1
Análise da Pesquisa de Mercado Maio de 2004 - Sindjoias
PROJETO ARRANJO PRODUTIVO LOCAL
do Polo de Bijuterias Folheadas de Limeira
“Pesquisa de Avaliação de Necessidades, Desejos, Atitudes, Práticas de
Compras e Tendências dos diferentes Públicos-Alvos em Relação ao
Mercado Nacional de Bijuterias”
Área de Projetos FIESP
Coordenador Projeto: Renato Fernandes Corona
Supervisão: Silas Lozano Paz
Executante: Target Marketing
2
E que mantém vínculos de articulação, interação, cooperação e aprendizagem entre si e com outros agentes locais*.
Número significativo de empresas que atuam em torno de uma atividade principal ...
Localizadas em uma mesma região e apresentam especialização produtiva ...
Arranjos Produtivos Locais APL’s – CONCEITOS
* Governo, associações empresariais, instituições de crédito e instituições de ensino e pesquisa.
3
• Combinação de escala com flexibilidade
• Fortalecimento da capacidade de inovação
• Formação/ Atração de novas empresas
• Referência para compradores e vendedores
• Compartilhar divisão de custos e riscos
• Oportunidades de cooperação quanto a: acesso a mercados, desenvolvimento tecnológico, financeiro, compras, etc.
APL’s – BENEFÍCIOS
Aumento de Produtividade
4
- Participação no Mercado
- Inovação Tecnológica
- Gestão
- Capital Humano / Empreendedorismo
- Ações de Cooperação
no médio prazo: aumento da visibilidade e reputação das empresas
e dos produtos nos mercados interno e externo.
Incrementar
APL - OBJETIVOS
Aumentar a Competitividade
Criar Processos de Auto-Sustentação
Fortalecimento Contínuo dos APL’s
- Finanças e Crédito
5
Ações na Área de Mercado visando o aumento de vendas e da participação
de mercado através:
• PAI (Plano de Ação Imediata) implementação de instrumentos (Cadastro
de Clientes, Curva ABC Rentabilidade Produtos e Clientes, etc.) e ações
na gestão comercial;
• PAE (Plano de Ação Estratégica) que visa ações de médio prazo para a
compreensão:
– Identificação dos Conjuntos de Consumidores com motivos e
hábitos semelhantes de compra (mercados-alvo);
– apresentação de ações (Produtos, Preços, Comunicação e
Distribuição) para atender para atender cada um dos diferentes
Conjuntos de Consumidores.
1. Metodologia Mercado
6
2. OBJETIVOS DA PESQUISA
OBJETIVO PRINCIPAL:
CARACTERIZAR e DIMENSIONAR o mercado consumidor de
bijuterias Folheadas, Outros Materiais e Brutos
CARACTERIZAR o mercado distribuidor de bijuterias folheadas,
Outros Materiais e brutos
OBJETIVOS SECUNDÁRIOS:
IDENTIFICAR os diferentes segmentos no mercado consumidor
TIPIFICAR hábitos de compra e locais preferidos para compra
DETERMINAR volume de compra em número de peças e valor
da compra
7
3.1 Tamanho do Mercado Nacional Bijuterias
3.2 Segmentação do Mercado Consumidor:
3.2.1 Sócio-econômico
3.2.2 Perfil Demográfico
3.2.3 Hábitos e Atitudes
3. MERCADO
8
Folheado: R$ 620 milhões/ano
Outros Materiais: R$ 320 milhões/ano
TOTAL Bijuterias R$ 940 milhões ano
3.1. TAMANHO DO MERCADO NACIONAL
9
3.1. Tamanho do Mercado Nacional de Bijuterias
6,5%20,3%
15,1%
10,5%2,9% 8,5% 0,3%
35,8%
2,820,549 Pingentes
940,182,970 TOTAL
80,298,214 Conjuntos
27,622,571 Tornozeleiras
98,741,382 Pulseiras
142,220,189 Colares
190,615,835 Anéis
61,031,855 Correntes
336,832,375 Brincos
Em milhões de R$ Tipos de Bijuterias
Total Bijuterias por Tipos
10
3.1. Tamanho do Mercado Nacional de Bijuterias
35,0%
8,0%22,9%
11,6%
10,0%3,2% 9,0% 0,3%
1,861,562
620,520,760 TOTAL
55,605,089
19,964,132
61,921,599
72,185,155
141,790,502
49,845,372
217,347,349
Em milhões de R$ Tipos de Bijuterias
Bijuterias Folheadas
Pingentes
Conjuntos
Tornozeleiras
Pulseiras
Colares
Anéis
Correntes
Brincos
11
3.1. Tamanho do Mercado Nacional de Bijuterias
37.4%
3.5%15.3%
21.9%
11.5%2.4% 7.7% 0.3%
958,987
319,662,210 TOTAL
24,693,126
7,658,438
36,819,783
70,035,033
48,825,334
11,186,483
119,485,025
Em milhões de R$ Tipos de Bijuterias
Bijuterias Outros Materiais
Pingentes
Conjuntos
Tornozeleiras
Pulseiras
Colares
Anéis
Correntes
Brincos
12
25%20%
32%
60%
13%16%
1% 1%
34%29%
37%
8% 10%
1% 1%
88%
82%
11%
Brincos Colares Correntes Pulseiras Anéis Tornozeleiras Conjuntos Pingente Outros
FOLHEADOS NÃO FOLHEADOS
Tipos de bijuterias que compra (RM) % Consumidores Finais (P.15/19 n=300)
13
R$ 17,15
R$ 15,94
R$ 10,03
R$ 9,73
R$ 10,96
R$ 15,78
R$ 8,91Brincos
Colares
Correntes
Pulseiras
Anéis
Tornozeleiras
Conjuntos
Folheados Outros Materiais
Quanto compra - Preços Médios de Compra Consumidoras Finais (P.17 e P.21 n=300)
O preço de bijuterias folheadas tende a ser o dobro das não folheadas
R$ 7,27
R$ 6,14
R$ 4,50
R$ 4,90
R$ 4,66
R$ 7,75
R$ 4,64Brincos
Colares
Correntes
Pulseiras
Anéis
Tornozeleiras
Conjuntos
14
1,27
1,15
1,52
1,87
1,16
1,64
2,10Brincos
Colares
Correntes
Pulseiras
Anéis
Tornozeleiras
Conjuntos
Quanto compra – Folheados Quantidade comprada por compra x gasto médio por compra (P.16/17 n=300)
Quantidade média por compra Gasto médio por compra
R$ 21,78
R$ 18,33
R$ 15,25
R$ 18,19
R$ 12,71
R$ 25,88
R$ 18,71Brincos
Colares
Correntes
Pulseiras
Anéis
Tornozeleiras
Conjuntos
15
1,82
1,19
1,82
1,73
1,45
2,04
2,06Brincos
Colares
Correntes
Pulseiras
Anéis
Tornozeleiras
Conjuntos
Quanto compra – Outros Materiais Quantidade comprada por compra x gasto médio por compra (P.20/21 n=300)
Quantidade média por compra
R$ 13,23
R$ 7,31
R$ 8,18
R$ 8,46
R$ 6,76
R$ 15,81
R$ 9,56Brincos
Colares
Correntes
Pulseiras
Anéis
Tornozeleiras
Conjuntos
Gasto médio por compra
O gasto Medio por Compra de Outros Materiais e bem menor que
se comparado a Folheados
16
13,27
11,50
12,58
12,53
13,35
12,20
12,13Brincos
Colares
Correntes
Pulseiras
Anéis
Tornozeleiras
Conjuntos
Quanto compra – Folheados Quantidade comprada por ANO x gasto médio por ANO (P.16/17 n=300)
Freqüência de compra anual Gasto médio anual
R$ 289,02
R$ 210,80
R$ 191,85
R$ 227,92
R$ 169,81
R$ 350,14
R$ 226,95Brincos
Colares
Correntes
Pulseiras
Anéis
Tornozeleiras
Conjuntos
TOTAL Gasto Médio Anual FOLHEADOS
17
Quanto compra – Outros Materiais
Quantidade comprada por ANO x gasto médio por ANO (P.16/17 n=300)
16,43
18,54
17,31
16,54
20,9
16,16
15,16Brincos
Colares
Correntes
Pulseiras
Anéis
Tornozeleiras
Conjuntos
R$ 217,37
R$ 135,53
R$ 141,60
R$ 139,93
R$ 141,28
R$ 245,79
R$ 144,93Brincos
Colares
Correntes
Pulseiras
Anéis
Tornozeleiras
Conjuntos
- TOTAL Gasto Médio OUTROS MATERIAIS -
Gasto médio anual Freqüência de compra anual
18
4,5%10,8%
8,6%
16,7%
16,9%7,3%
21,3%
13,8% 0,2%
128.302.469 Catálogo
1.999.358 Outros
70.483.886 Feiras
199.052.914 Autônomos
TOTAL BIJUTERIAS
940.182.970 TOTAL
157.057.974 Esp. Shoppings
157.969.415 Esp. Ruas
83.132.679 Não ESP. Shoppings
100.613.924 Não Esp. Ruas
41.570.350 Camelôs
Em milhões de R$ Canais
Gastos por Canais de Compra
19
4,4%11,1%
8,0%
16,7%
17,8%6,4%
21,8%
13,8% 0,1%
84.940.161 Catálogo
732.759 Outros
39.439.987 Feiras
134.867.695 Autônomos
FOLHEADAS
620.520.760 TOTAL
110.557.427 Esp. Shoppings
104.564.932 Esp. Ruas
49.608.776 Não ESP. Shoppings
68.941.347 Não Esp. Ruas
26.867.676 Camelôs
Em milhões de R$ Canais
Gastos por Canais de Compra
20
4,7%9,8%
10,5%
16,5%14,5%
9,9%
20,0%
13,7% 0,4%
43.362.308 Catálogo
1.266.599 Outros
31.043.899 Feiras
64.185.220 Autônomos
NÃO FOLHEADAS
319.662.210 TOTAL
46.500.547 Esp. Shoppings
53.404.483 Esp. Ruas
33.523.903 Não Esp. Shoppings
31.672.577 Não Esp. Ruas
14.702.675 Camelôs
Em milhões de R$ Canais
Gastos por Canais de Compra
21
O Mercado não é Composto de Consumidores que
compram da mesma forma. Existem conjuntos
diferentes de consumidores, que podem ser
explicados por diferenças de:
Faixa Etária, Região, Renda e Atitudes e Hábitos de Compra
3.2. Segmentação do Mercado Nacional de Bijuterias
... portanto é necessário o conhecimento dos
diferentes conjuntos de consumidores para
adequar a sua oferta de produtos e serviços
junto a Segmentos específicos.
22
3.2.1. Segmentação Perfil Sócio-econômico
Definição de Classes Sociais
• Classe A - mais de R$ 6.001,00
• Classe B - de R$ 2.401,00 a R$ 6.000,00
• Classe C - de R$ 961,00 a R$ 2.400,00
• Classe D/E - até R$ 960,00
Renda Familiar por Classe Consumo Bijuteria
Brasil (%)
32,3 %
45,8 %
18,0 %
3,9 %
23
31,9%
46,8%
18,1% 3,2%Folheadas
620,520,760 TOTAL
19,769,323 Classe D/E
112,057,332 Classe C
290,448,758 Classe B
198,245,347 Classe A
Em milhões de R$ Classes
Outros Materiais
319,662,210 TOTAL
17,124,538 Classe D/E
56,753,117 Classe C
140,472,389 Classe B
105,312,167 Classe A
Em milhões de R$ Classes 32,9%
43,9%
17,8%5,4%
3.2.1. Segmentação Perfil Sócio-econômico
24
3.2.2. Segmentação Perfil Demográfico
• NORTE
• NORDESTE
• CENTRO-OESTE
• SUDESTE
• SUL
Regiões Consumo Bijuteria
Brasil (%)
14,4 %
17,5 %
15,4 %
35,7 %
17,0 %
25
14,4%
16,3%
17,8%
34,3%
17,1%
Folheadas
620,520,760 TOTAL
105,901,538 SUL
213,101,903 SUDESTE
110,679,405 CENTROESTE
101,227,544 NORDESTE
89,610,370 NORTE
Em milhões de R$ Regiões
Outros Materiais
319,662,210 TOTAL
53,929,255 SUL
123,181,734 SUDESTE
33,831,055 CENTROESTE
63,090,746 NORDESTE
45,629,420 NORTE
Em milhões de R$ Regiões 14.3%
19.7%
10.6%
38.5%
16.9%
3.2.2. Segmentação Perfil Demográfico
26
• O mercado é limitado e não
sofisticado
• Responder x buscar x criar
• Pouca sofisticação / inovação
produto
• Concorrência
• Informalidade
• Trabalho informal
• Salários baixos
• Baixa qualidade mão de obra
• Meio ambiente
• Matéria Prima baixa qualidade
• Aumento de Oferta
• Redução da qualidade e
diferenciação
• Piora da Reputação• Preços baixos
• Produtos”iguais”
• Baixas barreiras
Baixa
Competitividade
Conjuntura Novos Entrantes
( Asiáticos, Guaporé, Juazeiro)
Estagnação /
Redução da
Performance
Círculo Vicioso Concorrência Predatória
27
•Produto X
•Preço Y
•Canal Z
•Promoção W
MODA
JoiaS
POPULAR
Alternativo
VIP
SEGMENTAÇÃO:
Consumidores/
Canais que possuem
Necessidades e
Benefícios
Diferentes
SEGMENTOS
CONSUMIDORES
IDENTIFICADOS
SEGMENTAÇÃO
DA OFERTA
PARA CADA
MERCADO-ALVO
MERCADO
NACIONAL
Bijuterias
visto atualmente
Mercado é igual
Jan. 2003 Fev. 2004
OFERTA: Produtos/ Serviços
específicos para
cada Mercado através
Plano de MKT
•Produto X
•Preço Y
•Canal Z
•Promoção W
•Produto X
•Preço Y
•Canal Z
•Promoção W
•Produto X
•Preço Y
•Canal Z
•Promoção W
•Produto X
•Preço Y
•Canal Z
•Promoção W
A estratégia se dá pela diferenciação da entrega de Valores aos Consumidores.
É possível uma Empresa atender a todos os Mercados-Alvo?
3.2.3. Segmentação por Hábitos e Atitudes
28
Segmentação de Mercado e Posicionamento Competitivo
Estratégia é a concepção e execução de um leque integrado de ESCOLHAS
baseadas nas NECESSIDADES DOS CLIENTES, que identificam o
POSICIONAMENTO essencial e as VANTAGENS COMPETITIVAS
necessárias para vencer a concorrência e atingir objetivos
29
4. MARKETING ESTRATÉGICO
4.1. Perfil do Consumidor Psicográfico
4.2. Desejos e Necessidades do Consumidor
4.3. Hábitos de Uso e Atitudes
4.4. Certificado de Garantia
30
Outros Materiais/
Alternativos
Metal Folheado
Auto Conceito
Valores Externo/
Moda
(para outros)
Auto Conceito
Valores Interno/
Tendência -
(para si)
MODA
JoiaS POPULAR
ALTERNATIVO
VIP
4.1.7. Mapa Perceptual dos Mercados-Alvo
31
Mercado-Alvo MODA
• Consumidoras mais
jovens: 63% têm até 29
anos
• Classes B, C (37%)
• Vivem em todo o Brasil,
particularmente
metrópoles regionais
São Paulo, Rio Grande
Sul e Bahia
Aparência da Bijuteria:
• Moderno;
• Sensual;
• Discreto
• A peça tem que ser
alegre, colorida,
trabalho artesanal
• Combinando miçangas,
strass, sementes,
plumas etc
• Não podem durar muito
tempo = fora de moda,
ficam obsoletas para a
Moda
• Não podem ser CARAS:
procuram moda. design
e preço
• Critérios de escolha:
• Inspiram-se em vitrines de
bijuterias, catálogo e o que as
sacoleiras oferecem
• Compra a cada 15 dias ou pelo
menos uma vez por mês
• Prefere lojas de rua e compra
via catálogo para bijuterias
folheadas
• Compram não folheadas de
camelôs e autônomos
• Adora bijuterias não
folheadas.
• Usa bijuterias da MODA
que sejam coloridas,
alegres,artesanais e que
combinam plumas, couro.
MODA conta + que seu
gosto pessoal
• Adora variar suas
bijuterias:compra muitas e
nem tem tempo de usá-las
todas
• Usa o que os outros estão
usando: está voltada para o
mundo: observa as amigas
e pessoas famosas e
compra igual
Demografia
Características da
bijuteria desejada:
aparência
Atitudes e critérios de
compra
Personalidade x
preferência por bijuteria
24%
20%
16%
Preço
Design
Resistência
4.1.1. Perfil do Mercado-Alvo MODA
32
ATITUDES DE COMPRA:
Só compro bijuterias de grifes ou marcas famosas porque elas sabem o que está na
moda;
Costumo comprar as bijuterias do mesmo tipo que aquelas que meu grupo de amigas
usam;
Costumo comprar as minhas bijuterias como as utilizadas por pessoas famosas;
Gosto de comprar bijuterias que estejam na moda
Prefiro bijuterias coloridas e alegres do que as clássicas e discretas;
Quando compro uma bijuteria examino mais a sua aparência do que a qualidade do
material;
Na hora da compra de bijuterias levo mais em consideração o preço que a sua qualidade
Gosto de bijuterias artesanais que utilizam materiais rústicos como sementes, couro,
palha, etc..
Tenho bijuterias que comprei e ainda não usei (alta freqüência de compra)
Acho que as bijuterias de melhor aparência são também as mais caras;
As minhas bijuterias não demonstram que eu tenho bom gosto (usa o que esta na moda
o que não representa necessariamente bom gosto)
4.1.1. Perfil do Mercado-Alvo MODA
33
Consumidora MODA é:
mais jovem
econômica
gosta de estar na moda
necessidade de adaptar-se ao olhar dos outros
personalidade dirigida pelo que os outros vão pensar dela
compra mais do que pode usar porque compra pela emoção da MODA
4.1.1. Perfil do Mercado-Alvo MODA
34
Valor Total R$ 123 milhões
(13% do Total)
Folheados R$ 75 milhões
Outros Materiais R$ 48 milhões
4.1.1. Perfil Mercado-Alvo MODA
35
Quanto compra
Quantidade comprada por ANO x gasto médio por ANO (P.16/17 n=300)
R$ 75,06
R$ 117,82
R$ 90,27
R$ 166,69
R$ 192,60
R$ 190,11
R$ 141,96Brincos
Colares
Correntes
Pulseiras
Anéis
Tornozeleiras
Conjuntos
- Mercado-Alvo MODA
- Gasto médio anual Folheados
R$ 46,76
R$ 80,15
R$ 107,03
R$ 54,87
R$ 266,34
R$ 502,98
R$ 93,40Brincos
Colares
Correntes
Pulseiras
Anéis
Tornozeleiras
Conjuntos
Gasto médio anual Outros Materiais
36
17,3%
5,8%
17,5%29,1%
30,3%
Folheadas – MODA
75,703,533 TOTAL
22,923,179 SUL
22,005,183 SUDESTE
13,275,302 CENTROESTE
4,398,363 NORDESTE
13,101,506 NORTE
Em milhões de R$ Regiões
Outros Materiais – MODA
48,268,994 TOTAL
8,610,582 SUL
15,418,226 SUDESTE
4,843,064 CENTROESTE
14,112,650 NORDESTE
5,284,473 NORTE
Em milhões de R$ Regiões 10,9%
29,2%
10,0%
31,9%
17,8%
Perfil Demográfico Mercado-Alvo MODA
37
A
27%
C
12%
D/E
4%
B
57%
Folheadas
A
B
C
D/E
Classe Em reais
Total
A
27%C
20%
B
40%
D/E
13%Outros Materiais
A
B
C
D/E
Classe Em reais
Total
20.494.499
42.833.904
9.389.413
2.985.717
75.703.533
13.117.926
19.142.225
9.605.306
6.403.537
48.268.994
Perfil Demográfico Mercado-Alvo MODA
38
25 a 29
anos
17%
35 a 39
anos
15%
18 a 19
anos
21%
40 anos
ou mais
10%
20 a 24
anos
25%
30 a 34
anos
12%
Perfil Demográfico Mercado-Alvo MODA
Faixa Etária
39
• Consumidora de 35
anos e mais
• Classe social alta e
média-alta (B alta)
Residente em várias
regiões do Brasil,
particularmente no
Rio de Janeiro, São
Paulo Capital e
Interior, Pará e
Bahia
Aparência desejada:
• Discreta, Aparentar
Joia, Preço e
Garantia
• Material preferido:
Metal Dourado,
Metal Prateado,
Pedras Semi-
Preciosas, Strass
• Procura comprar em
locais sofisticados mas
gosta de receber
autônomos em casa
• Costuma visitar lojas
especializadas de
shoppings centers
• Compra pela qualidade,
tipo de material e
resistência mas não
admite pagar mais que o
preço que considera justo
• Adora bijuterias folheadas
e as que imitam joias
• 4Usa as bijuterias para o
olhar dos outros
• Não prefere materiais
alternativos e artesanais
• Tem orgulho em exibir
suas bijuterias que para os
outros parecem joias reais
• Compra bijuterias da moda
• Design = bijuteria moda,
discreta, fina e com
aparência de joia.
• Compra + bijuterias do que
pode usar
• Tem certeza que suas
bijuterias exprimem seu
bom gosto
• Entende que quanto mais
caras, as bijuterias são de
melhor qualidade
• Gosta e compra de grife
Marca Famosa
MERCADO-ALVO Joia
Demografia
Características da
bijuteria desejada:
aparência
Atitudes e critérios de
compra
Personalidade x
preferência por bijuteria
25%
23%
19%
Qualidade
Design
Preço
Perfil do Mercado-Alvo Joia
40
ATITUDES DE COMPRA::
Prefiro comprar bijuterias folheadas que de outros materiais
Prefiro bijuterias de metal do que de outros materiais;
Tanto faz usar bijuterias ou joias de verdade desde que possuam qualidade e bom
acabamento
Não gosto de bijuterias artesanais que utilizam materiais rústicos como sementes, couro,
palha, etc.
Quando utilizo bijuterias folheadas acho que as pessoas pensam ser uma joias verdadeira
Tenho bijuterias que comprei e ainda não usei
Só compro bijuterias de grifes ou marcas famosas porque eles sabem o que esta na moda
Costumo usar bijuterias que estejam na moda;
Costumo comprar as minhas bijuterias como as usadas por pessoas famosas;
Costumo comprar as bijuterias do mesmo tipo que aquelas que meu grupo de amigas usam;
Prefiro comprar bijuterias em locais sofisticados luxuosos;
Acho que as bijuterias de melhor aparência são também as mais caras
As minhas bijuterias demonstram que eu tenho bom gosto;
4.1.2. Perfil do Mercado-Alvo Joia
41
Consumidora Joia é:
consumidora menos jovem
tem bom poder aquisitivo
gosta de estar na moda e de bijuterias de qualidade, design e que
tenham aparência de joia
compra bastante
personalidade diferenciada e por isso pensa que as demais
pessoas achem que ela está usando joia (mas é bijuterias)
compra em lojas selecionadas, sofisticadas, dá valor a griffe
4.1.2. Perfil do Mercado-Alvo Joia
42
Valor Total R$ 225 milhões
(24% do Total)
Folheados R$ 180 milhões
Outros Materiais R$ 45 milhões
4.1.2. Perfil do Mercado-Alvo Joia
Parecer Joia 9%
43
Quanto compra
Quantidade comprada por ANO x gasto médio por ANO (P.16/17 n=300)
- Mercado-Alvo JoiaS
-
R$ 313,16
R$ 254,26
R$ 358,85
R$ 496,99
R$ 229,70
R$ 566,82
R$ 300,78Brincos
Colares
Correntes
Pulseiras
Anéis
Tornozeleiras
Conjuntos
Gasto médio anual Folheados
R$ 261,96
R$ 62,37
R$ 77,23
R$ 102,47
R$ 124,35
R$ 67,10
R$ 133,54Brincos
Colares
Correntes
Pulseiras
Anéis
Tornozeleiras
Conjuntos
Gasto médio anual Outros Materiais
44
12,6%
22,0%
19,4%
37,7%
8,4%
Folheadas – Joia
180,571,541 TOTAL
15,182,101 SUL
68,060,357 SUDESTE
34,941,559 CENTROESTE
39,659,829 NORDESTE
22,727,696 NORTE
Em milhões de R$ Regiões
Outros Materiais – Joia
45,072,372 TOTAL
5,552,168 SUL
9,544,738 SUDESTE
5,739,319 CENTROESTE
11,821,750 NORDESTE
12,414,397 NORTE
Em milhões de R$ Regiões
27,5%
26,2%12,7%
21,2%
12,3%
Perfil Demográfico Mercado-Alvo Joia
45
A
32%
C
15%
D/E
2%
B
51%
Folheadas
A
B
C
D/E
Classe Em reais
Total
A
36%
C
11%
B
50%
D/E
3%
Outros Materiais
A
B
C
D/E
Classe Em reais
Total
58.105.255
92.723.520
26.715.060
3.027.707
180.571.541
16.157.431
22.676.550
4.741.177
1.497.214
45.072.372
Perfil Demográfico Mercado-Alvo Joia
46
25 a 29
anos
9%
35 a 39
anos
18%
18 a 19
anos
21%
40 anos
ou mais
26%
20 a 24
anos
14%30 a 34
anos
12%
Perfil Demográfico Mercado-Alvo Joia
Faixa Etária
47
• Consumidora de 15
a 24 anos ou de 35
anos ou +
• Classe baixa e
média baixa
• Residente em várias
regiões do Brasil,
particularmente no
Minas Gerais e Pará
Atributos da
bijuteria: Discreta,
Parecer Joia,
Moderna.
• Material preferido:
Miçangas, Metal
Dourado e prateado
e Pedras semi-
Preciosas
• Gosta de comprar
bijuterias em autônomos
e catálogos
• Costuma comprar de
vendedor autônomo e por
catálogo (door to door)
que são sua fonte de
inspiração
• Critérios de compra:
preço e design e
durabilidade
• Conta mais o preço que a
qualidade
• Compra Bijuterias para
melhorar Auto-Estima
• Bijuterias demonstram
o seu bom gosto
• Não compra bijuterias
da moda
• Prefere um design
clássico, também
imitando joias
conservadoras
• Tem orçamento menor
e realiza compras mais
esporádicas
• Leva mais em
consideração
qualidade que preço=
durabilidade
• Não gosta de bijuterias
artesanais e rústicas
• Não compra em locais
sofisticados
MERCADO-ALVO POPULAR
Demografia
Características da
bijuteria desejada:
aparência
Atitudes e critérios de
compra
Personalidade x
preferência por bijuteria
26%
25%
18
12
Design
Preço
Durabilidade
Parecer Jóia
4.1.3. Perfil do Mercado-Alvo POPULAR
48
ATITUDES DE COMPRA:
Quando uso as minhas bijuterias a minha auto-estima melhora
Tanto faz usar bijuterias ou joias de verdade desde que possuam qualidade e bom
acabamento;
As minhas bijuterias demonstram que eu tenho bom gosto;
Prefiro usar bijuterias clássicas e Discretas que as coloridas e alegres;
Não gosto de bijuterias artesanais que utilizam materiais rústicos como sementes, couro,
palha, etc.
Não compro bijuterias de grifes ou marcas famosas porque elas sabem o que está na moda
Não costumo comprar as bijuterias do mesmo tipo que aquelas que meu grupo de amigas
usam;
Na hora da compra de bijuterias levo mais em consideração a qualidade que o preço;
Todas as bijuterias que tenho já usei.
4.1.3. Perfil do Mercado-Alvo POPULAR
49
Consumidora POPULAR é:
econômica por questões financeiras: não pode gastar muito
não faz questão de estar na moda e exige qualidade com Design mais clássico
não escolhe locais de compra
auto-estima fica reforçada quando usa suas bijuterias
4.1.3. Perfil do Mercado-Alvo POPULAR
50
4.1.3. Perfil do Mercado-Alvo POPULAR
Valor Total R$ 267 milhões
(28% do Total)
Folheados R$ 175 milhões
Outros Materiais R$ 91 milhões
51
Quanto compra
Quantidade comprada por ANO x gasto médio por ANO (P.16/17 n=300)
R$ 456,83
R$ 338,37
R$ 255,92
R$ 290,00
R$ 223,38
R$ 606,36
R$ 283,37Brincos
Colares
Correntes
Pulseiras
Anéis
Tornozeleiras
Conjuntos
- Mercado-Alvo POPULAR -
Gasto médio anual Folheados
R$ 442,79
R$ 227,71
R$ 156,64
R$ 294,44
R$ 84,08
R$ 181,46
R$ 210,06Brincos
Colares
Correntes
Pulseiras
Anéis
Tornozeleiras
Conjuntos
Gasto médio anual Outros Materiais
52
25,1%
7,6%21,4%
30,4%
15,5%
Folheadas – POPULAR
175,607,375 TOTAL
27,263,245 SUL
53,412,796 SUDESTE
37,642,880 CENTROESTE
13,275,240 NORDESTE
44,013,213 NORTE
Em milhões de R$ Regiões
Outros Materiais – POPULAR
91,423,392 TOTAL
12,228,247 SUL
44,115,753 SUDESTE
7,525,075 CENTROESTE
9,306,010 NORDESTE
18,248,307 NORTE
Em milhões de R$ Regiões 20,0%
10,2%
8,2%48,3%
13,4%
Perfil Demográfico do Mercado-Alvo POPULAR
53
A
34%
C
24%
D/E
5%
B
37%
Folheadas – POPULAR
A
B
C
D/E
Classe Em reais
Total
A
32%
C
22%
B
38%
D/E
8%
Outros Materiais – POPULAR
A
B
C
D/E
Classe Em reais
Total
60.295.429
64.817.030
41.674.454
8.820.462
175.607.375
29.159.666
34.960.245
20.066.867
7.236.614
91.423.392
Perfil Demográfico do Mercado-Alvo POPULAR
54
25 a 29
anos
8%
35 a 39
anos
16%
18 a 19
anos
14%
40 anos
ou mais
21%
20 a 24
anos
32%
30 a 34
anos
9%
Perfil Demográfico do Mercado-Alvo POPULAR
Faixa Etária
55
• Consumidora de
25a 34 anos
• Classes A e B
• Residente em várias
regiões do Brasil,
particularmente no
Pernambuco e
Paraná, Minas
Gerais e São Paulo
Atributos do
Design:Sensual,
Sofisticada e
Moderna
• Material preferido:
Miçangas, Metal
Dourado e prateado,
Pedras semi-
Preciosas e Cristal
• Atributos na compra
bijuteria: Design,
Exclusiva, Preço e
Resistência
• Compra menos peças por
compra que outras
consumidoras= processo
de escolha é demorado,
escolhe atentamente =
comedida em quantidade
de peças
• Compra em lojas finas,
elegantes de rua ou de
shopping centers
• Critérios de compra:
design
• Não paga + que preço que
julga justo
• Gosta de bijuterias
artesanais e de materiais
alternativos que não
lembrem joias
verdadeiras
• Prefere as bijuterias
alegres e coloridas que
as clássicas e discretas
• As não folheadas têm
que ser alegres,
coloridas mas,
sobretudo, finas
• Não gosta de folheadas
• Gosta de peças
exclusivas
• É exigente na escolha da
bijuteria: DESIGN é o
principal ponto na
escolha
• Gasta tempo
examinando modelos de
bijuterias:
MERCADO-ALVO ALTERNATIVO
Demografia
Características da
bijuteria desejada:
aparência
Atitudes e critérios de
compra
Personalidade x
preferência por bijuteria
36%
16%
16%
Design
Qualidade
Preço
4.1.4. Perfil do Mercado-Alvo ALTERNATIVO
56
ATITUDES DE COMPRA:
Gosto de bijuterias artesanais que utilizam materiais rústicos como sementes, couro,
palha, etc.
Prefiro bijuterias coloridas e alegres do que as clássicas e discretas;
Prefiro comprar bijuterias de Outros Materiais do que as Folheadas;
Quando utilizo bijuterias folheadas acho que as pessoas não pensam ser uma joia
verdadeira (Material dourado não precisa imitar Joias);
É diferente usar bijuterias ou joias de verdade mesmo que ambas possuam qualidade e
bom acabamento (pois joias e bijuterias são coisas diferentes);
4.1.4. Perfil do Mercado-Alvo ALTERNATIVO
57
Consumidora ALTERNATIVO é:
adulta jovem
econômica nas compras embora tenha poder aquisitivo
gosta de escolher demoradamente as bijuterias de design exclusivo
personalidade com sustentação ego forte
não abre mão do DESIGN e da qualidade da peça, seja ela folheada ou
não folheada
4.1.4. Perfil do Mercado-Alvo ALTERNATIVO
58
Valor Total R$ 162 milhões
(17% do Total)
Folheados R$ 86 milhões
Outros Materiais R$ 76 milhões
4.1.4. Perfil do Mercado-Alvo ALTERNATIVO
59
Quanto compra
Quantidade comprada por ANO x gasto médio por ANO (P.16/17 n=300)
R$ 174,52
R$ 191,77
R$ 91,42
R$ 110,78
R$ 73,14
R$ 162,45
R$ 179,59Brincos
Colares
Correntes
Pulseiras
Anéis
Tornozeleiras
Conjuntos
- Mercado-Alvo ALTERNATIVO
- Gasto médio anual Folheados
R$ 222,01
R$ 137,43
R$ 207,90
R$ 159,21
R$ 70,26
R$ 303,28
R$ 110,92Brincos
Colares
Correntes
Pulseiras
Anéis
Tornozeleiras
Conjuntos
Gasto médio anual Outros Materiais
60
24,5%
11,6%
22,1%
41,8%
Folheadas – ALTERNATIVO
86,252,386 TOTAL
19,087,912 SUL
36,035,123 SUDESTE
10,034,533 CENTROESTE
21,094,818 NORDESTE
- NORTE
Em milhões de R$ Regiões
Outros Materiais – ALTERNAT.
76,399,268 TOTAL
19,039,054 SUL
28,698,803 SUDESTE
8,781,024 CENTROESTE
19,880,387 NORDESTE
- NORTE
Em milhões de R$ Regiões
26,0%
11,5%37,6%
24,9%
Perfil Demográfico Mercado-Alvo ALTERNATIVO
61
A
34%
C
23%
D/E
4%
B
39%
A
B
C
D/E
Classe Em reais
Total
A
28%
C
15%
B
56%
D/E
1%
A
B
C
D/E
Classe Em reais
Total
29.122.511
33.754.663
20.158.439
3.216.772
86.252.386
21.407.251
42.409.415
11.523.146
1.059.456
76.399.268
Folheadas – ALTERNATIVO
Outros Materiais – ALTERNATIVO
Perfil Demográfico Mercado-Alvo ALTERNATIVO
62
25 a 29
anos
23%
35 a 39
anos
10%
18 a 19
anos
19%
40 anos
ou mais
16%
20 a 24
anos
18%
30 a 34
anos
14%
Perfil Demográfico Mercado-Alvo ALTERNATIVO
FAIXA ETÁRIA
63
• Consumidora média
idade : 25 a 34 anos
• Classe A e média
alta B Residente em
várias regiões do
Brasil,
particularmente no
Interior São Paulo ,
Minas Gerais e
Goiás, etc.
Atributos do
Discreta, Grande
Vistosa e
Sofisticada;
• Material preferido:
Metal Dourado,
Strass, Metal
Prateado, Cristal e
Pedras Semi-
Preciosas
• Bijuterias não
folheadas ou
folheadas pode
aparentar tipo joia
• Gosta de introduzir
modelos e materiais
artesanais entre
suas bijuterias
• Procura modelos mais
exclusivos e qualidade
• Também gosta de
comprar em sua casa de
sacoleiras e através de
catálogos diferenciados
• Critérios de compra:
design e qualidade
(resistência)
• Prefere bijuterias de Outros
Materiais sobre as
Folheadas
• Design discreto e clássico
com materiais alternativos
• Mais preocupada com a
Qualidade que Preço
examina muito o material
confeccionado
• Apesar de querer
exclusividade não prefere
comprar em locais
sofisticados e luxuosos
• Não compra bijuterias da
moda ao contrário busca
alta diferenciação
• Não utiliza bijuterias para o
olhar dos outros e nem
para melhorar a sua auto-
estima: “ego forte”
Mercado-Alvo VIP
Demografia
Características da
bijuteria desejada:
aparência
Atitudes e critérios de
compra
Personalidade x
preferência por bijuteria
33%
21%
19%
11%
Design
Qualidade
Preço
Artesanato
4.1.5. Perfil Mercado-Alvo VIP
64
ATITUDES DE COMPRA::
Prefiro comprar bijuterias de outros tipos de materiais do que as folheadas;
Prefiro bijuterias de outros materiais que as de metal;
Prefiro bijuterias clássicas e discretas do que as coloridas e alegres;
Na hora da compra de bijuterias levo mais em consideração a qualidade que o preço;
Quando compro uma bijuteria examino mais a qualidade do material do que a sua aparência
Não acho que as bijuterias de melhor aparência são também as mais caras;
Não prefiro comprar bijuterias em locais sofisticados, luxuosos;
Não uso as minhas bijuterias para melhorar a minha auto-estima;
As minhas bijuterias não servem para demonstrar que eu tenho bom gosto (as uso para
mim não para o olhar dos outros);
Não compro bijuterias de grifes ou marcas famosas porque elas sabem o que está na moda;
Não costumo comprar bijuterias do mesmo tipo que aquelas que meu meu grupo de amigas
usam;
Não costumo comprar as minhas bijuterias como as usadas por pessoas famosas;
Não costumo usar bijuterias que estejam na moda;
4.1.5. Perfil Mercado-Alvo VIP
65
Consumidora VIP é:
meia idade;
BOM poder aquisitivo: preponderante alta sociedade Classe A e B;
adora design exclusivo com orientação clássica com materiais
alternativos;
escolhe lojas finas mas também gosta de comprar em casa
4.1.5. Perfil Mercado-Alvo VIP
66
Valor Total R$ 160 milhões
(17% do Total)
Folheados R$ 102 milhões
Outros Materiais R$ 58 milhões
4.1.5. Perfil Mercado-Alvo VIP
67
Quanto compra
Quantidade comprada por ANO x gasto médio por ANO (P.16/17 n=300)
R$ 325,54
R$ 151,76
R$ 162,78
R$ 75,15
R$ 130,24
R$ 224,97
R$ 229,17Brincos
Colares
Correntes
Pulseiras
Anéis
Tornozeleiras
Conjuntos
- Mercado-Alvo VIP -
Gasto médio anual Folheados
R$ 113,33
R$ 169,98
R$ 159,19
R$ 88,66
R$ 161,39
R$ 174,16
R$ 116,73Brincos
Colares
Correntes
Pulseiras
Anéis
Tornozeleiras
Conjuntos
Gasto médio anual Outros Materiais
68
9,5%
22,3%
14,4%
32,8%
20,9%Folheadas – VIP
102,385,925 TOTAL
21,445,101 SUL
33,588,444 SUDESTE
14,785,131 CENTROESTE
22,799,294 NORDESTE
9,767,955 NORTE
Em milhões de R$ Regiões
Não Folheadas – VIP
58,498,184 TOTAL
8,499,204 SUL
25,404,214 SUDESTE
6,942,573 CENTROESTE
7,969,950 NORDESTE
9,682,243 NORTE
Em milhões de R$ Regiões 16,6%
13,6%
11,9%43,4%
14,5%
Perfil Demográfico do Mercado-Alvo VIP
69
A
30%
C
14%
D/E
1%
B
55%
Folheadas - VIP
A
B
C
D/E
Classe Em reais
Total
A
43%
C
19%
B
36%
D/E
2%
Outros Materiais - VIP
A
B
C
D/E
Classe Em reais
Total
30.280.660
56.276.739
14.674.132
1.154.395
102.385.925
25.466.479
21.263.576
10.834.150
933.978
58.498.184
Perfil Demográfico do Mercado-Alvo VIP
70
25 a 29
anos
14%
35 a 39
anos
15%
18 a 19
anos
21%
40 anos
ou mais
17%
20 a 24
anos
21%
30 a 34
anos
12%
Perfil Demográfico do Mercado-Alvo VIP
FAIXA ETÁRIA:
71
Outros Materiais/
Alternativos
Metal Folheado
Auto Conceito
Valores Externo/
Moda
(para outros)
Auto Conceito
Valores Interno/
Tendência -
(para si)
MODA
JoiaS POPULAR
ALTERNATIVO
VIP
4.1.7. Mapa Perceptual dos Mercados-Alvo
72
4.1.6. TAMANHO MERCADO POR MERCADO-ALVO
12.2%
29.1%
28.3%
13.9%
16.5%
Folheadas
620,520,760 TOTAL
102,385,925 VIP
86,252,386 Alternativo
175,607,375 Popular
180,571,540 Joia
75,703,533 Moda
Em milhões de R$ Segmentos
Outros Materiais
319,662,210 TOTAL
58,498,184 VIP
76,399,268 Alternativo
91,423,392 Popular
45,072,372 Joia
48,268,994 Moda
Em milhões de R$ Segmentos 15.1%
14.1%
28.6%
23.9%
18.3%
73
4. MARKETING ESTRATÉGICO
4.1. Perfil do Consumidor
4.2. Desejos e Necessidades do Consumidor
4.3. Hábitos de Uso e Atitudes
4.4. Certificado de Garantia
74
4.2. Desejos e Necessidades do Consumidor
4.2.1. Critérios de Escolha % Consumidores Finais (P.23 e 24 n=300)
BIJUTERIAS MÉDIA
27%
25%
5%
2%
7%
7%
4%
11%
2%
2%
20%
21%
27%
11%
10%
5%
3%
11%
1%
Design
Preço
Resistência
Garantia Qualidade
Imita jóia
Está na moda
Material usado
Exclusividade
Marca/Griffe
Artesanato Regional
Folheados
Outros Materiais
DESIGN é fundamental na
escolha de biju folheado
Preço e resistência pesam para folheadas e
o aspecto artesanal não folheadas
77
4.2.2. Materiais Preferidos pelas Consumidoras % Consumidores Finais (P.27 n=300)
25%
18%
14%
12%
10%
9%
5%
2%
1%
1%
1%
1%
1%
Metal dourado
Miçangas/canutilhos
Metal prateado
Strass
Pedra Semi-preciosa/pérolas
Cristal
Couro
Pedras sintéticas/pérolas sint.
Vidro
Sementes
Outros tipos de mat. Sint.
Cordões (seda, alg., palha)
Outros
79
47,0%
27,0%
24,0%
20,0%
9,0%
6,0%
4,0%
4,0%
3,0%
2,0%
46,0%
Aniversários
Aniversário Pessoal
Dia das Mães
Natal
Outras datas
Nascimentos/ Batizados
Formaturas
Dia dos Namorados
Casamentos/ Bodas
Noivados
Sem ocasião especial
60%
38%2%
Uso próprio e Presentes
Uso Próprio
Outros
USO DE COMPRA OCASIÕES QUE COSTUMA COMPRAR (RM)
4.2.5. Por que consome - Uso das bijuterias compradas e
Ocasiões de Compra - % Consumidores Finais (P.7 e P.8 n=300)
A consumidora compra bijuterias para si e para presentear. Todo dia é dia de
comprar bijuteria mas, em especial, nas comemorações de aniversários
81
4.2.7. Tempo de vida - TEMPO MÉDIO DE USO % Consumidores Finais (P.33 n=300)
9%
17%
31%
20%
8%
5%
9%
Menos que 3 meses
3 a 6 meses
6 meses a 1 ano
1 a 2 anos
2 a 3 anos
3 a 4 anos
Mais de 4 anos
A consumidora não espera usar a bijuteria mais que UM ano (em média)
83
4.2.8. Defeitos apresentados – Folheadas % Consumidores Finais (P.35 n=300)
30%
29%
15%
10%
9%
7%
Descascamento do acabamento
Perda do brilho
Oxidação/ escurecimento da peça
Desbotamento das cores
Quebra do fecho
Descolamento de componentes/ pedras
ATENÇÃO FABRICANTES de FOLHEADOS: as consumidoras estão insatisfeitas
com a qualidade DO BANHO: ele descasca e perde brilho! Melhorar o Processo
Produtivo e Controle de Qualidade
85
4.2.8. Defeitos apresentados – Outros Materiais % Consumidores Finais (P.36 n=300)
ATENÇÃO FABRICANTES: as consumidoras estão descontentes com a
qualidade dos fechos e a cola dos componentes em bijuterias não folheadas
11%
12%
11%
11%
33%
21%
1%
Descascamento do acabamento
Perda do brilho
Oxidação/ escurecimento da peça
Desbotamento das cores
Quebra do fecho
Descolamento de componentes/ pedras
Outros
87
4.2.9. Motivos para deixar de usar Bijuterias (RM)
% Consumidores Finais (P.34 n=300)
As razões do abandono da bijuteria se deve a problemas do processo
produtivo e por motivos de obsolescência de Moda (Gosta de Variar)
36%
34%
26%
23%
22%
18%
17%
10%
5%
1%
Gosta de variar
As peças escurecem
Sai o brilho
Fora de moda
Perdem a cor
Quebram
Descascam
A pedra descola
Outros
Nenhuma
Processo
Produtivo
Processo
Produtivo
Lançamento
88
4. MARKETING ESTRATÉGICO
4.1. Perfil do Consumidor
4.2. Desejos e Necessidades do Consumidor
4.3. Hábitos de Uso e Atitudes
4.4. Certificado de Garantia
4.5. Concorrentes
4.6. Bijuterias que Imitam Joias
89
4.3.1. Fontes de informação - Orientação para compra
de bijuterias e folheados (RM) - % Consumidores Finais (P.12 n=300)
54%
31%
30%
18%
16%
14%
11%
2%
2%
Visita Lojas Especializadas
Amigos/ Parentes
Catálogos (AVON / Postais)
Revistas Femininas/ Moda
Televisão
Revistas Especializadas
Novelas
Feira de artesanato
Camelô
FONTES DE INFORMAÇÃO Baixa importância da
TV e Novela
91
20%24%
55%
20%16%
32%
51%
61%
16%
22%
1% 1%
68%
8%
17%
1%
18% 20%
6%10%
29%
14%
50%
14%
2% 1%
18%
86%
94%
19%
34%
25% 22%
81%
22%
62%
92%93%
19%
10%
Brincos Colares Correntes Pulseiras Anéis Tornozeleiras Conjuntos Pingente Outros
Moda
Jóia
Popular
Alternat
VIP
4.3.2. Tipos de bijuterias folheadas que compra (RM)
por segmentos - % Consumidores Finais (P.15 n=300)
JOIA demanda mais Pulseiras
92
38%
22%
40%
16% 18%17%
25%
8%4% 2%
44%
3%7%
1%
49%
4%10%
47%
36%
14%
78%
7%
29%
12%
85%84%
10%
26% 29%31%
86%
37%
12%
39%
14%11%
72%
Brincos Colares Correntes Pulseiras Anéis Tornozeleiras Conjuntos Pingente Outros
Moda Jóia
Popular Alternat
VIP
4.3.2. Tipos de bijuterias Outros Materiais que compra (RM) por segmentos - % Consumidores Finais (P.15 n=300)
JOIA não demanda
Outros Materiais
93
14%19% 20% 23%
22% 16% 18%
34%13% 17%
32%
23%
23% 16%
5%
11%
6%11%
9%
3%
2% 9%7%
9%
6%5%10%
6% 4%6%
A B C D/E
Feiras Art. e Antig.
Lojas não Esp. Shoppings
Ambulantes/Camelôs
Lojas não Esp. Ruas e Av.
Lojas Esp. Shoppings
Vend. Autônomo
Lojas Esp. Ruas/Av.
Catálogo 19% 19% 22%
11%20%
23%17% 14%
25%
20%
11% 22% 26%
12%
21%
9%
15%14%
23%
11%14%
11% 8%4% 4%
7%
7% 4%
8% 8%
7%
4%8%
5%
10%5%
11%7%
10%
4%
Moda Jóia Popular Alternat VIP
Por Classe Social Por Mercado-Alvo
4.3.4. Onde compra - Canais de Compra das Bijuterias
Folheadas - % Consumidores Finais (P.18 n=300)
JOIA e POPULAR compram Folheados através de
Lojas Especializadas e Sacoleiras diferenciando o produto
94
12%20% 17% 20%
4%
12% 14%8%
6% 6%
3%
17%
8% 9%
25%
13%9% 4%
20% 21%
9%
16% 12%
29%
10% 12% 12%18%
35%
A B C D/E
Vendedor catálogo
Vend. Autônomo
Feiras Art. e Antig.
Lojas Esp. Shoppings
Lojas Esp. Ruas/Av.
Lojas não Esp. Shoppings
Lojas não Esp. Ruas e Av.
Ambulantes/Camelôs 13% 15% 17% 17%24%
9%11% 11% 5%
9%4%7% 7%
7%
6%16%
16% 10%13%
6%5%
6%4% 16% 12%
14%
10% 20%
16% 24%
28% 19% 14%
16%
10% 14% 16%10% 8%
13%
Moda Jóia Popular Alternat VIP
Por Classe Social Por Mercado-Alvo
4.3.4. Onde compra - canais de Compra das Bijuterias
Outros Materiais - Consumidores Finais (P.22 n=300)
JOIA, POPULAR e MODA compram de Autônomos, Feiras e Ambulantes que
podem ser atendidos via Atacadistas com necessidade de capacitação em
escala produtiva
95
4. MARKETING ESTRATÉGICO
4.1. Perfil do Consumidor
4.2. Desejos e Necessidades do Consumidor
4.3. Hábitos de Uso e Atitudes
4.4. Certificado de Garantia
96
4.4. Certificado de Garantia Grau de Importância - Consumidores Finais (P.37, P.38 e P.39 n=300)
As consumidoras de bijuterias
dão muita importância ao
certificado de garantia de
bijuterias
15%
65%
20%
Nada
até 10%
de 11 a 80%
11%
89%
0 a 4
5 a 7
18%
82%
0 a 4
5 a 7
GRAU DE IMPORTÂNCIA CERTIFICADO (RU)
% DISPOSTA A PAGAR A MAIS PELO CERTIFICADO (RU)
GRAU DE IMPORTÂNCIA MANUAL DE CONSERVAÇÃO (RU)
97
10%
6%
5%
4%
4%
27%
9%
10%Hebe Camargo
Vera Fischer
Carolina Dickman
Susana Vieira
Gisela Bundchen
Ana Maria Braga
Outros
Não Sei
4.4. Personalidade Pública Nacional que dá
Credibilidade a Folheados - % Consumidores Finais (P.40 n=300)
98
6%
3%
3%
3%
1%
1%
1%
4%
48%
25%
1%
1%
7%São Paulo
Minas Gerais
Fortaleza
Bahia
Goias/Goânia/Cristalina
Amazonas/ Manaus
Juazeiro
Pará/ Belém
Limeira
São Paulo interior/ Campinas
Outros
Nenhuma
Não sabe
4.6. Polos Concorrentes de Bijuterias
Conhecimento - % Consumidores (P.41 n=300)
99
5. CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
5.1. Perfil da Amostra
100
5.1. Perfil da Amostra - Composição amostral (P.2 n=100)
Sacoleiros
30%
Varejistas
50%
Atacadistas
20%
101
40% 30%
30%20%
40%40%
Varejistas Atacadistas
Mais de 10
De 4 a 10
De 1 a 3
Porte da empresa
Contando-se lojas da matriz e filial(is) o varejista tem, em média, 38,8
empregados/loja contra 23,3 no setor atacadista
5.1. Perfil da Amostra Porte da empresa por nº. médio de funcionários (P.5 n=70)
102
74%80%
50%
80%
26%20%
50%
20%
TOTAL Varejistas Atacadistas Sacoleiras
Bijuterias ejóias
Só bijuterias
Tipo de comércio
5.1. Perfil da Amostra Tipo de comércio praticado (p.7 n=100)
Qual e o canal que
mais depende de
bijuterias?
103
5.1. Perfil da Amostra Tipo de bijuteria comercializada - % Canais (P.8 n=100)
80%90%
83%
64%
84%
50%40%
17%26%
15%3%
74%
TOTAL Varejistas Atacadistas Sacoleira
Bijuteria folheadaBijuteria Outros MateriaisBijuteria bruta
Mercado distribuidor de bijuterias brutas é pequeno: corresponde a 17% do total
TODOS os canais vendem bijuterias folheadas e não folheadas
104
5. CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
5.2. Fatores de escolha de fornecedor
105
23%
19%
7%
7%
7%
10%
8%
1%
3%
3%
3%
4%
2%
3%
2%
1%
1%
3%
3%
7%
7%
7%
8%
22%
15%
12%
4%
3%
5%
Qualidade
Preço baixo
Variedade modelos
Condições de pagamento
Novidades com freqüência
Boa rotatividade
Prazo de entrega
Não há limite de volume
Nome no mercado
Cumpr. prazos de entrega
Parceria com fornecedor
Pronta entrega
Tipo de embalagem
Hábito de comprar
Outros
ATACADISTA SACOLEIRAS VAREJISTA
9%
13%
7%
3%
1%
6%
3%
2%
1%
2%
3%
10%
21%
19%
• + qualidade que preço
• Variedade produtos
• cumpre prazo entrega
• Qualidade e preço
• Rotatividade
• Prazo Entrega
• Embalagem
• + preço que qualidade
• Condições / prazo de
pagamento
• Não ter limite de compra
5.2. Fatores de escolha de fornecedor de folheados % Canais (P.9 n=100)
106
5.2. Fatores de escolha de fornecedor Outros Materiais
- % Canais (P.10 n=100)
19%
21%
11%
11%
5%
3%
8%
1%
6%
2%
3%
2%
7%
2%2%
2%
1%
1%
5%
5%
9%
7%
7%
19%
18%
12%
5%
4%
4%
Preço Baixo
Qualidade
Variedade modelos
Novidades c/ freqüência
Cond. pagamento
Boa rotatividade
Prazo de Entrega
Hábito de comprar
Não há limite de volume
Cumpr. Prazos Entrega
Pronta entrega
Não precisa pagar frete
Parceria com Fornecedor
Rel. vendedores fornecedor
Outros
ATACADISTA SACOLEIRAS VAREJISTA
14%
10%
5%
9%
4%
1%
8%
9%
1%
2%
5%
1%
4%
4%
23%
• Variedade produtos
• Rotatividade
• Novidade e
Variedade
• Prazo de Entrega
• + preço que qualidade
• Variedade e Cond Pgto
• Não ter limite de compra
107
13%
22%
16%
15%
6%
16%
6%
5%
2%
2%
3%
2%
5%
4%
8%
9%
9%
23%
16%
9%
4%
3%
1%
Qualidade
Preço baixo
Novidades com freqüência
Variedade modelos
Condições de pagamento
Prazos de entrega
Boa rotatividade
Cumprim. prazos de entrega
Não há limite de volume
Hábito de comprar
Tipo de embalagem
Atendim. área comercial
Qualidade do pós venda
Pronta entrega
Não pagar frete
Outros
ATACADISTA SACOLEIRAS VAREJISTA
13%
17%
3%
1%
9%
6%
4%
17%
8%
11%
1%
1%
5%
3%
5.2. Fatores de escolha de fornecedor BRUTOS % Canais (P.11 n=100)
• Qualidade
• Novidades
• Condições Pgto
• Novidade e
Variedade
• Prazo de Entrega
• Hábito de Comprar
• Condições / prazo de
pagamento
• Não ter limite de compra
108
5. CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
5.3. Critérios de escolha de bijuterias
109
5.3. Critérios de escolha na compra folheadas Nota dos Atributos (P.36 n=80)
4,65
5,81
6,73
6,11
6,46
6,49
4,70
4,70
Design
Resistência
Ser Exclusiva
Tipo de Material
Moda
Garantia
Ser Colorida
Ser Grande
5,00
5,50
6,56
6,33
6,72
6,50
4,11
4,83
4,32
6,00
6,36
6,04
6,24
6,60
5,12
4,48
ATACADISTA SACOLEIRAS VAREJISTA
• Moda
• Resistentes
• Design
• Design
• Moda
• Resistentes
• Resistência
• Moda
• Design
Sacoleira valoriza
exclusividade e
garantia
110
5.3. Critérios de escolha na compra Outros Materiais Nota dos Atributos (P.37 n=64)
3,67
4,12
6,83
6,10
6,64
6,21
4,67
5,52
5,26
Design
Resistência
Ser Exclusiva
Tipo de Material
Moda
Aparência
Garantia
Ser Colorida
Ser Grande
3,30
4,90
6,30
5,80
6,10
6,20
4,60
5,40
5,10 4,48
5,00
5,08
5,33
5,92
5,58
5,58
5,50
4,83
ATACADISTA SACOLEIRAS VAREJISTA
Mercado consumidor também exige MODA, RESISTÊNCIA e QUALIDADE
para bijuterias não folheadas
• Moda
• Resistentes
• Design
• Design
• Moda
• Resistentes
• Tipo de Material
• Design
• Moda
111
A opinião do canal de distribuição confirma:
a consumidora prefere bijuteria folheada
DOURADA
5.3. Materiais que mais agradam as clientes % Canais (P.38 n=100)
2%
2%
3%
3%
4%
15%
16%
20%
12%
10%
6%
6%
Metal dourado
Metal prateado
Strass
Miçangas/ contas/ canutilhos
Pedras semi-preciosas, pérolas
Couro
Cristal
Pedras sintéticas e pérolas
Outro tipo de material sintético
Vidro
Cordão/ Algodão/ Seda
Sementes
25%
18%
14%
12%
10%
9%
5%
2%
1%
1%
1%
1%
1%
Metal dourado
Miçangas/canutilhos
Metal prateado
Strass
Pedra Semi-preciosa/pérolas
Cristal
Couro
Pedras sintéticas/pérolas sint.
Vidro
Sementes
Outros tipos de mat. Sint.
Cordões (seda, alg., palha)
Outros
CANAIS CONSUMIDOR
112
16%
14%
18%
12%
12%
5%
9%
3%
6%
2%
2%
1%
3%
3%
5%
8%
6%
16%
18%
16%
14%
5%
3%
3%
Metal dourado
Metal prateado
Strass
Miçangas/ contas
Pedras semi-preciosas
Couro
Cristal
Pedras sintéticas e pérolas
Outro tipo material sintético
Vidro
Cordão/ Algodão/ Seda
Sementes
ATACADISTA SACOLEIRAS VAREJISTA
18%
14%
6%
18%
4%
5%
3%
2%
3%
2%
1%
25%
5.3. Materiais que mais agradam as clientes % Canais (P.38 n=100)
Atacadistas dao menos importância aos
materiais produzido por Limeira
113
5. CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
5.4. Controle de qualidade
114
5.4. Controle de Qualidade - Índice Defeitos Média % Canais (P.39 n=80, P.40 n=64)
8,71
8,57
8,52
4,69
5,99
6,60
Descolamento
das pedras
Descascamento
da peça
Perda de Brilho
Quebra de
fecho
Oxidação da
peça
Desbotamento
das cores
12,11
4,98
8,91
9,44
5,66
7,02
OUTROS MATERIAIS FOLHEADOS
115
6,70
7,59
8,70
6,22
6,03
5,73
Descolamento
das pedras
Descascamento
da peça
Perda de
Brilho
Quebra de
fecho
Oxidação da
peça
Desbotamento
das cores9,83
8,44
3,89
10,28
9,28
12,39
5,56
4,16
3,00
7,60
9,52
8,44
SACOLEIRA ATACADISTA VAREJISTA
5.4. Controle de Qualidade - Índice Defeitos
Folheados - Média % Canais (P.39 n=80)
Atacadista reclama mais do que os outros canais
116
4,02
5,49
7,38
9,00
14,40
12,71
9,98
Descolamento das pedras
Quebra fecho
Perda de Brilho
Desbotoamento das cores
Oxidação da peça
Descascamento da peça
Outros
3,40
3,80
6,50
2,50
4,10
2,20
4,10
9,75
2,67
8,75
3,83
0,92
5,57
0,08
SACOLEIRA ATACADISTA VAREJISTA
5.4. Controle de Qualidade - Índice Defeitos
Outros materiais - Média % Canais (P.40 n=64)
Atacadista reclama menos de bijuterias
de outros materiais
117
7,85
9,00
17,23
6,23
6,08
5,54
2,69
Descolamento das pedras
Quebra fecho
Desbotoamento das cores
Perda de Brilho
Descascamento da peça
Oxidação da peça
Outros3,33
3,33
1,67
10,00
3,33
1,67
SACOLEIRA ATACADISTA VAREJISTA
5.4. Controle de Qualidade - Índice Defeitos
Bijuterias brutas - Média % Canais (P.41 n=17)
SEM VALORES
118
57%
3%
30%
16%
11%
Produtos recebidos não conferem
com folheto
Lotes recebidos não conferem com
pedido
Diferenças de pesos / quantidades
Embalagens avariadas
Material contaminado (umidade, etc)
Nenhum50%
6%
11%
28%
28%
11%
SACOLEIRA ATACADISTA VAREJISTA
5.4. Controle de Qualidade - Problemas no recebimento dos lotes folheados - % Canais (P.46 n=80)
68%
16%
24%
8%
12%
119
19%
19%
21%
12%
7%
55%
Produtos recebidos não conferem
com catálogo
Lotes recebidos não conferem com
pedido
Diferenças de pesos / quantidades
Embalagens avariadas
Material contaminado (umidade,
etc)
Nenhum 60%
20%
20%
10%
10%
10%
SACOLEIRA ATACADISTA VAREJISTA
50%
17%
8%
25%
25%
8%
5.4. Controle de Qualidade - Problemas no recebimento
dos lotes Outros Materiais - % Canais (P.47 n=64)
120
8%
31%
38%
8%
8%
54%
Produtos recebidos não conferem
com Folhetos
Lotes recebidos não conferem com
pedido
Diferenças de pesos / quantidades
Embalagens avariadas
Material contaminado (umidade,
etc)
Nenhum 100%
SACOLEIRA ATACADISTA VAREJISTA
100%
5.4. Controle de Qualidade - Problemas no recebimento
dos lotes brutos - % Canais (P.48 n=17)
121
5.4. Controle de Qualidade – Lotes % Canais (P.49)
39%
61%
SIM
NÃO
TOTAL (n=100)
Varejistas e vendedores autônomos não fazem controle de qualidade dos
lotes recebidos. Dos atacadistas apenas a metade deles o faz.
46%
54%
SIM
NÃO
VAREJISTAS (n=50)
50%
50%
SIM
NÃO
ATACADISTAS (n=20)
20%
80%
SIM
NÃO
SACOLEIRA (n=30)
122
17%
20%
57%
3%
3%
Avalia peça por peça
Confere qualidade do lote
Confere material junto com a nota
Confere de acordo com pesagem
Outros 8%
8%
58%
17%
8%
SACOLEIRA ATACADISTA VAREJISTA
86%
14%
5.4. Controle de Qualidade - Modo de Realização do Controle - % Canais (P.50 n=39)
Não há Qualidade Assegurada na cadeia
123
23%
20%
14%
9%
6%
5%
0,04
0,02
0,17
Vai direto à loja
Envia para o fabricante
Representante faz a troca
Troca por mercadoria igual
Troca por outra mercadoria
Entra em contato por telefone
Realiza descontos nas compras
Outros
Nenhum
5.4. Controle de Qualidade – Procedimento de troca Canais (P.51 n=100)
124
5.4. Controle de Qualidade - Deixou de negociar com um
fornecedor de bijuterias que entregava pedidos com índices de
defeitos acima do aceitável por sua empresa? - % Canais (P.52)
36%
64%
SIM
NÃO
TOTAL (n=100)
30%
70%
SIM
NÃO
VAREJISTAS (n=50)
50%
50%
SIM
NÃO
ATACADISTAS (n=20)
37%
63%
SIM
NÃO
SACOLEIRA (n=30)
Atacadista reage mais firmemente a falta de Qualidade
125
5. CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
5.6. Imagem de polos produtores
126
5.6. Imagem de polos produtores
Conhecimento de polos - % Canais (P.61 n=100)
10%
6%
2%
2%
26%
28%
34%
8%
6%
São Paulo
Limeira
Minas Gerais / BH
Rio de Janeiro / Petrópolis
Interior de São Paulo
Rio Grande do Sul
Guaporé
Juazeiro
Outros
Não conhece
Não sabe
15%
10%
5%
25%
65%
5%
5%
SACOLEIRA ATACADISTA VAREJISTA
13%
3%
7%
30%
10%
13%
3%
27%
Registramos alto índice de conhecimento de LIMEIRA no canal ATACADISTA: 65% e fraco
índice junto aos vendedores autônomos
Conhecimento de LIMEIRA, para o total da amostra equipara-se ao de São Paulo
127
5.6. Imagem de polos produtores
Imagem de polos brasileiros - % Canais (P.62 n=100)
Sugestão: dedicar-se com maior atenção aos atributos QUALIDADE e
INOVAÇÃO TECNOLÓGICA.
75%
82%
78%
72%
76%
76%
75%
74%
74%
15%
10%
12%
19%
12%
14%
13%
18%
16%
5%
3%
5%
6%
6%
7%
3%
5%
3%
Produtos mais atualizados
Maior variedade de produtos
Melhor prazo de entrega
Mais inovação tecnológica
Melhores condições de pagamento
Melhores mosntruários de produtos
Maior tradição/prestígio
Produtos de melhor qualidade
Melhor atendimento pós e pré venda
Limeira Guaporé Juazeiro
128
28%
14%
8%
50%
0
1 a 3
4 a 6
7 55%
15%
10%
20%
SACOLEIRA ATACADISTA VAREJISTA
57%
3%
6%
33%
5.6. Imagem de polos produtores Grau de Importância Selo “Certificado de Origem” Canais (P.63)
129
5. CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
5.7. Imagem de polos produtores
5.7.1. Imagem Fabricantes
130
1%
13%
27%
39%
7%
7%
1%
4%
Condições comerciais
Qualidade do produto
Logísticas
Equipe de vendas
Serviços
Istitucional
Prazo de entrega
Transporte
3%
5%
16%
37%
25%
14%
SACOLEIRA ATACADISTA VAREJISTA
2%
6%
5%
14%
30%
26%
15%
3%
5.7.1. Imagem Fabricantes - Pontos fortes Folheados % Canais (P.16 RM)
131
60%
1%
10%
3%
4%
8%
8%
4%
1%
Condições comerciais
Logísticas
Equipe de vendas
Prazo de entrega
Serviços
Qualidade do produto
Institucional
Transporte
Nenhum
9%
3%
6%
11%
17%
3%
3%
49%
SACOLEIRA ATACADISTA VAREJISTA
72%
3%
30%
10%
18%
5%
3%
5.7.1. Imagem Fabricantes - Pontos fracos Folheados % Canais (P.17 RM)
132
2%
16%
23%
31%
9%
8%
5%
5%
Condições comerciais
Qualidade do produto
Logísticas
Equipe de vendas
Prazo de entrega
Institucional
Serviços
Transporte
7%
37%
37%
18%
SACOLEIRA ATACADISTA VAREJISTA
11%
7%
11%
32%
29%
11%
5.7.1. Imagem Fornecedores - Pontos Fortes
Outros Materiais - % Canais (P.21 RM)
133
11%
9%
9%
6%
3%
1%
4%
3%
54%
Condições comerciais
Qualidade do produto
Equipe de vendas
Serviços
Prazo de entrega
Transporte
Logísticas
Institucional
Nenhum
8%
8%
11%
19%
11%
8%
8%
27%
SACOLEIRA ATACADISTA VAREJISTA
6%
29%
6%
6%
53%
5.7.1. Imagem Fornecedores - Pontos Fracos
Outros Materiais - % Canais (P.22 RM)
134
33%
26%
15%
11%
7%
4%
4%
Condições comerciais
Qualidade do produto
Logísticas
Equipe de vendas
Prazo de entrega
Institucional
Serviços
100%
SACOLEIRA ATACADISTA VAREJISTA
5.7.1. Imagem Fornecedores - Pontos Fortes
Brutos - % Canais (P.26 RM)
50%
50%
135
40%
10%
5%
5%
5%
35%
Condições comerciais
Serviços
Prazo de entrega
Logísticas
Institucional
Qualidade do produto
Nenhum
40%
20%
40%
SACOLEIRA ATACADISTA VAREJISTA
5.7.1. Imagem Fornecedores - Pontos Fracos
Brutos - % Canais (P.27 RM)
50%
50%
136
5. CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
5.8. Certificado de garantia
137
13%
8%
24%
55%
0
1 a 3
4 a 6
7
TOTAL (n=100)
12%
10%
22%
56%
0
1 a 3
4 a 6
7
VAREJISTAS (n=50)
25%
5%
25%
45%
0
1 a 3
4 a 6
7
ATACADISTAS (n=20)
7%
7%
26%
60%
0
1 a 3
4 a 6
7
SACOLEIRA (n=30)
5.8. Certificado de garantia - Grau de Importância Atribuído - % Canais (P.42 n=100) - NOTAS de 0 a 7
Atacadista esta menos preocupado com o Certificado de Garantia
138
56%
24%
18%
2%
Nada
1% a 5%
6% a 30%
50% ou mais
TOTAL (n=100)
54%
24%
18%
4%
Nada
1% a 5%
6% a 30%
50% ou mais
VAREJISTAS (n=50)
65%
10%
25%
Nada
1% a 5%
6% a 30%
50% ou mais
ATACADISTAS (n=20)
53%
33%
13%
Nada
1% a 5%
6% a 30%
50% ou mais
SACOLEIRA (n=30)
5.8. Certificado de garantia - Preço adicional % Canais (P.44 n=100)
Embora admitam valor ao certificado de garantia quase 60% dos
canais de distribuição pagarão NADA a mais por ele
139
5. CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
5.9. Manual de instruções
140
5.9. Manual de instruções - Grau de Importância Atribuído - % Canais (P.45 n=100)
11%
17%
22%
50%
0
1 a 3
4 a 6
7
TOTAL (n=100)
16%
18%
18%
48%
0
1 a 3
4 a 6
7
VAREJISTAS (n=50)
5%
20%
30%
45%
0
1 a 3
4 a 6
7
ATACADISTAS (n=20)
7%
13%
23%
57%
0
1 a 3
4 a 6
7
SACOLEIRA (n=30)
Todos os canais se preocupam com Manual de Instruções
141
5. CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
5.10. Estratégia de comercialização
142
20%
10%
16%
48%
30%
16%
10%
16%
36%
28%
4%
34%Propaganda
Mala direta
Catálogo do
fabricante
Catálogo
próprio
Site na
Internet
Boca a boca
Outros
Nenhum
5.10. Estratégia de comercialização -
Meios de comunicação utilizados - % Canais (P.64 e P.65 n=100)
10%
15%
5%
30%
15%
55%
15%
30%
35%
20%
15%
60%
7%
17%
7%
3%
60%
3%
3%
17%
13%
3%
63%
10%
Atual Pretendidos
SACOLEIRA ATACADISTA VAREJISTA
Aumento da mídia eletrônica para
Varejistas e Atacadistas
143
8%
6%
6%
62%
24%
Faz promoção
Troca por outras peças
Vende a preço de custo
Faz doação
Oferece como brinde
Estoca até voltar a moda
Outros
60%
10%
20%
10%
10%
10%
SACOLEIRA ATACADISTA VAREJISTA
5.10. Estratégia de comercialização Estoque encalhado - % Canais (P.53 n=100)
33%
47%
7%
3%
7%
7%
144
Etapas do Plano Ação Estratégica
de Marketing 1. Identificar os Mercados-Alvo dos Consumidores e Perfil Canais
2. Definir ações para atender cada Mercado-Alvo Identificado
3. Selecionar, por empresa, o(s) Mercado(s)-Alvo que tem
capacitação de Atuar
4. Identificar o que a empresa faz/ pode fazer melhor que
os concorrentes (Posicionamento)
5. Desenvolver o Plano de Ação Estratégica individual
ANÁLISE
AÇÃO
Feito
Feito
Consultoria
Consultoria
Consultoria
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