ANÁLISE DA QUALIDADE DAS
EMISSORAS DE TELEVISÃO - MODELO
DE AVALIAÇÃO PARA O MERCADO
PUBLICITÁRIO DE TELEVISÃO DA
GRANDE VITÓRIA
Henrique Hamerski (UFF)
Jorge Arantes Pinto de Abreu (UFF)
O mercado publicitário é um dos grandes impulsionadores do consumo
e a televisão representa cerca de 60% desses investimentos. Diante
disso as emissoras de televisão travam uma batalha para conquistar
essa verba das agências. Além da pertinnência da programação para
atender os objetivos da campanha outro elemento surge como de
grande importância, e que é o processo de veiculação dos comerciais
criados pelas agências de publicidade para os seus clientes. É nesse
aspecto que algumas emissoras se destacam, inclusive conquistando
clientes de outras emissoras com audiências maiores. Foi nesse
contexto que o trabalho procurou identificar e avaliar o que seria
considerado como relevante pelas agências quando da compra do
espaço televisivo. O modelo SERVQUAL foi inicialmente utilizado para
tal avaliação. No entanto, após a aplicação de técnicas estatísticas
como análise fatorial e análise discriminante ele se mostrou
inadequado como instrumento de avaliação, fazendo com que
emergisse um novo modelo mais adequado para o alcance de tal
objetivo.
Palavras-chaves: qualidade de serviço, SERVQUAL, mercado
publicitário, emissoras de televisão, análise fatorial, análise
discriminante
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1. Introdução
A indústria da comunicação publicitária, assim chamada, é formada por meios de
comunicação, fornecedores de serviços especializados e agências de publicidade e é
responsável, de acordo com o mercado, por ser o motor propulsor do desenvolvimento da
economia, já que cria o consumo, aumentando a produção e conseqüentemente o emprego. Os
veículos de comunicação, um dos vértices desse mercado, são responsáveis por arrecadar
cerca de 80% de todo esse investimento (ABAP, 2004). Em outra ponta temos as agências que
são as responsáveis por intermediar a relação entre veículos e anunciantes. Ao todo são mais
de 3.800 agências espalhadas por todo o Brasil empregando 30.000 pessoas (ABAP, 2004).
O mercado publicitário é regido pela Lei nº 4.680/65 e o Decreto de lei nº 57.690/66. O
CONAR, Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária, criou em 1998 o CENP
que normatiza as relações comerciais entre veículos, agências de publicidade e empresas
anunciantes e foi incorporado por decreto, em 2002, à Lei nº 4.680/65 (figura 1). Como é
possível ver a atividade publicitária é recente no Brasil e ainda carece de muitos estudos.
Fonte: Lei nº 4.680/65
Figura 1 – Elementos de atuação do mercado
A publicidade e propaganda representam cerca de 45% dos investimentos de marketing
(figura 2) das empresas do país mas a participação de mercado da propaganda vem
diminuindo ao longo do tempo devido ao aumento do uso de outras ferramentas de marketing,
conseqüência da seletividade do consumidor em relação ao tipo de mensagem que recebe.
Agências de
propaganda Veículos
Anunciantes
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Fonte: Revista Meio e Mensagem, março 2008
Figura 2 – Divisão da verba de marketing
O meio televisão no Brasil tem hoje penetração em cerca de 98% da população brasileira.
Causa disso é a qualidade e a gratuidade do conteúdo oferecido por essa mídia, o que a torna
principal fonte de entretenimento para muitos brasileiros. Devido a essa grande penetração as
agências de publicidade e propaganda com o objetivo de vender os produtos de seus clientes
anunciantes se aproveitam dessa mídia de forma bastante expressiva, resultando na grande
participação do meio no total da verba investida, 60% de todo o investimento em propaganda
(INTERMEIOS, 2008).
Fonte: Projeto Intermeios, 2008
Figura 3 – Investimento nos meios de comunicação
Em termos de Brasil temos grandes redes de televisão de abrangência nacional e outras
menores que atuam regionalmente. As grandes redes nacionais têm uma visão mais
empresarial, pois o custo para se ter uma emissora é muito alto e tem que justificar o
investimento.
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Muitas emissoras de atuação local, até mesmo afiliadas de grandes redes, não têm
competitividade e a prestação de seus serviços são prejudicados, pois a pouca quantidade de
pesquisa e de informação sobre esse mercado afeta o resultado final dessas empresas.
Diante disso o estudo em questão pretende dar início a uma discussão sobre a percepção da
qualidade dos serviços prestados pelas emissoras de televisão da Grande Vitória - ES para as
agências de propaganda, compradoras do espaço televisivo, e propor um modelo de análise da
qualidade dos serviços prestados pela área comercial das emissoras de televisão. Para isso foi
realizado uma pesquisa com agências locais que avaliaram as emissoras de televisão e as
respostas passaram por análises estatísticas para que fosse possível sugerir um modelo de
avaliação das emissoras de televisão da Grande Vitória - ES.
2. Revisão bibliográfica
O que se tem observado nos últimos tempos são as profundas mudanças de conceitos no qual
a sociedade está passando, características como ordem, progresso, teorias universalistas,
fundamentos definitivos de explicação e fronteiras estão dando lugar a conceitos que
chamamos de pós-modernos como imprevisibilidade, relativização, rupturas de fronteiras e
barreiras e flexibilidade, o que está tornando o mundo mais dinâmico e mudando a forma com
que as pessoas o vêem e com ele se relacionam (NICOLACI-DA-COSTA, 2004).
Aliado a isso vemos o setor de serviços crescendo de forma rápida em todo o mundo. Países
antes considerados desenvolvidos devido ao seu parque industrial hoje são assim conhecidos
por possuírem a maior parcela do PIB proveniente do setor de serviços, que representam
nesses países cerca de 65 a 72% da economia. No Brasil esse segmento representa 55% do
PIB (LOVELOCK E WRIGHT, 2001) e segundo o IPEA mais da metade dos empregos não
rurais. Somado a isso pessoas com maior poder aquisitivo vivendo uma vida mais saudável, o
avanço da medicina propiciando um aumento da expectativa de vida e a falta de tempo geram
uma necessidade de apoios externos para absorver tarefas que não mais se consegue realizar,
aumentando a demanda por serviços, sem contar a fração de serviços ocultos nas grandes
corporações, denominado por Lovelock e Wright (2001) de serviços internos
Dentro desse novo cenário que vem se desenhando com o dinamismo e as mudanças das
características da sociedade e a proliferação dos serviços, de características bem diferentes das
dos produtos, a administração e planejamento do marketing necessitam de mecanismos e
ferramentas que possam municiar os gestores com informações seguras para a tomada de
decisão.
O Modelo SERVQUAL proposto por Parasuraman, Berry e Zeithaml (1985) auxilia os
gestores nessa busca de informação e foi tomado como ponto de partida para este estudo. Dos
estudos realizados pelos autores um dos resultados mais importantes obtido foi a definição de
que existem um conjunto de gaps ou discrepâncias-chave em relação às percepções de
qualidade de serviços dos executivos e as tarefas associadas com a entrega de qualidade aos
consumidores. Esses gaps podem ser grandes obstáculos à tentativa de entregar um serviço
que os consumidores perceberiam como sendo de alta qualidade (PARASURAMAN,
ZETHAML E BERRY, 1985). Com base nesse trabalho propuseram uma metodologia que
compara as expectativas dos clientes e as percepções de qualidade do serviço. Essas
diferenças são abordadas no modelo elaborado por eles como gaps ou lacunas de qualidade e
podem ser mensuradas numa escala composta por 22 variáveis dispostas em cinco dimensões,
onde são avaliadas as expectativas e as percepções dos usuários dos serviços. Segundo
Groonros (2003) o SERVQUAL é um instrumento para medir como os clientes avaliam a
qualidade, pois, com base nas discrepâncias entre as expectativas e percepções referentes aos
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22 atributos divididos em dimensões pode-se calcular a pontuação geral de qualidade. Quanto
mais essa pontuação demonstrar que as experiências estão abaixo das expectativas mais baixa
é a qualidade percebida.
Segundo Abraão (2005) o quinto gap é a lacuna de avaliação final e, portanto, ele é quem
deve ser avaliado quanto às expectativas e percepções dos usuários dos serviços.
Os 22 atributos foram divididos em cinco dimensões como apresentadas abaixo.
Tangíveis visíveis: está relacionado à atratividade das instalações equipamentos e materiais
usados por uma empresa, bem como a aparência dos funcionários;
Confiabilidade / credibilidade: significa que a empresa de serviços oferece aos seus
clientes serviço correto da primeira vez, sem cometer erros, e entrega o que prometeu
dentro do prazo estipulado;
Capacidade de resposta / prontidão: significa que os funcionários de uma empresa de
serviços estão dispostos a ajudar os clientes e atender seus requisitos, bem como informá-
los quando o serviço será prestado e então executa-lo com presteza;
Segurança / domínio: significa que o comportamento dos empregados transmitirá aos
clientes confiança na empresa e que esta faz com que se sintam seguros. Significa também
que os empregados são sempre corteses e têm o conhecimento necessário para responder às
perguntas dos clientes;
Empatia: significa que a empresa entende os problemas dos clientes e excuta o serviço
tendo em vista seus melhores interesses, bem como lhes dá atenção pessoal individual, e
trabalha em horários convenientes.
Partindo da escala inicial proposta por Parasuraman foi formulado um questionário que
avaliou as expectativas e percepções das agências de publicidade e propaganda quanto aos
serviços prestados pelas áreas comerciais das emissoras de televisão da Grande Vitória – ES.
Esse questionário foi composto por quatro etapas. A primeira possuía questões referentes ao
perfil do entrevistado. A segunda perguntava de forma geral a percepção que os entrevistados
tinham quanto a prestação dos serviços das áreas comerciais das emissoras de televisão. O
terceiro avaliava as expectativas dos usuários dos serviços e o quarto as percepções. A escala
SERVQUAL foi adotada com ponto de partida exatamente por avaliar diretamente as
expectativas e percepções e mensura-las em uma escala, avaliando assim a percepção de
qualidade dos serviços prestados por uma empresa.
3. Resultados da pesquisa
A amostra foi composta por profissionais de agências de publicidade e propaganda que
compraram espaço em emissoras de televisão. O principal filtro do questionário foi a pergunta
Q7, onde os entrevistados respondiam em que emissoras compraram mídia no ano de 2008.
Caso a resposta fosse nenhuma das respostas o entrevistador finalizava a entrevista. Diante
dessa premissa foram realizadas 118 entrevistas onde, posteriormente, 112 questionários
foram válidos. As entrevistas foram feitas nas agências de publicidade e propaganda da
Grande Vitória, pelo método de entrevista pessoal, por uma equipe de 05 entrevistadores no
período de 15 a 19 de dezembro de 2008. As 118 pessoas que responderam o questionário
representam 23 agências da região.
O perfil médio dos entrevistados foi composto por profissionais com idade entre 24 a 39 anos
representando cerca de 70% dos entrevistados e são na sua maioria do sexo feminino, 56,25%.
A maioria dos entrevistados possui superior completo no curso de publicidade e propaganda.
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50% dos entrevistados exercem a função de mídia. A participação majoritária desses
profissionais na pesquisa foi proposital pela importância que esse profissional exerce na
escolha da compra do espaço publicitário e pelo fato dele ser o principal ponto de contato com
as emissoras de televisão. O tempo de atuação na profissão está bem distribuído com um peso
menor nos profissionais com menos de 1 ano de atuação.
A questão 7 (Q7.), como já mencionado foi o filtro do questionário e pôde identificar quais as
emissoras que mais eram compradas pelos profissionais das agências de propaganda. Os
resultados estão apresentados na tabela abaixo. De posse dos dados abaixo foi possível
perceber que a TV Gazeta, afiliada Globo no ES foi preferida por 87,50% dos profissionais,
em segundo lugar aparece a TV Vitória, afiliada Record, com 86,61% e em terceiro lugar a
TV Tribuna, afiliada ao SBT com 75%. Vale ressaltar que a TV Tribuna do Espírito Santo é a
segunda colocada em audiência, mas mesmo assim os profissionais das agências de
publicidade e propaganda ainda preferem trabalhar com a TV Vitória, que ocupa o 3º lugar na
preferência do telespectador.
Emissora Freqüência Percentual
Rede TV! 39 34,82
TV Capixaba 73 65,18
TV Educativa 20 17,86
TV Gazeta 98 87,50
TV Tribuna 84 75,00
TV Vitória 97 86,61
Outras Emissoras 5 4,46
Total de respondentes 112 371,43
Fonte: Autor da pesquisa com o SPSS
Tabela 1 – Emissoras na qual fez negócios no ano de 2008
3.1. Análise das escalas de mensuração
A primeira etapa a ser desenvolvida para se dar início as avaliações estatísticas é a
confiabilidade das escalas de mensuração. Isto, segundo Malhotra (2006), significa avaliar até
que ponto a escala está livre do erro aleatório, ou seja, se ela for aplicada diversas vezes na
mesma amostra ela deverá refletir valores estáveis para o fenômeno observado. No caso dessa
pesquisa procurou medir o grau de correlação das perguntas do questionário 3 e do
questionário 4 (perguntas 300 e 400) referentes a expectativas e percepções respectivamente.
Uma ferramenta estatística que permite essa avaliação é o Alpha de Cronbach. Segundo Hair
et al (2005) qualquer escala “deve ter sua confiabilidade analisada para garantir a sua
adequação antes de se proceder a uma avaliação de sua validade”. O alpha de Cronbach varia
de 0,0 a 1,0, sendo os valores de 0,60 a 0,70 os limites inferiores de aceitabilidade e segundo
Hair et al (2005) dependendo da decisão a ser tomada um valor de 0,90 deve ser buscado. O
alpha de Cronbach foi obtido com o uso do software o SPSS 13 e seu valor pode ser visto na
tabela a seguir.
Alpha de Cronbach
Alpha de Cronbach baseado em
itens padronizados Nº de Itens
,956 ,960 22
Fonte: Autor da pesquisa com o SPSS
Tabela 2 – Alpha de Cronbach das expectativas (perguntas 300)
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Como é possível ver o Alpha de Cronbach apresentado para as perguntas referentes as
expectativas apresentou um coeficiente de 0,956, o que aprova, segundo Hair et al (2005), a
confiabilidade dos dados e sinaliza positivamente o uso da escala.
Alpha de Cronbach
Alpha de Cronbach baseado em
itens padronizados Nº de Itens
,949 ,949 22
Fonte: Autor da pesquisa com o SPSS
Tabela 3 – Alpha de Cronbach das percepções (perguntas 400)
Novamente o Alpha de Cronbach apresentado para as percepções é acima de 0,9, mais
precisamente 0,949, confirmando a confiabilidade dos dados da escala utilizada.
3.2. Análise através da análise fatorial
Confirmada a confiabilidade dos dados partiu-se para a próxima etapa do trabalho: a análise
fatorial, que segundo Fávaro et al (2009) tem como maior vantagem a simplificação ou
redução de um grande número de dados, possibilitando ao pesquisador a criação de
indicadores inicialmente não observáveis compostos de agrupamentos de variáveis. Desta
forma é possível reduzir a complexidade dos dados e facilitar a interpretação, buscando
verificar quantos fatores há em um modelo e o que eles representam. Segundo Hair et al
(2005), um fator “representa a combinação linear das variáveis originais. Os fatores
representam as dimensões latentes (constructos) que resumem ou explicam o conjunto
original das variáveis observadas”.
O modelo adotado inicialmente por Parasuraman (1985) previa 22 variáveis agrupadas em 5
dimensões. Ao fazer uma análise de conceituação da operacionalização do SERVQUAL,
Cronin e Taylor (1992) concluem que os itens da escala que definem a qualidade dos serviços
podem ser diferentes para setores distintos de atividades. A análise fatorial deste estudo irá
verificar se as 22 variáveis originalmente utilizadas estão aglutinadas nos mesmos cinco
fatores do SERVQUAL ou se a forma de aglutinação (correlação entre as variáveis) não
possibilita a utilização deste modelo e , conseqüentemente, um novo modelo deverá ser
utilizado para a aplicação para este caso específico. As variáveis analisadas serão as que
mensuraram as percepções dos compradores do espaço televisivo e que são o objeto desse
estudo.
Para a realização da análise fatorial alguns requisitos precisam ser cumpridos. O primeiro é o
tamanho da amostra, Hair et al (2005) sugerem que a amostra deve ser de 4 a 5 vezes maior
que o número de variáveis e que o número menor que 50 pode prejudicar a realização da
análise fatorial. No caso desse estudo a amostra foi de 112 entrevistados para 22 variáveis,
cumprindo assim um dos primeiros requisitos. Outro requisito é a verificação da correlação na
matriz de dados para verificar se a análise fatorial pode ser aplicada para a análise em questão.
Dois métodos utilizados para essa verificação são o teste de esfericidade de Barlett e o KMO
(MALHOTRA, 2006). A tabela a seguir mostra o resultado dos testes para as questões
relacionadas à percepção dos entrevistados:
Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adequação da amostra ,909
Teste de esfericidade de
Bartlett
Approx. Qui-Quadrada 1797,342
Graus de liberdade 231
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Significância ,000
Fonte: Autor da pesquisa com o SPSS
Tabela 4 – Medida de adequação amostral de KMO e esfericidade de Barlett
A tabela apresentou o teste de esfericidade de Barlett, com um valor de 1.797, significante
nível 000, o que indica que a hipótese nula de que a matriz de correlação da população seja
uma matriz de identidade, é rejeitada, ou seja, existe correlação entre as variáveis. O teste
KMO apresentou valor de 0,909, mostrando, portanto, que os valores obtidos indicam que as
variáveis atendem aos requisitos para aplicação da análise fatorial.
Para se extrair os fatores e definir a sua quantidade foi utilizado o método de análise dos
componentes principais que segundo Fávero et al (2009) um método apropriado para “se obter
um número mínimo de fatores para explicar o máximo de variância representada pelas
variáveis originais”, ou seja, procura uma combinação linear de variáveis de maneira a
maximizar a variância total explicada, formando fatores com variáveis correlacionadas entre
si, mas sem relação com os demais fatores. A tabela abaixo apresenta o resultado da extração
realizada com o uso do SPSS.
Componente Autovalores iniciais
Total % de variância % acumulado
1 10,846 49,301 49,301
2 1,719 7,813 57,114
3 1,435 6,524 63,638
4 1,111 5,051 68,689
5 ,913 4,151 72,839
6 ,825 3,749 76,588
7 ,790 3,590 80,179
… … … …
22 ,105 ,475 100,000
Fonte: Autor da pesquisa com o SPSS (os demais itens foram omitidos por apresentarem valores menores que1)
Tabela 5 – Extração dos fatores com o uso do método de análise dos componentes principais:
A determinação dos fatores se deu por meio do procedimento de determinação com base em
autovalores quando, segundo Malhotra (2006), são retirados somente os fatores com
autovalores maiores que 1,0, pois fatores com autovalor inferior a 1,0 não são melhores
representantes que uma variável isolada, porque, devido à padronização, cada variável tem
uma variância de 1,0. Como é possível ver, quatro fatores emergiram dessa avaliação
explicando 68,68% da variância total dos fatores extraídos.
Para se obter a matriz de fatores foi utilizado o método de rotação ortogonal conhecido como
Varimax que é o mais comumente utilizado e segundo Malhotra (2006) “é um método de
rotação que minimiza o número de variáveis, com altas cargas sobre um fator, facilitando
assim a interpretação dos fatores”. A tabela a seguir apresenta o resultado da rotação dos
fatores utilizando-se o método Varimax com o SPSS.
Componente
Extração da soma dos quadrados das cargas Rotação da soma dos quadrados das cargas
Total % de variância % acumulado Total % de variância % acumulado
1 10,846 49,301 49,301 4,912 22,328 22,328
2 1,719 7,813 57,114 4,553 20,697 43,025
3 1,435 6,524 63,638 3,571 16,231 59,256
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4 1,111 5,051 68,689 2,075 9,433 68,689
Fonte: Autor da pesquisa com o SPSS
Tabela 6 – Total da variância explicada com os dados rotacionados (Varimax)
A última etapa da análise fatorial refere-se a interpretação e nomeação dos fatores. A primeira
fase dessa etapa é considerar as cargas fatoriais para a construção dos fatores. Segundo Hair et
al (apud FARIA, 2007) a carga fatorial para ter relevância estatística para a análise precisa ter
um valor igual ou acima de 0,4. Consideradas as variáveis com cargas fatoriais significantes é
preciso identificar as variáveis com maior carga fatorial e verificar a que fator estão
associadas. Desta forma teremos as variáveis que representam cada fator. Feito isso o
pesquisador deve designar algum significado para o padrão de agrupamento das variáveis
resultante das cargas fatoriais nomeando o fator com o que ele acredita que representa. A
tabela a seguir apresenta o modelo final com as variáveis e fatores obtidos através da análise
fatorial.
Fator Interpretação do fator (% da
variância explicada)
Carga
fatorial Variáveis incluídas no fator
1 Atenção aos processos técnicos e
funcionais (49,3%)
0,4053 Q404 - Material informativo
0,8066 Q405 - Conhecimento técnico
0,7844 Q406 - Atenção a dúvidas
0,7549 Q407 - Confiança
0,6941 Q408 - Cumprimento dos prazos
0,7169 Q409 - Especialistas na área
0,7236 Q410 - Esclarecimento sobre o processo de
compra
0,4803 Q411 - Informar sobre falhas de veiculação
2 Empatia e credibilidade (7,8%) 0,7151 Q412 - Suporte na resolução de problemas
0,5848 Q413 - Acessibilidade aos profissionais
0,5959
Q414 - Explicação sobre o processo de
veiculação
0,7990 Q415 - Execução correta dos serviços
0,6951 Q416 - Pessoal cortês e educado
0,5141 Q417 - Conhecimento para sanar dúvidas
0,5734 Q418 - Atenção individualizada
0,6932 Q419 - Horário de funcionamento
3 Atenção ao resultado (6,5%) 0,5558 Q401 - Tecnologia
0,8234
Q420 - Preocupação com resultado da
campanha
0,8623 Q421 - Agência priorizada
0,8378 Q422 - Preocupação com agências
4 Embalagem (5%) 0,6634 Q402 - Instalações físicas
0,7186 Q403 - Aparência pessoal
Fonte: Autor da pesquisa com o SPSS
Tabela 7 – Componentes da matriz rotacionada nomeadas
Se compararmos as formas de aglutinação das 22 variáveis dentro do modelo SERVQUAL e
dentro do contexto das empresas televisivas podemos concluir que em função das diferenças
fundamentais entre as duas, o modelo a ser utilizado no contexto pesquisado deverá ter um
formato diferente do SERVQUAL. O comparativo do modelo inicial, O SERVQUAL, e o
novo modelo proposto podem ser vistos na tabela seguir.
Fatores do SERVQUAL Fatores do Modelo proposto
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Tangíveis visíveis Atenção aos processos técnicos e
funcionais
Confiabilidade / credibilidade Empatia e credibilidade
Capacidade de resposta / prontidão Atenção ao resultado
Segurança / domínio Embalagem
Empatia
Fonte: Autor da pesquisa com o SPSS
Tabela 8 – modelo proposto para avaliação da qualidade
3.3. Análise através da análise discriminante
Após a realização dos agrupamentos feitas na análise fatorial foi verificado quais elementos
eram preponderantes para a geração de satisfação das agências de publicidade e propaganda
no que tange a compra do espaço televisivo das emissoras de televisão da Grande Vitória.
Para um melhor entendimento do modelo foi realizada a análise discriminante das 04
dimensões encontradas na análise fatorial e das 22 variáveis originalmente utilizadas na
pesquisa. Como todas elas tiveram carga fatorial superior ou igual a 0,4, todas foram
utilizadas, pois são consideradas relevantes segundo Hair et al (2005)
O teste de igualdade de média dos grupos e que é apresentado na tabela abaixo mostra a
significância estatística de cada dimensão na função de discriminar os grupos. Para tal foi
utilizada a estatística de Wilks com nível de significância de 0,05.
Lambda
de Wilks F gl1 gl2 Sig.
Atenção aos
processos técnicos
e funcionais
,811 4,048 6 104 ,001
Empatia e
credibilidade ,935 1,196 6 104 ,314
Atenção aos
resultados ,895 2,026 6 104 ,069
Embalagem ,859 2,844 6 104 ,013
Fonte: Autor da pesquisa com o SPSS
Tabela 9 – Teste de igualdade de médias dos grupos
Os fatores Atenção aos processos técnicos e funcionais e o fator Embalagem mostraram-se
significantes para o modelo enquanto que os fatores Empatia e credibilidade e Atenção aos
resultados mostraram significância acima de 0,05, desta forma não conseguem discriminar os
grupos. O fator Atenção aos processos técnicos e funcionais foi a que se mostrou de maior
relevância discriminatória.
O subproduto da análise discriminante é a classificação dos casos nos grupos utilizados (graus
de satisfação). Com isso poderemos prever, através das respostas das 04 dimensões, a resposta
referente a questão 201, que foi a pergunta que mediu até que ponto as emissoras de televisão
da Grande Vitória atendiam as expectativas de qualidade do entrevistado, e que foi a variável
dependente do modelo. Nesse caso foi utilizada a função discriminante linear de Fischer que
segundo Hair et al (2005) é utilizada para classificar as observações. Nesse método os valores
de uma observação para as variáveis independentes, nesse caso os fatores propostos pelo
modelo, são inseridos nas funções de classificação e um escore de classificação para cada
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grupo é calculado para aquela observação. A tabela 10 abaixo apresenta os resultados da
classificação oriunda do modelo e a relação com a satisfação geral assinalada pelos
respondentes.
Q201 Discordo
Totalmente
Discordo
Muito
Discordo
Pouco
Nem
Concordo
nem
Discordo
Concordo
Pouco
Concordo
Muito
Concordo
Integralmente Total
Contagem
Discordo
Totalmente 1 0 0 0 1 0 0 2
Discordo Muito 0 0 3 0 4 2 0 9
Discordo Pouco 0 0 6 0 9 1 0 16
Nem Concordo
nem Discordo 0 0 2 4 6 4 0 16
Concordo Pouco 0 0 2 0 26 6 0 34
Concordo Muito 0 0 2 2 9 11 1 25
Concordo
Integralmente 0 0 0 0 6 2 1 9
%
Discordo
Totalmente 50,00 0,00 0,00 0,00 50,00 0,00 0,00 100,00
Discordo Muito 0,00 0,00 33,33 0,00 44,44 22,22 0,00 100,00
Discordo Pouco 0,00 0,00 37,50 0,00 56,25 6,25 0,00 100,00
Nem Concordo
nem Discordo 0,00 0,00 12,50 25,00 37,50 25,00 0,00 100,00
Concordo Pouco 0,00 0,00 5,88 0,00 76,47 17,65 0,00 100,00
Concordo Muito 0,00 0,00 8,00 8,00 36,00 44,00 4,00 100,00
Concordo
Integralmente 0,00 0,00 0,00 0,00 66,67 22,22 11,11 100,00
44,1% dos grupos originais foram corretamente classificados.
Fonte: Autor da pesquisa com o SPSS
Tabela 10 – Poder de predição do modelo
O modelo classificou corretamente 44,1% dos casos. A avaliação realizada pelo teste Q de
Press obtida pela fórmula obteve o valor para a análise discriminante das dimensões de 80,82,
e o valor crítico para um nível de significância de 5% é 3,84, ou seja o valor p deste teste de
hipótese é próximo de zero, considerando dessa forma o modelo viável, pois a classificação
obtida pelo modelo é maior do que a obtida por chances.
1
Pr
2
kN
nkNessQ
Onde:
N = Tamanho da amostra total
n = Número de classificações corretas
k = quantidade de grupos
A análise discriminante das variáveis foi realizada para um melhor entendimento do modelo e
apresentou os seguintes resultados:
Variáveis Incluídas/Removidas(a,b,c,d)
Etapa Incluída Lambda de Wilks
Estatistica gl1 gl2 gl3 F Exato F Aproximado
Estatistica gl1 gl2 Sig. Estatistica gl1 gl2 Sig.
1 Q417 0,7924 1 6 104 4,5417 6 104 0,0004
2 Q413 0,6759 2 6 104 3,7139 12 206 0,0000
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3 Q410 0,5663 3 6 104 3,5751 18 289 0,0000
4 Q411 0,4692 4 6 104 3,5686 24 354 0,0000
5 Q404 0,3990 5 6 104 3,4604 30 402 0,0000
Em cada etapa, é inserida a variável que minimize o valor total do Lambda de Wilks .
Fonte: Autor da pesquisa com o SPSS
Tabela 11 – processo step wise da análise discriminante
Como já visto na análise fatorial as variáveis apresentam multicolinearidade, caso contrário
não teríamos os fatores encontrados na análise fatorial. Para corrigir esse viés foi utilizado na
análise discriminante das variáveis o processo step wise. Cinco variáveis se mostraram
discriminantes para o modelo a Q417, Q413, Q410, Q411 e Q404 como visto na tabela 11
acima.
No modelo de classificação dos grupos em função das possíveis respostas apresentada foi
utilizada a função discriminante linear de Fischer que segundo Hair et al (2005) é indicada
para classificar observações.
O modelo classificou corretamente 46,4% dos casos. A avaliação realizada pelo teste Q de
Press obtida pela fórmula obteve o valor para a análise discriminante das dimensões de 94,5, e
o valor crítico para um nível de significância de 5% é 3,84, ou seja o valor p deste teste de
hipótese é próximo de zero, considerando dessa forma o modelo viável, pois a classificação
obtida pelo modelo foi maior do que a obtida por chances.
4. Grau de satisfação dos compradores do espaço televisivo
Depois de reformulado o modelo foi verificado o grau de satisfação das agências de
propaganda quanto aos serviços prestados pelas áreas comerciais das emissoras de televisão.
O resultado pode ser visto na tabela 12 a seguir.
Dimensões / Facetas Gap pela Média
Gap pela
Mediana Wilcoxon (Z) Valor p
Atenção aos processos técnicos e funcionais -1,60 -2 -18,03 0,0000
Empatia e credibilidade -1,30 -2 -16,65 0,0000
Atenção ao resultado -1,62 -2 -18,00 0,0000
Tangíveis -1,01 -1 -13,42 0,0000
Fonte: Autor da pesquisa com o SPSS
Tabela 12 – poder de predição do modelo
Foi possível concluir que as agências de publicidade e propaganda da Grande Vitória não
estão satisfeitas com os serviços prestados pelas emissoras de televisão da Grande Vitória pois
todas as dimensões do modelo apresentam gaps. O teste de Wilcoxon foi aplicado para
verificar se as diferenças eram estatisticamente representativas. Valores de Z com resultados
fora da faixa de -1,96 e 1,96 comprovam que existem diferenças e para significância (Valor p)
menor que 0,5 a afirmativa de diferenças entre expectativas e percepções também demonstrou
ser válida.
5. Conclusões
Foi possível concluir, como já anteriormente comentado, que o modelo SERVQUAL não se
mostrou adequado ao problema em questão e, por conseguinte, foi necessário a proposição de
outro modelo. Este se mostrou viável após as verificações estatísticas realizadas. Uma
consideração que pode ser feita é referente à compra do espaço televisivo, pois foi possível
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identificar que as agências de propaganda consideram dois elementos no momento de realizar
a escolha da emissora de televisão: a questão técnica - referente a audiência da programação e
a afinidade com o público consumidor dos produtos, e a questão funcional - o processo de
veiculação dos anúncios. Essa conclusão pode ser tirada se avaliarmos as audiências das
emissoras e o percentual de negócios que são feitas com elas e apresentado na tabela 2, pois a
emissora TV Vitória, 3º lugar de audiência, é preferida quando comparada com a TV Tribuna,
2º lugar em audiência. Isso nos leva a crer que o processo de veiculação do anúncio tem uma
relevância considerável no momento da escolha da compra do espaço publicitário não
atribuindo à audiência toda a responsabilidade de escolha na hora da compra do anúncio.
No quesito processo de veiculação foi possível identificar que as agências de propaganda têm
um grande interesse em participar desse processo, pois o fator que mais se mostrou relevante
foi a Atenção aos processos técnicos e funcionais. Outro fator que se mostrou relevante foi a
Embalagem.
Outra informação que fortalece essa conclusão é que das cinco variáveis relevantes três delas
fazem parte do fator Atenção aos processos técnicos e funcionais, o fator que mais
discriminou no modelo. Podemos entender o motivo de sua relevância da seguinte forma: o
meio televisão é o que representa o maior percentual de investimento no mercado publicitário
60%; uma campanha mal direcionada poderá por em risco a maior parte do investimento do
anunciante e para isso é de grande importância o comprador ter informações para realizar a
melhor escolha. Nesse momento entra o material informativo disponibilizado pelas emissoras
de televisão. Outro ponto importante para que essa campanha resulte em sucesso é o
esclarecimento sobre o processo de compra, pois o profissional da agência quer saber como e
quais são as etapas desse processo. Ele quer participar dele inclusive sendo informado sobre
eventuais falhas ao ponto de poder corrigi-las ou readequar se os resultados não forem os
esperados. As emissoras de televisão que conseguem cumprir com as expectativas dos
compradores do espaço televisivo nesses aspectos podem ser avaliadas como de qualidade.
Duas outras variáveis relevantes são a acessibilidade dos profissionais e o conhecimento para
sanar dúvidas. Apesar delas não estarem presentes em um fator que se tenha mostrado
relevante, elas fortalecem o poder discriminatório das variáveis anteriores, pois, ao se
apresentarem como variáveis discriminatórias, apontam para o fato de os compradores do
espaço televisivo desejarem ter acesso aos profissionais e precisarem que esses tenham
conhecimento necessário para poder sanar suas dúvidas quanto ao processo de compra e
entrega dos serviços prestados.
O outro fator relevante foi a Embalagem, pois é ela que cria evidências físicas dos serviços e
nesse modelo proposto as variáveis agrupadas nesse fator foram as instalações físicas e a
aparência dos profissionais.
Desta maneira apresentamos um modelo para avaliar a qualidade dos serviços prestados pelas
emissoras de televisão da Grande Vitória.
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