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Sumário
SUMÁRIO II
1. PROGRAMA DA DISCIPLINA 1
1.1 EMENTA 1
1.2 CARGA HORÁRIA TOTAL 1
1.3 OBJETIVOS 1
1.4 CONTEÚDO PROGRAMÁTICO 2
1.5 METODOLOGIA 3
1.6 CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO 3
1.7 BIBLIOGRAFIA 3
CURRICULUM RESUMIDO DO PROFESSOR 4
2. MATERIAL COMPLEMENTAR 5
3. UNIDADES DE APRENDIZADO 6
3.1 LEITURA INTRODUTÓRIA 7
3.2 SLIDES 15
UNIDADE 1: O IMPACTO DA INTERNET NOS NEGÓCIOS 70
UNIDADE 2: O IMPACTO DA INTERNET NO MODELO DE 5 FORÇAS DE PORTER 83
UNIDADE 3: DESTACANDO-SE NA WEB: SEARCH ENGINE OPTIMIZATION (S.E.O.) 107
UNIDADE 4: NOVOS PARADIGMAS DE NEG.: A WEB 2.0, MÍDIA SOCIAL E LONG TAIL 115
UNIDADE 5: O IMPACTO DA INTERNET PARA OS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 124
UNIDADE 6: ENTENDENDO O QUE SE PASSA NO SITE: FERRAMENTAS DE ANÁLISE 131
UNIDADE 7: NOMES DE DOMÍNIO: SEU NOME E ENDEREÇO NA INTERNET 134
UNIDADE 8: ATRAINDO CLIENTES: MODELOS DE PROPAGANDA ON-LINE 137
UNIDADE 9: E-MAIL MARKETING: USO CONSCIENTE PELAS EMPRESAS 146
4. CADERNO DE EXERCÍCIOS 150
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E-Commerce
1. Programa da Disciplina
1.1 Ementa
O Impacto da Internet nos Negócios; O Impacto da Internet no Modelo de 5 Forças de
Porter; Destacando-se na Web: Search Engine Optimization (S.E.O.); Novos
Paradigmas de Negócios: O Impacto da Internet para os Canais de Distribuição;
Entendendo o que se passa no site: Ferramentas de Análise; Nomes de Domínio;
Modelos de Propaganda On-line; E-Mail Marketing: Uso consciente pelas empresas.
1.2 Carga horária total
24 horas/aula.
1.3 Objetivos
Apresentar uma visão pragmática da interferência da internet e da tecnologia nas
organizações, provendo aos participantes competências para estabelecerem e
desenvolverem sua capacidade de planejamento, criação e inovação de estratégias
vencedoras, bem como entender e conhecer as melhores ferramentas de tecnologia
aplicadas aos negócios eletrônicos como diferencial de sucesso num mercado global e
competitivo.
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E-Commerce
1.4 Conteúdo programático
Conteúdo e Programa de Aulas
OBJETIVOS:
Introdução Introdução aos objetivos e características da disciplina
Unidade 1: O Impacto da Internet nos Negócios
Unidade 2: O Impacto da Internet no Modelo de 5 Forças de Porter
Unidade 3: Destacando-se na Web: Search Engine Optimization (S.E.O.)
Unidade 4: Novos Paradigmas de Negócios
Unidade 5: O Impacto da Internet para os Canais de Distribuição
Unidade 6: Entendendo o que se passa no site: Ferramentas de Análise
Unidade 7: Nomes de domínio: Seu nome e endereço na Internet
Unidade 8: Atraindo clientes: Modelos de propaganda on-line
Unidade 9: E-Mail Marketing: Uso consciente pelas empresas
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E-Commerce
1.5 Metodologia
As aulas serão ministradas em forma de exposição dialogada, intercalada com o estudo de casos,
exercícios individuais e em grupo, leitura e discussões. Cada unidade segue, de forma geral, as
seguintes etapas:
1. Introdução e apresentação do tópico gerador
2. Leitura individual
3. Aula expositiva
4. Apresentação e discussão das conclusões
5. Aplicação da teoria
Observe que as etapas não são obrigatórias em todas as unidades. Alguns exercícios devem ser
feito fora do horário da aula, assim como a leitura de alguns textos. Siga a orientação do
professor.
1.6 Critérios de avaliação
O grau total que pode ser atribuído ao aluno obedecerá ao seguinte critério:
100% referente à avaliação individual, sob a forma de prova sem consulta, a ser realizada
após o término da disciplina.
Até 2 pontos extras, de participação, com a entrega exclusivamente em sala de aula de
trabalho individual (caderno de exercícios).
Um caderno de exercícios completo (com todos os exercícios indicados em sala feitos) e
desenvolvido com dedicação pode valer até 2 pontos na média, caso você precise (não tenha
atingido a pontuação mínima para aprovação sem o exame suplementar). Isto é, se você tirou
entre 5,0 e 6,9 na prova mas fez todos os exercícios com dedicação, sua nota pode ser
arredondada para 7,0. E se você tirou de 3,0 a 4,9, sua nota pode ser arredondada para 5,0
(permitindo a realização de prova suplementar).
1.7 Bibliografia
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR Turban, E. Electronic Commerce 2010, a managerial perspective. Pearson Prenctice Hall,
2010.
CATALANI Luciene et ali. E-Commerce, 2ª ou 3ª edição revista, Rio de Janeiro, Ed. Fundação
Getulio Vargas.
ARTIGOS SELECIONADOS PARA LEITURA
Incluídos no material.
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E-Commerce
Curriculum resumido do professor
Andre Kischinevsky é Pró-Reitor de Marketing do Instituto Infnet (www.infnet.edu.br). O
Infnet é o líder na formação de profissionais de Tecnologia da Informação no Rio de Janeiro,
com mais de 15 anos de funcionamento e 30 mil alunos formados. Hoje, oferece cursos
intensivos, graduações e pós-graduações nas áreas de Tecnologia da Informação e Design
Digital.
Em 1995, quando a Internet comercial aportou no país, Andre já estava profundamente
envolvido com a Rede e ministrava aulas sobre o assunto no Ibase/Alternex, o primeiro
provedor de acesso do país. Em outubro de 1999, foi co-fundador portal de desenvolvimento
profissional em Tecnologia da Informação, o TI Master (www.timaster.com.br).
Desde 1998, é professor da Fundação Getulio Vargas, onde ministra disciplinas em diversos
MBAs. Também escreve para diversas publicações, como o jornal O Globo e o Jornal do
Brasil, além de ministrar palestras em diversos congressos. É co-autor do livro ―E-Commerce‖,
editado pela Fundação Getulio Vargas.
Em 2002, junto com seus sócios, Andre foi agraciado com o título de Empreendedor Endeavor,
em um concurso onde participaram centenas de empresas latino-americanas dos mais diversos
segmentos. O Instituto Empreender Endeavor é uma organização internacional que reconhece
empreendedores que conjugam grande potencial de crescimento de seus negócios com
responsabilidade social. Em maio de 2002, recebeu o prêmio Empreendedores do Novo Brasil,
da Revista Você S/A.
Em 2006, como hobby, Andre lançou um site com as melhores opções de lazer do Rio de
Janeiro: www.soum.com.br
Andre estudou Processamento de Dados na PUC-Rio, é Gestor de Recursos Humanos pela
Candido Mendes e pós-graduado em Gestão Empresarial.
E-mail: [email protected]
Twitter: @kischi
Facebook: http://www.facebook.com/kischi
O MATERIAL UTILIZADO EM SALA DE AULA PODE SER ENCONTRADO EM:
www.soum.com.br/sonaomuda/ecommerce
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E-Commerce
2. Material Complementar
SITES ACESSADOS DURANTE A DISCIPLINA. A LISTA COMPLETA ESTÁ EM:
www.soum.com.br/sonaomuda/ecommerce
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E-Commerce
3. Unidades de Aprendizado
Em cada unidade, podem ser encontrados:
Um tópico gerador, que nos instigará a conhecer mais sobre o assunto (leia o tópico no
primeiro slide);
Uma série de cases, artigos e reportagens – alguns para leitura em sala e outros para
leitura complementar, fora do horário das aulas – de acordo com a orientação do
professor;
Slides para você acompanhar as aulas e fazer anotações;
Exercícios para a aplicação dos novos conhecimentos – alguns para serem feitos em
sala de aula, outros para ajudarem no estudo posterior.
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E-Commerce
3.1 Leitura introdutória
Enquanto você aguarda o início da aula, não perca tempo! Veja como a Internet tem
influenciado os mais diversos setores lendo os artigos a seguir:
REPORTAGEM “A FEBRE IMOBILIÁRIA DA INTERNET” Revista Exame
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REPORTAGEM “O SHOW TEM QUE CONTINUAR” Revista Exame, 7 de maio de 2008
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REPORTAGEM “IMPOSTO SOBRE O TROCA-TROCA” Revista Exame, 7 de maio de 2008
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REPORTAGEM “REALIDADE NADA VIRTUAL” Jornal O Globo, 10 de junho de 2009
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3.2 Slides
Anotações
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Unidade 1: O Impacto da Internet nos Negócios
LEITURA Alguns textos são para leitura em aula, outros para complementar seus estudos, devendo ser
lidos fora do horário de aula. Siga a orientação do professor.
REPORTAGEM “NO CAMINHO CERTO” (Revista Exame, 28 de janeiro de 2009)
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REPORTAGEM: “O NOVO RÁDIO” O Globo, novembro de 2008
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ARTIGO “O QUE VAMOS LER E VER NOS PRÓXIMOS ANOS” (Revista Época, 2 de junho de 2008)
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CASE “LIVRARIA TRAMONTE”
A pequena Livraria Tramonte Ltda. foi fundada em 1985 na cidade de Seropédica, no interior
do Rio de Janeiro, pelo Sr. Adalberto (na época, com 32 anos). Seropédica é uma cidade de
cerca de 70 mil habitantes e fica a 90 minutos da capital. A principal atividade econômica da
cidade é a extração de areia para uso na construção civil. Possui uma universidade de grande
porte, a UFRRJ – Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro, mas de forma geral sua
população tem baixo poder aquisitivo. Na cidade há, além da Tramonte, duas outras livrarias
muito pequenas, ainda menores que ela.
A empresa é gerenciada por seu dono, o Sr.
Adalberto, com a ajuda de dois empregados. Fica
bem próxima da UFRRJ – apenas 8 minutos de
ônibus, e próxima da prefeitura da cidade. Conta
com uma seleção de livros voltados para os alunos
(em especial sobre veterinária e biologia), livros
didáticos usados nas escolas da região e alguns best
sellers de interesse geral. Além de comercializar
livros, revende material escolar e de escritório, de
onde obtém cerca de 20% de seu faturamento.
Até o ano de 1999, os negócios prosperavam.
Apesar de ser um empreendimento pequeno, atendia
aos anseios do Sr. Adalberto, com um faturamento
mensal de R$25 mil e margem de lucro líquida de 10%. Eram vendidos, na época, cerca de 400
livros por mês, ao preço médio de R$50,00.
No ano 2000, as vendas de livros para os alunos da universidade começaram a cair. Nessa
época, o Sr. Thiago, gerente comercial de uma pequena produtora de web sites chamada Bloom
Soluções Web, procurou o Sr. Adalberto. Numa longa
reunião, explicou que a ausência de um site Web para a
livraria poderia vir a prejudicar as vendas da empresa. O
Sr. Adalberto percebeu que ele talvez tivesse razão: as
vendas estavam caindo e as principais revistas e jornais
falavam o tempo todo na tal da Internet. Em fevereiro
daquele ano, a Revista Veja havia publicado em sua
capa um rapaz de 17 anos que fez um site que valia
mais de R$10 milhões usando apenas o computador de
seu quarto! Em junho de 1999, o Submarino, tradicional
site de comércio eletrônico, havia sido lançado com um
investimento inicial de US$12 milhões – a partir da
compra de outro site, a Booknet.
Decidido a investir na Internet, contratou a Bloom para
desenvolver o site da Livraria Tramonte. Combinado o
preço de R$2 mil pelo trabalho, o site foi para o ar no
início de 2001. Era um site simples, mas de bom gosto.
O site possuía uma lista com os 100 livros usualmente
mais vendidos pela Tramonte e um formulário onde o
cliente poderia pedir o livro. Quando era feito um pedido pelo site, no mesmo dia o Sr.
Livraria Tramonte
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E-Commerce
Adalberto entrava em contato com o cliente e, por e-mail ou telefone, combinava a forma de
pagamento – usualmente um depósito em conta corrente. No dia seguinte, o livro era entregue
na casa do cliente por um dos empregados ou despachado por Sedex.
Apesar da empolgação do Sr. Adalberto e dos muitos elogios que a livraria recebeu pela
iniciativa arrojada de lançar o primeiro site com o comércio eletrônico de livros na cidade, o
número de pedidos on-line era muito reduzido. Durante todo o ano de 2001 foram vendidos
apenas 15 livros através do site, todos para clientes antigos da loja que resolveram experimentar
a novidade. No final do ano, o Sr. Adalberto sabia que precisava fazer algo mais arrojado, pois
as vendas continuavam em queda. Os alunos da UFRRJ, que representavam 70% das vendas até
1999, agora compravam apenas 50% - e o faturamento continuava caindo. O preço médio do
livro vendido estava em R$45.
Nessa época, Adalberto já usava a Internet e
percebeu que muitos sites ofereciam frete gratuito.
Pensou: ―Puxa, esse negócio de Internet é o futuro.
O que eu preciso é ser mais corajoso, investir mais.
Vou lançar uma promoção especial: frete gratuito.
Aí as vendas vão aumentar, sem dúvida!‖. Na
virada do ano, anunciou que em 2002 não cobraria
mais fretes para as vendas pela Internet.
Em 2002, a Tramonte vendeu 108 livros pela
Internet, cerca de 9 por mês. Desses, 90 foram para
clientes tradicionais da loja e 18 foram para clientes
de outras cidades. Infelizmente, a venda para outras cidades não dava lucro, por causa do frete.
Foi um ano especialmente cansativo para o Sr. Adalberto, que precisou se dedicar ainda mais à
loja. Um de seus empregados passou entregar os livros para clientes da cidade, checar os
pedidos na Internet, embalar os livros para viagem e atualizar o site com novos livros. E as
vendas do ano foram de apenas 250 livros por mês, 37,5% menores que em 1999. O valor
médio do livro vendido foi de R$30 e o lucro líquido despencou para apenas 1%.
No final de 2002, o Sr. Adalberto estava realmente chateado. Além de todo o trabalho, estava
gastando suas economias para pagar as contas de casa. O negócio, que sempre foi lucrativo,
parecia deteriorado. Pensou: ―Puxa, esse site me custou R$2 mil. Ainda custa R$50 de
manutenção por mês e dá trabalho para ser atualizado. Preciso transformar esse investimento
em vendas! O que falta é divulgação. Vou divulgar o site aos quatro ventos para os meus
clientes, vou fazer flyiers e espalhar cartazes na loja! Aquele artigo que dizia que precisamos
mergulhar de cabeça estava certo – não dá pra fazer o site decolar sem investir de verdade!‖.
Universidade UFRRJ
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E-Commerce
A Tramonte; B UFRRJ
O ano de 2003 foi dedicado à divulgação do site. A Tramonte manteve a promoção de frete
gratuito apenas para a cidade de Seropédica. Imprimiu 50 mil flyiers promocionais (um
investimento de R$1.200) que incentivavam seus clientes a comprarem livros on-line em seu
site e distribuiu para todos que passavam em frente à loja. Colou um grande cartaz com o
endereço de seu site em frente à UFRRJ. O Sr. Adalberto estava animado – tinha certeza que a
maré baixa ia passar, e que os próximos anos seriam de prosperidade.
---
Mais de 7 anos se passaram. Como terá a Internet afetado a livraria Tramonte nesse
período?
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E-Commerce
[LEMBRE-SE DE RESPONDER NO CADERNO DE EXERCÍCIOS, NO FINAL DA APOSTILA!]
Como a Internet afeta a lucratividade da Livraria Tramonte?
O Sr. Adalberto acertou ao decidir aumentar a divulgação no ano de 2003? Por quê?
Se a empresa do Sr. Adalberto fosse uma peixaria ao invés de uma livraria, o impacto
seria diferente?
Você acredita que os e-books (livros eletrônicos) podem vir a substituir os livros em papel
no futuro?
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E-Commerce
EXERCÍCIOS Alguns exercícios devem ser feitos em sala. Outros serão de grande ajuda para você fixar a
matéria, estudando fora do horário de aula. Siga a orientação do professor.
EXERCÍCIO “ANÁLISE DA BLOCKBUSTER” Leia atentamente a reportagem publicada na revista Exame (27 de setembro de 2006) sobre a
Blockbuster. Na reportagem, é feita uma análise sobre o futuro da Blockbuster (nessa época, a
empresa ainda não havia sido adquirida pelo grupo das Lojas Americanas). No entanto, a análise
tem uma grave falha. Em sua opinião, onde está a falha?
[LEMBRE-SE DE RESPONDER NO CADERNO DE EXERCÍCIOS, NO FINAL DA APOSTILA!]
[Leia a reportagem a partir da próxima página]
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EXERCÍCIOS Alguns exercícios devem ser feitos em sala. Outros serão de grande ajuda para você fixar a
matéria, estudando fora do horário de aula. Siga a orientação do professor.
EXERCÍCIO “O FUTURO DOS NEGÓCIOS” Como a Internet afetará os negócios em 10 anos?
1ª parte: Forme um grupo de 4 a 6 integrantes.
2ª parte: Para inspirar-se, leia os artigos das próximas cinco páginas. Então, reflita sobre o
seguinte cenário:
Em alguns anos, as informações estarão quase todas disponíveis na internet, a custos
extraordinariamente baixos;
As redes serão muito velozes e totalmente disponíveis;
Os computadores serão capazes de processar informações a velocidades altíssimas, em
muitos casos simulando comportamentos inteligentes;
As interações entre as empresas serão cada vez mais automatizadas, e os e-marketplaces
(tanto portais verticais quanto portais horizontais) aumentarão a concorrência;
O consumidor terá um poder maior do que jamais teve;
As interfaces dos computadores serão muito superiores às atuais e vão interagir com o
mundo físico;
A tecnologia que conhecemos hoje cairá drasticamente de preço.
3ª parte: A escolha do tema será conduzida pelo professor, pois os grupos não podem escolher
o mesmo tema. Os temas são setores de negócios, que podem ser um dos abaixo ou outro
escolhido pelo grupo (e aprovado pelo professor):
Construção civil/imóveis em geral
Medicina/farmácia
Mídia
Educação
Varejo de eletrodomésticos
Indústria têxtil/Vestuário
Política eleitoral
4ª parte: Cada grupo deve preparar uma apresentação de 3 a 5 minutos, que será feita por um
integrante escolhido pelo grupo, sobre como o setor escolhido terá seus negócios afetados nos
próximos 10 anos. O grupo deve analisar:
Como a internet, o comércio e os negócios eletrônicos em geral, afetam o setor;
Quais integrantes do setor sairão ganhando e quais sairão perdendo, e por quê?
Há algo que integrantes do setor possam fazer para proteger seus negócios? O que? E
para aproveitar novas oportunidades? Quais?
Como as mudanças afetarão os consumidores do setor?
5ª parte: Todos devem escolher um dos grupos como a melhor consultoria em planejamento
estratégico, escrevendo o nome do setor escolhido pelo grupo em uma folha de papel e
entregando ao professor. É proibido votar no próprio grupo. O professor fará a contagem e a
melhor consultoria será escolhida!
[LEMBRE-SE DE RESPONDER NO CADERNO DE EXERCÍCIOS, NO FINAL DA APOSTILA!]
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ARTIGO “NOVAS IDÉIAS, JONES ROSSI/CHRIS ANDERSON” Revista Galileu, junho de 2009
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NOTINHA “QUARTEL-GENERAL EM LONDRES” Revista Exame, 11 de fevereiro de 2009
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NOTINHA “CONEXÃO GLOBAL” Jornal O Globo, 16 de junho de 2009
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NOTINHA “AÉREAS SOB CRIVO VIRTUAL” Jornal O Globo, 25 de fevereiro de 2009
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ARTIGO “COPYRIGHT” Jornal O Globo, 16 de junho de 2009
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E-Commerce
Unidade 2: O Impacto da Internet no Modelo de 5
Forças de Porter
LEITURA Alguns textos são para leitura em aula, outros para complementar seus estudos, devendo ser
lidos fora do horário de aula. Siga a orientação do professor.
A INTERNET E A ESTRATÉGIA Condensado do artigo «Strategy and the internet», de Michael Porter.
Harvard Business Review, de março de 2001. © 2001 by President and Fellows of Harvard
College.
Tradução de Maria João Alexandre para a executivedigest, Portugal. Correção parcial para o
português do Brasil pelo professor.
http://www.centroatl.pt/edigest/edicoes2001/ed_mai/ed79gestao-capa.html
SUBLINHADO E NEGRITO ASSINALADOS PELO PROFESSOR.
A internet é uma nova tecnologia extremamente importante, e não é de surpreender que tenha
recebido tanta atenção de empreendedores, executivos, investidores e observadores de negócio.
Apanhados pelo fervor generalizado, muitos assumiram que a internet muda tudo, tornando
obsoletas todas as regras sobre as empresas e a competição. Esta pode ser uma reação natural,
mas é perigosa. Levou várias empresas e dotcoms e, do mesmo modo, os responsáveis a
tomarem más decisões que têm reduzido a atratividade das suas indústrias e arruinado as suas
próprias vantagens competitivas. Algumas empresas, por exemplo, usaram a tecnologia da
internet para alterarem a base de competição da qualidade, características e serviços em relação
ao preço, tornando mais difícil a obtenção de lucro. Outras perderam vantagens exclusivas
importantes, precipitando-se em associações e em relações de outsourcing mal orientadas. Até
hoje1, os efeitos negativos destas ações têm sido ofuscados por sinais distorcidos vindos do
mercado. Atualmente, no entanto, as conseqüências estão a tornar-se evidentes.
Chegou o momento de ter uma visão mais clara da internet. Precisamos mudar a retórica sobre
«indústrias da internet» e olhar para a internet pelo que ela representa: um poderoso conjunto de
ferramentas que pode ser usado, com sensatez ou sem sensatez, em quase todas as indústrias e
como parte de qualquer estratégia. Precisamos colocar questões fundamentais: quem irá ficar
com os benefícios econômicos que a internet cria? Será que todo o lucro acabará por ir para os
clientes ou as empresas conseguirão ficar com parte dele? Qual será o impacto da internet na
estrutura da indústria? Irá expandir ou retrair a distribuição dos lucros? Qual será o seu impacto
na estratégia? Irá a internet reforçar ou reduzir a habilidade das empresas em ganharem
vantagens sustentáveis sobre os seus concorrentes?
Colocando estas perguntas, muito do que descobrimos é inquietante. Acredito que as
experiências que as empresas têm tido até aqui com a internet devem ser largamente
descontadas e que muitas das lições aprendidas devem ser esquecidas. Quando se olha com
lucidez, a internet não é, necessariamente, uma bênção. Tem tendência a alterar as estruturas da
indústria com formas que diminuem a rentabilidade geral e tem um efeito nivelador nas práticas
1 Lembre-se que o artigo foi escrito em 2001.
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E-Commerce
do negócio, reduzindo a possibilidade de qualquer empresa estabelecer uma vantagem
operacional que possa ser sustentada.
Uma tecnologia para aplicar
A questão principal não é se se deve implementar a tecnologia da internet — as empresas não
têm escolha possível se quiserem permanecer competitivas —, mas como implementá-la. Aqui
há razão para otimismo.
A tecnologia da internet dá melhores oportunidades às empresas para estabelecerem
posicionamentos estratégicos diferenciados do que davam as anteriores gerações de tecnologia
de informação. Ao ganharem tal vantagem competitiva, uma abordagem nova e totalmente
radical ao negócio já não é necessária. É necessário construir sobre princípios comprovados da
estratégia mais eficaz. A internet, em si mesmo, só excepcionalmente será uma vantagem
competitiva. Muitas empresas bem sucedidas são aquelas que usam a internet como um
complemento dos meios tradicionais de competir, e não aquelas que colocam as suas iniciativas
na internet longe das operações estabelecidas. Isto é uma boa notícia, especialmente para as
empresas já estabelecidas, que estão, freqüentemente, em melhor posição para juntar a internet e
as abordagens tradicionais de modo a apoiarem as vantagens existentes. Mas as dotcoms
também podem ser vencedoras se compreenderem as trocas entre a internet e as abordagens
tradicionais e puderem dar forma a estratégias diferenciadas. Longe de colocar a estratégia num
plano inferior, a internet torna a estratégia essencial.
Os sinais distorcidos do mercado...
As empresas que recorreram à tecnologia da internet têm sido confundidas por sinais distorcidos
vindos do mercado, muitas vezes criados por elas próprias. É compreensível olhar para o
comportamento do mercado como um guia. Mas, nos momentos de altos e baixos de qualquer
nova importante tecnologia, os sinais do mercado podem não ser confiáveis.
Este é, certamente, o caso da internet. Vamos considerar o lado das receitas na equação do lucro
em indústrias em que a tecnologia da internet é particularmente usada. Os números de vendas
não têm sido de confiança por três razões. Primeiro, muitas empresas têm subsidiado a compra
dos seus produtos e serviços na esperança de poderem arriscar um lugar na internet e atrair uma
carteira de clientes. Os compradores têm conseguido comprar produtos com pesados descontos,
ou até obtê-los de graça, em vez de pagarem preços que correspondem aos seus custos reais.
Quando os preços estão artificialmente baixos, a procura torna-se alta. Segundo muitos
compradores, eles têm sido arrastados para a internet por uma questão de curiosidade; têm
estado dispostos a conduzir as transações online mesmo quando os benefícios são incertos ou
limitados. Finalmente, algumas «receitas» do comércio online têm sido recebidas sob a forma
de ações, em vez de dinheiro vivo. Por exemplo, parte dos 450 milhões de dólares de receitas
estimadas com que a Amazon recompensou os seus parceiros, veio na forma de ações. A
sustentabilidade deste tipo de receitas é questionável e o seu verdadeiro valor está dependente
das flutuações dos preços das ações.
Se na internet a receita é um conceito difícil de reter, o custo é igualmente outro conceito pouco
claro. Grande parte das empresas que fazem negócios online usaram muito as injeções de
subsídios. Os seus fornecedores, ansiosos por se associarem e aprenderem com os líderes das
dotcoms, têm fornecido produtos, serviços e conteúdos com descontos excepcionais. Alguns até
pagaram para portais mais populares para distribuírem os seus conteúdos. Disfarçando os custos
reais, muitos fornecedores — para não mencionar os empregados — concordaram em aceitar
pagamentos em ativos, garantias ou stock options das empresas voltadas para a internet como
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E-Commerce
pagamento pelos serviços ou produtos. O pagamento em ativos não aparece na folha de
ordenados, mas é um custo real para os acionistas. Este tipo de prática dos fornecedores tem
reduzido artificialmente os custos imputados aos negócios da internet, tornando tudo mais
atrativo que a realidade. Os custos têm sido distorcidos pelo relato enviesado sistemático da
necessidade de capital. Empresas atrás de empresas angariaram a fraca capacidade financeira de
fazer negócios online só para concluírem que o inventário, armazéns e outros investimentos
eram necessários para oferecer valor aos clientes.
Os sinais vindos do mercado de ações ainda são mais duvidosos. Respondendo ao entusiasmo
dos investidores com o crescimento estrondoso da internet, a avaliação das ações passou a estar
desligada dos princípios fundamentais do negócio. Eles já não constituem um guia adequado
para o valor econômico real. Qualquer empresa que tenha tomado decisões de competitividade
com base em influenciar o preço das ações ou responder aos sentimentos dos investidores
colocou-se em risco.
... revelaram-se fatais para muitas empresas
Receitas distorcidas, custos e preços de ações têm sido colocados no mesmo saco pelas
duvidosas métricas financeiras que as empresas adotaram. Os executivos das empresas que
conduzem negócios na internet têm usado mal — para sua conveniência — as métricas
tradicionais de rentabilidade e valor econômico. Como alternativa, enfatizaram definições mais
amplas de receitas, número de clientes ou, ainda mais suspeito, medidas que porventura um dia
poderão estar correlacionadas com receitas, tal como o número de usuários únicos, número de
visitantes dos sites ou taxas do número de cliques. As abordagens criativas da contabilidade
também se multiplicaram. De fato, a internet fez crescer uma fileira de novas medidas de
performance que têm unicamente uma relação ambígua com o valor econômico, como as
medidas pró-forma de rendimentos que excluem os custos «não recorrentes», como as
aquisições. A ligação dúbia entre as métricas referidas e a rentabilidade atual só tem servido
para ampliar os sinais confusos sobre o funcionamento do mercado. O fato de essas medidas
terem sido tomadas seriamente pelo mercado de ações ainda tem agitado mais as águas. Por
todas estas razões, a verdadeira performance financeira de muitos dos negócios ligados à
internet ainda é pior que o que tem sido referido.
Voltar aos princípios fundamentais
É difícil levar uma firma a entender o impacto da internet no seu negócio olhando para os
resultados momentâneos. Mas duas conclusões principais podem ser delineadas. Primeiro,
muitos negócios ativos na internet são negócios artificiais, que competem com meios artificiais
suportados por capital que, até hoje2, tem estado facilmente disponível. Segundo, em períodos
de transição, como aquele pelo qual estamos passando, surgem muitas vezes como se houvesse
novas normas de competição. Mas as forças do mercado jogam fora, tal como estão agora, as
novas regras. A criação de valor real econômico torna-se o árbitro final no sucesso dos
negócios.
O valor econômico para uma empresa não é mais que o fosso entre o preço e o custo, e é
realmente medido pela rentabilidade sustentada. Gerar receitas, reduzir despesas ou
simplesmente fazer algo útil implementando a tecnologia da internet não são evidências
suficientes de que tenha sido criado valor. Nem o preço corrente das ações de uma empresa é
2 Lembre-se: escrito em 2001.
92
E-Commerce
necessariamente um indicador de valor econômico. O valor para os acionistas é uma medida do
valor econômico em que se pode confiar com o decorrer do tempo.
Pensando no valor econômico, é útil estabelecer uma distinção entre os usos da internet e as
tecnologias da internet, tais como ferramentas de padronização de sites ou serviços de
comunicação, que pode ser desdobrada em vários usos. Muitas pessoas apontaram para o
sucesso dos fornecedores de tecnologia como sendo uma evidência do valor econômico da
internet. Mas este raciocínio é falso. São os usos da internet que, em última análise, criam valor
econômico. Os fornecedores de tecnologia podem crescer por tempo indefinido, desde que os
usos da internet sejam rentáveis. Em períodos de muita experimentação, mesmo os vendedores
de tecnologias defeituosas podem prosperar. Mas, a menos que os usos gerem receitas
sustentáveis ou poupanças nos custos de implementação, as oportunidades para os fornecedores
de tecnologias morrerão a partir do momento em que as empresas se conscientizarem de que
não é viável fazer o investimento.
Então, como é que a internet pode ser usada para criar valor econômico? Para descobrir a
resposta temos de olhar muito além dos sinais imediatos do mercado, para dois fatores
fundamentais que determinam a rentabilidade: a estrutura industrial, que determina a
rentabilidade do concorrente médio, e a vantagem competitiva sustentável, que permite a uma
empresa superar o concorrente médio.
Estes dois importantes condutores de rentabilidade são universais; eles transcendem qualquer
tecnologia ou tipo de negócio. Ao mesmo tempo, variam muito consoante a indústria ou a
empresa. As classificações da superindústria, tão comuns no discurso da internet, tais como
business-to-consumer (ou B2C) e business-to-business (ou B2B), não têm sentido em relação à
rentabilidade.
A internet e a estrutura da indústria
A internet criou algumas novas indústrias, como os leilões online e os mercados digitais. No
entanto, o seu maior impacto tem sido possibilitar a reconfiguração de indústrias já existentes,
constrangidas por elevados custos de comunicação, de armazenagem de informação ou de
concretização de transações.
Quer uma indústria seja nova quer seja velha, a sua atratividade estrutural é determinada por
cinco principais forças de competição: a intensidade da rivalidade entre concorrentes que já
existem, as barreiras à entrada de novos concorrentes, a ameaça de produtos ou serviços
substitutos, o poder de negociação dos fornecedores e o poder de negociação dos compradores.
Combinadas, estas forças determinam como é que o valor econômico criado por qualquer
produto, serviço, tecnologia ou forma de competir está dividido entre, por um lado, empresas a
operar num setor e, por outro lado, clientes, fornecedores, distribuidores, substitutos e novas
entradas potenciais. Apesar de alguns terem argumentado que a rapidez da mudança tecnológica
nos nossos dias torna a análise do setor menos válida, o contrário é que é verdadeiro. A análise
das forças esclarece a atratividade fundamental do setor, expõe os condutores principais da
rentabilidade média da indústria e fornece conhecimentos sobre a rentabilidade no futuro. As
cinco forças competitivas ainda determinam a rentabilidade, mesmo se os fornecedores, os
canais e os substitutos mudarem.
Dado que a importância de cada uma das cinco forças varia consideravelmente de indústria para
indústria, será enganoso retirar conclusões gerais sobre o impacto, a longo prazo, da internet
sobre a rentabilidade da indústria; cada indústria é afetada de forma diferente. Algumas das
tendências são positivas. Por exemplo, a internet tem tendência a diminuir o poder de
93
E-Commerce
negociação dos canais pelo fato de disponibilizar às empresas estradas novas e mais diretas para
os clientes. A internet também pode impulsionar a eficácia do setor de várias maneiras,
alargando o tamanho do mercado através do desenvolvimento da sua posição face a substitutos
tradicionais.
Mas a maior parte das tendências são negativas. A tecnologia da internet confere aos
compradores um fácil acesso à informação sobre produtos e fornecedores, reforçando o poder de
negociação dos compradores. A internet abranda a necessidade de uma força de vendas
estabelecida ou acesso a canais existentes, reduzindo as barreiras à entrada.
Possibilitando novas abordagens para ir de encontro às necessidades e desempenhando funções,
a internet cria novos substitutos. Porque é um sistema aberto, as empresas têm mais dificuldade
em manter as suas próprias ofertas, o que intensifica a rivalidade entre concorrentes. O
desenvolvimento da internet também tende a alargar o mercado geográfico, causando o aumento
do número de empresas que competem umas com as outras. E a tecnologia internet tende a
reduzir os custos variáveis e a inclinar os custos da estrutura para os custos fixos, pressionando
significativamente as empresas a tomarem parte na destrutiva competição pelo preço.
O desenvolvimento da internet pode expandir o mercado, fazendo-o muitas vezes à custa da
rentabilidade média. O grande paradoxo da internet é que os seus muitos benefícios —
tornando a informação largamente disponível; reduzindo a dificuldade das compras,
marketing e distribuição, e permitindo a compradores e vendedores se encontrarem e
transacionarem negócios mais facilmente entre si — também fazem com que seja mais
difícil para as empresas lucrarem.
O bom exemplo dos leilões na internet
Nem todas as indústrias em que a tecnologia internet é requerida são pouco atractivas. Por
exemplo, olhem para os leilões da internet. Aqui, clientes e fornecedores estão fragmentados e
portanto têm pouco poder. Os substitutos, como anúncios classificados e mercados de rua, têm
menos alcance e são menos convenientes. E, ainda que as barreiras à entrada sejam modestas, as
empresas podem criar economias de escala tanto em infra-estruturas como, ainda mais
importante, na agregação de vários compradores e vendedores, que colocam novos concorrentes
em desvantagem.
A rivalidade neste setor tem sido amplamente definida pela eBay — o concorrente dominante
— na forma de fornecer um mercado de «uso fácil», onde as receitas provêm de taxas de
vendas, enquanto os clientes pagam o custo da navegação. Quando a Amazon e outros rivais
entraram no negócio, oferecendo leilões grátis, a eBay manteve os seus preços e prosseguiu com
outras formas de atrair clientes. Resultado: a destrutiva competição pelo preço foi abolida.
O papel da eBay no negócio dos leilões dá-nos uma importante lição: a estrutura da indústria
não é fixa, mas moldada — até um certo ponto — pelas escolhas dos concorrentes. A eBay agiu
de uma forma que veio a fortalecer a rentabilidade da sua indústria. Contrariamente, a Buy.com
— um varejista proeminente na internet — agiu de uma forma que veio a destruir a sua própria
indústria, para não mencionar o seu próprio potencial de vantagem competitiva. A Buy.com
atingiu mais depressa a marca de 100 milhões de dólares em vendas que qualquer outra empresa
ao longo da história, mas conseguiu-o definindo a competição unicamente com base no preço.
Vendeu produtos não só abaixo do custo real, mas ao nível — ou abaixo — do custo da
mercadoria, com a vaidosa esperança de que isso pudesse trazer dinheiro de outras maneiras.
94
E-Commerce
A empresa não fez um planejamento para ser um fornecedor de baixos custos; em vez disso,
investiu na promoção da marca e renunciou a fontes potenciais de diferenciação, recorrendo ao
outsourcing para tudo e oferecendo o mínimo dos mínimos no serviço ao cliente. Isto deu-lhe,
ao mesmo tempo, a oportunidade de se colocar à parte dos concorrentes, escolhendo não se
concentrar sobre a venda de mercadorias específicas; mudou-se rapidamente da eletrônica, a sua
categoria inicial, para inúmeras outras categorias de produtos, nas quais não dispunha de oferta
única. Apesar de a empresa ter vindo a posicionar-se, os primeiros movimentos provaram ser
difíceis de voltar atrás.
O mito do first mover
Dadas as implicações negativas da internet em relação à rentabilidade, por que houve tanto
otimismo, mesmo euforia, em torno desta adoção? Uma razão prende-se com o fato de todas as
pessoas concentrarem a sua atenção no que a internet poderia fazer e como a sua utilização
estaria expandindo-se tão rapidamente, em vez de questionarem como é que ela afetaria a
estrutura da indústria. Mas o otimismo também pode ser fundamentado pela crença generalizada
de que a internet iria criar as forças que iriam impulsionar a rentabilidade da indústria. Mais
notável foi a aceitação geral de que o desenvolvimento da internet iria aumentar os custos de
ligação e criar fortes efeitos de rede, que confeririam aos first movers vantagens competitivas e
uma robusta rentabilidade. Os first movers reforçaram estas vantagens, criando rapidamente
fortes marcas na Nova Economia. O resultado foi uma indústria atrativa para os vencedores.
Este pensamento, no entanto, não resiste a um exame profundo.
As marcas da internet também provaram ser difíceis de construir, talvez por causa da falta de
presença física e contato humano direto, que torna os negócios virtuais menos tangíveis para os
clientes que os negócios tradicionais. Apesar dos enormes gastos em publicidade, descontos em
produtos e incentivos de compra, a maioria das marcas das dotcoms não atingiram o poder das
marcas estabelecidas, conseguindo simplesmente um modesto impacto na lealdade e nas
barreiras à entrada.
Outro mito que gerou um entusiasmo infundado pela internet foi o de as associações serem um
tipo «ganha-ganha» de desenvolvimento da economia industrial. Ao passo que as associações
são uma estratégia bem estabelecida, o uso da tecnologia da internet tornou-as muito mais
generalizadas. As associações tomam duas formas: a primeira envolve complementos: produtos
que são usados junto com outros produtos industriais. O software dos computadores, por
exemplo, é um complemento do hardware. As associações, para instalar complementos muitas
vezes com empresas que são, ao mesmo tempo, empresas concorrentes, foram encaradas como
uma maneira de apressar o crescimento da indústria e abandonar uma tacanha competição de
espírito e totalmente destrutiva.
Mas esta abordagem revela uma compreensão incompleta do papel dos complementos na
competição. Os complementos são muito importantes para o crescimento de uma indústria — as
aplicações de planilhas eletrônicas, por exemplo, aceleraram a expansão da indústria de
computadores pessoais —, mas não tiveram nenhuma relação direta com a rentabilidade da
indústria. Enquanto, por exemplo, um substituto próximo reduz a rentabilidade potencial, um
complemento próximo pode exercer uma influência tanto positiva como negativa. Os
complementos afetam a rentabilidade da indústria indiretamente, através da sua influência nas
cinco forças da competição. Se um complemento faz aumentar os custos de mudança para a
oferta combinada de produtos, pode aumentar a rentabilidade. Mas se um complemento serve
95
E-Commerce
para estandardizar a oferta de produtos industriais, como fez o sistema operacional Windows da
Microsoft nos PC’s, ele também fará aumentar a rivalidade e diminuir a rentabilidade.
Com a internet, as associações generalizadas com produtores de complementos tanto podem
exacerbar os problemas estruturais da indústria como mitigá-los. À medida que as coligações
proliferam, as empresas tendem a assemelhar-se cada vez mais, o que faz aumentar a rivalidade.
Em vez de concentrarem em seus objetivos estratégicos, as empresas são forçadas a equilibrar
os objetivos, potencialmente conflituosos, dos seus parceiraos, enquanto também os educam
acerca do negócio. A rivalidade torna-se cada vez mais instável, e desde que os produtores de
complementos possam passar a concorrentes potenciais, a ameaça aumenta.
Outra forma comum de associação é o outsourcing. As tecnologias da internet para as empresas
facilitaram a coordenação com os fornecedores, espalhando a noção de «empresa virtual» — um
negócio criado longe da compra de produtos, componentes e serviços. Embora o outsourcing
possa reduzir os custos a curto prazo e aumentar a flexibilidade, ele tem um lado negro quando
se trata da estrutura da indústria. À medida que os concorrentes voltam aos mesmos vendedores,
os inputs de compras tornam-se mais homogêneos, esvaindo a diferenciação da empresa e
aumentando a competição pelo preço. O outsourcing, normalmente, também reduz as barreiras à
entrada, porque os novos entrantes só precisam de implementar os inputs de compras em vez de
construir as suas próprias capacidades. Adicionalmente, as empresas perdem o controle sobre
elementos importantes dos seus negócios, e a experiência crucial em componentes,
implementação ou serviços passa para os fornecedores, que, ao longo do tempo, vão
aumentando o seu poder.
O futuro da competição na internet
Enquanto cada indústria se envolver de uma única forma, o exame das forças que influenciam a
estrutura da indústria indica que a adesão à tecnologia da internet irá da mesma forma continuar
a pressionar a rentabilidade. Vamos, por exemplo, considerar a intensidade da competição.
Muitas dotcoms estão desaparecendo, o que parece indicar que a consolidação se instalará e a
rivalidade será reduzida. Mas enquanto assistimos a uma inevitável consolidação entre novos
jogadores, muitas empresas estabelecidas começam a familiarizar-se com a tecnologia da
internet, implementando rapidamente as aplicações online. Com uma combinação entre novas e
velhas empresas e, geralmente, baixas barreiras à entrada, muitas indústrias acabarão por assistir
ao aumento do número de concorrentes na rede, reforçando mais a rivalidade que antes do
advento da internet.
O poder dos consumidores também tenderá a aumentar. A curiosidade inicial dos compradores
na Web acabará. As empresas que oferecem produtos ou serviços online serão forçadas a
conferir benefícios reais. Os consumidores parecem ter perdido o interesse por serviços como os
leilões invertidos da Priceline.com, porque o que se poupa não tem peso significativo. À medida
que os clientes se familiarizam com a tecnologia, a lealdade com os seus fornecedores iniciais
irá também decair. Eles irão então reconhecer que o custo de mudança é baixo.
Uma mudança similar afetará as estratégias baseadas na publicidade. Mesmo agora, os
publicitários estão tornando-se cada vez mais seletivos e a taxa de crescimento da publicidade
na Web está abrandando. Os publicitários continuarão a exercer o seu poder de negociação para
fazer baixar significativamente as taxas, ajudados por novos agentes de publicidade na internet.
Mas nem todas as notícias são más. Alguns avanços tecnológicos fornecerão oportunidades para
elevar a rentabilidade. Os progressos do sistema de vídeo, por exemplo, tornarão mais fácil para
os representantes do serviço ao cliente, ou outro pessoal da empresa, falar diretamente com os
96
E-Commerce
clientes através dos seus computadores. Os vendedores da internet estarão aptos a
diferenciarem-se e a desviarem a atenção dos compradores do preço. E os serviços, como o
pagamento automático da conta através dos bancos, podem aumentar os custos de mudança. Em
geral, as novas tecnologias da internet irão continuar a influenciar a rentabilidade através da
mudança do poder para os clientes.
Se a rentabilidade média está sob pressão em muitas indústrias influenciadas pela internet, é
essencial que as empresas se coloquem à parte, ou seja, que consigam ser mais rentáveis que a
empresa média.
A internet e a vantagem competitiva
A única maneira de conseguir isto é atingindo uma vantagem competitiva sustentável —
operando através de baixos custos, comandando bons preços, ou fazendo ambas as coisas. As
vantagens pelo custo e pelo preço podem ser atingidas de duas maneiras. Uma é pela eficácia
operacional — fazendo as mesmas coisas que fazem os seus concorrentes, mas fazendo-as
melhor.
A outra maneira de conseguir vantagem é pelo posicionamento estratégico — fazendo coisas de
forma diferente dos concorrentes, mas de maneira que confiram um único tipo de valor aos
clientes. Isto pode significar oferecer um conjunto diferente de características, uma gama
diferente de serviços, ou combinações lógicas diferentes.
A internet afeta a eficácia operacional e o posicionamento estratégico de diferentes maneiras.
Torna mais difícil para as empresas manterem vantagens operacionais, mas dá novas
oportunidades de atingirem ou fortalecerem um posicionamento estratégico diferenciado.
Eficácia operacional. A internet é, sem dúvida, a ferramenta mais poderosa disponível
hoje em dia para aumentar a eficácia operacional. Facilitando e aumentando a velocidade da
troca de informação em tempo real, permite melhoramentos ao longo de toda a cadeia de valor
em quase todas as empresas e setores de atividade. E como é uma plataforma aberta com
padrões comuns, as empresas podem drenar os seus benefícios com muito menos investimento
que aquele que era necessário para tirar proveitos em anteriores gerações de tecnologia de
informação.
Mas desenvolver simplesmente a eficácia operacional não confere uma vantagem competitiva.
As empresas só ganham vantagem se forem capazes de atingir e manter níveis de eficácia
operacional mais altos que os concorrentes. Isto é algo extremamente difícil, mesmo quando as
circunstâncias são as melhores. Uma vez que uma empresa estabelece uma nova e melhor
prática, os rivais tendem a copiá-la imediatamente.
Posicionamento estratégico. À medida que se torna mais difícil manter vantagens
operacionais, o posicionamento estratégico vai aumentando de importância. Se uma empresa
não pode ser mais eficaz operacionalmente que os seus rivais, a única maneira de gerar altos
níveis de valor econômico é ganhar uma vantagem pelo custo ou pelo preço, competindo de
uma forma distinta. Ironicamente, as empresas de hoje definem a competição que envolve a
internet quase inteiramente em termos de eficácia operacional. Acreditando que não existe
nenhuma vantagem sustentável, elas procuram rapidez e agilidade, esperando ficar um passo à
frente da competição. É claro que uma tal abordagem da competição se torna uma profecia que
se auto-realiza. Sem uma direção estratégica diferenciada, a rapidez e a flexibilidade não levam
97
E-Commerce
a lugar nenhum. Também não são criadas vantagens competitivas únicas ou as melhorias são tão
genéricas que não podem ser mantidas.
As implicações da ausência de estratégia...
Muitos dos pioneiros em negócios na internet, tanto as dotcoms como as empresas
estabelecidas, competiram de uma maneira que viola todas as noções de boa estratégia. Em vez
de direcionarem os lucros, tentaram, a todo o custo, maximizar as receitas e o mercado das
ações, perseguindo os clientes indiscriminadamente, através de descontos, promoções,
incentivos de canal e pesada publicidade. Em vez de se concentrarem em conferir verdadeiro
valor, que é uma mais-valia para os clientes, perseguiram receitas indiretas a partir de fontes
como taxas de publicidade e de número de cliques dos associados do comércio na internet. Em
vez de fazerem negociações, esforçaram-se por oferecer todos os produtos, serviços ou tipo de
informação que se possam imaginar. Em vez de desenharem a cadeia de valor de uma forma
diferenciada, imitaram as atividades dos rivais. Em vez de criarem e manterem o controle sobre
os próprios fundos e canais de marketing, enveredaram em ousadas coligações e relações de
outsourcing, corroendo, posteriormente, a sua própria diferenciação. É verdade que algumas
empresas anularam esses erros, mas essas são uma exceção à regra.
... são grandes e difíceis de superar
Por ignorarem a estratégia, muitas empresas arruinaram a estrutura das suas indústrias,
apressaram a convergência competitiva e reduziram a possibilidade de elas ou de outro qualquer
poder ganhar uma vantagem competitiva. Uma destrutiva forma de competição tem estado em
efervescência, que confunde a aquisição por parte dos clientes com a construção da
rentabilidade. Pior ainda, o preço tem sido considerado como a primeira, se não a única,
variável competitiva. Em vez de darem importância à capacidade da internet para suportar a
conveniência, o serviço, a especialização, a padronização e outras formas de valor que
justifiquem preços atrativos, as empresas deitaram por terra a competição. Uma vez que a
competição foi concebida desta maneira, será muito difícil voltar atrás.
Mesmo as empresas bem estabelecidas esqueceram-se do que as tornam únicas e apressaram-se
a implementar as últimas novidades em aplicações da internet e a copiar as ofertas das dotcoms.
Os líderes da indústria comprometeram as suas vantagens competitivas entrando em segmentos
de mercado onde não tem diferenciação. Muitas empresas estabelecidas, reagindo ao entusiasmo
pouco sensato dos investidores, juntaram apressadamente unidades de internet, num esforço
inútil de impulsionar o seu valor no mercado de ações.
Não devia ser assim... e não tem de ser no futuro. Quando chega o momento de reforçar uma
estratégia diferenciada e adequar atividades de fato, a internet fornece uma melhor base
tecnológica que as anteriores gerações de TI. A arquitetura da internet, unida a outros
progressos na arquitetura do software e nas ferramentas de desenvolvimento, converteu a TI
numa ferramenta bastante mais poderosa para fazer estratégia. É mais fácil padronizar soluções
empacotadas de aplicações da internet para uma empresa que tenha um posicionamento
estratégico diferenciado. Fornecendo uma base comum de distribuição de TI ao longo da cadeia
de valor, a arquitetura da internet e os padrões tornam possível construir verdadeiros sistemas
integrados e padronizados, que reforçam o encaixe entre as atividades. Para ganharem estas
vantagens, contudo, as empresas não precisam de ter pressa para adotarem aplicações genéricas
empacotadas — out of the box —, devendo, sim, adequar a implementação das tecnologias da
internet às suas estratégias específicas.
A internet como um complemento
98
E-Commerce
Para capitalizar o potencial estratégico da internet, os executivos e os empreendedores terão de
mudar os seus pontos de vista. Foi largamente assumido que a internet é «canibalesca», que iria
substituir as formas mais convencionais de fazer negócio e aniquilar todas as vantagens
tradicionais. Isto é um grande exagero! Não há dúvida de que podem existir verdadeiras trocas
entre a internet e as atividades tradicionais. Na indústria de discos, por exemplo, a distribuição
de música online pode reduzir a necessidade de capital na produção de CD’s. Globalmente,
contudo, as trocas na maior parte das indústrias são modestas. Enquanto a internet irá substituir
certos elementos das cadeias de valor, a completa «canibalização» da cadeia de valor será
extremamente rara. Mesmo no negócio da música, muitas atividades tradicionais, tais como
encontrar e promover novos artistas e produzir e gravar música, continuarão a ser extremamente
importantes.
O risco de conflito entre canais também parece ter sido exagerado. À medida que as vendas
online se tornam mais comuns, os canais tradicionais, que eram inicialmente céticos em relação
à internet, aderiram. Longe de «canibalizar» esses canais, a tecnologia da internet pode dar
oportunidade a muitos deles. A ameaça de desconexão dos canais surge consideravelmente mais
baixa do que estava previsto inicialmente.
Em muitos casos a internet complementa, em vez de «canibalizar», as atividades e as formas de
competir tradicionais. As atividades virtuais não eliminam a necessidade das atividades físicas,
mas muitas vezes ampliam a sua importância. A complementaridade entre as atividades da
internet e as tradicionais aumenta por uma série de razões. Primeiro, ao introduzir as aplicações
da internet numa atividade, estas muitas vezes dão lugar a grandes procuras em qualquer lugar
da cadeia de valor. As encomendas diretas, por exemplo, aumentam a importância da
armazenagem e da expedição. Segundo, o uso da internet numa atividade pode ter
conseqüências sistêmicas, que requerem atividades físicas novas ou ampliadas, muitas vezes
imprevistas. Os serviços de ofertas de emprego na internet, por exemplo, reduziram
grandemente o custo da procura de candidatos potenciais, mas também inundam os
empregadores com currículos eletrônicos. Tornando mais fácil a distribuição de currículos
daqueles que andam a procura de emprego, a internet força os empregadores a escolherem entre
um maior número de candidatos sem o perfil requerido. Uma dinâmica similar acontece nos
mercados digitais. Os fornecedores estão aptos a reduzir o custo da transação recolhendo as
encomendas enquanto se movimentam online, mas muitas vezes têm de responder a pedidos
adicionais de informação, o que, mais uma vez, coloca novos constrangimento nas atividades
tradicionais. Estes efeitos sublinham o fato de as aplicações da internet não serem tecnologias
isoladas; devem ser integradas no conjunto da cadeia de valor.
Terceiro, muitas das aplicações da internet têm defeitos quando comparadas com os métodos
convencionais. Embora a tecnologia da internet possa fazer muitas coisas úteis hoje em dia — e
que seguramente desenvolverá no futuro —, ela não pode fazer tudo. Nas suas limitações estão
incluídas as seguintes:
Os clientes não podem examinar fisicamente, tocar e testar produtos.
O conhecimento transferido é restrito em relação ao conhecimento codificado,
sacrificando a espontaneidade.
A facilidade de aprender tanto de fornecedores como de clientes é limitada, dada a falta
de contacto pessoal..
A falta de contato humano com o cliente exclui uma poderosa ferramenta para encorajar
as compras, as condições e termos da relação comercial e fornecer conselhos.
São requeridos custos logísticos extras para instalar, empacotar e transportar pequenos
carregamentos.
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E-Commerce
A ausência de instalações físicas circunscreve algumas funções e reduz os meios de
reforço da imagem e de estabelecimento da performance.
Atrair novos clientes é difícil, dada a magnitude da informação disponível e das opções
de compra.
O fim da Nova Economia é fundir-se com a tradicional
As aplicações básicas da internet tornar-se-ão mesas de jogo — as empresas não serão capazes
de sobreviver sem elas, mas não irão ganhar qualquer vantagem a partir delas. Em alternativa, as
vantagens competitivas mais fortes irão resultar das forças tradicionais, tais como produtos
únicos, conteúdos exclusivos, atividades físicas distintas, conhecimento superior do produto e
um serviço personalizado. A tecnologia da internet deve ter capacidade para fortalecer essas
vantagens, englobando as atividades da empresa num sistema mais diferenciado, mas não é
provável que as suplante.
Integrar os métodos tradicionais e os da internet cria vantagens potenciais para as empresas
estabelecidas. Será mais fácil elas adotarem e integrarem os métodos da internet do que será
para as dotcoms adotarem e integrarem os métodos tradicionais. Não chega desvirtuar a internet
— em relação aos meios de competição históricos — em configurações simplistas do tipo
«clicar-e-pressionar». As empresas estabelecidas terão sucesso na implementação da tecnologia
da internet para reconfigurar atividades tradicionais ou quando encontrem novas combinações
da internet com as abordagens tradicionais.
As dotcoms devem prosseguir as suas próprias estratégias diferenciadas, em vez de rivalizar
com uns e outros ou com o posicionamento das empresas estabelecidas. Terão de deixar de
competir com base unicamente no preço, e, em vez disso, orientarem-se para a seleção do
produto, o design do produto, o serviço, a imagem e outras áreas onde se podem diferenciar. As
dotcoms também podem levar a cabo a combinação entre os métodos da internet e os
tradicionais. Algumas atingirão o sucesso criando as suas próprias formas de o fazer. Outras
atingirão o sucesso concentrando-se em segmentos de mercado que demonstrem verdadeiras
trocas entre os métodos da internet e os tradicionais.
Quando vista com esta clareza, a Nova Economia surge menos como uma nova economia que
como uma velha economia que teve acesso a uma nova tecnologia. Mesmo as expressões «nova
economia» e «velha economia» estão rapidamente perdendo a sua relevância, se é que alguma
vez a tiveram. A velha economia das empresas estabelecidas e a nova economia das dotcoms
estão a fundir-se, e mais tarde irá ser difícil distingui-las. Retirar estas expressões só pode ser
saudável, porque acabará com a confusão e os pensamentos caluniosos, que têm sido tão
destrutivos do valor econômico durante a «idade da adolescência» da internet.
O próximo estádio de evolução da internet envolverá uma mudança de pensamento: do e-
business para o business, da e-strategy para strategy. Só integrando a internet no conjunto da
estratégia é que esta nova tecnologia se tornará numa força igualmente poderosa para a
vantagem competitiva.
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E-Commerce
REPORTAGEM “PERTO DOS OLHOS” Revista Veja, 27 de junho de 2007
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E-Commerce
REPORTAGEM “PENSE E FAÇA” Revista Galileu, maio de 2008
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E-Commerce
ARTIGO “O FIM DOS OBJETOS” Jornal O Globo, 31 de maio de 2005
Autor: Andre Kischinevsky
Comenta-se sobre o uso cada vez maior de dispositivos móveis e em uma firme tendência para o
desenvolvimento de palmtops, celulares, livros e computadores cada vez mais leves e portáteis.
No entanto, a longo prazo, essa é uma visão equivocada. Apostar na evolução linear dessa
tecnologia é um erro. Em menos de vinte anos todos esses equipamentos estarão extintos. Os
aparelhos não serão cada vez menores, mais rápidos, leves e coloridos. Eles deixarão de existir.
No futuro, esses dispositivos serão softwares. Serão programas de computador e não máquinas.
Para adquirir um novo palmtop, e-book ou relógio vai baixar pela internet um programa. Os
novos engenheiros serão programadores e os objetos virtuais dividirão o espaço com objetos
físicos. Se você acredita que um e-book do futuro será uma folha de papel eletrônico, repense.
Os e-books existirão, mas serão inteiramente virtuais. Serão objetos de software. Assim como
os aparelhos de televisão, de som e até mesmo os produtos nas prateleiras do supermercado.
Nas próximas décadas, a interface do mundo virtual será integrada a três de nossos sentidos:
visão, audição e, parcialmente, ao tato. No início, usaremos óculos especiais, transparentes, e
veremos o mundo com complementos virtuais. Você poderá olhar para uma parede e ver a tela
de uma TV ou para sua cabeceira e ver um despertador virtual. Aos poucos, as lentes se tornarão
mais integradas ao nosso corpo. O mesmo ocorrerá com fones de ouvido e dispositivos para
simular o tato. Você não precisará carregar um computador portátil como conhecemos hoje.
Seus sentidos estarão permanentemente conectados à internet.
Imagine-se daqui a vinte anos na sala de embarque de um aeroporto. Seu avião atrasa e você
decide fazer compras. Como todo mundo, você está usando minúsculos dispositivos que
conectam seus sentidos à Rede, permitindo que você veja, ouça e sinta os objetos virtuais.
Fisicamente, a loja é apenas um espaço de circulação. Mas, ao entrar, você decide que tipo de
produto deseja comprar e a loja se enche de produtos virtuais. Você interage com os produtos
como faria com produtos físicos. Se optar por uma loja de móveis, poderá empurrá-los, virá-los
e ver suas etiquetas. Os objetos virtuais reagirão de forma parecida com os tradicionais e você
terá uma experiência de compra como numa loja de hoje.
Ao terminar de fazer compras, você decide apreciar quadros. Sendo assinante do canal de arte
virtual do Louvre, onde quer que você vá, há quadros do acervo do museu. A administração do
aeroporto decidirá o local ideal para posicioná-los, mas são os computadores do Louvre que
fornecerão os quadros virtuais para suas lentes. Cada passageiro da sala verá quadros de sua
preferência e passageiros sem programação verão quadros do acervo da Infraero, com fotos da
história da aviação.
Durante o vôo, o sistema de entretenimento pessoal será substituído por uma simples conexão
com a internet. Cada passageiro poderá cuidar de sua programação, ler livros virtuais, ver TV,
falar com a família ou usar um micro virtual. Entretanto, nem tudo se tornará virtual. Apenas
alguns de nossos sentidos poderão ser estimulados assim nas próximas duas décadas.
Continuaremos precisando comer comida, dormir em camas e viver em casas de verdade. Mas,
vendo e ouvindo os objetos virtuais, mudaremos radicalmente nossa interação com o mundo.
Você se enfeitará com jóias virtuais, poderá mudar a cor de seu cabelo sem usar uma gota de
tintura e encher a casa de porta-retratos virtuais.
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E-Commerce
Um dos fatores-chave para isso tudo funcionar será a padronização dos objetos virtuais. Se você
baixa da internet um novo aparelho de som virtual, todos em sua casa devem poder ouvi-lo.
Seria um desastre descobrir que o som é incompatível com os visitantes! Por isso, a criação dos
padrões da internet iniciada na década de 70 foi um importante passo para esse futuro em que
poderemos dar festas com som alto a qualquer hora sem incomodar os vizinhos — exceto, claro,
se os convidados forem barulhentos.
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ARTIGO “O FUTURO DO LIVRO É ELETRÔNICO” Jornal O Globo, 6 de janeiro de 2009
Autor: Andre Kischinevsky
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EXERCÍCIOS Alguns exercícios devem ser feitos em sala. Outros serão de grande ajuda para você fixar a
matéria, estudando fora do horário de aula. Siga a orientação do professor.
EXERCÍCIO “LOJA DE JOGOS” Nas diferentes atividades produtivas, em geral há várias empresas participantes, envolvidas
desde a produção das matérias-primas até a fase na qual o produto final chega ao consumidor. A
forma como essas diferentes empresas se relacionam configura uma cadeia de suprimentos. Nas
mais diversas indústrias, a internet modifica substancialmente essa cadeia, já que muda o modo
pelo qual as empresas interagem e também a forma de se relacionarem com os consumidores
finais, permitindo desintermediação, um fluxo mais rápido e intenso de informações, maior
riqueza em cada interação, entre outras mudanças. As modificações na cadeia de suprimentos
nem sempre são boas para a empresa. Imagine que você trabalha numa empresa que
comercializa jogos de computadores (em caixinhas). Ela vende os jogos através de 3 lojas
situadas em shopping centers de sua cidade (ela não possui outras formas de comercialização
além das 3 lojas). Relacione e explique sucintamente três motivos pelos quais a internet pode
não ser boa para essa empresa, de acordo com Porter.
[LEMBRE-SE DE RESPONDER NO CADERNO DE EXERCÍCIOS, NO FINAL DA APOSTILA!]
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Unidade 3: Destacando-se na Web: Search Engine
Optimization (S.E.O.)
REPORTAGEM “NA ESTEIRA DO GOOGLE” (Revista Exame, 16 de Julho de 2008)
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LEITURA Alguns textos são para leitura em aula, outros para complementar seus estudos, devendo ser
lidos fora do horário de aula. Siga a orientação do professor.
REPORTAGEM “QUERO APARECER NO GOOGLE” (Revista Info, Novembro de 2008)
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ARTIGO “ENTENDA O PAGERANK: GOOGLE DÁ NOTAS PARA
SITES” (WebInsider)
Por Paulo Rodrigo Teixeira ([email protected]), editor do Marketing de Busca e do blog
Webpaulo.com
Todo mundo conhece o Google por sua eficiência em exibir resultados. Você procura por
praticamento qualquer termo e encontra diversas páginas relacionadas ao que foi pesquisado.
Hoje o Google conta com mais de 100 fatores diferentes para definir o posicionamento das
páginas em uma busca, mas a base deste segredo, que mudou a maneira em que os sites de
buscas defininem o posiconamento nos seus resultados, se chama PageRank.
Ele nasceu de um projeto de criação de uma nova forma de busca. O nome, PageRank, vem do
sobrenome do criador, Larry Page. Logo após, Sergey Brin entrou no projeto e juntos eles
fundariam mais tarde o Google.
A base para cálculo do PageRank são os links. Cada link funciona com um voto. Quando um
site linka para outro, ele dá um voto para esta página. Quanto mais votos uma página recebe,
mais relevante ela será. Além da quantidade de votos, o PageRank que uma página possui
também influencia no peso do voto. Ou seja, depende de quem linka, a pontuação passada é
maior. Você pode conferir uma explicação mais detalhada do PageRank na Wikipedia.
Conforme o resultado deste cálculo, cada página recebe uma pontuação de 0 até 10. No Brasil
não temos páginas com PageRank 10 ou 9. Somente páginas como Abode, Microsoft e NASA
tem PageRank 10. Entenda que o Google atualiza seu PageRank de tempos em tempos, então o
número de PageRank que ele passa pode estar desatualizado.
Você pode descobrir o PageRank de uma página basicamente por duas formas: ou pelo Google
Toolbar, que exibe o PageRank da página que você está, ou por um serviço online de PageRank.
A pontuação crescente no PageRank não é linear mas sim logarítima. Isto significa que subir do
PR 6 para o PR 7 é muito mais difícil que subir do PR 1 para o PR 4. Esta escala é ajustada
conforme o tempo passa já que a cada dia existem mais páginas e consequentemente mais votos.
Inclusive rola pelos bastidores que estamos passando por esta atualização já que alguns sites
tiveram seu PageRank diminuído. Ah, um detalhe às vezes esquecido: PageRank se escreve
junto e com as letras P e R capitalizadas.
Agora que você já sabe o que é PageRank basta ter uma página com PR 10 que você aparece em
primeiro sempre? Não é tão simples assim. Como já citei acima, existem vários fatores que
influenciam um resultado. O que você deve levar em consideração sobre o PageRank é que ele
pode ser distribuído para suas páginas internas ou que uma página com PageRank muito baixo
pode não aparecer nos resultados. A verdade é que você pode desencanar do PageRank. Basta
fazer um bom trabalho e aguardar o resultado.
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EXERCÍCIOS Alguns exercícios devem ser feitos em sala. Outros serão de grande ajuda para você fixar a
matéria, estudando fora do horário de aula. Siga a orientação do professor.
EXERCÍCIO EM GRUPO “TRABALHANDO COM S.E.O” Grupos de 2 ou 3 alunos.
[LEMBRE-SE DE RESPONDER NO CADERNO DE EXERCÍCIOS, NO FINAL DA APOSTILA!]
Desenvolvam um planejamento básico de S.E.O. para a empresa de um dos integrantes do
grupo, especificando:
Quais os produtos ou serviços terão páginas otimizadas? (escolha 2 para esse exercício)
1º :
2º :
Quais serão as palavras-chaves utilizadas na otimização das páginas desses produtos/serviços?
1º :
2º :
Que outros cuidados serão tomados ou ações serão feitas para garantir um bom posicionamento
dessas páginas otimizadas no Google?
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Unidade 4: Novos Paradigmas de Negócios
LEITURA Alguns textos são para leitura em aula, outros para complementar seus estudos, devendo ser
lidos fora do horário de aula. Siga a orientação do professor.
REPORTAGEM “A MORTE DOS HITS” Revista Exame, 2 de agosto de 2006
(Não se engane: a matéria é de 2006, mas o conteúdo é mais atual do que nunca!)
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ARTIGO “O MERCADO VIRTUAL DE BOAS IDÉIAS” Veja, 20 de agosto de 2008
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ARTIGO “NA ERA DAS MÍDIAS SOCIAIS” Revista WebDesign, fevereiro de 2009
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EXERCÍCIOS Alguns exercícios devem ser feitos em sala. Outros serão de grande ajuda para você fixar a
matéria, estudando fora do horário de aula. Siga a orientação do professor.
EXERCÍCIO EM GRUPO “UMA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
ONLINE”
1ª parte: Forme um grupo de 4 a 6 integrantes.
2ª parte: Para inspirar-se, leia os artigos das próximas três páginas.
3ª parte: O grupo deverá criar uma estratégia de comunicação online simplificada para um
varejista de qualquer ramo (supermercado, loja de computadores, restaurante, curso de
informática, loja de flores, etc), incluindo a criação de um site e sua divulgação nas mídias
sociais, respondendo as perguntas abaixo.
4ª parte: Cada grupo deve preparar uma apresentação de 4 a 6 minutos, que será feita por um
integrante escolhido pelo grupo, defendendo suas idéias em profundidade.
5ª parte: Todos devem escolher um dos grupos como tendo apresentado o melhor plano,
escrevendo o nome do setor varejista escolhido pelo grupo em uma folha de papel e entregando
ao professor. É proibido votar no próprio grupo. O professor fará a contagem e o melhor plano
será escolhido!
[LEMBRE-SE DE RESPONDER NO CADERNO DE EXERCÍCIOS, NO FINAL DA APOSTILA!]
Responda as seguintes questões:
1. Que informações ou serviços a empresa deve disponibilizar no site? Por quê?
2. Que ações em mídias sociais ela deve fazer? Descrevam, dêem detalhes!
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Unidade 5: O Impacto da Internet para os Canais de
Distribuição
LEITURA Alguns textos são para leitura em aula, outros para complementar seus estudos, devendo ser
lidos fora do horário de aula. Siga a orientação do professor.
CASE “HAMMES COSMÉTICOS” A Hammes Cosméticos Ltda. é um caso de empreendedorismo bem sucedido no Brasil. É uma
indústria de produtos de beleza, focada nas classes A/B, que atende exclusivamente à região
Norte 3 , principalmente às capitais 4 . Foi fundada em 1990 pelo Sr. Ednaldo José Tristão,
engenheiro pela UFAM5, com 35 anos na época. A Hammes se inspira na forma de produção e
distribuição de empresas tradicionais de cosméticos ―porta a porta‖, como a Natura, a Hermes e
a Avon. No entanto, adaptou-se às
características da região Norte. Ela busca
revendedoras dentre donas de casa das
classes A/B, mulheres que tradicionalmente
não trabalham. Para isso, a Hammes:
a. oferece produtos de alta qualidade e
preço, voltados apenas para as classes A/B;
b. foca a remuneração das revendedoras em
aspectos não-financeiros, como produtos
para uso próprio e eventos sociais (com o
cuidado de buscar eventos que não geram
atritos familiares);
c. envolve permanentemente as
revendedoras em trabalhos sociais, como
forma de justificar o esforço empreendido e
dar sentido extra à atividade.
d. faz um trabalho de conscientização da família (do marido, em particular) da importância da
dona de casa ocupar parte de seu tempo em atividades produtivas e socialmente responsáveis,
fora do contexto familiar.
A empresa investe pesadamente na valorização da rede de revendedoras. Em 2005, praticamente
50% do faturamento foi destinado às revendedoras. Foram R$4,2 milhões em pagamentos em
dinheiro, R$2,8 milhões em prêmios, R$2,8 milhões em eventos e R$4,0 milhões de custo de
gestão da rede (incluídos os funcionários e infra-estrutura necessária para a gestão).
A Hammes tem crescido sistematicamente desde sua fundação. Ela atua desde o
desenvolvimento e fabricação dos produtos até a gestão da rede de distribuição. A empresa tem
3 A região Norte do país tem aproximadamente 15 milhões de habitantes e um PIB aproximado de R$106
bilhões. 4 Belém (1,4 milhão de habitantes, capital do Pará); Manaus (1,7 milhão de habitantes, capital do
Amazonas); Porto Velho (380 mil habitantes, capital de Rondônia); Palmas (200 mil habitantes, capital
do Tocantins); Macapá (360 mil habitantes, capital do Amapá); Rio Branco (300 mil habitantes, capital
do Acre); e Boa Vista (260 mil habitantes, capital de Roraima). 5 Universidade Federal do Amazonas
$/Revendedor Faturamento
Ano Revendedores Trimestral Anual
1990 19 R$ 2.860,20 R$ 217.375,20
1991 151 R$ 1.543,25 R$ 932.123,00
1992 586 R$ 1.024,60 R$ 2.401.662,40
1993 1278 R$ 945,23 R$ 4.832.015,76
1994 1425 R$ 950,14 R$ 5.415.798,00
1995 1689 R$ 1.035,87 R$ 6.998.337,72
1996 1954 R$ 1.040,59 R$ 8.133.251,44
1997 2250 R$ 1.070,26 R$ 9.632.340,00
1998 2496 R$ 1.071,57 R$ 10.698.554,88
1999 2957 R$ 1.225,60 R$ 14.496.396,80
2000 3561 R$ 1.205,25 R$ 17.167.581,00
2001 3958 R$ 1.280,66 R$ 20.275.409,12
2002 4125 R$ 1.250,43 R$ 20.632.095,00
2003 4523 R$ 1.320,10 R$ 23.883.249,20
2004 4825 R$ 1.354,23 R$ 26.136.639,00
2005 5223 R$ 1.360,26 R$ 28.418.551,92
2006 5578 R$ 1.387,29 R$ 30.953.214,48
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conseguido maximizar os lucros através da verticalização. Posicionou-se de forma única no
mercado, adaptando toda a estratégia para as características culturais únicas da região Norte.
Sua fábrica e o centro de distribuição ficam em Manaus e há pequenos escritórios de apoio em
Belém e Macapá. A margem líquida da Hammes foi de 8% em 2005, tendo sido positiva todos
os anos, desde 1992.
Até 2007, o site da Hammes oferecia informações institucionais sobre a empresa, além de
informações básicas sobre o modelo de associação para tornar-se uma revendedora e a linha de
produtos da empresa. Desde 1998, quando o primeiro site foi lançado, até 2005, nunca houve
muitos acessos ou interesse. A empresa nunca havia investido no direcionamento do público
para o site. O foco sempre foi nas vendas diretas e informações através das revendedoras. Em
meados de 2005, a Hammes fez uma pesquisa com clientes e revendedoras e, para surpresa de
alguns gestores da empresa, descobriu que 82% das clientes e 83% das revendedoras eram
usuárias da internet.
Em 2008, a Hammes decidiu investir numa política on-line mais agressiva. Lançou um novo
site, com a possibilidade de cadastramento on-line para novas revendedoras e muitas
ferramentas de acompanhamento de desempenho para as próprias revendedoras e suas
―gerentes‖ (funcionários da Hammes responsáveis por
determinadas áreas geográficas). Além disso, lançou uma
série de ―ferramentas on-line‖ para as revendedoras.
Essas ferramentas on-line permitiram que as revendedoras
desenvolvessem sites próprios, hospedados junto ao site da
Hammes ou mesmo em provedores de hospedagem (hosting)
independentes, mas com o backoffice on-line totalmente
integrado à Hammes. Isto é, com pouquíssimo investimento,
uma revendedora pode criar um site e divulgar para suas clientes, e todo o comércio eletrônico
será feito pela Hammes – tudo transparente para a cliente, é claro.
Do ponto de vista da cliente, o site é independente, 100% da revendedora. Mas, por trás, as
aplicações do site da revendedora se comunicam com as aplicações do site da Hammes, e a
Hammes entrega o produto pelo correio diretamente para a cliente ou para a revendedora, de
acordo com a configuração previamente acertada no sistema. A remuneração das vendas pelo
site são quase iguais à remuneração das vendas tradicionais: 18% ao invés de 20%. Os 2% são,
usualmente, menores que o custo de hospedagem de um site, que é da ordem de R$40.
O site da Hammes continuou sem fazer vendas on-line, mas criou uma ferramenta de indicação
de sites de revendedoras. Sempre que um cliente termina uma compra on-line (usando o site de
uma revendedora, é claro), ele dá uma nota para a experiência de compra. A ferramenta de
indicação de sites de revendedoras dá preferência por indicar os sites com melhores notas, com
maior faturamento e mais próximos fisicamente dos clientes finais. Assim, incentiva às
revendedoras a oferecerem um bom serviço também on-line.
No lançamento desse novo serviço para as revendedoras, a empresa decidiu investir pesado.
Seguindo a linha de ―sempre pensar primeiro na revendedora‖, valorizando ao máximo o canal,
a Hammes ofereceu desenvolver gratuitamente, através de uma empresa de produção de sites
independente, o site das 500 primeiras revendedoras interessadas. Foi um investimento alto, de
R$500 mil, cobrado pela Techniko Web Ltda., uma produtora de porte médio de Manaus. A
Techniko foi escolhida por oferecer um preço competitivo e ter uma filial em Belém, cobrindo
assim os dois principais mercados da Hammes.
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O site da Hammes fica no endereço www.hammes.com.br, registrado em 1997. O site de uma
revendedora pode ser encontrado no endereço xyz.hammes.com.br, onde xyz é um nome
qualquer escolhido pela revendedora. Ou pode ter um endereço independente, escolhido pela
revendedora, como www.cosmeticosmanaus.com.br. Nesse caso, a própria Hammes cuida do
registro no órgão responsável6, já que apenas pessoas jurídicas podem registrar. A revendedora
precisa assinar um contrato com a Hammes legalizando o processo e protegendo os direitos das
partes, deixando claro que o nome de domínio, pertence à Hammes, mas o conteúdo do site
pertence à revendedora, e estabelecendo o que pode ou não ser comercializado/informado no
site. Nesse caso, a Hammes desconta R$30 por ano da comissão da revendedora, que é o custo
de registro.
Outra inovação do novo site da Hammes é a personalização. O site reconhece o usuário (seja
através de um login ou por um cookie7 instalado no seu computador) e mostra uma página de
acordo com seu perfil. Se é um cliente, mostra as novidades em cosméticos e indica o site de
uma revendedora. Se é uma revendedora, mostra suas metas, os produtos encomendados, o
estágio dos produtos já despachados, as informações de contato e últimas mensagens trocadas
com sua gerente, etc. Mostra também três cursos on-line, cuidadosamente produzidos para
ensinar técnicas de venda, benefícios dos produtos da Hammes e a aplicação correta de bases e
sombras.
O Sr. Ednaldo e os outros executivos da Hammes acreditam firmemente que o novo site e as
novas ferramentas de gestão baseadas na internet contribuirão para muitos anos de sólido
crescimento da empresa.
6 Hoje em dia, o órgão responsável é o NIC, o braço operacional do Comitê Gestor da Internet no Brasil, e
pode ser acessado em www.registro.br. O NIC cobra uma taxa anual de R$30,00. Pessoas jurídicas (com
seu CNPJ) ou físicas (com seu CPF) podem registrar domínios de terminação .COM. 7 Cookies são pequenos arquivos instalados pelos sites no computador dos usuários de forma a reconhecê-
los numa segunda visita. Os cookies, de forma geral, são inofensivos e usados para dar um melhor
atendimento em sites de comércio eletrônico.
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[LEMBRE-SE DE RESPONDER NO CADERNO DE EXERCÍCIOS, NO FINAL DA APOSTILA!]
A empresa está sendo excessivamente benevolente com as revendedoras, oferecendo
gratuitamente ferramentas para venda on-line (sites individualizados) que de outra forma
seriam custosos para elas?
É perigoso para os usuários fazerem compras on-line no site das revendedoras? Os
usuários se sentiriam mais seguros no site da Hammes?
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Unidade 6: Entendendo o que se passa no site:
Ferramentas de Análise
LEITURA Alguns textos são para leitura em aula, outros para complementar seus estudos, devendo ser
lidos fora do horário de aula. Siga a orientação do professor.
ARTIGO “ENTENDA OS BENEFÍCIOS E MÉTODOS DA WEB
ANALYTICS” WebInsider, 21 de agosto de 2007
A análise do comportamento dos visitantes de um site é uma necessidade básica para os
administradores, mas ainda pouco assimilada. Entenda os objetivos e conheça os métodos.
Por Andrassy Santos Jr. ([email protected]), sócio-diretor da Jtec e consultor e
palestrante em web analytics.
Estatísticas, métricas, análise de tráfego.. Há diferentes terminologias, mas todas elas têm um
ponto em comum. Web analytics se refere à análise do comportamento dos visitantes em um
site.
Este artigo pretende discutir os benefícios da ―web analytics‖, os métodos utilizados para
captura de dados na web, seus prós e contras e como a escolha correta de um método tem
influência nos resultados.
Este já é um assunto muito discutido, mas algumas pessoas ainda têm apresentado estas
dúvidas. Vamos começar apresentando alguns benefícios que a análise do comportamento do
visitante poderá nos trazer:
Porque analisar o tráfego de um site
Há muitos motivos para que uma empresa tenha interesse em analisar o tráfego de seu website.
O mais comum deles é para saber se está atraindo visitantes e se os investimentos feitos, em
tempo e dinheiro, não estão sendo desperdiçados.
Outro motivo é conhecer as tendências de navegação. O pessoal de marketing, por exemplo, vai
querer saber de onde vieram os visitantes: se do clique em um banner, de um e-mail marketing,
ou de algum mecanismo de busca, e neste caso com quais palavras.
O pessoal de conteúdo vai preferir saber quais as páginas e seções mais visitadas e qual o tempo
de permanência. Já TI e os webmasters estarão mais interessados na performance do site e dos
servidores e nos erros de páginas.
Os responsáveis pelos sites buscam respostas para questões específicas como: ―Os visitantes
estão participando das promoções? Quais produtos estão sendo mais procurados? Caso não
concluam uma compra, em que momento abandonam o processo? Estão preenchendo o
formulário de cadastro até o final? Estão assistindo os vídeos e baixando os PDFs?‖ Há
inúmeras outras perguntas.
Podem também obter dados adicionais sobre seus visitantes, como: nome, empresa, e-mail,
telefone, idade, sexo, escolaridade, localização geográfica.
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E-Commerce
Reconhecendo a importância de analisar o comportamento do visitante, vamos ao próximo
passo, que é a escolha da ferramenta de Web Analytics. Dois fatores devem ser levados em
conta:
Software vs. serviço. Há soluções gratuitas, mais simples, até poderosas ferramentas que
utilizam data warehouse e se integram a softwares de BI (Business Intelligence). Caso opte pelo
serviço, existem diversas empresas que o prestam sob demanda.
Método de coleta de dados. Trata-se do método utilizado para a captura das informações, ou
matéria-prima, que serão processadas pelo programa de web analytics e vão gerar relatórios
estatísticos.
Existem diferentes métodos para essa coleta de informações:
Arquivos de log do servidor Web (logs)
Page/Event tags (tags)
Híbrido (logs + tags), o mais completo
Alguns softwares e serviços trabalham apenas com um dos métodos de coleta (o Google
Analytics, por exemplo, solução gratuita e muito difundida, trabalha com tags, como veremos
em próximo artigo).
Uma vez que a escolha desse método, ou matéria prima, tem influência direta nos resultados
obtidos (relatórios), é importante detalhar cada um deles:
Arquivos de logs do servidor web (logs)
Método que consiste no processamento de um arquivo texto (log), gerado pelo servidor web,
que contém os registros dos acessos feitos ao site.
Suas informações principais são o momento do acesso, o endereço do visitante (IP ou
hostname), os arquivos solicitados (páginas, scripts, imagens), o local de onde veio o visitante,
entre outras. Existem diferentes formatos de logs. Uns com mais outros com menos
informações, dependendo do tipo e da configuração do servidor web.
Quanto mais completo, mais informações e, conseqüentemente, um arquivo maior e mais
complicado para administrar.
Há administradores de sistemas que apagam os pobres logs quando os discos lotam. Eu mesmo
fiz isso antes de entrar para o mundo da Web Analytics. Mal sabia o prejuízo causado às
estatísticas.
Exemplo de informação exclusiva dos logs: erros de páginas.
Conheça alguns prós e contras do uso de utilizar arquivos de logs:
Prós
Gerados automaticamente / setup mínimo.
Possibilidade de processamento de dados históricos.
Registram informações detalhadas de erros e de acessos feitos por robôs ou
spiders ao site.
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E-Commerce
Contras
Por default, registram informações em excesso (imagens e páginas que não
precisam ser medidas).
Não registram páginas em cache.
Medem somente formulários completos, não evento a evento.
Page/Event Tags (tags)
Método para a coleta de informações, geradas a partir da execução de pequenos scripts,
acrescentados ao código fonte das páginas.
Geralmente consiste na associação de uma imagem invisível, ou transparente, (1×1 pixel) a um
JavaScript. Quando a linha de código que contém a chamada a essa imagem é processada, o
JavaScript é executado enviando as informações do acesso ao endereço do servidor de tags
configurado no js (em geral um servidor Web).
Segue um exemplo do código acrescentado à página:
<!– BEGIN: Page Tag –>
<script language=‖JavaScript‖ src=‖/scripts/pagetag.js‖></script>
<noscript>
<img src=‖/images/1×1.gif?js=0″ height=‖1″ width=‖1″ border=‖0″ hspace=‖0″ vspace=‖0″
alt=‖"></noscript>
<!– END: Page Tag –>
Prós
Scripts podem ser acrescentados às páginas para maior controle sobre o que deve
ou não ser medido.
Registra páginas contidas no cache.
Event Tags podem registrar o preenchimento de itens individuais em um
formulário.
Contras
Necessidade do java script habilitado nos browsers.
Tracking somente a partir da inclusão das tags, não permite análise dos dados
anteriores à implantação.
Não mede imagens e nem download de arquivos.
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Unidade 7: Nomes de domínio: Seu nome e endereço
na Internet
LEITURA Alguns textos são para leitura em aula, outros para complementar seus estudos, devendo ser
lidos fora do horário de aula. Siga a orientação do professor.
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REPORTAGEM “GLOBALIZAÇÃO COMPLICA REGISTRO DE
NOMES” Folha de São Paulo, 1º de abril de 2007
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EXERCÍCIOS Alguns exercícios devem ser feitos em sala. Outros serão de grande ajuda para você fixar a
matéria, estudando fora do horário de aula. Siga a orientação do professor.
EXERCÍCIO “SEUS DOMÍNIOS”
[LEMBRE-SE DE RESPONDER NO CADERNO DE EXERCÍCIOS, NO FINAL DA APOSTILA!]
A empresa em que você trabalha possui seus domínios corretamente ―cercados‖, do ponto de
vista fonético? Você percebe alguma possível melhoria a ser implantada?
A empresa em que você trabalha possui seus domínios corretamente ―cercados‖
internacionalmente? Você percebe alguma possível melhoria a ser implantada?
A empresa em que você trabalha possui os domínios de seus produtos e serviços corretamente
―cercados‖? Você percebe alguma possível melhoria a ser implantada?
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Unidade 8: Atraindo clientes: Modelos de propaganda
on-line
LEITURA Alguns textos são para leitura em aula, outros para complementar seus estudos, devendo ser
lidos fora do horário de aula. Siga a orientação do professor.
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ARTIGO “LINKS PATROCINADOS: MAIS CLIQUES EM SEU
ANÚNCIO” WebInsider, 23 de novembro de 2007
Por Pedro Superti
Para quem anuncia com links patrocinados há algum tempo, não é novidade o termo CTR
(Click Through Rate) ou ―Índice de cliques‖, que mostra a média de visitantes que viram seu
anúncio e decidiram clicar para saber mais.
Sistemas como o Google AdWords, quando calculam qual o custo que você terá que pagar por
clique, consideram em outros fatores, o número de cliques que seus anúncios estão recebendo.
E este é um fator muito importante neste cálculo, pois ele indica como as pessoa estão reagindo
as suas ofertas e anúncios. Se seus anúncios não recebem muitos cliques, você é penalizado com
um custo mais caro por clique (CPC) e um seu posicionamento é prejudicado.
Mas caso você receba um número considerável de cliques, isso mostra que ou seu anúncios
estão bem elaborados ou sua oferta é muito boa. Em ambos os casos, você é premiado pelo
Google com palavras-chave mais baratas (custo CPC), pois é este tipo de anunciante que o
Google procura.
Resumindo: Quando você tem um bom ou alto nível de CTR, você pode ter aquela preciosa
vantagem competitiva sobre os outros anunciantes, seus competidores: melhor posicionamento
de seus anúncios a um custo cada vez menor.
E isso, a longo prazo, vai fazer toda a diferença.
Mas como aumentar o CTR de meus anúncios?
O que alterar em suas ofertas para recebam mais cliques? Isso pode ser muito mais fácil do que
parece.
Um dos fatores mais importantes de seu anúncio é a ―chamada a ação―, ou seja, quando você
convida ou desafia o leitor a tomar uma determinada atitude em relação ao seu anúncio. Algo
como ―clique aqui‖, ―descubra hoje!‖ ou mesmo ―Faça o download‖.
Outro fator crucial para a eficiência de seus anúncios é a forma como você qualifica seu produto
ou oferta. Eu chamo isso pessoalmente de ―Adjetivos de Ouro―, que nada mais é um grupo de
adjetivos que comprovadamente causam um determinado sentimento ou ―reação emocional‖ no
leitor, ressaltando seu anúncio entre os demais e estimulando a pessoa a querer saber mais.
Abaixo, montei uma pequena tabela com alguns ―adjetivos de ouro‖ e ―chamadas à ação‖.
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E-Commerce
Vamos dar um olhada em como cada um desses adjetivos trabalha no subconsciente dos leitores
e e como eles podem ser estimulados a clicar mais em seus anúncios:
1. “Novo”
Ou seu cliente em perspectiva já possui seu produto ou não. E se você tem uma nova versão, ela
provavelmente é melhor que a anterior, correto? As pessoas gostam de saber que estão tendo
acesso a algo novo e de maior qualidade. O que soa mais interessante ao seu ouvido: ―Sistema
de rastreamento por satélite‖ ou ―O NOVO sistema de rastreamento por satélite‖? ―Nosso
serviço‖ ou ―Nosso NOVO Serviço‖?
Leia em voz alta e veja qual parece mais interessante e convidativo.
2. “Garantido”
Ninguém gosta de perder nada, todos querem tomar a decisão certa e minimizar as chances de
erro. Você pode usar este desejo das pessoas a seu favor, se conseguir mostrar como seu
produto vai cumprir o prometido. Certifique-se que sua oferta oferece segurança as pessoas e
que elas se sintam com mínimo ou nenhum risco ao adquirir seu produto ou serviço.
3. “Descubra”
A palavra ―descoberta‖ causa um sentimento de que se é o primeiro a encontrar algo. Com links
patrocinados, seus clientes querem sentir que eles são os primeiros a encontram seu produto ou
serviço.
4. “Economize”
No mundo de hoje, as pessoas precisam economizar tempo, dinheiro, atenção ou problemas.
Avise as pessoas que elas já estão economizando algo antes mesmo de elas virem ao seu site.
5. “Aprovado”
As pessoas não querem ser cobaias com seu produto ou serviço experimental. Mostrar como o
que você oferece já foi testado e aprovado, minimiza outro elemento de risco que as pessoas
podem sentir.
6. “Seguro”
Fazer uma compra online ou contratar alguém que você achou pela internet pode ser um pouco
assustador para muitas pessoas. Por isso, você precisa mostrar como todas as etapas de compra
ou relacionamento entre você e seus possíveis clientes é segura, para que elas se sintam mais
inclinadas a visitar seu site e fechar negócio com você.
7. “Fácil”
Todos desejam uma vida mais fácil. E você precisa mostrar como ao comprarem de você, seus
consumidores tornarão suas vidas mais fáceis do que se comprassem de seu competidor. ―Fácil
envio‖, ―Pedido Simplificado‖, ―Fácil Instalação‖ etc.
8. “Grátis”
Provavelmente o mais poderoso de todos! Todos querem algo que não tenha nenhum custo, faz
parte da natureza humana. Se você tem algo a oferecer gratuitamente, certifique-se de que seus
prospects saibam disso. Utilize-o como seu diferencial de oferta.
Ok, agora veja a tabela abaixo. O que vamos fazer é escolher um destes ―adjetivos de ouro‖ do
lado esquerdo da tabela e simplesmente selecionar uma ―chamada à ação‖ do lado direito para
termos em instantes um poderoso anúncio.
140
E-Commerce
Vejamos um exemplo de um produto chamado ―Roteador ATA‖.
Se usarmos os adjetivos de ouro ―Descubra‖ e ―Novo‖ junto com nossa chamada a ação ―Pague
menos!‖, podemos ver no exemplo abaixo como este anúncio aumentou drasticamente o CTR
do anúncio.
E é isso aí!
Agora tente você em seus próprios anúncios! Crie suas próprias palavras e adjetivos de ouro,
junto com chamadas à ação que sejam específicas à sua indústria ou nicho de mercado e veja o
que as pessoas acham.
Você não paga nada a mais para criar novos anúncios, quantas vezes desejar. Mas têm muito a
ganhar se encontrar a fórmula certa para seu público-alvo. Usem o espaço abaixo para dúvidas e
comentários. Boa sorte a todos!
141
E-Commerce
ARTIGO “POR QUE PAGAR US$ 14 MILHÕES POR UM
DOMÍNIO?” WebInsider, 9 de julho de 2007
Por Ricardo Vaz Monteiro
O domínio sex.com foi vendido por 14 milhões de dólares. Seu primo, o sex.net, foi vendido por
7 milhões de dólares. Os dois custaram míseros 10 dólares por ano para serem registrados.
Este artigo tem como objetivo explicar o que está ocorrendo no mercado secundário de venda de
domínios e a incrível valorização que alguns nomes têm obtido. Muitos empreendedores
registraram nomes de domínios genéricos no início da internet com o objetivo de especular
sobre a valorização destes endereços. Durante muitos anos estes domínios não tinham o menor
valor comercial, porém com o passar do tempo o cenário mudou completamente.
A primeira grande mudança tem a ver com o volume de pessoas online. Hoje nós já somos 1,1
bilhão de usuários da rede. Apesar deste número absoluto ser muito grande, ele representa uma
penetração de apenas 17% da população mundial. A rede ainda poderá crescer muito.
Quando um usuário de internet procura por determinado conteúdo, ele pode utilizar um
instrumento de pesquisa, como o Google, ou pode digitar diretamente no navegador um domínio
que ele acredita que terá o conteúdo de seu interesse. Este tipo de navegação chama-se direct
type-in. Por exemplo, imagine que alguém procura por cadeiras - então supõe que o domínio
chairs.com terá o conteúdo que deseja. Como o número absoluto de internautas já é muito
grande, o volume de tráfego que um domínio genérico pode ter devido ao tráfego direto (direct
type-in) pode ser enorme.
O aumento do número de pessoas online tem como conseqüência o aumento do tráfego direto
em domínios genéricos.
Até o ano de 2002 este aumento de tráfego, era sentido mas não era valorizado pelo mercado.
Afinal de contas, o que adianta ter tráfego se para você transformá-lo em dinheiro seria
necessário criar e manter uma equipe comercial capaz de vender espaços publicitários?
O tráfego direto já era substancial, porém o processo para transformá-lo em receita era tão
complexo e lento que o tráfego era considerado centro de custo na maioria dos projetos.
Porém, com o lançamento de um novo modelo de negócios, os links patrocinados, onde o
anunciante paga apenas quando clicam em seu anúncio, o panorama do mercado foi
completamente alterado.
Os principais sistemas de links patrocinados são o AdWords, sistema que permite que você
insira seus anúncios nas páginas de resposta do Google, e o Yahoo Search Marketing, sistema
que permite que você insira seus anúncios de links patrocinados nas páginas de resposta do
Yahoo.
Os dois sistemas permitem que qualquer proprietário de site, ou apenas de um domínio,
cadastre-se como afiliado e insira no seu site estes anúncios. O anunciante opta se deseja que
seus anúncios sejam apresentados nas páginas de respostas do instrumento de pesquisa E/OU
também na rede de afiliados.
Quando um proprietário de site cadastra-se nestes sistemas e insere o código HTML apropriado,
anunciantes do Google ou do Yahoo passam a ser apresentados. Quando um visitante clica em
um destes anúncios de links patrocinados, o instrumento de pesquisa recebe o valor pago pelo
142
E-Commerce
anunciante e paga parte desta receita para o afiliado. Este sistema permite que qualquer
proprietário de site ou de domínio tenha acesso imediato a milhares de anunciantes.
Este era o elemento que faltava para entender a valorização dos domínios genéricos. Se o
domínio genérico for de fácil memorização e for representativo do seu segmento, ele terá um
volume de tráfego direct type-in constante e crescente. Por outro lado, será fácil para o
proprietário do domínio gerar receita com este tráfego; basta que se torne um afiliado do Google
ou do Yahoo.
Por exemplo: imagine que um domínio genérico tenha tráfego direto de 100.000 usuários únicos
por mês. Imagine que 25% dos visitantes clique em alguma propaganda de links patrocinados.
Imagine também que o custo médio por clique seja de R$ 0,30/clique e que o afiliado receba
50% do valor do clique. Então este domínio gera receita mensal de R$ 0,30 x 100.000 x 25% x
50%, ou seja, R$ 3.750,00/mês. Um patrimônio que gera R$ 3.750 por mês e que tem taxa de
retorno de 1% ao mês (poupança + 0,5%), tem um valor de mercado de R$ 3.750,00 x 1/100 =
R$ 350.000,00
A soma do crescimento do tráfego direto mais a facilidade de monetizar o domínio através dos
links patrocinados fez os preços dos domínios genéricos explodir!
Como a taxa de penetração da internet ainda é baixa e como o custo por clique das campanhas
de links patrocinados tem crescido, investir em domínios genéricos é retorno garantido. Com o
passar do tempo e a escassez de bons nomes de domínios para serem registrados, o mercado
secundário de domínios deve tomar o lugar do mercado primário, ou seja, do primeiro registro.
ARTIGO “FRAUDE EM LINKS PATROCINADOS: COMO FUGIR
DELA” WebInsider, 30 de janeiro de 2007
Por Ricardo Vaz Monteiro
Os links patrocinados, nova modalidade de publicidade online onde o anunciante paga apenas
quando uma pessoa clica em seu anúncio, tem na fraude uma séria ameaça.
A disseminação de fraude nos links patrocinados colocaria em risco toda a indústria que está se
formando ao redor desta nova forma de anunciar. O Google e o Yahoo! declaram que lidam
com a fraude com a máxima seriedade possível e tentam exterminá-la.
A fraude nessa modalidade ocorre quando alguém clica no seu anúncio sem ter interesse real no
seu produto. As situações mais comuns de fraude são:
a) Quando seu anúncio é exposto e clicado pelo seu concorrente com o objetivo de fazer com
que você gaste todo seu orçamento sem ter, no entanto, nenhum retorno.
b) Quando seu anúncio é exposto na rede de parceiros do Google ou do Yahoo e o próprio
parceiro clica nos anúncios que são apresentados no seu site com o objetivo de receber parte da
receita proveniente da sua campanha.
No primeiro caso, os únicos possíveis interessados em cometer a fraude são seus concorrentes,
ou seja, uma lista definida e limitada de empresas. Porém como seus próprios concorrentes
também veiculam campanhas de links patrocinados, o medo de ser descoberto e banido do
sistema deve inibir as ações menos éticas.
143
E-Commerce
Já no caso da rede de parceiros, o problema da fraude é bem mais sério. Qualquer empresa ou
indivíduo que possua um site ou blog pode participar da rede de parceiros do Google (Adsense)
ou do Yahoo. Caso você nem possua um site e possua apenas o registro de um domínio, poderá
utilizar serviços de páginas estacionadas (exemplo: http://www.TrafficClub.com) que
apresentam um site dinâmico com anúncios destes instrumentos de pesquisa. Vale lembrar que
não há um critério rigoroso de análise de cadastro para participar da rede de parceiros, qualquer
um pode se filiar. A rede de parceiros é vasta e cresce a cada dia.
O objetivo da criação da rede de parceiros foi clara: Google e Yahoo ampliaram sua capacidade
de distribuir anúncios e sua abrangência.
O parceiro se torna ―sócio‖ do instrumento de pesquisa nessa empreitada porque recebe parte da
receita proveniente dos cliques realizados nos anúncios que são apresentados no seu site.
O problema reside no fato de que o interesse do parceiro é maximizar seus ganhos, e basta que
alguém ou algum software visite seu site e clique em um anúncio para que uma pequena parte
desta receita seja destinada ao parceiro… Como a rede de parceiros é ampla e abrangente ela
certamente contém diversos tipos de parceiros.
Preocupação para quem anuncia em grande volume
Existem na internet sistemas chamados de Clickbots, softwares que simulam a visita a um site e
cliques em um ou mais anúncios. Este tipo de sistema torna quase impossível a detecção deste
tipo de fraude e ela pode ser realizada de forma automatizada.
Caso o parceiro tenha menos conhecimento tecnológico, poderá contratar uma empresa PTR
(Pay-to-Read Companies). Essas empresas pagam para que seus usuários visitem sites na
internet, porém funcionam na verdade como grandes redes de usuários dispostos a ler a clicar
em anúncios. Esse caso em especial torna quase impossível a detecção da fraude visto que ela é
executada de forma não automatizada e, portanto, de forma não regular.
(...)
144
E-Commerce
EXERCÍCIOS Alguns exercícios devem ser feitos em sala. Outros serão de grande ajuda para você fixar a
matéria, estudando fora do horário de aula. Siga a orientação do professor.
Exercício em grupo “Campanha AdWords”
Grupos de 2 ou 3 alunos.
[LEMBRE-SE DE RESPONDER NO CADERNO DE EXERCÍCIOS, NO FINAL DA APOSTILA!]
Desenvolvam uma campanha de Adwords real, útil para um dos integrantes do grupo,
especificando:
Campanha:
Nome: ______________________________
(O nome é apenas para sua própria organização – afinal, um usuário pode ter várias
campanhas, para vários momentos, ou empresas, ou produtos)
Objetivo: ______________________________
(Para sua própria organização: qual o objetivo central da campanha?)
Local de veiculação: ______________________________
(só no Google ou na rede de parceiros também?
AdGroup:
(Uma campanha é composta de vários AdGroups. Um AdGroup é um conjunto de anúncios
relacionados a um conjunto de palavras chaves – ou seja, quando uma das palavras chaves é
procurada no Google, um dos anúncios aparece)
Nome: ______________________________
(É o nome do AdGroup, usado apenas para o seu controle)
Anúncio 1: ______________________________ (título do anúncio, em negrito)
______________________________ (1ª linha do anúncio)
______________________________ (2ª linha do anúncio)
______________________________ (URL para o onde aponta)
145
E-Commerce
Anúncio 2: ______________________________ (título do anúncio, em negrito)
______________________________ (1ª linha do anúncio)
______________________________ (2ª linha do anúncio)
______________________________ (URL para o onde aponta)
Palavras-chave: ______________________________ (que palavras chaves devem ser
______________________________ associadas aos anúncios acima?)
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
Valor do clique: ______________________________ (quanto a empresa está disposta
a pagar por cada clique em
seus anúncios?)
146
E-Commerce
Unidade 9: E-Mail Marketing: Uso consciente pelas
empresas
LEITURA Alguns textos são para leitura em aula, outros para complementar seus estudos, devendo ser
lidos fora do horário de aula. Siga a orientação do professor.
ARTIGO “TEM HORÁRIO CERTO PARA ENVIAR E-MAIL
MARKETING?” (WebInsider, 25 de setembro de 2007)
Por Diogo Kleinubing
Um aspecto que muitas vezes é deixado de lado com relação às campanhas de e-mail marketing
é o horário do envio, sendo que a escolha do melhor momento para entrar em contato com os
clientes deveria ser tão planejada quanto o assunto da mensagem.
Um exemplo clássico: o cliente fica o dia inteiro preparando a mensagem, escolhendo imagens,
finalizando o texto, definindo o assunto e, então, quase no fim da tarde, faz a montagem da
campanha na ferramenta de envio e realiza o disparo imediatamente.
Em se tratando de uma mensagem para o público corporativo, cujos profissionais na grande
maioria somente lêem as mensagens em horário comercial, a ação mais comum dessas pessoas
no outro dia pela manhã é apenas selecionar a grande quantidade de spam que chegou durante a
noite e apagar tudo, mesmo que junto existam mensagens relevantes para elas.
Dessa forma, a chance de aprimorar o relacionamento com clientes fica minimizada pela
escolha errada do momento de envio da mensagem.
Todas as ações de relacionamento com clientes sejam por telefone, SMS ou e-mail, devem levar
em consideração o melhor horário de realização. O grande objetivo dessa análise é procurar
entregar a mensagem em um momento em que a caixa de entrada do cliente esteja vazia, para
não ter que disputar a atenção dele com outras dezenas de mensagens.
Não existe uma regra geral, mas os melhores horários costumam ser por volta das 10h ou então
à tarde, perto das 14h30, uma vez que grande parte das pessoas verifica suas mensagens em
horário comercial e, portanto, a essa hora já devem ter limpado suas caixas de entrada.
Analisando diversas campanhas enviadas pelos clientes da nossa empresa, nota-se uma melhoria
de 30% a 40% nas leituras das mensagens enviadas pela manhã, em comparação às mensagens
enviadas no início da noite - levando em conta campanhas enviadas pelos mesmos clientes e
para o mesmo público.
Para quem deseja ir mais fundo, outros aspectos que podem ser analisados para definição do
melhor horário são:
Idade: o público jovem tende a ler mais e-mails à noite do que durante o dia;
Profissão: pessoas cuja função está ligada ao computador tendem a ler e-mails com mais
freqüência, enquanto outras já tendem a ler após o expediente, em casa;
Assunto da campanha: pacotes de férias, por exemplo, tendem a dar mais resultados quando
enviados nos finais de semana, dias em que as pessoas têm mais tempo para navegar no site da
empresa.
147
E-Commerce
Por fim, vale lembrar que o grande benefício das ferramentas de relacionamento por e-mail é a
capacidade de mensuração. Então, a regra é testar e identificar qual o melhor horário, de acordo
com o perfil da sua base de cadastros.
ARTIGO “ONDE O USUÁRIO CLICA MAIS NO E-MAIL
MARKETING” (WebInsider, 1º de outubro de 2007)
Por Fabio Nunes
Você já conseguiu superar os principais desafios para conquistar a atenção do cliente potencial,
escapou com inteligência dos filtros anti-spam e despertou o interesse com um assunto (subject)
provocante. Agora sua missão é fazer com que o leitor inicie a interação com sua empresa,
motivado por uma edição perfeita do conteúdo do e-mail.
Geralmente ações de marketing direto buscam estimular a resposta do usuário, o call-to-action.
Você envia a mensagem esperando que ele interaja de alguma forma com sua comunicação,
geralmente através de cliques. Partindo daí muita inteligência pode ser aplicada.
O ponto número um de atenção é na construção da peça, sua forma de comunicação e principal
instrumento para análise do comportamento dos interesses de seu público.
Como em toda comunicação para a internet, evite usar textos muito longos e cansativos. Utilize
o e-mail apenas como uma forma de chamada para o conteúdo. Se precisar apresentar mais
informações, convide a acessar seu site. Assim você saberá quais os links mais clicados, quais
usuários e de quais perfis clicaram em cada um dos links.
Cuidado com imagens
É comum encontrar campanhas de e-mail marketing que contenham apenas imagens. O uso
excessivo de imagens em e-mail acaba sendo prejudicial: muitos leitores as bloqueiam e são
demoradas para carregar. Estudos comprovam que o uso de imagens não aumenta a taxa de
resposta. Lembre-se que você está usando e-mail e não mala direta.
E-mails contendo links ao longo do texto recebem 54% mais cliques que links em imagens. O
usuário está mais acostumado a localizar os links em texto.
Evite apresentar vídeos ou chamadas em Flash, pois essas funcionalidades podem ser
bloqueadas pelos leitores de e-mail e você perderá oportunidades de passar sua mensagem a
alguns usuários. Sempre que preciso, coloque uma imagem que faz chamada ao recurso
multimídia e faça um link para seu site, assim você evita possíveis bloqueios e monitora os
cliques dos usuários.
Um dos indicadores de resultados mais concretos em ações de e-mail marketing é a taxa de
cliques/leitura, que indica o grau de interação dos usuários com a sua mensagem. Quanto maior,
melhor.
Quanto mais cliques no e-mail, mais visitantes para seu site e maiores as chances de venda e
exposição de seu produto. 11% das vendas online no varejo acontecem por campanhas de e-mail
marketing - esse número por si só já é um grande motivador para trabalhar bem o estímulo a
resposta.
148
E-Commerce
Analisar os cliques realizados em suas ações é a atividade de inteligência mais básica a ser
realizada. Quem foram os usuários que clicaram? Qual o link mais clicado? Por que ele foi mais
clicado? Quem eu queria que clicasse, clicou?
E quem leu mas não clicou, fica assim mesmo? Monitorando o comportamento de seus clientes
muitas idéias surgirão e mais inteligência poderá ser adicionada em suas próximas ações.
ARTIGO “A ESCOLHA DO ASSUNTO NO E-MAIL MARKETING” (WebInsider, 25 de agosto de 2007)
Por Fabio Nunes
É comprovado que o assunto é fator determinante na escolha entre ler, apagar ou ignorar os e-
mails. Pesquisas apontam que 35% dos usuários abrem seus e-mails de acordo com o conteúdo
do assunto, sem esquecer que você está sempre competindo com muitas outras mensagens nas
caixas de leitura para conquistar um pouco da atenção dos usuários.
Usuários domésticos recebem cerca de 35 mensagens/dia, enquanto usuários corporativos
recebem cerca de 100. O objetivo principal de criar um bom texto para o ―assunto‖ é aumentar a
taxa de leitura, um dos principais indicadores de resultados das ações de e-mail marketing.
Se o usuário lê, ele está confirmando que recebeu sua mensagem e inicia um relacionamento
com sua empresa.
Geralmente ações de marketing direto buscam estimular a resposta do usuário, o famoso call-to-
action. Você envia a mensagem esperando que ele interaja de alguma forma com sua
comunicação (geralmente clicando em algum link ou encaminhando para um amigo).
Essas são as primeiras conquistas: converter não leitores em leitores, para depois transformar
leituras em cliques; o usuário Recebe -> Lê -> Clica (e com um bom trabalho ->clica, clica,
clica…)
Como construir um bom assunto (subject)
Mas como fazer a diferença no meio de tantas mensagens? É preciso muita criatividade na
elaboração do assunto.
procure informar e apresentar alguma coisa valiosa, instigue o usuário a ler o e-mail;
escreva um assunto relevante à mensagem (se o usuário não encontrar nada relacionado
no conteúdo do e-mail ele ficará frustrado);
personalize com informações do usuário (nome, cidade, estado) e reforce sua
marca/produto para que o usuário tenha mais confiança para clicar;
sempre que possível use uma pessoa diferente de quem criou o e-mail para redigir o
assunto;
faça um teste com os e- mails que você recebe: quais assuntos mais lhe atraem? Use a
mesma inspiração;
evite usar textos muito longos. Cada leitor de e-mail mostra um número de caracteres
como limite, 50 é um número razoável;
Um ponto de atenção é o fato de que o assunto é um dos primeiros itens analisados pelos
provedores na busca por mensagens de spammers, principais inimigos dos profissionais que
praticam as boas práticas do marketing de permissão. Então é preciso cuidado com assuntos que
levem palavras já tarimbadas por mensagens enviadas em massa.
149
E-Commerce
Algumas ferramentas de envio já oferecem recursos para analisar a chance de sua mensagem ser
classificada como spam antes de efetuar o disparo. Isso pode lhe garantir alguma segurança.
Construir um bom assunto faz toda a diferença nos resultados de suas ações de e-mail
marketing. Dedique-se para criar algo interessante que incentive a leitura da mensagem.
Lembre-se que o início do relacionamento começa com um bom assunto e o próximo objetivo é
transformar as leituras em cliques…
150
E-Commerce
4. Caderno de Exercícios
Nessa parte, você encontrará uma cópia de todos os exercícios originalmente espalhados pela
apostila. Responda aos exercícios aqui, destaque, coloque um clipe e entregue para o professor
ao término da última aula.
Um caderno de exercícios completo (com todos os exercícios indicados em sala feitos) e
desenvolvido com dedicação pode valer até 2 pontos na média, caso você precise (não tenha
atingido a pontuação mínima para aprovação sem o exame suplementar). Isto é, se você tirou
entre 5,0 e 6,9 na prova mas fez todos os exercícios com dedicação, sua nota pode ser
arredondada para 7,0. E se você tirou de 3,0 a 4,9, sua nota pode ser arredondada para 5,0
(permitindo a realização de prova suplementar).
Faça apenas os exercícios indicados pelo professor, em sala. Alguns exercícios são para você
fazer em casa, estudando para a prova. Esses podem ser entregues em branco, sem perda de
pontos. Faça uma linha riscando a área de resposta.
Alguns alunos desejam manter uma cópia das respostas. Se for o seu caso, é sua
responsabilidade copiá-las para a parte mais interna da apostila, onde estão os exercícios
originais. O caderno de exercícios precisa ser entregue impreterivelmente (e pessoalmente) no
na última aula da disciplina, ou não será válido. Não são aceitos cadernos entregues pelo correio
ou e-mail.
151
E-Commerce
CASE “LIVRARIA TRAMONTE”
Como a internet afeta a lucratividade da Livraria Tramonte?
O Sr. Adalberto acertou ao decidir aumentar a divulgação no ano de 2003? Por quê?
Se a empresa do Sr. Adalberto fosse uma peixaria ao invés de uma livraria, o impacto
seria diferente?
Você acredita que os e-books (livros eletrônicos) podem vir a substituir os livros em papel
no futuro?
152
E-Commerce
EXERCÍCIO “ANÁLISE DA BLOCKBUSTER”
Leia atentamente a reportagem publicada na revista Exame (27 de setembro de 2006) sobre a
Blockbuster. Na reportagem, é feita uma análise sobre o futuro da Blockbuster (nesa época, a
empresa ainda não havia sido adquirida pelo grupo das Lojas Americanas). No entanto, a análise
tem uma grave falha. Em sua opinião, onde está a falha?
153
E-Commerce
EXERCÍCIO “O FUTURO DOS NEGÓCIOS” Como a Internet afetará os negócios em 10 anos?
Escreva os principais tópicos da apresentação aqui:
154
E-Commerce
EXERCÍCIO “LOJA DE JOGOS”
Nas diferentes atividades produtivas, em geral há várias empresas participantes, envolvidas
desde a produção das matérias-primas até a fase na qual o produto final chega ao consumidor. A
forma como essas diferentes empresas se relacionam configura uma cadeia de suprimentos. Nas
mais diversas indústrias, a internet modifica substancialmente essa cadeia, já que muda o modo
pelo qual as empresas interagem e também a forma de se relacionarem com os consumidores
finais, permitindo desintermediação, um fluxo mais rápido e intenso de informações, maior
riqueza em cada interação, entre outras mudanças. As modificações na cadeia de suprimentos
nem sempre são boas para a empresa. Imagine que você trabalha numa empresa que
comercializa jogos de computadores (em caixinhas). Ela vende os jogos através de 3 lojas
situadas em shopping centers de sua cidade (ela não possui outras formas de comercialização
além das 3 lojas). Relacione e explique sucintamente três motivos pelos quais a internet pode
não ser boa para essa empresa, de acordo com Porter.
155
E-Commerce
EXERCÍCIO EM GRUPO “TRABALHANDO COM S.E.O” Grupos de 2 ou 3 alunos.
Desenvolvam um planejamento básico de S.E.O. para a empresa de um dos integrantes do
grupo, especificando:
Quais os produtos ou serviços terão páginas otimizadas? (escolha 2 para esse exercício)
1º :
2º :
Quais serão as palavras-chaves utilizadas na otimização das páginas desses produtos/serviços?
1º :
2º :
Que outros cuidados serão tomados ou ações serão feitas para garantir um bom posicionamento
dessas páginas otimizadas no Google?
156
E-Commerce
EXERCÍCIO EM GRUPO “UMA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÀO
ONLINE”
1. Que informações ou serviços a empresa deve disponibilizar no site? Por que?
2. Que ações em mídias sociais ela deve fazer? Descrevam, dêem detalhes!
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E-Commerce
CASE “HAMMES COSMÉTICOS”
A empresa está sendo excessivamente benevolente com as revendedoras, oferecendo
gratuitamente ferramentas para venda on-line (sites individualizados) que de outra forma seriam
custosos para elas?
É perigoso para os usuários fazerem compras on-line no site das revendedoras? Os usuários se
sentiriam mais seguros no site da Hammes?
158
E-Commerce
EXERCÍCIO “INTERMEDIÁRIOS”
A Internet pode criar sérios problemas de desintermediação em alguns setores. Identifique um
setor (indústria) – ainda não comentado em sala de aula – em que a internet pode reduzir
significativamente a intermediação, e justifique.
Identifique agora um setor que é pouco influenciado pela desintermediação causada pela
internet, e justifique.
159
E-Commerce
EXERCÍCIO “SEUS DOMÍNIOS”
A empresa em que você trabalha possui seus domínios corretamente ―cercados‖, do ponto de
vista fonético? Você percebe alguma possível melhoria a ser implantada?
A empresa em que você trabalha possui seus domínios corretamente ―cercados‖
internacionalmente? Você percebe alguma possível melhoria a ser implantada?
A empresa em que você trabalha possui os domínios de seus produtos e serviços corretamente
―cercados‖? Você percebe alguma possível melhoria a ser implantada?
160
E-Commerce
Exercício em grupo “Campanha AdWords”
Grupos de 2 ou 3 alunos.
Desenvolvam uma campanha de AdWords real, útil para um dos integrantes do grupo,
especificando:
Campanha:
Nome: ______________________________
(O nome é apenas para sua própria organização – afinal, um usuário pode ter várias
campanhas, para vários momentos, ou empresas, ou produtos)
Objetivo: ______________________________
(Para sua própria organização: qual o objetivo central da campanha?)
Local de veiculação: ______________________________
(só no Google ou na rede de parceiros também?
AdGroup:
(Uma campanha é composta de vários AdGroups. Um AdGroup é um conjunto de anúncios
relacionados a um conjunto de palavras chaves – ou seja, quando uma das palavras chaves é
procurada no Google, um dos anúncios aparece)
Nome: ______________________________
(É o nome do AdGroup, usado apenas para o seu controle)
Anúncio 1: ______________________________ (título do anúncio, em negrito)
______________________________ (1ª linha do anúncio)
______________________________ (2ª linha do anúncio)
______________________________ (URL para o onde aponta)
161
E-Commerce
Anúncio 2: ______________________________ (título do anúncio, em negrito)
______________________________ (1ª linha do anúncio)
______________________________ (2ª linha do anúncio)
______________________________ (URL para o onde aponta)
Palavras-chave: ______________________________ (que palavras chaves devem ser
______________________________ associadas aos anúncios acima?)
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
______________________________
Valor do clique: ______________________________ (quanto a empresa está disposta a
pagar por cada clique em seus
anúncios?)
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