FACULDADE BOA VIAGEM – DEVRY BRASIL
CPPA – CENTRO DE PESQUISA E PÓS-GRADUAÇÃO EM
ADMINISTRAÇÃO
DIFERENCIAÇÃO E PERCEPÇÃO DE QUALIDADE: UM
ESTUDO DE CASO SOBRE A ENTREGA DO SERVIÇO
EDUCACIONAL EM UMA PÓS-GRADUAÇÃO
FLÁVIA ESTEVÃO GONÇALVES DE OLIVEIRA LIMA
RECIFE
2013
FLÁVIA ESTEVÃO GONÇALVES DE OLIVEIRA LIMA
DIFERENCIAÇÃO E PERCEPÇÃO DE QUALIDADE: UM ESTUDO DE
CASO SOBRE A ENTREGA DO SERVIÇO EDUCACIONAL EM UMA PÓS-
GRADUAÇÃO
Dissertação apresentada ao Curso de
Mestrado Profissional em Gestão
Empresarial do Centro de Pesquisa e Pós-
Graduação em Administração da Faculdade
Boa Viagem como requisito complementar
para obtenção do grau de Mestre em
Administração.
Orientador: Olímpio de Arroxelas Galvão
RECIFE
2013
Aos meus pais, Rosilene e Marcos, pela
paciência e incentivo contínuo, e às minhas
irmãs, pela enorme ajuda dispensada
diariamente.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus pela conclusão deste trabalho, mais ainda, pela conclusão de uma
etapa importante na minha vida. Acredito que tudo tenha uma razão de existir e deus está por
trás de tudo guiando seus filhos. Apenas devemos confiar nele e seguir fazendo nosso papel.
Ao professor e orientador Olímpio Galvão, que me apoiou em todos os momentos e
não me deixou desanimar. Agradeço todas as orientações dadas, paciência e compreensão
tidas durante esses meses. Além do grande respeito que tive desde o começo, aprendi a
admirá-lo ainda mais. Obrigada Professor!
Obrigada também a minha irmã, painho e mainha que em alguns momentos me
ajudaram em outras atividades para que eu ficasse com mais tempo livre para me dedicar ao
mestrado e que tiveram paciência comigo durante esse tempo. Amo vocês!
A todos os meus amigos e familiares, em especial a Hegle, Polly e Lôra , a quem
chamo assim carinhosamente. Considero minhas irmãs!
Aos amigos do trabalho, em especial a Edilene e a Laércio que me ajudaram e
incentivaram e ainda a todas do time de futebol Control (somos as melhores!).
As coisas acontecem na hora certa.
As coisas acontecem exatamente
quando devem acontecer.
Se Deus trouxe isso a você, ele trará
algo atráves disso. Momentos felizes, louve a
Deus. Momentos difíceis, busque a Deus.
Momentos dolorosos, confie em Deus. A cada
momento, agradeça a Deus!
“O sofrimento é passageiro, desistir é
para sempre” (Lance Armstrong).
RESUMO
O objetivo deste trabalho é analisar a percepção da qualidade do ensino, tanto do ponto de
vista dos alunos quanto dos funcionários, da pós-graduação de uma Instituição de Ensino
Superior, situada na cidade do Recife. Considerou-se também a percepção dos dois públicos
estudados quanto aos aspectos de diferenciação dos serviços prestados pela IES. A pesquisa
foi estruturada em três etapas: a primeira, uma análise estatística descritiva das expectativas e
percepções indicadas nas respostas dos 81 questionários efetivados; a segunda, considerando
o mesmo público respondente, implicou a observação dos aspectos de diferenciação dos
serviços; a terceira e última etapa é resultado das entrevistas semiestruturadas com os
funcionários sobre a temática da diferenciação. No limite do que representa a percepção dos
alunos pós-consumo dos serviços, o estudo revela que, em muitos aspectos, ela supera as
expectativas anteriores. Os questionários referentes à qualidade percebida foram elaborados
tomando por base as cinco dimensões do modelo SERVQUAL, tendo como destaque a
dimensão da tangibilidade. O trabalho também ressalta que os principais pontos de
diferenciação mencionados por alunos e funcionários da IES, são representados pela
aparência física e qualidade do corpo docente. Considerando os resultados encontrados, foi
possível sugerir que as práticas de diferenciação adotadas são adequadas e benéficas para os
dois públicos estudados. Tais práticas aumentam a percepção de qualidade dos serviços que
os alunos têm em relação à IES.
PALAVRAS-CHAVE: Percepção, qualidade, educação, diferenciação.
ABSTRACT
This dissertation aims to analyze the perception of education’s quality, both from the points of
views of the students and the staff, from a post-graduation higher education institution,
located in the city of Recife. It was also considered the perception of both public through the
aspects studied for differentiation of services provided by the higher education institution. The
research was structured in three stages: the first one is a descriptive statistical analysis of the
expectations and perceptions indicated in the answers of eighty-one performed questionnaires.
The second one, considering the same respondent public, involved the observation of the
aspects of service differentiation. The third, and the final stage, is the result of semi-structured
interviews with employees on the issue of differentiation. On the edge of what the students'
perception of post-consumer services is, the study reveals that, in many aspects, it surpasses
previous expectations. The questionnaires regarding the perceived quality were developed
building on the five dimensions of SERVQUAL model, especially the dimension of
tangibility. This dissertation also highlights the main differentiation points mentioned by
students and staff of the higher education institute, they are represented by the physical
appearance and quality of faculty. Considering these results, it was possible to suggest that the
adopted differentiation practices are appropriate and beneficial for both public studied. Those
practices increase the perception of the quality of services that students have about the higher
education institute.
KEYWORDS: Perception, quality, education, differentiation.
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 – Emprego Formal na Indústria............................................................... 25
FIGURA 2 - Níveis de produtos e serviços................................................................ 27
FIGURA 3 - As quatro características dos serviços................................................... 29
FIGURA 4 - Compreendendo a natureza dos serviços.............................................. 32
FIGURA 5 - Escala das entidades de marketing........................................................ 35
FIGURA 6 – Fatores da expectativa do cliente.......................................................... 55
FIGURA 7 - Influências nas expectativas do cliente......................................... 57
FIGURA 8 - Mercado e Concorrentes.................................................................. 58
FIGURA 9 - Formação da Percepção......................................................................... 62
FIGURA 10 - Avaliação da Qualidade do Serviço.................................................... 65
FIGURA 11 - Modelo de gap..................................................................................... 67
FIGURA 12 - Desenho metodológico da pesquisa.................................................... 73
FIGURA 13 – Dependências da Faculdade IBGM.................................................... 110
FIGURA 14 - Dependências da Faculdade IBGM..................................................... 110
FIGURA 15 - Dependências da Faculdade IBGM..................................................... 117
FIGURA 16 - Dependências da Faculdade IBGM..................................................... 117
FIGURA 17 - Dependências da Faculdade IBGM..................................................... 118
FIGURA 18 - Dependências da Faculdade IBGM..................................................... 118
FIGURA 19 - Dependências da Faculdade IBGM..................................................... 118
FIGURA 20 - Dependências da Faculdade IBGM..................................................... 118
FIGURA 21 – Dependências da Faculdade IBGM.................................................... 118
FIGURA 22 - Dependências da Faculdade IBGM..................................................... 118
LISTA DE QUADROS E TABELAS
QUADRO 1 - Classificação de Produtos.................................................................. 30
QUADRO 2 - Parâmetros da diferenciação................................................................ 43
QUADRO 3 - Dimensões e afirmativas da escala SERVQUAL............................. 49
TABELA 1 - Expectativa do aluno de pós-graduação em Liderança, com relação
ao serviço contratado, segundo a dimensão confiança............................................... 80
TABELA 1.1 - Expectativa do aluno de pós-graduação em Gestão Empresarial e
Comunicação, em relação ao serviço contratado, segundo a dimensão confiança..... 81
TABELA 2 - Expectativa do aluno de pós-graduação em Liderança, com relação
ao serviço contratado, segundo as dimensões empatia e responsividade................... 82
TABELA 2.1 - Expectativa do aluno de pós-graduação em Gestão Empresarial e
Comunicação, em relação ao serviço contratado, segundo as dimensões empatia e
responsividade............................................................................................................ 83
TABELA 3 - Expectativa do aluno de pós-graduação em Liderança, com relação
ao serviço contratado, segundo a dimensão segurança............................................... 83
TABELA 3.1 - Expectativa do aluno de pós-graduação em Gestão Empresarial e
Comunicação, em relação ao serviço contratado, segundo a dimensão segurança.... 84
TABELA 4 - Expectativa do aluno de pós-graduação em Liderança, com relação
ao serviço contratado, segundo a dimensão tangibilidade.......................................... 85
TABELA 4.1 - Expectativa do aluno de pós-graduação em Gestão Empresarial e
Comunicação, em relação ao serviço contratado, segundo a dimensão
tangibilidade............................................................................................................... 86
TABELA 5 - Percepção do aluno de pós-graduação em Liderança, com relação ao
serviço contratado, segundo a dimensão confiança.................................................... 87
TABELA 5.1 - Percepção do aluno de pós-graduação em Gestão Empresarial e
Comunicação, em relação ao serviço contratado, segundo a dimensão confiança..... 88
TABELA 6 - Percepção do aluno de pós-graduação em Liderança, com relação ao
serviço contratado, segundo as dimensões empatia e responsividade........................ 89
TABELA 6.1 - Percepção do aluno de pós-graduação em Gestão Empresarial e
Comunicação, em relação ao serviço contratado, segundo as dimensões empatia e
responsividade............................................................................................................ 89
TABELA 7 - Percepção do aluno de pós-graduação em Liderança, com relação ao
serviço contratado, segundo a dimensão segurança.................................................... 90
TABELA 7.1 - Percepção do aluno de pós-graduação em Gestão Empresarial e
Comunicação, em relação ao serviço contratado, segundo a dimensão segurança.... 90
TABELA 8 - Percepção do aluno de pós-graduação em Liderança, com relação ao
serviço contratado, segundo a dimensão tangibilidade............................................... 91
TABELA 8.1 - Percepção do aluno de pós-graduação em Gestão Empresarial e
Comunicação, com relação ao serviço contratado, segundo a dimensão
tangibilidade............................................................................................................... 92
TABELA 9 - Teste de Wilcoxon para a comparação da expectativa do aluno de
pós-graduação com sua percepção após a realização do curso, segundo a dimensão
confiança..................................................................................................................... 96
TABELA 10 - Teste de Wilcoxon para a comparação da expectativa do aluno de
pós-graduação com sua percepção após a realização do curso, segundo as
dimensões empatia e responsividade.......................................................................... 97
TABELA 11 - Teste de Wilcoxon para a comparação da expectativa do aluno de
pós-graduação com sua percepção após a realização do curso, segundo a dimensão
segurança.................................................................................................................... 98
TABELA 12 - Teste de Wilcoxon para a comparação da expectativa do aluno de
pós-graduação com sua percepção após a realização do curso, segundo a dimensão
tangibilidade............................................................................................................... 99
TABELA 13 - Teste de Wilcoxon para a comparação da expectativa do aluno de
pós-graduação em Liderança com sua percepção após a realização do curso,
segundo a dimensão confiança................................................................................... 100
TABELA 14 - Teste de Wilcoxon para a comparação da expectativa do aluno de
pós-graduação em Liderança com sua percepção após a realização do curso,
segundo as dimensões empatia e responsividade....................................................... 101
TABELA 15 - Teste de Wilcoxon para a comparação da expectativa do aluno de
pós-graduação em Liderança com sua percepção após a realização do curso,
segundo a dimensão segurança................................................................................... 102
TABELA 16 - Teste de Wilcoxon para a comparação da expectativa do aluno de
pós-graduação em Liderança com sua percepção após a realização do curso,
segundo a dimensão tangibilidade.............................................................................. 102
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 - Distribuição percentual dos alunos de pós-graduação que consideram
a Instituição de ensino diferente das demais, segundo o tipo de curso........................... 105
GRÁFICO 2 - Distribuição percentual dos alunos de pós-graduação que consideram
a aparência e a modernidade do ambiente facilitadores do processo educacional e
aprendizagem em sala de aula, segundo o tipo de curso................................................. 106
GRÁFICO 3 - Distribuição percentual dos alunos de pós-graduação que consideram
o ambiente da Instituição tradicional e conservador, segundo o tipo de curso........... 107
GRÁFICO 4 - Distribuição percentual dos alunos de pós-graduação, em relação ao
fator mais relevante de diferenciação da Instituição, segundo o tipo de curso............... 107
GRÁFICO 5 - Distribuição percentual dos alunos de pós-graduação, em relação ao
fator menos relevante de diferenciação da Instituição, segundo o tipo de curso............ 108
GRÁFICO 6 - Distribuição percentual dos alunos de pós-graduação, em relação a
todos os fatores de diferenciação da Instituição, segundo o tipo de curso...................... 109
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
MEC- Ministério da Educação e Cultura.
SERVQUAL- Service Quality.
IBGE- Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística.
EOQC- Organização Europeia de Controle de Qualidade.
INEP- Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira.
IES- Institutos de Ensino Superior.
PNE – Plano Nacional de Educação.
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO..................................................................................................... 15
2. OBJETIVOS........................................................................................................... 21
2.1 Objetivo Geral................................................................................................
2.2 Objetivos específicos.......................................................................................
2.3 Justificativa.....................................................................................................
21
21
21
3. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA....................................................................... 24
3.1 O setor de serviços.......................................................................................... 24
3.1.1 Diferença entre produto e serviço............................................................. 26
3.1.1.1 Níveis de produtos e serviços............................................................ 27
3.1.2 Características dos serviços......................................................................
3.1.3 Classificação dos produtos e serviços.......................................................
3.1.4 O Serviço Educacional de Nível Superior no Brasil.................................
28
29
33
3.2 Diferenciação e inovação em serviços........................................................... 36
3.3 Qualidade........................................................................................................ 44
3.3.1 Qualidade para o contexto de serviços..................................................... 45
3.3.1.1 Considerações sobre o SERVQUAL.................................................
3.3.1.2 Qualidade em serviços educacionais.................................................
46
50
3.4 Expectativas: importância na qualidade de serviços.................................. 54
3.4.1 Construção e identificação das expectativas.............................................
3.4.2 Fatores que influenciam a formação das expectativas..............................
54
56
3.5 Definição, características e subjetividade da percepção............................ 59
3.5.1 Influências na percepção........................................................................... 61
3.5.1.1 Momentos da Verdade...................................................................... 63
3.6 Qualidade Percebida...................................................................................... 65
3.6.1 Modelo de Gap.......................................................................................... 66
4. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS....................................................... 70
4.1 Caracterização da pesquisa...........................................................................
4.2 Desenho metodológico da pesquisa...............................................................
70
73
4.2.1 Etapa 1 – natureza exploratória................................................................
4.2.2 Etapa 2 – natureza descritiva....................................................................
74
74
4.3 Seleção das unidades de análise..................................................................... 74
4.4 Coleta de dados............................................................................................... 75
5. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS.................................... 78
5.1 Estatística descritiva das expectativas: resultados para o curso de
gestão de pessoas e liderança e gestão empresarial e comunicação...... 80
5.2 Estatística descritiva das percepções: percepção dos alunos de pós-
graduação em liderança e pessoas e gestão empresarial e comunicação 87
5.3 Comparação entre percepção e expectativas............................................... 93
5.3.1 Teste de Hipóteses.................................................................................... 93
5.3.1.1 O Teste de Wilcoxon.........................................................................
5.3.1.2 Procedimentos para o teste de Wilcoxon..........................................
5.3.1.3 Resultados dos testes de Wilcoxon...................................................
94
95
96
5.3.1.3.1 Curso de pós-graduação em Gestão Empresarial e
Comunicação.......................................................................... 96
5.3.1.3.2 Curso de pós-graduação em Gestão de Pessoas e
Liderança................................................................................ 100
5.4 Análise descritiva da diferenciação............................................................... 104
5.4.1 Análise descritiva – visão dos alunos.......................................................
5.4.2 Entrevista com os funcionários.................................................................
104
111
6. CONCLUSÕES, RECOMENDAÇÕES E LIMITAÇÕES............................... 114
6.1 Conclusões....................................................................................................... 114
6.2 Recomendações e limitações.......................................................................... 119
REFERÊNCIAS......................................................................................................... 120
APÊNDICES............................................................................................................... 127
15
1. INTRODUÇÃO
O empreendedorismo vem crescendo no mundo inteiro e tratado cada dia mais como
uma questão fundamental para a realização das pessoas - visão dos humanistas - e para o
desenvolvimento econômico, como se pode constatar na concepção dos economistas. É dentro
dessa ótica, que o Empreendedorismo vem obtendo maior apoio dos governos, das
universidades e da sociedade em geral (SILVA e SALIM, 2010, p. 18).
As condições ambientais favoráveis ao desenvolvimento precisam de empreendedores
que as aproveitem e que - através de sua liderança, capacidade e de seu perfil -, disparem e
coordenem o processo de desenvolvimento, cujas raízes estão, sobretudo, assentadas em
valores culturais, na forma de ver o mundo (DOLABELA, 1999, p. 30). O empreendedor cria
e aloca valores para indivíduos e para a sociedade, ou seja, é fator de inovação tecnológica e
crescimento (DOLABELA, 1999, p. 30).
Para Drucker (2003), os empreendedores inovam. A inovação é o instrumento
específico do espírito empreendedor. É o ato que contempla os recursos com a nova
capacidade de criar a riqueza. A inovação, de fato, cria um recurso, seja ele social ou técnico.
É necessário que se tenha iniciativa, havendo uma clara relação entre o
empreendedorismo e o crescimento econômico. Neste cenário, ganham destaque as inovações
em produtos e serviços e criação de novos postos de trabalho e desenvolvimento tecnológico
(ÂNGELO, 2003).
Para Las Casas (2008), inovar não faz parte apenas do operacional e do tático. Trata-se
de um fator mais abrangente e estratégico, pois gera a diferenciação e pode promover o
desenvolvimento geral da organização e da sociedade.
Uma diferenciação bem sucedida é aquela desenvolvida a partir da perspectiva do
consumidor. A oferta de um serviço diferente pode ser a chave do sucesso para muitas
instituições. A diferenciação age nos consumidores para assegurar uma posição de destaque
em suas mentes (LAS CASAS e GARCIA, 2007).
É notória a importância das atividades de serviços em nossa sociedade. Essa
importância deve-se a diversos fatores como: avanços tecnológicos; busca de sofisticação por
parte dos consumidores; aumento da população e maior desejo de qualidade de vida.
Os avanços tecnológicos fazem com que as informações “circulem” de forma mais
rápida e abrangente, facilitando as condições de concorrência entre as empresas de diversas
partes do mundo, diminuindo barreiras. Temos como exemplos os contínuos
aperfeiçoamentos das máquinas industriais, telefones e computadores. O acesso à informação
16
permite que as inovações sejam divulgadas com eficiência. Inovações essas que, na busca de
aperfeiçoamento, na maioria das vezes, refletem um maior grau de sofisticação.
No cenário brasileiro, o setor de serviços tem apresentado crescimento no Produto
Interno Bruto e através dessa participação o setor gera renda e emprego. No caso brasileiro,
segundo a Relação Anual de Informações Sociais (RAIS), o setor de serviços respondeu por
68,5% do PIB em 2009 e por mais de 70% dos empregos formais. Ademais, é o setor que
mais cresce no país.
Mais especificamente na área de serviços educacionais, nota-se um maior investimento
da população e uma crescente participação no PIB. Segundo o PNE (Plano Nacional de
Educação), a previsão é de um investimento de 7% do valor da produção brasileira até 2020,
levando-se em consideração que em 2011 era de 5,7%.
Nota-se uma gradativa melhoria da educação superior no Brasil a partir da década de
80. O Ensino Superior tem se destacado na indústria de serviços com crescimento e, como um
setor, deve empenhar seus esforços em identificar as expectativas e necessidades de seus
principais clientes, os estudantes.
Na década de 90, retoma-se essa expansão do Ensino Superior como expressão das
necessidades políticas e econômicas do desenvolvimento nacional e das demandas sociais.
Essa expansão, porém, é caracterizada pela evidência das limitações do Estado como
promotor hegemônico do crescimento da oferta de vagas. Seria preciso, mais que do que
nunca, compartilhar com a iniciativa privada o ônus dessa expansão, cuidando o governo de
desenvolver mecanismos de acompanhamento que garantam as condições mínimas das novas
instituições e dos respectivos cursos (CAVALCANTE, 2000).
Os parâmetros estabelecidos pelo Ministério da Educação, apresentados pela Lei de
Diretrizes de Bases de 1966, buscam a conscientização da sociedade para a importância de um
ensino de qualidade e a visão empresarial - que está sendo dada às instituições educacionais -
evidenciam a preocupação de dirigentes, acadêmicos e clientes em, respectivamente, oferecer,
pesquisar e utilizar um serviço educacional que corresponda às expectativas de excelência em
serviços, atendendo aos anseios sociais. Mezomo (1994), alerta apara o fato de que “a
qualidade nunca foi tão exaltada como atualmente” (p. 54).
Neste sentido, as organizações buscam aperfeiçoar continuamente seus bens ou serviços
com o propósito de garantir supremacia, prestígio e posicionamento dentre a concorrência.
Tendo conhecimento disso, as empresas almejam criar com o cliente um relacionamento forte
e tendo a qualidade como peça fundamental. Assim, buscar o relacionamento parece ser um
ótimo caminho para diferenciação. Logo,
17
Os clientes formam expectativas em relação ao valor e satisfação que várias ofertas
proporcionarão e fazem suas escolhas de acordo com essas expectativas. Os clientes
satisfeitos compram novamente e contam aos outros suas boas experiências. Os
clientes insatisfeitos muitas vezes mudam para a concorrência e depreciam o produto
aos outros (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 5).
Entender quais as necessidades, desejos e demandas do cliente facilitará o atendimento
na prestação de serviços e gerará uma boa percepção nos “momentos da verdade” ou “horas
da verdade”. Ou seja, qualquer episódio no qual o cliente entra em contato com a organização
e obtém uma impressão da qualidade de seu serviço (ALBRECTH, 2003, p. 27).
Cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha um papel no
processo de troca ou transação com uma empresa ou organização [...] O termo
cliente refere-se também às pessoas que assumem diferentes papéis no processo de
compra, como especificador, o influenciador, o comprador, o pagante, o usuário ou
aquele que consome o produto, que recebem e assumem atitudes diferenciadas
diante dos estímulos de marketing, de acordo com o envolvimento e
comprometimento com a compra, numa determinada situação ou contexto. (DIAS,
2006 p. 38).
Para Parasuraman et al (1990), o estudo da qualidade em serviços surgiu após a
preocupação em aprimorar a qualidade dos produtos. Observa-se a busca pelo diferencial,
tentando atingir vantagem competitiva baseada no atendimento das expectativas do cliente,
bem como na construção do relacionamento com o consumidor, entendendo, portanto, seu
comportamento de compra, suas necessidades e desejos.
Segundo Porter (1989), a diferenciação sustentável provém da criação singular de
valor para o comprador e, portanto, a empresa precisará executar bem os critérios que
satisfazem a compra do cliente. De acordo com Paladini (2004), a qualidade passa a ser a
característica que atende “totalmente” ao consumidor e envolve todos os requisitos que
produtos e serviços devem ter para realizar o que o cliente deseja.
Partindo do que dizem Philip Kotler e Gary Armstrong (2007), qualidade do produto
ou serviço, significa que o mesmo seja capaz de mostrar um alto desempenho, através de
alguns critérios, tais como durabilidade, confiabilidade, precisão, facilidade de operação,
reparos, entre outros. Afirmam que a qualidade precisa ser medida do ponto de vista do
consumidor, enfatizando que melhoria da qualidade está além de uma simples redução de
defeitos. Significa, pois, satisfazer os desejos e necessidades dos clientes de uma maneira
superior aos concorrentes.
Atualmente, no senso comum, as pessoas parecem utilizar o termo qualidade quando
pensam em designar que algo é atual, contemporâneo, ou quando apresenta competência.
18
Porém, a qualidade em serviços envolve fatores psicológicos, fatores intangíveis, além de ser
de difícil mensuração. A definição do termo é complexa por apresentar vários aspectos, porém
segundo a Organização Europeia de Controle de Qualidade (EOQC), qualidade é a condição
necessária de aptidão para o fim a que se destina (PALADINI, 2004).
Para Gianesi e Corrêa (1994) a avaliação da qualidade que o cliente faz durante ou
após o término do processo de compra se dá através da comparação entre o que o cliente
esperava do serviço (o que se constitui em expectativa) e o que ele percebeu do serviço
prestado (percepção do cliente). Os clientes fazem suas avaliações levando em consideração
alguns critérios, e a identificação desses critérios, segundo os quais os clientes avaliam os
serviços, é uma forma de compreender melhor as expectativas dos clientes. Para avaliar a
qualidade percebida dos clientes a respeito da qualidade foram criados modelos, buscando
elaborar um instrumento de uso geral para qualquer tipo de serviço podendo ajudar o gestor
das operações de serviços a tomar decisões.
Na literatura sobre serviços uma das ferramentas mais destacadas para avaliação da
qualidade é a escala/modelo SERVQUAL, desenvolvida por Zeithaml, Parasunaman e Berry
(1990). Tais autores são conhecidos pela elaboração para análise e gerenciamento da
qualidade de serviços, denominada Modelo Conceitual para Qualidade de Serviços ou Modelo
de Gap e da Escala SERVQUAL (Service Quality).
O instrumento denominado SERVQUAL, usado para a avaliação da opinião do cliente
a respeito da qualidade do serviço por Berry e Parasuraman (1991) baseia-se em cinco
critérios:
Confiabilidade - a habilidade de se ter o que foi prometido na data aprazada de
forma confiável, precisa e consistente;
Responsividade – disposição de prestar o serviço prontamente;
Segurança– competência e cortesia do funcionário e sua habilidade de
transmitir confiança, segurança e credibilidade. É a percepção que o cliente
tem de resposta às suas necessidades;
Empatia – Fornecimento de atenção individualizada, facilidade de acesso e
comunicação;
Tangibilidade – corresponde à aparência das instalações físicas, dos
equipamentos, dos empregados e materiais de comunicação.
De acordo com Kotler e Armstrong (2007), a satisfação do cliente depende do que ele
percebe em relação ao desempenho do produto em comparação com suas expectativas, ou
seja, o nível de satisfação do cliente pode ser determinado através da comparação entre a
expectativa dele e a percepção do serviço prestado. Se esse desempenho não corresponder às
expectativas do cliente, o comprador ficará insatisfeito.
19
A cada contato, momento da verdade, há uma oportunidade de satisfação do cliente.
Se houver satisfação é uma indicação de que as expectativas do cliente foram atendidas; se
exceder às expectativas houve um serviço excepcional, causadora de surpresa, porém quando
as expectativas não são atendidas a qualidade é tida com inaceitável e indica que houve falha
na prestação do serviço.
A falha pode ser detectada após a avaliação entre o serviço esperado e o percebido.
Sendo assim, Zeithaml, Parasunaman e Berry (1990) afirmam que qualidade de serviços pode
ser definida como o grau de discrepância entre as expectativas e percepções do cliente.
O modelo SERVQUAL é, então, uma ferramenta que, com base no modelo de falha,
pesquisa periodicamente as tendências da qualidade percebida pelos clientes. De acordo com
este argumento, portanto, pretende-se mostrar a dualidade de visão entre fornecedor e cliente
na prestação do serviço na organização estudada.
Sabendo-se da qualidade percebida pode-se chegar à satisfação e ao sucesso já que Las
Casas e Garcia (2007) afirmam que os cursos devem direcionar seus esforços, buscando
diferenciar-se em um mercado que se mostra tão uniformizado. A consequência de tal
estratégia é criar valor extra para o cliente e consequentemente ser mais competitivo no
mercado. Para serem bem sucedidas essas Instituições devem lidar eficazmente com seus
muitos públicos e gerar alto nível de satisfação. Outra consideração é que:
Além do produto central, há a expectativa dos clientes em relação a algo mais, que
pode ser boa localização da instituição, a possibilidade de pagar menos por um bom
curso, uma infraestrutura adequada ou um quadro docente qualificado (LAS CASAS
e GARCIA, 2007, p. 148).
Assim, a melhor diferenciação é aquela na qual há uma barreira que impeça a imitação
dos concorrentes. Para isso, é necessário ter atributos de difícil cópia. Além da qualidade, a
embalagem em uma instituição de ensino também faz parte do produto, sendo composta pelo
ambiente: arquitetura, topografia, paisagem, e devem provocar todos os sentidos – visão,
audição, tato, paladar e olfato (LAS CASAS e GARCIA, 2007, p. 151).
Portanto, procura-se entender as relações entre o fenômeno do empreendedorismo com
foco na diferenciação, a qualidade percebida. Para que isto se torne possível, do ponto de vista
empírico, a pesquisa terá caráter de Estudo de caso em uma Instituição de Ensino Superior,
situada na Região Metropolitana do Recife, Pernambuco. Por meio de uma pesquisa quanti-
quali, com utilização de entrevistas e questionários com os alunos da Pós Graduação da IES.
Constantemente busca-se melhorar a qualidade do serviço prestado, diante disso, a
questão chave para o desenvolvimento da pesquisa é: como um empreendimento educacional
21
2. OBJETIVOS
2.1. Objetivo Geral
Identificar como um empreendimento educacional, através de um modelo diferenciado
na entrega do serviço, pode gerar qualidade percebida pelos alunos de pós-graduação e
propiciar benefícios para a empresa estudada.
2.2. Objetivos específicos
O estudo será guiado pela compreensão de quatro objetivos específicos que envolvem
os temas, diferenciação, serviços, educação, qualidade percebida, expectativas, percepção,
dentre outros. Pretende-se entender as interações existentes entre um modelo diferenciado na
educação superior, mais precisamente na pós-graduação, e a qualidade percebida. Os
objetivos específicos desse estudo são:
a) Avaliar a qualidade percebida pelos alunos em relação ao serviço prestado
pela IES, à luz do modelo SERVQUAL;
b) Identificar se são percebidas, pelos alunos de pós-graduação, características
de diferenciação na IES e descrevê-las;
c) Identificar opinião dos funcionários sobre diferenciação na IES;
d) Verificar a relação existente entre a opinião dos alunos e a dos
funcionários, sobre o tema diferenciação, e a percepção de qualidade do
aluno na entrega do serviço educacional.
2.3. Justificativa
O fenômeno do empreendedorismo vem se espalhando pelos quatro cantos do mundo,
em ritmo cada vez mais alucinante e o numero de pessoas que desejam criar seu próprio
negócio no Brasil cresce a cada dia (LEITE, 2012).
A pesquisa acadêmica sobre Empreendedorismo é relativamente recente e está ligada à
grande importância que a pequena empresa exerce no quadro econômico atual (DOLABELA,
2008, p. 61).
Os anos 1990 foram marcados pelo aumento de campi de universidades e faculdades
particulares em todo o país (MELLO, 2002) e a rede privada de educação superior responde
por mais de 70% das matrículas do país (REVISTA UOL, 2009). A oferta de vagas no ensino
22
superior brasileiro, público e privado, tem sido crescente a cada ano. Em virtude dessa
expansão, a qualidade destes cursos deve ser mantida, não só para garantir a formação de
profissionais aptos ao mercado de trabalho, mas também para assegurar a lealdade dos alunos
aos cursos.
A educação superior é responsável, entre outros elementos, pela formação da identidade
do país. Sendo assim, é uma ligação para o mundo do trabalho. Por isso, é preciso uma visão
de sua totalidade, levando em consideração a importância do Ensino Superior e sua expansão,
que deve ser baseada em critérios de qualidade.
Como houve um crescimento acelerado no número de Instituições de Ensino Superior
nas últimas décadas no cenário nacional, acompanhado pelo crescimento da concorrência,
busca-se responder com o referido estudo se a análise da percepção dos alunos poderá lhes
trazer maior satisfação, apresentando qualidade, podendo assim a Instituição de Ensino
manter e preservar cada vez mais clientes. Os resultados do estudo podem ajudar a orientar
futuras ações gerenciais e auxiliar nas decisões estratégicas.
Além disso, identificar a influência da qualidade percebida proporciona a avaliação dos
fatores significativos para o aluno, considerando a expectativa dele ao se matricular em uma
IES. Apresentar qualidade em uma Instituição de Ensino Superior é um compromisso com a
sociedade e se esta qualidade for percebida pelos demais parece também ser uma forma de
buscar diferencial entre os concorrentes no mercado.
Albrecht (2003), menciona que fazer com que uma organização realmente se preocupe
com o cliente é um desafio muito grande. Não é barato ou fácil e não se consegue sem muito
esforço. Não é uma solução fácil e simples. Desse modo é notável que fazer considerações
sobre a qualidade e a satisfação é bastante compensador para as empresas e para isso é
necessário entender o que as pessoas percebem como qualidade.
Os resultados têm se mostrado compensadores. Uma pesquisa revelou que o
crescimento médio anual das empresas voltadas para o cliente e que aplicam
qualidade é na ordem de 10%, enquanto outras empresas sem esta preocupação não
apresentam crescimento. As empresas que tem orientação ao cliente tiveram 12%
de crescimento nos lucros contra 1% dos clientes que não tem. Portanto, há
evidências que o esforço é compensatório” (WHITELEY, 1992 apud LAS
CASAS, 2008, p. 18).
Um instrumento adequado na avaliação da qualidade percebida da instituição de
ensino superior e da satisfação de seus alunos permitirá identificar características específicas
da empresa e ainda o que é esperado pelo consumidor e o que é de fato percebido por ele na
prestação do serviço, potencializando a satisfação em relação aos serviços prestados. Além
23
disso, proporcionará esclarecimentos sobre o campo teórico e prático no que se refere à
inovação na prestação do serviço educacional para a organização estudada.
A qualidade pode variar muito de uma instituição para outra, dependendo do
prestador. Quando uma IES busca diferenciar-se da concorrência, ela está buscando, na
realidade, uma exclusividade, que a distingue das outras instituições. Essa exclusividade pode
ser conquistada por meio das seguintes possibilidades de diferenciação: do produto, da
distribuição, do preço, da imagem, da comunicação, da promoção e da oferta de serviços
(LAS CASAS E GARCIA, 207, p. 159).
Diante dos fatos expostos, esta abordagem se torna útil, pois pode servir como
referência para empreendedores de instituição de ensino superior baseada na diferenciação
como forma de atingir qualidade percebida e pode proporcionar na academia um passo inicial,
já que se trata de um estudo inédito em sua aplicação. Busca-se contribuir para uma reflexão
acerca do tema e iniciar um processo de discussão e aprofundamento sob um prisma
científico.
24
3. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Nesse capítulo será apresentado o arcabouço teórico que embasará a pesquisa. Na
primeira seção, o setor de serviços é abordado, apresentando-se distinções com respeito à
gestão de produtos, bem como definições e classificações com atenção especial ao serviço
educacional, e ainda algumas definições e esclarecimentos sobre a inovação e diferenciação
no setor de serviços.
Na segunda seção será ilustrada a questão da qualidade, com ênfase no contexto de
serviços e nos serviços educacionais, fazendo considerações sobre o SERVQUAL. Na terceira
seção, por sua vez, apresenta-se a construção e identificação das expectativas e os seus fatores
influenciadores. Na quarta seção, levanta-se a definição e características da percepção. Na
quinta e última seção faz-se um apanhado sobre a Qualidade Percebida e o modelo de Gap.
3.1. O setor de serviços
O setor de serviços vem ganhando importância cada vez maior em muitos países que,
outrora, tiveram sua economia fortemente baseada na atividade industrial. A urbanização das
populações, a introdução de novas tecnologias e o aumento da qualidade de vida são fatores
que contribuem para o crescimento do setor de serviços nos países industrializados
(GIANESI; CORRÊA, 1994).
Para Wright e Lovelock (2001), é preciso estudar serviços porque as economias
modernas são movidas por empresas de serviços, tanto pelas grandes quanto pelas pequenas.
Os serviços são responsáveis pela criação de uma maioria significativa de novos trabalhos,
qualificados ou sem qualificação, no mundo inteiro. O setor de serviços representa mais da
metade da economia na maioria dos países em desenvolvimento e mais de 70% em muitas
economias altamente desenvolvidas.
Segundo dados do IBGE, nas últimas décadas o setor de serviços aumentou sua
participação na evolução do Produto Interno Bruto (PIB). Este crescimento foi compensado
pela diminuição do setor industrial e da agricultura.
Os dados do IBGE classificam como indústria as atividades de extração mineral,
transformação, construção e serviços industriais de utilidade pública, enquanto no setor de
serviços estariam incluídos comércio, transportes, comunicações, instituições financeiras,
administração pública, aluguéis e outros serviços.
25
Face ao crescimento da participação no PIB nacional, há aumento considerável na
oferta de empregos na área de serviços, segundo a Relação Anual de Informações Sociais
(RAIS), como se pode verificar na figura abaixo:
Figura 1: Emprego Formal na Indústria
Para Gianesi e Corrêa (1994) alguns fatores propiciam o aumento da demanda por
serviços, como:
Desejo de melhor qualidade de vida;
Mais tempo de lazer;
Urbanização (requerer serviços como segurança, etc);
Mudanças tecnológicas;
Mudanças socioeconômicas.
As ofertas ao mercado não se limitam a produtos físicos, incluem também serviços
“atividades ou benefícios oferecidos para venda que são essencialmente intangíveis e não
resultam na posse de nada” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.05). Sendo a intangibilidade
performances, já que os serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou
cheirados antes de serem comprados. É por causa da intangibilidade dos serviços que as
empresas encontram dificuldades de entender como os consumidores percebem seus serviços
e avaliam a qualidade dos mesmos.
26
3.1.1. Diferença entre produto e serviço
Kotler e Armstrong (2007) definem produto como algo que pode ser oferecido a um
mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou uma
necessidade. Definidos de forma ampla incluem objetos físicos, serviços, eventos, pessoas,
lugares, organizações, ideias ou um misto de todas essas entidades. São exemplos de
produtos: um iPod da Apple, um Toyota, dentre outros.
Os autores afirmam que os serviços têm grande importância na economia e os definem
como um tipo de produto que consiste em atividades, benefícios, ou satisfações oferecidas
para venda que são essencialmente intangíveis e não resultam na posse de nada. Alguns
exemplos são os serviços bancários, de hotelaria, de viagens aéreas e de consultoria.
Levando em consideração as definições de Wright e Lovelock (2001), produto é a
produção central (um serviço ou um bem fabricado) realizada por uma empresa, e embora os
serviços, muitas vezes, incluam elementos tangíveis, a realização do serviço é basicamente
intangível. E no mesmo contexto definem serviço como:
Um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra. Embora o processo possa
estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e
normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção
(LOVELOCK, 2001, p. 5).
Atualmente, as empresas parecem estar preocupadas tanto com a qualidade de seus
produtos quanto a de seus serviços, tentando assim impressionar o cliente com a união do
tangível com o intangível, afirmam Berry e Parasuraman (1991). Os autores acreditam que a
sinergia entre o tangível e o intangível forma o elemento diferenciador, o valor agregado
utilizado para guiar a atuação da empresa.
Na visão de Zeithaml, Parasunaman e Berry (1990), tanto uma empresa de serviços
quanto uma fábrica apresentam a interface com o cliente, portanto todas as organizações
competem em algum grau na base de serviços, sendo difícil apontar alguma fábrica para a
qual as questões relacionadas a serviços sejam insignificantes.
Os serviços aparecem como um diferencial característico da era do cliente, pois a
intenção em oferecê-lo, aliado aos produtos, é aumentar o valor percebido pelo consumidor e
provocar a construção de boas relações com os clientes. Kotler e Armstrong (2007) afirmam
que os serviços exigem, geralmente, qualidades de experiência e credenciais altas. Devido a
isso, os consumidores enfrentam maior risco em suas compras. Isso leva a várias
consequências: Primeiro, os consumidores de serviços geralmente confiam mais na
divulgação boca a boca, a ter que confiar na propaganda da empresa. Segundo, os clientes
27
confiam fortemente em preço, funcionários e evidências físicas para julgar a qualidade do
serviço. Terceiro, os clientes são altamente leais ao fornecedor do serviço quando ficam
satisfeitos.
3.1.1.1. Níveis de produtos e serviços
Las Casas (2008) traz o conceito dos níveis de produtos e serviços no qual cada nível
agrega mais valor ao cliente. Para isso se faz necessário que os profissionais de marketing e
planejadores do produto tomem as decisões cabíveis para cada nível. O mais básico deles é o
benefício central, que corresponde ao que o comprador está comprando de fato, o essencial,
sem benefícios adicionais.
No segundo nível encontra-se um produto ampliado neste caso, o que se estará
oferecendo são serviços e benefícios adicionais ao consumidor. O serviço ampliado é um
esforço do vendedor em diferenciá-lo ao máximo dos concorrentes. Já no terceiro nível, o
serviço esperado são benefícios que os consumidores estão acostumados a receber por meio
de outras ofertas no mercado.
No quarto e último nível de serviço ou produto está o serviço diferenciado, que
consiste em tornar o produto único, incluindo os benefícios que possam ser relevantes e é
nesse nível que os serviços devem permanecer. O esforço de diferenciação poderá ser feito
não só nas características físicas, mas na mente dos consumidores. Essa estratégia usada
muitas vezes por empresa de consumo é chamada de posicionamento (LAS CASAS e
GARCIA, 2007).
Figura 2: Níveis de produtos e serviços
Fonte: Adaptado Las Casas e Garcia (2007, p. 9)
28
3.1.2. Características dos serviços
A fronteira que separa os serviços e produtos parece estar situada nas características que
os distinguem. Nessa perspectiva é necessário entender as características dos serviços que, de
acordo com Las Casas (2008), são:
1. Intangibilidade: significa que os serviços são abstratos;
2. Inseparabilidade: significa que não se pode produzir ou estocar serviços como se faz
com bens;
3. Heterogeneidade: refere-se à impossibilidade de se manter a qualidade do serviço
constante;
4. Simultaneidade: ou seja, a produção e consumo dos serviços ocorrem ao mesmo
tempo.
Kotler e Armstrong (2007) trazem uma abordagem de forma parecida ao afirmrem que
uma empresa deve considerar quatro características dos serviços para elaborar seus programas
de marketing:
1. Intangibilidade: significa que os serviços não podem ser vistos, provados,
sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra;
2. Inseparabilidade: significa que os serviços não podem ser separados de seus
fornecedores, sejam eles pessoas ou máquinas. Os produtos físicos são
fabricados, em seguida armazenados, depois vendidos e mais tarde
consumidos, já os serviços são primeiro vendidos e depois produzidos e
consumidos simultaneamente;
3. Variabilidade: significa que a qualidade dos serviços depende de quem os
fornece, bem como de quando, onde e como são fornecidos;
4. Perecibilidade: significa que os serviços não podem ser armazenados para
venda ou uso posterior.
Os autores afirmam que distinguir serviços dos bens físicos não é uma tarefa
fácil.Porém, chegam à conclusão de que produto é tudo aquilo que satisfaz uma necessidade, e
que tal satisfação pode ser promovida por um bem físico ou bem tangível. Segundo eles, as
quatro características explicitadas na figura a seguir trazem uma melhor compreensão do que
separa os serviços dos bens físicos.
29
Figura 3: As quatro características dos serviços
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2007, p. 217).
As características dos serviços resultam em implicações mercadológicas, que por sua
vez oferece diferentes implicações gerenciais. As diferenças entre produtos e serviços ainda
gera desafios para indústrias de serviços e manufatureiras. Enquanto produtos são tangíveis,
homogêneos, têm sua produção separada do consumo e são imperecíveis, os serviços em
geral, intangíveis, heterogêneos, têm a produção e consumo simultâneos e são perecíveis.
Essas características que distinguem os serviços dos produtos determinam em geral que:
os serviços são mais intangíveis do que tangíveis, eles são simultaneamente produzidos e
consumidos, via de regra são menos protegidos por patentes e são difíceis para se estabelecer
preço.
3.1.3. Classificação dos produtos e serviços
Para Lovelock (2001, p. 30), os praticantes de marketing há muito tempo reconheceram
o valor de se desenvolver estratégias distintivas para os diferentes tipos de bens. A
contribuição do marketing de serviços para o marketing de produtos parece residir na
capacidade que os serviços tem de permitir a avaliação de seu desempenho em tempo real e
no pós-compra, recebendo o feedback imediato sobre sua performance e viabilizando a
correção de erros em um prazo mais curto.
Inseparabilidade
Os serviços não podem ser
separados de seus
provedores.
Intangibilidade
Os serviços não podem ser
vistos, tocados, provados,
ouvidos ou cheirados antes
da compra.
Serviços
Perecibilidade
Os serviços não podem ser
armazenados para venda
ou uso posterior.
Variabilidade
A qualidade dos serviços
depende de quem os
executa e de quando, onde
e como são executados.
30
Kotler (2007) classifica os produtos e serviços em duas classes amplas baseadas no tipo
de consumidor que os utiliza: produtos de consumo e produtos organizacionais. Os produtos
de consumo são comprados por consumidores finais para uso próprio, enquanto os
organizacionais são para gestão de um negócio. Assim, a distinção entre produto de consumo
e produto organizacional é fundamentada na finalidade para a qual o produto é comprado.
Como mostra o quadro 1 abaixo:
Quadro 1: Classificação de Produtos
Produtos de consumo: Definições:
Produtos de conveniência
São produtos e serviços de consumo que o
consumidor geralmente compra com frequência,
rapidez e esforços mínimos. Geralmente têm
preços baixos e são colocados em lugares à vista
dos consumidores.
Produtos de compra comparada
Comprados com menos frequência e cujas
características de adequabilidade, preço, qualidade
e estilo são comparados cuidadosamente pelo
consumidor. Gasta-se muito mais tempo na busca
de informações e fazendo comparações.
Produtos de especialidade
Apresentam características singulares ou
identificação de marca pelos quais um significativo
grupo de compradores está disposto a fazer um
esforço especial de compra.
Produtos não procurados Produtos que o consumidor ou não conhece ou
conhece, mas normalmente não pensa em comprar.
Produtos organizacionais Esses produtos são comprados para processamento
posterior ou para uso na gestão de um negócio.
Fonte: Kotler (2007)
31
Já na visão de Wright e Lovelock (2001), há certa dificuldade em classificar os
serviços, apesar das várias propostas que têm sido feitas, o que levam os autores a agrupar e
classificar os serviços segundo estes critérios:
Grau de tangibilidade ou intangibilidade dos processos de serviços;
Destinatário direto do processo de serviço;
Tempo e lugar da entrega de serviço;
Grau de personalização ou padronização;
Natureza da relação com os clientes;
Medida na qual oferta e demanda estão em equilíbrio;
Medida na qual instalações, equipamento e pessoal participem da experiência
de serviço;
O grau de tangibilidade ou intangibilidade refere-se à natureza do serviço que se
entrega, ou seja, se realiza algo físico / tangível ou não.
Certos serviços são dirigidos aos próprios clientes, porém é possível que na aquisição de
alguns serviços o aproveitamento dos benefícios gerados no processo de compra se dê mais
tarde. A natureza do encontro de serviços entre fornecedores e seus clientes varia amplamente
de acordo com a medida na qual os próprios clientes são integralmente envolvidos no
processo do serviço. Sendo assim, uma das maneiras de classificação dos serviços é pelo
destinatário direto dos processos de serviços.
Por sua vez o tópico tempo e lugar da entrega do serviço refere-se à projeção de
sistemas de entrega dos serviços, na qual é avaliada a necessidade da presença do cliente nas
instalações de compra, bem como o tempo de aquisição do serviço.
Os serviços podem apresentar caráter de personalização ou padronização dependendo
das decisões administrativas da empresa ofertante. Uma decisão de marketing importante é se
todos os clientes devem receber o mesmo serviço ou se as características dos serviços devem
ser adaptadas para satisfazer necessidades individuais. Padronização significa reduzir a
variação nas operações e entrega dos serviços; já a personalização busca elaborar
características do serviço para atender as necessidades e preferências específicas de cada
cliente.
A natureza da relação com os clientes diz respeito a campanhas que favoreçam o
relacionamento, mantendo o cliente e formando um programa de fidelidade. O penúltimo
tópico aborda as oscilações entre a oferta e demanda que as empresas ofertantes de serviços
enfrentam. Nessas situações, ou a capacidade deve ser ajustada para acomodar o nível de
32
demanda ou devem-se implementar estratégias para predizer, administrar e uniformizar os
níveis de demanda para equilibrá-los com a capacidade.
Por fim, as experiências dos clientes com os serviços são moldadas, em parte, pela
medida na qual eles são expostos a elementos tangíveis no sistema de entrega do serviço,
portanto a medida na qual, instalações, equipamentos e pessoal participam da experiência do
serviço deve ser levada em consideração.
Segundo Lovelock (1983), a natureza dos serviços pode ser determinada tendo
conhecimento de para quem ou para que um ato seja direcionado e se tem natureza tangível
ou intangível como a figura mostra a seguir.
Figura 4: Compreendendo a natureza dos serviços
Qual a
natureza
do serviço?
Quem
recebe o
serviço?
Ações tangíveis
Ações intangíveis
Coisas Pessoas
Serviços dirigidos ao corpo das
pessoas:
Cuidados com a saúde
Transporte de passageiros
Salões de beleza
Clinicas de exercícios
Restaurantes
Cortes de cabelo
Serviços dirigidos a produtos
ou outros bens físicos:
Transporte de fretes
Manutenção de produtos
industriais
Lavanderias
Jardinagem
Cuidados veterinários
Serviços dirigidos a ativos
intangíveis:
Bancos
Serviços legais
Contabilidade
Seguros
Segurança
Serviços dirigidos à mente das
pessoas:
Educação
Programas de TV
Serviços de informação
Teatros
Museus
Fonte: Lovelock (1983, p. 12)
33
Compreender a natureza dos serviços permite responder questões empresariais
importantes, pois considera a natureza da demanda em serviços além da forma como o serviço
é entregue e o relacionamento da empresa com os consumidores.
3.1.4. O Serviço Educacional de Nível Superior no Brasil
O setor de serviços educacionais tem crescido consideravelmente na economia
brasileira. De acordo com o Resumo Técnico do Censo da Educação Superior realizado pelo
INEP (Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira), em 2008,
1.936.078 novos alunos ingressaram na Educação Superior, 8,5% a mais em relação a 2007. O
número de matrículas em 2008 foi 10,6% maior em relação a 2007, com um total de
5.808.017 alunos matriculados em cursos de graduação presencial e a distância.
Com relação à organização acadêmica, as faculdades continuam representando a maior
parte das IES no Brasil e cerca de 93% delas pertencem ao setor privado. Ainda segundo
dados do INEP, a quantidade de funções docentes em exercício no Brasil cresceu em 2008,
sendo observadas 321.493 funções docentes no ensino superior, um acréscimo de 4.452 em
comparação com 2007, ou seja, de 1,4%.
Na tentativa de sobreviver no mercado, as instituições competem entre si, porém para
Giacomini (1995), o sistema educacional possui particularidades que o caracteriza, de um
lado, como atividade de interesse social e, de outro, como atividade rentável.
Os indivíduos estão inseridos na sociedade e reconhecem suas relações dentro e fora da
organização educacional, levando em consideração as características dos serviços descritas
anteriormente. Para Kotler e Fox (1994), o serviço educacional é um serviço que apresenta
algumas características peculiares, principalmente no que se refere aos desafios impostos pela
construção de conhecimentos e a relação entre os alunos e a organização educacional como
um todo. Seguem algumas das características e desafios encontrados nos serviços
educacionais.
Normalmente o tempo que o aluno permanece na IES é longo, ou seja, o tempo de
realização do serviço educacional é extenso. Isto significa que com um período de
relação grande há maior probabilidade de desgaste da relação. O desafio é: Como
manter o bom relacionamento com os alunos durante um período tão longo?
34
O serviço educacional é realizado por um grupo de profissionais com convicções e
formações heterogêneas. Em uma Instituição de Ensino Superior o serviço educacional
é prestado não só pelo corpo docente, mas também pelos profissionais técnico-
administrativos, pelas estruturas de apoio aos alunos, enfim, um enorme contingente
de profissionais, em sua maioria, com boa formação acadêmica e experiências
individuais. Qualquer deslize em qualquer processo organizacional pode provocar uma
insatisfação no aluno. O desafio é: Como criar uma visão única, compartilhada, em
torno do serviço educacional a ser prestado?
Acredita-se que a personalização do serviço educacional ainda seja inviável. Isto
decorre do fato de que, normalmente não se tem recursos financeiros ou
metodológicos para atender o aluno individualmente, em suas dificuldades em todos
os níveis de produção. O desafio é: Como caminhar em direção à personalização do
serviço que se oferece de forma financeiramente viável num período de escassez de
recursos institucionais?
Em muitos casos, o aluno participa do seu processo de formação, sem a devida
consciência do que está realizando.Isso acontece quando não entende muito bem o
projeto pedagógico de curso ou do perfil que precisa desenvolver. Por outra via, não
sabe administrar a própria carreira, avaliar perspectivas. Enfim, o aluno não sabe
participar. O desafio é: Como fazer o aluno compreender as especificidades do serviço
que está sendo oferecido e como envolvê-lo para uma participação produtiva?
No contexto atual, o serviço educacional em si pode ser considerado como um desafio.
Deve-se reduzir ao máximo o grau de insatisfação em torno das ações implantadas,
reduzindo o nível de incerteza para algo aceitável, viável num momento tão específico
da oferta educacional no ensino superior.
Esses desafios mostram uma dificuldade de comercialização do serviço e quanto maior
for a intangibilidade maior será a dificuldade encontrada. O gráfico abaixo apresentado
procura mostrar a necessidade de tratamento diferenciado para os diferentes níveis de
serviços.
35
Figura 5: Escala das entidades de marketing
Dominância Tangível
Dominância Intangível
Fonte: Adaptado de Las Casas (2008, p. 13)
Pode-se perceber que o ensino aparece como a maior dominância do intangível. À
medida que se aumenta o componente intangível, normalmente há uma maior complexidade
quanto à comercialização. Esta é sem dúvida uma importante consideração, pois orienta quais
ferramentas mercadológicas deverão ser mais usadas.
Não são raras as oportunidades que a falta de um serviço complementar inviabilize o
oferecimento do item básico, não havendo para isso uma hierarquia lógica de importância do
que é oferecido: não se pode concluir que boas aulas são essenciais para o aluno ficar
satisfeito com a escola, é necessário que um conjunto de atividades seja satisfatório.
Dessa forma, não é de surpreender que Giacomini (1995) defenda a ideia de que o
conceito de serviço ampliado aplica-se adequadamente ao serviço educacional, isto porque,
embora a instituição ofereça itens básicos – aulas, biblioteca e outros – é necessário que
outros serviços e produtos existam para que se efetue o pleno consumo. Para assimilar
plenamente as aulas, os alunos precisam de boas instalações acústicas, iluminação adequada,
sistema de ventilação em perfeito estado, e banheiros higiênicos, dentre outros.
Lovelock (2002) defende que a entrega dos serviços tem tanto aspectos tangíveis quanto
aspectos intangíveis. Segundo o autor, tangível é tudo aquilo que pode ser tocado, segurado e
preservado em forma física no curso do tempo, já intangibilidade é uma característica
distintiva dos serviços que impossibilita que sejam tocados ou apropriados da mesma maneira
que os bens físicos.
36
3.2. Diferenciação e inovação em serviços
Nos estudos acadêmicos, tem crescido o interesse pelo setor de serviços a partir de
constatações da sua força no desenvolvimento e na integração econômica nas economias
avançadas, não exclusivamente pela sua função geradora de emprego e renda, mas também
pela sua importância na interface com a indústria para o fomento do progresso técnico e a
criação da riqueza social (BERNARDES e ANDREASSI, 2007).
Neste ponto, percebe-se que este fenômeno vem sendo chamado de Terceira Revolução
Industrial (AMATO NETO, 2007) caracterizada pelo incremento nas atividades de serviços
em detrimento do setor industrial, englobando serviços públicos, como transporte, telefonia e
saúde. Dentro deste contexto, a capacidade de inovação em serviços é a chave da
produtividade (SIMMIE e STRAMBACH, 2007), sendo que, na maioria dos países
desenvolvidos, os serviços representam mais de 70% da riqueza (GALLOUJ e SANSON,
2007).
O conceito de inovação ganhou ênfase e se difundiu com os trabalhos clássicos do
economista Joseph Schumpeter, no século XX, que nortearam o debate sobre as teorias do
desenvolvimento econômico e se ampliaram sob o arcabouço teórico da inovação e
desenvolvimento. O tema é estudado por diversos pesquisadores desde a década de 1940, com
os nomes de “destruição criativa” (SCHUMPETER, 1942) e “disrupção tecnológica”
(CHRISTENSEN e BOWER, 1995), encontra maior força nos dias atuais por impulso da
globalização da economia e do conhecimento.
Estudos clássicos como Schumpeter (1942) e mais recentemente Porter (1985) são
exemplos de contribuições ao conhecimento com base no pensamento econômico. A
abordagem econômica estuda a inovação nos setores industriais, entre países, tendências e
evoluções tecnológicas, em que os aspectos operacionais internos à empresa não são
analisados em detalhe.
De forma complementar, a inovação estudada pelo pensamento administrativo tem foco
em explorar os aspectos operacionais e organizacionais relacionados com o fenômeno da
inovação, ou seja, busca explorar o que ocorre dentro da empresa.
A partir dos anos 2000, o pensamento administrativo-estratégico tem-se direcionado
cada vez mais para colocar o cliente numa posição central na discussão dos negócios e
formulação da estratégia. Esse pensamento, por sua vez, é influenciado pelo intenso
movimento empresarial de inovação que se verifica em todo o globo.
37
As empresas de maior sucesso são as que conhecem e entendem as necessidades dos
clientes, porém com base numa perspectiva das competências centrais que a empresa possui
ou pode vir a desenvolver, criando novos mercados, unindo a visão de negócios com a
criatividade e tecnologia: em resumo, a inovação (HAMEL e PRAHALAD, 1995).
O conceito de empresa orientada para mercado tem influenciado importantes pensadores
do marketing. Segundo Achrol e Kotler (1999), o marketing está passando por mudanças
revolucionárias em sua forma de atuação, deixando a tradicional função de ser um agente do
vendedor para assumir o papel de agente do comprador, e deixando a tradicional função de
promotor de bens e serviços para assumir o papel de consultor do cliente. Em outras palavras,
o novo foco de atuação é mais externo e mais voltado aos clientes.
A inovação em empresas manufatureiras é a raiz do conhecimento de processos,
estruturas e ferramentas aplicadas ao desenvolvimento de novos produtos. Porém, na medida
em que a economia mundial tem-se deslocado do setor industrial para o setor de serviços,
começaram a surgir questões sobre até que ponto os mesmos recursos de gestão da inovação
para a manufatura fazem sentido para a indústria de serviços. Ainda hoje não há resposta para
elas.
Há diversas correntes de pensamento em discussão. Há pesquisadores e executivos que
acreditam que o modelo de gestão da inovação da manufatura precisa ser apenas adaptado
para serviços, e há pesquisadores que consideram que a gestão da inovação em serviços é
totalmente distinta da manufatura e que uma nova teoria deve ser desenvolvida (DROEGE,
HILDEBRAND e FORCADA, 2009).
Apesar dos serviços apresentarem crescimento nas atividades econômicas e se tornarem
dominantes nos países de economias desenvolvidas (MIOZZO; SOETE,2001), é
relativamente pouco representativo o conhecimento sobre como os serviços inovam, tendo em
vista que a base dos estudos em inovação tem um enfoque nas atividades de manufatura
(TETHER, 2005). Ao analisar a estrutura econômica, a maioria dos estudos considera a
indústria o centro, e os serviços como periferia (GADREY; GALLOUJ; WEINSTEIN, 1995).
Os dados estatísticos sobre serviços em vários países refletem o atual estágio sobre o
conhecimento acerca dos serviços, o que nem sempre significa uma forma adequada de
representar os resultados e a produtividade do setor, o que pode limitar os esforços de
mensurar a inovação, a produtividade e outras características dos serviços (TETHER; HIPP;
MILLES, 2001).
38
Segundo Drejer (2004), o reconhecimento da importância dos serviços na atividade
econômica não é totalmente novo, mas, os estudos empíricos sobre o desenvolvimento de
serviços, por meio de pesquisas sobre inovação, são relativamente recentes.
A pesquisa sobre a inovação em serviços intensificou-se e ganhou maior relevância
apenas nos últimos 20 anos (PILKINGTON e CHAI, 2008). Em algumas pesquisas se chegou
a afirmar que a inovação em serviços é caracterizada por um aparente caos, escassa
formalização e obtenção de resultados com base na intuição, sorte e acaso. O debate
intensificou-se com a divulgação de pesquisas em que se questionava até que ponto é possível
planejar e gerir a inovação em serviços. “Novos serviços acontecem por intuição, instinto, e
sorte.” (LANGEARD et al., 1986).
Uma das razões para a ausência de projeto de serviços é o fato de não haver tradição
de projeto de serviços. Ou, se existe um processo planejado, ele não está nas mãos
das pessoas que possuem um entendimento completo das necessidades e desejos do
mercado e dos clientes do serviço a ser projetado. (GRONROOS, 1995)
As comunidades acadêmica e executiva têm dado muita atenção a essa nova lógica
dominante de serviços, pois aparentemente está mais sintonizada com o crescente
deslocamento mundial da economia para o setor de serviços e para as mudanças sociais e
comportamentais recentes (NORDSTROM e RIDDERSTRALE, 2001).
O crescente dinamismo da economia e sociedade expresso por Nordström e Ridderstrale
(2001) mostra que a competição global não mais se dá com base em ativos físicos e posições
geográficas. A nova competição ocorre pela disputa dos melhores cérebros, capazes de gerar
as ideias mais criativas, sintonizadas com as tendências da sociedade e capazes também de
transformar ideias em produtos e serviços. Já faz muito tempo que governos, entidades e
pesquisadores dedicam esforços para o entendimento do fenômeno de inovação e seu impacto
na sociedade e na economia. Para poder estudar a inovação, é necessário definir o que é o
fenômeno da inovação e, entre as muitas definições existentes, a escolhida para este estudo é:
“A inovação começa com uma ideia, passa pelo desenvolvimento de um novo produto,
processo ou serviço e chega até o mercado, como um bem que satisfaz necessidades físicas,
econômicas e sociais.” (MARQUIS, 1969).
Outra característica da inovação, a partir de Schumpeter (1942), aplicada a serviços,
está em consonância com o caráter econômico da inovação, onde, além da descontinuidade, a
inovação só ocorre quando é colocada em prática; caso contrário, torna-se economicamente
irrelevante. No mesmo sentido, Sundbo e Gallouj (1998), baseados na definição de
39
Schumpeter (1942) argumentam que a inovação constitui a adição de novos elementos ou uma
cominação de elementos existentes, e complementam a característica de que as inovações
devem ser produzidas, pois, se não puderem ser implementadas, novamente, não constituem
inovação. “Por trás dessas invenções, existem pessoas ou equipes de pessoas com
características especiais que são visionárias, questionam, arriscam, querem algo diferente,
fazem acontecer e empreendem” (DORNELAS, 2012, p. 7).
Vivemos a era do poder da informação, da gestão do conhecimento, dos negócios
online, das redes sociais, da força das ideias, dos serviços diferenciados, da inovação.
Para Dornelas (2012), no caso brasileiro, a preocupação com a criação de pequenas
empresas duradouras e a diminuição das altas taxas de mortalidade desses empreendimentos
são sem dúvida, motivos para a popularidade do termo empreendedorismo, que tem recebido
especial atenção por parte dos governos. Isso porque, muitas empresas tiveram que procurar
alternativas para aumentar a competitividade, reduzir custos e se manter no mercado.
Ainda segundo Dornelas (2012), com o desemprego muitos ex-funcionários criam
novos negócios, a competição na economia também força novos empresários a adotar
paradigmas diferentes, porém o contexto atual é propício para o surgimento de um número
cada vez maior de empreendedores. Schumpeter (1983, apud SILVA e SALIM, 2010) afirma
que a inovação constitui em diferencial essencial para a conquista de mercado, além de estar
evoluindo e deve ser analisada com detalhes tanto em produtos quanto em serviços.
Drucker (2003) salienta que não se pode esquecer que a inovação não é apenas um
termo técnico, mas econômico e social. Seu critério não é somente a ciência e a tecnologia,
mas uma mudança no cenário econômico ou social, uma transformação no comportamento
das pessoas, sejam como consumidores, como produtores, cidadãos, estudantes e professores.
Para Tidd (2008, p. 38) “a inovação ocorre dentro de um conjunto de “regras de jogo”
que são claramente entendidas e que envolvem jogadores tentando inovar na busca pela
melhoria daquilo que já vêm fazendo. Alguns a alcançam mais efetivamente do que outros,
mas as “regras do jogo” estão definidas e não mudam”. Ainda segundo Tidd (2008), quando
se abrem novas oportunidades os jogadores são desafiados a remodelar o que estão fazendo à
luz de novas condições.
As relações entre os clientes e as organizações que fazem parte do setor de serviços
estão se tornando cada vez mais complexas, em um mundo em que prestar bons serviços são
para aqueles cujas estratégias chegam mais perto e tocam mais fundo a pulsação do desejo do
público-alvo.Um serviço é procurado não só pela necessidade básica que atinge, mas pela
fantasia que gera na mente do público-alvo.
40
De acordo com Las Casas e Garcia (2007), algumas mudanças poderão acontecer
quando houver uma adaptação do foco para a satisfação do cliente, que consiste em um
processo de entrega de valor. Busca-se entender preferências e exigências dos clientes e,
efetivamente, empregar habilidades e recursos para obter a satisfação. Para atender esses
valores deve-se desenvolver algo difícil de ser copiado. A satisfação de um ou mais valores,
de forma concentrada, permite que a empresa torne-se diferenciada.
Las Casas e Garcia (2007) defendem que também é importante considerar as diferenças
de valores que cada consumidor tem e a identificação desses valores representa um passo
importante para a empresa. A empresa por sua vez, deve ter diferentes pontos fortes em seus
recursos físicos, pessoal, entre outros, para que possa diferenciar seus produtos ou serviços,
ou possa oferecer preços reduzidos em relação aos concorrentes. O diferencial não está apenas
no produto ou serviço ofertado, mas, sim, no processo da oferta de valor como um todo.
Desse modo uma empresa pode decidir, por exemplo, oferecer um serviço com foco no
atributo conforto.
A orientação é focar poucos atributos que agregam valor aos clientes. Após a
escolha de qual valor ou de quais valores atender, deve-se desenvolver um sistema
operacional que permita atingir os objetivos de satisfação dos clientes e que proteja
a empresa de cópia por parte da concorrência. Para isso recomenda-se que sejam
criados diferenciais internos (LAS CASAS e GARCIA, 2007, p. 6).
PORTER (1989) defende a tese central de que a empresa precisa sempre mover-se em
direção a mais especialização, mais sofisticação e mais tecnologia. As organizações que
fazem sucesso internacionalmente são aquelas que conseguem melhorar continuamente seus
produtos e processos de produção, agindo de forma rápida. O novo paradigma da competição
é baseado na capacidade das empresas de mudar. Considera três estratégias genéricas: foco,
em que a empresa atende as necessidades específicas de um grupo; custo, caso em que a
empresa tem no preço um dos principais atrativos para o consumidor; e diferenciação, que
faz com que a empresa invista mais na imagem, na qualidade, recursos humanos, tecnologia,
características físicas, tentando criar diferenciais para consumidor. Vale ressaltar que elas
podem ser utilizadas simultaneamente. O objetivo é conquistar uma posição única para
diferenciar-se de seus concorrentes. Estratégia para Porter é, em essência, ser diferente
(PORTER, 1999).
Com relação às tipologias de estratégias Mintzberg (1988) propõe uma nova tipologia
de estratégias genéricas, oriunda dos conceitos de diferenciação e de um conjunto de
estratégias de escopo. Sendo as estratégias de diferenciação:
41
Estratégias de diferenciação por preço;
Estratégias de diferenciação por imagem;
Estratégias de diferenciação de suporte;
Estratégias de diferenciação por qualidade;
Estratégias de diferenciação de design;
Estratégias de não-diferenciação.
Las Casas e Garcia (2007) deixam claro que é importante considerar que todas as etapas
de uma oferta comercial podem ser diferenciadas. Mesmo que com potenciais diferentes os
serviços e produtos podem ser inovados e diferenciados. Porter (1989) ainda afirma que é
necessário que o cliente vivencie uma experiência de compra com a geração de valor do
cliente, resultante da composição de fatores como preço, qualidade, prazo de entrega,
atendimento e nível de inovação oferecido de tal modo que possa suprir as necessidades ou
desejos com diferenciais claros na sua percepção.
Inovar significa mudar alguma coisa, ou criar algo totalmente novo, Por isso, a inovação
sempre estará ligada ao tema diferenciação. A inovação é hoje umas das principais
preocupações das empresas, pois o nível de competição força todos os preços para baixo.
Como inovar dá certo, é preciso estar à frente com serviços que garantam diferenciais. A
diferenciação pode estar em tudo aquilo que agregar, de alguma forma, valor ao consumidor
(LAS CASAS e GARCIA, 2007).
Se é o primeiro a lançar um determinado produto, verificará o grande potencial desta
forma particular de diferenciação. Afinal, é sempre mais fácil afirmar-se como primeiro no
mercado, ao invés de tentar convencer o consumidor de que o seu produto é melhor do que
qualquer outro. A explicação para isto reside no fato de que as pessoas normalmente
habituam-se e sentem-se confortáveis com o status quo (efeito de habituação) e, como
resultado, preferem não mudar (LAS CASAS e GARCIA, 2007).
Stan Davis (1987) traz o conceito de “Diferenciação Maciça“ e a define como a
utilização e criação de tecnologias flexíveis e métodos de gerenciamento para desenvolver e
produzir novos produtos e serviços, que mais adequadamente atendam aos gostos individuais
dos potenciais consumidores. Esta definição contempla: segmentação de mercado, redução de
custos e satisfação de desejos e necessidades dos potenciais clientes, conceitos presentes nas
organizações de classe mundial.
As organizações podem realizar mudanças incrementais, de ruptura ou até mesmo
nascerem plantadas na Diferenciação maciça. O catalisador para estas mudanças é a
necessidade de sobrevivência no mercado. O objetivo da Diferenciação Maciça é atingir a
estabilidade dinâmica (BOYTON e VICTOR, 1991), ou seja, desenvolver empresas para
42
atender a mais larga faixa de consumidores e demandas cambiantes nos produtos (dinâmica)
enquanto se desenvolve na capacidade dos processos existentes, em experiência e
conhecimento (estabilidade).
TEECE (1986) afirma o sucesso sustentado seja por melhorias contínuas incrementais,
seja através da transformação de negócios ou pela criação de um novo negócio, pode ser
alcançado em quatro etapas:
Obter o reconhecimento da necessidade de mudança e o desejo de mudança:
consiste em mudar o modelo mental de como o mundo dos negócios opera e a
fórmula para o sucesso. É crítico obter o reconhecimento e a compreensão das
novas realidades competitivas e, em segundo lugar, possuir o desejo de mudar.
É também necessário um forte desejo de mudar permeado por toda
organização, mesmo que se tenha de fabricar uma crise para provocá-lo.
Criar uma visão que excita e energiza: consiste em determinar e comunicar
aonde a organização quer ir. A visão da alta administração deve ser clara em
todas as mudanças momentâneas necessárias e deve apontar a direção e a
magnitude da mudança exigida. Deve-se deixar claro, como se fosse um ponto
no horizonte os objetivos que a Diferenciação Maciça deve atingir.
Desenvolver uma estratégia de como proceder: a estratégia deve dar nexo ao
estágio em que a empresa está atualmente, seus desejos de mudança, e para
onde ela quer ir, planejando seus passos ao longo da jornada. Quando a
flexibilidade no planejamento estratégico é combinada com responsabilidade
nos processos da organização, o resultado é um novo nível de vantagem
competitiva, que poderia talvez melhor ser descrito como agilidade e
antecipação.
Executar a estratégia: a Diferenciação Maciça não deve ser encarada como
mais um programa, deve tornar-se parte da cultura da organização para ser
verdadeiramente bem sucedida. Pode ser necessário instituir programas
específicos que atuem em aspectos específicos como: reduzir ciclos de tempo,
instituir técnicas para comercialização de base de dados, educar os
colaboradores em especializações múltiplas, cortar tempos para criações, criar
novos serviços, e assim por diante.
43
Para Kotler (2007), diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças
significativas, ou seja, uma empresa pode se diferenciar de várias formas, o que o autor chama
de parâmetros da diferenciação.
Quadro 2: Parâmetros da diferenciação
Produto Preço Distribuição Promoção Pessoas
Qualidade Política de preços Canais de
distribuição Propaganda Cortesia
Embalagem Descontos Transportes Mídia Aparência
Marcas Condições de
pagamento Armazenagem Eventos Credibilidade
Assist. técnica Logística Símbolos Confiabilidade
Garantias Centro de
distribuição Venda pessoal Higiene
Design Desempenho Relações públicas Rapidez
Características Especialidades Merchandising Comunicação
Desempenho Franquias
Durabilidade
Confiabilidade
Estilo
Serviços
Fonte: Adaptado de Kotler 2007.
Inovar é mais do que ter uma ideia pura e simplesmente. Na prática, é algo inusitado,
algo novo que tem de ser praticado. Inovar é aquilo que provoca um diferencial,
preferencialmente lançado antes da concorrência. De nada adianta ter uma ideia e não colocá-
la em ação. Assim, inovar é praticar a ideia (LAS CASAS e GARCIA, 2007, p. 26).
Considerando a tradição neoschumpeteriana, a inovação inclui não só avanços amplos,
mas também graduais. Não estritamente tecnológicas, mas também pelas inovações
organizacionais e gerenciais (Schumpeter 1983 apud DORNELAS 2012).
A capacidade de inovar é a fonte principal da força competitiva. O serviço
diferenciado é decorrente de um mercado altamente competitivo, portanto é importante
perceber atrativos diante das expectativas dos clientes. O diferencial que as empresas podem
oferecer está voltado para a experiência em relação ao serviço, que influenciará a percepção
do consumidor (LAS CASAS, 2008).
Em um mercado onde o consumidor é muito mais informado, a concorrência sempre
está atenta aos movimentos e estratégias dos demais e a busca por produtos melhores.
Diferenciar pode representar muito mais do que apenas ofertar um produto ou serviço
44
diferente, parte do início de todo o processo, desde a elaboração do plano de Marketing, das
estratégias a serem utilizadas e do público-alvo desejado, mas sempre se deve buscar ser
diferente em um mercado onde todos os produtos, cada vez mais, estão praticamente iguais.
Os desafios são inúmeros, o que ontem foi uma novidade hoje é antigo demais,
especialmente quando o público-alvo é voltado à busca pelo mais novo, o que ninguém ainda
tem e que lhe dará a dianteira perante os demais.
O público-alvo tem desejos que são atendidos pelas organizações, sua demanda
permite que um mercado cresça e se desenvolva continuamente, e as organizações precisam
entender melhor quais são os desejos dos clientes, realizando pesquisas e analisando os dados
coletados.
3.3. Qualidade
A partir deste tópico, há o interesse em realizar uma fundamentação teórica sobre
qualidade, com predominância para qualidade em serviços, incluindo os educacionais. É
apresentado um modelo de avaliação da qualidade em serviços composto por duas dimensões
básicas: expectativa e percepção.
O conceito de qualidade tem mudado drasticamente durante os últimos anos. Na década
de 70, era dada ênfase aos produtos, ou seja, a qualidade significava a capacidade de um
produto de estar em conformidade com as especificações. Na década de 80, na qualidade
total, e na década de 90 nos serviços. Mais tarde, sua definição começou a incorporar
elementos do cliente e Campos (1992) definiu a qualidade como: “a satisfação dos interesses
dos quatro grupos essenciais para a sobrevivência de uma organização: clientes, funcionários,
acionistas e sociedade de maneira geral”.
A literatura sobre qualidade vem sendo considerada como uma vantagem competitiva
organizacional, podendo proporcionar, direta ou indiretamente, importantes benefícios
estratégicos: segmentação de mercado mais confiável, retorno sobre o investimento, redução
nos custos e aumento da produtividade (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1985).
O conceito da Gestão da Qualidade Total (GQT) teve suas raízes no Japão e depois se
espalhou para os outros continentes e surgiu a partir de nomes como Deming, Juran e Crosby
(PORTAL DA QUALIDADE, 2010). Para Deming, a qualidade é definida conforme as
exigências e as necessidades do consumidor. Como elas estão em permanente mudanças, as
especificações de qualidade devem ser alteradas constantemente. Juran define qualidade
como adequação ao uso. Esta definição pode ser aplicada para todo o tipo de organização,
45
seja de manufatura, de serviço, com ou sem fins lucrativos.
Philip Crosby está associado aos conceitos de zero defeito (lançada em 1961) e de
fazer bem na primeira vez (PORTAL DA QUALIDADE, 2010). Em sua opinião, a
qualidade significa conformidade com especificações, que variam consoante as empresas e
de acordo com as necessidades dos seus clientes. O objetivo é ter zero defeitos e não
produzir suficientemente bem. Essa meta ambiciosa irá encorajar as pessoas a melhorarem
continuamente.
Paladini (2004) segue, com restrições, o conceito tão disseminado de qualidade
estabelecido por Juran, afirmando que qualidade é adequação ao uso. A qualidade “deve
orientar-se para o seu público específico: o consumidor”. A definição de Juran, assim, pode
ser considerada um conceito técnico de qualidade, que mostra bem os equívocos que existem
no entendimento popular da qualidade. Dessa forma, percebe-se uma preocupação do autor
em enriquecer a definição apresentada. Mais adiante em seu texto, ele afirma que os modelos
de qualidade aplicáveis a bens tangíveis apresentam algumas diferenças em relação àqueles
aplicados aos serviços e métodos.
3.3.1. Qualidade para o contexto de serviços
Estudando a teoria existente sobre qualidade, percebe-se que os estudos sobre este tema
na área de serviços têm aparecido tardiamente comparados com aqueles desenvolvidos na
área de produtos. Morales e Calderón (1999) ratificam esse raciocínio, explicando que
qualidade é uma das prioridades competitivas que têm migrado da literatura de estratégia de
produção para a área de serviços. Esse atraso pode ser justificado pela dificuldade que
acadêmicos e práticos encontram devido às características inerentes aos serviços.
Distanciando-se das definições clássicas, é a capacidade de uma experiência ou
qualquer outro fator tenha para satisfazer uma necessidade, resolver um problema ou fornecer
benefícios a alguém. Em outras palavras, serviço com qualidade é aquele que tem a
capacidade de proporcionar satisfação. Albrecht (2003) afirma que a qualidade só tem sentido
no contexto da experiência do cliente que é afetado tanto por fatores tangíveis como por
fatores intangíveis.
Os clientes avaliam seus níveis de satisfação ou insatisfação depois de cada encontro e
utilizam essa informação para atualizar suas percepções da qualidade do serviço, mas as
opiniões sobre a qualidade não dependem necessariamente da experiência. Quando são
serviços que nunca consumiram, as pessoas muitas vezes baseiam seus julgamentos de
46
qualidade na palavra de conhecidos ou na campanha de propaganda da empresa. Entretanto,
os clientes devem de fato experimentar um serviço antes de poderem ficar satisfeitos ou
insatisfeitos com o resultado (LOVELOCK, 2002, p. 107).
De forma mais clara e direta, Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), atribuem à
qualidade de serviços a discrepância que existe entre as expectativas e as percepções dos
clientes sobre um serviço experimentado. Assim pensando, o cliente, ao avaliar qualidade de
um serviço, compara constantemente o desempenho da empresa na realização do serviço com
as suas expectativas. Tal definição é corroborada por Gianesi e Corrêa (1994), quando
explicam que o cliente faz, durante ou após o término do serviço, paralelos entre o que ele
esperava e o que ele percebeu do serviço prestado.
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1990) afirmam que a chave para assegurar uma boa
qualidade de serviço é obtida quando as percepções dos clientes excedem suas expectativas.
Os autores ressaltam que embora esse raciocínio seja válido, não basta compreender a
importância de fornecer serviços de excelente qualidade, é preciso que haja um processo
contínuo de monitoração das percepções dos clientes sobre a qualidade do serviço,
identificação das causas das discrepâncias encontradas e adoção de mecanismos adequados
para a melhoria.Os autores elaboraram um modelo para análise e gerenciamento da qualidade
de serviços, denominado Modelo Conceitual para a Qualidade de Serviços ou Modelo de Gap,
e da escala SERVQUAL.
3.3.1.1. Considerações sobre o SERVQUAL
A partir do modelo conceitual, Parasuraman, Zeithaml e Berry (1990), desenvolveram a
escala SERVQUAL - Service Quality -para mensuração das percepções dos clientes sobre a
qualidade de serviços. A qualidade percebida, por sua vez, significa um julgamento global
que o cliente faz da excelência ou da superioridade do serviço. A escala SERVQUAL se
baseia na comparação entre as expectativas e percepções de performance do serviço. Segundo
eles, os resultados de seus estudos demonstram que, muitas vezes, pode haver satisfação sem
haver percepção de qualidade.
Uma série de estudos com clientes resultou na origem deste instrumento de avaliação da
qualidade de serviços. Este instrumento é uma escala multidimensional padronizada que visa
descobrir as fraquezas e forças da qualidade do serviço de uma empresa, que foi testada
quanto à fidedignidade e validade, e que é aplicável a todos os tipos de empresas
componentes do setor de serviços, podendo sofrer adaptações conforme a necessidade. Para
47
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1990), a escala SERVQUAL deriva de cinco dimensões da
qualidade de serviços: confiabilidade, responsividade, empatia, Segurança, tangibilidade.
Estas características são detalhadas a seguir:
Confiabilidade: entregando o que foi prometido. Compreende a habilidade de entregar
o serviço que foi prometido com segurança e precisão. No seu sentido mais amplo, a
confiabilidade significa que a empresa fornece o serviço com base naquilo que foi
prometido, promessas sobre entrega, sobre a prestação de serviço, a solução do
problema e o preço. Os clientes querem fazer negócio com empresas que mantêm suas
promessas, particularmente as promessas sobre os atributos dos serviços. Todas as
empresas precisam ficar atentas quanto à confiabilidade. As empresas que não
fornecem o principal serviço que os clientes pensam estar comprando falham com
seus clientes de forma mais direta.
Responsividade: ter vontade de ajudar. É a vontade de ajudar os clientes e fornecer um
serviço com motivação. Enfatiza a atenção e a prontidão no trato com as solicitações,
questões, reclamações e problemas dos clientes. A responsividade é comunicada aos
clientes pelo tempo que eles devem esperar por uma ajuda, das respostas às perguntas
ou da atenção aos problemas, também compreende a noção de flexibilidade e
habilidade para a individualização da prestação do serviço em conformidade com as
necessidades dos clientes. Para atingir a excelência na dimensão da responsividade, a
empresa deve ter certeza de que está vendo o processo da prestação do serviço e o
tratamento das solicitações a partir do ponto de vista dos clientes, antes que pelo ponto
de vista da empresa. Os padrões que refletem o ponto de vista da empresa sobre
rapidez e disponibilidade dos serviços a partir daquilo que é determinado por seus
processos internos podem ser muito diferentes daquilo que é demandado pelo cliente
em termos da rapidez e disponibilidade para execução do serviço.
Segurança: credibilidade e confiança. Compreende o conhecimento dos funcionários e
a simpatia, bem como habilidade da empresa e de seus funcionários para inspirar
credibilidade e confiança. É provável que esta dimensão seja particularmente
importante no caso de serviços em que os clientes percebem que há um alto
envolvimento e/ou quando estão incertos sobre sua habilidade para avaliar resultados,
48
por exemplo, bancos, seguros, corretagem, assistência médica e serviços advocatícios.
Confiabilidade e confiança podem ser incorporados na pessoa que liga o cliente à
empresa, e nos primeiros estágios de um relacionamento, o cliente pode usar
evidências tangíveis para analisar as dimensões de segurança, como evidências de
prêmios e certificações podem dar a um novo cliente a confiança.
Empatia: tratando o cliente como indivíduo. É definida como a atenção
individualizada e o cuidado que a empresa oferece a seus clientes. A essência da
empatia é assumir que os clientes são inigualáveis e especiais por meio de um serviço
personalizado ou formatado individualmente às necessidades de cada um. Os clientes
querem se sentir compreendidos e importantes para as empresas que lhes prestam
serviços. Essa dimensão é considerada a de maior relevância em empresas de pequeno
porte, tornando ponto de vantagem na concorrência em relação a empresas de grande
porte.
Tangíveis: aparência física das instalações. Compreende a aparência das instalações
físicas, do equipamento, dos funcionários e dos materiais de comunicação. Tudo isso
proporciona representações físicas da imagem dos serviços, a qual será usada pelos
clientes, em especial por novos clientes, para avaliar a qualidade. Enquanto os
tangíveis são usados pelas empresas de serviços para fortalecer sua imagem, promover
unidade e coesão e dar indicativos de qualidade aos clientes, a maioria das empresas
combina os tangíveis com alguma outra dimensão para que seja criada a estratégia de
qualidade da empresa. Por outro lado, empresas que não dão atenção à dimensão dos
tangíveis na estratégia de serviços podem confundir e mesmo destruir uma estratégia
que, não fosse por isso, seria muito boa.
As perguntas abrangidas na escala SERVQUAL estão agrupadas de acordo com cada
dimensão da qualidade de serviço identificada na fase qualitativa do estudo, como segue
abaixo. Trata-se de um questionário com 7 opções de respostas que permite aos clientes
responder cada questão em graus variados, marcando um valor na escala que vai de
1(discordo totalmente) até 7 (concordo totalmente). O questionário contém duas seções, uma
seção com 22 questões acerca das expectativas do cliente sobre determinado serviço e outra
com 22 questões sobre as percepções do serviço.
49
Quadro 3: Dimensões e afirmativas da escala SERVQUAL
Confiabilidade
Serviços são prestados pelo departamento, conforme prometido;
O usuário tem segurança de que seu problema será resolvido;
Serviços são realizados corretamente da primeira vez;
Serviços são concluídos nos prazos prometidos;
O usuário é informado de quando o serviço será realizado.
Responsividade
Funcionários do departamento atendem prontamente o usuário;
Funcionários do departamento têm boa vontade em ajudar o usuário;
Funcionários do departamento estão disponíveis para atender o usuário.
Segurança
Comportamento dos funcionários do departamento transmite confiança ao usuário;
O usuário sente-se seguro nas interações com o departamento;
Funcionários do departamento são sempre corteses e educados com o usuário;
Funcionários do departamento têm conhecimento necessário para resolver os problemas dos
usuários.
Empatia
É dispensado, pelos funcionários do departamento, atendimento personalizado ao usuário;
O usuário é tratado de maneira atenciosa pelos funcionários do departamento.
Aspectos tangíveis
Equipamentos modernos
Instalações físicas disponibilizadas aos usuários são visualmente agradáveis
Funcionários têm boa apresentação
Fonte: Adaptado de Parasuraman (1990)
A partir desses estudos, surgiram inúmeros outros feitos por pesquisadores renomados
que apresentavam adaptações da escala a serviços específicos com o propósito de
contextualizá-la, para realizar uma avaliação mais confiável. Isso acontece, inclusive, em
estudos feitos com o serviço educacional que serão explicados mais adiante.
Morales e Calderón (1999) afirmam que o modelo SERVQUAL tem sido fortemente
utilizado tanto por acadêmicos como por gerentes organizacionais em vários tipos de serviço,
50
inclusive educacionais. Isso faz com que ele seja, atualmente, alvo das atenções dos
pesquisadores sobre qualidade em serviços, tendo sido aplicado nos mais diversos contextos.
Por meio do SERVQUAL, então, as empresas podem não apenas avaliar como seus
clientes percebem a qualidade dos serviços prestados como um todo, mas também verificar
que dimensões dessa qualidade requerem maior atenção por parte dos administradores no
sentido de melhorá-la.
3.3.1.2. Qualidade em serviços educacionais
Conforme Mezomo (1994), qualidade é o resultado da adequação dos produtos/serviços
à missão de uma organização comprometida com o pleno atendimento das necessidades de
seus clientes, sendo necessário introduzir na definição de qualidade o conceito de missão da
organização para garantir e preservar a identidade de cada uma delas.
O autor defende que, embora cada instituição tenha suas especificidades e os processos
sejam diferentes, podem ser consideradas como básicas as seguintes etapas:
Sensibilização geral para a qualidade (gerência superior e todas as pessoas da
organização);
Educação e treinamento para a Qualidade;
Criação da função Qualidade (estrutura, comitês e equipes da Qualidade);
Diagnóstico organizacional;
Planejamento da Qualidade;
Acompanhamento do processo.
Para que isso aconteça as Instituições de Ensino Superior ou centros de educação devem
ter um planejamento estratégico das atividades do ensino, da pesquisa e da extensão, pois
administrar as organizações frente às rápidas mutações do ambiente é uma tarefa árdua e
complexa; elas crescem e se expandem, o que leva os gestores a desenvolverem estratégias
como formas de sobrevivência. Para enfrentar tais mutações é preciso reformular a função e a
missão destas instituições, definir novos enfoques e estabelecer prioridades para o futuro
(MEZOMO, 1994).
Kotler e Fox (1994) definem o planejamento estratégico como o processo de
desenvolver e manter um ajuste estratégico entre as metas e capacidades da instituição e suas
oportunidades mutantes de mercado. Os autores asseguram que o planejamento estratégico em
51
instituições educacionais pode ser implementado tanto em unidades como em toda a
instituição.
Apesar de o planejamento estratégico ter surgido por volta dos anos 60, para assegurar a
sobrevivência das empresas em geral, no meio educacional no Brasil, é assunto novo para a
maioria das instituições de ensino. Kotler e Fox (1994) afirmam que, de forma geral, o
planejamento é elaborado nas organizações de ensino há bastante tempo, mas está voltado
mais para o curto prazo destinado a resolver um problema ou um sintoma, quando deveria
estar orientado estrategicamente para o planejamento de longo prazo.
Para Campos (1992), é necessária a adoção de novas posturas gerenciais sob a ótica da
qualidade, embora isso requeira o rompimento de regras e regulamentos não mais vigentes no
mundo atual. É um processo de mudança na maneira de pensar, “romper com o passado”, é
conscientizar-se de que a empresa pode ser continuamente melhorada, que não existe fim para
o processo de melhorias e que esta é uma responsabilidade total e indelegável da
administração da empresa.
Para Paladini (2004), os entraves comuns na implantação da qualidade em empresas em
geral são:
As dificuldades decorrentes de equívocos no conceito de Qualidade;
Dificuldades originadas pelo confronto entre a teoria e a prática;
Deficiência em treinamento;
Ausência de recursos, procedimentos, políticas ou planos;
Posturas administrativas;
A forma e as ações de envolvimento dos recursos humanos no processo;
Ação da gestão é centralizadora;
O programa apresenta resistência em termos de participação;
Programa mal planejado, mal implantado ou que não beneficia uma visão integrada
das áreas.
Segundo Campos (1992), as organizações adquirem conhecimento por meio do
recrutamento de pessoas com educação fornecidas pela sociedade, pela educação dos
empregados em cursos formais, pelo autoaprendizado, pelo treinamento no trabalho, pela
assistência técnica adquirida de outras empresas e pelo contato com consultores. Para
adquirirem conhecimento as pessoas precisam ter vontade de aprender, serem voluntárias e
dependem de motivação.
52
A elevada complexidade e a natureza aberta dos problemas referentes ao ensino
demandam um conjunto de indivíduos do qual se exigem coesão, criatividade, perseverança e
outras características. A manutenção destes indivíduos na instituição é um problema de
importância, pois eles, em última instância, detêm parcela fundamental da tecnologia da
instituição e viabilizam seu posicionamento estratégico à frente da concorrência (CAMPOS,
1992).
Sérios programas educacionais têm reconhecido a importância da avaliação para medir
a qualidade do serviço realizado, para gerenciá-lo e melhorá-lo. Essas avaliações são
realizadas tanto por órgãos externos competentes, como o MEC (Ministério da Educação) e
INEP, que buscam fiscalizar as condições do ensino, como pelas próprias Instituições de
Ensino Superior que procuram compreender o que realmente se espera do serviço prestado
aos alunos em termos de qualidade.
Segundo o INEP, a avaliação deve englobar aspectos das dimensões: organização
didático-pedagógica (que inclui indicadores da coordenação do curso, apoio aos discentes,
projeto pedagógico do curso, dentre outros); o corpo docente; o corpo técnico-administrativo
e as instalações físicas.
O INEP conduz todo o sistema de avaliação de cursos superiores no País, produzindo
indicadores e um sistema de informações que subsidia tanto o processo de regulamentação,
exercido pelo MEC, como garante transparência dos dados sobre qualidade da educação
superior a toda sociedade.
O Sistema Nacional de Avaliação da Educação Superior (SINAES), instituído pela Lei
nº 10.861, de 14 de abril de 2004, é um sistema de avaliação global e integrada das atividades
acadêmicas, composto por três processos diferenciados (INEP, 2010):
Avaliação das Instituições de Educação Superior (AVALIES): avalia as atividades
de ensino, pesquisa, extensão e gestão desenvolvidas pela instituição e é o centro de
referência e articulação do sistema de avaliação. Desenvolve-se em duas etapas principais:
a) Autoavaliação ou avaliação interna: coordenada pela CPA (Comissão Própria de
Avaliação), com o envolvimento e participação de toda a comunidade universitária, em suas
diferentes áreas de atuação, desde a concepção à utilização dos resultados;
b) Avaliação externa: realizada por comissões externas designadas, segundo
orientações legais e diretrizes estabelecidas pelos sistemas federal e estadual.
53
Avaliação dos Cursos de Graduação (ACG): avalia os cursos de graduação por
meio de instrumentos e procedimentos estabelecidos pelo órgão responsável pela supervisão e
regulação dos cursos, que incluem visitas in loco de comissões externas designadas.
Exame Nacional de Desempenho dos Estudantes (ENADE): metodologia e
procedimentos estabelecidos pelo INEP, aplicado aos estudantes do final do primeiro e do
último ano dos cursos de graduação, estando prevista a utilização de procedimentos amostrais.
Incluem questionário do coordenador e questionário socioeconômico dos estudantes.
O SINAES, em decorrência de sua concepção, está apoiado em alguns princípios
fundamentais para promover a qualidade da educação superior, a orientação da expansão da
sua oferta, o aumento permanente da sua eficácia institucional, da sua efetividade acadêmica e
social e especialmente do aprofundamento dos compromissos e responsabilidades sociais.
Segundo dados do INEP (2010), esses princípios são:
A responsabilidade social com a qualidade da educação superior;
O reconhecimento da diversidade do sistema;
O respeito à identidade, à missão e à história das instituições;
A globalidade institucional pela utilização de um conjunto significativo de indicadores
considerados em sua relação orgânica;
A continuidade do processo avaliativo como instrumento de política educacional para
cada instituição e o sistema de educação superior em seu conjunto.
Os instrumentos que subsidiam a produção de indicadores de qualidade e os processos
de avaliação de cursos são desenvolvidos pelo INEP, e este órgão ainda prevê que no projeto
pedagógico do curso elaborado pela instituição haja um sistema de auto avaliação do curso e
uma CPA.
As avaliações feitas pelas comissões de avaliadores designadas pelo INEP caracterizam-
se pela visita in loco aos cursos e instituições públicas e privadas e se destinam a verificar as
condições de ensino, em especial aquelas relativas ao perfil do corpo docente, às instalações
físicas e à organização didático-pedagógica.
Morales e Calderón (1999), explicam que a literatura em serviço educacional revela o
uso de instrumentos de avaliação bem validados: questionário individualizado de ambiente de
classe, o questionário de experiências de estudantes de faculdade, o questionário de percepção
54
do curso e a avaliação do estudante sobre a qualidade do ensino nas disciplinas cursadas.
Em outro estudo, Hampton (1993) avaliou a qualidade de serviços educacionais em
instituições de ensino superior, utilizando o Modelo de Gap apresentado por Parasuraman,
Zeithaml e Berry (1990). Concluiu-se ser este modelo um importante instrumento para
identificar aspectos da percepção de qualidade no ensino universitário.
A adoção do instrumento SERVQUAL não objetiva unicamente avaliar cursos e
diagnosticar problemas, mas sim, instrumentalizar a IES com um questionário que seja útil
para identificar pontos fortes e fracos e contribuir para o alcance da excelência na educação
superior, dessa forma há como capturar mais precisamente as expectativas e percepções
associadas diretamente à qualidade do serviço educacional. Portanto, verifica-se a
importância de compreender a qualidade percebida pelo aluno com relação à prestação de
serviços educacionais, num mercado competitivo. Isso visa consolidar uma postura proativa
das Instituições de Ensino Superior (HAMPTON, 1993).
3.4. Expectativas: importância na qualidade de serviços
Para o cliente, a qualidade em serviços é mais difícil de ser avaliada do que a
qualidade em produtos, pois, na compra de serviços, existem menos apelos tangíveis. Na
maioria dos casos, as evidências tangíveis se limitam às instalações físicas,equipamentos e
recursos humanos (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1985).
Tendo como referência esta mesma problemática, Gianesi e Corrêa (1994)
afirmam que compreender a expectativa do cliente é fundamental para o entendimento da
qualidade em serviços, pois a expectativa com relação a um produto tangível tem como
principal responsável a sua imagem real, enquanto que, em um serviço, a intangibilidade
leva o consumidor a desenvolver suas expectativas baseando-se em diversas fontes. Assim,
visando encontrar parâmetros de avaliação para a qualidade em serviços, muitos
pesquisadores, citados a seguir, utilizam as expectativas do cliente para serem comparadas
com o desempenho do serviço.
3.4.1. Construção e identificação das expectativas
Para Gianesi e Corrêa (1994), as necessidades pessoais dos clientes, contudo, são o
principal formador de suas expectativas, já que é visando atender a estas necessidades que
procuram um serviço.
55
No momento de avaliar um serviço, durante ou após o processo de fornecimento, o
cliente levará em conta suas expectativas, as quais podem ser diferentes de suas
necessidades, sendo interessante enfatizar que as expectativas dos clientes podem ser
mais ou menos exigentes que suas reais necessidades (GIANESI E CORRÊA, 1994,
p.82)
Segundo Lovelock (2001), quando os clientes avaliam a qualidade de um serviço, eles
estão julgando em função de algum padrão interno que existia antes da experiência de serviço.
Esse padrão interno para julgar a qualidade é a base para as expectativas do cliente.
Expectativas do cliente são sentenças sobre a realização do serviço que funcionam como
padrão ou pontos de referência com as quais o desempenho do serviço é julgado
(PARASURAMAN et al, 1994).
O autor ainda afirma que as expectativas das pessoas sobre os serviços são mais
influenciadas por suas próprias experiências anteriores como clientes, com determinado
fornecedor de serviço, com serviços concorrentes no mesmo ramo, ou com serviços afins em
ramos diferentes. Se não possuírem experiência pessoal relevante, os clientes podem basear
sua experiência pré-compra em fatores como a comunicação boca a boca ou propaganda.
A construção das expectativas do cliente envolve diversos elementos diferentes,
inclusive serviço desejado, adequado, previsto e uma zona de tolerância que se estende entre
os níveis de serviço desejado e adequado, no que resulta em níveis de expectativas diferentes
dos clientes.
Figura 6: Fatores da expectativa do cliente
Fonte:Adaptado de Lovelock (2002, p. 103).
Serviço desejado é o tipo de serviço que os clientes esperam receber. É um nível
aspirado para o serviço, uma combinação entre o que os clientes acreditam que possa e deva
Necessidades
Pessoais
Alterações
percebidas no
serviço
Crenças sobre o
que é possível
ZONA DE
TOLERÂNCIA
Serviço Previsto
Promessas explícitas e
implícitas de serviço;
Comunicação boca-a-
boca;
Experiências passadas.
SERVIÇO
DESEJADO
SERVIÇO
ADEQUADO Fatores
Situacionais
56
ser entregue para suas necessidades pessoais. Embora prefiram receber serviço ideal, os
clientes normalmente não possuem expectativas extravagantes ou absurdas. Eles
compreendem que as empresas nem sempre prestam o melhor serviço possível. Por esse
motivo, eles possuem um nível inferior de expectativa, chamado serviço adequado, é o nível
mínimo de serviço que os clientes aceitarão sem ficar insatisfeitos. Entre os fatores que
ajudam a estabelecer essa expectativa estão o desempenho antecipado das alternativas de
serviços percebidas e fatores situacionais relativos ao uso do serviço em uma ocasião
específica (LOVELOCK, 2002, p 103).
Os níveis das expectativas, tanto do serviço desejado como adequado, podem refletir
promessas explícitas e implícitas de serviço feitas pelo fornecedor, aquilo que o cliente ouviu
pela boca-a-boca ou soube por alguma experiência passada (LOVELOCK, 2002, p 103 ). Para
conseguir superar as expectativas deve-se administrá-las e de alguma forma excedê-las, pois
dessa forma a empresa conquista lealdade e prestígio junto aos clientes.
Por sua vez o serviço previsto refere-se ao nível de serviço que os clientes efetivamente
esperam receber do fornecedor de serviço durante um determinado encontro de serviço
conhecido como serviço previsto. Essas estimativas de níveis de desempenho antecipadas
para o serviço afetam o nível de serviço adequado dos clientes. Se for previsto um bom
serviço, o nível adequado será mais alto do que quando se prevê um serviço menos que ótimo.
Se formos a um banco em um dia de pagamento, por exemplo, provavelmente esperaremos
ficar muito tempo para sermos atendidos, por isso, uma espera de 45 minutos pode não ficar
abaixo do nosso nível de serviço adequado. Entretanto, se formos quinze dias depois, há a
possibilidade de ficarmos totalmente impacientes se a espera for de 20 minutos, por que a
previsão era que o banco estivesse vazio (LOVELOCK, 2002, p. 105).
Já a Zona de tolerância corresponde ao grau que os clientes estão dispostos a aceitar
entre o serviço desejado e adequado, que é o mínimo que é aceitável. Serviço abaixo desse
nível provocará frustração e descontentamento. O serviço que se eleva acima do nível se
serviço desejado agradará e surpreenderá os clientes. Outra maneira de encarar a zona de
tolerância é pensar nela como a faixa de serviço na qual os clientes não prestam atenção
explicita ao desempenho do serviço. Quando o serviço cai fora da faixa, os clientes
certamente reagirão de maneira positiva ou negativa ao serviço (Lovelock, 2002, p. 106).
3.4.2. Fatores que influenciam a formação das expectativas
Após o entendimento da importância da formação das expectativas do cliente,
57
é útil analisar como essas expectativas são formadas para que se possa avaliar o
poder de atuação do fornecedor do serviço neste importante componente da
avaliação feita pelo cliente e consequentemente, de seu poder de competitividade.
Gianesi e Corrêa (1994) apresentam quatro fatores que podem influenciar as
expectativas do cliente: boca a boca, necessidades pessoais, experiência anterior e
comunicação externa.
Figura 7: Influências nas expectativas do cliente
Fonte: Adaptado de Zeithamlet al, (1990).
A comunicação boca a boca representa as recomendações que os clientes
recebem de terceiros, outros clientes que já receberam o serviço do fornecedor
considerado e/ou de outros. Como há a dificuldade de avaliar o serviço antes da compra,
as pessoas normalmente se baseiam por recomendações de terceiros, o que,
consequentemente, interfere na formação das expectativas do indivíduo (GRÖNROOS, 1995).
Da mesma forma, a experiência anterior pode influenciar as expectativas que
o cliente apresenta a respeito do serviço. Clientes de um restaurante podem ser
bastante exigentes em relação ao sabor da comida, se sua experiência anterior
induzir tal expectativa, ao mesmo tempo em que podem ser bastante tolerantes em
relação ao tempo de atendimento, se em ocasiões passadas os pratos demoraram
para ser servidos (GRÖNROOS, 1995).
Gianesi e Corrêa (1994) consideram as necessidades pessoais o fator mais
importante na formação das expectativas, já que é visando atender a estas
necessidades que procuram por um serviço.
Comunicação boca a
boca Experiência anterior Comunicação externa
Expectativas do
cliente Necessidades
pessoais
58
No momento de avaliar um serviço, durante ou após o processo de fornecimento, o
cliente levará em conta suas expectativas, as quais podem ser diferentes de suas
necessidades, sendo interessante enfatizar que as expectativas dos clientes podem ser
mais ou menos exigentes que suas reais necessidades (GIANESI e CORRÊA ,1994,
p.82)
As necessidades são basicamente fisiológicas, porém os indivíduos, na
maioria das vezes, formam uma expectativa mais elevada do que sua própria
necessidade. Neste caso, a expectativa poderá ser influenciada pela comunicação
externa vinculada pelos fornecedores dos serviços.
Outro fator de influência das expectativas a ser considerado é o mercado.
Portanto, os concorrentes podem influenciar as expectativas através de
propagandas e na própria prestação do serviço que pode ser a experiência anterior
do cliente.
A propaganda pode trazer níveis elevados de expectativas, por isso é
importante que sejam geradas de forma compatível com a capacidade de alcance da
operação. Além disso, o preço cobrado pelo serviço, que está incluso nas
comunicações externas, está diretamente ligado aos níveis de expectativa. Desta
forma, paga-se mais por um serviço de alto nível.
Figura 8: Mercado e Concorrentes
Fonte: Adaptado de Gianesi e Corrêa (1994).
MERCADO / CONCORRENTES
Através da prestação
do serviço a outros
clientes
Através da prestação
do serviço
Através da
propaganda e do
preço
Comunicação boca a
boca
Comunicações
externas Experiência anterior
Expectativas do
cliente
Necessidades
pessoais
59
Outra consideração que Gianesi e Corrêa (1994) fazem é que se a avaliação do
cliente é função de suas expectativas e de sua percepção do serviço prestado, torna-
se importante para o fornecedor atuar também na formação das expectativas em
vez de atuar apenas na percepção. Neste caso, o fornecedor pode influenciar as
expectativas diretamente, através da comunicação e indiretamente, influenciando a
experiência do cliente e a comunicação boca a boca entre clientes.
3.5. Definição, características e subjetividade da percepção
Zeithaml et al (1990), explicam que estudar e desvendar a percepção dos clientes é
fundamental para compreender sua visão sobre qualidade e, consequentemente, como se dá o
processo de satisfação. O modo como os clientes percebem os serviços, como determinam se
tiveram uma experiência de serviço de qualidade e se estão satisfeitos com essa experiência, é
o foco centrado no serviço percebido, um dos quadros que constituem o modelo das lacunas.
À medida que os serviços sejam caracterizados, é importante entender que a percepção é
levada em consideração com respeito às expectativas.
Sendo as expectativas algo dinâmico, as avaliações também podem sofrer alterações ao
longo do tempo, de pessoa para pessoa e de cultura para cultura. Aquilo que hoje é
considerado serviço de qualidade ou o que atualmente satisfaz os clientes, amanhã poderá ser
diferente. Também é importante atentar para o ponto de que toda discussão sobre qualidade e
satisfação está baseada nas percepções dos clientes de serviços, e não em critérios objetivos
previamente determinados de como um serviço deveria ou não deveria ser (KARSAKLIAN,
2009).
Os clientes percebem os serviços em termos de qualidade dos mesmos e de quão
satisfeitos eles estejam com respeito ao conjunto total de suas experiências de serviço. Os
parâmetros de orientação para o cliente, qualidade e satisfação, são reconhecidos pelas
empresas como fatores que distinguem, de modo eficaz, a maior satisfação de seus clientes
(BITNER, 2002, p 86).
Para Campos (1992), percepção é definida como a apreensão e a interpretação do
mundo, dependendo de necessidades presentes e interesses. Para ele, na percepção de um
objeto, operam pelo menos três tipos de processos: o receptor (atividade sensorial), o
simbólico (atividade mental) e o afetivo (através de sentimentos e afetos).
Karsaklian (2009) define percepção "como um processo dinâmico pelo qual aquele que
percebe atribui um significado a matérias brutas oriundas do meio ambiente. O indivíduo não
60
é um objeto, mas um ator confrontado à primeira etapa do processamento da informação" (p.
47). Ela ainda explica que a percepção é composta por três fases: exposição a uma
informação, atenção e decodificação.
Ao tratar das características da percepção, Karsaklian (2009) elenca cinco
características distintas. Portanto, para ela, a percepção é:
Subjetiva - trata-se da forma como o consumidor se apropria de um produto
(ou de uma situação) do qual fez uma realidade. Assim, há discrepância entre o
estímulo pelo ambiente e aquele recebido pelo indivíduo (é o chamado viés
perceptual);
Seletiva - um consumidor tem contato diário com centenas de propagandas,
percebendo, na melhor das hipóteses, somente algumas dezenas delas. As
demais são ignoradas porque não correspondem a seus centros de interesse, ou
porque exigem demasiada concentração da parte do consumidor;
Simplificadora - um indivíduo não pode perceber todas as unidades de
informação que compõem os estímulos percebidos. A partir de um nível de
complexidade, que é rapidamente atingido, somente a repetição autoriza a
consideração de todas as facetas de uma mensagem publicitária;
Limitada no tempo - uma informação percebida é conservada somente durante
certo espaço de tempo, bastante curto, a menos que durante esse período seja
desencadeado um processo de memorização;
Cumulativa - uma impressão é a soma de diversas percepções. Um
consumidor observa um serviço, vê uma propaganda que lhe diz respeito,
escuta o que dizem as pessoas e é somente depois disso que ele estrutura a
impressão global.
Dentre as características citadas talvez a mais marcante seja a subjetividade embora a
percepção, conforme visto, seja uma identificação do objeto existente no mundo exterior.
Campos (1992) afirma que nunca percebemos os elementos, coisas, acontecimentos, pessoas,
e nós mesmos como cremos que são, daí sua subjetividade .
O presente ligado à nossa experiência pessoal é percebido através do passado. Isso
explica porque o objeto determinado nunca terá o mesmo significado para dois indivíduos
que têm, cada um, um sistema de referência particular. Os critérios de referência, usados
61
inconscientemente, são indispensáveis porque permitem estruturar o meio em que se vive e
dão um mínimo de segurança, sem o qual não seria possível, de modo algum, agir e/ou
escolher.
Aguiar (1988), nessa mesma linha de raciocínio, esclarece que a capacidade do
indivíduo de apreender a realidade exterior a si próprio, designada pela palavra mundo, é
limitada. Esta limitação decorre, em primeiro lugar, da imensa complexidade e do caráter
dinâmico do mundo, o que torna impossível conhecê-lo de modo integral. Em segundo lugar,
há a limitação em função da própria natureza da percepção, um processo psicológico que
envolve outros processos, como o pensamento e a memória, sujeitos a variadas perturbações.
E, ainda, decorre das limitações dos órgãos sensorias, que são os canais por meio dos quais a
mente humana entra em contato com o mundo por onde se inicia o processo perceptivo.
Através dessas variadas mediações de processos seletivos, fisiológicos e psicológicos, chega-
se a uma percepção inevitavelmente parcial e pessoal do mundo, embora este apresente uma
certa estabilidade, o que nos dá, frequentemente, a ilusão de uma realidade acabada.
3.5.1. Influências na percepção
Karsaklian (2009), afirma que a percepção é a tomada de consciência sensorial de
objetos ou eventos externos, sejam eles complexos ou não. Perceber significa reagir
automaticamente ao contexto através dos sentidos. A autora afirma ainda que não é por acaso
que o marketing sensorial está ganhando importância nos últimos anos e as empresas cada vez
mais tentam utilizar os sentidos para facilitar a relação do indivíduo com o produto, como por
exemplo, música de fundo nas lojas e aromas específicos.
Para Gianesi e Corrêa (1994) a percepção que o cliente tem do serviço prestado é
formada por dois principais fatores: a comunicação transmitida ao cliente e a prestação do
serviço, tanto durante o processo quanto depois.
62
Figura 9: Formação da Percepção
Fonte: Adaptado de Gianesi e Corrêa (1994, p. 86)
A comunicação transmitida é capaz de modificar a percepção do indivíduo, pois muitas
vezes os clientes nas estão cientes de tudo que acontece dentro da empresa, consequentemente
não sabe os “porquês” de muitas decisões, porém se for explicado, a percepção do serviço
tende a ser melhor.
A prestação do serviço é tida como o principal fator de formação da percepção do
serviço prestado, pois é aí quando acontecem os momentos da verdade. A expressão foi criada
para simbolizar o momento de contado entre o fornecedor do serviço e o cliente. Desse modo,
nesta perspectiva mercadológica, a percepção do serviço é formada após os momentos da
verdade, ou seja, em cada contato com qualquer aspecto da empresa fornecedora do serviço.
Em outra perspectiva, Campos (1992) afirma que a percepção pode ser influenciada por
características do indivíduo que percebe o serviço, como as experiências passadas, condições
orgânicas, estado psicológico e valores pessoais do indivíduo percebedor, sendo tais aspectos
fundamentais ao processo perceptivo. As experiências passadas influenciam na percepção do
indivíduo através das expectativas.
Quanto à influência das condições orgânicas, a percepção, como um fator psíquico, é
condicionada pelo organismo. O organismo, significando o indivíduo na sua realidade
Percepção do cliente do serviço
prestado
Prestação do serviço Comunicações
externas
Através da prestação
do serviço
Através da comunicação do
pessoal de contato
FORNECEDOR DO SERVIÇO
63
psicofísica, é o veículo da percepção. Consequentemente, as alterações orgânicas devem
afetar a percepção.
Já o estado psicológico do indivíduo exerce influência sobre suas percepções, definindo
como a pessoa perceberá a realidade, podendo ser de forma negativa ou positiva. Por fim os
valores pessoais se referem a como o indivíduo conforma suas percepções ao quadro de
valores que a sociedade lhe transmite. Há uma maior facilidade para perceber aquilo que se
relaciona com os valores recebidos (CAMPOS, 1992).
Aguiar (1988) na mesma perspectiva de Campos (1992) menciona que valores
individuais, motivos, atitudes, características da personalidade e experiências passadas do
indivíduo influenciam igualmente a maneira pela qual ele interpreta e complementa as
informações que recebe durante o processo psicológico da formação das percepções, o que
influenciará, consequentemente, o seu comportamento.
Karsaklian (2009), numa visão mais generalista, afirma que a percepção da qualidade de
um produto ou serviço baseia-se nas associações que o consumidor faz entre a qualidade, o
preço, a garantia, o nome de marca e todas as outras características passíveis de ser avaliadas
por ele.
3.5.1.1. Momentos da verdade
Os momentos de contato com os clientes observados, pela característica de
inseparabilidade, são chamados também de “momentos da verdade”. A prestação de serviços
é o resultado da soma de todos os momentos da verdade de um cliente com a empresa. São os
momentos em que o cliente entra em contato com algum aspecto da organização e obtém uma
impressão de qualidade de seus serviços. Qualquer contato de um indivíduo com a
organização E que forma alguma impressão é considerado um momento da verdade (LAS
CASAS, 2008, p. 15).
Para Albrecht (2003), a hora da verdade é qualquer episódio no qual o cliente entra em
contato com qualquer aspecto da organização e obtém uma impressão da qualidade de seu
serviço. O ponto de vista de administração de serviços sugere que muitas horas da verdade
representam as pedras fundamentais de "produto" serviço. E ainda afirma que uma hora da
verdade não é tipicamente positiva ou negativa em si mesma, o que conta é o resultado do que
vai ocorrer.
Las Casas (2008) traz um modelo para facilitar o processo de análise de "momentos da
verdade". Segundo ele devem-se tomar como base os 4ps do serviço:
64
Perfil (ambiente físico);
Processo;
Pessoas;
Procedimentos.
Ao entrar em algum lugar, o indivíduo observa inicialmente o ambiente físico, como
instalações e equipamentos. Além do ambiente físico, a pessoa consome também "processos",
ou seja, as etapas que são seguidas.
Também no consumo de serviços há preocupação com o pessoal no que diz respeito à
aparência e atendimento, por exemplo. Finalmente quanto aos procedimentos, é analisado
como tudo isso é feito. O funcionamento de todo o esquema pode ser perfeito ou confuso,
sendo, portanto, objeto de importante consideração.
Nem todos os momentos da verdade têm a mesma importância para o cliente e há certos
momentos da verdade críticos ou fundamentais para a percepção do cliente a respeito do
serviço prestado. Isto leva o fornecedor do serviço a procurar identificar estes momentos da
verdade críticos, para que possa priorizar seus esforços visando uma percepção favorável do
serviço para o cliente (GIANESI e CORRÊA, 1994, p. 87). E ainda,
[...] Nos primeiros momentos de contato, o cliente, irá ajustar sua percepção para o
que poderá acontecer no restante do ciclo do serviço. O palco para a apresentação
do serviço é montado nos poucos primeiros minutos do ciclo. Uma vez que o tom
foi estabelecido, é difícil mudar a impressão do cliente daquilo que vem depois. A
impressão final que o cliente tem do serviço, formada nos últimos momentos,
também é crítica para a percepção, pois permanece mais forte na memória do
cliente, podendo influenciar sua decisão de repetir a compra, assim como seu
depoimento a outros consumidores potenciais (GIANESI E CORRÊA, 1994, p.
88).
Um cliente interage com um ambiente físico, processos, pessoas e procedimentos. O
resultado da percepção de todos estes aspectos nos leva a um "juízo final", momento em que
decidimos se a experiência é satisfatória ou não. Quando o serviço tem a capacidade de
satisfazer é considerado de boa qualidade. E é nesta intenção que as empresas empenham seus
esforços.
65
3.6. Qualidade Percebida
De acordo com Gianesi e Corrêa (1994), os serviços dificilmente são avaliados antes da
compra, portanto a avaliação só é realizada durante o processo de prestação do serviço ou
após ser conhecido seu resultado. A avaliação por sua vez corresponde à comparação entre o
que o cliente esperava do serviço e o que ele percebeu do serviço prestado.
Gianesi e Corrêa (1994) propõem um modelo de avaliação que o cliente faz do serviço e
afirmam ser genérico e válido também para produtos, contudo dizem ser mais significativo
para os serviços em função de sua intangibilidade. Por serem os serviços intangíveis, a
formação das expectativas do cliente antes da compra não pode se basear em uma imagem
real, fixa.
Figura 10: Avaliação da Qualidade do Serviço
Parasuraman et al, (1985) afirmam haver três situações nas relações entre as
expectativas e percepções dos clientes:
1. Expectativas < percepções: a qualidade percebida é boa;
2. Expectativas = percepções: a qualidade percebida é aceitável;
3. Expectativas > percepções: a qualidade percebida é ruim.
Expectativas do cliente
antes da compra do
serviço
Percepção do cliente
sobre o serviço prestado
Resultado
do serviço
Processo
do
serviço
Expectativas
excedidas
Expectativas
atendidas
Expectativas
não atendidas
Qualidade
ideal
Qualidade
satisfatória
Qualidade
inaceitável
Fonte: Adaptado de Gianesi e Corrêa (1994, p. 80).
66
Portanto os administradores devem tentar conhecer as expectativas dos clientes para
buscar melhorias de desempenho de modo que o resultato seja a formação de uma percepção
positiva. Por isso, Parasuraman et al(1985) desenvolveram um modelo baseado em cinco
lacunas (Gaps) que agrupam os problemas da qualidade dos serviços.
3.6.1. Modelo de Gap
O Modelo Conceitual para a Qualidade de Serviços ou Modelo de Gap originou-se de
estudos realizados por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985). E se propunham a encontrar
respostas para as seguintes perguntas:
Como exatamente os consumidores avaliam a qualidade de um serviço?
Os serviços são avaliados pelos consumidores de uma forma global ou
parcial?
Quais as múltiplas facetas das dimensões de um serviço?
Estas dimensões diferem de acordo com o segmento do serviço?
Fizeram parte dos estudos entrevistas com clientes de quatro setores de serviços: banco
de varejo, cartão de crédito, seguros e serviços de manutenção. As questões abordadas nas
entrevistas incluíam as razões para satisfação e insatisfação dos consumidores com o serviço,
significado da qualidade de serviço, descrição do serviço ideal, fatores importantes na
avaliação da qualidade de serviços e performance de expectativas a respeito dos serviços.
Os vários exemplos e experiências compartilhados com os clientes durante a fase de
entrevistas levaram os autores a identificas os critérios que os clientes consideram para avaliar
a qualidade dos serviços, denominados de dimensões da qualidade de serviço: confiabilidade,
tangibilidade, responsividade, segurança e empatia.
Os estudos mostraram que a confiabilidade foi a dimensão mais considerada pelos
clientes em relação à qualidade do serviço. Quando uma empresa presta um serviço de modo
descuidado, quando comete erros possíveis de serem evitados, quando deixa de cumprir
promessas feitas aos clientes, a confiança do cliente é abalada, bem como as chances de a
empresa obter excelência na prestação do serviço.
67
Os estudos também contemplavam entrevistas feitas com os executivos das mesmas
empresas cujos clientes foram entrevistados. Após o resultado das entrevistas foi possível
reunir informações que possibilitaram identificar as potenciais causas de deficiências na
qualidade de serviço. A discrepância entre expectativas e percepções dos consumidores em
relação à qualidade de serviços é a maior causa dessas deficiências e é o resultado de outras
discrepâncias que se inter-relacionam e formam o Modelo Conceitual para a Qualidade de
Serviços ou Modelo de Gap, de acordo com os autores. Este Modelo é formado por cinco
Gaps: Gaps1,2,3 e 4 representam as causas relacionadas ao prestador do serviço e o Gap5
representa o cliente, como se pode observar abaixo:
Figura 11: Modelo de gap
Gap 1 – representado pela discrepância entre as expectativas do cliente e as
percepções da gerência sobre as expectativas desses clientes: a gerência pode não perceber
quais são as verdadeiras expectativas do consumidor.
a) O que causa? A falha da gerência na correta identificação da expectativa dos clientes.
68
b) Como corrigir? Abrir canais de comunicação desde os clientes até o topo, passando
pelo pessoal de contato com o público; fazer mais e melhores pesquisas de mercado e
diminuição dos níveis hierárquicos.
Gap 2 – representa a discrepância entre as percepções que os gerentes tem das
expectativas dos clientes e as especificações da qualidade do serviço. : mesmo que a gerência
perceba quais são as expectativas dos clientes, ela pode não traduzir corretamente as
expectativas em especificações do serviço
a) O que causa? Limitação de recursos, falta de ferramentas operacionais para trazer a
voz do cliente para a especificação do serviço; indiferença gerencial e mudanças
rápidas nas condições de mercado.
b) Como corrigir? Comprometimento gerencial; agilizar resposta às condições dinâmicas
do mercado; disponibilizar recursos e usar ferramentas para trazer a voz do cliente
para a especificação.
Gap 3 – representa a discrepância entre as especificações da qualidade de serviço e a
prestação do serviço: o serviço pode ser bem especificado, mas sua execução ainda pode
deixar a desejar, não correspondendo ao serviço projetado.
a) O que causa? Desconhecimento das especificações, falta de habilidade para a
realização do especificado ou falta de comprometimento dos empregados.
b) Como corrigir? Tornar conhecidas as especificações, assegurar o perfil necessário do
empregado no recrutamento, ou completá-lo com treinamento; e avaliar desempenho
dos empregados através de uma maior e melhor supervisão ou ainda melhoria do
trabalho de equipe e do clima organizacional.
Gap 4 – representa a discrepância entre o serviço prestado e a comunicação externa
com os clientes: a imagem comunicada influencia tanto as expectativas quanto as percepções
a) O que causa? Ou há falta de comunicação e o cliente não sabe o que esperar ou se
divulga mais do que efetivamente se entrega.
b) Como corrigir? A propaganda de uma empresa e outras formas de comunicação devem
gerar expectativas de um serviço que a empresa realmente tem condições de
69
proporcionar. Da mesma forma, a empresa deve manter os seus clientes informados
sobre todas as ações a que eles são submetidos, de forma a garantir uma boa percepção
do serviço.
Gap 5 – representa a discrepância entre o serviço esperado e o serviço percebido: esta
lacuna é considerada como uma função das outras lacunas e só ocorre se pelo menos uma das
outras ocorrer.
a) O que causa? Um ou um conjunto dos gaps de 1 a 4.
b) Como corrigir? Corrigindo os gaps que estão com problemas.
70
4. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Na seção anterior foi apresentada a fundamentação teórica que embasa o estudo
proposto. Nela foram apresentadas definições de autores conceituados, com o intuito de
compreender as bases de alguns temas como diferenciação, serviços, educação, qualidade
percebida e modelo SERVQUAL.
Já neste capítulo serão apresentados os procedimentos metodológicos utilizados no
estudo a fim de atingir os objetivos propostos. Portanto, será apresentada a seguir a
caracterização da pesquisa, o desenho metodológico da pesquisa, a seleção da unidade de
análise (incluindo-se sua caracterização), a coleta de dados, a análise de dados e as limitações
do estudo.
4.1. Caracterização da pesquisa
O objetivo principal deste trabalho é identificar como um empreendimento educacional,
através de um modelo diferenciado na entrega do serviço, pode gerar qualidade percebida
pelos alunos de pós-graduação e propiciar benefícios para a empresa estudada.
A questão do estudo foi baseada em resultados de outras investigações anteriores,
sabendo que à medida que uma hipótese se baseia em estudos anteriores e o estudo em que se insere a
confirma, o resultado auxilia na demonstração de que a relação se repete regularmente (GIL, 2002).
O método de abordagem utilizado na pesquisa foi de caráter quanti-quali. De um modo
geral pode-se afirmar que avaliações quantitativas são mais adequadas ao processo de testar
teorias enquanto avaliações qualitativas são mais aplicáveis em situações nas quais se deseja
construir teorias (MARTINS, 2006). Quanto à organização quantitativa dos dados, afirma-se:
Os dados devem ser, quanto possível, expressos com medidas numéricas. O
pesquisador deve ser paciente e não ter pressa, pois as descobertas significativas
resultam de procedimentos cuidadosos e não apressados. Não deve fazer juízo de
valor, mas deixar que os dados e a lógica levem à solução real, verdadeira
(LAKATOS, 2009, p. 4)
Segundo Costa (2001) a pesquisa quantitativa é metrificante. Ela busca estabelecer
relações de causa e efeito entre as variáveis de tal modo que as perguntas “quanto?”, “em que
proporção?”, “em que medida?” sejam respondidas com razoável rigor. Desse modo,
enquanto a pesquisa qualitativa pergunta “quê?”, a pesquisa quantitativa “quanto?”, além de
pressupor a utilização do método estatístico.
Para Botelho (2006), as pesquisas quantitativas podem ser utilizadas quando se
pretende:
71
a) Avaliar resultados que podem ser contados e expressos em números, taxas e
proporções;
b) Para conhecer a eficiência de uma ação, programa ou serviço;
c) Para responder a questões relativas à quantidade;
d) Quando o objeto a ser investigado possui diferenças de grau, exigindo uma
lógica de mais ou de menos;
e) Quando se busca estabelecer relações significativas entre variáveis.
Ainda segundo Botelho (2006), as pesquisas quantitativas têm seus resultados
orientados por uma concepção dedutiva. Esta característica busca generalizações, sendo
possível formular leis gerais. Apesar disso as pesquisas quantitativas testam teorias, fazem
mensurações, estabelece relações de causalidade, possibilita análises estatísticas, preocupa-se
com as quantidades e percentagens e se utiliza de instrumentos específicos.
Portanto esta pesquisa pode ser separada em duas etapas: uma de natureza qualitativa
com caráter exploratório e outra de natureza quantitativa classificada como de caráter
descritivo, assumindo também a forma de pesquisa bibliográfica e de estudo de caso único.
As pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a descrição das características de
determinada população, ou fenômenos ou, então, o estabelecimento de relações entre
variáveis. Uma de suas características mais significativas está na utilização de técnicas
padronizadas de coleta de dados, tais como questionários (GIL, 2002).
A pesquisa qualitativa considera que há uma relação dinâmica entre o mundo real e o
sujeito, isto é, um vínculo indissociável entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito
que não pode ser traduzido em números. A interpretação dos fenômenos e a atribuição de
significados são básicas no processo de pesquisa qualitativa. Não requer o uso de métodos e
técnicas estatísticas. O ambiente natural é a fonte direta para coleta de dados e o pesquisador é
o instrumento- chave. É descritiva. Os pesquisadores tendem a analisar seus dados
indutivamente. O processo e seu significado são os focos principais de abordagem
(SEVERINO, 2009).
A pesquisa bibliográfica é construída através de materiais previamente elaborados,
constituído, principalmente, de livros e artigos científicos. É por meio da pesquisa
bibliográfica que o pesquisador faz contato direto com tudo o que foi publicado, dito, filmado
ou de alguma outra forma registrado sobre determinado tema, inclusive através de
conferências seguidas de debates. O estudo de caso consiste no estudo profundo e exaustivo
72
processo de investigação de um ou poucos objetos, de modo que permita um conhecimento
amplo e detalhado (GIL, 2002).
Segundo Yin (2001), o estudo de caso é a pesquisa preferida quando predominam
questões dos tipos “como?” e “por quê?”, ou quando o pesquisador detém pouco controle
sobre os eventos e ainda quando o foco se concentra em fenômenos da vida real. Yin (2001)
afirma também que o estudo de caso é um modo de pesquisa empírica que investiga
fenômenos contemporâneos em seu ambiente real, quando os limites entre o fenômeno e o
contexto não são claramente definidos; quando há mais variáveis de interesse do que pontos
de dados; quando se baseia em várias fontes de evidências; e quando há proposições teóricas
para conduzir a coleta e a análise dos dados.
Usar os estudos de caso para fins de pesquisa permanece sendo um dos mais
desafiadores de todos os esforços das ciências sociais (YIN, 2001). Ele oferece descrições,
interpretações e explicações que chamam a atenção pelo ineditismo (MARTINS, 2006). Para
Rosech (1999), o estudo de caso tem como um dos seus propósitos relatar as práticas das
organizações ou recomendar alternativas políticas.
Esse estudo tem como técnicas principais os métodos de observação, entrevistas,
análise de conteúdo e aplicação de questionários. A observação pode ser de caráter
participante ou não-participante. O estudo em questão se ajusta à técnica da observação
participativa, pois a pesquisadora é colaboradora da organização sendo possível observar
diretamente elementos envolvidos no fenômeno estudado, passando a agir com os
informantes.
O questionário foi escolhido pelo fato de possibilitar coletar e analisar dados em
maior quantidade, obtendo a visão, de modo quantitativo, que os respondentes têm sobre as
dimensões da escala SERVQUAL, além de permitir generalizar a opinião da amostra obtida.
Ressalta-se que a pesquisadora teve facilidade em obter informações com a gerência, levando
em consideração que a mesma é funcionária do grupo há três anos e participa das atividades
da organização.
Segundo MARTINS (2006), na pesquisa qualitativa é comum usar como técnica de
coleta de dados onde o investigador se apresenta frente ao entrevistado e lhe formula
perguntas, com o objetivo de obter os dados que interessam a uma investigação. Um modelo
bastante utilizado é o da entrevista semiestruturada, com uma sequência de questões que
permite aumentar questionamentos à medida que as informações vão sendo fornecidas pelo
entrevistado, além de ter certa flexibilidade.
73
Já a análise de conteúdo é utilizada para interpretar e descrever o conteúdo de textos,
auxiliando na reinterpretação das mensagens e a atingindo uma compreensão num nível maior
que o comum (MORAES, 1994).
4.2. Desenho metodológico da pesquisa
Nesta seção será apresentado o desenho metodológico da pesquisa, no qual se pode
delinear o caminho seguido nesse estudo. Na figura que segue, apresenta-se o delineamento
do estudo, de forma que facilite o entendimento dos objetivos propostos e do
desenvolvimento da pesquisa.
Figura12: Desenho metodológico da pesquisa
Delineamento da
Pesquisa
Fonte: Autora
Pesquisa Quanti-
quali
Estudo de caso
Único
Faculdade
“ABC”
Questionário e
entrevista
Observação
Participante
Etapa 1:Análise
exploratória
Etapa 2: Análise
descritiva do modelo
SERVQUAL
Estratégia
metodológica
Técnicas de Coleta de
Dados
Análise dos Dados
Parte 2 Ferramentas
quantitativas:
- Questionários
-
Análise estatística dos
dados
Parte 1
Ferramentas qualitativas:
-
Revisão bibliográfica
-
Entrevistas semiestruturadas
-
Análise de conteúdo
74
4.2.1. Etapa 1 – natureza exploratória
Um dos métodos de pesquisa mais utilizados é a exploratória, pois ela objetiva
familiarizar-se com o fenômeno a ser investigado no intuito de fornecer maior compreensão
ao pesquisador. Uma pesquisa pode ser considerada de natureza exploratória, quando requer
levantamento bibliográfico, entrevistas com pessoas que tiveram experiências práticas com o
que você esteja pesquisando e análise de exemplos que estimulem a compreensão.
As pesquisas exploratórias visam proporcionar uma visão geral de um determinado
fato, além de ajudar a decidir sobre as questões que mais necessitam de atenção e investigação
detalhada, e pode alertá-lo devido a potenciais dificuldades, as sensibilidades e as áreas de
resistência.
Nesta etapa foram levantadas informações através da pesquisa de documentos, jornais
e revistas da empresa e livros. Fez-se uma revisão bibliográfica, além de entrevistas
semiestruturadas.
As entrevistas permitem o desenvolvimento de uma relação mais próxima entre as
pessoas e o pesquisador, possibilitando a obtenção de informações detalhadas que são usadas
na análise qualitativa e, neste estudo, tem por objetivo identificar a opinião dos alunos com
relação à entrega do serviço educacional diferenciado recebido ou não pelo Núcleo de Pós
Graduação da Instituição de Ensino Superior.
4.2.2. Etapa 2 – natureza descritiva
A pesquisa descritiva objetiva conhecer e interpretar a realidade, por meio da
observação, descrição, classificação e interpretação de fenômenos, sem nela interferir para
modificá-la. Dentre seus objetivos, pode-se enquadrar a caracterização de grupos relevantes e
a estimativa de percentual numa população sobre determinado comportamento ou opinião, ou
ainda, a identificação do grau de associação de variáveis.
Nesta etapa do estudo foram utilizadas técnicas de pesquisa quantitativa, a fim de se
coletar informações relevantes. Desse modo, foram empregadas técnicas estatísticas.
4.3. Seleção das unidades de análise
Para desenvolver a pesquisa foi necessária a delimitação que constitui o caso em estudo.
Para isso a pesquisa é desenvolvida entre os alunos de Pós-Graduação que estejam começando
o curso, em seu primeiro módulo do curso. A intenção é que antes de cursar as aulas, o aluno
possa informar as expectativas com relação às aulas e, após receber as aulas do primeiro
75
módulo, informar qual a percepção que ele realmente teve com relação ao serviço
educacional. Ao comparar as percepções do final das aulas do módulo com as expectativas
obtidas no início das aulas tem-se como resultado a qualidade percebida. Além disso, o aluno
informará se considera a Instituição como um ambiente educacional diferenciado.
A Instituição de ensino superior estudada está localizada na cidade do Recife. Conta
com oito cursos de Graduação e quatro cursos de Pós Graduação. Os cursos de pós-graduação
têm aulas separadas por módulos, cada módulo de aulas corresponde a tempo suficiente de
aproximadamente um mês e cada turma abriga cerca de 40 pessoas. O curso completo é de 15
meses. Para esta pesquisa, foram escolhidas as turmas que tiveram início de aulas entre
fevereiro de 2013 e março de 2013. Sendo assim, foram entrevistados alunos de duas turmas
pertencentes aos seguintes cursos:
Pós Graduação em Gestão Empresarial e Comunicação, com 44 alunos;
Pós Graduação em Gestão de Pessoas e Liderança, com 45 alunos.
O total do universo para esta pesquisa é de 89 de alunos. Cada aluno responde a duas
etapas: um questionário sobre diferenciação no serviço educacional e um questionário que
visa compreender a percepção de qualidade dos alunos.
No intuito de compreender também a visão dos funcionários da empresa sobre
diferenciação na entrega do serviço, foram feitas entrevistas com um grupo de funcionários,
buscando assim comparar a opinião dos alunos, receptores do serviço, e a opinião dos
funcionários, fornecedores do serviço, e portanto saber se o que o aluno espera é realmente
recebido e se a empresa realmente sabe o que os alunos estão esperando.
Para tanto foram entrevistados sete funcionários, escolhidos pelo fato de terem cargos
administrativos ou por ensinar aos alunos, o intuito sendo o de que os principais
influenciadores na tomada de decisão de questões relativas aos cursos participassem, tais
como: o Coordenador de Mkt, o Diretor Geral, o Diretor Acadêmico, dois professores da pós
graduação (um de cada curso pesquisado), o Coordenador geral da pós graduação e a
Supervisora de Infraestrutura.
4.4. Coleta de dados
A tarefa de coleta de dados foi executada em três fases: uma, de preparação de
entrevistas em que se buscaram informações de questionários para identificação da qualidade
76
percebida pelos alunos; outra, para identificação dos pontos de diferenciação da IEs segundo a
opinião dos alunos; e outra para identificação dos pontos de diferenciação da IEs segundo os
funcionários.
Sendo assim, para a coleta de dados desta pesquisa foram utilizados questionários e
entrevistas semiestruturadas. Os questionários foram aplicados a alunos e as entrevistas aos
funcionários. Havendo dois tipos de questionários para os alunos.
O questionário, segundo Gil (1999, p.128) pode ser definido “como a técnica de
investigação composta por um número mais ou menos elevado de questões apresentadas por
escrito às pessoas, tendo por objetivo o conhecimento de opiniões, crenças, sentimentos,
interesses, expectativas, situações vivenciadas etc.”. Assim, nas questões de cunho empírico, é
o questionário uma técnica que servirá para coletar as informações da realidade, tanto do
empreendimento quanto do mercado que o cerca.
Já na entrevista semiestruturada, o investigador tem uma lista de questões ou tópicos
para serem preenchidos ou respondidos, como se fosse um guia. A entrevista tem relativa
flexibilidade. As questões não precisam seguir a ordem prevista no guia e poderão ser
formuladas novas questões no decorrer da entrevista (MARTINS, 2006). Mas, em geral, a
entrevista seguirá o que se encontra planejado. As principais vantagens das entrevistas semi-
estruturadas são as seguintes: possibilidade de acesso a informação além do que se listou;
esclarecer aspectos da entrevista; geração de pontos de vista, orientações e hipóteses para o
aprofundamento da investigação e definição de novas estratégias e outros instrumentos. (GIL,
2002).
Os questionários foram feitos à luz do modelo Servqual que, por sua vez, baseia-se em
argumentações sobre a confiança no serviço, a empatia, aspectos tangíveis do ambiente,
responsividade e segurança. O questionário é composto por duas etapas, a primeira contendo
10 afirmações sobre o que o aluno espera receber da IES, em outro momento as 10 afirmações
sendo reescritas de forma a questionar a percepção do aluno com relação ao serviço recebido.
As respostas são marcadas em cima da escala likert que vai de 1 a 7, onde 1 significa discordo
totalmente e 7 concordo totalmente. Desta forma, ao comparar estatisticamente o que foi
percebido e o que se esperava tem-se como resultado a situação da qualidade percebida pelo
aluno. Onde:
1. Expectativas < percepções: a qualidade percebida é boa;
2. Expectativas = percepções: a qualidade percebida é aceitável;
3. Expectativas > percepções: a qualidade percebida é ruim.
77
De um universo de 89 alunos, 44 deles pertencentes ao curso de Gestão Empresarial e
Comunicação e 45 pertencentes ao de Gestão de Pessoas e Liderança, foram obtidas 81
respostas do questionário referente à qualidade percebida e mais 81 respostas do questionário
sobre diferenciação. Vale salientar, como mostraremos abaixo, que os mesmos alunos
responderam aos dois questionários.
Curso Total de alunos
na turma
Total de respondentes da
turma %
Gestão de Pessoas e Liderança 45 39
Gestão Empresarial e Comunicação 44 42
TOTAL RESPONDENTES 89 81 91%
Fonte: elaborado pela autora.
78
APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
Este tópico apresenta os resultados obtidos das análises dos resultados à luz dos
modelos teóricos revisados. Todas as informações coletadas procuram identificar
regularidades e diferenças entre o esperado e o verificado empiricamente.
Desta forma, são evidenciadas nessa seção as relações existentes entre o fenômeno
estudado e outros fatores que porventura sejam relevantes para o estudo, apresentados
segundo a interpretação da pesquisadora.
De maneira geral, foram enfatizadas as dimensões que os alunos percebiam como
qualidade, os pontos de diferenciação que eles informam com maior frequência e a opinião
dos funcionários da empresa sobre o tema diferenciação.
Para isso foram analisadas inicialmente as expectativas e percepções dos cursos de
Pós-graduação em Gestão de Pessoas e Liderança e Pós-graduação em Gestão Empresarial e
Comunicação. A análise teve um caráter estatístico descritivo procurando identificar a média,
mediana, moda, valor mínimo, valor máximo e desvio-padrão, das dimensões estabelecidas no
SERVQUAL.
Para Parasuraman et al (1990), o estudo da qualidade em serviços surgiu após a
preocupação em aprimorar a qualidade dos produtos. Observa-se a busca pelo diferencial,
tentando atingir vantagem competitiva baseada no atendimento das expectativas do cliente,
bem como na construção do relacionamento com o consumidor, entendendo, portanto, seu
comportamento de compra, suas necessidades e desejos. Na literatura sobre serviços uma das
ferramentas mais destacadas para avaliação da qualidade é a escala/modelo SERVQUAL,
desenvolvida por Zeithaml, Parasunaman e Berry (1990). Para esta pesquisa a escala foi
escrita em forma de questionário.
Os questionários foram elaborados seguindo uma escala de Likert de 7 pontos.
A categoria 1 significa que o aluno discorda totalmente e a categoria 7 indica concordância
máxima. Valores menores ou iguais a 4 indicam baixo grau de concordância (alto grau de
discordância) e valores maiores ou iguais a 5 indicam alto grau de confiança (baixo grau de
discordância). O estudo foi divido por meio das 5 dimensões de qualidade da escala do
ServQual.
O instrumento denominado SERVQUAL, usado para a avaliação da opinião do cliente
a respeito da qualidade do serviço por Berry e Parasuraman (1991) baseia-se em cinco
critérios:
79
Confiabilidade - a habilidade de se ter o que foi prometido na data aprazada de
forma confiável, precisa e consistente;
Responsividade – disposição de prestar o serviço prontamente;
Segurança – competência e cortesia do funcionário e sua habilidade de
transmitir confiança, segurança e credibilidade. É a percepção que o cliente tem de resposta às
suas necessidades;
Empatia – Fornecimento de atenção individualizada, facilidade de acesso e
comunicação;
Tangibilidade – corresponde à aparência das instalações físicas, dos
equipamentos, dos empregados e materiais de comunicação.
Na literatura sobre serviços uma das ferramentas mais destacadas para avaliação da
qualidade é a escala/modelo SERVQUAL, desenvolvida por Zeithaml, Parasunaman e Berry
(1990). Tais autores são conhecidos pela elaboração para análise e gerenciamento da
qualidade de serviços. A escala desenvolvida por Zeithaml, Parasunaman e Berry expõe
algumas afirmativas sobre expectativas dos serviços antes do consumo em cada uma das 5
dimensões e depois reescreve as mesmas afirmativas procurando pesquisar qual a percepção
do pesquisado sobre tal aspecto após o consumo do serviço.
Foram mantidas as afirmativas que apresentaram mais relevância na fase dos pré-
testes da pesquisa, ou seja, foram mantidas 10 afirmativas das 22 existentes no modelo
original. Sendo assim, foram consideradas: 3 afirmativas sobre a confiabilidade; 2 sobre
segurança; 4 sobre Tangíveis e 1 sobre responsividade e empatia.
Para avaliar as expectativas e as percepções dos alunos, foi utilizado um quadro com
as principais medidas estatísticas descritivas para as variáveis: media aritmética simples
(media), mediana, moda, valor mínimo, valor máximo e o desvio-padrão. A média, neste
estudo, não tem muita validade, pela natureza ordinal da escala de Likert. Nesse sentido,
surge a importância de avaliar-se também a mediana (valor que divide a distribuição em duas
partes iguais de 50%) e a moda (valor que mais se repete). O desvio-padrão foi utilizado para
avaliar o grau de homogeneidade das repostas dos alunos: quanto maior o desvio-padrão,
maior a heterogeneidade das respostas.
Também foi feito um trabalho estatístico utilizando teste de Wilcoxon para comparar
as percepções e as expectativas e a partir dai gerar resultados.
80
Posteriormente, foram analisados os questionários sobre o tema diferenciação destes
mesmos alunos, onde foram obtidas percentualmente as opiniões dos pontos mais fortes de
diferenciação da IES na visão dos discentes.
Por fim, faz-se um levantamento qualitativo da opinião dos funcionários sobre os
pontos de diferenciação que consideram relevantes.
4.5. Estatística descritiva das expectativas: resultados para o curso de Gestão de
Pessoas e Liderança e Gestão Empresarial e Comunicação
De acordo com Kotler e Armstrong (2007), a qualidade percebida do cliente depende
do que ele percebe em relação ao desempenho do serviço em comparação com suas
expectativas, ou seja, o nível de satisfação do cliente pode ser determinado através da
comparação entre a expectativa dele e a percepção do serviço prestado. Se esse desempenho
não corresponder às expectativas do cliente, o comprador ficará insatisfeito.
A cada contato, momento da verdade, há uma oportunidade de satisfação do cliente.
Se houver satisfação é uma indicação de que as expectativas do cliente foram atendidas; se
exceder às expectativas houve um serviço excepcional, causadora de surpresa, porém quando
as expectativas não são atendidas a qualidade é tida com inaceitável e indica que houve falha
na prestação do serviço.
Além do produto central, há a expectativa dos clientes em relação a algo mais, que
pode ser boa localização da instituição, a possibilidade de pagar menos por um bom curso,
uma infraestrutura adequada ou um quadro docente qualificado (LAS CASAS E GARCIA,
2007, p. 148).
TABELA 1
Expectativa do aluno de pós-graduação em Liderança, com relação ao serviço
contratado, segundo a dimensão confiança.
Variável representativa Estatísticas Valores
Caso você tenha algum problema, confia que a
empresa resolverá?
Média 4,78
Mediana 5,00
Moda 6,00
Valor Mínimo 2,00
Valor Máximo 7,00
Desvio-Padrão 1,37
No início, você acreditava que a empresa mantém Média 5,04
81
seus clientes informados das notícias dos cursos e
acerca de quando os serviços serão prestados?
Mediana 5,00
Moda 7,00
Valor Mínimo 2,00
Valor Máximo 7,00
Desvio-Padrão 1,60
No início do curso, você espera que a empresa
execute o serviço correto já na primeira vez?
Média 4,85
Mediana 5,00
Moda 5,00
Valor Mínimo 2,00
Valor Máximo 7,00
Desvio-Padrão 1,53
Fonte: pesquisa de campo.
A Tabela 1 apresenta as expectativas dos alunos de pós-graduação em Liderança, com
relação à dimensão confiança. Foram contempladas três variáveis para essa dimensão. Os
dados apresentados indicam, em termos da média e mediana que os alunos marcaram cinco
pontos na escala de Likert. Com relação à moda, há um comportamento diferente nas
variáveis da dimensão confiança. Há um maior nível modal de expectativa (7 pontos) em
relação ao fato de a empresa manter os alunos informados das notícias dos cursos e serviços
prestados. O desvio padrão foi aproximadamente o mesmo para todas as variáveis da
dimensão confiança, bem como os valores mínimos (2 pontos) e máximos (7 pontos). “A
necessidade de ganhar a confiança dos alunos” é uma das observações de um dos alunos que
participaram do questionário. Tal constatação encontra respaldo em Philip Crosby está
associada aos conceitos de zero defeito e de fazer bem na primeira vez (PORTAL DA
QUALIDADE, 2010). Em sua opinião, a qualidade significa conformidade com
especificações, que variam consoante as empresas de acordo com as necessidades dos seus
clientes.
Tabela 1.1:
Expectativa do aluno de pós-graduação em Gestão Empresarial e Comunicação, em
relação ao serviço contratado, segundo a dimensão confiança.
Variável representativa Estatísticas Valores
Caso você tenha algum problema, confia que
a empresa o resolverá?
Média 5,13
Mediana 5,00
Moda 5,00
Valor Mínimo 3,00
82
Valor Máximo 7,00
Desvio-Padrão 0,90
No início, você acreditava que se a empresa
mantivesse seus clientes informados das
notícias dos cursos e acerca de quando os
serviços seriam prestados?
Média 5,30
Mediana 6,00
Moda 6,00
Valor Mínimo 2,00
Valor Máximo 7,00
Desvio-Padrão 1,39
No início do curso, você esperava que a
empresa executasse o serviço correto já na
primeira vez?
Média 5,56
Mediana 6,00
Moda 5,00
Valor Mínimo 3,00
Valor Máximo 7,00
Desvio-Padrão 1,02
Fonte: Elaboração da autora.
.
Já a Tabela 1.1 apresenta os resultados da dimensão confiança para os alunos do curso
de pós-graduação em Gestão Empresarial e Liderança. A expectativa média para o fato de a
empresa resolver os problemas do aluno foi de 5,13. Os valores medianos e modais para essa
mesma variável foi de cinco pontos. Para esse grupo de alunos, a maior expectativa média é
atribuída à questão de a empresa executar o serviço correto já na primeira vez: 5,56 pontos.
Tabela 2:
Expectativa do aluno de pós-graduação em Liderança, com relação ao serviço
contratado, segundo as dimensões empatia e responsividade.
Variável representativa Estatísticas Valores
Você acredita que os funcionários da empresa e
os professores estejam sempre dispostos a ajudar,
apresentando boa vontade?
Média 5,07
Mediana 6,00
Moda 6,00
Valor Mínimo 2,00
Valor Máximo 7,00
Desvio-Padrão 1,76
Fonte: Elaboração da autora.
A Tabela 2 representa a dimensão empatia e responsividade para os funcionários e
professores da IES. Nota-se um alto nível de expectativa mediana e modal (6 pontos) dos
alunos de Gestão de Pessoas e uma expectativa média de 5,07 pontos. O valor mínimo e
83
máximo foi de 2 pontos e 7 pontos , respectivamente. O desvio-padrão foi 1,76.
Tabela 2.1:
Expectativa do aluno de pós-graduação em Gestão Empresarial e Comunicação, em
relação ao serviço contratado, segundo as dimensões empatia e responsividade.
Variável representativa Estatísticas Valores
Você acredita que os funcionários da empresa e
os professores estejam sempre dispostos a ajudar,
apresentando boa vontade?
Média 5,43
Mediana 5,00
Moda 5,00
Valor Mínimo 3,00
Valor Máximo 7,00
Desvio-Padrão 0,90
Fonte: Elaboração da autora.
Na Tabela 2.1 os resultados das dimensões empatia e responsividade para os alunos da
pós-graduação em Gestão Empresarial. Nota-se que as expectativas mediana e modal foi
menor que as dos alunos de Liderança: 5 pontos. Já a expectativa média foi um pouco maior:
5,43 pontos. Segundo Morales e Calderón (1999) é necessário que, em serviços, a empresa
tenha capacidade de gerar uma experiência ou qualquer outro fator para satisfazer uma
necessidade, resolver um problema, ajudar ou fornecer benefícios a alguém. Em outras
palavras, serviço com qualidade é aquele que tem a capacidade de proporcionar satisfação no
atendimento.
Tabela 3:
Expectativa do aluno de pós-graduação em Liderança, com relação ao serviço
contratado, segundo a dimensão segurança.
Variável representativa Estatísticas Valores
Você espera qualificação dos professores com
relação à capacidade de dar aula?
Média 5,30
Mediana 5,00
Moda 5,00
Valor Mínimo 3,00
Valor Máximo 7,00
Desvio-Padrão 0,97
No inicio do curso, você deseja que os
funcionários da empresa tenham conhecimento
necessário para responder suas perguntas?
Média 5,80
Mediana 6,00
Moda 6,00
Valor Mínimo 4,00
84
Valor Máximo 7,00
Desvio-Padrão 0,91
Fonte: Elaboração da autora.
A dimensão Segurança foi avaliada na Tabela 3, através de duas variáveis. A primeira
variável representa o que o aluno de Gestão de Pessoas e Liderança espera dos professores,
em relação â capacidade de ministrar aulas. Percebeu-se um resultado semelhante para as
pontuações medianas e modais (5 pontos); para a pontuação media, o valor foi de 5,30. A
pontuação 3 foi o menor nível de pontuação e o 7, o maior.
No tocante aos funcionários administrativos, os alunos mostraram uma expectativa
maior. A expectativa media foi 5,80, a mediana e a modal iguais a 6,00. A menor pontuação
foi 4 pontos, e a maior, 7 pontos. O desvio padrão foi um pouco menor: 0,91.
Tabela 3.1:
Expectativa do aluno de pós-graduação em Gestão Empresarial e Comunicação, em
relação ao serviço contratado, segundo a dimensão segurança.
Variável representativa Estatísticas Valores
Você espera qualificação dos professores com
relação à capacidade de dar aula?
Média 5,77
Mediana 6,00
Moda 6,00
Valor Mínimo 4,00
Valor Máximo 7,00
Desvio-Padrão 0,80
No inicio do curso, você deseja que os
funcionários da empresa tenham conhecimento
necessário para responder suas perguntas?
Média 5,79
Mediana 6,00
Moda 6,00
Valor Mínimo 4,00
Valor Máximo 7,00
Desvio-Padrão 0,86
Fonte: Elaboração da autora.
Os alunos do curso Gestão Empresarial apresentaram níveis maiores de expectativas
na dimensão segurança, tanto para o corpo docente, quanto para os funcionários
administrativos. No primeiro caso, as expectativas média, mediana e modal foram de,
respectivamente, 5,77 , 6 e 6. Já para o segundo caso, os valores foram de 5,79, 6 e 6. Os
resultados completos são apresentados na Tabela 3.1.
Karsaklian (2009) define percepção "como um processo dinâmico pelo qual aquele
que percebe atribui um significado a matérias brutas oriundas do meio ambiente”. O presente
85
ligado à nossa experiência pessoal é percebido através do passado. Os critérios de referência,
usados inconscientemente, são indispensáveis porque permitem estruturar o meio em que se
vive e dão um mínimo de segurança, sem o qual não seria possível, de modo algum, agir e/ou
escolher.
TABELA 4
Expectativa do aluno de pós-graduação em Liderança, com relação ao serviço
contratado, segundo a dimensão tangibilidade.
Variável representativa Estatísticas Valores
Você acredita que a empresa possui
equipamentos com aparência moderna e
adequada?
Média 5,54
Mediana 5,00
Moda 5,00
Valor Mínimo 4,00
Valor Máximo 7,00
Desvio-Padrão 0,88
Você imagina que as instalações da empresa são
adequadas?
Média 5,69
Mediana 6,00
Moda 6,00
Valor Mínimo 4,00
Valor Máximo 7,00
Desvio-Padrão 0,78
Quanto à aparência, o fato de os funcionários
estarem bem apresentáveis NÃO é relevante?
Média 3,69
Mediana 4,00
Moda 4,00
Valor Mínimo 1,00
Valor Máximo 7,00
Desvio-Padrão 1,49
No início do curso, você aguarda que os materiais
associados com o serviço (panfletos, livros ou site
utilizados na comunicação) sejam visivelmente
agradáveis na empresa?
Média 5,50
Mediana 6,00
Moda 6,00
Valor Mínimo 3,00
Valor Máximo 7,00
Desvio-Padrão 1,00
De maneira geral, as variáveis apresentaram resultados bastante próximos. Deve-se
perceber que a variável que versa sobre a aparência dos funcionários não ser um valor
relevante, obteve resultados diferentes das demais: percebe-se que os alunos apresentam a
tendência de supervalorizar a aparência dos funcionários, já que a pontuação média, mediana
e modal foi de 3,69, 4 e 4 pontos, respectivamente. O desvio-padrão também foi o maior para
essa variável: 1,49. Todos os dados referentes à dimensão tangibilidade estão exibidos na
Tabela 4.
86
O fator tangibilidade se apresentou como uma forte dimensão no que se refere às
expectativas. Acredita-se que o fato de cerca de 50% dos alunos terem sido alunos da
graduação tenha interferido no que era esperado, já que os alunos já conheciam as instalações
e materiais da IES.
Tabela 4.1:
Expectativa do aluno de pós-graduação em Gestão Empresarial e Comunicação, em
relação ao serviço contratado, segundo a dimensão tangibilidade.
Variável representativa Estatísticas Valores
Você acredita que a empresa possui equipamentos
com aparência moderna e adequada?
Média 5,43
Mediana 6,00
Moda 6,00
Valor Mínimo 3,00
Valor Máximo 7,00
Desvio-Padrão 0,96
Você imagina que as instalações da empresa são
adequadas?
Média 5,28
Mediana 5,00
Moda 6,00
Valor Mínimo 3,00
Valor Máximo 7,00
Desvio-Padrão 0,99
Quanto à aparência, o fato de os funcionários
estarem bem apresentáveis NÃO é relevante?
Média 3,02
Mediana 3,00
Moda 3,00
Valor Mínimo 1,00
Valor Máximo 5,00
Desvio-Padrão 1,08
No início do curso, você aguarda que os
materiais associados com o serviço (panfletos, livros
ou site utilizados na comunicação) sejam
visualmente agradáveis na empresa?
Média 5,92
Mediana 6,00
Moda 6,00
Valor Mínimo 4,00
Valor Máximo 7,00
Desvio-Padrão 0,90
A dimensão de Tangibilidade também foi avaliada pelos alunos do curso de Gestão
Empresarial. A Tabela 4.1 mostra que os alunos desse curso tendem a ter um maior nível de
expectativa média em relação ao fato de os materiais associados com o serviço serem
visualmente agradáveis: 5,50 pontos.
A questão da aparência dos funcionários não ser relevante obteve um nível maior de
discordância, quando comparada ao grupo de alunos de liderança: 3,02 (média), 3(mediana e
87
moda). Lembre-se que, de acordo com a metodologia utilizada, o nível máximo de
discordância é atribuído ao valor 1. Os alunos do Curso de Gestão Empresarial e comunicação
parece discordar mais um dos outros, enquanto no curso de Pessoas e Liderança os alunos não
tendem a variar muito suas opiniões.
Para Gianesi e Corrêa (1994), compreender a expectativa do cliente é fundamental
para o entendimento da qualidade em serviços, pois a expectativa com relação a um produto
tangível tem como principal responsável a sua imagem real, enquanto que, em um serviço, a
intangibilidade leva o consumidor a desenvolver suas expectativas buscando diversas fontes.
4.6. Estatística descritiva das percepções: percepção dos alunos de pós-graduação em
liderança e pessoas e gestão empresarial e comunicação
Zeithaml et al (1990), explicam que estudar e desvendar a percepção dos clientes é
fundamental para compreender sua visão sobre qualidade e, consequentemente, como se dá o
processo de satisfação. O modo como os clientes percebem os serviços, como determinam se
tiveram uma experiência de serviço de qualidade e se estão satisfeitos com essa experiência, é
o foco centrado no serviço percebido, um dos quadros que constituem o modelo das lacunas.
À medida que os serviços sejam caracterizados, é importante entender que a percepção é
levada em consideração com respeito às expectativas.
Entender quais as necessidades, desejos e demandas do cliente facilitará o atendimento
na prestação de serviços e gerará uma boa percepção nos “momentos da verdade” ou “horas
da verdade”, ou seja, qualquer episódio no qual o cliente entra em contato com a organização
e obtém uma impressão da qualidade de seu serviço (ALBRECTH, 2003, p. 27).
TABELA 5
Percepção do aluno de pós-graduação em Liderança, com relação ao serviço contratado,
segundo a dimensão confiança.
Variável representativa Estatísticas Valores
Quando você teve algum problema, a empresa
resolveu?
Média 5,64
Mediana 6,00
Moda 6,00
Valor Mínimo 3,00
Valor Máximo 7,00
Desvio-Padrão 1,12
Fui informado das notícias dos cursos e acerca de Media 5,33
Mediana 5,00
88
quando os serviços seriam executados? Moda 5,00
Valor Mínimo 1,00
Valor Máximo 7,00
Desvio-Padrão 1,54
A empresa executou o serviço correto, sem
apresentar problemas?
Media 5,47
Mediana 6,00
Moda 6,00
Valor Mínimo 3,00
Valor Máximo 7,00
Desvio-Padrão 1,08
Fonte: Elaboração da autora.
Os alunos de pós-graduação em Liderança apresentaram altos níveis de percepção em
todas as variáveis da dimensão confiança, com base na Tabela 5. A percepção com relação à
empresa resolver os problemas do aluno apresentou os melhores resultados: 5,33 (pontuação
média) e 3 (pontuação mediana e modal). Por outro lado, apresentou também o maior desvio
padrão: 1,54.
Tabela 5.1:
Percepção do aluno de pós-graduação em Gestão Empresarial e Comunicação, em
relação ao serviço contratado, segundo a dimensão confiança.
Variável representativa Estatísticas Valores
Quando você teve algum problema a empresa
resolveu?
Média 5,56
Mediana 6,00
Moda 5,00
Valor Mínimo 3,00
Valor Máximo 7,00
Desvio-Padrão 1,04
Fui informado das noticias dos cursos e acerca de
quando os serviços seriam executados?
Média 5,41
Mediana 6,00
Moda 7,00
Valor Mínimo 2,00
Valor Máximo 7,00
Desvio-Padrão 1,48
A empresa executou o serviço correto, sem
apresentar problemas?
Média 5,48
Mediana 6,00
Moda 6,00
Valor Mínimo 3,00
Valor Máximo 7,00
Desvio-Padrão 1,14
89
Fonte: Elaboração da autora.
Os alunos do curso de pó-graduação em Gestão Empresarial apresentaram
expectativas maiores, na dimensão Confiança. O maior nível de percepção foi para a empresa
ter resolvido os problemas dos alunos. As pontuações para essa variável foram: 5,56 (media) e
6 (mediana e moda). Os dados completos constam na Tabela 5.1.
TABELA 6
Percepção do aluno de pós-graduação em Liderança, com relação ao serviço contratado,
segundo as dimensões empatia e responsividade.
Variável representativa Estatísticas Valores
Os funcionários da empresa e professores
estavam Sempre dispostos a ajudar, apresentando
boa vontade?
Média 5,35
Mediana 5,00
Moda 5,00
Valor Mínimo 4,00
Valor Máximo 7,00
Desvio-Padrão 1,05
Fonte: Elaboração da autora.
Tabela 6.1:
Percepção do aluno de pós-graduação em Gestão Empresarial e Comunicação, em
relação ao serviço contratado, segundo as dimensões empatia e responsividade.
Variável representativa Estatísticas Valores
Os funcionários da empresa e professores
estavam Sempre dispostos a ajudar, apresentando
boa vontade?
Média 5,58
Mediana 6,00
Moda 6,00
Valor Mínimo 3,00
Valor Máximo 7,00
Desvio-Padrão 1,40
Fonte: Elaboração da autora.
A percepção com a responsidade e a empatia foi abordada na Tabela 6. A percepção
para essa dimensão obteve as seguintes pontuações: 5,35 (média) e 5,0 (mediana e moda). O
valor mínimo foi de 4, e o máximo, 7. O desvio padrão foi de 1,05.Já os alunos do curso de
Gestão Empresarial apresentaram um maior nível de percepção para as dimensões
responsividade e empatia. Os valores foram: 5,58 (percepção média), 6 (percepção mediana e
90
modal). Os dados estão na Tabela 6.1
TABELA 7
Percepção do aluno de pós-graduação em Liderança, com relação ao serviço contratado,
segundo a dimensão segurança.
Variável representativa Estatísticas Valores
O corpo de professores é bem qualificado?
Média 6,04
Mediana 6,00
Moda 6,00
Valor Mínimo 4,00
Valor Máximo 7,00
Desvio-Padrão 0,88
Os funcionários da empresa apresentaram
conhecimento necessário para responder as
perguntas?
Média 5,97
Mediana 6,00
Moda 6,00
Valor Mínimo 4,00
Valor Máximo 7,00
Desvio-Padrão 0,74
Fonte: Elaboração da autora.
A Tabela 7 apresenta os resultados descritivos para a dimensão segurança. As
percepções foram as mesmas para o corpo acadêmico e para o corpo administrativos. Ambos
apresentaram pontuações elevadas: 6,04 (media) e 6 (mediana e moda) – corpo docente, e
5,97 (media) e 6 (mediana e moda) – corpo administrativo.
Tabela 7.1:
Percepção do aluno de pós-graduação em Gestão Empresarial e Comunicação, em
relação ao serviço contratado, segundo a dimensão segurança.
Variável representativa Estatísticas Valores
O corpo de professores é bem qualificado?
Media 5,64
Mediana 6,00
Moda 6,00
Valor Mínimo 4,00
Valor Máximo 7,00
Desvio-Padrão 0,95
Os funcionários da empresa apresentaram
conhecimento necessário para responder as
perguntas?
Media 5,25
Mediana 6,00
Moda 6,00
Valor Mínimo 2,00
Valor Máximo 7,00
91
Desvio-Padrão 1,51
Fonte: Elaboração da autora.
Na Tabela 7.1 constam os resultados da percepção segurança para os alunos do curso
de Gestão Empresarial. Os valores médios foram menores que os observados nos alunos do
curso de Liderança: 5,64 (percepção para o corpo docente da IES) E 5,25 (percepção para o
corpo administrativo). Já os valores medianos e modais foram os mesmos relatados para os
alunos de liderança, tanto para os docentes, quanto para o administrativo.
TABELA 8
Percepção do aluno de pós-graduação em Liderança, com relação ao serviço contratado,
segundo a dimensão tangibilidade.
Variável representativa Estatísticas Valores
A empresa possui equipamentos com aparência
moderna e adequada?
Média 6,38
Mediana 7,00
Moda 7,00
Valor Mínimo 5,00
Valor Máximo 7,00
Desvio-Padrão 0,79
As instalações da empresa são adequadas?
Média 6,35
Mediana 6,00
Moda 6,00
Valor Mínimo 5,00
Valor Máximo 7,00
Desvio-Padrão 0,65
Quanto à aparência, o fato de os funcionários
estarem bem apresentáveis NÃO foi relevante?
Média 3,14
Mediana 3,00
Moda 1,00
Valor Mínimo 1,00
Valor Máximo 6,00
Desvio-Padrão 1,63
Os materiais associados com o serviço (panfletos,
livros ou site utilizados na comunicação) são
visualmente agradáveis na empresa?
Média 6,14
Mediana 6,00
Moda 7,00
Valor Mínimo 4,00
Valor Máximo 7,00
Desvio-Padrão 0,89
Fonte: Elaboração da autora.
Na Tabela 8 constam os resultados para a dimensão tangibilidade. No que diz respeito
92
a aparência dos equipamentos ser moderna e adequada, às instalações da empresa e aos
materiais utilizados no serviço serem visualmente agradáveis, tem-se para essas variáveis
expectativas altas, que variam entre 6 e 7, para as pontuações médias, medianas e modais.
Os alunos apresentaram uma baixa expectativa em relação a concordar ao fato de os
funcionários estarem bem apresentados não ser relevante: a média foi de 3,14, mediana, 3 e
moda, 1,0. Chama atenção o fato de a moda se igualar à pontuação mínima da variável.
Tabela 8.1:
Percepção do aluno de pós-graduação em Gestão Empresarial e Comunicação, em
relação ao serviço contratado, segundo a dimensão tangibilidade.
Variável representativa Estatísticas Valores
A empresa possui equipamentos com aparência
moderna e adequada?
Média 6,10
Mediana 6,00
Moda 7,00
Valor Mínimo 4,00
Valor Máximo 7,00
Desvio-Padrão 0,96
As instalações da empresa são adequadas?
Média 6,10
Mediana 6,00
Moda 7,00
Valor Mínimo 4,00
Valor Máximo 7,00
Desvio-Padrão 1,02
Quanto à aparência, o fato de os funcionários
estarem bem apresentáveis NÃO foi relevante?
Média 2,43
Mediana 2,00
Moda 2,00
Valor Mínimo 1,00
Valor Máximo 7,00
Desvio-Padrão 1,18
Os materiais associados com o serviço (panfletos,
livros ou site utilizados na comunicação) são
visualmente agradáveis na empresa?
Média 6,43
Mediana 7,00
Moda 7,00
Valor Mínimo 5,00
Valor Máximo 7,00
Desvio-Padrão 0,68
Fonte: Elaboração da autora.
A dimensão tangibilidade foi muito bem avaliada também pelos alunos de Gestão
93
Empresarial. De acordo com a Tabela 8,1, a percepção para essa dimensão apresentou níveis
médios, medianos e modais acima de 6, mostrando que os alunos tiveram um nível de
percepção próximo do máximo.
Entretanto, na questão de aparência do funcionário não ser relevante, apresentou um
nível de discordância maior que o observado para os alunos de Liderança. A percepção média
foi 2,43 e as percepções mediana e modal foram ambas iguais a 2. Os dados completos
constam na Tabela 8.1
4.7. Comparação entre percepção e expectativas
4.7.1. Teste de Hipóteses
Um teste de hipóteses estatísticas tem por objetivo verificar a veracidade de
determinada suposição dentro do âmbito amostral para ser aceita dentro do âmbito
populacional (BRUNI,2008). Em outras palavras, deseja-se saber se os resultados encontrados
nos estudos amostrais possuem validade para a população da qual a amostra foi extraída.
Esse tipo de teste inicia com a análise da situação e da alegação estabelecida.
Posteriormente, formulam-se duas hipóteses de trabalho, apresentadas como hipótese nula,
apresentada como H0 e a hipótese alternativa, apresentada como H1 . Na hipótese H0 supõe-se
que a alegação de igualdade seja aceita como verdadeira para a população. Já a hipótese
alternativa, como o próprio nome sugere, oferece uma negação para a hipótese nula
(BRUNI,2008).
Definitivamente, não é possível testar as hipóteses estatísticas, sem incorrer-se
em um erro. Tal fato advém de se usar um resultado amostral para testar suposições sobre
toda a população. Tomam-se decisões baseadas na incerteza e, portanto, sujeitas a erro.
Surgem, então, dois tipos de erros: Erro Tipo I e Erro Tipo II. O Erro Tipo I consiste em
rejeitar H0 , quando ela é verdadeira. Já o Erro Tipo II consiste em aceitar H0 quando ela é
falsa. (HOFFMAN,1998).
Segundo Spiegel (1994), para que quaisquer testes de hipóteses ou regras de
decisão sejam bons, eles devem ser planejados de modo que os erros de decisão sejam
reduzidos ao mínimo.Isso não é uma tarefa simples, pois, para uma dado tamanho de amostra,
a tentativa de diminuir um certo tipo de erro é acompanhada, em geral, pelo acréscimo do
outro tipo de erro. O único caminho para a redução de ambos os tipos de erros consiste em
aumentar o tamanho da amostra, o que pode acarretar em aumentos nos custos da pesquisa,
94
sendo nem sempre viável.
Na prática, o que se faz é fixar, e se preocupar, apenas com o erro mais importante
(Erro Tipo I). Desse modo, a probabilidade máxima com a qual se incorre no risco desse erro
é denominada nível de significância do teste (SPIEGEL,1994). Essa probabilidade,
representada frequentemente por α, é geralmente especificada antes da extração de quaisquer
amostras, de modo que os resultados obtidos não influenciam a escolha.
Nas ciências humanas e sociais é comum adotar α = 5%. Isso significa que há cerca
de 5 chances em 100 da hipótese nula ser rejeitada, quando ela deveria ser aceita, isto é, há
uma confiança de cerca de 95% de que se tome uma decisão acertada.
4.7.1.1. O teste de Wilcoxon
A maior parte dos testes estatísticos é classificada como paramétricas, sendo aplicados
quando a variável de interesse é do tipo quantitativa contínua (por exemplo: altura, peso,
renda, idade, distância, tempo, velocidade, etc.). Nesses casos, a variável pode assumir
qualquer valor nos conjuntos reais. Além disso, os testes paramétricos fazem uso de muitas
suposições teóricas, o que nem sempre pode ser obtido com os dados reais da pesquisa
(HOFFMANN,1998).
Nos casos em que as variáveis são de natureza qualitativa nominal (cor, sexo, raça,
religião, nível de escolaridade) ou de natureza qualitativa ordinal (seguem uma ordem
hierárquica, tal como: primeiro, segundo, terceiro..) são apropriados os testes do tipo não-
paramétricos. Geralmente, possuem cálculos mais simples que os paramétricos, além do fato
de não fazerem suposições teóricas para os dados, o que torna seus resultados mais realistas
(HOFFMANN,1998).
Existem diversos tipos de testes não-paramétricos, a depender do objetivo do
pesquisador e da natureza das variáveis do estudo, se qualitativas nominais ou qualitativas
ordinais.Para esse trabalho, as variáveis de interesse são do tipo ordinal. Conforme mostrado
na seção metodológica, as variáveis de expectativa e percepção foram medidas na escala de 1
a 7, sendo que níveis maiores representam concordância e níveis menores representam
discordância. O valor 1 significa total discordância e o valor 7 significa total concordância.
Destarte, foi escolhido o teste de hipóteses não paramétrico de Wilcoxon para
comparar se as diferenças entre a expectativa e a percepção dos alunos de pós-graduação da
IES em relação à qualidade do serviço prestado são estatisticamente significativas. O nível de
significância utilizado foi de 5%.
95
O teste de Wilcoxon é a versão não paramétrica do conhecido teste paramétrico t-
Student para amostras emparelhadas. O objetivo do teste é verificar se existem diferenças
significativas (válidas para as populações das quais as amostras foram extraídas) no mesmo
grupo de indivíduos, estudados em contextos diferentes (conhecido como testes do tipo
“antes “ e “depois”).
Nesse sentido, o “antes” seria a expectativa dos alunos de pós-graduação da Instituição
em relação à qualidade dos serviços prestados pela IES. O “depois” seria a percepção desses
mesmos alunos, após o fim do primeiro módulo do curso. Os resultados obtidos através do
teste de Wilcoxon são capazes de avaliar se as possíveis diferenças observadas entre as
expectativas e as percepções dos alunos são estatisticamente válidas; ou se são devidas apenas
ao acaso ou à aleatoriedade das amostras analisadas.
4.7.1.2. Procedimentos para o teste de Wilcoxon
O teste de Wilcoxon baseia-se na diferença dos postos dos pares das observações.
Considere n o tamanho amostral. Sejam X1i … X1n as respostas dos alunos de pós-graduação
em relação às suas expectativas com a qualidade dos serviços a serem prestados pela IES.
Sejam X2i … X2n as respostas dos mesmos alunos de pós-graduação com relação às suas
percepções com os serviços oferecidos pela IES. Baseando-se nisso, o teste de Wilcoxon é
realizado como a seguir descrito:
a) para cada par de respostas deve ser determinada a diferença di (i = 1, 2, 3 …
n) entre os resultados;
b) devem ser atribuídos postos em ordem crescente para todas as diferenças (di)
encontradas, desconsiderando-se os sinais das diferenças. No caso de di com valores absolutos
iguais, deve ser atribuída a média dos postos, caso não tivessem valores iguais;
c) cada posto deve ser indicado pelo sinal (“+” ou “-”) da diferença (di ) que ele
representa. Note que di com sinal positivo indica que a percepção superou a expectativa para
uma dada variável. Já di com sinal negativo aponta que a percepção foi menor que a
expectativa (gap);
d) deve-se calcular o valor da estatística T, que é a menor soma dos postos de
mesmo sinal;
e)calcular o tamanho amostral a ser considerado, excluindo-se os casos de
empates. Os empates seriam os alunos que não sofreram mudança entre expectativa e
percepção. Ou seja, di = 0.
96
Após essas etapas, foram formuladas as seguintes hipóteses do teste de Wilcoxon:
H0 : Expectativa = Percepção
H1 : Expectativa ≠ Percepção
Fixado o nível de significância do teste ( α = 5%), deve-se proceder ao cálculo da
estatística de teste. Para tamanhos amostrais grandes (n>30), pode-se utilizar uma
aproximação para a distribuição normal padrão. Dessa forma, a estatística de teste (Z) é dada
por:
Z = ,
em que:
T = menor das somas de postos de mesmo sinal
µ =
σ = .
Na prática, a regra de decisão será dada pelo p-valor. Essa medida representa o nível
descritivo do teste, estimado pela amostra. Consiste na probabilidade de se obter uma
estatística de teste igual ou mais extrema que aquela observada em uma amostra, sob a
hipótese nula ser verdadeira, ou seja, partindo do fato de que expectativa = percepção. O p-
valor pode ser entendido como o menor nível de significância com que não se rejeitaria a
hipótese nula.
Se o p-valor para uma determinada estatística de teste Z for menor que o nível de
significância pré-estabelecido para o teste (p-valor < 5%), rejeita-se a hipótese nula, ou seja,
se aceita a hipótese alternativa. Dessa forma, o resultado expectativa ≠ percepção é
estatisticamente significativo, não sendo fruto do acaso, e nem da aleatoriedade da amostra.
4.7.1.3. Resultados dos testes de Wilcoxon
4.7.1.3.1. Curso de pós-graduação em Gestão Empresarial e Comunicação
TABELA 9
97
Teste de Wilcoxon para a comparação da expectativa do aluno de pós-graduação com
sua percepção após a realização do curso, segundo a dimensão confiança.
Variável representativa
Negativo Positivo Empate
1 2 3 4 5 6 7 (P<E) (P>E) (P=E)
Confia que a empresa resolverá o - - 5,1 15,4 41 35,9 2,6 11 18 10
seu problema?
1 2 3 4 5 6 7
- - 5,1 5,1 38,5 30,8 20,5
Acredita que a empresa mantém seus Negativo Positivo Empate
cleintes informados das notícias dos 1 2 3 4 5 6 7 (P<E) (P>E) (P=E)
cursos e acerca de quando os servi- - 10,3 - 12,8 12,8 53,8 10,8 12 18 9
ços serão executados?
1 2 3 4 5 6 7
- 5,1 5,1 17,9 17,9 23,1 30,8
Acredita que a empresa executa o servi- Negativo Positivo Empate
ço de forma correta, desde a primeira 1 2 3 4 5 6 7 (P<E) (P>E) (P=E)
vez? - - 5,1 5,1 35,9 35,9 17,9 17 4 8
1 2 3 4 5 6 7
- - 2,6 25,6 10,3 43,6 17,9
p-valor = 0,04
Mudança de Categoria
Expectativa (%)
Expectativa (%)
Mudança de Categoria
Percepção (%) Estatística de teste = - 1,840
Categorias
Categorias
Expectativa (%)
Percepção (%) Estatística de teste = - 0,451
p-valor = 0,652
Percepção (%) Estatística de teste = -0,473
p-valor = 0,637
Mudança de CategoriaCategorias
Fonte: Elaboração da autora.
A Tabela 9 apresenta os resultados do teste de Wilcoxon para a dimensão Confiança.
Antes do inicio do curso, apenas 2,7% dos alunos concordaram plenamente que a empresa
resolveria os seus problemas (responderam sete para essa variável). Após o inicio do curso,
20,5% dos alunos concordaram plenamente que a empresa resolveu os seus problemas. Ainda
de acordo com a Tabla 9, 18 alunos apresentaram percepção maior que expectativa (P>E) , o
que representa um percentual de 46%. Esse resultado foi significativo, ao nível de 5%,
apresentando um p-valor de 0,04. Porém, em relação às outras variáveis da dimensão
confiança, a diferença entre percepção e expectativa não foi estatisticamente significativa,
apresentando p-valores maiores que 5%. Esse resultado sugere a aceitação da hipótese nula
para essas variáveis.
TABELA 10
Teste de Wilcoxon para a comparação da expectativa do aluno de pós-graduação com
sua percepção após a realização do curso, segundo as dimensões empatia e
98
responsividade.
Variável representativa
Negativo Positivo Empate
1 2 3 4 5 6 7 (P<E) (P>E) (P=E)
Acredita que os funcionários da empre- - - 5,1 12,8 33,3 30,8 17,9 13 15 11
as e os professore estejam sempre dis-
postos a ajudar, apresentando boa 1 2 3 4 5 6 7
vontade? - - 15,4 10,3 2,6 43,6 28,2
p-valor = 0,507
Categorias Mudança de Categoria
Expectativa (%)
Percepção (%) Estatística de teste = - 0,663
Fonte: Elaboração da autora
Através da Tabela 10, têm-se os resultados do teste de Wilcoxon para as dimensões
empatia e responsividade. A variação entre expectativas e percepções não foi significativa,
fato que leva a crer que, para essa dimensão, os níveis de expectativas se igualaram aos de
percepção. O p-valor foi de 0,50
TABELA 11
Teste de Wilcoxon para a comparação da expectativa do aluno de pós-graduação com
sua percepção após a realização do curso, segundo a dimensão segurança.
Variável representativa
Negativo Positivo Empate
1 2 3 4 5 6 7 (P<E) (P>E) (P=E)
Você espera qualificação dos professo- - - - 5,1 30,8 46,2 17,9 15 12 12
res com relação à capacidade de dar
aula? 1 2 3 4 5 6 7
- - - 12,8 30,8 35,9 20,5
No início do curso, os funcionários da Negativo Positivo Empate
empresa apresentam conhecimento 1 2 3 4 5 6 7 (P<E) (P>E) (P=E)
necessário para responder as suas - - - 5,1 33,3 38,5 23,1 15 13 11
perguntas?
1 2 3 4 5 6 7
- 10,3 5,1 10,3 12,8 46,2 15,4
Categorias Mudança de Categoria
Expectativa (%)
Expectativa (%)
Percepção (%) Estatística de teste = - 1,663
p-valor = 0,096
Percepção (%) Estatística de teste = - 0,460
p-valor = 0,646
Categorias Mudança de Categoria
Fonte: Elaboração da autora
Os resultados para a dimensão segurança constam na Tabela 11. Obtiveram-se
resultados semelhantes para as duas variáveis dessa dimensão: 31% dos alunos não
99
apresentaram variações entre a expectativa e a percepção, tanto em relação aos professores,
quanto aos funcionários da administração. Isso significa que eles não mudaram a opinião que
tinham sobre a IES, em relação à dimensão segurança, após a realização do curso. Os p-
valores foram de 0,646 e 0,096.
TABELA 12
Teste de Wilcoxon para a comparação da expectativa do aluno de pós-graduação com
sua percepção após a realização do curso, segundo a dimensão tangibilidade.
Variável representativa
Negativo Positivo Empate
1 2 3 4 5 6 7 (P<E) (P>E) (P=E)
A empresa possui equipamentos com - - 2,6 15,4 28,2 43,6 10,3 2 19 18
aparência moderna e adequada?
1 2 3 4 5 6 7
- - - 10,3 10,3 38,5 41
As instalações da empresa são ade- Negativo Positivo Empate
quadas? 1 2 3 4 5 6 7 (P<E) (P>E) (P=E)
- - 2,6 23,1 25,6 41 7,7 2 23 14
1 2 3 4 5 6 7
- - - 10,3 15,4 28,2 46,2
Quanto à aparência, o fato dos funcio- Negativo Positivo Empate
nários estarem bem apresentados NÃO 1 2 3 4 5 6 7 (P<E) (P>E) (P=E)
é relevante? 10,3 15,4 46,2 17,9 10,3 - - 28 5 6
1 2 3 4 5 6 7
17,9 43,6 23,1 12,8 - - 2,6
No início do curso, você acredita que Negativo Positivo Empate
os materiais associados com o serviço 1 2 3 4 5 6 7 (P<E) (P>E) (P=E)
(panfletos,livros ou sites utilizados na - - - 5,1 28,2 35,9 30,8 4 16 19
comunicação) sejam visualmente a-
gradáveis na empresa? 1 2 3 4 5 6 7
- - - - 10,3 35,9 53,8
p-valor = 0,002
Categorias Mudança de Categoria
Expectativa (%)
Categorias Mudança de Categoria
Expectativa (%)
Percepção (%) Estatística de teste = - 3,037
Expectativa (%)
Percepção (%) Estatística de teste = - 2,842
p-valor = 0,004
Percepção (%) Estatística de teste = - 3,742
p-valor = 0,000
Categorias Mudança de Categoria
p-valor = 0,002
Categorias Mudança de Categoria
Expectativa (%)
Percepção (%) Estatística de teste = - 3,049
A dimensão da tangibilidade foi a que apresentou os melhores e mais significativos
resultados na comparação das expectativas com as percepções dos alunos. De acordo com a
tabela 12, em relação aos equipamentos da empresa serem de aparência moderna e adequada,
10,3% dos alunos concordavam plenamente com isso. Após a realização do uso, esse
100
percentual subiu para 41%. A significância do teste de Wilcoxon para essa variável foi de
0,002, o que representa que a diferença entre expectativas e percepções foi significativa,
apresentado valores maiores para esta.
Ainda de acordo com a mesma tabela, menos de 10% tinham a expectativa plena de
que a empresa ofereceria instalações adequadas. Após a realização do curso, esse percentual
subiu para quase 50%. Nesse mesmo quesito, quase 60% dos alunos apresentaram a condição
P>E. Todos esses resultados foram significativos, com um p-valor de 0,000.
Continuando na dimensão tangibilidade (Tabela 12), 72% dos alunos aumentaram o
nível de discordância com a ideia de que a aparência dos funcionários não é relevante; apenas
13% apresentaram tendência de concordância, após a realização do curso. Esse resultado foi
significativo a 5%, apresentando um p-valor de 0,004.
4.7.1.3.2. Curso de pós-graduação em Gestão de Pessoas e Liderança
TABELA 13
Teste de Wilcoxon para a comparação da expectativa do aluno de pós-graduação em
Liderança com sua percepção após a realização do curso, segundo a dimensão confiança.
Variável
representativa Categorias Mudança de Categoria
Confia que a
empresa
resolverá o seu
problema?
Expectativa (%) Negativo Positivo Empate
1 2 3 4 5 6 7 (P<E) (P>E) (P=E)
- 4,8 16,7 19 21,4 31 7,1 7 24 11
Percepção (%) Estatística de teste = - 3,225
p-valor = 0,001 1 2 3 4 5 6 7
- - 7,1 9,5 14,3 50 19
Acredita que a
empresa mantém
seus clientes
informados das
notícias dos
cursos e acerca
de quando os
serviços serão
executados?
Categorias Mudança de Categoria
Expectativa (%) Negativo Positivo Empate
1 2 3 4 5 6 7 (P<E) (P>E) (P=E)
- 9,5 4,8 23,8 23,8 9,5 28,6 11 16 15
Percepção (%)
Estatística de teste = -1,307
p-valor = 0,191 1 2 3 4 5 6 7
4,8 - 4,8 11,9 35,7 11.9 31
Acredita que a
empresa executa
o serviço de
forma correta,
Categorias Mudança de Categoria
Expectativa (%) Negativo Positivo Empate
1 2 3 4 5 6 7 (P<E) (P>E) (P=E)
- 11,9 14,3 - 33,3 31 9,5 6 27 9
101
desde a primeira
vez?
Percepção (%) Estatística de teste = - 2,778
p-valor = 0,005 1 2 3 4 5 6 7
- - 4,8 16,7 19 45,2 14,3
Fonte: Elaboração da autora.
A dimensão confiança foi analisada na Tabela 13. Tem-se que 61% dos alunos
apresentaram uma percepção maior que a expectativa, com a confiança de que a empresa
resolveria seus problemas. Esse resultado foi significativo, apresentando um p-valor de 0,001.
Também foram significativos os resultados do teste que avaliaram o fato de a empresa
executar o serviço de forma correta, desde a primeira vez: 70% dos alunos apresentaram a
condição P>E para essa variável, com p-valor de 0,005.
Entretanto, ainda para a dimensão confiança (Tabela 13), não houve diferença
significativa entre a expectativa e a percepção dos alunos com o fato de a empresa os manter
sempre informados de quando os serviços seriam executados. O p-valor para essa questão foi
de 0,191.
TABELA 14
Teste de Wilcoxon para a comparação da expectativa do aluno de pós-graduação em
Liderança com sua percepção após a realização do curso, segundo as dimensões empatia
e responsividade.
Variável
representativa Categorias Mudança de Categoria
Acredita que os
funcionários da
empresa e os
professores
estejam sempre
dispostos a
ajudar,
apresentando
boa vontade?
Expectativa (%) Negativo Positivo Empate
1 2 3 4 5 6 7 (P<E) (P>E) (P=E)
- 11,9 14,3 - 33,3 31 9,5 15 17 10
Percepção (%)
Estatística de teste = - 1,698
p-valor = 0,090 1 2 3 4 5 6 7
- - - 26,2 28,6 28,6 16,7
Fonte: Elaboração da autora.
As diferenças entre expectativa e percepção não foram estatisticamente significativas
para a dimensão responsividade e empatia. O p-valor foi de 0,09, indicando que a hipótese da
nulidade foi aceita para essa dimensão. Os dados contam na Tabela 14.
102
TABELA 15
Teste de Wilcoxon para a comparação da expectativa do aluno de pós-graduação em
Liderança com sua percepção após a realização do curso, segundo a dimensão
segurança.
Variável
representativa Categorias Mudança de Categoria
Você espera
qualificação dos
professores com
relação à
capacidade de
dar aula?
Expectativa (%) Negativo Positivo Empate
1 2 3 4 5 6 7 (P<E) (P>E) (P=E)
- - 4,8 9,5 47,6 26,2 11,9 3 30 9
Percepção (%) Estatística de teste = - 4,598
p-valor = 0,000 1 2 3 4 5 6 7
- - - 4,8 21,4 38,1 35,7
No início do
curso, os
funcionários da
empresa
apresentam
conhecimento
necessário para
responder as
suas perguntas?
Categorias Mudança de Categoria
Expectativa (%) Negativo Positivo Empate
1 2 3 4 5 6 7 (P<E) (P>E) (P=E)
- - - 9,5 23,8 42,9 23,8 9 15 18
Percepção (%)
Estatística de teste = - 1,347
p-valor = 0,178 1 2 3 4 5 6 7
- - - 4,8 14,3 59,5 21,4
Fonte: Elaboração da autora.
Na dimensão segurança, foram analisados o corpo docente e o corpo administrativo.
Os resultados contidos na Tabela 15 apontam significância apenas para o corpo docente. Um
resultado bastante expressivo, já que o percentual de alunos que obtiveram percepção maior
que expectativa (P>E) foi de 71%, com um p-valor de 0,000. Já o corpo administrativo obteve
apenas 35% dos alunos na condição P>E e 43% na condição de empate, ou seja, alunos que
não sofreram alteração de comportamento após o fim do curso. O p-valor para essa variável
foi de 0,178.
TABELA 16
Teste de Wilcoxon para a comparação da expectativa do aluno de pós-graduação em
103
Liderança com sua percepção após a realização do curso, segundo a dimensão
tangibilidade.
Variável
representativa Categorias Mudança de Categoria
A empresa
possui
equipamentos
com aparência
moderna e
adequada?
Expectativa (%) Negativo Positivo Empate
1 2 3 4 5 6 7 (P<E) (P>E) (P=E)
- - - 9,5 42,9 31 16,7 3 28 11
Percepção (%)
Estatística de teste = - 4,376
p-valor = 0,000
1 2 3 4 5 6 7
- - - - 19 23,8 57,1
As instalações da
empresa são
adequadas?
Categorias Mudança de Categoria
Expectativa (%) Negativo Positivo Empate
1 2 3 4 5 6 7 (P<E) (P>E) (P=E)
- - - 9,5 21,4 59,5 9,5 4 20 18
Percepção (%)
Estatística de teste = - 3,527
p-valor = 0,000
1 2 3 4 5 6 7
- - - - 9,5 45,2 45,2
Quanto à
aparência, o fato
de os
funcionários
estarem bem
apresentados
NÃO é
relevante?
Categorias Mudança de Categoria
Expectativa (%) Negativo Positivo Empate
1 2 3 4 5 6 7 (P<E) (P>E) (P=E)
7,1 16,7 19 28,6 16,7 9,5 2,4 25 10 7
Percepção (%)
Estatística de teste = - 2,120
p-valor = 0,034
1 2 3 4 5 6 7
21,4 19 16,7 16,7 19 7,1 -
No início do
curso, você
acredita que os
materiais
associados com o
serviço
(panfletos, livros
ou sites
utilizados na
comunicação)
sejam
visualmente
agradáveis na
empresa?
Categorias Mudança de Categoria
Expectativa (%) Negativo Positivo Empate
1 2 3 4 5 6 7 (P<E) (P>E) (P=E)
- - 2,4 16,7 21,4 47,6 11,9 4 27 11
Percepção (%)
Estatística de teste = - 3,494
p-valor = 0,000
1 2 3 4 5 6 7
- - - 4,8 19 33,3 42,9
Fonte: Elaboração da autora.
104
A dimensão da tangibilidade obteve resultados estatisticamente significativos para
todas as variáveis analisadas nesta dimensão. Constatou-se que aproximadamente 70%
tiveram percepções maiores que as expectativas, em relação ao fato de a empresa possuir
equipamentos de aparência moderna e adequada; o p-valor foi de 0,000.Levando-se em conta
as instalações da empresa, 9,5% dos alunos tinham a expectativa plena de que a empresa teria
instalações adequadas. Após o fim do curso, esse percentual aumentou para 45,2%, com um
p-valor de 0,000.
Ainda na dimensão segurança (Tabela 12), o nível de discordância com o fato de a
aparência dos funcionários não ser relevante, obteve aumento expressivo. Apenas 17 dos
alunos permaneceram com expectativa = percepção, e 60% aumentaram o nível de
discordância com essa variável Quanto aos materiais utilizados no serviço serem visualmente
agradáveis, 64% dos alunos situaram-se na condição P >E,e apenas 10% obtiveram o
resultado P<E. O p-valor foi de 0,000.
4.8. Análise descritiva da diferenciação
4.8.1. Análise descritiva – visão dos alunos
Inovar significa mudar alguma coisa, ou criar algo totalmente novo, Por isso, a
inovação sempre estará ligada ao tema diferenciação. A diferenciação pode estar em tudo
aquilo que agregar, de alguma forma, valor ao consumidor (LAS CASAS e GARCIA, 2007).
Para Las Casas (2008), inovar não faz parte apenas do operacional e do tático, é algo
mais abrangente, estratégico, pois gera a diferenciação e pode promover o desenvolvimento
geral da organização e da sociedade.
Uma diferenciação bem sucedida é aquela desenvolvida a partir da perspectiva do
consumidor. A oferta de um serviço diferente pode ser a chave do sucesso para muitas
instituições. A diferenciação age nos consumidores para assegurar uma posição de destaque
na mente deles (LAS CASAS e GARCIA, 2007).
Para Kotler (2007), diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças
significativas, ou seja, uma empresa pode se diferenciar de várias formas, o que o autor chama
de parâmetros da diferenciação. O autor ainda indica quais seriam estes parâmetros ou
aspectos: qualidade, desconto, preço, localização, design, propaganda, cortesia, aparência,
higiene, comunicação, rapidez, eventos, mídia, etc. Apesar de o autor direcionar a teoria a
105
produtos, nesta pesquisa foi feita uma aplicação para o setor de serviços, já que o tema
diferenciação em serviço educacional não é amplamente estudado.
Nesta pesquisa foram feitas algumas perguntas nas quais o aluno respondeu sim ou
não, ao questionamento feito. Elas estão representadas nos três primeiros gráficos abaixo.
Logo após, o questionário feito apresentava uma questão na qual o aluno teria que
marcar 5 (cinco), entre 14 (quatorze) pontos existentes, de diferenciação que ele achasse que a
IES possuísse. O aluno foi orientado a marcar o número 1 para o que ele achava mais
relevante e 5 para o menos relevante, em sua opinião, dentre os 5 pontos escolhidos. Para os
resultados foram estudados os fatores que aparecem como mais relevantes e os que
apareceram como menos relevantes em cada curso.
Em sequência, no último gráfico, faz-se um levantamento das variáveis que os alunos
tendem a escolher como um diferencial com maior frequência independente da nota atribuída.
Lembrando que das 14 variáveis existentes, cada aluno escolheu 5 delas que mais lhe chamou
a atenção.
GRÁFICO 1
Distribuição percentual dos alunos de pós-graduação que consideram a Instituição de
ensino diferente das demais, segundo o tipo de curso.
Fonte: Elaboração da autora.
Através do Gráfico 1, nota-se que a maior parte dos alunos de pós-graduação da IES a
consideram diferente das demais. Os resultados são muito parecidos nos dois cursos
106
pesquisados: 84,6% (Gestão Empresarial e Comunicação) e 95,2% (Gestão de Pessoas e
Liderança) dos alunos acreditam que a IES se diferencia das demais.
GRÁFICO 2
Distribuição percentual dos alunos de pós-graduação que consideram a aparência e a
modernidade do ambiente facilitadores do processo educacional e aprendizagem em sala
de aula, segundo o tipo de curso.
Fonte: Elaboração da autora.
A maior parte dos alunos acredita que a aparência e a modernidade do ambiente
interferem de maneira positiva no processo de aprendizagem. Entre os alunos do curso de pós-
graduação em Gestão de Empresas e Liderança, aproximadamente 20% (17,9%) não
concordam com a influência da modernidade e da aparência no processo de aprendizagem. Já
entre os alunos de pós-graduação em Gestão de Pessoas e Liderança, apenas 4,8% não
concordam com essa influência.
GRÁFICO 3
Distribuição percentual dos alunos de pós-graduação que consideram o ambiente da
Instituição tradicional e conservador, segundo o tipo de curso.
107
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Sim Não
0
100
0
100
Gestão Empresarial eComunicação
Gestão de Pessoas e Liderança
Fonte: Elaboração da autora.
O Gráfico 3 exibe um expressivo e importante resultado: todos aos alunos da pós-
graduação, independente do curso, não qualificam o ambiente da IES como tradicional e
conservador.
GRÁFICO 4
Distribuição percentual dos alunos de pós-graduação, em relação ao fator mais relevante
de diferenciação da Instituição, segundo o tipo de curso.
0 10 20 30 40
Aparência física/Embalagem daInstituição
Ambiente
Preço
Qualidade do corpo docente
30,8
23,1
20,5
12,8
31
28,6
9,5
16,7
Gestão de Pessoase Liderança
Gestão Empresariale Comunicação
Fonte: Elaboração da autora.
108
O gráfico 4 apresenta o fator que os alunos consideraram como o mais relevante na
pós-graduação da IES dentre os 5 pontos escolhidos de maior relevância. Têm-se resultados
bastante parecidos nos dois cursos analisados. Para a maior parte dos alunos entrevistados, o
fator aparência física (embalagem da Instituição) foi considerado o mais relevante, indicando
que este aspecto é considerado muito importante pelos alunos. Os percentuais foram de 31%
(pós-graduação em Gestão de Pessoas) e 30,8% (pós-graduação em Gestão Empresarial). Vale
destacar ainda que para os alunos da pós-graduação em Liderança, o fator menos considerado,
dentre os 4 classificados como maiores diferenciais, foi o preço (9,5%). Já para os alunos da
pós em Gestão Empresarial, o fator menos considerado entre os 5 principais aspectos de
diferenciação foi a qualidade do corpo docente da IES (12,8%).
GRÁFICO 5
Distribuição percentual dos alunos de pós-graduação, em relação ao fator menos
relevante de diferenciação da Instituição, segundo o tipo de curso.
17,5
15,4
12,8
10,3
14,3
11,9
9,5
9,5
0 5 10 15 20
Qualidade do corpo docente
Comunicação entre a instituição e o aluno
Qualidade dos funcionáriosadministrativos
Rapidez no atendimento de suassolicitações
Gestão de Pessoas eLiderança
Gestão Empresarial eComunicação
Fonte: elaboração da autora.
O Gráfico 5 aborda os fatores de diferenciação considerados menos relevantes pelos
alunos de pós-graduação da Instituição, dentre os 5 aspectos escolhidos como principais.
Chamou atenção o fato da qualidade do corpo docente ser o fator de menor diferencial para
ambos os cursos: 17,5% (Gestão Empresarial e Comunicação) e 14,3% (Gestão de Pessoas e
Liderança). Logo em seguida, tem-se o fator Comunicação entre a instituição e o aluno, com
percentuais de 15,4% (Gestão de Empresarial e Comunicação) e 11,9% (Gestão de Pessoas e
Liderança). O fator menos relevante que apresentou o menor percentual, nos dois cursos
109
pesquisados, foi a rapidez no atendimento das solicitações dos alunos; os valores foram de
9,5%, para Gestão de Pessoas, e 10,3% para Gestão Empresarial.
GRÁFICO 6
Distribuição percentual dos alunos de pós-graduação, em relação a todos os fatores de
diferenciação da Instituição, segundo o tipo de curso.
0 20 40 60 80 100
Qualidade do corpo docente
Qualidade dos funcionários
Aparência física
Preço
Desconto
Condições do Pagamento
Localização
Eventos promovidos pela IES
Cursos promovidos pela IES
Cortesia dos funcionários
Rapidez
Comunicação
Ambiente
Higiene
90
17
81
60
17
10
48
12
24
24
21
29
67
0
9224
71
5029
363
1134
13
18
2968
5
Gestão Empresarial e Comunicação
Gestão de Pessoas e Liderança
Fonte: elaboração da autora.
O Gráfico 6 aborda todos os fatores de diferenciação considerados no questionário,
tendo um total de 14 itens. São eles:
Ambiente;
Comunicação entre a IES e os alunos;
Rapidez no atendimento;
Preço;
Aparência física;
Qualidade do corpo docente;
Qualidade dos funcionários administrativos;
Desconto;
Condições de pagamento;
Eventos promovidos pela IES;
Higiene;
Localização/facilidade de acesso;
Cortesia dos funcionários;
Cursos promovidos pela IES.
110
Percebe-se que dentre os 14 itens existentes os alunos tendem a considerar que a
qualidade do corpo docente é importante, chamando atenção para este aspecto, já que foi um
dos itens marcados por 92% dos alunos da Pós-graduação em Gestão Empresarial e
Comunicação e por 90% dos alunos do curso de Gestão de Pessoas e Liderança. Em seguida
aparece o Aspecto da Aparência Física da Instituição como um ponto relevante., marcado por
71% dos alunos da Pós-graduação em Gestão Empresarial e Comunicação e por 81% dos
alunos do curso de Gestão de Pessoas e Liderança. Informaram ainda que o corpo docente da
pós-graduação é formado por Mestres e Doutores bem preparados. Apresentam destaque
também os itens Ambiente, localização e preço, respectivamente. Para Las Casas (2008),
entende-se Aparência física como o que se vê dos equipamentos, máquinas, decoração,
arquitetura do lugar. Já o ambiente envolve aspectos do clima gerado naquele lugar.
A pesquisa evidenciou que, com relação à aparência física, os alunos comentam sobre
o fato de haver ambientes diversos com várias formas de decoração e com vários temas
diferentes. Elogiaram o fato de as paredes serem adesivadas, terem máquinas de jogos como
Game Station, sinuca, lan house gratuita e de existirem várias TVs nos corredores. Sobre o
ambiente, a maioria dos respondentes informou que se trata de uma ambiência jovem,
moderna e aconchegante.
Figura 13: Dependências da IBGM
Figura 14: Dependências da IBGM
111
4.8.2. Entrevista com os funcionários
Nesta fase da pesquisa foram consideradas as opiniões dos funcionários quanto aos
aspectos de diferenciação que eles percebem na IES. Através de entrevistas semi estruturadas
foi possível analisar de forma qualitativa as respostas obtidas.
As entrevistas foram feitas com funcionários que trabalham diretamente ligados aos
cursos de Pós-graduação. Sendo assim, foram entrevistadas 7 pessoas:
Diretor Geral da IES;
Diretor Acadêmico da Pós-Graduação;
Coordenador Administrativo Marketing;
Coordenadora Administrativa da Pós-Graduação;
Gestora de Infraestrutura;
Professora do curso Gestão de Pessoas e Liderança;
Professor do curso de Gestão Empresarial e Comunicação.
Foi constatado que 72% dos respondentes trabalham ligados à Pós-graduação há mais
de 4 anos, com exceção do Professor do curso de Gestão Empresarial e Comunicação e a
Gestora de Infraestrutura que estão na empresa há cerca de 1 ano. Todos os respondentes
revelaram que em geral não consideram o ambiente conservador, nem tradicional, além de
considerar a IES diferente das demais Instituições que conhecem no mercado.
Outros dados foram levantados no intuito de fazer um levantamento do nível de
instrução que os respondentes têm:1
Nome Escolaridade
Diretor Geral da IES Laércio
Guerra Mestre em Administração
Diretor Acadêmico da Pós-Graduação Jorge Gomes Doutorando em Psicologia Clínica
Coordenador Administrativo de
Marketing
Alexandro
Victor
Pós-graduado em Gestão
Empresarial
Coordenadora Administrativa da Pós-
Graduação Vanessa Reis Pós-graduada em Administração
Gestora de Infraestrutura Rafaela Caú Pós-graduanda em RH
Professora do curso Gestão de
Pessoas e Liderança
Edilene
Gasparini
Doutoranda em desenvolvimento e
Meio Ambiente
Professor do curso de Gestão
Empresarial e Comunicação
Vinicius
Quintas Doutorando em Estatística
1 Entrevistas colhidas entre os dias 02/02/2013 e 18/03/2013 nas dependências do Instituto Brasileiro de
Gestão e Marketing (IBGM). O formato de aplicação do questionário pode ser consultado no–––––––––
APÊNDICE C.
112
Ao serem indagados sobre o que pode ser feito para que o serviço educacional entregue
seja diferenciado, a pesquisa obteve respostas de conteúdos diversos e podem ser observados
a seguir. O coordenador de Marketing, afirmou que o serviço educacional deve “ser
agradável. A maioria dos serviços educacionais são chatos. O aluno tem que gostar do lugar
que estuda. Aqui eles vêm com vontade, o que não se vê em outras Instituições de ensino”. O
diretor acadêmico, por sua parte afirma que na instituição em questão “o serviço educacional
tem duas vertentes: ele é bastante inovador; mas por outro lado ele não pode deixar de ter
chamada, exigência com os professores e na sala de aula, nas documentações, etc. Tem coisas
que não podemos abrir mão por mais que a IES seja inovadora.” Um dos professores do
quadro do curso de Gestão Empresarial acredita que “para ser diferente deve-se investir no
modo de expor as aulas. Os professores devem ser dinâmicos. Esta IES incentiva isso nos
interdisciplinares. As outras Instituições ficam muito na parte teórica e aqui se tem
aplicabilidade de tudo visto em sala.” Já na visão da Coordenadora de Administração da Pós-
Graduação, “para ser diferente, o professor não pode ser tradicional. Tem que ter uma aula
que chame o aluno para participar, onde ele possa interagir. Aqui os professores são modernos
e se adaptam ao clima jovem, o assunto em sala é abordado de forma atrativa e geralmente os
alunos não apresentam muitas faltas.” Ademais, consoante professora do curso de Gestão de
Pessoas, “tem que ousar e disponibilizar ambientes divertidos, aspecto que em geral é visto
como um fator que desconcentra em outras Instituições. A academia é real, mas não precisa
ser chata.” O diretor geral fez questão de frisar que “a diferença está na forma de conduzir as
aulas, nos espaços criados, na decoração, nas experiências que os alunos vivenciam dentro da
faculdade e em tudo mais que for acessório. Tem que fazer com que o aluno entre e sinta que
tem vida, movimentação.”
Os mesmo respondentes foram indagados sobre o que percebiam de diferente na
Instituição. O coordenador de Marketing insiste que “a forma de gestão não tem tanta
burocracia, tem tendências informais. Temos muita agilidade e foco no resultado. O ambiente
é muito mais agradável e temos liberdade de opinião e participação.” A principal diferença,
remarca o Diretor Acadêmico, “é a cultura organizacional. O clima gerado é muito legal. A
IES se renova, procura recursos novos, procura melhorar a estrutura física sempre, é aberta
para novas metodologias de ensino. O professor tem liberdade para criar e interagir com os
alunos. Se tem muito afeto e emoção, diferente das outras IES burocráticas e academicistas
radicais.” O caráter informal, garante o Diretor Geral, é que “dá liberdade para criatividade e
113
para uso de novas tecnologias. Criamos um clima jovem e dinâmico e ao mesmo tempo não
fugimos das regras da academia como exigência de chamada, qualificação do corpo docente,
produção de artigos, revista científica, núcleos de estudo.” Em relação ao ambiente de
trabalho, assegura uma professora do curso de Gestão de Pessoas e Liderança, “o clima
organizacional é totalmente diferente de tudo que já vivenciei nos altos de meus 62 anos.
Aqui o trabalho está associado ao ambiente agradável. A ambientação faz, sem dúvida, a
pessoa ficar melhor”.
Os funcionários informam, de maneira geral, que a questão da aparência e da
modernidade do ambiente são facilitadores no processo educacional, uma vez que “esses itens
envolvem mais o aluno. Ele se sente bem e se sentindo dessa forma aprende mais. Mas vai
além disso, para os funcionários esses itens também tem o mesmo efeito”, comenta docente
do curso Gestão de Pessoas e Liderança. O diretor Geral observa ainda que a instituição
possui “ambientes e equipamentos modernos que tornam as aulas mais dinâmicas e atualizam
os alunos nas novas tecnologias e tendências, isso por sua vez influenciará na facilidade que o
aluno terá de aprender.” Sobre o futuro do formato institucional, o Diretor Acadêmico
completa ao dizer que “a modernidade e aparência diferenciada existem. Esses pontos são
vistos na educação como fatores inovadores. Só é olhar para a IES e será possível perceber.
Porém estamos buscando mais, pensando na frente. Talvez precise ter outras ideias como, por
exemplo, ter mais computadores nos corredores onde consigamos estimular os alunos a se
prepararem para as aulas. Criar espaços onde ele aprenda mais. Estamos caminhando para
isso.”
114
5. CONCLUSÕES, RECOMENDAÇÕES E LIMITAÇÕES
5.1. Conclusões
Para vislumbrar as conclusões deste estudo, foi necessário basear-se nos objetivos
geral e específicos e nos resultados das análises comparativas. O objetivo geral do trabalho foi
identificar como um modelo diferenciado na entrega do serviço pode gerar qualidade
percebida pelos alunos de pós-graduação e propiciar benefícios para a empresa estudada.
Inicialmente explicitam-se os achados sobre quatro objetivos específicos propostos e
finalmente são demonstradas as conclusões do objetivo geral.
No que se refere à avaliação da qualidade percebida pelos alunos em relação ao
serviço prestado pela IES, à luz do modelo SERVQUAL, foram analisadas as relações entre
as expectativas e percepções das 5 dimensões estudadas.
Destacou-se o fato de os alunos tenderem a confiar que caso ocorra algum problema a
empresa resolverá. A confiabilidade significa que a empresa fornece o serviço com base
naquilo que foi prometido, promessas sobre entrega, sobre a prestação de serviço, a solução
do problema.
No curso de Pós- Graduação em Gestão de Pessoas e Liderança os dados informam
que os alunos têm maior confiança com relação à resolução de problemas e confiam que
receberão o serviço correto já na primeira vez. O mesmo não ocorre no curso de Gestão
Empresarial e Comunicação que demonstra não acreditar na execução correta do serviço já na
primeira vez.
Nas dimensões das expectativas da empatia e responsividade os dois cursos
apresentaram resultados parecidos e, em ambos, as comparações e variações estatísticas não
foram significativas.
Com relação à dimensão segurança observa-se que no curso de Pós- Graduação em
Gestão de Pessoas e Liderança os alunos percebem o corpo docente e os funcionários com
maior qualificação.
Por último, na dimensão tangibilidade foi a que apresentou os melhores e mais
significativos resultados. Na comparação dos dois cursos, os alunos de curso de Pós-
Graduação em Gestão de Pessoas e Liderança apresentou uma percepção de qualidade
superior. As instalações, equipamentos e materiais associados com o serviço são considerados
115
adequados. Nesta dimensão ficou claro que a maior parte dos alunos, ao iniciar as aulas, tem
uma expectativa considerada alta para atendimento das suas necessidades.
Um dos fatores que pode explicar este comportamento é o fato de uma parte dos
alunos ser oriunda da graduação na mesma IES, conhecendo, portanto, previamente os
aspectos tangíveis da Instituição. Mas embora isso seja um fato importante, também é
fundamental salientar que, ainda assim, as percepções superam as expectativas. Isso porque os
alunos relataram que o bloco da Pós-graduação é isolado e mais moderno que o prédio da
graduação que eles conheciam.
A conclusão que se chegou sobre a identificação de características de diferenciação
percebidas pelos alunos na IES foi a de que, em ambos os cursos pesquisados, 100% dos
alunos não consideram o ambiente conservador ou tradicional e mais de 80% ainda afirmam
que a IES é diferente das demais que conhecem, havendo um pouco mais de discordância no
Curso de Gestão Empresarial e Comunicação.
A maior parte dos alunos também acredita que a aparência e a modernidade do
ambiente interferem positivamente no processo de aprendizagem, ocorrendo maior percentual
de discordância no Curso de Gestão Empresarial e Comunicação. De maneira geral, observou-
se que os aspectos de diferenciação encontrados pelos alunos na IES estudada mais relevantes
são: qualidade do corpo docente, aparência física, ambiente, preço e localização. Embora
alguns aspectos apareçam na pesquisa como pontos fortes: rapidez no atendimento de suas
solicitações; qualidade dos funcionários administrativos; comunicação em ter IES e aluno, o
fator aparência física/ embalagem da Instituição foi considerado o mais relevante nos dois
cursos, ambos com 31%.
Durante a aplicação dos questionários, os alunos (aqui representados anonimamente)
adicionaram itens de diferenciação que não constavam dentre os 14 expostos (APENDICES A
e B). Segundo o aluno A, “a Faculdade é jovem e moderna. Com música em todos os
ambientes. Além disso, é cheia de TVs no pátio conectadas às redes sociais, inclusive nos
banheiros.” De acordo com o aluno B, o ambiente é agradável já que “as salas [são] no estilo
anfiteatro e a decoração dos ambientes [são pouco usuais]. Cada lugar é decorado de uma
forma diferente.” O aluno C ajuíza que o diferencial está de antemão no “slogan que adota:
Diferente como tem que ser!” O aluno D expõe que aprecia permanecer na instituição na
medida em que se assemelha à “uma boate, com jogos de luz. Esqueço o estresse do trabalho.
Aqui tem jogos, lan house, nem parece que estou em uma faculdade, isso estimula a estudar.
Mesmo com tudo isso nas horas de aula não se vê os alunos nesses ambientes. Sabemos
116
nossas obrigações.” Sem esquecer do caráter empresarial da instituição, o aluno E, afirma ser
a IBGM “uma empresa super inovadora que se preocupa em satisfazer os alunos.” A IBGM
“tem uma proposta única no ensino. Podemos estudar em um ambiente legal e nos divertir.”,
garante o aluno F. Sobre inovação, o aluno G afirma ser interessante o fato de “todas as
paredes serem adesivadas, é muito colorido, parece um gibi. Essa personalização e estrutura
física são inovadoras. Tem livros até pendurados no teto.” Acerca do corpo docente, o aluno
H faz questão de salientar que “os professores são excelentes e aprendemos muito nos
Interdisciplinares [momento onde os alunos criam uma empresa fictícia e tem que reunir
conhecimento de todas as disciplinas estudadas para apresentar na prática os conceitos]”. O
aluno I, por sua vez, afirma que “as aulas são dinâmicas. A faculdade é toda informatizada e é
possível ter aulas em 3D”.
Percebeu-se de forma geral que os alunos de Pós–graduação em Gestão Empresarial e
Comunicação tendem a variar mais suas respostas dentre todos os aspectos possíveis. Já no
curso de Pós–graduação em Gestão de Pessoas e Liderança os alunos demonstraram um
desvio padrão mais baixo, o que indica que a tendência é que a opinião entre eles seja mais
parecida. Sobre a identificação da opinião dos funcionários referente à diferenciação na IES,
percebe-se que todos concordam que a Instituição é diferente das demais. É notória a busca da
criação de um ambiente que foge do tradicional, mas que mantém a qualidade do ensino.
“Nossos professores de pós-graduação só são admitidos após seleção onde participam
diretores, alunos e funcionários administrativos. Todos participam e dão seu ponto de vista, há
muita comunicação. Além disso, eles têm que ser Mestres e/ou Doutores e apresentar uma
dinâmica de aula que agrade”, explana o Diretor Geral. “O ambiente não é nada tradicional,
pelo contrário, quebra paradigma de que o ensino tem que ser levado de uma forma padrão,
como se houvesse uma receita. O aluno aqui faz mil coisas ao mesmo tempo. Estamos
antenados com esta geração. Mesmo eu que tenho 62 anos, aqui me sinto jovem. Até
tatuagem eu tenho e é recente, alguns alunos me identificam por ela”, complementa uma
professora do quadro do curso de Pós-graduação em Gestão de Pessoas e Liderança.
Em geral os funcionários acreditam que o aspecto de maior relevância na Pós-
graduação da IES é a qualidade do corpo docente oferecida. Seguida da aparência física e do
preço praticado. Dão ênfase especial ao clima e cultura organizacional existente. Informam
que o ambiente estimula a criatividade e deixa os funcionários livres para a participação.
Em geral os funcionários da área administrativa tendem a valorizar mais os aspectos
relativos ao ambiente e infraestrutura. Já os professores e diretores valorizam como item de
117
maior relevância a qualidade do corpo docente, vindo em seguida a aparência e ambiente da
IES. “Entendo que corpo docente qualificado é obrigação de qualquer Instituição de Ensino.
Isso não é diferenciação, é fundamental que tenha. O diferencial é transformar o que
inicialmente não é obrigação e não precisaria ser modificado”, assevera o Coordenador
Administrativo de Marketing.
O ultimo objetivo específico consistiu em verificar a relação existente entre a opinião
dos alunos e a dos funcionários, sobre o tema diferenciação, e a percepção de qualidade do
aluno na entrega do serviço educacional.
Ao analisar as respostas ficou evidente que a qualidade percebida pelos alunos com
relação aos serviços é satisfatória e boa para ambos os cursos estudados. Muitos dos aspectos
levados em consideração no modelo da investigação da qualidade percebida foram
considerados como diferenciais tanto para alunos quanto para funcionários.
Os aspectos tangíveis foram os que mais se destacaram tanto nos questionários que
tomaram como base o modelo SERVQUAL para obtenção da qualidade percebida, quanto nos
questionários e entrevistas sobre diferenciação. A tangibilidade que corresponde à aparência
das instalações físicas, dos equipamentos, dos empregados e materiais de comunicação
(ZEITHAML, PARASUNAMAN E BERRY, 1990) é um diferencial forte da Instituição que
dá a ela uma identidade única na visão dos seus públicos.
Enfim, conclui-se que a diferenciação existente na entrega do serviço educacional
pode influenciar positivamente para a construção de uma percepção de qualidade do aluno.
Apesar de apresentar limitações, defende-se que, este estudo conseguiu entender de
maneira satisfatória o fenômeno proposto e contribuir para uma maior compreensão sobre o
tema diferenciação, especialmente no âmbito do ensino superior.
Figura 15: Dependências da IBGM
Figura 16: Dependências da IBGM
118
Figura 17: Dependências da IBGM
Figura 19: Dependências da IBGM
Figura 21: Dependências da IBGM
Figura 18: Dependências da IBGM
Figura 20: Dependências da IBGM
Figura 22: Dependências da IBGM
119
5.2. Recomendações e limitações
Considerando alguns aspectos da metodologia empregada para a operacionalização da
pesquisa da dissertação, algumas limitações inevitavelmente surgem, dentre as quais se
destacam:
A carência de estudos empíricos, principalmente no contexto brasileiro, com
abordagem semelhante à pesquisa efetuada, dificultou o planejamento e
operacionalização da mesma;
A interpretação e a análise da etapa qualitativa da pesquisa em alguns
momentos estão baseadas no conhecimento e observação da pesquisadora;
Falta de tempo disponível para fazer a pesquisa com mais turmas. A
intenção era fazer o questionário em dois momentos: inicio das aulas e final das aulas
do primeiro módulo. A pesquisa, porém, se limitou a estudar duas turmas (que
começaram as aulas em 2013.1) das quatro existentes, pois as outras duas turmas
começaram a estudar em 2012.1, não sendo possível participar do momento inicial das
aulas.
Participação de um grupo reduzido de funcionários nas entrevistas, já que
foram entrevistadas apenas as pessoas ligadas diretamente a pós-graduação.
A partir disso são indicadas as recomendações para futuros estudos que poderão
aprofundar o conhecimento dos temas pesquisados neste trabalho.
Recomenda-se fazer pesquisa com um número maior de turmas
Um estudo aprofundado sobre a opinião de todos ou da maioria dos
professores da IES sobre a diferenciação seria muito interessante.
120
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127
APÊNDICE A
Questionário SERVQUAL/ Qualidade Percebida - ALUNOS
Orientação para preenchimento do questionário: A) Considerando o valor 7 (sete) como concordo totalmente e o valor 1 ( um ) como discordo
totalmente. Para cada uma das afirmações faça um círculo em torno do número que indicar
como você espera ou percebe que são prestados os serviços da Instituição, conforme indicação:
Modelo
Discordo totalmente 1 2 3 4 5 6 7 Concordo
totalmente
B) Caso queira corrigir sua resposta errada preencha todo círculo, e marque outro valor
com outro círculo,conforme indicação:
ERRADA
Modelo
Discordo totalmente 1 2 3 4 5 6 7 Concordo
totalmente
C) Desde já agradeço sua atenção. Sua identidade será mantida em sigilo e só serão divulgadas as
conclusões da pesquisa.
D) As perguntas foram baseadas em um modelo chamado SERVQUAL, que constitui na
comparação das expectativas antes do aluno receber o serviço e percepções após o recebimento
Esta parte do questionário visa verificar sua Expectativa, o que você espera, em
relação aos serviços prestados pela IES no início das aulas/início do primeiro módulo.
1- Caso você tenha algum problema, você confia que a empresa o resolverá.
Discordo totalmente 1 2 3 4 5 6 7 Concordo totalmente
2 – No início, você acreditava que a empresa mantém seus clientes informados das notícias dos cursos e
acerca de quando os serviços são executados.
Discordo totalmente 1 2 3 4 5 6 7 Concordo totalmente
3 – No início do curso você espera que a empresa execute o serviço correto já na primeira vez.
Discordo totalmente 1 2 3 4 5 6 7 Concordo totalmente
Aluno (opcional): _
Curso*: ______________________ Período*:
___________
Data do Início do Curso: ____/____/____ Data de Aplicação do
Questionário____/____/______
*Campo obrigatório
128
4 - Você acredita que os funcionários da empresa e professores estejam sempre dispostos a ajudar,
apresentando boa vontade.
Discordo totalmente 1 2 3 4 5 6 7 Concordo totalmente
5 – Você espera qualificação dos professores com relação a capacidade de dar aula.
Discordo totalmente 1 2 3 4 5 6 7 Concordo totalmente
6 - No início do curso você deseja que os funcionários da empresa tenham conhecimento necessário para
responder suas perguntas.
Discordo totalmente 1 2 3 4 5 6 7 Concordo totalmente
7- Você acredita que a empresa possui equipamentos com aparência moderna e adequada.
Discordo totalmente 1 2 3 4 5 6 7 Concordo totalmente
8 - Você imagina que as instalações da empresa são adequadas.
Discordo totalmente 1 2 3 4 5 6 7 Concordo totalmente
9 - Quanto à aparência, o fato dos funcionários estarem bem apresentáveis NÂO é relevante.
Discordo totalmente 1 2 3 4 5 6 7 Concordo totalmente
10 - No início do curso você aguarda que os materiais associados com o serviço (panfletos, livros ou site
utilizados na comunicação) sejam visualmente agradáveis na empresa.
Discordo totalmente 1 2 3 4 5 6 7 Concordo totalmente
Essa parte do questionário visa verificar sua Percepção, o que você percebeu, em relação
aos serviços prestados pela Instituição no final do primeiro módulo.
1- Quando você teve algum problema a empresa resolveu.
Discordo totalmente 1 2 3 4 5 6 7 Concordo totalmente
2 – Fui informado das notícias dos cursos e acerca de quando os serviços seriam executados.
Discordo totalmente 1 2 3 4 5 6 7 Concordo totalmente
3 – A empresa executou o serviço correto, sem apresentar problemas.
Discordo totalmente 1 2 3 4 5 6 7 Concordo totalmente
4 - Os funcionários da empresa e professores estevam sempre dispostos a ajudar, apresentando boa
vontade.
Discordo totalmente 1 2 3 4 5 6 7 Concordo totalmente
5– O corpo de professores é bem qualificado.
Discordo totalmente 1 2 3 4 5 6 7 Concordo totalmente
6 - Os funcionários da empresa apresentaram conhecimento necessário para responder as perguntas.
Discordo totalmente 1 2 3 4 5 6 7 Concordo totalmente
7 - A empresa possui equipamentos com aparência moderna e adequada.
Discordo totalmente 1 2 3 4 5 6 7 Concordo totalmente
8- As instalações da empresa são adequadas.
Discordo totalmente 1 2 3 4 5 6 7 Concordo totalmente
9 - Quanto à aparência, o fato dos funcionários estarem bem apresentáveis NÂO foi relevante.
Discordo totalmente 1 2 3 4 5 6 7 Concordo totalmente
10 - Os materiais associados com o serviço (panfletos, livros ou site utilizados na comunicação) são
visualmente agradáveis.
130
APÊNDICE B
Questionário Diferenciação - ALUNOS
1. Onde você concluiu a graduação?
2. Você considera esta Instituição diferente das demais Instituições de Ensino?
( ) Sim ( ) Não
3. Em sua opinião, a questão da aparência e modernidade do ambiente são facilitadores do
processo educacional e aprendizagem em sala de aula?
( ) Sim ( ) Não
4. Você considera o ambiente tradicional e conservador?
( ) Sim ( ) Não
5. Há algum ponto abaixo que, em sua opinião, seja um diferencial na pós graduação desta
IES? Em caso afirmativo marque até 5 pontos. Sendo o número 1 o mais relevante e o 5 o
menos relevante dentre os escolhidos.
( ) Qualidade do corpo docente
( ) Qualidade dos funcionários administrativos
( )Aparência física / Embalagem da Instituição
( ) Preço
( ) Desconto
( ) Condições de pagamento
( ) Localização / Facilidade de acesso
( ) Eventos promovidos pela IES
( ) Cursos promovidos pela IES
( ) Cortesia dos funcionários
( )Rapidez no atendimento as suas solicitações
( )Comunicação entre a Instituição e os alunos
( ) Ambiente
( ) Higiene
Existe outro ponto onde a IES se destaca?
Qual?
__________________________________
Aluno (opcional): ________
Curso*: ___________________________________Módulo*: ______
Data do Início do Curso: ____/____/____ Data de Aplicação do Questionário____/____/______
*Campo obrigatório
131
APÊNDICE C
Entrevista semi-estruturada - FUNCIONÁRIOS
1. Há quanto tempo trabalha na empresa?
( )Menos de 1 ano
( )Entre 1 e 3 meses
( )Entre 3 e 5 anos
( ) Mais de 5 anos
2. Quanto tempo ligado especificamente a pós-graduação?
( )Menos de 1 ano
( )Entre 1 e 3 meses
( )Entre 3 e 5 anos
( ) Mais de 5 anos
3. Você ensina ou ensinou em alguma outra IES?
4. Você considera esta IES diferente das demais? Quais pontos de diferenciação você
percebe?
5. Sendo o serviço um serviço educacional, o que se pode fazer para ser diferente dos
demais?
6. A questão da aparência e modernidade do ambiente são facilitadores no processo
educacional ou não são relevantes?
7. Você considera o ambiente conservador e tradicional?
8. Há algum ponto abaixo que, em sua opinião, seja um diferencial na pós-graduação desta
IES? Em caso afirmativo marque até 5 pontos . Sendo o número 1 o mais relevante e o 5
o menos relevante dentre os escolhidos.
( ) Qualidade do corpo docente
( )Qualidade dos funcionários
administrativos
( )Aparência física / Embalagem da
Instituição
( ) Estilo da IES
( ) Preço
( ) Desconto
( ) Condições de pagamento
( )Localização / Facilidade de acesso
( ) Eventos promovidos pela IES
( ) Cursos promovidos pela IES
( ) Cortesia dos funcionários
( )Rapidez no atendimento as suas
solicitações
( ) Comunicação entre a Instituição e os
alunos
( ) Ambiente
( ) Higiene
Existe outro ponto onde a IES se destaca?
Qual?
_________________________________
Entrevistado: _________
Função: Escolaridade: ___________________
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