Conceitos Econômicos Estruturantes: Mercado, Consumidores e Produtores
Objetivo da aula: Compreender os instrumentos de organização da economia e como estes afetam as decisões das empresas, mais especificamente, de marketing.
Curso : Administração de EmpresasAdministração Mercadológica I (2010.2)
Prof. MSc. Gustavo Motta
Mas antes, na aula passada…
• Entregar as Impressões de Leitura do material disponibilizado.
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O que é mercado?
• Espaço para troca de mercadorias
Conceito popular
• Uma abstração econômica que indica a coexistência de forças aparentemente antagônicas: procura e oferta
Conceito econômico
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Relação oferta e demanda
1 2 3 4 50
100
200
300
400
500
600
procuraoferta
Preço
Qua
ntida
de
Equilíbrio
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Se a demanda aumenta, o que acontece?
1 2 3 4 50
100
200
300
400
500
600
procuraoferta
Preço
Qua
ntida
de
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Se a demanda aumenta, o que acontece?
1 2 3 4 50
200
400
600
800
1000
1200
procuraoferta
Preço
Qua
ntida
de Equilíbrio
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E se a oferta aumentar, o que acontecerá?
1 2 3 4 50
100
200
300
400
500
600
procuraoferta
Preço
Qua
ntida
de
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1 2 3 4 50
200
400
600
800
1000
1200
procuraoferta
Preço
Qua
ntida
de Equilíbrio
E se a oferta aumentar, o que acontecerá?
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E o que o marketing tem a ver com tudo isso?
+
Mercado Particula que denota AÇÃO
MARKET ING
Literalmente, marketing é o mercado em ação, mas que mercado é esse?
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Considerando…
• Economicamente, para haver um mercado é preciso ter:– Procura– Oferta
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…pensemos a evolução do marketing!
Era da Produção Era da Venda
Era do Produto
Era do MKT
1600 1700 1800 1850 1900 1950 1970
Fase subsis-tência
Fase enco-
menda
Fase prod. especu-
lativaFase prod.
seriadaFase venda
massivaFoco no produto
Foco no Cliente
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…pensemos a evolução do marketing!
Era da Produção Era da Venda
Era do Produto
Era do MKT
1600 1700 1800 1850 1900 1950 1970
Fase subsis-tência
Fase enco-
menda
Fase prod. especu-
lativaFase prod.
seriadaFase venda
massivaFoco no produto
Foco no Cliente
O cidadão consume o que produz.
• Há Oferta?• Há Demanda?• Há Mercado?
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Era da Produção Era da Venda
Era do Produto
Era do MKT
1600 1700 1800 1850 1900 1950 1970
Fase subsis-tência
Fase enco-
menda
Fase prod. especu-
lativaFase prod.
seriadaFase venda
massivaFoco no produto
Foco no Cliente
O cidadão consume o que produz.
• Há Oferta?• Há Demanda?• Há Mercado?x
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Era da Produção Era da Venda
Era do Produto
Era do MKT
1600 1700 1800 1850 1900 1950 1970
Fase subsis-tência
Fase enco-
menda
Fase prod. especu-
lativaFase prod.
seriadaFase venda
massivaFoco no produto
Foco no Cliente
Produção limitada• Baixa capacidade de oferta
• Preço elevado• Demanda baixa
1 2 3 4 50
100200300400500600
procuraoferta
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Era da Produção Era da Venda
Era do Produto
Era do MKT
1600 1700 1800 1850 1900 1950 1970
Fase subsis-tência
Fase enco-
menda
Fase prod. especu-
lativaFase prod.
seriadaFase venda
massivaFoco no produto
Foco no Cliente
Produção antecipada• Baixa capacidade de oferta
• Preço elevado• Demanda baixa
1 2 3 4 50
100200300400500600
procuraoferta
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Era da Produção Era da Venda
Era do Produto
Era do MKT
1600 1700 1800 1850 1900 1950 1970
Fase subsis-tência
Fase enco-
menda
Fase prod. especu-
lativaFase prod.
seriadaFase venda
massivaFoco no produto
Foco no Cliente
Produção seriada• Capacidade de oferta elevada
• Preço baixo• Demanda cerscente
1 2 3 4 50
500010000150002000025000
procuraoferta
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Era da Produção Era da Venda
Era do Produto
Era do MKT
1600 1700 1800 1850 1900 1950 1970
Fase subsis-tência
Fase enco-
menda
Fase prod. especu-
lativaFase prod.
seriadaFase venda
massivaFoco no produto
Foco no Cliente
Venda Massiva• Oferta acima da demanda
• Preço baixo
1 2 3 4 50
10000200003000040000500006000070000
procuraoferta
Estruturas de Mercado1. Concorrência Perfeita2. Monopólio3. Oligopólios4. Concorrência Monopolística
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Concorrência Perfeita
•Muitos compradores e vendedores. Nenhum influencia o mercado
Atomização
•Não há diferenciação de oferta
Homogeneidade
•Livre expansão ou redução das atividades pelos agentes
Mobilidade
•Não há barreiras de entrada, nem de saída
Permeabilidade
•O preço é dado pelo mercado
Preço-limite
•As informações são acessíveis a todos
Transparência
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Concorrência Perfeita
• Quadro difícil de se observar na prática.
• Commodities agrícolas são os casos mais aproximados.
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Concorrência Perfeita
Demanda, preço e receita marginal coincidem
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Monopólio
•Apenas um vendedor
Unicidade•O
produto não tem substituto próximo
Insubstitutibilidade
•Impossibillidade da entrada de um novo concorrente
Barreira
•O ofertante decide o preço e a quantidade ofertados
Poder
•Decisões mantidas em caixas-pretas
Opacidade
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Monopólio
• Quadro oposto à concorrência perfeita e igualmente difícil de se observar na prática.
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Monopólio
Lucro máximo em Q* ao preço P*. No entanto, com o poder de monopólio a firma produzirá em Q1 à P1.
Peso morto
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Concorrência Monopolística
•Elevado número de concorrentes. Competitividade equilibrada.
Competitibilidade
•Característica mais marcante.
Diferenciação
•Há produtos substitutos similares.
Substitutibilidade
•Preço controlado a partir do grau de diferenciação percebido pelo comprador.
Preço-prêmio
•Barreira de entrada relativamente baixa.
Baixas barreiras
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Concorrência Monopolística
• Realidade observada na maior parte dos mercados.
• Combinação de duas estruturas: monopólio e concorrência perfeita
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Concorrência Monopolística
Na concorrência monopolistica, a firma possui poder de monopolio de sua marca, mas no longo prazo a ação da concorrência
DemandaA procura de determinado produto é determinada pelas várias quantidades que os consumidores estão dispostos e aptos a adquirir, em função de vários níveis possíveis de preços, em dado período de tempo
(ROSSETTI, 1997)
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Elasticidade-preço da Procura
Uma alteração no preço pode provocar diferentes variações na demanda
Procura elástica
As quantidades procuradas são
relativamente sensíveis a alterações nos preços
Procura de elasticidade unitária
As variações nas quantidades procuradas
são rigorosamente proporcionais às variações
nos preços
Procura inelástica
As quantidades procuradas são
relativamente insensíveis a alterações nos preços
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Comportamento da Demanda
• Essencialidade• Hábitos• Substitutibilidade• Periodicidade de aquisição• Importância no orçamento
Fatores determinantes da Elasticidade-preço da Procura
• Renda• Atitudes e Preferências• Preço dos substitutos• Preços dos complementares• Expectativa de abastecimento• Número de consumidores
Fatores determinantes do deslocamento da curva de Procura
OfertaA oferta de determinado produto é determinada pelas várias quantidades que os produtores estão dispostos e aptos a oferecer no mercado, em função de vários níveis possíveis de preços, em dado período de tempo
(ROSSETTI, 1997)
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Elasticidade-preço da Oferta
Uma alteração no preço pode provocar diferentes variações na oferta
Oferta elástica
As quantidades ofertadas são
relativamente sensíveis a alterações nos preços
Oferta de elasticidade unitária
As variações nas quantidades ofertadas
são rigorosamente proporcionais às
variações nos preços
Oferta inelástica
As quantidades ofertadas são pouco
sensíveis a alterações nos preços
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Comportamento da Oferta
• Disponibilidade de fatores de produção• Fator tempo (ex. lavouras)
Fatores determinantes da Elasticidade-preço da Oferta
• Capacidade Instalada• Oferta de fatores de produção• Preços dos insumos• Tecnologia• Expectativas em relação à demanda e aos preços
Fatores determinantes do deslocamento da curva de Oferta
ConsumidorO consumidor busca maximizar a sua satisfação
(ROSSETTI, 1997)
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Princípio da utilidade marginal decrescenteQTDE
Utilidade Marginal de dez diferentes produtos
A B C D E F G H I J
1 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
2 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
3 8 7 6 5 4 3 2 1 0
4 7 6 5 4 3 2 1 0
5 6 5 4 3 2 1 0
6 5 4 3 2 1 0
7 4 3 2 1 0
8 3 2 1 0
9 2 1 0
10 1 0
11 0
Ex. : Prod. A = AlimentoProd. E = Tabaco
A satisfação da necessidade de alimentos tem importância maior, mas a certo grau de satisfação (no
caso 6) o consumo de tabaco passa a ter a mesma importância
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Generalizando...
Para dada restrição de renda, em um mercado constituído por ampla diversidade de produtos, o consumidor maximiza sua satisfação quando decide por dada combinação de produtos, em quantidades tais que suas utilidades marginais, poderadas por seus preços, resultem iguais.
(ROSSETTI, 1997)
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Utilidade Marginal e Utilidade Total
Efeito-preço• Sob a restrição de um dado nível
de renda, se os preços de determinado produto se alteram, o consumidor redefinirá suas escalas de procura
Efeito-renda• Mantidos os preços, se a restrição
orçamentária se alterar, as combinações possíveis que maximizam a satisfação do consumidor se alterarão também
ProdutorAinda que seja uma simplificação da realidade, o produtor busca a maximização dos lucros
(ROSSETTI, 1997)
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Lucro Total (LT) = Receita Total (RT) – Custo Total (CT)
Qtde Produzidas
Custo Fixo Médio (CFMe)
Custo Variável Médio (CVMe)
Custo Total Médio (CTMe)
Custo Marginal
(CMg)
Receita Marginal
(RMg)
Lucro Total (LT)
0 - - - - - -2.000
100 20,00 16,00 36,00 16,00 18,00 -1.600
200 10,00 13,50 23,50 11,00 16,00 -900
300 6,67 11,20 17,87 6,60 14,00 +40
400 5,00 9,55 14,55 4,60 12,00 +980
500 4,00 8,60 12,60 4,80 10,00 +1.700
600 3,33 8,50 11,83 8,00 8,00 +1.900
700 2,86 9,17 12,03 13,20 6,00 +1.380
800 2,50 10,28 12,78 18,00 4,00 +180
900 2,22 11,69 13,91 23,00 2,00 -1.720
1000 2,00 13,62 15,62 31,00 0 -4.620
• O ponto de lucro máximo ocorre quando a receita marginal e o custo marginal são iguais (RMg = CMg)
• Enquanto aumentos de produção implicarem custos marginais inferiores às receitas marginais, a empresa estará aumentando seu lucro
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Lucro Máximo
1 2 3 4 5 6 7 8 9 100
5
10
15
20
25
30
35
Custo Marginal (CMg) Receita Marginal (RMg)
. .Lucro perdido
Lucro Máximo (RMg = CMg)
QuestãoCom base na bibliografia estudada, como os conceitos econômicos de
mercado, oferta, procura, comportamento do consumidor e do
produtor afetam as decisões de marketing das empresas?