Conexão, experiência e reputação: do ponto de contato ao ponto de apoio ABA MKT in Rio
24 de Novembro de 2016
Marcus Dias
Diretor Executivo do Reputation Institute Brasil
Gestão da Reputação busca
alinhar percepção e realidade
Reputação é um construto relacional, depende da
construção de relacionamentos e leva à geração de capital
simbólico:
O CAPITAL SOCIAL
Valor é gerado e perdido a partir de intangíveis
Um gap de gestão: empresas vulneráveis à autoconfiança
2014 ACE Insurance European
Risk Briefing:
Reputation at Risk Report
Reputação é o principal ativo da empresa
81% CHIEF RISK
OFFICERS
2014 ACE Insurance European
Risk Briefing:
Reputation at Risk Report
Riscos reputacionais são mais difíceis de gerenciar
4 / 5 CHIEF RISK
OFFICERS
2016 Delloite Study with non-
executives board members
Crisis of Confidene Report
Preparadas para responder a uma crise imediatamente
½ MEMBROS DE
CONSELHO ADMINISTRAÇÃO
2016 Delloite Study with non-
executives board members
Crisis of Confidene Report
Principais vulnerabilidades da empresa estão mapeadas
76% MEMBROS DE
CONSELHO ADMINISTRAÇÃO
Vínculo
EMOCIONAL
Explicação
RACIONAL
O que constrói a reputação?
REPUTAÇÃO Vínculo Emocional
D I M E N S Õ E S P ercepções racionais
EXPERIÊNCIA com a empresa
FAVORABIL IDADE às estratégias e objetivos
Oportunidades reputacionais são geradas a partir do relacionamento
direto e indireto com stakeholders em que...
a empresa é percebida como atendendo às suas expectativas...
o que gera credibilidade e legitimidade...
...criando um ambiente favorável
a realização dos objetivos.
Iniciativas O que a empresa
faz?
Terceiros O que outros falam
sobre a empresa?
Comunicação O que a empresa
fala?
Contexto O que acontece
no mundo?
O que (des)constrói a reputação?
REPUTAÇÃO Vínculo Emocional
D I M E N S Õ E S P ercepções racionais
EXPERIÊNCIA com a empresa
FAVORABIL IDADE às estratégias e objetivos
Riscos Reputacionais são gerados a partir de
uma situação ou evento em que...
a empresa é percebida como não atendendo às
expectativas dos stakeholders...
o que gera a perda de
credibilidade e legitimidade...
...criando um ambiente
desfavorável para a realização dos
objetivos.
Iniciativas O que a empresa
faz?
Terceiros O que outros falam
sobre a empresa?
Comunicação O que a empresa
fala?
Contexto O que acontece
no mundo?
Intenção de compra e recomendação de consumidores
Reputação promove a legitimidade e competitividade dos negócios
Legislação equilibrada de governos e reguladores
Portfólio preferencial na carteira de clientes de fornecedores
Facilidade de acesso a crédito junto a financiadores
Orgulho de funcionários e atração de talentos
EMPRESA
Reputação é o vínculo emocional que promove a predisposição favorável em
relação a empresa
Quanto mais forte a reputação, maior a favorabilidade do brasileiro
16,3% 39,7% 65,2% 86,0% 96,1% % de Clientes que
recomendaria produtos da empresa
Índice Pulse de Reputação
17,4%
0-39
Pobre
40-59
Fraca
60-69
Moderada
70-79
Forte
80+
Excelente
37,2% 55,6% 69,0% 89,1% % de Jovens Talentos que
trabalharia para a empresa
11,8% 25,0% 50,6% 75,0% 91,1% % do Público Geral que confiaria
que a empresa faria o correto diante uma crise
N Clientes (compraram serviços ou produtos da empresa) = 684 | N Jovens Talentos (18 a 24 anos, cursando ensino superior) = 859 | N Público Geral (total de respondentes) = 8.021
Produtos e Serviços é o principal driver e Governança vem ganhando peso
17,8%
16,9%
13,6%
14,0% 13,9%
12,6%
13,8%
15,5%
17,3%
13,8%
11,4%
14,0%
12,2%
13,3%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Produtos e Serviços Inovação Amb. Trabalho Governança Cidadania Liderança Desempenho
16,9%
14,0%
12,6% 15,5%
13,8%
14,0%
13,3%
Público
Geral
Importância das Dimensões junto ao Público Geral Brasileiro 2016
Pesquisa Anual: Janeiro e Fevereiro
Coeficiente de regressão Adj. R² = 0,730
Global RepTrak® Database
Empresas alemãs e americanas: reputação mais alta que a do próprio país no brasil
Pesquisa Anual: Janeiro e Fevereiro
N= 8.021 entrevistas / ~110 avaliações por empresa Diferença Significante = 3,2 pontos Escala =
Excelente >80 Forte >70 Mediana >60 Fraca >40 Pobre <39
79,5 71,1 70,5 70,4 69,3 65,8
47,5
71,6 72,4 69,5 67,2 72,7 70,9
61,3
Japão perante brasileiros
Empresas Japonesas
Itália perante brasileiros
Empresas Italianas
França perante
brasileiros
Empresas Francesas
Reino Unido perante
brasileiros
Empresas Britânicas
Alemanha perante
brasileiros
Empresas Alemãs
EUA perante brasileiros
Empresas Americanas
Brasil perante brasileiros
Empresas Brasileiras
Índice Pulse de Reputação do País perante o brasileiro e Média das empresas de cada Nacionalidade no Brasil
(Pesquisa Brasil Reputation Pulse Jan/Fev)
Empresas multinacionais passam a ser ainda mais bem avaliadas em 2016
Pesquisa Anual: Janeiro e Fevereiro | Índices de Paises correspondem a média dos indicadores das empresas de cada país
N= 8.021 entrevistas / ~110 avaliações por empresa Diferença Significante = 3,2 pontos Escala =
Excelente >80 Forte >70 Mediana >60 Fraca >40 Pobre <39
53,3
57,4
60,6
64,0 62,0
64,0
67,2 67,0
70,6
50
60
70
80
2014 2015 2016
Índice Pulse em 2016 de acordo com natureza da empresa
Nacionais: estatais e capital misto
Nacionais: capital fechado
Nacionais: capital aberto
Multinacionais
Governança apresenta o maior potencial de perda em crises
-1,7 -13,3 -8,7 -19
-30,1 -25,5
-0,5
-20,7 -7,4
-1,9
-20,7 -9,3
-0,6
-39,1
-10,7
-0,7
18,1 -6,3
Perda de reputação:
Mín.
Máx.
Média
-
Global RepTrak® Database
Gestão da Reputação
2015 Biennial Memo to operating managers on
the company's Top Priorities - January, 2015
“Devemos continuar a medir
cada decisão não somente
frente ao que é legal, mas
também por aquilo que
ficaríamos contentes de ver
escrito na primeira página
do jornal por um repórter
antipático, mas inteligente.”
Warren Buffett explica:
COMO FAZER A GESTÃO desse ativo
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