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INOVAÇÃO SOCIAL COMO CONSOLIDAÇÃO DA MARCA INSTITUCIONAL: UM ESTUDO DE CASO DO PROJETO COLETIVO COCA-COLA
Flávia Cristina Martins Mendes Área temática: Estratégia Socioambiental
Universidade de São Paulo Fundação Instituto de Ensino para Osasco
E-mail: [email protected]
XV E E M Ancontro I nternacional sobre estão mpresarial e eio mbienteG
INTRODUÇÃO
OBJETIVOS
MÉTODOS
RESULTADOS
CONCLUSÃO
• Surgimento economia verde e uma nova ordem
social.
• Análise do Projeto Coletivo da empresa Coca-Cola
Brasil.
• Como este projeto auxiliou a organização a
consolidar ainda mais sua marca institucional.
• O crescimento de seus concorrentes fez com que a
empresa reformulasse suas estratégias de negócio
para aderir à estratégia de valor compartilhado
(PORTER; KRAMER, 2011).
Demonstrar que mesmo uma organização com
uma marca bem construída precisa utilizar novas
maneiras de se relacionar com seus stakeholders
para manter vantagem competitiva e assim
consolidar ainda mais sua marca institucional e se
destacar perante seus concorrentes.
• Estudo de caso único (YIN, 2010).
• Site institucional do programa Viva Positivamente e
último relatório de sustentabilidade publicado
(2011).
Referencial teórico para mostrar quais são os
principais elementos de construção da marca
institucional por meio da sustentabilidade e da
inovação:
• Sustentabilidade: Elkington (2001), Sachs (2007)
e Furtado (1967) e Porter e Kramer (2011).
• Marca: Keller e Machado (2006), Kapferer (2004),
Gobé (2009) e Yanaze (2011).
• Inovação: Christensen (2001).
Projeto Coletivo:
• Pertence ao Programa Viva Positivamente da
Coca-Cola.
• Disseminado em 18 países da América do Sul e
América Latina.
• Plataforma sustentável baseada em sete pilares:
água, embalagens sustentáveis, benefícios das
bebidas, vida saudável, comunidade, ambiente de
trabalho e, o último pilar, energia e clima.
• A análise do projeto é composta através do quadro
onde foram apresentados os elementos de
construção de uma marca institucional voltada à
sustentabilidade nos quatro diferentes cursos de
capacitação.
• Verificado se os cursos possuem os elementos de
construção de marca e como eles se encontram em
cada um.
• É um projeto inovador porque utiliza de uma inovação de
ruptura em dois cursos oferecidos.
• Desenvolve a comunidade local, mas não deixa de ganhar
em relação a sua marca e em relacionamento comercial.
• Existe um trabalho social muito bem elaborado que
consegue interligar a essência do negócio da Coca-Cola com
os pilares da sustentabilidade.
Quadro Elementos de Construção de Marca no Coletivo Coca-Cola
Jovens integrantes do Coletivo Coca-Cola
Fonte: Relatório de Sustentabilidade 2011