Onde está a marca da sua empresa?
Fachadas dos escritórios
nas pessoas
nos seus discursos e atitudes
nos produtos
nas campanhas publicitárias
Em longo prazo, a marca ganha consistência, reconhecimento e mais valor. Fonte: Luiz Malta, gestor de Projetos da FNQ
Por que investir em “marca”?
Vamos voltar as lições de Kotler na ideia do Marketing 3.0.
“Os profissionais de marketing também precisam atingir o coração dos consumidores.” No estágio 3.0, o marketing deve ser redefinido como um triângulo harmonioso entre: 1 – Marca; 2 – posicionamento; 3 – diferenciação.
Fonte: Marketing 3.0 – Philip Kotler, Hermawan Kartajaya & Iwan Setiawan
Fonte: Marketing 3.0 – Philip Kotler, Hermawan Kartajaya & Iwan Setiawan
3is
Posicionamento Diferenciação
Marca
Integridade da marca
Imagem da marca
Identidade da marca
O que define “marca”?
Segundo a American Marketing Association (AMA), Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes.
Fonte: American Marketing Association (AMA)
Como vamos entender “marca”?
Marca é um conjunto de sentimentos e percepções.
Fonte: Grupo Troiano
Marcas precisam de um propósito.
Um bem intangível por natureza.
O papel da marca.
:: Simplificar a toma de decisão; :: Determinar nível de qualidade; :: Fidelidade; :: Vantagens competitivas.
Fonte: Administração de Marketing – 12ª edição
A ideia do branding.
Segundo Kotler e Keller, branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida e, nesse processo, gere valor à empresa.
Fonte: Administração de Marketing – 12ª edição
“Os consumidores devem perceber que existem diferenças significativas
entre as marcas.”
Kotler & Keller
O poder da marca.
:: vêem; :: lêem; :: escutam; :: aprendem; :: pensam; :: sentem;
Fonte: Administração de Marketing – 12ª edição
Está naquilo que os clientes...
Com relação a marca ao longo do tempo.
O conceito de brand equity.
Fonte: Administração de Marketing – 12ª edição
Brand Equity baseado no cliente pode ser definido como o efeito diferencial que o conhecimento de uma marca exerce na resposta do consumidor ao marketing dessa marca.
O conhecimento da marca.
:: pensamentos; :: sensações; :: imagens; :: experiências; :: pensar; :: crenças;
Fonte: Administração de Marketing – 12ª edição
Consiste em todos os...
Ligados à marca.
A promessa da marca.
Fonte: Administração de Marketing – 12ª edição
É a visão da empresa do que a marca deve ser e realizar para os clientes. “Uma marca é a promessa que uma empresa faz de que seu produto ou serviço oferecerá um desempenho previsível.”
Brand Asset Valuator
Fonte: Administração de Marketing – 12ª edição
(BAV – Avaliador de ativo da marca)
Desenvolvido pela Young and Rubicam (Y&B), com base em uma pesquisa com quase 200 mil consumidores em 40 países. Definiu que o Brand Equity tem quatro componentes-chave...
Brand Asset Valuator
Fonte: Administração de Marketing – 12ª edição
(BAV – Avaliador de ativo da marca)
:: Diferenciação; Mede o grau em que a marca é vista como diferente das outras.
:: Relevância; Mede a amplitude do apelo da marca.
:: Estima; Mede quanto a marca é conceituada e respeitada.
:: Conhecimento. Mede quanto os consumidores se sentem familiarizados e íntimos com a marca.
O conceito BrandZ
Desenvolvido pela consultorias Millward Brown e WPP criaram esse modelo para definir a força da marca. Veja as etapas: :: Presença; :: Relevância; :: Desempenho; :: Vantagem; :: Vínculo;
O conceito BrandZ
Entendendo as etapas: :: Presença – Conheço isso?
:: Relevância – Isto tem algo a me oferecer?
:: Desempenho – É capaz de cumprir o prometido?
:: Vantagem – Oferece algo melhor do que os outros?
:: Vínculo – Nada o supera.
A construção do Brand Equity. Elementos para a construção: 1. As escolhas iniciais dos elementos ou identidades da marca: :: nome da marca; :: embalagem e sinais; :: logos; :: jingles; :: símbolos; :: perfume... :: tipo; :: representantes; :: slogan;
Fonte: Administração de Marketing – 12ª edição
A construção do Brand Equity. Elementos para a construção: 2. O produto, o serviço que o acompanha, e todas as atividades de marketing associados e programas de marketing de apoio.
Fonte: Administração de Marketing – 12ª edição
A construção do Brand Equity. Elementos para a construção: 3. Outras associações indiretamente transferidas para a marca, vinculando-a a alguma outra entidade.
Fonte: Administração de Marketing – 12ª edição
Critérios de escolha do elemento da marca.
:: Memorável: com que facilidade o elemento da marca é lembrado?
:: Significativo: até que ponto o elemento da marca é digno de crédito e sugestivo para a categoria correspondente?
Critérios de escolha do elemento da marca.
:: Desejável: o elemento da marca é cativante?
:: Transferível: o elemento da marca pode ser usado para apresentar novos produtos?
Critérios de escolha do elemento da marca.
:: Adaptável: o elemento da marca é adaptável e atualizável?
:: Protegido: o elemento da marca pode ser protegido juridicamente?
Para concluir...
O projeto de Branding deve ter como objetivos: :: integrar a imagem e alinhar o discurso da empresa com o mercado; :: ampliar sua projeção; :: traçar uma estratégia de comunicação alinhada ao negócio, (com uma tática eficaz em todos os pontos de contato); :: posicionar a marca com arrojo e foco comercial, para torná-la mais admirada e próxima de seus públicos.
Luiz Malta, gestor de Projetos da FNQ