. Cinco anos mais
tarde, uma parceria com o Unicef abria
as portas da rede de farmácias para a
aquisição de livros que seriam doados
a bibliotecas comunitárias em bairros
com população de baixa renda por
todo o Nordeste.
A acelerada expansão da Pague Me-
nos em um momento onde o varejo
brasileiro passa por uma série de fu-
sões e incorporações parece não as-
sustar o empresário, que já declarou
que não está interessado em abrir
sociedade para alavancar a rede. Até
2012 Francisco Deusmar de Queirós
quer chegar às 440 unidades de sua
farmácia e abrir o capital da empresa
no mercado acionário. “Continuaremos
a ocupar espaços no Norte e Nordeste,
onde já somos líderes, mas queremos
ter maior presença no Sul e Sudeste”,
adianta o empresário. Nada mal para
o garoto que começou ajudando o pai
em uma pequena mercearia, venden-
do laranjas, bananas e rapaduras em
feiras, com um caixote na cabeça ou
em um velho carro de mão.
“Continuaremos a ocupar
espaços onde já somos líderes, mas queremos
ter maior presença no sul
e sudeste”
FRANsCIsCO DEusMAR
presidente da rede Pague Menos
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O logotipo NRF’s BIG SHOW e seus direitos pertencem a National Retail Federation of EUA ®
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48 � dirigente Lojista � junho 2010
P R o j e t o D e l o j a
dirigente Lojista � junho 2010 � 49 4 9
por paula arend fotos casa da pHoto
CINEMAOespaço do famoso Cine Astor, no
Conjunto Nacional, em São Pau-
lo, foi reaberto ao público em maio de
2007, após quase sete anos fechado.
A sétima arte continuava presente no
local, mas em “segundo plano” e dis-
tribuída em prateleiras, no formato de
DVD. Desde então, a atração principal
tem sido a vasta coleção de títulos da
Livraria Cultura, que fechou as quatro
lojas que tinha no edifício e investiu
R$ 6 milhões para criar uma gigastore
com um espaço de 4,2 mil m².
“O sapato estava apertado”, ex-
plicou Pedro Herz, diretor-geral da Li-
vraria Cultura e filho dos fundadores.
Segundo ele, não havia espaço para
arrumar adequadamente os livros nas
prateleiras e para a venda de CDs,
DVDs e revistas. Somente na unida-
de do Conjunto Nacional são cerca de
150 mil títulos de livros – de 2 mi-
lhões em catálogo –, e 35 mil CDs e
DVDs. Entretanto, o desejo era evitar
transformar o espaço em um “super-
mercado de livros”. A prioridade do
projeto era criar um ambiente que
despertasse a memória afetiva nas
pessoas que circulam pela loja, fosse
inclusivo e combinasse com a relação
da Livraria Cultura com os clientes.
E sob a premissa de que a arqui-
tetura precisa entender o lugar, o pú-
blico que vai atingir e o negócio, o
arquiteto Fernando Brandão buscou
primeiro entender a relação do Cine
Astor – que funcionou por 40 anos e
fechou as portas em 2001 – com o
lugar e o imaginário dos paulistanos.
“As pessoas têm uma afetividade
muito grande por esse local”, conta
o profissional de 50 anos, lembrando
que as estreias dos grandes clássicos
da Disney da sua geração acontece-
ram ali. “A cidade inteira vinha assis-
tir aos filmes, e todos se encontravam
no Cine Astor”, recorda.
Aproveitando-se dessa “nostal-
gia”, Brandão recuperou alguns ele-
mentos do projeto do cinema que re-
uMA LIVRARIA DE
O espaço que abrigou por 40 anos o tradicional Cine Astor, em São Paulo, hoje é palco da maior unidade da Livraria Cultura, que investiu R$ 6 milhões para juntar quatro lojas em uma única gigastore de 4,2 mil m2
50 � dirigente Lojista � junho 2010
P R o j e t o D e l o j a
Localização»Conjunto Nacional, São Paulo
Data do projeto»fevereiro de 2006
Conclusão da obra»maio de 2007
Área construída»4.200 m2
Piso»carpete, MDF
Mobiliário»topos de tapume, pufes, poltronas
Laje»estrutura metálica
LIVRARIA CuLTuRA
RAMPA HI-TECHA antiga rampa de acesso ao cinema foi recuperada e hoje exibe telas de plasma
avivassem essa sensação nas pessoas
que passam pela Livraria Cultura. O
principal deles é a rampa do acesso
principal à loja. “Era preciso encontrar
um meio de chegar ao paraíso”, con-
ta Brandão, que perdeu mais de uma
semana pensando em como resolver
o problema de acesso, uma vez que
havia um muro de quatro metros para
alcançar o piso inclinado. A ideia de
colocar uma escada rolante foi des-
considerada pelo profissional, por re-
lembrar grandes magazines. Não era
o objetivo.
A solução foi recuperar a famosa
rampa do período do cinema, mas
que estava demolida. Após comprar
os ingressos, era por uma passarela
similar que os frequentadores do Cine
Astor tinham acesso ao mezanino,
onde aguardavam a sessão come-
çar. E as portas da sala de projeção
abriam-se justamente onde hoje es-
tão as portas de vidro da livraria. Uma
vez ultrapassadas, elas dão acesso
ao declive da plateia, com três níveis
para a exposição dos produtos. E onde
ficavam as cadeiras, além das prate-
leiras, o arquiteto criou um deque de
madeira nivelando o piso, com pufes
dirigente Lojista � junho 2010 � 51 5 1
DE PLATEIA A ÁREA DE vENDAsAs cadeiras deram lugar a prateleiras, mas a inclinação do piso foi mantida no espaço que se tornou o vão central da loja
para as pessoas sentarem com calma
e conhecerem as obras antes de com-
prar. Ao invés de cinema, literatura.
Desafio de engenhariaMas se a idealização da rampa
levou mais de uma semana, a con-
cretização desse desejo deu trabalho
à equipe de engenharia. Toda a sus-
tentação da passarela precisaria estar
“jogada” nos três pilares da entrada.
Diante disso, criou-se uma estrutura
com uma grelha de ferro que segura
os cabos presos a cada 15 centímetros
ao longo dos 35 metros de rampa. A
solução acabou formando uma facha-
da bastante moderna e lúdica, que
inclui ainda 12 monitores de plasma
– que agregam tecnologia à loja – e o
nome da livraria em branco, sobre o
fundo de topo de compensado.
Na parte inferior da rampa em for-
ma de U foi criada uma galeria de arte
permanente, aberta ao público, que se
mescla ao piso do Conjunto Nacional.
E na antessala da entrada, poltronas
permitem às pessoas descansarem
ou já começarem a leitura do livro
que acabaram de comprar. “Não foi
fácil convencer o cliente a abrir mão
de quase 500 m² de loja”, revela o
arquiteto. “Mas, no final, ele percebeu
que ganharia se doasse esse espaço”,
acrescenta. Ainda na fachada, Bran -
dão aproveitou a sanca de luz do pro-
jeto do edifício, dando continuidade
para o espaço já da Livraria Cultura,
mas que é ocupado pela rampa.
A exigência de que a passarela
precisaria estar apoiada nos pilares
decorre do fato de que a planta inicial
daquele espaço fora planejada para
uma laje de cinema, com capacidade
de sustentação da ordem de 200 kg/
m². No caso do projeto da livraria, se-
52 � dirigente Lojista � junho 2010
REquINTE RETRÔO café foi instalado no piso superior, com vista para a Alameda Santos e iluminação natural vinda das janelas
P R o j e t o D e l o j a
riam necessários 800 kg/m² em cada
laje. E eram três níveis. Por ser um
prédio tombado, não havia condições
de alterar a estrutura ou se apoiar nas
paredes. O caminho foi reforçar os
pilares localizados nos dois níveis de
garagem no subsolo. Foram criadas
cintas ao redor dos pilares para fortifi-
car a estrutura, uma vez que não po-
deriam ser construídos novos pilares.
“Foram alugadas 45 garagens por
três meses para a execução da obra”,
conta o arquiteto. A estrutura inclina-
da da garagem, aliás, que proporciona
o aspecto de plateia para a exposição
dos livros, mereceu até consulta ao
ortopedista. Havia uma preocupação
de que o piso inclinado pudesse in-
comodar as pessoas ou causar algum
problema à saúde dos funcionários,
principalmente. O argumento do ar-
quiteto para convencer os donos da
loja foi de que 50% da população
passa o dia inteiro com o corpo incli-
nado. A justificativa foi inspirada em
uma das arquitetas presentes na reu-
nião, que usava sapato de salto alto.
heranças históricasO fato de o prédio ser tombado
também exigiu outros esforços. A fa-
chada lateral da loja, com saída para a
Alameda Santos, estava fechada. No
projeto original, tal espaço deveria ser
como as demais laterais do edifício,
que têm saídas. Isso só não aconte-
ceu porque era um cinema. Com tal
argumento e após a aprovação do
arquiteto do Conjunto Nacional, David
Liebeskind, Brandão conseguiu a apro-
vação para mudar aquele espaço. A
instalação de toldos e mesas chegou
a ser cogitada, mas questões relati-
vas ao condomínio impediram que as
ideias fossem adiante. Mesmo assim,
foi feita uma abertura para vitrine.
Tais janelas permitem que os clien-
tes que estiverem no café da livraria
acompanhem o tráfego na Alameda
Santos e colaboram com a ilumina-
ção natural do local, mas também
dirigente Lojista � junho 2010 � 53 5 3
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54 � dirigente Lojista � junho 2010
P R o j e t o D e l o j a
ILHA DE CONFORTOUm deque de madeira em vários níveis acompanha a
inclinação do piso e serve de ponto de leitura para os clientes
melhoram a relação com as pessoas
na rua. A questão da inclusão, aliás,
é enfatizada por Brandão. “A arquite-
tura precisa ser inclusiva, somar-se à
vizinhança”, analisa. E o Conjunto Na-
cional foi justamente tombado pela
novidade de ser um espaço comercial
incluindo as pessoas na rua. O edifí-
cio une a Avenida Paulista, a Rua Au-
gusta, a Rua Padre João Manuel e a
Alameda Santos. “Soma no tecido ur-
bano”, acrescenta.
Simplicidade no detalheMas se a parte estrutural foi com-
plicada, no acabamento buscou-se
materiais simples, apenas combina-
dos de forma sofisticada. A paleta
de cores da loja, derivada das telas
do pintor brasileiro Cândido Portinari,
contempla as cores primárias, mas
em tons mais queimados. No piso, o
carpete quadriculado areia e verme-
lho predomina, mas alguns espaços
são delimitados com MDF revestido
de papelão. As prateleiras e as ilhas
de exposição são de topo de tapume.
O guarda-corpo que cerca os diferen-
tes níveis da loja é com vergalhão de
obras. E o formato curvilíneo faz com
que ele se autoestruture. “Uma loja
não precisa ser cara para ser sofisti-
cada ou vendedora”, defende o arqui-
teto.
A iluminação segue esse pensa-
mento. Luminárias assinadas por Fá-
bio Falangue – que ganharam prêmio
do Museu da Casa Brasileira – com-
põem o projeto de luminotécnica, que
inclui luzes direcionadas às pratelei-
ras, abajures espalhados em algumas
mesas ao longo da loja e lâmpadas
embutidas. “É genial em criatividade,
mas simples, com a cara do Brasil”,
destaca Brandão, referindo-se ao tra-
balho de Falangue. O arquiteto, aliás,
divide com o designer a assinatura
das luminárias do café. E no mesmo
sentido é a comunicação visual da
loja, com painéis de Carlos Matuck.
“Ele tem uma linguagem como ar-
tista que é universalmente entendível,
desde criança aos mais velhos”, elo-
gia o arquiteto. A comunicação visual,
aliás, é bem limitada propositalmente
na Livraria Cultura, apenas com pai-
néis de ferro suspensos na estrutura
metálica laranja da laje, identifican-
do as sessões principais. “Não é um
supermercado de livros. A intenção
é que o cliente procure o vendedor”,
justifica Brandão, explicando que o
conceito de que modernidade está
atrelada a autoatendimento é muito
relativo. “Há lugares em que o cliente
deve ser servido. E a livraria é um de-
les”, reforça.
E se o objetivo é “servir”, o públi-
co infantil também mereceu atenção.
Dois dragões de madeira – um sus-
penso e um no piso – próximos à se-
ção infantil, no segundo nível, refor-
çam o astral mágico que a literatura
proporciona. “O dragão é o único ser
das histórias infantis que não existe. É
pura fantasia. E isso vai ficar na me-
mória afetiva das pessoas”, explica
Brandão. Os adoradores de música
também ganharam um espaço espe-
cial, delimitado por divisórias de vidro
e decorado com desenhos em painéis
de madeira relacionados com o tema,
assinados por Carlos Matuck, no últi-
mo nível da loja.
Mas o objetivo da nova livraria
também incluía agregar mais servi-
ços, aproveitando a localização. Mes-
mo o café, em parceria com a rede
de restaurantes Viena, traz um cardá-
pio mais rico, que o coloca quase na
categoria de um pequeno bistrô. Ao
mesmo tempo, o auditório que exis-
te nas outras unidades da Cultura se
transformou em um teatro para 160
lugares que terá curadoria do ator
Dan Stulbach. “A sensação é de ‘mis-
são cumprida’”, resume Pedro Herz,
no editorial da publicação interna da
livraria, com notícias sobre lançamen-
tos, divulgado no mês da inauguração
da loja.
dirigente Lojista � junho 2010 � 55 5 5
o P i N i à o | b a N h o D e l o j a
as MUlheRes sÃo o
FuTuRO DO vAREJO
Costumo dizer a meus clientes que nós mu-
lheres somos o futuro do varejo, porque
compramos para nós e para os filhos (às vezes,
até para o marido) quando estamos ansiosas ou
deprimidas, felizes ou tristes. Uma nova peça
se faz absolutamente necessária para combinar
com algo que adquirimos ontem e hoje des-
cobrimos que precisamos de mais dois ou três
itens para completar o visual. É sempre uma
nova bolsa que pede mais um sapato que não
combina com a roupa antiga ou com o corte de
cabelo atual. É um ciclo que não para, alimenta-
do pelo marketing, pela moda, pelas inovações
e pela mídia que dá os inputs para mudarmos
nossas opiniões sobre o que antes consideráva-
mos moderno e agora julgamos jurássico.
Estamos sempre querendo mudar ou lutar
para frear as mudanças que o tempo faz, contra
a nossa vontade. Somas enormes são gastas
nestes esforços, em cirurgia plástica, academia
de ginástica, produtos de beleza e maquiagem.
Engana-se quem pensa que os gastos das mu-
lheres estão relacionados somente a frivolida-
des. Muitos são relativos ao lar ou à família, dos
quais somos as decisoras, como a simples ali-
mentação do dia a dia ou até qual apartamento
será comprado. Tudo isso nos confere um lugar
de destaque nos números do varejo.
Vários negócios já perceberam o nosso po-
der de consumo e estão faturando conosco. Os
mais imediatos são os ligados à indústria da
beleza, que entendem o universo feminino e
sabem como nos fazer gastar mais. Mas hoje o
“dinheiro feminino” é cobiçado em territórios
antes tidos como masculinos, como materiais
para construção ou acessórios para carros.
Saber despertar desejo e gerar necessida-
des emocionais é a tônica do momento. Não
compramos um casaco novo apenas para nos
proteger do frio. Para a saúde física de uma
mulher, não importa ter um rosto que aparen-
ta 50 ou 30 anos, mas para sua autoestima
pode fazer toda a diferença. Talvez as pesso-
as não gastassem tanto dinheiro tentando se
igualar a modelos prontos de sucesso, beleza,
juventude e felicidade se conseguissem con-
quistar a sua identidade própria. A busca da
identidade é um caminho a ser percorrido.
A mensagem que quero deixar com este
artigo não é um suspiro feminista e sim mos-
trar ao lojista que é cada vez mais importante
entender o público feminino e saber como ele
pensa, age e consome. Este certamente é um
mercado consumidor que não pode ser des-
prezado nem hoje nem amanhã. As mulheres
são o presente e o futuro do varejo!
Kátia belloArquiteta e sócia-diretora da Opus Design. [email protected]
“Para o lojista,
é cada vez mais
importante
entender o
público feminino
e saber como
ele pensa, age e
consome”
58 � dirigente Lojista � junho 2010
Com três representantes brasileiros, a lista que
aponta as 250 maiores empresas varejistas do
mundo demonstra a concentração
do poder no mercado global
V a R e j o i N t e R N a C i o N a l
No toPo Do
A revista oficial da Federação do Varejo Norte-America-
no (NRF) – Stores Magazine (www.stores.org) – pu-
blicou no início do ano a 13ª edição de seu relatório “Os
Poderosos do Varejo Global”, desenvolvido em parceria
com a empresa de auditoria Deloitte. A publicação listou
as 250 maiores redes varejistas do mundo, considerando
o último período fiscal avaliado de cada empresa, até ju-
nho de 2009. O estudo também apresentou um panorama
macroeconômico global e os principais desafios, ten-
dências e estratégias que afetam o setor.
As vendas e os lucros ao longo do ano
fiscal 2008 dos 250 poderosos do varejo
global refletem o impacto da diminui-
ção da confiança dos consumidores
no mundo causados pela crise
financeira. Entre as empresas
listadas, 61 apresentaram
queda nas vendas em 2008,
contra 44 em 2007. Como
os gastos se tornaram
muito mais dependen-
tes da receita do que do
crédito, os varejistas dos
MuNDO
dirigente Lojista � junho 2010 � 59 5 9
por DIógENEs FIsCHER [email protected]
MuNDOsegmentos de vestuário e acessórios,
eletrônicos e utensílios domésticos
enfrentaram dificuldades. Entretanto,
considerando a gravidade da retração
econômica global, o crescimento com-
posto de vendas no varejo de forma
geral não foi tão lento como poderia
ter sido. As vendas no varejo dos 250
poderosos, corrigidas monetariamente
e ponderadas pelas vendas, subiram
6,3% em 2008, comparado a 7,6%
em 2007.
O total das vendas dos 250 pode-
rosos do varejo global ultrapassou US$
3,8 trilhões no ano fiscal de 2008 em
comparação com os US$ 3,6 trilhões al-
cançados pelas 250 maiores de 2007.
O aumento no valor global de vendas
em dólares norte-americanos refletiu
o efeito de um dólar mais fraco com
relação a muitas das principais moe-
das durante 2008. Acompanhando os
efeitos da queda nas receitas, o lucro
líquido caiu de 3,7% no ano anterior
para 2,4%, mostrando uma ruptura na
tendência de melhoria contínua na lu-
cratividade do varejo nos últimos anos.
Muitos varejistas efetivaram vendas
fazendo uso de grandes promoções, o
que prejudicou muito seus resultados.
O estudo indica que os mercados
emergentes da América Latina vivem
um período de grandes oportunidades
para o varejo, em parte por conta do
aumento do consumo interno e tam-
bém pelo espaço que vêm ganhando
nos mercados globais. Não foi à toa
que a região apresentou maior cresci-
mento de vendas em 2008. De cada 20
varejistas do ranking dos maiores do
mundo, um é da América Latina. Além
disso, a região já responde por 10,7%
do faturamento do grupo responden-
te da pesquisa. De qualquer forma, o
posicionamento dos EUA ainda é pre-
dominante no ranking, com um terço
das empresas e representatividade de
41,2% em faturamento.
Entre os brasileiros, permaneceram
na lista os dois varejistas que já tive-
ram destaque nas últimas edições: o
Grupo Pão de Açúcar, que saltou do
106º lugar para a 92ª colocação; e a
Casas Bahia, que subiu do 147º lugar
para a 131ª posição. Por outro lado,
a Cencosud, do Chile, tirou o Pão de
Açúcar da primeira posição, deixando
o varejista brasileiro em segundo lugar
entre os maiores da América Latina. O
estudo foi finalizado antes do anúncio
da fusão com a Casas Bahia.
Neste ano mais uma empresa bra-
sileira marcou presença entre os po-
derosos: a Lojas Americanas, na 200ª
posição. Além disso, a empresa foi clas-
sificada na 11ª posição da lista das 50
empresas de crescimento mais rápido
entre 2003 e 2008. A Casas Bahia, que
já estava neste grupo na última edição
do estudo, desponta na 39ª colocação.
O total das vendas dos 250 poderosos do varejo global
ultrapassou US$ 3,8 trilhões
em 2008
oS ToP 10 E o DESEMPEnho BraSILEIro
Posição Empresa País de Vendas no varejono ranking origem (US$ milhões)
1 Walmart EUA 401.2242 Carrefour França 127.9583 Metro Alemanha 99.0044 Tesco Reino Unido 96.2105 Schwarz Alemanha 79.9246 Kroger EUA 76.0007 Home Depot EUA 71.2888 Costco EUA 70.9779 Aldi Alemanha 66.06310 Target EUA 62.88492 G. Pão de Açúcar Brasil 10.047131 Casas Bahia Brasil 6.524200 Lojas Americanas Brasil 3.886
60 � dirigente Lojista � junho 2010
A política de incentivo que estimula o
consumidor chinês a trocar os ele-
trodomésticos com mais de um ano de
uso por equipamentos novos foi estendi-
da pelo governo. Programada para encer-
rar em maio, a campanha foi prolongada
para o fim de 2011 em Beijing. Implanta-
da em junho de 2009, a iniciativa estatal
garante 10% de subsídio para a compra
de produtos novos, desde que o consumi-
dor entregue o antigo no ato da compra.
Disponível para famílias cujas residências
tenham sido previamente registradas, a
política foi lançada em um programa pilo-
to envolvendo nove províncias e cidades,
incluindo Beijing e Xangai, e vem ajudan-
do a impulsionar as vendas da indústria
chinesa de utilidades domésticas.
Um representante da rede varejista
Suning, especializada em eletroeletrôni-
cos e eletrodomésticos, relatou a jornais
locais que a empresa recebeu uma noti-
ficação da Câmara Municipal de Comércio
de Beijing exigindo que as determinações
do governo fossem cumpridas à risca.
A política de incentivo à troca de ele-
trodomésticos funciona em conjunto com
um programa estatal de subsídios para a
compra de utilidades domésticas por fa-
mílias da área rural. Em tempos de crise
econômica mundial, quando os mercados
externos reduziram sua demanda por
produtos chineses, essa prática ajudou a
desafogar a produção da indústria local.
Foi devido a essas práticas que empre-
sas como Haier e Midea obtiveram boas
performances em 2009. De acordo com
dados do governo, até maio de 2010, já
haviam sido vendidos 13 milhões de pro-
dutos por meio do incentivo às trocas; e o
número de aparelhos reciclados está pró-
ximo dos 14 milhões.
100 milhões de chineses fazem compras via web
China incentiva troca de eletrodomésticos
V a R e j o i N t e R N a C i o N a l
O governo chinês divulgou no
início de junho dados sobre ao
uso da iternet no país, onde 384
milhões de pessoas têm acesso
à web. De acordo com os dados
oficiais, cerca de um quarto de-
las, o equivalente a mais de 100
milhões de internautas, tem o
hábito de comprar on-line. Em
2009, o volume de transações
de comércio eletrônico ultrapas-
sou os 3,6 trilhões de yuans – o
equivalente a US$ 527 bilhões.
Conforme o documento oficial,
‘‘o varejo on-line está se expan-
dindo rapidamente, e seu mer-
cado vem sendo gradualmente
regulado”. A oferta de serviços
especializados em e-commerce
também acompanha este cres-
cimento, e aos poucos vêm
surgindo soluções nas áreas de
autenticação digital, e-payment
e logística.
dirigente Lojista � junho 2010 � 61 6 1
Comércio mundial cresce 25% no primeiro trimestreO comércio global de mercadorias
cresceu 25% em valor no primeiro tri-
mestre de 2010, em comparação com
o mesmo período do ano passado. A
informação é da Organização Mundial
do Comércio (OMC), que destacou ain-
da o crescimento de 20% das expor-
tações dos EUA e da Europa e de 29%
para as da China.
Bem acima disso estão as exportações
dos países da África e do Oriente Médio,
que cresceram 53%. Já as da Comunida-
Clássicos da Puma rodando por aíD urante o verão inglês, as déca-
das de 1970 e 1980 serão re-
visitadas pela marca esportiva Puma,
em um projeto experimental chama-
do “Rewind Forward” (algo como “re-
bobine para frente”, em português).
Um showcase vai celebrar a herança
dos “Arquivos Puma”, seus momentos
mais marcantes e seus produtos mais
populares. A ideia é mostrar como os
produtos podem ser tão relevantes
hoje quanto eram nos anos 70 e 80.
Para desenvolver o Rewind
Forward, foi convocado um time de
criadores das áreas de design e mú-
sica, que serão os “cérebros” audio-
visuais do projeto. Os coletivos de
design londrinos Eat Sleep Work/Play,
Inventory Studio e The Klassnik Corpo-
ration se uniram para criar a “Pop-Out
shop”, um veículo customizado capaz
de se transformar em uma loja com
a cara dos anos 70 e depois mudar
novamente para um ambiente que
remete à década seguinte, tudo du-
rante uma “parada nos boxes”, ao es-
tilo Fórmula 1.
A loja-carro terá elementos desta-
cáveis, incluindo assentos, bagageiro,
telas de TV e outras coisas que po-
dem ser destacadas diretamente da
de de Estados Independentes (Rússia e
outras repúblicas ex-soviéticas) cresce-
ram 54%, alimentadas pela demanda
asiática e pelos preços das commodities,
segundo informa a OMC.
O crescimento da demanda foi mais
forte na China e na Índia. As impor-
tações chinesas cresceram 65% no
primeiro trimestre deste ano, em
comparação com o mesmo período
de 2009, enquanto as da Índia cres-
ceram 55%.
Aumento da demanda foi mais
forte na Índia, com 55% de acréscimo nas importações; e na China, cujas compras externas
cresceram 65%
estrutura do veículo. Na parte interna,
a Pop-Out shop será forrada por ima-
gens de arquivo mostrando momen-
tos especiais na história da Puma.
A marca pretende exibir o veículo
mutante em estacionamentos, esta-
ções de trem ou até mesmo no jardim
de uma casa. “Quanto mais estranho
o lugar, melhor”, diz o designer Ro-
bert Boon, do Inventory Studio.
62 � dirigente Lojista � junho 2010
o P i N i à o | P o N t o D e V e N D a
GUia PaRa UM boM PRojeto De
COMuNICAçãO vIsuAL
Tem duvidas na hora de definir a comuni-
cação visual da sua loja? O que um bom
projeto precisa (ou não) conter? Tenha em
mente: Muita informação vira informação ne-
nhuma. Priorize o que é importante ser visto.
Primeiramente, antes de sair por aí pendu-
rando placas é preciso saber a real necessidade
delas. Aquele setor da loja lhe parece escondi-
do ou é difícil o consumidor chegar sozinho até
lá? Entao precisa de uma placa. Visualmente eu
consigo encontrar tudo o que preciso? Então ela
não se faz necessária.
Podemos dividir um projeto de comunica-
ção visual da seguinte maneira:
Placas de estacionamento – Necessárias para
espaços muito grandes, servem para guiar o
cliente, de modo que não se perca. São as famo-
sas placas A1, setor vermelho, etc. Ainda dentro
do estacionamento, não esqueça das placas com
legislações sobre responsabilidades por furtos,
além das velocidades e mãos permitidas.
Entrada da loja – Se for possível, um bom
“Seja bem-vindo” é sempre interessante para
recepcionar quem entra. Aqui também cabem
placas com ofertas ou uma amostra do tablóide.
Também é desse ponto que você pode guiar o
cliente com uma planta da loja, permitindo que
ele rapidamente localize o que precisa.
Placas de setorização – Denominam os se-
tores da loja e podem ser instaladas na parede
ou com fixação aérea. O tamanho e proporções
variam de acordo com as características da loja,
principalmente o pé-direito. É interessante que
sempre fiquem acima das gôndolas, a uma al-
tura mínima de 2,20 metros.
Placas de serviços – Placas para indicar ser-
viços de lanchonete, guarda-volumes, etc., de-
vem ter um padrão diferente das placas de se-
torização. Nelas você sinaliza todos os serviços
que sua loja oferece ao cliente, cada uma no
seu local exato. Entretanto, é possível criar uma
grande placa na entrada para mostrar de uma
só vez todos os serviços que sua loja oferece.
Placas informativas – Essas placas são ca-
racterizadas por fornecerem informações sobre
troca de produtos, características especiais de
determinados itens, etc.
Placas de pictogramas – Pictogramas são
pequenos desenhos que representam uma
mensagem. São usados para indicar sanitários,
telefones, ou até mesmo a restrição de cigarros
e aparelhos celulares.
Placas de emergência – São usadas para
sinalizar todo o projeto do corpo de bombei-
ros, dos hidrantes e extintores às saídas de
emergência.
Caio CamargoEspecialista em varejo e merchandising, diretor de Planejamento Estratégico da Fantasy Publicidade & Propaganda.www.falandodevarejo.com.br
“Antes de
sair por aí
pendurando
placas é preciso
saber a real
necessidade
delas”
dirigente Lojista � junho 2010 � 63 6 3
GUia PaRa UM boM PRojeto De
COMuNICAçãO vIsuAL
Placas obrigatórias – Posicionadas prin-
cipalmente nos caixas e balcão de trocas
da loja, exibem leis e telefones que preci-
sam estar à disposição do cliente.
Placas decorativas – Nessas placas
você pode colocar imagens e símbolos
que valorizem a loja e provoquem desejo
de compra no consumidor, como pessoas
consumindo os produtos ou em momen-
tos de felicidade e prazer. Essas imagens
incentivam a compra.
Placas promocionais – São as placas
que compõem o mix de merchandising
da loja. Além de placas em pontos es-
tratégicos como corredores, também
estamos falando de splashes, stoppers,
wobblers, etc.
Placas de corredores – Algumas empresas
costumam nomear e numerar os corredores
de uma loja. Por um lado isso é interessan-
te, pois facilita a caminhada do cliente pela
loja. Por outro, principalmente quando a loja
tem interesse na venda assistida, desmotiva
o cliente a procurar um vendedor.
Saída da loja – Assim como na entrada,
no caso da saída, mensagens como “Obri-
gado, volte sempre”, ou “Obrigado por es-
colher a loja”, também são interessantes.
64 � dirigente Lojista � junho 2010
M Ó V e i s e N e G Ó C i o s
CoNsUMiDoRas
CONECTADAs
Pesquisa revela que 70% das mulheres
pesquisam preços on-line
dirigente Lojista � junho 2010 � 65 6 5
por gERALDO RIgONI
A s mulheres estão recorrendo cada
vez mais à internet na hora das
compras. Não é novidade que a mu-
lher sempre teve grande participação
no consumo nacional e o poder de in-
fluenciar nas decisões de compras da
família, amigos ou grupos sociais ao
qual pertence. A novidade é que ago-
ra elas se mostram mais preocupadas
em gastar menos tempo e dinheiro
na hora de consumir e por isso recor-
rem ao e-commerce.
Uma pesquisa da Sophia Mind
revelou que 70% das entrevistadas
realizam pesquisas de preço on-line,
mesmo que no final façam suas com-
pras em uma loja física. De acordo
com a pesquisa, esse comportamento
feminino deve-se a um aumento da
preocupação com a renda familiar e o
orçamento doméstico.
O estudo aponta ainda que a inter-
net influencia nas decisões de com-
pras do sexo feminino, uma vez que
67% disseram buscar informações na
rede sobre os produtos que vão com-
prar. Além disso, 53% das pesquisadas
‘’xxxxxxxx’’
eletroshopping
A Credicard fechou um ambicioso
acordo com a segunda maior rede
de móveis e eletrodomésticos
do Nordeste, com o objetivo
de expandir a oferta de cartões
com a bandeira da varejista.
Com faturamento anual de
R$ 700 milhões e 139 lojas, a
EletroShopping entra no negócio
de financiamento de produtos com
grandes bancos nacionais como
Itaú Unibanco e Bradesco. Nos dois
próximos anos a rede nordestina
espera ter 500 mil cartões em
circulação, com uma base de 5
milhões de clientes.
disseram buscar informações em sites
de revistas ou de especialistas antes
de adquirir um produto. Já 42% prefe-
rem o site dos próprios fabricantes.
O estudo mostra ainda que estar
conectado à rede mundial faz parte
da rotina da mulher. E o acesso à in-
ternet não se dá apenas com o uso
de computadores. As mulheres estão
também usando outros aparelhos na
busca por praticidade e comodidade.
Estes aparelhos são usados principal-
mente para gerenciamento de com-
promissos e auxílio no bem-estar e
saúde.
Segundo a pesquisa, através da
internet as mulheres leem conteúdos
de interesse (80%), se atualizam com
os acontecimentos (78%) e se diver-
tem (68%). trimestre positivo O Grupo Pão de Açúcar
divulgou, em seu balanço
no primeiro trimestre, um
crescimento de 47,1% e um
lucro bruto de R$ 7,785 bilhões.
As vendas líquidas totalizaram
R$ 6,973 bilhões. O avanço
registrado foi de 50,2% em
relação ao mesmo período do
ano passado. Na avaliação de
todas as bandeiras, destaque para
as marcas Extra Hipermercados,
Extra Supermercados, Extra Eletro
e Assai, que cresceram acima
da média. No canal virtual, as
três lojas on-line (Extra, Ponto
Frio e Pão de Açúcar) do grupo
apresentaram alta de 65,3%.
66 � dirigente Lojista � junho 2010
2011 será o ano dos móveisMercado moveleiro global pode crescer até 5% no ano que vem
D urante a I-Saloni, que aconte-
ceu de 14 a 19 de abril na Itália,
uma avaliação do World Furniture Ou-
tlook Workshop confirmou a previsão
de que 2011 pode ser um ótimo ano
para a indústria mundial de móveis
e também para os fabricantes nacio-
nais. Hoje, a maioria dos empresários
já coloca a crise de escanteio para tri-
lhar rumos diferentes. Claro que seus
efeitos ainda são vividos por muitos
setores. Porém, a crise deixou mais
uma vez a certeza da incrível capa-
cidade de superação e de busca por
alternativas frente as adversidades.
Por isso os dados divulgados na
Itália empolgaram a indústria move-
M Ó V e i s e N e G Ó C i o s
brasil tem o menor desemprego em 12 anos No mês de março, o índice de desemprego no País atingiu
seu menor nível em 12 anos, de acordo com a Funda-
ção Seade e o Departamento Intersindical de Estatística e
Estudos Socioeconômicos (Dieese). Segundo estudo das
duas entidades, a taxa de desemprego atingiu 13,7% frente
os 13% de fevereiro. Mesmo com a alta, este é o menor
percentual para um mês de março desde 1998. A pesquisa
realizada em seis cidades metropolitanas apresentou cresci-
mento em Salvador (1,1%), São Paulo (0,9%), Distrito
Federal (0,6%), Belo Horizonte (0,5%), Recife (0,3%)
e Porto Alegre (0,2%). As principais quedas foram
no setor de serviços (-115 mil vagas), comércio (-55
mil) e no agregado de outros setores (-19 mil). Já os
crescimentos foram na indústria (+ 31 mil) e na constru-
ção civil (+21 mil).
leira nacional. Segundo as previsões,
no ano que vem poderemos ter um
crescimento de até 5%. Algo incrível
para um setor que vem de ano a ano
conquistando dificilmente mais espa-
ço.Como a pesquisa mesmo ressalta:
se 2009 foi fraco, 2010 será bom e
2011 tem tudo para ser ótimo.
Contabilize a estas expectativas a
recuperação da parceria entre Brasil
e Argentina. Apesar de inimigos nos
gramados, éramos parceiros de longa
data no comércio de móveis. A rela-
ção ficou estremecida nos desdobra-
mentos da crise e tende a se norma-
lizar nos próximos meses.
Também tem o fato de que o Bra-
sil vem trabalhando mais incentivos
para a indústria, e de que, para gran-
des países, ocupamos uma importan-
te posição de “país estratégico”.
É por isso que os brasileiros que
foram à I-Saloni gostaram do que
ouviram e voltaram com fôlego para
fazer das previsões a realidade da in-
dústria moveleira nacional.
Mercado globalUm crescimento projetado em tor-
no de 5% para o mercado global foi
um dos dados apresentados durante
a 10ª edição do World Furniture Ou-
tlook Workshop, onde o Centro de
Pesquisas Industriais (CSIL) mostrou
dirigente Lojista � junho 2010 � 67 6 7
Casa&Video está de volta A rede carioca Casa & Vídeo retoma suas atividades com
bancos depois da prisão de parte de sua diretoria pela
Polícia Federal, no ano passado, devido a irregularidades
na importação de mercadorias. Após o escândalo
deflagrado pela operação “Negócio da China”, a rede
optou pela recuperação judicial, aceita pela Justiça e
mais tarde pelos credores. Dessa forma a Casa & Vídeo
manteve-se aberta com uma nova estrutura de gestão,
passando a ser controlada por um fundo de investimento,
com 66% das cotas pertencentes ao atual presidente,
Fábio Carvalho. Hoje a dívida da rede é de R$ 300 milhões,
renegociada até 2012. Por enquanto, Carvalho tenta
reorganizar a casa e aumentar as vendas e já anuncia a
inauguração de cinco novas lojas no Rio de Janeiro para os
próximos meses.
as perspectivas do setor moveleiro
para os próximos anos.
De acordo com especialistas
que formularam o World Furni-
ture Outlook, o faturamento dos
60 principais países fabricantes
de móveis pode atingir US$ 376
bilhões no próximo ano. O estu-
do revelou ainda que os maiores
importadores de móveis são os
Estados Unidos, Alemanha, França
e Reino Unido. Os líderes de expor-
tação são a China, Itália, Alemanha
e Polônia.
A indústria moveleira dos países
de alta renda responde por 58% da
produção total, enquanto que 42%
do montante mundial representam
os países de média e baixa rendas.
As sete maiores economias produzem
juntas US$ 159 bilhões em móveis.
O World Furniture Outlook previa
uma queda de 20% na produção do
setor moveleiro mundial em 2009.
Para este ano espera-se
um crescimento de até 2%.
Em 2011, com a previsão de
aquecimento do mercado, a expec-
tativa é retomar o patamar do setor
freado pela crise mundial.
Faturamento dos principais países fabricantes pode
chegar a us$ 376 bilhões
Consumo popular fortalecidoSegundo pesquisa do Instituto Data Popular, o poder
de compra das classes C, D e E está cada vez maior. A
previsão é de que as pessoas enquadradas nessas classes,
com renda mensal de dois a nove salários mínimos, serão
as principais responsáveis pelo crescimento do consumo
em 2010. A expectativa é que elas movimentem R$ 833
bilhões, contra R$ 545,6 bilhões das classes A e B juntas.
Essa inserção deve-se ao fortalecimento da economia,
ao crescimento da oferta de crédito e ao aumento do
salário mínimo, que injetou na economia R$ 26,7 bilhões
somados a outros R$ 13 bilhões dos benefícios Bolsa
Família. Hoje, 69% dos cartões de crédito estão na classe
C, D e E. Na avaliação geral do Data Popular, o “grosso” do
mercado se tornou as classes baixas, enquanto o mercado
de luxo passou a ser um segmento menos representativo.
68 � dirigente Lojista � junho 2010
o P i N i à o | D e o l h o N o C l i e N t e
FaÇa seU ClieNte gANHAR TEMPO
Conhecer o cliente não é fácil, exige predis-
posição em ouvir, pesquisar, coletar infor-
mações, reunir pessoas e transformar estas ricas
informações em ações. Tenho observado que as
pessoas querem cada vez mais ganhar tempo,
obter a melhor eficiência que a tecnologia pode
oferecer e a praticidade do autosserviço, mas
com a certeza de que, se algo der errado, have-
rá alguém lá para ajudá-lo.
Vou dar um exemplo. Recentemente visitei
uma operação de posto de combustível para
caminhões. Com um público-alvo claramente
definido, que passa muito tempo fora de casa,
a empresa foi estruturada da seguinte forma:
As portas não fecham nunca – funcionam
365 dias por ano, 24 horas por dia. Possui uma
loja de conveniência para atender necessidades
rápidas de suvenires, alimentos e bebidas. E o
principal: oferece 16 bombas dedicadas a ca-
minhões, número superior à média na região.
Desta forma, quando um caminhão chega há
sempre uma bomba vazia.
Além disso, o posto oferece serviço de
guincho 24 horas, oficina mecânica e venda
de peças. Na loja principal é possível testar os
acessórios em um caminhão para testes dentro
da área de vendas, qu também oferece audio-
books, filmes e assistência para celular.
E não para por aí. Há também um espaço
que funciona 24 horas para que o motorista
possa dar banho no seu cachorro, pois é comum
entre os caminhoneiros desta região levar ani-
mais de pequeno porte como companhia.
Outros serviços também foram agregados:
barbearia, dentista, sala com vídeo, banheiros
(que anunciam serem os melhores pela lim-
peza oferecida), sala para jogar videogame,
internet sem fio gratuita, salas individuais para
banho, lavanderia, restaurante e lanchonetes.
Os serviços foram agregados com o objeti-
vo de facilitar a vida do cliente, dar a solução
completa. Abastecer não é o fim nem o objetivo
único deste estabelecimento, mas parte de um
relacionamento entre cliente e loja. Quando um
caminhão passar pela região, em que posto vai
parar? O local se tornou referência não só para
caminhoneiros como para o público em geral.
Uma rede de lavanderias recentemente
anunciou que vai oferecer serviços de costura
em suas lojas. Quando você vai ao supermerca-
do, seu carro já pode ser lavado enquanto você
faz as compras. Tempo é um bem valioso para
qualquer pessoa e tem um papel importante
no processo de fidelização. Quanto mais você
contribuir para que seu cliente o tenha, mais
próximo estará de conquistar sua preferência.
Luciana CarmoEspecialista em gestão de serviços e palestrante. [email protected]
“Tempo é um
bem valioso para
qualquer pessoa
e tem um papel
importante no
processo de
fidelização”
dirigente Lojista � junho 2010 � 69 6 9
70 � dirigente Lojista � junho 2010
t e C N o V a R e j o
Como enviar mensagens sem risco de prejudicar a imagem da loja
“boas MaNeiRas” Nas aÇÕes De E-MAIL
dirigente Lojista � junho 2010 � 71 7 1
por ALEXANDRE gONçALvEs [email protected]
“boas MaNeiRas” Nas
E-MAILOpções para divulgar ofertas e promoções na internet não faltam. Ainda
mais agora que as chamadas mídias sociais ganharam espaço. Mas entre
Twitter, Facebook, Orkut e outros, a boa e velha mensagem distribuída por cor-
reio eletrônico continua sendo uma das opções mais utilizadas. De acordo com
levantamento da Associação Brasileira de Marketing Direto (Abemd), quando o
assunto é e-mail marketing, o comércio ocupa o quarto lugar entre os principais
segmentos da economia, com 9,5% do mercado brasileiro de marketing direto.
Perde para os bancos (23%), empresas de telecomunicações (14,5%) e publi-
cações (10,5%). O lojista que está pensando em investir em e-mail marketing
deve observar alguns procedimentos para evitar que o envio de mensagens
seja um tiro pela culatra – quando, em vez de beneficiar, a ação pode prejudicar
a empresa. Para não fazer feio, siga as dez recomendações da Abemd sobre o
envio de e-mail marketing. E boa mensagem.
Ética: atuar dentro do Código
de Ética da Abemd, que con-
ceitua detalhadamente as
boas práticas no marketing direto.
autorregulamentação:
atuar dentro do Código de
Autorregulamentação para
Prática de E-mail Marketing, que con-
ceitua detalhadamente as boas práti-
cas de e-mail marketing.
opt-in: o primeiro recebi-
mento é muito importante,
pois marca o início da re-
lação. É preciso ter permissão prévia
(opt-in) antes do envio da primeira
mensagem. No caso de existir prévia
e comprovável relação comercial ou
social entre o remetente e receptor, o
envio de mensagem é permitido.
opt-out: toda mensagem
precisa ter opt-out. É prerroga-
tiva do receptor decidir o mo-
mento em que não quer mais receber
mensagens de determinado emissário.
uso do endereço eletrôni-
co: no cadastro prévio, deve
ficar claro que o endereço
eletrônico poderá ser utilizado para
o envio de mensagens comerciais,
ou seja, na geração de leads próprios
ou, se for o caso, repassado também
com a finalidade de envio de men-
sagens comerciais. E o receptor deve
ter manifestado expressa concordân-
cia com isso.
Tamanho dos arquivos: pro-
cure sempre limitar o tama-
nho dos arquivos enviados,
seja no corpo das mensagens ou nos
anexos. Deve-se ter sempre em mente
o público da média inferior em capaci-
tação tecnológica (software, hardware
e modalidade de conexão). Sugere-se
mensagens no formato txt ou html,
este último com tamanho máximo de
12 KB, e que as figuras (GIFs) não este-
jam anexadas na mensagem, mas sim
localizadas em servidor próprio.
autoexecutáveis: não de-
vem ser enviados arquivos
com autofuncionamento. Os
autoexecutáveis são arquivos que os
programas gerenciadores de e-mail
conseguem ler e interpretar, inician-
do automaticamente algum processo
que não é necessariamente desejado
pelo receptor. Essa modalidade de ar-
quivo também torna o sistema vulne-
rável à transmissão de vírus (voluntá-
ria ou não).
relevância: o consumidor
não se incomoda em receber
uma mensagem de cunho
comercial, desde que seja relevante
para ele. Portanto, preocupe-se sem-
pre com o conceito de relevância.
Frequência: deve-se pre-
ferencialmente oferecer ao
cliente que assinale a opção
de sua preferência na frequência de
recebimento de informações ou so-
licitar que ele opte entre as diversas
alternativas de periodicidade que lhe
são oferecidas. Quando não for possí-
vel oferecer que faça a opção, deve-se
deixar claro qual a frequência de envio
das mensagens.
Política de relacionamento:
é sempre conveniente que se
tenha clareza na política de
relacionamento adotada, o que pode
ser feito por meio de um contrato/
compromisso assumido formalmente
com o consumidor.
Para saber mais:
Abemd - www.abemd.org.br
72 � dirigente Lojista � junho 2010
“Mãozinha” aos pequenosMicrosoft Brasil cria portal de soluções grátis para empresas
grátis e Melhor é o nome do por-
tal lançado pela Microsoft Brasil
com objetivo de apresentar as soluções
gratuitas que a empresa oferece para
pequenas e médias empresas brasilei-
ras. No site www.gratisemelhor.com.
br é possível acessar pacotes como
o Windows Live com disco virtual de
25GB, o Windows Live Messenger e o
Windows Live Groups, entre outros.
Além disso, o visitante também
encontra todas as versões demo dos
produtos da Microsoft para experi-
mentação, incluindo casos de sucesso
de pequenas e médias empresas. Ou-
tro benefício do portal é disponibilizar
centenas de modelos de documentos
como folha de pagamento, apresen-
tações, capa de fax e muitas outras
aplicações que facilitam o dia a dia
do empreendedor. “Pelo site, as pe-
quenas e médias empresas brasileiras
passam a ter acesso a uma série de
ferramentas que podem ajudá-las a
crescer e se profissionalizar”, afirma
Mauricio Ferreira, gerente de Estraté-
gia de Pequenas e Médias Empresas
da Microsoft Brasil. “Muitas desconhe-
cem que algumas soluções são gratui-
tas ou custam muito pouco.”
Segundo o executivo, o objetivo da
Microsoft é apresentar de forma sim-
ples e intuitiva todas as alternativas
disponíveis para ajudar a impulsionar
os negócios de pequeno e médio por-
tes, incluindo cursos e treinamentos. O
portal também conta com uma “mes-
tre-de-cerimônias” que explica conte-
údos e dá dicas durante a navegação.
MENu DE FERRAMENTAsUma “mestre-de-cerimônias” virtual apresenta os aplicativos disponíveis no site
Consumidor conectado Pesquisa realizada pelo Profuturo/FIA (Programa de Estudos do Futuro da Fundação Instituto de Administração), sobre o futuro da banda larga nos próximos dez anos no País, revela que metade da população de classe C terá acesso à internet em 2020, sendo que 60% das conexões serão de internet rápida. O levantamento indicou que, em 2008, apenas 7% das conexões desse segmento econômico eram do tipo banda larga. Além da classe C, outras esferas também terão grande aumento na utilização dessa tecnologia. Na classe A, em 2008, 64% das conexões de internet eram por meio de banda larga, porém, em 2020, a projeção é de que esse índice suba para 99%. Na classe B, as conexões saltarão de 26%, em 2008, para 90% em 2020; e as classes D e E saltarão de 1%, em 2008, para 25% em 2020.
Pirataria na miraSegundo a Associação Brasileira das Empresas de Software (Abes), a Business Software Alliance (BSA) e a Entertainment Software Association (ESA), o mês de março foi marcado por um trabalho intenso e coordenado entre todas as esferas da polícia do País, o que resultou num total de 116 mil CDs falsificados apreendidos. As regiões Sul e Sudeste foram responsáveis por 94% do volume de mercadorias capturadas. Destaque para Foz do Iguaçu, São Paulo e Rio de Janeiro, três áreas extremamente impactadas pela pirataria.
t e C N o V a R e j o
dirigente Lojista � junho 2010 � 73 7 3
bematech traz novidades em automação
O Bematech Loja Practico foi
uma das soluções apresentadas
pela Bematech na 19ª edição
da ABF Franchising Expo 2010,
realizada em São Paulo entre 9
e 12 de junho. Trata-se de um
sistema voltado para varejistas
de pequeno a médio porte, que
permite cadastrar e controlar o
histórico de compras e crédito
dos clientes, além de fazer a
integração com as operadoras
de cartão com telas intuitivas
e fáceis de usar.
Além do Bematech Loja
Practico, os visitantes que esti-
veram no estande da empresa
na ABF Franchising Expo deste
ano também puderam conhe-
cer o MisterChef.net, sistema
de gestão criado para atender
ao segmento de food service,
com o acréscimo do módu-
lo MisterChef Live, o primeiro
no mercado a permitir acesso
a um painel de controle com
gráficos e relatórios on-line
pela web.
O aplicativo permite moni-
torar, em tempo real, fatura-
mento, venda por hora, produ-
tos vendidos, tíquete médio,
número de pessoas, estoque,
entre outros processos.
solução na hora certaEmpresa desenvolve sistema de acordo com novas normas sobre uso de ponto eletrônico
Empresas que utilizam qualquer
tipo de meio eletrônico para mar-
car o ponto de colaboradores têm até
agosto para se adequar ao Sistema de
Registro Eletrônico de Ponto (SREP),
conforme portaria do Ministério do
Trabalho e Emprego
(MTE). A partir des-
ta data, será preciso
emitir um compro-
vante a cada registro
do colaborador, que
deverá ser guardado
para eventuais com-
provações na justiça
do Trabalho. Antena-
da com esta mudan-
ça, a Ahgora, empresa de tecnologia
com sede em Florianópolis, criou o
Registrador de Ponto Eletrônico (REP),
um sistema que já atende às exigên-
cias legais.
Ricardo Monteiro, sócio da Ahgora,
explica que muitas empresas estão as-
sustadas com o volume de recibos que
podem ser emitidos e com os custos
decorrenter disso. Ele esclarece que,
quando se coloca na ponta do lápis, es-
tes custos podem não ser tão altos. A
Ahgora fez uma conta simples em que
foram considerados quatro registros de
cada trabalhador, em 22 dias de tra-
balho por mês, e o preço de mercado
do papel. “Chegamos ao valor de R$ 4
por trabalhador/ano, que será o custo
de emissão dos comprovantes. É um
aumento para o empresário, mas nada
tão grandioso”, observa.
Na opinião de Monteiro, a tecnolo-
gia do novo REP pode
auxiliar inclusive a
gestão de RH. “Uma
empresa pode ter
uma lata de lixo ao
lado do REP para que
o trabalhador se livre
do papel e outra pode
incentivar o colabora-
dor a guardar cada
recibo e reforçar a
proposta de empresa responsável. São
dois lados, temos que saber aproveitar
as oportunidades”, diz.
A expectativa é que um modelo
simples do REP custe em torno de R$
3,5 mil, metade do previsto pela Con-
federação Nacional da Indústria quando
do lançamento da portaria do MTE, em
agosto de 2009. Segundo Monteiro, a
proposta é ter um sistema com outras
funcionalidades. “Nosso modelo vai
avisar a equipe de recursos humanos
quando a bobina estiver acabando, por
exemplo, ou ainda, alertar por meio
eletrônico quem foi o colaborador que
se esqueceu de bater o ponto”, afirma.
74 � dirigente Lojista � junho 2010
o P i N i à o | i D e i a s e e s t R a t é G i a s
UM DeCáloGo PaRa
ADMINIsTRAR O TEMPO
Administrar adequadamente o tempo é
um dos maiores desafios do desempe-
nho profissional. Para não desperdiçar este re-
curso precioso, proponho um decálogo, que não
tem a pretensão de ser definitivo, mas faz o
esforço de ser suficientemente abrangente:
1. Fique tranquilo – Se você é responsável
e comprometido com o trabalho, sempre vai
faltar tempo para fazer tudo o que precisa ser
feito. Não se desespere por isso.
2. Planeje – Quanto mais tempo você de-
dicar ao planejamento do trabalho a ser feito,
mais tempo você ganhará na execução.
3. Estabeleça prazos curtos – Não esqueça
que “o trabalho se expande até ocupar todo o
tempo disponível”, por isso fixe um prazo justo
para cada tarefa e permaneça fiel a ele.
4. Mantenha-se ocupado(a) – Tempo des-
perdiçado atrai desperdício de tempo na pro-
porção direta da importância do trabalho a ser
executado. Portanto, evite ficar desocupado.
5. Use a pressão a favor – Quase nada é fei-
to a tempo se não sofrer algum tipo de pressão.
Cabe a você procurar aproveitar a pressão para
ajudar a impulsionar o que precisa ser feito.
6. Evite interromper tarefas – Não é propria-
mente o tempo despendido em uma tarefa que
conta, mas a quantidade de tempo ininterrupto
aplicado a ela. Uma hora de trabalho concen-
trado é bem mais produtiva que quatro perío-
dos espaçados de 15 minutos, por exemplo.
7. Dê-se uma recompensa a cada progres-
so – Sempre que cumprir uma etapa de um
trabalho, faça um intervalo, tome um suco, dê
uma volta no quarteirão, conceda-se um pe-
queno prêmio. O tempo ficará mais produtivo.
8. Relaxe de vez em quando – Evite passar
mais de duas horas com dedicação ininterrupta
a uma tarefa. Mesmo que não tenha feito pro-
gressos significativos, dê um intervalo, relaxe,
faça um alongamento se necessário. Quando o
trabalho empaca, é essencial quebrar a rotina.
9. Crie tempo livre – Tenha sempre em
mente que o tempo livre se faz, não se encon-
tra. Por isso, você deve procurar “tirar proveito
de suas obrigações e transformar em obrigação
tudo o que deseja fazer”.
10. Trabalhe com prazer – A forma mais
produtiva de você ganhar tempo fazendo um
trabalho é ter prazer com o que está sendo fei-
to. O tempo mais mal gasto do mundo é aque-
le empregado num trabalho chato.
Apesar de sua aparente simplicidade, não
é fácil adotar esses “mandamentos”. Mas a
prática mostra que a própria tentativa já é um
ganho importante.
Francisco CunhaSócio-fundador da TGI Consultoria em Gestão.www.tgi.com.br
“A forma mais
produtiva de
ganhar tempo
fazendo um
trabalho é ter
prazer com o que
está sendo feito”
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76 � dirigente Lojista � junho 2010
Dificuldades para crescer de for-ma sustentável e a percepção de que os grandes tomariam o espa-ço dos pequenos. Este foi o pano de fundo para a criação da Rede Centersul, que agrega 31 lojas de materiais de construção em 24 ci-dades do Mato Grosso, em um raio de até 850 km de distância. A rede é um exemplo bem-sucedido de Central de Negócios, uma meto-
dologia desenvolvida pelo Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pe-quenas Empresas (Sebrae) e que tem beneficiado empresas em di-versos segmentos da economia.
O projeto teve início com três empresários, que fundaram a As-sociação das Pequenas e Médias Empresas de Materiais para Cons-trução e Acabamento (Apemac) com o objetivo de fortalecer as
empresas dos associados e garan-tir a sobrevivência de cada um no mercado. O maior desafio para ad-ministração da rede é a distância entre as lojas e as particularidades de cada localidade. Cada municí-pio possui demandas de produtos diferentes, com necessidades es-pecíficas para cada região do Es-tado.
Até 2008, a Apemac era caracte-
Centrais de Negócios contribuem para o fortalecimento do comércio varejista por meio de ações conjuntas em marketing, acesso a mercados e capacitação
Empreender Informe do Sebrae
Empresas se unem para ampliar competitividade e acesso ao mercado
Divulgação Sebrae
INFORME DO SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESASMaio de 2010 l www.sebrae.com.br l 0800 570 0800
dirigente Lojista � junho 2010 � 77 7 7Informe do Sebrae Empreender
rizada como uma central de Cen-trais de Negócios contribuem para o fortalecimento do comércio vare-jista por meio de ações conjuntas em marketing, acesso a mercados e capacitação Empreender Infor-me do Sebrae Informe do Sebrae Empreender Empresas se unem para ampliar competitividade e acesso ao mercado compras, que negociava melhores condições de preços aos seus associados. Em setembro daquele ano, foi apro-vada em assembleia a criação da rede de vendas da associação.
Com a implantação da Rede Centersul as lojas passaram por um processo de reformulação vi-sual, onde foram padronizados desde a fachada ao layout interno das empresas. Esta padronização possibilitou a realização de marke-ting em conjunto, facilitando a di-vulgação da marca em mídias até então inalcançáveis para as em-presas individualmente. Com pre-sença maciça na televisão, muitos fornecedores buscaram a Rede Centersul para negociar, pois pas-saram a conhecer melhor as lojas do grupo.
Entre os principais benefícios conquistados pela Rede Center-sul estão a redução dos custos de aquisição de mercadorias e servi-ços, marketing integrado, cartão de crédito com a marca da rede, sistemas de treinamento para co-laboradores e profissionais, car-tão fidelidade, além da troca de experiências e informações entre os associados. Toda esta gama de vantagens tem gerado um au-mento substancial nas vendas das lojas e, principalmente, na renta-bilidade das empresas.
INTEGRAR PARA CRESCER juNTOO exemplo bem-sucedido da Rede
Centersul é um entre muitos espa-lhados pelo País, em estados como Alagoas, Bahia, Ceará e Minas Ge-rais. De acordo com Wang Hsiu Ching, gerente da unidade de Aces-so a Mercados do Sebrae Nacional, a Central de Negócios proporciona a organização de empresas ou pro-dutores para gerar ganhos coletivos de escala ou competitividade. “Há
alguns anos nós desenvolvemos uma metodologia que permite a estruturação de Centrais de Negó-cios, beneficiando empreendedores das mais variadas áreas de atuação que procuram o Sebrae em busca de soluções para seus negócios. As experiências são as mais variadas possíveis, desde supermercados, laticínios, papelarias, farmácias, co-mércio varejista, materiais de cons-trução, hortifruticultura etc”, avalia.
O que é a Central de Negócios:É uma entidade de base associativa formada por empresas ou empreen-dedores independentes, voltada para a busca de soluções conjuntas de interesse econômico com foco no mercado em que atuam. É uma ação decorrente de um processo coletivo, com o objetivo de promover e ampliar o acesso a mercados.
Principais benefícios das Centrais de Negócios:- Para as micro e pequenas empresas, proporcionam ganho em escala nas compras e, portanto, maior poder de barganha e preços melhores. Nas vendas, podem reduzir os custos de comercialização através de comparti-lhamento de estruturas comuns, incluindo equipe de vendas, centrais de comercialização, logística e promoção comercial.
- Para empresas mais avançadas, os benefícios envolvem desde a unifi-cação de várias empresas independentes sob uma mesma marca de rede (como acontece no setor de farmácias) até campanhas promocionais con-juntas, centros de distribuição coletivos, centrais de relacionamento cole-tivas, plano de marketing e modelo padronizado de visual de loja, sistema de gestão de compras, vendas e estoque integrados.
As lojas da Rede Centersul passam por uma reformulação visual da fachada à área de vendas
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o P i N i à o | s o b R e l o j a
as RelaÇÕes CoMeRCiais sÃo
IguAIs Às AMOROsAs
sim, porque uma relação, seja comercial
ou amorosa, começa pelo interesse: um
cliente por determinado produto ou um olhar
para alguém que chamou a atenção, uma pa-
quera. Mas, antes de nos atirarmos de cabeça,
o correto seria fazer uma pesquisa para saber
se o que oferecemos é adequado para satisfa-
zer seus desejos e necessidades. Para criar uma
relação contínua, deve haver, desde o primei-
ro contato, um diálogo sem mentiras, grandes
exageros ou informações sonegadas.
Devemos manter com nosso cliente um
contato constante e sincero, pois só assim va-
mos descobrindo suas preferências, que podem
mudar todos os dias. A pesquisa junto ao cliente
deve ser constante para, à medida que o tempo
passa, adequarmos nossos serviços e produtos
ao que ele deseja naquele momento.
Quando o cliente passar na frente de nossa
loja e desviar seu olhar para ela, está iniciada a
paquera. Quando entrar, precisamos analisá-lo
e descobrir algo a respeito dele antes de re-
alizar a venda. Fazemos isso observando sua
maneira de vestir, sua forma de se comunicar e
que produtos despertam seu interesse.
As pessoas não gostam quando entram em
uma loja e logo um vendedor pergunta se pode
ajudar. Para elas, ajuda é “esmola”. É preciso
saber que perguntas fazer ao cliente e como
abordá-lo saindo da mesmice.
Durante o atendimento, é importante obter
informações sobre o que ele tem comprado,
onde tem comprado, como paga suas contas,
enfim, reconhecer suas características pessoais.
No momento que temos uma ideia do tipo do
cliente, podemos dizer que já estamos inician-
do o namoro. Conhecendo o que ele gosta, fica
mais fácil saber o que lhe oferecer.
É nesse momento que devemos iniciar
nossa venda, a hora do “casamento” com o
cliente. E acaba por aí? De jeito nenhum. Um
amor velho precisa de tanta atenção e carinho
quanto um novo. É preciso ter cuidado com os
“Ricardões” (nossos concorrentes). Nesse mo-
mento, começa também a pós-venda, em que
a atenção deve ser redobrada, com um atendi-
mento constante, permanente.
Só conseguiremos fazer isso se nossa pes-
quisa inicial foi bem-feita, se houve bastante
diálogo para conhecer hábitos e necessidades.
É no dia a dia que devemos buscar formas de
encantar o cliente para garantir sua fidelidade.
O objetivo é construir uma relação contínua
que gere bastante “filhos”, ou seja, compras
constantes, cada vez mais alegres, felizes e
“reforçadas”.
Josemar basso Administrador de empresas, consultor e [email protected]
“Para criar uma
relação contínua
deve haver um
diálogo sem
mentiras ou
informações
sonegadas”
dirigente Lojista � junho 2010 � 79 7 9www.braspress.com.br
• 95 centros de distribuição no Brasil
• 1.500 caminhões
• 5.000 colaboradores• 6% do orçamento aplicado em tecnologia• O melhor gerenciamento de risco do Brasil
• Atendimento em todos os municípios brasileiros• Mais de 150.000 clientes cadastrados
• Frota com idade média de 2,8 anos
Prêmio Mérito Lojista.Daqui não saímos mais.
Ufa! Conseguimos!
80 � dirigente Lojista � junho 2010
l e i t U R a | l a N Ç a M e N t o s
Design como ferramenta de negócios Agora, mais que nunca, a gestão do
design torna-se uma aliada para o su-
cesso no mundo dos negócios. Para uma
empresa, ser focada em design não sig-
nifica fazer produtos maravilhosos, sim-
plesmente. Significa conseguir transmitir
uma ideia emocional positiva para seus
clientes, encarando o design como uma
ferramenta estratégica. Este é o tema
central do livro de Brunner e Emery, que
ensina o caminho para implantar um óti-
mo design em sua cultura comercial.
Os segredos do Twitter desvendados em linguagem
simples e bem-humorada. Baseado em conceitos de marketing comportamental, o autor apresenta as leis que regem as relações em um ambiente de mídia social e traz dicas preciosas para orientar a presença da sua marca na “twittosfera”.
Entender as novas gerações sempre foi um desafio.
Especialista no desenvolvimento de lideranças, o autor quebra uma série de preconceitos e mostra que definir os jovens desta geração apenas por suas características negativas é simplista e incorreto. Afinal, eles possuem muitas qualidades que são inexistentes ou pouco desenvolvidas nas gerações anteriores.
De forma simples e inusitada, a autora foge
das fórmulas batidas sobre como você deve agir para ser bem-sucedido. Todas as dicas apresentadas aqui foram testadas, partindo da premissa de que a vida profissional é um jogo e vale a pena saber jogá-lo.
Um guia prático e objetivo para ajudá-lo a encarar os
desafios profissionais de forma menos estressante. Se sua equipe não está desmotivada, é hora de admitir que o problema pode ser você. A colaboração necessária para o trabalho em equipe não pode ser obtida por meio de gritos, ameaças ou pressões, mas conquistada com respeito, inspiração e orientação.
gestão Estratégica do Design Robert Brunner e Stewart EmeryEd. M. Books208 páginas. R$ 59
Os autores apresentam o conceito
do design de experiências centrado no
cliente e mostram como ele pode ser a
chave para transformar seu negócio. O
livro inclui ainda dois temas altamen-
te inovadores: A Gestão da Cadeia de
Suprimentos das Empresas e Importância
de se Criar um Portal de Experiências. De
acordo com os autores, estes são aspec-
tos fundamentais para a transformação
de uma empresa que faz design em uma
empresa cujo foco estratégico é o design.
Twitter, chiclete & camisinhaTagil Oliveira RamosEd. Novatec. 216 páginas. R$ 39
geração Y – O Nascimento de uma Nova versão de LíderesSidnei OliveiraEd. Integrare. 152 páginas. R$ 35
100 maneiras de motivar as pessoasSteve Chandler e Scott RichardsonEd. Sextante. 176 páginas. R$ 19,90
60 verdades para administrar sua carreiraKaren OtazoEd. Sextante. 192 páginas. R$ 19,99
dirigente Lojista � junho 2010 � 81 8 1
ItatIaIa. Vencedora do Prêmio “mérito Lojista” em
Itatiaia. Pela 6ª vez consecutiva, vencedora do Prêmio “Mérito Lojista”, na categoria móveis,
segmento cozinha de aço.Obrigado a todos os nossos
clientes e parceiros.
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82 � dirigente Lojista � junho 2010
vitrine do mercado de eletros
A Eletrolar Show é um evento exclusi-vamente B2B, dirigido para a indústria e o varejo de eletrodomésticos e ele-troeletrônicos do Brasil, onde forne-cedores e lojistas se encontram para realizar parcerias, conhecer tendências e – principalmente – fechar negócios. O evento é o ponto de encontro da indústria com o pequeno, o médio e o grande varejo, e espera para este ano receber um público superior a 10 mil pessoas. Em sua quarta edição, o evento reúne executivos qualifica-dos das redes de varejo, fabricantes,
importadores, atacadistas, hiper e supermercados, home centers, lojas de departamentos, distribuidores, representantes comerciais e mercado corporativo. 20 a 23/07/2010Eletrolar Show5ª Feira de Negócios para a Indústria de Varejo de Eletrodomésticos e EletroeletrônicosTransamérica Expo CenterSão Paulo – SPwww.eletrolarshow.com.br
Ponto de encontro entre o varejo e a indústria, a Eletrolar Show chega a sua quarta edição
a G e N D a
4 a 7/07/2010TM Fashion 5a Feira de Calçados, Bolsas e AcessóriosRenaissance SP HotelSão Paulo – SPwww.tmfashion.com.br
2 a 18/07/2010Feira do Circuito das Malhas4a Feira de Moda Tricô e LãCentro de Eventos São LuísSão Paulo – SPwww.feiradocircuitodasmalhas.com.br
5 a 8/07/2010Francal42ª Feira Internacional da Moda em Calçados e AcessóriosPavilhão de Exposições do AnhembiSão Paulo – SPwww.feirafrancal.com.br
20 a 23/07/2010Movinter8ª Feira de Móveis do Estado de São PauloPavilhão de Exposições da Interior EventosMirassol – SPwww.movinter.com.br
21 a 23/07/2010Supermix 5ª Feira das Indústrias Atacadistas-Distribuidoras e Supermercadistas de PECentro de Convenções de PernambucoRecife – PEwww.embalaweb.com.br
28 a 30/07/2010Salex21a Exposição Sul-Americana da Indústria de DiversõesTransamerica Expo CenterSão Paulo – SPwww.salex.com.br
Julho Agosto
setembro
3 a 5/08/2010Brazil Promotion8ª Feira de Marketing PromocionalTransamérica Expo CenterSão Paulo – SPwww.brazilpromotion.com.br
3 a 12/09/2010Festa Nacional do CalçadoParque de Exposições da FenacNovo Hamburgo – RSwww.feiranacionaldocalcado.com.br
22 a 26/09/2010Expomusic27a Feira Internacional da Música - Instrumentos Musicais, Áudio, Iluminação e AfinsExpo Center NorteSão Paulo – SPwww.expomusic.com.br
3 a 6/08/2010Movimat25ª Feira de IntralogísticaExpo Center NorteSão Paulo – SP www.feiramovimat.com.br
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