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Aula N 15 SinopseObjetivos desta aula
O objetivo desta aula fazer uma sinopse de todos os itens e assuntos
abordados durante este mdulo de estudo.
Pretende-se, assim, revisar os principais pontos de cada captulo o que
permitir ao aluno ter um apanhado geral de tudo o que foi tratado no
mdulo.
1. Conceitos Fundamentais de Marketing
Uma das funes primordiais do marketing criar valor para o
consumidor.
Marketing, segundo a AMA American Marketing Association , o
processo de planejar e executar a concepo, estabelecimento de preos,
promoo e distribuio de idias, bens e servios, a fim de criar trocas
que satisfaam metas individuais e organizacionais.
Da definio da AMA, tiramos a base estrutural do marketing que
denominamos de o mix de marketing, tambm chamado de composto
de marketing. Popularmente, esse composto recebeu a designao de os
4 Ps do marketing, a saber: Produto, Preo, Promoo, Praa ou ponto de
distribuio.
O marketing pode ser orientado de vrias maneiras dentro das organizaes,
como podemos observar na Tabela 1:
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ORIENTAO ENFOQUE DESCRIO
Produo Produtos
Produzir bens e servios, informar
os clientes sobre eles, deixar que os
clientes venham at voc.
Vendas VendasProduzir bens e servios, ir at os
clientes e lev-los a comprar.
Marketing Clientes
Descobrir do que os clientes precisam
e o que desejam, produzir bens e
servios que eles dizem precisar ou
desejar e oferec-los aos clientes.
Valor Valor para o clienteEntender os clientes, concorrentes e
ambientes, criar valor para eles.
Fonte: CHURCHILL, G. Marketing Criando Valor para o Cliente. So Paulo:
Saraiva, 2000. p.7
2. Conceito Bsico de Produtos e Servios
Produto tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado para
apreciao, aquisio, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou
uma necessidade do consumidor.
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Tudo isso sugere que o marketing de servios tambm requer o
planejamento do marketing interno e do marketing interativo.
Fonte: KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. So Paulo:
Phb: 2003. p. 226.
3. Desenvolvimento de Novos Produtos
Os novos produtos constituem a fora vital de uma determinada empresa
e tm a funo de mant-la em um ritmo de crescimento, mas com uma
srie de grandes riscos financeiros.
Novos produtos so produtos originais, produtos aprimorados, produtos
modificados e novas marcas que uma determinada empresa desenvolve
por meio de seu prprio trabalho de pesquisa e desenvolvimento.
Novos produtos de acordo com o grau de aprendizagem exigido do
consumidor, como mostrado na Fig.3.1. (BERKOWITZ, 2003).
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Base de Comparao Inovao Contnua
Inovao
Dinamicamente
Contnua
Inovao
Descontnua
Definio
No exige nova
aprendizagem dos
consumidores.
Interrompe a rotina
do consumidor,
mas no exige
aprendizagem
totalmente nova.
Estabelece
novos padres
de consumo
entre os
consumidores.
ExemplosSensor da Gillette;
o Omo Bleach.
Escova de dentes
eltrica, aparelhos
de CD, flash
automtico para
cmeras.
Videocassete,
DVD, laptops.
nfase de Marketing
Gera a conscincia
entre os
consumidores
e obtm ampla
distribuio.
Anuncia os
benefcios para
os consumidores,
enfatizando
o ponto de
diferenciao e a
vantagem para o
consumidor.
D instrues
aos
consumidores
por meio de
demonstraes
de produtos e
venda pessoal.
Fig. 3.1. Os Efeitos sobre o Consumo definem a novidade.
Fonte: BERKOWITZ. Marketing. Rio de Janeiro: LTC, 2003. p. 9.
O processo de desenvolvimento de um novo produto consiste em um
planejamento consistente e sintetizado em oito etapas bem definidas, a
saber:
- Gerao de idias;
- Seleo de idias;
- Desenvolvimento e teste do conceito;
- Estratgia de marketing;
- Anlise do comercial;
- Desenvolvimento do produto;
- Teste de mercado;
- Comercializao.
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4. Planejamento de Embalagens
O componente embalagem refere-se a qualquer recipiente no qual o
produto oferecido para venda e no qual informaes so transmitidas.
Em grande medida, a primeira exposio de um produto ao cliente se
d pela embalagem, que uma parte cara e importante da estratgia de
marketing.
A criao de um estilo na embalagem resultado da comunicao de
vrios elementos grficos, e uma das tarefas mais difceis a escolha desses
elementos e a sua combinao em um design unificado.
A soma de um elemento que constitui uma embalagem contribui para a
percepo dos demais, por exemplo, uma palavra escrita em preto sobre
um fundo branco tem conotaes diferentes do que se a mesma palavra
fosse escrita em preto sobre o amarelo, ou seja, dependendo da mensagem
que se quer veicular, a sintaxe da embalagem deve respeitar o repertrio
do consumidor, formando uma unidade que deve ser compreendida como
uma totalidade.
Antes de colocar a embalagem definitivamente no mercado,
necessrio submet-la a uma srie de testes, tanto de engenharia como
mercadolgico.
Os testes de engenharia so feitos para determinar a resistncia e as
reaes qumicas que podem ocorrer com o produto e com o meio. O
campo mercadolgico, os estudos de mercado, podem ser aplicados
embalagem, interferindo, tambm, em diferentes etapas ou fases de seu
processo de desenvolvimento.
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TENDNCIAS GLOBAIS EM EMBALAGEM
Duas tendncias globais em embalagem que se originaram em meados
da dcada de 1990 continuam at os nossos dias. Uma tendncia envolve
os efeitos ambientais da embalagem, a outra evidencia as preocupaes
com sade e segurana nas embalagens.
5. O Ciclo de Vida do Produto
Fig. 5.1 O Ciclo de Vida do Produto.
PROLONGAMENTO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Uma estratgia de marketing comum envolve a tomada de providncias a
fim de prolongar ao mximo o ciclo de vida do produto - o que pode ser
feito pelos gerentes de marketing bem no incio do estgio de maturidade.
Os ciclos de vida do produto podem ser prolongados indefinidamente
por meio de aes concebidas para aumentar a freqncia do uso pelos
clientes atuais, assim como o nmero de usurios do produto, descobrir
novos usos e/ou mudar os tamanhos das embalagens, rtulos ou qualidade
do produto.
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6. Ameaas e Oportunidades para Lanamento de Produtos
Devido s rpidas mudanas no gosto do consumidor, na tecnologia e na
concorrncia, as empresas devem desenvolver um fluxo permanente de
novos produtos e servios.
Novos produtos podem ser obtidos de duas formas: pela aquisio
comprando uma empresa toda, uma patente ou uma licena para fabricar
o produto de algum ou pelo desenvolvimento de um novo produto em
seu prprio departamento de pesquisa e desenvolvimento.
O desenvolvimento de novos produtos de sucesso pode tornar-se mais
difcil no futuro. A concorrncia acirrada induziu o mercado a uma crescente
fragmentao as empresas, hoje, devem visar a segmentos menores de
mercado, e no a mercados de massa - o que pode significar vendas e
lucros menores para cada produto.
O fracasso de um novo produto , geralmente, atribudo a um dos sete
motivos de marketing: pontos de diferenciao insignificantes, definio
incompleta de produto e mercado anterior ao incio do desenvolvimento
do produto, pouca atratividade do mercado, execuo deficiente do mix de
marketing, qualidade deficiente do produto em relao a fatores essenciais,
momento errado e acesso econmico invivel para os compradores.
7. Gerenciamento de Linhas de Produtos
Uma linha de produtos um grupo de produtos intimamente relacionados
porque satisfazem uma classe de necessidade, so usados em conjunto,
vendidos para o mesmo grupo de clientes, distribudos pelo mesmo tipo
de lojas ou ento dentro de uma determinada faixa de preo.
Desenvolver um produto implica definir os benefcios que ele ir oferecer.
Esses benefcios so comunicados e fornecidos por meio dos atributos do
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produto, como qualidade, caractersticas e design. As decises sobre esses
atributos afetam muito as reaes do consumidor.
Um produto pode ser oferecido com vrias caractersticas. O modelo
cru, sem nenhum acessrio, o ponto de partida. Depois, a empresa
cria um modelo de alto nvel, com mais dispositivos, o qual ser a
ferramenta competitiva para diferenciar aquele produto de um produto
concorrente. Ser o primeiro fabricante a introduzir um novo detalhe
necessrio e valorizado uma das formas mais eficientes de competir no
mercado. Algumas empresas so muito inovadoras quando acrescentam
caractersticas.
Linha de produto um grupo de produtos estreitamente relacionados
porque funcionam de forma semelhante, so vendidos para os mesmos
grupos de consumidores, so lanados no mercado pelos mesmos tipos
de pontos de venda, ou esto dentro dos mesmos limites de preos. Por
exemplo, a General Motors produz vrias linhas de carros, a Nike produz
vrias linhas de tnis para esporte e a Motorola produz vrias linhas de
produtos de telecomunicao. Ao desenvolverem essas estratgias de
linhas de produtos, os profissionais de marketing enfrentam uma srie de
decises difceis.
8. Estratgias de posicionamento e de Marcas
O posicionamento do produto a maneira como o produto definido
pelos consumidores em relao a seus atributos importantes o lugar
que ele ocupa na mente dos consumidores em relao aos produtos
concorrentes.
Os profissionais de marketing podem seguir diversas estratgias de
posicionamento: conforme os atributos especficos do produto, benefcios
que oferecem, ocasies de uso dos produtos, classes de usurios, contra
um concorrente, contraste aos concorrentes e classes de produtos.
A empresa tem trs escolhas quanto estratgia de marca. Pode introduzir
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extenses de linha (marcas existentes estendidas para novas formas,
tamanhos e sabores de uma categoria existente de produto); extenses
de marca (marcas existentes estendidas para novas categorias de
produtos); multimarcas (novas marcas introduzidas na mesma categoria
de produto).
9. Anlise de portfolio de produtos e matriz produto x mercado
Uma das abordagens mais utilizadas para anlise do portfolio atual de
negcios ou produtos da empresa a desenvolvida pelo Boston Consulting
Group BCG , que examina as unidades de negcio de uma empresa
como se fossem uma coleo de investimentos separados.
Figura 9.2: Matriz Crescimento x Participao B.C.G
Um recurso til para identificar oportunidades de crescimento a matriz
de crescimento produto x mercado, conforme mostrado na figura 9.3.
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Figura 9.3: Matriz de Crescimento Produto x Mercado.
Fonte: KOTLER ; ARMSTRONG. Princpios de Marketing. So Paulo: Prentice
Hall Brasil, 1998. p.27.
10. Elaborao de estratgias competitivas
Segundo Ohmae (1985, p. 35), o que a estratgia empresarial procura o
que a distingue de todos os outros tipos de planejamento empresarial
, em poucas palavras, a vantagem sobre a concorrncia. Sem os
concorrentes, seria desnecessria uma estratgia, j que a finalidade nica
do planejamento estratgico permitir empresa conseguir sobre os
concorrentes, da maneira mais eficiente possvel, alguma vantagem que,
depois, ela possa sustentar.
H mais de duas dcadas (1980), Michael Porter sugeriu trs estratgias
vencedoras de posicionamento competitivo bsico que as empresas
podem adotar. So:
- Liderana de custos gerais. Neste caso, a empresa trabalha
arduamente para atingir os mais baixos custos de produo e
distribuio, de modo a poder oferecer preos mais baixos do
que os de seus concorrentes e conquistar grande participao de
mercado. A Texas Instruments, a Wal-Mart, a Intel so algumas das
lderes desse tipo de estratgia.
- Diferenciao. A empresa concentra-se na criao de uma linha de
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produtos e um programa de marketing altamente diferenciados,
de forma a tornar-se lder de classe no setor. A maioria dos clientes
prefere ter esse tipo de marca, se o preo no for muito alto. A IBM,
a Caterpillar, a Sadia seguem essa estratgia no mercado em que
atuam.
- Foco. A empresa concentra seus esforos em atender bem a alguns
poucos segmentos, em vez de perseguir todo o mercado. Como
exemplo, podemos citar empresas que se concentraram na
blindagem de veculos e pizzarias que se dedicaram ao sistema
delivery.
Michael Porter identificou cinco foras que determinam a atratividade
intrnseca de lucro no longo prazo de um mercado ou segmento de
mercado: concorrentes do setor, novos concorrentes potenciais, substitutos,
compradores e fornecedores. Seu modelo apresentado na Figura 10.1.
Figura 10.1 As cinco foras que determinam a atratividade estrutural dos
segmentos.
Fonte: KOTLER, P. Administrao de Marketing. So Paulo: Prentice Hall,
2000.
12. Planejamento de pesquisa de marketing
Alm de informaes sobre os concorrentes e os acontecimentos do
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ambiente, os profissionais de marketing, freqentemente, necessitam de
estudos formais sobre situaes especficas.
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Para manter o controle necessrio obteno de informao precisa, os
profissionais de marketing abordam a pesquisa de marketing como um
processo com passos lgicos:
- Localizar e definir problemas e questes;
- Preparar o projeto de pesquisa;
- Coletar dados;
- Interpretar as descobertas da pesquisa;
- Relatar as descobertas da pesquisa.
Os modelos de pesquisa so: pesquisa exploratria, pesquisa descritiva e
pesquisa causal. Os mtodos de coleta de dados so por observao, por
levantamentos e por experimentao, utilizando amostras probabilsticas
e no-probabilsticas.
13. O Plano de Marketing
O plano combina um conjunto de estratgias de marketing com um
cronograma das aes, de modo que as metas financeiras especficas
possam ser alcanadas.
Um plano anual geralmente inclui sees, conforme mostrado na Tabela
13-1:
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1- Resumo Executivo: pequeno resumo dos fatos e sugestes (opcional).
2 - Situao da Empresa: vendas atuais, receita lquida, participao de
mercado, pontos fortes e pontos fracos.
3 - Ambiente: planos da concorrncia, oportunidades, ameaas, leis e
regulamentos.
4 - Mercados-alvo: quem so os clientes, onde esto, como compram e
quanto vo comprar.
5 - Objetivos: para onde a empresa caminha em termos de vendas,
participao de mercado, distribuio, valor para os acionistas, tecnologia,
qualidade e como os objetivos sero medidos.
6 - Estratgia: desenvolvimento de mercado, reduo de custos,
diferenciao, penetrao e diversificao.
7 - Programas de ao: plano de atividade de seis meses, tticas, plano
de mdia, tarefas individuais, cronogramas e datas de trmino.
8 - Resultados projetados: demonstrao do resultado projetado ou
demonstrao de lucros e perdas projetados e oramento de caixa por
ms e por trimestre, anlise de ponto de equilbrio.
9 - Planos de contingncia: o que fazer, caso no se atinjam as vendas,
os lucros e outros objetivos.
10 - Apndices: tabelas e quadros de apoio.
Tabela 13-1: Amostra de Sees do Plano de Marketing.
Referncias Bibliogrficas
GOBE, A.C. et al. Gerncia de Produtos. So Paulo: Saraiva, 2004.
MATTAR, F.; SANTOS, D. Gerncia de Produtos: Como Tornar seu Produto
um Sucesso. So Paulo: Atlas, 2003.
CHURCHILL, G. PETER, P. Marketing: Criando Valor para os Clientes. So
Paulo: Saraiva, 2000.
BERKOWITZ, Eric. Marketing. Rio de Janeiro: LTC, 2003.
BOONE ; KURTZ. Marketing Contemporneo. Rio de Janeiro: LTC, 1998.
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