1
A importância dos valores para a
construção de novos paradigmas sociais
Marisa Santoro Bravi
Eliane Miraglia
2010
2
3
Esta monografia foi escrita entre os meses de maio e
setembro de 2010. Apresenta um registro de uma conquista que
gradativamente está se consolidando no Sistema de Previdência
Complementar Brasileiro: a comunicação como recurso estratégico
de gestão e, mais recentemente, a educação previdenciária.
Buscamos contribuir com o resgate de parte de processo que
tem sido construído por profissionais de diversas especialidades –
atuária, jurídica, contábil, financeira, entre tantas outras. Também
nos dedicamos a selecionar e analisar as principais propostas
divulgadas como tendência para o setor, além de documentos
publicados oficialmente para orientar e alinhar as decisões de
dirigentes e entidades na busca da ampliação e democratização
do acesso ao Sistema de Previdência Complementar pela
sociedade brasileira.
Nesse sentido, acreditamos que a natural evolução do
Sistema de Previdência Complementar, já avançada na
administração financeira, dependa agora do compartilhamento de
um modelo comunicativo e educacional, conceitual e simbólico,
que possa ocupar o imaginário – corações e mentes – de todos e
transformar os atuais hábitos de consumo em escolhas inteligentes
que subsidiem a consolidação de uma cultura previdenciária,
referência também de comunicação e educação.
Marisa Santoro Bravi e Eliane Miraglia
4
5
SUMÁRIO
APRESENTAÇÃO 5
Mapeamento da estrutura e conteúdo 11
TUDO MUDA O TEMPO TODO NO MUNDO 17
Além da retórica 17
Sem referência 22
O futuro não é duvidoso: tem riscos e oportunidades 28
A tangibilidade e a intangibilidade dos valores 30
Incentivo das leis à comunicação e à educação previdenciária 34
Diferentes expressões 42
POLIFONIA DAS RESPOSTAS ÀS LEIS 45
Tecnologias sociais: ética e transformação cultural 46
Iniciativa da Previdência Social 49
Parceria Público-Privado 51
Iniciativas da Previdência Complementar 54
Plim-plim! 72
SBR – governança e cultura previdenciária 74
Em todas as instâncias 80
A pedagogia da transformação 83
Efeito borboleta 88
PREVIDÊNCIA COMPLEMENTAR PARA 17 MILHÕES DE
BRASILEIROS 91
Previdência complementar e recuperação salarial 94
Plano de contribuição mínima para diferentes classes
trabalhadoras 97
Poupança interna e desoneração do empregador 99
Decisões arrojadas revitalizam o Setor de Previdência
Complementar 103
Nada do que foi será de novo do jeito que já foi um dia 110
6
Formar exige ousadia 113
Participante: o formador de opinião, o agente de mudança 122
Sonho que se sonha junto: uma nova realidade! 126
ESPERANÇA: O CAMINHO QUE SE DEIXA DE HERANÇA 129
Certas escolas são equipadas apenas com a obstinação dos
que desejam aprender 129
Eu vejo um novo começo de era, de gente fina, elegante e
sincera 133
A união de sonhos é parte da luta para universalizar a
dignidade 141
FONTES CONSULTADAS 145
APRESENTAÇÃO
Assim, com esse progresso na regulamentação do órgão supervisor e conseqüente criação de uma autarquia especial para exercer fiscalização dos fundos de pensão, poderemos, em breve, estender a previdência complementar a um número bem maior de brasileiros. Essa é nossa meta para 2010: melhorar a fiscalização para que os fundos de pensão sejam não só um instrumento de desenvolvimento no País, mas também uma segurança para os trabalhadores brasileiros, ao se aposentarem
1.
Quando as políticas públicas conseguem democratizar
bases sólidas para criar melhores condições de trabalho e de
vida aos cidadãos, as necessidades essenciais são supridas.
Mas outras demandas também relevantes começam a exigir
atenção: cidadania e sustentabilidade de vida. A discussão
sobre a importância da expansão do setor de Previdência
Complementar no Brasil – e, conseqüentemente, da
comunicação como um dos pilares da estratégia que vai
alavancar essa evolução – está se expandindo nesse
contexto, principalmente em decorrência de um conjunto de
legislações e, sem dúvida, das soluções que as instâncias
públicas, privadas e as entidades criaram para fazer cumprir
essas leis.
1 Relatório de Atividades 2009 PREVIC. Brasília: Superintendência
Nacional de Previdência Complementar (PREVIC), 2010, p. 8. Destaque nosso.
6
Hoje, está perdendo poder competitivo no mercado
quem ainda questiona e resiste em reconhecer a contribuição
da comunicação na elaboração de planejamentos que
tenham por objetivos consolidar e difundir a melhor
percepção dos planos previdenciários para a vida dos
participantes e ainda – por meio do fortalecimento de
relacionamentos e laços de confiança – estabelecer os
fundamentos que propiciem, no longo prazo, a sobrevivência
das entidades de previdência no país.
Já se cristalizou na história das Entidades de
Previdência Complementar -EFPC o trabalho de profissionais
da área para esclarecer o conceito de comunicação como
conjunto de ferramentas e recursos estratégicos do qual
informar é apenas um dos aspectos. Comunicação se propõe
interagir, formar, transformar. Para isso, as EFPC e a própria
comunicação enfrentam agora um novo estágio de desafios
específicos e intrínsecos: transparência, coerência,
interlocução, velocidade, permanência. Para as EFPC, os
atributos da comunicação também deixaram de ser mistério:
ela tem que ser rápida, precisa, objetiva, adequada às
necessidades e características de seus públicos de interesse,
oferecer feedback a seus interlocutores2.
2 BRAVI, M. Comunicação e relacionamento – diferenciais
estratégicos de gestão, in Administração Geral I – Governança e Gestão Estratégica. São Paulo. Programa de Educação ABRAPP, 2010.
7
Como processo de construção permanente, cuja
principal característica é a revisão contínua, para que sejam
analisados riscos e aproveitadas as oportunidades, esta
monografia pretende participar dessa tarefa, refletindo sobre
algumas questões que impactam e podem determinar o
aumento do nível de consciência sobre a importância dos
planos de previdência complementar para a manutenção da
qualidade de vida das pessoas e o papel da comunicação no
avanço do fortalecimento do grupo de formadores de opinião
pública e influência que integra o Sistema.
Queremos, entretanto, registrar que neste cenário, mais
recentemente, à comunicação veio se somar a educação,
como instrumento para tornar os conceitos de Previdência
Complementar ainda mais didáticos e acessíveis ao cidadão.
Mesmo que cada fundo de pensão use modelos próprios
para se relacionarem com seus participantes, existe uma
essência e uma mensagem da qual todos compartilham:
plano previdenciário é uma decisão inteligente, de longo
prazo, que permite gerar condições propícias à qualidade
e à sustentabilidade de vida.
A expressão sustentabilidade – é importante que se
esclareça antecipadamente – aqui não se restringe ao
sentido financeiro, de acumulação e lucro. Ela se refere
principalmente ao conceito de equilíbrio, à capacidade de
manutenção de um estado por tempo indefinido, mesmo
8
diante de alterações e adversidades do contexto3. Do que é
possível deduzir: tudo o que não é sustentável está sujeito ao
risco inexorável de perecer. Entendemos que essa
orientação é válida para a vida individual e coletiva, para os
planos previdenciários e para todo o Sistema de Previdência
Complementar.
Sistema – para o biólogo austríaco Ludvwig Von
Bertalanffy, responsável pela elaboração da Teoria Geral dos
Sistemas – pressupõe a interrelação e a interdependência
dos componentes de uma totalidade integrada. Bertalanffy
caracteriza sistema como um conjunto de elementos
articulados, interagindo segundo objetivos comuns4.
Por esse motivo, entendemos e reiteramos que tudo o
que acontece por decisão na instância individual, tem
impacto nas demais instâncias dessa cadeia do Sistema de
Previdência Complementar: indivíduo, família, patrocinador,
entidade, fiscalizadores, mercado, mídia, comunidade,
sociedade, governo e vice-versa.
De imediato, o maior salto evolutivo na percepção da
importância da comunicação para o Sistema foi resultado de
muito trabalho e reflexo direto de determinações legais. Isso
demonstra, primeiramente, que em muitas situações a
3 Diversos autores. Dicionário Brasileiro de Ciências Ambientais. Rio
de Janeiro. Thex Editora, 2002. 4 BERTALANFFY, L.V. Teoria Geral dos Sistemas. Petrópolis. Vozes,
1975.
9
interferência oficial na administração privada pode
salvaguardar boas práticas consolidadas, protegendo-as de
possíveis decisões precipitadas de alguns gestores que
ainda não reconhecem ou entendem de forma distorcida, o
papel da comunicação em suas entidades. Em outras
palavras: as leis impedem retrocessos nas práticas de
comunicação. Aponta, em segundo lugar, para uma
corresponsabilidade inalienável de a esfera oficial continuar a
desenvolver mecanismos que possam indicar caminhos, o
que quer dizer: estabelecer diretrizes capazes de propiciar
condições para que mais e mais brasileiros possam
realmente decidir e optar por investir suas reservas
financeiras em um plano previdenciário.
Assim, comemoramos a publicação do Guia PREVIC –
Melhores práticas em fundos de pensão5 que avança mais
um passo e inclui instruções próprias de comunicação e
educação previdenciária no capítulo destinado a discutir
Governança. Atribui à Diretoria Executiva o papel de zelar
pela comunicação da EFPC.
A Diretoria Executiva deve exercer suas atribuições em conformidade com a política de administração traçada pelo Conselho Deliberativo. A comunicação a conselheiros, patrocinadores, instituidores, participantes e
5 Guia PREVIC – Melhores práticas em fundos de pensão. Brasília,
2010
10
assistidos está entre suas principais atribuições, destacando-se que as informações devem ser prestadas de forma regular e imediata. A transparência da gestão agrega valor ao trabalho realizado e tem impacto positivo nos resultados dos planos de benefícios. A comunicação e divulgação de relatórios a conselheiros, patrocinadores, instituidores, participantes e assistidos deve ser feita em linguagem clara e acessível, utilizando-se de meios adequados, com informações sobre as políticas de investimentos, as premissas e hipóteses atuariais, a situação econômica e financeira, bem como os custos incorridos na administração dos planos de benefícios. A EFPC deve informar, ainda, sempre que solicitada pelos interessados, a situação de cada participante ou assistido perante seu plano de benefícios.
Entretanto, como assumimos também o papel crítico
diante desse cenário, devemos considerar um risco na
interpretação da proposta oficial: o fluxo de comunicação se
tornar unidirecional (da PREVIC para as EFPC e das EFPC
para seus públicos de interesse) quando uma de suas
qualidades mais importantes é a multidimensionalidade, a
interação, o diálogo permanente. Talvez essa seja a primeira
brecha para se imaginar mecanismos de registro de opinião e
feedback do qual o Sistema de Previdência Complementar
necessitará para, inclusive, avaliar a efetividade e resultados
de sua intenção.
Por isso, pretendemos apresentar aqui uma reflexão
polifônica, que associa e combina diferentes vozes do
Sistema de Previdência Complementar, entretanto com um
11
escopo restrito aos limites de um trabalho monográfico.
Reconhecemos que ainda há muito a se considerar –
notadamente do ponto de vista do participante, do
trabalhador, da sociedade e da mídia. Mas que essa
incompletude seja um incentivo e um convite para que mais
profissionais se debrucem sobre o tema que, por sua riqueza,
pode beneficiar tanta gente.
Mapeamento da estrutura e conteúdo
Estruturada em quatro partes, esta monografia tem
início com a construção de um cenário pelo qual são revistos
alguns dos marcos legais mais significativos para a
comunicação em Previdência Complementar e que deram
origem e desencadearam a educação previdenciária no
Brasil.
Em seguida, apresenta importantes ações de educação
financeira e previdenciária em diferentes segmentos: público,
público-privado e privado, para ilustrar o que foi criado em
atendimento às leis e as estratégias que as entidades
utilizam para sensibilizar participantes e a sociedade.
Recupera ainda uma linha histórica que demonstra a
evolução das tecnologias de ensino, comentando seus
reflexos para a gradual introdução dos valores e princípios
12
éticos no programa de compreensão e transformação do ser
humano.
Depois, mostra como ações efetivas dão bases para a
proposição de uma alternativa teórica que visa a expansão
do Sistema de Previdência Complementar. E a viabilidade
dessas novas possibilidades é efetivamente demonstrada por
meio de uma iniciativa nova do Sistema que surge para
estender a proteção de um plano previdenciário a pelo
menos 80 mil novos integrantes e dar condições para que a
comunicação e a educação previdenciária se estabeleçam
como cultura, difundindo e transformando consciência em
decisão cidadã.
Para encerrar, descreve nossa visão de futuro nos
caminhos da comunicação como instrumento de
transformação econômica e social. Essa é nossa forma de
reafirmar nossa esperança nessa construção conjunta com a
qual pretendemos contribuir sempre.
Selecionamos um quadro de referências, mas
utilizamos como fonte entrevistas com profissionais de
destaque no mercado, que antecipamos tanto o registro
quanto a pertinência.
Adacir Reis – coordenador do Centro de Estudos
Jurídicos da Previdência Complementar – CEJUPREV e
advogado do escritório Reis, Torres & Florêncio Advocacia –
13
contribui com informações para a formulação do panorama
sobre as tendências na difusão da Previdência
Complementar no Brasil.
Ausônia Favorido Donato – educadora, mestre em
educação e doutora em saúde pública pela Universidade de
São Paulo. Diretora do Núcleo de Formação e
Desenvolvimento Profissional do Instituto de Saúde da
Secretaria de Estado da Saúde de São Paulo e diretora
pedagógica do Colégio Equipe – fala sobre as questões que
envolvem o ato de educar e a pedagogia de ensino.
Danielle Schmidt Foletto Xavier – administradora de
empresas, gerente de Atendimento e Comunicação da Previg
– Sociedade de Previdência Complementar – que permitiu o
acesso a dados da pesquisa Programas de Educação
Financeira e Previdenciária – Evidências em Fundos de
Pensão no Brasil, realizada para o curso de Especialização
em Gestão da Previdência Privada do Complexo de Ensino
Superior de Santa Catarina – CESUSC. Os resultados são
expressivos em estatísticas e análises, utilizadas na
fundamentação de parte de nossas reflexões.
Devanir Silva – Superintendente Geral da Associação
Brasileira das Entidades Fechadas de Previdência
14
Complementar - ABRAPP que contribuiu com nossa reflexão
final, falando sobre comunicação e expansão do Sistema de
Previdência Complementar.
Felinto Sernache Coelho Filho – diretor da Towers
Watson – participa na formulação dessa visão dos recursos
que podem auxiliar para a formação desse imaginário e
distinguir os participantes dos planos previdenciários na
sociedade brasileira.
Ivan Sant’Ana Ernandes – atuário, consultor, professor
da Pontifícia Universidade Católica (PUC/MG), tutor do
Programa de Educação ABRAPP e coautor do livro Atuária
para Não Atuários – esclarece aspectos teóricos e estruturais
específicos do Sistema de Previdência Complementar
Paulo Roberto Pisauro – diretor superintendente da
Votorantim Prev, plano de previdência complementar da
Fundação Senador José Ermírio de Moraes – Funsejem –
explica o impacto positivo e competente de uma decisão
técnica inédita daquela EFPC para o Sistema de Previdência
Complementar.
Assim, procuramos atender à sugestão do Guia de
Melhores Práticas da PREVIC, no sentido de:
15
[...] reunir informações importantes e relevantes para todos os fundos de pensão, independentemente de seu porte, de sua forma de gestão – seja interna, externa ou mista – das modalidades de planos de benefícios administrados, das diferenças regionais, da natureza dos patrocinadores e dos instituidores,
ou de qualquer outra particularidade.
Por uma questão de coerência, queremos, finalmente,
estender nossas considerações e análises também aos
órgãos oficiais e à mídia, que tanto podem contribuir para
a difusão e o aprimoramento do diálogo sobre o Sistema
de Previdência Complementar no país.
16
17
TUDO MUDA O TEMPO TODO NO MUNDO
Além da retórica
Ampliar o acesso à Previdência Complementar deve ser
o alicerce fundamental de uma política para que os cidadãos
conheçam, participem e se tornem formadores de opinião
criticamente construtiva a um serviço que pode garantir
inclusão social, qualidade, dignidade e sustentabilidade para
a vida das pessoas. Daí a importância de propostas
democráticas para criar mecanismos que possibilitem à
Previdência Complementar ser entendida, defendida e
desejável por todas as camadas da sociedade
indistintamente.
Trata-se, sem dúvida, de uma meta ambiciosa. O
Sistema de Previdência Complementar no Brasil conta com
2,5 milhões de participantes6, apesar de seu potencial para
contemplar 17 milhões7! Mas estamos avançando. A decisão
6 Relatório de Atividades 2009 Previc. Brasília: Superintendência
Nacional de Previdência Complementar (Previc), 2010, p. 8. 7 Seminário de Educação Previdenciária (24 de julho de 2010), dado
apresentado por Edevaldo Fernandes da Silva, diretor de assuntos atuariais e econômicos da Previc. disponível em www.abrapp.org.br/apoio/teasers/previc/sp23/1.Edevaldo%20Fernandes%20da%20Silva_PREVIC.pps#388,28,Educação Previdenciária. Consultado em agosto de 2010.
18
do governo federal para estimular a previdência associativa
fez com que 100 mil novos participantes – advogados,
atuários, comerciários, dentistas, atores, músicos, artistas,
entre outros – e R$ 320 milhões fossem injetados no Sistema
de Previdência Complementar, por meio de planos
instituídos8.
Mais pessoas cobertas e amparadas revitalizam e
fortalecem o Sistema. E esse número – dadas as
expectativas otimistas da economia para os próximos anos –
deverá ser muito maior, considerando a ampliação da oferta
de postos formais de trabalho para atender às demandas
geradas pelo desenvolvimento das áreas de infraestrutura e
serviços. É preciso considerar que só a BM&F Bovespa “está
trabalhando para se tornar a segunda bolsa do mundo em
valor de mercado até 2012, na concorrência pelo posto de
novo centro financeiro global, que tem sido acirrada entre os
países do grupo BRIC”9.
Entretanto, o objetivo real da BM&F, Anbima e
Febraban é “transformar São Paulo na plataforma de
negócios dos mercados latinoamericanos, para cultivar
acordos que facilitem a atração de investidores internacionais
8 Previdência em questão n° 16 – Informativo eletrônico do Ministério da
Previdência Social. Disponível em www.abrapp.org.br/ppub/arquivos/destaque/previdencia-em-questao-n116.pdf 9 Projeto Ômega. Pólo financeiro global no Brasil. Revista Fundos de
Pensão. ABRAPP, maio 2010, p. 53.
19
para a negociação no Brasil e para criar novas oportunidades
e produtos que levem as companhias e os investidores
brasileiros às principais praças do mundo”10.
Com base nesses fatos consideramos pertinente
formular, aqui, algumas questões cujas respostas envolvem
diretamente uma reflexão sobre a evolução do trabalho de
comunicação junto a todos os atores do Sistema de
Previdência Complementar.
Os novos e os demais participantes do Sistema, que hoje
somam 2,5 milhões de trabalhadores, já podem ser
considerados formadores de opinião, potenciais
defensores e promotores de um serviço tão fundamental à
sustentabilidade das suas e das vidas de suas famílias?
Os participantes do Sistema de Previdência
Complementar entendem como cada Real investido no
plano previdenciário – seja próprio, seja por meio do
patrocinador – significa mais empregos, mais
desenvolvimento para o país?
Os participantes do Sistema de Previdência
Complementar conseguem entender e reafirmar sua
convicção nas vantagens de um investimento de longo
10
Idem
20
prazo, ainda que permanentemente expostos a políticas
de incentivo ao consumo?
Estudos e pesquisas promovidos pela Organização para a
Cooperação e Desenvolvimento Econômico - OCDE
demonstram que, em todo o mundo, o conhecimento
financeiro é muito restrito11 e, no Brasil, esse quadro não é
diferente. O seminário A Estrutura de Previdência na Europa,
realizado em junho de 2010, evidenciou que, de forma geral,
os participantes deixam de acompanhar os resultados do
Sistema, por não se sentirem informados12!
Em uma economia equilibrada, partimos do princípio que a Renda recebida não é totalmente utilizada para o Consumo, sendo assim, é um excedente de recursos que chamamos de Poupança
13.
Por isso, acreditamos que diferentes, porém
convergentes, políticas deverão ser elaboradas e
implementadas para estimular a difusão do conceito e dos
valores próprios da Previdência Complementar em amplitude,
favorecendo a mais e mais brasileiros a consciência sobre
11
PINHEIRO, R. P. Educação financeira e previdenciária, a nova fronteira dos fundos de pensão. Disponível em www.previdenciasocial.gov.br/arquivos/office/3_090420-113416-244pdf.Consultado em junho de 2010. 12
Sintonia da Notícia – 14 de junho de 2010. 13
Cartilha de educação financeira e previdenciária. Associação Brasileira de Educação Financeira (ABEF) - 2ª edição, p. 14
21
seu compromisso com a construção de mecanismos de
proteção e sustentação para sua própria vida e de sua
família, do significado de poupança interna, nos
investimentos de longo prazo para o investidor individual, o
cidadão, e para toda a sociedade. De acordo com Felinto
Sarnache, consultor da Towers Watson: “O crescimento
sustentável do Brasil só se viabiliza através de uma forte
poupança interna que, em boa parte, advém dos Fundos de
Pensão e dos investimentos de longo prazo”14.
O crescimento do Sistema de Previdência
complementar é um desafio gigantesco para a comunicação!
E depende de uma série de interfaces que precisam ser
estabelecidas com outras áreas do conhecimento: educação,
direito, economia, atuária, ciências contábeis, auditoria,
administração pública. É um exercício de muitos para
inúmeros! É um convite e um compromisso que se
estabelece entre todos aqueles que possam assumir a
dianteira nesse processo de construção permanente.
14
Os caminhos para fomentar a Previdência Complementar no Brasil. Revista Fundos de Pensão. ABRAPP, julho 2010, p. 10
22
Sem referência
Na década de 1980, as palavras sustentabilidade,
responsabilidade social, proteção ambiental,
empreendedorismo praticamente não figuravam no
vocabulário e no discurso nacional. Naquela época, o Brasil
experimentava um longo processo de crescimento
econômico, que favoreceu a consolidação do Sistema
Previdenciário e incentivou a formalização das relações de
trabalho.
Entretanto, na década seguinte, o país foi obrigado a
enfrentar fraco crescimento econômico, desemprego,
privatizações, informalidade do mercado de trabalho,
deterioração salarial15. Essas mudanças e instabilidades do
cenário econômico, político e social determinaram as
condições para que instituições, especialmente as não
governamentais, passassem a ter uma atuação mais
presente junto às camadas desfavorecidas da sociedade,
conquistando credibilidade e representatividade em
diferentes instâncias: educativa, política, social, empresarial.
Além disso, essas instituições foram responsáveis e tiveram
15
É imperioso formalizar e ampliar o mercado de trabalho. Série: A reforma da previdência. Revista Fundos de Pensão. ABRAPP, maio de 2010, p. 22.
23
o mérito de integrar como prática efetiva à realidade das
pessoas aqueles conceitos até então pouco conhecidos.
Fatos dessa natureza sugerem que as necessidades
sociais são corresponsáveis por determinar as
transformações comportamentais, culturais e mais: fazer
incorporar e naturalizar temas no cotidiano das pessoas,
agregando e ampliando as noções de cidadania,
emancipação e protagonismo social. Entidades como o
Instituto Ethos e o Centro de Referência Akatu, por exemplo,
foram fundamentais para estabelecer interface e aproximar
diferentes segmentos da sociedade, tanto em nível nacional,
quanto internacional, atuando para solucionar problemas
sociais em escala16.
Hoje, o país enfrenta outra realidade. Por meio de
diferentes decisões, o governo encabeçou uma política
econômica que gradativamente possibilitou a inclusão e o
acesso a bens de consumo para as classes C e D, gerando
demandas para a indústria e para o comércio. Com base em
fontes como a Fundação Getúlio Vargas - FGV, o Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE, a Revista Exame
publicou em julho o que chama de nova pirâmide do
consumo brasileiro, na qual demonstra e projeta o
crescimento para os próximos anos.
16
BORNSTEIN. D. Como mudar o mundo – empreendedores sociais e o poder das novas idéias. Rio de Janeiro. Record, 2006.
24
Fonte: Revista Exame – 28 de julho de 2010
Aquecimento da economia por meio de estímulo ao
consumo. Mesmo diante de um cenário de crise que o mundo
enfrentou em 2008, o governo federal sustentou uma política
de redução de impostos (Imposto sobre Produtos
Industrializado – IPI) para carros, motos, móveis,
eletrodomésticos, materiais de construção, como estratégia
para manter os postos de trabalho nas indústrias.
25
O consumo contribui claramente para o desenvolvimento humano quando aumenta as suas capacidades, sem afetar adversamente o bem-estar coletivo, quando é tão favorável para as gerações futuras como para as presentes, quando respeita a capacidade de suporte do planeta e quando encoraja a emergência de comunidades dinâmicas e criativas
17.
Em reação, a demanda para o consumo cresceu. O
governo federal ainda está comemorando o crescimento dos
postos formais do mercado de trabalho. A superação da crise
pelo Brasil foi considerada modelo para outros países no
mundo. Brasileiros e todo o mercado financeiro estão
otimistas com a estabilização da economia e com as
expectativas de maiores investimentos externos, que
significarão desenvolvimento de infraestrutura e em demais
segmentos da economia.
Essa é a pauta que, diariamente, os telejornais e todos
os canais de comunicação transformam em notícias
consumidas pelos cidadãos do país. Mescladas às
propagandas de oferta de telefonia móvel, automóveis,
eletrodomésticos, imóveis, cervejas, é assim que o brasileiro
vai criando referências para lidar com o seu próprio dinheiro.
Mas o risco desse formato de economia é o
desencadeamento do consumismo, que diz respeito ao
17
FELDMAN, F. Consumismo. In TRIGUEIRO, A. (coord.) Meio ambiente no século 21. www.autoresassociados.com.br
26
excesso, ao supérfluo, ao exagero, sem a consciência sobre
os impactos dessa atitude desequilibrada, provocando danos
à própria economia, ao meio ambiente, ao sistema financeiro
e às demais instâncias sociais.
É inegável a suscetibilidade das pessoas aos apelos
para o exercício de liberdade de escolha que
necessariamente significa consumo, associado ao aumento
da oferta de crédito pessoal. Entretanto, essa fórmula, apesar
de festejada, tem também se mostrado nociva. De acordo
com pesquisa da Confederação Nacional do Comércio, o
brasileiro, despreparado para atuar no mercado de consumo
de forma equilibrada, disciplinada, previdente, terminou
contraindo uma série de dívidas além de sua capacidade
financeira para fazer frente a esses compromissos, o que foi
responsável por gerar considerável e significativo aumento
da inadimplência18.
[A ausência de poupança interna] impede que o Brasi tenha um crescimento similar ao da China, por exemplo, embora o país tenha fundamentos econômicos sólidos. A questão é que o crescimento brasileiro é baseado no consumo, que é muito incentivado. “O governo estimula o consumo e o PIB aumenta. Depois o próprio
18
Seminário de Educação Previdenciária (24 de julho de 2010), dados apresentados por José Ribeiro Pena Neto, diretor vice-presidente da Associação Brasileira das Entidades de Previdência Complementar - ABRAPP, disponível em http://www.abrapp.org.br/ Consultado em agosto de 2010.
27
governo aumenta a taxa de juros para frear o consumo e conter a pressão inflacionária. Nós vivemos nesse ciclo há mais de vinte anos. Precisamos fazer a conta certa da equação e incentivar a poupança”
19.
Essa situação de desequilíbrio decorre também da
parcialidade no acesso a informação, a que os brasileiros são
expostos e de uma desinformação sobre educação financeira
e previdenciária. Acreditamos, evidentemente, que essa é
uma grande oportunidade para o Sistema fazer um
contraponto no discurso de incentivo ao consumo, mostrando
os benefícios de uma atitude mais responsável e equilibrada
em relação à administração de recursos financeiros.
Como principais atores e porta-vozes do Sistema, é
fundamental reconhecermos que ainda não desenvolvemos
com efetividade a compreensão sobre a necessidade de
disciplina financeira que permita compatibilizar o orçamento
doméstico com uma reserva financeira para proteger,
especialmente durante a aposentadoria, a capacidade de
consumo do cidadão. Disciplina, rigor, critério, sensatez com
o dinheiro são conceitos ainda deficientes na cultura
previdenciária do brasileiro. Por isso, consideramos válida
toda iniciativa que atue para sensibilizar e gerar mobilização
da atenção das pessoas para uma experiência mais
19
Os caminhos para fomentar a Previdência Complementar no Brasil. Revista Fundos de Pensão. ABRAPP, julho 2010, p. 10
28
sustentável em relação à sua própria capacidade financeira e
de consumo.
O futuro não é duvidoso: tem riscos e oportunidades
O Sistema de Previdência Complementar no Brasil tem
se tornado cada vez mais sólido e transparente, graças às
contínuas atualizações de suas normas de procedimentos
técnicos, instrumentos de gestão, princípios contábeis,
revisões atuariais, fiscalizações e regulamentações.
Os objetivos dessas evoluções permanentes são
favorecer o aumento do nível de confiança do participante na
administração de seus recursos, prevenir riscos de diferentes
categorias e potencializar a performance dos investimentos
feitos em Previdência Complementar. E os resultados são
expressivos.
Apesar do aprimoramento normativo ter sido iniciado há apenas alguns anos, a dedicação dos diferentes atores ao fomento do setor já tem dado frutos. Desde 2002, a Previdência Complementar, que possuía aproximadamente 1.800 patrocinadores, passou a contar com cerca de 2.700 e, daqui para a frente, a expectativa é que o ambiente se desenvolva cada vez mais, sobretudo em face da criação da Superintendência Nacional de Previdência Complementar.
O aperfeiçoamento do Sistema tem atribuído ao modelo
de Previdência Complementar brasileiro status reconhecido
29
internacionalmente e a administração de fundos de pensão
está atraindo cada vez mais a atenção de importantes
formadores de opinião, como a prestigiada revista inglesa
World Finance que, em 2010, concedeu à Fundação CESP o
prêmio de melhor fundo de pensão do país20. No início de
julho, a Entidade sediou ainda um importante encontro com
representantes da Superintendência Nacional de Previdência
Complementar – PREVIC, com a finalidade de tratar da
política de gestão de riscos do fundo de pensão, estabelecida
para monitorar e gerenciar riscos operacionais, de
investimentos, legais, atuariais, estratégicos e também os
riscos de imagem aos quais a entidade está sujeita. A
metodologia e os resultados também foram mostrados a uma
equipe de consultores do Banco Mundial, que presta serviços
para a PREVIC sobre o sistema de Supervisão Baseada em
Riscos - SBR21.
A SBR verifica a exposição a riscos e os controles
sobre eles, atua sobre as origens dos riscos e induz uma
gestão proativa das entidades. A análise e avaliação das
adversidades e das oportunidades, observadas em cenários
futuros, contribuem para a formação de uma visão ampla do
Sistema de Previdência Complementar Fechado e do
20
Fundação CESP: um olhar para o futuro. Jornal Bem-Estar n° 193 – fevereiro/março de 2010 21
Panorama Brasil – DCI – julho de 2010
30
ambiente em que este se insere, visando sua estabilidade e
solidez22.
A SBR é um avanço que indubitavelmente demonstra,
na área de gestão de recursos financeiros, a considerável
mudança de imagem e percepção dos fundos de pensão ao
longo do tempo, com uma superação inquestionável de uma
série de preconceitos e mitos em relação a ingerências
administrativas.
A tangibilidade e intangibilidade dos valores
Entretanto, como bem sabemos, apesar de todos os
esforços já realizados o Sistema de Previdência
Complementar ainda está exposto a incontáveis variáveis.
Estamos em tempos de aprender a identificar e minimizar
riscos intrínseca e sistemicamente relacionados aos cenários
econômicos. É preciso reconhecer que, pelo modelo de
comunicação que as EFPC adotaram, os participantes, o
mercado e a mídia aprenderam a reconhecer e entender
principalmente os superávits dos planos previdenciários.
Mas e os déficits a que um investidor institucional está
sujeito, inclusive, aqueles motivados por impactos
imprevisíveis até nos mais precisos estudos de cenários
22
Guia PREVIC – Melhores práticas em fundos de pensão. Brasília. Superintendência Nacional de Previdência Complementar. 2010, p.12
31
macroeconômicos? Em 2010, por exemplo, a erupção de um
vulcão na Islândia, um fenômeno natural, espontâneo e
inesperado, provocou um caos inimaginável para as
companhias de transportes aéreos e para o sistema
financeiro. Os riscos inerentes à economia são incontáveis. O
acidente na plataforma de petróleo no México é outro
exemplo que subverte qualquer projeção macroeconômica
elaborada para subsidiar decisões de investimento. Por tudo
isso, os participantes precisam entender essas regras.
E, se os riscos são reais, as oportunidades também
existem. Há alguns anos, imaginar o incremento do poder
aquisitivo das classes C e D era um quadro totalmente
inverossímil na sociedade brasileira. Hoje, além de grandes
varejistas, bancos como o Bradesco e o Santander têm
projetos para ampliar as bem sucedidas iniciativas de instalar
suas agências em comunidades como Paraisópolis e
Heliópolis (São Paulo), Morro do Alemão (Rio de Janeiro) e
periferia de Brasília23. A TIM, depois de fazer sucesso no
mercado com o plano de voz pré-pago, direcionou seu foco
para o serviço de dados e lançou o pacote pré-pago Infinity
Web que, por R$ 0,50/dia, oferece acesso à internet, sem
restrições de sites ou aplicativos, nas redes 2G e 3G. A
intenção é atingir usuários que utilizam lan houses, isto é,
23
Folha de S. Paulo – 25 de maio de 2010
32
cuja maior demanda se concentra na classe C24. Isso
significa uma aposta na viabilidade econômica, emancipação
e autonomia desses segmentos sociais.
Para nós, esses fatos indicam que as tendências para o
futuro podem não ser duvidosas, mas mudam sempre. Pela
perspectiva da comunicação, conquistamos uma evolução
indiscutível em credibilidade e competência administrativa e
financeira. Mas ainda estamos expostos ao risco de
resultados parciais neste processo porque deixamos escapar
a oportunidade de compartilhar o conhecimento sobre
conceitos inerentes à Previdência Complementar: equilíbrio,
disciplina, transparência, sustentabilidade, construção do
futuro.
Comunicar não é apenas o que se diz. É exatamente aquilo que o nosso interlocutor entende, aquilo que ele compreende. Para crescer, o Sistema de Previdência precisa fornecer a divulgação de mensagens preferenciais, que contribuam para a construção de imagem positiva junto a seus públicos de maior interesse
25.
Ainda que se queira enfatizar a natureza financeira da
atividade das EFPC, existem caminhos para elucidar suas
24
www.portalexame.abril.com.br/tecnologia/noticia/tim-mira-classe-c-libera-internet-ilimitada. Consultado em agosto de 2010 25
BRAVI, M. Comunicação e relacionamento – diferenciais estratégicos de gestão. In Administração Geral I. São Paulo. Programa de Educação ABRAPP, 2010
33
características específicas, sem prejuízo para os demais
traços que distinguem essa modalidade de investimento.
Para Geraldo Magela, consultor sênior da área de
Previdência da Mercer, investir em comunicação é uma
decisão acertada. “O plano de pensão é um mecanismo de
investimento e deve ser tratado como tal. Quando as
pessoas enxergam isso, o plano passa a competir pelo
dinheiro que está na carteira do indivíduo26. Segundo o
consultor, os processos de comunicação entre as EFPC e o
participante também precisam ser revistos e aprimorados.
Quem trabalha no sistema tende a acreditar que o participante precisa entender o plano a fundo e isso não é verdade. O que ele precisa entender são as linhas gerais do plano, seus direitos, deveres e as vantagens que advêm daquele contrato
27.
Aprimorar os sistemas de difusão da informação e
reorganizar as mensagens sobre planos previdenciários,
demonstrar a cadeia de valor envolvida numa atitude
previdenciária são oportunidades de intenso trabalho para a
comunicação contribuir com projetos de vida individuais e
coletivos. Temos que nos preparar para subsidiar
plataformas de comunicação e educação previdenciária.
26
Os caminhos para fomentar a Previdência Complementar no Brasil. Revista Fundos de Pensão. ABRAPP, julho 2010, p. 11 27
Idem
34
Acreditamos que esse trabalho deverá sustentar decisões
equilibradas, determinantes para um futuro com qualidade de
vida para o participante, desenvolvimento dos
patrocinadores, do país e de toda a sociedade.
Incentivo das leis à comunicação e à educação
previdenciária
As leis oferecem respaldo para um impulso que surge
na sociedade, catalisando demandas coletivas, determinando
e sugerindo caminhos para o aperfeiçoamento dessa relação
que se estabelece entre os atores do Sistema de Previdência
Complementar: participantes, patrocinadores e entidades.
Os marcos cronológicos que selecionamos e
apresentamos aqui revelam a construção de um processo de
adoção das melhores práticas do mercado. Podemos notar
que o texto dos primeiros documentos se dedicaram a tratar
genericamente da comunicação mas, posteriormente,
especificar a pauta de educação previdenciária junto aos
diferentes públicos que integram este cenário.
O quadro que estruturamos mostra a síntese das
decisões que consideramos responsáveis por uma série de
instrumentos que têm evidenciado a comunicação e a
educação, entendidas como objeto de planejamentos
estratégicos, planos de gestão administrativa, políticas de
35
gestão de riscos, políticas de recursos humanos, manuais de
governança corporativa, códigos de ética e tantos outros
instrumentos utilizados pelas EFPC para se relacionar com
seus públicos de interesse.
HISTÓRICO DE DECISÕES OFICIAIS
Data Documento
1° de setembro de 2004
Resolução CGPC n° 13 Trata principalmente de governança, mas já evidencia a importância de informar e esclarecer as regras da EFPC aos participantes, para garantir a continuidade do negócio e de todo o sistema.
6 de dezembro de 2006
Resolução CGPC n° 23 Trata do conjunto de informações que deverá anualmente ser transformado em relatório de prestação de contas aos participantes (produzido em formato impresso).
28 de abril de 2008 Recomendação CGPC n° 1 Trata especificamente do programa de educação previdenciária.
4 de setembro de 2009
Instrução Normativa MPS/SPC n° 32 Libera a EFPC do envio do relatório impresso de prestação de contas (em formato impresso), desde que a entidade execute um programa plurianual de educação previdenciária.
É importante detalhar alguns aspectos desse conjunto
de determinações, para esclarecer como as leis foram
36
contribuindo para consolidar práticas de comunicação e
transformar a cultura previdenciária nas EFPC.
Governança e sustentabilidade do negócio
A Resolução CGPC n° 13 – de 1° de setembro de 2004
– foi instituída para determinar as práticas que garantissem a
sustentabilidade das EFPC e defender valores como
transparência e ética na gestão administrativa dos ativos
previdenciários. Além disso, o texto propõe avanços ao
Sistema, defendendo o desenvolvimento de uma cultura
interna, capaz de atribuir importância e integrar de forma
generalizada os controles internos às diferentes rotinas
operacionais e instâncias hierárquicas.
Parágrafo único. É recomendável a instituição de código de ética e conduta e sua ampla divulgação, inclusive aos participantes e assistidos e às partes relacionadas, assegurando-se o seu cumprimento
28.
O mesmo documento trata ainda da gestão de riscos,
entre os quais estão incluídos os riscos de imagem, aos
quais se relaciona a comunicação com os diferentes públicos
de interesse – participantes, patrocinadores, opinião pública,
e os meios de comunicação de massa. A Resolução CGPC
28
Resolução CGPC n° 13 – Artigo 3°. Destaque nosso.
37
n° 13 explicita também as diretrizes em relação à clareza da
abordagem do conteúdo que deverá ser divulgado aos
públicos de interesse:
Art. 17. Sem prejuízo do disposto em normas específicas, a comunicação com os participantes e assistidos deve ser em linguagem clara e acessível, utilizando-se de meios apropriados, com informações circunstanciadas sobre a saúde financeira e atuarial do plano, os custos incorridos e os objetivos traçados, bem como, sempre que solicitado pelos interessados, sobre a situação individual perante o plano de benefícios de que participam29.
Relatório anual de informações aos participantes
Dois anos depois de ter definido as premissas de
governança corporativa para as EFPC, o Conselho de
Gestão de Previdência Complementar (CGPC) publica sua
Resolução n° 23, em 6 de dezembro de 2006, pela qual
passa a tratar especificamente da divulgação de informações
aos participantes e assistidos dos planos previdenciários.
O CGPC determina, então, a entrega – especialmente
aos novos participantes do Sistema – de documentos
importantes como regulamentos, estatutos, certificado e
29
Idem. Artigo 17°. Destaque nosso.
38
material explicativo descrevendo em linguagem simples e
precisa as características do plano. O artigo 2° daquele
documento também prevê a necessidade de manter o
participante permanentemente informado sobre as
atualizações feitas ao plano.
Entretanto, o principal foco daquela Resolução é a
determinação da elaboração periódica do Relatório Anual de
Informações que devem ser prestadas à então Secretaria de
Previdência Complementar (SPC) e também aos
participantes.
Art. 4°. O relatório anual de informações referido no art. 3° deverá ser encaminhado em meio impresso aos participantes e assistidos até o dia 30 de abril do ano subseqüente a que se referir
30.
A implantação da Resolução CGPC n° 23, todavia, fez
com que as entidades se deparassem com dois problemas: o
primeiro deles era a divulgação obrigatória de informações de
nível excessivamente técnico, o que impedia o entendimento
do relatório pelos participantes do Sistema. O segundo, o
encarecimento da produção do relatório, uma vez que era
exigido o envio de versão impressa, demandando
investimentos em projetos editorial e gráfico além de
postagem.
30
Resolução CGPC n° 23. Destaque nosso.
39
Apesar do detalhamento das informações que
demonstravam a transparência e o cumprimento de metas
administrativas, os participantes passaram a questionar e até
mesmo recusar o recebimento do relatório, uma vez que não
conseguiam compreender o conteúdo informado.
Educação previdenciária: primeiro passo é dado em 2008
Em abril de 2008, o Conselho de Gestão de Previdência
Complementar (CGPC), por meio de sua Recomendação n°
1, decidiu sugerir à Secretaria de Previdência Complementar
(SPC) a elaboração de um Programa de Educação
Previdenciária, para compatibilizar as atividades de
Previdência Complementar com as políticas previdenciárias e
de desenvolvimento socioeconômico, e ainda garantir aos
participantes do Sistema mais acesso a informações sobre a
gestão de seus planos de benefícios.
As principais características desse Programa de
Educação Previdenciária contemplavam um trabalho
plurianual, realizado individualmente ou com outros órgãos
governamentais. Além disso, também caberia à SPC
incentivar que as EFPC passassem a adotar ações de
educação previdenciária em três níveis diferentes de
atuação: 1) informação: fornecendo fatos, dados e
conhecimentos específicos; 2) instrução: desenvolvendo
40
habilidades necessárias para a compreensão de termos e
conceitos por meio de treinamentos; 3) orientação:
conciliando meios gerais e específicos para o melhor uso e
aproveitamento das informações recebidas.
As ações de educação previdenciária deveriam
contemplar participantes, assistidos e seus beneficiários e
caberia à SPC relatar anualmente os resultados obtidos com
esse trabalho. Queremos destacar nessa Recomendação a
primeira interface que se estabelece entre os campos da
Comunicação e da Educação. Esse documento dá origem e
alavanca, definitivamente, inúmeros processos de
comunicação e educação que as EFPC passam a
desenvolver junto a seus públicos de interesse.
Um processo em negociação
Em setembro de 2009, uma decisão da Secretaria de
Previdência Complementar do Ministério de Previdência
Social veio apoiar e confirmar a necessidade imediata de se
implantar a educação previdenciária entre os participantes do
Sistema e difundir esses conceitos para toda a sociedade,
reiterando o papel e a interface da comunicação nesse
processo.
Para isso, a SPC publicou a Instrução MPS/SPC n° 32
e flexibilizou o envio da versão impressa do Relatório de
41
Informações para as EFPC que tivessem seu programa de
educação financeira e previdenciária aprovado pela referida
Secretaria.
Em linhas gerais, além de contemplar os níveis de
informação, instrução e orientação, o programa deve ainda
descrever os objetivos de cada ação, identificar por planos de
benefício os participantes e assistidos que serão trabalhados,
bem como os meios de comunicação utilizados, duração,
metas de implantação, cronograma de execução do
programa, descrição da metodologia de monitoramento e
avaliação de resultados.
Acreditamos que, mesmo envolvendo uma troca – o
relatório pelo programa – a decisão favoreceu o processo de
evolução da comunicação no Sistema porque estende sua
abrangência para a educação financeira e previdenciária de
forma sistematizada e permanente.
Também destacamos o detalhamento da decisão oficial
em relação aos aspectos técnicos do processo comunicativo,
no sentido de orientar a segmentação do público de interesse
para adequar a linguagem das mensagens e mais: testar sua
efetividade por meio de indicadores de resultado.
Sem dúvida, o processo avança gradativamente em
direção a um trabalho cada vez mais elaborado de
planejamento, gestão e avaliação da comunicação, buscando
a melhor difusão de informações, o esclarecimento sobre o
42
Sistema e a formação de opinião e massa crítica e,
principalmente, a transformação de comportamentos sociais.
Acreditamos que o gerenciamento adequado e estratégico
dos processos de comunicação contribui também para a
formação de um patrimônio intangível que distingue a EFPC
por meio da reputação que ela conquista junto a seus
públicos de interesse e relacionamento.
Diferentes expressões
As leis desencadearam diferentes respostas do Sistema
de Previdência Complementar, que passou a buscar novos
caminhos para garantir além do entendimento, um
envolvimento do participante. Os efeitos dessa preocupação
foram previstos no Guia PREVIC – Melhores práticas em
fundos de pensão:
A descrição dos processos deve incluir a definição dos fluxos de informação entre os órgãos estatutários e aqueles constituídos por cada entidade. O volume, a forma, a periodicidade e o conteúdo das informações precisam ser suficientes para a melhor tomada de decisão e supervisão. Um programa de educação financeira e previdenciária dedicado a dirigentes, empregados, patrocinadores, instituidores participantes e assistidos tem efeitos positivos na qualidade da gestão. Dirigentes e empregados passam a deter habilidades e conhecimentos necessários ao desempenho de suas funções.
43
Participantes e assistidos adquirem ferramentas úteis para o planejamento e o controle de sua vida econômica e financeira e se capacitam para o exercício de fiscalização e acompanhamento de seu plano previdenciário
31.
O Guia PREVIC também explicita alguns preceitos de
como se deve entender um programa de educação e a
comunicação nas EFPC:
O programa de educação financeira e previdenciária deve contemplar os três níveis recomendados e consolidados em guias internacionais de boas práticas: informação, formação e orientação. A comunicação ao participante e assistido, colocado em primeiro nível, deve, sempre que possível, ultrapassar o conteúdo mínimo estabelecido pela legislação. Os dados divulgados devem ser interpretados de modo que o participante ou o assistido tenha compreensão da situação econômica, financeira e patrimonial de seu plano de benefícios. A linguagem clara e adequada ao nível do conhecimento dos usuários deve traduzir os termos técnicos aplicáveis ao regime de previdência
32.
Por isso, consideramos interessante conhecer agora
algumas iniciativas importantes e que – pelas perspectivas
que adotamos – demonstram as diferentes vozes que estão
31
Guia PREVIC – Melhores Práticas em Fundos de Pensão. Brasília. Superintendência Nacional de Previdência Complementar. 2010, p. 17. Destaque nosso. 32
Idem.
44
fazendo reverberar os conceitos previdenciários e financeiros
no país.
Entendemos que, para apresentar essas vozes, antes,
é pertinente propor uma analogia. A imagem que nos ocorre
é a de muitos músicos, afinando seus instrumentos para uma
apresentação majestosa de uma grandiosa sinfonia. O
público já ouviu a melodia, mas ainda falta memorizar e reter
muitos dos acordes e compassos que permitam desfrutar de
toda a beleza da obra. O maestro está a caminho. O
espetáculo está para começar.
45
POLIFONIA DAS RESPOSTAS ÀS LEIS
Como recurso metodológico, realizamos um recorte que
evidencia as ações de comunicação produzidas pelo
Ministério da Previdência Social e pelo Sistema de
Previdência Complementar para difundir a educação
previdenciária. Essa estratégia foi adotada por
considerarmos a educação previdenciária uma oportunidade
sem precedentes no histórico de comunicação junto aos
participantes e à sociedade. Além disso, as mensagens de
educação previdenciária têm o objetivo específico comum de
construir um referencial informativo que subsidie uma maior
consciência do cidadão sobre a responsabilidade de suas
decisões em relação ao dinheiro. Por outra perspectiva,
essas mensagens dão início a um processo de
transformação da cultura financeira e social no país.
Esse recorte nos permitiu ainda encontrar,
especialmente em meio eletrônico, muitas iniciativas sobre o
mesmo tema, que utilizaremos aqui para ilustrar nossa
reflexão. Não se trata de estabelecer comparativos, mas uma
uniformização temática que nos permita identificar e alinhar o
teor dessa produção. Com base nesse levantamento,
pudemos traçar algumas considerações que imaginamos
contribuir para essa construção conjunta.
46
Tecnologias sociais: ética e transformação cultural
Márcio Schiavo – profissional de comunicação que no
Brasil se destaca pelo trabalho desenvolvido na área de
educação social corporativa – denomina de tecnologia social
toda modalidade de intervenção social, fundamentada em
determinados métodos, processos e estratégias. E esclarece
que, as tecnologias sociais associam componentes de
experiência e risco, porque elas não são experimentadas em
laboratórios, sob total controle do pesquisador. As
tecnologias sociais são aplicadas diretamente nos
segmentos, grupos e comunidades que se pretende
beneficiar. Daí a presença elevada de riscos, caso seja
utilizado algum procedimento inadequado.
É por isso que toda tecnologia social exige ética para
ser aplicada, além de planejamento da intervenção social,
metodologia de trabalho, instrumentos específicos para
monitoramento e controle de processos e resultados, que
possam proporcionar uma avaliação permanente dos
componentes programáticos, objeto que distingue aquela
tecnologia social33.
33
Disponível em www.comunicarte.com.br/textos/entrevista_sobre_TS.pdf - consultado em julho de 2010
47
É importante, também, que todo esse processo se desenvolva em permanente interação com os grupos beneficiários, com vistas a garantir que o produto (serviço) final corresponda às suas reais necessidades e expectativas, além de contemplar os seus saberes e experiências, respeitar o seu direito à autodeterminação, alavancar e fomentar sua autonomia seja pessoal ou socialmente
34.
Existe uma similaridade entre o conceito de tecnologia
social e a prática da comunicação e da educação que se faz
no Sistema de Previdência Complementar. Sem laboratórios,
as instituições que se dispõem a realizar esse trabalho
utilizam diferentes recursos e estratégias e têm se superado
para lidar com o desafio de dialogar com públicos tão
distintos.
As ações de comunicação que passaremos a
apresentar demonstram que as entidades estão atuando,
ainda, isoladamente ou em grupos. Apesar de ter avançado,
se sistematizada, a comunicação pode contribuir de forma
mais assertiva, para que essas iniciativas se consolidem
junto à sociedade e agreguem valores intangíveis
(credibilidade, reputação, imagem) para as instituições e para
o Sistema. Por uma questão didática, segmentamos esta
seleção em três áreas distintas: ações na esfera pública,
34
SCHIAVO, M. Disponível em www.comunicarte.com.br/textos/entrevista_sobre_TS.pdf - consultado em julho de 2010. Destaque nosso.
48
público-privada e privada. Nesta última, destacamos as
iniciativas das EFPC, que se distinguem das demais
instituições por não terem finalidade lucrativa.
Para facilitar o acompanhamento de nossa exposição,
elaboramos um quadro que demonstra a composição de
nossa amostragem.
INSTITUIÇÃO PROGRAMA
Instituto Nacional de Seguro Social - INSS
Programa de Educação Previdenciária – PEP
Comitê de Regulação e Fiscalização dos Mercados Financeiros, de Capitais, de Seguros, de Previdência e Capitalização – COREMEC
Estratégia Nacional de Educação Financeira ENEF
Entidades Abertas de Previdência Complementar - EAPC
Prevjovem
Sistema financeiro - BM&F EducAção Financeira
Entidades Fechadas de Previdência Complementar - EFPC
Forluz: Muito além da dispensa de distribuição do relatório
CBS: Perto de Você
Funcef: Um senhor futuro
Regius: Bem me Quero e Prever
Visão Prev: blog e twitter
Pool das EFPC de SC
PREVIC Seminário de Educação Previdenciária e Financeira das EFPC
ICSS Certificação de Dirigentes
ABRAPP Programa de Educação 2010
49
Agora, passaremos a descrever aquilo que
consideramos mais relevante de cada trabalho, porque
entendemos que todas essas ações se somam e convergem,
destinam-se a compor um movimento maior, que
seguramente se estruturará e se definirá, como uma
conseqüência natural e conjugada de todos esses esforços.
Iniciativa da Previdência Social
Ainda existe muito desconhecimento sobre os direitos
do cidadão sobre a proteção social que o pagamento de
impostos pode oferecer. Os programas educativos realizados
pela esfera pública contam com autonomia, autoridade e um
incontestável potencial para conquistar credibilidade e
visibilidade junto a diferentes atores sociais. Por esse motivo,
iniciamos a descrição desta amostragem por meio de um
programa realizado há dez anos pelo Ministério de
Previdência Social, que conta com a parceria da Secretaria
de Educação e ainda atua junto à áreas de recursos
humanos das empresas.
50
PEP divulga cobertura da Previdência Social aos
trabalhadores
Ao completar uma década, o Programa de Educação
Previdenciária (PEP) do Instituto Nacional de Seguro Social -
INSS está em pleno processo de modernização, com a
formação de mutiplicadores pela internet. O PEP é a principal
ferramenta que o INSS utiliza para ampliar a cobertura da
Previdência Social aos trabalhadores brasileiros ainda
destituídos dessa proteção, com o desafio de levar a educação
previdenciária ao encontro do cidadão... onde quer que ele esteja!
A iniciativa integra um projeto maior, cujo objetivo é
incluir a educação previdenciária como tema transversal do
currículo das escolas de ensino médio. Para isso, o INSS
firmou um convênio com a Secretaria da Educação de Goiás,
Aparecida de Goiânia e Novo Gama. Pela internet, será feita
a capacitação dos multiplicadores e o conteúdo será
administrado pela Coordenação de Educação a Distância da
Diretoria de Recursos Humanos do INSS.
O curso de capacitação de disseminadores externos ampliará as oportunidades de formação, utilizando os recursos disponíveis, como a internet e a ferramenta de ensino a distância Moodle. A idéia é oferecer este curso também para as áreas de recursos humanos das empresas e demais parceiros do PEP. (Renata Melo – coordenadora do PEP)
35
35
PIMENTEL. R. Programa de educação previdenciária investe no ensino a distância. AgPrev, julho de 2010.
51
Em seu portfólio de atividades, o PEP também reúne
ações educativas presenciais (cursos, palestras, orientações
individuais), participação em programas de rádio e televisão.
O público de interesse do PEP é o trabalhador ainda não
segurado pelo INSS. São prerrogativas do PEP aumentar o
número de brasileiros cobertos pelo Regime Geral de
Previdência Social (RGPS) e contribuir para aumentar o
conhecimento dos cidadãos já segurados sobre direitos,
serviços e melhorias no atendimento do INSS36.
Parceria Público-Privado
Somar esforços diante de grandes desafios é uma
estratégia que pode dar bons resultados. Essa foi a intenção
do governo brasileiro em 2007, quando criou o grupo de
trabalho formado por representantes do Banco Central do
Brasil, da Comissão de Valores Mobiliários (CVM), da então
Secretaria de Previdência Complementar (SPC) e da
Superintendência de Seguros Privados (SUSEP).
A missão do grupo de trabalho: criar um inventário de
ações e projetos de educação financeira no país, além de
mapear o grau de conhecimento financeiro da população
brasileira.
36
Idem
52
Os resultados dessas ações serão contabilizados a
médio e longo prazos. Mas contribuirão fundamentalmente
para a sustentabilidade desse esforço governamental junto à
sociedade, por meio de entidades parceiras nesse projeto,
que contam ainda como o apoio da BM&F Bovespa e
mantêm na internet o site www.vidaedinheiro.gov.br.
ENEF: iniciativa híbrida
A Estratégia Nacional de Educação Financeira - ENEF
tem caráter permanente e adota como prerrogativa a
definição de medidas que visem à proteção dos
consumidores em relação a produtos financeiros. Aos
esforços educacionais se associa a efetividade da regulação,
fiscalização e a sanção desses serviços.
O primeiro resultado que se espera tem caráter social
diante do potencial educativo para promover maior inclusão
de segmentos da população até então excluídos do sistema
financeiro. Outro resultado correlato dessas ações tem
caráter econômico: a formação de poupança interna.
A cultura e a formação de massa crítica que a ENEF
pretende se relacionam com o planejamento de vida, que
associa variáveis pessoais, propondo um melhor
entendimento sobre os riscos aos apelos do consumo
predatório e imediatista e uma alternativa consistente para
53
investimentos de longo prazo, consumo responsável e
segurança do Sistema Financeiro Nacional. O público de
interesse da ENEF é adulto. Por isso, as ações seguem uma
tendência mundial, concentrando foco nas escolas.
Em agosto de 2010, o Comitê de Regulação e
Fiscalização dos Mercados Financeiros, de Capitais, de
Seguros, de Previdência e Capitalização (Coremec), junto de
entidades públicas e privadas – como o Instituto Unibanco,
Febraban, Anbima, BM&FBovespa, Banco Mundial e
Ministério da Educação – apresentaram à imprensa o projeto
piloto de educação financeira nas escolas públicas, cuja
primeira fase teve início no dia 9 do mesmo mês.
O projeto integra a ENEF e, até 2011, deverá chegar a
mais de 200 mil instituições de ensino oficial e erradicar o
analfabetismo financeiro do país, a começar por 450 escolas
do ensino médio público dos Estados de São Paulo, Rio de
Janeiro, Minas Gerais, Tocantins, Ceará e Distrito Federal. O
objetivo do projeto é ensinar crianças e jovens a tomar
decisões de consumo e investimentos, e a planejar o futuro,
disseminando esse conhecimento para toda sua família.
A impressão e distribuição do material de apoio foram
feitas pela BMF&Bovespa. O site www.vidaedinheiro.gov.br
foi utilizado pela Febraban e pela Andima como instrumento
de capacitação à distância para os professores sobre a
utilização correta do material junto aos alunos. Segundo
54
Rogélio Marchetti, representante do Banco Mundial, “aulas
de educação financeira fazem parte do currículo escolar de
60 países, dentre os quais Holanda, Japão e Estados Unidos.
O modelo dessa iniciativa é inovador e será acompanhado de
perto pelo Banco”.
A educação financeira nas escolas é incentivada pela
Organização para a Cooperação e o Desenvolvimento
Econômico (OCDE) e integra o currículo escolar de mais de
60 países37.
Iniciativas da Previdência Complementar
Na esfera privada, existem importantes trabalhos de
comunicação e educação financeira e previdenciária,
realizados por bancos, seguradoras e outras instituições de
grande representatividade junto à sociedade brasileira.
Públicos com diferentes abordagens
Para ilustrar essa categoria, selecionamos o site
www.prevjovem.br, por utilizar recursos de animação,
realidade aumentada, jogos, uma família inteira de
personagens própria para estabelecer contato com o público
37
Começa projeto de educação financeira nas escolas. Diário dos Fundos de Pensão – 9 de agosto de 2010
55
de interesse: o jovem. Com esse exemplo, queremos mostrar
as inúmeras possibilidades de linguagem em que podem ser
exploradas e, principalmente, que este esforço de
comunicação e educação tem sido objeto de atenção de
diferentes segmentos do mercado junto à sociedade.
Outra iniciativa relevante é da BM&F que, com a TV
Cultura de São Paulo, produz e transmite o programa
Imagem do portal Espaço PrevJovem
56
EducAção Financeira. Os episódios são disponibilizados na
internet, assim como alguns cursos gratuitos online. O
público de interesse é segmentado e existem mensagens
específicas para mulheres, crianças e adultos.
EFPC: comunicação ainda é desafio
Queremos esclarecer, entretanto, que optamos por
evidenciar aqui alguns programas realizados por EFPC, cuja
natureza não contempla a finalidade lucrativa. Esse dado é
importante para os responsáveis pelo planejamento da
comunicação, uma vez que esse instrumento prevê dotação
orçamentária específica para ser implementado e mantido.
Nele, os programas de comunicação e educação
contemplados devem ter caráter permanente. Dessa forma,
os desafios para as EFPC são ainda maiores. Dependem de
muita criatividade e parcerias para conciliar todas essas
variáveis.
Reiteramos que nossa intenção se restringiu ao registro
de um levantamento aleatório, mas abdicou de qualquer
análise de conteúdo ou comparativa, que demandariam um
conhecimento profundo dos objetivos e de todas as etapas
envolvidas no planejamento de comunicação de cada uma
dessas EFPC.
57
Mesmo simbólica, nossa amostragem é bastante
significativa e reveladora, porque comprova soluções
criativas e realistas com relação ao que se pretende construir
no presente e no futuro e à colaboração que ser quer dar
para todo o Sistema e para a sociedade.
Complementam nossa seleção alguns dados da
pesquisa Programas de Educação Financeira e
Previdenciária – Evidências em Fundos de Pensão no Brasil,
de Danielle Schmidt Foletto Xavier. Em 2009, a pesquisadora
distribuiu acesso a questionário eletrônico para as 279
entidades associadas à ABRAPP com o objetivo de registrar
os principais dados sobre educação previdenciária praticada
pelas EFPC. A pesquisa obteve um índice de resposta de
36,5%. Entre outros aspectos, identificou que 34% dos
respondentes afirmam realizar educação previdenciária.
Desse total, 43% já possuem o programa há mais de um ano.
Das entidades que não possuem programas de educação
previdenciária, 59% estão em fase de desenvolvimento, o
que revela uma tendência a aumentar esse conjunto de
iniciativas ao longo do tempo.
Outro dado importante: 82% dos programas de
educação previdenciária são realizados por equipe própria da
entidade, ao que a pesquisadora atribui um maior grau de
envolvimento e comprometimento dos profissionais com o
programa. Além disso, 61% das EFPC que têm programa de
58
educação previdenciária, afirmam possuir mecanismos para
avaliar o grau de entendimento dos participantes em relação
ao conteúdo oferecido. As ferramentas utilizadas são:
pesquisa, pesquisa de satisfação, jogos, informativos,
eventos na patrocinadora, pesquisa web, gerenciamento e
análise de acessos ao portal de educação previdenciária.
Desse conteúdo, destacamos a seguinte orientação:
[...] esse processo não é desenvolvido de uma única vez, mas se constrói ao longo do tempo, com diversas ações coordenadas e devem estar embasadas em três pilares: motivacional (reflexão sobre as mudanças de atitude para o futuro), financeiro (planejamento) e saúde (planejamento).
De acordo com a pesquisa, as principais
dificuldades apontadas pelas EFPC na implantação desses
programas foram: efetiva divulgação dos informativos,
resistência dos participantes, escolha do conteúdo do
programa, diversidade de planos e públicos envolvidos,
dificuldade para adaptar material para diferentes níveis de
público, participação do patrocinador.
Outro dado importante detectado pela pesquisadora diz
respeito ao principal público de interesse dos programas de
educação previdenciária das EFPC. A maioria centraliza sua
comunicação no participante e seus beneficiários.
59
Considerando esses resultados, agora mostraremos o
que as EFPC estão efetivamente produzindo. As informações
apresentadas a seguir foram obtidas diretamente nos sites
das entidades, que disponibilizam na internet conteúdos para
consulta do público sobre essas entidades.
Forluz: muito além da dispensa de distribuição de
relatório
A Forluz foi a primeira EFPC a se valer do incentivo
criado pela Instrução Normativa MPS/SPC n° 32, que
dispensa o envio – por meio impresso – do relatório anual de
informações aos participantes e assistidos. Entretanto, a
consciência sobre o trabalho de educação previdenciária que
a Forluz se propõe a fazer revela a ética e a seriedade com
que o tema deve ser tratado e colocado em prática. É por
isso que destacamos a afirmação de Wilson Geraldo Silva,
gerente de previdência e atuária da Forluz. Para ele,
educação previdenciária não deve ser um meio para a
dispensa da distribuição do relatório anual impresso. “Esse é
um estímulo menor, porque um bom programa de
educação custa mais do que isso”38.
38
Fundos de pensão focam a educação. Diário dos Fundos de Pensão, 14 de julho de 2010, disponível em
60
Disponível em www.abrapp.org.br/apoio/teasers/previc/rj26.htm
Com 26 mil participantes e patrimônio total de mais de
R$ 8,5 bilhões, o plano previdenciário da Forluz contempla
quatro diferentes perfis de investimentos, cinco percentuais
de contribuição básica e três modalidades de aposentadoria.
Despertar o interesse é o grande desafio da comunicação
com esse público, presente em todo o Estado de Minas
Gerais. Mas apesar do foco, as ações não se restringem
www.abrapp.org.br/diario/DescricaoNoticia.aspx?id=19130, consultado em julho de 2010. Destaque nosso.
61
somente aos participantes. “Envolver a família é muito
importante para que a administração do orçamento e a
mudança de hábitos comecem em casa”, afirma Wilson. O
programa de educação previdenciária Para Viver Melhor
utiliza site, jornal, e-mail, página de bate-papo e coluna fixa
no jornal da patrocinadora. Realiza palestras no Programa de
Preparação para Aposentadoria, promove um evento anual
de prestação de contas e realiza uma campanha anual de
alteração de perfil de investimentos. Para superar a
dificuldade de reunir pessoas, a Forluz inclui a educação
financeira também nos eventos da patrocinadora.
Todas as ações são submetidas ao sistema de
monitoramento exigido pela PREVIC. A mensuração dos
resultados ainda é difícil, mas fundamental, porque esse é
um trabalho de longo prazo que deverá proporcionar retorno
para todo o Sistema de Previdência Complementar.
CBS: Perto de Você
Perto de Você é o nome que a CBS Previdência –
fundo de pensão dos empregados da Companhia Siderúrgica
Nacional – utiliza para seu Programa de Educação
Financeira e Previdenciária, destinando uma área específica
de seu portal para essa finalidade. Perto de Você tem a
imagem de uma abelha como recurso para identificar a
62
marca, numa referência simpática à importância do trabalho
contínuo e da construção sustentada da relação com o
dinheiro e o futuro.
Imagem do portal CBS, consultado em julho de 2010
O Programa Perto de Você centraliza simuladores de
benefício, resgate e Imposto de Renda, vídeos explicativos
sobre o funcionamento dos planos previdenciários, Programa
de Preparação para a Aposentadoria, glossário de termos
técnicos. Está prevista a disponibilização de áudios
63
(podcasts), ferramentas de comunicação que tornam a
educação financeira uma experiência didática, agradável,
interativa, em tempo real. É destinado aos participantes, mas
a quase totalidade do conteúdo é acessível a demais
interessados nos temas desenvolvidos.
A CBS decidiu estender seu programa de educação
financeira e previdenciária à população de Volta Redonda,
cidade que sedia sua patrocinadora. “Nós, os fundos de
pensão, temos o papel social de fomentadores da cultura
previdenciária”, dizem Ricardo Esch e Wlader Lúcio Lima,
respectivamente diretor financeiro e gerente de
relacionamento da entidade39.
Os dirigentes contam que as ações para a comunidade,
em creches e universidades, são um dos pilares do programa
de educação e aproveitam todas as oportunidades que
surgem como, por exemplo, garimpar espaço na
programação da rádio local. “É empreendedorismo social
mesmo”.
Para custear o programa de educação, a CBS firma
parcerias com gestores de recursos para bancar viagens,
palestrantes e materiais. Para sustentar o monitoramento, a
39
Fundos de pensão focam a educação. Diário dos Fundos de Pensão, 14 de julho de 2010, disponível em www.abrapp.org.br/diario/DescricaoNoticia.aspx?id=19130, consultado em julho de 2010
64
CBS registra todas as ações realizadas por meio de listas de
presença, fotos e pesquisas de opinião.
Funcef: Um Senhor futuro
A Funcef está comemorando 100 mil associados em
seus planos, promovendo simpósios em diferentes
localidades do país, investindo forte em registros por meio de
vídeos já disponibilizados em seu portal. Os temas voltados à
educação previdenciária tratam de preparação para a
aposentadoria, da importância do controle financeiro para o
futuro e registram os depoimentos de associados que
investem em planos previdenciários.
A Funcef tem também um site totalmente dedicado à
educação previdenciária, com o objetivo de promover a
cultura previdenciária séria e responsável. Um senhor futuro
é o nome do site (www.umsenhorfuturo.com.br)
65
Imagem do site Um senhor futuro, da Funcef, consultado em julho de 2010
Por esse site, o participante pode fazer simulações,
cursos online, consultar biblioteca digital, integrar grupos
virtuais de discussão, entre outras atividades.
Regius: Bem me Quero e Prever
O programa de educação
previdenciária da Regius Sociedade
Civil de Previdência Privada – fundo de
pensão instituído pelo Banco de
Brasília (BRB) – também usa a imagem
de uma abelha como recurso para
distinguir esse conteúdo das demais
66
informações disponibilizadas em seu portal para os
participantes.
O nome do programa é Bem me Quero e oferece
conteúdos informativos nas áreas de educação financeira e
previdenciária, assim como outras peças como o manual do
participante. O site apresenta demais peças de comunicação
que são utilizadas pelo programa.
Imagem da camiseta do programa Bem me Quero, disponível no portal da Regius – consultado em julho de 2010
67
As peças de comunicação para envolver participantes
vão além do ambiente virtual. Bottons, cartilhas, camisetas,
banners, convites integram o kit montado para o programa
Bem me Quero.
Bem me Quero
foi o primeiro módulo
do programa de
educação financeira e
previdenciária da
Regius. Em 2010, a entidade lançou o Prever - Programa de
Educação e Valorização das Escolhas Responsáveis,
para dar continuidade às ações de conscientização e
promoção da compreensão sobre conceitos e produtos
financeiros. Além disso, a entidade pretende ainda contribuir
para tornar os indivíduos mais competentes em suas
escolhas; mais conscientes sobre as oportunidades e riscos
e, consequentemente, auxiliar na promoção de seu bem-
estar.
VisãoPrev: blog e Twitter, a experiência das empresas do
Grupo Telefonica
A VisãoPrev – entidade que administra os planos
previdenciários das empresas do Grupo Telefonica – lançou
68
em agosto de 2010, dois novos canais para interagir com
seus participantes e com a sociedade.
Pela rede social Twitter, a VisãoPrev
(http://twitter.com/VisaoPrev) oferece informações
importantes sobre tudo o que acontece na entidade, no
mercado previdenciário e, principalmente, nos planos. E, pelo
blog, http://visaoeduca.com.br/, são disponibilizados vídeos,
sugestões de livros, links úteis, dicas financeiras e outros
temas.
Custos compartilhados entre as EFPC de Santa Catarina
Um dos maiores obstáculos à implantação de um
programa de educação previdenciária, especialmente para as
EFPC, que não têm fins lucrativos, é o custo de produção e
distribuição das peças de comunicação, cujo tratamento do
conteúdo deve ter uma preocupação com clareza, didatismo,
lógica, além de uma abordagem lúdica e atraente.
Para driblar essas barreiras, os profissionais de
comunicação das EFPC do Estado de Santa Cantarina
entenderam ser fundamental a união de esforços para traçar
uma estratégia comum. Por isso, formaram um pool que está
somando conhecimentos para realizar um programa mais
abrangente e minimizar custos, firmando parcerias com
outras instituições.
69
Os trabalhos estão em evolução e, em breve, os
participantes dos planos previdenciários de todo o Estado
terão acesso à produção com conceitos e uma linguagem
unificada.
Uma mostra das experiências das EFPC
Em julho de 2010, a Superintendência Nacional de
Previdência Complementar - PREVIC realizou o Seminário
de Educação Previdenciária e Financeira das Entidades
Fechadas de Previdência Complementar, nas cidades de
São Paulo e Rio de Janeiro.
O evento deixou claro que a educação financeira e
previdenciária é uma prioridade do Estado brasileiro, pelo
seu potencial de agente de uma sociedade mais justa. À
educação previdenciária, entretanto, cabe um papel de
relevância, pela condição diferenciada de promover o
protagonismo social e a cidadania. E previdência é um tema
que se relaciona com outros assuntos importantes, como por
exemplo, as relações de trabalho e emprego, porque uma de
suas principais capacidades é a proteção da vida e do
trabalho, que estão em contínua transformação na sociedade
– maiores expectativas de vida, mudanças nas relações
formais de emprego, entre outras questões.
70
Caberá a todos os envolvidos na educação financeira e
previdenciária trabalhar para vencer a desinformação e a
desigualdade. Essa é a grande transformação social que a
PREVIC está propondo por meio de iniciativa conjunta com a
Secretaria de Políticas e Previdência Complementar – SPPC,
Associação Brasileira das Entidades Fechadas de
Previdência Complementar - ABRAPP, Associação Nacional
dos Participantes dos Fundos de Pensão - ANAPAR,
Associação dos Fundos de Pensão de Empresas Privadas -
APEP e do Departamento Intersindical de Estatística e
Estudos Socieconômicos - DIEESE, que congregam diversas
entidades de diferentes categorias e, na área de previdência,
contam com programas de treinamento, cursos de graduação
e especialização em andamento ou em fase de implantação
e, dessa, forma, assumem a dianteira nesse trabalho de
difusão e consolidação da educação previdenciária no Brasil.
Durante o Seminário de Educação Previdenciária e
Financeira das Entidades Fechadas de Previdência
Complementar, entidades como Fipecq, Telos, Funcef,
Eletroceee, Forluz, CBS, Eletros e Valia tiveram a
oportunidade de apresentar suas soluções para implementar
o programa de educação previdenciária que começa
envolvendo mais diretamente os participantes, área de
recursos humanos e comunicação dos patrocinadores e
empregados dessas entidades. Entretanto, em regiões e
71
instituições mais propícias, essas ações terminam se
estendendo também a comunidades locais.
O quadro apresentado nesse evento demonstrou a
diversidade de públicos de um Sistema bastante
heterogêneo. A Fundação de Previdência Complementar dos
Empregados ou Servidores da FINEP, IPEA, CNPq, INPE e
INPA - FIPECq, por exemplo, enfrenta o desafio de se
comunicar simultaneamente tanto com o participante imerso
e isolado no meio da Mata Amazônica - onde permanece
sem comunicação por até dois meses, realizando um
trabalho de seleção de espécies de insetos – quanto com os
cientistas, que desenvolvem pesquisas técnicas em
laboratórios de análises.
Já a Telos – Fundação Embratel de Seguridade Social
– possui uma massa de participantes com acesso a
tecnologias de informação, como a internet, que facilitam a
produção e difusão de mensagens e conteúdos online
(cursos e games) e a criação de estratégias de estímulo a
utilização desse canal.
A Eletroceee – Fundação CEEE de Seguridade Social,
entre outros recursos, faz uso de mascote e teatro, que
terminam aproximando e mobilizando os participantes.
O resultado do Seminário de Educação Previdenciária e
Financeira das Entidades Fechadas de Previdência
Complementar aponta para uma congregação de todos
72
esses esforços e uma possível unificação, que será liderada
pela PREVIC em conjunto com a SPPC, ABRAPP, ANAPAR,
APEP e DIEESE e demais instituições que possam somar
suas competências técnicas na produção de diagnósticos,
construção de cenários macroeconômicos e indicadores de
avaliação e outros instrumentos para subsidiar e facilitar essa
missão comum.
Plim-plim!
Na noite do dia 23 de julho de 2010, portanto, logo após
a conclusão do primeiro dia do Seminário de Educação
Previdenciária e Financeira das Entidades Fechadas de
Previdência Complementar, a Rede Globo colocava no ar
uma edição do programa Globo Repórter totalmente
dedicada a educação financeira e orçamento familiar40.
A trilha sonora de abertura do programa ecoava em
todo território nacional e também na internet, anunciando o
apresentador Sérgio Chapelin que convidava e provocava os
telespectadores com um instigante questionamento:
Amigos da internet, alerta vermelho! Duas em cada três famílias brasileiras gastam mais do que ganham. O Globo Repórter investiga o orçamento
40
Disponível em http://g1.globo.com/globo-reporter/noticia/2010/07/globo-reporter-vai-dar-dicas-para-controlar-o-orcamento-domestico.html. Acessado em julho de 2010. Destaque nosso.
73
doméstico. Como se livrar das dívidas e dos juros altos? A tentação das compras desnecessárias. Gastos de fim de semana abalam o nosso controle? O brasileiro que precisou fechar o próprio negócio e morar fora do país para pagar as dívidas da família. Mas ele conseguiu! A dona de casa que quitou todas as contas atrasadas em dois anos ensina: quem negocia, consegue descontos. É possível escapar dos juros do cartão de crédito? Filhos salvam a mãe endividada. Eles aprenderam na universidade como controlar a vida financeira. Crianças de negócios? Até na escola fundamental, aulas de economia doméstica aliviam os gastos familiares. E o teste que não falha: você é um consumidor equilibrado? Sexta, no Globo Repórter!
O Globo Repórter, entretanto, deixou de dedicar espaço
para dizer o que o brasileiro, depois de aprender a lidar com
o próprio dinheiro, pode fazer para que o controle de
desperdício, além de equilíbrio, também possa significar bons
investimentos e boas decisões. Mas essa é uma
oportunidade que talvez caiba maior atenção e análise sobre
a pertinência, considerando todos os interesses envolvidos
no Sistema de Previdência Complementar.
74
SBR – governança e cultura previdenciária
A PREVIC está empenhada na disseminação da
metodologia da Supervisão Baseada em Riscos - SBR. Para
buscar um modelo de excelência que possa ser adaptado às
características do Sistema brasileiro, um grupo de técnicos
visitou a Holanda e o Reino Unido, onde a SBR já está
implantada há mais de cinco anos. Nesses países, a
autorregulação atingiu um nível de condições propício para
que a governança seja exercida com foco na educação. A
aposta é na mudança de cultura, por meio da educação e da
capacitação. Lá, qualquer deslize pode ser categorizado
como má fé e não desconhecimento41.
A SBR é um estímulo à eficiência da gestão. Vale
lembrar que o negócio das EFPC está sujeito a diferentes
tipos de risco, entre os quais se destacam os estratégicos,
operacionais, atuariais, legais, de mercado, de contraparte,
de liquidez, de segurança da informação e de imagem. O
risco de imagem, normalmente, é decorrência dos demais.
Por isso, educação, comunicação e governança podem ser
41 Experiências estrangeiras aperfeiçoam a SRB brasileira. Revista Fundos de Pensão nº 365, junho de 2010, p. 66. Destaque nosso.
75
entendidas como fatores que contribuem para a mitigação
dos demais riscos42.
Esse novo paradigma será acompanhado de um eficiente processo de educação que precisa atingir tanto os integrantes das entidades fechadas de previdência complementar (EFPC), quanto os participantes e assistidos. A experiência internacional demonstra que, além da verificação de aderência aos regulamentos e normas os órgãos de supervisão se dedicam ainda à educação dos responsáveis pela gestão dos fundos de pensão e ao fomento do sistema. As iniciativas nesse sentido resultam em melhoria dos resultados globais, com conseqüente e perceptível aumento da rentabilidade dos ativos e redução das perdas oriundas dos riscos intrínsecos à gestão dos planos de benefícios. O processo educacional dos dirigentes evidenciará a importância dos controles internos e da gestão dos riscos para o sucesso da missão primordial dos planos de benefícios: garantir o pagamento de aposentadorias e pensões a seus participantes e assistidos
43.
Trata-se, portanto, de uma mudança cultural, cujo êxito
dependerá de todo o segmento, facilitando a ação de
liderança da PREVIC e também uma mudança de papel, que
primará pela excelência de gestão como essência.
42
FELIX, L. e FERREIRA, A. F. Instrumentos de controle e de auditoria para as EFPC e princípios a serem observados no processo de fiscalização. Programa de Educação ABRAPP 2010. 43
Guia PREVIC – Melhores prátcas em fundos de pensão. Brasília. Superintendência Nacional de Previdência Complementar. 2010, p.12
76
Outro aspecto importante é a necessidade de um
alinhamento de visão do patrocinador, do participante e da
entidade. É preciso ficar claro que esses três atores têm
interesses comuns e não contrários. Para Manoel Lucena,
diretor de Fiscalização da PREVIC, isso significa que [...] a
adoção da SBR pressupõe a existência de um Sistema
maduro, que prima pela governança e autogestão. Um nível
que [...] já existe no Brasil. Alguns passos ainda precisam ser
dados em direção à consolidação desse novo conceito, como
a certificação de dirigentes”44.
Certificação de dirigentes
O “dever fiduciário” se faz imprescindível sempre que um proprietário delega a um administrador poderes decisórios sobre a gestão de sua propriedade, cabendo a este o dever de não colocar os seus interesses pessoais ou de terceiros à frente dos interesses de quem lhe confiou tais poderes. Trata-se pois de uma típica relação de confiança e lealdade
45.
É inegável o movimento que está sendo feito para que a
mudança cultural possa significar uma elevação da
44
Idem, p. 67 45
D‟ALMEIDA, A. C. B. A governança e o cumprimento do dever fiduciário, in Administração Geral I – Governança e gestão estratégica. Brasília. Programa de Educação ABRAPP 2010, p. 5
77
percepção do Sistema de Previdência Complementar a um
patamar diferenciado diante do mercado, de novos
patrocinadores e, principalmente, diante da sociedade.
Nesse sentido o modelo de certificação para dirigentes
dos fundos de pensão, conduzido pelo Instituto de
Certificação dos Profissionais de Seguridade Social (ICSS),
está contribuindo sobremaneira para o processo de
amadurecimento do Sistema e dando um exemplo de avanço
da autorregulamentação no país46.
A certificação foi instituída pela Resolução CMN nº
3792, de 2009, e é obrigatória para os Administradores
Estatutários Tecnicamente Qualificados (AETQ), ou seja,
membros da diretoria executiva da EFPC, responsáveis pela
gestão dos investimentos. Porém, para os integrantes dos
Conselhos Deliberativo e Fiscal, a certificação ainda é
facultativa. A expectativa do ICSS é que o conceito de
certificação se expanda e possa abranger outros
profissionais interessados nos processos de qualificação e
atualização contínuas.
A comunicação e a educação – entendidas aqui como
pilares para a formação de um patrimônio intangível e
inalienável de uma EFPC – representam um investimento
que se soma na construção da relação de confiança e
46
O modelo de certificação dos fundos de pensão. Revista Fundos de Pensão nª 364, maio de 2010, p. 9
78
lealdade, expressa pelo dever fiduciário, que está na
natureza do Sistema. Outro aspecto importante se associa ao
valor agregado à imagem e à marca institucionais.
Esse movimento espontâneo de certificação vai ter uma repercussão muito boa entre os próprios participantes, que vão achar que os responsáveis pela gestão de seus recursos são capazes e querem demonstrar que, de fato, o são. Além disso, a imagem da fundação cresce com esse processo, o que será percebido pelos outros agentes de mercado
47.
ABRAPP implanta Programa de Educação
Para que o ICSS pudesse se dedicar totalmente à
certificação, houve uma segregação de funções e a
Associação Brasileira das Entidades Fechadas de
Previdência Complementar - ABRAPP assumiu a
responsabilidade de conduzir o programa de treinamento
junto a dirigentes e demais profissionais das EFPC.
Com duração de seis meses – maio a setembro de
2010 – o Programa de Educação ABRAPP reuniu
consultores e tutores especializados para organizar e
apresentar de forma didática o conteúdo que será avaliado
47
Idem, p. 10. Destaque nosso.
79
nos exames do ICSS. Os temas abordados em sala de aula
estão agrupados nos segmentos de Atuária, Controles
Internos e Auditoria, Administração Geral e Governança
Corporativa, Finanças, Contabilidade e Jurídico.
À metodologia de ensino se associa toda uma
competência logística necessária para operacionalizar uma
estrutura itinerante. Os cursos foram programados para
acontecer nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro e
Brasília, com a colaboração de entidades como Ceres,
Postalis, Regius, Sistel, Real Grandeza, Prevhab e Fundação
Cesp, que permitem a utilização de auditório e toda
infraestrutura necessária à realização do evento. Essa
parceria também contribui para a minimização dos custos, o
que torna o treinamento acessível e possível a um maior
número de interessados.
O Programa de Educação ABRAPP está atraindo
profissionais do Brasil inteiro, inclusive de localidades mais
distantes como Acre, Amazonas, Piauí, Pará, Rio Grande do
Norte. Essa diversidade de públicos consolida uma
importante rede de relacionamento que se estabelece entre
os profissionais do Sistema, ativada em razão da pertinência
dos assuntos discutidos e compartilhados em sala de aula e
um dos estímulos à troca de experiências vivenciadas nas
EFPC.
80
Em todas as instâncias
Registrar esse levantamento sobre educação financeira
e previdenciária foi nossa estratégia para exemplificar como
as instituições estão organizadas para se comunicar e se
aproximar de diferentes públicos de interesse. Mas quem
são, como se distinguem, como reconhecer os públicos de
interesse como o qual o Sistema de Previdência
Complementar deve se comunicar? “Selecione cada
segmento de público e pergunte se esse conjunto de
pessoas pode interferir no seu negócio. Se a resposta for
positiva, aí está a necessidade de se comunicar”48.
Por pequena amostragem que tratamos aqui, do ponto
de vista da comunicação, podemos esboçar um cenário que,
de forma geral, demonstra a segmentação dos perfis dos
públicos de interesse e também dos recursos que podem ser
mobilizados para que esse processo seja intenso e
permanente.
48
BRAVI, M. Comunicação e relacionamento – diferenciais estratégicos de gestão. In Administração Geral I – Conceitos de governança e gestão estratégica nas EFPC. São Paulo. Programa de Educação ABRAPP 2010
81
Cabe esclarecer: essa classificação dos públicos de
interesse tem um caráter meramente ilustrativo. A rigor, todos
os segmentos integram a sociedade. Também queremos
lembrar que esta amostragem demonstra os diferentes
recursos de comunicação que as EFPC utilizam para
disseminar as informações sobre educação previdenciária.
Para sintetizar o que mostramos até aqui, construímos o
quadro a seguir:
PROGRAMA PÚBLICO DE INTERESSE
ATINGIDO
PEP Sociedade, mídia
ENEF Sociedade, mídia
Prevjovem Clientes e a sociedade
Programa Forluz
Participantes, familiares,
comunidade, sociedade,
patrocinadores, instituidores,
profissionais das EFPC
Perto de Você (CBS)
Um Senhor Futuro (CEF)
Bem me Quero / Prever (Regius)
Visão Educa (Visão Prev)
Certificação (ICSS)
Educação ABRAPP
82
Queremos lembrar que o sistema de comunicação em
uma EFPC é muito mais amplo que o programa de educação
previdenciária porque envolve uma série de atividades
relacionadas à padronização de informações que determinam
a formação da cultura previdenciária (estatuto, regimentos,
normas e manuais internos, políticas, convênios de adesão,
relatórios de atividade e todas as peças que permitam
ultrapassar as determinações legais em relação à informação
dos participantes).
Entretanto, no que se refere especificamente à
educação, vamos aproveitar essa oportunidade para explicar
alguns aspectos relevantes que reiteram características das
RECURSO DE COMUNICAÇÃO FORMATO
Internet
Cursos a distância, sites especializados, blogs, twitter, games, podcasts (áudio), vídeo, biblioteca digital, grupos de discussão, e-mail, animação.
Televisão Programa da BM&F na TV Cultura
Rádio Espaços para entrevistas
Impressos Jornal, revista, mural, banners, informativos
Presencial Aulas, concursos, sorteios, palestras, orientações individuais, teatro
Outros Mascote, bottons, camisetas
83
tecnologias sociais que, como vimos, pretendem transformar
realidades e comportamentos.
A pedagogia da transformação
Sou um educador e escrevo para educadores. O que é um educador? Não é um ser que se encontre ao final de um curso de pedagogia. Diplomas podem fazer professores, mas não têm o poder de gerar educadores. E.E. Cummings disse que mundos melhores não são feitos, eles simplesmente nascem. Digo o mesmo acerca dos educadores: eles não são feitos. Eles nascem
49.
No dia 30 de julho de 2010, realizamos uma entrevista
com a Profª. Drª Ausônia Favorido Donato, educadora,
mestre em Educação e doutora em Saúde Pública pela
Universidade de São Paulo. Diretora do Núcleo de Formação
e Desenvolvimento Profissional do Instituto de Saúde da
Secretaria de Estado da Saúde de São Paulo e diretora
pedagógica do Colégio Equipe. Nossa intenção foi buscar
algumas informações na área da pedagogia que pudessem
elucidar alguns aspectos desse trabalho de educação
previdenciária, em suas primeiras manifestações.
Por isso, achamos válido resgatar como o conceito e os
objetivos da educação – assim como os valores – se
transformam no tempo. Por isso, é preciso muita atenção e
49
ALVES, R. Lições de feitiçaria – meditações sobre a poesia. São Paulo. Loyola. 2003. p. 12
84
sensibilidade para lidar com essas mudanças e, dessa
forma, estar à frente do movimento que se processa,
interagindo e contribuindo com as novas demandas sociais.
A democratização do ensino, desde a Revolução
Francesa, até a década de 1950, buscava socializar os
conhecimentos sistematizados, acumulados pela sociedade.
A Profª Ausônia Donato diz que:
Não se falava em valores. O ensino era uma coisa voltada para cognição, para o intelecto. A palavra educare significa conduzir alguém. Conduzir alguém no contato com os grandes modelos da humanidade. No pensamento literário, científico.
A partir de 1950, aproximadamente, há um
deslocamento do eixo do intelecto para o sentimento e, com
isso, uma mudança radical na prática pedagógica. Ainda não
são valores. O que se quis, na época, foi tratar de
sentimentos e emoções. Já, na década de 1980, a educação
passa a buscar o tecnicismo na pedagogia. O papel do
educador muda. Ausônia explica que:
Se, na primeira fase, o educador antes buscava transmitir conhecimento como autoridade, na segunda, ele vai facilitar o aprendizado do aluno. Na terceira tendência, que eu estou chamando tecnicista, ele e o aluno vão organizar os meios. O centro é a técnica. E isto é hoje uma expressão muito grande na Pedagogia: técnicas eficazes, eficientes, racionais, produtivas.
85
A concepção crítica da educação é um movimento bem
mais recente. Surgiu na França, em 1969, quando os
intelectuais se quiseram fazer uma revolução cultural e
passaram a discutir valores.
Então, para ser sujeito, você tem que conhecer, tem que fazer coisas, mas tem que ter valores também. Mas essa é uma discussão nova! No Brasil, o professor Paulo Freire discute muito isso. Sua proposta é fundamentalmente conhecer o mundo, para poder intervir nesse mundo e transformá-lo em uma coisa mais justa.
Esse exercício envolve ética e autoconhecimento. Por
isso a professora chama a atenção:
Olha que interessante! Para ensinar valores, os educadores têm que ter muita consciência de quais valores eles elegem quando decidem educar. A fundamentação é de valores. Não a informação ou o conhecimento, mas os valores que, na realidade, vão dirigir o ato educativo numa determinada direção. Vão conduzir”.
A educação de valores é feita por etapas e precisa
naturalizar a troca, que não é uma ação espontânea no ser
humano. Educador e educando precisam entender que a
educação é um ato intencional e diretivo. É preciso ter
clareza dos objetivos, por isso o planejamento é tão
importante. E a professora ensina:
86
Qualquer ato educativo tem que ter aprendizado, senão não é educação. Aprendizagem é algo multidimensional, envolve as dimensões humana, técnica e sociocultural. Um princípio importante diz que nós aprendemos de diversas fontes. Alguns, por exemplo, conseguem aprender mais por meio de imagens. Então, cabe ao educador garantir várias fontes para o acesso ao aprender seja pleno de possibilidades.
E como se avaliam os resultados desse trabalho? Para
Ausônia, um dos desafios mais importantes é explicitar quais
são as intenções do educador. Fazer um diagnóstico inicial
do público de interesse, planejar, implementar as ações e
monitorar continuamente os resultados que demonstrem a
conquista dessas intenções em cada etapa do processo.
Educação é diferente de condicionamento, porque implica em escolha do indivíduo que, internamente, articula diferentes repertórios: um motivacional, ou seja, seus medos e desejos. Se você não contar com isso na hora do aprendizado, não vai conseguir ensinar. O outro é o cognitivo, isto é, não basta só o desejo, mas você precisa de conhecimentos. E esses
conhecimentos não são temas. Cognitivo aqui são as capacidades de leitura, observação, descrição, análise, síntese, problematização e, ao lado disso, a memória. O aprendizado exige que todo esse universo seja acionado. E não basta só isso! Tem ainda o repertório valorativo, as crenças, os tabus, os preconceitos. Tudo isso precisa ser levado em consideração de forma interconectada. Sem isso, a gente não garante o
aprendizado.
87
A professora lembra ainda da importância de políticas
que possam sustentar o trabalho educativo. De qualquer
forma, existe uma interdependência entre essas políticas e o
fazer pedagógico, associada aos educadores que se
dedicam a definir valores, descrever e avaliar as relações de
poder no processo educativo, especificar quais os conteúdos
da cultura eles vão ensinar, quais serão as metodologias e os
instrumentos de avaliação. “As políticas sociais garantem os
princípios e as diretrizes. A concretização do trabalho cabe
aos educadores”.
O que se pode esperar, então, desse conjunto integrado
de esforços? A formação de sujeitos da aprendizagem.
Indivíduos autônomos, com capacidade de escolha, com
consciência de responsabilidade e cidadania. Protagonistas
de suas próprias vidas e com capacidade de formar opinião!
Ausônia Donato criou uma definição específica:
Sujeito da aprendizagem é aquele que sabe (tem que ter conhecimento), sabe que sabe (tem consciência que sabe), sabe porquê sabe (o motivo, a justificativa, o sentido), sabe para que sabe (finalidade), sabe como sabe (método, uma metodologia), senão você não é autônomo. Sabe, ainda, dizer a terceiros (expressar, comunicar): o que sabe, como sabe, por que sabe, para que sabe. Porque se você não souber socializar o seu conhecimento, você ainda não é sujeito. Se ficar só para você o conhecimento, você ainda não é sujeito da aprendizagem. Eu tenho defendido isso.
88
Efeito borboleta
A educação previdenciária provocou um efeito muito
positivo e irrevogável no campo da comunicação praticada
pelas EFPC. Ainda não dispomos de mecanismos e
instrumentos para avaliar todo o impacto desse processo.
Entretanto, por essa reflexão, procuramos mostrar o que
percebemos como mais evidente: se, até então, existia uma
separação formal entre os campos da comunicação e da
educação no Sistema de Previdência Complementar, agora
eles se mesclam.
E mais: para que o resultado seja efetivo, será
necessário o envolvimento de outras áreas do conhecimento:
Direito, Atuária, Controles Internos, Investimentos,
Contabilidade, Administração Geral, porque se quisermos
formar cidadãos, precisamos – além dos aspectos técnicos –
incluir nessa definição de programas os aspectos humanos,
que influenciam a vida em suas dimensões de qualidade,
segurança e sustentabilidade. Gilberto de Souza, consultor
sênior da Deloitte, vai mais longe na análise das tendências
de mercado:
[...] a oferta de novos produtos diferenciados exigirá uma modernização ainda maior do sistema, que precisará dar
89
o suporte necessário para que tais produtos sejam elaborados de forma sustentável, o que dependerá do desenvolvimento adequado de um modelo de precificação que os torne atraentes. Para ele, há uma tendência cada vez mais forte de que os produtos relacionados à Previdência
Complementar, saúde, assistência e seguro sejam interligados50.
Acreditamos, por esses motivos, que a
responsabilidade de fazer educação e comunicação
previdenciária pressupõe uma atuação e um diálogo com
outras instâncias ainda maiores, capazes de, com base
nessa troca, estabelecer políticas para assegurar que essas
práticas se transformem em tecnologias sociais efetivas.
Mais uma vez, lembramos: o Sistema de Previdência
Complementar é conhecido por números e cifras. Mas
precisa consolidar todos os seus valores que são ainda
maiores e distinguem todos aqueles que já investem e
acreditam que o futuro pode ser uma experiência saudável,
feliz, plena e sustentável.
50
Os caminhos para fomentar a Previdência Complementar no Brasil. Revista Fundos de Pensão nº 366, junho de 2010, p.11
90
91
PREVIDÊNCIA COMPLEMENTAR PARA
17 MILHÕES DE BRASILEIROS
Para chegar aqui, partimos da construção de um
cenário geral, mostramos as perspectivas de crescimento e
algumas leis recentes do Sistema de Previdência
Complementar; criamos um mosaico com as iniciativas de
comunicação e educação previdenciária nas áreas pública,
público-privada e privada e ainda relatamos uma orientação
na área pedagógica para subsidiar o trabalho de profissionais
que pretendam desenvolver projetos próprios de educação
junto aos públicos de interesse das EFPC.
Nossa intenção, agora, é discutir algumas decisões que
afetam a questão efetiva da democratização do Sistema de
Previdência Complementar, com base no viés da
comunicação e de estratégias que possam viabilizar a meta
de contemplar 17 milhões de brasileiros com planos
previdenciários.
Entendemos que, como uma tecnologia social, a cultura
previdenciária deva ser respaldada por diferentes
perspectivas integradas. Selecionamos e priorizamos a
análise de duas delas. Perspectiva técnica: mostraremos
que a democratização da Previdência Complementar é
possível tanto na teoria quanto por soluções práticas. Para
isso, teremos respaldo nas entrevistas de Ivan Sant”Ana
92
Ernandes de Paulo Pisauro. Perspectiva comunicacional:
tratamos da importância da constituição do formador de
opinião, como elemento estratégico e tático que pode
efetivamente atuar como grande agente de transformação
social.
Antes, porém, vamos fazer uma breve digressão que
nos auxiliará a entender melhor uma evolução histórica e o
que será necessário para mais esse movimento. No Brasil,
foram necessários 33 anos51 para que a previdência
complementar se consolidasse e atingisse 2,5 milhões de
participantes. Por isso, a projeção desse número para 17
milhões nos faz pensar nas estratégias possíveis para atingir
essa população imensa, no menor tempo possível. É esse
ensaio que queremos realizar aqui.
Pela perspectiva da comunicação, achamos importante
lembrar que, já há algum tempo, muitos profissionais têm se
mobilizado para propor trabalhos que contribuam com a
consolidação do Sistema de Previdência Complementar.
Esse é o caso da proposta Comunicação: o futuro presente –
os novos rumos da prosperidade social, elaborada pela
Comissão Técnica de Comunicação Social e Marketing da
ABRAPP, de 1993. “Se toda a nação compartilhar dos
benefícios que os fundos de pensão proporcionam, essa
51
Lei 6.435, de 15 de julho de 1977 e Decreto-Lei 81.240 de 23 de janeiro de 1978
93
saudável realidade pertencerá a todos e não mais será vista
como um privilégio”52.
Naquela época, eram preocupações da Comissão
Técnica a defesa da imagem das EFPC, a recuperação da
autoestima do aposentado, a proposta de um Sistema de
Previdência Complementar integrado, politicamente viável,
socialmente relevante e economicamente factível. De lá para
cá, muitas conquistas foram conseqüência daquela visão e
das ações que se implementaram a partir da Campanha
Institucional Integrada para o Sistema de Previdência
Complementar. A reputação das EFPC como investidores
institucionais, por exemplo, é hoje uma realidade
consolidada, assim como os aposentados – por disporem de
renda própria – passaram a ser percebidos como
economicamente autônomos, com direito a crédito pessoal e,
portanto, um segmento representativo, que faz diferença
junto ao mercado consumidor.
Na verdade, praticar comunicação não é propriamente uma opção. É um imperativo. De sobrevivência do sistema. Porque quem não se comunica perde. Perde visibilidade, perde transparência, perde criatividade, perde oportunidades, perde clientes. Perde! Perde! Perde!...
52
Comunicação: o futuro presente – os novos rumos da prosperidade social. Comissão Técnica de Comunicação Social e Marketing da ABRAPP. 1993.
94
Comunicação não é fórmula mágica, espécie de aspiração utópica, sempre desejada, mas nunca alcançada. Comunicação é algo concreto discernível e que resulta do esforço de todos. Esforço esse organizado e orientado segundo um conjunto de diretrizes e objetivos coerentes e racionalmente ordenados
53.
Acreditamos que esse conjunto de diretrizes e objetivos
coerentes e racionalmente ordenados comece por um plano
de viabilidade econômica. Para nos ajudar explicar essa
condição, em 10 de agosto de 2010, Ivan Sant‟Ana Ernandes
– atuário, consultor, professor da Pontifícia Universidade
Católica de Minas Gerais e coautor do livro Atuária para Não
Atuários – concedeu a entrevista exclusiva que, a seguir,
será apresentada.
Previdência complementar e recuperação salarial
Num país em que o mercado formal de trabalho tem
regras nem sempre generosas para o trabalhador que, além
da degradação salarial, ainda contribui exaustivamente com
severos impostos sobre sua renda mensal, a poupança pode
até ser um desejo mas ainda longe de se tornar realidade
porque depende, entre outros fatores, de condições mais
favoráveis para que se torne prática que efetivamente
53
Idem. Destaque nosso.
95
substitua a compulsão pelo consumo imediato e uma aposta
inteligente no futuro.
A Previdência Oficial é uma cobertura básica, cuja
contribuição é compulsoriamente paga pelo trabalhador que
atua no mercado formal. Mas a previdência complementar
ainda está distante da maioria deles. Vale principalmente
para quem ganha acima do teto da Previdência Social. Por
isso, o professor esclarece:
Previdência complementar é para quem tem salários acima do teto da previdência social. Aqueles que ganham abaixo do teto, e estão no mercado formal de trabalho (carteira assinada pelo valor recebido, com desconto sobre o salário total para a previdência social), não precisam complementar o valor que receberão da previdência social.
Mas, para Ivan Sant‟Ana Ernandes, é preciso criar
outros mecanismos que possam, antes, auxiliar a equilibrar a
Previdência Social e recuperar a degradação salarial, o que
tornaria a previdência complementar acessível para mais
trabalhadores. A fórmula é a seguinte:
De acordo com pesquisas recentes, o mercado formal está ligeiramente superior ao mercado informal. Para racionalizar, vamos falar em 50% para cada tipo. O salário mínimo, na forma de benefício previdenciário, continua garantindo aposentadoria por idade, a quem nunca contribuiu, a título de assistência social. O custo da assistência social tem crescido muito, exatamente
96
por conta da recuperação do salário mínimo que, pela vinculação, puxa a renda do aposentado. Por conta disso, quem contribuirá se, contribuindo ou não, terá direito a um salário mínimo mensal no final da vida laborativa? Penso que a solução será a prevista desde o início dos tempos: criar um piso previdenciário, que ficará distante do piso salarial. Recupera-se o piso salarial e “apenas” corrige-se o piso previdenciário. Teríamos liberdade então para melhorar o salário de quem está na base pirâmide salarial.
Incremento e recuperação do salário mínimo – além de
maior poder aquisitivo – desencadeiam uma necessidade de
manutenção da qualidade de vida. Para o professor, se o
trabalhador estiver informado, ele vai saber optar pelo melhor
sistema de cobertura e o ganho em escala é o que vai tornar
o Sistema de Previdência Complementar uma opção
vantajosa.
A partir desse “descasamento” [entre piso salarial e piso previdenciário], num horizonte de médio para longo prazo, as classes C e D também precisarão de complementação à aposentadoria social. Nesse ambiente evolutivo, a comunicação será instrumento fundamental para dizer: olha, o salário mínimo está se divorciando do benefício de aposentadoria. Portanto, cuide de se preparar. Você que recebe o salário mínimo, prepare-se também porque, na aposentadoria, sua renda cairá. Os custos de gestão ainda estão altos, é verdade. Mas poderão baixar se levada em conta a lei dos grandes números.
97
Plano de contribuição mínima para diferentes classes
trabalhadoras
Segundo o professor Ivan Sant‟Ana Ernandes,
multiplicar é uma operação que, relativamente, só depende
de uma capacidade de estender o Sistema de Previdência
Complementar para quem, além de contribuir e gerar
dividendos, pode ainda formar opinião, pavimentando uma
estrada rumo ao infinito.
Veja o caso das revendedoras Avon, Natura e similares. Se todas as revendedoras pudessem se reunir em um único plano instituído, por exemplo, com credibilidade, informação maciça e fiscalização, teríamos um canal poderoso para redução de custo de gestão. Veja ainda que – pela capacidade de formação de opinião – essas trabalhadoras poderão fazer muito pela conscientização de outros grupos sobre a necessidade da previdência complementar. Veja os transportadores urbanos de passageiros: a renda na aposentadoria do cobrador, do motorista urbano e de toda a cadeia laboral no setor poderia criar um plano, a contribuições mínimas, para a aposentadoria, buscando reduzir a distância existente entre o piso previdenciário e o salário mínimo. Outro exemplo? Os empregados em supermercados. Estamos considerando que, em todos os casos, os empregadores (contratadores, no caso de revendedores) possam fazer aportes aos fundos assim constituídos. Tais contribuições poderiam excluir riscos futuros associados a renda vitalícia, a exemplo do que já ocorre com os fundos instituídos.
98
A democratização da previdência complementar e a
recuperação do valor do Salário Mínimo são mais do que
uma idéia abstrata. Hoje, tratam-se de metas políticas
atreladas ao desenvolvimento econômico. Entretanto, Ivan
Sant‟Ana Ernandes adverte que essa política precisa ser
maximizada para recompor também todos os demais
salários.
Para o salário mínimo, esse processo já está em curso. Em recente debate, Dilma Roussef falou em 74% de recomposição do Salário Mínimo. O Dieese fala em 53%. Enquanto discutimos o percentual, confirmamos a base: houve elevação do salário mínimo. Naturalmente que, da aritmética, salários acima desse mínimo estão “perdendo” valor, quando referenciados em múltiplos desse piso salarial. O inciso IV do artigo 7º da nossa Constituição proíbe a vinculação de qualquer coisa ao salário mínimo, excetuando apenas o piso previdenciário que pregamos também seja desvinculado. Para assegurar direitos adquiridos e acumulados, que se faça uma data de corte. Por exemplo: a nova regra passará a valer para quem entrar na força de trabalho no ano seguinte à sua publicação.
Viabilizar previdência complementar para o trabalhador
brasileiro, além do patrocínio do plano previdenciário,
também depende de algumas instituições que tenham
credibilidade e tradição no segmento possam assumir a
condução da idéia junto aos patrocinadores. O professor
explica:
99
Que tal um plano, com iniciativa patrocinada pela ABRAPP e Avon? Estamos falando em patrocínio da idéia, não do plano. A Avon convoca suas revendedoras e a ABRAPP “vende” a idéia. A palavra “venda” está propositadamente destacada. Se “comprarem” a idéia da previdência, imagina a força de ”venda do tema previdência” dessas nobres trabalhadoras às suas clientes. A Avon poderia “bancar” a administração do plano com incentivos fiscais. Dessa forma, não seria cobrada taxa de administração das revendedoras. Eventuais bônus poderiam ser aportados na conta, dentro das políticas de premiação da Avon.
Poupança interna e desoneração do empregador
Durante a crise econômica de 2008 e 2009, o Governo
Federal utilizou uma política pública de incentivo ao consumo
para manter a economia aquecida. Mas, além disso, também
se valeu da poupança interna, formada pelos planos
previdenciários. Em razão do suporte que o Sistema de
Previdência Complementar fornece tanto no segmento social
quanto no segmento econômico, é possível cogitar uma
política de incentivo e desoneração dos empregadores para
que, além de contratantes formais, se tornem ainda
patrocinadores e ofereçam planos previdenciários para a
força de trabalho de suas empresas. Ivan Sant‟Ana Ernandes
esclarece:
100
Parte da tranquilidade com que o Brasil enfrentou a crise se deve ao elevado índice de poupança interna, especialmente o proporcionado por poupança previdenciária, aplicado nos diferentes setores da economia. O incentivo aos empregadores deve ser considerado o principal tema. Porque tantos programas sociais diferenciados, vinculados ao trabalhador? O Estado, através do governo, poderia eleger a previdência complementar o principal instrumento de seguridade social. Tais recursos, difusos atualmente, poderiam ser unificados e aplicados em previdência capitalizada.
Pela perspectiva do empregador, uma política de
recursos humanos que oferece plano de previdência
complementar ao trabalhador é mais valorizada junto ao
mercado, tem visibilidade, demonstra respeito e colaboração
com a formação da dignidade e cidadania.
Concordo plenamente! Repito há anos que só pode ser chamada de ciência aquela que trabalha em prol da humanidade. Recentemente vi frase com esse conteúdo escrito nos anos 1930 por Pietro Ubaldi, no livro “A Grande Síntese”, o que me permite citar com propriedade. Então, se estamos trabalhando para dar razoável conforto àqueles que saem do mercado de trabalho, somos – a atuária e o Sistema Brasileiro de Previdência Complementar – ciência e cumprimos o nosso objetivo.
Para o professor, entretanto, o trabalhador também
pode ser alvo de uma política de incentivos tributários, uma
vez que ele manterá seu dinheiro investido por um período
101
maior de tempo e com o propósito de complementar a renda
durante a aposentadoria.
Se puder ser mais, ótimo! Se não, pelo menos os atuais programas de incentivo deveriam estar associados a trabalho e amparo social. Todos voltados para o bem da coletividade.
Com relação à educação previdenciária, Ivan Sant‟Ana
Ernandes é categórico. É preciso fazer mais! Só assim será
possível, inclusive, mudar a percepção e o conceito que hoje
são atribuídos no Brasil à aposentadoria.
As iniciativas de educação previdenciária existentes ainda mostram-se excessivamente tímidas, por falar apenas a quem já está no sistema. Talvez seja a grande oportunidade de ganhar “musculatura” suficiente para extrapolar os atuais muros e alcançar a toda a sociedade brasileira. As ações imediatas seriam: comunicação dirigida à sociedade, com envolvimento direto dos diversos agentes, incentivos fiscais e, principalmente, unificação dos diversos instrumentos governamentais de amparo social. Devemos repensar a previdência, mesmo a complementar, como “antecipação de aposentadoria”. Pessoalmente não sou a favor da solução de aposentar para “ganhar mais” ou “para ter outro emprego”. Prefiro que seja “para ter outra atividade, tão ou mais prazerosa quanto a que tenho hoje”.
102
Em outras palavras: Previdência Complementar
também deve ser entendida como sinônimo de oportunidade
de realização. E, para efeito de síntese, podemos afirmar que
este tecido comunicacional articula e entremeia diferentes
fios ou vertentes discursivas, diferentes vozes. O trabalhador,
o empregador, o Estado, as EFPC, as instituições que podem
congregar todos esses públicos de interesse.
Deixamos explícito, entretanto, que não é só por meio
de mensagens que se viabilizará a ampliação do Sistema de
Previdência Complementar no Brasil. Essa meta exige ações
de diversas naturezas: políticas, econômicas, sociais,
tributárias, legais, que incluem a comunicação em sua
gênese – na interface com públicos específicos – mas
antecedem a comunicação junto à sociedade. Daí a
necessidade de soluções efetivas, associadas a
planejamentos integrados de comunicação, para atingir os 17
milhões de brasileiros, num tempo determinado e razoável. A
mudança cultural e comportamental poderá ser conquistada
por meio da comunicação e da educação mas,
principalmente, por planos capazes de acolher e ser
atraentes para todo tipo de trabalhador.
103
Decisões arrojadas revitalizam o Setor de Previdência
Complementar
A técnica tem por objetivo transcender e concretizar a
proposta teórica. É isso o que mostra a experiência do plano
Votorantim-Prev – com 27 mil participantes e que ocupa o
ranking das 15 maiores EFPC do país. No dia 18 de agosto
de 2010, Paulo Roberto Pisauro, diretor superintendente,
concedeu entrevista exclusiva que demonstra como as
soluções técnicas e decisões arrojadas podem, além de
criativas, atingir grupos cada vez maiores de cidadãos. Há 16
anos, a entidade trabalha para que todos possam se
beneficiar dos resultados que o plano previdenciário oferece.
Em número de participantes, temos uma importante representação no setor. A cultura previdenciária, infelizmente, não está incutida na grande maioria dos brasileiros, mesmo naqueles em condições de entender do assunto. Dentro de nosso pequeno universo que inclui os 27 mil participantes e seus familiares, temos tentado dar uma contribuição. O grau de adesão dentro do nosso Grupo é bom (90%), mas temos a pretensão de chegar mais longe com campanhas e esclarecimentos em eventos internos, assim como combater alguns focos de resistência, influenciados principalmente por fatores externos à empresa.
Paulo Pisauro explica que, nesse esforço de superar as
resistências, surgiu uma nova oportunidade de oferecer
cobertura previdenciária a mais pessoas, aproveitando a
104
experiência do Votorantim-Prev e a contribuição da entidade
no desafio de apostar no crescimento do Sistema de
Previdência Complementar.
Esse foi o motivo que nos levou a procurar uma alternativa para proporcionar aos familiares dos participantes, acesso a administração de fundos previdenciários, a custos mais baixos. Quando você oferece algo mais barato que o mercado surge o interesse no assunto, daí uma contribuição à cultura previdenciária. Nosso propósito, então é de difundir e facilitar o acesso a uma camada que consideramos importante. Se tomarmos 27 mil participantes e estimar que pelo menos três familiares de cada um deles tem potencial de adesão, teríamos um potencial de 81 mil novos integrantes nesse segmento. Se todas as Entidades procurassem o mesmo caminho, certamente teríamos um número expressivo.
A solução técnica de gestão da entidade foi, então,
estabelecer uma parceria com uma entidade aberta de
previdência complementar que pudesse operacionalizar e
viabilizar o projeto para oferecer o plano. O diretor
superintendente explica os principais aspectos considerados
e que influenciaram a decisão.
Muitos acabam não entendendo porque a Fundação Senador José Ermírio de Moraes - Funsejem oferece um plano aberto para os familiares se já tem seu próprio plano. É simples: o plano de previdência complementar da Votorantim é um benefício oferecido aos seus funcionários. Se incrementar com outros propósitos, estará criando uma outra finalidade do original específico aos
105
funcionários. Além disso, também, há de se admitir que, quando há necessidade de transferir ou liquidar um plano – seja por venda, cisão ou fusão entre empresas, por exemplo – esses acessórios dentro dos planos acabam constituindo-se em detalhes que podem trazer problemas em negociações. Há também a questão da perenidade. Se você tem um plano para uma determinada população e a multiplica por três, como nosso caso, terá um custo considerável para administração.
Ousadia e inovação para transpor obstáculos e dar
origem a um trabalho convergente que vai beneficiar a EFPC,
a EAPC e os familiares dos participantes, que contarão com
um plano de previdência complementar financeiramente
atraente. Paulo Pisauro destaca como o modelo de plano se
distingue.
Desconhecemos se existe oferta semelhante ao que estamos criando. Os gestores financeiros que consultamos não têm esse modelo e também estão muito interessados em oferecer ao mercado. Podem surgir daí novidades que eles próprios (gestores) poderão copiar e oferecer às outras entidades. O que conhecemos é exatamente entidade que tem “plano família” dentro de seus planos, através de um agente Instituidor, o que é diferente de nosso modelo.
Para o dirigente, o incentivo da entidade à cultura
previdenciária está em linha com a sua missão. Mas existe
um trabalho de comunicação que diferencia a EFPC da
EAPC.
106
A difusão da cultura previdenciária dentro da família Votorantim é e será permanente. A oferta de oportunidade para além dos funcionários é apenas uma forma de aplicar essa cultura. Vamos incentivar, sem, contudo, ser um representante da instituição financeira que cuidará desse propósito para que não haja interpretação errônea. Certamente, boa parte dos cônjuges, filhos e netos dos participantes não têm a mesma oportunidade que eles têm com a Funsejem. Mas poderão tê-la, assim que o contrato for firmado, e darão mais valor aos princípios previdenciários que a Funsejem vem pregando.
A Funsejem tem dois profissionais dedicados à área de
comunicação, responsáveis por executar e disseminar a
política da entidade que considera a cultura previdenciária
um atributo importante e indicador de um comportamento
lúcido, espontâneo, voluntário. Por isso, reconhece o
potencial do participante como formador de opinião.
Nossa preocupação primordial é de levar aos participantes e seus familiares todo tipo de informação importante e difundir entre eles, e outras pessoas que eles possam influenciar, a cultura previdenciária. Dentro das empresas patrocinadoras sempre divulgamos cartazes e informativos nos diversos murais; também temos informativos via e-mail, que é eficiente, mas não atinge toda população. Temos uma revista bimensal que endereçamos para a residência do participante com o fim de que a família do mesmo tenha contato com as principais informações da Funsejem. É nossa preocupação enviar a cada três meses um extrato também à residência do
107
participante com o mesmo intuito de que a família tenha esse conhecimento. No “site”, publicamos informativos e disponibilizamos o fale conosco; simuladores de perfil e um canal telefônico pelo qual recebemos ligações a cobrar. Procuramos dar espaço e facilitar canais para falar com o participante. Fazemos reuniões periódicas com os responsáveis pelas diretorias e gerências das diversas unidades de RH do Grupo, para reciclar e mantê-los atualizados sobre a Funsejem, já que é também comum o RH ser procurado pelos participantes para falar de Funsejem.
Paulo Pisauro afirma que, para a Funsejem, a
comunicação é um instrumento cuja importância está
representada inclusive dentro do orçamento da entidade.
A Comunicação é, enfim, ferramenta que detém uma parcela considerável dentro de nosso orçamento geral. Nosso principal foco, e portanto desafio na comunicação, é esclarecer sobre perfis de investimentos e alertar sobre riscos. Dentro desse contexto a abordagem é alertar e dar ênfase sobre os riscos que os investimentos carregam e conscientizar os participantes nessa decisão, ponderando também sobre prazos de aposentadoria.
Junto ao participante, cabe à Comunicação atuar
simultaneamente com didatismo e imparcialidade. É preciso
entender, de antemão, que cada participante tem um perfil
único, sujeito ainda a variantes do contexto e dos riscos a
que ele está exposto. Assim, o diretor adverte:
108
A questão de que os investimentos em previdência são de longo prazo é muito polêmica e não pode ser generalizada; afinal quem sabe o prazo do outro? Depende de quando você começa ou começou. Alguém é capaz de afirmar para uma pessoa que está com 60 anos que ela deve excluir de seu perfil os investimentos de risco? Ninguém sabe quando essa pessoa vai ou quer aposentar-se! Somos só capazes de analisar sob o ponto de vista estatístico ou legal. Mas, geralmente essas pessoas não olham para si próprias; não olham para as estatísticas e regulamentos de outros países, ou seja, muitas vezes praticam uma coisa e pregam outra para si próprias. Ninguém sabe se aquela pessoa, na idade em que está, tem outro patrimônio administrado e pode deixar aquele da previdência em risco ou fora dele. Por outro lado, se você compara a rentabilidade das aplicações de riscos e as de renda fixa, dependendo do período que você analisa, verifica que os resultados são diferentes. Enfim esta questão também é muito polêmica, muito pessoal e particular de cada indivíduo.
Perseverança, sutileza, habilidade, estratégia são
algumas características que tornam a Comunicação em
Previdência Complementar uma prática singular, sempre
sujeita a diferentes interpretações, mas invariavelmente em
busca da uniformidade, da melhor imagem e identidade para
participantes, patrocinadores e entidade. Cabe ainda à
Comunicação estabelecer as bases para uma reputação
sólida, que possa sustentar as decisões e catalisar cada vez
mais credibilidade para a entidade e todo o Sistema de
Previdência Complementar. Por isso, Paulo Pisauro destaca:
109
Comunicar é desafio constante. Você tem que falar todos os dias a mesma coisa para os mesmos públicos e sempre haverá mal entendidos ou dúvidas. Hoje o mundo proporciona uma infinidade de informações com agilidade impressionante, mas 90% de informação inútil. Esse é o desafio: atingir o alvo com objetividade informando o que é mais importante.
Além da comunicação, para o diretor, outras medidas
estruturais podem ser definidas com o objetivo de tornar o
Sistema de Previdência Complementar ainda mais viável,
equilibrado e atraente, inclusive, para empresas e entidades.
Eu acho que os órgãos reguladores deveriam estudar um caminho alternativo além de ter um Instituidor dentro dos planos. Algo que não exigisse custos elevados de administração dentro das entidades fechadas, nem preocupações sobre a manutenção de um plano ao longo do tempo. Há de se convir que quando você admite um plano dentro da Instituição, você tem que admitir também que terá aquele universo de participantes de forma praticamente perene.
Ao aproximar os depoimentos de Ivan Sant‟Ana
Ernandes e Paulo Roberto Pisauro procuramos demonstrar
as convergências e similaridades entre uma proposição
teórica e a solução prática. David Harvey, geógrafo inglês da
Universidade de Cambridge e professor da Universidade de
Oxford e City University of New York, afirma que uma
descoberta científica ou as soluções de problemas sempre
surgem em resposta a uma necessidade social. No setor de
110
Previdência Complementar, sem dúvida, este é um momento
em que as necessidades sociais passaram a demandar
novos formatos, novas atitudes. Por isso, os principais atores
do Sistema têm uma responsabilidade muito grande de
conduzir esse processo por conhecerem – mais do que os
demais – os riscos e as oportunidades, por reconhecerem
que a capacitação de seus principais atores, os participantes,
será a grande alavanca de transformação de comportamento,
que dará base a um efetivo desenvolvimento e progresso
social.
Nada do que foi será de novo do jeito que já foi um dia
Como profissionais de comunicação, nos propusemos a
desenvolver uma análise sistêmica das diferentes variáveis
que se entrelaçam para formar o tecido discursivo do
Sistema de Previdência Complementar. Por isso,
evidenciamos os aspectos teórico e técnico para, com essa
base, propor algumas premissas específicas da
comunicação, considerando que existem diferentes
abordagens, propostas, modelos, conceitos, princípios
estratégicos, procedimentos que tornam a gestão da
comunicação um processo de resultados concretos. Todos
os recursos são válidos, desde que as condições propícias
111
para implementação estejam definidas, avaliadas em relação
à sua pertinência e coerência.
Nosso objetivo, portanto, não é elaborar um modelo,
mas aproveitar a oportunidade para elucidar alguns aspectos
que a análise das mensagens que, hoje, o Sistema de
Previdência Complementar utiliza para se expressar.
Para nós, associada às possibilidades de comunicação
junto aos incontáveis públicos de interesse – participantes,
patrocinadores, sindicatos, associações de classe, governo,
imprensa, comunidade, sociedade – está a demanda de
expandir o valor simbólico do Sistema de Previdência
Complementar no imaginário desses públicos, reconhecendo
que existe um capital intangível que se acumula a nosso
favor, conforme conseguirmos construir um referencial sólido
junto a esses diferentes públicos. Isso significa trabalhar
com valores como conforto, segurança, equilíbrio,
responsabilidade, sustentabilidade, compartilhamento, ética,
inteligência.
Equilíbrio não se trata de lucro. Exclui, portanto, em
sua essência, o consumismo, o comportamento predatório
inclusive em relação à idéia de lucro individual. Quem faz
Previdência Complementar busca uma situação que garanta
a manutenção de uma estabilidade financeira no longo prazo.
Responsabilidade: de todos. Porque Previdência
Complementar se trata de uma relação de confiança e
112
fidelidade (fidúcia). Portanto os envolvidos – participantes,
patrocinador, entidade, legisladores, mercado –
necessariamente precisam de atitudes conscientes, que
promovam todos esses segmentos.
Compartilhamento: planos previdenciários são
individuais mas, somados, geram benefícios para a família,
para o grupo, para o mercado de trabalho, para a economia,
para a sociedade. Essa percepção de Sistema também
contribui para a idéia de proteção e segurança.
Autonomia e independência: como resultado de
planejamentos lógicos nas esferas pessoal, familiar e social.
Num mundo cada vez mais individualista, esses valores
distinguem e tornam as pessoas reconhecidas nos níveis
locais e as empresas, investidores e economias em níveis
globais
Inteligência: se a Previdência Complementar promove
ganhos simultâneos em tantos segmentos da sociedade, as
decisões de investimento em planos previdenciários não se
confundem com especulação financeira, reconhecem riscos,
mas – pela relação de longo prazo – também consideram
naturais as instabilidades, oportunidades e recuperações do
mercado.
Sustentabilidade: a oposição entre imediatismo e
longo prazo estão na gênese desse conceito. Trata-se de
uma relação consciente com o tempo. A disciplina e a
113
perseverança são formas de fazer frente aos riscos e à
vulnerabilidade de uma cobertura parcial da Previdência
Oficial.
Cidadania: o valor que se quer atribuir aos
participantes dos planos previdenciários não é a de
privilegiados, mas de cidadãos emancipados, conscientes,
lúcidos, sujeito e principal beneficiário de suas escolhas.
E com um repertório simbólico constituído, associado a
uma experiência positiva de serviço, poderemos pensar
ainda na avaliação e mensuração metódicas e sistêmicas de
um novo patrimônio intangível do Sistema de Previdência
Complementar: o nível de fidelidade do participante e do
patrocinador às EFPC administradoras de seus planos
previdenciários.
Formar exige ousadia
Se pretendemos falar e convencer 17 milhões de
brasileiros, temos que traçar estratégias que viabilizem essa
meta. Precisamos responder quem são, onde estão, como se
comunicam essas pessoas. Precisamos de modelos de
análise que nos permitam identificar cada subgrupo para criar
produtos e mensagens customizadas para nos aproximar e
interagir adequadamente com esse universo. Porque como
nos ensinam Philip Kotler e Nancy Lee:
114
A macrossegmentação supõe uma estratégia de “tamanho único” que muitas vezes leva a resultados decepcionantes. Essa estratégia não só ignora os desejos, as necessidades e as preferências das pessoas, mas também ignora a necessidade de desenvolver estratégias que podem ser cruciais para seu mercado-alvo
54.
Todos os canais e recursos, devidamente avaliados
dentro de seu potencial, são imprescindíveis. E atribuímos à
esfera pública sensibilizar, subsidiar, convocar e alimentar
alguns deles, especialmente as mídias responsáveis pela
comunicação de massa.
Como ampla decisão política é preciso fazer constar o
tema da Previdência Complementar na pauta de telejornais,
telenovelas, radionovelas, reportagens especiais, concursos,
jornalistas, blogueiros, twitteiros. É preciso mobilizar o grande
público. Por esse motivo, cabe pensar em uma aliança
das esferas pública, público-privada e privada que – a
exemplo do que já é praticado para entender as formas
sofisticadas de preservação da administração e dos
investimentos financeiros (SBR) – o Sistema de
Previdência Complementar também possa contar com
54
KOTLER, P. e LEE, N. Marketing contra a pobreza – as ferramentas da mudança social para formuladores de políticas, empreendedores, ONGS, empresas e governo. Porto Alegre, Bookman, 2010, p. 115
115
consultores internacionais e nacionais e estrategistas na
área de marketing social.
Seminários que reúnam profissionais em torno de
temas como comunicação, mercado de trabalho,
desenvolvimento de recursos humanos, sustentabilidade,
protagonismo social são oportunidades para que a
Previdência Complementar esteja presente na programação
e na agenda desses eventos.
A formação de uma nova consciência sobre consumo
consciente, economia doméstica e hábitos de poupança de
longo prazo depende de uma rede permanente de
informações qualificadas que possam sustentar a
transformação de comportamentos e condutas. E, como
estamos defendendo aqui a perenidade dessa cultura
previdenciária, não propomos campanhas pontuais, cujos
resultados, como vimos, são imediatos, porém, não se
sustentam no tempo. Precisamos criar uma cadeia de
valores estáveis, capazes de desencadear a curiosidade,
o desejo e a vontade de se conquistar uma qualidade de
vida diferenciada. Além dos recursos convencionais – como
jornais, revistas, boletins, portais – os principais atores do
Sistema de Previdência Complementar têm de se apropriar
de jogos e animações eletrônicos, treinamento e educação a
distância, redes sociais, mensagens SMS, blogs, twitter e
simuladores, buscando desenvolver o que Viktor Blazek -
116
pesquisador da Escola de Comunicações e Artes da
Universidade de São Paulo - chama de interatividade
qualificada, isto é, aquela capaz de fazer aprender, mobilizar
o interesse e estimular a recriação do modelo de
aprendizagem.
Ambiciona-se então para a interatividade do jogo um valor resultante de um processo em que os jogadores possam participar da proposta comunicativa, transportando para o formato de jogo e devolvendo para o fluxo da mensagem uma contribuição rica e colaborativa
55.
Formação, como nos disse Ausônia Donato, não é
condicionamento. Estamos em busca de um conjunto de
atitudes que ultrapasse e supere a mera reação
automatizada a um estímulo imediato. Em nossas ações de
comunicação e educação previdenciária, precisamos lembrar
que estamos tratando simultaneamente de aspectos
racionais – relacionados a noções lógico-matemáticas,
regras, normas – e emocionais, valorativos – relacionados à
inteligência social. Por isso, consideramos útil revisitar a
55
BLAZEK, V. A interatividade qualificada dos jogos digitais - Estudo de Caso sobre o Vivo em Ação. Dissertação de mestrado apresentada à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. 2009, p. 68. Disponível em http://www.pos.eca.usp.br/sites/default/files/file/bdt/2009/2009-
me-blazek_viktor.pdf
117
tipologia cerebral humana proposta por Edgar Morin56,
representada no quadro a seguir:
HEMISFÉRIO ESQUERDO HEMISFÉRIO DIREITO
Pensamento analítico, abstrato
Pensamento intuitivo, concreto
Explicação Compreensão
Focalização sobre os objetos
Focalização sobre as pessoas
Linearidade, seqüencialidade, serialidade
Simultaneidade, síntese, globalidade
Racionalidade, cálculo Estética, arte
Controle, dominação social Comunicação psicoafetiva
Masculino Feminino
Técnico Artístico
Cultura (educação ocidental)
Cultura (educação oriental)
Transpondo essa mesma estrutura para o campo da
comunicação, podemos dizer que, apesar de eficiente, a
construção do referencial simbólico, da proposta de valor da
Previdência Complementar não deve se limitar somente aos
atributos técnicos dos serviços que presta. Essa é uma
armadilha reducionista, que provoca uma distorção na
percepção da imagem, restringindo-a normalmente a seus
aspectos financeiros e econômicos, como já pudemos
verificar.
56
MORIN, E. apud IBAIXE, C., SOLANOWSKI, M., IBAIXE JR., J. Preparando aulas – manual prático para professores. Passos para formação do educador. São Paulo. Madras. 2006, p. 17
118
Os atributos técnicos tratam das características
objetivas e lógicas do modelo e são importantes para a
escolha do indivíduo porque se relacionam diretamente com
a experiência de utilização. Entretanto diferentes serviços
financeiros podem possuir atributos técnicos similares. Daí a
dificuldade para o público perceber o que distinguem esses
serviços entre si. Além disso, esses atributos pressupõem
uma decisão sempre racional. Porém, muitas decisões e
escolhas são emocionais. Por isso, no processo de
comunicação deve estar presente uma proposta de valor que
combine benefícios funcionais, benefícios emocionais e
benefícios de autoexpressão57.
Os benefícios funcionais são aqueles que
caracterizam a utilidade, possuem vínculo direto com as
decisões de compra e com a experiência de uso do cliente. O
desafio é utilizar esses benefícios para construir uma posição
que se destaque em relação às demais opções do mercado.
Esta última tarefa envolve não só a criação de um produto ou serviço, mas também a comunicação dessa capacidade aos clientes. A comunicação, é claro, nunca será uma tarefa trivial, podendo, às vezes, ser extremamente difícil
58.
57
AAKER, D. Construindo marcas fortes. Porto Alegre. Bookman. 2007, p.83 58
Idem, p. 99
119
Produtos ou serviços possuem benefícios emocionais
quando proporcionam uma sensação positiva aos clientes.
Para o Sistema de Previdência Complementar, são
benefícios emocionais a segurança e a proteção que se
adquire para a preservação da qualidade de vida,
especialmente na aposentadoria. Mas existem outros
benefícios ou atributos emocionais: a sustentabilidade,
tratada como comportamento de equilíbrio, lógica e
necessidade de um planeta em plena transformação.
Os benefícios emocionais acrescentam riqueza e profundidade à experiência de possuir e usar [um serviço, um produto, uma marca].[...] Para descobrir os benefícios emocionais que são ou poderiam ser associados [a um serviço, produto ou marca], o foco das pesquisas terá de se concentrar nas emoções. Como se sentem os clientes quando estão adquirindo ou usando [um serviço, produto ou marca]? Quais são as sensações suscitadas pela obtenção de um benefício emocional? A maioria dos benefícios funcionais irá incorporar uma emoção ou um conjunto de emoções correspondentes.
59
A autoexpressão diz respeito ao potencial que
serviços, produtos e marcas possuem para se tornar
símbolos da autoimagem de uma pessoa, desde que forneça
elementos pelos quais essa pessoa possa comunicar,
expressar sua própria imagem. A autoexpressão é um
59
Ibidem, p. 100
120
poderoso elemento de conexão entre o consumidor e o
serviço, produto ou marca que o representa.
Dessa forma, a comunicação que vise uma cultura
previdenciária tem que ser multidimensional, usando
recursos combinados que possam sensibilizar e explicar,
transmitir conceitos e distinguir modelos, produzir
conhecimento e reorganizar valores. Essa identidade deve
ser persuasiva, universal, capaz de se impor em qualquer
contexto, de se estabelecer diante de qualquer outro produto
ou serviço financeiro do mercado.
De modo bem prático, é preciso considerar que o
resultado que se espera de um processo comunicativo é a
transformação de uma situação previamente estabelecida,
pelo enriquecimento mínimo do repertório do interlocutor.
Portanto, é preciso ter uma intenção clara e um plano de
ação que permita atingir, de forma assertiva, esse resultado
específico.
A aprendizagem sempre envolve o processo de mudança ou transformação a partir da dinâmica mental neuronal que se verifica no cérebro humano. De forma sintética, essas mudanças ou transformações envolvem: pensamentos, sentimentos e ações que se projetam na realidade social
60.
60
IBAIXE, C., SOLANOWSKI, M., IBAIXE JR., J. Preparando aulas – manual prático para professores. Passos para formação do educador. São Paulo. Madras. 2006, p. 30
121
O que queremos dizer aqui é que a comunicação do
Sistema de Previdência Complementar não pode mais se
restringir aos aspectos técnicos e legais das mensagens. É
preciso criar outros apelos que possam ser percebidos
de forma integrada ao cotidiano das pessoas.
Ao garantir segurança em todos os momentos, os fundos de pensão proporcionam bem-estar e tranqüilidade, que se refletem positivamente no desempenho profissional e emocional. É esse caráter abrangente da função de nossas entidades que deve ser disseminado – o futuro individual e coletivo não pode ser uma dúvida nem uma ameaça, mas converter-se na certeza de um amanhã digno se iniciativas forem tomadas, consolidando-se em ações efetivas para a mudança do comportamento de nossa sociedade
61.
Por isso, e reconhecendo todo o mérito das medidas
adotadas e dos avanços em relação à comunicação e
educação, é que nos permitimos sugerir que o papel de
fiscalizador, atribuído ao participante, seja revisto.
Participantes e assistidos adquirem ferramentas úteis para o planejamento e o controle de sua vida econômica e financeira e se capacitam para o exercício de fiscalização e acompanhamento de seu plano previdenciário
62.
61
Comunicação: o futuro presente – os novos rumos da prosperidade social. Comissão Técnica de Comunicação Social e Marketing da ABRAPP 62
Guia PREVIC – Melhores práticas em fundos de pensão. Brasília. Superintendência Nacional de Previdência Complementar. 2010, p. 17
122
Um participante fiscal pode pressupor uma relação de
oposição à administração que está sendo feita dos seus
recursos financeiros pela EFPC. Um participante fiscal pode
deixar de perceber o papel do patrocinador na formação de
um patrimônio tangível e intangível que transforma o
presente, incentivando o desenvolvimento da economia, e o
futuro, proporcionando dignidade e sustentabilidade para a
vida. Um participante fiscal pode não possuir uma percepção
sistêmica de todos os aspectos – individuais, coletivos e
sociais – que estão implícitos nos resultados de um plano
previdenciário.
Entendemos que o que a PREVIC pretende estabelecer
– considerando o dever fiduciário que orienta a natureza das
EFPC – é antes uma relação de confiança, de pacto, de
entendimento que permita a todos os atores do Sistema
entenderem os benefícios funcionais para reconhecer e
desejar os benefícios emocionais dos planos previdenciários
e, por meio deles, exercitar sua mais plena autoexpressão.
Participante: o formador de opinião, o agente de
mudança
Pensar o formato de comunicação chamado 360º é
imaginar a informação disponível nas mais diferentes
circunstâncias: escola, seminários, feiras e exposições,
123
bibliotecas e parques públicos, treinamentos, telenovelas,
revistas e gibis, blogs e sites da internet, vídeos do Youtube,
no telefone celular. Em qualquer lugar onde se esteja, as
mensagens reiterando uma consciência diferenciada vão
desencadear mecanismos pelos quais o interlocutor, o
público de interesse se identifique e associe sua capacidade,
seu poder de decidir construir uma vida e um futuro melhor.
O fato de compartilhar uma descoberta dá ao indivíduo a impressão que ele está realizando uma ação útil. Não se trata de „se fazer valer‟, mas de „se fazer reconhecer‟. Está provado que todo indivíduo tem necessidade desse tipo iniciativa. Mesmo os mais egoístas, os mais solitários, têm necessidade de comunicar sua emoção quando descobrem algo surpreendente e que pode ser útil aos outros. Adoramos mostrar aquilo que nos encanta
63.
Valores, identidade, capacidade de fazer escolhas
acertadas, ponderação das decisões. Esses valores e
atributos estão à disposição de quem pretende estabelecer
um processo de comunicação consistente com os públicos
de interesse do Sistema de Previdência Complementar e
com toda a sociedade. Um processo de comunicação que se
proponha a construir relações de longo prazo, baseadas na
confiança, na educação e no respeito que, como resultado
correlato, terminam constituindo grandes formadores de
63
CHETOCHINE, G. Buzz marketing – sua marca na boca do cliente. São Paulo. Financial Times - Prentice Hall, 2005, p. 18
124
opinião. O historiador e professor Jorge Borges de Macedo
conceitua esse processo:
[...] há opinião pública quando um ponto de vista de interesse colectivo se transfere do grupo ou pessoa que o formula para uma área social mais ampla e exprime uma atitude de intervenção. Os dois elementos – o grupo formulante e a área social de aceitação – têm de ser diferentes para que haja opinião pública. Para se constituir a opinião pública tem que se dispor de mecanismos de difusão para se apresentar como pública
64.
Cabe, entretanto, explicar que a opinião pública não é
estável. Ela está sujeita e é suscetível a medos coletivos,
pressões ou mesmo mecanismos preexistentes. Daí a
necessidade de se preparar muito bem a opinião pública para
lidar com essas controvérsias65. Isso aumenta ainda mais a
responsabilidade dos comunicadores presentes nas EFPC.
Existe a percepção de uma diferença essencial que distingue
informação de conhecimento. E somente o conhecimento é
capaz de respaldar uma estabilidade junto à opinião pública.
Em 2009, a agência Young & Rubicam produziu uma campanha
publicitária para o jornal O Estado de S. Paulo, distinguindo os
64
MACEDO, B. WWW.ieei.pt/files/Borges-de-Macedo-A-opiniao-publica-na-Historia-e-a-Historia-na-opiniao-publica. Consultado em março de 2010. 65
MACEDO, B. WWW.ieei.pt/files/Borges-de-Macedo-A-opiniao-publica-na-Historia-e-a-Historia-na-opiniao-publica. Consultado em março de 2010.
125
conceitos de informação e conhecimento. Achamos
esclarecedor relembrar, aqui, a mensagem tão lúcida e clara:
Informação é diferente de conhecimento. Informação passa. Conhecimento fica. Informação está em todo lugar. Conhecimento é difícil de achar. Informação envelhece. Conhecimento é para sempre. Informação vem até você. Conhecimento leva você mais longe. Se hoje a informação é de graça, qual o valor do conhecimento?
66
Consideramos formadores de opinião os indivíduos com
senso crítico, capazes de selecionar e articular informações
qualificadas para, a partir delas, elaborarem análises sólidas,
tendo claros os riscos e as oportunidades que o Sistema de
Previdência Complementar envolve. Porque planos
previdenciários são negócios de longo prazo e precisam ser
entendidos por essa perspectiva, que contempla ainda
questões como desenvolvimento econômico e social.
O formador de opinião que nos interessa se assemelha
ao sujeito da aprendizagem, definido por Ausônia Donato:
aquele que tem conhecimento, consciência, domínio, método
para formar e, principalmente, critério para compartilhar e
socializar seu próprio repertório. É esse o cidadão e o
formador de opinião que o Sistema de Previdência
Complementar deve procurar desenvolver e estimular,
66
Vídeo disponível em http://www.youtube.com/watch?v=jLjXvSVKdAw
126
considerando que o desenvolvimento social e o progresso
estão necessariamente associados à liberdade de
consciência e de escolha.
Sonho que se sonha junto: uma nova realidade!
Qual é a infraestrutura que o Sistema de Previdência
Complementar realmente dispõe para criar uma cultura
previdenciária junto à sociedade?
– Podemos pensar, de imediato, no Ministério da
Previdência Social, na Superintendência Nacional de
Previdência Complementar – a PREVIC, e na Secretaria de
Políticas de Previdência Complementar – a SPPC, para tratar
das EFPC. No Ministério da Fazenda, para tratar das EAPC e
seguradoras. Também podemos lembrar do Ministério da
Educação, que estabeleceu uma importante parceria na
consolidação do Programa de Educação Previdenciária
(PEP) e da Estratégia Nacional de Educação Financeira
(ENEF).
É possível ir além?
– Acreditamos que a resposta é: sempre!
Por isso, sugerimos ao poder público que essas
parcerias sejam estendidas a todos os mecanismos da Secretaria
de Comunicação.Social da Presidência da República e do
Ministério do Trabalho e Emprego.
127
Julgamos fundamental estabelecer uma agenda de
eventos nacionais e internacionais que possa contar com
palestrantes, profissionais e entidades que tratem da
Previdência Complementar, de forma mais ampla ou
específica. Também é importante contar com depoimentos
de participantes nesses eventos. Os planos de previdência
complementar possuem uma diversidade enorme de perfis
que deve ser explorada, para que se aproveite a
oportunidade de se estabelecer identidades em todos os
níveis econômicos e sociais, faixas etárias, profissões,
etnias, o que vai representar – em termos de construção do
imaginário e do repertório previdenciário – uma verdade
absoluta: o Sistema é realmente para todos!
Se pensamos em Sistema, necessariamente temos
que considerar sua abrangência, seus potenciais. Temos que
tentar entender quais são suas possibilidades. Foi isso que
pretendemos mostrar aqui. As diferentes faces, os vários
atores, as incontáveis vozes. Para nós, tudo isso se
interconecta, se articula, ainda que em esferas distintas.
Cabe a nós – profissionais do Sistema de Previdência
Complementar - aprimorarmos essas percepções,
estabelecermos novos laços, estreitarmos relacionamentos,
ocuparmos outros espaços, conquistarmos corações e
mentes, atuarmos técnica e politicamente, para cumprirmos
de forma integral nosso papel.
128
129
ESPERANÇA: O CAMINHO QUE SE DEIXA DE
HERANÇA
Certas escolas são equipadas apenas com a obstinação
dos que desejam aprender67
Em nossas considerações finais, queremos deixar
registrado nosso respeito a todos os passos, a todas as lutas,
a todas as construções que foram feitas para que o Sistema
de Previdência Complementar seja uma conquista comum a
todos.
Aqui, descrevemos apenas uma pequena parte de todo
esse processo ao qual desejamos somar mais uma
sementinha. Mas temos muita esperança que ela vá
contribuir significativamente para estimular novas
inspirações, idéias e principalmente realizações.
O povo brasileiro é inteligente. Ele entende o que
significa redução de impostos, juros altos, inflação. Entende o
que é portabilidade, cuja campanha de comunicação mais
expressiva para divulgação desse conceito foi capitaneada
pela Agência Nacional de Telecomunicações e pelas
67
BUARQUE, C. e SALGADO, S. O berço da desigualdade. Brasília. UNESCO, Instituto Sangari, 2009, p. 90
130
companhias telefônicas. Entende o que é proteção e
equilíbrio ambiental e coleta seletiva. Todas essas
experiências criaram instrumentos de proteção e também de
emancipação do cidadão.
Nossa missão agora é, por meio dos planos
previdenciários e da Previdência Complementar, atualizar o
conceito de consumo e equilíbrio financeiro, sustentabilidade
da vida e criar uma tecnologia social que torne a sociedade
brasileira melhor. Em 2007, durante o 27º Congresso
Brasileiro dos Fundos de Pensão, Paulo Henrique Amorim
lançou à uma platéia de mais de dois mil integrantes do
Sistema o seguinte desafio:
Será tão difícil assim vender o futuro?
Se quisermos criar uma cultura sustentável, a resposta
é sim. Mas, não é impossível. Talvez conhecer hábitos de
consumo seja um caminho. Vale dizer que a Revista Exame,
em 28 de julho de 2010, publicou a matéria Consumo: força
da economia, na qual aborda os hábitos dos brasileiros,
considerando que o Brasil está se transformando em uma
economia de massa. Especialistas determinaram que três
tendências comportamentais merecem atenção:
131
TENDÊNCIA DE CONSUMO
CARACTERÍSTICAS DE CONSUMO
1ª Quero ter
mais
Dos consumidores remediados aos mais abastados, o anseio é melhorar o que já foi conquistado e incorporar o que está fora do orçamento. Aqueles que já superaram as necessidades básicas, expandem seu universo de consumo agregando novos itens. Nas classes mais altas, a tendência é de sofisticação. Segundo a consultoria BGC, 26% dos consumidores aceitam gastar mais para comprar produtos melhors.
2ª Quero saber
mais
Investimento em educação e acesso à internet e a TV a cabo são beneficiados por essa tendência. Entre os emergentes, é uma estratégia pragmática: estar mais preparado significa conseguir um emprego melhor no futuro. Isso vale, sobretudo, para os filhos. Por isso, as escolas de inglês e informática se multiplicam nas periferias. A educação é valorizada em todas as classes sociais, mas para os mais pobres é o que pavimenta o caminho para uma renda maior e para novos hábitos de consumo.
3ª Quero
experimentar mais
É o impulso que motiva boa parte dos consumidores emergentes a viajar de avião pela primeira vez, a conhecer um restaurante ou a passar a freqüentar cinemas e teatros. Os novos hábitos incluem o consumidor em ambientes que não conhecia. Isso também
vale para as compras no supermercado. De produtos mais saudáveis a guloseimas, o consumidor quer incluir itens que vão além da cesta básica.
Se queremos expandir, precisamos entender esses
hábitos. Previdência complementar, saúde, segurança,
132
qualidade e sustentabilidade de vida precisam ocupar este
cenário, este imaginário, acompanhar estas tendências. Um
bom indicador: para o consumidor existe um vínculo
consolidado entre educação e futuro (segunda tendência). O
que significa que o movimento da educação previdenciária
está trilhando uma rota correta. Mas precisamos ficar atentos
porque: “Os comportamentos desejados são aqueles que
queremos convencer o público-alvo a aceitar, rejeitar,
modificar ou abandonar”68.
Existem diferentes modelos e abordagens para buscar
essas mudanças comportamentais junto à sociedade. O
sucesso de cada um deles depende de uma caracterização
criteriosa dos subgrupos que integram o universo do público
de interesse. Entretanto, a teoria que mais se compatibiliza
com a idéia de formador de opinião é a Teoria do
Comportamento Planejado, por preconizar que um público de
interesse:
[...] tem maior probabilidade de adotar um comportamento quando tem uma atitude positiva em relação a ele, percebe que „pessoas importantes’ o aprovariam e acredita que terá sucesso em sua realização.
68
KOTLER, P. e LEE, N. Marketing contra a pobreza – as ferramentas da mudança social para formuladores de políticas, empreendedores, ONGS, empresas e governo. Porto Alegre, Bookman, 2010, p. 147. Destaque nosso.
133
Eu vejo um novo começo de era, de gente fina, elegante
e sincera
A mesma Exame criou um portal dedicado à educação
previdenciária, onde publicou , em 19 de agosto de 2010, a
matéria Encerrando a carreira – Gustavo Borges conta
como se aposentou do esporte aos 31 anos, na qual
percebemos nitidamente essa associação – cultura
previdenciária e educação – em relação transversal com
esporte, empreendedorismo, juventude, visão de futuro,
planejamento, proteção à família, decisão acertada, sucesso
profissional.
Mostra que o nadador, apesar de seus incontáveis
êxitos, teve uma carreira relâmpago – assim como outros
atletas e modelos – e imaginava parar aos 27 anos de idade.
Por isso, fez um curso de Economia – paralelamente à sua
atuação no esporte. Ele afirma que essa decisão fez parte
de um plano de transição preaposentadoria (2000 a 2004)
e um plano pós-aposentadoria (de 2004 a 2008), que lhe
garantiu – além de conforto financeiro – o envolvimento com
uma atividade profissional (montou o próprio negócio e ainda
continua a integrar a elite mundial de natação).
O que considero mais importante é ter uma clara perspectiva do que você quer ter no futuro. Existe o ciclo do atleta, dos filhos, da aposentadoria,
134
mas todos eles terminam. Meu conselho para quem vai passar ou está passando por essa fase é que mudar de ciclo não é tão difícil quanto parece, especialmente quando se tem amor pelo que se faz.
69
A entrevista mostra ainda que o plano do atleta
beneficiou toda a família, que também conquistou uma vida
confortável, graças a uma associação de fatores, como
sociedades bem-sucedidas e escolha de negócios lucrativos.
Ou seja: decisões coletiva e individualmente inteligentes.
Hoje, Gustavo Borges é dono de cinco academias de
esporte, desenvolveu métodos para ensino de natação que já
contam com mais de 150 credenciados em todo o país.
Também é comentarista esportivo na televisão e realiza
palestras motivacionais.
Usamos esse exemplo para demonstrar que a
percepção sistêmica vale para a esfera individual, familiar e
social. Como jovem de visão, o projeto de aposentadoria de
Gustavo Borges ainda gera resultados para outros
empresários e trabalhadores e beneficia muita gente. Nossa
missão é grande porque precisamos contribuir com mais
tecnologias sociais, capazes de ampliar a percepção e a
consciência da sociedade sobre a sustentabilidade da vida.
Dessa forma, estaremos subsidiando, mais do que a
manifestação fiscalizadora de nosso público de interesse, a
69
Idem
135
tomada de decisões inteligentes e responsáveis por cidadãos
autônomos, como a sociedade precisa.
Somos um país respeitado internacionalmente por
trabalhos nas áreas de publicidade, propaganda, telenovela,
esportes, cinema, jornalismo, política econômica,
administração de planos previdenciários. Podemos ser
também na cultura e na comunicação previdenciária. Em
progresso e desenvolvimento social!
Dessas idéias também compartilham respeitados
profissionais do Sistema de Previdência Complementar:
Devanir Silva, Superintendente Geral da Associação
Brasileira das Entidades Fechadas e Previdência
Complementar ABRAPP, e Felinto Sernache, Diretor da
empresa de consultoria Towers Watson. que concederam
entrevistas exclusivas para esta monografia. Adacir Reis,
Coordenador do Centro de Estudos Jurídicos da Previdência
Complementar e advogado do escritório Reis, Torres &
Florêncio Advocacia dá um depoimento que encerra esse
panorama sobre tendências na expansão e na comunicação
da Previdência Complementar no Brasil.
136
1. O que é preciso para aproximar a idéia de previdência complementar do cotidiano das pessoas? Devanir Silva: Na nossa visão é necessário, talvez antes de tudo, nos preocuparmos fortemente em levar educação previdenciária às pessoas. Fazê-las compreender que também são responsáveis - e não só o Estado - pela construção do futuro, entendendo que a Previdência Social irá fornecer apenas uma parcela da renda necessária para uma vida mais ativa na aposentadoria. Enfim, o INSS só oferece o básico, que, aliás, é o papel da Previdência estatal no mundo inteiro. Temos que levar em conta também que o nosso alvo deve ser o público mais novo, como a geração Y, que tem a caracterizá-la o não conformismo e um maior nível de exigência, com maior capacidade de busca e processamento das informações, e que usa as novas mídias digitais para atender às suas demandas. Daí que os nossos esforços de esclarecimentos devem concentrar-se em instrumentos como internet, celular, plataformas eletrônicas e shopping centers, entre outros meios disponíveis. Felinto Sernache: No curto prazo, penso que podemos massificar a ideia da previdência complementar através da criação de um personagem de novela (da Globo) que possa representar o poupador de plano de previdência. Algumas inserções no Jornal Nacional bem como no programa do Faustäo e do Caldeirão do Huck dariam a visibilidade do "produto" para a classe C emergente. Entretanto, para atingirmos plenamente o objetivo de criarmos uma cultura permanente no médio e longo prazos, faz-se necessário investir nas crianças. O curriculum das escolas fundamentais e de ensino médio deveriam ter matérias obrigatórias de planejamento financeiro e previdência privada. Esse mecanismo deveria se estender às faculdades também. Acredito, ainda, que o uso de parte da conta do FGTS para aplicação direta pelos participantes em planos de previdência privada pode constituir, definitivamente, um poderoso
137
instrumento de divulgação e educação da previdência privada no Brasil. 2. Quanto significado previdência complementar pode conquistar no imaginário das pessoas? Devanir Silva: O primeiro pensamento que me ocorre é o muito que a Previdência Complementar pode significar em termos de exercício de cidadania, no sentido de que o benefício oferecido por um fundo de pensão permite à pessoa ingressar na aposentadoria sem se aposentar da vida, podendo ao contrário usufruí-la em uma plenitude ainda maior. Enfim, assegura as condições para viver a maturidade em condições dignas, com qualidade, sentindo-se incluído e participante ativo da sociedade, praticante de seus valores e parte do mercado. Felinto Sernache: Aqui, é possível pensar em valores: cidadania, sustentabilidade, dignidade, qualidade de vida, competência decisiva (do indivíduo e do patrocinador), compromisso com o futuro, etc. Os comerciais patrocinados através de diversas mídias trazem um apelo que toca diretamente no inconsciente das pessoas. Temos vários exemplos bem sucedidos e que devem ser explorados (alguns comerciais do Bradesco por exemplo). 3. Que lugar no ranking dos objetos de desejo das pessoas o bom futuro e a previdência complementar podem alcançar? Devanir Silva: A Previdência Complementar passa com certeza a objeto de desejo quando as pessoas já adquiriram uma certa renda, evoluíram profissionalmente e aprenderam mais com a vida e geralmente isso só acontece na meia idade. Raramente os jovens têm essa consciência, até mesmo por causa da distância de tempo que os separa da aposentadoria. Por isso, nosso maior desafio é
138
levar essa compreensão aos públicos mais novos, se possível ao jovem que ingressou há pouco tempo no mercado de trabalho. O que de certo modo deve nos ajudar a criar essa consciência é o fato de a elevação da renda da população em geral não estar sendo adequadamente acompanhada pelos benefícios da Previdência Complementar, o que deve reforçar nas pessoas a compreensão de que a aposentadoria básica não basta, considerando as conquistas feitas ao longo da vida e que precisarão ser protegidas. Felinto Sernache: Infelizmente previdência privada ainda não alcançou tal status. Está no fim da fila na escala do desejo das pessoas. Entretanto, entendo que através do curriculum escolar (obrigatório) teremos a possibilidade de melhorar essa percepçäo e preferência das pessoas. 4. Que grupo pode ser considerado o melhor formador de opinião sobre a importância da previdência complementar na vida das pessoas? Devanir Silva: Essa é uma pergunta que não comporta dúvidas na resposta. Quem melhor pode esclarecer as pessoas sobre o quanto a Previdência Complementar é fundamental são aqueles que já participam de fundos de pensão. Estes podem dar o seu testemunho de vida, com muito mais credibilidade. Felinto Sernache: Sem dúvida, os professores. A saída para a massificaçäo está na formação dos professores e na inclusäo desse tema no curriculum escolar obrigatório.
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Depoimento sobre a expansão da Previdência
Complementar no Brasil
Por Adacir Reis
Para que seja possível alcançar patamares significativos é
preciso, antes de tudo, considerar um aspecto objetivo: o da
relação renda e emprego. O país precisa melhorar a
distribuição de renda para aumentar a formação de
poupança. E isso obviamente passa pela geração do
emprego – do emprego formal. Renda e emprego são,
portanto, primordiais para se pensar em poupança
previdenciária.
Tendo em vista tratar-se de um processo gradual, o segundo
grande desafio é despertar a consciência sobre a
necessidade de poupança e incentivar as pessoas a
aumentarem sua capacidade de poupar.
Cabe, obviamente, ao Estado assumir a frente no que tange
à regulamentação, estímulo fiscal, entre outras decisões. O
Estado já está fazendo sua parte.
Muita coisa melhorou. Mas há mais por fazer, principalmente
no que se refere a aspectos tributários. Porém, a sociedade
também tem um importante papel a cumprir. Por isso, é
preciso ter clareza de que a sociedade deve fazer sua parte.
Considero fundamental que se articule a realização de um
Fórum Nacional, um grande encontro com a participação de
todos os atores da sociedade – empresários, imprensa,
esportistas, artistas – para divulgar a importância do ato de
poupar para o amanhã, atrelando esse conceito à
Previdência Complementar. É de fundamental importância
criar um espaço no novo governo para que seja possível
articular, de maneira sistemática, todas as lideranças.
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Por outro lado, há necessidade de um trabalho com as
escolas, embasado em ações estratégicas, no sentido de
inserir esses temas em determinadas disciplinas. Além disso,
um trabalho junto a pais, mestres e professores deve ser
idealizado. Devemos pensar, em patrocinar projetos
escolares, em treinar professores, realizar premiações, etc.
Na verdade, precisamos, primeiramente, de ações que
dependam de liderança para que haja multiplicação desses
valores, conceitos e conscientização. Depois, de ações de
varejo. O estado da arte em Previdência será atingido
quando o assunto for pauta de conversas familiares, como já
acontece em relação a outros temas que permitem nos
deparamos com as crianças ensinando aos pais novas
atitudes. E isso é perfeitamente possível!
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A união de sonhos e ilusões é parte da luta para
universalizar a dignidade70
Para essa monografia, usamos o recurso de criar uma
analogia com a apresentação de uma sinfonia. Por isso,
fomos mostrando isoladamente muitas e diferentes vozes: as
leis, as análises econômicas e tendências de consumo, as
pesquisas e ações na área de educação previdenciária, as
teorias pedagógicas, as teorias atuariais, campanhas
publicitárias, temas do telejornalismo e da mídia impressa, a
implantação de uma combinação nova de previdência
complementar, opiniões sobre as possibilidades da
infraestrutura oficial para a expansão de políticas e do próprio
Sistema Previdenciário, as escolhas bem-sucedidas de um
jovem que fez o futuro ser bom para muita gente. Mas, como
dissemos, são vozes isoladas... Será?
Ainda que com recursos limitados, nossa intenção aqui
foi tratar previdência complementar por meio de referências
de todos os tipos: lógicas, factuais, sensoriais. Tivéssemos
outras condições, criaríamos uma máquina do tempo, pela
qual o usuário teria mapeadas suas principais características
por um scanner de alto desempenho. A partir desse perfil, um
menu de futuro seria disponibilizado e, por meio de recursos
70
BUARQUE, C. e SALGADO, S. O berço da desigualdade. Brasília. UNESCO, Instituto Sangari, 2009, p. 69
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de realidade expandida, a experiência de futuro teria direito a
cenários de estresse de diferentes modalidades: riscos
estratégicos, acidentes de percurso, interrupção involuntária
e antecipada de carreira, entre outras possibilidades. Ao final
da experiência de futuro, o usuário de nossa máquina do
tempo poderia receber um relatório de orientação sobre quais
as melhores decisões para cada experiência e fase de vida
escolhida no menu.
Em nossa analogia inicial, entretanto, usamos a música.
O espetáculo estava para começar. Todos ensaiando,
aquecendo instrumentos e vozes. O maestro estava a
caminho.
Mas quem é mesmo esse regente? As instâncias
públicas, público-privadas, privadas, os cidadãos, os
participantes, os patrocinadores, a mídia, a sociedade?
Achamos que a melhor resposta para essa pergunta é:
o tempo!
Tempo Rei transformai as
velhas formas do viver.
Ensinai, ó Pai, o que eu
ainda não sei
Mãe, Senhora do perpétuo
socorrer.
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Porque, para nós, todas essas instâncias continuarão
a compartilhar e a alternar papéis de extrema importância
para todo o Sistema de Previdência Complementar. E temos
muito trabalho pela frente! Todos nós temos a necessidade
de buscar resultados, respostas, interações,
relacionamentos, cultura de qualidade. Não se trata de um ou
outro ator. Temos que ativar e envolver todos os atores
previdenciários nesse empreendimento social.
Se continuarmos unindo esforços e nos mobilizando,
poderemos mostrar mais ao mundo do que nossa
competência técnica para administrar recursos e sucessos
materiais.
Nós poderemos mostrar ao mundo que somos
capazes de estimular e formar gerações inteiras de
brasileiros inteligentes, responsáveis, autônomos,
emancipados, cidadãos e protagonistas em suas
escolhas mais conscientes, com vidas sustentáveis
plenamente.
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