Comunicação Corporativa e Sustentabilidade da Embraco
Rosangela Santos Coelho
Congresso Sul – Brasileiro de Comunicação
Empresarial
Os novos desafios da
Comunicação CorporativaMarço 2011
1
Comunicação Corporativa - os desafios continuam...
Como engajar os
públicos?
ALINHAMENTO
Como desenvolver e
somar ao negócio?
REPUTAÇÃO
SUSTENTABILIDADE
Como comunicar
de forma
responsável?
2
A Embraco hoje
Lider global em seu segmento
Mais de 10 mil
funcionários
Capacidade produtiva
+ de 30 milhões de
compressores ao ano
+380milhões de produtos
produzidos
P&D em
3 continentes
+ de 400 profissionais dedicados
à P&D
1030patentes no mundo
Rede global de vendas e
distribuição
3
Onde estamos
Embraco Brasil (Matriz, Itaiópolis, Fundição, EECON, Corporativo)
Embraco China
EECON China
Embraco Eslováquia
Embraco EUA
Embraco Itália
Embraco México
4
Cultura e Estratégia da Embraco
“Oferecer soluções inovadoras para uma
melhor qualidade de vida.”Missão
LiderançaTecnológica &
Inovação
Excelência
Operacional
Pessoas
Sustentabilidade
Crescimento de Receita e
Geração de Valor
Pilares
Diversidade com Inclusão
Respeito Espírito de Vitória
Trabalho em equipe IntegridadeValores
organizacionais
5
Área Corporativa
Alinhar o processo de comunicação às estratégias da
Embraco, planejando, implementando e gerenciando
atividades globalmente
Área Local (Plantas e BU’s)
De acordo com as diretrizes de comunicação
corporativa, planejar, implementar e gerenciar ações
alinhadas às estratégias e iniciativas da Embraco e à
realidade local do negócio
Papéis e Responsabilidades da Comunicação na Embraco
6
Comunicação Corporativa - os desafios continuam...
Como engajar os
públicos?
ALINHAMENTO
Como desenvolver e
somar ao negócio?
REPUTAÇÃO
SUSTENTABILIDADE
Como comunicar
de forma
responsável?
7
Públicos tendem a se comportar a favor dos objetivos da empresa, mesmo em
momentos de crise
O alinhamento do público pode levar ao apoio e tolerância
Interesses
do públicoInteresses
da empresa
8
Comunicação
Embraco
Crescimento e Distribuição
VALOR
Acionistas
Clientes
Funcionários
Fornecedores
Comunidades de entorno das plantas
Autoridades Públicas
ONGs (+ representativas)
Associações e entidades empresariais
Imprensa
Sindicatos
Plataforma Embraco para alinhamento da Comunicação Corporativa
Estratégias e Visão Embraco
9
Comunicação
Embraco
Geração e Distribuição de Valor
Funcionários
(Confiança, reconhecimento, orgulho, ética)
Clientes
(Novos produtos, novas soluções, qualidade)
Acionistas
(Crescimento, margem,resultados)
Comunidade(Investimento social, ética,
parceria)
Traduzindo valor no ponto de vista do público (exemplos)
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Comunicação Corporativa - os desafios continuam...
Como engajar os
públicos?
ALINHAMENTO
Como desenvolver e
somar ao negócio?
REPUTAÇÃO
SUSTENTABILIDADE
Como comunicar
de forma
responsável?
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Reputação
“Se você perder dólares da
empresa, compreenderei. Se você
perder reputação da empresa, serei
implacável”
Warren Buffet
14
Confidencial
Um conjunto de atributos conferidos a uma empresa, com base em ações passadas
Reputação é vital com o crescimento da importância de ativos intangíveis - hoje 75% a 85% do valor de uma empresa
Ativos intangíveis: qualidade da gestão percebida, capacidade de atrair e manter talentos, habilidades especializadas, qualidade e fidelidade dos clientes, relacionamentos, inovação e tecnologia
Reputação
Fonte: Syracuse University15
Imprensa
Investidor
Cliente
Funcionário
16
Porque a reputação é importante
Fonte: Fame & Fortune – Fombrun & Van Riel
Reputação
Faz os empregos mais atraentes e gera
motivação
Incentiva compras repetitivas,
fidelização e constrói share de mercado
Diminui custos de capital e atrai novos
investimentos
Gera maior cobertura de imprensa
favorável
Planta de Manufatura de Classe Mundial
Nova planta Embraco no México
US$ 90 milhões de investimento
1.000 empregosdiretos
5 milhões de compressores/ano
2011 – 2013
18
Estratégia de comunicação
Foco Internacional – inserido na
estratégia global de expansão da
capacidade produtiva e crescimento
Gestão da Reputação – Anúncio nova fábrica no México
Foco México – foco nos benefícios
gerados à comunidade, parcerias com
universidades, desenvolvimento
tecnológico, modelo de operação mais
eficiente (green building)
19
Mensagens Chave na Comunicação
Diversidade com inclusão
Cuidado com o meio ambiente
Melhor aproveitamentodo uso de água e
energia
Mais próxima de nossos clientes
Iluminação natural, isolamento térmico
Acessibilidade
Soluções para reduzir o impacto ambiental
20
40 inserções em 31 veículos Mídia espontânea:
R$ 9,231 milhões retorno positivo (IQEMV)
Resultados + visíveis da ação – Anúncio fábrica México
Outros resultados
Embraco virou fonte positiva na Imprensa mexicana
Atração de talentos
Ampliou e facilitou parceria com governo e associações estratégicas
Parcerias com Centros de Tecnologias 21
Comunicação Corporativa - os desafios continuam...
Como engajar os
públicos?
ALINHAMENTO
Como desenvolver e
somar ao negócio?
REPUTAÇÃO
SUSTENTABILIDADE
Como comunicar
de forma
responsável?
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Communication and Sustainability
Se é diferencial competitivo para a empresa, a sustentabilidade passa
a ser desafio estratégico para a comunicação
Sustentabilidade pauta o consumidor, a mídia e os negócios
O contexto da Sustentabilidade
23
Modelo de Relacionamento
InterdependenteModelo de Relacionamento
Independente
Nós vs. eles
Soberania nacional
crescer, crescer,
crescerResultados tangíveis e
imediatosConflitos
NósIntegração regional/global
ganha, ganha, ganhaResultados intangíveis
e duradourosPaz
O contexto da Sustentabilidade
24
Desenvolvimento sustentável é o desenvolvimento que atende as necessidades
da sociedade hoje sem prejudicar a capacidade das futuras gerações de atender
suas próprias necessidades.
Brundtland Commission
As dimensões da Sustentabilidade
25
Sustentabilidade - De olho no conceito
Filantropia
Investimento Social
Sustentabilidade
(Social, ambiental, econômica)
Investir dinheiro privado em uma causa social
Buscar resultados de longo prazo e gerar
transformação social
Integrar práticas de gestão
Considerar demandas dos acionistas
&
Considerar as limitações do planeta
Pensar nas gerações futuras+
+
+
26
Operações Verdes:
reduzir o consumo de
água e energia das
operações e o
resíduo gerado
Inserir requisitos
sociais e ambientais
na cadeia de
Fornecimento:
minimizar o uso de
recursos naturais/
mitigar riscos
Eficiência energética
dos produtos: como
um fator de
diferenciação no
mercado
Responsabilidade social
nas comunidades: com
ações focadas em
educação e saúde para
crianças e adolescentes
Sustentabilidade na Embraco – Ações Estratégicas
Educação: Promover, mobilizar e educar os públicos da empresa para as questões de sustentabilidade
27
Qual a ligação entre comunicação e sustentabilidade?
Comunicação e Sustentabilidade
Os consumidores dirigem as demandas para as empresas
Os profissionais de comunicação e marketing estão na linha de frente nas relações com clientes e demais públicos estratégicos
Impactos: anúncios, processo, embalagem, distribuição, preço…
28Fonte: CEBDS
Confidencial
Qual a diferença?
Comunicação para a Sustentabilidade
Ajuda a dialogar, mobilizar e educar os públicos da empresa
para as questões de sustentabilidade
Comunicação com Sustentabilidade (sobre nós)
Considera posturas, processos e recursos na realização de
eventos, publicação de materiais, escolha de canais etc
Comunicação da Sustentabilidade
Comunica a visão e a gestão de sustentabilidade da
organização
Comunicação e sustentabilidadeComunicação e Sustentabilidade
Fonte: CEBDS29
Evento Sustentável
3. No evento
• Economize energia
• Eduque os participantes
• Recicle e faça a gestão do lixo
• Avalie e celebre
1. Pontapé inicial
• Envolva o pessoal do comitê organizador
• Escolha o local das reuniões
• Torne pública suas intenções
2. Plano
• Escolha o local do evento
• Identifique os participantes
• Comunique o evento e abra as
inscrições
• Prepare os materiais do evento
• Cuide da alimentação
Communication and SustainabilityA comunicação com sustentabilidade
Fonte: CEBDS30
Publicação Sustentável
1. Planeje
2. Escolha papel e tinta
3. Pense sobre o formato
4. Influencie a distribuição e os fornecedores
5. Faça barulho
Communication and SustainabilityA comunicação com sustentabilidade
31Fonte: CEBDS
Greenwash
“Desinformação disseminada por uma organização para apresentar uma
imagem pública responsável ambientalmente; uma imagem pública responsável
ambientalmente promulgada por ou para uma organização, porém percebida
como infundada ou intencionalmente enganadora.”
Orford English Dictionary 1999 (tradução livre)
A comunicação com sustentabilidadex
Fonte: Futerra32
1. Linguagem floreada, sem significado
4. Afirmações irrelevantes
2. Produtos verdes x indústria suja
3. Figuras sugestivas
5. Maior e melhor?
A comunicação com sustentabilidade
Dez indícios de Greenwashing
6. Falta de credibilidade
7. Jargão ininteligível para público leigo
8. Amigos imaginários
9. Falta de evidências
10. Afirmações e dados fabricados
Communication and SustainabilityA comunicação com sustentabilidade
Dez indícios de Greenwashing
x
Fonte: Futerra35
! Requerem Atenção
• Ecologia / ecológico
• Preto
• Emissão de carbono x efeito estufa x
camada de ozônio
• Pessoas não instruídas
• Reciclagem: sustentabilidade é
diferente de meio ambiente
Communication and Sustainability
Lista de palavras, termos e conceitos que são:
A comunicação com sustentabilidade
! Perigosos
• Salve / ajude a natureza
• Pessoas pobres
• Usar o prefixo “eco”
• Companhia sustentável
• Pessoas com necessidades especiais
• Classe baixa
• Papel reciclado
! Neutros
• Baixa renda
• Conservação
• Mudança climática
• Aquecimento global
• Pessoa com deficiência (física, etc.)
• Homossexualidade
37
38
10 Regras Simples para Comunicar Sustentabilidade
1. Seja autêntico: reflita o que a empresa faz, não o que você quer que os outros pensem que faz. Forneça transparência, dê fatos reais
2. Seja relevante com o que é importante para o seu público-alvo
Fonte: Futerra Sustainability / Context Social Environmental
39
Fonte: Futerra Sustainability / Context Social Environmental
3. Seja consistente: comunicação deve ser contínua
4. Mostre o impacto: use relatos para prender a atenção das pessoas
10 Regras Simples para Comunicar Sustentabilidade
40
5. Procure apoio: traga outros a bordo (ONGs, colaboradores, fornecedores...)
6. Seja um recurso: junte-se ao debate sobre uma grande mudança mundial, comece com conformidade positiva, junte-se ao sucesso
10 Regras Simples para Comunicar Sustentabilidade
Fonte: Futerra Sustainability / Context Social Environmental
41
7. Use canais múltiplos, mídias sociais
8. Seja educacional: inspire e incite. Relate grandes ideias para vida do dia-a-dia, dê a elas um contexto familiar
9. Meça o sucesso: verifique se a mensagem está chegando, com pesquisas e grupos de foco
10. Sustentabilidade é uma jornada: faça conexões, demonstre pensamentos de longo prazo, seja positivo
10 Regras Simples para Comunicar Sustentabilidade
Fonte: Futerra Sustainability / Context Social Environmental
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