CASO DE ESTUDOÁguas Perrier

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Disciplina: Relações Publicas IIDocente: Prof. José Bartolomé Duarte Trabalho realizado: Luís AlvesNº 27852Licenciatura: Marketing Publicidade e Relações Publicas

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Índice

Índice.......................................................................................................................................................................2

Resumo....................................................................................................................................................................2

Introdução................................................................................................................................................................4

História da marca.....................................................................................................................................................4

Missão, Visão, Valores.............................................................................................................................................5

Missão da Empresa............................................................................................................................................5

Visão da Empresa..............................................................................................................................................5

Valores da Empresa...........................................................................................................................................5

Enquadramento histórico.........................................................................................................................................6

Pensar a crise...........................................................................................................................................................7

Identificar o problema..............................................................................................................................................8

Gestão das primeiras horas da crise.......................................................................................................................10

Análise SWOT.......................................................................................................................................................11

Estratégia de comunicação.....................................................................................................................................13

Os públicos............................................................................................................................................................14

Resolução da crise.................................................................................................................................................15

Análise critica........................................................................................................................................................16

História da marca em Imagens...............................................................................................................................17

Bibliografia:...........................................................................................................................................................18

Disciplina: Relações Publicas II Docente: Prof. José Bartolomé Duarte Trabalho realizado: Luís Alves Nº 27852Licenciatura: Marketing Publicidade e Relações Publicas

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Resumo

A Água Perrier é símbolo de requinte e sofisticação no universo das águas engarrafadas famosas

no mundo inteiro. Engarrafada no sul da França, é uma água mineral com gás natural.

Esta água era uma referência tão forte no mundo das águas, que chegou a ser a única água

consumida pela família real britânica. Comparada aos melhores vinhos, tinha também esta, uma

temperatura ideal para ser consumida, os 12ºc. Está representada em mais de 140 países e os seus

consumidores são da classe A e B, considerando-a uma água de sabor e qualidade únicas.

No ano de 1990, um laboratório americano detectou resido-os de benzeno1 em maior quantidade

do que era permitido, o que seria alegadamente nocivo para a saúde. As primeiras estimativas vinham

confirmar que esta contaminação deveria envolver mais de 160 milhões de garrafas de água, com um

prejuízo que se aproximaria dos 200 milhões de dólares.

Inicialmente, a crise foi desvalorizada e a resposta ao mercado foi tardia. A primeira avaliação

que é feita atribui o problema aos líquidos de limpeza utilizados, deduzindo-se que estaria circunscrita ao

território Americano.

Posteriormente resultado de uma investigação mais profunda, identifica-se como responsável

desta contaminação um erro na troca dos filtros de carbono activado. A partir dessa nova realidade, a

direcção toma um conjunto de medidas, de forma a reconquistar a credibilidade e confiança do mercado.

A CRISE pode acontecer a qualquer organização, empresa ou pessoa e a qualquer momento. Por

isso é importante estar-se preparado. As crises devem ser pensadas antes de acontecer, de modo a

sabermos responder controladamente e de forma organizada.

1 O benzeno é líquido, inflamável, incolor e tem um aroma doce e agradável. É um composto tóxico, cujos vapores, se inalados, causam tontura, dores de cabeça e até mesmo inconsciência. Se inalados em pequenas quantidades por longos períodos causam sérios problemas sanguíneos, como leucemia. Também é conhecido por ser carcinogénico. É uma substância usada como solvente (de iodo, enxofre, graxas, ceras, etc.) e matéria-prima básica na produção de muitos compostos orgânicos importantes como fenol, anilina, trinitrotolueno, plásticos, gasolina, borracha sintética e tintas. (Fonte:Wikipédia, a enciclopédia livre)

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Introdução

Este trabalho tem como objectivo analisar, no âmbito cadeira de Relações Publicas II, a actuação

das águas Perrier na crise que a assolou em 1990. Quais as medidas e em que é que estas alteraram

positivamente ou negativamente, a forma como os seus públicos a percepcionavam.

O trabalho será dividido em três partes:

A primeira parte, engloba a introdução e três capítulos teóricos, que abordam os temas “Historia da

marca” o “Enquadramento histórico da crise” e “Pensar a crise”. A segunda parte do trabalho será uma

auditoria para identificar o problema. Posteriormente será feito uma análise SWOT para identificar as

oportunidades, ameaças, pontos fracos e pontos fortes. Para terminar, a terceira parte será uma proposta para

a resolução da crise. Para isso vou utilizar as ferramentas das Relações Publicas, finalizando com uma

análise critica á resolução da crise.

História da marca

A água mineral Perrier tem as suas origens em Vergéze (França). Louis Perrier compra uns terrenos

na zona de Bouillens, por volta de 1898. Estes terrenos, tinham uma nascente que era utilizada como termas

medicinais e também vendiam agua engarrafa para efeitos medicinais. Com esta aquisição inicia-se a

exploração da água engarrafada como um negócio, utilizando pela primeira vez o conceito de bebida com

fortes possibilidades de crescimento. Em 1903 Sir Johhn Hamsworth um aristocrata inglês compra a empresa

e regista-a como Source Perrier, em homenagem a Louis Perrier.

Hamsworth foi também responsável pelo design inovador na garrafa e criou o slogan "Champanhe

of table waters.

A seguir à segunda Guerra Mundial, a marca encontra-se em sérias dificuldades económicas e

tecnológicas. Com a morte de Hamsworth, a empresa é vendida ao francês Gustave Levem. Com o problema

monetário resolvido, Gustave Levem leva a marca a outro nível, quer de produção, com a construção de uma

nova unidade fabril, quer a nível tecnológico com um aumento de produção superior a 130 milhões de

garrafas. Desde então, a sua presença diversificou-se por mais de 140 países sendo considerada em 1976, a

número um das águas gaseificadas após a entrada nos EUA onde alcançou nesse ano 6% de cota de mercado.

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Missão, Visão, Valores

Missão da Empresa

Desenvolver as oportunidades de negócios, presentes e futuras, oferecendo ao consumidor produtos

alimentícios e serviços de alta qualidade e de valor acrescentado, a preços competitivos.

Visão da Empresa

Manter a Empresa como a maior em termos de alimentos industrializados e conseguir a liderança nos

segmentos em que atua;

Assegurar o progresso social e profissional dos Colaboradores;

Contribuir para o desenvolvimento da sociedade;

Manter a liderança tecnológica;

Manter a imagem de excelência e qualidade.

Valores da Empresa

Qualidade e melhoria contínua dos produtos e serviços para satisfação dos consumidores;

Compromisso, valorização e envolvimento dos Recursos Humanos;

Compromisso com a verdade;

Comportamento ético;

Aperfeiçoamento das relações com clientes, fornecedores e consumidores

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Enquadramento histórico

O enquadramento histórico da crise, vai permitir uma melhor compreensão deste caso. O mundo

era muito diferente dos dias de hoje, a época em que aconteceu foi chamada de era da informação. A

globalização começava a dar à informação uma dimensão à escala mundial.

A década de 80, é considerada o fim da era industrial e o início da era da informação.

Portugal entra para a CEE (Comunidade Económica Europeia) actual EU (União europeia).

Em Dezembro de 1980 morre o então primeiro-ministro Sá Carneiro, que tinha ganho as eleições

com 44,91% dos votos.

Nas ilhas dos Açores, Terceira e Graciosa um abalo sísmico de magnitude 7,2 provocando mais de

70 mortos.

No mundo dá-se o atentado contra o Papa João Paulo II.

Ronald Reagan é presidente dos Estados Unidos, que vem a tomar uma das decisões mais

controvérsias da história. Esta vai envolver uma vaga de protestos de mais de um milhão de pessoas, ao

estacionar misseis de médio alcance na Europa. É também deste presidente, a proposta da criação de um

escudo espacial antimísseis, que permitiria interceptar um ataque soviético. Em retaliação ao apoio da Líbia,

aos ataques terroristas e a interesses americanos na Alemanha e Turquia, os Estados Unidos lançam um

bombardeamento aéreo sobre a Líbia em 1986.

Gorbatchov assume a URSS e para controlar a crise, cria uma restruturação económica, que

termina com o enfraquecimento do regime comunista e dá-se a desintegração da URSS. Esta degradação do

regime vai proporcionar um dos maiores marcos da década, a queda do muro de Berlim.

No médio oriente a trava-se a guerra entre a União Soviética e a Resistência Islamita Mujahideen

do Afeganistão. Nos finais da década dá-se a invasão do Kuwait pelo Iraque, terminado um ano depois com a

intervenção de uma força conjunta das Nações Unidas.

O Protesto mais famoso em todo o mundo acontece na Praça da Tiananmen em 1989, na República

Popular da China, em que manifestantes na maior parte estudantes pró-democracia exigiam reformas

políticas. Os manifestantes acabaram por ser esmagados pelo Exército de Libertação Popular. Este protesto

vem deixar na memória de uma geração, imagens de coragem e determinação dos jovens estudantes na luta

pela democracia, nas televisões do mundo inteiro passam as imagem de um jovem estudante a enfrentar um

tanque de guerra sozinho.

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Na Europa a Sra. Margaret Thatcher é primeira ministra do Reino Unido. O Príncipe de Gales casa

com Lady Diana que no futuro vem a tornar-se uma das mais famosas mulheres do mundo.

Tecnologicamente são desenvolvidos os primeiros sistemas operativos com base em interfaces

gráficos, como Windows, MacOs das respectivas Microsoft e Apple. É nesta década que aparecem os

primeiros softwares livres e desenvolve-se o CD. A União Soviética lança a primeira estação espacial a MIR.

Na medicina dá-se a descoberta da SIDA (AIDS). Até então esta era considerada um tipo de cancro

raro, que por uma razão desconhecida infectava principalmente os homossexuais nova-iorquinos. Conhecida

como uma variante do sarcoma de Kaposim2 ,viria mais tarde a ser classificado como uma das patologias de

uma nova síndrome epidémica, a SIDA. Só nos finais da década foram identificados vários retrovírus

animais, que se sabe hoje existirem em espécies mamíferas, que ajudaram a prolongar a vida com qualidade

aos infectados.

Pensar a crise

A aprendizagem de um individuo ou organização pode ser vista como um processo de passagem por

várias crises, estas proporcionam o conhecimento necessário para ultrapassar as várias fases do seu

crescimento, permitindo minimizar o efeito negativo das próximas crises.

A crise pode ser vista como algo que altera o que está pré-definido como normal, rotineiro, que tem a

possibilidade de colocar em perigo ou que ameaçar de danos das pessoas ou coisas. Dependendo da

intensidade da mesma, poderá ser destrutiva ou transformar-se numa oportunidade. A quem considere que

uma crise só é verdadeiramente uma crise, quando passa a ser assunto mediático. A partir desse momento se

não for dada a devida atenção, pode vir a tornar-se um perigo potencial, para o prestígio, credibilidade e

imagem das organizações pessoas ou empresas. Henry3 Kissinger disse que “um assunto ignorado é uma

crise assegurada”.

Com o atual crescimento dos média e da internet, aconteceu também uma alteração na estrutura da

2O sarcoma de Kaposi é um tumor maligno do endotélio linfático. A enfermidade foi descrita pelo médico húngaro Moritz Kaposi em 1872 em Viena, dando-lhe o nome de "sarcoma múltiplo pigmentado idiopático". Aparição de vários casos em homens homossexuais marcou o primeiro alarme em relação a uma nova epidemia identificada, a sida (ou AIDS). (Fonte:Wikipédia, a enciclopédia livre)

3Henry Alfred Kissinger (nascido Heinz Alfred Kissinger; Fürth, 27 de maio de 1923) é um diplomata americano, de origem judaica, que teve um papel importante na política estrangeira dos Estados Unidos entre 1968 e 1976.

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informação e poder ,ou seja, a possibilidade de qualquer pessoa produzir conteúdos e influenciar pessoas já

não está só nos meios tradicionais de informação ou nas grandes organizações. As redes sociais, os blogs, são

hoje fontes de opinião e divulgação de informação, que podem ser utilizadas de forma construtiva ou

destrutivas, provocando crises à escala global em minutos. Esta liberdade e facilidade de comunicar e

produzir conteúdos a custo quase zero, torna-se apetecível ao cidadão comum mas também às organizações e

empresas. Muitas destas optaram por criar, para além de ter os seus sites institucionais, também as suas

páginas nas redes socias, mas o que se verificou foi uma falta de preparação para lidar com as redes , que por

estarem abertas às opiniões dos seus públicos os deixou mais expostos às crises.

As probabilidades de sucesso numa crise aumentam quando existe um plano integrado de gestão de

crise e um plano de comunicação. Este plano deve estar preparado para ser alterado durante todo o processo

de gestão, permitido um adaptação às novas realidades de cada crise.

Identificar o problema

Em 1990,num laboratório dos Estados Unidos foram encontradas partículas de benzeno, uma

substancia cancerígena, em algumas garrafas de Águas Perrier. Apesar de ser uma quantidade ínfima,

conforme estudos posteriores vieram provar, se um ser humano bebesse um litro de água por dia, durante um

ano, tinha uma possibilidade num milhão de desenvolver cancro, provocado pela substância. Mas foi, aquilo

que se pode chamar de “uma tempestade num copo de água”. A água Perrier era tão pura que o laboratório

da Carolina do norte o usava como referência, para analisar as águas do Condado. Em Janeiro de 1990, um

biólogo do laboratório de análises do Condado, identifica um valor anormal numa das análises, algo estaria a

provocar essa alteração.

Como a água Perrier sempre tinha sido uma fonte segura, então o problema deveria ser dos

equipamentos, está era a convicção do director do laboratório, James Wrad. Então foi dada a ordem de

proceder a limpezas de todos os equipamentos, durante dois dias tudo foi limpo e examinado. Após todo

estre trabalho de despiste de material, possivelmente contaminado, foram testadas novamente várias

garrafas de águas e voltou-se a identificar as partículas de benzeno.

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As concentrações de benzeno eram muito acima dos limites legais, mas ao mesmo tempo em

quantidade muito baixa para decorrer perigo para a saúde pública. No entanto a Perreir só toma

conhecimento em Fevereiro e começa por afirmar que provavelmente o benzeno vinha dos produtos de

limpeza que tinham usado nas máquinas. Passados poucos dias, a história mudou novamente e como causa

passou a ser apontada uma falha dos funcionários ao trocarem os filtros que retêm o benzeno. Estas

discrepâncias entre as várias informações e a inoperacionalidade da marca, estava a acumular dúvidas nos

consumidores. A credibilidade da Perrier estava em xeque e a crise levava a empresa a ter percas de mais de

35 milhões de dólares, apesar dos institutos de saúde, quer americanos quer franceses, afirmarem que o

risco para a saúde era quase nulo.

Após a tomada de consciência dos erros cometidos, criaram um gabinete de crise, e fizeram uma

comunicação à escala mundial. A marca decidiu recolher e destruir mais de 200 milhões de garrafas nos

Estados Unidos. Dois meses depois a marca começava a recuperar da crise, e em cinco meses as vendas

foram retomadas gradualmente. A imagem da empresa foi recuperada e houve pesquisas que indicavam

que mais de 80 dos consumidores da Perrier, tinham intenção de voltar a consumir. Apesar dos números

dizerem o contrário, ainda hoje é discutido se a venda à Nestlé da marca, não foi uma consequência da crise

e da sua fragilização.

Após esta fase, o meu trabalho será uma análise e consultoria do que deveria ter sido feito para

resolver a crise.

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Gestão das primeiras horas da crise

A primeira fase do meu trabalho será analisar toda a documentação resultante da crise, seguidamente

falarei com o director geral, para saber em detalhe o que se passou, qual a sua opinião e o que mudaria.

Após analisar a documentação disponível irei falar com os atores da crise, isto é, com todo o

pessoal da organização que estava ao serviço durante a crise.

De início queria ver todos os relatórios e testes feitos pelo laboratório, as garrafas nos diferentes

mercados, nas máquinas de enchimento e embalamento, assim como o material do laboratório. Queria uma

análise ao processo de distribuição e recolha na fonte. De seguida queria uma análise cuidada da notícia,

quando saiu, o que foi dito e por quem. Seguidamente reunia com o gabinete de crise e pediria os seus

dossiês de crise e verificaria se os procedimentos tinham seguido o que estava definido. Seguidamente

visitaria as principais agências de forma a perceber quais as dificuldades que tiveram para ter acesso à

informação, e para tentar saber se a mesma vinha de dentro da organização.

De seguida marcaria uma reunião com todas a áreas de negócio da empresa, com o responsável pela

administração da empresa, director financeiro e de marketing, representante dos trabalhadores, recursos

humanos e o porta voz da organização. Depois deste gabinete reunido preparamos uma analise SWOT.

Análise SWOT

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Para realizar uma análise SWOT, deve fazer-se previamente uma análise do ambiente externo e interno da

empresa. Esta análise é de extrema importância já que vai permitir dar resposta a eventuais problemas,

detectados durante a análise dos dados. Esta tipo de análise visa dar apoio à acção estratégica da

organização, de modo a aproveitar as oportunidades e evitar que a organização não passe por dificuldades

devido a factores externos.

Fac

tore

s in

tern

os

Forças Fraquezas

Marca internacional

Marca de confiança

Reconhecimento de qualidade da

marca

Líder de mercado

Inovadora

O produto é a água natural - que é

muito procurado

É um produto Premium e está

associado a um alto valor, qualidade

e luxo

Exclusividade da fonte, somente

utilizada pela Perrier

Falta de preparação para a crise

Falta de um plano de crise

Exposição elevada ao público

A empresa é altamente dependente de

"fontes naturais”, que são limitadas

Limitada a apenas um fornecedor, única

fonte de matéria-prima

Fac

tore

s ex

tern

os

Oportunidades Ameaças

Aproveitar a necessidade dos

jornalistas em falar sobre a marca de

forma a promovê-la gratuitamente.

Aproveitar a crise de forma a torná-la

numa oportunidade.

O consumo de água está aumentando,

pois as pessoas vão-se tornando mais

conscientes da saúde

A água das casas não é vista como

algo confiável

As acções baixam o seu valor.

A crise nos EUA e a marca ser francesa.

O aproveitamento da concorrência.

O início da era da informação global

Concorrência no mercado de água

Premium Evian, San Peregrino.

A preocupação ambiental faz com que as

pessoas não vejam com bons olhos a

extracção de águas

Após a análise SWOT , deveremos concentrar-nos nas nossas forças e oportunidades sem nunca

perder de vista as ameaças e fraquezas. Assim podemos transmitir a todos uma consciência de que a crise

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pode ser ultrapassada de forma positiva. Teremos agora em nossa posse toda a informação, análises

laboratoriais de produto e máquinas e uma análise do meio envolvente, é então nesta altura que partiremos

para o comunicado de imprensa.

O comunicado deve reconhecer o incidente ou acidente.

Devemos informar que pedimos analises aos laboratórios interessados e a independentes.

Que estamos a realizar testes em todas a fábricas.

E que estamos empenhados em confirmar quais os lotes infectados.

Este relatório deve também prever resposta para eventuais rumores.

Definiremos nesta altura quem é o porta-voz, e que deve programar nova declaração nas próximas horas

nunca ultrapassando as 12. Na nova declaração deve ser transmitida a credibilidade da marca e longevidade

construída ao longo desse tempo sem ocorrência de qualquer problema com a qualidade. Deveremos dar

importância ao fato de o laboratório que descobriu o problema, usar a nossa água como referência de

qualidade em relação à água da torneira. Falaremos também dos ínfimos riscos para a saúde, que os próprios

laboratórios confirmaram.

É neste relatório que devemos informar que vamos retirar do mercado todas as garrafas deste lote

independentemente do seu estado e do país de origem. Esta informação será relevante para os consumidores

uma vez que vai tranquilizá-los e garantir que controlamos todo o processo e estamos concentrados na sua

segurança. Deveremos também informar que estará a decorrer uma investigação não só para identificar o

problema mas também o seu o responsável, de forma e evitar futuros erros.

Nesta altura é crucial transmitir confiança a todos os parceiros, fornecedores, distribuidores, cliente,

funcionários e principalmente os média, todos devem ser convencidos de que a organização está a fazer tudo

o que está ao seu alcance para solucionar o problema.

Deveremos terminar com uma conferência de imprensa, esta deve ter um conjunto de perguntas com

maior probabilidade de serem feitas, o que atestará a credibilidade de todo o trabalho feito até ao momento.

Estratégia de comunicação

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A estratégia de comunicação numa crise como a das águas Perrier deve ser assente num comportamento

correctivo. Isto é, a organização após ter identificado o problema deve retirar do mercado todo a produção

desse lote e tomar medidas para o que o erro não se repita. Durante este processo, a organização deve dividir

a crise em várias fases e variar a sua estratégia conforme as situações. A Perrier deve começar por juntar os

seus aliados de forma a não ficarem isolados na sua comunicação, deve ser também ela ser transmitida por

terceiros, os laboratórios devem ser independentes para que transmitam mais credibilidade, devemos ainda

apresentar soluções ou que estão a trabalhar para as encontrar.

Deveremos informar que foi identificada a falha humana e que o funcionário será severamente repreendido e

que lhe será dada formação adicional para que o mesmo não cometa novamente o erro. Julgo que nesta fase é

importante que a organização tome uma posição rígida mas não em demasia, normalmente as pessoas

simpatizam com o elo mais fraco nas cadeias de poder. De forma à organização transformar uma crise numa

oportunidade deve agora mostrar a sua responsabilidade social. Por exemplo pode apresentar um plano para

não desperdiçar a água, um bem em falta em muitas zonas do mundo. Poderá aproveitar esta água que

apesar de ter resíduos de benzeno, os mesmos não são prejudiciais a saúde, e diluí-la em mais água de forma

a baixar ainda mais os níveis de benzeno e a mesma será distribuída gratuitamente pela zona mais desertas

do globo. Apesar de ser um processo arriscado se for bem comunicado pode ser uma reviravolta na crise. As

pessoas estão cada mais sensíveis ao meio ambiente, e têm a consciência que os recursos então a escassear.

Esta comunicação pode ser facilmente transformada em campanha publicitária, onde é mostrado o

tratamento da água de forma segura e mais tarde a sua distribuição em zonas carenciadas em Africa. Este

evento seria transmitido à escala mundial reforçando a marca como uma sendo socialmente ativa e

reforçando a sua reputação e credibilização. Nesta acção tentaria envolver a FDA de maneira a que o risco da

contaminação fosse desvalorizado, e que se valorizasse a distribuição da água. Convidaria os meios de

comunicação mais poderosos para participarem nesta acção de distribuição da água, facultando-lhes toda a

a informação de que necessitassem. Esta campanha seria uma forma de diluir os custos do recall por uma

campanha a nível mundial. Era desta forma que poderíamos transformar uma crise numa oportunidade:

mantendo a confiança do nosso público; conseguindo novos consumidores e trazendo os média para o nosso

lado, sairía reforçanda, assim, a nossa permissão para atuar.

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Depois de terminada a crise, ou seja, quando a empresa estiver de volta à normalidade, é

importante que a Perrier realize uma pesquisa junto dos públicos de interesse e também junto ao

público em geral para saber o quanto foi afetada a sua imagem ou reputação. Com os dados dessa

pesquisa, deverá reestruturar suas operações e direcionar suas ações de comunicação com o objetivo

de reconstruir sua reputação, reconquistar seu espaço e reposicionar seu produto.

Os públicos

Na avaliação de uma crise é importante ter em atenção o seu potencial mediático e a análise dos seus

públicos. As empresas tem sempre dois públicos, os internos e os externos, estes devem ser tratados de forma

diferente. Dos públicos internos fazem parte todos os colaboradores internos, independente do quadro ou da

localização. O público externo é mais abrangente e dele fazem parte, os clientes, fornecedores, meios de

comunicação social, grupos de opinião, população em geral, etc. Numa crise há sempre que definir os

públicos prioritários e as formas de se lhe dirigir.

Os meios de comunicação social pela sua influência nos públicos, devem ter uma atenção especial. Por

natureza, a comunicação social desconfia das empresas, julga que nunca estão a dar toda a informação, a

necessidade de serem sempre os primeiros a terem a notícia também não lhes proporciona muito tempo para a

investigação. É neste ponto que os RP têm um papel preponderante, pois tem contactos privilegiados e sabem

a quem devem dar a notícia, o que é de interesse e o que é acessório.

Os consumidores devem ter sempre uma resposta, esta deve ainda ser adequada e evitar utilizar termos

muito complicados ou demasiados técnicos. Sempre que possível deveremos responder por escrito,

acompanhado de um telefonema. Nas respostas deveremos dizer sempre a verdade, só falar no que está

confirmado e ser conciso.

Os públicos internos são também estes de grande importância pois são eles “o rosto” da empresa. Os

colaboradores têm de estar alinhados com o objectivo da organização. É fundamental que ninguém fale com a

imprensa a não ser quem estiver nomeado para tal, é fundamental que não haja fugas de informação.

“Não são os factos, mas as opiniões acerca dos factos, que confundem as pessoas”

Epicteto (c.50 d.c)

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Resolução da crise

A estratégia de comunicação será sempre o primeiro passo para sair da crise, devendo cooperar inteiramente

com os meios de comunicação social. A primeira medida seria a criação de um gabinete de crise com as

pessoas mais adequadas das várias áreas de negócio. A criação de um dossier de crise com os vários cenários e

com resposta aos mesmos. O dossier de crise deve ser um documento estritamente confidencial, embora deva

ser do conhecimento de todos, principalmente os que estão definidos como os representantes, em caso de uma

crise. A empresa deve nomear um porta-voz, sendo ele que se deve dirigir sempre à comunicação social, deste

modo evitam-se discrepâncias entre os diversos comunicados ou declarações. O porta-voz deve estar a par de

tudo o que está a acontecer à volta da crise, assim como o que a organização está a fazer para resolvê-la. É

importante que o porta-voz, para além de conhecer a organização tenha também uma apresentação visual

agradável e um conhecimento profundo pelo produto e processo.

O porta-voz deve ainda fazer um exercício de média Training. Esta serve para que este tenha as

respostas na ponta da língua, preparando o porta-voz para as perguntas dos jornalistas com uma actuação e à-

vontade. A marca Perrier sendo uma marca mundial está sempre mais exposta às crises, que podem começar a

partir de um boato, E-mail, Facebook, por isso é de extrema importância que estejam muito bem preparados.

Esta crise já mostrou o quanto pode ser devastadora. É ainda importante estabelecerem laços com a

comunidade onde estão instalados, criando um sistema de visitas às suas unidades fabris, credibilizando a

marca e transmitindo que não têm nada a esconder. Devem ainda criar um elo de ligação com a comunicação

social de forma a garantir que impresa é esclarecida perante os seus públicos; é importante que num caso como

este, se consiga estagnar a especulação e os boatos, transmitindo a nossa boa-fé.

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Análise critica

A Perrier comete o seu maior erro muito antes de crise, por não ter preparado atempadamente um

plano de crise. Uma marca com a sua longevidade, deveria saber que uma crise bater-lhe à porta seria uma

questão de tempo. Logo de seguida comete outro erro crasso, enviar comunicados sem a ter certeza do que

está a dizer, uma vez que não tinha feito qualquer investigação. Este erro vem obrigar a fazer alguns dias

depois novo comunicado, que desmentiria o primeiro.

Seguidamente dão um conjunto de declarações feitas por vários responsáveis da empresa, o

Presidente, seguido do Presidente da divisão internacional. Este tipo de descoordenação vem transmitir

informações contraditórias que iram ter consequências no futuro. O porta-voz que de início começou por falar,

deveria ter levado essa função até ao fim. Na minha opinião, a Perrier também não soube aproveitar o fato de

ter a FDA a informar que o risco era muito baixo, deveria a partir desse momento basear todas as suas

respostas na informação dada por esta entidade pública, credibilizando os seus argumentos. Outro grande erro

foi divulgar que na sua extracção, a água continha várias substâncias, incluindo o benzeno, destruindo assim a

imagem de pureza que tinha sido construída ao longo dos anos.

Todo este conjunto de erros, vem trazer uma perda acentuada nas vendas, assim com o impacto que

sofreu na sua imagem. A Perreir perde a liderança de mercado, e apesar de todos os indicadores referirem que

a marca estava a recuperar o seu posicionamento em 25 de Fevereiro de 1992, a Nestlé SA notificou uma

oferta pública para aquisição da totalidade das acções da Source Perrier SA. Este facto poderá não estar

diretamente ligado com a crise, mas certamente enfraqueceu a marca tornado a sua compra mais acessível. A

Nestlé acaba por vender a marca de refrigerante da Perrier, a Oasis que não tinha expressão no mercado.

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História da marca em Imagens

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Bibliografia:

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Disciplina: Relações Publicas II Docente: Prof. José Bartolomé Duarte Trabalho realizado: Luís Alves Nº 27852Licenciatura: Marketing Publicidade e Relações Publicas