› Publicitária
› Doutoranda e mestre em comunicação digital
pela Universidade Carlos III de Madri
› MBA em gestão estratégica pela USP
› Diretora de planejamento e operações da
Moringa Digital
@,'$%*',!#r',!
“A Comunicação Integrada consiste no conjunto articulado de
esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação,
planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o
objetivo de agregar valor à sua marca ou de consolidar a sua
imagem junto a públicos especí!cos ou à sociedade como um
todo.”
Bueno, 2010 in Wikipédia
// O QUE É &!"#$%&'çã! %$)+(r','?
// O QUE É &!"#$%&'çã! %$)+(r','?
“A comunicação integrada é aquela em que as diversas subáreas atuam de forma sinergia. Ela pressupões uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica, da comunicação interna e da comunicação administrativa, que formam o mix ou composto de comunicação organizacional.” Kunsch, 1997, p. 65
Descontentamento dos anunciantes com o trabalho que vinha sendo realizado pelas agências e os resultados obtidos;
// A INTEGRAÇÃO COMO DIFERENCIAL &!"p+)%)%v!
#1
Volume crescente do número de impactos diários, de todos os tipos de comunicação, na mente do consumidor e a própria seletividade de cada indivíduo;
#2
// A INTEGRAÇÃO COMO DIFERENCIAL &!"p+)%)%v!
Queda constante nos investimentos em mídia de massa em contra ponta a investimento crescente em mídias dirigidas, segmentadas e na promoção de vendas;
#3
// A INTEGRAÇÃO COMO DIFERENCIAL &!"p+)%)%v!
Volume crescente de novas marcas e produtos no mercado; #4
// A INTEGRAÇÃO COMO DIFERENCIAL &!"p+)%)%v!
Comoditização dos produtos, globalização da economia e competitividade crescente em todos os setores da economia.
#5
// A INTEGRAÇÃO COMO DIFERENCIAL &!"p+)%)%v!
Para a área de relações públicas e
jornalismo, mais ligadas à comunicação
institucional e interna da empresa, trata-
se de um conceito que vê a organização
de dentro para fora, que analisa, planeja,
executa e controla a sua comunicação
com os diversos públicos que ela se
relaciona.
// ÁREAS E A &!"#$%&'çã! %$)+(r','?
Já a comunicação integrada para as
agências de publicidade tem o
sentido de um "planejamento
integrado de comunicação", sempre
sob a perspectiva da comunicação
mercadológica e, eventualmente,
"institucional" quando a agência tem
como foco a construção e o
gerenciamento de marcas. A relação
é, no entanto, externa ao cliente.
// ÁREAS E A &!"#$%&'çã! %$)+(r','?
O mercado concebe o per!l da agência de comunicação integrada sob vários formatos: a) a agência que planeja integradamente a comunicação do cliente e executa todas as
ferramentas internamente;
b) a agência que planeja integradamente a comunicação do cliente e executa algumas ferramentas internamente e outras através de associações ou parcerias estratégicas;
c) a agência que planeja integradamente a comunicação do cliente e executa somente a propaganda internamente e outras ferramentas através de terceiros, supervisionando a execução;
d) a agência que planeja integradamente a comunicação do cliente, executa a propaganda e supervisiona a execução de outras ferramentas por terceiros de!nidos pelo próprio cliente;
e) ou a agência que não planeja integradamente a comunicação do cliente.
// FORMATOS DE INTEGRAÇÃO NAS '(ê$&%'-
Os clientes de maior porte, globalizados, dotados de marcas mundiais, têm uma visão mais clara, maior pro!ssionalismo no planejamento de comunicação e uma percepção mais abrangente do uso das diversas
ferramentas de comunicação.
// ÁREAS E A &!"#$%&'çã! %$)+(r','?
Problema: Integração da expertise das agências
// ÁREAS E A &!"#$%&'çã! %$)+(r','?
Marketing
Assessoria de imprensa
Agência promocional
Marketing Direto
Agência de Publicidade
Agência Digital
A cultura organizacional é a cultura em seu sentido antropológico existente em uma organização formada por
PRÁTICAS, SÍMBOLOS, HÁBITOS, COMPORTAMENTOS, VALORES ÉTICOS E MORAIS, ALÉM DE PRINCÍPIOS,
CRENÇAS, POLÍTICAS INTERNAS E EXTERNAS, SISTEMAS, JARGÃO E CLIMA ORGANIZACIONAL.
A cultura in"uencia todos os membros dessa organização como diretrizes e premissas para guiar seus comportamentos e mentalidades.
// CULTURA !r('$.'&%!$'*
// CULTURA !r('$.'&%!$'*
〉 Muitas marcas tem valores fundamentais despreendidos da realidade
〉 A cultura é algo de dentro para fora da organização
〉 Não se transmite a cultura apenas na publicidade, ela tem que ser vivida na empresa
〉 A comunicação não pode ser destoantes dos valores institucionais
〉 A Cultura organizacional não brota da noite para o dia, ela precisa ser cultivada a longo prazo
// CULTURA !r('$.'&%!$'*
1 – Transmitir UAU sempre 2 – Abraçar e conduzir mudanças 3 – Criar diversão e um pouco de esquisitice 4 – Ser ousado, criativo e ter a mente aberta 5 – Buscar crescimento e aprendizagem 6 – Construir relacionamentos abertos e honestos com a comunicação 7 – Construir uma equipe positiva e com espírito de família 8 – Fazer mais com menos 9 – Ser apaixonado e determinado 10 – Ser humilde
// CULTURA !r('$.'&%!$'*
“Nós não sabíamos então, mas todo o trabalho duro e investimentos que realizamos em cultura da companhia e serviço ao cliente iriam pavimentar o caminho para que atingíssemos nosso objetivo de US$1 bilhão em vendas em 2008, dois anos antes do objetivo original de 2010.” (Tony)
Uma con!guração única de elementos que abrange as metas, estratégias, processos, tecnologias e estrutura da organização, concebidos para criar valor para os clientes, e, portanto, competir exitosamente em um mercado particular. O modelo de negócio se manifesta, entre outras coisas, na preposição de valor principal, nas fontes de rentabilidade, nas estratégias utilizadas para gerá-la, nos custos originados no processo, e no plano e na trajetória de crescimento da organização. Ethiraj, Guler & Singh (2000:19)
// MODELO DE $+(0&%!
Um modelo de negócio descreve a lógica de como uma organização cria, proporciona e obtém valor.” Osterwalder & Pigneur (2010:14)
// MODELO DE $+(0&%!
“
“A Proposta de Valor é o
motivo pelo qual os
clientes escolhem uma
empresa ou outra”
// PROPOSTA DE v'*!r
• Novidade • Desempenho • Adaptação ao cliente (Customization) • Fazer um trabalho • Design • Marca/estatuto social • Preço • Redução de custos • Redução de riscos • Acessibilidade • Facilidade de uso
// PROPOSTA DE v'*!r 〉 Descreva como seus produtos ou serviços aliviam as dores dos clientes.
〉 Produzem economia?
〉 Fazem o cliente se sentir melhor?
〉 Melhoram soluções de baixo desempenho?
〉 Colocam um !m nas di!culdades e desa!os que o cliente encontra?
〉 Eliminam as consequências sociais negativas?
〉 Eliminam os riscos temidos?
〉 Ajudam o cliente a dormir a noite?
〉 Limitam ou erradica erros comuns?
〉 Livram-se de barreiras que impedem o cliente de adotar soluções?
// Fator de ,%f+r+$&%'çã!
O BRANDING SERVE PARA UMA MARCA SE DIFERENCIAR E NÃO SE PERDER NO MEIO DA MULTIDÃO
DE PRODUTOS.
// O que é br'$,%$(?
PLANEJAMENTO, IMPLANTAÇÃO E CONTROLE DE UM CONCEITO DE MARCA
DURANTE A VIDA DA MARCA.
(SHIMP, 2002)
A Coca Cola calcula que apenas 4% do seu valor podem ser atribuídos às suas plantas, maquinários e instalações. O real valor desse refrigerante é o patrimônio intangível representado pela marca.
(KNOX, 2004)
// A ARTE DE p*'$+2'r Planejamento é um processo que se destina a produzir um ou mais estados futuros desejados que não deverão ocorrer, a menos que alguma coisa seja feita“ ACKOF, F1982, apud KUNSCH, 2003, p.244.
“
// ETAPAS DE UM p*'$+2'"+$)!
Objetivos
Estratégias Táticas
Implantação/ Acompanhamento
Aferição dos Resultados
// ETAPAS DE UM p*'$+2'"+$)!
O PDCA é aplicado para se atingir resultados dentro de um sistema de gestão e pode ser utilizado em qualquer empresa de forma a garantir o sucesso nos negócios, independentemente de sua área de atuação.
// PLANEJAMENTOS QUE 'f+)'" ' &!"#$%&'çã!
Plano de negócio Plano de Marketing Plano de Marketing
Digital
Plano de Comunicação Integrada
Planejamento de Criação
Planejamento de Mídia
Planejamento de Produção
Above the line Plano de Comunicação Digital
Planejamento de
Comunicação em Mídias
Sociais
Bellow the line
// PLANEJAMENTO MARKETING X &!"#$%&'çã!
P*'$! ,+ M'r3+)%$( P*'$! ,+ C!"#$%&'çã! A função do planejamento é
determinar o público alvo de uma
ação, as estratégias que serão
utilizadas para atingir o objetivo
esperado, controlar as ações
implantadas e avaliar os resultados
!nais. (SOUZA, 2007)
Um plano de marketing identi!ca as
oportunidades que podem gerar
bons resultados para a organização,
mostrando como penetrar com
sucesso para obter as posições
desejadas nos mercados.
(COBRA, 1992)
// PLANEJAMENTO DE C!"#$%&'çã! ,%(%)'* Estrutura ampliada/ Corrêa (2002)
• Resumo técnico
• Histórico da empresa,
• Ambiente externo
• Ambiente interno
• Mercado, diagnóstico
• De!nição do problema
• De!nição do público-alvo
• Posicionamento
• Marketing (objetivos e estratégias)
• Comunicação (objetivos e estratégias)
• Criação (objetivos, estratégias e criação)
• Mídia (objetivos, estratégias, justi!cativas e táticas)
• Cronograma
• Resumo !nanceiro
• Fluxo de caixa
• Demonstrativo dos resultados
• Sistema de avaliação
Estrutura básica/ Kunsch (2003)
• Identi!cação da realidade situacional;
• Levantamento de informações;
• Análise dos dados e construção de um diagnóstico;
• Identi!cação dos públicos envolvidos;
• Determinação de objetivos e metas;
• Adoção de estratégias;
• Estabelecimento de ações necessárias;
• De!nição de recursos a serem alocados;
• Fixação de técnicas de controle;
• Implantação do planejamento;
• Avaliação dos resultados.
// VALE A PENA p*'$+2'r? > Clari!car a sua posição no seu nicho de mercado
> Identi!car e atingir o target
> Acompanhar ações da concorrência
> Identi!car novas oportunidades de negócio
> Veri!car fontes de tráfego para aumentar as visitas ao seu site
> Melhorar o posicionamento da marca
> Aumentar o seu negócio
> Identi!car os passos necessários a seguir para atingir os seus objetivos
// ESTRATÉGIA ,%(%)'*
Novos 4 P’s
> Personalitation
> Participation
> Peer-to-peer
> Predictive Modeling
(Manuel Alonso Coto)
“Forma de pensar no futuro, integrada
no processo decisório, com base em um
procedimento formalizado e articulador
de resultados”.
(Mintzberg)
// MIX DE "'r3+)%$( ,%(%)'*
PERSONALIZAÇÃO > Criar produtos/serviços que realmente satisfaçam as necessidades do consumidor. Chaves: Escutar os consumidores, fornecer possibilidades de escolha e dar relevância a sua participação.
PARTICIPAÇÃO > Envolver os clientes no marketing mix, convidando os usuários para fazer parte das ações realizadas e estimulando que eles compartilhem suas experiências com outros consumidores (advogados da marca). Chaves: Desenvolver ambientes adequados, criar comunidades e premiar a participação.
PESSOA A PESSOA > Potencializar a recomendação entre amigos. Chaves: Socializar as mensagens do marketing, gerar con!ança e facilitar o compartilhamento de informação.
PREDIÇÕES MODELADAS > Monitorar e analisar o comportamento dos consumidores online para oferecer informações relevantes, e, ao mesmo tempo, acompanhar os insigths fornecidos por eles. Chaves: Ser capaz de aprender, aceitar as preferências do consumidor e respeitar sua privacidade (opt-in).
Esses novos 4P`s não excluem aqueles já de!nidos por Kotler - produto, praça, promoção e preço - , ao contrário, eles potencializam a efetividade nas ações de marketing tradicionais.”
// MIX DE "'r3+)%$( ,%(%)'*
“
Novos 4 P’s
§ Personalização
§ Participação
§ Pessoa a pessoa
§ Predições modeladas
Prosumer § Experiência
§ Contextualidade
§ Multidirecionalidade
§ Marketing de permissão
+
Personalização - Experiência
Participação – Marketing de permissão / opt-in
Pessoa a pessoa - Multiderecionalidade
Predições modeladas - Contextualidade
PARE
S
(Manuel Alonso Coto)
// ESTRATÉGIA ,%(%)'*
// PLANEJAMENTO Cr%')%v!
A criatividade é fortalecida quando se tem uma mente preparada e concentrada no problema.”
Alan Lightman
(Prof. Giovanni Di Carlli)
“
O planejamento precisa ter referências, analisar tendências, entender a cabeça do consumidor e a partir desses pontos extrair o que há de melhor de cada item avaliado, depois transformar isso em informação relevante. Colaboração é diferente de co-criação e este último é melhor. Quando pessoas colaboram, o projeto ainda é de uma única pessoa, quando co-criam todos são donos. Planners, se dediquem a inspirar a criação, seja com um slogan, uma imagem, um texto ou apenas um site que você acredita ser interessante. A criação e o planejamento cada vez mais devem trabalhar em conjunto, se precisar lado a lado. O insight é a forma que temos de fazer esse elo.
Felipe Morais
Pele Cotizo-Burgess
Felipe Morais
“
“ “
// PLANEJAMENTO Cr%')%v!
• Descobrir uma solução estratégica do problema
• Transformar informação em conhecimento
• Traduzir a solução em um brief que estimule a criatividade
• Descobrir caminhos para melhorar as idéias criativas
• Tornar a comunicação relevante e diferenciada
• Compreender e sintetizar dados,
• Ter intuição para interpretar informações com inteligência e inovação
• Entender todo o universo da empresa, seus funcionários, fornecedores e revendedores
• Precisa ver o que ninguém mais vê
• Entende como o consumidor usa o produto da empresa
• Ser criativo. Analisar os problemas pensando na solução deles.
// PERFIL DE UM p*'$$+r
• O trabalho da agência começa depois que o nosso está concluído • Somos responsáveis por entender a fundo o negócio do cliente • Pesquisamos. Entendemos quem é o consumidor. Entendemos o que ele quer, pensa e como age • Trabalhamos lado a lado com a criação, mídia, atendimento e Redes Sociais • Não fazemos layout. Não compramos banners no Uol. Não pegamos brief com o cliente. Não interagimos no Twitter
DAMOS O CAMINHO PARA TUDO ISSO!
// PERFIL DE UM p*'$$+r
Coto, M. A. 2008, “El plan de marketing digital. Blended Marketing como integración de acciones on y of"ine”. Di Carlli, G. 2008, “Planejamento de comunicação”. Hsieh, T. 2010, "Satisfação garantida: no caminho do lucro e da paixão". Thomas Nelson Brasil, Rio de Janeiro, pp. 165-254 Morais, F. 2009, “Planejamento estratégico digital”. Osterwalder, A. & Pigneur, I. 2010, "Criar modelo de negócios". Publicações Dom Quixote, Alfradride, pp. 22-25 Sánchez, J.I.L. & Sandulli, F.D. 2007, "Evolución de los modelos de negocios en internet: situación actual en España de la economía digital", Economía industrial, vol. 364, pp. 213-229. Souza, B. 2007, “Planejamento Estratégico de Comunicação”, Escola Clínica Evolução. Trevisan, N. M. 2003, “O mito da comunicação integrada”, Revista Imes, pp. 47-57.
// BIBLIOGRAFIA
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